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N° 17 – MARÇO – ABRIL 2015
DS,
luxo
à la française
UNIDADE DE PRODUÇÃO
DE AUTOMÓVEIS
ESTOQUES
Plano de produtos 2015:
abaixo as falsas ideias
Diálogo
p.5
Entrevista
com Louis Gallois
Estratégia / Explicação
Fábrica Excelente
p.6
Infográfico
p.16
Atualidade
60 anos!
Janeiro de 2015
1955: O DS 19 É APRESENTADO PELA PRIMEIRA
VEZ NO GRAND PALAIS, em Paris, e instantaneamente
vira febre – mais de 12 mil vendas em um único dia. “Esse
veículo representa o extraordinário passado da marca”,
revela Yves Bonnefont, diretor-geral da DS. Ao longo
de 2015, o 60° aniversário do modelo será celebrado
em salões internacionais, eventos para aficionados e
muitas outras manifestações. Ao mesmo tempo, a marca
está festejando seu primeiro ano de existência. Cruz Vermelha itinerante:
parceria inovadora
Janeiro de 2015
GRAÇAS AO APOIO DA FUNDAÇÃO PSA PEUGEOT
CITROËN, a Cruz Vermelha promove, desde 2013, serviços
itinerantes de assistência social. Dez veículos Peugeot Boxer
foram adaptados para levar os voluntários da Cruz Vermelha
ao encontro dos beneficiários, que em geral vivem em
situação precária. No
final de janeiro de
2015, o Conselho
de Administração da
Fundação aprovou
uma nova subvenção
à Cruz Vermelha,
destinada à criação
de cinco novos postos
de atendimento
itinerantes em
2015. BPF/Santander:
novas conquistas
2 de fevereiro de 2015
COM A ASSINATURA DE UM ACORDO-QUADRO EM
10 DE JULHO DE 2014, o BPF e o SCF formalizaram a
criação de empresas conjuntas na França e no Reino Unido.
Para o BPF, os objetivos são:
- reforçar a competitividade da oferta de financiamento
- ampliar o acesso aos mercados financeiros
- prescindir da garantia do Estado
A próxima etapa, prevista para o mês de maio, é o lançamento
da joint venture PSA Insurance.
Com essas novas estruturas, o BPF reforça sua contribuição para a
dinâmica de crescimento prevista no plano “Back in the Race”.
2
PLANETA / n°17
Citroën Racing:
a trilha rumo à vitória
Janeiro de 2015
Campeã mundial FIA
WTCC em 2014, a Citroën
Racing disputa novamente
o título em 2015, apostando www.citroenracing.com
em Sébastien Loeb e sua equipe. A escuderia
mantém também a participação em rallys, com
modelos DS 3 WRC.
De
Embaixadoras promovem
presença feminina nos
setores da empresa
Fevereiro de 2015
OS DEPARTAMENTOS TÉCNICOS DECIDIRAM
REFORÇAR AS MEDIDAS PARA GARANTIR
MAIOR PRESENÇA DE MULHERES nas
equipes do Grupo, designando nove embaixadoras
para diversos setores. Descompartimentar, mudar a
imagem, informar sobre as atividades desenvolvidas
e ampliar as opções profissionais são alguns dos
temas cujo debate pode ajudar a orientar a carreira
das colaboradoras.
Back to Persia
3 de fevereiro de 2015
NO DIA 3 DE FEVEREIRO,
UMA DELEGAÇÃO DA PSA
E DEZ FORNECEDORES
ESTRATÉGICOS DA EUROPA
E DA CHINA se reuniram, em
Teerã, com a equipe de
dirigentes do fabricante Iran
Khodro. Participaram também
cerca de 40 fornecedores locais.
O objetivo era analisar a futura
colaboração em matéria de
compras que será estabelecida
no âmbito da joint venture PSA/
IKCO, caso as negociações
internacionais sejam bemsucedidas.
Resultados Anuais 2014
18 de fevereiro de 2015
Faturamento
Lucro operacional
corrente
3.607 M€
53.079
3.079 M€ 53.607
905 M€
- 364 M€
- 2.227 M€ - 555 M€
2013
2013
Lucro líquido
consolidado
2014
2013
2014
2014
• FLUXO DE CAIXA LIVRE OPERACIONAL DE
2,2 bilhões
DE EUROS GERADOS EM 2014.
• A DÍVIDA DO GRUPO ESTÁ ZERADA
“Os resultados anuais mostram que a situação da
empresa melhorou. Eles são fruto não de uma melhoria
no cenário econômico, mas do esforço e da contribuição
de todos os funcionários do Grupo. É graças a vocês,
colaboradores, que estamos nos reerguendo. As
alavancas de impulso do plano Back in the Race estão
funcionando e os resultados, chegando antes do
previsto. Faço questão de dar os parabéns a todos e,
sobretudo, de agradecer-lhes sinceramente. Em 2015,
a meta é aumentar a margem operacional da divisão
de Automóveis para 2% até 2018. Sei que temos os
meios e o talento necessários.”
Carlos Tavares,
Presidente da Diretoria
40° Rétromobile: edição histórica
4 de fevereiro de 2015
AS TRÊS MARCAS DO GRUPO RESERVARAM BELAS
SURPRESAS AOS CERCA DE 119 MIL AFICIONADOS POR
VEÍCULOS ANTIGOS (um recorde!) que visitaram o 40° Salão
Rétromobile, em Paris, de 4 a 8 de fevereiro.
1 A Citroën priorizou a noção de bem-estar e apresentou, entre
outros, um GS Pallas de 1977 e o famoso 2CV Azam.
2 A marca DS comemorou seu primeiro aniversário e os 60 anos do DS
1
apresentando veículos míticos como o DS 19 (1959), o DS 21 Cabriolet
(1968) e o DS 20 Pallas (1973), além de dois modelos SM, entre outros.
3 O museu Aventure Peugeot aproveitou a oportunidade para
promover seu serviço Peugeot Classic, que oferece peças de reposição
para veículos de coleção. Entre os modelos apresentados pela marca,
destaque para o único exemplar do roadster Peugeot 401, que
pertenceu à cantora Mistinguett.
2
3
PLANETA / n°17
3
Atualidade
Peugeot 2008 DKR:
agenda repleta
Recém-recuperados dos 14 dias, 13 etapas
e 9.112 km do Rally Dakar 2015, os veículos
Peugeot 2008 DKR já estão arregaçando
as mangas novamente. A contagem
regressiva para o Dakar 2016 já começou
para a equipe técnica da Peugeot Sport:
um intenso programa de melhorias, testes,
provas e a participação no Grand China Rally,
em setembro de 2015, vão deixar os carros
bem afiados.
Novo Peugeot 208:
concentrado de energia
19 de fevereiro de 2015
TRÊS ANOS APÓS O LANÇAMENTO, O
PEUGEOT 208 PASSA POR UMA CURA
DE REJUVENESCIMENTO O estilo
ganhou mais força (lanternas em forma de
garra 3D LED de série, cor Orange Power e
novas possibilidades de personalização). As
versões GT Line e Gti by Peugeot Sport
ressaltam o posicionamento superior da
marca no mercado. O equipamento também
mudou (Active City Brake, Mirror Screen,
câmera de ré...). A nova linha de motores full
Euro 6 oferece o motor a combustão mais
econômico do mundo (3 l/100 km e 79 g/km
de CO2). O veículo será comercializado a partir
de junho de 2015.
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PLANETA / n°17
Novo Citroën Berlingo
no Salão de Genebra
Março de 2015
MODERNO, BEM RESOLVIDO E
ESPERTO. Esses três adjetivos resumem
perfeitamente o Novo Citroën Berlingo,
veículo ideal em todas as situações – seja
para uso familiar (versão van) ou em
atividades profissionais (versão utilitário).
Apresentado no Salão de Genebra em
março, o modelo está disponível desde
1° de abril de 2015.
Novos Peugeot Partner
e Partner Tepee
Março de 2015
OS MODELOS PEUGEOT PARTNER E
PARTNER TEPEE adotaram uma nova
grade frontal, mais alinhada com os outros
modelos, além de equipamentos modernos
e conectados. Ambos estão também mais
robustos. Na versão BlueHDi 100 S&S, eles
prometem baixar a emissão de CO2 para
níveis recorde: 106 g/km e 109 g/km. Mas
os dois modelos não deixam de lado suas
principais características: confiabilidade,
flexibilidade, modularidade e conforto a
bordo. Os modelos serão comercializados a
partir de junho de 2015.
Diálogo
“Plano de produtos 2015:
abaixo as falsas ideias”
PEUGEOT 308, 508 E 2008,
CITROËN C4 PICASSO E C4
CACTUS, DS 6… EM DOIS
ANOS, O GRUPO LANÇOU
MUITOS MODELOS.
Em 2015, porém, alguns artigos
publicados pela imprensa lamentam a
ausência de autênticas novidades. Patrice
Lucas, diretor de Programas e Estratégia,
faz um balanço para a revista Planeta.
“Grupo internacional, a PSA mantém-se na linha
ofensiva em todos os seus mercados no mundo.”
Patrice Lucas, diretor de Programas e Estratégia
“É preciso desmistificar essa pretensa ausência de
novidades. Em todas as regiões em que estamos
presentes, 2015 será um ano marcado por
lançamentos e novas campanhas”.
AS EQUIPES DE VENDA PODERÃO
CONTAR COM NUMEROSOS
ATRATIVOS PARA DAR
CONTINUIDADE À OFENSIVA
COMERCIAL EM 2015: NO PLANO
MUNDIAL, PROGRAMAMOS NADA
MENOS QUE 10 LANÇAMENTOS,
AOS QUAIS SE SOMAM CERCA DE
30 NOVAS CAMPANHAS COM
PRODUTOS. Amplamente renovada,
nossa linha de produtos é atualmente
uma das mais jovens do mercado, tendo
em média 2,9 anos de idade em 2015*,
enquanto a média do mercado global é
de 3,6 anos (veículos de passeio). A
escalada comercial dos modelos
lançados em 2014 será, portanto, um
dos principais eixos de trabalho do
Grupo e das redes de distribuição.
Vários modelos estarão em seu primeiro
ano completo de comercialização:
Peugeot 108, 308 SW e 508 reestilizado,
Citroën C1 e C4 Cactus, DS 6 e DS 5 LS...
Esse plano de produtos é reforçado pela
implementação, em vários países, das
mais recentes tecnologias da PSA: novo
câmbio automático EAT6 e motores
Euro 6 «best in class” – com o motor EB
Turbo Pure Tech (gasolina) e o Blue Hdi
(diesel). Posicionado atualmente como
líder europeu em matéria de emissão de
CO2, com uma média de 110,3 g/km
(123,7 g/km no mercado em geral), o
Grupo vai reforçar ainda mais essa
liderança.
A ascensão da marca DS
Outro fator de crescimento rentável é
o sucesso da marca de carros de luxo
DS. Criada em junho de 2014, a marca
DS está em plena fase de decolagem
(leia o dossiê nas páginas 8-13). O ano
será marcado por uma série de eventos
que terão como tema a nova assinatura
da marca, apresentada no Salão de
Genebra, inovações tecnológicas e
versões reestilizadas do DS 4 e DS 5 –
ou seja, todos os ingredientes para
consolidar a marca em seus mercados.
Core Model Strategy
Para dar mais velocidade à
internacionalização da empresa, em
2015 continuaremos investindo em P&D
(7,5% do faturamento do Grupo), mas
focalizaremos esse investimento em um
número otimizado de veículos. Essa Core
Model Strategy, já operacional, contribui
para construir um plano de produtos
global, focado e eficaz. Nossos modelos
médios, desenvolvidos para um público
internacional, estão sendo
comercializados nos segmentos mais
rentáveis do mercado. Com o Peugeot
2008, por exemplo, hoje um único
modelo é suficiente para atender
Europa, China e América Latina, onde
antes, às vezes. eram necessários três
modelos (Citroën C3 XR na China, C3
Picasso na Europa e C3 Aircross na
América Latina, por exemplo).
Em 2015, o Grupo mostrará que é capaz
de se adaptar à evolução dos mercados
e das exigências dos clientes, com efeitos
positivos sobre sua rentabilidade.
* VP Europa e China
PLANETA / n°17
5
Estratégia/explicação
CONFIANÇA
C
Com a chegada de novos acionistas e a nomeação de Carlos
Tavares para a presidência da Diretoria, a governança do
Grupo passou por profundas mudanças, dando início a
uma nova era. Presidente do Conselho Fiscal da Peugeot S.A.
desde 29 de abril de 2014, Louis Gallois explicou, para Planeta,
como funcionam as engrenagens da nova organização.
omo é a repartição de funções entre o
Conselho Fiscal e a Diretoria?
As responsabilidades são distribuídas de forma
muito clara: o Conselho Fiscal, que sempre representou os acionistas – e agora também os funcionários da empresa –, orienta a Diretoria e
fiscaliza sua ação. Já a Diretoria é responsável pela gestão do
Grupo. A Diretoria presta contas regularmente sobre o andamento de projetos perante o Conselho Fiscal, que nomeia os
membros da Diretoria. Portanto, cada órgão tem funções bem
distintas. Essa separação é extremamente importante, pois
garante o equilíbrio de poderes. Cada órgão zela pelo estrito
respeito das atribuições do outro. As relações entre eles
baseiam-se na confiança e na transparência – mas uma relação
de confiança exigente, pois o Conselho verifica que os objetivos
da Diretoria são suficientemente ambiciosos e que os resultados
correspondem aos objetivos. Esse ambiente de serenidade é
primordial. A Diretoria deve sentir que tem o apoio do
Conselho. O principal é ter em mente que as metas devem estar
em sintonia, para que juntos possamos garantir o desenvolvimento da empresa.
Que impacto teve a mudança de acionistas para a
governança da empresa?
Atualmente, o Grupo tem três grandes acionistas. A principal
vantagem dessa configuração é dar à empresa os meios
necessários à sua perenidade. Cada acionista, com o caráter que
lhe é próprio, agrega valor. A família Peugeot representa a continuidade da história da empresa, que é a base de seu desenvolvimento futuro. A Dongfeng é um parceiro importante, haja vista
a relevância da China – e em breve da Ásia – para a PSA.
Considero extremamente positiva a integração da Dongfeng,
que demonstra um interesse especial pela parceria com a PSA.
A dinâmica criada com a entrada do Grupo chinês no capital da
PSA é realmente forte. O terceiro acionista é o Estado francês,
que garante o equilíbrio da estrutura acionária e traz estabilidade
à empresa. Cada uma dessas partes detém 14% do capital e,
portanto, as três estão em pé de igualdade. Nenhuma delas pode
impor um ponto de vista ao Conselho Fiscal. Além disso, as três
juntas não são majoritárias. A PSA não é uma empresa com três
cabeças. Aliás, é bom lembrar que o presidente do Conselho
Fiscal é escolhido entre os membros independentes, ou seja, ele
não tem vínculos com os três principais acionistas.
Carlos Tavares foi nomeado pelo Conselho Fiscal
como o homem ideal para dirigir a empresa. Que
razões levaram a essa escolha?
Carlos Tavares é um “impact player”. No rúgbi, esse é o nome
dado ao jogador que muda o andamento de um jogo ao entrar
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PLANETA / n°17
TRAJETÓRIA
LOUIS GALLOIS,
Presidente do Conselho Fiscal
• Diplomado pela HEC e pela ENA.
• Membro da Diretoria do Erário francês.
• Diretor-geral de Indústria no Ministério
da Indústria.
• De 1989 a 2012, presidiu sucessivamente
a SNECMA, a Aérospatiale, a SNCF, a EADS
e a AIRBUS.
• Comissário-geral de Investimentos de 2012
a 2014.
• Presidente do Conselho Fiscal da Peugeot S.A.
desde 29 de abril de 2014.
em campo. Vários fatores contribuíram para que seu perfil nos seduzisse:
primeiramente, a personalidade e o carisma, em seguida a extraordinária
competência profissional – sua trajetória no universo automotivo é exemplar
– e o comprovado talento como administrador. Acima de tudo, ele nunca
deixou de acreditar na empresa, mesmo quando pareciam faltar motivos
para isso. Mais importante ainda, ele conseguiu transmitir essa confiança
aos funcionários, uma confiança palpável. O Comitê Executivo conseguiu
congregar os colaboradores em torno do plano estratégico “Back in the
Race”. Esse plano reacendeu esperanças e sempre contou com o apoio do
Conselho, apesar de todas as mudanças que traria.
Falando nisso, qual a visão do Conselho Fiscal sobre a empresa?
Como esse órgão avalia as mudanças que ocorreram?
De um ano para cá, as mudanças no ambiente da empresa foram espetaculares – e 2014 foi um ano particularmente rico em acontecimentos:
nova administração e novo Conselho Fiscal, lançamento do plano estratégico “Back in the Race”, aumento de capital, o resultado anual que
pontua a recuperação da empresa, metas cumpridas antes do esperado,
etc. Cada conquista foi reforçando a confiança que a empresa tem em si
própria. Nesse processo, os funcionários ajudaram a reerguer o Grupo. É
claro que o trabalho ainda não foi concluído, mas esse primeiro ano foi
particularmente dinâmico. Tudo tem acontecido mais rápido do que eu
imaginava, demonstrando que a empresa dispunha de recursos que ela
mesma subestimava. Ao ingressar na PSA, eu tinha certeza de que essa
força só precisava de um empurrãozinho para se manifestar. Carlos
Tavares e sua equipe conseguiram abrir espaço para que essa capacidade
fosse revelada. Agora, o desafio é manter o ritmo e concluir o trabalho.
Pessoalmente, estou otimista: o Grupo vai vencer essa batalha.
Qual a sua opinião sobre a política social do Grupo?
Diante da complexidade do atual cenário, a indispensável redução de
pessoal vem sendo realizada segundo princípios de respeito pelos funcionários e coesão social. As demissões estão sendo administradas corretamente. Precisamos compreender o que está em jogo: é preciso
enxugar o número de postos de trabalho hoje, para não colocar em risco,
amanhã, todos os empregos da empresa. Globalmente, o diálogo social
dentro do Grupo é de excelente nível. O Novo Contrato Social, firmado
com as organizações sindicais e patronais, é a prova concreta. Outro
elemento importante é que, ao promover a formação em alternância,
que capacita 3 mil jovens, a PSA mostra que está apostando na juventude.
Isso é primordial. “Tudo tem acontecido mais rápido
do que eu imaginava, demonstrando
que a empresa dispunha de recursos que
ela mesma subestimava.”
PLANETA / n°17
7
Dossiê
LANÇAMENTO DA MARCA DS
DS, LUXO
À LA FRANÇAISE
8
PLANETA / n°17
Oficializada em junho de 2014,
a criação da DS, terceira marca do
Grupo, é um evento histórico. Com
500 mil clientes, dos quais 62% são
novas conquistas, e com a expansão do
mercado mundial de luxo, a marca DS
constrói sua visão do posicionamento
top de linha com base em sólidas
tradições, raízes em Paris e tecnologia
e design vanguardistas, associados
ao melhor know-how francês.
Sua principal divisa é a rentabilidade,
para que possamos investir em
tecnologias do futuro.
PLANETA / n°17
9
Dossiê
“A DS É
INCONTESTAVELMENTE
UMA MARCA TOP DE LINHA”
D
iretor-Geral da DS, Yves Bonnefont e sua equipe monitoram o crescimento mundial da marca em áreas até então
inexploradas pelo Grupo: o mercado classe A, com seus
clientes extremamente exigentes. Nesta entrevista, ele
explica como a marca vai enfrentar o desafio.
Por que o Grupo PSA decidiu lançar uma marca
de luxo?
O trabalho e a determinação de Carlos Tavares foram essenciais. Em sua visão, para reerguer o Grupo era preciso também
criar uma marca “premium”. Vários indicadores conduziram a
essa decisão. Primeiramente, a linha DS é um enorme sucesso
no mundo (500 mil unidades vendidas, das quais 62% a novos
clientes), sobretudo na China, onde o lançamento da marca
foi muito bem recebido. O crescimento do mercado de luxo no
mundo vai continuar a acelerar essa tendência. O segundo
indicador é histórico: a DS traz na bagagem uma herança de
60 anos – a herança de um modelo emblemático de 1955.
Essas raízes, fincadas na França e mais precisamente em Paris,
posicionam a DS no segmento top de linha como produto
vanguardista, criando um estado de espírito positivo, marcado
por emoção e empatia. Um elemento central nesse desafio é
a rentabilidade: os lucros gerados devem ser suficientes para
que possamos investir em tecnologias do futuro.
Qual o posicionamento da marca DS no Grupo e
no mercado de luxo?
A DS é incontestavelmente uma marca top de linha. Prova disso
é o Novo DS 5. Nossos modelos seduzem pelo estilo vanguardista, pela tecnologia de última geração, pelo conforto dinâmico
e pela atenção dada aos detalhes e à qualidade dos materiais
usados. Oferecemos nível de requinte sem equivalentes na
indústria automotiva. Desse ponto de vista, a DS é a legítima
representante do luxo à francesa.
No âmbito do Grupo, o plano “Back in the Race” define com
precisão a esfera de atuação de cada marca. Cada uma tem sua
própria identidade, sua estratégia e seu diferencial. As três são
complementares.
“A DS é a tradução de uma bela história
que alia tecnologia e requinte, personificando
a expertise à la française.”
YVES BONNEFONT, diretor-geral da marca DS
10
PLANETA / n°17
10% PARTICIPAÇÃO DO SEGMENTO
LUXO NO MERCADO
AUTOMOTIVO MUNDIAL.
Qual é a estratégia de desenvolvimento da DS
diante da hegemonia das três marcas alemãs
(Audi, BMW e Mercedes)?
O trio alemão conseguiu impor um padrão. Seria inútil e ineficaz tentar copiá-los. Nosso objetivo é priorizar nossa própria
visão. As marcas de luxo francesas gozam de incontestável
prestígio no mundo, em vários setores... exceto no de
automóveis. Queremos ocupar esse espaço vazio, mobilizando
o inigualável know-how francês para oferecer produtos top de
linha. A nova assinatura “Spirit of avant-garde” traduz perfeitamente esse objetivo.
Concretamente, qual é o plano de ação?
Nosso plano foi construído sobre dois alicerces: duplicar a linha
de produtos até 2020, com seis veículos para o mercado mundial, e crescer no plano internacional. Nosso alvo são os clientes
com alto poder aquisitivo. Queremos ir ao encontro deles e
conquistar mercados que ofereçam as oportunidades mais
rentáveis. A China, base de nosso desenvolvimento fora da
Europa, está prestes a se tornar o maior mercado automotivo
de luxo do mundo. Pretendemos dar continuidade a essa ofensiva. Na Europa, a marca vai criar sua rede de distribuição com
base na rede da Citroën. Embora a DS já tenha existência real,
criar uma marca de luxo é um empreendimento de longo prazo.
Mas, com o apoio de todos os colaboradores do Grupo, tenho
certeza de que será um sucesso.
“Essa assinatura define claramente a DS:
uma marca francesa top de linha, que busca em
suas raízes a essência da modernidade.”
ARNAUD RIBAULT, diretor de Marketing e Vendas da DS
DS AUTOMOBILES
SPIRIT OF
AVANT-GARDE
“Marca nova, assinatura nova. Essa metamorfose exige dar vida e sentido à essência da marca, expressando sua personalidade profunda.
É hora de contar a história da DS.
Tradição e modernidade
O novo logotipo da marca DS é o monograma
DS sublinhado pela assinatura DS Automobiles
– e reforçado pelo novo claim: “Spirit of avantgarde”. Ambos foram apresentados no dia 3
de março, no Salão de Genebra. A assinatura
“DS Automobiles” – que não será traduzida –
evidencia as raízes geográficas da marca
(França e Paris) e confere um toque de elegância e requinte próprios à DS. Essa herança, que
carrega os genes do modelo emblemático de
1955, se caracteriza também pela tradição de
excelência de um know-how e de uma arte. O
segundo alicerce da marca é a modernidade,
que transparece no espírito de vanguarda
expresso em inglês, linguagem universal do
século XXI. Um vanguardismo que anda de
mãos dadas com a audácia e o empreendedorismo, dois valores fundamentais para a DS.
Toda a comunicação da marca gravitará em
torno desse universo.”
8 milhões
número de veículos de luxo
vendidos no mundo em 2014
118.000
vendas mundiais de DS em 2014
500.000
em circulação
FAVORECER A
RENTABILIDADE
DAS VENDAS
“Marca de porte internacional, a DS planeja dar
impulso a seu crescimento nas regiões mais promissoras. A China, maior mercado de luxo do
mundo, ofereceu a formidável oportunidade de
lançar a marca e testar o seu potencial. A experiência foi promissora: 26 mil unidades vendidas
em 2014. O Grupo vai reforçar essa dinâmica
comercial, impulsionada pelos modelos DS 5, DS
5LS e DS 6.
Favorecer a rentabilidade das vendas
“O que move uma
marca de luxo é muito
mais a rentabilidade que
o volume de vendas.”
Arnaud Ribault,
Diretor de Marketing e Vendas da DS
De
Confira o filme DS no canal
Youtube da marca:
Youtube.com/DS
No continente europeu, a marca fixou como objetivo aumentar a rentabilidade total. Essa prioridade requer um trabalho de “limpeza” dos canais
de venda para aumentar o valor de compra de
seminovos. Ou seja, vamos focar em operações
de venda rentáveis e deixar de lado as vendas por
preços baixos para empresas de locação por curta
duração. A prioridade é o poder de preço, condição sine qua non para que possamos atingir os
objetivos em termos de imagem e notoriedade.
Até 2020, queremos alcançar os mesmos níveis
de valor residual após 36 meses registrados pelas
marcas de grande prestígio. As vendas para
empresas, por exemplo, constituem um vetor de
crescimento que merece ser explorado. Na
Europa, as frotas corporativas representam 55%
das vendas do segmento D, onde se situa o DS 5.
Por isso, em colaboração com as equipes da PSA,
estamos desenvolvendo um amplo trabalho de
habilitação junto às empresas.”
PLANETA / n°17
11
Dossiê
SER UM DOS MELHORES
DO MUNDO NO EXIGENTE
MERCADO DE LUXO
“Carro-chefe da marca, o Novo DS 5 tem todos os atributos dos modelos DS atuais e futuros: estilo vanguardista,
comportamento que alia equilíbrio entre conforto e dinamismo, requinte e exigência nos mínimos detalhes, materiais exclusivos e seleção de tecnologias de alto padrão. A
linha de grupos motopropulsores é composta por seis
motores, todos com certificação Euro 6, e por um motor
Hybride. Equipados com câmbio automático de última
geração, os motores têm o nível dos melhores concorrentes do segmento de luxo, sendo referência em termos
de relação desempenho/emissão de CO2. O impressionante motor Blue Hdi 180, com torque de 400 Nm e
emissão de carbono limitada a 110 g, é o poderoso coração que pulsa no Novo DS 5. O Hybride 4x4, lançado pela
DS, oferece à linha de produtos da marca o que a tecnologia tem de melhor.
Inovação, elemento essencial da marca
O objetivo da tecnologia DS é ser eficaz e útil ao cliente.
O público classe A, particularmente exigente nesse mercado em que a concorrência é feroz, faz questão de tecnologia. Portanto, a inovação tecnológica é um elemento
essencial da DS e contribui para posicionar a marca no
topo do mercado. Em todos os grupos automotivos que
dispõem de uma marca de luxo, é nela que são lançadas
as inovações de alto valor agregado. Só mais tarde as
novidades são incorporadas pelas demais marcas do
Grupo. Esse padrão será seguido pela DS, que atuará
como “locomotiva de inovações” para a PSA. O posicionamento como marca de luxo permite esse tipo de
funcionamento.
ÉRIC APODE,
Diretor de Produtos,
Desenvolvimento de Negócios
e Rentabilidade da marca DS
“A tecnologia DS
deve oferecer um
diferencial útil e perceptível
a clientes exigentes que
conhecem bem os
automóveis top de linha.”
Linha de produtos mundial
Atualmente, a gama DS está organizada em torno de duas
linhas de produtos: DS 3, DS 4 e DS 5 na Europa, e DS 5,
DS 5LS e DS 6 na China. As duas linhas foram lançadas
paralelamente, em 2010, na França e na China. Nosso
projeto para 2020 é desenvolver uma gama única, global
e internacional, que atenda todo o mercado de luxo. A
estratégia em termos de produtos é clara e tem como base
a “Core Model Strategy” mundial: criar uma linha única
com seis modelos desenvolvidos para o mercado mundial,
tendo como alvo os segmentos mais rentáveis do mercado
(segmentos B, C e D). Os modelos SUV, que detêm uma
fatia crescente e extremamente rentável das vendas nos
mercados mundiais de luxo, estarão bem representados
e reforçarão o sucesso inicial do DS 6. Em função do crescimento da DS no futuro, é possível que outros segmentos
sejam explorados.”
12
PLANETA / n°17
15%
fatia de DS 5 Hybride
diesel nas vendas da DS
3 VEÍCULOS
em um ano na fábrica
de Shenzhen, para
lançar a DS na China
1 Por dentro, estilo marcante
O habitáculo do Novo DS 5 materializa
as noções de “hiperconforto” e
vanguardismo. A tradição francesa de
artes e ofícios (alta costura, joalheria
e artigos de couro) legitima seu
posicionamento no topo do mercado,
com a seleção de materiais nobres e
inovadores, a sofisticação da confecção –
em particular dos assentos em forma de
pulseira de relógio, inédita no mundo – e a
associação de cores, entre outros critérios.
O painel de instrumentos, que passou por
profundas mudanças, ficou mais simples,
convivial e ergonômico com a presença da
tela sensível ao toque, mas não perdeu seu
ambiente exclusivo de cockpit de avião.
Tudo, no interior, traduz o ideal da DS:
oferecer o melhor do know-how francês.
2 A tecnologia a bordo evoluiu, com
a integração de uma tela sensível ao
toque em cores de última geração,
compatível com o serviço Mirror Screen,
o aplicativo MyDS, além de muitos outros
equipamentos de conforto e segurança,
como o controle de ponto cego.
3 Personalidade inimitável
O Novo DS 5 inaugura a identidade da
marca DS: a dianteira exala requinte e
luxo, com a grade frontal “DS Wings”
verticalizada e esculpida, fiel ao espírito
do carro-conceito Numéro 9, que exibe
com orgulho o logotipo DS. Os faróis
DS LED Vision Technology, cuja beleza é
ressaltada pela trama DS retroiluminada,
os indicadores de direção sequenciais e
os faróis de neblina em LED com sistema
“cornering” (iluminação estática para
cruzamentos) formam um conjunto
luminoso ultratecnológico. Esses
equipamentos, extremamente modernos,
estarão presentes em toda a gama DS.
“O Novo DS 5 é muito
mais que um novo carro.
Ele é o Novo DS que funda toda
a identidade da marca. Sessenta
anos depois do DS original, o
Novo DS 5 resgata o DNA da
linhagem DS: estilo vanguardista,
requinte, exigência nos mínimos
detalhes e equipamentos de alta
tecnologia.”
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OBJETO DE DESEJO
A filosofia da marca DS é
ímpar, criando um espaço
em que a imagem está
intimamente associada
ao desejo. Essa dimensão
emocional ganha
legitimidade a partir de
uma herança exclusiva feita
com o melhor do knowhow francês.
Apesar da complexidade
industrial, cada DS carrega
um pedaço de alma que o
faz transcender a simples
condição de veículo.
Julie El Ghouzzi,
Diretora do Centro
de Luxo e Criação
www.centreduluxe.com
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Dossiê
UM DS DEVE
SER INCONFUNDÍVEL. SEMPRE.
“O Divine DS é o manifesto
do design da marca.”
“Os padrões estilísticos bem definidos, exalando
audácia, elegância e sensualidade, ilustram a
essência profunda de seu DNA e de suas aspirações. Um carro-conceito, mais do que um fragmento de sonho, é a seiva que alimenta a
produção em série. Os futuros modelos serão o
reflexo direto de sua personalidade única e
expressiva: o design escultural é impactante e
carismático; as linhas curvas mostram vigor e
sensualidade; a dianteira, expressiva e sólida,
contrasta com a fluidez da traseira; as formas
brilham pela simplicidade pontuada de grafismos marcantes; a tecnologia é teatralizada e o
habitáculo, requintado e vanguardista.”
THIERRY METROZ,
Diretor de Estilo
da gama DS
“HIPERTIPIFICAÇÃO”:
A PERSONALIZAÇÃO
EXTREMA
Os clientes desejam se
identificar com o veículo.
Depois de antecipar essa
tendência oferecendo
veículos personalizados, a
DS quer ir ainda mais longe.
A “hipertipificação” é a
resposta da marca a esse
desejo de identificação, pois
cria um universo exclusivo,
completo e coerente.
Vários ambientes estarão
disponíveis, tanto internos
como externos, focalizando
ora no universo masculino,
ora na busca de um maior
requinte, por exemplo. A
liberdade de escolha é total,
visto que a “hipertipificação”
não depende do nível de
equipamentos dos modelos.
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PLANETA / n°17
EXPERIÊNCIA EXCLUSIVA COM A MARCA
“Vamos conquistar novos clientes classe A graças à perfeita coerência entre
promessa, produto e experiência”
“O público sofisticado que queremos conquistar busca experiências especiais com a marca. A certeza de adquirir um produto de
excelente padrão faz subir o nível de exigência e a necessidade que
esses clientes têm de se sentirem reconhecidos e privilegiados.
Portanto, o vínculo entre eles e a marca deve ir além da dimensão
comercial e ser a base de uma relação de longo prazo.
Foco: Customer Relationship Management
PHILIPPE CLAVEROL, Diretor de
Estratégia e Experiência da marca DS
TECNOLOGIA
EM CENA
Na traseira, o Divine DS
encena um espetáculo.
Do teto, deslizam formas
geométricas como as
escamas de um réptil,
cobrindo o tradicional
espaço do vidro traseiro,
que foi substituído por um
retrovisor interno digital.
O espetáculo tecnológico
atinge o clímax nas lanternas
traseiras. A assinatura
gráfica e luminosa apresenta
o requinte característico dos
produtos DS. Esse trabalho
de criatividade, próprio à
marca, se reflete em dois
objetivos: diferenciar-se em
relação aos concorrentes e
suscitar emoção.
Em cada etapa – publicidade, comunicação, produtos, rede – e
com o apoio da plataforma CRM, a experiência com a marca DS
vai se delinear e estabelecer uma relação de confiança. Nosso desejo é criar emoções positivas e exclusivas, que evidenciem o posicionamento da DS. O que gera a satisfação do cliente é a emoção
que ficará gravada de sua relação com a marca. Nesse processo, a
coerência global é fundamental. Prerrogativa das melhores marcas,
a coerência respalda a confiança do cliente. Desde o site até a
manutenção do veículo na oficina, as informações e o posicionamento da marca devem ser homogêneos. Várias equipes estão
trabalhando para determinar os padrões em matéria de atendimento, ambiente sonoro e olfativo, pós-venda, exposição de veículos nos showrooms e marketing. Essa experiência com a marca,
completa, rica e exclusiva, tem continuidade dentro do veículo. O
aplicativo DS Connect, que oferece serviços conectados, é uma
oportunidade a mais para consolidar a relação com o cliente.”
REDE EXCLUSIVA DS
Para oferecer uma experiência de alta qualidade e garantir a rentabilidade da rede DS, o plano é
que, em 2020-2025, os veículos da marca sejam distribuídos em 200 cidades com grande potencial,
identificadas pelo Grupo em vários continentes. Três novos pontos de venda DS serão inaugurados
a cada semana no mundo em 2015. Na prática, a estratégia de distribuição atualmente
implementada se desdobra em três níveis.
1 DS Store: DS Store: ponto
de venda dedicado à marca,
instalado prioritariamente
nas 25 maiores cidades da
Europa a partir de 2015.
2 DS Salon: espaço reservado à
marca em uma concessionária
Citroën, oferecendo a
experiência DS por um custo
menor.
3 Área DS: espaço mínimo
de exposição da marca em
um showroom da Citroën.
Aos poucos, a marca DS terá sua própria rede de distribuição, graças principalmente aos
investidores da rede Citroën. A partir de 2017, serão implementados contratos de distribuição
e manutenção da DS.
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Infográfico
FÁBRICA EXCELENTE
Com o projeto “Fábrica Excelente”, os parques industriais do Grupo no mundo estão passando por várias transformações para reforçar
a competitividade. Estruturado em torno de cinco critérios, ele consolida as melhores expertises internas e externas. A meta em termos
de excelência é reajustada a cada ano, levando em conta os progressos obtidos pelas fábricas e por nossos melhores concorrentes.
UMA FÁBRICA
UMA FÁBRICA
COM CAPACIDADE
SUSTENTÁVEL
Compactação das áreas,
instalação de linhas únicas
Índice Harbour a alcançar:
FLEXÍVEL
Capaz de se adaptar à evolução da
demanda dos clientes, absorvendo
maior diversidade (mix) e variação
no volume de produção.
Simplificação dos fluxos (monolinha,
kitting, fluxos sincrônicos)
100
%
EM 2016
OTIMIZAÇÃO DOS
TRANSPORTES
ASSOCIADOS
UMA FÁBRICA
AUTÔNOMA
Que sabe se
adaptar e promover
melhorias
concretas (técnica,
organização)
quando necessário.
UNIDADE DE PRODUÇÃO
DE AUTOMÓVEIS
(LOGÍSTICA
ABASTECIMENTO)
ESTOQUES
PRESENÇA DE
FORNECEDORES
NA UNIDADE
UMA FÁBRICA
AMPLIADA AOS
FORNECEDORES
Totalmente integrada à
Supply Chain “Excelente”.
UMA FÁBRICA
EFICAZ
Em termos de segurança, gestão,
qualidade, custo, prazos, ambiente.
Sourcing barato
GLOSSÁRIO
Índice Harbour: indica a taxa de
utilização da capacidade industrial. Um
índice Harbour de 100% corresponde
a uma fábrica organizada com duas
equipes (8 h/dia e 235 dias/ano)
Otimização de despesas com salários e
custos operacionais (desenvolvimento
de polivalência, postos inovadores e
ergonômicos, melhoria contínua...)
Controle da qualidade (Bom Direto)
Redução das despesas com instalações (estoques
menores, venda de áreas inutilizadas)
Diretoria de publicação: B. Blaise – Redatores-chefes: C. Damide, C. Candeiller – Ilustrações e coordenação: J. Stehlin, Edição PSA Peugeot Citroën – 03/2015 – Fotografias: Jérôme Lejeune,
M Ech Charqui, Nicolas Gouhier, Dominique Pizzalla, Mediateca Red Bull, Mediateca Citroën, Mediateca Peugeot, Mediateca PSA Peugeot Citroën – Realização: