o conceito de responsabilidade social - Portal RP

ANO 5 – N.22 – SALVADOR/BA – MAI, 2007 – ISSN: 1809-1687
Parte I publicada em Janeiro/2007. ANO 5 – Nº 20.
Parte II publicada em Março/2007. ANO 5 – Nº 21.
continuação
A INICIATIVA PRIVADA NO CONTEXTO SOCIAL:
Exercício de Cidadania e Responsabilidade Social
Roberto Fonseca Vieira ∗
Parte III: As Ações Corporativas nos Investimentos Sociais
REPONSABILIDADE SOCIAL: OS CONCEITOS!
Várias foram os conceitos que, no decorrer do tempo, atribuiu-se a expressão
‘Responsabilidade Social’. Uma das conseqüências mais negativas desta pluralidade de
conceitos foi à distorção e a manipulação voluntária, por parte de alguns grupos de
interesse, do significado do termo, em sua essência. Outro problema, decorrente da
amplitude com que esta temática se defrontou, e ainda se defronta, foi e continua sendo à
dúvida criada em torno da questão: Com relação a quem, exatamente, a empresa tem
responsabilidades sociais? A sociedade, como um todo, é formada por muitos grupos, cada
qual com interesses particulares, muitas vezes conflitantes entre si. De que forma a
empresa pode atender verdadeiramente ao interesse público, sem que perca sua
característica de unidade econômica? Estas questões são levantadas toda vez que se
procura entender a empresa como organização socialmente responsável.
∗
Pós-Graduado em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São
Paulo. Professor da Universidade Estácio de Sá. Pesquisador no Núcleo Comunicação Organizacional e
Relações Públicas junto A Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação –
INTERCOM. Autor de Livros, entre os quais “Relações Públicas: opção pelo cidadão”. RJ: Mauad, 2002, e
"Comunicação Organizacional: Gestão de Relações Públicas". RJ: Mauad, 2004.
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A título de ilustrar a multiplicidade de interpretações do conceito de
'responsabilidade social', citemos o pensamento de Thomas Zenisek:
“Para uns é tomada como uma responsabilidade legal ou obrigação
social; para outros, é o comportamento socialmente responsável em que
se observa a ética, e para outros, ainda, não passa de contribuições de
caridade que a empresa deve fazer. Há também, os que admitam que a
responsabilidade social seja, exclusivamente, a responsabilidade de
pagar bem aos empregados e dar-lhes bom tratamento. Logicamente,
responsabilidade social das empresas é tudo isto, muito embora não
sejam, somente, estes itens isoladamente”. (33)
O que há de mais significativo nesta postura de Zenisek, ao reunir e confirmar a
maior parte das definições do termo até então empregadas, está bem no fim de seu
pronunciamento, quando mostra responsabilidade social como algo bem mais complexo do
que se costuma pensar, reunindo, portanto, não uma, mas sim uma série de variáveis.
Muitos foram os estudiosos que procuraram compreender esse novo aspecto da
empresa. Alguns até, como Theodore Levitt, chegaram a ver essa filosofia como um perigo
ao futuro da iniciativa privada. Em um aspecto mais amplo, no entanto, pode-se dizer que o
conceito de 'Responsabilidade Social' veio sendo aprimorado através do tempo, como
conseqüência das mudanças nas estruturas organizacionais. À medida que a empresa foi se
vendo obrigada a repensar alguns de seus valores, no sentido de constituir mais que uma
realidade econômica foi sendo incorporada a sua filosofia um contexto social, dentro do
qual se estabeleceram responsabilidades.
Para Richard Eells e Clarence Walton, a responsabilidade social está ligada a
questões e princípios éticos adotados pela empresa no que diz respeito aos problemas de
ordem social que enfrenta. Surge a idéia de empresa como elo entre sociedade, indivíduos
e governo, enquanto instrumento capaz de melhorar a qualidade de vida via
desenvolvimento econômico. (34)
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Archie Carrol, por sua vez, diz que esta responsabilidade deve ter necessariamente
um respaldo econômico, legal e ético, concentrando-se, em princípio, na questão dos
custos:
“(...) no envolvimento social da empresa, seja com os empregados, com
as pessoas que estão ligadas tecnicamente à empresa ou com a
sociedade, a grande questão é mesmo quanto custa à adoção de
comportamentos socialmente responsáveis e não o simples fato de
adotar tais comportamentos (...)”. (35)
Para Howard Bowen, considerado um dos pioneiros no debate acerca deste
conceito, entende Responsabilidade Social, como: “a obrigação do empresário de adotar
práticas, tomar decisões e acompanhar linhas de ação desejáveis segundo os objetivos e
valores da sociedade”. (36)
Já na visão de Harold Koontz e Cyril O'Donnell, responsabilidade social é:
“Uma obrigação pessoal de cada um de quando age em seu próprio
interesse, garantir que os direitos e legítimos interesses dos outros não
sejam prejudicados (...). O indivíduo, certamente, tem direito de agir e
falar em seu próprio interesse, mas precisa sempre ter o devido cuidado
para que esta liberdade não impeça os outros de fazerem à mesma
coisa”. (37)
Como se pode ver, as definições, de uma forma geral, são bastante nebulosas,
deixando um grande espaço para dúvidas e críticas. Essas últimas nos remetem aos mais
diversos argumentos, tendo como defensores, entre outros, o economista Milton Friedman
e Theodore Levitt, que adotam um enfoque conservador.
Segundo
Friedman,
“responsabilidade
social
é
um
comportamento
antimaximização de lucros, assumido para beneficiar outros que não são acionistas da
empresa”. (38)
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Friedman, assim como outros estudiosos conservadores, parte do principio de que
tal prática não está de acordo com uma economia de mercado, representando um ônus para
a empresa, ou seja, um custo adicional que reduz sua eficácia no que diz respeito aos lucros
almejados.
Há que se considerar, entretanto, que essa forma de pensar já não se adapta ao
modelo empresarial que hoje vigora. Isto porque, se torna cada vez mais difícil, para o
empresário que só pensa nos lucros e ignora o poder da Opinião Pública, conseguir
sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo, com um público cada vez mais
exigente e consciente de seus direitos. Por outro lado, se tentarmos ver pelo aspecto
meramente econômico, o argumento também, perde uma parte substancial de sua validade.
Num momento em que já ficou constatado que a iniciativa privada necessita
oferecer ao público mais do que bons produtos e serviços devendo estar consoante com o
interesse coletivo, tornam-se fator imprescindível para o seu crescimento em todos os
níveis a consolidação de uma boa imagem institucional. Caso contrário entrará num
processo de entropia e morte.
Muitos estudiosos costumam alegar que as empresas, para aumentarem seus lucros,
se utilizam programas de bem estar social e até mesmo de Relações Públicas, a fim de
evitar atritos com empregados, comunidade, acionistas, etc. Programas que são vistos por
estes críticos como instrumentos de manipulação social.
Cicília Krohling Peruzzo, falando a respeito da atividade de Relações Públicas no
sistema capitalista, ao considerar o que muitos autores disseram sobre esta atividade no que
concerne à prática de harmonização entre os interesses privado e público, conclui que:
“Se sua função social é assegurar a existência de condições favoráveis
à reprodução do capital, não se esconde que as Relações Públicas estão
a serviço do capital. Porém, ao mesmo tempo procura-se camuflar esse
comprometimento e os antagonismos estruturais ao atribuir que os
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conflitos são oriundos da ausência de comunicações ou de
comunicações deficiente”. (39)
Para Peruzzo, todo o contexto de responsabilidade social de que a empresa vem
procurando se revestir não passam de uma tentativa de camuflar o conflito, as contradições
sociais. Em parte, não se pode deixar de concordar com ela. Mas, esta é uma questão que
está ligada muito mais à Ética do que ao sistema econômico adotado. A administração de
conflito pode ser uma solução viável, desde que esteja em conformidade com os ditames
da ética. E a adoção da ética independe do sistema econômico adotado. Além do que, com
as mudanças ocorridas no mundo, já não se pode dizer que o socialismo ou o comunismo
são sistemas mais justos ou adequados às necessidades das sociedades. Se o lucro faz parte
da liberdade econômica e da democracia, que permitem a legitimação da iniciativa privada,
nada há que o impeça moralmente.
Entretanto, a empresa, ao passar por modificações no contexto social, e sendo ela
cada vez mais chamada para participar como ‘cidadã’, da vida da comunidade em que está
inserida, se vê obrigada a rever sua posição diante dos lucros.
A empresa se humaniza e esta é uma verdade incontestável. Talvez as razões para
isto estejam na pressão que a sociedade exerceu e continua exercendo sobre a iniciativa
privada. É bem provável que esta seja uma conquista do povo. O que significa que
podemos, se desejarmos, promover grandes alterações em um sistema econômico tido
como privilegiador da classe dominante, como é o capitalismo.
Outro grande questionador da responsabilidade social das empresas é Theodore
Levitt. Mais do que os outros críticos, o pensador vê na adoção dessa política
conseqüências irreversíveis à filosofia econômica da empresa. Partidário da idéia de que a
função empresarial é a maximização dos lucros. Levitt acredita que este objetivo fica
comprometido à medida que sua magnitude é dividida com outros de cunho social. Mais
ainda, Levitt crê que o poder social em uma instituição econômica terá a capacidade de
futuramente destruir a sociedade pluralista e até mesmo causar o fim do capitalismo. Diz
ele:
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“O perigo desses programas sociais está em que torne a empresa o
equivalente a uma igreja medieval (...). E não há nada mais perigoso do
que a conversão dedicada, sincera, bem direcionada, sustentada pelo
mecanismo poderoso de uma instituição poderosa – particularmente
uma instituição econômica”. (40)
Muitos são os argumentos que permitem contestar o pensamento do mais ardoroso
critico da concepção de responsabilidade social. Principalmente, porque este grande
homem da. Administração, que conseguiu ver a miopia empresarial no marketing em
relação às mudanças no ambiente, não conseguiu ver que estas mesmas mudanças exigiram
uma nova postura diante da realidade do mundo atual. Se o lucro é justo, ele o é na medida
em que estiver ligado a uma atividade que atenda ao interesse público; do contrário, tornase ilegítimo.
Quanto ao fato de ser uma ameaça à sociedade pluralista, McGuire contrapõe,
dizendo:
“O pluralismo não depende, para a sua existência, da inexistência de
mudança, nem depende necessariamente do número de grupos em uma
sociedade (...) E a difusão do poder que é vital para o pluralismo – a
noção de que a despeito das mudanças que se realizam no tamanho e no
número das organizações, nenhum grupo dominará outros (...)”. (41)
Com relação aos públicos junto aos qual a empresa tem uma responsabilidade
social, são considerados prioritários: os empregados, os acionistas, os fornecedores e
distribuidores, os consumidores e a comunidade.
Os empregados, por constituírem um dos fatores de produção mais importantes, e
por serem ainda um dos melhores portadores de ‘mensagens preferenciais’ da empresa, se
transformam em um dos elementos-chave para o sucesso dos empreendimentos da
iniciativa privada. O reconhecimento da importância deste público fez com que a empresa
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se conscientizasse da necessidade de fornecer boas condições e ambiente agradável de
trabalho, salários justos, bem como mecanismos de incentivo e desenvolvimento de
pessoal.
Os acionistas, que indiretamente financiam grande parte das atividades
desenvolvidas pela empresa, desejam, por este mesmo motivo, o pagamento dos
dividendos que provêm do capital investido, assim como um amplo esclarecimento sobre
as aplicações feitas a partir deste capital. Trata-se de um compromisso que a empresa não
pode deixar de cumprir, não só por questões econômicas (a necessidade de investimentos),
mas também, e, sobretudo em função da consolidação de uma imagem institucional
positiva. Da mesma forma, um bom relacionamento com fornecedores e intermediários é
fundamental para que a empresa alcance seus objetivos mercadológicos e institucionais.
Eis porque, a organização deve procurar desenvolver com estes grupos um sistema de
verdadeira ‘parceria’, não descuidando, entre outras coisas, do fiel cumprimento dos prazos
estabelecidos em suas relações comerciais.
Os consumidores, considerados ‘a razão primeira de todos os esforços da empresa’,
num momento em que se tornam mais esclarecidos e conscientes de seus direitos, tendem a
exigir desta um comportamento cada vez mais ético e responsável. Questões como
qualidade e garantia de produtos, veracidade da propaganda e atenção crescente às
necessidades e desejos do consumidor passa a ser prioritárias na nova mentalidade que o
empresariado teve que assumir. As inúmeras opções de escolha que o indivíduo tem hoje
ao seu alcance, face à diversidade de produtos similares concorrentes, exigiram da empresa
uma consciência que transcende o próprio produto que comercializa, assimilando outras
variáveis como atendimento, imagem corporativa e maior sensibilidade às necessidades
latentes e ‘reais’ deste público.
A comunidade consiste em um dos grupos de maior poder de influência sobre as
atividades da iniciativa privada. O resultado é uma atenção cada vez maior que as
empresas vêm dando às reivindicações comunitárias. Enquanto ‘cidadã’, a empresa passa a
ter um compromisso com o desenvolvimento da coletividade, não podendo prescindir desta
preocupação com o bem-estar social para priorizar sua lucratividade. Conservação do
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meio-ambiente, adequação das tecnologias até então usadas às condições de tolerância
ambiental, construções de unidades de tratamento dos efluentes industriais, melhores
condições de trabalho para os funcionários da empresa e uma maior participação na vida da
comunidade são apenas algumas das inúmeras reivindicações que este grupo vem fazendo
à empresa privada.
Embora, existam conceitos de comunidade bastante diversos entre si, que variam
segundo a ótica de interpretação adotada, pode-se dizer que este público, num sentido
geral, abrange grupos distintos como os sindicatos, as entidades de preservação do meio
ambiente, a coletividade que vive em torno da empresa, as escolas e universidades locais, e
hoje, em grande escala as Organizações Não Governamentais – ONG's. A aceitação das
atividades da empresa pela comunidade tornou-se de tal forma relevante que consideramos
de caráter imprescindível à análise do poder desta organização, bem como da
responsabilidade social da empresa, advinda deste poder em contribuição aos projetos
sociais.
O RELACIONAMENTO COM A COMUNIDADE: A REFLEXÃO!
O primeiro estudo, que propõe uma diferenciação entre comunidade e corpo social
partiu de Ferdinand Tönnies, que considerava a comunidade (Gemeinschaft) um
agrupamento de indivíduos, estabelecido por laços naturais ou espontâneos, objetivos
comuns e espírito de cooperação. A sociedade (Gessellschaft), ao contrário, estaria
vinculada a convenções externas, sendo regimentada por uma vontade racional ou
arbitrária, que faria com que os indivíduos privilegiassem seus interesses particulares. (42)
No desenvolvimento do processo histórico, segundo Tönnies, a sociedade teria substituído
a estrutura comunitária. Diz ele, a respeito da sociedade:
“(...) Ninguém, fará alguma coisa para o outro, ninguém, desejará
conceder ou dar alguma coisa ao outro, a não ser em troca de um
serviço ou de um dom estimado, pelo menos como equivalente ao seu”.
(43)
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Tönnies, atribuindo à sociedade um caráter individualista (onde cada um procura,
embora vivendo no grupo, privilegiar seus interesses particulares), situa as atividades
relacionadas ao lucro nessa forma de organização dos grupos humanos. Assim sendo, fala
em sociedades comerciais, não considerando a possibilidade de formação de uma
comunidade comercial. Se adotarmos a empresa, efetivamente como unidade de lucro,
então verá que Tönnies situa de maneira correta tal tipo de organização; pois a
responsabilidade social hoje empreendida por muitos empresários, de fato, tem uma estrita
ligação com o lucro que, de outra forma, não poderiam mais auferir. Advém dai, contudo,
uma situação paradoxal: a empresa vive porque está na sociedade; porém essa mesma
sociedade, na forma de opinião pública, opõe-se-lhe toda vez que a mesma tenta infringir
os limites de sua ação na busca de seus interesses.
Da mesma forma que Tönnies, Marx, também atribui efeito negativo à formação da
sociedade, sendo que tal interpretação apresenta justificativa dentro de um contexto
histórico. Florestan Fernandes, abordando as diferenças na descrição de ‘sociedade’ por
Tönnies, em ‘Comunidade e Sociedade’, e por Marx, em ‘O Capital’, mostra que o
pensamento marxista descreve a ‘sociedade’ como produto da relação de forças de classes
sociais antagônicas e conflitantes. (44)
Vimos, portanto, que em uma visão sociológica sistemática ou mesmo partindo de
uma abordagem histórica, a empresa surge muito mais vinculada ao termo ‘sociedade’ do
que ao termo ‘comunidade’. E na visão marxista cumpre o papel de uma destas forças
antagônicas. Todavia, embora a sociedade seja o produto de conflito, sabe-se que a mesma
busca, a cada instante, o equilíbrio de suas forças.
Sua racionalidade estabelece direitos e deveres, por parte daqueles que nela se
integram – os cidadãos. E a cidadania reside na igualdade dos indivíduos, no exercício da
democracia e na supremacia da ordem social. Eis o que legitima a sociedade. Para sua
sobrevivência, há que se resgatar, no entanto, a humanidade que em meio a seu
desenvolvimento se perdeu. Há que se resgatar o princípio de comunidade. MacIver nos
mostra que este resgate não só é possível como é indispensável, quando diz: “Se não
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houvesse sentido de comunidade, se os homens não cooperassem, entre si, em seus
empreendimentos, não haveria sistema social, nenhuma sociedade ou sociedades”. (45)
A compreensão do termo comunidade torna-se, pois indispensável para a apreensão
de um sentido social da empresa. Primeiro porque, como já vimos o sentimento de
comunidade é o que condiciona a existência de um sistema social. Segundo, porque dentro
da sociedade, do ponto de vista das Relações Públicas, a empresa necessita conquistar a
credibilidade junto à comunidade (seja local ou num sentido lato) para assim garantir sua
condição de sobrevivência e crescimento.
Não esqueçamos, pois, que para a empresa ser, de fato, uma unidade social, precisa
incorporar o sentido de comunidade - Suas atitudes não devem servir apenas de ponte para
a sustentação de seus lucros. A ética e a consciência de seu papel de cidadã devem antes
permear tais atitudes.
A visão positivista do empresariado brasileiro (que reflete uma preocupação com a
máxima objetividade, desconsiderando muitas vezes o poder das partes de influenciar o
todo), talvez seja um dos elementos responsáveis pelo detrimento de uma consciência
social pura, desvinculada da idéia de poder.
A fim de compreendermos melhor o papel da ética e da moral no contexto da
iniciativa privada, citemos Adolfo Sanchez Vasquez:
“(...) a moral é um fato histórico e, por conseguinte, a ética, como a
ciência da moral, não pode concebê-la como dada de uma vez para
sempre, mas tem de considerá-la como um aspecto da realidade humana
mutável com o tempo (...). (...) O sistema econômico no qual a força de
trabalho se vende como mercadoria e no qual vigora a lei da obtenção
do maior lucro possível gera uma moral egoísta e individualista que
satisfaz o desejo de lucro (...)”. (46)
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Contudo, há na moral uma função social que não se modifica: “(...) regular as
ações dos indivíduos nas suas relações mútuas, ou as do indivíduo com a comunidade,
visando a preservar a sociedade no seu conjunto ou, no seio dela, a integridade de um
grupo social”. (47)
O que dai se depreende é que sendo a moral um produto histórico e havendo neste
contexto, inclusive, um processo eminentemente dialético, posto que estejam em uma
sociedade, ela (a moral) é continuamente construída e reconstruída para o estabelecimento
do equilíbrio entre as forças. Se por um lado, a moral capitalista se apresenta impregnada
pelo individualismo; por outro, este mesmo individualismo se transforma na busca do
coletivo (supremacia da ordem social) quando a vontade da maioria se vê ameaçada pelos
interesses particulares de alguns.
Nesse sentido, a liberdade se torna um condicionante da responsabilidade.
Responsabilidade moral implica em liberdade de escolha, que por sua vez não está
desvinculada das particularidades do momento histórico. E a sociedade, neste sentido, para
preservar sua supremacia, ao mesmo tempo em que concede ao homem a liberdade,
estabelece limites para que da mesma forma, não seja infringida a liberdade dos demais.
A fim de entendermos como a empresa se relaciona com a sociedade (dela também
sendo parte integrante) e como exerce sua liberdade, estabelecedora de seu ato moral
responsável, cumpre sabermos antes o que é a comunidade e em que nível a mesma
influencia no processo decisório empresarial.
O termo comunidade recebeu várias conotações no decorrer do tempo. Há quem
vincule este termo a uma questão meramente territorial; há quem considere a existência de
uma área definida, porém determinada por uma máxima entre os seus integrantes, qual seja
o espírito de cooperação e a coesão em torno de um fim e há, ainda, os que privilegiam este
sentimento de comunidade em relação à ocupação de uma área, podendo-se, até mesmo,
considerar a sociedade no seu todo como uma comunidade. Todavia, o mais importante
não é o conceito em si, mas as relações que a partir dele possam ser estabelecidas.
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Louis Wirth, embora conserve a diferenciação entre ‘comunidade’ e ‘sociedade’,
mostra que o que há entre elas é uma relação complementar, e aponta:
“(...) evidenciou-se que ‘comunidade e sociedade’ não eram entidades
conflitantes, porém dois aspectos de toda forma de vida grupal, que
mutuamente se completavam. Todo grupo social se encontra preso a
laços territoriais, físicos e ecológicos bem como sócio-psicológicos, os
quais representam pólos opostos em relação a um e outro, e para um
dos quais todo grupo social tende mais ou menos”. (48)
Assim sendo, quando se fala em responsabilidade social do empresariado para com
a comunidade, esta instância pode ser vista no seu sentido ‘lato’ ou ‘estrito’. Ou seja,
comunidade pode ser o meio-ambiente local em que a empresa se situa ou ainda a
sociedade como um todo, que a abriga. A contribuição no sentido de melhorias e
benefícios que a iniciativa privada pode empreender para o desenvolvimento da Nação será
muitas vezes proporcional ao tamanho da empresa, à amplitude de sua atuação e à
consciência de seu papel social. A própria noção de comunidade, em termos geográficos,
assume diferenciações em virtude do tipo de empresa avaliada. Se a empresa for pequena e
se suas atitudes pouco interferirem em nível macro, a comunidade para ela será o conjunto
de pessoas que vivem próximo a suas instalações. Se, ao contrário, for uma multinacional,
a comunidade deverá ser todos os ambientes sociais em que se encontra, aumentando sua
responsabilidade na medida em que seus atos interferirem na vida de um número maior de
pessoas.
A importância desse público para a empresa reside no fato de que a comunidade, ao
congregar indivíduos que são também consumidores, fornecedores e empregados, detém
um grande poder de influência sobre a atividade empresarial. Se a organização for bem
vista pela comunidade, poderá garantir, entre outras coisas, uma maior aceitação de seus
produtos, bem como a obtenção de apoio para a implantação de suas políticas. Um bom
relacionamento entre a empresa e a comunidade pode, inclusive, contribuir para uma maior
eficiência em termos operacionais, ao mesmo tempo em que levanta o moral dos
funcionários, que em sua maior parte vive na comunidade.
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Louis Lundborg expressa, com muita propriedade, o caráter iminente de um
programa de relações públicas com este grupo:
“A comunidade é uma interseção de todos os públicos (...) e é,
certamente, o lugar para se iniciar qualquer programa de Relações
Públicas (...). Ao mesmo tempo, o que acontece na comunidade pode
afetar os custos, a eficiência, e o bem-estar de um negócio tanto quanto
qualquer coisa que ocorre dentro das quatro paredes de uma empresa”.
(49)
Contudo, se o objetivo final de muitos programas de relações públicas com a
comunidade tem sido o lucro que com eles pode ser angariado, a empresa não pode se
esquecer do compromisso social que tem em relação ao desenvolvimento nacional. Ela,
enquanto membro da comunidade deve assumir o papel que lhe cabe como cidadã.
Lundborg, referindo-se a esta responsabilidade, conclui:
“Quando uma nova empresa abre suas portas para a comunidade, ela
também, abre a porta para um conjunto de obrigações que ultrapassam
a tarefa de comprar ou vender, produzir ou distribuir. Junto com a
obrigação de ser uma possibilidade de bom crédito - pagando suas
contas, pagando seus impostos - ela assume a obrigação de ser uma boa
‘cidadã’ e uma boa vizinha (...) Se um negócio adotar práticas que
estejam contra o interesse público, o público irá procurar o
regulamento para corrigir a prática”. (50)
Em última análise, o conceito de responsabilidade social não pode ser usado como
instrumento de manipulação da comunidade. O interesse público, que é soberano, é quem,
hoje, efetivamente delimita o campo de atuação da empresa, só legitimando-a se esta
atender às expectativas reais da sociedade.
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Portanto, a corporação precisa, ao exercer sua Responsabilidade Social nesses
moldes, necessariamente, mudar sua cultura organizacional, o que implica mudança em
seus valores e práticas, sobretudo agregando e utilizando-se de estratégia social em seu
ambiente interno e externo. A mudança da cultura corporativa será a chave para
implementação bem-sucedida dessa estratégia. O que nos permite afirmar: “Mudança
significa um processo de transição, a capacidade de esquecer o velho e aprender o novo,
vencer as resistências, aceitando novos tempos de forma proativa”. (51)
Fica aqui um alerta: “A maioria das empresas, ainda, tem uma visão
assistencialista e poucas são as que realmente adotam a ‘responsabilidade social’ como
um instrumento para condução dos seus negócios, em busca da sustentabilidade amparada
no tripé comercial, ambiental e social”. Essa é uma afirmação dimensionada e publicada
na revista ‘Carta Capital’, em 2004. (52)
Por outro lado, nesse alerta dimensionamos as questões, hoje, que está permeado
nosso noticiário, e promovendo um grande debate – as questões ecológicas – o
aquecimento global. Nesse contexto a empresa se vê obrigada a rever seu posicionamento
diante da problemática da conservação ambiental. O que até então se considerava uma
conseqüência inevitável do processo produtivo, passou a ser questionado continuamente
pela comunidade.
Sabe-se, hoje, que muitas empresas adotaram, no decorrer do tempo, procedimentos
pouco adequados à utilização racional do meio ambiente, causando grandes danos ao
ecossistema. Os problemas ambientais gerados pela poluição são atribuídos, em sua grande
maioria, a atividade industrial, e afetam muitas vezes não só a comunidade local, mas,
também, a sociedade em um sentido lato.
Digamos, enfim! Cabe às corporações, alinhadas ao Estado, reavaliar posturas
diante da comunidade/sociedade – incorporar uma metodologia de produção socialmente
responsável que não comprometa o equilíbrio do meio ambiente, do qual ela mesma faz
parte.
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Oportuno lembrar! Considera-se uma empresa socialmente responsável quando seu
discurso não fica na esfera da singularidade, ou seja, há uma visão além da realidade de
mercado, prevalecendo “a recusa em ganhar fazendo perder toda sociedade”, é o que nos
alerta Chanlat. (53) Tal visão legitima-se por intermédio dos programas e projetos sociais
e seus impactos sociais.
Por efeito, ainda, há muito a ser feito com relação à tomada de consciência da
maioria dos empresariados e governantes, incutindo-lhes a importância do investimento
social. Com o recado de que as Relações Públicas muito podem contribuir nesse sentido.
E nesse sentido, se faz tão necessária à atitude dialogal, dentro de um
redimensionamento das relações entre a empresa e a comunidade, bem como entre ela e os
demais públicos. Assumindo seu compromisso social que tem origem no fato de funcionar
como um subsistema da sociedade e, por isto, se relacionar simultaneamente com vários
outros grupos, a empresa percebe no diálogo o único instrumento capaz de sintonizar
tantos e tão diversos interesses. As Relações Públicas que buscam estabelecer uma
‘compreensão mútua’ entre a organização e os seus públicos, se tornam o processo
fundamental para o estabelecimento do diálogo, possibilitando a administração do conflito
e da controvérsia e gerando, a partir do consenso, uma nova realidade empresarial, mais
rica e mais coerente com as transformações do mundo.
É bom lembrar, ainda! As Relações Públicas como processo de interação entre a
organização e a sociedade, nos remete a um caráter eminente de uma atividade dialogal, até
porque, o diálogo teve sempre caráter fundamental na vida dos homens. Por meio dele
podemos estabelecer, nos mais diversos momentos históricos da sociedade, o entendimento
e a obtenção do consenso, atitude dialógica, portanto, foi e continua a ser à base da
legitimidade da ordem social.
Bem! Incorporar as Relações Públicas, e quanto se convertem numa área de
extrema relevância às ações da esfera social, em contribuição ao dimensionamento
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ontológico da empresa, agregando valores de responsabilidade social – desenvolvimento
sustentável é o nosso desafio, e, portanto, nossa Parte IV somada as considerações
finais. Até lá.
NOTAS
1 a 10 – Parte I
11 a 32 – Parte II
33. ZENISEK, Thomas J. Corporate social responsability, a conceptualization based on
organizational literature. Apud OLIVEIRA, José Arimatés de. Responsabilidade social em
pequenas e médias empresas. In: Revista de Administração de Empresas, 24 (4): 204,
out./dez..1984.
34. EELLS, Richard e WALTON, Clarence. Conceptual foundations of business. Apud
OLIVEIRA, José Arimatés de. Responsabilidade social em pequenas e médias empresas. In:
Revista de Administração de Empresas, 24 (4): 204, out./dez.1984.
35. CARROL, Archie B. “A three-dimensional conceptual model of corporate performance”.
Responsabilidade social em pequenas e médias empresas. In: Revista de Administração de
Empresas, 24 (4): 204-5 out./dez.1984.
36. BOWEN, Howard R. Social responsabilities of businessman. Apud TOMEI, Patrícia A.
Responsabilidade social de empresas: análise qualitativa da opinião do empresariado. In:
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37. KOONTZ, Harold e O'DONNELL, Cyril. op. cít., 1982, p. 343.
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