Marketing viral - Comunicação e Marketing 2009

Marketing viral
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.
O marketing viral e a publicidade viral referem-se a técnicas de marketing que tentam
explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em
conhecimento de marca, com processos similares a extensão de uma epidemia. A
definição de marketing viral foi cunhada originalmente para descrever a prática de vários
serviços livres de email de adicionar sua publicidade ao email que sai de seus usuários. O
que se assume é que se tal anuncio alcança um usuario "susceptivel", esse usuario "será
infectado" (ou seja, se ativará uma conta) e pode então seguir infectando a outros
usuários susceptiveis. Enquanto cada usuario infectado envía o email a mais de um
usuário susceptível por média (ou seja, a taxa reprodutiva básica é maior que um), Os
resultados "standard" em epidemiología implicam que o número de usuários infectados
crescerá segundo uma curva logística, cujo segmento inicial é exponencial.
De forma mais geral, o marketing viral se utiliza as vezes para descrever algumas classes
de campanhas de marketing baseadas na internet, incluindo o uso de blogues, de sites
aparentemente amadores, e de outras formas de astroturfing para criar o rumor de um
novo produto ou serviço. O termo "publicidade viral" se refere a idéia que as pessoas
passarão e compartilharão conteúdos divertidos. Esta técnica muitas vezes está
patrocinada por uma marca, que busca construir conhecimento de um produto ou serviço.
Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de divertidos videoclipes ou jogos Flash
interativos, imagens, e inclusive textos.
Exemplos recentes de sucesso do marketing viral
Carro de F-1 passeia pelas ruas de São Paulo
Estratégia na qual o fundador da Red Bull fornecia suas bebidas energéticas a alunos
populares de faculdades (formadores de opinião) e os incentivava a realizarem festas,
divulgando o produto.
 Skynet Research Site sobre uma empresa fictícia feito pela Warner Bros. para promover o
filme Terminator Salvation
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[editar] Ligações externas
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Artigo sobre marketing viral na Web
Blog sobre MARKETING VIRAL
Marketing viral na Web
É clássico dizer que um cliente satisfeito com um produto, ou serviço, divulgará
incondicionalmente o seu sentimento para pelo menos três pessoas; já, em situação
adversa, um cliente insatisfeito divulgará o seu desagradado para umas 10, 20 ou até 30
pessoas, e isso em uma hipótese otimista. Vale a pena lembrar que nunca se tem uma
segunda chance de ter uma primeira impressão, e que, quem não tem tempo para pensar
não tem tempo para ganhar dinheiro.
O marketing viral é uma forma de obter retorno financeiro direto e, o que é melhor, quase
de graça, pois este vírus é uma técnica que tenta explorar redes sociais preexistentes
para produzir aumentos exponenciais em conhecimento da marca, como se fosse uma
epidemia. Logo, é preciso ter um vírus de idéia que, na verdade, é uma idéia que se
propaga no mundo da moda.
Estratégias de marketing viral
Para se obter sucesso em uma campanha, usando as técnicas de marketing viral, é
importante entender quem é o público-alvo ou target primário. Na verdade, o target
primário são aquelas pessoas formadoras de opiniões, pessoas que influenciam outras
pessoas. As técnicas de marketing viral são muitas, e o conceito é amplo. Portanto, segue
apenas algumas técnicas:
. E-mail Marketing;
. Hotsite; e
. Vídeos.
E-mail Marketing
O primeiro passo para usar e-mail marketing ao propagar marketing viral é encontrar um
segmento de clientes potenciais. Não é aceitável enviar e-mail em massa, ou seja, enviar
e-mail para todos os clientes da empresa, pois isso pode ser taxado como SPAM e,
também, é necessário que o cliente autorize o recebimento da comunicação (opt-in).
Uma boa forma de segmentação para envio de e-mail é o uso de CRM – Customer
Relationship Management, que segundo Ronald Swift (2002), é uma abordagem
empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de
comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a
lucratividade deles. Segundo este mesmo autor, CRM é um processo interativo que
transforma informações sobre os clientes em relacionamento positivos com os mesmos.
Para trabalho com este conceito, no entanto, faz se necessário a desnormalização de um
Banco de Dados, a fim de obter dados específicos e rápidos de todos os clientes da
empresa, segundo um parâmetro para chegar até um target primário.
O e-mail marketing deve ser elegante, atraente, informativo, limpo e, sobretudo, deve
emocionar o leitor. Não deve possuir textos longos e intermináveis; valorize as imagens,
focando no objetivo principal do e-mail, lembrando-se que o cliente não pode ficar só na
leitura do e-mail, o cliente deve repassar a mensagem para toda a sua “Colméia de
amigos”.
É importante frisar que o ser humano gosta de se relacionar com pessoas que são
parecidas com ele; e nestes relacionamentos, existem grandes trocas de experiência,
uma vez que os assuntos envolvidos em qualquer conversa entre amigos é justamente
tudo aquilo que foi lido (e-mail, comunidades), visto (hotsite), ouvido (vídeos) ou sentido
de alguma forma durante o dia.
Hotsite
Um hotsite é um ambiente para divulgação de um produto específico, ou seja, o hotsite
deve ser focado, não pode ser tratado como uma forma de divulgação de vários produtos.
Um hotsite, na verdade, deve conter um único produto ou serviço, em que o principal
objetivo é: não dividir a atenção do cliente com outros assuntos relacionados. Faça um
hotsite motivador, pois é neste momento que você vai ganhar a atenção. Ter um
diferencial é a alma do negócio. Tente trabalhar com o conceito de que o seu produto é
único e deve ser tratado como um rei; o diferencial é que fará o trabalho de transmissão
do vírus.
Hoje em dia, a internet é essencialmente dinâmica e a ação de abrir um site e fechá-lo do
browser é constante. Logo, o objetivo do marketing viral é ir além. Mais do que o cliente
permanecer com o site aberto, ele deve divulgar o endereço, seja colocando o link em seu
“delicious”, mandando e-mail para divulgar o site ou por boca-a-boca mesmo.
ENTREVISTA
MARKETING VIRAL
Fui entrevistado pela Revista Recall para uma matéria sobre Marketing Viral. A
íntegra da entrevista você encontra aqui.
Revista Recall: O marketing viral funciona como veículo de venda?
Mario Persona: O conceito viral é antigo: passar adiante uma mensagem que "contamine" o
receptor e o faça simplesmente passar a mesma mensagem adiante ou fazer isso em
conjunto com outras ações, como comprar algo ou se inscrever em algum serviço. As
famosas correntes, as antigas cartas com orações promessas de bênção ou ameaças de
maldição, já traziam em si o aspecto viral. Com a Internet o conceito cresceu e se
potencializou. Agora cada pessoa envolvida pode "contaminar" centenas ou milhares de
correspondentes.
Uma das primeiras ações de marketing viral na Internet foi usada pelo Hotmail, que incluía
um convite para assinar o serviço no final de cada e-mail enviado por alguém que já era
assinante. O serviço de mensagens instantâneas ICQ também promoveu ações de
marketing viral levando cada novo usuário a convidar a baixar o software qualquer pessoa
com quem ele quisesse conversar. Outros serviços fizeram o mesmo. Porém o que existe
de comum nesses serviços é que todos são gratuitos e a venda ocorre em outro nível,
geralmente para patrocinadores que queiram se comunicar com o imenso público que
esses serviços geram.
Revista Recall: O marketing viral estaria trazendo publicitários e empresas de volta aos tempos do
boca-a-boca?
Mario Persona: De certo modo sim. A técnica do marketing viral é contaminar as redes de
relacionamento atingindo pessoas com interesses comuns e depois se concentrar em
vender algo com base no perfil demográfico desse grupo.
Porém o marketing viral não fica apenas na propagação voluntária, como nos convite para
um amigo participar de um site de relacionamento, ou compulsória, como propaganda
acrescentada no final de mensagens de e-mail. Em alguns casos o que se busca é criar
rumor sobre algum produto ou serviço com algo tão atraente que as pessoas se sintam
motivadas a compartilhar isso com amigos.
Um caso clássico foi a forma como os produtores do filme "A Bruxa de Blair" utilizaram
para divulgar o filme com um orçamento limitado. A princípio contrataram alguns
estudantes para fazer um trabalho de panfletagem em portas de escola. A mensagem dos
impressos geravam curiosidade e levavam os adolescentes a visitarem o site do filme na
Internet. Criado para parecer um caso real de desaparecimento de adolescentes, cada
visitante ficava logo eletrizado pelo que via e sentia necessidade de enviar o link para
amigos. Milhões de pessoas foram atingidas dessa maneira, divulgando o filme a custo
zero para os produtores.
Mas a estratégia não parou aí. Criado o rumor e o interesse, o próximo passo foi limitar o
lançamento a poucas salas de cinema espalhadas pelos Estados Unidos. Com um
interesse maior que o número de lugares disponíveis, logo se formaram filas intermináveis
nas portas dos cinemas, o que obviamente causou tumultos e atraiu a mídia. Neste
estágio o contágio viral chegou até os meios de comunicação que divulgaram o filme na
forma de notícia das aglomerações. Esta é também uma das variantes ou conseqüências
do marketing viral depois de criar rumor: conseguir publicidade grátis na mídia
convencional.
Revista Recall: Existe um retorno comprovado do marketing viral?
Mario Persona: Fica difícil medir, mas é fácil perceber quando uma ação de marketing viral
contamina. Grandes empresas têm feito experiências nessa área, criando rumor em torno
de uma mensagem, imagem ou vídeo e levando as pessoas a cuidarem da divulgação. O
vídeo aparentemente amador plantado no YouTube mostrando o Ronaldinho chutando
bolas na trave foi uma excelente forma da Nike promover sua marca e a chuteira que o
jogador experimenta na cena.
Parece que quanto menos oficial ou comercial for, maior a probabilidade da mensagem
virar "buzz" ou rumor e adquirir um caráter viral. Isso ficou provado pela novelinha criada
por uma atriz profissional que se fazia passar por adolescente com o apelido de
lonelygirl15 em uma série de vídeos no YouTube. Após a revelação do que havia por trás
da história, sua popularidade despencou e os vídeos deixaram de ser tão assistidos como
eram antes, embora a atriz tenha conseguido vender sua imagem, dando o pontapé inicial
em sua carreira. Isso está obrigando as agências a repensarem a forma de atingir seus
públicos.
Revista Recall: Por que as pessoas tendem a se sensibilizar mais com uma publicidade
indireta, como acontece no marketing viral, do que com uma campanha descarada feita
com propósitos claros e definidos, como é o caso das tradicionais campanhas
publicitárias?
Mario Persona: As novas gerações ficarão cada vez mais "vacinadas" contra
propagandas no formato convencional e cada vez mais vulneráveis àquilo que sai do
convencional, que surpreende até por sua precariedade e caráter pessoal. Muitos
profissionais, sem verba para se lançarem no mercado pelas caras vias normais, estão
fazendo bom uso dos novos canais para criarem "buzz" e distribuição viral. Blogs,
podcasts e videocasts têm deixado evidente o poder da comunicação individual, alguns
atraindo um número muito maior de leitores, ouvintes e espectadores do que muitos
jornais, rádios e TVs.
O www.drudgereport.com atrai em média dez milhões de visitantes ávidos pelas últimas
notícias reunidas por seu criador, Matt Drudge, enquanto o The Wall Street Journal, um
dos maiores jornais americanos, tem uma tiragem diária igual a um quinto desse número.
Cerca de 300 mil pessoas assistem diariamente o programa www.rocketboom.com, um
número que muitas redes locais de televisão não conseguem atingir. E veja que estamos
falando de uma ou duas pessoas gerando, graças ao boca-a-boca de sua audiência, um
público muito maior do que aquele conseguido por empresas com dezenas de pessoas
trabalhando nos moldes da propaganda formal para seus jornais ou programas.
Para ter uma idéia do poder do "buzz" e do marketing viral, pense no Cirque du Soleil,
uma companhia com mais de 3 mil pessoas que teve seu espetáculo visto por 50 milhões
de pessoas ao longo de seus 20 anos de vida. Enquanto isso, um palestrante
motivacional e dançarino, Judson Laipply, ficou mundialmente famoso em questão de
semanas graças aos quase 35 milhões de espectadores que recebeu apenas no YouTube
e ao boca-a-boca que essas pessoas geraram. É evidente que o Cirque du Soleil é
também um grande gerador de boca-a-boca, mas creio que a diferença principal com
Judson Laipply e seu número "Evolution of Dance" esteja no acesso imediato aos
benefícios. Enquanto a ida ao Cirque du Soleil seja algo que você precisará fazer depois
de receber a mensagem, assistir Judson Laipply é imediato, basta um clique.
O mesmo pode ser dito da mídia impressa em relação aos blogs: eles estão ali,
imediatamente disponíveis assim que você recebe a mensagem que cria o impulso para
uma ação e é imediatamente seguido da realização do desejo de contar para alguém. As
empresas que souberem transformar essa equação "mensagem recebida = compra +
divulgação" em algo imediato conseguirão explorar toda a potencialidade do marketing
viral.
[Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para enviar.]
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja em www.mariopersona.com.br
Mídia interativa
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Sete técnicas de marketing viral
31 de julho de 2001, 0:00
Essa é para iniciantes: é possível divulgar seu site e
atrair visitantes sem spam e sem gastar em propaganda.
Veja como utilizar recursos simples, eficientes e muito
válidos.
Por Renato Fridschtein
Se você ainda não sabe o que é marketing viral, não se preocupe. Não é nenhuma
febre, apenas o nome que se dá a uma técnica que existe há muito tempo, bem antes
da internet, só que com outro nome: marketing boca a boca.
Você sabe: ao tratar bem um cliente ele vai dizer a outras pessoas, atraindo novos
negócios. Por outro lado, se o cliente é mal tratado ele não só deixa de comprar de
você como vai falar mal de sua empresa e seus negócios vão diminuir.
No mundo dos tijolos é assim e como será na internet? A mesma coisa, mas com um
potencial de multiplicação muito maior.
De forma simplificada, marketing viral é qualquer estratégia que encoraja indivíduos a
passar adiante sua mensagem de marketing (seu argumento de venda) criando uma
oportunidade de crescimento exponencial da exposição e influência desta mensagem.
Como um vírus, esta estratégia usa o rápido crescimento para uma explosão de
milhares ou milhões de leitores.
Hoje você verá sete técnicas de marketing viral que servirão para atrair mais visitas e,
principalmente, promover o retorno de seus visitantes.
1. Assinatura de e–mail
A primeira técnica é muita conhecida. Assinaturas de e–mail são três ou quatro linhas
que você coloca em todas as mensagens de e–mail. Assim, toda mensagem que você
envia leva seu nome e endereço para os leitores.
Se a informação que você veicula interessar a outras pessoas além do leitor direto,
incentive–o a encaminha–la, multiplicando os leitores e espalhando sua
assinatura(para ler mais sobre esta técnica e como configurar seu programa de e–mail
para que seja automático, leia aqui).
E o exemplo clássico continua sendo o Hotmail, um dos primeiros serviços a oferecer
e–mail gratuito via web:
1. O site dá e–mails gratuitos;
2. uma única linha dizendo "Tenha seu e–mail grátis www.hotmail.com" é anexada ao
final da mensagem;
3. O público usa o e–mail em sua rede de amigos e colegas espalhando a mensagem;
4. Os amigos e colegas recebem a mensagem e também assinam o serviço;
5. Os novos usuários usam o serviço, espalhando ainda mais a mensagem.
2. Grátis eu gosto
Dá pra encontrar de tudo gratuito na internet, não é? Por que será? Será por que as
pessoas adoram coisas grátis? Com certeza.
A verdade é que nos adoramos não pagar por algum benefício. Aproveite esta faceta
humana e ofereça algo gratuito em seu site, alguma coisa que sirva para espalhar seu
endereço e trazer novos visitantes ao site, faça.
A idéia é dar para vender: uma amostra do produto, uma versão reduzida, trinta dias
de experiência, um mini curso com informações de pré–venda, você escolhe.
O importante é que seja relacionado ao seu produto e que tenha valor real para o
visitante, passando ou reforçando sua mensagem de venda e permitindo que retorne
ao site para comprar ou pelo menos, para obter mais informações.
3. Webcards
Minha mãe adora mandar webcards. São aqueles cartões postais digitais que a gente
recebe de vez em quando. Você lembra como funciona?
1. O remetente visita o seu site e envia o cartão;
2. O destinatário recebe apenas um e–mail dizendo que [email protected]
acaba de mandar um web card e ele deve visitar a página para ver o cartão;
3. Então ele visita a página e responde ou manda para outra pessoa, aumentando a
exposição.
Percebe como o vírus se espalha?
4. E–zine
Um ezine é um informativo na forma de e–mail que você recebe de tempos em
tempos. O MEiO no Email ou a newsletter do [web insider] (assine no menu à
esquerda, em Insider Box) são exemplos. Se você ainda não tem, está na hora de
pensar nisto.
A questão aqui é publicar artigos que realmente interessem seus visitantes e
incentiva–los a encaminhar a mensagem para quantas pessoas quiser.
Eu gosto de dizer: "Se você gostou, envie para um amigo, se não gostou, envie para
um inimigo". :–) Brincadeiras à parte, o que importa é ser criativo e ficar concentrado
em seu nicho de mercado.
5. Mensagens instantâneas
Um dos maiores sucessos da internet é o ICQ, um programa que permite saber
quando algum conhecido está conectado à internet e enviar mensagens para ele, que
as recebe na mesma hora e responde.
Acontece que para usar o ICQ, ambos os lados têm que ter o programa em seu
computador. Esta é a beleza do negócio: qualquer pessoa que goste do ICQ vai
insistir com você para que também use. Daí você tem que ir ao site, baixar o
programa e se cadastrar no serviço, que é gratuito.
A partir daí seu amigo vai estar perto de você em cada navegação. Ele e mais ou
menos 80 milhões de pessoas no mundo todo.
6. Se você gostou deste site, recomende
Você já deve ter visto esta mensagem em alguma página. Um simples script que
permite que o visitante que gostou do site envie facilmente uma mensagem para seus
amigos.
Há vários sites que oferecem scripts gratuitos. Uma opção brasileira é o Recomenda.
É bem fácil de colocar em sua página. Outra opção é o Recommend–it, cuja vantagem
é oferecer um prêmio para quem quer que faça uma recomendação.
7. Tenha um exército de vendedores
Imagine milhares de sites com banners apontando para seu endereço. Imagine pagar
só quando uma venda acontecer!
Foi isto o que a Amazon.com fez para se tornar um dos fenômenos da rede mundial.
Oferecendo comissão pelas vendas de livros, webmasters do mundo todo aderiram a
seu programa e o tornaram a maior livraria do mundo, sem uma loja sequer.
Estas idéias são apenas o começo. O céu é o limite. Como eu disse, seja criativo e
ofereça valor para seus visitantes. Pense em pelo menos uma outra forma de
espalhar sua mensagem de forma exponencial (esqueça o spam) e ponha em prática,
mesmo que pareça maluca. Sem testar, você nunca vai saber.
Ah! Aproveite e mande este artigo para seus amigos ;–) [web insider]
Sobre o autor
Renato Fridschtein ([email protected]) é consultor sobre recursos de marketing
Aplique o conceito de Marketing Viral no seu negócio
Convém ficar sentado na frente de seu computador rezando para que alguém, por
intervenção divina, digite em seu browser o endereço www.visitemeusiteporfavor.com.jp e
acesse sua página. Se você quer perder dinheiro e tempo, recomendo e muito esta tática.
É complicado montar um negócio na internet quando o máximo que você encontra sobre
o assunto são dicas grátis que não levam a lugar algum. Se você quer que sua página
seja conhecida sem gastar absolutamente nada, ofereço aqui uma solução: Marketing
Viral. Abaixo, relaciono algumas dicas que pesquisei e resumi para você.
Inicialmente, eu não tive a mínima idéia de quão poderoso essa técnica de Marketing
poderia ser. Um pouco de estudo e descobri que com isto, posso alcançar o meu publico
alvo e alcançar o sucesso que muitos prometem. Alguns exemplos abaixo podem não ter
ligação com o seu negócio, contudo o fundamento em Marketing continua o mesmo,
bastando simplesmente fazer algumas alterações para o seu site, ou blog.
Vamos direto ao assunto…
1. Cartões de Felicitações
Você, que usa Orkut, já viu aqueles cartõezinhos de bichinhos que mandam para você em
scrap? Marketing Viral. Abaixo de todas mensagens, consta o endereço do site de onde
foi enviado tal cartão. A pessoa que recebe é tentada a responder ao seu amigo a altura,
clicando no link sem misericórdia.
Experimente criar um site com cartões por email para Dia dos Namorados, Natal, Páscoa,
e todas estas datas comerciais, e você vai entender o que estou falando. Mas prepare-se,
porque você pode receber mais visitas em seu site do que você espera.
2. Indique a um amigo
Este é um script simples, instalado em menos de uma hora, onde permite seu visitante
indicar seu site para seus amigos. Esta é uma ótima forma de ganhar visitas, pois
virtualmente todo mundo fará algo que seu amigo recomendou, contudo o retorno não é
tão grande assim em relação a outras técnicas.
3. eBooks, ou livros virtuais
Uma grande técnica de Marketing Viral, aplicada agressivamente nos Estados Unidos, é a
técnica de eBooks para download. Uma forma é você escrever um livro, em formato
eletrônico mais conhecido como eBook, geralmente em PDF, e disponibilizar para
download gratuitamente. Se seu livro for bom, ele será repassado e seu nome se tornará
conhecido. Se ele for ruim, não causará efeito algum.
Eu, pessoalmente, repasso para meus amigos todos os eBooks bons que acho na
internet. Para escrever, basta escolher um nicho e começar seu texto.
4. Softwares livres
Uma boa tentativa, mas que não tentei é criar um software grauito e disponibilizar para
download. Poderia ser desde um programa para controle financeiro pessoal até um plugin
para blogs.
A mesma coisa você pode tentar com scripts e templates para web.
5. Escreva para outros blogs
Se você tem um site pessoal, ou um blog, comece a escrever para outros blogs e você vai
ver a quantidade de visitantes que você ganhará. Faça amizade com outros bloggers e
crie uma comunidade baseada no seu nicho.
Algo muito valioso é comentar em blogs. Fazendo isto, você estará ajudando alguém e
ainda terá seu nome escrito em um site que não é seu. A grande sacada aqui é escrever
comentários inteligentes e chamativos, fazendo com que as pessoas se interessem em
saber quem é você e assim procure mais acessando seu site.
6. Trazendo sua marca para o mundo real
No mundo fora da internet, é ainda mais fácil de aplicar estes conceitos. Quem nunca viu
alguém passar na rua com uma maleta de Notebook e uma marca da Dell ou da HP?
Estamos focados aqui em Marketing para internet, mas se você conseguir tornar algo da
web para o mundo real, como o exemplo acima, você está feito, meu amigo.
Eu poderia criar um blog ou uma revista falando somente sobre Marketing Viral, contudo
estas foram idéias iniciais para você começar a aplicar esta técnica em seu negócio.
Eu tenho certeza que você terá novas idéias sobre como aplicar estas técnicas. Escreva
um comentário e deixe-me saber mais sobre o que você pensa deste assunto.
Campanhas que se propagam espontaneamente são uma evolução da comunicação
segmentada e alcançam fortes resultados. Planejamento, surpresa e emoção são alguns
segredos.
autor: Ricardo Almeida
Associar investimentos altos em mídia de massa quando se quer alavancar as vendas de
determinado produto ou serviço a desperdício de verba chega a ser óbvio.
Não se discute mais os benefícios de se trabalhar mídia segmentada, pagando para veicular
determinada peça publicitária para um grupo específico de pessoas que comprovadamente faz
parte do target. Nada mais do que o bom e velho marketing direto, porém com uma roupagem
digital.
Mas o mundo evolui e, de repente, até mesmo o tradicional conceito de mídia segmentada,
que começou a se popularizar faz tão pouco tempo, já começa a ser ultrapassado pela
promessa do marketing viral. Por quê? Vamos por partes.
A grande diferença entre a comunicação segmentada e comunicação de massa é justamente a
otimização da verba. Ou seja: ao invés de investir milhões em campanhas que atinjam um
grande público, do qual apenas um pedaço efetivamente faz parte do target da empresa,
investe-se menos, mas no público correto. Se tudo for bem-feito, os resultados finais acabam
igualando-se – porém com uma economia obscena da verba publicitária.
Mas existe ainda um ponto que continua exatamente igual: a credibilidade da mensagem.
Afinal, quem está assinando a divulgação continua sendo a própria empresa anunciante – quer
ela trabalhe com um público geral ou específico. Continua sendo a essência do conceito
tradicional de propaganda: alguém falando bem de si próprio e torcendo para que todos
acreditem. E isso às vezes funciona, às vezes não.
Mas quando a propaganda é feita por outra pessoa, isenta, aí sim a credibilidade aumenta.
Bem como os resultados. Estamos falando, claro, do boca-a-boca.
Todos concordam que uma divulgação boca-a-boca é quase mágica. Nada pode ser mais
segmentado, pois uma pessoa costuma indicar determinado produto para alguém que ela já
sabe, de antemão, que vai se interessar. E nada pode ser mais confiável, pois a divulgação
parte de um terceiro, e não da empresa anunciante.
Mas boca-a-boca pode ser algo lento – e, assim, de alto custo. A não ser que se “industrialize”
a sua produção. Isso é possível? Claro.
E os exemplos estão à nossa frente, a começar pelo mega-sucesso digital da Bruxa de Blair,
que colocou um grupo de estudantes no centro do mercado cinematográfico mundial. O
Google, o site de busca mais acessado do mundo, nunca investiu um dólar em propaganda
tradicional; aqui no Brasil, podemos destacar a campanha EU PROMETO, lançada pela Click
para a Amil; e quem não viu o vídeo “Sunscreen”, posteriormente capitalizado pela DM9 e que
já rodou por incontáveis caixas postais eletrônicas?
Existem algumas linhas que já são vistas como tradicionais para que se gere um efeito boca-aboca. São elas:
– HEIN?!: Quanto mais curiosidade a peça gerar no usuário, maior será a sua vontade de
entendê-la. E, conseguindo entendê-la, ele transmite a mensagem como se estivesse contando
uma grande novidade para algum amigo. Vide case Dia das Mães Brastemp, lançado há
diversos anos, mas que até hoje é comentado. O texto nos banners dizia: “Publique uma
homenagem especial para a SUA mãe na home dos maiores portais do Brasil”. Quem não
ficaria interessado em entender uma promessa dessas? A partir daí, basta não decepcionar.
– UAU!: Pessoas gostam de surpreender as outras. Então, se alguma peça for realmente
inovadora, a possibilidade dela cair na boca do povo é grande. E essa inovação pode ser tanto
criativa quanto tecnológica. Quando a MSNBC fez a cobertura da entrada dos EUA na Guerra
do Iraque, ela mesclou vídeo com slide-shows com votações online para medir o apoio dos
americanos ao governo Bush. O impacto do hotsite The Big Picture foi tão grande que milhares
de usuários se indicaram e acompanharam a cobertura jornalística. Um sucesso tamanho que,
até hoje, dois anos depois, ela continua no ar sendo acessada por pessoas do mundo todo.
– OOOH!: Trabalhar a emoção – uma linha “Sunscreen” – também é um caminho muito
interessante. Pessoas também gostam de se comover. E quanto mais “tocante” seja
determinada peça, maior o seu impacto e, claro, mais forte fica o impulso de indicação.
Basicamente, essas linhas de campanhas acima são como vírus específicos. E cada uma delas
depende da dosagem e da pré-disposição do público-alvo a se deixar abater.
Um trabalho essencialmente de planejamento. Campanhas de marketing viral precisam ser
entendidas como tal, criadas para tal. Até mesmos as suas métricas precisam prever as taxas
de infecção cruzadas com os resultados finais.
Mas, por mais que demande um trabalho árduo, esse tipo de campanha tem efeitos tão
ímpares e multiplicadores que loucos são os que nem ao menos tentarem se aproveitar dele.
Concorda? Então passe esse artigo adiante! [Webinsider]
..................................................................
Ricardo Almeida apresenta o Workshop de Marketing Viral, em São Paulo, dias 18 e 19 de
junho. Será montada uma campanha em sala e depois veiculada em portais regionais.