ESPECIAL RSE PT.indd

ESPECIAL / RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
CIDADANIA
LUCRATIVA
A RSE evolui nas
empresas da região
para ser entendida
como parte integral
e fundamental
de um negócio
sustentável no
longo prazo
GONZALO HERNÁNDEZ
ARLY FAUNDES BERKHOFF
30 AMÉRICAECONOMIA / 27 DE NOVEMBRO, 2006
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL / ESPECIAL
P
ara o Grupo Amanco,
fabricante de tubos PVC
com presença em toda
América Latina, os 16%
de crescimento em vendas em 2005 não são suficientes para
qualificar suas operações como bemsucedidas. “A performance acionária
não se calcula somente em relação ao
lucro”, diz Roberto Salas, presidente
executivo do Grupo Amanco, em São
Paulo. “Medimos também o impacto de
nossas operações na comunidade, no meio
ambiente, com os nossos colaboradores
e fornecedores.”
Por isso, a Amanco tem empreendido
iniciativas para melhorar em aspectos que
em outros tempos teriam sido considerados totalmente distante do trabalho da
empresa. Um deles é um acordo com
a Transparência Internacional, ONG
dedicada a combater a corrupção, para
promover a transparência nos processos de
licitação pública ligados à distribuição de
água na Colômbia e Argentina. Com isso,
não só melhoram a imagem da Amanco
na comunidade, mas também ajudam a
empresa a incrementar o contexto em que
funciona seu negócio – vender sistemas de
transporte de água – e, claro incrementa
os seus resultados financeiros.
A Amanco é uma das empresas que
integram suas iniciativas de benefícios
à sua estratégia de negócios, deixando
para trás a filantropia que só se preocupa em entregar dinheiro ou apoio
específicos sem medir os resultados
A RSE deve
ser parte da
estratégia das
empresas
para as próprias companhias. Esse é um
dos primeiros passos que uma empresa
deve dar se deseja avançar de forma séria
no que se conhece como um plano de
Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) e uma das principais revelações
desse primeiro estudo latino-americano
sobre o tema. Realizado conjuntamente
pela AméricaEconomia e pela Funda-
CASOS DESTACADOS
Com base no estudo da PROhumana, foram escolhidas as seguintes empresas que
se sobressaem na gestão de Responsabilidade Social em diferentes áreas
EMPRESA
ÁREA DESTACADA
SANTANDER BANEFE [CHILE]
PÚBLICO INTERNO E CLIENTES
CARVAJAL [COLÔMBIA]
VALORES, COERÊNCIA E COMUNIDADE
CEMEX [MÉXICO]
COMUNIDADE
CIA. MINERA ANTAMINA [PERU]
MEIO AMBIENTE E COMUNIDADE
CORPORACIÓN GEO [MÉXICO]
VALORES, COERÊNCIA E MEIO AMBIENTE
HOLCIM [EQUADOR]
DIVERSIDADE E COMUNIDADE
GRUPO AMANCO [AMÉRICA LATINA]
MOD. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
ENDESA [CHILE]
MEIO AMBIENTE
FORD MOTOR COMPANY [MÉXICO]
DIVERSIDADE E MEIO AMBIENTE
NATURA [BRASIL]
MEIO AMBIENTE
PHILIPS [AMÉRICA LATINA]
MEIO AMBIENTE
RED DE ENERGÍA DEL PERÚ [PERU]
VALORES, COERÊNCIA E FUNCIONÁRIOS
SANTANDER BANEFE
LEALDADE
SUSTENTÁVEL
EM 2005, mais de 80%
das vagas no banco chileno
Banefe, do grupo Santander, foram ocupadas pelo pessoal da
própria empresa. Este é o resultado
de um programa de desenvolvimento
profissional cujo objetivo é justamente
promover políticas de recrutamento
interno, com a publicação semanal
das vagas disponíveis para convidar
interessados a se candidatar.
O Banefe também criou um programa
para seus empregados equilibrarem a
vida familiar e o trabalho, com um horário
flexível, quatro alternativas de jornada de
trabalho, férias adicionais (como reconhecimento ao desempenho) e a redução
da jornada depois do pós-natal, entre
outros. “A primeira Responsabilidade
Social Empresarial que temos é com
nossos empregados e sua família”, diz
Felipe Cañas, gerente de marketing e
produtos do Banefe. “Devemos ter uma
boa empresa com lucro, poder pagar
os salários e conseguir que as pessoas
tenham a maior capacidade para atender
os clientes, para o que nos capacitamos
constantemente.”
O Banefe tem claro que isso funciona como um círculo virtuoso: os
trabalhadores contentes e que sabem
atender bem seus clientes fazem seu
trabalho melhor e conseguem maiores
lucros para eles (comissão e bônus por
desempenho) e a para a empresa.
Além disso, Cañas destaca que os
clientes do Banefe são pessoas de baixa
renda e microempresários, o que obriga
a empresa a atuar responsavelmente
também com eles. Por isso, duplicaram
o tamanho da letra dos contratos, acabando com a famosa “letra pequena”.
“Não vendemos nada que os clientes
não possam pagar”, diz Cañas. “Nossos empregados sabem que dentro
dos valores fundamentais da empresa
está o de não lhes mentir e assessorálos sempre.” Resultados? Em cinco
anos o lucro do Banefe quintuplicou,
a satisfação dos clientes aumentou e
também a dos empregados. ■
27 DE NOVEMBRO, 2006 / AMÉRICAECONOMIA 31
ESPECIAL / RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
ción PROhumana, organização chilena
especializada em assessorar empresas
para que impulsionem estratégias de Responsabilidade Social, foram pesquisadas
as estratégias de RSE de 50 empresas de
toda a região para diagnosticar o estado
em que se encontram as empresas latinoamericanas em suas políticas de RSE e
selecionar os casos mais representativos
(ver metodologia pág. 40).
Quando as companhias integram a
RSE em sua estratégia, esta se converte
num fator a mais de rentabilidade. Uma
boa estratégia de RSE pode aumentar
as vendas, reduzir custos de produção,
reduzir a rotatividade de pessoal, melhorar
a relação com os diferentes públicos (sociedade, Estado, clientes, fornecedores e
empregados) e construir uma boa imagem
pública, que é sempre valorizada pelos
acionistas. Definitivamente, um bom
negócio.
LONGO PRAZO
Isso é o que comprovam os fundos éticos
de bolsas de valores aos que se somam
empresas que cumprem requisitos básicos
Ações de
empresas
responsáveis
têm mais valor
de RSE, como não causar dano à saúde de
seus consumidores ou ter adotado algum
acordo global nesse tema. O melhor caso
na região é o Índice de Sustentabilidade
Empresarial (ISE) da Bolsa de Valores de
São Paulo (Bovespa). As companhias que
o integram apresentam desde o início do
ano uma valorização mais alta do que as
do índice geral da Bovespa, com 26,5%,
contra 23% (até novembro).
Os bons resultados do ISE seguem os
obtidos pelos fundos éticos de Dow Jones,
cujo índice é o Dow Jones Sustainability
Indexes. “Isso nos permite destacar que as
empresas responsáveis têm maior rentabilidade e sustentabilidade no longo prazo”,
diz Andrea Castro, diretora de pesquisa
e assessoria da PROhumana.
De fato, o ISE surgiu especialmente
32 AMÉRICAECONOMIA / 27 DE NOVEMBRO, 2006
CARVAJAL
VALORES
COM BOA HISTÓRIA
JUAN E LUISA são os
protagonistas da revista
corporativa Hacer las
cosas bien, da empresa colombiana
Carvajal, dedicada à impressão e
artes gráficas. Ele, de cabelo penteado e perfeito terno, e ela, magra
e sorridente, são os comunicadores
fictícios da empresa, que explicam
através de desenho em quadrinhos
sua missão, visão e valores aos
trabalhadores dos 17 países onde a
empresa está presente.
Os empregados, por sua vez,
devem aprender os valores para
colocá-los em prática diariamente
e, de quebra, preencher um ou
outro álbum-concurso juntamente a
seu grupo de trabalho para serem
premiados por seu conhecimento da
empresa. Coisa de criança? Não.
Uma forma de incentivar que os
empregados – ou “colaboradores”,
como são chamados na Carvajal
– entendam os valores que regem
essa empresa familiar em mais de
cem anos: orientação ao cliente,
inovação, respeito e compromisso
social, entre outros. “A ênfase na
responsabilidade social está em
nossos valores, que não são fruto da
gerência, mas de um consenso de
toda a empresa”, diz Alfredo Carvajal, presidente mundial da empresa,
em Cali.
Em dezembro de 2005, a
empresa realizou uma convenção
onde os trabalhadores podiam expor
casos reais de aplicação de valores.
Foram recebidos 1,3 mil funcionários de todos os países e, embora
tenham se apresentado somente
18, a convocatória demonstrou que
os valores são compreendidos. A
Carvajal também realiza programas de desenvolvimento de seus
trabalhadores através do Instituto de
Desarrollo Humano e faz investimentos ambientais em suas filiais para
operar de forma limpa.
Fora de suas dependências, a
Carvajal realiza atividades comunitárias através da Fundación Carvajal,
que possui 23% da empresa. Com
isso, a instituição garante receita
para realizar campanhas. “Não se
pode ter uma empresa saudável num
entorno doente”, afirma Carvajal.
“Um bom entorno também beneficia
nossa companhia.” ■
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL / ESPECIAL
RED DE ENERGÍA DEL PERÚ
O BOM
VIZINHO
RESPEITO, solidariedade, honestidade e
compromisso são atitudes
fundamentais para a Red de Energía
del Perú (REP), que opera e fornece
serviços de manutenção da infraestrutura elétrica dos Sistemas de
Transmisión del Estado Peruano. Por
isso, a empresa não só agregou esses valores a seu código de conduta,
que tem de ser respeitado por acionistas, trabalhadores e executivos,
mas também tem se preocupado em
fomentar a área de Responsabilidade
Social Empresarial fora da empresa, criando o cargo de especialista
em RSE. “Temos um compromisso
com cada um dos nossos públicos:
colaboradores, fornecedores, clientes
e a comunidade, diz Luis Perez, que
ocupa o novo posto.
Como parte dessas iniciativas, a
REP desenvolveu um manual sobre
assédio sexual para os trabalhadores e contratistas, para ajudá-los a
identificar se estão sendo vítimas
desse crime e possam recorrer à
direção responsável com provas e
testemunhas, permitindo que se tome
as medidas correspondentes. “Felizmente, não foi apresentada nenhuma
denúncia, mas os canais para isso
existem”, diz Pérez.
Além disso, a REP se orienta
por dez princípios do Pacto Mundial
das Nações Unidas, para proteger
os direitos fundamentais e o meio
ambiente, entre outros. E desenvolve
um plano social com as comunidades
PROCESSO DE ADOÇÃO DA RSE
3ª
GERAÇÃO
2ª
GERAÇÃO
1ª
GERAÇÃO
>> COMPETITIVA
Padrões e Associações com vários stakeholders; construção de
instituições orientadas a propiciar políticas públicas de RSE e
vinculação com a estratégia de competitividade nacional.
>> ESTRATÉGIA DE RSE
Auditoria e Relatório de Sustentabilidade; diálogo com
os stakeholders e programas de investimento social.
>> AUSÊNCIA DE ESTRATÉGIA DE RSE
Ações de filantropia; administração de risco a curto prazo e
padrões industriais.
CUMPRIMENTO DA LEGISLAÇÃO
Pagamento de impostos, saúde e segurança, direitos
dos trabalhadores, direitos dos consumidores e
regulações ambientais.
de suas áreas de influência com um
programa de desenvolvimento comunitário, de convivência e atividades voluntárias e apoio à educação. No ano
passado, por exemplo, 116 jovens
de Pillco Marca, na região central do
Peru, foram capacitados pela REP
junto a organizações sem fins lucrativos para instalar uma granja e criar
coelhos da Índia e produzir renda
para a comunidade. “As pessoas nos
vêem como um bom vizinho e isso é
muito bom”,diz Pérez. ■
como demanda das empresas de fundos de
pensão e dos bancos administradores de
fundos. “Essas companhias têm instruções
de investir em empresas com estratégias
sustentáveis no longo prazo”, diz Ricardo
Pinto Nogueira, presidente do Conselho
Deliberativo da ISE, da Bovespa. “E as
empresas que trabalham com RSE administram melhor essas estratégias.”
QUESTÃO DE NÚMEROS
Os incentivos para que as empresas
gerem estratégias de RSE não vêm somente do mercado financeiro. Segundo
o estudo, algumas razões levaram as
empresas a assumir políticas gerais de
Responsabilidade Social, dentre elas o
atual contexto de globalização das empresas latino-americanas e a necessidade
de cumprir com diferentes sistemas
normativos paralelos, especialmente
Fonte: Fundación PROhumana.
27 DE NOVEMBRO, 2006 / AMÉRICAECONOMIA 33
ESPECIAL / RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
no momento de tratar com atores do
Primeiro Mundo.
A isso se acrescenta o empurrão
dado pelas multinacionais instaladas na
região, que acabaram obrigando muitas
concorrentes locais a colocar-se no mesmo
nível que elas em matéria de RSE. Isso
principalmente no que se relaciona com o
investimento social e meio ambiental que
posicionou muitas empresas internacionais
como líderes nesse segmento.
Uma empresa que se mostra aliada a
seu ambiente, automaticamente aumenta
seus pontos em percepção social. “Também
depende do tipo de indústria”, diz Federico
Cúneo, presidente do Forum Empresa,
organismo que coordena uma rede de
associações de RSE na América Latina.
“As empresas que afetam diretamente o
meio ambiente, por exemplo, têm obrigação muito mais notória de informar o
que estão fazendo nessa matéria.”
ENDESA CHILE
COMPROMISSO
EM TRÊS DIMENSÕES
A CEM quilômetros
da cidade de Talca, no
centro-sul do Chile, a geradora Endesa Chile está construindo a minicentral hidroelétrica Ojos
del Agua que, com uma potência de
9 MW, deverá começar a funcionar
no segundo semestre de 2008. A
central evitará que sejam emitidas
30.549 toneladas de CO2 ao ano em
centrais termoelétricas, o que permitirá à companhia vender certificados
de redução de emissões (CER) no
mercado internacional de bônus de
carbono. Além disso, reduzirá custos
na geração térmica e diversificará
sua matriz energética.
Os benefícios são claros. O
investimento, de pouco mais de
US$ 15 milhões, tem vantagens
tanto para a empresa como para
o ambiente. E é somente um dos
projetos liderados pela Endesa Eco,
filial da companhia criada em 2005
no marco de sua política de desenvolvimento sustentável para a gestão
de energias renováveis e não-convencionais (ERNC) e Mecanismos
de Desenvolvimento Limpo (MDL)
na Argentina, Brasil, Colômbia, Peru
e Chile. “Entendemos Responsabilidade Social Empresarial como
sustentabilidade, na qual se misturam
as dimensões social, ambiental e
econômica”, diz Renato Fernández,
porta-voz da Endesa.
Outra de suas iniciativas é o
desenvolvimento do parque eólico
Canela, com potência nominal de 9,9
MW, no norte do país. O projeto requereu US$ 17 milhões por parte da
Endesa e deverá começar a funcionar
em 2007, dando energia ao Sistema
Interconectado Central de Chile.
Além dos investimentos em meioambiente, de pouco mais de US$ 1,1
milhão na América Latina em 2005,
a Endesa Chile realiza contribuições
às comunidades onde opera, com
iniciativas de desenvolvimento produtivo, educação e cultura. E para seus
próprios trabalhadores, têm iniciativas de desenvolvimento pessoal a
profissional e sistemas de gestão para
a prevenção de risco e segurança das
pessoas que trabalham na empresa. ■
34 AMÉRICAECONOMIA / 27 DE NOVEMBRO, 2006
Apoiar o ambiente
e a comunidade
rendem melhor
imagem pública
Além disso, depois dos famosos
escândalos empresariais de corrupção
que têm vindo a público, as companhias
são cada vez mais forçadas a cumprir
com uma maior transparência em suas
operações financeiras, o qual também
tem sido incorporado dentro das matérias
de desenvolvimento de RSE. Inclusive
as escolas de negócios têm começado
a incorporar matérias de RSE em seus
currículos.
RSE EM 3D
Os modelos mais extensos de Responsabilidade Social Empresarial – e
o utilizado neste estudo – baseiam-se
em três dimensões: ambiental, social
e econômica. A primeira se refere à
gestão eficiente da empresa em seu uso
e impacto no meio ambiente; a segunda
a seu impacto social nas comunidades
de influência das empresas como seus
empregados, fornecedores ou comuni-
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL / ESPECIAL
GRUPO AMANCO
FERRAMENTAS
SUSTENTÁVEIS
PARA OS pequenos
agricultores da Guatemala,
regar por gotejamento era
uma técnica que estava longe de suas
possibilidades. Mas há dois anos o
programa “Comunidades agrícolas
sustentáveis ao alcance de um mundo
globalizado”, do Grupo Amanco – fabricante de tubos de PVC do grupo
Nueva –, entrega a eles acesso a créditos, com apoio do Banco Interamericano de Desenvolvimento, para instalar
esses sistemas leves de irrigação em
seus campos. As vendas desse projeto
chegaram a US$ 238.529 em 2005,
superando as expectativas da Amanco,
e este ano se expandiram a agricultores
do Brasil e do Equador.
Essa iniciativa é parte da estratégia
da empresa, que vê nos segmentos de
baixa renda uma oportunidade de negócio que em 2008 deverá representar
10% de suas vendas. Os produtores
passaram a ter quatro colheitas ao ano
em vez de duas, com 33% menos de
custo de mão-de-obra e uma economia
das relações com o público interno, com
os fornecedores, com os consumidores, e
com a comunidade, bem como políticas
meio ambientais, relações trisetoriais e
desenvolvimento da aprendizagem.
Uma das principais conclusões da
pesquisa é que as empresas estudadas
mostram pouco desta visão
integrada. Sua aproximação
CARACTERÍSTICAS PRESENTES EM GESTÃO DE RSE
ao tema é geralmente unidi(EM EMPRESAS QUE PARTICIPAM DO ESTUDO LATINO-AMERICANO DE RSE) ■ SIM ■ NÃO
mensional, principalmente
89
89
86
69
67
64
53
39
19
na área mais crítica para a
81
operação do negócio.
De acordo com a análise da
61
dimensão social das empresas,
47
36
33
se conclui que as companhias
31
têm aumentado o investimento
14
11
11
nas áreas social e comunitária. No entanto, há um baixo
Indicadores Gerência Prêmios
Política
Realiza Certificação Padrões Relatório Relatório
de RSE
de RSE
de RSE
de RSE
de RSE
internac.
GRI
auditado
relatório
desenvolvimento de diálogos
sustentabilidade
participativos para ter um
dades vizinhas; e, a terceira, à obrigação
que tem a companhia consigo mesma, de
maneira a ser rentável e permanecer no
tempo. “É preciso ter uma visão integral
destas três dimensões”, diz Castro, da
PROhumana. “Ver a RSE como um bom
negócio, que não apenas é marketing ou
����
94
���
���
���
���
6
��
Redes
de RSE
em água que amplia a capacidade de
terra irrigada em 50%.
Para a Amanco, essas conquistas refletem uma estratégia de triplo
resultado, que mede o desempenho da
empresa de forma integral, no âmbito
econômico, social e ambiental. “Se são
gerados lucros superiores à média do
setor, é preciso ver se foi melhorando
ou não a qualidade do trabalho”, explica
Roberto Salas, presidente executivo do
Grupo Amanco, em São Paulo. Para
essa medição, a companhia usa a ferramenta Sustainability Scorecard (SSC),
com objetivos e indicadores estratégicos como dimensão financeira, clientes,
processos e tecnologia, dimensão
social e ambiental e recursos humanos.
“A sustentabilidade de uma empresa lhe
dá mais valor porque trabalha melhor
seus riscos, traz melhor reputação, gera
liderança e melhorias no mercado”, diz
Salas. Os resultados corroboram sua
teoria. Em 2005 a Amanco aumentou
suas vendas em 16% em relação a
2004, chegando a US$ 688 milhões. ■
uma limpeza na imagem, mas que também dá sustentabilidade e permite que
o negócio seja rentável.” Para analisar o
comportamento nestas três dimensões,
este estudo inclui variáveis específicas
que devem considerar as empresas como
valores e coerência nas políticas, gestão
Fonte: Fundação PROhumana
27 DE NOVEMBRO, 2006 / AMÉRICAECONOMIA 35
ESPECIAL / RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
CÍA. MINERA ANTAMINA
NATURA
EXTRAÇÃO
PROVA VIVA
SUSTENTAVEL
O VALE DE Conchudos,
a 300 quilômetros ao
norte de Lima, é conhecido tanto por sua beleza quanto
pelo acesso difícil. Ali, a Compañía
Minera Antamina se instalou há
sete anos, com um investimento
de US$ 2,2 bilhões, para extrair
cobre e zinco. A cifra destoava da
pobre realidade dos habitantes da
região. No entanto, algo que podia
ter causado uma enorme divisão ou
oposição da comunidade gerou uma
relação de benefício mútuo.
Logo que a mineradora começou
a se instalar, seus executivos abriram
um escritório de relação comunitária
para executar projetos de desenvolvimento social de longo prazo. Fizeram
consultas e mantiveram uma comunicação constante com a comunidade
e capacitaram a população na matéria
ambiental para que eles próprios
pudessem fiscalizar a Antamina.
“A Responsabilidade Social nos
tem dado uma rentabilidade maior”,
diz Gonzalo Quijandria, gerente de
assuntos corporativos da Antamina.
E preocupar-se com a comunidade
desde o começo facilitou o início das
operações: não houve manifestações
sociais contra a construção da mina,
como costuma acontecer. “Não perdemos tempo por causa de protestos
e economizamos quatro meses do
orçamento”, diz Quijandría.
A política foi mantida, e a empresa
fomentou mais as medidas relacionadas ao meio ambiente, à saúde e à
segurança dos trabalhadores, parceiros de negócios e da comunidade. Os
próprios funcionários da mina criaram
um programa de voluntariado, para
destinar parte do seu tempo livre
a trabalhos comunitários. Pouco a
pouco, o vale dos Conchucos deixa
seu isolamento para trás e ganha
acesso a recursos que servem para a
extração de cobre e zinco, e também
para a comunidade local. ■
O SUCESSO da Natura
é uma prova de que a responsabilidade social rende
frutos financeiros. A companhia, cujo
modelo de negócios é diferenciar-se
das grandes multinacionais de cosméticos por sua política de promoção da
biodiversidade, registrou um aumento de 32% no lucro líquido no ano
passado, para R$ 397 milhões (US$
184 millones). A empresa faz parte do
Índice de Sustentabilidade Empresarial
(ISE) da Bovespa, que acumula alta
de 21,54% este ano, superando a
valorização do Índice Bovespa, que foi
de 17,36%. E mais, a Natura distribuiu
dividendos de R$ 3,60 (US$ 1,67) por
ação no ano passado, 48% mais que
em 2004.
Mas, para seguir destacando-se, é
necessário inovar constantemente, diz
o diretor de sustentabilidade da Natura,
Marcos Egydio. Fundada em 1969, a
empresa coleciona diversos marcos na
utilização da responsabilidade social
como a alma de seu negócio. Ainda
Poucas empresas
incorporam a
RSE em suas três
dimensões
feedback por parte da comunidade. “Os
temas mais frágeis são os relacionados
ao respeito aos direitos humanos, como
o trabalho infantil, a discriminação e
o assédio sexual”, diz Marcela Salas,
pesquisadora da PROhumana.
CONSUMIDORES
Na dimensão econômica, observa-se
que a maioria das empresas destacadas
no estudo tem incorporado a RSE
em seu plano de negócios e tem um
bom desenvolvimento em termos de
práticas orientadas à satisfação de
consumidores. O banco Banefe no
36 AMÉRICAECONOMIA / 27 DE NOVEMBRO, 2006
nos anos 80, lançou no Brasil o conceito de refil, estimulando os clientes
a reaproveitar as embalagens. Depois,
lançou a linha Ekos, que usa matériasprimas da biodiversidade brasileira
extraídas de forma sustentável. E está
lançando uma nova versão da linha
Cronos com o mesmo tipo de matériaprima.
A meta de inovação da Natura é
marcar posição no combate ao aquecimento global. “Planejamos ser ‘carbono neutros’ em 3 a 5 anos”, diz Egydio.
Os planos são de compensar com o
plantio de florestas todo o CO2 emitido
pela companhia em sua produção.
No âmbito social, a empresa
planeja trazer desenvolvimento às
comunidades onde suas unidades
estão instaladas. Uma das metas é de,
até 2008, dedicar à comunidade do
entorno 5% das compras de bens e
serviços da matriz em Cajamar. “Queremos aproveitar o poderio econômico
da Natura para a inclusão social”, diz
Egydio. ■
Chile, por exemplo, faz o mesmo, com
políticas de capacitação tanto para seus
empregados como para clientes de poucos
recursos, que necessitam um maior
conhecimento dos produtos bancários
antes de adquiri-los.
Esta dimensão, não obstante, ainda
tem tarefas pendentes. “Há muito pouco
em matéria de fornecedores”, diz Castro.
É um tema importante: os fornecedores,
ao ser parte da cadeia de operações das
empresas, cedo ou tarde terão de cumprir
com as próprias normas de RSE, que a
empresa exige. “No México, as grandes
empresas buscam promover suas políticas
de RSE à sua rede de fornecedores”, diz
Gerardo Lozano, a cargo do projeto SEKN
(Social Entreprise Knowledge Network),
da escola de negócios mexicana Egade
do TEC de Monterrey.
Em relação às políticas para os trabalhadores, as empresas estudadas têm
um alto desenvolvimento de programas
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL / ESPECIAL
de capacitação e benefícios. No entanto,
um tema que ainda carece de políticas
mais concretas é a conciliação da vida
trabalhista com a pessoal e políticas
orientadas a favorecer a diversidade e não
discriminação dentro das companhias.
Casos como o da Ford no México ou
Holcim no Equador são exceções, que
aos poucos começam a ser imitadas.
Finalmente, na dimensão ambiental,
este estudo conclui que as empresas que
apresentam maiores padrões ambientais
são aquelas em que o meio ambiente
está ligado diretamente à atividade que
desempenham, como Endesa Chile,
que requer o recurso hídrico para seu
desenvolvimento ou a Companhía Minera
Antamina no Peru, que vive da exploração
de minerais. No entanto, um dos temas
para avançar é o desenvolvimento da in-
CEMEX
CASAS
ECONÔMICAS
O FORTE da mexicana
Cemex é a construção.
E foi precisamente nessa
atividade que a empresa experimentou a Responsabilidade Social. O
programa Patrimonio Hoy promove
a autoconstrução, permitindo às
famílias economizar até um terço
do custo dos materiais de construção e tempo de execução graças à
assessoria técnica oferecida pela
Cemex. Nos próximos três anos, a
Cemex pretende ampliar os centros
de atendimento de 69 unidades para
210 e cobrir as 54 cidades mais
importantes do México. O modelo
também é aplicado na América Central e América do Sul, e está sendo
estudado como caso obrigatório
para alunos de instituições como a
escola de negócios Ipade, a Universidade de Michigan e a de Harvard.
Na verdade, a Cemex também
envolve estudantes em seus programas sociais. “Temos um convênio
com o Tecnológico de Monterrey
para desenvolver a liderança social
e formar profissionais sensibilizados
com a gestão da Responsabilidade
Social no âmbito dos negócios”, diz
Marta Herrera, gerente de Respon-
sabilidade Social e Relações com a
Comunidade da Cemex.
Entre os programas da Cemex
em RSE também se destaca o
Construmex, que dá apoio aos
mexicanos que vivem nos Estados
Unidos para que construam uma
casa em suas cidades de origem.
Até hoje, a companhia já atendeu
mais de 52,5 mil imigrantes, que
já enviaram US$ 7,5 milhões para
suas obras no México. O enfoque
“é conseguir programas que tenham
viabilidade no longo prazo e que
tenham benefícios durante o maior
tempo possível”, diz Herrera.
Segundo a companhia, durante
os últimos cinco anos, seus programas de RSE - que incluem até cursos culinários - já beneficiaram mais
de 2 milhões de pessoas. Esses projetos se relacionam com a estratégia
de negócios da Cemex, dividida em
três pilares: desenvolvimento de
infra-estrutura comunitária, educação
e capacitação e preservação do
meio ambiente. “Os bons resultados
só são obtidos se são cumpridas simultaneamente as metas do negócio
e o atendimento às necessidades do
ambiente”, diz Herrera. ■
Pressões globais
forçam empresas
a ser mais
sofisticadas
vestigação ambiental. “Além do contexto,
há pressões globais que impulsionam as
empresas a ser cada vez mais sofisticadas
no tema da Responsabilidade Social,
diminuindo a distância entre valor econômico e social”, diz Patricia Márquez,
professora do Centro de Liderazgo y
Organizaciones, e líder do projeto SEKN
no IESA da Venezuela. “Vão se movendo
em direção a intercâmbios mais diretos
entre a comunidade e a empresa.”
NORMAS NO HORIZONTE
O desenvolvimento da RSE está totalmente ligado à padronização e medição de
resultados, de retorno de investimento por
exemplo, que realmente meçam quanto
ganha uma empresa por seus investimentos
sociais, ambientais e trabalhistas, entre
outras. Este deveria ser o próximo passo
das empresas latino-americanas, já que
é uma área bastante frágil de desenvolvimento. Mas algumas, como o Grupo
Amanco, já o estão fazendo, ao calcular
quanto seus novos negócios vinculados
aos setores de menores receitas reportarão
27 DE NOVEMBRO, 2006 / AMÉRICAECONOMIA 37
ESPECIAL / RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
CORPORACIÓN GEO
CONSTRUINDO
CIDADANIA
PARA A Corporación Geo,
construtora de casas no
México, o desenvolvimento
dos lugares onde estão suas edificações
é fundamental. Uma de suas principais
preocupações é o desenvolvimento integral
urbano, com instalações educacionais,
clínicas, áreas verdes, recreativas e
comerciais. Entretanto, seu foco é o
cuidado ao meio ambiente em geral. Por
isso, no ano passado a empresa destinou
cerca de US$ 3 milhões a programas de
educação, saúde, cultura e comunidades.
Até hoje, construiu mais de 200 escolas,
50 clínicas de saúde e mais de 2 mil lojas.
Tudo foi doado a governos municipais.
“Para a Casas Geo, o tema de RSE é
parte essencial de sua filosofia como
empresa”, diz Pablo Moch, diretor-geral
de desenvolvimento organizacional.
Além disso, em 2005 a Geo aderiu ao
Pacto Mundial, comprometendo-se com
práticas trabalhistas, meio ambientais,
medidas anticorrupção e princípios de
direitos humanos. “Um dos principais
valores da Geo é o desenvolvimento de
sua gente, e por isso investimos recursos
para oferecer, através da Universidad Geo,
programas integrais de capacitação para
nossos Geocolaboradores”, conta Moch.
Somente em 2005, a empresa ministrou
mais de 350 mil horas/homem de capacitação. Nos últimos cinco anos, a Geo
destinou aproximadamente US$ 75 milhões
a pesquisa e desenvolvimento.
Estas iniciativas fazem parte do modelo
de governança corporativa da empresa,
focado numa relação de transparência,
qualidade e credibilidade da informação
com os investidores. Além disso, a Geo
implementou o Programa de Direitos dos
Acionistas para proteger os acionistas
minoritários, e estabeleceu uma relação
ética com os fornecedores, clientes e
concorrentes, por causa da adoção de
uma política de supervisão de conflitos
de interesses. ■
DIMENSÃO SOCIAL
DIMENSÃO ECONÔMICA
DIMENSÃO AMBIENTAL
MELHOR PONTUAÇÃO PIOR PONTUAÇÃO
MELHOR PONTUAÇÃO PIOR PONTUAÇÃO
MELHOR PONTUAÇÃO PIOR PONTUAÇÃO
�
6,78
4,25
�
6,89
3,79
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
Desenvolvimento de
programas sociais que
envolvem mais que
ganhos financeiros
4,52
�
Capacitação integral
a empregados
Existência de
código de ética
publicitária
6,47
Política de
conciliação de
vida trabalhista e
familiar
Compromisso
demonstrado com
proteção ao meio
ambiente
Destinação
de recursos
para pesquisa
ambiental
Fonte: Fundación PROhumana
HOLCIM
INTIMIDADE
COM O ENTORNO
NO COMEÇO, as comunidades viam com desconfiança
os empregados da fabricante
de cimento Holcim. Agora, como vizinhos
que se conhecem há anos, eles se sentam
na mesma mesa para encontrar soluções
para seus problemas primordiais.
A tarefa não começou da noite para
o dia. Há três anos, a Holcim Ecuador,
filial da multinacional suíça, participa
de atividades de RSE em todo o país.
Em 2005, investiu US$ 2 milhões para
melhorar a qualidade de vida das comu-
nidades vizinhas.
A partir da crença de que todas as
atividades devem começar em casa, a
Holcim apóia seus empregados por meio
de um plano sistemático de poupança e
investimento, e promove a valorização
da diversidade do pessoal, tanto em sua
declaração de missão e visão de “organização multicultural”, como na difusão
desses valores para seus trabalhadores
através de cartazes. Além disso, a empresa colabora com várias fundações
como Unicef, o Município de Guayaquil,
Pro Bosque, Vivamos Mejor, Rocafuerte
Fútbol Club e Educar en Cristo.
Para integrar a empresa com a comunidade, a Holcim criou a Fundación Holcim
38 AMÉRICAECONOMIA / 27 DE NOVEMBRO, 2006
Ecuador, responsável pelo investimento
social e os programas de desenvolvimento sustentável nas aldeias da região
e em suas 12 fábricas locais. A meta é
beneficiar mais de 50 mil pessoas que
vivem em condições de pobreza. Hoje
apostam nos Comitês de Ação Participativa (CAPs), conformados por pessoas
das comunidades, organizações locais e
funcionários da empresa.
Até agora foram formados seis CAPs,
em Guayaquil, Manabí, Latacunga e Quito
que executam projetos como uma rádio
comunitária, a implementação de um
seguro de saúde comunitário, reflorestamento, manejo de resíduos sólidos e
ecoturismo. ■
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL / ESPECIAL
DIMENSÕES
ESPECÍFICAS
PHILIPS
Segundo o modelo de gestão RSE
PROhumana
>> VALORES E COERÊNCIA: considera
a adoção e implementação de políticas
que assegurem um marco ético orientador das ações dos que formam parte de
uma empresa e a presença de práticas
transparentes nos negócios.
>> PÚBLICO INTERNO: a empresa deve
identificar o papel que desempenha e
as responsabilidades a assumir com
seus empregados, além dos padrões e
regulações legais.
>> RELAÇÃO COM FORNECEDORES:
implica definir políticas e medidas que
assegurem uma vinculação no longo prazo
orientadas a resguardar as condições
trabalhistas e o desenvolvimento das
empresas locais.
>> CONSUMIDORES: práticas, políticas
e sistemas construídos para conseguir a
fidelidade do cliente e seu bem-estar.
>> COMUNIDADE: estratégia de relação
com grupos de interesse e envolvimento
com grupos desfavorecidos que integram
a comunidade.
>> MEIO AMBIENTE: relação com todas
as práticas que gerem algum tipo de
impacto ambiental.
>> RELAÇÕES TRISSETORIAIS: medidas
para regular e facilitar as relações entre
organizações da sociedade civil, o Estado
e outras empresas.
>> APRENDIZAGEM: práticas desenvolvidaspara assegurar um aprendizado em
termos de RSE e fazer seguimento das
políticas e sistemas implementados.
em vendas nos próximos anos, e integrar
os resultados financeiros a seu relatório
anual de RSE.
Segundo os dados recopilados pelo
PROhumana, embora haja índices que
medem matérias relacionadas com a
RSE nas empresas, estes ainda não
calculam seu impacto direto nos estados
financeiros, nem apresentam relatórios
auditados. Assim também se mostra o
desenvolvimento de gerências especializadas nesta matéria, o que demonstra o
interesse em desenvolver cada vez mais
políticas a respeito.
Com o auge e padronização de novas
normas e, especificamente, a certificação
de RSE, ISO 26.000 em 2008, espera-se
que ainda mais empresas entrem nesta onda
socialmente responsável com parâmetros
LUZES, AÇÃO!
REDUZIR o consumo
de energia é uma parte
fundamental do planejamento financeiro de muitas empresas.
Mas, para a companhia holandesa
que popularizou a lâmpada, hoje essa
preocupação tem um significado muito
mais transcendente. “Mais importante
é contribuir para o planeta, é a cidadania”, diz a gerente-geral de sustentabilidade da Philips para a América
Latina, Flávia Moraes, em São Paulo.
Na região, a Philips se destaca por
uma série de projetos inovadores
nesse sentido. No Brasil e no México,
produz guias de turismo ecológico,
cujas vendas são direcionadas à produção de folhetos educativos para os
visitantes de parques nacionais.
Por meio de parcerias, a empresa
trocou por lâmpadas mais econômicas a iluminação de ilhas inteiras,
como a de Páscoa, no Chile – onde
também instalou a iluminação dos moais –, e a de Fernando de Noronha,
no Brasil. O projeto começou com a
troca da iluminação do teatro Amazonas, em Manaus, numa afirmação de
responsabilidade social em um lugar
histórico da maior floresta do mundo.
Na Argentina, promoveu a troca da
iluminação do posto avançado do país
na Antártida e iluminou as passarelas
com LEDs (diodos emissores de luz,
na sigla em inglês). “É importante
reduzir o consumo desses lugares
que recebem do continente a energia,
na maioria das vezes em forma de
diesel, cujo próprio transporte implica
em risco ambiental.”
Em casa, a empresa também
desenvolve fortes programas de responsabilidade ambiental. O principal
deles é o programa EcoVision, que
estabelece como metas a redução do
volume das embalagens, do consumo
de energia e da utilização de substâncias de uso restrito, além de melhorias
no potencial de reciclagem e descarte
final, redução do peso e aumento da
vida útil. Quando um produto consegue atingir as metas em pelo menos
dois desses eixos, é classificado como
Green Flagship, como um modelo
de televisor de tela plana FlatTV que
consome 39% menos energia e 24%
menos embalagem que o concorrente
mais próximo, segundo a empresa.
Mesmo nos escritórios, os
funcionários são vigiados por uma
verdadeira polícia ambiental, criada
há quase dez anos. Os Ecoteams são
equipes multidisciplinares formadas
por funcionários dos mais variados
escalões hierárquicos da empresa,
da alta gerência ao operário de chão
de fábrica. Aqui, o “ecocrime” não
compensa. ■
27 DE NOVEMBRO, 2006 / AMÉRICAECONOMIA 39
ESPECIAL / RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
FORD MÉXICO
TRABALHO CONJUNTO
NA FORD México a
premissa é de que todos
estejam comprometidos
com a sociedade. Por isso, além de recrutar voluntários entre seus empregados para ações de Responsabilidade
Social, a empresa faz o mesmo com
seus distribuidores. Para isso criou o
Comitê Cívico da Ford, graças ao qual
a montadora já construiu 207 escolas
primárias e desenvolve o programa
Qualidade na Educação, dirigido pelo
Comitê de damas, integrado pelas esposas dos distribuidores, que visitam
as escolas. “A educação é fundamental para a formação de cidadãos
melhores, que tenham desejo de superação”, diz Alejandra Acevedo, diretora
de relações públicas da empresa.
Por outro lado, a companhia promove a conservação da Selva Lacandona,
que contém 30% da água doce superficial do país e que teve 60% da floresta devastada nos últimos 14 anos.
A empresa mantém acampamentos
na floresta para monitorar invasões e
acampamentos clandestinos. Também
promove a preservação do berrendo
peninsular, um mamífero ruminante que
habita a Reserva del Vizcaíno na Baja
California, cuja extinção poderia até
mesmo afetar o clima da região. E a
montadora pertence ao Conselho Nacional Empresarial de Combate à Aids
(Conaes, na sigla em espanhol).
A Ford também tem um sistema
de reciclagem de água que rendeu à
empresa a certificação de Indústria
Limpa outorgada pela Secretaria
de Meio Ambiente do México. Além
disso, é a única montadora do país
que participa do Protocolo de Kyoto,
tendo apresentado relatórios de redução de emissões por dois anos consecutivos. “Para a Ford do México, a
RSE significa devolver à comunidade
parte do muito que ela nos dá”, diz
Acevedo. ■
mais precisos do que apenas se prender
a um certificado que avalize sua gestão
responsável, automaticamente dando
mais valor à empresa e seus serviços ou
produtos. “Uma vez que haja claridade
na teoria de mudança e proposta de valor
é possível determinar certos parâmetros
para dizer quais resultados esperar para os
beneficiários e para a própria empresa”,
diz Márquez, do IESA. Desta forma, as
políticas de RSE deixam de ser projetos
A ISO 26.000
começará a
normatizar a RSE
em 2008
isolados para se transformar em uma
estratégia de longo prazo. “O importante
é conseguir um balanço entre a geração
de valor social e econômico para que
estes esforços sejam sustentáveis e
permaneçam no longo prazo”, conclui
Lozano, do Egade. ■
Com Carolina Vega, Priscilla Murphy, Carolina Solís e Pamela Velasco
METODOLOGIA
O ESTUDO Latino-Americano de Responsabilidade Social (RSE) busca identificar e
avaliar aquelas práticas políticas de RSE
implementadas por empresas da região de
diferentes setores produtivos em termos
econômicos, sociais e ambientais.
Essa pesquisa foi realizada pela Fundación PROhumana, organização especializada em temas de Responsabilidade
Social no Chile e América Latina, e a
AméricaEconomia. O desenho metodológico foi desenvolvido pela Fundación
PROhumana com base a sua experiência
nesse tema.
As maiores empresas da região foram
convidadas a participar da pesquisa. Para
fazer parte do estudo, cada empresa teve
de completar um questionário de autodiagnóstico com perguntas destinadas a
avaliar seu desempenho econômico, social
e ambiental, de forma a reconhecer aquelas
que apresentam âmbitos de gestão de
maior inovação e desenvolvimento.
A avaliação considerou dois elementos-chave: uma avaliação quantitativa
das políticas e programas de RSE das
empresas participantes, e uma avaliação
qualitativa de elementos verificadores
requeridos. Através dessas ferramentas
buscou-se comprovar a coerência entre o
declarado no questionário de auto-avaliação
e a existência de uma política que leva a
cabo cada uma das práticas.
A avaliação quantitativa considera
perguntas formuladas em formato de
afirmações sobre a estratégia de RSE. As
categorias de resposta iam de 1 a 7, sendo
1= Não representa em nada a situação da
empresa e 7= Representa completamente
a situação desta empresa.
Sobre a avaliação qualitativa dos
elementos verificadores, cada afirmação
requeria que se mencionasse um elemento
verificador da resposta entregue pela
empresa. Em alguns casos, foi solicitado
às empresas que identificassem aspectos
40 AMÉRICAECONOMIA / 27 DE NOVEMBRO, 2006
específicos da prática, e em outros o
envio de documentos mencionados para
justificar a resposta.
O processo de participação se estendeu
durante os meses de agosto e setembro,
período no qual as empresas responderam
à pesquisa on-line. Uma vez finalizado,
procedeu-se à análise dos dados de cada
empresa e à comprovação da informação
solicitada.
Finalmente, a partir da avaliação de
cada instituição, realizou-se uma análise
comparada das diferentes empresas
participantes, o que permitiu gerar um
quadro de honra no qual se destacam
as empresas que possuem uma gestão
de Responsabilidade Social integral e se
destacam por práticas específicas em seu
desempenho. ■