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Exemplos de Boas Práticas de RSE
7.2. Praktiker Hungary – Filme sobre a RSE no mercado
Resumo
A Praktiker Magyarország Kft. é a filial húngara da Praktiker Bau-und
Heimwerkermärkte Holding AG, com sede na Alemanha. Esta holding pertence
à rede de centros de bricolage líder na Europa, fazendo parte do grupo
METRO. A Praktiker comercializa uma vasta gama de produtos de bricolage e
de remodelação da casa, escritório, jardim e zonas de lazer. Presentemente, a
Praktiker é representada por mais de 440 centros de bricolage em 10 países.
Em 2009, gerou um volume de negócios de perto de 3.7 biliões de euros,
empregando perto de 27 000 pessoas. O primeiro centro de bricolage da
Hungria foi aberto em 1998. Por ocasião do seu 10.º aniversário a operar no
mercado húngaro, a Praktiker Hungria passou a implementar uma política de
Responsabilidade Social Empresarial (RSE) em todos os seus centros de
bricolage no país.
RSE na empresa
Actualmente, a aplicação da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) enquanto
abordagem estratégica resume-se, no mercado húngaro, a um pequeno grupo de
empresas pioneiras, na sua maioria grupos de grande dimensão. A Pratiker Hungria
incluiu pela primeira a RSE na sua agenda estratégica no ano de 2008, por altura do
seu 10º aniversário a operar na Hungria. Karl-Heinz Keth, director executivo da
Praktiker Hungria, interrogou-se nessa altura sobre o que significavam os lucros e o
êxito da empresa nesses 10 anos de actividade tendo em conta o país em que se
encontravam inseridos. Foi este o ponto de partida para integrar a RSE no core
business da empresa, nomeadamente através da participação dos colaboradores
(Voluntariado Empresarial) e das comunidades locais (Envolvimento Comunitário).
Com efeito, a Praktiker Hungria considera como central na sua actividade de RSE
observar e levar em linha de conta as especificidades do mercado húngaro, para
depois integrar de forma consciente este know-how na direcção estratégica da
empresa e usá-lo como alavanca de desenvolvimento. Assim, em complemento com
as iniciativas da sede, os próprios colaboradores e directores de loja podem dar
início a actividades de RSE no âmbito da localidade em que estão a trabalhar.
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The project "InnoTrain CSR" is organized by GILDE GmbH and has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the
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Transcrição dos narradores do filme
Péter Dömötör
Director de Marketing da Praktiker Hungria
“O meu nome é Péter Dömötör, e sou o director de marketing da Praktiker na
Hungria. A Praktiker é a segunda maior cadeia europeia de bricolage-DIY (Faça
Você Mesmo). DIY significa para nós renovação, decoração e melhoramento das
nossas casas. Estamos na Hungria há 12 anos e temos hoje 20 lojas por todo o
país.
Se a RSE é hoje apenas uma boa prática para a maioria das empresas húngaras da
actualidade, vai-se tornar numa obrigação dentro de um ou dois anos. Infelizmente,
a Praktiker foi tão atingida pela crise actual como o foi a Hungria. Como é normal
num período de crise, as empresas estão hoje mais centradas na sua estrutura de
custos, no intuito de poupar tanto quanto possível.
O primeiro plano estratégico e as práticas de RSE arrancaram em 2008, ligado ao
10.º aniversário da empresa na Hungria. O segundo consistiu, em linhas gerais, na
reconstrução e renovação de parques, zonas de recreio, edifícios e espaços
públicos nas cidades onde operamos. Podemos hoje dividir as nossas actividades
de RSE em dois grupos. Num primeiro grupo estão as nossas “actividades para o
próximo século”, em cada ano. Temos depois aquilo a que chamamos “actividades
ad-hoc”, que são mais uma resposta ao que vai acontecendo à nossa volta.
Na baixa de Pécs, uma das maiores cidades na Hungria, decidimos ir para o terreno
com cerca de 15 colaboradores nossos e renovar uma das áreas centrais da
cidade.”
József Szkibó
Director do Centro de Bricolage Praktiker em Pécs
“Eu chamo-me Szkibó József. Sou o gerente do centro de bricolage Praktiker em
Pécs desde 1 de Março. Aqui em Pécs estamos situados num parque no bairro da
“Cidade de Urânio” (Uránváros). Fomos contactados no sentido de apoiar a
renovação da zona do parque. E, tal como foi acordado, é isto mesmo que estamos
a fazer. Por um lado, a minha função é organizar e coordenar o trabalho.
Inspeccionámos o local para o qual eram necessários materiais, e formámos uma
equipa com a Viki Balázs para executar a obra. Eu estou também no terreno, como
forma de dar o exemplo.”
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Viktória Balázs
Coordenadora de Marketing do Centro de Bricolage Praktiker em Pécs
“O meu nome é Viktória Balázs, e sou a coordenadora de marketing da Praktiker em
Pécs. Colocámos como prioridade a requalificação da nossa cidade. Quando uma
multinacional como a Praktiker decide contribuir na renovação de toda uma zona,
está a enviar uma mensagem muito positiva à população. Esta acção promove
também o espírito de equipa. E porque a família é algo de importante para nós,
estamos há vários anos a trabalhar para o desenvolvimento local e da cidade.
Organizamos exposições, campanhas de doação de sangue e consultas médicas.
Somos o principal agente na promoção de muitos eventos e participamos
activamente na vida cultural desta cidade.”
Péter Dömötör
Director de Marketing da Praktiker Hungria
“Temos recebido um feedback muito positivo e imediato das pessoas, que nos
felicitam por finalmente se estar a fazer alguma coisa por esta parte da cidade, ou
por este parque. Esta iniciativa foi seguida em 2009, em colaboração com a
associação de pessoas invisuais e amblíopes, onde iniciámos um projecto
comunitário orientado para facilitar a vida destas pessoas - e que acaba por
beneficiar, ao mesmo tempo, a nossa empresa.”
Susanna Kroll
Directora do Grupo de Lobby da Associação Húngara para os Cegos e Deficientes
Visuais
“Eu chamo-me Susana Kroll. Sou a directora do grupo de lobby da associação
húngara para os cegos e deficientes visuais. Vivem na Hungria mais de 60 000
pessoas com deficiências de visão a vários níveis, embora nem todos sejam
completamente cegos. A nossa associação reúne cerca de 20 000 membros.
Durante a primeira reunião definimos como prioridade que a loja online pudesse
também ser utilizada pelos cegos. Embora isto implicasse reequipar todo o site com
software de linguagem, o que constituiu um desafio de peso para os administradores
de rede, a equipa da Praktiker conseguiu levar esta tarefa a bom termo.
Considerámos também importante a existência de um serviço de telefone, uma vez
que nem todos os invisuais sabem utilizar a internet. Com este serviço, todas lojas
da Praktiker se comprometem a contactar a pessoa em questão sempre que esta o
solicite, ficando a loja com o nome pessoal e o contacto telefónico da mesma.”
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Szigetiné Bogdán Ramóna
Coordenadora de Marketing do Centro de Bricolage Praktiker em Vecsés
“Estou a trabalhar como coordenadora de marketing para a Praktiker. Uma das
minhas funções é coordenar o apoio comercial a clientes invisuais. Concebemos
este serviço há um ano e meio, dois anos, para fazer face à dificuldade que os
clientes invisuais têm em orientar-se ou mesmo efectuar uma compra numa loja de
grandes dimensões.”
Susanna Kroll
Directora do Grupo de Lobby da Associação Húngara para os Cegos e Deficientes
Visuais
“Para muitas pessoas, a compra online não substitui o atendimento presencial. No
meu caso, gosto de sentir o toque e a textura da mercadoria ou do produto que
quero comprar. É aqui que o atendimento pessoal pode ser muito útil. A uma hora
previamente marcada, o meu assistente espera por mim à entrada da loja. Este
acompanha-me no meu percurso pelas diferentes áreas, ajuda-me a reunir os
materiais e ajuda-me quando estou a pagar na caixa. No fim, os materiais são
entregues em casa.
Eu queria montar uma caixa para armazenar mercadorias, que servisse ao mesmo
tempo como assento e tivesse uma tampa articulada. De forma a conseguir movê-la
com facilidade e garantir assim que não esbarro nela quando for fazer as limpezas, a
caixa deverá ter rodas. É fantástico que alguém, uma empresa, nos torne isto
possível, e se para além disto eu dispor de ajuda, montar uma caixa pode ser uma
experiência maravilhosa.”
Péter Dömötör
Director de Marketing da Praktiker Hungria
“Esta decisão não é significativa nas nossas vendas globais, e nós não o planeámos
com esse objectivo. É por essa razão que esta é uma actividade de RSE e não uma
política comercial. É óbvio que o primeiro passo é conseguirmos merecer a
confiança destas pessoas, é esse o nosso objectivo.
A RSE é importante para todas as empresas a operar na Hungria. É algo que os
clientes esperam. Penso ser cada vez mais uma expectativa de colaboradores e
fornecedores, e nós temos que demonstrar a nossa responsabilidade perante estas
pessoas. E se existe uma qualquer necessidade e nós temos os meios, então, com
não muito esforço, nós podemos organizar a ajuda necessária nesses locais.”
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Susanna Kroll
Directora do Grupo de Lobby da Associação Húngara para os Cegos e Deficientes
Visuais
“É importante para nós que os funcionários destas empresas percebam que a
colaboração, o planeamento e a realização de projectos com pessoas deficientes
visuais são idênticos aos das pessoas saudáveis. É um passo fundamental no
sentido da integração social, pois eles podem vir a deparar com outros deficientes
visuais na sua vida.”
Exercício 7.2. (aproximadamente 60 minutos)
Este filme mostra-nos a implementação da Responsabilidade Social Empresarial no
mercado. Potenciais colaborações com organizações não-governamentais (ONGs),
assim como os recursos da empresa e o envolvimento de colaboradores e produtos
são utilizados em prol da comunidade. Discuta com os participantes as seguintes
questões, entre outras:
 Globalmente, que avaliação faz da RSE na Praktiker Hungria?
 Faça de conta que está a fazer compras num dos centros de bricolage da
Praktiker Hungria: o que é que compraria, e que “questão de RSE” colocaria
ao responsável de apoio ao cliente ou de marketing neste contexto?
 Que contributos pode a Praktiker Hungria dar de forma a consciencializar
clientes, empresas e políticos?
Trabalho de grupo (1) para reforço das competências
A Praktiker Hungria aspira a tornar-se “líder de mercado em RSE” entre os centros
de bricolage na Hungria nos próximos 5 anos. Peça aos participantes que formem
“equipas de consultoria de RSE” com 3 a 5 elementos. Será solicitado a cada equipa
a preparação de uma reunião com a direcção da Praktiker Hungria nos 30 minutos
seguintes. Para este objectivo, as equipas irão analisar a actual situação da Praktker
Hungria em matéria de RSE baseando-se no filme visionado. Ser-lhe-ás ainda
pedido que definam 3 a 5 medidas para o desenvolvimento da estratégia de RSE da
Praktiker Hungria. Durante as apresentações de cada equipa, os restantes
elementos irão abordar as propostas feitas no papel de membros da direcção da
Praktiker Hungria.
Trabalho de grupo (2) para reforço das competências
A direcção da Praktiker Hungria decide sobre a estratégia e o orçamento de RSE
para o próximo ano. Divida os participantes em 4 grupos e peça-lhes que preparem
uma reunião de RSE durante 30 minutos seguintes.
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
Equipa 1 (externa à empresa): membros da associação húngara para os
cegos e deficientes visuais
Expor os benefícios sociais e empresariais resultantes da cooperação. Por
que deve ser levada a cabo esta iniciativa? Que medidas serão postas em
prática para desenvolver a iniciativa? Estas implicarão um aumento no
orçamento alocado pela Praktiker Hungria, e se sim, em que percentagem?
 Equipa 2 (interna): RSE na comunidade
De que forma pode a RSE ser optimizada face às instalações disponíveis na
Praktiker Hungria? Que medidas sugere? Que fatia (em percentagem) do
orçamento alocado para RSE será necessária para a sua concretização?
 Equipa 3 (interna): think tank de RSE da Praktiker Hungary
Enquanto fonte de inspiração para o laboratório de ideias da Praktiker Hungria
no desenvolvimento da RSE, que medidas sugere para o próximo ano? Que
fatia (em percentagem) do orçamento alocado para RSE será necessária para
a sua concretização?
 Equipa 4 (interna): direcção da Praktiker Hungary
Cada elemento deve formular 5 argumentos a favor e 5 pontos críticos ou
sugestões de melhoria das actuais actividades de RSE na empresa. Deve
ainda ser preparada uma distribuição (em percentagem) do orçamento para
as diferentes actividades de RSE no próximo ano.
Peça à equipa 4 para, primeiramente, apresentar os resultados da reunião perante o
grupo. As equipas 1 a 3 deverão então apresentar as sugestões à equipa 4. Após as
apresentações, a equipa 4 irá atribuir tarefas e orçamentos às equipas de RSE na
empresa.
Informações e recursos adicionais
Praktiker Kft.
HU - 1095 Budapest
Mester u. 87.
Telefone: 0036 (0)1 476-6232
Fax: 0036 (0)1 476-6196
E-mail: [email protected]
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