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Comunicação da RSE
6.8. Princípios básicos da Web 2.0 para a comunicação da RSE
Resumo
A percepção pública da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) de uma
empresa pode ser fortemente influenciada e controlada na internet devido à
avaliação feita por comunidades Web. Com a Web 2.0, as informações sobre as
empresas já não são determinadas apenas pelas próprias empresas.
Utilizadores da internet, entre os quais clientes, consumidores ou stakeholders
institucionais estão a usar plataformas de comunicação social, fóruns e blogs
para publicar informações, pareceres e avaliações sobre as actividades das
empresas, marcas e produtos. Desta forma, o poder dos utilizadores da
Internet reside sobretudo no alto potencial de disseminação das redes sociais,
tanto ao nível local como global.
Assim, cada vez mais empresas estão a desenvolver especificamente as suas
estratégias de marketing e de comunicação através da Web 2.0. À semelhança
da multidão de utilizadores não-comerciais, estas estão a usar redes para
formar opiniões, manter relacionamentos, fazer publicidade ou divulgar a sua
responsabilidade social, recorrendo a plataformas em constante crescimento
como o Facebook, que reúne por si só centenas de milhões de membros.
Alguns "actores de RSE 2.0" estão já a usar plataformas próprias de RSE e a
disseminar os seus relatórios de RSE junto de seguidores de redes sociais,
aliados e spinners de informação na Web 2.0. No entanto, as empresas são
hoje mais vulneráveis a ataques de críticos e de contra-campanhas na Web,
capazes de mobilizar rapidamente um grande número de stakeholders.
Objectivos de aprendizagem
 Conhecer as possibilidades de interacção de empresas e utilizadores
individuais na Web 2.0.
Conteúdos de aprendizagem em RSE
Enquanto a comunicação clássica consiste num modelo de “emissor-receptor”, a
Web 2.0 baseia-se numa estratégia de comunicação de “muitos para muitos": os
destinatários de uma mensagem são ao mesmo tempo os seus remetentes,
reencaminhando-as para a sua rede de contactos. No entanto, mais do que um novo
tipo de tecnologia, o termo Web 2.0 descreve antes um uso diferente na sua
abordagem socio-técnica. A Web 2.0 fez com que uma empresa que tenha um
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InnoTrain CSR
www.csr-training.eu
The project "InnoTrain CSR" is organized by GILDE GmbH and has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the
views only of the author, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein. 12/2010
website e o use para divulgar toda a sua informação já se encontre, de certa forma,
ultrapassada no processo evolutivo da Internet. De facto, os utilizadores da internet
estão a participar activamente no desenvolvimento e na expansão de plataformas
Web próprias e fontes de informação disponíveis a uma escala global. Assim, a
internet está constantemente a ser abastecida com dados e informações resultantes
da inteligência colectiva, i.e., do know-how global do conjunto de utilizadores. Esta
criação colectiva de conteúdo para a Web é também conhecida como “crowd
sourcing”. O caso da enciclopédia online Wikipedia exemplifica-nos esta realidade:
um conjunto de utilizadores de internet, sem restrições quanto a áreas e níveis de
especialização, participam voluntaria e gratuitamente na expansão contínua de uma
plataforma de conhecimento.
Com a Web 2.0, os utilizadores partilham informações nas plataformas de redes
sociais, levando a cabo um processo de comunicação em rede nos fóruns, nas
comunidades, nos blogs, no Twitter ou em video casts (como o YouTube). Em
contraste com os meios de comunicação social tradicionais, os media sociais da
internet não exigem grandes recursos ou processos. Além disso, os conteúdos
publicados online têm uma difusão global e podem ser actualizados em tempo real.
A Web 2.0 possibilita que as informações e as opiniões sobre uma empresa ou
marca cheguem a um público vasto dentro de um período muito curto de tempo,
podendo mesmo ser despoletada apenas por um único utilizador, e sem um grande
orçamento ou campanha de comunicação. Como as identidades na Web 2.0 podem
ser assumidas livremente e a criação de uma conta de utilizadores não exige, por
norma, a verificação da identidade do mesmo, a motivação dos agentes que lançam
estas informações deixou de ser determinável com absoluta certeza, em muitos
casos. Em muitos casos, não se consegue saber se um produto está a ser
recomendado num fórum online por um utilizador “real”, ou antes por um funcionário
da empresa, ou ainda por uma agência especializada em “Search Engine
Optimization” (SEO), que pode chegar a criar dezenas de identidades virtuais
diariamente para um mesmo cliente.
Na comunicação das empresas, a Web 2.0 tem vindo a assumir, há algum tempo,
uma importância para o mercado que já não pode ser ignorada nem vista como uma
curiosidade ou experimentação. Por exemplo, é possível determinar perfis de
interesses e atitudes claros através dos grupos de utilizadores da internet, abrindo
oportunidades significativas no domínio do marketing cruzado. Campanhas online
bem direccionadas combinam um elevado potencial com um orçamento
relativamente baixo, tendo em conta o seu retorno em publicidade, vendas, branding
interno e relações públicas. Da mesma forma, a Web 2.0 permite às empresas
especializar a sua comunicação e diálogo para com os stakeholders e grupos-alvo
específicos do campo da RSE, em paralelo com o relatório de RSE existente.
Independentemente do tamanho e da posição de mercado, as empresas podem,
através da Web 2.0, adaptar também a sua postura a novos temas socialmente
importantes, desenvolvendo aquilo a que se chama uma “estratégia do oceano azul”:
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concentrar a atenção e o esforço da empresa em novos campos e mercados ainda
por explorar, beneficiando da ausência de concorrência.
A marca-chapéu RED tem vindo a desenvolver uma das campanhas mais bem
sucedidas na área da sustentabilidade. Ao distribuir produtos da Nike, Converse,
American Express, Apple e Starbucks, entre outras marcas, a RED doa 50% destas
receitas a iniciativas destinadas a eliminar a SIDA em África. Desde o início da
campanha em 2006, a RED já recolheu 150 milhões de dólares de receitas para a
organização sem fins lucrativos Global Fund. A RED une os esforços de grandes
empresas em torno de uma questão social importante, chegando a um público
planetário através meio de uma estratégia de informação e interacção consistente
baseada sobretudo em canais da Web 2.0, como o Youtube, Facebook e Twitter. Só
a Starbucks, um dos membros da RED, tem uma rede de mais de 10 milhões de
“amigos” no Facebook.
No final de 2009, um outro caso de combinação de um interesse comercial claro com
uma missão social suscitou atenção a nível mundial. Num dos seus anúncios
televisivos, a marca Daimler Chrysler mostrou um apoio inequívoco à libertação da
activista de direitos humanos birmanesa, Aung San Suu Kyi, naquilo que pode ser
considerado um exemplo de aplicação da Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) por uma multinacional líder no seu ramo.
Informações e recursos adicionais
W. Chan Kim, Renée Mauborgne: "Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested
Market Space and Make Competition Irrelevant" (Nova Iorque, 2005)
Verantwortung im Web 2.0 - Corporate Social Media Responsibility (2010)
Em: PR Journal
http://www.pr-journal.de
(RED) TM – Designed to help eliminate AIDS in Africa
http://www.joinred.com
Anúncio de televisão da Daimler Chrysler – "Dedicated to Aung San Suu Kyi"
http://www.youtube.com/watch?v=aOHMFfAVOzs&feature=player_embedded
http://www.guardian.co.uk/sustainability/commercial+blog
http://www.slideshare.net/IEuniversity/cs-rcom-report2010
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