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Associação Brasileira da Indústria de Chocolate,
Cacau, Amendoim, Balas e Derivados
AÇÃO DE INTELIGÊNCIA COMERCIAL ABICAB NO MERCADO ARGENTINO
DESENVOLVIMENTO E EXECUÇÃO
OUT 2011
Associação Brasileira da Indústria de Chocolate,
Cacau, Amendoim, Balas e Derivados
Descrição da Ação
Ação de inteligência comercial focada na identificação de oportunidades comerciais para o
setor de chocolates, balas e amendoins; no mapeamento da concorrência; e conhecimento
da dinâmica de distribuição e venda dos produtos do setor.
Estrutura
Ação baseada
ada em dois pilares:
I – Estudo de Mercado. O estudo de mercado foi conduzido através de contratação da
consultoria Junior de relações internacionais da USP, que foi responsável pela coleta e
elaboração de todo o estudo, contendo dados econômicos, políticos
políticos e sociais do país;
definição do varejo predominante; definição da concorrência e principais marcas e
fabricantes presentes
II – Missão Técnica Presencial. A missão técnica presencial foi coordenada pela área de
inteligência comercial da ABICAB
ABICAB,, presente no mercado em conjunto com equipe de 4
consultores da empresa Junior. A estratégia da missão consistiu na aplicação de
questionário junto aos vendedores e mapeamento de marcas e produtos nos pontos de
venda de confectionery na Argentina, predomi
predominantemente
nantemente os Kioscos.
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ORGANIZAÇÃO
I – Revisão do Estudo de Mercado
Revisão do estudo de mercado pela coordenadoria de inteligência, para reconhecimento
do mercado e setor; e organização
organizaçã estratégica da missão precursora e missão técnica:
- identificação das marcas e fabricantes presentes;
- Ranqueamento
anqueamento das cidades prioritárias para a visita com base nos critérios PIB,
População, Urbanização, Representação Geográfica.
(Buenos Aires, Mendoza, Tucuman, Córdoba)
- Conhecimento da dinâmica do varejo loca
locall para os produtos do setor
(80% Kioskos; 20% Redes Supermercadistas e Mercearias)
- Conhecimento do país, sua economia, política e aspectos sociais;
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Índice Geral do Estudo de Mercado Elaborado pela Empresa Junior de Relações
Internacionais da USP
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II – Organização de Missão Precursora
Com base no estudo, realizamos uma pré-visita
p
ao mercado em duas principais cidades
cidades,
Buenos Aires e Mendonza.. A missão precursora ocorreu
ocorreu no mês de Novembro de 2010 e
teve como objetivos:
- recolher subsídios logísticos e estratégicos para a preparação da missão técnica
presencial;
- Identificação de parceiro institucional local, para assessoria e acompanhamento dos
colaboradores durante a missão técnica;
(ADGYA – Associação dos Distribuidores de Confectionery da Argentina/ UKRA –
União dos Kiosqueiros da Argentina)
- mapeamento logístico para planejar a locomoção dos colaboradores na missão técnica
(conhecer estrutura de transporte público, aéreo, ferroviário, distância entre os PDVs, etc)
- Reconhecimento preliminar da estrutura dos PDVs e teste do questionário e formulários
quantitativos;
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Busca de Parcerias
Reunião de Parceria na ADGYA – Associação dos Distribuidores de
Confectionery da Argentina – esq-dir - Pablo, Lorenzo, Gerardo e Presidente
da ADGYA; Jean Manuel e Rafael Prado,, coord. e gerência da ABICAB
Reunião de Parceria UKRA – União dos Kiosqueiros da Argentina – esq
– dir – Raúl
aúl e Eduardo da UKRA; Rafael -Gerente de Exportação da
ABICAB, Lorenzo da ADGYA e Jean Manu
Manuel - Coord. Int. Com. da
ABICAB
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III – Planejamento da Missão Técnica Prospectiva
Após a missão precursora a coordenadoria de inteligência comercial procedeu com a
organização da missão técnica prospectiva, cujos passos foram:
- Contratação de equipe da Consultoria Junior de relações internacionais como apoio
técnico para visita intensiva aos PDVs;
- Treinamento da equipe sobre o setor, objetivos da missão, metodologia da visita;
- Aplicação de curso de fotografia aos participantes e aprimoramento do questionário e
formulário de pesquisa;
- Execução de simulações em pontos de venda em São Paulo, com a aplicação de todo o
processo de análise de ponto de venda utilizado na Argentina;
- Compra de passagens, hospedagem, p
planejamento
lanejamento logístico, divisão dos grupos e
orientações finais;
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Preparação e Treinamento de Equipe para a Missão
Curso Prático de Fotografia em Ponto de Venda em São Paulo – regulagem
da máquina, análise de Luz/Flash, angulação
Curso Prático de Fotografia em São Paulo – fotos precárias ao início,
necessidade de treinamento para tomada de fot
fotos em ambientes
desfavoráveis, em tempo limitado
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IV – Execução da Missão Técnica
Após todas as Etapas, foi executada a missão técnica, com estratégia focada na visita
intensiva a pontos de venda, sendo supermercados e principalmente Kioscos. A missão
teve foco principal na:
- Análise das principais fabricantes
fabricant e marcas presentes através da observação dos
displays, tomadas de foto e inclu
inclusive compra de amostras;
- Análise das práticas de promoção praticadas pelas marcas presentes, estratégia de
venda no PDV, posicionamento dos produtos;
- Mensuração da presença dos segmentos no PDV, estimativa da proporção de produtos
dos segmentos de chocolates, balas e amendoins;
- Coleta de preços e peso dos produtos mais representativos;
- Interação com os vendedores via questionário a fim de obter informações qualitativas
(opinião sobre os produtos brasileiros, margens de lucro, háb
hábitos
itos de consumo, etc)
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Missão Técnica
- equipe de 4 assistentes
contratados + coordenador
ABICAB + 2 acompanhantes
fornecidos pelos parceiros
locais;
- 5 Províncias visitadas, sempre
na região central e periférica –
Tucumã, Córdoba, Mendonza,
Mendonza
Santa Fé e Buenos Aires;
- 113 Pontos de Venda visitados
e mapeados + 1 Atacadista;
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Visita intensiva a PDVs nas áreas de maior consumo
Início das Atividades em Buenos Aires, preparação da visita. Da esq. Para
Pesquisa em um Kiosco em Buenos Aires. À esq. promotora da TicTac
a dir. Ariel Medaglia, Raul Robles, Rafael Prado, Antonio Garrido, Paula
oferecendo um display e repondo a mercadoria. À dir. Ariel Medaglia,
Mian, Allan Lima, Livia Martins. Fonte: ABICAB data: 04/04/2011
Antonio Garrido e Paula Mian analisando os produtos presentes. Fonte:
ABICAB data: 04/04/2011
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Tomada de Fotos e Análise das Estratégias de Promoção
Kiosco em Cordoba, destaque para a fachada da Marca Bon
Bo
Hipermercado da Rede Jumbo Retail em Buenos Aires. Destaque para a marca Serenata,
o Bon da Arcor. Fonte: ABICAB data: 06/04/2011
da Garoto, um dos poucos produtos brasileiros vistos na Argentina. Fonte: ABICAB data:
05/04/2011
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V – Execução do relatório Final pela Empresa Junior de Relações Internacionai
Internacionais
contendo:
- Tabelas e Gráficos com dados sobre a participação das fabricantes e marcas nos PDVs,
incluindo as marcas brasileiras;
- Fotos com a tipificação dos PDVs e análise das estratégias de promoção praticadas;
- Preços dos produtos mais representativos e comparação com os preços aplicados às
marcas brasileiras presentes;
- Apresentação de recomendações comerciais ao setor, para melhorar a sua entrada no
mercado
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Conclusão
Após o trabalho foram obtidas várias informações estratégicas para a redefinição do
posicionamento do setor no mer
mercado argentino, dentre elas destaca-se:
se:
- Informações acerca das possibilidades de marketing
arketing e promoção de produtos/
produtos/marca no
mercado, inclusive à partir das práticas da concorrência local;
- informações gerais
s de preço e margens de lucro na cadeia distributiva
distributiva, para embasar o
posicionamento setorial na formação de preços;
- Informações sobre possibilidade de parcerias comerciais e promocionais junto à
importadores, distribuidores e inclusive PDVs;
- Informações
ões sobre práticas competitivas da concorrência, sobretudo da Arcor, principal
competidora na Argentina e nos mercados Sul Americanos;
- Informações sobre os hábitos de consumo locais, produtos com maior rotatividade e
sazonalidade do consumo;
- Características
ísticas gerais dos produtos consumidos localmente (peso, embalagem,
disposição no PDV) bem como lançamentos de produtos;
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Final
Após a elaboração do relatório final da Empresa Junior de Relações Internacionais, a
coordenadoria de inteligência comercial da ABICAB filtrou as informações mercadológicas
num relatório sintético, a ser apresentado e disponibilizado aos associados em data
oportuna.
Para mais informações sobre as ações de inteligência comercial da ABICAB, favor
contatar:
Rafael Prado
Gerente de Exportação da ABICAB
[email protected]
Jean Manuel
Coordenador de Inteligência Comercial da ABICAB
[email protected]