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FACULDADE DE PARÁ DE MINAS
Bacharelado em Administração
André Cecílio dos Santos
ANÁLISE DO VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE NOS SERVIÇOS BANCÁRIOS
Pará de Minas
2012
André Cecílio dos Santos
ANÁLISE DO VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE NOS SERVIÇOS BANCÁRIOS
Monografia apresentada à Coordenação do Curso de
Administração de Empresas da Faculdade de Pará de Minas
como requisito para a obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador: Prof. Dante Grassi Pinto Ferreira
Pará de Minas
2012
André Cecílio dos Santos
ANÁLISE DO VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE NOS SERVIÇOS BANCÁRIOS
Monografia apresentada à Coordenação do Curso de
Administração de Empresas da Faculdade de Pará de Minas
como requisito para a obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador: Prof. Dante Grassi Pinto Ferreira
Aprovada em ___/___/20__.
__________________________________________________
Prof. Ms. Dante Grassi Pinto Ferreira
__________________________________________________
Prof. Ms. Ruperto Benjamim Cabanellas Vega
Dedico esta monografia aos meus pais, que
me deram muito apoio nos momentos mais difíceis da minha vida; à minha namorada, sempre ao meu lado, me ajudou e nunca
mediu esforços para me ajudar; aos meus professores, os quais me ensinaram que por mais
que achemos que o nosso conhecimento já está
bem profundo, estamos enganados, pois o conhecimento é algo que está sempre se renovando.
Obrigado por tudo!
Agradeço
A Deus,
Pela força espiritual para a realização deste
trabalho.
Aos meus pais Antônio e Odília,
Pelo eterno orgulho de nossa caminhada, pelo
apoio, compreensão, ajuda, e, em especial,
por todo carinho ao longo deste percurso.
Aos meus amigos e colegas de curso,
Pela cumplicidade, ajuda e amizade.
Ao Prof. Dante,
Pela orientação deste trabalho.
Inexiste no mundo coisa mais bem distribuída
que o bom senso. Visto que cada um acredite
ser tão bem provido deste que até mesmo os
mais difíceis de satisfazer não costumam desejar possuí-lo mais do que já possuem.
René Descartes
RESUMO
Nas últimas décadas, a economia vem se transformando de forma radical em todo o
mundo. Novas ferramentas e tecnologias como o trem-bala, aviões supersônicos e a internet
móvel de alta velocidade vêm aproximando cada vez mais as pessoas. Com as empresas não é
diferente. Cada vez mais, elas buscam ampliar seus mercados e fornecedores. É a chamada
globalização. É nesse cenário de intensa mudança que o novo marketing busca seus
resultados. O consumidor está mais exigente; as distâncias, menores e a concorrência, mais
acirrada. Assim, não há mais espaço para empresas que mantenham seu foco somente em sua
produção. O foco agora é o cliente. No atual mercado em que a concorrência é acirrada, terão
um grande diferencial competitivo as empresas que conseguirem alcançar esse objetivo da
melhor forma possível. É nesse ambiente que o presente trabalho foi desenvolvido com o
objetivo de identificar os pontos fortes e fracos do atendimento bancário e aperfeiçoá-lo
visando à fidelização dos clientes das instituições financeiras.
PALAVRAS-CHAVE: Satisfação do cliente; Fidelização do cliente; Valor percebido;
Atendimento diferenciado.
RIASSUNTO
Negli ultimi decenni l'economia è sempre drammaticamente in tutto il mondo. Nuovi
strumenti e tecnologie come il treno ad alta velocità, aerei supersonici e ad alta velocità a
Internet mobile avviciniamo sempre di più alla gente. Con le aziende non è diverso. Sempre
più spesso, cercano di espandere i loro mercati e fornitori. Si chiama globalizzazione. In
questo scenario di cambiamento intenso che i nuovi risultati di search marketing. Il
consumatore è più esigente. Le distanze più brevi. La più rigida concorrenza. Quindi non vi è
più spazio per le aziende di mantenere la loro attenzione solo sulla loro produzione.
L'attenzione è ora il cliente. Nel mercato di oggi in cui la concorrenza è spietata, avrà un
grande vantaggio competitivo per le aziende che possono ottenere questo nel miglior modo
possibile. E 'in questo ambiente che il lavoro è stato quello di identificare i punti di forza e di
debolezza dei servizi bancari e migliorarla al fine di mantenere i clienti degli istituti
finanziari.
KEYWORDS: soddisfazione del cliente, fidelizzazione dei clienti, valore percepito, servizi
differenziati.
ABSTRACT
In the last decades, the economy is becoming dramatically worldwide. New tools and
technologies like the bullet train, supersonic aircraft and high-speed mobile Internet come
ever closer to the people. With companies is no different. Increasingly, they seek to expand
their markets and suppliers. It's called globalization. In this scenario of intense change that the
new search marketing results. Consumers are more demanding; distances, smaller and
competition more fierce. Thus, there is more room for companies to keep their focus only on
their production. The focus now is the client. In today's market where competition is fierce,
will have a major competitive advantage to companies that can achieve this in the best way
possible. It is in this environment that the present work was to identify the strengths and
weaknesses of banking services and improve it in order to retain customers of financial
institutions.
KEYWORDS: Customer satisfaction, Customer loyalty, Perceived value, Differentiated service.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Pirâmide das Necessidades de Maslow................................................................18
FIGURA 2 - Principais atores e forças de um sistema de marketing moderno........................20
FIGURA 3 - Características dos Serviços.................................................................................21
FIGURA 4 - Ação do Marketing...............................................................................................24
FIGURA 5 - Mapa de troca de duas partes mostrando suas listas de desejos...........................26
FIGURA 6 - Processo de desenvolvimento do consumidor......................................................30
FIGURA 7 - Determinantes do valor entregue ao consumidor.................................................33
FIGURA 8 - Como encantar o cliente.......................................................................................34
FIGURA 9 - Cartão Fidelidade: Uma forma de fidelizar o cliente...........................................37
FIGURA 10 - Aspecto do interior de uma agência bancaria na década de 1920......................38
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: Sexo dos respondentes........................................................................................45
GRÁFICO 2: Idade dos respondentes.......................................................................................46
GRÁFICO 3: Ocupação dos respondentes................................................................................46
GRÁFICO 4: Idade versus renda..............................................................................................47
GRÁFICO 5: Tempo de relacionamento bancário...................................................................47
GRÁFICO 6: Forma de criação de vínculo bancário................................................................48
GRÁFICO 7: Renda versus fatores de escolha.........................................................................49
GRÁFICO 8: Relevância da presença do gerente.....................................................................50
GRÁFICO 9: Relevância da flexibilidade do banco.................................................................50
GRÁFICO 10: Relevância da cordialidade no atendimento.....................................................51
GRÁFICO 11: Relevância da flexibilidade do crédito.............................................................52
GRÁFICO 12: Relevância da solidez do banco........................................................................52
GRÁFICO 13: Relevância do ambiente da agência..................................................................53
GRÁFICO 14: Relevância da atenção do banco ao cliente......................................................53
GRÁFICO 15: Satisfação quanto ao atendimento telefônico...................................................54
GRÁFICO 16: Satisfação quanto ao tempo de espera na fila do caixa....................................55
GRÁFICO 17: Satisfação quanto a espera para atendimento...................................................55
GRÁFICO 18: Satisfação quanto a cortesia dos funcionários..................................................56
GRÁFICO 19: Satisfação quanto ao esclarecimento de dúvidas e reclamações......................56
GRÁFICO 20: Satisfação quanto às tarifas cobradas...............................................................57
GRÁFICO 21: Satisfação quanto ao autoatendimento.............................................................57
GRÁFICO 22: Satisfação quanto ao acesso ao gerente............................................................58
GRÁFICO 23: Satisfação quanto às linhas de crédito..............................................................58
GRÁFICO 24: Satisfação quanto à rapidez na resolução de problemas...................................59
GRÁFICO 25: Os bancos preferidos........................................................................................60
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO...................................................................................................................14
1.2. Caracterização da Empresa............................................................................................14
2. REVISÃO LITERÁRIA.....................................................................................................16
2.1. Conceitos Básicos.............................................................................................................17
2.1.1. EMPRESA......................................................................................................................17
2.1.1.1. BANCO.........................................................................................................................17
2.1.2. MARKETING.................................................................................................................18
2.1.2.1. IMPORTÂNCIA DO MARKETING.............................................................................19
2.1.3. AMBIENTE DE MARKETING.....................................................................................20
2.2. Marketing de Serviços versus Marketing de Bens........................................................21
2.2.1. INTANGIBILIDADE.....................................................................................................22
2.2.2. INSEPARABILIDADE...................................................................................................22
2.2.3. VARIABILIDADE..........................................................................................................23
2.2.4. PERECIBILIDADE........................................................................................................23
2.3. Os Pilares do Marketing..................................................................................................24
2.3.1. PRODUTOS E VALOR..................................................................................................24
2.3.2. TROCAS E TRANSAÇÕES..........................................................................................25
2.3.3. PREMISSAS DO MARKETING...................................................................................27
2.4. Fidelização........................................................................................................................27
2.4.1. ATENDIMENTO COMO VANTAGEM COMPETITIVA.............................................28
2.4.2. MARKETING DE RELACIONAMENTO....................................................................29
2.4.3. O FATOR PESSOAL......................................................................................................31
2.4.4. VALOR PARA OS CONSUMIDORES..........................................................................32
2.4.5. SATISFAÇÃO.................................................................................................................34
2.4.6. FERRAMENTAS DE FIDELIZAÇÃO..........................................................................35
2.4.6.1. MARKETING UM A UM.............................................................................................35
2.4.6.2. PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO..............................................................................37
2.5. Marketing Bancário – Breve Histórico..........................................................................38
2.6. Satisfação do Cliente Bancário.......................................................................................40
3. MÉTODO.............................................................................................................................43
3.1. Nível de Pesquisa..............................................................................................................43
3.2. Método de Pesquisa..........................................................................................................43
3.3. Instrumento de Coleta de Dados.....................................................................................43
3.4. Objeto e Sujeitos do Estudo............................................................................................43
3.5. Processo de Amostragem e Tamanho da Amostra.......................................................44
3.7. Perfil da Amostra.............................................................................................................44
4. ANÁLISE DE DADOS.......................................................................................................45
4.1. Conhecendo o perfil dos respondentes...........................................................................45
4.1.1. QUANTO AO SEXO......................................................................................................45
4.1.2. QUANTO À IDADE......................................................................................................45
4.1.3. QUANTO À OCUPAÇÃO.............................................................................................46
4.1.4. ANÁLISE DO PERFIL DAS RENDAS DOS RESPONDENTES................................46
4.1.5. TEMPO DE RELACIONAMENTO COM A INSTITUIÇÃO FINANCEIRA.............47
4.2. Conhecendo o que é mais importante para o cliente na hora da escolha do banco...48
4.2.1. FATORES QUE MAIS INFLUENCIARAM NA ESCOLHA DO BANCO.................48
4.2.2. IMPORTÂNCIA DE FATORES....................................................................................49
4.2.2.1. Ter um gerente de confiança sempre pronto a atender.............................................50
4.2.2.2. Saber que pode contar com o banco nas dificuldades financeiras...........................50
4.2.2.3. Ser atendido com gentileza e cordialidade.................................................................51
4.2.2.4. Ter linhas de crédito que se ajustem às suas necessidades.......................................51
4.2.2.5. Saber que seus recursos financeiros estão sendo bem aplicados..............................52
4.2.2.6. Ter um ambiente agradável dentro da agência..........................................................52
4.2.2.7. Ter sua dúvida ou reclamação levada a sério............................................................53
4.3. Conhecendo os pontos fortes e os pontos fracos dos bancos........................................54
4.3.1. ATENDIMENTO TELEFÔNICO NA AGÊNCIA........................................................54
4.3.2. TEMPO DE ESPERA NA FILA DO CAIXA................................................................54
4.3.3. TEMPO DE ESPERA PARA ATENDIMENTO...........................................................55
4.3.4. CORTESIA DOS FUNCIONÁRIOS DA AGÊNCIA....................................................55
4.3.5. ESCLARECIMENTO DE DÚVIDAS E RECLAMAÇÕES.........................................56
4.3.5. TARIFAS COBRADAS.................................................................................................56
4.3.6. ACESSO E QUALIDADE DO AUTOATENDIMENTO.............................................57
4.3.7. ACESSO AO GERENTE...............................................................................................58
4.3.8. LINHAS DE CRÉDITO.................................................................................................58
4.3.9. RAPIDEZ NA RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS.........................................................59
4.3.10. RANKING DOS BANCOS EM VALOR PERCEBIDO PELOS CLIENTES............59
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................61
5.1. Sugestões para os bancos.................................................................................................61
5.2. Sugestões para futuros trabalhos....................................................................................62
REFERÊNCIAS......................................................................................................................63
ANEXOS..................................................................................................................................66
14
1. INTRODUÇÃO
1.1. O problema
Nesta pesquisa são abordados temas relacionados às formas utilizadas pelos bancos,
atualmente, para vincular seus clientes, e também o modo como tais formas de vínculo são
vistas e encaradas por clientes dos mais variados perfis socioeconômicos.
Busca-se
apresentar recursos que visem à fidelização do cliente através de sua satisfação quanto à
instituição financeira a que pertença.
1.2. Os objetivos
É importante compreender como, em meio a um novo e acirrado mercado, as
instituições financeiras devem trabalhar a fim de manter ativos e fiéis seus clientes. Desta
forma, esta pesquisa procura detectar quais são os pontos críticos do atendimento bancário e,
assim, busca-se apresentar uma forma de trabalho para melhorar o atendimento e fidelizar
clientes. No entanto, é sabido que, para uma melhoria no atendimento e na fidelização, é
necessário:

Conhecer melhor o perfil dos clientes bancários;

Conhecer o que é mais importante para o cliente na hora de escolher seu banco;

Saber em que os bancos podem melhorar segundo seus clientes;

Saber a satisfação dos clientes com sua atual instituição financeira.
1.3. Os porquês
Esta pesquisa é válida por indicar fatores e formas diferenciadas de atender e
proporcionar um melhor relacionamento com os clientes de instituições financeiras
fortalecendo as ligações entre cliente e instituição financeira. E mais, este estudo faz-se
interessante para o autor por estar ele inserido neste mercado, podendo assim tirar grande
proveito profissional das informações colhidas.
15
1.4. Caracterização da Empresa
Esta pesquisa foi aplicada em uma agência bancária de Pará de Minas que possuía na
época da pesquisa vinte e sete funcionários entre diretos e terceirizados. A agência foi
escolhida por conveniência por se tratar de uma agência bancária de grande porte e também
por ser o local de trabalho do autor desta pesquisa.
16
2. REVISÃO LITERÁRIA
Nas últimas décadas, a economia vem se transformando de forma radical em todo o
mundo. Novas ferramentas e tecnologias como o trem-bala, aviões supersônicos e a internet
móvel de alta velocidade vêm aproximando cada vez mais as pessoas. Com as empresas não é
diferente. Cada vez mais, elas buscam ampliar seus mercados e fornecedores. É a chamada
globalização.
Kotler (2011) está correto ao afirmar que juntamente com a expansão do mercado
global, blocos regionais de comércio estão surgindo. É o caso do North American Free Trade
Agreement (NAFTA) firmado entre Estados Unidos, Canadá e México e da União Europeia
que engloba quase todos os países europeus.
Hoje é essencial a uma empresa sempre estar em harmonia com o meio ambiente. Há
algumas décadas as empresas não se importavam com o fator eco-ambiental. Lançavam seus
dejetos, muitas vezes tóxicos, em rios, lançavam ao ar fumaça, fuligem e outras tantas
substâncias nocivas às pessoas, animais ou a qualquer ser vivo. Nesses últimos trinta anos,
esse cenário vem mudando rápida e radicalmente. Montadoras de veículos têm de enquadrar
seus veículos em rigorosas normas que visam reduzir a emissão de poluentes. Um bom
exemplo é dado por Kotler (2011): a Procter & Gamble redesenhou seus produtos,
embalagens e processos com a finalidade de reduzir o uso de materiais e assim impactar
menos no ambiente, mantendo-se rentável.
É nesse cenário de intensa mudança que o novo marketing busca seus resultados. O
consumidor está mais exigente; as distâncias, menores e a concorrência, mais acirrada. Assim,
não há mais espaço para empresas que mantenham seu foco somente em sua produção. O foco
agora é o cliente. “As pessoas compram bens e serviços não apenas para a satisfação de suas
necessidades (MINADEO, 2008, p. 61)
Seguindo esses conceitos e moldes, este estudo busca conhecer o novo cliente
bancário, suas preferências e gostos. Ao final deste estudo pretende-se ter respondido
perguntas como:

É possível em meio a um mercado tão acirrado fidelizar o cliente bancário?

De quais formas os bancos atualmente buscam esse objetivo?

O que tem sido feito para que os clientes sintam-se satisfeitos com seu banco?
17
2.1. Conceitos Básicos
Seguem alguns conceitos básicos do Marketing segundo alguns dos especialistas mais
renomados do mercado.
2.1.1. EMPRESA
Segundo Minadeo (2008), uma empresa é uma organização formada com a finalidade
de agregar valor à sociedade sob o aspecto de alguma atividade econômica. Assim sendo, é
possível afirmar que as empresas são ferramentas de criação de valor. Os objetivos das
empresas são: gerar lucro, ou seja, remunerar o capital investido pelos sócios ou acionistas e
satisfazer as necessidades do consumidor.
Além de satisfazer as necessidades do consumidor, as empresas hoje criam novas
necessidades que antes não existiam, ou tornam necessidades coisas que antes eram
consideradas luxo.
2.1.1.1. BANCO
Os bancos são empresas ou instituições financeiras responsáveis por intermediarem
econômica e financeiramente as operações financeiras tanto das pessoas quanto de outras
empresas. Os bancos, conforme definição do Banco Central do Brasil, podem ser:
Banco Comercial - Instituição financeira privada ou pública. Tem como
objetivo principal proporcionar o suprimento oportuno e adequado dos recursos
necessários para financiar, a curto e médio prazo, o comércio, a indústria, as
empresas prestadoras de serviços, as pessoas físicas e terceiros em geral. A captação
de depósitos à vista, livremente movimentáveis, é atividade típica do banco
comercial.
Banco Cooperativo - Banco comercial ou banco múltiplo constituído,
obrigatoriamente, com carteira comercial. Diferencia-se dos demais por ter como
acionistas- controladores, cooperativas centrais de crédito, as quais devem deter no
mínimo 51% das ações com direito a voto.
Banco de Desenvolvimento - Instituição financeira pública não federal que
tem como objetivo precípuo de proporcionar o suprimento oportuno e adequado dos
recursos necessários ao financiamento, em médio e longo prazo, de programas e
projetos que visem a promover o desenvolvimento econômico e social do respectivo
estado onde tenha sede, cabendo-lhe apoiar prioritariamente o setor privado.
Banco de Investimento - Instituição financeira privada especializada em
operações de participação societária de caráter temporário, de financiamento da
atividade produtiva para suprimento de capital fixo e de giro e de administração de
recursos de terceiros.
Banco Múltiplo - Instituição financeira privada ou pública que realiza as
operações ativas, passivas e acessórias das diversas instituições financeiras, por
intermédio das seguintes carteiras: comercial, de investimento e/ou de
18
desenvolvimento, de crédito imobiliário, de arrendamento mercantil e de crédito,
financiamento e investimento. Essas operações estão sujeitas às mesmas normas
legais e regulamentares aplicáveis às instituições singulares correspondentes às suas
carteiras. (BACEN, 2012)
2.1.2. MARKETING
Como conceito, pode-se tomar o Marketing como “um processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros”. (KOTLER, 2011, p. 27).
Las Casas (2007) afirma que o marketing é uma área do conhecimento que engloba
todas as atividades que dizem respeito às relações de troca. Visa suprir desejos e necessidades
dos consumidores e simultaneamente alcançar objetivos organizacionais ou pessoais em
sintonia com o ambiente de atuação e os impactos no bem estar da sociedade que essas
relações podem causar.
Pode-se dizer que o Marketing tem estreita ligação com a pirâmide das necessidades
de Maslow , pois parte da premissa que as pessoas têm necessidades e essas necessidades são
divididas em escalas dentro da referida pirâmide. Após suprir as necessidades primárias
(alimentação, moradia, e vestuário), as pessoas “criam” necessidades secundárias, tais como a
educação e a cultura. E é aí que o Marketing tem seu campo de atuação: suprindo as
necessidades já existentes, agregando valor a bens, serviços e ideias, cria novas necessidades.
A Figura 1 mostra a pirâmide de Maslow.
FIGURA 2 - Pirâmide das Necessidades de Maslow
Fonte: Site Administradores.com
19
2.1.2.1. IMPORTÂNCIA DO MARKETING
Conforme Minadeo (2008), o marketing é uma ciência que trabalha as estratégias da
empresa levando em conta o consumidor, o mercado e os concorrentes. Os efeitos do uso do
marketing nas empresas impactam diretamente na imagem da organização e de seus produtos
ou serviços. Sendo assim, é de suma importância que suas atividades fiquem restritas apenas
a um setor específico. Todas as pessoas dentro da organização devem possuir conhecimentos
do marketing da organização em geral e estar engajadas com relação à imagem da empresa e
seus produtos ou serviços; uma vez que não há boa atividade mercadológica de algo que é
considerado um mau produto ou que não seja demandado pelo mercado. O COMMITTEE ON
DEFINITIOS apud COBRA e BREZZO (2010) afirma que marketing é a realização de
atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços desde o produtor até o
consumidor ou usuário.
Minadeo (2008) cita algumas das responsabilidades da área de marketing. São elas:

Investigar novos nichos de mercado;

Identificar o perfil do cliente;

Buscar novos produtos que proporcionem vantagens em relação à concorrência;

Criar e manter serviços personalizados aos clientes de modo a manter um relacionamento de longo prazo entre a empresa e seus consumidores;

Utilizar adequadamente o potencial das ferramentas propaganda e promoção de vendas;

Interpretar as pesquisas de mercado realizadas;

Manter um diálogo com as pessoas que lidam diretamente com os clientes;

Lançar novos produtos ou alterações nos produtos atuais;

Zelar pela imagem das marcas, bem como pela imagem corporativa;

Criar embalagens atraentes;

Fixar preços e conceder descontos;

Gerir a rede de canais de distribuição;

Acompanhar a execução das campanhas de propaganda;

Gerenciar a força das vendas;

Implantar as atividades de merchandising;

Realizar as promoções de vendas;

Cuidar dos temas concernentes às relações públicas;
20

Realizar o atendimento pós-venda;

Acompanhar o nível de serviço prestado ao consumidor.
A importância do marketing nas organizações pode ser sintetizada da seguinte forma:

Trata de assuntos vitais ao andamento dos negócios da empresa;

Relaciona-se com as outras áreas da empresa, bem como com os clientes, os fornecedores e o público em geral.

Suas decisões estão inseridas no campo das Ciências Humanas, não havendo modelos
gerais aplicáveis a todas as organizações e circunstâncias.
2.1.3. AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing é formado por forças e agentes que não são controláveis
pelas empresas. De acordo com as palavras de Minadeo (2008), o ambiente do marketing
pode ser definido quando se reconhecem as forças e fraquezas, oportunidades e ameaças,
tanto internas quanto externas às empresas e se divide em dois:

Microambiente: está relacionado ao ambiente interno da empresa quando tomado como parte de um todo em que os maiores influentes são os fornecedores, distribuidores,
concorrentes, clientes e normas.

Macroambiente: formado por forças que interferem na empresa de forma indireta, tais
como política, economia, demografia, cultura, comportamento humano e também fenômenos da natureza como chuva ou frio.
FIGURA 2 - Principais atores e forças de um sistema de marketing moderno
Ambiente
Empresa
(participante
de Marketing)
Fornecedores
Concorrentes
Fonte: Adaptado de KOTLER 2011, p 33.
Intermediários
de Marketing
Mercado de
usuários finais
21
É nesse ambiente que o marketing se desenvolveu e age.
2.2. Marketing de Serviços versus Marketing de Bens
“Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que
seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou
não estar vinculada a um produto físico.” (KOTLER, 2011, p. 412)
Seguindo os conceitos de bens e serviços, Kotler (2011) propõe quatro características
dos serviços em diferenciação aos produtos.
FIGURA 3 - Características dos Serviços
Fonte: Siqueira, 2006, p. 51.
22
2.2.1. INTANGIBILIDADE
Os serviços são intangíveis. Não há a possibilidade de se tocar em um serviço, senti-lo
antes de comprá-lo. Como exemplo uma cirurgia de redução de estômago. Não é possível
saber quais serão os resultados até que o serviço seja concluído.
Para reduzir o risco, os tomadores de serviço sempre procurarão evidências da
qualidade do serviço. Formarão suas opiniões, analisando aspectos como localização,
funcionários, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preços percebidos. Sob esta
ótica, o objetivo do administrador de serviços é administrar da melhor forma possível essas
evidências de qualidade e trazer o intangível para o mais próximo possível da tangibilidade.
Enquanto o desafio do administrador de produtos é agregar valor intangível ao seu produto, o
administrador de serviços busca incorporar evidências físicas e ideias às suas ofertas
intangíveis.
Kotler (2011) usa o exemplo de um banco que tem como objetivo posicionar-se como
ágil em serviços. Para isso esse banco precisa trabalhar:

Localização: A estrutura física do banco deve levar à ideia de serviço rápido. O layout
interno e externo deve proporcionar um bom fluxo de pessoas e serviços.

Funcionários: Os funcionários devem ser em número suficiente e terem habilidade
bastante para atender a toda a demanda.

Equipamentos: Mesas, computadores e outras instalações móveis devem ser bem apresentados.

Materiais de comunicação: Esses materiais devem sugerir um desempenho efetivo.

Símbolos: A logomarca do banco deve apresentar traços de agilidade.

Preço: O banco pode adotar uma política de que depositará R$5,00 na conta de qualquer cliente que ficar na fila por mais de cinco minutos.
2.2.2 INSEPARABILIDADE
De acordo com as definições de Kotler (2011), os serviços são consumidos ao mesmo
tempo em que são produzidos; ao contrário dos produtos que necessitam serem fabricados,
estocados, distribuídos e somente após todo esse processo consumido. Se o serviço é feito por
uma pessoa, essa pessoa é parte dele; então interfere no produto final. Vale ressaltar que o
modo como o cliente interage com o prestador de serviços pode afetar o resultado. Essa é
23
mais uma característica do marketing de serviços.
Nos serviços de entretenimento e serviços pessoais, o consumidor é uma pessoa que
demanda por um fornecedor específico. É o caso de uma apresentação de dança, por exemplo,
que tem sua qualidade atrelada ao estado pessoal dos dançarinos ou um corte de cabelo cujo
profissional que executa o serviço normalmente não tem substituto. Nesse caso aplica-se a
regra de oferta e demanda. Como a demanda é maior que a oferta os preços tendem a subir.
Esta é uma limitação dos serviços, porém, há estratégias que trabalham esse aspecto,
como o aperfeiçoamento do processo visando à maior agilidade e rapidez na prestação do
serviço permitindo que o prestador do serviço possa atender mais pessoas em menos tempo.
2.2.3. VARIABILIDADE
Segundo Kotler (2011), por dependerem de quem os executa e de onde são
executados, os serviços são extremamente variáveis entre si. Fatores como paciência,
criatividade e tolerância são pessoais, ou seja, variam de pessoa para pessoa. Um tomador de
serviço é ciente disso, então, normalmente, busca informações desses aspectos com outras
pessoas que já tomaram o serviço de determinado prestador.
As empresas prestadoras de serviço buscam minimizar essa variação. Assim,
padronizam- se fazendo uma refinada seleção de pessoal e investem pesado em treinamento.
Outras empresas o fazem padronizando o processo da prestação do serviço. Uma terceira
forma de controlar essa variabilidade é mensurar a satisfação do consumidor através de
pesquisas, ouvindo reclamações e sugestões, possibilitando assim uma boa manutenção no
serviço prestado.
2.2.4 PERECIBILIDADE
Conforme argumenta Kotler (2011), não é possível estocar nenhum tipo de serviço.
Um dentista, por exemplo, costuma cobrar a consulta do paciente, mesmo se este tiver faltado,
sob a alegação de que o valor do serviço existiu naquele período em que o ele não
compareceu ao consultório. Ao ter-se uma demanda estável, fica fácil controlar a
perecibilidade do serviço, torna-se viável a sua antecipação ou reposição. Ao contrário,
quando a demanda é flutuante, uma prestadora de serviços pode enfrentar sérios problemas. É
o caso citado por Kotler (2011): uma empresa de ônibus deve manter uma frota com
capacidade para absorver a demanda dos horários de pico, porém, essa frota poderá ficar
24
ociosa pelo resto do dia quando o movimento é menor.
2.3. Os Pilares do Marketing
Para Kotler (2011), o Marketing se desenvolve sobre três pilares: necessidades,
desejos e demandas. As necessidades referem-se a satisfações básicas do ser humano, como
alimento, vestuário, abrigo, segurança, sentimentos de posse e autoestima e não são criadas
pela sociedade ou por empresas. São necessidades biológicas e inerentes à condição humana.
Os desejos são necessidades específicas das pessoas na busca de satisfazer suas
necessidades básicas e variam de acordo com a cultura: tanto um norte-americano quanto um
italiano sentem fome e têm necessidade de alimentos. Porém, o norte-americano, sob
influência de sua cultura, tende a desejar um hambúrguer, enquanto o italiano deseja uma
pizza.
Demanda é uma combinação de desejo de consumo e poder de compra. Desejo todos
têm, mas esse somente se torna demanda quando está associado ao poder de compra das
pessoas. Muitos desejam possuir um Rols Royce, porém, poucos têm o real poder de ter um.
Por conseguinte, as empresas não trabalham com desejos, mas sim com demandas.
Minadeo (2008) reforça essa ideia afirmando que o marketing não cria necessidades,
desejos ou demandas. Apenas os identifica e cria formas de trabalhá-los, visando supri-los de
forma sustentável.
2.3.1. PRODUTOS E VALOR
As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos. Um produto é
algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo, conforme Kotler
(2011, p 28). Destarte um produto pode ser um bem, um serviço, uma ideia ou a combinação
deles.
FIGURA 4 - Ação do Marketing
Fonte: Adaptado de COBRA (2010)
25
O valor de cada produto é agregado pelo consumidor de acordo com as suas
necessidades. Tem maior valor um produto que consiga suprir uma gama maior de
necessidades com menor custo e com maior agilidade. De Rose apud Kotler (2008, p 28)
afirma que valor é “a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de
aquisição, propriedade e uso”. Sendo assim, valor e custo assumem denotações diferentes e
influenciam diretamente o consumidor na escolha de compra, seja entre produtos concorrentes
ou substitutos.
“Valor não é apenas o equivalente financeiro atribuído diretamente a um produto ou
serviço, mas o aspecto ou aspectos fundamentais valorizados pelos consumidores, tanto no
produto como no processo todo.” (LAS CASAS, 2008, p. 21)
Para o consumidor bancário não é diferente. O que leva uma pessoa a escolher um
banco é sua percepção do valor que o posicionamento de mercado da instituição financeira
passa para ela. Seguindo essa linha de raciocínio, pode-se concluir que, para se conquistar um
fluxo de negócios mais efetivo (eficaz e eficiente simultaneamente), a confiança e a fidelidade
de seu cliente, o gerente de relacionamento deve procurar entender o que é mais valioso para
o cliente durante todo o seu relacionamento.
2.3.2. TROCAS E TRANSAÇÕES
Conforme descrito por Kotler (2011), as pessoas podem sanar suas necessidades de
quatro formas diferentes. Através da autoprodução, coerção, mendicância ou da troca. A
autoprodução refere-se à caça, pesca e coleta, em que inexistem marketing e mercado. A
coerção dá-se quando a necessidade de uma pessoa é sanada usando a força ou roubando
outras pessoas. Aqui não há nenhum benefício oferecido aos outros. A mendicância acontece
quando uma pessoa aborda outra e implora por algo (por exemplo, comida) que poderá sanar
suas necessidades. Exceto a gratidão, não há nada a oferecer à outra parte. A quarta forma é a
troca. Dessa maneira, as pessoas obtêm o que querem oferecendo algum recurso em troca, por
exemplo, dinheiro, bens ou serviços. O marketing nasce da relação de troca.
Kotler (2011) também afirma que, para a existência da troca, deve-se respeitar cinco
condições:
1. Deve haver pelo menos duas partes envolvidas;
2. Cada parte deve ter algo que possa ser de valor para a outra parte;
26
3. Cada uma das partes deve ter plena capacidade de comunicação e entrega;
4. Cada uma das partes deve ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
5. Cada uma das partes deve acreditar que está em condições de lidar com a outra.
A ocorrência da troca depende de as duas partes concordarem que, após a troca,
estarão em melhor condição do que estariam se a troca não ocorresse.
A troca deve ser encarada como um processo e não como um evento, como é
frequentemente descrita. Durante o processo da troca, duas partes negociam e tendem a entrar
em acordo. Se este ocorre, acontece a transação, que é uma troca de valor entre as partes que
se envolveram em um processo de troca. A dá Y a B e recebe X em troca, em que A e B são as
partes negociantes e X e Y são os produtos trocados. Exemplos:

João deu R$300,00 a José e José lhe deu uma mesa de jantar;

Francisco aparou a grama do jardim da casa de Pedro e Pedro deu-lhe uma revisão em
seu carro.
As transações, como descrito nos exemplos acima, não utilizam necessariamente
recursos financeiros como objeto de troca. Ocorrem envolvendo algumas dimensões: objetos
de troca (bens, serviços ou ideias), condições de acordo, local e tempo de negociação e,
geralmente, um sistema de regulamentação legal para que haja maior confiança entre as
partes.
Em uma troca simples, os desejos de cada uma das partes, aqui chamadas de atores,
podem ser bem definidos e mapeados. A figura 5 mostra claramente a relação de troca entre os
atores e seus desejos.
FIGURA 5 - Mapa de troca de duas partes mostrando suas listas de desejos
Desejos do Cliente
•Alta qualidade;
•Preço justo;
•Entrega pontual;
•Condições financeiras favoráveis.
Cliente em
Potencial
Fornecedor
Desejos do Fornecedor
•Bom preço pelo produto/serviço;
•Pagamento pontual;
•Recomendação boca a boca favorável.
Fonte: Adaptado de Kotler 2011, p 30.
27
2.3.3. PREMISSAS DO MARKETING
Minadeo (2008) listou cinco premissas em que o marketing se desenvolve. São elas:
1. O atendimento às necessidades dos clientes é a razão de ser da empresa, prestando efetivamente um serviço a eles. Isso justifica o fato de o consumidor pagar, em busca de
algo que lhe facilite a vida.
2. A satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou descontentamento que resulta da
comparação da percepção do desempenho do produto adquirido em relação às expectativas geradas antes da compra.
3. A empresa deve satisfazer um conjunto de desejos definidos de um grupo de consumidores. Espera-se que, ao buscar a satisfação dos clientes, se ganhe sua lealdade, vindo
a repetição dos negócios e a eficaz propaganda boca a boca.
4. A satisfação dos clientes requer um ativo programa de pesquisa de mercado para se
conhecer melhor o consumidor.
5. A melhor forma de garantir a sobrevivência de uma empresa, diante do acirramento da
concorrência, consta de: (a) construção de relacionamentos perenes com o consumidor; e (b) oferta de produtos e serviços de qualidade.
2.4. Fidelização
É fato que, no cenário econômico atual, uma das características mais marcantes do
mercado é a abundância de fornecedores e marcas e a escassez de clientes. Encontrá-los não é
mais tarefa para os vendedores. Estes devem vender.
Fidelizar os clientes atuais é uma enorme conquista para as empresas que desejam
manter- se sustentáveis neste novo mercado. Somente tendo a satisfação dos clientes não é
mais o bastante para fidelizá-los. Segundo Las Casas (2007) é necessário encantar os clientes.
Este é, atualmente, um caminho de sucesso.
Com o advento da informática, ocorre a cada dia uma nova revolução na forma de se
comunicar com o mundo. Todos têm acesso à informação, a concorrência está, a cada dia,
mais acirrada, qualidade tornou-se commoditie; cabe então a cada empresa criar formas de se
relacionar com seus clientes, de modo a cultivar vínculos, uma cadeia de valor em que o
cliente é o foco.
Las Casas (2007) enfatiza o tema quando afirma que o grande desafio do
28
administrador de marketing é compreender as expectativas do consumidor antes, durante e
depois da compra do produto ou serviço, desvendando assim suas necessidades e desejos bem
como satisfações e insatisfações.
2.4.1. ATENDIMENTO COMO VANTAGEM COMPETITIVA
Segundo o SEBRAE, é fundamental para o sucesso de um negócio ter pleno
conhecimento do público alvo. As empresas devem atentar-se de forma constante às
necessidades e demandas de seus consumidores, Somente assim é possível atender às
necessidades da clientela e ainda manterem-se competitivas no mercado.
Em face da grande oferta de informações que existe hoje, as empresas buscam novas
formas de conquistarem a confiança do cliente e conseguir que este permaneça fiel e não mais
apenas vender seus produtos. Minadeo (2008) concorda com essa ideia quando diz que uma
instituição financeira deve abandonar a ênfase em procurar empurrar serviços, como seguros e
investimentos aos seus clientes e buscar pensar com a lógica do cliente, por exemplo,
oferecendo-lhes um plano de previdência por preocupar-se com o futuro padrão financeiro e
de vida do cliente.
Também preconizando a fidelidade do cliente, Kotler (2011) é condizente quando
afirma que ao se contratar e treinar colaboradores mais qualificados que seus concorrentes,
uma empresa estará adquirindo uma grande vantagem competitiva. Diz ainda que pessoas
bem treinadas para atender bem exibem seis características; são elas:
1. Competência: Os funcionários possuem experiências e os conhecimentos exigidos;
2. Cortesia: São amigáveis, respeitosos e ponderados;
3. Credibilidade: São dignos de crédito;
4. Confiabilidade: Desempenham o serviço com consistência e cuidado;
5. Responsabilidade: Respondem rapidamente às solicitações e aos problemas dos consumidores;
6. Comunicação: Esforçam-se para entender o cliente e para comunicar-se claramente.
Pode-se assim concluir que a grande chave para o sucesso de uma empresa é o
atendimento. Nas instituições financeiras não é diferente; os “Gerentes Comerciais” estão
sendo substituídos por “Gerentes de Relacionamento”. Tais empresas começaram a perceber
este insight e estão mudando seu foco. Segundo Santander (2011) um cliente leal, aquele que
recomenda o banco e pretende se manter cliente, gera 43% mais receita que a média e tem
menor custo de atendimento. Assim “dirigir toda a atividade mercadológica para satisfazer
29
aos clientes de determinado mercado é a chave para o sucesso em qualquer
empreendimento.” (LAS CASAS, 2007, p. 15)
2.4.2. MARKETING DE RELACIONAMENTO
Para Cobra e Brezzo (2010) marketing de relacionamento é:
Um processo que gerencia os recursos da empresa para criar a melhor experiência
possível e o máximo valor para o cliente; quer dizer, é o conjunto de atividades de
marketing orientadas para o estabelecimento de relações de longo prazo do tipo
ganhar-ganhar, com base em promessas mútuas e confiança empresacliente.(COBRA e BREZZO, 2010, p. 66)
De acordo com Cobra e Brezzo (2010) o marketing de relacionamento tem suas
origens no setor industrial em que contratos de longo prazo são mais frequentes e é possível
perceber com maior facilidade o valor atribuído ao cliente retido em face dos custos de se
conquistar um novo cliente. Até o surgimento de meios de comunicação mais efetivos como
internet e celular, os conceitos e práticas do marketing relacional (ou de relacionamento) eram
limitados ao campo do marketing industrial por não ter [relativamente] muitos clientes e não
haver meio tal que o viabilizassem.
Para Braido (2005), o marketing de relacionamento é um diferencial competitivo que
as instituições financeiras atualmente utilizam em busca da liderança do mercado. Em
detrimento das antigas práticas transacionais nas quais os objetivos eram de curto prazo, o
marketing de relacionamento visa não somente atrair novos clientes, mas manter os já
existentes, em outras palavras, criar a fidelização através da satisfação. No Brasil, os bancos
são grandes impulsionadores do uso de novas tecnologias. O bom relacionamento com os
clientes vem recebendo crescente atenção desde que se percebeu que fidelidade e
sustentabilidade do negócio caminham lado a lado, cadenciados pela satisfação do
consumidor.
Com o advento da informática tornou-se viável às empresas criar bases de dados com
as mais variadas informações sobre os clientes e o desenvolvimento dos meios de
comunicação permitiu que as empresas estabelecessem um canal de comunicação direta com
seus clientes com custos reduzidos. Dessa forma foi possível a aplicação do conceito de
marketing massivo (ligado a volume) ao marketing de relacionamento viabilizando a
comunicação entre empresa e cliente e permitindo a criação de vínculos entre essas duas
30
partes.
Kotler (2011) propõe etapas para o que ele chama de desenvolvimento do consumidor;
conforme mostrado na figura 5, parte-se de prováveis consumidores, ou seja, todas as
possíveis pessoas que podem comprar um produto ou serviço de uma empresa; a partir daí a
empresa deve fazer um trabalho junto a esses prováveis consumidores com o intuito de
identificar os consumidores potenciais, aqueles interessados na aquisição do bem ou serviço e
com condições de pagar por ele. Logo após esse processo vem a seleção dos consumidores
potenciais qualificados, aqueles que realmente interessam à empresa, pois podem se tornar
consumidores novos e posteriormente consumidores leais. Os consumidores novos e leais
podem continuar comprando da concorrência ao mesmo tempo em que se torna cliente da
empresa que o prospectou. O próximo passo para a empresa é transformar esses consumidores
novos e consumidores leais em clientes, compradores fiéis dos produtos ou serviços mais
relevantes da empresa e não compram da concorrência. O passo seguinte é converter o cliente
em advogado da empresa, este fará propaganda boca a boca positiva, defenderá a empresa e
estimulará novos consumidores na escolha da empresa. Finalmente, o desafio maior da
empresa é transformar seus “advogados” em parceiros, consumidores que agem ativamente e
em conjunto com a empresa. É fato que simultaneamente a esse processo existirão
consumidores tornado-se inativos por diversas razões; eis aí outro desafio à empresa: reativar
esses clientes. É mais fácil __e rentável__ reativar clientes do que prospectar novos.
FIGURA 6 – Processo de desenvolvimento do consumidor.
Consumidores
Prováveis
Consumidores
potenciais
Consumidores
novos
Consumidores
potenciais
qualificados
Fonte: KOTLER, 2011, p. 59.
Consumidores
leais
Clientes
Consumidores
inativos ou exconsumidores
Advogados
Parceiros
31
Para Las Casas (2008) o marketing de relacionamento, ao qual se pode dar o nome de
after-marketing, são todas as atividades de pós-venda que se destinarem a manter um cliente.
O marketing de relacionamento nasceu da necessidade de as empresas criarem um vínculo
relacional com seus clientes visando à satisfação e fidelização destes clientes. Segundo Mckenna e Vavra apud Las Casas (2008, p.25) existe a necessidade de as empresas criarem e
manterem um bom relacionamento com seus clientes.
Seguindo os princípios do marketing de relacionamento, as empresas buscam a melhor
forma de se relacionarem com seus clientes e fornecedores almejando um “casamento” perfeito. Com o intuito de conquistar e manter um cliente ativo, as empresas buscam suprir da melhor forma possível todas as necessidades de seus clientes e rendem-se aos seus desejos.
“Para fazer um bom marketing de relacionamento, é necessário que a empresa mantenha um atualizado banco de dados e tenha muita preocupação com a qualidade. Somente
com produtos ou serviços de qualidade se mantêm clientes” (LAS CASAS, 2008, p. 26)
2.4.3 O FATOR PESSOAL
Por vezes a prestação de bons serviços é confundida com amabilidade ou gentileza,
sendo assim uma percepção muito superficial do valor do serviço. Para Minadeo (2008), o
que permite a uma empresa gerar lucro é fazer com que seus clientes percebam o valor agregado em seus produtos ou serviços, atender às suas necessidades. O desejo profundo de satisfazer às necessidades dos consumidores é fonte de satisfação do empresário e de seus funcionários que, assim, oferecerão à sociedade algo único e de valor incomparável.
Segundo Minadeo (2008), a diferença é feita por um conjunto de pequenos detalhes, o
desejo de atender bem deve ser incorporado à cultura da empresa e de seus funcionários, algo
que não se conquista de repente. Por vezes é dito que o fator remuneração é o mais importante
motivador de pessoal, o que não é real; ter um ambiente que permita às pessoas tomarem decisões e assumirem riscos em nome da empresa é o melhor canal para se motivar e reter o
pessoal. Assim, a qualidade do serviço prestado ou do produto vendido será muito maior.
No final do século XX, os administradores de empresas vieram a aceitar que o
diferenciador crítico de uma organização comercial ou industrial, são as pessoas e
não o patrimônio em imóveis, dinheiro e equipamentos. Ao se depararem com uma
economia do conhecimento, as pessoas são as alavancas dos lucros. (FITZENZ apud
POLIDORO, 2006, p. 36)
32
2.4.4. VALOR PARA OS CONSUMIDORES
“Marketing voltado para o valor é a sintonia de todas as atividades empresariais dirigidas à criação de valor para o cliente.” (LAS CASAS, 2008, p. 21) Tal afirmação é justificada pela aplicação da filosofia do conceito de marketing na comercialização de produtos ou
serviços orientada para o cliente.
Conforme descrito por Minadeo (2008), a qualidade do atendimento é vista de várias
formas, cada pessoa a vê sob uma ótica. Sendo assim, um serviço terá sua qualidade avaliada
de acordo com a percepção de cada cliente. Algo simples como um sorriso ou um bom dia ou
mesmo temas complexos como amabilidade ou graciosidade são avaliados subjetivamente
pelos consumidores.
Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total esperado e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados da avaliação, obtenção e uso do produto
ou serviço. (KOTLER, 2011, p. 51)
33
Figura 7 - Determinantes do valor entregue ao consumidor
Valor do
produto
Valor dos
serviços
Valor total para
o consumidor
Valor dos
funcionários
Valor da
imagem
Valor entregue
ao consumidor
Custo
monetário
(preço)
Custo de tempo
Custo total do
consumidor
Custo de
energia física
Custo de
energia
psíquica
Fonte: Adaptado de Kotler (2011, p. 52)
Segundo Kotler (2011), a satisfação do cliente depende da relação entre suas expectativas e o desempenho do ofertante. É o sentimento de prazer ou desapontamento gerado pelo
desempenho do produto ou resultado do serviço tomando como base de comparação as expectativas do consumidor.
Sob a ótica de Las Casas (2008), o valor percebido pelo cliente é resultado de uma
proposta de comercialização criada a partir do conceito filosófico do marketing voltado ao
consumidor baseando-se em criar uma relação entre valor total e custo do cliente criando um
valor superior para esse cliente. No atual mercado em que a concorrência é acirrada, terão um
grande diferencial competitivo as empresas que conseguirem alcançar esse objetivo da melhor
34
forma possível. “A característica que diferencia o novo mercado é ter nos consumidores mais
uma fonte de competência para a empresa.” (PRAHALAD APUD KOTLER, 2011, p. 21).
Minadeo (2008) diz que todos em uma organização devem encarar o destinatário de
seus serviços como um cliente; ao atender um telefonema, uma secretária deve fazê-lo tal
qual se um cliente estivesse na linha, mesmo se quem estiver na linha não seja cliente. O fator
humano nesse caso é a chave, é imprescindível que cada um enxergue os horizontes que existem além dos cargos que ocupam dentro das empresas.
2.4.5. SATISFAÇÃO
Minadeo (2008) é firme em dizer que as empresas devem surpreender, encantar seus
clientes com o atendimento a eles prestado. Dessa forma o cliente se torna uma das mais poderosas fontes de divulgação da empresa. Há aí uma grande probabilidade que o cliente encantado volte outras vezes.
FIGURA 8 - Como encantar o cliente
Fonte: Adaptado de COBRA, 2010.
“O conceito de fidelidade significa que os clientes continuam a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos ou serviços. Não a abandonam e, muito
pelo contrário estão geralmente dispostos a cooperar.” (LAS CASAS, 2008, p. 28) Mas a
fidelidade ideal deve expandir-se aos funcionários e acionistas da empresa.
Las Casas (2008) aponta que as corporações norte-americanas perdem 50% de seus
clientes a cada cinco anos, a metade de seus funcionários a cada quatro anos e a metade de
35
seus investidores em menos de um ano. Isso revela que há falta de fidelidade, nesse mercado,
tanto por parte dos consumidores quanto por parte dos funcionários.
Nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades de todos os consumidores.
Portanto, é preciso concentrar-se em determinados clientes e fazer todo o possível
para conservá-los, elaborar política de preços, linhas de produtos e níveis de serviços
voltados para o crescimento da fidelidade.” (REICHHELD apud LAS CASAS,
2008, p. 29)
Seguindo essa tese, devem ser criados os atendimentos diferenciados, uma vez que o
objetivo das empresas é gerar lucro, os clientes mais lucrativos devem ter prioridade.
Para Gianesi e Corrêa apud Negretto (2007), uma forma de compreender melhor as
expectativas dos clientes é identificar os critérios pelos quais eles avaliam os serviços. Essa
identificação de critérios que os clientes priorizam permite que a gestão das operações do serviço garanta o bom desempenho em tais critérios, desde o projeto até a realização do serviço.
Tais critérios são os termômetros da satisfação do cliente quanto ao serviço.
2.4.6. FERRAMENTAS DE FIDELIZAÇÃO
Las Casas (2008) diz que os programas de fidelidade são criados para manter um bom
cliente por muito tempo. Hoje são utilizadas pelas empresas milhas, bônus, prêmios especiais
entre outros atrativos, porém, isso nem sempre é suficiente. As empresas então devem buscar
a personalização do atendimento aos seus clientes.
2.4.6.1. MARKETING UM A UM
Segundo Las Casas (2008), as empresas no início das aplicações do conceito de marketing segmentavam o mercado em grupos homogêneos entre si. Dessa forma seria possível
abordar de forma massificada um grande número de consumidores que têm entre si necessidades semelhantes. Com o advento da informática, mais informações tornaram-se disponíveis
a todos e a concorrência ficou cada dia mais acirrada. O consumidor ficou mais exigente. Nichos começaram a serem formados.
A informática também ajudou às empresas, com a internet as relações entre empresa e
cliente ficaram mais estritas. Tornou-se viável o marketing um a um, desenvolveu-se então a
personalização massificada, produtos e serviços passaram a ser desenvolvidos sob medida
para grandes grupos de consumidores.
36
Las Casas (2008) reforça dizendo que o marketing um a um é usado para se obter a
lealdade do cliente. As empresas fazem uso de personalização em massa usando bancos de
dados, coletando informações de seus consumidores a cada compra feita e interagindo sempre
com o cliente.
No ambiente interativo, ao contrário, o departamento de marketing da empresa A sabe quem é o seu cliente (está no banco de dados) e interage com ele. O cliente diz o
que deseja, a empresa A faz e depois lhe pergunta: Você gostou? Quer algo mais?
Ele diz, ela fez, ele da o feedback, e assim sucessivamente. A empresa A dificulta
imensamente a mudança do cliente para a empresa B, uma vez que esse cliente teria
de ensinar a B tudo o que ensinou a A. Esse cliente pode até abandonar A em um
primeiro momento, mas há grandes chances de que volte atrás, pois é muito mais fácil para ele começar do ponto onde parou com A do que começar do começo com B.
(PEPPERS apud LAS CASAS, 2008, p. 30)
As empresas devem então coletar o máximo de informações sobre seus clientes
para que assim possam aproximar-se cada vez mais deles. Assim o marketing um a um passa
a ser necessidade. Las Casas (2008) descreve alguns princípios cuja aplicação é necessária.
São eles:

Identificação: os princípios de segmentação ou de acompanhamento do mercado devem ser usados para que se possam entender os padrões específicos.

Interação: estabeleça uma comunicação de dois canais com seus clientes. Interaja
constantemente oferecendo produtos e serviços dirigidos especificamente ao cliente.

Rastreamento: acompanhe o que o cliente está fazendo. Faça o rastreamento de suas
compras, consultas, páginas visitadas, etc.

Customização: adapte todos os produtos às solicitações dos clientes. Prepare módulos
de produto, informações e serviços que podem ser adaptados de forma rápida e que atendam às solicitações do pedido.
Para Las Casas (2008) o marketing um a um baseia-se em a empresa fazer ofertas
individualizadas, porém massificadas. Tal concepção tornou-se possível através do uso de
bancos de dados, os quais permitem reunir diversas informações sobre os consumidores de
uma determinada empresa, tais como suas preferências, estilos, quais foram as buscas feitas,
etc. Mesmo as formas tradicionais de contato são importantes para manter a interatividade
com os consumidores. As antigas formas, como o telefonema e a visita pessoal, atreladas aos
novos veículos de informação dão às empresas novos horizontes na geração de valor aos seus
produtos ou serviços para o cliente.
37
2.4.6.2 PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO
Os programas de fidelização visam criar e manter a fidelidade dos clientes e
consumidores através de campanhas de persuasão customizadas. A fidelização é criada através
da aplicação dos conceitos do marketing de relacionamento: criando um relacionamento
constante, diferenciado e personalizado com os consumidores de seus produtos ou serviços.
É dito por Stone apud Negretto (2007) que os programas de fidelização são
responsáveis por angariar 80% das vendas repetidas, sendo que esse percentual de vendas é
gerado por 20% da base clientes, que foram vinculados e fidelizados. Sendo assim, pode-se
concluir que todos os esforços feitos para a segmentação de mercado estão relacionados à
identificação desses 20% para que sejam desenvolvidas atividades de relacionamento
personalizadas visando manter o cliente fiel à empresa e motivado a estar sempre repetindo
sua compra.
Nas acepções do marketing de relacionamento, os programas de fidelização, em
qualquer abrangência, são de suma importância para a criação de relacionamentos
sustentáveis entre empresa e cliente. A decisão de permanecer com a empresa é baseada em
fatores objetivos, como atendimento, e também a fatores subjetivos, ideias e conceitos que o
consumidor traz a respeito do produto ou serviço. Os programas de fidelização trabalham
esses aspectos de forma a melhorar tanto os aspectos intrínsecos quanto os extrínsecos dos
produtos ou serviços, isso resulta no valor percebido pelos consumidores.
FIGURA 9 - Cartão Fidelidade: Uma forma de fidelizar o cliente
Fonte: Site TAM Star Alliance
38
2.5. Marketing Bancário – Breve Histórico
Os serviços bancários são de fundamental importância, haja vista o papel
desempenhado pelos bancos na economia nacional. Recentemente os bancos que atuam no
mercado brasileiro mudaram seu enfoque e colocaram o cliente no centro das atenções. O
cliente passou a ser o foco-mor dos serviços bancários, não mais os processos como em
outrora.
Até há pouco tempo os bancos eram arquitetados em forma de verdadeiros templos
romanos, cheios de imponência. Assim tentavam passar a imagem de solidez e grandiosidade.
O cliente quando procurava uma dessas instituições ficava perplexo e se sentia pequeno em
face da “grandiosidade” dos bancos.
Anos atrás, os banqueiros possuíam pouco conhecimento ou consideração por
marketing. Não estavam preocupados em checar contas, poupanças, empréstimos ou
caixas de depósito noturno. Os bancos eram criados à imagem de um templo grego,
planejado para impressionar o público pela importância e solidez. O interior era
austero e os caixas, raramente, sorriam. Um encarregado de empréstimo arrumava
sua sala de maneira que um futuro cliente se sentasse em uma cadeira mais baixa,
frente a uma mesa imponente. A janela da sala era localizada atrás do encarregado e
o sol batia sobre o desolado cliente que tentava explicar por que necessitava do
empréstimo. Esta era a postura do banco antes da era do marketing. (KOTLER,
2011, p. 46)
Sob essa ótica, o setor conservou sua postura até que ocorreram as grandes mudanças
no mercado mundial. Novas regulamentações, globalização, fusões e incorporações criando
“superbancos”, tudo isso contribuiu para a formação do cenário atual. A partir de então os
clientes tanto de bancos comerciais quanto de bancos de varejo, ou múltiplos, passaram a ser
considerados objetos de conquista. Não é mais o cliente que procura o banco, mas o banco
que vai em busca do cliente. Desta forma os clientes passaram a ser mais exigentes e
demandando, assim, por melhores serviços.
FIGURA 10 - Aspecto do interior de uma agência bancaria na década de 1920
Fonte: UOL Economia
39
As pesquisas de marketing tornaram-se frequentes, afinal os bancos necessitavam
saber o que seus clientes queriam, quais eram suas necessidades, desejos e demandas. Essa
mudança de postura fez com que essas organizações passassem por um longo e lento processo
de aprendizagem e entrassem em definitivo na era do marketing. Kotler (2011) faz uma
descrição do processo, o qual está dividido em cinco estágios:
1. Marketing é propaganda, promoção de vendas e publicidade.
2. Marketing é sorriso e uma atmosfera agradável.
3. Marketing é segmentação e inovação.
4. Marketing é posicionamento.
5. Marketing é análise, planejamento, implementação e controle.
Inicialmente, os bancos limitavam-se a oferecer atrativos variados, tais como prêmios
e brindes, buscando captação de recursos e abertura de contas para tornarem-se mais
competitivos. Perceberam depois que atrair clientes era fácil, porém mantê-los leais não era
tarefa fácil. A partir daí iniciou-se um processo de remodelagem das agências, tornando o
ambiente mais agradável e abandonando a arquitetura característica que possuíam até então.
Foram feitos investimentos em treinamento de funcionários visando melhorar a qualidade do
atendimento. Pouco depois essa mudança deixou de ser um diferencial, pois todas as
organizações financeiras também aderiram a essa mudança e isso deixou de ser fator
comparativo na hora de o cliente escolher sua agência. Em um segundo momento, os bancos
passaram a segmentar seus mercados. Criaram produtos diferenciados para cada segmento.
Aos poucos isso deixou de ser diferencial, pois todos os bancos adotaram essa estratégia. A
partir de então pôde se perceber que o diferencial seria a capacidade de inovação, não as
novidades.
Kotler (2011) argumenta que a segmentação pode ser tomada como diferencial
estratégico, porém desde que haja um posicionamento por parte da empresa prestadora de
serviços; neste caso, os bancos. Sendo assim o que faltava para completar a inovação era o
posicionamento por parte dos bancos em fazer um estudo mais detalhado sobre as demandas
de cada segmento e se estruturar para atender com plenitude a essas demandas. Os bancos
tomaram essa premissa posteriormente ao depararem com a realidade de que nenhum banco
poderia ser o melhor em todos os segmentos. Nenhum banco poderia oferecer todos os tipos
de serviço a todos os seus clientes. Então a estratégia adotada pelos bancos foi a de se
destacar em um determinado segmento e focar seus esforços sobre o tal a fim de ser “o” banco
daquele segmento.
40
A última fase desse processo é marcada pela necessidade de os bancos terem um
sistema efetivo no controle e planejamento do marketing.
Um banco pode ser ótimo em: propaganda, cordialidade, inovação e
posicionamento, mas precisa do planejamento e controle para obter o conhecimento
que lhe oriente na mensuração do potencial de seu mercado, para planejar suas
metas, ações e incentivos, inclusive medir seus resultados; do contrário, terá grandes
problemas no seu desempenho. (NEGRETTO, 2007, p. 27)
“É então uma das tendências do marketing a crescente ênfase em desenvolver o
relacionamento e em fidelizar seus clientes.” (KOTLER, 2011) O foco que antes era no
negócio em curto prazo, no fechamento da venda visando renda instantânea, agora mudou
para continuidade dos negócios, na fidelidade do cliente. Assim o conceito de marketing
transacional foi abolido dando lugar ao marketing de relacionamento dentro das instituições
financeiras. Tal mudança é vista como o marco de apoio às atividades da empresa visando à
manutenção e continuidade dos negócios, é a chamada sustentabilidade.
2.6. Satisfação do Cliente Bancário
Conforme menciona Braido(2005), o setor financeiro brasileiro enfrenta grandes
desafios desde 1994, início do Plano Real, sempre em busca de alternativas criativas que
garantam e mantenham seus níveis de lucratividade. Ao mesmo tempo, essas instituições
financeiras tentam criar novas soluções para as diversas necessidades de seus clientes face às
diversas mudanças no cenário econômico nacional. As oportunidades para sustentabilidade do
negócio consistem em ações cujos objetivos principais sejam a aproximação com o cliente a
fim de conhecer melhor suas necessidades, desejos e demandas, a flexibilização das ofertas ao
nível personalizado e a redução de custos para o consumidor.
Os bancos vêm implementando e incentivando o uso de novas tecnologias no Brasil,
seja pra levar seus serviços financeiros a locais de difícil acesso, seja para alçar a chamada
fidelização em massa. Desde que se percebeu a importância da satisfação dos consumidores
para que sejam conseguidos os níveis de rentabilidade desejados, as instituições financeiras
têm dado atenção especial a ferramentas de fidelização de clientes, como o marketing de
relacionamento. Braido (2005) afirma que a segmentação de mercados, usada para
potencializar os relacionamentos, é apoiada em sofisticados sistemas de suporte à tomada de
decisão, guiados por conceitos fundamentais do marketing para aproximação, ativação,
retenção, fidelização e rentabilização da clientela. O desafio das instituições financeiras no
41
atual cenário de concorrência acirrada é empregar tecnologia de ponta pra incrementar a
fidelização dos clientes.
Há bem pouco tempo conheciam-se os clientes pelo nome, local onde viviam, tipos
de produtos de que necessitavam, valor que estavam dispostos a gastar, enfim, mantinha-se relacionamentos one-to-one. Conscientemente ou não, classificavam-se esses clientes em grupos, personalizando produtos e serviços de acordo com o valor
que representavam para os negócios. O conhecimento do cliente era utilizado para
construir sua fidelidade e, com ela, sua rentabilidade. (BRAIDO, 2005, p. 102)
Com o crescimento da quantidade de clientes, volume de vendas e variedade de produtos, fez-se necessária a automação de alguns processos e operações. O avanço tecnológico
permitiu a produção de produtos e serviços em massa para mercados em massa, o que trouxe
à luz grande prosperidade nos negócios. No mercado financeiro, tal automação traduziu-se na
oferta de serviços similares, tendendo a commodities.
Logo após, surgiram as pesquisas de mercado acerca do assunto, estudos sobre o comportamento do consumidor desses serviços com a finalidade de definir tendências e padrões.
Com o alinhamento dessa metodologia recém-formada ao crescente avanço dos meios de comunicação, iniciou-se a automação da tomada de decisão com o advento dos primeiros sistemas de informações gerenciais. Nascia a personalização em massa. Esse conceito de marketing permite que tecnologias tais como a internet e os equipamentos de autoatendimento reforcem o relacionamento com o cliente tornando possível a oferta direcionada de inúmeras
variedades de serviços para todas as demandas registradas em sua base de dados.
Com o objetivo de superar os novos desafios de mercado, as instituições financeiras
têm direcionado suas ações principalmente em três direções: introdução de produtos
e serviços inovadores no portfólio ofertado, visando atrair novos clientes e reter os
clientes atuais; administração da carteira de clientes com o objetivo de incrementar
as receitas; reestruturação interna por meio de revisão de processos e implantação de
suporte tecnológico, visando melhorar o atendimento ao cliente e custos menores.
(BRAIDO, 2005, p. 103)
Não há dúvidas de que o marketing de relacionamento é uma estratégia que permite à
organização que o adote obter vantagens competitivas sustentáveis, uma vez que alia sua filosofia à tecnologia da informação e à comunicação interativa, construindo assim maior valor
para o cliente em base continuada.
As instituições financeiras devem sempre observar todos os benefícios de uma estratégia de relacionamento, tais como melhor qualidade de seus produtos e serviços, lealdade do
cliente e maior lucratividade. Os clientes, por sua vez, devem observar os benefícios da maior
42
satisfação com os serviços recebidos, menor risco através da relação de confiança, obtenção
de serviços mais pertinentes às suas necessidades e a maior tranquilidade no processo decisório pela lealdade a um prestador de serviços de confiança.
As ações táticas da prática de marketing de relacionamento no setor financeiro sustentadas em bancos de dados permitem: diálogo com o cliente através dos meios que
se utilizam para o feedback, tais como a análise dos padrões de feedback, implantação de hot lines - os sistemas de atendimento ao consumidor, pesquisas formais e informais; o aprofundamento na base de clientes, programas de continuidade, de afinidade, de aumento de volume de vendas, tais como: cross selling (venda cruzada) ou
up grade (intensificação do volume, valor ou frequência da compra); trabalhar nichos de mercado com eficiência e lucro através das informações no banco de dados
é possível encontrar nichos de mercado e viabilizar a atuação nestes nichos, vencendo a barreira do tamanho do mercado e a perda de economia de escala; maior controle sobre o canal de distribuição oferecendo melhores informações sobre o público-alvo, permitindo melhorar a adequação da oferta; o marketing mais contabilizado, trata-se da capacidade de mensurabilidade do sistema e da capacidade de controle das variáveis que influenciam as respostas. (BRAIDO, 2005, p.104)
O crescimento e desenvolvimento das instituições financeiras está condicionado à postura adotada por elas quanto à implementação de ações que garantam a compreensão das necessidades dos consumidores de seus serviços, o tratamento de seus clientes como parceiros
comerciais, estimular e capacitar seus colaboradores a fim de que possam satisfazer as necessidades de seus consumidores, e que os clientes recebam produtos e serviços com as melhores
qualidades possíveis e integradas às suas necessidades individuais. Enfim, que cliente e fornecedor estabeleçam entre si laços de relacionamento sustentável, em que haja benefícios mútuos e que se estendam a toda sociedade.
43
3. MÉTODO
Neste capítulo são abordados assuntos relacionados à forma como este estudo é conduzido e os métodos de pesquisa utilizados. Segundo Acevedo e Nohara (2006), o que caracteriza o estudo científico é o método utilizado. Sem a utilização de um método científico o
estudo não pode ser validado.
3.1. Nível de Pesquisa
Este trabalho utilizou uma pesquisa em nível descritivo, pois o problema já é conhecido. O objetivo do estudo é descobrir o valor percebido do serviço e criar métodos de trabalho
que melhorem a relação entre prestador de serviços e cliente.
3.2. Método de Pesquisa
Este trabalho utilizou o método de levantamento de dados para coletar as informações
necessárias ao estudo em uma população relativamente grande. O levantamento é predominantemente quantitativo.
3.3. Instrumento de Coleta de Dados
O instrumento que foi utilizado é o formulário digital. Criado com a tecnologia Google® Docs™, o formulário era formado por doze questões, sendo nove de múltipla escolha,
duas em escala likert e uma aberta de resposta pessoal. Uma cópia do formulário pode ser
encontrada no Anexo A deste trabalho.
3.4. Objeto e Sujeitos do Estudo
O objeto deste estudo foi o valor percebido pelas pessoas na prestação dos serviços
bancários. Os sujeitos deste estudo foram todos os que possuíam relacionamento com alguma
instituição financeira.
44
3.5. Processo de Amostragem e Tamanho da Amostra
O processo de amostragem adotado nesta pesquisa foi o não probabilístico, pois não
delimita fronteiras para a pesquisa. Visava coletar dados do maior número de pessoas possível. Um link para o formulário digital foi enviado para o público-alvo através de correio eletrônico e redes sociais, daí a pessoa decidia se o respondia ou não.
A aplicação utilizou-se tanto dos princípios da conveniência quanto dos princípios da
acessibilidade para angariar respondentes e poder cumprir seus objetivos.
3.7. Perfil da Amostra
A amostra não possuía perfil definido. Todos que possuíssem algum tipo de relacionamento com alguma instituição financeira e tiverem acesso à internet está apto a responder
ao questionário.
45
4. ANÁLISE DE DADOS
Buscando atender os objetivos e propósitos desta pesquisa, foi aplicado entre os dias
14 de junho de 2012 e 31 de julho de 2012 o formulário eletrônico que poderia ser respondido
ao se clicar no link:
https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEV0ZjNYR3JYaUxvOHBPMF9FY
W1QTlE6MQ#gid=0
O formulário também encontra-se disponível no Anexo A deste trabalho e foi respondido por 262 pessoas.
4.1. Conhecendo o perfil dos respondentes
Somente após a tabulação dos dados foi possível delinear o perfil da amostra.
4.1.1. QUANTO AO SEXO
A divisão nesse aspecto foi aproximadamente igualitária. 51% das respostas foram
dadas por homens e 49% por mulheres.
GRÁFICO 1: Sexo dos respondentes
Fonte: O autor
4.1.2. QUANTO À IDADE
Observa-se que 71% das respostas foram dadas por pessoas com até 35 anos de idade,
22% por pessoas que tem entre 35 e 50 anos, 5% entre 51 e 64 e 2% por pessoas com 65 anos
ou mais. Pode se dizer que isso é um reflexo do veiculo de aplicação do questionário, pois os
internautas são em grande maioria jovens.
46
GRÁFICO 2: Idade dos respondentes
Fonte: O autor
4.1.3. QUANTO À OCUPAÇÃO
É possível observar que a metade das pessoas que responderam ao questionário são
trabalhadores assalariados, 15% são funcionários públicos, 11% são profissionais liberais, 7%
são sócios de empresas e 10% declararam que não participam de nenhum dos grupos apresentados.
GRÁFICO 3: Ocupação dos respondentes
Fonte: o autor
4.1.4. ANÁLISE DO PERFIL DAS RENDAS DOS RESPONDENTES
Observando o gráfico 4, pode-se constatar que dentre os respondentes, os que detêm
maior renda são os que têm entre 36 e 50 anos, sendo que 87,72% desses declararam ter
proventos superiores a R$1.500,00 mensais. A faixa etária entre 51 e 64 anos vem em
segundo, tendo 78,57% dos respondentes declarado proventos acima de R$1.500,00.
O resultado mostra que os detentores de maior renda são as pessoas entre 36 e 50 anos
47
de idade. Como os bancos visam segmentar seus clientes através de suas rendas, essa faixa
etária torna-se a mais interessante.
GRÁFICO 4: Idade versus renda
Fonte: o autor.
4.1.5. TEMPO DE RELACIONAMENTO COM A INSTITUIÇÃO FINANCEIRA
Observando o Gráfico 5, podemos ver claramente que a maioria absoluta das pessoas
que responderam ao questionário são clientes bancários há pelo menos três anos e, assim, sabem o que tais instituições têm de melhor e de pior. Portanto as respostas são consistentes.
GRÁFICO 5: Tempo de relacionamento bancário
Fonte: o autor
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4.2. Conhecendo o que é mais importante para o cliente na hora da escolha do banco
46,9% das pessoas que responderam ao questionário alegaram que sua conta foi aberta
pela empresa onde trabalha com a finalidade de receber seus proventos. 5,3% disseram que
foram procurados por um gerente que lhes ofereceu a conta e então começaram a se relacionar
com algum banco. 22,1% foram por indicação de algum amigo ou parente. 16,4% escolheram
o seu banco ao acaso e 9,2% escolheram de outras formas.
O resultado acima justifica o grande número de parcerias firmadas entre bancos e
empresas para a implantação de folha de pagamento com crédito em conta. O resultado acima
revela ainda que cliente satisfeito indica seu banco para amigos e parentes fazendo assim com
que as instituições financeiras aumentem seu portfólio.
GRÁFICO 6: Forma de criação de vínculo bancário
Fonte: o autor
4.2.1. FATORES QUE MAIS INFLUENCIARAM NA ESCOLHA DO BANCO
Pode-se observar que a localização da agência mais próxima é o fator mais marcante
para a escolha da instituição, exceto pelos que declararam proventos inferiores a R$622,00,
esta opção foi a mais marcada entre os respondentes. Para quem tem proventos acima de
R$5.000,00, os três fatores mais importantes são: localização da agência, qualidade e rapidez
no atendimento, e segurança econômico-financeira. Entre os de renda entre R$1.500,00 e
49
R$4.499,99 os fatores mais observados quanto à escolha do banco foram: localização da agência, facilidade em se relacionar com o gerente e taxas. Para a faixa de renda entre R$623 e
R$1.499,99 esses fatores foram: localização da agência, qualidade e rapidez no atendimento e
taxas. Para os que possuem renda de até R$622,00 os fatores mais marcantes são: qualidade e
rapidez no atendimento, segurança econômico-financeira e taxas.
GRÁFICO 7: Renda versus fatores de escolha
Fonte: o autor
4.2.2. IMPORTÂNCIA DE FATORES
Os gráficos a seguir demonstram o valor atribuído a diversos fatores que influenciam
no relacionamento dos clientes com seu banco. Novamente foi utilizada a Escala Liquert, com
as opções: desnecessário, irrelevante, importante, muito importante e indispensável.
50
4.2.2.1. Ter um gerente de confiança sempre pronto a atender
81% consideram a presença de um gerente sempre disponível um fator de grande importância, 15% o classificam como de média importância e 4% o dizem pouco importante ou
desnecessário.
GRÁFICO 8: Relevância da presença do gerente
Fonte: o autor
4.2.2.2. Saber que pode contar com o banco nas dificuldades financeiras
O apoio financeiro em momentos de crise foi classificado como de grande importância
por 79% das pessoas que responderam ao questionário, 16% classificam esse fator como de
média importância e 5% como pouco importante. Esse foi o último fator na classificação de
valor percebido.
GRÁFICO 9: Relevância da flexibilidade do banco
Fonte: o autor
51
4.2.2.3. Ser atendido com gentileza e cordialidade
Gentileza e cordialidade no atendimento foi classificado por 92% das pessoas como
fator de grande importância, 8% o classificaram como fator de média importância. O percentual de respostas classificando esse fator como pouco importante não somou 1%. Esse foi o
fator que obteve maior pontuação e foi classificado como o mais importante, ou seja, o possui
maior valor percebido.
GRÁFICO 10: Relevância da cordialidade no atendimento
Fonte: o autor
4.2.2.4. Ter linhas de crédito que se ajustem às suas necessidades
A flexibilização das linhas de crédito são encaradas por 77% dos respondentes como
de grande importância, por 18% como de média importância e por 5% como sendo de pouca
ou nenhuma importância. Este fator foi classificado com o segundo menor índice de importância.
52
GRÁFICO 11: Relevância da flexibilidade do crédito
Fonte: o autor
4.2.2.5. Saber que seus recursos financeiros estão sendo bem aplicados
A boa aplicação dos recursos financeiros é classificada como de grande importância
por 87% das pessoas, de média importância por 10% e de pouca ou nenhuma importância por
3% do total de respondentes.
GRÁFICO 12: Relevância da solidez do banco
Fonte: o autor
4.2.2.6. Ter um ambiente agradável dentro da agência
72% das pessoas classificaram como de grande importância o bom ambiente dentro
das agências bancárias, 24% como de média importância e 4% como de pouca importância.
53
GRÁFICO 13: Relevância do ambiente da agência
Fonte: o autor
4.2.2.7. Ter sua dúvida ou reclamação levada a sério
94% das pessoas classificaram como de grande importância o banco encarar de forma
séria quaisquer dúvidas ou reclamações de seus clientes e 6% classificaram esse fator como
de média importância. Ninguém o classificou como de pouca ou nenhuma importância. Esse
fator foi classificado como o segundo mais importante em valor percebido.
GRÁFICO 14: Relevância da atenção do banco ao cliente
Fonte: o autor
54
4.3. Conhecendo os pontos fortes e os pontos fracos dos bancos
Os gráficos a seguir demonstram a satisfação dos respondentes com relação a alguns
aspectos de seus relacionamentos com seus bancos. Para tal questão foi usada a Escala Likert
com as opções: totalmente satisfeito, satisfeito, indiferente, insatisfeito e totalmente insatisfeito.
4.3.1. ATENDIMENTO TELEFÔNICO NA AGÊNCIA
Observa-se que a maioria absoluta (57%) declarou-se satisfeita ou totalmente satisfeita
com o atendimento via telefone nas agências, enquanto 20% disseram estar insatisfeitos ou
totalmente insatisfeitos com esse canal de atendimento. 23% se declaram indiferentes quanto
ao assunto.
GRÁFICO 15: Satisfação quanto ao atendimento telefônico
Fonte: o autor
4.3.2. TEMPO DE ESPERA NA FILA DO CAIXA
Quanto ao tempo de espera na fila dos caixas, houve um equilíbrio entre as partes.
43% declaram-se satisfeitos ou totalmente satisfeitos e 41% insatisfeitos ou totalmente insatisfeitos. 16% foram neutros ao assunto. Este foi o segundo item em grau de insatisfação.
55
GRÁFICO 16: Satisfação quanto ao tempo de espera na fila do caixa.
Fonte: o autor
4.3.3. TEMPO DE ESPERA PARA ATENDIMENTO
Quando o assunto é fila para atendimento na gerência um novo equilíbrio se estabeleceu, porém invertido. 43% insatisfeitos ou totalmente insatisfeitos e 41% satisfeitos e totalmente satisfeitos. Novamente 16% foram neutros. Obteve o maior índice de insatisfação.
GRÁFICO 17: Satisfação quanto a espera para atendimento
Fonte: o autor
4.3.4. CORTESIA DOS FUNCIONÁRIOS DA AGÊNCIA
65% declararam-se satisfeitos ou totalmente satisfeitos com a cortesia dispensada pelos funcionários quando em atendimento, enquanto 14% disseram-se insatisfeitos ou totalmente insatisfeitos. 21% foram neutros.
56
GRÁFICO 18: Satisfação quanto a cortesia dos funcionários
Fonte: o autor
4.3.5. ESCLARECIMENTO DE DÚVIDAS E RECLAMAÇÕES
Observa-se que 67% das pessoas declaram-se satisfeitas ou totalmente satisfeitas com
a forma que suas dúvidas ou reclamações são solucionadas pelo banco, 15% declaram-se insatisfeitas ou totalmente insatisfeitas e 18% declaram-se neutras ao assunto. Este foi o segundo
item em grau de satisfação.
GRÁFICO 19: Satisfação quanto ao esclarecimento de dúvidas e reclamações
Fonte: o autor
4.3.5. TARIFAS COBRADAS
Com relação às tarifas cobradas, 42% declaram-se insatisfeitos ou totalmente insatisfeitos. Os que se declaram satisfeitos ou totalmente satisfeitos somam 37% e os neutros so-
57
mam 21%. Este foi o terceiro fator em insatisfação, o que revela um baixo valor percebido
nos serviços bancários.
GRÁFICO 20: Satisfação quanto às tarifas cobradas
Fonte: o autor
4.3.6. ACESSO E QUALIDADE DO AUTOATENDIMENTO
A maioria absoluta das pessoas (77%) declarou-se satisfeita ou totalmente satisfeita
quanto ao acesso e qualidade dos meios alternativos de relacionamento com seu banco. Os
que se declaram insatisfeitos ou totalmente insatisfeitos foram 11% e os neutros 12%. Este
item obteve melhor índice de satisfação.
GRÁFICO 21: Satisfação quanto ao autoatendimento
Fonte: o autor
58
4.3.7. ACESSO AO GERENTE
Quanto ao acesso ao gerente de sua conta, 60% se declararam satisfeitos ou totalmente
satisfeitos. 16% declaram que estão insatisfeitos ou totalmente insatisfeitos e 24% são neutros
ao assunto.
GRÁFICO 22: Satisfação quanto ao acesso ao gerente
Fonte: o autor
4.3.8. LINHAS DE CRÉDITO
Quanto às linhas de crédito disponibilizadas, 52% declaram-se satisfeitos ou totalmente satisfeitos, enquanto 14% declaram-se insatisfeitos ou totalmente insatisfeitos e 34% foram
indiferentes ao assunto.
GRÁFICO 23: Satisfação quanto às linhas de crédito
Fonte: o autor
59
4.3.9. RAPIDEZ NA RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS
Quando um problema se apresenta, 60% declaram-se satisfeitos ou totalmente satisfeitos com relação à rapidez com que seu banco o soluciona. 24% disseram-se insatisfeitos ou
totalmente insatisfeitos com esse fator e 16% declaram-se indiferentes.
GRÁFICO 24: Satisfação quanto à rapidez na resolução de problemas
Fonte: o autor
4.3.10. RANKING DOS BANCOS EM VALOR PERCEBIDO PELOS CLIENTES
Bancoob, Caixa e Itaú ficaram empatados em primeiro lugar com 21,37%, 20,33% e
19,85% respectivamente na preferência dos clientes. Em segundo lugar ficaram empatados
Banco do Brasil e Santander com 15,65% e 13,74% respectivamente na preferência dos clientes. Logo em seguida está o Bradesco com 5,34% de preferência, outros bancos com 2,29% e
HSBC com 1,53% de preferência.
60
GRÁFICO 25: Os bancos preferidos
Fonte: o autor
61
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os objetivos de descobrir os fatores que levam as pessoas a manterem-se como
clientes de um banco e o que é mais valioso para elas foram alcançados com sucesso. Ficou
claro quais são os fatores mais relevantes e também em que os bancos deixam a desejar na
hora de atender aos seus clientes.
5.1. Sugestões para os bancos
Os três pontos em que os clientes se declararam mais insatisfeitos foram com o tempo
gasto esperando o atendimento do gerente, as tarifas cobradas e o tempo gasto na fila do
caixa, nesta ordem. Sendo assim, a conclusão que se pode chegar é de que faltam
colaboradores para atender dentro das agências e que as tarifas cobradas pelos bancos são
altas ou mesmo abusivas.
As fortalezas dos bancos, como já era de se esperar, são os recursos tecnológicos, as
pessoas – pilar fundamental em qualquer empresa – e as linhas de crédito que são bem
diversificadas. Em geral, as pessoas que responderam à pesquisa estão satisfeitas com a
solução dada aos seus problemas com os bancos, estão satisfeitas com o tratamento
dispensado pelos funcionários. O que as pessoas mais reclamam é da morosidade demasiada
para atendimento e solução dos problemas.
Conforme as definições de Kotler (2011) exemplificadas na figura 6, os bancos têm
hoje clientes quando o ideal é ter advogados e parceiros. Mesmo esses clientes acabam se
tornando inativos ou ex-clientes em virtude de um relacionamento ineficiente proporcionado
pelos bancos. Não se pode dizer que o relacionamento é ineficaz pelo motivo que o
relacionamento acontece e dá resultados, porém, não da melhor forma possível.
Após a análise dos resultados, é de suma importância que os bancos voltem seus
olhares para as questões nas quais seus clientes ficam mais insatisfeitos e melhorem nesse
fator. Os bancos segmentam seu mercado de acordo com a renda. Dessa forma há a
possibilidade de segmentar também as ações de encantamento e fidelização dos clientes de
acordo com suas necessidades.
Uma forma de os bancos melhorarem a relação com seus clientes é investir nas
pessoas. Percebeu-se que as pessoas – responsáveis pelo bom relacionamento com o cliente e,
por conseguinte, a fidelização deste – estão bem preparadas para fazer bem seu trabalho. O
que falta é a visão estratégica por parte da alta administração dos bancos. Hoje em dia os
62
bancos mantêm em suas agências um grupo bem enxuto de funcionários, o que não permite
uma melhor aproximação da instituição com seus clientes gerando assim insatisfação e
dificultando a fidelização.
Mostrou-se com o presente estudo que a maior falha dos bancos é a questão pessoal. É
imprescindível para uma empresa que busque tornar seus clientes verdadeiros advogados ou
parceiros ter um bom relacionamento com todos os seus clientes. A efetividade de um bom
relacionamento com o cliente é a garantia de um negócio sustentável e dinâmico. Nesse
aspecto o que se faz necessário aos bancos é a percepção de que, ao ter um grupo reduzido, o
risco de não atender às expectativas de seus clientes e assim não gerar valor para estes tornase muito alto. É fato que os bancos têm batido recordes de lucros ano após ano, porém, a
lucratividade por cliente vem sendo reduzida gradativamente por consequência da ineficiência
do atendimento prestado pelos bancos.
5.2. Sugestões para futuros trabalhos
O presente trabalho estudou a relação comercial entre banco e cliente tomando como
base a opinião do cliente. É desejável que um trabalho futuro possa estudar essa relação
tomando como base o posicionamento dos bancos com relação a esses aspectos de satisfação,
e fidelização de seus clientes. Uma futura análise com esse propósito em conjunto com a atual
pode revelar aspectos ocultos da relação banco-cliente e torná-la mais amistosa, produtiva e
sustentável.
Também torna-se interessante um estudo mais apurado de viabilidade do investimento
em pessoas versus os resultados obtidos com melhorias no atendimento e fidelização dos
clientes, uma vez que nenhum estudo neste campo se esgota por si mesmo.
63
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Administração: Guia Completo de Conteúdo e Forma. 2. ed. ver. e amp. São Paulo: Atlas,
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66
ANEXO A – INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
67
68