Conexões com um outro universo: a Alta

VII RAM - UFRGS, Porto Alegre, Brasil, 2007 - GT 21 Moda, corpo e aparências na construção de
identidades sociais na contemporaneidade. Coordenação: Bárbara Guerschman (UBA, Argentina) e
Débora Krischke Leitão (UFRGS, Brasil)
Conexões com um outro universo: a Alta-Costura e o Luxo
Renata Fratton Noronha
Faculdade de Tecnologia Senac Porto Alegre, RS, Brasil
VII REUNIÃO DE ANTROPOLOGIA DO MERCOSUL
Conexões com um outro universo: a Alta-Costura e o Luxo
Renata Fratton Noronha
Monografia de conclusão do
curso de Especialização em
Cultura
de
Moda
pela
Universidade
Anhembi
Morumbi
apresentado
em
outubro de 2006.
Porto Alegre, 2007
RESUMO
Este estudo investiga, através de análise de material teórico produzido por diferentes
autores, a Alta-Costura e o seu universo, sua relação com o luxo e os objetos tidos como
luxuosos. Para isso é necessário compreender sua organização, o papel do criador de
moda,as diferenças da Alta-Costura em relação ao prêt-à-porter e outros objetos conectados
à marca que a assinatura do criador acaba legitimando para avaliar o luxo e a forma de
acesso a esse universo.Quando o industrialismo já permite que as roupas possam ser
produzidas em série e a democracia consagra uma sociedade de classes, Charles Worth
assenta os fundamentos da Alta-Costura, uma indústria de luxo consagrada à criação que
oferece roupas assinadas que serão o diferencial luxuoso das elegantes da alta sociedade,
gerando uma tendência unívoca,fazendo com que a evolução do vestir seja associada aos
estilos que criam e assinam com seus nomes. As inovações no vestir, durante o período que
vai da segunda metade do século XIX à primeira do século XX, ficarão dependentes do
ritmo de renovação orquestrado pela Alta-Costura. Ao associarem seus nomes ao prêt-àporter, que sugerirá tendências múltiplas a partir de 1960, os criadores transformam as
roupas prontas para vestir em extensão da Alta-Costura, democratizando o acesso ao seu
universo luxuoso, ultrapassando esse limite para além da possibilidade oferecida por
perfumes e cosméticos. Nos dias de hoje, o luxo torna-se propulsor de um mercado de
dimensões globais, onde a Alta-Costura funciona ainda como uma ferramenta comercial,
promovendo objetos que carregam sua marca, cujas imagens propagam-se através da
publicidade apresentando o luxo como “um lugar possível”, criando uma relação onde fica
difícil perceber se é o luxo que se conecta ao indivíduo, permitindo-lhe novas possibilidades
de representação, ou se o indivíduo conecta-se ao luxo, tornando-se um representante dos
domínios da marca.
Palavras-chave: Moda, Alta-Costura, Criadores de Moda, Luxo.
INTRODUÇÃO
Quando Yves Saint Laurent resolveu encerrar sua carreira em 2002, ouviram-se
rumores sobre o fim da Alta-Costura e se iniciou uma discussão a respeito de seus rumos
neste novo século. Mas falar sobre o fim, ou decadência, da Alta-Costura,é condenar essa
indústria de luxo, que conseguiu sobreviver às duas Grandes Guerras e “exerce uma função
social considerável; não apenas representa a alma da França, o cérebro de Paris, como
também o bom gosto, a destreza de seus artesãos”(Snow apud Veillon,2004:149).
O primeiro criador surgiu em 1858: Charles Worth, inglês radicado em Paris será o
pioneiro a promover o sistema da Alta-Costura, apresentando à sua clientela modelos
exclusivos, executados artesanalmente e, ainda, assinados conferindo-lhe assim status de
artista. A roupa assinada passará a ser a distinção das elites, deixando o ritmo da moda, ao
menos até a primeira metade do século XX, dependente do ciclo de criação e cópia da AltaCostura. Depois dele vieram outros grandes nomes que acabaram por traduzir com suas
criações o tempo em que viveram.
Muita coisa mudou desde Worth até os dias de hoje e, apesar da comunicação em
massa e da publicidade terem facilitado o acesso aos chamados produtos de luxo, a AltaCostura não perdeu seu caráter de exclusividade, privilégio para poucos.
O luxo acompanha a humanidade desde seus primórdios, como uma preocupação
com o status ou diferenciação, podendo também ter fins religiosos ou ainda traduzir de
forma suntuosa o poder e a soberania. Mas o luxo também é sinônimo de beleza,
refinamento correspondendo “às necessidades do homem que tem sede de evasão e do
sonho, tão necessário ao seu equilíbrio quanto ao pão que desfruta”.(Mouclier apud
Allères,200:15).
Luxo e Alta-Costura fazem parte do mesmo universo. E é a este universo que este
estudo se dedica, buscando relacioná-lo.
1.A ALTA- COSTURA: ORIGENS E SIGNIFICAÇÕES
Antes de iniciarmos uma investigação sobre as origens desta “indústria de luxo
por excelência” (Lipovestky,1989:74) que é a Alta-Costura, vale lembrar, que a maneira
como cobrimos nosso corpo é a forma como nos apresentamos ao mundo, uma vez que
temos nas roupas nossa segunda pele que, ultrapassando as funções de proteção e pudor,
têm a capacidade de nos diferenciar socialmente, conforme nos lembra a autora Rosane
Preciosa (2005:29):
“a roupa que já nos socorreu em meio a intempéries,já nos cobriu as ‘vergonhas’,descolou
dessa funcionalidade básica e complexificou seu discurso: ela nos exibe como, de fato, nos
constituímos ou de como desejaríamos nos constituir.”
É importante lembrar ainda que a moda -cuja origem etimológica vem do latim
modus,e quer dizer modo, maneira- surge como uma forma de diferenciação, ou ainda sinal
de pertencimento à determinado grupo ou camada da sociedade.O conceito de moda surgiu
no período entre o final da Idade Média e início do Renascimento, em uma referência vinda
especialmente da corte de Borgonha -atual território da França- onde os nobres se
incomodavam com as cópias de suas roupas feitas por uma classe social abastada: os
burgueses. Essa classe floresceu com o surgimento das Cruzadas que, inicialmente de cunho
religioso, acabaram ganhando caráter comercial uma vez que estabeleceram contato com
artigos até então desconhecidos do Oriente. Os cruzados ao retornarem à Europa levavam
consigo mercadorias diversas, criando o comércio Oriente-Ocidente fazendo assim surgir
essa nova classe, com condições financeiras para driblar as leis suntuárias- que asseguravam
certas preferências no vestir apenas ao círculo composto pela nobreza-copiar os usos da
corte. Incomodados, os nobres começaram a diferenciar, cada vez mais, suas roupas,
criando um ciclo de criação e cópia. (Braga;2004)
A Alta-Costura, que obedece à dinâmica do conceito de moda, referente à
diferenciação através do vestir, surge na segunda metade do século XIX, quando entre o
outono 1857 e o inverno de 1858 que o inglês radicado em Paris Charles-Frédéric Worth,
funda,sua maison na Rue de la Paix, apresentando pela primeira vez modelos preparados
com antecedência, vestidos por “sósias”- que seriam as primeiras manequins- à uma
clientela que poderia ter modelos luxuosos e exclusivos, executados artesanalmente e em
suas medidas, capazes de garantir prestígio e diferenciação à quem os vestisse. Com
Worth, ganha força a figura do couturier/criador,que criando a seu gosto modelos que a
clientela feminina só precisa escolher ainda ganha prestígio de artista assinando suas
coleções.
Nesse período, no que diz respeito ao vestir, é possível perceber a aproximação
visual entre as roupas de diversas classes sociais, isso por que Revolução Industrial já
permite a rápida produção e aquisição de produtos e as roupas podem ser produzidas em
série, com custos menores, com isso, em um momento em que a democracia pretende
anular os privilégios de classe-filosofia herdada da Revolução Francesa, onde se pregava
uma sociedade “livre”, com oportunidades iguais para todos -se percebe também a
democratização no acesso aos bens e a burguesia como a classe dominante no modo de
produção capitalista. Percebemos assim que a Alta-Costura nasce como “uma invenção da
burguesia que procurará diferenciar-se das classes sociais mais baixas por meio de trajes
desenvolvidos por grandes costureiros que, além de projetar e confeccionar vestidos com
técnicas exemplares, assina-os,conferindo-lhe a categoria de criação virtuosa e
diferenciada”. (Castilho,2006:43)
Apesar do progresso econômico da época facilitar o consumo e acelerar a variação
dos estilos, as mudanças no trajar afetaram muito mais às mulheres. O homem envolvido
com a indústria e o comércio,adota roupas mais sóbrias e funcionais, influenciado ainda
pela comoção social pós Revolução Francesa de que as distinções não devam se expressar
pelos sinais exteriores da roupa mas pelas qualidades pessoais de cada um, exibindo-se
apenas o brilho pleno da própria personalidade:” agora o que importa não é desaparecer
dentro de uma carapaça fulgurante,sumir debaixo dos brocados, formando com a roupa um
todo indissolúvel, mas destacar-se dela, reduzindo-a a um cenário discreto e amortecido
(Melo e Souza,1987:81). Essa nova identidade masculina, sugere um homem que, mais
ativo, torna-se mais discreto, diminuindo assim sua visibilidade.
Esse novo homem, encontrará nas vestes elaboradas de suas mulheres uma forma de
ostentar seu poder financeiro e, quando o vestir feminino adquire novo significado, Melo e
Souza explica que os criadores de moda tornam-se os ditadores do bem vestir e “a mulher
não escolhe mais nem deseja nem deseja escolher sua toillete, limita-se a procurar o tirano
que, medindo de alto a baixo, decide por ela qual o traje que melhor lhe assenta “.(Melo e
Souza,1987:140) ou ainda, segundo Hollander (1996:148)” as roupas passariam a sugerir
cada vez mais que não apenas as mulheres eram criaturas bastante diferentes dos homens,
mas essencialmente criações deste”.
Antes de Worth, o alfaiate ou a costureira trabalhavam em comum acordo com a
cliente, levando em consideração seu gosto pessoal e preferências: “os vestidos eram
comumente desenhados,confeccionados e ornamentados por costureiras (...) a criação de um
vestido era um empreendimento feminino conjunto no qual a própria cliente poderia ter um
papel relevante” (Hollander,1996:149). Com a Alta-Costura, o gesto de Worth “equivale à
destruição da secular lógica de subordinação ou de colaboração entre a costureira e sua
cliente em favor de uma lógica que consagra a independência do modelista” (Lipovetsky,
1989:92), que ainda legitimará suas criações através de sua assinatura.
A Alta-Costura e suas roupas assinada fazem ainda com que o ciclo de criação e
cópia da moda passa a seguir um novo ritmo, pois sob a égide de um couturier/criador
lança a tendência da estação, traduzindo através das linhas e formas o conceito de bemvestir vigente, gerando ainda uma tendência unívoca que será copiada pelas camadas
inferiores. Melo e Souza (1987) observa esse ciclo que imprime à moda um ritmo cada vez
mais veloz:
“Um pouco afastado desse núcleo central, um público sôfrego até o qual chegam pelas luxuosas
revistas mundanas os ecos da vida elegante, aspira, na penumbra em que se encontra, a mesma
existência de beleza. Seu orçamento é limitado e, para satisfazê-lo surgem os ersatz da moda, cópia
fiel do modelo ou mistificação bom marché. Quanto mais rapidamente se exibe a cópia, tanto mais
depressa o estilo muda. Pois o espetáculo da submissão feminina logo levará os costureiros a forçar
o ritmo da moda, a acelerar a rapidez das mudanças lançando, em espaços cada vez mais breves,
novos estilos de vestimentas que seus nomes prestigiam”. (1987:140)
Troy (2002) observa ainda que era comum os criadores venderem seus modelos a
estrangeiros, principalmente norte-americanos, que adquiriam também o direito de
reproduzi-los em grande escala em seu país de origem, fazendo com que, rapidamente,
também a clientela estrangeira pudesse vestir, em poucas semana, a última moda que a
Alta-Costura lança em Paris, “a preços acessíveis, ou até muito baixos, segundo a categoria
de confecção.” (Lipovetsky,1989:73)
É preciso lembrar ainda que só poderão usar o termo “Alta-Costura” –que é
protegido judicialmente- aqueles que fizerem parte da Chambre Syndicale de la Couture
Parisienne- que chamaremos aqui Câmara Sindical de Alta- Costura.
2. O “UNIVERSO” ALTA-COSTURA: SEUS CRIADORES, O
SÉCULO XX E PRINCÍPIOS DO SÉCULO XXI
O século XX será marcado por avanços tecnológicos, da ciência e reviravoltas em
relação ao poder quando o mundo assiste a duas guerras que atingem dimensões mundiais.
Os acontecimentos e mudanças de comportamento -principalmente no que se refere aos
comportamentos masculino e feminino- serão refletidos na forma de trajar.Além disso, a
moda difunde-se através dos meios de comunicação cada vez mais avançados: passa-se dos
jornais e das revistas ao cinema e à televisão, chegando-se ainda à internet. As mudanças no
vestir adotam um ritmo cada vez mais frenético e é comum associarmos as mudanças
estéticas a um período de tempo que abrange não mais do que uma década: assim os estudos
que se referem à moda do século XX, descrevem os modos de vestir dos anos 1920, dos
anos 1930, e assim sucessivamente.
Sendo o criador de moda “aquele que consegue melhor traduzir em roupa o espírito
de uma época” (Soreal apud Castilho e Martins,2005:34),é interessante observar
especialmente as estratégias adotadas pelos criadores da Alta-Costura lembrando que, até a
primeira metade do século XX, adquirem uma postura praticamente ditatorial, uma vez que
têm o papel de árbitros do bom gosto: é o ciclo que Lipovetsky (1989) chamará “Moda de
Cem Anos”- que abrange seu surgimento na segunda metade do século XIX até a primeira
metade do século XX- referindo-se a fase em que a moda adquire seu sentido moderno,
mantendo um sistema de produção e difusão até então desconhecidos e os grandes criadores
imperam como referencial. Lembramos aqui o trabalho de Paul Poiret que, em 1908, sugere
uma silhueta feminina liberta do espartilho, Coco Chanel que, com suas formas simples,
sóbrias e elegantes além de marcar a estéticas doas anos 1920 mostra ao mundo um estilo
que seu nome transformará em lenda e ainda Christian Dior, que estabelece um marco
importante na evolução moda do século XX ao apresentar o tailleur Bar, em 1947, com saia
ampla, quase cobrindo os tornozelos, acompanhada por casaco acinturado, com ombros
naturais, complementado por luvas, chapéu e sapatos de salto alto, que acabou sendo
batizado por Carmen Snow, editora da revista Vogue americana como New Look.
A partir dos anos 1960 o prêt-à-porter -que nasce ready-to-wear, em solo
americano- entra em cena, diversificando as referências de estilo da moda,e as tendências
passam a ser pluralizadas.Paris deixa de ser o epicentro da moda e a Alta-Costura adquire
novo significado, conectando-se ao sentido de tradição.
Quando a Alta Costura não mais influencia as linhas do vestir como outrora, muito
mais empenhada em celebrar a tradição e o luxo do através de uma imagem de distinção,
alia-se a prêt-à-porter transformando-o, de certa forma, em sua extensão luxuosa. Em 1959
Pierre Cardin será o primeiro criador abrir um departamento de roupas prontas para usar
numa grande loja, o Printemps. Mas será o jovem Yves Saint Laurent, quem realmente
promove o prêt-à-porter quando, em 1966, inaugura a primeira loja Yves Saint Laurent Rive
Gauche, onde promove roupas produzidas em série com criação distinta da Alta-Costura e
não mais adaptada a ela.
A associação do nome prestigioso das grandes maisons de Alta-Costura ao prêt-àporter -desafiando os criadores a um estilo mais simples “que já não corresponde às ‘mãosde-fada’,únicas artífices da Alta-Costura” (Vincent-Ricard,1989:71)-permite o acesso a um
maior número de consumidores. Ainda através das roupas prontas para usar, nomes
tradicionalmente ligados ao bem vestir feminino também promoverão roupas masculinas,
que estarão mais rejuvenescidas a partir dos anos 1960.
Além de roupas exclusivas e luxuosas e prêt-à-porter assinado, a Alta-Costura
associa-se ainda a acessórios e cosméticos que carregarão consigo o bom gosto e referencial
de qualidade sugeridos pelo nome do criador de moda, difundindo seu prestígio. Nesse
sentido,os perfumes e sua capacidade de sedução via olfato, torna-se elemento quase
mágico, conferindo a Alta-Costura um rastro perfumado.Com a explosão dos cosméticos na
década de 1950, praticamente todos os criadores acabam lançando seu perfume: às que não
podem ser luxuosamente vestidas, a possibilidade de luxuosamente perfumadas.
Se no século XIX a Alta Costura e a confecção seguem caminhos opostos, onde a
primeira é quem dita o que as linhas do “estar na moda”, no século XX acabam por se
encontrar sob a mesma assinatura do couturier/criador transformada em marca ou,
conforme Pierre Bourdieu, griffe que “não muda a natureza material, mas social do objeto”
( 1983:160) ampliando do universo da Alta-Costura que acaba por levar ainda seus códigos
de distinção a outras camadas da sociedade.
Já no final dos anos 1990, quando a Alta-Costura e o luxo formam conglomerados
financeiros, a maison Dior aposta no inglês John Galliano para renovar a marca que carrega
o nome do criador do New Look. Suas coleções com inspirações que misturam referências
históricas e a moda das ruas, beiram o limite da provocação, dão nova vida a maison,
transformando seus desfiles em shows irreverentes que chamam atenção pelas construções
ousadas,com o único compromisso de demonstrar o domínio de uma técnica secular e
apresentar o conceito que servirá para os demais produtos Dior:
“a Alta Costura é um laboratório onde testamos a viabilidade de novas idéias e técnicas. Com tantas
maisons deixando a atividade, é uma chance de poder continuar mostrando toda a habilidade dos
ateliers e realmente deixar a imaginação voar” (Varella, 2005)
No início do século XXI, Yves Saint Laurent decide encerrar sua carreira, e muitas
maisons deixam de apresentar coleções de Alta-Costura dando início a discussões sobre
seus rumos neste novo século.Porém, a decisão do italiano Giorgio Armani, 70 anos,
conhecido por sua confecção de ternos masculino-femininos de alfaiataria esmerada, de
dedicar-se à elaboração de roupas luxuosas, justificando-as como uma forma de proteção
contra o mercado de “luxo corriqueiro”,demonstra que, a moda e suas mudanças cada vez
mais frenéticas e globalizadas, encontra ainda na criação exclusiva e sob-medida a
diferenciação máxima no que diz respeito ao vestir. Ainda é possível refletir que a AltaCostura, com sua tradição e técnica apurada, pode simbolizar um lugar seguro, saída de um
passado conhecido e incansavelmente recriado neste início de século ao qual chegamos entre teorias apocalípticas e inovações tecnológicas- sabendo apenas o que fomos e sem
muita certeza sobre o que ainda está por vir.
3. ALTA-COSTURA É LUXO
A palavra Luxo-que vem do latim luxus,é utilizada para traduzir abundância,
refinamento, ostentação.Pode significar tradição, raridade, exclusividade ou ainda garantia
de satisfação pessoal, reconhecimento. É inerente à história humana, no sentido da
admiração pelo que é belo, estando presente mesmo nas civilizações pré-históricas,
relacionado a excessos e abundância de alimento, festas e celebrações,além de adquirir um
caráter religioso no culto aos deuses, tendo seu sentindo associado muito mais a um caráter
simbólico, com significação não verbal do que associado à algo tangível.
Com o surgimento do Estado e das classes hierarquizadas,o luxo se tornou mais
aglutinador que expansivo, representando superioridade social, ligando-se cada vez mais a
objetos capazes de carregar esse significado. Com a ascensão da classe burguesa, o luxo
estará ligado a uma forma de ostentação, já que o capital financeiro permite o acesso a
gostos e hábitos anteriormente restritos apenas à nobreza. Já na era da indústria, o produto
luxuoso se personifica, ficando “associando a um nome, a uma individualidade excepcional,
a uma casa comercial de muito prestígio” (Lipovetsky,2005:43).
Apesar de o luxo poder ser definido ainda como algo além da necessidade, não
significa ser menos fundamental, correspondendo “às necessidades do homem que tem sede
de evasão e de sonho” (Mouclier apud Allèrés,2004:150) e, no contemporâneo, o luxo não
está apenas ligado à questões materiais:seu consumo vai além da questão da utilidade e
racionalidade, estando associado
a questões subjetivas, relacionadas à prazeres e
experiências individuais.É preciso também considerar que,nos dias de hoje, muda também o
sentido de raridade, não associada apenas à materiais preciosos, escassos, mas referente
também a questões como tranqüilidade, segurança, conforto, utilização do tempo escasso
(Faggiani:2006).
Allèrès (2000) define os bens de luxo como a expressão do imaginário mais
profundo e do narcisismo mais refinado, reunindo todos os fatores mais irracionais na
condução da estratégia de escolha de um indivíduo, traduzindo prazeres pessoais,
sentimentos hedonistas e narcisísticos e a satisfação social de pertencer a uma classe da
população, sendo dotado de prestígio e reconhecimento (Alvarez,2005).
Não somente ligado aos excessos e produtos prestigiosos, “a paixão pelo luxo não é
exclusivamente alimentada pelo desejo de ser admirado, de causar inveja, de ser
reconhecido pelo outro, é também sustentada pelo desejo de admirar a si próprio, de
‘deleitar-se’ consigo mesmo” (Lipovetsky,2005:52), tendo sua consagração contemporânea
acompanhada pela valorização do passado e sua história,conciliando criação e permanência,
abrigando o inovador e o tradicional sob o mesmo signo de intemporalidade.
Castarède defende que “a linguagem codificada que constitui a roupa é talvez o que
melhor revela o modo de expressão de todos os atributos que, na maior parte do tempo, se
conferem ao luxo.”(2005:55) e, conforme já observamos, cobrir o corpo é uma forma de
produzir significação, uma vez que o indivíduo opta por certos tipos de roupa que definam
seu papel e posição na sociedade em que vive,registrando como é e como vive sua vida
(Garcia e Miranda,2005).
A moda,-que surge na segunda metade da Idade Média, como um forma da
burguesia enriquecida demonstrar seu prestígio financeiro imitando o vestir suntuoso dos
nobres, obrigando-os a buscar novas formas de diferenciação-,acaba por conectar o luxo ao
efêmero, ao inconstante,ao novo:
“é a lógica do jogo e da festa (excesso, desperdício) anexando pela primeira vez a arquitetura da
toalete. Não mais a oferenda aos deuses e os rituais tradicionais, mas o jogo integral das aparências
(... ) Não mais monumentos erguidos em busca da eternidade, mas a paixão pela inconstância, (...)
Com a moda instala-se a primeira grande figura de um luxo absolutamente moderno, superficial e
gratuito, móvel, liberto das forças do passado e do invisível.”(Lipovetsky:2005:40)
Conforme já mencionamos,a diferenciação no vestir, ao final do século XIX, -além
de mais conectada ao vestir feminino, numa forma de representar a condição financeira dos
homens dos quais são dependentes - obedecerá à lógica de uma indústria de luxo
consagrada à criação, inaugurada por Charles Worth. Contrariando a lógica da indústria que
possibilita a produção de roupas em série, consagra roupas inteiramente artesanais, feitas
com os melhores tecidos, nas medidas do corpo da cliente que vestirá, de acordo com suas
idéias e inspirações associando seu nome ao produto que concebe: Worth faz com que o
luxo não esteja associado apenas à riqueza do material e a excelência na produção,
transforma o prestígio de sua assinatura em marca que representará “um conglomerado de
fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam àquele conjunto de nome(s)
e símbolo(s)” (Sampaio apud Valese,2006).
Sob a égide da Alta-Costura, o ciclo de criação e cópia da moda- até a primeira
metade do século XX- ficará dependente do vestir luxuosos,uma vez que as linhas do bem
vestir vigente serão definidas por seus criadores. Apesar da clientela restrita e valor elevado,
a roupa assinada e luxuosa será o referencial das demais classes sociais, empenhadas em
seguir a mesma tendência estética.
Se a partir da segunda metade do século XX o sistema da Alta-Costura perde sua
hegemonia e as de tendências pluralizam-se, apesar de não assinalar com a mesma força “o
que vestir”,as roupas exclusivas continuarão sendo referência do “bem vestir” uma vez que
a Alta-Costura firma um compromisso com a tradição, opondo-se ao consumo frenético,
simbolizando refinamento através de um produto “tecnicamente perfeito,esteticamente belo
e personalizado” (Pascolato,2005), o que reflete todas suas características de bem luxuoso,
capaz de traduzir os desejos e ambições de quem o porta.
As normas e regras que constituem a Câmara Sindical da Alta-Costura, além de
definir datas de desfiles e número de modelos a serem apresentados, protegem técnicas
primorosas, vigentes ainda em nossos dias: um modelo nasce de um croqui-realizado pelo
criador que representa a marca -é interpretado, cortado e alinhavado com as medidas da
cliente. Após provado sobre seu próprio corpo e perfeitamente adaptado para valorizar, será
cortado em tecido definitivo e montado, manualmente, pelas costureiras. Até a entrega da
roupa, são feitas ainda mais duas provas, encerrando finalmente um trabalho que pode levar
até 45 dias1. Esse ritmo peculiar, alheio ao ritmo acelerado de nosso dias -acompanhado
pelo ritmo da própria moda- acaba por relacionar-se ainda ao luxo do tempo: dar-se tempo
para ser vestido e consumir tempo para vestir com excelência, fazendo memória ao fato de
que o luxo pode associar-se ao tempo eterno.
Quando no início do século XXI o estilista Giorgio Armani decide associar seu
nome à Alta-Costura, além de levar sua assinatura a roupas exclusivas, possibilita às suas
clientes uma nova experiência, a experiência da roupa única: primorosamente executada,
perfeitamente adaptada às suas formas,não reproduzível, que carregará não somente os
valores e a imagem de uma marca, expressas em linhas definidas por um criador,assim
como sentimentos de prestígio e status,mas valores íntimos, subjetivos que transcendem sua
materialidade.Observamos essa possibilidade através do relato pessoal de Pascolato
(2005),fazendo memória às experiências vividas na sua situação de cliente:
“Generosa minha mãe me proporcionou, dos 18 anos até o meu casamento, um vestido de
Alta-Costura por ano(...)Foi minha grande escola.Para a moda e para a vida.(...) As criações de
minha juventude foram o símbolo da atitude luxo que ajudou me fazer superar momentos de
mediocridade e a entender não só os códigos do ‘parecer’, mas, principalmente, os do ‘ser’,ideal
que tem como valores, além da grande (e meio pretensiosa) estima pela perfeição, o apreço pela
liberdade, amor e consideração.”
1
De acordo com Catherine Riviére (apud Varella,2005), diretora de Alta-Costura da Dior, referindo-se a um
modelo tailleur.
4. O ACESSO AO UNIVERSO LUXOSO LEGITIMADO PELA
ASSINATURA DE ALTA-COSTURA
Garcia e Miranda explicam que as “pessoas expressam o seu eu no consumo e vêem
as posses, por conseguinte, como parte ou extensão do seu eu” (2005:20) e, no que diz
respeito ao seu vestir, acaba sendo ainda um meio de produzir significações, pois a imagem
que faz de si mesmo- ou ainda que idealiza para si- se refletirão exatamente nos produtos
que escolhem e na forma como o fazem:“alguém se percebe, na sua experiência de
compra,como assemelhado a objeto específico,logo se imagina na ótica do outro e como se
acredita visto por ele. “(idem:26)
Mesquita considera também que “os modos de vestir, se adornar, interferir sobre os
corpos, são elementos que se compõem com outros vetores, os quais produzem os modos de
ser, os modos de relação a si: as subjetividades”(2004:15), com isso, as pessoas acreditam
estar criando identidades através daquilo que escolhem para compor o visual com que irão
se apresentar ao mundo. Nesse sentido, a utilização dos elementos luxuosos estaria
associada à criação de uma imagem luxuosa – de si e para o outro- o que justifica o desejo
de consumo de produtos emblemáticos.
A assinatura que o couturier/criador imprime ao produto luxuoso legitimando como
exclusivo e inovador inicialmente as roupas de Alta-Costura conecta-se a outros produtos,
mais acessíveis por serem reproduzíveis: “sem nada modificar à natureza material do
produto, transmuta-o em bem de luxo, transformando ao mesmo tempo seu valor
econômico e simbólico” ( Bourdieu, 2002:155), gerando uma nova possibilidade de acesso
ao luxo.
Os desfiles da Alta-Costura acabam ainda por gerar desejo e promover a perfumaria
e os acessórios da marca que representam, pois alimentam a imagem de luxo de produtos
que servirão como elemento de diferenciação para quem os ostenta, proporcionando uma
forma mais democrática de acesso ao universo que representa.
O luxo, nos nossos dias, representará um universo financeiro de dimensões globais
com as grandes marcas reunidas em conglomerados. Segundo Demetresco, “as marcas
devem ser lugares de criação e memória, de valorização de sua própria história
empresarial”(2005:74),onde o objetivo será a “criação de produtos de excelente qualidade,
em grande quantidade, acessíveis ao que seria uma classe média alta e em escala global,
mas
suficientemente
raros
elevado.”(Castilho,2005)
para
conservar
a
aura
de
exclusividade
e
preço
O acesso ao luxo não precisará de hora marcada, como acontece quando se
encomenda uma roupa de Alta Costura. Também não serão necessárias horas de trabalho e
muitas provas.As lojas da grande marca espalham-se por várias parte do mundo,nos
endereços mais favoráveis, transformando-se em espaços de experiências que possibilitam o
vínculo do consumidor com a marca e ainda os ”preços acessíveis, entrada liberada e
publicidades que seduzem o público transformam os artigos de luxo em consumo desejável
- e possível”. (Demetresco,2005:7
A promessa de luxo da Alta-Costura se faz democrática com a possibilidade de
demonstração da exclusividade através das roupas prontas para vestir ou ainda dos
acessórios e perfumes- seguindo o conceito de mastígio- que, carregando a mesma
assinatura, fazem parte do mesmo universo luxuoso e acabam por simbolizar suas
características de distinção e refinamento. De acordo com Lipovetsky,
“o luxo é sempre elemento de diferenciação social, mas funciona igualmente, cada vez
melhor,como ferramenta de management das marcas para o grande público, uma vez que o prestígio
do top de linha repercute no conjunto dos modelos” ( 2005:49)
Luxo
como
possibilidade
de
rentabilidade
alta
e
durável,
alimentando
incessantemente a aura da marca, num universo onde tudo se confunde- arte, produtos,
imagens.A moda move um mercado onde a lógica não é mais a do sucesso da coleção, mas
de uma proposta comercial à longo prazo, inversão da lógica onde a Alta-Costura trabalhará
à favor do que pode ser vendido em série, transformações vinculadas à era do consumo e da
comunicação em massa:
“não se dirigindo mais a sua clientela rica e tradicional, o setor do luxo encontrou
os meios encontrou os meios do seu crescimento entre as classes médias e,
portanto, segundo o termo consagrado,’democratizou-se’.(...)Ele já não é tão
destinado apenas à clientela de ‘elite’ quanto a parte ‘elitista de cada um’.”( Roux,
2005:94)
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Percebemos que o vestir proporciona ao homem diferenciação, além de ser uma
forma de produzir significação, possibilitando-o expressar como é ou ainda como gostaria
de ser percebido, assim como a moda e as suas mudanças não são “arbitrárias e
extravagantes, mas sim um sinal externo e visível de profundas alterações sociais e
culturais” (Garcia, Miranda,2005:63)
Quando o industrialismo já permite que as roupas possam ser produzidas em série e
a democracia consagra uma sociedade de classes,onde a mobilidade social é
possível,Charles Frédéric Worth assenta os fundamentos da Alta-Costura, uma indústria de
luxo consagrada à criação, onde o couturier ganha status de criador, não sendo mais mero
executor das roupas, mas criando de acordo com a sua inspiração roupas assinadas que
serão o diferencial luxuoso das elegantes da alta sociedade.O luxo e a distinção serão o
próprio “estar na moda”, uma vez que as criações do couturier/criador, serão copiadas pelas
classes menos endinheiradas, gerando uma tendência unívoca e, com isso, além de
acabarem por expressar em suas linhas o espírito do tempo e da sociedade em que vivem,
fazendo com que a evolução do vestir seja associada aos estilos que criam e assinam com
seus nome. As inovações no vestir, durante o período que vai da segunda metade do século
XIX à primeira do século XX, ficarão dependentes do ritmo de renovação orquestrado pela
Alta-Costura
Se as mudanças na sociedade -reflexos da atitude jovem e de uma nova postura
feminina- exaltam um vestir mais democrático, exaltando o prêt-à-porter, a Alta-Costura
continua a celebrar a moda, sem perder seus princípios de efemeridade e sedução, levando
às suas passarelas mini-saias e mulheres vestidas de smokings, num sinal de que não dá as
costas às ruas: estabelece com ela novo diálogo. Quando Pierre Cardin e Yves SaintLaurent associam seus nomes ao prêt-à-porter, tornam acessíveis ao grande público o que
antes era permitido apenas a alta classe, democratizando o acesso ao universo luxuosos da
Alta-Costura, ultrapassando esse limite para além da possibilidade oferecida por perfumes e
cosméticos.
O estardalhaço das manchetes em torno de notícias como “o fim da Alta-Costura”,
“o adeus de Yves Saint-Laurent ”ou a “lufada de esperança” com a decisão de Armani de
dedicar-se a roupas de luxo confirmam apenas sinais de novos tempos, de super
acontecimentos, ilustrados por mega imagens, hiper retocadas, facilmente esquecidas. O
luxo, com seu caráter de “para poucos”, aliado à distinção,à tradição, torna-se propulsor de
um mercado de dimensões globais e a Alta-Costura encontra como representante máximo
não apenas figuras como Worth, Dior, Galliano, mas homens de negócios como Bernard
Arnault, dono e mentor do LVMH, conglomerado que abrange marcas luxuosas que
representam de vinhos à roupas luxuosas. A inovação de Arnauld não será representada por
novas cores ou formas, mas sim por estratégias financeiras que tornando a moda e suas
coleções ferramentas comerciais de sucesso a longo prazo, aliadas a rentabilidade durável
que o comércio de luxo garante.
A multiplicação de imagens luxuosas -seja através da atriz de cinema vestindo um
modelo exclusivo sobre o tapete vermelho de entregas de prêmios e festivais, determinada
celebridade simbolizando um perfume ou a modelo do momento carregando uma bolsa,
marcada com o logo luxuoso-que a Alta-Costura legitima colocam o luxo ao alcance dos
olhos de todos, tornando-se ainda um “lugar possível”, que encontra a expressão máxima
dentro das lojas-conceito: templos de consumo, espaços de experiência onde se encontra o
objeto de consumo- e de desejo!-criando uma relação onde fica difícil perceber se é o luxo
que se conecta ao indivíduo, permitindo-lhe novas possibilidades de representação, ou se o
indivíduo conecta-se ao luxo, tornando-se um representante dos domínios da marca -vítimas
da moda do luxo.
O desejo de consumo criado em torno dos objetos luxuosos acelera ainda a
indústria das cópias, com qualidade duvidosa, mas preço acessível,ajudam na composição
uma imagem luxuosa, onde a marca vale mais que o objeto: o luxo torna-se objeto de moda,
adquirindo sua efemeridade, sua necessidade de renovação.
Desde o princípio deste estudo, nos referimos a Alta-Costura e seu universo. Um
universo que não é para todos, associado ao luxo, à máxima diferenciação no vestir, ao
preço elevado, enfim, referenciando todas as características indicativas de um produto
luxuoso- a perfeição técnica e estética aliada a assinatura de prestígio. Apesar do acesso a
esse universo se fazer possível, seja com a aquisição de um perfume, de uma roupa
adquirida na loja da marca ou ainda com a ilusão proporcionada pelas cópias, a roupa
luxuosa permanece como reduto inacessível, irreproduzível, primoroso demais para ser
copiado.
Stallybrass (2004:13) diz que “a mágica da roupa está no fato de que ela nos recebe:
recebe nosso cheiro, nosso suor; recebe até mesmo nossa forma.” As roupas da AltaCostura,
antes de receberem o corpo a que servirão como segunda pela, cheias de
representações e possibilidades de significações, além de serem moldadas sobre o ele,
recebem o trabalho de mãos habilidosas, que contribuirão para sua materialização, alheias à
rapidez da indústria, consumindo horas de trabalho- quando se reclama exatamente a
escassez de tempo- unindo todas as definições que vêm rapidamente a mente quando se fala
sobre luxo e também as características do que pode ser definido como um “novo” luxo: o
tempo, a sensação, a experiência. Se a Alta-Costura é um segredo cochichado de geração
em geração, provavelmente encontrará seus guardiões, permanecendo, assim como
permanecem as roupas, apesar da ausência de nossos corpos.
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