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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES
CENTRO DE PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
O VAMPIRO NO CINEMA:
Um estudo de caso sobre as ações de comunicação do filme Lua Nova.
Ana Gariglio Lima
Fernanda Andrade Januzzi
Gabriela Pontes Vaz
Isabella Cristina Ferreira dos Santos
Belo Horizonte
2010
2
Ana Gariglio Lima
Fernanda Andrade Januzzi
Gabriela Pontes Vaz
Isabella Cristina Ferreira dos Santos
O VAMPIRO NO CINEMA:
Um estudo de caso sobre as ações de comunicação do filme Lua Nova.
Projeto Experimental apresentado ao curso de
Comunicação Social da Pontifícia Universidade
Católica de Minas Gerais como requisito
parcial para a conclusão do curso e obtenção do
título de Bacharel em Comunicação Social –
Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Robertson Mayrink
Supervisora: Terezinha Cruz Pires.
Belo Horizonte
2010
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RESUMO
As estratégias de marketing necessárias para tornar um filme um sucesso comercial envolvem
várias etapas, da temática à forma de distribuição da obra. Devido a sua grande importância
no imaginário social, a imagem do vampiro foi apropriada pelo cinema. Obras de tema
vampiresco mobilizam grandes públicos. A representação cinematográfica desta personagem
mudou através dos anos, bem como a sociedade em que está inserida e o público para o qual
ela é direcionada. Para o estudo de caso do presente trabalho, usar-se-á o filme Lua Nova
(New Moon. EUA: 2009), segundo episódio da Saga Crepúsculo (Twilight Series), para a
apresentação das ações de marketing que, com foco na internet, tornaram a marca uma das
mais rentáveis do cinema.
Palavras-chave: marketing cinematográfico, vampiro, cinema.
4
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.......................................................................................................................05
1. DO TERROR AO ROMANCE, A IMAGEM DO VAMPIRO ATRAVÉS DOS
TEMPOS..................................................................................................................................09
1.1 O mito do vampiro e sua importância no imaginário social......................................... 09
1.2 O vampiro no cinema........................................................................................................10
2. O MARKETING NO CINEMA........................................................................................ 31
2.1 Os gêneros..........................................................................................................................32
2.2 O star system...................................................................................................................... 33
2.3 As sessões pré-teste............................................................................................................35
2.4 O cartaz..............................................................................................................................37
2.5 O trailer..............................................................................................................................38
2.6 O rádio e a TV................................................................................................................... 40
2.7 O merchandising................................................................................................................43
2.8 A internet........................................................................................................................... 47
3. LUA NOVA: A CONSTRUÇÃO DE UM BLOCKBUSTER............................................52
3.1 Análise decupada de Lua Nova........................................................................................ 53
3.2 As ações de marketing da Summit Entertainment........................................................... 64
CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................................. 76
REFERÊNCIAS......................................................................................................................79
REFERÊNCIAS FILMOGRÁFICAS...................................................................................84
5
INTRODUÇÃO
A sétima arte gera fascínio em espectadores de todas as idades. As imagens
cinematográficas seduzem, principalmente, pela sua característica de oscilar entre o real e a
ficção, entre o fantástico e a ilusão. E não é a alienação a responsável pelo encantamento.
Saber os segredos por trás de uma obra não impede a contemplação. Até mesmo na era da
informação imediata, das possibilidades de conhecimento quase irrestrito, o cinema encanta,
mobiliza e gera inquietação.
As imagens fantásticas tiram o homem das correntes que o real impõe. Desde o início
o cinema tem o poder de fazer o espectador transitar entre a realidade e a ficção dentro da sala
escura. É famosa a reação dos expectadores à primeira exibição pública de um filme, feita
pelos irmãos Lumière em 1895:
Daí a grande importância da platéia ter se assustado naquele 28 de dezembro,
durante a projeção do filme L'Arrivèe d'un Train en Gare de la Ciotat, que mostrava
uma locomotiva se aproximando de uma estação ferroviária em perspectiva que
sugeria que a composição fosse "invadir" a sala de exibição. Consta - mas não se
comprova - que muita gente chegou a se levantar de suas cadeiras para "fugir" do
trem que chegava, numa reação completamente infantil e ingênua para os dias de
hoje, mas que serviu para divulgar ainda mais o novo invento, naquele final de 1895.
(SABADIN, 2000, p. 50)
O fato ilustra também o tipo de participação do público em determinados filmes.
Junto com o cinema nasceu a categorização de filmes em gêneros: drama, comédia, aventura,
documentário, western, suspense, ficção científica, terror, entre outros. A cada tipo de filme, o
público costuma responder com reações características, participando de forma intensa,
dependendo do jogo narrativo praticado.
Neste contexto, o gênero terror provoca reações diversas que vão do medo ao fascínio,
da recusa inicial a uma intensa participação. A narrativa fantástica atrai as pessoas desde a
infância. As histórias que as mães contam antes de dormir e as antigas histórias de terror
reafirmam a tradição oral de ouvir, criar e contar histórias. Muitas histórias viram mitos, ou
vice-versa. E talvez, na história do fantástico no cinema, não exista mito mais emblemático do
que o do vampiro.
6
Mitos de criaturas que bebem sangue estão presentes em quase todas as culturas. Segundo
Costa, citado por Ribeiro,
São milenares as lendas de seres que sugam sangue e energia em várias culturas. No
ano remoto de 600 a.C. na China, há registros de um demônio chamado giangeshi
que bebia sangue; também na Babilônia, Assíria, Egito, Grécia e Roma; o
“katakhanoso” e o ”baital” do sânscrito, o “upity” russo, o “upiory” polonês, o
“urykolaker” grego. São entidades ou lendas autóctones, isto é, surgiam em cada
lugar sem possibilidade de uma interinfluência das mais diversas regiões, pois até no
Peru pré-colombiano há registros delas: o “canchus” ou “pumapmicos”, que bebiam
sangue de jovens adormecidos, assim como sacerdotes astecas que bebiam sangue
para ter a energia do sol. (2009, p.2)
Em todos eles persiste a idéia de sangue como fonte de vida. O vampirismo encanta,
em um primeiro momento, por seu caráter sexual, mas logo surge o cenário da violência, do
vermelho vivo, o sangue que representa a vida. O vampiro supera a morte, temida por toda a
humanidade. O mito do vampiro esta presente no imaginário das pessoas como um dos temas
mais sedutores e cruéis que já existiram.
O horror nos atrai porque ele diz, de uma forma simbólica, coisas que teríamos
medo de falar de boca cheia, aos quatro ventos; ele nos dá a chance de exercitar
(veja bem: exercitar, e não exorcizar) emoções que a sociedade nos exige manter
sob controle. (KING, apud RIBEIRO, 2009, p.4)
Devido a sua relevância no imaginário social, o mito do vampiro também foi
apropriado pelo mundo das imagens em movimento. No o cinema, a imagem do vampiro
também sofreu alterações ao longo do tempo. E para a formulação do primeiro capítulo deste
trabalho, apresentar-se-á uma trajetória da imagem do vampiro no cinema. O panorama
construído pelo grupo para este trabalho foi realizado através da análise de obras que tratam
sobre a temática vampiresca no cinema. A escolha destes filmes teve como critério a sua
visibilidade no ambiente cinematográfico e seu potencial como referencial para traçarem-se as
alterações sofridas pela imagem do vampiro.
A imagem do vampiro mudou. E esta alteração vai de encontro à modificação da
sociedade na qual está inserido. Assim como qualquer outro personagem, o vampiro está
exposto à opinião pública e a necessidade de autoidentificação do espectador. Segundo Morin,
O imaginário se estrutura segundo arquétipos: existem figurinos-modelo do espírito
humano que ordenam os sonhos e, particularmente, os sonhos racionalizados que
são os temas míticos ou romanescos. Regras, convenções e gêneros artísticos
7
impõem estruturas exteriores às obras, enquanto situações-tipo e personagens-tipo
lhes fornecem as estruturas internas. [...] A indústria cultural persegue a
demonstração à sua maneira, padronizando os grandes temas romanescos, fazendo
clichês dos arquétipos em estereótipos. (2007, p. 26)
Os arquétipos são importantes para a construção da relação do expectador com o
personagem. O vampiro é um arquétipo que exemplifica os medos humanos. A própria
escolha do personagem vampiro para uma obra cinematográfica, já constitui uma estratégia
para conquistar o público. Mais do que uma forma de arte, o cinema se tornou uma indústria.
Suas produções e seus esforços estão intimamente ligados a geração de receita.
O filme deixa de ser o produto de uma indústria isolada e passa a ser parte de uma
gama de artigos culturais produzidos por grandes conglomerados multinacionais,
cujo principal interesse pode estar mais na eletrônica ou no petróleo do que na
construção de imagens mágicas para a tela. (ARAÚJO; CHAUVEL, 2004, p.22)
A metodologia utilizada para aprofundar o estudo sobre o mito do vampiro e as
estratégias de marketing no cinema foi feita com base em uma revisão bibliográfica sobre tais
temas.
Mas é fato que “[...] o sucesso de um filme não depende apenas da sua qualidade, ou
mesmo da sua forma adequada a uma vasta gama de espectadores. O sucesso depende, muitas
vezes, da publicidade antes da sua estréia.” (PERESTRELLO, 2008). Por isso torna-se
necessário uma investigação sobre os dispositivos responsáveis pela promoção de um filme,
configurando-se o segundo capítulo.
Apresentar-se-á neste trabalho outro breve panorama, que visa neste caso,
contextualizar as estratégias de marketing para o lançamento do filme Lua Nova (New Moon,
EUA, 2009) do diretor Chris Weitz. Através de pesquisas sobre artigos e reportagens, além de
conteúdos relacionados em comunidades e mídias sociais. Para tal, serão citadas obras
relevantes neste sentido, seja por seu pioneirismo ou por sua visibilidade e sucesso.
Por fim, tratar-se-á sobre as estratégias e ações utilizadas para o lançamento do filme
de temática vampiresca Lua Nova, parte integrante da saga Crepúsculo (Twilight, EUA,
2008). A obra vem se apresentando como uma das franquias cinematográficas mais rentáveis
de todos os tempos e responsável por levar milhões de jovens em todo mundo às salas de
8
cinema. Neste caso em específico trataremos das ações voltadas para a divulgação do filme e
a importância da internet como mídia democrática de profundo alcance. Assim, pretende-se
pesquisar o problema que direcionou a definição deste tema: “Quais as estratégias que
ajudaram o filme Lua Nova a se transformar em um sucesso de bilheterias.”.
9
DO TERROR AO ROMANCE, A IMAGEM DO VAMPIRO ATRAVÉS DO TEMPO
1.1. O mito do vampiro e sua importância no imaginário social
O vampiro talvez seja uma das crenças mais universais. Em várias civilizações contamse histórias sobre algum tipo de demônio que se alimenta de sangue e representa grande
perigo. Ainda que seu nome varie de cultura para cultura, suas histórias guardam
semelhanças.
As histórias são infindas. O mito do vampiro sempre foi muito presente nas culturas de
todo o mundo. E em cada uma delas é possível notar os medos e os contornos aferidos por
cada povo em relação à criatura, mas que não deixam de ter uma conexão. Segundo Legros
(2007) “Karl Abraham, discípulo de Freud, os assemelha [mitos] aos sonhos coletivos, pois
seus motivos apresentam uma analogia muito densa, também sobre o plano formal, com os
materiais oníricos1.” (LEGROS, 2007, p. 22).
Upierczy ou Upuir é um vampiro polonês ou russo que ataca os humanos com um
ferrão instalado na ponta de sua língua. Essas criaturas tinham somente como ponto fraco o
fogo e ao serem atacadas com ele explodiam, espalhando animais vis.
Para os Ashanti, grupo étnico africano, o Obayifo era uma espécie de bruxo ou bruxa
que bebia o sangue de crianças, mas poderia também atacar a plantação, em especial a cultura
de cacau. De acordo com a mitologia, Obayifo saia à noite sob o aspecto de uma pessoa ou de
uma bola de luz intensa.
Histórias chinesas antigas contam sobre uma criatura chamada Ch’Iang Shi ou Jiang
Shi, um morto-vivo que se alimentava da energia vital das pessoas. Para se manter a salvo do
1
Adjetivo relativo ao sonho, que se assemelha ao sonho.
10
monstro era necessário jogar uma porção de arroz no chão para distraí-lo. A criatura contaria
todos os grãos antes de continuar seu caminho.
Assim como suas fraquezas, aspectos e nomes, a origem do vampiro também é muito
diversa. Algumas histórias falam sobre Lilith, a primeira mulher de adão. Outros citam Caim
ou Judas. Em algumas histórias o vampiro é uma alma que não consegue ter paz entre outros.
Strigoi, de origem romena, seria o tipo de vampiro mais conhecido e que deu origem
ao famigerado Drácula. A história de Drácula certamente é a mais relevante para este estudo,
visto que sua popularidade se deu através do livro de Bram Stoker, posteriormente adaptado
para o cinema.
Drácula foi inspirado no Conde Vlad Tepes, o Empalador, que governou a Valáquia
por três reinados. Drácula, Dracul - dragão, eua - filho, ficou conhecido por criar inúmeras
técnicas de torturas. Devido ao seu sadismo, o "filho do dragão" passou a ser chamado
também de "filho do diabo", segundo as lendas da época. O conde Vlad conseguiu se tornar
um mito em seu próprio tempo. O que chamou a atenção de Stoker para a criação do seu
personagem sombrio, levando em conta não somente a biografia de Vlad, mas também a
simbologia e as histórias relacionadas ao ser mitológico que o príncipe se tornou. Segundo
Mcnally e Florescu,
Drácula era de fato um autêntico príncipe da Valáquia do século XV, que foi
frequentemente descrito em documentos alemães, bizantinos, eslavos e turcos do seu
tempo, e em histórias de horror populares como um governante cruel, egoísta e
possivelmente louco. Ele se tornou mais conhecido pela quantidade de sangue que
indiscriminadamente derramou, não apenas o sangue dos turcos infiéis – os quais
pelos padrões de seu tempo fariam dele um herói – mas pelo de alemães, romenos,
húngaros e outros cristãos. Sua mente engenhosa concebeu todas as espécies de
torturas físicas e mentais, e sua maneira favorita de matar fez com que se tornasse
conhecido pelo nome de “o Empalador”. (1995, p.18)
Assim como Drácula, muitos outros vampiros foram transportados ou criados na
literatura. Devido a sua importância no imaginário popular, obras que tratam sobre a temática
do vampiro obtêm grande interesse do publico.
11
O VAMPIRO NO CINEMA
A primeira obra cinematográfica sobre vampiros foi uma produção de 1896. Durava
apenas cerca de dois minutos e segundo MacNally e Florescu: “em uma cena um gigantesco
morcego voando perto de um castelo medieval de repente se transforma em Mefistóles [...]
um cavaleiro medieval chega com um crucifixo e em confronto com ele o diabo desaparece
numa nuvem de fumaça”. Ainda segundos os referidos autores, “a maior parte dos primeiros
filmes mudos sobre vampiros era sobre ‘vamps’ – mulheres sedutoras que encantavam ou
cativavam homens” (1995, p.263).
Mas será no Expressionismo alemão que a obra vampiresca tomará contornos
importantes para este panorama. Portanto, partir de seu contexto histórico torna-se necessário
para o entendimento da relevância de seu papel.
No início do século XX, os avanços tecnológicos possibilitaram o aumento das
produções cinematográficas, ajudando a popularizar o cinema em vários países, incluindo a
Alemanha. A produção cinematográfica alemã obteve um grande crescimento, abrindo as
portas do país para a entrada de roteiristas, atores e demais profissionais de outras
nacionalidades.
A eclosão da 1ª Guerra Mundial interferiu na tendência expansiva da indústria
cinematográfica alemã, trazendo uma nova realidade à época. “A indústria beneficiou-se
ainda mais com a guerra pela interrupção da importação do filme estrangeiro, que permitiu
uma ascensão sem concorrência dos produtores, embora não da qualidade dos filmes.”
(NAZÁRIO, 1999, p. 139).
A indústria nacional, sob o risco de perder seu público, viu-se obrigada a aumentar sua
produção para suprir a demanda que, até então, era em parte atendida por filmes estrangeiros.
Aliado ao estímulo na produção alemã, no contexto do pós-guerra, surgiu um estilo artístico
12
bem distinto dos demais já existentes, o Expressionismo. Aparecendo inicialmente na pintura,
estendeu-se a várias outras formas artísticas, entre elas a fotografia e o teatro, até chegar ao
cinema.
A atmosfera na qual o Expressionismo nasceu estava fortemente marcada pelo clima
de depressão e desilusão quanto ao futuro da sociedade. “Os alemães haviam desistido de
poupar seu dinheiro corroído pela inflação, preferindo gastá-lo em prazeres e diversão, sua
indústria cinematográfica conheceu enorme criatividade” (NAZÁRIO, 1999, p. 148). Os
artistas acreditavam que se não houvesse uma mudança brusca de postura em relação ao
caminho que a humanidade estava trilhando, não haveria forma plausível de viver em
coletividade, culminando na sua destruição.
O expressionismo atribuiu grande importância à subjetividade do artista. Segundo
Nazário (1999), o expressionismo é a arte na qual a forma não nasce diretamente da realidade
observada, mas de reações subjetivas à realidade, ou seja, sem se comprometer a exibir e
retratar a realidade tal como é, e sim dar visibilidade a um mundo ligado ao sentimento, à
alma do autor.
O movimento apresentava sempre em sua configuração a presença do mal, com seus
diferentes tipos de personagens, tais como criminosos, pessoas monstruosas, perversas,
sobrenaturais e demoníacas. As narrativas eram bastante fantasmagóricas e somente o
verdadeiro amor poderia trazer a salvação e a proximidade de um fim menos trágico. “A
procura do imaterial, do outro mundo que se escondia por trás das aparências, era sustentada
por um sentimento religioso levado às raias do misticismo.” (NAZÁRIO, 1999, p. 150).
Ainda segundo Nazário, “No cinema, o expressionismo encontrou um terreno fértil, ainda
aberto a todo o tipo de experimentação.” (1999, p. 158). A agonia em que viviam os artistas
alemães utilizou a arte para extravasar. Assim, usaram a
[...] temática do horror regada a preto e branco e muitas viragens (Procedimento
químico comum no cinema mudo e preto e branco, que tingia as películas de uma
cor) como alicerce para a manifestação da idéia expressionista, escancarando ao
mundo os fantasmas inconscientes que agitavam o “eu” alemão. (SIMÕES, 2009,
p.12)
13
A intenção de converter o sentimento “[...] de inutilidade, de destruição de valores,
marca a diversidade de temas e técnicas na cinematografia do começo da década de 20.”
(LAWSON, 1967, p. 67). Fazendo com que a maioria dos filmes tenham uma intensidade
negativa. Influenciado pelo gótico medieval2, o movimento veio para contrapor a poética do
Impressionismo3, explorando aspectos sombrios, presentes na mente alemã do pós-guerra.
A característica mais marcante é a cenografia exacerbada, importada de sua forma
teatral. Havia uma grande estilização do mobiliário. Os figurinos e a maquiagem eram muito
extravagantes, incluindo olheiras marcadas, traduzindo os questionamentos e as inquietações
existenciais, e a interpretação bastante pitoresca, contando com o envolvimento de todo o
corpo, de forma expressiva e inconstante.
Neste estilo, havia forte presença de simbolismos nas cenas. Por exemplo, as ruas
vazias e escuras caracterizam a vida depressiva urbana do pós-guerra; os espelhos, uma porta
para o além; as escadas, uma metáfora para os altos e baixos da vida dos personagens, que
oscilavam de humor com freqüência; além dos livros, representantes de fontes de sabedoria
para abater o mal.
Os crimes cometidos involuntariamente por heróis neuróticos, juntamente com
interferências sobrenaturais, eram constantes nos enredos expressionistas. A animação de
objetos, aliada à completa negação da natureza, proporcionavam ainda mais estranheza às
cenas.
Para aumentar o desconforto originário da cena e enfatizar o seu usual. O
enquadramento clássico e os movimentos de câmera sequenciais do cinema clássico foram
substituídos pelos jogos de luz e sombra, pela inexistência de transição de planos e pela
interação do personagem com a câmera, representada pelo afastamento e aproximação do ator
em relação ao equipamento. Todas essas características eram aliadas do diretor em um
processo criativo menos engessado.
2
Estilo artístico europeu que predomina entre meados do século XII e inícios do século XV, período
compreendido entre o final do estilo românico e o início do Renascimento.
3
Termo usado para designar uma corrente pictórica que tem origem na França, entre as décadas de 1860 e 1880,
e constitui um momento inaugural da arte moderna.
14
O primeiro filme expressionista, O Gabinete do Dr. Caligari (Kabinett des Dr.
Caligaride, Alemanha, 1919), de Robert Wiene, surgiu dois anos após o fim da primeira
guerra mundial, utilizou diversas características desse movimento, marcando o cinema mudo.
“O tratamento da iluminação era elaborado, a luz era direcionada para marcar ainda mais as
expressões faciais dos atores e contribuir para a implementação do clima sombrio e soturno.”
(SIMÕES, 2009, p.19)
Lawson (1967) chama essa época do cinema de “fantasia subjetiva, destacando a
agressão e a violência”. Estes filmes de terror mostram aquilo que queremos esconder de nós
mesmos, sugerindo que todos possuem um lado ruim. Essa nova maneira de pensar a arte
rompeu com as tradições e ajudou a elaborar criticas à sociedade alemã, gerando mudanças
políticas, sociais e culturais.
Um clássico do expressionismo alemão, lendário na história do cinema, é Nosferatu,
Uma Sinfonia do Horror (Nosferatu - Eine Symphonie des Grauens, Alemanha, 1922). Visto
como uma das maiores criações da sétima arte, utilizou vários efeitos e estratégias do
expressionismo para gerar terror. É o primeiro filme a obter êxito ao tratar da temática
vampiresca como inspiração para o cinema, dirigida por Friederich Wilhelm Murnau. A obra
foi inspirada na novela "Drácula" do escritor irlandês Bram Stoker.
O livro, lançado em 1897, foi classificado por muitos da época como vulgar e
sensacionalista, mas se tornou extremamente popular de modo geral e em especial no cinema.
Apesar das transformações que ocorreram com a lenda de Drácula, este livro influenciou
significativamente grande parte dos filmes de vampiros.
O filme Nosferatu, apesar de adaptado do livro de Stoker, sofreu algumas alterações,
como o nome do vampiro e a troca de nomes de outros importantes personagens da história
original. Murnau foi obrigado a proceder às alterações devido a disputas judiciais com a
família do autor do livro que não autorizou a adaptação. Mesmo assim, o filme é muito
próximo da obra literária.
15
Nosferatu se passa em Bremen (Alemanha) em 1838. O caráter terror é transparecido
na forma de um pesadelo. O estilo quase mórbido pode ser percebido no filme em que “...
desfilam pássaros sinistros, casas sombrias, grandes espaços vazios, atmosfera pesada, árvores
fantasmagóricas que formam labirintos macabros.” (CORRÊA, 2001).
O filme se inicia com um trecho da crônica da grande morte em Wisborg, Domini
1938:
Nosferatu- Esta palavra não parece com o som do canto do pássaro da morte da
meia-noite? Não ouse dizer esta palavra, pois seus pensamentos entrarão na
escuridão das sombras. Sonhos fantasmagóricos invadirão o seu coração e beberá
seu sangue. (Nosferatu,1922)
Thomas Hutter (Gustav von Wangenheim) e a sua jovem esposa Ellen Hutter (Greta
Schröder) vivem nesta cidade. Knock, o agente imobiliário oficial, recebe uma carta com
códigos e símbolos e o persuadi a encontrar Conde Orlock (Max Schreck). Aproveitando-se
da ambição do jovem, Knock o convence que poderá receber muito dinheiro em troca de um
pequeno esforço. O objetivo de Thomas é vender-lhe uma casa em frente a sua. Assim, Hutter
viaja “para o país dos fantasmas”.
Thomas chega a uma estalagem para jantar. Ao contar que pretende ir ao castelo do
Conde Orlock, todos se assustam. Apenas um senhor se aproxima e diz que ele não deveria
partir por hora, pois era tarde e os lobisomens rondavam a floresta. Hutter passa a noite na
estalagem e descobre o livro: Os Vampiros, Terríveis Fantasmas. Magia e os Sete Sinais da
Morte que o ajudará posteriormente.
Os aldeões temem a noite, pois ela representa o desconhecido, e diante do
terror de Orlock, a morte. Ao pedir aos cocheiros que o levem até o Conde
Orlock, logo após o pôr do sol, Hutter recebe logo a resposta: “Pode nos
pagar qualquer coisa. Não prosseguiremos de jeito nenhum”. (ALVES 2004)
O corretor não desiste e se aventura a chegar ao castelo. Recebido pelo Conde, Hutter
janta e curiosamente à meia noite, se corta acidentalmente com uma faca. A perturbação de
16
Orlock é evidente, “o precioso sangue” o desmascara por instantes e o jovem se assusta com
seu estranho anfitrião. Na manhã seguinte, nota marcas em seu pescoço e entende que “os
fantasmas da noite parecem reviver das sombras do castelo”
Ainda na primeira manhã de Hutter na mansão, o conde fecha o dito negócio, mas não
antes de se encantar com o retrato de Ellen, elogiando o seu belo pescoço. Thomas se vê
prisioneiro do vampiro enquanto no mesmo instante a cobiçada Ellen fica em transe e quase
cai da sacada da casa de sua irmã: “desde então, sua alma pressentiu a ameaça do pássaro da
morte. Realmente Nosferatu abriu suas asas” (Nosferatu,1922)
Orlock segue para a nova morada e Hutter, com o caminho livre, foge para reencontrar
Ellen. Enquanto isso, o professor Bulwer explica aos seus estudantes os mistérios da natureza.
Ao mesmo tempo, Nosferatu mantém sua influência sobre Knock, fazendo o ser internado
como louco, se alimentando de insetos sob o discurso: “sangue é vida”.
Hutter consegue retornar para sua amada e por meio do livro Ellen descobre como
matar o vampiro. Uma mulher pura deve lhe oferecer de vontade própria seu sangue e mantêlo ao seu lado até o galo anunciar o amanhecer, sacrificar-se. “Ela desejou e realmente
aconteceu. A Grande Mortandade acabou no mesmo momento, em que os raios do sol
triunfaram sobre o pássaro da morte, ele deixou de existir.” (Nosferatu, 1922)
Nosferatu introduziu simbolismos que posteriormente seriam amplamente usados na
caracterização do vampirismo. Como uma carruagem que atravessa a floresta densa em um
cenário envolto em névoa, cavalos, lobos e aldeões ansiosos, cenas góticas, interpretação
carregada dos atores, intensificadas pela pintura em seus olhos e outras, castelos sombrios,
procissões e pessoas enlouquecidas pelo surto de peste.
Orlock é um vampiro angustiado com sua existência, para ele a imortalidade é na
verdade um enorme fardo. A grande temática do filme é a solidão e tem no lado sombrio da
vida sua maldição. A angústia do Conde, é explorada como uma redenção. Ele é caracterizado
como o mal, a personificação mítica do vampiro. Nosferatu é em si uma figura estranha e
aterrorizante.
17
No final do filme nota-se que o “tratamento psiquiátrico se impõe ao terror”
(LAWSON, 1967, p. 73), quando a heroína supera o seu medo da criatura. E também oferece
certa segurança ao espectador com a morte do vampiro.
O caos é o ambiente normal dessas películas. Em algumas delas, indivíduos insanos
conquistam a sociedade; em outras, seres brutais impõem uma ordem ditatorial;
outras mostram homens e mulheres como vitimas fáceis de forças sobrenaturais;
outras, ainda, afirmam o crime e a perversão como inelutáveis atributos da condição
humana. (LAWSON, 1967, p. 73)
Por essas características, o cinema de horror se manteve, e se mantém ainda hoje,
como um dos gêneros mais rentáveis. A necessidade humana do contato com o caos, manteve
a viabilidade deste gênero após o inicio da era sonora.
No fim da década de 1920, o cinema vinha enfrentando problemas com a falta de lucro
dos filmes. “Os homens que controlavam a produção comercial, preocupados com a queda de
lucros e exigindo ampla recuperação de seus investimentos, começaram a entrar em conflito
com os cineastas interessados exclusivamente pela arte” (LAWSON, 1967, p. 111). Os
cineastas não eram a favor do som porque, segundo eles, o dinheiro que seria usado para a
tecnologia do som seria tirado da criação.
A grande inovação que o cinema apresentou foi a entrada dos filmes sonoros, em
1926. “Os Irmãos Warner, estrangulados por sua exclusão dos meios de exibição, lançaram-se
ao filme falado como uma jogada desesperada. No dia 6 de outubro, a Warner lançava The
Jazz Singer.” (LAWSON, 1967, p. 121). O filme foi sucesso imediato e com o dinheiro
arrecadado a Warner investiu no mercado imobiliário e adquiriu mais de 500 salas de
exibição. Com a sonorização, segundo Lawson (1967), os produtores se viram em um dilema.
Não era possível ignorar o som, os filmes teriam que usar esse artifício, mas receavam mudar
radicalmente a forma narrativa do cinema que já era conhecida e marcada.
“O emprego do som como meio automático de suplementação da imagem visual,
transformando o cinema numa espécie de falso teatro, haveria de marcar todo o seu
desenvolvimento futuro.” (LAWSON, 1967, p. 126). Mas para chegar a mudar a história, o
cinema falado passou por alguns percalços justamente por se tratar de uma inovação. Alguns
18
atores não haviam passado pelo teatro, outros ainda eram estrangeiros e não sabiam falar
inglês. O próprio ator Bella Lugosi para interpretar Drácula tinha que imitar o som das
palavras. Além disso, problemas técnicos também foram enfrentados, como a falta de
tecnologia para a captação do som.
No início da década de 1930, os problemas com o som estavam sendo resolvidos,
principalmente em relação aos seus processos técnicos e mecânicos. “Entretanto, a
movimentação da câmera e uma interpretação excelente não conseguiram captar o segredo do
som como parte da estrutura cinematográfica.” (LAWSON, 1967, p. 136). O som ainda não
conseguia se agregar ao desenvolvimento, muitos filmes foram feitos como apresentações
teatrais, com a câmera se movendo pouquíssimas vezes. Ainda não era possível mesclar a
estrutura cinematográfica com a fala, ela passa a ser usada como um meio de esclarecer certas
situações e descrever os personagens. Isso fez com que a imagem não tivesse mais que
suportar todo o peso da ação. Como conseqüência, os estúdios passam a contratar pessoas
com experiência no teatro.
O primeiro filme sonorizado com a temática vampiresca foi Drácula (Dracula, EUA,
1931) dirigido por Tod Browning, interpretado pelo húngaro Bela Lugosi. Esta versão foi
baseada principalmente na peça de teatro escrita por Hamilton Deane para a Broadway, em
1927. Apesar de diferenças como inversão de parentesco e exclusão de alguns personagens, a
narrativa contém uma fidelidade a obra de Stoker. “O filme mantém uma aura mágica que
fascina e mantém seu status de clássico absoluto do cinema de horror.” (KOLLISION, 2004).
A presença de bons protagonistas, e “cenários quase oníricos da primeira parte do filme,
mantêm o interesse constante ao longo da obra [...].” (KOLLISION, 2004)
Bela Lugosi, com sua atuação, estabeleceu um padrão para o personagem lendário: o
vampiro só saia à noite, possuía medo de crucifixos, deixava marcas nos pescoços de suas
vítimas, estacas de madeira cravada em seu peito poderiam destruí-lo. Além disso, ele
transforma-se em morcego, lobo ou em uma espessa névoa, não se reflete no espelho e sente
repulsa por alho. Marcou também por caracterizar o vampiro pela elegância e vestimenta
formal.
19
Drácula falava de forma pausada e com um ritmo assustador, lembrando
mesmo alguém já meio-morto. [...] A fotografia usa da imagem sinistra de
Lugosi. Alguns planos de Drácula só olhando para o público com seu olhar
sombrio são comuns, e causaram terror quando exibidos pela primeira vez.
(PRADO, 2008).
O filme se tornou um dos grandes clássicos do cinema e consagrou Bela Lugosi. Pelo
medo de chocar a platéia, houve censura em relação à algumas cenas do filme. Com isso os
símbolos do vampiro foram amenizados: não existem no longa os caninos do Conde e o
sangue das vítimas. Ainda assim, o personagem causa uma reação considerável no espectador.
O vampiro é apresentado em sua figura cruel, alheia ao romantismo e indiferente à
necessidade de sugar vidas humanas para perpetuar a sua. Drácula é confiante e manipulador,
desfere aos humanos olhares cínicos e sarcásticos. Demonstrando toda a sua superioridade,
ele está sempre um passo a frente de suas vítimas. Apenas Van Helsing consegue constranger
e antecipá-lo.
Em 1958, foi lançado o cultuado filme Drácula, o vampiro da meia noite (The Horror
of Dracula, Reino Unido, 1958) de Roy Ward Baker, estrelado pelo ator Inglês, Christopher
Lee. Até os dias atuais, “Bela Lugosi e principalmente Christopher Lee são considerados os
atores que melhor encarnaram o vampiro Drácula e seus nomes foram consagrados, ficando
eternamente ligados a esse famoso personagem do horror” (ROSSATTI, 2010)
O maior destaque do filme vai para a interpretação do ator, “encarnando
magistralmente o vampiro da noite, dizendo poucas palavras e priorizando as expressões
faciais, com seus olhos vermelhos de sangue reproduzindo o ódio e o mal absoluto.”
(ROSSATTI, 2010). Christopher Lee, com sua aparência aristocrática, estilo formal e sua
altura, contribuiu para o longo sucesso da imagem sinistra de Drácula. O ator está associado
ao cinema fantástico e na inesquecível atuação de diversos vilões. As sequências produzidas
pela Harmmer Filmes têm grande importância para a filmografia vampiresca.
Foi o primeiro filme de vampiros a fazer o uso da cor e a mesclar terror com
sensualidade, repleto de imagens e momentos memoráveis. A obra traz vários aspectos que
fazem com que o enredo seja interessante, como imortalidade, poder e sexualidade. O filme se
20
passa em 1885 e apesar de conter o nome dos personagens do livro de Bram Stoker, não se
prende a essa narrativa.
Inicia-se o filme com Jonathan Harker (John Van Eyssen) indo ao encontro de Drácula
pelo vilarejo de Klausenberg. Porém, quando chega ao castelo, Harker não nota nada de
diferente exceto por não haver pássaros cantando e um súbito frio que sente à medida que
entra pelos portões. Ele entra, mas em lugar do vampiro, se depara com uma linda jovem
pedindo socorro e se dizendo prisioneira do conde.
Quando Drácula aparece, a moça foge. Ele então, educadamente mostra ao
bibliotecário seus aposentos e se encanta pela foto de Lucy (Carol Marsh). Sem que Harker
perceba, o vampiro o tranca. A bela mulher reaparece, o liberta e alega que Drácula é um
homem terrível. Seduzindo o homem, ela se transforma em uma vampira e o morde, mas o
conde chega a tempo de salvá-lo.
Harker se vê vitima do poder do seu algoz e com medo de se transformar em um
vampiro, reza para que alguém ache seu corpo e libere sua alma. Decide acabar com a
existência do Conde. Quando vê Drácula e a bela jovem em caixões, crava uma estaca em seu
peito, transformando-a em uma mulher muito velha.
Após transformar Harker em vampiro, Drácula vai para Londres, à procura de Lucy.
Dr. Van Helsing (Peter Cushing), amigo do bibliotecário e especialista em criaturas da noite,
mata Harker com uma estaca e vai à procura de Drácula. Descobre formas de matar o
vampiro, através de luz do sol, alho e crucifixos. Não consegue salvar Lucy de se transformar
em vampira e a mata.
Van Helsing persegue Drácula, que tenta enterrar Mina (Melissa Stribling), cunhada
de Lucy, viva. O doutor encontra o vampiro e deixa cair sobre ele a luz do sol e com uma cruz
transforma Drácula em pó. Enquanto isso, Arthur (Michael Gough), irmão de Lucy, consegue
salvar Mina de seu sepultamento em vida.
21
A produtora Hammer, responsável pelo filme, fez no final da década de 1950 ressurgir
o cinema de horror, com vários filmes do gênero vampiresco, como As Noivas de
Drácula (Brides of Dracula, Reino Unido, 1960) de Terence Fisher, Drácula, O Príncipe das
Trevas (Dracula, Prince of Darkness, Reino Unido, 1965) de Terence Fisher, Drácula, O
Perfil do Diabo (Dracula Has Risen From the Grave, Reino Unido, 1968) de Freddie Francis,
Sangue de Drácula (Taste the Blood of Dracula, Reino Unido, 1970) de Marc Rocco, O
Conde Drácula (Scars of Dracula, Reino Unido, 1970) de Roy Ward Baker, Drácula no
Mundo da Mini Saia (Dracula AD, Reino Unido, 1972) de Alan Gibson, e Os Ritos Satânicos
de Drácula (The Satanic Rites of Dracula, Reino Unido, 1973) de Alan Gibson, todos
estrelados por Christopher Lee.
Na década de 1970, o mundo cinematográfico estava mudando drasticamente e uma
nova geração de diretores como Martin Scorsese, George Lucas, Brian de Palma, Francis Ford
Coppola e Steven Spielberg reinventaram os gêneros. Na busca por atrair um grande público
jovem, esses diretores que possuíam maior liberdade de criação, deram início aos
blockbusters, filmes de sucesso de bilheteria, composto por muita ação e efeitos especiais.
Seguindo essa linha, o filme A Hora do Espanto (Fright Night, EUA, 1985) de Tom
Holland, inspirou diversos outros filmes nos anos 1980, misturando um estilo juvenil, bom
humor e terror, tornando-se um clássico da década,
Nos Estados Unidos os teen movies, teen pix ou teen flicks – entre outros termos
análogos – constituem uma verdadeira tradição, cujo desenvolvimento se tornou
considerável dentro da indústria hollywoodiana a partir dos anos 1950. Naquela
época, a juventude norte-americana se consolidava como um lucrativo e promissor
mercado, disposto a gastar em variados artigos, como roupas, livros, revistas... e
filmes. (BERTÚ, 2007, p. 2)
A Hora do Espanto foi um marco entre os filmes relacionados a vampiros, pois além
de ter sido um sucesso de bilheteria, transportou a temática vampiresca para o universo dos
adolescentes. A trama se baseia em elementos clássicos do universo dos vampiros, como
dormir em caixão, medo de água benta e crucifixo. Os vampiros se transformam em morcegos
e necessitam de convite para entrar na casa de alguém pela primeira vez. Repleto de vários
clichês, o filme conta a historia de Charley (William Ragsdale) que desconfia que seu vizinho
seja o culpado por vários assassinatos que estão ocorrendo em sua cidade. Ele confirma suas
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suspeitas quando testemunha a morte de uma bela mulher pelo seu vizinho que possui garras e
dentes afiado. Segundo o diretor Tom Holland, o objetivo do filme era fazer um apanhado
com todas as convenções de uma tradicional história de vampiros.
Peter Vincent (Roddy McDowall) rouba a cena como um dos personagens mais
interessantes. Além de ser o conhecedor de todas as histórias de vampiros, o que move a
trama do filme, seu nome é uma mistura de dois clássicos do cinema de horror, Peter Cushing
e Vincent Price.
A Hora do Espanto abriu as portas para outras obras, como Os Garotos Perdidos (The
Lost Boys, EUA, 1987) de Joel Schumacher, que conta a história de Sam (Corey Haim), um
garoto que descobre que seu irmão Michael (Jason Patric) é um vampiro. Com a ajuda de
mais dois jovens, “caçadores de vampiros”, ele encontra uma gangue, na pequena cidade de
Santa Clara. Sam descobre que a única forma de salvar seu irmão é destruir o vampiro chefe
do bando. Os vampiros nesse filme estão ligados a uma rebeldia juvenil, grupos de
adolescentes arruaceiros que andam de moto, em alta velocidade, sem capacete, que cultuam
o falecido vocalista do The Doors, Jim Morrison, dormem durante o dia e vão a festas à noite.
Na década de 1980, não foram produzidos filmes de vampiro somente para o público
jovem. Em 1983, foi lançado Fome de Viver (The Hunger. Inglaterra: 1983) de Tony Scott,
estrelando Catherine Deneuve, David Bowie e Susan Sarandon. Miriam (Deneuve) é uma
vampira que já vive por séculos e para se manter sempre jovem usa a juventude de seus
companheiros. É o caso de John (Bowie) que após séculos de vida começa a envelhecer
rapidamente.
Sabendo que John não terá mais uma vida longa, Miriam começa a pensar quem será o
seu próximo companheiro, até que um dia vê a Dra. Sarah Roberts (Sarandon) na televisão e
faz a sua escolha. Ela transforma Sarah em vampira. A Dra. tenta lutar contra a sua nova
condição, mas não consegue, ela se sente fraca e procura sua criadora para ajudá-la. Mas
pouco tempo após a transformação da humana, os antigos amantes de Miriam voltariam para
vingar o cárcere no sótão em caixões de madeira e, principalmente, o fato de ter roubado a sua
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juventude. Eles conseguem sua vingança fazendo com que Miriam envelheça. O filme acaba
com Sarah tomando o lugar de sua criadora.
Fome de Viver foi um dos primeiros filmes a quebrar a idéia clássica de vampiros: eles
não possuem dentes afiados, não dormem em caixões e nem morrem ao sair à luz do sol. Eles
conseguem se mesclar muito bem na sociedade, mas pode-se encontrar duas características
com grande força nesse filme, a sensualidade e beleza dos vampiros. Miriam é interpretada
por Catherine Deneuve, uma das belezas mais frias e estonteantes do cinema. Ela se veste de
forma extremamente feminina, sempre de vestido, cabelos longos e louros presos de uma
forma elegante, além de ser musicista. Já a personagem de Susan Sarandon, Sarah, é o oposto
de Miriam, ela se veste de uma forma mais masculina, sempre de calça e blazer, cabelos
curtos e é uma cientista, mas isso não faz com que ela perca a sua beleza e seu charme. Além
dessas belas atrizes, temos David Bowie que vive John, com uma beleza enigmática e
extremamente sedutora.
Outros elementos que suscitam essa idéia de beleza e sedução é o fato de todos os
personagens fumarem. Na década de 1980, o cigarro ainda era visto como símbolo de
elegância. Miriam e John estão sempre muito bem vestidos com chapéu, vestidos longos e
suspensórios. A forma como se portam, a maquiagem e os penteados são dotados de bastante
estilo. A decoração da casa onde vivem, com muitas esculturas e móveis mais antigos, não
são típicas da década de 1980, mas sim de tempos mais remotos, quando a elegância era
muito mais presente do que na época em que o filme é passado.
A beleza e o charme dos personagens são os grandes responsáveis pela sedução das
vítimas. Além da beleza, outro elemento é o sangue, todo o filme é passado em ambientes
escuros, as cores mais presentes são o preto, azul e cores fechadas e pesadas, mas em alguns
momentos e circunstâncias é possível perceber a presença de somente uma cor forte, o
vermelho. O sangue que aparece no filme se destaca de todo o resto, justamente pelo fato de
apresentar uma vivacidade muito grande. Outro elemento que chama a atenção são os lábios
de Miriam, sempre vermelhos para realçar a sua beleza e para lembrar do fato de que ela é um
vampiro e conseqüentemente se alimenta de sangue.
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O vampirismo nesse filme é velado, justamente pelo fato de que os personagens de
Catherine Deneuve e David Bowie não se encaixam no perfil que o espectador conhece desse
personagem. Em nenhum momento, a palavra vampiro é mencionada, mas pelo
comportamento apresentado pelos personagens e pela cena da transformação de Sarah, se tem
certeza da natureza daquelas belas criaturas. Um dos simbolismos adotados no filme está
presente no cordão que Miriam e John usam e posteriormente Sarah. Nele, há o símbolo
egípcio para Vida Eterna, esse medalhão possui uma faca que é usada pelos vampiros na hora
de se alimentar, essa arma representa para os vampiros a vida eterna, mas para suas presas
aquele símbolo representa a morte.
Como mencionado anteriormente, a fotografia do filme preza por ambientes mal
iluminados, em penumbra, apesar do seu exterior sempre apresentar uma claridade intensa. As
cenas passadas dentro da casa de Miriam apresentam uma aura gótica. Há tecidos finos que
balançam com o vento e mesmo que esses elementos sejam usados para criar ambientes de
escuridão e terror, eles ao mesmo tempo dão à cena uma beleza poética e erótica. Na cena em
que Miriam transforma Sarah, a textura dos tecidos e a forma como eles voam fazem com que
a imagem ganhe leveza, beleza e muito erotismo.
Além da fotografia, outro elemento que vale a pena ser citado é a trilha sonora já que
“A música sublinha uma cena e, frequentemente, a valoriza.” (LAWSON, 1967, p. 226). Ela é
uma mistura de composições consagradas de Bach, Delibes e Schubert, com músicas
contemporâneas. Na primeira cena do filme, a banda Bauhaus toca a música “Bela Lugosi is
Dead”, em um ambiente gótico, onde John e Miriam procuram as suas presas da noite. Uma
clara homenagem ao ator que viveu a lendária figura de Conde Drácula no cinema.
Fome de Viver se apóia em cortes secos para conectar as cenas. Esse artifício é usado
para mostrar flashback e desejos dos personagens. “Aqui tocamos de perto na importância
básica da montagem. Seu objetivo é mostrar, plasticamente, o desenvolvimento da cena,
guiando a atenção do espectador, ora para um, ora para outro elemento isolado.”
(PUDOVKIN, 1971, p. 129)
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O vampirismo é visto de uma forma mais racional, dentro de uma ótica cientifica. É
retratado como uma doença na qual um tipo sanguíneo invasor, no caso de Fome de Viver é o
sangue de Miriam, trava uma batalha contra o sangue da vitima para a sua dominância. Por
ser um tipo de sangue mais forte e resistente à doenças, mesmo sendo muito próximo ao tipo
sanguíneo do homem, acaba ganhando a batalha. Pelo fato de não saber o que está
acontecendo com o seu corpo e não saber quais são as suas necessidades, o processo de
transformação é marcado por muita dor, angústia e fome.
O filme ilustra as paixões e aspirações humanas, o homem tem fome de viver e muitas
vezes procura isso de forma demasiada e sem se importar com os outros. Também tem muito
medo de envelhecer, quer ser jovem e belo para sempre e esses desejos são claramente
retratados em Miriam. “A fome de viver aperta o indivíduo, que se vê impelido a buscar e dar
continuidade de vida através do sangue, o símbolo perpétuo da vida eterna” (ALMEIDA,
1999). Miriam quer permanecer jovem, mesmo que isso custe a vida de seus companheiros e,
para conseguir isso, usa o sangue como uma fonte da juventude. Mas o seu final é trágico,
pode-se dizer que por mais que ela tente fugir, o tempo vai alcançá-la.
Nos anos 1990, as grandes produções dominavam o cinema e a imagem do vampiro
como um ser das trevas causava mais interesse por sua aura galante, que pelo terror.
Contrariando a maior parte dos filmes até então lançados, Drácula de Bram Stoker, (Dracula,
EUA, 1992) de Francis Ford Coppola, criou um vampiro diferente, mais humanizado, erótico
e que sofre pelo amor perdido.
A narrativa de Coppola é bastante fiel ao livro Bram Stoker. O roteiro foi
desenvolvido baseado nos diários que constituem o livro, como o de Harker. Mesmo com o
grande numero de filmes que retratam Drácula, somente nessa obra é abordada a questão da
origem do vampiro e do sentido de sua condição. Drácula (Gary Oldman) é mostrado como
um príncipe, guerreiro das cruzadas, que luta contra os turcos em 1492 d.c.. Em sua ausência,
sua esposa Elizabeta (Winona Ryder) recebe uma falsa carta informando a morte de seu
marido. Desconsolada, ela comete suicídio, acreditando que no paraíso encontraria seu
amado.
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Ao regressar, o Príncipe é informado que sua esposa não iria para o céu por ser uma
suicida. Se sentindo traído, o outrora cruzado, rejeita a Deus: “Levantarei da minha própria
morte para vingar a morte dela, com todos os poderes das trevas!” (Drácula de Bram Stoker,
1992), crava sua espada em uma cruz que passa a jorrar sangue. Recolhe o líquido em uma
taça e o bebe dizendo: “O sangue é a vida. E ele será meu” (Drácula de Bram Stoker, 1992).
Drácula é transformado em vampiro e consumido pelas trevas.
Francis Ford Coppola dirige o filme com liberdade, embora se atenha ao conteúdo da
obra literária, e mostra Drácula como uma figura sombria e melancólica, um homem que é
profundamente infeliz. Diferentemente do mito e das obras anteriores mais conhecidas, o
filme não é completamente monstruoso. A história contém elementos realísticos, com fatos
sustentáveis e uma visão única: o deslocamento do terror para a busca pelo amor.
O lado monstruoso do Conde Drácula fica claro na morte de Lucy (Sadie Frost), mas
ele hesita no momento de transformar sua amada Mina (Winona Ryder) em vampira para
segui-lo para sempre: "Não, não posso condená-la! Você é carne da minha carne, sangue do
meu sangue" (Drácula de Bram Stoker, 1992).
As cenas de medo são minuciosamente executadas, como a sombra do Conde que tem
vida própria e a cena em que, medonhamente, ele anda pelas paredes do castelo. Os destaques
do filme são a maquiagem, o figurino e os cenários. Drácula apresenta uma aparência pálida
e assustadora, as unhas compridas, o olhar quase maníaco, as roupas estranhas e a forma de se
portar e agir, doce, mas sempre ameaçadora.
Em Entrevista com o vampiro (Interview with the Vampire: The Vampire
Chronicles, EUA, 1994) de Neil Jordan, baseada da obra homônima da escritora Anne Rice, a
imagem da raça vampira exclusivamente como predadora cruel e indiferente é definitivamente
questionada por uma visão existencialista da “maldição da noite”. Segundo Lawson, “Todas
essas diferentes formas pretendem demonstrar que a agressão e a violência são aspectos inatos
a natureza humana.” (1967, p. 72). Entrevista com o vampiro cumpre dignamente o papel de
demonstrar a ambigüidade do ser humano, explicitando a existência dos dois lados: bom e
mal.
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No suspense dirigido por Neil Jordan, com roteiro e acompanhamento da própria Anne
Rice, Louis (Brad Pitt) concede uma entrevista a um jornalista na década de 1990. Logo nesta
cena, já se nota um dos elementos muito usados em filmes com a mesma temática: a
penumbra. O clichê é quebrado quando o personagem de Brad Pitt acende a luz e se revela
para o seu entrevistador. Louis se apresenta como um vampiro e a despeito da descrença
inicial do repórter, inicia sua história de mais de 200 anos.
Louis era responsável por uma grande plantação em Nova Orleans em 1871, quando
perde sua mulher e o filho durante o parto. Com a tragédia, se torna destrutivo e ao contá-la
analisa o fato da seguinte forma:
Não suportava a dor da perda; queria me livrar dela. Queria perder tudo: minha
riqueza, minha propriedade, minha sanidade. Mais do que tudo, eu queria morrer. Eu
sei agora, eu a atrai. Uma libertação da dor de viver. Meu convite estava aberto a
qualquer um. À prostituta ao meu lado. Ao cafetão que seguia. Mas foi um vampiro
que o aceitou. (ENTREVISTA com o vampiro, 1994)
Lestat (Tom Cruise) começa a observar Louis e sua vontade de encontrar a morte. Nas
cenas em que ele o segue não é possível ver seu rosto, ora por estar muito escuro, ora por
aparecer somente de costas. Com seu pensamento assassino, morde Louis e finalmente vê-se
seu rosto. Ele o deixa entre a vida e a morte, e pergunta: “Ainda deseja morrer ou já
experimentou o suficiente?” (Entrevista com vampiro, 1994). A resposta é rouca e demasiado
fraca: Suficiente. Lestat drena o sangue de Louis e o troca pelo seu, assim ocorre a morte da
parte humana dele, que realiza seu desejo de encontrar a morte em vida.
A partir desse momento, Louis começa a perceber algumas mudanças: sua visão fica
muito mais aguçada, ele passa a atrair a atenção das pessoas mais facilmente, além de sentir
fome e sede que nunca sentira na vida. No momento que ele descobre como deve se
alimentar, começa o seu embate existencialista sobre a culpa que sente, tanto por sua nova
condição quanto por matar. Louis não acha certo tirar a vida de um ser humano para aplacar
os seus desejos, ele é apaixonado e sonhador. Lestat parece compreender e atacar o íntimo de
Louis quando sarcasticamente diz:
Como você ama essa maldita culpa e justifica suas atrocidades dizendo que O mal é
um ponto de vista, Louis. Você é o que é! A dor é terrível para você? Sente-a como
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nenhuma outra criatura porque és um vampiro. Não quer continuar a sentir dor?
Então faça como manda a sua natureza!”(Entrevista com o Vampiro, 1994)
A diferença entre Lestat e Louis é gritante. Lestat é um sádico que gosta de ver o
sofrimento das pessoas e aproveita cada momento da sua caça, enquanto Louis compadece de
suas vitimas. Porém, de certa forma eles se completam, um não pode viver sem o outro, assim
como em todas as relações em que os opostos se complementam.
A trama se desenrola no momento em que Louis morde a pequena Cláudia (Kirsten
Dunst), deixando-a entre a vida e a morte. Atormentado por sua consciência, ele foge
desesperado. Lestat o traz de volta e apresenta seu feito: ele impediu que Cláudia morresse,
transformando-a em vampira.
Por muito tempo, o trio se transforma em uma família feliz. Cláudia é a aprendiz de
Lestat com sua sede de sangue sem limites e o refúgio de Louis em sua existência desolada.
Mas a menina se torna mulher aprisionada no corpo de uma criança e vive um amor platônico
com o próprio Louis. Ela se revolta com sua condição e tenta matar Lestat. Para tentar
encontrar outros de sua raça, Claudia e Louis decidem viajar para o velho continente. Durante
a viagem, o navio, apesar de estar livres de ratos, sofre uma estranha "praga". Essa passagem
do filme é referência a Nosferatu: na viagem para encontrar sua amada Ellen, o Conde mata
todos os tripulantes do navio e o fato é atribuído a uma misteriosa praga.
Após muito tempo em Paris, eles encontram uma sociedade de vampiros, liderados
pelo enigmático Armand (Antonio Banderas) e são convidados a comparecer a uma
apresentação no Théâtre des Vampires. As criaturas que encontram são muito diferentes,
pelos seus poderes e por parecerem muito mais fortes. Esta sociedade vê os dois visitantes
como os representantes do Novo Mundo, um lugar em que nenhuma tradição é respeitada e
seguida. Louis enxerga neles, justamente pelo fato de serem mais velhos, uma fonte de
conhecimento. O clã forma uma corte que julga Louis e Cláudia pelo pior crime aos olhos
dos vampiros: matar alguém de sua própria raça. Ela é condenada a morte e ele é salvo por
Armand. Mas após a morte de Cláudia, Louis, o vampiro cheio de princípios, se vinga
assassinando todo o clã, deixando vivo apenas Armand.
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Como Drácula de Bram Stoker, o filme humaniza os vampiros e lhes confere valores
e necessidades humanas. “O cinema sempre oscilou entre dois pólos, o de oferecer um novo
padrão de representação realista e (simultaneamente) o de apresentar um sentido de
irrealidade, um reino de fantasmas impalpáveis.” (GUNNING, 1996, p. 25). Por isso, estes
personagens possuem características mais próximas da realidade, como o afeto e companhia,
juntamente com a sensualidade e o fascínio dos seres fantásticos. Anne Rice conseguiu,
através de sua narrativa, transformar os vampiros em algo mais parecido com os humanos, os
personagens dominavam suas vitimas justamente por este fascínio e não pela força. Vampiros
que amam, sofrem com o mundo, passam por crises. Ainda que difiram muito em termos de
personalidade, são coerentes quanto à beleza. Propositalmente foram escolhidos para o
elenco, galãs de Hollywood como Brad Pitt, Tom Cruise e Antônio Bandeiras, assim com a
própria Kirsten Dunst, para a angelical Cláudia.
Em 1998, inspirado nas histórias em quadrinho da Marvel, surge no cinema Blade –
Caçador de Vampiros (Blade, EUA, 1998) de Stephen Norrington. Interpretado pelo ator
Wesley Snipes, Blade é um híbrido, meio homem e meio vampiro, pois sua mãe foi mordida
momentos antes do parto. Assim, ele se tornou poderoso e imortal, não possuindo as
fraquezas dos vampiros, como ser ferido por prata, alho e luz do sol.
Blade jurou vingança contra todos os seres da noite, tornando-se o “caça vampiros”.
Nessa missão, conta com a ajuda do amigo Abraham Whistler (Kris Kristofferson) e Karen (N
´Bushe Wright) uma mulher que quer voltar a ser normal. O filme teve duas sequências.
Em 2003, tem início a saga Anjos da Noite (Underwold, EUA, 2003) de Len Wiseman.
Baseado nos Real Player Games, jogos muito populares entre adolescentes e jovens adultos. O
filme traz à tona a guerra entre vampiros e lobisomens, chamados de Lycans. Anjos da Noite
narra de forma não linear o histórico conflito entre as duas espécies. Com fotografia escura, o
filme ganha ares soturnos e góticos, ressaltados pela trilha com guitarras pesadas e pelas
roupas pretas dos personagens, atraindo a atenção de jovens de todo o mundo.
Anjos da Noite não é um filme de terror, é um filme de ação, com cenas de
perseguição e tiroteios. Na trama, vampiros vivem nos dias atuais como em um mundo
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paralelo, mantendo o segredo sobre sua natureza predadora. Vivem em clãs unidos por laços
de sangue, possuem grandes caninos, ficam mais fortes com o passar do tempo. São sensíveis
à luz do sol, perambulam pela noite, mantendo distância dos humanos que desprezam, usam
armas modernas com munições especiais. Além disso, enfrentam Lycans que conquistaram a
capacidade de se transformar independentemente da lua cheia e são vulneráveis a prata.
Selene (Kate Beckinsale) é uma vampira guerreira obcecada pela luta contra os
lobisomens. Após um embate contra os inimigos em plena estação de metrô, ela observa o
interesse estranho que os Lycans demonstraram por um humano, Michael Corvin (Scott
Speedman). Alarmada, informa o ocorrido a Kraven (Shane Brolly), atual líder do clã. A
despeito das ordens recebidas de ignorar o incidente, Selene captura Michel, sem saber que
ele foi mordido por Lucien (Michael Sheen) e que na próxima lua cheia se tornará um Lycan.
Outro fato que ela ignora é que se apaixonará pelo novo lobisomem, vivenciando mais uma
história de Romeu e Julieta. A guerra ganha novos contornos quando Selene descobre coisas
terríveis sobre sua própria origem e os anciões, e se revolta contra seu próprio clã, contando
com a ajuda de Michel que se torna um híbrido muito poderoso.
Anjos da Noite reafirma o poder dos vampiros desde tempos muito remotos, além de
mostrar todo o glamour da vida noturna das criaturas através de festas consideráveis e
figurinos magníficos. Assim como o Drácula dirigido por Copolla, Underwold cria sua versão
sobre a origem do vampiro. Segundo a história, Alexander Corvinus, governante do Século V,
teria sobrevivido a uma praga que devastou sua aldeia e conseguido fazer com que a doença
se moldasse a seu favor, se tornando o primeiro verdadeiro imortal. Posteriormente seus dois
filhos seriam mordidos, um por um morcego e o outro por um lobo, dando origem às duas
espécies.
Anjos da Noite - A evolução (Underworld - The evolution, 2006) de Len Wiseman,
continua contando a história de Selene e Michael que dessa vez terão que enfrentar Marcus
(Tony Curran), o vampiro mais velho e mais forte que também é descendente de Corvinus e
quer libertar seu irmão. Selene não confia em Marcus, mas se vê obrigada a contar com ele
para alcançar seus objetivos. No início de 2009, foi a vez de Anjos da Noite: A rebelião
(Underworld 3: Rise of The Lycans, EUA, 2009), do diretor Patrick Tatopoulos, o terceiro
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filme da série que retorna no tempo e mostra o início do conflito. A história já conhecida
através dos flashbacks dos dois outros filmes é contada de forma mais minuciosa e mostra
como Lucian, até então escravo de Viktor (Bill Nighy), se apaixona por sua filha, Sonja
(Rhona Mitra). Para impedir o nascimento de um ser mais poderoso, misto das duas raças,
Viktor condena a própria filha a morte e a abandona para ser queimada pelo sol ante os olhos
do acorrentado Lucian.
Em 2008, chega aos cinemas Crepúsculo (Twilight, 2008), da diretora Catherine
Hardwicke. O primeiro filme da série de mesmo nome adaptada dos livros de Stephenie
Meyer. Os quatro livros da saga já venderam 50 milhões de copias e foram publicados em 43
países (FOLHA Online, 2009). O sucesso do best seller foi um dos fatores mais relevantes
para sua adaptação.
Crepúsculo traz para o cinema um vampiro diferente, mas que logicamente guarda
suas semelhanças com o histórico cinematográfico, se apresentando como um novo marco no
caminho percorrido pela imagem do vampiro. Nesta nova saga, recebe contornos muito mais
românticos que medonhos. Segundo Ribeiro,
Crepúsculo não é um filme de terror. [...] o sobrenatural é um elemento
diferenciador do personagem do vampiro, que, nem de longe, ocupa o lugar central.
[...] os vampiros gravitam em torno de mulheres. Vemos aí uma nova abordagem do
vampirismo. Os [...] personagens deixam de ser monstros aterradores e se
transformam nos novos príncipes encantados do milênio. Eles garantem proteção às
mulheres amadas, poder e juventude. E, é claro, são produtos midiáticos destinados
mais ao público feminino. As belas, portanto, domesticaram as feras. (2009, p.13 /
14)
A Saga Crepúsculo foi adotada pelos jovens, principalmente mulheres, romantizando
a imagem do outrora monstro através de um vampiro apaixonado. Este público apresenta um
grande potencial mercadológico, pois tem mais suscetibilidade ao fantástico, respondendo
positivamente à bilheteria e aos produtos relacionados.
Os vampiros de crepúsculo são consonantes da nova representação que esta figura
recebe na atualidade. Doce, meigo, protetor, bonito, charmoso e heróico. O personagem de
Meyer é um príncipe encantado que brilha ao sol e, quase por acaso, é um vampiro. Edward
(Robert Pattinson) é considerado por Bella (Kristen Stewart) o homem mais bonito que já
32
existiu. E ainda terá 17 anos para sempre. Além de nunca ter se interessado por nenhuma
garota do colégio, ele a salva em varias ocasiões como se fosse o seu protetor. Posteriormente
se apaixona por Bella, uma garota comum.
Percebe-se que os vampiros deste filme buscam a realidade de qualquer adolescente e
ao mesmo tempo uma fantasia. São vampiros inseridos na sociedade. Eles estudam,
freqüentam um colégio normal, têm amigos, usam a internet, se vestem e falam como jovens,
vivem algumas crises dessa idade como o primeiro amor e vão ao baile da escola, um
importante rito de passagem para um humano na cultura americana.
Edward assim como Louis, de Entrevista com Vampiro, aborda o caráter angustiante
de tirar a vida de um ser humano. Assim, o vampiro de Rice questiona seu criador se seria
possível viver somente com sangue de animais. Lestat responde: “Não chamaria de vida, mas
de sobrevivência” (Entrevista com o Vampiro, 1994). Da mesma forma, Edward ao explicar
seus hábitos alimentares para Bella diz: “Eu compararia isso a viver á base de tofu e leite de
soja; nós nos chamamos de vegetarianos, nossa pequena piada privada. Isso não sacia
completamente a fome, e nem a sede. Mas torna-nos fortes o suficiente para resistir”
(Crepúsculo, 2008).
As semelhanças entre os dois protagonistas são muito maiores do que entre os outros
personagens apresentados. Ambos não querem transformar ninguém, condenando outrem à
“vida” a qual estão presos. Assim, Edward prefere correr o risco de matar sua amada, por
talvez não conseguir se controlar, do que transformá-la em vampira. Ainda que difiram em
outros pontos, observa-se que assim como os personagens construídos por Stephanie Meyer,
John e Miriam (Fome de viver) e Drácula (de Copolla) podem sair à luz do sol. Outra
similaridade na história de Drácula de Bram Stoker e Crepúsculo é o amor eterno e
incondicional entre um vampiro e uma humana.
Novamente os vampiros são sedutores, elegantes, belos e fortes. Suas características
fazem com que as presas se sintam atraídas. Talvez as inovações que os vampiros do filme
Crepúsculo possuem sejam: a casa em que moram, que diferente do que se espera (fechada e
escura) é moderna (feita em vidro, aberta e clara). Há uma forte relação afetiva entre os
33
moradores da casa de Edward, uma família, que posteriormente se estende a Bella. Outro
diferencial importante é o controle que eles têm sob o desejo de se alimentar de sangue
humano. Carlisle (Peter Facinelli), que é considerado o pai desta família, tem tanto controle
sob seus instintos que se torna medico e trabalha em um hospital.
Crepúsculo teve o orçamento de US$37 milhões, considerado baixo para os padrões de
Hollywood. Justamente por isso, foram usados alguns artifícios para baratear a sua produção.
Praticamente todas as cenas foram feitas em externas, com pouco conteúdo filmado em
estúdio, menos efeitos especiais, substituídos geralmente por jogos de câmera. O orçamento
se reflete novamente na escolha de atores, a maioria é desconhecida. Mesmo com a pequena
verba Crepúsculo se tornou um blockbuster, arrecadando mundialmente US$400 milhões
(FOLHA Online, 2009).
O sucesso do primeiro filme da saga abriu caminho para suas sequências. A
exorbitante bilheteria e a repercussão no meio jovem, percebido principalmente na internet,
em redes sociais e eventos relacionados tornaram a marca Twilight popular. Seguindo
exemplos de Star Wars e outros filmes de sucesso, a marca vem se mostrando um produto
amplamente rentável, não só através das bilheterias, como através de produtos.
Para conquistar este enorme sucesso é necessária uma competente estratégia de
marketing. O conjunto de ações que tornou Lua Nova uma produção cinematográfica de
sucesso teve como foco o ambiente virtual. A internet foi a grande aliada no lançamento do
segundo filme da saga Twilight. Para entender as ações de marketing que levaram Lua Nova a
superar Crepúsculo em bilheterias, torna-se necessário entender um pouco mais sobre o
marketing dentro do ambiente cinematográfico.
34
35
O MARKETING NO CINEMA
O marketing no cinema engloba diferentes públicos e por conseqüências, diferentes
culturas, classes e gostos. No marketing, o primeiro passo é identificar o público- alvo e
enquadrar produto e receptor. Seja buscando públicos que respondam positivamente ao
produto, seja adequando o produto ao público escolhido.
Para aliar lucro ao produtor e satisfação ao cliente, é necessário uma divulgação e um
planejamento bem estruturado sobre o produto. O ambiente cinematográfico comporta
diferentes tipos de ferramentas que podem ser usadas para a divulgação, como merchandising,
cartazes, trailer, internet, rádio, TV, entre outros.
O processo que torna um filme um grande sucesso de bilheteria começa muito antes de
a primeira cena ser gravada. Antes mesmo da produção do filme ser iniciada, há uma série de
ferramentas úteis a este propósito.
Os gêneros são as classificações dotadas aos filmes para definir uma segmentação.
Cada gênero possui características próprias que vão desde o tipo de enredo ao tratamento da
imagem. Com o tempo, alguns modelos são abandonados e outros novos são criados. A
própria temática vampiresca, como tratado no primeiro capítulo, transitou entre o gênero
terror e o atual romance juvenil. Mudando assim sua imagem, seu tratamento histórico e
visual e, consequentemente, seu público.
O star system consiste em transformar os atores de um filme em estrelas de cinema. A
estratégia que é usada há décadas persiste até os dias atuais. Ainda hoje as pessoas cultuam
ídolos e no universo adolescente esta prática se torna ainda mais presente. Proliferam-se
revistas, sites e blogs sobre os atores e suas vidas. Todas as ações destas pessoas se tonam
notícia, até mesmo as mais comuns e cotidianas.
Convidar determinado ator ou atriz para um filme representa em si uma parte da
estratégia cinematográfica. Desde o convite realizado a grandes atores, que já possuem certo
público cativo, até propor um ator desconhecido para que possa eternizar o personagem. As
36
sessões pré-teste tinham o objetivo de nivelar o filme com as expectativas do público.
Transformar a obra em um filme com que o espectador se identificasse, que respondesse a
todos os seus anseios. A intenção geral é adaptar a película aos desejos da platéia. A
estratégia, usada por vários diretores reconhecidos, como Charles Chaplin e Alfred Hitchcock,
servia como um termômetro para o desempenho do filme.
A seguir, serão abordadas as principais ferramentas que contribuem para a divulgação
de uma obra cinematográfica.
2.1
Os gêneros
A classificação dos filmes por gêneros é uma herança de outras formas artísticas que o
cinema utiliza, fornecendo uma roupagem e aspectos próprios dessa forma de expressão.
Além de ser um aspecto fundamental para a instituição cinematográfica, principalmente para a
realidade hollywoodiana.
A rotulagem de um filme como western, musical ou gangster, por exemplo, já é o
suficiente para indicar ao público o que esperar de tal produção em relação a sua ambientação,
estilo e, até certo ponto, ideologia. Independentemente das assinaturas da equipe de produção
e direção que o filme tenha.
A indústria cinematográfica de Hollywood, na “idade de ouro” do cinema, baseava-se
na classificação de gêneros para guiar a sua programação de produção. Os estúdios
procuravam investir em uma diversidade de gêneros. Dessa forma, o gasto era segmentado,
obedecendo à tendência de adequação ao mercado, atendendo a diversidade de gostos e
preferências do público (além de possibilitar a inserção de seus filmes nas salas de cinema que
exigiam uma dupla programação). Ao mesmo tempo, os estúdios privilegiavam gêneros
específicos dentro de seus investimentos, com o intuito de gerar uma identificação da empresa
ao gênero com maior verba de produção. Já vislumbrando adotar uma “estratégia de imagem”.
37
Para fins didáticos, há uma separação de alguns pontos de vista nos estudos sobre os
gêneros clássicos de Hollywood; Sistema de produção, Figurativo e Político-ideológico:
“Os gêneros clássicos de Hollywood podem ser examinados do ponto de vista do
sistema de produção, para compreender a natureza e a complexidade dos processos
que determinam a sua afirmação; do ponto de vista figurativo e narrativo, para
compreender os mecanismos de funcionamento e as regras de composição, que em
parte são comuns a outras formas expressivas com a literatura e o teatro e em parte
são peculiares ao cinema; do ponto de vista político-ideológico, para compreender as
ligações entre a evolução dos gêneros e a situação histórica e social. Naturalmente as
três perspectivas estão estreitamente ligadas entre si e são separadas só por exigência
de caráter expositivo.” (COSTA, 1987, p.94)
Em relação íntima com os aspectos Figurativos, estão os Narrativos. Os gêneros
cinematográficos, assim como os literários (além dos mitos e contos populares), têm em sua
configuração elementos marcantes que tendem a sempre estarem presentes. Tornando-se uma
espécie de constituintes bastante representativa do gênero ao qual pertencem. A análise das
personagens (que auxiliam, e muito, na revelação do gênero) pode servir como base para um
estudo da forma narrativa das obras.
Para ilustração do aspecto Político-ideológico, é importante a compreensão de que
uma obra está sempre atrelada com os acontecimentos da localidade e da época na qual foi
constituída. Exemplos são os filmes de western, que reproduzem o expansionismo e
colonialismo americano.
2.2
O star system
Uma das estratégias mais importantes para o marketing no cinema foi o deslocamento
do interesse popular da narrativa para os atores: o star system. Segundo Calil, "Por meio de
publicidade, revistas especializadas, colunas de fofocas em jornais, escândalos inventados ou
não, criavam-se estrelas da noite para o dia.” (1996, p. 52). É uma fase em que o cinema
rende muito dinheiro e com a entrada dos EUA na 1ª Guerra Mundial “Os poderosos
interesses de Wall Street começaram a se apoderar de Hollywood.” (LAWSON, 1967, p. 51).
Após a Guerra e a Grande Depressão, o cinema busca se aproximar ainda mais do público,
38
com histórias mais introspectivas que viabilizaram o uso da figura do herói, indispensável
para o sistema das estrelas, recém criado.
O star system foi muito bem acolhido pela audiência. Os proprietários das salas de
exibição foram os primeiros a perceberem o poder do sistema. “O contato deles com o público
os convenceu que a audiência gostava de certos atores e atrizes e, a partir dessa observação
começou o uso da imagem das estrelas na tela.” (T. A.) (HAMPTON, 1970, p.87)
4
Foram
eles que notaram que os expectadores formavam alguns hábitos de seleção e de discriminação
de filmes.
Interesse por personalidades foram acompanhadas por expressões de aprovação ou
desaprovação de certos tipos de historias, e logo após os espectadores passaram a
selecionar certos cinemas em detrimento de outros pelo tipo de histórias que eram
mostradas nos seus pôsteres. (T. A.) (HAMPTON, 1970, p.86).5
A imagem das estrelas mais importantes passa a ser usada para divulgar o filme,
fazendo com que a estréia obtivessem filas quilométricas em frente ao cinema. As estrelas
despertam a afeição pública, gerando uma relação de conhecimento entre fã e ídolo, fato que
nunca havia acontecido. A criação de celebridades passou a ser regra em Hollywood:
Se obtivessem sucesso, o produtor poderia ganhar um lucro confortável antes que
um competidor lançasse a próxima estrela; e se o ator que viraria uma estrela fosse
um fracasso o produtor simplesmente procurava outro que pudesse ser aceito pelo
povo. (T. A.) (HAMPTON, 1970, p.90)6
Os estúdios lançavam os filmes e esperavam que fizessem sucesso, segundo Harry
Cohn, que trabalhava na Columbia, o estúdio não tinha nenhum poder em tornar uma atriz
uma estrela, somente o público poderia fazer isso. Sem saber quais seriam as conseqüências
4
“Their contact with theater patrons convinced them that audiences liked some actors
and actresses more than they did others, and from this observation arose the beginnings
of star exploitation on the screen.”
5
“Interest in personalities was followed by expressions of approval or disapproval of stories or certain types of
stories, and presently people began to select one theater in preference to others because certain classes of stories
were advertised on its posters”
6
“If they were successful, the producer might expect to gain a comfortable profit before a competitor outbid him
for the new celebrity’s services; and if the proposed star was a ‘flop’ the employer merely hunted around for
another player whom the populace might take to its bosom.”
39
da criação do star system, os estúdios mesmo sem intenção, deslocam o poder das mãos dos
produtores para as mãos da platéia: “Os fãs exigiam filmes com seus atores,
momentaneamente favoritos, e eles não se importavam com quem os produzisse, ou o
porque.” (T. A.) (HAMPTON, 1970, p.92). 7
Ainda segundo Hampton (1970), o uso do star system fez com que toda a cadeia do
cinema enriquecesse, desde os que produziam os filmes até os que os exibiam, sendo eles
pequenos ou grandes.
2.3.
As sessões pré-teste
Segundo Calil (1996), por volta de 1930 uma das formas de avaliação das produções
utilizada pelos estúdios eram as sessões pré-teste. Estas sessões consistiam em exibir ao
público os filmes ainda em estágio de copião, isto é, antes que estivesse finalizado. Após a
exibição, os espectadores eram convidados a responder um questionário sobre o filme, dando
sua opinião sobre a obra. Isso conferia poder ao espectador, partes do filme poderiam ser
mudadas caso estas não fossem do seu agrado.
Com as respostas em mãos, mudava-se a montagem ou até mesmo refilmava-se uma
determinada cena até que a película estivesse de acordo com o gosto popular. Um bom
exemplo é o filme de Frank Capra, Lost Horizon (EUA, 1937). Segundo Calil (1996), por
algum motivo seu filme não decolava. Para descobrir o problema, Capra gravou a reação da
platéia ao assistir ao filme, descobrindo que a história demorava a engrenar. O ritmo lento da
produção repelia o público, então Capra decidiu cortar os dois primeiros rolos. Resultado: a
bilheteria do filme respondeu positivamente à decisão. Mas apesar do sucesso “[...] dois anos
depois, em abril de 1939, Capra escreveu uma carta ao jornal New York Times reclamando da
falta de liberdade dos diretores, denunciando a política de intervenção que reinava nos
estúdios.” (MAYRINK, 2003, p. 19).
Charles Chaplin e Buster Keaton, também observavam a reação da platéia enquanto
seus filmes eram exibidos. Eles percebiam que conquistar o público era muito importante,
7
“The fans demanded pictures of their favorites – momentarily favorite – actors and actresses, and they cared
not who made the pictures, nor why.”
40
principalmente para a garantia de sucesso na bilheteria. Em alguns casos, mais de uma opção
de final era produzida para que, posteriormente, fosse escolhido o mais viável. Segundo
Mayrink (2003), no caso de Casablanca (Casablanca , EUA, 1942), do diretor Michael
Curtiz, foram escritos três finais: um em que Rick (Humphrey Bogart) fica sozinho, mas não é
preso, outro em que ele fica sozinho, mas é preso, e o terceiro em que o par romântico, Rick e
Ilsa (Ingrid Bergman), terminam juntos. O primeiro a ser feito foi o final original, em que Ilsa
vai embora com seu marido, Vitor (Paul Hendreid), e Rick fica sozinho, mas em liberdade. Na
primeira exibição particular do filme, os produtores perceberam que aquela era a cena final e
não filmaram as outras duas alternativas, mesmo sabendo que isso contrariava toda a norma
hollywoodiana de final feliz. O filme foi submetido ao pré-teste, muitos acharam o final
confuso, mas neste caso o filme não foi alterado.
Alfred Hitchcock se tornou um sucesso por sua habilidade em lidar com o público e
por isso tinha total autonomia na produção e montagem dos seus filmes, mas
Mesmo com esta surpreendente autonomia conquistada em Hollywood, Hitchcock
resolveu fazer concessões ao público presente na primeira pré-estréia de Topázio
(Topaz, EUA, 1969). A maioria das fichas entregues pelos espectadores detectava
dois problemas: primeiro, o filme era longo demais. [...] O segundo maior problema
aconteceu com a sequência final. (MAYRINK, 2003, p. 63 e 64)
Hitchcock fez algumas mudanças no longa: encurtou algumas cenas, comprometendo
o entendimento do mesmo, além de mudar o final. Topázio foi o maior fracasso na história do
diretor.
Após a captação das imagens outras ferramentas são utilizadas para o lançamento do
filme. Uma das mídias mais antigas do ambiente cinematográfico é o cartaz. Desde as
exibições dos Irmãos Lumiére, já haviam folhas de papel com o nome da obra exibida. Após
tantos anos, o cartaz mudou, mas continua sendo uma ferramenta indispensável para a
promoção do filme. Além de seu teor informacional, o cartaz se tornou mais um produto,
sendo vendido em lojas especializadas.
O cartaz cria a iconografia que irá anunciar o filme. Ele é uma espécie de teaser das
estréias, responsável por criar o interesse, assim como o trailler. O trailler surgiu com os
filmes em séries. A exibição do que aconteceria nos capítulos seguintes incutia no público o
41
desejo de assistir o próximo episódio. Hoje, não só em filmes sequênciais, como o próprio
Lua Nova o trailer tem o mesmo objetivo: apresentar uma sinopse criativa, através de
imagens, sons e textos que criem a expectativa no público e o leve para o cinema.
Além da exibição nos próprios cinemas, os trailers são exibidos muitas vezes na TV.
Os comerciais viabilizam que a informação seja difundida a um público maior, não se
restringindo apenas aos freqüentadores do cinema. O rádio, muito utilizado antes do
desenvolvimento técnico de outras mídias, ainda é um recurso útil. Além da promoção dos
próprios filmes, as mídias em geral são usadas para divulgar os produtos relacionados à um
longa. Uma forma de aumentar a rentabilidade da marca e promover o filme, são os produtos.
Camisetas, bonés, mochilas, bonecos entre outros, figuram na lista de produtos mais comuns.
A própria Saga Crepúsculo assina diversos itens.
A internet surge como uma ferramenta convergente que agrega mídias. Nela é
possível, disponibilizar o cartaz, exibir traileres e spots, vender produtos e ainda criar um
relacionamento direto com os fãs. A despeito de seu curto tempo de vida, a web se mostra
indispensável para a promoção de um filme para o público jovem na atualidade.
2.4
O cartaz
Logo na primeira projeção privada, ocorreu também a primeira ação de marketing no
cinema. Consistia na fixação de dois pequenos cartazes All-Type, ou seja, apenas texto, nas
janelas do Grand Café do Boulevard des Capucines em Paris. Intitulados “O Cinematógrafo
Lumière”, um deles, apresentava o seguinte texto:
Este aparelho inventado pelos senhores Auguste e Louis Lumière permite recolher
através de uma série de tomadas instantâneas todos os movimentos que durante certo
tempo se sucedem na frente da objetiva e reproduzi-los, logo depois, para toda a
42
platéia projetando suas imagens em tamanho natural sobre uma tela. 8 (MUDADO,
Fernando Amata; FIGUEIREDO, João Paulo Dias; CHIARETTI, Maria Leite;
RODRIGUES, Mariana Nicoletti; CARDOSO, Thais Coelho, 2007)
O cartaz se torna, a partir de então, a “cédula de identidade” do filme, constituindo
muitas vezes a base de sua divulgação, com layout associado ao filme e que deverá
fundamentar as demais peças da campanha. A relevância do cartaz na divulgação do filme
comumente está ligado ao modelo star system, priorizando a imagem do astro e sua
promoção. Mas o cartaz pode também evidenciar o gênero, apresentando uma frase e uma
imagem que o resumem para sintetizar o conteúdo.
King é usado por Mudado, Figueiredo, Chiarettti, Rodrigues e Cardoso para realçar o
paralelo que há entre o cinema e a sociedade.
A trajetória dessa história, reflete também a mudança que ocorre diante da natureza
dos espectadores e a forma como estes percebem a sétima arte. Os cartazes
cinematográficos representam a interseção de um número de diferentes etapas, como
a produção e distribuição, do impulso criativo e da reação espontânea, da
celebridade, do poder, entre outras. (MUDADO; FIGUEIREDO; CHIARETTI;
RODRIGUES; CARDOSO, 2007, p. 15)
O aspecto de convencimento do cartaz guia o caráter de sedução e persuasão
necessário à publicidade e propaganda. Mudado, Figueiredo, Chiarettti, Rodrigues e Cardoso
buscaram em Almeida reforços para explicar tal aspecto. Segundo a autora o cartaz é uma
peça de fácil assimilação por aqueles que trafegam no espaço urbano, sendo parte da
sociedade contemporânea. Principalmente por usar elementos de impacto. E assim como nos
cartazes publicitários, as peças cinematogrficas tem o forte apelo mercadologico, com o
objetivo de venda e aumento de audiência nas salas de cinema.
A autora salienta a relevância do cartaz como peça promocional, principalmente no
cinema, pois é aberta a possibilidade de divulgar a marca do filme, além de permitir a
distribuição de vários exemplares dessa mídia nas salas de exibição, propiciando a criação de
um “vínculo de associação e identificação” com o público. Somando a isso, o cartaz de
8
“Lê Cinématographe Lumière”: “Cet appareil, inventé par MM. Auguste et Louis Lumière, permet de
recueillir, par dês séries d’épreuves instantanées, tous lês mouvements qui, pendant un temps donné, se sont
succédés devant l’objectif, et de reproduire ensuite ces mouvements em projetant em grandeur naturelle, devant
une salle entière, leus images sur un écran.”
43
cinema pode ser considerado um produto mercadológico, pois existem várias lojas
especializadas e sites que realizam a venda desse material para o cliente final.
Quintana, referenciado por Mudado, Figueiredo, Chiarettti, Rodrigues e Cardoso,
demonstra que o marketing no cinema tem como função levar o maior número de pessoas
possível para as salas de exibição, gerando um lucro cada vez maior. Tal lógica permite ainda
que os produtores do filme possam realizar outras obras. Define-se assim o marketing
cinematográfico como uma gama de atividades que tem como objetivo levas as obras ao
espectador final.
2.5
O trailer
Uma importante forma de promoção surge na era dos filmes em série: a prévia dos
próximos capítulos, sendo exibida sempre ao final do episódio. Com o tempo, os créditos
ficaram cada vez mais longos e as prévias foram transferidas para o início, antes da atração
principal. Essa estratégia pode ser encarada como o precursor do trailer, já que nessa época
ainda não se sabia o poder publicitário nele contido.
Segundo Santos, quem começou com a vontade de divulgar as próximas atrações para
o público foram os exibidores. Muito antes dos estúdios, eles faziam algumas experiências
como, escolher algumas cenas interessantes e juntá-las. “Em 1916 a Paramount torna-se o
primeiro estúdio a oficialmente lançar trailers, entretanto só se preocupava em fazer um
esforço extra com seus maiores filmes.” (SANTOS, 2004, p. 59). Em 1919, a produção de
trailers abarca todas as suas produções, gerando o interesse de outros estúdios pelo novo
suporte, incorporando a sua utilização.
Um trailer pode ser chamado de suporte, pois ele é a forma que os estúdios possuem
para divulgar seus filmes, “Associando esses significados ao trailer é possível concluir que
44
este é por natureza e definição um anúncio, e anúncio também é entendido como um tipo de
propaganda veiculada na mídia eletrônica.” (SANTOS, 2004, p. 52).
Mais do que uma propaganda, o trailer exibe uma promessa do que ainda está por vir,
já que “A maioria das pessoas vez ou outra comenta um filme baseando-se apenas em seu
trailer.” (SANTOS, 2004, p. 55). Ele é visto como um informativo, uma sinopse com imagens
e não uma tentativa de venda. Mas o trailer pode ser entendido como uma publicidade
institucional, ainda que não se perceba sua intenção de vender o produto, ele vende o conceito
do que é o filme.
Para que o conceito do filme seja transmitido, são criados dois tipos diferentes de
trailers, comumente os que são lançados primeiro são os teasers. O papel dessa versão é fazer
com que o público fique curioso. Neles são passados poucos detalhes, mostram-se poucas
imagens do filme e são mais simples, tudo para deixar a aura de mistério. E, também, para
esconder a má qualidade das imagens, que ainda não estão finalizadas já que eles costumam
ser liberados meses ou até um ano antes da estréia. O outro tipo é o trailer convencional que
chega a durar até três minutos. Nele, estão contidas cenas já finalizadas, além de maiores
informações sobre o filme, chegando ao cinema dois meses, ou até uma semana antes da
estréia.
Nestes dois formatos, os trailers possuem a mesma estrutura. “Apesar de não ser
regra, alguns elementos são constantes nos trailers, dentre eles a apresentação do enredo,
narração, música, apresentação dos atores e data de estréia.” (SANTOS, 2004, p. 66).
Até o início de 1960, todos os trailers nos EUA eram produzidos por uma mesma
companhia, a National Screen Service (NSS), e por isso o material produzido era muito
padronizado. Em meados de 1960, o público se torna mais exigente e assim os estúdios
buscam formas de inovação para suprir esta demanda. Com o aumento da critica popular,
estúdios passam a criar os seus próprios departamentos de elaboração de trailers.
Justamente por seu caráter comercial, os trailers também são testados e reeditados.
Pensando em aprimorar o alcance que trailers têm sobre o público, são exibidos a um grupo
45
selecionado de pessoas que darão suas opiniões sobre a produção. “Assim como existe teste
de audiência para comerciais e filmes, também há para trailers de filmes.” (SANTOS, 2004, p.
54)
Como nos filmes, o trailer sofre uma mudança de linguagem, sofrendo a influência
estética do videoclipe. Isto aconteceu em 1980, com o surgimento da Music Television os
produtores perceberam que a capacidade de observação do público havia aumentado e se
desenvolvido rapidamente graças à televisão. As pessoas podiam assimilar uma quantidade
maior de informação ao mesmo tempo. “Quando a MTV surgiu com seus cortes acelerados,
contribuiu para o aumento da velocidade de edição já iniciado pelos trailers.” (SANTOS,
2004, p. 62).
2.6
O rádio e a TV
Em 1937, o estúdio 20th Centntury Fox foi o primeiro a inserir o rádio na promoção
de seus filmes. Já o anúncio em televisão foi transmitido pela primeira vez em 1944, com The
Miracle of Morgan’s Creek. (The Miracle of Morgan’s Creek 1944, EUA) de Preston Sturges.
Com as transmissões regularas de televisão em 1930 e sua popularização, as salas de
cinema perderam seu papel principal na comunicação de massa. “Esse efeito foi sentido
inicialmente nos EUA, o que causou grande impacto na indústria cinematográfica.” (MATTA,
2008, p.72). Mas apesar da popularização dessa nova mídia causar uma redução significativa
no mercado cinematográfico, a mídia televisiva tornou-se uma nova forma de divulgação e
46
exibição dos filmes, aumentando “a importância da distribuição, que agora tinha de atender a
demanda de duas mídias.” (MATTA, 2008, p.73)
O Oscar, a mais importante premiação cinematográfica, que já ocorria desde 1929,
contribuía também para a preservação do star system, reforçado em 1953 pelas exibições
através da televisão.
Assim, entre a década de 1960 e o início da década de 1970, a aproximação entre
cinema e televisão se efetivou [...] a economia cinematográfica de Hollywood soube
reagir positivamente ao aparecimento da televisão, conseguindo obter a tempo
limites aos radiodifusores para a produção e comercialização de obras (‘syndication
financial rule’), e mesmo o impedimento da programação exclusiva de produção
própria (‘prime time accessrule’), reservando para si o grosso da oferta de conteúdos
audiovisuais. (MATTA, 2008 , p.73).
A publicidade dos filmes passava a ser mais criativa e ganhava espaço. Estratégias
publicitárias passam a ser usadas para atrair o público ao cinema. Em 1952, William Castle,
produtor do filme Macabre (EUA, 1958), fez um seguro de mil dólares contra o risco de
alguém morrer de susto ao assistir ao filme. O que Castle fez foi perceber que estratégias de
marketing bem usadas poderiam aumentar as bilheterias e por suas ações criativas se tornou
uma figura conhecida e importante. Em cada filme, mesmo com o baixo orçamento, o diretor
criava um sistema diferenciado para interagir com a platéia.
Na produção de A Casa dos Maus Espíritos (House on Haunted Hill, EUA, 1959), o
diretor usou um sistema batizado de “Emergo” para assustar os espectadores. O sistema
consistia em um esqueleto humano iluminado e movimentado por um sistema de polias,
cordas e correias que era arremessado sobre a platéia no momento em que era exibida a cena
de um esqueleto humano saindo de um tanque de ácido. Este dispositivo conseguia com
maestria fazer o que o cinema 3D da atualidade ainda não consegue, criar a ilusão de que a
realidade está sendo invadida pela ficção da tela. Em Força Diabólica (The Tingler, EUA,
1959), o truque usado foi o “Percepto”. As cadeiras vibravam e liberavam pequenos choques
elétricos durante as cenas de tensão. E em Treze Fantasmas (Thir13en Ghosts, EUA), já em
1960, o “Illusion-O” era um óculos de papel com lentes coloridas.
47
Por volta de 1970, a indústria cinematográfica teve uma queda de público, levando-a a
repensar suas estratégias. As produções outrora massificadas passaram a dois grandes
segmentos: os filmes arte, para um público mais exigente e filmes para jovens que originaram
os blockbusters.
Na segunda metade do século XX, os filmes estreavam em algumas cidades e aos
poucos iam sendo distribuídos nos cinemas de outras localidades. “O marketing era quase
secundário, e o planejamento de marketing era feito visando o longo prazo, com ajustes sendo
efetuados tanto na criação dos anúncios quanto na compra de espaço publicitário, baseados
nas reações da platéia às diversas tramas da história.” (DONATAN, 2007, p. 89 e 90). A
estratégia era feita para conquistar o público aos poucos, a medida que o filme ia sendo
distribuído nas salas.
Neste cenário, foi lançado O Poderoso Chefão (The Godfather, EUA, 1972) de Francis
Ford Coppola. A mídia para o lançamento foi tradicional, anúncios impressos, mas a
estratégia de lançamento foi revolucionária, mudando a forma de distribuição dos filmes.
Originalmente, os filmes eram lançados primeiro em salas de classe A que dominavam uma
determinada região. Nenhum outro cinema da mesma classe dentro dessa região poderia
exibir o filme, o mesmo só era liberado para os cinemas de classes C e B quando saiam de
cartaz nos de classe A, mesmo que isso durasse um ano, como poderia acontecer.
A Paramount acabou com a divisão, porque para o estúdio isso não era favorável, já
que toda a comunicação era feita no lançamento do filme. Ou seja, todo o esforço de
comunicação era usado para promover um filme que seria exibido somente em algumas salas,
além disso, esse sistema fazia com que o dinheiro fosse arrecadado em pequenas porções
durante muito tempo. “Nacionalmente, O Poderoso Chefão teve o que, na época, era um
lançamento vastíssimo, em 316 cinemas, com cinqüenta e tantos outros sendo adicionados nas
semanas seguintes.” (BISKIND, 2009, p. 169).
A estratégia diferenciada fez com que O Poderoso Chefão fosse o primeiro filme a
arrecadar uma grande quantia de dinheiro, 86,2 milhões de dólares, na bilheteria doméstica.
48
Além de lançar as bases para os blockbusters, filmes com uma grande quantidade de público e
com estréia em vários cinemas simultaneamente.
Em 1975, Steven Spielberg reinventa o cinema de espetáculo com o filme Tubarão
(Jaws, EUA, 1975). Observando alguns experimentos que a Columbia havia feito na
divulgação de seus filmes, com o uso da televisão, a Universal decidiu fazer o mesmo para o
lançamento de Tubarão. “O estúdio gastou 700 mil dólares – uma quantia assombrosa, na
época – por spots de meio minuto durante o horário nobre. Se tinham alguma dúvida quanto à
eficácia da publicidade na televisão, o sucesso do filme acabou com isso.” (BISKIND, 2009,
p. 291). Foi ele o precursor do novo Marketing no cinema, ao anunciar excessivamente sobre
o filme na TV.
Tubarão mudou a indústria para sempre, na medida em que os estúdios descobriram
o valor de lançamentos amplos – o número de cinemas cresceria até mil, dois mil e
mais na década seguinte – e publicidade maciça na televisão, duas coisas que
aumentaram os custos de marketing e distribuição, diminuindo a importância de
críticas em veículos impressos, tornando impossível um filme crescer gradual e
lentamente, encontrando sua platéia a força da simples qualidade. Mais do que isso,
Tubarão despertou o apetite corporativo por lucros rápidos, o que significa que dali
para frente os estúdios queriam que todo filme fosse Tubarão. (BISKIND, 2009, p.
291)
Segundo Biskind, “O primeiro fim de semana passou a ser tudo para o mercado.”
(2009, p. 423). Para que os valores fossem expressivos, os filmes deveriam conter elementos
que o público se interessasse em ver, como os efeitos especiais. Porém, este tipo de artifício
encarece o orçamento final de uma produção e consequentemente os valores gastos na sua
divulgação também aumentaram. Incentivando que o maior número de pessoas se sintam
atraídas para assistir o longa na sua estréia.
Nessa época, também surgem as possibilidades de relançamentos de filmes, o que
viabilizou um novo caminho para o cinema. Depois de três anos era plausível voltar ao
cinema e ver um filme diferente. Além disso, abriu as portas para o lançamento de cenas
adicionais e distintos finais em VHS e principalmente no DVD, possibilitando o acesso a
versão original e a versão do diretor.
49
A Columbia, produtora do filme Contatos Imediatos de Terceiro Grau (Close
Encounters of the Third Kind, EUA, 1977) de Steven Spielberg, precisava do filme para o
natal, por isso diretor não conseguiu montar o longa da maneira que desejava. Após o sucesso
estrondoso da obra, Spielberg procurou a produtora e pediu que o deixassem terminar o filme
da forma como havia imaginado. “Eles disseram: ‘Nós damos o dinheiro, um milhão e meio
de dólares, mas mostre a nave-mãe por dentro’. Queriam um gancho para a campanha’. –
explica o cineasta” (MAYRINK, 2003, p. 70). Essa exigência do estúdio foi feita já pensando
no trailer de relançamento do filme, em que foi usado como mote o fato de que o espectador
agora seria capaz de ver mais elementos.
Ex-executivos de televisão, Diller e Eisner tinham um modo televisivo de pensar
que deixaria uma marca indelével no seu processo de produção cinematográfica,
focalizando uma única idéia, uma única imagem, para que os filmes pudessem ser
devidamente vendidos em spots promocionais. (BISKIND, 2009, p. 421)
Posteriormente, o sistema Multiplex, em que existem muitas salas em um mesmo
local, “[...] permitiu maior eficiência e eficácia nos lançamentos mundiais dos blockbusters.”
(MATTA, 2008, p.74). Essa ampliação possibilitou a transformação do cinema em uma
indústria de entretenimento, contribuindo consequentemente para os avanços audiovisuais que
viriam suprir a necessidade de técnicas cada vez melhores para os filmes.
2.7
Merchandising
Com George Lucas no filme Guerra das Estrelas (Star Wars – Episode IV – A New
Hope, EUA), 1977, o marketing no cinema deu um grande salto. Como panorama
mercadológico contemporâneo de seu lançamento, pode-se observar que os melhores filmes
arrecadavam cerca de $24 milhões e os sucessos do gênero de ficção científica ficavam na
casa dos US$16 milhões. Já no ano de lançamento de seu primeiro filme, Star Wars
50
possibilitou a 20th Century Fox dobrar o valor de suas ações em três semanas e arrecadar o
montante de US$79 milhões em um ano, em contra partida aos usuais US$39 milhões
anuais.
Os bluckbusters fizeram subir os custos de produção e os gastos com marketing na
indústria incluindo técnicas de merchandising, por exemplo. O grande marco de
consolidação de todas essas tendências que re-impulsionaram a bilheteria nas salas
de exibição nos EUA foi o lançamento do filme Guerra nas Estrelas, de George
Lucas, em 1977. [...] Guerra nas Estrelas foi um divisor de águas para a indústria
cinematográfica, mostrando o acerto das estratégias adotadas e sinalizando novos
caminhos, como a ênfase em efeitos especiais ou visuais (MATTA, 2008, p.74).
Idealizado por um cineasta independente, George Lucas, o filme era muito ambicioso
para o seu tempo, tendo a capacidade de atender a mudanças ocorridas nos gostos e
pensamentos de toda uma geração. Outro ponto importante a ser ressaltado é que o nicho de
foco do filmes era o público jovem que até então não tinha o seu potencial trabalhado e
valorizado.
Com a intenção de conseguir viabilizar o primeiro filme da saga, George Lucas fechou
um contrato com a 20th Century Fox no qual não receberia muito pela direção do longa, mas
deteria todos os lucros dos materiais de merchandising do filme que na época eram bastante
limitados (camisas e pôsteres) devido aos fracassos de ambiciosas tentativas anteriores.
A história inovava na forma de juntar aspectos reais e míticos, sendo capaz de criar
suas próprias regras e convicções, dando vida a um mundo único e fantástico, com
personagens completos. O perfil de cada personagem foi cuidadosamente desenvolvido e a
escolha dos atores era baseada no perfeito encaixe de suas personalidades com as dos
respectivos personagens. O que demonstrou mais uma vez o cuidado e visão do cineasta e sua
equipe de produção.
Os conceitos novos que foram criados dentro do universo do filme, como o da
FORÇA, eram inovadores, além de fundamentais para a compreensão da história. Segundo o
produtor do filme, Alan Ladd Jr., “O conceito da Força era muito importante na história. A
dificuldade é tentar criar um conceito religioso-espiritual que atue de maneira simples, sem
muita exposição ou sem parecer sobrecarregar a história.” (STAR Wars Disco Bônus, 2004).
51
Em 1975, George Lucas fundou uma empresa de efeitos especiais para suprir as
demandas de Star Wars já que não haviam empresas especializadas nesse setor e os
departamentos de efeitos especiais dos estúdios tinham sido desfeitos. “Em parte por causa do
custo e em parte porque o gosto e a cultura americana pareciam preferir filmes mais realistas”.
(STAR Wars Disco Bônus, 2004). De acordo com a necessidade da história, vários robôs
foram construídos para povoar os cenários. No entanto, somente atores reais poderiam dar
vida e personalidade aos dois andróides principais do filme, C-3PO e R2-D2. Então para o
papel de R2-D2 Lucas encontrou um ator de baixa estatura e muita imaginação, Kenny Baker,
e para C-3PO o ator Anthony Daniels foi o escolhido.
Outros dois grandes desafios que acabam por se tornar grandes diferenciais para o
filme estão ligados à sonorização: a trilha sonora e a sonoplastia. John Williams, famoso
compositor de trilhas sonoras, incluindo a de Tubarão, foi contratado por George Lucas. Já os
sons que davam mais vida e naturalidade ao mundo fantástico, em muitas das vezes, tinham
foram sintetizados e criados de lugares incomuns, pois necessitavam expressar sons não
originai e comuns.
Com uma expectativa bem negativa da indústria, Star Wars começou a se preparar
para sua estréia. A Fox solicitou um trailer para o natal, antes de seu real lançamento no
verão. Pelo fato de não terem finalizado o filme, muitas imagens e efeitos especiais não
puderam ser usados. Sendo assim, o trailer ficou mais focado em uma apresentação dos
personagens e da atmosfera galáctica, deixando toda a carga de efeitos especiais para o
próprio filme.
As poucas ações de divulgação do filme eram em sua maioria originárias da
Lucasfilms. Charles Lippincott, diretor de marketing da empresa, adorava ficção científica e
tinha contatos com a base dos fãs desse gênero. Estabeleceu neste público o grande
sustentáculo do filme, independentemente de sua aceitação por qualquer outra platéia.
Além das licenças para camisetas e pôsteres, Lippincott fez um acordo para um gibi
com Stan Lee e Marvel Comics. Ele também convenceu Del Ray a publicar uma versão
romantizada do roteiro de George Lucas em novembro de 1976. Em fevereiro do ano
52
seguinte, 500 mil cópias já estavam esgotadas. Mas várias de suas tentativas de licenciamento
foram rejeitadas antes do filme ser lançado.
Com medo de Star Wars ser esmagado pelas outras produções a estrear no verão, a
Fox lançou simultaneamente uma versão cinematográfica de um grande bestseller que era
bastante esperada, O Outro Lado da Meia Noite, e somente permitia a exibição deste se
exibissem também Star Wars. Como uma grande e satisfatória surpresa, Star Wars foi um
sucesso. Leo Braudy, Professor de História Cultural Universidade do Sul da Califórnia afirma
que as pessoas começaram a ver o mundo nos termos estabelecidos por Star Wars. Elas
diziam ‘Que a Força esteja com você’. Era uma espécie de código que pretendia provar uma
conexão entre os que já haviam assistido ao longa.
Como já era de se esperar, os maiores fãs da Star Wars eram as crianças e estavam
dispostas a tudo para ter cada vez mais perto a experiência do filme. Pelo fato das previsões
negativas, havia pouquíssimas mercadorias de merchandising do filme nos primeiros meses
de seu lançamento. Somente a Kenner Toys comprometeu-se com a marca, mesmo sem
acreditar no sucesso do filme. Seu objetivo era lançar uma linha de brinquedos espaciais
coloridos. No entanto, quando Star Wars se tornou uma febre, foram pegos totalmente de
surpresa. Sem condições de produzir brinquedos para o Natal, a empresa solucionou o
impasse com a famosa campanha da caixa vazia. A idéia era fomentar a ansiedade do público
com lindas ilustrações do filme nas caixas dos brinquedos e fornecer em seu interior um
certificado dizendo “Adquira este brinquedo em março.”
Os licenciamentos não tinham limites. Iam desde colocar o rosto de Luke (Mark
Hamill) em caixas de cereais até a produção de álbuns e figurinhas dos personagens de Star
Wars. Em entrevista, a atriz Carrie Fisher, que interpretou a Princesa Léia, diz:
Vendemos nossa imagem pessoal assim, quando me olho no espelho preciso dar
dinheiro ao George. Você realmente só fica famoso quando sai no cartucho das
balinhas. Mas você percebe ‘Não sou realmente famosa. A Princesa Léia é. E eu me
pareço com ela.’ E devo a George uma boa grana. (STAR Wars Disco Bônus, 2004)
As fronteiras haviam sido quebradas, tudo passou a ser possível e imaginável. No
segundo filme da saga, por exemplo, o real roteiro foi guardado a sete chaves devido ao medo
53
de vazamento da história. Pouquíssimas pessoas sabiam o que de fato aconteceria com a
história, principalmente o fato de Darth Vader (David Prowse) ser o verdadeiro pai de Luke.
2.8
A internet
A transformação na indústria cinematográfica é freqüente, tornando cada vez mais
complexo seu impacto social, econômico e cultural. Acompanhando essas mutações, o
marketing usado para os lançamentos também mudou. A internet, uma das ferramentas mais
recentes para a divulgação de filmes, passou a ser mais utilizada. Os grandes estúdios
perceberam as potencialidades desse meio com os avanços das telecomunicações e transição
digital, gerando uma enorme diversidade de produtos audiovisuais.
Esses conteúdos influenciam diretamente o dia-a-dia de milhares de usuários da
Internet, que têm à disposição ficção, documentários, projetos experimentais,
animações e transmissões ao vivo, o que incentiva a produção/distribuição/exibição
de obras realizadas nos mais variados formatos e suportes disponíveis, da película ao
vídeo, do computador doméstico às poderosas estações gráficas, do amador ao
profissional. (PÉRGOLA, 2010)
É fato que a internet é hoje um dos meios mais baratos e eficientes para a distribuição,
suas inúmeras vantagens possibilitam integrar procedimentos de produção de cinema, vídeo e
televisão. Ela funciona como um banco de dados que fornece informações de todos os tipos.
Segundo Donatan (2007), todas as outras mídias, com o surgimento da internet, foram ficando
para trás.
Filmes dotados de altos orçamentos se tornaram absolutamente comuns em
Hollywood. Além dos incríveis gastos, com a produção de efeitos especiais e salários dos
atores, havia também o gasto com publicidade. Contrariando essa lógica, Bruxa de Blair (The
54
Blair Witch Project, EUA, 1999), dos diretores Eduardo Sanchez e Daniel Myrick, foi um dos
filmes de maior arrecadação de bilheteria, mais de $140 milhões de dólares, com o baixo
investimento de $30 mil dólares. Em grande parte esse sucesso se deu ao uso da promoção na,
até então praticamente ignorada, internet e sua utilização como meio de comunicação.
Antes do lançamento, foram divulgadas supostas histórias a cerca da produção do
longa, uma verdadeira lenda, que “vendia” o filme como uma produção real feita por jovens
amadores que posteriormente sumiram sem deixar vestígios, exceto o material encontrado
meses depois. O site www.blairwitch.com foi criado e disponibilizava uma bem preparada
cronologia de supostos fatos que envolviam e davam sustentação aos boatos.
Após o período de exibição, o frisson causado por Bruxa de Blair movimentava blogs
e sites com especulações sobre a veracidade do filme. E ainda que o uso da internet já
houvesse ganhado importância pela grande campanha publicitária com o filme Batman
Eternamente (Batman Forever ,EUA 1995) do diretor Joel Schumacher, o investimento neste
tipo de mídia, mesmo que relativamente barata, ainda era muito precário.
Após Bruxa de Blair, a internet passou a ser atribuída como uma ferramenta
interessante e eficaz pelas grandes produtoras. Conquistou espaço entre as mídias e
atualmente vem ganhando cada vez mais destaque nas campanhas cinematográficas. Não só
como parte da estratégia de lançamento, mas também como centro da convergência das
mídias de apoio.
A campanha realizada para o filme Batman - O Cavaleiro das Trevas (The Dark
Knight, EUA, 2008), do diretor Christopher Nolan, iniciou com o sucesso de criticas e
bilheteria do filme Batman Begins (EUA, 2005), também de Nolan. Logo já circulavam pela
internet especulações sobre o roteiro e sobre quem faria o papel do novo coringa.
A campanha do Batman - O Cavaleiro das Trevas pode ser resumida em uma
palavra: mistério. Foram meses até o visual de Heath Ledger como Coringa ser
revelado, e mais meses até os personagens serem definidos, com a inclusão de Duas
Caras no elenco. E então começou a campanha viral. [...] Mensagens, jornais
virtuais, sites fantasmas e mais "travessuras" do Coringa. (DIAS, 2008).
55
Os responsáveis pela criação de um jogo de realidade alternativa, que foi a principal
ferramenta para a divulgação do filme, foram a Warner Bros e a 42 Entertainment, o que
tornou a espera por esse filme um grande evento. Uma das primeiras ações foi a divulgação
de uma parte do roteiro com diálogos em que com as primeiras letras de cada linha formavam
a frase "See you in December.". Pouco mais de um mês depois, o site do filme entrou no ar,
mas nele não havia nada, somente a marca de Batman. Alguns semanas depois, ao clicar sobre
a figura, a pessoa era direcionada para o site IBelieveinHerveyDent.
Um dia depois pessoas foram até uma loja de quadrinhos na Califórnia e espalharam
cartas do Coringa, completamente rabiscadas, com a mensagem I Believe in Harvey Dent too.
Ao entrar com esta frase na internet o internauta era direcionado ao site do Harvey Dent. Mas
em uma versão que havia sido modificada pelo Coringa, ou como André Pereira descreveu,
"Coringada". Imitando a maquiagem do personagem o site se encontrava desenhado. Ao
colocar o próprio email a pessoa recebia a seguinte mensagem: Eu sempre disse, você
realmente não conhece um homem até que você arranque a pele de seu rosto, um pedaço por
vez. Juntamente, foram disponibilizadas coordenadas e um link. No site seguinte, ao entrar
com as orientações recebidas, um pixel da imagem era removido, revelando uma parte de
outra imagem. Ao retirar todos os pixels a primeira imagem de Heath Ledger como Coringa
era exibida.
Na Comic-Com (feira de quadrinhos realizada todos os anos em San Diego,
Califórnia) de 2007, foram entregues notas de US$ 1,00 "Coringadas" que levava as pessoas
ao site WhySoSerious, "Lá havia coordenadas, que mostravam a calçada fora do pavilhão
onde estava acontecendo a Comic-Con, e uma contagem regressiva, que acabaria no dia
seguinte." (PEREIRA, 2008). No horário e local indicado um avião foi avistado com uma
faixa que continha um numero de telefone. O número dava inicio a uma caçada na cidade.
Pessoas que estavam na rua foram maquiadas de palhaço e receberam máscaras. Uma delas
foi "escolhida" para ser sequestrada e morta no lugar do Coringa. Ao termino, as pessoas que
acompanhavam a ação pela internet (através do site WhySoSerious) receberam o teaser trailer.
Nele não continha nenhuma imagem, mas sim um áudio em que se podia identificar a voz do
Coringa e de Bruce Wayne, O Batman, interpretado por Christian Bale.
56
Posteriormente o site WhySoSerious sofreu uma nova atualização: foram colocadas
imagens de 49 locais espalhados por todo os EUA. Era solicitado que os seus usuários
postassem fotos tiradas segundo a orientação. Ao fim dos envios surgia uma letra para cada
foto, formando a frase: The only sensible way to live in this world is without rules9. Colocando
a frase em um determinado campo o internauta era direcionado para outro site:
Rory'sDeathKiss. Neste eram solicitadas fotos de pessoas vestidas de Coringa. Ao término do
prazo de postagem uma mensagem avisava que receberiam um presente no Dia de Ação de
Graças: um exemplar do The Gotham Times.
A versão online do jornal, além de outros sites virais surgiram, viabilizando encontrar
jogos que levariam a outras pistas. Entre elas um email que recrutava palhaços no The
Gotham Times. Alguns internautas fizeram denúncias sobre a corrupção em Gotham e
receberam uma ameaça telefônica de um policial corrupto.
Em dezembro um jogo no WhySoSerious ofereceu àqueles que estavam fora dos
Estados Unidos um teaser-poster, que continha uma pista para um novo trailer online. Os que
estavam dentro do território americano receberam a chance de ver o prólogo do filme em
IMAX.
Em 2008 os virais continuaram. Algumas pessoas ganharam um celular do Coringa
com uma mensagem que direcionava os seus proprietários a um novo site. O
ClownTravelAgency prometia jogos em vários países, incluindo o Brasil. No dia 1º de Abril o
jogo foi realizado e os participaram receberam bolsas com uma bola de boliche, cartas e um
celular do Coringa. Com o término da caçada um novo site surgiu e ele deveria ser hackeado
pelos portadores do celular. Novamente foram feitas ligações ameaçadoras, dessa ver por
Jimbo Gordon, que viria a se tornar Comissário.
Várias outras ações foram realizadas, mas é possível perceber que todas foram criadas
para estabelecer um grau de realidade com os eventos do filme. Outro ponto relevante é que
todas as ações são focadas no vilão do filme, o Coringa.
9
A única forma sensata de viver nesse mundo é sem regras. (T.A)
57
Segundo Donatan tanto aqueles que fazem parte da publicidade, quanto aqueles
ligados ao entretenimento ainda têm muita resistência em usar as novas tecnologias, como
internet, câmera digital e mp3. Porém, o uso da internet está cada vez mais interativo,
migrando o poder das empresas para os consumidores. Sua opinião está sendo mais
considerada, devido ao surgimento dos blogs e do twitter.
A chave para entender a mudança é a transferência de poder: de quem faz e distribui
os produtos de entretenimento para quem os consome. Em outras palavras, o poder
está migrando dos estúdios de cinema, das redes de televisão, das gravadoras e das
agências de propaganda para o sujeito no sofá com o controle remoto, ou para a
mulher que compra uma entrada de cinema no multiplex do seu bairro, ou para o
adolescente que baixa músicas na internet. O consumidor ganhou poder e liberdade.
(DONATAN, 2007, p. 25)
Diante dessa realidade vê-se tanto conteúdo sendo produzido para a internet. A
propaganda deve ser menos intrusiva, mais convidativa. Levando isso em consideração, a
indústria do cinema fornece aos espectadores conteúdo relevante e permite que eles as
propaguem e comentem, espalhando as informações e opiniões por toda a rede.
Os fãs da Saga Crepúsculo movimentam uma imensa rede de relacionamentos com
fotos, notícias e boato. Lua Nova já prometia ser um grande sucesso nos cinemas em seu
lançamento no dia 20 de Novembro de 2009, monitorado online por fãs de todo o mundo.
De acordo com Donatan os estúdios cinematográficos têm receio de arriscar em novos
projetos. Por isso produzem "filmes de franquia", que contam com um grande potencial para
continuações. Além de apostarem em histórias já conhecidas e personagens populares. Todos
esses quesitos podem ser utilizados para justificar o investimento da Summit na Saga
Crepúsculo. Segundo o site da Veja, essa é uma das dez maiores “manias teens” de todos os
tempos. “As franquias acabaram ficando conhecidas como o sustentáculo da indústria, pois
são elas que têm garantido os lucros dos estúdios. O lucro de uma franquia saudável cobre,
com folga, as perdas de meia dúzia de abacaxis.” (DONATAN, 2007, p. 92). Com Twilight a
Summit passa a ser a responsável pela franquia mais rentável dos últimos tempos, segundo o
The L.A. Times (The New Moon Movie, 2009).
58
3. LUA NOVA: A CONSTRUÇÃO DE UM BLOCKBUSTER
Lua Nova é o segundo filme da Saga Crepúsculo, franquia cinematográfica adaptada
dos livros homônimos de Stephanie Meyer. Os quatro livros que compõem a Saga já
venderam 50 milhões de copias e foram publicados em 43 países (FOLHA Online). De bestseller, Crepúsculo e Lua Nova se tornaram blockbusters.
Lua Nova foi lançado nos cinemas no dia 20 de novembro de 2009. O filme teve
lançamento mundial, ao contrário de Crepúsculo. Após ser lançado no dia 21 de novembro de
2008, nos Estados Unidos, o primeiro filme da Saga começou a ser exibido nos cinemas
brasileiros no dia 19 de dezembro do mesmo ano.
Esta diferença entre o lançamento dos dois filmes é significativa. Crepúsculo,
produzido com baixo orçamento, teve sua estréia adiantada no Brasil do dia 25 de dezembro,
para o dia 19, em função do sucesso de bilheteria que alcançou. Lua Nova foi lançado
mundialmente após a execução de uma elaborada estratégia de marketing que teve como
apoio principal a internet. Aguardado por milhares de fãs, no Brasil e em todo o mundo, o
segundo filme da Saga bateu recorde de bilheteria em seu primeiro dia de exibição. Nos
Estados Unidos o filme arrecadou US$72.7 milhões, ultrapassando Batman, o Cavaleiro das
Trevas (The Dark Knight, EUA, 2008), dirigido por Christopher Nolan, que havia arrecadado
US$67.2 milhões em seu primeiro dia, segundo o site G1.
Apenas nas sessões da meia-noite, nos EUA e Canadá, Lua Nova arrecadou US$ 26,3
milhões. O recorde para essa sessão pertencia ao filme Harry Potter e o Enigma do Príncipe
(Harry Potter and the Half Blood Prince, Reino Unido, 2009), dirigido por David Yates.
Parte do sucesso de Lua Nova na estréia é atribuído ao fato de ser uma seqüência.
Após o primeiro filme a continuação da história desperta o interesse dos fãs que acompanham
a Saga literária. Cada um dos livros de Stephanie Meyer compõe a história macro do amor
(quase) impossível entre Bella Swan e Edward Cullen. O conteúdo fantástico, a temática
vampiresca, a história de amor juvenil, entre outros elementos, fazem desta Saga uma
59
referência para os jovens de todo o mundo. Misturando os dilemas e crises enfrentados na
adolescência a um mundo surreal e paralelo, onde seres fantástico e humanos coexistem.
A estréia do filme Lua nova movimentou os cinemas e reuniu milhares de fãs ao redor
do mundo. “Nada se compara a experiência de assistir o filme com os fãs, que sempre gritam
e choram, sem medo de demonstrar suas emoções em suas cenas preferidas” (SILVA, 2010).
Em Belo Horizonte no dia 20 de novembro de 2009 o fã-clube oficial, Twilightbh,
organizou uma seção exclusiva do filme no cinema Cineart do Shopping Cidade. Com
aproximadamente 600 membros cadastrados e faixa etária de 14 a 19 anos. O grupo de
trabalho desta pesquisa compareceu a esta sessão e debate algumas impressões.
Após a exibição do filme, ainda no espaço do Shopping, o Twilightbh, coordenado por
Marina Duarte, Fernanda Siepierski e Selhe Moreira, organizou varias ações, recebendo o
apoio da distribuidora Paris Filmes e da Editora Intrínseca. Estas atividades proporcionaram
momentos interativos, como gincanas e sorteios de brindes relacionados à Saga. Para ganhar
artigos os fãs deviam ter conhecer o universo do Crepúsculo e possuir objetos relacionados à
Saga, como CDs, DVDs, revistas, livros etc.
No dia do lançamento do filme, todos os ingressos para as sessões de Lua Nova
estavam esgotados. Eles começaram a ser vendidos no dia 25 de setembro, praticamente dois
meses antes da estréia. No Brasil, foram vendidos 297.600 ingressos antecipados, segundo o
site O Globo. Filas enormes já se formavam com mais de duas horas de antecedência para o
início da sessão.
Em algumas salas de cinema, foram exibidas sessões especiais de Crepúsculo antes da
estréia do segundo filme. Na sessão do Shopping Pátio Savassi, presenciada pelo grupo,
alguns fãs assistiam o primeiro episódio da Saga com um laptop na fila de espera para a
sessão de Lua Nova. O público era majoritariamente feminino, em geral com menos de vinte
anos. Quase sempre em grupos e comumente portando algum produto relacionado aos filmes,
como blusas, chaveiros e bottons. No momento em que a entrada foi liberada, várias jovens,
60
visivelmente ansiosas na fila, dispararam em direção à sala de cinema. Durante toda a sessão,
o público continuou reagindo de forma exacerbada.
3.1 Análise decupada de Lua Nova
Na abertura de Lua Nova, são apresentadas passagens das fases da lua. Completamente
cheia no inicio, a lua começa a minguar, se torna nova e por fim desaparece dando lugar ao
título do filme. Segundo o diretor Chris Weitz, em depoimento disponível nos extras do DVD,
esta abertura foi pensada de acordo com a reação histérica esperada do público. Para Weitz,
nos 30 segundos iniciais nada mais se ouviria nos cinemas do que os gritos das fãs (2009).
A narrativa inicia mostrando Bella (Kristen Stewart) sofrendo pesadelos nos quais
percebe que irá envelhecer, enquanto Edward (Robert Pattinson) continua jovem para sempre.
O medo de envelhecer, mais do que qualquer outra coisa neste momento, é o que a preocupa,
visto que está fazendo 19 anos, um a mais do que o vampiro. Este fato pode ser observado
através de uma cena bem humorada na manhã de seu aniversario: Bella fica perturbada
quando seu pai brinca ao dizer que ela estava velha e com um fio de cabelo branco. A idéia de
envelhecer se torna um tormento. E, além de ser uma preocupação freqüente para a
personagem, é também um dos mais fortes argumentos para que Edward a transforme em
vampira.
Na manhã seguinte ao sonho, Bella tira uma foto dos seus amigos e Edward chega. O
diretor usa elementos para fazer com que a imagem desse vampiro seja impactante. Edward
sai do carro e toda a cena é exibida em slow-motion. Ele vem andando em direção à Bella,
61
com o vento batendo em sua camisa. A música de fundo chega ao clímax e Edward dá um
sorriso discreto, como se respondesse aos aplausos do público na sala do cinema.
Em cenas como esta, percebe-se a relação que o diretor constrói entre o personagem e
o público. Mais que o par ideal de Bella, Edward personifica o príncipe de cada adolescente fã
da Saga. Desde a escolha do figurino à forma com que ele aparece em algumas cenas, tudo é
rigorosamente planejado para esta identificação. Seduzidas, as jovens guardam pôsteres,
desejam produtos, bonecos e todo o tipo de souvenir e informação que as aproximem do ator.
Após os suspiros na sala de cinema Edward, finalmente, chega junto a Bella. Jacob
Black (Taylor Lautner) aparece em cena e bloqueia Edward completamente, já anunciando o
conflito que vai se evidenciar no decorrer da narrativa. Jacob lhe dá um presente: um
apanhador de sonhos, propositalmente entregue na escola para causar ciúmes à Edward.
Novamente, Jacob encobre o protagonista, desta vez ao levantar o objeto.
Além da competição que se inicia entre os dois personagens por causa de Bella,
Edward se sente particularmente frustrado e incomodado pelo fato dela não permitir que ele
lhe dê presentes. Ao questioná-la sobre o assunto, Bella mostra seu sentimento de
inferioridade em relação ao vampiro, respondendo que não tinha nada em troca para oferecer.
O romance transborda na resposta apaixonada de Edward: “Bella, você me dá tudo só pelo
fato de respirar.” (LUA Nova, 2009).
Os dois se encaminham à aula de literatura. Os alunos assistem a uma versão antiga de
Romeu e Julieta. De forma simples o diretor retoma (já que este é o segundo filme da trama) a
apresentação das personagens secundárias, os amigos de Bella. Com um movimento contínuo
da câmera, um travelling, percebe-se a reação de cada um à mesma cena. Em alguns segundos
é possível identificar as características de cada personagem por suas expressões. Jessica
(Anna Kendrick) se emociona, Ângela (Christian Serratos) reage mais secamente, Eric (Justin
Chon) chora e Mike (Michael Welch) cochila.
Durante a aula Bella e Edward discutem sobre suicídio. O vampiro diz que inveja a
possibilidade humana de terminar com a própria vida, pois para ele seria impossível, devido á
62
sua natureza e resistência física. Incomodado com o barulho da conversa entre os dois, o
professor pede a Edward que recite as últimas falas de Romeu:
Aqui, sim, aqui mesmo fixar quero meu eterno repouso, da carne lassa do mundo
sacudir o jugo das estrelas funestas. Olhos, vede mais uma vez; é a última. Um
abraço permiti-vos também, ó braços! Lábios, que sois a porta do hálito, com um
beijo legítimo selai este pacto sempiterno com a morte exorbitante. (LUA Nova,
2009)
A relação das personagens com a história de Romeu e Julieta é direta. Não que isto
houvesse passado despercebido, mas neste momento ela se torna explicita.
Mesmo contra a vontade da protagonista, Alice (Ashley Greene) organiza para Bella
uma festa de aniversário na casa dos Cullen. Ao chegar à festa Bella ouve de Edward histórias
sobre os Volturi, um clã de vampiros muito antigo e poderoso. Próximo ao que se chama
realeza, o grupo esconde atrás de seu refinamento um completo desrespeito pela vida humana.
Prezam por uma lei que é seguida fielmente: manter a existência dos vampiros em segredo,
sob pena de destruição. Para ilustrar a história dos Volturi e o cumprimento da lei, o quadro
que eles observam ganha vida, saindo aos poucos da textura de uma pintura para uma cena,
como um flashback.
Constrangida, Bella recebe os presentes e se corta com um dos embrulhos. Ao sentir o
cheiro do sangue, Jasper (Jackson Rathbone), um dos vampiros da família Cullen, não
consegue se controlar e ataca Bella. Ao tentar protegê-la, Edward a joga contra uma mesa de
vidro provocando um ferimento mais grave.
Bella é levada para o escritório de Carlisle (Peter Facinelli), o pai da família Cullen,
onde recebe pontos no ferimento. Enquanto é atendida Bella observa uma serie de quadros e
gravuras que exemplificam o que a família Cullen pensa sobre os seres que são. Nos quadros,
aparecem demônios e criaturas sendo torturadas ou em grande sofrimento. Carlisle conta
63
sobre a felicidade que sente em ajudar as pessoas e seu medo de ser condenado. Nesse
momento, Bella entende o motivo de Edward não a transformar em vampira, pois ele acha que
tiraria a sua alma. Para Edward, transformá-la seria uma tragédia.
Edward, perturbado com o acontecimento da noite anterior encontra Bella e a chama
para uma volta na floresta. Durante o passeio, diz que tem que deixar Forks e que a garota não
pertence ao seu mundo, que não a quer mais. Pede apenas para que ela não cometa nenhuma
imprudência e, em troca, essa seria a última vez que o veria. Seria como se ele nunca tivesse
existido.
Ao longo das cenas nas quais Edward termina com Bella, o uso da câmera é essencial
para a construção do sentimento perturbador. Os ângulos invertidos, a ondulação e a
movimentação excessiva causam uma sensação desconfortável. A cada palavra Edward
parece mais distante e alto. No diálogo a câmera se torna mais instável quando mostra Bella.
Quando ele se aproxima e a toca, a cena se estabiliza para retornar ao desequilíbrio no
momento em que Edward se afasta.
Edward vai embora e Bella, atordoada, vai atrás dele e se perde enquanto anoitece. Ao
tropeçar em um galho, cai e chora até adormecer. A dramaticidade da cena é conferida pela
iluminação que demonstra o passar do tempo e pelo movimento circulatório contínuo da
câmera, evidenciando o descontrole da personagem.
Com a longa ausência de Bella, seu pai Charlie (Billy Burke) mobiliza parte da cidade
para procurá-la. Após horas de busca, ela é salva por Sam (Chaske Spencer), da tribo
Quileute. Ao retornar com a garota nos braços, Sam é recebido com alívio pelo pai e com
desconfiança por Jacob.
A cena seguinte caracteriza a passagem de tempo na vida da Bella. A protagonista fica
sentada em uma cadeira, sempre na mesma posição, enquanto a câmera gira a sua volta. A
cada volta completa se passa um mês. Além da legenda, há mudanças na paisagem da janela e
a diminuição dos quadros que decoram o quarto, como se ela estivesse cada vez mais longe do
que representa familiaridade e conforto.
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A expressão de Bella é vazia e apática, a estagnação chega a ser contagiante. Seu rosto
sóbrio se torna ainda mais pálido e com olheiras profundas. Os pesadelos se tornam
constantes. O filme adquire o tom melancólico e depressivo que o acompanhará por grande
parte da trama. Passagens que somam locuções em off de e-mails mandados por Bella para
Alice, contando como ela se sente, mostram como a sua vida ficou estagnada durante meses
com a ausência de Edward, além do sofrimento e dor que sente pela ausência de toda a família
Cullen.
Seu pai, preocupado com a situação, decide levar Bella a Jacksonville para morar com
a mãe. Temendo deixar Forks, na esperança que Edward volte, Bella diz ao pai que vai ao
cinema com Jessica. Após a sessão, Bella decide subir na garupa da moto de um
desconhecido. Assim ela descobre que toda vez que está em perigo tem uma alucinação com
Edward. Na adaptação cinematográfica, as alucinações são também visuais. No livro, Bella
apenas ouve a voz do vampiro, mas no filme ela também o vê. Claramente uma forma de
inserir mais cenas do protagonista já que ele está ausente em grande parte da trama de Lua
Nova.
Na tentativa de se expor novamente ao perigo, Bella compra duas motos velhas e as
leva para Jacob consertar. Mesmo tendo 16 anos, Jake mostra mudanças surpreendentes em
seu físico. Bella e seu amigo passam muito tempo juntos. Ele faz com que ela se sinta melhor,
mais viva, mas não consegue afastar os pesadelos. A passagem do tempo enquanto Jacob
conserta as motos é muito semelhante a usada anteriormente, mas o que marca a passagem
dos dias nesse caso é a diferença na aparência das motos e das personagens, além da mudança
de posicionamento dos atores, criando situações que seriam impossíveis em um mesmo
espaço tempo.
Jacob conta a Bella sobre Sam e seus “discípulos”, grupo mal visto por ele e seus
antigos amigos, que agora são componentes do mesmo. Ele relata sobre o medo que sentia em
relação à forma como Sam o olhava. Dando a sensação que o esperando. Bella o aconselha a
evitar o líder, Jacob diz que tenta. Nesse momento fica claro a expectativa de que algo
relacionado ao bando irá acontecer à personagem. Mesmo para os expectadores que não
conhecem a história da Saga, é evidente o tom de suspense da cena.
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Com a amizade de Jacob, Bella volta gradativamente a sua rotina, inclusive se
reaproximando dos seus amigos do colégio. Para demonstrar essa ligação, a música usada na
cena em que Bella está com Jake se prolonga até o momento em que ela se junta aos colegas.
Enquanto Bella vive suas desventuras amorosas e tenta voltar a sua vida comum, um suposto
urso faz vitimas na floresta e o pai de Bella, xerife da cidade, não consegue encontrá-lo.
Mike, amigo da escola, convida a protagonista para ir ao cinema. Temendo um
encontro a sós com ele, Bella convida mais pessoas. Não contando com os imprevistos de
seus amigos, Bella se vê na sessão de um filme, apenas com Jacob e Mike. Durante a
exibição, Mike se sente mal e os três saem da sala. Enquanto Mike esta no banheiro, Jacob se
declara para Bella e diz que nunca a machucaria ou a decepcionaria. Com a volta do garoto,
Jake se mostra excessivamente agressivo e decide repentinamente ir embora.
Jacob passa a não atender as chamadas de Bella, levando-a a uma atitude desesperada:
ir diretamente a sua casa. Após uma discussão, Bella percebe que Jacob se juntou ao grupo de
Sam. Ele diz que o líder está tentando ajudá-lo, pois ele não é mais uma pessoa boa e que ela
deveria ir embora. Mesmo dizendo que estava tentando protegê-la e que assim estaria
cumprindo a promessa de não machucá-la, Jacob dá a Bella sua segunda grande decepção.
Bella fica desolada e decide ir à campina, lugar onde Edward revelou para ela, no
primeiro filme, que quando exposto ao sol sua pele brilhava. Mas ao chegar, ela descobre que
o local tão especial estava sem vida, não havia mais flores nem a grama verde. A campina
refletia o que havia acontecido com o relacionamento entre os dois, ou representa a vida dela
depois que o seu namorado foi embora. Em ambos os casos, é como se algo tivesse morrido, a
vida já não está mais presente. Bella encontra Laurent (Edi Gathegi) que foi a cidade para
fazer um favor a Victoria (Rachelle Lefevre).
Laurent deveria constatar se Bella estava ainda sobre a proteção dos Cullen. Victoria
achava justo matar a companheira de Edward, já que ele matou o dela. Laurent avança sobre
Bella, dizendo estar fazendo um favor, pois Victoria planejou matá-la lenta e dolorosamente e
ele o faria rápido. Nesse momento, aparece uma matilha de lobos gigantes que correm em
direção ao vampiro. Ele tenta fugir, mas os lobos são mais rápidos e o destroem. Bella não vê
66
a cena. Desesperada, ela chega em casa achando que os lobos são os causadores das mortes na
cidade e conta o mal entendido para o pai.
À noite, Jacob vai à casa de Bella e tenta fazê-la relembrar da historia que contou
enquanto andavam na praia em La Push, cena ocorrida no primeiro filme. Enquanto dorme,
ela se lembra: Jacob conta que os Quileutes são descendentes dos lobos. Na manhã seguinte,
ela vai até a casa de Jake e encontra o grupo reunido. Alterada, ela bate em Paul (Alex
Meraz), um dos membros do grupo. Ele fica nervoso e se transforma em um grande lobo
diante de seus olhos. Jacob aparece para salvá-la, assumindo também a forma de lobo.
Sam, líder dos Quileutes, pede que levem Bella para a casa de Emily (Tinsel Korey),
sua noiva. Bella repara que ela possui uma grande cicatriz no rosto. Mais tarde, Jacob explica
os motivos da marca: Sam certa vez ficou muito nervoso, por uma fração de segundos se
transformou em lobo e feriu a noiva gravemente. Ela fica sabendo como funciona a matilha:
as ordens do alfa (Sam) são obrigatoriamente obedecidas e eles podem ouvir os pensamentos
uns dos outros quando estão em forma de lobo.
Jacob volta de sua luta com Paul e conversa com Bella. Ele explica que quando os
vampiros aparecem na cidade começa uma febre entre os Quileutes, que se transformam em
lobos para proteger a tribo. Jacob esclarece que não estão matando as pessoas, mas sim uma
vampira de cabelos vermelhos. Eles matam somente vampiros, exceto os Cullen, devido a um
acordo feito há muitos anos. Bella conta que a vampira Victoria está na cidade para matá-la.
Jacob e os outros lobos passam a protegê-la e ao seu pai.
Victoria aparece na floresta no momento em que Charlie e Harry (Graham Greene)
estão caçando os lobos, supostos responsáveis pelas mortes. Neste momento, o diretor realça
o contraste de cores entre a mata verde e o cabelo vermelho de Victoria. Dessa forma, quando
se vê o ponto vermelho em meio às arvores não é necessário mostrar o rosto da vampira, os
espectadores inferem a sua presença. Ela ataca Harry que sofre um enfarte e morre.
Os lobos iniciam uma perseguição a Victoria. Em toda a sequência, são utilizadas
imagens rápidas que alternam para cenas em slow motion, com tomadas aéreas e movimentos
67
de câmera para simular a movimentação das personagens. A caçada termina com a ruiva
pulando no mar.
Sozinha durante estas caçadas Bella encontra adrenalina saltando de um penhasco para
o mar. Ela sobrevive e consegue mais uma alucinação com Edward, mas as ondas fortes
fazem com que se afogue. Antes de perder a consciência, ela vê Victoria vindo em sua
direção, mas Jacob a salva novamente.
Ao levar Bella para casa quando estão quase saindo do carro, Jacob sente um vampiro
por perto. Instintivamente, tenta levá-la para fora das fronteiras, já que só poderia protegê-la
fora dos limites acordados com os vampiros da família Cullen. Porém, ao ver o carro de
Carlisle parado próximo a casa, Bella corre em um impulso de esperança, imaginando que
Edward também poderia ter voltado.
Na casa, Bella encontra Alice, que pensava que a amiga estava morta. Em sua visão, a
irmã de Edward viu Bella pulando do penhasco. Pelo de suas premonições não registrarem
lobos supôs o pior. Enquanto as duas conversam, Jacob entra para ver se ela está bem. Mesmo
contando para Alice que estava protegendo Bella de Victoria, o lobo e a vampira ficam
nervosos e Alice acha melhor esperar do lado de fora da casa.
Quando ficam a sós, Jacob e Bella conversam intimamente. Na eminência de um beijo,
o telefone toca. É Edward. Jacob atende e responde que Charlie está cuidando de um funeral.
Alice volta a casa e diz que teve uma visão de seu irmão. Por achar que Bella estaria morta
Edward se dirigia para a Itália atrás dos Volturi.
Bella e Alice vão para a Itália. A vampira tem uma visão: Edward pede aos Volturi
para matá-lo, mas eles recusam o seu pedido por causa de seu dom valioso, o de ler mentes.
Inconformado, Edward decide fazer uma cena, se mostrando para os humanos para ferir o
código dos Volturi e alcançar seu desejo.
Quando Bella e Alice chegam a Volterra, cidade dos Volturi, se deparam com a
comemoração do festival de São Marcos. Todos usam vermelho, a população relembra a
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expulsão dos vampiros da cidade. Por todo o filme, a cor vermelha foi poupada, sendo usada
quase sempre em momentos de perigo, como quando Victória aparece. Assim, quando a cor é
explorada ao máximo “[...] temos a sensação de sangue e perigo.” (LUA Nova, 2010).
Edward está prestes a se mostrar aos humanos. Bella corre para impedi-lo, enquanto
ele anda para o sol seu corpo começa a brilhar como diamante. Segundo Weitz (2010) [...] “os
diamantes não dispersam a luz para o exterior, mas as pessoas pensam que sim, então foi isso
que fizemos.” Uma criança percebe o vampiro, mas antes que mais pessoas o vejam, Bella o
empurra para a sombra em um abraço desesperado. A cena é exibida em câmera lenta,
aumentando a dramaticidade e o suspense daquele momento, quando a vida de Edward está
em jogo.
Achando estar morto, diz ao ver sua amada: “Paraíso”. Ao perceber que Bella está
viva, diz que não tentou se matar por culpa, mas por não conseguir viver em um mundo onde
ela não exista. Completa dizendo que tudo o que ele disse na floresta era mentira. Bella
argumenta que acreditou nas palavras dele porque não fazia sentido ele a amar. Edward então
diz que ela é tudo para ele e os dois se beijam para o delírio das adolescentes no cinema.
Durante a romântica cena do reencontro do casal principal, aparecem os guardas dos
Volturi. Alice surge para acalmar a situação, mas no momento em que Jane (Dakota Fanning)
aparece, os três a obedecem, evidenciando o medo e o respeito que todos têm por aquela
menina jovem e de olhar terrível.
Ao passar pela recepção, são recebidos por uma secretaria humana. Segundo Edward,
ela está ali porque espera um dia ser um deles. Ao chegarem a um palácio de pedras, o irmão
de Jane se adianta e diz: “Irmã, te mandei atrás de um e volta com dois e meio” (LUA Nova,
New Moon, 2009), referindo-se pejorativamente a Bella. Aro (Michael Sheen) de forma
educada se diz feliz pela garota estar viva, pois os finais felizes são muito raros. Aro toca na
mão de Edward e diz não entender como ele consegue ficar tão perto dela já que seu sangue é
tão atraente para ele. Edward explica a Bella que Aro pode ler todos os pensamentos com
apenas um toque.
69
Aro acha fascinante o fato de Edward ser um grande telepata, mas não conseguir ler os
pensamentos de Bella. Ele decide ver se ela é uma exceção também aos seus dons. Toca em
sua mão e não vê nada. Curioso quanto ao dom de Bella e, claramente buscando uma fraqueza
na humana, pede a Jane que teste seu poder.
Edward tenta impedir, mas Jane diz "Dor" e ele se contorce em agonia ao entrar na
frente de Bella e receber o poder da garota. Jane tenta novamente e, para surpresa de Aro,
nada acontece. Bella é imune a Jane também. Os outros Volturi alertam que a garota é muito
perigosa e deve ser destruída. Aro concorda e chama Felix (Daniel Cudmore), um guerreiro.
Edward tenta proteger Bella, entrando em confronto com Felix. O guerreiro Volturi está
prestes a matar Edward, Bella se desespera e pede para que ele a mate em seu lugar. Aro acha
extraordinário o fato de uma humana trocar a vida por alguém como eles, um vampiro, “um
monstro sem alma” (LUA Nova, 2009). Ela replica a Aro que ele não sabe nada sobre a alma
de Edward. Aro se diz muito triste, pois Edward não tem a intenção de dar a ela a
imortalidade. Nesse momento, Alice diz que Bella será um deles, pois ela mesma a
transformará. Alice ergue a mão e o chefe dos Volturi lê seus pensamentos e concorda.
Marcus (Christopher Heyerdahl) agradece os três pela visita e diz que os Volturi
retribuirão o favor. Enquanto eles vão saindo, Heidi (Noot Seear) chega com varias pessoas
em uma excursão. Todos serão mortos pelos Volturi. Bella deixa o castelo envolta nos braços
de Edward ao som de gritos.
Bella, ao voltar para os EUA, contínua tendo pesadelos, mas agora tem Edward ao seu
lado. Ele diz que a única razão para ter ido embora foi para protegê-la e jura não mais falhar.
Edward não quer transformá-la. Bella então toma a iniciativa de fazer uma reunião com a
família Cullen para que eles decidam sobre a sua imortalidade.
Na volta para casa, Jacob aparece para conversar com o casal. Edward o agradece por
manter Bella viva. Jacob então lembra Edward do tratado: se ele morder algum humano a
trégua entre Quileutes e Cullen termina. Bella alega que esta é uma escolha sua e diz a Jacob
que o ama, mas que não a faça escolher, pois ela sempre escolherá o vampiro. Edward e Jacob
começam a discutir, este se transforma em lobo. Temendo uma luta, Bella fica entre ambos e
70
pede que parem, pois não poderiam machucar um ao outro sem machucá-la. Esta imagem
reforça o triangulo amoroso. Jacob vai embora e o filme termina quando Edward faz uma
proposta a Bella: transformá-la com a condição de que seja para sempre e a pede em
casamento.
Lua Nova, de Chris Weitz, em relação ao filme anterior, Crepúsculo, aprimorou os
aspectos técnicos, mostrando uma evolução significativa. O diretor mostrou talento nas cenas
de ação, a maioria feitas com uso do slow motion justamente para passar a sensação de
rapidez de movimento dos vampiros e lobisomens. Ele também usou planos fechados e
câmeras próximas aos rostos, provocando intimidade.
No filme Crepúsculo, as cores em destaque foram o azul e o cinza. Em Lua Nova as
cores que predominam são o marrom e o vermelho. Essa mudança de cores pode ser
entendida pelo fato da história contada no segundo filme ter como protagonista Jacob, um
garoto lobisomem que vive em uma floresta indígena. Estes elementos estão muito ligados à
terra. Mas em relação às roupas usadas pelos vampiros, e o lugar onde moram, ainda são
predominantes as cores azul e cinza.
As cenas da cidade de Volterra não foram feitas em estúdio, mas em locações na
cidade de Montepulciano, na Itália, pelo seu aspecto medieval. Nestas filmagens,
Weitz continua usando cores mais quentes, mas ao entrar na sala em que dos Volturi, as cores
frias voltam a reinar. Para dar um ar de nobreza a esse clã, o figurino usado pelos atores
lembra roupas antigas, peças inspiradas nas vestimentas dos reis, com ar um pouco mais
moderno. Todas as pessoas que aparecem no Festival de São Marcos são figurantes, em
nenhum momento foi usada a multiplicação computadorizada. Muitos deles são fãs que foram
até a cidade para acompanhar as gravações e conseguiram fazer parte do filme. “Na verdade,
apesar de ter recuperado o gênero filme de vampiros, do ponto de vista estético Lua Nova está
mais próximo dos grandes melodramas clássicos [...] há um certo tom anacrônico que
constitui um ponto a favor do filme.” (MENDES,2009)
Bella Swan passa por conflitos mais maduros em relação ao seu romance com Edward
Cullen, levando ao fim do relacionamento. O filme desconstrói o mundo sentimental da
71
protagonista. O romance começa a ganhar contornos cada vez mais trágicos, além disso o
filme traz referências do livro Romeu e Julieta de William Shakespeare, explorando o amor
impossível dos protagonistas.
O roteiro é competente, a adaptação perde e ganha detalhes, deixando a história mais
cinematográfica. Uma alteração foi muito questionada: as aparições extras de Edward. No
livro, nos momentos em que Bella encontra-se em perigo, ela escuta a voz do vampiro em sua
mente. Mas no filme, para agradar as fãs que queriam ver mais cenas do galã, a heroína passa
a vê-lo, como um espectro que a avisa dos perigos.
Elementos do filme que fazem com que a história se aproxime tanto dos adolescentes,
são as crises de identidade e a sensação de não pertencimento. Edward se acha um monstro
sem alma, tem medo de machucar o amor da sua vida por não conseguir se controlar e não
quer transformá-la porque sabe as conseqüências. Bella se sente inferior a Edward. Por não se
achar bonita, ela não acredita no seu amor. Jacob passa por uma grande mudança em sua vida
ao se descobrir lobisomem, não se vendo mais como uma pessoa boa.
O filme foca no relato de Bella sobre a separação do seu verdadeiro amor, sua
maturidade e aproximação com Jacob. Os sentimentos da personagem são contados ao longo
do filme em narrações em off, relatos de e-mails que Bella envia a Alice regularmente,
contando tudo o que se passa em sua vida.
Bella tem baixa-estima e a impulsividade característica de um romance idealizado e
passional. Com Edward, ela encontra equilíbrio. Em contrapartida, Jacob está em maior
sintonia com o universo de Bella, mais objetivo e próximo do contato físico. Bella se vê
dividida entre Edward, o amor idealizado, e Jacob, um amor tangível.
Durante todo o filme, pode-se ver que a relação estabelecida pela protagonista com os
dois pretendentes é distinta. Com Edward, Bella está sempre tensa, não sorri, está sempre
preocupada com o que ele pensa e nunca se acha a altura do amor a ela oferecido. Esse é um
dos motivos de Bella ter acreditado tão facilmente no que ele diz na floresta quando se
despede. Ela sempre se vê em posição de inferioridade, não consegue compreender como
72
alguém como Edward pode amar uma garota tão simples. Além dos diálogos já mencionados,
há alguns gestos que exemplificam isso durante o filme: quando Bella imprime a foto do seu
aniversário, no qual o casal está retratado, ela dobra a parte em que aparece e cola no álbum
somente a foto do seu amado. Edward teme não se controlar e impõe limites ao
relacionamento. Sem contato físico, a relação é baseada na amizade e no carinho, ainda que
exista o desejo. Com Jacob, Bella se sente mais a vontade e confortável. Eles riem, brincam, é
um relacionamento leve, conversam de igual para igual. Jacob é a única pessoa que consegue
fazer com que Bella se sinta um pouco melhor quando Edward a abandona.
Cada clã da história tem algum objeto que os une e os identifica. A família Cullen tem
o seu brasão que todos portam, cada um a sua maneira. Por exemplo, Alice tem uma
gargantilha com o símbolo, já Rosalie o usa como um pingente e todos os homens possuem
braceletes. Já os Volturi possuem colares com pingentes que lembram um V. A identidade da
matilha Quileute é a tatuagem que eles apresentam no braço direito. Todos estes adereços,
além de criar uma unidade para cada clã, aumentam a variedade de produtos que podem ser
comercializados.
3.2
As ações de marketing da Summit Entertainment
O sucesso do primeiro filme da Saga abriu caminho para as sequências. A grande
bilheteria e a repercussão no meio jovem, percebida principalmente na internet, em redes
sociais e eventos relacionados, tornaram a marca Twilight popular. Seguindo exemplo de Star
Wars e outros filmes de sucesso, a marca vem se mostrando um produto rentável, não só
através das bilheterias, como através da comercialização de produtos.
73
Por se tratar de uma sequência, para explanar sobre as ações de marketing de Lua
Nova, se falará em alguns momentos sobre a Saga como um todo. Muitas ações que compõem
a estratégia de marketing estão relacionadas à marca Crepúsculo.
A comoção gerada por Lua Nova e a Saga Crepúsculo impressiona. O envolvimento
dos fãs com a história é facilitado pelo acesso e vasta utilização da internet. As ferramentas da
internet são amplas e múltiplas. As facilidades de compartilhamento de informações geram
um acervo surpreendente de conteúdo sobre qualquer assunto. Visto que grande parte dos
jovens, público do filme em questão, são usuários da internet, a proliferação de conteúdo
relacionado a Saga é incalculável. A disponibilidade para o novo que os jovens possuem
facilita a existência da marca em redes até mesmo pouco populares, ou desconhecidas pela
produtora. Ainda que a própria Summit não interaja oficialmente com seu público em dadas
redes sociais, a marca está presente em um número considerável delas.
Ao pesquisar o termo Lua Nova no buscador Google, no dia 27 de maio de 2010, os
resultados somam mais de 921.000 páginas relevantes. Usando o termo “Crepúsculo” são
mais de 5.580.000 páginas. E os números aumentam ainda mais considerando os termos em
inglês, “New Moon”, 76.100.000 resultados e “Twilight”, 99.200.000.
Além do site oficial, a rede de computadores tem uma enorme quantidade de sites e
blogs que estão relacionados aos filmes e livros, mas que não têm nenhuma ligação com os
canais oficiais da Saga. Muitos deles são desenvolvidos por fãs e tem a sua construção
baseada na colaboração de outros admiradores. Eles mandam e-mails com notícias e fotos que
posam interessar ao blog e que ainda não foram publicados, como matérias, entrevistas dos
atores, pôsteres que são lançados em países diversos.
Para exemplificar, dois sites não oficiais, um dos EUA, o New Moon Movie, e outro do
Brasil, o Foforks. São os países com os dois maiores fã-clubes da Saga no mundo, sendo o
americano o maior, ainda que a disparidade seja relativamente pequena.
O blog americano escolhido para análise e coleta de informações foi o New Moon
Movie. É um site construído coletivamente e os seus moderadores disponibilizam um e-mail
74
para que qualquer um possa mandar informações, fotos, vídeos e outros conteúdos. O site é
dividido em seções, entre elas: Eclipse Movie, Amazing New Moon Movie Posters, News from
the Vancouver Set of the Eclipse Movie e Eclipse Trailer.
Há uma página diferente para cada filme. Quando as notícias sobre um determinado
longa, como foi o caso de Crepúsculo, diminuem, essa parte é retirada do ar e se passa a dar
mais importância para aqueles filmes que estejam em alta.
A página relacionada a Lua Nova recebeu muitas notícias, inclusive após o filme sair
de cartaz, como a divulgação da sua indicação para a premiação de cinema organizada pela
MTV americana, o MTV Movie Awards. Além de informações, o blog ainda oferece opções
de downloads de conteúdos, como o filme, a sua trilha sonora e trilha sonora original. Todos
os produtos são licenciados pela Summit, esse conteúdo está disponível para ser baixado
dentro do iTunes ou Amazon.com.
O Foforks é uma mistura de Forks, nome da cidade da trama e a palavra fofoca.
Voltado para a Saga Twilight e assuntos relacionados, nele é criado um verdadeiro universo
de conteúdo. O site divulga cartazes, trailers dos filmes, cenas dos bastidores, informações
sobre as filmagens, links para a pré-venda de ingressos e dos livros, além de todo o tipo de
material promocional relacionado, tanto à Saga, quanto à temática vampiresca.
A equipe é formada por colaboradores voluntários que escrevem matérias, editam
fotos, criam conteúdo e traduzem o material que não é lançado oficialmente no Brasil. Assim,
as ações promovidas pela Summit fora do país chegam ao conhecimento dos fãs brasileiros
através da internet.
O Foforks se tornou um importante site de referência para os fãs da Saga no Brasil.
Além de acompanhar as noticias sobre seus atores, é possível comprar produtos e livros sobre
a temática vampiresca ou outros títulos relacionados. O universo criado pelo Foforks é
abrangente. O site noticia toda e qualquer ação divulgada sobre os atores, fotos, matérias em
revistas e participação em programas da televisão e da internet. O conteúdo é traduzido e
disponibilizado com uma velocidade considerável.
75
A estratégia cinematográfica do star system é evidente. Os atores são astros e suas
ações tomam proporções impressionantes. Cada passo dos atores é motivo para um post no
blog: a chegada ao aeroporto, a corrida matinal, as compras e até mesmo o passeio com o
cachorro. Qualquer movimento, por mais cotidiano que seja, pode ser documentado.
No Brasil, um ilustrador paulista, Robson Reis, criou a série de tirinhas Twilittle,
Crepusculinho. Nas tirinhas, a história ganha outros contornos, é satirizada com muito bom
humor. Após ler o primeiro livro da Saga, Reis criou duas tirinhas, nas quais brincava com a
história retratada. Na primeira, Edward questiona Bella quanto à sua natureza. Quando Bella
responde que considerou kriptonita e aranhas radioativas, Edward responde: ”Tem certeza que
a livraria que você procura não é uma Comic Shop?”. Na versão original, ele responde a Bella
que essas teorias são sobre super-heróis e ele na verdade pode ser o vilão. Na segunda, a
ironia é com o fato da personagem sempre se referir à pele de seu amado com expressões
como “mármore branco”. Quando a protagonista diz à Edward “Sua pele é gelada e branca
como mármore, forte como concreto, dura como granito”, o galã responde: “Tô me sentindo
um piso de banheiro!”.
As tirinhas foram enviadas para uma amiga, fã da Saga que o aconselhou a enviá-las
para o site Foforks. Mesmo temendo a reação das fãs, Reis enviou e para sua surpresa seu
trabalho foi bem recebido. Em pouco tempo, as tiras se espalharam pela internet. Diante do
sucesso e a pedido dos fãs, Robson criou mais tirinhas e passou a integrar o grupo que matem
o site Foforks, publicando periódicamente.
Os personagens de Crepúsculo ganharam nomes adaptados e já possuem
personalidade própria. Edward Cullen é Edu Colher, Jacob é Jacó, dentre outros. As tiras
seguem, de certa forma, a ordem dos fatos. As histórias retratadas são de cenas dos filmes e
de passagens dos livros, mas existem ainda algumas sazonais, como as de temática
carnavalesca.
s tiras ganharam visibilidade, incluindo matérias sobre o trabalho do autor em sites de
notícias e jornais. O sucesso foi tamanho que as tiras se transformaram em revistinhas que já
estão em sua segunda edição. Elas são vendidas pelo site do Crepusculinho, assim como
76
bonecos de pano inspirados nos desenhos e material promocional relacionado. As tiras
atualmente possuem blog oficial, perfil no Myspace, Twitter, Facebook, entre outros. E
mantêm um contato estreito com os fãs. A comunidade virtual no site Orkut já possui mais de
7.000 membros em pouco mais de um ano de existência. Segundo Robson Reis, não há
informações oficiais se a Summit sabe a respeito das tirinhas ou se a autora Stephanie Meyer
já teve conhecimento. A distribuidora não se manifestou a respeito, mas é fato que estas ações
informais também promovem o filme.
As tiras que abordam a história do Lua Nova contribuíram para o lançamento do filme,
enquadrando-se na categoria dos fanfictions, termo em inglês para o material fictício criada
pelos fãs, mas que não tem ligação oficial com a obra original. Assim como os fanmades, a
existência e a popularização das tiras de Reis são um exemplo das novas formas de
comunicação viabilizadas pela internet. A facilidade de disponibilização de conteúdo online
favorece a distribuição de informações e peças, que outrora dependeriam de maiores
investimentos financeiros nem sempre possíveis para pequenos artistas.
O ambiente colaborativo da web democratiza a circulação da informação e interfere
diretamente nas ações de comunicação da atualidade. A internet foi de suma importância na
mobilização dos fãs da Saga. Tamanha comoção pode ser atribuída a uma estratégia de
marketing bem elaborada, focada no meio digital, mas que não deixou de lado o mundo
offline.
O cartaz, como explicado anteriormente, é uma importante ferramenta no marketing
cinematográfico. Raras são as estratégias de lançamento que não incluem a sua criação e
divulgação. Além de incitar o público a assistir a obra, eles são vendidos em lojas
especializadas e disponibilizados na internet. O cartaz leva a identidade visual do filme.
Através de uma imagem e geralmente de um titulo, o público tem o conceito da obra.
O primeiro cartaz/pôster oficial de Lua Nova foi divulgado pela Summit na segunda
quinzena de maio de 2009. Nele, Bella aparece próximo a Jacob que está entre ela e Edward,
algo bastante significativo para o enredo do filme. Posteriormente, foram lançados mais de 10
cartazes. Entre eles, peças em que figuram os Volturi, os lobisomens da tribo Quilleute e a
77
família Cullen, assim como peças em que personagens importantes aparecem sozinhas como
Bella, Edward, Jacob e Jane.
Além dos cartazes oficiais divulgados pela Summit, circulam na internet outras peças
chamadas de fanmade: criações de fãs da série que, pela qualidade do acabamento e do
conceito, chegam a confundir até mesmo sites oficiais. Um deles mostrava uma garota (Bella)
vagando por um lugar inóspito e vazio representando o sentimento de desespero e solidão que
norteia o filme. Outra peça apresentava Edward envolto em uma neblina soturna e com a
camisa aberta, assim como em uma das cenas do filme. Algumas peças envolvem montagens
irretocáveis e tratamentos cuidadosos de imagens disponíveis na internet, assim como o uso
de fontes e parâmetros iguais aos das peças originais.
Em filmes como os da Saga Crepúsculo, peças fanmade se tornaram bastante comuns.
Seu público jovem, sedento de informação, com acesso à internet e a programas de edição de
imagens, chegam a produzir peças que se espalham rapidamente pela rede. Comumente estas
peças são liberadas antes mesmo dos cartazes oficiais.
Por se tratar da adaptação de um bestseller, novas edições dos livros foram lançadas,
substituindo as capas originais pelos pôsteres dos filmes. Os cartazes originais também foram
incluídos como brinde na compra da nova edição do livro.
Tão evidente ou mais que o cartaz, é o uso de trailers para a promoção
cinematográfica. Como uma das principais formas de divulgação do filme, o trailer teve uma
participação expressiva na afirmação da internet como veículo para a divulgação de Lua
Nova. Segundo a Folha Online, em matéria publicada no dia 26/11/2009, o trailer da segunda
parte da Saga havia batido o recorde de exibição, 32.6 milhões de pessoas haviam assistido o
vídeo lançado na internet.
A Summit lançou três vídeos diferentes. O primeiro, uma espécie de teaser, composto
apenas por pedaços de cenas que seriam responsáveis pelo desenrolar da história e que
levariam para o clímax: as cenas filmadas na Itália. As cenas não obedeciam à linearidade da
história, mas construíam a narrativa de forma fragmentada. Esse vídeo foi lançado
78
mundialmente na premiação realizada pela MTV Americana, um canal reconhecido pelo seu
grande público jovem, o MTV Movie Awards. Para a apresentação deste teaser, foram
escalados os três protagonistas: Kirsten Stewart, Taylor Lautner e Robert Pattinson.
O segundo trailer foi disponibilizado somente na internet e foi o responsável,
principalmente, por apresentar um novo elemento/personagem que surge na trama, o
lobisomem. Nele são inseridas cenas inéditas da matilha, mostrando algumas características
psicológicas de Jacob. O vídeo também utiliza um elemento que é muito pouco usado nesse
suporte, a entrevista. Taylor Lautner fala de seu personagem e apresenta o contexto no qual
está inserido, além de fazer algumas considerações sobre o filme, como, Lua Nova estar em
um patamar diferente, excitante e com mais ação, comparado ao Crepúsculo.
O terceiro e último trailer lançado é o mais completo, mostra como a história irá se
desenrolar. Aparecem cenas que fazem parte dos momentos mais importantes do filme, como
a separação de Bella e Edward, e o momento em que Edward decide se mostrar aos humanos.
As cenas de ação são uma parte importante no enredo, tanto pelo livro ter esse viés quanto
pelo fato de querer trazer ao cinema um público mais diversificado. Essa é uma característica
levantada em praticamente todas as entrevistas que foram dadas para o lançamento do filme.
Todo o elenco sempre ressaltava as cenas de ação, dizendo que esse filme não agradaria
somente às mulheres, mas também aos homens.
Dentre os três vídeos, o único que foi lançado oficialmente nos cinemas brasileiros foi
o último, mas os fãs da Saga Crepúsculo puderam ter acesso facilmente a todos os trailers
através da internet.
Outra facilidade provocada pela internet é o acesso ao Youtube, site de
compartilhamento de vídeo, bastante popular. Nesse espaço, a Summit criou o canal de vídeos
direcionados para a segunda parte da Saga, disponibilizando todos os trailers, spots para
televisão, montagens com fotos oficiais, clipes da trilha sonora e cenas de bastidores. Ao
lançar os trailers no cinema americano, os vídeos foram para o site oficial do filme,
permitindo que os fãs tivessem acesso, inclusive viabilizando a inserção deste material em
suas próprias páginas nas redes sociais. Além do Youtube, todo os trailers foram
79
disponibilizados na página oficial do MySpace, outro ponto de contato que a Saga oferece aos
fãs.
O MySpace é um dos mais populares sites de relacionamento social. Seus usuários são
predominantemente jovens o que o torna uma importante ferramenta de divulgação para
produtos destinados a esse público. O MySpace pode até mesmo substituir o site oficial, por
ser um centralizador de conteúdo relevante ao artista e ao público. Passou a ser utilizado para
identificar indivíduos interessados não apenas em música, mas também em televisão, rádio e
cinema.
“Através de uma conta no MySpace Music, é possível disponibilizar para o mundo
inteiro, musicas, fotos, agenda, biografia, ficha técnica de integrantes e vídeos.” (Abstrato
Design, 2010). O portal oficial da Saga Crepúsculo, Lua Nova, (The Twilight Saga, New
Moon), estabelece uma conexão entre todo o universo da Saga e seus fãs, o que o torna o
MySpace um parceiro ideal. Além de possuir uma grande variedade de conteúdo
disponibilizada em diversos formatos para download.
Bastante interativo, possui um espaço para compartilhar interesses, objetivos em
comum e experiências através de fórum de discussão. Os fãs podem conferir a descrição das
personagens do filme e fazer teste de personalidade relacionada a Saga. Pode ainda adicionar
o resultado na sua página do MySpace e compartilhar com seus amigos. O portal possui links
para outras páginas da Saga, como Eclipse, Wolf Pack, Volturi e Cullens, além de possibilitar
o direcionamento do internauta para o site oficial do Lua Nova
O twitter, apesar de ser uma rede social relativamente nova, comporta uma grande
parte do público jovem. Uma marca que queira atingir o público adolescente deve estar ligada
a este site. A forma como a produtora da Saga Twilight organiza e administra o seu perfil faz
com que uma relação de proximidade seja estabelecida.
Essa rede de relacionamento pode ser utilizada de diferentes formas, preservando sua
característica principal, a da interação, na qual um grande fluxo de mensagens informativas
busca atingir pessoas que por sua vez participam e opinam sobre a mesma. O Twitter Oficial
80
do Crepúsculo muda de nome a cada filme lançado e tem como objetivo a distribuição e
circulação de matérias e notícias relacionadas. Através dele, torna-se possível observar uma
das formas como a Summit Enterteinment divulga essa franquia já popular e como mantém
um grau de proximidade com os seus fãs.
Em sua rede social, existe a possibilidade do desenvolvimento mais íntimo, informal,
entre os distribuidores do conteúdo e seus receptores, através das suas interações. Essa busca
pela proximidade com os fãs gera valorização para a marca e informações importantes para o
desenvolvimento dos produtos. Funciona, em certos casos, até como uma pesquisa de opinião
informal, observando-se a possibilidade de resposta do público através de sugestões,
insatisfações e opiniões diversas sobre qualquer assunto relacionado.
Os usuários estabelecem uma relação muito próxima com o filme, eles se sentem parte
da história ou gostariam que aqueles fatos narrados fizessem parte da sua vida, além de
estabelecer um grau de proximidade. Muitos fãs misturam a ficção com a realidade, achando
que o ator é exatamente igual à personagem que representa. Essa intenção de proximidade
também pode ser percebida pelo tipo de linguagem empregado nos textos postados no twitter,
já que todos têm uma carga coloquial e jovem muito grande.
O grau de conexão, segundo RECUERO (2009), está relacionado ao número de
conexões que se recebe ou se faz. O twitter de Twlight pode ser considerado popular, pois tem
um número relevante de usuários conectados, 123.203 pessoas, permitindo um rápido
compartilhamento de informações, opiniões e links. Este compartilhamento pode ser realizado
tanto pelo conteúdo disponibilizado pela própria Summit, como através do recurso de
retwittar.
Pode-se perceber que muitos dos perfis seguidos pelo Twitter do Crepúsculo são de
blogs ou sites relacionados que, de forma rápida, podem chegar a pessoas com interesses
comuns. “Outro fator característico da interação mediada pelo computador é sua capacidade
de migração. As interações entre atores sociais podem, assim, espalhar-se entre as diversas
plataformas de comunicação, como por exemplo, em uma rede de blogs e mesmo entre
ferramentas, como, por exemplo, entre Orkut e blogs." (RECUERO, 2009, p. 36). Dessa
81
forma, percebe-se que o perfil oficial está em uma posição de centralidade, todos aqueles que
produzem conteúdos estão ligados.
A Summit Enterteinment usa essa rede social de forma inteligente, fala a língua do seu
público e ao mesmo tempo dá voz a ele. Assim ela faz com que sua marca e produto sejam
expressivos e circulem por toda a rede. No ano de 2009, segundo o Portal R7, o segundo
assunto mais comentado foi Lua Nova, perdendo somente para Harry Potter e as Relíquias da
Morte (Harry Potter and the Deathly Hollows, EUA), dirigido por David Yates, com
lançamento previsto para novembro de 2010.
Além das redes sociais nas quais as marcas Lua Nova e Crepúsculo estão presentes, há
o site oficial, onde são disponibilizados conteúdos aprovados e controlados pelo estúdio
responsável pelo filme. Na página inicial, há a propaganda de lançamento do DVD do Lua
Nova, uma vez que esse é o produto que está sendo lançado no momento. Ao lado da tela de
exibição, uma janela informa a data de lançamento do próximo filme, Eclipse. Há também
um link para a compra de ingressos antecipados online. Acima da janela de exibição da peça
publicitária, o internauta tem duas opções: entrar no site oficial do Lua Nova ou entrar no site
que contempla todo o universo da Saga.
Na opção Official New Moon Site, entra-se em uma página na qual aparece de fundo
uma fotografia de Bella, Edward e Jacob. Sobre esta foto, aparecem três ícones, cada um
representando os diferentes núcleos sobrenaturais da história. A separação é feita pelos
brasões e imagens que representam os Cullen, os Volturi e o bando Quilleute. Ao acessar a
página, as imagens representam o grupo dentro da história. No caso da família Cullen, sua
casa, no bando Quilleute, a reserva de La Push e nos Volturi, a cidade Volterra. Em cada um
desses mundos, o internauta controla a velocidade com que a cena é mostrada. Ao aparecer
uma personagem, do lado da imagem aparece um perfil da mesma.
Na parte superior da tela, em todas essas páginas, vêem-se opções para navegação. A
aba About possui informações sobre os DVD's, filmes e elenco. Na aba Media, há três opções:
vídeos, fotos e downloads. Em vídeo, é possível assistir a todos os trailers, spots para
televisão, cenas de bastidores e clipes da trilha sonora. Em downloads, pode-se baixar widgets
82
"pequenos aplicativos que flutuam pela área de trabalho e fornecem funcionalidade
específicas ao utilizador" (Wikipedia, 2009), papeis de parede das principais personagens e de
seus respectivos clãs.
Entre as abas, há uma inteiramente dedicada ao download de um aplicativo
desenvolvido para Iphone. Ao baixar esse aplicativo no celular, é possível receber notícias,
fotos exclusivas, trailers e jogos relacionados. Outra aba que merece atenção especial é a
relacionada à compra de produtos originais dos filmes, a Official Store. Nessa opção, o
internauta é direcionado para outro site, o Amazon.com. Nele é possível comprar uma
variedade enorme de produtos oficiais como roupas, jóias, bijuterias, bolsas, edredons, além
de produtos mais comuns, como DVD's e bonecos. Novamente, a Summit se alia a uma
grande marca, Amazon.com, para hospedar a loja oficial da franquia. Dessa forma, o site de
vendas também ganha ao garantir vendas para um público que faz questão de ter todos os
produtos relacionados a seu filme preferido.
A lista de produtos relacionados à marca é considerável, vai de linha de maquiagem á
guarda chuvas, passando por cadernos, acessórios femininos, notebooks estilizados, móveis,
relógios, vários tipos de bonecos, perfumes, coleções de roupas, sapatos, balas e doces além, é
claro, de camisetas, chaveiros e outros souvenires mais comuns às obras cinematográficas. Os
produtos são inspirados nas personagens, na temática vampiresca e até mesmo nos próprios
atores.
A Matel, fabricante da boneca Barbie, lançou a linha Barbie Twilight Crepúsculo. Para
o lançamento de Lua Nova, além das versões Bella e Edward que já existiam, foi lançado
também o boneco Jacob. O Ken Jacob foi criado com o visual da personagem no filme, de
cabelos curtos e tatuagem, já com a característica bermuda, sem camisa e com o abdômen
definido.
A fábrica Toner Dolls Company foi licenciada pela Summit e criou uma linha
especialmente inspirada nos atores. Cada boneco custa U$ 125 e está à venda apenas nos
Estado Unidos. A NECA também produziu a sua série, incluindo personagens como Alice
Cullen, não disponível ainda nas outras marcas. São mais baratos que os outros bonecos já
83
citados, mas também não foram lançados no Brasil, apesar de serem comercializados
facilmente na internet.
Todo este processo reforça a importância da internet nas estratégias de marketing do
filme. A rede mundial de computadores faz com que a maioria dos produtos se torne acessível
a fãs por todo o mundo. Através de sites oficiais, redes sociais, blogs, é possível fazer
importações direto do fabricante, da distribuidora, ou mesmo através de contatos com outros
fãs e moderadores de espaços virtuais.
Em entrevista realizada com membros do fã-clube Twilightbh, na estréia exclusiva
organizada por eles no Shopping Cidade no dia 20/11/2009, um dos espectadores que estava
fantasiado de Edward disse: "É mais pela internet mesmo que eu compro as roupas, e aí as
roupas que eu não acho na internet eu procuro foto e um tecido parecido e eu mesmo faço."
Um dos produtos mais procurados é o CD que contém a trilha sonora do filme.
Importante na sua construção, a trilha sonora também faz parte da estratégia de marketing.
Em Lua Nova, se faz presente o rock, um dos ritmos mais ligados ao tema vampiresco. As
canções sombrias ou o som de guitarras pesadas interagem com os seres noturnos. Bandas
populares foram convidadas a comporem musicas para o filme e playlist foi disponibilizada
no iTunes, incluindo a possibilidade de adquirir faixas extras.
O anúncio das bandas que fariam parte da trilha foi aguardado com expectativa. Na
lista final constam nomes como Lykke Li, Hurricane Bells, Sea Wolf, Alexandre Desplat e a
única banda que também participou da trilha de Crepúsculo: Muse. A banda, declaradamente
admirada pela autora Sthepanie Meyer, contribui também para Lua Nova com a faixa I belong
to you.
Uma novidade para a campanha de lançamento do filme Lua Novo, em relação ao
lançamento de Crepúsculo, foi a parceria com a Paris Filmes e a Rede Telecine. As duas
grandes empresas divulgaram os dois filmes da série. Os anúncios foram feitos em jornais,
mobiliários urbanos, revistas, cinemas, spots de rádio e outros. A agência Euro RSCG
Contemporânea foi a responsável pela mídia impressa, já a OgilvyInteractive criou as ações
84
para a web. O plano de mídia para a campanha de lançamento contou com anúncios de página
simples em revistas como Gloss, Quem, Veja, e Capricho. Os Jornais também foram
contemplados, como o Estado de São Paulo, Folha de São Paulo e o Globo.
Na televisão fechada, as chamadas para os filmes passaram nos canais, GNT, SporTV,
Multishow, Globo News e Universal Channel. Os spots tiveram grande concentração nas
rádios jovens como Mix FM, OI FM e Jovem Pan FM. A utilização de mídia exterior
consistiu em painéis simples e eletrônicos espalhados pelas principais cidades Brasileiras em
pontos estratégicos. Cidades como Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília utilizaram também a
imagem dos filmes em bancas de jornal, relógios de rua, painéis de rodovias, busdoors,
chamadas em elevadores de prédios comerciais e banners. Nos cinemas das redes UCI e
Cinemark, foram veiculados spots de 30”.
O canal de televisão Telecine usou mídias alternativas na campanha, como caixas de
pizza, cartões-postais e guardanapos personalizados. Fizeram parte das ações Pizza Hut, Disk
Cook e Pizzaria Brás. Em Brasília, vinhetas eletrônicas foram exibidas no Cineboteco, Frans
Café, Livraria Cultura, shoppings e em elevadores comerciais.
Em São Paulo, pôsteres interativos foram colocados nas estações de metrô de Vila
Madalena, Consolação, Santa Cruz, São Bento e Tatuapé. A mídia indoor também teve
espaço, sendo utilizada nos aeroportos de JK (Brasília), Congonhas (São Paulo), Confins
(Belo Horizonte), Cumbica (Guarulhos) e Santos Dumont (Rio de Janeiro).
Promoções, anúncios, site e ações em mídias sociais formam o plano para a Internet
que a Rede Telecine e a agência de marketing digital OgilvyInteractive
desenvolveram em parceria. A campanha contempla banners nos endereços Pay TV
News e OI FM e peças que serão veiculadas nos sites Atrativa, Cineclick, Cinemark,
Hotwords, Google, MSN, Virgula, UTarget e YouTube. Haverá divulgação
direcionada em blogs, comunidades, fóruns e egroups e um game no Twitter, que vai
estimular os usuários a escreverem como se fossem vampiros. Os próprios usuários
do Twitter vão votar nas melhores frases. (PEREIRA, 2010)
85
O star system foi citado neste trabalho como uma importante ferramenta de marketing. As
viagens realizadas pelos atores por vários países para promover o filme são bastante
ilustrativas. Os protagonistas Kristen Stewart e Taylor Lautner vieram ao Brasil em 2009 e
concederam uma entrevista coletiva no dia 1º de novembro, em São Paulo.
Do lado de fora do Hotel Grand Hyatt, onde se hospedaram, centenas de fãs se aglomeravam
na esperança ver os ídolos. Alguns admiradores puderam se hospedar no hotel e conseguir
autógrafos e fotos, apesar da rígida segurança.
Nossos fãs são muito apaixonados, em qualquer lugar aonde vamos. Pelo menos 200
deles passaram a noite aqui em frente ao hotel. É incrível ter esse apoio [...]. A Saga
desperta paixão. Aqui ou na Califórnia, tem-se sempre centenas de fãs nos
aguardando, contou o ator Taylor Lautner. (SABINO, 2009),
Acostumados com a euforia do público, Kristen Stewart contou sobre o contato que
tiveram com os fãs de Crepúsculo em junho de 2009 nos Estados Unidos durante a ComicCon de San Diego. Um dos maiores eventos de HQ’s e cultura pop do mundo. “Eram as
primeiras cenas e estávamos muito ansiosos em mostrar nosso trabalho para o público,
estávamos animados. Poder ver essa reação de perto foi ótimo.” (SABINO, 2009) A atriz
afirmou que foi ótimo ver a reação apaixonada das pessoas quando viram as primeiras
imagens de divulgação do filme Lua Nova.
Com o lançamento dos filmes muitas revistas voltadas para adolescentes apresentaram
matérias inéditos. Tais como edições especiais sobre os filmes, os livros, os atores e a
temática vampiresca. Estas revistas, bastante populares entre os jovens, trazem curiosidades
sobre o set de filmagens, a criação da história e a adaptação para o cinema, entre outros.
Um ponto que merece destaque são as matérias relacionadas aos atores da Saga.
Próximo ao lançamento do filme as bancas de revista ficaram abarrotadas de edições que
expunham os atores. Sejam relacionadas às suas personagens ou à suas vidas pessoais.
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Diante dos fatos apresentados pode-se dizer que a estratégia de marketing da Summit
foi bem executada e bastante efetiva. Do tema vampiresco às ações de marketing, tudo em
Lua Nova e na Saga Crepúsculo pretendia o sucesso. Os vampiros de Stephanie Mayer
conquistaram o mundo. E em tempo recorde a marca Crepúsculo se tornou uma das mais
rentáveis dos últimos tempos.
87
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O vampiro é uma importante figura presente nas mais diversas culturas. Não
surpreende o fato de o cinema ter se apropriado dessa temática. Estes seres da noite são
misteriosos e carregam em si uma imensa carga simbólica. Por possuírem uma mitologia tão
emblemática, curiosa e completa, o vampiro se tornou um dos personagens mais retratados na
ficção cinematográfica.
A sua popularidade faz com que a escolha da temática vampiresca já se caracterize por
si só uma parte da estratégia que tornou Lua Nova um blockbuster. A imagem do vampiro
mudou ao longo dos anos, acompanhando as mudanças da sociedade em que sua figura está
inserida.
Os antigos vilões, como Nosferatu, foram gradualmente substituídos pelos
cavalheirescos vampiros de Stephanie Meyer. Não se pretende dizer que esta substituição foi
completa. Existem obras recentes que não romantizam o vampirismo, mas é fato que nenhum
outro faz mais sucesso na atualidade que Edward Cullen.
Lua Nova é um exemplo de filme feito para dar lucro. Para o roteiro foi escolhido um
Best-seller que já havia vendido milhares de cópias em vários países, contribuindo para que o
filme se tornasse um sucesso de bilheteria. Lua Nova manteve as ações usadas para a
promoção do primeiro longa da Saga e aproveitou a repercussão do mesmo para impulsionar
a sua divulgação.
Embasado pela existência e pelo conhecimento popular dos livros e do longa que deu
início à série, Lua Nova já contava com a expectativa de um público ciente de sua trama. Não
88
era necessário apresentar os personagens, a Saga nem mesmo o enredo. Mais do que
Crepúsculo, sua continuação é um filme para fãs. Grande parte do seu público já havia lido os
livros e sabia exatamente o que iria acontecer. A expectativa ficava por conta da adaptação.
Lua Nova se promoveu inclusive mantendo a divulgação da Saga como um todo. Porém, a
continuação foi capaz de superar seu predecessor, indo além de dos US$ 192,8 milhões
conquistados por Crepúsculo. Algo historicamente incomum no cinema.
O sucesso alcançado por Lua Nova fica evidente em seus números. Apenas nas sessões
da meia-noite nos EUA e Canadá, o filme já havia arrecadado US$ 26,3 milhões. O recorde
para essa sessão pertencia ao filme Harry Potter e o Enigma do Príncipe. US$ 67,2 milhões
foram arrecadados em seu primeiro dia. E nos 133 dias de exibição nos EUA, Lua Nova
arrecadou UR$ 296,6 milhões. A quarta maior arrecadação do ano de 2009 e a 34º maior
bilheteria de todo os tempos até o fim do ano em que estreou.
O Brasil possui o segundo maior fã clube da Saga. No país, Lua Nova conquistou R$
13,1 milhões no primeiro fim de semana de estréia, obtendo o segundo maior resultado de
todos os tempos. Ultrapassando inclusive, filmes detentores de orçamentos gigantescos como
2012 (EUA, 2009), com RS 6, 1 milhões, uma diferença considerável. Totalizando mais de
R$ 47.7 milhões, ficando em 4º lugar no ano de 2009. Mundialmente, Lua Nova arrecadou até
o fim de abril de 2010, US$ 413,1 milhões.
A estratégia de divulgação e promoção de Lua Nova foi bastante eficaz, focada na
internet, a ela pode ser atribuída grande parte de seu sucesso. Na rede, foram concentradas as
informações que fariam parte dos demais meios de comunicação utilizados. Através da rede
mundial de computadores, fãs da Saga, de vários países, puderam acompanhar as diversas
ações realizadas pela Summit Enterteinment, ainda que estas não tenham sido lançadas em
seu país. A internet funcionou como uma ferramenta bastante democrática para o
compartilhamento de conteúdo, promovendo a participação.
Os fanmades são um bom exemplo do sucesso e do nível da comoção causada pelo
filme. Os cartazes, trailers e demais peças que circulam na web são obras de fãs, que
realmente se empenham e empregam tempo e dedicação para criar conteúdo relevante. A
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exímia qualidade destas peças fica por conta da operação de programas especializados e da
utilização de conceitos perfeitamente condizentes com a saga e com o posicionamento do
filme.
A existência de fanmades como Crepusculinho e a repercussão que o mesmo teve,
através da internet, são mais um indício da importância da mesma. Devido ao seu perfil
convergente e o fácil compartilhamento de informações na web, sites como o Foforks e o
New Moon Movie, podem ser criados e mantidos por fãs. Sendo este tipo de site, inclusive, os
maiores responsáveis por potencializar o alcance das ações realizadas pela Summit. Em sites
como o Foforks, os jovens brasileiros têm acesso a spots televisivos e matérias de revistas que
só são lançados no exterior, traduzidos e comentados.
A internet mudou a forma com que o homem se comunica. E o cinema não ficou
imune a esta interferência. As estratégias de marketing cinematográfico que visam atingir o
público jovem devem contar com a internet como importante ponto de contato para a
comunicação nas duas vias, tanto para promover, quanto para entender e “ouvir” o que este
público tem a dizer. Com o estudo de caso do filme Lua Nova e os números alcançados por
ele pode-se afirmar que a internet mudou substancialmente a forma de fazer publicidade para
o público jovem.
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STAR Wars Episódio VI: O retorno de Jedi (Star Wars Episode VI: Return Of The Jedi).
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STAR Wars Episódio III: A vingança dos Sith (Star Wars Episode III: Revenge Of The Sith).
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STAR Wars Disco Bônus (Star Wars Bônus). Direção George Lucas. EUA: Lucasfilm, 2004.
THE HORROR of Dracula. Direção Terence Fisher. Reino Unido: Hammer Film, 1958.
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