A busca pelo posicionamento da marca

Gestão Mercadológica
Prof. Elézer
A busca pelo posicionamento da marca
Unidade 8 - Capítulo 10
Objetivos
Como uma empresa desenvolve e estabelece um
posicionamento eficaz no mercado?
Como os profissionais de marketing identificam e analisam a
concorrência?
Como marcas se diferenciam com sucesso?
Quais são as diferenças em posicionamento e branding par
um pequeno negócio
Desenvolvimento e estabelecimento de
um posicionamento de marca
Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da
empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na
mente do público-alvo.
O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores
a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa.
Ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a
essência da marca, identificando os objetivos que ela ajuda
o consumidor a alcançar e mostrando como isso é feito de
maneira inigualável.
Desenvolvimento e estabelecimento de
um posicionamento de marca
Posicionamento eficaz deve:
•
ter um “pé no presente” (missão) e um “pé no futuro” (visão).
•
ser ambicioso para que a marca tenha espaço para crescer
e melhorar.
•
alcançar o equilíbrio entre o que a marca é o que ela poderia
ser.
•
criar uma proposição de valor focada no cliente.
Desenvolvimento e estabelecimento de
um posicionamento de marca
Exemplos de proposição de valor:
Empresa e
produto
Clientes-alvo
Perdue (frango)
Consumidores que buscam
qualidade
Volvo (veículos)
Famílias de alto poder
aquisitivo preocupadas com
segurança
Domino’s (pizza)
Fanáticos por pizza que
procuram conveniência
Benefícios
Carne macia
Durabilidade e segurança
Rapidez na entrega e boa
qualidade
Preço
Proposição de
valor
10% mais caro
Carne de frango
mais macia por
um preço um
pouco mais alto
20% mais caro
O veículo mais
seguro e durável
em que sua família
pode viajar
15% mais caro
Pizza gostosa e
quente entregue
rapidamente em
sua casa, por um
preço razoável
Desenvolvimento e estabelecimento de
um posicionamento de marca
O posicionamento exige que os profissionais de marketing
definam e comuniquem as semelhanças e diferenças entre sua
marca e a de seus concorrentes:
1) Determinar uma estrutura de referência (mercado-alvo e
concorrência relevante);
2) Identificar as associações ideais com a marca (pontos de
paridade e de diferença);
3) Criar um mantra para a marca que resuma seu
posicionamento e sua essência.
Desenvolvimento e estabelecimento de
um posicionamento de marca
1) Determinar uma estrutura de referência (mercado-alvo e
concorrência relevante) - ESTRUTURA DE REFERÊNCIA
COMPETITIVA
•
Define as marcas com as quais uma marca compete e,
portanto, quais marcas devem ser foco de análise competitiva:
a) identificar os concorrentes - produtos ou conjuntos de
produtos com os quais a marca compete e que funcionam como
seus substitutos próximos.
Exemplos: PepsiCo x Coca-Cola; Citigroup x Bank of América;
Wallmart x Carrefour; Unip x Universo.
Desenvolvimento e estabelecimento de
um posicionamento de marca
1) Determinar uma estrutura de referência (mercado-alvo e
concorrência relevante) - ESTRUTURA DE REFERÊNCIA
COMPETITIVA
•
Define as marcas com as quais uma marca compete e,
portanto, quais marcas devem ser foco de análise
competitiva:
b) analisar a concorrência - análise SWOT: coletar os pontos
fortes e fracos reais e percebidos de cada concorrente.
Desenvolvimento e estabelecimento de
um posicionamento de marca
2) Identificar as associações ideais com a marca (pontos de paridade e de
diferença) - ESTRUTURA DE REFERÊNCIA COMPETITIVA
•
Define as marcas com as quais uma marca compete e, portanto, quais
marcas devem ser foco de análise competitiva:
a) pontos de diferença - são os atributos ou benefícios que os
consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e
acreditam que não poderiam ser equiparados por uma marca da
concorrência.
Exemplo: Apple (design, facilidade de uso e atitude irreverente); Nike
(desempenho, tecnologia inovadora e espírito vencedor);
Desenvolvimento e estabelecimento de
um posicionamento de marca
2) Identificar as associações ideais com a marca (pontos de paridade e de
diferença) - ESTRUTURA DE REFERÊNCIA COMPETITIVA
•
Define as marcas com as quais uma marca compete e, portanto, quais
marcas devem ser foco de análise competitiva:
b) pontos de paridade - são associações de atributo ou benefício que não
são necessariamente exclusivas à marca, mas podem, na verdade, ser
compartilhadas com outras marcas.
Exemplo: Agências de Turismo - todas precisam reservar passagens e
hospedagem, recomendar pacotes turísticos e oferecer diversas opções
de pagamento;
Desenvolvimento e estabelecimento de
um posicionamento de marca
2) Identificar as associações ideais com a marca (pontos de
paridade e de diferença) - ESTRUTURA DE REFERÊNCIA
COMPETITIVA
•
Define as marcas com as quais uma marca compete e,
portanto, quais marcas devem ser foco de análise
competitiva:
c) pontos de paridade x pontos de diferença - muitas vezes, o
segredo do posicionamento não é tanto atingir um ponto de
diferença, mas, sim, atingir um ponto de paridade.
Desenvolvimento e estabelecimento de
um posicionamento de marca
2) Identificar as associações ideais com a marca (pontos de paridade
e de diferença) - ESTRUTURA DE REFERÊNCIA COMPETITIVA
•
Define as marcas com as quais uma marca compete e, portanto,
quais marcas devem ser foco de análise competitiva:
d) a escolha de pontos de paridade e pontos de diferença - os
consumidores estão normalmente mais interessados nos benefícios e
no que exatamente vão obter de um produto. Vários atributos podem
sustentar um determinado benefício, e eles podem mudar ao longo
do tempo.
Exemplo: sabonete Dove - como seu atributo um quarto de creme
hidratante cria o benefício sem igual de uma pele mais macia.
Desenvolvimento e estabelecimento de
um posicionamento de marca
3) Criar um mantra para a marca que resuma seu posicionamento e
sua essência - ESTRUTURA DE REFERÊNCIA COMPETITIVA
•
Define as marcas com as quais uma marca compete e, portanto,
quais marcas devem ser foco de análise competitiva:
mantra para um marca é uma articulação do coração e da alma da
marca, intimamente relacionada com outros conceitos de branding
como “essência da marca” e “promessa principal da marca”.
exemplos: Nike - “autêntico desempenho atlético” (interno) e “just
do it (simplesmente faça)” (slogan externo) e Disney “entretenimento, família e diversão"
Desenvolvimento e estabelecimento de
um posicionamento de marca
3) Criar um mantra para a marca que resuma seu posicionamento e
sua essência - ESTRUTURA DE REFERÊNCIA COMPETITIVA
•
Projetando o Mantra da Marca:
Comunique - definir a categoria do negócio para a marca e
estabelecer os limites da marca. Também deve esclarecer o que é
exclusivo dela;
Simplifique - ser fácil de memorizar. Curto, incisivo e vívido em seu
significado;
Inspire - demarcar terreno que seja pessoalmente significativo e
relevante para o máximo possível de funcionários.
Estratégias de Diferenciação
Os profissionais de marketing deve partir do princípio de que é
possível diferenciar tudo.
Para uma marcar ser posicionada eficazmente, os clientes
devem considerar qualquer vantagem competitiva como uma
vantagem do cliente.
Exemplo: se uma empresa afirma que seu produto funciona
mais rápido do que o da concorrência, isso não será uma
vantagem para o cliente se ele não valorizar a velocidade.
Estratégias de Diferenciação
Meios de Diferenciação
Diferenciação baseada nos funcionários - pessoal bem treinado que preste
um atendimento de qualidade superior ao cliente;
Diferenciação baseada no canal - planejar com eficiência e eficácia a
cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição
(compra mais fácil, agradável e compensadora);
Diferenciação baseada na imagem - criar imagens poderosas e atrativas
que atendam às necessidades sociais e psicológicas dos consumidores;
Diferenciação baseada em serviços - diferenciar concebendo um sistema
de entregas mais competente e mais rápido que ofereça soluções mais
eficazes e eficientes para os consumidores.