clAsse médiA,um

Capa
Ascensão da
classe média, um
fenômeno social
Consumidores emergentes do Brasil são exigentes,
otimistas e querem preço atrelado à qualidade
J
ovens e mulheres, a maioria afrodescendente
e com idade média de 30 anos. Moram em
bairros mais afastados dos centros urbanos
ou cidades que formam as grandes capitais.
Possuem renda familiar entre mil reais e 4 mil reais. Esse é o raio X da nova classe média brasileira.
De acordo com levantamento do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, a classe C brasileira é formada hoje por 95 milhões de pessoas, com
31 milhões de emergentes nos últimos dez anos.
Seus consumos básicos são: alimentação, habitação, vestuário, saúde, higiene e serviços pessoais. Desempenhando papel importante no aumento de consumo desses clientes, a Bombril, uma
das empresas mais atuantes no desenvolvimento
de ações e produtos voltados para esse público.
“Os menos favorecidos conseguiram, nos últimos
anos, um suporte importante do governo com o
bolsa-família”, afirma Ronaldo Sampaio Ferreira, presidente do Conselho de Administração da
Bombril. “Com isso, eles buscam cada vez mais
o melhor produto, com qualidade, a um preço
considerado justo. E é o que fazemos.”
2 - LIDE
LIDE - 3
Capa
A nova classe
média é formada
por 95 milhões de
pessoas, um mercado
em exponencial
crescimento
O Norte e o Nordeste do Brasil
representam uma importante fatia
dentro do faturamento da empresa.
“Nessas duas áreas, crescemos 33%
no ano passado, um marco evolutivo”, conta Ferreira. “Por isso mudamos a cultura e nossa linguagem
com o consumidor.” Com campanhas regionalizadas, a empresa se
comunica de acordo com o local,
como no caso do contrato com a
cantora baiana Ivete Sangalo para
uma campanha apenas veiculada
em ambas as regiões. Além disso, a companhia aporta recursos
e incentivos em festas regionais.
Para todo o Brasil, a grande mudança foi a substituição do ator Carlos Moreno, garoto-propaganda da
companhia desde os anos 70, pelas atrizes Marisa Orth e Daniella
Giusti e pela repórter Mônica Iozzi.
“A evolução da classe C está ligada
justamente à força da mulher, que
Casa Bombril, no Butantã, projeto social inovador
com o objetivo de capacitar empregadas domésticas
4 - LIDE
se tornou chefe de família e movimenta o mercado de trabalho e
econômico”, conta o empresário,
idealizador também do Casa Bombril, no Butantã. O projeto social
visa profissionalizar e auxiliar de
maneira financeira e social empregadas domésticas, que hoje fazem
parte desse contingente importante. “Ao promovermos a capacitação, desenvolvemos o profissional
e o intelectual das mulheres participantes”, explica. “Essa iniciativa
é inovadora e difunde uma causa,
além de expressar as crenças, valores e DNA da empresa.”
A realização de estudos e de
pesquisas de campo é parte fundamental para entender esse consumidor tão exclusivamente brasileiro. “É importante discutir o aumento dessa classe econômica e
sua mudança dos hábitos”, alerta
Mario D’Andrea, CEO da Fischer
& Friends. “O critério de qualidade
desses consumidores subiu muito,
principalmente com o acesso à internet e as novas informações. Isso
faz exigirem produtos e marcas de
qualidade, aliados a preço.” Ao
exigir qualidade, esse consumidor
alinha a marca de sua preferência
com valores familiares, fundamentais para quem está presente nessa
fatia de mercado. “É um fenômeno sem precedentes”, espanta-se
D’Andrea. “Conversei com antropólogos, psicólogos e historiadores e eles afirmam que não existe, na história moderna, uma mudança de patamar, tanto de poder
aquisitivo como de conhecimento
e de quantidade de pessoas, como
a que está ocorrendo.”
Os serviços bancários fazem
parte do dia a dia dessa população. Por esse motivo, o Brades-
Agência de Heliópolis (SP), do Bradesco, inaugurada em 2009
co inaugurou em 2007 a primeira agência dentro de uma favela:
a Rocinha, no Rio de Janeiro. A
partir daí se espalhou pela capital
fluminense e, em São Paulo, abriu
em 2009 as agências Heliópolis e
Paraisópolis. “Há uma preocupação de as empresas entenderem o
comportamento dessa classe, seus
hábitos e necessidades”, realça
Licinio Motta, diretor de Operações da Pós-Graduação da Escola
Superior de Propaganda e Marketing. “Nós não conhecíamos muito
bem esse mercado e hoje conseguimos desenvolver programas para
capacitar os executivos para esse
contingente.” O especialista afirma que esse processo é um grande
desafio para todo o empresariado
brasileiro. “Os países de primeiro
mundo, com uma classe de con-
sumo mais desenvolvida, não tiveram essa classe”, completa.
A Ambev já embarcou na onda
de oportunidades que a classe C
busca para mudar de vida. De
empregados, muitos preferem optar por serem donos de seus próprios negócios. Dessa forma, a
empresa criou um novo modelo
de franquia de bar com investimento inicial de 28 mil reais. Batizada de Nosso Bar, a pretensão
é ter 200 unidades até o fim do
ano. “O consumidor da classe C
está exigente”, afirma João Paulo
Badaró, diretor de Novos Negócios da Ambev. “Por isso, estamos
querendo ajudar a profissionalizar os bares de bairro que atendem especificamente esse público.” As primeiras 20 unidades já
inauguradas estão localizadas em
A realização de estudos
e de pesquisas de campo
é parte fundamental para
entender esse cliente tão
exclusivamente brasileiro
LIDE - 5
Capa
“O critério de qualidade
desses consumidores
subiu muito,
principalmente com o
acesso à internet e a
novas informações”, diz
Mario D’Andrea, CEO
da Fischer & Friends
bairros periféricos de grandes cidades e contam com faturamento estimado de 25 mil a 40 mil
reais, com margem de lucro de
15%, em média. “Cerveja hoje é
um produto barato com uma alta
penetração”, exemplifica Ricardo
Rolim, diretor de Relações Socioambientais da Ambev. “Nosso crescimento em 2010 está ligado diretamente a este público
e, por isso, vamos investir esse
ano mais de 2,5 bilhões de reais
na construção de novas fábricas e
lançamentos de novos produtos.”
O investimento da Ambev não
é à toa. O setor alimentício é um
dos mais beneficiados pela ascensão da classe emergente. De
acordo com o instituto Data Popular, em levantamento realizado
no segundo trimestre deste ano,
comprar comida semipronta virou
hábito entre os brasileiros. Quase
47% já admitiram consumir regularmente esses pratos. E justamente a classe C tem maior representatividade: 52,2%. No sistema delivery, primeiro lugar também para
o consumidor da classe média:
51,8%. Todo esse movimento positivo de brasilidade foi proposto
há anos pela Casas Bahia, primeira
grande marca que arriscou acreditar nesse poder de consumo e criou
ações, possibilidades de pagamentos e a comercialização de produtos com qualidade. Hoje, presente
nos principais shoppings do Brasil,
a conhecida loja de varejo se aproximou ainda mais dos consumidores emergentes. n
Anúncio
A Casas Bahia foi a responsável pelas formas de comercialização e projetos para consumidores emergentes
6 - LIDE
LIDE - 7