Social Media

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Social Media
Institute for Market-based Management
Prof. Dr. Manfred Schwaiger
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Pro- und Hauptseminar
Wintersemester 2013/2014 – Rahmenbedingungen und
Themenvorstellung
Institute for Market-based Management
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Proseminar
Aufgabenstellung:
 Vergabe theoretischer/empirischer Hauptseminarthemen
 Analyse der Problemstellung, Literaturrecherche, ggf. eigenständige Entwicklung eines
geeigneten Messinstrumentes mit Pretest
Anmerkung: Bitte beachten Sie, dass das Proseminar ausschließlich in Kombination mit dem
Hauptseminar belegt werden kann.
Prüfungsleistung
 Proseminar zum Hauptseminar: 10-seitige Seminararbeit (pro Person)
(wahlweise auf Deutsch oder Englisch)
 Punktevergabe:
3 ECTS in Modul VII (PO 2006) oder WP 3 (PO 2008)
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Hauptseminar
Aufgabenstellung
 Vergabe von theoretischen, konzeptionellen oder empirischen Themen, die von den
Studierenden (i.d.R. in Zweierteams) bearbeitet werden
 Analyse der Problemstellung, eigenständige Literaturrecherche und Bearbeitung des
Themas
Prüfungsleistung
 Abgabe einer schriftlichen Arbeit (ca. 15 Seiten pro Person) und
Präsentation/Diskussion der Arbeit am Lehrstuhl bzw. im Blockseminar
 Wahlweise in Deutsch oder Englisch
 6 ECTS in Modul VII (PO 2006) oder WP 3 (PO 2008)
(2 Teilleistungen: 3 ECTS für die Arbeit und 3 ECTS für die Präsentation)
Erfolgreiches Bestehen des Hauptseminars berechtigt zur Übernahme einer Diplomoder Bachelorarbeit am IMM!
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Seminar WS 2013/2014 - Zeitplan
Wann?
Wo?
Was?
01.08.2013 (Do)
IMM Sekretariat*
bzw. per Mail an
Bewerbungsschluss (Anmeldeformular über Homepage);
Bewerber werden bis 15.08.2013, Nachrücker bis
20.08.2013 über ihren Teilnahmestatus benachrichtigt
bis 12:00
[email protected]
06.09.2013 (Fr)
14:00
tba
Themenvergabe und Vorbesprechung/Einführung in das
wissenschaftliche Arbeiten
09.09.2013 (Mo)
bis 12:00
IMM Sekretariat*
Abgabe des Projektplans, Beginn des Proseminars
11.10.2013 (Fr)
bis 12:00
IMM Sekretariat*
Abgabe der Proseminararbeiten
18.10.2013 (Fr)
bis 12:00
13.12.2013 (Fr)
bis 12:00
13.-15.01.2014 (Mo-Mi)
Bekanntgabe der Proseminarnoten, Beginn Hauptseminar
IMM Sekretariat*
Abgabe der Hauptseminararbeiten
Grainau
Blockseminar zur Verteidigung der Ergebnisse
* Kaulbachstr. 45 / 1. Stock / Raum 103
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Seminarthemen - Übersicht
Social Media
1. The Effects of Social Media Communication on Brand Performance
2. What Impact Does Perceived Justice Have on Complaint Behavior on Social Media
Platforms?
3. What’s Behind Negative Consumer Posts on Facebook?
4. Leveraging Sponsorships within Social Media: Benefits for Sponsors and Sponsees
5. Social Media and Employer Reputation
Various Topics
6. How to Choose a Celebrity Endorser
7. Bad-Boy Celebrity Endorser
8. Digitale Nachbearbeitung in Werbeanzeigen – eine Analyse des Konsumentenverhaltens
9. Krisenmanagement: Salami-Taktik oder völlige Offenheit?
10. Student Sample = Student Sample? The Role of the Field of Study for Student Response
Patterns in Scientific Research
11. Fairplay im Ultimatumspiel und die Rolle des Studienfachs – Konzeption eines
experimentellen Designs im Kontext der Gerechtigkeitsforschung
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Seminarthemen
Thema 1: The Effects of Social Media Communication on Brand Performance (AN/MH/MK: 2 Studenten)
Social Media wird von den meisten Firmen zum einen als wichtige Quelle von Kundenmeinungen und zum anderen als
relevanter Kanal für glaubwürdige Marketingmaßnahmen angesehen. Dabei stellt sich die Frage ob Firmen in Interaktion mit
den Kunden auf Social Media Plattformen treten sollen und wenn ja, wie diese Interaktion aussehen bzw. seitens des
Unternehmens gesteuert werden sollen?
Ziel der Arbeit ist es, die Steuerung von Social Media durch Unternehmen aus einer theoretischen und empirischen
Perspektive genauer zu betrachten.
Die Bearbeitung ist sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache möglich.
Einstiegsliteratur:
De Vries, L., Gensler, S., Leeflang, P.S.H. (2012). Popularity of Brand Posts on brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media
Marketing. Journal of Interactive Marketing, Vol. 22, No. 2, 83-91.
Godes, D., Mayzlin, D., Chen, Y., Das, S., Dellarocas, C., Pfeiffer, B., Libai, B., Sen, S., Shi, M. and Verlegh, P. (2005). The Firm’s Management of
Social Interactions. Marketing Letters, Vol. 16, No. 3, 415-428.
Luo, X., Zhang, J., Duan, W. (2013). Social Media and Firm Equity. Information Systems Research, Vol. 24, No. 1, 146-163.
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Seminarthemen
Thema 2: What Impact Does Perceived Justice Have on Complaint Behavior on Social Media Platforms?
(AN/MH/MK: 2 Studierende)
As more and more customers interact with brands in a social media environment, brand fanpages on Facebook are becoming
an increasingly important outlet for customer complaints. Frequently, the reason for a complaint is a perceived injustice, which
can lead to customer dissatisfaction, further negative word of mouth and a reduced repurchase intention.
Customer complaints can be categorized into three perceived (in)justice categories: procedural, distributive and interactional
(in)justice. The goal of this seminar thesis is to analyze an existing data set of customer complaints on Facebook, regarding the
different justice categories concerned. Further analysis should reveal, if different justice categories lead to higher publicity
(operationalized through “likes” and “comments”) of the complaint and how they affect a company’s brand image.
Die Bearbeitung ist sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache möglich.
Einstiegsliteratur:
Maxham III, J. G., & Netemeyer, R. G. (2002). Modeling customer perceptions of complaint handling over time: the effects of perceived justice on
satisfaction and intent. Journal of Retailing, 78(4), 239–252.
Schoefer, K., & Ennew, C. (2005). The impact of perceived justice on consumers' emotional responses to service complaint experiences. Journal of
Services Marketing, 19(5), 261–270.
Skitka, L. J., Winquist, J., & Hutchinson, S. (2003). Are outcome fairness and outcome favorability distinguishable psychological constructs? A metaanalytic review. Social Justice Research, 16(4), 309–341.
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Seminarthemen
Thema 3: What’s Behind Negative Consumer Posts on Facebook? (AN/MH/MK: 2 Studierende)
Brand-fanpages on Facebook form an important communication tool for the marketing practice in today’s interactive online
environment. Companies try to engage consumers into an ongoing dialogue to foster the relationship between customers and
the respective brand. However, the Facebook platform is also used for customer complaints and negative word-of-mouth
messages. To counteract these negative posts, marketers strive to know what exactly makes a negative consumer post critical.
For this reason, it is the goal of this seminar thesis to provide insight into the actual topics discussed on fanpages of service
related companies. Based on an already existing dataset of negative consumer posts, content analysis shall reveal critical
topics that create high publicity (operationalized through “likes” and “comments”). The categories of negative consumer
complaints identified within content analysis shall furthermore be analyzed regarding their effect on a company's brand image.
Die Bearbeitung ist sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache möglich.
Einstiegsliteratur:
Decker, R., & Trusov, M. (2010). Estimating aggregate consumer preferences from online product reviews. International Journal of Research in
Marketing, 27(4), 293–307.
Luo, X. (2007). Consumer Negative Voice and Firm-Idiosyncratic Stock Returns. Journal of Marketing - JM, 71(3), 75–88.
Mayring, P. (2003). Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Techniken. Weinheim: Beltz.
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Thema 4: Leveraging Sponsorships within Social Media: Benefits for Sponsors and Sponsees (TS: 2 Studierende)
The rise of social media over the past few years has provided sponsors and sponsees with an additional tool for leveraging
sponsorships. Social media platforms offer fans a direct connection to sponsees, thereby boosting interactions as well as
increasing the sponsee’s ability to influence his/her fans. Besides general research on either sponsoring or social media,
questions regarding the consequences of a joint activity (sponsoring activities leveraged within social media) remain
unexplored.
The objective of the Proseminar is to gather, structure and analyze past literature researching sponsoring in the context of
social media. From this, a survey design should be developed, which can then be applied within the Hauptseminar. Results
from the empirical work should point out potential benefits for both, sponsor and sponsee from leveraging sponsorships within
social media.
Die Bearbeitung soll in englischer Sprache erfolgen.
Einstiegsliteratur:
Meenaghan, T., Mcloughlin, D., & Mccormack, A. (2013). New Challenges in Sponsorship Evaluation Actors , New Media , and the Context of Praxis.
Psychology and Marketing, 30(5), 444–460.
Pegoraro, A. N. N., & Jinnah, N. (2012). Sponsorship and Branding: Research Paper - Tweet ’em and Reap 'em: The Impact of Professional Athletes‘
Use of Twitter on Current and Potential Sponsorship. Journal of Brand Strategy, 1(1), 85–97.
Value, B., & Media, S. (2012). Sponsoring, Brand Value and Social Media. RAE: Revista de Administração de Empresas, 52(6), 681–692.
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Thema 5: Social Media and Employer Reputation (BP: 2 Studierende)
The impact of activities in social media on numerous mindset metrics as well as firm performance indicators has received
enormous attention in academic research in recent years. Most studies, however, focus on the consumer. At the same time,
companies increasingly try to get in contact not only with current or potential buyers of their products, but also use social media
platforms as recruiting instruments.
The aim of this seminar paper is to theoretically and empirically investigate the effect of recruiting-driven social media activity
on employer reputation.
Die Bearbeitung ist sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache möglich.
Einstiegsliteratur:
Lee, C.-H., Hwang, F.-M., Yeh, Y.-C. (2013). The impact of publicity and subsequent intervention in recruitment advertising on job searching freshmen’s
attraction to an organization and job pursuit intention. Journal of Applied Social Psychology, 43, 1–13.
De Vries, L., Gensler, S., Leeflang, P.S.H. (2012). Popularity of Brand Posts on brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media
Marketing. Journal of Interactive Marketing, Vol. 22, No. 2, 83-91.
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Thema 6: How to Choose a Celebrity Endorser (JB: 1-2 Studierende)
Celebrity endorsement is a marketing and communication technique that has become an important tool for marketers over the
past few decades. The beneficial and positive effects of endorsements for the endorsed brand have been subject to an
extensive amount of research. However, marketing managers have difficulties to choose the right celebrity for their brands.
Although, literature suggest a various amount of factors that have to be considered when choosing endorsers, it still remains
unclear which of these factors are really important for consumers. An empirical study shall help to shed more light on this
research question.
Die Bearbeitung ist sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache möglich.
Einstiegsliteratur:
Agrawal, J. and W.A., Kamakura (1995), “The Economic Worth of Celebrity Endorsers: An Event Study Analysis.” in: Journal of Marketing, 59 (3), 56-62.
Erdogan, B.Z. and T., Drollinger (2008), “Endorsement Practice: How Agencies Select Spokespeople.” in: Journal of Advertising Research, 48 (4), 57382.
Ding, H., A., Molchanov and P., Stork (2008), “The Value of Celebrity Endorsements: A stock Market Perspective.” in: Marketing Letters , 22(2), 1-17.
Elberse, A. . and J., Verleun (2012), "The Economic Value of Celebrity Endorsements." in: Journal of Advertising Research, 52 (2), 149-65.
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Thema 7 Bad-Boy Celebrity Endorser (JB: 1-2 Studierende)
Celebrity endorsement is a marketing and communication technique that has become an important tool for marketers over the
past few decades. The beneficial and positive effects of endorsements for the endorsed brand have been subject to an
extensive amount of research, but negative effects of this technique have remained mainly under-studied. Celebrities are
involved in various scandals, and negative publicity associated with the endorser might tarnish the endorser image and the
endorsed brand image as well. Despite the generation of some useful insights into the effects of negative celebrity information
on endorsed brands, present research prefers celebrities with the generic, flawless image. Research seems to have neglected
an important dimension, which might explain the differences in consumer’s reaction to scandals: the perceived image of the
endorser by the consumer. Effects in case of a “bad boy” image are almost entirely unknown, displaying a clear gap in
research.
Die Bearbeitung ist sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache möglich.
Einstiegsliteratur:
Amos, C., G., Holmes and D., Strutton (2008) “Exploring the Relationship between Celebrity Endorser Effects and Advertising Effectiveness,” in:
International Journal of Advertising, 27 (2), 209–34.
Erdogan, B. Z. (1999) “Celebrity Endorsement: A Literature Review,” in: Journal of Marketing Management, 15 (4), 291–314.
Berger, J., A.T., Sorensen and S.J., Rasmussen (2010) “Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales,” in: Marketing
Science, 29 (5), 815-27.
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Thema 8: Digitale Nachbearbeitung in Werbeanzeigen – eine Analyse des Konsumentenverhaltens (NS: 2 Studierende)
Die meisten Models, die in aktuellen Printanzeigen abgebildet sind, wurden digital bearbeitet um dem heutigen Schönheitsideal
zu entsprechen. Es mag dem Konsumenten prinzipiell egal sein, wenn ein Model in einer Autowerbung digital nachbearbeitet
wurde, aber ist das auch der Fall, wenn das Aussehen sehr eng mit dem beworbenen Produkt verknüpft ist? Erwartet der
Konsument nicht beispielsweise bei einer Werbung für Anti-Aging Gesichtscreme das „wahre“ Ergebnis des Produktes zu
sehen, anstatt einer faltenfreien Retusche? Ist es nötig die irreführenden und oft unerreichbaren Werbebilder zu kennzeichnen,
um Konsumententäuschung zu verhindern?
Ziel der Proseminararbeit wird es daher sein im Rahmen einer Literaturanalyse den Stand der Forschung zu den möglichen
(negativen) Effekten einer digitalen Nachbearbeitung auf den Konsumenten auszuarbeiten und eine theoretische Grundlage zur
Ableitung von Forschungsfragen zu entwickeln. Im Hauptseminar soll durch eine empirische Erhebung herausgefunden werden,
wie der deutsche Konsument generell der digitalen Nachbearbeitung von Werbeanzeigen gegenübersteht (Relevanz für das
Produkt ausschlaggebend?) und ob es hier einer übergeordneten Reglementierung z.B. durch den ZAW (Zentralverband der
deutschen Werbewirtschaft e.V.) bedarf.
Die Bearbeitung ist sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache möglich.
Einstiegsliteratur:
Osgood, C. E., and Tannenbaum, P. H. (1955): The Principle of Congruity in the Prediction of Attitude Change. Psychological Review, 62(1), 42-55.
Rea, J. (2012): Actual Results May Vary: Toward Fiercer National Regulation of Digitally Manipulated Cosmetics Advertisements. William & Mary Journal
of Women and the Law, 19(1), 161-186.
Seibel, J. (2012): Will New Attitude and some Regulatory Oversight Hit Delete on some Photo Retouching in Print Ads?
http://www.adweek.com/news/press/lash-stand-140785 [accessed June 24th, 2013].
Slater, A., Tiggemann, M., Firth, B., and Hawkins, K. (2012): Reality Check: An Experimental Investigation of the Addition of Warning Labels to Fashion
Magazine Images on Women’s Mood and Body Dissatisfaction. Journal of Social and Clinical Psychology, 31(2), 105-122.
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Thema 9: Krisenmanagement: Salami-Taktik oder völlige Offenheit? (SR: 2 Studierende)
Regelmäßig scheint das Management von Unternehmenskrisen nach dem gleichen Schema abzulaufen: Man sollte (häufig
aus juristischen Überlegungen heraus) nur das zugeben, was ohnehin jeder bereits weiß. Genauso neigen Unternehmen dazu
das Ausmaß zunächst klein zu reden (z.B. die Stellungnahmen von BP das Ausmaß der Deepwater Horizon-Katastrophe
betreffend). Allerdings zeigt die Vergangenheit, dass z.B. aufgrund journalistischer Recherchen nach und nach immer mehr
Details an die Öffentlichkeit gelangen bzw. zu einem späteren Zeitpunkt das ganze Ausmaß der Krise doch bekannt wird.
Intuitiv betrachtet erscheint dabei eine Salami-Taktik in der Öffentlichkeitsarbeit nachteilig, da man regelmäßig zu neuen
Enthüllungen Stellung beziehen bzw. größere Schäden als zunächst verlautbart bekanntgeben muss. Wäre es dann nicht
weniger schädlich für die Reputation des Unternehmens gleich von Anfang das ganze Ausmaß der Krise bzw. eine
pessimistische Schätzung das Ausmaß betreffend abzugeben?
Ziel dieser Seminararbeit ist es die Berichterstattung von ausgewählten Unternehmenskrisen hinsichtlich des Auftretens der
beiden Optionen („Salami-Taktik“ vs. „völlige Offenheit“) sowie deren Wirkung auf Stakeholdergruppen (Konsumenten,
Investoren, Mitarbeiter und die breite Öffentlichkeit) in Abhängigkeit anderer Faktoren (insb. Krisentyp und grundsätzliche
Reaktionsstrategie) qualitativ zu untersuchen.
Die Bearbeitung ist sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache möglich.
Einstiegsliteratur:
Dutta, Sujay; Pullig, Chris (2011): Effectiveness of corporate responses to brand crises: The role of crisis type and response strategies, in: Journal of
Business Research, Vol. 64 Issue 12, p1281-1287.
Mayring, Philipp (2010): Qualitative Inhaltsanalyse.
Mayring, Philipp (2002): Einführung in die qualitative Sozialforschung: Eine Anleitung zu qualitativem Denken.
Miller, Amy N. ; Littlefield, Robert S. (2010): Product recalls and organizational learning: ConAgra's responses to the peanut butter and pot pie crises, in:
Public Relations Review, Volume 36, Issue 4, p 361-366.
O'Connor, Erin O'Hara (2011): Organizational Apologies: BP as a Case Study, in: Vanderbilt Law Review, Vol. 64 Issue 6, p1959-1991.
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Thema 10: Student Sample = Student Sample? The Role of the Field of Study for Student Response Patterns in
Scientific Research (DC/VR: 2 Studierende)
Experimental studies in social science often rely on convenience samples of college students. Many reviewers consider this
use of student participants as a questionable or even sometimes critical problem for experimental studies.
The pros and cons of using student samples have been widely researched. Some studies even go further to differentiate
between response behavior of undergraduate and graduate students. However, less is known about the extent to which the
interplay between the field of study of respondents and the subject of the scientific experiment influences the response pattern
behavior. In a marketing study, would a sample of business administration students produce other results than e.g. a sample
consisting of law students?
The aim of the thesis is to replicate a pre-defined study by using as participants students enrolled in different subjects.
Die Bearbeitung ist ausschließlich in englischer Sprache möglich.
Einstiegsliteratur:
James, William L., and Sonner, Brenda S. “Just Say No to Traditional Student Samples.” Journal of Advertising Research 41, no. 5 (2001): 63–71.
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=5658341&site=ehost-live.
Khera, Inder P., and Benson, James D. “Are students really poor substitutes for businessmen in behavioral research?” Journal of Marketing Research 7,
no. 4 (1970): 529–532.
Park, C. W., and Lessig, V. Parker. “Students and housewives: Differences in susceptibility to reference group influence.” Journal of consumer research
(1977): 102–110.
Peterson, Robert A. “On the use of college students in social science research: Insights from a second‐order meta‐analysis.” Journal of consumer
research 28, no. 3 (2001): 450–461.
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Seminarthemen
Thema 11: Fairplay im Ultimatumspiel und die Rolle des Studienfachs– Konzeption eines experimentellen Designs im
Kontext der Gerechtigkeitsforschung (VR: 2 Studierende)
Das Ultimatumspiel ist ein häufig angewandtes Instrument aus der experimentellen Wirtschaftsforschung, mit dessen Hilfe
eventuelle Gerechtigkeitsüberlegungen (neben anderen sozialen Präferenzen) bei der Aufteilung eines Gutes untersucht
werden können. Die Grundidee ist einfach: ein bestimmter fixer Geldbetrag soll unter zwei Spielern A und B aufgeteilt werden;
hierbei muss Spieler A ein Verteilungsangebot unterbreiten, das von Spieler B anzunehmen oder abzulehnen ist. Nimmt er das
Angebot an, bekommen beide Spieler die vereinbarte Summe; lehnt er ab, so gehen beide leer aus. Die spieltheoretische
Lösung ist trivial: A bietet B einen Cent an, der diesen auch annimmt, da er sonst nichts erhalten würde. Doch diese entspricht
bei Weitem nicht dem tatsächlichen menschlichen Verhalten in solchen Spielsituationen. Welche Rolle spielen dabei
Fairnessmotive und inwieweit hängen diese von soziodemografischen Faktoren, insb. dem gewählten Studienfach (bei
Akademikern), ab? Verhalten sich z.B. Juristen und Theologen im Ultimatumspiel „studiengangsbedingt“ anders als
Wirtschaftswissenschaftler? Oder liegt in manchen Studiengängen eine Konzentration bestimmter Gerechtigkeitstypen vor?
Ziel dieser Seminararbeit wird die Konzeption eines Ultimatumspiels sein, das sich für die Untersuchung der obigen
Fragestellung eignet. (Die Durchführung des Experiments ist nicht Bestandteil dieser Arbeit).
Die Bearbeitung ist sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache möglich.
Einstiegsliteratur:
Cohen-Charash, Yochi, and Paul E. Spector (2001), “The Role of Justice in Organizations: A Meta-Analysis,” in Organizational Behavior and Human
Decision Processes 86(2), 278–321.
Fehr, Ernst, and Klaus M. Schmidt (2005), “The Economics of Fairness, Reciprocity and Altruism: Experimental Evidence and New Theories”, in
Discussion Papers in Economics 726, University of Munich, Department of Economics.
Hawkins,D. I., and A. B. Cocanougher (1972), “Student Evaluations of the Ethics of Marketing Practices: The Role of Marketing Education,” in Journal of
Marketing, 36(2), 61–64.
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Organisatorisches

Themenzusammenstellung und Anmeldeformular finden sich auf unserer
Homepage unter www.imm.bwl.lmu.de.

Bewerbung bis zum 01. August 2013 um 12.00 Uhr mit Anmeldeformular im
Sekretariat (Raum 103), Kaulbachstraße 45/I oder per Email an Nadine
Schirmer

Bei Fragen wenden Sie sich gerne per E-Mail an Nadine Schirmer
([email protected])
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