Internacionalização de Empresas Brasileiras: Estudo de Caso Arezzo

Centro Universitário de Belo Horizonte - UniBH
Thais Tolentino de Lima
INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS BRASILEIRAS: ESTUDO
DE CASO AREZZO
Belo Horizonte
Junho de 2010
Thais Tolentino de Lima
INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS BRASILEIRAS: ESTUDO
DE CASO AREZZO
Monografia apresentada ao Centro Universitário de Belo
Horizonte – UniBH como requisito parcial à obtenção do título
de bacharel em Relações Internacionais.
Orientador: Professor Gustavo Salum
Belo Horizonte
Junho de 2010
Internacionalização de empresas brasileiras: Estudo de caso Arezzo
Thais Tolentino de Lima1
Gustavo Salum2
Resumo:
Esse artigo tem como finalidade mostrar como se dá o processo de
internacionalização de uma empresa e quais são as estratégias utilizadas pela
mesma de forma a realizar tal operação com êxito. Mais especificamente, será
tratada a concretização da internacionalização pela empresa Arezzo, agregando o
seu histórico, suas experiências e suas parcerias para entrar no mercado
estrangeiro. A análise possibilita a compreensão de como uma empresa adquire
vantagem competitiva tanto no mercado nacional quanto internacional através da
internacionalização.
Palavras-Chave: Internacionalização, Arezzo, Vantagem competitiva
Abstract:
This article has an objective to show how is the internationalization process of a
company and what are the strategies used by it to perform this operation
successfully. More specifically, the implementation will be handled by the company's
internationalization Arezzo, adding to his history, his experiences and their partners
to enter the foreign market. The analysis get the possibility to understanding of how a
company acquires a competitive advantage both in domestic and international
market through internationalization.
Key-Words: Internationalization, Arezzo, Competitive advantage
Introdução
No trabalho de conclusão do curso analisou os aspectos que levam à
internacionalização de uma empresa tomando como estudo de caso a empresa
belo-horizontina Arezzo. A intenção é mostrar como esse fato está se tornando
comum, já que esse processo tem ocorrido com mais freqüência. Isso devido a
necessidade das empresas de se tornarem competitivas no mercado. A
internacionalização é considerada uma das estratégias que as empresas podem
adotar para obterem vantagem e fazer frente a outras companhias dentro do
mercado nacional e internacional.
1
Aluna do curso de Relações Internacionais no Centro Universitário UniBH.
Graduação em Administração em Comércio Exterior no Centro Universitário Newton Paiva e MBA
em Finanças e Controladoria no Centro Universitário Newton Paiva.
2
O foco será a análise de empresas brasileiras que desenvolvem
operações internacionais e como a globalização influenciou para isso, já que esse
fenômeno é capaz de aumentar a conexão entre os países facilitando as
negociações e o fluxo do comércio Internacional. Além disso, deve-se mostrar
claramente que é preciso haver planejamento, estratégia, eficiência na execução e
considerar quais os riscos e oportunidades e como essa atitude reflete na expansão
da empresa. Os métodos utilizados pela empresa para ampliação de sua atuação
para além dos limites de seu território nacional são diversos, e é preciso que haja
estrutura e organização para poder colocá-los em prática.
Para melhor exemplificar, a empresa Arezzo S/A foi pesquisada e analisando
informações factuais sobre como aconteceu o processo com a mesma, será
mostrado quais seriam os motivos econômicos e políticos para que a empresa
decidisse por realizar esse processo de internacionalização.
O processo é estudado para entender conceitos importantes que influenciam
a decisão de realizar a internacionalização. Dentre esses podem ser citados a
exportação
de
produtos,
licenciamento,
parcerias
externas,
joint
venture,
investimento, trade companies entre outros que poderiam contribuir para corroborar
ou refutar a posição das empresas em questão, as quais decidem por esse processo
como estratégia própria, uma racionalidade econômica com o objetivo de obter
lucros.
A Arezzo S/A é uma empresa que foi fundada em 1972 pelos irmãos
Anderson e Jefferson Birman e está inserida atualmente no mercado comercial
global. Hoje ela se encontra fundida com outra empresa do mercado calçadista, a
Schutz, além disso, a Tarpon Investment Group, - um grupo de investimento adquiriu, em novembro de 2007, 25% de ações da Arezzo S/A. A companhia de
calçados fez uma parceria com a Prime Sucsess – empresa chinesa consolidada objetivando abrir 300 lojas na China até 2016.
Tudo isso, fez com que ela se tornasse mais forte e tivesse condições de
obter vantagens nacionalmente e internacionalmente, já que hoje a Arezzo possui
unidades no exterior, parcerias e exporta pra diferentes lugares do mundo.
A internacionalização possibilita que uma empresa se introduza em um
local estrangeiro e não obstante se relacione com outro país. Essa ação pode gerar
benefícios nas relações econômicas, políticas e sociais do Estado. Para as relações
2
internacionais esse artifício pode ser de inquestionável importância, já que os
aspectos positivos trazidos pelos acordos comerciais possibilitam um bom
entendimento em outros âmbitos também. Possuindo certa confiança em aspectos
econômicos há possibilidade de confiança em aspectos políticos. A Arezzo, sendo
uma empresa belo-horizontina, mostra a força que Minas Gerais têm e também que
através dela foi possível alcançar mercados externos e beneficiar o país. Além disso,
a Arezzo é uma empresa que obteve sucesso ao experimentar o processo de
internacionalização.
Desenvolvimento
1 - Empresa – Arezzo S/A
A Arezzo S/A, uma empresa brasileira de calçados inserida no setor de
vendas de calçados femininos, tem como presidente atualmente Anderson Birman e
vice- presidente seu filho Alexandre Birman. Possui lojas por todo o Brasil e através
do processo de internacionalização alcançou também países no mundo inteiro que
serão exemplificados posteriormente.
1.1 Setor calçadista do Brasil
O parque calçadista brasileiro hoje contempla mais de 7.200 indústrias, com grande
variedade de fornecedores de matérias primas, máquinas e componentes que
produzem aproximadamente 665 milhões de pares/ ano, sendo que 189 milhões são
destinados à exportação. O setor é um dos que mais gera emprego no país. O
Brasil, hoje, é classificado como o terceiro maior produtor mundial de calçados,
perdendo em volume apenas para China e Índia, respectivamente. Estima-se que a
produção mundial de calçados atinja marcas superiores a 12 bilhões de pares/ ano.3
Os principais destinos de exportações são EUA, Reino Unido, Argentina e Itália.
Tabela 1 - Exportação Brasileira de Calçados por Destino
PAÍS
Estados Unidos
US$
995.066.129
%
PARES
PM
64,2 103.880.083 9,58
3
Para mais detalhes Ministério de desenvolvimento da Indústria e do Comércio Exterior disponível
em: http://www.mdic.gov.br/sitio/interna/interna.php?area=2&menu=213 acesso em 15/11/2009 às
16h
3
Reino Unido
Argentina
México
Canadá
Chile
Espanha
Paises Baixos
Alemanha
Porto Rico
Bolívia
Paraguai
Austrália
Panamá
Equador
Peru
Portugal
Emirados Árabes
Uruguai
França
Totais
105.541.394
72.229.824
50.332.306
36.255.122
25.407.299
18.499.009
18.123.807
13.949.413
12.978.541
12.859.844
12.542.513
10.624.505
10.338.086
9.886.115
8.445.028
8.424.408
8.164.626
7.999.898
6.308.823
1.549.078.773
6,8
4,7
3,2
2,3
1,6
1,2
1,2
0,9
0,8
0,8
0,8
0,7
0,7
0,6
0,5
0,5
0,5
0,5
0,4
100
7.674.654
11.689.720
9.508.859
3.863.160
3.312.691
2.598.893
1.226.856
1.503.971
1.614.690
2.404.590
8.082.109
1.857.442
2.089.239
1.752.720
1.417.730
1.349.000
1.163.819
1.706.612
643.771
188.676.039
13,75
6,18
5,29
9,38
7,67
7,12
14,77
9,28
8,04
5,35
1,55
5,72
4,95
5,64
5,96
6,24
7,02
4,69
9,80
8,21
Fonte: MDIC / SECEX (2005)
Tabela 2 - Exportação Brasileira de Calçados - Série Histórica (2000 - 2004)
ANO VALOR
(US$ MILHÕES)
2000 1.547
2001 1.615
2002 1.449
2003 1.549
2004 1.809
% VARIAÇÃO PARES
(MILHÕES)
21
163
4
171
-10
164
7
189
17
212
PREÇO
MÉDIO (US$)
9,52
9,44
8,83
8,21
8,53
Fonte: MDIC / SECEX (2005)
Como podemos observar na tabela 2, o setor calçadista de 2000 a 2004 veio
aumentando sua exportação. Já em 2007, o setor fechou suas exportações com um
faturamento
de
US$
1,9bilhão
-
números
preliminares
do
Ministério
do
Desenvolvimento e Comércio Exterior (MDIC) - contra US$1,8 bilhão em 2006, um
pequeno incremento de 2,8%.
4
De acordo com Fleury (2006) a partir de 2006 pode-se notar uma nova
tendência em relação às companhias brasileiras De janeiro a julho, o saldo líquido
de investimentos brasileiros diretos fora do país totalizou US$ 5,158 bilhões, 105% a
mais que os US$ 2,516 bilhões registrados em 2004. Entretanto, com a crise
financeira de 2008 novos dados surgiram em relação a isso. Nos nove primeiros
meses de 2009, o comércio exterior brasileiro registrou corrente de comércio de US$
202,3 bilhões, com redução de 28,3% sobre igual período de 2008, quando atingiu
US$ 282 bilhões. As exportações encerraram o período com valor de US$ 111,8
bilhões e as importações de US$ 90,5 bilhões. Em relação a janeiro-setembro de
2008, as exportações apresentaram redução de 25,9% e as importações, de 31%. O
saldo comercial atingiu US$ 21,3 bilhões em janeiro-setembro de 2009, significando
aumento de 8% sobre o consignado em igual período de 2008, de US$ 19,7 bilhões,
motivado
por
uma
redução
menor
das
exportações
em
relação
às
4
importações. Mesmo com essa redução, o processo de internacionalização ainda
era estratégia das empresas para expandir seus negócios.
Tabela 3 – Evolução das exportações em dólares (US$)
Fonte: MDIC / SECEX (2007)
Alguns analistas afirmam que um dos impulsionadores para o aumento de
empresas que se internacionalizam atribui-se ao acesso ao crédito externo a um
4
Ministério de desenvolvimento de Indústria e Comércio Exterior disponível em:
http://www.mdic.gov.br/sitio/interna/interna.php?area=5&menu=571 acesso em 02/11/2009 às 21h.
5
custo mais baixo e a prazos mais longos. Dessa forma, é possível se tornar mais
competitiva tanto no mercado nacional quanto internacional. No entanto, analistas
podem divergir quanto aos motivos dessa internacionalização, pois a mesma não
pode ser feita em qualquer circunstância, essa análise será feita posteriormente.
(FLEURY 2006)
Segundo o Banco Central, os investimentos brasileiros têm como principais
destinatários os setores de serviços (97% em 2003). Ambev, Gerdau, Companhia
Vale do Rio Doce5, Odebrecht, Camargo Correa, Embraer e Petrobrás são exemplos
de empresas que se instalaram em outros países. Inclusive em 2004 três
companhias brasileiras (Petrobrás, companhia Vale do Rio Doce e Gerdau) eram
consideradas uma das 50 mais importantes transnacionais do mundo em
desenvolvimento.
Neste contexto de operações internacionais feitas por corporações brasileiras,
uma que vem ganhando destaque e crescendo muito com isso é a empresa
calçadista Arezzo S/A.
1.2 Histórico da empresa
A Arezzo foi fundada em 1972, começou a fabricar seus primeiros sapatos,
investiu na montagem de uma fábrica de sapatos na capital de Minas Gerais, a
cidade de Belo Horizonte, no bairro Floresta à Rua Itajubá. É importante ressaltar
que a Arezzo enfrentou dificuldades no decorrer de seu percurso, afinal Belo
horizonte não oferecia muitas condições no que dizia respeito à área calçadista.
Pelo contrário faltava conhecimento, técnica e mão-de-obra qualificada. Entretanto,
ela não desistiu e acabou se tornando a pioneira de uma nova tendência de
sapateiros em Belo Horizonte. Na época em que a empresa estava crescendo, havia
uma grande influência da Itália no mundo da moda na época devido a isso foi
escolhido o nome Arezzo que é referente ao nome de uma cidade italiana. O
objetivo era ter uma conexão da produção à moda italiana.
5
A companhia Vale do Rio Doce já não tem esse nome, ela foi privatizada no dia 6 de maio de 1997.
Em novembro de 2007, a companhia passou a ter um só nome: Vale. A nova marca surgiu para
celebrar todas as conquistas e transformações da empresa, expressando a personalidade da
organização
em
âmbito
global.
Site
Oficial
da
Vale
disponível
em
http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=2 acesso em 14-06-2010
6
Primeiramente, a produção era de sapatos masculinos. Essa obteve sucesso
com distribuição para várias lojas. Com o objetivo de expandir criaram uma unidade
própria a qual deram o nome de Gipsy, era a primeira boutique que vendia somente
sapatos e, apesar de ter dado certo, a pedido das lojas e dos consumidores
diversificaram seus produtos começando a fabricação de sapatos femininos. Sua
primeira loja agora com esses novos produtos foi em 1974.
Em 1979, a Arezzo se tornou conhecida nacionalmente, com a criação de
uma sandália Anabela revestida de juta. Este produto projetou a marca no Brasil
inteiro. Em 1989, a Arezzo já iniciava com sucesso o sistema de franquias com lojas
espalhadas por todo o país.6
Todo o seu sucesso foi concretizado em vários prêmios. Foi eleita pela
Revista “Pequenas Empresas & Grandes Negócios” como a Melhor Franquia do
Brasil no Ano de 2005, chancelada pela ABF com Selo de Excelência em 2004 ,
2005 , 2006 . Vencedora do Prêmio Alshop Visa 2005, considerado o Oscar do
Varejo. Prêmio Hors Councours reconhecida através do voto do consumidor e de
outros lojistas.7
Em 2006, a Arezzo já possuía 200 lojas no Brasil, faturando R$ 325 milhões
neste ano.8 Já em 2007, a Arezzo com sua marca e vendas consolidada, buscava
sempre expandir seus negócios, com isso incorporou outra empresa de calçados, a
Schutz. A mesma tinha como presidente Alexandre Birman, filho de Anderson
Birman. A fusão dessas empresas deu origem a que hoje é chamada por Arezzo
S/A. É importante dizer que antes a empresa pertencia aos irmãos Anderson e
Jefferson, mas Anderson em meados de 2006 comprou a parte do irmão e assumiu
sozinho a direção da firma até juntar-se ao filho Alexandre. No novo projeto,
Alexandre assumira a vice-presidência do grupo Arezzo S/A.
As marcas Arezzo e Schutz passam a ser unidades de negócio da nova
empresa, compartilhando a mesma estrutura corporativa e os mesmos princípios de
governança corporativa. Um dos objetivos da associação é ter benefícios de
6
FIEMG Disponível em http://www.fiemg.com.br/bh100/hist-42.htm#topo acesso em 29/10/2009 às
15h
7
Disponível em: http://www.infomoda.com.br/criadores_marcas1.php?id_criadores_marcas=103
acesso em: 21/10/2009às 18h
8
Disponível em: http://blogdosnovosnegocios.blogspot.com/2007_06_01_archive.html acesso em:
10/11/2009 às 16h
7
sinergia9 nas cadeias de suprimento, desenvolvimento, produção e logística. A
fábrica própria da Schutz, localizada em Campo Bom, no estado do Rio Grande do
Sul passa a atender o grupo como um todo não só à Schutz. Conseqüência disso, a
Arezzo S/A nasce como uma das líderes de seu mercado. Contudo, é importante
ressaltar que, mesmo com a fusão das empresas, manteve-se a independência e a
personalidade das marcas, serão trabalhadas como negócios distintos. A Schutz,
considerada uma marca com sapatos de luxo, tem o preço de calçados na faixa
média de R$ 250, já a marca Arezzo de R$ 150. 10
A Schutz surgiu em 1995 com a venda de calçados de perfil moderno e
aventureiro, tinha como alvo, calçados para um público jovem que buscasse conforto
contíguo à moda, ou seja, design fashion, mas confortável. Contemporaneamente, a
Schutz é uma marca moderna e arrojada, que fabrica sapatos com design inovador
e de alta qualidade, posicionada no segmento premium do mercado varejista. “No
período dos últimos doze meses terminados em outubro, a Schutz vendeu 1,6
milhão de pares por meio de mais de mil pontos-de-venda no Brasil e em lojas em
mais de 50 países. Seu faturamento alcançou, neste período, R$120,9 milhões. As
exportações já representam 40% do seu faturamento”.11
Ainda em 2007, no mês de novembro, outro acontecimento muito importante
aconteceu na trajetória da corporação. A Tarpon Investment Group12, através do seu
fundo Tarpon All Equities
13
, passou a ter participação em 25% na Arezzo S/A por
9
Convergência das partes de um todo para alcançar um mesmo resultado
Site Tarpon Invest, disponível em: http://www.tarponinvest.com.br/tarpon/pt/tarpon/web/arezzo.php
acesso em 22/10/2009 às 22h
11
Tarpon Invest, disponível em: http://www.tarponinvest.com.br/tarpon/pt/tarpon/web/arezzo.php
acesso em 22/10/2009 às 22h
12
Gestora de recursos independente, especializada na gestão de fundos de renda variável e
investimentos em private equity, a Tarpon mantém sob sua gestão (dados de 30 de setembro de
2007) US$ 1,301 bilhão em fundos de ações e private equity, isso a inclui entre as maiores gestoras
independentes brasileiras dedicadas exclusivamente a esses segmentos. O objetivo da firma é
proporcionar aos seus investidores uma opção distinta na administração de recursos, adotando
filosofia de investimentos que visa explorar o potencial de empresas promissoras em setores
dinâmicos da economia brasileira, utilizando rigorosa disciplina de investimentos focada na obtenção
de retornos consistentes e acima do mercado a médio e longo prazo. “Em maio deste ano, a empresa
concluiu Oferta Pública de seus BDRs na Bovespa e de suas ações na Bolsa de Luxemburgo,
captando valor líquido equivalente a R$ 423,7 milhões aproximadamente US$ 221 milhões).”(
http://www.tarponinvest.com.br/tarpon/pt/tarpon/web/arezzo.php)
13
O Tarpon All Equities Fund foi criado em Setembro de 2006 com o foco em investidores nãoresidentes brasileiros. O fundo pode investir em empresas listadas em Bolsas da América do Sul ou
em transações ilíquidas no Brasil e em outros países Sul-americanos. O foco em identificar
estratégias de negócios que maximize a riqueza do acionista é alvo da empresa; O desempenho
operacional da empresa e seu valor de Mercado convergem no longo prazo; Profundo conhecimento
das companhias investidas e das características da indústria; Grande contato e constante
10
8
meio de ações. Para entender melhor a participação da Tarpon no grupo, será feito
um investimento na Arezzo S/A,
O investimento se dará por meio de aumento de capital e de compra de
ações já existentes e será de R$ 76.323.530,00, como informa fato
relevante da Tarpon enviado à CVM. Desse total, parte será desembolsada
futuramente, para financiar novas aquisições e o programa de crescimento
da Arezzo S.A. A Tarpon considerará a possibilidade de realizar aportes
adicionais para fazer frente às oportunidades que se apresentem para a
companhia.
(http://www.tarponinvest.com.br/tarpon/pt/tarpon/web/arquivos/Tarpon_Co
municado_20071109_port.pdf)
A Arezzo iniciou produzindo seus próprios calçados, entretanto atualmente
tudo que é vendido pela empresa não é de produção autônoma. Empreendimentos
brasileiros em um número expressivo desenvolvem a terceirização de maneira vasta
e intensa, isto é, chegam a terceirizar 100% do seu processo produtivo. Empresas
como a Arezzo, por exemplo, terceirizam seu processo produtivo desde dezembro
de 1997 (FDC, 2000).
Os custos industriais de Belo Horizonte tornaram-se restritivos e altos, os
irmãos Birman então iniciaram um planejamento o qual geraria uma mudança que
reinventaria a empresa. Esse programa consistia na desativação gradual das linhas
de produção de Belo Horizonte e transferiram a criação para Campo Bom (RS), no
centro do Vale dos Sinos, maior complexo calçadista do Brasil. Assim, desde 1996,
a Arezzo é a única grande companhia brasileira que não tem fábricas. Esta
empresa, só não terceirizou a contratação dos estilistas e a venda de tecnologia de
varejo. Por conseguinte, a Arezzo hoje cuida da marca, contrata os estilistas que vão
desenhar os calçados e vende tecnologia de varejo. Isto sugere então que o foco da
Arezzo se concentre em: tecnologia de ponta, pesquisa, design e satisfação do
consumidor14. Além de concentrar esforços naquilo que Anderson Birman considera
o mais importante de seu negócio: marketing e comercialização.
1.3 A empresa atualmente
monitoramento
com
o
os
gestores
das
empresas
(http://www.tarponinvest.com.br/tarpon/pt/tarpon/web/arezzo.php)
14
Site Oficial da Arezzo Disponível em: http://www.arezzo.com.br/altoverao2010/#/ptbr/empresa/arezzo/ acesso 15/10/2009 às 16h
investidas.
9
Ela possui atualmente 236 lojas distribuídas em 90 municípios em território
nacional e contabilizam 16 lojas no mercado internacional sendo 4 na Venezuela, 1
na Bolívia, 1 no Paraguai, 2 em Portugal e 8 na China. Através de distribuidores ela
também está presente em países como África do Sul, Argentina, Aruba, Austrália
Canadá, Colômbia, Croácia, Emirados Árabe, Equador, EUA, França, Inglaterra,
Israel, Itália, Jamaica, Japão, Líbano, Peru, Polônia, Rússia, Turquia e Uruguai.
O faturamento da Arezzo está voltado aproximadamente em R$ 400 milhões,
300 milhões em média de produtos vendidos por ano e 1 milhão de clientes
cadastrados. A Arezzo vende sapatos que custam, em média, R$ 160; já a Schultz,
vende calçados com um apelo mais original a um preço médio de R$ 230.15 O Grupo
Arezzo trabalha com uma produção média de 4,5 milhões de pares/ano, e
exportamos cerca de 20% desse total.
A Arezzo dá muita importância ao mercado interno e continua crescendo
internamente. A companhia vai abrir 16 lojas no País este ano, ante as 10 do ano
passado. A perspectiva é bastante otimista, já que a empresa prevê fechar 2009
com uma receita de R$ 550 milhões e crescimento de 16% a 18% no segundo
semestre, por conta de uma estratégia que visou a redução de custos, nova coleção
com um preço melhor devido à fortes negociações com os fornecedores, além de
expansão de lojas por meio de abertura de novas franquias.
O cliente alvo da Arezzo são mulheres modernas que gostam de estar por
dentro das ultimas tendências da moda. É possível constatar também que ela atinge
pessoas de uma classe média alta já que seus produtos não são tão baratos como
já fora citado anteriormente.
Outro importante feito da Arezzo foi uma parceria com o Primes Success uma
das maiores empresas de calçados da China, o que será melhor explicado
posteriormente.
Para entender o que aconteceu com a Arezzo e como uma empresa se insere
em mercados estrangeiros, serão abordados diversos conceitos e estudos sobre o
processo de internacionalização, incluindo o licenciamento, ou seja, as franquias que
a Arezzo tem em diversos países e as parcerias que ela fez.
2 - Entendendo a Internacionalização
15
CARLOS SAMBRANA sucessão com o pé direito disponível em
http://www.terra.com.br/istoedinheiro/edicoes/592/artigo125184-1.htm acesso em 20/10/2009 às 22h
10
Segundo a autora Ângela da Rocha (2002), poderia se conceituar a
internacionalização na expansão das suas estratégias de produtos/mercados e de
integração vertical para outros países, devendo uma empresa ser enquadrada com
as competências e vantagens competitivas desenvolvidas no mercado nacional.
Aprofundando no conceito, uma outra definição diz que internacionalização “é o
processo
de
concepção
do
planejamento
estratégico,
e
sua
respectiva
implementação, para que uma empresa passe a operar em outros países diferentes
daquele no qual está originalmente instalada.” (CINTRA; MOURÃO, 2005 p.3)
O Brasil inicialmente para realizar o processo não instituía as próprias
unidades no exterior, haviam intermediários estrangeiros sediados no próprio país
que faziam a transação. Devido a essa circunstância, as empresas não tinham
acesso ao mercado e nem como eram feitas essas negociações no âmbito
internacional. Mas isso não durou muito e o comércio exterior começou a ser
praticado pelas próprias empresas. (HYMER, 1978)
O comércio exterior vem sendo algo indiscutivelmente benéfico e influente
em todos os países do mundo, constituindo algo de indubitável importância para o
crescimento e desenvolvimento econômico dos países. “Em razão de sua própria
natureza, os fatos ligados ao comércio exterior têm profundas implicações com as
relações internacionais, sejam estas vistas nas suas repercussões internas16 ou
externas.” 17 (MALUF, 2000)
Com o objetivo de manterem seus mercados internos e expandirem seus
negócios no mercado internacional é explicita a necessidade de empresas tornaremse competitivas em nível internacional, por isso, a internacionalização é um processo
que vem ganhando cada vez mais espaço nos projetos das empresas e também no
mercado mundial. Segundo o autor Manfred Steger (2003), esses deslocamentos de
produção ou mesmo da própria empresa direta para comercialização tem
aumentado e se transformado em um dos fatos preponderantes na economia. O
processo de internacionalização
16
No aspecto interno o comercio exterior influencia na política de desenvolvimento mostrando suas
dependências, vulnerabilidades e outras deficiências. (MALUF, 2000. p. 18)
17
No aspecto externo o comercio internacional se torna uma variável tática para implantar a ordem
econômica liberal, do ideal de integração e internacionalização da economia mundial. (MALUF, 2000.
p. 18)
11
de empresas se transformou em um fenômeno crescente nas ultimas
décadas. De acordo com Bennett (2007), no período entre 1984 e 1998 o
fluxo total do investimento direto no exterior mundial aumentou dez vezes,
enquanto o crescimento da produção mundial foi muito modesto e as
exportações mundiais praticamente duplicaram. Como a tendência dessas
variáveis continua a mesma, Bennett (2007) conclui que uma das principais
transformações ocorridos na economia internacional foi na localização das
atividades produtivas. (CINTRA, MOURÃO, 2005 p.8)
Esse espaço que as empresas abriram para a realização desse procedimento
já citado anteriormente recebeu a contribuição do processo de globalização.18 A
facilidade de comunicação e o acesso a qualquer lugar do mundo transferiu para o
comércio a possibilidade de negociações internacionais, maiores oportunidades de
investimentos e mais liberalização. Conseqüentemente, restrições foram diminuindo
à medida que a globalização trazia mais integração aos países e unificação dos
mercados. (STEGER, 2003)
O mundo atualmente caminha para uma economia globalizada em que se
prega o livre comércio19 e em que há menor importância para as economias locais.
Isso acontece como resultado de acordos bilaterais e multilaterais e rodadas de
negociação que vão abrindo os mercados. Acoplado a isso temos a questão das
barreiras comerciais.
A queda das barreiras comerciais se reforça por intermédio da crescente
abertura da conta capital do balanço de pagamentos, quer dizer, da redução
e/ou eliminação dos entraves para o ingresso ou saída de financiamentos,
investimentos, fluxos financeiros em geral, compreendidas nesses entraves
as restrições aos investimentos, à aquisição de firmas nacionais por
estrangeiros ou à sua fusão com companhias de fora (ALMEIDA, 2007)
Os motivos pelos quais as empresas se internacionalizam são vários,
Stephem Hymer, (1978, p.100) que foi uma dos primeiros autores a escrever nessa
área de negócios internacionais, já observava que um dos incentivos seria a
concorrência com empresas nacionais, ou seja, para se destacar, expandir o produto
e obter maiores lucros, é preciso buscar alternativas como a transferência da
produção para outros lugares. Além disso, as empresas são incitadas a se
internacionalizarem para fazer frente às empresas estrangeiras que são fortíssimas
18
Globalização como a ampliação das trocas entre os povos de diferentes países sob o instituto do
capitalismo (VASCONCELLOS 2008)
19
É uma associação que dá possibilidade de livre circulação de mercadorias com reduzidas ou
nenhuma taxas alfandegárias; é resultado de acordo mútuo entre os países envolvidos, que
supostamente beneficia as empresas localizadas nesses países. Como exemplo temos o Nafta (EUA,
Canadá e México). (KEEDI, 2004)
12
na competição pelo consumidor no mercado. A competitividade e a concorrência
contribuem para que o capital e empresas se internacionalizem, pois as forças de
mercado começam atuar em âmbito mundial. O autor também afirma que às vezes a
internacionalização de uma empresa pode fornecer a ela mais vantagens e
benefícios do que ela tem no seu local de criação, no espaço nacional. É muito
importante que a empresa use a estratégia da internacionalização para crescer, em
setores que a competição internacional é intensa, sendo assim “a questão passa a
ser investir no exterior ou acabar sendo comprado por investidores poderosos”.
(ALMEIDA, 2007)
Cintra e Mourão (2005) também observam que como razões para se
internacionalizar têm: ultrapassar barreiras tarifárias e/ou não tarifárias20, a “cultura”
da empresa, a necessidade de desenvolver a tecnologia, diplomacia econômica e o
estímulo à internacionalização por parte do governo.
Acrescenta-se que ao se internacionalizar buscam um dinamismo, um
crescimento da companhia que interiormente é baixo e não satisfatório, essa
característica se adéqua principalmente à empresas brasileiras. (ALMEIDA, 2007)
Quando o mercado doméstico está saturado sem que a firma consiga se
ampliar mais, a solução é se expandir para mercados internacionais e que de
preferência tenham características semelhantes para facilitar essa inserção. Além
disso, o processo de internacionalização pode ser um diferencial que ajuda empresa
a se proteger da concorrência no mercado doméstico.
Vantagens e o valor da internacionalização são claramente observados.
Por exemplo, um crescimento do número de empregos na economia de origem é um
benefício que, com certeza poderia deixar de acontecer caso uma empresa não
internacionalizada
e
atenuada
pela
concorrência
internacional
com
outras
transnacionais viesse a fechar as portas por falta de competitividade. Esse processo
então pode ser visto não mais como uma opção, mas como uma necessidade, uma
questão de sobrevivência para as empresas e se é notado como uma condição de
sobrevivência “contra necessidade não há objeções”. Diante do que foi supracitado
introduz-se uma questão muito importante, a postura do apoio governamental a essa
operação.
20
Barreiras tarifárias: a entrada de mercadoria não é proibida só dificultada(taxas e tributos); Barreiras
não-tarifárias: são mais comuns porque restringem, proíbem ou limitam as negociações (quotas e
proibições). (KEEDI, 2004)
13
2.1 Apoio do governo à internacionalização
Para se internacionalizar alguns obstáculos são encontrados, de forma
geral certa ressalva deve ser feita a aplicação de um preço competitivo e acessar
um sistema de financiamento mais eficaz.
É importante que se faça uma distinção de obstáculos internos e
externos, além disso, quais são os referentes a empresas pequenas, grandes e de
médio porte. Como obstáculos externos, pequenas empresas apontam necessidade
de promoção comercial, o excesso de burocracia nos órgão públicos, desvalorização
cambial e tributos domésticos. Já para as empresas de médio porte são acentuados
burocracia, assistência do governo na promoção comercial. Por último, grandes
corporações citam barreiras tarifárias e não-tarifárias, concorrência internacional e
taxas portuárias21. Em relação a obstáculos internos, pode-se destacar insuficiência
de recursos financeiros à produção, preços não competitivos, desconhecimento do
mercado externo e insuficiência do marketing internacional para empresas
pequenas, assim como as pequenas as companhias de médio porte indicaram a
insuficiência de recursos financeiros à produção e preços não competitivos. As
grandes empresas, entretanto, só vão assinalar a falta de conhecimento do mercado
externo.22
Dentro desse mérito é possível concluir que um dos obstáculos às
empresas para realizarem o processo de internacionalização é a falta de apoio
governamental.
Para
firmas
que
competem
de
forma
globalizada
a
internacionalização é algo imprescindível por isso a precisão de políticas públicas
favoráveis.
Para
entendermos
melhor
como
seria
essa
ajuda
Alem
e
Cavalcanti(2005) enfatizam elementos inclusos nessas políticas publicas: a)
liberalização das restrições aos investimentos diretos no exterior; b) criação de
instrumentos internacionais que facilitem e projetem investimentos no exterior; c)
informação e assistência técnica; d) incentivos fiscais; e) mecanismos de seguros
para os investimentos; f) financiamento.
21
Taxas portuárias também chamadas de despesas portuárias são aquelas oriundas das operações
de transporte, deslocamento e armazenagem do produto, na qual se utilizam as instalações de porto
e/ou aeroporto. (http://www.guiadotrc.com.br/dicionario.asp)
22
Obstáculos à Internacionalização e o Porte de Empresas Exportadoras
http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2005_Enegep0707_1469.pdf acesso em 25/04/2010
14
A questão do apoio governamental e seus benefícios podem ser
ilustrados como casos do EUA, Japão até Índia e China que possuem medidas
definidas de apoio à internacionalização. Essa postura é tomada devido a
necessidade das empresas nacionais se tornarem mais fortes e competitivas,
impedindo que haja inibição do desenvolvimento nacional e tem adquirido resultado
ao passar dos anos.
No Brasil, ainda não existem políticas de apoio à internacionalização, ele
não possui uma agência para promover a atração de investimentos e muito menos
de uma entidade de apoio a investimentos brasileiros no exterior.(Almeida, 2007)
É
preciso
destacar
que
esses
investimentos
no
exterior
não
necessariamente conceituam-se na inserção da empresa com unidades de venda,
costumeiramente seus produtos são exportados primeiro e depois de alguns anos
exportando é que se tem a iniciativa de abrir uma sede da empresa em território
estrangeiro. Isso será explicado com mais profundidade pela escola de Uppsala, em
seguida.
2.2 Escola de Uppsala
De acordo com Ângela da Rocha (2002), pesquisadores da universidade de
Uppsala começaram a estudar o processo de internacionalização das empresas e
mais tarde solidificaram suas idéias e pesquisas formando a escola de Uppsala.23
Segundo o modelo dessa escola, teóricos como Hornell, Johason, Wiedershein-Paul
e Vahlne observaram os padrões do processo de internacionalização das empresas
suecas. Inicialmente, foi constatado que as empresas que querem realizar esse
processo começam a operar seus procedimentos em países próximos e
gradualmente em países mais distantes. Além disso, nota-se que empresas
começam a exportar e somente após um período desempenhando essa função para
aquele local é possível instalar unidades próprias. A internacionalização, não pode
ser encarada como algo universal, que qualquer empresa pode adotar. É necessária
uma estrutura adequada e que a empresa consiga se enquadrar nos fatores
necessários para que ela tenha vantagens com isso, afinal, os custos envolvendo tal
23
Foi criado um modelo tradicional da escola de Uppsala, onde foi formulada uma teoria da
internacionalização com base em empresas suecas. Pesquisadores da universidade de Uppsala se
reteram a estudar o processo de internacionalização e desenvolveram estudos de como as firmas
escolhiam as formas e mercados para darem entrada. (ROCHA, 2002 p.21)
15
procedimento são muitos e não é fácil obter altos lucros para ter um saldo positivo
nessa transação.
Tentando se especializar e aprimorar cada vez mais no processo de
internacionalização, houve uma evolução da escola citada anteriormente, que trazia
uma nova questão, de suma importância e de influência, que deveria começar a ser
discutida. Diferente do que prega a escola de Uppsala, essa introdução é feita
através do estabelecimento de redes de relacionamento- networks nos novos
mercados a serem servidos.
A escola de Uppsala acrescenta o conceito das estruturas das networks. São
formadas fundamentalmente por influências mútuas entre atores, foca nos laços que
fomentam o relacionamento dos mesmos. A internacionalização, segundo essa
visão de Anderson e Johanson,1997 não se define só em mudar a produção para o
território internacional mas como também a exploração de relacionamentos no
exterior.(ROCHA, 2002)
Para enriquecer o que foi dito pela escola de Upssala, Fleury (2007),outro
teórico da área afirma que é possível que a internacionalização de empresas seja
realizada a partir de três diferentes abordagens. A primeira abordagem vai mostrar
que a decisão para se internacionalizar vai partir da empresa em usar sua razão
econômica unicamente com o objetivo de obter maiores ganhos e menores custos.
Para explicar melhor, será exposto quais as vantagens adquiridas com esse
processo.
1) Vantagens específicas da empresa, provenientes de sua propriedade e/ou
nacionalidade. Essas vantagens podem ser estruturais já que possibilita o acesso a
recursos que criam ativos e também podem ser transnacionais quando concilia e
gerencia ativos de diferentes países de forma adequada.
2) Vantagens específicas de localização, relaciona-se com questão dos
lugares onde as operações serão concretizadas, lidar com as políticas de incentivo
do país de destino, burocracias institucionais, costumes, etc. É importante também
que a empresa consiga administrar e conformar os diferentes ativos os quais tem
acesso.
3) Vantagens específicas de localização, nesse caso há uma facilitação que
se tem em transações internas em analogia a
troca de matérias-primas,
equipamentos, tecnologia e até pessoas.
16
A segunda abordagem considera primordial a questão de comportamento e
cultura para determinar a realização do processo de internacionalização para as
empresas. Nessa abordagem, tem-se como base a escola de Uppsala. Vai afirmar
que não é só com pesquisa de mercado que é possível se inserir no mercado, não
se trata de uma seqüência de passos planejados, mas requer experiência, atitudes
equilibradas que assim vão consolidando esse empreendimento internacional.
Para finalizar, a terceira abordagem mostra a questão da estratégia e
estrutura como fatores de fundamental importância para a realização desse
procedimento, mais especificamente a configuração (saber usar e distribuir da
melhor maneira o espaço e o cumprimento das tarefas) e coordenação (sistemas de
integração).
2.3 Exportação
Para
esclarecer
melhor
a
inserção
de
empresas
em
territórios
internacionais serão apresentados alguns considerações a respeito da exportação. A
exportação não pode ser uma válvula de escape ou salva-vidas para uma empresa,
pois na maioria das vezes quando a empresa não está bem, com problemas de
gestão, dificilmente ela obterá êxito no mercado externo. Exporta-se para lugares
onde as condições oferecidas de inserção são mais lucrativas, com risco menor e a
um custo mínimo. Esse artifício usado para maximizar os ganhos vendendo produtos
para outros mercados deve ser feito com planejamento, não pode ser feito ao acaso,
não acontece de forma imediata, mas a médio e longo prazo. Outro elemento que
contribui para o sucesso na exportação é a informação. Quanto mais conhecimento
você adquire sobre o lugar alvo mais possibilidade de obter sucesso (MINERVINI,
1997).
Segundo Nicola Minervini (1997), as necessidades de exportar variam de
cada empresa e são várias as motivações para exportar:
1) necessidade de operar em um mercado de volumes que garantam uma
dimensão industrial da empresa;
2) pedidos casuais de exportadores;
3) dificuldades com venda no mercado interno;
4) melhor aproveitamento das estações;
17
5) possibilidade de preços mais rentáveis;
6) melhor programação de produção;
7) prolongamento do ciclo de vida de um produto;
8) diversificação de riscos.
9) melhora da imagem com fornecedores, bancos e clientes;
10) equilibrar-se contra a entrada de competidores no mercado interno;
11) para uma estratégia de desenvolvimento da empresa.
Kotabe e Helsen (2000) vão acrescentar que a exportação é quase
sempre o início de uma expansão por parte de uma empresa. Inclusive as
microempresas normalmente só têm essa única alternativa quando querem alcançar
mercados estrangeiros. A exportação oferece às companhias três opções:
exportação indireta, exportação direta e exportação cooperativa. A exportação
indireta acontece quando a empresa comercializa seus produtos através de um
intermediário no seu próprio país. Já a exportação direta trata de vender os produtos
por meio de um intermediário localizado no país de destino. Por último, a exportação
cooperativa em que as empresas não estão dispostas a usar recursos próprios para
fazer a transação, mas ao mesmo tempo querem ter certo controle da operação no
exterior.
Em suma, para poder exportar é preciso que a empresa avalie a sua
capacidade econômica e organizacional de internacionalização e enfrente a
exportação como uma tática para melhorar sua competitividade.
Para a empresa instalar-se em outra localidade a mesma deve realizar
uma pesquisa avançada identificando o melhor local, se possuem características
semelhantes ao seu local de origem (nível de desenvolvimento, conteúdo
educacional, idioma, cultura, sistema político entre outros) e qual a metodologia mais
viável para se inserir no local escolhido. Normalmente, procuram-se grandes
mercados, de rápido crescimento, mais próximos e similares culturalmente. Isso se
deve ao fato de que cada lugar se difere um do outro e em vários aspectos, tais
como forma de negociação, mercado consumidor, procedimentos, estrutura,
organização, preços e etc. Então, segundo a escola Uppsala, quanto mais se sabe
do país em que se está entrando, menor será incerteza quanto ao sucesso que
poderá ser obtido. (ROCHA, 2002)
18
Além da exportação existem outras formas pelas quais uma empresa pode
se inserir em outro país, estas, são estratégias utilizadas pelas firmas para alcançar
os consumidores estrangeiros com mais eficiência, lucratividade e facilidade
possível.
2.4 Estratégias de entrada no mercado global
As empresas percorrem estágios sucessivos ao realizar o processo de
internacionalização. Esses estágios podem ser denominados também como
estratégias globais de entrada no mercado internacional. Além da exportação, dentre
elas podem se destacar parcerias como licenciamento, franchising, joint venture e o
controle acionário, que poderia ser considerado o ultimo estágio.
Segundo Keegan (2003) pode-se conceituar a estratégia de licenciamento
quando uma empresa denominada “licenciadora” disponibiliza um bem a outra que
seria a licenciada em troca de alguma remuneração. O licenciamento pode gerar um
bom lucro caso um contrato bem elaborado exigindo um bom desempenho da
empresa licenciada seja feito antes. Afinal, o único custo que há nesse tipo de
transação é o de assinar e policiar a execução do acordo. A criação de uma marca
pode ser uma abertura para obter boas oportunidades em relação às licenças. O
bem licenciado varia entre patentes, segredos comerciais ou mesmo o nome da
empresa. Suas desvantagens seriam uma participação limitada e que os licenciados,
por terem abertura de explorar e aumentar recursos da outra, podem se tornar seus
concorrentes.
A estratégia de licenciamento deve assegurar vantagem competitiva
constante; por exemplo, os acordos de licença podem criar oportunidades
no mercado de exportação e abrir as portas a relacionamentos de
fabricação que envolvam pouco risco. Além disso, podem acelerar a
difusão de novos produtos ou tecnologias. (KEEGAN, GREEN, 2003,
p.254)
As empresas que utilizam o licenciamento como estratégia de expansão
global tem também como vantagem a exposição mínima às instabilidades políticas e
econômicas do mercado estrangeiro (KOTABE, HELSEN, 2000).
Outra forma de entrada no mercado global seria o franchising, muito parecido
com o licenciamento. Nesse processo há um acordo entre o franquiador e o
19
franquiado em que o primeiro concede o direito do uso do negócio e a marca
registrada do produto/serviço e em correspondência a isso o segundo faz o
pagamento de royalties24. Para que os mercados estrangeiros consigam aproveitar
melhor as oportunidades de expansão eles adotam a franquia máster. “Com esse
sistema o franquiador dá a um empreendedor local o direito de vender franquias
dentro de um território, o qual pode ser uma região dentro do país, ou grupo de
países” (KOTABE, HELSEN, 2000)
Assim, como o licenciamento a franquia tem a vantagem de ter baixa
responsabilidade política e econômica. Além disso, as empresas podem capitalizar
uma fórmula de negócio vencedor ao expandir para o exterior com um investimento
mínimo. É preciso deixar claro que a franquia incentiva o franquiado a crescer.
A joint venture se define em uma sociedade que se faz entre um agente que
tenha conhecimentos locais com um agente estrangeiro que quer investir fora. Seu
diferencial é que nesse tipo de estratégia há o compartilhamento de lucros, posse,
riscos e etc. Exemplifica-se uma joint venture quando uma empresa tem tecnologia,
know how e se junta à uma empresa local que tem mão-de-obra barata e
conhecimento do mercado nacional. Acrescenta-se também que os benefícios
concedidos as empresas nacionais podem ser usufruídos pela joint venture. Assim
como o licenciamento, seu sócio pode se tornar seu concorrente, além de questões
de controle e coordenação quando se trabalha com um sócio.
A joint venture pode ser uma estratégia utilizada principalmente por
motivações como a falta de recurso da empresa para operar em outro país e
também por muitos países subdesenvolvidos não permitirem o investimento direto
estrangeiro ou de alocação de indivíduos e empresas estrangeiras.
No controle acionário é necessário que haja um comprometimento de capital,
ou seja, um alto investimento por parte da empresa e um amplo controle do trabalho,
já que é preciso um gerenciamento intenso e absoluto das atividades que vão ser
feitas. É considerado então o meio mais completo, a forma mais ampla de
participação em mercados globais quando se inicia a companhia obtendo 100% do
negócio ou quando o adquire totalmente após uma parceria. (KEEGAN,2003)
24
Valor pago ao detentor de uma marca, patente industrial, processo de produção, produto ou obra
literária original pelos direitos de sua exploração comercial
(http://www.direito2.com.br/acam/2004/nov/4/o-que-sao-royalties acesso em 30/11/2009)
20
Uma empresa preocupada em comercializar no âmbito externo pode também
fazer negociações com uma trading company, empresa que compra produtos de um
país e revende-os a compradores de outros países.
A trading companies tratam de todas as atividades exigidas para a
movimentação de produtos de um país a outro, incluindo compra dos
produtos corretos, consultoria, pesquisa de marketing, propaganda, seguro,
pesquisa e design de produto, armazenagem e serviços de câmbio de
moeda estrangeira. São similares aos agentes de exportação, mas seu
papel no comércio internacional é maior. Ao vincular vendedores e
compradores de diferentes países, elas promovem o comércio
25
internacional . (FERREL, 2000)
Diante de tudo que foi exposto, o processo de internacionalização seria a
entrada de uma empresa em um mercado diferente do seu de origem, ou mesmo
que o mercado seja parecido, seria o estabelecimento de uma marca, empresa em
um lugar distante geograficamente de diversas formas para a produção e
comercialização dos seus produtos. Dado condições e motivos para a concretização
dessa operação, as empresas tem que manifestar sua vontade para tal, e
normalmente as que escolhem, são as que possuem uma natureza, uma tendência
interna para a exportação e o alcance do mercado internacional. Em relação a isso,
se acrescenta que as características internas de uma empresa são de
inquestionável importância para o sucesso destas em território estrangeiro.
3 – Análise
3.1 Casos de empresas Brasileiras
É importante ressaltar como se dá ou se realmente há um destaque de
empresas brasileiras no âmbito internacional. Inicialmente, nota-se grande
dificuldade de inserção de empresas brasileiras no mercado externo. Alguns dos
motivos são aludidos pelos autores Roberto Magno Iglesias e Pedro da Motta Veiga
(2002): diferenças culturais entre países, a dificuldade de acesso ao mercado
financeiro local e/ou alto custo do financiamento, dificuldade de transferir executivos
25
Comércio Internacional é o ambiente pelo qual são feitas as trocas comerciais entre os países
através das importações e exportações, ou seja, são as comercializações e o mercado propriamente
dito. (KEEDI, 2004)
21
e técnicos; e dificuldade de obtenção de informações sobre mercados externos e
sobre a regulação dos investimentos naqueles mercados.
Vimos no que foi supracitado a importância do apoio governamental à
internacionalização. Entretanto, percebe-se a falta de recursos e estrutura no Brasil
nesse aspecto, há a ausência de políticas públicas favoráveis além de não possuir
órgãos
responsáveis
para
auxiliar,
estimular,
facilitar
e
até
induzir
a
internacionalização. Ainda assim, podem ser encontrados alguns benefícios
proporcionados por instrumentos brasileiros:
Não seria justo esquecer que, mecanismos e facilidades como Proex do
BNDES tem sido fatores decisivos, condições sine qua non para tornar
possível a exportação de serviços de engenharia, aeronaves e de bens de
capitais em geral. Tais mecanismos não configuram, porém, política
explícita e consciente de internacionalização. (ALEM, CAVALCANTI 2005)
Realizar o processo de internacionalização não é fácil, requer um grande
empenho e organização por parte da empresa, contudo, esse não apoio só
complementa as dificuldades que empresas brasileiras têm ao tentar realizar esse
processo.
Ao analisarmos os casos de sucesso do processo de internacionalização
feitos por firmas brasileiras constata-se que a maior parte - não a totalidade – são
empresas grandes como a Petrobrás, a Companhia Vale do Rio Doce, a Votoratim,
a Gerdau, a Embraer e, entre as empresas de engenharia e construção, a
Odebrecht. Contudo, deve-se mencionar que nem sempre empresas grandes, que
tem êxito internamente vão possuir o mesmo resultado lá fora.
Além disso, é totalmente plausível e aceitável que uma firma pequena consiga
um resultado positivo ao concretizar a internacionalização. Exemplos disso são
encontrados fundamentalmente em ramos de restaurantes típicos, a Churrascaria
Fogo de Chão é uma amostra disso já que implantada nos Estados Unidos obteve
ótimas saldos. Outro aspecto importante são empresas que estão crescendo por
meio desse procedimento Weg, Marcopolo, Tigre e Sabó além da Companhia
siderúrgica Nacional, a Sadia - na indústria alimentícia – e a Natura - no setor de
cosméticos. Há uma conclusão que se torna comum a todas as empresas - tanto as
de países desenvolvidos e em desenvolvimento - e as tornam tendenciosas a
22
internacionalização, é a busca por recursos, mercados e tecnologia. (ALMEIDA,
2007)
O governo brasileiro vem tentando mudar sua postura em relação ao apoio a
internacionalização, em 7 de dezembro de 2009 a Camex26, Secex27 e MDIC28
promoveram um seminário sobre internacionalização de empresas no qual tem entre
seus objetivos a discussão das ações governamentais voltadas ao tema e a
definição da agenda de trabalho do Grupo de Trabalho para a Internacionalização de
Empresas Brasileiras, criado pelo governo federal com o intuito de elaborar políticas
públicas para o setor.29
3.2 Caso Arezzo
Para
esclarecer
melhor
os
fatores
que
levaram
a
Arezzo
a
se
internacionalizar, é preciso deixar claro que é a competitividade que conduz a
maioria das empresas a buscarem estratégias de obterem vantagens no núcleo de
vendas.
A vantagem competitiva ocorre quando uma empresa consegue um
diferencial em relação às outras. Existem duas possibilidades para se tornar distinta,
de uma forma superior,
[...] a primeira é quando uma empresa consegue adotar uma estratégia de
custo baixo que lhe permita oferecer produtos a preços inferiores aos dos
concorrentes. A outra é mediante estratégia de diferenciação de produtos
para que os consumidores vejam benefícios únicos que justifiquem um
preço mais elevado. (KEEGAN, 2003, p.103)
26
A Câmara de Comércio Exterior - Camex, órgão integrante do Conselho de Governo, tem por
objetivo a formulação, adoção, implementação e a coordenação de políticas e atividades relativas
ao comércio exterior de bens e serviços, incluindo o turismo. É o órgão mais importante e atuante
no comercio exterior brasileiro. A Camex é integrada pelo Ministro do Desenvolvimento, Indústria e
Comércio Exterior; que a preside, pelos Ministros Chefe da Casa Civil; das Relações Exteriores; da
Fazenda; da Agricultura, Pecuária e Abastecimento; e do Planejamento, Orçamento e Gestão
(www.mdic.gov.br)
27
A Secretaria de Comércio Exterior – Secex, tem como principal função assessorar o MDIC na
condução das políticas de comercio exterior, alem disso, é o órgão estratégico do ministérios e é
responsável pela gestão do controle comercial. O secex normatiza, supervisiona, orienta, planeja,
controla e avalia as atividades de comercio exterior de acordo com as diretrizes da Camex e do MDIC
(www.mdic.gov.br)
28
Minstério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior – MDIC, foi criado em 1999 e é o
ministério responsável pelas decisões e execuções das diretrizes políticas de comércio e exerce sua
função através do órgão gestor Secex. (www.mdic.gov.br)
29
Ministério de Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior disponível em: www.mdic.gov.br
acesso em 20/03/2010
23
É importante ressaltar que as estratégias para obter superioridade da
competência (essa competência é definida pelas necessidades dos clientes) tem
que ter efeito em que aumentam benefícios aos olhos do consumidor. A vantagem
competitiva é alcançada quando se cria mais valor do que o concorrente, e sempre o
valor é definido pelo consumidor.
Por cada vez mais empresas e mais indústrias estarem surgindo em âmbito
mundial a concorrência em bases globais também aumenta. À medida que as
empresas vão crescendo e se expandindo, as mesmas vão se tornando ferozmente
competitivas. O efeito da competição global tem beneficiado muito os consumidores
no mundo todo, pois tanto empresas nacionais quanto transnacionais precisam ter
preços bons e produtos de qualidade para progredir no seu comércio e ganhar a
preferência seguida de uma fidelidade da clientela. (ALMEIDA, 2007)
A estratégia para obter vantagem competitiva adotada pela Arezzo foi através
da internacionalização. Para compreender melhor o processo de internacionalização
feito pela companhia, pode-se considerar o modelo de estágios sucessivos, no qual
primeiramente as empresas começam com a exportação (explicada anteriormente
segundo Minervini (1997) e Kotabe e Helsen (2000)) em que existe baixa
responsabilidade por parte do exportador - não há muito envolvimento -, em seguida
estágios intermediários que incluem parcerias como licenciamento, franchising, Joint
Venture até que a empresa obtenha uma subsidiária com controle total no local
estrangeiro. (CAVUSGIL, 1996)
A Arezzo utilizou e ainda usa a estratégia de “Franchising”, ou seja, franquias
onde há a disponibilização do bem para o outro, como já foi citado anteriormente
segundo a teoria de Kotabe e Helsen (2000). É importante ressaltar que nesse caso
nota-se que não é só a entrega dos produtos e a operação está finalizada, existe um
controle por parte da empresa que fornece o produto. Nesse estágio da
internacionalização, exige-se que seja obedecido certo padrão por quem decida
vender produtos Arezzo fora do Brasil. A Arezzo não só exporta seu produto (baixa
responsabilidade) ela também cuida da marca, do preço, perfil da loja, marketing e
outros. Um exemplo disso são as lojas na Venezuela. Hoje a Arezzo possui quatro
franquias em território venezuelano.
24
Nesse contexto, é indubitável que se fale que a Arezzo percorreu o estágio da
exportação, mais especificamente optou pela exportação direta e ainda faz isso em
muitos lugares do mundo. Essa também é considerada uma alternativa de expandir
para o mercado internacional, foi ela quem impulsionou a Arezzo e que por seu
devido sucesso e demanda fez que ela chegasse a ter unidades próprias em outros
países. A exportação direta é vantajosa pois permite que
[...] o exportador tenha mais controle sobre suas operações internacionais.
Como decorrência disso o potencial de vendas (e de lucro) é, em geral
muito mais siginificativo do que o oferecido pela exportação indireta.
Também permite a empresa construir sua própria rede de distribuição no
mercado estrangeiro e obter melhor feedback mercado.(KOTABE,
HELSEN, 2000, p. 253)
A exportação direta no caso da Arezzo se faz presente através de intermediários em
países de diversas partes do mundo como África do Sul, Argentina, Aruba, Austrália
Canadá, Colômbia, Croácia, Emirados Árabe, Equador, EUA, França, Inglaterra,
Israel, Itália, Jamaica, Japão, Líbano, Peru, Polônia, Rússia, Turquia e Uruguai.
Outra estratégia utilizada pela a Arezzo foi a de parcerias, designadamente
joint venture. A joint venture tem como principal vantagem a facilitação da entrada de
uma empresa estrangeira no país, é possível constatar que na China, por exemplo,
apesar de seu crescimento acelerado, ela tem suas restrições a empresas
estrangeiras e benefícios às locais, quanto a isso a Joint Venture proporciona
benefícios e não malefícios. Esse processo se deu com a Arezzo quando ela
constituiu uma sociedade com a Prime Success. É importante lembrar que países
como China ou a Índia, são menos liberalizados principalmente na área econômica e
“... até data recente , com a exigência chinesa de formação de joint venture com
parceiros
locais
como
condição
para
autorização
de
certos
tipos
de
investimentos.”(ALMEIDA, 2007)
Criada em Hong Kong na década de 1980, a Prime Success possui mais de 3
mil lojas na China. Além de duas marcas próprias (Daphne, de calçados femininos, e
a popular Shoebox, que vende um par de sapatos a US$ 10), a empresa tem a
distribuição exclusiva da Adidas na China e fabrica sapatos para dezenas de
varejistas mundo afora, como as americanas Wal-Mart e JC Penney. No ano
passado, seu faturamento foi de quase US$ 400 milhões. A previsão da Arezzo em
relação aos mercados chineses era tentar uma dimensão semelhante a que
25
empresa tem da marca no Brasil, mas com um posicionamento diferente, pois teria
uma venda de itens Premium. Os sapatos teriam preço médio de US$ 250.
O
projeto inclui a implantação de 300 lojas até 2016, até lá, a rede Arezzo S/A,
especializada em calçados femininos, pode faturar na China US$ 150 milhões,
quase o mesmo que com as lojas brasileiras.30 O presidente da empresa considera
um ato muito desafiador já que ele compara a venda de sapatos para China como a
venda de geladeiras para esquimó.
Até agora, a Arezzo inaugurou sete pontos de venda na China: quatro lojas e
três "corners", que são espaços próprios em grandes lojas de departamento, mas
diferente do programa inicial não foi possível que o preço dos sapatos fosse tão
altos, por isso houve uma diminuição, caindo para US$ 200 cada par de sapatos.31
Algumas dificuldades começaram a ser enfrentadas pela a empresa brasileira,
estas apareceram principalmente nas áreas técnica, de marketing (obstáculos na
divulgação do produto, fazer marketing na China não é tão fácil como no Brasil) e
até na disputa por funcionários. Contudo, é importante afirmar que não só como a
Arezzo S/A como muitas outras companhias arcam com muitos problemas ao tentar
se inserir em território chinês, entretanto pelo papel que a China tem em âmbito
mundial é inevitável a tentativa deste. A empresa avaliza que essa operação não
está dando prejuízos e que não pretende desistir do negócio.32
Com efeito, é perceptível que capacidade de utilizar a cooperação nas
perspectivas estratégicas empresariais e de ampliação da aprendizagem, assim
como a maneira de aprender por meio do relacionamento com parceiros,
internalizando conhecimento e incorporando-o nos hábitos correntes de atuação ou
transpondo-o para outros negócios, é determinante para um amplo conjunto de
economias em desenvolvimento.
4 Conclusão
30
Site de notícias G1 disponível em: http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL800009356,00-AREZZO+VAI+ABRIR+LOJAS+DE+SAPATOS+NA+CHINA.html
http://www.mdic.gov.br/arquivos/dwnl_1221571901.pdf acesso em 14/11/2009
31
FIEC http://www.fiec.org.br/cin/prod&serv/mailclipping/edicoes/20091210.htm
32
Site do jornal Estadão disponível em: http://www.estadao.com.br/noticias/economia,os-percalcosda-arezzo-no-mercado-chines,479857,0.htm acesso em 26/04/2010
26
Ao transcorrer todas essas informações aqui escritas, conclui-se que uma
empresa necessita de uma estabilidade interna para pensar em transpor fronteiras, o
primeiro objetivo que deve ser traçado antes de conquistar mercados exteriores é a
manutenção do mercado interno, afinal é preciso organização e condições
financeiras para realizar este tipo de operação.
Outra questão é saber o máximo possível do lugar que se pretende entrar.
Aspectos culturais influenciam sim no sucesso das vendas e é por isso que
parcerias são tão úteis e vantajosas, pois elas ajudam se infiltrar e adaptar aos
costumes dos outros países evitando certas dificuldades. “É entender a realidade de
cada país de forma a colocar os produtos ou serviços de forma a criar estratégias de
negócios competitivos.” (KEEGAN, 1986)
A internacionalização requer que estágios sejam percorridos, então é visível a
necessidade de que os países iniciem o processo com a exportação porque assim é
admissível que se obtenha maiores informações e relações com o país de destino
facilitando o acontecimento dos estágios posteriores como no caso da Arezzo que
começou exportando depois passou para o sistema de parcerias através de
franquias e até mesmo joint ventures. Outro aspecto fundamental é que o processo
de internacionalização não é algo que se obtêm resultados rápidos, ele é feito
paulatinamente e tem seus efeitos à longo prazo.
É notável que Arezzo S/A mediante a essas teorias explanadas seguiu os
passos
adequados
e
conseguiu
obter
sucesso
no
seu
processo
de
internacionalização. Esse sucesso é definido pelo número de países que ela
alcançou (não só com exportações como também parcerias bem sucedidas), pela
ampliação da empresa nacionalmente com o aumento de lojas no Brasil, pelo
faturamento que aumentou e principalmente porque ela conseguiu ter vantagem
competitiva sobre outras empresas, hoje a mesma é considerada nome de destaque
dentro do setor calçadista brasileiro. Outra questão é a demonstração de interesse
em internacionalizar feita pela empresa, já que no Brasil não existem políticas de
apoio e pouco recurso que incentive empresas a se internacionalizar, ou seja,
empresas tomam essa atitude por sua própria racionalidade visando aumentar seus
lucros.
Em suma, o processo de internacionalização para Arezzo foi sim decisivo
para que ela pudesse se tornar competitiva, ou mais do que isso ter vantagem
27
competitiva tanto no mercado nacional quanto internacional. Essa vantagem em
âmbito nacional pode ser definida na concorrência de preços, batalhas publicitárias,
posicionamento do produto e tentativas de diferenciação. Enfatizando que uma
dessas tentativas de diferenciação foi a entrada da mesma em outros países.
28
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30