Die Reaktionsfähigkeit des deutschen Einzelhandels auf den

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Die Reaktionsfähigkeit des deutschen Einzelhandels auf
den demographischen Wandel
Eine qualitative und quantitative Analyse unter
zielgruppen- und netzwerkspezifischen
Gesichtspunkten
Inauguraldissertation
zur Erlangung des akademischen Grades
eines Doktors der Sozialwissenschaft der
Ruhr-Universität Bochum
- Fakultät für Sozialwissenschaft -
vorgelegt von
Carolin Eitner
aus Heidelberg
betreut von
Prof. Dr. Rolf G. Heinze
Bochum 2008
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................... VII
Tabellenverzeichnis ........................................................................................... IX
Abkürzungsverzeichnis …......................................................…........................ XII
1.
Einleitung ...................................................................................................... 1
1.1 Zielsetzung............................................................................................ 6
1.2 Aufbau der Untersuchung ................................................................... 8
1.3 Methodisches Vorgehen .................................................................... 10
2.
Demographischer Wandel als Herausforderungen für
Wirtschaft und Einzelhandel ..................................................................... 14
2.1 Demographischer Wandel in Deutschland...................................... 14
2.1.1
Bevölkerungsentwicklung in Deutschland bis 2005 ........................... 15
2.2 Vorausberechnungen der Bevölkerungsentwicklung.................... 17
2.2.1
Methodische Grundlagen von Bevölkerungsvorausberechnungen ... 18
2.2.2
Bevölkerungsprognosen ausgewählter Institutionen .........................
2.2.2.1
Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen
Bundesamts bis 2050.......................................................
2.2.2.2
Bevölkerungsvorausberechnung des deutschen Instituts
für Wirtschaftsforschung...................................................
2.2.2.3
Vergleich der Prognosen des Statistischen Bundesamts
und des DIW ....................................................................
2.2.3
23
23
30
32
Bevölkerungsentwicklung ausgesuchter Bundesländer..................... 32
2.2.3.1
Bevölkerungsentwicklung bis 2005 in Ost und West........ 33
2.2.3.2
Prognosen der Bevölkerungsentwicklung bis 2050 nach
Bundesländern ................................................................. 34
2.3 Gegenwärtige und zukünftige Haushaltsstruktur in Deutschland 37
2.3.1
Gegenwärtige Haushaltsstruktur........................................................ 38
2.3.2
Zukünftige Entwicklung der Haushaltsstruktur................................... 39
2.4 Zwischenfazit ....................................................................................
3.
42
Deutscher Einzelhandel ............................................................................. 43
3.1 Definitionen, Abgrenzungen und strukturelle Begebenheiten ...... 43
3.2 Einzelhandelsbranchen und Einzelhandelswirtschaftszweige...... 46
3.3. Bedeutung des Einzelhandels im Wirtschaftsprozess................... 47
3.4 Betriebstyp und Betriebsform .......................................................... 48
3.4.1
Wandel der Betriebsformen ............................................................... 50
3.4.2
Aktuelle Entwicklungen der Betriebsformen des Einzelhandels ........ 52
3.5 Aktuelle Entwicklungen und zukünftige Herausforderungen im
Einzelhandel....................................................................................... 54
II
3.5.1
Rechtlich-politische Entwicklung/Markt & Wettbewerb ...................... 56
3.5.2
Technologische Entwicklungen.......................................................... 60
3.5.3
Personalstrukturelle Entwicklungstendenzen .................................... 62
3.5.4
Wandel des Konsumentenverhaltens – Wandel von Werten und
Verhalten............................................................................................ 67
3.6 Theoretische Grundlagen der Marktbearbeitung älterer Kunden:
Kaufentscheidungsprozess, Marktsegmentierung und Absatzpolitik als Elemente des Handelsmarketing .................................... 71
3.6.1
Der Kaufentscheidungsprozess .........................................................
3.6.1.1
Einflüsse auf den Einkaufsentscheidungsprozess ...........
3.6.1.2
Kaufentscheidungsprozess im Handel .............................
3.6.1.3
Determinanten der Kaufentscheidung im Handel.............
71
71
72
73
3.6.2
Marktsegmentierung im Handel .........................................................
3.6.2.1
Marktbearbeitungsstrategien............................................
3.6.2.2
Kriterien der Marktsegmentierung ....................................
3.6.2.3
Segmentierung des Seniorenmarkts ................................
74
74
76
77
3.6.3
Absatzpolitische Instrumente des Einzelhandelsmarketing und
Relevanz bei der Marktbearbeitung des Seniorenmarktes ................ 82
3.7 Zwischenfazit: Konsequenzen der sozio-demographischen
Veränderungen für die Handelsstruktur und die Handelsleistung 84
4.
Generierung innovativer Produkte und Dienstleistungen
für ältere Menschen im Handel................................................................... 94
4.1 Formen von Innovationen im Handel................................................ 94
4.2 Sind seniorengerechte bzw. nutzengerechte Produkte und
Dienstleistungen Innovationen für den Handel? ............................. 99
4.3 Transaktionskostentheorie als Erklärungsansatz zur Erstellung
innovativer Produkte und Dienstleistung für ältere Menschen
im Handel .......................................................................................... 103
4.3.1
Grundannahmen der Neuen Institutionenökonomik ......................... 103
4.3.2
Grundannahmen der Transaktionskostentheorie.............................. 106
4.3.2.1
Vertragliche Grundlagen institutioneller Arrangements ... 111
4.3.3
Generierung seniorengerechter Produkte und Dienstleistungen im
Handel unter transaktionstheoretischen Gesichtspunkten................ 115
4.4 Kooperationen und Netzwerke – Ein Modell zur Generierung
und Distribution innovativer, seniorengerechter bzw. nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen für den Einzelhandel? 121
4.4.1
Kooperationen und Netzwerke.......................................................... 123
4.4.2
Netzwerke aus Transaktionskostensicht........................................... 129
4.4.3
Soziale Netzwerke – die soziologische Perspektive ......................... 133
4.5 Zwischenfazit: Innovationen für ältere Menschen im Handel....... 139
III
5.
Perspektiven des Alters und Alterns und Auswirkungen
auf Einzelhandel und Konsum ................................................................. 143
5.1 Einkommen und Konsum im Alter - heute und in Zukunft............ 145
5.1.1
Materielle Ressourcen im Alter .........................................................
5.1.1.1
Einkommensquellen ........................................................
5.1.1.2
Einkommenshöhe............................................................
5.1.1.3
Vermögenssituation.........................................................
5.1.1.4
Künftige Einkommens- und Vermögensentwicklung .......
5.1.1.5
Auswirkungen des Einkommens und der Einkommensentwicklung auf das Einkaufsverhalten ...........................
145
146
147
149
152
154
5.1.2
Konsumausgaben im Alter................................................................ 155
5.1.2.1
Gegenwärtige Konsumausgaben .................................... 155
5.1.2.2
Zukünftige Konsumausgaben im Alter ............................ 159
5.1.3
Auswirkungen der Einkommens- und Konsumveränderungen auf
Einzelhandelsbranchen..................................................................... 165
5.2 Dimensionen des Alters und Alterns und Auswirkungen auf das
Einkaufsverhalten............................................................................. 169
5.2.1
Alter und Altern aus der Perspektive der Biologie ............................ 170
5.2.1.1
Altersbedingte biologische Veränderungen..................... 171
5.2.1.1.1 Veränderungen der äußeren Erscheinung ...................... 172
Auswirkungen der Veränderungen der äußeren
Erscheinung auf das Einkaufsverhalten .......................... 173
5.2.1.1.2 Veränderungen des Bewegungsapparates ..................... 173
Auswirkungen der Veränderungen des
Bewegungsapparates auf das Einkaufsverhalten ........... 174
5.2.1.1.3 Veränderung der Sinnesorgane...................................... 175
5.2.1.1.3.1 Veränderungen des Sehens ........................................... 175
5.2.1.1.3.2 Veränderungen des Hörens............................................ 176
Auswirkungen der Veränderungen des Sehens und
Hörens auf das Einkaufsverhalten .................................. 177
5.2.1.1.4 Biologische Veränderungen des Gehirns........................ 178
Auswirkungen der Veränderungen des Gehirns auf das
Einkaufsverhalten.............................................................. 179
5.2.1.1.5 Fazit zur biologischen Perspektive.................................. 180
5.2.2
Altern aus der Perspektive der Psychologie .....................................
5.2.2.1
Entwicklung kognitiver Ressourcen im Alter ...................
5.2.2.1.1 Intelligenz........................................................................
5.2.2.1.2 Gedächtnisleistungen .....................................................
5.2.2.1.3 Gedächtnis- und Informationsverarbeitungsprozesse ....
5.2.2.1.3.1 Informationsaufnahme ....................................................
5.2.2.1.3.2 Informationsverarbeitung ................................................
5.2.2.1.3.3 Informationsabruf ............................................................
Auswirkungen der Veränderungen kognitiver
Ressourcen auf das Einkaufsverhalten...........................
5.2.2.2
Persönlichkeit im Alter.....................................................
Auswirkungen der Persönlichkeit auf das
Einkaufsverhalten............................................................
5.2.2.3
Selbstkonzept/Selbstbild im Alter ....................................
Auswirkungen des Selbstkonzepts/-bilds auf das
5.2.2.4
Einstellungen im Alter......................................................
181
182
183
185
186
186
187
187
188
189
190
190
193
194
IV
5.2.2.5
5.2.3
5.2.4
6.
Auswirkungen der Einstellungen auf das
Einkaufsverhalten............................................................ 195
Fazit zur psychologischen Perspektive ........................... 196
Altern aus der Perspektive der Soziologie ........................................
5.2.3.1
Strukturwandel des Alters ...............................................
Auswirkungen des Strukturwandels des Alters auf das
Einkaufsverhalten.............................................................
5.2.3.2
Altern im Lebenslauf und die Veränderung sozialer
Rollen ..............................................................................
5.2.3.2.1 Theorien erfolgreichen Alterns ........................................
Auswirkungen des Lebenszyklus und sozialer Rollen
auf das Einkaufsverhalten ..............................................
5.2.3.3
Veränderung von Werten im Alter und in Generationen .
5.2.3.3.1 Wertewandel ...................................................................
Veränderung der Wertorientierung und Auswirkungen
auf das Einkaufsverhalten ...............................................
5.2.3.4
Ausgesuchte Lebenslagen im Alter.................................
5.2.3.4.1 Gesundheitssituation.......................................................
Auswirkungen der Gesundheit im Alter auf das
5.2.3.4.2 Zeitverwendung und Freizeitverhalten ............................
Auswirkungen der Zeitverwendung und des
Freizeitverhaltens auf das Einkaufsverhalten..................
5.2.3.4.3 Wohnen ...........................................................................
Wohnen und die Auswirkungen auf das
5.2.3.4.3.1 Exkurs: Einkaufsstättenwahl im Alter:
Einkaufsstättenpräferenz älterer Menschen....................
5.2.3.4.4 Soziale Kontakte und Netzwerke ....................................
Auswirkungen sozialer Kontakte und Netzwerke auf
das Einkaufsverhalten .....................................................
5.2.3.4.5 Fazit zur soziologischen Perspektive ..............................
197
198
201
202
203
205
208
209
211
211
212
214
215
219
220
222
222
225
226
228
Zusammenfassung und Auswirkung auf absatzpolitische
Instrumente des Handels .................................................................. 229
Reaktionen des deutschen Einzelhandels auf den demographischen
Wandel unter zielgruppen- und netzwerkspezifischen Gesichtspunkten ...................................................................................................... 245
6.1 Ziel der Untersuchung ..................................................................... 246
6.1.1
Beschreibung der Stichprobe............................................................ 247
6.2 Demographischer Wandel und Auswirkungen auf den
Einzelhandel...................................................................................... 255
6.2.1
Einschätzung der gegenwärtigen Situation....................................... 255
6.2.2
Einschätzung des demographischen Wandels nach Branche,
Betriebsform und Region .................................................................. 257
6.2.3
Bedeutung der Zielgruppe der älteren Kunden aus Handelssicht .... 265
V
6.3 Auswirkungen des demographischen Wandels auf die
zukünftige Geschäftsentwicklung.................................................. 268
6.3.1
Auswirkungen des demographischen Wandels auf die zukünftige
Geschäftsentwicklung. Einschätzung nach Betriebsform, Branche
und Region........................................................................................ 269
6.3.2
Hindernisse bei der Umsetzung........................................................ 272
6.4 Bedeutung seniorenbzw. nutzengerechter Produkte und
Dienstleistungen für den Handel sowie deren Umsetzung in
Handelsunternehmen...................................................................... 279
6.4.1
Gegenwärtige Bedeutung seniorenbzw. nutzengerechter Produkte und
Dienstleistungen ............................................................................... 279
6.4.2
Zukünftige Bedeutung senioren-bzw. nutzengerechter Produkte und
Dienstleistungen ............................................................................... 284
6.5 Einsatz absatzpolitischer Instrumente zur Marktbearbeitung
älterer Kunden .................................................................................. 289
6.6 Zielgruppensegmentierung und Kundenansprache/
Kommunikation mit älteren Kunden ............................................... 294
6.7 Umsetzung konkreter Maßnahmen ................................................. 297
6.8 Zwischenfazit .................................................................................... 300
6.9 Kooperationen und Netzwerke als Form der Markterschließung
älterer Kunden .................................................................................. 305
7
6.9.1
Gegenwärtige Bedeutung und Umsetzung von Kooperationen
und Netzwerkaktivitäten als Form der Markterschließung älterer
Kunden im Einzelhandel ................................................................... 308
6.9.2
Zukünftige Planung von Kooperationen und Netzwerkaktivitäten zur
Marktbearbeitung älterer Kunden im Einzelhandel ........................... 313
6.9.3
Netzwerkunterstützende Maßnahmen und ihre Bedeutung für den
Einzelhandel ..................................................................................... 316
6.9.4
Zwischenfazit .................................................................................... 326
Fazit: Reaktionsfähigkeit des deutschen Einzelhandels auf
den demographischen Wandel heute und in Zukunft ........................... 329
7.1 Einordnung zentraler Befunde ....................................................... 335
7.2 Zukünftige Herausforderungen und Entwicklungen ..................... 347
Literaturverzeichnis .......................................................................................... 354
Internetquellen............................................................................................ 391
Anhang ............................................................................................................... 393
A. Leitfragen für Expertengespräche mit Einzelhändlern........................... 393
B. Leitfragen für Expertengespräche mit Dienstleistern/Interessensverbänden ............................................................................................ 396
C. Quantitative Befragung von Einzelhändlern .......................................... 398
VI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1:
Alterspyramide der deutschen Bevölkerung 1950 und 2005............... 16
Abb. 2:
Bevölkerungsentwicklung in Deutschland 1955 bis 2005 .................. 22
Abb. 3:
Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland bis 2050 ..................... 26
Abb. 4:
Altersaufbau der deutschen Bevölkerung 1950 bis 2050 in Prozent,
ab 2010 - 11. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, mittlere
Variante Untergrenze, teilweise gerundet .......................................... 29
Abb. 5:
Saldo der Ost-West-Wanderungen nach Altersgruppen 1991 bis
2004 (je 1000 Einwohner).................................................................. 33
Abb. 6:
Bevölkerungsentwicklung nach Bundesländern von 2005 bis
2020/2050 in Prozent, Variante 1-W1 (mittlere Bevölkerung,
Untergrenze) ...................................................................................... 35
Abb. 7:
Abnahme der jungen Bevölkerung/Zunahme der älteren
Bevölkerung von 1991 bis 2020......................................................... 36
Abb. 8:
Haushaltsentwicklung bis 2050 nach Altersgruppen und Haushaltstypen in Deutschland unter Berücksichtigung Verhalts- und
demographischer Effekte ..................................................................
Abb. 9:
40
Rückmeldung der Konsumenten-Anforderungen an nutzengerechten
Waren und Dienstleistungen innerhalb der Distributionskette ........... 44
Abb. 10: Betriebsformen/-typen des Einzelhandels ......................................... 49
Abb. 11: Dynamik der Betriebsformen nach Nieschlag.................................... 51
Abb. 12: Einflussfaktoren der gegenwärtigen und zukünftigen Entwicklung
des Handels ....................................................................................... 55
Abb. 13: Entwicklung der Einzelhandelsfläche zwischen 1980 und 2005
in Deutschland in Mio. qm.................................................................. 57
Abb. 14: Anteil des Einzelhandelsumsatzes i.e.S. am privaten Konsum
zwischen 1992 und 2006 in Prozent .................................................. 67
Abb. 15: Absatzpolitische Instrumente des Handelsbetriebs und Einbettung
in die Marketingstrategie.................................................................... 83
Abb. 16: Auswirkungen des demographischen Wandels ................................... 90
Abb. 17: Innovationsdruck auf EHU durch den demographischen Wandel ..... 101
Abb. 18: Effiziente Beherrschung und Überwachung....................................... 113
Abb. 19: Netzwerke zwischen Markt und Hierarchie........................................ 131
Abb. 20: Landkarte sozialwissenschaftlicher Netzwerkforschung.................... 135
Abb. 21: Beispiele für Netzwerkpartner bei der Generierung und Distribution
seniorengerechter bzw. nutzengerechter Produkte und
Dienstleistungen ................................................................................ 138
Abb. 22: Relative Einkommensposition nach Altersgruppen............................ 148
Abb. 23: Vermögen und Einkommen im Jahr 2002 nach Altersgruppen
und Regionen..................................................................................... 149
Abb. 24: Struktur der Konsumausgaben privater Haushalte 2003, unterteilt
nach Alter des/der Haupteinkommensbeziehers/ -bezieherin ........... 156
VII
Abb. 25: Veränderung fluider und kristallisierter Intelligenzfunktionen im Alter 184
Abb. 26: Der Familienlebenszyklus von Gilly/Enis (1982)................................ 206
Abb. 27: Werthaltungen der verschiedenen Generation .................................. 210
Abb. 28: Bedeutung verschiedener Aktivitäten und Einschätzung der
individuellen Wichtigkeit von Personen über 50 Jahren .................... 217
Abb. 29: Rangfolge der Aktivitäten verschiedener Altersgruppen nach
Wichtigkeit.......................................................................................... 218
Abb. 30: Geburtskohorten 1930 bis 1980 im früheren Bundesgebiet .............. 229
Abb. 31: Schwierigkeiten bei der Marktbearbeitung älterer Kunden
(in Prozent) ........................................................................................ 274
VIII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1:
Altersaufbau der deutschen Bevölkerung von 1950 bis 2005,
eigene Berechnungen........................................................................ 15
Tab. 2:
Varianten der Bevölkerungsvorausberechnung................................. 25
Tab. 3:
Altersaufbau der deutschen Bevölkerung von 2005 bis 2050
(mittlere Bevölkerung, Untergrenze) .................................................. 28
Tab. 4:
Bevölkerungsentwicklung bis 2050 des DIW ..................................... 31
Tab. 5:
Bevölkerungsprognose des DIW bis 2050, Variante 2B .................... 31
Tab. 6:
Veränderung der Haushaltsstruktur bis 2005 .................................... 38
Tab. 7:
Vorausberechnung der Haushaltsstrukturen bis 2030,Trendvariante
Tab. 8:
Umsatz (ohne MwSt) des Einzelhandels nach ausgewählten
Wirtschaftszweigen 2006 ................................................................... 47
Tab. 9:
Marktanteilsentwicklung der Betriebsformen im Einzelhandel i.e.S.
von 1980 bis 2005 (in Prozent) .......................................................... 53
Tab. 10:
Sozialversicherungspflichtig (SVB) und geringfügig entlohnte
Beschäftigte (GeB) im Einzelhandel (Stichtag 31.12.2007)............... 66
Tab. 11:
Marktbearbeitungsstrategien nach Freter .......................................... 75
Tab. 12:
Bewertung der Zielgruppeneignung der Senioren in einzelnen
Warenbereichen und Ableitung von Marktbearbeitungsstrategien .... 76
Tab. 13:
Segmentierungskriterien und -merkmale nach Freter........................ 76
Tab. 14:
Segmentierungs-Typologien älterer Menschen ................................. 79
Tab. 15:
Gesellschaftliche Entwicklungen, Auswirkungen auf den Einzelhandel und mögliche Maßnahmen des Einzelhandels ........................ 92
Tab. 16:
Typologie von Koordinationsformen .................................................. 131
Tab. 17:
Nettoeinkommen nach Alter des Haupteinkommensbeziehers
(HEB) und Haushaltstyp 2003 in Euro ............................................... 147
Tab. 18:
Nettogeldvermögen und Nettoimmobilienvermögen nach West-/
Ost- und Gesamtdeutschland in Quintilen ......................................... 151
Tab. 19:
Kundenschwerpunkte in verschiedenen Produktbereichen auf
Basis der Verbraucheranalyse 3/2005............................................... 158
Tab. 20:
Vergleichende Darstellung der Konsumprognosen bis 2050............. 164
Tab. 21:
Altersbedingte physiologische Veränderungen.................................. 171
Tab. 22:
„Ich fühle mich…“ – Auswertung der Studie ‚Perfect Ager’................ 191
Tab. 23:
Konsumeinstellungen im Alter, Gesamt und nach ausgewählten
Altersgruppen in Prozent ................................................................... 193
Tab. 24:
Beispiele für Seniorenprodukte und Produkte mit integrierter
Bedürfnisanforderung an ältere Menschen........................................ 232
Tab. 25:
Beispiele von Handelsdienstleistungen für ältere Kunden................. 237
Tab. 26:
Auswirkung der biologischen, psychologischen uns sozialen
Dimension des Alter(n)s auf die absatzpolitischen Handelsinstrumente ........................................................................................ 242
39
IX
Tab. 27:
Kategorisierung der Stichprobe nach Entwicklung der Bevölkerung
und des Altenquotienten der Bundesländer 2020.............................. 249
Tab. 28:
Stichprobe nach Wirtschaftszweigen ................................................. 251
Tab. 29:
Stichprobe nach Betriebstypen .......................................................... 252
Tab. 30:
Mitarbeiteranzahl und Geschäftsumsatz der Stichprobe ................... 252
Tab. 31:
Altersstruktur der Mitarbeiter über 50 Jahre ...................................... 254
Tab. 32:
Auseinandersetzung mit dem Thema ‚demographischer Wandel’
und Auswirkungen auf das Unternehmen.......................................... 255
Tab. 33:
und Auswirkungen auf das Unternehmen nach Betriebsform
(in Prozent, gewichtet) ....................................................................... 258
Tab. 34:
und Auswirkungen auf das Unternehmen nach Branche
(in Prozent, gewichtet) ....................................................................... 260
Tab. 35:
und Auswirkungen auf das Unternehmen. Kategorisierung nach
Bundesländern (in Prozent) ............................................................... 262
Tab. 36:
und Auswirkungen auf das Unternehmen, nach Mitarbeiterzahl
(in Prozent) ........................................................................................ 263
Tab. 37:
Bedeutung älterer Kunden als Zielgruppe für das Unternehmen
(in Prozent) ........................................................................................ 266
Tab. 38:
Bedeutung älterer Kunden als Zielgruppe für das Unternehmen,
nach Betriebsform (gewichtet, in Prozent) ......................................... 266
Tab. 39:
Bedeutung älterer Kunden als Zielgruppe für das Unternehmen,
nach Branche (gewichtet, in Prozent) ................................................ 267
Tab. 40:
Auswirkung des demographischen Wandels auf die
Geschäftsentwicklung der nächsten 10 Jahre ................................... 268
Tab. 41:
Geschäftsentwicklung der nächsten 10 Jahre, nach Branche
(gewichtet, in Prozent) ....................................................................... 269
Tab. 42:
Geschäftsentwicklung der nächsten 10 Jahre, nach Betriebsform
(gewichtet, in Prozent) ....................................................................... 271
Tab. 43:
Geschäftsentwicklung der nächsten 10 Jahre, nach Bundesländern/Kategorie (in Prozent) ........................................................... 272
Tab. 44:
Schwierigkeiten bei der Marktbearbeitung älterer Kunden, nach
Betriebsform (in Prozent) ................................................................... 275
Tab. 45:
Branche (in Prozent) .......................................................................... 276
Tab. 46:
Bundesländern/Kategorie (in Prozent)............................................... 277
Tab. 47:
Planung der Aufnahme von Produkten und Dienstleistungen für
ältere Kunden, nach Betriebsform und Branche (gewichtet) und
gesamt (ungewichtet) (in Prozent) ..................................................... 285
X
Tab. 48:
Bedeutung einzelner absatzpolitischer Instrumente für die
Marktbearbeitung älterer Kunden (in Prozent)................................... 290
Tab. 49:
Maßnahmen zur Beachtung älterer Kunden (in Prozent) ................... 298
Tab. 50:
Nutzung von Kooperationen oder Netzwerken mit Anderen
(z.B. Einzelhändlern, Dienstleistern, Handwerk, Industrie,
politischen Institutionen etc.), um den Bedürfnissen älterer Kunden
besser nachkommen zu können (in Prozent) ................................... 308
Tab. 51:
Nutzung von Kooperationen oder Netzwerken mit Anderen, um den
Bedürfnissen älterer Kunden besser nachkommen zu können,
nach Betriebsform (in Prozent) .......................................................... 308
Tab. 52:
nach Branche (in Prozent) ................................................................. 309
Tab. 53:
nach Unternehmensgröße (in Prozent).............................................. 309
Tab. 54:
nach Bundesländer/Kategorie (in Prozent) ....................................... 310
Tab. 55:
Planung von/Beteiligung an Kooperationen/Netzwerken mit
Anderen in den nächsten 5 Jahren (in Prozent) ................................ 313
Tab. 56:
Anderen in den nächsten 5 Jahren, nach Betriebsform (in Prozent) . 314
Tab. 57:
Anderen in den nächsten 5 Jahren, nach Bundesländern/Kategorie
(in Prozent) ........................................................................................ 315
Tab. 58:
Ausgewählte Landesinitiativen der Seniorenwirtschaft...................... 321
Tab. 59:
Einzelhandelsnahe Netzwerkinitiativen.............................................. 323
Tab. 60:
Selbstbeschreibung von Franchise-Konzepten für den Einzelhandel
mit der Zielgruppe Senioren............................................................... 326
XI
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Anm. d. Verf.
BAG
BMFSFJ
bzw.
ca.
DIW
et al.
etc.
e.V.
d.h.
EH
EHI
EHU
EVS
€
FOC
HDE
HH
Hrsg.
IHK
i. B.
i. e. S.
i. w. S.
Kfz
LEH
Mio.
Mrd.
MwSt
NIÖ
NRW
o. g.
ÖPNV
POS
PPP
resp.
SB
StBA
Tab.
TK
TKA
TKT
Tsd.
sog.
u. a.
usw.
vgl.
WhO
WZ
zit. n.
z.B.
Abbildung
Anmerkung der Verfasserin
Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe des
Einzelhandels
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend
beziehungsweise
circa
Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung
et alii/aliae
et cetera
eingetragener Verein
dass heißt
Einzelhandel
Eurohandelsinstitut
Einzelhandelsunternehmen
Einkommens- und Verbrauchsstichprobe des Statistischen
Bundesamts
Euro
Factory Outlet Center
Hauptverband des Deutschen Einzelhandels
Haushalt/Haushalte
Herausgeber
Industrie- und Handelskammer
in Bezug
im engeren Sinne
im weiteren Sinne
Kraftfahrzeug
Lebensmitteleinzelhandel
Millionen
Milliarden
Mehrwertsteuer
Neuen Institutionenökonomik
Nordrhein-Westfalen
oben genannten
Öffentlicher Personennahverkehr
Point of Sale
Public Private Partnership
respektive
Selbstbedienung
Statistisches Bundesamt
Tabelle
Transaktionskosten
Transaktionskosten-Ansatz
Transaktionskosten-Theorie
Tausend
so genannten
unter anderem
und so weiter
vergleiche
World Health Organisation
Wirtschaftszweig
zitiert nach
zum Beispiel
XII
z.T.
Ø
zum Teil
Durchschnitt
XIII
1. Einleitung
Deutschlands Einwohner altern im Eiltempo (vgl. u.a. Knigge/Gruber/Hofmann
2003:3). Der demographische Wandel schreitet unaufhaltsam voran und seit vielen
Jahren ist die Bevölkerungsentwicklung in Deutschland ein Thema in Wissenschaft
und Politik. Bereits 1960 hat Kaufmann auf den demographischen Wandel und die
Gefahren der ‚Überalterung’ der deutschen Bevölkerung sowie dessen Auswirkungen auf das Wirtschafts- und Sozialsystem aufmerksam gemacht (vgl. Kaufmann
1960).
Deutschland ist heute, nach Japan und Italien, das Land mit der greisesten Bevölkerung (Die Welt vom 01.07.2007). Der Wandel der Bevölkerungsstruktur führt zu
tief greifenden Veränderungen in der Gesellschaft und wird sich in den nächsten
Jahren weiter verschärfen, sobald die geburtenstarken Jahrgänge in den Ruhestand gehen und die Fertilität weiter auf dem gegenwärtig niedrigen Stand von 1,3
Kinder pro Frau verharrt. Soziale Sicherungssysteme stehen unter Druck, Kommunen müssen ihre Infrastruktur an die neuen Herausforderungen und Bedürfnisse
älterer Bürger anpassen; neue Arbeitsmarktkonzepte zur besseren Integration älterer Arbeitnehmer müssen entwickelt werden und innovative Wohnungskonzepte
sind gefragt. Der demographische Wandel betrifft den gesamten Wohlfahrtsstaat.
Die Veränderung der Bevölkerungsstruktur muss in allen Bereichen des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Lebens beachtet werden und entsprechende Erkenntnisse müssen in Entscheidungen über zukünftige Vorgehensweisen einfließen.
Die Veränderung der Bevölkerungsstruktur ist nicht mehr rückgängig zu machen,
im Gegenteil: Prognosen deuten auf eine Verschärfung des Problems hin.
„Unsere gegenwärtigen wirtschaftlichen und sozialpolitischen Schwierigkeiten sind
noch nicht demographisch bedingt“ schreibt Kaufmann in seinem 2005 erschienenen Buch ‚Schrumpfende Gesellschaft’. Vielmehr „ist es eine Eigenart demographischer Prozesse, dass sie sich sehr langsam entwickeln, aber dafür auf die Dauer eine umso größere Wucht entfalten“ (Kaufmann 2005:10). Es gibt keine Anzeichen dafür, dass niedrige Fertilität, steigende Lebenserwartung und sinkende Migrationen sich in den nächsten Jahrzehnten verändern werden.
Diese Dissertation möchte sich mit der wirtschaftlichen Perspektive befassen und
sich insbesondere mit den Chancen und Risiken der demographischen Entwicklung im deutschen Einzelhandel auseinandersetzen.
1
Einleitung
1
Für den deutschen Einzelhandel ist der demographische Wandel eine der großen
Herausforderungen der Gegenwart und der Zukunft. Auch auf den Konsum wird
sich die Veränderung der Bevölkerungsstruktur auswirken, denn: ‚König Kunde
trägt inzwischen immer mehr graue Strähnen’. Dennoch wird diese Tatsache bisher nur von wenigen Wirtschaftslenkern hinterfragt und strategisch genutzt1.
Es ist nachvollziehbar, dass eine Zu- oder Abnahme der Bevölkerung zu einer Zuoder Abnahme der Nachfrage einzelner Warengruppen führt. Der Rückgang der
deutschen Bevölkerung wird zur Verringerung des gesamtdeutschen Konsums führen und somit erheblichen Druck auf den deutschen Einzelhandel ausüben. „Weniger Kunden und weniger Nachfrage führen zu weiteren Überkapazitäten und einem
steigenden Wettbewerbsdruck“ (Mei-Pochtler/Boehlke 2004:118).
Nicht nur die quantitative Veränderung der Einwohner hat Einfluss auf das Marktgeschehen, sondern auch der qualitative Wandel der Bevölkerungsstruktur wirkt
sich erheblich auf den Absatz des Handels aus. Neben der Zunahme der Zahl älterer Menschen kommt es zu einer Verschiebung der Struktur zugunsten des höheren Lebensalters. Anders ausgedrückt schreitet in unserer Gesellschaft die relative
Überalterung voran und die absolute Unterjüngung geht weiter (vgl. Frevel 2004:8).
Ebenso wird sich der Lebensstil im Zuge der Alterung der Gesellschaft verändern.
Die kommende ältere Generation wird fitter und aktiver sein und andere Konsumgewohnheiten und Kaufverhalten pflegen als jetzige Senioren. Der Wandel der Bevölkerungsstruktur wird sich auch auf die Haushaltsformen auswirken. Die Anzahl
der Haushalte steigt, die durchschnittliche Haushaltsgröße sinkt. Ein- und ZweiPersonen-Haushalte werden zur Regel. Dies bedeutet gleichzeitig für den Handel
eine Veränderung der Ansprüche der Haushalte: Kleinere Packungseinheiten,
leicht bedienbare Geräte und Convenience-Produkte werden verstärkt nachgefragt
werden.
Trotzdem orientieren sich Werbemaßnahmen immer noch stark an jungen, makellosen Models und Produkte, die technisch immer raffinierter und komplizierter werden, sind nach wie vor auf die junge Zielgruppe der Twens und Dreißigjährigen
ausgerichtet (Fösken 2008:97; Bartsch 2006:12). Die Zielgruppe ist zwar hip und
attraktiv, verfügt jedoch nur über mäßige Kaufkraft. Die ältere Generation wird weiterhin vernachlässigt. Dabei besitzt diese Bevölkerungsgruppe mit 120 Mrd. € jähr1
Demographischer Wandel stellt für den deutschen Einzelhandel eine doppelte Herausforderung dar: Die Veränderung der Märkte einerseits, die Alterung der Belegschaft andererseits. Die Dissertation befasst sich vornehmlich mit der Veränderung der Märkte, wobei auf die Herausforderungen einer alternden Belegschaft, wenn dies
im Kontext sinnvoll, ebenfalls zurückgegriffen werden soll.
2
Einleitung
1
lich die größte Kaufkraft der deutschen Bevölkerung und ihre Konsumbereitschaft
steigt von Jahr zu Jahr. Bereits heute tragen die Personen über 50 Jahren zu 45%
am Gesamtkonsum bei; sie kaufen 45% aller Neuwagen, 80% aller Oberklassewagen, 50% aller Gesichtspflegeprodukte und buchen 50% aller Reisen (Wirtschaftswoche vom 10.7.2006; BMFSFJ 2007). Laut einer Umfrage der GfK machen sich
ca. 50% der Befragten im höheren Lebensalter lieber ein schönes Leben als immer
nur zu sparen. Vor zehn Jahren waren es nur 27%, die dieser Aussage zustimmten
(GfK 2002).
Somit kann konstatiert werden, dass ältere Menschen „aufgrund ihres Einkommens und Vermögens sowie ihrer Kenntnisse und Fertigkeiten auch eine ökonomische Ressource“ darstellen (Augurzky/Neumann 2005:9). Bereits die EnqueteKommission Demographischer Wandel hat die Bedeutung der Produktivität im Alter thematisiert und darauf hingewiesen, dass Ältere einen maßgeblichen Produktivitätsbeitrag zum Zusammenhalt der Gesellschaft leisten. Dies gilt sowohl für ehrenamtliches Engagement als Möglichkeit der Beteiligung am gesellschaftlichen
Leben (vgl. Enquête-Kommission 2002; Heinze/Olk 2002) als auch für die zunehmende Orientierung an den Bedürfnissen und Wünschen dieser Klientel und somit
an der Möglichkeit der Erschließung neuer Geschäftsfelder.
Senioren stellen also eine enorme Wirtschaftskraft dar, die es im Einzelhandel zu
beachten und zu erschließen gilt. Die Aktualität dieses Themas wird ebenfalls
durch die Erklärung der ehemaligen Bundesministerin für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Renate Schmidt deutlich:
„Industrie, Handel und Dienstleister müssen lernen, stärker auf
die Wünsche und Bedürfnisse älterer Menschen einzugehen,
denn diese verfügen über ein Drittel der Kaufkraft. Sie geben ihr
Geld gezielt aus und legen Wert auf gute Qualität und Beratung.
Die Wirtschaft sollte stärker mit der Wirtschaftskraft Alter rechnen und sich mit ihrem Angebot auf ältere Menschen einstellen.
(…) Hier eröffnen sich große Marktchancen, mit ‚intelligenten'
Produkten und Dienstleistungen eine Generationen übergreifende Kundschaft zu gewinnen." (BMFSFJ 2005a)
Mit ähnlichen Worten beschreibt die derzeitige Bundesministerin für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Ursula von der Leyen, bei der Beratung des 5. Altenberichts der Bundesregierung im deutschen Bundestag, die Potenziale des demographischen Wandels.
„Das [Älterwerden der Gesellschaft, Anmerkung d. Verf.] müssen wir als Chance für Produkte und Dienstleistungen begreifen. Wenn es deutschen Unternehmen gelingt, für diese Konsumenten geeignete Produkte zu entwickeln, erwächst daraus
auch ein internationaler Wettbewerbsvorsprung. Denn Deutsch3
Einleitung
1
land wird um das Jahr 2035 weltweit das Land mit der ältesten
Bevölkerung sein. Die deutsche Wirtschaft könnte hier zum
Trendsetter für Entwicklung werden, die alle Industrieländer betrifft" (BMFSFJ 2007a).
Wenn es der deutschen Wirtschaft gelingt, durch innovative Produkte und Dienstleistungen für ältere Menschen auf dem deutschen (bereits ‚alten’) Markt Vorreiter
zu sein, so kann sich Deutschland auch auf anderen europäischen/internationalen
Märkten etablieren.
Werden einzelne Branchen hinsichtlich ihres demographischen Potenzials untersucht, so werden Tourismus, Gesundheitswirtschaft, Medizintechnik, IT & Neue
Medien, Wohnen/Immobilien, Handwerk oder Finanzdienstleistungen genannt. Hier
steigt das Interesse der Unternehmen zu einer seniorenwirtschaftlichen Ausrichtung kontinuierlich und es wurden in den letzten Jahren regionale Initiativen gegründet, die sich mit den Entwicklungschancen näher beschäftigen (BMFSFJ
2005:262; Heinze et al. 2005).
Der Einzelhandel als Handlungsfeld rückt dagegen selten in den Fokus des wirtschaftlichen und wissenschaftlichen Interesses. Die Verbindung zwischen dem
Einzelhandel und der Alterung der Gesellschaft wurde noch nicht ausreichend betrachtet. Dabei ist die Bedeutung des demographischen Wandels für den Einzelhandel nicht neu2. Autoren, die sich mit der Themenstellung aus wissenschaftlicher
Perspektive im weiteren Sinne befasst haben, sind u. a.:

Meyer-Hentschel (1990): Produkt- und Ladengestaltung im Seniorenmarkt.
Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

Kölzer (1995): Senioren als Zielgruppe – Kundenorientierung im Handel

Hupp (2000): Seniorenmarketing – Analyse des Informations- und Entscheidungsverhaltens älterer Konsumenten unter besonderer Berücksichtigung
des Involvements und der Marktsegmentierung (ohne Konkretisierung auf
den Einzelhandel)

Kaapke/ Bald/ Knob/ Wilke (2005) im Auftrag des Ministeriums für Generationen, Familie, Frauen und Integration des Landes NRW: Reaktionsmöglichkeiten für Handelsunternehmen im Hinblick auf die Veränderungen der Altersstruktur

Möhlen (2007): Automobilmarketing: Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes für Premiumanbieter auf dem deutschen Automobilmarkt im Hinblick
auf die Zielgruppe Senioren 50plus
2
z.B. Einzelhandelsberater 7/1988 und 2/1989; diverse Beiträge im Marketing Journal ab 1972.
4
Einleitung
1
Es erscheint, dass der deutsche Einzelhandel die Potenziale, welche die ‚Wirtschaftskraft Alter’ bietet, noch nicht ausreichend erkannt hat. Es finden zwar einzelne Maßnahmen und Projekte auf Handelsebene statt, die aber nicht darüber
hinwegtäuschen dürfen, dass das Marktpotenzial noch weitgehend unausgeschöpft ist. Dabei kommt gerade dem Einzelhandel als Schnittstelle zwischen Industrie und Kunden eine besondere Aufgabe zu: Der Einzelhandel ist der Ort, an
dem im direkten Kundenkontakt Marktwissen über die ältere Kundengruppe generiert werden kann. Zudem ist die Industrie darauf angewiesen, dass EHU die Wünsche, Bedürfnisse und Konsumpräferenzen der Kunden erkennen und in das passende Angebot innovativer Produkte und Dienstleistungen übersetzen.
Diese Diskrepanz zwischen dem bereits gegenwärtig zu spürenden demographischen Wandel und der Zurückhaltung des Einzelhandels auf diesen Wandel
möchte die Arbeit u.a. hinterfragen. Handelt es sich um Kenntnislosigkeit, Unterschätzung des Potenzials älterer Kunden oder um strategische oder taktische
Maßnahmen? Stellen sich deutsche Einzelhändler auf die erwarteten Nachfrageveränderungen in den kommenden Jahrzehnten ein? Welche Schritte werden unternommen und sind geplant? Wie wird sich die Bevölkerungsveränderung konkret
auf den Geschäftsprozess und den Unternehmenserfolg auswirken und auf welche
Informationsquellen greifen Einzelhändler in diesem Prozess zurück?
Ein weiteres Interessensfeld stellt die Frage dar, welche Möglichkeiten dem Einzelhandel gegeben sind, um Produkte und Dienstleistungen an die Folgen der demographischen Entwicklung – und damit auf die Alterung und Schrumpfung der
Gesellschaft – anzupassen.
Der Einzelhandel gilt nicht in erster Linie als gesellschaftlicher Innovator, dennoch
weist er eine hohe Fähigkeit auf, sich Veränderungen anzupassen und sich neu zu
erfinden. Dieser Prozess ist jedoch mit erheblichen Umbrüchen innerhalb der Branche verbunden – von dem Siegeszug der Selbstbedienung in den 50er Jahren zu
Discountern oder Erlebniskonzepten der Gegenwart. Grundlage dieses Wandels
sind Veränderungen in den Konsumbedürfnissen und damit auch im Konsumverhalten der Konsumenten. Im Zuge der Steigerung des Marktpotenzials älterer
Kunden wird es zu Verschiebungen von Konsumausgaben in den verschiedenen
Altersgruppen kommen; nutzengerechte bzw. seniorengerechte Produkte und
Dienstleistungen gewinnen damit an Relevanz.
Der Einzelhandel befindet sich aber seit Anfang der neunziger Jahre in einer krisenhaften Situation. Seit Jahren ist der Anteil des Einzelhandelsumsatzes am privaten Konsum rückläufig. Es kommt zu erheblichen Konzentrations- und Verdrän-
5
Einleitung
1
gungsprozessen im deutschen Einzelhandel und insbesondere unabhängige und
inhabergeführte Fachgeschäfte verschwinden vom Markt. Investitionsspielräume
in Sortiment, Ladengestaltung, Service oder Personal werden besonders für kleine
und mittelständische EHU kleiner, während große Handelsbetriebe stark über den
Ausbau der Verkaufsfläche expandieren. Steigende Verkaufsflächen führen aber,
bei sinkender Konsumnachfrage zu einer Reduzierung der Flächenproduktivität.
Vor diesem skizzierten Hintergrund von steigender Marktmacht älterer Kunden einerseits und den gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen andererseits stellt sich die Frage, welche Aussichten Zusammenschlüsse von Unternehmen und Institutionen zu Kooperationen und Netzwerken leisten können, um
das wachsende Marktpotenzial älterer Kunden für den Einzelhandel auszuschöpfen.
1.1 Zielsetzung
Das Forschungsinteresse dieser Arbeit differenziert sich in zwei Kernbereiche:
Zum einen soll untersucht werden, welche Auswirkungen der demographische
Wandel3 auf den deutschen Einzelhandel bereits hat und in Zukunft haben wird
und wie der Handel auf die Entwicklungen reagiert bzw. reagieren wird. Um diese
erste Forschungsfrage fundiert beantworten zu können, muss zunächst die Perspektive auf den demographischen Wandel, auf den Einkaufsprozess älterer Menschen sowie auf die Integration innovativer, seniorengerechter Produkte und
Dienstleistungen in die Handelsleistung gelenkt werden. Dazu wird auf der Mikroebene das Konsumverhalten im Alter konkretisiert und es werden die Auswirkungen auf den Einzelhandel erläutert.
Die Kernfrage, die auf dieser Untersuchungsebene zunächst analysiert werden
soll, lautet demnach:
Spielt die Alterung und Schrumpfung der Bevölkerung, und damit einhergehend der Wandel im Konsum- und Kaufverhalten, für den deutschen Einzelhandel gegenwärtig und zukünftig eine Rolle?
3
Der demographische Wandel ist ein weites Forschungsgebiet. Hauptaugenmerk dieser Arbeit gilt der Alterung
und Schrumpfung der Bevölkerung; der Veränderung der ethnischen Zusammensetzung der Bevölkerung soll
nur am Rande berücksichtigt werden. Es interessiert hier insbesondere die Konsumentenperspektive, d.h. die
Alterung der Einzelhandelskunden und die Reduzierung des Nachfragepotenzials durch den Bevölkerungsrückgang. Die personalpolitische Auseinandersetzung, die sich durch die Alterung der Belegschaft ergibt, steht nicht
im Zentrum der Arbeit.
6
Einleitung
1
Dazu lautet die erste Hypothese:
Der deutsche Einzelhandel weist eine mangelnde Dynamik im Bezug auf
die Anpassung demographisch bedingter Veränderungen der Konsumstrukturen auf
Das weitere Forschungsinteresse besteht darin festzustellen, wie innovative Produkte und Dienstleistungen für ältere Menschen angeboten werden können. Dazu
wird die Generierung innovativer Produkte und Dienstleistungen im Einzelhandel
für ältere Menschen unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten näher
betrachtet. Die Transaktionskostentheorie (TKT, Coase, Williamson) ist Teil der
Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) und bietet einen Erklärungsansatz, wann es
sich für einen Einzelhändler lohnt, eine wirtschaftliche Transaktion (d.h. die Übertragung eines Gutes oder einer Leistung und damit verbundener Rechte) über den
Markt durchzuführen, im eigenen Unternehmen selbst zu erstellen oder in Form
von Kooperationen/Netzwerken mit anderen Akteuren zu generieren. Grundlage
sind dabei unterschiedliche vertragliche Beziehungen, die die Akteure miteinander
eingehen. Der Transaktionskostenansatz (TKA) vernachlässigt allerdings den Bezug sozialer Beziehungen in den Vertragsbeziehungen. Die soziologische Netzwerkforschung misst dem sozialen Handeln, der Kommunikation und dem Aufbau
von Vertrauen zwischen den Akteuren eine besondere Bedeutung zu. Dieser Ansatz wird berücksichtigt und Netzwerkbeziehungen werden unter dieser Prämisse
herausgearbeitet. Es wird zudem die Frage aufgeworfen, in wie weit die regionale
Einbindung der Netzwerke von Belang ist.
Die Kernfrage im zweiten Untersuchungsschritt lautet daher:
In wie weit und unter welchen Voraussetzungen bieten Netzwerke im Einzelhandel eine Handlungsmöglichkeit, seniorengerechte bzw. nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen im Sinne von Innovationen zu generieren und werden sie überhaupt genutzt?
Dazu lautet die zweite Hypothese:
Netzwerke als Ort der Erstellung seniorengerechter bzw. nutzengerechter
Produkte und Dienstleistungen bieten sich für Einzelhandelsunternehmen
an, werden jedoch nur wenig oder nicht genutzt.
In einem dritten Schritt werden die Erkenntnisse durch eine empirische Untersuchung unter Einzelhändlern sowie durch Expertengespräche fundiert und belegt.
7
Einleitung
1
Die Analyse des demographischen Wandels und die Konkretisierung auf der Konsumentenebene mit ihren Auswirkungen auf den deutschen Einzelhandel sowie
der Umgang des deutschen Einzelhandels mit diesen Entwicklungen bilden den
ersten Teil der Untersuchung. In einem zweiten Schritt erfolgt die Darstellung und
Überprüfung netzwerkstruktureller Zusammenschlüsse als zukunftsorientierte Koordinationsform wirtschaftlichen Handelns im Einzelhandel. Hier wird hinterfragt,
welche Bedeutung Netzwerke oder Kooperationen bei der Bewältigung und Anpassung der Handelsstrukturen an die beschriebenen Veränderungen haben und
wie diese ausgestaltet werden sollten. Dabei wird die Integration von netzwerkartigen Strukturen als eine Möglichkeit gesehen, die demographischen Herausforderungen, die sich dem Einzelhandel immer deutlicher zeigen, zu bewältigen.
Die Arbeit ist mit ihrer Fragestellung als interdisziplinäre Untersuchung zwischen
Wirtschaftssoziologie und Wirtschaftswissenschaften angesiedelt. Die Besonderheit der Dissertation besteht in ihrem methodischen Vorgehen, ihrer Aktualität sowie in ihrem Dreiklang aus Konsumenten-, Handels- und Netzwerkperspektive. Die
Verknüpfung dieser drei Perspektiven unter der Berücksichtigung der demographischen Veränderungen stellt aus sozialwissenschaftlicher Sicht ein nicht bearbeitetes Forschungsfeld dar. Durch den Blick über den fachspezifischen Tellerrand und
die anwendungsorientierte Herangehensweise sollen sowohl eine ganzheitliche
wissenschaftliche Aufarbeitung des Forschungsthemas als auch praxisnahe Ergebnisse präsentiert werden.
1.2 Aufbau der Untersuchung
Die Arbeit beginnt mit der Darlegung des demographischen Wandels (Kapitel 2).
Hier werden sowohl die derzeitige Situation als auch zwei Prognosen der Entwicklung bis 2050 erörtert. Zudem wird auf eine differenzierte Betrachtung der Bevölkerungsentwicklung in den Bundesländern sowie auf eine Fortschreibung der Haushaltszahlen bis 2030 eingegangen. Anschließend erfolgt die Analyse der Situation
des deutschen Einzelhandels (Kapitel 3). Hierzu werden aktuelle Entwicklungen
und zukünftige Herausforderungen konkretisiert. Um die Auswirkungen des demographischen Wandels auf den Einzelhandel analysieren zu können, bedarf es der
Untersuchung des Kaufverhaltens älterer Menschen. Daher erfolgt in diesem Kapitel auch eine Auseinandersetzung auf der Konsumentenebene. Es werden der
Kaufentscheidungsprozess und die Kaufinteressen im Alter näher beleuchtet. Anschließend werden verschiedene Ansätze der Segmentierung älterer Kunden im
8
Einleitung
1
Handel auf ihre Sinnhaftigkeit und Anwendbarkeit überprüft, und es wird auf die
absatzpolitischen Elemente des Handelsmarketing – das ‚Handwerkszeug’ eines
Einzelhändlers – eingegangen.
Das 4. Kapitel untersucht die Frage, wie innovative Produkte und Dienstleistungen
für ältere Menschen überhaupt generiert werden können. Dienstleistungen und
Produkte für ältere Menschen im Einzelhandel werden als innovative Leistungen
verstanden und sind eingebettet in ein institutionelles Umfeld. Dabei wird Innovation nicht mit technologischer Entwicklung gleichgesetzt, sondern die sozialwissenschaftliche Innovationsforschung wird in den Mittelpunkt des Interesses gerückt.
Die sozialwissenschaftliche Orientierung betont die soziale, handlungstheoretische
und letztendlich auch die netzwerkorientierte Perspektive von Innovationen und
leistet so einen großen Beitrag zu einem ganzheitlichen Verständnis von Innovationsprozessen. Dazu wird zuerst die Bedeutung von Innovationen im Einzelhandel
betrachtet und die Bedeutung von Produkten und Dienstleistungen unter Innovationsgesichtspunkten herausgestellt.
Anschließend wird die Frage aufgeworfen, unter welchen Rahmenbedingungen
diese Innovationen am besten selbst oder fremderstellt bzw. vertrieben werden.
Dazu wird auf den Transaktionskostenansatz zurückgegriffen und es wird gezeigt,
dass unter bestimmten Voraussetzungen weder der Markt noch die Hierarchie als
optimale Koordinationsform überzeugend sind. Daher wird die Sichtweise um den
Netzwerkansatz als Koordinationssystem erweitert. Auch Netzwerkaktivitäten können mittels des Transaktionskostenansatzes dargelegt werden. Dieser Ansatz vernachlässigt aber die bedeutende Komponente des Vertrauens in Netzwerkbeziehungen. Aus diesem Grund wird die Sichtweise um die soziologische Betrachtung
ergänzt. Anstatt die Kosten von Transaktionen und vertragliche Arrangements in
das Blickfeld zu rücken, werden in der soziologischen Netzwerkforschung Netzwerke als ein System sozialer Wechselwirkungen verstanden, d.h. Netzwerke entstehen aus einer Menge von Akteuren und den zwischen diesen bestehenden sozialen Beziehungen und sozialer Kommunikation.
Im 5. Kapitel wird auf die Mikroebene und den Einkaufsprozess im Handel zurückgegriffen. Alter und Altern sind gekennzeichnet durch unerschöpflichen Facettenreichtum. Die ‚Lebensphase Alter’ umfasst nicht selten 30 bis 40 Jahre. Immer
noch differenzieren Altersbilder zwischen dem kränkelnden, gebrechlichen und auf
Pflege angewiesenen Alten und dem so genannten ‚neuen Alten’, der zu genießen
weiß, körperlich fit und materiell abgesichert ist und nach ewiger Jugend strebt. Die
9
Einleitung
1
Gruppe älterer Menschen ist also heterogen und das wahre Bild des Alters liegt irgendwo dazwischen und wird sowohl von der individuellen Konstitution als auch
vom gesellschaftlichen Umfeld geprägt. Mit seiner These des „Strukturwandels des
Alters“ hat Tews bereits 1993 diese gesellschaftliche Veränderung und die dahinter
stehende Vielfalt, die sich als Folge oder Begleiterscheinungen des demographischen Wandels zeigte, deskriptiv gebündelt. Daher wird die biologische, psychologische und soziale Dimension des Alters konkret auf den Einkaufsprozess angewendet und damit verbundene Konsequenzen des Handels werden aufgezeigt.
Den Abschluss des Kapitels bildet die Darlegung der Anpassung der verschiedenen absatzpolitischen Instrumente eines Handelsunternehmens für die Marktbearbeitung bzgl. älterer Menschen.
Im 6. Kapitel erfolgt die empirische Untersuchung der Fragen und Erkenntnisse.
Hier interessiert insbesondere, wie sich der deutsche Einzelhandel mit der Alterung
und Schrumpfung der Bevölkerung und den damit verbundenen Konsumveränderungen auseinandersetzt und welche Strategien verfolgt werden. Dazu werden
Aussagen über die Auseinandersetzung mit dem Thema gemacht sowie Maßnahmen, konkrete Umsetzungen und Planungen erarbeitet. Um der Vielfalt des deutschen Einzelhandels gerecht zu werden (siehe Kapitel 3) und um aussagefähige
Erkenntnisse zu erhalten, wird die Analyse nach Betriebsform, Branche, Betriebsgröße und Region differenziert. Als weiterer Themenblock wird die Bedeutung von
Netzwerken und Kooperationen sowie Netzwerkmaßnahmen zur Bewältigung des
demographischen Wandels bzw. der Anpassung der Handelsleistung an die künftigen Bedingungen hinterfragt und konkretisiert.
Abschließen wird die Arbeit mit einer Zusammenfassung der Erkenntnisse zur Reaktionsfähigkeit des deutschen Einzelhandels auf die Herausforderungen des demographischen Wandels unter konsum- und netzwerkspezifischen Gesichtspunkten und der Darlegung, wie Netzwerke als Orte der Erstellung innovativer Produkte
und Dienstleistungen für den Handel im Umgang mit der Herausforderung des demographischen Wandels weiterhin nutzbar gemacht werden können (Kapitel 7).
1.3 Methodisches Vorgehen
Zur Beantwortung der oben aufgeworfenen Fragestellungen wurde ein mehrschichtiges Verfahren gewählt, das sowohl auf quantitativen als auch qualitativen
Methoden basiert. Primär-, Sekundärliteratur und Studien werden durch eine eige10
Einleitung
1
ne Befragung von deutschen Einzelhändlern sowie durch Interviews mit Einzelhändlern ergänzt.
Quantitative Befragung deutscher Einzelhändler per Online-Umfrage
Zur Einschätzung der gegenwärtigen Situation deutscher Einzelhändler auf die
Entwicklung des demographischen Wandels wurde zwischen November 2006 und
Februar 2007 eine quantitative, webbasierte Befragung durchgeführt. Ziel dieses
Analyseschritts war es herauszufinden, in wie weit die Themen ‚demographischer
Wandel/Alterung der Gesellschaft und Auswirkungen auf Handelsleistungen’ für
Einzelhändler relevant sind sowie welche konkreten Maßnahmen bereits umgesetzt wurden bzw. geplant sind. Dazu wurden in zwei Wellen deutsche EHU aller
Unternehmensgrößen sowie Hersteller mit eigenen stationären Verkaufsflächen
(N = 1561) erfolgreich per E-Mail angeschrieben. Zusätzlich haben drei Industrieund Handelskammern ihre Mitglieder auf die Befragung aufmerksam gemacht. Der
Rücklauf beträgt N = 173. Fünf Fragebögen wurden aus der Auswertung ausgeschlossen, da es sich zwei Mal um Großhändler und nicht endverbraucherorientierte Einzelhändler sowie drei Mal um Einzelhändler der Automobilbranche und damit
nicht um den Einzelhandel im engeren Sinne handelte. Die verwendeten Antwortbögen belaufen sich somit auf N = 168. Eine genaue Rücklaufquote kann aufgrund
der Zusammenarbeit mit den IHK nicht ermittelt werden. Der Rücklauf kann aber
für eine webbasierte Umfrage als hoch eingeschätzt werden und zeigt das Interesse deutscher Einzelhändler am Untersuchungsthema.
Bei der webbasierten Befragung handelt es sich um eine schriftliche Erhebungsmethode, die leicht durchführbar und kostengünstig ist. Zu Einwänden internetgestützter Befragungen siehe u. a. Schnell/Hill/Esser (2005); Hauptmanns/Lander
(2003). Der Vorteil dieser Befragungsform wird in der Möglichkeit der Selbststeuerung durch den Befragten gesehen. Im Gegensatz zu klassischen Varianten (faceto-face, Telefon-Befragung) kann der Befragte den Beantwortungszeitpunkt selbst
wählen und der Bearbeitungsaufwand wird durch die webbasierte Anwendung minimiert. Zudem sichert diese Form der Befragung die Anonymität des Befragten.
Die Teilnehmenden können eine stärkere Offenheit zeigen, was sich positiv auf die
Validität der Untersuchung auswirkt4.
4
Zur Validität und Reliabilität von Befragungen siehe u. a. Schnell/Hill/Esser 2005; Mayer 2002; Hahn/Jerusalem
2003.
11
Einleitung
1
Qualitative Befragung deutscher Einzelhändler in Form von Experteninterviews
Im zweiten Schritt der Untersuchung wurden die Erkenntnisse der quantitativen
Befragung aufgegriffen und in Form leitfadengestützter Experteninterviews vertieft.
Zusätzlich wurden fast alle Unternehmen, die an einem Experteninterview teilnahmen, von der Verfasserin besucht, um einen systematischen Eindruck zum Geschäftskonzept zu erhalten. Dazu wurden zwischen Mai und November 2007 insgesamt 17 Experten (13 Einzelhändler und 4 Dienstleister/Verbände) befragt. Es
interessierten vor allem Fragen zur Generierung innovativer Produkte und Dienstleistungen für die alternde Gesellschaft und deren Umsetzung im Handelsprozess
sowie die Beteiligung von Netzwerkaktivitäten zur Generierung seniorengerechter
bzw. nutzengerechter Handelsprodukte oder Dienstleistungen.
Die Gesprächspartner/innen aus dem Einzelhandel waren alle in leitender Funktion. Es wurden sowohl kleinere als auch größere EHU verschiedener Branchen
ausgewählt. Bei den vier Dienstleistern handelte es sich um Experten, die eine
langjährige Expertise zur Alterung der Gesellschaft bzw. zum Seniorenmarkt dem
Handel bzw. ihren Mitgliedern zur Verfügung stellen.
Die Besonderheit von Experteninterviews besteht „nicht in einer bestimmten Form
des Interviews, sondern darin, dass ‚Experten’ befragt werden. […]. Als Experten
angesehene Personen zeichnen sich als ‚Fachleute’ durch ‚Fachwissen’ aus oder
verfügen als Beteiligte an einem bestimmten Prozess oder Ereignis über exklusives Ereignis- oder Fallwissen“ (Deeke 1995:7,9). Sie sind Repräsentanten einer
Gruppe und bestimmter Eigenschaften; nicht die Personen stehen im Vordergrund
des Interesses (vgl. Meuser/Nagel 1991:449,450; Flick 2005:139). Die Methode
des Leitfadeninterviews wurde gewählt, um eine offene Gesprächsführung und
damit einen möglichst natürlichen Gesprächsverlauf zu erzeugen, der dem Expertenstatus des Gegenübers gerecht wird und gleichzeitig eine gewisse Steuerung
des Gespräches zulässt. Durch die offene Fragestellung kann der befragte Experte
eigene Schwerpunkte im Gespräch setzen, und es wird die Voreingenommenheit
des Forschers bezüglich der Ergebnisse verhindert (vgl. u.a. Meuser/Nagel
1991:447ff; Hopf 1995:177). Zudem bieten Experteninterviews den Vorteil, den Erfahrungshintergrund und die Handlungsstrukturen des Befragten zu analysieren
(vgl. Schnell/Hill/Esser 2005:387).
Die Experteninterviews dauerten zwischen 50 und 90 Minuten. Die Interviews wurden mit Einverständnis der Befragten digital aufgezeichnet und anschließend
transkribiert. Da es bei den Expertengesprächen um den Inhalt des Gesagten geht,
12
Einleitung
1
wurde die sprachliche Ebene und Interaktionssituation bei der Transkription vernachlässigt (vgl. Meuser/Nagel 1991:445). So ist die natürliche Gesprächssituation
ohne Informationsverlust bzw. -veränderung gesichert (zu dieser Vorgehensweise
siehe auch Gläser/Laudel 2004; Friebertshäuser/Prengel 2003). Die in der Literatur
zu findenden Bedenken gegen diese Vorangehensweise (siehe u. a. Schmid
1995:317) werden nicht geteilt. Die Kennzeichnung der Experteninterviews erfolgt
im Text nummeriert in Klammern. Eine Übersicht der Leitfäden findet sich im Anhang. Zugunsten der Lesbarkeit wird in der Regel eine geschlechtsspezifische
Form verwendet, wenngleich beide Geschlechter gemeint sind.
13
2. Demographischer Wandel als Herausforderungen für
Wirtschaft und Einzelhandel
2.1 Demographischer Wandel in Deutschland
Jeder Mensch beeinflusst durch sein persönliches Verhalten die Zusammensetzung und weitere Entwicklung der Bevölkerung5. In ihrer Gesamtheit werden die
mit dieser Einflussnahme verbundenen Vorgänge und die daraus resultierenden
Konsequenzen aber nicht direkt und unmittelbar erfahren. Der demographische
Wandel wird stärker durch die Auswirkungen von Ereignissen bestimmt, die mehrere Jahrzehnte zurückliegen, als von den Einstellungen und Entscheidungen der
gegenwärtigen Generation. Somit beeinflussen heutige Einstellungen und Entscheidungen ebenfalls die Entwicklung des demographischen Wandels in der Zukunft. Langfristigkeit, Komplexität und die geringe Transparenz von Bevölkerungsprozessen erschweren das Verständnis für Bevölkerungsentwicklungen (Schimany
2003:25) und das Verständnis für die Notwendigkeit von Handlungsmaßnahmen,
die der Veränderung der Bevölkerung und damit auch der Veränderung des Verhaltens der Menschen gerecht werden können.
Die Problematik der Bevölkerungsvorausschätzung beschreibt der Vorstand des
Arbeitskreises “Bevölkerungswissenschaftliche Methoden” der Deutschen Gesellschaft für Demographie e.V. folgendermaßen:
„Jede Vorausschätzung bzw. die ihr zugrunde liegende Annahmensetzung verlangt eine umfassende Analyse und Beurteilung
der aktuellen und historischen demographischen Tatbestände.
Der Sachverhalt, dass in diesem Zusammenhang ‚nur’ drei demographische Prozesse zu betrachten sind, darf nicht den Blick
dafür versperren, dass eine Reihe von schwer zu überschauenden Einflussfaktoren und wechselseitigen Abhängigkeiten die
Entwicklungen dieser Prozesse steuert“ (Flöthmann/Scholz/
Gärtner 2002:3).
5
Unter Bevölkerung versteht man die Bevölkerung am Ort der alleinigen bzw. Hauptwohnung innerhalb der
Grenzen der Bundesrepublik Deutschland. Dabei wird als die Hauptwohnung die vorwiegend genutzte Wohnung
bezeichnet oder alternativ, wo sich der Schwerpunkt der Lebensbeziehung befindet. Zusätzlich gehören der Bevölkerung auch die gemeldeten Ausländer an (StBA 2005:30). Das StBA erstellte die jährliche Fortschreibung
des Bevölkerungsstandes bis zum Frühjahr 1983 auf dem Wohnbevölkerungsbegriff. Mit der Einführung neuer
Meldegesetze in allen Bundesländern haben die statistischen Ämter die Fortschreibung der Einwohnerzahlen
auf den neuen oben beschriebenen Begriff der Bevölkerung am Ort der alleinigen bzw. Hauptwohnung umgestellt.
14
Herausforderungen des demographischen Wandels
2
Noch deutlicher formuliert Birg die Herausforderung einer zuverlässigen Bevölkerungsprognose:
„Um ein fundiertes Urteil über die demographische Entwicklung
zu gewinnen, muss eine Vielzahl von Informationen verarbeitet
werden, wobei das Risiko eines Fehlurteils groß ist. Niemand ist
dazu in der Lage, wirklich alle Auswirkungen der demographischen Entwicklung zu überblicken und ihre Ursachen ganz zu
erfassen. Die Komplexität des zu bewertenden Sachverhalts
übersteigt die Bewertungskompetenz jedes Menschen, auch die
Fachwissenschaftler auf dem Gebiet der Demographie bilden
hier keine Ausnahme. Dabei wird die Urteilsbildung unnötig erschwert, wenn Zweifel bestehen, ob der in Frage stehende
Sachverhalt überhaupt richtig erfasst wurde“ (Birg 2005:83).
Daraus ergibt sich: Jede Prognose ist somit nur so gut wie die Qualität ihrer
zugrunde liegenden Annahmen.
2.1.1 Bevölkerungsentwicklung in Deutschland bis 2005
Ende 2006 lebten 82,315 Millionen Menschen in Deutschland6. Davon waren
20,0% Kinder und Jugendliche unter 20 Jahren und 24,9% Ältere über 60 Jahren.
Tabelle 1 zeigt den Transitionsprozess, in dem sich die deutsche Bevölkerung zurzeit befindet.
Tab. 1: Altersaufbau der deutschen Bevölkerung von 1950 bis 2005, eigene
Berechnungen
Bevölkerung
gesamt am
Unter 20
Jahresende
Millionen
Davon im Alter von … bis …Jahren
60 und älter
20-40
40-60
20-60
Insgesamt 80 und älter
in %
1950
69,3
30,4
26,4
28,6
55,0
14,6
1,0
1970
78,1
30,0
27,6
22,4
50,1
19,9
2,0
1990
79,8
21,7
31,6
26,3
57,9
20,4
3,8
2000
82,2
21,1
28,6
26,7
55,3
23,6
3,8
2004
82,5
21,3
25,4
28,3
53,7
24,9
4,2
2005
82,4
20,0
24,8
29,1
55,1
24,9
4,5
Quelle: StBA 2007:42ff
6
Neuste Erkenntnisse des Statistischen Bundesamts in Wiesbaden, im Rahmen der Vorbereitungen des Zensus
2011, gehen davon aus, dass die aktuellen Berechnungen die reale Bevölkerungszahl um ca. 1,3 Mio. Personen
übersteigt. Unter dieser Voraussetzung leben zurzeit 81 Mio. in Deutschland (Financial Times Deutschland
22.07.2008).
15
2
Es wird ersichtlich, dass ältere Personen eine zahlenmäßig große Zielgruppe für
den Einzelhandel darstellen. Unter quantitativen Gesichtspunkten ist 2005 die
größte Gruppe die der 40- bis 60-jährigen. Ab dem 60. Lebensjahr steigt der Anteil
an weiblichen Personen und damit auch an Kundinnen im Einzelhandel kontinuierlich an (StBA 2007:44). Dies hat Auswirkungen auf eine differenzierte Ansprache
dieser Personengruppe für den Einzelhandel. Als graphische Unterstützung der
Bevölkerungsentwicklung soll die Alterspyramide von 1950 und 2005 dienen.
Abb. 1: Alterspyramide der deutschen Bevölkerung 1950 und 2005
50+
15-49
0-15
Altersgruppen
18,8 Mio. 28%
29,4 Mio. 42%
21,1 Mio. 30%
50+
15-49
0-15
Altersgruppen
30,9 Mio. 37%
34,9 Mio. 43%
16,5 Mio. 20%
Quelle: www.destatis.de
Mitte des 20. Jahrhunderts glich die Struktur der deutschen Bevölkerung noch einer klassischen Pyramide. Die Geburten- und Sterberaten waren hoch, die Bevölkerung stieg kontinuierlich an. Diese Kontinuität hat sich gewandelt. Heute gleicht
das Bild der Altersstruktur eher einer „zerzausten Wettertanne“ (Bemerkung des
Bevölkerungsstatistikers Paul Flaskämper).
Im Jahr 2003 konnte das Geburtendefizit7 durch Zuwanderung nicht mehr ausgeglichen werden und die Gesamtbevölkerung schrumpfte erstmalig (vgl. StBA
2005b). Dieser Schrumpfungsprozess zeigt sich nicht nur in der quantitativen Veränderung der Gesellschaft. Auch die Zusammensetzung der Gesellschaft wird sich
weiter wandeln. Das Verhältnis zwischen der nachfolgenden Generation und der
gegenwärtigen Generation verschiebt sich weiter. Bei den Älteren zeigt sich ein
7
Unter Geburtendefizit versteht man die Differenz zwischen Sterbefällen und Geburten innerhalb eines festgelegten Zeitraums.
16
2
Bevölkerungswachstum, bei den Jüngeren findet eine Bevölkerungsschrumpfung
statt. Die geburtenstarken Jahrgänge der fünfziger und sechziger Jahre stehen mitten im Erwerbsleben. Hingegen ist die ins Berufsleben eintretende Generation zahlenmäßig deutlich kleiner. Die damit verbundene Zunahme des Durchschnittsalters
wird als ‚demographische Alterung’8 bezeichnet (Birg 2004:21). 2005 betrug das
Medianalter9 der deutschen Bevölkerung ca. 42,1 Jahre (StBA 2007:688). Bedingt
wird dies weniger durch die kontinuierliche Zunahme der Lebenserwartung, sondern durch den Übergang vom Stadium hoher Geburtenraten und gleichzeitig hoher Sterblichkeit zu niedrigen Geburtenraten und niedriger Sterblichkeit10.
Um das Verhältnis zwischen der älteren und jüngeren Generation zu veranschaulichen, wird der Altenquotient11 hinzugezogen. Dieser betrug 2006 35,2, d.h. 100
Menschen im Erwerbsalter standen 35,2 Personen im Rentenalter gegenüber
(www.gerostat.de, abgefragt am 20.12.2007). Die Entwicklung der Bevölkerungsund Altersstruktur wird sich in den nächsten Jahren drastisch ändern. Daher ist es
für EHU existenziell, diese Entwicklungen zu kennen und entsprechende Kenntnisse in ihre strategischen Planungen einzubeziehen. Um sich ein Bild über den demographischen Wandel machen zu können, soll im Folgenden zuerst auf methodische Grundlagen der Bevölkerungsberechnung und anschließend auf die Prognosen zur Bevölkerungsentwicklung des Statistischen Bundesamts und des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung eingegangen werden.
2.2 Vorausberechnungen der Bevölkerungsentwicklung
Wissenschaftliche Vorausberechnungen der Bevölkerungsentwicklung sagen aus,
„wie sich der Bevölkerungsstand und seine Struktur unter bestimmten Annahmen
verändern wird“ (Bretz 2000:643). Es ist eine Analyse der Bevölkerungsentwicklung vorzunehmen und die Auswirkungen auf die verschiedenen Bereiche von
Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und Verwaltung zu analysieren (vgl. Birg/Koch
1987:21).
8
Die demographische Alterung kann über die Zunahme des Medianalters oder über den Altenquotienten gemessen werden.
Unter Medianalter versteht man jenes mittlere Alter, das die Bevölkerung in eine jüngere und eine ältere Hälfte
teilt. Eine genaue Definition liefert Müller 2000:14.
10
Die Abnahme der Sterblichkeit und das Schrumpfen der Geburtenrate wird auch als zweiter demographischer
Übergang bezeichnet (vgl. Hradil 2004:39f).
11
Der Altenquotient ist das Verhältnis der Bevölkerung im Rentenalter (ab 65 Jahren) zu den Personen im Erwerbsalter (von 20 bis 64 Jahren). Die Abgrenzung des Altenquotienten mit 65 Jahren entspricht der geltenden
Altersgrenze in der gesetzlichen Rentenversicherung, wobei jedoch das tatsächliche, effektive Renteneintrittsalter derzeit bei ca. 60 Jahren liegt. Der Altenquotient in Bezug auf das effektive Rentenalter von 60 Jahren beträgt
2004 40,5 Jahre. Die Auswirkungen der Erhöhung der Altersgrenze auf 67 Jahre wurden hier nicht berücksichtigt.
9
17
2
Bevölkerungsprognosen treffen Annahmen mit dem Ziel, die Wahrscheinlichkeit
des Eintreffens der Annahmen möglichst hoch und die Prognosefehler, d.h. die Differenz zwischen Prognoseergebnis und tatsächlicher Entwicklung, möglichst gering zu halten. Da auf Grund des langen Prognosezeitraums und der zeitlichen Distanz erhebliche Unsicherheiten bei der Vorhersage der Zukunft eintreten können,
wird weiter, je nach zeitlichem Abstand, zwischen ‚Bevölkerungsvorausschätzung’
(zwischen 10 bis 15 Jahre) und der ‚Modellrechnung zur Bevölkerungsentwicklung’
(mehr als 15 Jahre) unterschieden (vgl. u. a. Birg 2005:85; Bretz 2000:643).
Die meisten Verfahren von Bevölkerungsprognosen basieren auf der Komponentenmethode (auch Fortschreibungsmethode oder Kohorten-Überlebensmethode
bezeichnet), einem Makromodell, welches auf einer jahrgangsweisen Fortschreibung des Bevölkerungsstandes beruht (vgl. u. a. Müller 1987; Bretz 2000:647;
Bähr 2004:236). Ausgehend von einem bestimmten Basisjahr wird für jede Altersgruppe getrennt ermittelt, wie sich ihre Größe durch Fertilität, Mortalität und Migration innerhalb des ersten Prognosejahres verändert. Diese Ergebnisse bilden die
Grundlage für die Berechnung der Annahmen im Folgejahr usw. „Bevölkerungsprognosen sind zuverlässiger als Prognosen über die wirtschaftliche Entwicklung,
weil die zukünftigen Bevölkerungszahlen in erster Linie von der Größe der verschiedenen Altersgruppen in der Bevölkerungspyramide abhängen und erst in
zweiter Linie vom Verhalten der Menschen“ (Birg 2005:48).
2.2.1 Methodische Grundlagen von Bevölkerungsvorausberechnungen
Die Entwicklung der Bevölkerung und somit auch die Folgen für das sozioökonomische System werden maßgeblich von drei Faktoren beeinflusst: Geburtenrate (Fertilität), Sterberate (Mortalität) und Wanderungen (Migration). Insbesondere
die Geburten- und Sterberate wirken sich auf die demographische Entwicklung
aus; sie werden auch als ‚natürliche Bevölkerungsbewegung’ bezeichnet (vgl. Herden/Münz 2001).
a) Geburtenrate
Den größten Einfluss auf die Entwicklung der Bevölkerung hat die Geburtenrate.
Sie wird auch als ‚natürlicher Bevölkerungszuwachs’ bezeichnet. Geburtenrate ist
die „altersstrukturbereinigte, zusammengefasste Gesamtgeburtenrate (Total Fertility Rate - TFR), eine auf ein Jahr bezogene Querschnittsbildung aus dem Geburtsverhalten aller Frauenjahrgänge im Alter zwischen 15 und 45 Jahren“ (Dieckmann
2005:16). Neben der TFR wird gerne auch die kohortenspezifische Geburtenziffer
(cohort fertility rate, CFR) als Geburtenrate genannt. Hierbei handelt es sich um eine durch 1000 geteilte Summe altersspezifischer Fruchtbarkeitsziffern, wobei sich
18
2
die Daten auf einen Geburtsjahrgang der Mütter beziehen. Im Gegensatz zur TFR
unterliegt die CFR keinen schnellen Schwankungen, da in ihr alle Effekte zusammengefasst werden, die im Laufe von rund 30 Jahren auf die Fertilität eines Frauenjahrgangs wirken. Die TFR eines Jahres wird hingegen unmittelbar durch politische, ökonomische und soziale Ereignisse (wie z.B. Wirtschaftskrisen, Erfindung
von Verhütungsmitteln und staatliche Maßnahmen zur Familienförderung) positiv
oder negativ beeinflusst (vgl. u. a. Dieckmann 2005:15f; Birg 2005:36f).
Zur Sicherung des Bestandserhaltungsniveaus (langfristige Konstanz der Bevölkerung ohne Wanderung) sind 2,1 Lebendgeborene je Frau nötig. In beiden Teilen
Deutschlands kam es in der Nachkriegszeit zu einem so genannten ‚NachkriegsBaby-Boom’ (1955 bis 1966). Bis zur Mitte der 60er Jahre betrug die Geburtenrate
zwischen 2,2 und 2,5. Die hohe Zahl an Lebendgeborenen überstieg die wachsende Zahl an Sterbefällen; die Bevölkerung wuchs bis 1971. Erst 1972 sank die Reproduktionsrate unter das bestandserhaltende Niveau von 2,1 Lebendgeborene
pro Frau (Dieckmann 2005:14). Die natürliche Schrumpfung der Bevölkerung wurde jedoch durch die hohe Einwanderung kompensiert. Tatsächlich liegt die Geburtenzahl in Westdeutschland seit den 70er Jahren um 1,4 Lebendgeborene pro
Frau. In Ostdeutschland war die Fertilität, bedingt durch die besondere Familienpolitik der DDR, bis in die achtziger Jahre deutlich höher. Nach der Wiedervereinigung brach die Fertilität stark ein und sank 1994 auf eine Gesamtfertilitätsrate von
0,77 (vgl. Herden/Münz 2001; Kröhnert 2003; Dieckmann 2005). Bedingt wurde
diese niedrige Fertilität, nach dem Fall der Mauer, durch die gesellschaftliche, soziale und politische Umbruchsituation. Zum einen wirkte sich die Unsicherheit über
die Zukunft auf das generative Verhalten (Geburten, Heiraten, Scheidungen) aus.
Zum anderen setzte – mit der Übernahme des westdeutschen Gesellschaftssystems – auch eine Anpassung an dessen generative Struktur ein. So verlängerten
sich die Ausbildungszeiten junger Menschen, die Vereinbarkeit von Familie und
Beruf wurde schwieriger, das Alter der Frauen bei der ersten Geburt verschob sich
relativ schnell auf westdeutsches Niveau (Kröhnert 2003). Im europäischen Vergleich zeigt sich, dass Länder, in denen eine konservative Vorstellung der Rolle
der Frau vorherrscht, niedrigere Kinderzahlen aufweisen als Länder, in denen die
Vereinbarkeit von Familie und Beruf funktioniert (Klingholz/Kröhnert u.a. 2008)
Niedrige Geburtenraten verstärken die Eigendynamik der Bevölkerungsschrumpfung, denn sie führen zum Rückgang der Jahrgangsstärken und somit zu einem
höheren Durchschnittsalter und zu mehr Sterbefällen, trotz steigender Lebenser-
19
2
wartung. Als Folge werden Geburtenbilanz12 und natürliche Wachstumsrate der
Bevölkerung immer geringer und schließlich negativ; auch dann, wenn die Gesamtfertilität wieder ansteigt, da die nicht geborenen Kinder in ihrer Reproduktionsphase als Eltern fehlen.
Bei der Analyse des Rückgangs der Geburtenrate ist auffällig, dass sich diese zusammen mit einer starken Veränderung der Familienstrukturen vollzogen hat. Kinder werden nicht mehr als soziale Absicherung im Alter gesehen, sondern Paare
entscheiden sich aus emotionalen Gründen für eine Elternschaft. Dabei hat sich
nicht der Trend der Ein-Kind-Familie durchgesetzt. Wenn sich deutsche Paare für
Kinder entscheiden, so bekommen sie meistens zwei Kinder oder keines; Mehrkinderfamilien haben jedoch stark abgenommen. Zudem entscheiden sich Frauen
(bewusst oder unbewusst) immer öfter für eine späte Mutterschaft13 (vgl. Dieckmann 2005:18) 14.
Die Pro-Kopf-Geburtenzahl korreliert stark mit dem Pro-Kopf-Einkommen und der
Höhe der Lebenserwartung. Birg spricht hier vom „demographisch-ökonomischen
Paradoxon“, d.h. je höher das Pro-Kopf-Einkommen und die Lebenserwartung,
desto niedriger sind die Kinderzahlen in einem Land (vgl. Birg 2005:24,42).
b) Sterberate (Mortalität)
Einen weiteren Einfluss auf die Bevölkerungszahlen hat die Sterberate. „Sterblichkeit ist die relative Häufigkeit von Sterbefällen in einer Bevölkerung in einem gegebenen Zeitraum“. Die gebräuchlichste statistische Kennziffer ist die Sterbeziffer,
d.h. die innerhalb eines Kalenderjahres auftretenden Sterbefälle bezogen auf die
durchschnittliche Bevölkerung desselben Beobachtungszeitraumes (vgl. z.B. Roloff
2004; Roloff 2007).
Durch Fortschritte im Gesundheitswesen und den Arbeitsbedingungen, die verbesserte Hygiene, gesundheitsbewusste Lebensweise sowie materielle Verbesserung,
nahm das Sterblichkeitsniveau der Menschen in den letzten hundert Jahren deutlich ab. Insgesamt ist eine längere Lebenserwartung der Menschen in Deutschland
zu beobachten. Auch in den kommenden Dekaden ist davon auszugehen, dass
durch die verbesserte medizinische und soziale Versorgung die Lebenserwartung
weiter ansteigen wird. So beträgt die Lebenserwartung eines 2006 geborenen
Jungen voraussichtlicht 76,64 Jahre, eines 2006 geborenen Mädchens 82,08 Jahre. Ein 60-jähriger Mann hat eine ferne Lebenserwartung von 20,58 Jahren; eine
12
Geburtenbilanz ist die Differenz zwischen der Zahl der Lebendgeborenen und der Zahl der Sterbefälle in einem
bestimmten Zeitraum (meist Kalenderjahr).
Zwischen 1970 und 2004 ist das durchschnittliche Alter verheirateter Mütter von 24,3 auf 30,8 Jahre angestiegen.
14
Ausführlich mit den Ursachen und Folgen des Geburtenrückgangs beschäftigt sich z. B. Geissler 2006.
13
20
2
60-jährige Frau von 24,49 Jahren (www.gerostat.de, abgefragt am 20.12.2007;
StBA 2007e)15. Die Gründe für die geschlechtsspezifischen Unterschiede sind vielfältig und reichen von hormonalen Faktoren bis hin zu unterschiedlichem Risikound Gesundheitsverhalten. So vermeiden Frauen z.B. häufiger risikoreiche Aktivitäten oder betreiben bessere Gesundheitsvorsorge16.
Trotz der Zunahme der Lebenserwartung gehen viele Forscher von einem natürlichen Höchstalter der Menschen aus. Ebenso wird angenommen, dass die Lebenserwartung aufgrund der bereits sehr niedrigen Säuglings- und Kindersterblichkeit nicht mehr rasant ansteigen wird. Zudem hat sich die Struktur der Sterblichkeit
verändert. Alterskrankheiten, wie chronisch-degenerative Krankheiten und HerzKreislauf-Erkrankungen sind auf dem Vormarsch. Auf der anderen Seite können
Erkrankungen immer besser erforscht, und somit auch besser und wirksamer bekämpft bzw. Patienten mit entsprechenden Symptomen frühzeitig erkannt und
rechtzeitig behandelt werden (vgl. z.B. Pohlmann 2001:27; Dieckmann 2005:18f).
c) Wanderungen (Migration)
Seit 1972 ist die Zahl der Sterbefälle höher als die Zahl der Geburten. Trotzdem
hat die Einwohnerzahl bis Ende der 90er Jahre des 20. Jahrhunderts kontinuierlich
zugenommen.
Zwei Arten von Wanderungen sind im Kontext der demographischen Entwicklung
interessant. Die Außenwanderung umfasst all jene Bevölkerungsbewegungen über
die Grenzen eines Landes hinweg. Als Binnenwanderung werden Bevölkerungsbewegungen innerhalb der Landesgrenzen zwischen den Bundesländern bezeichnet. Die Binnenwanderung hat keinen Einfluss auf die Veränderung der Gesamtbevölkerung, ist aber im Zusammenhang bei der Betrachtung der einzelnen Bundesländer und ihrer demographischen Entwicklung interessant. Die Zuwanderung
hingegen hat die deutsche Bevölkerungsstruktur stark geprägt.
Seit den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts ist Deutschland ein klassisches Einwanderungsland mit einem positiven Wanderungssaldo17. Von 1968 bis 1973 wurden von der Bundesrepublik mehr ausländische Arbeitsmigranten als je zuvor oder
danach angeworben. Im Schnitt betrug der Wanderungsgewinn 387.000 Personen
pro Jahr (1968-1973). Mit der Rezession 1974/75 kam es zu einem Rückgang der
Zuzüge (Herden/Münz 2001:82). Anfang der 90er Jahre waren die Wanderungsbewegungen durch den Zuzug von Spätaussiedlern, Asylbewerbern und Bürger15
Bei diesen Zahlen handelt es sich um moderate Annahme zur Lebenserwartung. Nach der Kohortenbetrachtung
von Bomsdorf (2001) liegen diese Werte bei 85,6 sowie 78,3 Jahren (Variante 1) bzw. 86,7 sowie 79,3 Jahren
(Variante 2) (vgl. Enquête-Kommission 2002:47).
16
Ausführlich beschäftigt sich Geissler (2006) mit den Ursachen und Folgen steigender Lebenserwartung.
17
Als Wanderungssaldo bezeichnet man die Differenz zwischen Fort- und Zuzügen eines Landes.
21
2
kriegsflüchtlingen gekennzeichnet. Abbildung 2 zeigt die Entwicklung der Bevölkerung der letzen Jahre in Zusammenhang mit Sterbe- und Zuwanderungsbewegungen. Ende 1998 verlief die Bevölkerungsentwicklung trotz eines geringen Zuwanderungsüberschusses negativ.
Abb. 2: Bevölkerungsentwicklung in Deutschland 1955 bis 2005
Quelle: Eisenmenger/Pötzsch/Sommer 2006b:20
Die Bevölkerungsprognosen haben sich in den letzten Jahrzehnten als zuverlässig
und genau erwiesen. Die Prognosen der Geburten und Sterbefälle ist recht genau
möglich, da sie in „entscheidender Weise von der gut vorausrechenbaren Altersstruktur abhängen“ (Birg 2005:89,90,95f).
Die Prognose der zukünftigen Wanderungssalden Deutschlands birgt höhere Fehlerrisiken, da sie sowohl von politischen, demographischen und ökonomischen
Entwicklungen in den Herkunftsländern als auch von der deutschen Migrationspolitik, der deutschen Arbeitsmarktsituation und der wirtschaftlichen und sozialen Attraktivität Deutschlands als Zielland beeinflusst wird. Da Ein- und Auswanderungen
Einfluss auf die Geburten- und Sterbefälle haben, pflanzen sich fehlerhafte Annahmen auch auf die übrigen Teile der Bevölkerungsbewegungen fort.
Die drei Faktoren der Bevölkerungsentwicklung (Fertilität, Mortalität und Migration)
haben direkten und indirekten Einfluss auf den deutschen Einzelhandel. Zum einen wirkt sich eine Veränderung der Kinder-, Sterbe- und Wanderungszahlen auf
die Umsätze in entsprechenden Warengruppen aus, wie z.B. Kinderkleidung,
Spielwaren, Babyartikel, Schulartikel, Pharma- und Gesundheitsprodukte, geronto-
22
2
logische Produkte. Zum anderen bilden sie die nachwachsende Generation für den
zukünftigen Konsum und für zukünftige Umsätze.
2.2.2 Bevölkerungsprognosen ausgewählter Institutionen
Nationale und internationale Institutionen ermitteln regelmäßig Bevölkerungsvorausrechnungen und Prognosen über die zukünftige Bevölkerungsentwicklung in
Deutschland. Um einen Überblick über die zukünftige Bevölkerungsentwicklung zu
erhalten, werden die Prognosen des Statistischen Bundesamts in Wiesbaden sowie des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung in Berlin dargestellt18.
2.2.2.1 Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamts bis
2050
Das StBA veröffentlicht in regelmäßigen Abständen koordinierte Bevölkerungsvorausberechnungen19 für Deutschland. Die Berechnung erfolgt mit Hilfe der Komponentenmethode, d.h. die Annahmen werden anhand der Komponenten ‚Geburtenhäufigkeit’, ‚Lebenserwartung’ und ‚Außenwanderung’ getroffen (Eisenmenger/
Pötzsch/Sommer 2006b). Die letzte – und damit 11. koordinierte – Bevölkerungsvorausberechnung stammt aus dem Jahr 2006. Datenbasis bildet die in Deutschland lebende Bevölkerung zum 31.12.2005. Der Zeitraum der Vorausberechnung
geht bis zum Jahr 2050. Folgende Annahmen liegen der 11. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung zu Grunde:
•
Geburtenrate
Es wird von drei Annahmen ausgegangen:
- ‚Annähernde Konstanz’ (G1): Die durchschnittliche Kinderzahl je Frau bleibt bei
knapp 1,4 Kinder je Frau annähernd konstant. Das durchschnittliche Gebäralter
steigt bis 2025 um circa 1,6 Jahre an und bleibt bis 2050 auf diesem Niveau.
Dieser Annahme wird die größte Wahrscheinlichkeit zugesprochen.
- ‚Leichter Anstieg’ (G2): Zunahme der Geburtenhäufigkeit auf 1,6 Kinder je Frau
bis 2025 bei einem gleichzeitigen Anstieg des durchschnittlichen Gebäralters um
circa ein Jahr. Im Zeitraum von 2026 bis 2050 bleibt die Geburtenhäufigkeit konstant.
18
Neben den dargestellten Prognosen gibt es noch eine Reihe weiterer Bevölkerungsvorausberechnungen für
Deutschland. Dazu zählen u. a. das Statistische Amt der Europäischen Union (Eurostat), UN World Population
Prospect 2000, die Bevölkerungsvorausberechnung des Berlin-Instituts.
19
Das StBA koordiniert die analogen Vorausberechnungen der 16 einzelnen Bundesländer zu einer gesamtdeutschen Bevölkerungsvorausrechnung.
23
2
- ‚Leichter Rückgang’ (G3): Rückgang der Kinderzahl je Frau auf 1,2 bis zum Jahr
2050 und Anstieg des durchschnittlichen Gebäralters um circa ein Jahr (Eisenmenger/Pötzsch/Sommer 2006b:8ff).
•
Lebenserwartung
Die Menschen werden auch in den nächsten Jahren älter. Das StBA hat zwei Varianten dazu analysiert:
- Basisannahme zur Lebenserwartung (L1): Hier wird für das Jahr 2050 für Männer
eine durchschnittliche Lebenserwartung bei Geburt von 83,5 Jahren und für
Frauen von 88,0 Jahren erwartet. Dies entspricht einem Zuwachs von 6,7 Jahren
bzw. 5,9 Jahren im Vergleich zur Lebenserwartung in Deutschland 2004/2006.
Die ferne Lebenserwartung eines 60-jährigen Mannes bzw. einer 60-jährigen
Frau liegt bei 25,3 bzw. 29,1 Jahren.
- Hoher Anstieg der Lebenserwartung (L2): Die durchschnittliche Lebenserwartung
von Männern bei Geburt im Jahr 2050 wird 85,4 Jahre und bei Frauen 89,8 Jahre
erreichen. Das sind für Männer 8,8 Jahre und für Frauen 7,7 Jahre mehr als
2004/2006. Ein 60-jähriger Mann bzw. eine 60-jährige Frau können noch 27,2
bzw. 30,9 weitere Lebensjahre erwarten.
Für die neuen Bundesländer wird angenommen, dass sich die Lebenserwartung
bis 2025 (Männer) bzw. 2010 (Frauen) an das Niveau des früheren Bundesgebiets
angepasst haben wird (Eisenmenger/Pötzsch/Sommer 2006b:17).
•
Außenwanderung
Die Wanderungen werden zum größten Teil von den Zuwanderungen der ausländischen Bevölkerung bestimmt. Sie gehen, saldiert mit den Wanderungsbewegungen, d.h. den Fortzügen Deutscher und Ausländer, in die Vorausberechnung ein.
Die Vorausberechnung der Wanderungssalden gestaltet sich – wie bereits oben
beschrieben – schwierig, da die Entwicklungen stark von wirtschaftlichen, politischen und ökologischen Faktoren beeinflusst werden.
Für zukünftige Wanderungsbewegungen von Ausländern/-innen geht das StBA
von zwei möglichen Varianten aus: Variante 1 nimmt ein Wanderungssaldo von
100.000 (W1) Personen an, Variante 2 geht von einem Wanderungssaldo von
200.000 (W2) aus. Beide Annahmen werden als langjähriger Durchschnitt verstanden. Die tatsächlichen Wanderungen werden auch weiterhin deutlichen Schwankungen unterliegen (Eisenmenger/Pötzsch/Sommer 2006b:28).
24
2
Die beschriebenen Annahmen führen zu zwölf Varianten der Bevölkerungsvorausberechnung. Zur besseren Übersichtlichkeit zeigt die Graphik nur die vier Extremvarianten20.
Tab. 2: Varianten der Bevölkerungsvorausberechnung
Annahmen zu:
Varianten
‚Mittlere’ Bevölkerung,
Untergrenze (1-W1)
‚Mittlere’ Bevölkerung,
Obergrenze (1-W2)
Geburtenhäufigkeit
(Kinder je Frau)
Annähernd konstant bei 1,4
Lebenserwartung
bei Geburt in 2050
Basisannahme:
Anstieg bei Jungen
um 7,6 und bei
Mädchen um
6,5 Jahre
Wanderungssaldo
(Personen/Jahr)
100 000
200 000
‚Relativ junge’ Bevölkerung (3-W2)
leicht steigend
auf 1,6
Basisannahme
200 000
‚Relativ alte’
Bevölkerung (6-W1)
leicht fallend
auf 1,2
Hoher Anstieg:
bei Jungen um 9,5
und bei Mädchen
um 8,3 Jahre
100 000
Quelle: Eisenmenger/Pötzsch/Sommer 2006b
Es wird davon ausgegangen, dass sich die Bevölkerungsentwicklung zwischen Variante 1-W1 ‚mittlere’ Bevölkerung, Untergrenze und Variante 1-W2 ‚mittlere’ Bevölkerung, Obergrenze bewegen wird, sofern sich die aktuellen demographischen
Trends fortsetzen. Sie werden als der Korridor beschrieben, in dem sich Bevölkerungsgröße und Altersaufbau entwickeln werden. Mit der ‚relativ jungen’ und der
‚relativ alten’ Bevölkerung wird die Spannweite der Alterung innerhalb der Bevölkerungsvorausberechnung abgedeckt. Die Bevölkerung Deutschlands wird bis 2050
weiter sinken. Die nachfolgende Graphik zeigt den Korridor der wahrscheinlichen
Entwicklung auf.
20
Für eine detaillierte Auflistung aller Varianten siehe Eisenmenger/Pötzsch/Sommer 2006b.
25
2
Abb. 3: Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland bis 2050
Quelle: Eisenmenger/Pötzsch/Sommer 2006b:28
Die Entwicklungen können, in Anlehnung an Tews (1993), durch drei qualitative
und quantitative Strukturveränderungen charakterisiert werden, die dieser als das
‚dreifache Altern’ bezeichnet. Dreifaches Altern heißt, „dass mehr alte Menschen
im Verhältnis zu weniger Jüngeren noch immer etwas älter werden“ (Tews
1993:16,17). Die Entwicklungen sind für den deutschen Einzelhandel dahingehend
interessant, dass diese Veränderungen innerhalb der Altersstruktur Auswirkungen
auf die quantitative und qualitative Zielgruppeneinteilung und das dahinter stehende Kundenpotenzial aufweisen. Die zukünftige Entwicklung soll im Folgenden näher beschrieben werden:

Deutschlands Bevölkerung nimmt zahlenmäßig ab
Betrachtet man den Korridor der Bevölkerungsentwicklung genauer, ist festzustellen, dass sich die Bevölkerung kontinuierlich reduzieren wird, bis zum Jahr 2050
auf 69 Mio. bzw. 74 Mio. Personen. Dies entspricht einem Rückgang von 17%
bzw. 10% zu 2005, sofern sich die aktuelle demographische Entwicklung nicht
grundlegend ändert.

Absolute und relative Zunahme älterer Menschen
Die jüngeren und mittleren Bevölkerungsgruppen werden weniger, die älteren Bevölkerungsgruppen werden deutlich zulegen. Während es Ende 2005 noch etwas
mehr unter 20-Jährige als 65-Jährige und Ältere gab, wird 2050 die ältere Gruppe
erheblich größer als die jüngere sein. Auch innerhalb der mittleren Altersgruppe
werden sich klare Verschiebungen ergeben.
Gemäß der ‚mittleren’ Bevölkerung (Unter- und Obergrenze) wird sich die deutsche
Bevölkerung von 2005 bis 2050 wie folgend entwickeln: Die Altersgruppe der 0 bis
26
2
unter 20-Jährigen schrumpft von heute 16,5 Mio. auf 10,4 Mio. bzw. 11,4 Mio. im
Jahr 2050. Dies entspricht einem Bevölkerungsverlust von 37% bzw. 31% in dieser
Altersgruppe. Im gleichen Zeitraum wird die Zahl der Personen im Erwerbsalter (20
bis 64 Jahre) von 50,1 Mio. auf 35,5 bzw. 39,1 Millionen und somit um 29% bzw.
22% sinken. Die Zahl der 65-Jährigen und Älteren wird dagegen von 15,9 Mio. auf
22,9 bzw. 23,5 Millionen steigen. Dies ist eine Zunahme von 44% bzw. 47%. Der
Anteil der über 65-jährigen an der Gesamtbevölkerung wird 2050 33% bzw. 31%
betragen.
Ein anschaulicher Indikator und ein Hilfsmittel zum Verständnis der Bevölkerungsveränderung ist der Altenquotient, der sich deutlich wandeln wird. Kamen 2005 auf
100 Menschen im Erwerbsalter (20 bis 64 Jahre) 32 Personen im Rentenalter, so
wird der Altenquotient bis 2050 auf 64 (mittlere Bevölkerung, Untergrenze) bzw. 60
(mittlere Bevölkerung, Obergrenze) steigen (vgl. Eisenmenger/Pötzsch/Sommer
2006a:45) und sich somit verdoppeln. Insbesondere ab 2010 wird der Altenquotient erheblich zunehmen21.

Hochaltrigkeit wird deutlich zunehmen
Als dritten Aspekt wird es einen deutlichen Anstieg der Zahl der Hochbetagten
über 80 Jahre geben. Im Jahr 2050 werden über 10 Mio. Menschen über 80 Jahre
in Deutschland leben, dies ist dreimal so viel wie 2005. Der Anteil dieser Bevölkerungsgruppe wird von 4% auf 15% (mittlere Bevölkerung, Untergrenze) bzw. 14%
(mittlere Bevölkerung, Obergrenze) ansteigen (vgl. Eisenmenger/Pötzsch/Sommer
2006a:45). Mit der Entwicklung der Hochaltrigkeit wird ein deutlicher Anstieg der
Hilfs- und Pflegebedürftigkeit bzw. entsprechender Maßnahmenbedarf erwartet.
Tabelle 3 und Abbildung 4 zeigten deutlich die Veränderung des Altersaufbaus von
1950 bis 2050. Die Veränderungen der vergangenen und kommenden 50 Jahre
werden sichtbar.
21
Betrachtet man den Altenquotient I (20-59 Jahre zu 60 Jahre+), dann beträgt dieser im Jahr 2005 45 und steigt
bis 2050 auf 78, d.h. auf 78 Rentner kommen 100 Personen im erwerbsfähigen Alter. Das gesetzliche Renteneintrittsalter liegt bei 67 Jahre. Das durchschnittliche Renteneintrittsalter beträgt jedoch bei Frauen und Männern
im Durchschnitt etwa 61 Jahre. Die intensive Auseinandersetzung mit dem Austritt aus dem Berufsleben liegt
um 58 Jahre (vgl. Simons 2004).
27
2
Tab. 3: Altersaufbau der deutschen Bevölkerung von 2005 bis 2050
(mittlere Bevölkerung, Untergrenze)
Davon im Alter von … bis … unter Jahren
Gesamt
(31.12.) 0-20 0-20 20-50 20-50 50-65 50-65
65 und älter
in Mio.
80 und 80 und
in
in
in Insges. Insges.
älter
älter
in %
in %
in %
Mio.
Mio.
Mio in % in Mio.
in % in Mio.
15,87
4,5
3,68
2005 82,44 20,0 16,49 42,4 34,94 18,4 15,14 19,3
16,82
5,2
4,29
2010 81,89 18,3 15,03 41,1 33,62 20,0 16,41 20,5
18,56
7,4
5,92
2020 80,06 16,9 13,50 35,8 28,67 24,1 19,32 23,2
22,13
8,2
6,29
2030 77,20 16,4 12,67 34,4 26,55 20,5 15,85 28,7
23,55 10,8
7,96
2040 73,42 15,6 11,48 32,4 23,76 19,9 14,62 32,1
22,86 14,6
10,0
2050 68,74 15,1 10,36 31,8 21,83 19,9 13,69 33,2
Quelle: Eisenmenger/Pötzsch/Sommer 2006a; Eisenmenger/Pötzsch/Sommer 2006b;
Daten aus dem Jahr 2005: www.gerostat.de, abgefragt am 20.12.2007, teilweise
eigene Berechnungen.
Es veranschaulicht, welchen Veränderungen Bevölkerung und Gesellschaft in
Deutschland bis 2050 unterworfen sein werden. Die aktuellen Tendenzen von 2005
bis 2010/2020 – und daran ist der deutsche Einzelhandel in seiner Gestaltung stark
ausgerichtet – zeigen den erwarteten absoluten und prozentualen Rückgang der
Bevölkerung unter 20 Jahre (von 20,0% auf 18,3% bzw. von 16,5 Mio. auf 15 Mio.
(2010)). Bis 2020 sinkt der Anteil sogar auf 13,5 Mio. Die Aufspaltung 20 bis 50
Jahre und 50 bis 65 Jahre verdeutlicht ein interessantes Detail: Während der Anteil
der 20- bis 50-Jährigen von 34,5 Mio. (2005) auf 33,6 Mio. (2010) bzw. 28,7 Mio.
(2020) fällt, steigt der Anteil in der Altersgruppe 50 bis 65 Jahre deutlich an, nämlich von 15,1 Mio. (2005) auf 16,4 Mio. (2010) bzw. 19,3 Mio. (2020). Allein der Anteil der 50- bis 65-Jährigen wird demnach 2020 24% betragen. Betrachtet man zusätzlich den absoluten und prozentualen Anteil der Altersklasse 65 Jahre und
mehr, dann wird deutlich, welches Potenzial sich hier für EHU verbirgt.
Der Übergang vom Jahr 2020 bis zum Jahr 2030 wird zu einem deutlichen Umbruch in der Altersstruktur führen. Der Anteil der über 65-jährigen Bevölkerung
steigt an (von 23,2% auf 28,7% und damit auf 22,1 Mio.), weil die geburtenstarken
Jahrgänge zwischen 1955 und 1965 nun in das Rentenalter eintreten. Eine ähnliche Welle ist wiederum zwischen 2040 und 2050 zu erwarten, wenn diese Altersgruppe die Hochaltrigkeit erreicht.
Für EHU zeigt sich somit, wenn man sich an der qualitativen Bevölkerungsentwicklung orientiert, dass bis 2020 die Altersgruppe zwischen 50 und 65 Jahren bzw.
65plus eine interessante Zielgruppe darstellt. Ab 2020 sollte sich der Fokus allmählich auf die Zielgruppe 65 Jahre plus richten, da hier die größten qualitativen Potenziale zu erwarten sind. Die Altersklasse bis 50 Jahre stellt im gesamten Betrach28
2
tungszeitraum eine schrumpfende Bevölkerungsgruppe dar. Generell gilt jedoch:
ältere Personen werden kontinuierlich relativ und absolut ansteigen. Die Altersgruppe bis 50 Jahre wird relativ und absolut an Stärke verlieren. Die Abbildung 4
zeigt die Zunahme der Bevölkerung ab 50 Jahre und die ‚Welle’, in der diese von
Jahrzehnt zu Jahrzehnt weiter getragen wird. Insbesondere der Übergang von
2010 bis 2020 stellt einen Umbruch in der Bevölkerungsstruktur dar. 2010 macht
die Bevölkerung über 50 Jahre über 40% an der Gesamtbevölkerung aus; 2020
wird ihr Anteil bereits knapp 48% betragen.
Abb. 4: Altersaufbau der deutschen Bevölkerung 1950 bis 2050 in Prozent,
ab 2010 - 11. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung,
mittlere Variante Untergrenze, teilweise gerundet
0-19 Jahre
100%
90%
80%
1
9
20-49Jahre
4,5
5,2
7,4
14,7
15,3
15,8
17
18,4
70%
50-64 Jahre
20
24,1
60%
50%
8,2
20,5
20,5
80+ Jahre
10,8
14,6
21,2
18,6
19,9
19,9
42
42,4
40%
41,1
35,8
34,4
32,4
31,8
30%
20%
65-79 Jahre
30
10%
20
18,3
16,9
16,4
15,6
15,1
2005
2010
2020
2030
2040
2050
0%
1950
Quelle: eigene Darstellung auf Basis von Eisenmenger/Pötzsch/Sommer 2006c; StBA 2007
Die Entwicklung in der hohen Altersklasse ab 80 Jahre ist vor allem auf die höheren Prozentanteile der Frauen in dieser Altersgruppen zurückzuführen; 2005 betrug der Frauenanteil der über 80-Jährigen zwei Drittel; allerdings gleicht sich die
prozentuale Verteilung bis 2050 kontinuierlich an. Hauptursache des Frauenüberschusses wird auch weiterhin die höhere Überlebenschance bzw. die höhere Lebenserwartung von Frauen gegenüber Männern sein. „Zwar wird die Lebenserwartung sowohl der Frauen als auch der Männer weiter ansteigen, doch die Geschlechterdifferenz wird bleiben“ (Roloff 2007:7ff). Tews (1993) spricht in diesem
Zusammenhang von der Feminisierung des Alters. Die unausgeglichene Geschlechterproportion verlagert sich mit steigendem Alter hin zu Frauen (vgl. Tews
1993:28; Backes 1999:455). Die Kontinuität der Geschlechterdifferenz gilt auch für
die Paarbeziehung und die Haushaltsform und wird in Zukunft vorwiegend für
Frauen relevant sein (vgl. Roloff 2007:8f). Backes spricht in diesem Zusammenhang von der weiblichen Vergesellschaftung des Alters, d.h. der Fokus des täglichen Handels wird auf die Bereiche Familie, Haushalt und Nachbarschaft gelenkt.
29
2
Die Erwerbstätigkeit, die als konstituierendes Merkmal der westlichen Vergesellschaftung zwischen Jung und Alt bzw. Männern und Frauen dient, spielt nur noch
eine untergeordnete Rolle (vgl. Backes 1999:454). Das weibliche Altern ist somit
auch eine Ressource im sozialen Umgang; zu denken ist hier z.B. an die Betreuungs- und Pflegeleistungen älterer Frauen.
Der deutlich höhere Bevölkerungsanteil der Frauen bedeutet als Konsequenz für
den deutschen Einzelhandel, auf diese Personengruppe ein entsprechendes Augenmerk zu legen und für sie ein passendes Leistungsangebot bereitzustellen.
2.2.2.2 Bevölkerungsvorausberechnung des deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung
Auch das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) in Berlin beschäftigt
sich mit der Vorausberechnung der Bevölkerungsentwicklung. Die letzte große
Vorausberechnung des DIW erfolgte im Jahr 1995 und wird in kontinuierlichen Abständen – zuletzt 2007 – aktualisiert. Dabei greift das DIW auf Daten des Statistischen Bundesamts zurück, die jedoch in Form von Szenarien und Varianten unter
alternativen Bedingungen berechnet werden. Die Vorausberechnung basiert auf
der Komponentenmethode; Grundlage bilden die Parameter: Geburtenziffern,
Sterbeziffern, Zuzüge, Fortzüge.
•
Geburtenhäufigkeit
Bei der Geburtenhäufigkeit spricht das DIW von der zusammengefassten Geburtenziffer22 und differenziert dabei zwischen der Geburtenrate (TFR) deutscher
Frauen und ausländischer Frauen. Langfristig wird sich die Geburtenhäufigkeit
deutscher Frauen bei konstant 1350 Geburten je 1000 Frauen (1,35TFR) einpendeln. Für ausländische Frauen23 wird von einer etwas höheren – aber ebenfalls
konstanten - Geburtenziffer von 1530 (= 1,53TFR) ausgegangen (Schulz
1999:750). Im Vergleich zu den Annahmen des Statistischen Bundesamts wird also von einer geringeren Geburtenrate ausgegangen.
•
Lebenserwartung
Bei der Lebenserwartung wird von einer höheren und niedrigeren Variante ausgegangen. In der Variante 1 beträgt die Lebenserwartung für neugeborene Jungen
84,3 Jahre und 86,9 Jahre für neugeborene Mädchen. In der Variante 2 wird für
22
23
Die zusammengefasste Geburtenziffer sind die Geburten je 1000 Frauen im Alter von 15 bis unter 45 Jahren.
Ausgangspunkt bildet die Jahrgangskohorte aus dem Jahr 1985 (vgl. Schulz 1995:580).
Ausländische Frauen wiesen in der Vergangenheit ein höheres Geburtenniveau auf als deutsche Frauen. Diese
Entwicklung unterliegt allerdings großen Schwankungen und wird stark durch Wanderungsbewegungen beeinflusst (vgl. Schulz 1995:583; Schulz 1999:750).
30
2
neugeborene Jungen 85,9 Jahre und für neugeborene Mädchen 88,7 Jahre erwartet.
•
Zuwanderung
Bei der Zuwanderung geht das DIW von drei Varianten aus24. In Variante A wird
eine Zunahme der Nettozuzüge25 von 100.000 Personen pro Jahr angenommen;
bei Variante B wird eine höhere Nettozuwanderung von 200.000 Personen pro
Jahr zugrunde gelegt, Variante C geht von 270.000 Zuwanderungen pro Jahr aus.
Aus den Annahmen ergeben sich kreuztabellarisch folgende Konstellationen für
die Bevölkerungsentwicklung bis 2050:
Tab. 4: Bevölkerungsentwicklung bis 2050 des DIW
Niedrige
Zuwanderung
(Variante A)
Variante 1A
Niedrige Lebenserwartung (Variante 1)
69,8 Mio.
Variante 2A
Hohe Lebenserwartung
(Variante 2)
71,3 Mio.
Quelle: Schulz/Hannemann 2007
mittlere
Zuwanderung
(Variante B)
Variante 1B
75,1 Mio.
Variante 2B
76,6 Mio.
hohe
Zuwanderung
(Variante C)
Variante 1C
78,7 Mio.
Variante 2C
80,3 Mio.
Die folgende Tabelle gibt Auskunft über die Bevölkerungsentwicklung nach Variante 2B.
Tab. 5: Bevölkerungsprognose des DIW bis 2050, Variante 2B
Davon im Alter von … bis … unter Jahren
bis
Gesamt
20
(31.12.)
in Mio. Jahre
in %
bis
20
Jahre
in Mio.
20–50
Jahre
in %
20–50
Jahre
in Mio.
50–65
Jahre
in %
65 Jahre und älter
50–65
80 J. 80 J.
Jahre
und
in Mio. Insges. Insges. und
in %
in Mio. älter
älter
in % in Mio.
2005
82,44
20
16,49
42,4
34,94
18,4
15,14
19,3
15,87
4,5
3,68
2010
82,25
18,2
14,99
41,1
33,80
20,0
16,45
20,7
17,02
5,3
4,4
2020
81,56
16,5
13,45
35,9
29,32
23,9
19,49
23,7
19,30
7,9
6,43
2030
80,29
15,9
12,74
34,8
27,93
20,2
16,23
29,1
23,39
8,9
7,11
2040
78,91
15,0
11,80
33,1
26,11
19,8
15,60
32,2
25,40
11,5
9,11
32,4 24,85
20,0 15,33
33,3 25,53 15,3 11,74
2050 76,63 14,3 10,93
Quelle: eigene Darstellung auf Basis der Berechnungen des DIW, teilweise eigene Berechnungen, teilweise gerundet, Sonderanfrage an das DIW vom 20.10.2007
Es zeigt sich eine ähnliche Entwicklung wie bei den Berechnungen des StBA. Die
absoluten Zahlen unterscheiden sich von den Ergebnissen des StBA; die prozentuale Entwicklung verläuft jedoch sehr ähnlich.
24
Ursprünglich gab es nur zwei Varianten zur Zuwanderung. Durch das neue Zuwanderungsgesetz, das am
1.1.2005 in Kraft trat und die Freizügigkeit für Arbeitnehmer in der erweiterten EU, wurden die Annahmen zur
Zuwanderung deutlich revidiert und eine dritte Variante wurde eingeführt.
25
Nettozuzüge ist die Differenz zwischen der Zuwanderung ausländischer Personen und der Fortzüge. Sie kann
auch als Wanderungssaldo bezeichnet werden.
31
2
2.2.2.3 Vergleich der Prognosen des Statistischen Bundesamts und des DIW
Beide Bevölkerungsvorausberechnungen zeigen eine ähnliche Entwicklung der
deutschen Bevölkerung auf und beziehen sich dabei auf die gleichen Einflussfaktoren. Sie unterscheiden sich allerdings hinsichtlich der zugrunde gelegten Basisannahmen. Insbesondere in Bezug auf die erwartete Zuwanderung differenzieren
sich die Szenarien. Hinsichtlich der generellen Entwicklung sind sich die Prognosen einig: Die Bevölkerung sinkt zahlenmäßig, da nicht genug Kinder geboren
werden; gleichzeitig werden die Menschen immer älter.
Alterung und Schrumpfung werden zwischen 2010 und 2030 verstärkt an Fahrt
gewinnen. Dies kann durch die Angaben der Tabellen des Statistischen Bundesamts und des DIW nachvollzogen werden. Das StBA liefert zudem die Veränderung des Altenquotienten. Die Ausführungen verdeutlichen, dass Alterung und
Schrumpfung der Gesellschaft nicht erst in 50 Jahren zu einer Herausforderung für
Politik, Wirtschaft und Gesellschaft werden, sondern bereits heute und in den
kommenden beiden Jahrzehnten zu klaren Handlungsansätzen führen müssen.
Inwieweit der deutsche Einzelhandel heute bereits seine Weichen in Bezug auf
den demographischen Wandel stellt und welche Maßnahmen er dazu umsetzt,
wird in Kapitel 5 und 6 erläutert.
Da die Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamts neuen Datums ist und zudem sehr ausführlich nachvollzogen werden kann, soll diese als
Grundlage für weitere Bezüge dienen.
2.2.3 Bevölkerungsentwicklung ausgesuchter Bundesländer
Die Tatsache, dass sich der Anteil der älteren Bevölkerung an der deutschen Gesamtbevölkerung erhöht und die Gesamtbevölkerung in den nächsten Jahrzehnten
zahlenmäßig zurückgehen wird, ist unbestritten.
Es ist interessant, auch einzelne Bundesländer genauer zu betrachten. Nicht jedes
Bundesland ist vom demographischen Wandel gleichermaßen betroffen, vielmehr
gibt es erhebliche regionale Unterschiede.
Da es sich beim Einzelhandel um eine endverbraucherorientierte und lokale Branche handelt, spielt die regionale demographische Entwicklung eine zentrale Rolle.
Der demographische Wandel trifft Teile Deutschlands mit unterschiedlicher Intensität und zeitlich versetzt. Räumliche Polarisierungsprozesse verstärken sich; Heinze (2006) spricht in diesem Zusammenhang von der „Verabschiedung der Orientierung gleichwertiger Lebensverhältnisse“ (Heinze 2006:107). Wobei das Auseinanderdriften zwischen den Regionen nicht allein auf demographischen, sondern
ebenfalls auf struktur- und raumordnungspolitischen Prozessen beruht (Heinze
32
2
2006:107). Im Folgenden soll die Bevölkerungsentwicklung näher betrachtet werden; der sozialpolitische und -strukturelle Rahmen wird in diesem Zusammenhang
nicht weiter vertieft. Während die neuen Bundesländer bereits heute und in den
letzten Jahren durch den Bevölkerungsrückgang und die zahlenmäßige Zunahme
älterer Menschen betroffen waren und sind, zeichnen sich in bestimmten Regionen
der alten Bundesländer in den nächsten Jahren Einwanderungsüberschüsse ab.
2.2.3.1 Bevölkerungsentwicklung bis 2005 in Ost und West
Innerhalb der letzten Jahre, von 1991 bis 2005, verließen insgesamt per Saldo
ca. 900 Tsd.26 Einwohner Ostdeutschland, um in den Westen abzuwandern. Während sich die Binnenwanderung in Ostdeutschland negativ auswirkte, trug sie in
Westdeutschland zu einem leichten Bevölkerungszuwachs bei.
Der im letzten Jahrzehnt eingetretene Bevölkerungsschwund in weiten Teilen Ostdeutschlands, teilweise ist sogar von Verödung ganzer Städte zu sprechen, ist weniger auf die beginnende Alterung zurückzuführen, sondern auf die Wirtschaftsprobleme und geringeren Perspektiven der Regionen nach dem Zusammenbruch
des DDR-Systems. Junge Menschen und Familien sind, wenn möglich, in den
Westen abgewandert; ältere und alte Menschen, die vielfach in ihrer Region tief
verwurzelt sind, bleiben zurück.
Abb. 5: Saldo der Ost-West-Wanderungen nach Altersgruppen 1991 bis 2004
(je 1000 Einwohner)
Quelle: Mai 2005 auf Datenbasis des StBA
26
Die Daten von 1989 bis 1990 sind nicht mit in die Berechnung aufgenommen worden, da allein in diesen beiden
Jahren 383 000 (1989) und 359 000 (1990) Menschen aus Ostdeutschland abgewandert sind.
33
2
Die Abbildung veranschaulicht, dass das Wanderungsaufkommen altersselektiv
verläuft. Während 18- bis 25-jährige Menschen meist im Zuge ihrer Ausbildung in
den Westen ziehen, stieg der Wanderungssaldo bei den 25- bis 30-Jährigen seit
1997 in Folge der erschwerten Arbeitsmarktsituation deutlich an. Auffallend ist die
überproportionale Abwanderungsbereitschaft junger Frauen in den letzten Jahren
(vgl. Kröhnert 2003:2). Hingegen bewegen sich die Wanderungssalden der 50 bis
65 bzw. 65plus-Jährigen nahe der Nulllinie, d.h. die Wanderungsbilanz der Fortund Zuzüge ist in dieser Altergruppe weitgehend ausgeglichen. Bei älteren Menschen ist eine weitgehende Persistenz im Wanderungsverhalten festzustellen.
Standortverbundenheit, regionale Identität und Distanzempfindlichkeit sind bedeutende Gründe der älteren Bevölkerung, sich gegen Migrationen zu entscheiden
(Friedrich 2008).
Zuzüge nach Ostdeutschland sind eher von mittleren (30-50 Jahre) bis älteren (50
bis 65plus Jahre) Personen geprägt. Die ältere Wanderungsgruppe besteht aus
Rückkehrern und altersruhesitzorientierten Personen. Die Fortzüge jüngerer Altersgruppen und die tendenziell höheren Zuzüge von Personen mittleren und höheren Alters haben zweifache Auswirkung auf die demographische Struktur: Zum
einen bedingen die Zuzüge älterer Personen eine ‚aktive Alterung’ der Bevölkerung, zum anderen verschärfen die Fortzüge junger Personen im familienfähigen
Alter die ‚passive Alterung’ (vgl. Mai 2005:27).
In Westdeutschland fand Binnenwanderung in den letzten Jahren überwiegend in
Form von Suburbanisierung statt (vgl. Enquête-Kommission 2002). Aufgrund der
niedrigen Geburtenrate erfolgten Bevölkerungszuwächse auf Basis von Wanderungsgewinn. Das Umland gewann die Einwohner der Großstädte. Die Verluste in
den Citylagen wurden wiederum durch Zuzüge aus Ostdeutschland und Zuwanderer aus dem Ausland ausgeglichen. Zu den Bundesländern, die in den letzten Jahren einen Bevölkerungszuwachs verzeichneten, gehören neben Bayern auch Teile
Niedersachsens, Schleswig-Holsteins und Hamburgs. Bevölkerungsverluste mussten z.B. das Saarland, Südostniedersachsen und Nordrhein-Westfalen hinnehmen
(vgl. Kröhnert/Olst/Klingholz 2004; Röhl 2005).
2.2.3.2 Prognosen der Bevölkerungsentwicklung bis 2050
nach Bundesländern
Bereits 1998 wies die Enquête-Kommission ‚Demographischer Wandel’ auf die unterschiedliche regionale Verteilung älterer Menschen in Ost- und Westdeutschland
und ihre Entwicklungstendenzen hin:
34
2
“…die bestehende räumliche Verteilung in den alten Bundesländern, die derzeit von einer Konzentration der Wohnorte von Personen über 60 Jahren in hochverdichteten Regionen und dort in
den Kernstädten gekennzeichnet ist, wird u. a. durch die dort zu
verzeichnenden Zugewinne von jungen Einwanderern sowie den
altersbestimmten, selektiven Binnenwanderungen tendenziell nivelliert. Im Osten wird sich die bestehende altersstrukturelle Verteilung mit geringen Altenteilen in den Städten und der Konzentration von hohen Altenanteilen auf dem Lande (etwa Mecklenburg-Vorpommern und östlichen Brandenburg) noch verstärken“
(Enquête-Kommission 1998:67).
Insbesondere der Osten Deutschlands wird von Bevölkerungsverlust betroffen
sein. Aber auch innerhalb des gesamten Bundesgebiets kommt es immer mehr zu
einer Verinselung von Wachstum und Schrumpfung auf regionaler Ebene. Vom
Ruhrgebiet bis nach Sachsen erstreckt sich ein Korridor mit Kreisen der Bevölkerungsabnahme. Die Lage verschärft sich in jenen Regionen, aus denen obendrein
junge Menschen wegziehen. Untersucht man die prozentuale Bevölkerungsentwicklung, ist festzustellen, dass Hamburg, Baden-Württemberg und Bayern bis
2020 leichte Bevölkerungsgewinne zu erwarten haben. Dies gilt auch für die großen Ballungsgebiete um München, Köln und Hamburg. Sie werden durch eine relativ junge Bevölkerung geprägt sein (vgl. Bucher 2006). Abbildung 6 zeigt die Verluste bis 2020 bzw. 2050.
Abb. 6: Bevölkerungsentwicklung nach Bundesländern von 2005 bis 2020/2050
in Prozent, Variante 1-W1 (mittlere Bevölkerung, Untergrenze)
Bevölkerungsveränderung bis 2020 in Prozent
Bevölkerungsveränderung bis 2050 in Prozent
-3,3
-0,9
-2,8
-15
-20
-14,5
-15,5 -15,7
-16,4
RP
SH
NRW
-9,8
HE
-9,5
BE
-6,2
BY
-4,2
BW
HB
-10
HH
-5
-3,8
-7,8
-9,3
-5,8
-9,9
-12,1 -14,5
SA
-2,1
TH
-2,5
MV
1
BB
1
SN
-0,2
0
SL
3,6
NI
5
-17,6 -18,1
-25
-24,6
-30
-35
-28,7
-30,1 -30,1
-34,1
-36,8
-40
Quelle: eigene Darstellung auf Basis der Daten des StBA 2007d:21f; www.destatis.de,
02.01.2008)
35
2
Bis 2050 wird die Abnahme der Bevölkerung in allen Bundesländern weiter an
Fahrt gewinnen. Mit einer Prognose von ca. 37% Bevölkerungsrückgang ist Sachsen-Anhalt das Schlusslicht der Bevölkerungsskala. Auch in Thüringen, insbesondere Ost-Thüringen; in Mecklenburg-Vorpommern und in Brandenburg werden
über 30% Bevölkerungsrückgang erwartet. Gleichzeitig wird in diesen Gebieten
2020 über ein Drittel der Bevölkerung über 60 Jahre alt sein; 2050 sogar bis 40%.
Auch
Niedersachsen
und
das
Saarland
sind
von
der
Schrumpfung
überproportional betroffen.
Auf Kreisebene zeigen sich regionale Unterschiede. So werden laut der Modellrechnung des BBR die Einwohnerzahlen in Chemnitz und Jena um ca. 30% sinken, während für den Kreis Erding ein Bevölkerungszuwachs von 26% und für den
Kreis Potsdam-Mittelmark sogar 40% bis 2020 prognostiziert wird (Just 2003:5).
Abbildung 7 visualisiert den regionalen Wandel der Bevölkerung bis 2020.
Abb. 7: Abnahme der jungen Bevölkerung/ Zunahme der älteren Bevölkerung
von 1991 bis 2020
Anteil der unter 20-Jährigen in %
1991
2020
Bund
21,7
17,4
Ost
24,4
16,6
West
20,9
17,7
Anteil der über 60-Jährigen in %
Bund
Ost
West
1992
20,4
19,1
20,8
2020
28,6
31,0
28,0
Quelle: vgl. BBR/BMVBS 2005:6,7,9
36
2
Während der Süden und Nord-Westen Deutschlands aufgrund der Wanderbewegungen und der Fertilität relativ ‚jung’ bleibt, nimmt die Alterung im Norden, Osten
und Teilen des Westens deutliche Ausmaße an.
Die Schrumpfung und Alterung ganzer Regionen, Städte und Länder hat erhebliche Auswirkungen auf die kommunale Struktur. Ver- und Entsorgungssysteme
müssen an die sich veränderten Gegebenheiten angepasst werden. Leerstände
von Wohnungen und gewerblichen Immobilien bedürfen der gemeinsamen Koordination von Stadt und wirtschaftlichen Vertretern; nicht zuletzt bedeutet die Abnahme der Bevölkerung auch eine Abnahme der Kaufkraft dieser Region.
2.3 Gegenwärtige und zukünftige Haushaltsstruktur in Deutschland
Die Entwicklung der privaten Haushalte in Deutschland ist zwar eng mit der Bevölkerungsentwicklung verknüpft, weist jedoch auch eine Eigendynamik auf.
Die Entwicklung der Haushaltsstruktur27 ist für eine Prognose der Konsumausgaben im Einzelhandel besonders interessant, da die Nachfrage nach bestimmten
Handelsgütern weniger von einer bestimmten Bevölkerungsgröße als von der Zahl
der Haushalte beeinflusst wird. Hier spielen die Zusammensetzung der privaten
Haushalte und deren Größe (Alter des Haushaltsvorstands, Zahl der Kinder/im
Haushalt lebender Personen etc.) eine grundlegende Rolle, da sie sich auf den
Konsum der einzelnen Haushalte auswirken. Die Veränderung der Haushaltsstruktur, d.h. Zahl und Größe, wird im Wesentlichen durch folgende Aspekte beeinflusst:
-
Entwicklung der Altersstruktur und der Zunahme der älteren Bevölkerung.
-
Differenzierung privater Lebens-, Familien- und
-
Gestiegenes Heiratsalter28
-
Sinkende Geburtenrate
„Die demographische Entwicklung wirkt sich direkt und indirekt auf die Nachfrage
nach Gütern und Diensten aus“ (Buslei/Schulz/Steiner 2007:1). Direkt, indem die
Personen als Nachfrager nach spezifischen Produkten und Dienstleistungen auftreten; indirekt, indem die Bevölkerung die Zahl und Struktur der Haushalte, die die
Konsumeinheiten des privaten Verbrauchs darstellen, bestimmt. Ein weiterer Faktor der Haushaltsveränderung ist der Wandel des Haushaltsbildungsverhaltens,
was sich in Zukunft in Form kleinerer Haushalte äußern wird.
27
Der Mikrozensus zählt unter Haushalt jede zusammen wohnende und eine wirtschaftliche Einheit bildende Personengemeinschaft sowie Personen, die allein wohnen und wirtschaften.
28
Laut StBA liegt 2006 das durchschnittliche Heiratsalter bei Männern bei 32,6 Jahren und bei Frauen bei 29,6
Jahren.
37
2
2.3.1 Gegenwärtige Haushaltsstruktur
Laut StBA existierten Ende 2005 in Deutschland 39,178 Mio. Privathaushaushalte.
Diese Zahl stieg in den vergangenen 35 Jahren, bezogen auf das gesamte Bundesgebiet, um 43,9% (vgl. StBA 2005); die Einwohnerzahl veränderte sich hingegen im gleichen Zeitraum nur um 5,3%, d.h. Zahl und Zusammensetzung der
Haushalte in Deutschland haben sich in den vergangenen Jahrzehnten deutlich
gewandelt. So sank die Anzahl der Mitglieder pro Haushalt (durchschnittliche
Haushaltsgröße) von 2,99 im Jahr 1955 auf 2,11 im Jahr 2005. Mit dieser Entwicklung einher geht der Trend zu kleineren Haushalten. Insbesondere 1- und
2-Personen-Haushalte haben in den letzten Jahren stark zugenommen. Im Jahr
2005 war bereits die Mehrzahl der Haushalte (37,5%) 1-Personen-Haushalte und
damit die häufigste Haushaltsform in Deutschland (vgl. StBA 2006). Dies entspricht
mehr als einer Vervierfachung in Einheiten zum Jahr 1950. Ähnliches gilt für die
Zahl der 2-Personen-Haushalte, die sich von 1950 bis 2005 mehr als Verdreifacht
hat.
Tab. 6: Veränderung der Haushaltsstruktur bis 2005
Haushalte
Einheit in
Tsd. 1950
gesamt29
Einheit
in %
1950
Einheit
in Tsd.
1970 30
Einheit
in %
1970
Einheit
in Tsd.
2005
Einheit in
% 2005
gesamt
1-Personen3 229
19,4
25,1
14 695
37,5
5 527
Haushalte
2-Personen4 209
25,3
27,1
13 266
33,7
5 959
Haushalte
3-Personen13,9
3 495
23,0
4 314
19,6
5 477
Haushalte
4-Personen2 692
16,2
15,2
4 213
10,8
3 351
Haushalte
Haushalte mit 5
2 687
16,1
12,2
1 527
3,9
2 839
u. mehr Personen
Haushalte
16 650
100
21 991
100
39 178
100
insgesamt
Personen
2,99
-2,74
-2,11
-je Haushalt
Quelle: eigene Darstellung auf Basis von Daten des StBA 2004:40; StBA 2006:13;
Engstler/Menning 2003:33
Auch die Zahl der Haushalte älterer Haushaltsvorstände stieg in den letzten Jahren
deutlich an. So erhöhte sich die Anzahl der reinen Seniorenhaushalte (mit Haushaltsmitgliedern über 65 Jahre) stetig. 2005 waren 22% (8,8 Millionen) aller Haushalte reine Seniorenhaushalte. Dominante Haushaltsformen älterer Menschen sind
1- bis 2- Personen-Haushalte; der traditionelle Mehrgenerationen-Haushalt ist eher
die Ausnahme. In Einpersonen-Haushalten leben überwiegend allein lebende
29
30
1950 bezieht sich auf das frühere Bundesgebiet.
1970 bezieht sich auf das frühere Bundesgebiet und sind das Ergebnis der Volkszählung 1970.
38
2
Frauen im Seniorenalter, als Folge der kriegsbedingten Verluste und dem daraus
resultierenden Frauenüberschuss sowie der höheren Lebenserwartung und geringerer Wiederheiratsneigung (vgl. StBA 2006; Mai/Roloff 2006).
2.3.2 Zukünftige Entwicklung der Haushaltsstruktur
Der Trend zur Haushaltsverkleinerung und zur Diversifikation in verschiedene
Haushaltstypen wird sich in den nächsten Jahren weiter fortsetzen. Die aktuellste
Haushaltsvorausberechnung erfolgte 2007 durch das StBA in Wiesbaden. Die Tabelle 7 zeigt die Ergebnisse dieser Vorausberechnung bis 202531.
Tab. 7: Vorausberechnung der Haushaltsstrukturen bis 2030,Trendvariante32
Haushalte
Einheit
in Tsd.
2010
Einheit
in %
2010
Einheit
in Tsd.
2020
Einheit
in %
2020
1-Personen15 782
39,1
16 455
40,6
Haushalte
2-Personen13 670
34,1
14 722
36,3
Haushalte
3 -Personen5 218
13,0
4 720
11,6
Haushalte
4-Personen3 955
10,4
3 485
8,6
Haushalte
Haushalte mit 5
1 583
3,5
1 159
2,9
u. mehr Personen
Haushalte
40 034
100
40 541
100
insgesamt
Personen je
2,05
-1,98
-Haushalt
Quelle: eigene Darstellung auf Basis der Daten des StBA 2007d
Einheit
in Tsd.
2025
Einheit
in %
2025
16 698
41,2
15 018
37,1
4 400
10,9
3 303
8,2
1 067
2,6
40 486
100
1,95
Die Tabelle veranschaulicht die Entwicklung der kommenden Jahre deutlich; die
1- und 2-Personen-Haushalte nehmen kontinuierlich um bis zu 13% zu, während
die 3- und mehr-Personen-Haushalte im selben Zeitraum um ca. 22% abnehmen.
Für den Einzelhandel ist eine Prognose der Haushaltsstruktur nach Altersgruppen
besonders interessant, da die Konsumstruktur durch das Alter des Haushaltsvorstandes geprägt wird (siehe Kapitel 3.7.1).
31
Neben der Haushaltsvorausberechnung des Statistischen Bundesamts bietet sich auch die Raumordnungsprognose (ROP) des Bundesministeriums für Verkehr, Bau und Wohnungswesen und des Bundesamts für
Bauwesen und Raumordnung (BBR/BMVBS 2005; Bucher 2006). Neben der ROP stellt auch Birg (2000) eine
Haushaltsprognose auf. Sie kommt zu ähnlichen Ergebnissen wie ROP, bezieht sich jedoch auf eigene Bevölkerungsvorausschätzungen von Birg und wurde daher hier nicht genauer analysiert.
32
Die Haushaltsvorausberechnung ermittelt zwei Varianten, die Status Quo Variante und die Trendvariante. Bei
der Status Quo Variante wurden die Haushaltsmitgliederquoten des Basiszeitraums für den gesamten Schätzzeitraum konstant gehalten; künftige Veränderungen der Haushaltsstrukturen basieren somit auf der Bevölkerungsentwicklung. Die Trendvariante basiert auf einer Extrapolation der Haushaltsmitgliederquoten der Vergangenheit (StBA 2007d:7).
39
2
Eine aktuelle Haushaltsvorausberechnung bis 2050, unter Berücksichtigung der
Entwicklung nach Altersgruppen, bietet das DIW. Dazu wurden die Annahmen der
oben beschriebenen Bevölkerungsentwicklung des DIW aktualisiert und mittels
weiterer Annahmen zur zukünftigen Haushaltsbildung fortgeschrieben33.
Abb. 8: Haushaltsentwicklung bis 2050 nach Altersgruppen und Haushaltstypen
in Deutschland unter Berücksichtigung Verhalts- und demographischer
Effekte
bis 35 Jahre
35-50 Jahre
50-65 Jahre
65-75 Jahre
75 Jahre plus
100%
80%
60%
40%
20%
50
40
20
30
20
20
20
10
Paare mit Kindern
20
03
20
50
20
40
20
30
20
20
20
10
20
03
Paare ohne Kinder
20
50
20
40
20
30
20
20
20
20
03
10
20
50
Alleinstehend
20
40
20
30
20
20
20
10
20
20
20
03
0%
Insgesamt
Quelle: eigene Darstellung auf Basis von Buslei/Schulz/Steiner 2007: 28,29
Abbildung 8 zeigt, dass die Zahl der alleinlebenden Personen im höheren Alter
deutlich zunehmen wird. Insgesamt machen Haushalte mit Personen über 50 Jahren bereits 2020/2030 knapp 60% der gesamten Haushaltsstruktur aus.
Die Gesamtzahl der Haushalte wird bis 2020 kontinuierlich steigen, ab 2020 aber
aller Vorrausicht nach stagnieren. Der Trend zu kleineren Haushalten bleibt auch
in Zukunft bestehen. Die Zahl der Alleinlebenden und Zwei-Personen-Haushalte
wird stark ansteigen; Mehr-Personen-Haushalte werden quantitativ dagegen abnehmen. Dies ist sowohl durch den demographischen als auch durch den implizierten Verhaltenseffekt bedingt. Ebenfalls steigt die Zahl der Haushalte in den älteren Personengruppen, wohingegen sich die Anzahl der Haushalte in den jüngeren Altersklassen reduziert. So erhöht sich die Zahl aller Haushaltsformen von Bezugspersonen im Alter von 50 bis unter 65 Jahren bis zum Jahr 2020 um 18%,
sinkt dann aber bis 2050 auf 8% unter das Ausgangsniveau von 2003. Ähnlich
verhält es sich bei Haushalten mit einer Bezugsperson im Alter von 65 bis unter 75
33
Die Methode zur Vorausschätzung der Privathaushalte unterscheidet sich von den des StBA („Haushaltsmitgliederquotenverfahren“) oder der Bundesanstalt für Bauwesen und Raumordnung („Haushaltsvorstandsquotenverfahren“). Das DIW nutzt ein kombiniertes Haushaltsmitglieder/ Bezugspersonenquotenverfahren.
40
2
Jahren, welche bis 2030 um 26% ansteigt, bis 2050 jedoch um 5%-Punkte unter
das Ausgangsniveau fällt. Haushalte von älteren Bezugspersonen (75 Jahre und
älter) werden hingegen im Jahr 2050 9,6 Millionen zählen, doppelt so viele wie im
Jahr 2003. Am stärksten ist die Zunahme in dieser Altersgruppe bei den Paarhaushalten ohne Kinder (um 140 %) und bei den übrigen Haushalten (um 116%)
(vgl. Buslei/Schulz/Steiner 2007).
Die Art des Zusammenlebens und des Verhaltens im Alter wird sich wandeln: Es
wird mehr allein lebende Personen sowohl im jüngeren als auch im höheren Lebensalter geben. Auch die Zahl der Paarhaushalte steigt an. Paarhaushalte mit
Kindern werden hingegen deutlich abnehmen. Insbesondere Frauen werden im
hohen Alter allein leben. Die Form des Alleinlebens, d.h. ohne Partner oder andere
Haushaltsmitglieder, wird sich in den nächsten Jahrzehnten für beide Geschlechter
weiter durchsetzen, da von einer Zunahme lediger oder geschiedener und damit
allein lebender Männer und Frauen auszugehen ist. Die Vielfalt von Lebens/Partnerschaftsformen im höheren Lebensalter wird sich weiter ausbreiten. „Alleinleben im Alter wird in Zukunft eine noch höhere Bedeutung haben. Und dies trifft in
einem stärkeren Maße, als es heute bereits der Fall ist, für die Hochbetagten zu“
(Mai/Roloff 2006:208). Der geschlechterdifferenzierte Lebensverlauf und die Lebensführung im Alter werden aber weiterhin erhalten bleiben. Bei den unter
80-Jährigen wird der Familienstand ‚verheiratet’ dominieren; bei den Hochbetagten, über 80-Jährigen, wird der Witwenstand vorherrschen. Mehrgenerationenhaushalte werden, als Folge geringerer Geburtenhäufigkeit und zunehmender Mobilität der Haushaltsmitglieder, weiter sinken. Eine deutliche Zunahme ist bei den
allein lebenden älteren Männern zu erwarten. Auch wenn die Ehe die weiterhin
dominante Lebensform darstellen wird, wird im Zuge steigender Lebenserwartung
und zunehmender Pluralität der Lebensformen der männliche Einpersonenhaushalt und die nicht eheliche Lebensgemeinschaft an Gewicht gewinnen (vgl.
Mai/Roloff 2006:207ff). Diese Annahmen haben Auswirkungen auf das Konsumverhalten und damit auch Konsequenzen für die Planung von Handelstätigkeiten.
Die insgesamt zunehmende Zahl der Haushalte in der Altersgruppe ab 50 Jahren
bei gleichzeitiger Verringerung der Zahl der Haushaltsmitglieder, führt zu verändertem Verhalten in der Lebensführung. So ist beispielsweise zu erwarten, dass kleinere Packungsgrößen von Lebensmitteln verstärkt nachgefragt werden. Auch bezüglich wohnungsnaher Gebrauchsgüter und Dienstleistungen ist ein Anstieg zu
vermuten. In Bezug auf den Wandel der Lebensformen im Alter ist davon auszugehen, dass z.B. partnerlose, ältere Männer ein anderes Konsumverhalten aufwei-
41
2
sen als partnerlose, ältere Frauen bzw. Paarhaushalte dieser Altersgruppen (das
Konsumverhalten im Alter wird in Kapitel 5.1.2 und 5.1.3 konkretisiert).
2.4 Zwischenfazit
Die Ausführungen verdeutlichen, wie sich die deutsche Bevölkerung in ihrer Struktur verändern wird und welche tief greifenden Entwicklungen auf Gesellschaft und
Wirtschaft zukommen. Die sich gegenwärtig zeigenden und kommenden Entwicklungen haben sich bereits vor Jahrzehnten, im Zuge sinkender Geburtenraten,
kontinuierlich steigender Lebenserwartung und sinkender Migration angekündigt
und sind nicht mehr aufzuhalten, gegebenenfalls abzumildern.
Die Erläuterungen haben deutlich gemacht, dass die Auswirkungen des demographischen Wandels nicht erst in 2050 spürbar werden, sondern sich bereits heute
und in den nächsten Jahren immer deutlicher zu Handlungsbedarf führen. Trotz
leicht unterschiedlicher Ausgangslagen und Basisannahmen stimmen die Bevölkerungsprognosen der beiden Institute weitgehend überein.
Die dreifache Alterung wird weiter in den nächsten Jahrzehnten voranschreiten,
d.h. die Bevölkerung nimmt zahlenmäßig ab, es kommt zu einer absoluten und relativen Zunahme älterer Menschen und die Hochaltrigkeit wird weiter ansteigen.
Zudem wird es bis ca. 2020 zu einem Anstieg der Haushaltszahlen kommen. Dies
ist durch die Zunahme der 1- und 2-Personen-Haushalte bedingt; die 3- und MehrPersonen-Haushalte werden dagegen um ca. 20% sinken.
Die Bevölkerungsentwicklung verläuft je nach Region unterschiedlich. Wachsende
Bevölkerungskreise, insbesondere im Süden, wechseln sich mit schrumpfenden
Regionen, vor allem im Osten und im Ruhrgebiet, ab. Dies führt zu einem differenzierten Umgang der Regionen mit dem demographischen Wandel und dessen
Konsequenzen. Neben einer nationalen Sichtweise spielt die Kreis- und RegionalPerspektive eine bedeutende Rolle.
Die demographische Entwicklung wird sich auch auf den Einzelhandel niederschlagen, da dieser ein letztverbraucherorientierter Absatzmarkt ist und eine Veränderung der Bevölkerungszusammensetzung sich direkt auf die konsumspezifische Nachfragestruktur auswirken wird. Bevor die Konsumentenebene und Veränderungen des Einkaufsverhaltens im Alter und Auswirkungen auf einzelne Handelsbranchen dargelegt werden, sollen zunächst der deutsche Einzelhandel sowie
gegenwärtige und zukünftige Entwicklungen beschrieben werden.
42
3. Deutscher Einzelhandel
Der deutsche Einzelhandel befindet sich seit ca. 1992 in einer krisenhaften Situation. Von 1992 bis 2007 hat sich der Anteil des Einzelhandelsumsatzes i. e. S. am
privaten Konsum von 38% auf ca. 29% reduziert; gleichzeitig kam es im selben
Zeitraum zu einer dramatischen Ausweitung der Verkaufsfläche. Konkret bedeutet
dies, dass sich die Flächenproduktivität verringert und der Druck auf kleine und
mittlere Handelsunternehmen weiter steigt.
Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Handelsentwicklung der letzten Jahre und
versucht, einen Ausblick auf künftige Herausforderungen zu geben. Dazu erfolgen
zuerst eine definitorische Abgrenzung des Handelsbegriffes und die Darlegung der
Handelsbranchen und Betriebsformen, die die Grundlage für die empirische Auswertung bilden. Anschließend werden die gegenwärtigen und zukünftigen Entwicklungen des Handels dargelegt, die sich in rechtlich-politische, technologische,
personalstrukturelle und konsumverhaltensrelevante Entwicklungen gliedern lassen. Daraufhin wird der Blick auf konkrete Instrumente zur Marktbearbeitung älterer Menschen gelenkt. Das Kapitel schließt mit einem Zwischenfazit zur Frage,
welche Auswirkungen die sozio-demographischen Veränderungen auf die Handelsleistung und den Handelsprozess erwarten lassen.
3.1 Definitionen, Abgrenzungen und strukturelle Begebenheiten
Der Begriff ‚Handel’ wird in vielfältigem Sinn verwendet. Je nach Bestimmung der
Kriterien können ‚Handel’, ‚Handelsbetrieb’ oder ‚Handelsunternehmung’ enger
oder weitgefasst werden und somit eine unterschiedlich große Zahl von Handelsbetrieben einer Volkswirtschaft umfassen (für einen ausführlichen Überblick siehe
u. a. Müller-Hagedorn 1998, Müller-Hagedorn 2005, Tietz 1985). Der weitgefasste
Handelsbegriff umfasst „jeglichen Austausch von Gütern und Dienstleistung“ (Barth
2007:1). Dieser enthält auch die Leistungsverwertung von Industrie- und Landwirtschaftsbetrieben, die den Absatz ihrer Produkte und Waren in Eigenregie übernehmen. Deshalb ist es sinnvoll, zwischen institutionellen und funktionellen Handelsbegriff zu unterscheiden:
Handel im funktionellen Sinn liegt dann vor, „wenn Marktteilnehmer Güter, die sie
in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen (Katalog E 2006:27). Hierbei handelt es sich um eine Sichtweise, die mit der des Distributionsbegriffs identisch ist.
43
Der deutsche Einzelhandel
3
„Handel im institutionellen Sinn – auch als Handelsunternehmung, Handelsbetrieb
oder Handlung bezeichnet – umfasst jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Handel im funktionellen Sinn zuzurechnen ist. In der amtlichen Statistik wird eine Unternehmung oder ein Betrieb
dann dem Handel zugeordnet, wenn aus der Handelstätigkeit eine größere Wertschöpfung resultiert als aus einer zweiten oder mehrerer sonstiger Tätigkeiten“
(Katalog E 2006:27). Unter diese Begriffsdefinition fällt auch der Groß- und Einzelhandelsbetrieb. Die spezifische Handelsleistung eines Unternehmens ist essentieller Wettbewerbsfaktor im Einzelhandel und kann analog zum Produkt der Industrie
gesehen werden (vgl. Möhlenbruch/Nickel 1995:108).
Eine Möglichkeit der Systematisierung von Handelsunternehmen ist die jeweilige
Stellung in der Kette zwischen Urerzeuger und Konsument. Vom Einzelhandel
spricht man, wenn der Absatz des Produktes oder der damit verbundenen Dienstleistung direkt an den Endverbraucher erfolgt; der Großhandel richtet seine Handelsleistungen ausschließlich an Großverbraucher und gewerbliche Kunden (vgl.
Liebmann/Zentes 2001:5ff; Katalog E 2006; Barth 2007:88ff).
Die Beachtung der Anforderungen von älteren Menschen ist für alle Glieder der
Distributionskette relevant. Der Großhandel – als Schnittstelle zur Industrie und
damit zur Produktentwicklung – muss sich ebenso mit den veränderten Ansprüchen auseinandersetzen wie der Einzelhandel als klassische Schnittstelle zum
Kunden und damit zu den Konsumenten, die diese Anforderungen an den Handel
adressieren. Herstellerseite und Großhandel können Einfluss auf die Ausgestaltung und Nutzenorientierung der Produkte nehmen, wohingegen der Einzelhandel
insbesondere zur Darreichung dieser Produkte und Ausgestaltung entsprechender
Services bzw. Dienstleistungen34 beitragen kann.
Der Einzelhandel ist Distributor und Erzeuger zugleich. Er verteilt entsprechende
Waren an Konsumenten und erzeugt einzelhandelsnahe Dienstleistungen. Der
Großhandel hat aus diesem Betrachtungswinkel einen Nachteil: Er erhält im Gegensatz zu den anderen ‚Kettengliedern’ kein direktes Feedback der Konsumenten. Diese adressieren ihre Anforderungen zumeist direkt an die Einzelhandelsbetriebe oder an die Herstellerseite. Der Großhandel ist wiederum auf Rückmeldung
des Einzelhandels angewiesen bzw. erhält modifizierte Produkte oder Produktinnovation zeitlich versetzt direkt vom Hersteller.
34
In der Handelsliteratur herrscht keine einheitliche wissenschaftliche Definition zu Service und Dienstleistung. In
Anlehnung an Berekoven 1990, Theis 1999 und Theis 2007 wird unter Service und Dienstleistungen eines EHU
jene Leistung verstanden werden, die einen Ergänzungs- oder Zusatzcharakter zur eigentlichen Hauptleistung
des Warenverkaufs aufweisen. Ziel der Maßnahmen ist die Erhöhung der Einkaufsbequemlichkeit und der Kundentreue.
44
3
Abb. 9: Rückmeldung der Konsumenten-Anforderungen an nutzengerechten
Waren und Dienstleistungen innerhalb der Distributionskette
Traditionelle Distributionskette
Hersteller
Großhandel
Einzelhandel
Konsument
als Produzent von
nutzengerechten
Waren
als Distributor von
nutzengerechten
Waren an den Einzelhandel
als Distributor nutzengerechter Waren
und als Produzent
passender Dienstleistungen an die
Endverbraucher
als Nutzer von
nutzengerechter
Waren und Dienstleistungen
Quelle: eigene Darstellung
Die Arbeit befasst sich mit den Auswirkungen des demographischen Wandels auf
den deutschen Einzelhandel und seiner Anpassungsfähigkeit darauf. Daher sollen
nur bei Bedarf auf die Herstellerseite bzw. den Großhandel bezogen werden.
Die arbeitsteilige Struktur der deutschen Industrie- und Handelslandschaft ist über
Jahrzehnte gewachsen. Die einzelnen Aufgaben zwischen Vorstufe, Produktion,
Zulieferer, Dienstleister sowie Groß- und Einzelhandel wurden strikt voneinander
getrennt. Die letzten Jahre haben gezeigt, dass der traditionelle Vertriebsweg sich
zunehmend auflöst. Die hohen Konsumentenanforderungen nach „aktuellem Angebot, zu günstigen Preisen, bei allzeit hoher Warenverfügbarkeit und wechselnder
Inszenierung“ (Pietersen 2004:36) führen dazu, dass die Distributionskette verkürzt
bzw. umgangen wird, indem beispielsweise verstärkt auf Factory Outlets (FOC)35,
Urban Entertainment36, Tele-Shopping/Home-Shopping oder Direktvertriebe zurückgegriffen wird. Ein weiteres Anzeichen ist die steigende Nachfrage nach Artikeln vertikaler Ketten (z.B. Zara, H&M) im Textilbereich oder von Discountern. Diese Geschäfts- und Vertriebskonzepte bieten für die konzeptionisierte Beachtung
der Anforderungen älterer Konsumenten den Nutzen, dass in alle Stufen der Prozesskette (Design, Fertigung, Auslieferung) eingegriffen und diese kontrolliert werden können. Auch wenn der Erfolg der Vertikalen nicht ursächlich mit dem demographischen Wandel im Zusammenhang steht, ist dieser Geschäftstyp künftig
grundsätzlich geeignet, auf nachfragebedingte Veränderungen bedarfsgerecht zu
reagieren. So können vertriebsrelevante Informationen (z.B. Abverkäufe, Konfekti-
35
Factory Outlets sind eine Form der Agglomeration von Verkaufsniederlassungen verschiedener Hersteller in einem Gebäudekomplex, die von einer Betreibergesellschaft geplant, entwickelt und geleitet wird.
36
Unter Urban Entertainment versteht man die Ergänzung handelsüblicher Angebote durch Service- und Erlebnisleistungen (vgl. u. a. Helmer-Denzel 2004).
45
3
onsgrößen) ohne Umwege und Zeitverlust an die entsprechende Stufe der Wertschöpfungskette geleitet und schnell umgesetzt werden.
3.2 Einzelhandelsbranchen und Einzelhandelswirtschaftszweige
Der deutsche Einzelhandel wird in Branchen strukturiert, d.h. eine größere Gruppe
von Unternehmen, die ein gleich gelagertes Sortiment anbieten. Die Gleichartigkeit
kann auf der Materialverwandtschaft oder auf der Verwandtschaft des Verwendungszwecks beruhen. Die wichtigsten Branchen des Einzelhandels sind37:

Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren (in Verkaufsräumen)

Textilien, Bekleidung, Schuhe und Lederwaren

Möbel, Einrichtungsgegenstände und Hausrat

Handel mit elektronischen Haushalts- und Unterhaltungsgegenständen

Handel mit Metallwaren, Anstrichmitteln, Bau- und Heimwerkerbedarf

Bücher, Zeitungen, Zeitschriften und Schreibwaren

Apotheken; Facheinzelhandel mit medizinischen, orthopädischen und
kosmetischen Artikeln (in Verkaufsräumen)

Handel mit Kraft- und Schmierstoffen (Tankstellen ohne Agenturtankstellen)

Handel mit Fahrzeugen, Fahrzeugteilen und -reifen und Sonstige Waren,

Einzelhandel mit Waren verschiedener Art (in Verkaufsräumen)
Eine klare Abgrenzung der Branchen nach dem geführten Sortiment ist heute auf
Grund der Sortiments- und Betriebsformenvielfalt jedoch nur schwer möglich. Sortimente werden meist branchenübergreifend und marketingorientiert gestaltet (vgl.
u. a. Oehme 1994:128, Lerchenmüller 1998:25); sie werden z.B. dem Kunden gemeinsam oder gebündelt angeboten. Dabei kann es sich sowohl um Bündelungen
mehrerer Artikel als auch um Bündelungen von Artikel plus Service- oder Erlebnisleistungen handeln. Mit dieser Entwicklung wird den sich veränderten Nachfragebedürfnissen der Konsumenten hin zu einem Erlebnis-, Convenience-38 und serviceorientierten Einkauf Rechnung getragen (siehe Kapitel 3.5.3).
37
Die amtliche Statistik unterteilt den Einzelhandel nach Wirtschaftszweigen: Einzelhandel mit Waren verschiedener Art, Hauptrichtung Nahrungsmittel (in Verkaufsräumen); Facheinzelhandel mit Nahrungsmitteln usw. (in Verkaufsräumen); Apotheken, Facheinzelhandel mit medizinischen Artikeln usw. (in Verkaufsräumen); Einzelhandel
mit Textilien, Bekleidung, Schuhe, Lederwaren; Einzelhandel mit Möbeln, Einrichtungsgegenstände, Hausrat;
Einzelhandel mit elektronischen Haushalts-, Rundfunk-, TV-Geräten usw.; Einzelhandel mit Metallwaren, Anstrichmitteln, Bau- und Heimwerkerbedarf; Einzelhandel mit Büchern, Zeitungen, Zeitschriften, Schreibwaren
u. ä.; Versandhandel.
38
Der Begriff ‚Convenience’ wird in der Literatur meist im Zusammenhang mit vorgefertigten Nahrungsmitteln verwendet, die sich durch einfache und praktische Zubereitung auszeichnen. In dieser Arbeit soll Convenience im
Sinne von komfortablen, praktischen und angenehmen Produkten, Dienstleistungen und Einkaufsstätten verstanden werden; es geht in diesem Sinne um einen einfachen, praktischen und bequemen Einkauf.
46
3
3.3. Bedeutung des Einzelhandels im Wirtschaftsprozess
Laut StBA zählt der Handel (Außenhandel, Binnenhandel und internationale und
nationale Geschäftspolitik) 2005 mit 11% Bruttowertschöpfung zum viertwichtigsten deutschen Wirtschaftsbereich. Der gesamte Einzelhandel hat im Jahr 2006 einen Umsatz von ca. EUR 580 Mrd. erwirtschaftet. Der Einzelhandel i. e. S., also
ohne Kraftfahrzeuge und Kraftstoffe, setzte 2006 mit 293 378 Unternehmen Waren
im Wert von ca. EUR 380 Mrd. um. Der Wertschöpfungsbetrag der Handelsbranche hat sich zwar um 42 Mrd. Euro zum Vorjahr erhöht, real aber kaum verändert.
2006 arbeiteten vier Millionen sozialversicherungspflichtig Beschäftigte im Handel,
davon 2,7 Millionen im Wirtschaftszweig Einzelhandel.
Bezogen auf die Umsatzentwicklung der letzten Jahre zeigt sich ein differenziertes
Bild: In fast allen Bereichen des Einzelhandels ist der Umsatz in den letzten Jahren
zurückgegangen. Tabelle 8 zeigt den Umsatz 2006 nach Wirtschaftszweigen.
Tab. 8: Umsatz (ohne MwSt) des Einzelhandels nach ausgewählten Wirtschaftszweigen 2006
WZ
52
52.1
52.11
Warengruppen
Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz und ohne Tankstellen)
Einzelhandel mit Waren verschiedener Art, davon:
EH mit Waren verschiedener Art, Hauptrichtung Nahrungsmittel usw.
52.12
Sonstiger EH mit Waren verschiedener Art
52.2
Fach-EH mit Nahrungsmitteln, Getränken und Tabakwaren
(im Verkaufsraum)
52.3
Apotheken; Fach-EH mit medizinischen, orthopädischen
und kosmetischen Artikeln (im Verkaufsraum)
52.4
Sonstiger Fach-EH (im Verkaufsraum), davon:
52.42-43
Fach-EH mit Textilien, Bekleidung, Schuhe und Lederwaren
52.44
Fach-EH mit Möbel, Einrichtungsgegenständen und Hausrat
52.45
Fach-EH mit elektronischen Haushalts- und Unterhaltsgegenständen
52.46
Fach-EH mit Metallwaren, Anstrichmitteln, Bau- und Heimwerkerbedarf
52.47
Fach-EH mit Büchern, Zeitungen, Zeitschriften und Schreibwaren, Bürobedarf
52.5
EH. mit Antiquitäten und Gebrauchtwaren
(in Verkaufsräumen)
52.6
EH (nicht in Verkaufsräumen) davon:
52.61
Versandhandel
Quelle: StBA 2007a, StBA 2008
Umsatz 2006
in Mio.
380 171
154 085
134 083
20 003
15 098
48 107
127 971
34 762
21 994
14 244
17 479
6 201
1 014
32 142
18 599
Es wird deutlich, dass der Umsatz im Einzelhandel ungleich verteilt ist. Ca. 40%
des gesamten Einzelhandelsumsatzes (ohne Handel mit Kfz und ohne Tankstellen) werden vom WZ 52.1 (Einzelhandel mit Waren verschiedener Art) erzielt. WZ
52.4 (sonstiger Facheinzelhandel) erwirtschaftet mit 33% (knapp 116 Mrd. Euro)
den zweithöchsten Umsatz. Werden die Umsatzzahlen in Verbindung mit der Be47
3
schäftigungszahl analysiert, zeigt sich eine besonders hohe Konzentration innerhalb des Einzelhandels. Sechs Prozent der Unternehmen erzielten 2005 ca. 78%
des Umsatzes (vgl. StBA 2008).
In den vergangenen Jahren befand sich der deutsche Einzelhandel in einer
schwierigen Situation mit deutlichen Strukturveränderungen. Fast alle Wirtschaftszweige mussten in den letzten Jahren einen Umsatzrückgang verzeichnen. Nur der
Wirtschaftszweig ‚Apotheken’ sowie der Handel mit medizinischen, orthopädischen
und kosmetischen Artikeln, zu dem z.B. auch Drogerien gehören, konnte ein Umsatzplus erzielen. Dies liegt einerseits an den gestiegenen Preisen für apothekenpflichtige Produkte, andererseits kann es sich schon um die ersten Auswirkungen
der Alterung der Bevölkerung handeln. Die Menschen erreichen mittels entsprechender Pharmazeutika ein höheres Lebensalter bzw. lindern altersbedingte Folgeerscheinungen. Seit einigen Jahren erfreuen sich Produkte aus dem Bereich
Gesundheit (z.B. Arzneimittel, diätetische Lebensmittel, Stärkungsmittel) zunehmender Beliebtheit, vor allem bei der älteren Kundengruppe (vgl. Axel-SpringerVerlag 1997)39. Auch der Versandhandel konnte seinen Umsatz steigern. Bedingt
durch die Zuwächse des Onlinehandels und das Auftreten der Shopping-TVKanäle konnte der Versandhandel erfolgreich neue Bestellwege und Vertriebsformen für sich erschließen.
3.4 Betriebstyp und Betriebsform
Die Begriffe ‚Betriebstyp’ und ‚Betriebsform’ werden in der Literatur oftmals synonym verwendet (vgl. u. a. Müller-Hagedorn (1998, 2005), Katalog E (2006), Lerchenmüller (1998))40. Dies soll auch in dieser Arbeit geschehen.
Als Betriebsform bzw. Betriebstyp wird eine Kategorie von Handelsbetrieben mit
gleichen oder ähnlichen absatzpolitischen Instrumenten bzw. Kombinationen eingesetzter absatzpolitischer Instrumente verstanden. Eingesetzte absatzpolitische
Instrumente können z.B. Branche, Standort, Größe der Verkaufsfläche, Größe und
Zusammensetzung des Sortiments, Serviceleistungen, Art des Kundenkontakts
oder Art der Preisstellung sein (vgl. u. a. Katalog E 2006:22, Müller-Hagedorn
39
40
Der Konsumgüterkonzern Beiersdorf betreibt z.B. in Hamburg das ‚Niveau-Haus’ und bietet dort Produkte und
Anwendungen an. Weitere Filialen in Hamburg und Dubai sind bereits geplant.
Die Handelsbetriebswirtschaftslehre unterscheidet die beiden Begriffe. Unter dem Begriff ‚Betriebsform’ wird die
Zugehörigkeit zu einer Wirtschaftsstufe (des Groß- und Außenhandels sowie des Einzelhandels) verstanden. Mit
der Wahl der Betriebsform legt ein Handelsbetrieb seine Stellung bzw. Einbindung in der gesamten Wertschöpfungskette zwischen der Urerzeugung und den Endkunden fest. ‚Betriebstyp’ bezeichnet die jeweilige Ausprägung (Artenvielfalt) innerhalb der Betriebsform (vgl. u. a. Barth/Hartmann/Schröder 2007, Geßner 2001:154156).
48
3
1998:45, Burckhard 1997:15; die absatzpolitischen Instrumente des Handelsmarketings werden in Kapitel 3.6.3 konkretisiert).
Die Auseinandersetzung mit den verschiedenen Betriebstypen ist interessant, da
angenommen wird, dass ältere Konsumenten die Betriebstypen unterschiedlich
frequentieren (siehe z.B. Kapitel 5.2 und Kapitel 5.2.3.4.3.2 im Detail) und im Zuge
der marketingpolitischen Ausrichtung auch andere Erwartungen an diese haben.
Abbildung 10 veranschaulicht die Vielfalt der Betriebstypen des Einzelhandels.
Abb. 10: Betriebsformen/-typen des Einzelhandels
Betriebstypen des Einzelhandels
mit festem Standort
ohne Verkaufsraum
- Versandhandel
- Sammelbesteller
- Automatenverkauf
- Teleselling
- Online-Shopping
mit starker Betonung
der Einkaufsbequemlichkeit
- Convenience Store
- Drive-in-Store
- Einkauf-Center
- Shoppingcenter
-Tankstellenstop
mit beweglichem Standort
- Ambulanter Handel
- Heimdienste
mit Verkaufsraum
(Ladengeschäft)
mit starker
Ausrichtung auf das
Sortiment
- Warenhaus
- Gemeinschaftswarenhaus
- Kaufhaus
- Fachgeschäft
- Spezialgeschäft
- Boutique
- Verbrauchermarkt
- SB-Warenhaus
- Gemischtwarenhaus
- Drugstore
- Katalogschauraum
mit starker
Betonung der Preispolitik
- Discounter
- Fach-Discounter
- Off-Price-Store- Duty-Free-Store
- Fabrikladen
- Fachmarkt
- Kleinpreisgeschäft
- Beziehungshandel
- Second-Hand-Shop
- Havarie-Händler
- Partiediscounter
- Factory-Outlet
mit sonstigen
Vorteilen
- Supermarkt
(Frische)
- Dritte-Welt-Laden
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Katalog E 2006; Müller-Hagedorn 1998
Die Darstellung der Betriebstypen stellt ein idealtypisches Bild dar. Je nach Auslegung oder Kombination der absatzpolitischen Instrumente kann sich eine andere
Darstellung ergeben.
Glöckner-Holme (1988) weist bezüglich der vielen Definitionsversuche auf das
Problem hin, dass durch die Fokussierung auf konstitutive Merkmale bzw. auf eine
charakteristische Merkmalskombination der Betriebsformen lediglich Termini in jeweils spezifischer Form entstanden sind, „d.h. im Hinblick auf konkrete Erscheinungsformen im Einzelhandel“, nicht aber eine normierende Definition mit einem
49
3
einheitlichen Charakter (Glöckner-Holme 1988:17,21ff). Ähnlich formuliert es Drexel (1990); für ihn sind Betriebstypen eine abstrakte Erscheinung, die erst durch
die handelsunternehmensspezifische Ausprägung und individuelle Positionierung
am Markt zu einer realen, am Markt agierenden Einheit wird (vgl. Drexel 1990).
Bei „der Formulierung von Struktur- und Handlungsalternativen handelt es sich in
aller Regel um den begrifflichen Nachvollzug dessen, was die Handelspraxis bereits verwirklicht hat. Jede (…) Betriebsform trägt als Reflex auf jeweils aktuelle
Markterfordernisse bereits zum Zeitpunkt ihrer erstmaligen Erfassung sozusagen
den ‚Keim des Historischen’ in sich“ (Geßner 2001:156)41. Dieser Aussage nahe
kommt ebenfalls der Spruch ‚Handel ist Wandel’; die Handelsstruktur befindet sich
in einem permanenten Veränderungsprozess.
3.4.1 Wandel der Betriebsformen
Nieschlag (1954) konstatiert, dass Betriebsformen einer gewissen Dynamik folgen42. Ähnlich dem Konzept des Produktlebenszyklus wird bei der Lebenszyklustheorie der Betriebsformen ein spezifischer Verlauf der Entwicklung der Betriebsformen im Zeitverlauf abgeleitet (vgl. z.B. Tietz/Zentes 2001; (Liebmann/Zentes
2001). Veraltete Formen, d.h. Einzelhandelskonzepte, die an den Bedürfnissen
des Kunden bzgl. Preis, Sortiment, Standort etc. vorbeigehen, verschwinden vom
Markt; andere Betriebstypen mit innovativen Konzepten bzgl. dieser Merkmale entstehen neu.
Nieschlag unterteilt den Zyklus in vier Phasen43 und betont bei der Entstehung
neuer Betriebstypen die Rolle des Preiswettbewerbs. Die ersten beiden Phasen
(Entwicklung und Einführung) sind geprägt durch den Eintritt in den Markt mit einer
aggressiven Preispolitik. In der Wachstumsphase erfolgt der Ausbau des Wettbewerbsvorsprungs; Marktanteil und Umsatz steigen. Im Zeichen einer zunehmenden
Marktdurchdringung kommt es zum Übergang vom Preis- zum Nichtpreiswettbewerb (dem so genannten Trading-up). Die Betriebspolitik verändert sich, das Ladenkonzept oder die Sortimentsbreite, oder -tiefe44 werden erweitert und die Preise
erhöht. Die anfängliche Dynamik verlangsamt sich und kommt allmählich zum Still-
41
Einen historischen Abriss der Einzelhandelsstruktur bietet u. a. Schmalen (1999), Berekoven (1988), Ahlert/Kenning (2006).
Nieschlags Dynamik der Betriebsformen ähnelt dem Konzept des Wheel of Retailing von McNair (1933) und
stellt gewissermaßen eine Weiterentwicklung dar.
43
In der Originalversion Nieschlags wird zwischen zwei Phasen differenziert: Entstehung und Aufstieg, Reife und
Assimilation. Im Zuge der Weiterentwicklung wurden die einzelnen Stufen zu vier Phasen erweitert.
44
Unter Sortimentsbreite ist die Anzahl der verschiedenartigen Warenbereiche zu verstehen; das Warenhaus ist
sehr breit, ein Spezialgeschäft ist hingegen sehr schmal aufgestellt. Die Sortimentstiefe zeigt hingegen die interne Differenzierung dieser einzelnen Sortimentsgattungen in tiefe und flache Warengruppen. Dem Beispiel folgend hat ein Spezialgeschäft ein tendenziell tiefes, ein Warenhaus ein tendenziell flaches Sortimentsangebot
(vgl. Berekoven 1990).
42
50
3
stand. In der anschließenden Phase der Reife und Assimilation (Abschwung), verliert die Betriebsform an Neuigkeitswert und sieht sich steigendem Wettbewerbsdruck von Nachahmern und Innovatoren ausgesetzt; der Markt ist gesättigt. Die
Konzepte werden austauschbar und die ursprünglichen Wettbewerbsvorteile erodieren (vgl. Nieschlag/Kuhn 1980).
Durch Anpassung des Betriebstyps an die veränderte Umwelt und gewandelten
Bedürfnisse kann die Abschwungphase hinausgezögert werden, manchmal kann
sie sogar wieder in eine neue Aufschwungphase münden (vgl. Haller 1997:54). Die
nachfolgende Abbildung stellt die Phasen der Betriebstypenentwicklung sowie ihren jeweiligen Phasenstatus dar.
Abb. 11: Dynamik der Betriebsformen nach Nieschlag
Quelle: KPMG 2003:51
Die Dynamik der Betriebsformen hält unvermindert an. Betriebsformenwandel ist
jedoch nicht ausschließlich das Resultat von Betriebsformeninnovationen. Der
Wandel des Betriebsformen-Lebenszyklus kann auch durch Variation, Differenzierung und Elimination bedingt sein. Einflussfaktoren des Betriebstypenwandels
können nach Baum (2002) in marktliche, gesellschaftliche und innerbetriebliche
Faktoren unterteilt werden. Der Online-Handel (e-Commerce45) ist das Resultat einer Betriebstypeninnovation. Bezogen auf die oben stehende Abbildung befindet
sich diese Form am Anfang des konstatierten Erfolges.
45
Unter E-Commerce werden elektronisch basierte Transaktionen von Waren, Dienstleistungen und Nutzungsrechte verstanden. Diese können grundsätzlich zwischen Unternehmen auftreten (B2B) als auch zwischen Unternehmen und Konsumenten (B2C) stattfinden. Eine umfassende Diskussion der Dimensionen und Varianten
des E-Commerce bietet Hermanns/Sauter (2001).
51
3
3.4.2 Aktuelle Entwicklungen der Betriebsformen des Einzelhandels
Die Betriebstypen des Warenhauses und Kaufhauses befinden sich seit einigen
Jahren in der Abschwungphase und müssen zum Teil erhebliche Verluste an
Marktanteilen hinnehmen (1970 betrug der Marktanteil noch 12%, 2005 noch
3,4%). Aus Sicht des Lebenszyklusmodells kann man das Warenhaus sowohl im
Stadium der Betriebstypenelimination als auch im Stadium der Betriebstypenvariation sehen. Das klassische Warenhaus ‚alles unter einem Dach’ will möglichst viele
Personen mit einem breiten und tiefen Sortiment ansprechen, ging jedoch mit diesem Anspruch an den Wünschen der individualisierten Konsumenten vorbei. Zudem schrecken das hohe Kosten- und somit das tendenziell relativ hohe Preisniveau der Warenhäuser sowie Parkplatzprobleme die Kunden ab. Kauf- und Warenhäusern fällt es immer schwerer, sich in der heutigen Handelslandschaft zwischen Hard-Discountern, Großflächen und innenstadtnahen Kleinflächen zu behaupten. Auch erschweren es die hohen Nebenkosten wie Miete und Personal, im
Preiswettbewerb vorne zu sein (Enke/Arnold 2004; Mandac 2006). Es sind allerdings eindeutige Tendenzen der Neuausrichtung der Warenhäuser hinsichtlich
Sortiment, Marketing und Dienstleistungsausrichtung zu erkennen, weshalb auch
von einer Betriebstypenvariation gesprochen werden kann. Aktuelle Beispiele bieten hier Hertie (ehemals Karstadt-Kompakt) sowie das Galerie-Konzept mit seinen
Warenwelten von Galeria Kaufhof oder der Umbau der Karstadt-Häuser durch Arcandor.
Ähnlich verhält es sich mit den klassischen Supermärkten. Aufgrund des breiten
und tiefen Sortiments, des Bedienungsprinzips, des qualifizierten Fachpersonals,
der hochwertigen Ladenausstattung und der teuren Standorte ist das Preisniveau
relativ hoch. Der Kunde wird durch die niedrigeren Preise von der konkurrierenden
Betriebsform ‚Discounter’ angezogen, die durch ihre flachen und umschlagschnellen Sortimente entstandenen Kostenvorteile an ihre Kunden weitergibt. Der Discountumsatzanteil am LEH betrug 2005 bereits 40% (METRO 2006). Die Tendenz
ist steigend, da die Marktzugangsbarrieren (u.a. genehmigungsrechtliche Restriktionen (Baunutzungsverordnung)) für diesen Betriebstyp deutlich geringer sind (vgl.
z.B. Lademann 2004). Die Generierung neuer Kunden wird aber auch für die Discounter zusehends schwieriger. Personen, die bis jetzt nicht als Kunden gewonnen
werden konnten, werden sich auch in Zukunft nur schwer für diesen Vertriebstyp
entscheiden, da sie dem Discount-Konzept skeptisch gegenüber stehen. Die weitere Steigerung des Marktanteils muss somit über Umsatzsteigerungen aus dem bestehenden Kundenstamm erfolgen (Die Welt vom 24.06.2008). Im Lebensmittelbereich gewinnt der Betriebstyp des Convenience-Stores immer mehr an Bedeutung.
52
3
Vorreiter sind allerdings nicht die Lebensmitteleinzelhändler, sondern MineralölKonzerne (z.B. Aral-Store). Erst seit einigen Jahren entwickelt der LEH neue Convenience-Store-Konzepte.
Die Verluste des traditionellen Fachhandels sind groß. Hohe Innenstadtmieten,
lange Durchlaufzeiten der Sortimente, gestiegene Mobilität und gewachsener Wissens- und Bildungsstand der Konsumenten sowie die Nähe zu jeglicher Information des Internets, die Preisvergleiche und kurze Wegezeiten erlauben, sind Faktoren, mit denen kleine und mittlere Fachhändler zu kämpfen haben. Hier zeigen sich
zurzeit Differenzierungen hinsichtlich Service- und Kundenorientierung sowie Bedarfsorientierung, um die Erosion aufzuhalten. Die Entwicklung ist stark geprägt
vom Vordringen zentralgesteuerter Filialsysteme und von großflächigen Fach- und
Verbrauchermärkten. Aufgrund ihrer Stadtrandlage auf der ‚grünen Wiese’ haben
sie klare Kostenvorteile zu Mietern in Innenstadtlagen. Auf großen Warenflächen
wird eine breite Produktpalette an Waren zu günstigen Preisen angeboten. Entsprechende Kosteneinsparungen bei Miete und Personal werden in Flächenexpansion investiert und an den Kunden weitergegeben. Zudem erlauben diese Vertriebslinien ein kostensparendes, aber aktuelles Waren- und Dienstleistungsangebot und somit hohe Preisaggressivität.
Insbesondere sind traditionelle, inhabergeführte Fachgeschäfte des Textileinzelhandels vom Strukturwandel durch die Vertikalisierung in Deutschland betroffen.
Vertikale Anbieter, die Ausweitung von Systemflächen und Shop-in-ShopKonzepten setzen diese Betriebsform zunehmend unter Druck. In den letzten Jahren konnten vor allem Handelskonzepte, die vertikal strukturiert sind, ihre Marktanteile und ihren Umsatz ausbauen, während der klassische Textilfachhandel Umsatzrückgänge verbuchen musste.
Diese beschriebenen Betriebsformen-Entwicklungen zeigen sich in den Marktanteilen der Betriebsformen und ihrer Veränderung in den letzten Jahren.
Tab. 9: Marktanteilsentwicklung der Betriebsformen im Einzelhandel i.e.S.
von 1980 bis 2005 (in Prozent)
Betriebsform
1980
2000
2005
Traditionelle Fachgeschäfte
55,4
27,4
24,0
Kauf- und Warenhäuser
7,2
4,2
3,4
Supermärkte
13,1
8,1
7,6
Versandhandel
5,4
5,7
5,3
Filialisierte Fachgeschäfte (Non-Food)
18,0
13,4
13,7
SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte
11,9
11,4
11,3
Fachmärkte
2,0
21,0
23,0
Lebensmitteldiscounter
n.a.
8,8
11,7
Quelle: Lebensmittel Zeitung 2005; METRO 2006; StBA 2007a; BAG 1992; BAG 2004
53
3
In Zeiten der Globalisierung, Vertikalisierung und heterogenen Kundenanforderungen stößt ‚die Dynamik der Betriebstypen’ an ihre Grenzen und ist umfassender
Kritik ausgesetzt. Die Dynamik basiert auf monokausaler Argumentation: Preispolitische Aspekte werden für den Markteintritt als erfolgbestimmend angeführt, andere absatzpolitische Instrumente, wie z.B. Sortiment, Service, Standort, Personal
werden vernachlässigt (vgl. Liebmann/Zentes 2001:355). Auch sind nicht alle innovativen Betriebsformen als preisaggressive Anbieter entstanden (z.B. Boutique,
Kiosk, Automaten). Ebenfalls kann das Konzept nicht erklären, warum Discounter
und Fachmärkte ihre Reifephase noch nicht erreicht haben. Zudem macht die
Theorie keine Aussagen darüber, wann und unter welchen Umständen die Betriebsformen von einer Phase in die nächste, d.h. ihre Strategie, wechseln. Laut
Lademann (2004) hängt die Zukunft der Betriebsformen nicht davon ab, welche Instrumente des Preiswettbewerbs dominieren, sondern davon, ob eine Betriebsform
einen Differenzierungsvorteil im Wettbewerb erreichen kann, d.h. einen Vorteil für
Verbraucher bietet. „Die Zukunft der Betriebsformen hängt […] davon ab, welche
Kundenerwartungen wirtschaftlich tragfähige Ansätze zur Angebotsdifferenzierung
erlauben“ (Lademann 2004:94). Deutlicher formuliert es Schmalen (1997): „Unternehmen können Gewinne niemals gegen die Verbraucher, sondern immer nur mit
ihnen realisieren. Die Dynamik der Betriebstypen ist deshalb lediglich ein Spiegelbild der Verbraucherwünsche“ (Schmalen 1997:405). Die Entstehung oder der
Wandel von Betriebsformen kann demnach sowohl die Konsequenz einer Veränderung im Verbraucherverhalten darstellen als auch Einfluss auf das Konsumverhalten ausüben – Handel und Handeln bedingen sich somit gegenseitig.
Der demographische Wandel und die damit verbundene Veränderung der Kundenstruktur ist nur eine von vielen Herausforderungen, mit denen Einzelhandelsbetriebe konfrontiert werden. Im Folgenden wird zunächst ein Überblick über die
Herausforderungen gegeben; anschließend werden diese genauer betrachtet.
Dort, wo es möglich ist, wird eine Verbindung zum demographischen Wandel hergestellt.
3.5 Aktuelle Entwicklungen und zukünftige Herausforderungen im
Einzelhandel
In den letzten Jahrzehnten war die deutsche Einzelhandelslandschaft zahlreichen
strukturellen Veränderungen unterworfen. Die wirtschaftliche Situation des Einzelhandels hat sich in den letzten Jahren deutlich verschlechtert. Auch die zukünftigen Entwicklungen werden von vielfältigen Wandlungen im Markt und Wettbewerb
54
3
auf Angebots- und Nachfragerseite gezeichnet sein. Merkmale der gegenwärtigen
Situation sind Bedarfsverschiebungen bei Konsumenten und gesättigte Märkte, die
zunehmende Internationalisierung und Konzentration vieler EHU sowie der sich
verschärfende Verdrängungswettbewerb. In der Zukunft werden Informations- und
Kommunikationstechnologien, die weitere Internationalisierung und Globalisierung
sowie die Veränderungen in der Gesellschaft und des Konsumentenverhaltens
den Handel bewegen (vgl. z.B. Träger 2006). Die folgende Abbildung gibt einen
ersten Überblick über die sich abzeichnenden und zum großen Teil schon eingetretenen Entwicklungen, denen der Handel begegnen muss.
Abb. 12: Einflussfaktoren der gegenwärtigen und zukünftigen Entwicklung
des Handels
Wandel von Werten und Verhalten
Sozio-ökonomische Entwicklung
- Individualisierung
- Veränderung des Konsumverhaltens (Erlebnis vs.
Preis/Convenience-/
Markenorientierung
=> Multioptions-Gesellschaft
- Lebensstile
- Neue Lebens- und Arbeitsformen (Vereinbarkeit von
Familie & Beruf)
- Neubewertung von Zeit
- Verschiebung der Altersstruktur
- Multikulturelle Gesellschaft
- Mobilitätszunahme
- Singularisierung
- Bildungsexpansion
- Arbeitslosigkeit
- Einkommens- und Vermögensentwicklung
- Abnahme des privaten
Verbrauchs am Einzelhandelsumsatz
Herausforderungen
für den Handel
Rechtlich-politische Entwicklung/
Markt & Wettbewerb
- Internationalisierung/ Globalisierung
- Konzentration
- Flächenwachstum
- Liberalisierung/
Deregulierung (GATT/
WTO/EU)
- Standortstruktur/Baurecht
- Erosion von Firmen und
Branchengrenzen
- Ladenöffnungsgesetz
- Rabattgesetz
Technologische Entwicklung
- Informations- und Kommunikationstechnologie
- E-Commerce
- Logistik (Warenwirtschaftssysteme)
- POS-Technologie
(Scanning, RFID)
- ECR
- Multichaneling
Quelle: In Anlehnung an Zentes/Swoboda 1998, eigene Darstellung und Erweiterung
Die Verbindungslinien lassen erkennen, dass sich die Triebkräfte gegenseitig beeinflussen. So hat die sozio-ökonomische Entwicklung Einfluss auf Verhalten und
55
3
Werte der Mitglieder der Gesellschaft und umgekehrt. Gleichzeitig hat die Altersverschiebung der Gesellschaft Auswirkungen auf die Singularisierung; die stetige
Zunahme der Frauenerwerbsquote drängt nach neuen Konzepten der Vereinbarkeit von Familie und Beruf. Gleichzeitig bestimmen das Verhalten und die Werte
wiederum die sozio-ökonomische Perspektive; zu denken ist hier z.B. an den
Wandel der Lebensstile. Im Folgenden werden aktuelle Entwicklungen herausgearbeitet, die exemplarisch vermitteln sollen, auf wie vielfältige Weise die deutsche
Handelslandschaft in Bewegung ist. Sie stellen keine vollständige Bearbeitung der
Handelsentwicklungen dar, da dies den Rahmen der Arbeit überschreiten würde.
3.5.1 Rechtlich-politische Entwicklung/Markt & Wettbewerb
Die obigen Ausführungen haben aufgezeigt, dass die Umsatzentwicklung des
deutschen Einzelhandels stagniert bzw. rückläufig ist. Seit Anfang der 90er Jahre –
als der Nachholbedarf durch den Mauerfall gestillt war – wird eine reale und nominale Umsatzstagnation verzeichnet, seit 2002 sind die Einzelhandelsumsätze rückläufig (vgl. Jacobsen 1999). Zwischen 1991 und 2001 betrug die jährliche, preisbereinigte Wachstumsrate 0,8%. Im Jahr 2002 und 2003 sanken die Umsätze um
durchschnittlich minus 1,5%, seit 2004 wird wieder ein leichtes Plus verzeichnet46.
Aufgrund des starken Wettbewerbdrucks können sich viele Unternehmen nicht
mehr – vor allem gegen die effizienten Discounter und Fachmärkte mit ihrer Preisführerschaft – behaupten. Insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel dominieren
wenige Großunternehmen in einer Oligopol-Stellung den Markt. In Folge der wenigen Großunternehmen und den damit einhergehenden, flächenbezogenen Überkapazitäten herrscht ein enormer Wettbewerb mit Niedrigpreisen und geringen
Margen innerhalb der Branche. Die Expansion der Discounter seit den 70er Jahren
in Verbindung mit dem Wachstum anderer, preisorientierter Betriebstypen, trug dazu bei, dass in Deutschland über einen längeren Zeitraum hinweg die Handelsspanne kontinuierlich sank und sich im niedrigen einstelligen Prozentbereich einpendelt. Der hohe Wettbewerbsdruck äußert sich in sinkenden Umsatzahlen, rückläufigen Betriebszahlen und insbesondere in der Abnahme von eigentümergeführten Betrieben durch Insolvenz oder Geschäftsaufgaben. Bezogen auf den gesamten Einzelhandel stiegen die Insolvenzen zwischen 2002 und 2004 um 66%47,
neben dem Lebensmitteleinzelhandel insbesondere im Textil- und Bekleidungsein-
46
Das positive Ergebnis der Einzelhandelsumsätze seit 2004 kommt durch eine Veränderung im Berichtskreis
Destatis zustande. Bei der Weiterführung der traditionellen Berechnung wäre die Einzelhandelsumsätze gesunken (vgl. StBA, EHI 2006; HDE 2006a).
47
Stille Geschäftsaufgaben nicht mit eingerechnet.
56
3
zelhandel deutlich an (www.handelsverband.de, abgefragt am 06.06.2008; siehe
auch Die Welt vom 18.07.2008).
Die Verschiebung der Absatzmarktstruktur und des Wettbewerbs werden sich in
den nächsten Jahren weiter verschärfen. Eine weitere Steigerung der Marktanteile
bei Discountern und Fachmärkten ist zu erwarten und der Ausbau branchenfremder Vertriebsaktivitäten wird vorangetrieben48. Aber auch Discounter geraten zusehends an die Grenze der großen Umsatz- und Wachstumssteigerungen der vergangenen Jahre. Das Filialnetz ist bei vielen Discountern bereits eng gestrickt und
weitere Expansionen werden unwirtschaftlicher (Accenture/GfK 2008; Die Welt
vom 24.06.2008). Insbesondere das mittlere Preissegment leidet laut Opaschowski
(2006) unter den aktuellen Tendenzen und wird sich in Zukunft weiter reduzieren49.
Hingegen können Handelsmarken einen deutlichen Nachfragezuwachs verzeichnen50.
Trotz sinkender Umsätze kommt es seit 1980 zu einer starken Expansion der Einzelhandelsflächen. Zwischen 1990 und 2006 wuchs die Einzelhandelsfläche um
mehr als 35%. Mit einer Verkaufsfläche von 1,4 m² pro Einwohner ist Deutschland
im europäischen Vergleich an der Spitze.
Abb. 13: Entwicklung der Einzelhandelsfläche zwischen 1980 und 2006
in Deutschland in Mio. qm
140
neue Bundesländer
120
alte Bundesländer
100
Deutschland
80
60
40
20
0
1980
1990
2000
2006
Quelle: eigene Darstellung nach HDE (2007)
48
Bereits heute ist Aldi die Nummer sechs im Bekleidungshandel; Tchibo baut seine Finanzdienstleistungen aus.
Theoretisch und empirisch versucht u. a. Gierl (1991) diese Entwicklung des Wandels der Betriebstypen zu belegen. Ausgehend an den sinkenden Markt- und Umsatzanteilen der Kauf- und Warenhäuser und der Zunahme
der Marktanteile bei den Discountern entwickelt er die These der Polarisierung im Handel als Folge der Veränderung von Wertorientierungen. Allerdings konzentriert sich Gierl bei seinen Untersuchungen auf den Bekleidungshandel.
50
Laut AC Nielsen beträgt der Anteil der Handelsmarken bei Food- und Non-Food-Artikeln im Lebensmitteleinzelhandel 2005 30%, vgl. AC Nielsen (2005). Dies korrespondiert mit der Annahme, dass Markenartikel in der
Gunst des Konsumenten immer weiter abnimmt. 2003 sank das Markenbewusstsein laut der AWA-Studie auf
33% (vgl. IfD 2003).
49
57
3
Besonders drastisch ist die Ausweitung der Fläche in Einkaufscentern. Die Ergebnisse einer aktuellen EHI-Studie zeigen, dass das größte Flächenangebot bei Einkaufscentern ausgerechnet jene Bundesländer aufweisen, die in den vergangenen
und kommenden Jahren deutliche Bevölkerungsverluste hinnehmen mussten bzw.
müssen, dazu zählt neben Brandenburg und Bremen auch Sachsen-Anhalt. Sie
zeigen eine deutliche Überversorgung der Bevölkerung auf. Hingegen weisen
Bundesländer wie Bayern und Baden-Württemberg – denen in den nächsten Jahren steigende bzw. stagnierende Bevölkerungszahlen attestiert werden – deutlich
geringere Verkaufsflächen aus. Begründet wird die unterschiedliche Flächenausweitung mit einer differenzierten Ansiedlungspolitik der einzelnen Bundesländer.
Während beispielsweise Bayern restriktiv gegen Einkaufscenter ‚auf der grünen
Wiese’ vorging, um Einzelhändler in der Umgebung zu schützen, zog Brandenburg
durch eine progressive Ansiedlungspolitik entsprechende Investoren an (Die Welt
vom 24.08.2006)51.
Die Ausweitung der Verkaufsfläche bei sinkenden Einzelhandelsumsätzen reduziert die Flächenproduktivität52; die Rendite sinkt, die Unternehmen geraten zunehmend unter Margen- und Wettbewerbsdruck. So sank zwischen 1990 und 2005
die Flächenproduktivität um ca. 30% von 4.600 auf 3.300 €/m² (vgl. KPMG 2003;
BAG 2005).
Durch Abbau von Verkaufspersonal bzw. Reduzierung des Arbeitsvolumens der
Beschäftigten versuchen Unternehmen, die Flächenproduktivität und damit die
Rentabilität zu steigern, mit der Folge des stetigen Rückgangs des Personaleinsatzes je qm Verkaufsfläche53. Das Überangebot an Verkaufsfläche führt durch steigende Leerstände auch zu einer Entwertung bestehender Standorte. Im Zuge des
demographischen Wandels wird sich dieses Phänomen weiter verstärken; die
Wertentwicklung von Einzelhandelsimmobilien wird mittel- bis langfristig dadurch
verhalten sein (vgl. Just/Stahl 2006). Es ist zu fragen, wie sich die Verringerung
des Personals auf der (Verkaufs-) Fläche auf das Einkaufsverhalten auswirkt, da
bei geringerer Personaldecke die intensive und abschlussorientierte Kundenberatung immer schwieriger wird.
51
Die Studie hat die Gesamtgröße der Center in den einzelnen Bundesländern in Relation zur Einwohnerzahl gesetzt. Die Fläche variierte von 305,3 qm (Brandenburg) bis nur 49,5 qm (Niedersachsen) je 1000 Einwohner.
Flächenproduktivität ist definiert als Umsatz je m² Verkaufsfläche.
53
Laut Verdi hat sich die Verkaufsfläche je Beschäftigten von 42,7qm (2000) auf 48,3qm (2005) und damit um
12,2% erhöht. Bezogen auf Beschäftigten-Vollzeitäquivalente bedeutet dies eine Erhöhung von 56,1qm (2000)
auf 70,2qm (2005) und damit ein Plus von 25,2%. Damit wird deutlich, dass die Ausweitung der Verkaufsfläche
mit einer Reduzierung der Vollzeitbeschäftigung zumeist in eine Umwandlung in Teilzeitbeschäftigung einhergeht (vgl. Warich 2006).
52
58
3
Durch Sättigung der Märkte und dem damit verbundenen Verdrängungswettbewerb wird Wachstum oftmals nur durch Eintritt in neue, internationale Märkte oder
durch Übernahme und Zusammenschlüsse auf dem Heimatmarkt ermöglicht. Viele
Großbetriebe expandieren daher im Ausland. Auch unter dem Gesichtspunkt langfristig schrumpfender Heimatmärkte, bedingt durch die Folgen des demographischen Wandels, stellen Auslandsmärkte eine interessante Investitionsalternative
dar. Die internationale Beschaffung von Gütern durch Handelsunternehmen erfolgt
bereits seit langer Zeit. Seit 1980 hat die Expansionsdynamik auf der Absatzmarktseite deutlich an Geschwindigkeit zugelegt. Im Zuge der Liberalisierung des Welthandels, der Integration europäischer Staaten und der Transformation der Mittelund Osteuropäischen Staaten, wird die Bewegung weiter fortschreiten54 (siehe z.B.
(Gröppel-Klein 1999; Lingenfelder 2006). Auf der anderen Seite findet im deutschen Handel eine ‚passive’ Internationalisierung statt. Unternehmen aus dem
Ausland drängen auf den deutschen Markt und treten mit deutschen Handelsunternehmen in den Wettbewerb (vgl. z.B. Körber 2005)55.
Neben der Internationalisierungsstrategie kommt es im deutschen Markt auf Unternehmensebene zu Konzentrationsprozessen56. Insbesondere der LEH ist hiervon betroffen. Bei näherer Betrachtung ist sowohl die vertikale Konzentration zwischen EHU als auch die horizontale Konzentration zwischen Unternehmen des
Einzel- und Großhandels festzustellen. Im Zuge der Konzentration treffen Unternehmen meist auf günstigere Marktbedingungen und auf Vorteile in der Waren-/
Faktorbeschaffung.
In Folge der veränderten Machtkonstellationen kristallisieren sich neue Vertriebsstrategien (z.B. durch Direktvertrieb, Factory Outlet) und Kooperationspotenziale
auf Handels- und Herstellerseite heraus (u.a. ECR57). Durch ECR gelingt es der
Konsumgüterindustrie, verlorenen Einfluss auf Handelsunternehmen wieder zurück
zu gewinnen. So bringen sich Hersteller beispielsweise bei der Warenpflege und
54
Der Lebensmitteleinzelhandel ist im Ausland verstärkt tätig. Russland und China stellen für große Handelsunternehmen wie Metro, Lidl, Aldi interessante Märkte dar. Die Expansion in weitere osteuropäische Länder ist geplant bzw. im Gange. Auch Drogerieketten, wie z.B. die dm Drogerie stoßen auf den internationalen Markt vor.
dm Drogerie ist Marktführer in Österreich, Ungarn, Tschechien, der Slowakei, Slowenien, Kroatien, Serbien und
Bosnien-Herzegowina.
55
Beispiele für erfolgreiche international operierende Handelsunternehmen auf dem deutschen Markt sind H&M,
Ikea, Habitat, Staples.
56
Konzentration im Einzelhandel soll in Anlehnung an Müller-Hagedorn (1998) als ein Prozess der Übernahme,
Fusion oder Verschmelzung zwischen Unternehmen relativ homogener Größe bezeichnet werden, mit dem Ziel
der Steigerung der Umsatzanteile am gesamten Einzelhandelsumsatz. Größere Unternehmensklassen erfahren
dabei in der Regel eine Steigerung ihrer Umsatzanteile. Einen Überblick zur Konzentration im Handel bietet z.B.
Tietz (1983) oder Wortman (2003).
57
Unter ECR wird die vertrauensvolle und kooperative Zusammenarbeit zwischen Handelsunternehmen und Konsumgüterherstellern verstanden mit dem Ziel Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette unter Berücksichtigung der Verbraucherbedürfnisse und maximalen Kundenzufriedenheit zu beseitigen, um allen Beteiligten einen
Nutzen zu stiften, der im Alleingang nicht zu erreichen wäre (vgl. z.B. Heydt 1998; Liebmann/Zentes 2001;
Glaubitz 2001; Bieber 2004).
59
3
-platzierung bis hin zur Produktberatung durch eigenes Verkaufspersonal in das
Handelsgeschehen ein (Jacobsen/Möll 2002). Der Handel wird zunehmend zu einem strategischen Partner für die Industrie (siehe Kapitel 4.4). Jacobsen/Möll
(2002) betont jedoch, dass das Verhältnis zwischen Handel und Industrie ‚strukturell spannungsgeladen’ sei und die nachhaltige, partnerschaftliche Kooperation
zwischen den Partnern erst am Anfang stehen würde (Jacobsen/Möll 2002:203).
Interorganisationales und intraorganisationales Konfliktpotenzial entstünde insbesondere durch Veränderung der Machtverhältnisse und Kompetenzverschiebungen oder verschiedene Zielvoraussetzungen der Kooperationspartner (Meffert
1999; Schmickler 2001).
Die negativen Auswirkungen des Konzentrationsprozesses und der strategischen
Kooperationen treffen meist kleinere Unternehmen. Sie erleiden einen Machtverlust, während die Großbetriebe einen Zuwachs an Verhandlungs- und Marktmacht
gegenüber den Herstellern herausarbeiten. Zudem können Besonderheiten regionaler und lokaler Käufermärkte nicht bedient werden, da die Einkaufsmacht der
Unternehmen gegenüber der Industrie nur dann funktioniert, wenn über den Zentraleinkauf große Mengen abgenommen werden58. Einzelhandelsstandorte verlieren durch die Austauschbarkeit der Formate im Zuge von Filialisierungstendenzen
und Unternehmensübernahmen an Individualität und Attraktivität als Einkaufsstätte. Die Konzentration verändert und verschärft die Beschäftigungssituation im
Handel. Durch Unternehmenszusammenschlüsse werden Mitarbeiter vorrangig im
Verwaltungsbereich und Verkauf – im Zuge von Doppelbesetzungen - abgebaut
(siehe z.B. Glaubitz 2001).
3.5.2 Technologische Entwicklungen
Informations- und kommunikationstechnologische Innovationen werden den Handel in den nächsten Jahren weiter durchdringen. Bezüglich der Entwicklung lassen
sich grundsätzlich drei Bereiche unterscheiden: die Beschaffungsseite, der unternehmensinterne Bereich und die Absatzseite (vgl. Foscht/Jungwirth/Schnedlitz
2000). Auf der Beschaffungsseite ermöglichen Technologien z.B. Bestellungen
auch von kleineren Unternehmen mit einzubinden (z.B. ebay). Zum unternehmensinternen Bereich zählt das Intranet. Neue Handlungsoptionen bieten hier beispielsweise Wissensmanagement-Systeme, die mit technischen Informations- und
58
Eine Verbraucherumfrage von Cap Gemini zeigt die regionalen Differenzen im Konsumverhalten auf. Neben
den gustatorischen Unterschieden bilden sich auch Widersprüche hinsichtlich der gewünschten Preisauszeichnung ab. So erachten 79% der Kunden in Sachsen aber nur 29% der Kunden in Bayern eine klare und deutliche Preisauszeichnung als sehr wichtig.
60
3
Kommunikationsmedien kombiniert werden59. Im Gegensatz zur Industrie- und
Herstellerseite ist die Generierung von Wissen im Handel nicht produktions-, sondern lösungsorientiert (vgl. Ahlert/Olbrich/Schröder 2006:162). Auf der Absatzseite
erlauben Kommunikationstechnologien dem Handel neue Wege der Kundenbindung, -ansprache und -information60.
Auch im Bereich der Warenwertschöpfungskette und Warenwirtschaftssysteme
konnten sich in den letzten Jahren zahlreiche technische Innovationen durchsetzen
(z.B. bargeldloser Zahlungsverkehr am POS, Scanning, Bonuskartensysteme). In
Zukunft wird insbesondere die RFID-Technologie (Radio Frequency Identification)
dem Handel neue Effizienzvorteile bieten61. Der Technikeinsatz lohnt sich dabei
eher bei preiswerten Produkten wie z.B. bei Gütern des täglichen Bedarfs. „Je teurer und spezialisierter Güter sind, desto entscheidender werden Beratung, Service
und weitere Kaufanreize“ (Bertram 2002:49).
Im Rahmen technischer Entwicklungen hat insbesondere E-Commerce an Relevanz für die Wirtschaft gewonnen. In den letzten Jahren ist dieser Absatzkanal
stark gestiegen; zwischen 2000 und 2007 ist der B2C-Umsatz von 2,5 Mrd. € auf
18,3 Mrd. € gewachsen. Dies entspricht einem Umsatzanteil am gesamten Einzelhandelsumsatz von 3,5% (vgl. HDE 2006a, HDE 2007a). Auch in den nächsten
Jahren werden deutliche Umsatzzuwächse erwartet.
Betrachtet man die Konsumentenseite, so zeigt sich, dass das Internet von jüngeren Altersgruppen zwischen 14 bis 19 Jahren besonders stark genutzt wird. Als
Einkaufsmedium wird es von den 30 bis 39-jährigen präferiert. Aber auch Personen über 50 Jahre haben das Internet als Transaktionsmedium und den OnlineHandel für sich entdeckt. Sie stellen eine stark wachsende Gruppe der Internetnutzer dar und kaufen vermehrt online ein62.
Für den stationären Einzelhandel und Versandhandel bedeutet E-Commerce eine
neue Form des Wettbewerbs. Mit ihm treten neue Anbieter und Hersteller auf den
Markt (z.B. Amazon, Dell), von denen einige ihre Prozesse ausschließlich auf Internet-Aktivitäten konzentrieren. Traditionelle Einzelhändler und der Versandhandel müssen sich auf die zunehmende Verlagerung vom stationären Handel hin
zum Online-Handel einstellen. Dies ist ein Grund, warum in den letzten Jahren vie59
Zu den Grundlagen des Wissensmanagement z.B. Nonaka (1997); Probst/Raub/Romhardt (2006); die handelsund vertriebsorientierte Sichtweise des Wissensmanagement bearbeiten Ahlert/Olbrich/Schröder (2006).
Zu denken sei hier z.B. an den strategischen Einsatz von Kundenkarten für Direktmarketing, InStore TV oder Infoterminals.
61
RFID ermöglicht eine automatische Identifikation (über Funkwellen) und Lokalisierung von Objekten. Erste Erfahrungen mit RFID im Handel zeigt die Metro Future Store Initiative. Die Technologie kann in allen Bereichen
der Warenwirtschaftskette genutzt werden. Unter datenschutzrechtlichen Gesichtspunkten ist der Einsatz von
RFID jedoch noch bedenklich, da der RFID-Chip in der Ware und je nach Reichweite auch außerhalb der Handelsunternehmung aktiv und lesbar ist.
62
Der Anteil der 50- bis 59- und 60- bis 69-jährigen wuchs von 2005 bis 2008 überproportional an. Insgesamt waren 2008 40,3% der über 50-jährigen online (TNS Infratest/Initiative D21 2008:47).
60
61
3
le Handelsunternehmen in Mehrkanalsysteme der Distribution (Multi-ChannelRetailing) investiert und so neue Vertriebswege und Absatzmärkte erschlossen
haben. Die steigende Bedeutung des E-Commerce deutet allerdings nicht zwangsläufig auf eine Erosion des stationären Einzelhandels hin. Die traditionelle Schnittstelle zwischen stationären Verkaufsstellen und Kunden wird auch weiterhin bestehen bleiben, auch wenn sich innerhalb der Kundensegmente Bedeutungsverschiebung ablesen lassen (vgl. Dörrenbächer/Dohle 2001; Eichener/Heinze 2005).
3.5.3 Personalstrukturelle Entwicklungstendenzen
Die oben skizzierten Prozesse und Rationalisierungsbestrebungen lassen sich auf
einen gemeinsamen Nenner bringen: Generierung von Wachstum ohne Erhöhung
der Personalkapazität, d.h. ohne die Erhöhung eines großen Kostenblocks. Personal wird durch Technologie, Fläche, personalarme Betriebsformen mit Selbstbedienung oder den Wegfall von Doppelbesetzung substituiert (Glaubitz 2001; VossDahm/Lehndorff 2003). Dies lässt sich anhand der Veränderung der Beschäftigungsstruktur und der Arbeitsbedingungen der letzten Jahre im Einzelhandel genauer verfolgen.
Voss-Dahm/Lehndorff (2003) sehen gegenwärtig drei Beschäftigungstrends im
Einzelhandel: Trend zum Beschäftigungsabbau, Trend zu niedrigeren Einkommen63 und Trend zur Teilzeit als dominantes Beschäftigungsverhältnis im Verkauf.
Seit Mitte der 90er Jahre ist die Zahl der Beschäftigung im Einzelhandel stetig gesunken64. Betrachtet man die Veränderungen der Beschäftigungsart, so ist zu erkennen, dass Vollzeitarbeitsplätze kontinuierlich abgebaut und vielfach in Teilzeit
umgewandelt werden. Im Verhältnis zur Gesamtwirtschaft weist der deutsche Einzelhandel eine hohe Teilzeit- und Minijob-Quote auf65. Gleichzeitig wird das Arbeitsvolumen reduziert (vgl. Voss-Dahm/Lehndorff 2003; Voss-Dahm 2005); ein
Indiz dafür, dass bei sinkenden (bzw. stagnierenden) Beschäftigungszahlen Vollzeitstellen in Teilzeitstellen umgewandelt werden.
Der zunehmende Einsatz flexibler Arbeitszeitmodelle wie Teilzeitarbeit und geringfügige Beschäftigung lässt sich aus Unternehmens- und Beschäftigtensicht erklären. Unternehmen setzen Teilzeit im Zuge ihrer Rationalisierungsbestrebungen
ein, um den Personaleinsatz in kleinere und flexiblere Einheiten aufteilen und Per63
Das Durchschnittseinkommen einer Vollzeitstelle im Einzelhandel (i. e. S.) betrug im Oktober 2006 2.392 Euro.
Frauen verdienten durchschnittlich 2.134 Euro und Männer 2.700 Euro. Dies sind im Vergleich ca. 32% weniger
als ein Angestellter im produzierenden Gewerbe, Handel, Kredit- und Versicherungsgewerbe zum gleichen Zeitpunkt verdiente. (StBA 2007b:13).
64
Von 1995 bis 2006 sank die Beschäftigung von 2,959 Mio. auf 2,703 Mio. (vgl. www.einzelhandel.de)
65
Einzelhandel (2004): Vollzeit: 49%; Teilzeit: 24,7%; Minijob: 26,3%; Gesamtwirtschaft (2004): Vollzeit:70,9%;
Teilzeit: 13,8%; Minijob:15,3% (Kalina/Voss-Dahm 2005:232).
62
3
sonalkosten66 einsparen zu können. Zudem erleichtert der Einsatz von Teilzeit die
Anpassung an erweiterte Ladenöffnungszeiten und die Abdeckung von Nachfragespitzen. Auf Beschäftigungsseite bietet die Teilzeit insbesondere Frauen in der
Familienphase die Möglichkeit, Familie und Beruf miteinander zu verbinden (vgl.
Voss-Dahm/Lehndorff 2003). Rosenstiel/Stengel (1993) weisen jedoch darauf hin,
dass flexible Arbeitszeitmodelle und die Verlagerung der Arbeitszeit in die Abendstunden zu Kollisionen der betrieblichen Tätigkeit mit dem außerbetrieblichen Lebensumfeld (z.B. sozialer Aufgaben innerhalb der Familie, Freizeitgestaltung) führen und somit die Lebenszufriedenheit beeinflussen kann.
Tätigkeiten im Einzelhandel haben im Vergleich zu anderen Tätigkeitsfeldern eine
geringere gesellschaftliche Anerkennung. Dennoch konstatiert Voss-Dahm steigende Arbeitsbelastung und Leistungsanforderungen der Beschäftigten (vgl. VossDahm 2002). Firmen stellen steigende Ansprüche an die Interaktion und Kommunikation der Beschäftigten mit Kunden, da das Personal im direkten Kundenkontakt
als ein wichtiges Kriterium der Kundenzufriedenheit67 gilt. Oberbeck (2001) sieht
die Steigerung von Dienstleistungsqualität als zentrale Variable für zukünftigen
wirtschaftlichen Erfolg von Dienstleistungsunternehmen. So wird z.B. die Servicequalität eines Betriebes von Kunden anhand der Qualität des Auftretens und der
Kompetenz des Verkaufspersonals bewertet (vgl. Stock/Bogus/Stowasser 2004)68.
Erfolgt die Erstellung einer Dienstleistung des Einzelhandels im Kundenkontakt
nicht kundenorientiert, so kann sie gemäß dem Uno-Actu-Prinzip69 nicht mehr zurückgenommen werden, da sie bereits an den Kunden weitergegeben wurde. Die
nicht kundenorientierte Darreichung einer Dienstleistung bzw. eines Produktes
kann Unternehmen somit empfindlich treffen. Dies steht jedoch im Kontrast zur
wirtschaftlichen Zielsetzung vieler Betriebe, Personalkapazitäten und Leistungszuschläge zu minimieren, um so die Personalkosten zu reduzieren und die Rentabilität zu erhöhen. Bei dieser Sichtweise ist zu erwarten, dass das beschriebene Ver66
Durch die Umwandlung von Vollzeit bzw. sozialversicherter Teilzeit in geringfügige Beschäftigung sparen Unternehmen Kosten. Die Sozialabgaben sind für die Arbeitgeber zwar höher, aber durch die Zahlung geringerer
Stundenlöhne und die Einsparung von Ansprüchen der Beschäftigten wie Urlaubsgeld, Weihnachtsgeld etc.
können Kostenvorteile realisiert werden. Auf Seiten der Beschäftigten lohnt sich die Umwandlung einer sozialversichterten Teilzeitstelle in ein geringfügiges Beschäftigungsverhältnis, da trotz geringeren Stundenlohns das
Bruttogehalt gleich dem Nettogehalt entspricht, d.h. keine Sozialabgaben und Lohnsteuerzahlungen geleistet
werden müssen. Allerdings können die Beschäftigten bei geringfügigen Arbeitsverhältnissen keine Ansprüche
im Alter und bei Arbeitslosigkeit aufbauen.
67
Meffert/Bruhn (2006) beschreiben Kundenzufriedenheit als Resultat eines komplexen Vergleichsprozesses zwischen dem Soll-Zustand und dem Ist-Zustand bei der Inanspruchnahme einer Leistung.
68
Eine andere Sichtweise vertritt Horsman. Kundenfreundliches Verhalten des Verkaufspersonals korreliert nicht
positiv mit erhöhter Kundenzufriedenheit. Negativ erlebtes, d.h. kundenunfreundliches Verkaufsverhalten korreliert jedoch stark mit Kundenunzufriedenheit. Horsmann geht davon aus, dass nur negatives Verhalten für die
Kunden fassbar ist; positives Verhalten wird als selbstverständlich erwartet und daher nicht bewusst wahrgenommen (vgl. Horsmann 2005). EHU sehen auch in der Bereitstellung nicht personenorientierter Dienstleistungen, wie z.B. kostenfreie Parkplätze, breites Sortiment zu einem günstigen Preis, Verkaufsatmosphäre, Erlebnisorientierung, Faktoren der Kundenorientierung gewährleistet (vgl. Voss-Dahm/Lehndorff 2003).
69
Unter dem Uno-Actu-Prinzip wird die zeitliche und örtliche Gleichzeitigkeit von Leistungserstellung und
Verbrauch einer Dienstleistung verstanden.
63
3
halten für den Einzelhandel kontraproduktiv ist, da kurzfristig Kosten gespart, langfristig die Erwartungen der Kunden gegenüber dem Handel aber nicht mehr erfüllt
werden können. Holtgrewe/Voswinkel (2002) und Jacobsen (2002) nehmen eine
andere Sichtweise an. Sie sehen in der Kundenorientierung ein Organisationsmythos, das in deutlichem Widerspruch zur Marktorientierung von Unternehmen steht.
Kundenorientierung dient als ‚Begrenzung des Marktrisikos’ und Reaktion auf von
den Organisationen selbst erzeugte, unsichere Märkte.
Unter struktureller Betrachtung zeigt sich, dass der Einzelhandel eine weibliche
Branche ist; der Anteil der Frauen an den Erwerbstätigen liegt mit 72,4% deutlich
über dem Bundesdurchschnitt70. Innerhalb der Einzelhandelsbranchen und Betriebsformen eröffnet sich ein differenziertes Bild der Beschäftigtenverhältnisse.
Branchen mit hohem Anteil geringfügiger Beschäftigung oder sozialversicherter
Teilzeit und geringer Vollzeitbeschäftigung weisen eine deutlich höhere FrauenQuote aus. Zu nennen sind hier z.B. Schmuck und Parfümerien, Bekleidungseinzelhandel, Haushaltswaren, Supermärkte und SB-Märkte. Hingegen arbeiten in
technisch orientierten Einzelhandelsbranchen wie Computer-, TelekommunikationEH, Bau- und Heimwerkerbedarf, Einzelhandel mit Sportartikeln und Möbeleinzelhandel mehr männliche Vollzeitbeschäftigte. Jacobsen/Hilfs (1994) sprechen hier
von geschlechtsspezifischer Segmentation der Arbeitsplätze nach sortimentsbezogenen Gesichtspunkten. Voss-Dahm/Lehndorff (2003) sehen dies durch die Arbeitszeitpräferenzen der männlichen Beschäftigten bestätigt. „Männer sind nach
wie vor vollzeitorientiert und können sich mit dieser Präferenz auf dem Arbeitsmarkt des Einzelhandels offensichtlich auch durchsetzen“ (Voss-Dahm/Lehndorff
2003:25)71.
Sozialversicherungspflichtige Beschäftigungsverhältnisse in Vollzeit und Teilzeit
stellen in beratungs- und damit personalintensiven Einzelhandelszweigen die
Mehrheit der Mitarbeiter. Es gibt jedoch deutliche Unterschiede hinsichtlich der beratenden und organisatorischen Tätigkeitsbereiche. Damit ergeben sich unterschiedliche Rationalisierungsbestrebungen und Anforderungen hinsichtlich Qualifikationen sowie Lage, Dauer und Flexibilität der Arbeitszeit und letztendlich auch
unterschiedliche Beschäftigungsverhältnisse und Lohnforderungen (vgl. Glaubitz
2001; Kalina/Voss-Dahm 2005). Die frühere These der Rationalisierungsresistenz
von Dienstleistungsarbeit (Häußermann/Siebel 1995) ist demnach nicht mehr halt70
Weibliche Beschäftigte stellen 2004 fast 59% der Vollzeitbeschäftigten, 93% der sozialversicherungspflichtig
Teilzeitbeschäftigten und 78% der geringfügig Beschäftigten (Hierming/Jaehrling/Kalina u. a. 2005:198).
71
Eine Ausnahme bildet hier die Vertriebsform des Warenhauses. Die Quote der qualifizierten Beschäftigten in
Vollzeit oder langer Teilzeit ist deutlich höher.
64
3
bar. Vielmehr zeigen sich unterschiedliche Rationalisierungswege. Während im
rückwärtigen (ohne Kundenkontakt) Einzelhandelsbereich die Tätigkeiten durch
technologische Erneuerungen zunehmend taylorisiert und damit zergliedert werden, basiert die Rationalisierung im verkaufs- und damit kundennahen Bereich auf
der Orientierung an marktgestützten Kennziffern und Kennzahlen (vgl. Voss-Dahm
2003; Minssen 2006).
Die Abkehr von Vollzeitbeschäftigung und Rationalisierungsbestrebungen geht
nicht mit einer Reduzierung des Qualifikationsniveaus der Beschäftigten einher. So
haben 81% der Einzelhandelsbeschäftigten eine Berufsausbildung und dies liegt
damit höher als in der Gesamtwirtschaft (73%) (vgl. Voss-Dahm 2005:236; Hierming/Jaehrling/Kalina u. a. 2005:200). Diese Erkenntnis steht nicht im Widerspruch
zur Zunahme geringfügig Beschäftigter, sondern zeigt, dass verkäuferische Tätigkeiten vielfach als Minijobverhältnisse existieren und für Personen in besonderen
Lebensphasen (z.B. Frauen in der Familienphase oder mit erwerbstätigem Partner,
Schüler und Studierende, Rentner, die nicht auf eine eigenständige Unterhaltssicherung angewiesen sind), eine Zuverdienstmöglichkeit darstellen. Voss-Dahm
stellt heraus, dass im Zuge der Zunahme der geringfügigen Beschäftigung „gleichzeitig die Bedeutung von qualifizierten und berufsorientierten Verkaufskräften, die
stabile und langfristige Beschäftigungsverhältnisse haben“, steigt (Voss-Dahm
2004:33). Demzufolge hat die Zunahme geringfügiger Beschäftigung keinesfalls im
gleichen Maße eine Erosion von berufsfachlichen Standards zur Folge (vgl. VossDahm 2006). Jacobsen (2003) setzt dagegen, dass aufgrund der verringerten Interaktion mit den Kunden sich der Beruf ‚Verkäufer/in’ deutlich verändert hat und in
weiten Teilen des Einzelhandels überqualifiziert ist. Die Ausrichtung der Qualifikationen an Ware und kaufmännischen Fähigkeiten entspricht vielfach nicht mehr
den benötigten Anforderungen der Einzelhändler (vgl. Jacobsen 2002), d.h. ein erhebliches Potenzial an vorhandenem Humankapital wird von den Unternehmen
nicht genutzt. Helmer-Denzel (2003) fasst die Entwicklungen als eine ‚Tendenz der
Entqualifizierung’ zusammen (Helmer-Denzel 2004:23).
Eine aufschlussreiche Ansicht ist die Betrachtung der Altersstruktur der Einzelhandelsbeschäftigten. Tabelle 10 zeigt die Anzahl der Sozialversicherungspflichtig und
geringfügig entlohnten Beschäftigten im Einzelhandel 2007. Es wird abschließend
deutlich, dass die Relevanz geringfügiger Beschäftigung für alle Wirtschaftszweige
des Einzelhandels hoch ist. Die Hauptbeschäftigungsgruppe liegt im Alter zwischen 35 und 44 Jahren.
65
3
Der Anteil der geringfügig Beschäftigten über 55 Jahre an der gesamten geringfügigen Beschäftigung im Einzelhandel beträgt 8%; der Anteil der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten über 55 Jahre an allen sozialversicherungspflichtigen
Personen im Einzelhandel beträgt 10%. Die Erwerbsbeteiligung von Personen
über 55 Jahre macht 13,5% aller Einzelhandelsbeschäftigten (i. e. S.) aus (55 bis
64 Jahre: 11%). Dies entspricht etwa dem Anteil der Beschäftigten an den Erwerbspersonen (Personen über 55 Jahre) im bundesdeutschen Durchschnitt von
11,5 % (StBA 2007:89).
Tab. 10: Sozialversicherungspflichtig (SVB) und geringfügig entlohnte
Beschäftigte (GeB) im Einzelhandel (Stichtag 31.12.2007)
davon im Alter
Insgesamt
bis 24
Jahre
25 - 34
Jahre
35 - 44
Jahre
45 - 54
Jahre
55 - 64
Jahre
65
Jahre u.
älter
2.047.530
338.259
455.708
557.634
473.666
213.725
8.538
943.427
214.053
151.096
218.909
177.360
114.111
67.898
SVB
651.015
106.907
131.227
183.602
158.479
69.270
1.530
GeB
286.609
87.115
48.380
64.863
48.712
25.352
12.187
SVB
152.564
27.095
29.397
41.696
37.102
16.544
730
GeB
103.373
22.016
16.185
24.275
20.328
13.110
7.459
SVB
263.862
39.662
64.947
69.826
62.328
25.550
1.549
GeB
106.832
18.415
17.832
26.591
20.229
13.656
10.109
Sonstiger Facheinzelhandel SVB
(in Verkaufsräumen) GeB
859.732
150.740
203.484
226.962
185.680
88.701
4.165
393.720
79.162
60.359
89.887
76.735
54.421
33.156
Einzelhandel mit Antiquitäten SVB
und Gebrauchtwaren
(in Verkaufsräumen) GeB
11.218
1.391
2.461
3.284
2.701
1.291
90
9.242
1.404
1.481
2.305
1.988
1.282
782
Einzelhandel SVB
(nicht in Verkaufsräumen) GeB
82.778
8.423
18.523
25.141
21.121
9.238
332
33.651
5.165
5.562
8.545
7.056
4.389
2.934
Reparatur von SVB
Gebrauchsgütern GeB
26.361
4.041
5.669
7.123
6.255
3.131
142
10.000
776
1.297
2.443
2.312
1.901
1.271
Wirtschaftsgruppen WZ 2003
52
52.1
52.2
52.3
52.4
52.5
52.6
52.7
Einzelhandel (i.e.S.); Repara- SVB
tur von Gebrauchsgütern GeB
Einzelhandel mit Waren
verschiedener Art
Facheinzelhandel mit Nahrungsmitteln, Getränken und
Tabakwaren
Apotheken; Facheinzelhandel
mit medizinischen, orthopädischen und kosmetischen Artikeln (in Verkaufsräumen)
Quelle: Bundesagentur für Arbeit (2008) Sonderanfrage vom 11.09.2008.
In der Altersgruppe zwischen 25 bis 44 Jahre steigt auch die Anzahl geringfügig
Beschäftigter in allen Wirtschaftszweigen an, dies unterlegt die Annahme, dass
diese Beschäftigungsform in der Familienphase besonders häufig genutzt wird.
Die Beschäftigungsquote über 55 Jahre in sozialversichtungspflichtiger Beschäftigung ist dagegen recht gering. Die Beschäftigung im geringfügigen Bereich sinkt
zum Rentenalter ebenfalls ab, jedoch verbleibt diese Art der Beschäftigung auf einem vergleichsweise hohen Niveau. Dies lässt zwei Vermutungen zu: Zum einen
kann die geringfügige Beschäftigung als ‚Zubrot’ zur Rente gesehen werden oder
zum anderen, als einzige Alternative zur Nichterwerbstätigkeit.
66
3
Einen interessanten Blick bietet die Wirtschaftsgruppe WZ 52.1 und WZ 52.4. Hier
zeigt sich, dass zum einen die Personengruppe über 55 Jahre stark vertreten ist,
aber gleichzeitig ein hohes Verhältnis geringfügiger Beschäftigung aufweist. So beträgt die Beschäftigungsquote geringfügig Beschäftigter über 65 Jahre im sonstigen Facheinzelhandel (WZ 52.4) 8%, im Einzelhandel mit Waren verschiedener Art
(in Verkaufsräumen, WZ 52.1) 4%.
Die Ausführungen zeigen, dass im Zuge struktureller Veränderungen auch die
Personalstruktur angepasst wird, um Wettbewerbsvorteile herauszuarbeiten. Die
Wandlung der Betriebsformen mit Selbstbedienungskonzept führt zu einer verstärkten Nachfrage nach sortimentsorientierter Tätigkeit wie z.B. Regalpflege mit
geringen Qualifikationsanforderungen. Auf der anderen Seite handelt es sich bei
verkäuferischen Tätigkeiten oftmals um stabile Arbeitsverhältnisse – wenn auch
vielfach, wie im textilen Einzelhandel, in Teilzeitbeschäftigung. Die Beschäftigungsquote älterer Personen ist im Einzelhandel sehr niedrig; die Bedeutung geringfügiger Beschäftigung steigt im Zuge des Wettbewerbsdrucks kontinuierlich an.
3.5.4 Wandel des Konsumentenverhaltens – Wandel von Werten und
Verhalten
Der Handel lebt von den Konsumenten und ihr Konsumverhalten ist stetigem
Wandel unterworfen. Die Anteile des deutschen Einzelhandels am Konsum sind in
den letzten Jahren kontinuierlich gesunken: Zwischen 1992 und 2007 hat sich der
Anteil des Einzelhandels an den Konsumausgaben privater Haushalte von 38,2%
auf 28,8% reduziert.
Abb. 14: Anteil des Einzelhandelsumsatzes i. e. S. am privaten Konsum
zwischen 1992 und 2007 in Prozent
50
40
38,2
37,1
35,5
35,2
34,3
30
33,2
32,9
31,9
31,5
30,8
30
29,4
29,4
29,3
29,1
28,8
20
10
0
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Quelle: HDE 2006b; HDE 2008:6
67
3
Ursächlich hierfür ist die Verschiebung der Ausgabenstruktur der privaten Haushalte. Waren und Dienstleistungen außerhalb des klassischen Einzelhandels werden
verstärkt nachgefragt. Dazu gehören z. B. Versicherungsdienstleistungen, Gesundheit/Wellness, Touristik, Verkehr/Mobilität, technische Multimedia-Dienste.
Auch der Bereich Wohnen/Energie ist deutlich angestiegen (siehe Kapitel 5.1.2).
Zudem ist der Einzelhandel im Jahr 2007 und 2008 von Preissteigerungen heimgesucht worden. Vor allem hohe Preise bei Lebensmitteln und Energie haben die
Kaufbereitschaft in anderen Branchen wie Textil und Baumärkten deutlich nachgelassen (Die Welt vom 18.09.2008)
Bezogen auf die Warengruppen konnten zwischen 1996 und 2006 insbesondere
Bürobedarf, Computer, Telekommunikation (+18,1%) und Tabakwaren (+28,2%)
sowie Reinigung, Hygiene und Kosmetik (+13,2) ihre Anteile ausbauen. Nahrungsund Genussmittel (+2,8%) haben ihren Anteil weitgehend gehalten. Die großen
Verlierer sind Textilien, Bekleidung und Schuhe (-20,6%), Einrichtung (-17,7%)
sowie Haushaltswaren, Glas und Porzellan (-17,7%) (METRO 2007:9). Der Bekleidungshandel als klassischer Anbieter von Produkten, die nicht aus Ersatzgründen,
sondern als ‚add-on´s’ gekauft werden, leidet stark unter der Kaufzurückhaltung72.
Die Zahlen und prozentualen Zu- und Abnahmen sind neben der strukturellen Veränderung, die gegenwärtig im Einzelhandel stattfindet, auch Ausdruck eines grundlegenden Wandels im Konsumenten- und Werteverhalten, welche sich in den letzten Jahren aufgrund der sozioökonomischen Entwicklung und der Sättigung der
Märkte vollzogen hat (siehe u.a. Inglehart 1989; Inglehart 1998; Klages 1988; Klages 1992).
In der Mitte des letzten Jahrhunderts galt das Verhalten der Kunden als leicht einschätzbar, eindimensional, rational, stabil und einheitlich – es war in sich konsistent. Die Konsummotive waren nachvollziehbar und orientierten sich am Prinzip
der Selbsterhaltung. Ziel war es, einen gewünschten Lebensstandard zu erreichen,
gemäß dem Motto „Ich bin, was ich habe“ (Liebmann/Zentes 2001:133). In den
letzten Jahrzehnten hat sich dieses Bild des Kunden gewandelt. Einheitliche Verhaltensmuster differenzierten sich weiter aus. Der Konsument bewegt sich zwischen Preissensibilität und Luxus- und Erlebnisorientierung; er sucht den Kontrast
seines Handelns. Opaschowski (2006) beschreibt dies mit den Worten:
72
Bei Bekleidung und Schuhen handelt es sich um relativ inferiore Güter, d.h. um Güter, deren Konsum nicht proportional mit dem Einkommen steigt (Engel-Schwabsches Gesetz). Zudem zählt Bekleidung zu den Grundbedürfnissen (vgl. z.B. Bedürfnis-Pyramide nach Maslow), deren Verkauf, nach Erreichen der individuellen quantitativen Sättigungstendenz, immer schwieriger wird. Nicht zuletzt aus diesem Grunde werden dem ursprünglichen Akt des Verkaufens in den letzten Jahren neue Dimensionen (z.B. Erlebnisdimension, ConvenienceDimension, Preis-Dimension) hinzugefügt, um die Konsumenten stets neu zum Kauf zu animieren und neue Bedürfnisse zu wecken.
68
3
„Die Verbraucher haben immer weniger Geld zur freien Verfügung. Überall muss gespart werden. Und doch: Was die Bürger in
den alltäglichen Dingen des Lebens einsparen, geben sie in dem
Bereich des Erlebniskonsums wieder aus. Die sich ausbreitende
Erlebniskultur profitiert von diesem Wandel. Der vermeintliche Widerspruch löst sich in einer neuen Lebenskunst der Deutschen
aus: „Luxkese“ – mal Luxus und mal Askese, ein Spagat zwischen
Sparen und Verschwenden. Insofern sind auch Sparzeitalter und
Erlebniszeitalter keine Gegensätze mehr“ (Opaschowski
2006:141).
Diese Bi-Polarität des Konsumentenverhaltens ist nicht auf eine soziale Lage oder
Milieuzugehörigkeit73 beschränkt, sondern durchzieht alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens. Die zunehmende Erlebnisorientierung der Gesellschaft findet
sich wieder in der stetigen Zunahme von Shoppingcentern, Konsumtempeln und
Urban Entertainment Centern (vgl. Helmer-Denzel 2004). Leitführendes Bedürfnis
ist der Wunsch und die Suche nach Selbstentfaltung gemäß dem Lebensmotto:
„Ich bin, wie ich lebe“ (Liebmann/Zentes 2001:135).
Wiswede (1998; 2000) spricht hier von der Tendenz der Individualisierung. Der
Konsument versucht, einen möglichst individuellen Konsumstil zu entwickeln, ist
jedoch durch seine Einkommensverhältnisse limitiert. Daher selektiert er sein Verhalten und bildet Bereiche des Konsums aus, die sich möglichst von dem Verhalten anderer abheben, also individuell sind und seine personale Identität hervorheben. Auf der anderen Seite bildet er Konsumbereiche heraus, die sich an der sozialen Identität orientieren.
In jüngster Zeit konnte eine Weiterentwicklung des Konsumentenverhaltens vom
hybriden Verhalten zur Multioptionalität festgestellt werden. Das Verhalten des
Konsumenten und seine zugrunde liegenden Handlungsprinzipien (Erlebnis/Freizeit-/Fun-Orientierung, Convenience-Orientierung, Marken-Orientierung, PreisOrientierung, Öko-/Bio-Orientierung) werden vielschichtiger, schwerer nachvollzieh- und vorhersagbar. Der Konsument wechselt kontinuierlich seine Rollen und
Gruppenzugehörigkeit (vgl. Schüppenhauer 1998; Liebmann/Zentes 2001). Der
multioptionale Konsument hält „für alles eine Option offen“ (Szallies 1990:53). Seine Triebkräfte sind das Bedürfnis nach Selbstinszenierung und Selbstentgrenzung.
Dies hat zur Folge, dass beobachtbares Konsumverhalten nicht zwangsläufig mit
zugrunde liegenden Konsumpräferenzen übereinstimmen muss; die Handlungs73
Als soziale Lage wird die Situation einer Bevölkerungsgruppe bezeichnet, deren Lebensbedingungen maßgeblich durch eine bestimmte soziale Position (Determinante) geprägt und ähnlich gestaltet werden. Beeinflusst wird
die soziale Lage von horizontalen Faktoren (z.B. Stellung, Beruf, Einkommen, Qualifikation) und von vertikalen
Faktoren (Alter, Geschlecht, familiäre Lebensform, Wohnregion, ethnische Zugehörigkeit etc.). Unter sozialen
Milieus werden Gruppen Gleichgesinnter verstanden, die gemeinsame Werthaltungen und Mentalitäten aufweisen und auch die Art gemeinsam haben, ihre Beziehung zu Mitmenschen einzurichten und ihre Umwelt in ähnlicher Weise zu sehen und zu gestalten (vgl. u.a. Hradril 2005:39,45; Geissler 2006:104ff).
69
3
grundlage entspringt eher dem Motto „Ich lebe, wie ich gerade bin“ (Liebmann/Zentes 2001:135).
Nicht nur auf der Ebene des Konsums stehen dem Individuum alle Gelegenheiten
offen. In allen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens, so konstatierte Gross
(2002), zeigt sich der Überfluss von Angebot und der Mangel an Gewissheit (vgl.
Gross 2002).
Multioptionalität verursacht für den Konsumenten auch Kosten. Die kontinuierliche
Dauerselektion, die Beschaffung von Information über die Vielzahl von Optionen,
die Ungewissheit der Ergebnisse und die kontinuierliche Neujustierung des eigenen Handelns lösen beim Individuum Ungewissheit aus. Dies kann zur Verwirrung
des Kunden und letztendlich zur Kaufmüdigkeit führen (vgl. Schweizer 2005; Liebmann/Gruber 2007).
Kroeber-Riel/Weinberg (2003) sehen eine Neigung zur Entmaterialisierung des
Konsums. Produkte und Dienstleistungen werden immer mehr aufgrund ihres immateriellen Nutzens konsumiert. Wiswede (1998) spricht von einer Form des wertorientierten Verbrauchens. Der Konsument sucht aktiv nach Erlebnissen. Es zeigt
sich eine Tendenz zur Hedonisierung. Die Tendenz zur Hedonisierung „reflektiert
auf die sog. Erlebnis- und Genussorientierung des zeitgenössischen Konsums“
(Wiswede 2000:58). Der Konsument orientiert sich am „Hier und Jetzt“ und richtet
seinen Konsum anhand jener Faktoren aus, die für ihn ein schönes, erlebnisreiches Leben ermöglichen.
Hier ist eine Nähe zur Analyse der Erlebnisgesellschaft von Schulze sichtbar.
Schulze (2000) sieht Erlebnisorientierung nicht nur als Begleiterscheinung des
Handels, sondern als deren hauptsächlicher Zweck. Der entstehende Erlebnismarkt beeinflusst kollektive Handlungsmuster. Das ‚Erleben des Lebens rückt ins
Zentrum’. Die Erlebnisorientierung durchzieht die Gesellschaft und formt kollektive
Erlebnismuster aus, durch die eine Vielfalt von Stiltypen und Milieus erwachsen –
das soziale Milieu wird zu einer Erlebnisgemeinschaft (vgl. Schulze 2000). Die
Verknüpfung von Einkauf und Unterhaltung zeigt sich z.B. in kulturellen, kulinarischen oder sportlichen Events von Einzelhändlern oder in Kombination von Gastronomie und Einkaufsstätte (vgl. Dörrenbächer/Dohle 2001). Die Ausweitung des
Erlebnisgedankens und Anreicherung mit dem Faktor Unterhaltung führte zur Idee
der Shoppingcenter und des Urban Entertainment.
Erlebnisorientierung ist kein ‚Allheilmittel’ für den Handel in seiner gegenwärtigen
Strukturkrise. Es bestehen auch entscheidende Risiken. Neben erhöhten Kosten
und Investitionen – bei gleichzeitiger Verringerung der privaten Konsumausgaben
und niedriger Preise bzw. hoher Preissensibilität der Verbraucher – besteht die Ge-
70
3
fahr der kontinuierlichen Gewöhnung der Konsumenten an die neu dargebotenen
Reize, die in Folge als selbstverständlich wahrgenommen werden und somit keinen Zusatz-Erlebnis-Nutzen mehr bieten, sondern sich vielmehr abnutzen (vgl.
Ziehe 1997).
Konsumverhalten und Einkaufsstättenwahl werden vielschichtiger, multioptional
und von einer Vielzahl innerer und äußerer Faktoren beeinflusst. Im Zuge dieses
Wandlungsprozesses und der zunehmend schwierigeren Vorhersagbarkeit des
Konsumverhaltens bedarf es einer Neuorientierung und kritischen Hinterfragung
der Segmentierung der derzeitigen Zielgruppen des Handels. Die Einordnung der
Konsumenten in eine oder mehrere Zielsegmente mit dabei zugrunde liegenden
Konsumbedürfnissen und Kaufmustern wird komplexer und anfälliger.
Es bleibt festzuhalten, dass der deutsche Einzelhandel mit einer Vielzahl von Veränderungen umgehen muss. Die Handelslandschaft verzahnt sich immer mehr,
neue Betriebstypen und Vertriebsformen treten in den Markt, Umstrukturierungen
und Anpassungen sowohl auf der Mikroebene als auch auf der organisationalen
Makroebene gehören zur Tagesordnung, um in der sich wandelnden Welt erfolgreich zu sein bzw. weiter bestehen zu können. Die Ausrichtung der Handelsleistung auf den Konsumenten wird unter dieser Prämisse immer relevanter. Für das
weitere Vorgehen wird daher der Blick auf die Konsumentenperspektive im Einzelhandel gelegt, indem die Instrumente der Marktbearbeitung erläutert sowie auf das
Themenfeld älterer Menschen angewandt werden.
3.6 Theoretische Grundlagen der Marktbearbeitung älterer Kunden:
Kaufentscheidungsprozess, Marktsegmentierung und Absatzpolitik als
Elemente des Handelsmarketing
3.6.1 Der Kaufentscheidungsprozess
3.6.1.1 Einflüsse auf den Einkaufsentscheidungsprozess
In den letzten Jahrzehnten hat sich das Kaufverhalten der Bevölkerung deutlich
verändert. Konnten früher die Einzelhändler noch ziemlich genau vorhersagen, wie
sich ihre Kunden beim Kauf verhalten würden, was, wie und wann sie einkaufen,
so ist das heute nur noch schwer möglich. Das Kaufverhalten und die Kaufmotive
variieren innerhalb einer großen Bandbreite. Während der tägliche Bedarf zeitsparend – und z. T. auch online – erledigt wird, geht es im Bereich Fashion und Lifestyle eher um den Wunsch, seine eigene Individualität auszudrücken und sich
selbst darzustellen. Seit einigen Jahren stellt die ökologisch nachhaltige Produktion
71
3
und die soziale Verantwortung von Handelsunternehmen ein zunehmend wichtiges
Kriterium bei der Kaufentscheidung dar.
Diese Entwicklungen und Trends gelten auch für das Kaufverhalten älterer Konsumenten. Während früher Handelsentscheider davon ausgingen, dass einmal habitualisiertes Kaufverhalten bis in die hohen Lebensjahre beibehalten wird, zeigt
sich heute, dass auch ältere Konsumenten wechselwillig und konsumfreudig sind.
Kroeber-Riel/Weinberg (2003) verstehen unter Konsumentenverhalten im engeren
Sinne das Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen
Gütern. Ursprünglich stammt die Konsumentenforschung aus der Konsumgüterindustrie. Ziel ist es, Aussagen über das Verhalten einer Person oder einer Personengruppe vor, während oder nach einem Kauf machen zu können. Die Frage, wie
Kaufentscheidungen zustande kommen bzw. aufgrund welcher Determinanten sich
das Konsumentenverhalten verändert, steht dabei im Mittelpunkt des Interesses74.
3.6.1.2 Kaufentscheidungsprozess im Handel
Der Kaufentscheidungsprozess lässt sich beschreiben als auf einem überlegten
Handeln basierendes Problemlösungsverhalten, welches auf die Befriedigung eines Bedürfnisses abzielt und das Ergebnis eines Entscheidungsprozesses darstellt
(vgl. Müller-Hagedorn 1998). Der Konsument durchläuft nach Blackwell/Miniard/
Engel (2000) während des Entscheidungsprozesses fünf Phasen der Kaufentscheidung:
Problemerkennung Ö Informationssuche Ö Beurteilung von Alternativen Ö
Produktwahl/Kauf Ö Ergebnis/ Zufriedenheit.
Heinemann (1974) hat den Einkaufsentscheidungsprozess auf den Handel übertragen und sieht folgende Phasen des Einkaufsentscheidungsprozesses gegeben:
Motive des Aufsuchens einer Einkaufsstätte Ö Informationssuche/Aufnahme zur Ermittlung alternativer Einkaufsstätten Ö Bewertung der Einkaufsstätte anhand der Anforderungen an den Handel Ö Wahl der Einkaufsstätte und Kauf der Produkte Ö Zufriedenheit/Unzufriedenheit/
Einkaufsstättentreue.
74
Grundlage der Theorie des Konsumentenverhaltens bilden die so genannten "Stimulus - Organismus - Response" (S-O-R)-Modelle des Käuferverhaltens. Das Modell geht auf den Neobehaviorismus zurück. (Kauf-) Entscheidungen kommen durch äußere Reize/äußeres Verhalten und „inneres“ Verhalten (Emotionen, Motivation,
Einstellung, Wahrnehmung, lernen, Gedächtnis) zustande (vgl. u. a. Kroeber-Riel/Weinberg 2003;
Foscht/Swoboda 2005; Schneider 2006; Balderjahn/Scholderer 2007).
72
3
Innerhalb des Einkaufsentscheidungsprozesses stellt die dritte Phase (Bewertung
der Einkaufsstätte anhand der Anforderungen an den Handel) das zentrale Bewertungselement dar. Nur wenn dem Handelsbetrieb das Wissen um die Anforderungen des Kunden vorliegt, kann er über seine Handelsleistungen diese Anforderungen erfüllen, was letztendlich zur Produkt- bzw. Einkaufsstättenwahl führt. Das
dargestellte Phasenmodell der Kaufentscheidung bzw. der Einkaufsstättenwahl bezieht sich auf eine echte Kaufentscheidung, bei der ein Informationsbedarf des
Konsumenten vorangeht und Informationssuche und Analyse bewusst gesteuert
werden. Dies ist vor allem bei langlebigen Gebrauchsgütern wie z.B. bei Möbeln
und Automobilen der Fall. Habitualisierte Kaufentscheidungen sind besonders bei
Gütern des täglichen Bedarfs vorzufinden; sie werden gewohnheitsmäßig und ohne
große Informationssuche konsumiert (vgl. u.a. Kroeber-Riel/Weinberg 2003;
Schneider 2006) und lassen sich nur schwer diesem Bewertungsprozess unterziehen.
3.6.1.3 Determinanten der Kaufentscheidung im Handel
Das Konsumverhalten setzt sich aus einer Vielzahl einzelner Kriterien zusammen.
Dabei ist zwischen der allgemeinen Konsumentenforschung (siehe z.B. KroeberRiel/Weinberg 2003; Trommsdorff 2004; Kuß/Tomaczak 2004; Foscht/Swoboda
2005) und der Analyse innerhalb spezieller Branchen (z.B. Einzelhandel) zu unterschieden. Determinanten des Konsum- bzw. Einkaufsverhaltens im Handel beziehen sich nach Schmitz/Kölzer (1996) auf:
-
beobachtbare Einflussgrößen, wie Alter, Geschlecht und Familienlebenszyklus, Beruf/Ausbildung, Einkommen, Einfluss von Bezugsgruppen
-
psychische Einflussgrößen, wie Bedürfnisse, Wertorientierungen, Einstellungen, Involvement, kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung.
Im Gegensatz zur Konsumentenforschung in der Konsumgüterindustrie, welche
versucht, die Produktwahl (was wird gekauft?) zu hinterfragen, interessiert aus
Sicht des Einzelhandels zusätzlich die Wahl der Einkaufsstätte (wo wird gekauft?).
Schmitz/Kölzer (1996) sehen daher ein wichtiges Ziel des Handels in der bewussten Beeinflussung der Einkaufsstättenwahl des Konsumenten bzw. des Aufbaus
von Einkaufsstättentreue. Die Entscheidung für eine bestimmte Einkaufsstätte ist
gleichzeitig die Entscheidung für eine bestimmte Betriebsform.
73
3
3.6.2 Marktsegmentierung im Handel
Die Herausforderungen des Einzelhandels (siehe Kapitel 3.5) verdeutlichen, dass
es für Unternehmen essentieller wird, sich den Anforderungen und Besonderheiten
ihrer Kunden anzupassen bzw. sich auf einzelne Kundengruppen verstärkt auszurichten. Daher gewinnen die Segmentierung der Zielgruppen und die Ausrichtung
der absatzpolitischen Instrumente auf die gewählte Kundengruppe zunehmende
Bedeutung. Im Folgenden wird auf die Möglichkeiten der Marktsegmentierung im
Allgemeinen und auf die Segmentierung des Marktes älterer Menschen im Besonderen eingegangen.
Hauptaufgabe des Einzelhandels ist die Abgabe von Produkten und Dienstleistungen an Endverbraucher. Somit ist der Einzelhandel ein letztverbraucherorientierter
Markt. Bis in die siebziger Jahre hinein war die deutsche Wirtschaft von einem
Nachfragermarkt geprägt; Überlegungen zur Absatzsteigerung und -förderung waren nicht oder kaum notwendig. Als in den darauf folgenden Jahren der Markt zunehmend gesättigt war und der Wettbewerb der Vermarktung betrieblicher Leistungen anstieg, wurden EHU gezwungen, ihre Handelsleistungen an den Kundenbedürfnissen auszurichten. Instrumente der Marktsegmentierung und des Handelsmarketing fanden Eingang in die Entscheidungsprozesse von Handelsbetrieben. Die Marktorientierung von Handelsunternehmen umfasst die Ausrichtung des
gesamten Unternehmens auf die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden und ist
damit Grundlage der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Grundlegendes
Instrument der Marktorientierung ist die Segmentierung einzelner Zielgruppen.
Marktsegmentierung ist damit ein wichtiger Teil der strategischen Unternehmensplanung (vgl. hierzu z.B. Liebmann/Zentes 2001).
In der Literatur wird unter Marktsegmentierung die Aufteilung eines heterogenen
Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente, Käufergruppen, Käufertypen)
mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Segmentierungsmerkmale) verstanden. Unterschiede zwischen den Käufergruppen werden
herausgearbeitet und bilden die Basis zur weiteren Bearbeitung eines Zielgruppenmarktes mit segmentspezifischen Instrumenten des Handelsmarketing.
3.6.2.1 Marktbearbeitungsstrategien
Ein Zielmarkt kann mittels vier unterschiedlicher Marktbearbeitungsstrategien bearbeitet werden, wobei nach Umfang und Differenziertheit der Marktbearbeitung zu
unterscheiden ist.
74
3
Tab. 11: Marktbearbeitungsstrategien nach Freter
Grad der
Differenzierung
Undifferenziert
Differenziert
Marktabdeckung
Vollständig
Undifferenzierte
Marktbearbeitung
Teilweise
Konzentrierte
Marktbearbeitung
Differenzierte
Marktbearbeitung
(Gesamtmarkt)
Differenzierte
Marktbearbeitung
(einzelne Segmente)
Quelle: Freter 2001:1087
Der Grad der Differenzierung bezieht sich auf die Dimension des Instrumenteneinsatzes, d.h. in wie weit ein oder mehrere Marketingprogramme formuliert werden;
die Dimension Marktabdeckung unterteilt in eine teilweise oder vollständige Bearbeitung des Marktes.
Bei der undifferenzierten Marktbearbeitung wird der Markt – obwohl Marktsegmente existieren – mit einem Produkt und einem Marketing-Programm angesprochen.
Man konzentriert sich darauf, was die Verbraucher gemeinsam haben und verzichtet bewusst darauf, auf segmentspezifische Besonderheiten einzugehen. Diese
Strategie wird auch als Massenmarketing bezeichnet und ist zumeist mit der Strategie der Kostenführerschaft verbunden. Werden Besonderheiten und Anforderungen in der Zielgruppe berücksichtigt, dann handelt es sich um eine differenzierte
oder konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie. Die konzentrierte Bearbeitung wird
auch als Nischenstrategie bezeichnet. Dabei konzentrieren sich Unternehmen auf
ein Marktsegment, welches den höchsten Zielerreichungsgrad verspricht. Alle
Handelsaktivitäten werden auf diese Zielgruppe ausgerichtet. Bei der differenzierten Marktbearbeitung werden der Gesamtmarkt oder ausgewählte Segmente mittels ausgesuchter oder aller absatzpolitischen Instrumente angesprochen. Die jeweilige Durchführung erfolgt vor dem Hintergrund der Anforderungen und Präferenzen des betreffenden Marktsegments. Für die Zielgruppe der älteren Kunden
stellt sich somit die Frage, in wie weit der Markt abgedeckt werden soll bzw. welche Kundengruppen angesprochen werden sollen.
Kölzer (1995) hat einzelne Warenbereiche nach ihrer Bedeutung für Senioren herausgearbeitet und daraus unterschiedliche Marktbearbeitungsstrategien abgeleitet.
75
3
Tab. 12: Bewertung der Zielgruppeneignung der Senioren in einzelnen
Warenbereichen und Ableitung von Marktbearbeitungsstrategien
Senioren sind
Hauptkunden
Altersspezifische
Produkte
Medizinische Produkte
Gesundheitsvorsorge
Heimdienstleistungen
Senioren sind
wichtige Kundengruppe
Senioren sind
Kunden neben
anderen
Zielgruppen
Nahrungsmittel
Bekleidung
Finanzdienstleistungen
Kosmetik
Sportartikel
Gesunde Ernährung
Haushaltsbedarf
Gartenbedarf
Freizeit u. Hobby
Möbel/ Einrichtungsbedarf
Köperpflege
Reisen
Ø
Ø
Ø
Explizites,
Senioren sollten im Differenziertes
konzentriertes
Marketing
Marketing oder
Seniorenmarketing
unbedingt
Konzentration auf
berücksichtigt
Senioren
werden
Senioren können
potenzielle
Kunden sein
Unterhaltungselektronik
Elektrische
Haushaltsgeräte
Fotoartikel
Kfz
Spielwaren
Computer
Ø
Seniorenmarketing
nicht notwendig,
Anforderungen der
Senioren berücksichtigen
Senioren sind
als Zielgruppe
weniger
bedeutsam
Babybedarf
Kinderbedarf
Zigaretten
Ø
Konzentration
auf andere
Zielgruppen
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kölzer (1995)
3.6.2.2 Kriterien der Marktsegmentierung
Die Segmentierung eines Marktes in seine Teilmärkte erfolgt anhand geographischer, sozio-demographischer, psychographischer und verhaltensbezogener Kriterien. Die nachfolgende Tabelle zeigt die Segmentierungskriterien und -merkmale
nach Freter.
Tab. 13: Segmentierungskriterien und -merkmale nach Freter
Kriterien
Merkmale
Wohnortgröße, Region, Stadt/Land, StadtGeographische Kriterien
teile etc.
SozioDemographische
Geschlecht, Alter, Haushalts-Größe, Famidemographische
Kriterien
lienstand etc.
Kriterien
Sozioökonomische
Einkommen, Schulbildung, Beruf/ BerufsKriterien
tätigkeit etc.
Werte, Aktivitäten, Interessen, Meinungen,
Allgemeine PersönlichWissen, Temperamentszüge, Soziale Orikeitsmerkmale
Psychographische
entierung, Wagnisfreudigkeit etc.
Kriterien
Produktspezifische
Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen,
Kriterien
Präferenzen, Kaufintention etc.
z.B. Produktart, Markenwechsel, MarkenProduktwahl
treue, Intensiv-, Normal-, Schwachverwender etc.
Betriebsformen-/Geschäftspräferenz,
Einkaufsstättenwahl
-treue, -wechsel etc.
KaufverhaltensInformationsverhalten, Medienwahl,
bezogene Kriterien Mediennutzung
Nutzungsintensität
Preisklassen, Niedrigpreiskäufer, PrestigePreisverhalten
käufer etc.
Gelegenheitskäufer/ Intensivkäufer,
Kaufhäufigkeit
Bummler etc.
Quelle: Freter 2004:10ff
76
3
Marktsegmentierungsmerkmale müssen nach Freter Anforderungskriterien der
Kaufverhaltensrelevanz, Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente, Messbarkeit, Zugänglichkeit, zeitliche Stabilität und Wirtschaftlichkeit erfüllen,
um eine sinnvolle Segmentierung darzustellen (Freter 2001; Freter 2004). Die
Kaufverhaltensrelevanz hat wesentliche Bedeutung bezüglich des Einsatzes von
Marketingmaßnahmen.
Besondere Relevanz haben in den letzten Jahren Kombinationen der Kriterien erhalten, die als Konsumtypologien auch im Handel Einzug fanden. Dazu werden
psychographische Segmentierungskriterien (meist auf Grundlage der Lebensstilanalyse) mit verhaltensbezogenen und soziodemographischen Merkmalen verbunden. Zu den bekanntesten Typologien gehören u. a.
-
Typologie der Wünsche (Burda-Verlag)
-
Brigitte-Typologien (G+J Verlag)
-
Outfit-Analyse (Spiegel)
-
Sinus-Milieus (Sinus-Institut)
3.6.2.3 Segmentierung des Seniorenmarkts
Die oben dargestellten Typologien beziehen sich meist auf die Segmentierung der
gesamten Bevölkerung. Eine erste Segmentierung älterer Menschen erfolgt in der
Praxis über das chronologische Alter. Das chronologische bzw. kalendarische Alter
bildet ein wichtiges Struktur- und Organisationsprinzip in unserer Gesellschaft (z.B.
Schulpflicht, Wahlrecht, Renteneintritt) und die Zuordnung zu einer Altersstufe führt
dazu, den Betroffenen in einer ‚altersspezifischen Weise’ zu betrachten und zu behandeln und ihm entsprechende Eigenschaften und Fähigkeiten zuoder abzuschreiben (vgl. Voges 1996). Innerhalb der höheren Lebensphase ist eine gängige
Alterseinteilung:

60 bis 75 Jahre => ‚die jungen Alten’

75 bis 90 Jahre => ‚die alten Alten’

90 bis 100 Jahre => ‚die Hochbetagten’

über 100-jährige => ‚die Langlebigen’
Eine ähnliche Alterseinteilung, die jedoch früher, bereits ab dem 50. Lebensjahr
beginnt, ist folgende:

‚Jungsenioren’ (ca. ab 50/55 Jahre)

‚Senioren’ (ca. ab dem 65. Lebensjahr) und

‚Hochaltrige’ (ab 80 Jahre).
77
3
Diese Differenzierung in diese oder ähnliche Alterseinteilungen ist dabei eng mit
der Veränderung der ‚sozialen Lage’ verknüpft (siehe auch Kapitel 5.1.1 und
5.2.3.4), „die sich mit dem Alter verändert bzw. sich in den verschiedenen Alterskohorten unterschiedlich darstellt“ (Heinze 2007:1f). Dies zeigt, dass die Einteilung
über das chronologische Lebensalter als Abgrenzungskriterium allein nicht ausreicht. Laslett (1999) schlägt vor, zwischen dem dritten und dem vierten Lebensalter zu unterscheiden. Das dritte Lebensalter bezieht sich auf die relativ lange Lebensspanne nach der Erwerbstätigkeit, die durch Selbstbestimmung, Aktivität und
geringe körperliche Einschränkungen bestimmt ist. Das vierte Lebensalter bezeichnet den Abschnitt nahe dem Lebensende. Es ist in der Regel recht kurz und
von psychischen und körperlichen Abbauprozessen begleitet.
Die Festlegung eines kritischen Eintrittalters in den ‚Seniorenstatus’ gestaltet sich
allerdings schwierig, da der Übergang vom aktiven Berufsleben in die nachberufliche Phase meist nicht von heute auf morgen erfolgt, sondern sich über mehrere
Jahre vollzieht. Die meisten Menschen fangen etwa im Alter ab Mitte 50 an, sich
auf ihren Ruhestand vorzubereiten. In der Phase zwischen 61 und 65 Jahren beginnt der Eintritt in die neue Lebensphase, in der man sich dann zwischen 65 und
70 Jahren eingerichtet hat. Auch im Ruhestand sind viele ältere Menschen noch
aktiv und pflegen Tätigkeiten, Kontakte und Verhaltensweisen (vgl. Heinze
2004:26). Zudem sind chronologische Altersgrenzen oft nicht mit dem Verhalten
und den dahinter stehenden Einstellungen identisch. Insbesondere im Bezug auf
das Konsumverhalten wird daher dem ‚subjektiv erlebten Alter’ Beachtung geschenkt. Dabei wird zwischen vier Unterteilungen des subjektiv erlebten Alters unterschieden:

Feel-Age (wie alt man sich fühlt)

Look-Age (wie alt man aussieht)

Do-Age (wie stark man sich dem Verhalten der Alterskohorte anpasst)

Interest-Age (wie ähnlich die eigenen Interessen denen der Altersgruppe sind)
(vgl. Federsel-Lieb 1992:17ff).
Ältere Menschen fühlen sich durchschnittlich zirka 10 bis 15 Jahre jünger als es ihrem tatsächlichen Alter entspricht (siehe auch Kapitel 5.2.2.3).
In den letzten Jahren wurden spezielle „50plus“-Konsumtypologien entwickelt, die
sich an der lebensstilorientierten Marktsegmentierung ausrichten und zumeist auch
die oben beschriebenen Segmentierungskriterien und -merkale berücksichtigen.
Die einzelnen Segmente charakterisieren einen speziellen Seniorentypus.
78
Tab. 14: Segmentierungs-Typologien älterer Menschen
Institut
TNSInfratest
Best AgerTypologie
75
2005
Instituts für Freizeitwirtschaft,
76
München ,
1996
Methode
Typus
Kulturell Aktive
multivariate Clusteranalyse
(33%)
mit Hilfe der Semiometrie.
Freizeitverhalten, LebensstiPassive Ältere
le, Wertehaltung und Pro(37%)
duktpräferenzen werden
Erlebnisorientiert Aktive
analysiert
(30%)
N=1952
RepräsentativClusterbildung nach Leprestigeorientiert
bensstiltypen mit den Krite(6%)
rien Lebensphase, Beruf/
Bildung, wirtschaftliche
Bürgerlich-angepasst
Stellung, Gesundheitszu(30%)
stand.
Kleinbürgerlich-konservativ
(24%)
Infratest,
77
1991
T.E.A.M. (SenioR
Research, Frankfurt)
„Die unterschätz78
te Generation“ ,
2004
75
Clusteranalyse von 200
explorativen Interviews mit
50- bis 90-jährigen Verbrauchern. Einstellungen, Interessen, Kaufverhalten werden analysiert
Junggebliebene Singles
(3%)
Gepflegter Genuss
(32%)
Kritisch-alternativ
(5%)
Pflichtbewusst und
häusliche Ältere
(31%)
Sicherheits- und gemeinschaftsorientierte Ältere
(29%),
Aktive „neuen Alten“
(25%)
Resignierte Ältere
(15%)
Anspruchsvoll Konsumfreudige
Wertkonservative
Genießer
Ausgabebereite
Innovatoren
Vgl. TNSInfratest (2005); Petras (2006).
Vgl. IFF (1996); Stubert (2006).
Vgl. Hörl (1998); Tews (1999); Infratest (1991).
78
Vgl. TEAM (2004).
76
77
Beschreibung
Erhöhter Frauenanteil, überdurchschnittlich aktive Freizeitgestaltung, starke kulturelle und familiäre/soziale sowie religiöse Orientierung, mode- und dienstleistungsaffin.
Hohes Durchschnittsalter, unterdurchschnittliche Bildung und Haushalts-Nettoeinkommen, passives Freizeitverhalten,
starke traditionsverbundene, materielle aber auch familiäre Orientierung, geringe Produktorientierung.
Hoher Männeranteil, Altersgruppe 50 bis 59 Jahre, gute Bildung, einkommensstark, stark lust- und erlebnisorientiert,
überdurchschnittlich kritische Grundhaltung, Abgrenzung gegenüber religiösen, sozialen, familiären und materiellen
Werten, technikaffin, Lebensstile stark an jüngeren Zielgruppen angelehnt.
Verheiratete Männer zwischen 50 bis70 Jahren, überdurchschnittliche Schulbildung und Einkommen, hohe Konsumneigung, anspruchsvoll, auf soziale Selbstdarstellung bedacht.
Erwerbstätige oder Vorruheständler mit durchschnittlichem Einkommen, konservative und häuslichfamilienorientierte
Grundhaltung, Versorgungsorientierter Konsum, sparsam.
Hohes Durchschnittsalter, unterdurchschnittliche Bildung und Einkommen, starke Bindung an traditionell-konservative
Werte, häusliches Freizeitverhalten, geringe Konsumneigung, Aufgeschlossenheit für alle Produkte und Dienstleistungen mit Gesundheitsaspekt.
Hoher Männeranteil, Altersgruppe 50 bis 65 Jahre, Single-Status, durchschnittliches Einkommen, starke Freizeitorientierung, Wunsch, häufig möglichst jugendlich zu wirken, hohe Konsumneigung, erlebnis- und geltungsorientiert.
Paare zwischen 55 und 75 Jahren, höhere Schulbildung und überdurchschnittlich verfügbares Einkommen, aufgeschlossen für Produkte und Dienstleistungen aus dem Bereich Kunst und Kultur.
Paare zwischen 50 und 60 Jahren, mit freien Berufen oder in sozialen und pädagogischen Tätigkeiten, starke kulturelle
und gesellschaftspolitische Interessen, starkes Umweltbewusstsein.
Konservativ, harmoniebedürftig, eher unpolitisch, Bewahrung des Erreichten.
Bescheidener Genuss, Geselligkeit.
Gewinner der Wohlstandsentwicklung und Bildungsexpansion, konsum- und kommunikationsfreudig, politisch und kulturell interessiert, Wunsch nach Kreativität und Selbstverwirklichung.
Stark benachteiligt, Gefühle der Einsamkeit und Furcht, hoher Medienkonsum.
Haben Spaß am Aussuchen und Einkaufen, konsumfreudig, finanziell gut situiert, hohe Qualitätsansprüche.
Traditionsverbunden, genießend, bei Einkauf und Konsum wird Wert auf Qualität gelegt; grundsätzlich eher sparsam
und der Ansicht sind, dass preiswerte Produkte heute meist genau so gut sind wie teure.
Abwechslungsliebend, aufgeschlossen gegenüber Neuem, probierfreudig, legen Wert auf Qualität und geben dafür
lieber etwas mehr Geld aus.
79
E. E. Braatz;
Senioren
machen
Märkte;
79
Gottmadingen
2003
--
Signum
„Die befreite
Generation“,
80
2003
300 persönliche Befragungen in der Altersgruppe 58
bis 70 Jahre, davon mindestens ein Jahr im Ruhestand
und mehr als 400 €/Monat
frei verfügbar
Werbeagentur
Grey Strategic
81
Planing ,
1998
Repräsentative Befragung
von 660 Personen über
50 Jahren
AC Nielsen „Die
Generation
45plus: Best
Ager – Best
82
Shopper“ , 2004
Zusammensetzung aus
Haushaltspanel und Konsumentenbefragungen, Betonung psychologischer Kriterien
Sparsam
Zurückgezogene
Risikoscheue
Traditionalisten
Erlebnishungrige
Aktive
Der Senior der
Zukunft
Der frohe
Genießer
Der kritische
Philosoph
Der häusliche
Schaffer
Aufgeklärte Zufriedene
(27%)
Statusorientiert Anspruchsvolle (22%)
Sicherheitssuchende
Mitmacher(15%)
Tragische
Verweigerer (18%)
Selbstbewusste
Erfolgreiche (9%)
Lebensbejahende
Genießer (9%)
Master
Consumers (35%)
Maintainers (33%)
Simplifiers (32%)
Oldies (24,9%)
Gebildete (18,8)
Aktuelle (12,3%)
Unbewusste (36,7%)
Unternehmungslustige
(2,3%)
79
Traditionelle Sichtweise, stehen Neuem eher ablehnend gegenüber, sind grundsätzlich sehr sparsam und kaufen generell preiswerte Produkte.
Konservativ, sicherheitsbewusst, Kauf altbewährter Produkte, markentreu.
Unternehmungslustig, fühlen sich jung und fit und lieben die Abwechslung, beim Einkauf wählerisch, auf ein angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis achtend.
Innovativ, weltoffen, zukunftsorientiert, positive Lebenseinstellung, erlebnisorientiert, offen gegenüber Neuem.
Genießer, „es sich in erster Linie gut gehen lassen“, gesellig, selbstzufrieden, bewegt sich vorwiegend im lokalen/regionalen Bereich.
Elitär, bildungshungrig, kulturbeflissen, kritische bis pessimistische Lebenseinstellung, Ernsthaftigkeit bei allen Aktivitäten, Disziplin und Engagement, gewisses Defizit an spontaner Lust und Freude.
Zurückgezogen, Interesse an Haus und Garten, ausgeprägtes Sicherheitsbedürfnis, qualitätsbewusst, gut versichert.
Orientierung an gesundheitlichen Aspekten.
Positives Selbstbild.
Orientierung an gesundheitlichen Aspekten; positives Selbstbild.
K.A.
Die eigene Gesundheit wird als gut empfunden; gesundheitliche Aspekte rücken noch nicht in den Vordergrund.
Positives Selbstbild; Jugendlichkeit als Statussymbol.
„Die Beweglichen“: 50-59 Jahre, aktiv, beweglich, ausgabefreudig, erlebnisorientiert 46% Haushaltsnettoeinkommen.
„Die passiven Genießer“: 60-69 Jahre, genießen Status quo, finanziell abgesichert, 31% Haushaltsnettoeinkommen.
„Echte Pensionäre“: 70 Jahre plus, zurückgezogener Lebensstil, traditionell-konservativ, 23% Haushaltsnettoeinkommen.
Traditionsverbunden, kauft Industriemarken, geringes Interesse an Convenience-Produkten, großes Interesse an Functional Food, ausgeprägtes Gesundheits- und Körperbewusstsein.
Kulturell interessiert, kaufen gleichermaßen Handels- und Industriemarken, hohe Affinität zu Bio- und Naturprodukten,
hohes Gesundheitsbewusstsein, ökologische Orientierung.
Aktive Teilnahme an moderner Informationskultur, hohe Konsumfreude, Qualitätsbewusstsein, Interesse an Handelsmarken und Industriemarken, preisbewusst.
Interesse an Populärkultur (Rock- und Popmusik, Serien und Spielfilme), Einkaufsprozess und Speisenzubereitung
muss schnell und unkompliziert erledigt werden können.
Sportbegeistert, erlebnisorientiert. Geselligkeit und Genuss prägen Konsumverhalten, überdurchschnittliches Einkommen, Körper- und Gesundheitsbewusst, allerdings geringe Markenaffinität.
Vgl. Braatz (2003).
Vgl. Meyer-Hentschel/Meyer-Hentschel (2004); Koschate/Malonowski/Windschild (2003).
Vgl. Grey (1998).
82
Vgl. ACNielsen, abgefragt am 05.12.2007; Gassmann/Reepmeyer (2006).
80
81
80
Fachhochschule
Wiesbaden
83
„Harvest Ager“
2005
Kriegszeugen
Kohorten nach Sozialisationsumfeldern im jeweiligen
Zeitbezug, Verortung zwischen Kohorten 50 plus bis
Liberales Bürgertum
70 plus, mit entsprechenden
politischen und LebenshinKonservatives Bürgertum
tergrund sowie den Polen
Pflichtorientierung und Ent"Biedermeier"
faltungsorientierung
Sozialkulturalist
Defaitisten
Wert-68er
Postmaterialisten
Begünstigte Genießer
Hauptkriterium ist die Einteilung der Gesamtbevölkerung in Lebensphasen
IFAK,
84
2000
Mayer-Henschel,
86
Saarbrücken ,
o.J.
--
Midager
85
(19 % )
Pensioners
(20 %)
Older Singles
(10 %)
Vor-Senioren: 50plus
Junge Senioren: 60plus
Ältere Senioren: 70plus
83
Hohes Durchschnittsalter, familienorientiert, sicherheits- und ordnungsliebende Kriegsgeneration, Krieg, Trümmer und
Flucht sind Kindheitserlebnisse, Sozialisation in der Adenauer-Ära; Genügsamkeit und Bescheidenheit, Hilfsbereitschaft,
Disziplin, Zusammenhalt, Pflichtbewusstsein, Treue sind zentrale Wertbegriffe, traditionelle Moralvorstellungen.
Balance zwischen traditionellen Werten und Weltoffenheit, Ruhestand ist Zeit der Freiheit von Verpflichtungen, Innovationsinteresse, Toleranz, höheres Bildungsniveau.
Materialistisch geprägt, Wunsch nach beruflichem und finanziellem Erfolg, offen gegenüber innovativen und prestigeträchtigen Konsumgütern, Immobilienbesitz, hoher Männeranteil, hohes Haushaltsnettoeinkommen.
Streben nach Sicherheit und Verbesserung des eigenen Status, harmonisches Familienleben sowie Absicherung sind
wichtig, durchschnittliche Bildungs- und Einkommenssituation.
Konservativ-engagiert, traditionsverbunden, christlich geprägte Werte, sozial engagiert, familienorientiert, hoher Frauenanteil, unterdurchschnittliches Einkommen, häufig alleinlebend.
Gemeinschaftsorientiert, traditionell geprägtes Wertemuster, Streben nach Anerkennung, Bildungsniveau und Einkommen sind unterdurchschnittlich.
Zeit der Studentenbewegung, Abkehr von konservativ bürgerlichen Moralvorstellungen der 50er Jahre, unkonventionell,
soziales und ökologisches Interesse und Engagement, Linksorientierung bis Progressivität, Freiheit, Chancengleichheit,
Umweltbewusstsein, Unabhängigkeit, Unkonventionalität, Engagement, überdurchschnittliches Einkommens- und Bildungsniveau.
Soziale und intellektuelle Ziele, engagiert, aktiv, Neuem aufgeschlossen, hoher Männeranteil, materiell abgesichert,
gebildet und einkommensstark.
Freizeit- und genussorientiert, verweigert Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft. Genießen und Erleben als Prämisse. Im Schnitt 55 Jahre, hoher Frauenanteil, finanziell abgesichert, aber auf niedrigerem
Niveau.
Berufstätig, Kinder aus dem Haus, 40-65 Jahre.
Paarhaushalte, Rentner, ab 50 Jahre.
Single-Haushalte, Rentner, ab 60 Jahre.
Erste Anzeichen von Altersbeschwerden werden ignoriert; geringer Freizeitanteil, Vorbereitung auf den Ruhestand,
Kinder verlassen das Haus, Großelternrolle beginnt, ablehnende Haltung gegenüber Seniorenrolle.
Bewusste Wahrnehmung erster Altersbeschwerden; Übergang zur Pensionierung; steigender Freizeitanteil; aktive
Großelternrolle, erste Gedanken an Seniorenstatus.
Altersbeschwerden schränken Aktivitäten ein. Gestaltung der Freizeit erhält großen Stellenwert, passive Großelternrolle,
zunehmende Abhängigkeit von Familie, Verlust von Partnern, Geschwistern und Freunden. Identifikation mit Seniorenstatus.
Vgl. Martin (2005).
Vgl. Meyer-Hentschel/Meyer-Hentschel (2004).
Vgl. Prozente beziehen sich auf den Anteil des Segmentes an der Gesamtbevölkerung.
86
Vgl. Meyer-Hentschel/Meyer-Hentschel (2004).
84
85
81
3
Bei den dargestellten Segmentierungs-Typologien handelt es sich um kommerzielle
Angebote von Markt- und Medienforschung, die, je nach Zielsetzung, unterschiedliche Schwerpunkte in der Analyse legen. Dennoch verdeutlicht die Auflistung einzelner Segmente bzw. der dahinter stehenden Charakteristika der Seniorentypen, wie
vielfältig sich die Gruppe der älteren Menschen darstellt. Die Beachtung der Seniorentypologien bietet Einzelhändlern die Möglichkeit, sich auf einzelne Zielgruppen
auszurichten und die handelsspezifischen Instrumente auf die Marktgruppe auszurichten.
3.6.3 Absatzpolitische Instrumente des Einzelhandelsmarketing und Relevanz
bei der Marktbearbeitung des Seniorenmarktes
Unter Marketing versteht Berekoven die „konsequent auf den Absatzmarkt ausgerichtete Unternehmenspolitik" (Berekoven 1990:57). In diesem Zusammenhang stellt
die Wahl der oben beschriebenen Betriebsformen eine grundlegende strategische
Orientierung dar, da sie eng mit der Unternehmensstrategie und mit der Wahl der
weiteren absatzpolitischen Instrumente verknüpft ist87.
Absatzpolitische Instrumente sind das ‚Handwerkszeug’ der Marktbearbeitung einer
Zielgruppe. Ziel der absatzpolitischen Instrumente des Einzelhandelsmarketing ist
die Beeinflussung des Kundenverhaltens (vgl. Berekoven 1990; Liebmann/Zentes
2001). Sie sind eingebettet in die strategische Unternehmensplanung des Handelsbetriebes. Aufgabe des strategischen Marketing ist die Analyse der Marktbearbeitungsstrategie und der unternehmerischen Ziele sowie Festlegung der zur Zielerreichung benötigten Maßnahmen. In diesem Rahmen ist die Festlegung der Kundengruppe ‚Senioren’ resp. ältere Kunden als eine wichtige Zielgruppe für ein Handelsunternehmen eine strategische Entscheidung im Rahmen der Marktsegmentierung
und -bearbeitung. „Die Absatzpolitik hat somit die Aufgabe, die übergeordneten Unternehmensziele und Strategien durch geeignete Formen der Erschließung und Bearbeitung des Absatzmarktes zu unterstützen“ (Baum 2002:133). Die Ausgestaltung
der absatzpolitischen Marketinginstrumente stellt somit für die Beachtung älterer
Kunden einen relevanten Wettbewerbsfaktor dar.
In der Literatur ist man sich uneinig über die Systematisierung der absatzpolitischen
Instrumente eines Handelsbetriebs88. Die nachfolgende Einteilung orientiert sich an
Berekoven (1990), der die Servicepolitik im Sinne von Ergänzungs- oder Zusatzleis-
87
Als Beispiel sei hier die Niedrigpreispolitik als Instrument der Absatzpolitik eines Discounters oder die Sortimentsbreite und -tiefe von Warenhäusern angeführt.
88
Die Variationsbreite der absatzpolitischen Instrumente ist sehr groß und reicht von drei (Barth/Hartmann/Schröder
2007) bis zehn Bereichen (Berekoven (1990).
82
3
tungen als ein eigenständiges Instrument der Absatzpolitik charakterisiert89. Serviceleistungen sind in den letzten Jahren wieder relevanter geworden, da sie Handelsunternehmen eine Möglichkeit zur Profilierung gegenüber Mitbewerbern bieten und
somit die Attraktivität eines Unternehmens für die Nachfrager deutlich erhöhen können. Insbesondere im Rahmen der Marktbearbeitung älterer Kunden sind dies Vorteile, um sich von anderen Unternehmen oder Betriebsformen abzuheben.
Abb. 15: Absatzpolitische Instrumente des Handelsbetriebs und Einbettung in
die Marketingstrategie
Handelsstrategie
Marketingstrategie
Maßnahmenbündel
Kommunikation
Verkaufsraumgestaltung
und Warenpräsentation
Verkaufsförderung
Werbung
Preis
Service
Verkaufspersonal
Qualität und
Qualitätssicherung
Standort
Ware/Sortiment
Betriebsform
Zielgruppe/ Kundengruppe
Quelle: Berekoven (1990)90
Die Abbildung 15 visualisiert, dass die absatzpolitischen Marketinginstrumente nicht
voneinander getrennt betrachtet werden können. Jeder Parameter stellt eine Säule
innerhalb der Marketingstrategie dar. Die verschiedenen Instrumente sollen in ihren
Maßnahmen als Marketing-Mix aufeinander abgestimmt und letztendlich in die übergreifende Handelsstrategie eingebettet sein91. Sie haben also einen starken operativen Charakter.
89
Berekoven nennt in seiner Systematisierung der absatzpolitischen Instrumente des Handelsbetriebes die Handelsmarkenpolitik als weiteres Instrument. Diese ist jedoch eng mit der Sortimentspolitik verknüpft und wird daher
nicht getrennt behandelt. Stattdessen findet die Kommunikationspolitik als weiteres absatzpolitisches Instrument in
den letzten Jahren zunehmend Beachtung.
90
Die Darlegung als Säulenform entstammt Müller-Hagedorn (2005).
91
Hier wird nach Liebmann/Zentes (2001) nach zwei verschiedenen Grundausrichtungen unterschieden. Bei der ‚Inside-Out-Perspektive’ wird der absatzpolitische Mix von innen aus der Organisation nach außen auf die Kunden
gerichtet; bei der ‚Outside-In-Perspektive’ läuft dies umgekehrt, das Handelsmarketing setzt an den Marktgege-
83
3
Die Ausführungen bilden die Grundlage für die Auseinandersetzung mit dem Einkaufsverhalten im Alter (Kapitel 5) für die Untersuchung der Bedeutung älterer Kunden aus Handelssicht und für die Reaktionsfähigkeit und Umsetzung des Einzelhandels (Kapitel 6). Wie Kapitel 5 zeigen wird, spielen aus Sicht älterer Kunden insbesondere fünf Instrumente des Handelsmarketing eine herausragende Rolle:
-
Sortimentspolitik, die seniorengerechte bzw. nutzengerechte Produkte in der Sortimentszusammensetzung berücksichtigt;
-
Verkaufspersonalpolitik, die erhöhten Anforderungen und Bedürfnissen älterer
Kunden bzgl. persönlicher Beratung und Kommunikation am POS (Point of Sale)
umsetzt;
-
Servicepolitik, die über Services und Dienstleistungen, zusätzlich zur eigentlichen
Handelsleistung des Warenverkaufs, den Ansprüchen der älteren Kunden gerecht wird;
-
Ladengestaltung, die über Ladenlayout, Warenpräsentation und Gestaltung der
Verkaufsfläche die Ansprüche älterer Menschen berücksichtigt;
-
Standortpolitik, die über die Entfernung zum Kunden, Lage und Anbindung nicht
nur meistens die Betriebsform definiert, sondern auch die Attraktivität für ältere
Menschen beeinflusst.
3.7 Zwischenfazit: Konsequenzen der sozio-demographischen Veränderungen
für die Handelsstruktur und die Handelsleistung
Die deutsche Bevölkerung wird sich, wie aufgezeigt wurde, hinsichtlich Anzahl, Altersstruktur, geographischer Verteilung und Haushaltsformen in den kommenden
Jahren deutlich verändern. Die größten Entwicklungen sind:
-
langfristiger Rückgang der Bevölkerung im Zuge gesunkener Geburtenraten;
-
zunehmende Überalterung der Bevölkerung im Zuge gesunkener Geburtenraten
und längerer Lebenserwartung;
-
steigender Anteil von Frauen (und auch Männern) in der höheren Altersgruppe;
der Frauenüberschuss bleibt jedoch erhalten;
-
Veränderung der Haushaltsstruktur durch Überalterung, Rückgang der Bevölkerung und Wandel der Lebensformen sowie Lebensführung;
-
Bevölkerungsverschiebung sowohl zwischen Ost- und Westdeutschland als auch
in ländlichen und teilweise auch städtischen Regionen.
benheiten und Bedürfnissen des Kunden an und bringt diese Orientierungen in das Unternehmen, um die Leistungsprozesse kundenorientiert auszurichten.
84
3
Der deutsche Einzelhandel befindet sich zurzeit in einer strukturellen Krise und Konsolidierungsphase. Strukturelle, politische und konjunkturelle Einflüsse sowie Veränderungen im Konsumentenverhalten sind grundlegende Ursachen für seine gegenwärtige Lage. Die Vielzahl der Faktoren unterliegt einer hohen Dynamik und Komplexität. Die Einzelhandelsstruktur ist durch das Verhalten einer Vielzahl von individuell handelnden Akteuren und standortspezifische und marktspezifische Faktoren
gekennzeichnet, die das Handeln beeinflussen.
Der Einzelhandel ist in besonderem Maße vom demographischen Wandel betroffen,
da er als direkte Schnittstelle zum Verbraucher fungiert; er ist ein letztverbraucherorientierter Wirtschaftszweig und kann somit als eine demographie-sensible Branche
bezeichnet werden. Die Ausrichtung erfolgt größtenteils national. Internationalisierungs- und Globalisierungstendenzen betreffen meist große und finanzkräftige Unternehmen. Somit haben Veränderung der Altersstruktur, Haushaltszusammensetzung oder die regionalen Bevölkerungsentwicklungen direkte Auswirkungen, da:
-
weniger Konsumenten eine Reduzierung der Nachfrage bedeutet;
-
sich im Zuge der Alterung der Gesellschaft und der Veränderung ihrer strukturellen und zahlenmäßigen Zusammensetzung ein Wandel der Grundbedürfnisse/
Verbrauchsstruktur vollzieht;
-
sich die Lebensstile der Verbraucher wandeln und sich dies auf den Konsum
auswirkt;
-
die Lebenserwartung weiter bei guter Gesundheit steigt, d.h. ältere Menschen
bleiben länger in einer konsumaktiven Lebenssituation;
-
die höhere Lebenserwartung von Frauen zu einer ‚Feminisierung des Alters’ und
damit zu einer differenzierten Ansprache dieser Zielgruppe führt;
-
der Trend der Singularisierung mit wandelnden Wünschen nicht nur jüngere Zielgruppen betrifft, sondern auch bei älteren Personen auftritt;
-
die innerdeutsche Migration zu Kaufkraftabfluss bzw. Kaufkraftzufluss führt.
Eine Veränderung der Bevölkerungsstruktur hat unmittelbare Auswirkung auf die
Höhe des Einzelhandelsumsatzes. Sinkende Einwohnerzahlen führen bei sonst
gleich bleibenden Bedingungen (ceteris paribus) zu einer Verringerung der Gesamtnachfrage und damit zu sinkendem Umsatzvolumen, zu weiteren Überkapazitäten
und einem steigenden Wettbewerbsdruck im Einzelhandel (vgl. u. a. Birg 2005:86ff;
Mei-Pochtler/Boehlke 2004:118; Helm/Landschulze 2007).
Der Änderung der Altersstruktur der Gesellschaft folgt analog ein Wandel der Strukturen der Einkommensverwendung. Es kommt also zu Verschiebungen in der Zu-
85
3
sammensetzung der Güternachfrage, da sich die Bedürfnisse des Einzelnen und die
finanzielle Grundlage und demzufolge auch das Kaufverhalten ändern, was sich
letztendlich im Verbrauchsausgabenpotenzial der einzelnen Einzelhandelsbranchen
und -märkte niederschlägt. Die Veränderung der strukturellen Zusammensetzung der
Bevölkerung und ihres Konsumverhaltens bedingt somit eine Änderung der Marktstruktur und ihrer Teilmärkte. Absatzmärkte für Produkte, die mit steigendem Alter
zunehmende Relevanz erfahren, profitieren; Absatzmärkte, die Produkte für den Jugendbereich herstellen, werden dagegen an Bedeutung verlieren.
Somit kann es, selbst bei einem Rückgang des Gesamtumsatzes des Einzelhandels,
Teilbereichen gelingen, Umsatzzuwächse zu erzielen, während andere überproportional verlieren. Diese kurz skizzierte Veränderung der Konsumnachfrage im Allgemeinen und des Wandels beim Einkaufsverhalten älterer Menschen im Konkreten,
werden Grundlage des Kapitel 5 sein, welches sich intensiv mit der Veränderung des
Konsums und den Anforderungen an den Einkaufsprozess im Alter auseinandersetzt.
Es wird ersichtlich, dass sich die Veränderungen auf vielfältiger Ebene vollziehen
und einen Katalog an Handlungsoptionen erfordern. Für EHU – insbesondere für
kleine EHU - besteht das Risiko, dass sie die Wandlungen hinsichtlich der Bevölkerung nicht wahrnehmen, da es sich um einen schleichenden Prozess handelt, der
bereits in den 70er Jahren begonnen hat (Geburtenrückgang) und nun seine ersten
Auswirkungen zeigt (Schrumpfung). Berechnungen orientieren sich meist an 2030
oder 2050. Aber die Alterung der deutschen Gesellschaft wird, wie gezeigt wurde,
nicht erst in 30 oder 50 Jahren zu Handlungsbedarf führen, sondern bereits heute
und im nächsten Jahrzehnt grundlegende Herausforderungen mit sich bringen.
Bereits heute haben die über 50-Jährigen einen Anteil von 50% an den Konsumausgaben. Betrachtet man das Potenzial jüngerer Konsumenten, so sinkt z.B. der absolute und prozentuale Anteil der unter 20-Jährigen besonders stark von 2005 bis
2010. Bis 2010 werden 1,5 Millionen weniger Personen unter 20 Jahren in Deutschland leben. Die Zielgruppe ist gegenüber neuen Medien und Produkten besonders
aufgeschlossen. Das führt dazu, dass im Zuge des sinkenden Anteils dieser Konsumentengruppe es auch zu einer Veränderung der Kaufstruktur kommen wird.
Im gleichen Zeitraum steigt der Anteil der über 50-Jährigen um 2,3 Millionen Konsumenten an. Allein der Anteil der 50- bis 65-Jährigen erhöht sich in diesem Zeitraum
um 1,3 Millionen (siehe Kapitel 2.2). Hier handelt es sich um die geburtenstarken
Jahrgänge der sog. Baby-Boomer-Generation. Bezogen auf den Konsumanteil der
älteren Generation an den Gesamtkonsumausgaben wird es ebenfalls zu Verschie-
86
3
bungen kommen. Bis 2020 wird der Anteil am Konsum, der durch die 50- bis 65Jährigen getätigt wird, deutlich steigen. Ab 2020 wird die Bevölkerung über 65 Jahre
deutlich zunehmen und damit auch ihr Konsumanteil. Allein durch ihre Masse und
sozioökonomischen Rahmenbedingungen werden sie die Betriebstypenlandschaft
mitprägen.
Auch die Veränderung der Haushaltsstrukturen wird sich in Zukunft fortsetzen, denn
sowohl jüngere als auch ältere Single- und Zwei-Personenhaushalte werden zahlenmäßig ansteigen. Bereits heute sind 50% der Haushaltsführenden 50 Jahre und
älter (Buslei/Schulz/Steiner 2007:44); diese Zahl wird weiter ansteigen. Die veränderte Haushaltsstruktur hat Auswirkungen auf die Konsumnachfrage. Anhand der
sich im Zeitablauf wandelnden Konsumstrukturen der einzelnen Haushalte und der
Prognose zur Entwicklung der Haushaltsstrukturen ist davon auszugehen, dass die
Veränderung der Altersstruktur zu einem Wandel der gesamtgesellschaftlichen Konsumstrukturen führen wird und damit den Einzelhandel in entscheidendem Maße beeinflusst. So werden tendenziell mehr Convenience-Güter nachgefragt, da mehr
Menschen berufstätig sein werden.
Die Abnahme der Bevölkerung wird zu einer West-Ost-Verschiebung der Einwohner
führen und eine weitere Herausforderung für den Einzelhandel darstellen. Bereits
heute sind einzelne Regionen von erheblichen Bevölkerungsbewegungen und damit
auch von der Abwanderung der Kaufkraft betroffen. Insbesondere in ländlichen Regionen Ostdeutschlands, aber auch in schwach besiedelten Gebieten Westdeutschlands, wird es zur Verschärfung der Wanderungsbewegungen kommen. Auch Großstädte werden mit Bevölkerungsschwund und Strukturwandel zu kämpfen haben. Da
die Mobilität Erwerbstätiger im Alter zwischen 20 und 40 Jahren besonders ausgeprägt ist, bleiben in den Schrumpfungsgebieten vor allem ältere Menschen und tendenziell einkommensschwächere Gruppen zurück. Zwei Drittel der älteren Menschen
wohnen heute in ländlichen oder Stadtrandgebieten. Die Verlagerung und Schließung von Einzelhandelsstandorten im ländlichen Raum wird letztendlich zur Verringerung der Lebensqualität führen (vgl. Spannagel/Bunge 1999). In der Zukunft wird
es zu einer Rückbesinnung des Lebens in der Stadt kommen, da dort die Gesundheitsversorgung sowie kulturelle und soziale Angebote vielfältiger sind. Somit spielt
die Frage der Sicherstellung bzw. Bereitstellung öffentlicher Verkehrsanbindungen
ebenfalls eine entscheidende Rolle für die Situation des Einzelhandels.
Bevölkerungsverluste führen in den betroffenen Gemeinden und Regionen zum Verlust der Attraktivität als Investitionsstandort, was letztendlich zu einer Verringerung
87
3
von Verkaufsflächen und/oder zu Leerstand führen kann. Besondere Gefahr geht
von Kreisen aus, in denen in der Vergangenheit die Verkaufsfläche stark gestiegen
ist oder in den kommenden Jahren – trotz Bevölkerungsschrumpfung – weiter ausgebaut werden soll. In diesem Fall sinkt die Flächenproduktivität weiter und die Gewinnmargen reduzieren sich; der Handlungsspielraum für Investitionen wird kleiner.
So wird die betriebswirtschaftliche Rentabilität einer Vielzahl von Einzelhandelsgeschäften – auch größerer Filialisten – nicht mehr gegeben sein. Damit ergeben sich
komplexe Anforderungen an die Bereitstellung einer angemessenen Infrastrukturversorgung. Bereits heute ist die Versorgung einzelner ländlicher Regionen nicht ausreichend bzw. nicht mehr sichergestellt. Die Vertriebskanäle zur Versorgung der Bevölkerung in den Entleerungsgebieten werden sich entsprechend wandeln. Mobile
Kaufhäuser, Wochenmärkte, Dorfläden und rollende Warenhäuser werden weiter an
Bedeutung für die Nahversorgung gewinnen. Insbesondere bei Älteren hat der Wochenmarkt eine hohe Akzeptanz und wird relativ häufig als Einkaufsstätte genutzt
(vgl. Kaapke/Bald/Knob u. a. 2005).
Die anhaltende Entleerung der Städte und der damit verbundene Laden-Leerstand
reduziert die Attraktivität betroffener Regionen. Bauvorhaben werden zumeist auf der
grünen Fläche realisiert. Die Anziehungskraft entsprechender Verkaufsflächen wird
sich aber in der Zukunft wandeln. Zurzeit wird eine Vielzahl von Einkaufscentern gebaut und der demographische Wandel von Investoren anscheinend ignoriert (Die
Welt vom 24.08.2006). Es ist zu erwarten, dass in Zukunft Innenstadtlagen wieder an
Attraktivität gewinnen werden, da ältere Kunden kleinere, übersichtliche und zentrumsnahe Geschäfte präferieren. Dies gelingt allerdings nur dann, wenn die innerstädtische Infrastruktur sich an den Bedürfnissen der älteren Generation ausrichtet
und kleinere Geschäfte nicht durch steigende Ladenmieten und durch Monolabels
und Shoppingcenter verdrängt werden. Erste Anzeichen einer geänderten Investitionspolitik sind bereits zu erkennen, in dem Bauvorhaben auf der ‚grünen Wiese’ kritischer betrachtet werden (vgl. Fernández-Sánchez 2007).
Durch die Strukturveränderung wird es so genannte Gewinner- und VerliererBranchen geben. Unter Gewinner-Branche ist jener Branchentypus zu verstehen,
der durch den demographischen Wandel und von der Wirtschaftskraft Älterer profitieren wird. Zu den Verlierer-Branchen gehören jene Bereiche, die im Zuge des demographischen Wandels an Marktanteil92 verlieren. Neben diesen beiden Bereichen
gibt es auch strukturneutrale Branchen, die vom demographischen Wandel weniger
92
Marktanteil ist das Verhältnis der Absatzmenge eines Produkts (Absatzvolumen) zur gegenwärtig realisierten Absatzmenge der Produktgattung einer ganzen Branche (Marktvolumen) in Prozent (vgl. Meffert 2000:171).
88
3
betroffen sind, da sie ihre Produkte und Dienstleistungen an alle Altersgruppen in
ähnlicher Menge abgeben (vgl. BMFSFJ 2005:227; Knigge/Gruber/Hofmann
2003:32).
Bezogen auf die Betriebstypen wird es ebenfalls Gewinner und Verlierer geben. Waren- und Kaufhäuser sind vom Strukturwandel besonders stark betroffen; ihr Marktanteil ist weiter zurückgegangen und auch in Zukunft – so ist die Annahme – werden
sie Probleme haben, ihr Sortiment abzusetzen und ihre Marktposition aufrecht zu erhalten. Dies verstärkt sich umso mehr, da Warenhäuser starke Verluste bei älteren
Kunden hinnehmen mussten93 und bei der jüngeren Käuferschicht weniger als Einkaufsstätte angenommen werden. Die großen Waren- und Kaufhäuser haben in den
vergangenen Jahren Maßnahmen umgesetzt bzw. sind zurzeit dabei, neue Konzepte
(z.B. Galeria Kaufhof: „Geschenke für Generationen“, „Hertie - zum Glück gibt´s Hertie“, Karstadt: „Schöner Shoppen in der Stadt“) zu entwickeln, um so dem Abwärtstrend entgegen zu treten94. Fachgeschäfte mussten in der letzten Dekade ebenfalls
deutliche Marktanteile abgeben und befinden sich in einer schwierigen Situation.
Insbesondere dem Facheinzelhandel wird im Zuge des demographischen Wandels
eine neue Renaissance vorausgesagt, da dieser den Bedürfnissen älterer Kunden
an Beratung, Service und Standort entgegenkommt. In wie weit dies zutrifft bzw. als
Chance gesehen wird, bzw. vom Einzelhandel ebenso gesehen wird, wird Teil der
empirischen Untersuchung sein (Kapitel 6).
Auch die Migration wird Konsequenzen für den deutschen Einzelhandel haben. Migration ist kein Weg, um die Alterung und Schrumpfung der Gesellschaft aufzuhalten.
Da die Zuwanderer, die meist im mittleren Erwerbsalter einreisen, selbst das Rentenalter erreichen, wird sich somit zwangsläufig die Zahl der Senioren sowie das
Durchschnittsalter weiter erhöhen (vgl. Kaufmann 2005). Die zu erwartende Einwanderungszahl von 100.000 Personen pro Jahr wird die Bevölkerung kulturell durchmischen. Absatzpolitische Instrumente wie Ethnomarketing oder eine angepasste Sortimentspolitik können für Unternehmen somit interessante Mittel darstellen, um auch
den Bedürfnissen ethnischer Minderheiten gerecht zu werden und neue, umsatzstarke Absatzmärkte zu eröffnen95.
93
So zeigt eine Umfrage des Managementinstituts Meyer-Hentschel unter 495 Personen über 55 Jahren, dass das
Kaufhaus von 24% der Befragten als die unfreundlichste Einkaufsstätte bezeichnet wird. Hingegen sehen 79% der
Befragten die Apotheke als die freundlichste Einkaufsstätte an (vgl. Meyer-Hentschel 2003).
94
Trotz verstärkter Maßnahmen ist das Umfeld für Kauf- und Warenhäuser zur Zeit so schwierig, dass große namhafte Unternehmen (Hertie, SinnLeffers) von der Insolvenz betroffen sind.
95
Unter Ethnomarketing versteht man Marketingstrategien, die speziell auf eine ethnische Minderheit (z.B. Türken,
Russen, Polen) ausgerichtet sind und individuelle Konsumgewohnheiten, Bedürfnisse und Bräuche aufgreift.
Auf das Thema Ethnomarketing kann bei dieser Analyse nicht näher eingegangen werden. Dennoch sei angemerkt, dass auch die Gruppe der älteren Migranten in den nächsten Jahren stakt ansteigen wird. Einen Überblick
zu diesem Thema für das Ruhrgebiet bietet Heinze et al. (2005).
89
3
Betrachtet man den demographische Wandel aus Sicht der Wettbewerbsfähigkeit
des Einzelhandels, so zeigen sich auf mehreren Ebenen Auswirkungen: der Mikroebene, der Mesoebene, der Metaebene und der Makroebene. Die Ebenen sind eng
miteinander verbunden und bedingen sich gegenseitig.
Abb. 16: Auswirkungen des demographischen Wandels
Mikroebene
Unternehmensebene:
intern => Alterung der Belegschaft;
extern => Anpassung absatzpolitischer Instrumente an
Bevölkerungswandel und Konsumbedürfnisse, Bündelung von Ressourcen durch Kooperation/Netzwerke
Käuferebene: Veränderung der Käuferstruktur, Veränderung des Kaufverhaltens und damit der Anforderungen und Bedürfnisse.
Mesoebene
- zunehmende Bedeutung
kommunaler Einrichtungen
- Stadtmarketing
- Sicherung der Infrastruktur
Wettbewerbsfähigkeit
Metaebene
- Veränderung von soziokulturellen Faktoren
- Änderungen von Werten und
Haltungen
- Wandel gesellschaftlichen
Bewusstseins
Makroebene
- regionale Disparitäten zwischen Ost und West
- wirtschaftliche Veränderungen (ökonomische
Rahmenbedingungen, Preisentwicklung, Einkommensentwicklung, Rohstoffbedarf …)
- gesellschaftliche Entwicklungen (Migration,
Fertilität, Mortalität…)
- Internationalisierung
Allein die unternehmensinterne Mikroebene und die Mesoebene kann von Einzelhändlern aktiv beeinflusst werden. Die Entwicklungen innerhalb der anderen zwei
Strukturebenen bilden letztendlich die Grundlage der Reaktionen auf Unternehmensebene. Wichtigste Handlungsgrundlagen der unternehmensbezogenen Mikroebene sind Käuferpotenzial und Konsumverhalten. Ändert sich die Anzahl von Käufern oder das Kaufverhalten, so hat dies direkte Konsequenzen auf die MikroUnternehmensebene und die Wettbewerbsfähigkeit. Im Gegensatz zu den früher
existierenden Nachfragemärkten sind EHU dann im Vorteil, wenn es ihnen gelingt,
frühzeitig Nachfrageveränderungen zu antizipieren und dies durch Marktsegmentierung und mittels der absatzpolitischen Instrumente umzusetzen. Die Analyse jener
Märkte, die noch Wachstumspotenzial bieten – und dazu ist der Markt älterer Kunden zu zählen – ist demnach für den Einzelhandel gegenwärtig ein bedeutendes
90
3
Handlungsfeld. Das BMFSJ umschreibt es so: „Wer auf Gewinn setzt, muss Ältere
als Kunden gewinnen" (BMFSFJ 2005b).
Die nachstehende Tabelle gibt einen abschließenden Überblick über die gegenwärtigen gesellschaftlichen, insbesondere demographischen Entwicklungen, deren Auswirkungen auf den Einzelhandel sowie eine Auswahl von Maßnahmen, mit denen
der Einzelhandel den Veränderungen begegnen könnte.
91
Mögliche Maßnahmen
des Handels
Auswirkungen auf den Handel
Tab. 15: Gesellschaftliche Entwicklungen, Auswirkungen auf den Einzelhandel und mögliche Maßnahmen des Einzelhandels
Bevölkerungsrückgang
Alterung
Internationalisierung
Sinkende Gesamtnachfrage
Mehr Senioren/weniger Kinder
Veränderte Nachfragestruktur
Steigender Wettbewerbsdruck Veränderte Konsumanforderungen
Sinkende EinzelhandelsÄnderung der Verwendung
umsätze
privater Einkommen
Gewinner- / Verliererbranchen
Polarisierung der
Verlängerung der konsumaktiven
Markt-segmente
Zeit
Abnahme von MehrZunahme 1- und 2- PersonenPersonen-Haushalten
Haushalte
Überkapazitäten
Veränderte Lebensstile/Werte
Anpassungsdruck der
Steigende Nachfrage nach
Betriebsformen/-typen
Gesundheitsprodukten
Sinkende Nachfrage nach
Jugendprodukten
Steigende Nachfrage nach gerontotechnischen Produkten
Innovationsdruck bei seniorengerechten Produkten
Steigende Nachfrage nach
Zusatzdienstleistungen
Standortwahl
Erschließung neuer Märkte
(In- und Ausland)
Stärkung wachsender
Zielmärkte
Kooperationen/Netzwerke
Partnerschaften
Stadtentwicklung
Rückbesinnung in die Stadt
Anpassung absatzpolitischer
Instrumente
Anpassen von Betriebsformen/
-typen
Kommunale Einflussnahme (Ausbau ÖPNV, Stadtentwicklung etc.)
Angebotsdifferenzierung
Dienstleistungsausweitung
Netzwerkbildung zur Ressourcenbündelung
Kooperationen mit Industrie/
DL/EH
Veränderte Konsumanforderungen
Zuwanderung
Zunahme kultureller Vielfalt
Neue Anforderungen an die
Kundenansprache
Nachfrage nach Ethno-Produkten
Regionale Bevölkerungsverschiebung
Steigender Wettbewerbsdruck in
schwachen Regionalmärkten
Kaufkraftverschiebung
Abwanderungen junger Menschen
aus strukturschwachen Gebieten
Zurückbleiben älterer Menschen
Defizite in der Nah- und
Grundversorgung
Freisetzung regionaler
Überkapazitäten
Leerstand von EH-Immobilien
Ethno-Marketing
Ausbau ÖPNV
Anpassung absatzpolitischer
Instrumente
Verkaufspersonal mit
Migrations-hintergrund
Entwicklung flexibler
Nahversorgungskonzepte
Netzwerkbildung zur
Ressourcenbündelung
Rückbau
Rückbesinnung in die Stadt
Kooperationen
Standortverlagerung in bevölkerungsstabile Regionen
Individualisierung/ Singularisierung
Veränderte Konsumanforderungen
Zunahme 1- und 2- PersonenHaushalte
Veränderte Lebensstile
Hochaltrigkeit bei 1- PersonenHaushalten
Feminisierung des Alters
mittleres Lebensalter
Verpackungsgrößen
EH als Ort sozialen Kontakts
Serviceleistungen
Convenience-Produkte
Segmentierung
92
3
Die Ausführungen zeigen, dass sich Deutschland in einem tiefgreifenden Veränderungsprozess befindet. Bevor sich die Auswirkungen der Bevölkerungsschrumpfung
auf die Einzelhandelsergebnisse auswirken, wird sich der Wandel der Verbrauchsstrukturen weiter manifestieren – Alterung kommt vor Schrumpfung.
Die Konsumenten- und Konsumstruktur ist sehr vielschichtig und schwer durchschaubar, d.h. die Vorhersagbarkeit gestaltet sich schwierig. Dennoch: Der Handel lebt mit
und von den Konsumenten. Die zukünftigen demographischen Entwicklungen und das
veränderte Konsumverhalten müssen sich also in der operativen und strategischen
Ausrichtung der Unternehmen niederschlagen. Dieser Themenblock wird in Kapitel 5
wieder aufgegriffen. Es wird auf die Besonderheiten im Alter für den Einzelhandel eingegangen und die Erkenntnisse auf den Einkaufsprozess im Alter bezogen.
Vorher soll die Frage der Generierung seniorengerechter Produkte und Dienstleistungen konkretisiert werden. Die Erstellung seniorengerechter bzw. nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen werden in diesem Zusammenhang als Innovation verstanden. Zuerst wird auf die Frage eingegangen, was Innovationen allgemein und im Einzelhandel im Speziellen sind und welchen Stellenwert entsprechende Produkte und
Dienstleistungen in diesem Zusammenhang haben. Daran anschließend wird mittels
der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) und hier insbesondere der Transaktionskostentheorie ermittelt, wann es zur Erstellung von Produkten und Dienstleistungen für Ältere Menschen kommt. Wie gezeigt werden soll, können Transaktionen (und dies sind
die Kompetenzen für Produkte und Dienstleistungen) je nach Rahmenbedingung, auf
dem Markt oder in der Unternehmung (Hierarchie) effizient (kostengünstig) erstellt
werden.
Kapitel 4.3 beschäftigt sich dann mit einer weiteren Koordinationsform, dem Netzwerk,
als Ort der Erstellung entsprechender innovativer Produkte/Dienstleistungen und postuliert, dass dies, insbesondere für seniorengerechte resp. nutzengerechte Dienstleistungen, eine weitere zukunftsfähige und wirtschaftlich sinnvolle Koordinationsform für
den Einzelhandel darstellt. Die Erkenntnisse, die aus diesem Kapitel generiert werden,
fließen in das Kapitel 6 der empirischen Auswertung als Hypothesen ein.
93
4. Generierung innovativer Produkte und Dienstleistungen
für ältere Menschen im Handel
4.1 Formen von Innovationen im Handel
Innovation (lat. „innovare“) bedeutet eigentlich Erneuerung, Wiederbelebung, gründliche Verjüngung, es geht um die Überwindung von Stagnation (FAZ vom 13.11.2004)
und „wird gegenwärtig als das Passepartout zur Erschließung von Zukunftsoptionen
moderner Gesellschaften angesehen“ (Sauer 1999:9).
Innovationen sind positiv besetzt und gelten als Erfolgsschlüssel für Wachstum, Beschäftigung und Wohlstand. Die Innovationsdebatte galt lange Zeit als stark technikorieniert und die Entwicklung technischer Produkt– und Prozessneuerungen stand im
Mittelpunkt des innovativen Verständnisses und der politischer Diskussion (vgl. u. a.
Sauer 1999; Aderhold/John 2005; Hirsch-Kreisen 2005).
Die sozialwissenschaftliche Lehre hat in den vergangenen Jahren einen großen Beitrag zum erweiterten Innovationsbegriff geleistet. Die Innovationsdebatte rückte langsam von der Technikzentrierung ab und die soziale, handlungstheoretische und letztendlich auch netzwerkorientierte Perspektive konnte sich neu entfalten (North 1990;
Sauer 1999; Weyer 2000, eine Zusammenfassung des gegenwärtigen sozialwissenschaftlichen Forschungsstands zu Innovationsprozessen bieten Blättel-Mink 2007 oder
Howald et al. 2007). Dennoch – oder gerade deswegen – zeichnet sich sowohl die
wirtschaftliche wie auch sozialwissenschaftliche Innovationsdebatte durch eine ausgeprägte Definitionsunschärfe aus (Aderhold/John 2005:8).
Als erste, annähernde Definition von Innovation kann die Durchsetzung von etwas
Neuem verstanden werden. Dabei kann es sich um eine technische, organisatorische
oder soziale Neuerung handeln (OECD 1997, DIW 2006). Dies bedeutet nicht zwangsläufig die Erfindung und Umsetzung einer objektiven Weltneuheit. „Entscheidend ist die
subjektive Neuartigkeit“ (Trommsdorff/Steinhoff 2006:27) für den Konsumenten, das
betreffende Unternehmen, die Branche, für eine Region, Nation oder die Welt (Weltneuheit) (vgl. Hauschild/Salomo 2007:16ff). Schumpeter (1964) definiert Innovation als
„neue Kombination von Ressourcen“. Dabei kann es sich um neue Produkte, Verfahren oder Dienstleistungen handeln. Für Schumpeter ist der Unternehmer als „kreativer
Zerstörer“ das Kernelement (technischer) Innovationen, denn Innovationsprozesse
entstehen durch „schöpferische Zerstörung“.
94
Generierung innovativer Produkte und Dienstleistungen für ältere Menschen im Handel
4
Innovationen entwickeln sich aus seiner Sicht letztendlich aus der Notwendigkeit, dass
die Existenz von Unternehmen an die Fähigkeit geknüpft ist, im Wettbewerb um das
‚Neue’ zu bestehen (Blättel-Mink 2006:64; Schumpeter 1964).
Bergmann (2000) und Bergmann/Daub (2006) nennen Innovationen „Ideen, die von
einer bestimmten Gruppe als neu wahrgenommen und auch als nützlich anerkannt
werden" (Bergmann 2000:19; Bergmann/Daub 2006:54). Nicht der objektive Innovationsstatus, sondern das subjektive Innovationsverständnis, d.h. der Anwendungsnutzen für eine Gruppe, spielt somit eine wichtige Rolle in der Begriffsdefinition. „Innovativ
ist, was sich am Markt durchsetzt“ (Weymayr 2005:36), also das, was den Wünschen
der Kunden entspricht. Nach Bergmann ist diese Begriffsbestimmung von Innovationen
im Handel dienlich, da der Nutzen der ‚Anwendung’ von originären Handelsleistungen
für den Einzelhandelskunden herausgehoben wird.
Im Gegensatz zur Idee Schumpeters finden heute Innovationsprozesse nicht mehr alleine durch den Unternehmer statt, sondern sie sind in soziale Strukturen eingebettet
und werden von unterschiedlichen Interessen beeinflusst; dies gilt auch für den Handel. „Innovationen sind ein komplexer sozialer Prozess“ (Howald et al. 2007:7). Neben
der Generierung von Innovationen auf dem Markt und in der Hierarchie erlangte in den
letzten Jahren das Netzwerkmodell für Innovationen zunehmendes Interesse. „Netzwerke96 werden als eine Koordinierungsalternative zu Markt und Staat bzw. Organisation gesehen“ (Blättel-Mink 2006:134). Diese Sichtweise soll im Folgenden vertieft
werden. Zuvor wird jedoch noch auf Formen der Innovationen im Handel kurz eingegangen.
Auch im Handel ist die Steigerung der Innovationskraft zu einem unumstrittenen, kritischen Wettbewerbsfaktor geworden (vgl. Trommsdorff 1998, 1999). Innovationen können sich auf die Leistung eines Handelsbetriebs auf vielfältige Weise auswirken. Sie
können zur Steigerung der Wirtschaftlichkeit der Leistungserstellung, zur Verbesserung der Angebotsqualität, zu einer Ausweitung der Anwendungsfelder oder zu neuen
Tätigkeiten führen (vgl. Hudetz/Kaapke 1999:4).
Zu den bekannten Innovationen im Handel in den letzten Jahren zählen die Einführung
der Selbstbedienung, Discounter, Scannerkassen, ECR oder des Category Management. Gegenwärtig werden mit dem Begriff Handelsinnovation meist die RFIDTechnolgie, der Handel über elektronische Märkte und E-Commerce-Konzepte verbunden. Informations- und Kommunikationstechnologien gehören damit zu den wich96
Diese Arbeit bezieht sich auf Unternehmensnetzwerke und regionale Netzwerke im Einzelhandel. Neben diesen
Netzwerken lassen sich noch politische Netzwerke unterscheiden, die jedoch nicht konkret vorgestellt werden. Es
bleibt allerdings festzuhalten, dass in Unternehmens- und regionalen Netzwerken politische Koordinierungsprozesse
eine bedeutende Rolle spielen.
95
4
tigsten Quellen von Innovationen im Handel. Es lassen sich unter Innovationen auch
neue Flächenkonzepte wie FOCs, Bahnhofs-Center oder Erlebniskonzepte (Stilwerk in
Düsseldorf; Centro in Oberhausen), die rollierenden Partiegeschäfte (z.B. Tchibo, Aldi), vertikale Systemanbieter sowie neue Dienstleistungskonzepte (u. a. Obi) betrachten (vgl. Spannagel/Bunge 1999:569; Eggert 2004; Müller-Hagedorn 2006; BlaeserBenfer 2005:29). Auch auf Sortiments- und Angebotsebene, und damit als Reaktion
auf Innovationen aus der Industrie, zeigen sich in den letzten Jahren deutliche Tendenzen. Beispielhaft sei hier die Zunahme von Bio-/Öko- und Convenience- oder LightProdukten zu nennen, die mittlerweile sogar bei den Hard-Discountern enorme Umsatzzuwächse verzeichnen. Gegenwärtig zeigen sich neue Tendenzen, die als ‚soziale
Innovation’ im Handel bezeichnet werden können und auf Fair-Trade-Produkte und
stärkere Kontrolle der Lieferanten auf Einhaltung sozialer Standards in der Produktion
zielen (vgl. Zentes 2006). Dies zeigt, dass der Begriff ‚Innovation im Handel’ sehr weit
gefasst wird und nicht einheitlich ist; er umfasst Prozesse, Konzepte, Formate, Leistungen und Produkte. Trotz der vielfältigen Innovationen über die letzten Jahrzehnte
hat die Innovationsforschung den Handel weitgehend unbeachtet gelassen und sich intensiver mit dem industriellen Innovationsgeschehen auseinander gesetzt.
Die Klassifizierung von Innovationen im Handel orientiert sich an der klassischen Innovationseinteilung (OECD 1997) in Produkt-, Prozess- und Sozialinnovation.
Unter Produktinnovation ist die neuartige bzw. merklich verbesserte Kombination
fremderstellter Sachleistungen und eigenerstellter Dienstleistungen zu verstehen. Produktinnovationen sind im Handel in aller Regel Dienstleistungsinnovationen, da Services zu den Kernleistungen eines Einzelhandelsbetriebs zählen. Ziel ist die Verteidigung bzw. der Ausbau der Wettbewerbsposition, bestenfalls die Erschließung neuer
Märkte; es geht also um eine Steigerung der Effektivität.
Prozessinnovationen dienen einer Ökonomisierung der Faktorkombination, d.h. einer
Verbesserung von Verfahrens- oder Organisationstechniken, mit dem Ziel der Effizienzsteigerung, also der Produktivität. Zu denken sei hier an neue Verfahren bei Einkauf, Lagerhaltung, Auftragsabwicklung oder an die Integration neuer Technologien.
Sozialinnovationen beziehen sich auf den Humanbereich eines Unternehmens wie
z.B. Anreizsysteme, Personalstrategien oder Führungsstile. Die Grenzen von Produktund Sozialinnovation verschmelzen immer mehr. Handelsleistungen weisen, wie oben
genannt, einen ausgeprägten Dienstleistungscharakter auf und so kann eine soziale
Innovation selbst zum ‚Produkt’ werden (Howald et al. 2007:6; Möhlenbruch/Nickel
1995:108ff; Koppel 2006:32ff; Hauschild/Salomo 2007:9ff).
96
4
Die Betriebstypeninnovation97 ist ein Sonderfall des Handels. Nach Barth (2007) beinhaltet dieser Innovationstyp sowohl Elemente der Produkt- als auch der Prozessinnovation, d.h. es wird – analog zur Industrie – ein neues ‚Produkt’ in den Markt eingeführt, welches jedoch zusätzlich noch neue Verfahrensweisen einschließt (vgl. Barth
2007:38,40) (zum Wandel der Betriebstypen siehe auch Kapitel 3.4.1 und 3.4.2).
Die einzelnen Erscheinungsformen verlaufen innerhalb eines Innovationsprozesses
meist miteinander verknüpft und unterstützen bzw. hemmen sich gegenseitig (vgl.
Corsten/Gössinger/Schneider 2006:13). Daher können sie auch nicht getrennt betrachtet oder analysiert werden. Eine Produktinnovation bedingt meist auch Prozess- und
soziale Innovationen. Aus sozialwissenschaftlicher Sicht steht die soziale Innovation
sogar im Vordergrund des Interesses, und das Wissen um Kundenerfordernisse und
die Formulierung und Umsetzung in neue Strategien bildet die dazugehörige Basis.
Vergleicht man die Quote an Innovationen des Einzelhandels mit anderen Wirtschaftsbereichen, dann zeigt sich, dass der Handel eine niedrige Innovationenquote98 aufweist. Die allgemeine Innovatorenquote beträgt 2006 knapp 46% (verarbeitende Gewerbe: 58%, wissensintensive Dienstleistungen: 52%, sonstige Dienstleistungen:
33%). Die Innovatorenquote im Einzelhandel für das Jahr 2003 (2005 erfolgte der letzte Innovationsreport Einzelhandel des ZEW für das Jahr 2003) beträgt 35%. Hierbei
handelt es sich insbesondere um kostensenkende Prozessinnovationen; Rationalisierungsinnovationen sollen dazu dienen, die Wettbewerbsposition der Unternehmen zu
sichern. Mit dieser Quote erreicht der Einzelhandel den drittletzten Platz betrachteter
Dienstleistungsbranchen (lediglich Großhandelsunternehmen, das Verkehrs- und
Postdienstleistungsgewerbe wiesen einen geringeren Innovatorenanteil auf). Im Gegensatz dazu verfügen unternehmensnahe Dienstleistungsbranchen wie z.B. EDV-/
Telekommunikationsdienstleistungsbranche (70%), technische/FuE-Dienstleistungsbranche (76%) über einen höheren Innovatorenanteil. Damit ist festzuhalten, dass distributive Dienstleistungsbranchen deutlich seltener Innovationen einführen (vgl. ZEW
2005).
Wird die Innovationsleistung im Einzelhandel nach Prozess- und Produktinnovationen
differenziert, zeigt sich folgendes: 28% der Handelsunternehmen haben 2003 Prozessinnovationen eingeführt; davon konnten 47% ihre Dienstleistungsqualität steigern und
62% konnten ihre Kosten reduzieren; 18% der Prozessinnovationen dienten weder Ra-
97
98
Zur Betriebstypenentwicklung im deutschen Einzelhandel siehe Kapitel 3.4.1.
Die Innovatorenquote weist den Anteil der mit Produkt- oder Prozessinnovationen erfolgreichen Unternehmen an allen Unternehmen aus (vgl. Aschhoff/Köhler/Peters u. a. 2008:2).
97
4
tionalisierungs- noch Qualitätseffekten, sondern dazu z.B. die Flexibilität der angebotenen Dienstleistung zu erhöhen (ZEW 2005:2).
Der Anteil der EHU, die Produktinnovationen anbieten, beträgt 2003 17%; 9% der Unternehmen haben Marktneuheiten in ihr Sortiment aufgenommen, aber gerade mal drei
Prozent der Unternehmen haben Sortimentsneuheiten, d.h. Produktinnovationen, für
die es im eigenen Unternehmen keine Vorgängerprodukte gab, eingeführt. Sortimentsneuheiten dienen im Handel vor allem dazu, neue Kundengruppen zu erschließen (vgl.
ZEW 2005). Diese niedrige Quote kann nachfrageorientiert auf die Konsumschwäche
oder angebotsorientiert auf die schwache Auseinandersetzung mit Konsumtrends/
Produkttrends zurückgeführt werden.
Im Gegensatz zur Industrie unterliegen Innovationen im Handel keinem institutionellen
Schutz vor Imitation. Daher ist Wissen und Informationsgenerierung über sich verändernde Marktlagen und Kundenbedürfnisse eine grundlegende Voraussetzung innovativer Strategien im Einzelhandel. Innovationen werden im Handel als entscheidender
Faktor
für
zukünftigen
Unternehmenserfolg
angesehen.
Möhlenbruch/Nickel
(1995,1998) sehen den entscheidenden Innovationsaspekt im Handel in der Sicherung
oder dem Ausbau von Wettbewerbsvorteilen. Da der Einzelhandel niedrige
Markteintrittsbarrieren aufweist und kontinuierliche Marktanpassung erfordert, ist ein
„hoher Innovationsdruck nahezu systemimmanent“ (Möhlenbruch 1998:13).
Innovationsquellen sind nicht nur im Einzelhandel selbst zu finden, sondern erstrecken
sich über ein weites Feld interner und externer Orte. Innovationen anderer EHU können imitiert bzw. modifiziert werden, so dass sich eine eigenständige Innovation herauskristallisiert. Innovationen branchenfremder Unternehmen können ebenso genutzt
werden wie Ideen, die von Lieferanten an den Handel herangetragen werden (z.B. Category-Management, ECR). Kunden, Institutionen und nicht zuletzt die eigenen Mitarbeiter bilden ebenfalls eine bedeutsame Innovationsquelle (vgl. Hudetz/Kaapke
1999:7ff). Die Ausgestaltung der Handelsfunktionen nach Kombination, Qualität, Intensität und Anwendungsnutzen kann somit als Parameter von Innovationen im Handel
angesehen werden.
Dennoch weist der Handel immer noch eine gewisse ‚Innovationslücke’ im Vergleich
zu anderen Branchen auf. Trotz Wettbewerbsdruck und zunehmender Wettbewerbsdynamik sind die Angst vor Veränderung, fehlende ganzheitliche Innovationskonzepte
sowie unkoordiniertes Vorgehen die größten Innovationshindernisse der vergangenen
Jahre
(vgl.
Liebmann/Forscht
2007:105;
Liebmann/Friessnegg/Riedl
2006;
Frank/Marschner 1998:298).
98
4
4.2 Sind seniorengerechte bzw. nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen
Innovationen für den Handel?
Inwieweit stellen seniorengerechte Produkte und Dienstleistungen für den Handel Innovationen dar? Nutzengerechte und seniorengerechte Innovationen werden synonym
verstanden und sollen als die Anpassung von Produkten und Dienstleistungen an die
Bedürfnisse und Anforderungen älterer Menschen verstanden werden. Dies bedeutet
jedoch nicht, dass sie nicht auch für andere Zielgruppen attraktive Merkmale aufweisen.
Der Einzelhandel ist in erster Linie Distributor seniorengerechter Produkte99. Für Produkte, die in der Industrie/von Konsumgüterherstellern entwickelt werden, übernimmt
der Handel die Aufgabe des Vermittlers an Endkunden. Er ist also selten direkt an der
Generierung der Produktinnovation beteiligt100. Werden Produktinnovationen (z.B. Lebensmittel, technische Geräte, neue Funktionsvarianten etc.) für den älteren Endverbraucher platziert, dann kann es notwenig werden, dass der Einzelhandel in die Innovationsoffensive gedrängt wird.
Dienstleistungen sind in unserer Gesellschaft bedeutende Wettbewerbs- und Wachstumselemente; auch in Folge der Alterung der Gesellschaft erlangen sie zusehends
Relevanz, vor allen Dingen sollen personen- und konsumnahe Dienstleistungen die
Lebensqualität der Menschen positiv beeinflussen. Im europäischen und internationalen Vergleich zeigt sich ebenfalls, dass der deutsche Dienstleistungssektor noch recht
schwach ausgeprägt ist (vgl. Hartmann 2002).
Die Generierung innovativer Handelsleistungen im Sinne von Zusatzleistungen oder
innovativer Produkt-Dienstleistungskombination werden für den Handel immer wichtiger. Ehemals getrennte Dienstleistungen verschmelzen zu einem Gesamtangebot. Der
Handel kehrt also von der klassischen Rolle des Bereitstellers von Produkten ab und
wendet sich einem erweiterten Handelsbegriff zu. Das Angebot kann individuell auf die
Kundenwünsche zugeschnitten werden. Über Innovationen der Handelsleistung kann
sich ein Unternehmen besser von der Konkurrenz absetzen als über die Distribution
eines innovativen Konsumguts101 (vgl. Bertram 2002).
99
100
101
Der Einzelhandel als Hersteller seniorengerechter Produkte ist noch die Ausnahme und einzelne Produkte finden
sich im Rahmen von Handelsmarken, insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel oder bei Vertikalisten wieder.
Indirekt kann er dies aber sehr wohl sein, indem der Einzelhandel Informationen zu Innovationsbedarf oder Reaktionen zu neuen Produkten an die Industrie weitergibt.
Hier gilt es zu unterscheiden: handelt es sich um ein innovatives Produkt, das exklusiv von einem Handelsunternehmen/einer Ketten vertrieben wird, dann kann dies als Abgrenzung bereits reichen.
99
4
„Voraussetzung für dauerhaften Geschäftserfolg ist die Vorsorge für zukünftige Wettbewerbsfähigkeit, also das ständige Bemühen um Innovation“ (Trommsdorff
1999:164). Der Innovationsdruck, der sich aufgrund der Alterung der Gesellschaft auf
EHU ergibt, ist von vielfältiger Natur. Dabei übernimmt der Einzelhandel zweierlei Aufgaben: Zum einen muss er seniorengerechte bzw. nutzengerechte Produkte der Industrie in für die Zielgruppe passende, problemlösungsorientierte Marktstrategien
überführen. Zum anderen muss der Handel marktinduzierte Veränderungen der Bedürfnisse in neue Angebote übersetzen, d.h. er muss sich selbst innovieren. Im Nachfolgenden ist eine Auswahl von Bereichen aufgelistet, die, durch den demographischen
Wandel verursacht, Innovationsdruck auf den Einzelhandel ausüben:
-
Kunden/Kundennutzen: Die kritische Masse älterer Menschen als (potenzielle)
Kunden steigt an. Das Konsumverhalten ändert sich im Alter, es werden neue Bedürfnisse und Anforderungen an den Einzelhandel herangetragen, d.h. es entstehen neue Marktchancen. Werden diese nicht umgesetzt, besteht die Gefahr der
Abwanderung der Kunden.
-
Wanderungsbewegung: Es kommt zu unterschiedlichen regionalen Wanderungssalden. Die junge Bevölkerung zieht in wirtschaftlich stabilere Regionen; es kommt
zu einem Nebeneinander von schrumpfenden und alternden Landstrichen und Regionen mit Bevölkerungswachstum/Stagnation. Für den Einzelhandel bedeutet
dies, dass in verschiedenen Regionen unterschiedliche Innovationsimpulse wirken.
-
Personal: Die kritische Masse der alternden Belegschaft steigt an und erfordert
Anpassungen interner Prozesse (soziale Innovation).
-
Gesellschaftliche Erwartungen: Der Innovationsdruck steigt, da die Gesellschaft –
im Zuge der Alterung – nutzengerechte Produkte erwartet.
-
Externe Institutionen: Branchenfremde Unternehmen und sonstige Einrichtungen
(staatliche Stellen, Verbände, etc.) erhöhen den Innovationsdruck auf EHU, indem
z.B. staatliche Förderungen vergeben werden.
-
Neue Technologien ermöglichen Produkt- und Prozessinnovationen und damit
auch die Anpassung der Handelsleistung an diese Entwicklung.
-
Industrie/Lieferanten: Die Entwicklung neuer, seniorengerechter Produkte und
Technologien erhöht die Anforderungen an den Handel (erhöhter Informationsaufwand, Erklärungsbedarf sowohl intern als auch den Kunden gegenüber, qualifiziertes Personal) und kann damit weitere einzelhandelsinterne Produkt-, Prozess- und
Sozialinnovationen nach sich ziehen.
-
Kostendruck: Zunehmender Kostendruck, bedingt durch die steigenden Anforderungen einer alternden Gesellschaft an Handelsgeschäfte (Personal, Standort, La-
100
4
denlayout, Services etc.), der nur zu einem gewissen Teil an die Kunden weitergegeben werden kann.
-
Mitbewerber/Konkurrenz: Mitbewerber befassen sich mit der Zielgruppe und unter
wettbewerblichen Gesichtspunkten steigt der Innovationszwang
Abb. 17: Innovationsdruck auf EHU durch den demographischen Wandel
Kunden/ Kundennutzen
Mitbewerber
Bevölkerungswanderung
Personal
Kosten
Einzelhandel
Gesellschaftliche
Erwartung
Industrie/
Lieferanten
Neue Technologien
Externe Institutionen
Die Abbildung verdeutlicht die Orte des Innovationsdrucks auf Handelsunternehmen.
Technischen Neuerungen von seniorengerechten Produkten und Prozessen (Technology-Push) sowie den sich verändernden gesellschaftlichen und damit KundenBedürfnissen und Wettbewerb (Market-Pull) ist hier besondere Relevanz zuzuordnen.
Innovationsstrategien im Handel sind vielfältig; dabei ist der Innovationsprozess jedoch
stets institutionell eingebettet. Das klassische, industrielle Innovationsmanagement
orientierte sich dabei lange an einer innerbetrieblichen Sichtweise. Innovationsprozesse werden in Phasen eingeteilt, von der Initiative, Problemdefinition und Zielbildung
über Alternativengenerierung und Entschluss hin zur Durchsetzung. Der institutionelle
Ort des Innovationsgeschehens ist die Unternehmung. Diese Betrachtung ist mittlerweile veraltet. Innovationen finden zunehmend im zwischen- und überbetrieblichen
Kontext statt; Kooperationen und Netzwerke werden initiiert. Das Netzwerk wird als Ort
und zentrale Struktur von Innovationsprozessen gesehen (u. a. Howald et al. 2007:11).
Zudem betont die sozialwissenschaftliche Forschung die Bedeutung regionaler Netzwerke für erfolgreiches Innovationsmanagement (u.a. Cooke et al. 2004; für die Medi101
4
zintechnik im speziellen Fox 2007; Heinze/Fox 2004), wo private und öffentliche Akteure kooperativ zusammenwirken.
Auch für den Handel wird dem regionalen Netzwerkgedanken eine besondere Bedeutung beim Aufbau innovativer Strategien im Umgang mit der Bevölkerungsentwicklung
beigemessen.
Grundannahme ist hier, dass seniorengerechte bzw. nutzengerechte Produkte und
Dienstleistungen – verstanden als wirtschaftliche Transaktion – entweder im eigenen
Unternehmen erstellt werden oder auf dem Markt eingekauft werden können. Diese
Sichtweise geht auf die Neue Institutionenökonomik (NIÖ) und insbesondere auf
Transaktionskostentheorie/Transaktionskostenansatz (TKT/TKA) zurück.
Die NIÖ zeigt auf, dass der Markt – unter bestimmten Bedingungen – als wirtschaftliche Transaktionsform versagen kann. Die erhöhten Transaktionskosten veranlassen
ein Unternehmen, die Transaktion innerhalb der Hierarchie durchzuführen. Dies bedingt jedoch ebenfalls Kosten, die es zu berücksichtigen gilt. Als dritte Variante, zwischen Markt und Hierarchie, ist die Steuerung über Netzwerke möglich.
Dazu wird zuerst im Folgenden auf die NIÖ und den Transaktionskostenansatz (als
Teil der NIÖ) sowie deren Bedeutung für den Handel im Allgemeinen und der Generierung von seniorengerechten Produkten und Dienstleistungen im Speziellen näher eingegangen. Anschließend soll analysiert werden, in wie weit der Netzwerkgedanke zur
Generierung seniorengerechter Produkte und Dienstleistungen im Einzelhandel als bereichernde Variante in der Diskussion gelten kann.
Die erste Untersuchungsfrage dieses Kapitels lautet also:
Welche Transaktionskosten fallen bei der Erstellung von seniorengerechten
Produkten und Dienstleistung, als innovative Dienstleistungen für den Handel
im Markt- bzw. Hierarchiemodell, an?
Dazu wird in einem ersten Schritt der Transaktionskostenansatz als Teil der NIÖ konkretisiert und auf den Untersuchungsgegenstand angewandt.
In einem zweiten Schritt (Abschnitt 4.4) wird die Annahme näher betrachtet, ob Netzwerke eine Alternative zur Generierung seniorengerechter Produkte und Dienstleistungen darstellen. Die zweite Untersuchungsfrage dieses Kapitels lautet also:
Sind Netzwerke ein Modell zur Generierung und Distribution innovativer, seniorengerechter/nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen für den Einzelhandel?
102
4
4.3 Transaktionskostentheorie als Erklärungsansatz zur Erstellung innovativer
Produkte und Dienstleistung für ältere Menschen im Handel
4.3.1 Grundannahmen der Neuen Institutionenökonomik
Die Neue Institutionenökonomik bildet den Oberbegriff für jene Theorien, die sich mit
Institutionen befassen. Das Verhalten der Akteure im Wirtschaftsleben basiert in der
NIÖ auf einem System von Regeln und Normen (Institutionen), welches jedem Individuum Verfügungsrechte zuordnet und welches mit Hilfe eines Überwachungs- und
Durchsetzungssystems sanktioniert wird.
Trotz vielfältiger Definitionsversuche für den Begriff ‚Institution’ existiert noch keine allgemein gültige Begriffsbestimmung (Richter/Furubotn 2003:7). An dieser Stelle soll unter ‚Institution’ ein System formaler und informaler Regeln inklusive ihrer Durchsetzungsmechanismen verstanden werden, welches menschliche Interaktion ordnet, in
eine bestimmte Richtung steuert und Unsicherheit menschlicher Beziehungen reduziert. Institutionen sind langfristig angelegt und gelten für einen größeren Kreis von
Menschen. (vgl. u.a. Göbel 2002:3; Richter/Furubotn 2003:7ff; Erlei/Leschke/
Sauerland 2007:22f). Zu Institutionen zählen sowohl formelle Institutionen, wie z.B.
Staat, Gesetze, Verträge, Verordnungen, Interessensgruppen und Unternehmen, als
auch informelle Institutionen, wie z.B. Traditionen, soziale Normen oder Mentalitäten
(Die Zeit vom 27.11.2003). Durch Institutionen kann die Entscheidungsfindung
erleichtert werden; sie fördern die Kooperation zwischen den Wirtschaftssubjekten, so
dass sich die Kosten der Koordination wirtschaftlicher (und anderer) Aktivitäten
verringern.
Die NIÖ beachtet die Thesen der Neoklassik, stellt diese jedoch in grundlegender Weise in Frage. Die neoklassische ökonomische Theorie geht davon aus, dass alle
Marktteilnehmer kostenlos Zugang zu allen relevanten Informationen auf vollkommenen Märkten haben. Zudem haben sie stabile Präferenzen und handeln stets völlig rational, so dass der Preismechanismus die Koordination von Angebot und Nachfrage
leisten kann. Die NIÖ verwirft die Annahmen der Neoklassik nicht komplett, sondern integriert diese in die Institutionenökonomik. Zu den Grundannahmen der NIÖ zählen:
Methodologischer Individualismus: Institutionen sind nicht als Individuen zu verstehen. Das Handeln im Kollektiv oder in Organisationen ist auf das Handeln und die Verhaltensweisen seiner einzelnen Akteure zurückzuführen.
Homo Oeconomicus: Dieses auf den Eigennutz orientierte Menschenmodell liegt
auch der Neoklassik zugrunde. Der Homo oeconomicus verhält sich gemäß seiner individuellen Präferenzen und Interessen nach dem ökonomischen Prinzip der individuellen Nutzenmaximierung.
103
4
Begrenzte Rationalität: Im Gegensatz zur Neoklassik geht die NIÖ – und insbesondere die TKT – davon aus, dass die Akteure über eine begrenzte Rationalität verfügen,
d.h. Präferenzen gelten als unvollständig und können über die Zeit verändert werden,
da die Entscheidungsakteure nicht über vollständige Information verfügen.
Opportunismus: Maximierendes Verhalten kann zu opportunistischem Verhalten führen. Dazu zählen u. a das Verbergen wahrer Präferenzen, Unaufrichtigkeit oder die
unvollständige oder verzerrte Weitergabe von Informationen, was bewusst zu einer Informationsasymmetrie zwischen den Akteuren führt. Williamson spricht von der „Verfolgung des Eigeninteresses unter Zuhilfenahme von List.“ (Williamson 1990:54).
Der Kerngedanke der NIÖ ist, dass der freie Markt im Sinne der Neoklassik als Koordinationsform wirtschaftlicher Transaktionen nicht ausreicht, sondern dass weitere Institutionen für den Wirtschaftsprozess von Bedeutung sind, um eine wohlfahrtsstaatliche Effizienzsteigerung zu erreichen. Dies führt zu der grundlegenden Unterteilung
zwischen Markt und Hierarchie. Vor diesem Hintergrund befasst sich die NIÖ mit der
Analyse der „Wirkung von Institutionen jeglicher Art auf das Verhalten der in diesen Institutionen konfrontierten Akteure“ (Erlei/Leschke/Sauerland 2007:IX) bzw. mit der
Ausgestaltung (ökonomischer) Institutionen. Ziel ist es, Struktur, Verhaltensweisen, Effizienz und den Wandel ökonomischer Institutionen zu erklären und weiterzuentwickeln
(vgl. Ebers/Gotsch 2006:247).
Anders formuliert, beruht die Analyse der NIÖ
„auf der grundlegenden Erkenntnis, dass die Schaffung von
Institutionen und Organisationen102 und deren tägliche Benutzung
den Einsatz realer Ressourcen erfordert. Kurz, es wird die
Existenz von Transaktionskosten zur Kenntnis genommen. (…)
Ressourcen werden für Transaktionszwecke in Produktions- und
Verteilungsprozessen eingesetzt sowie zur Einrichtung und
Aufrechterhaltung des institutionellen Umfeldes, indem die
gesamte Wirtschaftstätigkeit stattfindet. Schließlich hat die
Zuweisung und Gestaltung individueller Verfügungsrechte an
Ressourcen unmittelbar Einfluss auf die wirtschaftliche Leistung
einer Gesellschaft“ (Richter/Furubotn 2003:39).
Transaktionskosten, Verfügungsrechte und Vertragsbeziehungen sind die Grundthemen der NIÖ. Diese finden sich in den drei Theorie-Säulen der NIÖ wieder. Dazu zählen die Theorie der Verfügungsrechte (Property-Rights-Theorie), die Principal-Agent-
102
Unter Organisation wird die institutionelle Ausgestaltung arbeitsteiliger Produktions- und Vermarktungsprozesse und
der damit verbundenen wirtschaftlichen Austauschbeziehungen verstanden. Organisationen werden planvoll und bewusst hergestellt. Sie bestehen aus einer abgegrenzten Gruppe von Einzelpersonen, die einem gemeinsamen Zweck
folgen und ein gemeinsames Ziel haben. Durchsetzungsregeln unterstützen dabei die Zweckausrichtung. Organisationsformen siedeln sich zwischen den Polen Markt und Hierarchie an (Richter/Furubotn 2003:11; Göbel 2002:4f).
104
4
Theorie und der Transaktionskostenansatz. Die einzelnen Theorien der NIÖ stehen
nicht für sich allein, sondern überschneiden und ergänzen sich zum Teil.
Die Transaktionskostentheorie befasst sich mit der Ausgestaltung unterschiedlicher
institutioneller Arrangements und jenen Kosten, die bei Transaktionen in den institutionellen Arrangements entstehen. Dabei wird zwischen Verträgen am Markt (Marktbenutzung durch Kaufverträge, Werksverträge etc.) und Verträgen in Organisationen
(Benutzung der Hierarchie durch Arbeitsverträge) unterschieden. Die Art des Tauschprozesses und die Höhe entstehender Transaktionskosten entscheiden über die Form
und Durchführung der wirtschaftlichen Tätigkeit. (vgl. u. a. Richter/Furubotn 2003:40;
Göbel 2002:135).
Die Theorie der Verfügungsrechte (property rights) betrachtet die Verfügungsrechtsstruktur einer Gesellschaft, die die Nutzung vorhandener Ressourcen (Güter und
Dienstleistungen) definiert. Der Wert einer Ressource wird nicht allein durch deren
physikalische Eigenschaften, sondern auch durch die nutzbaren Handlungs- und Verfügungsrechte determiniert und die Ausgestaltung dieser Verfügungsrechte beeinflusst
das Verhalten rationaler und selbstinteressierter Individuen. Die Theorie der Verfügungsrechte untersucht zum einen, welche Auswirkungen unterschiedliche Formen der
Gestaltung und Verteilung von Verfügungsrechten auf das Verhalten ökonomischer
Akteure haben und zum anderen, wie sich ihre Entstehung, ihre Verteilung und ihr
Wandel erklären lassen. Als zentrale Annahme geht die Theorie der Verfügungsrechte
davon aus, dass Menschen mit jenen Ressourcen effizienter umgehen, die ihnen
selbst gehören (vgl. Ebers/Gotsch 2006:248ff; Picot/Dietl/Franck 2005:46ff; Göbel
2002:61).
Der Principal-Agenten-Ansatz beschäftigt sich mit der Vertragsbeziehung zwischen
Auftraggeber (Principal) und Auftragnehmer (Agent). Die Beziehung ist durch Informationsasymmetrie, Unsicherheit sowie ungleiche Risikoverteilung gekennzeichnet. Beide
Seiten streben eine Nutzenmaximierung an. Das Hauptinteresse des Ansatzes gilt der
Bewältigung von Vertragsproblemen zwischen Principal und Agent und „erörtert, durch
welche Mechanismen (Anreiz-, Kontroll- und Informationssysteme) sich diese Probleme effizient handhaben lassen“ (Ebers/Gotsch 2006:258).
Im Folgenden soll die Transaktionskostentheorie (TKT) und ihre Bedeutung für die Erstellung seniorengerechter Produkte und Dienstleistungen betrachtet werden.
105
4
4.3.2 Grundannahmen der Transaktionskostentheorie
Die TKT, als Teil der NIÖ, geht ursprünglich auf Coase (1937) zurück, der sich mit der
Frage befasst hat, warum Unternehmen überhaupt existieren. Bereits vor dem zweiten
Weltkrieg hat Coase konstatiert, dass der Markt nicht so problemlos, wie von der Neoklassik angenommen, funktioniert, sondern die Marktnutzung Kosten – die Transaktionskosten (TK) - verursacht. Ein Unternehmen entsteht dann, wenn die Kosten einer
Transaktion bei einer Abwicklung über die Institution ‚Markt’ höher sind als bei einer
Abwicklung über die Institution ‚Firma’ (Die Zeit vom 27.11.2003).
Es stehen somit nicht, wie bei der Neoklassik, Güter und Produktionsfaktoren im Mittelpunkt, sondern die Rechte an diesen. Anders formuliert: „Die TKT formuliert das
Problem ökonomischer Organisation als Vertragsproblem“ (Williamson 1990:22); der
Preis als Allokationsmechanismus wird durch den Mechanismus ‚Hierarchie’ ersetzt.
Die TKT beachtet bei der Durchführung von Transaktionen insbesondere die Verhaltensannahmen der eingeschränkten Rationalität des handelnden Menschen und die
Möglichkeit des opportunistischen Verhaltens.
Die Grundthese der TKT geht davon aus, dass institutionelle Arrangements relevant
werden, sobald TK auftreten. Die TK bilden somit das Effizienzkriterium zur Beurteilung unterschiedlicher institutioneller Arrangements. Der Akteur als Individuum steht im
Mittelpunkt des theoretischen Interesses; das Konstrukt wird auch auf Organisationen
wie Unternehmen und Staat generalisiert (Picot/Dietl/Franck 2005:57). Die TKT befasst
sich demnach mit der Frage, „welche Bedeutung Transaktionskosten in einer Welt, die
von opportunistischen und in ihrer Rationalität begrenzten Menschen bewohnt wird, für
die Herausbildung institutioneller und organisatorischer Formen haben“ (Reuter
1999:33) bzw. unter welchen Voraussetzungen ein Gut in einer Organisation selbst erstellt wird (‚Hierarchie’), wann es auf dem ‚Markt’ bezogen wird und wann es in einer
‚Mischform’ erstellt wird.
Die TKT wurde über einen langen Zeitraum in der Wissenschaft und Wirtschaft vernachlässigt, da die Transaktionskosten als schwer operationalisierbar galten. Erst mit
den Arbeiten von Williamson (1975, 1979, 1981, 1989, 1990, 1996) für den ökonomischen Bereich und die Erweiterung des Transaktionskostenansatzes auf hybride Formen zwischen Markt und Hierarchie sowie den Arbeiten von North (1988, 1990) bezüglich des Wandels gesellschaftlicher Institutionen, rückt die TKT wieder in den Blickpunkt wissenschaftlichen Interesses.
106
4
Der endverbraucherorientierte Handel wurde unter transaktionskostentheoretischen
Gesichtspunkten lange Zeit nicht berücksichtigt. Verschiedene Formen der Distribution
wurden aus der Perspektive eines Herstellers mit den Koordinationsformen Handelsvertreter und herstellereigenes Verkaufspersonal betrachtet; „unabhängige Händler
werden aber meist aus der Analyse ausdrücklich ausgeschlossen“ (MüllerHagedorn/Toporowski 2006:21). Erst Gümbel (1985) und Picot (1986) haben die TKT
auf den Handel als Handel treibende Unternehmung übertragen. Der Ansatz versucht,
die Grenzen einer Unternehmung zu klären, indem jene Gründe hinterfragt werden,
warum bestimmte Teilleistungen selbst erstellt werden und in anderen Fällen auf
Fremdbezug zurückgegriffen wird. Picot beschreibt die Bedeutung der TKT aus Handelssicht so:
„Die Erklärung und Gestaltung von Handels- und Distributionsstrukturen stellt ein wirtschaftliches Organisationsproblem dar, das auf
der Grundlage einer ökonomischen, die Effizienzfrage in den Mittelpunkt stellenden Theorie erklärt und unter Berücksichtigung dieser
Erkenntnisse gestaltet werden muss. Für derartige Problemstellungen wird seit einiger Zeit der Transaktionskostenansatz ... herangezogen“ (Picot 1986:2).
Der Handel erhält seine ökonomische Daseinsberechtigung dann, wenn er Transaktionskosten zwischen Hersteller und Verbraucher bzw. Weiterverarbeiter einspart (vgl.
Picot 1982:269); aus der Transaktionskostenersparnis erzielt der Handel dann sein
Einkommen.
In der Literatur existieren eine Vielzahl von Definitionen zu den Begriffen ‚Transaktion’
und ‚Transaktionskosten’ (TK) (siehe u. a. Martiensen 2000:272; Göbel 2002:129).
Williamson (1990) versteht unter Transaktion die „Übertragung eines Gutes oder einer
Leistung über eine technisch-trennbare Schnittstelle hinweg“ oder die Übertragung von
Verfügungsrechten (Williamson 1990:1; Richter/Furubotn 2003:55). Richter/Furubotn
(2003) erweitern den Begriff Transaktionen um alle sozialen Handlungen – im Sinne
von Max Weber –, die zur Gründung, Erhaltung, Benutzung und Veränderung von Institutionen in der Wirtschaft erfolgen (vgl. Richter/Furubotn 2003:55; Göbel 2002:132).
Die auf dem Markt und in der Hierarchie stattfindenden Transaktionen verursachen
Kosten – die Transaktionskosten (TK). Transaktionskosten stellen nach Arrow die
‚Betriebskosten des Wirtschaftssystems’ dar (Williamson 1990:21). Sie sind Aufwendungen, die im Zusammenhang mit der Bestimmung, Übertragung und Durchsetzung
von Verfügungsrechten entstehen. Es handelt sich hierbei vornehmlich um Informations- und Kommunikationskosten, die bei der Anbahnung, Vereinbarung, Kontrolle und
Anpassung wechselseitiger Leistungsbeziehungen auftreten (vgl. Picot/Dietl/Franck
2005:57). Williamson sieht in TK die „Kosten der Arbeitsteilung“ (Richter/Furubotn
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4
2003:55). Der ‚Hauptzweck’ einer ökonomischen Institution ist die Einsparung von
Transaktionskosten (Williamson 1990:19) und demnach die Erhöhung der Effizienz.
Transaktionskosten lassen sich in Markt- und Unternehmenstransaktionskosten differenzieren:
Markttransaktionskosten sind jene Kosten, die entstehen, sobald der Markt bzw. der
Preismechanismus benutzt wird. Sie umfassen:
-
Kosten der Anbahnung von Verträgen (Such- und Informationskosten): Hierbei
handelt es sich um Kosten, die bei der Suche eines geeigneten Vertragspartners
entstehen. Darunter fallen unmittelbare Aufwendungen wie Werbung, Besuche und
Fahrten, aber auch Kosten für die Nutzung organisierter Märkte (Börsen, Portale,
Messen) und Kommunikationskosten mit möglichen Vertragspartnern (z.B. Porto,
Telefon). Im Falle der Nutzung von Dienstleistungen kommt die Überprüfung der
Qualifikation und Befähigung des betreffenden Anbieters infrage.
-
Kosten des Abschlusses von Verträgen (Verhandlungs- und Entscheidungskosten): Kosten der Aushandlung und Verschriftlichung von Verträgen. Hierbei handelt
es sich nicht nur um Zeitkosten, sondern auch um Kosten zur Nutzung von Beratungsinstanzen.
-
Überwachungs- und Durchsetzungskosten: Das sind z.B. Kosten zur Überwachung
und Sicherung von Qualität, Fristen und Menge sowie gegebenenfalls Kosten zur
Durchsetzung bei Nichterfüllung von Verträgen (Richter/Furubotn 2003:58ff; Picot/Dietl/Franck 2005:57).
Die Unternehmenstransaktionskosten unterscheiden sich von den Markttransaktionskosten. Williamson bezeichnet die Unternehmenstransaktionskosten analog als Bürokratiekosten. Sie umfassen:
-
Kosten der Einrichtung, Erhaltung oder Änderung einer Organisationsstruktur (z.B.:
Personalverwaltung, IT-Investitionen, PR-Kosten, Lobbykosten)
-
Kosten des Betriebes einer Organisation: Darunter fallen Informationskosten (wie
Entscheidungs-, Überwachungs-, Leistungsmessungskosten) und Kosten der physischen Übertragung über eine trennbare Schnittstelle (z.B. Leerzeitkosten, Transport innerhalb des Unternehmens) (vgl. Richter/Furubotn 2003:57ff).
Williamson unterscheidet zwischen ex ante- und ex post-Transaktionskosten. Ex anteTK umfassen jene Kosten, die vor Abschluss eines Vertrages entstehen, insbesondere
Informations-, Aushandlungs- und Vertragskosten; zu ex post-TK zählen Fehlanpassungskosten, Kosten zur Organisation, Sicherung, Überwachung und Durchsetzung.
Ex ante- und ex post-TK stehen in wechselseitigem Zusammenhang, d.h. sie können
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nicht getrennt voneinander betrachtet und behandelt bzw. quantifiziert werden (vgl.
Richter/Furubotn 2003:57ff; Ebers/Gotsch 2006:278f).
Begrenzte Rationalität und opportunistisches Verhalten stellen wichtige Verhaltensannahmen der TKT dar. Zum einen ist es den teilnehmenden Akteuren nicht möglich, jegliche Informationen über Handlungsalternativen ausfindig zu machen, da die Suche
nach der vollständigen Information zu hohe Suchkosten verursacht, so dass Entscheidungen aufgrund einfacher Regeln vorzuziehen sind. Zum anderen verhalten sich die
teilnehmenden Akteure so, dass sie ihren Eigennutz möglichst maximieren. Vor diesem Hintergrund ist es unmöglich, vollständige Verträge abzuschließen, da nicht alle
Eventualitäten vorhersehbar sind bzw. die Suchkosten zu hoch wären. Die Vertragspartner müssen sich also bewusst sein, dass aufgrund bestimmter Situationen oder
Umstände Verträge neu angepasst werden müssen, was wiederum zu weiteren
Transaktionskosten führt. Williamson formuliert zu diesem Zweck den organisatorischen Imperativ der TKT: „Organisiere Transaktionen so, dass die begrenzte Rationalität sparsam eingesetzt wird, die Transaktionen aber gleichzeitig vor den Risiken des
Opportunismus geschützt werden“ (Williamson 1990:36).
Die Hauptfrage, die sich die TKT stellt, lautet somit: Unter welchen institutionellen Voraussetzungen (zwischen den Polen Markt und Hierarchie) entstehen die geringsten
Transaktionskosten? Die richtige Zuordnung von Transaktionen zu den jeweiligen Beherrschungs- und Überwachungssystemen bildet bereits eine Grundlage zur Lösung
des Transaktionskostenproblems (Williamson 1990:59; Göbel 2002:135). Williamson
geht davon aus, dass bestimmte institutionelle Arrangements bestimmten Transaktionen zugeordnet werden können. Transaktionskosten lassen sich aber nur schwer
quantifizieren. Daher nutzt Williamson zur Operationalisierung von Transaktionskosten
drei Merkmale, welche Transaktion voneinander unterscheiden und die helfen, die Höhe der Kosten für die Abwicklung und Organisation abzuschätzen: Spezifität, Unsicherheit und Häufigkeit. Je nach Merkmalskombination können ihnen bestimmte,
transaktionskostengünstige Vertragstypen zugeordnet werden.
Unter Spezifität ist die Einmaligkeit und Nicht-Austauschbarkeit eines Gutes oder einer Leistung zu verstehen, d.h. es weist besondere Eigenschaften auf, die für einen
bestimmten Zweck besonders geeignet erscheinen (vgl. Göbel 2002:137,139). Generell kommen alle Eigenschaften einer Leistung oder eines Produktes infrage, die sich
von anderen Eigenschaften unterscheiden. Je spezifischer ein Produkt oder eine Leistung ist, desto höher ist der Wert einer Transaktion. Transaktionsspezifische Investitio-
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nen bedeuten aber auch, dass sich die Vertragspartner untereinander binden. Williamson unterscheidet verschiedene Ursachen der Spezifität:
-
Standort-Spezifität ist die Nähe zum Vertragspartner, indem z.B. unbewegliche Lager oder Produktionsstätten mit hohen Einrichtungs- oder Lagerungskosten existieren.
-
Spezifität des Sachkapitals meint spezifische Werkzeuge oder Maschinen zur
Durchführung einer Transaktion.
-
Humankapitalspezifität umfasst den Erwerb von speziellen Kenntnissen und Wissen.
-
Abnehmerspezifität sind Investitionen zu Gunsten eines bestimmten Vertragspartners.
-
Markennamenspezifität sind Investitionen in die Reputation.
-
Zeitliche Spezifität sind Investitionen in Güter und Leistungen, die zeitlich nur begrenzt einsetzbar sind und eine rechtzeitige Reaktionsbereitschaft intendieren (vgl.
u.a. Göbel 2002:139ff; Ebers/Gotsch 2006:282; Martiensen 2000:283ff).
Die Spezifität ist umso höher, je geringer die alternativen Verwendungsmöglichkeiten
der Investition sind. Solange ein Gut oder eine Leistung nicht spezifisch ist, haben die
Vertragspartner die Wahl zwischen gleichartigen Angeboten. Einzelne Transaktionen
und Verträge bieten dem Einzelnen keinen Vorteil; der Wettbewerb zwischen den
Marktteilnehmern ist hoch und der Wechsel zu einem anderen Vertragspartner erfolgt
bei opportunem Verhalten eines Anderen (Göbel 2002:137). Ist dagegen die Spezifität
hoch, birgt dies die Gefahr der Abhängigkeit eines oder beider Vertragspartner. Dies
kann zu so genannten „Lock-in-Situationen“ führen, bei dem eine restriktive Bindung
an den Transaktionspartner existiert und „die Drohung mit dem Verlust der Vertragsbeziehung wenig glaubwürdig ist, solange kein gleichwertiger Ersatz vorhanden ist“
(Göbel 2002:137). Das opportune Verhalten kann nach Williamson bis zu einem „Holdup“ führen, bei der während der Vertragslaufzeit bzw. Verlängerung der Vertragslaufzeit die Vertragspartner beginnen, miteinander über die Nutzenverteilung zu feilschen
oder Vertragslücken opportunistisch ausnutzen. Dies ist wiederum eine Quelle für TK,
z.B. in Form von Vorverhandlungen, Informationssuche und schriftlichen Absicherungen. Je höher also die Spezifität ist, desto höher ist in der Regel auch der Aufwand der
Umsetzung der Transaktion in ein vertragliches Arrangement (steigende TK), da mögliche Eventualitäten ex ante berücksichtigt und vertraglich fixiert werden müssen. Unter
dieser Voraussetzung stellt eine Kooperation in Form langfristiger bzw. unbefristeter
Verträge eine sinnvolle alternative Koordinations- und Überwachungsform zwischen
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4
Markt und Hierarchie dar (vgl. Williamson 1990:61; Göbel 2002:137f; Preisendörfer
2005:48f).
Ein weiteres Merkmal, um Transaktionen zu konkretisieren, ist das erwartete Ausmaß
an Unsicherheit über den Erfolg der Transaktion. Hier lassen sich zwei Arten von Unsicherheit unterscheiden:
-
Umweltunsicherheit sind äußere Einflüsse oder Störungen, die Vertragsanpassungen an veränderte Umstände nach sich ziehen (z.B. Veränderung der Produktionspreise);
-
Verhaltensunsicherheit bedeutet, dass man nicht genau weiß, wie sich die Vertragspartner verhalten werden; sie ist eng mit Opportunismus verknüpft.
Unsicherheit führt häufig dazu, dass Anpassungsbedarf ex ante und ex post notwendig
wird. Insbesondere bei spezifischen Transaktionen, die auf langfristigen Verträgen beruhen, stellt die Unsicherheit ein grundlegendes Problem dar und führt zu einer Erhöhung der TK. Transparenz- und vertrauensschaffende Maßnahmen können die Verhaltensunsicherheit positiv beeinflussen, lassen sich aber, wegen der Gefahr opportunistischen Verhaltens, nicht vermeiden (Williamson 1990:67; Göbel 2002:141f; Ebers/
Gotsch 2006:283)
Das dritte Merkmal von Transaktionen, welches die Wahl der Vertragsform beeinflusst,
ist die Häufigkeit. Manche Transaktionen fallen häufig an, manche selten. Je häufiger
Transaktionspartner miteinander Transaktionen austauschen, desto höher fallen die
Skalen- und Synergieeffekte aus. Aber erst die Verbindung der Wiederholungshäufigkeit mit der Spezifität entscheidet über den Einsatz von Überwachungs- und Beherrschungssystemen. Häufig getätigte Transaktionen können meist problemlos über den
Markt abgewickelt werden. Nur bei häufig getätigten und spezifischen Transaktionen
bzw. Transaktionen mit sehr hohen Umsätzen lohnen sich transaktionskostentheoretisch hierarchische Beherrschungs- und Überwachungssysteme. (Williamson 1990:69;
Göbel 2002:142f; Ebers/Gotsch 2006:284).
4.3.2.1 Vertragliche Grundlagen institutioneller Arrangements
In der TKT werden die verschiedenen institutionellen Arrangements mittels bestimmter
Überwachungssysteme (oder Vertragstypen) unterschieden. Je nach Spezifität, Unsicherheit und Häufigkeit einer Transaktion passen bestimmte Überwachungssysteme/Vertragstypen besser als andere (vgl. Ebers/Gotsch 2006:285).
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4
Verträge dienen dazu festzulegen, wie sich Vertragspartner zu verhalten und welche
Sanktionen sie zu erwarten haben, wenn sie nicht vertragskonform handeln (Picot/
Reichwald/Wigand 2003:42). Vertragliche Arrangements lassen sich in explizite und
implizite Vereinbarungen unterteilen. Aufbauend auf MacNeil (1978) wird zwischen
dem klassischen, neoklassischen und relationalen (kooperativen) Vertragstyp unterschieden.
Die klassische Vertragsbeziehung findet mittels des Preismechanismus auf dem
Markt statt. Es handelt sich um typische Kaufverträge standardisierter Güter, bei denen
Leistung und Gegenleistung bis zum Ende der Laufzeit eindeutig und zweifellos abgrenzt sind; d.h. „Leistung und Gegenleistung fallen zeitlich zusammen oder werden
vergegenwärtigt, indem für alle möglichen und zukünftigen Umweltzustände ex ante
vertragliche Bestimmungen formuliert werden. Klassische Verträge sind somit vollständig“ (Picot/Reichwald/Wigand 2003:43). Die Identität der Transaktionspartner ist
belanglos und die persönliche Interaktion zwischen den Vertragspartnern ist eingeschränkt. Jede Transaktion wird einzeln betrachtet und bei Nicht-Leistung werden
Rechtsmittel eingeholt.
Neoklassische Verträge sind zeitraumbezogen, sie beziehen sich auf langfristige institutionelle Arrangements und beziehen den Faktor Unsicherheit explizit mit ein, da
die Berücksichtigung aller zukünftigen Umweltzustände zu teuer bzw. überhaupt nicht
möglich ist. An die Stelle genauer Transaktionsbedingungen treten Regeln, die den
Vertragspartnern Flexibilität erlauben. Dies erhöht die Gefahr opportunistischen Verhaltens und bei Konflikten wird eine neutrale, dritte Partei als Schiedsstelle herangezogen. Beispiele für neoklassische Vertragsbeziehungen sind Mietverträge und langfristige Lieferbeziehungen. Auch langfristig angelegte Kooperationen zwischen Unternehmen können auf Basis neoklassischer Verträge geschlossen werden. Williamson
spricht hier von trilateraler Kontrolle bzw. hybrider Form (vgl. u. a. Picot/ Reichwald/
Wigand 2003:43; Williamson 1990:78; Ebers/Gotsch 2006:285).
Auch neoklassische Verträge konnten zunehmend die Langfristigkeit und Komplexität
der Vertragsbeziehungen nicht mehr widerspiegeln. Daher entwickelte sich der dritte
Vertragstyp – der relationale Vertrag. Dieser kann als Rahmenvertrag bezeichnet
werden, der langfristig angelegt ist. Anstatt genau Leistung und Gegenleistung zwischen den Vertragspartnern zu bestimmen, wird die Beziehung zwischen diesen in den
Mittelpunkt der Vertragsverhandlung gestellt. Hierbei handelt es sich um implizite, auf
gemeinsamen Werten fußende Vereinbarungen. Die Beziehung zwischen den Transaktionspartnern ist eng und von großer Bedeutung. Gegenseitiges Vertrauen, gemein-
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4
same Werthaltungen und Solidarität sind wichtige Voraussetzungen für das Zustandekommen und die vereinbarte Durchführung des relationalen Vertrages. Unstimmigkeiten sollen innerhalb der Vertragsbeziehung durch die Beteiligten selbst gelöst werden;
Einmischung dritter Parteien ist selten hilfreich. Relationalen Verträgen liegen meist
unbefristete Arbeitsbeziehungen, Partnerschaften oder intensive zwischenbetrieblichen
Kooperationen
zu
Grunde
(vgl.
u.
a.
Williamson 1990:80;
Picot/Reichwald/
Wigand 2003:43; Göbel 2002:144; Ebers/Gotsch 2006:285).
Bezieht man die drei Vertragstypen auf die Merkmale von Transaktionen mit dem Ziel,
einer Transaktion ihren Vertragstyp zuzuordnen, der die geringsten Transaktionskosten verursacht, so zeigt sich folgendes Bild:
Abb. 18: Effiziente Beherrschung und Überwachung
Investitionsmerkmale
gelegentlich
gemischt
hochspezifisch
Trilaterale Kontrolle
(neoklassischer Vertrag)
Marktkontrolle
wiederholt
Häufigkeit
Nichtspezifisch
(standardisiert)
(klassischer
Vertrag)
bilaterale
Kontrolle
vereinheitlichte
Kontrolle
(vertikale Integration)
(Kooperation)
Markt ----------------------- Hybrid ---------------- Hierarchie
Quelle: eigene Darstellung und Erweiterung nach Williamson 1990:89103
Die Wahl des richtigen Vertragstyps ist die Grundlage, um Transaktionskosten einzusparen. Das Merkmal Spezifität bildet bei der Beurteilung von Transaktionskosten den
wichtigsten Ansatzpunkt. Die dargestellten Beherrschungs- und Überwachungssysteme münden in drei institutionelle Arrangements: Markt, Hybrid und Hierarchie.
103
Die Zuordnung von Beherrschungs- und Überwachungssysteme zu Transaktionen beinhaltet nur zwei der drei Merkmale zur Beschreibung von Transaktionen. Beim Merkmal der Unsicherheit geht Williamson davon aus, dass diese in
genügendem Ausmaß vorhanden sei, um Anpassungsmaßnahmen durchzuführen.
113
4
Der Vertragsabschluss über den Markt bietet sich bei standardisierten Transaktionen
an. Dies kann sowohl bei seltenen als auch bei häufigen Kontrakten sinnvoll sein. Bei
häufigen Kontrakten greift der Käufer auf eigene Erfahrungen zurück, bei gelegentlichen auf die Erfahrungen anderer oder neutraler Beratungsstellen. Durch den Wettbewerb wird opportunes Verhalten für die Beteiligten uninteressant und die kostengünstige Durchführung von Transaktionen gewährleistet. Kommt es zu Veränderungen innerhalb der Umwelt, so bedarf es keiner langwierigen Vertragsanpassung, sondern der
Vertragspartner wird gewechselt; ex post Transaktionskosten sind somit selten. Dagegen können ex ante-TK durchaus hoch sein, da vor Vertragsabschluss immer wieder
neue Such-, Informations- und Vertragskosten für den Käufer anfallen können.
Mit zunehmender Faktorspezifität ist der Markt nicht mehr in der Lage, eine Transaktion kostengünstiger durchzuführen als in der Hierarchie. Die trilaterale Kontrolle bietet
sich daher bei gelegentlichen Transaktionen der gemischten und hochspezifischen Art
an.
Nach Vertragsabschluss haben die Partner ein Interesse daran, dass die Beziehung
langfristig aufrechterhalten wird. Die Marktkontrolle als institutionelles Arrangement
versagt, da ein Wechsel zu einem anderen Partner nicht so leicht möglich ist; die Erstellung eines spezialisierten, unternehmensinternen Kontrollsystems lohnt sich aber
auch nicht, da die Transaktionen nur gelegentlich durchgeführt werden. Somit wird eine „institutionelle Zwischenform gewählt, ein Kaufvertrag mit gewissen zusätzlichen
Klauseln“ (Göbel 2002:147). Ex ante- und ex post-TK sind höher als bei der Marktkontrolle, die Vertragspartner werden sorgfältiger ausgewählt und der Vertrag ist vermutlich sorgfältig aufgesetzt worden. Unstrittigkeiten werden per Schiedsverfahren niedergelegt.
Bei wiederholten, gemischten oder hoch spezifischen Transaktionen empfiehlt sich der
relationale Vertrag. Hier unterscheidet Williamson (1990) zwischen der bilateralen Kontrolle und der vereinheitlichten Kontrolle. Bei der zweiseitigen Kooperation (bilaterale
Kontrolle) behält der Agent (z.B. Lieferant) seine rechtliche Selbstständigkeit. Es existiert eine langfristige Beziehung, der Vertragspartner bedient aber auch noch weitere
Kunden. Informelle Normen und persönliche Beziehungen spielen eine wichtige Rolle
und erleichtern die Vertragsverletzung. Die hybride Koordinationsform verbindet somit
die Vorteile des Marktes (Anreizstärke) mit Vorteilen der Hierarchie (administrative
Kontrolle). Mit zunehmender Spezifität weicht der bilaterale Tauschvertrag dem vereinheitlichten Tauschvertrag. Die Organisation des Vertragspartners wird in die eigene
integriert. Es steigt also die vertikale Integration und die Beherrschung und Überwachung erfolgt über die Hierarchie. Die Transaktionskosten zur Errichtung des eigenen
Beherrschungs- und Überwachungssystems in der Hierarchie sind hoch. Hierbei han-
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delt es sich z.B. um Kosten zur Schaffung von Kontrollstellen, Berichtssystemen, Motivationsanreizen. Bei der Integration von wiederholten, hoch spezifischen Transaktionen sind insgesamt die ex post-TK geringer, da die Koordination über Instrumente der
Anweisung (z.B. persönliche Weisung, Pläne, Programme) erfolgt; die Beziehung zwischen den Vertragspartnern ist langfristig ausgelegt; soziale Rollen und Erwartungen
erleichtern die interne Koordination (vgl. Williamson 1990:888ff; Göbel 2002:146ff;
Bea/Göbel 2002:258ff; Richter/Furubotn 2003:197f).
4.3.3 Generierung seniorengerechter Produkte und Dienstleistungen im Handel
unter transaktionstheoretischen Gesichtspunkten
Innovationen für Ältere werden aufgrund der demographischen Veränderung eine höhere Nachfrage und damit steigendes Potenzial erfahren. Dabei kann es sich sowohl
um technologische Innovationen als auch um ‚weiche Innovationen’ handeln, die „successful aging“ (Gassmann/Reepmeyer 2006) und damit eine Erleichterung des Lebens
älterer Menschen ermöglichen.
Bei der Frage der Generierung innovativer, seniorenbzw. nutzengerechter Produkte
und Dienstleistungen handelt es sich letzten Endes ebenfalls um eine Effizienzfrage.
Ein Unternehmen wird sich auf jenes institutionelle Arrangement zwischen Markt –
Hybrid – Hierarchie einlassen, das die geringsten Transaktionskosten erwarten lässt.
Es wird also jene Koordinationsform und Vertragsform gewählt, „die zu den niedrigsten
Kosten die abgestimmte und zielgerechte Aufgabenerfüllung ermöglicht“ (Picot
1986:2).
Der Einzelhandel ist in der Regel nicht der Hersteller innovativer, seniorenbzw.
nutzengerechter Produkte. Die Erstellung der Produkte für ältere Menschen lohnt sich
aus Handelssicht nur dann, wenn auf dem Markt keine ausreichenden Vertragspartner
vorhanden sind. Zudem stellt der komplette Produktionsprozess, von der Entwicklung
bis zum Verkauf, weit reichende Anforderungen an Marktkenntnisse und Investitionstätigkeit. Der Einzelhändler wird somit zum Hersteller eigener Produkte.
Aus Transaktionskostensicht lohnt sich die Erstellung innovativer, seniorengerechter
Produkte innerhalb des eigenen Unternehmens bzw. über die relationale Vertragsart
für ein Handelsunternehmen nur dann, wenn die Spezifität hoch bis sehr hoch ist und
die Transaktion (erwarteter Absatz des Produkts) häufig stattfindet. Dies impliziert hohe ex ante- und ex post-TK für Marktanalyse, Entwicklung und Absatz. Die Kosten für
Entwicklung, Produktion etc., also die Unternehmenstransaktionskosten, die durch
solch ein Vertragssystem entstehen, sind sehr hoch. Daher lohnt es sich nur für große
115
4
Unternehmen, ihre Kompetenz vom klassischen Einzelhändler zum Hersteller auszuweiten. Die Übernahme von Produktentwicklung und -herstellung bzw. die enge Zusammenarbeit auf diesem Gebiet bindet Ressourcen und erhöht die gegenseitige Abhängigkeit der Akteure. In vertikalen Unternehmen und im Rahmen von Handelsmarken findet diese Vertragsform ihr Pendant. Allerdings bleibt festzustellen, dass diese
Entwicklung sich noch in den Kinderschuhen befindet und insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel anzutreffen ist (Lauer 2001; Bruhn 2001).
Im Seniorenmarkt ist diese Form der hierarchisch strukturierten Zusammenarbeit auf
Basis relationaler Verträge zur Zeit nur bei einem EHU (Senio GmbH, Heidelberg) bekannt, das den Schritt vom Einzelhändler zum Hersteller von Senioren-Produkten gewagt hat104. Die Entwicklung und Herstellung entsprechender Produkte gestaltet sich
noch schwierig, da die Transaktionshäufigkeit im gegenwärtigen Markt nicht sichergestellt werden kann.
Die Erstellung seniorengerechter Produkte auf dem Markt, d.h. über klassische Verträge bzw. bi- oder trilateraler Kontrolle, bietet sich somit eher an und entspricht dem
Verständnis des Einzelhandels als Absatzmittler zwischen Herstellern seniorenbzw.
nutzenorientierter Produkte und dem Endverbraucher. Allerdings geht dies einher mit
steigender Unsicherheit und Suche nach Anbietern, da die Vertragspartner oft nicht
bekannt oder zu wenige Produktanbieter anzutreffen sind. Somit erhöhen sich wiederum die Transaktionskosten.
Als eine weitere Möglichkeit der Beherrschungs- und Überwachungsform bieten sich
Kooperationen mit anderen Organisationen an, z.B. in Form von Verbundgruppen,
Einkaufsgemeinschaften oder Genossenschaften. Diese Koordinationsform dient dazu,
Transaktionskosten durch das gemeinsame Auftreten gegenüber Herstellern und
durch die gemeinsame Warenabnahme zu reduzieren. Durch diese Form der Kooperation senken die Einzelhändler die Such-, Vergleichs-, Verhandlungs- und Vereinbarungskosten, da die Beziehungen zum Vertragspartner langfristig angelegt sind. Auf
der anderen Seite sind die ex post-TK zur Kontrolle, Durchsetzung der vereinbarungsgemäßen Leistungserfüllung und eventueller Anpassung höher, um die Sicherung der
vertraglichen Beziehung zu gewährleisten und Verhaltensunsicherheit zu reduzieren.
Diese Form der Kooperation bietet sich auch für die Beschaffung seniorengerechter
Produkte an. In wie weit die Initiierung von Netzwerken bei der Erstellung entspre-
104
Auch die Senio GmbH wurde 2007 an ein Tochterunternehmen des Arcandor-Konzern verkauft, konnte aber nicht
den wirtschaftlichen Erfolg erzielen, der im dem Geschäftsmodell gesehen wurde. Zum 30.09.2008 wurde der Hauptsitz in Heidelberg aufgelöst; die Franchisenehmer werden unter eigener Regie das Senio-Sortiment weiterführen (vgl.
u.a. www.senio.de, Rhein-Neckar-Zeitung vom 25.09.2008).
116
4
chender Produkte aus Sicht des Handels hilfreich sein kann, wird im nächsten Abschnitt 4.4 thematisiert.
Im Gegensatz zur Herstellung von Produkten bilden Dienstleistungen ein orginäres
Element des Einzelhandels. In diesem Sinne ist die Bereitstellung bzw. Zusammensetzung eines Sortiments bereits als Dienstleistung zu verstehen. Die Generierung von
Dienstleistungen liegt dem Einzelhandel somit näher als die Herstellung von Produkten.
Die Nutzung von Dienstleistungen, die für ältere Kunden interessante Anreize darstellen, bedeutet bei erster Betrachtung die Erhöhung von Transaktionskosten. Die Fragen, welche Dienstleistungen als frequenzbringend und umsatzsteigernd anzusehen
sind, welche konkreten und bereits existierenden Dienstleistungen ausgebaut werden
könnten, welche Angebote an Zusatzleistungen von den Kunden angenommen werden
und wie diese Leistungen in das gesamte Handelskonzept integriert werden können,
versucht man, über die Sondierung nach Informationen zu beantworten.
Abhängig von Spezifität, Häufigkeit und Unsicherheit der Transaktion differieren die
Transaktionskosten; vor allem lohnt sich der Erwerb einer Dienstleistung am Markt in
Kooperationsform oder mittels Integration in das Unternehmen. So stellt z.B. der Erwerb von leichtläufigen Einkaufswagen eine unspezifische Transaktion dar und wird
über den Markt abgewickelt. Die Ausbildung und Weiterbildung des Verkaufspersonals
im Sinne der Erhöhung der Dienstleistungsqualität ist dagegen sehr spezifisch und mit
Unsicherheit (Kündigung, Unternehmensinterna) verbunden und wird tendenziell eher
im Unternehmen durchgeführt. Die Durchführung von Veranstaltungen (z.B. Modeschau und Gesundheitsmarkt) ist dagegen schnelllebig, beinhaltet den „LangeweileEffekt“ (Helmer-Denzel 2002:102) und eignet sich somit weniger als StandardTransaktion über den Markt.
Die Generierung der Dienstleistung über den Markt ist bei geringer Spezifität sinnvoll
und transaktionskostensparend. Je höher die Spezifität der gesuchten Dienstleistung
ist, desto wahrscheinlicher wird die Erstellung innerhalb des Unternehmens sein. Dies
bedeutet aber auch, dass sich die Kosten für Vertragsfestlegung sowie für Kontrolle
und Durchsetzung erhöhen.
Bei Investitionen mittlerer Spezifität bieten sich hybride Koordinationsformen an. Kooperationen und Netzwerke sind bei dieser Form dann vorteilhaft, wenn einerseits die
vollständige Integration der Transaktionen durch den Einsatz hierarchischer Anreizund Kontrollsysteme zu hohe Transaktionskosten verursacht und andererseits die rein
117
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marktliche Koordination zu hohe Investitionen der Marktpartner nach sich zieht (Picot/Reichwald/Wigand 2003:294f; Woratschek/Roth 2005:157).
Es bleibt somit in Bezug auf die Generierung seniorengerechter bzw. nutzengerechter
Produkte und Dienstleistungen für den Einzelhandel festzuhalten:
Die Entwicklung seniorengerechter Produkte durch Integration in die Organisation bietet sich für den Einzelhandel nicht an, da dieser als Distributor entsprechender Produkte zu verstehen ist.
Die rein marktorientierte Koordinationsform – im Sinne des klassischen Vertrages –
bietet sich meistens auch nicht an, da der Handel an längerfristigen Kooperationsbzw. Lieferbeziehungen interessiert ist. Der hohe Unsicherheitsfaktor zwischen den
Vertragspartnern und die kurzfristige, auf die gegenwärtige Situation ausgerichtete Beziehung, bedingen hohe Transaktionskosten, die die Planungssicherheit einschränken
und das marktliche Arrangement als institutionelle Koordinationsform eher unattraktiv
machen.
Die Generierung innovativer, seniorengerechter Dienstleistungen über das MarktArrangement ist ebenfalls, aufgrund der oben beschriebenen Transaktionskosten und
der hohen Unsicherheit, nicht lohnend. Die Integration in die hierarchische Einzelhandelsstruktur stellt eine Handlungsoption dar. Diese ist dann sinnvoll, wenn es sich um
originäre Leistungen handelt, die nicht nur für ältere Kunden, sondern auch für weitere
Zielgruppen interessant sind und mit denen ein breites Publikum erreicht werden kann.
Die Integration in die Organisation gewinnt dann an Gewicht, wenn durch Transaktionshäufigkeit und Spezifität die strategische Relevanz einer Dienstleistung gesteigert
wird.
Je standardisierter Produkte sind, desto höher ist die Einsparung von Transaktionskosten und der Handel als Distributionskanal erhöht seine Relevanz. Die Auftragsproduktion hoch spezifischer Güter wird besser über den Direktvertrieb abgewickelt, da der
Handel als Transaktionskosteneinsparer nicht wirken kann. „Abbau von Leistungsspezifität und Förderung von Standardisierung sind äußerst wichtige Bedingungen für die
Ökonomisierung und Ausdifferenzierung von Distributionssystemen“ (Picot 1986:5).
Seniorengerechte Produkte und Dienstleistungen können als Güter mittlerer Spezifität
bezeichnet werden. Daher bietet deren Erstellung über den Markt nur eine weniger zufriedenstellende Lösung.
Die Zahl der Nachfrager entsprechender seniorengerechter Produkte und Dienstleistungen steigt angesichts des dargelegten demographischen Wandels kontinuierlich an.
Das Potenzial sich wiederholender bzw. häufiger Transaktionen ist somit gegeben. Als
sinnvolle und unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten vorteilhafte Al-
118
4
ternative zur Generierung seniorengerechter Produkte und Dienstleistungen bietet sich
die bi- und trilaterale Koordinationsform an. Dies gilt sowohl für vertragliche Beziehungen zu Herstellern als auch auf der Dienstleistungsebene.
Auf der Produktionsseite agiert der Handel als Käufer in der Vertragsbeziehung. Zudem ist der Handel als Informationsgeber über Kundenbedürfnisse, -wünsche und allgemeine Veränderungen der Nachfrage eine wichtige Instanz für die Herstellerseite. Er
kann somit auch als Treiber von Neuproduktentwicklungen oder Weiterentwicklungen
angesehen werden (Brockhoff 2004:214). Auf der Dienstleistungsseite tritt der Handel
als Auftraggeber in die Vertragsverhandlungen ein.
Die Erfüllung der Verträge im verhandelten Rahmen ist für den Einzelhändler elementar, da er wiederum in eine – in den meisten Fällen – rein marktliche Vertragsbeziehung zum Endverbraucher tritt.
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass es sich bei der Transaktionskostentheorie um
eine junge und modellhafte Sichtweise handelt, die nicht die Vielfalt der Realität abbilden kann. Sie bietet einen Überblick über die Abwicklung bestimmter Transaktionen in
spezifischen, institutionellen Arrangements (Ebers/Gotsch 2006:296).
Allerdings ist die TKT noch unvollständig und verbesserungswürdig (vgl. Williamson
1990:390ff; Ebers/Gotsch 2006:297). Insbesondere die ungenaue Definition von
Transaktionen und Transaktionskosten sowie die vage und unklare Hypothesenbildung
der Theorie Williamsons´ werden kritisiert (Preisendörfer 2005:55). Granovetter (1985)
beurteilt den von Williamson beschriebenen Markt als realitätsfremd und anonym. Der
Einsatz von Macht und Ausnutzung spielt auf dem Markt keine Rolle. Granovetter beklagt außerdem den fehlenden Einfluss sozialer Faktoren (vgl. Granovetter 1985:495).
Eine derartige Einbettung in soziale Strukturen schafft Vertrauen und schützt vor opportunistischem Verhalten. Beherrschungs- und Überwachungssysteme der Hierarchie
werden im Vergleich zum sozial eingebetteten Markt überbetont (Granovetter
1985:490f).
Die Generierung innovativer, seniorengerechter Produkte und Dienstleistungen im
Handel befindet sich in den Anfängen. Eine Betrachtung des Forschungsschwerpunkts
unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten erlaubt folgende Schlüsse:
-
Die Erstellung neuartiger, seniorengerechter Produkte lohnt sich nur für große
Handelsunternehmen auf Basis eigener Markenarrangements. Die marktnahe Beschaffung unter Bezugnahme trilateraler Verträge sowie Aktivitäten in kooperativen
Zusammenschlüssen bilden für kleine und mittelständige Unternehmen eine Handlungsalternative.
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-
4
Die Erstellung seniorengerechter Dienstleistungen erscheint in einer hybriden Koordinationsform auf Basis einer neoklassischen Vertragsbeziehung zweckmäßig.
Vor diesem Hintergrund bietet sich für den Einzelhandel sowohl bei senioren-/ nutzengerechten Produkten als auch bei entsprechenden Dienstleistungen die kooperative
Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen an. Insgesamt ist die Höhe der Transaktionskosten aufgrund der größeren vorangehenden (ex ante) Vertragsverhandlungen
zwar höher als bei einem marktlichen Arrangement, aber durch die Einsparung von ex
post-TK bei gleichzeitiger Flexibilität und Erhaltung der Selbstständigkeit ergeben sich
für die Unternehmen interessante Vorteile. Insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen ist diese Form des institutionellen Arrangements unter transaktionsspezifischen Gesichtspunkten sinnvoll, da so Ressourcen (qualifiziertes Personal,
Finanzen, etc.) gebündelt werden können und die Initiierung innovativer Produkte und
Dienstleistungen gefördert werden. Für die Zukunft bieten somit Netzwerke beachtenswerte Perspektiven, um seniorengerechte Innovationen auf dem Markt anzubieten.
Kooperationen und Netzwerke – verstanden als kooperativer Zusammenschluss zwischen mehreren Organisationen unter reziprokem Verhalten (zur genauen Differenzierung siehe Abschnitt 4.4) – vereinen im Sinne des oben beschriebenen Verständnisses
von Markt und Hierarchie zwei Funktionen: Sie reduzieren Unsicherheit bezüglich des
Verhaltens anderer Akteure (strategische Funktion) und sie ermöglichen eine Leistungssteigerung, also eine Steigerung des eigenen Outputs (instrumentelle Funktion)
(Weyer 2000:10).
Kooperationen und Netzwerke im Handel sind nicht neu. Im nachfolgenden Abschnitt
interessiert vor allem die Fragestellung, welches Potenzial Netzwerkbeziehungen bei
der Generierung seniorengerechter Innovationen bieten. Es wird die Frage vom Kapitelanfang aufgegriffen und vertieft:
Sind Netzwerke ein Modell zur Generierung und Distribution innovativer, seniorengerechter/nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen für den Einzelhandel?
Um einen systematischen Überblick zu bieten wird zunächst kurz dargestellt, worin
sich Kooperationen von Netzwerken unterscheiden. Die Netzwerkforschung kann als
ein weit verzweigter Ansatz bezeichnet werden, mit der sich verschiedene Disziplinen
und Forschungsrichtungen befassen. Da eine ganzheitliche Darstellung verschiedener
Netzwerktheorien in dieser Arbeit nicht notwendig ist, wird nur auf die Netzwerkforschung im Rahmen der NIÖ (spezielle der Transaktionskostentheorie) und in der so-
120
4
ziologischen Forschung eingegangen. In der NIÖ werden Netzwerke als Hybrid zwischen Markt und Unternehmung verortet. Sie haben das Ziel, transaktionskostenminimierend zu wirken. Wie Granovetter (1985) bereits konstatierte, werden die Einbettung
in soziale Strukturen und die Bedeutung von Vertrauen, Macht und Normen in diesem
Diskurs nicht ausreichend berücksichtigt. In einer weiteren Argumentation der NIÖ wird
das Netzwerk neben Markt und Hierarchie als eine eigenständige Koordinationsform
verstanden. Die soziologische Netzwerkforschung sieht Netzwerke als ein System sozialer Wechselwirkungen. Die Differenzierung zwischen dem ökonomisch orientierten
Netzwerkbegriff und der soziologischen Perspektive basiert auf einem grundlegenden
Unterschied im Verständnis von Netzwerken und ihrer Konstituierung.
Die Erläuterungen werden im Kapitel 6 (empirische Untersuchung) und Kapitel 7 wieder aufgegriffen, indem zum einen die gegenwärtige und geplante Netzwerktätigkeit im
Einzelhandel in Bezug zur Schrumpfung und Alterung der Bevölkerung und die sich
veränderten Bedingungen betrachtet werden und zum anderen, wie diese für die Zukunft weiter ‚fruchtbar’ gemacht werden können.
4.4 Kooperationen und Netzwerke – Ein Modell zur Generierung und Distribution
innovativer, seniorengerechter bzw. nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen für den Einzelhandel?
Die Erkenntnisse der vorangegangenen Kapitel deuten darauf hin, dass die demographische Entwicklung für den Einzelhandel in Bezug auf die Wahl, Erstellung und Distribution der Handelsleistungen deutliche Auswirkungen haben wird.
Trotz sich bereits abzeichnender Anstrengungen des Einzelhandels, sich auf die
wachsende Gruppe älterer Menschen und auf den Wandel der Bedürfnisstruktur und
des Einkaufverhaltens einzustellen, erweist sich dieser Wirtschaftszweig als ‚behäbig’.
Der Wettbewerb im Einzelhandel ist stark ausgeprägt; daher bietet es sich an, im
Rahmen der Erstellung und Distribution seniorengerechter Produkte und Dienstleistungen sowie der Ausrichtung der Handelsleistung, die Ressourcen in einem kooperativen System zu bündeln. Ziel ist es, durch die Bündelung von Leistungen innerhalb eines Netzwerkes einen Mehrwert zu erwirtschaften. Netzwerke und Kooperationen
werden in dieser Arbeit als Möglichkeit verstanden, innovative Produkte und Dienstleistungen auf dem Gebiet 50plus zu entwickeln (Produktionskooperation) und zu vertrei-
121
4
ben (Absatzkooperation). In beiden Fällen geht es um die Steigerung der Innovationsfähigkeit und somit auch um die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit105.
Grundannahme des Netzwerkbegriffs ist, „dass einzelne Akteure von den Kompetenzen und Ressourcen Anderer abhängig sind und dass durch ihre dauerhafte und zielgerichtete Kombination Vorteile für alle Beteiligten erzielt werden“ (Hirsch-Kreisen
2005:51). Dabei handelt es sich um die Steigerung der Flexibilität und der Lern- und
Wandlungsfähigkeit (vgl. Grabher 1994:74 nach Hirsch-Kreinsen 2002:107), um auf
Veränderungen reagieren zu können. Auch Risikoreduzierung, Potenziale durch gemeinsame Aktivitäten oder die Verbesserung der Reaktionsgeschwindigkeit auf äußere
Einflüsse gehören hierzu. Semlinger (2006a) stellt fest, dass die Quelle von Fortschritten, wie z.B. bei Qualität, Innovationen oder Produktivität, die in einem Netzwerk erreicht werden, nicht das Ergebnis der Arbeitsteilung, sondern der damit einhergehenden Spezialisierung, die entsprechende Kreativitäts- und Lerneffekte begünstigt [ist]
(…). Zusammenarbeit kann auch dazu führen, dass Komplettlösungen angeboten
werden können, die ein Einzelunternehmen nur mit erheblichem Aufwand – und damit
nur unter hohem Transaktionskostenaufwand – erstellen kann.
Netzwerkbegriff, Netzwerkforschung sowie kooperatives Verhalten haben in den letzten Jahren große Aufmerksamkeit erfahren und wurden für ökonomische Austauschprozesse auf unterschiedlichsten Ebenen herangezogen (Hirsch-Kreisen 2005:51).
Mayntz (1992) und Fischer/Gensior (1995) sehen im Aufkommen verschiedener Netzwerkformen sogar einen Hinweis auf die Modernisierung der Gesellschaft und auf ein
zukünftiges Grundprinzip der Regulation sozioökonomischer Prozesse. Castells (2000)
bezeichnet die Gesellschaft des 21. Jahrhunderts als Netzwerkgesellschaft, in der sich
alle relevanten Prozesse in Wirtschaft und Gesellschaft um die Organisationsform
Netzwerk formieren. Globalisierung, politische Integrationstendenzen, die Entwicklung
neuer Informations- und Kommunikationstechnologien und die zunehmende Komplexität, z.B. bei der Produktion und Logistik, erhöhen die Bedeutung von Kooperationen,
um den daraus veränderten Bedingungen des Wettbewerbs begegnen zu können.
Kooperationsbeziehungen und an diesen beteiligte Organisationen sind gekennzeichnet durch komplexe Strukturen und sind eingebettet in soziale Systeme. Netzwerke
versuchen, die Dualität von Hierarchie und Markt zu überwinden, indem sie marktliche
105
Die folgende Darlegung bezieht sich vor allem auf Unternehmensnetzwerke und z. T. auch auf regionale Netzwerke.
Im Rahmen der regionalökonomischen Netzwerkdebatte finden politikwissenschaftliche Erklärungsansätze (z.B.
Mayntz, Scharpf) Eingang; dies soll jedoch nur am Rande thematisiert werden. Hauptaugenmerk gilt der wirtschaftssoziologischen Perspektive.
122
4
und hierarchische Merkmale vereinen oder als eine eigenständige Koordinationsform
jenseits dieser beiden Pole verstanden werden. Netzwerke sind selbst eingebettet in
ein System von Beziehungen und Regeln und daraus entwickeln sich neue Beziehungen und erwachsen neue Regeln.
Es gibt eine Vielzahl von Erklärungsversuchen unterschiedlicher Disziplinen, um das
Organisationsgeschehen in kooperativen Verbindungen zu konkretisieren (für einen
Überblick siehe u. a. Sydow 1992, Windeler 2001); das führt gleichzeitig dazu, dass es
noch keinen geschlossenen Erklärungsrahmen für das Phänomen ‚Netzwerk’ gibt (vgl.
Aderhold 2005). Im Folgenden werden der ökonomische und der soziologische Ansatz
zur Netzwerkforschung vorgestellt und für die Auseinandersetzung des Einzelhandels
mit der demographischen Veränderung analysiert.
4.4.1 Kooperationen und Netzwerke
Williamson konstatiert in seinen späteren Arbeiten (1985), dass es neben den Polen
Markt und Hierarchie noch weitere hybride Organisationsformen unter transaktionskostenoptimalen Gesichtspunkten gibt. Im Folgenden interessieren insbesondere interorganisationale Netzwerke und Kooperationen.
Im Handel haben Kooperationen vor allem im Einkauf eine lange Tradition (Einkaufsgemeinschaft, Verbundgruppen, reiner Einkaufsverband, Franchise, freiwillige Ketten).
Heute bilden Kooperationen, Allianzen und Netzwerke für viele Unternehmen die
Grundlage unternehmerischer Praxis, insbesondere für die Bereiche Warenbeschaffung, Logistik und Datenverarbeitung (vgl. u.a. Müller-Hagedorn 2005a:1306). Dagegen kann „für den Bereich der unternehmerischen Strategiebildung, des Innovationsmanagements, der Personalentwicklung, der Qualifizierung und der zielgerichteten
Personalrekrutierung angenommen werden, dass es sich vor dem Hintergrund mittelständischer Überlebenskämpfe im Handel bei diesen Themen eher um randständige
Fragen handelt“ (RKW 2002: 4).
Grundlegendes Ziel von Kooperationen im Handel ist die Verbesserung der Wettbewerbsposition sowohl einzelwirtschaftlich als auch mittelstandspolitisch, verstanden als
einen Nachteilsausgleich kleinerer Unternehmen gegenüber größeren Unternehmungen (vgl. Müller-Hagedorn 2005a:1307). In den letzten Jahren konzentrierte sich die
wissenschaftliche Forschung im Einzelhandel insbesondere auf die Analyse von Verbundgruppen, Genossenschaften und Franchising als Kooperationssysteme (vgl.
Eschenburg 1971, Kuhn 1977) sowie auf Kooperationen und Netzwerke zwischen Einzelhandel und Herstellern/Industrie; stellvertretend hierfür stehen Steffenhagen (1995),
Schmickler (2001), Möhlenbruch/Kotschi (2000) und Bieber (2004). Krönfeld (1995)
123
4
beschäftigt sich mit den Erfolgsfaktoren in kooperierenden Handelssystemen und des
organisationalen Lernens; Mandelwirth (1997) untersucht Verbundgruppen und Franchisingsysteme unter transaktionskostenspezifischen Gesichtspunkten.
Unternehmensnetzwerke, insbesondere in der Verbundgruppen- und FranchisingLandschaft, waren 2005 die am stärksten wachsende Unternehmensform im Handel.
Ihnen wird konstatiert, auf Anforderungen des Marktes und der Kunden schnell und
flexibel reagieren zu können (vgl. Ahlert 2006). Der Marktanteil für den kooperierenden
Einzelhandel wird 2005 auf ca. 34% geschätzt (vgl. Müller-Hagedorn 2005a:1309) und
wird in Zukunft weiter wachsen.
In Deutschland existieren ca. 600 Verbundgruppen. Die höchste Verbundgruppendichte für den Einzelhandel zeigt der Baustoffhandel, Möbelhandel und Lebensmittelhandel
(vgl. Siebert/Veltmann 2006:264). Verbundgruppen haben die Funktion des Mittlers
zwischen Industrie und Handel und verfolgen das Ziel, die Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit der Mitglieder zu stärken, indem z.B. bei Beschaffung, Absatz, im Investitions- und Finanzbereich zusammengearbeitet wird. Die Koordination erfolgt über
die Verbundgruppenzentrale; die Mitglieder bleiben rechtlich selbstständig. Zusätzlich
bietet die Verbundgruppenzentrale für ihre Mitglieder weiterführende Dienstleistungen
(Marketingkonzepte, Aus- und Weiterbildung/Qualifizierung, Finanz- und Rechtsberatung etc.) an (Katalog E 2006:72f; Siebert/Veltmann 2006).
Franchise kann als eine Form der Verbundgruppe verstanden werden. Sie dient vor allem der Zusammenarbeit im Vertrieb (Katalog E 2006:68). Die Definition der European
Franchise Federation (EFF) lautet:
„Franchising ist ein Vertriebssystem, durch das Waren und/oder
Dienstleistungen und/oder Technologien vermarktet werden. Es
gründet sich auf eine enge und fortlaufende Zusammenarbeit rechtlich und finanziell selbständiger und unabhängiger Unternehmen,
den Franchise-Geber und seine Franchise-Nehmer. Der FranchiseGeber gewährt seinen Franchise-Nehmern das Recht und legt ihnen gleichzeitig die Verpflichtung auf, ein Geschäft entsprechend
seinem Konzept zu betreiben. Dieses Recht berechtigt und verpflichtet den Franchise-Nehmer, gegen ein direktes oder indirektes
Entgelt im Rahmen und für die Dauer eines schriftlichen, zu diesem
Zweck zwischen den Parteien abgeschlossenen Franchise-Vertrags
bei laufender technischer und betriebswirtschaftlicher Unterstützung
durch den Franchise-Geber, den Systemnamen und/oder das Warenzeichen und/oder die Dienstleistungsmarke und/oder andere
gewerbliche Schutz- oder Urheberrechte sowie das Know-how, die
wirtschaftlichen und technischen Methoden und das Geschäftssystem des Franchise-Gebers zu nutzen“ (Deutscher Franchise Verband e.V., abgefragt am 04.06.2008).
Verbundgruppen und Franchisesysteme können auch als hierarchische Netzwerke bezeichnet werden, da die Bindung an das Netzwerk ein bestimmtes zukünftiges Verhal-
124
4
ten der Austauschpartner voraussetzt, um langfristig gemeinsame Vorteile generieren
zu können. In hierarchischen Netzwerken wird das Verhalten der Akteure durch die
klassischen Managementinstrumente (d.h. durch Hierarchie) sicherzustellen versucht.
Die Netzwerkunternehmen unterwerfen sich einer zentralen Unternehmung (z.B. Franchisegeber) oder einer Organisationseinheit (z.B. Genossenschaftszentrale, etc.), die
als ‚Systemkopf’ Koordinationsaktivitäten übernimmt und Handlungsvorgaben für die
Mitgliedsunternehmen darlegt (Ahlert/Evanschitzky/Wunderlich 2005:626).
Eine Untersuchung des Fraunhofer ISI Institutes für das verarbeitende Gewerbe aus
dem Jahr 2002 weist darauf hin, dass Netzwerke vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen enormes wirtschaftliches Potenzial bieten. Die Wertschöpfung je
Mitarbeiter liegt bei einem Netzwerk-Betrieb um 15% höher als bei Unternehmen, die
nicht in Kooperationsgemeinschaften zusammenarbeiten; Netzwerkbetriebe weisen ein
jährliches, überdurchschnittliches Umsatzwachstum von im Schnitt 15% auf (vgl.
Schilde/Salzig/Liedtke 2002; Heinze/Naegele/Hilbert 2006b).
Die Begriffe ‚Kooperation’ und ‚Netzwerk’ werden im ökonomischen Zusammenhang
gerne undifferenziert benutzt oder miteinander vermischt (vgl. u. a. Aderhold 2005) und
als Zusammenschlüsse jeglicher Art verstanden. Gemeinsam ist ihnen, dass es sich
um ein Beziehungsgeschehen zwischen sozialen Akteuren handelt. Es zeigen sich allerdings deutliche Unterschiede zwischen beiden Begriffen, die im Folgenden kurz erläutert werden sollen.
Es existieren zahlreiche Versuche, den Begriff der Kooperation zu fassen; daraus ergeben sich Definitionen unterschiedlicher Reichweite und inhaltlicher Ausrichtung (vgl.
u. a. Tröndle 1987).
Knoblich (1969) versteht unter Kooperation
„eine auf freiwilligen vertraglichen Vereinbarungen beruhende Zusammenarbeit mindestens zweier rechtlich und wirtschaftlich selbstständig bleibender Unternehmen in bestimmten unternehmerischen
Teilbereichen“ (Knoblich 1969:501).
Schubert/Küting (1981) erweitern die Begriffsbestimmung von Aschoff (1969) und sehen als grundlegendes Kennzeichen einer Kooperation
„den Zusammenschluss rechtlich selbstständig bleibender und
gleichberechtigter Partner, vornehmlich kleinerer und mittelständiger
Unternehmen, die ihre relative Selbstständigkeit durch vertragliche
Vereinbarungen mit unterschiedlicher Laufzeit und unterschiedlichem Kündigungsrecht auf Teilgebieten freiwillig eingehen, um
durch die Zusammenarbeit auf einzelnen Gebieten technischen und
wirtschaftlichen Fortschritt zu erzielen. Dabei findet die Zusammen-
125
4
arbeit innerhalb des vom Staat vorgegebenen rechtlichen Rahmens
statt“ (Schubert/Küting 1981:119).
Endress (1991) konkretisiert den Kooperationsbegriff und sieht darunter
„die Zusammenarbeit auf wirtschaftlichem Gebiet von mindestens
zweien (…), die nicht ausschließlich an dem in der freien Wirtschaft
geltenden Konkurrenzprinzip orientieren. Die Selbständigkeit der
Unternehmen und Personen soll bei freiwilligem Verzicht auf einige
vertraglich vereinbarte Handlungsalternativen und Handlungsfreiheiten erhalten bleiben. Dies schließt Wettbewerb in anderen oder
übergreifenden Handlungseinheiten nicht aus, setzt aber neben exakt kalkulierbaren ökonomischen Vorteilen ein großes Maß an Vertrauen und angestrebtem Wir-Bewusstsein voraus“ (Endress
1991:13).
Diese Beispiele zeigen bereits die Vielfalt vorhandener Definitionen. Balling (1993)
fasst die verschiedenen Definitionsschwerpunkte zusammen und sieht folgende konstitutive Merkmale einer Kooperation:

Höherer Grad der einzelbetrieblichen Zielerreichung als Antriebsmoment (meist
ökonomische Vorteile)

Beteiligung von zwei oder mehr Unternehmen

Freiwilligkeit der Zusammenarbeit

Definition gemeinsamer Ziele

Einzelbetriebliche Aufgabenausgliederung (oder Neuverteilung bestimmter Aufgaben)

Gemeinsame Wahrnehmung bestimmter Funktionen

Einschränkung der wirtschaftlichen Dispositionsfreiheit bei Erhalt der rechtlichen
Selbstständigkeit der Unternehmen

Versagen des eines Partners führt zu Störungen beim anderen Partner (zumindest,
was das Koordinationsprojekt betrifft)

Zusammenarbeit ist nicht ausschließlich am üblichen Konkurrenzprinzip orientiert,

Gleichordnungsverhältnis der beteiligten Unternehmen

Berücksichtigung des rechtlichen Rahmens (Balling 1998:17).
Insbesondere im Einzelhandel kann das Kooperationsbestreben nicht auf kleinere und
mittelständige Unternehmen beschränkt werden. Die zunehmende Konzentration und
die Internationalisierungsbestrebungen (siehe Kapitel 3.5) zeigen, dass auch große
EHU kooperative Zusammenarbeit intensiv nutzen; strategische Allianzen und Verbundgruppen sind hier ein Beispiel. Das Gleichordnungsverhältnis der beteiligten Unternehmen sowie die Berücksichtigung des rechtlichen Rahmens sieht Balling eingeschränkt als konstituierende Merkmale, da die Ungleichverteilung von Kooperationska-
126
4
pital und Entscheidungskompetenz unter bestimmten Voraussetzungen auch als Erfolgsfaktor von Kooperationen ermittelt werden kann (Balling 1998:17f).
Die Definition von gemeinsamen Zielen, wie sie Balling beschreibt, wird eher als fakultatives denn als konstitutives Merkmal verstanden. Nicht die Betonung des gemeinsamen Ziels wird als bedeutend angesehen, sondern das Verständnis, dass die Kooperation als geeignetes Mittel zur Erreichung der Ziele gesehen wird. So kann ein Unternehmen durch die kooperative Zusammenarbeit den Ausbau eines Kundenstamms
verfolgen, während der Kooperationspartner dies als wirtschaftliche Notwenigkeit ansieht, um im Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. Als gemeinsames und übergeordnetes Ziel kann der technische und wirtschaftliche Fortschritt verstanden werden, d.h. es
geht um die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen.
Als erste Annäherung können Netzwerke als Unterkategorie des Oberbegriffs ‚Kooperationen’ verstanden werden.
Das erste Differenzierungsmerkmal zwischen Kooperationen und Netzwerken besteht
im Wesentlichen in der Anzahl ihrer Akteure und ihrer Beziehung zueinander. Netzwerke weisen mindestens drei Partner und somit vielfältige Möglichkeiten der direkten
und indirekten Beziehungen untereinander auf, wohingegen Kooperationen auch aus
bilateralen Beziehungen bestehen können (vgl. u. a. Hellmer/Friese/Kollros u. a.
1999:66; Kutschker 1994:130; Windeler 1998:18f). Ein weiterer Unterschied liegt in der
Beziehung der Akteure zueinander. Wesentliches Merkmal des Netzwerkes ist die Reziprozität der Beziehung, d.h. die Austauschbeziehung der Partner beruht auf Gegenseitigkeit (vgl. Hirsch-Kreisen 2005:50; Weyer 2000:12). Leistung und Gegenleistung
lassen sich dabei aber nicht genau aufwiegen; Reziprozität ist eng gekoppelt mit Vertrauen. Weyer (2000) spricht in diesem Zusammenhang von vertrauensvoller Kooperation (Weyer 2000:17), d.h. die am Netzwerk beteiligten Akteure sind bereit, sich gegenseitig Vertrauensvorschuss zu gewähren106. Netzwerke entwickeln sich oft aus mittelfristigen oder langfristigen Kooperationen oder werden durch diese begünstigt (vgl.
Aderhold 2005:121).
Kooperations- bzw. Netzwerkbeziehungen können auf unterschiedlichen Ebenen der
Wertschöpfungskette angesiedelt sein und sich somit hinsichtlich der Kooperationsrichtung unterscheiden.
106
Granovetter (1973) hat in diesem Zusammenhang die Bezeichnung „Stärke schwacher Beziehungen“ geprägt und
dies auf die Diffusion von Information angewandt. Laut Granovetter überwinden neue Informationen bei schwachen
Beziehungen größere Distanzen und erreichen somit eine größere Anzahl an Akteuren, was zum Informationsfluss
zwischen Netzwerken beitragen kann (Granovetter 1973).
127
4
Die vertikale Kooperation bezieht sich auf die Zusammenarbeit zwischen Betrieben
verschiedener Wirtschaftsstufen und ist meist langfristig ausgelegt; im Einzelhandel
sind hier z. B. die Kooperation mit Konsumgüterherstellern oder die klassischen Hersteller-Zuliefer-Partnerschaften gemeint. Vertikale Koordinationssysteme zeigen hierarchische Elemente; es existieren Machtdifferenzen zwischen den Akteuren bei der
Produktion und Reproduktion der Netzwerke. Sie können auch als strategische oder
fokale Netzwerke beschrieben werden; sie stehen hierarchischen Institutionen am
nächsten und sind durch eine einheitliche Führung gekennzeichnet. Verbundgruppen
und Franchisesysteme sind ebenfalls zu dieser Netzwerkgruppe zu zählen (vgl. u.a.
Diller 2002:58ff). Finden interorganisationale Beziehungen zwischen Unternehmen einer Wirtschaftsstufe statt, dann wird von der horizontalen Kooperation gesprochen.
Unternehmen, die vormals in konkurrierender Beziehung zueinander standen, schließen sich für eine kurz- bis mittelfristige Dauer bei bestimmten Unternehmensfunktionen zusammen, um Wettbewerbsvorteile gegenüber Dritten zu erzielen; beispielhaft
sei hier die Zusammenarbeit von EHU zur Beschaffung auf internationalen Märken genannt. Diese Form der Zusammenarbeit zeichnet sich durch gemeinsame, vertrauensvolle, eher konsensuelle Entscheidungsfindung in Gremien etc. aus (Windeler 1998:22;
Balling 1998:41f; Fernández-Sánchez 2007:18). Schubert und Küting betonen, dass
die Reinform in vertikaler oder horizontaler Beziehung selten vorkommt und Mischformen einer realitätsnäheren Betrachtung entsprechen (Schubert/Küting 1981:21). Darüber hinaus lassen sich diagonale Beziehungen unterscheiden; hierunter sind branchen- und wertschöpfungsstufenübergreifende Kooperationen zwischen Unternehmen
zu verstehen. Ziel ist es, sich durch die Zusammenarbeit im Leistungsangebot gegenseitig zu ergänzen, um so Synergieeffekte zu erzielen oder neue interdisziplinäre
Märkte zu erschließen (vgl. Corsten 2001), z.B. bei Kooperationen zwischen Gartencentern und Landschaftsgärtnern107. „Kooperation ist häufig gerade dann produktiv,
wenn sie mit Fremden erfolgt, d.h. mit Partnern, die aufgrund ihres anderen Betätigungsfeldes und Erfahrungshintergrundes über ein Spezialwissen verfügen, das einem
selbst nicht vertraut ist“ (Semlinger 2003:65). Damit sind Kooperationen heterogener
Struktur solchen unter Gleichartigen überlegen, da sie ein höheres Synergiepotenzial
beinhalten (KPMG 2003:22).
Die Definitionsfindung des Begriffs Netzwerk gestaltet sich ähnlich komplex wie die der
Kooperation, da sich viele verschiedene Forschungsrichtungen und Disziplinen jeweils
mit unterschiedlicher Pointierung damit beschäftigen (siehe u. a. für den Management
107
Weitere Unterteilungsmöglichkeiten bzw. Schwerpunktsetzung von Kooperationsbeziehungen sind Allianzen, Abnehmer-Lieferanten-Beziehungen, Joint Ventures, Partnerships, Lizenzvereinbarungen etc. (vertiefend z.B. Balling
1998).
128
4
orientierten Netzwerkbegriff Sydow (1992); für den strukturationstheoretischen Netzwerkbegriff Windeler (2001); für soziale Netzwerke Weyer (2000) und für PolicyNetzwerke Mayntz (1996).
Als erste Annäherung soll ein Netzwerk als soziale Beziehung zwischen Akteuren verstanden werden (Sydow 1992:78).
Hippe konstatiert, dass (Unternehmens-)Netzwerke
„zwischen mehreren rechtlich selbstständigen und formal weitgehend
unabhängigen Unternehmen eine koordinierte, kooperative Zusammenarbeit stattfindet. Entscheidend ist, dass die beteiligten, bisher autonom agierenden Unternehmen ein übergeordnetes, gemeinsames
Ziel verfolgen“ (Hippe 1996:25).
Innerhalb der Neuen Institutionenökonomik haben sich zwei unterschiedliche Forschungslinien zur Erklärung von Netzwerken herauskristallisiert. Sydow (1992) und
Kenis/Schneider (1996) sehen Netzwerke als hybride Organisationsform, die sich zwischen den beiden Polen Markt und Hierarchie bewegt. Eine andere Forschungsrichtung, u.a. Powell (1990, 1996), betrachtet Netzwerke dagegen als eigenständige Kooperationsform, jenseits von Markt und Hierarchie. Diese werden im Folgenden kurz
vorgestellt. Anschließend wird die soziologische Sichtweise konkretisiert, die als Erweiterung der ökonomischen Erklärung von Netzwerken verstanden werden kann. Anstatt
den wirtschaftlichen Nutzen von Transaktionen als Merkmal der Entwicklung von
Netzwerken in den Vordergrund zu stellen, rückt die soziologische Netzwerkforschung
die Analyse sozialer Prozesse und Strukturen in dem Mittelpunkt des Interesses. Aufbauend auf der Annahme, dass Vertrauen als bedeutendes Element ökonomischer
Austauschprozesse gilt, werden die sozialen Beziehungsstrukturen und wird die Beziehungsgeschichte der Akteure untersucht. Soziale Prozesse und Strukturen und die
diese generierende und verändernde soziale Kommunikation sowie das soziale Handeln spielen die entscheidende Rolle. Netzwerke werden also als ein System sozialer
Wechselwirkungen, d.h. einer Menge von Akteuren und den zwischen diesen bestehenden sozialen Beziehungen, verstanden (vgl. u. a. Kappelhoff 1999; Weyer 2000,
Hirsch-Kreinsen 2002).
4.4.2 Netzwerke aus Transaktionskostensicht
Der Ansatz baut auf den Erkenntnissen Williamsons` (1990) auf, der zwischen den
beiden Kontinuen Markt und Hierarchie (siehe Kapitel 4.3) eine dritte Überwachsungsund Beherrschungsform ansiedelt. Der Ansatz geht davon aus, dass sich die Hierarchie durch eine auf Stabilität und Kontinuität angelegte Organisationsform auszeichnet,
die durch Regeln, Programme und Anweisungen koordiniert wird. Der Markt ist dagegen ein institutionelles Arrangement mit freiem Zugang, das Transaktionen durch den
129
4
Preismechanismus koordiniert und somit flexibel reagiert. Das Netzwerk als hybride
Vertragsform innerhalb des Transaktionskostenansatzes weist sowohl Elemente des
flexiblen Marktes als auch Elemente der verlässlichen Organisationen auf. Netzwerke
opfern auf Ebene des Marktes Marktanreize, indem sie z.B. längerfristige Verträge
eingehen und damit Kosten für Anbahnung, Vereinbarung und Kontrolle einsparen. Auf
der Ebene der Hierarchie opfern sie Kontrollmöglichkeiten, sparen dafür aber Transaktionskosten ein, da sie flexibler und schneller auf Umweltveränderungen reagieren
können (Williamson 1990; Sydow 1992). Damit kommen Netzwerken zwei Funktionen
zu, die vorher gemeinsam nicht zur Verfügung standen: Netzwerke reduzieren Unsicherheit bezüglich des Verhaltens anderer Akteure (strategische Funktion) und sie ermöglichen eine Leistungssteigerung, also eine Steigerung des eigenen Outputs (instrumentelle Funktion) (vgl. Weyer 2000:10; Siebert 2006:8, Semlinger 2006, Aderhold
2005). Semlinger konstatiert, dass über die interorganisationale Koordinationsform die
Kommunikation und der Informationsaustausch zwischen den Akteuren besser funktionieren kann als auf dem Markt. Die Bedeutung des Austauschs von Informationen
und die enge Kommunikation zwischen den Akteuren „trifft umso mehr zu, wenn es um
Innovationen für spezielle Bedürfnisse oder um Anpassung an veränderte Bedürfnisse
geht“ (Semlinger 2006:47). Transaktionen werden also innerhalb dieser Struktur miteinander abgestimmt und können so auf die TK minimierend wirken. Netzwerke können somit aus transaktionskostentheoretischer Sicht als effiziente Koordinationsform
zwischen Markt und Hierarchie beschrieben werden. Die Zusammenfindung in Netzwerken ermöglicht es, Kosten, die ein Unternehmen sonst alleine tragen müsste, auf
mehrere Beteiligte zu verteilen, so dass sich die Kosten für den Einzelnen reduzieren.
Die Netzwerkfindung und -koordinierung verursacht aber auch ex ante und post-TK,
z.B. in Form von Verhandlungskosten und Aufbau-, Abstimmungs- und Steuerungskosten, Vertragskosten, Kosten der Kontrolle des zielkonformen Verhaltens der Akteure sowie Kosten der Anpassung an Veränderungen. Je nach vertragstheoretischer
Verankerung ‚bewegen’ sie sich auf einem Kontinuum zwischen den beiden Polen, von
lockerer Bindung bis zur Internalisierung.
Die nachfolgende Abbildung liefert einen Überblick über die Koordinationsformen zwischen Markt und Hierarchie.
130
4
Abb. 19: Netzwerke zwischen Markt und Hierarchie
marktliche Koordination
‚spot contracting’
Kaufvertrag Tauschgeschäft
Markt
hierarchische Koordination
‚employment relationship’
Langfristige Liefer- Lizenz-/
Joint
verträge/ Sub- Franchising Ventures
UnternehmerVerträge
schaft
Profit-CenterOrganisation
SGE
Internalisierung
‚arm´s lenght
transaction’
FuntionalOrganisation
Hierarchie
Interorganisationales
Netzwerk
‚quasi firm’
Externalisierung
‚firm’
Quelle: Sydow 1997:248
Je nach Lage auf dem Strahl zwischen marktlicher und hierarchischer Koordination ergeben sich unterschiedliche Formen und Mechanismen zu Koordination, Beziehung,
Zugangsmöglichkeit, zeitlichen Horizont sowie Konfliktregulierung, wie die nachfolgende Tabelle zeigt.
Tab. 16: Typologie von Koordinationsformen
Koordinationstyp
Markt
Hierarchie/
Organisation
Netzwerk
Koordinationsmittel
Preise
formale Regeln
Vertrauen
Koordinationsform
spontan, spezifisch
geregelt, unspezifisch
diskursiv
Akteurbeziehungen
unabhängig
abhängig
interdependent
Zugang
offen
geregelt
begrenzt, exklusiv
Zeithorizont
kurzfristig
mittelfristig
mittelfristig
Konfliktregulierung
Recht
Macht
Verhandlung
Quelle: Weyer 2000:7
Die Transaktionskostentheorie liefert die Grundlage für das Verständnis des Zustandekommens von Kooperationen und Netzwerken unter Kostengesichtspunkten, kann jedoch nicht erklären, wie sich einzelne Faktoren der Kooperationsbeziehung (z.B.
Macht, Konflikt, Wahlverhalten) auf die Entwicklung von Netzwerken und die Durchführung von Transaktionen auswirken. Vielmehr geht sie von einem generellen opportunistischen Verhalten und vom Misstrauen der Akteure aus.
131
4
Die Bedeutung von Vertrauen wurde zwar in den Ausführungen von Williamson konstatiert, indem er den Aufbau von Vertrauen als transaktionskostenspezifische Investition wertet (Williamson 1990), die jedoch mit dem Wechsel der Kooperationspartner
vollständig verloren geht (vgl. Siebert 2006). Granovetter (1985) hat den Aspekt des
„social embeddeness“, der sozialen Einbettung von Organisationen in sozialen Systemen, näher erörtert und schuf damit die Grundlage weiterer Überlegungen zum Vertrauen in Netzwerken.
In einem weiteren Forschungsschritt hat Sydow (1992) diese soziale Einbettung von
Netzwerken näher betrachtet, ohne den Charakter des Netzwerkes als Hybrid zwischen Markt und Hierarchie aufzugeben.
Sydow definiert dabei interorganisationale Netzwerke als:
„auf Realisierung von Wettbewerbsvorteilen zielende Organisationsform ökonomischer Aktivitäten, die sich durch komplex-reziproke,
eher kooperative denn kompetitive und relativ stabile Beziehung zwischen rechtlich selbstständigen, wirtschaftlich jedoch zumeist abhängigen Unternehmen auszeichnen“ (Sydow 1992:79)108.
Somit erklärt Sydow, dass die vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen den Akteuren als Voraussetzung für eine längerfristige, erfolgreiche Netzwerkbeziehung angesehen werden kann. Er bezieht damit verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse in seine
Untersuchungen explizit mit ein und wendet sich gegen die Kriterien der begrenzten
Rationalität und des Opportunismus, die in der NIÖ und dem TKT grundlegende Verhaltensannahmen bilden.
Eine andere Perspektive vertritt u. a Powell (1990, 1996), der die Konstituierung von
kooperativen Beziehungen nicht als ein Hybrid zwischen den Polen Markt und Hierarchie ansieht, sondern als eigenständige Kooperationsform neben diesen beiden. Für
Powell konstituiert sich aus der Kombination von marktlicher und hierarchischer Koordination ein neuer Typus der sozialen Struktur (Powell 1996; Fischer/Gensior 1998).
Powell bleibt zwar dem Gedanken der Transaktion treu, für ihn zeichnet sich aber ein
Netzwerk als „ein eigener, spezifischer Tauschmodus, der mit einer eigenen Logik
ausgestattet ist“ aus (Powell 1996:220). Die oben beschriebenen Intermediären zwischen Markt und Hierarchie sieht er als zu statisch und „historisch ungenau“ (Powell
1996:216) an, um komplexe ökonomische Austauschbeziehungen zu erklären. Die
Steuerung von Netzwerken erfolgt über Komplementarität und Interessensausgleich
108
Sydow hat sich in seinen Untersuchungen vor allem mit strategischen Netzwerken beschäftigt. Für ihn sind interorganisationale Netzwerke dann strategische Netzwerke, wenn sie von zu mindestens einem beteiligten Unternehmen
strategisch intendiert sind, von mindestens einer beteiligten Unternehmung strategisch geführt werden und auf die
die Erschließung wettbewerbsrelevanter Potenziale gerichtet sind (vgl. Sydow 1992:81; Sydow 1997:249f).
132
4
(Powell 1996:224) und das Vertrauen bildet dabei die Grundlage des Austauschprozesses. Zudem ist das Netzwerk als eigenständige Form stabiler gegen Einflüsse, da
es aus seiner Struktur heraus erwachsen ist (vgl. Fischer/Gensior 1998:34). In eine
ähnliche Richtung wie Powell geht Semlinger (2006), in dem er feststellt, dass Netzwerke sowohl Elemente des konsensuellen Tausches als auch der einseitigen Ausbeutung beinhalten, die er als „gleichzeitig sowohl engere wie auch lockere Form der
Transaktionssteuerung“ bezeichnet (Semlinger 2006:49f).
Letztendlich bleibt auch dieses Netzwerkverständnis ökonomisch eingeengt und ermöglicht es nicht, innewohnende Prozesse und Strukturen sowie deren Bedeutung für
zukünftiges Netzwerkverhalten zu erfassen.
4.4.3 Soziale Netzwerke – die soziologische Perspektive
Im Gegensatz zur oben beschrieben Sichtweise der Steuerung von Netzwerken durch
das Verhalten der Akteure, versteht die soziologische Netzwerkforschung Netzwerke
als ein System sozialer Wechselwirkungen, d.h. es besteht aus einer Menge von Akteuren und den zwischen diesen bestehenden sozialen Beziehungen.
Innerhalb der soziologischen Sichtweise bilden die Elemente ‚soziales Handeln’ sowie
damit verbundene ‚soziale Prozesse’ und ‚soziale Strukturen’ die Grundlage der Analyse. Durch soziales Handeln und Kommunikation und ihrer Wechselwirkung entstehen
Prozesse und Strukturen, die es zu hinterfragen gilt.
Soziales Handeln ist jedoch nicht zu verwechseln mit dem im Alltagsgebrauch verwendeten ‚Handeln aus Mitmenschlichkeit’. Es soll in Bezug auf Max Weber und Niklas
Luhmann als Handeln verstanden werden, welches in seinem Sinn auf das Handeln
anderer bezogen ist und sich in seinem Ablauf daran orientiert (Weber) bzw. – systemtheoretisch argumentiert – die Fähigkeit einbezieht, das Handeln unter Berücksichtigung der Rückwirkung, die diese beim Gegenüber erzeugen, zu gestalten (Rekursivität, Luhmann) (vgl. Hirsch-Kreisen 2005:15; Weyer 2000:13). Aus diesem Verständnis
definiert Weyer ein soziales Netzwerk als
„eine eigenständige Form der Koordination von Interaktion (…), deren
Kern die vertrauensvolle Kooperation autonomer, aber interdependenter (wechselseitig voneinander abhängiger) Akteure ist, die für einen
begrenzten Zeitraum zusammenarbeiten und dabei auf die Interessen
des jeweils anderen Partners Rücksicht nehmen, weil sie auf diese
Weise ihre partikulären Ziele besser realisieren können als durch
nicht-koordiniertes Handeln“ (Weyer 2000:11).
Im Gegensatz zur ökonomisch orientierten Erklärungsweise wird so der Aspekt des
Vertrauens in den Mittelpunkt des Interesses gestellt. Vertrauen ist keine Randbedingung, sondern Grundvoraussetzung für eine Kooperation und versteht sich nicht als
133
4
blindes Vertrauen, sondern als „Zuversicht, dass sich Kooperation (…) auszahlt und
dass sie eine bessere Strategie als andere Varianten ist“ (Weyer 2000:13).
Innerhalb der soziologischen Netzwerkforschung lassen sich zwei grundlegende Konzepte unterscheiden, die unterschiedlichen Anspruch an die Erklärung von Netzwerken
haben. Die formale Netzwerkforschung, zu deren bekanntesten deutschen Vertretern
Pappi zählt, betrachtet Netzwerke als Beziehungsgeflechte, deren Komponenten individuelle und korporative Akteure sind und deren Struktur es zu erfassen gilt, d.h. sie
beschäftigt sich mit der Deskription von Netzwerkstrukturen und leitet daraus Aussagen über deren Handlungsmöglichkeiten ab; es interessieren also die Zusammenhänge und Wechselwirkungen innerhalb eines sozialen Netzwerks109. Ziel ist die Beschreibung und Klassifikation von Interaktionsmustern und deren Gesetzmäßigkeiten (vgl.
Hirsch-Kreinsen 2002:107). Der situative Kontext und die Berücksichtigung des Gesamtsystems, in dem Netzwerke eingebettet sind bzw. das Verhältnis zu anderen Akteuren/ Netzwerken, interessiert nicht (vgl. Pappi (1987); Weyer (2000); Diller (2002)).
Die Interorganisations-Netzwerkforschung110 fasst Netzwerke als „planvolles Konstrukt
strategisch handelnder Akteure auf“ (spezifischen Koordinationsmechanismus) (Weyer
2000:14, 20). Dabei geht diese davon aus, dass sich soziale Prozesse durch soziales
Handeln und soziale Kommunikation konstituieren und Strukturen sich aus der Wechselwirkung von Handlung und Kommunikation generieren. Nicht das quantitative Beziehungsgeflecht, sondern die dahinter stehende qualitative Handlungskoordination ist
das konstituierende Merkmal von Netzwerken. Es interessiert die Form sozialer und
ökonomischer Austauschprozesse (vertrauensvolle Kooperation) (Hirsch-Kreinsen
2002:107, Weyer 2000:17). Über die qualitative Analyse der Interaktionen zwischen
den Akteuren sollen Funktion und Leistung des Netzwerkes erklärt sowie Aussagen
über die weitere Entwicklung getroffen werden. Interorganisations-Netzwerke entstehen während wirtschaftlicher und sozialer Aktivitäten und bauen auf Mustern marktförmiger Koordination auf (vgl. Fischer/Gensior 1998:36).
Gerade die Offenheit der Begriffsbestimmung, was genau unter einem sozialen Netzwerk in der Interorganisations-Netzwerkforschung zu verstehen ist und wie dieses zu
anderen Koordinationsformen abzugrenzen ist (Fischer/Gensior 1995:26), erschwert
die Auseinandersetzung damit. Zudem hat die Interorganisations-Netzwerkforschung
109
110
Um das Beziehungsgeflecht in Netzwerke zu beschreiben nutzt die formale Netzwerkforschung die Metapher über
Knoten und Kanten.
Zur Interorganisations-Netzwerkforschung sind auch die oben beschriebenen Ansätze von Sydow und Powell zu sehen. Sie wurden jedoch aufgrund ihrer Nähe zur Neuen Institutionenökonomik getrennt betrachtet.
134
4
Einzelfallcharakter, da lokale, wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen und
einzelfallbezogene Faktoren eine wichtige Rolle der Untersuchungen spielen (vgl.
Hellmer/Friese/Kollros u. a. 1999).
Abb. 20: Landkarte sozialwissenschaftlicher Netzwerkforschung
Soziale Netzwerke
Methode
Koordinationsform
AkteurNetzwerke
Formale
Netzwerkanalyse
InterorganisationsNetzwerke
asymmetrisch
Märkte
Hierarchie
BeziehungsNetzwerke
PolicyNetzwerke
symmetrisch
Strategische Regionale InnovationsNetzwerke Netzwerke Netzwerke
Quelle: Weyer 2000:15
Die Abbildung zeigt die beiden Forschungsrichtungen der soziologischen Netzwerkforschung. Interorganisations-Netzwerke lassen sich, abhängig von ihrem Machtgefälle,
als symmetrische bzw. asymmetrische Netzwerke auffassen. Strategische Netzwerke
sind asymmetrisch und weisen ein ungleichgewichtiges Machtgefälle auf, da in ihrem
Zentrum ein fokales Unternehmen steht, das die Initiierung eines Netzwerkes maßgeblich vorangetrieben hat und bei Entscheidungen mitagiert. Symmetrische Netzwerke
unterstützen die Annahme der Gleichberechtigung bzw. Gleichrangigkeit der Akteure.
Hierzu zählen regionale und Innovationsnetzwerke, in denen beteiligte Akteure ihre Interessen artikulieren können.
Regionale Netzwerke erhalten im Zuge der Globalisierung des Wettbewerbs zunehmende Bedeutung, da diese eine Möglichkeit bieten, Wettbewerbsvorteile zu erschließen. Auch im Rahmen der Analyse von Einzelhandelsnetzwerken haben regionale
Netzwerke eine besondere Relevanz. Einzelhändlerische Aktivitäten im Absatzmarkt
sind immer noch – trotz der Zunahme neuer Vertriebswege über das Internet oder den
Versandhandel – vor allem räumlich fokussiert. Es ist zu vermuten, dass sich regionale
Aktivitäten in einem Netzwerk bzw. die regionale Ausrichtung eines Netzwerkes und
die Erstellung von seniorengerechten bzw. nutzengerechten Produkten und Dienstleis135
4
tungen auch positiv auf die regionalen Absatzmärkte auswirken. Regionale Kompetenzen können so aufgebaut werden; die Herstellung einer regionalen Identität wird unterstützt.
Unter einem regionalen Netzwerk ist die räumliche Agglomeration der am Netzwerk
beteiligten Unternehmen und ihrer spezifischen Kompetenzen, Forschungs- und Bildungseinrichtungen sowie Institutionen aus Politik und Verwaltung zu verstehen. Das
Zusammenspiel von Wirtschaft und Wissenschaft und die Konzentration auf eigene regionale Stärken und Kompetenzen werden in der regionalen Netzwerkforschung besonders betont. Regionale Netzwerke werden vor allem dann entwickelt, wenn Leistungen nur gemeinsam erstellt werden können, die kommunale Steuerung jedoch zu
langsam bzw. schwerfällig ist.
In der regionalen Netzwerkforschung lassen sich verschiedene Begriffsdefinitionen
zwischen Cluster, Kompetenzfelder und regionale Innovationssysteme unterscheiden.
„Cluster wären als regionale Konzentrationen von Produktionsketten zu verstehen,
würden also die sektorale Ebene in den Mittelpunkt stellen. Kompetenzen bzw. Kompetenzfelder thematisieren diese regionalen Konzentrationen systematisch von ihren
Grundlagen und Vernetzungen her, ziehen also neben den sektoralen Kompetenzen
auch individuelle Kompetenzen, betriebliche und zwischenbetriebliche organisatorische Kompetenzen wie auch sich aus dem Zusammenspiel der Akteure ergebende regionale Kompetenzen in die Überlegungen ein. Regionale Innovationssysteme haben
einen auf Innovation und Wachstum ausgerichteten Fokus, werden oft von den technologischen Potenzialen her definiert. Cluster müssen keineswegs Innovationssysteme
sein, Kompetenzfelder auch nicht, wobei sich allerdings bei den Kompetenzfeldern
mittlerweile durchgesetzt hat, diese von einem künftigen Wachstumspotenzial her zu
definieren" (Grote/Rehfeld 2003:6; Heinze 2004a und Beiträge in Cooke et al. 2004).
Trotz oder gerade wegen der zunehmenden Globalisierung und Internationalisierung
zeigen sich Tendenzen der Rückbesinnung auf regionale Aktivitäten. Zu den bekanntesten regionalen Netzwerken zählen das Silicon Valley in Kalifornien und die Emilia
Romagna in Italien (einen Überblick bietet z.B. Cooke et al. 2004; Piore/Sabel 1989).
Die Entwicklung regionaler Netzwerke und die Bündelung von Kompetenzen für Entwicklung, Fertigung oder Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen ist dabei unabhängig von Technologiegrad, Unternehmensgröße, Art des Beziehungsgeflechts, geographischer Lage der Region oder Wirtschaftsausrichtung (vgl. Heidenreich 2000:88f).
Die Initiierung eines regionalen Netzwerkes kann aufgrund einer strategischen Ausrichtung und zukünftigen Potenzialen oder aufgrund akuten Handlungsbedarfs mit regionaler Ausrichtung erfolgen (vgl. Diller 2002:64). Durch die kooperative Zusammenarbeit und die Bündelung von Kompetenzen und Infrastruktur entstehen Synergieeffek-
136
4
te und Größenvorteile, die sich in einer Verbesserung der Skaleneffekte, Flexibilität,
Kapazitätsauslastung oder Lern- und Innovationschancen und -effekte zeigen und sich
letztendlich auf die Wettbewerbsfähigkeit des Netzwerkes und der Region auswirken
können. Dabei ist dieses Gebilde in regionale Strukturen eingebettet (vgl. u.a. Heidenreich 2000; Diller 2002; Grabher/Powell 2005); es existiert ein dichtes, regionales Beziehungsgeflecht zwischen den Unternehmen, in dem persönliche Kontakte und ein
regionales Gemeinschaftsgefühl zur jeweiligen Spezialisierung hinzukommen. Persönliche und informelle Kontakte bilden das Gerüst regionaler Netzwerke und fördern die
Grundvoraussetzung des Vertrauensaufbaus. Formeller und informeller Austausch von
Wissen und Information werden erleichtert und gemeinsames Lernen und Ideenfindung werden positiv beeinflusst. Dies wird durch wirtschaftspolitische Maßnahmen unterstützt. Weyer (2000) spricht in diesem Zusammenhang von einer ‚Infrastruktur’, die
regionale Netzwerke auszeichnet (Weyer 2000:20f). Somit beziehen regionale Netzwerke wirtschaftspolitische, ethische und ökonomische Aspekte ein und werden im
Rahmen der steuerungstheoretischen Debatte als Möglichkeit gesehen, Globalisierungstendenzen entgegenzuwirken und den Innovationswettbewerb zu fördern (Heinze/Minssen 1998; Heidenreich 2000).
Unter dem Aspekt der Relevanz informeller und persönlicher Kontakte, die von politischen Maßnahmen flankiert werden, ist die Argumentation von Aderhold (2004, 2005)
nachvollziehbar. Aderhold stellt das Verständnis der Interorganisations-Netzwerkforschung, dass sich soziale Netzwerke „über Akteure und ‚irgendwelche’ Beziehungen
konstatieren“ (Aderhold 2005:127) in Frage, da aus seinem Verständnis Netzwerke als
solche bezeichnet werden, die keine sind. Für Aderhold konstituieren sich Netzwerke
nicht über eine formalisierte Mitgliedschaft, sondern über gesellschaftliche Erreichbarkeit. Somit sieht er nicht die sozialen Beziehungen der Akteure und ihre Wechselwirkung als entscheidende Grundlage zur Netzwerkbildung an, sondern „das netzwerkbildende Medium ist die Potenzialität der im Sinne aktivierbarer bzw. aktivierter Kontakte“
(Aderhold 2005:128), also die vernetzten Kompetenzeinheiten (Aderhold 2004).
Partner für Kooperationsengagement unter Berücksichtigung der besonderen Bedürfnisse der älteren Zielgruppe können aus den verschiedensten Branchen und Wirtschaftszweigen stammen.
137
4
Abb. 21: Beispiele für Netzwerkpartner bei der Generierung und Distribution
seniorengerechter bzw. nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen
Forschungseinrichtungen
Einzelhändler
(Ladenfläche,
Service, etc.)
Ausbildungseinrichtungen
Gastronomie
Kultur/SportEinrichtungen
Gewerke/
Handwerk
Wohnungswirtschaft
einzelhandelsnahe,
demographieorientierte Kooperationen
Dienstleistungen
allgemein
Tourismus
Industrie/
Hersteller
Kommune (Stadtentwicklung etc.)
Wirtschaftsverbände
Gesundheitsbranche/
-Dienstleister
Haushaltsnahe
Dienstleistungen
Das Kooperations- bzw. Netzwerkpotenzial wird im Bereich Einzelhandel, Gewerke/Handwerk sowie im Bereich Hersteller/Industrie am höchsten eingeschätzt, da hier
die Synergieeffekte und Kompetenzbündelung besonders hoch bewertet werden. Die
Steigerung der Ressourceneffizienz muss sich bei diesen Netzwerken nicht auf den
Bereich der gemeinsamen Leistungserstellung und Vertrieb beschränken. Netzwerkstrukturen zeichnen sich ebenfalls dadurch aus, dass innerorganisatorische Prozesse
(z.B. Personalentwicklung, Marketing, gemeinsamer Einsatz von Verkaufspersonal)
gebündelt werden können. Für kleine und mittelständige Einzelhandelsunternehmen
bietet dies eine Möglichkeit „ein qualitatives Gegengewicht zu Handelsketten und
-konzernen bilden zu können“ (Klocke 2007:221).
Die räumliche Nähe ermöglicht informellen und formellen Austausch zwischen den Akteuren und unterstützt vertrauensvolle Kommunikations- und Kooperationsbeziehungen. Die Vertrauensbildung und Stabilität innerhalb regionaler Netzwerke wird durch
gemeinsame soziokulturelle Werte und Traditionen (Characteristic-based Trust), regionale oder staatlich geschaffene Institutionen (Institutionally-based Trust) und positive
Kooperationserfahrungen (Process-based Trust) unterstützt (Heidenreich 2000:98,
103ff). Zu große Betonung regionaler Nähe kann sich aber auch kontraproduktiv auswirken, wenn sich dadurch eine Art Exklusivität der Mitglieder entwickelt, sowohl hinsichtlich der Verneinung fremder Betätigungsfelder und Erfahrungshintergrund als
138
4
auch hinsichtlich der Verschließung der Aufnahme neuer Partner (vgl. u.a. Semlinger
2003;Semlinger 2006a).
4.5 Zwischenfazit: Innovationen für ältere Menschen im Handel
Innovationen im Einzelhandel haben seit vielen Jahren große Relevanz; Neuerung
sowohl auf Produkt- als auch auf Prozessebene bilden eine wichtige Basis für das
Überleben von Handelsunternehmen und die Herausstellung eines Unique Selling
Points (USP). Innovationen für ältere Menschen stellen Neuerungen auf Produkt- und
Dienstleistungsebene dar, die nutzengerecht sind, d. h., dass diese ihren erwarteten
Nutzen gerecht werden. Im Zuge der stetigen Alterung und Schrumpfung der Gesellschaft bilden Produkte und Dienstleistungen, die sich an dem Bedarf und den Nutzen
einer steigenden Konsumentengruppe ausrichten, zunehmendes Marktpotenzial.
In Bezug auf die Generierung von Innovationen für ältere Menschen kann der Einzelhandel sowohl Vermittler senioren- zw. nutzengerechter Produkte als auch als Ersteller entsprechender Dienstleistungen verstanden werden. Aus dieser Perspektive übernimmt der Einzelhandel damit die Rolle des Vermittlers bzw. Feedbackgebers an die
Industrie als auch die Rolle des Erstellers von Dienstleistungen und ProduktDienstleistungskombination selbst.
Die Generierung von Innovationen im Allgemeinen und nutzengerechter Produkt- und
Dienstleistungsinnovationen für ältere Menschen im Besonderen kann mittels der Theorie der Transaktionskosten und durch Ansätze der Netzwerkforschung aufgegriffen
werden.
Die Ausführungen verdeutlichen, dass die Transaktionskostentheorie alleine nicht ausreicht, um interorganisationale Koordinationsformen zu erklären; sie stellt dennoch einen wichtigen Baustein zum Verständnis von Netzwerken dar und kann als Ausgangslage für weitere Erklärungsansätze dienen. Innerhalb der soziologischen Netzwerkforschung haben sich die beiden unterschiedlichen Erklärungsstränge der formalen und
Interorganisations-Netzwerkforschung herausgebildet. Die formale Netzwerkforschung
analysiert die quantitativen, gegebenen Beziehungsgeflechte zwischen den Akteuren
eines Netzwerkes, blendet aber äußere, soziale Einflüsse weitgehend aus. Die Interorganisations-Netzwerkforschung interessiert sich dagegen für die qualitativen Aspekte
des Netzwerkes und untersucht die Koordination wirtschaftlicher und sozialer Austauschprozesse zwischen den Akteuren. Dabei wird dem Aspekt des Vertrauens eine
grundlegende Bedeutung zugewiesen. Regionale Nähe unterstützt die Vertrauensbildung zwischen den Akteuren, da regionale Vertrauensgrundlagen aus der Existenz re139
4
gionaler Gemeinschaften, regionaler Institutionen und der Möglichkeit der Etablierung
regionaler Diskursarenen erwachsen (Heidenreich 2000:105ff).
Aus diesem Verständnis heraus, sind Netzwerke längerfristig orientierte, freiwillige
Verhandlungssysteme, die aus ‚Gelegenheitsstrukturen’ entstanden sind und unter denen sowohl Kooperationen regionaler Akteure, Forschungskooperationen als auch
strategische und technologische Allianzen zwischen Unternehmen verstanden werden.
Der Existenz von Netzwerken wird dabei immer wieder eine hohe Bedeutung in der
Regionalsteuerung attestiert (Heinze 2004a; Heinze 2006:141ff).
Die Bündelung von Kompetenzen ermöglicht die Offerierung von einzelhandelsübergreifenden, sich ergänzenden Leistungen und kann zur Verbesserung der Gesamtqualität eines Angebotes und einer zielgruppenorientierten Kommunikation mit dem Kunden beitragen. Zudem können durch gemeinsame Planung und Koordination die Kosten durch Ausfall und Wartezeiten oder Leistungsbündelung reduziert werden und die
Produktivität kann sich erhöhen (Schilde/Salzig/Liedtke 2002; Heinze/Naegele/Hilbert
2006b).
Aus Sicht des Einzelhandels werden – vor dem Hintergrund des demographischen
Wandels und der damit einhergehenden Veränderung der Kundenwünsche und
-bedürfnisse sowie der strukturellen Veränderungen des Einzelhandels – allgemeine,
diagonale und branchenübergreifende Netzwerke zur Erstellung von Komplettleistungen oder Leistungspaketen im Besonderen immer relevanter. Die ursprüngliche Handelsleistung – der Verkauf von Produkten an Endverbraucher – erfährt unter der Bevölkerungsveränderung (sowie durch den gesellschaftlichen Wandel) einen Bedeutungsverlust. Die Profilierung und Abgrenzung zu Mitbewerbern ist nur noch schwer
über die eigentliche Ware möglich, daher treten zusätzlich zum orginären Handelsgut
weitere Dienstleistungen.
Regionalen Netzwerken wird unter dieser Prämisse ebenfalls besondere Bedeutung
zugemessen, da der kleine und mittelständige Einzelhandel vor allem ein regionaler
Handel ist. Über die Aktivität in Netzwerken können seniorengerechte bzw. nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen entwickelt und zusätzlich kann die regionale
Identität als positiver Stimulus für den Absatzmarkt genutzt werden. Produkte und
Dienstleistungen, die vorher alleine nicht erstellt werden konnten, werden durch die
Bündelung und Integration von Kompetenzen in einem regionalen Netzwerk realisierbar. Durch die integrative und räumlich nahe Zusammenarbeit zwischen Unternehmen
und verschiedenen institutionellen Akteuren können regionale Wettbewerbsvorteile
generiert werden.
Dennoch zeigt sich in der Realität, dass Netzwerkaktivitäten, entgegen den oben beschrieben Vorteilen (Bündelung von Ressourcen und Kompetenzen, Flexibilität, Lern-
140
4
und Wandlungsfähigkeit), selten genutzt werden. Dies gilt besonders für kleine und
mittelständige Einzelunternehmen. Im Einzelhandel kooperieren vor allem große Unternehmen auf vertikaler Ebene mit Herstellern oder Zulieferern (vgl. Bieber 2004).
Auch Verbundgruppen im Handel, als eine Form der Kooperation, erfahren eine steigende Bedeutung. Durch die Zusammenarbeit bei Beschaffung, Absatz sowie im Investitions- und Finanzbereich stellen Verbundgruppen eine wichtige Säule des Handels dar. Ähnliches zeigt sich bei Franchisegruppen, die ihre Kooperationsleistungen
insbesondere im Vertrieb bündeln.
Trotz der positiven Entwicklung des Verbund- und Franchise-Marktes zeigt Hellmer
et al. (1999), dass ungeachtet des steigenden Konkurrenz- und Innovationsdrucks die
Kooperations- bzw. Netzwerkbereitschaft mit anderen Unternehmen recht gering ausgeprägt ist (Hellmer/Friese/Kollros u. a. 1999:161ff). Die Frage des Managements von
Netzwerken ist noch nicht gelöst. Insbesondere das Nebeneinanderbestehen unterschiedlicher Interessen, Kompetenzen und Organisationslogiken ist nicht nur Voraussetzung für die Leistungsfähigkeit, sondern auch Ursache von Funktionsstörungen und
Koordinationsproblemen (Hirsch-Kreinsen 2002:109; Sydow 2006; Ahlert 2006).
Im Rahmen dieser Arbeit ist die Frage, in wie weit sich überhaupt Kooperationen und
Netzwerke im Einzelhandel bilden, um sich den Herausforderungen, die sich durch den
demographischen Wandel und die Veränderungen im Konsumverhalten durch die zunehmende Alterung der Gesellschaft ergeben, zu stellen. Diese Frage wird in Kapitel 6
wieder aufgegriffen. Dazu werden in einer ersten Annäherung Netzwerkaktivitäten
durch eine Online-Befragung analysiert. In einem zweiten Schritt werden durch Experteninterviews Netzwerkbeziehungen (im Sinne der formalen Netzwerkforschung) konkretisiert und interorganisationale Netzwerkaktivitäten untersucht (InterorganisationsNetzwerke). In diesem Kontext soll ebenfalls geklärt werden, welche Faktoren die Bildung von Netzwerken für seniorengerechte Produkte und Dienstleistungen im Einzelhandel fördern bzw. hemmen.
Die Generierung von seniorengerechten bzw. nutzengerechten Produkten und Dienstleistungen kann nur sinnvoll und zielgerichtet erfolgen, wenn Kenntnis bzgl. der Veränderungen des Alters und der Auswirkungen dieser auf das Konsumverhalten und den
Einkaufsprozess existieren.
Daher soll im nächsten Kapitel ‚Alter’ und ‚Altern’ konkretisiert und die Besonderheiten
aus biologischer, psychologischer und sozialer Perspektive auf den Einkaufsprozess
im Alter nutzbar gemacht werden. Es wird dazu auf die Besonderheiten älterer Menschen im Allgemeinen und älterer Konsumenten im Speziellen eingegangen.
141
4
Die gegenwärtige und zukünftige finanzielle Lage im Alter – als Grundlage möglicher
Konsumausgaben – wird konkretisiert und das heutige und zukünftige Konsumverhalten älterer Menschen wird nachgezeichnet. Aus den Erkenntnissen wird dann der Frage nachgegangen, welche Auswirkungen die Konsumveränderungen auf den Einzelhandel und auf einzelne Einzelhandelsbranchen haben werden. Darauf aufbauend
werden diese Grundlagen mit der biologischen, psychologischen und sozialen Dimension des Alter(n)s verknüpft und in Bezug auf das Kaufverhalten älterer Menschen im
Einzelhandel ausgewertet. Das Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung der absatzpolitischen Instrumente des Handelsmarketings. Die in Kapitel 5 erarbeiteten Erkenntnisse bilden die Basis für die Auswertung in Kapitel 6, in dem die Auseinandersetzung und Umsetzung des Einzelhandels mit dem Themenkomplex und unter zielgruppenspezifischer Ausrichtung auf ältere Kunden dargelegt wird.
142
5. Perspektiven des Alters und Alterns und Auswirkungen
auf Einzelhandel und Konsum
Die Themen Alter, Altern und alte Menschen stehen gegenwärtig, wie kaum andere, im
Mittelpunkt des öffentlichen, politischen und wissenschaftlichen Interesses. Vielfach
werden mit Alter negative Assoziationen wie Krankheit, Pflegebedürftigkeit oder Gebrechlichkeit verbunden und der Prozess des Alterns wird als Phase des Verlusts von
physischer und geistiger Stärke gesehen. Immer wieder wird auch der intergenerationale Konflikt, indem wenige junge Menschen für viele Alte aufkommen müssen, zwischen Alt und Jung geschürt. Diese Klischees spitzen sich letztendlich auf gesellschaftlicher Ebene in Begriffen wie ‚Alterslast’, ‚Altersexplosion’ (Mohl 1993), ‚Krieg der
Generationen’ (Schirrmacher 2004:54) und ‚Generationen im Konflikt. Jung gegen Alt’
(Der Spiegel 1999) zu.
Nach Tews steht Alter zwischen Auf- und Abwertungen sowohl auf individueller als
auch auf gesellschaftlicher Ebene111.
Ohne auf die negative oder positive Seite des Alters einzugehen, hat sich, historisch
betrachtet, eine Begriffsdefinition ‚Alter’ entwickelt. Früher war das Erreichen des Alters als eigen gestalteter Lebensabschnitt nach dem Ende der Erwerbstätigkeit eher
selten; Alter war durch Entbehrungen, Krankheit und meist nur kurzer weiterer Lebenserwartung gekennzeichnet. Die Einführung der Bismarckschen Sozialgesetzgebung – hier insbesondere die Invaliden- und Altersabsicherung im Jahr 1889 – stellt im
historischen Kontext die ökonomische Absicherung des Alters und den Beginn der
„Institutionalisierung der Lebensphase Alter“ dar. Alter entwickelt sich von der "unsicheren zur sicheren Lebenszeit" (Imhof 1984; Prahl/Schroeter 1996:29).
Durch die steigende Lebenserwartung und Ausdehnung der Zeit nach der Erwerbsfähigkeit gewinnt die Ruhestandsphase an quantitativer und qualitativer Bedeutung, und
wird zum entscheidenden Abgrenzungskriterium von anderen Altersgruppen112. Alter
wird zur eigenständigen Lebensphase, die von der Mehrheit der Bevölkerung erreicht
wird. Das Ende der Erwerbsarbeit stellt allerdings keine klare, allgemeingültige Grenze
111
112
Zu der Aufwertung auf individueller Ebene zählt zum Beispiel die steigende Lebenserwartung und kollektive Absicherung des Alters; individuelle Abwertung ist hingegen die zunehmende Hochaltrigkeit bei gleichzeitig abnehmendem
familiären Rückhalt. Auf gesellschaftlicher Ebene kann die Pluralität von Lebensläufen und Lebensstilen im Alter als
Aufwertung verstanden werden. Auch die wirtschaftliche Ausrichtung des Alterns durch Konsumenten, Nachfrager
nach Dienstleistungen und Patienten ist eine Aufwertung des Alters. Die gesellschaftliche Abwertung des Alters bezieht sich auf die Bewältigung der steigenden Alterslast (Tews 1994:40ff).
Die Institutionalisierung der Invaliden- und Alterssicherung sollte mögliche Risiken von Krankheit und Alter abdecken.
Die Renteneintrittsgrenze betrug 1889 70 Jahre, ein Alter, das nur von 20% der Männer und 25% der Frauen erreicht
wurde. Zudem war der Ruhestand meist nur von kurzer Dauer, da die weitere Lebenserwartung deutlich niedriger als
heute war. Einen historischen Überblick zum Alter und Altern bieten u. a. Borscheid 1994; Borscheid 1998;
Lenz/Rudolph/Sieckendiek 1999, Laslett 1999; Wahl/Heyl 2004Thieme 2008.
143
Perspektiven des Alter(n)s und Auswirkungen auf Einzelhandel und Konsum
5
für den Beginn der Altersphase dar. Es handelt sich eher um eine längere, fließende
Phase des Übergangs (vgl. Kohli 2001:4). Wann eine Person sich alt fühlt bzw. als alt
angesehen wird, ist nur schwer zu definieren. Sowohl psychische als auch biologische,
soziale und soziokulturelle Determinanten beeinflussen das Alter und das Altern.
Alter ist keine einheitliche Kategorie, sondern eine heterogene Ansammlung mehrerer
älterer Generationen und Altersgruppen mit unterschiedlichen Lebenslagen und -stilen
und damit auch mit unterschiedlichen Biografien, Einstellungen, Verhaltensweisen und
Konsumgewohnheiten. Was also ist überhaupt ‚Alter’ und ‚Altern’?
Die Begriffe ‚Alter’ und ‚Altern’ sind nicht gleichbedeutend. Für Amann ist, „was wir
auch immer unter Alter, Altern, Altsein oder Altwerden uns vorstellen, in irgendeiner
Form sozial konstruiert“ (Amann 2006). Ähnlich formuliert es Rosenmayr: „Altern ist ein
in und durch Gesellschaft geformter Prozess innerhalb bestimmter sozialer Strukturen"
(Hörl/Rosenmayr 1994:76). Gleichzeitig sind die Vorstellungen über das Alter subjektiv, je nach der jeweiligen eigenen Position im Lebenslauf. Altersbilder entwickeln sich
aus der historischen Perspektive und verändern sich nur langsam (vgl. z. B.
Prahl/Schroeter 1996; Amann 2004; Amann 2006). Zurzeit steht das Altersbild des
hilfsbedürftigen, passiven, gebrechlichen und zurückgezogenen Alten neben dem des
aktiven, zufriedenen, konsum- und reisewilligen Alten; bei beiden Aussagen handelt es
sich um Überbetonungen. Altersbilder unterscheiden sich nach gesellschaftlichen Milieus und sozialen Gruppen, in denen sie herrschen. Sie setzen sich zusammen aus
Vorurteilen, Stereotypen, Meinungen und Annahmen (vgl. Amann 2004; Amann 2006)
und führen letztendlich dazu, dass mit ihnen die „Vielfalt von Lebenslagen und Selbstbildern alter Menschen in wissenschaftlichen Typisierungen zusammengedrängt (werden), aus denen gewissermaßen Normen gerinnen, wie alte Menschen seien und handeln sollen“ (Prahl/Schroeter 1996:86).
Der Begriff des ‚Alterns’ wird als der Verlauf des Altwerdens verstanden. Er beschreibt
die unumkehrbare, kontinuierliche Veränderung des Organismus wie auch der Persönlichkeit im Zeitverlauf. Dabei interessieren die Mechanismen, die zum Alter führen und
dem Altwerden zugrunde liegen (vgl. Baltes/Baltes 1992:9). ‚Alter’ hingegen stellt eine
soziale Kategorie, wie Geschlecht oder Hautfarbe dar; es steht in erster Linie das Resultat des Altwerdens im Vordergrund (vgl. Baltes/Baltes 1992:14ff; Wahl/Heyl 2004:6).
Seit einigen Jahren vollzieht sich in Deutschland ein Paradigmenwechsel in der öffentlichen Diskussion um Alter und Altern. Unter die warnenden Töne zur Bedrohung
durch das Alter mischen sich zunehmend Stimmen, welche die positive Seite der Alterung für Wirtschaft und Gesellschaft sehen113.
113
So lautet der Titel des 5. Altenberichts der Bundesregierung ‚Potenziale des Alters in Wirtschaft und Gesellschaft. Der
Beitrag älterer Menschen zum Zusammenhalt der Generationen’.
144
5
‚Alter’ und ‚Altern’ wird aus verschiedenen Blickwinkeln wissenschaftlicher Forschung
betrachtet. Als wissenschaftliche Disziplin befasst sich die Gerontologie mit den Phänomenen bei der Alterung und der Erklärung der Prozesse des Älterwerdens:
„Die Wissenschaft der Gerontologie beschäftigt sich mit der Beschreibung, Erklärung und Modifikation von körperlichen, psychischen, sozialen, historischen und kulturellen Aspekten des Alterns
und des Alters, einschließlich der Analyse von altersrelevanten und
alterskonstituierenden Umwelten und sozialen Einflüssen“ (Baltes/Baltes 1992:8).
Aus diesem Definitionsblickwinkel betrachtet ist die Gerontologie ein multidisziplinäres
Wissenschaftsfeld; in ihr vereinen sich eine Reihe von Natur-, Human- und Sozialwissenschaften114. Innerhalb der verschiedenen Disziplinen wird Altern und Alter durchaus
kontrovers betrachtet. Auch in der Gerontologie existiert keine einheitliche Abgrenzung
darüber, wann eine Person als ‚alt’ anzusehen ist115. Einig ist man sich allerdings darüber, dass das chronologische Alter als Festlegung eines kritischen Eintritts in den
‚Seniorenstatus’ nicht ausreicht.
5.1 Einkommen und Konsum im Alter – heute und in Zukunft
5.1.1 Materielle Ressourcen im Alter
Älteren Menschen ging es finanziell noch nie so gut wie zur heutigen Zeit. In den letzten Jahren hat sich ihre Einkommens- und Vermögenssituation im Vergleich zu anderen Bevölkerungsgruppen absolut und relativ deutlich verbessert (vgl. Hauser/Wagner
1994; Grabka 2004). Bereits heute besitzt die Gruppe „55 plus“ ca. 53% des deutschen Geldvermögens; dieser Anteil wird bis 2050 voraussichtlich auf zwei Drittel ansteigen (vgl. Heinze/Naegele/Hilbert 2006a:4)
Die Einkommenslage im Alter wird von vielen Faktoren beeinflusst und ist daher heterogen. Sie hängt von demographischen, ökonomischen und politischen Bedingungen
wie auch von individuellen Entscheidungen in der Erwerbsphase und Nacherwerbsphase ab, und wird nicht zuletzt durch die verschiedenen Alterssicherungssysteme in
Deutschland beeinflusst. Die Einkommenslage bestimmt wesentlich die Lebenssituation und die Möglichkeit einer aktiven Lebensführung im Alter und bildet den Rahmen
möglicher Konsumausgaben (vgl. Schmähl 1999; BMFSFJ 2005; Motel-Klingebiel
2005).
114
115
im Laufe der Vergangenheit haben sich in vielen Wissenschaften eigene gerontologische Subdisziplinen wie Gerontosoziologie, Gerontopsychologie, Geragogik und Gerontopsychiatrie herausgebildet.
Es kann je nach Disziplin und wissenschaftlicher Perspektive z.B. individuumszentriert, interaktionistisch, systemtheoretisch, historisch oder gesellschaftstheoretisch argumentiert werden, vgl. Karl (1999:21) sowie die Forschungsbeiträge der einzelnen Disziplinen in Baltes/Baltes (1992).
145
5
Die Beschreibung der Einkommens- und Vermögenssituation im Alter gestaltet sich
komplex, da neben der Situation einzelner Personen auch die Einbettung in Haushaltsund Familienzusammenhänge berücksichtigt werden muss.
Altersarmut existiert, fällt aber im Vergleich zur Armut in anderen Bevölkerungsschichten deutlich geringer aus. Sie betrifft vor allem ältere und allein stehende Frauen, die
aufgrund ihrer Lebensbiografie nicht ausreichend Eigenvorsorge betreiben konnten. Ist
Altersarmut existent, dann ist diese meist auch stabil, d.h. die Einkommensposition
wird sich kaum verbessern. Zudem ist die Gefahr bei 1-Personenhaushalten im höheren Lebensalter größer als bei 2-Personenhaushalten116. Das Armutsrisiko im Alter besteht insbesondere – trotz Pflegeversicherung – im Fall von Pflegebedürftigkeit (vgl.
Backes/Clemens 1998:181). Die folgenden Ausführungen beziehen sich nicht nur auf
die Zeit des Ruhestands, sondern berücksichtigen auch die Einkommen von Erwerbstätigen ab 50 Jahren.
5.1.1.1 Einkommensquellen
Die Einkommensbezüge nach der Erwerbstätigkeit gliedern sich zu einem großen Teil
in Renten- bzw. Pensionszahlungen. Daneben spielen auch weitere Einkünfte, wie
Transferzahlungen der öffentlichen Haushalte, der Gebietskörperschaften und Leistungen anderer Sozialversicherungsträger, Einkünfte aus Erwerbsarbeit und Vermögen, eine Rolle (vgl. Heinemann/Adolph 2002:26). Die gesetzliche Rentenversicherung
ist jedoch die wichtigste Einkunftsquelle nach der Zeit der Erwerbsarbeit.
Die Einkommenshöhe differiert stark und ist abhängig vom Tätigkeitsstatus. Selbstständige und Beamte beziehen im Alter das höchste Einkommen; Landwirte finden
sich am unteren Ende der Skala. Zudem ist sie geschlechterspezifisch: Frauen erhalten aufgrund lückenhafter Erwerbstätigkeit oder Rentenversicherungszeit deutlich geringere Altersbezüge.
Zwischen Ost und West existieren hinsichtlich der ökonomischen Lage erhebliche Unterschiede. Ostdeutsche Rentenbezieher, die sich bereits bei der Wiedervereinigung
im Ruhestand befanden, profitierten (vgl. Motel-Klingebiel 2005:46ff); allerdings mit
Abweichungen bezüglich des Rentenniveaus. Die gesetzliche Rentenversicherung ist
die Haupteinnahmequelle ostdeutscher Ruheständler; in Westdeutschland wird die gesetzliche Rentenversicherung häufig durch alternative Einnahmequellen (Betriebliche
Altersversorgung, Beamtenversorgung, Zusatzversorgung des öffentlichen Diensts,
Privatvorsorge, Vermögen, Mieteinnahmen etc.) ergänzt (vgl. BMFSFJ 2005:191). Da116
Die allgemeine Armutsrisikoquote betrug 2005 in Deutschland 13% (12% Westdeutschland, Ostdeutschland 15%).
Personen im Alter 65+ Jahre (Gesamtdeutschland: 12%) waren deutlich weniger betroffen als Alleinerziehende (24%)
(Bundesministerium für Arbeit und Soziales 2008).
146
5
durch kam es in den letzten Jahren zu einer Einkommensspreizung im Alter. Ältere
Menschen mit weiteren Einkünften, z.B. aus Kapital- oder Immobilienbesitz, konnten
eine zusätzliche Rendite erzielen.
Die Vielzahl an Einnahmequellen im Alter, insbesondere bei der westdeutschen Bevölkerung, erschwert einen Vergleich zwischen den Altersgruppen. Hinzu kommt, dass
die ältere Bevölkerungsgruppe, im Gegensatz zur jüngeren, eher über Wohneigentum
verfügt und daher keine Miete oder Hypothekenzinsen zahlen muss; sie hat demnach
mehr Mittel zur freien Verfügung.
5.1.1.2 Einkommenshöhe
Mit Aufgabe der Erwerbstätigkeit sinkt das verfügbare Einkommen eines Haushalts;
das durchschnittliche Rentenniveau im Jahr 2006 betrug 52,4% des durchschnittlichen
Nettoeinkommens (vgl. Münstermann 2007).
Die Einkommenssituation im Alter variiert mit dem Haushaltstyp; allein lebende ältere
Personen (insbesondere Frauen) haben im Vergleich zur Gesamtbevölkerung eine unterdurchschnittliche Einkommensposition; Paarhaushalte können durch gemeinsames
Wirtschaften eine bessere Wohlfahrtsposition erzielen (vgl. Grabka 2004).
Laut Einkommens- und Verbrauchsstichprobe 2003 betrug das durchschnittliche monatliche Nettoeinkommen pro Haushalt und je nach Alter des Haupteinkommensbeziehers zwischen € 3246 (50-65 Jahre) und € 2242 (65 Jahre+). Das Pro-KopfNettoäquivalenzeinkommen117 war € 1838 (50-65 Jahre) und € 1609 (65 Jahre+)
(StBA 2006b:33,45). Eine tiefergehende Differenzierung der Einkommenslage im Verlauf des Lebensalters nach Haushaltstyp und Alter des Haupteinkommensbeziehers
veranschaulicht die Tabelle 17.
Tab. 17: Nettoeinkommen nach Alter des Haupteinkommensbeziehers (HEB)
und Haushaltstyp 2003 in Euro
Alter des HEB
< 25 Jahre
25-35 Jahre
35-45 Jahre
45-55 Jahre
55-65 Jahre
65-70 Jahre
70-80 Jahre
80+ Jahre
Ø-einkommen
Quelle: StBA 2005a
117
1-Personen-HH 1-Personen-HH
männlich
weiblich
969
1008
1720
1491
1992
1830
1997
1798
2130
1684
2016
1613
1943
1520
2171
1476
1887
1570
2-PersonenHH
1981
3195
3992
3986
3443
2885
2819
2684
3460
Einkommen je
Haushalt
1453
2487
3262
3511
3092
2536
2146
2005
2833
Das Netto-Äquivalenzeinkommen ist das Haushaltsnettoeinkommen dividiert durch seine Äquivalenzgröße und wird
jedem Mitglied des Haushalts zugewiesen. Die Äquivalenzgröße wird dabei durch die Summe der Äquivalenzgewichte je Haushaltsmitglied gebildet (vgl. StBA 2006b:10).
147
5
Hohe Einkommen werden im Alter zwischen 35 und 55 Jahren erzielt. Dies gilt vor allem für Ein- und Zweipersonenhaushalte. Die Einkommenslage der ‚jungen Alten’ im
Alter von 55 bis 65 Jahren ist als gut zu bewerten; dies gilt insbesondere für den Zweipersonenhaushalt. Mit einem Nettoeinkommen von € 3443 ist diese Haushaltsform
deutlich besser gestellt als der Durchschnittshaushalt mit € 2833.
Auch die Einkommenslage der Nacherwerbsphase ist als gut bis sehr gut einzuschätzen. Nach Berechnungen des SOEP (2004) besaßen Personen zwischen 60 und 75
Jahren im Jahre 2004 zwischen 87% (Ost) und 107% (West) der relativen Einkommensposition118 (Personen über 75 Jahre: 100% (West)/ 88% (Ost) relative Einkommensposition) (vgl. StBA 2006c:556). Ältere Frauen sind im Vergleich schlechter gestellt als ältere Männer (vgl. Grabka 2004).
Die Abbildung 22 zeigt die Einkommenslage zwischen West- und Ostdeutschland sowie die Unterschiede in der Höhe der Einkommensposition.
Abb. 22: Relative Einkommensposition nach Altersgruppen
Westdeutschland
Ostdeutschland
84
17-59 Jahre
107
85
60-64 Jahre
115
89
65-69 Jahre
85
70-74 Jahre
75-80 Jahre
88
80-99 Jahre
87
0
105
100
100
99
100
Quelle: StBA 2006c:557
Die Unterschiede hinsichtlich der Einkommenspositionen dürfen jedoch nicht darüber
hinwegtäuschen, dass vor allem die ostdeutschen Rentner und Rentnerinnen seit den
neunziger Jahren die stärksten Einkommenszuwächse aller Haushalte in Deutschland
erreichen konnten.
Beschäftigt man sich mit der Einkommenszufriedenheit nach Altersklassen zeigt sich,
dass höhere Altersklassen zufriedener mit ihrer Einkommensposition sind als jüngere
Altersklassen. Außerdem steigt die Einkommenszufriedenheit mit dem Alter an; dies
gilt für alle Einkommenslagen (vgl. Grabka 2004). Die gestiegene Einkommenszufriedenheit kann einerseits durch eine gute finanzielle Absicherung, andererseits durch ein
sinkendes Anspruchsniveau erklärt werden.
118
Die relative Einkommensposition bezeichnet ein Maß, das das eigene Einkommen – berechnet als Haushaltsäquivalenzeinkommen – in Prozent des Durchschnittseinkommens der Bevölkerung zum Ausdruck bringt.
148
5
Die relativ gute finanzielle Lage im Alter spiegelt sich in hoher Kaufkraft dieser Altersgruppen wider. Das Konsumpotenzial älterer Menschen wird nicht nur durch regelmäßige Einkommen, sondern auch durch das im Laufe des Lebens angesparte Vermögen bestimmt.
5.1.1.3 Vermögenssituation
Neben der gesetzlichen Rente spielen, insbesondere in Westdeutschland, Geldeinkünfte (aus Vermögensrücklagen, Einkünften aus Vermietungen etc.) eine wesentliche
Rolle bei der Sicherung des Lebensstandards im Alter.
Die Möglichkeit des Vermögensaufbaus ist u. a. von laufenden Einkünften und der
Sparfähigkeit abhängig und wird stark durch den Lebenslauf geprägt (vgl. u.a. Krause/Schäfer 2005; BMFSFJ 2005). Durch Erwerbsarbeit werden, wie gezeigt, insbesondere im mittleren Alter zwischen 45 und 55 Jahren, relativ hohe Einkommen erzielt; im
Altersverlauf wird diese Einkommensposition gefestigt. In Bezug auf die Generierung
von Vermögen zeigt sich ein ähnliches Muster, wenngleich mit zeitlicher Verzögerung:
Die höchsten Vermögensbestände werden zwischen 60 und 70 Jahren erreicht (vgl.
Krause/Schäfer 2005:204). Abbildung 23 veranschaulicht die Entwicklung des Vermögens und Einkommens nach Altersgruppen und Regionen im Jahr 2002.
Abb. 23: Vermögen und Einkommen im Jahr 2002 nach Altersgruppen
und Regionen
Quelle: Krause/Schäfer 2005:204
Die relativ niedrigen Vermögen von Personen über 75 Jahre gehen nicht auf das Entsparen, sondern vielmehr auf Kohorteneffekte dieser Jahrgänge und bereits vererbtes
Vermögen an die Nachfahren zurück (vgl. Krause/Schäfer 2005; BMFSFJ 2005). Die
Generation der 50-65-Jährigen profitiert in doppelter Hinsicht: Sie erbt oder erwart die
149
5
Hinterlassenschaften ihrer Eltern, der ‚Kriegs- und Aufbaugeneration’, und besitzt zudem häufig selbst Vermögen in Form von Immobilien- und Geldbesitz.
Das durchschnittliche (Netto-)Geld- und Immobilienvermögen deutscher Haushalte beträgt rund € 133.000119. Vermögensbestände sind sowohl zwischen Ost- und Westdeutschland als auch innerhalb der Haushaltstypen ungleich verteilt und sind abhängig
von der sozialen Stellung des Haushaltsvorstands. Die höchsten Vermögen weisen
Selbstständige und Beamte auf. Ostdeutschland besitzt mit ca. € 60.000 nicht einmal
die Hälfte des Durchschnittsvermögens wie Westdeutschland (rund € 150.000); der
Abstand zwischen ost- und westdeutschen Haushalten konnte sich im Zeitverlauf allerdings erheblich verringern. Die Verteilung des Nettovermögens (Median) spiegelt
jedoch nicht diesen Betrag wider; die Hälfte der Haushalte verfügt über weniger als
€ 50.000 (bzw. € 22.000 in Ost- und € 64.000 in Westdeutschland, vgl. Ammermüller/Weber/Westerheide 2005) „während die 20% vermögensstärksten Haushalte rund
zwei Drittel des gesamten privaten Geld- und Immobilienvermögens auf sich vereinen“
(BMFSFJ 2005:203). Das private Vermögen älterer Haushalte hat sich in den letzten
Jahren deutlich erhöht. Die Gruppe der Rentner- und Pensionärshaushalte stellt mit
einem Anteil von 35% am gesamten privaten Geld- und Immobilienvermögen die
zweitgrößte Gruppe hinter den Arbeitnehmerhaushalten120. Der durchschnittliche
Rentnerhaushalt besaß 2003 im Mittelwert ein Nettovermögen von € 129.200, ein
Pensionärshaushalt sogar von € 252.400. Dies ist eine Veränderung von 30% bzw.
42% seit 1993 (Ammermüller/Weber/Westerheide 2005). Der Median des Nettovermögens eines Rentnerhaushalts beträgt hingegen nur € 49.400 und verdeutlicht die sehr
heterogene Verteilung innerhalb der sozialen Gruppe (vgl. BMFSFJ 2005:204). 2Personen-Haushalte über 65 Jahre sind materiell besser gestellt als die 1-PersonenHaushalte dieser Altersgruppe.
Die nachstehende Tabelle gibt einen Überblick über das Nettovermögen nach Altersklassen und Haushaltstyp.
119
120
Der Betrag von € 133.000 setzt sich zusammen aus ca. € 40.000 Geldvermögen und ca. € 93.000 Immobilienvermögen
Der Vergleich zwischen Arbeitnehmerhaushalten und Rentnerhaushalten gestaltete sich aufgrund der unterschiedlichen Altersverteilung schwierig und wird daher nicht weiter vertieft.
150
5
Tab. 18: Nettogeldvermögen und Nettoimmobilienvermögen nach West-/Ost- und
Gesamtdeutschland in Quintilen
2003
1.
in Quintilen
Netto-Geld-Vermögen in Euro
Alleinlebender
Gesamt: -4.525
Mann
West: -4.013
(50-65 Jahre)
Ost:
/
Alleinlebende
Gesamt: -1.773
Frau
West:
-1836
(50-65 Jahre)
Ost:
-1849
Paarhaushalte
Gesamt: 6.667
(50-65 Jahre,
West:
9.372
ohne im HH
Ost:
2.955
lebende Kinder)
Alleinlebender
Gesamt: -444
Mann (65+)
West:
-482
Ost:
/
Alleinlebende
Gesamt: 147
Frau (65+)
West:
617
Ost:
822
Paarhaushalte
Gesamt: 9.077
(65+, ohne im
West: 10.632
HH lebende
Ost:
6.823
Kinder)
Netto-Immobilien-Vermögen
50-65 Jahre
Gesamt: -1.446
Paarhaushalte
West: -1.347
(ohne im HH
Ost:
1.846
lebende Kinder)
Paarhaushalte
Gesamt: -488
(65+, ohne im
West:
-200
HH lebende
Ost:
-2.474
Kinder)
2.
3.
4.
5.
Gesamt: 1.181
West:
1.452
Ost:
/
Gesamt: 6.406
West:
8.433
Ost:
2.952
Gesamt: 39.702
West: 44.455
Ost:
20.876
Gesamt:
West:
Ost:
Gesamt:
West:
Ost:
Gesamt:
West:
Ost:
16.269
18.761
7.441
25.962
31.984
10.695
47.047
53.058
40.991
Gesamt:
West:
Ost:
Gesamt:
West:
Ost:
Gesamt:
West:
Ost:
42.300 Gesamt: 117.752
46.764 West:
120.511
20.177 Ost:
55.160
40.088 Gesamt: 63.862
42.531 West:
67.590
24.317 Ost:
40.385
69.271 Gesamt: 171.107
80.406 West: 192.506
42.015 Ost:
80.853
Gesamt: 9.379
West:
8.705
Ost:
/
Gesamt: 7.068
West:
8.627
Ost:
4.662
Gesamt: 37.982
West: 44.291
Ost:
20.349
Gesamt:
West:
Ost:
Gesamt:
West:
Ost:
Gesamt:
West:
Ost:
32.077
36.468
/
22.791
30.540
9.717
43.161
40.788
34.306
Gesamt:
West:
Ost:
Gesamt:
West:
Ost:
Gesamt:
West:
Ost:
51.567
50.001
29.382
44.519
46.469
19.617
53.827
63.925
42.269
Gesamt: 139.990
West: 149.178
Ost:
/
Gesamt: 76.900
West:
82.458
Ost:
37.192
Gesamt: 160.577
West:
79.344
Ost:
66.110
Gesamt: 17.159 Gesamt: 105.155 Gesamt: 193.199 Gesamt: 437.903
West:
40.054 West:
141.485 West: 219.713 West: 487.019
Ost:
2.516 Ost:
20.182 Ost:
82.038 Ost:
205.667
Gesamt: 7.151 Gesamt: 90.282 Gesamt: 185.919 Gesamt: 415.112
West: 22.766 West: 133.049 West: 206.148 West: 457.938
Ost:
2.292 Ost:
7.727 Ost:
46.765 Ost:
141.907
Quelle: eigene Darstellung nach Ammermüller/Weber/Westerheide 2005, Daten basierend auf
EVS, ZEW-Berechnungen. Alle Werte in Euro, Werte mit Fallzahlen kleiner 25 nicht
ausgewiesen
Deutlich werden die großen Unterschiede zwischen den Quintilen, die bei der Berechnung des Mittelwerts nicht ersichtlich werden. Ebenfalls kommt die gute materielle
Ausstattung der Haushalte mit Personen zwischen 50 und 65 Jahren zum Ausdruck
und es wird dadurch ihre Stellung als gegenwärtige Erbengeneration veranschaulicht.
Unterschiede zwischen Ost und West sind klar zu erkennen. Zwar konnte der Osten
bezüglich des Vermögensaufbaus in den letzten Jahren deutlich zulegen, die Verteilung des Vermögens bleibt allerdings ungleich.
Haushalte mit Haupteinkommensbeziehern über 50 Jahre weisen tendenziell eine hohe Quote an Immobilienbesitzern auf. Deutlich über 50% älterer Personenhaushalte
lebten 2003 im selbst genutzten Eigenheim bzw. besaßen Immobilien (Ammermüller/Weber/Westerheide 2005). Viele Immobilien sind im Alter frei von Hypotheken oder
Darlehen, d.h. mietfreies Wohnen in der eigenen Immobilie ist im Alter oft anzutreffen.
Allerdings steigen mit dem Alter der Wohnung/des Hauses auch die Kosten für Instandhaltung und Ausstattung.
151
5
Das Sparverhalten im Alter ist zumeist positiv, d.h. es wird etwas zurückgelegt oder an
Dritte transferiert. Die Sparquote (Anteil der Ersparnisse am verfügbaren Einkommen)
folgt einem lebenslaufzyklischen Verhalten. 2003 stieg die Sparquote zwischen dem
35. und 55. Lebensjahr auf durchschnittlich 13,5%, sank dann zwischen dem 55. und
70. Lebensjahr auf 6,5%, um in den nächsten Lebensjahren wieder auf 11,7% anzuwachsen (StBA 2004a:33). Das Sparverhalten wird zum einen von der Sparneigung,
vom Vorhandensein ökonomischer Ressourcen, zum anderen auch von der Höhe des
Bildungsabschlusses bestimmt (vgl. Wagner/Motel/Spieß u. a. 1999; Grabka 2004).
Trotz positiver Sparneigung vollzieht sich momentan eine Wende im Verhalten. „Die
Neurentner-Generation (65 bis 70 Jahre) ist die erste Rentnergeneration in Deutschland, die mehr Geldvermögen auflöst als bildet“ (Heinze/Naegele/Hilbert 2006:11). Bei
diesem Entsparen im Alter stehen Konsumziele im Vordergrund (Motel-Klingebiel
2005:198).
Die materielle Situation der jetzigen älteren Generation ab 50 Jahre ist insgesamt als
günstig einzustufen. Ältere Menschen verfügen heute über ein beträchtliches Vermögen, verglichen mit anderen Bevölkerungsgruppen; dies gilt insbesondere für die Personengruppe 50 bis 65 Jahre. Diese Zielgruppe bildet daher bereits heute unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten eine sehr interessante Zielgruppe für den Einzelhandel.
Es zeigen sich auch erste Anzeichen einer wachsenden Konsumfreude bei älteren
Menschen. Die Personengruppe der 50 bis 65-Jährigen ist bereit, ihr Vermögen aufzubrauchen, anstatt es weiter zu sparen und zu vererben. Vor dem Hintergrund eines
gestiegenen Zeitbudgets, zunehmender Aktivität und höherem Gesundheitsbewusstsein im Alter können von hier aus deutliche Konsumimpulse auf die Wirtschaft wirken
(vgl. GfK 2002). Die Rentner der nahen Zukunft werden ebenfalls einer recht sicheren
Zukunft entgegenblicken; deutlich pessimistischer fallen die Aussichten für die zukünftigen Ruheständler aus, die in den nächsten Jahrzehnten aus dem Erwerbsleben ausscheiden.
5.1.1.4 Künftige Einkommens- und Vermögensentwicklung
Hinsichtlich der künftigen Entwicklung der Alterseinkommen ist zu erwarten, dass die
positiven Entwicklungen der letzten Jahrzehnte und die finanziell sehr gute Situation
der jetzigen älteren Generation sich so nicht auf die Zukunft projizieren lassen. Die bereits heute beschlossenen Folgen der Neuausrichtung der Alterssicherungspolitik sowie die Wirkungen der veränderten Arbeitsmarktlage und Entscheidungen in Bereichen
des sozialen Sicherungssystems (wie Kranken- und Pflegeversicherung, Arbeitsförderung, Grundsicherungssysteme) sind bei der Berechnung der zukünftigen Einkom152
5
menslage im Alter zu berücksichtigen. Somit kann von der heutigen Einkommenslage
nicht auf die zukünftige im Alter geschlossen werden.
Das Risiko von Einkommensarmut und steigender Einkommensungleichheit im Alter
wird sich aufgrund der ökonomischen und demographischen Entwicklung erhöhen; die
Vielfalt i. B. auf Höhe und Struktur von Einkommen und Vermögen im Alter wird sich
ausweiten und Altersversorgung wird stärker individuell als staatlich geprägt sein (vgl.
BMFSFJ 2005:186). Die Abkehr vom Normalarbeitsverhältnis und damit einhergehende Brüche in der Erwerbsbiografie, z.B. mit Phasen der Arbeitslosigkeit oder kürzerer
Arbeitszeit, zehren am Ersparten und wirken sich auf die künftige Einkommenslage
und damit auch auf die Ausgaben im Alter aus.
Die mit dem Renten-Reformgesetz von 1992 beschlossene so genannte Eckrente mit
einem Niveau von 70% des durchschnittlichen Nettoarbeitsentgelts wird durch die beschlossenen Reformen der Alterssicherung in den Jahren 2001 bis 2004 auf ein Niveau von 52% gesenkt (BMFSFJ 2005:212,214). Die dynamische Rente gibt es dann
nicht mehr. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass bestehende Kaufkraft zu Beginn
des Ruhestands durch die Inflationsrate mit der Zeit des Ruhestanddaseins verloren
geht.
Fachinger (2002) geht allerdings nicht davon aus, dass es in Zukunft im Alter zum Entsparen nach der Lebenszyklushypothese121 kommt. Auch Ammermüller/Weber/
Westerheide (2005) führen in ihrem Bericht aus, dass bis heute ein Verhalten nach der
Lebenszyklushypothese nicht zu beobachten sei: Zwar steigen mit „dem Alter des
Haushaltsvorstands (…) die Vermögen tendenziell, ein typisches Lebenszyklusprofil
mit wachsendem Vermögen über die aktive Erwerbsphase und anschließendem Vermögensverzehr im Rentenalter lässt sich für Deutschland bislang nicht beobachten“
(Ammermüller/Weber/Westerheide 2005:129).
Viebrok (2004) zeigt anhand von Simulationsberechnungen die Auswirkungen der beschlossenen Reformen auf die Alterseinkommen lediger Männer und Frauen unterschiedlicher Geburtsjahrgänge sowie zu zwei Zeitpunkten im Lebenszyklus (65 und 75
Jahre) auf122. Er kommt zu dem Ergebnis, dass ältere Jahrgänge (1940) die nur wenige Jahre zur privaten Vorsorge zur Verfügung hatten, die stärksten Einbußen der Renten hinnehmen müssen. Männer jüngerer (1970) Jahrgänge weisen ein positives Nettorentenniveau auf; sie haben jedoch den Nachteil, dass ein größerer Teil ihrer Rente
versteuert wird. Bei Frauen ist die Bilanz selbst für den Jahrgang 1970 noch negativ.
Die Maßnahmen bewirken für alle gesetzlich rentenversicherten Arbeitnehmer finan121
Die Theorie der Lebenszyklus-Hypothese besagt, dass das Vermögen während der Arbeitsphase angespart wird und
in der Zeit als Ruhestandes nach und nach für Konsumzwecke aufgebraucht wird.
122
Bei den Berechnungen wird die Annahme des/r „Eckrentner/in“ (45 Entgeltpunkte, durchgehender Erwerbsverlauf)
und die Ausschöpfung der Fördermöglichkeit für die private Altersvorsorge zugrunde gelegt.
153
5
zielle Einbußen. Viebrok hält fest, dass für viele Versichertengruppen in der gesetzlichen Rentenversicherung drei Jahrzehnte vergehen werden, bis sich durch die Reformen auch im Nettoeinkommen im Alter Verbesserungen ergeben können, es sei denn,
dass die „ergänzende Alterssicherung unerwartet hohe Renditen abwirft" (Viebrok
2004:59). Wie sich das heutige Steuer- und Sozialsystem bis dahin entwickelt haben
wird und ob es möglicherweise zu neuen Belastungen führt, kann noch nicht abgeschätzt werden (vgl. Viebrok 2004:60).
Auch Miegel et al. (2002) kommt bei seinen Untersuchungen zu ähnlichen Ergebnissen zur künftigen Einkommenslage im Alter. Miegel et al. geht von einer Reduzierung
des Anteils der gesetzlichen Rentenversicherung am Anteil des Renteneinkommens
von 47% aus. Die private Vorsorge wird im gleichen Maße an Gewicht gewinnen, um
einen gesicherten Lebensabend zu ermöglichen. Die Basis der privaten Altersvorsorge
muss bereits in der Zeit der Erwerbstätigkeit gelegt werden, was in Konsequenz eine
steigende Sparquote bzw. höhere Belastungen und somit eine sinkende Konsumquote
in dieser Zeit nach sich ziehen würde. Heute hat erst rund die Hälfte der 20- bis 59Jährigen eine ausreichende Altersvorsorge betrieben, die andere Hälfte stützt sich
noch weiterhin ganz auf die gesetzliche Rentenversicherung. Dies ist psychologisch zu
erklären, da das Alter für viele noch in weiter Ferne liegt. Aufgrund der Brisanz und zunehmender Initiativen des Gesetzgebers (z.B. Riester-Rente) wird sich der Einkommensanteil für die private Altersvorsorge erhöhen und folglich der Anteil, der für den
privaten Konsum in dieser Altersgruppe zur Verfügung steht, reduzieren.
5.1.1.5 Auswirkungen des Einkommens und der Einkommensentwicklung auf
das Einkaufsverhalten
Die Entwicklungen des Einkommens und Vermögens sowie die zukünftige Entwicklung
des Rentenniveaus haben essenziellen Einfluss auf die Kaufkraft im Alter und auf das
Konsumverhalten an sich. Das Einkommen ist ein zentraler Einflussfaktor auf das Einkaufsverhalten, da es den Rahmen, in welchem Konsumausgaben getätigt werden,
bestimmt.
Die Ausführungen haben belegt, dass sich die gegenwärtig ältere Generation an einer
guten finanziellen Lage erfreuen kann. Die gegenwärtige und die in den nächsten Jahren hineinwachsende Rentnergeneration ist so vermögend wie vorher und in Zukunft
keine weitere. Die Kaufkraft der Konsumenten über 60 Jahre wird 2003 mit 316 Milliarden Euro pro Jahr angesetzt, dies entspricht einem Drittel der gesamtdeutschen Kaufkraft (vgl. Buslei/Schulz/Steiner 2007).
Bei der gegenwärtigen jungen Ruheständler-Generation und der in den nächsten Jahren hinzu kommenden handelt es sich um die Erbengeneration der Nachkriegsjahre.
154
5
Sie erben das angehäufte Geld- und Sachvermögen ihrer Eltern, konnten selbst vorsorgen und somit doppelt profitieren. Hier ist allerdings einzuschränken, dass Erbschaften meist an jene Personengruppen fließen, die bereits erhebliche Vermögensbestände aufweisen (vgl. Motel-Klingebiel 2006:203).
Durch die beschlossenen Reformen innerhalb der gesetzlichen Rentenversicherung
wird sich das Bild des finanzkräftigen und konsuminteressierten älteren Menschen jedoch ändern. Die zukünftige Einkommensverteilung im Alter wird deutlich ungleicher
ausfallen. Somit erhöht sich auch das Risiko der Altersarmut, insbesondere dann,
wenn keine private Altersvorsorge betrieben wurde bzw. betrieben werden konnte.
Unter diesen Gesichtspunkten ist die Generation der heute und in naher Zukunft älteren Menschen in doppelter Hinsicht beachtenswert, vorausgesetzt die Absicherung für
den Lebensabend wurde frühzeitig begonnen. Daher sind Unternehmen, sofern sie einen Teil der noch hohen Kaufkraft der älteren Generation abschöpfen möchten, gut
beraten, sich bereits heute auf diese Zielgruppe einzustellen.
Ebenfalls ist zu berücksichtigen, dass die Höhe des Einkommens bzw. Vermögens
wenig über die Einkommensverwendung und das Kaufverhalten aussagt. Die Entscheidung, welche Konsumausgaben getätigt werden, hängt, neben den zur Verfügung stehenden finanziellen Ressourcen, auch vom Bedürfnisniveau und der generellen Konsumeinstellung des Konsumenten ab.
5.1.2 Konsumausgaben im Alter
5.1.2.1 Gegenwärtige Konsumausgaben
Die Höhe der Konsumausgaben und die Konsumstruktur sind in erster Linie von der
Höhe des zur Verfügung stehenden Einkommens, dem Alter der Bezugsperson sowie
von der Haushaltszusammensetzung und dem Lebenszyklus abhängig (Buslei/Schulz/Steiner 2007:2). Mit steigendem Einkommen und steigender Haushaltsgröße erhöhen sich auch die Konsumausgaben in fast allen Gütersegmenten.
Grundlage der Betrachtung der zukünftigen Konsumausgaben bilden die Aufwendungen der vergangenen Jahre. Nach der Einkommens- und Verbrauchsstichprobe 2003
gaben private Haushalte im Jahr 2003, unterteilt nach dem Alter des/der Haupteinkommensbeziehers/-bezieherin, folgende Anteile ihres Einkommens für Konsum aus:
155
5
Abb. 24: Struktur der Konsumausgaben privater Haushalte 2003,
unterteilt nach Alter des/der Haupteinkommensbeziehers/-bezieherin
100%
€2419
€2145
€1513
€2431
€1752
69
95
102
91
82
84
25
109
32
113
13
98
5
75
3
200
292
291
269
79
80
68
47
321
245
118
120
119
124
98
80%
290
60%
377
134
191
38
37
99
67
139
538
751
770
778
508
99
134
121
94
67
232
355
334
274
214
50 bis 65 Jahre
65 bis 75 Jahre
75 Jahre plus
152
40%
20%
0%
Durchschnitt unter Durchschnitt 35 bis
35 Jahre
50 Jahre
Nahrungsmittel, Getränke und Tabak
Bekleidung und Schuhe
Wohnen, Energie, Wohnungsinstandhaltung
Innenausstattung, Haushaltsgeräte und -gegenstände
Gesundheitspflege
Verkehr
Nachrichtenübermittlung
Freizeit, Unterhaltung, Kultur
Bildungswesen
Beherbergungs- und Gastättendienste
Andere Waren und Dienstleistungen
Quelle: StBA 2005a, Buslei/Schulz/Steiner 2007
Altersgruppenunabhängig haben die Ausgaben für Wohnen, Energie und Wohnungsinstandhaltung, Nahrungs- und Genussmittel, Freizeit, Unterhaltung, Kultur sowie für
Verkehr die größten Anteile.
Werden die einzelnen Ausgaben zu den gesamten Konsumausgaben in Relation gesetzt (siehe rechte Spalte in der Abbildung), so ist festzustellen, dass ca. bis zur Altersgruppe 35 bis 50 Jahre bzw. 50 bis 65 Jahre die monatlichen monetären Beträge
für die einzelnen Konsumgebiete am höchsten sind. Die höchste Konsumquote123 wird
jedoch zwischen 65 und 80 Jahren erreicht (ca. 82%) (vgl. StBA 2004a). Nach dem
80. Lebensjahr sinkt sie deutlich und die Sparneigung steigt. Bei dieser hohen Konsumquote muss jedoch berücksichtigt werden, dass der verfügbare Einkommensbetrag für Konsumausgaben im hohen Lebensalter geringer ausfällt als in jüngeren Jahren.
123
Konsumquote bezeichnet den Anteil des zur Verfügung stehenden Einkommens, welches für Konsumausgaben getätigt wird.
156
5
Die Konsumausgaben unterscheiden sich in Höhe und Struktur nach Alter der Haushaltspersonen. Ausgaben für Verkehrsgüter und Verkehrsdienstleistungen sinken mit
steigendem Alter deutlich; Personen über 75 Jahre geben ca. 60% weniger für Verkehr
aus als die unter 35-Jährigen. Anders verhält es sich im Bereich Wohnen, Energie und
Wohnungsinstandhaltung. Diese stellen die höchsten Beträge bei Haushalten über 75
Jahren dar. Ab dem 80. Lebensjahr nimmt dieser Posten sogar ca. 40% der Gesamtausgaben ein124. Begründet werden die hohen Ausgaben für diesen Konsumblock mit
gleich bleibendem Mietkostenniveau bei sinkendem Einkommen und einer geringen
Anpassung der Wohnsituation an die persönlichen, sich verändernden Lebensverhältnisse, wie z.B. der Auszug der Kinder aus dem Haus oder der Tod des Partners.
Ein besonderes Augenmerk gilt dem Bereich der Gesundheitspflege. Die Konsumausgaben für Gesundheitspflege steigen mit dem Alter kontinuierlich und verbleiben auf
hohem Niveau. Während in der Altersgruppe bis 35 Jahre der Konsumanteil an Gesundheitsgütern nur ca. 2% beträgt (35 bis 50 Jahre: 2,7%), steigt er bei den 50 bis
65-Jährigen auf 5,5% und bei der Altersgruppe der über 75-Jährigen sogar auf 7,8%.
Zur Kernzielgruppe von Gesundheitsprodukten, insbesondere Gesundheitspräparaten,
gehören Frauen im höheren Alter. Dieser Bereich bietet somit allein aufgrund der
quantitativen Bevölkerungsveränderung für die Zukunft relevante Wachstumsaussichten.
Der Konsumbereich Freizeit, Unterhaltung und Kultur bleibt auch mit steigendem Alter
auf einem annähernd gleich bleibenden Niveau und nimmt erst mit über 75 Jahren
deutlich ab. Dies ist auf jene Personen zurückzuführen, die aufgrund körperlicher Beschwerden und Mobilitätseinschränkungen im hohen Lebensalter nur noch in geringem
Maße an kulturellen und Freizeitaktivitäten teilnehmen können.
Die Ausgaben für Bekleidung und Schuhe sinken mit zunehmendem Alter kontinuierlich. Hingegen bleiben Ausgaben für Lebensmittel auch im höheren Alter relativ konstant, da es sich hier um ein wenig elastisches Grundgut handelt, welches unabhängig
von Einkommen und Alter konsumiert wird. Nahrungsmittel stellen ein Konsumgut dar,
das als relativ altersunabhängig bezeichnet werden kann.
Die Unterschiede der Ausgabenanteile zwischen den Altersgruppen sind nicht so gravierend wie erwartet. Veränderungen der Konsumstruktur betreffen, je nach Altersgruppe, meist jene Ausgaben, die in direkter Verbindung mit körperlichen Einschränkungen des Alters stehen: Gesundheit, Verkehr und Energie. Differierende Präferenzen der Altersgruppen, etwa in der Freizeitgestaltung, sind nur schwach erkennbar
(vgl. BMFSFJ 2007:40).
124
Hier muss allerdings darauf geachtet werden, dass viele ältere Personen in den eigenen vier Wänden leben. Entsprechende Mietersparnisse stehen somit wieder als Spar- oder Konsumoption zur Verfügung (siehe auch Kapitel
5.1.1).
157
5
Bricht man die Erkenntnisse auf Produktebene herunter und untersucht die Nutzung
nach Produktbereichen, so ist festzustellen, dass sich die Verwenderschwerpunkte innerhalb der Altersklassen unterscheiden.
Tab. 19: Kundenschwerpunkte in verschiedenen Produktbereichen
auf Basis der Verbraucheranalyse 3/2005
Produkte, die von Jüngeren
intensiv genutzt werden
- Schokolade und Süßwaren
- alkoholfreie Getränke (außer
Mineralwasser)
- Audio/Video
- Tonträger & Versender
- EDV Hardware/Software
- Sportschuhe
- Babypflege
- Spielzeug
- Nährmittel
- Brot-/Dauerbackwaren
- Wasch-/Badekosmetik
- dekorative Kosmetik
- Intimhygiene
Produkte, die von Jüngeren
und Älteren gleich intensiv
genutzt werden
- Bekleidung
- Körperpflege/Parfüm/Düfte
- Körperhygiene (Zellstoff)
- Waschmittel
- Putz- und Pflegemittel
- Haarpflege/ Zahnpflege
- Milchprodukte
- Mineralwasser
- Tiefkühlkost
- Elektrogeräte/Haushalt
- Möbel/Einrichten
- Telekommunikation
- Pkw/Kraftstoff
- Tourismus
- Haustiernahrung
Produkte, die von Älteren
intensiv genutzt werden
-
Pharmazie
gesunde Ernährung
Haushaltswaren
Gartenpflege
Brillen
Mundpflege
pflegende Kosmetik
Kaffee/Tee/Kakao
Bier
Spirituosen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kölzer 2007:269
Die Tabelle veranschaulicht für einige Branchen die gegenwärtige Bedeutung des älteren Kundensegments und das Kundenpotenzial. Hierbei handelt es sich insbesondere
um Anbieter von Gesundheitsprodukten i. w. S. (dekorierende/pflegende Kosmetik,
Ernährung), um Anbieter der Haushalts- und Gartenbranche sowie des Freizeit- und
Hobbybereichs. Die Kundenansprache mittels seniorenspezifischer Konzepte erweist
sich hier als sinnvoll. Auch innerhalb der Gleichverwendung von Produkten durch ältere und jüngere Kunden lohnt es sich für Einzelhändler, das Kundensegment genauer
zu betrachten, weil sich so weitere Wettbewerbsvorteile gegenüber Mitbewerbern ergeben können. Die Nutzungsfrequenz der Produkte ist zwar zwischen den Kundengruppen gleich verteilt, die Anforderungen an das Produkt unterscheiden sich aber
maßgeblich. Insbesondere innerhalb der Textilbranche und der Bereiche für Körperund Gesichtspflege, aber auch in der Möbel- und Reisebranche bieten sich spezifische
Produkte und Konzepte an (siehe Kapitel 3.6.2).
Wird die Entwicklung der Konsumausgaben der Altersgruppe nach Einkommensunterschieden betrachtet, so ist festzustellen, dass mit steigendem Einkommen – unabhängig von der Altersgruppe – die Ausgaben für Nahrungsmittel/Getränke, Energie und
Konsum relativ konstant bleiben und die Ausgabenanteile für Möbel und Haushaltsgeräte, Restaurants, Reisen und Hotels mit dem Gesamtbudget zunehmen. Hier ist demnach kein Alterseffekt ersichtlich. Anders verhält es sich mit den Konsumbereichen
Bekleidung, Schuhe, Schmuck, Freizeitgestaltung und Körperpflege. Sie weisen deut158
5
liche Altersprofile auf. Die Ausgaben für Gesundheit steigen mit zunehmendem Gesamtbudget, wohingegen die Anteile an Verkehr oder Bekleidung mit steigendem Gesamtbudget sinken (vgl. BMFSFJ 2007). Cirkel/Hilbert/Schalk (2006) sehen als Ursache der sinkenden Konsumausgaben mit steigendem Alter weniger die abnehmende
Konsumneigung älterer Menschen, sondern die fehlenden spezifischen Angebote und
eine mangelnde Zielgruppenansprache.
Diese Ergebnisse weisen darauf hin, dass das Alter der Haushalte alleine als Einflussfaktor auf die Konsumnachfrage nicht ausreicht. Die finanzielle Situation sowie die Anzahl der im Haushalt lebenden Personen spielen ebenso eine Rolle wie individuelle
Präferenzen und Charakteristika.
5.1.2.2 Zukünftige Konsumausgaben im Alter
Der prozentuale Anteil der über 50-Jährigen an der Gesamtbevölkerung wird von rund
38% (2006) auf 49% (2030) und 53% (2050) ansteigen125. Im Folgenden sollen fünf
Studien zu zukünftigen Konsumausgaben erläutert und miteinander verglichen werden, die Vorhersagen zur Konsumstruktur machen. Anschließend sollen auf dieser
Basis Erkenntnisse auf einzelne Einzelhandelsbereiche gezogen und bewertet werden.
Miegel et al. (2002) hat Untersuchungen zum künftigen Einnahme- und Ausgabeverhalten von Rentnerhaushalten126 durchgeführt; der Prognosezeitraum ist 2010 bzw.
2020. Er kommt zum Ergebnis, dass der Anteil der Aufwendungen der Haushalte mit
einem Haushaltsvorstand im Ruhestand (Rentnerhaushalt) in den kommenden Jahren
in Relation zum verfügbaren Einkommen von 55- bis 65-jährigen Arbeiter- und Angestelltenhaushalten deutlich steigen wird, und zwar von 58% (1998) auf 63% (2010)
bzw. 67% (2020). Aufwendungen für Nahrungsmittel/Bekleidung sowie für Wohnen,
Energie und Instandhaltung werden prozentual sinken, gemessen in Geldwert aber
steigen. Ausgaben für Gesundheit und Pflege, Freizeit, Bildung und Unterhaltung, Verkehr und Nachrichten werden deutlich ansteigen. Begründet wird dies mit der steigenden Mobilität und der veränderten Verhaltensweisen, wie z.B. zum lebenslangen Lernen, zur Nutzung neuer Medien und Technologien. Bei den Kosten für Gesundheits-
125
126
Variante 1-W1 „mittlere Bevölkerung - Untergrenze“, Annahmen: Fertilität: 1,4; Lebenserwartung Neugeborener im
Jahr 2050: Jungen 83,5 Jahre und Mädchen 88,0 Jahre; jährlicher Wanderungssaldo: +100.000 Personen. Siehe
Kapitel 2.2.2 (demographische Entwicklung).
Miegel et al. untersuchen explizit Haushalte mit Haushaltsvorstehern im Ruhestand. Er geht hier von Haushaltsvorstehern im Alter zwischen 55 bis 65 Jahre und unterscheidet bei der Analyse des Einnahme-Ausgabeverhaltens zwischen Rentner- und Pensionär-Haushalten. In seinen Prognosen für das Jahr 2010/2020 differenziert Miegel zwischen Rentnerhaushalten allgemein und Rentnerhaushalten mit Personen im Alter zwischen 55 bis 65 Jahre. Miegels
Berechnungen basieren auf der EVS 1998 und den damit zugrunde gelegten inflationsbereinigten Preisen. Ferner
wird von einem realen Pro-Kopf-Wachstum von 1,5% (bis 2010) und 1,3% (bis 2020) ausgegangen.
159
5
und Pflegeprodukte und -dienstleistungen muss berücksichtigt werden, dass mit zunehmendem Alter die krankheitsbedingten Aufwendungen verstärkt ins Gewicht fallen
(siehe auch Breyer/Ulrich 2000; Schulz/Leidl/König 2001; Miegel et al. 2002). Die Konsumquote von Neurentnerhaushalten wird innerhalb des Prognosezeitraums noch
einmal höher liegen. Miegel et al. (2002) klammert in seinen Prognosen Haushalte mit
erwerbstätigen Personen über 50/55 Jahre aus. Dies ist für seine Vorgehensweise
verständlich, denn Miegel et al. will die Veränderung der Alterseinkommen und ihrer
Verwendung beschreiben, was aber letztendlich bei der Vorhersage der Entwicklung
der Einzelhandelsbereiche nicht weiterhilft, da die große, für EHU wichtige und kaufkraftstarke Kundengruppe der noch erwerbstätigen Personen über 50 bzw. 55 Jahren
ausgeklammert wird.
Bezüglich des Ausgabeverhaltens kommt Lührmann (2003, 2005) zu einem ähnlichen
Schluss wie Miegel et al. Lührmann stellt in ihren Szenario-Untersuchungen zur zukünftigen Nachfrage von Konsumgütern und Dienstleistungen bis 2040 fest, dass künftige Entwicklungen durch die Alterung der Bevölkerung hervorgerufen werden. Dadurch kommt es zu erheblichen Veränderungen in der gesamtwirtschaftlichen Konsumstruktur. Langfristig werden sich die Konsumausgaben verringern und die Konsumzusammensetzung wird sich wandeln. Dieser Wandel wird jedoch nicht ausschließlich durch altersspezifischen Geschmack und Bedürfnisse, sondern zu einer beträchtlichen Größe durch die größere Kaufkraft in den höheren Altersgruppen hervorgerufen. Veränderungen der Haushaltszusammensetzung beeinflussen die Entwicklung nicht wesentlich, da die Verringerung der Haushaltsgröße mit einer sehr langsamen Abnahme der Anzahl der Haushalte einhergeht. Unterschiedliche Einkommensverteilungen zwischen den Generationen durch verschiedene Rentensysteme haben
keinen nennenswerten Einfluss auf diese Ergebnisse. Die Veränderungen der Konsumstruktur sind umso stärker, je höher das Wirtschaftswachstum und damit das Einkommen sind:
“The results point to significant increases in the expenditure shares of
health and leisure goods and a decline in necessities like food and
energy in all scenarios. The direct effect of a shift in the age structure
as well as the asymmetric intergenerational distribution of spending
power has significant effects on aggregate demand. Changes in
household composition - decreasing average household size, but a
slow reduction in the number of households - do not affect demand
substantially. The future design of the pension system has only a minor impact on the distribution of incomes and total expenditures and
thus also a negligible impact on aggregate demand … the effects on
the demand changes are magnified when moderate growth in total
expenditures is assumed“ (Lührmann 2005:1,3).
160
5
In ihren Ausführungen betont Lührmann, dass auf der mikroökonomischen Basis sich
die Konsumstruktur mit den Altersjahren verändert, d.h. es sind signifikante Alterseffekte festzustellen. Ausgaben für Gesundheit und Freizeit, Unterhaltung und Kultur
werden in ihren Szenarien steigen. Diese Verlagerung der Konsumgewohnheiten führt
in einer alternden Gesellschaft zu beträchtlichen Nachfrageverschiebungen auf der
makroökonomischen Ebene. Nach Lührmann werden insbesondere die Konsumbereiche Nahrungsmittel, Einrichtungsgegenstände, Bekleidung und Verkehr und Kommunikation mit Rückgang rechnen müssen. Kritisch anzumerken ist hier, dass die Berechnungen ohne Berücksichtigung von Inflation und Kohorteneffekten erfolgt; dadurch
sind zwei wichtige Einflussgrößen nicht ausreichend bedacht.
Kölzer (1995) hat Berechnungen des (von ihr so genannten) Seniorenmarkts vorgenommen und diese auf einzelne Warengruppen heruntergebrochen; die Datengrundlage basiert allerdings auf dem Jahr 1988. Zudem orientiert sich die Haushaltsfortschreibung Kölzers nur an der Veränderung der Bevölkerungs- und Haushaltsentwicklung. Dazu werden Alters-, Kohorten- und Periodeneffekte untersucht und als weitere
Determinanten berücksichtigt. Kölzer kommt zu dem Schluss, dass in den Bereichen
Nahrungsmittel, Gesundheit, elektrische Unterhaltungsgeräte, Verbrauchsgüter der
Haushaltsführung, Bücher und Zeitungen, Pflanzen- und Gartenpflege die Gruppe der
älteren Kunden ein wichtiges Kundensegment im Jahr 2010 darstellen werden. In Warenbereichen wie Unterhaltungselektronik, Möbel, Körperpflege und Bekleidung ist die
mittlere Altersgruppe eine bedeutsamere Zielgruppe. Im Gegensatz zu Lührmann werden Faktoren der Einkommensentwicklung und Transferleistungen nicht bedacht. Auch
Faktoren wie z.B. Veränderung der Scheidungsrate, des Erstheiratsalters sowie allgemein die Veränderung der Form des Zusammenlebens, wurden in ihrer Berechnung
nicht berücksichtigt. Zudem bezieht sich Kölzer (mangels Datenmaterial) auf Daten der
laufenden Wirtschaftsrechnungen (LWR), um daraus Indikatoren zur Ausgabenstruktur
bis 2010 zu erarbeiten. Allerdings verweist die Datenbasis der LWR auf Rentnerhaushalte mit niedrigem Einkommen. Kölzer überträgt die daraus abgeleiteten Indikatoren
auf die Altersgruppe 55plus in der EVS und übersieht somit die oben beschriebene Finanzstärke der älteren Generation.
In einer Studie der Deutsche Bank Research (Schaffnit-Chatterjee 2007) wurde diese
Lücke geschlossen. Die DBR sieht in ihren Untersuchungen zur Prognose der zukünftigen Konsumstruktur drei wesentliche Bestimmungsgrößen:
-
demographische Faktoren (Altersstruktur, Haushaltsentwicklung)
-
wirtschaftliche Einflüsse (Einkommenswachstum, relative Preise)
161
-
5
gesellschaftliche Entwicklungen (gesellschaftliche Veränderungen, Verbraucherpräferenzen).
Die Alterung der Gesellschaft hat allein keinen signifikanten Einfluss auf das zukünftige, aggregierte Ausgabeverhalten, beeinflusst jedoch indirekt, in Verbindung mit gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Faktoren, erheblich die einzelnen Konsumsegmente. Die Veränderung der Verbraucherpräferenzen als Folge des gesellschaftlichen
Modernisierungsprozesses sowie die wirtschaftliche Entwicklung mit ihren Veränderungen der relativen Preise und des Einkommensanstiegs sind die Hauptfaktoren des
Wandels der zukünftigen Konsumstruktur. Schaffnit-Chatterjee geht davon aus, dass
Ausgaben für Wohnen, Freizeit, Verkehr, Heimunterhaltung, Gesundheit und Reisen
sich erhöhen werden; die Segmente Nahrungsmittel, Energie, dauerhafte Gebrauchsgüter, Bekleidung und Kommunikation werden dagegen Verluste verzeichnen.
Der indirekte Einfluss der Alterung zeigt sich über die wirtschaftlichen Auswirkungen
infolge der altersbedingten Einkommensverteilung. Die gesellschaftlichen Veränderungen werden über die Verbraucherpräferenzen der geburtenstarken Jahrgänge, der
Baby-Boomer, mitbestimmt (siehe Kapitel 2.1.1). Ihre quantitative Macht und spezifischen Bedürfnisse und Präferenzen beeinflussen die Nachfrage nach Produkten und
Dienstleistungen. Der gute Gesundheitszustand der gegenwärtigen und zukünftigen
Generationen, medizinischer Fortschritt und die Verjüngung des Lebensstils werden
dazu beitragen, dass mehr Geld für Gesundheit, Freizeit, Kultur und Reisen ausgegeben wird. Schaffnit-Chatterjee weist auf die steigende Bedeutung der älteren Generation und zunehmende Nachfrage nach bestimmten Konsumgütern und Dienstleistungen
in Nischensegmenten hin, quantifiziert die Erkenntnisse jedoch nicht weiter.
Dies erfolgt durch die Untersuchung des Deutschen Instituts für Wirtschaft, Berlin
(DIW, 2007, Buslei/Schulz/Steiner 2007). Im Gegensatz zur Untersuchung der DBR
kommt das DIW zur Erkenntnis, dass „die künftige Entwicklung der realen Ausgaben
für den privaten Verbrauch vor allem durch die demographische Entwicklung und die
damit verbundene veränderte Zusammensetzung der Haushalte sowie die Entwicklung
der Einkommen im Vorausberechnungszeitraum bestimmt (ist)“ (Buslei/Schulz/Steiner
2007:310); es werden zudem Verhaltensänderungen und Kohorteneffekt berücksichtigt. Die Ergebnisse werden auf die einzelnen Altersgruppen herunter gebrochen.
Buslei et al. stellen durch ihre Berechnungen fest, dass der Kohorteneffekt einen marginalen Einfluss auf den privaten Verbrauch hat; der Effekt des demographischen
Wandels dagegen deutlicher zu spüren sein wird. Besonders stark wirkt sich auch hier
die Einkommenssteigerung auf die Konsumausgaben aus. Die Ergebnisse bis 2050
(unter Berücksichtigung von Bevölkerungsentwicklung, Kohorteneffekten, Einkom-
162
5
menswachstum sowie Anstieg der Konsumquote) weisen für die Bereiche Nahrungsmittel, Bekleidung und Energie deutliche Einbußen auf. Auch der Bereich Wohnen wird
zurückgehen. Die Ausgaben für Verkehr und Nachrichtenübermittlung steigen, insbesondere in der Gruppe der über 50-Jährigen, deutlich an. Überdurchschnittlich sind
ebenfalls die Ausgabezuwächse für Freizeit und Bildung, für Beherbergungs- und
Gaststättendienstleistungen sowie für andere Waren und Dienste. Die Bereiche Innenausstattung und Gesundheitspflege werden besonders deutlich zunehmen.
Die neuste Studie ‚Wirtschaftskraft Alter’ wurde im Jahr 2007 im Auftrag des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ 2007) erstellt. Es
wurden vier Szenarien ermittelt, welche die Faktoren demographische Entwicklung,
zukünftige Haushaltsentwicklung, intergenerative Einkommensverteilung, Entwicklung
des Wirtschaftswachstums sowie mögliche Reformmaßnahmen berücksichtigen. Änderungen des Konsumverhaltens und Wertvorstellungen werden auch einbezogen. Als
Gewinner werden Produkte und Dienstleistungen aus den Bereichen Gesundheit, Körperpflege und Reisen/Hotels gesehen; sie werden sowohl von der demographischen
als auch von der intergenerativen Einkommensentwicklung profitieren. Verluste werden – ähnlich wie in den vorangegangenen Studien – die Bereiche Nahrungsmittel,
Bekleidung, Schuhe, Schmuck, Verkehr und Home Entertainment machen. Im Gegensatz zu den anderen Untersuchungen wird die aktive Freizeitgestaltung ebenfalls Anteile an den Konsumausgaben verlieren. Die Tabelle gibt abschließend einen vergleichenden Überblick über die verschiedenen Prognosen der Konsumentwicklung.
163
Tab. 20: Vergleichende Darstellung der Konsumprognosen bis 2050
Untersuchung
Kölzer, 1995
Miegel et al.,
2002
Lühmann, 2003
DBR, 2007
DIW, 2007
BMFSFJ
2007
Prognosezeitraum
Annahmen/
Einflussgrößen
2010
Bevölkerungsentwicklung
Alterseffekt
Kohorteneffekt
Periodeneffekt
2010/
2020
Demographische Entwicklung
Einkommensentwicklung der
Rentner-HH
wirtschaftliche Entwicklung
2040
2030/
2050
Szenarien
Bevölkerungsentwicklung
Alterseffekte
Einkommensentwicklung
HH-Entwicklung/-HH-struktur
Demographie: Altersstruktur,
HH-Entwicklung
Wirtschaft: Einkommenswachstum, relative Preise
Gesellschaft: gesellschaftliche
Veränderungen, Verbraucherpräferenzen
2050
Demographischer Effekt (Alterung, Haushaltsentwicklung)
Kohorteneffekt
Einkommenseffekt
2030
4 Szenarien mit:
Demographische Entwicklung
Haushaltsentwicklung
Intergenerative Einkommensverteilung
Entwicklung des Wirtschaftswachstums
Reformen
Produktgruppen/Gütergruppen/Segmente
Nahrungsmittel, Getränke
Kosmetik & Körperpflege
Langlebige Haushaltsgüter
Gartengeräte und Urlaub
Genussmittel und Bekleidung
Wohnen, Energie und Instandhaltung
Gesundheit und Pflege
Bildung, Unterhaltung, Freizeit, Reisen
Verkehr und Kommunikation
Sonstige Ausgaben
Nahrung, Kleidung & Schuhe
Wohnung und Energie
Möbel & Haushaltsgeräte
Gesundheit & Körperpflege
Mobilität & Kommunikation, Bildung & Freizeit
Urlaubsreisen & Sonstige
Nahrungsmittel, Bekleidung
Wohnen, Energie, dauerhafte Gebrauchsgüter
Gesundheit
Verkehr, Kommunikation und Unterhaltung
Bildung, Hotels/Restaurants
Sonstiges
Nahrungsmittel/Genuss
Bekleidung/ Schuhe
Wohnen/Wohnungsinstandsetzung
Innenausstattung/Haushaltsgeräte
Energie und Gesundheit
Verkehr und Nachrichtenübermittlung
Freizeit/Unterhaltung/Kultur; Bildungswesen
Beherbergungs- und Gaststättendienstlg.
andere Waren und Dienstleistungen
Essen, Trinken
Bekleidung, Schuhe
Energie, Möbel, Haushaltsgeräte
Gesundheit
Verkehr (ohne Kfz-Kauf)
Kommunikation; Home Entertainment
Aktive Freizeitgestaltung
Reisen, Hotels, Restaurants
Körperpflege
Gewinner
Verlierer
Keine genauen Aussagen zu Gewinner/Verlierer:
Prognose auf Basis der Bevölkerungsentwicklung sind Gewinner: Nahrungsmittel, Gesundheit, elektrische Unterhaltungsgeräte, Verbrauchsgüter
der Haushaltsführung, Bücher & Zeitungen, Pflanzen- und Gartenpflege
Einbezug des Kohorteneffekt sind Gewinner: Kosmetik und Körperpflege,
Urlaubsreisen
Gesundheit und Pflege, Freizeit,
Bildung und Unterhaltung, Verkehr
und Nachrichten
Nahrungsmittel
Bekleidung
Wohnen
Energie
Instandhaltung
Gesundheit
Freizeit
Unterhaltung
Nahrungsmittel,
Einrichtungsgegenstände
Bekleidung
Verkehr & Kommunikation
Energie
Wohnen
Unterhaltung
Verkehr
Gesundheit
Bildung
Nahrungsmittel
Bekleidung
dauerhafte Gebrauchsgüter
Kommunikation
Energie
Verkehr und Nachrichtenübermittlung
Freizeit und Bildung
Nahrungsmittel
Beherbergungs- und GaststättenBekleidung und Wohnen
dienstleistungen
Energie
Innenausstattung Gesundheitspflege
andere Waren und Dienste.
Gesundheit
Körperpflege
Reisen/ Hotels
Nahrungsmittel
Bekleidung
Schuhe, Schmuck
Verkehr
Home Entertainment
aktive Freizeitgestaltung
164
5
Die Ergebnisse demonstrieren, dass eine Analyse der zukünftigen Konsumstruktur aus
einem Zusammenspiel demographischer Faktoren, Kohorteneffekten, gesellschaftlichen Entwicklungen und wirtschaftlichen Treibern besteht.
Je nach Untersuchungsschwerpunkt und Kriterien der Szenariengestaltung ergeben
sich unterschiedliche Ergebnisse. Eine genaue Vorhersage gestaltet sich daher
schwierig. Demographische Faktoren wie der Alterseffekt und die Veränderung der
Haushaltsstruktur bilden dabei indirekte Einflussgrößen, die sich auf die wirtschaftlichen Kennzahlen wie Einkommensentwicklung, relative Preise und gesellschaftliche
Entwicklungen sowie auf die Veränderung von Verbraucherpräferenzen auswirken.
Ebenso haben Reformmaßnahmen (z.B. Verlängerung der Lebensarbeitszeit, Erwerbsbeteiligung, Alterssicherungssysteme) einen direkten Einfluss auf das Konsumverhalten und damit auf die Anteile der Gütergruppen.
Festzuhalten bleibt, dass – unabhängig von der Studie – die Bereiche Nahrungsmittel,
Bekleidung/Schuhe, dauerhafte Gebrauchsgüter und Verkehr prozentual verlieren
werden. Konsumbereiche wie Gesundheit/Pflege, Unterhaltung/Freizeit und Reisen
gewinnen prozentual an Konsumanteilen und können somit als Gewinnerbranchen bezeichnet werden.
Die Gruppe der älteren Konsumenten wird weiter an Einfluss gewinnen. In keiner Gütergruppe sind die 20- bis 49-Jährigen eine ‚Wachstumszielgruppe’, d.h. ihr Anteil an
der Gesamtnachfrage wird sinken oder konstant bleiben. „Die über 50-Jährigen sind
damit die Zielgruppe der Zukunft, und innerhalb dieser Gruppe haben besonders die
über 65-Jährigen ein hohes Wachstumspotenzial als Konsumentengruppe“ (BMFSFJ
2007:116).
5.1.3 Auswirkungen der Einkommens- und Konsumveränderungen
auf Einzelhandelsbranchen
Welche Auswirkungen haben die Veränderung des Konsumverhaltens und die demographische Veränderung auf die einzelnen Einzelhandelsbranchen? Die bisherigen Erkenntnisse legen nahe, dass es innerhalb der Branchen des Einzelhandels zu weit reichenden Umwälzungen kommen wird.
Die Konsumentengruppe der älteren Menschen wird für den Einzelhandel zunehmend
zur wichtigsten Zielgruppe. Dies ergibt sich sowohl durch die beschriebene quantitative
Zunahme als auch durch die Ausdehnung der Lebensspanne und durch die Veränderung der Ausgabenstruktur im Lebenslauf. Der Konsum wird sich in die späteren Lebensjahre ausweiten und gleichzeitig seine Struktur verändern. Durch die steigende
Lebenserwartung bei höherer Gesundheit werden Kaufakte getätigt, die heute noch
165
5
selten sind, wie z.B. Kauf eines neuen Autos mit 75 Jahren oder die neue Küche mit
70 Jahren. Ebenfalls ist zu erwarten, dass es zu einer Verlagerung der Konsumausgaben von Produkten hin zu personenbezogenen Dienstleistungen mit steigendem Alter
kommen wird. Vor allem für die nahen Altengenerationen wird sich die Lebensgestaltung positiv entwickeln; ihre ökonomische Lage wird sich kontinuierlich verbessern. Ein
Blick in die weiter entfernte Zukunft relativiert jedoch dieses Bild: Zukünftige Generationen alter Menschen werden eine Vielfalt von Einkommenslagen und ein tendenziell
höheres Risiko für Altersarmut aufweisen. Auch Sicht der einzelnen Einzelhandelsbranchen (siehe Kapitel 2.3) ergibt sich ein folgendes Szenario:
Die Konsumausgaben im Lebensmitteleinzelhandel für Nahrungsmittel und Getränke
werden sich in Zukunft weiter verringern. Damit wird für den Lebensmitteleinzelhandel
ein besonders negatives Szenario gezeichnet. Dieser Handelszweig kann, im Gegensatz zu anderen Branchen, nur geringfügig von Einkommenssteigerungen profitieren,
da es sich um Güter mit geringer Einkommenselastizität handelt, d.h. die Konsumausgaben werden durch Einkommenszuwächse kaum beeinflusst. Somit kommt es zu einer kontinuierlichen Reduzierung der Konsumquote. Zudem sinkt der Anteil an Nahrungsausgaben mit dem Alter leicht; verstärkt wird dieser Effekt durch die Abnahme
von Mehr-Personenhaushalten. Die negative Entwicklung der Nahrungsmittelausgaben folgt dem bereits existierenden Trend. Innerhalb der Lebensmittelsortimente werden Bio-Produkte und Convenience-Produkte vergleichsweise Anteile hinzugewinnen
können.
Ebenfalls Marktanteile einbüßen werden der Textileinzelhandel (insbesondere BabyKinder- und Jugendmode) und der Schuhhandel. Kohorteneffekte werden z. T. die
bevölkerungsbedingte Abnahme kompensieren, jedoch bleibt die Entwicklung negativ.
Bei Bekleidung handelt es sich um einkommensund preiselastische Güter, d.h. dass
ebenso wie bei Lebensmitteln der Konsum nicht proportional mit dem Einkommen
steigt. Die Sättigungsrate in diesen Branchen ist bereits hoch und daher ist es nicht
einfach, neue Kaufimpulse zu setzen. Zudem wirken sich Inflation und negative wirtschaftliche Erwartungen negativ auf den Konsum dieser Güter aus. Obwohl das
Modebewusstsein innerhalb der älteren Käuferschicht in den letzten Jahren angestiegen ist und ein modisches Outfit eine steigende Rolle spielt, ist hier keine Trendwende
zu erkennen. Bekleidung als Möglichkeit, die eigene Persönlichkeit darzustellen, gewinnt jedoch auch bei der älteren Generation an Bedeutung.
166
5
Die Bereiche Innenausstattung, Haushaltsgeräte und -gegenstände sowie die
Heim- und Handwerkerbranche, zu denen die Möbelbranche, aber auch Händler von
Gebrauchsgütergegenständen (Haushaltswaren, Elektronikhändler) oder die Do-ityourself-Branche zählen, profitieren beim demographischen Wandel durch die Steigerung der Haushaltszahlen. Auch werden in der nachelterlichen Phase, wenn die eigenen Kinder das elterliche Haus verlassen haben (siehe Kapitel 3.6.1.4), öfter
Gebrauchsgüter mit Luxus- und Bequemlichkeitsmerkmalen nachgefragt127. Allerdings
gehen die oben genannten Studien von einem moderaten Preisanstieg in diesen Branchen aus, da Wettbewerb und Kostendruck sehr hoch sind. Dies dürfte dazu führen,
dass trotz positiver demographischer Entwicklung die Konsumausgaben hier sinken
werden. Auch gehört die Flächenproduktivität bei Bau- und Heimwerkermärkten, durch
die starken Preis- und Wettbewerbskämpfe verursacht, zu den niedrigsten im Handel
und es bleibt wenig Platz für Investitionen und kleine Anbieter werden weiter verschwinden (Die Welt vom 24.06.2008a).
In den Bereich Freizeit, Unterhaltung und Kultur fallen mehrere Einzelhandelsbranchen wie z.B. Gartencenter, Anbieter von elektronischen Produkten und Unterhaltsgegenständen, aber auch Spielwarenhändler und der Handel mit Büchern, Zeitungen,
Zeitschriften und Schreibwaren. Daher gestaltet sich hier die Prognose schwierig.
Elektronische Unterhaltungsgegenstände werden durch Produktinnovationen (schneller, leichter, besser) und durch das Nachfrageverhalten der jungen Alten profitieren.
Computergeräte gehören zu ihrem täglichen Repertoire und die mediale Vernetzung
ist ihnen wichtig. Die Technikaffinität älterer Menschen steigt zwar an, es ist aber davon auszugehen, dass sich diese Entwicklung nicht deutlich auf die Branchenergebnisse auswirken wird.
Die Einzelhandelsbereiche, die nahe der Freizeit- und Unterhaltungsindustrie angesiedelt sind, profitieren durch die veränderte Zeit- und Freizeitverwendung im Alter (vgl.
Heinze 2004). Zum einen verfügen ältere Menschen in der nachberuflichen Lebensphase über viele Rest-Jahre. Zum anderen ist es ihnen möglich, diese Zeit weitgehend
frei einzuteilen. Sie können somit Aktivitäten wie Gartenarbeit, Lesen, Sport in ihrer
Freizeit nachgehen. Damit bieteten sie angrenzenden Handelsbranchen wie z.B. Gartencentern, dem Handel mit Büchern, Zeitschriften und Schreibwaren ebenfalls entsprechende Perspektiven. Die Spielwarenbranche und ihre Fachverbände haben bereits auf die sinkenden Geburtenraten reagiert und verstärkt ihren Fokus auf spielbegeisterte, ältere Erwachsene gelenkt, um neue Zielgruppen und damit neues Marktpo127
Hierunter fällt eine Vielzahl von Kategorien. Insbesondere die altersgerechte Instandsetzung und Wohnungsausstattung sind zu nennen, aber auch der Bereich der Wohnungswirtschaft, Wohnformen im Alter sowie das Zusammenspiel mit sozialen Dienstleistungsträgern sind zu thematisieren, vgl. Naegele/Heinze/Hilbert 2006.
167
5
tenzial zu erschließen. Spiele werden hier als Gesellschaftsthema vermarktet, das
Kommunikation und Sozialverhalten fördert und gerade deswegen im Familien- und
Freundeskreis von großer Bedeutung ist (vgl. Strobel 2007). Auch der japanische Konsole-Hersteller Nintendo hat sein Produktportfolio zunehmend und erfolgreich auf die
älteren Spieler ausgerichtet (z.B. Dr. Kawashimas Gehirnjogging, Wii fit).
Die großen Gewinner werden Hersteller und Anbieter von Wellness- und Gesundheitsprodukten sein. Künftig werde es aber weniger um die Heilung von Krankheiten,
sondern um die Förderung des Wohlbefindens und die Prophylaxe gehen. Hierzu gehören z.B. Produkte, die jung und gesund halten und die Probleme des Alters verringern, verzögern, lindern oder vergessen lassen. So konstatiert Heinze (2004, 2006a),
dass das Interesse an Konsumausgaben für Lebensqualität steigt und soziale, konsum- und freizeitbezogene Dienstleistungen als „Impulsgeber für Wachstum und Beschäftigung“ (Heinze 2004b) gesehen werden sollten.
Der Anbieter von Medizin- und Hygieneprodukten Hartmann hat dies bereits frühzeitig
erkannt. „Vor zehn Jahren haben Inkontinenz-Windeln bei Hartmann schon mehr Umsatz gemacht als die Baby-Windeln der Hausmarke Fixies. Im vergangenen Jahr hat
der Konzern die Fixies-Produktion komplett verkauft. Weil es keinen Sinn macht, auf
einen schrumpfenden Markt zu setzen“ (Berliner Zeitung vom 08.07.2004:3).
Zu den Gewinnern zählen demnach Anbieter von medizinischen Produkten sowie Anbieter von Verbrauchsgütern für die Gesundheitspflege. Dienstleistungen und Produkte, die dem gestiegenen Gesundheitsbewusstsein Rechnung tragen, finden sich nicht
innerhalb einer Handelsbranche, sondern sind in vielen Einzelhandelsbranchen zu finden, wie z.B. bei Lebensmitteleinzelhändlern, welche Nahrungsergänzungen, rezeptfreie Arzneimittel, Convenience- oder diätetische Produkte anbieten. Auch Augenoptiker und der Einzelhandel mit kosmetischen Artikeln und Körperpflegemitteln oder addons (z.B. Bücher) können sich in den einzelnen Wirtschaftszweigen positiv entwickeln.
Ebenso kann der Sportfacheinzelhandel von dem wachsenden Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung profitieren. Besondere Bedeutung werden in diesem Zusammenhang gesundheitsorientierte Dienstleistungen erhalten.
Es kann in Anlehnung an Heinze (2004b) festgehalten werden, dass ältere Menschen
immer mehr Zeit und private Mittel investieren, um körperlich und geistig fit zu bleiben;
ihnen kann damit ein steigendes Bewusstsein und Interesse an der eigenen Lebensqualität konstatiert werden. Opaschowski (2000) spricht in diesem Sinne auch davon,
dass ältere Menschen lieber ihre Lebensqualität als ihren Lebensstandard verbessern
wollen.
168
5
Einzelhandelsbranchen, welche im weitesten Sinne Produkte und Dienstleistungen
anbieten, die Lebensqualität, Lebensfreude und Wohlbefinden und damit die körperliche und geistige Verfassung älterer Menschen positiv beeinflussen und das Leben
leichter und bequemer machen, haben tendenziell bessere Zukunftsaussichten als
Warengruppen, welche dies nicht können bzw. tun. Anders formuliert lässt sich auch
sagen: Produkte jener Warengruppen, welche körperliche und geistige Einschränkungen des Alters mindern können, wird ein positives Wachstum prognostiziert. Dies greift
umso deutlicher, je weiter der Wertewandel in unserer Gesellschaft voranschreitet.
Damit einhergehend vollzieht sich eine Wandlung in der Bedürfnisstruktur, welche folglich zu einer Veränderung des Konsumverhaltens und der Konsumgewohnheiten führt.
Darauf muss sich der Einzelhandel in den kommenden Jahren einstellen: Erlebnisorientierung, anhaltendes Preisbewusstsein, Convenience-Einstellung und Mobilitätszunahme128, insbesondere in den höheren Altersgruppen, sowie das oben beschriebene
Gesundheitsbewusstsein und die Wellnessbewegung sind einige Beispiele dieses
Wandels und werden zu einem großen Teil von der älteren Generation mitgetragen.
5.2 Dimensionen des Alters und Alterns und Auswirkungen auf das
Einkaufsverhalten
Alter(n) – und damit Altersdefinitionen und -theorien – kann je nach Forschungsinteresse unterschiedlich betrachtet werden. Im Laufe des Alterungsprozesses treten bei
den meisten Menschen funktionale Einschränkungen auf, die dazu führen können,
dass gewohnte Tätigkeiten nicht mehr ausgeübt werden können und Handlungsspielräume bis zur Hilfs- oder Pflegebedürftigkeit eingeengt werden. Vor diesem Hintergrund spricht man auch von der funktionalen Gesundheit129.
Alter und Alterung sind durch vielfältige Veränderungen bzw. Entwicklungen gekennzeichnet. In den folgenden Abschnitten wird die biologische, psychologische und soziale Dimension des Alter(n)s näher betrachtet und es werden die Auswirkungen auf den
Prozess des Einkaufens im Alter erläutert.
Die Biologie befasst sich mit der Mikroebene, das heißt mit den zellulären und physiologischen Veränderungen und den dahinter stehenden Gesetzmäßigkeiten, die den Al128
129
Insbesondere die Mobilität mittels PKW wird bei Frauen zwischen 50-59 Jahre in den nächsten Jahren steigen. Noch
deutlicher fällt die Mobilitätszunahme der Frauen ab 60 Jahre aus. Bei den Männern liegt die Motorisierung bereits
auf hohem Niveau und wird sich nicht signifikant ändern (vgl. Shell 2004). Laut der Verbraucher-Analyse 2006 entscheiden sich beim Kauf eines Wagens überdurchschnittlich viele ältere Kunden für einen Neuwagen (50-64 Jahre
45%; 64+ Jahre 58%) (vgl. Bauer Verlagsgruppe; Axel Springer Verlag AG 2006).
Die funktionale Gesundheit ist nicht nur im Alter relevant, sondern bezieht sich auf alle Altersklassen. Ein Mensch ist
dann funktional gesund, wenn seine körperlichen Funktionen denen eines gesunden Menschen entsprechen, er sich
nicht aufgrund eines gesundheitlichen Problems in Art und Umfang seiner Lebensweise einschränken muss und er
keine Beeinträchtigungen in den ihm wichtigen Lebensbereichen zu erwarten hat (vgl. Schuntermann 2006; Menning
2006).
169
5
terungsprozess begleiten. Die Ebene des psychologischen Alterns befasst sich mit der
Analyse des menschlichen Verhaltens und seinen Bestimmungsfaktoren; Alter wird
aus individueller Sicht betrachtet. Die Makroebene befasst sich mit der sozialen Seite
des Alters, mit der Analyse der Interaktion des älteren Menschen mit und in der Gesellschaft. Diese drei Ebenen illustrieren, dass Alter nicht als eine homogene Kategorie
zu verstehen, sondern – nach Lehr – als ein multidimensionaler und multidirektionaler
Prozess anzusehen ist (vgl. Lehr 1980; Karl 1999).
5.2.1 Alter und Altern aus der Perspektive der Biologie
Ein Mensch kann aus biologischer Sicht ein maximales Lebensalter von 120 Jahren
erreichen (Moody 2002:305; Viidik 2005:21). Der Alterungsprozess beginnt bereits in
jungen Jahren und setzt sich bis zum Tod fort. Der Vorgang basiert auf genetisch festgelegten Ereignissen oder physiologischen Funktionsweisen innerhalb des Organismus (vgl. Krauss Whitbourne 2004). So verstanden ist der körperliche Alterungsprozess auf Zell-, Organ- und Organismusebene die Abnahme der Fähigkeit, sich an verändernde Gegebenheiten anzupassen. Es wird gleichgesetzt mit Verlust und Abbau
der biologischen Funktionsfähigkeit (vgl. Karl 1999; Ding-Greiner/Lang 2004).
Innerhalb der Wissenschaft der Biologie des Alterns gibt es zwei entgegengesetzte
Stränge von Theorien zur Frage, auf welcher Grundlage der Alterungsprozess des Organismus beruht. Die eine Richtung geht davon aus, dass die Ursache des Alterns im
genetischen Apparat der Zellen zu finden ist; der Alterungsprozess läuft nach einer inneren ‚biologischen Uhr’ ab und ist fester Bestandteil des Organismus. Die Lebenszeit
der Zellen ist somit begrenzt und genetisch festgelegt. Die zweite Richtung nimmt an,
dass der Organismus mit seinen genetischen Veranlagungen äußeren Störeinflüssen
und Reizen ausgesetzt ist, die letztendlich zu einer Veränderung des Organismus führen130. Umweltbedingungen sowie die eigene Lebensweise wirken sich auf die Ausprägungen der biologischen und genetischen Anlagen aus. Damit ist auch zu erklären,
warum die Vielfalt der Formen und Zeitpunkte von Alterungsprozessen so groß ist.
Das Auftreten von biologischen Veränderungen im Organismus ist an das Alter geknüpft; mit zunehmendem Alter steigt die Wahrscheinlichkeit, dass physiologische Einschränkungen auftreten. Wann erste Anzeichen des Alterungsprozess auftreten, ist allerdings individuell und schwer an ein chronologisches Alter zu koppeln (vgl. Danner/Schröder 1992:109).
130
Zur ersten beschriebenen Richtung zählt die Alterstheorie des „genetisch programmierten Alterns“; ein Vertreter der
zweiten Richtung ist die „Theorie der freien Radikale“. Vertiefende Auseinandersetzungen mit den verschiedenen Alterstheorien bietet u. a.: Keuchel 1983; Danner/Schröder 1992; Ricklefs/Finch 1996; Reitz 2004; Schachtschabel
2004; Dandekar 2004; Kirkwood 2005).
170
5
5.2.1.1 Altersbedingte biologische Veränderungen
Der Abbau physiologischer Funktionen des Organismus – verstanden als normaler Alterungsprozess – beginnt etwa ab dem dritten bis vierten Lebensjahrzehnt (vgl. u. a.
Ding-Greiner/Lang 2004:182; Kruse 2007:28). Mögliche Beeinträchtigungen können
sich auf einzelne Organe oder den gesamten Organismus auswirken. Dabei dürfen Alterungsprozesse nicht getrennt voneinander gesehen werden, sie stehen vielmehr im
Kontext zueinander und beeinflussen sich gegenseitig. So ergibt sich eine individuelle
Ausprägung des Altersprozesses (vgl. BMFSFJ 2001). Die nachstehende Tabelle gibt
einen Überblick über die physiologischen Veränderungen im Altersverlauf.
Tab. 21: Altersbedingte physiologische Veränderungen
Organ/System altersbedingte Veränderungen
Allgemein
Sinnesorgane
Respirationstrakt
Herz - Kreislaufsystem
Bewegungsapparat
Gastrointestinaltrakt
Urogenitaltrakt
Haut
mögliche Folgen altersbedingter
physiologischer Veränderungen
- Zunahme des Körperfetts
- Volumen zur Verteilung fettlöslicher
- Abnahme der Körperflüssigkeit
Medikamente nimmt zu und für wasser- Abnahme der Muskelmasse
lösliche ab
- Abnahme des Grundstoffwechsels
- veränderte Nährwertzusammensetzung
- Abnahme der Temperaturregulation
- unbemerkte Unterkühlung möglich
- Augen: Alterssichtigkeit (Presbyopie)
- verminderte Akkomodation
Linsentrübungen
- eingeschränkte Wortdiskrimination bei
- Ohren: Hochtonverluste (umweltabhängig)
Hintergrundgeräuschen
- Abnahme der Lungenelastizität
- Missverhältnis zwischen Ventilation und
- Zunehmende Steifheit des Brustkorbes
Perfusion,
(Altersthorax)
- abnehmender Sauerstoffpartialdruck
- abnehmende Anpassung der Arterien,
- orthostatische Probleme,
zunehmender systolischer und diastolischer Belastung kann oft nur über
Blutdruck
Herzfrequenzsteigerung aufgefangen
- verzögerte Blutdruckregulation
werden
- Einschränkung des Herzschlagvolumens
- Skelettmuskulatur nimmt ab
- geringere Beweglichkeit und Kraft
- Bänder, Sehnen, Muskeln sind weniger
dehnbar
- Abnahme des Mineralstoffgehaltes der
- erhöhte Anfälligkeit für Knochenbrüche
Knochen
- Gelenkbeweglichkeit nimmt ab
- Mundhöhle/Zähne: Verlust
- Kaufunktion eingeschränkt
- Anzahl der Geschmacksknospen reduziert
- Magen-Darmtrakt: Sekretion der Speicheldrüsen, Magen, Pankreas nimmt ab bzw.
- Gefahr der Fehl- und Mangelernährung
verändert sich
- Durstperzeption nimmt ab, Sättigungsper- erhöhte Dehydrierungsgefährdung
zeption zu
- häufigeres Urinieren, oft Drangzeit
- Harnblase: Tonus nimmt zu, Fassungsververkürzt
mögen ab
- erhöhter Wasserverlust (Schwitzen,
- Niere: glomuläre Filtrationsrate nimmt ab,
Diuretika)
renaler Natriumverlust
- mangelnde Ausscheidung einzelner
- Prostatavergrößerung
Drogen/Medikamente
- Atrophie, Schwund des subkutanen Fettge- - verlangsamte Wundheilung
webes
- Abnahme und veränderte Struktur des kol- Faltenbildung
lagenen Bindegewebes, verminderte
Durchblutung der Lederhaut
- verminderte Talgdrüsenaktivität
- verminderte Hautfettung
- verringerte Haarstärke
- Haarverlust
- trockene Haut
Quelle: BMFSFJ 2001:72 und eigene Ergänzungen
171
5
Altersvorgänge können sichtbar und kennzeichnend für das Altern sein (z.B. Faltenbildung, Haarverlust). Sie sind jedoch für die Vitalität oder Mortalität eines Individuums
ohne Belang. Anders verhält es sich mit Veränderungen der Gefäßsysteme. Diese haben „negative Auswirkungen auf den biologischen Altersprozess, denn sie führen zu
Funktionseinbußen auf Organebene“ (Ding-Greiner/Lang 2004:183), was letztendlich
zu schwerwiegenden Erkrankungen und Leistungseinschränkungen bis hin zum Tod
führen kann.
Wann es zu ersten gesundheitlichen Einschränkungen kommt ist höchst individuell und
hängt, neben der genetischen Konstitution, auch von äußeren Einflüssen wie Ernährung, Aufnahme von Schadstoffen und körperlicher Bewegung ab. Dennoch ist festzustellen, dass „erste gesundheitliche Folgen des Alterns oftmals schon in den Anfängen
der zweiten Lebenshälfte deutlich spürbar werden. Die Wahrscheinlichkeit an chronischen Erkrankungen, Funktionsverlust und Funktionsveränderung zu leiden, steigt mit
dem Alter an“ (Wurm/Tesch-Römer 2006:331). Ähnliches gilt für das Phänomen der
Multimorbidität, d.h. dem gleichzeitigen Auftreten mehrerer Erkrankungen. Die subjektive Wahrnehmung von Beschwerden und Krankheiten muss jedoch nicht zwangsläufig
mit dem objektiven Krankheitszustand korrelieren. ‚Krankheit’ in diesem Sinne ist deshalb keineswegs bei älteren Menschen gleichbedeutend mit ‚krank sein’ (vgl. BMFSFJ
2001).
Aus Einzelhandelssicht spielen drei bzw. vier Aspekte des Alter(n)s eine bedeutende
Rolle. Dazu zählen die Veränderung der äußeren Erscheinung, mögliche Einschränkungen des Bewegungsapparates und der Sinnesorgane. Aus Sicht der Analyse des
Kaufentscheidungsprozesses erachtet Hupp (1999) zusätzlich Veränderungen innerhalb des Gehirns und damit verbundene Auswirkungen auf die Informationsverarbeitung, Erinnerungsleistung und Reaktionsgeschwindigkeit als relevant131.
5.2.1.1.1 Veränderungen der äußeren Erscheinung
Biologische Alterungsprozesse führen zu Veränderungen der äußeren Erscheinung
und die Auseinandersetzung mit der Veränderung des Erscheinungsbildes stellt oftmals die erste Instanz im Umgang mit der eigenen Vergänglichkeit dar.
Die menschliche Haut verliert ab dem 40. Lebensjahr an Elastizität, da sich die kollagenen Strukturen verändern; die obere Hautschicht wird weniger durchblutet und die
Talgdrüsenaktivität verringert sich. Dies führt zu einem trockenen Hautbild, vermehrter
Faltenwirkung und langsamerer Wundheilung (vgl. BMFSFJ 2001:72). Ähnliches gilt
131
Die Annahme von Hupp geht zurück auf Birren, der davon ausging, dass sich der Alterungsprozess vor allem in einer
Abnahme der Geschwindigkeit der Informationsverarbeitung äußere (vgl. Birren 1964).
172
5
für die Haare: sie werden grau, trockener, die Haarstruktur verringert sich und es kann
zu vermehrtem Haarausfall kommen.
Auswirkungen der Veränderungen der äußeren Erscheinung auf das Einkaufsverhalten
Veränderungen der äußeren Erscheinung führen zu wandelnden Bedürfnissen hinsichtlich Kosmetika, Körperpflege, Bekleidung und Lebensmitteln. Kosmetische, pflegende und hautbilderhaltende Artikel gewinnen an Bedeutung. Das Bedürfnis, länger
jung auszusehen, spiegelt sich hier wider. Der Bedarf an Textilien und Passformen, die
sich an die geänderten körperlichen Gegebenheiten anpassen, steigt. Funktionale Lebensmittel, die sich aufgrund ihrer Eigenschaften positiv auf die Körperfunktionen und
damit auch auf die äußere Erscheinung auswirken, werden vermehrt gekauft.
5.2.1.1.2 Veränderungen des Bewegungsapparates
Mit zunehmendem Alter zeigen sich Beeinträchtigungen der körperlichen Beweglichkeit. Muskelmasse und Muskelkraft nehmen ab und die körperliche Beweglichkeit wird
durch zunehmende Versteifung der Gelenke eingeschränkt. Bänder, Sehnen und
Muskeln werden weniger dehnbar; der Mineralstoffgehalt der Knochen nimmt ab. Im
Laufe des Alterns verlangsamt sich der Grundstoffwechsel und Körperfett wird vermehrt eingelagert (vgl. BMFSFJ 2001:72). Es kann zu einer Gewichtszunahme kommen, was wiederum zu einer steigenden Belastung der Gelenke und Bänder führt.
Laut den Berliner Alterssurveys (2006) leiden über 60% an Gelenk-, Knochen-, Bandscheiben- oder Rückenerkrankungen (vgl. Wurm/Tesch-Römer 2006:337ff). Diese Erkrankungen sind insbesondere in den ersten Jahrzehnten der zweiten Lebenshälfte
weit verbreitet. Mit steigendem Alter gewinnen Krankheiten wie kardiovaskuläre Erkrankungen, Veränderungen des Metabolismus, des Nervensystems oder der Atemwege an Gewicht (vgl. Wurm/Tesch-Römer 2006:338). Zu einem ähnlichen Ergebnis
kommt die Berliner Altersstudie (Baltes), die Personen zwischen 70 und 100 Jahren
befragte (vgl. Meyer/Baltes 1999).
Bei Erkrankungen des Bewegungsapparates handelt es sich nicht nur um Krankheitsbilder; mit ihnen sind oft auch erhebliche Beschwerden und Schmerzzustände verbunden. Betroffene schätzen den subjektiven Beschwerdegrad bei Erkrankungen und Beschwerden des Bewegungsapparates höher ein als bei Herz-Kreislauf-Erkrankungen.
Aus Angst vor Schmerzen schränken viele ältere Menschen ihrer Bewegung ein, was
sich wiederum negativ auf die Muskelmasse und Muskelkraft auswirkt. Ältere Menschen bewegen sich auch, aus Furcht vor Unfällen und einer langwierigen Rehabilitation, vorsichtig und unsicher.
173
5
Auswirkungen der Veränderungen des Bewegungsapparates auf das Einkaufsverhalten
Beeinträchtigungen des Bewegungsapparates haben oft eine Einschränkung der Mobilität älterer Menschen zur Folge. Lange Wege fallen schwer bzw. werden nicht mehr
so schnell bewältigt. Daher schätzen ältere Konsumenten kurze Distanzen zwischen
den einzelnen Geschäften sowie zwischen der eigenen Wohnung und der Einkaufsstätte. Dies ist auch ein Grund dafür, warum ältere Menschen verstärkt Einkaufscenter
aufsuchen (vgl. Handelsblatt vom 27.07.2007). Durch die schwindende Muskelkraft
fällt es schwerer, schwere Tüten oder Einkäufe zu transportieren. Langes Stehen im
Rahmen eines Verkaufsgespräches wird mit dem Alter anstrengender. Die Einschränkung der körperlichen Mobilität zeigt sich auch bei Tätigkeiten, die mit Beugen, Knien
oder Bücken verbunden sind (vgl. Wurm/Tesch-Römer 2006). Daher werden Sitz- und
Ruhegelegenheiten im Verkaufsraum von älteren Kunden besonders geschätzt. Maßnahmen, die die Orientierung verbessern und so lange Wege zur Ware vermeiden,
sind daher sinnvoll.
Schmerzhafte Einschränkungen und Verlust der Muskelkraft, insbesondere der Hand,
können das Erfühlen, Tasten und Greifen von Produkten erschweren. Laut einer Befragung der BAGSO aus dem Jahr 2003 zu benutzerfreundlichen Produkten und
Dienstleistungen, haben knapp 2/3 der Befragten Probleme, Produktverpackungen zu
öffnen (vgl. BAGSO 2004). Die Beeinträchtigung der körperlichen Beweglichkeit kann
ebenfalls zu Unsicherheiten bei der Benutzung von Rolltreppen führen. Für die Produktgestaltung, insbesondere im modischen Bereich, heißt die Einschränkung der körperlichen Beweglichkeit, dass die Ware bequem an- und ausziehbar sein sollte, ohne
auf fremde Hilfe angewiesen sein zu müssen. Dabei darf jedoch der modische Aspekt
nicht vergessen werden; insbesondere ältere Kundinnen bemängeln, dass die derzeitige Mode zu „omahaft, farblos oder langweilig“ sei und eine schlechte Passform aufweise (GfK Textil News, Winter 2006:3, abgefragt am 01.07.2007). Laut einer Sammelstudie aus dem Jahr 1993, in der 36 deutsche, amerikanische, kanadische, englische und japanische Untersuchungen zu Kompetenzeinbußen im Alltag ausgewertet
wurden, erfahren knapp 18% der Befragten Kompetenzeinbußen beim Einkaufen (vgl.
Lehr 2007:122).
Insbesondere Dienstleistungen, die die Selbstständigkeit älterer Konsumenten während des Einkaufsvorgangs erhalten, wie Hol- und Bringservice, Lieferservice, Einkaufsbegleitung und Verkaufspersonal gewinnen im Alter an Bedeutung.
Zusammenfassend geht es beim Einkaufen um den Wunsch nach Bequemlichkeit. Ältere Kunden möchten während des Einkaufs mögliche Bewegungseinschränkungen
nicht immer wieder spüren, sondern vergessen. Daher ist es für EHU ratsam, Laden174
5
gestaltung, Warenpräsentation, Standort und Produktauswahl so zu wählen, dass die
Mobilität und Selbstständigkeit älterer Menschen gesichert ist.
5.2.1.1.3 Veränderung der Sinnesorgane
Tesch-Römer/Wahl (1996) verdeutlichen in ihren Ausführungen, dass die Sinnessysteme mit steigendem Alter generell weniger sensitiv gegenüber Reizen aus der Umwelt werden.
Einschränkungen im sensorischen System wirken sich nicht nur negativ auf die Lebensqualität der Betroffenen aus, sondern stellen auch Risiken für weitere Krankheitsbilder dar (vgl. Menning 2006). Der Verlust bzw. die Einschränkung der Funktionsfähigkeit eines Sinnesorgans kann somit die Teilhabe am gesellschaftlichen Leben stark
einschränken. Für den Einzelhandel sind insbesondere die Beeinträchtigungen der
Sehfunktion und des Hörens relevant.132
5.2.1.1.3.1 Veränderungen des Sehens
Das menschliche Auge ist ein sehr komplex aufgebautes Organ. Visuelle Informationen aus der Umwelt werden in Form von Lichtstrahlen über die Hornhaut aufgenommen und gelangen über Pupille und Linse zur Netzhaut. In der Netzhaut werden die
Lichtstrahlen in Nervensignale umgewandelt und die Reize werden über den Sehnerv
zum Gehirn weitergeleitet (vgl. Meyer 2004).
Erste Beeinträchtigungen des Sehvermögens durch den Alterungsprozess können bereits ab dem 20. Lebensjahr eintreten. Ab etwa dem 40. Lebensjahr führen die Alterserscheinungen des Auges zu ersten Einschränkungen im Alltag. Zu typischen Alterserscheinungen zählen:
Veränderung der Sehschärfe: Die Schärfe, mit der Einzelheiten und Konturen wahrgenommen werden, reduziert sich. Im Laufe des Lebens kann mit einem Verlust der
Sehschärfe von bis zu 80% gerechnet werden (vgl. Meyer-Hentschel 1990:34,35). Mit
dem Alter fällt es dem Auge schwerer, sich an unterschiedlich weit entfernte Objekte
anzupassen; auch das Blickfeld wird kleiner, da die Elastizität der Linse nachlässt.
Diese als Alterssichtigkeit (Presbyopie) bezeichnete Beeinträchtigung tritt bereits im
Jugendalter auf, führt aber erst ab dem ca.40. Lebensjahr zu Einschränkungen beim
Lesen und anderer Tätigkeiten im Nahbereich. Zudem fällt es schwerer, kleine Details
bzw. sich in Bewegung befindende Objekte zu erkennen. Auch die Genauigkeit des
räumlichen Sehens und der Tiefenwahrnehmung nimmt ab dem ca. 45. Lebensjahr ab.
132
Mit steigendem Alter kommt es auch zu nachlassendem Geruchs- und Geschmackssinn. Dies ist jedoch recht gering
und soll an dieser Stelle nicht weiter thematisiert werden.
175
5
Schnelle Bewegungen und Entfernungsveränderungen können so zu Unsicherheiten
führen.
Lichtbedarf: Mit steigendem Alter steigt der Lichtbedarf, um Gegenstände deutlich
und klar erkennen zu können. Dies ist durch die zunehmende Trübung der Linse im
Auge bedingt. Zudem verringert sich die Pupillengröße. Beides führt zu einer sinkenden Lichtdurchlässigkeit; weniger Licht gelangt auf die Netzhaut (vgl. Meyer-Hentschel
1990:19,21).
Hell-Dunkel-Adaption: Das Nachlassen der Sehschärfe korreliert eng mit der Umgebungshelligkeit und dem Lichtbedarf. Je schlechter eine Umgebung ausgeleuchtet ist,
desto geringer ist auch die Sehschärfe. Ebenso fällt es im Alter dem Auge schwerer,
sich an unterschiedlich beleuchtete Räume anzupassen. Die Hell-Dunkel-Adaption
dauert länger, da die Pupille mehr Zeit benötigt, um sich an die Umgebungsverhältnisse anzupassen. Eine hellere, allgemeine Beleuchtung wird allerdings auch nicht als
angenehm empfunden, da die Blendempfindlichkeit im Alter zunimmt. Bedingt wird
dies durch die zunehmende Trübung der Linse (vgl. Meyer-Hentschel 1990:31ff).
Veränderungen im Farbsehen: Im Laufe des Alterungsprozesses verliert die Linse ihre Transparenz und färbt sich gelblich. Sie wird lichtundurchlässiger und weniger
Lichtstrahlen gelangen auf die Netzhaut; das Farbsehen lässt nach. Insbesondere violettes Licht wird herausgefiltert. Dies führt zu Problemen, blaue und grüne Farbtöne
voneinander zu unterscheiden; die Farben rot und gelb können dagegen besser wahrgenommen werden. Ebenfalls kommt es durch die Verkleinerung der Pupille zu einer
Verringerung des Farbsehens, da weniger einfallende Lichtwellen die Netzhaut erreichen (vgl. Meyer-Hentschel 1990).
Räumliches Sehen: Nachlassende Sehschärfe, Probleme der Akkommodationsfähigkeit des Auges, zunehmende Trübung der Linse und Verringerung der Pupillengröße
erschweren die Fähigkeit der Tiefenwahrnehmung und des räumlichen Sehens. Ab etwa dem 40. Lebensjahr wird es zunehmend schwieriger, Entfernungen und die Ausdehnung dreidimensionaler Gegenstände richtig einzuschätzen. Um Einschränkungen
im räumlichen Sehen etwas abzumildern, sind ausreichend Helligkeit und Kontrast
wichtig (vgl. Saup 2002:63).
5.2.1.1.3.2 Veränderungen des Hörens
Das auditive System dient, ebenso wie das visuelle System, der sozialen Kommunikation sowie der Orientierung und der Lokalisierung von Gefahrenquellen.
176
5
Mit zunehmendem Alter kommt es zum Gehörverlust. Der Funktionsverlust des Hörvermögens ist durch den Verlust von Haarzellen im Innenohr bedingt, welche die in
Reize umgewandelten Informationen an das Gehirn weiterleiten.
Erste Defizite können bei Männern bereits ab dem 30. und bei Frauen ab dem 50. Lebensjahr festgestellt werden (vgl. Martin/Kiegel 2005:130). Typische Einschränkungen
zeigen sich in den hohen Frequenzlagen. Frequenzen über 4000 Hz werden schlechter wahrgenommen; tiefere Töne sind davon geringer betroffen. Auch bei Gesprächen
in einer geräuschvollen Umgebung fällt es älteren Menschen schwerer, Worte und
komplette Sätze herauszuhören. Diese Filterfunktion des Ohres, Stimmen und Geräusche voneinander zu trennen, ist mit steigendem Alter eingeschränkt. Ähnliches gilt für
das Verstehen von Zischlauten und der Informationsaufnahme beim schnellen Sprechen.
Auswirkungen der Veränderungen des Sehens und Hörens auf das Einkaufsverhalten
Die Auswirkungen der Veränderungen des Sehens beim Einkaufsverhalten sind
schnell gefunden. Die veränderte Farbwahrnehmung hat Einfluss auf Ladengestaltung,
Ausgestaltung der werblichen Mittel und auf die Produktgestaltung. Betritt ein älterer
Konsument ein Geschäft, so kommt es, je nach Helligkeitswahrnehmung, zu einer
Hell-Dunkel-Adaption und damit einer kurzfristigen Orientierungseinschränkung. Farben werden unterschiedlich wahrgenommen und eine Lichtquelle kann schnell als grell
und unangenehm empfunden werden. Aufgrund der Beeinträchtigung des Farbsehens
von blauen und grünen Tönen sollten diese sparsam bei Verpackungen, Ladengestaltung und Hinweisschildern eingesetzt werden, um die Informationsaufnahme nicht negativ zu beeinflussen (vgl. Meyer-Hentschel 1990:51). Verminderte Sehleistung und
Anpassung an sich wechselnde Begebenheiten während des Kaufvorgangs führen zu
Problemen bei Orientierung, Informationsaufnahme und Gewährleistung der Sicherheit
bzw. zu unsicherem Verhalten der Kunden. Die Schriftgröße auf Produktpackungen,
an Regalen und auf Orientierungs- und Hinweisschildern muss so groß sein, dass sie
auch von älteren Personen mit Seheinschränkung gut gelesen werden kann. Bei der
Regalanordnung sowie der Präsentation der Ware muss auf das eingeschränkte Sehfeld und damit auf den eingeschränkten Aktionsradius geachtet werden. Zusätzlich ist
es sinnvoll, taktile und akustische Markierungen und Hinweisschilder zu berücksichtigen, um sehbeeinträchtigten älteren Menschen die Orientierung zu erleichtern.
Hörbeeinträchtigungen wirken sich dann auf das Einkaufsverhaltens aus, wenn die
Hörbedingungen nicht optimal sind. Meist handelt es sich nicht um den Gehörverlust,
177
5
sondern um Kommunikationsprobleme, d.h. Gesprochenes wird nicht oder falsch verstanden. Im Extremfall können die Hörverluste, und damit die eingeschränkte Teilhabe
am gesellschaftlichen Leben, zum sozialen Rückzug und zu psychischen Problemen
führen (vgl. Menning 2006:6; Martin/Kiegel 2005:130). Aber auch auditive Verständnisprobleme, z. B. bei Lautsprecherdurchsagen und insbesondere während der Verkaufsgespräche, können das Einkaufsverhalten eines älteren Menschen verändern
und zu Unsicherheiten führen. Laute Hintergrundgeräusche beeinträchtigen die Orientierung und erschweren die Informationsverarbeitung. Die damit verbundenen Unsicherheiten wirken sich letztendlich negativ auf das subjektive Einkaufserlebnis aus.
5.2.1.1.4 Biologische Veränderungen des Gehirns
Auch das Gehirn unterliegt dem biologischen Alterungsprozess. „Altersbedingte Veränderungen des Gehirns betreffen einerseits die Struktur und andererseits die Kommunikation zwischen den Gehirnzellen, den so genannten Neuronen“ (Hupp
1999:17)133.
Diese biologischen Prozesse bilden die Grundlage von kognitiven Prozessen im Alter.
Die Informationen der Umwelt werden über die Sinnesorgane in Reize umgewandelt,
an das Gehirn weitergeleitet und dort verarbeitet.
Während des Alterungsprozesses innerhalb des Gehirns kommt es zu einer Veränderung der anatomischen Struktur und der biochemischen Zusammensetzung der Botenstoffe. Dies führt zu Veränderungen bei Informationsaufnahme, -verarbeitung und
-weiterleitung. Im hohen Alter kommt es zu einer Abnahme des Gehirnsvolumens bzw.
-gewichts. In älterer Literatur wurde lange Zeit davon ausgegangen, dass die Abnahme
des Gehirnvolumens bzw. -gewichts mit dem unwiderruflichen Sterben von Neuronen
einhergeht. Diese Auffassung wird heute nicht mehr uneingeschränkt geteilt. Es wird
eher von einer Verringerung des Neuronenvolumens und deren Verbindungen ausgegangen; zusätzlich werden weniger Synapsen neu gebildet. Daraus resultierende Verhaltensveränderungen oder die Beeinträchtigung der intellektuellen Fähigkeiten werden erst etwa ab dem neunten Lebensjahrzehnt sichtbar (siehe u. a. Thompson 2001;
Jäncke 2004:207ff; Kramer/Fabiani/Colcombe 2005; Papalia 2003:619ff). Zusätzlich
kann es im Altersverlauf zur Ablagerung von Rückständen (Plaques) in den Gehirnzellen kommen, welche die Weiterleitung von Informationen erschweren (vgl. Jäncke
2004:213f).
133
Die Kommunikation zwischen den Gehirnzellen erfolgt über die Neuronen. Die Neuronen sind nicht direkt miteinander
verbunden, sondern die Informationsweiterleitung und -aufnahme zwischen den einzelnen Neuronen erfolgt über biochemische Substanzen am so genannten synaptischen Spalt u. a. (Thompson 2001:34,35).
178
5
Mit steigendem Alter geht die Produktion der für die Weiterleitung der Informationssignale verantwortlichen biochemischen Substanzen zurück134. Die Verbreitung der Informationssignale zwischen den einzelnen Gehirnzellen kann also weniger effizient ablaufen. Durch den Rückgang der synaptischen Übertragung der Informationssignale
von Neuron zu Neuron kommt es zu einer Verlangsamung der Reaktionsgeschwindigkeit und des Reaktionsvermögens (vgl. Krauss Whitbourne 2004:180). Daraus ergibt
sich, dass sich ältere Menschen mehr Zeit für Alltagsaufgaben nehmen bzw. Situationen meiden, die mit großem Zeitdruck verbunden sind.
Die Folgen der Veränderungen der neurophysiologischen Strukturen im Gehirn wirken
sich insbesondere auf die Informationsverarbeitungsfähigkeiten (Aufnahme, Weiterleitung, Speicherung und Abruf von Informationen) und das Reaktionsvermögen eines
Menschen aus.
Auswirkungen der Veränderungen des Gehirns auf das Einkaufsverhalten
Die Veränderung kognitiver Strukturen führt im Alter zu einer Verlangsamung der
Reizverarbeitung und Reaktionsgeschwindigkeit. Es fällt mit steigendem Alter schwerer, komplexe bzw. parallel gesandte Reize schnell zu verarbeiten. Diese beiden Aspekte wirken sich auf das Kaufverhalten im Alter aus.
Die Informationsaufnahme und -verarbeitung während des Einkaufsprozesses ist im
Alter langsamer als in jüngeren Jahren. Bei der Informations- und Reizdarbietung sollten Reize weder zu schnell noch zu häufig hintereinander ausgesandt werden; es
muss also eine gewisse Zeit für die Informationsverarbeitung einkalkuliert werden.
Liegen gleichzeitig Reize vor und kommt es zu Entscheidungssituationen (innerhalb
des Gehirns), so muss berücksichtigt werden, dass die Entscheidungsfindung ebenfalls eine gewisse Zeit in Anspruch nehmen kann. Wird eine Entscheidung unter Zeitdruck erwartet, so nimmt die benötigte Entscheidungszeit deutlich zu.
Diese Erkenntnisse haben Auswirkungen auf die Warenpräsentation und die Ladengestaltung, auf das Verkaufsgespräch und die werblichen Maßnahmen. Um eine möglichst hohe Responserate zu erhalten, müssen die Informationen in ihrer Struktur und
Darbietung so gestaltet sein, dass sie von einer älteren Person gut verarbeitet werden
können. Dazu eignen sich persönliche Kommunikation oder Printmedien besser als die
Darreichung mittels elektronischer Medien. So kann die Person die Geschwindigkeit
der Informationsaufnahme und -verarbeitung selbst beeinflussen. Auch die Ladengestaltung im Allgemeinen und die Sortimentsgestaltung im Besonderen sollten sich an
den geänderten kognitiven Strukturen orientieren und nicht zu oft wechseln. Orientie134
Die Theorie der langsamen Übertragung zwischen neuronalen Verbindungen aufgrund fehlender oder zu weniger
Transmitterstoffe geht auf Birren (1974) zurück, vgl. Krauss Whitbourne 2004:178ff.
179
5
rungspunkte sollten schnell wahrgenommen werden können und an bekannte Informationen erinnern (vgl. Meyer-Hentschel 1990:133ff).
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Informationsdarbietung für ältere Konsumenten in ihrer Struktur und Fülle so gestaltet sein muss, dass sie möglichst schnell verarbeitet werden kann, d.h. lieber weniger und dafür konkrete und gut
strukturierte Informationen.
5.2.1.1.5 Fazit zur biologischen Perspektive
Alterung aus biologischer Perspektive geht tendenziell mit einem Abbau und Verlust
der körperlichen Fähigkeiten einher, ist aber nicht gleichbedeutend mit Hilfe- oder
Pflegebedürftigkeit im höheren Erwachsenenalter. Beeinträchtigungen nehmen im Laufe des Alterungsprozesses zu; Tesch-Römer betont, dass Mobilität und Selbstständigkeit meist bis ins hohe Lebensalter möglich sind und dass es erst ab etwa dem 85. Lebensjahr zu einem deutlichen Anstieg von Funktionseinbußen und einer damit verbundenen Hilfsbedürftigkeit komme (Wurm/Tesch-Römer 2006:346). Krauss Whitbourne
weist darauf hin, dass, auch wenn es altersbedingte Veränderungen der menschlichen
Physiologie gibt, diese Prozesse nicht grundsätzlich als negativ verstanden werden
dürfen. Zudem existieren, insbesondere in Bezug auf die Identität und das Selbstbild
eines älteren Menschen, Wege, um solche Veränderungen zu kompensieren (vgl.
Krauss Whitbourne 2004:177).
Dennoch ist festzustellen, dass Beeinträchtigungen der Funktionsfähigkeit des Bewegungsapparates, der Sinnesorgane und des Gehirns Auswirkungen auf den Einkaufsprozess im Alter haben. Wie sich mögliche Beeinträchtigungen im Alltag zeigen, hängt
stark von den individuellen Gegebenheiten einer Person ab. Biologische Veränderungen des Alters haben vor allem Auswirkungen auf die Gestaltung des Ladenlokals
(Orientierungsfreundlichkeit, Warenpräsentation, Lichtgestaltung) und den direkten
Kundenkontakt.
Es ist die Frage zu stellen, in wie weit die Veränderungen im Alter als Einschränkung
wahrgenommen werden und welche Reaktionen sich daraus für das Verhalten der betroffenen Person ergeben. Zwei grundsätzliche Verhaltensreaktionen sind vor diesem
Hintergrund möglich: Zum einen der partielle/tendenzielle Rückzug oder das Vermeiden der als unangenehm empfundenen Einkaufsstätte; zum anderen die Hinwendung
zu Einkaufsstätten, deren absatzpolitische Instrumente an die geänderten physiologischen Gegebenheiten des Alters angepasst sind.
180
5
5.2.2 Altern aus der Perspektive der Psychologie
Das psychologische Alter ist eng mit dem biologischen Alter verbunden. Eine Vielzahl
der psychologischen Veränderungen der Fähigkeiten und Fertigkeiten im Alter basieren auf dahinter liegenden physiologischen und biologischen Prozessen.
Während die Biologie Alterungsprozesse innerhalb des Organismus zu erklären versucht, befasst sich die psychologische Perspektive mit möglichen Auswirkungen physiologischer Grundlagen und dem Umgang des Individuums mit diesen Veränderungen. Es interessieren Fragestellungen, die sich mit dem Verhalten und Erleben von Situationen und Umwelten und den dahinter liegenden inneren und äußeren Gründen
sowie deren Wechselwirkungen befassen. Es geht um die Auseinandersetzung mit der
kognitiven Funktions- und Leistungsfähigkeit im Alter, Veränderungen der alltagspraktischen Kompetenz und der Persönlichkeit (vgl. u.a. Kruse 2007:326; Karl 1999:25).
Im Gegensatz zur biologischen Perspektive wird Altern aus psychologischer Sicht nicht
zwangsläufig mit Verfall und Abbau gleichgesetzt; Altern kann sowohl mit Abbau und
Verlust als auch mit Wachstum im Sinne von Reifung verbunden sein (Lehr 2000:35).
Alterungsprozesse basieren aus psychologischer Sicht auf drei Grundprinzipien:

Multidimensionalität, d.h. kognitive Ressourcen beinhalten verschiedene Dimensionen.

Multidirektionalität, d.h. die verschiedenen Dimensionen können sich in verschiedene Richtungen (Abbau, Stabilität, Zunahme) entwickeln.

Interindividuelle Unterschiede, d.h. innerhalb einer Altersgruppe entwickeln sich
verschiedene Personen sehr unterschiedlich; die Unterschiede innerhalb einer Altersgruppe können größer sein als zwischen Altersgruppen (vgl. u.a. Kruse/Lehr
1999; Lehr 2000; Martin/Kiegel 2005).
Theoretische Grundlagen und Modelle der Alterspsychologie sind, je nach Forschungsperspektive oder Schwerpunkt, vielfältig und vielseitig. Zu dem bekanntesten,
meist diskutierten und kritisierten Ansatz gehört das ‚Defizitmodell des Alterns’. Die Kritik dieser Theorie bildete gleichzeitig die Grundlage für weitere Untersuchungen und
Theorieansätze (vgl. Weinert 1994) und soll daher kurz erläutert werden. Anschließend
wird insbesondere auf die kognitiven Ressourcen im Alter und mögliche Veränderungen der Persönlichkeitseigenschaften eingegangen. Aus Sicht des Einzelhandels können Altersentwicklungen dieser Aspekte zu Veränderungen bezüglich Kaufeinstellungen, Informationssuche, Wahrnehmung, Kaufverhalten und Zufriedenheit führen.
181
5
Defizitmodell
Die Theorie des Defizitmodells gilt heute in der Wissenschaft als veraltet und widerlegt135. Dennoch dominierte sie über eine lange Zeit die Alterspsychologie und aus ihr
bildeten sich viele stereotype Altersbilder und -formen in der Gesellschaft aus. Allerdings liefert die Kritik am Defizitmodell die Grundlage weiterer Theorien des Alters.
Das Defizitmodell ist streng genommen kein Modell, sondern eine Beschreibung von
medizinischen und psychologischen Veränderungen im Altersverlauf. Es basiert stark
auf den biologischen Veränderungen im Alterungsprozess. „Die Prämisse des biologischen Abbaus und Verlusts lag implizit den Untersuchungen zu Grunde. […] Altern
wird als ein zeitabhängiger, irreversibler und vorhersagbar fortschreitender Funktionsverlust der physischen und psychisch-kognitiven Fähigkeiten verstanden, der letztlich
zum Tode führe" (Lehr 2007:47). Altern ist so gesehen eine „pathologische Variante
des (nur bis zum mittleren Lebensalter auftretenden) ‚normalen’ menschlichen Verhaltens“ (Fischer 1991:425f).
Es wird davon ausgegangen, dass Verlust und Abbau universell seien, d.h. alle kognitiven Funktionen betroffen sind (Kruse/Lehr 1999:210). Die Erkenntnisse aus den Untersuchungen wurden insbesondere zur Erklärung von Veränderungen in Bezug auf Intelligenz, Reaktionsvermögen und Gedächtnisleistung im Alter genutzt. Bereits ab dem
30. Lebensjahr beginnt der Abbau der kognitiven Leistungsfähigkeit. Kritik wurde insbesondere bezüglich des Untersuchungsdesigns und des weitgehenden Ausblendens
sozialer Einflussgrößen geäußert (Fischer 1991). Weinert (1994) spricht von „isolierter
Betrachtung einzelner Variablen bei der Erhebung, Analyse und Interpretation der Daten“ (Weinert 1994:187) anstelle einer ganzheitlichen Betrachtung.
5.2.2.1 Entwicklung kognitiver Ressourcen im Alter
Die Analyse kognitiver Funktionen, Kompetenzen und Leistungen und damit verbunden das Interesse an Veränderungen der Intelligenz, des Gedächtnisses und des Lernens stellt einen Schwerpunkt psycho-gerontologischer Forschung dar (Kruse
1999:330). In Anlehnung an das Defizitmodell des Alterns hielt sich lange die Annahme, dass der Alterungsprozess mit einer Abnahme der allgemeinen intellektuellen
Leistungsfähigkeit einhergeht136. In den letzten Jahren hat man sich zunehmend vom
Defizitmodell abgewandt und sich differenziellen Modellen, die interindividuelle Unter135
136
Erste Untersuchungen wurden bereits in den zwanziger Jahren des letzten Jahrhunderts im Rahmen der Militärausbildung begonnen; zu den bekanntesten Vertretern zählen Yerkes, Miles und Wechsler.
Diese Annahme ist methodisch bedingt. Frühere Untersuchungen zur Intelligenz und kognitiven Leistungsfähigkeit
basieren auf Querschnittsstudien, d.h. es werden Stichproben von Personen verschiedenen Alters (Kohorten) zu einem Zeitpunkt bezüglich eines oder mehrerer Merkmale (wie bspw. Gedächtnisleistung) untersucht, um Aussagen
über Veränderungen zu treffen. Kohorteneffekte (z.B. Schulbildung) werden dabei nicht berücksichtigt und können zu
einer Überschätzung von Leistungsverlusten im Alter führen. Bei der Analyse kognitiver Fähigkeiten eignen sich daher Längsschnittstudien besser, da sie eine bessere Vergleichbarkeit der Stichproben erlauben.
182
5
schiede in der kognitiven Leistungsfähigkeit und den verbundenen Faktoren sehen,
zugewandt. Differenzielle Modelle betonen bereichsspezifische Erfahrungen und Wissenssysteme, die im Lebenslauf angeeignet werden und Einbußen und Verluste kognitiver Prozesse im Alter ausgleichen können (vgl. Kruse/Lehr 1999). Im Folgenden soll
auf einzelne Aspekte der kognitiven Entwicklung im Alter eingegangen und diese in
Bezug zum Einzelhandel betrachtet werden.
5.2.2.1.1 Intelligenz
Untersuchungen zur Intelligenz137 haben in der Gerontopsychologie eine lange Tradition. In früheren Analysen wurde Intelligenz als ein eindimensionales Konzept verstanden, und mit steigendem Alter wurde ein deutlicher Rückgang der kognitiven Leistungsfähigkeit im Alterungsprozess erkannt138.
Horn und Catell (1966) differenzieren fluide und kristalline Intelligenz. Ihrem differenziellen Modell liegt die Annahme zugrunde, dass bestimmte kognitive Fähigkeiten mit
dem Alter abnehmen, während andere kognitive Fähigkeiten weitgehend stabil bleiben.
Fluide Intelligenz bezieht sich auf das Erschließen von Sachverhalten, Erkennen von
Zusammenhängen etc., also auf die Wendigkeit, Kombinationsfähigkeit und Orientierung in neuen Situationen und beim Problemlösen. Kristalline Kompetenz meint hingegen spezifisches Wissen und Erfahrung des Menschen, welche im Laufe des Lebens
erworben werden, Fähigkeiten und Fertigkeiten zur Lösung vertrauter Probleme sowie
Urteilsvermögen im Bezug auf Aufgaben und Anforderungen des Lebens, d.h. Alltagswissen, Erfahrungswissen, Wortschatz und Sprachverständnis (vgl. u.a. Fischer 1991;
Schaie/Willis 1995; Kruse 1999; Zimprich 2004; Lehr 2007).
Die fluide Intelligenz hat laut Horn und Catell ihren Höhepunkt um das 20. Lebensjahr;
für einwandfreies funktionieren sind intakte Hirnfunktionen wichtig. Die kristalline Intelligenz, die über den gesamten Lebenslauf erlernt, immer wieder angewandt und modifiziert wird, wächst bis zum 60. Lebensjahr bzw. erfährt nur geringen Leistungsabfall,
wie die nachstehende Abbildung zeigt:
137
138
Intelligenz wird verstanden als zusammengesetzte oder globale Fähigkeit neue Aufgaben und Problemstellungen zu
bewältigen und sich mit der Umgebung wirkungsvoll auseinander zu setzen (vgl. u. a. Lehr 2007)
Zu den bekanntesten Untersuchungen zählen u.a. die Wechsler-Skala (1944), Miles (1934), Jones (1954). Die Erkenntnisse korrelieren mit den Annahmen des Defizitmodells, vgl. Lehr 2007:50ff.
183
5
Abb. 25: Veränderung fluider und kristallisierter Intelligenzfunktionen im Alter
Quelle: Kruse/Lehr 1999:213
Baltes/Smith (2002) haben im Rahmen der Berliner Altersstudie (BASE) eine Korrelation zwischen Intelligenz und sensorischer Funktionsfähigkeit festgestellt. Trotz z.B.
Seh-/ Hörhilfen schnitten betroffene Probanden in kognitiven Tests deutlich schlechter
ab als Teilnehmer ohne sensorische Störung. Sie schließen daraus, dass im hohen
Lebensalter „das biologische Alter des Gehirns sowohl die Sensorik als auch die Intelligenz determiniert" (Baltes/Smith 2002:229).
Schaie/Willis (1995) konnten in ihren komparativen, mehrjährigen Querschnitts- und
Längsschnittuntersuchungen nachweisen, dass mentale Fähigkeiten bis etwa zur Mitte
des 80. Lebensjahres stabil bleiben. Der größte Teil kognitiver Leistungen wird nicht
durch das Lebensalter als Indikator biologischer Veränderungen, sondern durch verschiedene individuelle und soziale Lebensbedingungen beeinflusst. Gesundheit,
Schulbildung, Interessenslagen und Motivation sind wichtige Faktoren, die den Grad
der Intelligenz bestimmen. Die Veränderung einzelner kognitiver Fähigkeiten im Alterungsprozess kann sehr wohl konstatiert werden, das Ausmaß ist allerdings individuell
(vgl. Weinert 1994:191ff).
Die Theorie der kristallinen und fluiden Intelligenz korrespondiert mit der Annahme,
dass es im Altersverlauf zu einer Zunahme von ‚Weisheit’ und ‚praktischer Intelligenz’
(Alltagsintelligenz/Alltagskompetenz) kommt. ‚Weisheit’ wird als Expertenwissen bezüglich grundlegender Fragen des Lebens verstanden; eine Person gilt als weise,
wenn sie zur Beurteilung von Situationen neben Faktenwissen auch Erfahrungswissen
und Wissen über besondere Umstände, Strategien, Hintergründe und Kontext verfügt.
Der Zusammenhang zwischen Alter und Weisheit ist allerdings nicht zwangsläufig
(Martin/Kiegel 2005:150ff; Lehr 2007:68f). „Bei Weisheit handelt es sich weder um eine
zwangsläufig auftretende Alltagskompetenz noch um ein Phänomen, das erst im Alter
auftreten kann“ (Wahl/Heyl 2004:167). Weisheit ist demnach kein Privileg des Alters.
Ähnlich verhält es sich mit der Alltagsintelligenz. „Entscheidend für die Bewältigung
von Aufgaben im Alltag (…) sind (…) nicht einmal in erster Linie allgemeine kognitive
184
5
Fähigkeiten oder rein logische Kompetenzen, sondern Quantität und Qualität des inhaltsspezifischen Wissens, die persönlichen Erfahrungen mit ähnlichen Problemen und
die automatisierten Routinen, kurz: die verfügbare Expertise für einen bestimmten Aufgabenbereich“ (Weinert 1994:193).
5.2.2.1.2 Gedächtnisleistungen
Das Gedächtnis ist ein Speichersystem, in dem Informationen über eine bestimmte
Zeit hinweg aufbewahrt und abgerufen werden können. Es ist ein komplexes und aktives, aus mehreren Dimensionen bestehendes System und lässt sich in drei Kategorien
des Speicherns und Erinnerns unterscheiden: Episodisches, semantisches und prozedurales Gedächtnis.
Das episodische Gedächtnis (jener Bereich, in dem u. a. autobiografische Ereignisse
und nach Ort und Zeit bestimmte Fakten abgelegt werden, also Informationen, die zu
einem bestimmten Zeitpunkt oder Umstand erworben wurden) ist stärker vom Altersabbau betroffen als das prozedurale Gedächtnis (der Bereich, in dem mechanische
und motorische Fertigkeiten und Handlungsabläufe abgespeichert sind, z.B. erinnern,
wie man läuft oder isst) und das semantische Gedächtnis (jener Bereich für langfristig
gespeicherte Lernerfahrungen und Lernkontexte, wie z.B. Fremdsprachenkenntnisse,
Grammatik). Die Ursachen für die Altersdefizite des episodischen Gedächtnisses sind
vielfältig. Neben Problemen bei der Informationsverarbeitung werden auch biologische
Gründe sowie der Einfluss der Gesundheit, soziodemographische Variablen und der
Lebensstil diskutiert (vgl. Wahl/Heyl 2004:171ff).
Nach der Theorie des Mehrspeichermodells nach Atkinson und Shiffrin (1968) besteht
das Gedächtnis aus drei Speichersystemen (Ultrakurzzeitspeicher, Kurzzeitspeicher,
Langzeitspeicher), die sich nach Kapazität, Funktionen und Speicherdauer unterscheiden. Eingehende Reize durchlaufen die einzelnen Speicher; dort entscheidet sich, ob
die Informationen weitergeleitet, gespeichert oder gelöscht werden. Im Altersverlauf
kann die Leistung der drei Speicher charakteristisch verändert sein.
Eine Verlangsamung der Gedächtnisprozesse im Alter entsteht insbesondere im sensorischen und Kurzzeitgedächtnis; das Langzeitgedächtnis ist deutlich weniger betroffen, allerdings können hier Schwierigkeiten beim Abruf von Gelerntem auftreten. Mögliche kognitive Einbußen sind auf Schädigungen im zentralen Nervensystem zurückzuführen. Neuronale Prozesse laufen weniger effizient ab; das beeinträchtigt die „kognitive Umstellungsfähigkeit, die Geschwindigkeit der Informationsverarbeitung und die
Kapazität des Arbeitsgedächtnisses“ (Kruse/Lehr 1999:213). Dies gilt insbesondere für
die verlangsamte Verarbeitung der flüssigen, kognitiven Leistungen. Kognitives Altern
185
5
gilt demnach als „genereller Prozess der Verlangsamung von Denkprozessen, insbesondere der zentralen Informationsverarbeitungsgeschwindigkeit“ (Oswald 1995:15).
Dies hat eine Verlangsamung von Handlungsprozessen und damit der Alltagskompetenz zur Folge.
Im Folgenden werden die einzelnen Verarbeitungsprozesse näher betrachtet. Wie im
Rahmen der Intelligenz spielen Einflüsse aus früheren Jahren sowie Anregungen und
Anforderungen aus dem aktuellen Umfeld, die eigene Motivation und Gesundheitsaspekte bei Gedächtnisleistungen älterer Menschen eine wichtige Rolle (Kruse/Lehr
1999).
5.2.2.1.3 Gedächtnis- und Informationsverarbeitungsprozesse
Die kognitive Gerontopsychologie beschäftigt sich seit Beginn der siebziger Jahre mit
der Erforschung der Ursachen von Leistungsdefiziten alter Menschen. Ein weit verbreiteter Forschungsansatz ist in diesem Zusammenhang der Informationsverarbeitungsansatz, der sich mit den funktionalen Prozessen und informationsverarbeitenden Komponenten zwischen wahrgenommenen Reizen und ausführenden Handlungen beschäftigt.
Der Prozess der Informationsverarbeitung im Gedächtnis kann unterteilt werden in die
Aufnahme von Informationen, das Behalten und den Abruf (Fleischmann 1983:79f).
Beim Bearbeiten von Informationsverarbeitungsanforderungen aufgrund der zunehmenden Vergesslichkeit alter Menschen ging man zunächst davon aus, dass es im Alter zu Problemen in der Speicherungsphase von Informationen kommt. Empirische
Forschungen konnten diese Annahme nicht bestätigen, denn „eine spezifische Altersbeeinträchtigung der Speicherungsphase ist im Normalfalle auszuschließen" (Hasselhorn 1999:179). Altersdefizite bei der Informationsverarbeitung lassen sich jedoch bei
der Aneignung, bei der Kodierung und beim Abruf bzw. der Nutzung von Informationen
finden.
5.2.2.1.3.1 Informationsaufnahme
Innerhalb des sensorischen Speichers lässt sich ab etwa dem 70. Lebensalter eine
Abnahme der Speicherkapazität feststellen (vgl. Hüppe 1998; Knopf 1998).
Im Rahmen der Informationsaufnahme ist der Aspekt der Aufmerksamkeit bedeutsam.
Untersuchungen konnten belegen, dass es während des Alterungsprozesses zu Problemen bei der selektiven Ausrichtung auf relevante Informationen kommen kann.
Fleischmann (1989) geht davon aus, dass die Aufmerksamkeit dann beeinträchtigt
wird, wenn mehrere Informationen gleichzeitig aufgenommen werden. Die Aufmerksamkeitskapazität ist bereits durch die erste Information ausgeschöpft, weitere Infor186
5
mationen werden weniger effizient wahrgenommen bzw. geringer nach ihrer Relevanz
bewertet. Treten bei der Informationsaufnahme in den sensorischen Speicher mehrere
Reize auf einmal auf, dann erhöht sich die Enkodierungszeit der einzelnen Reize und
die Umsetzung der Reize in weiterzuleitende und bedeutungshaltige Einheiten und Informationen können ‚verloren gehen’, bevor sie das Kurzzeitgedächtnis erreichen (vgl.
u.a Fleischmann 1989; Hüppe 1998; Hasselhorn 1999).
Probleme bei der Aufmerksamkeitsteilung mehrerer, gleichzeitig dargereichter Informationen oder Handlungen müssen allerdings nicht zwangsläufig im Alter auftreten. Sind
die Aufgaben bekannt oder weniger anspruchsvoll oder wird dem Ziel der Aufgabe
größere Bedeutung zugemessen, dann werden ältere Menschen den gleichzeitig dargereichten Anforderungen bzw. Informationen genauso gerecht wie jüngere Personen
(Fleischmann 1983; Fleischmann 1989).
5.2.2.1.3.2 Informationsverarbeitung
Die Informationsverarbeitung erfolgt zum großen Teil im Kurzzeitgedächtnis; hier werden Informationen kodiert, d.h. mit früheren Erfahrungen verglichen, verknüpft und
strukturiert. Auch innerhalb des Kurzzeitgedächtnisses reduziert sich die Speicherkapazität im Laufe des Alters.
Die Speicherkapazität des Kurzzeitgedächtnisses steht in engem Zusammenhang zur
Geschwindigkeit der Informationsverarbeitung. Für den Prozess des Problemlösens
sind mehrere, zeitlich vorgeschaltete, mentale Operationen, wie z. B. dekodieren von
Informationen, Zwischenspeicherung und Informationsabruf aus dem Langzeitgedächtnis, notwendig. Der dafür vorhandene Speicherplatz kann jedoch aufgrund der alterskorrelierten Abnahme der Informationsverarbeitungsgeschwindigkeit weniger effektiv genutzt werden, was den Gesamtverarbeitungsprozess erschwert (vgl. Knopf 1998;
Hüppe 1998; Zimprich 2004). Die Kapazität und Informationsverarbeitungsgeschwindigkeit verringert sich umso mehr, je weniger für die Lösung einer Aufgabe auf die
Nutzung von Lern- und Gedächtnisstrategien zurückgegriffen werden kann (vgl. Knopf
1998:137).
5.2.2.1.3.3 Informationsabruf
Der Informationsabruf erfolgt im Langzeitspeicher des Gedächtnisses. Nach der AbrufDefizit-Hypothese macht älteren Menschen weniger das Erinnern von Gedächtnisinhalten, sondern vor allem deren Abruf Schwierigkeiten (vgl. Fleischmann 1991:168f; Hüppe 1998:101ff). Informationen lassen sich umso schwieriger abrufen, je spezifischer
der episodische Kontext ist, in welchem die Informationen angeeignet wurden. Älteren
Menschen fällt es also schwerer, sich daran zu erinnern, woher sie eine Information zu
187
5
einem bestimmten Sachverhalt bezogen haben (Hasselhorn 1999:180). Hasselhorn
(1999) zeigt in seinen Untersuchungen, dass die verringerte Abrufleistung älterer Menschen auf die nachlassende Kapazität des Arbeitsgedächtnisses zurückgeführt werden
kann. „Diese Einschätzung passt zu der gegenwärtig von der führenden kognitiven Gerontopsychologie vertretenen These, dass den Altersveränderungen im Arbeitsgedächtnis eine Schlüsselrolle (key source) bei der Erklärung von Altersdefiziten der Informationsverarbeitung zukommt“ (Hasselhorn 1999:181).
Auswirkungen der Veränderungen kognitiver Ressourcen auf das
Einkaufsverhalten
Für Handelsunternehmen erfordern die Erkenntnisse bzgl. der Informationsaufnahme
und -verarbeitung Anpassungen am POS und im Marketing.
Es ist aber anzumerken, dass die Erkenntnisse aus Laborstudien stammen. Knopf
(1998) weist darauf hin, dass die Untersuchungsmethodologie und die Aufgabenstellung wichtige Determinanten darstellen, ob alterskorrelierte Einbußen der Leistungsfähigkeit des Gedächtnisses älterer Menschen gefunden werden oder nicht.
Aufgrund der langsameren Informationsverarbeitung im Alter sollte darauf geachtet
werden, dass Informationen nicht zu schnell oder unter Zeitdruck und in hierarchischer
Reihenfolge (das Wichtigste zuerst) an ältere Kunden weitergegeben werden. Dies gilt
insbesondere dann, wenn die Informationen den Personen nicht bekannt sind. Zudem
sollte genügend Zeit zur Informationsverarbeitung eingeräumt werden, indem zwischen
der Informationsdarreichung Pausen eingebaut werden. Um mitgeteilte Informationen
beim Kunden besser zu verankern ist es sinnvoll, diese klar zu strukturieren und sich
auf das Wesentliche zu beschränken. Informationen sollten möglichst bildhaft vermittelt
werden. Zur leichteren Verknüpfung zwischen neuen Informationen und bekannten
Gedächtnisinhalten bietet es sich an, auf Erfahrungen/Wissen oder persönlichen Nutzen des Kunden zurückzugreifen. Das vorhandene Wissen stellt eine Art Schlüsselfunktion dar, um neue Informationen an bereits bekannte Strukturen zu koppeln.
Auch die Ansprache mehrerer Sinnesorgane ist sinnvoll, da sie das Einprägen von Informationen unterstützen. Möchte man einem älteren Menschen Informationen mitteilen, so ist darauf zu achten, dass die Personen nicht durch andere äußere Einflüsse
(z.B. Unruhe, Hintergrundgeräusche, andere Kundengespräche) abgelenkt werden
und sich damit ihre Aufmerksamkeit reduziert bzw. mehrere Informationen zeitgleich
bearbeitet werden müssen.
Die schriftliche Informationsdarreichung in Form von Gebrauchsanleitungen, Broschüren oder Serviceheften sollte sich ebenfalls an den veränderten Informationsverarbeitungsprozessen orientieren. Ältere Menschen lesen Gebrauchsanleitungen von Pro188
5
dukten deutlich häufiger als jüngere Personen, die Geräte intuitiv benutzen (vgl. Nadler
2004:50).
Schweizer (2005) hat in seinen Untersuchungen zur Consumer´s Confusion belegt,
dass Marketinginstrumente in der Verkaufsstelle tendenziell eine höhere Konfusion bei
älteren Konsumenten als bei jüngeren Menschen auslösen. So lösen z.B. Sortimentsveränderungen, -bereinigungen, Regalumstellungen und diffuse Labelpolitik bei älteren
Kunden Reize, wie z.B. Neuevaluation der Produkte, aus und erhöhen signifikant die
Konsumentenverwirrtheit. Daher sollte der Markt- und Markenauftritt, das Layout und
der Inhalt nicht zu oft gewandelt, sondern Kontinuität angestrebt werden. Um eine
Reizüberflutung zu vermeiden, bietet es sich an, nicht zu viele Schilder oder Plakate im
Verkaufsraum zu platzieren. Schnell wechselnde Informationen auf elektrischen Displays oder Videoleinwänden überfordern viele ältere Kunden und wirken kontraproduktiv. Auch die Reduktion des Warenangebots ist unter dem Gesichtspunkt der Informationsverarbeitung und des Kaufverhaltens zweckmäßig (vgl. Iyengar/Lepper 2000:997).
5.2.2.2 Persönlichkeit im Alter
Persönlichkeit sind „alle Eigenschaften, Erlebnis- und Verhaltensprozesse, welche die
individuelle Eigenart eines Menschen ausmachen" (Lehr 2007:134). In der Persönlichkeit zeigen sich individuelle Einstellungen, Werte, Wünsche, Bedürfnisse und zukünftige Erwartungen. Dazu kommen soziodemographische Faktoren wie Alter, Geschlecht,
Einkommen und Bildungsstand, ebenso wie eine Vielzahl von Charaktereigenschaften
(z.B.
Selbstbewusstsein,
Gruppenverhalten)
(vgl.
Busch/Dögl/Unger
2002:615;
Trommsdorff 2004). Kognitive Strukturen und Prozesse spielen bei der Persönlichkeitsausprägung eine entscheidende Rolle.
Eine Forschungslinie, der ‚Eigenschaftsorientierte Ansatz’ (u.a. McCrae, 1990), erklärt
die Persönlichkeit als eine Kombination von vier bis fünf psychischen Eigenschaften
(Extraversion, Soziabilität/Freundlichkeit, Neurotizismus, Offenheit und Gewissenhaftigkeit). Der Ansatz geht davon aus, dass nach Erreichen des Erwachsenenalters die
Persönlichkeit hinsichtlich Struktur und relativer Ausprägung von Persönlichkeitseigenschaften, zumindest bis zum 80. Lebensjahr, sehr stabil ist. Demnach führt der Alterungsprozess nicht zu einer Veränderung der Persönlichkeitsstruktur (vgl. Weinert
1994:198).
In den letzten Jahren hat sich neben dem eigenschaftstheoretischen Ansatz eine lebenslauf- und situationsorientierte Perspektive etabliert, d.h. der Kontext ‚PersonenUmwelt’ wird einbezogen. Neben den o. g. Eigenschaften werden explizit affektive,
emotionale, motivationale und soziale Prozesse einbezogen (vgl. Kruse 1999:338f;
Lehr 2007:136). Die Art der Auseinandersetzung mit Aufgaben, Anforderungen und
189
5
Belastungen während des Lebenslaufs und der Grad der Lebenszufriedenheit im Alter
werden von der Persönlichkeitsstruktur beeinflusst. Weniger das Lebensalter als vielmehr die Persönlichkeit bestimmt die Art und Weise, wie eine Person situative Anforderungen und Herausforderungen im/des Alter(s) erlebt und bewältigt (vgl. Kruse
1994:339; Kruse 1999:338ff).
Auswirkungen der Persönlichkeit auf das Einkaufsverhalten
Entsprechend der beiden oben vorgestellten Theorierichtungen hat die Persönlichkeit
unterschiedliche Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten im Alter. Der eigenschaftsorientierte Ansatz propagiert die Stabilität der Persönlichkeitseigenschaften im Alter.
Schaie/Willis (1995) berichten in ihren Untersuchungen, dass festes Verhalten und fehlende Flexibilität im höheren Lebensalter zunehme. In Konsequenz bedeutet dies, dass
das Kaufverhalten, welches den sichtbaren Ausdruck der Persönlichkeit darstellt, sich
ebenfalls nicht verändert. Mittels der Stabilität der Persönlichkeit auf eine Zunahme der
Rigidität älterer Menschen beim Kaufverhalten zu schließen, ist allerdings nicht ausreichend. Rigidität ist eher auf Kohorteneffekte als auf das Alter einer Person zurückzuführen. Eine stabile Persönlichkeit ist nicht gleichzusetzen mit z.B. einer geringen
Wechselbereitschaft bzw. Markentreue älterer Kunden (vgl. Hupp 1999:51f).
Gemäß dem situations- und lebenslauforientierten Ansatz der Persönlichkeit sind Veränderungen bis ins hohe Alter möglich, je nach Lebensphase, situativer Gegebenheit
und Zukunftsorientierung. Die Persönlichkeit und ihre Eigenschaften liefern zusammen
mit äußeren Lebensbedingungen und Verhaltensmustern einen Beitrag, ältere Konsumenten sinnvoll zu segmentieren bzw. Verhalten vorherzusagen und werden im Rahmen von Käufertypologien oftmals genutzt (siehe Kapitel 3.7.2.2). Persönlichkeitseigenschaften spiegeln sich also im Lebensstil und im Lebensgefühl und damit auch im
Kaufverhalten der Menschen wider.
5.2.2.3 Selbstkonzept/Selbstbild im Alter
Eng verknüpft mit der Persönlichkeit ist die eigene Wahrnehmung, das Selbstbild (vgl.
Thieme 2008). Das Selbstkonzept entwickelt und festigt sich im Laufe der Lebensjahre. Es besteht aus einem Konglomerat von Kriterien, deren Ausprägungen sich letztendlich durch die Auseinandersetzung mit sich und der Umwelt ergeben. Es bestimmt
Einstellungen, Verhaltensweisen und Lebensstil und hat somit auch Auswirkungen auf
das Einkaufsverhalten im Alter. Dabei muss das Selbstbild nicht zwangsläufig mit dem
Fremdbild der Umwelt übereinstimmen.
Die Definitionen von Selbst nach Newcomb (1959) als „Individuum, wie es sich innerhalb eines sozialbedingten Bezugssystems wahrnimmt“ (zit. n. Lehr 2007:154), ist heu190
5
te noch aktuell und verdeutlicht die Verknüpfung zwischen der binnenweltlichen, individuellen und der sozialen, gesellschaftlichen Perspektive.
Baltes/Baltes (1989) sehen in der Aufrechterhaltung eines positiven Selbstkonzepts eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Altern. Die Konfrontation mit kritischen
Lebensereignissen wie Renteneintritt, Verwitwung, Krankheit oder mit negativen sozialen Rückmeldungen wie Altersstereotype139 können das Selbstkonzept im Seniorenalter gefährden bzw. zu einer Neuanpassung zwingen (vgl. Pinquart 1998:1). Anpassungen des Selbstbilds finden aber nicht nur bei Risiken oder Verlust statt. Verändert sich
die körperliche Leistungsfähigkeit im Alter, so kann dies in das Selbstkonzept integriert
werden, indem z.B. Erfahrung und Wissen für das Selbstkonzept an Gewicht gewinnen. Pinquart (1998) stellt fest, dass negative Erfahrungen bzw. Verluste in einem Bereich durch positive Erfahrungen bzw. Gewinne in anderen Bereichen ausgeglichen
werden können.
Dass das Selbstbild nicht vom chronologischen Alter abhängt, verdeutlichen die Ergebnisse einer Studie des Instituts für Handelsforschung (IfH) an der Universität Köln
in Zusammenarbeit mit der Agentur BBDO (2005).
...etwas
älter als ich
bin.
Ges.
Gesamte Stichprobe
(n = 1351)
1,9%
2,6%
Männer
(n = 708)
2,3%
Alter
Berufliche
Situation
...deutlich
älter als ich
bin.
Geschlecht
Tab. 22: „Ich fühle mich…“ – Auswertung der Studie ‚Perfect Ager’
Frauen (n=634)
32,8%
…jünger
als
ich bin.
...deutlich
jünger als
ich bin.
40,5 %
22,2%
4,5%
62,7%
2,5%
4,8%
1,6%
2,7%
4,3%
Berufstätig
(n = 425)
1,4%
Rente/ Vorruhestand
(n = 704)
2,4%
50 – 59 Jahre
(n = 556)
1,6 %
60 – 69 Jahre
(n = 447)
3,1 %
70 – 79 Jahre
(n = 230)
1,3 %
80 – 89 Jahre
(n = 53)
...so alt
wie
ich bin.
1,6%
3,0%
3,0%
5,4%
2,2 %
3,8%
2,9 %
33,2%
32,0%
26,4%
36,4%
29,9%
31,5 %
41,5%
62,0%
39,4%
62,8%
30,1%
70,6%
41,2%
17,0%
58,2%
37,6 %
28,8 %
66,4%
42,5 %
19,9 %
62,4 %
2,6 %
3,9 %
5,7 %
23,4%
40,5%
6,0 %
0,0 %
20,5%
5,7 %
43,5 %
35,8 %
37,0 %
15,7 %
52,7 %
50,9 %
7,5 %
58,4 %
Quelle: IFH/ BBDO Sales 2005:68
139
Bei Altersstereotypen werden ältere Menschen aufgrund ihres chronologischen Alters bestimmte Eigenschaften, Verhaltens- und Rollenerwartungen zugeschrieben, vgl. z.B. Lehr/Niederfranke 1991; Fillip/Mayer 1999.
191
5
Über 22% der Befragten fühlen sich deutlich jünger (40,5% etwas jünger) als ihr chronologisches Alter; nur knapp 2% fühlen sich deutlich älter. Bezüglich des Geschlechts
halten sich die Ergebnisse weitgehend die Waage. Betrachtet man die Ergebnisse
nach beruflicher Situation ist festzustellen, dass berufstätige ältere Menschen sich
deutlich jünger fühlen (31%) als Personen im Ruhestand (17%). Auffallend ist, dass im
Alter von 70 bis 79 Jahren fast die Hälfte der Probanden (43,5%) angeben, sich so alt
zu fühlen, wie sie sind. Dies könnte dadurch erklärt werden, dass in diesem Alter sowohl physiologische Einschränkungen des Alterungsprozesses als auch die soziale
Dimension der Alterung (z.B. durch Tod des Partners, von Freunden und Bekannten,
Einschränkung von Aktivitäten, Inanspruchnahme von Hilfeleistungen) erstmals bewusst wahrgenommen werden.
Der Rückschluss des Verhaltens und der Interessen auf das vermutete Alter ist ebenfalls bemerkenswert. So geben durchschnittlich 70% der Befragten an, dass sie aufgrund ihres Verhaltens und ihrer Interessen auf andere Personen etwas bzw. deutlich
jünger wirken; ca. 25% sind der Meinung, dass ihre Interessen und ihr Verhalten denen ihres Alters entsprächen und ca. 4%, dass sie aufgrund ihrer Interessen und ihres
Verhaltens auf andere Personen etwas/deutlich älter wirken. Es zeigen sich hier nur
marginale Unterschiede bezüglich Geschlecht, Berufstätigkeit und Alterseinteilung.
Ähnlich wie bei der Untersuchung des gefühlten Alters empfinden die 60- bis
79-Jährigen, dass ihre Interessen und ihr Verhalten am ehesten ihrem realen Alter
entsprechen würden (IFH/ BBDO Sales 2005:69).
Die Ergebnisse zeigen, dass das chronologische Alter nur bedingt mit dem funktionalen Alter zusammenfällt und sich das veränderte Selbstbild in der Konsumneigung widerspiegelt. In der Regel fühlen sich die Altersgruppen 10 bis 15 Jahre jünger und wären generell gerne noch jünger als das bereits ‚gefühlte’ Alter. Zudem assoziieren ältere Menschen, dass ‚alt sein’ im Durchschnitt mit 75 Jahren beginne (vgl. Karstadt
Quelle Versicherung 2006:11ff).
Die Selbstbeschreibung ist also eher positiv gefärbt. Laut den Untersuchungen der
Berliner Altersstudie (BASE) fühlt sich die Mehrheit der über 70-Jährigen 12 Jahre jünger und schätzt sich 9,5 Jahre jünger aussehend ein als es ihrem kalendarischen Alter
entspricht. Im Mittel wurde der Wunsch geäußert, 25 Jahre jünger zu sein. Dabei betonen Baltes/Smith (2002), dass das Attribut ‚sich jung fühlen’ nicht gleichzusetzen sei
mit der Angst vor dem eigenen Altern, sondern eher ein positives Selbstbild widerspiegelt (Baltes/Smith 2002:231f).
Wird das Selbstwertgefühl und die Selbstwertschätzung älterer Menschen im Vergleich
zu jüngeren Personen untersucht, zeigen sich deutliche Unterschiede. Ältere Proban-
192
5
den weisen gegenüber jüngeren Altersgruppen eine Konstanz des Selbstwertgefühls
über die Lebensspanne hinweg auf. Die Selbstbewertung älterer Personen ist durchweg positiver als bei untersuchten jungen Berufsanfängern.
Dittmann-Kohli (1995) sieht einen Grund für die günstigere Selbstbewertung im Alter,
dass die „Jüngere selbstkritischer im Hinblick auf die Charakterisierung ihrer Persönlichkeit und ihrer Psyche (sind), während die Älteren mehr Selbst- und Lebensakzeptanz demonstrieren“ (Dittmann-Kohli 1995:355).
Auswirkungen des Selbstkonzepts/-bilds auf das Einkaufsverhalten
Während der letzten Jahre hat sich das Selbstbild der älteren Menschen positiv entwickelt, und auch in der Gesellschaft verlieren Altersstereotype wie Gebrechlichkeit,
Krankheit, Einsamkeit und Sparsamkeit in Zusammenhang mit Alter zunehmend an
Bedeutung. Das Empfinden, sich jünger zu fühlen und jünger auszusehen, wirkt sich
auch auf das Verhalten und Einkaufsverhalten aus. Den Zusammenhang zwischen
Selbstbild und Konsumeinstellung älterer Menschen zeigen Erhebungen der AWA.
Tab. 23: Konsumeinstellungen im Alter, Gesamt und nach ausgewählten
Altersgruppen in Prozent
Gesamt
ab 14 Jahre
Gesamt in Mio.
50 bis 59
Jahre
60 bis 69
Jahre
70 Jahre
und älter
64,43
9,54
9,93
9,41
Achte beim Einkauf auf Sonderangebote
63,9
67,0
69,4
63,4
Probiere gern etwas Neues aus
47,8
46,0
37,4
24,7
Bevorzuge regionale Produkte aus der
Heimat
42,1
49,9
57,1
53,0
Leben genießen, statt viel sparen
42,0
43,5
37,2
30,9
Kaufe gern Kleidung und Sachen,
die ‚in’ sind
30,6
23,6
25,6
24,0
Kaufe auch unnötige Sachen
25,4
25,2
20,9
17,8
Lieber einschränken als nicht sparen
23,5
25,3
28,1
31,0
Größere Anschaffungen auf Ratenzahlung
18,5
18,3
11,6
4,9
Kaufe gern Produkte mit modernem
Design
17,6
13,8
8,1
5,5
Ausgabe im Spitzenrestaurant
über 50 EUR
10,0
14,9
9,7
6,3
Kaufe gern Sportkleidung teurer Marken
9,2
7,4
5,4
3,5
Exklusive Käufer (Feinkost, Confiserie)
9,0
11,5
11,5
9,6
Kaufe gern exklusive Produkte
8,2
10,7
7,0
4,5
Quelle: AWA (2002)
193
5
Erst ab dem 70. Lebensjahr verändert sich der Konsum signifikant. Insbesondere
Modebewusstsein und der Kauf exklusiver Produkte sind bei der Kundengruppe ab 50
Jahren stärker zu finden als im höheren Lebensalter um ca. 70 Jahre.
Der Wandel des Selbstbilds der letzten Jahre führt zu einem veränderten, selbstbewussten Konsumverhalten älterer Menschen. Sie sind konsumerfahren und sich ihrer
Stellung und Marktdominanz bewusst. Dadurch steigt auch die Artikulation ihrer Ansprüche und Bedürfnisse an Produkte und Dienstleistungen und damit die Anforderungen an den Handel; sie fordern ihre gesellschaftliche Einbindung und Einflussnahme
zunehmend ein.
Für Unternehmen ist die Erkenntnis wichtig, dass sich Konsumenten tendenziell mit
jüngeren Altersgruppen identifizieren. „Der Konsument verhält sich möglichst so, dass
die eigene Wahrnehmung seines Verhaltens zum Selbstbild konsistent ist und dieses
möglichst noch verstärkt“ (Foscht/Swoboda 2005:125). Daher ist es notwendig, insbesondere bei der direkten und indirekten Kommunikation mit älteren Kunden, die Erkenntnisse des Selbstkonzepts zu berücksichtigen. Auch hinsichtlich der Wahl der
Produkte werden jene Waren favorisiert, die das jüngere Selbstbild erhalten oder hervorheben. Ältere Kunden werden ungern auf ihr Alter, Gebrechen, Einschränkungen
oder Besonderheiten angesprochen.
5.2.2.4 Einstellungen im Alter
Ältere Menschen werden in der Regel als Konsumenten beschrieben, die auf Grund ihrer Konsumerfahrung einem festen Verhalten folgen, an Gewohntem festhalten und
Neuem weniger aufgeschlossen sind. Die Einstellung als psychische Determinante findet sich insbesondere im Rahmen der Konsumentenforschung wieder. Hier interessiert, wie u.a. Einstellungen zu Produkten, Dienstleistungen, Einkaufsstätten, Werbung, Personen zustande kommen, sich verändern, beeinflussen und welche Auswirkungen dies auf die Kaufentscheidung hat (vgl. u.a. Balderjahn/Scholderer 2007).
Als Einstellung werden die Antriebskräfte des menschlichen Verhaltens bezeichnet.
Allport (1935) versteht unter diesem Begriff „a mental and neutral State of readiness,
organized through experience, experting a directive or dynamic influence upon individual´s response to all objects and situations with which it is related“ (Allport 1935:810
zit. n. Balderjahn/Scholderer 2007:64).
Aus soziologischer Perspektive beschreibt Wiswede (1998) Einstellungen als „Lernresultate, die durch Belohnungen und Strafanreize (wie überformende kognitive Prozesse) erworben wurden“ (Wiswede 1998:145). Es handelt sich also um die erlernte und
relativ dauerhafte Bereitschaft einer Person, in einer entsprechenden Situation gegenüber betreffenden Objekten (z.B. Produkten, Unternehmen, Marken) oder Personen
194
5
(Parteien etc.) regelmäßig auf gleichartige Weise zu reagieren (vgl. u.a. Trommsdorff
1998; Müller-Hagedorn 2005; Balderjahn/Scholderer 2007).
Einstellungen und damit verbundene Verhaltensweisen werden während des Sozialisationsprozesses aus Normen, Werten, Erwartungen und Erfahrungen mit der Umwelt
gebildet und bleiben über die gesamte Lebensspanne relativ stabil (Nieschlag/Dichtl/
Höschgen 2002:599). Somit ist nicht zu erwarten, dass vertraute Verhaltensschemata,
Gewohnheiten oder Einstellungen im Alter abgelegt werden. Vielmehr ist davon auszugehen, „dass sich die im Lebenslauf erworbenen Verhaltensmuster und Sozialisationserfahrungen auch im Konsumverhalten älterer Menschen widerspiegeln und das
Konsumverhalten, ebenso wie das Freizeitverhalten, politisches und soziales Engagement, eine hohe biografische Kontinuität aufweisen“ (Cirkel/Hilbert/Schalk 2006:60).
Diese Einstellungsstabilität ist konform mit der „Aging-Stability-These“ von Glenn
(1980), der feststellt, dass sich Einstellungen mit zunehmendem Alter stabilisieren.
Einstellungen und Standpunkte werden bereits in der Jugend und im frühen Erwachsenenalter durch Bezugsgruppen entwickelt; mit zunehmendem Alter werden die Einstellungen immer seltener revidiert. In der neuen Literatur zur sozialwissenschaftlichen
Einstellungsforschung wird diese These jedoch als veraltet angesehen (vgl. Sears
1981). Dennoch findet Glenns Theorie aufgrund der Einfachheit immer noch Eingang
in die Forschung zum Konsumverhalten älterer Menschen (vgl. z.B. die Arbeiten von
Schmitz/Kölzer 1996; Meyer-Hentschel 1990). Neuere Forschungen postulieren dagegen, dass Einstellungen veränderbar sind. Die ‚Symbolic-Attitude-Hypothese’ geht davon aus, dass sich in jungen Jahren jene Einstellungen stabilisieren, die auf einer
„emotionalen Bindung zum Einstellungsobjekt beruhen“. Die ‚Lifelong-OpennessHypothese’ besagt, dass Einstellungen über das gesamte Leben an veränderte Umwelten angepasst werden können (vgl. Sears 1981; Sears 1983; Krosnick/Alwin 1989).
Allerdings muss angemerkt werden, dass die Untersuchungen auf Aussagen zur politischen Einstellung älterer Menschen basieren. In wie weit die Erkenntnisse auch für
das Kauf- und Konsumverhalten gelten, wurde nicht analysiert.
Auswirkungen der Einstellungen auf das Einkaufsverhalten
Die oben beschrieben Hypothesen verdeutlichen, wie kontrovers die Forschung zur
Einstellung älterer Menschen ist. Die seit vielen Jahren bestehende Annahme, dass ältere Kunden marken- und einkaufsstättentreuer seien als jüngere Kunden, kann laut
Hupp (1999) nicht bestätigt werden. Auch mit zunehmendem Alter bleibt das Bedürfnis
nach Abwechslung beim Einkauf erhalten; Alternativen werden berücksichtigt und
Neues ausprobiert. Erst ab etwa dem 75. Lebensjahr wird von einer statistisch bedeutsamen Zunahme der Markentreue und der Markenbindung ausgegangen (vgl. Hupp
195
5
1999:88; IFH/BBDO Sales 2005:87f). Ähnliches gilt für die Wahl der Einkaufsstätte.
Die Berücksichtigung der Einstellung im Alter ist neben dem direkten Produkt- und Betriebsformenbezug auch für die Wahl der Informationsmedien relevant, da die Einstellung älterer Menschen, z.B. gegenüber der Werbung, die Richtung der Einstellung und
die Nutzungswahrscheinlichkeit beeinflusst (Hupp 1999:90). Aufgrund der Ungenauigkeit existierender Ergebnisse und noch ausstehender empirischer Untersuchungen zu
Einstellungen im Alter und Auswirkungen auf das Konsumverhalten ist es nicht zu leisten, eine abschließende Aussage zu machen. Zudem ist es recht schwierig, aus abgeleiteten Einstellungen auf direkte Verhaltensweisen zu schließen, da nicht alle Einstellungen in die Realität umgesetzt werden. Somit ist die Aussagefähigkeit von Einstellungen auf das Verhalten und damit auch auf das Konsumverhalten noch relativ gering
(vgl. Wiswede 1998:146).
5.2.2.5 Fazit zur psychologischen Perspektive
Es wurde dargelegt, dass geistige Veränderungsprozesse älterer Menschen sehr unterschiedlich verlaufen und sich differenziert auf den Prozess des Einkaufens auswirken. Die lange in Wissenschaft und Gesellschaft vertretene These des Abbaus und
Verlusts während des Alterungsprozesses ist durch neue Befunde widerlegt worden.
Dennoch halten sich hartnäckig in der Gesellschaft viele, zur Zeit des Defizitmodells
entwickelte Altersstereotype und Stigmatisierungen.
Sichtbare Veränderungen, die zu Beeinträchtigungen des Alltagslebens führen, treten
meist erst bei Hochaltrigen auf. Dennoch kann aufgrund der biologischen Altersbeeinträchtigungen bei der Informationsaufnahme über die Sinnessysteme die Effizienz bei
der Gedächtnisleistung verringert sein.
Die Vielfalt psychologischer Alterungsprozesse verdeutlicht ebenfalls, dass keine feststehenden Regeln der Alterung existieren, sondern der Entwicklungsverlauf von individuellen Merkmalen wie biologischer Konstitution, Gesundheitszustand und sozialer
Einbindung abhängt. Zudem konnte gezeigt werden, dass Untersuchungsergebnisse
stark von den Testbedingungen abhängen und somit auch kritisch zu betrachten sind.
Einschränkungen im Alter wie verringerte sensorische oder motorische Fertigkeiten
und Leistungsfähigkeit können durch andere Leistungen wie persönliche Erfahrung,
Wissen und Routinen ausgeglichen werden und sich sogar positiv auswirken (vgl.
Weinert 1994).
Für EHU relevant ist es vor allem, die psychologischen Veränderungen bei der Ausgestaltung von Leistungen zu berücksichtigen. Insbesondere der Prozess der Informationsverarbeitung bei älteren Konsumenten stellt ein Schlüsselkriterium im direkten und
indirekten Kundenkontakt dar. Botschaften sollten so gestaltet sein, dass sie vollstän196
5
dig und fehlerfrei aufgenommen und verarbeitet werden können. Neben dem Inhalt
spielt die Darreichung, d.h. der Kontext, für ältere Menschen eine wichtige Rolle.
Stresssituationen und Zeitdruck sollten vermieden und bekannter Kontext/Wissen/
Erfahrung sollte miteinbezogen werden. Die Untersuchungen zur Einstellungsforschung haben gezeigt, dass sich Einstellungen auch bei älteren Menschen verändern,
allerdings besteht hier noch weiterer Forschungsbedarf.
5.2.3 Altern aus der Perspektive der Soziologie
Die Soziologie des Alter(n)s untersucht „die Wirkungen des Alters auf die Gesellschaft
sowie die Wirkungen der Gesellschaft auf das Alter und Altern“ (Schroeter 2003:50)140
und befasst sich dabei mit sozialen Faktoren während der späten Lebensphase und
sozialen Beziehungen sowie Konsequenzen des Alterns (vgl. Schroeter 2003:50).
Die Soziologie des Alter(n)s beschränkt sich nicht auf disziplinäre Grenzen, sondern
überschreitet diese. Resultate und Erkenntnisse anderer Forschungsrichtungen werden aufgenommen bzw. kritisch betrachtet (vgl. Prahl/Schroeter 1996:26). Amann
(1993) und Clemens (2000) sprechen in diesem Zusammenhang von der Alterssoziologie als Bindestrichsoziologie und mahnen an, dass trotz oder gerade wegen der disziplinübergreifenden Perspektive die Gefahr besteht, an Identität einzubüßen.
Zu den Themen der Alter(n)ssoziologie gehören Untersuchungen zu Altersgruppen, Altersphasen und Altersstrukturen; es interessieren Altersrollen und -positionen sowie Altersbilder und ihre Veränderung im Lebenslauf. Sie befasst sich sowohl mit der Strukturkategorie ‚Alter’ als auch mit der Prozesskategorie ‚Altern’. Altern als Prozess verläuft auf verschieden Ebenen. Auf der Individualebene interessieren die Sozialisationsvorgänge und die Erfahrungen, die Handlungskompetenzen und Deutungsmuster beeinflussen. Auf der Gesellschafts- und Wohlfahrtsebene interessieren die Veränderungen der Altersbilder und -rollen, die Wertschätzung von Altwerden und Alt sein, Fragen
des Umgangs zwischen den Generationen, sozialpolitische Folgen und wohlfahrtsstaatliche Auswirkungen des steigenden Lebensalters. Auf der demographischen Ebene interessiert die Struktur der Bevölkerung und die quantitative Relation zwischen den
Altersgruppen (vgl. Prahl/Schroeter 1996; Schroeter 2003). Das soziale Alter unterliegt
140
Innerhalb der Disziplin der Sozialwissenschaften sind sich Forscher uneins über die begriffliche Abgrenzung der Soziologie im Alter. Rosenmayr (1991) unterscheidet zwischen der Altersoziologie/Gerontosoziologie und der Soziologie
der Lebensalter/Alternssoziologie. Erstere bezieht sich vornehmlich auf Einstellungen, Verhaltensweisen, Sozialbeziehungen und Bedürfnisse der Gruppe älterer Personen und gesellschaftliche Einrichtungen zur Erfüllung dieser
Bedürfnisse; die zweite befasst sich mit dem historisch wandelnden Verhältnis von Altersgruppen, Kohorten und Generationen. Hingegen vereint Tews (1979) diese beiden Perspektiven mit dem Begriff der Gerontosoziologie. Clemens (1999, 2000) sieht den Grund für die fehlende Prägnanz der Begriffsbestimmung darin, dass innerhalb der Arbeitsgebiete unterschiedliche Perspektiven und Aspekte angesprochen werden, die sich auf einzelne Teilgebiete beziehen. Die Soziologie des Alterns wird in die Grundlagenforschung und die angewandte Forschung unterteilt.
197
5
starken Wandlungsprozessen, je nach gesellschaftlicher Teilgruppe, Altersbildern, demographischen Proportionen oder ökonomischen Interessen.
In den folgenden Ausführungen werden einzelne Aspekte aufgegriffen, die im Zusammenhang zum Konsumverhalten älterer Menschen stehen und sich somit auf das Leistungsangebot von EHU auswirken können. Dazu wird zunächst auf den Strukturwandel
des Alters eingegangen, der sich vor allem im Zuge des demographischen und sozialstrukturellen Wandels vollzieht und sich auf die Lebenslagen im Alter auswirkt. Anschließend wird die Bedeutung des Lebenszyklus für das Konsumverhalten (siehe Kapitel 3.6.1.4) wieder aufgegriffen und es wird die Veränderung sozialer Rollen im Lebenslauf herausgearbeitet.
5.2.3.1 Strukturwandel des Alters
Der Ansatz des Strukturwandels des Alters ist ein deskriptives soziologisches Konzept.
Ihr Hauptvertreter ist Tews. Nach Tews (1993) interessieren insbesondere jene strukturellen Zusammenhänge, die durch Alter und Altern beeinflusst werden und die Alter
und Altern beeinflussen. Strukturveränderungen sind nach seinem Verständnis sowohl
durch den demographischen Wandel als auch durch gesellschaftliche Entwicklungen,
wie den Wandel von Institutionen, Altersbildern, sozialrechtlichen Normen und Lebensund Konsumstilen bedingt. Das Einflussfeld des Strukturwandels ist vielfältig und betrifft Lebensbereiche wie Beruf, Familie, Einkommen, Konsum, Freizeit, Wohnen, gesellschaftliche Teilhabe, Generationenbeziehung und Folgen von Krankheit, Hilfs- und
Pflegebedürftigkeit (Backes/Clemens 1998:154,308).
Tews’ Konzept orientiert sich bei seinen Ausführungen an drei Thesen:
-
Dominanz des gesellschaftlich-strukturellen Wandels
-
Notwendigkeit struktureller Konzepte zur Beschreibung des Wandels
-
Alter als Bestimmungsfaktor gesellschaftlicher Entwicklung (Tews 1993:15).
Die Ausweitung der Lebensphase Alter durch den Strukturwandel führt zu ihrer zunehmenden Differenzierung, die Tews in fünf Konzepten beschreibt.
Verjüngung
Die Verjüngung des Alters beinhaltet positive, neutrale und negative Effekte. Heutige
Ältere schätzen sich z.B. im Vergleich zu früheren Alterskohorten selbst jünger und
agiler ein (positiver Effekt). Es zeigt sich aber auch eine deutliche Verschlechterung
der Arbeitsmarktlage älterer Arbeitnehmer und die in diesem Zusammenhang lange
Zeit praktizierte Frühverrentung (negativer Effekt) oder des frühen Abschlusses der
198
5
Kindererziehungsphase (neutraler Effekt) (Tews 1993:23ff). Die Vorverlegung von Altersproblemen im Lebenslauf durch die Verjüngung erfordert eine frühere Auseinandersetzung mit dem eigenen Älterwerden; Betroffene fühlen sich noch nicht zu den ‚Alten’ zählend, werden aber von der Gesellschaft dazu gemacht. Der Lebensphase zwischen 50 und 60 Jahren wird „historisch, strukturell und individuell“ eine geänderte Bedeutung beigemessen (Tews 1999:147).
Entberuflichung
In den letzten Jahrzehnten kam es zu einer überdurchschnittlichen Freisetzung älterer
Arbeitnehmer. Arbeiter, Angestellte und Beamte scheiden früher, bei gleichzeitig längerer Lebenserwartung, aus dem aktiven Berufsleben aus. Die Beschäftigungsquote
bei 50- bis 65-jährigen Arbeitnehmern beträgt, trotz vielfältiger Initiativen im Jahr 2006
nur 63% (bei 55- bis 65-jährigen Beschäftigten: 52%) (vgl. Bundesagentur für Arbeit
2007); damit ist Deutschland europäisches Mittelmaß.
Die nachberufliche Lebensphase kann sich so um viele Jahre verlängern. Vor diesem
Hintergrund ergeben sich für den Ruheständler vermehrte Zwänge und Wahlmöglichkeiten durch die Flexibilisierung des Renteneintritts, den Wandel individueller Einstellungen und durch die gesellschaftliche Auseinandersetzung mit dem Ruhestand. Der
Übergang in den Ruhestand geht nicht einher mit der Selbsteinschätzung, alt zu sein
oder sich alt zu fühlen (Tews 1993:26ff; Prahl/Schroeter 1996:105ff; Backes/Clemens
1998:309ff).
Mit der Berufsaufgabe und dem Beginn des Ruhestands kommt es jedoch zu einem
Wendepunkt, der mit einschneidenden Veränderungen verbunden ist. Dazu gehören
Veränderungen der Einkommenssituation, die Reduktion sozialer Kontakte, Wandel
der Bezugsgruppen und des Tagesablaufs.
Feminisierung
Der demographische Wandel ist weiblich – sowohl quantitativ als auch qualitativ. „Je
höher das Lebensalter ist, desto größer wird der Anteil der Frauen in der jeweiligen Altersgruppe" (Tews 1993:28). In den kommenden Jahren wird sich diese Verteilung
zwar ein wenig abschwächen, dennoch haben Frauen eine höhere Lebenserwartung
als Männer (siehe auch Kapitel 2). Altersarmut ist relativ gering, kommt aber bei alten
Frauen, die eine diskontinuierliche Erwerbsbiografie und die Schweren des Krieges
miterlebt haben, überproportional häufig vor. Zudem sind ältere Frauen im Falle der
Pflegebedürftigkeit oder Inanspruchnahme von Hilfsleistungen oft auf externe Unterstützung angewiesen, da sie im Zuge von Verwitwung oder Scheidung im hohen Le-
199
5
bensalter allein leben. Damit stellt sich die Frage, inwieweit sich das Bild vom Alter
auch qualitativ auf die Feminisierung auswirkt (vgl. Prahl/Schroeter 1996:112).
Singularisierung
Mit steigendem Alter und dem Trend der Feminisierung erhöht sich die Wahrscheinlichkeit des unfreiwilligen Alleinlebens, bedingt durch Verwitwung und Scheidung. „Mit
den Individualisierungsschüben ist eine Tendenz zur selbst gewählten Singularisierung
verbunden" (Prahl/Schroeter 1996:113). Es stellt sich die Frage der Sicherstellung des
Hilfs- und Pflegebedarfs im Alter, insbesondere, wenn keine verwandtschaftlichen oder
sozialen Netzwerke (mehr) existieren. Vereinsamung und Isolation können die Folge
sein. Die Singularisierung hat ebenfalls Auswirkung auf den Lebensstil und damit auch
auf das Konsumverhalten, die Wohnform und das Kontaktverhalten (vgl. Tews
1993:30ff; Prahl/Schroeter 1996:113; Backes/Clemens 1998:309).
Hochbetagte und Langlebige
Die Anzahl hochbetagter Menschen wird in den kommenden Jahrzehnten drastisch
ansteigen. Folgen der Langlebigkeit finden sich bereits in den anderen Konzepten wieder (siehe Kapitel 2), wie z.B. Verkleinerung des verwandtschaftlichen und außerfamiliären Netzwerks, Vereinsamung und Pflegeabhängigkeit. Auch die Auswirkungen der
Langlebigkeit auf den Gesundheitszustand sind beträchtlich, denn Multimorbidität und
die Zunahme von chronischen und psychischen Alterserkrankungen zeigen sich vor allem im hohen Lebensalter. Auch wenn die negative, d.h. abhängige und krankheitbezogene Seite der Hochaltrigkeit dominiert, so gilt dies keineswegs für alle Hochaltrigen
(vgl. Tews 1993:32f; Backes/Clemens 1998:310).
Das Konzept des Strukturwandels im Alter und die damit einhergehende Ausdehnung
der Altersphase vergrößern die Vielfalt und Differenzierungen des Alters. In dieser
Phase vereinen sich nicht selten mehrere Dekaden und Generationen mit unterschiedlichem historischen Hintergrund, unterschiedlicher Sozialisation und Wertvorstellung,
Konsum- und Technikerfahrung.
Tews konzentriert sich in seinen Ausführungen auf die Veränderungen des Alters und
die Veränderungen der Lebenssituation älterer Menschen. Die Veränderungen des Arbeitsmarkts, die gestiegenen Risiken älterer Arbeitnehmer, die zeitliche Phase um den
Berufsaustritt sowie die ungleiche qualitative Geschlechterverteilung und damit einhergehende Risiken werden zum ‚Dreh- und Angelpunkt’ des Strukturwandels des Alters
(vgl. Clemens 1993:65).
200
5
Das Konzept des Strukturwandels des Alters ist deskriptiv-soziologisch. Dies ist
zugleich der größte Kritikpunkt. Clemens (1993) sieht in Tews’ Ausführungen die "ungenügende deskriptive Reichweite der gewählten Konzepte, ungenügende Differenzierung in Bezug auf unterschiedliche Lebenslagen im Alter, Diskussion des Alters des
Strukturwandels ohne Rückbezug auf relevante ökonomische und politische Rahmenbedingungen" (Clemens 1993:66) als größte Kritikpunkte. Thema seiner Arbeiten ist
der Strukturwandel des Alter(n)s, aber nicht dessen Zusammenwirken mit anderen gesellschaftlichen Veränderungen und Bearbeitungsweisen dieser Veränderungen und
nicht das Wechselverhältnis Alter(n) und Gesellschaft in seinen Dimensionen, Ausprägungen, Folgen und Bedingungen (vgl. Backes/Clemens 1998:154ff). Genau hier liegt
die Schwachstelle der deskriptiven Darstellung. Nicht die Beschreibung einzelner gesellschaftlicher Teilbereiche, sondern der Blick auf die gesellschaftstheoretisch fundierten Zusammenhänge zwischen ‚Altern und gesellschaftlicher Entwicklung’ auf allen
gesellschaftlichen Bezugsebenen rechtfertigt eine tiefergehende Auseinandersetzung
(Backes 2002:66). Die Erkenntnisse, die Tews mit seinen Konzepten zum Altersstrukturwandel gemacht hat, müssen nach Backes (2002) als Bestandteile der Modernisierung von Gesellschaften verstanden werden. „Sie sind eingebunden in einen vielschichtigen sozialen Wandel der Modernisierung, in dem sie erst ihre spezifische Bedeutung erlangen“ (Backes 2002:70). Naegele verweist auf eine „mangelnde Einbettung des Altersstrukturwandels in ökonomische, politische und ideologisch-normative
Entwicklungen“ (Backes/Clemens 1998:155f). Clemens (1993) schlägt daher vor, „die
ungelöste theoretische Mikro-Makro-Verbindung zwischen individuellem Altern und gesellschaftlicher Entwicklung“ zu durchbrechen, indem aktuelle Ansätze der Sozialstrukturanalyse, Lebensverlaufs- und Biografieforschung und der Altersschichtungstheorie
berücksichtigt werden (Clemens 1993:67).
Auswirkungen des Strukturwandels des Alters auf das Einkaufsverhalten
Die Konzepte des Altersstrukturwandels können dazu dienen, das Konsumverhalten
im Alter näher zu analysieren. Verjüngung und Entberuflichung führen dazu, dass sich
die Lebensphase Alter zeitlich ausbreitet und bereits in jüngeren Jahren beginnt. Es
kommt zu einer verlängerten Phase der Freizeit, der Selbstbestimmung der Zeiteinteilung und des Konsums. Gepaart mit der deutlichen Verjüngung im Alter, weiterhin bestehender Aktivität und Leistungsfähigkeit und dem Verlust von sozialen Rollen und
Funktionen (z.B. Beruf, aktive Elternschaft) bietet die jüngere Lebensphase im Altersverlauf für den Einzelhandel interessante Ansatzpunkte. Insbesondere die Handelsbereiche, die sich auf die Erhaltung von Aktivität, Attraktivität, Leistungsfähigkeit und
Freizeitgestaltung spezialisiert haben, profitieren von diesem Strukturwandel.
201
5
Feminisierung und Singularisierung im Alter führen zu veränderten Anforderungen hinsichtlich der Produkte und Dienstleistungen. Tews hat in seinen Ausführungen darauf
verwiesen, dass ältere Frauen überproportional Altenhilfsangebote wahrnehmen und
damit das Angebot auch prägen (Tews 1993:29). Für den Einzelhandel ist davon auszugehen, dass handelsnahe Dienstleistungen und Serviceangebote von der Feminisierung und Singularisierung positiv betroffen sind. So hat Tews ebenfalls darauf hingewiesen, dass kommunikative Angebote und Dienstleistungen besonders von Frauen
akzeptiert und wahrgenommen werden (vgl. Tews 1993:29). Die Kombination zwischen Handelsprodukten und z.B. Bildungsangeboten/Kommunikationstreffpunkten
wie z.B. produktnahe Seminare/Schulungen, Produktvorführungen/-events wird für
EHU eine verstärkte Rolle in der Kundengenerierung und Kundenbindung spielen.
Die Singularisierung wird sich insbesondere auf die Verpackungsgröße, die Convenience-Leistung von Produkten und einzelhandelsnahen Dienstleistungen wie z.B. Lieferservice auswirken. Der Einzelhandel und Einzelhandelsangebote als Teil des sozialen Netzwerks älterer Menschen können sich in Zukunft als wettbewerbsrelevanter
Faktor erweisen.
Die Hochaltrigkeit wird zu einem ansteigenden Bedarf an Produkten und Dienstleistungen führen, die körperliche und psychische Einbußen lindern. Das Kaufverhalten in der
Phase der Hochaltrigkeit ist tendenziell weniger konsum- als vielmehr bedarfsorientiert.
Bisher bieten nur Spezialgeschäfte und Versender entsprechende Produkte an. In Zukunft ist zu erwarten, dass diese Artikel in alle Sortimentsbereiche des stationären Einzelhandels integriert werden, da auch dort das Potenzial dieser Kundengruppe, die
zum großen Teil bereits Kunden des Unternehmens sind, zunehmend erkannt wird.
Dies wird für Spezialgeschäfte und Sanitätshäuser zu einer neuen Wettbewerbssituation führen.
5.2.3.2 Altern im Lebenslauf und die Veränderung sozialer Rollen
Ausgehend von sozialen, strukturierten Rollensystemen in den Sozialisationsphasen
entwickelt sich im höheren Lebensalter ein spezifisches, institutionalisiertes Rollenund Normengefüge (vgl. Schroeter 2003:54f). Kohli (1985) spricht hier von der ‚Institutionalisierung des Lebenslaufs’; ‚Alter’ hat sich durch die Institutionalisierung des Lebenslaufes zu einer eigenen Lebensphase entwickelt. Auf der anderen Seite führt die
wachsende Tendenz der Singularisierung der Gesellschaft zu einer wachsenden
Selbstbestimmtheit des eigenen Lebenslaufs, was sich letztendlich in der Pluralisierung der Lebensstile sowie den vielfältigen, individuell gewählten, biografischen Verlaufsmustern widerspiegelt (vgl. u.a. Kruse 1994:345; Prahl/Schroeter 1996:60f).
202
5
Lebensläufe sind durch Kontinuitäten und Diskontinuitäten (also der Fortdauer oder
der Unterbrechung von Zuständen) und Durchbrüche gekennzeichnet. Drei deutliche
Einschnitte lassen sich innerhalb des sozialen Alterungsprozesses unterscheiden: Der
Auszug der Kinder, die Pensionierung und der damit einhergehende Verlust der Erwerbsrolle sowie der Tod des Lebenspartners. Soziales Alter wird weniger von einem
bestimmten kalendarischen Alter bestimmt, sondern geht mit den Phasen im Lebenszyklus einer Familie einher (siehe Kapitel 3.6.1.4).
Soziales Alter lässt sich also mit einer Veränderung sozialer Rollen141 und sozialer
Strukturen beschreiben. Mit Durchlaufen unterschiedlicher Altersphasen werden auch
verschiedene Verhaltenserwartungen und Normen an die Personen gestellt, deren
Einhaltung oder Übertretung positiv oder negativ sanktioniert werden (vgl. Erlemeier
1998:52). Im Lebenslauf lösen sich sozial definierte und anerkannte Rollen auf und
neue Rollen und Beschäftigungen müssen geschaffen werden. Zur Ausfüllung dieser
Rollen (z.B. Rolle des Ruheständlers, der Witwe) orientieren sich Betroffene an Signalen aus ihrer Umwelt, wie rollenkonformes Verhalten auszusehen habe.
Durch Theorien erfolgreichen Alterns wird versucht, der Bedeutung sozialer Rollen im
Altersverlauf und Lebenszyklus näher zu kommen. Sie orientieren sich an den skizzierten individuellen und gesellschaftlichen Wendepunkten des Lebenszyklus und betrachten die Wechselbeziehung zwischen Umwelt und älteren Menschen. Zwei Theorien erfolgreichen Alterns werden erläutert.
5.2.3.2.1 Theorien erfolgreichen Alterns
‚Theorien erfolgreichen Alterns’142 sind vor allem soziologisch begründete Konzepte;
sie finden aber auch in der Sozialpsychologie und Gerontopsychologie Eingang.
Grundannahme ist, dass erfolgreiches – im Sinne von befriedigendem und sozial integriertem – Altern auf einem Wechselprozess zwischen älteren/alten Menschen und Gesellschaft beruht.
Disengagement-Theorie143: Die Vertreter der Disengagement-Theorie oder ‚Theorie
des sozialen Rückzugs’ (insbesondere Cumming und Henry 1961) gehen davon aus,
dass ein Charakteristikum des Alterungsprozesses der natürliche, notwendige und unvermeidbare Rückzug aus Aktivitäten und sozialen Rollen des mittleren Alters darstel141
Soziale Rollen sind ein Bündel normativer Verhaltenserwartungen, die von einer Bezugsgruppe oder mehreren Bezugsgruppen an Inhaber bestimmter sozialer Positionen herangetragen werden (Schäfers 1995).
142
Die Theorien erfolgreichen Alterns werden sowohl von psychologischer als auch soziologischer Seite beansprucht.
143
Die Disengagement-Theorie hat soziologische Wurzeln. Die Annahmen basieren auf dem funktionalistischen Handlungsmodell von Talcott Parsons, welches sowohl die gesellschaftliche als auch die handlungs- und persönlichkeitsspezifische Perspektive berücksichtigt.
203
5
le. Die Aufgabe und die Verminderung von Aktivitäten und sozialen Rollen im Alter sei
einerseits, aufgrund der verspürten körperlichen, psychischen und emotionalen Defizite, gewünscht, andererseits auch gesellschaftlich gewollt, um sich auf das herannahende Lebensende vorbereiten zu können und sei Voraussetzung für erfolgreiches Altern und Lebenszufriedenheit. Altsein ist demnach eine neue Entwicklungsstufe im Lebensprozess mit persönlichen und gesellschaftlichen Zielen (vgl. u. a. Prahl/Schroeter
1996:279; Backes/Clemens 1998:128; Wahl/Heyl 2004:128).
Grundannahme dieser Theorie ist: „Der ältere Mensch wünsche sich geradezu gewisse Formen der ‚sozialen Isolierung’, der Reduzierung seiner sozialen Kontakte und
fühle sich gerade dadurch glücklich und zufrieden“ (Lehr 2007:59). Disengagement ist
demnach „ein unvermeidlicher Prozess, in dem viele der Beziehungen zwischen einer
Person und anderen Mitgliedern der Gesellschaft gelöst werden, und in dem die
verbleibenden Beziehungen qualitative Veränderungen erfahren“ (Damianopoulus
1961:211 zit. n. Lehr 2007:59). Durch die vom Individuum gewählte Reduzierung der
sozialen Kontakte und der dadurch hervorgerufenen Verminderung von Interaktionen
kommt es zu zunehmender Freiheit für den alten Menschen, der weniger gesellschaftliche Normen beachten muss. Dies führt zu einer Zunahme der Zufriedenheit im Alter
(vgl. Lehr 2007:59).
Im Gegensatz zu früheren Theorien befasst sich die Disengagement-Theorie erstmals
nicht mehr mit dem älter werdenden Individuum, sondern legt die Aufmerksamkeit auf
das gesamte soziale System. Sie hat erhebliche Diskussionen ausgelöst und wurde
mehrfach modifiziert, spielt aber in der heutigen Theoriediskussion aufgrund der zunehmend differenzierten und komplexer werdenden Gesellschaft weitgehend keine
Rolle mehr (Schroeter 2003; Lehr 2007).
Aktivitätstheorie: Als Reaktion auf die Defizit- (siehe Kapitel 5.2.2) und Disengagement-Theorie kann die Aktivitätstheorie angesehen werden. Ihre Vertreter (insbesondere Tartler (1961); Tobin/Neugarten; z.T. Havighurst) stellen den Prozess des Disengagement in Frage und plädieren für eine aktivitätsorientierte Betrachtung des Alterns.
Noch heute gehört die Theorie zu den am meisten verwendeten, aber auch stark diskutierten Konzepten der Gerontologie. Deutlich ist die Verbindung zu der als ‚junge Alte’ oder ‚aktive Alte’ bezeichneten älteren Personengruppe, die für die Wirtschaft besonders interessant sind.
Der Theorie liegt die Annahme zugrunde, dass Menschen, um Zufriedenheit und Glück
zu erleben, das Gefühl ‚gebraucht zu werden’ benötigen, d.h. höhere Aktivität und
Leistung im höheren Lebensalter führen demnach zu höherer subjektiver Lebenszufriedenheit. Im Umkehrschluss sind Menschen, welche keine gesellschaftliche Funktion
204
5
mehr innehaben und von niemandem gebraucht werden, eher unglücklich und unzufrieden (vgl. u.a. Wahl/Heyl 2004:149; Lehr 2007:57).
Jeder Mensch hat in der Gesellschaft, in der er lebt, bestimmte soziale Rollen (z. B.
Familie oder Beruf) zu erfüllen. Die mit diesen Rollen verbundenen Aufgaben und Verhaltensweisen werden überwiegend in der sozialen Interaktion, im Kontakt mit anderen
Personen realisiert. Sie bieten Zufriedenheit durch die Aktivität an sich und durch die in
der Interaktion entstehenden sozialen Kontakte (vgl. Keuchel 1983:42).
Der Verlust von Rollen und Funktionen (Ruhestand, Kinder verlassen das Haus, Erkrankung, Tod von Angehörigen oder Verwandten/Bekannten etc.) führt zu einer Krise
der Selbstbewertung und zu einer Reduzierung des Selbstwertgefühls und letztendlich
zu Unzufriedenheit. „Wichtig ist demzufolge also die Kompensation der Rollen- und
Funktionsverluste
durch
neue
Aufgaben,
Rollen,
Aktivitäten“
(Lenz/Rudolph/
Sieckendiek 1999:40). Soziale Interaktion ist damit die Voraussetzung für Lebenszufriedenheit, Wohlbefinden und ein positives Selbstbild im Alter.
Kritiker entgegnen, dass es sich um ein stark normatives Modell handelt, welches sich
an Tätigkeiten des mittleren Erwachsenenalters orientiert, das als uneingeschränkt positiv angesehen wird. „Aktivität wird mit Normalität und Zufriedenheit gleichgesetzt“
(Backes/Clemens 1998:117). Zudem bleibt die negative Färbung des Alters (Abbau
von Fähigkeiten und Fertigkeiten) erhalten und es gilt, dem entgegen zu wirken. Die
individuelle Persönlichkeitsstruktur des alternden Menschen sowie gesellschaftliche
Veränderungen werden innerhalb dieser Theorie nicht weiter beachtet (vgl. Keuchel
1983:43; Backes/Clemens 1998:117).
Auswirkungen des Lebenszyklus und sozialer Rollen auf das Einkaufsverhalten
Durch die Strukturierung des Alters in Lebensphasen und -zyklen wird es ermöglicht,
Personen auf Basis einer Reihe gemeinsamer, sozialer Merkmale, einem gemeinsamen Lebensabschnitt zuzuordnen, ohne sich am chronologischen Alter orientieren zu
müssen. Die mit Eintritt und Durchlaufen der Lebensphase einhergehenden Rollenverpflichtungen sind z. T. gesellschaftlich erwünscht und erwartet. Der Eintritt in eine neue
Lebensphase führt zur Anpassung des Konsumverhaltens. Die Strukturierung des Lebenslaufs mittels Zyklen stellt ein viel genutztes Instrument für Einzelhandelskonzeptionen dar (z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 2003; Müller-Hagedorn 2005), denn das Konsumverhalten einer Person bzw. eines Haushalts wird wesentlich durch den Lebenszyklus geprägt144. Änderungen im Lebenszyklus bewirken demnach auch Veränderungen der Nachfrage nach bestimmten Gütern und Dienstleistungen. Der Lebenslauf
144
Der Familienlebenszyklus ist ein Unterbegriff zum Begriff Lebenszyklus.
205
5
wird mittels sozio-demographischer Größen (Familienstand, Alter, Haushaltsgröße) in
Familienphasen unterteilt, um so jeweilige kennzeichnende Kauf- und Verhaltensmuster zu bestimmen (siehe z.B. Schmitz/Kölzer 1996; Kotler/Bliemel 1999; KroeberRiel/Weinberg 2003).
Hinsichtlich der Darstellung existieren in der Literatur eine Vielzahl von Phaseneinteilungen (z.B. bei Kroeber-Riel/Weinberg 2003; Trommsdorff 2004; Müller-Hagedorn
2005). Zu der bekanntesten Einteilung zählt die von Gilly & Enis (1982):
Abb. 26: Der Familienlebenszyklus von Gilly/Enis (1982)
Gliederungskriterien
Erwachsenenanzahl
und Hinzukommen
von Kindern
Alter
unter 35 Jahre
35 – 64 Jahre
über 65 Jahre
Haushalt mit einem
Erwachsenen
Ledige I
Ledige II
Ledige III
Haushalt mit zwei
Erwachsenen
Junges
Paar
Paar ohne
Kinder
älteres
Paar
Haushalt mit zwei
Erwachsenen und
Kindern
volles volles
Nest I Nest II
Haushalt mit einem
Erwachsenen und
Kindern
einzelner einzelElternteil ner ElI
ternteil
II
verzögertes
volles Nest
Volles Nest
III
einzelner Elternteil III
Heirat
Tod oder Scheidung
Kinder hinzu oder weg
Alterung
Quelle: Gilly/Enis (1982) zit. n. Kroeber-Riel/Weinberg 2003:452
Die Lebensphasen lassen sich tendenziell einem bestimmten Konsumverhalten zuordnen. In der Familienphase steigen Konsumausgaben kontinuierlich an und fallen dann
wieder. Die Ausgabenstruktur ist somit von der Phase im Lebenszyklus abhängig und
unterscheidet sich deutlich zwischen Haushalten mit oder ohne Kinder. So haben beispielsweise Familien mit Kindern im Haushalt einen deutlich höheren Konsum kurzle-
206
5
biger Gebrauchsgüter wie Nahrungsmittel. Gleichzeitig geben größere Haushalte pro
Kopf weniger für Nahrungsmittel aus als kleinere, da sie größere Mengen, die zu einem niedrigeren Stückpreis angeboten werden, einkaufen und somit Skalenerträge
nutzen können (vgl. Papafastenou 2000:1098f; BMFSFJ 2007:41).
Im höheren Lebensalter stellen z.B. Pensionierung oder Empty-Nest-Situation kritische
Punkte im Familienzyklus dar, die mit verändertem Konsumverhalten einhergehen. Mit
dem Auszug der Kinder aus dem elterlichen Haushalt, der Berufsaufgabe oder dem
Tod des Ehepartners kommt es zu einer Neuorientierung des Konsums. Laut Gilly &
Enis zeichnet sich die späte Nestphase (Volles Nest III) durch ein gestiegenes Familienbudget und damit gestiegenen Konsumausgaben aus. Die Phase des leeren Nests
(Ledige II, Ledige III, Paare ohne Kinder, älteres Paar) ist mit einem hohen Einkommen und mit dem Beginn des Ruhestands mit tendenziell niedrigerem Einkommen
verbunden (vgl. Foscht/Swoboda 2005:139).
Je nach Lebenszyklusphase werden unterschiedliche Betriebsformen bevorzugt. So
kaufen Personen zwischen 55 und 64 Jahren, verheiratet, mit/ohne Kinder im eigenen
Haushalt, besonders gerne Lebensmittel im Verbrauchermarkt und Supermarkt. Ältere
Kunden über 60 Jahre (verheiratet, ohne Kinder im eigenen Haushalt bzw. ledig/verwitwet, ohne Kinder im eigenen Haushalt) bevorzugen Nachbarschafts- und
Fachgeschäfte. Der Verbrauchermarkt wird besonders stark durch Verbraucher aus
den mittleren Lebenszyklusphasen frequentiert (vgl. Müller-Hagedorn 2005:98ff).
Lebensphasen sind mit sich wandelnden sozialen Rollen verbunden. Mit diesen Rollenerwartungen muss sich die Person meist zunächst einmal zurechtfinden. Unter Einbeziehung der dargestellten Theorien des Alterns gelangt man zu unterschiedlichen
Verhaltenserwartungen älterer Konsumenten. Die Disengagement-Theorie, nach welcher der soziale Rückzug des älteren Menschen von beiden Seiten (Individuum und
Gesellschaft) gewünscht sei, liefert einen eingeschränkten Bezugspunkt zur Vorhersage des Konsumverhaltens im Alter. Als Folge dieses Konzeptes wären die Isolation
und der Ausschluss des älteren Menschen vom gesellschaftlichen Leben anzusehen.
Konsumwünsche wären demnach nicht mehr existent bzw. zweitrangig, da man sich
aufs ‚nahe Lebensende’ vorbereite. Ältere Menschen als Zielgruppe würden an Relevanz verlieren. Die Annahmen der Disengagement-Theorie werden zunehmend in
Frage gestellt, da die ‚Lebensphase Alter’ nicht mehr als Verlustphase anzusehen ist.
Zudem widerspricht sie den Erkenntnissen zum zukünftigen Konsumverhalten der
nachwachsenden älteren Generation.
Die Aktivitätstheorie, nach welcher ältere Menschen aus sozialen Bezugsgruppen wie
Familie und Beruf ausgegliedert werden, weil sie für diese funktionslos geworden sind
207
5
und mit dem Bedürfnis nach Lebenszufriedenheit neue Rollen und Aktivitäten suchen,
bietet ebenfalls Erklärungspotenzial. Gemäß dieser Theorie ist die Lebenszufriedenheit
im Alter von der Anzahl und Qualität der Beschäftigung und der Kontakte abhängig.
Zur Aufrechterhaltung des aktiven Status und Aktivitätsgrades im mittleren Lebensalter
werden zusätzliche Konsumausgaben getätigt und die Konsumintensität nimmt zu. Aktivitäten können sich über Ausgaben des persönlichen Konsums oder Ausgaben für
andere (z.B. Kinder, Enkelkinder) direkt oder indirekt auf Einzelhandelsbranchen auswirken. Zudem ist die Aufnahme aktiver, sozialer Rollen älterer Personen von der Gesellschaft gewünscht und Aktivität ist stets auch mit gewissen Ausgaben für Produkte
und Dienstleistungen verknüpft.
Dennoch sollte beachtet werden, dass es sich bei beiden Theorien um Extreme handelt, die in Ihrer Reinkultur selten vorkommen. Es ist dagegen von einem Übergang
von der Aktivitätstheorie, welche eher das Jungseniorenalter kennzeichnet, zur Phase
des Disengagements im höheren Lebensalter aufgrund zunehmender, physiologischer
Einschränkungen auszugehen. Ebenso bleibt zu untersuchen, ob der Verlust des Konsuminteresses mit steigendem Alter nicht damit zusammenhängt, dass den zunehmenden körperlichen Einschränkungen keine ausreichenden Dienstleistungen entgegengebracht werden und Disengagement und Rückzug somit Ausdruck unzureichender Berücksichtigung der veränderten Ausgangslage älterer Kunden sind. Zudem ist
festzuhalten, dass der soziale Rückzug deutlich mit der Persönlichkeit und dem bisherigen Aktivitätsniveau der betroffenen Person korreliert (vgl. z.B. Tews 1979:114; Kölzer 1995:117). Daher ist zu erwarten, dass durch die nachwachsende Generation der
älteren Menschen (Babyboomer) sich der Konsum im hohen und sehr hohen Alter weiter ausweiten und sich der Anspruch der langfristigen Teilhabe am gesellschaftlichen
Leben und der Übernahme neuer sozialer Rollen durchsetzen wird.
5.2.3.3 Veränderung von Werten im Alter und in Generationen
Die Gesellschaft ist seit langem einem kontinuierlichen Wertewandel unterzogen. Im
Gegensatz zu Bedürfnissen, welche durch die individuelle, lebenszyklisch bedingte Situation geprägt sind, werden Werte durch den gesellschaftlich historischen Kontext
bestimmt (Reichardt 1984:24ff). Das Werteverhalten ist indirekt und bildet sich in den
Einstellungen, Bedürfnissen, Motiven einer Person ab.
Werte werden als wünschenswerte, stabile Zustände definiert. Dabei betrachtet man
jene Werte als wünschenswerte oder wertvoll erachtete Eigenschaften, die sowohl explizit als auch implizit für ein einzelnes Individuum oder auch für eine Gruppe kennzeichnend sind und die Auswahl der zur Verfügung stehenden Mittel und Ziele des
Handelns beeinflussen (vgl. Klages 2001:727). Wertewandel bezeichnet die individuel208
5
le und/oder gesellschaftliche Veränderung eines Wertesystems (vgl. Inglehart
1984:280).
5.2.3.3.1 Wertewandel
Zu den bekanntesten und am meisten erforschten Ansätzen des Wertewandels zählen
die Theorien Ingleharts (1982; 1989; 1998). Inglehart stellt einen Wandel von materiellen (z.B. Wirtschaftswachstum, Verteidigungsbereitschaft, Verbrechensbekämpfung)
zu postmateriellen Werten (z.B. Redefreiheit, Mitbestimmung, Lebensqualität) fest.
Dabei lehnt er sich an die Bedürfnispyramide Maslows an145. Nach Ingleharts Auffassung messen Menschen jenen Dingen den größten subjektiven Wert zu, die relativ
knapp sind. Postmaterialistische Werte können erst dann entstehen, wenn die materialistischen Werte hinreichend erfüllt sind (Mangelhypothese). Werte werden weitgehend
während der Jugend geprägt und bleiben im weiteren Leben relativ stabil (Sozialisationshypothese). Die fortschreitende Substitution materieller Werte durch postmaterielle
Werte – Inglehart spricht in diesem Zusammenhang auch von intergenerationellem
Wertewandel – führt er auf den materiellen Wohlstand und die Expansion des Wohlfahrtstaates nach dem 2. Weltkrieg sowie auf den vollzogenen Generationenwechsel
zurück (vgl. Inglehart 1989:92f; Inglehart 1998). Inglehart beschränkt sich auf die beiden Pole Materialisten und Postmaterialisten; Mischtypen werden nicht beachtet, da
sie für ihn nur Übergangszustände darstellen. Er geht ferner davon aus, dass die
Transformation bzw. Modernisierung einer Gesellschaft, gleich welchen kulturellen
Hintergrundes, hin zu postmaterialistischen Werten verläuft.
Ein weiterer, bekannter Ansatz des Wertewandels stammt von Klages (1988). Dieser
beobachtet eine Wandlung von Pflicht- und Akzeptanzwerten hin zu Selbstentfaltungswerten. Erziehungswerte wie Gehorsam und Unterordnung, Ordnung und Fleiß,
verlieren an Bedeutung, während Werte wie Selbstständigkeit und freier Wille an Bedeutung gewinnen. Tendenziell sind die Wertverschiebungen vor allem bei jüngeren
Altersgruppen zu beobachten, aber auch die älteren Generationen zeigen wandelndes
Werteverhalten. Begründet wird der Wertewandelungsschub mit einer fortwährenden
Steigerung des Wohlstands, dem Ausbau des Sozialstaats und der Bildungs- und Medienrevolution. Pflicht- und Akzeptanzwerte schließen sich nicht gegenseitig, wie materielle und postmaterielle Werte bei Inglehart, aus, sondern können in ihren Wertedimensionen verschiedene Kombinationen einnehmen. Die Entfaltung einer Dimension
145
Maslow unterteilt die menschliche Psyche anhand einer feststehenden Hierarchie von Bedürfnissen. Die nächst höhere Hierarchiestufe kann erst erreicht werden, wenn die gegenwärtigen Bedürfnisse gesättigt sind. In der Hierarchie
bilden physiologische und materielle Bedürfnisse die unterste Stufe. Sind diese gesättigt, streben Menschen nach
sozialen Bindungen und dem Wunsch nach Wertschätzung. An oberster Stelle steht das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung.
209
5
bedeutet nicht den Rückzug einer anderen; vielmehr kann sich laut Klages ein Wertewandel vollziehen, der in den einzelnen Dimensionen voneinander unabhängig verläuft
(Klages 1988; Klages 1992; Klages 2001).
Wird der Wertewandel aus Sicht der älteren Generation betrachtet, so ist festzustellen,
dass sich innerhalb der Gruppe der Senioren das Wertesystem langsam verschiebt.
Abb. 27: Werthaltungen der verschiedenen Generation
Die Alten
(Jahrgang 1920 – 1940)
Die Überganggeneration
(Jahrgang 1940 – 1960)
Die Jungen
(Jahrgang 1960 - 1980)
geprägt durch:
Arbeitsethos
Erfahrung des politischen
und gesellschaftlichen
Chaos
Entbehrungsmentalität
geprägt durch:
Freizeitorientierung
Wohlstandserfahrung
Genussorientierung
Sparbereitschaft
Verschuldungsbereitschaft
Zukunftsorientierung
Gegenwartsorientierung
Prestige des Besitzers
Prestige der Verwendung
Verpflichtung gegenüber
Konventionen/Bindungen
Großfamiliensituation
Bildung als Privileg
Individualisierung
Kleinfamiliensituation
Bildung als Selbstverständlichkeit
Quelle: Kutsch/Szallies/Wiswede 1990:301
Pflicht- und Akzeptanzwerte (Klages) bzw. materialistische Werte (Inglehart) wie Ordnung, Pflichtbewusstsein und Sparsamkeit sind weiterhin bei jener Seniorengruppe,
die die Kriegszeiten aktiv erlebt hat, verstärkt vorzufinden. Entbehrung, Verpflichtung
gegenüber Konventionen und Zukunftsorientierung stellen für sie zentrale Werteorientierungen dar. Die Übergangsgeneration, die zwischen 1940 und 1960 geboren wurde,
hat noch den zweiten Weltkrieg, die Nachkriegszeit, aber auch das Wirtschaftswunder
und den Wohlstand bewusst miterlebt. Oft tritt bei dieser Generation ein ambivalentes
Werteverhalten zu Tage; sie besitzen sowohl traditionelle als auch die typischen Werte
(z.B. Genuss, Freizeitorientierung) der jungen Generation.
Den gegenwärtig zu erkennenden Übergang und Wertewandel innerhalb der älteren
Generation zeigen Umfragen der GfK in den Jahren 1992, 1999 und 2002. „Ich mache
mir lieber ein schönes Leben, als immer nur zu sparen" gaben 1992 27% der Befragten ihre Zustimmung; 1999 bejahten 39% und 2002 bereits 45% diese Aussage (GfK
2002:76).
210
5
Veränderung der Werteorientierung und Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten
Der Wertewandel bietet Rückschlüsse auf mögliche Veränderungen des Konsumverhaltens. Nach Inglehart bilden Werte ein relativ stabiles Netz an Orientierungen, die
sich in jungen Lebensjahren entwickelt haben und größtenteils während des gesamten
Lebens, auch im Alter, beibehalten werden. Somit hat jede Generation ihr eigenes
Werterepertoire und dem zufolge auch ihr eigenes Kauf- und Konsumverhalten.
Für den Einzelhandel bedeutet dies, dass – je nach Zielgruppenorientierung – bei der
Generierung von Handelsleistungen die Werte der jeweiligen Generation berücksichtigt
werden müssen. Der gegenwärtige Wertewandel äußert sich z.B. durch die gestiegene
Nachfrage nach Bio-, Convenience- und Wellness-Produkten. Die persönliche Wertehaltung lässt sich an den Einstellungen und persönlichen Bedürfnissen bezüglich einer
Einkaufsstätte oder eines Produktes ablesen. Demnach fühlen sich Kunden von denjenigen Einkaufsstätten und Betriebsformen angesprochen, die im Zusammenhang mit
den eigenen Werteorientierungen stehen. Wollen ältere Kunden angesprochen werden, so sollte die Kommunikation entsprechende Werteorientierungen wie Ordnung,
Pünktlichkeit,
Ehrlichkeit,
Zuverlässigkeit
oder
Sicherheit
widerspiegeln
(z.B.
Schmitz/Kölzer 1996). Da der Anteil jener älterer Kunden, die in Zeiten gesellschaftlicher und materieller Sicherheit aufwuchs, kontinuierlich ansteigt, wird sich dies auch
auf einen Wandel der Werte auswirken. Selbstentfaltung, Freiheit und Selbstständigkeit gewinnen an Bedeutung und lassen sich am Konsumverhalten ablesen. Bei der
Ansprache der jüngeren Seniorengeneration sollte somit diese Wertehaltung ebenfalls
berücksichtigt werden. Ihr Werteverhalten passt sich auch immer mehr dem der jüngeren Generation an. Lebens- und Genussfreude werden wichtiger, auf das äußere Erscheinungsbild wird verstärkt Wert gelegt (vgl. Bauer Verlagsgruppe 2006).
5.2.3.4 Ausgesuchte Lebenslagen im Alter
Lebenslagen, Lebensläufe und Lebensstile im Alter haben sich während der letzten
Jahrzehnte stark verändert. Sie sind Ausdruck des gesellschaftlichen Wandels.
„Unter Lebenslage wird der Spielraum verstanden, den der Einzelne für die Befriedigung der Gesamtheit seiner materiellen und immateriellen Interessen nachhaltig besetzt". Die gesellschaftlichen Veränderungen hinsichtlich der Lebenslage (z.B. verstärkte Berufstätigkeit von Frauen, weniger Kinder, gestiegene Scheidungsrate) lassen
sich auch an den Lebensläufen ablesen.
Lebenslauf „meint die allgemeinen, also regelhaften, typischen Muster und Abfolgen
der Bewegung durch die Lebenszeit, was an äußerlich beobachtbaren (objektiven) Zuständen und Ereignissen festgemacht wird“ (Tews 1999:156). Lebensläufe werden je211
5
weils innerhalb bestimmter Altersgruppen (Kohorte/gleicher geschichtlicher Kontext)
betrachtet.
„Durch bessere materielle und immaterielle Bedingungen der Lebenssituation im Alter
besitzen älterer Menschen heute bessere Chancen und Möglichkeiten, veränderte,
vielfältigere Lebensstile zu entwickeln“ (Tews 1999:152). Unter Lebensstil ist der Gesamtzusammenhang beobachtbaren Verhaltens zu verstehen und ist das Ergebnis einer „Synthese von bewusst vorgenommenen und unbewusst routinierten Verhaltensweisen, von Einstellungen und Zielvorstellungen, von Kontakten und Interaktionen mit
Mitmenschen. Individuelle Lebensstile finden sich meist in gleicher oder ähnlicher
Form auch bei anderen Menschen; sie zeugen von Zusammengehörigkeit oder Andersartigkeit“ (Hradil 2006:161).
Die Lebenslagen im Alter werden sehr stark durch den sozio-historischen Kontext bestimmt. Gegenwärtige Lebensbedingungen älterer Menschen sowie der künftige Verlauf basieren auf der derzeitigen Lebenslage, sind aber auch das Resultat früherer Lebensbedingungen, individueller Entscheidungen, biografischer Erfahrungen und Handlungsmöglichkeiten (vgl. Backes/Clemens 1998:173ff).
Im Folgenden werden die für den Einzelhandel relevanten Dimensionen der Lebenslage im Alter betrachtet. Hierzu zählen Zeitverwendung, Gesundheits- und Wohnsituation im Alter, soziale Kontakte und Veränderungen des Selbstbildes im höheren Lebensalter. Die gegenwärtige und zukünftige Einkommens- und Vermögenssituation älterer Menschen ist ebenfalls ein relevanter Teil des Lebenslagenkonzeptes und wurde
bereits in Kapitel 5.1 erläutert. Unter Berücksichtigung der Vielfalt der verschiedenen
Lebenslagen betont Backes (1998), dass „die materiellen, gesundheitlichen und sozialen Lebenslagen im Alter vielschichtiger und differenzierter geworden sind. Die ‚Gruppe’ älterer und alter Menschen hat sich in eine Vielzahl von Gruppen ausdifferenziert,
deren großer Pluralität und Heterogenität Rechnung getragen werden muss“ (Backes/Clemens 1998:28f).
5.2.3.4.1 Gesundheitssituation
Neben der materiellen Lage (siehe Kapitel 5.1) ist die Gesundheitssituation eine zentrale Dimension der Lebenslage im Alter. Gesundheit wird als „die Verbindung von
körperlicher Integrität, Adaptionsfähigkeit des Organismus und Wohlbefinden“ (Kanowski 1991:227) beschrieben. Die Gesundheitssituation beeinflusst die Gestaltung
des Lebens, die Lebensqualität und die Lebenszufriedenheit insgesamt sowie die Sicht
und Planung der Zukunft (vgl. Künemund 2005:103). Sie bestimmt zum großen Teil
über die Möglichkeiten der Zeitgestaltung, des Freizeitverhaltens und der Konsumausgaben. Der Gesundheitsgrad einer Person hat Einfluss auf die selbstständige und un212
5
abhängige Lebensweise und damit auf die Gestaltung des Wohnraums bzw. des
Wohnumfeldes sowie auf die Gestaltung sozialer Kontakte.
Auf einzelne Alterskrankheiten sowie auf altersphysiologische Veränderungen wurde
bereits (siehe Kapitel 5.2.1) eingegangen. Im Folgenden interessiert die soziologische
Dimension.
Der Gesundheitszustand der älteren Bevölkerung hat sich – bei steigender Lebenserwartung – in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich verbessert; ältere Menschen erreichen bei guter Gesundheit ein hohes Lebensalter (siehe z.B. BMFSFJ 2001; Dinkel
2002). Die Lebensqualität und Selbstständigkeit beeinflussende Krankheitsbilder und
Funktionsverluste verlagern sich in das sehr hohe Lebensalter.
Die gestiegene Lebenserwartung und die quantitative Zunahme älterer Menschen bedingen eine Verlängerung der hohen Lebensphase und eine Erhöhung der Zahl der
Pflegebedürftigen. Im Jahr 2005 waren 2,13 Millionen Menschen im Sinne des Pflegeversicherungsgesetzes pflegebedürftig. Bis 2040 ist davon auszugehen, dass die Anzahl derer, die auf Pflege und Hilfsleistungen anderer angewiesen sind, um 60% ansteigen wird (vgl. Schaeffer 2005:227ff). Der steigende Anteil alter Menschen an der
Gesamtbevölkerung entwickelt sich nicht zwangsläufig proportional mit steigender
Pflegebedürftigkeit. Der Anstieg der Lebenserwartung geht generell mit einer besseren
Gesundheit und somit mit einer längeren Lebenszeit ohne Pflegebedarf einher (vgl.
Ziegler/Doblhammer 2005). Die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von Gesundheitseinbußen, chronischen Erkrankungen oder Funktionsverlusten (z.B. Hören, Sehen,
Mobilität) steigt mit zunehmendem Lebensalter. Die Multimorbidität, d.h. das gleichzeitige Auftreten mehrerer Erkrankungen, ist eng an das Alter einer Person gebunden
(BMFSFJ 2001:72f; Faltermeier/Mayring/Saup 2002:83). Die häufigsten Todesursachen sind immer noch Herz-Kreislauf-Erkrankungen und Krebsleiden (vgl. Robert
Koch-Institut/Statistischen Bundesamt 2006:18).
Mit steigendem Alter nimmt die positive Einschätzung der Gesundheit ab. Aber der
wahrgenommene, subjektiv erlebte Gesundheitszustand muss nicht zwangsläufig mit
dem objektiven übereinstimmen (vgl. BMFSFJ 2001:72f). Die Berliner Altersstudie
(BASE) stellte bei 88% der befragten Personen ärztlich (objektiv) Multimorbidität fest;
lediglich 6% der Personen berichteten (subjektiv) von mehr als vier Erkrankungen, die
für sie mit erheblichen Beschwerden einhergehen. Ähnliches zeigt sich bei der Wahrnehmung von Krankheiten: Bei 96% der Befragten wurde mindestens eine Krankheit
ärztlich diagnostiziert; aber nur 71% gaben an, eine Erkrankung mit subjektiven Beschwerden zu haben (Steinhagen-Thiessen/Borchelt 2002:151ff).
213
5
Hier kann mit dem Zufriedenheitsparadox im höheren Alter argumentiert werden: Trotz
einschränkender Lebens- und Gesundheitsbedingungen ist die Person mit ihrer Lebenssituation zufrieden146. Knesebeck (1998) belegt, dass sich die subjektive Einschätzung der Gesundheit mit steigendem Alter von der objektiven Gesundheitszustands abkoppelt. Er führt dies auf den Einfluss von psychischen, sozialen und somatischen Variablen der subjektiven Gesundheit zurück. Knesebeck geht davon aus, dass
personale Ressourcen (wie Alltagskompetenz) für die Erklärung von subjektiver Gesundheit weit wichtiger sind als externe Ressourcen (wie soziale Kontakte). Auch Motel-Klingebiel/Künemund/Bode (2005) betont, dass die subjektive Gesundheitseinschätzung im Alter ein besserer Indikator für die weitere Lebensdauer als der objektive
Gesundheitszustand ist. Dennoch handelt es sich bei der Bewertung des eigenen Gesundheitszustands um eine subjektive Größe, die in Bezug auf mögliche Einflussfaktoren schwer zu operationalisieren ist.
Auswirkungen der Gesundheit im Alter auf das Einkaufsverhalten
Gesundheit und Gesundheitszustand im Alter wirken sich auf mehreren Ebenen auf
das Einkaufsverhalten aus. Ältere Menschen bleiben, bei tendenziell guter Gesundheit,
länger in der konsumaktiven Lebensphase. Mit zunehmendem Alter steigen die Ausgaben für Gesundheit und gesundheitsnahe Dienstleistungen. Dies ist daraus zu
schließen, dass mit steigendem Alter der Gesundheitszustand tendenziell abnimmt,
gleichzeitig aber auch das Gesundheitsbewusstsein in der älteren Bevölkerung in den
letzten Jahren gestiegen ist.
Mit steigendem Lebensalter verändert sich das Konsumverhalten nicht zwangsläufig.
Erst bei etwaigen Veränderungen der Gesundheit kommt es tendenziell zu einem
Wandel des Konsumverhaltens und -bedarfs. Untersuchungen zeigen, dass sich mit
steigendem Lebensalter die Einstellung, insbesondere zu Nahrungsmitteln mit hoher
Qualität oder gesundheitsfördernden Zusatzstoffen, positiv entwickelt. Ältere Menschen achten vermehrt auf der Gesundheit zuträgliche Produkte (vgl. Stieß 2004). Insbesondere der Konsum von Functional-Food-Produkten ist in den letzten Jahren gestiegen (vgl. Fretschner/Heseker/Hilbert u. a. 2006:13). Hier bieten sich insbesondere
für Lebensmittelhändler, aber auch für Apotheken, Reformhäuser und Biomärkte, interessante Wachstumschancen.
Im hohen Lebensalter erhöht sich die Wahrscheinlichkeit der Pflegebedürftigkeit. Diese
Personengruppe ist in der Regel für den stationären Einzelhandel eine interessante
146
Das Zufriedenheitsparadox kann durch Gewöhnungs- und Anpassungseffekte erklärt werden. Die Aufrechterhaltung
eines positiven Selbstbildes und altersspezifische Bewertungskriterien und Antworttendenzen können ebenfalls mit
hineinspielen, vgl. z.B. Clemens 2004:47ff; Motel-Klingebiel/Künemund/Bode 2005:126ff.
214
5
Zielgruppe. Für Spezialanbieter (Seniorenfachhandel, Sanitätshäuser, teilweise Versandhandel) bietet sie jedoch einen erheblichen Zuwachs als bereits anvisierte Kundengruppe. Der Kauf seniorengerechter bzw. nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen wird jedoch meist nicht durch die betroffene Person selbst, sondern von
Angehörigen, Bekannten oder Dienstleistern durchgeführt. Der Wunsch verlagert sich
bei den Konsumenten weg vom Erlebnisbedürfnis hin zum Wunsch nach Alltagserleichterung und Erhaltung der Lebensqualität. Insbesondere Personen, die einen Bedarf an Pflege haben, aber noch in den eigenen vier Wänden wohnen, bieten Einzelhandelsdienstleistungen wie Lieferservice, Bestellservice, Hol- und Bringdienst oder
Einkaufsbegleitung eine Möglichkeit, die Selbstständigkeit in einem gewissen Maß aufrecht zu erhalten. Auch Kooperationen zwischen Dienstleistern/Gewerken und EHU
stellen mögliche Ansatzpunkte dar.
5.2.3.4.2 Zeitverwendung und Freizeitverhalten
Nachfrage und Konsumpotenzial im Alter sind in hohem Maße von der Zeitverwendung
und dem Freizeitverhalten abhängig. Die Zeitverwendung bestimmt Umfang und Inhalt
des Konsumverhaltens und der Konsumpräferenzen in entscheidendem Maße mit, und
mit dem Alter steigt die Dauer, die auf den Konsum von Produkten und Dienstleistungen verwendet wird.
Der Begriff ‚Freizeit’ wird in erster Linie in Abhängigkeit von Erwerbsarbeit definiert. In
Zusammenhang mit der Betrachtung der Gruppe älterer Menschen wird daher die
Verwendung dieses Begriffes schwieriger. Freizeit bekommt nach Aufgabe der Berufstätigkeit eine neue Bedeutung (vgl. Schmitz-Scherzer/Tokarski 1985:183, 185).
Aktivitätsmuster und Zeitverwendung ändern sich im Lebenslauf. Mit steigendem Alter
und dem Abschluss von Lebensaufgaben, wie Familiengründung, Kindererziehung und
der Aufgabe des Berufs, steht mehr freie Zeit zur Verfügung (vgl. u. a. Cirkel/Hilbert/
Schalk 2006:56). Rosemayr (1983) bezeichnet diesen Lebensabschnitt auch als die
‚späte Freiheit’. Der Tagesverlauf kann, im Vergleich zu anderen Lebensabschnitten,
selbstständiger geplant werden; Tätigkeiten zeichnen sich weniger durch Verpflichtungscharakter, sondern stärker durch freiwilliges Engagement147, konsumtive Tätigkeiten und freizeitorientierte Aktivitäten aus (vgl. Engstler/Menning/Hoffmann u. a.
2004:216).
147
Freiwilliges und bürgerschaftliches Engagement ist im Alter weit verbreitet. Hierzu gehören z.B. Kinderbetreuung,
Pflegetätigkeiten, ehrenamtliches Engagement in Nachbarschaft, Sportvereinen, Politik oder Wohlfahrtsverbänden
etc. Hierbei handelt es sich um unentgeltliche produktive Tätigkeiten und informelle Unterstützungsleistungen.
215
5
In welchem Maße die freie Zeit im Alter verwendet und mit welchem Inhalt sie gefüllt
wird, ist von einer Vielzahl von Einflussfaktoren abhängig. Der sozioökonomische Status einer Person, Familienstand und Gesundheit, Persönlichkeit, soziale Netzwerke,
aber auch Region (etwa Stadt versus Land oder Ost- versus Westdeutschland) und
bestimmte soziale Normen stellen bedeutsame Parameter für die Zeit- und Aktivitätsstruktur dar (vgl. z.B. Burzan 2002; Engstler/Menning/Hoffmann/ u. a. 2004; Köller
2007).
Die durchschnittliche Zeit zur freien Einteilung beträgt bei Ruheständlern rund 1540
Stunden pro Jahr (200 Arbeitstage à 7,7 Stunden)148. Mit zunehmendem Alter wird erwartungsgemäß mehr Zeit für Freizeitaktivitäten und Regeneration verwendet (vgl.
Bröscher/Naegele/Rohleder 2000:32). Der Wochenrhythmus mit Durchstrukturierung in
Werktagen und Wochenende bleibt jedoch auch nach dem Eintritt in den Ruhestand
erhalten; einzelne Phasen werden mit viel Ruhe und Muße erlebt, zeitlich gedehnt und
intensiver wahrgenommen (z.B. ausgedehntes Frühstück, Zeitungslesen) (vgl. Bröscher/Naegele/Rohleder 2000:31; Burzan 2002:73; Engstler/Menning/Hoffmann u. a.
2004:226ff; Opaschowski 2006a:186ff).
Die freie Zeit wird insbesondere für kommunikative und aktive Tätigkeiten genutzt.
Dennoch werden die hohen Erwartungen, die mit dem Eintritt in den Ruhestand an die
Freizeitaktivitäten wie Reisen, Bildung, Kultur und Sport gestellt werden, häufig nicht
bzw. nicht im geplanten Maß verwirklicht (vgl. Heinze 2004:7; Opaschowski
2006a:191). Schmitz-Scherzer (1995) stellt fest, dass Alter vielfach „die Fortführung
des zuvor geführten Lebens unter anderen Bedingungen“ (Schmitz-Scherzer
1995:183) darstellt. Dies hat weniger mit fehlenden materiellen Mitteln oder schlechtem Gesundheitszustand als mehr mit Behäbigkeit und geringer Eigeninitiative zu tun
(vgl. u. a. Tokarski 1989; Opaschowski 1998; Burzan 2002). Das Freizeitverhalten ändert sich mit dem Eintritt in den Ruhestand nicht schlagartig, vielmehr werden „biographisch gewachsene Aktivitäts- und Präferenzmuster“ (Tesch-Römer 1999:210) der
jungen und mittleren Erwachsenenjahre auch im Alter aufrechterhalten. So ist zu beobachten, dass jene Menschen, die auf einem Gebiet aktiv sind, wie z.B. durch ehrenamtliches Engagement, auch ein wesentlich höheres Aktivitätsniveau in anderen Bereichen wie Sport, Hobby oder andere außerhäusige Aktivitäten aufweisen und sich
letztlich auch als aktive und mündige Konsumenten zeigen. Auch im Zeitverlauf zeigen
sich Veränderungen: Die Kohorten der jetzigen älteren Bevölkerungsgruppen weisen
ein höheres sportliches Aktivitätsniveau auf als dies noch vor 25 Jahren der Fall war
148
Hier muss natürlich zwischen noch voll Berufstätigen und sich bereits im Ruhestand befindlichen Personen unterschieden werden (vgl. Köller 2007:129). Zu ähnlichen Zahlen kommt GfK (2002).
216
5
(vgl. Heinze 2004). Welche Bedeutung einzelne Aktivitäten für ältere Menschen haben,
zeigt die nachstehende Abbildung.
Abb. 28: Bedeutung verschiedener Aktivitäten und Einschätzung der individuellen Wichtigkeit von Personen über 50 Jahren
sehr wichtig
wichtig
Zusammensein mit/ Betreuung von Kindern/ Jugendlichen
31
Fernsehen
30
9
52
39
Geselliges Zusammensein
8
46
46
Zeitung lesen
weniger wichtig
27
41
20
50
21
51
mit Freunden, Familie telefonieren
28
Gartenarbeit/ Gartenpflege
28
Hobbys nachgehen
27
zu Fuß unterwegs sein
26
49
26
Kochen, Essen zubereiten für mich oder Freunde
26
47
27
0%
40
32
53
20
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Quelle: GfK 2002:37
Medienkonsum, gesellschaftliche Aktivitäten sowie die Betreuung und das Zusammensein mit Kindern und Jugendlichen haben einen hohen Stellenwert innerhalb der Zeitverwendung im Alter.
Die Abbildung zeigt ebenfalls, dass sich die Aktivitäten mit steigendem Alter in die
Wohnung verlagern; es wird mehr Zeit zu Hause und alleine genutzt. Außer Haus verbrachte Zeit beträgt ca. fünf Stunden pro Tag (vgl. Engstler/Menning/Hoffmann u. a.
2004:236ff). Während bei den Jungsenioren (50 bis 59 Jahre) gesellige und aktive Beschäftigungen, gerne auch außer Haus (z.B. verreisen, Zusammensein mit Kindern/Jugendlichen), einen hohen Stellenwert haben, werden Tätigkeiten, wie Zeitung
lesen, Fernsehen, mit Freunden, Bekannten und der Familie telefonieren, bei älteren
Menschen zwischen 70 und 79 Jahren stärker präferiert.
217
5
Abb. 29: Rangfolge der Aktivitäten verschiedener Altersgruppen nach Wichtigkeit
70-79 Jahre
60-69 Jahre
50-59 Jahre
Geselliges
Zusammensein
43
Zeitung lesen
Zeitung lesen
41
Geselliges
Zusammensein
47
41
Zeitung lesen
51
Fernsehen
42
mit Bekannten,
Freunden,Familie
telefonieren
33
Geselliges
Zusammensein
31
Zusammensein
mit Kindern/
Jugendlichen
29
Hobby(s)
nachgehen
31
Zusammensein
mit Kindern/
Jugendlichen
35
Zusammensein
mit Kindern/
Jugendlichen
30
Gartenarbeit/
Gartenpflege
33
mich um
meine/unsere
Finanzanlagen
kümmern
28
Fernsehen
28
mich selbst
verwöhnen/
verwöhnen lassen
27
Hobby(s)
28
zu Fuss
unterwegs sein
28
verreisen
27
mit Bekannten,
Freunden,Familie
telefonieren
27
Gartenarbeit/
Gartenpflege
27
etwas
Besonderes für
das Eigenheim
tun
26
zu Fuss
unterwegs sein
28
Kochen/ Essen
zubereiten
27
mit Bekannten,
Freunden,Familie
telefonieren
25
kochen, Essen
zubereiten
27
Zeitschrift lesen
27
kochen, Essen
zubereiten
25
verreisen
27
Radio hören
25
Quelle: eigene Darstellung nach GfK 2002:42
Generell steigt der Medienkonsum (Zeitung lesen, Fernsehen, Radio hören, Lesen) mit
zunehmendem Alter deutlich an. Die durchschnittliche Mediennutzung beträgt bei Personen über 60 Jahren 3½ Stunden, davon entfallen 2½ Stunden auf das Fernsehen
(vgl. Engstler/Menning/Hoffmann u. a. 2004:226).
Die meiste Zeit fließt in den Bereich der unbezahlten Arbeit; hier vor allem in Aktivitäten im hauswirtschaftlichen Bereich. Auch ehrenamtliche Tätigkeiten und Zeitaufwand
für private Hilfeleistungen für andere Haushalte spielen im Alter eine wichtige Rolle.
Sportliche und kulturelle Aktivitäten und das Hobby werden insbesondere im jüngeren
Seniorenalter regelmäßig (ca. einmal pro Woche für eine Stunde) genutzt. Auch wenn
die sportliche Betätigung mit dem Alter abnimmt, steigt die Zahl der sportbegeisterten
Älteren insgesamt an (vgl. Helmer-Denzel/Eisele 2005:64). Diese Aktivitäten, ebenso
218
5
wie die Aufrechterhaltung sozialer Kontakte, weisen ein gewisses Maß an Kontinuität
auf und wurden während der gesamten Lebensphase gepflegt (vgl. Engstler/Menning/
Hoffmann u. a. 2004:226).
Auswirkungen der Zeitverwendung und des Freizeitverhaltens auf das Einkaufsverhalten
Die hohe Kontinuität der Zeitverwendung wirkt sich auf das Konsumverhalten aus. In
jüngeren Jahren erworbene Eigenschaften und Gewohnheiten werden auch im Ruhestand gepflegt. Tatsächlich werden tägliche Einkäufe – verstanden als Aktivität im
Rahmen hauswirtschaftlicher Tätigkeiten – auch im Alter meist von Frauen erledigt.
Die geschlechterspezifische Rollenaufteilung, die sich im Lebenslauf herauskristallisiert hat, wird in der nachberuflichen Phase beibehalten (vgl. u. a. Redwitz 1999:267ff;
Engstler/Menning/Hoffmann u. a. 2004:223). Es ergeben sich daher Unterschiede hinsichtlich der Zeitverwendung von älteren Frauen und Männern; Frauen übernehmen in
stärkerem Maße Hausarbeit und verfügen über weniger Freizeit als Männer (vgl. u.a.
Schwarz 1996:73; Burzan 2002:76; Engstler/Menning/Hoffmann u. a. 2004:218). Aus
diesem Grund stellen Frauen, insbesondere für die Deckung des kurzfristigen Bedarfs
an Konsumgütern, eine entscheidende Zielgruppe innerhalb der Gruppe älterer Kunden dar. Bei langlebigen Gütern wird die Kaufentscheidung gerne noch gemeinsam
getroffen, insbesondere dann, wenn es sich um technische Produkte handelt.
Der Tagesablauf läuft strukturiert ab, wird aber zeitlich gedehnt. Dies korrespondiert
mit der Erkenntnis, dass die eingeplante Zeit für Einkäufe des täglichen Bedarfs im
Rahmen der Tagesplanung mit dem Alter zunimmt. Hier zeigen sich Parallelen zu physiologisch bedingten Einschränkungen, die den Zeitaufwand für Käufe erhöhen. Die
Tätigkeit des Einkaufens hat ebenfalls Bedeutung für die Lebensqualität. Die Möglichkeit und Fähigkeit, auch im Alter ohne Hilfe Käufe zu tätigen, hat einen hohen Stellenwert. Die vorhandene Zeit wird zum Vergleichen von Produkten und Angeboten genutzt; ältere Menschen nehmen Angebote von Medien gerne und bewusst wahr und
beschäftigen sich länger damit.
Wohnungsnahe Einkaufsstätten werden präferiert, insbesondere wohnungsnahe Lebensmittelgeschäfte, da so, aufgrund kleinerer Haushaltsgröße und geringerer Einkaufsmengen, der kurzfristige Lebensmittelbedarf gedeckt werden kann (vgl. Preißner/Knob 2006:104). Dies korrespondiert mit der Feststellung, dass im höheren Lebensalter die Einkaufshäufigkeit pro Jahr steigt, sich aber Ausgaben und Artikelanzahl
pro Einkauf reduzieren (vgl. GfK 2004). Einkäufe werden gerne vormittags und wochentags erledigt (vgl. Burzan 2002:76). Der Einkaufsbummel als Freizeitgestaltung ist
219
5
besonders bei Frauen beliebt; mit steigendem Alter ist jedoch auch hier die Aktivität
rückläufig (vgl. GfK 2002:41). Das veränderte Freizeitverhalten und die Gestaltung der
freien Zeit erlauben es, den Hobbies wie Sport, Reisen, Ausflüge, Gartenarbeit verstärkt nachzugehen. Somit werden freizeitnahe Produkte und Sortimente für diese
Zielgruppe interessant.
Es lässt sich festhalten, dass die gegenwärtige Ruhestandsgeneration bezüglich ihrer
Freizeitaktivitäten und ihrer Zeitverwendung sehr heterogen ist. Das frühe Ausscheiden aus dem Beruf und der gute Gesundheitszustand sowie die sichere finanzielle Lage bietet älteren Menschen eine gute Basis, sich ihrer Freizeit zu widmen. Die Gruppe
der 50- bis 60-jährigen Menschen stellt aufgrund ihrer aktiven und außerhäuslichen
Zeitverwendung eine interessante Zielgruppe für den Handel dar. Mit zunehmendem
Alter verlagert sich die Beschäftigung in den häuslichen Bereich, besonders der Medienkonsum erhält eine hohe Präsenz. Dennoch spielen Geselligkeit und soziale Kontakte mit Familie, Freunden, Bekannten und Kindern/Jugendlichen in allen Altersphasen eine wichtige Rolle. Hier zeigen sich die Bedeutung und die Beachtung des sozialen Kontakts im Einkaufsprozess und am POS. Allerdings beeinflussen nicht nur Alter,
Gesundheitszustand und Freizeitverhalten die Zeiteinteilung, auch der Wertewandel
sowie die sozioökonomischen Bedingungen der jüngeren und künftigen Ruhestandsgeneration wirken sich auf die Gestaltung der nachberuflichen Lebensphase aus. Dies
bedeutet, dass das Freizeitverhalten der zukünftigen Generation aktiver und erlebnisorientierter gestaltet sein wird.
5.2.3.4.3 Wohnen
Die Mehrzahl älterer Menschen (ca. 95%) lebt im Privathaushalt und in der eigenen
Wohnung. Die Wohnwünsche haben sich in den letzten Jahren kaum verändert. Die
überwiegende Mehrheit älterer Menschen möchte ihren Lebensabend in einer ganz
normalen Wohnung verleben; dies am liebsten in der eigenen Immobilie bzw. im angestammten Quartier (vgl. u.a. Naegele/Heinze/Hilbert 2006:5; Heinze 2007a:7).
Mit zunehmendem Lebensalter wird der Wohnung eine besondere Bedeutung zugemessen, da diese immer mehr zum zentralen Lebensmittelpunkt wird. „Alltag im Alter
heißt vor allem Wohnalltag“ (Saup 2002:19); es ist jener Ort, an dem die meiste Zeit
der Lebensphase Alter verbracht wird. Das Wohnen in den eigenen vier Wänden gehört zu den zentralen Wünschen älterer Menschen; es wird gleichgesetzt mit Selbstständigkeit und Unabhängigkeit; es ist der Ort familiärer Kommunikation und Intimität
(vgl. u.a. Backes/Clemens 1998:208; Naegele/Heinze/Hilbert 2006:5,7). Auch bei körperlichen Beeinträchtigungen möchten ältere Menschen möglichst lange im gewohnten
220
5
Wohnumfeld verbleiben. Die Gestaltung der Wohnung und des Wohnumfelds sowie
deren Zweckmäßigkeit werden daher mit zunehmendem Alter wichtiger. Ältere Menschen mit eingeschränkter Gesundheit und physischen Einschränkungen, die in
schlecht ausgestatteten Wohnungen leben, sind verstärkt auf Hilfs- und Pflegeleistungen anderer angewiesen (vgl. Motel-Klingebiel/Künemund/Bode 2005:125). Stockwerke ohne Aufzug und lange Einkaufswege führen bei der Bewältigung des Alltags zu erheblichen Problemen (vgl. Voges 1996:81f). Die Wohnverhältnisse haben somit einen
entscheidenden Einfluss auf das Wohlbefinden und die Lebensqualität im Alter (vgl.
Hilbert/Naegele 2001; Motel-Klingebiel/Künemund/Bode 2005:125). Auch die Wohnraumgestaltung unterliegt den veränderten Bedürfnissen und gewinnt im Alter an Bedeutung. Rutschfeste Bodenbeläge, Ebenerdigkeit, Gegensprechanlage, barrierefreies
Bad und Sicherheitstür gewinnen an Bedeutung und sichern die Selbstständigkeit. „Die
selbstständigkeitserhaltende bzw. -fördernde Gestaltung der Wohnung gilt (…) als
zentrales Merkmal von Wohnqualität“ (BMFSFJ 2005:236). Heinze/Eichener (1997)
haben herausgestellt, dass eine steigende Zahl älterer Menschen bereit ist, zur Erhaltung der Selbstständigkeit einen Umzug in eine altersgerechte Wohnung in Kauf zu
nehmen. Informations- und Kommunikationstechnologien gewinnen in diesem Zusammenhang zusehends an Bedeutung und es werden Lösungen erarbeitet mittels
IuK-Technologien das ‚Leben zu Hause’ auch im Alter oder bei Einschränkungen zu
unterstützen (z.B. Fernüberwachung von Vitalparametern ‚Telehealth-Monitoring’,
Haushaltsführung und Wohnungssteuerung durch IuK-Techniken ‚smart homes’) (vgl.
u.a. Heinze 2007:3; Heinze/Naegele/Hilbert 2006).
Neben der Innengestaltung und Anpassung einer Wohnung an die veränderten Wünsche und Bedürfnisse ihrer Bewohner, spielen auch räumliche Lage und Wohnumfeld
eine gewichtige Rolle. Die Qualität der Wohnumgebung und die infrastrukturelle Anbindung an soziale, kulturelle und konsumorientierte Einrichtungen sichern die Möglichkeit der Kommunikation, der Gestaltung von Aktivitäten und der sozialen Unterstützung. Insbesondere die räumliche Nähe zu Einkaufsmöglichkeiten und die Anbindung
an öffentliche Verkehrsmittel stellen einen hohen Wert dar, da sie die Selbstversorgung und somit die Selbstständigkeit erleichtern.
In ländlichen Gebieten stellt sich insbesondere die Frage der Nahversorgung der Bevölkerung, vor allem der älteren Bevölkerung, sofern diese in ihrer Mobilität eingeschränkt ist. Güter des täglichen Bedarfs sowie zusätzliche Dienstleistungen werden
vermehrt in Eigenregie z.B. mit der Gemeinde, Kommune oder den Bürgern in Form
von Dorfläden oder Nachbarschaftsläden angeboten.
221
5
Wohnen und die Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten
Über lange Zeit wurde die Verknüpfung von Einzelhandel und Wohnumfeld aufgelöst.
Einkaufszentren auf der grünen Wiese schossen wie Pilze aus dem Boden. Das wirtschaftliche Interesse an Einkaufszentren ist ungebrochen; seit einigen Jahren verlagern sich diese jedoch wieder zurück in die Innenstädte. Die Attraktivität der Innenstadt
erhöht sich wieder, auch durch den demographischen Wandel (Handelsjournal
2008a:30). Selbstständigkeit ist für ältere Menschen ein entscheidendes Gut. Dazu
gehört auch, die Einkäufe des täglichen Bedarfs ohne Hilfe anderer in der vertrauten,
wohnungsnahen Umgebung erledigen zu können.
Zur Befriedigung ihrer auf die Bedürfnisse des gestiegenen Alters ausgerichtete Wohnraumgestaltung, und damit zur Sicherung bzw. Verlängerung der Selbstständigkeit,
sind ältere Menschen bereit, einen beträchtlichen Anteil ihrer Kaufkraft zu investieren
(vgl. Heinze/Eichener 1997). Bei den Produkten handelt es sich um benutzer- bzw. seniorenorientierte Geräte, Einrichtungsgegenstände und Installationen. In Zukunft können intelligente Haustechnik und moderne Computertechnologien die Selbstständigkeit
in der eigenen Wohnung verlängern. Auch die Verknüpfung mit Dienstleistung (wie
z.B. Raumgestaltung, Renovierung, Raumkomplettservice, Lieferservice etc.) bieten interessante Betätigungsfelder für EHU bzw. Kooperationen zwischen Einzelhändlern
und Handwerks- oder Dienstleistungsbetrieben. Dieses Angebotsspektrum wird zurzeit
nur vereinzelt von Unternehmen bedient.
Innerhalb der Wohnumgebung und der Sicherung der Nahversorgung sind in den letzten Jahren Quartierbildungen mit netzwerkartiger Struktur zunehmend in das Blickfeld
gerückt. Auch hier bieten sich interessante Möglichkeiten, insbesondere für kleine Einzelhändler, mit ihrem (gemeinsamen) Produkt- und Serviceangebot innerhalb des
Quartiers, ältere Kunden anzusprechen und so dem Wettbewerbsdruck großer Unternehmen entgegenzuwirken. Zur Sicherung der Nahversorgung im ländlichen Raum
werden mit Förderung des Bundes zurzeit Nahversorgungskonzepte geprüft und getestet (siehe auch Kapitel 6.9).
5.2.3.4.3.1 Exkurs: Einkaufsstättenwahl im Alter
Einkaufsstättenpräferenz älterer Menschen
Umsatzentwicklungen und Marktanteile einzelner Betriebsformen haben sich in den
letzten Jahrzehnten deutlich gewandelt. Kauf- und Warenhäuser sowie Facheinzelhändler mussten starke Umsatzrückgänge verkraften, während Discounter und
Verbrauchermärkte große Steigerungen erzielen konnten (siehe Kapitel 3.1 bis 3.4).
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welche Einkaufsstätten ältere Kunden
präferieren?
222
5
Die Wahl einer Einkaufsstätte erfolgt – aus wissenschaftlicher Perspektive – analog
den Kriterien der Wahl eines Produktes (siehe Kapitel 3.6). Zusätzlich ist für den Konsumenten neben der Kaufentscheidung ‚Was kaufe ich ein?’ ebenfalls die Frage ‚Wo
kaufe ich das Produkt ein?’ zu beantworten.
Laut der Studie des IFH/BBDO Sales (2005) ‚Perfect Ager 2010 – Senioren am POS’
präferieren ältere Kunden wohnortnahe Einkaufsstätten149. Preißner/Knob (2006) haben in ihren Auswertungen festgestellt, dass ältere Menschen bei der Wahl ihrer Einkaufsstätte das Kriterium ‚Wohnortsnähe’ dem Kriterium ‚Betriebsform’ vorziehen, d.h.
die Eindeckung des täglichen Bedarfs erfolgt im nahen Wohnumfeld und damit meist
über die Betriebsformen Supermarkt und Discounter. Zwei Drittel der Befragten kaufen
häufig in ihrem nahen Wohnumfeld ein; ebenfalls beliebt sind innerstädtische Fußgängerzonen. Einkäufe auf der ‚grünen Wiese’ oder in Einkaufszentren finden deutlich seltener statt. In Anbetracht der hohen Bedeutung des Wohnortes gehören zu den am
häufigsten besuchten Betriebsformen älterer Kunden Discounter (82%), Supermärkte
(80%), Kauf- und Warenhäuser (60%), Fachgeschäfte (42%), Katalogversandhändler
(25%), Heimlieferdienste (17%), Internet (14%), TV (5%). Ab etwa dem 70. Lebensjahr
nimmt laut Preißner/Knob (2006) der Besuch einzelner Betriebsformen ab, d.h. Senioren gehen mit zunehmendem Alter immer seltener einkaufen.
Die Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA 2005), die sich ebenfalls mit der Einkaufsstättenwahl der Konsumenten näher befasst, kommt zu einem ähnlichen Ergebnis: In der Altersgruppe ab 50 Jahren werden kleinere, unabhängige Lebensmittelgeschäfte, Reformhäuser, Kauf- und Warenhäuser und Wochenmärkte im Vergleich zur
Gesamtbevölkerung bevorzugt. Supermarktketten sowie Verbrauchermärkte werden
dagegen weniger frequentiert. Laut AWA werden Discounter ebenfalls seltener von älteren Kunden besucht als von jüngeren Menschen. Hier zeigt sich eine Diskrepanz
zwischen beiden Untersuchungen. Dies könnte damit zusammenhängen, dass Preißner/Knob das Kriterium Wohnortnähe mit berücksichtigt haben, wohingegen AWA die
Häufigkeit der Einkaufsstättenwahl betrachtet. Zudem ist das Filialnetz der Discounter
sehr eng gestrickt und gute Erreichbarkeit sowie Wohnungsnähe sind häufig gegeben.
Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK Nürnberg) kommt in ihrer Studie ‚Generation 50plus (2002) zur Erkenntnis, dass über 70% der Konsumenten ab 50 Jahren
mindestens ein Mal pro Woche ein kleines Fachgeschäft (z.B. Bäcker, Metzger) zum
Lebensmittelkauf aufsuchen. Eine weitere Untersuchung bezüglich der Gewohnheiten
des Lebensmittelkaufes älterer Menschen stammt von der Bundesarbeitsgemeinschaft
149
Die Stichprobe umfasste 1351 Personen zwischen 50 und 89 Jahren.
223
5
Senioren-Organisation e.V. (BAGSO 2007). Edeka ist bei den Befragten der beliebteste Supermarkt (16%); gefolgt von Aldi Nord (12%) und REWE (11%), Frauen präferieren bei der Wahl der Einkaufsstätte deutlich Edeka, wohingegen männliche Befragte
Discounter favorisieren.
Eine Studie der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen in Zusammenarbeit mit den
Verbraucherzentralen Brandenburg und Rheinland-Pfalz (Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen 2005) zeigt, dass alteingesessene Fachgeschäfte aufgrund besserer
Service- und Beratungsqualität gegenüber Handelsketten von älteren Menschen bevorzugt werden. Zudem zeigt sich der Großteil der Befragten bereit, für einen Mehrwert höhere Preise zu zahlen. Die Ergebnisse korrelieren mit den Erkenntnissen von
Hock/Bader (2001), die veranschaulichen, dass Vertrauen durch langjährige Kundenbeziehungen einen größeren Wert aufweist als kurzfristige Preisvorteile anderer Anbieter.
Die Resultate korrespondieren mit der Aussage von Schnedlitz/Kotzab/Cerha (2000),
dass die Nähe für den Lebensmittelkauf ein entscheidendes Kriterium darstellt.
Daneben spielen Sortiment, Preis, Qualität und Frische der Ware sowie Freundlichkeit
des Personals ebenfalls eine wichtige Rolle.
Bezogen auf die Zielgruppe Senioren ist dies besonders interessant, was sich auch
durch die BAGSO-Untersuchung 2007 bestätigen lässt: Hier gibt die deutliche Mehrheit der Befragten an, dass sie jene Lebensmittelhändler bemängelt, bei denen zu wenig Mitarbeiter anwesend sind bzw. keine Kundentoilette vorhanden ist (vgl. BAGSO
2007).
Bei den dargelegten Ergebnissen handelt es sich meist um Güter des täglichen Bedarfs. Sie werden von älteren Konsumenten mehrmals in der Woche und in naher
Umgebung gekauft. Hierbei geht es größtenteils um ritualisierte Käufe, die gewohnheitsmäßig und ohne große Informationssuche durchgeführt werden. Einkaufserlebnis
im Sinne von Schulze (2000) ist nicht primär entscheidend. Zu unterscheiden sind davon die Güter des mittelund langfristigen Verbrauchs. Hier spielt die Wohnortnähe eine untergeordnete Rolle, dagegen gewinnen Faktoren wie Erreichbarkeit, Infrastruktur
und Erlebniskomponente an Gewicht (vgl. Kaapke/Bald/Knob u. a. 2005:68). Somit ist
festzuhalten, dass das Alter bei der Wahl der Einkaufsstätte einen bedeutenden Einfluss ausübt und insbesondere die Wohnungsnähe beim Kauf kurzfristiger Güter das
zentrale Kriterium darstellt. Die Bevorzugung dieser Einkaufsstätten wird, nach Meinung von Zentes/Swoboda (1999), zu einer Revitalisierung von Innenstadtlagen und
224
5
des klassischen innerstädtischen Ladeneinzelhandels, innenstadtorientierten Shoppingcentern sowie Wohnsiedlungen führen. Sie sprechen in diesem Zusammenhang
von einem ‚Comeback der Innenstädte’ (Zentes/Swoboda 1999:94).
5.2.3.4.4 Soziale Kontakte und Netzwerke
Soziale Kontakte und Beziehungen spielen in allen Altersgruppen eine wichtige Rolle.
Mit steigendem Lebensalter sind soziale Kontakte einem Wandel hinsichtlich Art und
Intensität unterworfen. Kontakte des Berufslebens verlieren an Bedeutung, private Beziehungen gewinnen an Relevanz. Nach Aufgabe des Berufes und Auszug der Kinder
aus dem Elternhaus versuchen Ruheständler, die entstandene Lücke mit dem Ausbau
des sozialen Netzwerks zu füllen. Die oben beschriebene Theorie des Disengagements, in welcher der soziale Rückzug älterer Menschen aus dem gesellschaftlichen
Leben und dem damit verbundenen Sozialkontakt sowohl individuell als auch sozial
gewünscht sei, ist veraltet. Die Ansicht, soziale Kontakte und soziale Aktivitäten im Alter erfahren abnehmendes Interesse, entspricht nicht der Wirklichkeit. Vielmehr wird
der Pflege sozialer Kontakte und Beziehungen im Alter größere Bedeutung beigemessen. Im Rahmen der Zeitverwendung und Freizeitgestaltung haben Aktivitäten wie geselliges Zusammensein, Telefonate mit Freunden/Bekannten und das Zusammensein
mit Kindern und Jugendlichen einen hohen Stellenwert. Auch der Besuch von Konzerten, Theater, Kino und Spaziergänge sind soziale Kontakte, da sie Kommunikation mit
anderen Personen ermöglichen.
Zum sozialen Netzwerk zählen neben Angehörigen auch Freunde, Nachbarn und Vereinsmitglieder. Netzwerke von Frauen sind größer als jene von Männern, zudem umfassen sie eine größere Anzahl außerfamiliärer Bezugspersonen. Freundschaften wird
für das subjektive Wohlbefinden eine ebenso große Bedeutung beigemessen wie innerfamiliäre Beziehungen. Familiäre und außerfamiliäre Kontakte stehen nicht in Konkurrenz zueinander, sondern bereichern sich gegenseitig. „Der überwiegende Teil der
älteren Menschen steht im regelmäßigen Kontakt mit den Familienangehörigen“ (vgl.
Kruse 1991:542). Die älteren Menschen nehmen regen Anteil am Lebensweg und der
Entwicklung der Familienmitglieder und unterstützen diese vielfältig; bei Hilfs- und Unterstützungsbedarf greifen die Personen in erster Linie auf das verwandtschaftliche/familiäre Netzwerk zurück; allerdings unterscheiden sich die Formen der genutzten
Unterstützungsleistungen
im
Alter
nach
Beziehungsmerkmalen
(vgl.
Küne-
mund/Hollstein 2005). Reduzierung von sozialen Kontakten erfahren meist hochaltrige
Personen, bedingt durch persönliche körperliche Einschränkungen, Immobilität und
Verlust von Partnern, Freunden und Verwandten (vgl. Clemens/Naegele 2004:393).
225
5
Isolation und Einsamkeit sind damit eher die Ausnahme als die Regel. Die Mehrheit
der älteren Menschen fühlt sich sozial integriert. Familienorientierung ist ihnen wichtig
(vgl. Kruse 1991:540).
Soziale Beziehungen fördern die Zufriedenheit und das Wohlbefinden älterer Menschen; dabei hat die Qualität einen höheren Stellenwert als die Quantität der Kontakte.
Ältere Menschen unterhalten eine geringere Anzahl an Sozialkontakten als jüngere
Personen; die Aufgabe an Kontakten erfolgt durch soziale Verluste, ist aber in vielen
Fällen auch selbst gewählt (vgl. Lang 2000:142).
Auswirkungen sozialer Kontakte und Netzwerke auf das Einkaufsverhalten
Soziale Kontakte und soziale Netzwerke haben in vielerlei Hinsicht Auswirkungen auf
das Kaufverhalten im Alter. Festinger (1954) vertritt die Annahme, dass mit steigendem Alter ältere Personen dazu neigen, ihre Konsumneigung an anderen, gleichaltrigen Bezugsgruppen zu orientieren. Sie haben Angst, durch ihr Verhalten ‚aus der Rolle’ zu fallen; somit werden tradierte, erprobte Konsumneigungen weiter verstärkt. Auch
heute ist ein gewisser Bezugsgruppeneinfluss, insbesondere im hohen Lebensalter, zu
erwarten. Die Meinung nahe stehender Angehöriger und der Alterskohorte ist wichtiger
als Werbebotschaften.
Allerdings ist davon auszugehen, dass aufgrund des Kohorteneffekts insbesondere die
Gruppe der ‚jungen Alten’ mit ihrer Konsumerfahrung ihrem eigenen Werturteil mehr
Glauben schenken als den Normen ihrer Bezugsgruppen. Zumal, wenn es sich bei den
Bezugsgruppen in der Regel um Personen mit ähnlichen Normen und Wertvorstellungen handelt wie die eigenen.
Der Einkaufsbummel dient im Alter verstärkt – neben der reinen Warenbeschaffung –
der Möglichkeit, mit der Umwelt in kommunikativen Austausch zu treten. Insbesondere
bei alleinstehenden älteren Menschen ist das Bedürfnis nach sozialem Kontakt und
Zuwendung hoch. Der POS spielt bei der Befriedigung des Kontaktbedürfnisses daher
eine entscheidende Rolle. Er ist jener Ort, an dem direkte Kontakte zwischen Kunde
und Verkaufspersonal geknüpft werden, und wird auch als ‚Point of Communication’
bezeichnet; hier soll das Kommunikations- und Kontaktbedürfnis des Kunden ausgelebt werden können. Vertrauen, Zuhören, (Sozial-)Kompetenz, Freundlichkeit und
Hilfsbereitschaft spielen an dieser Stelle eine entscheidende Rolle.
Kaapke/Bald/Knob u. a. (2005) umschreibt die Bedeutung des Sozialkontakts im Verkaufsgespräch mit den Worten: „Wenn es dem Mitarbeiter gelingt, eine Beziehung zum
Kunden, im speziellen zu Senioren, aufzubauen, dann steigt die Wahrscheinlichkeit,
einen Kaufabschluss zu erzielen, denn die persönliche Beziehung ist älteren Men226
5
schen überaus wichtig“ (Kaapke/Bald/Knob u. a. 2005:60). Ältere Kunden honorieren
stärker als andere, wenn das Verkaufspersonal sich auf ihre Bedürfnisse und Wünsche
einstellt; die Einkaufsstättentreue und Weiterempfehlungsrate steigen. Hier ist zu hinterfragen, ob Kontakte am Point of Sale/Communication eher zu gleichaltrigen, also älteren Personen oder zu jüngerem Personal präferiert werden. Bei der Beratung älterer
Kunden durch älteres Verkaufspersonal wird ein ähnlicher Erfahrungs- und Kompetenzhorizont angenommen, der sich positiv auf das Verkaufsgespräch auswirkt.
Auch im Rahmen der Ladengestaltung und des Serviceangebotes bieten sich für den
Einzelhandel Ansatzpunkte, dem Bedürfnis nach Sozialkontakt gerecht zu werden.
Cafès, Bistros und Sitzgelegenheiten ermöglichen den sozialen Austausch und die
Kontaktaufnahme mit anderen Kunden. Zudem erhöhen sie die Frequenz und die Verweildauer der Kunden im Einzelhandelsgeschäft. Auch Events wie Modeschauen, Informationstage/-abende und Unterhaltungsprogramme dienen dazu, das Kontaktbedürfnis zu befriedigen und bieten gleichzeitig die Möglichkeit, die Kundenbindung innerhalb dieser Zielgruppe zu fördern.
Das Bedürfnis nach Kontakt und Anteilnahme führt ebenfalls dazu, dass ältere Menschen gerne für ihre Kinder und Enkelkinder einkaufen oder diese beraten. Sie sehen
sich gerne als erfahrene Ratgeber mit breitem Wissenshintergrund. Dies gilt insbesondere für die Gruppe der jungen Senioren, die damit in doppelter Hinsicht eine interessante Zielgruppe bilden. So können Kontakte und persönliche Netzwerke die Kaufentscheidung mitprägen und als Kaufimpuls in weiteren Konsumbereichen dienen. Der
Einfluss der Kinder und Enkelkinder auf das Kaufverhalten steigt erst im hohen Alter
deutlich an, wenn die Personen aufgrund körperlicher oder geistiger Einschränkungen
auf die Hilfe anderer angewiesen sind. Die Initiierung, die Informationssuche und der
Kaufakt werden dann meist von Pflegenden durchgeführt. Die Bedeutung der Familienmitglieder als Kontaktpunkt und Hilfestelle zeigt eine Umfrage der BASGO (2007)
zum Lebensmittelkauf älterer Menschen. Ist eine ältere Person nicht in der Lage, ihren
Lebensmitteleinkauf selbst zu erledigen, dann übernimmt in 3/5 der Fälle die eigene
Familie den Einkauf; Hilfestellung durch Haushaltshilfen, Freunde und Nachbarn oder
Lieferservice spielen eine untergeordnete Rolle. Hier zeigt sich zum einen die Bedeutung, die der Familie als Unterstützungsinstanz im Leben älterer Menschen zukommt
und zum zweiten das Potenzial, welches sich durch den Ausbau entsprechender Serviceleistungen bietet.
227
5
5.2.3.4.5 Fazit zur soziologischen Perspektive
Alter und Altern aus soziologischer Sicht bedeutet eine Analyse aus gesellschaftlicher
Perspektive. Es ist eine Konstruktion, die sich an bestehenden gesellschaftlichen Verhältnissen, Normen, Werten orientiert und diese wiederum beeinflussen will. Ziel ist,
die gesellschaftlichen Faktoren für erfolgreiches Altern zu betrachten. Der von Tews
(1993) aufgezeigte Strukturwandel im Alter verdeutlicht, dass die ‚Lebensphase Alter’
stark von sozialen Umwälzungen bestimmt ist. Aber auch Ereignisse in der Lebenssituation, wie es das Lebenszykluskonzept aufzeigt, führen zur Anpassung der persönlichen Lebensgestaltung. Dabei prägen soziale Rollen das Handeln Älterer. Die Aufgabe des Berufes ist im frühen Seniorendasein ein einschneidendes Ereignis; mit ihr ändern sich die Möglichkeit der Zeitverwendung, aber es ändert sich auch die Einkommensquelle. Neue Tätigkeitsfelder werden gesucht bzw. bekannte Aktivitäten ausgebaut.
Die lange vorherrschende Annahme des Rückzugs aus dem gesellschaftlichen Leben
kann erst für das hohe Lebensalter akzeptiert werden. Bedingt durch Mobilitätseinbußen und gesundheitliche Einschränkungen wird es für den alten Menschen schwerer,
soziale Kontakte zu pflegen und Aktivitäten nachzugehen. So genannte ‚junge Alte’
und Senioren erfreuen sich in den letzten Jahrzehnten einer steigenden Gesundheit
und eines steigenden Wohlstands. Es wurde gezeigt, dass die soziale Lebenslage älterer Menschen starken Einfluss auf ihr Konsumverhalten hat. Neben der finanziellen
und der Wohnsituation wirken sich der Gesundheitsgrad und das Selbstbild auf das
Konsumverhalten im Alter aus. Eine besondere Bedeutung für den Einzelhandel erfährt das Bedürfnis nach sozialen Kontakten im Alter. Das Kaufereignis wird zum Kontaktereignis. Der Einkauf erfährt somit eine neue Dimension. Die Erlebnisgesellschaft
(Schulz) könnte sich somit in Zukunft zur Kontaktgesellschaft wandeln. Nicht mehr das
reine Kauferlebnis steht im Vordergrund, sondern die Möglichkeit, neben dem Konsumwunsch kommunikative, kurzfristige Kontakte zu knüpfen. Zudem kaufen Ältere
gerne für Kinder und Enkelkinder, sehen sich selber als beratende Person und stellen
damit für den Einzelhandel eine doppelte Zielgruppe dar.
Es ist festzuhalten, dass der Wunsch nach Sicherheit sowie das Bedürfnis nach Mobilität und langer Selbstständigkeit, nach sozialer Teilhabe und der Erhaltung der eigenen
Gesundheit (auch in Verbindung mit dem Wellnessgedanken) sich zu einer bedeutenden Einflussgröße des deutschen Einzelhandels und damit zur Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente entwickeln wird.
228
5
5.2.4 Zusammenfassung und Auswirkung auf absatzpolitische Instrumente
des Handels
„Biologische, psychologische und soziologisch-soziale Einflussfaktoren bestimmen Alter, Alterseinschätzungen, Altersgrenzen" (Tews 1993:22). Die biologische und psychologische Dimension des Alters ist weitgehend etabliert. Konzepte und Befunde der
Soziologie als Teilbereich der Gerontologie bleiben jedoch hinter ihren Möglichkeiten
(vgl. Clemens/Backes 1998:94).
Die Lebensphase Alter als einheitliche Kategorie nicht gibt. „Durch den frühen Eintritt
in den Ruhestand und die Zunahme der Hochaltrigkeit verlängert sie sich insgesamt
nicht selten auf 30 Jahre und mehr“ (Bächer/Bispinck/Hofeman u. a. 2000:234). In dieser Phase vereinen sich eine Vielzahl von Lebensweisen und Lebenslagen.
Aus der Darlegung zur biologischen, psychologischen und sozialen Dimension lässt
sich ableiten, dass ältere Menschen sechs gemeinsame Bedürfnisse aufweisen, die
ihnen besonders wichtig sind, die jedoch, je nach Lebensphase, unterschiedliche Intensität besitzen:
-
Erhaltung der Selbstständigkeit
-
Sicherheit
-
Erhaltung von Mobilität
-
Gesundheit/Wellness
-
Soziale Teilhabe/Sozialkontakte
-
Alltagserleichterung/Convenience/Funktionalität 150.
Die Heterogenität des Alters veranschaulicht auch die nachstehende Abbildung des
Verlaufs der Geburtskohorten von 1930 bis 1980.
Abb. 30: Geburtskohorten 1930 bis 1980 im früheren Bundesgebiet
Quelle: Müller 2000:7
150
Die angegebenen Bedürfnisse finden sich z.T. bei Gassmann/Reepmeyer (2006) wieder.
229
5
Deutlich sichtbar ist der kontinuierliche Anstieg der Geburten von 1950 bis 1965. Diese
Jahrgänge werden als die so genannten ‚68-er’ bzw. ‚Baby-Boomer’ bezeichnet und
erreichen zwischen 2005 und 2025 das Renteneintrittsalter. Inhaltlich veranschaulicht
das Bild zweierlei: Zum Ersten wird ersichtlich, dass es für Industrie und Handel bis in
die letzen Jahre durchaus Sinn machte, sich mit der Zielgruppe 14 bis 49 Jahre zu beschäftigen, da es sich um ein großes Marktsegment handelte. Seit Ende der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts wachsen die geburtenstarken Jahrgänge kontinuierlich aus
dem Zielgruppensegment hinaus, ohne dass quantitativ ausreichend neue Konsumenten ‚nachwachsen’. „Die Bedeutung dieses altersspezifischen Marktsegments als Käuferzielgruppe wird folglich gesamtwirtschaftlich abnehmen“ (Lebok/Döring 2005:86).
Zum Zweiten wird erkennbar, dass sich verschiedene Geburtenkohorten im Seniorenalter befinden und in den Zielmarkt des dritten Lebensalters fallen. Somit gehören bereits Personen im Alter von 50 bzw. 55 Jahren zu der Zielgruppe der Senioren, ebenso
wie 80-jährige und ältere Menschen. Heutige und zukünftige Generationen älterer
Menschen können nicht mit denen vergangener Jahrzehnte verglichen werden; sie
sind in unterschiedlichen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Zeiten aufgewachsen.
Neben dem natürlichen Alterseffekt beeinflussen die Prägungen, Werte und Rollen der
jeweiligen Zeit das Lebensgefühl der Kohorte. Die unterschiedlichen Erfahrungen und
Einstellungen beeinflussen auch im Alter noch maßgeblich die Motive, Interessen und
Bedürfnisse und damit auch das Verhalten.
Insbesondere die Generation der Baby-Boomer gilt allgemein als konsumfreudig und
hat ein anderes Selbstverständnis als die Kriegsgeneration. Sie sind in der Zeit des
‚Wirtschaftswunders’ aufgewachsen, haben frühzeitig Erfahrungen mit demokratischer
Politik und Beteiligungschancen gemacht und die Phase der Bildungsexpansion durchlebt. Sie fühlen sich fit und jung, sind aktiv und selbstbewusst.
Die grobe Einteilung älterer Kunden soll ab dem 50. Lebensjahr beginnen. Zwischen
50 und ca. 60 Jahren erfolgt die erste Auseinandersetzung mit dem dritten Lebensalter; Kinder verlassen das Elternhaus, die Reproduktionsfähigkeit endet, die Berufsaufgabe rückt näher; dennoch ist diese Phase von körperlicher Aktivität und vielfältigen
sozialen Kontakten und einem positiven Selbstbild gekennzeichnet. Ab etwa dem 60.
bis 65. Lebensjahr erfahren die potenziellen Einzelhandelskunden erste körperliche
Einschränkungen. Bequemlichkeit, der Wunsch nach Selbstständigkeit, Annehmlichkeiten, soziale Kontakte und das Zusammenleben im Paarhaushalt treten in den Vordergrund. Kompromisse in Bezug auf Erreichbarkeit, Barrierefreiheit, Bequemlichkeit
und Service werden ungern gemacht; im Zweifelsfall wird die Einkaufsstätte gemieden.
Mit Beginn des dritten Lebensalters, wenn physische Einschränkungen und zunehmende Hilfsbedürftigkeit bedeutender werden, wandelt sich wieder das Konsumbe-
230
5
dürfnis; Kaufentscheidungen basieren insbesondere auf der Kompensation körperlicher Verluste bzw. der Erhaltung der Selbstständigkeit. Personen (insbesondere Familienmitglieder), die beim täglichen Einkauf und bei Kaufentscheidungen Unterstützungsaufgaben leisten, gewinnen an Relevanz und Entscheidungsmacht; zudem sind
diese Personen zunehmend die direkten Käufer.
Werden die Erkenntnisse der Dimensionen des Alterungsprozesses und die sich daraus ergebenden Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten älterer Menschen auf die
konkreten absatzpolitischen Instrumente des Einzelhandels herunter gebrochen, zeigt
sich auf operativer Ebene Folgendes:
Produkt-/ Sortimentspolitik
Unter Sortiment werden alle Waren und Dienstleistungen gefasst, die zu einem bestimmten Zeitpunkt in einem EHU angeboten werden. Das Sortiment richtet sich an
der jeweiligen Zielgruppe aus und weist entsprechende, zielgruppentypische Elemente
auf. Bei der Sortimentsoptimierung wird ein bestehendes Sortiment angepasst, variiert,
eingeengt oder ausgeweitet (vgl. Müller-Hagedorn 2005:184ff). Vor der Wahl der absatzpolitischen Instrumente bedarf es zuerst der generellen Entscheidung, welche
Marktbearbeitungsstrategie (siehe Kapitel 3.6.2) dem Unternehmenskonzept zugrunde
liegt. Die Konzentration auf eine ganz spezielle Zielgruppe ist sinnvoll, wenn es sich
bei dem Warenportfolio um ein spezifiziertes ‚Seniorenangebot’ handelt. Kölzer (1995)
sieht dies bei altersspezifischen Produkten, medizinischen Produkten, der Gesundheitsvorsorge und bei Heimdienstleistungen gegeben (vgl. Kölzer 1995:295).
Entscheidet sich ein EHU, den Markt älterer Kunden aktiv bedienen zu wollen und seniorengerechte bzw. nutzenorientierte Warengruppen in das Sortiment aufzunehmen,
dann ist zu beachten, dass ältere Menschen in alle gesellschaftlichen Prozesse integriert werden bzw. bleiben wollen. Ein spezielles Seniorenkaufhaus ist i.d.R. daher nicht
in ihrem Interesse151. Besser ist es, Warenbereiche zu stärken, in denen die Ausgaben
der älteren Bevölkerung und das Interesse dafür höher sind als die der jüngeren Bevölkerung. Dies kommt der Strategie der differenzierten Marktbearbeitung gleich. Bei
der Wahl der Produkte kann es sich sowohl um medizinische Produkte als auch um
gesundheits- und freizeitorientierte Warengruppen handeln sowie um Bereiche wie Ernährung, Kosmetik, Convenience und Innenausstattung. Insbesondere im Fashionund Wäschebereich ist es weiterhin relevant, modische und schicke Ware anzubieten,
die an die körperlichen Veränderungen (z.B. Körperproportionen, Gelenkigkeit) angepasst sind. Einfache Handhabung und leichte Bedienbarkeit, vor allem bei technischen
Geräten, sind gefragt und bilden sinnvolle Produktergänzungen. Die Zielgruppe der
151
Das erste Seniorenkaufhaus Deutschlands hat Insolvenz angemeldet (vgl. Der Tagesspiegel vom 16.04.07).
231
Frauen
stellt
hier
ein
entscheidendes
Kundensegment
dar
(vgl.
5
Deutelmo-
ser/Griese/Hommerich 2003:34).
Hinsichtlich der Produkt- bzw. Warengestaltung setzt sich langsam bei Herstellern
(u. a. Miele, BSH) das ‚Universal Design’ durch, insbesondere für technische Produkte.
Produktdesign, Handhabung und Funktion sollen von Jung und Alt, unabhängig vom
jeweiligen Wissen und Erfahrungsschatz, gleichermaßen genutzt werden können. Somit wird dem Eindruck entgegengewirkt, ein Produkt für eine spezielle Zielgruppe zu
gestalten (www.grp.hwz.uni-muenchen.de, 08.04.2008; u.a. Herwig 2006:4).
Die nachfolgende Tabelle soll den Unterschied zwischen reinen Seniorenprodukten
und nutzerfreundlichen/seniorenfreundlichen Produkten veranschaulichen. Beiden ist
gemeinsam, dass sie spezifische Elemente aufweisen, die von der alternden Zielgruppe als positiv wahrgenommen werden, und zwar im Hinblick auf Erhaltung der Selbstständigkeit, Sicherheit, Erhaltung von Mobilität, Gesundheit/Wellness, soziale Teilhabe
und Alltagserleichterung/Convenience.
Tab. 24: Beispiele für Seniorenprodukte und Produkte mit integrierter Bedürfnisanforderung an ältere Menschen
Seniorenprodukte
Treppenlift
Gehhilfen/ Aufstehhilfen, Rollatoren,
Pflegebetten
Seniorenhandy, Seniorentelefon
Großdruck
Vergrößerungsgeräte
(Lupen, TV-Vergrößerungsschirm)
Anziehhilfen
Greifhilfen
Hörgeräte
Badelift, Duschsessel, WC-Sitz
Notrufsystem
Integration benutzerfreundlicher/
seniorenfreundlicher Elementen
in das Produkt
Ware mit verschiedenen Passformkonzepten, die
die ergonomischen Veränderungen im Alter berücksichtigen (Textilien/Schuhe)
Ergonomisch geformte Möbel, Möbel mit höherer
Sitzauflage, Haushaltsgeräte
Schnurlose Telefone
Hörbücher, größere Schrift
Anpassen des Produktmaterials (Verpackung,
Beipackzettel, Gebrauchsanweisung) an eingeschränktes Sehverhalten
Leichter Öffnungs-/ Schließmechanismus,
kleinere Verpackungsgrößen
Nahrungsmittel (mit veränderter Nährstoffdichte)
Functional Food (Nahrungsmittel mit gesundheitsfördernden Stoffen), Convenience Food
Schlüssel mit Fernsteuerungsmechanismus
(für Auto und Haus)
Elektrogeräte mit Teleskopauszugsystem,
automatischer Ausstellmechanismus
Navigationsgeräte
Einparkhilfen
Die Auflistung zeigt, dass unter Seniorenprodukten vor allem Produkte zu verstehen
sind, die im hohen Seniorenalter attraktiv sind und dazu dienen, ersichtliche Einschränkungen des Alltags zu reduzieren. Dagegen handelt es sich bei Produkten mit
integrierten Bedürfnisanforderungen um Produkte, die für die ältere Generation einen
klaren Nutzen bieten, aber auch für jüngere Menschen im Sinne von Alltagserleichte232
5
rung attraktiv sein können, wie z.B. Gesundheits-, Wellnessprodukte, Kosmetika oder
freizeitnahe Produkte.
Bezüglich der Sortimentsbreite und -tiefe bietet es sich an, diese entweder künstlich zu
verknappen, d.h. das Sortiment zu reduzieren oder älteren Kunden ausreichend Unterstützungs- und Beratungsleistungen während des Entscheidungsprozesses zukommen zu lassen, um der Konsumentenverwirrtheit und Kaufentscheidungsschwäche durch ein zu breites und tiefes Sortiment entgegenzuwirken (vgl. Kaapke/Bald/Knob u.a. 2005, Schweizer 2005). Auch ist es sinnvoll, Warenumstellungen
nur selten vorzunehmen, um nicht die Kundenverwirrung zu erhöhen.
Auf Produktebene – wie z.B. bei der Produktverpackung – können EHU meist nur Einfluss auf Hersteller nehmen, haben aber keine direkte Handlungsmacht. Der klassische Einzelhandel bildet die Instanz zwischen Konsumenten und Herstellerseite, besitzt hier Informationen und Informationsmacht gegenüber der Herstellerseite und kann
über seine Nachfrage den Produktentwicklungsfluss indirekt mitgestalten. Handelt es
sich dagegen um den Vertrieb von Handelsmarken, kann das Handelsunternehmen direkten Einfluss auf die Gestaltung und das Design der Verpackung nehmen. Hier bieten sich die enge Kooperation mit Herstellern und der Ausbau von Handelsmarken an,
um den Bedürfnissen der älteren Kunden durch Produktvarianten oder durch Eigenmarken entgegenzukommen. Der Ausbau eines Eigenmarkensortiments ermöglicht es,
nicht auf die Entwicklung von seniorengerechten Produktinnovationen aus der Industrie angewiesen zu sein, sondern selbst aktiv zu werden. Das bietet sich insbesondere
für den Lebensmittelhandel und den Textilbereich an. Allerdings sollte es sich hierbei
um wertige Premium-Marken handeln, um dem Qualitätsanspruch älterer Kunden gerecht zu werden.
Preis-/Qualitätspolitik
Die Preisfindung gestaltet sich im deutschen Einzelhandel, im Zuge sinkender Gewinnmargen und sinkendem einzelhandelsrelevanten Anteil der Konsumausgaben,
zusehends schwieriger. Die Preisgestaltung hängt in erster Linie von der Wahl der Betriebsform ab und muss den weiteren Handelsinstrumenten angepasst werden. Zudem
müssen bei der Preisfindung Verbundeffekte innerhalb der Sortimente berücksichtigt
werden, d.h. die Auswirkungen von Preisveränderung bzw. -festlegung eines Produktes auf andere Artikel, die aus Sicht der Kunden in enger Verbindung stehen und gerne zusammen gekauft werden, muss beachtet werden (Müller-Hagedorn 2005:189f).
Für die Berücksichtigung älterer Kunden gilt: Sie haben eine lange Konsumerfahrung
und verfügen über eine höhere Kaufkraft als der Bevölkerungsdurchschnitt. Der Preis
verliert bei einem Großteil der älteren Konsumenten an Zugkraft. Dies bedeutet jedoch
233
5
nicht, dass ältere Kunden nicht preissensibel wären, aber Preisnachlässe werden seltener mit Einbußen in der Qualität hingenommen (vgl. Staib 2005). Die Qualität rückt
verstärkt in das Blickfeld. Ältere Menschen gelten als qualitätsbewusst und sind stärker
an Marken orientiert. Bei Unzufriedenheit werden aber auch Marke bzw. Einkaufsstätte
gewechselt. Die Aufgeschlossenheit gegenüber Innovationen ist bei älteren Menschen
nicht signifikant anders als in jüngeren Altersklassen (Swoboda/Foscht/Angerer
2006:58f). Auch die allgemeine Technikakzeptanz ist im Alter nicht bedeutend geringer; diese steht allerdings in Korrelation zur jeweiligen Bewältigungsstrategie von Alltagsproblemen, verstanden als das Ergebnis der in der Lebensbiographie erlernten
Lösungsmuster, d.h. weniger das Alter als individuell erlernte Muster des Problemlösungsverhaltens definieren die Aufgeschlossenheit zu technischen Produkten (Voß
et al. 2002:32; Meier/Schröder 2007:220). Die Bedeutung, dass etwas leicht und sicher
funktioniert und den Bedürfnissen angepasst ist, steht bei der älteren Zielgruppe klar
im Vordergrund (Meier/Schröder 2007).
Ein hohes Qualitätsniveau bei gutem Preis-Leistungs-Verhältnis ist ihnen, genauso wie
anderen Kundengruppen, wichtig und die Bereitschaft ist vorhanden, bei einem höheren Maß an Komfort, Sicherheit und Zuverlässigkeit auch einen höheren Preis für bestimmte Produkte und Dienstleistungen zu zahlen. Dennoch reagieren insbesondere
hochaltrige Personen auch preissensibel. Warenbereiche sollten daher Artikel in verschiedenen Preislagen anbieten, ohne preisaggressiv zu wirken. Das Preis-LeistungsVerhältnis muss stimmen (Kölzer 1995:315).
Standortpolitik
Aus Handelsperspektive stellt die Standortentscheidung eines Einzelhändlers das Gegenstück bzw. die Reaktion auf das Konsumentenverhalten dar. Müller-Hagedorn
(2005) weist darauf hin, dass die Attraktivität eines Standorts von Konsumenten unterschiedlich bewertet wird, abhängig davon, um welches Produkt und um welchen Käufertyp es sich handelt (vgl. Müller-Hagedorn 2005:146). Bei der Wahl des Standorts
handelt es sich um eine langfristige und strategische Entscheidung, die nicht bzw. nur
mit erheblichen Kosten verändert werden kann. Die Festlegung eines Standortes führt
somit zur standortspezifischen Anpassung der Geschäftspolitik (vgl. Müller-Hagedorn
2005:132).
Wie bei der Wahl der Einkaufsstätte (siehe Kapitel 5.2.3.4.3.2) erläutert, präferieren ältere Kunden kleinere und insbesondere wohnortnahe Geschäftsgrößen, die einen
Überblick über das Sortiment sowie auf Wunsch Beratung sicherstellen. Bei ausreichend vorhandenem Kundenpotenzial werden gute Verkehrsanbindung, Parkplätze
234
5
und gute ÖPNV-Erreichbarkeit sowie barrierefreier Zugang zu bedeutenden Standortkriterien.
Innenstadtlagen und stadtnahe Standorte, sofern sie gut erreichbar sind, werden jenen
Flächen auf der ‚grünen Wiese’ vorgezogen, da der Wocheneinkauf bei kleineren
Haushalten an Bedeutung verliert und stattdessen häufiger kleinteilige Käufe erfolgen.
Kurze Wege sind beim Einkauf älterer Menschen von großer Bedeutung. Geschäfte,
die nah beieinander liegen oder auch Shoppingmalls sind somit bezüglich Erreichbarkeit, Freizeitattraktivität und Bequemlichkeit beliebte Einkaufsstätten (Theißen
2007:25). So zeigt das Beispiel CentrO in Oberhausen, dass die verstärkte Ausrichtung auf ältere, kaufkräftige Kunden, anstatt die junge Zielgruppe, bereits heute ökonomisch notwenig ist (Handelsblatt vom 23.02.2005).
Bei bereits existierenden Standorten gilt es, auf die Qualität des Standorts Einfluss zu
nehmen. Der Erreichbarkeit des Standortes wird dabei eine große Bedeutung beigemessen, z.B. indem Fußgängerzonen, Parkmöglichkeiten und Zuwege barrierefrei und
attraktiv gestaltet werden. Dies wird in den seltensten Fällen von einem Einzelhändler
allein, sondern fast immer in Verbindung mit der Stadtentwicklung, Stadtmarketing,
Handelsinitiativen, öffentlicher Hand etc. durchgeführt. So erfolgte auf Initiative des
Ministerium für Arbeit, Soziales und Stadtentwicklung, Kultur und Sport (MASSKS),
des Städtetages NRW, der LAG, der Karstadt AG und der Kaufhof Warenhaus AG
1999 das Public-Private-Partnership-Projekt (PPP) ‚Ab in die Mitte. Die City-Offensive
NRW’ zur Wiederbelebung und Attraktivitätssteigerung nordrhein-westfälischer Innenstädte. Mittlerweile wurde die Initiative auf fünf Bundesländer ausgedehnt. Ziel ist die
Förderung, Entwicklung und Umsetzung innovativer und tragfähiger Ideen und Projekte zur Belebung von Innenstädten. Im Jahr 2005 stand die Initiative unter dem Motto
‚Spiel – Platz – Stadt – Stadt der Generationen’, bei dem Projekte und Aktionen für
familienfreundliche Innenstädte gefördert wurden (Ab in die Mitte – Die City-Offensive,
abgefragt am 09.06.2008). Eine weitere City-Initiative zur Vitalisierung der Innenstädte
des Ruhrgebiets ist der Wettbewerb ‚StandortInnenstadt.NRW’, bei dem das Land
NRW im Rahmen eines Wettbewerbs Ideen für die Aufwertung der Innenstädte im
Ruhrgebiet unterstützt (vgl. Handelsjournal 2008:52).
Visual Merchandising (Ladengestaltungspolitik/Warenpräsentation)
Das Visual Merchandising (Ladengestaltung und Warenpräsentation) gewinnt im Zuge
der alternden Gesellschaft an Bedeutung. Um einen reibungs- und gefahrlosen Einkauf zu sichern, müssen Barrieren beseitigt werden; erstes Gebot ist dabei die Vermeidung von Gefahrenquellen. Bequem erreichbare Regale, sichere Bodenbeläge,
helle, nicht blendende Lichtquellen, leichte Streckenführung und ergänzende Orientie235
5
rungshilfen und Informationstafeln sind wichtige Ladengestaltungselemente und werden sowohl von jungen als auch älteren Kunden positiv wahrgenommen.
Bei der Barrierefreiheit und guten Orientierung ist zu vermuten, dass es sich hierbei
um Hygienefaktoren handelt, d.h. Einkaufsstätten mit nur unzureichender Orientierung
sowie Barrieren in der Ladengestaltung werden von älteren Kunden (unbewusst) gemieden, da dies von ihnen als Grundvoraussetzung des Besuchs erwartet wird. Das
Vorhandensein von Barrierefreiheit im Umkehrschluss wird dagegen nicht positiv hervorgehoben, sondern von der älteren Kundschaft erwartet.
Visual Merchandising soll eine schnelle Übersicht über die Produkte erlauben und ohne Betonung auf Alterseinschränkung gestaltet werden. Seniorenorientierte Gestaltungselemente fügen sich also in das gesamte Ladenbild nahtlos ein. Der Einsatz von
Hilfsdienstleistungen, wie z.B. Leselupen an den Regalen verweist auf mögliche Defizite und wird somit dem Bedürfnis nach gesellschaftlicher Integration älterer Menschen
nicht gerecht. Die Präsentation von Produkten, die für ältere Menschen interessant
sein könnten, sollte in Griffhöhe geschehen, d.h. ohne Bücken zu erreichen sein.
Ruhezonen und Treffpunkte bieten Kunden allgemein die Möglichkeit zu verweilen
oder auszuruhen und werden gerne von der älteren Kundengruppe angenommen. Zudem bieten diese Zonen die Möglichkeit zum sozialen Kontakt und damit zu einer längeren Verweildauer und höheren Kaufbereitschaft im Einzelhandelsgeschäft.
Ein entscheidendes Kriterium stellt das Vorhandensein einer Kundentoilette dar. Sie ist
in den Augen älterer Menschen ein essentielles Gestaltungselement, welches von
EHU oft noch vernachlässigt wird (vgl. BAGSO 2007). Schilder, Etiketten, Informationstafeln etc. sollten eine gute Lesbarkeit (Schriftgröße) aufweisen.
Servicepolitik
Servicepolitik, auch Dienstleistungspolitik genannt, umfasst all jene Leistungen, die einen Zusatz- oder Ergänzungscharakter zur eigentlichen Kernleistung des Warenverkaufs eines Unternehmens haben. Somit stehen sie in unmittelbarem Zusammenhang
zum eigentlichen Kauf (Berekoven 1990:165ff; Haller 1997:157ff). Im Zuge der Alterung der Gesellschaft gewinnen Dienstleistungen und Services als Zusatznutzen zu
einem Produkt immer mehr an Bedeutung und rücken weiter in den Fokus der Kernleistung eines Handelsunternehmens; zum einem, um Lebensqualität und Selbstständigkeit auch im hohen Lebensalter zu gewährleisten, zum anderen, um sich über das
Dienstleistungsangebot von Mitbewerbern abzugrenzen, das eigene Unternehmen attraktiver zu machen und Kunden an das Unternehmen zu binden.
Zunehmend erfolgt „Dienstleistungsverkauf mit integriertem Produkt” (Beyer/Micheel
1999:4). Die Dienstleistung erhält somit einen höheren Stellenwert als das eigentliche
236
5
Produkt. Die Personalisierung des Service in Form von Einkaufsberatern, Hol- und
Bringdienst, Einpackservice und anderen Kundendiensten werden zu Kriterien der
Wettbewerbsfähigkeit. Dienstleistungen können auf unterschiedlichste Art generiert
werden, z.B. in Form von Kooperationen mit diversen Anbietern (Handwerk, Gesundheitsanbieter, Reiseveranstalter etc.), Integration des Service in das Unternehmen
oder Einkauf der Dienstleistung. Hierbei handelt es sich um innovative Elemente des
Leistungsspektrums von Handelsunternehmen, welche den Konsumenten individuelle
Nutzenvorteile ermöglichen sollen.
Die nachstehende Tabelle zeigt Beispiele für Dienstleistungen, die für ältere Kunden
überdurchschnittliche Bedeutung haben und mit den Themen Mobilität, Sicherheit, sozialer Teilhabe/Sozialkontakt, Selbstständigkeit, Gesundheit, Reisen/Wellness, Convenience/Funktionalität verbunden werden können. Hierbei kann zwischen Dienstleistungen, die vor dem Kauf (Pre-Sale), während des Kaufs (Sale) oder nach dem Kauf
(After-Sale) differenziert werden152.
Tab. 25: Beispiele von Handelsdienstleistungen für ältere Kunden
Pre-Sales-Service
Einladung zu Events (Modeschauen/Lesungen/Signierstunden, Produktvorführungen)
Kundenzeitschrift
kostenloses Parken/Parkgebührenerstattung/ausreichend
Parkplätze
Bestellservice per Telefon, Fax,
Internet, Post
Warenauswahl nach Hause
Hausberatung
Sales-Service
Beratungs- und Informationsleistungen (z.B. Produktvorführung,
-erläuterung)
Einkaufsberater vor Ort
Lieferservice
After-Sales-Service
Garantien (Qualitätsgarantie, Umtausch-, Geld-zurück-Garantie)
Versicherungsservice
Aufstellen, Installation, Montage von
Geräten, Entsorgungsdienst,
Reparaturservice
Raumausstattungsservice mit Gewerken/Renovierungsservice
Vermietung von Handwerkern
Umzugsservice
Verleih von Regenschirmen, Rollstühlen, Leselupen etc.
Einpackservice, Packstation
Warenlieferung zum Auto/zur
ÖPNV-Haltestelle
Personal Shopping (Warenvor- Gepäckaufbewahrung, Warenrück- Lehrveranstaltungen/Seminare/Kurse
auswahl durch Mitarbeiter nach lage, Kundengarderobe, Schließfä- (Gartenpflege, mit Handwerkern,
Telefonat)
cher
Gewusst-Wie-Tipps, Kochen, Reisen
Walkingkurse, Gesundheitstage etc.)
Shuttle Service/Hol- und Bring- Taxiruf
Reiseservice (monatlicher Reisetreff,
dienst
Kooperation mit Reisebüro)
Zentrale Beratungs-/InformaGastronomie/Kaffeebar, VerweilKundenhotline/Callcenter
tionsstellen im Geschäft
zone
Barrierefreier Internetauftritt
Friseursalon, Beautyservice
Kundendienst
Lieferauswahl nach Hause
Änderungsservice, Maßabteilung
Kompletter Einkaufsservice (i.S. Kundentoilette
haushaltsnaher Dienstleistung)
Gütesiegel
Expresskasse
Parkgebühr, ÖPNV-Rückerstattung
Bonus-System/Kundenkarte (Geburtstagsbonus, Altersrabatt,
Preisvorteil)
Schriftliches Informationsmaterial,
Infostand zur Orientierungshilfe
152
Das Verkaufspersonal wird ebenfalls als ein Element der Dienstleistungsorientierung gesehen. Es wird noch getrennt betrachtet.
237
5
Die Aufstellung zeigt, dass es sich vor allem um jene Dienstleistungen handelt, die
insbesondere den Bedürfnissen und Anforderungen (Erhaltung der Selbstständigkeit,
Sicherheit, Erhaltung von Mobilität, Gesundheit/Wellness, Soziale Teilhabe, Alltagserleichterung/Convenience) älterer Menschen entgegenkommen.
Ein entscheidendes Kriterium ist die Qualität des Service. Eine gleichmäßige Servicequalität muss gewährleistet sein, um den hohen Qualitätsanforderungen und dem Anspruchsniveau der älteren Zielgruppe gerecht werden.
Die Bereitstellung von Serviceleistungen kostet Geld. Es muss in Sachleistungen wie
Ladenbau, Flächenbereitstellung investiert werden und es ist meistens auch mit einem
erhöhten Personalbedarf und Qualifikationsniveau der Mitarbeiter verbunden. Die Frage, in wie weit die Zusatzleistungen also unentgeltlich, kostendeckend oder gewinnbzw. verlustbringend angeboten werden können, ist insbesondere vor dem Hintergrund
der niedrigen Handelsspannen bedeutsam (Berekoven 1990:167).
Der Einzelhandel hat vier Möglichkeiten, den erhöhten Aufwand aufzufangen. Erstens
können die Kosten vom Unternehmen selbst getragen und über andere Handelsbereiche bzw. den Preis wieder ausgeglichen werden. Zweitens wird bei bestimmten Leistungen ein Entgelt des Kunden dafür verlangt, drittens können über Zusammenschlüsse mit anderen Einzelhändlern, Gewerken oder Dienstleistern zusätzliche Leistungen
angeboten und Kostenvorteile erzielt werden, die an den Kunden weitergegeben werden; viertens kann der Auftrag an selbstständige, unabhängige Dienstleister fremdvergeben werden. Unter transaktionskostentheoretischen Gesichtspunkten stellt sich die
Frage, in wie weit welche Kosten bei welcher Erstellungsart eingespart werden können? Die Transaktion über ein rein marktliches Arrangement erlaubt zwar hohe Flexibilität und es werden wenig eigene Ressourcen gebunden; je öfter eine Transaktion aber
durchgeführt wird, desto weniger lohnt sie sich. Die Bereitstellung eines Dienstleistungsangebots muss einem gleich bleibenden, qualitativen Niveau entsprechen, um
vom Verbraucher positiv wahrgenommen zu werden. Schwankungen in der Qualität
der Dienstleistungen sind also für den Handel gravierender, als das Angebot gar nicht
bereitzustellen; die Erstellung über dem Markt beinhaltet jedoch diese Unsicherheit.
Zwar kann der Nachfrager Erfahrungen anderer Akteure bei der Bewertung einer
Transaktion heranziehen, die damit verbundenen ex ante-TK für Suche, Bewertung,
Vergleich etc. stellen unter Transaktionskostensicht jedoch erhebliche Behinderungen
dar. Zudem entstehen ex post-TK hinsichtlich Kontrolle der Dienstleistungsqualität. Die
Erstellung eines Dienstleistungsangebots über Zukauf bietet sich somit weniger an.
Auf der anderen Seite sind die Transaktionskosten bei der Eigenerstellung des Dienstleistungsangebots in der Hierarchie (also im eigenen Unternehmen) ebenfalls sehr
hoch. Die Kontrolle über die Qualität des Dienstleistungsangebots wird mit Bürokratie-
238
5
kosten teuer bezahlt. Zudem stellt dieser Weg ebenfalls nicht sicher, dass die Qualität
auf einem gleich bleibend gewünschtem Niveau liegt. Eine weitere Koordinationsform
ist das Netzwerk. Netzwerkartige Strukturen vereinen Elemente des Marktes und der
Hierarchie. „Netzwerke stellen Leistungen zur Verfügung, die sonst entweder per Markt
oder per Hierarchie zu erhalten sind, nämlich die Flexibilität marktförmiger Interaktion
und die Verlässlichkeit und Effizienz organisierter Strukturen zugleich“ (Weyer
2000:10).
Der Bedarf für zusätzliche Leistungen ist vorhanden, die Bereitschaft der Kunden, für
diese Dienste (höhere) Beträge zu zahlen, ist jedoch eher gering und von vielen Einflussfaktoren abhängig (vgl. Heinze 2007:2f)153. Grundlegend für die Höhe der Zahlungsbereitschaft zur Inanspruchnahme einer Dienstleistung ist sowohl der subjektiv
wahrgenommene Nettonutzen wie auch der subjektiv wahrgenommene Problemlösungsdruck relevant (vgl. Schmitz/Picard 2006). Aus Untersuchungen der Immobilienwirtschaft (z.B. HWG Hattingen) ist bekannt, dass die Zahlungsbereitschaft für vernetztes Wohnen inklusiver wohnungsnaher Dienstleistungen € 30 pro Monat beträgt (Inwis
2004). Aus der Untersuchung der GfK (2002) geht hervor, dass über zwei Drittel der
befragten Personen generell bereit sind, benötigte Dienstleistungen zu honorieren
(GfK 2002; Cirkel/Hilbert/Schalk 2006:84f). Auch haushaltsnahe Dienstleistungen (Einkaufservice etc.) können von Handelsunternehmen angeboten werden. Konkrete Erkenntnisse zur Zahlungsbereitschaft von älteren Kunden im Handel gibt es jedoch
nicht. Hier besteht weiterer Forschungsbedarf.
Personalpolitik
Das Personal ist die direkte Schnittstelle zum Kunden154. Mit der Entscheidung einer
Betriebsform fällt i.d.R. auch der Entschluss zum Einsatz des Verkaufspersonals;
preisaggressive Unternehmen können sich personalintensive Angebotsformen nicht
mehr leisten. Dies zeigt sich ebenfalls in der Veränderung der Beschäftigungsstruktur
und der Arbeitsbedingungen im Einzelhandel, welche mit den Trends zu Beschäftigungsabbau, zur Teilzeit und zu niedrigeren Einkommen erläutert wurden (siehe Kapitel 3.5.4). Dies erfolgt bei gleichzeitiger Ausweitung der Verkaufsfläche (siehe Kapitel
3.5.3).
Aber: Das Verkaufspersonal ist für ältere Menschen ein wesentlicher Faktor für die
Wahl der Einkaufsstätte (siehe u.a. Hock/Bader 2001; GfK 2002; AWA 2005). Daher
153
Die Literatur bietet unterschiedliche Modelle zur Erklärung von Zahlungsbereitschaft von Dienstleistungen, siehe
u. a. Balderjahn 2003; Schmitz/Picard 2006.
154
Zur Personalpolitik gehört die Wahl der Bedienungsform, die Personalplanung, Entgeltpolitik und Personalführung.
In den folgenden Ausführungen stehen die Wahl der Bedienungsform und die Personalplanung im Vordergrund.
239
5
sollte der Qualifizierung des Verkaufspersonals besondere Bedeutung beigemessen
werden, zumal ältere Menschen gerne und häufiger Beratung in Anspruch nehmen als
jüngere Kunden. Ältere Kunden wollen allerdings nicht als solche wahrgenommen und
angesprochen werden. Psychologisches Feingefühl, soziale Kompetenz im Kundenkontakt und Kenntnis der Lebenswelt und Bedürfnisse älterer Menschen sind wichtig.
Freundlichkeit, Ehrlichkeit, Präsenz und Kompetenz sind ausschlaggebend (vgl. Staib
2005). Der gezielte Einsatz von älteren Mitarbeitern, welche die Lebenswelt aufgrund
ähnlicher Erfahrung eher verstehen als jüngere, bildet eine weitere Möglichkeit, sich älteren Kunden zu widmen. Die demographische Entwicklung wird in Zukunft ebenfalls
die Rekrutierung junger, qualifizierter Mitarbeiter erschweren.
Im Spannungsfeld zwischen Selbstbedienung und Fachberatung kommt der Aufmerksamkeit des Personals bei gleichzeitiger Sicherung der Effizienz besondere Bedeutung
zu, zumal es sich um einen sehr hohen Kostenblock für Unternehmen handelt (vgl. EHI
2006; IFH 2007). Um die Effizienz des Mitarbeitereinsatzes zu erhöhen, experimentieren gegenwärtig einzelne Unternehmen mit ‚Service-Knöpfen’ (Edeka Supermarkt der
Generationen) oder Info-Terminals (Metro Future Store). Im Rahmen des Dienstleistungsangebotes ist das Personal wichtiger Partner bei der Kommunikation von Serviceangeboten und besonderen Dienstleistungen und erstellt bzw. organisiert diese
Dienstleistungen (z.B. Transport von Ware zum Auto, Taxiruf, Liefertermine).
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik mit Kunden umfasst vor allem die werbliche Ansprache. Bei
der Kommunikation mit älteren Kunden sollte eine Segmentierung der Zielgruppe aufgrund ihrer Heterogenität und Vielfalt vorgenommen werden. Dabei bietet sich die Einteilung anhand von Interessen, Konsumneigung und Lebenswelt eher an als die Differenzierung nach Lebensalter. Die Vielzahl bereits existierender Segmentierungstypologien (siehe Tab. 13 und 14) kann EHU bei der Einteilung unterstützen; die unternehmensspezifische Ausrichtung sollte allerdings stets berücksichtigt und integriert
werden. Zudem muss darauf geachtet werden, dass die Werbebotschaft auch vollständig bei der Zielgruppe ankommt. Neben handwerklichen Elementen wie z.B.
Schriftgröße, Farbwahl, Bildgestaltung und Fachbegriffe ist auch die inhaltliche Dimension der Nachricht zu berücksichtigen. Im Sinne der Marktstrategie kann die Werbebotschaft produktspezifisch, seniorenspezifisch oder generationenübergreifend übermittelt werden (vgl. u.a. Conrad/Gerling 2004; Angerer/Moazedi 2005; Reidl 2007). Informationen zum Produkt und der daraus resultierende Kundennutzen stellen einen
bedeutsamen Nutzen für die ältere Generation dar. Um eine hohe Rezeption des Inhal-
240
5
tes sicherzustellen, bedarf es einer hierarchischen und nicht zu schnellen Informationsdarreichung.
Allgemein geltend wird darauf verwiesen, ältere Kunden nicht als ‚Senioren’ anzusprechen bzw. Produkte nicht als ‚Seniorenprodukte’ zu vermarkten. „Wer im Restaurant
einen ‚Seniorenteller’ anbietet oder im Supermarkt ‚Rentnerkassen’ einrichtet, hat
schon verloren. Man will dazugehören, integriert sein – und bloß nicht an körperliche
Handicaps erinnert werden“ (Die Zeit vom 10.01.03). Swoboda/Foscht/Angerer (2006)
kommen in ihren Untersuchungen zu dem Ergebnis, dass diese Verallgemeinerung
nicht standhält, und dass die Einstellung zu Seniorenprodukten ähnlich der zu ‚NichtSenioren-Produkten’ sei.
Ein weiteres Element der Kommunikationspolitik ist die Verkaufsförderung. Hierbei
handelt es sich um kurzfristige, zeitlich begrenzte Maßnahmen, die der Kundenaquise,
der Kundenbindung, des Imageaufbaus und der Absatzförderung dienen (Liebmann/Zentes 2001:530). Vor allem erlebnis- und unterhaltungsorientierte Aktionen
(z.B. Verkostungen, Produktvorführungen, Gewinnspiele, Events, Preisausschreibungen) steigern die Bedeutung des Einkaufs als Freizeiterlebnis und werden auch gerne
von älteren Kunden frequentiert.
Zusammenfassend lässt sich der Einfluss der biologischen, psychologischen und sozialen Dimensionen auf die Instrumente des Handelsmarketing in einer Tabelle nach
Auswirkungsgrad festhalten.
241
Tab. 26: Auswirkung der biologischen, psychologischen uns sozialen Dimension des Alter(n)s auf die absatzpolitischen
Handelsinstrumente
Standort
Sortiment
Service
Preis
Qualität
Verkaufspersonal
Werbung
Visual Merchandising
Verkaufsförderung
PR/
Kommunikation
Biologische Dimension
Äußere Erscheinung
Haut/Haar
Gewichtszunahme
Bewegungsapparat
Muskelkraft/ -masse
Beweglichkeit
Sinnesfunktionen
Sehen
Hören
Gehirn
Psychologische Dimension
Intelligenz
Gedächtnis
Informationsverarbeitung
Persönlichkeit
Selbstbild
Soziale Dimension
Lebenszyklus
Altersstrukturwandel
Verjüngung
Entberuflichung
Feminisierung
Singularisierung
Hochaltrigkeit/ Langlebigkeit
Lebenslagen
Einkommen/ Vermögen
Gesundheit
Zeitverwendung
Freizeitgestaltung
Wohnen
Soziale Kontakte
XXXXXX starke Auswirkung/Bedeutung für das absatzpolitische Instrument
XXXXXX geringe Auswirkung/Bedeutung für das absatzpolitische Instrument
XXXXXX keine Auswirkung/Bedeutung für das absatzpolitische Instrument
242
5
Es bleibt festzuhalten: Die Heterogenität der Kundengruppe erschwert es, sie als
Kundengruppe gezielt anzusprechen. Die Einzelhändler können sich aber auch nicht
dem Marktpotenzial dieser Gruppe verschließen, da es das einzige wachsende
Marktsegment der nächsten Jahre darstellt. Die Tabelle zeigt noch einmal eindrucksvoll, dass sich die drei Dimensionen des Alter(n)s insbesondere auf die Bereiche
Standort, Sortiment, Service, Verkaufspersonal, Werbung und Visual Merchandising
auswirken.
Als abschließendes Fazit lässt sich festhalten, dass das Konsumverhalten und damit
auch das Einkaufsverhalten älterer Menschen von drei bedeutenden Aspekten geprägt ist:
1.
Der Wunsch nach Mobilität, Sicherheit und Selbstständigkeit bis in das hohe
Lebensalter.
2.
Zunehmende Gesundheits-/Wellnessorientierung, insbesondere im Lebensalter
zwischen 50 und 65 Jahren
3.
Der Wunsch nach gesellschaftlicher Teilhabe und Convenience (im Sinne von
komfortablen, praktischen und angenehmen Produkten und Einkaufsstätten).
Diese Sachverhalte gilt es, hinsichtlich Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente
und damit auch bei der Erstellung von nutzengerechten Produkten und Dienstleistungen zu berücksichtigen
Das Wissen um den Bedarf und Besonderheiten älterer Kunden ist grundlegende
Voraussetzung der Generierung innovativer Produkte und Dienstleistungen im Handel. Bereits heute nehmen die Kunden als Informationsquelle für Innovationen eine
mittlere Stellung im Innovationsprozess ein und die Bedeutung der Kunden als Innovationstreiber wird in Zukunft weiter steigen (Liebmann/Forscht 2007:106ff).
Wie setzt sich heute der deutsche Einzelhandel mit den vielfältigen Entwicklungen
und neuen Bedingungen auseinander?
Wie wirkt sich das Wissen um die oben beschriebenen biologischen, psychologischen und sozialen Merkmale des Alterungsprozesses konkret auf die Handelsleistung im Einzelhandel aus und welche Schlussforderungen ergeben sich dadurch für
Unternehmen hinsichtlich strategischer Planung und Prozesskoordination? Welche
Bedeutung hat die Generierung und Distribution seniorenbzw. nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen sowie die Marktbearbeitung älterer Kunden für den deutschen Einzelhandel gegenwärtig? Wie werden entsprechende Maßnahmen umgesetzt? Welche Rolle spielen in diesem Zusammenhang Kooperationsverbindungen
243
5
und Netzwerkaktivitäten zur Bewältigung der demographischen Veränderungen für
Handelsunternehmen?
Diesen Fragen wird im nächsten Kapitel nachgegangen. Dazu wird Bezug auf die
quantitative Befragung von 168 Einzelhändlern genommen und bezüglich durchgeführter bzw. geplanter Maßnahmen analysiert. Die Erkenntnisse werden durch 17
Experteninterviews und durch die Erkenntnisse der Kapitel ergänzt und validiert.
In einem weiteren Schritt wird konkret auf die Netzwerkbildung und Kooperationsverhalten im Einzelhandel unter demographiespezifischem Hintergrund eingegangen.
Dazu wird die gegenwärtige und zukünftige Bedeutung und Umsetzung von Netzwerkkonstellationen (siehe Kapitel 4.4) zur Generierung und Distribution entsprechender Produkte und Dienstleistungen hinterfragt sowie Hindernisse und Erfolgsfaktoren herausgearbeitet.
244
6. Reaktionen des deutschen Einzelhandels auf den demographischen Wandel unter zielgruppen- und netzwerkspezifischen Gesichtspunkten
Die Ausführungen im vorangegangenen Kapitel haben deutlich gemacht, dass:
1. der demographische Wandel und die dreifache Alterung unaufhörlich voranschreiten;
2. der deutsche Einzelhandel in den letzten Jahren krisengeschüttelt war und der
Anteil des Einzelhandelsumsatzes i. e. S. am privaten Konsum kontinuierlich
zurückgeht;
3. sich ältere Menschen in ihren Bedürfnissen, ihren Konsumgewohnheiten und
ihrem Einkaufsverhalten von der jüngeren Konsumentengruppe deutlich unterscheiden;
4. sich aus den o. g. Entwicklungen Konsequenzen für die strategische Marktbearbeitung/-segmentierung und die Ausgestaltung der Instrumente des Handelsmarketing ergeben;
5. zur Generierung seniorengerechter bzw. nutzengerechter Produkte und
Dienstleistungen der Netzwerkbildung besondere Bedeutung zugemessen
wird.
Die Bewusstseinswerdung und Reaktionsfähigkeit des DEH auf diese wirtschaftlichen
und gesellschaftlichen Veränderungen bilden die Grundlage dieses Kapitels.
Um die Relevanz und Reaktionsfähigkeit des DEH auf den demographischen Wandel
und die damit verbundenen Veränderungen hinsichtlich Konsumstruktur und Handelsanforderungen zu erschließen, wurde zwischen November 2006 und Februar
2007 eine quantitative, webbasierte Befragung vorgenommen. Dazu wurden in zwei
Wellen deutsche EHU verschiedener Branchen und Unternehmensgrößen per E-Mail
angeschrieben. Zusätzlich haben drei Industrie- und Handelskammern ihre Mitglieder
auf die Befragung aufmerksam macht. Von den N = 1561 angeschriebenen Unternehmen haben N = 173 den Fragebogen ausgefüllt. Fünf Fragebögen wurden aus
der Auswertung ausgeschlossen, da es sich zwei Mal um Großhändler und nicht
endverbraucherorientierte Einzelhändler sowie drei Mal um Einzelhändler der Automobilbranche und damit nicht um den Einzelhandel im engeren Sinne handelte.
Zusätzlich wurden im Jahr 2007 17 Expertengespräche geführt. Davon waren 13 Einzelhändler, die sich bereits mit dem Thema ‚Ältere Kunden’ auseinandergesetzt haben und vier Experten aus Beratung, Verbänden und Kammern, die sich ebenfalls
sehr intensiv mit dem Gegenstand befasst haben.
245
Reaktionen des deutschen Einzelhandels auf den demographischen Wandel
6
6.1 Ziel der Untersuchung
Ziel der Untersuchung ist es:
1. den gegenwärtigen Stand zu diesem Forschungsthema im deutschen Einzelhandel festzustellen;
2. den Handlungsbedarf aus Sicht des Einzelhandels zu ermitteln;
3. festzustellen, welche Unternehmen (Branchen/Betriebsformen) welche Handlungsstrategien umgesetzt haben bzw. planen;
4. auf der Ebene der absatzpolitischen Handelsinstrumente und Zielgruppenausrichtung die gegenwärtigen und die zukünftigen Maßnahmen zu systematisieren;
5. Probleme und Hindernisse bei der Umsetzung zu benennen;
6. Akteure demographiespezifischer Handelsinitiativen zu benennen;
7. Netzwerkaktivitäten und Kooperationsmaßnahmen auf dem Gebiet zu konkretisieren;
8. tragfähige Handlungsansätze für die Zukunft aufzuzeigen.
Dazu werden die Ergebnisse hinsichtlich Betriebsform, Branche und Betriebsgröße
(Umsatz, Mitarbeiter) unterteilt und analysiert. Der demographische Wandel ist stark
durch regionale Unterschiede gekennzeichnet. Bundesländer und Regionen mit
wachsenden Bevölkerungszahlen wechseln sich mit zahlenmäßig schrumpfenden
und alternden Landstrichen ab. Daher wird die Stichprobe zusätzlich nach schrumpfenden/alternden und wachsenden/sich verjüngenden Regionen differenziert.
Die Ausführungen der vorangegangenen Kapitel zur gegenwärtigen und zukünftigen
Bevölkerungsentwicklung, zur gegenwärtigen Situation des Einzelhandels sowie zur
steigenden Bedeutung älterer Menschen und zu ihren sich wandelnden Bedürfnissen
und Anforderungen an Produkte, Dienstleistungen und den Einkaufsprozess führen
zu neun Annahmen:
1. Die Wahrnehmung des demographischen Wandels und die Auseinandersetzung mit diesem sind im deutschen Einzelhandel gering ausgeprägt.
2. Es gibt hinsichtlich EH-Branche, Betriebsform, Betriebsgröße und Region signifikante Unterschiede bei der Wahrnehmung und den erwarteten Auswirkungen des demographischen Wandels auf EHU.
3. Die Umsetzung in konkrete Maßnahmen wird durch das ‚Tagesgeschäft ausgebremst’.
246
6
4. Die Wahrnehmung und die erwarteten Auswirkungen des demographischen
Wandels nach Betriebstyp, Branche und Region führen zur Umsetzung unterschiedlicher Handlungsstrategien der Unternehmen.
5. Senioren- bzw. nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen sind nicht flächendeckend vorhanden. Insbesondere mangelt es nach wie vor an Transparenz bezüglich nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen sowie deren
Verfügbarkeit.
6. Die Segmentierung älterer Kunden ist eine wichtige Voraussetzung, um die
Kundengruppe erfolgreich zu erschließen. Unternehmen, die Kenntnis über ihren Kundenstamm und das Konsumverhalten ihrer älteren Kunden besitzen,
nutzen die Zielgruppensegmentierung und sprechen ihre älteren Kunden zielgruppenorientiert an.
7. Die konsequente Umsetzung der Bedürfnisse der älteren Menschen in Maßnahmen ist nicht flächendeckend erkennbar. Vor allem Fachgeschäfte, denen
eine Renaissance durch die zahlenmäßige Zunahme älterer Kunden nachgesagt wird, nutzen Maßnahmen zur Profilierung wenig.
8. Die Nutzung von Kooperationen und Netzwerken bildet eine sinnvolle, aber
kaum genutzte Maßnahme, um dem demographischen Wandel wettbewerbsfähig zu begegnen und die Handelsleistung den veränderten Bedingungen
anzupassen.
9. Regionale Netzwerkinitiativen bieten großes Potenzial, um dem demographischen Wandel im Einzelhandel zu begegnen, werden allerdings selten genutzt.
6.1.1 Beschreibung der Stichprobe
Die untersuchte Stichprobe zeigt eine große Bandbreite hinsichtlich Branche, Betriebsform und Betriebsgröße. Der Rücklauf verzeichnet einen hohen Anteil an Fachgeschäften, Warenhäusern/Kaufhäusern und Fachmärkten; Discounter, SB- und
Verbrauchermärkte waren dagegen unterrepräsentiert. Da die Stichprobe nicht die
konkreten Marktanteile einzelner Betriebsformen widerspiegelt, wurde – wenn auf
den Einzelhandel allgemein verwiesen wird – eine entsprechende Gewichtung vorgenommen (siehe Kapitel 3.3). Die Gewichtung der Stichprobe war erforderlich, da davon auszugehen ist, dass die Beschäftigung mit und die Umsetzung von seniorenfreundlichen bzw. nutzerfreundlichen Maßnahmen mit der jeweiligen Betriebstypenpolitik korreliert. So wird angenommen, dass z.B. Discounter aufgrund ihrer starken
Preiskompetenz und Low-Cost-Strategie eine andere Taktik hinsichtlich der Ausrichtung einzelner absatzpolitischer Handelsinstrumente nutzen als z.B. der stationäre
247
6
Fachhandel. Dennoch muss sich die Marktdominanz von Discountern oder SBWarenhäusern auch in der Stichprobe wieder finden. Ziel ist es, durch die Gewichtung eventuelle Verzerrungen der Antworten zu eliminieren und dadurch der Grundgesamtheit näher zu kommen. Ähnliches erfolgt bei der Betrachtung nach Branchentypen. Hier erfolgt eine Gewichtung nach Wirtschaftszweigen (vgl. Kapitel 3.2), welche die Zusammensetzung des Warensortiments innerhalb des Einzelhandels repräsentiert155.
Sofern also ein Vergleich zur Grundgesamtheit (deutscher Einzelhandel) gezogen
wird, erfolgt eine Gewichtung der Stichprobe, um Verzerrungen zu vermeiden. Werden einzelne Teilbereiche beschrieben, wird auf eine Gewichtung der Variablen verzichtet.
Alle befragten Unternehmen stammen aus der Bundesrepublik Deutschland; die
Mehrheit ist in Westdeutschland (66,7%), 6,5% der befragten Unternehmen befinden
sich räumlich im Osten Deutschlands; 26,8% haben Niederlassungen in West- und in
Ostdeutschland.
28% der Unternehmen haben Filialen in mehreren Bundesländern, davon sind 11,6%
in allen Bundesländern ansässig. Die Mehrzahl der Unternehmen hat ihren Sitz in
großen und bevölkerungsstarken Bundesländern wie Nordrhein-Westfalen, Bayern,
Baden-Württemberg und Niedersachsen.
Mittels der Daten zur Bevölkerungsentwicklung Deutschlands und Entwicklung des
Altenquotienten 65 (Personen 20 bis unter 65 Jahre zu Personen über 65 Jahre, siehe Kapitel 2) erfolgt eine Kategorisierung der Bundesländer in drei Einordnungen.
Diese Einteilung erfolgt zur weiteren Analyse der Auswirkungen bzw. Erwartungen
des demographischen Wandels der Einzelhändler. Mit Hilfe der Kategorisierung soll
differenziert werden, dass es innerhalb des Bundesgebiets sowohl wachsende, stagnierende und schrumpfende Regionen als auch alternde und weniger alternde Gebiete gibt, und damit unterschiedliche Voraussetzungen, auf die Einzelhändler reagieren
müssen.
155
Der deutsche Einzelhandel besteht aus einer Vielzahl unterschiedlicher Wirtschaftszweige. Bei der nachfolgenden
Erläuterung soll jedoch besonders der Fokus auf die Branchensegmente Textilien/Bekleidung/Schuhe/Lederwaren,
Möbel/Einrichtungsgegenstände/Hausrat, Lebensmittel, sonstiger EH mit Waren verschiedener Art (zu denen Warenhäuser und Kaufhäuser gehören) und Fach-EH mit Metallwaren, Anstrichmitteln, Bau- und Heimwerkerbedarf;
Gartencenter gelegt werden. Weitere Wirtschaftszweige des Einzelhandels werden weitgehend ausgeklammert
bzw. zusammengefasst.
248
6
Tab. 27: Kategorisierung der Stichprobe nach Entwicklung der Bevölkerung
und des Altenquotienten der Bundesländer 2020
BevölkerungsAltersDifferenz 2005Häufigkeit
entwicklung in quotient 65156 2020 AltenStichprobe
% bis 2020
2020
quotient
Stichprobe Summe
%
%
KATEGORIE 1
Hamburg
Baden-Württemberg
Bayern
Bremen
3,6
1
1
-0,2
30
36
36
36
+3%
+20%
+20%
+9%
2
10
30
2
1,2
6,0
17,9
1,2
26,3
KATEGORIE 2
Schleswig-Holstein
Hessen
Berlin157
Rheinland-Pfalz
Nordrhein-Westfalen
-0,9
-2,1
-2,5
-2,8
-3,3
41
38
35
38
37
+23%
+23%
+35%
+15%
+16%
3
7
1
4
35
1,8
4,2
0,6
2,4
20,8
29,8
-3,8
-5,8
-7,8
-9,3
40
46
41
51
+23%
+44%
+17%
+42%
15
1
2
4
8,9
0,6
1,2
2,4
-9,9
46
+48%
3
1,8
-12,1
-14,5
49
50
+48%
+43%
1
1
0,6
0,6
-2,9
---
39
---
+22%
---
27
18
2
16,1
10,7
1,2
KATEGORIE 3
Niedersachsen
Brandenburg
Saarland
Sachsen
MecklenburgVorpommern
Thüringen
Sachsen-Anhalt
KATEGORIE 4
alle Bundesländer
in 2 bis 10
in 11 bis 15
16,1
28
Quelle: Ergebnisse der 11. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung
(Variante Untergrenze der ‚mittleren’ Bevölkerung) (StBA 2007d:24f,
www.destatis.de), eigene Datenbasis, eigene Berechnungen
Die Kategorisierung orientiert sich an drei Faktoren: Bevölkerungsentwicklung bis
2020, absolute Höhe des Altenquotienten bis 2020 und prozentuale Entwicklung des
Altenquotienten von 2005 bis 2020. Der Bevölkerungsentwicklung wird das größte
Gewicht beigemessen; sie wird in Relation zur Entwicklung des Altenquotienten gesetzt. Daraus ergeben sich drei Entwicklungskategorien sowie eine Bundesländer
übergreifende Sammel-Einteilung, die der weiteren Analyse dient:
1. Kategorie: Positive bis neutrale Bevölkerungsentwicklung (bis ca. Null Prozent)
mit niedrigem Altenquotienten bzw. Differenz des Altenquotienten von 2005 bis
2020 unter Bundesdurchschnitt,
2. Kategorie: Leicht negative bis negative Bevölkerungsentwicklung (ca. Null Prozent bis ca. -3,0%), Entwicklung des Altenquotienten unter Bevölkerungsdurch156
65-Jährige und Ältere je 100 Personen im Alter von 20 bis unter 65 Jahre.
Berlin wurde der Kategorie 2 zugeordnet, da trotz starker prozentualer Steigerung des Altenquotienten der Bevölkerungsverlust und der absolute Altenquotient unter dem Bundesdurchschnitt liegt
157
249
6
schnitt bzw. in Kombination mit prozentualer Entwicklung des Altenquotienten bis
2020 unter Bundesdurchschnitt,
3. Kategorie: Deutlich negative Bevölkerungsentwicklung (ab -3,5%) und Altenquotienten über Bevölkerungsdurchschnitt sowie prozentualer Entwicklung des Altenquotienten bis 2020 über Bundesdurchschnitt,
4. Kategorie: Eine vierte Einteilung beinhaltet die Unternehmen, die in mehreren
Bundesländern ansässig sind und daher nicht nach der regionalen Ausrichtung
betrachtet werden können158.
Anhand dieser Einteilung wird die Stichprobe differenziert. Es zeigt sich, dass die
prozentuale Verteilung der Stichprobe innerhalb der Kategorien zwischen 16% und
30% liegt (16%, 26%, 28%, 30%). Die Einordnung lässt interessante Aussagen über
die regionale Verteilung vor dem Hintergrund der demographischen Entwicklung zu.
Bereits heute zeichnen sich regionale Unterschiede in der Bevölkerungsentwicklung
ab; der demographische Wandel trifft zeitversetzt in Ost- und Westdeutschland ein,
wirkt aber in den Regionen Deutschlands unterschiedlich. Regionale Bevölkerungsdifferenzen haben Konsequenzen auf das Arbeitskräfteangebot, die Kundenstruktur
und die Kaufkraft und damit auf die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen.
So spricht Heinze (2005, 2006) aufgrund des demographischen Wandels im Ruhrgebiet von einer ‚Vorreiterfunktion’, von einem ‚demographischen Laboratorium’, in dem
Produkte und Dienstleistungen zur Seniorenwirtschaft ausprobiert und im Hinblick auf
den globalen Wettbewerb genutzt werden können. Vor diesem Hintergrund soll untersucht werden, ob Einzelhändler in besonders ‚betroffenen’ Regionen sich intensiver mit den Entwicklungen befassen als in anderen Landesteilen.
Von den 168 Unternehmen gehören 36,3% der Unternehmen zur Einzelhandelsbranche Textilien, Bekleidung, Schuhe und Lederwaren; 28,0% der Betriebe handeln mit
Möbeln, Einrichtungsgegenständen und Hausrat. Mehr- und Vollsortimenter sind mit
11,9% der Unternehmen vertreten; die Lebensmittelbranche weist einen Anteil von
8,9% in der Stichprobe auf.
Wie oben bereits beschrieben, entsprechen die Branchenanteile der Stichprobe nicht
der Branchenverteilung des deutschen Einzelhandels. Die Branchen Fach-EH mit
Textilien, Bekleidung, Schuhe und Lederwaren, der Fach-EH mit Möbel, Einrichtungsgegenständen und Hausrat und der sonstige EH mit Waren verschiedener Art
sind überproportional stark in der Stichprobe vertreten. Die weiteren Wirtschaftszwei158
Diese Kategorie bietet jedoch einen interessanten Vergleichswert
250
6
ge zeigen dagegen eine recht geringe Abweichung von der Grundgesamtheit. Die
Stichprobe bietet aufgrund ihrer Zusammensetzung die Möglichkeit, sowohl Aussagen zum Einzelhandel in seiner Gesamtheit als auch zu einzelnen Branchen zu machen. Die Tabelle 28 zeigt die jeweiligen Anteile der ausgewählten Branchensegmente.
Die Grundgesamtheit bezieht sich auf die Anzahl der Unternehmen im Jahr 2006 im
Einzelhandel i.e.S. Die Unternehmensanzahl anstelle des Nettoumsatzes wurde gewählt, da auf Grund der starken Konzentration und des Verdrängungswettbewerbs,
insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel, der Facheinzelhandel sonst stark unterbewertet werden würde.
Tab. 28: Stichprobe nach Wirtschaftszweigen
Wirtschaftszweig/Warengruppen
Stichprobe
in %
Grundgesamtheit in % 2006 Differenz in
(Unternehmens- %-Punkten
anzahl in WZ)
Einzelhandel mit Waren verschiedener Art, davon:
EH mit Waren verschiedener Art, Haupt10,1
18,7
richtung Nahrungsmittel usw.159
Sonstiger EH mit Waren verschiedener
11,9
3,5
Art
Fach-EH (im Verkaufsraum), davon:
Fach-EH mit Textilien, Bekleidung,
36,3
13,1
Schuhe und Lederwaren
Fach-EH mit Möbel, Einrichtungsge27,3
5,3
genständen und Hausrat
Fach-EH mit elektronischen Haushalts4,1
6,0
und Unterhaltsgegenständen
Fach-EH mit Metallwaren, Anstrichmit7,1
5,1
teln, Bau- und Heimwerkerbedarf,
Gartencenter (WZ 52.4911)
Fach-EH mit Büchern, Zeitungen, Zeit1,8
4,0
schriften und Schreibwaren, Bürobedarf
Summe der aufgeführten Wirtschafts98,5
55,7
zweige
Quelle: StBA 2007a, StBA 2008, eigene Darstellung und Berechnung
8,6
8,4
23,2
22,0
1,9
2,0
2,2
--
Werden die Unternehmen nach ihrer Betriebsform betrachtet, zeigt sich, dass sich
56,5% der befragten Unternehmen zum Betriebstyp ‚Fachgeschäft’ zählen lassen.
Hierbei handelt es sich um eine Überbewertung dieser Betriebsform im Vergleich zur
Grundgesamt der Betriebsformen des Einzelhandels. Auch Fachmärkte (20,8%), Waren- und Kaufhäuser (11,9%) sind in der Stichprobe häufig vertreten. Dagegen weisen SB-Warenhäuser (3,4%) und Discounter (4,2%) einen niedrigen Stichprobenanteil auf. Tabelle 29 zeigt die Marktanteile der Betriebstypen am Gesamtmarkt und an
der untersuchten Stichprobe.
159
Beinhaltet Wirtschaftszweig 52.11 und 52.2 (Fach-EH mit Nahrungsmitteln im Verkaufsraum).
251
6
Tab. 29: Stichprobe nach Betriebstypen
Betriebstyp
Stichprobe in %
Warenkauf/Kaufhaus
SB-Warenhaus
11,9
Grundgesamtheit
in % 2005
3,4
Differenz in %Punkten
8,5
3,6
11,3
7,7
Fachgeschäft
56,5
40,0
16,5
Fachmarkt
20,8
23,0
2,2
LH-SB-Markt/Supermarkt
2,4
7,6
5,2
Discounter
4,2
11,7
7,5
Anderes
0,6
3,0
2,4
Gesamt
100
100
--
160
Quelle: eigene Darstellung und Berechnung
Die Analyse der befragten Unternehmen hinsichtlich Mitarbeiterzahl und Unternehmensumsatz veranschaulicht, dass die Mehrheit der Firmen einen Mitarbeiterstamm
von weniger als 50 Personen hat und in der Mehrzahl einen Gesamtumsatz zwischen
ein bis zehn Millionen Euro tätigt161.
Tab. 30: Mitarbeiteranzahl und Geschäftsumsatz der Stichprobe
Mitarbeiter
Stichprobe in %
weniger als 50
44,6
51 bis 250
23,8
251 bis 500
6,5
501 bis 1000
3,6
mehr als 1001
21,4
Gesamt
100
Umsatz
Stichprobe in %
bis 1 Mio.
15,5
1 bis 10 Mio.
33,3
10 bis 20 Mio.
9,5
20 bis 50 Mio.
8,9
50 bis 100 Mio.
3,0
100 bis 500 Mio.
7,7
500 bis 1 Mrd.
3,6
über 1 Mrd.
10,7
keine Angabe
7,7
Gesamt
100
160
161
Filialisierte und inhabergeführte, unabhängige Fachgeschäfte.
Eine Gewichtung nach Mitarbeitern wurde nicht vorgenommen.
252
6
Im Jahr 2003 bestand der Einzelhandel zu 99,8% aus kleinen und mittleren Unternehmen, in denen ca. 58% der Personen beschäftigt waren (vgl. StBA 2006a:829).
Unternehmen mit 250 und mehr Beschäftigten, die lediglich 0,2% aller EHU im Jahr
2003 ausmachen, erzielten rund 53% der gesamten Einzelhandelsumsätze (vgl.
StBA 2006a:829). In der Stichprobe beläuft sich der Anteil der Unternehmen mit weniger als 250 Beschäftigten auf 68,4%; davon generieren 49% einen Umsatz bis
10 Mill. Euro.
Der hohe Rücklauf personal- und umsatzstarker EHU unterstützt die Annahme, dass
entsprechende Betriebe sich diesem Thema bereits intensiver angenommen haben
und somit ein erhöhtes Interesse und Mitteilungsbedürfnis als jene Unternehmen
aufweisen, welche die Auswirkungen des demographischen Wandels als weniger relevant sehen.
Die Bedeutung des Themas und das damit verbundene Interesse innerhalb der Unternehmen zeigen sich ebenfalls daran, dass die deutliche Mehrheit der Fragebögen
von Führungskräften und Entscheidungspersonen ausgefüllt wurden. 46,4% der Personen bezeichnen sich als Geschäftsführer; 19,7% der Befragten sind Inhaber des
Unternehmens bzw. Inhaber und Geschäftsführer; 12,5% der Personen stehen einem
Geschäftsbereich in leitender Funktion vor und 7,1% arbeiten in einem Filialbetrieb
als Filial-Geschäftsführung oder Markt-/Ladenleitung. Insgesamt wurde der Rücklauf
zu über 90% von Führungskräften mit Personalverantwortung ausgefüllt.
Der Einzelhandel kann als eine Branche bezeichnet werden, bei dem das Alter der
Mitarbeiter eine große Bandbreite aufweist, aufgrund der körperlich und physisch anstrengenden Tätigkeit aber signifikant weniger ältere Beschäftigte anzutreffen sind als
z.B. im Gesundheitssektor oder bei sozialen Dienstleistungen (vgl. Boockmann/Zwick
2004:60).
Auch in der Stichprobe ist die Bandbreite der Beschäftigten über 50 Jahre sehr groß.
Die Altersstruktur von Personen über 50 Jahre bewegt sich mehrheitlich bis 40% der
Belegschaft; über 71,4% der Unternehmen geben an, innerhalb dieser Bandbreite
Mitarbeiter über 50 Jahre zu beschäftigen. Der Median liegt bei 25%, der Mittelwert
bei 29%.
253
6
Tab. 31: Altersstruktur der Mitarbeiter über 50 Jahre
Mitarbeiter über 50 Jahre in Prozent
Stichprobe in %
0 bis 20
33,3
21 bis 40
38,1
41 bis 60
16,1
61 bis 100
3,6
Keine Angabe
8,9
Gesamt
100
Damit liegt die Stichprobe leicht über der Beschäftigungsstruktur von Personen über
55 Jahren im Einzelhandel (vgl. Tab. 10). Dies ist u.a. auf den hohen Anteil von
Fachgeschäften zurückzuführen; diese Betriebsform weist generell einen hohen prozentualen Anteil älterer Beschäftiger auf (Bundesagentur für Arbeit 2008). Discounter
und SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte weisen einen überproportional geringen
Anteil an älterem Personal auf. Hier zeigt sich eine Verbindung zum Wandel der Beschäftigungsverhältnisse (siehe Kapitel 3.5.4). Diese Betriebsformen weisen einen
hohen Anteil an Teilzeitkräften sowie Mitarbeitern mit geringfügiger Beschäftigung
auf. Die Tätigkeitsbereiche sind in organisatorische und verkäuferische Tätigkeiten
unterteilt; dem Räumen und Auffüllen von Ware wird eine bedeutende Funktion beigemessen (siehe Kapitel 3.5.4). Es handelt sich um körperlich anstrengende Tätigkeiten, die tendenziell von jüngeren Menschen durchgeführt werden. Der beratende Aspekt steht nicht im Fokus der Unternehmensausrichtung. Im Gegensatz dazu verfügt
der Facheinzelhandel über einen etwas höheren Anteil älterer Mitarbeiter; 29,5% der
Unternehmen geben an, dass zwischen Null und 20% ihres Personals über 50 Jahre
sei; 32,6% der Fachgeschäfte dokumentieren, dass zwischen 21% und 40% ihrer
Beschäftigten über 50 Jahre alt seien; 25% der Kauf- und Warenhäuser geben in der
Stichprobe an, einen Personalanteil über 50 Jahre zwischen Null und 20% zu haben;
40% der Betriebe weisen einen Belegschaftsanteil über 50 Jahre von 21% bis 40%
aus.
Fachmärkte liegen zwischen dem Fachhandel und den Selbstbedienungsbetriebstypen; ca. 94% der befragten Unternehmen schildern, dass zwischen 5 und 40% ihrer
Mitarbeiter über 50 Jahre alt sind (0 bis 20%: 45,7; 21 bis 40%: 48,6).
254
6
6.2 Demographischer Wandel und Auswirkungen auf den Einzelhandel
6.2.1 Einschätzung der gegenwärtigen Situation
Wie die vorhergehenden Kapitel erläuterten, steht der deutsche Einzelhandel vor tief
greifenden Veränderungsprozessen, die maßgeblich von der demographischen Entwicklung bestimmt werden. Die Alterung und Schrumpfung der Gesellschaft sowie die
Veränderung in der Konsumstruktur spiegeln sich im Verhalten der Konsumenten wider und zwingen den Handel, sich mit diesen Entwicklungen früher oder später auseinanderzusetzen. Für EHU ist es daher existenziell notwendig, sich im Rahmen der
Zielgruppenplanung und der Ausgestaltung absatzpolitischer Instrumente mit dem
demographischen Wandel intensiv zu beschäftigen und Maßnahmen zu planen und
umzusetzen.
Die mediale Umsetzung des Themas war groß; Studien, Vorträge auf Handelstagungen und Handelskongressen (z.B. Time 2006, Management Circle 2006, Euroforum),
Artikel in Fachzeitschriften/Verbandszeitschriften beschäftigten sich in den letzten
Jahren mit der demographischen Entwicklung und ihrer zukünftigen Bedeutung für
die Branche.
Es ist also davon auszugehen, dass das Bewusstsein hinsichtlich dieses Themas bei
den befragten Unternehmen vorhanden ist. Dennoch lautet die erste Hypothese zur
unternehmensinternen Auseinandersetzung mit dem demographischen Wandel:
Wahrnehmung und Auseinandersetzung mit dem demographischen Wandel
sind im deutschen Einzelhandel nur gering ausgeprägt.
Um hierzu genauere Kenntnis zu erhalten, wurden die Unternehmen gebeten, auf einer Skala von 1 (gar nicht) bis 5 (sehr intensiv) anzugeben, wie sie sich mit dem demographischen Wandel und dessen Auswirkungen auf das Unternehmen befasst haben.
Tab. 32: Auseinandersetzung mit dem Thema ‚demographischer Wandel’ und
Auswirkungen auf das Unternehmen
Gar nicht
eher weniger
teils/teils
intensiv
sehr intensiv
3,0
24,4
39,9
26,8
6,0
Die Mehrheit von 40% der befragten Unternehmen gab an, sich ‚teils/teils’ mit dem
Themenkomplex demographischer Wandel beschäftigt zu haben; die Tendenz orientiert sich in Richtung ‚intensive Auseinandersetzung’ mit dem demographischen
Wandel, da 27% der befragten Unternehmen dieses Item gewählt haben; 24% haben
sich ‚eher weniger’ dem Geschehen gewidmet; lediglich 6% haben sich ‚sehr intensiv’
255
6
mit dem demographischen Wandel und seinen Auswirkungen auf das Unternehmen
befasst. Das Bewusstsein ist also bei den Unternehmen vorhanden, allerdings kann
hier nicht von einer Institutionalisierung ausgegangen werden. Der ersten Hypothese
kann unter einzelhandelsspezifischen Gesichtspunkten nur eingeschränkt zugestimmt werden: EHU beschäftigen sich zu 27,4% gar nicht bzw. eher weniger mit dem
Themenkomplex ‚Demographie’ und ihren Folgen und zu 1/3 intensiv bzw. sehr intensiv; für den Großteil der Unternehmen ist die ‚teilweise’ Auseinandersetzung anzunehmen. Es ist allerdings ein Trend zur intensiveren Beschäftigung festzustellen.
Um aussagefähige Erkenntnisse ableiten zu können, ist ein Vergleich des Einzelhandels zu anderen Wirtschaftszweigen erforderlich. Ergebnisse branchenübergreifender
Untersuchungen (siehe u.a. Adecco Institute 2008, jedoch wird hier der Aspekt meist
unter personalpolitischen Gesichtspunkten betrachtet) zeigen ein differenziertes Bild.
Insbesondere im Personalbereich (ohne Branchenspezifität) zeigt sich eine intensivere demographieorientierte Auseinandersetzung, da die zukünftige Arbeitsmarktentwicklung insbesondere von der langfristigen Integration älterer Beschäftiger abhängt.
Außerhalb der Personalperspektive wird die Thematik jedoch kaum aufgegriffen oder
in konkrete strategische Maßnahmen umgesetzt (vgl. Financial Times Deutschland
vom 26.02.2008). Eine Studie aus dem Jahr 2007 des Instituts für Mittelstandsforschung (IFM Bonn) belegt, dass der Wissensstand zum demographischen Wandel in
deutschen Unternehmen recht dünn gesät ist. 66% der Unternehmen haben eine ungefähre Vorstellung, welche Bevölkerungsveränderung auf sie zukommt; 15% haben
gar keine Vorstellung und 18% sind umfassend informiert (IFM 2008).
Auf Ebene der Produktpolitik planen lediglich 31% der deutschen Unternehmen aller
Branchen, ältere Kundengruppen in ihrer Produktentwicklung zu berücksichtigen,
wobei der Einzelhandel im Vergleich zu Banken und Versicherungen sehr zurückhaltend reagiert. Diese Branchen sind hinsichtlich ihrer Sortimentsgestaltung intensiver
damit beschäftigt, Produkte für ältere Menschen anzubieten (Lebensmittel Zeitung
Spezial 2005a:39; PWC 2006:10).
Eine ähnliche Zahl nennt Pöppel: „Nur 30 Prozent der Unternehmen stellen sich
überhaupt die Frage, ob das [der Markt der älteren Kunden, Anmerkung des Verf.]
ein Markt für sie sein könnte. Man hat panische Angst davor, mit dem Segment der
über 50-Jährigen assoziiert zu werden“ (Handelsblatt 17.07.2006). Laut einer branchenübergreifenden Schweizer Studie (Gassmann/Reepmeyer 2006:18ff) berücksichtigen 32% der Unternehmen bei der Produktgestaltung die spezifischen Bedürfnisse älterer Menschen. Laut dem Ministerium der Generationen, Familie, Frauen und
Integration des Landes NRW (MGFFI) richten sich nur 28% der Unternehmen stärker
auf die Zielgruppe Älterer ein (vgl. Wieland 2006).
256
6
Das Problem der Auseinandersetzung mit der demographischen Entwicklung und
dem Markt der älteren Kunden besteht für Einzelhändler auch darin, dass, wie in Kapitel 4.2 dargestellt, die Herstellung seniorengerechter bzw. nutzengerechter Produkte nicht zu ihrer originären Kernhandelsleistung zählt; Einzelhandel bedeutet im traditionellen Sinne vielmehr die Distribution von Produkten für Hersteller. Aus dieser Perspektive sind Handelsunternehmen auf die Forschungsleistung und Produktentwicklung der Konsumgüterindustrie/Hersteller angewiesen. Ihre Aufgabe ist es, zum einen
seniorengerechte bzw. nutzengerechte Produkte in das Sortiment zu integrieren und
diese Produkte anhand konsumspezifischer Kenntnisse und Bedürfnisse älterer Kunden diesen zu offerieren. Im Gegensatz zur deutlichen Abhängigkeit bei der Produktentwicklung von Herstellern, definieren damit Einzelhändler die Sortimentspalette, die
Ausgestaltung der Distributionswege und der Handelsdienstleistungen weitgehend
selbstständig oder in Kooperation mit Konsumgüterhersteller (ECR).
In Bezug auf die Ausgestaltung des Dienstleistungsangebots befindet sich der Einzelhandel nicht in diesen Grenzen, da er das Dienstleistungsangebot in der Regel
selbstständig bestimmen kann.
Diese Einschätzung der noch mangelnden Auseinandersetzung und Umsetzung wird
von den Experten belegt. Das Interesse und die Idee sind vorhanden, jedoch kommt
es nicht zu einer Realisierung am POS. Es wird über die Bevölkerungsentwicklung
und die Zunahme der Bedeutung älterer Kunden in den Unternehmen zwar gesprochen und diskutiert, dennoch bleibt eine Implementierung ‚vor Ort’ in der Einkaufsstätte weitgehend aus. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass jenen Unternehmen,
die sich mit dem Geschehen bereits beschäftigt haben, größeres Potenzial beigemessen wird (Interview I-5, I-7, I-10, I-11).
Dagegen attestiert der 3. Tag des inhabergeführten mittelständischen Einzelhandels
(TIME 2006): „Der mittelständische Handel ist für den demographischen Wandel in
Deutschland sensibilisiert und schätzt seine Zukunft positiv ein. (…) Die mittelständischen Stärken der drei ‚S’ – Standort, Sortiment und Service – sind echte Werttreiber,
mit denen die Unternehmen auf die Veränderungen in den Kundenstrukturen und ihren Wünschen reagieren können“ (HDE 2006).
6.2.2 Einschätzung des demographischen Wandels nach Branche, Betriebsform
und Region
Der deutsche Einzelhandel besteht aus einer Vielzahl von Betriebsformen und Einzelhandelsbranchen, die letztendlich zu einer breiten Diversifikation der Angebotsformen, Personalintensität oder dem Einsatz absatzpolitischer Instrumente führen. Je
257
6
nach Betriebstypen-Ausrichtung und Branchen-Schwerpunkt ergibt sich somit eine
Vielzahl von Formen von Einkaufsstätten. Zudem sind einzelne Regionen unterschiedlich von der Schrumpfung und Alterung der Gesellschaft betroffen. Daher wird
in der zweiten Hypothese davon ausgegangen, dass sich im deutschen Einzelhandel
bei der Wahrnehmung und Auseinandersetzung bzgl. des demographischen Wandels
große Unterschiede ergeben:
Es gibt hinsichtlich EH-Branche, Betriebsform, Betriebsgröße sowie Region
signifikante Unterschiede bei der Wahrnehmung und den erwarteten Auswirkungen des demographischen Wandels auf Einzelhandelsunternehmen.
Die Wahrnehmung und die erwarteten Auswirkungen des demographischen
Wandels nach Betriebstyp, Branche und Region führen zur Umsetzung unterschiedlicher Handlungsstrategien der Unternehmen.
Wird zuerst die Beschäftigung des demographischen Wandels nach Betriebsform
analysiert, zeigen sich leichte Unterschiede.
Tab. 33: Auseinandersetzung mit dem Thema ‚demographischer Wandel’
und Auswirkungen auf das Unternehmen nach Betriebsform
(in Prozent, gewichtet)
Betriebsform
Waren-/Kaufhaus
SB-Warenhaus/
Verbrauchermarkt
Fachgeschäft
Fachmarkt
--
eher
weniger
16,7
50,0
33,3
sehr
intensiv
--
--
31,6
68,4
--
--
2,9
22,1
39,7
26,5
8,8
2,4
34,1
34,1
17,1
12,2
--
--
25,0
75,0
--
--
44,4
27,8
27,8
--
Gar nicht
LH-SB-Markt
Discounter
teils/teils
intensiv
Die Tabelle zeigt, dass sich Fachgeschäfte insgesamt intensiver mit den demographischen Entwicklungen auseinander setzen als andere Betriebsformen. Kumuliert
befassen sich 75% der befragten Fachhändler ‚teils/teils’, ‚intensiv’ oder ‚sehr intensiv’ mit den Auswirkungen des demographischen Wandels. Auch für Kauf- und Warenhäuser stellt der Wandel der demographischen Struktur ein relevantes Handlungsfeld dar. 50% (‚teils/teils’) bzw. 33,3% (‚intensiv’) der Unternehmen haben den demographischen Wandel und dessen Auswirkungen behandelt; die ‚sehr intensive Auseinandersetzung’ findet dagegen nicht statt.
Für Verbrauchermärkte/SB-Märkte und Discounter scheint dieses Thema dagegen
weniger wichtig zu sein, auch wenn sich insbesondere die Verbraucher-/SB-Märkte in
258
6
der Mehrzahl (‚teils/teils’) mit den Folgen der Bevölkerungsentwicklung bereits beschäftigt haben. Allerdings benennen keine Unternehmen dieser Betriebsform die ‚intensive’ Befassung. Verbrauchermärkte/SB-Märkte und Discounter ‚leben’ von der
Preissensibilität der Verbraucher; ältere Konsumenten stellen eine relevante Kundengruppe dar, sind aber in der Regel nicht die Kernzielgruppe dieser Betriebsformen.
Die Betriebsform des LH-SB-Marktes, zu der insbesondere Supermärkte zu zählen
sind, hat sich deutlich intensiver mit dem Thema auseinandergesetzt als andere lebensmittelnahe
Vertriebsformen
(Verbrauchermärkte/SB-Verbrauchermärkte/
Discounter). Dies ist durch den starken Konzentrationsprozess der letzten Jahre und
durch die kontinuierliche Veränderung der Marktanteilsentwicklung zugunsten von
Discountern, großen Verbraucher- und SB-Märkten bedingt. Supermärkte sowie
kleinflächige Lebensmittelgeschäfte sind im Zuge dieses Konzentrationsprozesses
und der zunehmenden Macht der preisorientierten Distributionssysteme der Discounter und SB-Verbrauchermärkte gezwungen, neue Verkaufswege jenseits des Preiswettbewerbs zu erschließen. Der Verlust von Marktanteilen des klassischen Lebensmitteleinzelhandels zwischen 1980 und 2005 beläuft sich auf knapp 50% (Kapitel
3.4.2). Laut einer Studie von A.T Kearney wird in den nächsten Jahren der klassische
Supermarkt durch Nachbarschaftsläden und Onlinedienste, die dem Bedarf über
Convenience-Produkte, Qualität, längere Öffnungszeiten, schnellen, bequemen Einkauf und Service nachkommen, weitere Marktanteile verlieren (Die Welt vom
04.08.2007). Auch die Discounter werden sich in Zukunft der älteren Kundengruppe
verstärkt zuwenden müssen, da die traditionelle, discountaffine Zielgruppe (u.a. junge
mittelständische Familien, Studenten, Arbeitslose, Geringverdiener und ältere Familien aus der Arbeiterschicht) schrumpft und ältere Kunden klassische Supermärkte den
Discountern vorziehen (Handelsblatt vom 03.07.2008).
Neue Konzepte sind also gefragt. Eine offene Informations- und Kommunikationsstrategie hinsichtlich der Ausrichtung auf ältere Kunden erfolgte vor allem seitens der Lebensmittelbranche (siehe unter anderen die Konzepte des Discounters Netto „Netto
45plus“ sowie die Vertriebsschiene „Supermarkt der Generationen“ der Edeka Handelsgesellschaft Nordbayern, Sachsen und Thüringen, der „Generationenmarkt“ der
Kaiser´s Tengelmann AG oder Marktkauf Nordhorn). Auch im Bereich der Nahversorgung ländlicher Gebiete finden zurzeit Umwälzungen statt. Große LebensmittelEinzelhändler befassen sich intensiv mit dieser Fragestellung und dem Aufbau wirtschaftlicher Konzepte für weniger dicht besiedelte Gebiete (I-5, I-6). Zudem entwi-
259
6
ckeln kommunale, soziale und private Träger Konzeptionen zur Sicherung der
Grundversorgung dünn besiedelter Landstriche (siehe auch Abschnitt 6.8).
Unter branchenspezifischen Gesichtspunkten lassen sich einige signifikante Besonderheiten feststellen. Die Mehrheit der Einzelhandelsbranchen, außer der Einzelhandel mit Bau- Heimwerkerbedarf, Gartencenter, haben sich ‚teils/teils’ mit diesem
Thema beschäftigt. Die Ergebnisse verdeutlichen aber auch die große Bandbreite der
Beschäftigung innerhalb der Branchen. So weist die Textil-/Bekleidungs- und Schuhe-/Lederbranche einen signifikant hohen Anteil an intensiver Auseinandersetzung.
Der Einzelhandel mit Möbeln, Einrichtung und Hausrat und die Baumarkt-, Heimwerker und Gartencenterbranche zeigen sowohl einen hohen Anteil intensiver und eher
weniger Beschäftigung aus. Dies verdeutlicht das ambivalente Bild, das der Demographie und damit verknüpften Auswirkungen im Handel entgegengebracht wird. Es
ist festzustellen, dass in fast allen Branchen die Tendenz der Antworten in jene Richtung zu erkennen ist, dass sich die Unternehmen der Thematik eher weniger intensiv
widmen.
und Auswirkungen auf das Unternehmen nach Branche
(in Prozent, gewichtet)
Branche
Textil, Bekleidung,
Schuhe, Leder
Möbel/Einrichtung/
Hausrat
Bau- Heimwerkerbedarf,
Gartencenter
Elektro/
Lebensmittel
EH mit Waren verschiedener Art
Sonstiges
Quelle: eigen Darstellung
Gar
nicht
eher
weniger
teils/teils
intensiv
sehr
intensiv
--
18,2
43,6
29,1
9,1
7,7
30,8
38,5
15,4
7,7
--
40,0
26,7
26,7
6,7
16,7
33,3
50,0
--
--
--
32,4
47,1
20,6
--
7,1
7,1
42,9
42,9
--
--
--
25,0
75,0
--
Lediglich der Einzelhandel mit Waren verschiedener Art – zu denen auch Kauf- und
Warenhäuser gezählt werden, da diese Sortimente mehrerer Branchen führen – weist
eine intensive Auseinandersetzung auf. Der sich in den letzten Jahren verschärfende
Wandel der Betriebsformen und die gesellschaftlichen Veränderungen (siehe Kapitel
3.4) zwingen diese Handelsformen verstärkt dazu, sich mit den Entwicklungen auseinander zu setzen. Diese Erkenntnis stimmt mit Aussagen der Experteninterviews
überein. Sowohl betroffene Unternehmen als auch Einzelhändler anderer Betriebs-
260
6
formen und Branchen sehen den momentanen Umbruch in der Kauf- und Warenhauslandschaft und die Neu- bzw. Positionierung dieser in der „gesellschaftlichen
Entwicklung und Veränderung der Lebenswelt der Zielgruppe“ begründet. Zudem
wird konstatiert, dass Kauf- und Warenhäuser sich des Themas intensiv angenommen haben und entsprechende Erkenntnisse an Ladengestaltung und Servicekonzept bei Neueröffnungen umsetzen (vgl. Interview I-13, I-15, I-16). Kauf- und Warenhäuser zeichnen sich u. a. durch Innenstadtlagen/1-A-Lagen aus. Die Kunden weisen
ein hohes Durchschnittsalter auf. Die großen deutschen Kauf- und Warenhäuser besitzen einen sehr hohen Bekanntheitsgrad, insbesondere bei der älteren Generation
(I-15). Dies sind Gründe, warum die Beachtung älterer Kunden bei der Positionierung
Berücksichtigung findet. Dennoch zeigt die Auswertung auch, dass die Auseinandersetzung mit dem Themenfeld ‚demographischer Wandel’ nicht mit der Fokussierung
auf ältere Kunden gleichzusetzen ist, da es sich in erster Linie bei Kauf- und Warenhäusern – sowie bei Voll- und Mehrsortimentern insgesamt – um Multi-GenerationenKonzepte handelt. Die explizite Ansprache der älteren Kundengruppe im Rahmen einer konzentrierten Marktbearbeitung (Kapitel 3.6.2.3) ist weder sinnvoll noch gewollt
und wird nicht praktiziert. Die Kundenansprache über das Generationenbild wird von
dieser Betriebsform verstärkt genutzt (z.B. das Motto ‚Geschenke für Generationen’
Galeria Kaufhof zur Weihnachtssaison 2007).
Die Lebensmittelbranche umfasst eine Vielzahl von Betriebstypen, von Discountern
über SB-Verbrauchermärkte bis zu kleinen und großen Supermärkten (siehe
Kapitel 3). Die Auswertungen ergeben, dass sich Supermärkte deutlich intensiver mit
dem Thema beschäftigen als die restliche Lebensmittelbranche (siehe oben), um
dem steigenden Wettbewerbs- und Konzentrationsprozess der Branche entgegenzuwirken; sie suchen bewusst nach Merkmalen, die sie von der Branchenkonkurrenz
unterscheiden. Diese Annahme wird durch die Experteninterviews unterstützt, welche
konstatieren, dass die jeweilige Unternehmensstrategie (z.B. Betonung der Qualität,
Frische, Regionalität, des Werteverständnisses oder des Service) zu den Bedürfnissen passen muss, die vor allem ältere Kunden an den Lebensmittelhandel stellen (Interview I-1, I-3, I-6, I-12). Qualität, Frische und Regionalität bilden dabei Faktoren, die
überproportional von älteren Kunden geschätzt werden (I-3, I-6).
Der Einzelhandel mit elektronischen Haushalts- und Unterhaltsgegenständen weist
eine weniger intensive Beschäftigung mit dem Themenbereich auf. Das Marktsegment orientiert sich immer noch stark an den jüngeren, technikaffinen und interessierten Kundengruppe. Dies lässt sich ebenfalls durch eine Untersuchung der Bun261
6
desarbeitsgemeinschaft Senioren-Organisationen e.V. (BAGSO) bestätigen, in der
die
Beratungskompetenz
beim
Verkauf
von
Haushaltsgeräten
im
Elektro-
Facheinzelhandel getestet wurde. Ein Drittel der älteren Kunden/Kundinnen fühlen
sich im Elektro-Fachhandel nicht gut beraten und vermissen die Beratungskompetenz
der Verkäufer (vgl. BAGSO 2008).
Die Bedeutung des demographischen Wandels für Facheinzelhändler und Kauf- und
Warenhäuser sowie für den Lebensmittelhandel zeigt sich zusätzlich in der Wahl der
Einkaufsstätte von älteren Menschen. Laut einer Studie von AC Nielsen (2004) werden Frische-Fachgeschäfte, Kauf- und Warenhäuser sowie kleine Lebensmitteleinzelhändler überdurchschnittlich häufig von älteren Kunden frequentiert (Lebensmittel
Zeitung Spezial 2005b:69, siehe auch Kapitel 5.2.3.4.3.2).
Ähnliches zeigt eine Studie der BASGO (2004), wonach beim Kauf von Gebrauchsgegenständen und technischen Geräten der Fachhandel sowie Kauf- und Warenhäuser von älteren Menschen besonders häufig aufgesucht werden (Wenda 2004:26).
In Anbetracht der prognostizierten Konsumveränderung und ihrer Auswirkung auf die
Einzelhandelsbranchen (siehe Kapitel 5), ist in den kommenden Jahren eine erhöhte
Auseinandersetzung der Branchen zu erwarten, die anhand der Daten bis jetzt noch
nicht ablesbar ist. Es gibt einzelne Handelsunternehmen (siehe den oben beschriebenen Lebensmitteleinzelhandel sowie die großen Kauf- und Warenhäuser, spezialisierter Facheinzelhandel (Senio)), die ihre Aktivitäten öffentlich darlegen und als Strategie kommunizieren; eine branchenübergreifende, intensive Bearbeitung des Themenkomplexes ist nicht zu erkennen.
Die Differenzierung nach Kategorisierung der Bundesländer zeigt, dass sich Bundesländer, die stärker von Alterung und Schrumpfung der Bevölkerung betroffen sind
(Kategorie 3) intensiver mit dem Thema auseinandersetzen als ‚junge’ Bundesländer
(Kategorie 1).
und Auswirkungen auf das Unternehmen.
Kategorisierung nach Bundesländern (in Prozent)
Einteilung
Bundesländer
Kategorie 1
6,8
eher
weniger
27,3
Kategorie 2
2,0
20,0
46,0
30,0
2,0
Kategorie 3
--
25,9
37,0
25,9
11,1
2,1
25,5
34,0
31,9
6,4
Kategorie 4
Quelle: eigen Darstellung
Gar nicht
teils/teils
intensiv
40,9
18,2
sehr
intensiv
6,8
262
6
So setzen sich 37% der Kategorie 3 und 32% der Unternehmen der Kategorie 2 im
Gegensatz zu 25% der Kategorie 1 mit den Auswirkungen des demographischen
Wandels ‚intensiv’ und ‚sehr intensiv’ auseinander. Die Tabelle veranschaulicht aber
auch, dass sich Unternehmen, die in mehreren (bis allen) Bundesländern (Kategorie 4) vertreten sind (in diesem Sinne Unternehmen mit hohem Umsatz bzw. großem Mitarbeiterstamm) zu 38,3% intensiv/sehr intensiv mit der Bevölkerungsveränderung befassen.
Welche Medien/Informationsquellen nutzen Einzelhändler primär, um sich über den
demographischen Wandel und dessen Auswirkungen auf das Konsumpotenzial zu informieren? Klassische Medien werden dazu am häufigsten verwandt: Zeitung/Fernsehen (73%) sowie Fachzeitschriften (60%) sind die wichtigsten Informationsträger. Aber auch Gespräche innerhalb des Unternehmens mit Kollegen, Vorgesetzten oder Mitarbeitern (63%) bilden eine bedeutende Informationsgrundlage. Internet (30%) und Bücher (24,4%) sind ebenfalls Informationsmedien. Dagegen werden Konferenzen/Fachveranstaltungen (19%) und Seminare (17%) seltener genutzt.
Dies zeigt, dass die Informationsquellen eher einen informellen Charakter aufweisen
und im Rahmen der täglichen Nachrichten zugänglich werden.
Werden die Daten nach Beschäftigtenanzahl und Vertiefung mit dem Thema ‚Demographischer Wandel’ analysiert, zeigen die Ergebnisse, dass mit steigender Mitarbeiterzahl die ‚intensive’ bzw. ‚sehr intensive’ Auseinadersetzung ebenfalls kontinuierlich
steigt.
Tab. 36: Auseinandersetzung mit dem Thema ‚demographischer Wandel’ und
Auswirkungen auf das Unternehmen, nach Mitarbeiterzahl (in Prozent)
teils/teils
intensiv
40,0
22,7
sehr
intensiv
5,3
weniger als 50
4,0
eher
weniger
28,0
51 bis 250
2,5
25,0
42,5
27,5
2,5
251 bis 500
9,1
18,2
36,4
27,3
9,1
501 bis 1000
--
--
66,7
33,3
--
--
22,2
33,3
33,3
11,1
Mitarbeiteranzahl
mehr als 1001
Gar nicht
Kleinere Einzelhandelsbetriebe (bis 50 Mitarbeiter) weisen hier einen Wert von 28%
auf, dagegen befassen sich rund 44% der großen Handelsbetriebe (über 1001 Mitarbeiter) mit dem Themenkomplex. Mit zunehmender Unternehmensgröße steigt die
Wahrscheinlichkeit, dass die Personalkapazität die Bearbeitung zulässt und sich Abteilungen strategisch mit diesem Thema befassen. In den einzelnen Stäben wird die
263
6
Thematik aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet und bearbeitet und somit als
eigenständiges Thema betrachtet.
Die Ergebnisse korrelieren mit einer Studie des Instituts für Mittelstandsforschung
(IFM Bonn) zum Informationsstand von Unternehmen bzgl. der demographischen
Entwicklung aus dem Jahr 2007 und mit den Erkenntnissen aus den Experteninterviews (Interview I-5, I-10, I-11). In der IFM-Studie geben 57% der Unternehmen mit
mehr als 250 Beschäftigten an, sich intensiv mit dem Thema und den Auswirkungen
beschäftigt zu haben. Bezogen auf den Wirtschaftszweig Handel/Gastgewerbe/
Verkehr/Kommunikation beträgt die intensive Auseinandersetzung noch 24% (vgl.
IFM 2008).
Für den Einzelhandel wird angenommen: „40% der Unternehmen haben begriffen,
dass sie etwas tun müssen und 60% schlummern noch. Wobei die 40% Unternehmen sicherlich 80% des Umsatzes generieren“, „Die großen Konzerne (Metro) sind
diesbezüglich schon deutlich weiter als der Mittelstand und die kleinen Einzelhändler“. (Interview I-5). „Im Einzelhandel sind Unternehmen, die sich mit der Generation
50plus beschäftigen, noch die Ausnahme. Aus dem Einzelhandel kamen bis jetzt
noch keine Anfragen“ (Interview I-11).
Zwischenfazit
Es kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass mit steigender negativer Bevölkerungsentwicklung und steigendem Altenquotienten der Druck auf die EHU steigt,
sich mit diesem Thema zu beschäftigen. Regionen, die von einer stärkeren Bevölkerungsschrumpfung und Alterung betroffen sind, beschäftigen sich somit intensiver mit
den Auswirkungen als Regionen, die auf stagnierende bzw. leicht steigende Bevölkerungsentwicklungen schauen können.
Für Unternehmen, die in mehreren Bundesländern ansässig sind, ist der demographische Wandel auf der Agenda; hier ist aber auch eine enge Verbindung zur Betriebsgröße zu vermuten; große Handelsunternehmen beschäftigen sich intensiver
mit der Demographie als kleinere Unternehmen
Die Ergebnisse unterstreichen die Annahme, dass hinsichtlich der Betriebsform Differenzen vorhanden sind. Waren- und Kaufhäuser, der klassische Lebensmittelhandel,
der Facheinzelhandel sowie – und dies erstaunt auf den ersten Blick – die Fachmärkte beschäftigen sich deutlich intensiver mit dem demographischen Wandel und dessen Auswirkungen als Discounter und SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte. Für die
letztgenannten steht die Preisstrategie als Unternehmensstrategie im Vordergrund.
Unter dieser Prämisse ist es schwieriger, den steigenden Anforderungen der älteren
264
6
Kunden an Beratung, Service, Ladeneinrichtung und Kommunikation (siehe Kapitel 5)
gerecht zu werden. Dennoch weisen insbesondere Einkaufsstätten (Fachhandel,
Kauf- und Warenhäuser), die für ältere Menschen eine hohe Einkaufsstättenpriorität
besitzen, seltener eine ‚sehr intensive Beschäftigung’ als Fachmärkte auf. Es kann
somit auch konstatiert werden, dass gerade Betriebsformen, für welche die ältere
Kundengruppe eine besondere Chance aufweisen, diese noch nicht ausreichend
wahrnehmen. Diese Annahme, die durch die Ergebnisse gefestigt wird, wird auch in
den Experteninterviews dokumentiert, indem der Verlust der Beratungsleistung – der
Kernkompetenz des Facheinzelhandels – als großes Problem der Bearbeitung des
älteren Kundensegments dargelegt wird (vgl. Interviews I-5, I-11).
Hinsichtlich einzelner Branchen fallen die Unterschiede jedoch geringer aus. Die
Bandbreite innerhalb einer Branche ist recht hoch. Es gibt jeweils ‚Vorreiter’ innerhalb
eines Branchenzweiges, die jedoch keinen Rückschluss auf die Aktivität eines gesamten Sektors ermöglichen. Allein die Elektro- und Unterhaltungselektronikbranche
weist eine deutliche geringere Beschäftigung auf.
Somit lässt sich festhalten, dass weniger die Branche, als vielmehr die Betriebsform
und geographische Verortung der Unternehmen für die Auseinandersetzung mit dem
Themenkomplex ‚demographischer Wandel’ entscheidend ist.
Insgesamt wird für den gesamten Wirtschaftszweig Einzelhandel eine niedrigere Intensität der Beschäftigung mit diesem Thema als in anderen Wirtschaftszweigen ausgewiesen (IFM 2008). Dies erstaunt zum einen, da der deutsche Einzelhandel ein
endverbraucherorientierter Markt ist. Zum anderen erweist sich dies aber auch als
nachvollziehbar, da der deutsche Einzelhandel ein stark umkämpfter Markt ist, der
durch einen kurzen Zeithorizont gekennzeichnet ist. Vor diesem Hintergrund ist es interessant zu verfolgen, inwieweit betroffene Einzelhändler auf regionale, landesweite
Initiativen zur Bewältigung der Herausforderungen zurückgreifen können.
6.2.3 Bedeutung der Zielgruppe der älteren Kunden aus Handelssicht
Die Ausführungen der vorangegangenen Kapitel konnten darlegen, dass die Bedeutung älterer Kunden für EHU ansteigt. Bereits heute bildet diese Klientel die einzige
wachsende Konsumentengruppe; dies wird sich in Zukunft verstärken, insbesondere
unter der Betrachtung, dass gleichzeitig jüngere Kunden zahlenmäßig an Nachfragepotenzial verlieren. Durch die hohe Konsumkraft älterer Menschen ist diese Kundengruppe für den Handel doppelt interessant.
Es ergeben sich allerdings Differenzen hinsichtlich der Wichtigkeit älterer Konsumentengruppen. Die Darstellungen zu Marktsegmentierung und Marktdifferenzierung ha265
6
ben erläutert, dass innerhalb der Einzelhandelsstrategie zwischen einer vollständigen
oder teilweisen Marktabdeckung und einer differenzierten bzw. undifferenzierten
Marktbearbeitung unterschieden werden kann. Daraus ergeben sich die vier Segmente der undifferenzierten, der konzentrierten sowie der differenzierten Marktbearbeitung des Gesamtmarktes bzw. der differenzierten Marktbearbeitung eines Teilmarktes des Gesamtmarktes (siehe Kapitel 3.6.2).
Für einen Babyfachmarkt z.B. sind unter dieser Betrachtung ältere Menschen nicht
die Haupt-Kundengruppe und eher als Teilzielgruppe (im Sinne der neu erschaffenen
Großelternschaft) bedeutsam. Dagegen stellen ältere Menschen für z.B. Gartencenter eine wichtige Kundengruppe dar, da diese in diesem Segment hohe Umsatzausgaben tätigen. Dies impliziert, dass Einzelhandelsbereiche, die vor allem auf die junge Klientel eingestellt ist, im Zuge des sinkenden Nachfragepotenzials mit wachsendem Wettbewerb rechnen muss. Gleichzeitig können sich Einzelhandelszweige, die
für die älteren Kunden ein attraktives Produkt- und Dienstleistungsangebot anbieten,
mit steigendem Nachfragepotenzial kalkulieren.
Unter dieser Betrachtung ist es interessant, welche Bedeutung ältere Kunden als
Zielgruppe für die befragten Unternehmen besitzen.
Tab. 37: Bedeutung älterer Kunden als Zielgruppe für das Unternehmen
(in Prozent)
unwichtig
eher unwichtig
4,2
23,2
teils/teils
17,3
wichtig
25,0
sehr wichtig
30,4
Aus den Daten wird ersichtlich, dass über 55% der Unternehmen ältere Menschen
als wichtige bis sehr wichtige Kundengruppe einschätzen.
Geht man in der Analyse eine Stufe tiefer und untersucht die Bedeutung nach einzelnen Betriebsformen und Branchen, zeigt sich folgendes Bild:
Tab. 38: Bedeutung älterer Kunden als Zielgruppe für das Unternehmen,
nach Betriebsform (gewichtet, in Prozent)
28,6
eher
wichtig
28,6
sehr
wichtig
28,6
--
eher
unwichtig
14,3
--
52,6
31,6
15,8
--
2,9
21,7
14,5
23,2
37,7
Fachmarkt
4,9
26,8
7,3
31,7
29,3
LH-SB-Markt
--
25,0
50,0
25,0
--
15,8
15,8
42,1
26,3
--
Betriebsform
Waren-/Kaufhaus
SB-Warenhaus/
Verbrauchermarkt
Fachgeschäft
Discounter
unwichtig
teils/teils
266
6
Die Tabelle, konsistent zum oben gelieferten Bild, zeigt, dass vor allem für Kauf- und
Warenhäuser (55%), Fachgeschäfte (59%) und Fachmärkte (60%) die ältere Zielgruppe eine wichtige bzw. sehr wichtige Kundengruppe darstellt. Für Discounter, SBWarenhäuser und den Lebenseinzelmittelhandel bilden ältere Kunden dagegen nur
eine Zielgruppe neben anderen Kunden.
Hier lohnt sich der Blick auf die Branchenebene.
Tab. 39: Bedeutung älterer Kunden als Zielgruppe für das Unternehmen,
nach Branche (gewichtet, in Prozent)
Branche
Textil, Bekleidung,
Schuhe, Leder
Möbel/Einrichtung/
Hausrat
Bau- Heimwerkerbedarf,
Gartencenter
Elektro/Unterhaltungselektronik
Lebensmittel
Sonstiges
eher
unwichtig
teils/teils
eher
wichtig
sehr
wichtig
5,4
23,2
10,7
23,2
37,5
3,8
26,9
15,4
30,8
23,1
0
6,7
6,7
33,3
53,3
16,7
50,0
16,7
--
16,7
6,1
33,3
33,3
21,2
6,7
6,7
13,3
20,0
26,7
33,3
--
--
57,1
14,3
28,6
unwichtig
Diese Zielgruppe ist für den Textil-/Schuh-/und Ledereinzelhandel sehr bedeutsam:
Über 60% der Unternehmen geben an, dass ältere Kunden eine wichtige bis sehr
wichtige Zielgruppe darstellen. Aber auch für den Möbel- und Bau-/Heimwerker- und
Gartenbereich sowie den Einzelhandel mit Waren verschiedener Art handelt es sich
um eine sehr wichtige Zielgruppe. Dies ist vor der oben getätigten Aussage besonders interessant, da die Bau- und Heimwerkerbranche/Gartencenter sich trotz der
großen Bedeutung der Zielgruppe wenig mit dem demographischen Wandel und den
einhergehenden Konsumveränderungen befasst hat. Für die Elektro- und Unterhaltungselektronikbranche sind ältere Kunden laut Umfrage weniger relevant; allerdings
geben auch fast 17% der Befragten an, dass sie diese als sehr wichtige Konsumentengruppe erachten. Es zeigt sich innerhalb der Elektro- und Unterhaltungsbranche
somit ein differenziertes Bild, was darauf schließen lässt, dass sich das Branchensegment zur Zeit in einer Umbruchsituation befindet und eine verstärkte Ausrichtung
auf diese Zielgruppe vorgenommen wird.
Geht man in der Analyse noch eine Stufe weiter und hinterfragt – unabhängig von
Betriebsform und Branche – das chronologische Alter als Merkmal älterer Kunden,
zeigt sich, dass 66% der Unternehmen wissen, wie hoch der Prozentanteil der Kun267
6
den über 50 Jahre ist. 33% können zu diesem Item keine Auskunft geben. Die Bandbreite der Angaben ist sehr groß und variiert zwischen 10% und 90%.
Werden die entsprechenden Quartile162 ermittelt, geben 25% der Unternehmen an,
einen Kundenanteil bis 30% zu haben. Der Median liegt bei 42,2% (zweites Quartil);
das dritte Quartil gibt einen Kundenanteil von 50% an.
Der Median liegt demnach höher als der Anteil der gegenwärtigen Gesamtbevölkerung über 50 Jahre, der 2006 bei 38% lag (StBA, abgefragt am 09.06.2008).
Zwischenfazit
Die Ergebnisse demonstrieren die Bedeutung der älteren Zielgruppe für den Handel,
und zwar für alle Branchen und ausgewählte Betriebsformen. Diese Zielgruppe wird
von der Mehrheit der Unternehmen bereits heute als relevante und bedeutende Zielgruppe erkannt und angesehen, allerdings zeigen sich Differenzen hinsichtlich einzelner Branchen. Diese Erkenntnis wird ebenfalls durch die Expertengespräche bestätigt. Alle Experten erfahren bereits während der letzten Jahre eine kontinuierliche
Zunahme in der Konsumbedeutung der älteren Kunden. Allerdings wird sehr wohl
zwischen verschiedenen Kundensegmenten differenziert (hierzu siehe Abschnitt 6.7).
Welche Entwicklungen durch den demographischen Wandel auf den Einzelhandel in
den nächsten Jahren zukommen werden und welche Auswirkung sich auf die Geschäftsentwicklung ergeben wird, wird im nächsten Abschnitt dargestellt.
6.3 Auswirkungen des demographischen Wandels auf die zukünftige
Geschäftsentwicklung
Welche Erwartungen haben die Unternehmen in den nächsten zehn Jahren hinsichtlich der Konsequenzen des demographischen Wandels auf die eigene Geschäftsentwicklung?
Tab. 40: Auswirkung des demographischen Wandels auf die Geschäftsentwicklung der nächsten 10 Jahre
negativ
weder positiv
noch negativ
positiv
24%
39%
37%
162
Durch Quartile kann eine Stichprobe in vier gleichgroße Teile aufgeteilt werden. Das erste („untere") Quartil ist der
Wert einer Stichprobe, unterhalb dessen 25% der Messwerte liegen. Das zweite Quartil (Median) bezeichnet den
Punkt, unterhalb dessen 50% der Messwerte liegen. Das dritte („obere") Quartil entspricht dem Punkt, unterhalb
dessen 75% der Messwerte liegen.
268
6
Von den befragten Unternehmen erwarten 24%, dass sich der demographische
Wandel negativ auf ihre Geschäftsentwicklung auswirken wird; 39% sehen diesbezüglich weder eine positive noch eine negative Veränderung und 37% schätzen die
Geschäftsentwicklung positiv ein. Somit zeigt sich ein recht ausgeglichenes Bild. Die
positive Einschätzung ist besonders interessant. Daher werden im nächsten Abschnitt die zukünftigen Erwartungen nach Betriebsform, Branche und Region weiter
unterteilt und analysiert.
6.3.1 Auswirkungen des demographischen Wandels auf die zukünftige
Geschäftsentwicklung. Einschätzung nach Betriebsform, Branche
und Region
In Kapitel 5.1 wurden anhand verschiedener wissenschaftlicher Studien die Konsumveränderungen der kommenden Jahre dokumentiert und analysiert und mit Einzelhandelsbranchen in Verbindung gebracht. Werden diese Erkenntnisse mit den Zahlen der Umfrage verglichen, zeigen sich sowohl deutliche Übereinstimmungen als
auch interessante Differenzen.
Tab. 41: Auswirkung des demographischen Wandels auf die Geschäftsentwicklung der nächsten 10 Jahre, nach Branche (gewichtet, in Prozent)
Textil, Bekleidung, Schuhe, Leder
18,2
weder positiv
noch negativ
30,9
Möbel/ Einrichtung/Hausrat
Bau-/ Heimwerkerbedarf,
Gartencenter
Elektro-/Unterhaltungselektronik
22,2
51,9
25,9
20,0
40,0
40,0
66,7
33,3
--
Lebensmittel
32,4
47,1
20,6
26,7
33,3
40,0
Sonstiges
42,9
14,3
42,9
Branche
negativ
positiv
50,9
Der Textileinzelhandel und der Handel mit Schuhen und Lederwaren (51%) sowie
Gartencenter/Bau- und Heimwerkermärkte (40%) und der Einzelhandel mit Waren
verschiedener Art (40%) gehen von einer positiven zukünftigen Einschätzung aus.
Lebensmitteleinzelhandel sowie die Branche Möbel/Einrichtung und Hausrat schätzen mehrheitlich die Auswirkungen des demographischen Wandels auf die Geschäftsentwicklung neutral ein. Der Elektronik/Unterhaltungselektronik-Handel sieht
eine negative Entwicklung auf sich zukommen.
269
6
Diese Einschätzung widerspricht der Annahme, dass der Textil-, Leder- und Schuhhandel durch die demographischen Konsequenzen Marktanteile einbüßen wird (siehe
Kapitel 5.1.4).
Die positive Einschätzung der Textilbranche lässt darauf schließen, dass mögliche
Kohorteneffekte in Bezug auf das gestiegene Modebewusstsein und den Modegrad,
vor allem der älteren Generation, die bevölkerungsbedingte Abnahme kompensieren
können. Gestiegenes positives Selbstbild, zunehmendes Aktivitäts- und Freizeitverhalten sowie die gute finanzielle Ausstattung der Generation würden demnach positive Konsumeffekte erzielen. Die Annahme lässt sich durch die Experteninterviews
bestätigen. Dem Faktor Emotionen wird, vor allem im Textilhandel sowie bei Kaufund Warenhäusern, eine existenziell wichtige Bedeutung zugemessen (vgl. u. a. Interview I-13; I-16) und Mode wird als Ausdruck der Persönlichkeit und der Lebenswelt
verstanden. Für die Modebranche geht es also nicht nur um den Verkauf von Bekleidung, sondern um Produkte, die Werte, Lebensorientierung und Identitäten transportieren (GfK Textil News, Winter 2007, abgefragt am 02.09.2008).
Der zukünftigen älteren Generation (Baby-Boomer) wird ein höheres Modebewusstsein und eine höhere Modeaffinität zugeschrieben als der gegenwärtigen Seniorengeneration (siehe z.B. Bauer Media Akademie 2006; Burda, abgefragt am
07.12.2007).
Die Möbel-/Einrichtungs- sowie Hausratbranche ist – im Einklang mit den Ergebnissen des Kapitels 5.1.4 und den Experteninterviews – neutral eingestellt. Insbesondere jene Bereiche, die auf Luxus- und Bequemlichkeitsmerkmale des Sortiments Wert
legen, werden im Zuge des gehobenen Anspruchniveaus und der gestiegenen Konsumausgaben eine positive Entwicklung verspüren. Die Möbelindustrie und in deren
Abfolge auch der Möbelhandel können vom dem veränderten Konsumbewusstsein
älterer Menschen profitieren. Dennoch: „Der Dritteinrichter (50-70 Jahre) ist beim Möbelhandel noch nicht angekommen“ (Interview I-5). Ältere wollen anspruchsvolle Möbel in guter Qualität. Es darf auch teurer sein. „Möbel mit Lordosestütze, Sitzheizung
und so weiter, das ist das was verkauft wird.“ Im Möbelhandel wird immer noch vorrangig das ‚junge Wohnen’ intensiv präsentiert (Interview I-5). Es ist zu erwarten,
dass die Möbelbranche immer stärker mit dem Handwerk im Wettbewerb stehen wird.
Gerade das Handwerk und Handwerksinnungen beschäftigen sich intensiv mit dem
demographischen Wandel und den Konsequenzen und greifen das Thema ‚Wohnen
im Alter’ in seinen vielen Facetten intensiv auf (Heinze/Naegele/Hilbert 2006b und
dort angegebene Literatur).
270
6
Die Elektronik- und Unterhaltungsbranche sieht die demographischen Auswirkungen
dagegen negativ. Sie wird – in Übereinstimmung mit den Studienerkenntnissen – von
Produktinnovationen und von der Technikaffinität der jüngeren Generation profitieren,
jedoch nicht durch den Bevölkerungsanstieg der älteren Gruppe. Zunehmendes
Technikinteresse wird hier nicht zu einem signifikanten Wandel beitragen.
Ähnlich verhält es sich beim Lebensmitteleinzelhandel. Die Geschäftsentwicklung der
befragten Unternehmen wird neutral mit deutlich negativer Tendenz eingeschätzt.
Dies korrespondiert mit dem dargestellten Negativ-Szenario aus Kapitel 5.1.4.
Begründet wird dies zum einen damit, dass sich die Ausgaben für Lebensmittel, auch
bei steigendem Einkommen, nur geringfügig erhöhen werden (Engelsches Gesetz).
Der Lebensmitteleinzelhandel kann über Produktinnovationen (Convenience, BioProdukte, regionale Produkte, OTC-Produkte) und Prozessinnovationen (z.B. RFID)
Umsatz- bzw. Produktivitätssteigerungen erreichen, aber nicht durch die Bevölkerungsentwicklung. Teilweise wird für den deutschen Lebensmittelhandel konstatiert,
dass sich im Zuge des gesellschaftlichen und demographischen Wandels neue qualitäts- und bequemlichkeitsorientierte Formate durchsetzen können, diese positive Einschätzung spiegelt sich jedoch in der Befragung nicht wider.
Wird das Bild auf Betriebstypen-Ebene betrachtet, werden die Erkenntnisse noch
klarer:
Tab. 42: Auswirkung des demographischen Wandels auf die Geschäftsentwicklung der nächsten 10 Jahre, nach Betriebsform (gewichtet, in Prozent)
Waren-/Kaufhaus
SB-Warenhaus/
Verbrauchermarkt
Fachgeschäft
33,3
weder positiv
noch negativ
33,3
52,6
31,6
15,8
20,3
39,1
40,6
Fachmarkt
29,3
36,6
34,1
LH-SB-Markt
50,0
--
50,0
--
73,7
26,3
Betriebsform
Discounter
negativ
positiv
33,3
Der Facheinzelhandel sieht die Entwicklung eher positiv. Diese Tendenz gilt auch für
Fachmärkte, Waren- und Kaufhäuser. Es verdeutlicht, dass insbesondere jene Betriebsformen (Fachgeschäfte und Kauf-/Warenhäuser) dem demographischen Wandel und dessen Auswirkungen positiv entgegen sehen, die in den vergangenen Jahrzehnten einen beträchtlichen Rückgang der Marktanteile hinnehmen mussten (vgl.
271
6
Kapitel 3.4). Die Wahl der Betriebsform und die damit zugrunde gelegte Geschäftspolitik (die sich in der Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente wieder findet),
kommt – der Erwartung nach – älteren Kunden zugute. Auch die Experteninterviews
machen ebenfalls sichtbar, dass der Handel seine Chance erkennen wird, da er Umsatz generieren will bzw. muss, und die Berücksichtigung der demographischen Veränderungen somit zu einer betriebswirtschaftlichen Notwendigkeit wird (Interviews
I-3, I-4, I-6, I-8, I-15, I-16, I-17). Die Gesprächspartner, die sich bereits intensiv mit
dem Thema befasst haben, prognostizieren die strategische Ausrichtung ihres Unternehmens als richtig und wollen diese weiter fortsetzten; sie sehen zwar die Unternehmenszukunft als schwierig an, aber aus demographischer Perspektive auch als
positiv.
Nach regionaler Differenzierung zeigt sich folgendes Bild.
Tab. 43: Auswirkung des demographischen Wandels auf die Geschäftsentwicklung der nächsten 10 Jahre, nach Bundesländern/Kategorie
(in Prozent)
Kategorie 1
25,0
weder positiv
noch negativ
36,4
Kategorie 2
30,0
28,0
42,0
Kategorie 3
22,2
37,0
40,7
17,0
55,3
27,7
Einteilung Bundesländer
Kategorie 4
negativ
positiv
38,6
Es lässt sich interpretieren, dass Bundesländer, die von der Schrumpfung und Alterung besonders betroffen sind (Kategorie 3), die Geschäftsentwicklung im Vergleich
zu anderen Bundesländern durchaus positiv sehen. Hingegen erwarten Unternehmen, die der Kategorie 1 zuzuordnen sind, trotz steigender bzw. neutraler Bevölkerungsentwicklung und unterdurchschnittlicher Steigerung des Altenquotienten, eher
eine neutrale zukünftige Geschäftsentwicklung. Unternehmen, die in mehreren Bundesländern ansässig sind bzw. bundesweit agieren (Kategorie 4), schätzen die Auswirkungen mehrheitlich neutral ein. Inwieweit die positive Geschäftserwartung mit bereits durchgeführten bzw. geplanten Maßnahmen zur stärkeren Beachtung der älteren Kunden korreliert, wird später konkretisiert.
6.3.2 Hindernisse bei der Umsetzung
Betrachtet man die Qualifikationsstruktur der Stichprobe, so sind nahezu 100% der
Befragten in Führungspositionen. Vor diesem Hintergrund ist es erstaunlich, dass die
Auseinandersetzung – wie oben gezeigt – mit dem Themenkomplex Demographie im
Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen relativ gering ausfällt. Zudem ist die Be272
6
schäftigung mit der Veränderung der Bevölkerungsstruktur nicht gleichzusetzen mit
der Umsetzung möglicher Maßnahmen, die sich aus dieser Entwicklung für Unternehmen ergeben können.
Vor diesem Hintergrund ist zu vermuten, dass das Tagesgeschäft und die Erreichung
kurzfristiger Unternehmensziele eine kontinuierliche Bearbeitung des demographischen Wandels im Einzelhandel ver- bzw. behindern. Daher lautet die zweite Hypothese:
Die Auseinandersetzung mit dem demographischen Wandel und die Umsetzung in konkrete Maßnahmen werden durch das ‚Tagesgeschäft’ ausgebremst.
Mögliche Schwierigkeiten, die mit der Marktbearbeitung älterer Kunden auftreten,
lassen sich in interne und externe Widerstände unterteilen. Interne Hindernisse werden von den Befragten deutlich häufiger genannt. Mit großem Abstand werden dringlichere Themen genannt (23,0%). Zu hohe Kosten/Investitionen (11,9%) und mangelndes Budget (9,4%) stellen für die Unternehmen ebenfalls Hindernisse dar. Betrachtet nach Unternehmensgröße und Umsatz empfinden vor allem kleinere Einzelhandelsunternehmen bis 50 Mitarbeiter die Investitionsfrage als Hindernisgrund; Unternehmen mit über 1000 Mitarbeiter geben dieses Item dagegen deutlich seltener
an.
Die Ergebnisse stimmen mit Erkenntnissen der DIHK (2006, 2007) überein. Mangelnde finanzielle Investitionsmöglichkeiten zeigen sich insbesondere für kleine Betriebe.
Es fehlt ihnen häufig an Kapital für notwendige Investitionen und Banken zeigen sich
bei der Vergabe von Krediten für den Einzelhandel sehr zurückhaltend, so dass Investitionen, die notwendig sind, um den Kunden weiterhin ein attraktives Angebot zu
bieten, häufig ausbleiben. Große Handelsunternehmen investieren vor allem in den
technischen Bereich, um durch Automatisierungsprozesse Personal einzusparen.
Klein- und Mittelständler können zudem im Vergleich zu Großbetrieben im Einzelhandel weniger von Größenvorteilen profitieren und unterliegen diesem im Preiswettbewerb (DIHK 2006:9; DIHK 2007:8,9).
Externe Barrieren werden deutlich seltener genannt. Nur die mangelnde Unterstützung durch andere (Verbände und Institutionen wie IHK, Stadt, etc.) wird mit über
10% als ein großes Hindernis angesehen. Entgegen der Aussagen in der OnlineBefragung sieht sich die IHK als ‚regionaler Impulsgeber’ (Interview I-10), der in Tagungen, Veranstaltungen und Leitfäden die demographischen Veränderungen thematisiert (DIHK, abgefragt am 08.04.2008). Akzeptanzprobleme bei Kunden wird von
273
6
7,3% der Befragten angegeben. Ebenfalls 7,3% der Befragten empfinden keine
Schwierigkeiten. Die Abbildung gibt einen Überblick über die Herausforderungen der
Marktbearbeitung ‚50plus’.
Abb. 31: Schwierigkeiten bei der Marktbearbeitung älterer Kunden (in Prozent)
5,23%
5,57%
5,92%
23,00%
6,97%
7,32%
11,85%
dringlichere Themen
zu hohe Kosten/Investitionen
keine Unterstützung durch
Andere (z.B. IHK, Stadt,
Kommune)
kein Budget
Akzeptanzprobleme bei
Kunden
richtige Kundenansprache
GF/ Inhaber/ Zentrale
weiß nicht
keine Schwierigkeiten
MA
andere Schwierigkeiten
7,32%
10,10%
7,32%
9,41%
Auffallend ist, dass vor allem kleine Unternehmen fehlende Unterstützung durch Andere, dringlichere Themen und mangelnder Investitionsspielraum/zu hohe Kosten als
bedeutende Schwierigkeiten wahrnehmen, wohingegen große Unternehmen (hoher
Umsatz bzw. viele Beschäftigte) jeweils dringlichere Themen angeben.
Probleme der Umsetzung bzw. Auseinandersetzung mit dem demographischen
Wandel und der Kundengruppe älterer Menschen lassen sich anhand der Abbildung
und Erkenntnisse in zwei Klassen gliedern: Zum einen in organisatorische Hindernisse, zu denen dringlichere Themen und Finanzierungsfragen zählen und zum anderen
in Schwierigkeiten der Kommunikation/Maßnahmenumsetzung (z.B. Unterstützung,
Akzeptanzprobleme, Kundenansprache). Eine Auswertung dieser beiden zusammengefassten Items bestätigt, dass organisatorische Hindernisse mit 75,6% höher
ins Gewicht fallen als Kommunikations-/Umsetzungsprobleme mit 51,8%. Somit ist zu
vermuten, dass Maßnahmen bereits im Vorfeld, d.h. vor einer Realisierung, abgelehnt werden. Vor diesem Hintergrund ist die oben ausgesprochene These zu bestätigen. Um weitere Aussagen machen zu können, interessiert auch die Untersuchung
nach Betriebsform, Branche und Region.
274
6
Auf der Ebene der Betriebsformen ist festzustellen, dass ca. drei Viertel der SBWarenhäuser/Verbrauchermärkte und der Discounter ‚dringendere Themen’ als größte Schwierigkeit angeben. Bei den Fachgeschäften und Fachmärkten ist die Zahl
deutlich geringer, aber auch hier benennen ca. ein Drittel der Unternehmen dringlichere Themen. Auch die mangelnde Unterstützung durch externe Institutionen ist für
Fachgeschäfte ein bedeutender Faktor, ebenso wie die Frage der Kosten. Fachmärkte benennen zusätzlich das Problem der richtigen Kundenansprache sowie Finanzierungsschwierigkeiten. Supermärkte sehen die größte Herausforderung in der richtigen Kundenansprache bzw. sehen keine Schwierigkeiten bei der Marktbearbeitung
älterer Kunden.
Tab. 44: Schwierigkeiten bei der Marktbearbeitung älterer Kunden,
nach Betriebsform (in Prozent)
Waren-/ SB-Warenhaus/
Kaufhaus Verbraucherm.
kein Budget
20,0
16,7
zu hohe Kosten/
20,0
33,3
Investitionen
dringlichere
50,0
83,3
Themen
keine Unterstützung
25,0
16,7
durch GF/Inhaber/
Zentrale
10,0
50,0
durch MA
durch Andere
10,0
-(z.B. IHK, Stadt,
Kommune)
Akzeptanzprobleme
10,0
16,7
bei Kunden
richtige Kunden10,0
-ansprache
andere
10,0
-Schwierigkeiten
Weiß nicht
10,0
-keine
---Schwierigkeiten
Fachgeschäft
16,2
Fachmarkt
11,6
LH-SB- DiscounMarkt
ter
25,0
14,3
22,2
23,1
25,0
--
34,5
34,7
--
71,4
10,1
11,6
--
14,3
8,1
5,8
25,0
--
22,3
11,6
25,0
--
12,2
11,6
--
14,3
12,0
20,2
50,0
--
10,9
8,7
--
--
13,2
13,3
--
--
13,2
5,8
50,0
--
In der Branchenanalyse sind es Bau-/Heimwerkerbedarf, Gartencenter sowie der Lebensmittel-EH und der EH mit Unterhaltungselektronik, die das Item ‚dringlichere
Themen’ mit jeweils über 50% häufig gewählt haben.
275
6
nach Branche (in Prozent)
Textil, Bekleidung,
Schuhe,
Leder
kein Budget
13,1
zu hohe Kosten/
14,8
Investitionen
dringlichere
26,2
Themen
durch GF/Inhaber/
9,8
Zentrale
9,8
durch MA
durch Andere
23,0
(z.B. IHK, Stadt,
Kommune)
Akzeptanzprobleme
16,4
bei Kunden
richtige Kunden14,8
ansprache
andere
13,1
Schwierigkeiten
Weiß nicht
16,4
keine
16,4
Schwierigkeiten
Möbel/
Einrichtung/
Hausrat
Bau- Heimwerker,
Gartencenter
Elektro-/
Mehr-/
LebensVollSonstiges
mittel sortimenter
21,3
8,3
16,7
13,3
20,0
14,3
25,5
25,0
33,3
26,7
20,0
--
40,4
58,3
50,0
53,3
45,0
57,1
10,6
8,3
16,7
13,3
25,5
14,3
4,3
--
--
26,7
10,0
26,6
19,1
16,7
--
13,3
10,0
--
8,5
16,7
--
6,7
15,0
14,3
8,5
25,0
--
13,3
15,0
--
8,5
--
16,7
--
5,0
14,3
10,6
8,3
33,3
--
10,0
--
8,5
8,3
--
13,3
--
--
Auf der Ebene der Bundesländer geben Unternehmen, die der Kategorie 3 angehören, seltener dringlichere Themen als Hindernis an (14,8%); Unternehmen der Kategorie 1 (44,2%) und der Kategorie 4 (54,3%) benennen dieses Item sehr häufig. Für
Betriebe der Kategorie 3 stellen zu hohe Kosten/Investitionen überproportional häufig
Probleme dar (29,6%). Interessant sind die Angaben zu ‚keine Unterstützung durch
Andere’ im Ländervergleich: Knapp ein Viertel der Unternehmen, die jenen Bundesländern angehören, die von der Schrumpfung und Alterung in den nächsten 15 Jahren leicht betroffen sein werden, geben an, dass ihnen besonders die Unterstützung
durch externe Institutionen fehlt. Auch die Frage der richtigen Kundenansprache wird
von Unternehmen der Kategorie 2 häufig benannt.
Die Ergebnisse bestätigen die oben genannten Annahmen, dass mit zunehmender
Aktualität des demographischen Wandels die Beschäftigung mit diesem Thema
steigt. Damit bestätigen sich die oben genannten Annahmen. Es wird zudem ersichtlich, dass Einzelhändlern in jenen Regionen der Kategorie 2 die Institutionalisierung
des Demographie-Themas fehlt.
276
6
nach Bundesländern/Kategorie (in Prozent)
Kategorie 1 Kategorie 2 Kategorie 3 Kategorie 4
kein Budget
14,0
14,3
14,8
21,7
zu hohe Kosten/Investitionen
14,0
24,5
29,6
17,4
dringlichere Themen
keine Unterstützung durch GF/
Inhaber/Zentrale
keine Unterstützung durch MA
keine Unterstützung durch Andere
(z.B. IHK, Stadt, Kommune)
Akzeptanzprobleme bei Kunden
44,2
36,7
14,8
54,3
11,6
10,2
11,1
17,4
9,3
10,2
3,7
13,0
16,3
22,4
14,8
15,2
9,3
14,3
18,5
10,9
richtige Kundenansprache
6,8
16,0
7,4
8,5
andere Schwierigkeiten
14,0
6,1
7,4
8,7
Weiß nicht
18,6
10,2
14,8
6,5
keine Schwierigkeiten
9,3
12,2
3,7
13,0
Die Erkenntnis der Konkurrenz zum Alltagsgeschäft und damit zu dringlicheren Themen korreliert mit den Aussagen aus den Experteninterviews. „Für viele Einzelhändler steht das Überleben im Tagesgeschäft im Vordergrund“ (Interview I-5). Dies wird
auf die angespannte wirtschaftliche Lage des Einzelhandels zurückgeführt.
Der Kostenfaktor, der in allen Experteninterviews früher oder später aufgegriffen wird,
ist ein Kriterium, das Handlungsspielräume schnell einschränkt. Fehlende Kapitalausstattung und geringe Margen setzen insbesondere kleineren Unternehmen zu;
Flächenrentabilität und Flächenproduktivität zählen zu den entscheidenden Controllinginstrumenten der Experten. Diese bremsen jedoch mögliche, langfristig ausgerichtete Investitionen und rücken den kurzfristigen Zeithorizont in den Vordergrund (zur
Bedeutung der Flächenproduktivität im Einzelhandel siehe u. a. Kapitel 3.5). Zudem
ist der Spielraum für Investitionen im Handel recht gering. 2005 investierte der Einzelhandel ca. 4,4 Mrd. Euro in Sachanlagen verschiedener Art. Dies entspricht einem
Anteil der Bruttoinvestitionen in Relation zum Umsatz von ca. 1,27%. Dieser Anteil
liegt deutlich niedriger als in anderen Wirtschaftsbereichen (z.B. Gastgewerbe,
ca.
3,5%,
produzierendes
Gewerbe:
15,2%)
(StBA
2007a;
StBA
2007c,
www.destatis.de).
Untersucht man in diesem Zusammenhang die Innovationsleistung der Einzelhandelsbranche, dann ist zu erkennen, dass der Anteil der Unternehmen, die in den vergangenen Jahren Prozessinnovationen (2003:33%) eingeführt haben, deutlich über
dem Anteil der Unternehmen liegt, die Produktinnovationen (2003:17%) (sowohl
Marktneuheiten als auch Sortimentsneuheiten) umgesetzt haben. Prozessinnovationen dienen zum großen Teil der Rationalisierungsbestrebung und der Kostenredukti277
6
on (ZEW 2005) und dokumentieren zusätzlich das gegenwärtige Kostenproblem des
Handels.
Der Anteil der investiven Innovationsaufwendungen beträgt 2003 1,4 Mrd. Euro. Dies
entspricht einer Innovationsintensität, d.h. der Quote der Innovationsaufwendungen
am Umsatz von 0,5%. Dieser niedrige Wert ist auf den geringen Wertschöpfungsanteil am Umsatz zurückzuführen (ZEW 2005) und korreliert ebenfalls mit dem starken
Kostendruck von EHU. Zudem ist ein deutlicher Zusammenhang zwischen innovativer Leistungen und der Steigerung der Nachfrage zu erkennen. Die Erhöhung der
Nachfrage gilt für 85% der EHU als notwendige Voraussetzung für eine Ausweitung
ihrer Innovationsaktivitäten (ZEW 2005).
Diese Ergebnisse passen in das Bild der dargestellten Strukturveränderungen (siehe
Kapitel 3.4 und 3.5). Konzentrationsprozesse, zunehmender Wettbewerb über alle
Handelsbranchen hinweg sowie Flächenwachstum bei gleichzeitig sinkender Flächenproduktivität und geringen Handelsmargen erhöhen die Unsicherheit und erschweren die langfristige strategische Ausrichtung und die Umsetzung von Innovationsmaßnahmen eines Unternehmens. Dies verdeutlicht auch der Anstieg von Insolvenzen und Geschäftsaufgaben in den letzten Jahren. Auf der anderen Seite wird
von Handelsunternehmen die Steigerung der Nachfrage als bedeutendste Voraussetzung für die Ausweitung von Innovationsaktivitäten hervorgehoben. Allerdings
bleibt zu fragen, ob in Anbetracht der Veränderung der Konsumentenstruktur und der
damit verbundenen Zunahme älterer Kunden, die Investition in innovative Produkte
und Dienstleistungen (für ältere Kunden) nicht nur eine hinreichende, sondern notwendige Bedingung für die Steigerung der Nachfrage ist. Dies sehen Cirkel/Hilbert/Schalk (2006) ähnlich, indem sie die Ursache sinkender Konsumausgaben
mit steigendem Alter weniger in der abnehmenden Konsumneigung älterer Menschen, sondern in fehlenden spezifischen Angeboten und eine mangelnde Zielgruppenansprache sehen.
Neben dem Kostenfaktor wurde in den Experteninterviews ebenfalls erwähnt, dass
z. T. die ‚handwerkliche Umsetzung’ als schwierig angesehen wird. Die Frage der
richtigen Kommunikation und Kundenansprache, d.h. die gezielte Adressierung älterer Menschen, ohne dabei das Alter und altersbedingte Einschränkungen in den Vordergrund zu rücken, ist noch nicht bei allen Gesprächspartnern gelöst (Interview I-3,
I-4, I-5, I-12, I-16).
278
6
6.4 Bedeutung seniorenbzw. nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen
für den Handel sowie deren Umsetzung in Handelsunternehmen
6.4.1 Gegenwärtige Bedeutung seniorenbzw. nutzengerechter Produkte und
Dienstleistungen
Die Bedeutung von seniorengerechten Produkten und Dienstleistungen für den Handel steigt – wie gezeigt werden konnte – kontinuierlich an. Die Generierung und Umsetzung seniorengerechter bzw. nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen
werden im Kontext der Arbeit als Innovationen verstanden (siehe Kapitel 4) und die
Umsetzung in den Handelsprozess ist eine innovative Leistung. Die älter werdende
Generation erwartet die Anpassung der Handelsinstrumente an die eigenen Bedürfnisse und Wünsche. Die konsequente Umsetzung der Bedürfnisse der immer größer
werdenden Gruppe der Älteren ist jedoch noch nicht flächendeckend erkennbar. Insbesondere mangelt es nach wie vor an Transparenz bezüglich seniorenbzw.
nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen sowie deren Verfügbarkeit.
Es wird angenommen, dass:
•
die Einführung senioren-, nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen für
ältere Kunden im Einzelhandel noch ‚in den Kinderschuhen’ steckt;
•
die Akzeptanz der Einführung von senioren-, nutzengerechten Produkten geringer ist als die Einführung von senioren-, nutzengerechten Dienstleistungen;
•
die Umsetzung von Maßnahmen senioren-, nutzengerechter Konzepte optimiert werden kann.
Daraus ergibt sich die Hypothese:
Senioren- bzw. nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen sind nicht
flächendeckend vorhanden. Insbesondere mangelt es nach wie vor an
Transparenz bezüglich nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen
sowie deren Verfügbarkeit.
Welchen Stellenwert haben nutzengerechte bzw. seniorengerechte Produkte aus
Sicht der befragten Handelsunternehmen und in welchem Rahmen werden sie angeboten?
-
84,5% der befragten Unternehmen finden es sinnvoll, nutzengerechte bzw. seniorengerechte Produkte anzubieten.
-
Aktuell werden von 69,6% der EHU Produkte, die durch ein oder mehrere
Merkmale diesen Ansprüchen gerecht werden, bereitgestellt.
-
Bevorzugte Produkte, die von den Unternehmen angeboten werden, sind: spezielle Marken/Sortimente (68,4%) sowie Produkte mit leichter Handha279
6
bung/Bedienbarkeit bzw. Nutzungskomfort (62,4%). Dagegen werden Artikel,
die auch eine deutliche Schrift/Erklärung beachten (23,9%), ein Gütesiegel besitzen (23,9%) oder kleine Verpackungsgrößen haben (17,9%), deutlich seltener offeriert163.
-
Die Ergebnisse zeigen – unerwartet –, dass 73,7% der Discounter, 84,2% der
SB- und Verbrauchermärkte, 100% der Supermärkte und 66,7% der Kauf- und
Warenhäuser entsprechende Produkte in ihrem Sortiment haben. Dagegen bejahen dies nur 71% der Fachgeschäfte und 59,5% der Fachmärkte.
-
Werden einzelne Branchensegmente betrachtet, werden Produkte häufig von
der Möbel/Haushalts-/Einrichtungsbranche (76,2%), der Lebensmittelbranche
(73,5%), vom Textil/Bekleidung/Schuhe/Leder-Einzelhandel (73,2%) sowie vom
Einzelhandel
mit
Waren
verschiedener
Art
(71,4%)
angeboten.
Bau-
/Heimwerker-, Gartencenter (40%) sowie der Elektronik-Einzelhandel (33,3%)
weisen entsprechende Produkte aus.
-
Auf regionaler Ebene ist die Akzeptanz, seniorengerechte Produkte in das Sortiment aufzunehmen, auf einem ähnlichen Niveau. 85% der Unternehmen, die
der Kategorie 3 angehören, finden es sinnvoll, seniorengerechte Produkte im
Sortiment zu verankern (Kategorie 1: 82%, Kategorie 2: 88%). Insbesondere
Unternehmen, die in mehreren Bundesländern vertreten sind, zeigen eine leicht
geringe Akzeptanz (83%).
-
Mit zunehmendem ‚demographischen Druck’ nimmt auch das seniorengerechte
Sortiment signifikant zu. Einzelhändler in ‚jungen und stabilen’ Bevölkerungsteilen Deutschlands (Kategorie 1) bieten zu 64% entsprechende Produkte bereits
an. 72% der Unternehmen, die zur Kategorie 2 zählen, haben seniorengerechte
Produkte im Sortiment und 81,5% der Unternehmen der Kategorie 3 (Einzelhändler in ‚alten und schrumpfenden’ Bundesländern) führen seniorengerechte
Produkte. Bei länderübergreifenden Einzelhändlern sind es 66%.
Die Ergebnisse veranschaulichen, dass das Potenzial nutzengerechter Produkte
noch nicht ausgeschöpft ist. Spezielle Marken/Sortimente sowie bedienfreundliche
Produkte finden bei ca. zwei Drittel der Einzelhändler Einzug in das Sortiment. Die
Relevanz eines Gütesiegels für Produkte (oder auch Dienstleistungen) wird nicht gesehen. Dies widerspricht aktuellen Bestrebungen, spezielle Gütesiegel einzuführen.
So bietet das GGT (Deutsche Gesellschaft für Gerontotechnik) in Iserlohn ein Siegel
an, das Produkte zertifiziert, die funktionalen Ansprüchen gerecht werden (GGT, abgefragt am 15.05.2008). Auch die BAGSO testet Produkte und Dienstleistungen von
163
Frage mit Mehrfachantwort-Möglichkeit
280
6
z.B. Apotheken und Banken/Sparkassen/Versicherungen auf ihre Seniorenfreundlichkeit und zeichnet diese gegebenenfalls mit einer Verbraucherempfehlung aus.
Ausgangspunkte für die Verbraucherempfehlung sind Zielgruppenorientierung, verbrauchergerechte Gestaltung und Innovation. Die Produkte und Dienstleistungen
werden durch geschulte, ältere Testpersonen getestet. Nach bestandener Prüfung
schließen sich jährliche Wiederholungsprüfungen an (BAGSO-Service, abgefragt am
15.05.2008). Die Ausweitung der Verbraucherempfehlungen auf weitere Handelsbereiche (Elektro-Fachmärkte) ist bereits geplant (Interview I-11). Seit 1998 (Österreich)
bzw. 2001 (Deutschland) gibt es Qualitätssiegel in der Tourismusbranche (50plus Hotels Deutschland, abgefragt am 15.05.2008). Die Vergabe des Zertifikats erfolgt anhand ausgesuchter Kriterien und ist mit einer Vermarktungsstrategie verknüpft. Das
Internationale Design Zentrum Berlin (IDZ) bietet in Zusammenarbeit mit dem Rat für
Formgebung und dem TÜV NORD CERT ein Qualitätszeichen an, das gut gestaltete
und einfach bedienbare Produkte (Universal Design) auszeichnet (www.idz.de, abgefragt am 09.06.2008). Der Bundesverband der Leistungsgemeinschaften im Bau-/
Handwerk (BVLG) hat ein Zertifizierungssystem für Handwerker entwickelt, um die
Servicequalität sowie die spezifischen fachlichen Kompetenzen im Handwerk für die
Zielgruppe der Senioren zu erhöhen. Mitgliedsunternehmen haben die Möglichkeit,
sich durch Fortbildungen und Qualitätstests zum seniorenfreundlichen Handwerker
zertifizieren zu lassen und mit dem Siegel ‚Seniorenfreundlich plus’ werben zu dürfen.
(www.seniorenfreundlichplus.de, abgefragt am 11.09.2008).
Das Handwerkszentrum ‚Wohnen im Alter’ der Handwerkskammer Düsseldorf und
der Fachverband Sanitär-Heizung-Klima NRW bieten das Zertifikat „Fachkraft für barrierefreies Bauen“ an, den man über einen mehrtägigen Lehrgang erwerben kann
(www.wia-handwerk.de, abgefragt am 15.09.2008). Die Feierabend AG bietet das
‚Feierabend Prüfsiegel’ an, das nach erfolgreichen Tests von Produkten und Dienstleistungen durch sog. Seniorenscouts verliehen wird (www.feierabend.de, abgefragt
am 11.09.2008).
Speziell für den Einzelhandel hat u. a. der Kreisseniorenbeirat (KSB) der Region
Odenwald-Kreis 2007 die Aktion ‚seniorenfreundliche Geschäfte’ eingeführt. Einzelhändler, die Kriterien hinsichtlich eines barrierefreien Zugangs, breite Gänge, Sitzgelegenheiten, Kundentoilette und gut lesbare Preisschilder erfüllen, werden mit einem
dafür entworfenen Aufkleber ausgezeichnet. „Der KSB will mit dieser Aktion nicht nur
Senioren
auf
servicefreundliche
Einkaufsmöglichkeiten
aufmerksam
machen,
sondern auch den Einzelhandel in den Kommunen stärken“ (www.regionodenwaldkreis.de, abgefragt am 15.05.2008).
281
6
In Karlsruhe vergibt der Stadtseniorenrat Karlsruhe e.V. seit Juni 2002 das Zertifikat
‚Seniorenfreundlicher Service’ an Einzelhandels- und Dienstleistungsunternehmen.
Das Zertifikat in Form einer Urkunde ist kostenlos und auf ein Jahr befristet, kann
aber beliebig oft verlängert werden. Firmen, die sich für das Zertifikat bewerben, werden von beauftragten Senioren-Mitgliedern des Arbeitkreises nach Voranmeldung
besucht. Die Übergabe an die betreffenden Firmen erfolgt in öffentlichen Veranstaltungen des Stadtseniorenrats mit Beteiligung der Presse (DIHK 2008:4f).
Der Landesseniorenrat Baden-Württemberg e.V. plant die Ausweitung des Konzepts
‚Seniorenfreundlicher Service’® der Seniorenräte in Baden-Württemberg und die flächendeckende Einführung des Gütesiegels im Rahmen der Initiative „Demographischer Wandel – Chance für den Handel“ (www.lsr-bw.de, abgefragt am 04.06.2008).
Vereinzelt initiieren Seniorenbeiräte, Stadtmarketing und Stadt ‚Seniorensiegel’, um
besonders seniorenfreundliche Dienstleister und Betriebe auszuzeichnen (vgl. z.B.
DIHK 2008:4ff). Auch der Göppinger Citymarketingverein, der Stadtseniorenrat, das
Bündnis für Familie und die Wirtschaftsförderung Göppingen haben unter dem Namen „’Generationenfreundliche City’ – Eine lebenswerte Stadt für alle Generationen“
ein Gütesiegel für besondere Serviceleistungen im Einzelhandel ins Leben gerufen.
Mit besonderem Blick auf generationenübergreifende Serviceleistungen werden teilnehmende EHU mit einem Siegel ausgestattet, wenn sie bestimmte Kriterien erfüllen
(z.B. freundliches Personal, das Göppinger Bonussystem ‚Heinercard’, Sitzgelegenheiten, Kundentoilette, Getränkeangebot, Spielecken für Kinder, barrierefreie Zugänge, Lieferservice). Zur weiteren Überprüfung der Serviceleistungen finden Kundenumfragen statt; die Vergabe und Aktualisierung des Siegels erfolgt alle zwei Jahre
(www.goeppinger-city.de, abgefragt am 15.05.2008).
Auch das BMFSFJ sieht die Bedeutung von Gütesiegeln positiv, da sie die Möglichkeit bieten, Verbraucherinnen und Verbraucher über besonders nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen zu informieren, Hilfe bei der Kaufentscheidung bieten
können und Unternehmen dies als Marketinginstrument nutzen können. Die Vielfalt
an Qualitätssiegeln ist jedoch sehr groß, wie es die unterschiedlichen Versuche am
Markt zeigen. Dies erhöht weder die Orientierung, die Übersichtlichkeit noch die Unabhängigkeit, sondern verstärkt vielmehr die Unsicherheit der Verbraucher, welchem
Siegel man nun vertrauen kann. Aus diesem Grunde wird zur Zeit die Machbarkeit
eines zentralen Gütesiegels für generationengerechte Produkte und Dienstleistungen
von der Bundesregierung geprüft, um einheitliche und verbindliche Standards und
Vergabekriterien zu entwickeln sowie die Institutionalisierung voranzutreiben. Ziel ist
282
6
es älteren Menschen eine Orientierung beim Einkauf zu bieten und gleichzeitig Anreize für die Entwicklung geeigneter Produkte zu setzen (BMFSFJ 2008)164.
Welchen Stellenwert haben nutzengerechte bzw. seniorengerechte Dienstleistungen aus Sicht der befragten Handelsunternehmen?
-
93,5% finden es sinnvoll Dienstleistungen, die besonders älteren Kunden zugute kommen, zu offerieren.
-
Aktuell werden von 67,9% der EHU nutzengerechte bzw. seniorengerechte
Dienstleistungen bereitgestellt.
-
Zu häufig dargereichten Dienstleistungen zählen Lieferservice (78,9%) sowie
geschultes Fachpersonal (58,8%), d.h. Personal, das Kenntnisse über die Bedürfnisse älterer Kunden, z.B. durch Kommunikationstraining besitzt, sowie barrierefreie Ladengestaltung (52,6%). Die Möglichkeit der Artikelauswahl nach
Hause oder Bestellmöglichkeiten wird von 43% bzw. 50,9% der Unternehmen
angeboten. Kassenservice (Einpackservice etc.) wird nur von 38,6% der Unternehmen angeboten; 33,3% offerieren Kundenkarten.
-
Das nutzengerechte bzw. seniorengerechte Dienstleistungsangebot ist besonders in Supermärkten (75%) und Fachmärkten (73,8%) verfügbar. 69,6% der
Fachgeschäfte und 66,7% der Kauf-/Warenhäuser bieten entsprechende
Dienstleistungen an. Bei SB-Warenhäusern/Verbrauchermärkten sowie Discountern sind es nur 50% bzw. 26,3%.
-
Differenziert nach Branchensegmenten bieten die Möbel-/Hausrat und Einrichtungsbranche mit 76,9% und der Einzelhandel mit Waren verschiedener Art mit
71,4% häufig Dienstleistungen an, die auf die Bedürfnisse älterer Kunden zugeschnitten sind. Bei Textil, Bekleidung, Schuhe, Leder offerieren 67,3% und im
Bau- und Heimwerkerbereich/Gartencenter 66,7% der Unternehmen entsprechende Dienstleistungen. Relativ abgeschlagen sind Lebensmittelbranche
(52,9%) und Elektronik- und Unterhaltungseinzelhandel (33,3%).
-
Generell ist die Akzeptanz von seniorengerechten Dienstleistungen auch nach
regionaler Differenzierung groß. Die Ergebnisse zeigen, dass in Regionen mit
zunehmendem ‚demographischen Druck’ das seniorengerechte Dienstleistungsangebot am größten ausgeprägt ist (78%). Unternehmen der Kategorie 4
zeigen die geringste Akzeptanz seniorenfreundlicher Dienstleistungen (60%);
Betriebe der Kategorie 2 bieten zu 66% entsprechende Dienstleistungen an.
164
Es gibt noch eine Vielzahl weiterer Prüf- und Gütesiegel, die im weiteren Sinne als „seniorenorientiert“ einzustufen
sind. So will Dekra mit dem Zeichen „Best Service” die Kundenorientierung von Unternehmen objektivierbar machen; der TÜV Rheinland vergibt in Zusammenarbeit mit der BBE-Handelsberatung das Zertifikat „tested Kundenzufriedenheit“.
283
6
Die Auswertungen machen klar, dass das Angebot von Dienstleistungen eher akzeptiert wird als das Angebot entsprechender Produkte. Die Ausführungen zeigen aber
ebenfalls, dass trotz höherer Akzeptanz von seniorengerechten Dienstleistungen, die
Unternehmen zurzeit nicht mehr seniorengerechte Dienstleistungen als Produkte anbieten.
Die Akzeptanz von seniorenfreundlichen Dienstleistungen ist bei allen Betriebsformen
und Branchen durchweg sehr hoch. Dies zeigt auch, dass das Angebot von Dienstleistungen nicht mehr auf Fachgeschäfte allein beschränkt ist, sondern sich auf alle
Betriebsformen ausweitet. Vor allem Fachmärkte und Kauf- und Warenhäuser werben mit zusätzlichen Leistungen, die früher ein Abgrenzungsmerkmal des Fachhandels waren. Dienstleistungen sind aus diesem Blickwinkel Zusatzleistungen, die allen
Kundengruppen, ohne Fokussierung auf eine bestimmte Klientel, angeboten und
kommuniziert werden können sowie ein Instrument der Kundenbindung. Das fördert
zusätzlich die hohe Bereitschaft, entsprechende Services einzusetzen. Das Zertifizierungs- und Qualifizierungsprojekt „König Kunde“ der Einzelhandelsverbände, in der
die Servicequalität von Einzelhandelsbetrieben marktorientiert analysiert und zertifiziert wird, demonstriert die zunehmende Bedeutung von Serviceorientierung auf allen
Ebenen des Handels (Die Service-Akademie des Einzelhandelsverbandes Südbaden, abgefragt am 05.05.2008).
6.4.2 Zukünftige Bedeutung seniorenbzw. nutzengerechter Produkte
und Dienstleistungen
Die Aufnahme neuer, seniorenfreundlicher Produkte in das Sortiment bzw. die Sortimentserweiterung wird dagegen differenzierter betrachtet, verursacht durch das
schnelllebige und unsichere Handelsgeschehen. Ca. 36% der befragten Unternehmen planen in den nächsten 5 Jahren für ältere Kunden interessante Produkte in das
Sortiment zu integrieren, ca. 30% verneinen dies und 34% sind sich nicht sicher. Zudem sind EHU bei der Produkterweiterung auf Aktivitäten der Industrie und Lieferanten angewiesen. Hohen Stellenwert haben Produkte, die den ergonomischen Veränderungen und dem Qualitätsanspruch im Alter Rechnung tragen, wie z.B. höhere
Sitzgarnituren, Aufstehhilfen, weiten-/passformverbesserte Textilien sowie Gesundheits- und Wellnessprodukte. Grundsätzlich geht es darum, das vorhandene Sortiment auszubauen und den sich verändernden Gegebenheiten anzupassen.
284
6
Tab. 47: Planung der Aufnahme von Produkten und Dienstleistungen für ältere
Kunden, nach Betriebsform und Branche (gewichtet) und gesamt (ungewichtet) (in Prozent)
Betriebsform
Produkte
Dienstleistungen
ja
nein
vielleicht
ja
nein
vielleicht
Gesamt
36,3
29,2
34,5
30,4
32,1
37,5
Waren-/Kaufhaus
16,7
33,3
50,0
28,6
28,6
42,9
SB-Warenhaus/
Verbrauchermarkt
50,0
--
50,0
15,8
15,8
68,4
Fachgeschäft
34,8
31,9
33,3
23,2
37,7
39,1
Fachmarkt
40,5
26,2
33,3
52,4
26,2
21,4
LH-SB-Markt
75,0
0,0
25,0
50,0
25,0
25,0
Discounter
70,0
15,0
15,0
15,8
57,9
26,3
34,5
32,7
32,7
26,8
37,5
35,7
46,2
26,9
26,9
42,3
26,9
30,8
6,7
33,3
60,0
33,3
40,0
26,7
16,7
50,0
33,3
16,7
50,0
33,3
Lebensmittel
58,8
--
41,2
20,6
32,4
47,1
Mehr-/Vollsortimenter
28,6
28,6
42,9
28,6
21,4
50,0
Sonstiges
28,6
42,9
28,6
14,3
28,6
57,1
Branche
Textil, Bekleidung,
Schuhe, Leder
Möbel/Einrichtung/
Hausrat
Bau-/ Heimwerkerbedarf, Gartencenter
Auf Betriebstypenebene planen Supermärkte (75%), Discounter (70%) SBWarenhäuser/Verbrauchermärkte (50%) und Fachmärkte (40,5%) entsprechende
Produkte in ihr Sortiment aufzunehmen. Fachgeschäfte (34,8%) und Kauf- und Warenhäuser (16,7%) planen dagegen seltener jeweilige Maßnahmen.
Möbeleinzelhandel (46,2%) sowie Lebensmitteleinzelhandel (58,8%) beabsichtigen
die Aufnahme entsprechender Produkte deutlich häufiger als andere Einzelhandelsbranchen (z.B. Bau- und Heimwerkerbranche/Gartencenter 6,7%; Elektro-/Unterhaltungsbranche 16,7%).
Auf regionaler Ebene zeigt sich eine ähnliche Verteilung. Mit zunehmendem ‚demographischen Druck’ steigt die Aufnahme entsprechender Produkte in das Sortiment.
So planen 28% der Unternehmen der Kategorie 1, seniorengerechte Produkte in das
Sortiment aufzunehmen; in der Kategorie 2 und 3 sind es jeweils 38% bzw. 37%.
Die Erweiterung und Anpassung des Dienstleistungsangebots ist ebenfalls recht
homogen aufgeteilt. 30% der Unternehmen streben in den nächsten 5 Jahren die Integration nutzengerechter Dienstleistungen in ihr Portfolio an, 32% verneinen dies
und 37% sind unschlüssig. Geplante Services drehen sich um das Thema ‚Mobilität’
285
6
im weiteren Sinne wie z.B. Hol- und Bringdienst, Liefer- und Montageservice, convenience-orientierte Zusatzleistungen wie Fachberatung beim Kunden zu Hause, Gastronomie oder Veranstaltungen wie Produktvorführungen und Seminare.
Vor allem Fachmärkte (52,4%) und Supermärkte (50%), 28,6% der Kauf- und Warenhäuser und 23,2% der Fachgeschäfte planen die Erweiterung des Dienstleistungsangebots. Dagegen steht dies nur bei jeweils 15,8% der Discounter und SBWarenhäuser/ Verbrauchermärkte auf dem Programm.
Nach Branchenanalyse planen insbesondere die Möbel-/ Einrichtungs- und Haushaltsbranche (42,3%) sowie die Bau- Heimwerker und Gartencenter-Branche (33,3%)
entsprechende Dienstleistungsangebote. Auch bei Fachgeschäften und Waren-/
Kaufhäusern ist der Ausbau des Dienstleistungsangebots für ältere Kunden geplant.
Nach regionaler Differenzierung planen EHU in Regionen der Kategorie 2 und 3 mit
32% bzw. 37% leicht über dem Gesamtdurchschnitt die Erweiterung des Dienstleistungsangebots.
Zwischenfazit
Die Analyse zeigt, dass die Gesamtauswertung recht ausgeglichen ist; jeweils ca. ein
Drittel der Stichprobe plant des Ausbau des Produkt- bzw. Dienstleistungsportfolios
bzw. plant dies nicht/ ist sich nicht sicher. Die Branchen- und Betriebstypenanalyse
liefert interessante Ergebnisse: Preisorientierte Betriebsformen versuchen, sich durch
Sortimentserweiterungen von der Konkurrenz abzuheben bzw. den alternden Markt
entsprechend zu bedienen, während vor allem Fachmärkte dies über den Ausbau ihrer Serviceleistungen machen wollen.
Der Facheinzelhandel sieht weder in der (weiteren) Aufnahme nutzengerechter Produkte noch im Ausbau eines nutzengerechten Dienstleistungsangebots dringenden
Handlungsbedarf. Die Kauf- und Warenhäuser betonen hingegen die Serviceorientierung.
Die Ergebnisse des Fachhandels und der Kauf- und Warenhäuser sind umso interessanter, wenn sie in Relation zu den oben genannten Erkenntnissen gesetzt werden.
Demnach ‚hinken’ Fachgeschäfte und Kaufhäuser/Warenhäuser sowohl bei der gegenwärtigen Aufnahme von senioren-/nutzengerechten Produkten und Dienstleistungen in das Sortiment als auch bei der Planung derselben hinterher. Dies erstaunt
umso mehr, da diese beiden Betriebsformen angeben, die ältere Kundengruppe als
bedeutsam/sehr wichtig einzuschätzen und – dies gilt vor allem für die Fachgeschäfte
– sich intensiv mit dem demographischen Wandel auseinandergesetzt haben.
286
6
In den Experteninterviews kristallisiert sich die hohe Bedeutung von Dienstleistungen
heraus. Allen Expertenaussagen ist gemeinsam, dass sie der Serviceorientierung des
Unternehmens eine besondere Bedeutung beimessen: „Dienstleistungen und Services werden immer wichtiger und sprechen besonders ältere Kunden an. (…). Der Aspekt der Dienstleistung, des Service und der Beratung ist bei der Zielgruppe sehr
wichtig“ (I-4). Die Unternehmen betrachten die hohe Dienstleistungs- und Serviceorientierung als Profilierungsmerkmal gegenüber Mitbewerbern und als Möglichkeit zur
Steigerung der Attraktivität gegenüber Nachfragern (siehe auch Liebmann/Zentes
2001:458). Dennoch wünschen sich Senioren – insbesondere im Einzelhandel – eine
Verbesserung des Dienstleistungsangebots (Neubauer 2004:75).
Die Experteninterviews können die leicht geringere Bedeutung nutzengerechter bzw.
seniorenfreundlicher Produkte aus Handelssicht bestätigen. Aus Expertensicht bedarf
es ‚wirklicher Innovationen’ für ältere Kunden. „Es bedarf wirklicher Innovationen; eine weitere Vereinfachung der Bedienung und Handhabbarkeit der Produkte ist notwendig“ (I-15) „ohne den Charakter des Despektierlichen zu haben“ (I-17; siehe auch
I-5, I-10). Echte Prozessinnovationen für die ältere Zielgruppe sind nicht anzutreffen,
diese richten sich immer noch auf die jüngere Klientel (Interview I-5, I-10). Neben der
Variablen ‚Produkt’ wird dem Sortiments-Mix eine hohe Relevanz zugemessen: Die
Summe der Innovationen bringt den Erfolg. „Jede Innovation für den 50plus Markt hat
ihren Charme, aber erst durch die Summe aller Kleinigkeiten wird ein Schuh daraus“
(Interview I-12). Entscheidend ist der Maßnahmen-Mix; es muss eine Balance zwischen den Maßnahmen gefunden werden, so dass keine Kundengruppe erschreckt
wird (Interview I-6, I-7).
Die Sortimentserstellung soll vor allem altersunspezifisch sein; insbesondere beim
Textileinzelhandel zeigen sich dabei Probleme, da es zu wenig auf die Bedürfnisse
älterer Kunden abgestimmte Produkte gibt (vgl. u. a. Textilwirtschaft 2004). „Das
Kernproblem besteht darin, dass eine Fünfzigjährige sich wie 40 Jahre fühlt und zu
H&M einkaufen geht und dort frustriert wieder herauskommt, da ihr die Ware nicht
passt“ (Interview I-8); „Bei der Anpassung der Kollektionen an die Körperformen im
Alter gibt es eklatante Probleme“; zudem „werden die großen Konfektionsgrößen
quantitativ nicht ausreichend beachtet. Bei den großen Größen ist es schwierig, etwas Passendes und zugleich Modisches zu finden“ (Interview I-16).
Sofern entsprechende Produkte vorhanden sind, findet eine Integration der Produkte
in das bestehende Sortiment statt (vgl. u. a. Interviews I-3, I-6, I-14). Der kontinuierlichen Sortimentsanpassung, der Integration seniorengerechter Produkte und der Ver-
287
6
änderung des Sortiments-Mixes wird insgesamt ein hoher Stellenwert eingeräumt
(vgl. u. a. Interviews I-4, I -9, I-13, I-15, I-16).
Große EHU betreiben bereits offensiv die Integration seniorengerechter Produkte in
ihr Sortiment und setzen auf ihren Vertrauensvorschuss bei den Anwendern (Interview I-2). So nutzen Discounter den Zuwachs an OTC-Produkten und nehmen verstärkt Gesundheits-, Pflege- und Wellnessprodukte auf (siehe u. a. Plus, Aldi, Norma). Diese Produkte werden zu drei Viertel von Frauen gekauft; davon sind 60% älter
als 60 Jahre (vgl. Lebensmittel Zeitung Spezial 2005c:48; Lebensmittel Zeitung
2007:54).
Ähnlich verhält es sich mit den Internetangeboten der Discounter. Plus wirbt auf seiner Internetseite unter dem Titel ‚leichter Leben’ für Treppenlifte, Blutdruckmessgeräte, Rollatoren, Rollstühle, Inkontinenzprodukte, Großtastentelefone, Badewannenlift
etc. (www.plus.de, 01.04.2008) und auch Tchibo vertreibt unter dem Begriff „Alles unter einem Dach" vornehmlich Produkte, die ältere Kunden ansprechen (vgl.
www.tchibo.de, 01.04.2008).
Nach Meinung der befragten Unternehmen werden Produkte seltener von älteren
Kunden bezüglich ihrer Funktion, Handhabung, Nutzung etc. kritisiert. 36% wurden
mit diesbezüglichen Beschwerden konfrontiert; 46% erhalten hier keine Rückmeldung
der Kunden (18% wissen es nicht). Der Wert entspricht nicht der realen Beschwerderate, da der Anteil ‚stiller Beschwerden’, (z.B. unzufriedene Kunden bemängeln entsprechende Produkte nicht, sondern bleiben der Einkaufsstätte fern bzw. wenden
sich Alternativware zu) ebenfalls zu berücksichtigen ist (vgl. u. a. Wünschmann
2007).
Häufig genannte Beschwerden sind komplizierte, kraftaufwendige Handhabung von
Produkten, technische Komplexität sowie mangelnde Bedienfreundlichkeit (42%),
mangelnde Passform modischer Ware (32%) sowie schlecht lesbare/kleine Schriften
von Etiketten, Bedienungsanleitungen, Aufdruck auf Verpackungen (27%). Die komplizierte/kraftaufwendige Handhabung von Verpackungen (8,5%), unpassende Verpackungsgrößen (8,5%) sowie stark auf junge Käufer zugeschnittene Sortimente
(8,5%) werden ebenfalls als häufiger Beschwerdegrund angegeben.
Der Bezug nutzenfreundlicher Produkte für ältere Kunden ist aus Sicht des Handels
problematisch. Musterteile durch Verbundgruppen oder die Zentrale – wenn vorhanden – werden so gut wie gar nicht präsentiert. Lieferanten und Hersteller bieten den
Einzelhändlern eher selten (30,4%) bis manchmal (20,2%) entsprechende Produkte
zur Ansicht an. Dies kann durch die Experteninterviews bestätigt werden. Die Rolle
des Großhandels als Bereitsteller von seniorengerechten Waren wird demnach noch
288
6
vernachlässigt. Es existieren zu wenig alltagserleichternde und passformangepasste
Produkte. Bezüglich Verpackungsgröße und Convenience-Produkten, vor allem im
Lebensmittelbereich, sind Fortschritte zu erkennen. Allerdings betonen die Gesprächspartner, dass es sich im Lebensmittelhandel um altersunspezifische Produkte
handelt.
Die Gestaltung des Sortiments und die Anpassung an altersstrukturelle Veränderungen der Gesellschaft gestaltet sich aus Handelssicht auch deshalb schwierig, da der
Handel hier auf Neuentwicklungen der Industrie angewiesen ist. „Es fehlen wirkliche
Innovationen und Produkte für ältere Kunden, da der Marktdruck fehlt. (…) Die Erkenntnis, dass mit diesem Markt Geld verdient werden kann, ist in der Industrie noch
nicht angekommen“ (Interview I-2).
6.5 Einsatz absatzpolitischer Instrumente zur Marktbearbeitung älterer Kunden
Instrumente zur Bearbeitung eines Zielmarkts im Handel werden aus einer Vielzahl
von Maßnahmenbündeln herausgearbeitet, die auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten werden und in enger Verbindung zur Unternehmensstrategie stehen müssen (siehe Kapitel 3.6).
Es wurde konstatiert, dass Sortimentspolitik, Verkaufspersonalpolitik, Servicepolitik,
Ladengestaltung und Standortpolitik zu den wichtigsten Stellschrauben eines EHU
gehören, wenn es sich mit der Zielgruppe der älteren Kunden intensiver befassen
möchte. Der gewählte Maßnahmen-Mix ergibt die unternehmensspezifische Umsetzung bzw. Positionierung im Markt (siehe auch Kapitel 3.6.3; 5.2.4).
Trotz spezifischer Unternehmensstrategie weisen die Befunde nach, dass die Beschäftigung mit der älteren Kundengruppe als wachstumsstarke Käufergruppe und
die Umsetzung entsprechender Maßnahmen in allen Betriebstypen und Branchen mit
unterschiedlicher Intensität erfolgen.
Im Folgenden sollen einzelne Handelsinstrumente näher betrachtet werden. In der
Befragung sowie in den Expertengesprächen wurde der Einfluss einzelner absatzpolitischer Instrumente erfragt.
289
6
Tab. 48: Bedeutung einzelner absatzpolitischer Instrumente für
die Marktbearbeitung älterer Kunden (in Prozent)
Absatzinstrumente
Personal
Service
Standort
Sortiment
Qualität der Ware
Verkaufsraumgestaltung
und Warenpräsentation
Kommunikation/PR
Verkaufsförderung
Werbung
Preis
-----
eher unwichtig
1,2
1,2
3,0
1,8
2,4
teils/
teils
6,0
7,1
7,7
12,5
13,7
eher
wichtig
29,2
29,8
36,9
42,9
51,2
sehr
wichtig
63,7
61,9
52,4
42,9
32,7
0,6
12,5
26,8
45,8
14,3
1,8
1,2
1,8
1,8
23,2
22,0
22,0
36,3
33,9
42,9
48,2
44,0
31,5
26,8
23,2
13,1
9,5
7,1
4,8
4,8
unwichtig
Die Auswertung der quantitativen Befragung veranschaulicht, dass die Einzelhändler
im Rahmen der Marktbearbeitung älterer Kunden als sehr wichtige absatzpolitische
Instrumente – in dieser Reihenfolge – bewerten: Personal (63,7%), Service (61,9),
Standort (52,4%), Sortiment (42,9%) und Qualität (32,7%). Verkaufsraumgestaltung
und Warenpräsentation empfinden 14,3% als sehr wichtiges Werkzeug. Preis, Werbung, Verkaufsförderung und PR werden mit jeweils unter 10% als nicht relevante
Maßnahmen bei der Marktbearbeitung älterer Kunden verstanden. Der direkte Kontakt zum Kunden in Form von Beratung und Serviceleistungen stellt demnach die
wichtigste Komponente eines Handelsbetriebs dar.
In den Expertengesprächen wird ebenfalls dem Mitarbeiter bzw. dem Verkaufspersonal eine entscheidende Rolle in Bezug auf die Beachtung älterer Kunden zugewiesen. Persönliche Fähigkeiten wie Empathie, Offenheit und Eigeninitiative im Umgang
mit älteren Kunden sind wichtige Einstellungskriterien (u. a. Interviews I-1, I-3, I-13).
Allgemeine Schulungen (Verkaufs-, Serviceschulungen) finden bei allen Gesprächspartnern statt, aber ohne konkreten Fokus auf ‚50plus’. Bei einzelnen Unternehmen
wird ‚50plus’ thematisiert (Interviews I-4; I-14; I-15; I-16), in einigen Fällen werden
spezielle Fortbildungen zu älteren Kunden durchgeführt (Interviews I-6, I-12, I-13,
I-17). Einige Gesprächspartner betonen auch, dass eine hohe Dienstleistungsorientierung sowie eine hohe Qualifikation in der Beratung älteren Kunden entgegen
kommen (Interviews I-3, I-4, I-6, I-9, I-16).
Die Befunde zeigen, dass dem Faktor ‚Personal’ eine sehr hohe Bedeutung zugesprochen wird. Dennoch hält sich die Bereitschaft, das Personal durch zielgruppenspezifische Schulungen auf die Kundengruppe älterer Menschen einzustellen, in
Grenzen. „Es fehlen die Grundregeln im Verkauf im Umgang mit der Generation
50plus. Die Veränderungen sind sehr unterschiedlich, aber allen gleich ist, dass sich
290
6
etwas verändert. Darauf müssen die Mitarbeiter eingestellt werden“ (Interview I-5).
„Die Kompetenz für den Verkauf von Seniorenprodukten müsse erst noch aufgebaut
werden“ wird auch von der METRO Group betont (Fuhrmann 2006).
Der Bedeutung des POS als POC (Point of Communication) wird nach den Erkenntnissen zugestimmt (siehe Kapitel 5.2.3.4.4); dem Ausbau der Beratungsintensität
kommt im Zuge der Zielgruppenfokussierung eine besondere Relevanz zu.
Dem absatzpolitischen Instrument ‚Service’ wird sowohl in der quantitativen Befragung als auch im direkten Gespräch mit den Expertenvertretern große Beachtung
geschenkt. Hohe Dienstleistungs- und Serviceorientierung wird als Profilierungsstrategie verstanden (Interviews I-1, I-6, I-8, I-9, I-13, I-14, I-15). Service lohnt sich jedoch
nur dann, wenn er perfekt ist (Interview I-5) und einen erkennbaren Mehrwert für ältere Kunden darstellt (Interview I-11). Die Experten gehen davon aus, dass die Bedeutung von zusätzlichen Services sowohl vor, während, als auch nach dem Kaufakt
(vgl. z.B. Theis 2007:504) in Zukunft zunehmen wird und sich der Service immer
mehr zu einem orginären Leistungsmerkmal des EHU herauskristallisieren wird. Daher werden hier besondere Anstrengungen unternommen und Services und Dienstleistungen werden unter dem ‚demographischen Blickwinkel’ analysiert und angepasst (Interviews I-13, I-14, I-15). Der Einwand der Kostenintensität von Dienstleistungen (neben hohen Personalkosten) findet vielfach Eingang in die Gespräche. Dies
verdeutlicht die enge Handlungsmöglichkeit; insbesondere Filialisten und große EHU
vereinheitlichen ihr Dienstleistungskonzept, um so dem Kostenfaktor entgegenwirken
zu können.
Als separater Punkt kann die Durchführung von Veranstaltungen für die Zielgruppe
der älteren Kunden gesehen werden. Ziel solcher Dienstleistungen ist es, den Einkauf der Kunden zu bereichern, die Kundenbindung zu stärken und die Verweildauer
über den Erlebnischarakter im Geschäft zu erhöhen.
Je nach Unternehmenstyp werden Events angeboten, von der Kochshow über die
Kochschule, Modenschauen, Lesungen, Ausflüge, Vorträge, VIP-Abende etc. Die
Mehrheit der Teilnehmer gehört der älteren Kundengruppe an. Die Erfahrungen zeigen: Je hochwertiger die Veranstaltung initiiert wird, desto besser wird sie angenommen. „Modeschauen alleine reichen nicht mehr aus“ (Interview I-8). Helmer-Denzel
(2004) stellt heraus, dass die Erstellung von Veranstaltungen einer hohen Veränderlichkeit unterworfen ist, „da die Dienstleistung ‚Erlebnis’ stets der Gefahr ausgesetzt
ist, einem Langeweileeffekt zu erliegen“ (Helmer-Denzel 2004:95).
291
6
Der Standort gilt als relevanter, allerdings wenig veränderbarer Faktor hinsichtlich der
Gestaltung absatzpolitischer Instrumente. Mit der Wahl eines Standortes entscheidet
sich in der Regel auch die Wahl der Geschäftspolitik (siehe Kapitel 5.2.4). Insbesondere kleinere Unternehmen betonen den Standort, sehen diesen aber auch aufgrund
der schwer veränderbaren Möglichkeit als eher zweitrangig an. Anders verhält es sich
bei großen und/oder expandierenden EHU. Für sie stellt der Faktor Standort eine bedeutende Variable dar, die in aller Gründlichkeit über gängige Methoden der Bevölkerungs- und Standortanalyse etc. beachtet wird. Im Rahmen der Marktbearbeitung älterer Kunden spielt der Standort, sofern es sich nicht um eine Neueröffnung handelt,
eine untergeordnete Rolle. Es wird als wichtiger angesehen, die Standortqualität im
Sinne von Barrierefreiheit und Erhöhung der Verweildauer positiv zu beeinflussen (Interview I-15).
Das Problem kleiner und unabhängiger Einzelhändler besteht darin, dass 1AStandortlagen von ihnen oft nicht mehr zu finanzieren sind. Die Toplagen werden von
eigenkapitalstarken Investoren besetzt (Interviews I-8, I-10). Der Rückzug in preiswertere B- oder C-Lagen birgt jedoch die Gefahr, nicht ausreichend am Kundenstrom
zu partizipieren. Der Ausbau der innerstädtischen Shoppingcenter (siehe Kapitel 3.4)
verstärkt die Problematik, da sie Kaufkraftströme aus der Innenstadt in das innerstädtische Center verlagern, anstatt neue Kaufkraftzuflüsse zu generieren (vgl. Krüger/Walther 2007). Gleichzeitig steigen aber auch die Ladenmieten für Innenstadtlagen aufgrund der Kundenmagneten durch Shoppingcenter. Kleinere Geschäfte können die Mieten vielfach nicht mehr abdecken (Handelsjournal 2008a:30). Dafür bieten
innerstädtische Einkaufscenter vor allem älteren Menschen einen Ort, an dem sie
bequem einkaufen können (Handelsblatt vom 27.07.2007).
Ladengestaltung und Warenpräsentation stehen zwar nicht im Fokus der Handelsbeteiligten, dennoch sehen ca. 46% der Befragten dieses Instrument als ‚eher wichtig’
an. Laut einer Umfrage165 des Meyer-Hentschel-Instituts aus dem Jahr 1997 wünschen sich ältere Menschen vom Handel insbesondere bessere Kundenleitsysteme
(29%). Das Bedürfnis nach niedrigeren Regalen (24%), freundlichem Personal (21%)
sowie bequemen Einkaufswagen (19%) wurde ebenfalls häufig geäußert (MeyerHentschel 1997). Die Betonung des Faktors Ladengestaltung ist vor dem Hintergrund
der Sicherung der Selbstständigkeit im Alter verständlich. Allerdings wird von den
Gesprächspartnern attestiert, dass sich bei Ladengestaltung und Warenpräsentation
(unter Berücksichtigung der Veränderungen im Alter, Funktionalität und Ambiente –
165
Befragt wurden 1000 Personen über 55 Jahre.
292
6
siehe insbesondere Kapitel 5.2.1)‚ ‚einiges getan hat’ (Interview I-11) und investiert
wurde (vgl. u. a. Interviews I-3, I-5, I-8, I-9, I-13). Ladenbau ist aber nicht das entscheidende Kriterium für eine Kaufentscheidung. Beratung und Fach-/Sozialkompetenz, Qualität und Convenience zählen zu den relevanten Erfolgsfaktoren.
Hier kann festgehalten werden, dass im Bereich Ladenbau und Warenpräsentation
der Handel bereits weit vorangeschritten ist. Modernes Ladenlayout hebt den vom
Kunden gewünschten Erlebnischarakter hervor und steht von je her im Fokus der
Handelsbeteiligten. Zudem handelt es sich bei der Ladengestaltung um ein Handelsinstrument, dass die Bedürfnisse älterer und jüngerer Kunden berücksichtigen kann,
ohne eine Kundengruppe zu stark anzusprechen und somit der Gefahr ausgesetzt zu
sein, die jeweils andere Kundengruppe zu ‚verschrecken’. Gestaltungselemente wie
z.B. klare Wegeführung, breite Gänge, helle Lichtgestaltung, gut erreichbare Kundentoiletten, Kabinengröße, Schriftgrößen und Sitzgelegenheiten helfen, körperliche Beeinträchtigungen des Alters zu reduzieren und sind auch für jüngere Kunden Annehmlichkeiten, die auf sie positiv wirken (vgl. z.B. Interview I-15). Anders ausgedrückt: Die Akzeptanz von Modernisierungsmaßnahmen ist bei den Handelsmanagern sehr groß, da eine kontinuierliche Ladenneugestaltung notwendig ist, um den
Anschluss an die Mitbewerber nicht zu verlieren. Die Berücksichtigung der Bedürfnisse älterer Menschen beim Ladenlayout schließt die Bedürfnisse anderer Kundengruppen meist mit ein. Auf der anderen Seite konterkarieren großzügige Flächenkonzepte den wichtigen Faktor der Flächenproduktivität (vgl. Interviews I-8, I-13, I-16).
Kommunikation/PR, Verkaufsförderung, Werbung und Preis stellen aus Handelssicht
untergeordnete absatzpolitische Instrumente hinsichtlich der 50plus-Orientierung dar.
Die Entwicklung von Werbemaßnahmen und die Öffentlichkeitsarbeit werden von den
Experten als ‚mit die schwierigsten Instrumente’ beschrieben, da die Gefahr, ‚etwas
falsch zu machen’, als hoch angesehen wird; die Angst für Imageverlust ist insbesondere in der Modebranche sowie modeorientierten Bereichen deutlich ausgeprägt. Alle
Gesprächspartner setzen auf die zielgruppenspezifische Marketingplanung ihrer
Werbung. Hier wird insbesondere versucht, über Direktmarketingmaßnahmen die Ansprache noch persönlicher und ‚spitzer’ zu gestalten (Interviews I-2, I-6). Direktmarketingmaßnahmen werden hauptsächlich von kleineren und mittelständischen Unternehmen bevorzugt. Große EHU nutzen verstärkt zielgruppenspezifisch ausgestaltete
Print- und Beilage-Werbemaßnahmen und Kundenmagazine, die z.B. über ältere
Models und das Markenportfolio Kundengruppe und spezifische Interessen ansprechen sollen (Interviews u. a. I-9, I-13, I-16). Zudem wird der persönliche Kontakt sowie die Bedeutung des sozialen Aspekts beim Einkaufen bestätigt (I-3, I-8). Das In-
293
6
ternet als Kommunikationsmedium mit älteren Kunden spielt laut Aussage der Experten im Handel immer noch so gut wie keine Rolle.
6.6 Zielgruppensegmentierung und Kundenansprache/ Kommunikation
mit älteren Kunden
Die Segmentierung der Kunden gehört zu den grundlegenden Maßnahmen im Handel (siehe Kapitel 3.6.2). Die Differenzierung in Zielgruppen ist ein bedeutendes Kriterium hinsichtlich der handelspolitischen Ausrichtung und der Wahl der absatzpolitischen Instrumente. Durch das Wissen einzelner Kundengruppierungen können diese
zielgerichteter angesprochen werden. Dies führt zu einem optimierten Einsatz von
Unternehmensressourcen (z.B. Personal, Finanzen, Waren, Werbung) und damit zu
einer strategisch relevanten Größe. Daraus ergibt sich als Hypothese:
Dass Unternehmen, die Kenntnisse über ihren Kundenstamm und das Konsumverhalten ihrer älteren Kunden besitzen, die Zielgruppensegmentierung
nutzen und ihre älteren Kunden zielgruppenorientiert ansprechen.
Die zielgruppenspezifische Ansprache älterer Kunden impliziert, dass das Unternehmen Kenntnis über die aktuelle Kundenstruktur und seine Kundengruppen besitzt.
66% der EHU wissen, wie hoch der Anteil älterer Kunden (über 50 Jahre) am Kundenstamm ist; der Anteil älterer Kunden variiert dabei zwischen 10% und 90% (siehe
oben).
Die Ergebnisse zeigen, dass die Segmentierung eine wichtige Handlungsgrundlage
von EHU darstellt; nur 6,5% der befragten Unternehmen führen keine Kundeneinteilung durch.
Die Segmentierung erfolgt in der deutlichen Mehrheit der Fälle (69%) über das Konsumverhalten anhand von Bedürfnissen, Einstellungen, Werten etc. Die Klassifikation
über demographische Faktoren (z.B. biologisches Alter (50,6%)) sowie sozioökonomische Faktoren (z.B. sozialer Stand, Kaufkraft, Milieu (40,5%)) ist ebenfalls weit
verbreitet. Die physische Erscheinung und Expression über den jeweiligen Aktivitätsgrad findet ebenso Beachtung (30,4%). Die Nutzung branchenspezifischer bzw.
branchenübergreifender Segmentierungsmodelle des Seniorenmarkts (siehe Kapitel
3.7.2.3) findet bei den Befragten nur geringes Interesse (1,2%).
Die Bedeutung individueller, unternehmensinterner Zielgruppeneinteilung ergibt sich
auch aus den Experteninterviews. Klassischen Segmentierungsmerkmalen wird jedoch eine geringere Aussagekraft zugeordnet, wohingegen die Mehrzahl der Ge294
6
sprächspartner der unternehmensinternen Zielgruppensegmentierung hohes Gewicht
bescheinigt. Die unternehmensinterne Zielgruppeneinteilung ermöglicht die Fokussierung auf den eigenen Kundenstamm anstatt eines fiktiven Kundenstamms. Zu den relevanten Faktoren zählen z.B. Grad der Teilhabe am aktiven Leben, Hobbies, Interessen, Aussehen, Werte, Lebensziele, Lifestyle (vgl. u. a. Interviews I-2, I-3, I-5, I-8,
I-15). Es wird jedoch auch erkannt, dass die Nutzung der Marktsegmentierung als Instrument der Marktbearbeitung älterer Kunden im Einzelhandel noch relativ selten
eingesetzt wird; Unternehmen verlassen sich häufig auf die klassische, soziodemographische Kundeneinteilung, die der Heterogenität der älteren Kunden nicht gerecht
wird (Interviews I-5, I-7, I-10).
Bei der Ansprache älterer Kunden ist man sich dagegen einig: Die Ansprache über
das Alter ist tabu. Die Kommunikation mit den Kunden ist alterslos. Dies entspricht
weitgehend dem allgemeingültigen Wissensstand im Seniorenmarketing. Stattdessen
wird Wert auf eine Ansprache über die individuellen Bedürfnisse, Werte und Themenwelten gelegt. Insbesondere der Lebensmitteleinzelhandel bedient sich der nutzenorientierten Kundenansprache, da für sie das Kundenspektrum sehr breit gefächert ist. Der Textilhandel nutzt die Kundenansprache besonders über Emotionen,
Modegrad und Themenkonzepte (vgl. u.a. Interviews I-3, I-6, I-13, I-14, I-15, I-16,
I-17). Auch das gefühlte Alter spielt bei den Marketingverantwortlichen eine immer
wichtiger werdende Rolle. Ältere Menschen werden gedanklich immer jünger und
dies spiegelt sich auch bei den Experten in Werbemaßnahmen wider. Besondere Bedeutung wird dem ‚Generationenansatz’ beigemessen, da dieser junge und ältere
Menschen gleichzeitig anspricht. Es wird aber ebenfalls konstatiert, dass die Kommunikation im Handel immer noch vielfach rein preislich und damit nicht auf Ältere
ausgerichtet ist. „Der ältere Kunde reagiert durchaus auf den Preis, er ist preissensibel, aber nicht der preissensibelste Käufer, daher ist das Marketing über den Preis
immer der schlechteste Ansatz“ (Interviews I-5, I-7).
Die zielgruppenspezifische Ansprache wird von ca. 60% der EHU als eher wichtig bis
sehr wichtig eingeschätzt. Aber nur 41,1% der befragten Unternehmen sprechen ältere Kunden als eigene Zielgruppe an. Dabei handelt es sich insbesondere um Fachgeschäfte, Kauf-/Warenhäuser und Fachmärkte. Unter branchenspezifischen Gesichtspunkten nutzen die Textil-/Bekleidungsbranche sowie der Handel mit Waren
verschiedener Art die zielgruppenspezifische Ansprache häufiger als die übrigen Einzelhandelsbranchen. Eine weitere Unterteilung innerhalb der heterogenen Zielgruppe
älterer Kunden wird sogar nur von knapp 18% der EHU praktiziert. Hauptmedien zur
295
6
Ansprache älterer Kunden sind die Tagespresse (regional und überregional, 64,5%)
und Prospekte per Briefeinwurf (45,2%). Die regionale Verankerung des Einzelhandels wird hier deutlich.
Die Annahme, dass Zielgruppensegmentierung auch mit einer Zielgruppenansprache
einhergeht, kann somit nicht bestätigt werden. EHU kennen in aller Regel ihre Kunden und deren Kaufverhalten, dennoch ist die Zielgruppenansprache älterer Kunden
wenig verbreitet.
Aufgrund der großen Kundennähe von EHU stehen diesen weit reichende Instrumente – im Vergleich zu Industrieunternehmen – zur Verfügung (vgl. Ahlert/Kenning
2006:50). Dennoch haben nur 62,5% der Firmen Informationen über das Konsumverhalten älterer Kunden, 35,7% haben diese Informationen nicht.
Welche Datenquellen nutzen die Unternehmen? Die wichtigste Informationsquelle ist
die direkte Kundenbeobachtung am POS, was von 71,4% der Unternehmen genutzt
wird. Daneben geben 63,8% der Befragten an, dass Mitarbeiterbefragung und Kundenbefragung (55,2%) relevante Instrumente darstellen, um mehr über ihre Kunden
zu erfahren. Der direkte Kontakt ist somit die wichtigste Informationsbasis für die Unternehmen.
Quantitativ messbare Instrumente, wie Verkaufszahlen und Abverkaufslisten, werden
von 48% der Unternehmen genutzt; Informationen über Beschwerdesysteme erhalten
ca. 40%. Die Verwendung von Kundenbindungsprogrammen wie Kundenkarten,
Couponing, Gewinnspiele etc. erfolgt durch ca. ein Drittel der Firmen.
Auf die Frage, welche Quellen zur Kundeninformation am häufigsten genutzt werden,
nennen 17% der EHU die Kundenbefragung noch vor der Kundenkartenauswertung
(13%) und Beobachtung/Abverkaufslisten (jeweils 11%).
Innerhalb der Expertengespräche ist auffällig, dass eine hohe Zahl der Gesprächspartner sowohl interne als auch externe Daten heranzieht. Externe Angaben kommen
dabei von Marktforschungsunternehmen und Herausgebern von Studien (z.B. TNS
Sinus, Spiegel Outfitstudie, Trendstudien), Interessensverbänden und spezialisierten
Unternehmensberatungen. Wichtiges Element stellt neben der internen Kundenkenntnis auch die statistische regionale Bevölkerungsentwicklung innerhalb des Einzugsgebietes der Unternehmen dar. Hierzu wird vor allem Datenmaterial der statistischen Landesämter herangezogen.
Die Expertengespräche veranschaulichen ebenfalls, dass der POS als besonders
wichtige Informationsplattform genutzt wird. Aber auch die Nutzung von Kundenforen
296
6
und Kundenbefragungen spielt eine große Rolle. „Die einzige verlässliche Quelle ist
die Nähe zum Kunden“ (Interview I-2). Die Kombination aus internen und externen Informationsquellen ist ein Versuch, Unsicherheiten, die sich aus einer Methodenwahl
ergeben, zu reduzieren und so ein möglichst ganzheitliches Gesamtbild der älteren
Kundengruppe zu erhalten.
Der Stellenwert von Kundeninformationen, um Rückschlüsse auf das Konsumverhalten (älterer) Kunden ziehen zu können, wird innerhalb der Gespräche betont. Je konkreter die Kundendaten sind und das Konsumverhalten bekannt ist, desto genauer
sind Erkenntnisse über die Veränderung des Kaufverhaltens und desto besser kann
die Zielgruppe individuell angesprochen werden.
6.7 Umsetzung konkreter Maßnahmen
Die Darlegung der vorangegangenen Kapitel verdeutlicht die vielfältigen Möglichkeiten, ältere Kunden im Rahmen der Handelsleistung zu beachten und den dargelegten
Bedürfnissen, Interessen und Wünschen zu entsprechen. Grundvoraussetzung ist die
Kenntnis der Ansprüche der älteren Zielgruppe (siehe vorangegangener Abschnitt).
Die Ergebnisse zeigen aber ebenfalls, dass das Wissen über die Kundendaten der älteren Zielgruppe nicht gleich bedeutend mit der zielgruppenspezifischen Ansprache
einhergeht, d.h. Wissen und Umsetzung nicht zwangsläufig kongruent sind.
In wie weit Maßnahmen von Unternehmen realisiert werden, ist Schwerpunkt dieses
Abschnittes. Es wird von der Hypothese ausgegangen:
Dass die konsequente Umsetzung der Bedürfnisse der älteren Menschen
in Maßnahmen nicht flächendeckend erkennbar ist. Vor allem Fachgeschäfte, denen eine Renaissance durch die zahlenmäßige Zunahme älterer Kunden nachgesagt wird, nutzen Maßnahmen zur Profilierung zu
wenig.
Von den befragten Unternehmen geben 68,5% an, Maßnahmen zur Beachtung älterer Kunden umgesetzt zu haben. Geht es um die konkrete Realisierung von Maßnahmen, werden am häufigsten die Erhöhung der Beratungsintensität (75,7%), die
Veränderung des Sortiments (65,2%) und die barrierefreie Ladengestaltung (60,9%)
genannt.
Dieser Dreiklang aus Beratung, Sortiment und Ladenbau werden als die wichtigsten
Elemente der Marktstrategie in Bezug auf ältere Kunden verstanden.
297
6
EHU aller Betriebsformen geben an, bereits entsprechende Maßnahmen durchgeführt zu haben; vor allem sind dies Fachmärkte (75,6%), Supermärkte (75%), Fachgeschäfte (71%) und Warenhäuser/Kaufhäuser (66,7%). SB-Warenhäuser haben zu
50% Maßnahmen eingeführt und setzten hauptsächlich auf barrierefreie Ladengestaltung, mehr Verkaufspersonal und auf die Veränderung des Sortiments. Discounter
haben mit 41% die niedrigste Umsetzungsrate; ihre Maßnahmen beziehen sich vor
allem auf die Anpassung des Sortiments an die veränderten Konsumbedürfnisse; erhöhter Personaleinsatz spielt keine Rolle. Aus diesen Daten wird ersichtlich, dass es
nicht Fachgeschäfte sind, die am häufigsten Maßnahmen realisieren, sondern Fachmärkte und Supermärkte. Die Tabelle fasst die Umfrageergebnisse zusammen.
Tab. 49: Maßnahmen zur Beachtung älterer Kunden (in Prozent)
Waren-/ SB-Warenhaus/ Fachgeschäft/
Kaufhaus
VerbraucherSpezialmarkt
geschäft
barrierefreie
66,7
Ladengestaltung
Beratungs66,7
intensität
mehr Verkaufs16,7
personal
Einsatz älterer
41,7
Mitarbeiter
Weiterbildung
41,7
Veränderung
58,3
des Sortiments
Zielgruppen41,7
Marketing
Anderes
8,3
Fachmarkt
LH-SBMarkt
Discounter
100,0
54,4
69,2
66,7
66,7
33,3
83,0
69,2
100,0
66,7
66,7
24,1
26,9
33,3
--
33,3
44,7
26,9
33,3
--
33,3
100,0
36,4
71,7
65,4
53,8
100,0
66,7
33,3
66,7
33,3
38,1
19,2
33,3
66,7
--
5,7
3,8
--
--
Die Erhöhung der Beratungsintensität ist nicht zwangsläufig mit einem höheren Mitarbeitereinsatz verbunden; die Erhöhung der Beratungsintensität ohne Personalaufstockung wird vor allem von Fachgeschäften und Waren-/Kaufhäusern durchgeführt.
Insgesamt wird die Aufstockung des Personals oder der Einsatz älterer Mitarbeiter
seltener genutzt. Fachmärkte nutzen die Kombination aus Ladengestaltung, Steigerung der Beratungsintensität und Weiterbildung der Mitarbeiter. Supermärkte haben
ebenfalls verkaufsorientierte Maßnahmen wie Erhöhung der Beratungsintensität und
Weiterbildung der Mitarbeiter umgesetzt; mehr Verkaufspersonal und der Einsatz älterer Mitarbeiter werden weniger genutzt. Vor allem Supermärkte setzten einen breiten Mix verschiedener Maßnahmen um. Die Erhöhung der Beratungsintensität ist gepaart mit Weiterbildungsmaßnahmen, Investitionen in eine barrierefreie Ladengestaltung und Sortimentsanpassung.
298
6
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass die Steigerung der Beratungsintensität von allen
Betriebsformen und Branchen als probates Mittel zur besseren Beachtung älterer
Kunden favorisiert wird. Im Zuge des Personalabbaus und der Flächenexpansion der
letzten Jahre geht die Erhöhung der Beratungsintensität aber kaum mit einer Steigerung des Personalstamms einher. In Konsequenz bedeutet dies, dass die gleiche
Personalbesetzung sich auf größerer Fläche nun intensiver um die Kunden kümmern
soll.
Unter Berücksichtigung der Branchenunterschiede haben insbesondere die Textil-/
Bekleidung/Schuh-/Leder-Branche (76,8%), der Möbelhandel (70,4%), die Bau-/
Heimwerker-, Gartencenter (67%) und der Einzelhandel mit Waren verschiedener Art
(60%) Maßnahmen durchgeführt. In der Elektro- und Unterhaltungsbranche haben
dagegen – in Übereinstimmung mit den oben getätigten Aussagen – kaum Umsetzungen stattgefunden; lediglich knapp 17% der Unternehmen geben an, diesbezüglich Maßnahmen umgesetzt zu haben. Geht man auf Branchenebene eine Stufe tiefer
und analysiert konkrete Maßnahmen, dann zeigt sich, dass die Textil-/Bekleidung-/
Schuh- und Lederbranche die Beratungsintensität sowie die Veränderung des Sortiments favorisiert. Ähnliches lässt sich für die Möbel- Haushalts- und Einrichtungsbranche festhalten. Hingegen setzt die Bau-/Heimwerker- und Gartencenterbranche
auf die Kombination von Ladengestaltung und Steigerung der Beratungsintensität.
Interessant ist die Analyse hinsichtlich regionaler Unterschiede. Im vorherigen Abschnitt gaben Unternehmen der Kategorie 3 an, sich mit den demographischen Entwicklungen intensiv auseinandergesetzt zu haben; hinsichtlich der Geschäftsentwicklung der nächsten 10 Jahre weisen sie überdurchschnittlich positive Erwartung auf.
Aus dem Verständnis des Verfassers korreliert die Erwartung einer positiven Geschäftsentwicklung in Regionen, die unter dem Demographiedruck stehen, mit der
Annahme, dass diese Unternehmen zu einem höheren Prozentsatz Ansätze und
Maßnahmen zur Beachtung älterer Kunden durchgesetzt haben. Genau das Gegenteil ist jedoch der Fall. Unternehmen, die der Kategorie 3 zugeordnet werden können,
haben mit 66,7% seltener Maßnahmen durchgeführt als Unternehmen der Kategorie
1 (70,5%) und der Kategorie 2 (76%). Unternehmen, die in mehreren Ländern vertreten sind, setzen sogar nur zu 59,6% Maßnahmen zur Beachtung älterer Kunden um.
Von den befragten Unternehmen steht lediglich 8% ein Budget zur Bearbeitung des
Marktes älterer Kunden zur Verfügung; 13% haben einen Zeitplan. Der Erstellung eines Budgets wird keine Bedeutung beigemessen; dagegen zeigt sich, dass die
299
6
Schaffung eines Zeitplans insbesondere von größeren EHU praktiziert wird. 50% der
SB-Warenhäuser/ Verbrauchermärkte, 75% der kleineren SB-Märkte und 26% der
Discounter nutzen dieses Instrumentarium. Der Stellenwert für die restlichen Betriebsformen ist mit maximal 11% eher niedrig. Das Aufstellen von Budget- und Zeitzielen gehört, neben der Erstellung einer Projektvision, zu der wesentlichen Voraussetzung für den Projekt- und damit für den Unternehmenserfolg.
Der Faktor „Demographie“ wird von allen Experten direkt oder indirekt berücksichtigt
und findet Eingang in die strategische Unternehmensplanung, die Ausgestaltung ist
jedoch individuell und branchen- und betriebstypenabhängig.
6.8 Zwischenfazit
Für die Mehrheit der Unternehmen stellt die Kundengruppe 50plus eine wichtige bis
sehr wichtige Zielgruppe dar. Die Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass, auch
wenn das Thema in den letzten Jahren langsam in den Blickwinkel des Einzelhandels
gerückt ist, es immer noch ein Missverhältnis von Angebot und Nachfrage gibt (Cirkel/Hilbert/Schalk 2006:67) – die Auseinandersetzung mit dem demographischen
Wandel und die Entwicklung von Strategien ist noch nicht ausreichend gediehen.
Auf regionaler Ebene zeigen sich deutliche Unterschiede hinsichtlich der Auseinandersetzung bzw. der Umsetzung des demographischen Wandels. Die Auseinandersetzung mündet nicht zwangsläufig in eine verstärkte Umsetzung von Maßnahmen in
den betroffenen Gebieten. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Unternehmen, die in
der Kategorie 2 ansässig sind, d.h. in Bundesländern mit mäßiger/leichter Schrumpfung und Alterung der Bevölkerung, sich – im Vergleich zu den anderen Kategorien –
zwar nicht am intensivsten mit den Auswirkungen des demographischen Wandels befassen, jedoch am häufigsten auch die Erkenntnisse in Maßnahmen zur Kundenbeachtung ‚50plus’ umgesetzt haben und eine recht positive zukünftige Geschäftsentwicklung erwarten.
Dies lässt zum einen den Schluss zu, dass EHU in unterschiedlich ‚betroffenen’ Regionen sich verschieden auf die Veränderungen vorbereiten bzw. dies in Aktionen
umsetzen; zum anderen, dass der demographische Druck nicht zwangsläufig mit einer aktiven Maßnahmenumsetzung/-planung einhergeht.
Unternehmen, die in mehreren/allen Bundesländern vertreten sind, haben sich ebenfalls intensiv mit der Bevölkerungsveränderung und dem einhergehenden gesellschaftlichen Wandel befasst; sie setzen die Kenntnis aber seltener in Handlungen
um. Dies lässt die Schlussfolgerung zu, dass Filialunternehmen zwar die strategische
Aufarbeitung des Themas in ihren Stabsstellen eingehend betreiben, aufgrund der
300
6
Kosten, der Zentralität und der Einheitlichkeit im Sortiment und GesamtUnternehmensauftritt die regionalen Differenzen aber seltener berücksichtigt werden.
Untersucht man die Ebene der Betriebstypen, Branchen, Betriebsgröße und Regionen im Einzelhandel, so lassen sich deutliche Unterschiede hinsichtlich der Beschäftigung mit der Bevölkerungsveränderung erkennen. Der ersten Annahme der signifikanten Unterschiede hinsichtlich Betriebsform, Einzelhandels-Branche und Betriebsgröße bei der Wahrnehmung und den erwarteten Auswirkungen des demographischen Wandels auf EHU, kann anhand der Ergebnisse also weitgehend zugestimmt
werden.
Die Betriebsformen Fachgeschäfte sowie Kauf- und Warenhäuser weisen auf den
ersten Blick eine intensivere Nutzung auf als die übrigen Betriebstypen. Kauf- und
Warenhäuser haben sich aufgrund ihrer Rahmenbedingungen (branchenübergreifende Sortiments- und Multizielgruppenausrichtung, häufig anzutreffende Innenstadtlage, Service- und Dienstleistungsbetonung, rückläufige Markt- und Umsatzanteile) früher mit den demographischen und gesellschaftlichen Veränderungen auseinandersetzen müssen. Der Fachhandel steht auch weiterhin unter deutlichem Wettbewerbsdruck; die Ergebnisse lassen aber den Schluss zu, dass er sich langsam in eine defensive Position begibt, da die Umsetzung der Kenntnisse aus Demographie und
Wandel der Konsumverhältnisse im Vergleich zu anderen Betriebsformen nicht intensiver durchgeführt wird. Die am häufigsten genannten Anpassungen betreffen die Erhöhung der Beratungsintensität, aber ohne bzw. selten mit Ausbau der Personalstärke und der Sortimentsveränderung.
Fachmärkte und Supermärkte weisen ebenfalls eine klare Tendenz auf, sich mit dem
demographischen Wandel zu beschäftigen. Für Verbraucher- und SB-Märkte sowie
für Discounter ist die Bedeutung des demographischen Wandels (noch) wenig relevant; die Maßnahmenumsetzung findet aber bereits statt und bezieht sich vor allem
auf Sortimentsveränderungen. Die Bedeutung dieser Zielgruppe wird aber unter demographischen Gesichtspunkten weiter an Gewicht gewinnen, da Discounter und
SB-Märkte/Verbrauchermärkte intensiver von der jüngeren als der älteren Generation
genutzt werden und Wachstumssteigerungen mit dem jungen Kundensegment – da
immer weniger vorhanden – immer schwieriger realisiert werden. Die einzige wachsende Bevölkerungsgruppe sind ältere Kunden, die es verstärkt für die Betriebsformen zu begeistern gilt. Die These der unterschiedlichen Auseinandersetzung und
Umsetzung nach Betriebsformen wird als bestätigt erachtet.
301
6
Die Unterschiede hinsichtlich der Branchen erscheinen bei der Auseinandersetzung
mit dem demographischen Wandel weniger relevant. Lediglich Textil/Leder/Schuhe
und der Handel mit Waren verschiedener Art weisen einen deutlich höheren Wert auf
als die restlichen Branchensegmente. Interessant sind auch die Erkenntnisse bzgl.
der Bau- und Heimwerkerbranche/Gartencenter. Diese Handelsbranche sieht die ältere Kundengruppe als wichtige bzw. sehr wichtige Zielgruppe an; beschäftigt sich allerdings besonders wenig mit dem demographischen Wandel und den damit verbundenen Auswirkungen auf das Konsumverhalten. Laut einer aktuellen Studie von Bain
& Company (2008) sind die Kunden vor allem mit dem Service in den Märkten sehr
unzufrieden. Die Kundenzufriedenheit ist nach dieser Studie die schlechteste innerhalb aller Einzelhandelsbranchen (vgl. Die Welt vom 24.06.2008a). Der Hypothese
der unterschiedlichen Auseinandersetzung innerhalb der Einzelhandelsbranchen
kann demnach eingeschränkt zugestimmt werden.
Die These der Unterschiede nach Betriebsgröße wird als bestätigt betrachtet, denn
mit zunehmender Betriebsgröße steigt die Auseinandersetzung mit dem Themenkomplex ‚demographischer Wandel’ an. Die Auseinandersetzung geht aber nicht
zwangsläufig mit einer Maßnahmenumsetzung einher, da große und Bundesländer
übergreifende EHU durch Zentralität und damit einhergehenden Kostenvorteilen die
regionalen Unterschiede nicht ausreichend berücksichtigen können.
Der Zeithorizont im Einzelhandel ist kurz. Der demographische Wandel und die damit
einhergehenden marktrelevanten Veränderungen sind jedoch von einer langfristigen
Perspektive geprägt. Zudem erfordert es eine multidimensionale Bearbeitung, d.h. die
strategische Entscheidung muss auch auf den einzelnen Unternehmensebenen implementiert, umgesetzt und kontrolliert werden.
Die Diskrepanz zwischen ‚sich mit der Thematik beschäftigen’ und ‚Handeln’ ist im
Einzelhandel weit ausgeprägt. Trotz der Bestätigung der These, dass große Unternehmen sich dem Thema „Demographie“ intensiver widmen, nennen alle Betriebsformen, Branchen und Unternehmensgrößen (sowohl differenziert nach Umsatz als
auch nach Mitarbeiterzahl) als Schwierigkeit, dass es dringlichere Bereiche gibt, die
der Bearbeitung bedürfen. Dies liegt auch am ‚schleichenden Charakter’ des demographischen Wandels. Der Zeithorizont für die Planung strategischer Maßnahmen ist
im Handel recht kurz, umfasst nur einige Jahre und konterkariert die langfristige Perspektive der Bevölkerungsentwicklung. Zudem zeigt sich auch die Befürchtung, das
Unternehmen oder die Marke könne altern und für jüngere Zielgruppen unattraktiv
werden. Die Frage der richtigen Ansprache und Aktivierung der Kunden ist also noch
302
6
nicht geklärt. Der Hypothese, dass die Auseinandersetzung mit dem demographischen Wandel und die Umsetzung in konkrete Maßnahmen durch das ‚Tagesgeschäft’ ausgebremst werden, wird somit bestätigt.
Die Ausführungen unterstreichen ebenfalls, dass der deutsche Einzelhandel – im
Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen – noch Potenzial bzgl. des Umgangs mit
dem demographischen Wandel aufweist. Die Einzelhändler sind sich der zukünftigen
Entwicklungen in der Mehrzahl bewusst, die Umsetzungen in weiterreichende Konzepte bzw. Maßnahmen ist dagegen noch gering und durch Einzelmaßnahmen geprägt.
Es findet eine Anpassung der Sortimente und Dienstleistungen von EHU an den demographischen Wandel statt. Allerdings zeigen sich hinsichtlich Betriebsform und
Branche Unterschiede. Preisorientierte Betriebstypen (Fachmarkt, SB-Warenhäuser,
Discounter) planen in den kommenden Jahren, ihr Sortiment und ihre Serviceleistungen auszubauen. Dies bedeutet für den Facheinzelhandel und für Kauf- und Warenhäuser weiter zunehmenden Konkurrenzdruck.
Die Annahme, dass der Facheinzelhandel und serviceorientierte Waren- und Kaufhäuser sich über das Dienstleistungsangebot absetzen können (vgl. z.B. HDE 2006),
kann somit nicht geteilt werden. Die oft zitierte Renaissance des Facheinzelhandels
und der Kauf- und Warenhäuser wird daher nicht vertreten. Die Ergebnisse zeigen,
dass der Fachhandel diesem Anspruch an die älteren Kunden nicht durch umfangreiche und flächendeckende Anpassungen gerecht wird. Die Umsetzungsrate ist im
Vergleich zu anderen Betriebsformen eher niedrig.
Auch der Wettbewerb wird sich weiter verschärfen. Kleinen Fachgeschäften wird es
aufgrund enger betriebswirtschaftlicher Rahmenbedingungen (Miete, Investitionen,
Standort etc.) nicht gelingen, die frühere Position zurückzuerobern. Attraktive Innenstadtlagen sind aufgrund hoher Ladenmieten nicht zu finanzieren (vgl. auch Handelsjournal 2008a:30). Kunden erwarten Service, und preisstarke/preisorientierte Betriebsformen werden zunehmend serviceorientierte Dienstleistungen anbieten. Es findet also eine Trading-Up-Strategie der preisorientierten Betriebstypen (Fachmarkt,
SB-Warenhäuser, Discounter) statt; die Geschäftsmodelle ändern sich (siehe Kapitel
3.4). Sie werden den Seniorenmarkt mit seniorenbzw. nutzengerechten Produkten,
Dienstleistungen und Ladengestaltungsmöglichkeiten weiter bearbeiten. Auch innerhalb der absatzpolitischen Instrumente zeichnet sich ein Trading-Up einzelner Betriebsformen ab. Insbesondere SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte, Fachmärkte
303
6
sowie Discounter investieren in einzelne Instrumente und setzen somit Fachgeschäfte und Kauf-/Warenhäuser weiter unter Druck.
Die Vermarktung von eindeutigen, identifizierbaren Seniorenprodukten wird vom Einzelhandel abgelehnt. Seniorenprodukten haftet immer noch der ‚Sanitätshauscharakter’ an und die damit verbundenen Bedenken, bei der jüngeren Zielgruppe an Popularität einzubüßen, sind weit verbreitet. Die stille und heimliche Integration wird dagegen befürwortet und vorangetrieben. Die Verfügbarkeit und Transparenz nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen ist noch nicht ausreichend gegeben. Zurzeit
werden von ca. 70% der Unternehmen seniorengerechte Produkte und Dienstleistungen angeboten. Die Auswertung signalisiert auch, dass die Akzeptanz von entsprechenden Dienstleistungen höher ist als bei Produkten.
Auf Ebene der Absatzpolitik wird den Instrumenten Personal, Service und Standort
die größte Bedeutung für die Marktbearbeitung 50plus zugemessen. Die konkrete
Umsetzung von Maßnahmen orientiert sich am Dreiklang von Beratung, Sortiment
und Ladengestaltung. Dies entspricht den Erkenntnissen aus Kapitel 5.2 und wurde
durch die Experteninterviews bestätigt. Es zeigt sich auf Ebene der Branchen und
Betriebstypen eine Schwerpunktsetzung, die entweder mit der Steigerung der Beratungsintensität in Kombination mit Veränderung des Sortiments oder mit einer barrierefreien Ladengestaltung einhergeht. Die Steigerung der Beratungsintensität ist nicht
zwangsläufig an einen Ausbau der Personalstärke gebunden; d.h. dass die Mehrarbeit (höhere Intensität des Kundenkontakts und der Beratung) mit den vorhandenen
Human Ressources bewältigt werden muss.
Die Mehrheit der EHU segmentiert ihre Kundengruppen und erhebt auch Daten zu ihren älteren Kunden. Dabei spielt das chronologische Alter als Abgrenzungskriterium
immer noch eine wichtige Rolle; das Konsumverhalten wird jedoch als häufigstes Erhebungsinstrument angegeben.
Die zielgruppenspezifische Ansprache älterer Kunden wird von 60% der Unternehmen als wichtig erachtet; jedoch lediglich 41% führen diese Maßnahme durch. Hier
zeigt sich eine deutliche Diskrepanz, insbesondere vor dem Hintergrund, dass 69%
der Unternehmen ihre älteren Kunden/Zielkunden anhand des Konsumverhaltens
segmentieren und lediglich 6% keine Kundeneinteilung vornehmen.
Anhand dieser Erkenntnis wird angenommen, dass es Einzelhändlern nicht an
Kenntnis über das Kaufverhalten ihrer älteren Kunden mangelt, sondern die Zurückhaltung auf der Frage basiert, wie diese Zielgruppe ‚richtig’ angesprochen werden
304
6
soll. Damit stellt sich die Frage, wie die vorhandenen Kundendaten analysiert und interpretiert und in Aktionen übersetzt werden.
Dienstleistungen kosten Geld. Große Unternehmen weisen hier Kostenvorteile und
somit Transaktionskostenvorteile auf, die sie gegenüber kleineren und mittelständigen Fach-Einzelhändlern ausspielen können. Die Investitionshöhe steigt mit der Unternehmensgröße im Einzelhandel, d.h. der Spielraum für Innovationen ist in großen
Unternehmen höher.
Kleine Unternehmen haben wiederum den Vorteil, eine ‚Organisation der kurzen Wege’ zu haben. Im Gegensatz zu großen EHU können Entscheidungen damit schneller
herbeigeführt und umgesetzt werden. Dies bedeutet, dass Marktwissen schneller in
Wettbewerbsvorsprung und neue Ideen schneller in Innovationen umgesetzt werden
können.
6.9 Kooperationen und Netzwerke als Form der Markterschließung älterer
Kunden
Die Ausführungen im Abschnitt 4.4 haben dargelegt, dass die Zusammenarbeit in
Kooperationsbeziehungen
oder
in
Netzwerken
bei
der
Bewältigung
sozio-
ökonomischer und wirtschaftlicher Herausforderungen hilfreich sein kann.
Netzwerke werden in dieser Arbeit als längerfristig orientierte freiwillige Verhandlungssysteme verstanden, die aus ‚Gelegenheitsstrukturen’ erwachsen sind; sie umfassen sowohl Kooperationen zwischen Unternehmen einer und verschiedener Branchen, zwischen regionalen Akteuren und organisierten Interessen und Forschungskooperationen zwischen Unternehmen und wissenschaftlichen Einrichtungen (Heinze
2004a; Heinze 2006a).
Die Akteure sind dabei bereit, ihre Ressourcen und Kompetenzen zu bündeln, über
einen mittel- oder langfristigen Zeitraum ein gemeinsames Ziel zu verfolgen und in
diesem Zusammenhang z. T. individuelle Interessen diesem Ziel unterzuordnen.
Durch die Kooperation bzw. das Netzwerk können Risiken verteilt, Chancen genutzt
und letztlich Transaktionskosten reduziert werden. Dem lokalen bzw. regionalen Charakter von Kooperationen und Netzwerken wird, vor dem Hintergrund des demographischen Wandels, besondere Relevanz zugeordnet. Dies gilt sowohl für die Erstellung innovativer seniorengerechter bzw. nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen und der Distribution von innovativen Handelsleistungen für ältere Kunden als
auch hinsichtlich der Leistungsbündelung in Netzwerk- oder Clusterstrategien zur Abdämpfung der Folgen des demographischen Wandels für den Einzelhandel.
305
6
Regionale Netzwerke sind Kooperationen zwischen Unternehmen und verbundenen
Einrichtungen (z.B. Forschungseinrichtungen, Wirtschaftsverbände) in geographischer Nähe; sie sind eingebettet in eine Struktur aus formellen und informellen Beziehungen. Eine herausragende Rolle übernehmen dabei wirtschaftspolitische Institutionen und Akteure. Gerade für den Einzelhandel erfährt die Region im Spannungsfeld zwischen Endverbrauchermarkt und Internationalisierung eine steigende Bedeutung.
Die Zunahme älterer Menschen heißt für den Einzelhandel zunehmendes Potenzial
an Konsumenten, die zumindest in den nächsten Jahrzehnten, auf einem hohen Einkommens- und Vermögensniveau leben werden. Wie in Kapitel 5 erläutert, haben
biologische, psychologische und soziale Veränderungen des Alters Auswirkungen auf
den Einkaufsprozess im Alter und damit an die Anforderungen, die an den Einzelhandel gestellt werden. Senioren- bzw. nutzengerechte Produkte, aber vor allem seniorenfreundliche bzw. nutzenfreundliche Dienstleistungen sind – wie oben darlegegt
wurde – noch nicht ausreichend für die ältere Generation vorhanden bzw. nicht auf
ihre Bedürfnisse und Anforderungen zugeschnitten.
Die steigende Bedeutung der Netzwerkentwicklung als Innovationsquelle wirft die
Frage auf, welchen Stellenwert diese Koordinationsform für die Generierung und den
Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen für ältere Menschen im Einzelhandel
hat und welche Akteure in diesem Koordinationssystem mitwirken?
Im Zuge der Alterung und Schrumpfung der Gesellschaft und damit der Konsumenten
– und so lautete die Annahme – erfahren auch regionale Netzwerke im Einzelhandel
zunehmende Relevanz.
Die Hypothesen für den Abschnitt sollen daher lauten:
Die Nutzung von Kooperationen und Netzwerken bildet eine sinnvolle, aber
kaum genutzte Maßnahme, um dem demographischen Wandel wettbewerbsfähig zu begegnen und die Handelsleistung den veränderten Bedingungen anzupassen.
Regionale Netzwerkinitiativen bieten großes Potenzial, um dem demographischen Wandel im Einzelhandel zu begegnen, werden allerdings selten
genutzt.
Die Tabellen 24 und 25 in Kapitel 5.2.4 bieten einen exemplarischen Überblick über
die Vielfalt seniorenbzw. nutzenfreundlicher Produkte und Dienstleistungen und
damit Beispiele für die Zusammenarbeit zur Entwicklung und für den Vertrieb entsprechender Produkte und Dienstleistungen in Netzwerken.
306
6
Im Einzelhandel sind Kooperationen und Netzwerke, insbesondere zwischen Herstellern und dem Handel sowie in Form von Handelskooperationen wie FranchisingSystemen oder Verbundgruppen, seit langem existent, ohne dabei eine demographiespezifische Konnotation zu besitzen.
Auch auf lokaler und regionaler Ebene finden Kooperationen, z.B. in Form von
Standortkooperationen im Einzelhandel statt. Eine Studie des deutschen Seminars
für Städtebau und Wirtschaft (DSSW 2008) untersucht die Bereitschaft von Einzelhandelsunternehmen Standortkooperationen (Werbegemeinschaften, Standortgemeinschaften, Stadt- und City-Marketing etc.) einzugehen. Hierbei wird eine Differenzierung der Ergebnisse nach Unternehmenskonzepten vorgenommen. Inhabergeführte, unabhängige Handelsunternehmen haben eine hohe Bereitschaft und ein hohes Interesse, sich an Standortkooperationen zu beteiligen; Ihnen fehlt jedoch oftmals die personelle und finanzielle Kapazität. Hingegen wird die Beteiligung an
Standortkooperationen bei Filialbetrieben nicht gerne gesehen und z.T. unterbunden.
Ausnahme sind Kauf- und Warenhäuser, die ihren Filialgeschäftsführern in der Regel
ein eigenes Budget für Standortkooperationen zur Verfügung stellen. Mitgliedsunternehmen von Verbundgruppen und Franchiseunternehmen engagieren sich wiederum
häufiger an Standortkooperationen und in der Kommunalpolitik und werden dabei z.T.
von der Verbundgruppenzentrale unterstützt.
In wie weit werden Netzwerke und Kooperationen bei der Bewältigung demographischer Herausforderungen, insbesondere bei der Alterung der Kunden, von EHU genutzt?
Bezüglich der Erstellung und Distribution innovativer, seniorenbzw. nutzengerechter
Produkte und Dienstleistungen konnte gezeigt werden, dass weiterhin Potenzial im
deutschen Einzelhandel vorhanden ist. Die Herstellung seniorenbzw. nutzengerechter Produkte gestaltet sich für den Handel problematisch, da dies, wie bereits angemerkt, nicht zur orginären Handelsleistung gehört; Handelsmarken erfahren deshalb
steigende Bedeutung.
Sowohl die Befragung als auch die Gespräche mit den Experten zeigen, dass der Erstellung von seniorengerechten Dienstleistungen eine höhere Bedeutung zugemessen wird und hier auch zukünftige Entwicklungspotenziale gesehen werden. Die Umsetzung bleibt jedoch hinter den Erwartungen zurück.
307
6
6.9.1 Gegenwärtige Bedeutung und Umsetzung von Kooperationen und
Netzwerkaktivitäten als Form der Markterschließung älterer Kunden im
Einzelhandel
Die Auswertung der Online-Befragung sowie die Erkenntnisse aus den Experteninterviews gepaart mit aktuellen Tendenzen des Netzwerkgeschehens im Einzelhandel
lassen den Rückschluss zu, dass die Bildung von Netzwerken und Kooperationen,
deren Leistungen die Zielgruppe 50plus besonders ansprechen sollen, selten bis gar
nicht durchgeführt werden.
Tab. 50: Nutzung von Kooperationen oder Netzwerken mit Anderen
(z.B. Einzelhändlern, Dienstleistern, Handwerk, Industrie,
politischen Institutionen etc.), um den Bedürfnissen
älterer Kunden besser nachkommen zu können (in Prozent).
Ja
Nein
vielleicht
10,7
85,1
4,2
Trotz des weiten Verständnisses des Kooperationsbegriffs in der Fragestellung findet
die Zusammenarbeit z.B. zur gemeinsamen Leistungserbringung kaum statt. Lediglich ca.11% der Unternehmen nutzen gemeinschaftliche Verflechtungen, um den Bedürfnissen älterer Kunden besser nachkommen zu können. Über 85% engagieren
sich dagegen nicht in netzwerkartigen oder kooperativen Gemeinschaften.
Tab. 51: Nutzung von Kooperationen oder Netzwerken mit Anderen,
um den Bedürfnissen älterer Kunden besser nachkommen zu können,
nach Betriebsform (in Prozent)
Betriebsform
Waren-/Kaufhaus
SB-Warenhaus/ Verbrauchermarkt
Fachgeschäft
nein
ja
vielleicht
85,0
5,0
10,0
100,0
0,0
0,0
81,1
14,7
4,2
Fachmarkt
94,3
5,7
0,0
LH-SB-Markt
75,0
25,0
0,0
85,7
0,0
14,3
Discounter
Am häufigsten werden Netzwerke/Kooperationen in der Befragung vom Lebensmitteleinzelhandel und von Fachgeschäften genutzt. Diese Betriebsformen sind zu 25%
bzw. 15% in netzwerkartigen Strukturen organisiert. Für SB-Warenhäuser und Discounter bieten sie keine Ansatzpunkte. Auch für Fachmärkte und Kauf- und Warenhäuser spielt diese Möglichkeit der Zusammenarbeit bei der Marktbearbeitung älterer
Menschen eine untergeordnete Rolle.
308
6
um den Bedürfnissen älterer Kunden besser nachkommen
zu können, nach Branche (in Prozent)
Branche
nein
ja
vielleicht
Textil, Bekleidung, Schuhe, Leder
85,2
11,5
3,3
Möbel/ Einrichtung/Hausrat
Bau-/Heimwerkerbedarf, Gartencenter
80,9
17,0
2,1
100,0
0,0
0,0
83,3
16,7
0,0
Lebensmittel
86,7
6,7
6,7
85,0
5,0
10,0
Sonstiges
85,7
0,0
14,3
Auf Branchenebene beteiligen sich der Möbelhandel und die Textil-/Schuh-/
Lederbranche an Zusammenschlüssen. Hier zeigt sich auch ein erstaunliches Bild:
Die Elektro- und Unterhaltungselektronikbranche engagiert sich mit fast 17% in Netzwerken oder Kooperationen.
Diese Erkenntnis lässt den Schluss zu, dass hier zurzeit Anstrengungen unternommen werden, technische Innovationen besser auf die Bedürfnisse älterer Menschen
anzupassen. Insbesondere technische Geräte und Neuerungen werden von Verbraucherorganisationen und Seniorenvertretungen immer wieder bezüglich ihrer Handhabung und ihres Nutzens kritisiert und es wird die Beratungskompetenz von Elektrofachhändlern getestet (z.B. BAGSO 2004; BAGSO 2008). Der recht geringe Wert der
Lebensmittelbranche ergibt sich durch die geringe Kooperationstätigkeit der Discounter und SB- Warenhäuser und Verbrauchermärkte.
Die weitere Analyse zeigt, dass 27% der Unternehmen mit 250 bis 500 Mitarbeitern
sich am häufigsten in Kooperationsbeziehungen befinden.
zu können, nach Unternehmensgröße (in Prozent)
Mitarbeiter
nein
ja
vielleicht
Weniger als 50
85,3
10,7
4,0
51 bis 250
87,5
7,5
5,0
251 bis 500
72,7
27,3
0,0
501 bis 1000
100,0
0,0
0,0
mehr als 1001
80,6
13,9
5,5
309
6
Somit ist zu vermuten, dass bei dieser Unternehmensgröße das Verhältnis zwischen
Aufwand und Ergebnis besonders gut zu sein scheint. Einzelhändler mit bis 50 Mitarbeitern nutzen zu ca. 10% Netzwerkstrukturen.
zu können, nach Bundesländern/Kategorie, (in Prozent)
Einteilung
Bundesländer
Kategorie 1
nein
ja
vielleicht
88,6
9,1
2,3
Kategorie 2
78,0
16,0
6,0
Kategorie 3
88,9
7,4
3,7
87,2
8,5
4,3
Kategorie 4
Erfolgt die Analyse nach regionalen Unterschieden, so zeigt sich, dass insbesondere
Unternehmen der Kategorie 2, die von leichter Bevölkerungsschrumpfung und mäßiger Erhöhung des Altenquotienten betroffen sein werden, Kooperationen und Netzwerke mit 16% am häufigsten nutzen. Dagegen weisen lediglich ca. 7% der Unternehmen der Kategorie 3 (starke Bevölkerungsschrumpfung und Erhöhung des Altenquotienten) ein entsprechendes Engagement auf. Dies sind weniger Netzwerkbildungen als in Kategorie 1 (Regionen mit positivem Ausblick). Die Ergebnisse korrelieren
mit den Erkenntnissen aus den vorangegangenen Abschnitten, welche konstatieren,
dass Unternehmen der Kategorie 2 sich sowohl intensiver mit dem demographischen
Wandel befasst haben, die Auswirkungen auf die zukünftige Geschäftsentwicklung
recht positiv sehen und häufiger die gewonnenen Kenntnisse in Maßnahmen umsetzen. Dies lässt den Schluss zu, dass diese Unternehmen sich auch verstärkt in Netzwerken zusammenfinden, was bestätigt werden kann.
Welche Kooperationen und Netzwerke werden von Einzelhändlern genutzt, um sich
mit den Bedürfnissen älterer Menschen konkreter auseinanderzusetzen und darauf
zu reagieren?
Die Auswertungen verdeutlichen, dass Unternehmen, die in diesem Feld engagiert
sind (Basis: n = 18), sich vor allem mit anderen Einzelhändlern, in Verbundgruppen,
mit Seniorenorganisationen, mit Dienstleistern und Gewerken, mit Herstellern/
Lieferanten und auf kommunaler Ebene, z. B. im Stadtmarketing/Werbegemeinschaften austauschen. Dies dokumentiert, wie vielfältig Partnerschaften sein können
und sind.
310
6
Die Zusammenarbeit beschränkt sich vor allem auf Aktivitäten, wie z.B.:
-
Gemeinsamer Service (Lieferservice, Gepäckservice, etc.)
-
Gemeinsame Events (Produktvorführungen etc.)
-
Austausch zwischen Herstellern/Lieferanten und EHU
-
Werbegemeinschaft
-
Gemeinsames Sortiments-/Warenkonzept (Franchise).
Die Auswertung der konkreten Kooperations- und Netzwerkaktivitäten stellen dar,
dass es sich um vertikale, horizontale und diagonale Koordinationen handelt. Die Analyse zeigt auch, dass es sich bei der Zusammenarbeit um ‚klassische’ Gebiete
handelt, sich auch ohne Demographiebezug sinnvoll sein können. Die Partnerschaften sind stark dienstleistungslastig. Der gemeinsame Auftritt in Form von Events und
Aktionen oder gemeinsamen Servicekonzepten bestimmt die Zusammenarbeit. Dies
veranschaulicht ebenfalls, dass langfristige, sich bindende Netzwerkaktivitäten, welche Wirtschaftsübergreifend initiiert werden, kaum genutzt werden.
Die größten Schwierigkeiten, die sich im Rahmen von kooperativen Aktivitäten und
bei der Initiierung entsprechender Netzwerke zeigen, wirken banal, aber auch vernichtend: Die Befragten empfinden es schwierig, geeignete Netzwerkpartner zu finden und die Zusammenarbeit zu koordinieren (vgl. z.B. I-1, I-4, I-6). Dies korrespondiert mit der Annahme, dass vor allem kleinere und mittelständige Unternehmen zurückhaltend kooperieren und die Eignung sowie auch die Vertrauenswürdigkeit möglicher Partner als Problem erachtet wird (Semlinger 2003; Semlinger 2006a:48).
Auch fehlendes Engagement seitens der Netzwerkpartner oder der Netzwerkzentrale
sowie fehlende finanzielle Mittel bzw. die Bereitschaft, Kapital in den Aktivitäten zu
binden, stellen die häufigsten Gründe laut Umfrage und Expertengesprächen dar. Ein
weiterer Punkt liegt in der Schwierigkeit, geeignete Kooperationspartner zu finden.
Diese Erkenntnisse stehen im Einklang mit einer Studie von PricewaterhouseCoopers (PWC) in Kooperation mit der Universität Münster, die die Hemmnisse und Erfolgsfaktoren von Verbund- und Franchising-Netzwerken im Einzelhandel untersuchten. Die Autoren sehen die größten Herausforderungen von Netzwerkkooperationen
darin, kooperationswillige Mitglieder und Partner zu gewinnen und zu binden. Auch
die Frage der effizienten Systemführung bei gleichzeitig ausreichendem Handlungsspielraum der Netzwerkteilnehmer, sowie die Frage der System- und Mitgliederfinanzierung sind die größten Hemmnisse dieser Kooperationen (vgl. Ahlert 2006).
In den Expertengesprächen sowie in der quantitativen Befragung wurde deutlich,
dass Netzwerke, insbesondere Unternehmensnetzwerke und regionale Netzwerke, in
311
6
Bezug auf die Entwicklung und die Distribution seniorengerechter bzw. nutzengerechter Produkte für den Einzelhandel derzeit kaum relevant sind.
Die Auswertungen zeigen auch die Bedeutung allgemeiner Kooperationen und Netzwerke im Handel. Vor allem Kooperationen zwischen Einzelhandel und Industrie sind
weit verbreitet. Die vertikale Zusammenarbeit entlang der Wertschöpfungskette soll
Ineffizienzen – unter Berücksichtigung der Verbraucherbedürfnisse und maximaler
Kundenzufriedenheit – beseitigen.
Der Einzelhandel ist abhängig davon, dass sich die Industrie mit den demographischen Entwicklungen beschäftigt. Konsumgüterhersteller haben die Bedeutung des
Bevölkerungswandels erkannt und stellen sich allmählich auf die ältere Zielgruppe
ein. Die Experten stellen jedoch auch bewusst heraus, dass es immer noch zu wenig
Angebote für die ältere Kundengruppe gibt. Diese Aussage korreliert mit den Erkenntnissen der Befragung und dem immer noch wenig ausgereiftem Angebot an seniorenfreundlichen Produkten. Die Diskrepanz zwischen marktreifen Produktinnovationen und der tatsächlichen Verfügbarkeit der Ware am POS ist sehr groß. „Das Bewusstsein ist bei den Einzelhändlern noch nicht geschärft, dass sie diese Produkte in
ihren Läden brauchen (…), das Thema ist immer noch zu sehr angstbesetzt“ (Interview I-5). Produkten wird vielfach noch ‚Sanitätshauscharakter’ nachgesagt, was
auch als bedeutender Grund dafür benannt wird, warum diese Produkte nicht in das
Sortiment aufgenommen werden (z.B. Interviews I-1, I-14).
Die Lebensmittelindustrie ist für Anmerkungen und Erfahrungen sehr sensibel und es
findet ein reger Austausch bei der Produktentwicklung mit der Industrie statt (vgl. Interview I-6). Aufgrund des hohen Konzentrationsgrads in der Lebensmittelbranche
ergibt sich für den Handel die Möglichkeit, stärker Einfluss auf Produkte zu nehmen
als in anderen Bereichen.
Innerhalb der Textilbranche ergibt sich ein anderes Bild: Die Einflussnahme fällt hier
deutlich geringer aus. Am meisten können noch Vertikale die Prozesse beeinflussen.
Hier zeigt sich auch, dass viele Vertikale der Modeindustrie eine klare Neupositionierung vornehmen (z.B. Frank Walder vormals Frankenwälder oder Gerry Weber und
Charles Vögele). Auch ESPRIT, ursprünglich das jüngere Modesegment bedienend,
erkennt die Bedeutung der älteren Zielgruppe und vollzog in den letzten Jahren eine
Diversifizierung in ESPRIT und EDC (ESPRIT de Corps). Weitere Beispiele sind H&M
mit Cors. Ähnlich verhält es sich in der Textilindustrie und im Versandhandel. Unternehmen wie Cavita, Bianca, Verse und Finn Karelia, Rosner, Brax sowie Versender
wie Peter Hahn, Lands’ End oder Witt Weiden haben die ältere Zielgruppe fest im Vi-
312
6
sier. Zunehmend öffnen sich auch die klassischen, großen Versender der Zielgruppe.
So hat die Hamburger Otto Group unter dem Titel ‚Mea’ (Mode, Emotionen, Ambiente) ein Katalogkonzept für Frauen von 38 bis 58 Jahren entwickelt, das hauptsächlich
Mode, aber auch Wohn-Accessoires anbietet. Das Konzept soll durch redaktionelle
Beiträge, Sortimentsauswahl, Models und Layout die Lebenswelt der Zielgruppe abbilden. Auch der Frankfurter Universalversender Neckermann.de hat für den Hauptkatalog Herbst/Winter 2007 eine Modestrecke für ältere Kundinnen unter der Rubrik
40 plus herausgebracht (vgl. Textilwirtschaft 2007; Textilwirtschaft 2007a).
Größte Herausforderung für den Modebereich ist es, die Passform der Ware besser
an der Zielgruppe auszurichten. Zudem ist die ältere Generation in den vergangenen
Jahren deutlich modebewusster geworden. Modische Bekleidung spielt eine zunehmende Rolle; ältere Kunden legen wert auf ein attraktives Outfit (vgl. Textilwirtschaft
2004; GfK Textil News, Winter 2006:3, abgefragt am 01.07.2007). Dies führt in Konsequenz dazu, dass modebewusste Kunden mehrere Kollektionen pro Jahr erwarten.
Es bedarf somit schnelldrehender Sortimente (I 8, I 14, I 16). „Zu niedrig drehende
Sortimente führen zum Stammkundenproblem. Die älteren Kunden sind modisch orientiert, aber wir als Geschäft können fünf Monate nur die gleiche Ware zeigen … und
dem zufolge haben wir ein Ertragsproblem, weil die Drehung ein signifikantes Merkmal für die Rentabilität ist“ (Interview I-8).
Die größte Einflussnahme auf die Produkte bietet die Eigenproduktion, d.h. die Produkte werden nach gewünschten Vorgaben entwickelt, produziert und vertrieben. Anforderungen an Figur, Passgenauigkeit und Lebensstil können so selbstständig berücksichtigt und angepasst werden.
6.9.2 Zukünftige Planung von Kooperationen und Netzwerkaktivitäten zur
Marktbearbeitung älterer Kunden im Einzelhandel
Anhand der Ergebnisse der quantitativen Befragung und der Experteninterviews ist
zu konstatieren, dass die befragten Einzelhändler zukünftigen Aktivitäten in Kooperationen/Netzwerken positiv gegenüber stehen. Knapp 14% der Unternehmen planen,
sich an entsprechenden Partnerschaften zu beteiligen; 10% sind sich diesbezüglich
unsicher, 76% verneinen dies.
Tab. 55: Planung von/Beteiligung an Kooperationen/Netzwerken mit Anderen
in den nächsten 5 Jahren (in Prozent)
Ja
Nein
vielleicht
13,7
76,2
10,1
313
6
Tabelle 56 zeigt die zukünftige Kooperationsintention auf Betriebstypenebene; hier
zeigen sich leichte Unterschiede.
Tab. 56: Planung von/Beteiligung an Kooperationen/Netzwerken mit Anderen in
den nächsten 5 Jahren, nach Betriebsform (in Prozent)
Betriebsform
nein
ja
vielleicht
83,3
0,0
16,7
100,0
0,0
0,0
74,3
17,1
8,6
Fachmarkt
71,4
11,9
16,7
LH-SB-Markt
75,0
25,0
0,0
84,2
0,0
15,8
Waren-/Kaufhaus
SB-Warenhaus/
Verbrauchermarkt
Fachgeschäft
Discounter
Vor allem Supermärkte (25%), Fachgeschäfte (17%) und Fachmärkte (12%) planen,
in Zukunft zu kooperieren bzw. entsprechende Verbindungen weiter auszubauen. Im
Gegensatz zu gegenwärtigen Kooperationsbestrebungen wollen Fachmärkte somit
diesen Bereich deutlich verstärken. Der Zuwachs bei den Fachmärkten veranschaulicht die Bestrebungen, die Zielgruppe der älteren Kunden verstärkt zu gewinnen.
Waren- und Kaufhäuser, der SB-Bereich und Discounter betrachten auch in Zukunft
den Zusammenschluss mit anderen Akteuren als nicht relevant.
Vor dem Hintergrund von Transaktionskosten ist dieses Ergebnis verständlich. Kaufund Warenhäuser, SB-Kauf- und Warenhäuser und Discounter umfassen in der Regel eine spezifische Unternehmensgröße. Die Eigenerstellung entsprechender Leistungen, anstelle netzwerkartiger bzw. kooperativer Zusammenarbeit, ist aufgrund
dieser Unternehmensgröße und den damit verbundenen Ressourcen vorteilhaft.
Allerdings zeigen die Experteninterviews, dass vor allem Kauf- und Warenhäuser
dem Ausbau des Leistungsportfolios im Dienstleistungsbereich – unabhängig von der
Zielgruppe älterer Kunden – große Bedeutung beimessen. Hierzu wird auch auf Kooperationen und langfristige Netzwerke zurückgegriffen (Interviews I-13; I-15). Diese
Erkenntnis steht im Einklang zu den Ergebnissen der Studie zum Kooperationsverhalten des DSSW (2008), das bescheinigt, dass Kauf- und Warenhäuser sich aktiv
und gezielt in Standortkooperationen engagieren. Zielgruppenspezifisch, insbesondere vor dem Bevölkerungswandel, sind einzelne Kauf- und Warenhäuser in PublicPrivate-Partnerships (PPP) aktiv. Prominentes Beispiel ist der Kaufhof (Galeria Kaufhof) in Dortmund, der sich im City-Ring-Dortmund, einem Zusammenschluss von privaten Kaufleuten, Dienstleistern und der Stadt Dortmund, engagiert, um unter anderen auch den Bedürfnissen älterer Menschen beim Einkauf gerecht zu werden. Der
314
6
City-Ring-Dortmund soll sowohl als Ideengeber und Moderator als auch als Bindeglied zwischen Handel, Politik und Verwaltung dienen (City-Ring Dortmund e.V., abgefragt am 22.06.2008).
Mögliche Kooperationsmaßnahmen beziehen sich insbesondere auf den Serviceund Dienstleistungsbereich. So planen Unternehmen die Zusammenarbeit, um Service und Events anbieten zu können und um Aktivitäten gemeinsam in Werbegemeinschaften zu initiieren. Kooperationen mit externen Institutionen, wie z.B. Seniorenstiften, Apotheken, Orthopäden oder Gewerken, finden in Zukunft ebenfalls steigende
Beachtung; allerdings auf niederigem Niveau. Auch der Ausbau der Kontakte untereinander, also zwischen den Einzelhändlern, wird in Zukunft verstärkt geplant.
Die Analyse zukünftiger Netzwerkinitiativen nach regionaler Differenzierung zeigt Parallelen zur gegenwärtigen Situation. So planen Unternehmen der Kategorie 2 auch in
Zukunft die größte Aktivität in diesem Bereich; 22% der befragten Einzelhändler bejahen die Frage nach künftigen Kooperations-/Netzwerkbestrebungen.
Tab. 57: Planung von/Beteiligung an Kooperationen/Netzwerken mit Anderen
in den nächsten 5 Jahren, nach Bundesländern/Kategorie (in Prozent)
Einteilung Bundesländer
nein
ja
vielleicht
Kategorie 1
77,3
13,6
9,1
Kategorie 2
66,0
22,0
12,0
Kategorie 3
85,2
7,4
7,4
80,9
8,5
10,6
Kategorie 4
Somit handelt es sich bei Unternehmen, die den Netzwerkgedanken aufnehmen,
nicht um jene Einzelhändler, die in besonders betroffenen Regionen ansässig sind,
sondern um Unternehmen, die nur mäßigen Bevölkerungsrückgang und Alterung zu
erwarten haben.
Die Experteninterviews können die beschriebenen Erkenntnisse untermauern: der
kooperative bzw. netzwerkartige Zusammenschluss von EHU in Bezug auf den demographischen Wandel und die Anpassung der Handelsleistung an die Bedürfnisse
älterer Menschen, spielt im Einzelhandel nur eine untergeordnete Rolle.
Auch für Unternehmen, die sich bereits intensiv mit der Veränderung der Bevölkerungsentwicklung beschäftigt haben, weisen Kooperationen und Netzwerke eine geringe Bedeutung auf. Die Unternehmen nutzen zwar eine Vielfalt von Kooperationen,
aber ohne dabei demographiespezifisch zu sein.
315
6
Trotz der geringen Umsetzung seniorenorientierter Kooperationen werden von den
Experten Potenziale gesehen, insbesondere dann, wenn sie mit Trendthemen für
50plus verknüpft werden. Hierzu zählen z.B. Themen wie Gesundheit, Reisen, Convenience, Wellness, Weiterbildung (Interviews I-1; I-3; I-5; I-7).
Die Analysen lassen den Schluss zu, dass insbesondere der Lebensmitteleinzelhandel verstärkt Kooperationen und Netzwerke nutzt, deren Leistungen überproportional
von älteren Kunden frequentiert werden. Hierzu zählen Gesundheitsinitiativen, Kooperationen zu Ernährungsfragen, Kooperationen mit Reiseveranstaltern, mit öffentlichen Institutionen oder Seniorenheimen. Daneben wird z.B. mit Kultureinrichtungen,
mit Universitäten (‚seniorenfreundliche City Dortmund’) oder im Stadtmarketing kooperiert.
Einzelne Einzelhändler kooperieren bzw. beliefern Seniorenheime und -residenzen.
Mitarbeiter, „die gut mit alten Menschen zusammenarbeiten können“, verkaufen die
Ware vor Ort. Dies wird gut angenommen, aber als Serviceleistung verstanden, nach
der Erkenntnis, „dass dort private Modeunternehmen die Ware sehr teuer verkaufen“
(Interview I-9). Zudem zeigt sich, dass vor allem Fachmärkte einen deutlichen Ausbau ihrer Zusammenarbeit im Netzwerk planen, um sich den Bedürfnissen älterer
Kunden anzupassen.
6.9.3 Netzwerkunterstützende Maßnahmen und ihre Bedeutung für den
Einzelhandel
Beim Aufbau von Kooperationen und Netzwerken steht der Dienstleistungsgedanke
für Einzelhändler klar im Vordergrund. Vorrangiges Ziel ist es nicht, die Entwicklung
neuer Produkte zu initiieren, sondern das eigene Leistungsportfolio – im Sinne von
Dienstleistung – weiter auszubauen bzw. den Anforderungen an eine alternde Gesellschaft effizienter anzupassen. Kooperationen finden somit vor allem unter dem
Dienstleistungsgedanken statt.
Kooperationen im Einzelhandel sind unter nutzenorientierten resp. seniorenspezifischen Gesichtspunkten vor allem aber auch eines: standortspezifisch. Dies zeigen
sowohl Befragung als auch Expertengespräche. Der Charakter des Standorts, die
Lange, Attraktivität und der Standort-Mix stellen essentielle Regelgrößen für EHU dar.
Dies gilt nicht nur unter demographischen Gesichtspunkten, sondern allgemein unter
handelspolitischer Perspektive und zielgruppenübergreifend.
316
6
Unter demographiespezifischer Betrachtung, d.h. sowohl unter dem Aspekt der Alterung und Schrumpfung, erfährt der Aufbau regionaler Netzwerke eine besondere Bedeutung.
Wie in Abschnitt 4.4.3 dargelegt, handelt es sich bei regionalen Netzwerken um
räumliche Agglomerationen der beteiligten Unternehmen, die in das Gebilde regionaler Strukturen eingebettet sind. Der räumliche Aspekt von kooperativen Zusammenschlüssen wird durch die Experteninterviews bestätigt. Kommt es zu Netzwerkaktivitäten, dann spielt die räumliche Nähe zu den anderen beteiligten Organisationen und
Institutionen eine wichtige Bedingung. Zudem kann der räumliche Aspekt auch als
Grund für eine Initialzündung betrachtet werden. Durch den direkten Kontakt vor Ort
und durch die Initiativen einzelner Beteiligter entwickelt sich im Laufe der Zeit eine
längerfristige netzwerkartige Zusammenarbeit, deren Struktur später auch auf andere
Standorte ausgeweitet wird (vgl. Interviews I-1; I-6; I-15). Das Engagement einzelner
Personen innerhalb der Organisation ist daher oft der Beginn einer Netzwerkaktivität.
Hierbei spielen die persönlichen Kontakte (vgl. Aderhold 2005) als Ausgangspunkt
eine bedeutende Rolle für den Erfolg.
Netzwerkinitiierende Personen sind zudem in Aktivitäten auf lokaler oder regionaler
Ebene involviert (z.B. Formen von Public-Private-Partnerships wie Stadtmarketing,
Cityring-Initiativen) (vgl. z.B. Interviews I-8, I-15, I-16, I-17). Bei PPP-Aktivitäten kooperieren „privat-gewerbliche, nicht-staatliche und staatliche Akteure in formellen
Gremien oder gemischten Unternehmen, um Projekte umzusetzen und Leistungen zu
erstellen, die auch in staatlicher Eigenregie erbracht werden können. Hierfür bringen
sie personelle, strategische und finanzielle Ressourcen ein“ (Heinze/Strück
2005:122). Grund für die Zunahme und Popularität von PPP liegt in der zunehmend
eingeschränkten Handlungsfähigkeit öffentlicher Institutionen und der wachsenden
Standortkonkurrenz.
In diesen PPP-Aktivitäten wird das Thema ‚Berücksichtigung der Bedürfnisse älterer
Kunden’ als standortrelevanter Faktor angesprochen; konkrete Aktivitäten konnte jedoch nur ein Experte in den Gesprächen benennen. Hier zeigt sich die Diskrepanz
zwischen Möglichkeiten von Netzwerkaktivitäten und Umsetzung von Maßnahmen
(vgl. Hellmer/Friese/Kollros u. a. 1999).
Kooperationen und Netzwerkaktivitäten im Rahmen von Stadtentwicklungs- und
Stadtmarketingmaßnahmen werden von den Experten als bedeutsam erachtet und
ihnen wird zukünftig steigende Relevanz attestiert. Diesen wird ebenfalls Einfluss
bzgl. der Umsetzung von seniorenfreundlichen Konzepten zugeschrieben. Der gemeinsame Auftritt gegenüber der Öffentlichkeit wird hervorgehoben, wobei Kommuni-
317
6
kation und Aktivitäten entscheidend vom jeweiligen Standort beeinflusst werden (vgl.
z.B. Interviews I-4, I-6, I-8, I-9, I-14, I-15, I-16, I-17).
Zunehmende Relevanz und Aufmerksamkeit erhielten in den letzten Jahren Netzwerkinitiativen auf Bundes-, Länder-, Kommunal- und Europaebene. Die Zusammenarbeit von Regionen, politischen Akteuren, privatwirtschaftlichen Unternehmen und
Wissenschaftseinrichtungen basiert dabei auf vielfältiger Ausrichtung und Zielsetzung. Neben der Kommunikation der Chancen und Herausforderungen des demographischen Wandels stellt die Findung innovativer Lösungsansätze einen Schwerpunkt der Netzwerkarbeit dar.
So zeigen sich im europäischen Kontext gemeinsame Aktivitäten und Projekte zwischen Ländern, die das Thema ‚Demographie’ aufgreifen. Das Netzwerk „Sen@er Silver Economy Network of European Regions” als ein bekanntes Beispiel, wurde im
Februar 2005 vom Bundesland Nordrhein-Westfalen und neun weiteren europäischen Regionen166 gegründet. Ziel des Netzwerks ist die Verbesserung der Lebensqualität älterer Bürger/innen, die Förderung der Entwicklung und Verbreitung innovativer Produkte und Dienstleistungen für den alternden Markt, um so die regionale
Wettbewerbskraft
zu
stärken
(www.silvereconomy-europe.org,
abgefragt
am
15.09.2008). Über gemeinsame Projektarbeit, Interessensgruppen (SIG), Lobbyarbeit
und Konferenzen soll diesem Ziel näher gekommen werden.
Ebenfalls auf europäischer Ebene, in einer Zusammenarbeit der EU-Kommission und
des BMFSFJ, wurde der Kongress „Demografischer Wandel als Chance: Wirtschaftliche Potenziale der Älteren“ im April 2007 in Berlin durchgeführt. Teilnehmer aus Politik, Verwaltung, Wirtschaft, Wissenschaft und Zivilgesellschaft europäischer Länder
diskutierten über Chancen des demographischen Wandels in Europa, insbesondere
im Bereich ‚Wirtschaftsfaktor Alter’, d.h. ältere Menschen als konsumierende und als
produzierende Akteure der Gesellschaft (www.bmfsfj.de, abgefragt am 26.09.2008).
Auf der Ebene regionaler Netzwerkaktivitäten, d.h. unter Einbindung lokaler und
kommunaler Institutionen, Interessensverbänden, privatwirtschaftlicher Organisationen, sind erste Ansätze zu erkennen, die durch Bundes- bzw. Landesinitiativen angestoßen werden.
Federführend ist das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend
(BMFSFJ), das unter der Initiative ‚Alter schafft Neues’ verschiedene Initiativprogramme entwickelt, die im April 2008 im Bundeskabinett verabschiedet wurden und
166
Zurzeit sind folgende Regionen an dem Netzwerk beteiligt: Andalusien, Dolney Slak, Extremadura, Gelderland,
Limburg, Limousin, Mid-East Region Ireland, Niedersachsen, Nordrhein-Westfahlen, North-West Region, Yorkshire
& Humber.
318
6
ab 2009 finanziell gefördert werden sollen. Dazu zählt auch das Initiativprogramm
‚Wirtschaftsfaktor Alter’, das Senioren- und Wirtschafts- und Verbraucherpolitik verknüpft. Mit dem Programm möchte das BMFSFJ Senioren und Unternehmen über
generationengerechte Dienstleistungen und Produkte und den Markt rund um ältere
Verbraucher aufmerksam und neue Impulse für generationengerechte Innovationen
gegeben. Übergeordnetes Ziel ist die Verbesserung der Lebensqualität älterer Menschen und die Stärkung ihrer Rolle als Verbraucher. In diesem Rahmen sollen ebenfalls besonders gelungene neue Produkte und Ideen durch Wanderausstellungen einer breiten Öffentlichkeit präsentieren werden, Ideen-Wettbewerbe an Hochschulen
Unternehmen zu generationsgerechtem Design inspirieren und die Vermarktung ankurbeln, interessierte Unternehmen über ein Kompetenz-Netzwerk miteinander verbinden sowie über Verbraucherumfragen und Veranstaltungen Öffentlichkeitsarbeit
leisten. Zusätzlich soll ein Gütesiegel für benutzerfreundliche Innovationen erschaffen
werden (www.alter-schafft-neues.de, abgefragt am 03.09.2008). Die Entwicklung und
Begleitung wird unter der Leitung der Forschungsstelle für Gerontologie der Universität Dortmund in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Roland Berger und
des BMFSFJ durchgeführt; erste Ergebnisse sind Ende Oktober 2008 zu erwarten.
Die Ansiedlung des Projekts erfolgt in Berlin und Dortmund. Durch Impulsreferate und
Arbeitsgruppen mit Praktikern, Interessensverbänden (u.a. der Deutsche Einzelhandelsverband, BAGSO) und Wissenschaftlern sollen zukunftsorientierte Handlungsfelder der Seniorenwirtschaft unter ökonomischen und sozialen Gesichtspunkten erarbeitet und der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Die Initiative ist die Weiterentwicklung des Projektes ‚Wirtschaftsfaktor Alter’, das ebenfalls durch das BMFSFJ
initiierte wurde. Auf der Internetplattform www.wirtschaftskraft-alter.de – Marktplatz
für alle Generationen können sich Unternehmen und Verbraucher über demographienahe
Themengebiete
und
die
‚Wirtschaftskraft
Alter’
informieren
(www.wirtschaftsfaktor-alter.de, abgefragt am 03.09.2008).
Die Seniorenwirtschaft spielt in die unterschiedlichsten Wirtschaftszweige hinein. Es
ist festzustellen, dass die Bereiche Bauen und Wohnen, Heim und Handwerk, Finanzdienstleistungen und Freizeit, Tourismus und Wellness sowie Technik und Mobilität im Mittelpunkt der Betrachtung des BMFSFJ stehen. Die Bedeutung der Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Einzelhandel ist insbesondere bei der Forschung
und Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen für ältere Menschen gefragt, da
Händler ihre Kunden am besten kennen und über ihre Bedürfnisse Bescheid wissen
(www.alter-schafft-neues.de, abgefragt am 03.09.2008).
319
6
Auch die Bertelsmann Stiftung bietet mit der ‚Aktion demographischer Wandel’ auf
Bundes-, Länder-, Kommunal- und Regional-Ebene sowohl Informationen als auch
Aktivitäten und Netzwerke, um die demographische Zukunft zu gestalten. Ziel ist das
Erkennen von Herausforderungen und das Entwickeln von Lösungsmodellen; sie tritt
vor allem politikberatend und operativ auf. (www.bertelsmann-stiftung.de, abgefragt
am 15.09.2008).
Im Jahr 2005 initiierte die Bundesregierung und Bertelsmann Stiftung in einer Gemeinschaftsinitiative das ‚Forum demographischer Wandel’. In Konferenzen und Expertenkreisen sollen die vielfältigen Auswirkungen des demographischen Wandels
für die Gesellschaft bearbeitet werden. Schwerpunkte der beiden vergangenen Jahreskonferenzen war Familie und Bildung (www.forum-demographie.de, abgefragt am
15.09.2008).
Die WHO (World Health Organisation) initiierte das Projekt „Age friendly cities", mit
dem Ziel Städte und Gemeinden weltweit auf die Bedürfnisse einer alternden Gesellschaft einstellen. Auch das Ruhrgebiet beteiligt sich als Modellregion an dem Projekt
und veranstaltete im Jahr 2007 den Kongress „Age friendly cities", auf dem Ergebnisse zu den Themen waren unter anderem Wohnen und haushaltsnahe Dienstleistungen, Kultur und Bildung im Alter, Gesundheit, Prävention und Gesundheitsförderung
im Alter und Partizipation vorgestellt wurden (www.wirtschaftskraft-alter.de, abgefragt
am 03.09.2008).
In Landesinitiativen (z.B. Zukunftsinitiative Seniorenwirtschaft NRW, Seniorenwirtschaft Ruhr, LINGA-Landesinitiative Niedersachsen Generationengerechter Alltag
oder Seniorenorientierter Wirtschaftsraum K.E.R.N. (bis 2006)) werden Handlungsbereiche und -ansätze identifiziert und landesspezifisch umgesetzt, die das Angebot
seniorenorientierter und seniorengerechter Produkte und Dienstleistungen nachhaltig
verbessern und so die Lebenssituation und Lebensqualität älterer Menschen positiv
beeinflussen sollen. Zu den wichtigsten Zielen der Landesinitiativen zählt es, die regionale Seniorenwirtschaft zu festigen, die Kaufkraft älterer Menschen zu mobilisieren, die Wettbewerbsfähigkeit der Region zu steigern und die Unternehmen zu sensibilisieren. Die nachstehende Tabelle zeigt einige Landesinitiativen, die sich mit der
Seniorenwirtschaft bzw. mit seniorennahen Themen beschäftigen und diese wirtschaftlich nutzbar machen wollen.
320
Tab. 58: Ausgewählte Landesinitiativen der Seniorenwirtschaft
Landesinitiative
Zukunftsinitiative Seniorenwirtschaft NRW
www.seniorenwirt.de
Ansatz
Identifizierung von Bedarfslagen, Konkretisierung von
Handlungsansätzen und Umsetzung dieser mit Partnern, um das Angebot an seniorenorientierten und
seniorengerechten Produkten und Dienstleistungen
nachhaltig zu verbessern
Seniorenwirtschaft Ruhr
www.seniorenwirt.de
Aktivierung und Unterstützung von Unternehmen und
Einrichtungen der Region zur Erweiterung des Angebots an seniorengerechten Produkten und Dienstleistungen; Optimierung der Bereiche der seniorenorientierten Entwicklung, Vertrieb und Vermarktung
AREE
(Teilprojekt Seniorenwirtschaft,
bis Ende 2007)
www.aree.de
Konzipierung und Entwicklung einer regionalen Seniorenwirtschaft im Elbe-Elster-Raum
LINGA
Landesinitiative Niedersachsen
Generationengerechter Alltag
www.linga.de
Schaffung eines Bewusstseins für die neuen wirtschaftlichen und sozialen Möglichkeiten einer Gesellschaft des langen Lebens
Zielsetzung
Die Lebenssituation älterer Mitbürger/innen in NRW und
im Ruhrgebiet nachhaltig verbessern,
den Stellenwert der Senioren/innen als souveräne und
qualitativ wie quantitativ bedeutsame gesellschaftliche
Gruppe der Volkswirtschaft darstellen und verbreiten;
Unternehmen und andere Einrichtungen zu einer Ausweitung ihres Produkt- und Dienstleistungsangebotes
für ältere Menschen anregen;
NRW und das Ruhrgebiet als Kompetenzstandort für
Fragestellungen profilieren, welche die Zukunft des
Alterns und das Altern der Gesellschaft betreffen.
Verbesserung der Lebensqualität älterer Menschen im
Ruhrgebiet;
Sicherung und Ausbau der Beschäftigung in der Seniorenwirtschaft;
Mobilisierung der Kaufkraft älterer Menschen;
Positionierung und Etablierung des Ruhrgebiets als
exportfähiger Kompetenzstandort in Sachen Seniorenwirtschaft (auch im internationalen Kontext).
Die regionale Seniorenwirtschaft soll sich schrittweise
durch kommunizierte und vernetzte Anpassung und
Neuentwicklung von Produkten und Dienstleistungen
für ältere Menschen aus bisherigen Wirtschaftsunternehmen einschließlich sozialer Unternehmen und unter
Einbeziehung von Kommunen und Bürgerschaft entwickeln.
Sensibilisierung von Wirtschaft, Politik und Verwaltung,
ältere Menschen mit ihren unterschiedlichen Anforderungen, Bedürfnissen und Wünschen ernst zu nehmen.
Unterstützung der Entwicklung innovativer, generationengerechter Produkte und Dienstleistungen mit dem
Ziel der verbesserten Lebensqualität, der langfristigen
Beschäftigungssicherung und Erhalt von Kaufkraft.
Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit.
Aktivitätsbereiche
Neue Medien und Telekommunikation
Wohnen, Handwerk und Dienstleistungswirtschaft
Freizeit, Tourismus, Sport und Kultur
Seniorenwirtschaft allgemein
Wie Zukunftsinitiative Seniorenwirtschaft
NRW
Entwicklung/Umgestaltung von Akteursbeziehungen
Gestaltungsfelder: Mobilität, Wohnen und
Wohnmodelle, Freizeit/Tourismus, Gesundheit, Gesellschaftliche Teilhabe, Telekommunikation/moderne, Medien, Haushaltsnahe
Dienstleistungen, Ernährungswirtschaft,
Logistik, Banken/Finanzdienstleistungen
Querschnittsthemen: Produktentwicklung
unter Einbeziehung der Nutzergruppen,
Entwicklung von Dienstleistungen im Verbund, Seniorenmarketing.
Qualifizierung von Unternehmen, Mitarbeitern,
Ehrenamtlichen, etc , altersgerechte Arbeitsplätze, Entwicklung von Standards und Qualitätssiegeln z.B. im Bereich Wohnen, Tourismus, Qualifizierung und Produkte, Überwindung der Altersdiskriminierung
321
6
Die Beschreibung der Landesinitiativen verdeutlicht, dass der Einzelhandel eher eine
Nebenbedeutung in der Ausrichtung auf die demographischen Entwicklungen aufweist; so werden z.B. neuen Medien und Telekommunikation, Wohnen, Handwerk
und Dienstleistungswirtschaft, Tourismus, Kultur, Mobilität, Beschäftigung größere
Relevanz zugeordnet. Die regionale Ausrichtung bzw. die Hervorhebung und Steigerung der regionalen Kompetenz auf dem Gebiet der Seniorenwirtschaft bildet das
Hauptaugenmerk der Landesinitiativen.
Auf der Einzelhandelsebene entwickeln Städte und Gemeinden kommunale Zentrenund Einzelhandelskonzepte (z.B. ‚Masterplan Einzelhandel’ in NRW), in denen auch
demographische Entwicklungen berücksichtigt werden. Dies erfolgt in erster Linie unter der Prämisse der Belebung der Innenstädte bzw. der Sicherung der Versorgung.
In jüngster Zeit zeigen sich erste Konzepte und Ansätze von Netzwerkaktivitäten bzw.
Kooperationsmaßnahmen mit demographischer Themenausrichtung im Einzelhandel.
Die Sicherung der Nachversorgung sowie Stadtplanungsmaßnahmen, in denen der
Einzelhandel als Partner involviert ist, bilden die häufigsten Konzeptausrichtungen.
Kooperationen, die auf Produkte oder Dienstleistungen ausgerichtet sind, welche besonders von älteren Menschen nachgefragt werden und damit den Konsum unterstützen oder den Einkaufsprozess positiv beeinflussen, sind nur sehr selten existent.
Die nachstehende Tabelle gibt darüber einen Überblick.
322
Sicherung der Nahversorgung in ländlichen
Regionen
Stadtorientiert
Unternehmensorientiert
Tab. 59: Einzelhandelsnahe Netzwerkinitiativen
Name
„Demographischer Wandel Chance für den Handel“
2008
Bildungsoffensive „Pluspunkt
Erfahrung: Ein Gewinn für alle!“
seit 2008
Form
Erklärung, Kooperationsvertrag
Ziel
Katalog mit konkreten Handlungsempfehlungen, Schulungen und Informationsveranstaltungen, Gütesiegel
‚Seniorenfreundlicher Service’®
Schulungsprojekt/ Kooperati- Arbeitslose mit Verkaufserfahrung und ältere Verkäufer/
onsprojekt
Verkäuferinnen werden speziell in der Beratung älterer
Kunden geschult.
Verbindung von Beschäftigungseffekten mit zielgruppenspezifischer Kundenorientierung
Die älter werdende Gesellschaft – Gemeinsame Erklärung
Handlungsempfehlungen für Einzelhändler hinsichtlich
Eine Chance für den Handel,
Ladengestaltung, Warenpräsentation und Waren- und
2007
Serviceangebot und zusätzliche Angebote (Qualifikationsmaßnahmen, Veranstaltungen, Informationsmaterial
etc.)
‚Ab in die Mitte’
PPP
Vitalisierung der Innenstädte
seit 1999
Bergischer Regionalladen,
Soziale Trägerschaft
Grundversorgung durch regionale/konventionelle Produkseit 2006
te, wohnungsnahe Serviceangebote,
Kommunikationsort, Imageaufwertung und
Identifikation der Bewohner mit dem Stadtteil
„Neues Altern in der Stadt“
Projektarbeit
Kommunen sollen bei einer demographisch verantwort(2006-2008)
ungsvollen Politik unterstützt werden.
Ziel ist es, die Zukunftsfähigkeit und die Lebensqualität
der Einwohner nachhaltig zu verbessern und Versorgungsdefizite, insbesondere in der Innenstadt und in den
Ortsteilen, abzubauen. Seniorengerechte Ausrichtung
des Einzelhandels ist dabei ein Baustein
Dorfladen/Nachbarschaftsladen, Bürgerinitiative,
Sicherung der Grundversorgung im ländlichen Raum +
seit 1998
Genossenschaft
Dienstleistungen
DORV („Dienstleistung und
Bürgerinitiative,
Grundversorgung + Dienstleistung + Soziales LeistungsOrtsnahe Rundum-Versorgung“), Genossenschaft
angebot und medizinische Versorgung
seit 2004
Integrationsmarkt – Integration behinderter Menschen in
CAP-Markt
Soziale Trägerschaft
seit 1999
Gesellschaft, wohnortnahe Grundversorgung, zusätzliche
standortbezogene Dienstleistungsangebote, Entwicklung
des Gemeinwesens durch innerörtliche Versorgung
MarktTreff,
Kommunale Projektträger,
Sicherung der Grundversorgung im ländlichen Raum,
seit 2002
wettbewerbswirtschaftliche
Kerngeschäft + Dienstleistung + Treffpunkt
Ausrichtung mit verschiedenen Betriebsmodellen
Netzwerk-Konzept “ShopTreff”,
Private Trägerschaft
Einzelhandelsbetrieb + Bankbetrieb
seit 2002
“KOMM-IN”,
Kommunale Trägerschaft,
Sicherung der Nahversorgung im ländlichen Raum,
seit 1999
teilweise PPP
Kombination aus Einkaufs-, Dienstleistungs- und Servicezentrum (Post, AOK, Bank)
Quelle: Einzelhandelsverband Baden-Württemberg e.V. 2003; Internetrecherche, eigene Darstellung
Bundesland
Baden-Württemberg
Städte:
Hamburg, Göttingen
Magdeburg, Leipzig
München, Stuttgart
Frankfurt, Recklinghausen
Niedersachsen
NRW, Niedersachsen
Berlin, Hessen, Sachsen
NRW
Beteiligte
Einzelhandelsverband B-W, Landesseniorenrat, Staatsrätin für demographischen
Wandel und Senioren
HDE
gewerkschaftliche Bildungseinrichtung
„Arbeit und Leben“,
BMFSFJ (Auftraggeber)
Niedersächsisches Ministerium für Soziales, Frauen, Familie, und Gesundheit,
Unternehmerverband Einzelhandel Niedersachsen e.V.
Wirtschaft, Verbände und Kommunen
Land NRW
Sport- und Kulturzentrum Ittertal gGmbH
Pilotstädte:
Eschwege, Altena,
Bruchsal, Glauchau
Hamm, Stuhr
Initiative der Bertelsmann-Stiftung
Niedersachsen
Bürgerinitiative
Barmen (NRW)
Bürgerinitiative, Minister für Umwelt und
Naturschutz, Landwirtschaft und Verbraucherschutz NRW
Einmalige Landesförderung
Baden-Württemberg, Ausweitung auf weitere Bundesländer
Schleswig-Holstein
Ministerium für Landwirtschaft, Umwelt und
ländliche Räume des Landes SchleswigHolstein/Amt für ländliche Räume Husum
NRW
Land NRW,
Raiffeisenbank Rheinbach Euskirchen eG
Kommune, Kreditinstitute Genossenschaften
Privatwirtschaft
Baden-Württemberg
323
6
Die Tabelle verdeutlicht einige Beispiele an Initiativen und Kooperationen, die im Einzelhandel bzw. einzelhandelsnah anzutreffen sind. Die Bildungsoffensive „Pluspunkt
Erfahrung: Ein Gewinn für alle!“ wurde Anfang seit 2008 ins Leben gerufen. Sie wurde vom HDE und der gewerkschaftlichen Bildungseinrichtung „Arbeit und Leben“ getragen und soll sowohl ältere Arbeitslose mit Verkaufserfahrung und ältere Verkäufer/
Verkäuferinnen im Berufsleben in Bezug auf die Beratung älterer Kunden schulen.
Hier werden demnach nicht nur auf Konsumeffekte sondern auch Beschäftigungseffekte angestrebt, vor dem Hintergrund, dass ältere Verkäufer eine ähnliche Lebenserfahrung aufweisen wie ihre Kunden und sich daher besser ihre Lebenswelt hineinversetzen können (siehe auch z.B. Kapitel 5.2.2.3 )
Die Tabelle veranschaulicht jedoch auch, dass sich einzelhandelsnahe Netzwerkinitiativen stark an der Sicherung der Grundversorgung ausrichten. Bedingt durch die
Bevölkerungsschrumpfung einzelner Regionen bzw. Landkreise gilt es, Lücken in der
Nahversorgung zu schließen. Es geht somit nicht primär um die Alterung der Gesellschaft, sondern die Bevölkerungsschrumpfung ist hier die treibende Kraft; die Alterung der Gesellschaft ergibt sich indirekt durch niedrige Geburtenraten und die höhere Mobilität jüngerer Menschen.
Dabei zeigt sich, dass Aktivitäten zur Sicherung der Nahversorgung durch bürgerschaftliches Engagement oder Landesinitiativen geprägt sind und nicht primär mit
dem privatwirtschaftlichen Einzelhandel zusammenhängen. Im Bereich der Sicherung
der ländlichen Nahversorgung sind seit einigen Jahren kommunale und bürgerschaftliche Initiativen aktiv und es sind deutliche Netzwerktendenzen zu erkennen.
Durch kommunale und privatwirtschaftliche bzw. Bürgerinitiativen in vielen Bundesländern haben sich in den vergangenen Jahren Handlungskonzepte etabliert. Die Finanzierung und Umsetzung differenziert, je nach Standort und Konzeptorientierung.
Die wettbewerbsorientierte, erwerbssichernde Ausrichtung (EDEKA, Nah&Gut;
REWE, Nahkauf; Markant, diverse Größenkonzepte) erfolgt in jenen Regionen, in
denen
sich
größere
Filialkonzepte
ökonomisch
nicht
rentieren
(vgl.
www.nahversorgungsoffensive.de, abgefragt am 10.06.2008). Auch mobile Dorfläden
(Kleinlaster mit ausklappbarer Seitenwand) verkaufen kurzlebige Gebrauchsgüter in
Regionen, in denen sich Ladenkonzepte wirtschaftlich nicht lohnen. Als eine Mischform kann z.B. das Konzept ‚MarktTreff’ bezeichnet werden, welches durch Landesmittel gefördert wird und in kommunaler Projektträgerschaft verbleibt, allerdings unter
der
Prämisse
eines
Wirtschaftsunternehmens
wettbewerbsorientiert
arbeitet.
Daneben existieren Nahversorgungskonzepte/-Netzwerke, die über Genossenschaf-
324
6
ten/Bürgergenossenschaften, Gemeinden, Bürgervereine oder soziale Träger finanziert und damit stark von ehrenamtlichem Engagement getragen werden; beispielhaft
sind hier der Bergische Regionalladen, der Dorfladen oder der Nachbarschaftsladen
zu nennen. Als eine Sonderform können CAP-Märkte genannt werden. Diese Integrationsmärkte, die 1999 auf Initiative der Gemeinnützigen Werkstätten & Wohnstätten
GmbH (GWW) in Sindelfingen ins Leben gerufen wurden, haben das Ziel, Nahversorgung zu sichern und Menschen mit Behinderungen eine Beschäftigung in den eigenen Werkstätten zu ermöglichen. Die ‚Dorfladen-Idee’ wurde 2005 weiter zu einem
‚Netzwerk Dorfläden’ ausgebaut, das die Nachbarschaftsläden der Orte Bendingbostel, Ottersen und Wulmstorf im Landkreis Verden (Niedersachsen) verbindet. Netzwerkinitiativen zu Bildungsthemen oder diagonaler Zusammenarbeit (z.B. Handwerk,
Stadtmarketing, etc.) liegen nicht bzw. selten vor.
Im Bereich der Verbundgruppen zeigt sich ebenfalls ein dynamisches Bild. Die Garant Schuh und Mode AG bietet ihren Mitgliedsunternehmen das Konzept eines seniorengerechten Fachgeschäftes an. Dieser Geschäftstyp zeichnet sich durch Serviceleistungen und Warenangebote aus, die die speziellen Bedürfnisse dieser Kundengruppe in besonderer Weise berücksichtigen. Laut Firmenaussage findet das Konzept bei den Fachhändlern großes Interesse; eine Vielzahl von Facheinzelhändlern
nutzt inzwischen das Konzept vom Ladenbau über die Werbung bis hin zur Mitarbeiterschulung (www.garantschuh.de, abgefragt am 04.06.2008).
Verbundgruppen bieten auch Veranstaltungen zum demographischen Wandel und
den damit einhergehenden Herausforderungen an, z.B. veranstalteten die Verbundgruppen ‚Für Sie’ eG, Köln, Getränke-Ring eG, Butzbach, GEV GmbH & Co., Osnabrück und GEVA GmbH & Co. KG, Frechen im September 2007 eine gemeinsame
Tagung unter dem Motto: "Demographischer Wandel – Existenzbedrohung oder
Chance?" (www.zgv.de, abgefragt am 04.06.2008).
Im Franchising-Bereich existieren drei Konzepte, die sich auf die Zielgruppe Senioren
und Hochbetagte spezialisiert haben. Zwei Konzepte haben sich auf den Vertrieb von
Bekleidung für ältere Kunden konzentriert. Als mobiles Bekleidungsfachgeschäft für
Senioren kommen sie zum Kunden und beraten vor Ort. Senio GmbH bietet, als
Fachhandel für Senioren, Produkte und Dienstleistungen für ältere Menschen in einem Ladenlokal an.
325
6
Tab. 60: Selbstbeschreibung von Franchise-Konzepten für den Einzelhandel mit
der Zielgruppe Senioren
Modemobil,
Wuppertal
www.modemobil.
de
Senior Shop
Masterfranchise
GmbH,
Krefeld
www.seniorshopdeutschland.de
Das Modemobil bringt modische Bekleidung direkt zu Senioreneinrichtungen.
Die Auswahl der Ware berücksichtigt das deutlich gestiegene Interesse der
Senioren an Mode und deren Anspruch an hohem Tragekomfort und Pflegeleichtigkeit.
MM präsentiert ein umfangreiches Sortiment. Highlights sind Modenschauen mit
den Senioren als Models. Änderungen oder Nachbestellungen werden kostenlos
ins Haus gebracht.
Senior Shop ist ein Bekleidungsfachgeschäft, das zum Kunden kommt. Die 70
Partner vereinbaren Präsentationstermine in Seniorentreffs, -Heimen und Residenzen und führen in ihren mobilen Shops ein zielgruppen-spezifisches Sortiment mit sich. Bei Senior Shop können die Kunden in ihrer vertrauten Umgebung
und mit der Unterstützung der Senior Shop-Mitarbeiter auswählen, anprobieren
und sofort kaufen. Es werden Individualtermine auch für einzelne Kunden sowie
ein Nachbestell- und Änderungsservice angeboten. Auch werden moderierte
Modenschauen in den Häusern angeboten.
Stationäre Fachgeschäfte für Seniorenbedarf. Zum Angebot gehören Produkte,
die auf die Bedürfnisse älterer Menschen zugeschnitten sind. Daneben werden
Dienstleistungen angeboten oder vermittelt.
Senio GmbH,
Fachhandel für
Senioren,
Heidelberg
www.senio.de167
Quelle: eigene Darstellung, Analyse über www.franchise-net.de, abgefragt am 04.06.2008168
6.9.4 Zwischenfazit
Eine Möglichkeit, entsprechende Dienstleistungen oder Produkte für ältere Kunden
anzubieten, ist der Zusammenschluss von Unternehmen zu Kooperationen oder
Netzwerken. Insbesondere dem Zusammenschluss zwischen Einzelhändlern untereinander sowie mit Gewerken und Dienstleistern wird unter den zielgruppenspezifischen Bedürfnissen, die ältere Kunden haben, besondere Bedeutung zuerkannt.
Über die Zusammenarbeit in netzwerkartigen Bindungen können Unternehmen ihre
Kompetenzen und Erfahrungen bündeln und unter zielgruppenspezifischer Betrachtung innovative, für die ältere Kundengruppe interessante Produkte und Dienstleistungen generieren. Zudem bieten Netzwerke und Kooperationen die Möglichkeit, in
einem schrumpfenden und alternden, regionalen Markt über den Zusammenschluss,
Ressourcen zu vereinen und sich so Effizienz- und damit Wettbewerbsvorteile zu erschließen.
Zusätzlich, vor dem Hintergrund der seit mehreren Jahren andauernden schwierigen
Situation des deutschen Einzelhandels, d.h. dem kontinuierlichen Rückgang der einzelhandelsrelevanten Anteile am Konsum, kann die Zusammenarbeit zwischen Einzelhändlern und weiteren wirtschaftlichen und institutionellen Akteuren eine sinnvolle
Alternative zum ‚Alleingang’ darstellen.
167
168
Senio GmbH, Heidelberg ist seit Oktober 2008 geschlossen
Die Analyse hat ergeben, dass weitere Franchise-Konzepte insbesondere im Bereich Wellness, Gesundheit und
haushaltsnahe Dienstleistungen, Betreuungs- und Pflegedienste, Partnervermittlung existieren.
326
6
Die Ergebnisse der Befragung, der Experteninterviews und gegenwärtiger Netzwerkaktivitäten am Markt zeigen aber, dass Kooperationen und Netzwerken eine kaum
genutzte Maßnahme bildet, um dem demographischen Wandel und den Konsumveränderungen zu begegnen. Die Hypothese kann somit bestätigt werden. Einzelhandelsspezifische bzw. wirtschaftszweigübergreifende Netzwerkbildung unter dem Aspekt der Zielgruppenorientierung auf ältere Kunden wird kaum realisiert.
Die eigenverantwortliche Gestaltung von Aktionen und Maßnahmen für ältere Kunden
wird von Einzelhändlern immer noch bevorzugt. Finden doch entsprechende Kooperationen bzw. Zusammenschlüsse in Netzwerken statt, dann sind sie dienstleistungslastig und standortspezifisch. Das Anbieten eines gemeinsamen Service, gemeinsamer Events sowie die Zusammenarbeit in Werbegemeinschaften werden, wenn Kooperationsmaßnahmen eingegangen werden, bevorzugt. Hierbei handelt es sich jedoch erst in zweiter Linie um Aktivitäten, die auf die ältere Zielgruppe ausgerichtet
sind. Es wird vermutet, dass es sich hierbei vor allem um allgemeine Servicekonzepte
handelt, die den Bedürfnissen der älteren Konsumenten entgegen kommen können.
Kooperationen zwischen Einzelhandel und Industrie finden hohe Resonanz, allerdings handelt es sich in den seltensten Fällen um eine zielgruppenspezifische Zusammenarbeit. Die Ausführungen offenbaren auch, dass der Handel im Produktbereich von den Aktivitäten der Industrie abhängig ist. Es zeigen sich in den letzten Jahren erste Maßnahmen der Konsumgüterindustrie und auch die Vertikalen des Textilbereichs wenden sich zunehmend der Kundengruppe zu.
Allein im Bereich Nahversorgung in ländlichen Regionen lassen sich weitergehende
Kooperationsmaßnahmen feststellen. Hier werden, mit Unterstützung auf Länderebene, bereits seit einigen Jahren Netzwerkmaßnahmen durchgeführt. Mittlerweile wird
dieser Ansatz auf städtische Regionen ausgeweitet, um in den von Abwanderung betroffenen Stadtteilen die Nahversorgung zu sichern. Allerdings handelt es sich nicht
um gewinnorientierte Projekte.
In Bezug auf regionale, einzelhandelsorientierte Netzwerke lassen sich bis heute keine Aussagen treffen. Auch die Untersuchung sowie die Experteninterviews lassen
den Schluss zu, dass Netzwerke im Einzelhandel auf regionaler Ebene noch keine
bzw. eine sehr geringe Rolle spielen.
Anhand der Ergebnisse kann jedoch vermutet werden, dass mit negativer regionaler
Bevölkerungsentwicklung die Beschäftigung mit dem demographischen Wandel und
327
6
demographieorientierten Netzwerkaktivitäten bei Einzelhandelsunternehmen zunimmt, die konkrete Umsetzung entsprechender Maßnahmen und Prozesse jedoch
nicht vom ‚Alter der Bevölkerung der Bundesländer’ abhängig ist.
Um die Initiierung und den Aufbau von ‚demographienahen Netzwerken’ zu fördern,
wurden in den vergangenen Jahren eine Reihe von Initiativen auf Europa-, Bundesund Landesebene aufgelegt. Bei den beispielhaft dargelegten Aktionsgruppen handelt es sich um Stoßkräfte, die die Seniorenwirtschaft stärken wollen und die Wirtschaftskraft, die sich hinter einer alternden Bevölkerung verbirgt, eine einzelhandelsspezifische Ausrichtung ist nicht vorgesehen. In der jüngsten Zeit zeigen sich aber
auch auf der Einzelhandelsseite erste Aktivitäten, die durch Interessensverbände angeregt und umgesetzt wurden. Diese Initiativen zeigen, dass erste Instanzen und
Handlungsmaßnahmen aufgenommen wurden, die von Seite der Politik begrüßt und
unterstützt werden. Die Ausführungen lassen jedoch auch die Erkenntnis zu, dass
der Einzelhandel, trotz demographiesensibler Branche, eher zu den Schlusslichtern
von Demographieaktivitäten zählt. Verschärft werden diese Erkenntnis durch die wirtschaftlich angespannte Lage des Einzelhandels, geringen Investitionsrahmen kleiner
Unternehmen und der ‚psychologischen Blockade’ vieler Einzelhändler, sich ein ‚altes
Image’ aufzubauen. Hier gilt es weiterhin, dass Bild der alternden Bevölkerung positiv
zu erläutern und die Chancen, die sich für den Einzelhandel ergeben können, darzulegen.
Vor allem in den von der Alterung und Schrumpfung der Bevölkerung betroffenen
Bundesländern und Regionen bedarf es eines weiter intensivierten Austauschs zwischen politischen Akteuren und Wirtschaft.
328
7 Fazit: Reaktionsfähigkeit des deutschen Einzelhandels
auf den demographischen Wandel heute und in Zukunft
Die Reaktion auf die Bevölkerungsveränderung ist eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe. Die demographischen Veränderungen, denen sich Deutschland in den nächsten Jahren und Jahrzehnten gegenüber sieht, werden Auswirkungen auf alle gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereiche haben. Diese Arbeit thematisiert die Herausforderungen und Chancen, die sich für den Einzelhandel ergeben.
Die Veränderung der Bevölkerungsstruktur zeigt sich in dreifacher Weise: In der
Schrumpfung, in der Alterung und in der Zunahme der Hochaltrigkeit. Weit früher und
deutlicher als die Schrumpfung, die sich in den nächsten Jahren verstärken wird, fallen Veränderungen hinsichtlich der Alterung der Bevölkerung auf – Altern kommt vor
der Schrumpfung. Die niedrige Geburtenrate der letzten Jahrzehnte, deutlich unterhalb der Reproduktionsrate, und die Erhöhung der Lebenserwartung lassen die deutsche Bevölkerung immer älter werden. Bereits heute ist Deutschland das greiseste
Volk hinter den Japanern. Die Bevölkerungsentwicklung in den kommenden Jahren
ist weitgehend vorgezeichnet und nicht mehr änderbar. Im Jahr 2020/2030 werden
Personen über 50 Jahre knapp 50% der Gesamtbevölkerung ausmachen.
Die künftige Entwicklung der Bevölkerung verläuft regional differenziert. Es wird Regionen mit sinkenden Bevölkerungszahlen neben Regionen mit stagnierenden bzw.
steigenden Einwohnerzahlen geben. Vor allem der Osten Deutschlands, das Ruhrgebiet und Teile Hessens, Niedersachsens und des Saarlandes werden deutliche
Bevölkerungsverluste und Bevölkerungsalterung hinnehmen müssen. Aber auch
Bundesländer, die wirtschaftlich und demographisch gut aufgestellt sind, wie z.B.
Baden-Württemberg und Bayern, werden in einzelnen Kreisen Einwohner verlieren.
Zudem zeigen sich deutliche Veränderungen in der Haushaltsstruktur; 1- und 2Personen-Haushalte werden in den kommenden Jahren weiter zunehmen; MehrPersonen-Haushalte werden kontinuierlich abnehmen. Insgesamt wird es in den
nächsten Jahren zu einer Erhöhung der Anzahl der Haushalte kommen. Diese demographischen Entwicklungen fordern alle Wirtschafts- und Gesellschaftsbereiche zu
weit reichenden Maßnahmen und Abstimmungen heraus, auch den deutschen Einzelhandel. Es konnte gezeigt werden, dass die Veränderungen der Bevölkerung sich
nicht erst in 30 Jahren vollziehen, sondern – in einem schleichenden Prozess – bereits begonnen haben und in den kommenden Jahren an Fahrt gewinnen werden.
329
Fazit
7
Die Veränderung der Bevölkerungsstruktur wird sich massiv auf den Einzelhandel
auswirken, denn er ist ein endverbraucherorientierter Markt, d.h. Entwicklungen in
der Nachfragestruktur werden unmittelbar die Ertragslage der Einzelhandelsbranchen
beeinflussen. Der deutsche Einzelhandel i.e.S. zählt mit einem Umsatzvolumen von
380 Mrd. Euro zu einem der wichtigsten deutschen Wirtschaftsbereiche. Seit Anfang
der 1990er Jahre befindet er sich jedoch in einer schwierigen Situation; kontinuierliche Abnahme der Einzelhandelsumsätze an den Konsumausgaben sind gepaart mit
gleichmäßigem Flächenwachstum. Dies reduziert weiter die Gewinnmargen der
Händler und der Verdrängungswettbewerb verschärft sich so zusätzlich. Zudem zeigt
sich, ebenfalls im Zuge der demographischen, aber auch gesellschaftlichen Entwicklungen, ein deutlicher Wandel im Konsumverhalten der Bevölkerung. Das Konsumentenverhalten wird dynamischer und immer schwerer vorhersagbar; Tendenzen des
Luxus-Einkaufs wechseln sich mit stark preisbewusstem Kaufverhalten ab – der eindimensionale Konsument mutiert zum hybriden Kunden.
Durch Globalisierungs- und Konzentrationstendenzen versuchen große Einzelhandelsunternehmen Marktanteile zurückzuerobern; Umsatzsteigerungen werden in vielen Branchen nur noch über Auslandsexpansion erzielt. Die Ausrichtung kleiner- und
mittelständischer Einzelhandelsunternehmen ist aber zum größten Teil nur national.
Sie können somit als demographie-sensible Unternehmen bezeichnet werden.
Die Schrumpfung der Bevölkerung bedeutet für den Handel die Verringerung des
Nachfragepotenzials und die Verringerung der Gesamtnachfrage. Die Alterung der
Bevölkerung und die Zunahme der 1- und 2-Personen-Haushalte führt zu einer Veränderung in der Zusammensetzung der Nachfrage und des Konsums. Die regionale
Verschiebung bedingt Veränderungen der Kaufkraft innerhalb einzelner Einzelhandelsgebiete. Somit ist der Handel in dreifacher Hinsicht betroffen. Die Schrumpfung
und Alterung der Bevölkerung impliziert bei einem geringeren Gesamtnachfragevolumen steigenden Wettbewerbsdruck zwischen den EHU und damit auch die Steigerung der Attraktivität der einzig wachsenden Konsumentengruppe – die der älteren
Kunden.
Die Analyse seniorenbzw. nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen hat ergeben, dass die Erstellung dieser in Netzwerkverbindungen eine sinnvolle Alternative
zur Eigenerstellung bzw. Einkauf am Markt darstellt. Dies gilt insbesondere unter Berücksichtigung der oben beschrieben schwierigen Situation des deutschen Einzelhandels und der Sicherung von Wettbewerbsvorteilen durch Bündelung von Ressourcen und Kompetenzen.
330
Fazit
7
Ziel der Arbeit war es, zum einen künftige demographische und konsumspezifische
Entwicklungen für den Einzelhandel aufzuzeigen und zum anderen die Reaktionsfähigkeit und die Umsetzung bezüglich demographie- bzw. zielgruppenorientierter
Maßnahmen im Einzelhandel zu analysieren.
Der Themenkomplex, der in dieser Arbeit untersucht wurde, bezog sich dabei auf drei
Schwerpunkte: Zum ersten auf die Analyse der Frage, inwieweit die Alterung und
Schrumpfung der Gesellschaft für den Handel eine Rolle spielt mit der Hypothese,
dass der deutsche Einzelhandel eine mangelnde Dynamik in Bezug auf die Anpassung demographisch bedingter Veränderungen der Konsumstrukturen aufweist. Zum
zweiten geht es um die Auseinandersetzung der konkreten Auswirkungen der Alterung und Schrumpfung auf den Handel, die Handelsbranchen, die Betriebsformen
und die absatzpolitischen Instrumente, d.h. es interessierte, welche Maßnahmen,
Strategien und Richtungen Einzelhändler einschlagen, um sich auf die künftigen demographisch bedingten Veränderungen einzustellen; zum dritten wurde sich mit der
Frage auseinandergesetzt, inwieweit und unter welchen Voraussetzungen Netzwerke
im Einzelhandel eine Handlungsmöglichkeit bieten, seniorengerechte bzw. nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen im Sinne von Innovationen, zu generieren und
zu vertreiben, insbesondere vor dem Hintergrund der demographischen Verschiebungen. Dazu wurde die Hypothese aufgestellt, dass Netzwerke als Ort der Erstellung seniorengerechter bzw. nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen sich für
Einzelhandelsunternehmen anbieten, aber nicht bzw. kaum genutzt werden und für
die Zukunft deutliches Potezial bieten.
Auf Konsumentenebene zeigt sich die Auswirkung der Alterung der Bevölkerung über
drei Dimensionen: der biologischen, der psychologischen und der sozialen Dimension des Alters. Die Veränderungen, die sich über diese drei Ausrichtungen des Alters
ergeben und sich letztendlich in einem Wandel des Einkaufsverhaltens niederschlagen, haben demnach unmittelbare Relevanz für den gesamten Einzelhandel. Es kann
konstatiert werden, dass die biologische Perspektive des Alters und Alterns sich insbesondere auf das Visual Merchandising, d.h. die Ladengestaltung und Warenpräsentation im Einzelhandel auswirkt. Die Einschränkungen und Veränderungen, die
sich auf dieser Ebene ergeben, bedeuten meist eine persönliche Einengung des Prozess des Einkaufens und damit dem selbstbestimmten Handeln. Die Selbstständigkeit als Paradigma im Alter kann vor allem über die Gestaltung der Räumlichkeiten
und der Präsentation der Ware erhalten werden. Auch der Aufmachung der Produkte
und Dienstleistungen sowie der Sortimentsauswahl wird hier eine große Bedeutung
zugewiesen. Die psychologische und die soziale Dimension des Alter(n)s beziehen
331
Fazit
7
sich insbesondere auf den sozialen Kontakt während des Einkaufens. Der Vorgang
der Beratung und der Kontakt mit anderen Menschen innerhalb und außerhalb der
Verkaufsräume spielt hier eine relevante Rolle. Der Einkaufsprozess erfährt eine
aufwertende Bedeutung vom reinen Bezug von Waren hin zum sozialen Erlebnis.
Der Markt der älteren Kunden umfasst mehrere Jahrzehnte. Damit gehören verschiedene Geburtenkohorten der Zielgruppe an – von Personen im Alter von 50 bzw. 55
Jahren (erste Auseinandersetzung mit dem Ruhestand) bis 80-jährige und ältere
Menschen. Heutige und zukünftige Generationen älterer Menschen können jedoch
nicht mit denen vergangener Jahrzehnte verglichen werden; sie sind in unterschiedlichen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Zeiten aufgewachsen und haben somit
einen anderen Erfahrungs- und Lebenshintergrund. Neben dem natürlichen Alterseffekt beeinflussen Prägungen, wie z.B. Werte und Rollen der jeweiligen Zeit, das Lebensgefühl der Kohorte, und die individuellen Erfahrungen und Einstellungen prägen
auch im Alter noch maßgeblich Motive, Interessen und Bedürfnisse und damit auch
das Konsumverhalten. Die Anpassung des Einzelhandels an die sich wandelnden
Begebenheiten und kommenden Prozesse stellt somit eine wichtige Bedeutung zur
Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit dar.
Anhand der Analyse der drei Dimensionen der Alterung und die Anwendung der Erkenntnisse auf das Konsum- und Kaufverhalten im Alter konnten drei wesentliche
Aspekte aufgezeigt werden, die für das Einkaufsverhalten und damit für seniorenbzw. nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen sowie für die absatzpolitischen
Instrumente des Handels richtungweisend sind:
1. Der Wunsch nach Mobilität, Sicherheit und Selbstständigkeit bis in das hohe Lebensalter;
2. Zunehmende Gesundheits-/Wellnessorientierung, insbesondere im Lebensalter
zwischen 50 und 65 Jahren;
3. Der Wunsch nach gesellschaftlicher Teilhabe und Convenience (im Sinne von
komfortablen, praktischen und angenehmen Produkten und Einkaufsstätten).
Innovationen, hierzu werden in dieser Arbeit senioren- und nutzengerechte Produkte
und Dienstleistungen für ältere Menschen gezählt, sind im Handel auf verschiedenen
Ebenen und mit unterschiedlicher Ausrichtung anzutreffen. Der Einzelhandel ist hinsichtlich seiner Innovationsquote kein sehr zukunftsweisender Wirtschaftszweig. Mit
einer Innovationsquote von 35% (2003) und einer Innovationsintensität von 0,5% am
Umsatz zählt der Einzelhandel zum Schlusslicht im Dienstleistungssektor. Neuerungen, die in den vergangenen Jahren im Handel eingeführt wurden, waren überwie-
332
Fazit
7
gend Prozessinnovationen mit Rationalisierungseffekten und dienten der Qualitätssteigerung. Produktneuheiten wurden zwar eingeführt, aber in deutlich geringerem
Maße.
Diese Erkenntnis widerspricht dem Wunsch nach Beratung, persönlichem Kontakt
und komfortablen Einkaufen, der vielfach von älteren Menschen geäußert wird; zeigt
aber gleichzeitig, welchem Wettbewerbs- und Kostendruck der deutsche Einzelhandel gegenwärtig ausgesetzt ist.
Dabei müssen innovative seniorenbzw. nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen nicht zwangsläufig exklusiv auf die ältere Zielgruppe ausgerichtet sein, vielmehr kann es sich um Ware und Services handeln, die auch von jüngeren Menschen
genutzt und als vorteilhaft erachtet werden, insbesondere dann, wenn Bequemlichkeitsaspekte oder Zeitersparnis mit der Konsumierung verbunden sind. Somit unterscheiden sich nicht das Produkt oder die Dienstleistung, sondern die Motive, die zur
Konsumierung führen. Je nach Wahl der Marktbearbeitungsstrategie und der Marketingkonzepte können, bei ein und demselben nutzenfreundlichen Produkt, sowohl
einzelne Teilsegmente (z.B. Gruppe von älteren Konsumenten, aktiven Konsumenten, häuslichkeitsliebende oder kulturell interessierte Kunden) oder der Gesamtmarkt
(alle Konsumenten) angesprochen werden.
In einem weiteren Schritt wurde dargestellt, welche Rolle seniorengerechte bzw.
nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen im Einzelhandel einnehmen und auf
welche Weise diese erstellt werden können. Mit Hilfe der Transaktionskostentheorie,
ein Teilansatz der Neuen Institutionenökonomik, konnte dargelegt werden, in welchem institutionellen Arrangement die Generierung von seniorenbzw. nutzengerechten Produkten und Dienstleistungen erfolgen kann. Hierbei wurde zwischen der
Generierung auf dem Markt in einem marktlichen Vertragsarrangement und innerhalb
des Unternehmens in einem hierarchischen Vertragsarrangement, differenziert. Beide Vertragsregelungen können jedoch nicht das Optimum abbilden. Deshalb wurde
die Generierung von Produkten und Dienstleistungen in Netzwerkarrangements als
weitere Möglichkeit aufgezeigt. Diese Form erweist sich vor allem für die Erstellung
und den Vertrieb seniorengerechter Dienstleistungen als sinnvolle Alternative zum
Markt und der Integration in EHU.
Es wurde konstatiert, dass Netzwerke im Zuge der Herausforderungen des demographischen Wandels, d.h. bei der Generierung und dem Vertrieb von seniorenbzw.
nutzengerechten Produkten und Dienstleistungen wichtige Impulse und Handlungsansätze liefern können. Netzwerke können somit zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit im Einzelhandel beitragen. Über den Netzwerkansatz und die damit einherge-
333
Fazit
7
hende Bündelung von Ressourcen und Kompetenzen können nicht nur Kosten reduziert werden, sondern auch Produktivität und Wachstum verbessert werden. Inwieweit dieser Pfad von Einzelhändlern gegangen wird, welche Umsetzung spezifische
Netzwerkmaßnahmen erfahren und welche Bedeutung diesem zugestanden werden,
ist ebenfalls ein Analysestrang der Arbeit.
Netzwerke lassen sich auf verschiedenen Ebenen und mit unterschiedlicher Ausrichtung verankern und haben z.B. in Form von Verbundgruppen und Franchise eine
lange Tradition im Handel. Aus Einzelhandelssicht und unter der demographieorientierten Perspektive wird Unternehmensnetzwerken (insbesondere zwischen Einzelhändlern und zwischen Einzelhändlern und Dienstleistern) sowie regionalen Netzwerken eine aussichtsreiche Zugkraft beigemessen.
Unternehmensnetzwerke können sowohl vertikal, horizontal oder diagonal ausgestaltet sein. Vor dem Themenhintergrund bilden horizontal und diagonal Beziehungsgeflechte interessante Ansatzpunkte, da sich hier vielfältige Synergieeffekte und Leistungsanpassungen in Bezug auf den alternden Markt ergeben können. Durch die
Kombination unterschiedlicher Leistungsbestandteile wie z.B. Sporteinzelhandel und
Gesundheitsinstitutionen, Lebensmitteleinzelhandel und Gastronomie können neue
Themenfelder gestaltet werdden, die besonders hohes Interesse bei älteren Kunden
hervorrufen.
Regionale Netzwerke sind als räumliche Agglomeration der an dem Netzwerk beteiligten Unternehmen und ihrer spezifischen Kompetenzen, Forschungs- und Bildungseinrichtungen sowie Institutionen aus Politik und Verwaltung zu verstehen. Sie
bieten sich vor allem dann an, wenn Leistungen nur gemeinsam erstellt werden können, die kommunale Steuerung jedoch zu langsam bzw. schwerfällig ist. Das Zusammenspiel von Wirtschaft und Wissenschaft und die Konzentration auf eigene regionale Stärken und Kompetenzen werden in der regionalen Netzwerkforschung besonders betont.
Für den Einzelhandel, der ein endverbraucher- und standortspezifischer Absatzmarkt
ist, bietet der Zusammenschluss von Unternehmen in kooperativen Gebilden die
Möglichkeit, den neuen Bedürfnisanforderungen älterer Menschen gezielter und effizienter gerecht zu werden als dies in Eigenregie möglich wäre. Dies kann bis zur
Möglichkeit führen, über den Ausbau eines Dienstleistungs- und Produktnetzes mit
weiteren Wirtschaftsbereichen ein Identitätsmerkmal in einer Region zu errichten, das
als Marke geführt werden kann und so die Anforderung an die zunehmende Individualisierung berücksichtigt und in dem Kompetenzen nach Kundenwünschen gebündelt
werden können.
334
Fazit
7
7.1 Einordnung zentraler Befunde
Auswirkungen der Alterung und Schrumpfung auf das Konsumverhalten im
Alter und auf Einzelhandelsbranchen
Die Alterung kommt vor der Schrumpfung der Gesellschaft. Bereits seit den 70er Jahren liegt die Geburtenrate deutlich unterhalb des bestandserhaltenden Niveaus von
2,1; nur durch die hohen Einwanderungszahlen bis in die 90er Jahre hinein und die
stetige Zunahme der Lebenserwartung konnte die Bevölkerung weiterhin wachsen.
Diese Entwicklung kehrt sich aber seit einigen Jahren um. Die geringe Fertilität beeinflusst direkt das Medianalter der Gesellschaft, sie wird immer älter, da zu wenig
Kinder – und damit Konsumenten – geboren werden.
Neben der zahlenmäßigen Zunahme älterer Menschen verdeutlichen die Ausführungen anhand aktueller Zahlen und Studien, dass es keiner älteren Generation jemals
so gut gehen wird wie der jetzigen. Altersarmut ist vorhanden, aber seltener verbreitet als in der Gesamtbevölkerung. Grundsätzlich verfügen ältere Menschen über eine
respektable Einkommens- und Vermögenssituation. Die Konsumentengruppe der älteren Bevölkerung wird somit sowohl quantitativ als auch qualitativ für den Einzelhandel zu einer wichtigen Zielgruppe. Die zahlenmäßige Zunahme, die Ausdehnung
der Lebensspanne und die Veränderung der Ausgabenstruktur im Lebenslauf bedingen diese Attraktivität ebenfalls.
Mit dem Alter verändert sich auch die Konsumstruktur. Ausgaben der Familienphase
(z.B. hoher Anteil an kurzlebigen Gütern, Tilgung von Darlehen) wandeln sich mit
steigendem Lebensalter und mit den Veränderungen im Lebenszyklus (z.B. Ruhestand, Kinder verlassen das Haus, Tod des Partners) kommt es zu einer Neuorientierung des Konsums. Für den Einzelhandel bedeutet dies, dass Branchen, die dem
Ausgabeverhalten älterer Menschen nahe liegen, z.B. Gesundheit, Wellness, Freizeit, Tourismus, von diesen Veränderungen profitieren werden.
Anhand ausgesuchter Studien zeigt sich, dass einzelne Handelsbranchen unterschiedlich betroffen sind: Die Ausgaben für Lebensmittel werden sich in Zukunft weiter verringern, da dieser Handelszweig nur geringfügig von zukünftigen Einkommenssteigerungen profitieren wird, denn es handelt sich um Güter mit geringer Einkommenselastizität. Zusätzlich sinkt der Anteil an Nahrungsausgaben mit dem Alter
leicht und die Abnahme von Mehr-Personenhaushalten verstärkt diese Entwicklung.
Durch den Wandel von Werten und Zeitpräferenzen werden Bio-Produkte, regionale
und Convenience-Produkte und OTC-Produkte Anteile hinzugewinnen.
Ein negatives Szenario ist für den Textileinzelhandel (insbesondere Baby-, Kinderund Jugendmode) und den Schuhhandel zu erwarten. Bekleidung ist kohortenabhän335
Fazit
7
gig. Es ist ein einkommensund preiselastisches Gut, d.h. der Konsum steigt – bei
bereits hoher Sättigungsrate – nicht proportional mit dem Einkommen. Zudem werden Bekleidungskäufe bei unsicheren Wirtschaftslagen verschoben und damit erst zu
einem späteren Zeitpunkt getätigt. Es ist aber auch festzustellen, dass das Modebewusstsein der älteren Kunden in den letzten Jahren angestiegen ist und Mode als
Teil der Persönlichkeitsdarstellung angesehen wird und daher für diese zunehmende
Bedeutung erlangt. Damit bildet diese Klientel gegenwärtig und künftig eine Kundengruppe, die in den vorangegangenen Jahrzehnten kaum eine Rolle spielte, nun aber
immer interessanter wird.
Die Branchen Innenausstattung, Haushaltsgeräte und -gegenstände sowie die Heimund Handwerkerbranche werden vom demographischen Wandel und der Steigerung
der Haushaltszahlen profitieren. Haushaltsgüter und freizeitnahe Güter werden überproportional von älteren Menschen konsumiert. Allerdings zeigt sich ebenfalls, dass
vor allem die Möbel- und Heimwerkerbranche unter starken Wettbewerbsdruck und
Kostendruck steht und sich die Branche in den nächsten Jahren weiter konzentrieren
wird.
Einzelhandelsbranchen, die sich mit den Themen Freizeit, Unterhaltung und Kultur
beschäftigen, werden unter demographischen Gesichtspunkten gewinnen können.
Der hohe Anteil an Freizeit, die zunehmende Technikaffinität und die veränderte Zeitverwendung im höheren Lebensalter lassen diese Einzelhandelsbranchen an der Bevölkerungsentwicklung positiv partizipieren. Allerdings können weitere Einflussfaktoren (z.B. Produktinnovationen im Elektronikbereich, steigende Wettbewerbsintensität)
diese positive Entwicklung auch wieder relativieren.
Einzelhandelsbranchen, die sich mit den Themen Wellness, Gesundheit und Selbstständigkeit befassen, werden zukünftig zu den Gewinnern zählen. Künftig werde es
aber weniger um die Heilung von Krankheiten, sondern um die Förderung des Wohlbefindens und die Prophylaxe gehen. Positiv wird sich die Lage für Anbieter von medizinischen Produkten sowie für Anbieter von Verbrauchsgütern für die Gesundheitspflege entwickeln. Dies wird vor allem unter der Prämisse geschehen, dass sich die
Selbstbeteiligung für Medikamente und Prophylaxe-Produkte weiter erhöhen wird.
Einzelhandelsbranchen, welche im weitesten Sinne Produkte und Dienstleistungen
anbieten, welche die Lebensqualität, Lebensfreude und Wohlbefinden und damit die
körperliche und geistige Verfassung älterer Menschen positiv beeinflussen und das
Leben leichter und bequemer machen, haben tendenziell bessere Zukunftsaussichten als Warengruppen, die dazu nicht in der Lage sind.
336
Fazit
7
Diese Entwicklungen der Einzelhandelsbranchen bedingt jedoch, dass sie sich auf
die ältere Klientel einstellen, d.h. entsprechende Produkte und Dienstleistungen, die
den Bedürfnissen und Ansprüchen der Kunden gerecht werden, auch anbieten.
Der Wandel des Konsumverhaltens im Alter kann mittels der drei Dimensionen (Biologie, Psychologie und Soziologie) beschrieben werden. Anhand dieser Perspektiven
lassen sich Veränderungen die sowohl physisch, psychologisch als auch durch das
soziale Umfeld bedingt sind, beschreiben und hinsichtlich des Einkaufsprozesses
analysieren. Die biologische Dimension hat weit reichende Auswirkungen auf die äußere Gestaltung eines Einzelhandelsgeschäfts. Bedingt durch biologische Einschränkungen der Sinnesorgane sowie Veränderungen hinsichtlich des Bewegungsapparates und der Mobilität wird es von älteren Menschen als angenehm empfunden, wenn
dies bei der Ladengestaltung, den Werbemitteln, bei der Passform von Produkten
und beim Dienstleistungsangebot berücksichtigt wird. Die Berücksichtigung der Einschränkungen des Alters, insbesondere bei der Ladengestaltung und der Gestaltung
des Außenbereichs des Standorts, werden als notwendige, aber nicht hinreichende
Bedingungen verstanden, d.h. durchgeführte Maßnahmen werden nicht bzw. nur kurz
positiv wahrgenommen; dagegen wird das Ausbleiben von Anpassungsmaßnahmen
negativ empfunden und kann zur Suche nach einer anderen Einkaufsstätte bzw. anderen Vertriebskanälen führen.
Die psychologische und soziologische Dimension des Alter(n)s beeinflussen vor allem den direkten und indirekten Kundenkontakt. Sie haben Einfluss auf den Kontakt
zwischen Personal und Kunden, auf die Kundenansprache, die Informationsübermittlung und den sozialen Aspekt des Einkaufens. Einkaufen heißt, insbesondere für
Frauen, sozialer Kontakt zur Außenwelt und ist ein bedeutender Beweggrund. Der
Einkaufsprozess erfährt eine aufwertende Bedeutung vom reinen Bezug von Waren
hin zum sozialen Erlebnis.
Alter ist erst im hohen Lebensalter durch stark einschränkende Einbußen gekennzeichnet; im jungen und mittleren Seniorenalter zeigen sich einzelne Minderungen,
die über die Anpassung der absatzpolitischen Instrumente gut behoben werden können.
Die lange Zeit geltende Annahme des Rückzuges älterer Menschen aus gesellschaftlichen Zusammenhängen ist überholt. Der hohe Anteil an freier, verfügbarer Zeit bereits im jungen Seniorenalter, ein hoher Aktivitätsgrad, der gute Gesundheitsstatus
und die tendenzielle gute finanzielle Absicherung sowie der Wunsch nach sozialem
337
Fazit
7
Kontakt rücken den Kaufakt in ein neues Licht, auf die Einzelhändler reagieren müssen. Neben dem Erwerb attraktiver, passender Ware in der Umgebung eines Einkaufserlebnisses wird der Einkaufsprozess zu einem Kontaktereignis.
Die Anpassung eines Handelsunternehmens an die biologischen, psychologischen
und sozialen Veränderungen und dem damit einhergehenden Bedarf nach Mobilität,
Sicherheit und Selbstständigkeit, nach Gesundheits-/Wellnessorientierung und nach
gesellschaftlicher Teilhabe und Convenience, kann über die absatzpolitischen Handelsinstrumente erfolgen.
Die Ausführungen haben gezeigt, dass insbesondere fünf Instrumente bei der Ausrichtung des Unternehmens auf ältere Kunden dienlich sind:
-
Eine Sortimentspolitik, die seniorengerechte bzw. nutzengerechte Produkte in
der Sortimentszusammensetzung berücksichtigt.
-
Eine Verkaufspersonalpolitik, die erhöhte Anforderungen und Bedürfnisse älterer Kunden bzgl. persönlicher Beratung und Kommunikation am POS (Point of
Sale) umsetzt.
-
Eine Servicepolitik, die über Services und Dienstleistungen zusätzlich zur eigentlichen Handelsleistung des Warenverkaufs, den Ansprüchen der älteren
Kunden gerecht wird.
-
Eine Ladengestaltung, die über das Visual Merchandising (Ladengestaltung und
Warenpräsentation) die Ansprüche älterer Menschen berücksichtigt.
-
Eine Standortpolitik, welche über die Entfernung zum Kunden, Lage und Anbindung nicht nur die Betriebsform definiert, sondern auch die Attraktivität für ältere
Menschen beeinflusst.
Die Frage, wie die gegenwärtige Anpassung an die demographischen Gegebenheiten und die Umsetzung von Maßnahmen im Einzelhandel stattfindet, wurde anhand
einer quantitativen und qualitativen Untersuchung erarbeitet.
Einzelhandelsspezifische Strategien zur Demographie-Bewältigung
Der deutsche Einzelhandel zeigt hinsichtlich der Anpassung der Handelsstruktur an
die beschriebenen demographischen und konsumspezifischen Entwicklungen und
vor dem Hintergrund der schwierigen Handelssituation ein moderates Bild. Es ist von
großen Handlungsunterschieden hinsichtlich Betriebsform, Branche und Region geprägt.
Die Auseinandersetzung mit dem Themenkomplex ‚Demographie’ unter zielgruppenorientierter Ausrichtung und Konsumperspektive findet bei der Mehrheit der Einzelhandelsunternehmen zwar statt, die Intensität der Beschäftigung ist, im Verhältnis zu
338
Fazit
7
direkten Auswirkungen auf die Handelsentwicklung jedoch gering. Der lange andauernde und schleichende Prozess der Bevölkerungsschrumpfung und Alterung lässt
dies in den Hintergrund und aktuelle Herausforderungen wie z.B. Inflation der Preise
und das Tagesgeschäft in den Vordergrund rücken.
Die Bedeutung der Zielgruppe der älteren Kunden wird zunehmend vom Einzelhandel erkannt, über diverse Medien, Fachzeitschriften und Gespräche mit Kollegen/Mitarbeitern informieren sich die betroffenen Einzelhändler über das Thema. Die
Ergebnisse verdeutlichen, dass bereits heute diese Kundengruppe für die Mehrheit
der Handelsunternehmen eine wichtige bis sehr wichtige Klientel bildet. Die Herausforderungen des Einzelhandels und damit einhergehend die Bedeutungszunahme
der älteren Zielgruppe werden von EHU also weitgehend erkannt.
Betrachtet man die Übersetzung des Wissens um die Zielgruppe und die gesellschaftlichen Entwicklungen der kommenden Jahre, ist festzustellen, dass die Auseinandersetzung mit Demographie-Themen eher sporadisch denn intensiv erfolgt. Sowohl die interne Umsetzung hinsichtlich der Alterung des Personals und die Entwicklung einer demographieorientierten Personalarbeit, als auch die Anpassung der Einkaufskanäle, des Produkt- und Dienstleistungsangebots hinsichtlich biologischer,
psychischer und sozialer Entwicklungen im Alter, sind noch nicht weit vorangeschritten.
Die Ergebnisse verdeutlichen ebenfalls, dass der Einzelhandel zu jenen Branchen
gehört, die sich weniger intensiv als andere Branchen mit dem Phänomen befassen.
Auch die Angst vor Imageverlust oder dem Einbüßen als ‚Trendsetter’ ist in einigen
Handelsbranchen immer noch präsent. Der Einzelhandel lebt in erster Linie von seinem Erlebnis- und Eventcharakter. Dieses Gestaltungsprinzip steht jedoch für viele
Einzelhändler mit der Berücksichtigung der Bedürfnisse älterer Menschen im Gegensatz. Dabei zeigen die Ergebnisse, dass reifere Kunden den Erlebniswert des Einkaufens sehr schätzen, jedoch gleichzeitig nicht auf funktionale Aspekte (z.B. Selbstständigkeit, Beratung bei Bedarf, Bequemlichkeit) verzichten wollen.
Die erwarteten Differenzen hinsichtlich Betriebsform, Branche und Region konnten
anhand der Stichprobe und Experteninterviews bestätigt werden. Regionen, die verstärkt von der negativen Bevölkerungsentwicklung und Alterung betroffen sind bzw.
in naher Zukunft betroffen sein werden, beschäftigen sich intensiver mit dem Thema.
Auch bundesweit operierende bzw. in mehreren Bundesländern ansässige Unternehmen verweisen auf eine intensive Beschäftigung im Vergleich zu kleineren, regionalen Handelsunternehmen.
339
Fazit
7
Unterschiede hinsichtlich der Betriebsform sind klar zu erkennen und wurden erwartet. Dienstleistungsorientierte Betriebsformen (wie Waren- und Kaufhäuser, der klassische Lebensmittelhandel, der Facheinzelhandel) beschäftigen sich deutlich intensiver mit dem demographischen Wandel und dessen Auswirkungen als preisorientierte
Betriebsformen (z.B. Discounter, SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte). Dienstleistungsorientierte Betriebsformen stehen vor der Herausforderung, ergänzende Leistungen anbieten zu müssen, um sich hinreichend stark von Wettbewerbern bzw. anderen Betriebsformen abgrenzen zu können. Die Ausführungen verdeutlichen aber
auch, dass insbesondere für den Fachhandel die Auseinadersetzung mit dem Themenkomplex und die Umsetzung in zielgerichtete Maßnahmen zwei unterschiedliche
Handlungsstränge darstellen. Fachmärkte, für die die Preisstrategie und ein breites
und tiefes Warensortiment grundlegend sind und Selbstbedienung vor der Beratung
kommt, haben sich ebenfalls intensiv mit den Veränderungen auseinandergesetzt.
Dies zeigt, dass preisorientierte Betriebsformen zunehmend auf dem Markt der älteren Kunden ‚Fuß fassen’ wollen. Über den Ausbau des Sortiments- und Dienstleistungsangebots planen diese Betriebsformen den Wettbewerb zu Facheinzelhändlern
zu erhöhen. Die ohnehin schon angespannte Situation des Facheinzelhandels wird
durch den Einzug der Fachmärkte und Verbrauchermärkte weiterhin schwieriger. Die
viel zitierte Chance des Facheinzelhandels durch den demographischen Wandel
kann sich somit schnell ‚in Luft auflösen’.
Entgegen der Erwartung fallen Branchenunterschiede geringer aus (ausgenommen
Elektro- und Unterhaltungselektronikbranche und Heimwerkerbranche/Gartencenter);
es zeigen sich Vorreiter in einzelnen Branchen, die dies auch werbewirksam nutzen.
Die Mehrheit der Unternehmen (39%) sieht hinsichtlich der Auswirkungen des demographischen Wandels auf die zukünftige Geschäftssituation keine Relevanz, d.h. die
Geschäftsentwicklung wird durch die Veränderung in der Bevölkerungsstruktur weder
positiv noch negativ beeinflusst; ein weiterer, ein großer Anteil (37%) geht von einer
positiven Entwicklung aus und 24% der Unternehmen sehen die Entwicklung negativ.
Es lassen sich hinsichtlich der Branche klare Differenzen feststellen; der Textil- und
Schuhhandel sieht einer positiven Entwicklung entgegengehen, hingegen erwartet
die Elektronik- und Unterhaltungsbranche durch den demographischen Wandel eine
eindeutig negative Geschäftsentwicklung. Interessant ist in diesem Zusammenhang,
dass die Erwartungen der Einzelhändler weitgehend in allen Branchen mit der Entwicklung der dargelegten Studien zu den Konsumprognosen (Tabelle 20) übereinstimmen. Ausgenommen davon ist der Textil-/Schuh-Einzelhandel. Nach den Studien
wird die Entwicklung dieser Handelsbranche negativ beurteilt; in der quantitativen
340
Fazit
7
und qualitativen Befragung wird diese Einschätzung dagegen nicht bestätigt. Die Betonung wird auf Emotionen als Anreiz während des Modeeinkaufs gelegt, zudem erwartet die Modebranche vom veränderten Modebewusstsein der älteren Generation
in naher Zukunft profitieren zu können. Der Wettbewerb um die älteren Kunden wird
sich in der Textilbranche auch weiter verschärfen. Es zeigt sich, dass sich kontinuierlich jene Unternehmen, die sich bisher vor allem auf die jüngere Klientel konzentriert
haben, zunehmend auch den älteren Kunden zuwenden. Somit kommen Vertikalisten
mit schnell drehender, modischer und preiswerter Ware als weitere Konkurrenten im
Wettbewerb um die älteren Kunden dazu. Inwieweit die Vertikalisten das Marktsegment bearbeiten können, hängt in starkem Maße von der Anpassung des Sortiments
an ergonomische und altersbedingte Veränderungen ab (z.B. Passform). Einzelne
Modehersteller, die sich auf das ältere Kundensegment spezialisierten, haben sich in
den vergangenen Jahren Image- und Sortimentsveränderungen unterzogen, um so
dem jüngeren Lebensgefühl älterer Menschen gerecht zu werden. Dennoch zeigt
sich hier weiterhin deutliches Potenzial.
Der Lebensmittelbereich stellt sich immer mehr auf die alternde Bevölkerung ein.
Auch die Singularisierung, sowohl im jungen als auch im älteren Lebensalter, sowie
die steigende Frauenerwerbsquote sind bedeutende Entwicklungslinien des Lebensmittelhandels. Diese Branche ist sehr stark konzentriert. Die fünf größten Lebensmittelhändler (Edeka, Metro Group, Rewe Group, Schwarz-Gruppe und Aldi) vereinen
im Jahr 2006 knapp 70% des Marktanteils auf sich, d.h. dass die Umsetzung von
Maßnahmen, insbesondere durch die ersten drei Marktführer (Edeka, Metro und Rewe), große Verbreitung finden und von diesen auch initiiert wird.
Hinsichtlich der Betriebsformen erwartet der Fachhandel eine positive Entwicklung
durch den Wandel der Bevölkerungsstruktur. Dies erscheint vor dem Hintergrund der
Wahl der Einkaufsstätte älterer Menschen verständlich, denn diese präferieren kleine, wohnungsnahe Geschäftsformen, die auch persönliche Beratung zulassen. Die
Rückgewinnung verloren gegangener Marktanteile wird allerdings nicht erwartet;
Fachgeschäfte und Warenhäuser werden auch in Zukunft kaum/nicht durch die Alterung der Gesellschaft profitieren.
Umsetzung von Maßnahmen
Es findet allmählich eine ‚leise’ Umsetzung von Maßnahmen in der Branche statt.
Hier zeigt sich vor allem, dass Dienstleistungen eine höhere Akzeptanz erfahren als
Produkte, die auf die Bedürfnisse älterer Menschen abgestimmt sind. Hierbei darf es
341
Fazit
7
sich nicht um ‚Seniorenprodukte’ handeln, sondern diese müssen an der Prämisse
des Universal Design orientiert sein.
Bevorzugte Produkte, die von den Unternehmen angeboten werden, sind spezielle
Marken/Sortimente sowie Produkte mit leichter Handhabung/Bedienbarkeit bzw. Nutzungskomfort. Senioren- bzw. nutzengerechte Produkte werden vor allem von Supermärkten, Discountern, SB- und Verbrauchermärkten und Kauf- und Warenhäusern angeboten. Fachgeschäfte und Fachmärkte zeigen eine leicht niedrigere Rate.
Dienstleistungen haben eine hohe Bedeutung für Einzelhändler; wichtige Dienstleistungen sind Lieferservice, geschultes Fachpersonal und barrierefreie Ladengestaltung, Bestellung und Artikelauswahl zu Hause.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Intensität der Auseinandersetzung bzgl. des demographischen Wandels nicht mit einer hohen Umsetzungsrate von Maßnahmen einhergehen muss – der demographische Druck geht nicht zwangsläufig mit einer aktiven Maßnahmenumsetzung/-planung einher. Dies wird insbesondere bei regionaler
Betrachtung deutlich: Unternehmen, die in Bundesländern mit mäßiger/leichter
Schrumpfung und Alterung der Bevölkerung (Kategorie 2) ansässig sind, haben sich
– im Vergleich zu Unternehmen in anderen Regionen – zwar nicht am intensivsten
mit den Auswirkungen des demographischen Wandels befasst, haben jedoch am
häufigsten die Erkenntnisse in Maßnahmen zur Kundenbeachtung ‚50plus’ umgesetzt. Filialunternehmen, die in mehreren Bundesländern ansässig sind, besitzen
große Kenntnisse hinsichtlich der demographischen Entwicklung, verzeichnen aber
eine niedrige Umsetzungsrate und Berücksichtigung regionaler Differenzen, was mit
Kosten, Zentralität, Einheitlichkeit im Sortiment und Gesamt-Unternehmensauftritt
begründet wird.
Fachgeschäfte und Kauf- und Warenhäuser haben sich deutlich intensiver als andere
Betriebstypen mit dem künftigen Bevölkerungswandel beschäftigt; die Ergebnisse
lassen allerdings den Schluss zu, dass sich der Fachhandel allmählich in eine defensive Position begibt, da die Umsetzung der Kenntnisse aus Demographie und Wandel der Konsumverhältnisse im Vergleich zu anderen Betriebsformen nicht intensiver,
sondern – eher im Gegenteil – weniger intensiv durchgeführt wird. Dies ist auch vor
dem Hintergrund der schwierigen Marktsituation des Fachhandels doppelt relevant.
Die wachsende Gruppe der älteren Kunden, die für den Fachhandel, aufgrund des
Facheinzelhandelscharakters eine bedeutende wirtschaftliche Größe darstellt, wird
zwar erkannt, aber nicht konsequent bearbeitet. Diese Annahme gewinnt durch eine
weitere Erkenntnis zusätzliche Brisanz: Unter Betriebstypenbeachtung ist eindeutig
342
Fazit
7
ein Trading-Up bei eher preisorientierten Betriebsformen festzustellen, d.h. Unternehmen (vor allem Fachmärkte aber auch Verbraucher-/SB-Märkte) setzen Maßnahmen zur Beachtung älterer Kunden allmählich um. Sie planen in den kommenden
Jahren, insbesondere das Sortiment und die Serviceleistungen dahingehend auszubauen. Damit versuchen diese Betriebsformen für die ältere Generation als Einkaufsstätte interessanter zu werden. Das bedeutet für den Facheinzelhandel und für Kaufund Warenhäuser weiter steigenden Wettbewerbsdruck. Dies widerspricht der erwarteten Annahme, dass es zu einer Renaissance des Facheinzelhandels und serviceorientierter Waren- und Kaufhäuser kommt. Schaffen es Fachhandel und Kauf- und
Warenhäuser nicht, ihr Produkt- und Dienstleistungsangebot mehr auf die Bedürfnisse älterer Menschen abzustimmen, werden in den nächsten Jahren preisorientierte
Betriebsformen diese Kundenklientel über entsprechende Anpassungsmaßnahmen
in Sortiment und Service verstärkt ansprechen und gewinnen.
Die Umsetzung konkreter Maßnahmen erfolgt vor allem über die absatzpolitischen
Instrumente Personal, Service und Standort. Die Steigerung der Beratungsintensität,
Sortimentsanpassung und Ladengestaltung sind im Rahmen der Marktbearbeitung
älterer Kunden wichtige Säulen. Die Ausführungen verdeutlichen ebenfalls, dass die
Beratungsintensität nicht zwangsläufig mit einem Ausbau der Personalstärke verbunden ist. Vor allem für den Facheinzelhandel und Supermärkte findet die erhöhte Beratungsintensität bei weitgehend gleichem Personalbestand statt.
Es bleibt festzuhalten, dass der Einzelhandel die wirtschaftliche Bedeutung der älteren Zielgruppe erkannt hat, die Übersetzung der Erkenntnisse in konkrete, zielgerichtete Maßnahmen jedoch noch nicht weit vorangeschritten ist. Erschwert wird diese
Situation durch die seit langem bestehende negative Entwicklung des gesamten
Wirtschaftszweigs. Die Stabilisierung der kurzfristigen Geschäftsentwicklung behindert die Investition in strategische Maßnahmen.
Es zeichnet sich ein Trading-Up sowohl auf Betriebstypenebene als auch auf Ebene
der Absatzinstrumente ab. Preisorientierte Unternehmensformen strecken immer
mehr ihre Fühler in Richtung der älteren Kunden aus. Über den Ausbau des Personals, des seniorenorientierten Produktsortiments, der Anpassung durch barrierefreie
Ladengestaltung, der Steigerung der Beratungsintensität und teilweise durch Zielgruppenmarketing wollen sie die ältere Kundengruppe ansprechen.
Die Vorteile, die Facheinzelhandel und Kauf- und Warenhäuser bei der älteren Klientel immer noch besitzen, können somit schnell aufgebraucht sein, insbesondere vor
dem Hintergrund, dass die jüngere Generation der älteren Kunden (‚Junge Alte’) mit
den preisorientierten, großflächigen Betriebsformen aufgewachsen ist.
343
Fazit
7
Die Rahmenbedingung des Fachhandels und der Kauf- und Warenhäuser für Investitionen ist zudem, durch den kontinuierlichen Verlust an Marktanteilen dieser Betriebsformen und den damit sich verschärfenden Wettbewerb, eng. Dies gilt insbesondere
für nicht-kooperierende Handelsunternehmen. Eine Möglichkeit wäre es also, Partner
zu suchen und Kräfte zu bündeln.
Die Bewältigung der demographischen Entwicklung unter netzwerkspezifischen Gesichtspunkten
Kooperationen und Netzwerke allgemeiner Art haben im Einzelhandel unter vertriebsund wettbewerblichen Gesichtspunkten seit langer Zeit Bedeutung. Insbesondere vor
dem Hintergrund der schwierigen wirtschaftlichen Situation des deutschen Einzelhandels bieten Kooperationen und Netzwerke die Möglichkeit, neue Potenziale zu erschließen und notwendigen Veränderungen zu begegnen. Unternehmensnetzwerke,
insbesondere Verbundgruppen- und Franchisingsysteme, waren 2005 die am stärksten wachsende Unternehmensform im Handel. Sie sind in der Lage, die Anforderungen des Marktes und der Kunden schneller zu erfüllen und können flexibler auf diese
reagieren als nicht-kooperierende Unternehmen. Der Marktanteil für den kooperierenden Einzelhandel betrug 2005 bereits ca. 34% und wird in den nächsten Jahren
weiter wachsen. Verbundgruppen- und Franchisingsysteme sind horizontal geführte
Netzwerke, d.h. es existiert ein klares Machtgefälle zwischen der Netzwerkzentrale
und den (selbstständigen) Mitgliedsunternehmen.
Unter demographiespezifischen bzw. seniorenorientierten Gesichtspunkten spielen
Verbundgruppen und Franchisesysteme bisher eine untergeordnete Rolle. Eine Ausnahme bildet die Lebensmittelbranche, aufgrund der starken Konzentration dieser
Branche wirken sich Beschäftigung und Umsetzung mit diesem Thema weitreichender aus. So sind Edeka und Rewe verbundgruppengeführte Lebensmitteleinzelhändler. Die Maßnahmen für ältere Zielgruppen werden im Lebensmittelhandel vielfach
von der Zentrale initiiert und getragen. Hierbei handelt es sich vor allem um den Bereich der Ladengestaltung sowie des Marketing. Die Ausgestaltung zusätzlicher
Handlungsmaßnahmen wird von den Verbundgruppenmitgliedern vor Ort durchgeführt und liegt in ihrer Hand.
Es wurde von der These ausgegangen, dass Kooperationen und Netzwerke eine
sinnvolle, aber kaum genutzte Maßnahme bieten, um dem demographischen Wandel
wettbewerbsfähig zu begegnen und die Handelsleistung den veränderten Bedingungen anzupassen. Insbesondere für regionale Netzwerkinitiativen und Netzwerke zwischen unterschiedlichen Branchen (diagonale Netzwerke) wird Potenzial gesehen.
344
Fazit
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Die Aufarbeitung der Reaktionsmaßnahmen des Einzelhandels unter netzwerkorientierten Gesichtspunkten lässt den Schluss zu, dass die Bildung von Netzwerken – unter der Prämisse der Erstellung oder des Ausbaus von seniorengerechten bzw.
nutzengerechten Produkt- bzw. Dienstleistungsangeboten zur Berücksichtigung der
Bedürfnisse älterer Menschen – bei Einzelhändlern keine bzw. eine geringe Rolle
spielt. Einzelhandel heißt für viele Unternehmen immer noch ‚einzeln handeln’.
Es kann allerdings zwischen dem Lebensmitteleinzelhandel und dem Non-FoodSektor differenziert werden: Der Lebensmitteleinzelhandel ist, bedingt durch seine
Marktkonzentration auf einige wenige, große Unternehmen und die verbundgruppengeführte Vertriebsstrategie, netzwerkorientiert ausgelegt. Zudem hat sich der Lebensmitteleinzelhandel (Supermärkte), im Vergleich zu anderen Einzelhandelsbranchen, früher mit der demographischen Entwicklung in den Stabsstellen der Großunternehmen (z.B. Edeka, REWE, Metro) beschäftigt. Die Sicherung der Nahversorgung ist für den Lebensmittelbereich ein entscheidendes Thema, das bereits bearbeit
und in Konzepte weiterentwickelt wird. Es sind in der Regel strategisch geführte Unternehmensnetzwerke. Tritt der regionale Aspekt in den Vordergrund, geht es also
konkret um die Sicherung der regionalen Grundversorgung, werden bürgerschaftlich
bzw. kommunale und unter sozialer Trägerschaft geführte Netzwerke relevant, da die
wettbewerbsorientierte, erwerbssichernde Ausrichtung privatwirtschaftlicher Unternehmen z.T. nicht gegeben ist, weil die Rentabilität bei Vollversorgern erst ab 1.200
qm Verkaufsfläche, bei Discountern erst ab 800 qm VKF gewährleistet ist. Standorte
bzw. Einzugsbereiche mit weniger als 5.000 Verbrauchern sind ebenfalls nicht wirtschaftlich.
Die Relevanz von Unternehmensnetzwerken oder regionalen Netzwerken im NonFood-Sektor, bezogen auf den Untersuchungszusammenhang, erweist sich als gering. Für Einzelhandelsunternehmen in diesem Bereich ist die Nutzung von Netzwerken bei der Bewältigung des demographischen Wandels keine Option. Findet doch
eine Zusammenarbeit in Netzwerken statt, dann erfolgt sie unter standortspezifischen
und selten unter zielgruppenspezifischen oder demographischen Gesichtspunkten.
Das Stadtmarketing und der Zusammenschluss zu Werbegemeinschaften zählen zu
bedeutenden Partnern der Zusammenarbeit, aber auch die gemeinsame Erstellung
eines Dienstleistungsangebots (z.B. Lieferservice, Bestellservice, Events) wird vereinzelt umgesetzt. Das größte Problem für Einzelhändler ist es, bei der Umsetzung
von demographieorientierten Netzwerkmaßnahmen geeignete Netzwerkpartner zu
finden. Die Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass die eigenverantwortliche Gestal-
345
Fazit
7
tung von Aktionen und Maßnahmen für Kunden im Allgemeinen und für ältere Kunden im Speziellen der kooperativen Zusammenarbeit vorgezogen wird.
Kooperationen zwischen Industrie und Einzelhandel sind seit Jahren stark ausgeprägt und werden bei der Produktpflege intensiv betrieben. Sie sind im Lebensmitteleinzelhandel am weitesten vorangeschritten. Dennoch besteht vor allem bei seniorenbzw. nutzenorientierten Produkten deutliches Handlungspotenzial. Bei der Produktausrichtung ist der Einzelhandel von Aktivitäten der Industrie weitgehend abhängig. Es zeigt sich aber in den letzten Jahren eine stetige Veränderung des Machtgefälles zwischen diesen beiden Parteien. Der Handel wird sich seiner Informationskraft
zunehmend bewusster; so kann er verstärkt Einfluss auf die Produktgestaltung nehmen. Es ist aber auch ersichtlich, dass dieser Einflussfaktor vom Handel noch nicht
ausreichend genutzt wird.
Die Zusammenarbeit zwischen Industrie und Einzelhandel wird und muss sich in Zukunft noch weiter verstärken und deutlich intensivieren. Dies ist bei der Entwicklung
innovativer, senioren- und nutzengerechter Produkte von entscheidender Bedeutung,
da der Einzelhandel relevante Informationen (Absatz, Zufriedenheit, Reklamationen,
Handhabungsprobleme, Qualitätsprobleme etc.) liefern kann und somit ein wichtiger
Feedback-Geber der Industrie ist. Ebenso wird die Handlungsmacht der Konsumgüterhersteller am POS ausgebaut werden. Damit erhält die Industrie eine weitere Informationsquelle und Machtquelle über Kundenaktivitäten und Kaufverhalten.
Netzwerke zur Sicherung der Nahversorgung ländlicher Regionen finden vermehrt
statt. Hierbei handelt es sich nur in geringerem Maße um einzelhändlerische, gewinnorientierte Aktivitäten, sondern mehr um Initiativen, die über Landesinitiativen
entwickelt wurden. Die Ansätze werden zurzeit durch Projekte auf städtische Flächen, die von Abwanderung betroffen sind, ausgeweitet. Bürgerschaftliches Engagement und kommunale Unterstützung bilden hier einen essentiellen Rahmen. Die
Initiierung von regionalen, einzelhandelsorientierten Netzwerken ist gegenwärtig noch
nicht zu erkennen.
Die Netzwerkdebatte vor dem Hintergrund des Bevölkerungswandels wird unter einzelhandelspezifischen bzw. -orientierten Gesichtspunkten nicht geführt. Dabei bilden
gerade regionale Netzwerke sowie diagonale Unternehmensnetzwerke eine sinnvolle
und zukunftsweisende Möglichkeit, den demographischen Herausforderungen auf
mehreren Ebenen zu begegnen. Sie sind prädestiniert für die Lösung individueller
Konsumprobleme.
346
Fazit
7
7.2 Zukünftige Herausforderungen und Entwicklungen
Das Konsumverhalten der älteren Generation wird über die Zukunft vieler Einzelhandelsunternehmen entscheiden. Die Anpassung an den demographischen Wandel ist
eine betriebswirtschaftliche Notwendigkeit. Der Einzelhandel muss und will Umsatz
generieren.
Hier ist allerdings mitunter auch die Frage zu stellen, ob die jahrelange Ausrichtung
der Handelsstrategie auf Preis und Menge nicht kontraproduktiv gewesen ist, da sich
der Einzelhandel so Verbraucher ‚herangezüchtet’ hat, die auch in den kommenden
Jahren, trotz hoher Kaufkraft im Alter, diesem Prinzip treu bleiben werden. Der Einzelhandel hat durch Rabattschlachten die Kunden als ‚Schnäppchenjäger’ erzogen
und es wird schwierig, ihnen diese Verhaltensweisen wieder abzutrainieren. Diese
Annahme bedeutet in Konsequenz, dass es zu einer weiteren Konsolidierung des
Einzelhandels kommen wird und weiter kleine, weniger Finanzstarke Handelsunternehmen vom Markt verschwinden werden.
Die Ausrichtung auf und die Anpassung an neue Begebenheiten ist aber auch eine
seiner grundlegenden Handlungsprämissen: ‚Handel ist Wandel’ – dieser Spruch gilt
bereits seit vielen Jahrzehnten und wird auch weiterhin Bestand haben. Es ist davon
auszugehen, dass sich Produkte und Dienstleistungen still, heimlich und langsam
ändern werden. Die Revolution kommt auf leisen Sohlen und die Anpassung an die
Herausforderungen der demographischen Entwicklung in Nuancen. Einzelne Unternehmen nutzen Veränderungen und Maßnahmen, um diese werbewirksam zu präsentieren – die Mehrheit der Unternehmen wird die Umsetzung ohne Aufsehen gestalten.
Unternehmen werden sich entscheiden, ob sie mit der Bevölkerung und ihrem Kundenstamm ‚durchaltern’, indem sie an der Zielgruppenstruktur ausgerichtete Größen,
Farben, Produkte und Marken disponieren oder den Wettbewerb ‚nach unten’ suchen
und sich ‚verjüngen’, d.h. sich der jüngeren, zahlenmäßig schrumpfenden Zielgruppe
zuwenden.
Der Einzelhandel ist eine Branche, die stark von der Konjunktur und den Erwartungen der Kunden abhängt. Die strategische Ausrichtung wird erschwert, wenn betriebwirtschaftliche Kennzahlen und das Tagesgeschäft die Befassung mit der zukünftigen Entwicklung erschweren. Insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen sowie Unternehmen, die nicht einem Verbund angehören oder sich nicht
in einer Kooperation zusammengefunden haben, wird es zunehmend schwieriger,
sich am Markt zu behaupten.
347
Fazit
7
Die Ergebnisse dieser Arbeit lassen darauf schließen, dass das Bewusstsein des
demographischen Wandels, d.h. die Beschäftigung mit den Auswirkungen auf Branchen und Unternehmen, bei der Mehrheit der Einzelhändler gegeben ist. Es zeigen
sich allerdings klare Differenzen zwischen Wissen über den demographischen Wandel und seine Auswirkungen und Umsetzung der Erkenntnisse in unternehmensspezifische Maßnahmen und Prozesse.
Für die Zukunft ist die Frage zu stellen, wie die Umsetzung von Aktivitäten sowohl innerhalb der Unternehmen als auch im Netzwerkgeflecht oder auf regionaler Ebene
unterstützt und begleitet werden können.
Untersuchungen zum Konsumverhalten im Alter und damit einhergehende Veränderungen wurden in den letzten Jahren vielfach veröffentlicht. Institutionen mit unterschiedlichem (z.B. DIW, ifo-Institut für Wirtschaftsforschung, Rostocker Zentrum zur
Erforschung des Demografischen Wandel Hans-Böckler-Stiftung, Bertelsmann Stiftung, BAGSO) engagieren sich, um die Folgen des demographischen Wandels zu erforschen und zu kommunizieren. Auf Bundesebene werden federführend über das
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) und über
das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWI) Grundlagenforschung
betrieben und demographie- bzw. seniorenspezifische Initiativen ins Leben gerufen.
Auf auf Landesebene haben sich in den letzen jahren vielseitige Initiativen etabliert,
die sich im dem Themenkomplex ‚Demographie’ im weitesten Sinne beschäftigen.
Neben der Bereitstellung von Informationsmaterial über dem demographischen Wandel müssen politische Instanzen vor allem die Umsetzung von Maßnahmen unterstützen – die Überführung des Wissens um den demographischen Wandel in handlungsfähige und umsetzungsfähige Konzepte für Handel und handelsrelevante
Dienstleister. Eine bedeutende Rolle und ein Bindeglied zwischen Wissenschaft, Politik und den Einzelhändlern ‚vor Ort’ nehmen in diesem Zusammenhang einzelhandelsnahe, politische Interessensverbände ein (z.B. DIHK, IHK, regionale Einzelhandelsverbände und HDE, Bildungseinrichtungen des Handels).
Durch ihre mehrstufige Organisation auf kommunaler und nationaler Ebene sind sie
in der Lage, sowohl einen übergreifenden Blick zu besitzen als auch Einflussmöglichkeiten auf diesen Ebenen ausüben. Ihnen steht es zu, insbesondere kleinen und mittelständischen Einzelhändlern, Maßnahmenvorschläge und -pakete, auf den jeweiligen Standort zugeschnitten, anzubieten und zu forcieren.
Die Relevanz einzelhandelsnaher Interessensverbände besteht auch darin, dass sie
bedeutende Kontakte zu weiteren politischen und nicht politischen Institutionen
348
Fazit
7
unterhalten, die es erlauben, die Bedeutung der demographischen Veränderung und
ihrer Folgen ganzheitlich zu erfassen und zu begleiten.
Es zeigt sich aber auch, dass der Stellenwert des demographischen Wandels innerhalb der Interessensverbände erkannt wird. Vor allem die DIHK und IHK’s bieten ein
Reservoir an Hintergrundinformationen für Unternehmen, die sich für den demographischen Wandel interessieren an. Auf Ebene der regionalen Einzelhandelsverbände
und des Hauptverbands des deutschen Einzelhandels (HDE) sind Informationen allerdings recht rar gesät (erste Ansätze sind durch das Initiativprogramm ‚Wirtschaftsfaktor Alter’ des BMFSFJ zu erwarten); der demographische Wandel ist noch nicht
vollständig und erst in Anätzen im operativen Geschäft, d.h. im Umgang mit ihren Mitgliedern verankert.
Betrachtet man die Arbeit regionaler Einzelhandelsverbände in Bezug auf das Angebot von demographiesensiblen, einzelhandelsnahen Themen, dann ist festzustellen,
dass der Einzelhandelsverband Baden-Württemberg mit seiner Weiterbildungseinrichtung einer der wenigen Regionalverbände ist, die das Thema einzelhandelsspezifisch aufarbeiten und ihren Mitgliedern über Veranstaltungen (Konferenzen, Seminare, Weiterbildungskurse für ältere Mitarbeiter) näher bringen. Hinzu kommt eine Zusammenarbeit zwischen dem Einzelhandelsverband Baden-Württemberg e.V., der
baden-württembergischen Staatskanzlei für Demographischen Wandel und für Senioren und dem Landesseniorenrat e.V., um durch Handlungsempfehlungen für Einzelhändler Serviceangebot, Warenangebot und Warenpräsentation, Ladengestaltung
und Beratungsqualität stärker an den Bedürfnissen und Wünschen älterer Menschen
auszurichten.
Zukünftig werden dem Einzelhandel in Bezug auf diagonale und regionale Netzwerke
hohe Zukunftschancen beigemessen. Es zeigen sich vereinzelt und regionenunabhängig erste ‚Insellösungen’, die jedoch nicht den Schluss auf ein flächen- und handelsbranchen-übergreifendes Geschehen zulassen.
Der demographische Wandel birgt gerade in der Zusammenarbeit von Unternehmen
unterschiedlicher Wirtschaftsbereiche Potenziale (diagonale Netzwerke). Die Kopplung von Einzelhandel mit z.B. Handwerks-, Wohnungsbau-, Immobilien-, Finanzdienstleistungsunternehmen oder der Gesundheits-, Tourismusbranche sowie Senioren- und Sozialeinrichtungen und durch die wissenschaftliche Begleitung (Hochschulen und Bildungseinrichtungen des Handels, der Kammern und Sozialverbände) ermöglicht neue Absatzwege und Kundenstämme. Im Handwerk kristallisieren sich bereits seit einigen Jahren wirtschaftlich orientierte, erfolgreiche Kooperationsnetzwerke
unter Berücksichtigung demographischer Entwicklungen heraus.
349
Fazit
7
Der Strukturwandel und die Veränderung des Konsums bzw. der Konsumzusammensetzung bedingt, dass in Zukunft immer mehr auf die Kundenwünsche zugeschnittene Produkte in Kombination mit Dienstleistungsangeboten zu einem Charakteristikum der deutschen Wirtschaft werden. „Kooperation ist häufig gerade dann
produktiv, wenn sie mit Fremden erfolgt, d.h. mit Partnern, die aufgrund ihres anderen Betätigungsfeldes und Erfahrungshintergrundes über ein Spezialwissen verfügen,
das einem selbst nicht vertraut ist“ (Semlinger 2003:65). Branchenübergreifende Kooperationen sind also Gleichartigen überlegen, da sie ein höheres Synergiepotenzial
beinhalten. Gleichsam gilt aber auch, „je fremder die gesuchte Kompetenz, umso
größer die Informationsasymmetrie und umso höher dementsprechend das Kooperationsrisiko“ (Semlinger 2003:65).
Dem Aufbau regionaler Netzwerke wird ebenfalls unter demographischen Aspekten
hohe Relevanz zugestanden. Die zukünftigen demographischen Herausforderungen
können, insbesondere für kleine und mittelständige Unternehmen angesichts der
Rahmenbedingungen des Einzelhandels, nur gemeinsam bewältigt werden. Um langfristige Strukturmaßnahmen einzuleiten und um regionale Konzepte zu entwickeln,
bedarf es auch der Beteiligung weiterer Wirtschaftseinheiten und der Einbeziehung
institutioneller Akteure. Vor allem vor dem regionalen Hintergrund und dem Ausbau
regionaler Stärken und Kompetenzen ist dies sinnvoll bzw. notwendig, insbesondere
dann, wenn das Ziel verankert wird, eine Region gesamtwirtschaftlich voranzutreiben.
Dieser Gedanke kommt wiederum insbesondere dem Einzelhandel als stark regionale Wirtschaftseinheit zugute, denn der Handel braucht eine starke Region und die
Region braucht einen starken Handel.
Vor diesem Hintergrund wird der Aufbau sog. innovativer Wirtschaftscluster für den
Einzelhandel bedeutender und in den kommenden Jahren zu einem entscheidenden
Wettbewerbsfaktor werden; vor allem für ländliche Gebiete und für von demographischen Veränderungen betroffene Regionen sowie für nicht kooperierende EHU. Entscheidend ist die regionale Ausrichtung, d.h. die Identifizierung und Profilierung spezifischer Entwicklungspotenziale der Region.
Die Veränderung der Bevölkerungsstruktur bedingt die Verschärfung des Standortwettbewerbs; Bevölkerungsverluste führen zum Kaufkraftabfluss und reduzieren die
Attraktivität sowie Standortsicherheit betroffener Gebiete. Die Stabilisierung und der
Ausbau diagonaler Unternehmensnetzwerke und regionaler Netzwerke bedürfen der
Integration von Industrie- und Handelskammern/Wirtschaftsverbänden, Wirtschaftsförderung, Seniorenverbänden, Verbraucherzentralen und politischen und bildungs-
350
Fazit
7
nahen Institutionen. Regionale Netzwerke müssen durch die Politik ergänzt werden,
vor allem die kommunale Unterstützung ist erforderlich, um eine ganzheitliche Regionalentwicklung zu sichern. Auch die Zusammenarbeit auf interkommunaler Ebene ist
ein bedeutender Faktor, da sonst Anstrengungen eines Kreises/einer Kommune
durch konträres Handeln einer Nachbarkommune zerstört werden können, d.h. der
Dialog zwischen Kommunen muss ebenfalls initiiert werden.
Die Generierung und der Vertrieb seniorengerechter bzw. nutzengerechter Produkte
und Dienstleistungen in diagonalen oder regionalen Netzwerken kann bis hin zu einer
integrierten Entwicklungs- und Marketingkonzeption erfolgen, die von der Erstellung
bis zum Verkauf über eine Dachmarke führen kann, bei der Angebote ‚aus einer
Hand’ abgesetzt werden. Ideen, Konzepte, Erwartungen und Ziele müssen in diesem
Zusammenhang jedoch aufeinander abgestimmt werden. Dies bringt einen hohen
Abstimmungsaufwand mit sich, da unterschiedliche Interessen und Akteure in die
Prozesse einbezogen werden müssen.
Es bleibt abschließend festzuhalten, dass sich die Auseinandersetzung mit demographiesensiblen Themen und die Umsetzung der Erkenntnisse in Maßnahmen und Aktivitäten im Einzelhandel noch nicht flächendeckend und konzeptionell durchgesetzt
haben. Dennoch sind einzelne Ansatzpunkte in verschiedenen Betriebsformen zu erkennen.
Kooperationen im Handel haben Tradition, die Zusammenarbeit unter demographiespezifischen Gesichtspunkten ist jedoch nicht verbreitet. Es zeigt sich, dass Kooperationsstrategien (sowohl regional, diagonal und horizontal) verstärkt dann initiiert werden, wenn strukturpolitische Voraussetzungen (z.B. in Form von Länderinitiativen)
gegeben sind.
Auf regionaler Ebene wird die interkommunale Kooperation in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Der demographische Wandel ist eine gesamtgesellschaftliche
Herausforderung, die es durch gemeinsame Anstrengungen von politischen Institutionen und Wirtschaftseinheiten zu bewältigen gilt. Aufgrund der angespannten Situation des deutschen Einzelhandels hat sich der Handlungsspielraum insbesondere
kleiner und mittelständischer Handelsunternehmen für Investitionen in handelspolitische Absatzinstrumente verringert. Der Erfolg bzw. Misserfolg wird vor allem für den
Einzelhandel als regionaler Absatzmarkt in den kommenden Jahren spürbar werden.
Somit gewinnt effizientes Regionalmanagement zusehends an Relevanz, das korporative und kollektive Akteure aktiv einbindet. Zudem sind regionale Infrastrukturen
und Vernetzungsstrategien grundlegend, um die regionale Wertschöpfung zu stei-
351
Fazit
7
gern. Durch die deutliche Zunahme an Maßnahmen und Aktivitäten auf Bundes- und
Länderebene wird zudem ein strukturpolitisches Bewusstsein geschaffen, das die
Tragweite des demographischen Wandels kommuniziert und somit eine
wichtige
Bedingung zum Gelingen und zur Akzeptanz regionalen Engagements ist.
Für die Zukunft besteht aber noch weiterer Forschungsbedarf: So gilt es, die
Erwartungen und das Konsumverhalten älterer Menschen intensiv zu untersuchen
und Einzelhändlern zugänglich zu machen. Die Frage der Akzeptanz und
Nutzungsrate seniorenbzw. nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen
erfordert weitere Anstrengungen. Dies gilt ebenso für die Frage, welche Chancen und
Risiken netzwerkgeführte, einzelhandelsorientierte Dachmarken für die Erstellung
und Distribution seniorenbzw. nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen
haben können. Grundlegend für den Einzelhandel ist die Transferleistung in
realitätsnahe und finanzierbare Innovationen. Hier bildet der Netzwerkgedanke einen
effizienten Schritt, um den aktuellen und zukünftigen Herausforderungen des
demographischen Wandels gemeinsam und förderlich begegnen zu können. Die
Frage, unter welcher Geschäftsform sich diese Netzwerke langsfristig ökönomisch
erfolgreich etablieren können sowie die Frage, wie sich die Zusammenarbeit
verschiedenster
Akteure
und
damit
verschiedenster
Interessen
auf
die
Organisationsstruktur und den Organisationserfolg auswirken, bildet ebenfalls ein
interessantes Betätigungsfeld zukünftiger Forschungen.
Weiterhin von Relevanz wird die Umsetzung des Wissens über die ältere
Gesellschaft in handlungsfähige und finanzierbare Maßnahmen. Dies gilt sowohl
intern in EHU als auch im Netzwerkdialog zwischen Unternehmen verschiedener
Wirtschaftszweige, regionalen und nationalen politischen und wissenschaftlichen
Institutionen. Erste Ansätze zeigen sich bereits. Konferenzen, Fachmessen,
Kreativwettbewerbe, Dialoge und Grundlagenforschung werden auf lokaler bis
nationaler Ebene initiiert und intensiviert. Der Wissenstransfer zum Einzelhändler, der
letztendlich im engen Kundenkontakt steht und dieses Wissen in seiner alltäglichen
und strategischen Arbeit in Aktivitäten umsetzen muss, stellt für die Zukunft eine
weitere Herausforderung dar. Wie dies sichergestellt wird, ist eine Frage, die es in
Zukunft noch verstärkt zu beantworten gilt.
Die vorliegende Dissertation befasste sich mit der Reaktionsfähigkeit des deutschen
Einzelhandels
auf
den
demographischen
Wandel
unter
zielgruppen-
und
netzwerkspezifischer Betrachtung. Durch die Untersuchung hat sich generalisierend
352
Fazit
7
ergeben, dass sich der Einzelhandel im Hinblick auf die Alterung und Schrumpfung
der
Gesellschaft
noch
recht
behäbig
zeigt,
erste
Tendenzen
der
Demographiebewältigung aber langsam zeigt.
Die Etablierung von Netzwerken als Maßnahme zur Demographiebewältigung bietet
sich für den Einzelhandel dann besonders an, wenn es sich um diagonale und
regionale Netzwerke handelt, die dezentral (vor Ort) angesiedelt sind und das
Zusammenspiel wirtschaftlicher, politischer und wissenschaftlicher Akteure aktiv
fördern.
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Internetquellen
50plus Hotels Deutschland (www.50plushotels.de.15.05.2008)
Ab in die Mitte - Die City-Offen