Ende der Black Box TV Werbung

PRESSEINFORMATION
Ende der Black Box TV Werbung - Performancemarketing mit Addressable TV
Fallstudie zeigt, wie mit Addressable TV höhere Klick- und Conversion-Raten erzielt werden
München, 8. April 2014 – Effizienzverluste in der TV-Werbung sind ein ernstes Problem für
Werber und Sender. Addressable TV hat durch die Integration von mobilen Endgeräten und
Online-Werbung in die TV-Werbung das Potenzial, diesen Trend zu wenden. Durch die
direkte Interaktion mit dem Konsumenten mittels TV-Werbung können Vermarkter nun auch
Massenmedienkampagnen im Fernsehen performancebasiert messen und bewerten und
genaue Kundenprofile erstellen. Anhand einer Fallstudie zeigt die Managementberatung
Mücke, Sturm & Company, dass durch Addressable TV höhere Klick- und Conversion-Raten
im Vergleich zur üblichen Online-Bannerwerbung erzielt werden können. „TV-basiertes Performancemarketing und der direkte Kontakt mit dem Konsumenten beenden die Ära der
„Black Box“ TV-Werbung, erklärt Axel Meiling, Principal und Leiter des Competence Center
NewTV bei Mücke, Sturm & Company.
Fallstudie „Linked Advertisong with HbbTV Pairing“
„Linked Advertising with HbbTV Pairing“ ist eine vielversprechende Version von Adressable TV.
HbbTV Pairing funktioniert über die Verknüpfung eines HbbTV-fähigen Smart TVs mit einem Second-Screen-Gerät, wobei lediglich ein Internetzugang Voraussetzung für die Verknüpfung der
beiden Geräte ist.
Anhand der Kampagne des deutschen Addressable-TV-Spezialisten teveo für den Film „Thor - the
Dark Kingdom“ vom Herbst 2013 zeigt MS&C das Potenzial von Addressable TV:
Die Kampagne lief auf den deutschen Kanälen der ProSieben Sat1 Gruppe. Im Mittelpunkt stand
ein Gewinnspiel, welches auf der teveo Landing Page platziert wurde. Die Kampagne bestand aus
der 12-fachen Ausstrahlung eines Werbespots und einer ständigen Einblendung der Startleiste zur
HbbTV Landing Page.
Während des Werbespots dieser Kampagne wurde ein roter Knopf auf allen verbundenen HbbTVfähigen Smart TVs in Deutschland angezeigt. Nutzer, welche den roten Knopf bedienten, wurden
zur „Thor – The Dark Kingdom” Landing Page auf ihrem Smart TV weitergeleitet, um an dem Gewinnspiel teilzunehmen. Sie erhielten hier zusätzliche Inhalte (Making of, etc.) und einen Zugangscode, um den Second Screen anzuschließen (HbbTV Pairing). Die Eingabe des Codes und die
Erstellung eines persönlichen Profils auf
der dazugehörigen Internetseite sind
notwendig, um den ersten und den zweiten Screen miteinander zu verknüpfen.
In dieser Kampagne folgten rund zehn
Prozent der Nutzer, welche den roten
Knopf gedrückt hatten, der Anweisung
und registrierten sich für das Gewinnspiel.
Die Analyse der Kampagne brachte folgende Ergebnisse:

die Klickrate der Ad Impressions bis zur Landing Page und der Startleiste lag bei rund 1,6 Prozent
bei allen Nutzern. Diese Rate ist bis zu achtmal höher als die durchschnittlichen Klickraten von 0,20,5 Prozent anderer Online-Banner-Kampagnen auf anderen Webseiten.

Nutzer, die den roten Knopf während des Werbespots bedienten, wiesen eine Conversion Rate von
18 Prozent auf. Nutzer, welche den roten Knopf zu einem anderen Zeitpunkt betätigten, hatten eine
deutlich geringere Conversion Rate von nur 6 Prozent.

Im Hinblick auf die Verweildauer war zu beobachten, dass Nutzer, die das Gewinnspiel abschlossen,
im Durchschnitt 4,49 Minuten im gesamten Prozess und fast drei Minuten auf dem Second Screen
verbrachten. Dies ist mehr als fünfzehnmal länger als die durchschnittliche Länge eines Werbespots
von 28 Sekunden.

Die Analyse der genutzten Second Screen Geräte zeigte, dass 40 Prozent aller Teilnehmer am Gewinnspiel einen Desktop PC oder Laptop nutzten, während 60 Prozent ein mobiles Endgerät wählten. Unter den mobilen Nutzern verwendete die große Mehrheit von 80 Prozent ein Smartphone.

Dies lässt die Annahme zu, dass in Deutschland das Smartphone das dominierende Second Screen
Gerät vor Tablets und Laptops ist. Darüber hinaus ist trotz der geringen Beliebtheit auch der Desktop PC nach wie vor ein wichtiges Media Vehikel im deutschen Haushalt.
„Obwohl Addressable TV noch in einem sehr frühen Entwicklungsstadium steckt, bietet es bereits
heute eine große Vielfalt an neuen Möglichkeiten für Werber und Fernsehsender, aber auch für
Konsumenten“, so fasst Axel Meiling die Ergebnisse der Analyse zusammen.
Eine Zusammenfassung der Analyse "Addressable TV" kann kostenlos angefordert werden unter
[email protected]
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Mehr zu Mücke, Sturm & Company unter
www.muecke-sturm.de
Pressekontakt
Bianca Frömer
Marketing & PR-Referentin
Mücke, Sturm & Company GmbH
Theresienhöhe 12 D-80339 München
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Fax +49 (89) 46 13 99 777
Mobil +49 (151)58243360
E-Mail [email protected]
Mücke, Sturm & Company (MS&C) wurde 2002 von Michael Mücke und Patrick Sturm als partnergeführtes Beratungsunternehmen in München gegründet. Heute begleitet MS&C als Top-Managementberatung ihre Klienten bei allen Strategie-, Organisations- und Technologiefragen. MS&C ist spezialisiert auf die unterschiedlichen Themen der digitalen
Transformation und blickt dort auf eine langjährige Erfahrung mit internetbasierten Geschäftsmodellen zurück. Die
Industrieausrichtung nahm ihre Anfänge in der TIME-Branche (Telekommunikation, Internet, Medien, Entertainment).
Seit einigen Jahren bringt MS&C ihre Expertise auch in andere Branchen wie Energie, Automotive, Handel und Health
Care ein und macht führende Unternehmen fit für den Wettbewerb in der klassischen und digitalen Ökonomie. MS&C
hat Büros in München, Darmstadt und Köln.
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