Markenmanagement bei Hilton Worldwide
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Markenmanagement bei Hilton Worldwide
Tourism Matters! Markenmanagement bei Hilton Worldwide FH München 29 Juni 2011 Agenda • Hilton Worldwide gestern und heute • Markenmanagement bei Hilton Worldwide • Web 2.0: Chancen und Risiken für das Markenmanagement 2 Hilton Worldwide gestern und heute 3 92-jährige Geschichte: 80 davon mit einer Marke 1919 1925 1953 2006 2007 Conrad Hilton purchases his first hotel, The Mobley in Cisco, Texas The first hotel to carry the “Hilton” name is built in Dallas, Texas The first Hilton opens in Europe: The Castellana Hilton in Madrid Hilton Hotels Corporation acquires Hilton International The Blackstone Group acquires Hilton Hotels Corporation “It has been, and continues to be, our responsibility to fill the earth with the light and warmth of hospitality.” Conrad Hilton Ein globales Unternehmen Über Über 3,700 130,000 Mitarbeiter weltweit Hotels Präsent in 85 Ländern Größte Hotelpipeline weltweit June 2011 Über 610,000 Pipeline von über 850 Hotels Zimmer Globale Präsenz, wachsendes Netzwerk Pipeline 1960’s 1950’s 1940’s 1930’s 1920’s 2000’s 1990’s 1980’s 2010’s 1970’s • Über 3,700 Hotels & Resorts in 85 Ländern • 850 Hotels und Resorts in Entwicklung June 2011 Hilton Worldwide Markenportfolio Eine Dachmarke 10 Hotelmarken © 2011 Hilton Worldwide Confidential & Proprietary Hotels in Betrieb nach Marken 2/3 der Hotels im Budgetsegment 2/3 der Hotels in den USA Total: 3719 Hotels June 2011 Hotels in Entwicklung nach Marken Hälfte der Hotels im Budgetsegment 60% der Hotels ausserhalb der USA Total: 871 Hotels June 2011 Markenmanagement bei Hilton Worldwide 10 Markenmanagement in der Hotellerie: Aktuelle Themen • Zwei Merkmale von Marken: 1. Leistungsversprechen → funktional 2. Beitrag zur Selbstdefinition → emotional Beides beeinflusst Markenloyalität • Spannungsfeld Systemsynergien vs. Markenindividualität in mehrmarken Unternehmen • Zunehmende Vielzahl von Kommunikationswegen zur Markenpositionierung bzw festigung • Eroberung von schwachen Marken durch Online Merchants (Intermediary Loyalty) • Web 2.0 → Universelle Gästekommunikation, Social Media, Bewertungsportale, Mobile Technologien (!!) → Einfluss auf Markenwarnehmung 11 Ein typischer Buchungsvorgang: Online Recherche bis zur Reservierung ... Purchase First Search Day 1 Day 6 Visits Searches Barcelona Hotel City Hotels Barcelona Hotel Day 8 Barcelona Hotel reviews Day 15 Barcelona Hotel reviews Hilton Diagonal Mar Barcelona Day 17 Vorteile einer Mehrmarkenstrategie • Abschöpfung vorhandener Märkte • Erhöhung des „Share of Wallet“ (Konzerne, Hybrid-Reisende, ...) • Risikostreuung • Strategische Partnerschaften mit Eigentümern 13 The Hilton Engine: Markenübergreifende Systemsynergien © 2011 Hilton Worldwide Confidential & Proprietary Hilton Worldwide Competitive Set Luxury • Four Seasons • Mandarin Oriental • Orient Express • Park Hyatt • Raffles • Ritz Carlton • St. Regis • The Luxury Collection Upper Upscale • • • • • Hyatt Intercontinental Marriott Sofitel Westin Upscale • • • • • • Crowne Plaza Novotel Pullman Radisson Renaissance Sheraton Economy Mid-Market • Courtyard by Marriott • Four Points • Holiday Inn • Mercure • Novotel • Park Inn • Quality • Ramada • Scandic • Sol • • • • • • • • Campanile Comfort Days Inn Express by Holiday Inn Ibis Kyriad Premier Travel Inn Travelodge Mehrmarkenstrategie in der Praxis: Beispiel Atlanta (1) Galleria Area Alpharetta IA GEORG M ALABA A Airport Hilton DoubleTree Embassy Suites Hilton Garden Inn Hampton Homewood Suites Mehrmarkenstrategie in der Praxis: Beispiel Atlanta (2) • 785 Hotels – 93,706 verfügbare Zimmer im Hotelmarkt von Atlanta und Umgebung • 79 Hotels von Hilton Worldwide – 13% des im Markt vorhandenen Zimmerinventars • 116% Market Share (RevPAR Index) für Hilton Worldwide Hotels • 107% occupancy index • 108% rate index Eine derartige Abschöpfung des Marktes ist nur mit einer Mehrmarkenstrategie möglich Source: Smith Travel Research, December 2010 YTD Web 2.0: Chancen und Risken für das Markenmanagement © 2011 Hilton Worldwide Confidential & Proprietary 18 Einbindung des Gastes im Web 2.0 • Content • Mobile • Social Neue Möglichkeiten durch mobile Technologien und Social Media Mobile Applikationen – Hilton führt die Branche an • Eine app für jede Marke & HHonors • Mobil generierte Umsätze +220% zu 2010 • 700k Downloads in Europa Social Media – Programme und Tools für Hotels • Kombination zentraler und lokaler Initiativen • Umfassende Richtlinien und Prinzipien • Kommunikation von Best Practices • Maestro Monitoring tool © 2011 Hilton Worldwide Confidential & Proprietary Social Media verlangt 100% Aufmerksamkeit Es ist kein Verkaufsinstrument WA NYC and Twitter... Teilnahme an Twitter Konversationen Beispiele für Hilton Worldwide apps More than hotel brands… 23 Caledonian Hilton Edinburgh Mobile enhanced site www.caledonianhiltonedinburgh.co.uk Welcome Bedrooms Gallery Contact Us Menu Dining & Bars Meetings & Events 24 Hilton Waldorf Social Video Projekt © 2009 Hilton Worldwide Confidential & 25 Düsseldorf Personality.... Düssel Bär Vi k n a D n e el