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Institut für
deutsche Sprache
R 5 6 -1 3
-
6 8 1 6 1 M a n n h e im
Postfa
Arbeitspapiere und M aterialien zur
deutschen Sprache
H erausgegeben vom Institut für D eutsche Sprache
Nummer 2/05 • März 2005
ISBN: 3-937241-07-8
ISSN: 1435-4195 (Papier) • 1435-4349 (Diskette) ■1435-4357 (C D -R O M )
Werner Kallmeyer / Maja N. Volodina (Hg.)
-
und Medienkommunikation
B eiträge der K o n feren z „M ediensprache
als O bjekt in terd iszip lin ärer Forschungen“
25.-27. O ktober 2001
Philologische F akultät d er Staatlichen
L om onosov-U niversität M oskau
I
j
s,
ÇI
Institut für D eutsche Sprache
- amades Anschrift:
R 5, 6-13
D-68161 M annheim
Fax: 0621/1581-200
Postanschrift:
Postfach 10 16 21
D-68016 M annheim
E-Mail: am ades@ ids-m annheim .de
Arbeitspapiere und Materialien zur deutschen Sprache
ISBN:
© 2005
2 /05
3 -9 3 7 2 4 1 -0 7 -8
Institut für Deutsche Sprache, R 5, 6-13, D-68161 Mannheim
http://www.amades.de
Redaktion:
Layout und Satz:
Norbert Volz
Sonja Tröster
Das Werk einschließlich seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt Jede Verwertung außerhalb der engen
G renzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung der Copyright-Inhaber unzulässig und strafbar. Das gilt
insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verar
beitung in elektronischen Systemen.
Herstellung und Vertrieb im Eigenverlag.
Printed in Germany
Inhalt
Vorbemerkung der H erausgeber........................................................................... 7
Werner Kallmeyer / M aja N. Volodina
Einleitung: Perspektiven auf Mediensprache und
Medienkommunikation ......................................................................................... 9
Gerhard Stickel
Grußwort zur Internationalen Konferenz „Mediensprache als
Objekt interdisziplinärer Forschungen“ vom 25. bis 27. Oktober
2001 an der Philologischen Fakultät der Staatlichen LomonosovUniversität Moskau .............................................................................................. 15
Yassen N. Zassoursky
Welcoming Address to the International Conference “Media Language as
Object o f Interdisciplinary Research” at the Philological Faculty o f the
Moscow State Lomonosov University, October 25-27, 2001 ....................... 17
Allgemeine theoretische Überlegungen
Elena S. Kubriakova
Über Wege der Erforschung der Masseninformationsmedien (MIM)........... 21
Valerij S. Dem ’jankov
Medienereignisse aus linguistischer S ic h t.........................................................29
Valery G. Kusnezov / Julia D. Artamonova
Mediensprache und neue Probleme der H erm eneutik.................................... 47
Maja N. Volodina
Mediensprache als eines der Hauptmittel zur M assenbeeinflussung ........... 57
Psychoiinguistische Ansätze zur Medienforschung
Aleksei A. Leontiev
Ereignisbild und die Möglichkeiten seiner Verfälschung .............................. 65
Victor F. Petrenko
Psychosemantics o f Mentality: The Communicative A s p e c t.........................69
OlgaN. Grigorjeva
Semantics o f Sensations in the Language of Mass Media ............................. 81
Lidia V. Matveyeva
Perception o f Publicity Texts in Television Communications ...................... 89
Mediensprache aus kognitiver Perspektive
Olga V Aleksandrova
Cognitive and Pragmatic Features of Mass Media D isco u rse......................109
Irina B. Rubert
Mythologem in the Language o f Mass M e d ia ................................................ 117
Dmitrij B. Goudkov
The Language o f Russian Political Discourse and National M y th ..............121
Anatolij P. Tschudinow
Metaphorische Rechtfertigung und Verurteilung des Krieges in
russischen und amerikanischen Massenmedien (kognitiver A sp e k t)
127
Natalja L. Butschneva
Einige Aspekte der Metaphorisierung von Termini in der deutschen
G egenw artspresse................................................................................................137
Pragmatische Betrachtungen des Mediendiskurses
Irina M. Kobozeva
Identification o f M etaphors in the Political Discourse o f Mass Media:
A Pragmatic A p p ro a c h .......................................................................................145
Pavel B. Parshin
Some Remarks on Intertextual Links in the Present-Day Russian
Media, with Special Reference to the Types and Functions o f
Intertext in Advertising ......................................................................................161
Julia K Pirogova
Differentiation as a Persuasive Strategy in Advertising D iscourse..............177
Inhalt
Ludmila V Minaeva
The Language of the Mass Media in Terms of Linguoimageology
5
199
Tatiana A. Komova
From Personal Identity to National Identity in the Mass Media .................207
Werner Kallmeyer
Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses. Am Beispiel von
Gesprächssendungen des deutschen Fernsehens ........................................... 221
Spezifische Erscheinungen der Mediensprache
Grigorij Ya. Solganic
The Appropriateness of Newspaper Language Development in
the 20th Century ................................................................................................ 251
Vladimir M. Leitchik
Tendencies o f Intellectualisation and Démocratisation in the
Contemporary Russian Language and Their Realisation in
Publicistic Texts...................................................................................................265
Oksana A. Ksenzenko
Play Upon Words and Images in Advertising ............................................... 279
Ludmila A. Kudryavtseva
The Impact o f Mass Media on the Formation o f General Slang in
M odem Russian Language................................................................................. 287
Tatiana N. Bogrdanova
The Implications of English-Russian Interactions in Mass M edia...............299
Anja Herzog
Sprachliche Besonderheiten deutschsprachiger Mail-Kommunikation
im Internet ........................................................................................................... 307
I
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■
Vorbemerkung der Herausgeber
Um die Lesbarkeit der Beiträge für Nicht-Slawisten zu sichern, werden bib
liografische Angaben und Zitate in Russisch in den deutschen und engli
schen Beiträgen jeweils auch in der entsprechenden Sprache wiedergegeben.
In den englischsprachigen Beiträgen wird durchgehend die britische Ortho
grafie verwendet.
Die Herausgeber danken herzlich Frau M artina Gazdikova für ihre Arbeiten
zur Vereinheitlichung der Manuskripte und zur Überprüfung der Literatur
angaben unter besonderer Berücksichtigung der russischen Passagen und
Frau Joyce Ann Thompson für ihre aufmerksame Durchsicht und sorgfältige
muttersprachliche Überarbeitung der englischen Texte.
Werner Kallmeyer / Maja N. Volodina
Institut für Deutsche Sprache, Mannheim /
Staatliche Lomonosov-Universität Moskau
Einleitung: Perspektiven auf Mediensprache und
Medienkommunikation
Die Einsicht, dass öffentliches Leben in der modernen Gesellschaft primär
von den Massenmedien herstellt und gestützt wird, gehört heute zu den
Selbstverständlichkeiten der Medienforschung. Zu den wichtigen Aspekten
des medialen öffentlichen Diskurses gehören u.a. die M echanismen der Her
stellung und Verbreitung von Informationen und die damit einhergehende
Prägung der Relevanzvorstellungen, die öffentliche Sichtbarkeit von Politik
oder auch die medial inszenierte Spiegelung von Alltagswelt und damit die
Präsenz von Menschen „wie du und ich“ in der medialen Öffentlichkeit.
Medienwandel hängt generell mit tiefgreifendem Kulturwandel zusammen.
Neue Medien verändern die gesellschaftliche Wirklichkeit und die kulturel
len Praktiken des Umgangs mit Informationen, sie beeinflussen das gesell
schaftliche Wissensmanagement. Das gilt für die großen historischen Etap
pen der Medienentwicklung, also die Veränderung der Kulturen durch die
Einführung der Schrift und den Buchdruck, in der Gegenwart das angebliche
Ende der „Gutenberg-Galaxis“ aufgrund der Verdrängung des Buches durch
den Computer (Bolz 1993), und auch für die Dominanz von Mündlichkeit
gegenüber Schriftlichkeit. Allerdings ist auch zu berücksichtigen, dass mit
der Computerkommunikation im Internet die Schriftlichkeit, wenn auch eine
ggf. veränderte Schriftlichkeit, eine neue und relevante Rolle bekommt.
Zu den verbreiteten medienwissenschaftlichen Einsichten gehört auch, dass
neue Medien nicht einfach alte Medien verdrängen oder wenn, dann nur sehr
langsam. Vielmehr übernehmen neue Medien in der Regel zunächst Textsor
ten und Darstellungsweisen der alten Medien. Frühe Filme waren in vielen
Fällen gefilmtes Theater, bevor der Film seine eigenen Ausdrucksformen
entwickelt hat; Rundfunk- und Femsehnachrichten entsprachen in der Text
form und der Sprechweise einer vorgelesenen Zeitung usw. M it der Entwick
lung der neuen M edien und der sukzessiven Ausnutzung ihrer Möglichkeiten
verändern sich die Nutzungsweisen und Funktionen der alten Medien. Im
10
Kontext von Telefon-, Fax- und E-mail-Kommunikation relativiert sich z.B.
die Rolle von Briefen; diese werden für besondere offizielle, würdige und
verbindliche Fälle verwendet wie feierliche Einladungen, Danksagungen,
Verträge oder Absichtsbekundungen („letter o f intent“). Sicher wechseln die
Leitmedien: Zeitung, Rundfunk, Fernsehen und Internet bilden eine Folge
von sich in der Leitfunktion verdrängenden Medien. Keines davon ist aller
dings überflüssig geworden, vielmehr verändert sich die Funktion der ein
zelnen Medien im Rahmen der sich verändernden Medienlandschaft. So lässt
sich für Zeitung, Rundfunk und Fernsehen eine Abstufung der Informativität
feststellen, die auch den Druckmedien ihren bedeutsamen Platz sichert. Das
hat mit den unterschiedlichen Darstellungsformaten zu tun und natürlich
auch mit der generell feststellbaren umgekehrt proportionalen Beziehung
zwischen Informationsdichte und Verbreitung (Auflage, Einschaltquote) in
den Massenmedien.
Medienkompetenz in ihren unterschiedlichen Aspekten ist eine wichtige
Handlungsvoraussetzung für die Mitglieder der Mediengesellschaft. Das gilt
sowohl für den Umgang m it den Medien auf der Seite der M edienproduzen
ten und der Rezipienten, aber z.B. auch für die gesellschaftlichen Akteure,
die als Anbieter von Informationen und ggf. medienrelevanten Ereignissen
auftreten - wer in den Medien präsent sein will, muss mit dem Lancieren
von Pressemitteilungen und der Themensteuerung des öffentlichen Diskurses
vertraut sein ebenso wie mit den Grundmechanismen der Meinungsbildung
und -beeinflussung. Allgemein gesagt:
Ein fundiertes, breites Wissen über Medien und die Fähigkeit, sich ihrer sou
verän zu bedienen, sind Zielvorstellungen, die heute ebenso in den Überle
benskatalog gehören w ie Frieden und saubere Umwelt. Medienkompetenz
wird zur zentralen Aufgabe für die geistige und soziale Ökologie unserer Ge
sellschaft um die Jahrhundertwende. (Faulstich 1994, S. 7)
Dementsprechend findet Massenkommunikation die Aufmerksamkeit der
unterschiedlichsten Disziplinen. Medienkommunikation ist international
Gegenstand einer ganzen Reihe von Konferenzen gewesen, und die For
schung wird durch eine florierende wissenschaftliche Literatur dokumentiert.
Auch das IDS hat im deutschen Kontext dem Thema „Sprache und neue Me
dien“ eine Jahrestagung gewidmet (1999; vgl. Kallmeyer, Hg. 2000).
Einleitung: Perspektiven au f Mediensprache und Medienkommunikation
11
Der vorliegende Band nun vereint einen großen Teil der Beiträge der Konfe
renz „Mediensprache als Objekt inderdisziplinärer Forschungen“, die Ende
Oktober 2001 an der Philologischen Fakultät der Moskauer Staatlichen
Lomonosov-Universität stattfand. Der Themenkreis der Konferenz schloss
verschiedene Aspekte der Medienanalyse ein: Aspekte der Hermeneutik, der
Psycholinguistik, der Kognitionswissenschafi, der Pragmatik, der interkultu
rellen Kommunikationsforschung, der mediensprachlichen Stilistik sowie
der Massenkommunikationsforschung (vgl. Volodina 2003 u. i. Vorb.). Das
besondere Interesse dieser Zusammenstellung liegt darin, dass sie einen Ein
blick in die wissenschaftliche Diskussion zum Thema in Russland gibt. Dort
ist die Verhandlung der Thematik in einem so weit gespannten interdis
ziplinären Rahmen neu.
Die Gliederung des Bandes macht unterschiedliche thematische Komplexe
deutlich, die in sich wiederum eine Reihe verschiedenartiger, sich ergänzen
der Perspektiven aufzeigen:
1.
Elena Kubriakova umreißt das Arbeitsfeld der massenmedialen Kommuni
kation und ihrer Informationsmedien, ausgehend von allgemeinen Betrach
tungen der relevanten und daher mit Priorität zu untersuchenden Aspekte.
Valerij D em ’jankov geht von der Grundannahme aus, dass Medienanalyse
und Textinterpretation keine gegensätzlichen oder einander ausschließenden
lnterpretationsverfahren darstellen, und entwickelt aus linguistischer Sicht
ein Bild der wesentlichen Eigenschaften der medialen Ereignisdarstellung.
Im Anschluss daran verallgemeinern Valery Kusnezov und Julia Artamova die Frage der angemessenen Textinterpretation unter Bezug auf Positio
nen der Hermeneutik. Maja Volodina wiederum fokussiert als zentralen
Gegenstand Mediensprache einschließlich ihrer kulturellen Einbettung und
ihres Wirkungspotenzials in der Gesellschaft.
2.
Psycholinguistische Ansätze zur Medienforschung
Alexsei Leontiev nähert sich der Repräsentation von Ereignissen in Nach
richtentexten aus psychologischer Sicht und konzentriert sich vor allem auf
12
die Verfahren der Verfälschung und damit der Manipulation. Victor Petrenko schließt an mit der Entwicklung eines psychosemantischen Zugangs
zur Rekonstruktion der Veränderung interner Bilder von der Welt durch
Kommunikation. Olga Grigorjeva berichtet von einer konkreten Untersu
chung der Semantik von Empfindungen in Massenmedien und diagnostiziert
Entwicklungen in der Mediensprache wie z.B. die Zunahme negativer Emo
tionen in den russischen Medientexten. Lidia Matveyeva berichtet von der
Entwicklung eines Modells technisch-medialer Kommunikation und präsen
tiert vor diesem Hintergrund eine faktorenanalytische Untersuchung der
Rezeption von Werbesendungen des Fernsehens.
3.
Olga Aleksandrova skizziert unter Bezug auf die vorliegende Forschung
einen Problemaufriss für die Untersuchung massenmedialer Diskurse unter
besonderer Berücksichtigung kognitiver und pragmatischer Aspekte. Irina
Rubert wendet sich einem Ausschnitt des globalen kognitiv orientierten
Untersuchungsprogramms zu und hebt die zentrale Rolle von Mythologemen
für die Rezipientenbeeinflussung hervor. Dmitrij Goudkov konzentriert
sich auf die Rolle von nationalen Mythen im russischen politischen Diskurs
und hebt die Rolle der Verwendung von Namen hervor, die auf Texte, Per
sonen oder Situationen als historische Präzedenzfalle verweisen. Zur Erklä
rung der Ausprägung der öffentlichen Meinung angesichts von kriegerischen
Auseinandersetzungen stellt Anatolij Tschudinow einen kognitiv orientier
ten Ansatz für die Untersuchung der Methoden metaphorischer Rechtferti
gung und Verurteilung von Krieg vor und vergleicht in dieser Hinsicht russi
sche und amerikanische Massenmedien. Im Unterschied zu den voraufge
henden Beiträgen, die sich ausschließlich oder vergleichend auf russische
Diskurse beziehen, gibt Nataija Butschneva einen Einblick in die wichtigs
ten Aspekte der Metaphorisierung von Termini der Technik, Medizin usw. in
der deutschen Gegenwartspresse.
4.
Irina Kobozeva setzt die Beschäftigung mit konzeptuellen Metaphern und
ihren Erscheinungsformen in Texten aus pragmatischer Perspektive fort und
Einleitung: Perspektiven a u f Mediensprache und Medienkommunikation
13
berichtet vom Aufbau einer Datenbank metaphorischer M odelle, mit denen
in russischen Massenmedien auf europäische Politik Bezug genommen wird.
Pavel Parshin knüpft an vorliegende Beobachtungen der dichten, in den
letzten Jahrzehnten gleichsam explodierten Intertextualität in massenmedia
len Texten an und geht konkret der Frage nach, inwieweit es in der Werbung
spezifische Funktionen intertextueller Bezüge gibt. Auch Julia Pirogova
nimmt die Werbung als exemplarischen Gegenstand für die Untersuchung
von persuasiven Strategien und stellt insbesondere die Eigenschaften von
Differenzierungsstrategien dar, mit denen die Besonderheit von Produkten
und, in der Sprache des M arketing, ggf. ihr „Alleinstellungscharakter“ etab
liert werden. Ludmila M inaeva setzt die Beschäftigung mit W erbung mit
einer Darstellung von Verfahren der multimodalen Imageherstellung und
-pflege in den Massenmedien fort. Tatjana Komova zeigt anhand der Ana
lyse des lexikalischen Felds von Ausdrücken für Bezugseinheiten sozialer
Zugehörigkeit die historische Tiefe von personalen und sozialen Identitätsdefinitionen und betrachtet unter dieser Perspektive historische literarische
und politische Texte und vergleicht damit in einem Ausblick den gegenwär
tigen Identitätsdiskurs in den russischen Massenmedien. Einen anderen As
pekt der massenmedialen Kommunikation hebt Werner Kallmeyer hervor,
indem er die Frage nach der Rolle des Fernsehens als Bühne für die Ausei
nandersetzung um Sprach- und Kommunikationsnormen sowie Leitbilder
des sozialen Verhaltens stellt und einige Untersuchungsaspekte anhand von
Beispielen aus dem deutschen Fernsehen demonstriert.
5.
Grigorij Solganic stellt eine historische Analyse der russischen Zeitungs
sprache im 20. Jahrhundert vor und der Art und Weise, wie sie die politi
schen Prozesse spiegelt. Vladimir Leitchik wendet sich politischen und
sozialen Prozessen in den russischen publizistischen Texten der Gegenwart
zu und zeigt Tendenzen der Intellektualisierung und Demokratisierung auf.
Oksana Ksenzenko hebt die besondere Rolle von Sprachspielen und dem
Spiel mit Bildern in der gegenwärtigen Werbung hervor. Die beiden folgen
den Beiträge beschäftigen sich mit allgemeineren Sprachentwicklungen un
ter dem Einfluss der Massenmedien. Ludmila Kudryavtseva weist deren
Einfluss auf die Herausbildung einer allgemeinen Umgangssprache im mo
14
Werner K allm eyer / Maja N. Volodina
demen Russisch nach, und Tatiana Bogrdanova stellt detailliert den Ein
fluss des Englischen in russischen Zeitungstexten dar. Anja H erzog schließ
lich öffnet noch einmal den Blick auf eine andere Form von m edialer Kom
munikation, die Intemetkommunikation, und zeigt deren sprachliche
Besonderheiten im deutschsprachigen Raum.
Schon diese kurze Übersicht macht deutlich, dass die Beiträge des Bandes
auf der einen Seite eine Reihe gut etablierter Themen der internationalen
Forschung wie konzeptuelle Metaphern und kognitive Bilder, Image, Persu
asion und Intertextualität am Beispiel unterschiedlicher Bereiche wie Politik
oder Werbung aufgreifen und vertiefen. A uf der anderen Seite wird eine
Erweiterung des Gegenstandsbereichs sichtbar durch die Einbeziehung z.B.
von Gesprächsformen und auch der Intemetkommunikation. Insofern kann
der vorliegende Band auch zur Diskussion um den angemessenen Zuschnitt
einer interdisziplinären Erforschung der massenmedialen Kommunikation
beitragen.
Die Beteiligung von W erner Kallmeyer an der Konferenz in M oskau ebenso
wie die Veröffentlichung dieses Bandes in einer IDS-Reihe m arkiert den
Beginn einer internationalen Kooperation in der Erforschung von Medien
kommunikation und Mediensprache.
Bibliografie
Bolz, Norbert W. (1993): Am Ende der Gutenberg-Galaxis. München.
Faulstich, Werner (Hg.) (1994): Grundwissen Medien. München.
Kallmeyer, Werner (Hg.) (2000): Sprache und neue Medien. (= Institut für Deutsche
Sprache, Jahrbuch 1999). Berlin/New York.
Volodina, Maja N. (Hg.) (2003): Mediensprache als Objekt interdisziplinärer For
schungen. Moskau. [BojioaHHa, M.H. (2003): ibbiK CMH KaK oßteKT m o k u h c U H n jiH H ap H o ro
HccjieaoBaHHa. MocKBa.]
Volodina, Maja N. (i. Vorb.): Internationale Konferenz „Mediensprache als Objekt
interdisziplinärer Forschungen“, Philologische Fakultät der Staatlichen Lomonosov-Universität Moskau, 25.-27. Oktober 2001. Tagungsbericht. (Ersch. demn.).
Prof. Dr. Gerhard Stickel
Direktor des Instituts für Deutsche Sprache, Mannheim
Grußwort zur Internationalen Konferenz „Mediensprache
als Objekt interdisziplinärer Forschungen“ vom 25. bis 27.
Oktober 2001 an der Philologischen Fakultät der Staatlichen
Lomonosov-Universität Moskau
Es gibt gute Gründe dafür, den Gegenstand „Mediensprache“ interdisziplinär
und international anzugehen. Die herkömmlichen Philologien hatten und
haben zum Teil noch die Tendenz, ihre sprachlichen und literarischen Ge
genstandsbereiche als relativ geschlossene Territorien zu betrachten, zwi
schen denen es nur wenige grenzüberschreitende Einflüsse gibt. Im Hinblick
auf die M enge der Sprachkontakte entsprach die Begrenzung der Gegenstän
de bis in das 20. Jahrhundert hinein auch den tatsächlichen Gegebenheiten.
Kaufleute, Handwerker, Politiker, Schriftsteller, Gelehrte reisten zwar immer
schon in andere Länder, und in den Kriegen kamen leider auch Soldaten
hinzu. Aber die allermeisten Menschen in Europa blieben innerhalb ihrer
Sprachgebiete und kommunizierten ausschließlich in ihren Muttersprachen
und oft nur in ihren kleinregionalen Dialekten. M it der zunehmenden Mobi
lität in Europa und darüber hinaus hat in den vergangenen Jahrzehnten die
Anzahl der Begegnungen zwischen M enschen verschiedener Erstsprachen
geradezu exponentiell zugenommen. Die kommunikative Mobilität ist nicht
nur durch die Zunahme des Reiseverkehrs intensiviert worden, sondern auch
durch neue und neueste Medien, die sprachliche Äußerungen anderer, oft
weit entfernter Menschen in das eigene Wohnzimmer, Büro oder sogar auf
die Parkbank transportieren. Zugenommen hat die massenmediale Kommu
nikation durch Radio und Fernsehen, durch Telefon (stationär und portabel),
Fax und Internet aber auch die individuelle Kommunikation.
Dass inzwischen „das Medium zur Nachricht“ geworden sei („The medium
is the message“), ist zweifellos eine aphoristische Verkürzung und Übertrei
bung. Trotz Internet sind wir auch kommunikativ noch weit von einem ‘glo
balen D o rf’ entfernt, von dem seit Marshai McLuhans „Understanding
M edia“ (1964) geredet wird. Dennoch sind die medial bedingten Verände
rungen von sprachlichen Verhaltens- und Handlungsweisen, von Textsorten
und Dialogformen allenthalben beobachtbar. Sie werden seit mehreren
16
Gerhard Stickel
Jahren erforscht: von Informationswissenschafitlem, Psychologen und Sozio
logen und neuerdings zunehmend auch von Linguisten. Da die elektronisch
vermittelte sprachliche Kommunikation nicht innerhalb der Sprachgrenzen
bleibt, ja typischerweise diese Grenzen überschreitet, ist es nicht bloß inte
ressant, sondern auch wichtig für ein breites Anwendungsspektrum, genauer
zu untersuchen, welche Eigenschaften der Sprachverkehr in den Medien hat,
und zwar innersprachlich wie interlingual, und welche Auswirkungen auf die
jeweiligen Einzelsprachen sich bisher abzeichnen und als weitere Entwick
lung anzunehmen sind. Dass diese Forschungen interdisziplinäre Arbeitstei
lung und internationale Zusammenarbeit erfordern, sollte angesichts der
realen Gegebenheit geradezu als selbstverständlich, als Binsenwahrheit ge
sehen werden.
Der Philologischen Fakultät der Lomonosov-Universität, insbesondere der
Kollegin M aja Volodina, ist deshalb für die Inititative zu dem Kongress zu
danken, der sich auch mit diesen Themen und Fragen befassen wird. Dem
Kongress wünsche ich einen erfolgreichen Verlauf, wobei der Erfolg auch an
den konkreten Kooperationen zu messen sein wird, die sich im Verlauf des
Kongresses und danach ergeben.
G. Stickel
Prof. Dr. Yassen N. Zassoursky
Dean of the Faculty of Journalism
Moscow State Lomonosov University
Welcoming Address to the International Conference
“Media Language as Object of Interdisciplinary Research”
at the Philological Faculty of the Moscow State Lomonosov
University, October 25-27, 2001
The 21st century media language reflects global, social, political, techno
logical and communicative upheavals:
1) The post-socialist decade and transitionary thinking, stereotypes, images,
metaphors;
2) A new division of the world after terrorist attacks on the USA - a new
turn in the perception o f the world, the very notion of novelty, o f the new
is challenged again; even the definition o f the new world has not yet been
coined;
3) New information and communication technologies and a new semiotic
situation and new communicative circumstances embodied in cyber text,
influencing and transforming the language culture;
4) These social, political and technological upheavals create a new semiotic,
semantic and communicative dynamism, which in itself has been becom
ing a major milestone in the movement o f language in a combination of
destructive, deconstructive and restructuring aspects that constitute the
modem trends of the art o f speech, o f the spoken and written word above all reflected in the language o f the media: television, press, radio
and the Internet;
5) Three extremely important areas o f this destabilised dynamism might be
studied in
a)
the new metaphoric reference system and new stereotypes and yet
unsettled clichés;
b) the influx of borrowed words from different languages;
c)
the new Internet setup o f communication in cyberspace and cyber
text.
The language o f the 21st century is in the making at a spacecraft speed.
.
.
Elena S. Kubriakova
Russische Akademie der Wissenschaften, Moskau
Über Wege der Erforschung der Masseninformationsmedien
(MIM)*
Die Entstehung der MIM und deren große Verbreitung sind das wichtigste
Faktum unseres sozialen Lebens. Indem wir uns im Dickicht der MIMWirkung verfangen haben und die ständige Einwirkung von ihrer Seite ver
spüren, sind wir kaum imstande, unparteiisch über das Ausmaß ihres Ein
flusses auf unsere Handlungen zu urteilen und endgültig zu begreifen, wie
tief gehend die realen Folgen jener Ideologien sind, die durch diese oder jene
Vertreter der MIM ausgeübt werden.
Auch in unserem Land ist eine ganze Generation von Menschen herange
wachsen, die eine offenkundige Abhängigkeit von den MIM verspürt und in
einer Atmosphäre von Vorgaben und Wertungen lebt, die uns von außen
vorgegeben sind (vgl. z.B. den Einfluss der Werbung auf uns). In vielerlei
Hinsicht erweisen wir uns als Zöglinge der MIM; und wie kritisch auch im
mer wir in Bezug auf Informationen eingestellt sind, die durch Kanäle der
MIM zu uns gelangen, können wir uns von deren Einfluss nicht vollständig
lösen.
Das zuvor Gesagte bedingt die erste Schwierigkeit in der Erforschung der
MIM: die außerordentliche Komplexität einer objektiven und adäquaten Be
trachtung der Rolle der MIM in unserem Leben. Es ist nicht weiter davon die
Rede, wie die MIM in verschiedenen Ländern funktionieren und wessen Inte
ressen - welcher Klassen oder Schichten der Bevölkerung - sie zum Aus
druck bringen, sondern davon, welche Wirkung sie auf die Herausbildung
der Persönlichkeit haben und wie weit sich ihr Einfluss auf den modernen
Menschen erstreckt. Das allein bedeutet, dass die Frage nach dem Charakter
der MIM auch die Frage danach ist, wie wir den modernen Menschen in sei
ner gesellschaftlichen Hypostasierung sehen wollen und welche Ideale und
Ziele durch die MIM unterstützt werden sollen. Man darf die MIM nicht er
forschen und sich dabei von jener ethischen und ideologischen Aufgabe
Autorisierte Übersetzung ins Deutsche von A. Hartmann.
22
Elena S. Kubriakova
loslösen, deren Erfüllung sie dienen. Doch daraus resultiert auch die zweite
Schwierigkeit in der Erforschung der MIM: wie jede beliebige diskursive
Wirkung ist auch die der MIM keine rein linguistische.
Um die erwähnte Wirkung erforschen zu können, muss man sowohl ihre
Vielschichtigkeit und Vielzahl der Aspekte, als auch ihre Abhängigkeit
von einer Menge pragmatischer Faktoren beachten und sie folglich in ihrem
realen Verlauf analysieren. Dabei muss man sich darüber im Klaren sein,
dass alle sprachlichen Manifestationen der MIM-Wirkung das Ergebnis der
Intention ihrer Vertreter, ihrer konkreten sozialen Orientierung u.Ä. sind.
Doch um all diese Komponenten in der Wirkung der MIM feststellen zu
können, bedarf es der Bemühungen von Fachleuten verschiedener Diszipli
nen: der Soziologen, der Politologen, der Philosophen und der Linguisten.
Ich möchte in diesem Zusammenhang daran erinnern, dass die W issenschaft,
die heute all diese Fachleute vereint, die Kognitologie ist, die als eine inter
disziplinäre Wissenschaft zu verstehen ist und die natürlich in den Kreis
ihrer Problemstellungen auch die Erforschung der MIM einschließen kann.
Dies kann dadurch motiviert sein, dass bei der Entstehung der Kognitologie
berücksichtigt worden ist, dass solche sehr komplexen Phänomene des
menschlichen Seins und Funktionierens, wie beispielsweise der Verstand,
der Intellekt, sowie das Verhalten wohl nicht in den Grenzen irgendeiner
einzelnen Wissenschaft begriffen werden können. Vielmehr bedarf deren
Untersuchung der Bildung eines speziellen wissenschaftlichen Forschungs
feldes, das die Experten aus verschiedenen Wissensgebieten zusammenfüh
ren und der Arbeit größerer Wissenschaftler-Vereinigungen die Richtung
vorgeben würde. Vor eben dieser Aufgabe stehen heute auch die Erforscher
der MIM, und dies umso mehr, als sie bewusst sowohl auf den Verstand als
auch auf das Verhalten des Menschen einwirken wollen.
Schlüsselprobleme der MIM-Analyse sind ihrem Wesen nach ein Teil der
Aufgabenstellungen der Kognitologie, dabei allerdings ein sehr wichtiger.
Was gerät vom Standpunkt der Kognitologie aus beim Herangehen an die
MIM in den Fokus der Aufmerksamkeit?
Wie im gesamten kognitiven Wissensparadigma ist auch hier die Hauptfra
gestellung die nach der Information, ihrer Ausdrucksweise und der Verarbei
Über Wege der Erforschung d er Masseninformationsmedien (MIM)
23
tung durch die Menschen, sowie ihrer Ausgestaltung/äußeren Form /Verpa
ckung bei der Übertragung von einem M enschen zum anderen. Wiewohl in
der Kognitologie die Akzentsetzung auf der Art der Gewinnung neuer In
formationen, auf dem Wachstum und Fortschritt des Wissens, das die
Menschen im Prozess ihrer Objekterkenntnis gewinnen, und nicht zuletzt auf
den Prinzipien der Verarbeitung von Informationen, die durch alle Kanäle
zum Menschen gelangen, liegt, werden all diese Probleme bei der Erfor
schung der MIM in gewisser Weise konzentriert. Hierbei geht es darum, wie
eine entsprechende Information zum Allgemeingut einer riesigen Men
schenmasse gemacht werden kann. Zu diesem Zweck müssen Entscheidun
gen darüber getroffen werden, namentlich welche Information und in wel
cher Form den Menschen - manchmal ist das die gesamte Bevölkerung eines
Staates oder Landes - dargeboten werden soll.
Obwohl an diesem Prozess, wie oben bereits gesagt wurde, Fachleute aus
verschiedenen Disziplinen teilhaben sollen, liegt es in der Kompetenz der
Linguisten, entscheidende Aussagen darüber zu liefern, über welche konkre
ten Eigenschaften die Texte verfugen sollen, die für den Massenleser oder
-zuhörer bestimmt sind. Zu einer wichtigen Seite dieses Problems wird die
Unterscheidung zwischen den Texten, die während der real ablaufenden
Diskurstätigkeit hörbar werden (d.h. der Texte der mündlichen Reden und
Auftritte), und jenen Texten, die zum Lesen bestimmt sind - angefangen von
den Blättern und Losungen auf Transparenten bis zu den speziell gestalteten
Veröffentlichungen (nicht nur Zeitungen und Zeitschriften, sondern auch
aller Art Broschüren, Booklets u.Ä.).
In den vorliegenden Ausführungen ist nicht nur eine gewisse Nähe zwischen
der Kognitologie und der Wissenschaft von den MIM hinsichtlich ihrer all
gemeinen Ausrichtung auf die Arbeit mit der Information, sondern auch eine
gewisse Abhängigkeit der Erforschung der MIM von der der kognitiven Ord
nung berücksichtigt worden.
MIM sind vor allem Mittel der Erklärung, Popularisierung und Übertra
gung der auf besondere Art und Weise bearbeiteten, präparierten und darge
botenen Information in Richtung eines besonderen (Massen-)Adressaten mit
dem Ziel der Einflussnahme auf ihn. In dieser Eigenschaft sind MIM vor
allem bestimmte Wissens- und Weltbewertungsstrukturen, die auf eine be
24
Elena S. Kubriakova
stimmte Sinngebung in Bezug auf die W irklichkeit durch die Adressaten
ausgerichtet sind, und - als Hauptgesichtspunkt - auf das darauf folgende
Verhalten der Menschen. Die Auswahl der erwähnten Wissensstrukturen, die
für die Massenverbreitung bestimmt sind und an die Erwartung einer be
stimmten Reaktion der Adressaten auf diese Strukturen gekoppelt sind, liegt
nicht in der Hand der Linguisten. Doch haben gerade sie die Aufgabe, das
Ausmaß der Beeinflussung unter Bedingungen der Verwendung dieser oder
anderer Sprachmittel zu beurteilen. Nur Linguisten sind imstande, die kogni
tiven Strukturen in die richtige Relation zu den Formen ihrer sprachlichen
Ausgestaltung/Verpackung, ihrer Verteilung im Text und Diskurs, der Fol
gerichtigkeit der Darstellung besonderer Sprachformen in den Redeakten
usw., zu setzen.
Deshalb ist der dritte Gesichtspunkt, der mit den W egen der MIM-Analyse
zusammenhängt, die Beherrschung der Verfahren und Methoden der kogni
tiven Sprachforschung: in den MIM haben es die Experten mit der Objektivation und den Regeln der Verbalisierung eines bestimmten Inhalts sowie mit
der Vorhersehbarkeit des Einwirkungsgrades auf den Adressaten zu tun.
Indem als einflussnehmende Mittel hauptsächlich sprachliche Einheiten auftreten, deren Rolle ausschließlich in der Wissensmaterialisierung besteht,
kommt der kognitiven Komponente der MIM die führende Rolle zu, sowohl
in der Organisation ihrer Wirkung als auch in ihrer Analyse.
An dieser Stelle scheint eine kurze Abweichung vom Thema dieses Aufsat
zes angebracht, um darauf hinzuweisen, dass in der Wirkung der MIM in
letzter Zeit die visuellen Mittel und der Einfluss visueller Formen der
W eltwahmehmung offenkundig an Bedeutung zunehmen. Es häufen sich
Versuche, die visuelle Wahrnehmung mit der sprachlichen zu vereinen: vgl.
alle W erbeschilder und Aufschriften in unseren Städten und an Autobahnen,
ganz zu schweigen von den riesigen Bildschirmen, auf die Informationen
und Neuigkeiten über aktuelle Geschehnisse als visuelle Darbietung proji
ziert werden; vgl. auch Textlaufzeilen mit Informationen über das Wetter
oder die letzten politischen Ereignisse usw. im Fernsehen. Dennoch sind
auch hier die Redemitteilungen, die Texte, das Wichtigste, wiewohl sie
durch Zeichnungen verschiedener Art, durch Darstellungen, durch Portraits,
usw. verstärkt werden. Es wird angenommen, dass auch bei der Einrichtung
Über Wege der Erforschung der Masseninformationsmedien (MIM)
25
der MI-Kanäle und ihrer Orientierung auf die visuelle Wahrnehmung die
Rolle der Sprache nach wie vor außerordentlich groß bleibt.
Als Befürworter des kognitiven Standpunkts wollen wir auch daraufhinw ei
sen, dass wir im Kontext des kognitiv-diskursiven Paradigmas arbeiten.
Als Konsequenz daraus folgt, dass die MIM genauso wie auch jedes andere
linguistische Phänomen gleichzeitig in zwei Hinsichten - die kognitive und
die diskursive - erforscht werden sollen. Das bedeutet, dass für uns das dis
kursive Vorgehen, das in den MIM verwirklicht wird, und auch die kognitive
(erkennende und psychologische) Komponente dieses Vorgehens gleicher
maßen von Interesse sind. Im Prinzip ist es möglich, eine gewisse Differen
zierung dieser beiden Richtungen vorzunehmen, was durch die vorliegende
Publikation auch geschieht, indem in ihren einzelnen Beiträgen verschiedene
Aspekte der MIM-Analyse beleuchtet werden. In diesem Prozess wird auch
die tatsächliche Eigenart solcher Aspekte der MIM-Wirkung deutlich, wie
der pragmatische, politische, kulturhistorische, linguistische Aspekt u.Ä.
So ist es beispielsweise, wenn man den Verlauf des diskursiven Handelns
unter Bedingungen der Massenkommunikation betrachtet, unabdingbar, die
neue - regulative - Funktion der Sprache hervorzuheben, die sich bei der
Verhaltenslenkung riesiger Menschenmassen manifestiert. Nicht nur vom
Standpunkt der Bestimmung der Sprache als des Mittels zur Erreichung
bestimmter Ziele, sondern auch vom Standpunkt des hier stattfindenden
Prozesses ist die Wirkung der MIM und der sprachliche Anteil an ihr nicht
völlig identisch mit dem, was bei der Verwirklichung der rein kommunikati
ven Funktion (bei der direkten Kommunikation zwischen den Menschen),
oder aber der kognitiven, repräsentativen Funktion betrachtet wird. Hier gibt
es keinen üblichen Kreislauf der Rede, der für die interpersonelle Kommuni
kation typisch ist, keine übliche Gegenüberstellung der Redenden und der
Zuhörer. Denn für die MIM ist ein spezieller Urheber der Rede charakteris
tisch - dieser ist in der Regel ein Autorenkollektiv (nicht selten dazu noch
ein anonymes): selbst für die bekannten Führungspersönlichkeiten werden
Texte für ihre Auftritte von einer ganzen Gruppe geschrieben; viele wahl
programmatische Zeitungsartikel werden nicht namentlich unterzeichnet
u.Ä. Ungewöhnlich ist auch die Ausrichtung auf den Massenleser/-zuhörer
insofern, als die Information, die auf eine bestimmte Reaktion abzielt, den
noch nicht den Eintritt in die direkte Kommunikation mit der „Menge“, d.h.
26
Elena S. Kubriakova
mit dem Massenauditorium, vorsieht. Der Massenleser tritt nicht sofort in
die Polemik oder die Diskussion ein („das Volk übt sich in Schweigen“) und
die erwartete Reaktion - die Zustimmung - muss nicht notwendigerweise
einen verbalen Charakter tragen: die Relationen „Sprecher - Zuhörer“ ent
sprechen nicht der prototypischen Situation des direkten Dialogs.
Es soll auch erwähnt werden, dass die regulative Funktion der Sprache eng
m it der Notwendigkeit (und der Möglichkeit) verbunden ist, das Bewusstsein
des Auditoriums zu manipulieren, indem ihm bestimmte politische Ansich
ten unterbreitet oder sogar der Gesellschaft bestimmte ethische oder morali
sche Wertungen über bestimmte Geschehnisse nahe gelegt werden. Es ist
hinlänglich bekannt, dass MIM gewöhnlich mit Interessensbekundungen
manchmal ganz kleiner, jedoch einflussreicher Gruppen verbunden sind, die
die Macht über die MIM haben. In jedem Fall setzt die Informationsübermittlung durch die MIM keine unmittelbare Reaktion - die Redereaktion - auf
das Mitgeteilte voraus. Anders gesagt entspricht der gesamte diskursive
Vorgang hier kaum der Struktur gewöhnlicher Kommunikations- und Rede
akte, die gegenwärtig ausreichend beschrieben sind.
Gegenwärtig zeichnet sich die Tendenz ab, das diskursive Handeln durch die
Konzentration auf seine pragmatischen Faktoren - die Intentionalität, die
Bedingungen oder Kontexte ihrer Verwirklichung, die Eigenart seines Urhe
bers und Adressaten und seine eigenen Charakteristiken - zu beschreiben.
Das ist zweifelsohne von größter Bedeutung. Doch müssen trotzdem die
Ziele der MIM-Tätigkeit kognitiv charakterisiert werden, d.h. durch die Er
kenntnis der spezifischen gegenstandsorientierten Aufgaben und der zugrun
de liegenden Wissensstrukturen. Diese Aufgaben betreffen den menschli
chen Verstand; bestimmte Emotionen werden im Menschen hervorgerufen,
von ihm durchlebt und verarbeitet. In der einschlägigen Literatur wird sehr
oft erwähnt, dass der Einfluss der MIM in erster Linie auf Emotionen, und
nicht auf den Verstand, ausgerichtet ist; dass beispielsweise in den politi
schen Texten die Fähigkeit der MIM, Gefühle zu erwecken, von zentraler
Bedeutung ist, weshalb die Logik der Ausführungen in diesen Texten ebenso
wie die Argumente in den Hintergrund treten.
Dies ist insofern ein großes Missverständnis, als selbst ein solcher Appell an
die Gefühle und Emotionen durch die Textproduzenten bis ins kleinste De
Über Wege der Erforschung der Masseninformationsmedien (MIM)
27
tail durchdacht und kalkuliert und damit folglich auch kognitiv begrün
det sein muss. Um allein auf menschliche Instinkte - selbst die niedrigsten einwirken zu können, muss man wissen, wie sie beschaffen sind und welche
sprachlichen Mittel sich zu ihrer Erweckung eignen. Man muss wissen, wie
sich diese oder jene Gefühle durch die Mitteilung einer bestimmten Informa
tion beeinflussen oder auslösen lassen. Deshalb ist die Art der Informations
darbietung der Schlüssel zur Lösung konkreter Aufgaben, die sich den MIM
stellen. Nein, wir führen nicht alle MIM auf sprachliche zurück (oben war
u.a. davon die Rede, dass sie mit visuellen M itteln kombiniert werden kön
nen), doch denken wir nach wie vor, dass das Hauptmittel der Kommunika
tion auch hier die Sprache ist.
Die Kenntnis über die Art der Darbietung von Information und die Auswahl
der sprachlichen Mittel für ihre Übertragung liegt in der Kompetenz des
Linguisten, wobei solches Wissen professionell fundiert sein muss. Es kann
nicht intuitiv oder heuristisch sein: es muss genauso zum Ausdruck gebracht
und beschrieben worden sein, wie beliebige andere Wissensstrukturen mit
tels Verbalisierung offenkundig gemacht werden. In dieser Hinsicht erweist
sich gerade der kognitive Aspekt in der Analyse der MIM als am aussichts
reichsten und er ist zweifelsohne bei der In-Relation-Setzung der sprachli
chen Formen zu ihren kognitiven Analoga notwendig, sofern unser Ziel die
Manifestation wichtigster Gesetzmäßigkeiten im Sprachgebrauch unter be
stimmten konkreten Bedingungen und zur Erreichung notwendiger Resultate
wird. Es wird angenommen, dass dies innerhalb der Grenzen des kognitiv
diskursiven Paradigmas eine insgesamt realisierbare Aufgabe darstellt.
■
Valerij S. Dem’jankov
Medienereignisse aus linguistischer Sicht
In der Sprachtypologie wie auch in den logischen und linguistischen Theo
rien spielt der Begriff „Ereignis“ in den letzten Jahren eine besondere Rolle.
Den mit diesem Begriff verbundenen Forschungsbereich nennt man oft
Eventology, Event-semantics (Krifka 1989) oder auch Event-Grammar, wor
unter man die Gesetzmäßigkeiten der Äußerungen über Ereignisse in der
Alltagssprache und in dem philosophischen Diskurs versteht. Dieser Ansatz,
angewandt auf die Forschung der Medien, insbesondere der „Neuen Me
dien“ (s. Klein/Schlieben-Lange 1997), u.a. der elektronischen Medien, weist
einen interdisziplinären Charakter auf:1
1. Weil die Medienanalyse und die Textinterpretation „keine gegensätzli
chen oder einander ausschließenden Interpretationsverfahren darstellen“
(Soeffner 1982, S. 25), ist die Ereignis-Analyse ein unentbehrlicher Bestand
teil der Textauslegung im Rahmen der Medienanalyse. Den Journalisten sind
Mitteilungen über Ereignisse viel wert. Man erwartet von den Medien, im
Gegenteil zu vielen Genres der schöngeistigen Literatur, in erster Linie
Nachrichten, d.h. Mitteilungen über Ereignisse. Der Auslegung der „alten“
und „neuen“ Medien liegt die Präsumption zugrunde, dass der auszulegende
Text bestimmte Ereignisse erwähnt oder beschreibt. Deswegen ist das Wort
Nachricht oft in der Bedeutung von Neuigkeit gebraucht. Je größer der An
teil der Ereignisse an einem Bericht, desto höher ist die W irksamkeit des
journalistischen Textes, d.h. desto besser die Bedarfsdeckung, also die Be
friedigung des Informationsbedürfnisses, und desto größer der Nutzen,
[...] den ein Medienkonsument aus dem Angebot der Massenkommunikati
onsmittel ziehen kann, und damit die Frage nach einer möglichen Befriedi
gung der Bedürfnisse der Mediennutzer durch die Massenmedien. (Ahlers
1985, S. 55)
1 Krause bemerkt dazu: „Dennoch sollte die Textlinguistik aber immer ihren spezifischen,
eben linguistischen Anteil bei solchen Kooperationen im Auge haben. Zudem ist das wohl
auch genau die Zuarbeit und der Anteil der Textlinguistik, die die Partner aus anderen
Wissenschaftsdisziplinen erwarten, um gemeinsame Aufgaben zu lösen“ (2000, S. 33).
30
Valerij S. Dem 'jankov
In der Ethnomethodologie (Garfinkei) geht man sogar weiter: „Erst in der
sozialen Interaktion stellt sich die Objektivität von als «objektiv» wahrge
nommenen Ereignissen, die Faktizität von als «faktisch» geltenden Sachver
halten her“ (Bergmann 1994, S. 6).
Die Textinterpretation setzt ein bestimmtes Niveau der Kultur des Lesens
voraus2 und gehört selbst zu den Objekten der Rezeptionsforschung im All
gemeinen, die sich mit der Verbindung „zwischen Medienkommunikation
und Individualkommunikation, mit der Beziehung zwischen dem M edien
system und der Alltagswelt der Teilnehmer“ beschäftigt (Charlton 1997,
S. 16).3
2. Rein psychologisch gesehen, rückt ein Medienschaffender das Geschehen
um eine prominente Figur in den Brennpunkt. Die Kunst des Journalisten
besteht deswegen, u.a., in der Wahl der erwähnungswerten Ereignisse und in
einer Darstellung dieser Ereignisse, die ,Rieben der Kenntnis der Sachlage
und Umsetzung journalistischer Regeln auch noch Phantasie und Einfüh
lungsvermögen verlangt“ (Wittwen 1995, S. 15). Man empfindet Empathie
aber vor allem gegenüber einer Figur, die im Mittelpunkt der Sache steht.4
2 Vgl.: „‘Die Medien’ werden - unter anderem, freilich die Kunst des Lesens erfordern.
Verhandelt wird diese heute unter dem Stichwort ‘Wissensmanagement’. Insofern kann
weder die ‘innere’ Geschichte des Lesens, noch die Erörterung ihrer Möglichkeiten be
endet werden“ (Bickenbach 1999, S. 248).
3 Nach Charlton gehen die handlungstheoretischen Rezeptionsmodelle von folgenden
Annahmen aus: (i) „Die Rezeption entsteht aus der Alltagspraxis. Beispielsweise läßt sich
zeigen, daß Rezipienten bevorzugt solche Medienthemen auswählen, die mit ihrer eigenen
Lebenssituationen in Zusammenhang stehen“; (ii) „Die Rezeption wird von Alltagspraxis
begleitet, zum Beispiel wenn sich Fernsehzuschauer gegenseitig die Logik eines Kriminal
films erklären, den sie gerade zusammen ansehen“; (iii) „Die Rezeption wirkt auf die
Alltagspraxis zurück, wenn Zuschauer Handlungsentwürfe aus Mediengeschichten zur
Lösung ihrer eigenen Alltagsprobleme übernehmen oder wenn sie auf Medieninfor
mationen verweisen, um Konflikte zu schlichten usw.“. (Vgl. Charlton 1997, S. 16).
4 Vgl.: „Nachrichtensendungen unterhalten - so unsere Annahme - dann, wenn bei den
Zuschauern Gefühle aktiviert werden, die sie emotional beteiligen können. Der Einbezug
des Publikums geht in Einzelfällen bis zur Zuschaueranimation (z.B. der Aufforderung
zum Mitspielen bei Quizaufgaben), und damit ist auch angedeutet, daß der Unterhaltungs
effekt durch gewisse Stimuli, die wir als Unterhaltungselemente bezeichnet haben, begün
stigt wird“ (Wittwen 1995, S. 205).
31
3. Die Darbietung und die Auslegung der Nachrichten sind kulturbezogen.
Dabei muss man kognitive und emotionale Aspekte in Betracht ziehen.
Kognitiv gesehen hängt die Menge von anhörens- und bestaunenswerten
(kurz: „beachtenswerten“) Vorfällen von der Kultur ab. Aber auch das emo
tionale Engagement, ‘the emotional accompaniment’, als Zubehör einer Dar
bietung von Ereignissen, ist im Rahmen von verschiedenen Kulturen inkon
stant und sehr veränderlich.5
Sehr eigenartig wirken diese Aspekte beim sogenannten emotional hitchhiking, d.h., bei dem übersteigerten Interesse von einzelnen Privatpersonen am
Leben von Stars und prominenten Politikern.6 Kappelhoff bietet eine sehr
plausible Erklärung für solche Art emotionalen Engagements an:
Insgesamt ist das Aufbauen emotionaler Bindungen zu bekannten Personen
wohl Ausdruck einer immer anonymer werdenden, sozial instabilen Gesell
schaft, in der die normalen verwandtschaftlichen, nachbarlichen oder freund
schaftlichen Beziehungen aufgelöst werden und die Medien zum Surrogat für
eigenes Erleben von Zwischenmenschlichkeit werden. Der augenblickliche
Gipfel der Abstrahiemng von Erleben ist das Konzept von cyber space und
sogar cyber sex, in dem das virtuelle Erleben als ernstgemeinte Variante des
tatsächlichen Erlebens vermarktet wird. (Kappelhoff 1996, S. 167)
Bei dieser Erklärung haben wir nicht nur mit der Kulturspezifik zu tun, son
dern auch mit der Zivilisationsspezifik, also mit den überkulturellen Zügen
der modernen Zivilisation.
5 Z.B.: „Eine einzigartige kulturelle Gepflogenheit ist es in Amerika, Unterstützung oder
Sorge durch äußerlich sichtbare Zeichen zu dokumentieren. Momentan sieht man auf einer
öffentlichen Galaveranstaltung rote Taftschleifchen, die Prominente sichtbar an der Klei
dung angeheftet tragen, um ihre Solidarität mit Aidserkrankten auszudrücken. [...] Ebenso
kleiden sich ganze Straßenzüge solidarisch in Trauer, wenn etwa ein tragischer Tod eines
Kleinkindes medienwirksam dokumentiert werden soll. To show that you care ist eine
uramerikanische Tugend“ (Kappelhoff 1996, S. 165-166). Vgl. auch die Untersuchung von
solchen Gefühlen w ie Angst, die „nur auf den ersten Blick w ie eine Medienverschwörung“
in der modernen Zivilisation Vorkommen (Briese 1998, S. 327).
6 Vgl.: „Celebrity gossip ist ein Interessengebiet, das vom Klatsch in Femsehinterviews und
Zeitungsberichterstattung lebt. Manche Fans identifizieren sich in erheblichem Maße mit
Stars, sind Experten über deren persönliche Daten und verfolgen deren Schicksal wie das
eines engen Freundes. Oft kommt es dabei zu pathologischer Identifizierung oder falsch
verstandener Zuneigung“ (Kappelhoff 1996, S. 166).
32
Valerij S. D em ’jankov
4. Die Ereignisforschung beinhaltet auch den Aspekt, den man Philosophie
der Moderne bzw. Philosophie der Postmoderne nennt,7 die oft als die
Lebenswerte der Gesellschaft charakterisiert werden und die ein Produkt von
Medienprozessen sind. Dieser Aspekt betrifft die Lebensauffassung, die
Lebenswerte, d.h., was man Lebensphilosophie im weiteren Sinne nennt.
Solche W erte aber liegen der Auffassung von Ereignissen in den Medien
zugrunde, einerseits, und sind selbst ein Ergebnis der „Erziehungsarbeit“ der
Medien, andererseits. A uf diesen Aspekt verweist man oft negativ, indem
man meint, die Persönlichkeit des heutigen M enschen verliere viel, nicht
zuletzt wegen des hohen Entwicklungsstandes der Medien: man erlebe und
schätze nicht die Ereignisse, die es verdienen, sondern nur „Modeereignis
se“.8 Aber auch eine andere Erklärung liegt nahe, die menschenfreundlicher
und weniger pessimistisch ist: die Masse der über die Medien zugänglichen
Ereignisse ist so groß, dass der moderne Mensch vieles volens nolens abfiltem muss, um Person zu bleiben. Diese Einsicht erklärt die Hochkonjunktur,
die das Erinnern in den Medien seit dem Beginn des 20. Jahrhunderts hat.9
7 Unter dem Einfluss von Heidegger, besonders (1927/77), nicht nur in der deutschprachigen
Philosophie, sondern auch in anderen Weltteilen (Gibson 1996, S. 184), z.B. „Vielleicht
liegt die Grundbedeutung von Ereignis im folgenden: Etwas in sein Eigenes Erbringen und
darin Behalten, sei dieses Etwas die Zeit, sei es das Sein, sei es der Mensch, sei es die
Welt, sei es das Ding, sei es die Unwelt, sei es das Unding, sei es die Sprache“ (Tsujimura
1989).
8 Z.B.: „Ein negatives Beispiel des postmodemen Menschen und dessen Rezeptions- und
Kulturhaltung könnte wie folgt beschrieben werden: dieser Typus von Mensch ist ein
Ergebnis, eine Reproduktion mediengeprägter Prototypen, des Fernsehens, des Kinos, der
Modemagazine und der Werbeblätter, er ist dynamisch, sportlich, technisch versiert,
jedoch völlig ungebildet, er verfugt über ein hochgradig vulgarisiertes Wissen (höchstens
ein oberflächliches Feuilleton-Wissen), kulturelle Ereignisse mag er erleben, so wie man
ein Glas Champagner konsumiert: II nome della rosa oder II pendulo di Foucault von
Umberto Eco muß er im Regal stehen haben, er hat diese Bücher aber nie gelesen, sondern
im besten Fall durch Rezensionen kennengelemt oder, was das erste Buch betrifft, nur
dessen Verfilmung gesehen. Der postmoderne Mensch ist glänzend mit Bogner, Boss,
Joop oder Armani gekleidet, besitzt einen dunkelblauen oder schwarzen sportlichen
Wagen, möglichst ein Cabriolet. All dies gehört zum «Schick-Sein» und «In-Sein». Dieser
Typ von Mensch ist oberflächlich, polyvalent, regressiv, reduktiv, passiv, konservativ,
reaktionär und entideologisiert. Er sieht die Welt als buntes Nebeneinander, in dem er sich
- gleichgültig unter welchen Bedingungen - durch Konsum zufriedenstellen kann“ (Toro
1996, S. 260).
33
Zu den Hauptaufgaben der M edien gehört die Darbietung realer und fiktiver
Ereignisse; die letzten werden oft als Tatsachen dargeboten. Als Ergebnis
ändert der Adressat ab und zu seine Bewertungen, Meinungen und Ansich
ten, wie auch die Einstellung zu diesen Ereignissen.
Nicht weniger wichtig ist die Erzeugung der Medienereignisse, wobei der
Moderator im Mittelpunkt steht und eine tragende Rolle (z.B., die Rolle des
Politikers) übernimmt, statt eine kleine und unbedeutende Rolle des Kom
mentators zu spielen. Die Ereignisse um die Medien treten in den Vorder
grund und wecken mitunter ein großes Interesse der Zuschauer und der Zu
hörer. Die Medien bekommen dann einen unabhängigen Wert und
[...] tendieren dazu, sich zu mystifizieren. A uf geheimnisvolle Weise spielen
sie Schicksal, verbinden mit undurchschauten und undurchschaubaren Mäch
ten des Jenseits von Handlung, Handlungsraum, Handlungsverantwortung.
Der deutsche und der italienische Faschismus waren die ersten exemplari
schen Medienereignisse im neuen Stil. (Ehlich 1998, S. 10)
Für die Sprachwissenschaft sind folgende Fragen besonders wichtig: Welche
Sprachmittel machen aus einem Satz einen Bericht? Welche sprachlichen
Techniken dienen dem „kosmetischen“ Zweck, ein sonst ordinäres Ereignis
in ein Medienereignis umzugestalten? Nicht zuletzt betreffen diese Fragen
das traditionelle Hauptproblem der Textlinguistik: Was macht aus den Sät
zen einen kohärenten Text, in unserem Fall, einen Bericht? Zur Zeit kann
man auf diese Fragen nur vorläufige Antworten geben.
In der umfangreichen Literatur finden wir zwei Betrachtungsweisen von
Ereignis:
1) Ereignisse existieren an und für sich; die Sätze beschreiben oder charak
terisieren die Ereignisse. Deswegen werden die Ereignisse den Objekten
gleichgesetzt: die Welt besteht, z.B. nach Russell, nicht aus Substanzen,
sondern aus Ereignissen, die die Gegenstände bilden, d.h., die Objekte
9 A uf diesen Umstand verweist Wischermann, für den die Gegenwart als ein „Zeitalter des
Gedenkens“ gilt: „In der Kritik an der kollektiven Gedächtnisforschung tritt als Träger der
Erinnerung der einzelne Mensch in den Vordergrund. In der Moderne wird die Erinnerung
zunehmend dem Individuum zugeschrieben, das heute seine «eigene» Vergangenheit ein
fordert“ (Wischermann 1996, S. 9).
34
sind „strukturierte Einheiten, die bestimmte Bereiche in der Zeit und in
dem Raum besetzen“ (Russell 1924/1956, S. 329).10
2) Ereignisse existieren nur in der Textinterpretation und werden von der
Auslegung des Diskurses oder der Welt geschaffen. Ereignisse seien nach Hacker (1992) - deswegen nicht Gegenstände, sondern Schatten der
Gegenstände. Die Ereignisse, die gleichzeitig am gleichen Ort stattfinden,
seien Interpretationen voneinander und lägen außerhalb der Raum-Zeit,
im Unterschied zu den realen Objekten, die anhand der Lage in der
Raum-Zeit-Welt identifiziert werden.
In diesen Theorien geht es um verschiedene gleichnamige Begriffe. Man
muss mindestens drei Bedeutungen des Terminus Ereignis unterscheiden:
-
Ereignis als eine Idee, wie z.B. in den Ausdrücken: Das Konzert war ein
Ereignis11 und Alle Wiederholungen desselben Ereignisses sind aufein
anderfolgend und reihenmäßig (Eberenz 1981, S. 10). Wenn solchen
Ideen Tatsachen entsprechen, dann spricht man von wirklichen Ereignis
sen, im Gegensatz zu nicht wirklichen Ereignissen. Ereignisse als koexistente Ideen können einander widersprechen, wie z.B. verschiedene
Hypothesen davon, wie ein gewisser Unfall passierte; Ereignisse als
Ideen können Interpretationen der nächsten Art der Ereignisse sein, und
zwar, der referenziellen Ereignisse;
-
referenzielle Ereignisse sind Urbilder der Ereignisse als Ideen;12 wenn
man sagt, dass zwei Ereignisse gleichzeitig am selben Ort stattfinden, ha
10 Vgl. auch: „Indem wir die Ereignisse und Dinge zueinander in Beziehung setzen, geben
wir ihnen eine Ordnung. Wir ordnen die Dinge auch im Sinne ihres Wertes und ihrer
Wünschbarkeit für die eigene Person und schaffen so unsere private Welt, unser eigenes
Leben, unser eigenes Selbst“ (Dittmann-Kohli 1995). In der sog. distributiven Semantik
(Heringer 1999) wird übrigens eine dritte Kategorie postuliert, z.B.: „Gefühle sind keine
Gegenstände und keine Ereignisse“ (Heringer 1999, S. 170).
11 D iese Bedeutung des Wortes Ereignis finden wir, z.B., in folgender Aussage: „Wir finden,
daß das Prädikat einen ganzen physikalischen Ereignisverlauf ausdrückt. Der Satz Es
schneit sagt etwas von der Zeit, von der Temperatur, von dem Fallen der Schneeflocken
usw.“ (Nass 1939/1973, S. 186).
12 Diesen Sinn des Terminus finden wir in Aussagen wie: „Außerdem kann der Sprecher
anzeigen, ob er bestimmte referierte Ereignisse aus eigener Erfahrung kennt oder sie aus
zweiter Hand hat“ (Eberenz 1981, S. 208).
35
ben wir mit zwei Ideen-Ereignissen zu tun, aber nur mit einem referen
ziellen Ereignis, das aus verschiedenen Perspektiven gesehen wird;
-
Ereignisse im Text, textuelle Ereignisse oder Textereignisse sind die
vom Text erzeugten Ideen;13 die Textereignisse können auf verschiedene
Weise im Text geordnet sein: logisch und/oder chronologisch (u.a. in di
rekter chronologischer oder in umgekehrter Reihenfolge)14 oder auch
(quasi) chaotisch, was den entsprechenden referenziellen Ereignissen und
ihren Ideen sehr verschiedene Interpretationen verleiht. In der Konversa
tionsanalyse nennt man einen chronologisch geordneten Text ‘Geschich
te’.15 Unter den Textereignissen unterscheiden sich die Fokusereignisse
von den Hintergrundereignissen.16 Die letzten verleihen dem Text einen
inneren Rhythmus (Pompino-Marschall 1990) und bereiten für die W ahr
nehmung der Hauptereignisse den Boden vor.
Der eigentliche Gegenstand der Philologen sind Textereignisse. Mit den
anderen beiden Arten hat man bei der Textinterpretation nur dann zu tun,
wenn man Textereignisse mit der Wirklichkeit vergleicht, als wirklich oder
unwirklich bewertet usw .17 Eine solche Bewertung folgt bestimmten still
13 Eben Textereignisse meint Bierwisch in folgender Passage: „Was eine Grammatik be
schreibt, sind nicht gegebene Sprech- oder Schreibereignisse, sondern die intuitiven
Auffassungen der Sprecher über die Form von grammatisch richtigen Sätzen, die solchen
Ereignissen zugrunde liegen“ (1963, S. 5). Dabei hat die Sprache (la langue) „ihre eigene
»Realität«, die durch die Annahme diskreter Einheiten am besten erklärt wird“ (Isaienko/
Schädlich 1966, S. 10). Die Definition der Aktionsart als „Abbildung eines Tripels
<Sprechereignis, Ereignis, Ereignisstruktur) auf die Zeitskala“ (Wunderlich 1970, S. 321)
meint das Verhältnis vom Textereignis zum referenziellen Ereignis und zur Idee des
Ereignisses (bei Wunderlich zur ‘Ereignisstruktur’).
14 Vgl.: „Ereignisfolge im Denotatsbereich determiniert Erwähnungsfolge der Ereignisse im
Text“ (Wunderlich 1970, S. 102) und (Lang 1976, S. 178).
15 Z.B.: „Der Erzähltext nimmt auf eine zeitlich zurückliegende Handlung - Ereignisfolge in
der Realität Bezug. Dieser Referent des Textes wird (mit Gülich 1976) «Geschichte»
genannt“ (Quasthoff 1981, S. 289). Über die Ereignisfolge in den Erzählungen als
„wesentlichen Formen von Alltagsinszenierungen“ vgl. Günthner (2000).
16 Z.B.: „Als Organisationskem dient ein zentrales Ereignis, ein Wechsel, eine Gefahr, eine
(Beinahe-)Katastrophe, ein Schicksalsschlag usw. [...] Tatsächlich ist der Bezug eher eine
mental verarbeitete, in das innere System des Sprechers integrierte Ereignisstruktur“
(Wildgen 1987, S. 17); s. auch Eisenmann (1995, S. 72).
17 Vgl.: „Der Ausdruck Ereignis ist beim späten Heidegger zu einem philosophischen Leit
begriff, zu einem Grundwort seiner Philosophie avanciert, das das Geschehen der Wahr-
36
Valerij S. Dem j’ankov
schweigenden kulturellen Konventionen unter Bezugnahme von Umständen
der Äußerung, wobei der Stil der Textgestaltung und der Textrezeption zu
bestimmter Zeit der Gesellschaftsentwicklung wichtig ist. ln diesem Sinn
scheint mir der Terminus kommunikativer sozialer Stil (Kallmeyer 2000)
sehr passend. In einem gemäßigten Stil schildert man das Geschehen rein
chronologisch, erschütterungsfrei und ohne nachträgliche Ergänzung. Ein
mystifizierender Verfasser lässt sich dagegen nicht in die Karten sehen, son
dern er berichtet bald dieses, bald etwas ganz anderes, ohne sich darum be
sondere Sorgen zu machen, dadurch nicht in W iderspruch zu geraten. Dabei
gewinnt bald die eine hypothetische Textinterpretation, bald eine andere die
Oberhand, hinsichtlich dessen, wie man die Textereignisse mit den referen
ziellen Ereignissen bzw. mit den Ideen-Ereignissen verknüpfen muss. Eini
gen Textereignissen werden dabei referenzielle Ereignisse bald zugeschrie
ben, bald geleugnet.
Zwischen Ideen-Ereignissen und referenziellen Ereignissen gibt es in der
Textinterpretation logische Verhältnisse, z.B.: wenn ein Ereignis als Ursache
für ein anderes Ereignis gilt, muss das referenzielle Ereignis, das dem ersten
entspricht, zeitlich früher sein als das referenzielle Ereignis, das dem letzten
entspricht, d.h., propter hoc ergo post hoc (vgl. traditionellen Fehlschluss
post hoc ergo propter hoc).
heit grundsätzlich als einen Vorgang des gleichzeitigen Eröffnens und Verbergens von
Sinn und Wirklichkeit zum Verständnis bringen soll. Ereignis ist so das Hervortreten, das
Sich-Offenbaren einer neuen Weitsicht, eines neuen Verständnisses von Sein, das zugleich
andere Möglichkeiten des Selbstverständnisses verbirgt. Sein, Sinn, Welt, Wesen werden
dadurch als Geschichte, als Geschick der Wahrheit gedacht. Ereignis meint also ein
grundlegendes, Welt und Wirklichkeit neu erschließendes, schicksalhaftes Geschehen, das
allen anderen Geschehnissen, Vorkommnissen, die nun im Rahmen dieser neuen Weitsicht
möglich werden, zugrunde liegt. [...] kann festgehalten werden, daß Ereignisse auf grund
legende Veränderungen, auf Veränderungen in der Weitsicht bezogen sind und somit einen
qualitativ anderen Bedeutungsgehalt als Vorkommnisse in Raum und Zeit besitzen. Über
dies haben Ereignisse den Charakter der Einzigartigkeit, Einmaligkeit, Unberechenbarkeit,
Unvorsehbarkeit und Schicksalhaftigkeit.“ (Baumgartner 1982, S. 176). Im Anschluss an
Heidegger behauptet man auch: „Ereignisse sind Vorkommnisse nach der Art jener, die
man auf die Frage, was in einem menschlichen Leben von entscheidender Bedeutung
gewesen ist, erzählen würde“ (Baumgartner 1982, S. 176); „Das Ereignis ist das Zusammengehörenlassen von Mensch und Sein“ (Kurthen 1986, S. 181).
37
Aber zwischen der Idee eines Ereignisses und einem Textereignis finden wir
oft kein unmittelbares Verhältnis, sondern man stützt sich auf die „Interpre
tationskoordinaten“ der Textereignisse, d.h. auf die Merkmale der Ereignis
se, die erst durch die Auslegung eines Textausschnittes gewonnen werden.
Hinsichtlich dieser Merkmale stellt man Hypothesen auf, wenn man den
Sinn der Rede erschließt. Solche Hypothesen werden fortlaufend während
der Textwahmehmung bestätigt oder widerlegt. Dabei ist es besonders wich
tig, ob die Erwartungen des Ereignisverlaufs im weiteren Text zur Gewiss
heit werden. Zu den Hauptfaktoren der Textereignisse gehören:
-
die Funktion der Ereignisse als Episoden des Diskurses,
-
die Zeit-Raum-Lage und/oder die Empathie des Textverfassers (beson
ders, wenn die Perspektive des Erzählenden mit der Perspektive desjeni
gen zusammenfallt, der das Ereignis durchlebt (Quasthoff 1986, S. 82)),
wie sie in der Auslegung eines bestimmten Adressaten wahrgenommen
wird.
In den grammatischen Beschreibungen gebraucht man das Wort Ereignis
besonders oft bei semantischer Erklärung, ab und zu synonym mit dem Ter
minus Vorkommnis, was wir auch außerhalb der Sprachbeschreibung fin
den.18 Die Analyse der linguistischen Literatur zeigt, dass man in erster Linie
folgende Merkmale der Idee ‘Ereignis’ meint, die ihrerseits in verschiedenen
Sprachen nicht einheitlich gebräuchlich sind:
1. Statik vs. Dynamik des Ereignisses:
Bei der dynamischen Darlegung verfolgt der Interpret den Gang der Ereig
nisse, während das statische Prädikat ein (plötzliches) Entdecken hervor
hebt.19 Die Wahl des Prädikats weist typologische Unterschiede kulturellen
18 Z.B.: „Das Wort Ereignis wird in bestimmten Traditionen z.B. der Hermeneutik und
Theologie nun gerade für spezifisch anthropologische Sinnphänomene (Christus-Ereignis)
gebraucht. Vielleicht ist es daher ratsamer, statt Ereignis in unserem Zusammenhang von
Vorkommnissen zu sprechen. Wir können dann angesichts eines Erdbebens von einem
Vorkommnis reden, wenn es niemandem widerfährt. Ein Vorkommnis ist ein menschen
loser Vorgang in der dinglichen Welt. Auch hier bietet sich ein polarkonträres Verständnis,
vom komplexen Sinngeschehnis bis hin zum puren Vorkommnis, an.“ (Rentsch 1985,
S. 11); vgl. auch (Manzke 1992, S. 15; Schmitt 1992, S. 70).
19 Nur die letztere Art ist in folgender Definition erwähnt: „Ein Ereignis ist ein unerwartetes
oder besonderes bedeutungsvolles Geschehnis“ (Meessen 1982). Helbig meint Ereignisse
38
Valerij S. D e m ’jankov
Charakters auf. So klingt der erste Satz einer traurigen Mitteilung über den
Tod einer prominenten Persönlichkeit in deutschen Medien normalerweise
wie folgt: X. ist tot, also mit einem statischen Prädikat; später kann man im
weiteren Text auch das dynamische Prädikat sterben oder Synonyme treffen.
Aber im Russischen beginnt man solche Meldungen nur mit einem dynami
schen Prädikat, umeret’ „sterben“ oder einem Synonym. X. mertv („X. ist
tot“) ist auf russisch in solchen Kontexten der Medienberichte untypisch.
2. Kontrollierbarkeit vs. Unkontrollierbarkeit des Ereignisses:
Kontrollierbare Ereignisse werden von einem Satz mit einem Agens be
schrieben. Dem Agens schreibt der Interpret den Willen zu, der zum ‘Kon
trollieren’ der (absichtlichen) Handlungen gebraucht wird. Man unterschei
det:
-
das Handeln, d.h. mehr oder weniger dauernde kontrollierbare dynami
sche Situationen,
-
die Handlungen oder Akte, bei denen die Zeitdimension nicht im Vor
dergrund steht
Unkontrollierbare Ereignisse haben zwar auch ein grammatisches Subjekt
(in germanischen Sprachen immer, im Russischen nicht unbedingt), aber sie
besitzen kein Agens, z.B.: Die Flasche (das Interesse für das Buch usw.) ist
gefallen. Die Kunst des Publizisten besteht, u.a., darin, ein Agens dort zu
(er)finden, wo es kein normales Auge bemerkt, und dort zu verschweigen,
wo es auffällt.
3. Die Rollenperspektive des Ereignisses:
Im Textereignis sind den Teilnehmern Rollen, Verhältnisse und Eigenschaf
ten aus bestimmter sprach- und kulturspezifischer Perspektive zugeschrie
ben.20 Zum Beispiel schreit der Japaner beim Angeln auf: Aa, sakana-ga
tureta „Aha, der Fisch ist gefangen“, ohne das Subjekt, etwa den Fischer, zu
nur dynamischer Klasse, wenn er Ereignisverben und prozessuale Verben (beide sind
dabei Unterklassen von dynamischen Verben, „Handlungen“) von statischen Verben
unterscheidet (Helbig 1983, S. 77); vgl. auch (Kayser 1983, S. 121), w o die Ereignisverben
weiter klassifiziert werden.
20 Im Rahmen des Wettbewerbsmodells wird die Dynamik der Proto-Rollen unter diesem
Gesichtspunkt untersucht, vgl. Blume (2000).
39
nennen. Ein Engländer sagt: Look! I caught a fis h ! Mit (Jacobsen 1981,
S. 104) können wir diesen Unterschied darauf zurückfuhren, dass die Eng
länder das Ereignis in aktiver, subjektivistischer Perspektive sehen, während
den Japanern eine subjektlose Perspektive näher ist. Der Engländer ändert
etwas an der Welt (oder, in passivisierter Perspektive, die Welt wird von
einem Agens geändert), für den Japaner ändert sich die Welt selbst, quasi
ohne Zugriff eines agierenden Subjekts.
Für die germanische Syntax sind subjektlose Sätze eher eine Ausnahme,
während sie im Japanischen viel üblicher sind als die Sätze, die ein Agens
enthalten. Das Russische liegt übrigens in der Mitte, weil hier beide Varian
ten möglich sind, die die Kongruenz des Prädikats m it einem fehlenden Sub
jekt in Genus und Numerus aufweisen: Popalas'! „geraten!“, Pojmalas' „(er
wurde) gefangen!“ und Pojmali! „(wir) haben gefangen!“
Verschiedene Sprachen haben außerdem gewisse Techniken der Depersonalisierung der Ereignisse, z.B. Passivkonstruktionen ohne Angabe des Agens.
Aber sogar in verwandten Sprachen, wie dem Englischen und Deutschen,
sind diese Techniken unterschiedlich gebräuchlich. M an findet in deutschen
Texten zur Kunstgeschichte nur aus Passivkonstruktionen bestehende Passa
gen, was in entsprechenden englischen Texten kaum möglich ist (Lodge
1982).
4. Ganzheitliche bzw. phasenweise Betrachtungsweisen:
Sie entsprechen den zwei gegensätzlichen Taktiken der Textgestaltung.
Wenn eine Kurzfassung einen Bericht beginnt, haben w ir mit der ersten Tak
tik zu tun, die in den Medien besonders üblich ist. Eine phasenweise Be
schreibung, ohne Kurzfassung am Anfang oder auch irgendwo sonst im Text
ist eher in der schöngeistigen Literatur üblich.21
21 Vgl. folgende Beobachtungen zum Gebrauch der Tempora im Deutschen: „Das Perfekt
findet sich in Erstsätzen überwiegend dann, wenn das berichtete Ereignis zunächst zusam
mengefaßt (resümiert) wird, während die in diesem Ereignis enthaltenen Teilereignisse
überwiegend durch das Präteritum ausgedrückt werden; [...] Daneben steht Perfekt auch
oft in Erstsätzen, w o ein vergangenes Ereignis Ausgangspunkt für folgende Ereignisse ist,
die auch zukünftig (d.h.: dem Textproduktionsereignis nachfolgend) sein können; [...] Hat
das im Erstsatz geschilderte Ereignis nicht resümierenden Charakter (d.h.: ist es das erste
40
Valerij S. Dem jankov
5. Augenzeugenbericht vs. Nacherzählung:
In recht vielen Sprachen (z.B. in vielen indogermanischen, amerindischen
usw.), wenn ein Ereignis erwähnt wird, dem der Sprecher nicht beiwohnte,
werden andere Verbformen gebraucht, als wenn der Sprecher ein Augenzeu
ge war. Die Kategorie der Evidentiality („Evidenzialität“) ist in diesen Spra
chen recht gut beschrieben, z.B. (Egerod/Hansson 1974). Einige Genres von
Medien, z.B. der Kurzbericht, sind ex definitione ein Zeichen der Evidenz. In
einem logischen oder historischen Diskurs ist die folgende Textstrategie am
angemessensten: man beginnt mit den evidentesten und geht zu immer hypo
thetischeren Äußerungen über. Die Evidenzialität wird u.U. als Verweis auf
die Informationsquelle angegeben: als eigene Erfahrung, als eigener Traum,
als Vermutung, als Bericht des Nachbarn usw. So unterscheidet man reale
Ereignisse von den zweifelhaften (vgl. Thurgood 1981, S. 295).
6. Raumzeitliche Lokalisierung des Ereignisses und seiner Teilnehmer:
Mit Wunderlich können wir annehmen, „daß lediglich Objekte und nicht
auch Ereignisse, Zustände oder allgemein Sachverhalte lokalisiert werden“
(1986, S. 230). Das stimmt aber für Ideen-Ereignisse und nicht für referen
zielle Ereignisse. Die letzteren sind in der Raum-Zeit unabhängig vom Be
obachter postuliert,22 aber die Ideen der Ereignisse werden nur von einem
Interpreten lokalisiert, der klärt, wo sich die Teilnehmer der mentalen Ereig
nisse befinden. Dies ist aber auch nicht immer unproblematisch, besonders,
wenn der Lokus des Sprechers mit dem Lokus des Subjekts nicht zusammen
fällt. Wenn ein Mann sagt: Meine Tochter wurde in London während meiner
Reise in Afrika geboren, haben wir mit dem Fall zu tun, in dem die Lokali
sierung mindestens eines Urhebers des Ereignisses mit der Lokalisierung des
Ereignisses nicht zusammenfallt. Denselben Satz kann eine Frau nicht emst
Ereignis einer Ereigniskette), dann wird dafür gewöhnlich das Präteritum verwendet“
(Vater 1996, S. 252).
22 Das Ereignis „ist so eng mit dem Zeitbegriff verbunden, daß er nur mit diesem zusammen
erklärt werden kann. Ordnungen der Zeit können demnach als Systeme von (ein- oder
mehrstelligen) Prädikaten über Ereignisse und von Annahmen, die sich auf diese Prädikate
beziehen, verstanden werden. Eine Zeitstruktur der Realität wird dann aufgewiesen, indem
man die Ereignisse, denen auf der Ebene der Ordnung der Zeit nur Leerstellen von
Prädikaten entsprechen, in irgendeinem (je zu erklärenden) Sinn als real erkennt und
einsieht, daß die fraglichen Prädikate auf diese Ereignisse tatsächlich Anwendung finden
und daß die auf sie bezogenen Annahmen tatsächlich gelten“ (Heinemann 1986, S. 29).
41
haft, sondern nur metaphorisch gebrauchen. Noch komischer klingt folgen
der Satz: Ich habe eine Tochter in London während meiner Reise in Afrika
geboren. Es gibt also Ereignisse, deren Teilnehmer mit den Urhebern raum
zeitlich zusammenfallen müssen, und solche, die es nicht verlangen. Ein
kohärenter Text fügt die Ereignisse zueinander so, dass keine Diskrepanzen
zwischen den Lokalisierungen verschiedener Teilnehmer entstehen.
7. Der Daseinsmodus und die „Realitätsgrade“ von Objekten im Ereignis:
Man kann nicht nur reale, sondern auch fiktive Teilnehmer des Ereignisses
in der Welt lokalisieren. Dadurch unterscheiden sich die natürlichen Spra
chen von den künstlichen Programmiersprachen, wo alles nur ernst gemeint
wird. Die Sprache beeinflusst dadurch das Wahmehmen der Welt.23
Diese Liste erschöpft die Merkmale der Ereignisse nicht. Aber es ist schon
klar, dass verschiedene Episoden der Textauslegung deswegen einander
widersprechen können (z.B. Liedtke 1990), weil die drei „Ereignis“-Typen
nicht identisch sind.
23 Vgl.: „Sprache beeinflußt durch die Wahl der Bezeichnung, wie wir Objekte erkennen und
im Gedächtnis repräsentieren. Sie beeinflußt durch die Wahl der syntaktischen Struktur
von Sätzen, wie wir Ereignisse gliedern.“ (Engelkamp 1986, S. 127f.).
42
Valerij S. Dem j’ankov
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■i
Mediensprache und neue Probleme der Hermeneutik
Für den traditionellen Text als Gegenstand der Hermeneutik gilt: er hat Sinn;
diese Tatsache verleiht ihm eine gewisse Einheit und ermöglicht es ihm in
der Tradition zu existieren - das bedeutet, dass die Mechanismen seiner An
eignung in der Kultur nicht willkürlich sind; man kann diesen Text ziemlich
leicht identifizieren, und deshalb lassen sich die Grenzen der Interpretation
ohne weiteres ziehen - die Frage nach der Richtigkeit der Interpretation „hat
den Sinn“ .
Mit dem Medien-„Text“ sieht es ganz anders aus. Er hat einen Rezipienten besitzt aber nicht unbedingt Sinnvollkommenheit. M an kann in diesem Text
nicht nur Wörter und Begriffe im strengen Sinne finden - sondern auch so
genannte Verdeckungswörter - z.B. ist das Wort „Mitteldeutschland“ statt
„DDR“ in den Medien der BRD in den 5Oer-Jahren - ein Wort, das nicht der
Logik der Sprache unterliegt. (Den Gebrauch eines geografischen Begriffs
im politischen Diskurs kann man als Absage, gewisse politische Realien
anzuerkennen, verstehen - das wiederum führt zum Verlust der einheitlichen
Sprachlogik, weil es in der Logik der Sprache selbst keinen Grund zum Zir
kulieren eines geografischen Begriffs anstatt des politischen Begriffs gibt).
„Der Lebensraum“ des Textes ist ebenfalls anders gestaltet - statt der Exis
tenz in der Tradition haben wir jetzt den Raum der Information im modernen
Sinn des Wortes - es handelt sich nur um die Markierung des Faktes, des
Ereignisses und nicht um „das Eindringen“ in den Sinn zwecks Aneignung
und Reflexion dieses Faktes durch die Persönlichkeit im Rahmen einer
ganzheitlichen Weltauffassung. Der Medien-Text präsentiert sich selbst
nicht als richtige „Beschreibung der Welt“, sondern als „die Wirklichkeit
selbst“ - die Medien und der Zuschauer (der Hörer, der Leser) sind „die
verschiedenen Beobachter in ein- und derselben Situation“ - die Medien
erheben die Anspruch, bloß die Wirklichkeit zu zeigen - diese Tendenz wer
den wir weiterhin als die Tendenz „der Visualisierung der Medien“ bezeich
nen. Der Text der Medien ist die Replik des Hypertextes, der keine Grenzen
hat - also alle Sätze dieses Textes sind Erwiderungen und Zitate; hier gibt es
48
keine „Haupttexte“, deren Studium und deren Beherrschung durch die Men
schen das Leben der Tradition bilden.
Man ist versucht, die oben genannten Züge von Medien-Texten als „zufäl
lig“ zu beschreiben - aber schon eine einfache Statistik zeigt, dass mehr als
3% aller M edien-Texte die oben genannten Eigenschaften aufweisen. Man
kann behaupten, dass es sich hier nicht um Zufall handelt. Wir behaupten,
dass man neben der traditionellen Kultur des Textes die Herausbildung (oder
bereits die Existenz) der anderen Kultur des Textes sehen kann, und wir
können von einer anderen Kultur des Textes sprechen. W ir sehen die Ko
existenz der zwei verschiedenen Kulturen des Textes. Sie lassen sich als „die
klassische Kultur des Textes“ und „die Kultur des Medien-Textes“ bezeich
nen.
Wenn wir die Tatsache der Existenz der „M edienkultur des Textes“ fixieren,
sehen wir zwei Reaktionen auf diesen Aspekt. Einerseits verzichten wir auf
die Anerkennung dieser Andersheit des Medien-Textes und die Forderung
des Wiederherstellens der alten Kultur des Textes. Die Artikel und letzten
Interviews mit dem Vater der modernen Hermeneutik, H. G. Gadamer, sind
dafür ein schönes Beispiel (s. z.B. Gadamer 1993, 1998). Andererseits ver
suchen wir, diese neue Kultur des Textes als die ganze Kultur des Textes in
der modernen Gesellschaft darzustellen. Als Beispiel könnte man sehr viele
Arbeiten russischer Schüler der poststrukturalistischen Schule nennen, eben
so wie die Werke der Klassiker des Poststrukturalismus (Derrida 1967, 1972;
Barthes 1966, 1970; Jampolski 1993; Podoroga 1995). Sie fixieren diese
neue Situation des Textes - und statt der Analyse schlagen sie die bloße
Anerkennung der Andersheit dieser Texte vor. Dieser Apparat der Analyse
ist vollkommen negativ - „traditionell macht man das so, und jetzt geht das
nicht mehr“. Eine solche Kühnheit ist lobenswert, aber es wäre nicht
schlecht, diese neue Erscheinung zu erforschen. Die Forschung jedoch fehlt
in diesen Werken.
Dieselben Ideen einer Anerkennung der anderen Kultur des Textes in der
modernen Gesellschaft sind für die Autoren der Bildungsreform in unserem
Land von großer Bedeutung. Während der Erörterung dieser Reform argu
mentieren diese Autoren ihre Ideen des Verzichts auf fachorientiertes Studi
um und das Bestreben der Bildung nach „Orientierung im Informations
49
raum“ mit dem Hinweis auf Veränderungen in der modernen Kultur (s. z.B.
Dneprov/Schadrikov 2000).
In der Realität finden wir aber die (nicht immer friedliche) Koexistenz dieser
zwei verschiedenen Kulturen des Textes. Die traditionelle Kultur des Textes
hat effektive Mittel zur Analyse, mit denen man Jahrhunderte lang gearbeitet
hat. Was die andere Kultur betrifft, bedarf sie einer tieferen Analyse.
Bei einer ersten Annäherung an diese andere Kultur beschleicht den Hermeneutiker Unbehagen. Alle philosophischen Behandlungen des Textes und auf
diesen Behandlungen basierende M ittel zur Analyse sind überhaupt nutzlos.
Die Hermeneutik geht davon aus, dass man nach dem Sinn fragt und nach
dem Sinn strebt. In diesen Texten sehen wir ein Kaleidoskop der Sinne ohne
Streben nach Einheit und Harmonie dieser Sinne. Diese Erscheinung ließe
sich die „Dispersion des Sinnes“ nennen.
Die Wörter, die sich in dieser Textart befinden, kann man auch nicht wie die
Wörter und Begriffe des klassischen Texts behandeln - weil sie kein Sinn
feld, keine Textur im Sinne der Existenz irgendwelcher Logik, der Existenz
der Einheit bilden. Die Idee, an die Lebenswelt oder die ursprüngliche Welt
der Sprache zu appellieren, ist hier fehl am Platz. Begriffe versteht man tra
ditionell als Elemente des W eltmodells - und dieses Modell zieht strenge
Grenzen um das, was man in dieser W elt sieht. Durch das Einbetten dieses
Modells in die ursprüngliche Lebenswelt ließe sich versuchen, diese Begriffe
zu verstehen. Die Begriffe der Medien-Texte lassen sich nicht auf traditio
nelle Weise analysieren. Der Weg führt vom Begriff zum Wort, aber das
Wort weist hier oft keine Zusammenhänge mit allen anderen Wörtern der
Sprache auf, und für die Behauptung, dass dieses Wort die Lebenswelt sei,
gibt es keinen Grund.
In Medien-Texten gibt es viele W örter, die den Bruch mit der traditionellen
„Logik der Sprache“ offenbaren, unter anderem der oben genannte Begriff
„Mitteldeutschland“. In den Medien des heutigen Russlands findet man eine
große Menge solcher Wörter. Nehmen wir zum Beispiel die oft anzutreffen
de W ortgruppe „die Übergangsperiode“ (ebenso wie das „fast Idiom“ „die
Schwierigkeiten der Übergangsperiode“). Ein Übergang ist immer ein Über
50
Valery C. Kusnezov / Julia D. Artamonova
gang von irgendetwas zu irgendetwas: von der alten Ordnung - versteht sich.
Man wartet auf eine Definition der alten Ordnung, man wartet darauf, dass
die Züge dieser alten Ordnung genannt werden. Vergeblich. Es wird nur eine
Definition für die alte Ordnung gegeben - sie sei „alles Schlechte“. Bei der
Frage nach dem „zu“ sieht es noch weit schlimmer aus. „Zur neuen demo
kratischen Ordnung“ - ohne eine Definition, ohne das Verstehen, was das
ist. Einer der charakteristischsten Züge der Demokratie ist z.B. die Macht
des Gesetzes. Über die W idersprüche und die Lücken im Hauptgesetz des
Landes - in der Verfassung - hat man lange diskutiert. Nach der Entgegnung
von V. Putin, dass alles in der Verfassung gut sei und sie keiner Verände
rung bedürfe, stoppte man in den M edien die Diskussion und vergaß alle
Probleme und Widersprüche in der Verfassung. Demokratie ist folglich das,
was wir jetzt haben. Das, was wir jetzt haben, ist gut. Wir erleben also den
Übergang von der schlechten Ordnung zur guten Ordnung, und man muss
nur Geduld haben, um die unausweichlichen Schwierigkeiten 201 überw in
den. Die Frage, wie lange diese Periode andauem wird und ob man eigent
lich einen schnelleren Übergang verwirklichen kann, haben keinen Sinn. Die
Frage, was in der modernen Ordnung schlecht ist, verliert ihren Sinn. Und so
markiert diese Wortgruppe nur die Notwendigkeit, moderne Ordnung als
normale wahrzunehmen. Dieses Beispiel soll nur zeigen, dass es in den Medien-Texten Wörter gibt, die der „normalen“ Sprachlogik nicht unterliegen.
In unserem Beispiel markieren sie den Verzicht, ein bestimmtes Thema zu
erörtern. Folglich machen die Forderung der Anerkennung eines bestimmten
Realitätsbildes und dieses Tabu ihren Sinn aus.
Aber alle Strömungen der Hermeneutik gehen davon aus, dass es kein verbo
tenes Thema gibt und dem Denken, dem Durchdenken, dem Nachdenken
usw. keine Grenzen gesetzt sind. W enn man nur die Wörter der anderen
ohne nachzudenken wiederholt, handelt es sich um das Gerede und das
„Man“, wie Heidegger einen solchen Zustand beschrieben hat (Heidegger
1993). Aber „das Gerede“ ist nicht Gegenstand der Hermeneutik. Und das
Gerede ist einer der charakteristischen Züge dieser Texte der neuen M edien
kultur!
Die These über „die Sinne, denen wir vertrauen“, über „das Da-sein als Ver
stehen“ sind der Analyse der Mediensprache nicht angemessen.
51
Die Mittel zur Analyse, deren Grundlage die oben genannten philosophi
schen Thesen bilden, sind dem Medien-Text ebenfalls inadäquat.
Das Spiel, das sich selbst spielt, und zu dem wir herangezogen worden
sind ... Dieses Spiel ist mindestens nicht zufällig, wie es nicht nur die onto
logische Hermeneutik, sondern auch alle anderen Strömungen der modernen
Hermeneutik behaupten. Unsere Frage an den Text ist die Hinwendung des
Textes zu uns - weil es sich hierbei um das Einbringen der eigenen Vorurtei
le ins Spiel und die Bereitschaft, die Meinungen des Anderen ernst zu neh
men, handelt. Das bedeutet aber die Verschmelzung der Horizonte und ist
ein M oment in der Wirkungsgeschichte des Textes. Das Gadamerische Mo
dell beschreibt den Prozess des Verstehens so. Andere Modelle des Verste
hens (nennen wir in erster Linie Benjamins Hermeneutik, wie auch die her
meneutische Interpretation von Nietzsches Behandlung der Geschichte - vgl.
z.B. Benjamin 1972, Figal 1999) sind nicht so optimistisch; sie sprechen
aber auch von der Tiefe der eigenen Frage, vom Spiel, aus dem der Sinn
hindurchleuchtet usw. Als Resultat haben wir diesen richtigen Horizont für
die Frage und Erschließung des Textes. Es handelt sich nicht um die richtige
Rekonstruktion der Welt, sondern um den Versuch des Verstehens. Der Text
repräsentiert diese Bewegung des Verstehens, deshalb ist er verstehbar falls der Andere auch diesen Verstehensversuch unternimmt.
Es ist unmöglich, dieses Wissen, dass man dank dieser Verstehensversuche
bekommt, als Wissenschaft zu begreifen und darzustellen - es handelt sich
um das, wofür Aristoteles den schönen Begriff „Fronesys“ geprägt hat.
Die Analyse der neuen Kultur des Textes ist auf diese Weise unmöglich,
schon darum, weil sie durchaus Gespräche wie im ‘W arten auf Godot’ sowie
das Fehlen aller oben genannten Momente nicht ausschließt.
Das bedeutet jedoch nicht, dass die Medien-Texte nur nichtig sind und sozu
sagen ungesetzlich in der Kultur zirkulieren. Es gibt ihrer nicht wenige; sie
sind langlebig und anstatt der Hesseschen feuilletonistischen Epoche
herrscht die Epoche der Massenmedien, in der die von jemandem gemachten
Bilder „der Realität, wie sie ist“ und die Erkennungs-W örter nicht nur im
Denken zirkulieren, sondern das „Denken“ einiger M itglieder der Gesell
schaft repräsentieren können. Das Fehlen des Sich-Hineindenkens, das Feh
52
Valety G. Kusnezov / Julia D. Artamonova
len einer Logik des Entstehens von Begriffen und eines ganzheitlichen und
innerlich widerspruchsfreien Weltverhältnisses sind Züge, die die MedienTexte nicht von ungefähr kennzeichnen. Ist doch das Fehlen jeglicher Prin
zipien auch ein Prinzip, wie A. Tschechow richtig bemerkte.
Deshalb versuchen wir zu analysieren, welche Mittel zur Erforschung dieser
neuen „Kultur“ des Textes adäquat sind.
Zunächst stellen wir aber keine Fragen nach dem Echtheitsstatus der Realität
und der Adäquanz ihrer Repräsentation. Versuchen wir von der Geste auszu
gehen, in der wir aber nicht wie Merleau-Ponty eine linguistische, emotiona
le usw. Komponente unterscheiden wollen (1945, 1971). Es existiert eine
Geste, die auf die W elt abzielt und es erstmals ermöglicht, eine Grenze zwi
schen den Dingen und den Körpern zu ziehen. Diese Geste ist zudem auf ein
Anderes/einen Anderen gerichtet. Darum lässt sich die Sprache nun nicht als
Mitteilung analysieren, sondern es lässt sich der M oment der Grenzziehung,
der Grenzbestimmung einfangen.
Merleau-Ponty jedoch schlägt eine ganzheitliche Logik der Gesten vor zumindest innerhalb eines ganzen menschlichen Lebens - hier aber können
wir nichts dergleichen finden.
Wenn wir von der „einmaligen“ Geste ausgehen, so verweisen die Wörter in
diesem Falle auf nichts, wie auch die Geste selbst: sie demonstrieren wie
diese die Grenzziehung. Nicht zufällig sprudelt die Rede der Moderatoren
und Ansager überzeugt aus ihnen heraus. In ihr lässt sich der Sinn, ja es las
sen sich selbst einzelne Wörter nur schwer ausmachen. Auch sinnlose Wer
beslogans sind immer häufiger anzutreffen.
Warum soll diese Rede, die man nur als grenzziehende Geste verstehen
kann, irgendjemanden interessieren? Genau hier erscheint ein wichtiger
Moment: die Akzeptanz einer solchen Welt, das Einverständnis mit einer
solchen Grenzziehung. Und es erweist sich, dass in den Medien-Texten eben
diese Frage auch nur gestellt wird. Die Popularität von Talkshows (jeder
russische Sender hat zumindest eine davon) zeigt genau die gleiche Tendenz:
die zu erörternden Fragen sind hier meist so weit gefasst, dass eine ernsthafte
Diskussion unmöglich ist. Die Themen der Talkshow „Kulturrevolution“
53
(Sendezeit 50 Minuten, Moderator ist der Minister für Kultur M. SchwydIco): „Brauchen wir eine Sprachreform?“, „Soll Bildung kostenpflichtig
sein?“, „Braucht man eine Zensur?“. Niemand hat eigentlich ernsthaft vor,
diese Fragen zu erörtern. Gewöhnlich äußern zwei Gesprächspartner (meist
sind das nicht Fachleute auf diesem Gebiet, sondern bekannte Schauspieler,
Journalisten etc.) fünf Minuten lang ihren Standpunkt. Danach beginnt das
Publikum, ihnen Fragen zu stellen, nicht selten zum Leben dieser Stars, oder
man teilt den anderen seine Lebenserfahrung mit. Das Wesen dieser Talk
shows nähert sich dem der Werbeslogans: „Wir machen das so, und du?“ .
Das Image politischer Parteien in Russland baut sich auf der gleichen Logik
auf: der großtuerische und gepflegte B. Nemzow rekelt sich im Sessel vor
dem Moderator und wiederholt immer wieder ein und dasselbe: wir sind
reiche Leute, in unserer Partei sind reiche Leute, die „Union der Rechtskräf
te“ ist eine Partei der reichen Leute. Und selbst bei der Wettervorhersage auf
einem der Sender hält der Ansager streng auf das Image des Nachbarn von
nebenan: häusliche Erscheinung, häusliches Benehmen, die Redeweise, alles
wie im Gespräch zweier Nachbarn, die sich gerade im Hausflur treffen.
Die Frage, die gestellt wird, ist immer die gleiche - ist das deine W irklich
keit? Oder das? Wenn ja, dann mach so schnell wie möglich mit, wie es die
auf diesem Gebiet Fortgeschrittensten tun.
Das bedeutet, die zweite Komponente dieser Geste ist das Herausfordem zur
Nachahmung durch andere (Zuschauer, Leser, Hörer), zur Schaffung einer
„virtuellen Image-Identität“.
Interessant ist hierbei, dass nicht so sehr die Aspekte des eigentlich sprachli
chen Benehmens vervielfältigt werden, sondern das Benehmen selbst. Z.B.
erscheinen auf dem Bildschirm viele Sendungen, denen man den Namen
„Wie sehe ich in Abhängigkeit der gewählten sozialen Gruppe anständig
aus“ geben könnte - eine Reihe von Frühstückssendungen sind im so ge
nannten Frühstücksfemsehen von dem Redakteur so zusammengefasst, dass
im Zimmer eine Frau und ein Mann der entsprechenden Image-Gruppe sit
zen und während der eigens eingeschobenen Pausen in und zwischen den
Sendungen das Geschehen auf dem Bildschirm kommentieren - wir finden
hier eine weitere Entwicklung der Beavis-und-Butthead-Idee.
54
Die Aufgabe der Forschung besteht nun darin, diese Gesten zu analysieren
wie auch die Technik der Schaffung einer ,.Anziehungskraft zu ihrer Nach
ahmung.“ Nochmals sei gesagt: die Innovation dieser Aufgabe besteht darin,
dass die Geste nicht versucht, sich in eine bereits gegebene Bewusstseins
struktur einzupassen. Sie versucht, auf sie einzuwirken, indem sie sich an
irgendeinen Bewusstseinsfaktor klammert. Die „gestische Einwirkung“ ist
offenbar synergetisch, d.h., sie setzt die Instabilität des Systems und Punkte
bifurkationärer Veränderungen voraus.
Und eben durch die Analyse der Gesten und möglicher Impulse für ihre
Nachahmung durch den Rezipienten ist eine Analyse der Kultur der M edienTexte möglich.
55
Literatur
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Barthes, Roland (1970): S/Z. Paris.
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Maja N. Volodina
Mediensprache als eines der Hauptmittel zur
Massenbeeinflussung
Wenn wir sagen, es gäbe ohne Sprache keine Gesellschaft und ohne Gesell
schaft keine Sprache, so meinen wir vor allem die Sprache als Existenzweise
des individuellen und des öffentlichen Bewusstseins, d.h. jenen besonderen
Bereich des menschlichen Daseins, den wir als sprachliches Existieren be
zeichnen. Eine Gesellschaft funktioniert und entwickelt sich nur unter der
Voraussetzung einer sozialen Interaktion zwischen ihren Mitgliedern, die
vermittels der Sprache realisiert wird. Soziale Interaktionsprozesse sind nicht
vom Prozess der Kommunikation zu trennen. Sie ist als zentraler Mechanis
mus für das soziale Verhalten der M enschen zu interpretieren, als Leitfaden
für seine soziale Ausrichtung, als Vermittler (Medium) bei der Manifestation
menschlicher Beziehungen.
Massenkommunikation ist ein spezielles System sozialer Interaktion. Der
allgemein gültige Charakter dieser Kommunikationssphäre ist dadurch be
dingt, dass sie auf eine menschliche Gesellschaft abzielt, die als eingegrenz
ter sozialer Raum in Erscheinung tritt, m it spezifischen internen Prozessen
und kulturellen Merkmalen.
Gewöhnlich geht man von der Annahme aus, dass jegliche (also auch sozia
le) Interaktion vor allem im Austausch von Informationen besteht. Gemäß
der Konzeption von Niklas Luhmann (Luhmann 1985) stellt die Gesellschaft
selbst ein System ständiger Übertragung von Informationen durch Akte des
„Mitteilens“ und „Verstehens“ dar. Verstehen wiederum wird als „Interpreta
tion in einem bestimmten konzeptuellen System“ interpretiert (Pavilenis
1983). Es basiert auf wechselseitig miteinander verbundenen sinnhaltigen
Konzepten. Diese sind durch die konkreten Meinungen und Erkenntnisse
bedingt, welche die Grundlage für die orientatorische Beziehung des M en
schen zur Wirklichkeit bilden.
Die Frage nach einer Regulierung der öffentlichen Meinung durch die M as
senmedien erhält in diesem Kontext eine besondere Aktualität. W enn man
58
Maja N. Volodina
davon ausgeht, dass die Nutzung von Informationen direkt mit dem Problem
von Herrschaft verbunden ist (Ursul 1970), kann man Massenmedien, die für
den Massenkonsum bestimmt sind, als ein spezielles soziales Informations
system betrachten, das die Funktion einer orientierenden Ausrichtung hat.
Die Massenmedien konstituieren eine konkrete audiovisuelle Welt, eine
bestimmte ideologisierte Audio-Ikonosphäre (Volodina 1997a). Sie dienen
der präzisen Konzeptualisierung der W irklichkeit, und der moderne Mensch
lebt in ihr. Gerade die Sphäre der Massenkommunikation trägt dazu bei, dass
die Gesellschaft als „Generator einer sozialen Hypnose“ funktioniert, unter
dessen Einfluss wir zu einer lebenden Assoziation werden. Gerade in den
M assenmedien tritt die einwirkende Funktion der Sprache besonders deut
lich zutage.
Massenmedien wie Presse, Rundfunk, Fernsehen, Werbung und Internet sind
für die soziale Existenz des modernen Menschen unabdingbare Komponen
ten, die die Teilhabe an den Ereignissen seiner Umgebung in entscheidender
W eise bestimmen. Ursprünglich waren die Massenmedien rein technische
Verfahren zur Fixierung und Verbreitung von Informationen, verwandelten
sich dann jedoch sehr rasch in ein ungeheuer wirksames Mittel zur M assen
beeinflussung.
Die wichtigste Besonderheit bei der Verwendung von Sprache in der moder
nen W elt liegt in dem Massencharakter der Kommunikation, in der Globali
sierung von Informationsprozessen, in der Erweiterung der Einwirkungsfor
men neuer Massenmedien auf den M enschen, wobei diese neuen Medien die
„alten“ Formen und Möglichkeiten der Kommunikation neu strukturieren.
Da die Massenmedien das allgemeine politische und auch das kulturelle
Klima der „Informationsgesellschaft“ in toto bestimmen, bestimmen sie auch
das sprachliche Klima jedes einzelnen Landes im Besonderen. Im Bereich
von Massenmedien werden aktiv bestimmte allgemeine Prinzipien einge
setzt: die Anwendung modernster technischer Möglichkeiten und sprachli
cher Mittel zu dem Zweck, durch Information auf das Massenbewusstsein
einzuwirken.
Mediensprache als eines der Hauptmittel zur Massenbeeinflussung
59
Eine besondere Rolle kommt dabei der sozialen und politischen Terminolo
gie zu, die über spezifische sprachliche Mittel und Symbole verfugt, um im
öffentlichen Bewusstsein ein entsprechendes Bild von der W elt zu erzeugen.
Durch Termini aus der sozialen und der politischen Sphäre konstituiert man
eine Interpretation der Wirklichkeit auf konzeptueller Ebene. Gerade in die
ser kommunikativen Sphäre gewinnt ein oftmals wiederholter Kontext eine
systemhafte Kraft, die den jeweils aktuellsten Sinn des Textes kondensiert,
indem sie ihn in einen Terminus verwandelt, der die Funktion eines Symbols
erfüllt.
Das informatorische Einwirken der Sprache auf den Menschen ist gewaltig.
Je nach Ziel und Ausrichtung kann sie positiv oder negativ aufgeladen wer
den. Umso dringlicher erweist sich das Problem, für die moderne Gesell
schaft eine Informations- und Sprachkultur zu entwickeln, die hohen An
sprüchen gerecht wird.
Kultur in ihrer Gesamtheit stellt die typische Lebensform dar, die als tragen
de Geistesverfassung eines Volkes empfunden werden kann. Man definiert
den Kulturbegriff auch als Entwicklung und Weiterbildung des geistigen
Lebens (Knaurs Lexikon 1996). In der Geschichte der Kulturtheorien unse
res Jahrhunderts wird Kultur als Modell für Verhalten konzipiert oder als ein
System kollektiven Wissens, mit dessen Hilfe Menschen ihre Wirklichkeiten
entwerfen. Diese Auffassung verweist auf den engen wechselseitigen Zu
sammenhang von W ahmehmen, Erkennen, Sprache und Kultur. Dement
sprechend beziehen sich individuelle und kommunikative menschliche
Handlungen auf das komplexe System kollektiv geteilten Wissens (Schmidt
1993, S. 47-51).
Das soziokulturelle W issen kann in verschiedenen Formen beschreibbar und
beobachtbar werden: in Form symbolischen Ordnungen (z.B. Schemata oder
Grammatiken), in geprägten Ereignissen (Riten oder Zeremonien), in Objek
ten (Kunstwerken oder Gerätschaften) und in Mythen, Religionen, Theorien
usw. (Schmidt 1992, S. 293-331). Das heißt: Kultur als besonderes kogniti
ves Wissen wird von konkreten menschlichen Kollektiven auf besonderen
kommunikativen W egen angeeignet, wobei alle Kommunikation vermittels
eines Mediums verläuft, das weder indifferent noch unschuldig ist.
60
Maja N. Volodina
Prinzipiell wichtig scheint in diesem Zusammenhang die Definition des rus
sischen philosophischen Begriffs M e d u a m o p (vom lateinischen mediator Vermittler) zu sein. In der russischen kulturell-historischen Tradition wird
die Idee von „M ediation“ als eine Idee von Vermittlung der menschlichen
Entwicklung verstanden. Dementsprechend sind vier Hauptmediatoren zu
unterscheiden: das Zeichen, das Symbol, das Wort und der Mythos.
Die Frage nach der Rolle von Mediatoren im Entwicklungsprozess der Men
schen und ihrer Kultur haben vor allem V. Solovjev, P. Florenskij, L. Vygotskij, M. Bachtin und A. Losjev untersucht (Lossev 1982). Nach den
Schlüsselthesen ihrer philosophischen Auffassung ist der Mensch Schöpfer
und Träger aller Mediatoren. Heuristische Funktion von Mediatoren verkör
pert sich darin, dass sie nicht nur „Instrumente“ oder „W erkzeuge“ der geis
tigen Tätigkeit von Menschen sind, sondern auch „Speicher der tätigen
Energie, eigenartige energetische Gerinnsel (Konzentrationen)“. Und eben
diese aktive Natur der Mediatoren, ihre mächtigen energetischen Eigenschaf
ten dienen als Erklärung dazu, dass sowohl das Wort, als auch das Symbol
oder der Mythos nicht nur über eine schöpferische, sondern auch über eine
ruinierende (destruktive) Kraft verfügen können. Die wichtigste Vorausset
zung der Existenz von Mediatoren besteht darin, dass die Menschen sie nur
als Vermittler wahmehmen, die bewusst und verantwortungsvoll verwendet
werden müssen. W enn Mediatoren aufhören bloße Vermittler zu sein, ge
winnen sie die Herrschaft über Menschen, die sie erschaffen haben.
Massenmedien beeinflussen schon längst unsere Wirklichkeitswahmehmung. Und das gilt desto stärker, je weniger es uns bewusst ist, je selbstver
ständlicher wir Medien akzeptieren (Faulstich 1994, S. 7). Der Mensch von
heute existiert in einer besonderen „audiovisuellen Informationssphäre“, die,
wie schon erwähnt wurde, einer bestimmten Konzeptualisierung der Wirk
lichkeit dient (Volodina 1997a). Dazu tragen nicht nur alte, traditionelle
Massenmedien (Buch, Zeitung, Film, Rundfunk oder Fernsehen), sondern
auch Neue Medien (vor allem Internet) bei.
Unser Weltbild entstammt heute zu vielleicht zehn Prozent der eigenen An
schauung und Erfahrung, und den Rest wissen wir - oder glauben wir zu
wissen - aus Büchern, Zeitungen, Hörfunk und Fernsehen. Mediennutzung
ist zu einer Schlüsselkompetenz geworden, ohne die wir nicht mehr existie
ren könnten. Ein weltumspannendes Netz der Medien verlängert unsere Sin
Mediensprache als eines der Hauptmittel zur Massenbeeinflussung
61
ne in die Welt hinaus; im Grunde ist es zu einem „zusätzlichen sechsten
Sinnesorgan“ (Bechtel 1993, S. 6f.) geworden.
Und daraus ergibt sich eine ganz konkrete Schlussfolgerung: je bedeutsamer
medienvermittelte Kommunikation in einer Gesellschaft ist, desto größer ist
der Einfluss von Medien auf das soziokulturelle Leben der Menschen. Wir
können also heute wohl zu Recht davon ausgehen, dass wir in einer Medien
kultur leben, die im gewissen Sinne als Programm der Reproduktion und
K o n tr o lle zu bezeichnen ist (Schmidt 1993, S. 47-51). Dabei muss man auch
immer im Auge haben, dass Medien sich nicht neutral zu dem verhalten, was
sie vermitteln (Volodina 1997b).
Ein fundiertes, breites Wissen über Medien und die Fähigkeit, sich ihrer sou
verän funktional zu bedienen, sind Zielvorstellungen, die heute ebenso in den
Überlebenskatalog gehören wie Frieden und saubere Umwelt. Medienkompe
tenz wird zur zentralen Aufgabe für geistige und soziale Ökologie unserer
Gesellschaft ... (Faulstich 1994, S. 7).
Demzufolge muss im Mittelpunkt jeder Bildung bewusste und kritische M e
diennutzung als die entscheidende Kulturtechnik unserer Zeit stehen. Das
Hauptaugenmerk muss dabei der Wirkungsfunktion der Massenmedien gel
ten, den Möglichkeiten der Bewusstseinsmanipulierung mit Hilfe der dafür
erforderlichen sprachlichen Mittel sowie der Ausarbeitung von Gegenstrate
gien, wie einem kritischen, bewussten Verhältnis zur Mediensprache. Nach
H.-B. Heller könnten die Philologen erheblich dazu beitragen, die audiovisu
elle Medienwelt, der wir - freiwillig oder unfreiwillig - ausgesetzt sind, als
mediale Konstruktionen durchschaubarer und damit kritisierbar zu machen
(Heller 2000).
Das Interesse an mediensprachlichen Problemen, an Fragen der Produktion
und Wahrnehmung von Texten in Printmedien, Rundfunk und Fernsehen
sowie von Werbung und Internet, das Interesse an Prozessen, die mit der
Schaffung, dem Erhalt und der Verarbeitung von Informationen, sowie mit
dem Einfluss der Mediensprache auf das öffentliche Bewusstsein Zusam
menhängen, hat in den letzten Jahrzehnten spürbar zugenommen. Dabei ist
es eindeutig, dass die Mediensprache Forschungsobjekt verschiedener W is
senschaftsdisziplinen (wie der Philologie, Journalistik, Psychologie, Sozio
logie, Informationswissenschaft, Philosophie u.a.) in verschiedenen Ländern
sein muss. Nur auf interdisziplinärer und internationaler Ebene kann die
Mediensprachforschung wirklich produktiv sein.
62
Maja N. Volodina
Literatur
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Psycholinguistische Ansätze zur Medienforschung
.
Aleksei A. Leontiev
Ereignisbild und die Möglichkeiten seiner Verfälschung
Jedes Ereignis, das von einem Journalisten beschrieben wird, hat seine inne
re objektive Struktur (oder sein Szenarium). Laut Siildmää (1987, S. 21)
kann das Szenarium eines Ereignisses folgende Komponenten enthalten:
Subjekt, Mittel, Objekt, Zeit, Umstände, Grund, Zweck und Ergebnis. In der
Regel werden in Medientexten, die ein bestimmtes Ereignis beschreiben, nur
einige Komponenten dieses Ereignisses dargestellt; d.h., das Ereignis als
Gegenstand einer Medienmitteilung ist immer partiell, fragmentarisch.
Es gibt vier verschiedene Formen der Nachrichtenpräsentation:
a)
offene verbale Form
b) verborgene (latente) verbale Form
c)
präsuppositive Form
d) Hintergrundform (Leontiev u.a. 1997, S. 38)
Der Ereignisbegriff findet eine Parallele im psycholinguistischen Begriff der
„Themensituation“ vs. dem der „kommunikativen Situation“ (Leontiev 1981,
S. 109f.). Neben einer objektiven Struktur kann ein Ereignis (Themensituati
on) auch eine subjektive Struktur haben, d.h., in dieser Situation kann eine
bestimmte Komponente betont, hervorgehoben werden.
Ein Journalist beschreibt keinesfalls ein Ereignis als solches, sondern dessen
psychisches Abbild. Dieses Abbild wird aufgrund der o.g. Merkmale des
Ereignisses zusammengelegt, schließt aber gewiss nur einige Merkmale ein.
Der Journalist lässt die entsprechende Information aus - gewöhnlich weil er
weiß: wenn sein Leser (Zuschauer) aufgrund des Medientextes das Ereignis
bild rekonstruiert, nutzt er auch seine „verborgenen“ Kenntnisse, um dies
richtig und vollständig zu tun.
Das Ereignisbild wird von einem Journalisten mit Hilfe eines Textes be
schrieben, dessen Aufgabe es ist, ein ähnliches Ereignisbild im K opf des
Rezipienten (Lesers, Zuschauers) zu schaffen. In diesem Prozess können
absichtliche oder unabsichtliche Deformationen entstehen.
66
Aleksei A. Leontiev
Die erste Art solcher Deformation: unadäquates Ereignisbild beim Journalis
ten. Die zweite Art: unadäquate Transformation eines Ereignisbildes im Me
dientext. Die dritte Art: der Text kann dem Ereignisbild adäquat, aber für die
Rekonstruierung des Ereignisbildes ungenügend oder sogar untauglich sein.
Die vierte Art: wenn ein bestimmter Rezipient (oder eine Gruppe von Rezi
pienten) nicht imstande ist, das Ereignisbild richtig zu rekonstruieren. Jeder
Journalist sollte diese letzte M öglichkeit berücksichtigen.
Außer dem nicht im Voraus geplanten, unabsichtlichen Widerspruch vom
Ereignisbild des Journalisten und dem eines Rezipienten (einer Rezipien
tengruppe) gibt es einen weiteren W iderspruch, der mit der bewussten Ir
reführung verbunden ist. Irreführung ist die bewusste Darstellung einer be
wusst falschen Mitteilung, die keineswegs faktologisch ist und nur eine
Bewertung enthält (d.h., diese letzte Art von Mitteilungen kann weder richtig
noch falsch sein). Noch eine M öglichkeit besteht darin, dass eine unglaub
würdige Mitteilung als glaubwürdig, für eine Verifikation zugänglich darge
stellt wird.
Die Effektivität einer Irreführung kann von folgenden Grundursachen
abhängen:
a) Informationsniveau des Journalisten und des Rezipienten; der Kom
munikator macht Gebrauch von seiner besseren Informiertheit oder
tut so, als ob er besser informiert wäre;
b ) Möglichkeit oder Unmöglichkeit für den Rezipienten, die Wahrhaf
tigkeit der Mitteilung zu prüfen;
c) Extrapolationsvermögen des Rezipienten;
d) Persönlichkeitsmerkmale des Rezipienten oder psychologische
Gruppenmerkmale des Auditoriums (Vertrautheit, Interesse für In
formation u.a.);
e) Niveau des Vertrauens des Rezipienten zu einer bestimmten Infor
mationsquelle (z.B. einem Fernsehsender);
f)
Anwendung von speziellen Mitteln der Manipulierung, auf Bewusst
sein und Tätigkeit von Rezipienten bewusst gerichtet.
Ereignisbild und die Möglichkeiten seiner Verfälschung
67
Literatur
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■
.
Victor F. Petrenko
Corresponding Member of the Russian Academy of Science
Psychosemantics of Mentality: The Communicative Aspect*
In a broad sense, the objective o f journalism is to support, change, or trans
form the subject's internal image o f the world, to provide him or her with
some positive information about the world or its evaluation. The “unity o f
reflection and relation” (Rubinstein 1997) is inherent to the text, and a cer
tain message about the world together with the author's emotional and value
position (or the position o f a social institute that the author represents) is
always conveyed to the reader (viewer, listener). However, the communica
tion between the author and the recipient, although mediated by mass media,
is not a transmission o f information through communication channels, as in
the models of Lasswel and Shannon (cf. Matveeva/Anikeeva/Mochalova
2000). It is important not only to convey information but also to consider
how it will be perceived by the recipient. One may recall a Biblical parable
about the seeds that fell upon different places:
Look! A sower went out to sow; and as he was sowing, some seeds fell
alongside the road, and the birds came and ate them up. Others fell upon the
rocky places where they did not have much soil, and at once they sprang up
because o f not having depth o f soil. But when the sun rose they were
scorched, and because o f not having root they withered. Others, too, fell
among the thorns, and the thorns came up and choked them. Still others fell
upon the fine soil and they began to yield fruit, this one a hundredfold, that
one sixty, the other thirty.
In his semantic theory o f information, Shreider (1968) makes an attempt to
assess the value of the information for the respondent himself. In his theory,
the communication of two people is considered as the interaction o f two
individual thesauri (i.e., simultaneous structures that fix the set o f meanings
of each subject together with the systems of relations between these mean
ings). A graphically represented thesaurus is a connected graph where nodes
contain some basic concepts, and edges are marked by the type o f relation
between these concepts (Apresyan 1995, p. 6). Shreider believes that we can
express all subjects' present knowledge about the world by an individual
The research is carried out with financial support from the RGNF grant 03-06-00290a.
70
Victor F. Petrenko
thesaurus and evaluate the informational power o f a newly received text
through the degree of transformation o f this initial thesaurus.
He suggests that the same text, for example, a primer on calculus, will have
zero value for a junior schoolboy due to his lack o f knowledge of basic
mathematical concepts necessary for the understanding of this text, maxi
mum value for a student, and, again, nil value for a Ph.D. in this field due to
the banality of the text for the latter.
A text exists as a “text in a text”, in a dialogue with other texts, even if the
latter are not cited explicitly. In our consciousness, texts rather exist as hy
pertexts that include thousands o f associative links, a network o f crossreferences, “sensory fabric o f consciousness” woven by the multiplicity o f
images and scent o f transitory dispositions.
Understanding implies a certain coincidence of semantic settings and cul
tural code, that is, basic knowledge about the world of communicator and
recipient (“they read the same books in childhood”). The former assistant o f
the first President o f the USSR, well-known political scientist Shakhnazarov,
gives a curious instance of a collation o f basic cultural grounds necessary for
understanding (2001, p. 13):
One evening we went to a restaurant to celebrate the closure o f the interna
tional conference. Everybody got a bit drunk, and one o f the Russians who
didn't know any foreign languages started a lively conversation with a col
league from Italy. I became interested and listened. They tapped each other
on the shoulder, rolled up their eyes, raised thumbs, and exclaimed: “Michel
angelo - Oh! Pushkin - Oh! Traviata - Oh! Boris Godunov - Oh!”
In case cultural thesauri do not coincide, there emerge semantic lacunas
where understanding is incomplete and even cognitive dissonance may occur
(Festinger 2000).
Moreover, the recipient's image of the world may not transform entirely in
the direction desired by the author of the message, and the content o f the text
that sharply contrasts with the value system o f the recipient may not cause
the assimilative attitude to accept this information but instead a contrastive
attitude to it. The contrastive attitude implies the subject's strengthening
aversion towards the obtrusion o f life position, model of the world, or value
Psychosemantics o f Mentality: The Communicative A spect
71
guidelines. From my childhood, I remember a Chinese movie about the crea
tion of communes in villages, where peasants, furious with avenge, cudg
elled the landlord to death. Most likely, the script writer and producer in
tended the film to be a victorious ode of the revolution. A present-day
viewer, who has different political attitudes, perceives it as an orgy of me
dieval intolerance and violence.
In his lectures, Nazaretyan (2001) gives a similar example o f the divergence
between the intentions o f the communicator and the understanding of the
recipient. In the 1960s, local propagandists in India issued a number of post
ers within the framework o f the programme for decreasing fertility that de
picted ragged parents with many smudgy and untidy children and a rich
prosperous couple with a single child. People stopped before the poster and
sympathised with the families that “had everything, but God didn't give them
children”.
Thus the efficiency o f communicative influence implies at least the trans
formation of the vector o f the recipient's attitudes in the desired direction,
which means the necessity o f the reconstruction o f the viewer's (reader's,
listener's) initial notions and social representations (the term o f Moskovici
1998) before - and after - the act o f communication. However, the repre
sentations themselves, even if their bearer is wholly ready for constructive
cooperation with the researcher, are very difficult to explicate. The point is
that, as Vygotsky (1934) noted, although the notions (at least everyday no
tions) are the means o f understanding their bearer him self may be not aware
of them. A simple survey (the base of sociological methods) turns out to be
rather ineffective. This assertion is especially true for such subconscious
layers o f the subject's image o f the world as setting or categorical framework
of world perception, based upon implicit, hardly reflected knowledge about
the world (things that are accepted for granted and, therefore, hardly real
ised). The private and social life of an individual produces many examples of
the use of nearly unreflected knowledge. Every person builds up relations
with other people as a “commonsense psychologist” ; planning his budget he
becomes a “commonsense economist”; having political preferences, electing
his representations o f authorities, government, and parties he acts as a “com
monsense political scientist” . Ethical values, notions o f “good” and “evil”,
“honour” and “duty” also have cognitive representations. To designate this
72
Victor F. Petrenko
pre-scientific knowledge common to everyone, Bruner and Tagiuri (1954)
introduced a concept o f “implicit” theory (model) o f the subject in relation to
certain fields o f knowledge.
Experimental psychosemantics provide a methodology and form o f represen
tation of these notions (or fragments o f the subject's image o f the world which is synonymous to us) (Petrenko 1983, p. 10-12). Because of the im
possibility o f direct access to this knowledge, the limitations o f introspection
dictate the necessity o f indirect methods for the analysis of their manifesta
tion, the methods o f “activity mediation”. The specificity o f psychosemantic
approach lies in the fact that the analysis o f the categorical structures of con
sciousness, the reconstruction o f the system o f meanings mediating the sub
jective understanding o f the world, are studied in “usage mode”, not introspectively. The subject classifies something, evaluates, scales, and makes
judgments on the similarity and difference of the objects. It is possible to use
psychophysical techniques (specific lie-detectors) such as “emancipation
from proactive inhibition” or Luria's “semantic radical”, where the generali
sation o f conditioned response allows the revealment of semantic relations
between the analysed objects. It is heuristic to use such “exotic” means of
setting semantic links as the transfer o f posthypnotic instruction to semanti
cally related objects. That is, the subject in the mode of “usage”, and not
introspection, produces many particular judgments or particular links (data
matrix) that implicitly contain a certain internal structure reflecting the sub
ject's implicit model o f the world. We may give an analogy from linguistics
where specialists distinguish between “language competence” and “language
performance”. For example, a young Englishman perfectly speaks his native
language (language performance), but he is hardly aware o f its grammar and
syntax. When we start learning English, we begin with grammar rules (lan
guage competence), and, even if we make good progress at it, we hardly
achieve the level of the English child's performance. Similarly, the respond
ent may easily generate m any particular judgments within the limitations of
a given instruction (for instance, Olya looks more like Masha than Tanya,
and Tanya looks more like Sveta than Katya) and be totally unaware of the
implicit personality model on the basis of which he makes these judgments.
Further application o f multivariate statistics (factor, cluster analysis, multi
dimensional scaling, and latent and determinational analysis) allows us to
Psychosemantics o f Mentality: The Communicative Aspect
73
reveal the structures that lie in the base o f the obtained data matrix. The in
terpretation o f the revealed structures is performed through the search of the
semantic invariants of the items included in a factor or cluster and also
through the analysis of the content o f objects that are most contrastive on the
revealed factors. Competent experts are invited to formulate the hypothesis
about the content of factors (the method o f independent judges); reference
objects are included in the initial set to simplify the interpretation, etc.
In a graphical representation o f the semantic space, categories/factors repre
sent the axes o f such an n-dimensional space, where the dimension is deter
mined by the number of independent, non-correlating factors, and the values
of the analysed subject field are represented by coordinate points (or vectors)
in this space.
From a mathematical standpoint, the construction of a semantic space is a
move from the basis of greater dimension (items indicated by scales, de
scriptors) to the basis of lesser dimension (categories/factors). Semantically,
categories/factors are a certain meta-language for the description o f mean
ings; this is why semantic spaces allow the decomposition of meanings into
the fixed alphabet of categories/factors, that is, to perform a semantic analy
sis o f these meanings, to make judgments about their similarity and differ
ence, and to determine semantic distances between meanings by calculating
distances between corresponding coordinate points inside an n-dimensional
space.
Psychosemantics implement the principle o f operational analogy between
the parameters o f semantic space and categorical structure o f consciousness.
Thus, the dimension of space (the number o f independent categories/factors)
corresponds to the cognitive complexity o f the subject's consciousness in a
certain field o f knowledge. The training and development of personality lead
to the growth o f the dimension of consciousness and the appearance o f new
meaningful factors (Petrenko 1997). In particular, the effect of communica
tive influence, together with the transformation of a subject's personal sense
about objects (and respectively, their coordinates in semantic space), may, in
its “strong expression”, lead to the appearance o f new dimensions in a sub
ject's awareness o f the world and of himself.
74
Victor F. Petrenko
Cognitive complexity reflects differentiation and maturity of consciousness.
Nevertheless, the consciousness is heterogeneous, and the individual may
yield a high cognitive complexity in one subject field and a low one in an
other. For example, a subject or a group o f subjects may yield a high cogni
tive complexity when rating football teams - and a low one when differenti
ating political parties, and a high complexity o f consciousness in the sphere
o f interpersonal relations - and a low one when determining the styles o f
painting.
An important qualitative indicator o f the organisation of semantic space is
the content o f the revealed factors itself, which may be different for different
respondents within the same subject field. The semantic space, constructed
on the basis o f the ratings of objects in the concrete subject field, turns out to
be a derivative from the subject's knowledge o f this field, his “implicit the
ory” o f this area o f knowledge. Meanings, at the same time, are operators of
classification. Only those grounds o f classification that are inherent to the
subject itself may be revealed in the psychosemantic experiment and be re
flected as factors - coordinate axes o f the semantic space. For instance, in
the semantic space of differentiation o f animals, we can hardly expect a fac
tor o f “edibility - inedibility” for a vegetarian or a factor “political convic
tions” for the differentiation of people by a child.
Another indicator for the cognitive organisation of individual consciousness
is the so-called “perceptive (differential) power o f a feature”. Subjectively
more significant grounds of categorisation make greater impact on the total
variability o f the objects' ratings (share o f total variance) and the correspond
ing factor-coordinate axes o f the semantic space polarise the analysed ob
jects more strongly. The space stretches “like rubber” along the axis of
subjectively significant factors.
Finally, the disposition of analysed characters, events, or other objects in the
semantic space (coordinates o f these objects in the new system o f categories/
factors are calculated by multiplication o f the initial matrix o f objects’ ratings
by the transposed matrix of factor loadings o f the initial scales-descriptors)
allows the representation o f the attitude o f respondents (their personal senses
or connotative meanings) to the objects o f analysis. The set o f these connotative meanings (peculiar “clouds” of meanings) provides the “ground for ori
75
entation” (the term o f Galperin 2002) in the processes o f empathy, penetra
tion into the consciousness o f respondents: It allows for the observation of
events or characters with the “eyes” of respondents.
The constructed semantic space implements two objectives: The coordinate
axes that form the “skeleton” o f the semantic space are operational in ana
logy with the categorical structure of individual consciousness within the
framework o f a certain subject field; the disposition o f analysed meanings in
the semantic space allows us to reconstruct the respondents' attitudes to
wards analysed events or characters.
As an illustration o f the disposition o f objects in the semantic space, let us
consider our former study o f viewers' attitudes towards TV hosts.
In semantic spaces o f lower dimensions, when descriptors are united in fac
tors on connotative, not denotative, grounds, the disposition o f meanings
reflects their connotative components where reflection and attitude are
bonded, i.e. meanings whose personal sense and sensory fabric are insepara
bly united. Such spaces characterise the personal sense o f the individual and
are used for the study o f social attitudes, stereotypes, etc.
The psychosemantic approach to the study of personality implements the
paradigm of a “subjective” approach to the understanding o f the other. A
meaningful interpretation o f the revealed structures (factors) necessarily
requires seeing the world through the “eyes o f the respondent“, to reveal his
ways of understanding the world. The individual system o f meanings recon
structed in a subjective semantic space is a specific ground for orientation in
such an empathic process and provides its semantic base. The psychoseman
tic approach allows us to outline new principles o f personal typology, where
the personality of a respondent is regarded not as a set o f objective parame
ters in the space o f diagnostic indicators but as a bearer o f a certain image of
the world, as a macrocosm o f individual meanings and sense.
In our studies o f personality within the framework o f a psychosemantic ap
proach, we widely use the description of an individual through the evalua
tion o f his behaviour in the suggested circumstances and the construction of
semantic spaces o f human acts (Petrenko 1997). The disposition of acts,
76
Victor F. Petrenko
images o f significant others, the respondent himself, his alter-ego, images of
his contemporaries, and historical or literary characters in a semantic space
allow us to reconstruct the respondent's perception o f the world and to un
derstand the system o f his values, attitudes, and personal sense. The attribu
tion technique suggested by us (ascribing motives o f acts from the standpoint
of a certain character) also proved to be promising in the field of the psy
chology o f art perception. The specificity o f the psychosemantic approach in
this field lies in the fact that the researcher addresses the work o f art through
a mediator- recipient and sets an objective to see, listen, understand, and feel
the work of art from the standpoint of a viewer, reader, or listener to describe
the piece of art in its modified form - the form o f event and experience of
the spiritual life of another person. The reconstruction o f a subjective exist
ence o f the piece o f art is carried out through the accumulation o f subjective
semantic spaces, where fragments of behaviour, acts o f characters taken
immediately from the plot, are descriptors, and respondents evaluate, for
example, the extent to which certain acts are characteristic o f this or another
personage or the probability o f some motive to be the reason for the act of a
personage. The studies show that the higher the acceptance or identification
with the personage on the part o f a viewer the more complex and diverse is
the motivational range o f behaviour ascribed to the character and the more
subjective, not objective, the viewer's perception o f the personage becomes.
The assessment o f the effectiveness of communicative influence (reading of
a book or watching a film) upon the respondent within the framework of
psychosemantic approach is carried out through the evaluation o f the trans
formation o f the image o f the world (more precisely, its specific locus) ex
pressed by semantic space, that is, through collation o f the semantic space of
some subject field before and after the communicative impact on the recipi
ent. As an illustration o f such change, we would provide the picture of trans
formation of the semantic space o f the images o f self and others in the
course of a hypnotherapy session with chronic alcoholics.
In general, a number o f transformations of semantic space depending on the
intensity o f communicative influence (given in the order o f increasing inten
sity) is possible:
Psychosemantics o f Mentality: The Communicative Aspect
77
1) the change of coordinates o f the analysed objects (their connotative
meaning or personal sense), while coordinate axes (categories of con
sciousness) o f semantic space remain intact;
2) the change o f perceptual power (the contribution of a factor to total vari
ance) o f the coordinate axes themselves, which implies the alteration o f
the subjective significance of categorisation grounds;
3) the change o f content o f the coordinate axes themselves that reflects the
transformation of the system of constructs through which the subject un
derstands certain fields o f knowledge;
4) the change o f the dimension of semantic space (the increase in the num
ber of factor-categories o f consciousness), the change in cognitive com
plexity o f consciousness.
All o f these parameters taken separately or in combination are operational
criteria o f the effectiveness of communicative impact and allow us to de
scribe quantitatively and qualitatively the transformation o f the subject's
image o f the world under the influence o f a printed word, video fragment, or
melody or their syncretic unity in the work o f art.
78
Victor F. Petrenko
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Olga N. Grigorjeva
Semantics of Sensations in the Language of Mass Media
M. Bulgakov wrote in his novel “The Dog Heart” :
It is impossible to do anything with an animal by terror no matter on what
steps o f development it stands. I approved it, I assert and I shall assert. They
vainly think that terror will help them. No, no, it will not help, whatever it
was: white, red and even brown! Terror completely paralyses the nervous
system.
Presently terrorism, unfortunately, turns into an everyday show. “Those gap
ers who like to look on burnt people, aren't they also ‘visual terrorists’?”
(The Literary Newspaper, 12.09.00).
Language becomes the way o f overcoming one's fear. Irony - a tested, al
though bitter medicine. The struggle o f Arabs against Israel, once called
bloody intifada, is now referred to as peace process, a bomb incorporated by
terrorists - a New Year's gift, exploding houses - fireworks. Synonyms o f
terror multiply; times o f terror change like seasons. Language bears witness
to that. The “great French revolution” gave the world a word: terror - and
together with it its symbols: Robespierre and the guillotine. In 1815 “after
hundred days” and the following Bourbon restoration, the wave of “white
terror” swept across France; this was the first time in history when the name
for this movement was heard (Tarle 1939, p. 144). After the “October revo
lution” in Russia, there began times of red terror which, however, were
named so only decades later; during those times, they were called white ter
ror. The development o f civilisation brings about increasingly refined ways
to verbally conceal the essence o f things. The language of The Free Artist
paints terror in all colours o f the rainbow: Yellow terror - the events in
China during the cultural revolution; red terror - the activities o f the Rus
sian Federation's Communist Party and its followers; black terror - the
movement o f national patriots; blue terror with a brown shade - actions of
militiamen in Novosibirsk against homosexuals.
82
O lgaN . Grigorjeva
Having generated “a society of performance”, the 20th century proved to be
inconceivable before the opportunities o f visual, acoustical, tactile, and
other sensual images as means o f authority.
Ordinary human consciousness is a multi-level phenomenon: It includes four
basic components: sensor-receptive, logic-conceptual, emotional-estimated,
and value-moral. Any o f these phenomena o f the sorrounding world is at
first perceived by sensory organs (it is either seen, or heard, or felt). It is then
logically conceived as denotant; all possible logic connections of this object
with other objects are established: Its categorisation (i.e., its reference to a
certain class o f objects) is made. Significantly, as perceived by the carrier o f
consciousness, prints of reality, including visual, acoustical, tactile, flavourrelated, and olfactory images - senseables (B. Rassela's term) - are being
embodied in language and, thus, become concepts and property not only of
the separate person but also of the national culture.
Some linguistic facts illustrate the various interpretations of perceived sense
ables of language consciousness in different cultures. Distinctions are caused
by features o f a national way o f thinking, o f originality of the natural envi
ronment and material culture and, as a consequence, by an unequal choice o f
so-called points o f reference, or the most typical prototypes o f any given
concept. Thus, red for an Australian person corresponds with red clay, for a
Spaniard with bullfighting, and for a Russian with a red flag.
Words designating sensations of different modalities can cause correspond
ing sensations in people, that is, they may strongly influence them. Hence,
the metaphors constructed on perception o f colour, sound, smell, taste, and
temperatures are very widely used in the language o f politics or the mass
media: grey economy, has begun to smell fried, a smell o f blood, a smell o f
money, bitter fruits o f democracy, and sharp corners.
“Now not only the attention o f the West, but also sight, hearing, and sense o f
smell of all our citizens are for ever chained to the Kremlin” we read in
Ogoniok (Ogoniok 11(4638), March 2000); or “Now, in the opinion of
Oreshkin, a person without colour, without taste is necessary for the Krem
lin, a person without a smell - Gryzlov can be such a person” (NPA).
Semantics o f Sensations in the Language o f Mass M edia
83
Recently, colour adjectives are especially popular. In the article “A pea
cock's tail: An image o f the Kazakhstan democracy” (The Capital Review,
December 25, 1998) Azamat Karimov writes:
The closer January 10 gets, the more the political palette o f Kazakhstan re
sembles the different colours o f a peacock’s tail. Here we have two kinds o f
red, and turquoise, and green... along with some mixed colours that are so
coarse that you cannot tell whether to count it as a plus or a minus. And all
this only a short time before the elections promised by the President. God
forbid that by then the wide spectrum o f Kazakhstan's political palette will
merely fade into one or two colours. For democracy is doomed without a
wide-varied and stable party-political scene. One wonders, however, what the
peacock-tail's colours will be in the autumn o f the next year? And in the year
2005?
On the second place there is, perhaps, smell.
Many completely extraneous people with greedy cold eyes and insinuating
manners have shown up in the Duma. They came here on a smell of money.
(The Moscow member o f Komsomol, 14.10.99)
Nenad Chanac, an unusually reliable and honest politician, who attributed a
“certain musty smell” to the pre-election struggle between Koshtunica and
Miloshevich, has advised fellow citizens to “clamp their noses and vote for
the opposition.” (The Independent Newspaper, 05.10.00)
In the last example, the euphimistic designation of a bad smell is interesting
as it is, in turn, a metaphor o f a dishonest pre-election campaign. The head
ing from “The Literary Newspaper”, “Playing blind man's buff in a scientific
way” is based on the same model: to play blind man's b u ff - to lose visual
perception - to deceive.
Metaphors based on sensual perception play a major part in a strategy that
aims to discredit an object by accusing it to cause unpleasant sensations to
another object, therefore, expressing one's negative attitude towards it: pre
election struggle with a musty smell, politics with a smack o f communism.
Berezovsky's action will turn out to be a bright soap bubble, which will
burst with a crash before the eyes o f the surprised public. (The Literary
Newspaper, 12.09.00)
Dirty questions which smell like the terrible word ‘impeachment’. (The Echo
o f The Planet, 21.05.98)
84
O lgaN . Grigorjeva
The collapse and rotting would continue, but in the smelliest way - under
the cover o f a repressive allied authority. (The Independent Newspaper,
10.06.00)
The perceptional lexis leads to a negative, subjective modality o f the publi
c is ts text, irrespective o f the traditional polarisation o f the established con
notations o f such concepts, for instance, cold - hot, bitter - sweet, dark light, loud - silent: cold war - a hot point, a bitter life - a sw eet life, loud
scandal - silent war.
The second period - 1997 until August 1999 (before the aggression o f the
Chechen insurgents in Dagestan) - the period of a “silent” policy o f the
West concerning the crisis in Chechenia and the wh ole o f Northern Cauca
sus. (The Independent newspaper, 29.02.00)
The former irresponsible, thoughtless, passive life was “a sweet life”, and to
day's intense, active, responsible, that is, adult life is a ‘bitter’ life. (The In
dependent Newspaper, 25.03.00)
Every day someone commits a crime with just one purpose - to get money
for the next fix. Every minute someone injects sweet death into his veins,
and someone else receives money for it. (The Independent Newspaper,
15.02.2000)
Other islamic countries have experienced the same: The hope for a brighter
future may bring back the belief in a golden past, (The Independent
Newspaper, 18.05.00)
When speaking about strengthening the influence o f the state on the econ
omy, one is involuntarily reminded o f appeals from the “bright” past. But to
return to a system o f regional committees would be pernicious for Russia.
(The Independent Newspaper, 17.03.00)
It is interesting that the word aroma in the language of the m ass media is
used mainly with a negative connotation: barefaced aroma o f a political
conjuncture, a political cocktail with a strong aroma o f oil, and aroma o f a
garbage dump (about the Chechen Republic). On the other hand, the texts of
the mass media often provide the conditions for the creation o f words with
ambiguous ideological colouring. The adjective pink may serve as an exam
ple. Boys in pink panties - a periphrasis of young democrats; p in k politics nearly communist.
One of the features o f the modem language of Russian mass m edia over the
last few years is the enforcement o f negative emotions. Destructive tenden
Semantics o f Sensations in the Language o f Mass Media
85
cies are displayed both at reference and language level. In particular, they
are visible in the frequent co-occurrence o f words like colour, sound, taste,
and smell with words of certain semantic fields such as “war”, “death”,
“criminal”, “authority”, and “money”: colour o f blood, sounds o f a mourning
march, a requiem, a cannonade, taste o f blood, a smell o f gunpowder and
sulphur, war, money, and authorities.
The cheerful and reckless childhood friend o f times gone by, remembered by
all as a nice idler, a playboy, poorly suitable for the big business, but having
felt the taste of the big money and the authorities, was unexpectedly trans
formed into a gloomy “shark o f capitalism”. (The Independent Newspaper,
11.03.00)
Many editorial collectives turned into owners o f newspapers and magazines,
suddenly having forgotten their former chiefs. But freedom had a taste of
the copper door handle. Or coins. Freedom o f the mass information has
been understood by the “new Russian journalists” as a signal to plunder. (The
Independent Newspaper, 10.06.00)
There was something to catch. In the speeches o f most members from the
western party, one could faintly hear the sounds of a requiem on a world
order that for over five decades had been centered around the United Nations
Organisation and the Security Council o f the United Nations. (The Independ
ent Newspaper, 05.11.99)
Ten years have passed. It seems improbable. Because then it seemed that
time had stopped for ever, leaving behind the unique sounds o f a standstill o f
time - the never-ending stutters o f a machine gun, shouts, and groans o f the
dying and wounded and the drunk bedlam o f soldiers, creating a bloody orgy.
(The Independent Newspaper, 18.01.00)
The expression of the text is created by means o f synaesthezia - the overlap
ping o f sensations o f different modalities that are realised in a synaesthetic
metaphor: the sweet word “expropriation", to grope a figure o f authority,
rigid figurativeness, the luscious light, and the aggravated political sense o f
smell. In the language o f mass media, we find the conditions for the occur
rence o f a special type of synaesthesia (latent synaesthesia): pink porridge
(pink - sweet - false), and a trumpet smell (loud - unpleasant copper pipes authority).
In the language of modem mass media, a special mythology is formed based
on the reconsideration of realities of the past or modem advertising and tele
vision shows and their use as socially significant symbols: the book about a
86
Olga N. Grigorjeva
tasty and healthy life - a symbol embodying the Soviet myth about a happy
and full life; a bright way - a word-combination frequently used in names o f
collective farms, now, created by advertising, a myth about the beginning of
prosperity for Russia; a sweet couple - a representation myth about our lives
being carefree or thoughtless - “masquerade” :
[...] in one o f the areas o f the Polish capital, in fact the largest and most in
fluential. “The sweet couple” that used to govern here collapsed one month
ago: a coalition o f the movements “The Elective Action” and “Solidarity”
(EAS) and the Union o f Freedom (UF). (The Independent Newspaper,
27.05.00)
Now it no longer seems that the authorities still wish to press the oil compa
nies into a “masquerade”. (The Work, 26.04.01)
Subsequently, the Snezhinskaja girl was beaten by the unidentified fighters
of the invisible front that are still at large. (The Moscow Member o f Kom
somol, 25.04.97).
Here the romantic mythologema o f the last years are used for the creation o f
ironical effects.
The political myths connected to the semantics o f colour are also recompre
hended: New connotations appeared for the words red, white, green, pink,
and yellow. The phraseological units include definitions based on colour,
such as pink glasses, the yellow devil, or the yellow house, where the latent
synonymic attitudes are based on the similarity o f associations rather than on
the affinity o f lexical values. The authority is painted in all the colours of the
rainbow: pin k Primakov, red Zyuganov, the Green Party, pink region with
green streaks; you can fe e l funny smells from authorities, it leaves a bitter
sweet aftertaste.
Colours change as in a magic lantern, and we indulge ourselves in this illu
sion - a deceit which is dearer to us than the “darkness of plain truth” - but
does it ennoble us?
Let us hope that in the 21st century we will be able to explore the concepts
of sensual perception from their joyful side, so that finally we may listen to
heavenly sounds, feel the taste o f time, and sense the aroma o f an era.
Semantics o f Sensations in the Language o f Mass Media
87
References
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.
. . I i'
Lidia V. Matveyeva
Perception of Publicity Texts in Television Communications
1.
The model of the structure of indirect communication
At the beginning of the last century, N. Berdiayev rendered the idea of “a
fatal process o f the automation o f life”, o f the change o f organic types of life
by mechanisms. According to him, the evolution o f life would lead to “the
triumph o f machinery”, which meant the substitution o f organisms by
mechanisms manifesting the phenomenon o f “the materialisation o f life”
(Berdiayev 1990, p. 235). This process should be accompanied by ugly
manifestations leading to the destruction o f “old beauty”. Therefore, he
found the spiritual sense o f the materialisation in the following idea: “auto
mation can be understood as the way o f spirit in the process of its liberation
from material aspects. Machines sever spirit from matter, bring about their
splitting, damage the initial organic integrity, the unity of spirit and flesh.
And the world is relieved.” (Berdiayev 1990, p. 237).
Perhaps this metaphor can be rendered as a poetic one, but the psychological
matter o f the phenomenon described by N. Berdiayev brings about complex
professional senses. This book, among other things, awakened deep interest
and desire to penetrate into the secret o f the mechanisation o f human life.
And we took an attempt to do so in the present research.
The evolution o f human civilisation provides us reasons to suppose that the
basic necessities o f our species are the necessity to obtain information (sig
nals, sensory stimuli, impressions, images, notions, situations, problems,
etc.), the necessity to establish and spread one's power (to control a territory,
to dominate over other people, to possess pecuniary values, to prolong his
influence after his death, etc.), and the necessity to create a unique thing, to
be unusual. Perhaps this is connected with the genetic memory o f the act of
creation o f Homo sapiens and with an attempt to imitate our Lord. The ideas
to reach the sky, to create artificial intelligence, to invent a perpetuum mo
bile, and to discover a means for immortality have been actual for centuries
90
Lidia V. Matveyeva
and are known until today as the fundamental problems of philosophy, phys
ics, medicine, technology, etc.
Thanks to the phenomenon called the scientific and technical revolution,
man enormously increased his ability to satisfy various needs, and this can
be interpreted as reaching certain limits, beyond which there exists a threat
for the self-preservation of mankind. Man mastered material earthly space
and took root to information space with the help of special instruments that
he manufactured in order to increase the capabilities o f the human brain and
psychology. Over the course of years, man discovered that the structure,
functions, and phenomenology o f information space were similar to the rules
o f psychological and nervous activities. Moreover, the principles o f isomor
phism used for the modelling o f complex indefinite systems allowed us to
consider our species as the result o f the selection o f singular wave-like sys
tems functioning in accordance with the set rhythms of the cosmos and
formed under the influence o f the informational induction of the universal
autowave process. On analysis, the “human organism is represented as a
self-regulating system being in constant search o f dynamic homeostasis or
homeoresis.” At the same time, the cybernetic approach and cognitive para
digms based on it allowed us to use such informational (intellectual) systems
as “artificial neuron networks”, “genetic algorithms”, “uncertain systems”,
and “dynamic systems o f structural modelling” for the analysis of the inter
action o f people in human society and for the construction of the models of
society as a whole, taking into account that human society might be consid
ered a complex system similar to technical systems. And if the biological
and physiological reductionism o f I. P. Pavlov and behaviourists rendered
man and psychology as a kind of animal wandering in labyrinths, the modem
computer reductionism tried to render man and human society as a weak
section in sociotechnical systems. The “weakness” manifested itself in the
presence o f will, motivation, emotions, etc. These qualities were a hinderance when it was necessary to make rational, “correct” decisions.
Specialists in technical modelling, mathematics, or computer technology use
psychological knowledge in the form of structures and computer metaphors.
All the rest o f knowledge about our species is o f no interest to them. And
since such notions as morality, consciousness, shame, love, compassion, etc.
can not be modelled by computer methods, they are called epiphenomena.
r
Perception o f Publicity Texts in Television Communications
91
Most o f the time people find themselves in the situation of indirect commu
nication. In this connection, one o f the most important problems consists of
the revelation o f distinctions between interpersonal and indirect variants of
communication (see Picture 1). We demonstrated the existence o f a substan
tial difference between these two types o f communication (Matveyeva/
Anikeyeva/Mochalova 2000).
Picture 1: The structure o f the communicative act in the case o f interpersonal communication
On the grounds of the analysis o f the basic models o f communication exist
ing in foreign and home literature, we distinguished the unit o f the process of
communication to be analysed - the communicative act. We analysed the
most important changes taking place in the structure o f the communicative
act at all the levels o f interaction in connection with the presence o f the ma
chine that plays the part o f a mediator. These changes were:
1) The change of the number o f partners coming into intercourse simultane
ously;
2) The increase of the significance o f figurative regulation in the process of
indirect communication;
3) The growth o f the number o f factors having influence upon the character
o f the contents of information, upon the specific forms, and upon the se
lection o f verbal and figurative codes being used for the construction of
92
Lidia V. Matveyeva
the message and the arrangement of sense accents. According to our
structural model o f the communicative act in the conditions o f indirect
communication, we distinguished seven factors having influence upon
communicative messages: personal characteristics of the communicator;
social roles and ethic standards o f the communicator; style o f manage
ment existing in the communicative corporation; status o f the communi
cative corporation among other corporations; influence o f the financial
groups sponsoring the communicative corporation; state or public regula
tion of the communicative corporation's activity; ideological influence of
the mentality prevailing in the given society;
4) The use o f informational technologies by the communicator. It allows
him to intensify the process o f interaction at different levels and to con
centrate informative messages in spatial and time coordinates;
5) The construction o f the communicative message in the form o f the model
process of the creation o f notion elements reflecting the subjective real
ity;
6) The application o f the most effective forms of interaction with the audi
ence in order to affect personal formations, systems o f values, imagina
tion and will conditions, that is, the qualities significant for m aking deci
sions under the conditions o f free choice;
7) The TV visualisation o f the desired image o f a known person (“a charis
matic personality”). This person becomes “the significant other” for the
audience, the one who acts as a mediator in the process o f the adoption of
life standards, systems o f values, and the specific language o f television
communication.
In our opinion, the structure o f the process of indirect communication can be
represented as a three-level system of interaction between the individual and
collective sense. The system resembles a telescopic structure.
At the first level (which may be called above-sensual or mentality level), the
participants of communication are:
a) the social applicants o f communicative interactions and the commu
nicative corporation;
93
b) the community o f the spectators as the collective partner for the
communication.
At the second level, the interaction is carried out in the quasi-reality o f the
communication partner corresponding to his image o f the world. In this case,
the partners are:
a) the creative group o f the communicative corporation;
b) the audience as the carrier o f socio-psychological characteristics.
At the third level - in the quasi-reality o f interpersonal communication - the
participants are:
a)
the communicator from the point o f view concerning his personal
characteristics, the peculiarities o f his self-actualisation in the pro
cess o f communication, the cognitive-communicative style of activi
ties, and the peculiarities o f the communicative repertoire and inter
action with the heroes o f the television transmission or members of
the audience;
b) the TV audience with its specific ways o f individual perception and
the peculiarities of the process o f comprehension o f the aims and
contents of the TV transmission, and the character o f “contacts“ with
the heroes o f the TV transmission and the attitude towards the au
thors.
It must be taken into account that the communicative act proceeds in the
virtual reality for both the producers and the recipients o f information. The
image o f the communicative partner is reconstructed by the recipient
(viewer) on the basis o f the communication itself (is associated with the face
on the screen). At the same time, the authors (producers) arbitrarily recon
struct the image o f the audience. By virtue o f this situation, enormous possi
bilities arise. At the same time, the senses and behaviour of a large number
of people can be manipulated by the authors. One o f the psychological ef
fects o f this situation is the destruction o f the borderline between the indi
vidual and collective sense leading to the erosion o f clearly distinct social
and interpersonal notions and roles important for the formation o f the subjec
tive picture o f the world. The result manifests itself in the rapprochement of
masculine and feminine images, in the erosion o f such notions as “children”
94
Lidia V. Matveyeva
and “adults”, in the disparagement o f political leaders' images and their low
ering to the level of ordinary people, etc.
2.
The categorical structure of the perception of publicity texts
Our research was devoted to the revelation o f the basic characteristics medi
ating the perception o f publicity communications shown on TV. We exam
ined psychological and philological structure o f “good” and “bad” publicity
texts. Material for the analysis was 154 publicity texts. The texts were taken
from the publicity information shown on TV every day. Everyone who lives
in Russia can see them on TV. After the preliminary examination, 54 public
ity texts were selected. The structure of the texts was subjected to a complex
psychological and philological analysis based upon especially elaborated
methods o f content-analysis. The results o f the evaluation given by the ex
perts were subjected to the factorial analysis utilising the method o f the main
components with subsequent rotation “VARIMAX”. The method o f factorial
analysis is a mathematical method for processing the records o f semantic
scaling. The factors received as the results o f the processing made up a fac
torial space representing the subjective semantic spaces o f the respondents.
The subjective semantic space is the model of the categorical structure of
consciousness that serves as a base for classifying various objects, notions,
etc. by means o f the analysis of their structure. The location of the objects
under estimation in a semantic (or, as a synonym, a factorial) space helps to
analyse them and to judge their similarity and distinction.
2.1
The interpretation and the analysis o f the results of the factorial
analysis o f psychological criteria
In consequence o f the factorial analysis o f psychological criteria, six factors
were revealed. They explained 44% o f dispersion.
The interpretation o f the factors was executed on the grounds o f the cri
teria having the most important factorial load after the rotation; that is, the
criteria maximally correlated with the factors revealed. For the first factor,
the criteria were:
-
the presence of exclamations (0.880);
-
an invitation to compassion (0.814);
-
emotionality;
-
the presence of adverbs in the superlative degree (0.652);
-
an appeal to aims, instincts (family, sex, children) (0.519).
95
This factor might be interpreted as “the factor o f the emotional colouring o f
the message”.
The factorial values o f the publicity texts were based on psychological crite
ria. In order to distinguish between “good” and “bad” publicity texts, the
values o f two groups of texts - the best and the worst ones - were averaged;
that is, the central meanings o f their values in the space o f the six factors
were calculated.
It turned out that “good” publicity texts contained more emotional colours
than “bad” ones. The “good” texts invited the viewers to compassion; they
touched upon the important spheres o f the viewers' life: family relationships
(attitude to one's parents, wife, children, and other personally significant
people) and sexual behaviour which is an integral part of life not only for an
adult but also for a child, taking into account different forms of this type o f
behaviour for each age group.
The most significant load on the second factor was applied by the following
criteria:
-
metaphorical component (0.793);
-
the originality o f the text (0.763);
-
the presence o f intrigue (0.755);
-
the presence of a slogan (0.633).
Let us call this factor “the factor o f originality”. On the basis o f this factor,
the maximal difference o f values between “good” and “bad” texts was
found. The same can be said about the third factor which will be discussed
further.
The success o f the text depends upon the presence o f intrigue in it. If you
want to attract the attention o f the viewer to the subject o f the advertisement,
96
Lidia V. Matveyeva
if you want to make him think about it, you must create a plot presenting an
intrigue. The use of metaphors makes the text more animated, colourful, and
expressive. The slogan helps to memorise the text. In the aggregate, all these
components add originality to the text, furnish it with the peculiarities which
help to differentiate it from a great number of other texts.
The most significant load on the third factor was applied by the following
two factors:
-
the appeal to the instinct o f the love o f animals (0.710);
-
the revelation o f the image o f an animal (0.703).
This factor may be called “the factor of the image of animals”.
As mentioned above, this factor contains significant difference between the
values of “good” and “bad” publicity texts. Publicity texts comprising im
ages o f animals are estimated much higher than similar texts without the
images of this type. On the grounds o f the research carried out earlier, it can
be mentioned that this factor possesses a colouring important for our culture.
The most important contribution to the fourth factor was made by the crite
ria:
-
the appeal to death, health, taboo, and deviant forms o f behaviour
(0.699);
-
arguments o f contraries (0.676);
-
religiosity (0.530).
Let us interpret this factor as “the factor of the appeal to the ‘thanatic’ (de
structive) instincts in religious forms”.
According to this factor, no essential difference between “good” and “bad”
publicity texts was found.
The maximal load on the fifth factor was defined by the following criteria:
-
informativity (0.838);
-
harmony (0.613).
97
Let us call this factor “informativeness-harmony”. “Good” publicity texts are
much more informative than “bad” ones. The combination o f these two crite
ria (harmony, informativeness) in one factor shows the importance o f the
form in which information is presented.
A text may contain thousands of the smallest details. But its informativity
can come to nothing if the structure o f the text is disharmonic, because the
viewer will not be able to comprehend it.
The biggest contribution to the sixth factor was made by the following crite
ria:
-
aesthetic (0.806);
-
culturological (0.578).
Let us call this factor “culturological”.
There is no essential difference between “good” and “bad” texts according to
this factor. But on the grounds o f the previous research, it must be noted that
this factor is significant for the visual row o f the publicity text.
So, if the text is going to be successful, it must contain an intrigue presented
in the form o f a metaphorical slogan; that is, it must be original. The pres
ence of an animal is essential, because love o f animals is one o f the basic
human instincts and the appeal to it provides for the removal of the sensual
control over the content o f information.
The structure of the presentation o f information must be harmonious; the
information transmitted by television will be assimilated only in this case.
The emotional colouring o f the text makes its perception easier and helps to
its memorisation.
The absence o f the qualities mentioned above makes the text difficult for
perception, and, consequently, the text becomes unsuccessful.
98
Lidia V. Matveyeva
2.2
The interpretation and analysis of the results o f the factorial analysis
o f philological criteria
As a result o f the factorial analysis o f the philological criteria, four signifi
cant factors were revealed. They explained 47% o f the dispersion.
The interpretation o f the factors was executed on the grounds o f the criteria
having the most essential factorial load.
For the first factor, the criteria having the maximal load were:
-
logicality [formal logic] (0.734);
-
pathos [appropriate style] (0.692);
-
clarity (0.634).
This factor m ay be called “the factor of clarity from the point o f view of
formal logic” . According to this factor, a substantial difference o f the values
o f “good” and “bad” publicity texts was found. “Bad” texts were void of
logic and inexpressive, and, consequently, they were incomprehensible.
The most significant contribution to the second factor was made by such
criteria as:
-
the type o f the advertisement: representative (0.658);
-
the design o f UPB: situation [demonstration through action] (0.651);
-
the design o f UPB: the competitive comparison o f the goods with
similar goods (0.584).
This factor may be interpreted as “the factor o f clearness in the representa
tion o f the goods”. In “good” publicity texts, this factor is strongly ex
pressed.
The most impressive load on the third factor was given by the following
criteria:
-
the presence of repeated word combinations (0.793);
-
the presence of repeated words (0.762);
-
the presence of repeated phrases (0.514).
99
We called this factor “the factor o f the utilisation o f repetitions”. There was
a significant divergence between “good” and “bad” publicity texts here. The
texts which contained repeated word combinations were highly estimated.
The maximal load on the fourth factor was given by the following criteria:
-
pathos: expressiveness (0.752);
-
colloquial syntax (0.661);
-
inexpressive syntax (0.522).
This factor may be interpreted as “the factor o f expressiveness”.
With this factor, a maximal divergence between the values o f “good” and
“bad” publicity texts exists. Thus, this factor is extremely important.
So, for the text to be successful, it must be expressive; it must contain collo
quial word combinations; it must be comprehensible and correct from the
point of view o f formal logic.
The use of repeated words leads to an increase of the publicity text's rating.
The best variant o f the publicity text contains a unique trade offer accompa
nied by the demonstration o f the goods in operation and by the comparison
with other goods manufactured by competitive companies.
Visual representation o f the goods makes the customer come to a certain
conclusion by himself, without the adoption of ready conclusions prepared
for him by the authors o f the text. People rarely refute their own conclusions.
The aim o f the publicity text is to bring the future customer to the correct
conclusion.
2.3
The factorial analysis o f the full matrix. The interaction o f
philological and psychological criteria
After mathematical processing, four main factors which the success of pub
licity texts depended upon were revealed. Two of them were fully psycho
logical; that is, the success o f the text was determined by the psychological
structures o f a potential viewer the authors of the text appealed to.
100
Lidia V. Matveyeva
The first factor: The suggestibility o f the text was directly connected with its
attractiveness (i.e., positive emotions plus a sensation o f security) and with
expressiveness and harmony (i.e., the aesthetic criteria o f mass media in
which the notion o f expressiveness was substituted for the notion o f beauty).
Emotionality, exclamations and appeals to compassion made essential con
tributions to the suggestibility o f the texts. The last statement is very impor
tant, because appeals to compassion demonstrate respect for the viewer, in
cluding self-exposure and the wish to consider the viewer to be a member of
the company. What is relevant here is the method o f varying aims which is
carried out by the representation o f absurd, ambiguous information with
obscure sense. And finally, the first factor comprised a complex appeal to
the instinctive elements o f the viewer: to the instinct o f habit, the instinct o f
intrigue, the instinct o f prestige, and of significant values o f the given soci
ety.
The second factor was the factor o f personality having a clear philological
structure with the presence o f pathos expressed in the form of a unique trade
offer. The philological content o f the factor was directly connected with
informativeness. However, it is important to note that informativeness is the
quality which characterises “bad” texts, too. Therefore, this factor is neces
sary, but insufficient.
The third factor determining the success of the texts manifested itself
through the presence o f repeated word combinations - repeated words,
phrases, idioms, etc. The basis o f this factor is constituted by a deep psycho
logical conformity with the laws o f nature providing for clear perception and
leaving deep traces in the transitory memory. It is common knowledge that
new information must be repeated seven times (plus or minus two times) in
order to be memorised.
The fourth factor determining the success o f the texts had a complex charac
ter and could be described as follows: it would be better to present the char
acteristics o f the goods in metaphorical forms offering the goods and de
scribing them fully; that is, it seemed necessary to give as much information
about the goods as possible, even if the information was contradictory.
101
Thus, a good publicity text must contain audiovisual metaphors o f the goods
addressed to the deepest layers o f the human psyche.
3.
The ethnic and cultural factor of the perception of publicity
information
On the basis o f the comparative analysis o f the perception of publicity texts
carried out in various cultural traditions (European, Japanese, American, and
Russian), the viewers and the producers o f advertisements examined the
samples o f publicity production belonging to these four cultural types (Mat
veyeva/Danilova 2001). The respondents were selected from the professional
authors o f publicity production (25 people) and from the viewers (40 peo
ple). We singled out the categories according to which the evaluation o f the
samples was carried out by the group o f the ‘A uthors’ and the group of
the ‘Viewers’ (see the table in the Appendix). The Authors distinguished the
emotional and communicative characteristics o f the texts, their expressive
ness, the power o f influence, communicative comfort having the communi
cative aim o f interactive partnership, and cognitive simplicity - complexity
of the texts. The Viewers noted emotional comfort ensured by the communi
cative position o f the Author, the characteristic o f ethic and cultural values
inherent to the texts, the characteristic o f artistic methods used in the image
structure o f the texts, the category of power connected with the notion of
socially normal sexual roles, and the characteristics o f originality and hu
mour specifying “the plot” acceptable for the given culture.
Taking into account the basic stable factors (emotional conformity connec
ted with the communicative style o f the texts, activity o f influence connected
with the characteristics o f images involved and the style o f artistic imple
mentation, humour - optimism connected with the peculiarities of cultural
tradition), the distinctions in the perception o f the texts that belong to differ
ent cultural traditions were found between the Authors and the Viewers
(identity in the perception o f the samples of European and Japanese adver
tisements and diversity in the perception o f American and Russian ad
vertisements by the Authors and the Viewers). The peculiarities of the per
ception o f TV publicity texts of different cultures by the respondents were
analysed in detail. It was shown that the diversity in perception was con
102
Lidia V. Matveyeva
nected with the aims significant for the Authors and the Viewers, with the
difference o f life values inherent to the respondents sitting on the opposite
sides of the TV screen, and with the difference o f their ideas about the con
formity and adequacy of the communicative style, their estimation of the
stylistic peculiarities o f the artistic implement o f the advertisements, and the
specific character o f the nature of humour, if the last was present in the texts.
It was shown that at the level of life values the group o f Authors reflected
the change of the moral norm and interpreted the appeals that were present in
the texts as “omnivorous and immoral” . We revealed and described the im
age o f “an ideal publicity text” (its characteristics were: originality, har
mony, and truthfulness [found in the list o f “the highest values o f existence”
according to A. Maslow], informativeness (for the Authors), trustworthiness
(for the Viewers), appeal to humanitarian values at the level o f life values,
partnership, correctness, and benevolence in social contacts, newness, unex
pectedness, powerful emotional impression determined by the image struc
ture, the use o f metaphors, and elements o f intrigue. The group o f Authors
was mainly oriented on the stylistic and the artistic features o f the publicity
texts. The Viewers paid more attention to the contents o f the texts. It was
revealed that the Authors had a certain image o f the Viewer and that they
were aware o f the prejudiced attitude o f the Viewers to advertising. We con
cluded that the diversity o f communicative aims was the cause o f the differ
ence between the image the Authors wanted to create in the Viewers' minds
and the image created by the Viewers in reality. Thus, the Authors' image of
their own creative product was not adequate for making a correct prognosis
concerning the Viewers' perception o f the publicity texts.
103
References
Artemiyeva, E. Y. (1980): Psychology o f Subjective Semantics. Moscow.
Berdiayev, Nikolai (1990): The Fortunes o f Russia. Moscow.
Matveyeva, Lidia V./Anikeyeva, T. Y./Mochalova, Y. V. (2000): Psychology o f TV
Communication. Moscow.
Matveyeva, Lidia V./Danilova, A. G. (2001): Manifestation o f Ethnic and Cultural
Factors in the Perception o f an Artistic Image as a Form of Mass Communica
tion. In: Psychology Journal 4.
Shiller, G. (1980): Consciousness Manipulators. Moscow.
Television Journalism. (2002). MSU.
104
Lidia V. Matveyeva
Appendix: Factorial structure of the perception of publicity texts in the
groups of the ‘Viewers’ and the ‘Authors’
Factor 1
v▼
I
E
w
E
R
Ç
a
unobtrusive -.obtrusive
calming - irritating
shy - shameless
respectful - vulgar
protective - attacking
timid - impudent
moral - immoral
attractive - repulsive
friendly - hostile
A
U
T
H
O
R
calming - irritating
distressing - gladdening
free o f fear - frightening
deferential - disdainful
attractive -repulsive
clever - silly
truthful - deceitful
captivating - disgusting
light - heavy
Factor 3
V
1i
E
m a s c u lin e — fe m in in e
m o b ilis in g - e n e rv a tin g
s tro n g - w e a k
in g r a tia tin g - a r r o g a n t
e f fe c tiv e - in a c tiv e
E
e x c itin g - c a lm
S
c le a r - in c o m p re h e n s ib le
p ro p o rtio n a l - d is p r o p o r tio n a l
merry -
92
91
90
87
87
87
86
85
85
86
78
76
76
74
74
73
73
82
81
62
60
57
56
53
50
T
fu n n y - s e rio u s
H
p e r m ittin g - w a r n in g
O
in g e n u o u s - m y s te rio u s
82
57
57
50
48
48
R
p o p u la r - sp e c ia lis e d
45
A
¥uT
sad
d e m o c ra tic - a u th o r ita ria n
o p tim is tic - p e s s im is tic
Factor 2
weight
modem - old-fashioned
real - unreal
bright - dull
open - reserved
popular - specialised
optimistic - pessimistic
concrete - abstract
active - passive
rich - poor
82
79
75
75
73
71
67
64
64
effective - inactive
modem - old-fashioned
open - reserved
active - passive
brave - cowardly
public - private
strong - weak
bright - dull
70
66
58
56
49
46
45
41
72
w e ig h t
w
R
weight
Factor 4
fu n n y - s e rio u s
m e rry - sa d
o r i g in a l - o r d i n a r y
u n u s u a l - o rd in a ry
e m o tio n a l — ra tio n a l
in g r a tia tin g - a rro g a n t
ric h - p o o r
real - u n real
w a r n in g - p e r m ittin g
b ra v e - c o w a rd ly
p ro fe s s io n a l - a m a te u r
w e ig h t
94
69
67
66
63
59
59
51
48
44
44
Factor 5
weight
v
I
E
W
E
R
S
sexual - asexual
complicated - simple
private - public
71
62
60
A
U
1
H
O
R
clear - incomprehensible
simple - complicated
usual - unusual
concrete - abstract
proportional - disproportional
feminine - masculine
56
54
53
53
49
41
——
Olga V. Aleksandrova
Cognitive and Pragmatic Features of Mass Media Discourse
The suggested subject may seem to be too broad for just one short article,
but we shall view it more as a problem still to be solved than just a state
ment, especially since the present stage in linguistic developments deserves
special attention.
The situation in linguistics has changed greatly in the last two decades o f the
20th century and the beginning o f the 21st. New linguistic developments are
based on the data from different fields of human knowledge and different
disciplines, and it is now possible to speak about the new trend in linguistics
- m edia linguistics - the branch that deals with the language o f mass media.
This branch is closely connected with the new tendencies in modem linguis
tic studies, and it seems to be connected directly with cognitive processes,
which are manifested in the language.
The term “Media Linguistics” was first introduced by Dobrosclonskaja
(2000), and it seems to reflect exactly those tendencies that take place in
different branches o f research on the subject and that show the range o f
problems connected with this area o f language. Dobrosclonskaja suggests
the concept o f m edia text as a multi-level phenomenon, which is realised on
the basis o f the dialectical unity o f linguistic and media distinctive features.
She also emphasises the prior role o f syntagmatic analyses when all the main
peculiarities o f mass media texts are most fully realised.
It is a well established fact that grammatical research goes far beyond the
limits o f separate sentences. Sentences are very subjective units of written
speech, and it is very difficult to give an exact definition o f the term. While
discussing oral speech in the recently published “Longman Grammar of
Spoken and Written English” (Biber 1999), borderlines between sentences
are not marked. This grammar book is based upon the corpus data o f the
m odem English language where the process o f the division into sentences is
treated very cautiously. A group o f British and American linguists worked
on this grammar; it is most often referred to as the “Biber Grammar”, after
110
the name of the team leader who represents American linguistics, but well
known British linguists also took part in the creation o f this book.
The role o f understanding the communicative and functional value o f the
utterance within a text may be possible only in view of the broader context
o f discourse. Discourse studies are based on texts, but sometimes it is diffi
cult to single out some generalising features o f the discourse, which may be
characteristic o f different texts belonging to different functional styles. Of
course, different attitudes to the term “discourse” exist. Some linguists treat
it from the point of view of ideology, thus bringing together different texts,
which reflect views of some political or social trends; others prefer to use
this term to denote texts which belong to some particular sphere o f the hu
man activity (e.g., theatre discourse). Other treatments o f the term may be
mentioned here. We prefer to use this term to denote the dynamic character
o f the texts under investigation, which is o f special importance for the mass
media texts.
As already mentioned above, there were considerable changes in linguistics
at the end o f the 20th century: The general turn to functionalism; attempts
to understand language as a powerful means o f categorisation of the world;
understanding o f language as an important means o f reflection and expres
sion o f the human cognitive activities. Also, a very important role in recent
linguistic developments belongs to corpus linguistic studies, which are di
rectly connected with the study o f discourse. This trend in modem linguistics
has already proven to be very fruitful: It provides an opportunity to study
units o f different linguistic levels with the help o f computer processing of
linguistic data and their use in actual speech in its different styles and regis
ters. This kind o f research affords the possibility to understand common and
special features of different texts, which belong to different registers and
functional styles.
There are several reasons why discourse has not been studied from the point
o f view o f corpus linguistics in the past. The difficulty o f defining discourse
is one: Its complexity made it rather complicated to use corpus methods of
material study automatically. Nevertheless, the possibility o f the corpus
study o f discourse really exists, and the cooperation o f corpus methods and
Cognitive and Pragmatic Features o f Mass Media D iscourse
111
cognitive linguistic approach may result in many new observations for the
understanding o f how and why speech is constructed in some particular way.
Texts of mass media should be treated as discourse: They are always dy
namic and current; they are appreciated by the participants o f communica
tion within the context o f the surrounding events. It is a well established fact
that materials which belong to mass media accumulate features o f different
registers of speech; the function o f impact in the media texts is equally im
portant as the function message. To achieve the necessary effect, these texts
employ all kinds o f possible means, which a language possesses. That is why
mass media materials present a great interest from the point o f view o f some
general points o f their organisation, on the one hand, and more specific pe
culiarities used by some particular sources, on the other. It is also important
to understand the position o f mass media texts within the system o f func
tional styles: Not so long ago, linguists argued the special status o f mass
media as a separate functional style.
The contrastive study o f different discourses within mass media texts and
their communicative and functional features in different languages seems to
be very promising for future discourse analysis within this register o f speech.
It will help to penetrate deeper into the cognitive picture o f the world and to
see its different reflection and understanding in the various speech communi
ties.
The language o f mass media, as already mentioned, provides very special
material for the study o f its discourse features, because it contains the dis
tinctive features o f different functional styles. It has been noted in some lin
guistic works that the language o f journalism is the most prominent marker
o f the language o f the community (Molochkova 2001). It must be very ex
pressive; it should produce a very strong function o f impact; it should be
close in many respects to oral conversational speech. It is an obvious fact
that any publication is dependant upon some political or economical force,
thus fulfilling its social order and reflecting certain kinds o f views o f a par
ticular part of the society. From this point o f view, political discourse in the
mass media texts deserves special interest. Equally important for this type of
discourse as well as for many others seem to be the categories o f time and
112
space - the most important philosophical categories, which exist objectively
but are categorised differently in different linguistic communities.
Even the two main variants o f English - British and American - though hav
ing the same origins, differ considerably from each other as far as media
discourse organisation is concerned. While treating the peculiarities of this
kind o f discourse construction, it is important to take into consideration
some concrete publications, which have their own means o f presenting mate
rials to the reading audience. Thus, the contrastive study o f the British and
American mass media texts shows that they may present differently the same
events that happen in the world or domestically (Maliuga 2001). As research
in the field demonstrates, the language used by the American m ass media is
closer to spoken speech, less limited, the function of impact prevails there. It
has been noted, for example, that the American mass media texts use more
questions than the British ones. Questions may occupy the final position
within a paragraph, which also supports the realisation of the function of
impact. The use o f the negative as well as evaluative constructions is charac
teristic of the German mass media discourse.
The cognitive approach to the mass media discourse presupposes the prob
lem o f different world views, which denote the language use in different
types o f discourses, in our case the discourse peculiarities o f the mass media
texts. Frequently, language is characterised as the mirror o f culture, in which
not only the real world or the real conditions which surround a hum an being
are reflected, but also the mentality o f the representatives o f the given na
tional community, national character, the way of life, traditions, moral and
evaluative principles, and feelings connected with the outer world, the world
view, etc. (Ter-Minasova 2000).
Different approaches to the conceptualisation of the world are reflected in
the political discourse, and, in this respect, the views and opinions o f Lakoff
(1996) seem to be interesting. He insists that the process of political struggle
in the USA shows that liberals and conservatives base their discourses on
different moral systems, which is clearly reflected in their political dis
courses.
Cognitive and Pragmatic Features o f Mass M edia Discourse
113
A very important notion for American society is that o f the family. Conser
vatives support the idea of “strict father” ; for them, a family is a traditional
unit with strict rules o f life. The father is the most respectable member o f the
family, the head o f it, and he earns food and money for the family. Grown
up children must live their own lives and be fully responsible for all their
deeds. Liberals prefer the softer modes o f behaviour. For them, the leading
notion is that o f a mother, who looks after the members o f the family, loves
them, and cares for them. Children gain their independence with the help of
their parents; they are respected in the family; this makes it easier for them
to adapt to life.
More and more papers appear nowadays in which linguists prove that a word
cannot be treated without the context where it is used. Words may be defined
on the basis o f the conceptual system; it is only possible to understand them
having cognitive knowledge about the concrete conceptual system. Thus,
when discussing income tax, the republican congressman says: “Why should
the best people be punished”. To understand this question one must know
why rich people are the best people and why the law about income tax is a
punishment for them. In some conservative debates, this tax is even called a
robbery.
According to Lakoff, the following words may be singled out as characteris
tic o f the conservative discourse: character, virtue, discipline, get tough,
strong, individual responsibility, standards, authority, heritage, hard work,
freedom, common sense, lifestyle, etc. All o f these words reflect the world
view o f the conservatives.
The same may be said about words and word-combinations, which are used
by the liberals and which reflect their world view: social responsibility, free
expression, human rights, equal rights, care, help, health, nutrition, oppres
sion, ecology, biodiversity, etc.
Representatives o f the American cognitive linguistics prove that family and
morality are the central notions in the American picture of the world. This is
reflected in the political discourse, which one can find in the corresponding
mass media, oral and written.
114
Oral discourse deserves special attention. It is possible to use a very wide
range o f different means o f impact in the oral discourse; here not only the
variation in the constructions within the utterances may take place but also
the use o f a certain kind of phrasing (the division o f the utterance into certain
minimal meaningful units) and prosody. Prosodic construction of speech, the
use o f such elements of tembre supersyntactics as pausation (syntactic and
rhetorical), slowing down or increasing the tempo, loudness, and the result
ing rhythm of speech - all these phenomena belong to the sphere o f rhetoric;
however, o f course, they are always present in the general cognitive picture
o f the world which is presented in speech. All these factors are very impor
tant for the understanding of the cognitive adherence o f a particular speechevent.
Some words should be said in connection with the problem of phrasing. This
is one o f the key problems in the current functional approach to language
study. Phrasing fully reflects the functioning o f the syntactic bonds within a
sentence - but not only that. The process o f phrasing is very complicated:
Besides the reflection of syntactic processes, it also takes into consideration
stylistic features of discourse, the notional features which it possesses. The
study o f phrasing, which accumulates m any aspects, may become one of the
key problems in the study of discourse, in general, and mass media dis
course, in particular.
The cooperation of the traditionally existing methods o f discourse studies
and new trends in its investigation, which is very important for mass media
discourse, may help to treat the communicative-pragmatic peculiarities o f
speech from a wider point o f view, to penetrate deeper into the essence o f
different linguistic phenomena, taking into consideration the data of various
branches o f human knowledge.
Cognitive an d Pragmatic Features o f Mass Media Discourse
115
References
Biber, Douglas (ed.) (1999): Longman Grammar o f Spoken and Written English.
Harlow.
Dobrosclonskaja, Tatiana G. (2000): Theory and Methods o f Media Linguistics (on
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Irina B. Rubert
Herzen State Pedagogical University of Russia, St.Petersburg
Mythologem in the Language of Mass Media
Myth is regarded both as a source o f universal historical and artistic sub
stance (matter) meant for interpretation (comprehension) of the world, a de
scriptive means of cognition, explication o f reality by constructing its pat
terns, and, as a peculiar imperative, a guide to action that contains prescrip
tion for a person or society. Therefore, a classical work o f literature as well
as a production of mass media is based on mythologems, thus enabling the
addressee “to pass from personal to nation-wide and even to human-wide”
(Mekhta 1984, p. 192).
The stability o f myths provides the opportunity to speak about signs o f a
specific type: mythologems existing in the “historical memory” o f a nation.
A mythologem is understood as a conceptual structure implicitly containing
narratives about a certain event showing mythological correlates that are
linguistically or graphically explicable. The plane of expression o f the my
thologem unites two or more planes o f content: One of them correlates with
a personifying mythological name and the other(s) with a symbolised entity.
The basic difference between a concept and a mythologem lies in the mode
of categorisation of the world. It is a classificatory, “taxonomical”, approach
that is typical o f modem man. Its essence consists of the search for distinc
tive (integral and differential) features o f comprehended situations and com
parison o f them with mental representations, including patterns o f these
situations in the system o f hypo-hypemymic, temporal, and causal relation
ships. Whereas mythological consciousness is characterised by search for
similar features, peculiarities due to the fact o f their existence could serve as
a basis for uniting heterogeneous phenomena into one group. This “analogi
cal” way of conceptualisation created the regularity necessary in the struggle
with the chaos o f a hostile world. M odem rational consciousness singles out
taxons according to central (intentional) qualities of notions. In ancient con
sciousness, it was mythological names that often appeared as “generic”
terms for a number of contiguous or similar notions (for instance, Poseidon water, sea, storm, etc.). Recurrence of mythological motifs in the communi
cation o f different times and nations serves as good proof o f “cognitive real
118
Irina B. Rubert
ity” (van Dijk's term) o f the mythologem. The exceptional stability of myths,
despite technological progress, provides evidence concerning the deepcerebrum localisation of the mythologem.
As long as one o f the main tasks of the language of mass media is to form
most efficiently the behavioural patterns o f the addressee which exert influ
ence on his emotional sphere and subconsciousness, the mythologem be
comes one of the most productive means o f this kind. The influence of a
myth on public life can take various forms. For example, people, inclined to
mysticism, interpret objective historical facts by the use of myths. Interpreta
tion in the light o f mythological plots acknowledges a minimum o f logic;
they are based on the principle of “analogy”. For instance, the shipwreck o f
the Titanic may be viewed as inevitable since the Titans or Atlantes sank to
the bottom of the ocean together with the mythical Atlantis. “By analogy”,
the Titanic found its last undersea haven in the Atlantic Ocean.
The opposition o f “one's”/“smb else's” characteristic of mass media roots in
opposition to the “middle” and “outer” world is considered essential for de
termining the system of coordinates o f the whole world picture since the
earliest period o f Germanic history. In Germanic mythology, people's dwell
ing-place was designated by the notion “middle world” - midjungarths (Gt),
middangeard (OE), mithgarthr (O Icel), and mittelgart (OHG). Gart, geard is a place enclosed with a fence. Man's “middle world,” thoroughly enclosed,
was contrasted with the outer space - the land o f darkness, evil, misfortune,
and monsters (utgarthr), hence, the recently prevailing ideas about the “evil
empire” in the American mass media. In view o f recent events, the world
utgarthr is no longer associated with Russia but with the “Third World”. In
this case, the name “third world” is extremely significant.
Some emotionally coloured lexical units contain a mythologem that is not
necessarily realised by native speakers. Thus, for example, the meaning o f
the word “nightmare” can be traced back to the name of a monster in Scan
dinavian and Celtic mythology - Mara (sea).
In the course of time, the mythologem becomes enveloped in numerous cul
tural layers and acquires connotations. For example, the name “swastika”
originating from the Sanskrit words “sue” (“well/good”) and “asti” (“being”,
Mythologem in the Language o f Mass Media
119
“existence”) used to possess positive emotional overtones; consequently, it
was cultivated by different nations. In ancient (classical) tradition, the rightside swastika was associated with Artemis (in Roman mythology - Diana);
in China, it symbolised “yin”, and in Scandinavian cultural traditions (with
forked lightning), it was a symbol of Thor. The application o f the swastika
by the Nazis made the associative aura o f this symbol negative. The my
thologem capable o f expressing connotative meaning, thus, displays its sign
nature.
Being a sign, the mythologem includes the name, the denotatum, and the
designatum. The difference in correlation between these components allows
the discrimination o f three types o f mythologems: predicate, prototypical,
and graphologem. Predicate mythologem, the semantic core o f which is
strongly attracted by the plot and logical structure, has the predicate as its
central explicant in the text. An example of this type is the mythologem of
the way. Here the name is brought into correlation with the most abstract,
generalised, non-discrete idea o f the way, comparable with the travels of
mythological wayfaring personages (Odyssey) in the denotatum; clear-cut,
demarcated logical structure in the designatum including the actants (charac
ters setting out on a journey, being on the way, or impelling to set off), and
the predicate (the movement, the going). The designatum also contains the
notion about different types of predicate both in its literal meaning (move
ment, displacement in space) and in a figurative sense (course o f life). Gra
phologem. The central explicant is a visual symbol, whereas the semantic
core approaches the denotative component (for example, the mythologem of
the circle). The content o f the denotative component is made up o f the gen
eralised image o f the circle; the designatum comprises notions about the
circle as a geometrical figure (the notions o f circumference, radius, diameter,
and formula o f the circle area) and about qualities associated with something
round (infinity and absolute symmetry). Prototypical mythologem. The
denotatum and the designatum o f the given type draw nearer in a certain
prototype that is, at the same time, a semantic core o f the prototypical my
thologem. The mythologems o f water, world tree, and fire can be considered
examples o f this type.
All these kinds o f mythologem appear in the language o f m odem mass me
dia.
120
Irina B. Rubert
Reference
Mekhta, S. (1984): The Meaning o f the Classic Heritage for Today. In: Magazine for
Foreign Literature 3. [MexTa, C. (1984): 3HaneHne KjiaccmcH
Hauiero BpeMeHH. // HHOCTpaHHaa jiHTeparypa, Jfs 3.]
Dmitrij B. Goudkov
The Language of Russian Political Discourse
and National Myth
One of the specific historical and cultural characteristics of the Russian po
litical discourse is its orientation to precedents. It is considered correct to
follow the behaviouristic models shown by one of the “heroes” (Peter I,
Lenin, Stalin, etc.), to reproduce standard texts, and to compare the present
situations with past situations (The Time o f Troubles, Weimar Republic,
NEP “New Economic Policy” (1921-1928), etc.). One of the peculiarities of
the present time in Russia is the deep conflict between different social
groups orientated to different precedents. Each group has its own variant o f
the national myth using the same means of the language for actualisation
o f this myth. Therefore, it is very important to analyse changes in the na
tional cognitive foundation. Precedential phenomena are the central compo
nents o f this foundation.
By the cognitive foundation, we mean a special combination o f knowledge,
notions, and presentations that is known to the majority of members o f the
lingua-cultural society. During the last years, we can observe the numerous
attacks to this foundation. This causes serious changes in the foundation and
is reflected by the usage of the words denoting the elements o f this founda
tion (for example, JlemiH ‘Lenin’ and its derivatives no-jiemiHCKU, jienuHc k u u ‘lenin-like, in the style of Lenin’, etc.).
The destruction of broad areas o f the Russian cognitive foundation deter
mines the necessity o f restoring it and introducing new text-precedents,
name-precedents, and situation-precedents into it. The contemporary Russian
political discourse provides numerous examples of the stmggle for the pre
cedential phenomena. Some o f these examples are presented in our scientific
report.
We will place emphasis on the use o f name-precedents (PN). By nameprecedents, we understand a specific group o f proper nouns relating to either
122
D m itrij B. Goudkov
1) a widely known text, which as a rule belongs to text-precedents (such as
the proper names Mitrofanushka, Khlestakov) or
2) a situation commonly known to native speakers which appears as a
precedent one (Ivan Susanin, Judas). The use of PN actualises the nation
ally determined, minimised notion implied by the name. We will permit
ourselves to refer to a very striking example used more than once in our
previous papers:
At the 1993 parliamentary election, the Democratic Choice o f Russia m ove
ment adopted the Bronze Horseman image as its emblem: In the minds o f the
electorate o f the election programme within this political movement, it was
most likely to be associated with the reign o f Peter the Great. Visual and
verbal advertisements of the movement contained numerous references and
allusions to the Emperor. The example under consideration obviously ap
peals to the minimised concept o f Peter the Great, the notion stored in the
cognitive base after which the ruler is perceived as the Tsar-Reformer who
converted Russia into a world power in the shortest time. It is notable that
Russia's Choice presented the programme that may be described as liberalbourgeois: The programme proclaimed the protection o f human rights, eco
nomic, political, and spiritual personal liberty, and so on. At the same time,
members of this political movement were not in the least troubled by the fact
that the man to whom they appealed had never been a man described as a
democrat, marketist, or protector o f human rights. He was, quite the con
trary, one o f the most despotic rulers in the world who never took into ac
count individual interests and who roughly violated their rights in every as
pect. This paradox, however, was overlooked by both the Russia's Choice
followers and opponents: The movement replicating Peter's image referred
not to a real historical person with a set o f rather conflicting characteristics
but to a highly reduced idea of this tsar adopted by the linguo-cultural com
munity.
Political discourse, by definition, is suggestive. Suggestion very rarely ap
peals to rationale: It is much more effective when it appeals to the concepts
with a powerful connotative supply. An experienced politician (in particular,
a collective politician, such as newspaper, TV channel, etc.) involved in the
leader-masses' communication is forced directly or indirectly to operate the
key concepts o f the national culture {power, conscience, patriotism, honour,
The Language o f Russian Political Discourse an d National Myth
123
spirituality, etc. - all these are the key concepts in Russian culture). This is
the case provided that he appeals not to the logic o f the concept implied by
the above words but instead to certain images and notions that provide reifi
cation o f rather complex and differently understood concepts. The nameprecedents are denotations o f these notions, which are the concrete realisa
tion o f abstract concepts. Thus, Nikita Mikhalkov, full o f presidential preten
sions, obviously avoided the use o f abstract names when he appeared on TV
(TEMA programme, ORT Channel, 12 December 1998) and, more than once,
resorted to the name-precedents (Alexander Nevsky, Tolstoy, Dostoevsky,
Stolypin, Sergiy Radonezhsky, etc.), which became a key map of his political
position. And vice versa, Egor Gaidar's appeals to rational discourse reason
ing, his logically irreproachable syllogisms, and many abstract notions dur
ing TV debates had little force. Therefore, the name-precedents represent in a
sense the concrete realisation of the key national cultural concepts due to
their suggestive potential that is much more powerful than that o f the names
denoting such concepts. This is dictated by the above mentioned expressive
ness and axiologism of the name-precedents.
The utterance which may be referred to political discourse is always ad
dressed to the masses and not to individuals, whether it is a newspaper re
port, political speech, or even a remark o f an interviewee, expressly ad
dressed to the concrete individual but implicitly catering to a wider audience.
In this event, the communicants operate a reduced number of stereotypes
that bring the variety of dialectical characteristics o f some “cultural object”
to a rigid set o f several features o f the latter. Due to their peculiar properties,
the name-precedents provide the best fit for active functioning in this type of
communication.
The above mentioned specificity of the use o f the units in question is quite
vividly manifested in the analysis o f aggregate texts o f the mass media:
These are renowned for their pronounced, political convictions (it will be
quite difficult to find a different one in today's Russia, though). In addition,
the newspaper interprets itself as a collective leader of the masses (“ ... not
only a collective propagandist and agitator; but also a collective organiser”).
Thus, if one looks through the reports in Zavtra, the Russian weekly, one
will easily discover that the names o f Kolovrat, Zhukov, Alexander Matro
sov, Kutuzov, and the like, that is, those regarding the idea o f sacrificial bat
tle with an external enemy for the sake of fatherland liberation, are the most
124
Dmitrij B. Goudkov
common name-precedents. Among name-precedents, the names that actualise the notion o f the Kulikovo battle, which is a precedential situation for
Russians, are rather frequent: Where are you, successors o f Peresvet and
Osliabia? A ll these years, the Russian architecture waited its time like Bobrok. Who is he, new Sergiy, to give us battle blessing?, and the like. The
passage below from an article by Kuniaev, where the author reminisces
about his fraught with the danger in the struggle against Jewish dominance
during the Brezhnev era, is rather illustrative. The author had already com
posed a letter on the subject and was going to place it before the Communist
Party Central Committee despite the innumerable troubles he foresaw in the
future. Finally, Kuniaev overcame his fears and sent a letter. He writes “/
knew, that the Nepriadva had been crossed and bridges had been burnt." It
is notable that the native Russian Nepriadva was crossed instead o f the alien
Rubicon; the author uses this very name despite its rather lower “preceden
tial status” in the Russian linguo-cultural community as compared with that
of the Rubicon. That is quite in the order o f things, since these hydronyms
relate to the absolutely different situation-precedents and the proper name
Nepriadva is called to actualise the notion o f the Kulikovo battle, the fierce
life-and-death fight against alien and infidel invaders. The author perceives
him self as a warrior o f Saint Dmitry Donskoy fighting against the enemy
hordes. So, one may easily note the global comparison and even equation of
the actualised situation-precedent with the actual speech situation, such
comparison being purposely extralogical and non-discoursive. It should be
noted, that comicality in the texts of this sort only a stranger may be caught
in the universe o f the underlying myth, that is, by one who belongs to any
other myth (the democratic one, for example).
The latter example deals with the actualisation through the name-precedents
o f the myth adopted by a certain social community but not, of course, by the
nation as a whole. Today we witness an attempt (it does not matter, deliber
ate or not) to create new and restore old structures o f the national cognitive
base in place o f those transformed or destructed. Under the pretence of the
role o f collective leaders, newspapers try to structure certain notions, which
refer to certain myths. In the circumstances o f global polarisation, each party
pretends to own the national invariant o f “true” notion implied by a nameprecedent, the only true mythology, condemning all those that do not match
it as heresy and schemes o f enemies (of the Fatherland, democracy, human
rights, etc.). The operations with the name-precedents, which are quite ap
The Language o f Russian Political Discourse and National Myth
125
parent in the Russian political discourse, vividly illustrate this struggle for
the national myth.
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Uraler Staatliche Pädagogische Universität
Metaphorische Rechtfertigung und Verurteilung des Krieges
in russischen und amerikanischen Massenmedien (kognitiver
Aspekt)
Im Laufe der letzten zehn Jahre kam es mehrmals vor, dass die Völker Russ
lands und der USA überhaupt kein Verständnis für ihre gegenseitige Haltung
gegenüber lokalen Kriegshandlungen hatten. Dieser Mangel an Verständnis
war besonders groß bei der Beurteilung von Kriegshandlungen in Jugosla
wien, im Irak und in Tschetschenien. Beispielsweise bedarf die erstaunliche
Tatsache einer Erklärung, dass die absolute Mehrheit der Bürger und alle
großen politischen Parteien Russlands den blutigen antiserbischen Terror
von Seiten der albanischen Separatisten sowie barbarische Bombenangriffe
auf die friedlichen Städte Jugoslawiens verurteilten, während die Öffentlich
keit der meisten europäischen Länder und der USA das Opfer des MilosevicRegimes - das freiheitsliebende albanische Volk - unterstützte, dem hel
denmütige NATO-Streitkräfte zur Seite standen.
Die Untersuchung von Faktoren, die die öffentliche Meinung eines jew eili
gen Landes beeinflussen, ist ein vielschichtiges Problem. Einer der wichtigs
ten Ansätze zur Lösung dieses Problems ist eine kognitive Untersuchung
von Methoden zur metaphorischen Rechtfertigung (und Verurteilung) des
Krieges, d.h. der Mittel zur bildlichen Erklärung, warum die jeweiligen
Kampfhandlungen vom Standpunkt der Moral notwendig und legitim oder,
im Gegenteil, amoralisch und rechtswidrig sind. Eine solche Untersuchung
muss unter Berücksichtigung der allgemeinen Rolle von Metaphern des
Krieges im politischen Diskurs des heutigen Russlands und der USA durch
geführt werden.
Im heutigen politischen Diskurs wurde die Metapher zu einem starken Mittel
der kognitiven Beeinflussung des Adressaten. So wurde z.B. in der kogniti
ven Arbeit von Lakoff (1991) gezeigt, wie die Regierung der USA und die
auf ihrer Seite stehenden M assenmedien mit Hilfe eines speziellen Systems
von konzeptuellen Metaphern dem amerikanischen Volk (aber auch der ge
samten Menschheit) beibringen wollten, dass die Kampfhandlungen der
128
Vereinigten Staaten gegen das Regime Saddam Husseins im Irak vom Stand
punkt der Moral tadelsfrei seien, denn dies sei ein Kampf gegen den blutigen
Tyrannen, der einen unprovozierten Aggressionsakt verübt habe. In dersel
ben Arbeit werden metaphorische Argumente untersucht, die angewendet
werden zur Verurteilung der Einmischung der USA in die inneren Angele
genheiten der arabischen Länder und zur Unterstützung des totalitären Re
gimes in Kuweit.
Lakoff schreibt (1991), das gegenseitige Missverständnis zwischen den USAmerikanern und den Arabern während des Krieges am Persischen Golf sei
im W esentlichen durch die unterschiedliche Rolle von konzeptuellen Meta
phern (Verwandtschaft, Macht, Verbrecher, Beschützer, Opfer) im nationa
len Bewusstsein zu erklären. Die von amerikanischen Politikern für die
Rechtfertigung ihrer Kriegshandlungen benutzten metaphorischen Bilder
erwiesen sich als überzeugend, doch auf die Völker des Nahen Ostens mach
ten die Metaphern der Anhänger von Saddam Hussein einen großen Ein
druck.
Zu nicht weniger interessanten und wichtigen Ergebnissen könnte eine ver
gleichende Analyse von Metaphermodellierungen des Kriegsgeschehens
(militärische Konfrontation in Kosovo, NATO-Bombenangriffe usw.) im
russischen und amerikanischen politischen Diskurs fuhren. Es stellt sich
heraus, dass sowohl die amerikanische, als auch die russische Darstellungs
weise von Kriegshandlungen in Jugoslawien dem von Lakoff (1991) zur
Diskussion gestellten metaphorischen Modell im politischen Diskurs (Ver
brecher - Opfer - heldenmütiger Retter) voll entsprechen. Doch der Verbre
cher und das Opfer tauschen ihre Rollen im jeweiligen politischen Diskurs
Russlands und der USA: für die Amerikaner sind die Verbrecher die Serben
und die Opfer die Albaner; in den russischen Massenmedien werden die
Albaner als Verbrecher und die Serben als die unschuldigen Opfer darge
stellt. Dementsprechend spielten im europäischen und amerikanischen W elt
bild die NATO-Streitkräfte die Rolle des heldenmütigen Retters, während in
der Vorstellung unserer Politiker und der meisten russischen Journalisten
diese Rolle den russischen Streitkräften zukam. Die russische Auffassung
der Rollenverteilung scheint unter einem starken Einfluss der Metapher
„Verwandtschaft“ zu stehen: unseren blutsverwandten Brüdern, die dersel
ben Konfession angehören, passt eher die Rolle des Opfers, als die des Ver-
129
brechers. Aller Wahrscheinlichkeit nach sind die beiden Schemata von der
Realität weit entfernt: die beiden gegeneinander kämpfenden Seiten waren
gleichzeitig Opfer und Täter, und die NATO-Generale dachten wahrschein
lich mehr an ihren eigenen Ruhm und an die Demonstration ihrer Militär
macht als an die Rettung der unschuldigen Opfer.
Kennzeichnend ist, dass bei der Darstellung der Lage in Jugoslawien die
russischen Massenmedien stets die konzeptuelle M etapher „Russen und Ser
ben sind Brüder“ benutzten. Bekanntlich ist die Anwendung der Metapher
„Verwandtschaft“ ein starkes Mittel für eine Umstrukturierung des politi
schen Weltbildes (Tschudinow 2001a). Statt der in der zivilisierten Welt
allgemein anerkannten Prinzipien der zwischenstaatlichen Beziehungen
(Nichteinmischung in die inneren Angelegenheiten, Befolgung der Be
schlüsse von internationalen Organisationen, Achtung der Menschenrechte)
wird für die Beziehungen zwischen Russland und Jugoslawien das Modell
von Familienverhältnissen benutzt. Und diese Verhältnisse werden nicht
durch Gesetze geregelt, sondern durch die traditionellen Vorstellungen da
von, wie in jew eiligen Situationen Verwandte handeln müssen. Nach diesen
Vorstellungen sind alle Familienangehörigen die „Unseren“, und nötigen
falls müssen sie den „Fremden“ gemeinsam entgegentreten; entsprechend
der Familienmoral muss man die „Seinen“ verteidigen, unabhängig davon,
ob sie im Recht oder im Unrecht sind; den „Seinen“ muss man selbstlos
helfen, ohne über große materielle Kosten und die Entwicklung der Bezie
hungen mit den „Fremden“ lange nachzudenken; das Familienoberhaupt hat
besondere Rechte und ist dazu noch für das Wohlergehen eines jeden Fami
lienangehörigen verantwortlich; die Jüngeren“ Familienangehörigen müssen
die „älteren“ achten und ihre Ratschläge befolgen.
Bei der Bewertung der Rolle des zu untersuchenden Modells sollte berück
sichtigt werden, dass die Metapher „Verwandtschaft“ eine der häufigsten im
russischen politischen Diskurs ist. Entsprechend diesem Modell der Verhält
nisse zwischen dem Staat und dessen Bürgern, zwischen dem Staatsober
haupt (dem Zaren, dem Präsidenten, dem Chef der regierenden Partei u.a.)
und dem Volk, zwischen den slawischen Völkern (sowie zwischen der or
thodoxen Kirche und dem Volk), zwischen den Ländern des „sozialistischen
Lagers“ und anderen politischen Handlungsträgern werden grundsätzlich als
130
Verhältnisse in einer Familie dargestellt, deren Angehörige unter sich bluts
verwandt sind und eine feste Verbundenheit empfinden.
Für den amerikanischen politischen Diskurs ist die Metapher der Verwandt
schaft weniger charakteristisch, deshalb sind in den USA die russischen me
taphorischen Argumente nicht so beeindruckend, wo, wie Lakoff nachge
wiesen hat, die Metaphern „Krankheit und Gesundheit“, „Finanzen und
Sport“, die Figur des für Ordnung sorgenden Polizisten, die Darstellung des
Krieges als Fortsetzung der Politik (die Metapher von Karl Clausewitz) usw.
besonders wirksam sind. Andererseits werden die amerikanischen Meta
phern der Gesundheitspflege, des Profits und des gerechten Polizisten in
Russland nicht gebührend verstanden.
Bei der Bildung der öffentlichen Meinung spielt selbst das System von Be
nennungen eine große Rolle. Diesen Benennungen liegt grundsätzlich eine
Bewertung zu Grunde, eine latente Rechtfertigung oder Missbilligung von
Kriegshandlungen und deren Beteiligten.
Daher wenden w ir uns den für russische Massenmedien typischen Benen
nungen der zu untersuchenden Realitäten zu. Wir berücksichtigen dabei die
Tatsache, dass das Begriffsfeld von Frames, die zur Benennung von Kampf
handlungen in Jugoslawien dienen, ein zweipoliges System von Oppositio
nen mit einer Vielzahl von Zwischenelementen bildet.
1.
Benennungen der an Erdkampfhandlungen gegen die Serben
beteiligten Personen
Das System von in der russischen Presse typischen Benennungen der an
Erdkampfhandlungen gegen die Serben beteiligten Personen lässt sich als
eine Art Bewertungsskala darstellen. An dem einen Pol dieser Skala befin
den sich die Benennungen der an Kampfhandlungen Beteiligten als Missetä
ter und Kriminelle, an dem anderen deren Benennungen als Helden oder
Menschen, die Verehrung und Mitgefühl verdienen. Im Folgenden werden
wesentliche Untergruppen dieser Benennungen analysiert.
131
1) Benennungen der an Kampfhandlungen gegen die Serben Beteiligten als
Verbrecher:
Banditen. Banditentum ist ein schweres kriminelles Verbrechen, das keine
Rechtfertigung hat (es sei denn eine politische). Die Bekämpfung des Bandi
tentums ist die Pflicht eines jeden Staates.
Terroristen. Terrorismus ist ein Verbrechen, welches politische Ziele ver
folgt. Der Terrorismus gilt in der ganzen Welt als ein schweres Verbrechen.
Wenn im Kosovo Terroristen Krieg fuhren, dann ist deren Verfolgung und
sogar Vernichtung völlig legitim, weil alle zivilisierten Länder den Terro
rismus verurteilen.
Freischärler. Freischärler sind Mitglieder von eigenmächtig gebildeten
Freiwilligentruppen, die gegen Armee und Polizei kämpfen, aber die zivile
Bevölkerung nicht terrorisieren. In juristischen Hinsicht ist die Beteiligung
an solchen eigenmächtig gebildeten Freiwilligentruppen auch ein Verbre
chen, doch im realen politischen Leben werden die Freischärler von einem
Teil der Bevölkerung häufig unterstützt; sie finden auch oft Sympathisanten
im Ausland. Kennzeichnend ist, dass solche Freiwilligentruppen im Laufe
der Zeit als legitime Truppen anerkannt werden.
2) Verurteilende (negative) Benennungen:
Separatisten. Separatismus ist eine verurteilende Bezeichnung für das Stre
ben nach der Bildung eines neuen Staates auf einem Teilgebiet eines schon
existierenden Staates. Der Separatismus an und für sich wird in den meisten
Ländern nicht als Verbrechen angesehen.
Nationalisten. Nationalismus ist eine verurteilende Bezeichnung für eine
Ideologie, der die Idee der Überlegenheit einer Nation gegenüber anderen
Völkern zugrunde liegt und in der der Begriff der Nation als höchste Form
einer Menschengemeinschaft verstanden wird. Die Vertreter dieser Theorie
sind der Ansicht, dass die Interessen der Nation wichtiger sind als die Rechte
eines einzelnen Menschen. Doch solange die Aktivitäten solcher Organisati
onen dem Grundgesetz nicht widersprechen, können sie nicht als verbreche
rische Organisationen angesehen werden.
132
3) Neutrale Benennungen:
Zu den emotionell unmarkierten Bezeichnungen für die an Kriegshandlun
gen Beteiligten gehören Bezeichnungen mit folgenden semantischen Kom
ponenten: Nationalität, Konfession, Wohngebiet.
In der Zeit der Kriegshandlungen in Kosovo galten folgende Bezeichnungen
als neutral: Albaner, albanische Kampftruppen (diese Bezeichnungen beto
nen die internationale Natur der Kriegshandlungen), moslemische Truppen,
Allah-Kämpfer (Hervorhebung von konfessionellen Merkmalen), Kosovaren,
Kosovo-Befreiungsarmee (Selbstbenennung der Kosovo-Einwohner und
offizielle Bezeichnung für Kampftruppen der Kosovo-Albaner).
4) Benennungen mit positiver Bewertung:
Aufständische, Insurgenten (diese Wörter bezeichnen die Teilnehmer des
bewaffneten Volksaufstandes gegen die Unterdrücker), Patrioten (Men
schen, die ihre Heimat lieben und bestrebt sind, ihrer Heimat Nutzen zu
bringen), Kämpfer fü r die Freiheit ihrer Heimat.
Spezielle Untersuchungen zeugen davon, dass in den meisten Fällen russi
sche Journalisten die Benennungen der ersten und der zweiten Untergruppe
benutzen, d.h., sie benennen die Teilnehmer der Kampfhandlungen gegen
die serbischen Streitkräfte direkt als Verbrecher oder sie benutzen andere
verurteilende Bezeichnungen. Bedeutend seltener werden neutrale Bezeich
nungen mit positiver Bewertung gebraucht. Ganz anders sah das System von
Benennungen der Kriegsteilnehmer in amerikanischen M assenmedien aus,
wo die Kosovo-Albaner als Freiheitskämpfer bezeichnet wurden, die dem
grausamen Diktator W iderstand leisteten.
2.
133
Benennungen der Kriegsteilnehmer gegen die Kosovo-Albaner
und die NATO-Luftstreitkräfte.
Gegen wen kämpften die NATO-Luftstreitkräfte und die Kosover
Befreiungsarmee?
1) Die Bezeichnungen für Serben als Verbrecher:
Das verbrecherische Milosevic-Regime, der blutige Diktator Milosevic, Un
terdrücker der Freiheit, Okkupanten, Kriegsverbrecher
2) Verurteilende Benennungen (ohne eine direkte Verurteilung der Verbre
cher):
Die Belgrader Machthaber, das Milosevic-Regime, die Belgrader Kriegs
treiber (kennzeichnend ist, dass in den russischen Massenmedien überhaupt
keine verurteilenden Bezeichnungen für unmittelbare Kriegsteilnehmer - für
Soldaten und Offiziere der jugoslawischen Armee und der Polizei verwendet
wurden).
Zu dieser Gruppe gehören offizielle, stilistisch neutrale Bezeichnungen, die
lange Zeit vor den Kriegshandlungen gebräuchlich waren: Präsident Mi
losevic, die Führung Jugoslawiens, Jugoslawien, Serbien, Jugoslawische
Volksarmee, reguläre Armee, Serben.
4) Benennungen mit positiver Bewertung:
Slawische Brüder, „Unsere“, Heimatverteidiger, Kämpfer gegen den Terro
rismus, rechtmäßige Machtorgane Jugoslawiens
In der russischen Publizistik wurde die Verwandtschaft von Serben und Rus
sen in sprachlicher und konfessioneller Hinsicht betont. Viele halten diese
nachdrückliche Betonung für nicht ganz korrekt, weil in Russland nicht nur
Slawen und Orthodoxe leben. Das ist zum Beispiel eine Verletzung von
Regeln der politischen Korrektheit in Bezug auf die mohammedanische Be
völkerung Russlands.
134
Änatolij P. Tschudinow
Es ist völlig klar, warum kommunistisch und nationalistisch orientierte Mas
senmedien nur die Benennungen der letzten Untergruppe benutzten; doch
dieselben Benennungen wurden auch von Politikern und Journalisten ge
braucht, die entgegengesetzte politische Ansichten vertreten. Die Analyse
der amerikanischen Presse zeigt jedoch, dass dort am häufigsten verurteilen
de Bezeichnungen für die jugoslawische Führung und die im Kosovo kämp
fenden jugoslawischen Streitkräfte benutzt wurden.
3.
Benennungen von Aktionen der NATO-Luftstreitkräfte gegen
Jugoslawien
1) Bezeichnungen für diese Aktionen als verbrecherische Aktivitäten:
Völkermord in Serbien, Terror gegen das serbische Volk, verbrecherische
NA TO-Aktivitäten.
2) Verurteilende Benennungen:
Krieg gegen die Serben (hier wird betont, dass die Kriegshandlungen allen
Serben Unheil bringen), Bombenangriffe a u f die friedlichen serbischen Orte
(nachdrücklich betont werden die Leiden von unschuldigen Menschen).
Krieg gegen Jugoslawien, Kampfhandlungen gegen Jugoslawien, Angriffe
a u f die gegnerischen Stellungen.
4) Abschwächende Benennungen:
Sanktionen gegen Jugoslawien (Sanktionen sind angeblich kein Krieg mehr;
in diesem Fall wird die Lage nicht als tragisch empfunden; diese Bezeich
nung macht die Opfer und Zerstörungen nicht so bemerkbar); Krieg gegen
Serbien (es wird betont, dass gegen Montenegro - gegen die zweite jugosla
wische Republik - keine Feindschaft gehegt wird); Krieg gegen Belgrad (in
diesem Fall ist der Feind nicht mehr ganz Serbien, sondern nur die Staatsfüh
rung); Krieg gegen Milosevic (das Objekt der Feindschaft ist dabei nur der
Präsident und der Krieg wird lediglich zu einer „Aktion“); Krieg gegen das
135
blutige Milosevic-Regime (betont wird die verbrecherische Tätigkeit von
Milosevic; folglich wird der Krieg als eine gewisse Aktion dargestellt, mit
deren Hilfe das serbische Volk von dem verbrecherischen Regime befreit
werden soll); Hilfe fü r die Opfer des Milosevic-Regimes.
Man könnte noch mehr Beispiele bringen, aber die allgemeine Schlussfolge
rung liegt auf der Hand: der Krieg kann als Hilfe oder wenigstens als Aktion
bezeichnet werden; Raketenangriffe wären angeblich nur gegen Milosevic
gerichtet gewesen; dabei wurde verschwiegen, dass Bomben und Raketen
auch der zivilen Bevölkerung den Tod brachten.
Solche Beispielmaterialien zeugen davon, dass die Wahl von Benennungen
die Bildung der öffentlichen Meinung in beträchtlichem Maße beeinflussen
kann. Das System von Metaphern kann zur Konzeptualisierung des politi
schen Weltbildes und zur Umbildung der öffentlichen M einung beitragen.
Beispielsweise wurden in den russischen Massenmedien die Teilnehmer an
Kriegshandlungen gegen die jugoslawischen Streitkräfte im Kosovo Bandi
ten, Freischärler, Terroristen und Separatisten genannt. Bedeutend seltener
wurden neutrale Bezeichnungen (Kosovaren, Kosovo-Albaner) gebraucht
und Bezeichnungen mit positiver Bewertung wie Aufständische, Insurgen
ten, Patrioten fehlten gänzlich. In den amerikanischen Massenmedien war
die Benennungsskala von Beteiligten an Kriegshandlungen eine ganz andere:
die Kosovo-Albaner wurden dargestellt als Freiheitskämpfer, die dem grau
samen Diktator Widerstand leisteten.
Nicht weniger wichtig ist die Tatsache, dass in den russischen Massenme
dien von der NATO-Aggression, von Bombenangriffen auf die serbischen
Städte und Orte und in den amerikanischen Massenmedien vom K am pf ge
gen den „Diktator M ilosevic“ oder gegen das „Milosevic-Regime“ die Rede
war.
Der Krieg in Jugoslawien ist zu Ende; seine Teilnehmer stehen heute vor
dem internationalen Gericht in den Haag. Aber es gibt andere Kriege. In den
Massenmedien werden - je nach Sichtweise - dieselben Menschen als Hel
den oder Verbrecher, als unschuldige Opfer oder Henker, als Aufständische
oder Separatisten dargestellt. Es ist sehr gut, dass die Öffentlichkeit sowohl
136
Analolij P. Tschudinow
in Russland, als auch in den USA den Kampf gegen die Terroristen von Ben
Laden unterstützte. Es ist aber auch bekannt, dass es in manchen Ländern
Politiker und Journalisten gibt, die selbst diese Terroristen als Kämpfer ge
gen die Unterdrücker und als religiöse Märtyrer darstellen.
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Einige Aspekte der Metaphorisierung von Termini in der
deutschen Gegenwartspresse
Zurzeit ist das Problem der W echselwirkung der terminologischen Lexik mit
der allgemeinen Literatursprache sehr aktuell. Termini erhalten eine immer
größere Verbreitung im nicht fachlichen Redekontext. Ununterbrochene
Auffüllung allgemein gebräuchlicher Lexik mit Fachwörtern lässt sich nicht
nur durch die weite Verbreitung der bestehenden Begriffe, sondern auch
durch den metaphorischen Gebrauch von Termini erklären.
Die M etapher funktioniert als Mittel der allgemeinsprachlichen und termino
logischen Nomination. Neue Bedeutungen, die als Ergebnis okkasionellen
metaphorischen Gebrauchs entstehen, können sich mit der Zeit in eine lexi
kalisch-semantische Variante transformieren und in den Sprachusus eingehen.
Ein weites Feld für die Erforschung der bildlichen „Umdenkung“ der Fach
lexik bietet die Zeitungssprache. Die Erfüllung der Hauptaufgabe des Zei
tungsstils - die mitgeteilte aktuelle Information sozial bedeutsam und prob
lemorientiert zu machen - ist ohne Benutzung ausdrucksstarker Mittel
unmöglich. Der metaphorisierte Terminus, der einen emotionalen Schluss,
eine Bewertung und zur gleichen Zeit semantische Genauigkeit besitzt, ent
spricht den Bedürfnissen des Zeitungsstils.
Dank der bildlichen „Umdenkung“ des Terminus von Muttersprachlern wird
seine informative Ausrichtung transformiert. Diese Transformation kann von
zwei Arten sein: die De-Terminologisierung - der Übergang des Terminus in
allgemeingebräuchliche Lexik; die Re-Terminologisierung - der Übergang
des Terminus eines Fachbereiches in einen anderen mit völliger oder teilweiser Umdeutung.
Der Ausarbeitung der Metaphemkonzeption als einer linguistischen Katego
rie sind die Arbeiten vieler Sprachwissenschaftler gewidmet. Nach der Mei
nung von Arutyunova nehmen am semantischen Mechanismus der Metapher
138
vier Komponenten teil, die nur teilweise in ihrer Oberflächenstruktur vertre
ten sind: Haupt- und Hilfssubjekte der M etapher und einige Eigenschaften
von beiden. Das Gesuchte - die Eigenschaft des Hauptsubjekts - bildet sich
mittels der Kreuzung der Eigenschaften von zwei Subjekten heraus. A uf der
Interaktionstheorie der Metapher von Black basierend, betont Arutyunova,
dass die Metapher nicht einfach ein Austausch von assoziativen Merkmalen,
sondern ein zielgerichteter Prozess ist, dessen Aufgabe darin besteht, die
Individualität des konkreten Sachverhalts zu erfassen.
Der Terminus dient zum genauen Ausdruck der Fachbegriffe und stützt sich
auf die Definition. Die Expressivität, die das Logische im Wort versteckt,
braucht der Terminus nicht und sie gehört nicht zu seiner lexikalischen Be
deutung. Aber Termini können assoziative M erkmale haben, die durch deren
W ahrnehmung von Sprachträgem bedingt sind. Diese Assoziationen, die bei
direktem, wissenschaftlichem Gebrauch von Termini nicht realisiert werden,
spielen eine wesentliche Rolle bei deren bildlicher „Umdenkung“.
Eine der Hauptbesonderheiten der M etaphorisierung der terminologischen
Lexik in Zeitungstexten, die zu ihrer De-Terminologisierung führt, ist ihr
serienmäßig als Verbindung typisierter Charakter. Nicht einzelne Wörter,
sondern lexikalisch-thematische W örtergruppen bekommen in der Zeitungs
sprache ähnliche expressive Bewertungsbesonderheiten.
Die Produktivität der Benutzung bestimmter Termini für die Metaphembildung lässt sich durch die Nähe der Fachlexik zu dem publizistischen Diskurs
erklären. Beim Gebrauch von Termini in übertragener Bedeutung verbindet
sich die Besonderheit der metaphorischen Information, die in der Fähigkeit
besteht, auf den Leser einzuwirken, mit den Besonderheiten der terminologi
schen Information - der Bestimmtheit und der Verallgemeinerung, was dazu
beiträgt, dass nicht ein verschwommenes, sondern ein genaues Bild entsteht,
das ein bestimmtes Ereignis charakterisiert. A uf diese Weise realisieren sich
im Ergebnis der Metaphorisierung von Termini gleichzeitig zwei wichtige
Funktionen des publizistischen Stils - informative Funktion und Einwirkungsfimktion.
Einige Aspekte der Metaphorisierung von Termini in der dt. Gegenwartspresse
139
Kennzeichnend sind die Beispiele der M etaphorisierung von Termini aus der
thematischen Gruppe „Technik“. Die Bespiele sind nach dem Konventionalisierungsgrad differenziert:
Autorenmetapher:
Das altlinke Alarmsystem der Sloterdijk-Kritiker habe sich stets gegen die
„Wiederkehr des Deutschen in den Deutschen“ gerichtet. („Die Zeit“, 1999,
Nr. 40)
Häufigkeitsmetapher:
Doch der Beschäftigungsmotor stottert. Statt neue Kräfte einzustellen, wei
chen die Unternehmen häufig auf befristete Verträge aus. („Frankfurter All
gemeine Zeitung“, 2001, Nr. 45)
Übertragene Bedeutung:
Die Reporter fragen sich, warum in Salt Lake City, ausgerechnet dort, sys
tematisch geschmiert wurde. („Die Zeit“, 1999, Nr. 4)
Die Re-Terminologisierungsprozesse, die in der Presse weniger verbreitet
sind, sind auch mit den Besonderheiten und Aufgaben des Zeitungsstils ver
bunden. In der Presse kommen oft den neuen wissenschaftlichen Konzeptio
nen gewidmete Autorenartikel vor. Um verstanden zu werden, wählt ein
Gelehrter ftir die Bezeichnung des erforschten Objekts nicht selten einen
schon existierenden Terminus, dessen Bedeutung den Leser auf einen neuen
Begriff bringen kann.
Kuhn behauptet in seiner Arbeit „Metaphor in Science“, dass keine wissen
schaftliche Theorie einen Doktrincharakter hat und mit Hilfe der Überzeu
gung, der Einbeziehung ins gemeinsame Schaffen „arbeitet“ . Unter diesem
Gesichtspunkt fallen die Aufgaben des wissenschaftlichen Stils mit den Auf
gaben des publizistischen Stils, der auf die Überzeugung des Lesers, die
Fesselung seiner Aufmerksamkeit gerichtet ist, zusammen.
Als Beispiele können folgende Fälle des Re-Terminologisierungsprozesses
in der deutschen Presse dienen:
140
Autorenmetapher: Philosophie —» Astronomie
Seit vor fünf Jahren ein Team um den Genfer Astronomen ... erstmals einen
extrasolaren Planeten um den Stern 51 Pegasi nachwies, sind Spekulationen
über außerirdisches Leben schwer in Mode. Ansonsten eher nüchterne Nach
richtenmagazine wie Time philosophieren plötzlich über ,.planetarische
Selbst-Transzendenz“. („Die Zeit“, 1999, Nr. 53)
Übertragene Bedeutung: Medizin -» Wirtschaft
Selbst wenn der Dax in den nächsten zwei Wochen weiter ... die Depression
am Neuen Markt anhalten sollte ... („Süddeutsche Zeitung“, 2000, Nr. 239)
Einen zentralen Platz nimmt in der publizistischen Sprache die konzeptuelle
Metapher ein, die neue Konzepte auf schon bestehenden Begriffen bildet.
Deshalb hat die M etapher in der Struktur des gesellschaftlich-politischen
Diskurses eine große Bedeutung als hermeneutisches Problem. Die Meta
pher, da sie ein Interpretationsobjekt ist, wirkt in vielen Fällen nicht eindeu
tig auf verschiedene Empfangergruppen ein.
Die Analyse der konkreten Fälle des metaphorischen Gebrauchs von Fach
wörtern in der deutschen Gegenwartspresse am Beispiel der Zeitungen „Die
Zeit“, „Süddeutsche Zeitung“, „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ ermöglicht
folgende Schlussfolgerungen:
1) Die größte Zahl von Termini, die in der deutschen Presse bildlich „umge
dacht“ werden, was zu ihrer Determinologisierung fuhrt, gehört zu den
thematischen Gruppen „Bühnenlexik“, „Militärwesen“, „Technik“. Auf
grund der Tatsache, dass die Metaphorisierungsprozesse in der Zeitungs
sprache alle thematischen Gruppen von Termini erfassen, entstehen
metaphorische Felder, die für verschiedene Zeitungsrubriken charakteris
tisch sind. Im Politikteil kommt zum Beispiel Bühnen-, Kriegs-, Kir
chen-, Sportmetaphorik oft vor, in Wirtschaftsrubriken Metaphern aus
den thematischen Gruppen „Medizin“, „Navigation“; in populärwissen
schaftlichen Artikeln gibt es technische, biologische, philosophische Me
taphorik. Solche M etaphemfelder funktionieren in unterschiedlichen Tex
ten als innere Deutungsperspektiven.
2) Metaphorischer Gebrauch ist sowohl für weit verbreitete, als auch für eng
spezielle Termini charakteristisch.
Einige Aspekte der Metaphorisierung von Termini in der dt. Gegenwartspresse
141
3) In der Sprache der deutschen Zeitungen werden die Metaphern bei ver
schiedenen Strukturtypen eingesetzt. Besonders verbreitet sind Metapher
- zusammengesetztes Wort, genitivische Metapher, kontextuelle Meta
pher.
4) Die Hauptfunktionen der Metaphern, die in der deutschen Presse reali
siert werden, sind nominative, informative, mnemonische, textbildende,
emotionell-bewertende, heuristische, kodierende Funktionen.
Die Metaphorisierung von Termini in der Pressesprache ist ein Prozess, der
vielen Sprachen eigen ist. Der internationale Charakter der Verbreitung von
den von der Presse geschaffenen terminologischen Metaphern lässt sich
nicht nur durch den Einfluss der W eltpresse, sondern auch durch „kognitive
Allgemeingültigkeit des Bedeutungsgehalts“ (Terminus von Karaulov) der
M etaphorik in gesellschaftlich-politischen Texten erklären.
142
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hob
h
pyccKoro
h3wkob).
// PyccKHfi (JjHJioaorn-
Irina M. Kobozeva
Identification of M etaphors in the Political Discourse of
M ass Media: A Pragm atic Approach*
The cognitive-semantic theory o f conceptual metaphors (Lakoff/Johnson
1980) treats metaphors not as purely ornamental units o f speech but as an
important means of processing information by human beings - a cognitive
mechanism of structuring one generally less familiar and more abstract do
main with the help o f mental models formed on the basis o f experience in
another, generally more concrete, domain. Conceptual metaphor theory
(CMT) has provided a theoretical basis for a new generation o f dictionaries
o f poetical metaphors (see, e.g., Lakoff/Tumer 1989, Pavlovich 1999) and
for a new kind o f dictionary listing metaphors used in political discourse (see
Baranov/Karaulov 1991 and 1994). Such a dictionary and the corresponding
computer database represent, in fact, an inventory o f mappings from the set
o f conceptual structures belonging to a variety o f coherent domains such as
(WORLD OF) ANIMALS, CRIMINAL WORLD, BUILDING CONSTRUCTION,
CINEMA, etc. to concepts and conceptual structures from the domain of
POLITICS such as IDEOLOGY, HUMAN RIGHTS, FINANCIAL CRISIS, etc.
The conceptual mappings are illustrated by numerous examples from the
corpus o f metaphorical expressions used by politicians and journalists with
reference to the corresponding political notions in mass media. Generally,
one and the same political situation (type or token) is metaphorically concep
tualised by several models which in turn represent competing ways of inter
preting this situation propagated in a given society through mass media
channels. An alternative choice o f an appropriate metaphor for a given re
ferent is a special case o f “significant variability” in the sense o f Parshin/
Sergejev (1984), and this makes metaphors an effective tool o f linguistic
manipulation o f the mental world model (Parshin 2000, p. 71). The com
parison o f conceptual metaphoric models o f the same political referent used
by representatives o f different political parties and/or national cultures in
political discourse can reveal - and in fact is revealing - cognitive dis’ Research was supported by the DFG grant ZY-17/1-1 “Interkulturelle Analyse der Struktur
kollektiver Vorstellungswelten (anhand von metaphorischen Modellen in der russischen
and deutschen Presse)”.
146
Irina M Kobozeva
crepancy that must be taken into account for successful communication.
(Chilton/Ilyin 1993 gave a good example o f such a comparative analysis o f a
HOUSE model for the political situation in Europe before the unification of
Germany). The dictionaries and databases o f the kind we are discussing are
the sources required for such comparative studies in the field of intercultural
communication. But this makes it even more important that such sources
contain the correct kind of data and that is why the general problem o f iden
tifying the presence o f conceptual metaphors in a text deserves attention. In
this paper, we address two aspects o f this problem: the spectrum o f surface
reflections o f conceptual metaphors in political discourse and the criteria of
distinguishing actual or live metaphors from expressions that are metaphoric
only in their etymological origin - dead metaphors.
1.
The main categories of surface phenomena corresponding to
conceptual metaphors in political discourse of mass media
M y experience in developing a database of metaphoric models referring to
European politics in Russian mass media of recent years brought m e to the
conclusion that the traditional philological category metaphor, is too narrow
to cover all figurative expressions that should be taken into account as sur
face reflections o f conceptual metaphors. What we need is a pragmatic or
relativistic approach to the surface metaphor (i.e., metaphor as a trope, or
metaphoric expression). The main idea is that the boundaries o f metaphors
as a specific trope should be set relative to the type of discourse, because
they are not identical to functions performed by traditional tropes in different
types o f discourse. In other words, there can be no universal criteria that
could be valid for singling out metaphoric expressions in any given dis
course.
I shall explain this with the help o f the following analogy. Imagine some
multifunctional object, for example, a piece of cloth. It can be used to make
a dress; it can serve as a packing material; we can wipe liquid w ith it or use
it as a shelter from the sun. Then on the basis o f the “packaging” function, a
piece of paper or foil falls within the same category with cloth but it is not so
if we are interested only in the “dressing” or “wiping” properties o f objects.
A sponge may be considered as a sort o f cloth if we need to wipe something
Identification o f Metaphors in the Political Discourse o f Mass Media
147
up, but no one shall consider a sponge as a sort o f cloth in the “dressing”
function of the latter. A metaphor (in the traditional philological sense o f the
term) is also a multifunctional object, and those properties o f uncontroversial
metaphors that are important for one purpose may be inessential for the oth
ers. Consequently, for each function attributed to metaphors, there is the
corresponding set o f expressions equivalent to uncontroversial metaphors in
this function. Thus, all such expressions may be called metaphoric with re
gard to this function.
The main function of metaphors in poetry and other works of verbal art is
the esthetic one. The function o f activating the addressee's attention while
the cognitive function is in the background is also prominent in this type of
discourse. On the contrary, in scientific discourse, the cognitive or heuristic
function o f metaphors is in the foreground. Here they help to conceptualise
new research objects on the basis o f knowledge about objects o f other types
(cf. the metaphor o f chemical valency used for restructuring the conceptual
domain o f syntactic and semantic relations in linguistics or the computer
metaphor o f mind in cognitive science). The argumentative function o f meta
phors as a means o f persuasion is also important for scientific discourse. (To
justify my view on metaphors, I used the metaphor o f a multifunctional
physical object above.)
In political discourse, metaphors also perform a heuristic function of concep
tualising the ever-changing political reality and an argumentative function of
substantiating political programmes and decisions. At the same time, politi
cal metaphors, as opposed to scientific or poetic ones, perform interactive
pragmatic functions. As figurative or non-literal expressions, metaphors are
used as devices o f indirectness in cases when disputable political issues are
touched upon. They enable the author to denounce the addressee's inter
pretation o f a particular metaphor as not intended. Thus, unlike poetic and
scientific metaphors that generally appeal to common knowledge, political
metaphors create the common ground for partners in communication, and
this helps the speaker to reach his/her goals in communicating more success
fully.1 O f course, even in newspaper political articles, metaphoric expres
sions m ay serve as an adornment and as devices for the activation o f atten
1 All these functions of metaphors in political discourse were mentioned in Chilton/Ilyin
(1993).
148
Irina M. Kobozeva
tion. But these aspects of metaphors are not so essential in this context and
may be considered side-effects. That is precisely why we can disregard them
when defining metaphors (or, to put it more cautiously, quasi-metaphoric
expressions) in political discourse. Thus, for the purposes of literary criti
cism, simile and metamorphosis should be distinguished from metaphor,
because they are different in their esthetic properties (see, e.g., Arutjunova
1999, p. 353-357). However, in political discourse, all the three tropes are
functionally identical as they provide practically equivalent conceptualisa
tions o f an intended political referent.
Bearing this in mind, it is justifiable and reasonable for the purpose of mak
ing a truly representative dictionary o f political metaphors to include as
metaphoric all figurative expressions that are cognitively based on the com
bination o f two concepts and belong to different ontological domains, that is,
types o f entities and events singled out in a specific world-view (picture of
the world). In the case of mass media political discourse, such a world-view
is the unification o f the naive, scientific, and political pictures o f the world,
and it can be represented in the form o f a thesaurus-like type hierarchy.
Thus, in our metaphor database o f European politics (as represented in the
Russian and German press), we included on an equal basis the following
kinds o f figurative expressions generally distinguished in literary criticism:
-
Explicit substantive metaphors (the m etaphor referent is an NP in sub
ject position; its metaphorical correlate is an NP in predicative function,
generally accompanied by a relative clause, explicating the “common
property”)2 with its “hedged” variants, raised, phase, and negative trans
forms; for example:
1)
“Rossija - ne segodnjashnjaja, a grjadushchaja - est’ to bodrjashchee vino, kotoroe sposobno ozhivit’ obessilevshuju zhizn’
sovremennogo chelovechestva. A Evropa - krepkij sosud, v kotorom my mozhem soxranit’ etoj vino. Bez prochnoj, sderzhivajushchej formy vino rastechetsja po zemle, a bez vina dragocennyj
kubok stanovitsja pustoj, xolodnoj, lishennoj svoego prednaznachen’ja bezdelushkoj.” (V. Shubart, cit. v “Nezavisimoj gazete”)
2 Here and further metaphorical referent and its correlate are given in bold type.
Identification o f M etaphors in the Political Discourse o f Mass M edia
149
‘Russia - not the one of today, but the one o f tomorrow - is an in
vigorating wine that can revitalise the enfeebled life o f modem
mankind. And Europe is a firm vessel in which we can keep this
wine. Without the durable containing form, the wine will spill on
the ground, and without wine, the precious goblet becomes an
empty, cold, and useless knick-knack.’ (W. Schubart, as cited in
“Nezavisimaja gazeta”).
2)
“Amerikanskie vojska v Evrope - svoego roda “straxovoj polis”,
na kotoryj evropejcy v XX veke rasschityvali po m en’shej mere
trizhdy - v pervuju mirovuju vojnu, vo vtoruju mirovuju vojnu i v
period “xolodnoj vojny”.” (Itogi)
‘American troops in Europe are a sort o f “ insurance policy” on
which Europeans relied at least three times in the 20th century - in
the First World War, in the Second World War, and in the “Cold
War” period.’ (Itogi).
3)
“ ... pora izmenit’ svoi vzgljady i uvidet’ v NATO “vazhnejshuju
nesushchuju oporu sistemy bezopasnosti.” (Moskovskie novosti)
‘... it is time to change one's views and to see in NATO “the most
important bearing o f a security system.’” (Moskovskije novosti).
4)
“V principe Rossija pytaetsja stat’ svoeobraznoj “kryshej” Evropy...” (Nezavisimaja gazeta)
‘In principle, Russia attempts to become a sort o f “r o o f’ for
E urope...’ (Nezavisimaja gazeta).
5)
“ ... nemeckaja pomoshch’ - ne korova, kotoruju mozhno doit’
vechno.” (Literatumaja gazeta)
‘... German help is not a cow that can be milked indefinitely.’
(Literatumaja Gazeta).
Apposition metaphors (the metaphor referent is designated by a head Nj
o f an appositive NP while the metaphorical correlate is represented by
Irina M. Kobozeva
150
N2 or the whole S that is adjoined to N, either to the left or to the right),3
for example:
6)
“Starushka Evropa” - ‘(little) old lady Europe’
This is a frequent nomination of Europe in Russian newspapers
containing a specific personification metaphor.
7)
“No vdrug ideja-skelet nachala obrastat’ mjasom real’nyx peregovorov.” (Izvestija)
‘But suddenly the idea-skeleton started to accumulate the flesh of
real negotiations.’ (Izvestija).
8)
“No tot trjuk, kotoryj proxodil v 1993-1996 gg., kogda demokratov (i vnutrennix, i vneshnix) udavalos’, zapugivaja to Ruckim,
to Zhirinovskim, to Zjuganovym, delat’ dostatochno podatlivymi, bolee ne rabotaet.” (Nezavisimaja gazeta)
‘But the stunt, which worked well in 1993-1996 when democrats
(at home and abroad) were successfully made sufficiently com
plaisant by intimidation with Rutskoj, Zhirinovskij, or Ziuga
nov, does not work anym ore.’ (Nezavisimaja gazeta).
-
Adjectival phrase metaphors (the metaphor referent is more or less
clearly indicated by an adjectival modifier o f an NP that represents the
metaphorical correlate), for example:
9)
“Evropejskij politicheskij majatnik smeshchaetsja vlevo.”
(Obshchaja gazeta)
‘The European political pendulum is moving to the left.’
(Obshchaja gazeta).
where the referent o f a metaphor is a political situation in Western
Europe with its periodical alternation o f conservative and socialist
governments, and the metaphorical correlate is a pendulum oscil
lating from right to left and vice versa;
3 In Russian, appositive S always adjoins to the right of the head N.
Identification o f Metaphors in the Political D iscourse o f Mass Media
10)
151
segodnja u nee [Francii - I. K.] nedostaet ekonomicheskix
muskulov protivostojat’ bolee sil’nym konkurentam.” (Itogi)
today it [France - 1. K.] lacks the economical muscles to resist
more powerful competitors.’ (Itogi)
where the referent of the metaphor is ‘econom y’ or ‘economical ef
ficiency’, and its metaphorical correlate is ‘muscles’.
-
Genitive subject metaphors (the metaphor referent is designated by an
NP in the genitive case while the head NP o f the phrase represents the
metaphorical correlate), for example:
11) “M agnit evrazijstva - odnovremennoj prinadlezhnosti i Evrope, i
Azii -zastavljaet nas otchajanno... borot’sja s diktaturoj i v to zhe
vremja zagadochno uvodit ot ... tradicionnyx, nezyblemyx form
demokratii... v zybkuju neopredelennost’, blagodarja kotoroj my
vsegda mezhdu.” (Nezavisimaja gazeta)
‘The magnet of Eurasianism - belonging both to Europe and
Asia - forces us to fight desperately ... against dictatorship and at
the same time mysteriously leads us away from ... traditional sta
ble forms o f democracy ... into instability, and this is why we are
always in between.’ (Nezavisimaja gazeta).
See also the metaphoric expression mjaso real'nyx peregovorov ‘flesh of
real negotiations’ in (7), which supports a basic conceptual metaphor of a
political process as an organism, introduced by apposition ideja-skelet ‘ideaskeleton’.
Predicate metaphors, when the NP(s) representing the metaphor re
feren ts) is/are directly syntactically connected to a metaphorically used
word with predicative meaning (verb, adjective, or noun), the latter im
plying through its semantic selection properties the metaphorical corre
late^) o f the referent(s) in question, for example:4
4 In examples of this category, we mark with bold type the metaphor referent(s) and the
metaphoric predicate.
152
Irina M. Kobozeva
12) “Nachinaja s 1992 goda rossijskij isteblishment stal uverenno
kozyrjat’ rynochnymi reformami.” (Itogi)
‘Since 1992, the establishment of Russia began to be trumped
by market reforms.’ (Itogi).
Here the metaphoric use of the predicate kozyrjat' ‘to trum p’ implies
‘cards’ as a metaphoric correlate o f market reforms, ‘gamblers’ as meta
phoric correlate o f the establishment o f Russia and their international
counterparts, and thus, ‘gambling’ emerges as a conceptual metaphoric
correlate o f international relations.
13) “ ... Rossija budet i dal’she prebyvat’ v sostojanii tlejushchego
krizisa...” (Nezavisimaja gazeta)
‘... Russia will continue to be in the state o f smouldering crisis... ’
(Nezavisimaja gazeta).
Relational metaphors, under which we subsume all cases when an NP
representing the metaphor referent is syntactically connected to a meta
phorically used word5 that stands in a specific semantic relation to the
metaphoric correlate such as “part-whole”, “set-element”, etc.; see, for
example:
14) “ ... Belorussii predstojalo ... “pogolov’e” tankov sokratit’ v dva s
polovinoj raza.” (Izvestija)
‘... Belorussia was to ... reduce by two and a half its “livestock”
o f tanks.’ (Izvestija).
Here the word pogolov’e ‘livestock’, literally denoting ‘cattle’, is meta
phorically used in connection with tanks, thereby ironically conceptual
ising tanks as ‘cattle’, i.e., as a kind o f national wealth. See also (4),
where the metaphorical use of krysha ‘ro o f stands in a strong semantic
relation ‘part - whole’ to the concept o f ‘house’ which is normally ex
pressed by a genitive complement o f an NP meaning ‘ro o f, but in this
case, the syntactic position o f the genitive complement is occupied by
5 The connection may be direct as in examples (13) and (14) below or indirect as a
connection between ona ‘it’ and muskuly ‘muscles’ in (10) above.
Identification o f Metaphors in the Political Discourse o f Mass M edia
153
‘Europe’, and thus, the latter is metaphorically conceptualised as a
‘house’.
Sentential metaphors in the sense o f Miller (1979), for example:
15)
izgotovlennye v Bijussele lekarstva mogut okazat’sja gor’kimi
...” (Itogi)
the medicines made in Brussels may turn out to be bitter . ..’
(Itogi).
Without its context, the metaphorical nature o f sentence (14) may not
be understood, however, in the context o f discussing the reaction of the
European political elite to the prospects of the European Union, ‘bitter
medicines made in Brussels’ are easily interpreted as a metaphoric cor
relate o f the strict financial and economic conditions for integration for
mulated by the European Parliament.
Periphrasis (the metaphoric correlate is used as an anaphoric or cata
phoric device, co-referential with the metaphoric referent), for example:
16)
esli imet’ v vidu voenno-politicheskoe prisutstvie SShA v
Evrope, to tut delo besperspektivnoe. Shumi ne shumi, amerikanskij zontik nad Evropoj ... ostanetsja raskrytym.” (Itogi)
as far as the military and political presence of the USA in
Europe is concerned, the situation has no perspective. Whether
you make a fuss about it or not, the American umbrella above
Europe ... shall remain open.’ (Itogi).
17) “Nakonec, est’ eshche odin “dzhoker”, kotoryj mozhet vstupit’ v
igru v ljuboj moment. Eto problema rasprostranenija jadernogo
oruzhija.” (Nezavisimaja gazeta)
‘Finally, there is one more “joker” that can come into play at any
moment. It is the problem of the expansion of nuclear weapons.’
(Nezavisimaja gazeta).
154
-
Irina M. Kobozeva
Metamorphosis is sometimes opposed to metaphor proper in Russian
linguistics and poetics.6 In Russian, this figure o f speech is associated
with a language-specific morphological technique - the use o f the so
called ‘instrumental’ case o f comparison, as in the following example:
18) “Pentagonovskie generaly s trevogoj zhdali, chto russkie tanki v
ljubuju minutu mogut ognennoj lavinoj pronestis’ po vsej Zapadnoj Evrope.” (Itogi)
‘Pentagon generals were waiting with anxiety, because Russian
tanks could sweep at any minute through the whole o f Western
Europe like a fiery avalanche (lit.: fiery avalancheinstr).’ (Itogi).
-
Simile, for example:
19) “ ... tixie ugolki Francii tak i ostajutsja na obochine magistrali, kotoraja, slovno drenazh, obespechivaet ottok rabochix m est i kommercii k blizhajshim gorodam.” (Moskovskie novosti)
‘... quiet comers of France still remain at the side o f the highway
like a drainage ensuring the flow o f working places and commerce
to the nearest towns. ’ (Moscow News).
From a pragmatic standpoint, all the kinds of figurative expressions listed
above and their combinations are equivalent in political discourse, because
they serve basically the same purpose: to influence the addressee's concep
tion o f the intended referent by projecting onto it some cognitive structure
pertaining to its metaphoric correlate, whether explicit or implicit.
2.
Features distinguishing live metaphors from dead ones
The next problem o f political metaphor lexicography is the problem o f dead
metaphors. From a synchronic semantic standpoint, dead metaphors are no
longer metaphors, because they no longer possess the specific duality of a
true metaphor that always relates two separate concepts (the prim ary and
secondary subject o f a metaphor). In a dead metaphor, the former secondary
6 See esp. Vinogradov (1976), p. 411; Arutjunova (1999), pp. 356-357.
Identification o f Metaphors in the Political Discourse o f Mass Media
155
subject becomes a conventional meaning o f the expression in question, thus,
the semantic duality is lost. Such cases are o f no interest to the critical analy
sis o f political discourse and should not be included into dictionaries. But we
cannot fully rely upon explanatory dictionaries in making a decision whether
a given expression contains an actual metaphor or a dead one, because even
dead metaphors can again “come to life” in certain contexts. This is why
when identifying metaphors in a text, it is necessary to take into account the
pragmatic factor, namely, the degree to which the author o f a given utterance
is aware o f the fact that an expression he uses in connection with an intended
referent (primary subject) has a different literal meaning (secondary subject).
Quotation marks are just one sign o f such an awareness. When they are not
used to mark the presence of another voice in a text (quotations o f direct
speech, as in (3) o f Section 1), they signal that the author realises that the
expression in quotation marks is semantically alien to its context. We have
examples o f such use o f quotation marks in (2), (4), (14), and (17) o f Section
1. In all these examples, it is obvious that the so marked expressions are
surface reflections of conceptual metaphoric mappings, because they have
not yet developed corresponding conventional meanings in the lexical sys
tem o f the Russian language. There are cases, however, where quotation
marks are used along with words that already have their metaphoric usages
included among their conventional readings in dictionaries, for example, the
word podtalkivanije ‘to push along’ in (20):
20)
dlja “podtalkivanija” processa realizacii OA nado nezamedlitel’no
sozdavat’ mezhvedomstvennuju gruppu.” (Izvestija)
‘It is necessary to create without delay an interdepartmental group for
“pushing along” the BA realisation.’ (Izvestija).
This noun and the corresponding verb have the primary meaning of a physi
cal action o f ‘pushing’ and a secondary, metaphorically derived, abstract
meaning o f ‘urging, instigation’ already appearing in contemporary diction
ary entries. The fact that the author uses this word with quotation marks may
be taken as evidence that he/she has a primary physical concept o f ‘pushing’
in mind and creatively uses it as a metaphorical correlate of an intended ref
erent, which in a given context is understood as ‘a political activity aimed at
starting or forcing a certain political process’. In this manner, the purported
156
Irina M. Kobozeva
addressee is invited to activate the concept o f pushing along with its cogni
tive image-scheme such as: including exertion o f physical efforts by the
pushers, expenditure of physical energy, inability o f a pushed object to move
on its own, etc.
O f course, live metaphors do not need to be marked by such a punctuation
technique. Ultimately, it is the context in which the analysed expression
appears that allows the distinction o f the actual metaphor from the conven
tional (etymologically metaphoric) meaning. In principle, a word with a
conventional reading ‘Y ’ which is a trace o f a former metaphor ‘X —> Y ’
may be identified as a revived metaphor if its primary literal reading ‘X’ is
supported in a given context by other expressions belonging to the same
semantic domain as ‘X ’. Consider the following example with the verb podtalkivat’ ‘to push’:
21) “Kstati, imenno k etoj strategii uzhe pjatyj god aktivno prizyvaet Moskvu Mezhdunarodnyj valjutnyj fond, podtalkivaja rossijskie kompanii
k samostojatel’nomu plavaniju na rynkax kapitalov.” (Itogi)
‘By the way, for five years the International Currency Foundation has
already called upon Moscow to justify this strategy of pushing Russian
companies to swim in capital markets without assistance.’ (Itogi).
As we have said above, the analysed verb along with ‘pushing’ normally
means ‘to urge somebody to do something’. The latter abstract meaning is
appropriate to the context of (21) but shows in the same context the presence
o f a live conceptual metaphor:
22) ‘swimming without assistance (physical activity) —> independent social
activity’
The dead metaphor, hidden in the conventional abstract meaning of podtalkivat’, is revived because the presence o f a concept o f physical action in
the structure o f a conceptual metaphor (22) activates the primary concrete
physical reading o f this verb: ‘to push’. Thus, instead o f a simply under
standing podtalkivat’ as ‘to urge’, the conceptual metaphor from the domain
o f physical activity to that of social activity ‘pushing somebody (in)to the
target object —» urging somebody to the target activity’ is restored, and what
Identification o f M etaphors in the Political Discourse o f Mass Media
157
is more, the combination o f image schemes of ‘A pushing B ’ and ‘B is
swimming without assistance’ is supported by the reader's own knowledge
o f the usual way one is taught to swim: You are safely taken to a place in the
water where you can no longer touch the ground with your feet and then you
are suddenly pushed away from your supporting agent or object.
On the contrary, if a literal meaning ‘X ’ of an expression X with a conven
tional metaphorically derived meaning ‘Y ’ is semantically incompatible with
some element of its immediate context, it is proof that X is not perceived by
the author of the sentence as a figurative expression o f ‘Y ’ and that conse
quently X is not a surface marker o f a live conceptual metaphor ‘X—>Y’ but
merely a conventional sign o f ‘Y ’.7 See, for example, the underlined material
in (23) and (24):
23) “ ... v processe bor’by s etimi trudnostjami i v politicheskoj, i v ekonomicheskoj sferax medlenno. no neuklonno rozhdaetsia novaja Rossija
...“ (Nezavisimaja gazeta)
‘... in the process o f struggling with these difficulties both in political
and economical spheres, a new Russia is slowly but steadily being bom
...’ (Nezavisimaja gazeta).
24) “ ... Rossija, stalkivaiushchaiasja ... s persnektivoi utraty pozicij na regional’nyx rynkax ... mogla by ... vosstanovit’ poterjannye ekonomicheskie i torgovye p o z ic ii...” (Nezavisimaja gazeta)
‘... Russia, encountering (lit, colliding with) the perspective o f losing its
positions on regional markets ... could ... restore the lost economic and
trade positions . ..’ (Nezavisimaja gazeta).
In (23), the verb rozhdat’sja that in its primary “biological” meaning ‘to be
bom ’ belongs to achievement predicates (Vendler 1957, pp. 143-160) is used
in an adverbial context that is characteristic o f accomplishment predicates.
This shows that the author's intention is not the primary, but the secondary
conventional metaphoric reading o f this verb - ‘come into being’, because in
this reading, the predicate belongs to the accomplishment class. In (24), the
verb stalkivat'sja has a primary “physical” meaning ‘to collide’ and a con
7 A different point of view is expressed in Baranov (1994).
158
Irina M. Kobozeva
ventional metaphorically derived abstract meaning ‘to encounter’. The con
ceptual metaphor underlying this semantic derivation could be regarded as a
live predicate metaphor only if there was any linguistic evidence that in the
given context the author really activated the image schema o f COLLISION in
the verbalisation process, that is, if he or she uses expressions motivated by
this schema, such as s razbegu ‘= after the running start’ or s dvizhushchimisja navstrechu X-ami ‘with X-s moving in the opposite direction’
and the like. However, we see no such signs of the COLLISION scheme here,
and thus we have no reason for treating this case as a live metaphor. In the
same way, it can be shown that perspectiva ‘perspective’ is not a surface
marker o f a live metaphor ‘perspective (what is seen ahead) —» possibility in
future’, but just a sign which conventionally means ‘possibility in future’.
In this paper, I argue that the main questions that arise in the process o f mak
ing a dictionary o f political metaphors - that o f identifying live conceptual
metaphors in a corpus o f text - may be solved on the basis of a pragmatic
approach, taking into account the reflections in a text o f cognitive processes
in the minds o f its author and its reader. Certainly, this goal cannot be at
tained without a further fine-grained semantic analysis o f presumably meta
phoric expressions in their linguistic and cultural context.
Identification o f Metaphors in the Political D iscourse o f Mass Media
159
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un '
Pavel B. Parshin
Moscow State Institute o f International Relations
(MGIMO-University)
Some Remarks on Intertextual Links in the Present-Day
Russian Media, with Special Reference to the Types and
Functions of Intertext in Advertising
1.
Intertextuality and attendant theoretical reflections
Although the French semiotic tradition within which J. Kristeva introduced
in 1967 her notion o f intertext/intertextuality (The Kristeva Reader 1986)
has never shunned studies o f mass communication1 and although the erosion
o f boundaries between “high” and “low” cultures is a universally acknowl
edged trend of the recent decades, researchers in Russia have always been
very much inclined to concentrate their efforts on the former.2
Similar to semiotics, the science o f signs, which has been formed by the
extension of scientific knowledge about language onto non-linguistic sign
systems, the theory o f intertextuality arose from the study of intertextual
links in fiction, especially quotations and allusions. But the realm o f intertex
tuality is much broader. First, it is characteristic o f most, if not all, verbal
genres, not only those of belles-lettres. Second, intertextual links can be
found not only in verbal texts but also in texts created by means o f non
verbal signs: visual arts, architecture, music, theatre, and cinema art. For
instance, Q. Tarantino's “Pulp Fiction” is almost completely composed of
various plot, genre, and visual quotations, and when the character of
B. Willis is choosing a weapon for revenge, every object he is looking at (a
chain saw, a Samurai sword, etc.) refers to a well-known movie (like “Texas
Chain Saw Massacre”) or even a genre as a whole.3 One can speak o f visual
1 See, first and foremost, works by R. Barthes (1957; 1964) and J. Baudrillard (1968).
2 An interesting monograph (Fateyeva 2000) presents clear evidence of such predisposition;
see also, among others, (Smirnov 1995; Proskurin 1999; Zholkovsky 1994) - the latter also
definitely belongs to the Russian tradition.
3 Later on, his episode from “Pulp Fiction” was, in its turn, ironically reproduced in
A. Mitta's “The Frontier. A Taiga Romance”.
162
Pavel B. Parshin
and audio intertextuality; music, plot, ballet, quotations and allusions, etc.
are not uncommon; see also Section 2 below.
Obviously, a present-day consumer o f semiotic products comes across inter
textuality not so m uch in poetry or prose of the “Silver Age” o f Russian
literature4 or in modem Post-Modernist art (be it even quite popular samples
like poetry by Timur Kibirov,5 all-ironic chansons by Timur Shaov, or Tar
antino's movies) but in texts circulating in the mass media, especially in
press headlines. Tables o f contents o f many weekly magazines (such as Itogi
“The Sum”, both before and, characteristically, after the non-voluntary
change of the editorial board and authors,6 Novoye Vremya “New Times”,
Yezhenedel’nyi Z hum al “The W eekly Magazine”) and headlines o f daily
newspapers such as MK and even as respectable as Izvestiya sometimes con
tain up to two-thirds o f various intertextual expressions. Elsewhere, 1 have
analysed the table o f contents o f a randomly chosen issue o f Itogi (January
23, 2001), and after a year, the situation in this respect remained the same.
For instance, the table of contents o f No. 6 of Yezhenedel’nyi Zhurnal (2002)
includes the following titles: Without a Tsar in the H ead (a reinterpreted
saying which means something like ‘dull-witted’, an article about the Febru
ary Revolution of 1917); The Drunken A ir o f Freedom (a quotation from the
famous novel and movie “The Seventeen Moments o f Spring”); Who was
That Who Invented You, the M otherland with no Alternative? (a reference to
N. Gogol's formula); Bo 6aw<! ‘This bank is really something’, in Russian
sounds very much like French va banque; Humanitarian Intervention (an
ironic allusion to stylistic peculiarities o f the modem “politically correct”
Western discourse o f foreign policy); Master-Playing Agents (Russian
xo3xuHunaioufue cy6beKmu, which is a pejorative paronym of x 03Hucmeytoiyue cydbexmbi ‘economic agents’: a reference to the practice o f depicting
political conflicts around the mass media as being o f purely economic na
4 The late 19th and the first quarter of the 20th centuries: this period is a favourite subject of
literary studies of intertextuality.
5 Kibirov even provided his collection “Intimate Lyrics” with a list of references “to help
tireless researchers of the problems of intertextuality” (Kibirov 2001, p. 334). This was
definitely part of the game, because it was just in this collection that the forms and sources
of intertextual links were far from being clear.
6 Itogi belonged to V. Gussinsky's media holding; when it was attacked and dissipated, the
editor-in-chief was fired, and most of the staff left the magazine together with him; later,
they launched a new project, Yezhenedel’nyi Zhumal “Weekly Magazine”.
Some Remarks on Intertextual Links in the Present-Day Russian Media
163
ture); Bayonets fo r Democracy (a model taken from and referring to Yu.
Semenov's novel “Diamonds for the Dictatorship o f Proletariat”); The AntiHero o f the Past Time (a reference to “The Hero o f Our Times” by M. Yu.
Lermontov); 06pa3oeauue cmandapma ‘The Creation of the Standard’, in
Russian very similar to o6pa3oeamenbHbiu cmandapm ‘educational stan
dard’, which the article is about; Until the Second Coming-, Children o f Pro
fessor Mishin (a formula with numerous indexical connotations, for example,
the sons o f Lieutenant Schmidt in famous I. Il’f and Ye. Petrov's novel “The
Golden C a lf’).7 Among the headlines on the first page o f Izvestiya (March
30, 2002), the ratio between intertextual and non-intertextual expressions is
4 to 3: They will clean strongly but accurately is a periphrasis o f Lyolik's
words from “The Diamond Arm” movie (/ shall beat accurately but
strongly)', On the Right o f Nations to Reproduction refers to Lenin's On the
Right o f Nations to Self-Determination; A Common Murder to “A Common
Wonder” (Ye. Schwartz's play), and “A Common Fascism” (M. Romm's
documentary film); the title of the main article Take Care o f What You Say
(with the subheading To Whom It Is Possible to Be Rude in Rus') consists o f
a speech formula and a periphrasis o f the title o f N. Nekrasov's long poem,
respectively. And even to present sport news, in The TsSKA Basketball Team
Beats the Sons o f Izrael, a Biblical nomination is used.8
Scholarly works dealing with the “intertextuality explosion” are rather nu
merous. In general terms, this phenomenon can be associated with the PostModernist trend to “citation-thinking” (as R. Barthes stated, “any text is a
new tissue o f former citations”) with a specific “semiotic oversaturation” o f
m odem culture and feeling, as once formulated by the Polish paradoxalist
Stanislaw Jerzy Lee, “everything has been said already. Fortunately, not
everything has been thought o f ’. It is clear, by the way, that the very fact o f
7 The name of the novel is intertextual as well, but in Russian, it is not a direct, but modified
quotation (mundane meneuoK instead of Biblical mejieij).
8 A year and a half later, in August 2003, a similar elementary content analysis of headlines
in the same periodicals again reveals a high level of intertextuality. Nevertheless, the
phenomenon of intertextual play in mass media, being wide spread and rather stable, is by
no means universal. There are periodicals (not necessarily supportive of traditionalist ideo
logies, the correlations here are much more complicated) that obviously avoid an inter
textual play, probably because of its strong stylistic association with what is for them “the
irresponsible negativistic journalism of the early 1990s”. On intertextuality in media
headlines, see also (Zemskaya 1996; Smetanina 2002).
164
Pavel B. Parshin
adducing these quotations here is an illustration o f what is stated through
them. Albeit various cases of intertextuality have been known from the days
o f yore, the coining o f terminology and formation o f the theory just in the
last third o f the 20th century is not accidental, o f course. The spread o f edu
cation and increased accessibility o f works o f art to the broad public, the
development o f mass communication, and the expansion of mass culture
(however different one's attitude towards these may be) has led to a new
semiotic quality o f human life. As a result, using the existing forms to ex
press a certain content has become for a considerable number of people more
prestigious than searching for brand new ones. A communicative strategy
like this is considered a respectable way to demonstrate one's command of
cultural and semiotic heritage, one's knowledge o f “the treasures o f the
semiosphere”, and one's ability to use them effectively. Art and, since a cer
tain moment, the mundane semiotic processes in the late 20th century have
become significantly intertextual.
It is not my task here to investigate in any depth the cultural reflection of
intertextuality (cf., e.g., Rudnev 2001); neither shall I dwell upon historical
uniqueness or non-uniqueness of the present-day situation (the appreciation
of the originality o f form as one o f the highest artistic values is in no way a
historical or cultural constant) and prospects for its development. The main
topic of my remarks is only one component o f mass communication, namely,
advertising and, to be more precise, commercial advertising in today's Rus
sia. I am going to show that this sphere has not remained intact by the “inter
textuality explosion” o f the last decades. And a question arises; Is the inter
textuality in advertising just a corollary of general cultural development, a
kind o f “passing fad” - or are there any specific functions performed by
intertextual links in advertising messages, both verbal and non-verbal?
The existing functional descriptions o f intertextuality tend to be formulated
in terms o f self-expression by the authors who intensively use intertextual
links in their works (cf. Fateyeva 2000, p. 20). However, in advertising mes
sages - except in festival “ads for the sake o f art” - self-expression can
nevgr be the principal functional constituent. One o f the main postulates o f
advertising activities, repeatedly stated by leading experts, is that an ad must
165
sell,9 and all other aspects o f it are to be subordinate to this primary function.
Generally speaking, the universal correctness o f this postulate may be ques
tioned, but one could hardly doubt that the advertising discourse as a whole
is surely more utilitarian than the discourse of arts and, first and foremost,
functions as the “suasive diction” . Why, then, are intertextual links, gener
ally considered as a type o f artistic play, used in utilitarian texts o f advertis
ing? I have not seen a distinct answer to this question in scholarly literature.
Even research dealing directly with intertextuality in advertising (including
the most relevant to my knowledge (Manhart et al. 1997)) is concentrated
mostly on the detection and classification o f intertextual links in advertising
and not on the discussion of its functions. The latter are supposed to be in
ferred from the general cultural background o f modem communicative pro
cesses.10
However, the answer to the above questions seems to be quite obvious. In
tertextual links in advertising texts are, in terms o f their illocutionary force,11
as utilitarian as everything else in its form and content, but their utilitarian
properties are “built upon” their general communicative functions, which,
thereby, are specifically transformed in an advertising discourse. To demon
strate this, I am going to discuss intertextual links in advertising texts in
terms o f R. Jakobson's classic six-element model of communication and, re
spectively, of the six functions o f language (Jakobson 1960).
Before engaging in the discussion about functions, it is necessary to pay
some attention to the formal typology of intertextual links. As already noted,
this topic is much better covered in scholarly literature than that o f functions
o f intertextuality; however, there are still some points to be reviewed here. It
9 Let me remind that such terms as “sell” and “product” are used in the theory of advertising
very broadly: The first also means introducing ideas, awareness, and attitudes; the second
includes services, people, places, brands, etc.
10 Quite recently, Ph. Alexandrov, a bright observer of Russian advertising, suggested what
he called (a bit ironically) “a theory of borrowed images” (Alexandrov 2003, p. 63-59),
according to which a use of intertextual links in advertising messages is a testimony for the
lack of creativity of copywriters and art-directors, coupled with the desire, on the part of
advertisers who often produce messages themselves, to save on advertising budget and to
impose their cultural values on target groups. It may be true in some cases but can hardly
be accepted as a general treatment of intertextuality.
11 Not necessarily in terms of perlocutionary effect, of course, because any ad can fail.
166
Pavel B. Parshin
is worth noting that if advertising discourse is taken in all varieties o f its
verbal and non-verbal forms, the multitude o f its intertext types can only be
compared with such a synthetic art as cinema. Perhaps intertextual links in
advertising are even more diverse, because, for example, serial ads can be
displayed in shorter time-limits than in movies; and there are also several
possibilities o f using olfactory and even haptic links. In cinema, this is pos
sible only via synaesthetic stimuli.
2.
Some typology
Any reasonable typology o f intertextual links, in general, and intertext in
advertising, in particular, is multi-dimensional, although some typological
criteria may not be independent. Here I am not in the position to analyse the
details of typology (this task presupposes a serious and much longer consid
eration). Besides this, for technical (and copyright) reasons, I cannot adduce
here all relevant examples of, for example, visual and audio advertising mes
sages (the latter is also true o f the discussion in Section 3.). Therefore, I con
fine m yself to a very sketchy presentation o f principal typological param e
ters, sometimes accompanied by a purely verbal description o f certain
advertising messages. From the viewpoint of Piercian trichotomy o f signs
(symbols - icons - indices), the whole o f intertextuality belongs to the realm
o f indexical signs.
2.1
Sensual channels
There are five of them, as you know (plus numerous “sixth senses”). The
majority of intertextual links are o f visual or acoustic nature. Note that this
parameter is orthogonal to the second one (see below). The most common o f
visual intertextual links are pictorial reproductions o f works of visual arts or
well-known photographs (in Russia, e.g., V. Mukhina's The Worker and the
Kolkhoznitsa or the photo o f Stalin, Churchill, and Roosevelt at the Yalta
summit; both are used in many ads); acoustic intertextual links include musi
cal quotations and representation o f voices and specific speech traits o f ce
lebrities. The other three sensual channels (gustatory, haptic, and olfactory)
are rarely used for communication in Western (and Russian) culture, but one
can imagine, for example, an olfactory intertextual link as an element o f
marketing communication in a restaurant or bakery, etc. There are also syn-
Some Remarks on Interlextual Links in the Present-Day Russian Media
167
aesthetic effects used in advertising such as the “That very tea” campaign
(with the well-known “Elephant” packages of the only available quality tea
in Russia o f the 1970s) or an interesting ad campaign o f Hewlett-Packard
photo printers with the slogan Only reality looks more real and pictures of,
for example, a fan and a comb or a worn-out running shoe and a deodorant.
2.2
Verbal vs. non-verbal intertextual links
This parameter admits the exceptional role played in communication by
natural language. This Number 1 code is opposed to all other codes, which
are very numerous (see, e.g., Chandler 2001). It is important that verbal in
tertextual links may be both visual and acoustic.
2.3
G. Gennette's typology
This typology, suggested by a French specialist in literary studies (Gennette
1982), distinguishes between different modes o f interaction between texts:
intertextuality proper, understood as a presence o f more than one text
within the formal textual limits (quotations, allusions, or plagiarisms);
paratextuality as a relationship between a text and its title, epigraph, fore
word, afterword, etc., in advertising texts also a relationship between differ
ent elements o f the advertising message: the body text, title, slogan, and
echo-phrase; metatextuality as a comment on and reference to the pretext (a
relation important for understanding complex serial ads such as those in the
Tuborg beer ad campaign in Russia in 2002, where the whole message could
be fully understood only after all specific ads have been appreciated); hypertextuality as an ironic interpretation or travesty o f pretext(s); in the ad
world, this relation is common in all kinds o f parodies produced mostly for
festivals but sometimes used also in real commercials, as in the famous Yu.
Grymov's ad of TV-Park weekly, which was a metaparody travesting the
whole class o f advertising methods, but, nevertheless, quite effective in pro
motional terms; and, last, architextuality understood as a reverberation o f
genres (such as TV commercials using typical genre features of, e.g., West
ern or horror movies).
168
2.4
Pavel B. Parshin
Content vs. form
Intertextual links may not only refer directly to a specific content represented
(more or less precisely) by this or that type of quotation but also to a specific
idiosyncratic form, that is, style, easily recognisable and strongly associated
with some cognitive structures, values, etc. The common term used here is
stylisation. In advertising, we can see a reproduction o f the artistic manner of
Dali, El Lissitsky, or van Gogh in the Lipton ads or numerous representa
tions o f stylistics o f Soviet political posters o f the 1920s and 1930s (and
sometimes even 1950s and 1960s). A specific province o f this type o f inter
textual links is the use o f fonts with a strong “semantic halo” (to use K.
Taranovsky's term coined for a different purpose) or indexical connotations
such as the Egyptian Grotesque of Traktir in Russia (the latter is well-known
as the font used during the Civil War in Russia and strongly associated with
those times).
2.5
Recognisable vs. non-recognisable
Recognition o f intertextual links is a matter o f personal culture and “semiotic
literacy”, and that is why analysis of intertextual links is an important source
o f data about the society's culture. However, there are quotations that are
almost universally known (such as Julius Caesar's formula Veni, vidi, vici ‘I
came, I saw, I w on’) and quotations about which one may have more than 99
percent awareness o f the inability o f the recipients to recognise them, for
example, quotations from Hegel in the ad o f Unibank or quotations from A.
Lincoln, G. Garcia Marquez, J. B. Shaw, Napoleon Bonaparte, and others in
the serial ad o f Johnnie Walker in Russia. In the latter cases, what is recog
nised is the name o f the author, not his words, although sometimes even the
name can say nothing to the public such as the name o f Titus Maccius Plau
tus quoted in an ad o f the Renaissance Assurance Company. The content of
his words (In our lives, unexpected events are more common than expected
ones), however, is highly relevant to the idea o f assurance.
2.6
Attributed vs. non-attributed
All non-recognisable and some recognisable quotations may be attributed in
this or that way (e.g., in an ad of Isuzu Trooper, the saying of Caesar is ac
169
companied by a picture o f Caesar's statue, the latter being both the attributive
mark and the visual intertextual link). Sometimes, as we can see, the attribu
tion may be more important than the quotation itself.
2.7
Precise vs. modified
Both textual and imagery intertextual links may be precise quotations or
periphrases (sometimes travesties) of the original. Naturally, the latter cannot
be possible unless the original is highly recognisable and stored in the mem
ory o f recipients (as in the Diesel clothing ad where seducing girls are in
serted into the photo o f the Yalta summit, in ads using variations o f M ukhi
na's image,12 or in numerous modifications of Caesar's formula mentioned
above). Modifications are often used for evaluative purposes, mostly in order
to “lower” the communicative register as well as the source or the target o f
intertextual links, or even both (cf. also Zemskaya 1996 and Section 3. be
low).
2.8
Direct vs. indirect relevance
The content of intertextual links (which are more often verbal ones) may be
o f direct or indirect relevance to the product advertised. The most typical
cases o f direct relevancy are represented by authoritative quotations in which
a celebrity either recommends a product or, more often, uses it (so called
testimonials). Interestingly enough, this kind of intertextual links is quite
atypical of Russian ads. Perhaps this is evidence o f a distance between pres
tigious and mass consumption in this country.13 On the other hand, we can
see ads, like that of Johnnie Walker, where the quotations, wise and aphoris
tic as they are, have no overt relevance to the advertised product at all and,
12 Among them - a young man wearing a smoking and a girl in an evening dress, standing in
a typically Mukhina position and keeping a fancy chair over their heads (an ad of the
Angelina furniture salon), the Worker and the Kolkhoznitsa keeping a torch borrowed
from the Statute of Liberty (a poster of “Cannes Lions in St.Petersburg” show), etc.
13 The natural consumer behaviour of present day celebrities arouse indignation, while
former stars in ads of budget goods tend to arouse pity. There are some examples of
commercials in which “acting” pop stars advertise budget goods; as Alexandrov notes,
they look absolutely false (Alexandrov 2003, p. 27).
170
Pavel B. Parshin
only if being read in their entirety, form (judging from some words) a vague
message depicting the process o f alcohol consumption.
O f course, there are some other typological parameters used by researchers
o f intertextuality like that o f allusion (a reference to the text) vs. reminis
cence (a reference to reality) and some others, but they are of m inor impor
tance for the present study.
3.
The functions o f intertext in advertising
As claimed above, the central idea of this section is to apply Jakobson's
model of the functions o f language to the study of intertextuality in advertis
ing. Let me state again that this model distinguishes between six elements o f
communication:
CONTEXT (referential function)
MESSAGE {poetic function)
ADDRESSANT--------------------------------------------------------------ADDRESSAT
(emotive, or expressive function)
(appellative, or conative function)
CODE (metatextual function)
CHANNEL (phatic function)
R. Jakobson's (1960) model o f communication
Intertextual links in all kinds o f texts are capable of performing all kinds of
functions from this classic model. Ad texts are by no means an exclusion
from this statement. Let me demonstrate this using one impressive (to my
mind) example: the print ad campaign o f the FM station Hauie paduo (“Our
radio”).
This w as14 a serial ad (intertextual in this sense ex definitione, but in many
other senses as well). Each advertising message consisted o f 3 principal ele
ments: an emblem and a large logotype o f the station, which occupied the
lower half of the vertical page o f the approximately A4 format, a verbal quo14 In 2003, the campaign has been resumed, and at least one more message of the same
format appeared in press.
171
tation from a certain Russian rock composition, and an illustration o f these
words.
Let us now discuss in brief the functions of intertextual links in advertising,
primarily with reference to the “Our Radio” campaign.
The expressive function o f metatext is manifested insofar as the author uses
intertextual links to state his/her cultural and semiotic preferences and val
ues, and sometimes pragmatic and even political attitudes: Texts and authors
referred to may be prestigious, fashionable, popular, odious, etc. The selec
tion o f quotations, their stylistics, character o f allusions, and derivative ele
ments o f the message triggered by the intertextual link(s) - all of these are
important elements o f (sometimes non-deliberate) self-expression o f the
author (or the one who takes responsibility for the advertising message). In
particular, by giving references to rock compositions, the advertiser signifies
his/her aesthetic values, and by providing them with witty and sometimes
frivolous illustrations (thus, an excerpt from Zhuki group But the battery o f
our love has died is illustrated by a picture of a vibrator with an anonymous
battery falling out of it, while an excerpt from B. Grebenshchikov Some
marry, some do it so simple is illustrated by copulating rabbits) positions
him /herself as a person “without prejudices”.
The appellative function of intertext is especially clearly manifested in ad
vertising discourse and, in fact, is transformed into a well-known marketing
function o f segmentation and targeting. Intertextual links are numerous and
diverse, and this fact makes it possible to address an ad message to a very
specific audience - only to those who are able to recognise them and trace
the links and, ideally, evaluate the choice o f a specific quotation and the
intention behind it. The ad o f “Our Radio” is addressed to a certain segment
of the young audience, and, in fact, all quotations, as I have learnt from ex
perience, can be recognised by students but not by older people.
The appellative function o f intertextual links is closely related with the
phalic (contact-establishing) function that is usually treated as a “check-out”
of the communicative channel. In this case, the two functions are merged
into the function o f mutual recognition, thus establishing “self-other” rela
tions. The communicative exchange and the ability to recognise a specific
172
Pavel B. Parshin
intertextual link allows the discovery of the presence o f at least semiotic and
perhaps also cultural shared memory or maybe even shared ideological and
political positions. Such tuning via intertextual links can be very fine (some
thing like “A close one is the person who reads novel X and the memories of
Y”). A phenomenon o f a dialogue in which one participant quotes from a
certain source and the other answers by a continuation o f it usually means a
very high degree o f cultural closeness, and the “Our Radio” ad with V. Tsoi's
words 1 am planting aluminium cucumbers definitely suggests in its visual
component the continuation ... on a tarpaulin fie ld as a way o f expressing
approximately the following content: ‘I recognised the quotation and inform
you that I know this text too, and you can make certain inferences from this
fact’.
The next function o f advertising intertext is poetic: In most cases it is real
ised as an entertaining one. For many (perhaps most) people, advertising is,
psychologically, an unavoidable evil and, for them, having fun with it is (at
least a partial) compensation for the necessity to be exposed to an inflow of
ads.15 There are different aspects of the intertextual entertainment game:
pleasure o f recognition, close to that of solving a crossword puzzle;16 pleas
ure induced by the unexpected choice of quotation and elegant insertion of it
into the message; pleasure caused by a witty illustration, etc. In another “Our
Radio” ad (the best, to my mind), a quotation from the Nautilus Pompilius
group, “The truth is always singular”, that's what the Pharaoh said, is illus
trated by a picture o f a road policeman (in the Russian uniform; the word
pharaoh has been used in the past as a slang name for a policeman). The
verbal intertext here is supplemented by visual intertextual links: This “Phar
aoh” is standing in an unnatural position typical o f people depicted in an
cient Egyptian visual art, and his stripped traffic baton is made as long as the
15 Metaphorically speaking, the aesthetic pleasure (and, respectively, the realisation of the
poetic function of language) can often be treated as a bribe suggested to us by those who
are interested in trespassing the protective barrier of our consciousness.
16 The level of difficulty of an “intertextual puzzle” can vary considerably from a faultless
recognition of quotes from cult moves such as The peacocks, you say? or If I stand up, you
lie down in Russia (from “The White Sun of Desert” and “Operation M”, respectively) or
I'll be back (from “Terminator”) in English-speaking countries to deep investigations
aimed at the detection of intertextual links that the author perhaps has not the least idea
about (the so-called uncontrolled subtext, etc.). In the case of advertising, the right tuning
of the difficulty is one of the factors of the communicative effectiveness of the ad.
173
Pharaoh's staff. And, last but not least, the contrast between the notions of
‘truth’ and ‘road police’ is felt by every Russian driver.
Intertextual links, definitely, can perform a referential function: that o f pre
senting information about the world. For instance, the “Our Radio” ads in
form the audience about the content and format o f its musical programmes.
Moreover, a reference to pretext involves an activation o f the information
about the pretext. In this respect, intertextual links work similarly to such
“interdomain” cognitive operations as metaphor and analogy. Again, the
level o f activation varies considerably: From just reminding that somebody
has already said something relevant to a full activation o f everything that is
stored in the recipient's memory about the content and conception o f the
pretext, its form, stylistics, argumentative structure, effects that accompanied
its appreciation, etc. This is the mechanism responsible for the elevating or
(which is much more common in the Russian mass media) lowering effects
o f intertextual links. Interestingly enough, the referential function can inter
act with the entertaining one: An intertextual link can usurp emotions or
knowledge from the source pretext. Thus, the intertextual link (to “The Dia
mond Arm” movie) The trousers are transforming ... in an ad o f Columbia
Sportswear refers to a funny episode, and although the trousers in that epi
sode failed to transform into elegant shorts, the advertisers surely decided
that the “borrowed fun” is more important than a potential negative connota
tion (the ad depicts, among other things, transforming trousers).
At last, the intertextual link trivially performs a metatextual function, being
an instruction for text understanding. However, the question o f its specific
transformation in advertising discourse needs further investigation - as well
as many other topics left without proper attention in the above brief remarks.
174
Pavel B. Parshin
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Julia K. Pirogova
International Institute of Advertising, Moscow
Differentiation as a Persuasive Strategy in Advertising
Discourse
The principles of persuasive communication in mass media have recently
become a popular subject o f interdisciplinary research. Persuasive practices
are approached now by a wide range o f humanities: psychology, sociology,
semiotics, linguistics, media studies, anthropology, philosophy, art-criticism,
and others.
Obviously, advertising discourse is a discourse of persuasive communica
tion. It has much in common with the discourses o f politics, public relations,
psychotherapeutics, barrister practice, education, upbringing, and some oth
ers. Linguistic and other semiotic instruments are used in these discourses to
persuade, convince, tempt, and manipulate the audience or recipient (there
are many interesting receEt studies in language power and communicative
strategies, e.g., Bergsdorf 1978, Kiseleva 1978, Bolinger 1980, Lakoff, G ./
Johnson 1980, Petrov 1987, Gorodetsky 1989, Lakoff, R. 1990, Larson
1992, Dotsenko 1997, Pocheptsov 1998, Kara-Murza 2000, Issers 2002).
M any researchers consider mass media advertising as the most dominant and
effective form o f persuasion in contemporary culture.
Traditionally, linguistics focused on verbal advertising language and on
various tools o f speech influence employed in advertising messages (see for
instance, Leech 1966, Roemer 1968, Dyer 1982, Geis 1982, Vestergaard/
Schroeder 1985, Tanaka 1999). Actually, advertising messages are complex
entities consisting of text proper, layout, print, colour, sound, and picture in
various combinations depending on selected media and creative tactics. The
interconnection o f these components and their cumulative effect is examined
in such semiotic studies of the advertising language (Barthes 1964, Barthes
1970, Eco 1968, Hecker/Stewart 1988, Pirogova/Parshin 2000, Morozova
2002, and others). The noteworthy approaches to advertising language
occurred also within the psychological and communication studies o f mass
media (Leiss/Kline/Jhally 1986, Dontsov/Zasursky/Matvejeva/Podolsky
2002, and others).
178
Julia K. Pirogova
Thus, despite the low respect which m odem advertisements are accorded in
the intellectual world, the investigation o f advertising language has become a
prominent topic in various liberal arts. Perhaps, therefore, the term “advertis
ing language” has no universally accepted meaning.
In this article, the language o f advertising is considered as a set o f persuasive
strategies and corresponding communicative means which persuaders em
ploy to communicate w ith the target audience and to promote the product,
service, candidate, idea, etc. The arrangement o f these strategies and means
is determined by pragmatic and communicative goals o f the advertising
campaign.
1.
Persuasive campaign and persuasive strategies
For many years, linguistic and semiotic studies of advertising focused pri
marily on the “single-shot” perspective o f persuasion. Researchers underes
tim ated the impact o f well-co-ordinated multiple messages in the marketing
communication (or promotion) campaign. According to modem marketing
theory, marketing communications constitute only one o f the four main
components (often called “4 Ps”) o f what is known as “marketing m ix” that
helps to sell the brand, namely:
1) product, its quality, benefits, outward appearance, and other properties;
2) market price;
3) place of distribution and sale;
4) promotion (in other words - marketing communications).
Marketing communications embrace various forms o f informational interac
tion between the persuader and the target audience that serve promotional
goals. They may be social-oriented or one-to-one communication, direct or
m ass media-assisted, ultimate-consumer or trade-agent-approached, business-to-consumer or business-to-business, planned or incidental communica
tions. Apart from mass media and outdoor advertising, marketing communi
cations include brand identification messages (names, trade marks, package
messages, etc.), sales promotions, direct marketing and direct response mes
sages, point-of-sale communications, personal selling, public relations, cor
Differentiation as a Persuasive Strategy in Advertising Discourse
179
porate image signs, product placement communication, event marketing
communication, and others.
The necessity of strong interconnection o f all communications used in the
promotion campaign underlies the conception called since the 1990s inte
grated marketing communications.
Evidently, not marketing communications, as a whole, but advertising, in
particular, is a campaign of persuasion; and a campaign is not just a series
of messages. Campaigns differ from spontaneously combined messages
about the same product in three m ajor ways (as noted by Larson 1992,
p. 283). “They:
1) systematically create “positions” in the audience's mind for the product,
candidate, or idea;
2) are intentionally designed to develop over time. In other words, cam
paigns are composed o f stages for getting the audience's attention, prepar
ing the audience for action, and finally, for calling the audience to action;
3) dramatise the product, candidate, idea, or ideology for the audience, invit
ing receivers to participate in real or symbolic ways with the campaign
and its goal”.
The impact o f an advertising message as such depends on three main factors:
•
•
•
the quality of the advertising message (in terms of its attractiveness,
readability, memorability, and selling power);
the quality of media planning (in terms o f gross rating point and
some others);
the proper correlation between the advertising message and other
components of marketing communications.
In this article we consider only the first and the last factors.
The basic term of this article is persuasion. It is used as a generic term that
refers to rationally-based conviction as well as emotionally-based tempta
tion, speech influence as well as non-verbal influence, and admonishing as
well as suggestion. The term “persuasion” is convenient because it allows
the avoidance of (when undesirable) emphasising the means or character o f
180
Julia K. Pirogova
influence that can be used in advertising and marketing com m unications.
Incidentally, the term “persuasion” has no universally accepted equivalent in
Russian linguistic term inology. Perhaps the closest meaning is rendered
in Russian by the phrase “icoMMyHHKaTHBHoe B03fleücTBHe” ( ‘com m unica
tive in flu en ce’).
Thus, persuasion is a communicative influence. The term means that the
persuader deliberately influences the recipient (or the audience) with com
municative means in order to modify his or her knowledge (cognitive level
influence), attitudes (affective level influence), or/and intention (conative
level influence) so that these changes would be profitable or at least favour
able for the persuader.
Persuasive strategies in marketing communications are methods o f select
ing, arranging, and presenting information about the product that serve prag
matic and communicative goals (or tasks) o f the promotion campaign.
Actually, there are two kinds o f communicative tasks to be solved within a
successful message, namely, basic and supplementary. In order to solve ba
sic tasks, the persuader needs to solve supplementary ones as well; otherwise
the act o f communication fails.
The basic tasks o f marketing communications are those of positioning the
product and offering some benefit for the target audience. Campaign com
munications must establish a certain “position” o f the promoted brand in the
market - “niche” or “creneau” in the audience's minds (in terms o f Ries/
Trout 1986). It results in a “top o f mind awareness” and in a distinctive
product image. A well-positioned brand becomes distinct from other brands,
communicates positive product image, holds the target audience's attention,
and stimulates consumer behaviour.
So the main positioning communicative goals are to distinguish the brand
among vying products (or to approximate it to the fixed competitive brand “me-too”-strategy), to formulate its sales points, to associate it with the
needs and desires of the target audience, to emphasise its real or symbolic
advantages or benefits, and thus, to prepare the consumer for the expected
Differentiation as a Persuasive Strategy in Advertising D iscourse
181
action (buying or trying a product). Persuaders may position their product as
(claimed by Ries/Trout):
-
being the first offered product in a given category;
-
being the best product in a given category;
-
being the least expensive product in a given category;
-
being the most expensive product in a given category;
-
being the product as opposed to the prevalent tendency in a given cate
gory (the so called “we're not” positioning);
-
being the product positioned by gender (appealing mainly to a specific
sex);
-
being the product positioned by age (appealing mainly to a specific gen
eration);
-
being the product positioned by benefit (identifying the unique features of
the product that promise a convincing benefit aimed at the target market),
etc.
Obviously, the communicative tasks dealing with positioning are connected
with various positioning strategies that help to create a favourable image of
the product in the audience's minds. Let us call the corresponding strategies
product-positioning strategies. It may be presumed that they include:
•
•
•
strategies o f identification and differentiation (distinction);
value- and benefit-oriented strategies;
product evaluation strategies,
and probably some others.
The supplementary tasks o f communication deal with the rhetoric of the
message and with the peculiarities of the recipient and channel. It is not so
easy to overcome unfavourable conditions in which advertising communica
tion proceeds.
It is well known that the perception, interpretation, and evaluation o f adver
tising messages by receivers differ from the same operations with other
kinds o f messages. The persuader has to somehow overcome the receiver's
182
Julia K. Pirogova
opposition, namely, the audience's inattention, their tendency to shun adver
tising, their prejudices, and their lack o f interest and trust.
Among other unfavourable conditions, those pertaining to the communica
tive channel should be mentioned. Advertising is an indirect socially targeted
communication accompanied by the competitors' messages. The persuader
needs to break the product-positioning message “through the clutter”.
So, the supplementary tasks are the tasks o f intensification o f the message
itself. Let us call the corresponding strategies message-improving strate
gies. Among them are:
•
target-interaction strategies (enable to arrange the communicative
means with speech and life-style patterns and desires o f the receiv
ers);
•
attention-catching strategies (e.g., eye-stoppers and/or ear-stoppers
on the tactical level);
•
mnemonic strategies (enable to increase the memorability of the
message or its part);
•
readability-improving strategies;
•
argumentation strategies (enable to strengthen the probability of the
statements);
•
action-provoking strategies;
•
cross-reference strategies (help to associate messages with the brand
and to create the communicative campaign integrity).
All of these strategies are used to attract attention to the message, to make it
more interesting for the target audience, to increase its readability, persua
siveness, memorability, and inspirability, and thereby to increase its selling
power.
As a rule to make product ads successful, the persuader needs to use both
kinds o f strategies: product-positioning and message-improving.
Let us examine now the “Maybelline” cosmetics slogan:
“May be she's born with it
May be it's M aybelline”.
183
The brand is positioned as ensuring a naturally looking make-up and beauty
for women. The main product values are emphasised in the slogan. So, the
persuader used a value-oriented strategy. This strategy was assisted on a
tactical linguistic level with the remark-like phrase communicating naturally
looking attractive appearance of a woman though neither the word ''''natu
rally" nor its synonyms are used. This is covert communication. The slogan
communicates close attention to a woman and doubt: does she use make-up
or not. The slogan implies also that “Maybelline” perhaps differs from com
petitive brands because of the emphasised property.
To attach this value to the brand in consumers' minds the persuader created a
memorable paronym “Maybelline” - “may be". The phonetic repetitions,
rhythmical pattern, and grammatical parallelism instill the brand name and
the message in the audience's memory. These are the tactical means o f m ne
monic strategy used by persuader.
Incidentally, “Maybelline” is positioned otherwise in Russia. The Russian
slogan associates the brand with such values as beauty o f a woman and ad
miration of people. Naturally looking make-up is neither mentioned nor im
plied. Thus, the Russian-speaking persuader used value-oriented strategy
although the selected values partly differ.
“Bee e eocmopse om meôn,
(‘’Everybody is delighted with you
a mbi - om Meitóemun."
and you are - with Maybelline' .)
Distinguishing features can also be noticed in the use of mnemonic strategy.
There are no powerful linguistic means (such as alliteration, paronymy, or
rhyme, for instance) in the Russian slogan that can assist in remembering the
brand name. The slightly expressed rhythm is the only mnemonic mean
manifested in the slogan.
Let us move on to the subject mentioned in the headline as the ultimate sub
ject o f the article.
184
Julia K. Pirogova
2.
Strategies of differentiation in marketing communications
discourse
2.1
Strategies of differentiation and tactical linguistic means
Strategies of differentiation in marketing communications are those that
enable the development, maintenance, and/or intensification of the distinc
tive features or uniqueness of the brand image in the consumers' minds.
On the tactical level, persuaders can use various communicative means. The
specialised linguistic means are:
-
antonyms and quasi-antonyms;
-
some words and phrases with contrastive meaning (best, unique, only,
revolutionary, exceptional, extraordinary, new, etc.);
-
explicit or implicit contrasts/oppositions (including contrast phrases);
-
negative sentences and various negations (including negative particles
and prefixes);
-
various types of comparisons, and comparative or superlative degrees o f
adjectives;
-
language paradox (particularly paradoxical epithet, paradoxical pun,
paradoxical neologism, and paradoxical hyperbole);
-
false categorisation (false nomination);
-
contrastive actual division o f the sentence (contrastive stress, and contras
tive theme);
-
contrastive stylistics of the message;
and other means.
Various unspecialised linguistic means can also be used to convey and/or to
strengthen differentiation (metaphor, analogy, and hyperbole are among
them). Their contrastive or non-contrastive meaning depends on context. The
use o f metaphor as a means o f differentiation can be illustrated by the fol
lowing example:
“Ilo cnesy u spnsu,
(‘Best in worst dirt
no JiyotcaM u nunu.
In m ud and in snow.
Bom maK ôomunoK-
Great combat boot
T-34!”
T-34!')
185
The legendary Russian tank image (“T-34”) used in the boots' advertisement
creates the impression o f the best shoes' cross-country features. The brand
name “T-34” introduces a military metaphor which helps to distinguish the
brand as the best among competitive products and also matches the style of
men's clothing advertising. The m etaphor is also used in this case as a form
o f proof: “T-34” are the most practicable boots, because they are not ordi
nary boots:. They are “tank boots”.
In this connection, it is necessary to draw attention to the importance of
common-sense inference in communication. Recent works in pragmatics,
linguistics, semiotics, and psychology (for instance, Grice 1975, Geis 1982,
Paducheva 1985, Dotsenko 1997, Tanaka 1999, Borisova/Martem’yanov
1999, and Pirogova 2000) show that inferential communication is very di
verse and can be used to persuade and manipulate others. For Grice (1975),
inferential communication is achieved by the use of a ‘Co-operative Prin
ciple’ together with maxims o f conversation (quantity, quality, relevance,
and manner maxims).
For instance, in the following text, the persuader mainly employed the strat
egy o f differentiation that is based on the combination of explicit oppositions
and implicit statements. The persuader intends to communicate that the pro
moted car is the extraordinary brand:
The Chrysler Viper: No room fo r more than two. No room fo r any
luggage. No side windows. N o roof. No exterior doorhandles. No
make-up mirror. N o colours but red. A nd we have the nerve to ask 215
grand fo r it.
The advertisers assume a certain attitude of the audience towards a car (a car
must be a practical vehicle) as the norm, without explicitly saying so. They
imply (maxim of relevance) that a car without such attributes such as a lug
gage room, a roof, etc. is o f little avail. As the persuader takes this statement
as a basis, he or she emphasises the opposition of the car called “Viper” to
186
Julia K. Pirogova
the other car brands via a series o f negative utterances. Lexical repetitions of
pronoun (“no ... no ... no
grammatical parallelism relations (“no+
noun”), and ironical statement (“and we have the nerve to ...”) intensify the
opposition. The so called “we're not” positioning strategy used in this case
and supported by the above mentioned linguistic means helps to communi
cate covertly that “Viper” is an exception to the rule. It does not need to be
practical, because it is not an ordinary vehicle but an article o f luxury.
2.2
Strategies o f differentiation and its information vehicles
The distinctive features o f a brand image can be created and/or emphasised
within various stages of marketing communication activity and so can be
conveyed by various information vehicles. The following are some o f those
stages: working out brand attributes; working out a brand's outward appear
ance (its shape, colour, material, package, etc.); working out a brand name,
a trade mark, and other identity signs; determining a price and a place o f
sales; determining a product category and/or a subcategory for brand posi
tioning; determining a basic verbal statement (proposition) o f a promotion
message; determining a basic nonverbal statement (illustration and/or jingle)
o f a promotion message, and other stages o f marketing decisions. It is neces
sary to emphasise that not only advertisements, commercials, direct mails,
and brand names are vehicles o f information but product attributes, brand
outward appearance, price, and place, are also information vehicles.
Accordingly, we can suggest an information vehicle-based taxonomy of
differentiation strategies: brand-attributes differentiation strategy, brand
outward appearance differentiation strategy, naming and trade mark differen
tiation strategies, categorisation-based differentiation strategy, advertising
statement differentiation strategy, price differentiation strategy, point-of-sale
differentiation strategy, sales promotion differentiation strategy, etc.
For example, the wine brand “J.P. Chenet” perceptibly differs from other
brands: Its bottle has an unusual twisted neck. The persuader employed the
brand outward appearance differentiation strategy. The semiotic means ar
ranged on the tactical level is the shape o f a bottleneck. The persuader cre
ated a privative opposition within the category “twisted vs. non-twisted
neck”. The twisted neck is a marked term opposed against the ordinaryly
187
shaped neck (an unmarked term). A trade mark differentiation strategy is
used to maintain the distinctive features of the popular Russian internet cor
poration “Jlndex”. The brand name has a paradoxical combination of Cyrillic
and Latin letters (language play is chosen on the tactical level). In another
example, a part of speech with lack o f nominative function is chosen to sus
tain the brand name uniqueness o f the perfume called “So?”.
As a matter of fact, there are composed and well-co-ordinated decisions
within a promotion campaign that work most persuasively. They cause the
strong cumulative effect.
For instance, in the shampoo category, the brand “Nisoral” occupies a
prominent position. It is opposed to the rest of the brands as the most effec
tive remedy that rids consumers o f dandruff for a long time. To convey this
message to the audience, the persuader created the slogan (the basic verbal
statement) “Hadomo u36aeum om nepxomu” (‘Will save you from dandruff
fo r long'). However, the most powerful tool was used while determining a
product category. “Nisoral” is not called shampoo but “medicine fo r dan
d ru ff". This combination o f words is used in all messages: on the label, in
advertisements and commercials, etc. By the way, these are the ultimate
shampoo ads and commercials that explain why dandruff emerges and
clearly express medical stylistics. Moreover, the price and points o f sale
decisions maintain and strengthen this proposition: “Nisoral” is supposed to
be the most expensive shampoo (it is ten times as expensive in comparison
with “Head & Shoulders” in the Russian marketplace), and it is only on sale
in pharmacies (never in shops). Thus, “Nisoral” is the ultimate dandruff
shampoo positioned as a medicine in the Russian marketplace. The per
suader employed a strong combination o f communicative means in persua
sive campaign: false categorisation supported by the unusual word combina
tion, scientific-looking stylistics of the messages, verbal and non-verbal
repetitions, point-of-sale and price communications, and others.
2.3
Strategies of differentiation and truth-value-based taxonomy of
statements
In a persuasive message, it is not only significant what is said but also how it
is said, that is, a rhetorical tool of information presentation plays an impor
188
Julia K. Pirogova
tant role. Among the most widely used rhetorical tools to create differentia
tion is that o f opposition, contrast. A differentiation strategy used in a mes
sage opposes the promoted brand against the others within the product cate
gory. The consequence is that some kind o f semantic opposition statement
arises. There may be true, false, and unverifiable statements caused by dif
ferentiation strategy. So, we can suggest the truth-value-based taxonomy
of statements.
True opposition statements are those claims based on real characteristics o f
the product that distinguish the latter from all (or from the majority of) rep
resentatives o f the same product category. All o f the other claims are false or
unverifiable statements.
False opposition statements are those claims based on real characteristics
o f the product that are not distinctive in the product category.
Unverifiable opposition statements are the following claims:
-
they are based on symbolic (imaginary) characteristics of the product;
and/or
-
their plane o f expression makes verification contrary to common sense or
even impossible.
Here is an example o f a true opposition statement - the advertisement o f a
“Samsung” TV set with a bioceramic cover; its qualities are not repeated by
competitors. The specific quality named is associated with the subcategory
name “EH0TejieBH30p” (‘Bio TV’) and the slogan “)Kueoe m m em cx k 6u o ”
(‘Life is bio-centred' ). We do not consider the question if this bioceramic
cover brings real benefit to consumers. W hat is important here is that this
cover is a truly unique advantage.
More often major benefit-giving qualities o f the product are not unique in
the marketplace. At the present level o f industrial standardisation, goods
with exceptionally unique characteristics are rare in the marketplace. But
even in this case, persuaders can create opposition statements. Here we do
not mean candidly fake advertising claims: We mean such advertising ap
proaches when an opposition statement is constructed involving only lan
guage means even if no unique quality is built in the product. In some cases,
189
true opposition statements are based on favourably emphasised product
qualities, which do not differentiate the item from all category representa
tives, but from the majority o f them. For example:
“Ariel. Omcmupaem daotce mo, nmo dpyztm He nod cvuiy". (‘Ariel. It
washes clean what others can't'. A ll others can't or some others can 'ft
- it is not known.)
The example o f false opposition statement is the “Schlitz” beer slogan:
“Our bottles are washed with live steam!"
This is a well-known slogan from a prominent “Schlitz” beer advertising
campaign, which ensured the success o f this brand. The slogan makes a
claim about a standard process of beer bottle sterilisation. But the persuader
intends to make the impression that only “Schlitz” beer bottles undergo this
unusual sterilisation process. The paradoxical phrases “washed with steam",
“live steam" and the contrastive actual division of the exclamatory sentence
(our bottles vs. other bottles) convey the impression o f the brand's unique
ness. The inference caused by these means is: “The Schlitz beer differs from
the other brands”, and this is a false inference.
The cases o f unverifiable statement creation appear even more interesting.
They are often built upon emphasised imaginary features o f the product.
Here is an example of such a skilful approach from Reeves “Reality in Ad
vertising” (1961):
“Break hot cigarettes habit with Kools"
This “Kool” cigarette advertisement (Kool and cool are homophones, ‘cool’
- between warm and cold or pleasant, fine) is centred on the brand name
which contradicts standard associations with a lit cigarette (lit cigarette - hot
cigarette). It is only a play on words (these cigarettes have neither a menthol
nor a mint taste). Nevertheless, this advertising claim conveys an opposition
o f brands. The effect is achieved by language means only: No real unique
feature is implied here.
The following example has much in common with the former one: “El
Gusto. C clmuu zopmuu xoffie!" (‘El Gusto. The hottest coffee!'). Evidently
the oppositions “hot vs. cool cigarettes” and “very hot vs. not so hot coffee
190
Julia K. Pirogova
brands” are imaginary and contrary to common sense. Thus, they are unverifiable opposition statements. Nevertheless, they are persuasive.
False and unverifiable statements as well as true ones are based on contrast
between the advertised item and the competitive product. However, if the
power o f a true statement is implied both in the choice o f information about
the brand and the way it is presented, false and unverifiable statements can
only be measured by the information presentation devices utilised. This is
how they acquire a true statement mask. To create a false and unverifiable
statement does not mean to deceive: It means to present information about
the item in such a way that the consumers perceive this item as unique. Thus,
rhetorical tools o f contrast or opposition creation are very important in this
case.
2.4
Rhetorical devices to create brand opposition statements
To create an opposition statement, persuaders can utilise three basic ways o f
presenting contrastive information:
2.4.1
Positive features substitute negative features
A statement is constructed “All (or many) products have feature X; our prod
uct has feature Y”; feature X is estimated as negative - either originally or in
comparison with feature Y, whereas feature Y is viewed as generally posi
tive. In other words, feature Y is accentuated to weaken competitive brands'
features (without mentioning brand names as a rule). For example:
“Haudume cbedennbie 3,5 c m ! ” (‘F ind the bitten 3.5 centimetres!'
Samsung World Best Plus TV set advertisement.)
This slogan figuratively delivers the brand's difference from its competitors.
Body copy and illustrations sustain the main advertising claim and provide
arguments for it: “Will you buy this apple?” - (an illustration of an apple
bitten from both sides) - “Or will you buy this one?” - (an illustration o f a
perfectly round apple) - “No matter how good your TV set is, it has a visible
disadvantage. It does not show the whole o f the picture.”
191
In this example, we can see false analogy mechanism. An ordinary TV set is
equated to a bitten apple, an apple that lost its trade looks. This device de
clares ordinary TV sets as defective or having lost their trade looks after
Samsung World Best Plus appeared in the marketplace. The metaphor “bit
ten centimetres''’ fortifies the impression.
Let us exam ine the fo llo w in g exam ple m ore attentively:
“M & M ’s . M o j i o h h u u M O K O J ia d . Taem eo pmy, a H e epyxax".
( ‘M & M s. M ilk chocolate that melts in your mouth not in your h a n d .)
This product is assigned to the ‘chocolate’ product category although it
would be more correct to call this product ‘candies’. Artificial substitution of
the product category (false categorisation) helps to achieve two aims simul
taneously. First, it boosts the status o f the brand (chocolate is subjectively
evaluated as more expensive and prestigious sweetmeat than candies). Sec
ondly, it helps to express the distinguishing feature o f the brand: It is real
chocolate and not just candy that melts in your hands. Thus, the product's
shift to a different category enabled the persuader to contrast this brand to all
other brands.
2.4.2
Strengthening o f positive features
A statement is constructed: “All (or many) goods have feature X, and our
product has Superfeature X*”, and X* is evaluated as the supreme manifes
tation o f feature X. For instance:
“Ariel. He npocmo nucmo - 6e3ynpenH0 nucmo". (‘Ariel clean - super
clean'; washing powder.)
“Hoebiu Omo Intelligent. Pacno3naem u omcmupueaem mmna. Ee3
cneda". (‘New Omo Intelligent. Identifies and eliminates spots. With
out a trace'.)
“Ecmb M.e6ejtb, Komopyto noxynatom dm doMa, ecmb Medenb, djin komopou noKynatom doMa". (‘ There are houses you buy furniture for.
There is furniture you buy houses fo r.' Furniture showroom “Ve
nezia” .)
192
2.4.3
Julia K. Pirogova
Marked elem ent in the product category
A statement is constructed: “All products have standard features X; our
product has these features and a specific feature Y”, when the consumer does
not expect that feature Y can be used to advertise products from this cate
gory. This tool is different from the previous ones, because it implies no
competitive product quality underestimation and no disadvantage emphasis,
but the advertised item itself is made special and more noticeable in the
category.
“It flo a ts.” (The Ivory soap slogan) A soap rich in bubbles is adver
tised.
“Viper. OcmopooKuo, xdoeuma!” (“Viper. Caution: Viperous!” Chrys
ler Viper sports auto advertisement.)
The slogan plays around the model name which means ‘reptile, venomous
snake’. The comparison with a snake agrees with a sports car image: curved
silhouette, high speed - dangerous thing! At the same time, this attribute
“viperous” creates the impression o f its notability and uniqueness.
“Swatch. The others ju st watch.” (Swatch watch advertising.)
The last slogan is difficult to translate from English as it is centred on the
brand name and a polysemantic word watch (“time measuring device” or
“keeping one's eyes on an item”). This is a pun with two communicated
meanings: ‘This is the only Swatch watch. The others are only time measur
ing devices’, and ‘This is the Swatch watch. The others can only keep their
eyes on this item ’.
Considered in terms o f semiotic types of oppositions, the brand opposition
statements in ads can be classified on privative, gradual, and equipollent.
The most widespread oppositions are binary (the A and C types of state
ments) and gradual (the B type) ones. Equipollent oppositions (may occur in
the A and C type o f statements) are rare in advertising and promotion mes
sages though this type o f correlation is usual within product category struc
tures. Perhaps persuaders tend to convert equipollent oppositions o f brands
into binary or gradual ones while creating an advertising message.
193
To sum up my ideas, I would like to highlight the following: A differentia
tion strategy in terms o f information delivery is centred on product unique
ness (compared to all or some major competitors). This uniqueness may be
real (true opposition statements) or imaginary (false or unverifiable opposi
tion statements). It is necessary to claim the uniqueness o f the product in
such a way that it highlights its unusual character and makes the consumer
take a new fresh look at the product. At the same time, this statement not
only presents a certain product in a new light but it also changes the usual
consumers' view of the product category in general.
For example, before the appearance of anti-cavity chewing gums, the con
sumer never expected to get information about this quality o f a gum; before
the claim to break hot cigarettes habit, no consumers thought about ciga
rettes temperature; before “M&M's”, no one supposed that chocolate would
not melt in your hands after a long time.
All this is unusual information for consumers. Something that seems un
usual, interesting, or surprising is well memorised. In cognitive psychology,
it is stated that the process o f information input into memory has random
character (see for instance, Solso 1998). Memory saves primarily those im
pressions that have high information value or empathy. Correlation between
emphasis and memorability was also stated in experiments conducted by W.
Chafe (“The recall and verbalization of past experience”, see Chafe 1977). It
is apparent that information that transforms the knowledge about a product
category is perceived as meaningful and empathic. So, brand opposition
statements make the consumer review his or her conventional ideas not only
of this particular product but also of the product category in general. This is
the reason for its high memorability.
***
In conclusion, I would like to emphasise the following. The language of
advertising is not the total combination o f lexemes, phrases, or linguistic
patterns often used in advertising discourse. Advertising communication can
proceed and can be recognised as persuasive by the recipient even without
them. In my opinion, the language o f advertising should be described as a set
of persuasive strategies and corresponding communicative means which
194
Julia K. Pirogova
persuaders employ to communicate with the target audience and to promote
the product (or service, candidate, idea, etc.). Strategies o f differentiation are
very noteworthy communicative strategies that are characteristic to market
ing communication (and particularly to advertising) discourse. The study of
communicative strategies employed in discourses of persuasion provides a
stimulating approach to understanding the human mind and behaviour.
195
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Ludmila V. Minaeva
The Language o f the M ass M edia in Terms of
Linguoimageology
Changes in society bring about changes in the ways we talk about society.
Sooner or later, these changes are expressed in words. One such word that is
still new to the Russian society is “image”.
“Image” is a cognition concerning a product, organisation, or person re
ceived and managed by the audience member. Otherwise stated, it is the
effect o f communication on the receiver.
It is possible to consider that image is a sign. The inner side (or the concep
tual plane) of the image is a receiver's concept o f the product, organisation,
or person. The outer side (or the formal plane) o f the image comprises vari
ous verbal and non-verbal means o f communication. The branch o f linguis
tics which studies linguistic methods o f image building is called “linguo
imageology”. In the present paper, I shall consider the language o f the mass
media in terms o f linguoimageology.
Today more than ever, mass media play an important role everyday life,
from informing the public about important political events to educating teen
agers on safe sex, from encouraging national economic development to en
tertaining people. Journalists must have the skill to communicate ideas,
information, and emotion. The ability to generate the adequate reaction of
the target audience to the message, to form the public opinion, and to build
the image of a person or an organisation is typically the beginning “breadand-butter” skill for journalists.
The interconnectedness o f the verbal and the visual in communication is one
of the instruments o f shaping opinions and influencing actions. Most days,
we are bombarded with images on billboards, on product packaging, on film
and TV screens, and, of course, in newspapers and magazines. The multi
modality o f communication has been used by the mass media since earlier
times. For example, at the time when very few people could read, in German
200
Ludmila V. Minaeva
handwritten newspapers and news leaflets, pictures always accompanied the
text. Images - which probably, more than any other form o f communication,
have the power to transmit information quickly - together with the text had a
powerful influence on public opinion (Schottenloher/Binkowski 1985, p. 6).
Indeed, nothing catches the eye more effectively than a good photograph or
illustration. One can write story after story about something dangerous, for
example, smoking, but until one sees a photograph or an illustration demon
strating the human organs suffering from smoking, it is very difficult to paint
a mental picture o f the consequence for smokers. If these pictures are ac
companied by captions, the effect will be multiplied. Painting mental pic
tures for the target audience - helping them picture themselves in the situa
tion the journalist is presenting - can be effectively accomplished by the
multimodality o f the media text.
The non-verbal component o f the media text is composed of images (photos,
graphic illustrations, cartoons), type-faces which vary in size and set, gaps
between words and parts o f the text, and colour. All o f these are significant
for a particular lay-out of the media text (Bell 1996, p. 3).
The analysis o f media texts demonstrates the complex interplay between
what is said and what can be seen, the verbal and non-verbal components.
Before using this or that non-verbal component, the journalist should ask the
following questions: Will a photograph or illustration expand the impact o f
the message identified in the behavioural framework of the target audience?
Will the message be clearer? Will it heighten audience need, concern, or
interest? Can it both initiate an issue and offer the desired behaviour as a
solution? Choosing a photograph or illustration just because it is different,
interesting, or artistic does not justify its use. It should facilitate supportive
behaviour from targeted audiences; it should have the potential for making a
difference in message retention or acceptance.
As a rule, the visual accompanies the verbal and serves as the background o f
the text. Photographs that jump off the page have an advantage, because the
reader is immediately drawn to both the photo itself and the article. Thus,
they perform a very important function - that o f attracting the reader's atten
tion.
The Language o f the Mass Media in Terms o f Linguoimageology
201
Photos and graphic illustrations also perform the following functions: They
can 1) emphasise, 2) repeat, 3) contradict, or 4) increase the information
expressed by the verbal component o f the media text. For example, mathe
matical signs make a few mug photographs an equation:
James Wolfenson + Viktor Christenko = CREDIT
The equation precedes an article concerning a project for the acquisition of
new credits by Russia. The photo o f Christenko is connected by arrows with
the photographs o f Vladimir Filippov, Aleksey Kudrin, German Greff, and
Anvar Shamuzafarov. These are the government officials who, according to
the article, are going to help Christenko negotiate with James Wolfenson.
So, the non-verbal component is actually a summary o f the verbal part o f the
article.
This example illustrates the situation when the verbal and the non-verbal are
visually separated from each other. However, there are numerous cases when
the visual is inseparable from the verbal. Thus, for instance, letters or words
replaced by images or the combination of different types and colours can
modify the modality of the message expressed verbally. Let us consider the
following examples.
In the text advertising o f a duty-free shop in Amsterdam, the letter “y” in the
last word is replaced by an image o f a flying bird. The use o f the image en
hances the meaning o f the verb in question and makes the slogan more ex
pressive.
See
Buy
Fly
This device is commonly used in logos. A case in point is the logo o f Bee
line, a company of mobile phones, where one o f the letters “e” is replaced by
a bee image or the logo o f a chain of retail shops in Russia - Kopejka (a one
kopeck coin instead o f the letter “o”).
The following text is printed next to a picture o f a cupboard full o f china.
“If you are using your best china, may we recommend using ours.”
202
Ludmila V. Minaeva
A very shy recommendation, is it not? Actually, the modality o f the text is
quite different because some o f its words are a little larger, and this results in
a new text with a different connotation. This is how the text looks:
If you are using your best china, may we recommend using
ours.
One more example, this time some o f the words are written in a different
colour, and this modifies the message:
You don't have to read music to read it.
It follows that the non-verbal components in the cited examples produce
“matr’oshka's” texts: One message is hidden in another one. The non-verbal
and the verbal are interwoven, and together they make the key idea more
expressive.
Even if they are visually separated, the non-verbal and the verbal compo
nents, however, are closely connected and are aimed at bringing a certain
idea home to the reader. In the case of advertising most o f the time, it is the
image of the service/product or the corporate image of the company. For
example, in a series o f advertisements o f the car “M ercedes-Benz” in
American magazines, the aim of the advertisers was to link in the readers'
minds the car with European culture.
To this end in one o f the advertisements, an image of an artist's studio serves
as the background to the text. The reader's attention is caught by a picture of
the front part of the car in a beautiful picture frame. The text begins with an
enumeration of great painters o f the past. The list is concluded quite unex
pectedly in the following way: “Michelangelo. Cezanne. Van Gogh. Mer
cedes”. Thus, the non-verbal element o f the advertisement introduces the
message that is further enhanced by the verbal component. The topic o f art
becomes evident in the word-combinations used in the text: “drive your mas
terpiece ”, “the most powerful work o f art ”, “an equally beautiful piece o f
art ”, etc. Otherwise stated, in this advertisement, Mercedes is presented as a
work of art, similar to paintings o f old masters.
Another advertisement begins and ends in German: “Bratwurst. Knackwurst.
Sauerkraut. Sauerbraten. Kuchen. Wienerschnitzel und Pinkelwurst? ...
203
Guten Appetit.” The use o f German creates a framework for the text in
which Mercedes is described as a delicious dish. The following wordcombinations prove the point: “seasoned with nearly 300 pounds of torque”,
“and served up in a 5-speed electronically controlled automatic transmis
sion”; “to spice things up a bit”; and “with a healthy helping o f 275 horses in
this hot new E420's V-8”.
The text is printed against the background o f an illustration of a plate with
sausages and potatoes and other vegetables. Mercedes then is presented as a
dish o f European cuisine.
It does not require a close examination to see that the image of the car in this
particular text is “constructed”, as it were, with the help of different verbal
and non-verbal means of communication. The way it is constructed becomes
clear if we apply the method o f linguopoetic analysis or the method of three
levels (Akhmanova 1976, p. 41-45).
We should begin with the first level - the semantic one - at which all the
components o f the text whether verbal or non-verbal are used as such. That
is to say, we cannot fully appreciate an advertisement unless we clearly un
derstand the meaning of all words and recognise every single non-verbal
element. We must have a very clear idea o f what they mean semantically.
Unless we understand the meaning o f the words “masterpiece”, “work of
art”, “piece o f art” in the first advertisement and “to season”, “healthy”,
“helping”, “to spice up” in the second one, we cannot appreciate their meta
phoric significance on the higher, metasemiotic level.
On this level the verb “to season”, for instance, does not cease to be what it
naturally is to every speaker of English “to add flavour to food with salt,
pepper, or other spices”, but everybody can see that nothing can be derived
from the text under analysis unless the reader understands that the whole
phrase “seasoned with nearly 300 pounds o f torque” is a metaphor. Or, to be
more exact, one o f the metaphors - based on the words denoting the process
o f cooking - used in the text in question.
204
Ludmila V. Minaeva
Thus, on the metasemiotic level, we deal with various stylistic devices which
become evident only if the reader knows the direct meaning o f the words
used, that is, their semantics.
The same holds true for the non-verbal components o f the text. On the se
mantic level, we make an inventory o f all the pictures, symbols, photo
graphs, etc.; whereas on the metasemiotic one, we try to establish their inter
connectedness with the verbal component in order to gain a deeper insight
into their connotativeness.
It should be pointed out in this connection that it is hardly possible to make a
list of all the images which can be used in media texts for certain specific
purposes, that is, a “dictionary of non-verbal signs”. One and the same image
can carry different messages. Thus, theoretically speaking, the bird image
can be used in a text on ecology to symbolise nature and in a text on educa
tion to symbolise young people graduating from universities, sort o f budding
professionals. Otherwise stated, there is no universally accepted code of non
verbal elements used in media texts similar to the system of traffic lights.
Everything depends on the multimodality o f the text: It can channel the
reader's imagination this or that way and evoke in his or her mind a range of
various associations. Effective communication becomes possible when the
reader takes into account both the verbal and non-verbal components of the
media text.
It follows that the semiotic function o f the non-verbal component cannot be
properly handled unless the globality o f the media text is thoroughly under
stood. M edia texts cannot, in principle, be synthesised by the mechanical
combination o f the ultimate verbal and non-verbal elements.
The confines o f the first two levels would end in fruitless formalism if we
were unable to rise to the third level - the metametasemiotic one, where we
would be expected to understand what the metaphors of the metasemiotic
level are aimed at.
On the metametasemiotic level, the sum total o f all the metaphors, expressed
both verbally and non-verbally, are viewed as the expression for a new con
tent, the underlying idea o f the text as a whole. Otherwise stated, all the
205
metaphors o f the metasemiotic level blend into the conceptual plane o f the
image of an advertised product, in our case, the image o f the car Mercedes Mercedes as an integral part o f the European culture.
Thus, the analysis o f the multimodality of the media text on the semantic
level, the metasemiotic level, and the metametasemiotic level makes it pos
sible to understand the process o f image building.
References
Akhmanova, Olga (ed.) (1976): Linguostylistics: Theory and Method. The Hague.
Bell, Allan (1996): Approaches to Media Discourse. London.
Schottenloher, Karl/Binkowski, Johannes (1985): Flugblatt und Zeitung: Ein Weg
weiser durch die gedruckten Tagesschriften. Bd. 1: Von den Anfängen bis zum
Jahre 1848. München.
.
Tatiana A. Komova
From Personal Identity to National Identity
in the Mass Media
1.
Identity through the place where we live
The present paper is devoted to the vast subject o f mass media and its role in
a person's self-identification, on the one hand, and the identification of a
people as one global whole, on the other. Identification begins as it were
with the place where people reside, with the name they take (or are given by
other people), by the language they speak, and with the cultural habits they
share. Thus, this is the logic we are going to observe. This subject is too vast
to be properly covered ‘in one gulp’ if I may put it so. Let us begin with the
identity o f the place where we live.
Identity as a word of modem dictum is explained by the “Longman English
Dictionary o f Language and Culture” as follows:
1) who or what a particular person or thing is: The identity o f the murdered
woman has not yet been established.
2) sameness; exact likeness (Longman English Dictionary 1992, p. 655).
As we can see in the first meaning, the word corresponds to the Russian
word jiHHHOCTb ‘person’, while the second is left without any exemplifica
tion. However, the second one is o f greater importance, because it corre
sponds to other very important words: ca.Moonpe,aejieHne ‘self-determination’ and H aunoH ajibH oe caM oon p e/iejieH H e ‘national self-determination’.
In this philosophically relevant meaning, the word perhaps does not seem to
correspond to everyday communication. If one lives in Russia, one still
needs a passport with a photograph and a reference to the country to which
you belong, and a place o f birth and its date. If you are a foreign citizen, you
need a driving license as a document o f your identification or an identity
card with your photograph, name, and signature to prove your identity. For
the country to be identified, it needs a territory within the boundaries o f
Tatiana A. Komova
208
which it has been steadily growing and maturing, at least a supposed date o f
establishment (or first mention in the annals o f world's history), the peoples
inhabiting those territories, and the name they ascribe to their own sameness
or likeness. To be able to pass this knowledge on to others, these people
need their own language (primarily their own but can be partially shared
with other peoples). To discuss the concept o f identity, let us first turn to the
words covering the subzones o f the field:
state
Country — ►land
nation
territory
empire republic
monarchy union etc.
area district province shire
people citizens population
etc.
countrymen workers etc.
Country is a neutral word used to denote an independent geographical area
with its own government. From this point o f view, Russia, Great Britain, and
the USA are countries. All three have a well established external boundary;
however, for a long time, both the Russian and the USA territory was in a
statu nascendi or rather “extendF horizontally, whereas for Great Britain, it
was rather a question o f “overseas” territories attached to the mainland as
time went on.
State emphasises the political organisation of the area under an independent
government - and from this standpoint, all three are also states. Presidential
power is more than 200 years old in the USA, 10 years old in the Russian
Federation, and the Constitutional monarchy has ruled in the Commonwealth
since WW1 (according to the Oxford Encyclopaedia, since 1947 - in fact,
from the time o f India's independence). Country and State go hand in hand
exemplifying a balance of stable and variable elements in one global whole
for the people to survive throughout time. M odem history has seen the ‘one
nation - one state’ idea or rather a nation state type of organisation when a
country is considered especially in relation to its people and its social or
economic structure. Ideally, Poland and Sweden can be said to represent this
type. In fact, however, one state - many territories was a new reality o f 16th
century Russia, 18th century Britain, and 19th century Germany, France, and
the USA. From what we know, the Commonwealth is a union of approxi
mately 50 countries that were once part o f the British Empire and which are
From Personal Identity to National Identity in the Mass Media
209
now connected politically and economically. Since 1917, Russia has been a
federation o f a number o f national republics (HaunoHaJibHbix pecnyôJiHK),
national territories, and national districts (HaunoHajibHbix 3bt o h o m h h h
oKpyroB). To be a federation or confederation was a question o f great debate
for many countries, the USA and Switzerland among them. In any case, it is
always a question o f the highest central or local authority in what concerns
money, army, and foreign policies including trade, taxation, and defense.
Federation has been known in English since the 18th century, federal since
the 17th century. The word goes back to Lat. foedus, foeder - ‘covenant’.
Confederate means ‘leagued, allied’; and in Latin, it was an ecclesiastical
term: (con)foederatus - cf. Russ. coK>3HbiH ‘confederate’. In American his
tory, the “Confederate States o f America” (CSA, 11 in number) separated
from the “United States” (USA) in 1860-1861 causing the Civil War.
There are many word combinations where a word such as state acquires
specification: police state, welfare state, democratic state, one-party state,
etc. State correlates with estate and Lat. status ‘condition’. The word combi
nation estate o f the realm dates back to the 14th century.
The population of a country can grow and change ethnically, numerically,
and in many other ways. The word goes back to late Latin populatio, populosis, (popularis) and corresponds to those who inhabit a place: Russ.
HacejteHHe. In English, the word people means ‘nation, race, or persons (col
lective)’ from the 13th century. When we say nation, we refer both to the
country as a political unit (a more formal word than state) and to all the peo
ple in a country. Originally, nation meant ‘breed (stock)’ going back to Latin
nasci - ‘be bom, that which has been bom, a breed’; then it extended to spe
cies and race and narrowed to ‘a race o f people’. Thus, in this word, the idea
of common ancestors survived. Its derivatives are national and nationality
since the 17th century. And in the words native, natal, and nature, there is a
strongly felt reference to the qualities with which we are bom. The Russian
words poa ‘sib, clan’, poac/ieH H e ‘birth’, npHpoflcaeHHbiH (TajiaHT) ‘bom
(talent)’, ypoHçneHHaa ToHMapoBa ‘née Goncharova’ (about ancestors), npHpoaa ‘character, nature’, npHpoflHbiH (raicr) ‘innate’ (tact), PoÆHHa ‘home
land’, poflHTejtH ‘parents’, nopoaa, nopoflHCTbiH ( opjiobckhh pbicaic) ‘race,
210
Tatiana A. Komova
breed (a thoroughbred trotter)’, etc. demonstrate well the way the original
root has been extending its meanings.
Whatever the social or political forms of self-organisation people prefer to
make their own, it is the land that remains the most essential factor o f peo
ple's life.
Thus, territory corresponds to terra ‘land, ground, dry soil’ and after all ‘country’. Terra is o f Latin origin and has a reference to IE. *tersa - ‘dry’,
cf. with thirst and torrid. In Latin, terra means ‘earth, land’ and can be
found in words like inter, terrain, terrestrial, terrier, terrine, and terrace and
in terracotta (‘cooked earth’).
Land is from prehistoric Germanic *landam - ‘enclosed area’, in Welsh llan
means ‘enclosure’, cf. Breton llan - ‘heath’; Fr. la n d e - ‘heath, m oor’ (low,
wet land), cf. with E. lawn.
Ground is of Germanic origin, found in Dutch ‘bottom o f the sea’, cf. E. to
run aground said about a ship when it cannot move because the water is not
deep enough, *grunduy possibly meant ‘deep place’.
Soil has a number o f meanings:
1) ‘ground’ from the Anglo-Norman period, ‘land’ from Lat. solium con
fused with solum (‘seat’ confused with ‘ground’);
2) make dirty via Fr. souiller (cf. Lat. suculus - ‘piglet’), related to sus - ‘pig
(sow)’. French as well could give E. sully (as in: a scandal that sullied his
reputation, where sully is a formal, literary word).
And now back to country - ‘surroundings’, it is borrowed from MLat. contratus - ‘lying on the opposite side’ (from preposition contra ‘against’) in a
phrase terra contrata; in OFr. cuntree - ‘area of land’, later in English about
a ‘district occupied by a particular people’ whence the meaning o f “nation”;
it also had a meaning o f ‘rural area’ as opposed to the cities. This meaning
developed not earlier than the 16th century; the compound noun countryside
first appeared in Scotland around the 17th century.
211
In many poetic contexts, the word earth is commonly used. Its first meaning
is ‘planet on which human beings live, the 3rd planet from the sun’. Then it
is ‘the land surface o f the world’; ‘ground’; and
3) ‘soil, dirt’. This word can be found in an idiomatic expression: down to
earth when describing somebody or something - ‘sensible, realistic’.
This word is o f Anglo-Saxon origin: OE. eorthe, and comes ultimately from
the Indo-European base *er-. It corresponds to the prehistoric Germanic
noun ertho, Swedish and Danish jord\ it goes back to Gr. eraze ‘on the
ground’ and Welsh erw ‘field’. Perhaps it is possible to mention here the
archaic Russian words: oparb (naxaTb) ‘to plough’ and opaTenb (naxapb)
‘ploughman’.
This word can be seen as the base for m any derivatives: earthen (‘made o f
earth or baked c la y ’); earthenware ( ‘pottery m ade o f coarse, porous baked
cla y ’); earthling ( ‘one w ho inhabits the earth’); earthly ( ‘terrestrial, con ceiv
able, p o ssib le ’); earthquake ( ‘a series o f vibrations in the crust o f the earth’);
earth science (e.g., geology); earth shaking ( ‘o f fundamental im portance’);
earthwork ( ‘about fortification’); earthy ( ‘resem bling earth or so il’, ‘crude,
unrefined’). In Russian, w e have a group o f them atically related words:
3eMJi5i KaK nnaHeTa ‘the Earth as a planet’; 3eMHaa noBepxHOCTb - 3eMJia KaK
cym a ‘surface o f the earth - dry land’; 3eMHbie pa/iocra ‘earthly jo y s ’,
3eMjiHHbie paSoxbi h 3eM JiflH bie y K p e ru ie H H ii ‘tillage and tilled land’, 3 eM ejib H b iii
Haaeji h 3eMJieaejieu ‘farm and farm er’, 3eMJiHCTbiH UBeT Jinua
‘earth-coloured (= pale) com plexion’, 3eMJia-MaTymica h MaTb-cbipa 3eMJia,
‘O ld M other Earth’, menoTKa po/iHoii seMJin ‘a pinch o f native soil (w hich
you take along i f you go away for ever)’, 6pocHTb ropcTb 3eMHH ‘to sprinkle
som e earth (into or on the grave)’, 3eMJiHHHKa ‘(lit.: “earth berries”) w ild
strawberries’, etc.
In conclusion: The coexistence o f so many synonyms in Modem English is
historically bound; all words add something new to the idea o f land obtained,
owned, occupied or inhabited, enclosed, and arable. As a matter of fact, the
opposition o f land and sea (which is so vital for the British people) is well
demonstrated in and through these words.
212
Tatiana A. Komova
The British Isles, island, islet, peninsula, and cape are words that help us to
appreciate the boundaries of the state, while channel, bay, sea, ocean, cur
rent, stream, strait, harbour, backwater, creek, river, rivulet, and lake help
us to appreciate the importance of the water ways o f the country.
Let us turn to William Wordsworth (1770-1850) who wrote:
I travell'd among unknown men,
In Lands beyond the Sea;
Nor, England! Did I know till then
What love I bore to thee.
'Tis past, that melancholy dream!
Nor will I quit thy shore
A second time; for still I seem
To love thee more and more
Among thy mountains did I feel
The joy of my desire;
And she I cherish'd turn'd her wheel
Beside an English fire.
(fr. Lucy)
If we now cast a glance at the titles of TV programmes in July (Moscow
2002), we realise all o f the importance o f the image created: FIy6jiHMHbie
jiKwt ‘People in Public’, Hapoa n p o r a B ‘People A g ain st . . . ’, KpHMHHanbHaa
P o cch h ‘Criminal Russia’, PoccHiicKiie TafiHbi ‘Russian Secrets’, Bca
PoccHfl ‘The Whole of Russia’, Criy>Ky P o c c h h ‘I Serve Russia’, PyccKoe
jio to ‘Russian Lottery’, PyccKaa pyjieTKa ‘Russian Roulette’, PyccKMH
3KCTpHM ‘Russian Extreme’, «C 0103 SbiBinnx». YKpaHHa ‘«Alliance of the
Bygones». Ukraine’. There is a clear cut opposition between new Russia and
Russia o f ex-USSR. Only one former slogan-title is propagandised: ‘Military
service o f a man to his motherland’. All other ideas seem to be less positive
- ‘criminal Russia’ or ‘gambling Russia’ - with people either for or against
something (what in particular is left unidentified).
Other lands and other nations are often shown from a very peculiar stand
point: uionHHroM no lirajiH H ‘shopping through Italy’ is not an invitation to
a museum or fin e arts gallery - it promises the cheapest way to trivial pleas
ures. The instrumental case o f the recent borrowing uionHHr ‘shopping’
sounds both aggressive and ironical (if you refer to a well known literary
con text: yaapHM aBTonpo6eroM no 6e3ziopo>Kbio h pa3rH;ibfl»HCTBy ‘with
the car-race we take action against disorder and dissoluteness’).
From Personal Identity to National Identity in the Mass M edia
2.
213
The country and the countrymen
“Dulce et decorum est pro patria mori”, is the Latin proverb showing us an
example of ancient patriotism or nationalism. Patriotism - according to Ox
ford Advanced Learner's Dictionary (1997, p. 850) - is love o f one's country
and willingness to defend it: “an upsurge of patriotism” where upsurge is a
word characterising a strong feeling either positive (enthusiasm) or negative
(anger) (op. cit. p. 1314). Nationalism denotes a strong feeling o f love and
pride in one's own country, but in a combination with the word upsurge (“an
upsurge o f cultural patriotism”), it is specially marked as derogatory (op. cit.
p. 772). In Russian naTpHOTH3M, narpHOT ‘patriotism, patriot’ correspond to
Gr. patris, patriotis in the meaning o f ‘jiio6 obi> k PoflHHe, npeaaHHOCTb
CBoeMy OTeHecTBy, CBoeMy Hapoay; a TaioKe 3eMJiaK, cooTenecTBeHHHic’
(‘love to one's country, loyalty to one's fatherland, to one's nation, compat
riot, compatriotship’). It also developed a word combination with the nega
tive meaning - KBacHOH naTpHOTH3M ‘flag-waving patriotism’ - to character
ise narrow-minded people. We see that Russians are very sensitive to their
land and kinship with the introduction o f two equally important ideas of
poflHHa going back to the place o f birth and OxeHecTBO related to the ances
try of a man, his roots as it were. The opposition o f poflHHa ‘hom eland’ Hy>K6HHa ‘foreign land’ is always present in folk poetry and songs. Poltava
was a very serious trial for the Russian army:
PacnaxaHa uiBeacKaa nauiHH,
PacnaxaHa cojiflaTCKofi 6ejioft rpyflbio;
OpaHa iUBeflCKaa naniHH
CojiaaTCKHMH HoraMH;
EopoHeHa mBeacKaa nauiHH
CojiaaTCK H M H p y K aM ii;
IIoceHHa HOBaa naiiiHH
CojiflaTCKHM H ro jio B aM H ;
FIojiHBaHa HOBaa naiuHH
r o p m e f t co jiaaT C K oR K p o B b io .
[Turned-over Swedish soil,
turned over with the white breasts o f the soldiers;
Ploughed Swedish soil,
ploughed with the legs o f the soldiers;
Tilled Swedish soil,
tilled with the hands o f the soldiers;
214
Tatiana A. Komova
Sown new Swedish soil,
sown with the heads o f the soldiers;
Watered new Swedish soil,
watered with the hot blood o f the soldiers.]
(cf. PyccKoe
1978; p. 242)
H a p o flH o e
noaTmecKoe
T B o p n ecT B o
[Russian Poetic Folklore]
This is how the true and patriotic love of the country is emotionally and
metaphorically related to the fundamental and most essential process o f till
ing/ploughing and sowing. The land is watered by the soldier's hot blood,
and as with seeds, this land is filled with the human heads, limbs, and bod
ies. The Crimea War “inspired” N. Nekrasov to write about the similar emo
tions o f poor weeping mothers and the same metaphor o f fields o f blood is
rhymed melodiously with weeping willows:
O zihh a b MHpe noflCMorpejT
CBHTBie, HCKpeHHHe CJie3bI To cjie3M 6eflHi>ix Maxepeft!
H m He 3a6biTb cbohx aeTeii,
noraSuiHX Ha KpoBaBoii HHBe,
Kan H e
noflH H Tb
njiaKyneft
HBe
C b o h x n o H H K H y B U iH x B eT B eft...
(1855 r.)
[In the whole world, only they did I watch carefully,
those sacred, sincere tears These are the tears o f poor weeping mothers!
They will never forget their children
who fell on fields o f blood,
like a weeping willow will never raise
its hanging twigs...] (1855)
Thus, HHBa, nauiHH, and 3eMJia (‘wheat field’, ‘arable land’, and ‘earth’) are key words both in English and Russian. The “phraseology o f earth” is
very rich. V. Dal’1 left us many samples of Russian wisdom, for example:
3e.wjifl TapenKa, hto no/io5KHiiib, to h B03bMeuib (“Land is like a plate: as
much you put there, as much you take from it”); 6e3 xo3»HHa - 3eMJtH
Kpyrjiaa CHpoTa (“without its master the land is like an orphan”).
1 Vladimir Dal’ - a great Russian lexicographer and compiler o f the Russian etymological
dictionary o f the 19th century.
i
215
The military experience is also well shown in some proverbial sayings: Kto
c MeHOM k HaM npi-meT, t o t o t Mena h norn6HeT (‘The one who comes to
Russia with a sword will perish from it’, the famous saying o f the Russian
hero Alexander Nevski). The tendency towards union was strongly felt by
the Russians: HoBropoa - o tc u , K hcb - MaTb, MocKBa - cepaue, IleTep6ypr
- rojiOBa. ( ‘Novgorod - the father, Kiev - the mother, Moscow - the heart,
St.Petersburg - the head’.) Nowadays references to two capitals are just as
common and popular among the journalists and TV announcers.
National pride and patriotic feelings are cultural universals. Let us turn to
what Winston Churchill once said in his speech to the House o f Commons
on May 13, 1940, during the Second World War:
You ask, what is our policy? I say it is to wage war by land, sea, and air. War
with all our might and with all the strength God has given us, and to wage
war against a monstrous tyranny [...]. You ask, what is our aim? I can answer
in one word. It is victory. Victory at all costs - Victory in spite of all terrors Victory, however long and hard the road may be, for without victory there is
no survival. Let that be realized. No survival for the British Empire, no sur
vival for all that the British Empire has stood for [...]. I feel entitled at this
juncture, at this time, to claim the aid of all and to say, “Come then, let us go
forward together with our united strength.” (Churchill 1945a)
These lines were repeatedly cited not only in manuals on rhetoric but even in
books for students of language and literature as an example of self identifica
tion rhetoric (McRae/Boardman 1995, p. 33).
And now to “The Great Nation o f Futurity” as O'Sullivan paid respect to the
feelings o f those selected ones on American soil. What follows is a typical
example o f a publicistic style:
The far-reaching, the boundless future, will be the era of American greatness.
In its magnificent domain of space and time, the nation of many nations is
destined to manifest to mankind the excellence of divine principles; to estab
lish on earth the noblest temple ..., its floor shall be a hemisphere - its roof
the firmament of the star-studded heavens, and its congregation a Union of
many Republics comprising hundreds of happy millions ... governed by
God's natural and moral law of equality, the law of brotherhood - of “peace
and good will amongst men”. (Inge 1993, p. 8)
Now I would like to conclude this part o f our talk on identity created in pub
lic for the public by reminding you of the speeches delivered on Victory Day
216
Tatiana A. Komova
by three outstanding figures o f the past: Stalin, Churchill, and Truman. I
believe that the political rhetoric used even on that great occasion by all
three makes them recognisable both as men and as political leaders. The
speeches were reprinted in the Russian newspaper “FIPABflA”, May 2002
(English texts taken from the website o f the Jewish Virtual Library,
www. je w i s h v i r t u a l l i b r a r y . org):
1. Mbi MoxceM oruiaTHTb Hani aojir n ep ea EoroM, nep ea naBinnMH h nepea
HarnHMH aeTbMH jiHiiib TpyaoM - 6 e c n p e c T a H H o ii npeziaHHocTbro TOMy flejiy,
KOTopoe HaM npeacTOHT BbinojiHHTB. ... (npe-jH/ieHT CUIA F. TpyM3H). -
‘We can repay the debt which we owe to our God, to our dead, and to our
children only by work - by ceaseless devotion to the responsibilities which
lie ahead of us.’ (Truman 1945) - The American president speaks about the
duty and responsibility of those living before the memory of those who per
ished and about the necessity of hard work and devotion to the cause of peace
and freedom.
2.
Mm M oaceM p a 3 p e in jm > c e 6 e KpaTKHii n e p n o a JiHK OBaHna, h o mu He
flOJDKHM HH
Ha OflHH MOMeHT 3a6bIBaTb 06 OJKHflaiOIUHX H ac T p y a a x H
ycHJinax ( n p e M b e p - m h h h c t p B ejiH K o6pH T aH H H Y . H epH H .iJib).
‘We may allow ourselves a brief period of rejoicing, but let us not forget for a
moment the toils and efforts that lie ahead.’ (Churchill 1945b) - The primeminister of Great Britain stresses the fact of a moment of glorious joy as op
posed to all the hardships of the postwar period of hard labour and efforts ...
3. BejiHKHe wepTBbi, npHHeceHHbie HaMH bo hmh cbooojm h He3aBHCHMOCTH
Harneft Poothm , HeHCMHCJiHMbie m iuienm h cTpaaaHHa, nepeacirrbie HauiHM
HapoaoM b xoae BoftHM, HanpaHceHHbiH Tpyn b Tbuiy h Ha 4>poHTe, OTjiaHHbiii
Ha ajrrapb oTenecTBa, - He npoiujin aapoM h yBeHHanncb nojiHon no6eaoii
Haa BparoM. ... (H. B. Ct3jihh).
‘The great sacrifices we have made in the name of freedom and our defense
of our Motherland, the incalculable privations and sufferings experienced by
our people in the course of the war, the strained work in the rear and at the
front - placed on the altar of the Motherland - have not been in vain and have
been crowned by complete victory over the enemy.’ (Stalin 1945) - The So
viet leader mentions the suffering of people and their sacrifices, hard work at
the front and in the factories in the depth of Russia. He also emphasises the
importance of victory and uses pathetically and emotionally coloured words altar, motherland.
Thus, the materials presented above show the context in which the out
standing politicians and public speakers used references to the key words of
217
our paper: country, people, and state. At the same time, there was one more
word repeatedly used by all o f them - labour and its synonyms work, effort.
TV programmes and newspapers o f June/July 2002 are more leisure timeoriented, and as a result, the most popular person today is a detective:
KOMHecap PeKC (‘Detective Superintendent Rex’, a German TV series star
ring a police dog), HHcneicrop êppHK (‘Inspector Derrick’, also a very
popular German ‘export article’), aeTeKTHB Ham Epna>Kec (‘Detective Nash
Bridges’, an American TV hero), KOMWccap MyjieH (‘Commissaire M oulin’,
a French TV series) - these are the names that are cultural symbols o f our
time against the background o f the legendary Sherlock Holmes and Hercule
Poirot. As to land so much loved by the Russians in the past, it is now the
item o f parliamentary debate and social concern: When and how much will
every one pay for the ‘dacha’ land or for the land beneath the multistoried
building where you own your flat, etc.? Mass media people are not in the
mood to make the picture more pleasant than it really is: The topical pro
grammes keep people both interested and involved in the problems of every
day life - money, living conditions, etc. Even the cursory view o f popular
themes in the mass media o f today, if put into a much broader historical and
cultural context, can be concluded by one more observation: The patriotic
(military) theme is still supported by a number o f references in people's
memory and emotions, for example nojieBaa noHTa (TBLQ - ‘the soldier's
m ail’, cjiyacy P o c ch h - ‘Russia! I am at your service.’.
218
Tatiana A. Komova
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y
Werner Kallmeyer
Institut für Deutsche Sprache, Mannheim
Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses. Am Beispiel von
Gesprächssendungen des deutschen Fernsehens
1.
Ziel
Der Titel „Pragmatische Aspekte von Mediensprache und Medienkommuni
kation“ bezeichnet ein sehr großes und aspektreiches Arbeitsfeld. Ich möchte
mich daher auf einen Ausschnitt des Themenfeldes beschränken, und zwar
einige Untersuchungsaspekte im Zusammenhang mit der Rolle des Fernse
hens als Bühne für die gesellschaftliche Auseinandersetzung um Sprach- und
Kommunikationsnormen sowie Leitbilder des sozialen Verhaltens und als
Instanz der Normbildung und Normverbreitung.
Den Gegenstandsbereich im engeren Sinne bilden Gesprächssendungen, d.h.
alle Arten von Sendungen, in denen Dialog im Zentrum steht oder zumindest
ein relevanter Teil ist. In den meisten Fällen geht es um Diskussionssendun
gen und Talkshows.
Sprach- und Kommunikationsnormen bezeichnen solche Feststellungen bzw.
bewertende Vorstellungen wie:
-
Was ist eine angemessene Sprachlage im Fernsehen, in den Nachrichten
sendungen und in unterschiedlichen anderen Sendungstypen wie z.B. Ge
sprächssendungen, also Diskussionssendungen und Talkshows, wie viel
Dialekt, informelle Umgangssprache, Jugendsprache oder Fachjargon ist
bei welcher Gelegenheit erlaubt? (Vgl. u.a. Strassner 1983; Stötzel 1986;
Burger 1990, Kap. 7 „Standardsprache - Umgangssprache - M undar
ten“).
-
Wie viele Turbulenzen der Gesprächsführung werden in dialogischen
Sendungen geduldet, d.h. wie viel gleichzeitiges Sprechen, wechselseitige
Unterbrechungen und K am pf um das Wort? Wie viel Fairness ist gebo
ten, wie viel Aggressivität ist bei Meinungsverschiedenheiten erlaubt?
Wieweit sind Polemik und persönliche Angriffe gestattet? Kurz: Was ist
222
Werner Kallmeyer
ein gutes Gespräch? (Vgl. u.a. Ennert 1978; Burger 1991; Gruber 1996;
Kallmeyer/Schmitt 1996).
Leitbilder sozialen Verhaltens beziehen sich z.B. auf Gesichtspunkte wie:
-
Was ist ein guter Moderator, ein guter Diskutant? Wann gilt ein Diskus
sionsbeteiligter als Querulant? Inwieweit nötigen Unbekümmertheit,
Frechheit, Schamlosigkeit in der öffentlichen Selbstdarstellung Achtung
ab? (Vgl. u.a. Berghaus/Hocker/Staab 1993; Staab/Hocker 1994; Kall
meyer/Schmitt 1996).
In der Soziolinguistik wie in der Medienforschung ist eine geläufige An
nahme, dass die Massenmedien als Normbildungsinstanz für Sprache und
Kommunikationsformen in der Gesellschaft fungieren (Hartung 1986; Polenz 1991; Holly 1992b; Holly/Püschel (Hg.) 1993). Das gilt jew eils in be
sonderem Maße für die „Leitmedien“ des öffentlichen Diskurses wie die
Zeitungen, den Rundfunk und gegenwärtig (noch) das Fernsehen. Ge
sprächssendungen bieten dem Rezipienten reichhaltiges Anschauungsmate
rial für Grundmuster sozialen Verhaltens. Zumindest in einzelnen Aspekten
beeinflusst diese Anschauung auch das eigene Verhalten der Rezipienten. So
geht z.B. auch der im Februar 1994 veröffentlichte „Bericht zur Lage des
Fernsehens“ in den Ausführungen zu „kultur- und gesellschaftspolitischen
Wirkungsrisiken“ (S. 96-98) im Kapitel „Publikum: Nutzung und W irkun
gen“ davon aus, dass Lösungsmodelle für Konfliktsituationen aus M ediener
fahrungen übernommen werden.
Es gibt in der Medienwissenschaft, der Soziologie, der Sozialpsychologie,
der Politologie und inzwischen auch in der Linguistik eine reichhaltige Lite
ratur zur Entwicklung des Mediums Fernsehen, des vermuteten Einflusses
auf die Zuschauer (u.a. von Gewaltsendungen auf Kinder und Jugendliche),
von Eigenschaften des Medienkonsums in unterschiedlichen M ilieus oder
auch der spezifischen Prägung der Inszenierung von Gesprächen im Fernse
hen. Eine im Institut für Deutsche Sprache zusammengestellte Bibliografie
zur linguistischen Femsehanalyse in Deutschland und der hier rezipierten
internationalen, insbesondere angelsächsischen Literatur umfasst schon nach
kurzer Zeit der Sammlung gut 500 Titel. Erstaunlicherweise wird in linguis
tischen bzw. linguistisch-medienwissenschaftlichen Arbeiten kaum die Frage
untersucht, wie Sprach- und Kommunikationsnormen sowie Leitbilder des
Pragmatische Aspekte des Mediendiskurses
223
sozialen Verhaltens in Gesprächssendungen des Fernsehens repräsentiert
sind und wie die Zuschauer diese Darstellung rezipieren (vgl. aber immerhin
Wenderoth 1999). Und Linguisten haben sich auch kaum damit beschäftigt,
wie das Fernsehen als Instanz der Normverbreitung und als Arena für die
gesellschaftliche Auseinandersetzung um Normen und Leitbilder konkret
funktioniert. Dabei handelt es sich hier durchaus auch um linguistische Ge
genstände, wenn auch nicht um rein linguistische, sondern um pragma- oder
soziolinguistische (vgl. aber Burger 1991; Holly/Püschel (Hg.) 1993).
Seit Mitte der 80er-Jahre hat sich im Institut für Deutsche Sprache (IDS) ein
Arbeitszusammenhang zum Thema „Sprache und Medien“ entwickelt, ins
besondere zum Fernsehen und zu „neuen M edien“ wie dem Internet, das
unter Umständen das Fernsehen aus der Rolle des Leitmediums verdrängen
wird. Zeugnisse der Arbeit sind bislang:
-
ein fortlaufend wachsendes Korpus „Inszenierte direkte Kommunikation
im Fernsehen“, das Mitschnitte von Gesprächssendungen des Fernsehens
enthält und eine größere Menge von Transkriptionen interessanter Sen
dungen;
-
die Publikationen einer dem IDS angegliederten Kommission für Sprach
entwicklung, die sich über eine Reihe von Jahren mit dem Thema Spra
che und Kommunikation im Fernsehen beschäftigt hat (vgl. u.a. Biere/
Hoberg (Hg.) 1996);
-
die Jahrestagung 1999 zum Thema „Sprache und neue Medien“ (vgl.
Kallmeyer (Hg.) 2000);
-
ein aktuelles Projekt mit dem Ziel, ein „Gesprächsanalytisches Informati
onssystem (GAIS)“ aufzubauen. Das System bietet vor allem Informatio
nen zu Grundbegriffen, theoretischen Ansätzen und Methoden der Ge
sprächsanalyse, Beispielanalysen, kleine interaktive Kurse zu ausgewähl
ten Themen, Analyseaufgaben und Lösungsvorschläge. Im Zusammen
hang mit einer Serie von Seminaren zur Analyse von Femsehgesprächen
sind Beispielsammlungen und Beispielanalysen gerade von Femsehge
sprächen in GAIS aufgenommen worden. GAIS ist über das Internet onli
ne zugänglich, die Ausschnitte von Fernsehsendungen allerdings wegen
der unzureichenden Übertragungsleistung in einer stark komprimierten
224
Werner Kallmeyer
Form und dementsprechend schlechten optischen Qualität (Zugang über
h t t p ://www.ids-mannheim.de/prag/GAIS/).
Im Rahmen des angedeuteten Forschungsprogramms wird Fernsehen immer
im Kontext und im Verbund mit anderen Medien betrachtet (Druckmedien,
Rundfunk, Internet), die ebenfalls Träger des öffentlichen Diskurses sind.
Diese Verknüpfung von Femsehgesprächen mit Texten anderer Medien zu
einem weiter gespannten öffentlichen Diskurs wurden bislang z.B. anhand
der „Kandidatenduelle“ im Bundestagswahlkampf 2002 (Schröder gegen
Stoiber), Beratungssendungen (u.a. medizinische oder psychologische) oder
auch einer Lifestyle-Diskussion wie der Johannes B. Kerner-Show: „Verona
Feldbusch gegen Alice Schwarzer“. Verona Feldbusch als „Werbekönigin“
und Vertreterin der sog. Spaßkultur sowie einer Kultur unbekümmerter
Weiblichkeit (selbstbewusst, betont weiblich, ungehemmt, clever und unin
tellektuell) und Alice Schwarzer als prominente Frauenrechtlerin, Intellektu
elle, Autorin und Herausgeberin der Zeitschrift für Frauenemanzipation
“Emma“ treffen aufeinander und praktizieren unterschiedliche Vorstellungen
von Femsehgespräch. Diese divergierenden Vorstellungen charakterisiert ein
Presse-Kommentar z.B. so: ^ra u e n g ip fe l“ im ZDF: Verona wollte Spaß,
Alice diskutieren. Die Sendung wurde vielfältig in den Druckmedien bespro
chen, u.a. haben beide Akteurinnen vorher und insbesondere nachher PresseInterviews gegeben, in denen sie auf die Sendung und wiederum auf Inter
viewäußerungen der Gegnerin reagiert haben. In den Internetdiensten der
etablierten M edien und von Intemetagenturen erscheinen Kommentare und
werden wiederum auf der Gästeseite von vielen Lesern kommentiert. Das
Gespräch wird als Schlagabtausch („TV-Duell“) gesehen und auch so bewer
tet. Nach der Umfrage einer deutschen Zeitschrift sehen 62 Prozent der
Deutschen den W erbestar als „Siegerin“ über die Feministin. 81 Prozent der
Befragten fanden die 33-Jährige witziger als Alice Schwarzer. Bei der Um
frage wurden 1048 Menschen im Alter von 16 bis 65 Jahren befragt.
In methodischer Hinsicht bezieht die Arbeit quantitative Erhebungen der
sozialwissenschaftlichen Medienwissenschaft mit ein, stützt sich bei den
Analysen aber vor allem auf (teilweise maschinelle) Recherchen in den Zei
tungskorpora des IDS und im Internet, die Gesprächsanalyse der Sendungen,
Interviews mit Femsehmachem und Femsehrezipienten und teilweise auch
Aufzeichnungen und Analysen der unmittelbaren Kommunikation von Me-
225
dienrezipienten während und nach Fernsehsendungen (vgl. u.a. Holly/Püschel (Hg.) 1993).
Die langfristig angelegten Untersuchungen zielen auf Ergebnisse auf mehre
ren Ebenen:
a) Entwicklung der Gesprächsinszenierung im Fernsehen
b) Manifestationsformen der Sprach- und Kommunikationsbewertung und
der Bezugnahme auf Normen und Leitvorstellungen, in den Sendungen
sowie in Kommentaren zu Sendungen oder programmatischen Äußerun
gen der Sendungsmacher.
c) Beteiligten-Konzepte von Kommunikationsnormen und Leitbildern des
sozialen Handelns, z.B. Vorstellungen von Kooperativität und Fairness,
Persönlichkeitsschutz, Respekt und Takt, politische Korrektheit usw.
d) Gesellschaftliche Prozesse der Aushandlung von Kommunikationsnor
men und sozialen Leitbildern.
2.
Eigenschaften der Inszenierung von direkter Kommunikation
im Fernsehen
Wie für alle älteren „neuen“ Medien gilt auch für das Fernsehen, dass sich
die Aneignung des Mediums und die Nutzung seiner technischen M öglich
keiten allmählich vollzieht. Aus der Rückschau wirken frühe Fernsehsen
dungen sehr altertümlich, ein bisschen wie gefilmter Rundfunk. Eine Frage
ist, inwieweit die aus heutiger Sicht wichtigsten allgemeineren Züge des
Fernsehens sozialstilistisch bedingt sind, so durch zeitgebundene Vorlieben,
und inwieweit sie auch ermöglicht und gleichsam vorgeprägt sind durch die
Struktur des Mediums.
Ein durchgehender Zug des Fernsehens ist, dass jede Form der Kommunika
tion im Fernsehen inszeniert ist, ihre Spontaneität und Natürlichkeit ebenso
wie die Authentizität der Charaktere (z.B. wenn die handelnden Personen
über sich selbst sprechen). Die lebensweltliche Opposition zwischen „Privatheit“ und „Öffentlichkeit“ (vgl. Bergmann/Hitzler i.Vorb.) wird aufgeho
ben durch die Intimisierung des öffentlichen Raumes und Vermischung der
226
Werner Kallmeyer
beiden Kommunikationsbereiche (vgl. Hutchby 1991). Für Sendungen, die
eine interessante, prominente Person in den Mittelpunkt stellen („Personali
ty-Show“; vgl. u.a. Holly 1992b), wird z.B. eine synthetische MedienPersönlichkeit beschrieben (Toison 1991), die durch einen autoreflexiv
spielerischen Umgang mit Sprache und Identität indiziert werde. Verglei
che dazu die Auseinandersetzung zwischen Verona Feldbusch und Alice
Schwarzer. Schwarzer w arf Verona Feldbusch vor, in der Öffentlichkeit die
verfügbare Frau zu spielen; sie unterstellte dabei, ganz im Sinne eines tradi
tionelleren Persönlichkeitskonzeptes eine Trennung von dargestellter und
privater, authentischer Person. Verona Feldbusch, Angehörige einer jünge
ren, und viel stärker medienorientierten Generation und ein G eschöpf der
Medienwelt, setzte dagegen:„Ich spiele nur mich selbst“.
Die Anforderung der Inszenierung prägt die Ausdrucks- und Interaktions
formen tiefgreifend. Ich will nur einen Aspekt aufgreifen und kurz verdeutli
chen. Der Typus „Femsehgespräche“ kennzeichnet eine spezifische Form
der Mehrfachadressierung (vgl. „Trialogizität“ in Dieckmann 1981; „Mehr
fachadressierung“ in Dieckmann 1983; Burger 1991; Hess-Lüttich 1993;
Brinker 1986; Kühn 1995; „para-soziale Interaktion“ in Horton/Wohl 1956;
Elsner/Müller 1988; Holly 1990). Ein einfaches Beispiel soll zumindest eine
Form von Mehrfachadressierung verdeutlichen, die inzwischen zum Stan
dard des Moderatorengeschäfts gehört.
Die Moderatorin Renée Zucker wendet sich in einer Runde von Gästen, mit
denen nacheinander das Gespräch aufgenommen wird, nach dem Abschluss
eines Einzelgesprächs mit einem Gast, Benny Härlin, einem nächsten Gast
zu, Horst Theissen:1
01 R Z : Horst Theissen- neben Benny Härlin - der zweite
02 R Z : potenzielle knacki:T * der zweieinhalb jahre
03 RZ:
freiheitsentzug vor sich hatî sie sind nich nu:r
04 R Z : der berühmteste deutsche der wochei sie werden
1 Die Notationsweise entspricht dem IDS-Standard. Die wichtigsten Zeichen sind: * = kurze
Pause; : = Längung; " = auffälliger Akzent; T, i = steigende bzw. fallende Intonation; - =
Stimme in der Schwebe; —»,<— = schneller bzw. langsamer; <, > = lauter bzw. leiser; |xxx|
= gleichzeitiges Sprechen.
227
05 RZ: von solidaritä:tsveranstaltung zur nächsten
06 R Z : gereicht- ->das wird auch nich die letzte
07 RZ: ta"lkshow sein in der sie sind<— sie sind * auf
08 RZ: dem titelbild einer großen illustrie:rten- sie
09 RZ: sind auch der mann mit den meisten ei"genschaften
10 RZ: hab ich so das gefühl- die frau waschbüsch hat
11 RZ:
ihnen- * frauenfeindliche aktivitäten unterstellt
12 R Z : und der richter der ihnen diese zweieinhalb jahre
13 RZ: schenken möchte der hat gesacht * er is ein
14 R Z : bisschen libera:"l- ein bisschen e s o t e :"risch15 RZ: ein b isschen anthroposo:"phisch- n bisschen
16 RZ: a n a r c h i s t i s c h - n bisschen geschä"ftlich- und
17 RZ: dann auch noch von rheinischer froh"natur-l *2,5*
18 RZ: ATMET LAUT AUS wo finden sie sich wieder-l19 HT: ni"rgends natürlich! ATMET LACHEND AUS
20 HT: und ich entdecke auch äh * eigentlich äh ziemlich
Am Anfang adressiert RZ ihren Gast namentlich, aber die schwebende, am
Ende leicht steigende Intonation bei der Namensnennung macht deutlich,
dass es sich nicht um eine „normale“ unmittelbare Anrede zur Kontaktauf
nahme handelt, sondern um eine Vorstellung für das Publikum. Wie die
akustischen Analysen der Grundfrequenz an einer größeren Anzahl von ver
gleichbaren Stellen zeigen, ist dieses Intonationsmuster prägnant und rekur
rent. Zu dieser Adressierungsform passt, dass HT im ersten Äußerungsteil
nicht pronominal angeredet wird (sie), wie in der anschließenden Phase der
Äußerung (ab Zeile 3 Ende). Diese erste Äußerungsphase ist stärker „Reden
über“ als „Reden mit“ (vgl. Goffman 1981; Kallmeyer/Schmitt 1996).
Mit der pronominalen Anrede sie (Zeile 3 Ende) tritt das „Reden mit“ stärker
in den Vordergrund, aber der Charakter des „Redens über“ bleibt erhalten.
Das ist u.a. an der langen Sequenz von Charakterisierungen erkennbar, die in
extensiver Form den Außenblick auf die Person von Horst Theissen reprä
sentiert. RZ ist TH zugewandt, blickt ihn wiederholt an, insbesondere am
228
Werner Kallmeyer
Beginn bei der Anrede und am Beginn der folgenden Äußerungsteile, dazwi
schen blickt RZ immer an ihm vorbei in die Runde oder auf ihre Notizen. TH
interpretiert die Gestaltung der doppeladressierten Vorstellung vollkommen
angemessen und wird erst nach der direkt adressierten Frage aktiv.
Zu dem hier von RZ praktizierten, schon klassischen Muster der Vorstellung
eines Gesprächspartners gehört, dass die Fernsehzuschauer nicht ausdrück
lich adressiert werden, auch nicht durch den direkten Blick in die Kamera,
und dass auch die anderen Gäste in der Runde oder das Studiopublikum
nicht ausdrücklich adressiert werden. Die Moderatoren sind ganz oder halb
dem Gast zugewandt, teilweise wechselt die Ausrichtung auch zwischen
einer Orientierung von Körper und Blick halbschräg in den Raum und der
Zuwendung zum Gast. Dieses Muster zeigt einerseits die Ausnutzung von
Möglichkeiten des Mediums, und zwar der optischen Informationen über
Körperhaltung und Blickverhalten. Darin liegt ein Unterschied zu früheren
Vorstellungsformen in Femsehgesprächen, die viel eher der verbalen Präsen
tationsweise von Rundfunkdiskussionen entsprechen. Andererseits bleibt
noch die Orientierung am Grundmuster des „gefilmten Gesprächs“ erkenn
bar.
Die neuere Entwicklung ist mit einer zunehmenden Interaktivität im Unter
schied zur ein-direktionalen Sendung verbunden, zuerst in der Erwähnung
von Zuschauerpost, die bei Sendereihen zwischen den Sendungen eingeht,
dann in Sendungen wie „Report“ beim Durchstellen von Anrufen in die
Runde der Redakteure. Inzwischen ist vor allem in Jugendsendungen ein
Maximum an Interaktivität erreicht, z.B. in der Jugendsendung „Viva inter
aktiv“. Es interagieren unmittelbar: Moderatorin + Gastmoderatorin + ein
Stargast + Studiopublikum, das global adressiert wird + einzelne Mitglieder
des Studiopublikums, die in Einzelinteraktionen befragt werden + einzelne
Zuschauer per Telefon/Fax/E-mail, denen die Moderatorinnen direkt antwor
ten und die teilweise auch an den Stargast oder an einzelne Mitglieder des
Studiopublikums weitervermittelt werden. Dabei adressiert die Moderatorin
auch Anrufer und Fax-/E-mail-Absender einzeln durch Anrede und Kamera
blick; weiter adressieren die Moderatorinnen die Zuschauer insgesamt oder
auch spezifische Zuschauergruppen (z.B. eine Nachricht fü r alle Fans drau
ßen). Deutlich wird dabei ein neues Muster, bei dem die Einzeladressierung
oder allgemeiner die selektive Adressierung nach draußen mit einem mar-
229
kierten Kamerablick signalisiert wird (nah in die Kamera sehen, Augen auf
reißen usw.).
Die gesteigerte Interaktivität entspricht einer weitergehenden Ausnutzung
der medialen Möglichkeiten. M it der Interaktivität der Gesprächssendungen
steigt der Bedarf an einer Differenzierung der jeweiligen Adressierung.
Teilweise sind wahre Kunststücke von Adressierungswechseln zu beobach
ten, z.B. in Verbindung mit einem Spiel mit Nähe und Distanz. Diese neuen
Muster entfernen sich deutlich vom „gefilmten Gespräch“. Sie haben ge
genwärtig in erster Linie noch spielerischen Charakter und sind insofern
sozialstilistisch markiert. Es bleibt abzuwarten, ob sich daraus nicht auch
generelle Muster z.B. für ernsthafte Femsehgespräche entwickeln. Bei Ak
teuren wie Verona Feldbusch tauchen auch in der ernst gemeinten Talkshow
mit Alice Schwarzer einzelne Elemente dieser gesteigerten, die Grenzen der
dargestellten Gesprächssituation sprengenden Adressierungsmuster auf.
Die Bezugnahme auf Eigenschaften der Kommunikationsregulierung kann
innerhalb und außerhalb des Kommunikationsereignisses geschehen, auf das
sich die Thematisierung bezieht (inner- oder extrakommunikativ). Extra
kommunikativ sind u.a. das Sprechen über Femsehgespräche bei deren Vor
bereitung oder nachträglicher Kritik durch die unmittelbar oder mittelbar
(hinter den Kulissen) Beteiligten sowie die öffentliche Diskussion über
Sprachverhalten. Es gibt eine Reihe von Gesprächssendungen über Fem seh
gespräche und mit der W iedergabe von Ausschnitten anderer Sendungen
sowie Pilotsendungen zu Sendungsserien, in denen die Thematisierung von
Gesprächseigenschaften programmatischen Charakter für die Folgegesprä
che hat. Beispiele für diese Art des weiter gespannten selbstreflexiven Dis
kurses zu Femsehgesprächen sind Jubiläumssendungen und Retrospektiven,
Talkshows mit dem Thema „Talkshow“ sowie die Präsentation neuer Sende
reihen und von Veränderungen des Konzepts einer Sendereihe.
Die Bezugnahme auf Eigenschaften der Kommunikationsregulierung kann
unterschiedlich sowohl explizit und implizit geschehen, sei es was die Refe
renz als auch was die Charakterisierung und ihre verschiedenen Komponen
ten (z.B. die Bewertung) und schließlich die inhärente Argumentationsstruk
tur angeht. Eine extrakommunikative Bezugnahme ist meistens mit einer
expliziten Referenz und Charakterisierung verbunden. Innerkommunikativ
230
Werner Kallmeyer
ist ein großes Spektrum unterschiedlicher Formen der Bezugnahme au f As
pekte der Kommunikationsregulierung zu beobachten von der expliziten
Thematisierung von Normen und Leitvorstellungen über kleine Andeutun
gen bis zum demonstrativen, „inszenierenden“ Enaktieren, bei dem Aktivitä
ten nicht einfach nur ausgeführt, sondern zugleich als norm- bzw. normal
formgerecht oder vorbildhaft usw. markiert werden. Mit ähnlichen Mitteln
können auch fremde Aktivitäten z.B. als nicht angemessen markiert werden
(z.B. durch abfälliges Nachäffen).
Zu den impliziteren Formen gehören z.B. die Kommentare (in einem relativ
weiten Verständnis) der Moderatorin Bettina Rust in „night talk“ (Premiere),
insbesondere kritische Bewertungen zu Anrufen, die aus ihrer Sicht in ir
gendeiner Weise problematisch sind. Die Bewertungen werden u.a. so aus
gedrückt:
-
inszenatorisch enaktierend (z.B. Stöhnen, Pusten, in die Kamera grinsen);
-
durch eine relativ explizite Typisierung des Anrufers, z.B. in Reaktion
auf einen jungen Anrufer, der nur zweimal miststück sagt: oh:: du bist
jetzt aber einer von der ganz originellen sorte *jetzt nimm deinen ganzen
mut zusammen ko"mm gib mir m e h A *** vhs record undplay gedrückt
dass du tierisch angeben kannst zwischen deinen dreizehnjährigen Spie
lothek kameradenT ** go:tt der hat ne bombe je tzt is voll rot und wollte
doch eigentlich ganz garstig und böse sein i;
-
ansatzweise explizierend mit Aussparung der Bewertungskategorie, z.B.
in Reaktion auf einen Anrufer, der nach der Formulierung von Kritik an
Thomas Gottschalk vorzeitig auflegt: heute haben wir also wieder die
ganz tollen jungs irgendwie * die sind alle so: naja ihr wisst schon was
ich sagen will * ich reg mich da je tzt auch gar nich drüber a u f (eigent
lichi?) geht=s mir irgendwie ganz gut; oder wenn sie nach einem lustigen
und z.T. überraschend verlaufenden Telefongespräch mit gespielter Ver
zweiflung reagiert: wie" soll ich den leuten bloß klarmachen was f ü r eine
sendung das hier ist.
Vergleichbare sprachlich und non-verbal inszenierende Kommentarformen
werden in Diskussionsgruppen auch von Teilnehmern benutzt (z.B. in der
„Raucherdiskussion“ die inszenierte Resignation von TR, der auf die Tatsa
che, dass er den Redebeitrag des Kontrahenten weder thematisch steuern
231
noch stoppen kann, damit reagiert, dass er seine Eingriffsbemühungen ein
stellt und mehrfach leicht nickt mit gesenktem Blick und resigniertem Ge
sichtsausdruck und damit anzeigt, dass der andere sein Rederecht strapaziert
(vgl. Kallmeyer/Schmitt 1996).
3.
Beteiligtenkonzepte von Normen und Leitvorstellungen und
deren Manifestation im Gespräch
Einen guten Ansatzpunkt für die Untersuchung der Art und Weise, wie
Normen und Leitvorstellungen in Gesprächssendungen von den Beteiligten
verdeutlicht werden und welche Leitkonzepte dabei erkennbar werden, bie
ten zunächst einmal explizitere Formen, d.h. Formulierungen mit mehr oder
weniger deutlich metakommunikativem Charakter (Frier 1983; Tiittula
1993). Die metakommunikative Explizierung ist jedoch nur die Spitze des
Eisbergs von eher impliziten, angedeuteten oder durch Kommunikations
handeln demonstrierte Vorstellungen von Normen und Leitbildern.
In der expliziten oder impliziten Bezugnahme auf Normen und Leitvorstel
lungen der Kommunikation werden unterschiedliche Elemente eines einfa
chen Modells der Kommunikationsregulierung sichtbar, an dem sich die
Beteiligten orientieren:
(a) Grundprinzipien bzw. Postulate und Maximen der Kommunikation, die
das kommunikationslogisch Notwendige beinhalten im Sinne von Vor
aussetzungen der Möglichkeit für Kommunikation als Gemeinschafts
handlung: Der Grundstruktur nach handelt es sich um wechselseitige
Unterstellungen, die idealisierend bzw. kontrafaktisch sind in dem Sin
ne, dass die Unterstellung antizipierend geleistet wird, also bestenfalls
durch die folgenden Handlungen „wahr“ werden kann (z.B. „ich gehe
davon aus, dass wir beide alles Erforderliche tun, um gegenseitiges
Verstehen zu sichern“), und dass sie sich teilweise auf unaufhebbare
Unterschiedlichkeit der beteiligten Selbstidentitäten beziehen (z.B. die
Unterstellung der „Austauschbarkeit der Standpunkte“; vgl. u.a. Schütz
1962). Es liegen unterschiedliche Formulierungen solcher idealisierend
kontrafaktischen Prinzipien in der Sozial- und Sprachphilosophie vor,
außer von Schütz z.B. von Cicourel („Basisregeln“, 1973) und von
232
Werner Kallmeyer
Grice („Kooperationprinzip“ und „Konversationsmaximen“, 1975). Auf
derartige Reziprozitätsgrundlagen verweisen z.B. Äußerungen, die die
Kooperationsbereitschaft des Anderen bezweifeln, wie Sie wollen mich
nicht verstehen oder mit Ihnen kann man nicht reden oder wenn ein Po
litiker in einer Streitsendung seinen vorzeitigen Abgang mit der Äuße
rung ankündigt das kann ich nicht weiter tragend ich höre a u f die
Wahrheit zu sagen'l ich hoffe dieser mann hört a u f zu lügenl.
(b) Allgemeine Prinzipien moralischer Natur; z.B. Kants kategorischer
Imperativ und Prinzipien der prinzipiellen Symmetrie: Hierhin gehört
die Vorstellung von Chancengleichheit und Gerechtigkeit. Erkennbar
wird der Bezug auf solche allgemeinen moralischen Prinzipien, wenn
Teilnehmer ihr Rederecht verteidigen mit Formulierungen wie ich habe
sie ausreden lassen jetzt hören sie mir auch einmal zu. Gerechtigkeits
vorstellungen sind z.B. im Spiel, wenn ein Politiker sich in einer Dis
kussion das Rederecht erkämpft mit dem Argument: wenn hier solche
ungeheuerlichen behauptungen aufgestellt werden muss doch gelegenheit sein das richtig zu stellen.
(c) Leitbilder des höflichen und gesitteten Auftretens, des vernünftigen
Verhaltens und für den „guten Ton“: anso"nsten * ist es ni''chts weiter *
als pu"re polem ik * die man als seV'bstzweck machen kann * aber die
nü"scht bewirkt * oder [...] genau das ge"genteil bewirkt * und ich kann
mir vo"rstellen * dass durch die" art und weise * wie sie" dieses thema
behandeln * wenn sie das als leh"rer in der schule behandeln * dass sie
die ju"gendlichen eher dazu bringen * ge"genabhängig * pubertä. r *
mit dem rauchen * a"nzufangen ** als * sie davon überzeugen * äh
—m i t dem rauchen gar nicht erst anzufangen*—<. In einer Abwandlung
erscheint ein derartiges Leitbild von vernünftigem, ordentlichem Ver
halten, wenn ein Teilnehmer die Gesprächsfuhrung der anderen kriti
siert: so eine diskussion habe ich überhaupt noch nicht erlebt * ich kann
mir gar nicht vorstellen dass die Zuschauer etwas davon haben. Auch
Äußerungen wie lassen sie mich doch mal ausreden verweisen auf sol
che Regeln des vernünftigen und geordneten Verhaltens.
(d) Explizite Spielregeln für bestimmte Situationen: Diese Spielregeln be
ziehen sich in der Regel explizit oder implizit auf bestimmte Ge-
233
sprächsmodelle wie „Streitgespräch“ oder „Expertenrunde“ . Viele die
ser Modelle sind in unserer Kulturtradition seit der Antike vorgeprägt.
Dazu gehören z.B. das Streitgespräch in der Eristik, der sokratische
Dialog oder das homiletische Gespräch, aber auch die Konversation der
aristokratischen und bürgerlichen Salons.
(e)
Strategien und Routinen für den flexiblen, erfolgsorientierten, „politi
schen“ Umgang mit Normen und Leitbildern und rekurrente Hand
lungsweisen, die wiederum mit Kategorien der Gesprächsbeteiligung
verknüpfbar sind: Beispiele für den Bezug auf Strategie-Muster und Be
teiligungsweisen sind u.a.: sie machen doch ne ganz primiti:ve taktiki\
ich kenne die rhetorik ich kenne diese rhetorik-, oder auch: aber sie herr
(..) sie sind auch nicht anders als der herr krause-l herr von trosch/sie
machen nur den * den * er macht nur den * den * äh * den/des * schaf
* im * im wolfspelz als Kritik daran, dass der Adressat mit hohen An
sprüchen an das Diskussionsverhalten und mit dem Gestus der Überle
genheit auftritt, aber letzten Endes sich auch nicht anders verhält als die
anderen.
(f)
Kategorien sozialer Kompetenz und soziale Leitbilder: Sie beinhalten
Muster für den Umgang mit den allgemeinen Kommunikationsnormen
und verknüpfen sie mit Gesichtspunkten von Status und Rolle sowie mit
allgemeinen Kategorien des sozialen Verhaltens wie „anständiger
Mensch“, „gebildeter M ensch“, „selbstbestimmtes Individuum“ und
„cleverer Typ“ oder auch Beteiligungskategorien wie „Organisator“,
„Querulant“ oder „Störenfried“ (vgl. Spranz-Fogasy 1998).
Wichtig für die Anstrengungen der Kommunikationsregulierung ist die Un
terscheidung zwischen Normen bzw. Spielregeln, d.h. explizite Regeln für
die Unterscheidung zwischen dem Zulässigen und dem Unzulässigen in
Form von Geboten und Verboten, die teilweise auch rechtlich kodiert sind
(u.a. Beleidigungen oder falsche Aussagen in bestimmten Kontexten) und
die generell programmatischen Charakter haben einerseits und Normalform
vorstellungen andererseits, die sich au f das beziehen, was immer wieder
geschieht und was man daher erwarten kann (z.B., dass bestimmte Normen
immer wieder formuliert und dann missachtet werden). Situationsspezifische
Normalformerwartungen sind z.B. die Bezugsgröße, wenn in einer Sendung
Werner Kallmeyer
2 34
m it einem besonders provozierenden und aggressiven Moderator ein Teil
nehmer, der sich darüber beschwert, nicht ordentlich zu Wort zu kommen,
von einem anderen Teilnehmer mit den Worten kritisiert wird aber sie wis
sen doch in welcher Sendung sie hier sind.
Als Beispiel soll ein Ausschnitt aus „Drei Tage vor der W ahl“ vom
22.1.1987 angeführt werden. In der Diskussion mit den Spitzenpolitikern der
im Deutschen Bundestag vertretenen Parteien tragen Jutta Ditfurth als Ver
treterin der Grünen und der M oderator Reinhard Appel eine Kontroverse
über Rederecht und Moderatorenrolle aus:
01 JD:
man versucht
02 RA:
03 JD:
04 RA:
|Wähler|
|also
zu kriegen
|
|sondern für welche
|
|kann ich| bitte mal ein|fach den| satz zu ende
frau |ditfurth|
|ja nee
|
05 JD:
06 RA:
konkreten|
|es wäre ja schade
aber sie
|ich möchte|
müssen sich schon von der gesprächsleitung
07 JD:
¡gefallen
|entschuldigen sie die gesprächsleitung|
08 RA:
darauf
|aufmerksam
09 JD:
vorschreiben welche argumente ich bringe!
10 RA:
kann
|lassen?
mir nicht
gemacht zu w e r d e n -
nein-
aber sie kann
11 JD:
ja
12 RA: dafür sorgenT dass hier ein informationsgespräch geführt wird
13 JD:
|ja |
14 RA:
und nicht polemik!
mein kollege martin schulze hat |vor|hin
15 RA:
darauf hingewiesen
wie sehr polemik abstoßend wirkt deswegen
16 JD:
17 RA: war ich dankbart
ja
wenn sie zur informatio"n beitragen würden
Die Episode ist gekennzeichnet durch mehrfache Äußerungsabbrüche, die
auf Unterbrechungen durch jeweils den anderen Gesprächspartner zurückge
hen. Der Moderator benötigt z.B. mehrere Versuche, Ditfurth zu unterbre
chen, bis er tatsächlich das Wort erlangt (Zeile 01-04). Im Verlauf der turbu-
235
lenten Sequenz formulieren beide Beteiligte metakommunikativ eigene und
fremde Rechte und Pflichten und weisen dabei au f die sie begründenden
Normvorstellungen hin:
(a) Der Moderator versucht den laufenden Redebeitrag von Ditfurth zu
unterbrechen. A uf den Unterbrechungsversuch reagiert Ditfurth mit
kann ich bitte mal einfach den satz zu ende/ (Zeile 03). Diese Formulie
rung entspricht der am häufigsten in kontroversen Femsehdiskussionen
verwendeten Form von metakommunikativer Verteidigung des Rede
rechts. Nach den Ergebnissen der Gesprächsanalyse gibt es eine allge
meine Präferenz für das Vollenden der laufenden Äußerungseinheit ge
genüber dem Beginnen einer nächsten Äußerung. Die Präferenz hat u.a.
zur Folge, dass Unterbrechungen erklärungsbedürftig sind. Das Wirken
dieser Präferenz setzt die Geltung einer Relevanzmaxime (im Sinne von
Grice) voraus: Es ist zu unterstellen, dass der Redebeitrag im gegebenen
Kontext relevant ist. Es gibt weitere mögliche Bezugskonzepte, auf die
hier aber nicht verwiesen wird, z.B. einen Gleichheitsgrundsatz („ich
habe Sie ausreden lassen, jetzt lassen Sie mich auch ausreden“) oder ei
ne gesteigerte Relevanzverankerung in dem Sinne, dass der Sprecher
das tut, wozu er aufgefordert worden ist (z.B. auf eine Frage zu antwor
ten); in diesem Fall würde dem intervenierenden Sprecher eine Inkon
sistenz vorgeworfen, die an die Grundlagen der Interaktion rührt.
(b) Appel insistiert auf seiner Intervention unter Bezug auf die Rechte und
Pflichten der Gesprächsleitung: j a nee ... sie müssen sich schon von der
gesprächsleitung gefallen lassen darauf aufmerksam gemacht zu wer
den (Zeile 04-06). Das Recht auf Intervention gründet in einem Situati
onsmodell, das eine asymmetrische Beteiligtenkonstellation vorsieht
und nach welchem der Moderator als Hüter der Gesprächsordnung fun
giert. Dahinter steht möglicherweise wiederum ein Basisregelbezug:
Die Gesprächsordnung ist als Voraussetzung wechselseitig akzeptiert
worden. Solche Festlegungen gelten für definierte Aktivitätskomplexe;
eine Aufkündigung der Voraussetzungen während der Durchführung
genau dieser Aktivitäten ist ein erklärungsbedürftiger Verstoß.
(c) Ditfurth unterbricht ihrerseits den Moderator mit: entschuldigen sie die
gesprächsleitung kann mir nicht vorschreiben welche argumente ich
236
Werner Kallmeyer
bringe (07-09). Ditfurth unterstellt eine unzulässige Behinderung da
durch, dass der Moderator die Befugnisse seiner Rolle überschreitet
(Verletzung der Neutralitätspflicht); dieses Gebot ist mit dem Ge
sprächstyp verbunden und durch explizite Normen abgesichert.
(d) Appel setzt sich mit seinem Ordnungsruf durch: nein- aber sie kann
dafiir sorgend dass hier ein informationsgespräch geführt wird und
nicht po lem iki mein kollege Martin Schulze hat vorhin darauf hinge
wiesen wie sehr polemik abstoßend wirkt deswegen war ich dankbarT
wenn sie zur informatio"n beitragen würden (Zeile 10-17). Appel be
zieht sich au f die Rolle des Moderators als Hüter der Gesprächsordnung
in Übereinstimmung mit dem gewählten M odell (Informationsgespräch
vs. Polemik). M it mein kollege Martin Schulze hat vorhin darauf hin
gewiesen wie sehr polemik abstoßend wirkt erinnert Appel an die ein
führende Bekanntgabe der Regeln, die für diese Sendung gelten sollen.
Mit der Anführung dieser Regel und mit dem sich darauf beziehenden
Ordnungsruf agieren die Moderatoren als Sachwalter der Zuschauerin
teressen: Sie sind es, die nach der Aussage der Moderatoren Informati
on und keine Polemik wollen. Darin liegt ein Bezug auf eine kulturelle
Leitvorstellung, die als gesellschaftlicher Konsens unterstellt wird.
Die Beteiligten unterstellen sich wechselseitig Normverstöße, zunächst ein
mal als lokale Ereignisse, darüber hinaus aber auch als rekurrente Hand
lungsweisen, die wiederum charakteristisch sind für bestimmte soziale Kate
gorien. Wie im weiteren Kontext deutlich erkennbar, unterstellt z.B. Dit
furth, dass sie als Vertreterin der neu auf der politischen Bühne erschienenen
Partei der Grünen von den Vertretern der etablierten Parteien marginalisiert
und von der Diskussionsbeteiligung ausgeschlossen werden soll; und sie
unterstellt, dass der Moderator sich zum Werkzeug der Etablierten machen
lässt. Ditfurth sucht ihre Chance in erhöhter Aggressivität, um in den „ge
schlossenen Club“ einzudringen und legitimiert diese Handlungsweise durch
ihre Außenseiterrolle (vgl. Kallmeyer/Schmitt 1996).
4.
237
Entwicklungsprozesse
Es geht um komplexe politische Vorgänge, die geprägt sind von Anstren
gungen, wirtschaftliche und politische Interessen relativ direkt und mit gro
ßem Einsatz durchzusetzen, in denen jedoch auch ein komplexes Wechsel
spiel von vielfältigen Reaktionen und Gegenreaktionen erkennbar wird und
die insofern den Charakter von lang gestreckten Aushandlungsprozessen
haben (können) (vgl. Strauss 1968). Beteiligt sind ganz unterschiedliche
Akteure und Institutionen, deren Positionen teilweise im öffentlichen Dis
kurs sichtbar werden, teilweise aber eher im Hintergrund bleiben wie z.B.
der Einfluss der Werbewirtschaft au f das Programm der privaten Sendean
stalten.
Die Konkurrenz um das Interesse der Zuschauer veranlasste die privaten
Fernsehsender in besonderer Weise mit Gesprächsformen und Leitvorstel
lungen des sozialen Handels zu experimentieren. Sie müssen sich gegen die
Öffentlich-Rechtlichen absetzen; sie unterliegen in besonderer Weise dem
Quotendruck, weil sie von der Werbung abhängig sind (die redaktionellen
Sendungen sind für das Marketing „Werbeumfeld“). Dabei entwickelte das
private Fernsehen allgemeine Tendenzen und experimentelle Neuerungen,
die zu Brennpunkten der öffentlichen Auseinandersetzung um Normen und
Leitbilder der Gesprächsinszenierung im Fernsehen wurden. Dazu gehören
u.a.:
-
Die Dominanz von Unterhaltung, die unter anderem zu einer Mischung
der Genres führt (z.B. „Infotainment“); dieses Element hat sich weitge
hend durchgesetzt und ist weitgehend stabil. Allerdings tritt in Situatio
nen mit herausragenden ernsten, bedrohlichen Ereignissen, Krisen und
Unglückfällen die Unterhaltung zurück: die Zuschauer wollen dann kein
Infotainment, sondern ernsthafte und verlässliche Informationen und
wechseln in großer Zahl zu den Nachrichtensendungen der öffentlichrechtlichen Sendeanstalten.
-
Aggressive Gesprächsformen als Unterhaltung („Brüll-TV“), z.B. in Sen
dungen wie „Einspruch“ oder „Der heiße Stuhl“. Art und Grad der Kon
fliktorientierung ist offensichtlich ein markantes Merkmal der verschie
denen Sendungstypen. In der Forschung sind einige Konzepte zur
238
Werner Kallmeyer
Unterscheidung des Programmangebots von Privatsendem und Öffent
lich-Rechtlichen verbreitet: Dominanz des Provokationsprinzips bei den
Privaten (Bücher 1993), häufigere Grenzüberschreitung in Bezug auf den
Beziehungsaspekt (Käm 1993), Differenzstrategie (Schwitalla 1993). Die
Sendungen, die auf ungebremste Polemik und den Unterhaltungswert von
Streit setzten, wurden teilweise als skandalös empfunden, hatten aber
durchaus relativ gute Einschaltquoten. Eingestellt wurden diese StreitSendungen, weil die Werbewirtschaft sie nicht als günstiges W erbeum
feld ansah und ihre Aufträge zurückzog. ln den öffentlich-rechtlichen
Sendern wiederum wurden Nischen für relativ aggressive politische Ge
sprächssendungen wie z.B. „Vorsicht Friedmann!“ eingerichtet (3. Fern
sehprogramm des Hessischen Rundfunks).
-
Darstellung des Alltäglichen, des Trivialen im Fernsehen, „Menschen wie
du und ich“, u.a. in den Nachmittagstalkshows („Bügel-Femsehen“, so
genannt, weil viele Hausfrauen nachmittags beim Wäschebügeln femsehen).
-
Absenkung des Niveaus in den Unterhaltungssendungen, in Reaktion auf
eine sich in allen gesellschaftlichen Schichten verbreitende „Spaßkultur“
(„Blödel-TV“). Wie sich an der Reaktion der Macher von Spaßsendungen
im deutschen Fernsehen auf die Attentate in den USA zeigt, durchbricht
die Betroffenheit die „Spaßkultur“; die Sendungen des „Blödel-TV“ fal
len aus oder werden völlig verändert, in den meisten Fällen ganz hilflos:
„Der Terror in den USA erwischte auch die Spaßgesellschaft frontal:
Worüber darf man sich noch lustig machen? Die Sender bauen ihre Pro
gramme um. Vorreiter wie Harald Schmidt oder Stefan Raab proben den
Neuanfang - mit unterschiedlichen Resultaten“ (Tuma 2001, S. 104).
-
Durchbrechung der Schranken des Privaten/Intimen und der Scham (TV
von Exhibitionisten für Voyeure; dieses Genre hat eine Zuspitzung erfah
ren durch das sogenannte „Container-Femsehen“, dessen Prototyp die
Sendung „Big Brother“ ist, bei der eine Gmppe von Personen für mehrere
Wochen in einen Wohncontainer eingeschlossen sind und rund um die
Uhr von Fernsehkameras beobachtet werden).
Alle diese Sendungsformen sind gezielt erfunden worden („designed“), ge
stützt auf eine Fülle von Umfragen zu Geschmack und Erwartungen des
239
breiten Publikums. Über die Zuschauerquote gibt es eine Rückkopplung und
damit einen Einfluss des breiten Publikums auf die Programmentwicklung.
In diesem Prozess der Aushandlung von Angebot und Nachfrage kann
durchaus auch Wichtiges erkennbar werden. So ist an den Programment
wicklungen der letzten Jahre, ihrer Rezeption und der Diskussion um die
Programmqualität deutlich geworden, dass es offensichtlich einen verbreite
ten Widerstand in der Bevölkerung gegen „Erziehung“, kulturelle Bevor
mundung, das Diktat von Hochkultur gibt.
Für Politik in den Medien ist diese Auseinandersetzung um Sachlichkeit vs.
Polemik eine zentrale Frage. Die Vorstellung vom negativen „Parteienge
zänk“ ist in der deutschen politischen Kultur tief verankert. Ebenso tief ver
ankert ist natürlich die Neigung zu Polemik, Streit und Zank auf der politi
schen Bühne, insbesondere in kritischen Momenten, also im Wahlkampf
oder bei politischen Skandalen. Seit mindestens dreißig Jahren werden alle
Wahlkämpfe in Deutschland von Forderungen nach Fairness und Sachlich
keit begleitet, mehr oder weniger folgenlos. Politische Diskussionssendun
gen ringen immer wieder um eine Ideallinie, die man umschreiben kann mit
„sachliche und direkte, auch „harte“ Auseinandersetzung, aber ohne Streit
und Zank“.
5.
Bemerkung zur internationalen Kooperation
A uf dem Gebiet der Analyse von Gesprächssendungen gibt es eine gute
Chance, dass sich ein internationales Netzwerk herausbildet. Außer den
Mannheimer Arbeiten zu diesem Thema und verwandten Projekten in
Deutschland gibt es z.B. ähnliche Untersuchungen zu Diskussionssendungen
des Fernsehens in Finnland und Frankreich, wodurch ein fruchtbarer Ver
gleich möglich wird. Die vergleichende Forschung kann Auskunft geben auf
die allgemeine Frage nach dem Verhältnis zwischen Einflüssen der Globali
sierung (z.B. die Übernahme von Sendungstypen wie Talkshow aus den
USA) und der nationalen bzw. geo-regionalen Kulturen (Vorlieben und Son
derentwicklungen, z.B. die Telenovela in Brasilien, und spezifische Prägun
gen weltweit verbreiteter Muster). Die vorliegenden Untersuchungen zeigen
im Übrigen auch, in welchem Ausmaß die Regeln des Sprechens sich nicht
nur im internationalen Vergleich, sondern auch innerhalb einer Gesellschaft
240
Werner Kallmeyer
als kulturspezifisch unterschiedlich erweisen (Carbaugh 1987, 1988 und
1988/89; Löffler 1989; Tiittula 1995). In diesem Kontext wäre es eine sehr
wünschenswerte Folge des Kongresses „Pragmatische Aspekte der Medien
kommunikation“ in Moskau 2001, wenn sich auch m it Projekten in Russland
eine solche Kooperation der vergleichenden Forschung hersteilen ließe.
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The Appopriateness o f Newspaper Language Developm ent in
the 20th Century
The problem o f media language development is very complicated and di
verse. While much scientific research touches upon various spheres o f the
language, its nature and specifics, research in the field o f the media language
evolution is almost absent. This may be explained: We cannot be absolutely
sure o f the motivation o f media language evolution, o f the periods of this
process, and, what is most important, o f the parameters o f media texts analy
sis. There is still no valid method for this analysis as well as for the stylistic
analysis o f the texts in general.
The subject o f the present analysis is newspaper language. We suppose that
the appropriateness o f newspaper language development in general satisfies
other media.
What determines the development o f the newspaper language? What is the
motive power o f its evolution?
O f course, extra linguistic factors such as social process influence language
greatly.
Media language reacts delicately to social changes, which first o f all is re
flected by altering newspaper vocabulary key words. Key words mirror the
ideology, policy, and social vector o f the paper and are closely connected to
its influence on the audience. Other spheres o f the vocabulary also change.
Many researchers notice that this flexibility o f newspaper language is a con
sequence of its informing function, which is to report current events (first of
all o f the socially important facts).
So, the first aspect (vector) o f newspaper language development is connected
to the influence o f the extra linguistic (social) factors.
252
Grigoríj Ya. Solganic
Besides extra-linguistic factors, the development o f the language is deter
mined by its natural laws, first o f all by the tendency to the social evaluation
o f the language means (the second aspect, vector). Social evaluation is one
o f the most important spheres of newspaper language semantics, the field
where natural factors o f the development reveal themselves. The characteris
tics o f the evaluation (direct, indirect, hidden, ironical, etc.) determine the
lexical movement: appearance o f new words; likewise, the disappearance of
many other lexical units, that is, their movement into the passive vocabulary.
Newspaper language development is determined by the mutual influence of
external and internal linguistic factors. Newspaper language laws are pre
served for the period o f the newspaper's existence, but they are reflected
differently in various historical epochs. The lexical content changes: the
lexical kernel, the evaluating vocabulary - but the whole structure of news
paper vocabulary is preserved: The speech technique is being improved, the
fund o f effective cliché is growing, and the spectrum o f the evaluating col
ours is becoming more and more diverse.
Newspaper language development has evolutionary characteristics. Changes
begin in vocabulary and slightly touch upon grammar. We may speak only
about activating one or other parts of grammar or o f displacing the grammar
form and category productivity.
Vocabulary is the most flexible part o f newspaper language. Under the influ
ence o f scientific progress and culture changes, it is rapidly filled by new
words. Aging o f the newspaper vocabulary also happens very quickly. In
comparison with other types o f literary language, the evolution o f newspaper
vocabulary is the most active process, which determines the influence of
newspaper language on literary speech. Despite the flexibility of the vocabu
lary, the characteristics of word use remain unaltered (the tendency to social
evaluation, the tendency to standardisation, etc.).
The least prone to changes are key words and system vocabulary. They are
preserved for the period, and changes o f these vocabulary units (especially
the system vocabulary) are one of the indications that a new period is begin
ning.
The Appopriateness o f Newspaper Language Development in the 20th Century
253
The analysis of newspaper language over a long-term period (a century)
requires determining a satisfying method and parameters that are relevant to
the newspaper language and adequate for its specifics, thus allowing the
characterisation of not only separate texts but also of the whole period o f
newspaper language development. It is obvious that these parameters must
be broad enough, in general, to include as many as possible linguistic facts.
First of all, one o f these parameters is the type of authorship. The importance
o f this category is that it determines not only the style o f specific texts but
also the style o f the epoch (period). Each period is characterised by a general
idea o f the author and his ideal image. The category o f authorship is the re
sult o f the influence of extra and internal processes in newspaper language.
This category is a mediator between external and internal linguistic factors.
Being formed by the mutual influence o f these factors, the category o f au
thorship strongly influences newspaper language.
The essence of this category contains two sides: a social person and a private
person. Though they can hardly be observed separately, the essence o f the
authorship is determined by the correlation of these two sides. These are
marginal points, two poles, between which we can observe many different
examples.
The author is the most important style-forming factor o f newspaper text. He
concentrates major style vectors and epoch tendencies. Each epoch creates
its own general author type, which is realised in many various newspaper
texts (for details, see Solganik 2001).
The second important parameter o f the analysis, connected with the first, is
the character o f speech. Speech includes personal and typical characteristics:
It reveals the category o f authorship, the author's idea and style, and many
other details. Speech mirrors the language vector and the stylistic manner o f
the writer. When summarising the analysis o f various texts, we can conclude
the characteristics of speech o f a specific period and the tendencies o f lan
guage development.
One o f the important parts o f this parameter is textual modality and the level
of textual standardisation. Textual modality is the realisation of the category
254
o f authorship in newspaper texts. It characterises the level o f subjectivity o f
texts, correlation o f subjective and objective elements, and the level o f dis
closure o f the author's personality. It determines the general tone o f texts and
the author's attitude to reality and speech, which reflects reality.
The standardisation level characterises the correlation of typical and creative
and o f standard and freshness in writing. This sign is very important for the
general characteristic o f speech and for revealing the creative resources and
the condition of newspaper language o f any period. Textual modality and
level of text standardisation might provide a clear and full image o f newspa
per discourse of the epoch.
The third parameter is the key words complex. It characterises the content
and the language of the newspaper. Key words characterise ideology and
policy o f a newspaper and public speech o f any period, in general. The cor
relation of key words with evaluating and system words is also important. A
high percentage o f evaluating or system words speaks for a special language
tendency.
The complex o f these three parameters (type o f authorship, character of
speech, and correlation o f vocabulary types) can provide a general idea of
newspaper language o f any historical period.
These parameters may also serve as the criteria to distinguish between dif
ferent periods of newspaper language development. Radical changes o f these
parameters - forming a new type o f author, changing the character o f speech
and key words, changing the correlation of key, evaluating, and system
words - mean that one period was replaced by another.
Let us characterise each period beginning in 1917.
The revolution o f 1917 changed language so much that it is still an open
question whether these changes were revolutionary or evolutionary. Was it
the language of the revolution or the revolution o f the language? This ques
tion was posed by a famous Russian linguist, Kartsevsky, in his brochure
devoted to general processes in the Russian language at the time o f World
W ar I and the revolution (published in Berlin, 1923). Kartsevsky supposed
255
that there was no reason to speak about the revolution o f the language (Kart
sevsky 1923, p. 69).
But the changes in vocabulary and phraseology were so rapid and essential
that “their birth is revolutionary birth sui generis, because the well seen evo
lution o f the linguistic forms had given no reason to preview them” (Vinokur
1929, p. 118-119).
One o f these fresh streams in newspaper language, which are considered
revolutionary by Vinokur, was a large number o f new words. During the
military communism period, the idea o f the speech process was very simple
- “everything must be renamed in a revolutionary way” (1929, p. 122). This
idea is the source o f the large number of abbreviations.
The wide spread o f military terms (primarily in a figurative sense) was also
new to newspaper language. Selishev (1928) noted this feature as well as
neologisms, archaisms, and foreign words.
Use o f military terms is very important - they depict dynamism and the ro
mantic, straightforward spirit of the revolution. After appearing in the first
years o f revolution, they remained in newspaper language and are character
istic o f it.
The first period o f newspaper language o f the 20th century (1917 - end19208) may be defined as the period o f the formation o f new quality, new
looks; the period of search for new expressive means, satisfying the needs of
the epoch. The revolution changed old norms and schemes and posed a ques
tion: What should a new language be like?
The press o f the 1920s discussed contemporary newspaper language. Many
people claimed it was not clear and understandable for common people.
Many journalists considered it important to give up traditional literary lan
guage.
The evaluations o f newspaper language were often too marginal. They repre
sented unprofessional, undifferentiated, and abstract attitudes towards news
paper language.
256
During this period, very important changes o f newspaper language took
place. Later, they influenced further the development o f the language and
made media language a specific literary unit. This process is the rise of
evaluation means and the separation o f the evaluation means for ideological
reasons.
Vinokur (1929) speaks about the evaluating vocabulary diversification al
though he does not pay much attention to it. “Military communism - as it
revealed its specifics in the language - knew only one social category inside
itself. It was “the good thing”. Everything “bad” existed only in the enemies'
world” (p. 122).
The revolutionary phraseology showed even more influence o f the evalua
tion on newspaper language:
Religion is opium fo r the people!
Peace to the huts - war to the palaces!
Down with the imperialistic war!
A worker can lose nothing but his fetters!
Long live the self-determination o f the peoples!
All this phraseology (as well as terms of Marxist and narodnik ideology) left
small-group vocabularies and became common to everyone.
Diversification o f the social evaluation is the main feature o f vocabulary and
phraseology, especially o f political phraseology. It was widely used in
newspaper language and became the essential process, which almost created
the image o f press o f the epoch.
During this first period o f newspaper development, a new image o f the au
thor was formed. It accumulated the named features and determined the
characteristics o f the language processes.
The generalised author o f this period is first o f all a person with a revolu
tionary, class mind, who looks at the world around him from the narrowclass communist point o f view. His attitude is simple: He does not know
“semitones” or alternatives; his speech is usually slogan-styled.
257
The people is understood as a mass (the word ‘m ass’ is used much more
often than ‘the people’), a passive object that must be nurtured and influ
enced, into whose heads the communist must hammer the key slogans. If we
look at the two sides o f an author (a social being, a private person), we will
see that the social being prevails. He is revolutionary, radical, unfriendly,
intolerant, and cruel. That is the general image of the author of this period.
The second period (1930s - beginning 1980s) is the period of forming lan
guage norms in newspaper language, the period o f conservation that leads to
template. It is the period of forming the language o f the Soviet times, which
was called the totalitarian language.1
The general vector of newspaper language development during Soviet times
is strong ideology and the prevailingness of politics in the content.
Language not only depicts and names ideological and political terms but also
strongly influences the socialisation o f people, the construction o f their men
tality, and manipulates the public mind.
The influence of ideology and politics on totalitarian language development
may be well seen in various linguistic processes. In semantics, it is first the
broadening and emptying o f a word's meaning and introducing into it new
narrow ideological components.
The flexible, wide, and uncertain meaning o f a word became the perfect
material for the formation o f new political significance. And o f course, this
process first touches ideological and conceptual words that served to express
the ideology.
The specific of the conceptual and socially important word development is
its dependence on social groups and ideas. “That is why, apart from the basic
1 During this period (and almost common in the sphere o f language), w e should emphasise
the years o f World War II (1941-1945). During the war, the emotional and rhetorical
vector became stronger; the pathetic agitating means (such as actualising the archaisms
etc.) were widely spread, and the personification o f speech became more important. This
period must be reviewed separately. For example, see Kozhin, A.N.: Periphrases as Style
Feature o f the Public Speech (Perifraz kak snilisticheskoje sredstvo publitsisticheskoj
rechi). In: Uchenyje Zapiski MOPI im. N.K. Krupskoj, 1964, Vol. 148.
258
meaning, each word o f this kind had another significance connected with a
different, sometimes opposite, understanding o f the word's notion” (Veselitsky 1964, p. 125-126).
An important feature o f totalitarian language is the sharp and open political
evaluation o f conceptual words and their clear division into “ours” and “not
ours”. On one side (according to the Frequency Dictionary of Newspaper
Vocabulary) are positive words: labour, peace, socialism, communism, the
party, Marxism, Leninism, social competition, etc. On the other side, there
are words with ideologically negative notions; imperialism, imperialistic,
capitalism, etc.
On the other hand, together with an open evaluation o f the same word, we
may notice implicit evaluation, hidden inside the political discourse. A
French linguist, Serio (1985), analysed the reports o f the Communist party
by N. Khrushchev (1961) and L. Brezhnev (1966). The analysis revealed
two important characteristics o f the Soviet political discourse: nominalisation and composition.
Nominalisation (using nouns that end with -ation, -ment, etc. instead of
verbs) was enormously widespread in Soviet political discourse. For exam
ple: “The major source of the growth o f the productivity o f labour must be
the heightening of the technical level o f the production o f the basics o f de
velopment and implementing o f the technique ...” The semantic result of
these numerous nominalisations is the disappearance o f the subject o f the
action. All processes lose personification. After the vanishing o f the subject,
all ideological manipulations may be easily performed.
“Composition” means that two or more notions, which outside the political
discourse are not synonyms at all, are brought together (with or without a
conjunction) into one concept, for example, the party, the people - the party
and the people. As the result, the logical connection of these notions cannot
be interpreted in an understandable way, for example, “the party, all the So
viet people”, “the Comsomol, all the Soviet youth”.
The result o f this procedure is a semantic paradox. A large number o f no
tions become synonyms. It creates an illusion that they really mean the same
259
in the reality, for example, the party - the people - the government - the
state - communists - the Soviet people.
The process o f making the Russian language political and ideological is de
picted by Kupina (1995). She analysed the Russian Language Dictionary by
D. N. Ushakov, which is considered the lexicographic memorial of the So
viet epoch. The ideological words in this dictionary form the sphere of totali
tarianism in the language.
This period, in general, is characterised by the establishment o f linguistic
norms, which are dogmatic and encompass almost all spheres of the lan
guage. Media language becomes standard, official, and full of cliché. The
written language prevails over everyday spoken language.
The prevailing tone o f newspaper texts was elaborate and solemn.
The most popular and, as it seemed the most real, were the stories about the
perfect reality and about even better future. The language, as I. Brodsky
wrote about A. Platonov, may create an illusive world, and a nation may be
come “grammatically dependent” on it. There were standards of observation,
coverage, commenting, which included phrases like “the flourishing of the
material and spiritual life of the people”; “bring to life the historical predesti
nation of the party”, etc. (Pospelova 1991)
According to Pospelova, this type o f authorship concentrated ideological and
political vectors o f the epoch and determined the major features of press
language. At the category of authorship, one feature is exaggerated. It is the
social being with social thinking, who expresses the interests of the party and
its ideology and politics. The individual in texts is almost absent. The collec
tive “W e” destroyed the personal “I”. It depicted political unity in thought
and was reflected by means o f speech.
The next period (1985-1991), called “perestroika” , brought fresh style to the
newspaper. After a long-term period o f cliché, unity, and officiousness, the
newspaper becomes diverse in language, style, content, and ideology. The
fall o f censorship, ideological taboo, and style boundaries led to independ
ence and diversity in newspaper language. Many processes in newspaper
language may be explained as the reaction to the language of the past, as
efforts to maintain distance from it.
260
Giving up the mono party system led to the newspaper boom. Newspapers of
various ideological concepts appeared: communist, monarchist, even fascist,
and, o f course, democratic, which filled the space between ideological mar
gins.
The general vector of changes may be called “démocratisation of media lan
guage”. The language o f perestroika is a new style: Free thinking and free
choice o f language means giving up stereotypes. The newspaper vocabulary
broadens. It takes words from spoken language and jargons.
The type o f authorship also changes. The journalist o f the perestroika period
is free (often radical) thinking and an individual who fights for progress and
democracy, and expresses himself in emotional speech, free o f the stereo
types and clichés o f the Soviet period.
Giving up the old style system (where the topic determined the linguistic
means), perestroika creates a new style, which makes the journalist its cen
ter.
Coming to a new code, new principals of choosing and interpreting informa
tion, making texts individually bright, when there are little prohibitions - all
these give new birth to a natural, lost at soviet times, feature of a newspaper,
which is style diversity. This feature correlates with pluralism of thoughts
(the diversity of individual, unsmoothed, unedited lexicons in the newspaper
language). (Kakorina 1992, p. 15)
The short period of perestroika changed media language radically. The
newspaper had to look for a new language to help society understand the
new life. We suppose that the creation o f the renewed language is the most
important influence o f press on the contemporary culture. This period initi
ated features which were farther developed in the contemporary period
(1990s - beginning o f the 21st century).
The analysis o f the conceptual vocabulary o f the contemporary period (dé
mocratisation, democratic change, reforms, course o f reform, reformators,
market, civil society, civil agreement, opposition, etc.) shows that the content
depicts the formation of a wide democratic ideology. Many economical
terms were added to the active vocabulary (credit, taxes, inflation, market,
clearing, leasing, marketing, etc.).
261
The evolution o f evaluation language, which reflects the semantic develop
ment of the vocabulary, shows that society forms an attitude towards politi
cal and ideological facts, ideas, and events. However, these processes are
very unstable. The general vector is weakening or neutralising the sharp
positive or sharp negative evaluations o f the past. In comparison with the
previous period in the contemporary epoch, the sphere o f evaluation is nar
rowing, and its level is decreasing.
The tendency towards information concentration prevails in contemporary
newspapers. This is most evident in the evolution o f genres and headlines.
Genres such as editorial, topical satire, and feature story are rarely used. The
“pure” article and correspondence are replaced by articles where information
prevails. The synthesis of different genres is taking place. We cannot speak
o f new-formed genres yet, but it is obvious that in the new texts the tenden
cies for information and personal expression are growing.
Authorship includes not only social features but also personal qualities. The
diversity o f features o f an author's personality is increasing. The author is
more flexible, friendly, and free. A journalist is an observing person, one
who thinks but does not judge. The contemporary period represents a new
authorship. In this category, the private person prevails. This corresponds
with new social ideals.
Intensification of the informing function is revealed by the replacement of
nouns by verbs.
The changes in newspaper style depict the decision to diverge from the dry,
official language of the past. The tendency is to construct texts without obey
ing a tradition or using clichés. The type o f information determines the style.
The major means of fighting officiousness is the use of everyday language,
slang, and jargons.
The newspaper standard is broader than the literary standard and more toler
ant to various nonliterary words. Touching the nonliterary language, the
262
newspaper works with this vocabulary, assimilates, and finally brings new
words to literary language.
This process is not smooth sometimes. An enormously large num ber of jar
gon words in a newspaper makes the style weak and poor.
Nowadays, we are witnessing newspaper style development. The number o f
styles has grown. Newspapers are separated depending on their style. The
genre system has changed radically. Evaluation development, the extension
o f the vocabulary is taking place; a new lexical system o f the newspaper is
being established.
This process influences literary language development, broadening its ex
pressive potential, especially in the sphere o f intellectual and emotionally
evaluating means. Through the media, the changes are introduced to the
contemporary language.
Concluding the analysis o f the newspaper language development at the 20th
century, I would like to emphasise the following issues:
Usually, the development o f each period starts with the formation o f a new
type o f authorship - evoked by external and internal linguistic factors - ,
which determines a new attitude towards reality and speech. The changes
initially cover vocabulary, especially conceptual words. Textual modality,
evaluation characteristics, the level o f standardisation, and the measure of
the author's change in self-expression determine the image o f newspaper
language.
The development proceeds smoothly, without revolutionary moments. The
accumulation o f the changes influences the speech quality and the vocabu
lary, but we cannot notice the gaps in the tradition.
The development has more than a single direction: It is not determined by an
internal purpose, but it reflects the ideas of a particular period. The waves o f
démocratisation and the waves o f stabilisation (conservation) o f newspaper
language are well seen. Between these two margins lies the field where
newspaper language development takes place. Newspaper language repeats
The Appopriateness o f Newspaper Language D evelopm ent in the 20th Century
263
the evolution o f the literary language, determined together with other factors
by processes o f automation and disautomation.
The analysis o f newspaper language in the previous century allows the estab
lishment o f some general conclusions o f development. The technique of
speech improved; the fund o f expressive formulas rose; the evaluation issues
became more delicate and complicated, and the number o f evaluation tones
became richer. These factors are reasonable for speaking about the progress
in newspaper language development.
264
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Tendencies of Intellectualisation and Démocratisation in the
Contemporary Russian Language and Their Realisation in
Publicistic Texts
In the report at the international scientific conference “Language of Mass
Media as an Object o f Interdisciplinary Research”, the facts o f contamina
tion and fusion of styles in the publicistic texts were analysed as an example
of common tendencies to démocratisation and intellectualisation o f the con
temporary Russian language (Leitchik 2001). The present article is aimed to
briefly analyse the tendencies under discussion and to show the position of
contamination and fusion o f styles in their realisation.
In recent years, linguists have been so much involved in research and critics
of the tendency of the contemporary Russian language towards démocratisa
tion that is often called colloquialisation, vulgarisation, and even criminalisa
tion o f the language (see, for example, International Conference 2002; Social
Variants of Language 2002) that they often forget that the development o f
our language is not only due to the increase o f the quantity o f jargonisms and
their development in the speech o f various social and professional groups o f
the population. Moreover, the tendency toward complication of the dis
course, appearance and use of the elements which come to life because o f
the achievements of scientific-technical and social progress in the 20th cen
tury on all the levels o f the language, is not less strong: This can be proved
by the facts which are being observed in not less than the four spheres o f the
language:
1) The sphere of vocabulary may serve as a more obvious one. The simple
comparison of so-called current and special lexical units (LU) proves that
the latter occur many times more often than the first. For instance, there
are about 135 thousand words in the 17-volume academic dictionary and
145 thousand lexical units in the semantic dictionary edited by N. Yu.
Shvedova; however, for example, Russian terminology o f Chemistry
numbers about 3 million units; entomological terminology ranges from 1
to 2 million names o f insects; the number of registered names of m edi
cines and medicaments (word trademarks) reaches 130 thousand, and in
266
the classification o f industrial and agricultural production o f the former
USSR there were 24 million nomenclature units. More than that, during
the last decade, the volume o f special lexical units has greatly increased,
firstly because o f the borrowings from English and other European lan
guages. (There are no exact data yet, but approximately the figures are in
the thousands of LU. There are especially many lexical units among
common nouns (terms), nomenclature, and proper names of special
kinds.)
2) Intellectualisation o f the language has revealed itself during the last cen
tury so that on the basis of traditionally distinguished functional styles
(scientific-technical, business, and publicistic) languages for specific pur
poses have developed - LSP, special languages - in English linguistic lit
erature, Fachsprachen in German, langues de spécialité in French - thou
sands o f functional variabilities o f contemporarily developed national
languages, which work for different special spheres o f knowledge and ac
tivities which are characteristic o f our epoch: innumerable sciences, in
dustry, economics, law and diplomatic spheres, sports, mass media, and
others. The notion o f special languages goes back to the functional styles
o f the Prague Linguistic Society; however, it was not until 1950-1970
when it became established after the publication of the books by Savory
(1953), Sager et al. (1980), Hoffmann (1976), and some works by Rus
sian scientists (for example, Komarova 1996). Several schools were es
tablished which conducted research on Languages for Specific Purposes,
aimed at terminological studies and professional communication (in
Denmark, for example, and other European countries (LSP and Profes
sional Communication 2001)). One should not think, however, that the
specifics o f LSP are just the lexical aspects: Even if we do not agree with
the opinion of the German linguist L. Hoffmann that the peculiarities o f
LSP first occur on the phonetic level, we may still definitely say that, on
the level of word-building and morphology, some LSP are distinguished
quantitatively and qualitatively (e.g., in chemical LSP, there are different
models o f multi-component chain formations which include morphemes,
parts o f morphemes, symbols o f figures, and letters). As for the language
o f law, logic, mathematics, and other sciences, here one can find com
plex, multi-levelled, and ramified constructions on the sentence level and
sub-phrase units specific for each o f these Languages for Specific Pur
poses and not characteristic o f the literary style.
Tendencies o f Intellectualisation an d Démocratisation
267
To prove the statement that when studying LSP we come across particular
varieties o f national languages, we may accept the fact that inside Lan
guages for Specific Purposes there appears sort o f a style differentiation:
One can see a vertical differentiation (as Czech researcher M. Tchekova
says) into “high”, “average”, and “low” variants o f lexical units and their
combinations; therefore, in the vocabulary o f the majority o f LSP, there
are literary (especially, codified) lexical units - terms as well as profes
sionalisms and jargonisms. In LSP of the 20th and 21st centuries, one may
observe a strange phenomenon: There are intellectual jargons beginning
from the language o f pilots, described by L. V. Uspenskiy, and up to the
jargon o f nuclear physicists and - o f recent times - computer-internet jar
gon, analysed, for example, in the works by Likholitov (1997). In the
combination o f LSP referred to the very complicated fields o f scientific
and social activity and their “lowered” styles, we m ay observe a fusion of
opposite tendencies in the contemporary Russian language: Intellectuali
sation o f the language is accompanied by its démocratisation in the
sphere o f its functioning. (Speaking about the sphere o f functioning, we
should bear in mind the oral speech o f scientific discourse where these
tendencies are realised in full swing - see, for example, the works by
Lapteva (1985-1999).
3) The further intellectualisation o f the Russian language is revealed also in
the changing o f its style picture. Since the middle o f the 80s of the 20th
century, there was a renovation o f the style system in the contemporary
Russian language (Leitchik 1998). If in the Soviet epoch (the works by
V. V. Vinogradov and M. N. Kozhina) 5-6 functional styles were distin
guished, now there is a renaissance of the religious style (Krysin 1994
and K. N. Dubrovina write about that). It is obvious that this style that
began to form in the Russian language in the 11 th century and whose ex
istence was ignored in the Soviet years is one o f the most intellectual:
Both its lexis and its syntax, very similar to Church Slavonic, express and
reveal the highest spiritual values o f mankind. Realised in the texts of dif
ferent religious newspapers, more than 70 journals o f orthodox subject
published in Russia and in oral works o f churchmen, the religious style
continues to enrich the contemporary Russian language (see “Forward to
the World Culture” [...] 2000). Equally, the scientific-technical style re
ceives intellectual impulses, which are transformed into a literaryconversational style. More than that, one can not imagine business style
268
with its gradations (officialese, legal, diplomatic, and economic) without
a new lexis which also differentiates the achievements of scientific and
technical progress. Moreover, the economic sub-style, which is evidently
being transformed into a certain style or even a separate LSP very
quickly, is enriched (both in documents and advertisements) by borrow
ing from the vocabulary and creation o f new Russian words, wordbuilding morphemes, phraseological units, and other stable syntactical
constructions. In the vocabulary and phraseology o f the texts o f mass
media style (publicistic style), from ten classes o f units more than half of
them can be referred to scientific-technical and socio-political progress they are: scientific, technical, and economic terms; professionalisms; no
menclature units; proper names o f special kind (names of firms, scien
tists' names, and names of statesmen and public figures); socio-political
terminology and socio-political vocabulary (Kryuchkova 1989); journal
istic terms - stylistic synonyms o f special terms; phraseological units, and
winged words borrowed from fiction and science fiction. To cut it short,
the system o f styles of contemporary Russian has become more compli
cated than it was during the past decades: It counts 7-8 styles, and as any
system o f styles and stylistic means, it reveals the whole life mosaic of
contemporary society with its great sphere o f intellectual activity.
4) One more aspect should be distinguished in the problem of the intellectu
alisation o f the language - it is the aspect o f terms and terminology.
Though this question is connected with all the above mentioned aspects
(the growth o f the number of terms is marked in the vocabulary of the
new epoch; terms are one o f the lexical layers o f LSP; terms work in dif
ferent styles except vernacular), the methods o f study o f terminological
units and their function exceed the limits of just linguistic methods. The
matter is that in the notion and formal structure o f the term besides the
language component (it was called natural language substratum) there is a
so-called terminological nature which depends both on corresponding
natural language and the very content which is connected with some
sphere o f knowledge or activity; there is also a logical superstratum
which lets a term reveal some general special notion (a concept that is
limited by the level o f knowledge and the correlated theory that describes
the subject field in the appropriate epoch). The presence o f these three
components in the structure o f a term allows us to build terminological
systems which in comparison to chaotically built terminologies have the
Tendencies o f Intellectualisation and Démocratisation
269
indication o f a concrete system, non-contradiction and completeness and,
therefore, may be unified and then regulated and systematised (this is not
typical o f lexical units o f non-terminological nature). Realisation o f all
these facts led to the formation o f a new complex, scientific-applied dis
cipline - the science o f Terminology, which is not regarded as a linguistic
one by many specialists. Actually, the problems of the study o f terms ex
ceed the limits o f linguistics (Leitchik 2001). Nevertheless, it is directly
connected with research of the tendency o f intellectualisation o f the lan
guage. You may not agree with the opinion about terminologisation o f
the language in our epoch, but you should not doubt the fact that contem
porary language (including Russian) can not exist further without a great
terminological layer (and terms, as Nikitina says, are the clots o f thoughts
(1987, p. 29)), and this layer, in itself, reflects and reveals a high level of
achievements of mankind.
Bibliography that is devoted to the opposite tendency in the development of
the Russian language - its démocratisation - is great, and here we do not
intend to scrutinise this question. It is enough to name some basic means of
realisation o f the process and to dwell on the problem o f contamination and
fusion o f the elements o f various styles in oral and written texts o f mass
media, because this problem has not been thoroughly analysed yet.
1) The regular approach of the literary, codified sphere o f the language with
conversational speech has lately achieved such a degree that it is very dif
ficult to draw a marked line between them. Intensive study o f conversa
tional speech in theoretical and descriptive (registering discourse phe
nomena) works o f some linguistic schools in this country (the school of
Ye. A. Zemskaya, the school o f O. B. Sirotinina) has shown that as well
as in the period o f the October Revolution with its new language (novoyaz), after the period of perestroyka, conversational elements still enter
the literary speech, and this leads to its reorganisation on all the levels
(Lapteva 2002).
2) This process has been developing even further in recent decades - in the
form o f the penetration o f jargons into the speech, texts, and discourse o f
various layers o f the population. In particular, the so-called common jar
gon that was formed initially, in our opinion, in the GULAG resulted from
the joint confinement o f representatives of the Russian intelligentsia and
criminals, and then it became the means of the activity o f protest against
270
language censorship. Now, it is practically used by all social groups, in
cluding the elite (Krysin 1994); it has penetrated into the press (Yermakova/Zemskaya/Rozina 1999). We have mentioned before some intel
lectual jargons which exist along with hundreds of jargons and argots
described in dictionaries and scientific literature (see the works by V. S.
Yelistratov, V. M. Mokienko, and others as well as the third culture of
contemporary society in Russia (Khimik 2000)).
3) All these disturbing moments are often analysed as signs of the crisis o f
the Russian language. One may think that until the boundaries between
the functional styles used in appropriate language/speech situations are
observed, it is too early to speak about the crisis of the language. Cer
tainly, these boundaries at the present moment are moving towards their
liberalisation (Kostomarov 1999, p. 96). Again, surely, facts o f usage in
the works of the definite style o f language/speech units, inappropriate for
that style, can also be observed. Nevertheless, we may suggest that the
two kinds of phenomena should be distinguished here.
If to speak about the most dynamic - publicistic style, there are cases o f
possible and justified usage o f the elements o f different styles in texts o f
mass media; this case has been called the contamination of styles. The most
typical cases are as follows (the quotations given below are without transla
tion, because it is not possible to show the specific peculiarities o f the style
o f different units such as jargons and professional lexicons by means o f
translation; definitions o f some less understandable words are given in
square brackets):
a) In the genre o f newspaper and magazine articles - which can be com
pared with literary/fiction texts and which are, in fact, a conglomeration
o f styles - different lexical, syntactical, and other elements are used as
these texts are written or spoken by different groups (as far as their lan
guage is concerned). Some examples from an article about transport
workers: “Yest u zheleznodorozhnikov professional’ny termin razmer
dvizhenia. Im oboznachayut kolichestvo poezdov v sutki (ne sostavov, a
marshrutov soglasno raspissaniyu) ... Poetomu tekhnologicheskie “okna”
neizbezhny” ‘Railwaymen have a professional term for it: Traffic density.
It denotes the number of trains per 24 hours (actually, not the trains but
the journeys according to the timetable). Therefore, a “windows” tech
nique [= time slots] is inevitable.’ (newspaper “AiF-Moskwa”). A quota
271
tion from an article about the Internet with the use o f the Internet lan
guage and jargon: “Vprochem, sidya v chate, ya reshila usovershenstvovat’ sovremenny ask i raznoobrazila vozmozhnosti “boltalki’
[the jargon name for talk in the Internet]” ‘By the way, while sitting in
the chat I've decided to improve today's ask and have rearranged the
“talk" options’ (newspaper “Vechemyaya Moskwa”);
b) In the genre o f interviews, especially taped ones, there are elements of
conversational speech (conversational sub-style) as well as special terms
which Kogotkova called “true-to-life, and naturally estimated incrusta
tions from specialists' language” (1981, p. 89); they can be followed by
explanations o f semantics - definitions: “Kogda ya nachala delat’ standup
(vystuplenie v kameru [TV-camera] s magnitofonom v rukakh), ya eshchyo ne znala, chto match s yapontsami zakonchilsya porazheniem
nashey sbomoy, - rasskazyvaet Larissa” ‘ “W hen I started the standup
(interview in front o f a TV camera, holding a dictaphone), I didn't know
yet that the match against the Japanese would end with the defeat o f our
team”, Larissa explains’ (newspaper “Moscow New s”). From an inter
view with the President o f the holding “Kaskol” who works in the aircraft
industry: “High tech - nashe samoye sil’noye mesto ... Eto nostal’giya
po tem vremenam, kogda syuda mozhno bylo prodavat’ vsyo chto
ugodno i zhelezno [surely, by all means] poluchat’ den’gi ... “Okhotniki
za golovami” sledyat za kolledzhami, i ne day Bog cheloveku poluchit’
“5” : yego tut zhe vvedut v kom p’yuter i budut zhdat’ s kuchey “morkovok” [baits]” ‘High-tech is our main strength. There is a nostalgic yearn
ing for the times when you could sell anything you wanted and you were
sure to get your money for it. The colleges are controlled by “headhunt
ers”, and if - God forbid! - someone finishes with an “A”, they store his
or her data on a computer and wait with a large “bait” ’ (newspaper
“Moscow News”);
c) On addressing the appropriate reader, listener, or viewer some elements
o f his/her vocabulary, morphology, and syntax from his/her very “lan
guage” can be used. Here is an extract from correspondence with a
reader: “Rasskazhite, gde i pochyom mne, molodomu pamyu, odet’sua
poklyovee [in a modem way, trendy], v “nelevye” [not bad] shmotki ...
Seryoga - Zhenin. - Seryoga, net problem! Dzhinsovaya kurtka oboydyotsya tebe v 65 “baksov” ... “Parku” [a w aterproof jacket] ty smozhesh’ zaim et’, vylozhiv 50-200 dol., “kozhu” [a leather jacket] 200-500
272
Vladimir M. Leilchik
d o l...” ‘Hi! I would like to know where a youngster like me can get some
trendy, well-made clothing and how much it will cost ... Seryoga from
Zhenin. - Sergoya, no problem! A denim jacket will cost you 65 bucks ...
you will have to spend 50-200 dollars for a parka, and 200-500 dollars for
a leather ja c k e t...’ (newspaper “Argumenty i Facty”);
d) Elements o f business style are included in advertisements, in texts of
consultations - juridical, medical - sometimes without any explanations,
because it is common knowledge that the addressee is familiar with the
appropriate professional term as well as with the abbreviation: “Varikoznye veny. Ozonoterapia sosudistykh zvyozdochek ...” ‘Varicose veins.
Ozoneotherapeutic treatment o f vasculitis’. “Gotovye firmy. Registratsiya, izmeneniya, FKTB, GRP, akkreditatsia, vse vidy litsenziy, kartochki
VED (stroitel’nye, transportnye i dr.)” ‘Shell companies. Registration,
change o f legal form, FKTB, GRP [tax/exportation procedures], letters o f
credit, all licence types, VED-cards [trading licences] (construction, trans
port, etc.)’ (advertising newspaper “Tsentr-plus”).
At the same time, a non-justified combination o f elements o f different styles
can be observed very often in mass media. This combination may be called
fusion o f styles:
a) This is particularly characteristic o f some journalists who display ostenta
tiously their knowledge o f common jargon, professional jargons, and jar
gons of declassified fringe groups o f the population: “Epopeya s vyborami gubematora Prim or’ya zakonchilas’ unichtozheniem mestnogo
extrassensa, provalom federal’nogo chinovnika i pobedoy konkretnogo [a
“word-parasite”] bratan... Teper’, nado dumat’, etot D ar’kin vremenno
prekratit raspaltsovku [will stop boasting] i zaymyotsya nasseleniem”
‘The epic concerning the Governor's election in the Primorje district
came to an end with the smashing o f a local ring o f quack doctors, the
dismissal of a federal official, and the victory o f a criminal. Let's hope
now that D ar’kin will - at least for the moment - quit his braggery and
finally take care o f his people.’ (newspaper “M oscow News”). The pre
sence o f some units from other styles is dictated here only by the influ
ence o f fashion, and there is no need to use them in newspaper articles or
related publicistic genres.
273
b) The reversed correlations o f elements o f different styles when the mate
rial is written or pronounced in one o f the “lowered” styles (often without
inverted commas), and the units, which refer to the norms o f the literary
style, are very few. This can be observed in the newspapers “Moskovsky
Komsomolets”, sometimes in “Kom somol’skaya Pravda” , in “MegapolisExpress”, and others. From a written text in youngsters' jargon about
clothes: “Koli ne khochesh’ stat’ vragom klyovosti i krutosti, ne nossi kazaki [high-boots] vkupe s kossukhoy [a leather jacket with a belt] bez sochetaniya s mototsiklom - ne katit! ... Ye-es! Esli tvoy paren’ schitaet,
chto kabluk - eto bred, otpravlyay svoego druzhka v otstoy [give him the
sack], ibo on botvy ne mbit [he doesn't understand that]” ‘If you don't
want to look uncool, never wear high-boots along with a belted leather
jacket - without a bike, it ju st makes no impression! ... Ye-es! If your
boyfriend thinks that high heels are stupid, give him the sack: This guy
hasn't a clue.’ (newspaper for youngsters “Boomerang”).
c) The use o f jargonisms (even non-parliamentary and taboo words and ex
pressions) by politicians and public figures during their public speeches
and teledebates, which is typical in the State Duma, the Federation Coun
cil, etc.: “otrabotannaya ulovka - primenenie tyazhelykh slov ... Primenyali Zhirinovsky (nazyval Nemtsova “m al’chishkoy” i “malyshom”) i
Yavlinsky (nazval Tchubayssa “ryzhim”, “lzhetsom” i “podletsom” ‘a
perfidious trick is the use o f hefty words ... This was used by Zjirinowsky
(who called Nemtsov “rascal” and “schoolboy”) and Yavlinsly (who
named Tchubajs “redhead”, “liar”, and “crook”) ’ (newspaper for young
sters “Komsomol’skaya Pravda”). From the shorthand report o f a meeting
o f the State Duma: “Ublyudok, gnida, pustozvon!” ‘asshole, nit, wind
bag!’ (ibid.).
These examples of a needless and even harmful fusion o f styles are criticised
absolutely correctly, because they are purely stylistic mistakes, intolerable
violations of norms of publicistic as well as literary styles.
At the same time, one should not be so naive as to think that the language
can and must stay unchanged during a long period of time. The breaching of
common norms o f literary style on newspaper pages, on the TV screen, and
generally in a modem person's speech may become (and do become) the
274
embryo of new phenomena and norms (Leitchik 2002). The aim o f scientists,
including specialists in the sphere o f culture o f speech is based on massive
research to elicit progressive processes in today's rapidly developing Russian
language with its aim towards démocratisation and intellectualisation.
To sum it all up, we may say that the two marked tendencies in other spheres
are none the less than stimuli towards development. Answering the question
o f Professor M. A. Alexeenko (Szczecin, Poland) about whether these ten
dencies are complementary, we must stress that opposition and complemen
tarity may combine. It is worth mentioning that while studying antonymy
Novikov distinguished complementary (additional) lexical units as one of the
types o f antonymy (1973, p. 232). Therefore, the revelation of the tendencies
o f intellectualisation and démocratisation, which do not exist without each
other today, create now, at the change o f the centuries, the unique combina
tion of the positive and negative conjunction of language/discourse facts
which demand further deep analysis and objective evaluation.
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V
Oksana A. Ksenzenko
Play Upon W ords and Images in A dvertising
It is a well-known statement that advertising plays a great role in promotion
and, therefore, in business. The commercial nature o f advertising is reflected
in its definition suggested by the Definitions Committee o f the American
Marketing Association: “Advertising is any paid-for form o f non-personal
representation o f the fact about goods, services and ideas to a group” (Ed
wards 1981, p. 3).
Advertising is one o f the four elements o f the promotion mix, which, in its
turn, is included in the marketing mix. Kotler and Armstrong single out the
following categories o f promotional activities: advertising, personal selling,
sales promotion, and public relations (see Kotler/Armstrong 1987).
At the same time, one should always bear in mind that advertising is a com
plex phenomenon: It greatly influences not only business but also people's
worldview and language norm. This accounts for why advertising is consid
ered to be not only part o f business communication but also of mass media.
Much attention is now being paid to the role of advertising in the life of present-day society, to its influence and effects on people's consciousness (and
sub-consciousness).
Professional manuals and publications on the subject suggest two main ap
proaches to the study o f advertising: pragmatic approach (which studies and
analyses commercial effects o f advertising) and cultural approach (which
focuses more precisely on the social aspects o f advertising). At present,
many specialists in advertising claim that the most promising and fruitful
approach to advertising is the so-called ‘integrated’ approach that allows the
combination o f the information about business processes and tendencies with
the data o f sociological and linguistic studies.
W ells/Bemett/M oriarty (2000) outline the following functions of advertis
ing: economic, marketing, communicative, and social. Although the scholars
support the pragmatic approach to advertising, they find it necessary to sin
280
Oksana A. Ksenzenko
gle out its communicative and social functions alongside with the economic
and marketing ones.
To be a success, an ad should not only inform potential customers about
goods and services but also persuade and influence them. Obviously, admen
should possess knowledge not only about business processes but also about
the nature o f various psychological and linguistic devices on which the im
pact o f ads on the audience is based.
Knowledge about psychological and linguistic techniques helps to increase
the commercial effectiveness of advertising. Very often the success of an ad
depends on skilful and creative use o f language units.
In most cases, it is the visual content and design o f an ad that makes the ini
tial impact and causes us to take note o f it. But in order to get people to iden
tify the product, remember its name (or at least make them feel that it is fa
miliar), and persuade them that it is worth buying, ads rely almost totally on
the use o f language (Crystal 1994, p. 390).
In this connection, two questions are bound to arise: How can expressive
language devices help ad-makers to produce the desirable effect on the audi
ence, and how does the language of advertising messages influence language
norm? These questions are closely interconnected.
Advertising messages are, as a rule, very laconic and highly expressive. It is
quite understandable that very precise work is to be done before an adver
tisement is presented to the audience. When millions o f dollars o f business
depends on the success o f a single advertisement, then it is natural that the
person making an ad should weigh the words and the ways in which they are
arranged in a text as carefully as a poet does. Sometimes advertisers are
called “today's pop-cultural poets” (Nilsen/Nilsen 1978). This reflects the
belief that creation, translation, and adaptation o f advertising messages re
quire very thorough preparatory work. From this point o f view, the character
o f advertising can be defined as international. Practically in every advertis
ing text, one can find examples o f the creative use o f language devices rhyme, alliteration, paronymic attraction, etc. These devices add much ex
pressivity to the text and increase its memorability. Thus, for instance:
Play Upon Words and Images in Advertising
281
Try Internet free fo r three months.
Suddenly, it's easy.
For free three month trial, call free on ...
Or:
Beware. This software types exactly what you say.
Another example:
Don't get bored before you board. Free gifts & special promotions
are waiting fo r you 24 hours a day.
Tobacco, Spirits and Perfumes
The only one stop shop.
AIR SUPPLIES
Not infrequently, the impact of advertising is based on the unconventional
use o f language units. Leech singles out the following types o f linguistic
violations: orthographic, grammatical, lexical, semantic, and contextual
(Leech 1966). All these types o f linguistic violations are widely used in ad
vertising texts. For example:
Don't have a weakend ...
Have a weekender
Holiday Inn
Weekender Plus
The expressivity of the following text is based on grammatical violation:
Just imagine that militia will fin d out i t ...
Dunkin' Donats
Neologisms are to be mentioned among the most widely used lexical viola
tions, since they help to establish symbolic connections between the product
and its name and emotive urges o f the potential consumer.
282
Oksana A. Ksenzenko
On the one hand, linguistic violations are highly valuable when used in
commercially oriented messages. On the other, we should think about how to
make an ad expressive and, at the same time, maintain language norm.
Another very important statement to be considered is that the meaning o f
each text is not only the sum total o f its constituent components: It is the
purport of the text which always comes first. When creating and translating
advertising texts, one should always take into account not only textual and
linguistic factors but also cultural and contextual issues; therefore, in order
to influence the audience in the most effective way, ad-makers should pay
due attention to culture specific language units and to the background
knowledge of the recipients. The basis o f any successful communication is a
shared code (i.e., shared knowledge o f realia) that the participants o f com
munication possess. In other words, to be able to understand and appreciate
the ad-makers' play upon words and images and to decode the message
properly, the readers/listeners (i.e., potential customers) should have certain
background knowledge. This is o f special importance for ad-makers, since
advertising involves “one-way” communication and does not allow copy
writers and translators o f advertising messages to suggest any explanations
or foot-notes. Therefore, when creating or translating advertising texts,
copywriters should pay special attention to the social characteristics o f the
target audience. In the book “The Language of Advertising” , Goddard
(1998) gives some examples o f failures o f advertising campaigns that did not
take into account cultural variations. She writes that if advertisers do not take
cultural differences into account or if they try to break them down, they
should expect difficulty or even complete failure.
As well as other expressive language devices (such as those mentioned
above - alliteration, rhyme, unconventional spelling, etc.), socioculturally
bound language units, when used properly, allow to make an ad not only
more colourful and expressive but also memorable and effective. For exam
ple:
No woman is an island, unless she wants to be
Want to connect with our new high-speed Internet service powered
by AT&T?
Stay in touch. (47 e-mails since breakfast.)
Stay on top o f things. (100 shares at 22.)
283
Stay in love. (Miss you, too.)
With so much on your mind, it helps to have Marriott, Renaissance
and AT&T do a little thinking fo r you.
Like making all those connections easier and 50 times faster.
All from the comfort o f your room.
So, you'll have time to think about the one thing you never consider:
you.
For more information and reservations visit marriott.com or call your
travel agent.
Thinking of you.
Renaissance. Marriott. AT&T.
The phrase used in the headline o f this text advertising the AT&T company is
an allusion to the phrase “No man is an island, entire of itself”, which comes
from the poem by John Donne “Meditation XVII”. Knowledge about this
phrase, which means that no-one can live in complete independence o f oth
ers, helps to decode the advertising message properly and to see that AT&T
offers a wonderful opportunity to “stay in touch”, “stay in love” (if you want
to). Obviously, the text cannot be understood properly by those who do not
possess the required background knowledge.
This concerns not only the creative use o f words and sayings - not infre
quently ad-makers tend to mention famous people and use their public im
ages to prove the quality o f the advertised products and services. For in
stance:
The world closed to all outsiders. For ten days, correspondent Peter
Arnett was the lone reporter in war-torn Baghdad, earning him the ti
tle “the quintessential war correspondent" from The New York
Times.
Now this Pulitzer-winning journalist, the most fam ous and visible in
the world, has returned to CNN bringing with him 35 years o f journal
istic excellence.
Correspondent Peter Arnett. Another reason why CNN International is
the world's news leader.
284
Oksana A. Ksenzenko
The name o f a famous journalist is used in this text to prove the competence
and popularity o f CNN channel. Again, to be properly apprehended, this text
requires a certain amount o f background knowledge.
The role of culture-imposed rules in advertising could hardly be overesti
mated: Disregard o f possible cultural implications may cost a company
money and reputation. More than that, as it has been pointed out, advertising
- being a constituent element of mass communications - influences people's
behaviour and worldview. Unfortunately, the scope and the topic o f this
article do not allow concentration on this highly important question - how
and to what extent advertising influences people's worldview and language
norm. Fortunately, this aspect o f advertising is now in the focus of attention
and is being discussed jointly by linguists, journalists, and admen. There are
still many questions to be answered and many problems to be solved (espe
cially that concerning language norm). Some answers are given by advertis
ing itself. In conclusion, I would like to quote a text advertising Wild World
Fund:
I f we all do a little, we can do a lot.
285
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■
,
National Taras Shevchenko University of Kiev, Ukraine
The Im pact o f Mass Media on the Form ation of General
Slang in M odern Russian Language
Lately in mass communication, especially in print media, that is, in newspa
pers, magazines, and other publications, pragmatically marked lexical units
have been widely used; in the first instance, this concerns the elements of
various slangs and prison jargon, which are distinguished by such features as
expressiveness, emotivity, or evaluation. Their pragmatic potential within
the context o f current word usage increases greatly. It can be explained by
the peculiarities o f the given type o f communication aiming not only to in
form the reader but also to form certain conceptions about events, to evoke
changes in the emotional conditions, views, and evaluations, and to model
social and individual behaviour, that is, to produce a certain impact on an
addressee; (and if to call things by their first names,) the function of the mass
media is to manipulate the public opinion. In this respect, the adequate
choice and usage o f the language units are of great importance, because their
task is the achievement o f the final aim o f communication, that is, influence
on an addressee.
There is no doubt that the Russian language possesses a very rich and di
verse lexico-phraseological stock: Its connotative content comprises expres
siveness, emotivity, and evaluation. In modem newspaper communication
side by side with pragmatically oriented language elements, well-known
derivational models are also actively employed. They allow the author to
model the connotative content by the creation o f metaphors, periphrases,
enantiosemes, occasional words, etc. (Kudryavtseva 1998).
At the same time, social phenomena such as démocratisation of social life,
removal of censorial restrictions, and freedom o f speech, often understood as
the freedom o f the usage of any words including rude words and vulgarisms
introduced non-standard lexical and phraseological units o f the Russian lan
guage into the pragmatically oriented language means and, thus, into jour
nalistic practice.
288
Speaking about the causes o f the activisation o f non-standard vocabulary in
the mass media, especially slangy words and jargon, one should underline
such general language tendencies as a general liberisation o f speech, the
increasing influence of spontaneous speech onto prepared one, and primarily
onto written speech, and the tendencies o f the development o f the most
popular communication o f the 20th and 21st centuries: The journalists re
fused to use the former hackneyed newspaper-publicistic ideological and
language clichés, and they rejected the pathetic expressions peculiar to the
mass media texts o f the Soviet epoch, striving for the description of the real
ity as it looks.
Certainly, the list o f these causes and facts is not complete, but they produce
a great influence and, moreover, they form the peculiar language o f the mass
media. The main determining reason of the penetration of the substandard
vocabulary into the printed media is the pragmatic intention o f the author.
Among the pragmatic intentions, one can point out the following: the inten
tion to convey expressiveness, evaluation, expression o f one's emotions,
attraction o f the attention, self-expression, stereotypes of certain social
groups, irony, play on words, etc.
Thus, it is possible to affirm that today exist all the conditions for the expan
sion o f the sphere o f the functioning of lexico-phraseological units, which
earlier were limited in usage by either social or professional bounds (in other
words, elements o f various sociolects), that in their turn stimulated the for
mation o f the new phenomena in the system o f the Russian national lan
guage - general slang.
In the Russian lexicographical tradition, “words and expressions used by the
members o f certain professions and social layers” (Rosentalj/Telenkova
1985, p. 287), or “the social variation o f the speech” (Skvortsov 1997,
p. 129), or “the special language o f some limited professional or social
group” (Schachnarowitsch 1990, p. 43) is termed as jargon - thieves' cant slang; we prefer to use the term slang, because it is not “overloaded” by any
connotations.
In the Anglo-American lexicographical theory and practice (the term slang
first appeared in England in the middle of the 18th century and primarily
The Impact o f Mass Media on the Formation o f General Slang
289
meant “vulgar language“), slang is considered to be the main component o f
popular speech (see, Khomyakov 1971) holding the certain communicative
position and main features o f “spokenness”: reflection o f the psychology o f
an average speaker and situations o f everyday life, spontaneous character
o f expression, emotivity, figurativeness, evaluation, and familiarity. The
researchers o f m odem English slang suggest discerning the following:
a) general slang, which is widely spread in spoken language and under
standable in all social groups o f society;
b) special slang, that is, a social language microsystem that is heterogene
ous in its genetic stock and structure and in its varieties, defined by pro
fessional or corporate parameters.
The notion of the general and special slang that is most theoretically
grounded within the frameworks o f the linguistic context is elaborated in the
Ph.D. thesis by Khomyakov. He defines general slang as:
[...] relatively stable for a certain period, widely-used, stylistically marked
(lowered) lexical layer (nouns, adjectives, verbs, denoting everyday occur
rences, subjects, processes and indications), component of expressive popular
speech, which is a part of the literary language, highly heterogeneous in its
sources, degree of approximation to the literary standard, possessing the pejo
rative expression. (1980, p. 11)
As applied to the Russian language, the definition o f general slang (GS) de
mands more precise specifications. Firstly, GS is by no means a part of liter
ary language: It is a component o f popular speech to a certain extent being a
source o f the replenishing o f the colloquial vocabulary o f the standard lan
guage (recently this process has been very active).
The second remark, which must be made to the definition o f GS, consists of
the following: Unlike special slang, GS is not determined by social, profes
sional, or corporate parameters. In other words, it is not a sociolect in the
strict definition o f this term. Certainly, this aspect delimits GS within
the structure o f popular speech. At the same time, it allows for its separation
from special slang - professional and corporate. And last but not least, the
main function o f GS is - emotional - expressive: Lexical units correlated
with the notion o f general slang are used by the speaker mainly for the ex
290
pression o f his/her feelings and evaluations connected with the object of
speech.
The active employment o f the GS units (lexemes, stable word-combinations,
phraseologisms, and popular expressions) in the mass media is one of the
relevant features o f GS, because the mass media are oriented towards the
large audience. That is why the natural sphere o f usage o f the given type of
slang broadens.
At the same time, employment of a jargon word in the printed media cannot
be the only evidence that this word belongs to general slang. Lexicologists
and lexicographers should elaborate a suitable system o f criteria in order to
isolate GS units out o f a huge section o f non-standard vocabulary, which in
its turn should be scientifically grounded, structured, and classified.
It must be pointed out that general slang in the Russian language is a new
phenomenon, which is constantly being formed. That is why minor investi
gations have been made to its study and lexicographical description. We can
mention the lexicographical edition in which the authors place special em
phasis on the definition o f the notion o f general jargon. They refer to it as
“the layer o f modem Russian jargon, which being not a peculiar feature o f
some separate social groups, is frequently used in the language o f the mass
media and employed (and at least understood) by all citizens o f the city and
by educated Russian speakers, in particular” (Jermakov/Zemskaja/Rozina
1999, p. IV).
The language o f the mass media depicts the linguistic picture o f the socium,
forming at the same time “the language taste o f the epoch” (Kostomarov
1994) and influencing the active processes o f the development o f the modem
Russian language, determining the new general language tendencies, to
which the formation o f general slang in the Russian language as a part of the
urban popular speech may be referred (see, Kudryavtseva 2001). At the same
time, one should not overestimate the role o f journalists as well as writers in
the process o f the formation o f GS. Another contradictory point o f view
should be mentioned. According to the latter, the mass media and literary
standard “exploit” the myth about jargon. “The image o f jargon” is created.
291
In reality, there is no special jargonisation. Jargon is appropriate to the world
o f the mass media. As a matter o f fact, it is the popular speech that picks up
the journalists' speech and not vice versa (Jelistratov 2000).
We shall discuss the problem o f the existence o f slang in real life later. And
now, we will try to determine if all slangisms actively employed in newspa
per style may be correlated with the notion o f general slang (“general jar
gon” as termed by the authors o f the “Explanatory Dictionary o f General
Jargon”). We do not think so. There are several explanations. Criminal life,
as well as other “dark” sides o f our life, earlier forbidden for the newspapers,
is widely represented on the pages o f newspapers and magazines. It is be
cause journalists desire to show all aspects o f our society - white as well as
black.
In the newspaper article, “Thieves and Authorities” by Petushkin (1995), the
following nominative means connected with that sphere o f life of society are
used: o6iyciK *1. cash-box o f a criminal gang, 2. stolen money or property’;
cxoduHK, cxodKa ‘crook's m eeting’; Gpueada ‘gang o f criminals’, naxcrn
‘gang leader’; eop e 3aKone, aemopumem ‘important person among crimi
nals, “godfather”; nozpeMyxa, h o z o h r j i o ‘nicknam e’; eepmyxau ‘watchman,
gaol w arder’; d e p o t c a m b M a c m b ‘ 1. to have unlimited power, 2. to lead,
guide, 3. to follow the rules o f a criminal gang’. It is not the only introduc
tion o f the given units o f thieves' cant into the texts o f the printed media.
This factor was the reason why the authors o f “The Explanatory Dictionary
o f General Jargon” included a greater number o f such units into the diction
ary and consequently into general slang (jargon).
This widened explanation of the notion o f GS eliminated the limits between
general and special (professional and corporate) slang. The words: k c u b h u k
‘ 1. any kind o f (forged) document, 2. purse’, Moxpyxa ‘murder’, Mozcuib,
naeodnuK ‘helper o f a gang, accomplice’, o 6 u { c ik ‘cash-box of a criminal
gang, stolen money or property’, uûnan ‘pickpocket', MedeeotcamuuK ‘safe
cracker’, MOKpyiuHitK ‘hired killer’ - (prison); zepna ‘girl’, Kpeiau ‘crazy
(adj.)’, Kpe3a ‘something crazy’, xaupacmuu, xaupacmnm ‘long-haired
person, hippie’ - (hippie); tunopa ‘crib’ - (students); npocjiyiuKa ‘tapping
the telephone’, cjiyxan ‘tapping specialist’, monmyn ‘spy, informer’, pacHjieneHKa ‘dismembered corpse’ - (professional) are:
292
a) well-known to the public, but they are not used out o f the limits o f “their”
functional sphere unlike such well-known and often used units that do not
have “their” speaker: 6onmamb ‘to talk nonsense, to chat’, 6ajidembiu
‘pleasant, fun’, nprnon ‘jo k e’, npumnbHbiu ‘funny, amusing’, Kanutfi
‘king fo r one day’, nown(bi) ‘cunning, trick’, m ycoem ‘meeting’, npum o h k u ‘gimmick, highlight’, xpuiua noexana ‘to be round the bend, to
act crazy’, no 6apa6any ‘I don't give a dam n’, etc.
b) In the semantic aspect in the words of group (b) (6an,n&K ‘pleasure, re
laxation’, etc.), the connotation prevails over the denotation; it is the ex
pressive-emotive content that makes them part of a play and determines
their stylistic function in oral and written texts, which is one o f the pa
rameters o f general slang.
Words o f group (a) do not possess the above mentioned characteristics; this
makes their inclusion into the dictionary unfounded.
Unlike special slang, units of GS function in various speech spheres and
communicative situations. Dialogues o f the communicative situation, “City
Transport”, m ay serve as a model (registered in Kiev at the end o f the 90s).1
Subway 23/02/1998:
Woman, aged 40 (A)
Woman, aged 60-65 (B)
A: Ko(J)e peioiaMHpyeT. Pa3BajiHHH CTpaHy, nozuieubi. Tae Ha ico<})e
myepuKoe B3flTb?
B: A Bee H3-3a pacxjia6aHHOc™ iiojihthkob. Taicoe cbhhctbo, Mep30CTb BCHKyio peKjiaMHpykdt. 3 t o m BpeaHaa raôcTb. A Hapozi oiuajienbiu mycfimy noaztejibHyio 6epeT y KanHTanHCTOB.
(A: Ads for coffee. They have destroyed the country, those bastards.
Where should one get the money for coffee?
B: It's because o f the slackness o f the politicians. It's a disgrace,
they're advertising every crap. This is nasty. And the idiotic people
buy that ju n k from these capitalists.)
1
Records were done by A. Kompanets, a student of Kiev National University.
The Impact o f Mass Media on the Formation o f GeneraI Slang
293
The speakers are two women (A - aged 40, and B - aged 60-65), who speak
a literary standard, are well-educated; they do not belong to any social or
professional group where a certain slang exists. The two women use the
slangy units as a means o f expressiveness: “TyrpHKH” meaning “money” (in
the “Dictionary o f Russian Jargon” (Mokijenko/Nikitina 2000) is fixed as
“jargonised colloquial speech”) and “Ty(jrra” meaning “something o f a very
low quality, having negative evaluation” (in the same dictionary, it is fixed
as “prison” and “students”). The primary sphere o f function o f the words
“TyrpHKH ‘money’” and “Tycfyra ‘junk’” is prison jargon; they entered com
mon usage from youth slang by means o f intra-family communication and
by means of the mass media which play the greatest part in the process for
the formation and development o f general slang.
Another example:
Trolleybus, 11/09/1997.
Fare-collector (woman, aged 50) (A)
Young man, aged 18 (B)
A: Tbi,
ckot ,
m o 5K 3 to aejiaeiiib? Tbi, .npjiHb, 3aneM KOMnoerep JiOMa-
euib? Tw ero, 3apa3a, Bemaji? LUo6 Te6e p y hkm- h o /kkh jioMajio!
B: He
kjihhh,
TeTKa, a
to
mac HaBeKH 3aTKHy. Ltlo Tbi TyT Gpozmuib,
Kan npH3paK no BaroHy? Hamjin aroiiMOBOHKy 60 pa3Mepa. C m otph ,
>khp cnycTHTb 6bicTpo MoryT!
A: 3aKpofl pomnpy, luanmpona.
a o h o o6i<ypeHHoe. He Hacmpyzau b
cajiOH. Boh OTCiOfla, apaHb, nouien, roBopio!
(A: What are you doing there, you bastard? Why are you ruining the
ticket-puncher? Did you put it there, you rotter? Wait till I break every
single bone in your body!
B: Stop swearing, auntie, or I'll shut you up for good. Anyway, what
are you crawling through this carriage like a ghost? We've found a
squirt (lit: “a woman with a very little vagina”) size 60 here!
A: Shut up, you tramp. This guy is stoned. You just watch that you
don't puke into the carriage. Get out, you bastard, out I say!)
294
The recording on the answ ering m achine in the firm operating the cable TV
in one o f the districts o f Kiev:
20.08.2000. )KeHiuHHa.
- JhoflH ao6pbie, j\& ckojimco >k mojkho n3êBaTbca? H 3a h to 6 o 6 k u
njiany? Heyacejm Tan Ta^cejio 3aiiTH h noMHHHTb? Huh npocTO b
o6jiom? Bbi MeHfl
docmcuiu yace.
(Woman: - H ow long w ill y o u people still take the m ickey out o f me?
What do I pay the money for? It can't be so difficult for y o u to com e
and repair m y stuff, can it? Sim ply tough luck, eh? Y ou gu y s really
get on my nerves.)
21.08.2000. r. JKemunHa.
- Hy h KaKoro xpena Bbi ceroflHa He npnuiJiH? H uejibifi aen b , KaK
HflHOTKa, flOMa npocnaejia! M acrepa He 6biJio. KaKoro xpena o6emaTb 6biJio?! y Bac TaM y Bcex h to , Kpuma cbexcuial Ra B03bMHTe
Tpy6Ky, 6jiuh\ B o t CBOJioxa!
(W oman: - A nd w h y the hell didn't you com e today after all? I ’v e sat
at hom e all day like an idiot. The foreman wasn't in. W hy the hell did
you prom ise it then? H ave y o u guys gone crazy? Pick up the receiver,
bloody helll What a riff-raff!)
24.08.2000. r. JKeHiuHHa.
- 3 a Barny MaTb, CKOJibKO momcho? BioiioHHTe TejieBH3op, a noroM
tpecmueojiumb SyêTe,
noHHMaio, h to ceroziHK npa3flHHK, Bee
6yxatom. Ho a xony cMOTpeTb TejieBH3op. 3 t o Moe 3aK0HH0e npaBO,
Bauiy MaTb.
(Woman: - W ell, you mother, how long is this goin g on? Y o u sw itch
the TV on and then y o u party (lit: “make a festival”). I know that to
day is a holiday, everybody's boozing. But I want to watch TV. This is
m y legal right, you m other.)
07.08.2000. r. )KeHmHHa.
- He noHfljia K)Mopa. 3 t o He 3a npuKOJibil Bo3bMHTe Tpy6Ky, K03^bi!
5L He 6yny roBopHTb c aBTOOTBeTHHKOM. 3Ta uiapa ue nom m um . il
CKa3ajia: cHHMHTe Tpy6Ky, cyKH. B o t TBapw.
295
(Woman: I don't think that's funny. What kind o f jo k e is this? Pick up
the receiver, idiot. I'm not talking to that answering machine. These
gangsters don't move\ I said, pick up the receiver, you bastards. What
a wretched bunch.)
01.08.2000. r. ^CeHutHHa.
9l xony noacanoBaTbca Ha Toro npHflypxa, h t o MeHfl
n o flK jn oH an . Tppi K aHana He H /ieT. M H e TaK aa (pmnn He H aô. H u h
HHHHTe, h jih BepHHTe fleH brH . 51 jinny oru ian H B aT b He 6 yay.
(Woman: - Good Evening. I want to complain about the idiot who
connected my cable. Three channels don't work. I don't need any shit
like that. Either they work or you give the money back. I'm not going
to pay for a hoax.)
- ^ o 6 p w H B enep.
The given examples testify to the fact that slang not only lives in the life of
the mass media but also in real life, everyday communication, and mostly as
the means o f expressiveness and expressing the emotive evaluation.
One of the spheres of formation and dissemination o f general slang, besides
the mass media and urban communication, is intra-family discourse. Enquir
ies o f colleagues, who have children aged 12-13, testify to the fact that the
usage o f slangy words and expressions by the younger generation influences
the literary standards o f the older generation, who use slangy units for the
expression o f irony, emotive evaluation, and as the means for a play on
words. Such words as 6onmamb ‘to talk nonsense’, 6andejic ‘pleasure, re
laxation’, dcutdeotcHbiu ‘easy-going, relaxed, pleasant’, docmamt ‘to get on
sb.s nerves’, xpymou ‘cool, great’, o6jiom ‘bad luck, misfortune’, noHm{bi)
‘cunning, trick’, nptmom u ‘gimmick, highlight, gag, jo k e’, npmoji ‘joke,
fun’, (fjusHH ‘junk, crap’, mapa ‘criminal youth gang’, etc. were mentioned
more often.
Proceeding from the assumption that general slang is not a social variety of
speech nor a special language of a certain limited either professional or so
cial group but is a functional-stylistic variety o f the modem Russian lan
guage, the units of which are characterised by expressiveness, emotional
evaluation, figurativeness, and familiarity, one should confess that the num
ber o f units of general slang is not so great as it is depicted in the “Explana
296
tory Dictionary o f General Jargon”. It is a point o f special interest to com
pare the lexical units of the above mentioned dictionary with the data of the
“Explanatory Dictionary of the Russian Language o f the Late 90s” (edited
by Sklyarevskaya) (1998) and the “Explanatory Dictionary o f the Russian
Language” (by Ozhegov and Shvedova) (1997). The investigation was car
ried out under the author's supervision by the student N. Parshuk: From 450
lexical units of the “Explanatory Dictionary o f General Jargon”, only 112 are
represented in Sklyarevskaya's dictionary and 70 units in the dictionary by
Ozhegov and Shvedova. It is possible to suppose that the number o f words
correlated with the notion of general slang does not exceed 150-200, but the
number is likely to increase.
In any case, the formation of general slang is a very active process of the
development o f the modem Russian language requiring thorough investiga
tion especially within the context of the mass media.
The Impact ofMass Media on the Formation o f General Slang
291
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Tatjana N. Bogrdanova
Kalmyka State University, Elista
The Implications of English-Russian Interactions in
Mass Media
The problem o f contacts or interactions between languages traditionally
studied by linguistics has now acquired new dimensions and requires a
closer examination. Thus, it is worthy to note that previously the impact o f
one language on another was primarily the result o f direct contacts between
corresponding speaking communities under specific geographic, historical,
or social conditions (Achmanova 1966, p. 535).
Nowadays, there is a powerful indirect means o f bringing together different
speaking communities. It is mass media. Part o f almost every household,
both traditional (news and magazines) and technologically advanced mass
media (Internet, e-mail) not only introduce foreign words and realia into
domestic contexts but also promote their dissemination due to the impact on
their numerous addressees. This fact acquires special significance within the
framework o f general tendencies o f development in this functional style
observed by a number o f linguists (Nesimenko 2001, p. 116-117). Thus, it
has been pointed out that it is the language o f public verbal communication
that has recently come to be regarded as a source o f idiomatic up-to-date
style, standard (literary) norms, and a model to be followed.
With these general points in mind, let us turn to the analysis o f EnglishRussian interactions as observed in recent publications in newspapers and
magazines. The first thing which catches the eye o f both linguists and non
linguists is a conspicuous presence o f English (in particular American)
words on the pages o f the Russian press. It especially concerns such fields as
economics, computer technology, advertisement, household technical appli
ances, sports, and mass culture in general (Kostomarov 1999).
English-Russian interactions have seen a number o f periods in their devel
opment. The first one, dating back to 1553-1649, was the time of their estab
lishment and was carried out mostly in oral form through direct contacts
between representatives of both speaking communities. The second one
300
(1696-1725) was the time o f Peter the Great's rule known for wide contacts
with European countries, including England, and quite considerable borrow
ings from both oral and written sources o f these languages. The third one
(late 18th and mid 19th century) was a period o f the most intensive contacts
characterised by English-Russian oral and written bilingualism (especially
the years from 1820 to 1870) (Aristova 1978, p. 43-44).
The m odem period can be divided into two markedly different stages: the
Soviet (before the late 80s) and post-Soviet (perestroika and démocratisa
tion). English words (most o f them belonging to mass or pop culture) used
by Russian young people in the 70s may be considered as a form o f their
protest against the official ideology o f the time. But probably, no other pe
riod o f English-Russian interactions can be compared with the present one in
the massive character o f English borrowings flooding into many spheres o f
modem Russian life stimulated and disseminated by mass media.
There are two major considerations in this respect. First, English-Russian
interactions should be viewed as a part o f the changing global linguistic
situation with the unprecedented expansion o f English that is becoming the
world language and exerting its influence on any language it comes into
contact with. Second, the linguo-ecological situation in Russia itself with the
reconstmction and reform o f all aspects o f the society including the language
is quite favourable for changes taking place in it and leading to the renova
tion and enrichment o f its resources, very often at the expense o f foreign
words and terms on hand.
Thus, the linguistic situation in Russian pop-music and cinema, obviously
influenced by American mass culture dominating the world today, may be
described as bilingual so prominent are the inclusions from American Eng
lish in Russian publications, especially in those addressing Russian youth.
Let us adduce an example:
3Ta rpynna nepBofi b Pocchh CTajia BbinycKaTb MaKcu-cmznu p eM m co e.
«Moa neBHiia» - y we HeTBepTbifi cuupji c anbôoMa «Tohho pTyrb arcos».
Hjiba JlaryTeHKo pa3pemmi pa3HbiM My3biKaHTaM TaK noH3MbiBaTbca Haa
necHeii h TaK ee nepe/iejiaTb, KaK Kawflbitt cm o/rët h 3axo'iex. nojiyHHjmcb
npaKTmecKH HOBbie necHH. OcoôeHHO nocrapanca aoHemcHM du-ôMceü
BjiaflHCJiaB Kpeftiviep nofl nceBZlOHHMOM «That Black». Oh nepenporpaMMHpOBan MeJIOflHK) CBOeft eepCUU 3JieKTpOHHblMH pMTMaMH H floSaBHJI
The Implications o f English-Russian Interactions in Mass Media
301
oneH b opraHHHHbrK jk ch ck h h BOKan Ha BTopoM ruiaHe. fleHHC K o3jiob c o
cbohm npoeKTOM «In R Voice» np eB p aT in KOMno3uifuio b Medumamuenuu
ncvxodenmecmu mpanc. A A n a p e ii CaMCOHOB, caynd-npodmcep caMoro
HHTepecHoro H3 nocneflHHX ajib6oMoe <<AKBapnyMa» - «F Ich », n epeaejiaji
« M o io neBH iiy» b m o^hom ceroflH a CTHjie « 6acc-3ud-dpaM». K o p o n e 3 je c b
ecTb q r a nocjiymaTb. (P o b c c h h k N ° 3 , 2001)
‘This band was the first to publish remixed maxi-singles in Russia. “My
Singer” - already the fourth single from the album “Like Mercury From
Aloe”. Ilja Ljagutenko allowed some other musicians to play around with this
song and remix it just as they liked. The results were some practically new
tracks. Wladislav Krejmer aka “That Black", a DJ from Donez, made a most
remarkable effort: In his version, he modified the theme using electronic per
cussion in addition to the very physical female voice of the second part. In
his project “In R Voice”, Deniz Kozlov changed the composition into a
medidative psychodelic trance track. Andrej Samsonov, sound-producer of
the most interesting of the recent albums “Aquarium” - “Dogs” remixed “My
Singer” into today's modem “bass-and-drum” style. To keep it short, there's a
lot to listen to.’ (Rovesnik 3, 2001)]
Besides direct English inclusions in the text (the pseudonym o f the Russian
DJ, the name o f the musical project are given in English), there are a number
o f musical jargon terms transliterated from English (bass and drum, DJ,
maxi-singles, meditative, psychodelic, remixes, sound-producer, and sin
gles), which are a few o f the recent borrowings in Russian. It is also interest
ing to note that such international words like album, composition, trance,
and version that came into the Russian language from French and Latin are
developing new specialised shades of meaning under the influence of corre
sponding English words. The impact o f English is also felt in the stylistic
character o f the article, informal, colloquial (“chatty”), obviously following
the stylistic format o f musical reviews in American newspapers and maga
zines.
Action, blockbuster, remake, sequel, and thrillers that denote different kinds
o f films are a few examples o f words borrowed (transliterated) into Russian
from American English alongside with American movies and videos. Typi
cal of the tendencies to commercialise the Russian cinema scene today is the
informal word blockbuster (a film or a book that is very popular and success
ful, usually because o f the exciting or sensational events featured in it).1 The
1 Here and further see: Collins COBUILD English Dictionary (1 9 9 5 ); C n o B a p t pyccKoro
K3biKa b ‘lexbipex T O M ax [Dictionary of the Russian Language in Four Volumes] (1981).
302
language in Russian publications on topics relating to music and cinema
(video), especially in those appealing to mass audiences, the one actually
spoken by young people, is sometimes defined as Runglish (that is, Russian
plus English).
But to be fair, it is worthy to note that even quality papers and not only tab
loids and youth magazines are following this fashion. Thus, in an issue of
“Izvestia” (January 22 , 2 0 0 2 ), one can find both direct inclusions from Eng
lish as “story” or “Bloody P it o f Horror” (the name o f a theatre project after
Macbeth staged in one o f Moscow's theatres) and English words trans
literated into Russian such as “techno”, '‘‘’extreme", “computer", “perform
ance”, “sex-shop”, and “action".
As compared with direct inclusions from English, the impact on the lexicalsemantic structure o f the Russian language is less conspicuous but far more
significant. Thus, a number of international words, which were borrowed
into Russian from Latin and French, have now developed new meanings
under the influence o f their English counterparts; the process obviously fa
cilitated by the similarity o f their sound forms.
For exam ple, in the sentence:
rocy/iapcTBO He npoBO^HT h .zjaace He apmuKynupyem HHKaKofi nojiHTHKH no CTHMyjiHpoBaHHio poHcziaeMocra” ‘The
state doesn't pursue let alone articulate a policy to increase the birth rate’
(Izvestia, Oct. 19, 2 0 0 0 ), the w ord “apmKyjmpyeT” (in E nglish articulate ) is
used in the m eaning w hich is described by the dictionary in the follow ing
way: when you articulate your ideas or feelings, you express them clearly in
words', w hile in the R ussian dictionary, it is still described as a m onosemantic technical w ord u sed in linguistics.
A n article in the sam e R ussian paper devoted to the victim s am ong civilians
during the US anti-terrorist bom bings in Afghanistan has the title “HeaiacypaTHaa BOHHa” (or in E nglish “An Inaccurate War”). O riginally the Russian
word “aKKypaTHbiii” ‘accurate’ (here with the negative prefix “He” ‘in -’) is
used to describe peop le w h o are 1) exact, thorough, 2) tidy and neat, while
its English counterpart accurate has a number o f m eanings: (1 ) Accurate
information, measurements, and statistics are correct to a very detailed
level; (2) An accurate statement or account gives a true or fa ir judgem ent o f
303
something; (3) You can use accurate to describe the results o f someone's
actions when they do or copy something correctly or exactly; (4) An accu
rate weapon or throw reaches the exact point or target that it was intended
to reach. You can also describe a person i f they fire a weapon or throw
something in this way. The analysis o f the semantic structures o f the two
words shows how different they are: The Russian word is used mainly to
describe people and their habits while the English one refers to inanimate
objects except for its last meaning.
Thus, it is unusual to describe a war as “inaccurate” in Russian while in
English this word-combination is quite usual and its meaning is defined
clearly in the dictionary. So either the author intentionally played upon this
semantic difference for a certain stylistic effect or simply used it in the new
meaning characteristic o f the English word (since there is a reference to an
English source in the body o f the article), therefore, expanding the semantic
scope of the Russian word.
In the same way, some other international words in Russian such as scKopm
‘escort’, mmuMHbiu ‘intimate’, and eojionmep ‘volunteer’ have recently
acquired new meanings under the influence o f their English counterparts and
have come to be used more widely in the press.
America (the U.S.) and Americana seem to be important factors in the Rus
sian frame o f reference as the names o f American films, videos, actors, ac
tresses, and other celebrities are quite often cited on the pages o f Russian
newspapers. Let us give a few examples:
1)
b o6m ecxB e CTajio MeHbiue xaH>KecKoro c t h m n o OTHomeHwo
k
« 0CH08H0My uHcmuwcmy»" ‘... in society, there is less hypocritical shame
and more “basic instincf ” (Izvestia, Oct. 19, 2000) - a reference to the
notorious American film “Basic Instinct”;
2) “M uccm ebinojmeita. 3 kckjho3 hbhi >ih penopTaac c najiy6bi aMepmcaHCKoro aBHaHocqa.” ‘Mission accomplished. Exclusive report from the
deck of an American aircraft carrier.’ (Izvestia, Feb. 19, 2002). The title
o f the article is an allusion to another American film “Mission Impossi
ble”;
304
3) “Jlymue IJo3Hep, neM HUKoeda.” ‘Better Pozner than never.’ (Izvestia,
Jan. 22, 2002). This title refers to the English proverb “Better late than
never” as the author plays upon an accidental phonetic similarity between
Russian “rio3,ziHo” (pozno) ‘late’ and “rio3Hep” (‘Pozner’, the name o f
the American senator who came up with the list o f the most clever men o f
the 20th century based on mass media publications discussed in the arti
cle). In the body of the article, there is another reference to an American
film “Schindler's List”;
4) ‘TjiynwH cnncoK yMHbix m o/ien ceHaTopa Ilo3Hepa 3acTaBHJi BcnoMHHTb
06 oneHb BaacHbix Bemax. Hanpmwep, h to cnwcoK FIo3Hepa jiynrne
cnucKa Ulundjiepa." ‘Senator Pozner's stupid list o f clever people re
m inds us o f som e very important facts. For instance, Pozner's list being
better than Schindler's list.'
To complete the present analysis of English-Russian interactions, it is neces
sary to examine English materials on Russian topics. Such publications ap
pear from time to time in the American news magazines “Time” and
“Newsweek”. The titles o f these articles are quite characteristic and sugges
tive o f their general tone: for example, A Culture o f Criminals {Body count is
down, but only because there’s not much left to fight over) (Newsweek, Jan.
19, 1998); The Cupboard is Bare (Russia is rich in resources, but a danger
ous dependence on imports in exacerbating its plight) (Time, Sept. 28,
1998). It seems that only publications on Russian classical music and Rus
sian culture present an idea o f a brighter side o f Russia: for example, Rus
sian Brio (The new national orchestra is wowing audiences with its unique
sound and repertory (Time, May 11, 1998).
There is an obvious asymmetry in English-Russian interactions as borrow
ings from Russian used in American magazines are very few when compared
with the materials of the Russian press and most of them may be found in
special publications dealing with Russia as they include a certain number of
realia to specify and localise the facts and events they describe. These are
primarily:
1) place names: Moscow, St. Petersburg, Kaliningrad, Siberia, which are
used in syntagmatic sequences like: Russian presidential politics; a wor
ried Moscow political establishment; Krasnoyarsk's forbidding winter
landscape, etc.;
305
2) names o f parties, state and public organisations, companies and firms,
newspapers and magazines; the Commonwealth o f Independent States (a
translation loan from Russian Codpyotcecmeo ue3aeucuMbix zocydapcme
‘lit.: Community o f Independent States’), a Communist dominated Duma;
Governor o f Krasnoyarsk, the newspaper Izvestia, the huge Kamaz lorry
plant in Tatarstan, etc.;
3) names o f political figures: Yeltsin's people, Moscow M ayor Yuri Luzhkov,
Primakov's economy, privatisation csar Anatoty Chubais, Oleg Susoyev,
a respected Yeltsin aide, etc.
As can be seen even from these short contexts, realia syntagmatically com
bine with both stylistically neutral and stylistically marked words, the latter
being used by journalists to express their own evaluative attitudes and, thus,
to influence the readers' perceptions of the facts, events, and figures under
discussion.
Very often these texts contain commentaries to certain Russian realia, be
cause the authors are aware o f the lack o f relevant background knowledge on
the part o f their readers, for example, Krasnoyarsk, three time zones and
3,400 km from Moscow, is the bellwether o f Russian politics; VDNKh which used to be an exhibition centre displaying the achievements o f the
Soviet socialist economy but now is one o f the city's largest electronics and
home-appliances markets; A lexander Lebed, the populist fo rm er Kremlin
official who seemed to be sliding quietly into obscurity, had unexpectedly
come out 10 points ahead o f the incumbent in the first round o f Kras
noyarsk's gubernatorial election. As can be seen from these examples,
commentaries express in fact the reporters' evaluations and, thus, serve to
frame the readers' opinions.
306
References
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pyccKoro H3biKa b MeTbipex TOMax (1981). MocKBa.]
Anja Herzog
Hans-Bredow-Institut für Medienforschung, Hamburg
Sprachliche Besonderheiten deutschsprachiger
Mail-Kommunikation im Internet
1.
Einführung
Der Stellenwert des Mediums Internet in der Gesellschaft steigt stetig. Ob
wohl man angesichts der Vielfalt der Dienste, die das Internet umfasst, ei
gentlich nicht m ehr von einem Medium sprechen kann, sondern eher von
vielen neuen Online-Medien. Mittlerweile werden die verschieden(st)en
Dienste sowohl von Wissenschaftlern, als auch von Geschäftsleuten, von
Kindern und Jugendlichen sowie von einer steigenden Anzahl normaler
Haushalte genutzt. Das Internet dient der Information, aber auch der ge
schäftlichen Transaktion, der Werbung und der Unterhaltung, der alltägli
chen Kommunikation und vielem anderen mehr.
Angesichts der Nutzung des Internets durch breite Teile der Bevölkerung ist
festzustellen, dass die lokale gegenüber der globalen Nutzung wesentlich
angestiegen ist und damit auch die Nutzung in der jew eiligen Muttersprache.
In Deutschland nutzten laut @facts-Studie (SevenOne Interactive 2002) im
Jahre 2002 ca. 50% der erwachsenen Bevölkerung (ab 14 Jahren) das Inter
net. Unter den verschiedenen Angeboten des Internets wie E-Mail, ChatRooms, W orld W ide Web, Online-Spiele usw.,1 steht die E-Mail-Kommunikation laut ARD/ZDF-Online-Studie 2001 (Eimeren/Gerhard/Frees 2001,
S. 382-397) eindeutig im Vordergrund der Nutzung: 80% der (repräsentativ)
Befragten gaben an E-Mail zu nutzen, mit einigem Abstand gefolgt von ge
zielter Informationssuche (59%).
Mit der steigenden Anzahl der Nutzer verliert die englische Sprache im
Internet an Bedeutung, obwohl es - zweifelsohne - immer noch die am
meisten genutzte Sprache im Internet ist. Laut Angaben der Global Reach
Internet Statistik (Global Reach 2002) waren im März 2002 40,2% der Inter
1 Zu den Strukturen und Diensten des Internets vgl. z.B. Runkehl/Schlobinski/Siever (1998).
308
Anja Herzog
net-Population englischsprachig (4,8% weniger als im Juni 2001). Aber die
Anzahl von W ebseiten in anderen Sprachen steigt. Auch in der Chat- und
Mailkommunikation, also der interpersonalen Kommunikation, wird nach
Möglichkeit die eigene Muttersprache genutzt.
Allgemein betrachtet können dabei Wirkungen auf die Sprache in zwei Rich
tungen festgestellt werden: Einerseits kann man eine Reihe von Neuerungen,
aber auch von Fehlem in der Kommunikation per Internet feststellen. Dies
führte zu der Befürchtung, die Sprachen könnten angesichts des fehlerhaften
Umgangs im Internet Schaden nehmen. Hierbei sind besonders auch die
interkulturellen Einflüsse von Interesse. Andererseits gibt es Erkenntnisse,
dass aussterbende Sprachen durch die Nutzung im Internet wieder gefördert
werden, da die wenigen Sprecher per Internet miteinander in Kontakt treten
können (Marszk 2001).
Eine besondere Bedeutung in der Kommunikation per Internet hat die Mail
kommunikation. Diese Form der asynchronen, also nicht gleichzeitigen,
sondern zeitversetzten Kommunikation, die in vielem vergleichbar ist mit
der klassischen Briefpost, wird - wie oben bereits für Deutschland gezeigt mit Abstand am m eisten genutzt.
Hier soll nun zunächst ein Überblick über Schwerpunkte der linguistischen
Forschung zum Thema Mail-Kommunikation in Deutschland gegeben wer
den. Um danach auf einige linguistische Besonderheiten dieser Form der
Kommunikation einzugehen und zwar auf den Ebenen der Orthografie, der
Lexik, der Grammatik und Syntax und der Pragmatik.
2.
Richtungen linguistischer Mail-Forschung in Deutschland
2.1
Schriftlichkeit - Mündlichkeit
Viele der W issenschaftler beschäftigen sich mit dem Phänomen, dass die
Mailkommunikation zwar faktisch schriftlich ist, denn die Äußerungen wer
den immer per Tastatur produziert. Aber der Stil der E-Mails vermittelt sehr
häufig den Eindruck einer mündlichen Äußerung. Dies zeigt sich zum Bei-
Sprachliche Besonderheiten deutschsprachiger Mail-Kommunikation im Internet 309
spiel in der Wortwahl, die umgangssprachliche („megapleite“) oder dialekta
le („moin“) Ausdrücke enthalten kann (Runkehl/Schlobinski/Siever 1999).
Aber auch die Gestaltung der Mails mittels Zitaten (so genannten Quotes)
aus vorherigen Mails, die ein Gespräch nachzeichnen, mit Fragen und Ant
worten, Aussagen und Stellungnahmen, lassen sich als Nachahmung von
Mündlichkeit deuten.
Ein Beispiel aus der German-Intemet-Research-Liste:
>
>
>
>
L.
>
>
>
W. wrote:
Hallo Lorenz,
gratuliere zu Eurer Akquisition der V. V.
Kennst Du im Web eine gute Seite zur Milieubeschreibung regi
onaler
> > Adressen?
> > Gruß> Leonhardt
Ursprüngliche Nachricht:
> Hi Leonhardt,
> kenne leider keine URL, aber eine Mailingliste, an die man solche
> Fragen posten kann:
> [email protected]
> infos zur liste unter www.onlineforschung.de
> Gruss
> Lorenz
Hallo Mailing-Liste,
wer kennt im Web die Datenbank zur Milieubeschreibung regionaler
Adressen? Wo finde ich sie
und wie werde ich Benutzer?
Schönen Dank für eine Antwort.
Gruß
L. W.
Um dieses Phänomen zu erklären, wird eine von Koch und Oesterreicher
(Koch/Oesterreicher 1985, S. 15-43) in den 80er Jahren entwickelte Syste
matisierung genutzt. Ausgangspunkt dieser Überlegungen war die Feststel
lung, dass die Begriffe „mündlich“ und „schriftlich“ zwar das Medium einer
310
Anja Herzog
Äußerung klar kennzeichnen, aber nicht unbedingt mit der Konzeption einer
Äußerung übereinstimmen. So ist eine Urlaubskarte zwar medial schriftlich,
aber oft von der Konzeption her mündlich. Und eine politische Rede wird
zwar mündlich vorgetragen, trägt aber konzeptionell viele Züge schriftlicher
Kommunikation. Mit dem Begriff der Konzeption wird also die Planung, der
Zweck einer sprachlichen Handlung mit einbezogen.
Betrachtet man nun, was eine Situation kennzeichnet, damit in der sprachli
chen Handlung eine bestimmte Konzeption verwirklicht wird, so lässt sich
eine Reihe von Indikatoren bestimmen, wie z.B. die raum-zeitliche Nähe
oder Distanz der Kommunikationspartner, der Grad ihrer Vertrautheit, der
Grad der Öffentlichkeit der Kommunikationssituation usw. Koch und
Oesterreicher sprechen daher von einem Kontinuum, zwischen einer reinen
Sprache der Nähe, die konzeptionell als mündlich zu bezeichnen ist und
einer Sprache der Distanz, die konzeptionell schriftlich ist.
Merkmale konzeptioneller Distanz sind z.B. eine hohe Textkohärenz, textgliedemde Signale und Referenzen, die das Textverständnis unterstützen
sollen bzw. herstellen.
Die Mailkommunikation wird nun häufig als konzeptionell zwischen Münd
lichkeit und Schriftlichkeit verortet. Festgestellte Besonderheiten der Mail
kommunikation wie Hauptsatzreihungen, Anwendung von Ideogrammen
(Emoticons, s.u.) u.Ä. werden so erklärt.
2.2
Fehlerhaftigkeit von Mailkommunikation
Ein zweiter Schwerpunkt der Linguistik sind Untersuchungen, die sich
schwerpunktmäßig mit der Fehlerhaftigkeit von E-Mails befassen. Fehler in
der Mailkommunikation sind insofern von besonderem Interesse, als die
Textproduktion per Computertastatur eigentlich eine leichte Fehlerkorrektur
erlaubt: Der Text kann problemlos überarbeitet werden, bevor er an den
Kommunikationspartner abgeschickt wird. In fast allen linguistischen Unter
suchungen zu diesem Thema wird aber eine höhere Anzahl von Fehlem verglichen mit herkömmlicher Briefkommunikation - festgestellt, die aber
oft auch mit einer höheren Toleranz der Empfänger gegenüber der Fehler
haftigkeit einhergeht (Quasthoff 1997, S. 23-50).
Als Gründe hierfür werden dabei einmal die Umstände der Produktion, die
technischen Bedingungen genannt, z.B. die Schnelligkeit der Textproduktion
per Tastatur. Zum anderen wird die Nachahmung von Mündlichkeit und
Dialogizität vermutet, wenn z.B. bei Verben die Endung weggelassen wird
(„Ich hab' eine neue Maus gekauft.“). Dem Befund der erhöhten Fehlerhaf
tigkeit stellt sich nur ein Autor entgegen: Michael Kaes, der in seiner ver
gleichenden Untersuchung von Leserbriefen in Zeitungen und per E-Mail
(Kaes 1995) nur eine geringe Anzahl von Fehlem fand und nur Tippfehler
für ein typisches Kennzeichen von E-Mailkommunikation erachtet. Insge
samt ist hier wohl kein verallgemeinerbares Ergebnis möglich. Denn die
Texte der Mailkommunikation sind sehr unterschiedlich in ihrer Zielsetzung
und ihrem Rahmen, je nach offiziellerem oder privaterem Charakter wird
mehr oder weniger Wert auf Korrektheit der Sprache gelegt und werden
Fehler toleriert.
2.3
Sprachwandel
Eine dritte wichtige Richtung der linguistischen Mail-Forschung behandelt
die Frage des Sprachwandels. Gefragt wird hier, ob die Fehler in der Kom
munikation per E-Mail und die Innovationen in der Sprache, z.B. auf der
Ebene der Lexik, bleibende Veränderungen der Sprache sind oder nur Mo
deerscheinungen, die die Sprache nicht verändern. Buck weist in seiner Un
tersuchung (Buck 1999) die Vorstellung eines „rasanten Sprachwandelpro
zesses“ zurück, da der überwiegende Anteil der Formen und Stile nicht als
neu zu bezeichnen sind, und Fehler und Innovationen aus der Anpassung an
das neue Medium herrühren.
In diesen Bereich gehört auch die Frage, ob es sich bei der E-Mail um eine
neue Textsorte handelt. Als Beweis dafür, dass es sich um eine neue Text
sorte handelt, werden Phänomene wie das Quoten (Zitation aus vorherigen
Mails) angeführt. Hierin wird eine Spezifik dieser neuen Textsorte gesehen.
Andere Wissenschaftler lehnen dies ab und verweisen v.a. darauf, dass die
Stile und Ausprägungen der M ailkommunikation so unterschiedlich beschaf
fen sind, dass eine Verallgemeinerung auf dieser Ebene nicht möglich er
scheint.
312
2.4
Anja Herzog
Diskurshilfen
Schließlich haben - viertens - einige Linguisten bei der Untersuchung von
E-Mailkommunikation ihren Schwerpunkt a u f neu entstandene Diskurshilfen
gelegt. Als solche neuen Formen können einerseits Ideogramme oder so
genannte Emoticons festgehalten werden. Diese per Tastatur leicht zu schaf
fenden Bilder dienen - wie der Name schon andeutet - dem Ausdruck von
Geiuhlen. Außerdem können sie der Verdeutlichung der Redeintention die
nen, z.B. von Ironie, die im direkten Gespräch durch einen entsprechenden
Tonfall ausgedrückt würde.
:-) Classic smiley;
Kiss, :-D Laughing
(einige klassische Beispiele, zu finden unter
h t t p : //w w w .c o m p u te ru s e r. c o m / r e s o u r c e s / d i c t i o n a r y /
e m o t i c o n s .h tm l)
Einem ähnlichen Zweck dienen so genannte Aktions- und Soundwörter. Mit
ihnen wird meist auf eine Handlung verwiesen, so dass die Aussage eines
Gesprächs besser eingeordnet werden kann, wie z.B. „kopfkratz“, das die
Ratlosigkeit oder das Nachdenken des Gesprächspartners verdeutlichen soll,
oder „hähä“ - die Amüsiertheit. Aktions- und Soundwörter sind allerdings in
E-Mailkommunikation weitaus seltener vertreten als in der synchronen Chat
kommunikation und wird daher auch seltener in den Mittelpunkt von linguis
tischen Untersuchungen gestellt.
Insgesamt lässt sich sagen, dass die Forschung noch am Anfang steht. Oft
lässt der Umfang und die Auswahl des Korpus angesichts der Vielfalt von
Anwendungsmöglichkeiten und Ausprägungen von E-Mails (Newsgroups,
Mailinglisten, private Kommunikation, geschäftliche, wissenschaftliche
usw.) keine Verallgemeinerungen auf die E-Mailkommunikation oder sogar
die Intemetkommunikation zu. Bieten können diese Untersuchungen aber
einen Überblick über die Besonderheiten dieser neuen Form.
Sprachliche Besonderheiten deutschsprachiger Mail-Kommunikation im Internet 3 1 3
3.
Resultate linguistischer Forschung
3.1
Orthografie
Relativ auffällig sind Abweichungen von der Norm in der Orthografie; hier
unter fallen Bigrafen, d.h. die Darstellung von den im Deutschen weit ver
breiteten Umlauten durch zwei Buchstaben (z.B. Gruesse). Aber auch Ver
dreher, also die umgekehrte Reihenfolge zweier Buchstaben, treten hier auf.
Ein dritter Bereich orthografischer Fehler betrifft die Großschreibung. Hier
finden sich Flüchtigkeitsfehler ebenso wie manchmal eine konsequente
Kleinschreibung.
Die Gründe für diese Abweichungen können dabei ganz unterschiedlicher
Natur sein: So sind die Bigrafen als „Vorsichtsmaßnahme“, also Umsichtig
keit der Schreiber zu werten, für den Fall, dass Sonderzeichen von anderen
Computern nicht umgesetzt werden. Verdreher sind dagegen Tippfehler, die
v.a. auf die Kompetenzen bei der Nutzung der Tastatur verweisen. Ein mög
licher einzukalkulierender Grund kann aber auch die individuelle Gestal
tungsentscheidung des Schreibenden sein, sein Stil, seine Intention bei der
Aussage.
3.2
Lexik
A uf der Ebene der Lexik lässt sich in einigen Fällen die Verwendung um
gangssprachlicher und dialektaler Ausdrücke feststellen, die für die Schrift
sprache eher unüblich sind. Dies kann als Hinweis darauf gedeutet werden,
dass die E-Mailkommunikation hier konzeptionell mündlich gesehen wird.
Ein weiteres Phänomen, das aber wahrscheinlich vorübergehender Natur
sein wird, ist die Übergeneralisierung von Fachbegriffen, d.h. die Übertra
gung von Begriffen aus ihrem konkreten Kontext in einen allgemeineren.
Dies zeigt v.a. die Verbreitung von Fachausdrücken über den Kreis von
Fachleuten hinaus. (Bsp.: grep - grep'en; UNIX-Kommando für die Suche
von Text in Dateien).
Insgesamt ist im Bereich der Lexik eine hohe Anzahl von Anglizismen und
Computer-Fachausdrücken festzuhalten. Dieses Phänomen hat mehrere
Gründe: Zum ersten ist hier die Herkunft der Computertechnik aus dem eng-
314
Anja Herzog
lischen Sprachraum zu nennen. Und auch die mit dem Englischen verbunde
ne Intemationalität der Bezeichnung, die die Möglichkeit zur weltweiten
Vermarktung von englisch benannten Produkten beinhaltet. Außerdem dient
das Englische sehr häufig als Lingua franca, mittels der sich eine Vielzahl
von Menschen über die Grenzen hinweg verständigen können. Schließlich
hat das Englische - nach wie vor - den Nimbus der Modernität, so dass die
Verwendung englischer Ausdrücke modern erscheint.
Weitere Besonderheiten in der Mailkommunikation sind die Abkürzungen
und Akronyme. In wissenschaftlichen Diskussionsgruppen sind z.B. Akro
nyme wie IMHO - in my humble opinion (meiner bescheidenen Meinung
nach) oder AFAIK - as far as I know (so weit ich weiß) weit verbreitet. Es
finden sich Abkürzungen wie mfg - Mit freundlichen Grüßen. Die Gründe
für die Anwendung dieser Formen können wiederum einerseits in der Ver
kürzung des Schreibprozesses gesehen werden. Weitere mögliche Gründe
sind aber auch die Verwendung als Stilmittel und die Verdeutlichung der
Zugehörigkeit zu einer Gruppe.
3.3
Grammatik und Pragmatik
Als grammatische Abweichungen sind z.B. die Reduktion (Weglassen von
Endungen bei Verben), die Assimilation (Angleichung eines Lautes an ande
re) gängig. Syntaktische Veränderungen, die auftreten können, sind z.B.
Anakoluthe (Konstruktionsbrüche, Bsp. „Deshalb meine Bitte, wer Tipps
hat, meldet Euch!“) oder das Fehlen von Satzteilen. Auch hier kann man die
Phänomene z.T. auf die Schnelligkeit der Textproduktion zurückführen,
wenn z.B. Satzteile vergessen werden oder wenn auf die sprachliche Kor
rektheit offensichtlich kein großer Wert gelegt wird. Z.T. lassen sich solche
Phänomene aber auch auf die bewusste Verwendung als Stilmittel zurück
führen: Wenn z.B. dadurch Mündlichkeit nachgeahmt werden soll oder eine
Abweichung scherzhaft gemeint ist, wie z.B. bei der Verwendung des Verbs
„tun“ („Es wird Ihnen auffallen, dass der Programmierer nur noch logische
Antworten geben tut.“).
Besonderheiten auf Textebene sind z.B. gruppenspezifische Normen bei der
Begrüßung und der Verabschiedung, die sich oft herausbilden. Hierbei wird
häufig eine an die briefliche Tradition angelehnte Gliederung der einzelnen
Mails in Begrüßung, Text und Verabschiedung verwendet. Auffällig und
mailspezifisch ist dabei das häufige W eglassen der Begrüßung bei mehreren
aufeinander folgenden Mails, während auf die Verabschiedung nur selten
verzichtet wird.
Eine Besonderheit der Mailkommunikation ist auch die Verwendung von
Zitaten (Quotes) vorheriger Mails der Kommunikationspartner. Auch diese
entsprechen oft den Normen einer bestimmten Gruppe. Mit der Verwendung
von Zitaten wird die Dialogizität der Mailkommunikation betont.
Des Weiteren lassen sich auf der Ebene der Pragmatik verschiedene Kom
pensationsstrategien feststellen, wie z.B. die Verwendung von Emoticons,
Aktions- oder Soundwörtem, die Gestik, M imik und andere nonverbale und
parasprachliche Mittel ersetzen sollen.
4.
Resümee
Die Fülle und Unterschiedlichkeit der hier angeführten Beispiele auf ver
schiedenen Ebenen der Sprache zeigt v.a. die Notwendigkeit, den Kontext
der Kommunikation mit einzubeziehen. Um diese Phänomene systematisie
ren zu können, muss die Intention der Kommunikationspartner und der for
male Rahmen beachtet werden. Persönliche Präferenzen und Gruppenpräfe
renzen spielen eine große Rolle bei der Mailkommunikation. Werden diese
Bedingungen mit einbezogen, lassen sich verschiedene intemetspezifische
Stile mit entsprechenden sprachlichen Mitteln definieren.
So lässt sich resümieren, dass - besonders gern auf Feuilleton-Seiten - ent
worfene Szenarien des Verfalls oder der Verdrängung der deutschen Sprache
(durch das Englische) bei genauerer Betrachtung wenig Grundlagen haben,
sondern eine Erweiterung der Sprache und der jederzeit stattfindende
Sprachwandel zu diagnostizieren sind. Diese Prozesse werden auch in den
nächsten Jahrzehnten einen interessanten Gegenstand linguistischer For
schung bilden.
316
Anja H erzog
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aktualisiert].
Institut für Deutsche Sprache
Mannheim
00010550

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