Referat- Sprache in der Werbung - Uni

Referat- Sprache in der Werbung
Soziologischer / Psychologischer Aspekt der Werbung
Quellen:
Sprache in der Werbung / Albrecht Greule ; Nina Janich . - Heidelberg : Groos , 1997
Soziologie der Werbung – Ein Überblick zum Forschungsstand einschließlich zentraler
Aspekte des Werbepsychologie / Thomas Schnierer. – Leske+Budrich, Oppladen 1999
Werbeziele:
-
Aufmerksamkeit soll auf die Werbung gelenkt werden, damit sie wahrgenommen
wird.
Werbebotschaft muss verständlich sein
Schaffung eines bestimmten Images
Kaufabsicht entsteht
Werbesprache ist persuasiv (überredend, überzeugend) gestaltet.
Hartmut Stöckl: Teilfunktionen des Persuationsprozesses:
1. Aufmerksamkeit und Interesse aktivierende Funktion:
- Bestimmte sprachliche und visuelle Elemente wecken das Interesse des Rezipienten und
halten es während des Lesens/Hörens aufrecht.
2. Verständlichkeitsfunktion:
- Die Werbung und ihre Intention (Absicht/Zweck) soll verstanden werden.
3. Akzeptanzfunktion:
- Bestimmte Stilmittel (wie z.B. Fachwörter) sollen den Sachverhalt als annehmbar,
glaubwürdig und akzeptabel darstellen.
- Das Produkt muss glaubwürdig erscheinen, um akzeptiert zu werden.
4. Erinnerungsfunktion:
- Stilelemente, die die Erinnerung an einen Werbespot erleichtern (z.B. Wiederholung, Reim,
Alliteration)
5. Vorstellungsaktivierende Funktion:
- Durch bestimmte Formulierungen oder Gestaltungswiesen wird dem Rezipienten
verdeutlicht, welche Möglichkeiten ihm durch den Erwerb des Produkts offen stehen.
6. Ablenkungs- bzw. Verschleierungsfunktion:
- Stilelemente, die die Persuasionsabsicht in den Hintergrund treten lassen.
7. Attraktivitätsfunktion:
- Rezeption geschieht bewusst durch lustige, ironische oder spannende Stilelemente
- Kann den Nachteil haben, dass man sich zwar an die Werbung aber nicht an das
angeworbene Produkt erinnert.
Argumentation:
-
Werbung ist inszeniert und einseitig
Will Produkt verkaufen, also andere Kommunikation als mit normalen
Gesprächspartner
Werbung: Begründung, warum ist das Produkt besser als die Konkurrenz bzw. warum
braucht man es überhaupt?
Werbung muss so aufgebaut sein, dass keine Einwände entstehen können.
Clemens Ottmers – Argumentationslehre
-
Werbung operiert aufgrund von Wahrscheinlichkeiten, sie hat keinen
wissenschaftlichen Hintergrund
Argumentationsverfahren, die sowohl in der Werbung als auch in der
Alltagskommunikation verwendet werden: Enthymem- und Beispielargumentation
Enthymemargumenation:
-
Dreigliedriger Argumentationsschritt: Der Geltungsanspruch (Wahrheitswert) einer
Aussage wird mit Hilfe einer unstrittigen (wahren) Aussage, also einem Argument,
gestützt oder zurückgewiesen.
Beispiel:
Joghurt enthält Calcium und Vitamine
Regel: Calcium und Vitamine sind gut für die Gesundheit
Also: Man sollte diesen Joghurt kaufen (Argument für den Kauf)
Ethymemargumentation basiert auf allgemein anerkannten Schlussregeln.
Beispielargumentation:
2 Fälle: - illustratives Beispiel (dient meist nur zur Verstärkung einer ethymemischen
Argumentation, veranschaulicht Konklusion an einem besonders Fall.)
-induktives (argumentativ eingesetztes) Beispiel:
Übergang vom Argument zum Konklusion muss durch Beispiele aufgebaut werden.
Beispiel für induktive Beispielargumentation:
Werbung für Magnum-Eis von Langnese (Junger Mann kauft sich von seinem Geld statt dem
Kondom für sich und seine Freundin ein Magnum Eis)
- Daraus lässt sich schließen, dass Magnum so ein Genuss ist, dass man alles andere
zurückstellen kann.
-
Es zeigt sich, das wir bei der Ethymemargumentation nur eine bestimmte Anzahl von
Schlussmustern/regeln verwenden, um vom Argument auf die Konklusion zu
schließen.
-
Zwei Typen von Schlussmustern:
Die Alltagslogischen und die konventionalisierten Schlussverfahren
1. Alltagslogische Schlussverfahren
-
beruhen auf logischen Gesetzen, gehören zum allgemeinen Meinungs- und
Erfahrungswissen
Zu unterscheiden sind:
-
Kausalschlüsse: Durch eine Kausalrelation als Schlussregel wird die Plausibilität der
Argumentation gewährleistet.
-
Vergleichschlüsse: verschiedene Größen (also Dinge, Eigenschaften oder
Wahrscheinlichkeiten) werden miteinander verglichen
-
Gegensatzschlüsse: Ausschlussverfahren
-
Einordnungsschlüsse: Von einem Teil wird auf ein Ganzes geschlossen
-
Topos des Beispiels: Von einem Beispiel wird auf etwas Allgemeines geschlossen
2. Konventionalisierte Schlussregeln
-
Diese Schlussregeln beruhen auf Konvention ( Klischees, allgemein geltende Regeln)
-
sind Veränderungen des Meinungs- und Erfahrungswissens unterworfen, und sind nur
durch entsprechende Inhalte aussagekräftig
-
Hier unterscheidet man drei Schlussverfahren:
-
Topos der Analogie / Redewendung des Ähnlichkeiten
Beispiel: Anzeige des Tele-Aid-Systems von Mercedes-Benz. „Drei, die automatisch
Hilfe holen, wenn Sie es nicht mehr können“: Flipper, Lassie, SOS-Schalter
º „Retter in der Not“ / Vergleich durch Ähnlichkeiten
-
Topos der Person
Yogurette-Werbung: Frau tanzt durch ihre Wohnung, scheint sportlich zu sein
(Boxsack im Hintergrund), und isst einen Yogurette-Riegel.
Wer ebenso sportlich ist (oder sein will), isst Yogurette.
-
Topos der Autorität (häufigstes Verfahren)
- Firmeninhaber oder andere wichtige Person tritt auf
(Beispiel: Claus Hipp- Hipp-Babynahrung, Herr Dittmayer-Valensina)
- stehen als Garant für Produktqualität
- Fachleute
(Beispiel: Zahnarzt – Sensodyne-Zahnpasta)
– Autorität wird zum Argument, das Produkt zu
verkaufen
-
Testimonialwerbung
Verbraucher bezeugt Qualität des Produkts (Calgonit-Werbung / Perwoll)
Glaubwürdigkeit durch Alltagverbraucher
-
Testimonialwerbung mit populären Personen
Iris Berben macht Werbung für Garnier Haarcoloration
-
Michael Schumacher macht Werbung für Fiat (Fachmann!)
Inhaltliche Strategien der Argumentation:
1. Produktbezogene Argumentation
1. Verweis auf Herkunft des Produkts:
Besonders in der Lebensmittelwerbung – regionale Herkunft als
Qualitätsmerkmal
- persuasiv sehr wirksames Argument
2. Nennung von Produkteigenschaften:
- technische Daten (Autos), Kosmetika
3. Beschreibung oder Demonstration der Wirkungsweise des Produkts:
- ist häufig an Produkteigenschaften gekoppelt
- Welche Vorteile hat das Produkt für den Konsumenten?
4. Beschreibung oder Demonstration typischer oder besonderer
Verwendungssituationen:
- Leistungsmöglichkeit des Produkts (Autos)
5. Beweis durch Warentests:
- Gütesiegel, Βenotung durch Stiftung Warentest, Sicherheitssigel sind sehr
beliebt – hohe Beweiskraft
6. Anführen Marktbezogener Argumente:
- Preis, Marktlage (günstiger Preis, Sonderangebot)
7. Vergleichende Werbung:
Beispiel: Peugot-Werbung. (Crash-Test mit typischen Nahrungsmitteln: Sushi
für Japan, Weißwurst für Deutschland, Baguette für Frankreich)
2. Senderbezogene Argumente:
- Verweis auf Tradition und Erfahrung
- lange Tradition – das Produkt muss sich als gut erwiesen haben
Beispiel: Dallmayer-Kaffe
3. Empfängerbezogene Argumente:
-
Appell an überindividuelle Werte
Genussmittel, Kosmetika, Mode, Reisen : Freiheit, Genuss, Schönheit
Autos, Versicherung: Sicherheit, Verantwortung, Familie, Umweltbewusstsein
- Umweltbewusstsein ist empirisch nachweisbar
-
Emotionale Aufwertung:
Image
Bacardi-Werbung: Junge, schöne Menschen am Strand