(Wein)Kulturlandschaften
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(Wein)Kulturlandschaften
(Wein)kulturlandschaften attraktiv gestalten Univ. Prof. Dr. Ulrike Pröbstl Institut für Landschaftsentwicklung, Erholungs- und Naturschutzplanung Universität für Bodenkultur Wien 22/05/2011 Department für Raum, Landschaft(Wein)Kulturlandschaften und Infrastruktur 1 Quelle: www.elle.de Autorinnen der Studie: Anja Kirig, Ingrid Schick, Zukunftsinstitut Kritik: Dr. Brämer in: http://wanderforschung.de/files /neonature1236692068.pdf 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 2 1 NeoNature. Ein neuer Trend? Die Thesen im Überblick 1. Natur als Entschleunigungsraum: Natur erlaubt es, aus dem Alltag auszubrechen und Kontrasterfahrungen zu machen. machen 2. Natur als spiritueller Ort: Natur wird immer stärker zur Projektionsfläche für Metaphysik, Poesie und Übersinnliches. 3. Natur als Baumeister und Ingenieur: Natur wird zum Ingenieur der Märkte von morgen und dient als Quelle für visionäre Gestaltung: Bionik 4. Natur als Abenteuer und Herausforderung: Natur ist ein konkreter Ort des Genießens, Auslebens und ein Ort der (Grenz-)Erfahrung. 5. Natur als Lernort: Natur wird künftig zum Bildungsraum, in dem wir unsere Kinder sozialisieren. 6. Natur als Outdoor-Cocooning: Natur wird zum Lebensraum. 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 3 NeoNature? Mögliche Effekte auf diverse Branchen Medien & Kultur: Der Einfluss von Neo-Nature auf die Medien und vice versa Outdoorsport: Wie die Megatrends Neo-Ökologie, Gesundheit, New Work sowie Individualität Outdooraktivitäten hypen Fashion: Wie Neo-Nature als neuer Lebensstil die OutdoorModemärkte verändert Tourismus: Natur und Naturnähe fallen bei der Reiseplanung immer stärker als Kriterien ins Ge Gewicht icht Gastronomie: Wie der Wunsch der Neo-Nature-Konsumenten nach Natur, Genuss und Authentizität den Außer-Haus-Markt verändert Garden & Living: Gestaltung unseres Alltags verändert 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 4 2 Komponenten des touristischen Angebots Übernachtungsmöglichkeit Speisen und Getränke Infrastruktur Landschaft 22/05/2011 Service Charakter der Siedlung Verkehr (Wein)Kulturlandschaften Präferenzen der Österreich-Urlauber Im Zuge einer repräsentativen Gästebefragung wurden von T T-Mona Mona 2004/05 18.000 Österreich Österreich-Urlauber Urlauber nach ihren Gründen für den Österreich-Urlaub befragt. Dabei wurden nach der Landschaft (80%), der Ruhe (61%) sowie Spaziergängen (60%) mit 55% die Architektur bzw. das Ortsbild angeführt. Bei Städte-Reisenden stellt Baukultur den Hauptgrund dar dar. Wobei beim Ortsbild die historische Bausubstanz einen nicht zu unterschätzenden Stellenwert einnimmt. 6 (Wein)Kulturlandschaften 3 22/05/2011 7 (Wein)Kulturlandschaften Wachau Landschaft erlebbar machen 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 8 4 Beachtung der Baukultur Erhalten von wertvollen Strukturen (Kellerviertel) Aufgreifen traditioneller Materialien Einbindung von allgemeiner Siedlungsentwicklung in die Landschaft Inszenieren von WeinArchitektur 22/05/2011 9 (Wein)Kulturlandschaften Weingut Preisinger: propeller Z Architekten Niederösterreich Übernachtungsmöglichkeiten Kellerstöckl Die Kellerstöckel sind im Südburgenland die Weinkeller der Weinbauern. Kellerstöckl bieten die Möglichkeit für ein besonderes Urlaubserlebnis: Aufwachen mitten im Weingarten und eine Aussicht bis in die ungarische Tiefebene. Komfortabel und mit viel Liebe zum Detail eingerichtet hat jedes Apartment seinen ganz besonderen Charme. 22.05.2011 (Wein)Kulturlandschaften 10 http://www.suedburgenland.info/de/themen/natur/kellerstoeckelburgenland/ 5 Schöne Landschaft reicht nicht: Infrastrukturangebote, Erschließung, Verkehrsberuhigte Verbindungen 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 11 Lokale Speisen mit regionalem Bezug Brettl-Jausen und Verhackertes 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 12 6 Motiv- und wertebezogenen Einflussfaktoren auf Trends Dazu gehören: ein hoher Stellenwert der Gesundheitsvorsorge und ein erhöhtes Gesundheitsbewusstsein eine besondere Wertschätzung von Authentizität und Regionalität Individualität, hohe Präferenz für individuelle Lösungen, flexible Angebote, Ungebundenheit in räumlicher und zeitlicher Hinsicht Erlebnisorientierung, Erlebnisorientierung Anti Anti-Alltagserlebnis Alltagserlebnis Respiritualisierung, sinngebende Elemente Naturentfremdung bei gleichzeitiger hoher Wertschätzung der Natur 22.05.2011 13 (Wein)Kulturlandschaften Gesundheitsvorsorge: Wein, Landschaft und Aktivitäten Wichtigste Motive der Wanderer in % (Mehrfachnennungen): Natur und Landschaft genießen 88 Gesundheit /Bewegung 70 Stille 65 Mit Partner/Freunden unterwegs sein 62 Kennenlernen unbekannter Regionen 60 Interesse an Tieren und Pflanzen 41 Einkehr 39 Kultur 31 Brämer, R. 2008 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 14 7 Naturentfremdung, Naturerlebnis Erlebnis von Tieren und Pflanzen der Weinberge iim Jahresverlauf J h l f (nicht ( i ht nur zur Weinlese W i l !!!) Ganzheitliches Landschafterlebnis Erlebnis der Lebensräume seltener Arten (Osterluzeifalter, Smaragdeidechse…) 22.05.2011 (Wein)Kulturlandschaften 15 Sinngebende Elemente Mitwirkung bei Erhaltung und Pflege der Kulturlandschaft Beispiele: Rent a Weinstock Pflege der magerrasen im Naturpark Leithagebirge Pflanzen von über 1000 Kirschbäumen im Naturpark Leithagebirge 22.05.2011 (Wein)Kulturlandschaften 16 8 Erlebnisorientierung Erlebnisse sind subjektiv, aber man kann die Rahmenbedingungen so planen, d dass E Erlebnisse l b i wahrscheinlich h h i li h werden: d Erlebnis...ist ein außergewöhnliches, subjekt- und situationsbezogenes inneres emotionales Ereignis im Leben des Menschen, das sich einer zielgerichteten Selbst- oder Fremdsteuerung entzieht, dessen Rahmenbedingungen lediglich phänomenfördernd gestaltet werden können (W.Müller) Information - Emotion - Motivation und Aktion (H. Müller 2002) Bild: Wurzinger Gerhard http://www.austrialexikon.at/af/Wissenssammlungen/Bildlexikon_Österreich/Orte_im_Burgenland/Rust/Weinlese_(Jau se_im_Weingarten ) 22.05.2011 Erlebnis: im Weinberg beim Verkosten im Kellerstöckl im Sensorik Seminar Weinsprache (mollig, eckig, mit Rückgrat..) (Wein)Kulturlandschaften 17 Erlebnisorientierung Die eigene Cuvée – werden Sie für einen Tag zum Winzer. Begleiten Sie uns mit Ihren Mitarbeitern oder Partnern in einen der zahlreichen Weinkeller der Region. Verkosten Sie direkt aus den Fässern und besprechen Sie persönlich mit dem Winzer Ihre individuelle Zusammensetzung für Ihre Cuvée – so kreieren Sie ihren Lieblingswein selbst. Ihre Auswahl wird in Flaschen abgefüllt und mit eigens entworfenen Etiketten versehen. http://www.pannoniatower.at/wine/business-wine http://www pannoniatower at/wine/business-wine 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 18 9 Hohe Bedeutung des Weinerlebnisses auch bei Veränderungen der Landschaft 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 19 Authentizität und Regionalität Im Bereich des Weintourismus sind unterschiedliche t hi dli h Mö li hk it Möglichkeiten gegeben diesen Punkt zu stärken: Herausarbeiten regionaler Produkte und Besonderheiten Förderung landschaftsbildprägender Elemente mit Alleinstellungsmerkmalen Kombination von Natur und Kultur Spezifische Erlebnisse Erschließung durch spezifische Führungen 22.05.2011 (Wein)Kulturlandschaften 20 10 Region prägt den Wein, der Wein die Region Chance für eine USP (unique selling proposition): Klima, Geologie und Böden schaffen einmalige Rahmenbedingungen: Im Weinviertel Kontinentales Klima,, Trockenheit und Lössböden. Vermarktungsoption von Wein und Landschaft: Hoher Stellenwert von Regionalität Unverwechselbarkeit Mehr Wertschöpfung Mehr Besucher, die die Region kennen lernen wollen Mehr Nächtigungen Strukturverbesserung (Heurige und Gastronomie) Im Weinviertel fehl im Vergleich zu anderen Regionen noch zusätzliche direkt zuordenbare Lebensmittel und Produkte 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 21 Weinviertel dac - Konzept DAC: Herkunft ist nicht austauschbar DAC steht für „„Districtus Austriae Controllatus“. Das heißt übersetzt soviel wie „kontrollierte österreichische Herkunftsbezeichnung“. Mit DAC werden geprüfte, regionaltypische Qualitätsweine aus Österreich bezeichnet. Das Weinviertel war 2003 das erste Weinbaugebiet Österreichs, das sich dafür entschieden hat, für den eindeutigen g und jjederzeit wieder erkennbaren Charakter seiner Grünen Veltliner einzutreten. Zu erkennen ist der „Weinviertel dac“ an der einheitlichen Kapsel, auf der das Weinviertel schematisch abgebildet ist. 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 22 11 Gemeinsame Ziele: Raumgebundenheit 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 23 Regionalität in der Kaufentscheidung 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 24 12 Regionalitätskenntnisse und Bedeutung beim Kunden “older wine connoisseurs have experience concerning origin, variety, region, vineyard which determine their decisions in the first place 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 25 Verbindung von Destination Steiermark – lokaler Tracht und Identität – Produkt und Kaufentscheidung 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 26 13 Modell der Markenbildung für Reiseziele Bestehendes natürliches Image Mischung geeigneter Merkmale zur Markenbildung g Bestehendes induziertes Image Vermittlung zusätzlicher Assoziationen Marketing Übermittlung Eigenschaften der Bestandteile Gefühle ansprechende Bestandteile Klar ablesbare Marke MarketingProgramme Einstellungsbezogene g g Bestandteile Aufbau einer profilierten Marke Bedeutung und Zusammensetzung Positionierung & Zielmärkte 22/05/2011 27 (Wein)Kulturlandschaften Liping 2002 Anforderungen und Chancen für (Wein)Kulturlandschaften Vorbildliche Landschaftstypen Landschaftsbild, Baukultur, Kultur sollen als erlebbare Einheit empfunden werden. werden Das schließt punktuelle Erlebnisarchitektur nicht aus. Erholungsangebote und Tourismus. Bewußte Integration von Angeboten für Erholung und Tourismus mit starker Erlebniskomponente und Chance zur aktiven Beteiligung. Naturschutz – Schutz durch Nutzung. Weinbergslandschaften und ihre speziellen Vermarktungsmöglichkeiten bieten die Chance das Konzept Schutz durch Nutzung umzusetzen und Naturschutzkomponenten zu integrieren. Integrative und nachhaltige Regionalentwicklung. Eine nachhaltige Landnutzung und ein effektives Management setzt eine Beziehung von Landschaft und Wein voraus. 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 28 14 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 29 Danke für die Aufmerksamkeit! Univ. Prof. Dipl. Ing. Dr. Ulrike Pröbstl Peter-Jordanstr.65, A-1180 Wien Tel.: +43 1 47654-7207, Fax: +43 1 47654-7209 [email protected] 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften www.boku.ac.at 30 15 Literatur Schrampf, Julia, Im Grünen Veltliner findet sich die Region, in: Raum 80/10, Wien Gergely Szolnoki, Roland Herrmann and Dieter Hoffmann: ORIGIN, GRAPE VARIETY OR PACKAGING? ANALYZING THE BUYING DECISION FOR WINE WITH A CONJOINT EXPERIMENT , AAWE WORKING PAPERNo. 72 November 2010 www.elle.de Anja Kirig, Ingrid Schick, neo natur, Zukunftsinstitut, Wien Dr Brämer: http://wanderforschung.de/files/neonature1236692068.pdf Dr. http://wanderforschung de/files/neonature1236692068 pdf http://www.burgenland.info/static/files/winzerkoenig.pdf http://wua-wien.at/natur-wien/bioforschung-austria 22/05/2011 (Wein)Kulturlandschaften 31 16