Sponsoring Kriterien und Erfolgsfaktoren am Beispiel UBS

Sponsoring Kriterien und Erfolgsfaktoren
am Beispiel UBS
VSTM Management –Seminar 2006, Scuol/Tarasp
October 2006
UBS in facts and figures
UBS Group
CHF 2.6 billion invested assets
CHF 131.9 billion market capitalization1
CHF 44.3 billion equity
Over 69'569 employees
Global Wealth
Management &
Business Banking
♦ World's largest private
bank
♦ CHF 1,887bn invested
assets
♦ 4mn individual and
corporate clients
♦ 25-35% of Swiss
banking market
Investment Bank
♦ Top 5 global bulge
bracket position
♦ #1 global Equity house
♦ #1 FX house (12,4%
market share)
Global Asset
Management
♦ Leading institutional and
wholesale asset
manager
♦ CHF 765bn invested
assets
♦ Broad based
capabilities
♦ Second largest
European mutual fund
manager
Note 1: Market capitalisation as per 9.2.2005
1
A brand is a promise
More than just a logo...
… a promise to our clients
… a positive, unique client experience
… a guideline for employee behavior
2
Implementation - how to build the UBS brand
4 key elements of brand building
Track/monitor progress
•
Visual design changes to reflect new
single brand and descriptors
Legal entity, product service and BA
name changes
Name
& Visual
Identity
•
Brand
Communications
•
Advertising, sponsorship and internal
comms. reflecting UBS brand identities
Client
experience
•
Engage UBS employees in delivering the
brand through customer experiences
• Measure and monitor
3
Alignment in messaging
 We have defined common key messages and associations for advertising and for
sponsorship based on our brand positioning
Advertising
Sponsorships
To raise familiarity and communicate
prioritized associations, we focus on a
single communication idea:
Through our sponsoring properties
we leverage some key associations
of our brand. For example, key
associations leveraged for Alinghi
A relationship with UBS gives you
confidence because,
"UBS takes time to understand your
needs and goals"
Passion
Drive to succeed
Partnership / Teamwork
Professionalism / Expertise
Leadership
4
Definition
Was Sponsoring für UBS ist
♦ Sponsoring ist ein Marketing und Kommunikationsinstrument das eingesetzt wird
um die Marken- und Kundenziele (Kundenpflege/-Gewinnung) unserer
Geschäftsbereiche und Regionen zu erreichen
♦ Unsere Sponsoring-Aktivierung beinhaltet verschiedene, aufeinander abgestimmte
Massnahmen, welche die vertraglich gesicherten Gegenleistungen des externen
Partners/der Property berücksichtigen
5
Definition
Was Sponsoring für UBS nicht ist
♦ Geschäftspartnerschaften
♦ Community Affairs
♦ Vergabungen
♦ Philanthropie
♦ Mäzenatentum
♦ Reine Hospitality Massnahmen
♦ Reine Werbemassnahmen
♦ Reine Medienpartnerschaften
6
Sponsoring aus Sicht des Sponsors
Kosten und Nutzen
"Kosten"
"Nutzen"
♦ Geldleistungen
♦ Nutzung der Kommunikationsplattform
♦ Sachleistungen
♦ Verwendungsrecht Name / Logo
♦ Dienstleistungen
♦ Logopräsenz auf allen Kommunikationsmitteln
des Veranstalters
♦ Werbliche Präsenz vor Ort
♦ Hospitality-Plattform / exklusive
Ticketkontingente
♦ Möglichkeiten für Added Values
♦ Medienkontakte mit Erwähnung / Integration
des Sponsors
♦ Etc.
7
Sponsoring Policy
Partnerschaft als Maxime
♦ Sponsoringprojekte stellen eine auf Gegenseitigkeit beruhende Partnerschaft
zwischen UBS und dem Rechteinhaber dar
♦ Wir verpflichten uns darüber hinaus zu einer Zusammenarbeit, auf der Grundlage
von Respekt, Vertrauen und gegenseitiger Unterstützung
Weitere Grundprinzipien
♦ Grossveranstaltung Sport/Kultur
♦ Medieninteresse
♦ Gute Hospitality Möglichkeiten
♦ Übereinstimmung Werte Veranstalter/Team und UBS
♦ Übereinstimmung Zielgruppen
♦ Emotionale Bildwelt
♦ Langfristige Partnerschaften
♦ Projekte von hohen Prestige und hoher Qualität
♦ Möglichkeit führende Rolle für UBS
8
Sponsoring Policy
Was wir nicht sponsern
♦ Einzelpersonen
♦ Partner mit hohem Risiko
♦ Projekte, an denen direkte Mitbewerber beteiligt sind
♦ Projekte mit politischem oder religiösem Hintergrund
♦ Projekte mit Sponsoren, die ähnliche Namen haben wie UBS
♦ Publikationen, Videos Filmaufnahmen oder die Erstellung von
Websites
♦ Projekte, um damit Kunden zu gewinnen
9
Ziele des Sponsoring
Business
Brand
♦ Brand awareness
♦ Familiarity
♦ Associations
♦ Favorability
♦ Consideration
♦ Contact
♦ Referral
♦ Client acquisition
♦ Client retention
—
—
Maintain
relationship
Grow
relationship
Employee
♦ Attraction
♦ Retention
♦ Attitude /
Commitment
♦ Performance
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Hospitality Events
Nutzung Sponsoring Plattformen für Hospitality
 Kreation einer "money can't buy experience"
 Kreieren von Kunden Packages für klar definierte Zielgruppen
 Interne Zuteilung/Verkauf der Packages
 Enge Zusammenarbeit mit den UBS Marketing Regionen Schweiz und
International (alle Business Groups)
11
Events & Conferences
Weltweite Ausführung von Konferenzen und Business Events
 Beratung und operatives Management verschiedener Projekte
 Lokales Management von globalen Projekten
 Idee, Ausführung und Beratung von gruppenweiten Konferenzen und Programmen
wie: Circle of Excellence and Chairman's Council
 Event Plattformen an Grossveranstaltungen, wo UBS nicht Sponsor ist (Salzburg,
Fussball WM, etc.)
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Volume of Events & Hospitality Events
500
Events 2006 ytd: 325
Activation days 2006 ytd: 482
approx. participants 2006: 50,000
Employee total: 14.5 FTEs
400
300
200
Events
Days
Overall ytd
Business
Community
Management
Executives
Employees
0
Clients
100
13
Globale Plattformen und nationale "Fenster"
Global Platform
"World of Alinghi"
Global Platform
"Golf"
Global Platform
"Orchestral Music"
Contemporary Art
Additional "windows" in CH and US
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Portfolio Structure
Windows
Contemp.
Art
Main
geogr.
focus
Brand values
Main
properties
World of Alinghi
Orchestral Music
Golf
♦ Alinghi
♦ UBS Alinghi Swiss Tour
♦ THE PLAYERS Championship
♦ UBS Hong Kong Open
♦ Evian Masters
♦
♦
♦
♦
♦
UBS Verbier Festival Orchestra
Boston Symphony Orchestra
London Symphony Orchestra
Verbier Festival & Academy
Festivals (Ravinia, Bregenz, etc.)
♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦ Confidence
♦ Passion / Dedication
♦ Thinking ahead / smart decision
♦
♦
♦
♦
♦
♦
Teamwork / Harmonious interaction
(Pursuit) of excellence
Passion
Commitment
Discipline
Expertise
Leadership
Drive to succeed
Partnership / Teamwork
Passion
Professionalism
Expertise
through expertise and skills
♦ (Relentless striving for) Perfection
♦ Will to succeed / inner resolve and
intense focus
♦ EMEA & CH
♦ US
♦ APAC
♦ EMEA & CH
♦ US
♦ APAC
♦ Engagements built around the UBS Art Collection and existing partnerships.
♦ All art sponsorship activities must be linked to the UBS Art Collection. The link can be built by directly featuring the UBS Art
Collection or parts of it, creating a link to the concept of Art at Work or covering the same time period (1950ff). Funding
Corporate Center
♦ CH: Top sports and cultural events with guaranteed media/PR coverage and outstanding appeal for retail and affluent
clients. Funding WMBB
♦ US: Partnerships with top cultural institutions and sports events that attract the target audience and are in key business
locations. Funding WMUS
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"Window CH" Portfolio
Sport
Kultur
 Spengler Cup Davos
 Montreux Jazz Festival
 Weltklasse Zurich
 AVO Session
 Athletissima Lausanne
 Good News/Live Music Production
 Musée Olympique
 Swiss Olympic Leading Partners
 Locarno Film Festival
 Eidgenössisches Schwing- und Älplerfest 2007
 Moon & Stars Locarno
 UEFA Euro 2008
 Open Air Kino (an 26 Orten)
 Walt Disney (vor-premier shows)
 Cirque du Soleil
 Winterthur Photo Museum
 Paul Klee Centre
 Zurich Ballet/Zurich Opera
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SECTION 1
Organisation / Erfolgskontrolle
Organigram
Global Sponsorship & Events
Christof Marti
Bettina Roth
Sports
Sponsorship
Bjoern Waespe/
Annemarie Meyer
Cultural
Sponsorship
Andrea Nigg/
Patrick Siméons
Sponsorship
Strategy &
Consulting
Anton Glogger
Events &
Hospitality
Simone
Rellstab-Drill
Hospitality
a.i. S. Rellstab
Sponsorship &
Events US
Loren Taufield
Sponsorship
Melanie Wright
Sponsorship
UK
Ann Drew
Events &
Conferences
M. Reilly Baer
Events
Loren Taufield
Sponsorship
APAC
O. Bertschinger
VIP Service
Center
M. Hofmann
Business
Management
Sally Young
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Erfolgskontrolle
Ziele
sponsorship measurement needs to help us understand…
- Relative role of sponsorship
- Effectiveness of portfolio
- Best activation/realization tactics
Keyobjectives
…with the aim to
- Improve impact by optimizing our activation tactics
- Justify sponsorship investment
- Support renewal decisions (yes/no, fee negotiations)
- Inform a strategic review when applicable
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Erfolgskontrolle
Prozess
Aspects of
effective
sponsorships
UBS media
communication
♦ Pre/post survey
Measurement
tools
UBS onsite presence
♦ Onsite survey
UBS hospitality
♦ Guest feedback
♦ Media assessment
♦ Event data tracking
♦ BEM
♦ Host feedback
Scorecards
Insights
Scorecards are used to report areas of success as well as to identify key improvement
areas
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SECTION 2
Alinghi
Strategic consistency with UBS brand attributes (1/2)
Source: Performance Research
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Strategic consistency with UBS brand attributes (2/2)
Source: Performance Research
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Settings 2004-2007
America's Cup / Alinghi
 Änderung des America's Cup Formates in einen modernen up to date Event (Neutrales Event
Management/definierte Rechte aller Parteien (Host City, TV, Defender, Challenger, Media)
 Mehr Sponsoren im Umfeld (Challenger aus China, Deutschland, Südafrika erstmals dabei)
 Alinghi wird am Louis Vuitton Cup nicht teilnehmen, wegen 2 fehlenden Monaten bei der
Entwicklung
 Alinghi ist der «Defender» und ein Erfolg am AC wird nicht mehr die gleiche Popularität haben
wie der Victory in 2003 (erstes Mal in Europa, Länder umschlossene Stadt, etc)
 In den vergangenen 3 Jahren gab es viele Änderungen und Entwicklungen bei Alinghi. Neben
dem Austritt von Russell Coutts aus dem Alinghi Segel Team waren nicht viele Änderungen in
der Alinghi Crew, abgesehen von dem allgemeinen Management und Marketing.
 Alinghi übernimmt mehr Verantwortung betreffend Hospitality und Kunden Unterhaltung
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Campaign 2004-2007
Overall objectives
Brand
(45%)
Brand
♦
♦
♦
Brand awareness
Brand familiarity
Desired associations
Business (40%)
♦
♦
♦
Client retention
Client acquisition
Client advocacy
Employee (10%)
♦
♦
♦
Act as one company
Pride and morale
Integration, identification and
understanding
5% will focus on other objectives (e.g. underline UBS commitment to Alinghi; raise
awareness of UBS being a supporter of the sport in sailing community)
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Campaign 2004-2007
Target groups
Target markets
 Sponsorship target groups
1.
Switzerland, Spain (Public)
2.
France, Italy, Germany, Great
Britain
3.
USA
4.
Rest of World
- Key clients
- HNWI clients and prospects
- Corporate and Institutional clients
and prospects
- Key government officials,
influential VIPs
- Media and opinion leaders
- Members of UBS Executive Management
- Employees
 Specific platform target groups
- Sailing community / sailing enthusiasts
- Public (Switzerland, Spain)
26
Campaign 2004-2007
General communication measures
27
TV-Spot
Dedication
28
Campaign 2004-2007
Examples of advertising campaign (1/4)
TV advertising
Global and pan-European TV partners
Global and pan-European TV partners
2004-2006: Focus on European and American television
stations
2007: Worldwide expansion via business channels (CNN,
BBC world, Bloomberg etc.)
29
Campaign 2004-2007
Examples of advertising campaign (2/4)
Print advertising (global)
30
Campaign 2004-2007
Examples of advertising campaign (3/4)
Print advertising (country adaptations)
31
Campaign 2004-2007
Examples of advertising campaign (4/4)
Outdoor / Airport advertising
32
Campaign 2004-2007
Weitere Aktivierungsplattformen (1/2)
Internet
Launch of new micro-site at the beginning of July
(www.ubs.com/sailing)
♦ Background
♦ Racing
♦ In View
♦ Services
♦ UBS Key Club
♦ Newsletter
33
Campaign 2004-2007
Weitere Aktvierungsplattformen (2/2)

Public relations
- Generelle Artikel zu Alinghi verfassen (d.h. Alinghi Tagebuch, Insight Alinghi)
- Mediendatenbank Segeln
- "Personalized messages" von Alinghi Team-Mitgliedern aufnehmen
- Alinghi Team Mitglieder als Türöffner einsetzen
- Zusammenarbeiten mit Alinghi Media Team

Point-of-sale
- Schaufensterdekoration
- Einsatz von Modellbooten in den Filialen und Büros
(z.B. New York und Valencia)
- Filialen und Büros mit Alinghi Bildern dekorieren
- Broschüren mit Informationen über Match Racing,
Alinghi und America's Cup
- Einsatz Alinghi interactive tools am Hauptsitz & Filialen
(z.B. London, Zürich, etc.)
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Campaign 2004-2007
Weitere Aktivierungsplattformen (2/2)

Mitarbeiterkommunikation
- Kommunikation über UBS TV, Intranet, Publikationen
- Events (Academy für Teambuilding,
«Become Fit for 2007», Public viewing)
- Weitere z.B. Merchandising, Wettbewerbe

Hospitality
- Kreation Alinghi Erlebnis Plattform für Kunden und
anderes Interessierte Gruppen
- Interne Zuteilung des Angebots
- Plattformen müssen die Kommunikation unserer
globalen Ziele und Werte unterstützen und lokale
Gegebenheiten berücksichtigen
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