Wachstumsstrategien russischer Lkw-Hersteller auf globalen

Wachstumsstrategien russischer
Lkw-Hersteller auf globalen Märketen
Vortrag von
Sergey A. Kogogin
Generaldirektor KAMAZ Inc.
Sehr geehrte Damen und Herren,
das Thema, über das ich heute referieren möchte, lautet «Wachstumsstrategien russischer
Hersteller auf den globalen Märkten» (Chart 1).
Die russischen Hersteller
Zunächst möchte ich eine Definition geben für die “russischen Hersteller“, auf die ich dann eingehen werde (Chart 2). Mit „Trucks“ bezeichnen wir alle Nutzfahrzeuge ab LCV, jedoch beziehen sich die meisten Beispiele hier auf das Heavy Duty Truck-Segment, da KAMAZ, das Unternehmen, dessen CEO ich bin, in diesem speziellen Segment tätig ist.
Es gibt nur vier russische LKW-Hersteller. Das nächste Chart 3 gibt einen kurzen Überblick
über die oben genannten Hersteller:
• KAMAZ ist Marktführer im Heavy Duty Truck-Sektor (HDT).
• GAZ ist Marktführer im Sektor LCV und im Sektor Medium Duty Truck (MDT) und nimmt nach
Umsatzvolumen den zweiten Platz im Heavy Duty Truck-Markt (HDT, Marke Ural) ein. Erwähnenswert ist, dass beide oben genannten Unternehmen auch auf dem Markt für Großbusse
aktiv sind.
• Sollers ist nach dem Umsatzvolumen der zweite Player im LCV Markt und ein neuer Player im
Heavy Duty Truck- und im Medium Duty Truck-Markt mit der Marke Isuzu.
• ZIL ist nach Umsatzvolumen der zweite Player im Medium Duty Truck-Markt und versucht, in
Partnerschaft mit internationalen LKW-Herstellern auf den Heavy Duty Truck-Markt zu kommen.
Ich möchte betonen, dass nur zwei der oben genannten Unternehmen (KAMAZ und GAZ) auf
dem Weltmarkt eine einigermaßen signifikante Position einnehmen. KAMAZ liegt bei den Heavy
Duty Truck-Herstellern auf Platz 13, während die GAZ-Gruppe unter den CLV-Herstellern auf
Platz 17 liegt.
Nach der Definition der Hersteller wollen wir uns nun die Märkte ansehen, auf die wir näher eingehen werden (Chart 4).
«Wichtigste» Märkte
In der Vergangenheit galten nur zwei Märkte als wichtige Weltmärkte für Trucks - die USA und
Westeuropa (Chart 5). Die Unternehmen, die auf diesen beiden Märkten keine Präsenz hatten,
konnten sich nicht als global Players qualifizieren.
Die Rolle der anderen Märkte nimmt gegenwärtig zu (Animation). Schon heute können die folgenden Länder als wichtigste LKW-Märkte gelten: China, Russland und Indien. Folglich können
die Unternehmen, die auf diesen Märkten nicht vertreten sind, zukünftig nicht als global gelten.
Der russische Markt kann sich, basierend auf den Ergebnissen 2007, durchaus mit dem USMarkt messen (Chart 6). Fairerweise müssen wir jedoch einräumen, dass der US-Markt gegenwärtig fast seine absolute Talsohle erreicht hat.
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Neben der Marktgröße gibt es eine Reihe von Gründen, warum der russische Markt hier genannt werden kann (Chart 7):
•
beachtliches Wachstumspotenzial
•
zahlungskräftige Nachfrage nach Weltklasse-Trucks. Während in China und Indien fast
der gesamte Markt die Trucks aufnimmt, die im Niedrigpreissektor angesiedelt sind,
zeigt Russland ein hohes Nachfrageniveau nach Weltklasse-Trucks. Die Umsätze bei
neuen Trucks der europäischen Marken betrugen allein in 2007 über 22 Tausend Fahrzeuge (Prognose für 2008 ist über 35 Tausend Fahrzeuge).
•
o
Zählt man zu dieser Zahl die Umsätze neuer russischer Trucks hinzu, so liegt
das Marktvolumen insgesamt bei über 100 Tausend Fahrzeuge.
o
Russische Trucks erreichen in Bezug auf Leistung und Komponentenbasis sowie
Preis fast westliche Standards.
Darüber hinaus müssen wir die geographische Nähe zur Europäischen Union betonen,
was besonders für europäische Truck-Hersteller wichtig ist.
Wer könnte als der größte Player im globalen Truck-Markt gelten? Bis vor kurzem waren das
ausschließlich westliche Unternehmen. Nun ist ein Prozess in Gang, in dem neue große Players in Erscheinung treten. Früher gab es zwei Schlüsselmärkte, und die Unternehmen, die diese Märkte traditionell bedienten, waren die größten Players. Gegenwärtig sind mit dem Wachstum neuer Märkte einige neuen großen Players aufgetaucht (Chart 8). Die Hauptgrundlage dafür ist eine starke Position dieser Unternehmen in ihren jeweiligen Inlandsmärkten.
Als Beispiel können chinesische Truck-Hersteller angeführt werden. Der chinesische Markt ist
heute der größte der Welt, und die Schlüsselpositionen in diesem Markt nehmen nach wie vor
die lokalen Hersteller ein. Folglich nimmt ihre Rolle in der globalen Branche rasch zu. Ein anderes Beispiel illustriert die umgekehrte Tendenz. Brasilien hat keine eigene Automobilindustrie.
Der brasilianische Markt ist von den westlichen Herstellern unter sich aufgeteilt worden. Deshalb ist es unwahrscheinlich, dass zukünftig neue signifikante brasilianische Player entstehen
werden.
Ich möchte Ihnen nun einige Zahlen und Beispiele präsentieren, die sich direkt auf KAMAZ und
unsere Position in Europa beziehen.
Lassen Sie mich von Anfang an klarstellen, dass wir in diesem Fall mit Europa nicht Westeuropa, und noch nicht einmal die erweiterte Version der Europäischen Union meinen. Unter Europa
verstehen wir die Länder, die geographisch gesehen in Europa liegen. Vor kurzem haben wir alle die Fussball-Europameisterschaft verfolgt. An dieser Europameisterschaft haben Russland,
die Ukraine, Moldova und die Türkei teilgenommen. Russland hat übrigens die Bronzemedaille
gewonnen. Nennen wir es «Groß-» Europa, nicht zu verwechseln mit der Europäischen Union
oder Westeuropa.
Wenn wir uns also nun die Karte von «Groß-» Europa ansehen und die Marktführer im Heavy
Duty Truck-Markt in jedem Land farblich hervorheben, erhalten wir folgendes Bild (Chart 9).
Mercedes ist hier in blauer Farbe ausgewiesen, Volvo in rot, MAN in rosa, Iveco in gelb, DAF in
grün, Scania grau, Renault dunkelgrün. Wie man sieht, gibt es auch ein großes Stück in marineblauer Farbe. Das sind die Länder von «Groß-» Europa, in denen KAMAZ Marktführer ist.
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Historisch hatte das jedoch keine große Bedeutung. Die Fläche selbst bedeutet nicht unbedingt,
dass der Markt groß ist.
War nicht der russische Markt in 2002 nur 48 Tausend Trucks? Und viele Jahre lang war
KAMAZ kein wahrnehmbarer Player auf der europäischen Karte, trotz des großen «territorialen» Vorteils.
Mit dem Wachstum des Marktes hat sich diese Situation jedoch geändert. Wenn wir die Situation in 2007 anschauen, können wir sehen, dass der russische Markt zum größten Markt in Europa geworden ist (Chart 10). Vergleichen Sie das mit dem deutschen Markt, der vor 2005 der
größte war. In Deutschland wurden nur 68 Tausend neue Heavy Duty Trucks abgesetzt, während in Russland 103 Tausend neue Heavy Duty Trucks verkauft wurden. Einschließlich Gebrauchtfahrzeugimport ist das Volumen des russischen Marktes fast das Doppelte des Volumens von Deutschland, d.h. 128 Tausend Heavy Duty Trucks1.
Genau das ist die Situation, die wir oben erwähnt haben – ein «neuer» Markt wächst, und der
lokale Player kann die Führung in einem solchen Markt aufrecht erhalten. KAMAZ hält seine
führenden Positionen in Russland. Und deshalb können wir, wenn wir uns die Umsatzzahlen
des Unternehmens in «Groß-» Europa (Chart 11) ansehen, schließen, dass man von den «Großen Acht», und nicht nur den «Großen Sieben» europäischen Markennamen reden muss.
Wir haben also erörtert, wer die russischen LKW-Hersteller sind. Wir haben versucht zu verstehen, wie sich die Liste der wichtigsten Märkte ändert und wie sich das auf die Liste der wichtigsten Player der Branche auswirkt. Und nun wenden wir uns den Strategien zu, die von den russischen Herstellern verfolgt werden (Chart 12).
Die Strategien der russischen Hersteller
Nehmen wir an, dass die Strategie eine Antwort auf einige wichtigen Fragen ist, mit denen sich
das Unternehmen konfrontiert sieht. Vier dieser Fragen sehen Sie im nächsten Chart 13:
Die Strategien der Hersteller sind abhängig davon, wie sie die wichtigsten strategischen Fragen
beantworten. Diese Fragen sind:
•
Wo verkaufen? – welche Märkte sollen anvisiert werden
•
Was verkaufen? – welches Produkt soll angeboten werden
•
Zu welchem Preis? – welche Preisspannen wären wettbewerbsfähig. Diese Fragen (was
und zu welchem Preis) könnten in einer Gruppe zusammengefasst werden, weil sie eigentlich zusammenhängen.
•
Mit wem kooperieren? – welche Allianzen sind möglich und nötig
Wo?
Beginnen wir mit der ersten Frage, weil wir dafür bereits weitgehend den Boden bereitet haben.
Wenn wir die Frage angehen, worauf die russischen Hersteller ihre Bemühungen richten, kön1
Letzte Meldung: im PKW-Sektor ist der russische Markt, basierend auf den Umsatzergebnissen des 5Monatszeitraums 2008 von Platz 4 auf Platz 2 gerückt, weiterhin nur hinter Deutschland und nun vor
allen anderen Ländern.
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nen wir mit ziemlicher Sicherheit sagen, dass sie kurzfristig primär mit ihrem eigenen Inlandsmarkt beschäftigt sein werden (Chart 14).
Heute sind die russischen Hersteller nicht global, da sie eine wahrnehmbare Präsenz lediglich
auf dem russischen Markt und in den GUS-Staaten haben. Der russische Markt wird jedoch einer der wichtigsten der Welt werden und hat das schnellste Wachstum aufzuweisen. Deshalb
sind die russischen Hersteller jetzt auf den Inlandsmarkt «konzentriert» und können die Exporte
nicht signifikant ausweiten. Diese Situation wird einige Jahre anhalten und wird sich erst ändern, wenn das Wachstum des russischen Marktes nachlässt.
Die heutigen Umsätze auf dem russischen Markt ermöglichen den inländischen Herstellern eine
ausreichende Investitionsreserve.
Und erst wenn ausreichend starke Positionen im Inlandsmarkt gesichert sind2, wird man die Exportumsätze entwickeln. Zunächst wird der Schwerpunkt auf den GUS-Staaten liegen, gefolgt
von den anderen neuen Märkten, weil das Produkt und die Preisgestaltung für diese Märkte
besser geeignet sind. Und erst danach ist ein Eintritt in gesättigtere Märkte möglich, beispielsweise den Markt der Europäischen Union. Der einzige russische Hersteller, der seine Pläne für
Westeuropa bekanntgegeben hat, ist GAZ. GAZ hat einen Hersteller von Leicht-LKWs (LCVs)
aus Großbritannien, LDV manufacturing Maxus, erworben. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt wird
die Akquisition des britischen Unternehmens jedoch hauptsächlich zur Erneuerung der Modellpalette in Russland eingesetzt, und weniger für die Expansion in die westeuropäischen Märkte.
Nun wird Maxus von GAZ für den russischen Markt angepasst, und das wird ein Meilenstein in
der Erneuerung der Modellpalette des Unternehmens sein.
Eine weitere Tatsache spricht dafür, dass die Exporte zukünftig die Hauptaktivität sein werden.
Obwohl wir in den letzten Jahren gespürt haben, dass die Inlandsnachfrage schneller gewachsen ist als unsere Möglichkeit, die Produktionsvolumen zu erhöhen, haben wir uns bemüht, den
Anteil der Exportumsätze auf dem Niveau von 25% zu halten. Eine signifikante Erhöhung ist
zukünftig geplant. Das ist jedoch für die Zukunft. Nun liegt der Fokus jedoch primär auf Russland. Warum?
Sehen Sie das nächste Chart 15: das Wachstum des Heavy Duty Truck-Marktes in Russland ist
größer als in allen anderen europäischen Staaten zusammengenommen. Die Position von
KAMAZ im Markt von «Groß- Europa» haben wir bereits erörtert. Das Diagramm im nächsten
Chart 16 zeigt die Tendenz dieser Kennziffer auf. Wie Sie sehen, ist die Wachstumsrate von
KAMAZ größer als die der anderen Hersteller, sie sind mit der gelben Linie im Dia angegeben.
Wenn die Tendenz anhält, werden wir in Bezug auf diese Kennziffer bereits in 2008 Fünfter anstatt Sechster sein. Aber selbst das trägt nicht dazu bei, dass KAMAZ die Wachstumsrate des
russischen Heavy Duty Truck-Marktes einholen kann. Sehen Sie in Chart 17: der blaue Strich
steht für die Wachstumsrate von KAMAZ in den letzten drei Jahren, während der rote Strich die
Wachstumsrate des Marktes wiedergibt. Dies hat sogar dazu geführt, dass KAMAZ seinen
Marktanteil verloren hat. Genau diese Situation zwingt uns dazu, uns zunächst immer noch auf
den russischen Markt zu konzentrieren.
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Erwähnenswert ist, dass Premierminister Putin für in Russland verkaufte Fahrzeuge eine Benchmark
von 80% aus heimischer Produktion festgesetzt hat.
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Was verkaufen und zu welchem Preis?
Wenden wir uns nun dem Thema zu, was russische Hersteller verkaufen werden und zu welchem Preis (Chart 18). Wir haben bereits gesagt, dass die Bedeutung der neuen Märkte in
China, Indien und Russland zugenommen hat. Um diese Märkte zu erschließen, untersuchen
westliche Hersteller die Möglichkeit der Schaffung eines Produktes mit niedrigen Kosten. Und
genau da kommt der Vorteil der russischen Hersteller richtig zum Tragen – sie haben bereits
ein solches Produkt!
Dennoch gibt es eine Reihe von Fragen, die typisch für die russischen Hersteller sind. Im
Heavy Duty Truck-Sektor sind dies folgende Fragen:
•
Unsere Kunden sind wohlhabender geworden und haben gleichzeitig größere Ansprüche
bezüglich der technischen Merkmale der Fahrzeuge. Das Ziel von KAMAZ ist die Erweiterung des gegenwärtigen Produktportfolios übereinstimmend mit den Kundenwünschen.
•
Im russischen Markt werden strengere Zertifizierungsregeln angewandt werden. Die russische Regierung hat die Einführung von Euro-4 ab 2010 und Euro-5 nach 2013 angekündigt.
Wir müssen dafür gerüstet sein, diese Normen einhalten zu können.
•
Rund 40% des russischen Heavy Duty Truck-Marktes macht das Segment LangstreckenLKW aus, das traditionell von MAZ, dem Hersteller aus Belorus bedient wurde. In diesem
Segment ist KAMAZ kaum vertreten. Dieses Segment ist jedoch sehr groß und für uns sehr
intressant, deshalb ist heute eine der wichtigsten Prioritäten die Durchdringung dieses
Segments des russischen Marktes.
•
Es gibt keinen Zweifel, dass alle russischen Hersteller die dringende Notwendigkeit der Modernisierung der Produktionsanlagen verstehen und bereits mit Investitionen in Modernisierung begonnen haben.
•
Gleichzeitig müssen wir nach diesen Innovationen weiterhin effizient bleiben, und das bedeutet preislich konkurrenzfähig.
Wie würde das aussehen (Chart 19)? Gegenwärtig entfallen mehr als 70% der KAMAZUmsätze auf Muldenkipper und Spezialfahrzeuge (oder Chassis für Spezialfahrzeuge). Im
Langstrecken-Segment beträgt unser Marktanteil gegenwärtig nur 2%, jedoch liegt dieser
Marktanteil in keinem der anderen Segmente unter 30%. Es ist heute schwer zu sagen, ob das
gut oder schlecht ist. Hat sich der Muldenkipper-Markt in 2007 nicht verdoppelt, wobei Langstrecken-Sattelschlepper nur um 10% zugenommen haben. Wir sind jedoch zuversichtlich, dass
das Segment Langstrecken-LKW eines der vielversprechendsten ist. Der Anteil dieses Segments ist heute auf dem russischen Markt viel geringer als in den entwickelten Märkten. Der
Schwerpunkt liegt heute auf dem Fahrerhaus.
Das ist eine gute Überleitung zum nächsten Unterpunkt, der Partnerschaften behandelt. Denn
viele Probleme, die sich auf die Modellpalette beziehen könnten durch eine Partnerschaft mit
anderen Lkw-Herstellern und/oder Zubehör-Herstellern gelöst werden.
Mit wem kooperieren?
Nach und nach haben sich drei Pfade herauskristallisiert, die nun von den russischen Herstellern beschritten werden (Chart 20):
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•
Montage ausländischer Marken
Diese Strategie wird beispielsweise von Sollers (Isuzu, Japan) befolgt. Sie hat einen minimalen
Grad an Freiheit und die geringsten Investitionsrisiken. Beschränkter Zugang zu Exportmärkten.
Mit anderen Worten ist man durch die Auseinandersetzung mit den gegenwärtigen Herausforderungen der Schaffung einer Präsenz im russischen Markt zukünftig möglicherweise mit Problemen beim versuchten Eintritt in Exportmärkte konfrontiert.
•
Entwicklung eigener Produkte mithilfe einer Basis von Weltklassekomponenten ermöglicht die Teilung von Investitions- und R&D-Risiken mit dem Partner
Höherer Freiheitsgrad. Schlüsselkompetenzen werden behalten. Gibt mehr Flexibilität.
•
•
KAMAZ (JV mit Cummins, ZF, Knorr-Bremse, Federal Mogul, usw.).
«Einkaufen» fehlender Kompetenzen als Lizenzen oder durch Akquisition westlicher Unternehmen. Maximaler Freiheitsgrad, Erwerb neuer Kompetenzen. Große Investitionsressourcen erforderlich. Gewisser Verlust an Flexibilität.
•
GAZ
•
•
Kauf einer Lizenz für Renault-Motor
Erwerb von LDV, U.K.
Im nächsten Chart 21 sehen Sie eine Darstellung der zweiten Strategie beim Einsatz von Weltklasse-Komponenten bei KAMAZ Trucks.
(Chart 22) Wenn wir das bisher Gesagte rekapitulieren, können wir die folgenden Schlussfolgerungen ziehen.
Zusammenfassung, Schlussfolgerungen (Chart 23):
•
Die Rolle der russischen Hersteller in der globalen LKW-Branche nimmt zu.
•
Dies ist zum großen Teil auf die zunehmende Rolle des russischen Marktes zurückzuführen,
der einer der größten Märkte der Welt wird.
•
Die Schlüsselpriorität für die nächste Zukunft ist die Erhaltung und der Ausbau der im Inlandsmarkt erreichten Positionen. Es ist wichtig, dass wir dabei nicht in eine Falle tappen:
wir müssen vermeiden, Allianzen zu schließen, die unsere zukünftige Exportentwicklung
einschränken.
•
Langfristig werden sich die russischen Hersteller zunächst auf die Entwicklung der neuen
Exportmärkte konzentrieren.
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