Markenrepositionierung – zwischen Trading Up und Trading Down

Transcrição

Markenrepositionierung
– zwischen Trading Up und Trading Down
DISSERTATION
der Universität St. Gallen,
Hochschule für Wirtschafts-,
Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG)
zur Erlangung der Würde eines Doktors der
Wirschaftswissenschaften
vorgelegt von
Thomas Riklin
von
Ernetschwil (St. Gallen)
Genehmigt auf Antrag der Herren
Prof. Dr. Thomas Bieger
und
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Dissertation Nr. 3754
Die Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und
Sozialwissenschaften (HSG), gestattet hiermit die Drucklegung der
vorliegenden Dissertation, ohne damit zu den darin ausgesprochenen
Anschauungen Stellung zu nehmen
St. Gallen, den 22. März 2010
Der Rektor:
Prof. Ernst Mohr, PhD
Vorwort
Der letzte Arbeitsschritt einer Dissertation ist bei vielen Autoren das
Verfassen des Vorworts. Dies ist auch bei mir nicht anders. Das Vorwort ist nicht nur
das geistige Ende einer Arbeit, sondern dient einem Autor auch als eine Art
Leuchtturm am Horizont. Auf eine Beschreibung eines übertriebenen Leidenswegs
soll aber an dieser Stelle ausdrücklich verzichtet werden, hat mich die Arbeit doch
stets erfüllt und persönlich weitergebracht.
Einen wesentlichen Anteil daran haben sicherlich meine Kollegen am IDTHSG. Die Zeit mit ihnen war grossartig und wird für zukünftige Arbeitsstätten einen
hohen Benchmark setzen. Vielen Dank Daniel, Robert, Fabian, Isabelle, Catherine,
Stephan, Andreas, Thomas, Christian, Pietro und Nicole.
In gleicher Weise gilt mein ausdrücklicher Dank meinem Doktorvater Prof.
Dr. Thomas Bieger, der mir zu jeder Zeit als persönlicher und thematischer Ratgeber
zur Seite stand. Er trug mit zahlreichen Anregungen wesentlich zum Gelingen der
Arbeit bei, ohne dass ich meinen eigenen Weg hätte verlassen müssen. Ebenso
möchte ich mich bei Prof. Dr. Torsten Tomczak für die freundliche Übernahme des
Korreferats bedanken. Für seine kritischen Anmerkungen war ich sehr dankbar.
Bedanken möchte ich mich aber auch bei meinem Freundeskreis, der mich
nicht nur beim gelegentlichen Feierabendbier mit Rat und Tat unterstützte. Gleiches
gilt auch meinem liebsten Hobby dem SV Fides. Die Arbeit mit meinen
Vorstandskollegen hat mich von der wissenschaftlichen Wolke immer wieder zurück
ins wahre Leben geholt. Besonders möchte mich dabei bei meinem Freund Roger
bedanken.
Den grössten Dank schulde ich aber schliesslich meinen Eltern, unserem
Freund Paul, meinem Bruder Philipp und meiner Freundin Doris. Es ist keine Floskel,
wenn ich sagen darf «Ohne euch wäre diese Arbeit nicht entstanden». Für euer
Vertrauen in mich möchte ich hiermit nochmals ausdrücklich danken. Euch widme ich
meine Arbeit.
St. Gallen, im Juli 2010
Thomas Riklin
Trading Up - ein konsumentenbasierter Wertbeitrag
-I
Inhaltsübersicht
1
Einleitung
1
2
Theoretischer Hintergrund
15
3
Konzeption der empirischen Untersuchung
59
4
Nachfrageseitige Analyse des Trading Up
67
5
Implikationen für die Praxis
177
6
Implikationen für die Wissenschaft
223
7
Schlussfolgerungen
227
- II
- III
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht ___________________________________________________ I
Inhaltsverzeichnis_________________________________________________ III
Abbildungsverzeichnis ___________________________________________ VII
Tabellenverzeichnis _______________________________________________ IX
Abkürzungsverzeichnis ____________________________________________ XI
Zusammenfassung _______________________________________________ XIII
Summary _______________________________________________________ XIV
1 Einleitung ______________________________________________________ 1
1.1 Ausgangslage und praktische Relevanz ___________________________ 1
1.2 Wissenschaftliche Relevanz und Forschungslücke __________________ 6
1.3 Zielsetzung und Forschungsfragen _______________________________ 8
1.3.1 Zielsetzung der Dissertation _________________________________ 8
1.3.2 Ableitung der Forschungsfragen ______________________________ 9
1.4 Forschungsansatz ____________________________________________ 11
1.5 Struktur und Aufbau der Arbeit __________________________________ 12
2 Theoretischer Hintergrund _______________________________________ 15
2.1 Grundlagendefinition __________________________________________ 15
2.1.1 Begriffsdiskussion Trading Up ______________________________ 15
2.1.1.1
2.1.1.2
Trading Up aus Anbietersicht __________________________________ 15
Trading Up aus Nachfragesicht ________________________________ 19
2.1.2 Abgrenzung verwandter Begriffe _____________________________ 22
2.1.2.1
2.1.2.2
Begriffe aus angebotsorientierter Sicht ___________________________ 22
Begriffe aus nachfrageorientierter Sicht __________________________ 27
2.1.3 Zusammenfassender Überblick _____________________________ 28
- IV
2.2 Wahrgenommener Kundenwert __________________________________ 29
2.2.1 Einleitung in die Kundenwert-Theorie _________________________ 29
2.2.2 Wertansätze verschiedener Forschungsrichtungen ______________ 31
2.2.2.1
2.2.2.2
Entwicklung des Wertbegriffs __________________________________ 31
Multidimensionale und grundwertbasierte Kundenwert-Ansätze _______ 32
2.3 Theoretische Erklärungsansätze des Trading Up ___________________ 35
2.3.1 Erklärungsansätze aus der Ökonomie ________________________ 36
2.3.1.1
2.3.1.2
Mikroökonomische Haushaltstheorie ____________________________ 36
Veblen-Effekt und Conspicuous Consumption _____________________ 36
2.3.2 Erklärungsansätze aus der Verhaltenswissenschaft ______________ 38
2.3.2.1
2.3.2.2
2.3.2.3
2.3.2.4
2.3.2.5
2.3.2.6
2.3.2.7
Postmoderne_______________________________________________
Selbstkonzept-Theorie _______________________________________
Means-End Theorie _________________________________________
Soziale Identität ____________________________________________
Bezugsgruppeneinfluss _______________________________________
Symbolischer Interaktionismus _________________________________
Self-Brand Connection _______________________________________
38
41
45
47
48
53
54
2.3.3 Synoptische Zusammenfassung _____________________________ 57
3 Konzeption der empirischen Untersuchung _________________________ 59
3.1 Ziele der empirischen Untersuchung _____________________________ 59
3.2 Auswahl der Analyseverfahren __________________________________ 60
3.3 Untersuchungsobjekte im Überblick______________________________ 65
4 Nachfrageseitige Analyse des Trading Up __________________________ 67
4.1 Repertory Grid-Analyse ________________________________________ 67
4.1.1 Einführung______________________________________________ 67
4.1.1.1
4.1.1.2
4.1.1.3
4.1.1.4
Grundidee und Ursprung der Repertory Grid-Analyse _______________
Zielsetzung der Repertory Grid-Analyse __________________________
Der Untersuchungsprozess der Repertory Grid-Analyse _____________
Güterkriterien ______________________________________________
67
68
70
74
4.1.2 Untersuchungsdesign _____________________________________ 76
4.1.2.1
4.1.2.2
Datenerhebung _____________________________________________ 76
Vorgehen Datenauswertung ___________________________________ 79
4.1.3 Forschungsergebnisse ____________________________________ 80
4.1.3.1
4.1.3.2
4.1.3.3
-V
Deskriptive Analyse _________________________________________ 81
Clusteranalyse _____________________________________________ 82
Hauptkomponentenanalyse ___________________________________ 85
4.2 Means-End Chain Analyse ______________________________________ 91
4.2.1 Einführung______________________________________________ 91
4.2.1.1
4.2.1.2
4.2.1.3
4.2.1.4
Grundidee der Means-End Chain Analyse ________________________
Zielsetzung der Means-End Chain Analyse _______________________
Untersuchungsprozess der Means-End Chain Analyse ______________
Gütekriterien _______________________________________________
91
93
96
99
4.2.2 Untersuchungsdesign ____________________________________ 101
4.2.2.1
4.2.2.2
4.2.2.3
4.2.2.4
4.2.2.5
Erhebungsmethodik: Online Laddering __________________________
Fragebogendesign _________________________________________
Umfang der Stichprobe und Durchführung _______________________
Vorgehen Datenauswertung __________________________________
Softwareunterstützung ______________________________________
101
103
104
106
110
4.2.3 Forschungsergebnisse: Einzelanalysen ______________________ 111
4.2.3.1
4.2.3.2
4.2.3.3
4.2.3.4
4.2.3.5
4.2.3.6
4.2.3.7
4.2.3.8
4.2.3.9
Means-End Chain Analyse: Migros _____________________________
Means-End Chain Analyse: Migros Sélection _____________________
Means-End Chain Analyse: Armani ____________________________
Means-End Chain Analyse: Armani Exchange ____________________
Means-End Chain Analyse: BMW ______________________________
Means-End Chain Analyse: MINI ______________________________
Means-End Chain Analyse: Archos ____________________________
Means-End Chain Analyse: iPod ______________________________
Rückblick und Diskussion zu den einzelnen Marken _______________
113
119
123
127
131
135
139
143
147
4.2.4 Forschungsergebnisse: Quantitative Auswertung _______________ 149
4.2.4.1
4.2.4.2
Kontingenzanalyse und Kreuztabellierung _______________________ 149
Korrespondenzanalyse ______________________________________ 158
4.3 Diskussion der beiden empirischen Analysen _____________________ 169
4.3.1 Welches sind die Merkmale von Trading Up-Marken? ___________ 169
4.3.2 Wie erklärt sich die Positionierung von Trading Up-Marken? ______ 172
4.3.3 Erkenntnisse hinsichtlich einer Trading Up-Strategie? ___________ 174
- VI
5 Implikationen für die Praxis _____________________________________ 177
5.1 Einführung in die Fallstudienmethodik ___________________________ 177
5.2 Entwicklung eines Management-Tools ___________________________ 179
5.2.1 Grundlagen des Management-Tools _________________________ 179
5.2.2 Bestandteile des Management-Tools ________________________ 182
5.2.2.1
5.2.2.2
5.2.2.3
5.2.2.4
Ausgangslage _____________________________________________
Strategische Umsetzung (Strategische Guideline) _________________
Operative Umsetzung (Operative Guideline) _____________________
Markensteuerrad ___________________________________________
182
183
186
188
5.3 Fallstudien __________________________________________________ 191
5.3.1 Fallstudien: Trading Up-Masse (Up-Positionierung) _____________ 193
5.3.1.1
5.3.1.2
Fallstudie Migros – Migros Sélection ___________________________ 193
Fallstudie Emmi – Kaltbach __________________________________ 199
5.3.2 Fallstudien: Trading Up-Luxus (Down-Positionierung) ___________ 205
5.3.2.1
5.3.2.2
Fallstudie BMW – MINI ______________________________________ 205
Fallstudie Armani – Armani Exchange __________________________ 211
5.3.3 Fallstudie: Trading Up-Premium (Neu-Positionierung) ___________ 217
5.3.3.1
Fallstudie Vapiano _________________________________________ 217
6 Implikationen für die Wissenschaft _______________________________ 223
7 Schlussfolgerungen ___________________________________________ 227
7.1 Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse _______________ 227
7.2 Ausblick und Forschungsbedarf ________________________________ 229
Literaturverzeichnis _______________________________________________ IV
Experteninterviews ______________________________________________ XXIII
Anhang _______________________________________________________XXIV
Lebenslauf_____________________________________________________XXVI
- VII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1
Übersicht Treiber Trading Up Phänomen ..................................................................... 4
Abbildung 2
Forschungslücke und Zielsetzung .................................................................................. 8
Abbildung 3
Aufbau und Struktur der Arbeit ..................................................................................... 13
Abbildung 4
Trading Up und Trading Down ..................................................................................... 19
Abbildung 5
Hierarchie von Premium- und Luxusmarken ................................................................ 23
Abbildung 6
Perspektiven des Kundenwertes .................................................................................. 29
Abbildung 7
Theoretische Anknüpfungspunkte................................................................................ 35
Abbildung 8
Merkmale des Postmodernismus ................................................................................. 39
Abbildung 9
Selbstkonzeption und Motive………………………………………………………...…..... 43
Abbildung 10
Integriertes Selbstkonzeptmodell ............................................................................... 44
Abbildung 11
Means-End Chain Ansatz in Verbindung mit dem Selbstkonzept ............................. 46
Abbildung 12
Entstehung der sozialen Identität ............................................................................... 47
Abbildung 13
Bezugsgruppeneinfluss für Marken und Produkte ..................................................... 51
Abbildung 14
Synoptische Zusammenfassung ................................................................................ 57
Abbildung 15
Forschungsprozess im Überblick………………………………………………………… 64
Abbildung 16
Vier Stufen des Repertory Grid-Verfahrens ............................................................... 70
Abbildung 17
Konstruktmenge zur Beschreibung der einzelnen Elemente ..................................... 81
Abbildung 18
Dendogramm.............................................................................................................. 83
Abbildung 19
Ausschnitt Eigenwerte ................................................................................................ 86
Abbildung 20
Graphische Markeneinordnung .................................................................................. 88
Abbildung 21
Means-End Chain Modell ........................................................................................... 94
Abbildung 22
Ablauf Means-End Chain Verfahren .......................................................................... 96
Abbildung 23
Laddering-Verfahren in der Grobübersicht ................................................................ 99
Abbildung 24
Ausschnitt Online Fragebogen ................................................................................. 103
Abbildung 25
Graphische Hilfssymbole in der Hierarchical Value Map ......................................... 115
Abbildung 26
Hierachical Value Map: Migros ................................................................................ 116
Abbildung 27
Hierarchical Value Map: Migros Sélection ............................................................... 121
Abbildung 28
Hierachical Value Map: Armani ................................................................................ 125
Abbildung 29
Hierachical Value Map: Armani Exchange ............................................................... 129
Abbildung 30
Hierachical Value Map: BMW .................................................................................. 132
- VIII
Abbildung 31
Hierachical Value Map: MINI .................................................................................... 137
Abbildung 32
Hierachical Value Map: Archos ................................................................................ 141
Abbildung 33
Hierachical Value Map: iPod .................................................................................... 145
Abbildung 34
Korrespondenzraum – Grundwerte und Marken ...................................................... 162
Abbildung 35
Asymmetrische Form der Normalisierung – Grundwerte und Marken ..................... 164
Abbildung 36
Korrespondenzraum – Grundwerte und Markengruppe .......................................... 166
Abbildung 37
Asymmetrische Form der Normalisierung – Grundwerte und Markengruppen ....... 167
Abbildung 38
Beantwortung der Forschungsfragen ....................................................................... 169
Abbildung 39
Trading Up-Strategien .............................................................................................. 174
Abbildung 40
Positionierungsbausteine ......................................................................................... 176
Abbildung 41
Grundmodell Trading Up Management-Tool ........................................................... 181
Abbildung 42
Hauptstrategien im Überblick ................................................................................... 192
Abbildung 43
Werbliche Umsetzung Migros Sélection .................................................................. 196
Abbildung 44
Fallstudie: Migros – Migros Sélection ...................................................................... 197
Abbildung 45
Werbliche Umsetzung Emmi Kaltbach ..................................................................... 202
Abbildung 46
Fallstudie: Emmi – Kaltbach..................................................................................... 203
Abbildung 47
Guerilla Marketing MINI ........................................................................................... 208
Abbildung 48
Fallstudie: BMW – MINI ........................................................................................... 210
Abbildung 49
Werbliche Umsetzung Armani Exchange ................................................................ 214
Abbildung 50
Fallstudie: Armani – Armani Exchange .................................................................... 215
Abbildung 51
Impressionen Vapiano ............................................................................................. 220
Abbildung 52
Fallstudie: Vapiano ................................................................................................... 222
- IX
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1
Überblick Forschungsfrage………………………………………………………………. 10
Tabelle 2
Dynamische Perspektive des Trading Up im Überblick………………………………..18
Tabelle 3
Trading Up Definitionen………………………………………………………………….. 21
Tabelle 4
Überblick Begriffe…………………………………………………................................. .28
Tabelle 5
Funktionalität Fragetypen………………………………………….…….........................62
Tabelle 6
Untersuchungsobjekte im Überblick……………………………….……………………. 65
Tabelle 7
Stichprobe Repertory Grid-Interviews……………………………………………………76
Tabelle 8
Repertory Grid-Untersuchung im Überblick………………………………....................78
Tabelle 9
Ähnlichkeitsmatrix…………………………………………………................................. 84
Tabelle 10
Means-End Chain Untersuchung im Überblick……………………………………….. 105
Tabelle 11
Sample – Means-End Chain Analyse…………………………………………………..111
Tabelle 12
Inhaltsanalyse Migros…………………………………………………………………….114
Tabelle 13
Inhaltsanalyse Migros Sélection………………………………………………………...120
Tabelle 14
Inhaltsanalyse Armani…………………………………………………......................... 124
Tabelle 15
Inhaltsanalyse Armani Exchange………………………………………………………. 128
Tabelle 16
Inhaltsanalyse BMW……………………………………………………………………...131
Tabelle 17
Inhaltsanalyse MINI…………………………………………………............................. 135
Tabelle 18
Inhaltsanalyse Archos…………………………………………………......................... 139
Tabelle 19
Inhaltsanalyse iPod…………………………………………………............................. 143
Tabelle 20
Übersicht Protokonsumtypen……………………………………………………………148
Tabelle 21
Zusammenhang – Grundwerte und Marke……………………………………………. 149
Tabelle 22
Signifikante Zusammenhänge………………………………………………………......151
Tabelle 23
Zusammenhang – Grundwerte und Marken in Abhängigkeit des Geschlechtes…. 152
Tabelle 24
Signifikante Zusammenhänge in Abhängigkeit des Geschlechts………………….. 153
Tabelle 25
Signifikante Zusammenhänge in Abhängigkeit des Alters…………………….......... 154
Tabelle 26
Zusammenhang – Grundwerte und Markengruppen………………………………… 155
Tabelle 27
Signifikante Zusammenhänge…………………………………………………………. .156
Tabelle 28
Signifikante Zusammenhänge in Abhängigkeit des Geschlechts…………………...156
Tabelle 29
Signifikante Zusammenhänge in Abhängigkeit des Alters…………………………...157
Tabelle 30
Ergebnisse der Singulärwertzerlegung I…………………………………………….....160
-X
Tabelle 31
Zeilenpunkte und Spaltenpunkte der Singulärwertzerlegung I……………………… 161
Tabelle 32
Ergebnisse der Singulärwertzerlegung II……………………………………………… 165
Tabelle 33
Zeilenpunkte und Spaltenpunkte der Singulärwertzerlegung II…………………….. 165
Tabelle 34
Kernergebnisse…………………………………………………………………………... 223
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Aufl.
Auflage
bspw.
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
CHF
Schweizer Franken
d.h.
das heisst
erw.
erweiterte
etc.
et cetera
et al.
et alii/ altera
f.
folgende
ff.
fortfolgend(e)
Hrsg.
Herausgeber
Kap.
Kapitel
o.V.
ohne Verfasser
resp.
respektive
S.
Seite(n)
SPSS
Statistical Package for the Social Science
URL
Uniform Resource Locator
u.a.
unter anderem
überarb.
überarbeitet(e)
v.a.
vor allem
vollst.
vollständig
vgl.
vergleiche
z.B.
zum Beispiel
zit.
zitiert
- XI
- XII
- XIII
Zusammenfassung
Heute werden teure und tiefpreisige Marken beliebig miteinander
kombiniert. Den individuellen Präferenzen der Konsumenten entsprechend finden
sich immer öfter teure neben günstigen Gütern im selben Warenkorb. Diese damit
bezeichnete Polarisierung des Konsumverhaltens vergrössert laufend die Vielfalt
von Premium-Marken und Discount-Angeboten. Marken im mittleren Marktsegment,
welche weder den funktionalen oder emotionalen Mehrwert von Premiummarken,
noch die Preise von Discountgütern anbieten können, kommen unter verstärkten
Druck. Unternehmen sind deshalb gezwungen, sich dieser Herausforderung zu
stellen und Konsumenten vermehrt auf symbolisch-emotionaler Ebene
anzusprechen. Diese Markenrepositionierung wird in der vorliegenden Arbeit als
Trading Up verstanden. Die Markenrepositionierung orientiert sich an den sich
verändernden Konsumentenbedürfnissen und geht einher mit dem Wunsch, sich
dem steigenden angebotsseitigen Kostendruck zu entziehen.
Das Forschungsziel der vorliegenden Dissertation ist es, Erkenntnisse über
die Gestaltung von Trading Up-Strategien zu gewinnen. In einem ersten Schritt
werden Trading Up-Marken aus Kundensicht beschrieben sowie deren
wahrgenommener Wert evaluiert. Auf Basis dieser Resultate werden anschliessend
Erkenntnisse hinsichtlich der Positionierung abgeleitet. Darauf aufbauend wird ein
Managementinstrument für Markenrepositionierungen entwickelt. Es soll der Praxis
helfen, ihre Probleme auf struktureller Ebene einzuordnen und Lösungsansätze
aufzuzeigen. Es fliessen gleichberechtigt qualitative und quantitative
Untersuchungselemente vor dem Hintergrund der anwendungsorientierten
Wissenschaft in den Forschungsprozess mit ein. Ein Verfahren, welches sich
besonders gut eignet, kaufrelevante Attribute mit dahinterstehenden persönlichen
Motiven und Grundwerten in Beziehung zu setzen, ist der Means-End Chain Ansatz.
Im ersten Teil der empirischen Analyse wird eine Repertory Grid-Analyse
durchgeführt. Die Resultate dieser Untersuchung fliessen dann in die zweite
Untersuchung, die Means-End Chain Analyse, mit ein. Zum Schluss werden mit
Hilfe verschiedener Fallstudien konkrete Handlungsanleitungen abgeleitet.
Die Untersuchungen zeigen, dass Konsumenten Trading Up-Marken in
erster Linie durch ein modernes, auf Design fokussiertes Erscheinungsbild mit einer
damit einhergehenden positiven Wirkung gegen aussen wahrnehmen. Dadurch
vermögen sie insbesondere auch Bedürfnisse hinsichtlich des Idealbildes der
Konsumenten zu befriedigen. Das entwickelte Management-Tool ordnet die
jeweiligen Trading Up-Strategien entsprechend
der Differenz zweier
Positionierungsausprägungen. Anvisierte Trading Up-Marken haben sich dabei
hinsichtlich aussengerichteter, emotionaler Merkmale zu orientieren.
- XIV
Summary
Today, consumers combine arbitrarily expensive and cheap brands.
Therefore we find more and more expensive products besides favorable ones in the
same basket accordingly to the individual preferences of the customers. This
polarization of consumption constantly increases the gap between premium brands
and discount offers. Brands in the mid-market, which offer neither the functional or
emotional added value of premium brands nor the low prices of discount products
are put under increased pressure. Therefore companies are forced to face this
challenge and to target customers more on a symbolic-emotional level and to
reposition their brands
The aim of the research is to examine trading up strategies. In a first step
trading up brands were characterized from the customer’s point of view and the
perceived values were evaluated. Based on this cognition, explanations about the
brand positioning were derived. Building on that, a management tool for trading up
strategies will be presented. The tool should help to categorize practical issues on a
structural level and depict solution statements.
Against the background of an application-oriented science, qualitative as
well as quantitative research elements were equally used to answer the research
question. This approach allows utilizing the advantages of each method. The
means-end chain approach is a procedure, which is well suited to combine brand
attributes with the underlying personal values. The empirical analysis is divided in
three parts. In the first part, a repertory grid-analysis is conducted. The results of
this investigation are integrated in the second investigation, the means-end chain
analysis. In the end, concrete operational guidelines for trading up strategies are
derived with the assistance of various case studies.
The various investigations show, that consumers perceive trading up brands
primarily through a modern, design-focused appearance with a closely related
positive external effect. Thus, trading up brands are particularly able to satisfy
customer needs regarding their ideals. The management tool shows the respective
trading up strategy according to the difference of two positioning characteristics.
Trading up brands therefore have to focus on external, emotional attributes.
Einleitung
1
Einleitung
1.1
Ausgangslage und praktische Relevanz
-1-
Aufstehen, mit dem No-Name Shampoo aus dem Discounter die Haare waschen, Zähne putzen, den
neuen Hugo-Boss Anzug anziehen. Rasch noch einen Kaffee aus der neuen Nespresso-Maschine, die
prominent in der offenen Küche steht, dann aber los ins Büro. In der Garage wartet schon der neue
MINI Cooper. Nach einem anstrengenden Morgen im Büro, Mittagessen mit Kollegen im neuen
asiatischen Concept-Restaurant. An den grossen Tischen kommt man auch mit den Nachbarn schnell
ins Gespräch. Die Stimmung ist freundlich, fast wie im Urlaub. Nach einem kurzen Abstecher zu einem
Caramel Macchiato für CHF 7.50 im Starbucks um die Ecke, ruft schon wieder die Arbeit. Heute
wenigstens mal ein wenig früher Feierabend. Gute Freunde kommen zum Abendessen. Vor
Ladenschluss noch kurz zum Billigdiscounter Butter für den Dessertkuchen und Melonen kaufen. Die
Gäste werden keinen Unterschied feststellen. Fast wäre noch das Wichtigste für die Vorspeise
vergessen gegangen – Rohschinken. Auf direktem Weg zum Detailhändler. Aber nicht irgendein
Rohschinken, es muss Pata Negra Jamón sein. Die schlicht-designte Verpackung mit den
interessanten Hintergrundgeschichten zu den seltenen Schwarzfuss-Schweinen finden sicher auch bei
den Gästen Anklang. Bei seinen besten Freunden soll man ja nicht sparen. 20.00 Uhr, die Gäste
kommen.
Das Leben des Konsumenten des 21. Jahrhunderts zeichnet sich durch
Konsumsituationen aus, die eine stereotype Einordnung in Konsumgruppen
zunehmend erschwert. Der Konsument ist zu einem unberechenbaren Wesen
geworden (u.a. Mattes, Meffert, Landwehr, & Koers, 2004; Werle, 2005; Trout &
Rivkin, 1996). Teure und tiefpreisige Marken werden von den Konsumenten beliebig
miteinander kombiniert. Die Zeiten, als teure Produkte den Grossverdienern
vorenthalten blieben, sind vorbei. Einsparungen durch Billigkäufe in einzelnen
Produktkategorien werden dazu verwendet, um in bedeutungsvolleren Kategorien in
teureren Preissegmenten einzukaufen (u.a. Walti, 2005). Dies der individuellen
Präferenzkategorie entsprechend. Der Warenkorb zeichnet sich zunehmend durch
ein buntes Gemisch an einerseits günstigen, andererseits teuren Gütern aus.
Dieses Auseinanderdriften des Konsumverhaltens bezeichnen Silverstein und Fiske
(2005) als Rocketing. Sie beschreiben damit die Polarisierung des Konsums
zwischen den beiden Extremen Premium und Discount. Konsumenten sind heute
immer weniger bereit, für Produkte des täglichen Bedarfs, welche einen geringen
Differenzierungsgrad aufweisen, viel Geld auszugeben. Diese Bipolarisierung des
Konsumverhaltens (u.a. Seydoux et al., 2007) vergrössert laufend die Lücke
zwischen Premium-Marken auf der einen und billigen Discount-Angeboten auf der
anderen Seite.
Diese einschneidenden Verhaltensveränderungen der Konsumenten
implizieren neue Geschäftsmodelle. Spielte sich der Wettbewerb traditionellerweise
zwischen ähnlichen Produkten innerhalb der einzelnen Kategorien ab, kommt es
heute immer häufiger zu einem Wettbewerb zwischen vordergründig völlig
Einleitung
-2-
unterschiedlichen Produktkategorien. Hundefutter und Kosmetik kämpfen heute um
denselben Futternapf (Walti, 2005). Von dieser Entwicklung am stärksten tangiert
werden die Segmente der Discount-, sowie der Premium- und Luxusmarken. Die
Selektivität, mit der Konsumenten einkaufen, widerspiegelt sich in einem überaus
stark anwachsenden Luxus- resp. Premiumsegment (u.a. Dubois, Laurent, &
Czellar, 2001; Seydoux et al., 2007) und einer kontinuierlichen Abnahme des
mittleren Marktsegments (Eggert, 1997; Schögel & Schulten, 2005). Marken in der
Mitte können weder den funktionalen oder emotionalen Mehrwert von
Premiummarken, noch den preislichen Vorteil der Discounter anbieten. Die
Konsumgewohnheiten wenden sich in vielen Lebensbereichen zunehmend von
praktisch-nützlichen Markenfacetten ab und richten die Interessen mehr auf
imaginäre-symbolische Marken (Herrmann, Huber, & Weis, 2001). Marken, welche
Konsumenten insbesondere auf den angesprochenen symbolisch-emotionalen
Ebenen anzusprechen versuchen, werden Trading Up-Marken1 genannt.
Das Phänomen des Trading Up ist als Ergebnis zahlreicher
gesellschaftlicher Einflussfaktoren zu betrachten. Es kann dabei zwischen
nachfrageseitigen und angebotsseitigen Treibern unterschieden werden:
Nachfrageseitige Treiber
o Zunehmender Wohlstand: Der Anteil der Ausgaben für lebensnotwendige
Güter ist in den letzten Jahren stark gesunken. Grundnahrungsmittel sind
heute so billig wie seit 1948 nicht mehr (u.a. Welt-Online, 2009). Damit wird
Budgetfreiraum für nicht lebensnotwendigen Konsum gewonnen (Seydoux et
al., 2007; Wyss, 2007). Des Weiteren hat sich seit den 1980er Jahren der
Lebensstandard stark verbessert (u.a. Yeoman & McMahon-Beattie, 2006).
Höhere Realeinkommen und eine gestiegene Kaufkraft stellen dabei die
notwendigen Bedingungen für eine sogenannte Demokratisierung des Luxus
dar (u.a. Dubois & Duquesne, 1993; Dubois & Laurent, 1995, 1996;
Silverstein & Fiske, 2005). Dies bedeutet, dass Luxusmarken, welche
ehemals nur einem kleinen elitären Kreis wohlhabender Konsumenten
vorbehalten waren, heutzutage einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich sind.
o Veränderte Familienstrukturen: Das Auflösen traditioneller Familienstrukturen, sowie die gesellschaftliche und wirtschaftliche Emanzipation der
Frau haben ihren Einfluss im Kaufentscheidungsprozess und ihre
wirtschaftliche Bedeutung in den letzten 30 Jahren laufend verstärkt
(Silverstein & Fiske, 2005; Yeoman & McMahon-Beattie, 2006). Das
Segment der berufstätigen Frauen und die zunehmende Anzahl an Single1
Bemerkung: Der Begriff des Trading Up resp. der Trading Up-Produkte oder Trading Up-Marken wird im folgenden Kapitel
noch ausführlich erläutert.
Einleitung
-3-
Haushalten liefern einen wesentlichen Beitrag zu wachsenden LuxusPremiumgüterumsätzen (Mei-Pochtler, 2003).
o Anspruchsvollere Konsumenten: Erschwingliche Luxusgüter resp. Trading
Up-Marken dienen vielen Konsumenten heute als Belohnung (bspw. Migros
Sélection Schokolade), stillen die Neugierde (bspw. exotische
Nahrungsmittel), verleihen der Persönlichkeit Ausdruck (bspw. Autos) und
erleichtern ihre Positionierung in der Gesellschaft (bspw. Kleider) (Seydoux
et al., 2007; Silverstein & Fiske, 2005). Kunden sind heute auch besser über
Produkte und Dienstleistungen informiert (Armbrecht in: Belz & Bieger, 2004)
und sind deshalb wagemutiger und anspruchsvoller.
o Hybrides Konsumverhalten: Kauft der Konsument morgens bei Aldi ein und
registriert dabei kleinste Preisunterschiede, kann sich derselbe Kunde wenig
später in einem Comestible-Geschäft mit frischem Wildlachs aus Irland
eindecken. In diesem Zusammenhang wird auch vom Phänomen der Luxese,
der Mischung aus Luxus (bspw. frischer Wildlachs aus Irland) und Askese
(bspw. billige M-Budget Schokolade), gesprochen, durch die sich das
Verhalten des neuen Konsumententypus auszeichnet (Valtin, 2004). Dieses
hybride Konsumverhalten (u.a. Schmalen, 1994) äussert sich in einem
nebeneinander von Teuer- und Billigkäufen und ist Ausdruck einer
zunehmenden Heterogenität resp. Selektivität der Kaufentscheide.
Angebotsseitige Treiber
o Marktsättigung: Die Marktsättigung ist vor dem Hintergrund einer
zunehmenden Angleichung der Angebote auf der funktionalen Ebene und der
damit verbundenen Austauschbarkeit dieser Angebote zu betrachten. Diese
Angleichung und Austauschbarkeit der Angebote führen dazu, dass eine
Differenzierung auf der Basis funktionaler Produktefacetten heute schwierig
ist und Produkte deshalb kaum mehr auf Basis ihrer qualitativen Leistung
gewählt werden. Dem gegenüber nehmen emotionale und soziale
Funktionen eine immer wichtigere Rolle ein. Allgemein kommt dem Konsum
heute eine grundsätzlich veränderte Stellung zu. Über die reine Befriedigung
der Grundbedürfnisse (technisch-funktionale Aspekte) hinaus nimmt der
Konsum verstärkt eine soziale Funktion ein (Bauer, Klein-Bölting, Murad-Aga,
Sander, & Valtin, 2004). Die eigene Persönlichkeit wird durch die
entsprechende Markenselektion ausgedrückt.
o Preisdruck: Als Folge des hybriden Konsumverhaltens hat der preisliche
Druck für Anbieter von Alltagsprodukten ohne Differenzierungsmöglichkeiten
stark zugenommen. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen mit ihrer seit
vielen Jahren betriebenen Sonderpreispolitik einen grossen Teil ihrer Kunden
zu eigentlichen Schnäppchenjägern erzogen haben (Diller, 2006). Diese sind
Einleitung
-4-
zu ihrem Leidwesen immer weniger bereit, für Alltagsprodukte Normalpreise
zu bezahlen. Man kann daher von einer eigentlichen „Aldisierung der
Gesellschaft" (Bieger & Riklin, 2006) sprechen.
Abbildung 1
Übersicht Treiber Trading Up Phänomen
Nachfrageseitige Treiber
Angebotsseitige Treiber
Zunehmender Wohlstand
Marktsättigung
Veränderte Familienstrukturen
Preisdruck
Anspruchsvollere Konsumenten
Hybrides Konsumverhalten
Vor diesem Hintergrund bietet sich für Unternehmen die Chance, sich mit
Teilen ihrer Aktivitäten im Premiumbereich zu positionieren (Diller, 2006). So lassen
sich heute eine ganze Reihe erfolgreicher Trading Up Beispiele aufzählen:
o Migros Sélection (Migros) und Coop Fine Food (Coop): Die
Premiumlinien der beiden Lebensmittelgrossverteiler Migros und Coop
zeichnen sich neben hervorragender Qualität vor allem durch einen sich in
den Produktgeschichten widerspiegelnden Zusatznutzen aus. MigrosSélection und Coop Fine Food zielen darauf ab, der gesamten Käuferschaft
den Luxus näher zu bringen. Das Premiumsegment soll alle Kundengruppen
ansprechen.
o Lagerfeld for H&M (H&M): Mit der Zusammenarbeit mit einer Mode-Ikone
wie Karl Lagerfeld schaffte es H&M seinen Produkten Prestige und
Begehrlichkeit zu verleihen.
o Victoria Secret: Die wachsende Bedeutung der Kaufkraft der Frauen
widerspiegelt sich geradezu exemplarisch in der Lingerie-Marke Victoria
Secret. Frauen wollen Lingerie, keine Unterwäsche. Attraktivität ist der
Mehrwert, für welchen Kunden bereit sind mehr zu bezahlen.
o Globus Warenhaus: Im Rahmen der Aktualisierung der Sortimentskonzepte
und des Ladenlayouts wurden unter dem Projektnamen Globus to the Top
die Erneuerung und Neuausrichtung der Globus Warenhäuser
vorangetrieben. Globus verfolgt dabei eine neue New Premium-Strategie.
Das Angebot liegt preislich zwar über der Masse, ist jedoch günstiger und
somit zugänglicher als traditionelle Luxusmarken.
Einleitung
-5-
o COS (H&M): COS ist das erste Store-Format von Hennes & Mauritz, das
nicht H&M heisst. Trotz Verdoppelung seines Umsatzes seit 2000 sieht sich
H&M gezwungen, neu auch Kunden mit gehobenen Ansprüchen zu
bedienen. Als Vorbild dient dabei die spanische Inditex mit ihrer Kleiderkette
ZARA. COS soll diejenigen Kunden erreichen, deren gehobene Ansprüche
an Qualität und Stil mit dem Label H&M nicht befriedigt werden können, die
aber dennoch keine Designer Preise zu zahlen bereit sind (Müller, 2007).
Aus Sicht der Praxis ist es von grösstem Interesse zu verstehen, was die
massgeblichen Hintergründe des Trading Up-Phänomens und dem damit
verbundenen
bipolaren
Konsumverhalten
sind.
Die
Kenntnis
dieser
zugrundeliegenden Kaufmotive bildet die Basis, um neue, nachfragebasierte
Angebote zu gestalten.
Einleitung
1.2
-6-
Wissenschaftliche Relevanz und Forschungslücke
Die Bedeutung des Phänomens des Trading Up begründet sich sowohl aus
wissenschaftlicher Sicht, als auch aus Praxissicht. Für die Wissenschaft ist zum
einen das Marktsegment von Trading Up-Marken, und zum anderen das in
Verbindung mit diesen Marken stehende Konsumverhalten von Interesse. Die
Mehrheit der Publikationen in diesem Kontext beschränkt sich bis anhin vorwiegend
auf das Luxussegment (u.a. Kapferer, 1998, 2001; Dubois & Laurent, 1995, 1996;
Dubois et al., 2001; Dubois & Paternault, 1995). Publikationen im Bereich der
Trading Up-Marken sind mit einigen Ausnahmen spärlich vorhanden. Silverstein und
Kollegen (Silverstein, 2005; Silverstein & Fiske, 2003, 2005) gehörten zu den
ersten, welche sich mit dem Phänomen des Trading Up oder wie sie es nennen
erschwinglichen Luxus befassten.
So haben sich bisherige Studien zum Premium-Luxussegment entweder auf
Luxusmarken beschränkt (u.a. Berry, 1994; Dubois & Duquesne, 1993; Dubois et
al., 2001; Laurent & Dubois, 1993) oder sind das Trading Up-Phänomen lediglich
deskriptiv angegangen (u.a. Silverstein, 2005). Schwerpunktmässig haben sich
diese Studien im Bereich der Luxusgüter auf die Charakterisierung der
Konsumenten resp. auf kulturelle und soziodemographische Aspekte (u.a. Dubois &
Duquesne, 1993) sowie Kaufmotive fokussiert (u.a. Kapferer, 1998).
Eine erste Annäherung an die Konzeptionalisierung und Operationalisierung
des Kundenwerts von Premium- resp. Luxusmarken bieten die Untersuchungen von
Czellar (1999), Valtin (2004) und Ko und Sung (2007). Diese Arbeiten liefern jedoch
aufgrund konzeptionell-methodischer und thematischer Einschränkungen (Czellar,
1999; Valtin, 2004) nur unbefriedigende Resultate für das Trading Up-Phänomen.
Czellar (1999) entwickelte ein Modell, das die Beziehung zwischen den Konstrukten
Markenpersönlichkeit, Prestige, produktbezogene Assoziationen und dem Wert von
Luxusmarken untersucht. Leider beschränkte sich die Untersuchung auf nur eine
einzige Produktkategorie (Parfum) und berücksichtigte lediglich drei Einflussgrössen
im Modell, was nicht zu einem tiefergehenden Verständnis des Konsumverhaltens
beiträgt. Aufgrund der Tatsache, dass sich Czeller (1999) wie auch Valtin (2004) auf
Luxusmarken beschränkten, lassen sich die Erkenntnisse nur beschränkt auf die
nachfolgend behandelten Fragestellungen transferieren. Einzig die Studie von Ko
und Sung (2007) untersucht erstmals isoliert das Phänomen des Trading Up. Der
gewählte streng quantitative Forschungsansatz genügt für ein grundlegendes
Verständnis des Kaufverhaltens aber nicht vollständig. Auch die Tatsache, dass
vorwiegend weibliche Studentinnen in einem ausgesuchten kulturellen Raum
(Südkorea) befragt worden sind, stellt eine weitere Limitation dar.
Einleitung
-7-
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist es von Interesse zu erfahren, wie sich
Unternehmen diesem Premiumsegment annehmen resp. sich in diesem Segment
positionieren können (u.a. Lasslop, 2002; Meffert & Lasslop, 2003; Mei-Pochtler,
2003; Verweyen & Eckert, 2004; Wolf & Möhlenbruch, 2006). Die angebotsseitige
Orientierung in höhere Premiumsegmente ist mit unter die Folgerung auf das
hybrid-bipolare Verhalten der Konsumenten (u.a. Diller, Gentner, & Müller, 2000;
Opaschowski, 1991; Schmalen, 1994), welches wiederum die zunehmende
Bedeutung von Luxus und Premium (u.a. Nueno & Quelch, 1998; Dubois & Czellar,
2002) erklärt. Obschon die Relevanz des Trading Up-Phänomens von
verschiedenen Seiten (u.a. Seydoux et al., 2007; Silverstein, 2005) bestätigt und
dabei vor allem auf die Gefahr der Entwicklung der Mitte hingewiesen wurde (u.a.
Becker, 2001b; Eggert, 1997; Horx, 2004), muss der Erkenntnisstand über das
eigentliche Kaufverhalten, sowie die Charakteristika von Trading Up- resp. Premium
Marken, als äusserst bescheiden bezeichnet werden. Es liegen zudem nur
ungenügende Praxisinstrumente für die konkrete Umsetzung von Trading UpStrategien vor. Mit branchenübergreifenden Gestaltungsempfehlungen für
Hersteller-Unternehmen lieferte Spinnarke (1994) erstmals Hinweise, wie Trading
Up-Strategien zu konzipieren sind. Der stark praxisorientierte Forschungsansatz
klammerte jedoch Hintergründe des Konsumverhaltens vollständig aus. Weitere
Ansatzpunkte für die Implementierung von Trading Up-Strategien lieferte Silverstein
(2003, 2005) der Praxis. Leider beschränkte er sich aber auf Hinweise, in welchen
Märkten Trading Up-Optionen liegen könnten, sowie auf generelle
Marketingratschläge.
Allgemein kann festgehalten werden, dass eine tiefergehende Analyse über
Trading Up-Marken, sowie das Konsumentenverhalten dieser Marken bis anhin
fehlt. Es bleibt offen, was Konsumenten heute dazu bewegt, ein Mehrfaches für eine
Trading Up-Marke auszugeben, obwohl sie dasselbe Grundprodukt viel günstiger
erwerben könnten. Es liegen auch ungenügende Ergebnisse vor, welche die aus
der Perspektive von Anbietern von Trading Up-Marken wichtigste Frage
beantwortet, wie Trading Up-Marken ausgestaltet werden müssen, um den
veränderten Kundenbedürfnissen zu entsprechen.
Einleitung
1.3
-8-
Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3.1 Zielsetzung der Dissertation
Aufgrund der dargelegten Problemstellung und des aufgeführten
Forschungsbedarfs ist es das Ziel der Dissertation, Erkenntnisse für die Gestaltung
von Trading Up-Strategien zu gewinnen. Zu diesem Zweck werden in einem ersten
Schritt Trading Up-Marken aus Konsumentensicht charakterisiert und der
wahrgenommene Wert von Trading Up-Marken evaluiert. Basierend auf diesen
Ergebnissen sollen anschliessend Erklärungen zur Markenrepositionierung
gewonnen werden. Darauf aufbauend wird ein Managementinstrument entwickelt,
welches die Brücke zur Praxis schlägt. Das Forschungsobjekt ist der eigentliche
Veränderungsprozess der Marke, welcher aus der Perspektive der wertorientierten
Positionierung betrachtet wird. Die Arbeit fokussiert sich auf die Markenrepositionierung (Content-Perspektive) und klammert die Prozesssicht aus.
Abbildung 2
Forschungslücke und Zielsetzung
Praxisproblem
bisherige Forschung
Verwandte Forschungsfelder
Forschungsfelder
Forschungslücke
aus Praxissicht
Erkenntnisse über
• Smart Shopper
• Neuer Konsument
• Individualisierung
• Postmodernismus
• Selbstkonzept-Theorie
• Symbolischer Interaktionismus
• Bezugsgruppeneinf luss
• Self -Brand Connection
Erkenntnisse über u.a.
• Luxusgüterf orschung
• Premiummarken
• Trading Up (deskriptiv,qualitativ)
• Hybrides Kauf verhalten
• Markenerweiterung
Erkenntnisstand über
Kauf verhalten von
Trading Up-Marken:
• Polarisierung des Konsums
• Erosion der Mitte und Preisdruck
Implikationen für
Trading Up-Strategien
Ziel der Dissertation ist es,
• Trading Up-Marken aus Konsumentensicht zu charakterisieren und
• den wahrgenommenen Wert von Trading Up-Marken aus der Perspektive der Nachfrager zu evaluieren.
• Darauf basierend werden Strategien und Tools für verschiedene Trading Up-Typen entwickelt.
Einleitung
-9-
1.3.2 Ableitung der Forschungsfragen
Auf Basis der formulierten Zielsetzung ergibt sich die nachfolgende zentrale
forschungsleitende Fragestellung:
Wie lässt sich eine auf den wahrgenommenen Nutzen basierte Trading
Up-Strategie gestalten?
Ableitend von der Hauptforschungsfrage lassen sich drei ForschungsfrageDimensionen formulieren, welche die Arbeit entsprechend in drei verschiedene Teile
resp. Phasen strukturieren. Die dreiteilige Strukturierung der Arbeit orientiert sich
dabei an den zentralen Aufgaben der Betriebswirtschaft als Realwissenschaft, die
wahrnehmbare Realität zu beschreiben, zu erklären und zu gestalten (vgl. Ulrich,
1981). Um diese Aufgabe erfüllen zu können, wird ein spezifisches methodisches
Instrumentarium eingesetzt. Die anzuwendende Forschungsmethode orientiert sich
hierbei an der Untersuchungszielsetzung (Hill, Fehlbaum, & Ulrich, 1992).
Beschreiben und Entdecken - Charakterisierung Trading Up-Marke
i.
Was sind die zentralen Charakteristika von Trading Up-Marken?
ii.
Welche nutzenbasierten Wertbeiträge liefern Trading Up-Marken?
Erklären - Wirkung der Wertdimensionen
i.
Wie lässt sich die Positionierung von Trading Up-Marken auf Basis des
wahrgenommenen Kundenwertes begründen?
ii.
Wie erklären sich die wesentlichen Dimensionen der Positionierung von
Trading Up-Marken?
iii.
Welche
homogenen
Kundengruppen
lassen
sich
infolge
der
wertbasierten Positionierung identifizieren?
Gestalten - Management-Tool
i.
Welches sind die elementaren Bestandteile einer Trading Up-Strategie?
In der ersten Phase Beschreiben und Entdecken gelangt, aufgrund ihres
explorativen Charakters, wie in Kapitel 3 noch genauer beschrieben wird, eine
qualitative Bearbeitung resp. Untersuchung zur Anwendung (Kelle, 1999; Schnell,
Hill, & Esser, 1999). Die beiden nachfolgenden Phasen Erklären und Gestalten
Einleitung
-10-
werden ebenfalls mit qualitativen Ansätzen angegangen, wobei auch quantitative
Auswertungswerkzeuge angewandt werden.
Tabelle 1
Überblick Forschungsfragen
Fragedimension
Forschungsfrage
Zentrale Fragestellung
Wie lässt sich eine auf den w ahrgenommenen Nutzen basierte Trading
Up-Strategie gestalten?
Charakterisierung
Attribute von Trading Up-Marken
Nutzenbasierte Determinanten
Beschreiben und Entdecken
Erklären
Positionierung
w ahrgenommenen Kundenw ertes begründen?
Wie erklären sich die w esentlichen Dimensionen der Positionierung von
Positionierungsdimension
Trading Up-Marken?
Welche homogenen Kundengruppen lassen sich infolge der
w ertbasierten Positionierung identifizieren?
Gestalten
Kundengruppen
Welches sind die elementaren Bestandteile einer Trading Up-Strategie? Management-Tool
Einleitung
1.4
-11-
Forschungsansatz
Wissenschaftliches Bemühen ist gemäss Dyllick und Tomczak (2007)
dadurch charakterisiert, dass es darauf ausgerichtet ist, Erkenntnisfortschritte zu
erzielen. Dabei unterscheiden sich grundlegende Erkenntnisziele: Erklären,
Verstehen und Gestalten. Das in der vorliegenden Arbeit verfolgte Erkenntnisziel
Beschreiben und Entdecken kann als Vorphase des Erkenntnisziels Erklären
verstanden werden. Theorien bauen auf Beschreibungen und Klassifizierungen
(Beschreiben und Entdecken) als deren Vorstufe auf (Dyllick & Tomczak, 2007).
Nach der Beschreibung und Klassifizierung besteht das Erkenntnisziel aller
Wissenschaften darin, die Wirklichkeit zu erklären. Verstehensziele werden im
sozialwissenschaftlichen Kontext dem Erklärungsziel als angemessenes
Erkenntnisziel gegenübergestellt. Dies mitunter, um vorschnelle Verallgemeinerungen zu verhindern. Das Erkenntnisziel der Gestaltung ist im Sinne der
angewandten Wissenschaft dann erreicht, wenn die Praxis mit Anleitungen,
Modellen oder Entscheidungshilfen unterstützt werden kann (Schön, 1983 zit. in
Dyllick & Tomczak, 2007; Kubicek, 1975; Ulrich, 1981).
In der Wissenschaft unterscheidet man zwischen problemgeleiteter und
theoriegeleiteter Forschung (Ulrich, 1981). Empirische Verfahren der
problemgeleiteten Forschung gehen vom Prinzip der Induktion aus, wohingegen
Deduktion typisch für theoriegeleitete Forschung ist. Bei der Deduktion wird vom
Allgemeinen auf das Spezielle geschlossen. Bei der Induktion vom Speziellen auf
das Allgemeine (Niemann, 2004). In diesem Sinne kann deshalb auch der
Forschungsansatz des vorliegenden Dissertationsprojekts verstanden werden. So
geht diese Dissertation nach dem Prinzip des theoriegeleiteten Empirismus
(Tomczak, 1992) vor, in welchem praxisrelevante Problemstellungen im Sinne einer
realitätsorientierten Marketingforschung zu beschreiben, zu erklären und zu lösen
sind. Das Gütekriterium liegt dabei nicht in der allgemeingültigen Erklärungskraft der
untersuchten Theorien, sondern in der pragmatischen Problemlösungsfähigkeit der
entwickelten Praxismodelle (Brügelmann, 1982). Dieses Ziel kann sowohl mit
qualitativen, als auch mit quantitativen Forschungsmethoden angegangen werden.
Einleitung
1.5
-12-
Struktur und Aufbau der Arbeit
Die Struktur der vorliegenden Arbeit gliedert sich in sieben verschiedene Kapitel.
Kern der anwendungsorientierten Dissertation ist ein zweigeteilter empirischer
Ansatz, dessen Ergebnisse abschliessend in Handlungsanleitungen für die Praxis
münden.
Kapitel 1:
Einleitung
Im ersten Kapitel wird in die Thematik des Phänomens des Trading Up eingeführt
sowie auf die praktische und wissenschaftliche Relevanz eingegangen. Aus diesen
Erkenntnissen heraus werden Forschungslücken aufgedeckt und die Ziele der
Dissertation umschrieben. Es werden drei Typen von Forschungsfragen formuliert,
welche die Arbeit in drei verschiedene Phasen strukturiert. Die Erläuterung des
forschungsmethodischen Ansatzes bildet den Abschluss des Kapitels.
Kapitel 2:
In Kapitel 2 wird das theoretische Gerüst erarbeitet. Nach einer ausführlichen
Begriffsdiskussion werden nachfolgend mit dem Thema des Trading Up verwandte
Theorien aus sozialpsychologischer, psychologischer sowie ökonomischer
Perspektive vorgestellt und diskutiert.
Kapitel 3:
Das dritte Kapitel erläutert aufgrund der definierten Zielsetzung die Anwendung der
angewandten Forschungsmethoden.
Kapitel 4:
Die empirische Analyse gliedert sich in zwei Teile: In einem ersten Schritt wird eine
Repertory Grid-Analyse durchgeführt. Die Resultate dieser Untersuchung fliessen
dann in die zweite Untersuchung, die Means-End Chain Analyse, mit ein. Den
Abschluss dieses Kapitels bildet die Diskussion der Ergebnisse zur Beantwortung
der Forschungsfragen.
Kapitel 5:
Auf Basis der empirischen Untersuchung werden in Kapitel 5 konkrete
Handlungsanleitungen für Trading Up-Strategien in Form von Management-Tools
abgeleitet. Mehrfallstudien unterstützen diese Praxisorientierung.
Kapitel 6:
In Kapitel 6 werden die wesentlichen wissenschaftlichen Hinweise aus den
Ergebnissen, wie auch aus der forschungsmethodischen Vorgehensweise erläutert.
Kapitel 7:
Schlussfolgerung
Die Arbeit schliesst mit einem Ausblick auf zukünftige Forschungsvorhaben.
Einleitung
Abbildung 3
-13-
Aufbau und Struktur der Arbeit
1. Einleitung
Ausgangslage
Vorgehen
Zielsetzung
Forschungsfragen
2. Theoretischer Hintergrund
Grundlagendefinitionen
Trading Up
Verwandte
Begriffe
Wahrgenommener Kundenwert &
Wertentwicklung
Einleitung in die
KundenwertTheorie
Wertansätze aus
versch.
Forschungsrichtungen
Theoretische Bezugspunkte des
Trading Up
Ökonomische
Ansätze
Sozialpsychologische
Ansätze
3. Konzeption der empirischen Untersuchung
4. Nachfrageseitige Analyse des Trading Up
Repertory Grid Analyse
Means-End Chain Analyse
5. Implikationen für die Praxis
Management-Tool
6. Implikationen für die Wissenschaft
7. Schlussfolgerungen
Fallstudien
Psychologische
Ansätze
- 14 -
2
2.1
Grundlagendefinition
- 15 -
2.1.1 Begriffsdiskussion Trading Up
Der Begriff Trading Up kann aus verschiedenen Perspektiven betrachtet
und diskutiert werden. Am häufigsten und geläufigsten ist die Betrachtungsweise
des Anbieters. Es kann dabei zwischen einer statischen (Markenkategorie) und
einer dynamischen, prozessualen (Markenveränderungsprozess) Sichtweise
unterschieden werden. Weiter wird der Begriff auch aus Nachfragesicht diskutiert.
Im Folgenden wird der Begriff in einem ersten Teil aus Anbieter- und in einem
zweiten Teil aus Konsumentensicht diskutiert.
2.1.1.1 Trading Up aus Anbietersicht
Trading Up-Marken wirken nach Meinung von Silverstein und Fiske (2005)
auf drei unterschiedlichen Ebenen.
Technische Ebene: Markeneigenschaften.
Funktionale Ebene: Was für einen Nutzen bietet die Marke dem Kunden.
Emotionale Ebene: Gefühlswelt und Wert des Konsumenten. Treiber
dieser emotionalen Differenzierung sind u.a. Individualität, Sinnsuche,
Selbstwerterhöhung, Selbstpflege.
Konkret wirkt die 3-Level ladder of benefits durch schöneres Design
(Technische Ebene), bessere Leistung (Funktionale Ebene) und durch emotionale
Anreize (Emotionale Ebene). Trading Up-Marken können demzufolge im Vergleich
zu Basismarken auf technischer, funktionaler und emotionaler Ebene verbesserte
Marken gesehen werden. Diese Begriffsperspektive kann als statischangebotsorientiert bezeichnet werden.
Aus dieser Perspektive können die Begriffe Trading Up-Marke und
Premiummarke kongruent verwendet werden, nämlich als eine zwischen
Basis- und Luxusmarke liegende Markenkategorie. Oft wird der Begriff
Trading Up-Marken auch synonym mit sogenannten New Luxury-Marken
verwendet. New-Luxury Marken werden definiert als: "goods (that) evoke and
engage consumers' emotions while feeding their aspirations for a better life
[…]. Unlike old-luxury goods, they can generate high volumes despite their
relatively high prices” (Silverstein & Fiske, 2005). Der Fokus dieser Marken
liegt auf emotionalen Nutzenaspekten, wie Prestige, Selbsterfüllung oder der
Mitgliedschaft in einer Gruppe.
- 16 -
Aus dynamischer Sicht wird Trading Up heute als bewusste Gegenstrategie
in Märkten mit ständig sinkenden Preisen und einem wachsenden Kostendruck
verstanden (Bieger & Riklin, 2006). Unternehmen müssen sich heute zumindest mit
Teilen ihrer Aktivitäten diesem Druck entziehen und versuchen, sich mit
entsprechenden Angeboten im Premium-Bereich zu positionieren. Bei diesen
Trading Up-Angeboten handelt es sich nicht um luxuriöse Marken im klassischen
Sinn. Vielmehr geht es darum, durch eine Verbesserung oder Veredelung eines
bestehenden Angebotes den Nutzen, insbesondere die emotionalen
Nutzenaspekte, für den Konsumenten so zu steigern, dass dieser bereit ist einen
Premiumpreis zu bezahlen (Allsopp, 2005; Walti, 2005). Trading Up kann deshalb
im Sinne einer von einem bestehenden Produkt resp. Marke ausgehenden
Qualitäts- oder Preisänderung verstanden werden. Diese dynamische
Sichtweise geht entweder im Falle einer Preissteigerungsstrategie resp.
Qualitätsverbesserung von einer Basismarke aus, oder im Falle einer
Preissenkungsstrategie von einer Luxusmarke.
Silverstein und Fiske (2005) unterscheiden dabei drei Arten von Trading UpMarken:
Accessible Superpremium: Hierbei handelt es sich um EinsteigerluxusMarken. Obschon diese Marken im Premium-Bereich positioniert sind,
bleiben sie trotzdem für jeden Konsumenten der mittleren
Einkommensklassen erschwinglich. Der Kaffee bei Starbucks ist mit
über CHF 6.- über 50 % teurer als in einem traditionellen Café, doch
kann sich jede Person, für die eine Tasse Kaffee von Starbucks etwas
Wichtiges darstellt, diesen Genuss leisten.
Old Luxury Brand Extension: Traditionell hoch-preispositionierte
Unternehmen wie beispielsweise Mercedes Benz bieten neu auch
Angebote für eine breitere Bevölkerungsschicht an (Bsp. Mercedes CKlasse).
Masstige: Darunter wird ein Mix zwischen Masse und Prestige
verstanden. Erfolgreiches Beispiel dieses Trading Up-Typs stellte die
Zusammenarbeit von Karl Lagerfeld (Prestige) mit H&M (Masses) dar.
Becker (2001b) argumentiert in eine ähnliche Richtung, wenn er Trading Up
als Vorgang bezeichnet, bei dem die bisherigen, über eine Discountpreispolitik
gewonnenen Kunden, durch qualitativ bessere Angebote und Leistungen stärker an
das Unternehmen gebunden werden. Diese Strategie dient dabei zugleich der
Akquisition neuer Kunden in den nächst höheren Marktsegmenten.
- 17 -
Eine ähnliche Sichtweise vertritt Spinnarke (1994), welche im Trading Up
eine Erweiterung der Kompetenz resp. eine Erhöhung des Markenwerts sieht. Sie
verwendet den Begriff aus einer dynamisch-angebotsorientierten Sichtweise mit
folgenden elementaren Aspekten (Spinnarke, 1994):
Trading Up bedeutet eine Änderung der strategischen Ausrichtung des
Unternehmens.
Trading Up hat zum Ziel, durch qualitativ bessere Leistungen in das
nächst höhere Marktsegment vorzustossen.
Trading Up erfolgt grundsätzlich im Zusammenhang mit einer bereits
bestehenden Marke.
Jedem Trading Up liegen Produktinnovationen zugrunde.
Entscheidend sind im Zusammenhang mit Trading Up nicht objektiv,
sondern subjektiv empfundene Unterschiede.
Trading Up stellt
Wertsteigerung ist.
einen
Prozess
dar,
dessen
Resultat
eine
Durch Trading Up kann sowohl das Ziel der Kundenbindung, als auch
das der Kundengewinnung verfolgt werden.
Die Aufwertung von Marken, das Trading Up, wird an den positiven
Gesichtspunkten der Marken angeknüpft resp. ausgebaut. Diese Strategie wird als
Überbegriff für sechs unterschiedliche Strategiemöglichkeiten gesehen:
revolutionäres Trading Up, kommunikatives Trading Up, Erweiterungs-Trading Up,
Me-too Trading Up, Submarken Trading Up und Service- und DienstleistungsTrading Up. In Anlehnung an den von Tomczak und Reinecke (1999)
konzeptionalisierten Aufgabenorientierten Ansatz kann die dynamische Perspektive
des Trading Up als Strategie der Kundenbindung und –akquisition, aber auch der
Leistungsinnovation verstanden werden.
Tabelle 2
- 18 -
Dynamische Perspektive des Trading Up im Überblick
Trading Up Masse
Trading Up Luxus
Trading Up Premium
Einordnung
nach
Silverstein &Fiske (2005)
Accessible Superpremium
Old Luxury
Masstige
Einordnung
nach
Spinnarke (1994)
• Revolutionäres Trading Up
• Kommunikatives Trading Up
• Erweiterungs-Trading Up
• Me-Too-Trading Up
eigene Einordnung
- 19 -
2.1.1.2 Trading Up aus Nachfragesicht
Neben der bereits beschriebenen angebotsorientierten Sichtweise des
Begriffs kann man Trading Up auch aus einem dynamisch-nachfrageorientierten
Fokus betrachten. Charakteristisches Merkmal des Konsums von Trading UpMarken ist die Tatsache, dass diese Einkäufe im oberen Preissegment überhaupt
erst durch jene Einsparungen möglich werden, welche durch den Einkauf von
Billigmarken erzielt werden, die dem Konsumenten weniger wichtig sind. Diese
Konsummuster sind eng verwandt mit dem hybriden Kaufverhalten. Die
nachfolgende Abbildung soll diesen Sachverhalt nochmals verdeutlichen. Bildlich
gesprochen fährt der Kunde von heute mit der Rolltreppe entweder hinauf (Trading
Up) oder hinunter (Trading Down). Verlierer dieser Entwicklung ist, wie die Beispiele
zeigen, die Mitte.
Abbildung 4
Trading Up und Trading Down
Quelle: GDI, 2005
Marken gleichen sich zunehmend an. Mittels funktionaler Eigenschaften ist
heute eine Differenzierung kaum mehr möglich. Erfolgreiche Marken differenzieren
sich folgedessen insbesondere hinsichtlich ihres emotionalen Wertes für den
Kunden. Rein funktionale Vorteile resp. Nutzenaspekte genügen dem Kunden heute
kaum mehr. Starke Marken müssen deshalb versuchen mehr als nur funktionalen
Nutzen zu stiften. Es konnte festgestellt werden, dass sich heute viele erfolgreiche
Marken durch ihren emotionalen Nutzen als Selbstausdruckshilfe für den Kunden
auszeichnen (Aaker & Joachimsthaler, 1999). Aus diesem Grund müssen sich
Marken heute konsequent differenzieren. Es stehen dabei - wie bereits erwähnt -
- 20 -
nach Silverstein und Fiske (2005) drei Ebenen zur Verfügung: technische,
funktionale und emotionale Ebene.
Trading Up kann insgesamt als Phänomen verstanden werden, bei
welchem insbesondere Konsumenten der mittleren Einkommensklasse dazu
tendieren, einen Premiumpreis für Marken mit einem hohen Grad an Qualität und/
oder an Befriedigungspotential für Sehnsüchte und individuelle Vorlieben zu
akzeptieren, da ihnen dies emotional wichtig ist (Silverstein & Fiske, 2005). Viele
Konsumenten entscheiden sich heute zunehmend für qualitativ höherwertige
Marken und den bewussten und selektiven Erwerb von Premiummarken.
Nach Mei-Pochtler und Boehlke (2004) ist Trading Up in allen möglichen
Kategorien zu finden: von Kaffee und Tiernahrung bis hin zu Mode oder
Automobilen. Oft sind die Preise der Trading Up-Marken im Verhältnis zum
Einkommen des Konsumenten relativ hoch. Trotzdem sind die Konsumenten bereit,
den Premiumpreis beispielsweise zu Selbstwerterhöhungszwecken zu bezahlen,
oder das erwähnte Konsumverhalten erfolgt aufgrund eines ausgeprägten
Leistungsbewusstseins und weniger aufgrund des Einkommens, wie eine Studie
von Hommelsheim (2005) aufzeigen konnte. Aber auch das gestiegene
Realeinkommen und die sich verändernde Rolle der Frau sind wichtige
Einflussfaktoren auf das Phänomen des Trading Up. Frauen verdienen mehr als je
zuvor, heiraten später und sind länger kinderlos (Mei-Pochtler & Boehlke, 2004).
Des Weiteren kauft der Verbraucher heute Produkte, welche ihm u.a. ein positives
Selbst wiederspiegeln, also Güter, die ihn als sein Wunschbild erscheinen lassen,
und/ oder ihn bei der Bewältigung des Alltagsstresses unterstützen.
Auf
der
anderen
Seite
präferieren
dieselben
Konsumenten
Discountangebote (Trading Down). Diese Marken werden dann gewählt, wenn
"consumers choose the low-cost alternative in categories of little importance to
them" (Silverstein & Fiske, 2005). Trading Down taucht dann auf, wenn ein
Konsument für ein Produkt wenig ausgeben möchte, weil ihm dieses weniger
bedeutet.
In der Praxis lassen sich eine Vielzahl verschiedener Trading Ups und
Trading Downs ausmachen (siehe u.a. Abbildung 4). In der Migros beispielsweise
könnte ein Konsument zum einen Migros-Sélection Produkte kaufen und dabei
einen Premiumpreis akzeptieren, da der Kaufgegenstand für ihn einen spezifischen
Nutzen stiftet. Der gleiche Kunde könnte auf der anderen Seite M-Budget
Mineralwasser kaufen, da für ihn die Art und die Wahl des Mineralwassers nicht
relevant ist und er demzufolge ein möglichst günstiges Wasser sucht.
- 21 -
Basierend auf diesem Sachverhalt wird Trading Up aus einer dynamischnachfrageorientierten Perspektive definiert: Trading Up kann als vom Einkommen
unabhängiger, bewusster oder unbewusster Kaufentscheid zu Gunsten einer
Trading Up-Marke (Premiummarke) bezeichnet werden. Dieser Kaufentscheid
wird aufgrund der wechselseitigen Abhängigkeit zwischen zwei gegenläufigen
Aspekten möglich, bei der die Verbesserung des einen Aspektes (Konsum
von Trading Up-Marken) nur aufgrund der Inkaufnahme des anderen Aspekts
(Konsum von Trading Down-Marken) erreicht werden kann.
Tabelle 3
Trading Up Definitionen
Trading Up
statisch
dynamisch
angebotsorientiert
Premiummarke, New Luxury Marke
Markenveränderungsprozess
"w ell-designed, w ell-engineered and w ell-crafted goods - often possessing the "Uptrading stellt dabei eine bew usste Gegenstrategie in Märkten mit ständig
artisanal touches of traditional luxury goods - not before found in the mass sinkenden Preisen und einem sich intensivierenden Kostendruck dar.
market. ." (Silverstein & Fiske, 2003)
Unternehmen müssen sich mindestens mit Teilen ihrer Aktivitäten diesem Druck
entziehen und zur Aufrechterhaltung der Motivation verschiedener
Anspruchsgruppen, insbesondere der Kunden und der Kapitalgeber, sow ie zur
Aufrechterhaltung ihrer Innovationsbereitschaft versuchen, sich im PremiumBereich zu positionieren." (Bieger & Riklin, 2006)
"… beim Trading Up…. geht es darum, durch eine Verbesserung oder
Veredelung eines bestehenden Bedarfsartikels, den Nutzen für den
Konsumenten derart zu steigern, dass dieser bereit ist, dafür ein Vielfaches
des Basispreises zu bezahlen." (Walti, 2005)
Das Prinzip der Trading Up-Strategie besteht darin, die ursprünglich über eine
Niedrigpreispolitik gew onnenen Kunden durch qualitativ bessere Angebote und
Leistungen stärker an das Unternehmen zu binden und zugleich in den nächst
höheren Markt vorzustossen, um auf diese Weise auch neue Kunden zu
gew innen. (Becker, 2001)
"Wichtige Aspekte eines Trading Up:
Trading Up bedeutet eine Änderung der strategischen Ausrichtung und w ird
deshalb auch als Durchgangsstrategie bezeichnet.
Trading Up ist eine Weichenstellung von grundsätzlicher Bedeutung.
Trading Up ist mit der Zielsetzung verbunden, einen Vorstoss in den
nächsthöheren Markt zu realisieren.
Dieser Vorstoss soll erreicht w erden durch qualitativ bessere Angebote und
Leistungen.
Trading Up zielt auf eine Erhöhung der Handelsspannen im Handel bzw . eine
Erhöhung des Deckungsbeitrages in der Industrie ab.
Durch ein Trading Up kann sow ohl das Ziel der Kundenbindung, als auch das
der Kundengew innung verfolgt w erden." (Spinnarke, 1994)
nachfrageorientiert
"Erschwingliches Luxusgut"
Hybrider Kaufentscheidungsprozess
"Neue bzw . erschw ingliche Luxusgüter und –dienstleistungen dienen der
Belohnung (feines Essen im Restaurant, Schokolade etc.), stillen die Neugierde
(Kreuzfahrten, biologische oder exotische Nahrungsmittel), verleihen der
Persönlichkeit Ausdruck (Autos, Küchen) und erleichtern die Positionierung in
der Gesellschaft (Kleider, Accessoires)." (Seydoux et al., 2007)
"Je nach Situation suchen sie (die Kunden) nicht einfach nur den niedrigsten
Preis, sondern ebenso Leistungen w ie Vielfalt und Qualität, Service und
Erlebnis, eine persönliche Veränderung oder Werte" (Schögel & Schulten,
2005)
New luxury good that evoke and engage consumers' emotions w hile feeding
their aspirations for a better life… Unlike old-luxury goods, they can generate
high volumes despite their relatively high prices
Most important, even w hen they adress basic necessitites, such goods evoke
and engage consumers' emotions w hile feeding their aspirations for a better
life. Unlike old-luxury goods, they can generate high volumes despite their
relatively high prices (Silverstein & Fiske, 2003)
"Trading Up …(ist) die Bereitschaft bestimmter Kundensegmente für bestimmte
Produkte überdurchschnittlich viel zu bezahlen." (Mei-Pochtler & Boehlke, 2004)
- 22 -
2.1.2 Abgrenzung verwandter Begriffe
2.1.2.1 Begriffe aus angebotsorientierter Sicht
Der Begriff des Trading Up tangiert eine Vielzahl anderer mit ihm
verwandter Konzepte. Im Folgenden wird deshalb der Begriff Trading Up aus
statisch-angebotsorientierter Sicht bzw. aus der Perspektive hierarchischer
Markenpositionierung mit anderen, verwandten Begriffen verglichen. Eng mit dem
Trading Up in Verbindung stehen die beiden Begriffe der Premium- und der
Luxusmarken, welche oft synonym verwendet werden.
Obwohl eine gewisse Verbindung besteht, unterscheidet sich der Begriff
des Trading Up aus statisch-angebotsorientierter Sicht bzw. aus der Perspektive
hierarchischer Markenpositionierung von den beiden oft, aber unkorrekt synonym
verwendeten Begriffen der Premium- und der Luxusmarken. Während es sich bei
Premiummarken um Marken des Massenbedarfs handelt, zeichnen sich
Luxusmarken durch einen hohen Bekanntheitsgrad und durch einen relativ geringen
Markenbesitz aus (Baumgart, 2001). Der wahrgenommene Kern einer Luxusmarke
ergibt sich gemäss Dubois et al. (2001) aus sechs verschiedenen Facetten: Hoher
wahrgenommener Preis, exzellente Qualität, Einzigartigkeit, Ästhetik, Historie und
Nicht-Notwendigkeit. Viele Menschen haben eine ambivalente und komplexe
Einstellung zu Luxus (Dubois et al., 2001). Die Schwierigkeit im Umgang mit dem
Begriff Luxus ergibt sich aus dem subjektiven Empfinden und der darin enthaltenen
unterschwelligen moralischen Kritik (Kapferer, 2001). Der Begriff Luxus kann vom
lateinischen luxus und luxuria hergeleitet werden und bedeutet Abweichung vom
Geraden und Normalen (u.a. Grugel-Pannier, 1996). Nach Kapferer (2001)
zeichnen sich Luxusgüter oder Luxusmarken durch eine herausragende
Persönlichkeit aus, welche ihre besondere Anziehungskraft und Begehrlichkeit
begründet.
Während man unter Luxusgütern eine Abstufung von verschiedenen
Produktionskategorien versteht, umschreibt eine Luxusmarke hauptsächlich
herausragende Positionen markierter Güter innerhalb einer Produktkategorie
(Meffert & Lasslop, 2003). Weiter können Luxusmarken als ein Nutzenbündel mit
spezifischen Attributen definiert werden. Diese führen zu einem weit
überdurchschnittlich differenzierten Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten, zu
einer Dominanz der ideellen Markenfunktion und in Konsequenz zu einem als weit
überdurchschnittlich hoch wahrgenommenen Gesamtnutzen, sowie einem
überdurchschnittlichen
Begehrlichkeitspotential
verbunden
mit
einer
überdurchschnittlichen Akzeptanzbereitschaft sehr hoher Preise (Lasslop, 2005).
Bei Premiummarken handelt es sich um Marken des Massenbedarfs, welche in
einem bestimmten Markt die höchste Qualität und den höchsten Preis besitzen.
- 23 -
Eine gute Übersicht über die Hierarchie der verschiedenen Markenarten
bietet die untenstehende Premium-Luxusmarken-Pyramide.
Abbildung 5
Hierarchie von Premium- und Luxusmarken
Luxusunikat
Geld
Luxusmarke
Aura
Premiummarke
Marke
Quelle: in Anlehnung an Kapferer, 2001
An der Spitze dieser Markenpyramide stehen Luxusunikate. Unter einem
Luxusunikat wird ein fixiertes Image einer Signatur verstanden, das zu einer Marke
erstarrt ist. Anders ausgedrückt bezeichnet es eine einmalige, von einem Schöpfer
kreierte Luxusmarke, die in kleiner Serie gefertigt wird, wobei die Produktionsweise
sich noch am Atelier, im etymologischen Sinne an der Manufaktur orientiert.
Luxusmarken befinden sich in qualitativer und ästhetischer Hinsicht auf
höchstem Niveau. Luxusmarken charakterisieren sich demnach als eine in der
Psyche des Konsumenten verankerte Vorstellung, welche sich aufgrund eines
konkret ausgestalteten Angebots in spezifischen Merkmalsassoziationen, wie hoher
Produktqualität, hohem Preis oder Einzigartigkeit und dem daraus resultierenden
primär ideellen Markennutzen, ausdrückt (Meffert & Lasslop, 2003). Similäre
Verwendung mit Luxus finden in der Literatur die Adjektive status (u.a. Grossmann
& Shapiro, 1988; Mason, 1996), hedonisch (u.a. Dhar & Wertenbroch, 2000) oder
top of range (Laurent & Dubois, 1993), wobei Luxus und Prestige die am meist
verbreitesten Begriffe für hochpreisige Marken sind (Dubois & Czellar, 2002).
Premiummarken sind eine weitere Ebene tiefer positioniert. Sie
unterscheiden sich von Luxusmarken insbesondere durch rationalisierte
Serienproduktion. Für Berry (1994) sind Premiummarken des Weiteren enger dem
funktionalen Nutzen verbunden als Luxusmarken, welche sich durch eine stärkere
Gewichtung der symbolischen, aber auch kulturellen Bedeutung auszeichnen.
Premiummarken werden im Vergleich zu Luxusmarken breiter vertrieben und sind
somit auch für eine breitere Bevölkerungsschicht erreichbar. Wichtige Bestandteile
- 24 -
sind ein hoher Preis, gute Qualität und zurückhaltende Kommunikation in den
klassischen Massenmedien, was wiederum eine Differenzierung von den
Luxusmarken erschwert. Die überlegene Produktqualität bildet für Bruhn (2001) den
Markenkern und damit die Basis für die Rechtfertigung eines Premiumanspruchs.
Neben einer überlegenen Produktequalität verstehen Wolf und Möhlenbruch (2006)
unter einer Premiummarke ein auf den Kundennutzen ausgerichtetes Versprechen
unverwechselbarer Produkte oder Dienstleistungen zur Erfüllung von
Konsumentenwünschen. Anders als bei Berry (1994) dominiert gemäss Auffassung
von Lasslop (2005) bei Premiummarken vorwiegend der symbolische Nutzen für
den Konsumenten. Für ihn vermittelt eine Premiummarke ein Gefühl der
Gruppenzugehörigkeit und dient als Sinnbild für individuell relevante Werte und den
eigenen Lebensstil. Premium und Trading Up können hinsichtlich ihrer
hierarchischen Markenpositionierung als kongruent bezeichnet werden.
Auf der untersten Ebene finden sich die (Basis-)marken (vgl. u.a. Burmann,
Meffert, & Koers, 2005). Ihnen fehlt es im Vergleich zu Premiummarken an
Einzigartigkeit, an einer überlegenen Qualität sowie an hedonistischen
Nutzenaspekten.
Es kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass aus statischangebotsorientierter Perspektive Premiummarke und Trading Up-Marke kongruent
verwendet werden können. Im Kern ist beiden ihre Position zwischen Luxus- und
Basismarken gemein. Im Vergleich zu Basismarken zeichnen sich Premium- und
Trading Up-Marken durch auf funktionaler wie auf emotionaler Ebene verbesserte
Produkte aus, während die durch rationalisierte Serienproduktion erhöhte
Verfügbarkeit für eine breitere Bevölkerungsschicht den Hauptunterschied zu
Luxusmarken ausmacht.
- 25 -
Aus dynamischer Perspektive wird Trading Up als Veränderung einer Marke
resp. als Dehnung einer Marke verstanden. Aaker (1996) liefert durch die
Diskussion der Stretching the Brand Up bzw. Moving a Brand Up wichtige
Erkenntnisse für die dynamisch-angebotsorientierte Sichtweise des Trading Up.
Daran anknüpfend hat Esch (2004) diese Markendehnung als Superbranding
bezeichnet. Beide sehen in der Verwendung von Submarken die ideale Option, um
eine Marke in oberen Preissegmenten zu positionieren. Aaker (1996) geht dabei
von einer vertikalen Markendehnung aus.
Gründe, warum Unternehmen versuchen ihre Marken höher zu
positionieren, liegen nach Aaker insbesondere in den attraktiven Margen im oberen
Preissegment, der sinkenden Preissensibilität der Konsumenten sowie den
allgemein interessanten Wachstumsmöglichkeiten. Nicht vernachlässigt werden
dürfen Probleme, welche im Zusammenhang mit Submarken auftreten können,
insbesondere die latente Gefahr des Glaubwürdigkeitsverlustes beim Versuch, eine
Marke mit Submarken aufzuwerten.
Die Herausforderung eines Unternehmens besteht darin, dem
Konsumenten zu vermitteln, dass auch die Submarke einer im mittleren
Marktsegment positionierten Marke das Potenzial hat, die Bedürfnisse des oberen
Segments zu befriedigen. Oft verwenden Unternehmen hierfür Beschreibungskürzel
wie gold edition, premium-selection, special etc.. Unternehmen haben die
Möglichkeit, die Marke mit Zusätzen zu versehen und diese so in einem unteren
(Subbranding) oder höheren Marktsegment (Superbranding) zu positionieren.
Für Esch (2004) stellt das Superbranding, die Erweiterung der Marke in ein
höher gelegenes Marktsegment, eine strategische Möglichkeit der direkten
Markendehnung dar. Die indirekte Markendehnung andererseits geht von einer
Hauptmarke aus, welche um eine zweite bekannte Marke oder eine neue
Markenbeziehung ergänzt wird.
Oft ist die grundsätzliche systematische Ein- und Zuordnung einer
Markendehnung schwierig. Es wird zwischen Markenerweiterungen und
Produktlinienerweiterungen unterschieden. Unter ersterem versteht man eine
Dehnung
der
Marke
in
eine
neue
Produktkategorie.
Bei
der
Produktlinienerweiterung wird die bestehende Marke in der bisherigen
Produktkategorie gedehnt (u.a. Esch, 2005; Reddy, Holak, & Bhat, 1994; Aaker &
Keller, 1990). Die Grenze jedoch, was alles zu einer Produktkategorie zählt, ist
fliessend und von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Die beiden
Trading Up-Strategien (Trading Up-Luxus, Trading Up-Masse) können aber immer
unabhängig von den beiden Markendehnungsarten betrachtet werden.
- 26 -
Ein weiterer Ansatz, eine Marke im oberen Preissegment zu positionieren,
stellt das Upselling dar. Unter diesem preisstrategischen Ansatz wird der Versuch
verstanden, Kunden zum Kauf höherwertiger Modelle oder Produktvarianten zu
bewegen und somit den Durchschnittspreis aller Verkäufe zu steigern. Eine
entscheidende Rolle kommt dabei der Verpackung und der Qualitätswerbung zu,
welche den hochwertigeren Charakter der teureren Ware besonders gut vor Augen
führen resp. fühlbar machen kann (Diller, 2006). Die hierfür notwendige
Preisspreizung zwischen den verschiedenen Produktqualitäten ist beispielsweise im
Bereich schnelldrehender Konsumgüter (FMCG2) sehr hoch. Die Preisspreizung
ergibt sich dabei aus dem Unterschied zwischen dem jeweils niedrigsten und
höchsten Preis auf verschiedenen Konsumgütermärkten. In Prozenten vom
jeweiligen Durchschnittspreis am Markt liegen die Preise bei Bonbons
beispielsweise um über 1700 Prozentpunkte auseinander (Diller & Brambach,
2002). Ein Vergleich der beiden Extremsortimente der Migros, M-Budget und MSélection, ergibt eine Preisdifferenz in Höhe des 5- bis 10-fachen des
Discountproduktpreises.3
Trading Up kann aus dieser Perspektive als vertikale Markendehnung
(Markenerweiterung oder Produktlinienerweiterung) verstanden werden. Mit ihrer
Premiumlinie Sélection ist es beispielsweise der Migros aber auch Coop mit seinem
Fine Food gelungen, ihr herkömmliches Sortiment um spezielle Premiummarken zu
erweitern. Die beiden Grossisten lancierten damit in einem anderen, höher
positionierten Qualitäts- und Preissegment je eine neue Marke, welche in ihrem
funktionalen Ursprung bereits zu kaufen gewesen war.
2
3
FMCG steht für „fast-moving consumer goods”.
Die Preisvergleiche wurde im Oktober 2008 durchgeführt.
- 27 -
2.1.2.2 Begriffe aus nachfrageorientierter Sicht
Aus der Perspektive der Nachfrager von Trading Up-Marken wird häufig der
Käufertyp Smart Shopper diskutiert. Der Smart Shopper differenziert sich vom
Käufer von Premiummarken aufgrund unterschiedlicher Nutzenaspekte. Während
für einen Konsumenten von Premiummarken in erster Linie Image, Qualität, Werte
oder das Einkaufserlebnis im Mittelpunkt stehen, geht es bei Smart Shoppern
vorwiegend um den Preis, wobei hier ein gewisser sportlicher Ehrgeiz, das richtige
Schnäppchen zu finden, mitspielt (Walti, 2005). Dieses Kaufverhalten ergibt sich
dabei aus dem Bedürfnis, sich selbst und anderen die eigene Cleverness und
Smartness beim Einkauf von Markenartikeln zu Tiefstpreisen beweisen zu wollen.
Smart Shopper können in diesem Sinne auch mit Trophäenjägern verglichen
werden. Wer die cleversten Einkäufe tätigt, hat ein höheres Sozialprestige innerhalb
seines sozialen Netzwerks (Verweyen & Eckert, 2004). Neben einer ausgeprägten
Preis-Leistungsorientierung zeichnet sich der Smart Shopper durch ein rationales
Konsumverhalten aus. Der Smart Shopper durchdenkt seine Ausgaben jeweils sehr
sorgsam. Er spart dabei in den für ihn unwichtigen Produktbereichen, um dafür ein
umso grösseres Budget für wichtigere Bereiche zur Verfügung zu haben (u.a.
Planning, 1996).
Dieses Verhalten lässt sich bereits seit einigen Jahren beobachten und ist
einem ständigen Wandel unterworfen. Neu ist aber die Dynamik, die hinter diesem
Verhalten steht. Hintergrund dieser Entwicklung ist ein feststellbarer Wandel der
Selbstkonzepte (siehe hierfür Kapitel 2.3.2.2) der Konsumenten, deren
Lebensperspektive durch die Maximen "Ich bin, was ich habe" oder "Ich bin, wie ich
lebe" geprägt sein kann. War das Verhalten der Konsumenten früher noch
weitgehend durch Kontinuität und Konsistenz geprägt, lässt sich heute ein
zunehmend hybrides Verhalten beobachten (Foscht & Swoboda, 2005). Als
hybrides Kaufverhalten wird das Nebeneinander von Teuer-, Preiswert- und
Billigkäufen von Individuen aller Schichten bezeichnet. Es kann dabei nicht mehr
vom Einkommen auf das Verhalten geschlossen werden (Dubois & Laurent, 1996).
Dieses ambivalente Verhalten bedeutet des Weiteren, dass derselbe Käufer für
bestimmte Produkte in bestimmten Situationen bereitwillig viel Geld ausgibt,
während er bei anderen Produkten genau auf den Preis achtet (u.a. Diller et al.,
2000; Opaschowski, 1991). Der Konsument agiert sozusagen als gespaltene
Persönlichkeit (Schüppenhauer, 1998).
Die in der Literatur verwendeten und mit dem Begriff des hybriden Kunden
resp. hybriden Konsumverhaltens verwandten Begriffe wie der neue Konsument
(Beyering, 1987; Disch, 1987; Höhler, 1988; Silverstein, 2005; Silverstein & Fiske,
2003, 2005) oder der individuelle Konsument (Blickhäuser & Gries, 1989),
- 28 -
beschreiben letztlich alle dasselbe Phänomen, nämlich einen Konsumtypen,
welcher unabhängig von seinem Einkommen in gewissen Situationen für bestimmte
Marken oder Produkte eine hohe Preisbereitschaft aufweist und in anderen
Situationen eine geringe. Dabei muss noch zwischen intrahybridem (Veränderung
der Ausgabebereitschaft innerhalb einer Produktkategorie) und interhybridem
(Veränderung der Ausgabebereitschaft zwischen einzelnen Produktkategorien)
Konsumverhalten unterschieden werden (Diller et al., 2000).
In diesem Zusammenhang kommt heute dem Konsum eine grundsätzlich
veränderte Funktion zu. Über rein funktionale Grundbedürfnisse hinaus spielen
insbesondere soziale Konsumfunktionen eine immer wichtigere Rolle. Die
Markenwahl dient vermehrt dem Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und der
Reflexion des eigenen Wertesystems. Als Folge dieses Verhaltens können nach
Bauer et al. (2004) Polarisierungstendenzen beobachtet werden.
2.1.3 Zusammenfassender Überblick
Die mit dem Trading Up-Phänomen verwandten Begriffe werden in Tabelle
4 strukturiert nach Perspektive und Dynamik übersichtlich dargestellt.
Tabelle 4
Überblick Begriffe
Begriffe
statisch
dynamisch
angebotsorientiert
Trading Up: Premiummarke, New Luxury Marke
Trading Up: Markenveränderungsprozess
(u.a. Silverstein & Fiske, 2003)
(u.a. Spinnarke, 1994; Walti, 2005; Becker, 2001)
Verwandte Begriffe:
Verwandte Begriffe:
•(Basis)mark en (u.a. Burmann et al., 2005; Esch, 2004, Bauer et al.,
•Moving a Brand Up (u.a. Aaker, 1996)
2004
•Premiummark en (u.a. Berry, 1994; Lasslop, 2005;Kapferer, 2001;
Meffert & Lasslop, 2003)
•Luxusmark en (u.a. Dubois & Laurent, 1996; Kapferer, 2001)
•Superbranding (u.a. Esch, 2004)
•Upselling (u.a. Diller, 2006; Tomczak, Reinecke, Mühlmeier, & Kaetzke,
2007)
•Mark enerweiterung (u.a. u.a.Esch, 2005, S. 287, Reddy et al., 1994,
Aaker & Keller, 1990
nachfrageorientiert
Trading Up: Erschwingliches Luxusgut
Trading Up: Hybrider Kaufentscheidungsprozess
(u.a. Wyss, 2007, Silverstein & Fiske, 2003; Ko & Sung, 2007)
(u.a. Schögel & Schulten, 2005; Silverstein & Fiske, 2003; Mei-Pochtler &
Boehlke, 2004)
•Smart Shopper (u.a. Walti, 2005; Planning, 1996)
•Hybrides Kaufverhalten (u.a. Diller et al., 2000; Dubois & Laurent, 1996;Opaschow ski, 1991;Schüppenhauer, 1998; Foscht & Sw oboda, 2005)
•Neuer Konsument (u.a. Beyering, 1987; Disch, 1987;Höhler, 1988;Silverstein & Fiske, 2003, 2005)
2.2
- 29 -
Wahrgenommener Kundenwert
2.2.1 Einleitung in die Kundenwert-Theorie
Der Begriff des Kundenwertes resp. des Customer Value beschreibt je nach
Blickwinkel zwei unterschiedliche Sachverhalte (u.a. Belz & Bieger, 2004; Payne &
Holt, 2001). Der Kundenwert kann einerseits aus der Perspektive des
Unternehmens, andererseits aus Sicht der individuellen Wahrnehmung des Kunden
definiert werden.
Aus der Perspektive des Unternehmens bezeichnet der Kundenwert den
vom Anbieter wahrgenommenen und bewerteten Beitrag eines Produktes oder einer
Dienstleistung zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen, was letztlich der
Erreichung monetärer Unternehmensziele dienen soll (Helm & Günter, 2003). Die
Unternehmung versucht den Kunden anhand zurechenbarer, abdiskuntierter
zukünftiger Zahlungszuflüsse zu bewerten (Tomczak, 2001). Der auch als Customer
Lifetime Value bekannte Wertansatz kann als der gegenwärtige Nettowert aller
zukünftigen Geldströme während der Kundenlebenszeit definiert werden
(Reichheld, 1993, 1996). In diesem Sinne wird der Kunde als Wert- resp.
Vermögensbestandteil betrachtet und erhält damit den Charakter eines Assets
(Rudolf-Sipötz & Tomczak, 2001). Eine definitorische Abgrenzung der beiden
Sichtweisen des Customer Value bzw. des Kundenwertes ist wichtig, da diese in der
Literatur leider oft gleich verwendet werden. Vielfach wird deshalb der Kundenwert
aus Anbietersicht zur besseren Abgrenzung mit dem englischen Fachbegriff
Customer Equity bezeichnet (Rust, Zeithaml, & Lemon, 2000).
Abbildung 6
Perspektiven des Kundenwertes
Wert eines Kunden
Customer Equity
Aus Anbieterperspektive
Wert für den Kunden
Customer Value
Aus Kundenperspektive
Quelle: in Anlehnung an Eggert (1997)
Dem Modell des Customer Value aus Anbietersicht oder des Customer
Equity (inside-out-Perspektive) steht das reverse Modell des wahrgenommenen
Wertes eines Produktes für den Kunden (outside-in Perspektive) gegenüber (Maas,
2001). Der Kunde beurteilt den erhaltenen oder erwarteten Nutzen aus
Transaktionen mit dem Anbieter und begründet darauf seine Kaufentscheidung.
Man verwendet in diesem Zusammenhang auch oft den Begriff des Kundennutzens
resp. des Kundennettonutzens (Eggert, 2003) oder den Begriff des Kundenvorteils
(Belz & Bieger, 2004). Ausgegangen wird dabei oft von einer Gegenüberstellung
- 30 -
von wahrgenommenem Nutzen und wahrgenommenen Kosten (Matzler, 2000).
Auch für den Wert von Trading Up-Marken ist das Verhältnis von subjektiv
wahrgenommenem Nutzen und Kosten entscheidend. Obschon in der vorliegenden
Arbeit der Fokus auf dem Customer Value aus Kundensicht liegt, soll auf den
Zusammenhang dieser Customer Value und Customer Equity hingewiesen werden.
Man geht davon aus, dass ein höherer Kundenwert zu häufigeren Einkäufen in
grösseren Mengen (u.a. Reichheld, 1996), zu geringerer Preissensibilität, zu
positiver Mund-zu-Mund Propaganda (u.a. Petrick, 2002, 2004) sowie zu
niedrigeren Transaktionskosten aufgrund höherer Kundenloyalität führt. In diesem
Sinne wird von verschiedenen Seiten die Meinung vertreten (u.a. Rudolph &
Schweizer, 2004; Reichheld, 1993, 1996; Reichheld & Sasser, 1990; Blattberg &
Deighton, 1996), dass der Customer Value einen entscheidenden Einfluss auf
unternehmerische Zielgrössen hat.
- 31 -
2.2.2 Wertansätze verschiedener Forschungsrichtungen
Ein Hauptaugenmerk dieser Arbeit ist die Identifikation verschiedener
Wertdimensionen beim Konsum von Trading Up-Marken. Der Wert von Trading UpMarken wird in der vorliegenden Arbeit aus Kundensicht beleuchtet. Eine
Betrachtung aus Sicht des Anbieters solcher Marken oder gar eine finanzielle
Bewertung derselben wird hier nicht vorgenommen. Für diese Fragestellung kann
beispielsweise auf bestehende Arbeiten von Bieger, Laesser und Boksberger (2003)
über die Verbindung von Kunden- und Unternehmensvorteilen verwiesen werden.
2.2.2.1 Entwicklung des Wertbegriffs
In der Literatur finden sich unterschiedliche Wertansätze aus verschiedenen
Forschungsrichtungen. So lassen sich beispielsweise ökonomische und
psychologische Wertansätze unterscheiden.
Aus volkswirtschaftlicher Sicht kann der Wert eines Produktes oder einer
Marke in einen Tausch- und einen Gebrauchswert unterteilt werden. Die auf
mikroökonomischen Modellen basierende Definition von Sinden und Worrell (1979)
beschreibt den Wert eines Objekts als die Differenz zwischen dem positiven Nutzen
durch den Gebrauch und dem negativen Nutzen durch die Beschaffung. Dies
impliziert, dass der Objektwert nicht alleine durch den Preis (Tauschwert), sondern
auch wesentlich durch den Gebrauch des Objektes beeinflusst wird
(Gebrauchswert). Der Gebrauchswert basiert aus dieser Betrachtung heraus auf
den Objektattributen (u.a. Mill, 1976). Sinngemäss wird deshalb auch von einer
utilitaristischen Wertauffassung gesprochen.
Die beschriebenen ökonomischen Wertansätze wurden in der Literatur
durch psychologische Ansätze ergänzt. Verschiedene Forscher postulieren im
Rahmen dieser psychologischen Betrachtungsweise die Existenz von interpersonell
gültigen, jedoch von Konsument zu Konsument unterschiedlich stark ausgeprägten
Grundwerten. In der Literatur bezeichnet man diese absoluten Wertmassstäbe als
Human Values (u.a. Rokeach, 1973; Kahle & Kennedy, 1988). Diese werden als
"deeply held and enduring beliefs of individuals" (Rokeach, 1973) definiert und
können als allgemeine, objektübergreifende Grundsätze zu wünschenswerten
Zielzuständen verstanden werden (Gaus, Oberländer, & Zanger, 1997). Der Ansatz,
wonach Objekte nach individuellen, absoluten Wertmassstäben beurteilt werden,
geht auf Maslow (1954) zurück. Damit eng verbunden ist die auf Grundwerten
basierende Perspektive des Means-End Chain Ansatzes (Tolman, 1932; Reynolds
& Gutman, 1988; Lancaster, 1966). An diesen Ansatz und darauf aufbauend haben
sich u.a. die Arbeiten von Zeithaml (1988) und von Bartenwerffer (2006) angelehnt.
- 32 -
Der Wert eines Objekts wird also sowohl durch auf den Nutzen
ausgerichtete Attribute des Objekts, als auch durch die Grundwerte und
Werthaltungen des Subjekts bestimmt. Es wird in diesem Zusammenhang auch von
einem dualen Ansatz gesprochen, wonach zwischen ökonomischen und
psychologischen Wertansätzen eine Wechselwirkung besteht (u.a. Shillito & De
Marle, 1992).
2.2.2.2 Multidimensionale und grundwertbasierte Kundenwert-Ansätze
Die
Verbindung
zwischen
objektbezogenen
Attributen
und
subjektbezogenen Grundwerthaltungen geht bereits zurück auf die Urdefinition des
wahrgenommenen Kundenwertes. Zeithaml (1988) hat dabei ihren, auf einem
Means-End Chain-Modell basierten Ansatz des wahrgenommenen Kundenwertes
folgendermassen umschrieben: "Perceived value is the consumer's overall
assessment of the utility of a product or service based on what is received and what
is given". Diese Sichtweise des wahrgenommenen Kundenwerts integriert zum
einen die Charakteristika, wonach Nutzen und Kosten gegenseitig abzuwägen sind,
und zum anderen das Merkmal, wonach der Kundenwert holistisch wahrgenommen
wird. Matzler (2000) führt die beiden wahrgenommenen Komponenten Nutzen und
Kosten ähnlich zusammen und definiert Customer Value folgendermassen:
"Kundenwert [….] stellt die vom Kunden wahrgenommene Diskrepanz zwischen
dem mehrdimensionalen wahrgenommenen Nutzen und den (mehrdimensionalen)
wahrgenommenen Kosten im Vergleich zur Konkurrenz dar“.
Demzufolge ist der wahrgenommene Wert an das Gesamterlebnis eines
Konsumaktes geknüpft und weniger an einzelne Produktattribute. Es kann daher als
multidimensionales Konstrukt klassifiziert werden (von Bartenwerffer, 2006).
Multidimensionale Kundenwert-Ansätze bewerten und gewichten stets den Nutzen
und die Kosten von Leistungen oder Objekten. Da sich der Wert eines Objekts aber
nicht nur durch den Preis, sondern auch durch dessen Gebrauch ergibt, wird der
Kundenwert auch durch nicht-monetäre Kosten beeinflusst (Sinden & Worrell,
1979). Unter nicht-monetären Kosten werden beispielsweise die Kosten der
Informationssuche vor dem Kauf verstanden (Petrick, 2002). Diese
unterschiedlichen Dimensionen von Werten werden in der Literatur in utilitaristische
und behavioristische Wertansätze (u.a. Parasuraman & Grewal, 2000; Shet et al.
1991) unterteilt.
Utilitaristische Wertdimensionen
zerlegen
den
wahrgenommenen
Kundenwert entlang des Kundenprozesses. Sehr häufig wird in der Literatur ein
vierdimensionaler Ansatz verfolgt (u.a. Parasuraman & Grewal, 2000):
Akquisitionswert, Transaktionswert, Gebrauchswert und Nachkaufswert.
Behavioristische
- 33 -
Ansätze
sind
im
Vergleich
zu
utilitaristischen
Wertdimensionen
holistisch
ausgerichtet.
Sie
stellen
dabei
integrale
Nutzendimensionen und somit Leistungsmerkmale, aus welchen direkte
Kundenwerte abgeleitet werden, in den Vordergrund (Laesser et al., 2010). Shet et
al. (1991) unterscheiden zwischen Five-Consumption-Values funktionale,
konditionelle, soziale, emotionale und epistemische Wertdimensionen.
Ein anderer Ansatz wirkt auf die Entstehung eines L-Nutzens oder eines CNutzens hin (u.a. Bieger et al., 2003; Maas, 2001; Schmid, 2004). Unter einem LNutzen (Leistungsnutzen) versteht man den tangiblen Leistungsnutzen, also den
Nutzen für den Kunden durch das Produkt an sich. Diesen kann das Unternehmen
durch rationale Änderungen ihres Angebots, beispielsweise durch Veränderung der
Beschaffenheit, der Funktionalität oder des Preis-Leistungsverhältnisses,
beeinflussen. Auf der anderen Seite kann ein Produkt auch einen Beitrag zur
Befriedigung emotionaler Bedürfnisse leisten und damit einen C-Nutzen
(Community-Nutzen) bieten. Der C-Nutzen kann noch weiter untergliedert werden.
Bieger, Laesser und Boksberger (2003) weisen dabei auf die unterschiedlichen
Bedürfniskategorien soziale Interaktion, Beitrag zur eigenen Identität sowie
Assurance in der Nachkaufphase hin. Neben individuellem Nutzen erfüllen heute
Produkte und Marken auch immer mehr sozial-kollektive Bedürfnisse. Die
Bezugsgruppe, welcher der Kunde nahe steht, definiert in einem übergeordneten
Masse die Werte und Normen dieser Gemeinschaft und setzt so Massstäbe für die
Evaluation der durch den Kunden bezogenen Produkte und Dienstleistungen (siehe
Kapitel 2.3.2.5). Die Werte und Normen der Bezugsgruppe werden als soziale
Dimension zu einem bedeutenden Faktor des wahrgenommenen Wertes und somit
zu einer Basis für die Kaufentscheidung des Individuums.
Dem Denkansatz des L- und C-Nutzen-Unterschieds steht die
systematische Unterscheidung in hedonistische und utilitaristische Aspekte des
Konsumentenverhaltens nahe. Diese Unterscheidung geht auf Hirschman und
Holbrook (1982) zurück. Unter Hedonic Consumption subsumieren sie dabei
"…consumers' multisensory images, fantasies and emotional arousal" (Holbrook &
Hirschmann, 1982), die durch die Nutzung eines Produkts resp. einer Marke
entstehen und einen "study flow of fantasies, feelings, and fun" umfassen (Holbrook
& Hirschmann, 1982). Auf der Arbeit von Holbrook und Hirschmann aufbauend
fassen Batra und Ahtola (1991) diese zweidimensionale Wertkonzeption
utilitaristischer und hedonistischer Aspekte folgendermassen zusammen: "… the
hedonic determinant of overall evaluations is presumed to be based on the
consumer's assessment of how much pleasure he gets; his utilitarian determinant is
based on his assessment about the instrumental value of … functional attributes.”
Noch einen Schritt weiter gehen Babin und Darden (1994), welche hedonische resp.
- 34 -
utilitaristische Dimensionen nicht beim wahrgenommenen Wert des Produktes,
sondern beim wahrgenommenen Wert des Einkaufserlebnisses (Shopping
Experience) zwei Bewertungskategorien, utilitarian und hedonic, unterscheiden.
Nach Babin und Darden (1994) können Kunden ein Konsumerlebnis nach der
Effizienz und Effektivität des Kaufs einerseits, aber andererseits auch nach dem
Spass und der Unterhaltsamkeit des gesamten Kaufprozesses selbst beurteilen.
Im Vergleich zu multidimensionalen Kundenwert-Ansätzen unterliegen
grundwertbasierte Kundenwert-Definitionen der Annahme, dass Objekte oder
Leistungen von Individuen als wertvoll empfunden werden, da sie sich durch diese
die Erreichung individuell-höherwertiger Ziele versprechen (u.a. Zeithaml 1988).
Weiter differenzieren sich multidimensionale Kundenwert-Ansätze von den
Grundwerten darin, dass sich erstere auf wahrgenommene Werte von Objekten
beziehen, wohingegen zweitere zum bewertenden Subjekt gehören und damit eine
Art absoluten Bewertungsmassstab darstellen (von Bartenwerffer, 2006). Eine
starke Betonung der subjektiven Beurteilung des Wertes wird beispielsweise auch
von Zeithaml (1988) wie auch von Flint, Woodruff und Fischer (1997) propagiert.
Der wahrgenommene Wert entsteht des Weiteren in einem Produkt oder durch die
Produktnutzung in einer Konsumsituation (Woodruff, 1997). Neben diesen beiden
Komponenten fasste Jensen (2001) noch zwei weitere in der Kundenwert-Literatur
akzeptierte Bestandteile zusammen. Zum einen stellt der Kundenwert eine
wahrgenommene Grösse dar, welche nicht einfach durch den Anbieter festgelegt
werden kann. Zum anderen beinhaltet die Empfindung des wahrgenommenen
Wertes stets eine Abwägung zwischen dem, was ein Individuum erhält (receiving),
und dem, was er aufgibt (give).
Diesen allgemein akzeptierten Komponenten und der bereits weiter vorne
beschriebenen Wechselwirkung psychologischer und ökonomischer Wertansätze
kommt der Ansatz von Woodruff (1997) sehr nahe. Der wahrgenommene
Kundenwert (Perceived Value) wird dabei folgendermassen definiert:
"Customer’s perceived preference for and evaluation of those product
attributes, attribute performances, and consequences arising from use that
facilitate (or block) achieving the customer’s goal and purpose in use
situations.”
Die vorliegende Arbeit basiert sodann insbesondere vor dem Hintergrund
des Means-End Chain Ansatzes auch auf dieser Definition.
2.3
- 35 -
Theoretische Erklärungsansätze des Trading Up
Das Phänomen des Trading Up wird von einer Vielzahl Theorien und
Forschungsansätzen tangiert. Mögliche Erklärungsansätze zum Trading Up werden
insbesondere anhand zweier Theoriebereiche erläutert: Ökonomische Ansätze und
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze (Sozialpsychologische Ansätze und
Psychologische Ansätze). Im vorliegenden Kapitel soll deshalb aus dem Blickwinkel
der beiden theoretischen Hintergründe das Phänomen des Trading Up angegangen
werden.
Abbildung 7
Theoretische Anknüpfungspunkte
Erklärungsansätze
Ökonomische Ansätze
• Mikroökonomie
• Veblen-Effekt
• Conspicuous Consumption
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze
• Postmoderne
• Selbstkonzept-Theorie
• Means-End Theorie
• Soziale Identität
• Bezugsgruppeneinfluss
• Symbolischer Interaktionismus
• Self-Brand Connection
- 36 -
2.3.1 Erklärungsansätze aus der Ökonomie
2.3.1.1 Mikroökonomische Haushaltstheorie
Die zentrale These der Mikroökonomie besagt, dass jegliches
wirtschaftliche Verhalten einzelner Akteure auf rationalen Entscheiden beruht. Der
Konsument wird dabei als egoistisches und nutzenmaximierendes Individuum
beschrieben, dessen Entscheide auf unterschiedlichen Präferenz- und
Nutzenfunktionen basieren (Pindyck & Rubinfeld, 2003; Beutel, 2006). Die
neoklassische Mikroökonomie kann als typischer Ausdruck des Rational Choice
Paradigmas bezeichnet werden (Farmer, 1992). Dieses erklärt komplexe soziale
Handlungen mit Hilfe einfacher Modellannahmen, wobei der einzelne Akteur im
Mittelpunkt des Interesses steht. Diese Erkenntnisse bilden die Basis der Theorie
des wahrgenommenen Kundenwertes (u.a. Payne & Holt, 2001; von Bartenwerffer,
2006) und dienen somit auch als Erklärungsbeitrag des Wertes von Trading UpMarken.
Der Konsument steht bei der optimalen Gestaltung seines
Warenkorbes vor der Wahl, Discountprodukte auf der einen und
Premiummarken auf der anderen Seite miteinander zu kombinieren. Er wählt
diejenige Kombination, von der er sich bei gegebenem Budget den maximalen
Nutzen erwartet (nutzenmaximierender Konsum).
2.3.1.2 Veblen-Effekt und Conspicuous Consumption
Entgegen der Annahme der im vorhergehenden Abschnitt beschriebenen
Verhalten rational handelnder Akteure, welche auf steigende Preise mit sinkender
Nachfrage reagieren, verhält sich der Veblen-Effekt. Der Veblen-Effekt bezieht sich
auf den genau umgekehrten Effekt, d.h. dass trotz Preiserhöhung die Nachfrage
nicht sinkt, sondern weiter ansteigt (u.a. Bagwell & Bernheim, 1996; Dubois et al.,
2001). Diese atypische Korrelation von Preis- und Nachfrageänderung resultiert aus
dem Bestreben nach sozial-auffälligem Konsum oder aus dem Kauf von
demonstrativen Produkten.
Der Konsument kann durch den Konsum seinen sozialen Status resp.
seinen persönlichen Wohlstand demonstrieren. Dieser vom amerikanischen
Volkswirtschaftler Thorstein B. Veblen erstmals beschriebene Prestigeeffekt kann
somit als Konsumverhalten verstanden werden, bei dem ein hoher Preis zu einer
erhöhten Nachfrage führt (Veblen, 1899, 2000). Prestigerelevant wird die als
Veblen-Effekt bezeichnete untypische positive Korrelation aber erst dann, wenn der
hohe Preis unabhängig von seiner Funktion als Qualitätsindikator den Konsum
auslöst (Adlwarth, 1983). Veblen (1899) wies als erster auf die Möglichkeit von
Produkten zur Selbstdarstellung hin.
- 37 -
Der von Veblen (1899, 2000) beschriebene Prestigeeffekt steht in enger
Beziehung zum Conspicuous Consumption (geltungsorientierter Konsum). Der
Conspicuous Consumption bzw. die Nachfrage nach entsprechenden Produkten
wird besonders durch soziale Aspekte bestimmt, wobei unter diesen eine StatusDemonstration verstanden wird. Leibenstein (1950) identifizierte in diesem
Zusammenhang zwei Konsumentenmuster resp. -typen: den Konformisten
(Mitläufer) und den Snobisten. Konformisten werden Konsumenten dann genannt,
wenn die Produktenachfrage deshalb ansteigt, weil andere (Mit-)konsumenten das
Produkt auch kaufen. Snobistisches Kaufverhalten entspricht genau dem Gegenteil.
Dieser Konsumententyp tendiert dazu, ein Produkt weniger oft zu kaufen, wenn
andere dieses Produkt auch kaufen. Beiden Konsummustern gemeinsam ist der
(Veblen-)Effekt einer ansteigenden Nachfrage aufgrund steigender Preise.
Übertragen auf das Trading Up-Phänomen kann nun gefolgert werden,
dass der Konsum resp. der Kauf solcher Marken nicht alleine durch den Preis
bestimmt wird, sondern dass das soziale Umfeld einen entscheidenden
Einfluss bei der Bewertung und somit beim Kauf von Trading Up-Marken hat.
- 38 -
2.3.2 Erklärungsansätze aus der Verhaltenswissenschaft
2.3.2.1 Postmoderne
Individualisierung, verstanden als Freiheit des Individuums sich selbst zu
bestimmen, ist eine Erscheinung der Moderne. Entscheidender Wegbereiter der
Moderne ist der Aufbruch traditioneller Strukturen und damit die
Enttraditionalisierung und Erneuerung aller Lebensbereiche (Riegel, 1995).
Wesentlichen Einfluss auf das Phänomen der Individualisierung haben neben der
Moderne und der Enttraditionalisierung auch die Multioptionierung (Gross, 1994).
Gross (1994) sieht in der Multioptionsgesellschaft das letzte unüberbietbare
Stadium der Moderne, welches den Weg aus dieser vorwärtsdrängenden und
immer „schneller ihre bunten Kleider wechselnden Moderne“ eröffnet.
Der Übergang in die Postmoderne, als einmaliger Einschnitt in die
kontinuierliche Weiterentwicklung der Gesellschaft, ist erstmalig aus den
sozialgesellschaftlichen Strukturen heraus selbst initiiert worden (Kumar, 2006). Mit
der Integration der Sichtweise des Werdens in die Sichtweise des Seins wird die
Annahme, dass die Identität etwas Vollendetes ist, aufgegeben. Die wachsende
Selbstreflexivität und Selbstbeobachtung führt zu einer Entlastung des Individuums.
War die Identität in der Vormoderne noch determiniert durch die das Individuum
umgebenden, starren Strukturen, bestimmt sich die Identität in der Postmoderne
aus sich selbst heraus und überwindet somit die Probleme, welche sich aus der
Endeterminierung durch die Moderne ergeben hatten (Giddens, 1991). Hat in der
Moderne noch die soziale Herkunft und das soziale Umfeld erkennen lassen, wer
man ist, ist der Mensch in der Postmoderne gezwungen, sich selbst zu definieren
und so selbst zu bestimmen, wer er ist (u.a. Sommer, 1998).
Bei der Bestimmung seiner eigenen Identität spielt der Konsum von
sinnstiftenden, wertschaffenden Produkten eine wichtige Rolle. Sein und Haben
sind zwei eng verbundene Begriffe. Ohne das Haben (Konsum und Besitz von
Produkten) kann kein Sein realisiert werden. Sarte (1998) beschreibt das Haben als
"…the bond of possession is an internal bond of being" und folgert daraus "[….] we
come to know who we are through what we possess".
Für das Marketing im Allgemeinen und für den Umgang mit Trading
Up-Marken im Speziellen impliziert dies einen Bedarf an sinnstiftenden
Marken mit Symbolcharakter. Sie können sowohl als Basis für die
Stabilisierung der eigenen Identität dienen, als auch helfen, die
„gesellschaftliche Lethargie“ (Pfisterer, 2006) zu überwinden.
- 39 -
Die Schaffung einer sinnstiftenden Inklusionsidentität, welche die Grundlage
der Identitätsstabilisation und der Selbstinszenierung darstellt, setzt die Bildung
einer gruppenspezifischen kollektiven Identität voraus, für die der Einbezug der
Dimension zwischenmenschlicher Beziehungen ein konstituierendes Merkmal
darstellt (Meffert, 2000). Nach Gross (1994) hat das Bild des selbstverantwortlichen
Menschen das Bild des Geschöpfes aus Gottes Hand in die Flucht geschlagen und
so zu einer Vorstellung des Jenseits im Diesseits geführt.
Im Postmodernismus verschiebt sich die Sichtweise der Überlegung auf den
Konsum. Der Konsum zerstört keinen Wert mehr, sondern dient neu der
persönlichen Identitätsfindung im sozialen Umfeld, wobei insbesondere symbolische
Bedeutungen eine tragende Rolle spielen (von Loewenfeld, 2006). Baudrillard
(1975) argumentiert, dass der Wert eines Produkts sich nicht mehr aus dem
Tauschwert ergibt, sondern aus dem mit dem Konsum entstehenden symbolischen
Wert.
Zusammenfassend wird an dieser Stelle auf die von Firat (1991)
beschriebenen fünf elementaren Merkmale des Postmodernismus eingegangen und
auf mögliche Auswirkungen auf das Phänomen des Trading Up geschlossen (vgl.
Abbildung 8).
Abbildung 8
Merkmale des Postmodernismus
Merkmal
Beschreibung
Hyperrealität
Simulation wird zur
gelebten Realität
Fragmentierung
Symbolhafte
Einzelereignisse
dominieren
Folge
•Erlebniswelten
•Genuss
•Online-Communities
•Illusion
•Image
•Pluralismus
•Multiple Identitäten
•Produktspezialisierung
Konsum
Konsum als
wertschaffender und
identitätsstiftender Akt
Dezentralisierung
Produkte steuern den
Konsum
Paradoxen
Alles ist möglich,
gerade das Paradoxe
Implikation für
Trading Up
•vom Tausch zum
Symbolwert
•Symbolismus
•Homo Consumericus
•Branding
•Symbolische Beziehung
•Hybrides Verhalten
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Firat, 1991; von Loewenfeld, 2006
•Kreativität
•Spezialisierte Produkte
•Image
•Produkte mit hohem
Symbolwert
•Shopping Value
• Aussenwirkung des
Produktes
• Trading Up als
Gegenüber des Trading
Down
- 40 -
Die zunehmende Macht der Simulation und das damit verbundene
Verschwinden der Grenzen zwischen Realität und Irrealem werden als Hyperrealität
bezeichnet. In diesem Zusammenhang scheint es bzgl. einer auf die neuen
Kundenbedürfnisse abgestimmten Gestaltung von Trading Up-Marken wichtig, dem
Konsumenten beispielsweise ein Genusserlebnis oder eine Illusion anzubieten.
Für das Verständnis der Realität ist es heute nicht mehr erforderlich, eine
gemeinsame zentrale Bedeutung hinter einzelnen Ereignissen zu sehen. Vielmehr
ist im Postmodernismus das Einzelereignis (Fragment) entscheidend. Der Wegfall
des Zwangs, in einem durch eine zentrale Bedeutung vorgegebenen Rahmen
agieren zu müssen, ermöglicht ein grosses Potential zu kreativen oder
spezialisierten Produktionen (Firat & Venkatesh, 1993). Wie schon an mehreren
Stellen angedeutet wurde, spielt die symbolische Bedeutung von Produkten eine
immer wichtigere Rolle. Dies hängt unter anderem damit zusammen, dass sich die
Wahrnehmung des Konsums vom Bild eines zerstörerischen Aktes zu einem
identitätsstiftenden Prozess gewandelt hat (Firat & Venkatesh, 1993; Baudrillard,
1975). Für Sommer (1998) ist der Prozess des Konsums dabei nicht nur Ausdruck
eines bestimmten Erlebens, sondern Ausdruck und Bestätigung des eigenen
Wertesystems bzw. der eigenen Moral.
Die Folgen des Postmodernismus auf das Phänomen des Trading Up resp.
auf die Gestaltung solcher Marken sind vielschichtig. Eine der wichtigsten
Auswirkungen ist jedoch die steigende Bedeutung der Aussensicht solcher Marken.
Dies beruht auf dem Bedürfnis der Konsumenten, Marken für eine Veränderung
ihres Selbstkonzepts, oder anders formuliert zur Steigerung ihres Selbstwertgefühls,
zu konsumieren. Durch die veränderte Konsumbedeutung und der damit
verbundenen Verwendung der Marke zur Selbstdarstellung werden aus
Konsumenten Objekte des Konsumprozesses. Nicht mehr der Konsument ist
Subjekt, sondern die konsumierenden Marken. Dies weil der Konsument sich mit
dem Markenimage identifiziert und dessen Identität mit Hilfe der Marke auch
gegenüber seiner Umwelt präsentiert (Firat & Venkatesh, 1993). Das Paradoxe des
Postmodernismus ergibt sich aus einem Nebeneinander von Trading Up
(Konsum als Akt der Selbstwerterhöhung) und Trading Down (Konsum als Akt
der Selbstwerterhaltung).
Mit dem Übergang der Moderne zur Postmoderne haben sich die vom
Konsumenten einer Marke beigemessenen Werte bezüglich ihres Umgangs und
Zwecks verändert. Von Materialismus wird dabei gesprochen, wenn der Besitz einer
Marke Selbstzweck ist. Stehen hinter dem Kauf resp. Konsum hingegen noch
andere Gründe, wird dies als Postmaterialismus bezeichnet (Holt, 1995). Die
steigende Bedeutung postmaterieller Werte führt zu einer hohen Wertschätzung von
- 41 -
Marken, welche der Selbstentfaltung dienen. Treffend hierzu die vielzitierte Aussage
von Cova (1997): "The link is more important than the thing."
Die gestiegene Wertschätzung solcher Marken kann sich in einer
höheren Preisbereitschaft äussern. Güter jedoch, die lediglich die
Grundbedürfnisse zu befriedigen vermögen, verlieren durch die veränderten
Prioritäten an Wert. Der Wertewandel kann folglich auch als Anstoss für das
Auseinanderdriften von Trading Up und Trading Down verstanden werden.
2.3.2.2 Selbstkonzept-Theorie
Eine Marken- oder Produktdifferenzierung auf Basis funktionaler Attribute ist
in der heutigen Zeit kaum mehr erfolgsversprechend (u.a. Kressmann, Herrmann,
Huber, & Magin, 2003). Für Unternehmen bedeutet dies ein radikales Umdenken im
Umgang mit ihren Kunden. Stand früher ausschliesslich die Befriedigung derer
Grundbedürfnisse (funktional) im Zentrum, sehen sich Unternehmen heute
gezwungen, vermehrt auf selbstdarstellungs- oder selbstausdrucksprägende
(emotionale) Nutzenelemente ihrer Kunden einzugehen. Hierfür spielen Marken
eine entscheidende Rolle (Esch, 2005).
Ausgehend von der Theorie des Animismus können Marken, ähnlich wie
Menschen, Persönlichkeitszüge zugeschrieben werden (Aaker, 1997). Die Theorie
des Animismus legt nahe, dass ein Bedürfnis besteht, Objekten menschliche
Attribute zu verleihen, um so die Interaktion mit der nicht-materiellen Welt zu
vereinfachen (Fournier, 2001). Eine durch eine Markenpersönlichkeit bereitgestellte
Identität erleichtert den Menschen die Interaktion mit den leblosen Gegenständen,
für welche die betreffende Marke steht und damit auch die Ausbildung von
Beziehungen zwischen Konsument und Marke (Upshaw, 1995; Bauer, Mäder, &
Huber, 2002). Jennifer Aaker (1997) versteht unter dem Begriff
Markenpersönlichkeit die mit einer Marke in Verbindung gebrachten menschlichen
Eigenschaften. Sie ermittelte in ihrer Untersuchung fünf Dimensionen der
Markenpersönlichkeit: Erregung/ Spannung, Kompetenz, Robustheit, Kultiviertheit
und Aufrichtigkeit (Aaker, 1997). Hieronimus (2003) hat aufbauend auf den
Ergebnissen von Jennifer Aaker die Dimensionen auf ihre Anwendbarkeit für den
deutschen Kulturraum überprüft. Er entdeckte dabei zwei neue, zusammengesetzte
Dimensionen, wobei vor allem die Unterscheidung in eine rationale und emotionale
Sicht neuartig ist: Vertrauen und Sicherheit (rational) stehen Temperament und
Leidenschaft (emotional) gegenüber.
Ausgehend von den Ausführungen von Levy (1959) hat sich die Idee
entwickelt, wonach sich mit zunehmender Übereinstimmung zwischen einer
Markenpersönlichkeit und der Persönlichkeit resp. des Selbstkonzepts eines
Konsumenten eine Valenz zur Marke einstellt. In der Literatur bekannt ist diese
- 42 -
Annahme unter dem Begriff der Kongruenztheorie (u.a. Bauer et al., 2002). Der
Zusammenhang zwischen Selbstkonzept und Persönlichkeit eines Individuums
kommt in der Aussage von Kruglanski, Miller und Miller (1996) passend zum
Ausdruck: "an intimate counterpart of personality, constituting its subjective
representation as it were.“ Dass das Selbstkonzept eines Konsumenten und die
symbolische Bedeutung eines Produktes kongruent sein müssen, haben bereits im
Jahr 1967 Grubb und Grathwohl aufgegriffen und folgende Prämissen formuliert:
1. Jedes Individuum besitzt ein Selbstkonzept.
2. Dieses Selbstkonzept ist ihm wertvoll.
3. Wegen dieser hohen Bedeutung ist das Verhalten jedes Individuums zur Förderung
und Erhöhung des Selbstkonzepts ausgerichtet.
4. Das Selbstkonzept wird durch Bezugsgruppen beeinflusst.
5. Produkte dienen durch ihre symbolische Wirkung der Kommunikation.
6. Die Verwendung von Gütern als Symbole liefert dem Individuum selbst und seiner
Umwelt eine Botschaft, die den Intra- und den Interaktionsprozess beeinflusst und
dadurch eine Wirkung auf das individuelle Selbstkonzept hat.
7. Durch den Konsum von Gütern als Symbole wird das Konsumentenverhalten auf die
Förderung und Erhöhung des Selbstkonzepts ausgerichtet.
Sirgy (1982) stellte fest, dass die Markenwahl nicht nur vom Selbstbild des
Konsumenten abhängig ist, sondern als Funktion der Kongruenz zwischen
Selbstbild und Markenimage zu verstehen ist. Zwischen dem Kongruenzgrad vom
Image einer Marke und jenem eines Individuums einerseits und der Präferenz des
betreffenden Individuums für die betreffende Marke andererseits besteht also ein
positiver Zusammenhang. Als Motive konnte er das Wahrnehmen eines positiven
Selbstwertgefühls sowie das Streben nach Selbstkonsistenz identifizieren. Diese
beiden Hauptmotive beruhen auf dem Bedürfnis der Menschen, Marken zu kaufen,
um ihr Selbstkonzept und ihre persönliche Identität auszubauen (u.a. Bearden &
Etzel, 1982; Belk, 1988; Escalas & Bettman, 2005; Richins, 1994). Während das
Streben nach einem positiven Selbstwertgefühl zu einem Verhalten hinsichtlich
einer Annäherung an das Ideale Selbstkonzept zum Ziel hat, dient das Motiv der
Selbstkonsistenz dazu, das Tatsächliche Selbstkonzept abzusichern. Eine hohe
Diskrepanz zwischen Tatsächlichem und Idealem Selbst führt folglich zu einem
niedrigen Selbstwertgefühl, welches durch ein entsprechendes Kaufverhalten
überwunden werden kann und so zu einem höheren Selbstwertgefühl beiträgt.
Aufgrund ihres hohen symbolischen Demonstrationswerts eignen sich
Trading Up-Marken beispielsweise zum Selbstausdruck und somit zur
Befriedigung der Selbstwerterhöhungsbedürfnisse. Auch kann der Besitz eines
Produktes dazu dienen, soziale Ziele zu erreichen. Hierzu gehört beispielsweise der
- 43 -
Aufbau sozialer Beziehungen zu Freunden, zur Familie oder zu (Brand-)
Communities (Muniz & O'Guinn, 2001). Leider liegt bis heute keine eindeutige
akzeptierte Begriff- und Konstruktauffassung des Selbstkonzepts vor (u.a. Magin,
2004).
Im Allgemeinen lassen sich vier unterschiedliche Selbstkonzeptionen unterscheiden
(Sirgy, 1982):
Das Aktuelle oder Tatsächliche Selbst: Wie man zu sein glaubt.
Das Ideale Selbst: Wie man gerne sein möchte.
Das Soziale Selbst: Wie man glaubt, von anderen gesehen zu werden.
Das Ideale Soziale Selbst: Wie man gerne von anderen gesehen werden
möchte.
Abbildung 9
Selbstkonzeptionen und Motive
Motive:
Selbstkonsistenz
Motive:
Selbstwerterhöhung/
Soziale Anerkennung
Private
Selbstkonzepte
Aktuelle
Selbstkongruenz
Ideale
Selbstkongruenz
Öffentliche
Selbstkonzepte
Soziale
Selbstkongruenz
Ideale Soziale
Selbstkongruenz
Quelle: in Anlehnung an Sirgy, 1982
Das Tatsächliche und Ideale Selbstkonzept werden als das Private
Selbstkonzept bezeichnet (Sirgy & Johar, 1992). Diesen beiden kommt im Rahmen
der Kaufverhaltensforschung die grösste Bedeutung zu (Sirgy, 1982). Das Soziale
und das Ideale Soziale Selbstkonzept werden in der Literatur auch als Öffentliches
Selbstkonzept bezeichnet. Hinter diesen beiden Selbstkonzepten stehen - anders
als bei den Privaten Selbstkonzepten – nicht Selbstkonsistenz resp.
Selbstwerterhöhung, sondern Soziale Anerkennung und Soziale Konsistenz.
Während das Bedürfnis und die Motivation für eine Steigerung des
Selbstwertgefühls das Individuum dazu veranlasst, sein Ideales Selbstkonzept zum
Ausdruck zu bringen, soll das Streben nach Sozialer Anerkennung die Person zur
Verwirklichung ihres Idealen Sozialen Selbstkonzepts motivieren (Sirgy, 1986). Im
Zusammenhang mit Marken und der Kongruenztheorie verwendet man die Begriffe
Tatsächlicher resp. Aktueller und Idealer Markenkongruenz. Das Motiv der
Selbstwertsteigerung erzeugt eine Vorliebe für jene Marken, deren Persönlichkeit
kongruent mit dem Idealen Selbstkonzept ist. Dies erklärt warum unsportliche
Menschen beispielsweise eine Präferenz für Sportwagen entwickeln können
(Fischer & Mäder, 2001). Entscheidend für das Kaufverhalten ist dabei immer die
- 44 -
Höhe der wahrgenommenen Kongruenz, also die Übereinstimmung zwischen
menschlicher Persönlichkeit und der Markenpersönlichkeit.
Auf das Öffentliche Selbstkonzept angewandt wird ein geltungsorientierter
Konsum (Conspicuous Consumption), wie bereits im vorangehenden Kapitel
aufgezeigt, stark durch soziale Aspekte beeinflusst. So kann die eigene Sichtweise
einer Marke aus der Perspektive, wie man von anderen gerne gesehen werden
möchte (Ideale Soziale Selbstkongruenz), überspielt werden. Das Soziale Selbst
dominiert somit das Ideale Selbst eines Konsumenten.
Im Tourismus lassen sich Beispiele finden, bei denen Touristen sich auf
einer Reise in ihrer Rolle zwar unwohl fühlten, aber trotzdem die touristische
Leistung konsumierten (Todd, 2001). Dies aufgrund des mit der Reise verbundenen
Status und dem damit in Beziehungen stehenden sozialen Nutzens. Neben
symbolischen Markenattributen spielen auch tangible, d.h. konkrete Attribute eine
wichtige Rolle. Die hierbei relevante utilitaristische Motivation bezieht sich auf die
Maximierung der Summe aller tangiblen Aspekte erwachsenden positiven und
negativen Konsequenzen des Markenerwerbs. Dies wird unter dem Begriff der
Funktionalen Markenkongruenz zusammengefasst.
Summarisch lässt sich festhalten, dass der Konsument die expressiven
Attribute einer Marke zum Ausdruck seiner eigenen Persönlichkeit nutzt, und zwar
aufgrund einer Bewertung der beiden Selbstmotive Selbstwerterhaltung (in Richtung
des Tatsächliches Selbstkonzept) oder Selbstwerterhöhung (in Richtung des
Ideales Selbstkonzept) durch die entsprechende Markenpersönlichkeit (Kressmann
et al., 2003). Diese symbolischen Markenattribute beeinflussen zusammen mit den
konkreten Attributen einer Marke das Kaufverhalten.
Abbildung 10
Integriertes Selbstkonzeptmodell
Motive der Selbstwerterhöhung
Ideale Kongruenz
Selbstkongruenz
Motive der Selbstkonsistenz
Tatsächliche Kongruenz
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Magin, 2004
Funktionale
Kongruenz
Konsumverhalten
- 45 -
Hinsichtlich der Wahl einer Trading Up-Marke kann auf drei zentrale Motive
der Wahl von Luxusmarken hingewiesen werden (Hogg, Cox, & Keeling, 2000):
Selbstverwirklichung/
Selbstbelohnung,
Abgrenzung/
Zugehörigkeit
und
Anerkennung. Diese basieren auf situativ unterschiedlich dominierenden Aspekten
des Selbstkonzepts, wobei hier neben dem Privaten und dem Öffentlichen auch
noch das Distinktive Selbstkonzept unterschieden wird. Mehr als für andere Marken
gilt für Premiummarken "bougth for what they mean, beyond what they are" (Dubois
& Paternault, 1995).
Marken lassen sich in ihrem Potential, die Persönlichkeit des Konsumenten
gegenüber seinem sozialen Umfeld zu kommunizieren, unterscheiden. Während
sich Kategorien mit einer hohen Symbolik aufgrund der damit verbundenen
Öffentlichkeitswirkung ihres Gebrauchs besonders gut dazu eignen, sein Selbst
gegen aussen darzustellen, versprechen nicht-symbolische Produkte wegen ihrer
überwiegend privaten, nach innen gerichteten Verwendung ein vergleichbar
geringes Potential zur Persönlichkeitsdarstellung (Holbrook & Hirschmann, 1982;
Aaker, 1997; Bauer et al., 2002; Bauer, Mäder, & Wagner, 2006).
2.3.2.3 Means-End Theorie
Gemäss der Means-End-Theorie (Tolman, 1932; Lancaster, 1966) beurteilt
ein Konsument eine Marke nicht aufgrund derer Eigenschaften, sondern aufgrund
der aus diesen resultierenden Konsequenzen. Diese sind wiederum von den
Bedürfnissen resp. den dahinter stehenden Werten abhängig. Konsumenten
betrachten Leistungsbündel als Mittel (Means), um wünschenswerte Ziele (Ends) zu
erreichen (Herrmann, 1996a, 1996b). Konsumenten entscheiden sich nicht für
einzelne Markenattribute an sich, sondern für einen Komplex an nutzenstiftenden
Komponenten (Gutsche, 1995). Auf Basis der Erkenntnisse der kognitiven
Psychologie erklärt die Means-End Theorie die subjektive Objektbeurteilung oder
anders ausgedrückt den Mix von Markenattributen, Nutzenkomponenten und
Werten.
Die im vorangehenden Kapitel beschriebene Kongruenztheorie befasst sich
mit der Beziehung zwischen dem Selbstkonzept des Konsumenten und der
Persönlichkeit einer Marke. Sind diese beiden kongruent, so zeigt sich dies
beispielsweise in der Loyalität zur Marke. Sowohl zwischen der menschlichen
Persönlichkeit und Werten als auch zwischen der Persönlichkeit der Marke und den
Produkteigenschaften besteht demnach ein Wirkungsverbund.
Im vorliegenden Fall interessiert vor allem, wie die Grundwerthaltungen
eines Konsumenten mit den Markenattributen verbunden werden können. Die
Means-End Theorie verbindet die Marke mit dem Selbst. Das Means repräsentiert
dabei das Markenwissen, das End das Selbst des Konsumenten. Stets beachtet
- 46 -
werden muss, dass sich je nach Situation das End verändern kann und somit auch
die Bedeutung der jeweiligen Marke beeinflusst wird (Walker & Olson, 1991).
Verschickt beispielsweise ein frisch vermähltes Ehepaar ihre Hochzeitskarte an ihre
Freunde, so machen sie dies aufgrund des subjektiven Bedürfnisses, anderen ihre
Freude über ihre Heirat auszudrücken. Senden sie aber ihrem besten Freund eine
Glückswunschkarte, können andere Bedürfnisse bzw. Werthaltungen dahinter
stehen. Der Fokus liegt hierbei wahrscheinlich nicht mehr beim Sender der
Botschaft, sondern beim Empfänger. Die instrumentale Werthaltung ist dabei das
Bestreben, jemanden glücklich zu machen.
Mit
Hilfe
der
Means-End
Chain-Theorie
lassen
sich
persönliche
Werthaltungen mit den spezifischen Markencharakteristika verbinden (Herrmann,
Huber, & Weis, 2001). Ihre Bedeutung gewinnt die Means-End Chain-Theorie als
Erklärungs- und Gestaltungsansatz der Markenpersönlichkeit, indem die subjektiv
wahrgenommene Markenpersönlichkeit auf der Gesamtheit aller Assoziationen
beruht, welche die Marke beim Nachfrager während der Kaufentscheidung auslöst.
Abbildung 11
Means-End Chain Ansatz in Verbindung mit dem Selbstkonzept
Subjektebene
Werte
Warum wird die Konsequenz
angestrebt?
Selbstkonzept
Interaktionsebene
Nutzen und Konsequenzen
Was ist das Resultat der
Interaktion?
Kongruenz
Objektebene
Markenattribute
Wie ist die Marke?
Markenattribute
Quelle: in Anlehnung an Gutman & Reynolds, 1979; Herrmann, Huber, & Weis, 2001; Sirgy, 1982
Die identifizierten Werthaltungen des Konsumenten weisen auf das
optimale Selbstkonzept hin, welches in der jeweiligen Kaufsituation dominiert. Je
mehr Eigenschaften einer Marke in der kognitiven Landkarte mit diesen Werten
verknüpft sind, umso stärker entspricht die Persönlichkeit der Marke dem
anvisierten Selbstkonzept und desto eher bevorzugt der Konsument die jeweilige
Marke (Herrmann, Huber, & Braunstein, 2001).
Auf das Phänomen des Trading Up übertragen kann gefolgert werden,
dass die Charakteristika von Trading Up-Marken, wie beispielsweise der hohe
Demonstrationswert
solcher
Marken,
übergeordnete
Werte
wie
Selbstwertverwirklichung zu befriedigen vermögen. Diese Grundwerte stehen
weiter in enger Beziehung zum angestrebten Selbstkonzept. Je mehr
Merkmale dieser Marken nun mit diesen Werten verknüpft werden, desto
näher liegt die Markenpersönlichkeit am anvisierten Selbst des Konsumenten.
- 47 -
2.3.2.4 Soziale Identität
Menschen tendieren dazu, sich und andere in unterschiedliche Kategorien
einzuordnen. Dadurch wird die soziale Umwelt geordnet und die eigene Person auf
systematische Weise definiert. Die Soziale Identitäts-Theorie geht davon aus, dass
Individuen danach streben, Selbstwertschätzung zu erlangen resp. zu erhöhen (u.a.
Tajfel & Turner, 1986). Dies erreichen sie durch die Mitgliedschaft in sozialen
Gruppen, welche ihnen eine positive Identifikation erlaubt. Die Mitgliedschaft in
einer Gruppe kann somit als Voraussetzung für die Bildung einer sozialen Identität
gesehen werden (Banaji & Prentice, 1994). Die soziale Identität kann als kognitiver
Mechanismus betrachtet werden, der Gruppenverhalten erst möglich macht
(Ashforth & Mael, 1989). Im Vergleich zum symbolischen Interaktionismus (Kapitel
2.3.2.6) steht im Rahmen der Sozialen Identitäts-Theorie nicht die
verhaltensrelevante soziale Interaktion über Symbole im Zentrum, sondern
Prozesse, welche zur Identitätsbildung im Rahmen einer Gruppe führen (Turner,
1987). Eine Person definiert sich gemäss der Grundidee der Theorie der sozialen
Identität anhand sozialer Kategorien, in die sie fällt und zu der sie sich zugehörig
fühlt (u.a. Hogg, Terry, & White, 1995). Der Ursprung bildet ein Individuum
(persönliche Identität) mit dem Bestreben, sich und andere in soziale Kategorien
einzuordnen (Soziale- und Selbst-Kategorisierung).
Abbildung 12
Persönliche
Identität
Entstehung der sozialen Identität
Soziale
Kateg.
Selbstkateg.
Entpersonalisierung
Soziale
Identität
Ethnozentr.
Markenpräferenz
Quelle: in Anlehnung an von Loewenfeld, 2006
Die Homogenität innerhalb einer solchen Kategorie oder Gruppe wird durch
den Prozess der Entpersonalisierung erreicht. Dabei wird die persönliche Identität,
also die Einordnung der eigenen Person im Vergleich zu anderen Personen
basierend auf individualspezifischen Attributen, zugunsten der Sozialen Identität
entpersonalisiert.
Die einzelnen Gruppenmitglieder handeln also nicht mehr gemäss ihren
individuellen Eigenschaften, sondern quasi gemäss prototypischen Verhaltens- und
Handlungsweisen der Gruppe. Seine eigene Gruppe versucht, das Individuum von
anderen Gruppen positiv abzuheben. Durch diese relative Besserstellung wird auch
eine Steigerung der eigenen Wertschätzung erreicht. In der eigenen Gruppe
konsumierte Produkte und Dienstleistungen werden demzufolge auch deutlich
positiver bewertet (Turner, 1987).
- 48 -
Unabhängig von der Vergleichsgruppe lässt sich feststellen, dass die
Gruppenmitgliedschaft ausreicht, um eine Favorisierung dieser Gruppe im Vergleich
zu anderen zu bewirken (Ashforth & Mael, 1989) (Ethnozentrismus). Als
Konsequenz des Ethnozentrismus entsteht eine Markenpräferenz. Es werden also
je nach Zugehörigkeit zu einer Gruppe jene Marken bevorzugt, die innerhalb der
Gruppe präferiert konsumiert werden.
Dem Wunsch nach sozialer Anerkennung und dem damit verbundenen
Streben andere Menschen zu beeindrucken folgend haben Gruppenmitglieder den
Wunsch ihre finanzielle Potenz auszudrücken (vgl. Conspicuous Consumption,
Leibenstein, 1950). Das Streben nach sozialer Unterscheidbarkeit veranlasst
deshalb Menschen, ihre soziale Gruppe bestmöglich erscheinen zu lassen. Dabei
dient das sichtbare Zurschaustellen entsprechender Marken der Differenzierung.
Diese Gedanken griff bereits Veblen (1899, 2000) auf, in dem er im Streben nach
auffälligen Luxusgütern das Ergebnis der Orientierung nach Prestige sah. Wie
bereits in Kapitel 2.3.1.2 dargelegt wurde, erhöht sich dabei die Nachfrage mit
steigenden Preisen.
Trading Up-Marken nehmen innerhalb der Sozialen Identitäts-Theorie
deshalb eine besondere Stellung ein, da sie sich aufgrund ihres hohen
symbolischen Demonstrationswertes besonders gut eignen, Bedürfnisse
hinsichtlich einer Differenzierung gegenüber anderen Gruppen zu befriedigen.
2.3.2.5 Bezugsgruppeneinfluss
Der Forschungszweig, welcher den Einfluss sozialer Aspekte auf das
Individuum betrachtet, widmet sich im Grossen und Ganzen den gleichen
Themenbereichen wie die Sozialpsychologie, beschäftigt sich doch die gesamte
Disziplin mit dem Einfluss sozialer Faktoren auf das (Kauf-)verhalten. Sozialer
Einfluss bezieht sich dabei auf Veränderungen von Urteilen, Meinungen und
Einstellungen von Menschen infolge einer Konfrontation mit den Urteilen,
Meinungen und Einstellungen anderer Personen (Van Avermaet, 2003). Zu den
sozialen Determinanten des Kaufverhaltens zählen insbesondere soziale Gruppen
und die Familien (Foscht & Swoboda, 2005). Soziale Gruppen lassen sich in Primärund Sekundärgruppen unterteilen, wobei Primärgruppen meist auch als „kleine
Gruppen“ (Small Groups) bezeichnet werden.
Für die Konsumentenverhaltensforschung besonders relevant ist die
Unterscheidung der sozialen Gruppen in Mitgliedschaftsgruppen (Gruppen, denen
ein Individuum selbst angehört), Fremdgruppen (Gruppen, denen das Individuum
nicht angehört, jedoch einen Einfluss auf das Kaufverhalten haben) und
- 49 -
Bezugsgruppen (u.a. Foscht & Swoboda, 2005). Der Begriff der Bezugsgruppe oder
der Referenzgruppe4 geht auf Hyman (1942, zit. in Hyman & Singer, 1968) zurück.
Darunter werden Gruppen verstanden, nach denen sich das Individuum richtet, die
also die Art und Weise bestimmen, wie das Individuum seine Umwelt und sich
selbst wahrnimmt und beurteilt (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003). Ein Individuum
orientiert sich aber nicht nur an einer einzigen Bezugsgruppe, sondern oft an
mehreren gleichzeitig. Es werden hierbei unterschiedliche Dimensionen des Selbst
(vgl. Kapitel 2.3.2.2) tangiert, wobei jede einzelne Bezugsgruppe eine spezifische
Dimension anspricht. Berücksichtigt werden muss nach Hyman (1968) jedoch auch
die beschränkte Kapazität des Individuums, sich immer an mehreren
Bezugsgruppen ausrichten zu können.
Viele Sozialpsychologen betrachten Bezugsgruppen als Hauptquellen von
Werten, Normen und Perspektiven (Stafford, 1966). Hyman (1968) beschreibt
Bezugsgruppen und Bezugspersonen als soziale Vergleichsmassstäbe, welche eine
Person zur Evaluation ihrer selbst wie auch ihrer Umwelt auswählen (Gukenbiehl,
1999). Das Individuum wählt in diesem Vergleichsprozess jene Gruppen, welche
seine Selbstachtung steigern (Hyman & Singer, 1968). In dieser Hinsicht sind
Bezugsgruppen Gemeinschaften, die das Individuum im Rahmen des Vergleichs
zur Bestimmung des eigenen Standorts heranzieht bzw. als Massstab zur
Einschätzung der individuellen Zufriedenheit und Selbstbewertung verwendet
(Mayer & Illmann, 2000). Bezugsgruppen können ausserdem verschiedenartig
strukturiert sein. So können sie beispielsweise formellen (z.B. Sportverein) oder
informellen (z.B. Freundeskreis) Charakter haben. Vielfach handelt es sich bei
Bezugsgruppen jedoch um Personenkreise mit bestimmten Statusmerkmalen,
welche im engen soziologischen Sinne selbst keine echte Gruppe darstellen
(Wiswede, 2000). Gemäss Kroeber-Riel und Weinberg (2003) gilt für das Marketing,
dass grosse institutionalisierte Bezugsgruppen einfacher zu beeinflussen sind, da
sie vergleichsweise einfach identifizierbar und zugänglich sind. Kleinen, informellen
Gruppen wird dagegen eher eine grössere Beeinflussungswirkung auf andere
zugerechnet, da sie für die meisten Menschen wesentlicher Bestandteil des
täglichen Lebens sind (Solomon, 2001).
Zu den Wirkungen der Bezugsgruppen gehört die Erklärung des Einflusses
sozialer Gruppen auf die individuelle Wahrnehmung, das Denken oder das
sinnhafte Handeln von Individuen. Der Bezugsgruppeneinfluss übt auf das
Individuum im Allgemeinen einen Anpassungsdruck aus. Der soziale Druck, der
ausgelöst wird um Konformität zu erreichen, kann von negativen und positiven
Sanktionen bis zur blossen Empfehlung eines Verhaltens durch die Bezugsgruppe
4
Im Folgenden werden die Begriffe Bezugsgruppen und Referenzgruppen synonym verwendet.
- 50 -
reichen (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003). Wird Konformität als Ergebnis des
Bezugsgruppeneinflusses bezeichnet, können zwei verhaltensrelevante Funktionen
von Bezugsgruppen unterschieden werden: eine normative und eine komparative
Funktion (Kelley, 1968). Die komparative Funktion liefert Massstäbe, an denen die
Individuen ihre Wahrnehmung, Meinung und Urteile messen. Diese Funktion lässt
sich beispielsweise mit der Theorie des sozialen Vergleichs von Festinger (1978)
erklären. Die Kernaussage ist dabei die Orientierung der individuellen Meinung und
Ansichten am sozial üblichen (Foscht & Swoboda, 2005). Komparative
Bezugsgruppen
können
beispielsweise
Sportstars,
Musiker
oder
Unterhaltungspersönlichkeiten darstellen. Das Individuum muss sich dabei aber auf
Verhaltensbeobachtungen der Bezugsgruppe verlassen, da keine Interaktion
zwischen ihm und der Referenzgruppe stattfindet (Childers & Rao, 1992). Die
normative Funktion resp. die normative Bezugsgruppe liefert Verhaltensstandards
und sorgt durch soziale Sanktionen für die Einhaltung dieser Normen.
Auf der Basis der von Kelley (1968) differenzierten verhaltensrelevanten
Bezugsgruppenfunktionen des normativen und komparativen Einflusses haben Park
und Lessig (1977) drei Einflussdimensionen von Bezugsgruppen beschrieben: den
informatorischen, den utilitaristischen und den wertausdrückenden Einfluss.
Der informatorische Bezugsgruppeneinfluss tritt dann auf, wenn ein
Individuum angesichts einer unsicheren Situation Information oder Quellen mit einer
hohen Glaubwürdigkeit oder einer grossen Erfahrung sucht, die ihm bei seiner
Entscheidung helfen (Bearden & Etzel, 1982).
Utilitaristische Bezugsgruppeneinflüsse beziehen sich auf den normativenkonformen Einfluss (Kumpf, 1993). Dabei verhält sich das Individuum gemäss den
Wünschen und Bedürfnissen anderer. Ein solches Verhalten nimmt das Individuum
dann auf sich, wenn wahrgenommen wird, dass eine Strafe droht oder eine
Belohnung winkt (Park & Lessig, 1977). Gruppen haben nämlich gewisse
Erwartungen, wie sich Gruppenmitglieder verhalten sollen. Mitglieder, die nicht
konform handeln, werden als anders, schwierig oder sogar als abweichend
angesehen. Konformität aus normativen Gründen geschieht in Situationen, in denen
Individuen das tun, was andere tun, aber nicht, weil sie diese als Informationsquelle
benutzen, sondern weil sie keine Aufmerksamkeit erregen, nicht ausgelacht, nicht in
Schwierigkeiten kommen oder abgelehnt werden möchten.
Der wertausdrückende Einfluss ist charakterisiert durch den individuellen
Wunsch, sein Selbstkonzept, also sein psychologisches Bedürfnis, zu unterstützen
oder zu steigern. Ein Individuum wird sich folgedessen mit positiven Bezugsgruppen
umgeben bzw. sich von negativen Bezugsgruppen differenzieren (Kelman, 1974).
- 51 -
Bei den bisherigen Ausführungen blieb ein elementarer Bestandteil der
Konsumentenforschung unberücksichtigt. Das Produkt bzw. das Image des
Produktes oder der Marke. Als einer der ersten verglich Bourne (1972) die
Auswirkungen, die das Image eines Produktes5 auf dessen Kauf und dessen
Konsum hatte, mit den Auswirkungen des Einfluss der Bezugsgruppe.
Das individuelle Kaufverhalten hängt in vielen Situationen mehr von der
Bezugsgruppe und weniger von individuellen Prädispositionen ab, insbesondere
dann, wenn letztere schwach ausgeprägt sind (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003). In
diesem Sinne herrscht die Auffassung, dass sich der Bezugsgruppeneinfluss auf
das Verhalten bei sozial-auffälligen Produkten bezieht (Kroeber-Riel & Weinberg,
2003; Bearden & Etzel, 1982). Das Produkt muss jedoch, um auffällig zu sein, nicht
nur sichtbar, sondern auch genügend beachtet werden. Es kann nicht von sozialauffälligen Produkten gesprochen werden, wenn es beispielsweise jeder besitzt. In
diesem Zusammenhang gilt es auf eine auf Bourne (1972) zurückführende
Unterscheidung zwischen Produkten und Marken hinzuweisen. Selbst wenn
Produkte weit verbreitet und folgedessen nicht mehr als auffällig bezeichnet werden
können, kann die Marke resp. die Wahl der richtigen Marke von anderen beachtet
werden. Aufgegriffen haben diese Differenzierung Bearden und Etzel (1982).
Luxusgüter gelten ihrer Definition zu Folge als sozial-auffällig, sind sie doch zum
einen sichtbar und werden beachtet, zeichnen sie sich zum anderen aber durch
eine geringe Verbreitung aus.
Abbildung 13
Bezugsgruppeneinfluss für Marken und Produkte
Öffentlich
Bezugsgruppeneinfluss
Produktw ahl
Alltag
Bezugsgruppeneinfluss
Markenw ahl
schw ach
stark
stark
(öffentl.) Alltagsgut
Starker Einfluss Markenw ahl
Starker Einfluss Markenw ahl
Autos, Herrenanzüge
Golfclub, Segelboot
(privates) Alltagsgut
(privater) Luxus
Schw acher Einfluss Produktw ahl Starker Einfluss Produktw ahl
Schw acher Einfluss Markenw ahl Schw acher Einfluss Markenw ahl
schw ach
Matratzen, Einbauschrank
Privat
Quelle: in Anlehnung an Bearden & Etzel, 1982
5
(öffentl.) Luxus
Schw acher Einfluss Produktw ahl Starker Einfluss Produktw ahl
im betreffenden Fall Nahrungsmittel.
Eismaschine, Antiquitäten
Luxus
- 52 -
Diese Umschreibung gilt für Produkte, die öffentlich und nicht im Privaten
konsumiert werden. So können solche Marken mit einem sozialen Signalwert
Konfirmationsdruck auslösen. Die Unterscheidung, ob das Produkt ein Alltags– oder
aber ein Luxusprodukt ist, bestimmt den Bezugsgruppeneinfluss auf die Wahl des
Produktes. Der Bezugsgruppeneinfluss auf die Markenwahl hängt davon ab, ob es
öffentlich oder privat konsumiert wird und dadurch sozial-auffällig ist oder nicht
(Kroeber-Riel & Weinberg, 2003). Die Ergebnisse von Bearden und Etzel (1982)
zeigten
auf,
dass
die
Markenwahl
im
Allgemeinen
stärker
von
Bezugsgruppeneinfluss bestimmt wird als die Produktwahl.
Die Ausführungen des Einflusses der Bezugsgruppen, insbesondere bei
sozial-auffälligen Produkten, lassen sich auch auf den demonstrativen Konsum oder
den Prestigewert von Trading Up-Marken transferieren. Die soziale Interaktion beim
Konsum von prestigehaften Objekten, wie beispielsweise auch bei Trading UpMarken kann anhand des Ansatzes von Goffmann (1998) über die Selbstdarstellung
im täglichen Leben aufgezeigt werden. Demnach baut sich jeder Konsument eine
Verhaltens-Fassade oder eine Konsum-Fassade auf, um die Umwelt über seine
soziale Rolle zu informieren und sich vor anderen in einem für die soziale
Wertschätzung günstigen Licht zu präsentieren (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003).
Dabei hält sich der Konsument stark an Bezugsgruppen. Sich der Bezugsgruppe
gegenüber konform zu verhalten, erlaubt es dem Konsumenten, sich in einer sozial
richtigen, akzeptierten Form in Szene zu setzen (vgl. hierzu Ideale Soziale
Selbstkongruenz, Kapitel 2.3.2.2).
Übertragen auf das vorliegende Forschungsthema können Trading UpMarken mit dem im Modell von Bearden und Etzel (1982) verwendeten
Luxusgut verglichen werden. So baut sich auch der Konsument von Trading
Up-Marken eine Konsumfassade auf. Beispiel: Ein Konsument steht vor einem
Besuch seiner besten Freunde zum Abendessen. Durch den Kauf geeigneter
(Trading Up-)Artikel (bspw. Migros-Sélection) kann er darauf aufmerksam
machen, dass er grossen Wert auf qualitativ-hochstehende Ware legt und
dementsprechend Geschmack hat. Des Weiteren können die sichtbaren
Artikel seinen Freunden signalisieren, dass ihm seine Freunde etwas wert
sind.
- 53 -
2.3.2.6 Symbolischer Interaktionismus
Die Gesellschaft kann als System interpersoneller Kommunikation und
Interaktion verstanden werden. Das Individuum ist dabei ein Produkt dieser sozialen
Interaktion (Hogg et al., 1995). Gemäss Blumer (1969) basiert die Theorie des
Symbolischen Interaktionismus auf drei Grundprämissen:
1."The first premise is that human beings act toward things on the basis of the meanings
those things have for them."
2."The second premise is that the meaning of such things is derived from, or arises out of,
the social interaction that one has with one's fellows."
3."The third premise is that these meanings are handled in, and modified through an
interpretative process used by the person in dealing with the things he encounters."
Die erste Prämisse spricht die symbolische Bedeutung von Objekten und
die Auswirkungen dieser Symbolik auf das Verhalten an. Im täglichen Leben
benötigen Individuen symbolischen Konsum, um einerseits ihr Selbstkonzept zu
konstruieren resp. auszudrücken, sowie andererseits, um ihre Beziehung zu andern
zu definieren (Elliott, 1997; Dittmar, 1992).
Die symbolische Bedeutung von Produkten ist allerdings nicht statisch zu
betrachten. So stützt sich die dritte Prämisse der Theorie des Symbolischen
Interaktionismus auf die gedankliche und interpretative Verarbeitung der Symbolik
ab.
Die Frage, wie sich Individuen durch die Gesellschaft beeinflussen bzw.
gestalten lassen, beantwortet sich aus der Einbindung des Individuums in den
sozialen Kontext. Nach der Theorie des Symbolischen Interaktionismus konstituiert
sich das Selbst in der sozialen Interaktion mit anderen. Das Wirkungspotential von
Symbolen resp. von symbolbeladenen Marken zeigt sich darin, dass Individuen
nach der Bedeutung, welche die Umwelt für die Individuen hat, handeln. Die Umwelt
wird nach Valtin (2004) also erst durch einen interpretativen Prozess
handlungswirksam.
Produkte und Marken besitzen heute neben funktionalen Eigenschaften
vielfach die Fähigkeit, die ihnen innewohnenden kulturellen Bedeutungen zu
kommunizieren. Die symbolische Bedeutung wird genutzt, um kulturelle
Erkenntnisse des Selbst zu gestalten, den Lebensstil anzupassen und um soziale
Beziehungen zu demonstrieren (McCracken, 1988). Wie stark der symbolische Wert
von Objekten auf die Kaufentscheidung wirkt, ist dabei von einer Vielzahl von
Eigenschaften abhängig (Leigh & Gabel, 1992): (1) hochpreisige Produkte (bspw.
Luxusautos), (2) Produkte mit Performance Risiken (bspw. Sportwagen), (3)
komplexe Produkte (bspw. Hifi-Anlage), (4) Spezialitäten-Güter (bspw. Massanzug),
(5) ego-bezogene Produkte (bspw. Fashion-Kleidung). Je höher der Anteil dieser
- 54 -
Eigenschaften einem beliebigen Produkt resp. Marken beigemessen werden kann,
desto höher ist sein symbolischer Wert.
Auf das vorliegende Forschungsthema des Trading Up angewandt,
steht beispielsweise ein Coop Fine Food Olivenöl symbolisch für höchste
Ansprüche bezüglich Genuss, Exklusivität, Prestige, guter Geschmack und
wird genau deswegen auch gekauft. Die symbolische Bedeutung solcher
Produkte ergibt sich jedoch nicht per se, sondern durch soziale Interaktion
mit Mitgliedern einer bestimmten Bezugsgruppe. Für das Beispiel des Trading
Up würde dies bedeuten, dass die symbolische Bedeutung von Coop Fine
Food Produkten wie Exklusivität, guten Geschmack etc. sich erst dann
konstituiert, wenn die Bezugsgruppe diese Symbole der Marke Coop Fine
Food ebenfalls zuschreibt. Menschliches Verhalten ist der Hauptaussage des
Symbolischen Interaktionismus entsprechend eine Funktion von dispositionellen
Persönlichkeitszügen als auch von situativen Gegebenheiten.
2.3.2.7 Self-Brand Connection
Die Kongruenztheorie geht, wie bereits gezeigt, davon aus, dass
Konsumenten Produkte oder Marken aufgrund des Bedürfnisses bevorzugen, ihr
Selbstkonzept bzw. ihre persönliche Identität aufzubauen (u.a. Belk, 1988; Escalas,
2004; Escalas & Bettman, 2005; Richins, 1994) und so die sogenannte Self-Brand
Connection gestalten und pflegen. Menschen verwenden folglich Marken, um ihr
wünschbares Selbst-Image aufzubauen und dieses gegen aussen zu präsentieren.
Der Einfluss der Bezugsgruppe auf den Entscheidungsprozess des Konsumenten
ist unbestritten (siehe Kapitel 2.3.2.5). Die symbolischen Eigenschaften einer
Bezugsgruppe werden in Beziehung gebracht mit Marken, welche diese verwendet.
Diese Verbindung kann dann auf die Beziehung des Konsumenten zur
Bezugsgruppe übertragen werden, wonach dieser jene Marken auswählt, welche
kongruent mit einem Aspekt seines Selbstkonzepts sind (McCracken, 1988). Wenn
folgedessen eine Markenbeziehung genutzt wird, um das Selbst aufzubauen oder
das Selbstkonzept nach aussen zu kommunizieren, wird eine Self-Brand
Connection aufgebaut. Heute wird davon ausgegangen, dass Menschen mit
Marken, die sie kontinuierlich verwenden, Beziehungen aufbauen. Die steigende
mediale Verbreitung hat Marken animiert und humanisiert, so dass sie heute als
aktiv handelnder Interaktionspartner zu verstehen sind (Fournier, 1998).
Um eine Beziehung zu einer Marke aufzubauen, ist die emotionale Bindung
des Konsumenten zur Marke entscheidend. In dieser Hinsicht liefert das Konzept
der emotionalen Bindung von MacInnis (MacInnis & Park, 2006; MacInnis, Park, &
Thompson, 2005) wichtige Hinweise. Die emotionale Beziehung wird dabei als ein
"relationship-based construct that reflects the emotional bond connecting an
- 55 -
individual with a consumption entity" gesehen (MacInnis & Park, 2006), welche auf
drei Komponenten basiert: Affekt, Passion und Beziehung.
Im Kontext der Werbeforschung wurde von Kamp und MacInnis (1995) ein
emotionales Beziehungskonzept erarbeitet. Sie definierten in diesem
Zusammenhang eine emotionale Verbindung als eine affektiv-geladene,
personalisierte Verknüpfung zwischen Konsument und der symbolischen Bedeutung
einer Marke. Die emotionale Verbindung zur Marke ist dabei von der
wahrgenommenen brand relevance abhängig: vom positiven Gefühl in Verbindung
mit der Marke, der Self-Brand Image-Kongruenz oder der Wahrnehmung, dass das
Markenimage mit mindestens einem Aspekt des Selbstkonzepts des Konsumenten
kompatibel ist.
Bei der Gestaltung des Selbst gilt es, zwischen der Markenbeziehung
ableitend von der eigenen Bezugsgruppe (ingroup) einerseits, und jener Gruppe,
welcher man nicht zugehörig ist (outgroup) andererseits, zu unterscheiden. Der
Konsument akzeptiert bzw. bevorzugt eher Marken, welche in Verbindung mit der
eigenen Bezugsgruppe (ingroup) stehen und lehnt Marken ab, die in Verbindung zu
einer Outgroup stehen. Konsumenten bauen Beziehungen zu jenen Marken auf, die
für den Aufbau des Selbstkonzepts bedeutungsvoll sind. So stellen Escalas und
Bettmann (2003) einen quantitativen Zusammenhang fest, wenn sie die Meinung
vertreten, dass "Self-brand connection are intended to measure the extent to which
individuals have incorporate brand into their self-concept". Diese Definition
beinhaltet die Auffassung, dass Marken eine Identität, eine Bedeutung tragen,
welche emotionalen Nutzen wie beispielsweise das Bedürfnis nach
Selbstwerterhöhung, soziale Integration oder persönlicher Differenzierung und
Individualität umfasst.
Wenn also Bezugsgruppen mit einzelnen Marken in Verbindung gebracht
werden (bspw. wenn das Markenimage konsistent mit der Bezugsgruppe ist), kann
diese Beziehung für den Konsumenten (Mitglied der Bezugsgruppe) zur Förderung
seines Selbstkonzepts geeignet sein (Escalas & Bettman, 2005). Konsumenten
bauen also eine Self-Brand Connection zu jenen Marken auf, welche die
Bezugsgruppe, zu der sie sich zugehörig fühlen, auch verwendet. Allerdings ist
festzuhalten, dass nicht alle Marken für den Aufbau einer Self-Brand Connection
gleich gut geeignet sind. Bearden und Etzel (1982) unterscheiden wie bereits in
Kapitel 2.3.2.5 aufgezeigt, zwischen privat und öffentlich konsumierten sowie
zwischen luxuriösen (hedonistische) und Alltagsgütern.
Würde sich der Student Harald selbst als Feinschmecker bezeichnen
und seine Bezugsgruppe der Feinschmecker tendiert dazu, stets Migros
Sélection-Produkte zu kaufen, würde Harald folgedessen auch Sélection-
- 56 -
Produkte als ein Symbol dafür wählen, dass er ein Konsument mit gutem
Geschmack ist. Ein anderes Beispiel wäre, wenn Herr Müller von sich
behaupten würde, er sei intellektuell und seine Bezugsgruppe der
Intellektuellen würde beispielsweise Volvo fahren, so würde er als Symbol
seiner Zugehörigkeit zur Gruppe ebenso Volvo fahren wollen.
- 57 -
2.3.3 Synoptische Zusammenfassung
Die untenstehende Abbildung dient als Zusammenfassung
beschriebenen theoretischen Erklärungsansätze des Trading Up-Phänomens.
Abbildung 14
der
Synoptische Zusammenfassung
Ökonomische Ansätze
Veblen-Effekt und
Conspicuous Consumption
Mikroökonomie
• Steigende Nachfrage bei
Preiserhöhung aufgrund
• Bestreben nach sozial
auffälligem Konsum
• Nutzenmaximierender
Konsum
Preis-Nachfrage-Verhalten
Trading Up
Soziale Ansätze
Psychologische Ansätze
(Bezugsgruppeneinfluss, Symbolischer
Interaktionismus, Self-Brand Connection)
(Postmoderne, Selbstkonzept, Means-End Chain)
Soziale Identität-Theorie
• Bedeutung symbolischer
Demonstrationswert von
Marken (Aussensicht)
aufgrund
• Bedürfnis der Konsumenten,
Marken für eine
Veränderung des
Selbstkonzepts /
Selbstwertsteigerung zu
verwenden.
• Entwicklung soziale Identität
(ÆKonsumverhalten als
prototypische Verhaltens- und
Handlungsweisen der Gruppe)
• symbolischer
Demonstrationswert von
Marken für Differenzierung
gegenüber anderen
Gruppen
• Sozialer Einfluss auf
Markenwahl
• Verhaltensrelevante soziale
Interaktion über Symbole/
Marken
• Veränderungen des
Selbstkonzeptes aufgrund
Gruppen-Markenbeziehung
Einfluss von Trading Up-Marken
bei der Entwicklung des Selbstkonzeptes
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze
Der klassischen Annahme der Mikroökonomie entsprechend entscheiden
Konsumenten rational. Das heisst, sie versuchen ihren Warenkorb ihrer
persönlichen Nutzenvorstellung adäquat zu gestalten. Beim Bestreben nach sozialauffälligem Konsum von Marken konnte Veblen (1899, 2000) genau den
umgekehrten Fall feststellen, dass nämlich bei solchen Marken die Nachfrage trotz
Preiserhöhungen steigt. Dies resultiert aus dem Bestreben der Konsumenten, durch
solche Marken ihren sozialen Status gegen Aussen zu demonstrieren.
Die damit angesprochene Bedeutung der Aussenwirkung von Trading UpMarken belegen auch verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze. Als eine der
wichtigsten Auswirkungen der Postmoderne auf das Trading Up-Phänomen kann
die steigende Bedeutung der Aussensicht solcher Marken bezeichnet werden. Dies
dem Bedürfnis der Konsumenten folgend Marken für eine Veränderung ihres
- 58 -
Selbstkonzeptes zu konsumieren. Der hohe symbolische Demonstrationswert von
Trading Up-Marken eignet sich hierfür besonders gut.
Betrachten psychologische Ansätze das Streben nach Selbstwertsteigerung
relativ isoliert, geht die Soziale Identitäts-Theorie einen Schritt weiter. Sie geht
davon aus, dass Individuen erst durch die Mitgliedschaft in sozialen Gruppen
Selbstwertschätzung erlangen. Im Zentrum stehen dabei Prozesse zur
Identitätsbildung im Rahmen einer sozialen Gruppe. Aufgrund ihres hohen
symbolischen Demonstrationswertes eignen sich Trading Up-Marken auch
besonders gut, sich gegenüber anderen Gruppen zu differenzieren. Ausführungen
zum Einfluss von Bezugsgruppen verdeutlichen die Bedeutung von sozialauffälligen Marken (Aussenwirkung). Der symbolische Stellenwert solcher Marken
ergibt sich dabei aber erst durch die soziale Interaktion mit der Bezugsgruppe.
3
3.1
Ziele der empirischen Untersuchung
- 59 -
Das erste Kapitel diente dazu, in die Thematik des Phänomens des Trading
Up einzuführen und Forschungslücken auf Basis praktischer und wissenschaftlicher
Relevanz aufzudecken sowie die Zielsetzung der Arbeit festzusetzen. Es wurden
dabei drei, den Forschungsprozess gliedernde Dimensionen von Forschungsfragen
formuliert: Beschreiben, Erklären und Gestalten. Die Forschung im Bereich Trading
Up ist in einem bezüglich des Erkenntnisstands wenig vorangeschrittenen aktuellen
Forschungsgebiet angesiedelt (vgl. Kapitel 1.2). Es fehlt bis anhin an vertieften
empirischen-wissenschaftlichen Auseinandersetzungen. So kann der vorliegenden
Arbeit ein hoher Neuigkeitsgehalt zugesprochen werden. Das spezifizierte
Forschungsthema kann betreffend der Phasen der Wissensentwicklung der Phase
der Bildung von Wissen in einem Gebiet zugeordnet werden. Dieser Phase kommt
bezüglich der wissenschaftlichen Erkenntnisse insbesondere eine explorative und
eine deskriptive Funktion zu (Dyllick, 2007). Die ersten beiden Forschungsfragen
(Charakterisierung Trading Up-Marke) zeigen dies folgerichtig auf.
Basierend auf dem dargelegten Forschungsbedarf hat die Dissertation die
Zielsetzung, ein besseres Verständnis über Trading Up-Marken zu gewinnen
(Verstehensziel: Charakterisierung Trading Up-Marken). Weiter soll sie helfen,
Zusammenhänge hinsichtlich der Positionierung von Trading Up-Marken zu erklären
(Erklärungsziel:
Wirkung
der
Wertdimensionen)
und
daraus
Handlungsempfehlungen für Markenrepositionierungen in der Praxis abzuleiten
(Gestaltungsziel: Management-Tool).
Den Forschungsfragen kommt in der wissenschaftlichen Forschung eine
elementare Bedeutung zu (Punch, 2005), formulieren sie zum einen das
Erkenntnissinteresse im Rahmen einer bestimmten Problemstellung und umfassen
zum anderen sämtliche Leitfragen, welche im Rahmen der Untersuchung
beantwortet werden sollen (Sachs & Hauser, 2002; Spoun & Domnik, 2004).
Zentrale Bedeutung hat dabei die forschungsleitende Fragestellung. Sie grenzt das
Thema nicht nur ein und dient als Raster für die Literaturdiskussion, sondern hat
darüber hinaus auch eine wichtige Funktion bei der Wahl einer geeigneten
Forschungsmethode (Sachs & Hauser, 2002; Punch, 2005).
Jede
Fragestellung
impliziert
bestimmte
Antworten.
In
der
Sozialwissenschaft werden grundsätzlich drei Fragetypen unterschieden. WieFragen (how) zielen auf die Art und Weise ein Phänomen oder dessen
Zusammenhänge zu ermitteln und implizieren eine deskriptive Antwort. WarumFragen (why) suchen Erklärungen oder Begründungen für Hypothesen oder
- 60 -
festgestellte Zusammenhänge und führen zu explikativen Antworten. Wozu-Fragen
(how-to) suchen nach Problemlösungen. Sie implizieren eine präskriptive Antwort
(Dyllick, 2007).
Die Verbindung zwischen dem, was gefragt wird (Forschungsfrage) und
dem, wie es beantwortet wird (Forschungsmethode) kommt, dabei eine
Schlüsselrolle zu. Geht man vom Primat der Frage aus, so ist die
Forschungsmethode aus der Forschungsfrage abzuleiten und nicht umgekehrt. Für
bestimmte Forschungsfragen werden sodann zweckentsprechende Methoden
angewendet (Frage-Methoden-Fit) (Dyllick, 2007; Punch, 2005; Spoun & Domnik,
2004). Der gesamte Forschungsprozess, ausgehend von der Forschungsfrage, dem
konzeptionellen Rahmen, dem Forschungsdesign, bis hin zur Datenerhebung und
der Datenanalyse muss konsistent aufeinander abgestimmt werden. Nur so kann
dem Gütekriterium der Validität entsprochen werden (Punch, 2005). Die Konzeption
der empirischen Untersuchung resp. die Selektion der Analyseverfahren zur
Beantwortung der Forschungsfragen wird im Folgekapitel ausführlich beschrieben.
3.2
Auswahl der Analyseverfahren
Die vorliegende Arbeit geht nach dem Forschungsprinzip des
theoriegeleiteten Empirismus vor. Im Sinne einer realitätsorientierten
Marketingforschung ist für die Beantwortung der gestellten Forschungsfragen häufig
ein Methodenmix aus qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden
notwendig (Tomczak, 1992). Dieser Methodenmix erlaubt die Beleuchtung der
Fragen aus verschiedenen Perspektiven und ermöglicht so eine holistische
Herangehensweise im Sinne eines Erkenntnisgewinns (Johnsen, 2008).
Qualitative Methoden haben ihre zentrale Stärke in der Exploration noch
wenig theoretisch begründeter Zusammenhänge. Im Vergleich zu quantitativen
Methoden zeichnen sich qualitative Methoden durch eine grössere Offenheit und
Flexibilität aus. Eine höhere Inhaltsvalidität kann erreicht werden, indem der
Forscher sich intensiv mit dem Umfeld und den Lebenssituationen befasst (u.a.
Flick, 2005; Punch, 2000). Während bei Untersuchungen mit quantitativen Daten die
Zielstellung von Beginn an klar sein muss und festgelegt wird, ergibt sich dies bei
qualitativen Untersuchungen erst im Verlaufe der Untersuchung (Witt, 2001). Aus
diesem Grund werden tendenziell auch keine standardisierten Methoden
angewendet. Die Ganzheitlichkeit des Phänomens resp. die Kontextgebundenheit
steht im Vordergrund.
Bei quantitativer Forschung auf der anderen Seite sind objektive
Handlungsanweisungen vorausgesetzt. Diese basieren auf eindeutigen Definitionen
und objektiven methodischen Ansätzen (Bortz, 2002). Phänomene werden mit
- 61 -
standardisierten Methoden untersucht und statistisch ausgewertet, da diese bei
quantitativer Forschung als mess- und elementarisierbar angesehen werden.
In der Marketingwissenschaft dominierte in der Vergangenheit vorwiegend
die wissenschaftliche Position des kritischen Rationalismus und wurde
entsprechend durch quantitative Methoden geprägt. Ein rein quantitativer
Forschungszugang wird jedoch heute durch die Vielschichtigkeit und Dynamik
aktueller Problemstellungen zunehmend in Frage gestellt (Auer-Srnka, 2009). Es
werden
deshalb
vermehrt
beide
Methoden
nebeneinander
in
den
Forschungsprozess integriert (Schnell et al., 1999). Im Mittelpunkt steht nicht mehr
nur alleine das Testen und Überprüfen von Hypothesen, sondern immer mehr auch
das Verstehen tiefergehender Marketingphänomene (Auer-Srnka, 2009). Neue
integrative Forschungsansätze im Sinne einer Kombination positivistischer und
interpretivistischer Methoden werden gesucht (Sinkovics, Penz, & Ghauri, 2005).
Die Verwendung mehrerer Forschungsmethoden ermöglicht es, die Schwächen der
einen Methodik durch die Stärken der anderen bewusst zu kompensieren (Miles &
Huberman, 1994). Die Anwendung unterschiedlicher Methoden zur Untersuchung
derselben Problemstellung wird auch als Triangulation bezeichnet (Jick, 1979). Die
Kombination beider Forschungsstränge kann dabei unterschiedliche Ausprägungen
haben.
Das klassische Verfahren ist das Phasenmodell der Methodenintegration,
welches als erstes von Barton und Lazarsfeld (1984) erwähnt wurde. Gemäss
Phasenmodell dienen qualitative Methoden der Hypothesengenerierung, während
quantitative Verfahren die Hypothesenprüfung unterstützen. Qualitative Studien
können zur Exploration und Generierung solcher Hypothesen eingesetzt und
anschliessend in quantitativen Untersuchungen konfirmiert werden. Auf diese Weise
lassen sich die jeweiligen Stärken der beiden Methodenstränge am besten nutzen
resp. deren Schwächen ausgleichen (Kelle, 1999). Einen anderen Ansatz verfolgt
das Konvergenzmodell. Hierbei steht nicht mehr die sequentielle Abfolge von
qualitativer und quantitativer Methode im Zentrum, sondern es wird versucht, beide
Ansätze zu erhärten, indem sie zur gegenseitigen Validierung verwendet werden.
Qualitative und quantitative Ergebnisse werden dabei hinsichtlich ihrer Güte als
gleichberechtigt betrachtet. Dieses auf Denzin (1977) zurückgehende Verfahren
geht von der Annahme aus, dass eine Erhebung und Auswertung mit
verschiedenen Forschungsmethoden die Validität der Resultate steigert (Prein,
Kelle, & Kluge, 1993). In diesem Sinne werden auch die in dieser Dissertation
aufgestellten Forschungsziele angegangen. So wird die jeweilige Anwendung
quantitativer und qualitativer Methoden gleichberechtigt vor dem Hintergrund der
anwendungsorientierten Wissenschaft bewertet.
Tabelle 5
- 62 -
Funktionalität Fragetypen
In der Marketingliteratur gibt es eine Vielzahl von Forschungsinstrumenten,
welche geeignet sind, Fragen zur Bewertung von Produkt- und
Markeneigenschaften während des Kaufentscheidungsprozesses zu untersuchen.
Hier ist zum Beispiel an die Conjoint Analyse oder die Discrete Choice Analyse zu
denken. Beide Forschungsinstrumente besitzen die Möglichkeit, Präferenzen für
einzelne Attribute zu determinieren. Leider betrachten beide Instrumente die
Relevanz von Attributen isoliert. Eine Verknüpfung von Produkt- und
Markenattributen zu den hinter der Kaufentscheidung stehenden Motiven wird nicht
hergestellt (Vriens & Hofstede, 2000).
Aufgrund der Forschungszielsetzung wird jedoch ein Forschungsdesign
verlangt, das ein umfassendes Verständnis des Trading Up-Phänomens und der
tieferliegenden Kaufmotive ermöglicht, als auch dazu beiträgt, neue Erkenntnisse zu
integrieren. Eine Methode, welche sich besonders gut eignet, kaufrelevante
Attribute mit den dahinterstehenden persönlichen Motiven oder Grundwerten in
Beziehung zu setzen, ist die Means-End Chain Analyse (Bagozzi & Edwards, 1998).
Dabei wird der individuell wahrgenommene Wert einer Marke auf der Gesamtheit
aller Assoziationen, welche eine Marke beim Konsumenten auslöst, durch die
Means-End Chain Analyse untersucht (Herrmann, Huber, & Braunstein, 2001). Die
der Means-End Chain Analyse zu Grunde liegende Theorie basiert auf der zentralen
Annahme, wonach Konsumenten Leistungsbündel als Mittel erachten, um mit
diesen wünschenswerte Ziele zu verwirklichen (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003).
Am Anfang jeder Ziel-Mittel-Kette steht die Identifikation der relevanten Attribute.
Hierfür eignen sich Befragungstechniken wie Einzel- oder Tiefeninterviews, die eine
- 63 -
Untersuchung der tieferen Bedeutung von Markencharakteristika und Markennutzen
unterstützen (Peter & Olson, 1993). Die Means-End-Analyse wird heute als "State of
the Art" zur Exploration von Wertkomponenten erachtet (Conze, 2007).
Neben der Means-End-Analyse wird im Rahmen dieser Dissertation auch
eine Repertory Grid-Analyse durchgeführt. Dieses Verfahren eignet sich vor allem
für die Exploration von Attributen von Trading Up-Marken, aber auch für die
Eruierung individueller Bedeutungsassoziationen. Daneben findet die Repertory
Grid-Analyse in der Means-End-Analyse Anwendung. Dies bedeutet, dass die
erhobenen Markenattribute aus der ersten empirischen Untersuchung
Ausgangspunkt für die zweite empirische Untersuchung, der Means-End Chain
Analyse, sind. In der Methodendiskussion um quantitative und qualitative Zugänge
lässt sich die Repertory Grid-Methode nur sehr schwer einordnen. Aus der
Perspektive der Datengenerierung hat sie einen qualitativen Zugang. So beinhaltet
die Methode qualitative Interviews mit entsprechenden Vorteilen bei der Erhebung
subjektiv zugesprochener Bedeutungszusammenhänge. Andererseits ist die
Repertory Grid-Technik auch ein strukturiertes Verfahren und kann interpersonell
vergleichbare Daten generieren (Bannister & Fransella, 1981). Dementsprechend
kann die Repertory Grid-Methode als Verfahren verstanden werden, welches
quantitative Heuristiken in die qualitative Forschung einfliessen lässt (Dick, 2000),
oder als Position zwischen idiographischer Untersuchung des Besonderen auf der
einen, und nomothetischer Benennung des Regelmässigen auf der anderen Seite
(Scheer, 1993).
Vor diesem Hintergrund kann auch die Verwendung der Repertory GridAnalyse im Rahmen dieser Dissertation verstanden werden. Die erste
Forschungsfrage soll Antwort auf die Charakteristika von Trading Up-Marken liefern.
Welche Attribute Konsumenten bestimmten Marken zusprechen, ist sowohl von der
persönlichen Wahrnehmung dieser Attribute abhängig, als auch vom Grad, zu
welchem diese mit abstrakten Bedeutungsinhalt belegt sind. Diese unterscheiden
sich nach der subjektiven Relevanz des jeweiligen Attributs6. Trading Up-Marken
qualitativ zu untersuchen, ergibt sich aus dem Anspruch, neue Kenntnisse in den
Forschungsprozess zu integrieren, welche sich aus der Theorie nicht unmittelbar
ergeben. Eine der wesentlichen Stärken qualitativer Forschung ist die Möglichkeit
zur Untersuchung von wenig theoretisch durchdrungenen Zusammenhängen sowie
ihre im Vergleich zur quantitativen Forschung grössere Offenheit und Flexibilität
(u.a. Punch, 2000; Flick, 2005). Neben ihrer Verwendung bei der Exploration der
Charakteristika von Trading Up-Marken findet das Repertory Grid-Verfahren, wie
oben bereits erwähnt, auch in der Means-End-Analyse Anwendung. So stellen die
6
Der Begriff Attribut findet oft auch synonyme Verwendung mit den Begriffen Merkmal oder Charakteristika, da sie allesamt
tatsächlich beobachtete Bestandteile eines Objektes beschreiben (u.a. Herrmann, 1998).
- 64 -
durch die Repertory Grid-Methode erhobenen Konstrukte resp. Markenattribute die
kognitiven Startpunkte einer Means-End-Kette dar (Balderjahn & Will, 1998). Da die
Means-End Chain Analyse nachfolgend in Form einer onlinebasierten HardLaddering-Umfrage durchgeführt wird7, werden die erhobenen Markenattribute den
Befragten als a-priori Liste vorgelegt.
Den Abschluss des Forschungsprozesses bilden Fallstudien, welche der
Praxis praktische Handlungsanleitungen für Trading Up-Strategien bieten.
Abbildung 15
Phasen
Forschungsprozess im Überblick
Fokus
Forschungsprozess
und Entdecken
• Wertbeitrag Trading Up-Marken
Attribute
Konsequenz 1
• Identifizierung homogenen
Deskriptive Analyse
Clusteranalyse
Hauptkomponentenanalyse
Inhaltsanalyse
Konsequenz 2
• Dimensionen der Positionierung
Erklären
Means- End Chain- Analyse
• Charakterisierung Trading Up-Marken
Repertory Grid- Analyse
Repertory Grid-Analyse
Beschreiben
Analyse
(Konvergenzmodell)
Hierarchical Value Map
Kundengruppen (Verhaltensmuster)
Kreuztabellierung
• Wertorientierte Positionierung Trading
Up-Marken
Korrespondenzanalyse
List of
Value
Grundwerte
(Kahle 1982)
7
• Trading Up-Prozess
siehe Kapitel 4.2.2
Management Tool
Fallbeispiele
Implikationen
Gestalten
Fallstudien
3.3
- 65 -
Untersuchungsobjekte im Überblick
Die Auswahl der untersuchten Marken basiert auf den Erkenntnissen der
umfangreichen theoretischen Auseinandersetzung, wobei hier insbesondere auf die
statisch-angebotsorientierte Begriffsdiskussion in Kapitel 2.1.2.1 verwiesen wird. Die
Marken resp. Markengruppen müssen weiter eine hinreichende Relevanz für den
Konsumenten besitzen.
Tabelle 6
Untersuchungsobjekte im Überblick
Repertory Grid
Means-End Chain
Fallstudien
Basismarken
Trading Up-Marken
Luxusmarken
Migros
Coop
Caf é/Restaurant
Archos
Migros Sélection
Fine Food
Starbucks
iPod
Mini
Armani Exchange
BMW
Armani
Migros Sélection
iPod
Mini
Armani Exchange
BMW
Armani
Migros
Archos
Migros
Emmi
> Migros Sélection
> Emmi Kaltbach
Mini
Armani Exchange
Vapiano
< BMW
< Armani
Für die Vergleichbarkeit der unterschiedlichen Markengruppen war es
entscheidend Marken aus Kategorien auszuwählen, welche den Vergleich von zwei
unterschiedlichen Markengruppen ermöglichen. Nur so kann in einer späteren
Phase des Trading Ups resp. des Trading Downs, also die Markenrepositionierung
deskriptiv behandelt werden.
- 66 -
4
4.1
- 67 -
4.1.1 Einführung
4.1.1.1 Grundidee und Ursprung der Repertory Grid-Analyse
Das Repertory Grid-Verfahren8 hat ihren Ursprung in den 1950er Jahren.
Basierend auf der Theorie der Psychologie der persönlichen Konstrukte
(Psychology of Personal Constructs - PCP) entwickelte der Psychologe George A.
Kelly (1955) eine Methode, um subjektive Wirklichkeitskonstrukte zu erfassen.
Demnach gestaltet jeder Mensch ein System von Konstrukten mit dem Zweck, sich
und seine Umwelt bewerten zu können. Kelly bedient sich dabei der Metapher der
Menschen als Forscher, welche ihre konstruierten Wirklichkeiten fortlaufend
überprüfen und anpassen (Fromm, 1995). Nur auf dieser Basis können zutreffende
Prognosen für zukünftige Ereignisse gemacht werden. Gemäss der Theorie
orientieren sich Menschen, indem sie Objekte ihren Erfahrungen entsprechend nach
Ähnlichkeiten und Unähnlichkeiten einordnen und so für sich ein individuelles
Konstruktsystem entwickeln (Dick, 2006; Catina & Schmitt, 1993). Jeder Mensch
konstruiert dementsprechend seine eigene Sicht der Welt. Eine starke Beziehung
besitzt Kellys Theorie hinsichtlich ihrer philosophischen Grundannahme zu einem
der ersten subjektwissenschaftlichen Ansätze der Psychologie - dem Konstruktiven
Alternativismus (Westmeyer, 2002). Dem Menschen stehen aufgrund seiner
gesammelten Erfahrungen eine Vielzahl an Erkenntnissen zur Verfügung.
Basierend auf diesen Erfahrungen resp. den subjektiven Erkenntniskombinationen
antizipiert er zukünftige Ereignisse (Rosenberger & Freitag, 2005). Diese Ereignisse
können umso besser antizipiert resp. zukünftige Handlungen umso besser auf sie
ausgerichtet werden, je mehr Erkenntniskombinationen ein Mensch gesammelt hat.
Die erwähnten Konstrukte bilden zusammen mit den vergleichenden Objekten oder
auch Elemente genannt die Grundstruktur der Repertory Grid-Methode. Konstrukte
werden in strukturierende und dichotome Systeme organisiert (Kelly, 1955). Muss
eine Person bestimmte Objekte, Situationen oder andere Personen (Elemente)
bewerten und einordnen, so nutzt die Person bestimmte Konstrukte (Merkmale),
welche ihr dabei helfen. Persönliche Konstrukte stellen demnach einen Teil des
kognitiven Modelles dar, welches man in zwei verschiedene Abstraktionsstufen
gliedert.
8
Das Repertory Grid-Verfahren wird oft fälschlicherweise als "Test" bezeichnet. Die auf Kelly (1955) zurückgehende
Urbezeichnung "Role Construct Repertory Test" ist irreführend, da nicht die Ausprägung eines abgrenzbaren
Persönlichkeitsmerkmals erfasst werden soll, sondern der Begriff vielmehr eine Form von strukturiertem Interview umschreibt
(Fromm, 1995).
- 68 -
Elemente: Elemente stellen die unterste Abstraktionsstufe dar. Sie
umschreiben konkrete für den Probanden bedeutsame Objekte, Situationen
oder Personen.
Konstrukte: Konstrukte beziehen sich auf nicht direkt beobachtbare
Merkmale. Sie können als bipolare Untersuchungseinheiten aufgefasst
werden, welche Elemente bzgl. Ähnlichkeit und Kontrast sortieren und
bewerten (Rosenberger & Freitag, 2005).
Vereinfacht lässt sich hieraus schliessen, dass Menschen aus den
Elementen und den ihnen nahestehenden Konstrukten ihre individuelle Welt
gestalten.
4.1.1.2 Zielsetzung der Repertory Grid-Analyse
Ziele: Die Repertory Grid-Methode dient der Eruierung und Auswertung
persönlicher Bedeutungsassoziationen von Elementen. Neben ihrer Flexibilität für
verschiedenste Anwendungen (für eine detaillierte Anwendungsauflistung siehe
Fransella, Bell, & Bannister, 2004) weist die Methode auch Vorzüge bei der
Datenerhebung und der Datenauswertung auf (Fromm, 1995). So kommt die
Methode mit minimalen inhaltlichen Vorgaben und Intervieweinschränkungen aus.
Der Proband hat einzig die Aufgabe, Elemente basierend auf seinen eigenen
Erfahrungen bipolar einzuordnen. Dabei ist er in der Art, wie er die Gegenstände
unterscheidet, völlig frei und die Methode somit offen für alle artikulierten
Konstrukte. Die Datenauswertung wird bei der Repertory Grid-Methode insofern
bereits in der Interviewphase unterstützt, als dass der Proband das für eine
Elementeunterscheidung artikulierte Konstruktpaar auch gleich auf alle Elemente
anwendet und bewertet. Somit ist bereits eine Vorstrukturierung der Daten möglich,
was die anschliessende Auswertung erheblich erleichtert.
Seit ihren Anfängen hat sich die Repertory Grid-Methode nur marginal
verändert, sind doch bis heute die wesentlichen Erhebungsschritte gleich geblieben
(Fromm, 1995). So wird das Untersuchungsobjekt in einem ersten Schritt in
verschiedene Elemente unterteilt, welche den Gegenstand möglichst gut
wiedergeben. Diese Elemente werden in einem zweiten Schritt in
Dreierkombinationen den Probanden vorgelegt, worauf nach der Benennung der
beiden bipolaren Konstrukte alle Elemente diesen Polen zugeordnet werden.
Hauptziel ist es dabei immer, detailliertere Informationen über das Konstruktgefüge
des Konsumenten bezüglich der entsprechenden Produkte (Elemente) zu erfahren
und so Beziehungen zwischen den zugesprochenen Produkteattributen (Konstrukte)
und Produkten (Elemente) zu illustrieren (Scheer, 1993). Häufig werden heute dabei
- 69 -
statt einer dichotomen Zuordnung der Elemente mehrstufige Rating-Skalen
eingesetzt.
Anwendungsgebiet: Die Repertory Grid-Methode wurde seit ihren
Anfängen 1955 in den unterschiedlichsten Anwendungsgebieten eingesetzt. Wurde
das Verfahren ursprünglich als diagnostisches Instrument zur Bewertung von
Therapien in der Persönlichkeitsforschung eingesetzt (Kelly, 1991), findet man es
heute vermehrt in ökonomischen Fragestellungen.
Im Marketing wurde die Methode beispielsweise bei der Untersuchung der
Individualität der Konsumenten sowie deren intersubjektiven Präferenzsystemen
eingesetzt (u.a. bei Marsden & Littler, 2000). Daneben findet die Methode aber auch
bei der Ermittlung der für den Produktkauf entscheidenden Attributen Anwendungen
(Herrmann, 1998). Bauer, Huber und Keller (1998) verwendeten beispielsweise
Teile der Sonderausstattung von Autos als Elemente, um zu untersuchen, wie
Kunden
eine
Spezialversion
eines
Golfs
mit
verschiedenen
Sonderausstattungslinien bewerten. Gegenwärtig erlebt die Methode eine
eigentliche Renaissance. Hauptgrund dürften hierfür insbesondere die verbesserten
technischen Hilfsprogramme sein, welche die vormals recht mühsame manuelle
Datenbearbeitung übernommen haben. In Kapitel 4.1.1.3 wird näher auf die
heutigen Computerprogramme zur Unterstützung der Repertory Grid-Methode
eingegangen. Bezüglich der Eignung bzw. Auswahl geeigneter, mit der Repertory
Grid-Methode untersuchbarer Forschungsthemen, sind für Fromm (1995) zwei
Grundvoraussetzungen zentral:
1. Ist der Befragte überhaupt mit dem Untersuchungsgegenstand
vertraut, so dass er diesen mit verschiedenen Elementen
(re-)konstruieren kann?
2. Wie weit resp. eng das Untersuchungsthema sinnvoll gefasst werden
kann, lässt sich nicht allgemeinverbindlich festlegen, da es sich nicht
um objektive, sondern um subjektive Grössen handelt. Diese sind
davon abhängig, wie differenziert der in Frage stehende
Erfahrungsbereich des Befragten konstruiert wird. Ein zu eng
ausgesuchtes Untersuchungsthema führt wahrscheinlich schon bei der
Elementeauswahl zu Problemen. Ein zu weit gewähltes kann
oberflächlich betrachtet durchaus problemlos bleiben, da der Befragte
vieles mitzuteilen hat.
- 70 -
4.1.1.3 Der Untersuchungsprozess der Repertory Grid-Analyse
Im Kern besteht die Repertory Grid-Technik aus einer Abfolge dichotomer
Unterscheidungen. Ein Proband wird aufgefordert, drei vorgegebene Elemente
eines Untersuchungsgegenstands nach einer selbstbestimmten Unterscheidungsmöglichkeit voneinander zu differenzieren (Baier & Kohler, 2008). Drei Elemente
sollen dabei in einem sogenannten Triadenvergleich mit einem geeigneten
Unterscheidungsmerkmal in zwei ähnliche Elemente und ein unterschiedliches
gruppiert werden. Anschliessend werden auch noch die anderen Elemente auf der
Basis dieser Konstrukte bewertet. Die Repertory Grid-Analyse lässt sich also in die
vier nachfolgenden Stufen gliedern:
1. Schritt: Erhebung der zu untersuchenden Elemente
2. Schritt: Evaluation der Konstrukte durch Anwendung von Triadenvergleichen
3. Schritt: Elementebewertung
4. Schritt: Datenauswertung
Abbildung 16
Vier Stufen des Repertory Grid-Verfahrens
Erhebung der zu untersuchenden Elemente
1.Schritt
2.Schritt
A
B
C
.....
D
E
F
.....
Evaluation der Konstrukte durch Anwendung von Triadenvergleichen
Welche beiden Objekte unterscheiden sich vom dritten?
A
B
C
Welche zwei Objekte sind sich ähnlich?
.... und wie unterscheiden sie sich vom dritten?
3.Schritt
1
2
Elementebewertung
2
1
1
D
2
C
E
4.Schritt
3
4
B
5
F
A
Datenauswertung
Schritt 1:
Erhebung der zu untersuchenden Elemente
Zu Beginn einer Repertory Grid-Analyse müssen die zu untersuchenden
Elemente bestimmt oder erhoben werden. Im Rahmen dieser Dissertation ergeben
sich die Elemente aus den zwölf Untersuchungsobjekten. Die ausgesuchten
Elemente sollen den Untersuchungskontext eingrenzen: Migros, Migros Sélection,
Coop, Fine Food, Archos MP3-Player, iPod, Café in Restaurant/ Café, Starbucks,
- 71 -
BMW,
MINI,
Armani,
Armani
Exchange.
Weiter
wurden
diesen
Untersuchungselementen noch die beiden Elemente Ich (entspricht dem aktuellen
Selbstkonzept) und Ideal (entspricht dem idealen Selbstkonzept) gegenübergestellt
resp. in den Forschungsprozess integriert.
Schritt 2:
Evaluation der Konstrukte durch Anwendung von Triadenvergleichen
Im zweiten Schritt werden Konstrukte mittels Vergleich unterschiedlicher
Dreiergruppen (sogenannte Tripel) erhoben. Dem Probanden werden hierfür Tripel
von Marken resp. Elementen vorgelegt. Wiederholt wird nun der Proband dazu
aufgefordert, Attribute zu nennen, welche jeweils zwei Marken von der dritten Marke
unterscheiden (Reynolds & Gutman, 1988; Olson & Reynolds, 1983). Jeweils zwei
Marken bilden dabei den Ähnlichkeitspol, die dritte Marke den Kontrastpol. Die
Merkmale sollen möglichst gegensätzlich sein. Dieser Prozess wird solange
wiederholt, bis in etwa gleichviele Konstrukte wie vorgegebene Elemente gebildet
sind (Scheer, 1992). Der Prozess der Erhebung von Konstrukten resp.
Konstruktpaaren (Dichotom) ist ein langandauernder Vorgang. Aufgrund ihres
explorativen Untersuchungscharakters existieren vorab keine Kenntnisse über
relevante Merkmale. So liegt denn auch die grösste Schwierigkeit darin, geeignete
Tripel auszuwählen und den Probanden so lange mit Elementekombinationen zu
konfrontieren, bis er keine neuen Konstrukte mehr bilden kann (Herrmann, 1998).
Entscheidende Bedeutung besitzt hierbei der untersuchende Forscher. Er kann bei
Bedarf entscheidende Artikulationshilfe leisten, beispielsweise durch Nachfragen,
ohne jedoch dem Probanden eine Konstruktdimension aufzudrängen. Die Repertory
Grid-Interviews werden mit Hilfe der projektiven Fragetechnik (u.a. Kepper, 2007)
durchgeführt. Absicht dieses Ansatzes ist es, den Probanden zur Preisgabe seines
eigenen Verhaltens zu bringen, indem man ihn in die Situation einer anderen
Person und deren Kaufentscheidung versetzt. So besteht in der Regel eine
grössere Chance, rein sozialkonforme Antworten oder Antwortsverweigerungen
aufgrund einer möglicherweise zu intimen Fragestellung zu vermeiden.
Schritt 3:
Elementebewertung
Kann der Proband keine ihm vorgelegten Tripel bezüglich ähnlichen und
unähnlichen Markenattributen mehr unterscheiden, werden die genannten
Merkmale in einem sogenannten Grid zusammengetragen: Die Elemente in den
Zeilen und die einzelnen Konstrukte definiert durch Konstrukt- und Kontrastpol in
den Spalten. Die Bezeichnung Grid für ein solches Raster geht auf Kelly (1955)
zurück. Danach werden alle Elemente zu jedem Konstrukt unabhängig voneinander
auf einer zwei- oder mehrstufigen Skala eingestuft. Dies wird als Rating Grid
bezeichnet (Meyer & Freitag, 2005). Bei einer dichotomen Skalierung wird der
- 72 -
Proband gebeten, für jedes vorgegebene Elemente zu entscheiden, ob dessen
Ausprägung den positiven oder den negativen Polen entspricht. Diese Wertung wird
mit 1, entsprechend der Zuordnung zum positiven Pol und 0, entsprechend der
Zuordnung zum negativen Pol kodiert, wobei die Kodierung 1 die Präferenz des
Probanden illustriert. Neben einer einfachen nominalen Skalierung (u.a. Herrmann,
1996b, 1998; Herrmann, Huber, & Braunstein, 2001) (trifft zu - trifft nicht zu) mit
einer 1/0- Kodierung, lassen sich die Elemente auch auf einer mehrstufigen Skala
einstufen (sogenannte rating grids). Einige Autoren verwenden 5-stufige (u.a.
Stewart, 1997) oder sogar höherstufige Skalierungen (siehe u.a. Scheer, 1992;
Mellon & Huestege, 2003). Ein niedriger Wert drückt eine Einordnung des Objekts
nahe dem Kontrastpol, ein hoher Wert eine Einordnung nahe dem Ähnlichkeitspol
aus.
Die geeignete Auswahl der richtigen Skalierung ist je nach Differenziertheit
der Objekte und ihrer Selbsteinschätzung unterschiedlich. Eine zu differenzierte
Skalierung etwa kann als Überforderung erlebt werden, eine dichotome Skalierung
als Unterforderung. Lohaus (1983) hat als einer der ersten darauf hingewiesen,
dass die als subjektiv angemessen empfundene Skalierung für eine Person nicht für
alle Elemente und Konstrukte gleich ist. Manche Elemente können einfacher mittels
nominaler, andere besser mittels mehrstufiger Skalen bewertet werden.
Computergestützte Verfahren wie beispielsweise Scivesco (e.a.c, 2008) bieten
heute dem Probanden die Möglichkeit, die Elemente völlig frei im Raum
einzuordnen. Diese sogenannte Tetralemma-Aufstellung ahmt eine Entweder-OderEntscheidungssituation nach, in der sie zunächst unvereinbar erscheinende,
gegensätzliche Positionen hinterfragt und entsprechend um eine mögliche
Entscheidungsoption erweitert. Die Transformation in eine für die Auswertungen
brauchbare mehrstufige Skalierung erfolgt dabei automatisch.
Im vorliegenden Fall wurde mit den Repertory Grid-Softwareprogrammen
GridSuite (Fromm, 2007) und Scivesco (e.a.c, 2008) gearbeitet. Entsprechend der
Eignung der mehrstufigen Skalierung beim Repertory Grid-Verfahren (u.a. Stewart,
1997) und der Unterstützung einer 5-stufigen-Skala bei GridSuite wurde die
Untersuchung mit der 5-er Skala bewertet.
Schritt 4:
Datenauswertung
Der Repertory Grid beinhaltet sowohl qualitative als auch quantitative
Informationen. Ziel ist es, zugrundeliegende Muster deutlicher zu machen (Leach,
2001), wobei traditionellerweise die Synthese der individuellen Repertory GridMatrizen im Vordergrund steht. Sowohl für die Charakterisierung der untersuchten
Objekte als auch für die nachfolgende Verwendung der Daten in einer Means-EndAnalyse, welche als Ausgangspunkt (a-priori Liste) signifikant voneinander
- 73 -
differenzierte Produktattribute verlangt, steht die Reduzierung der als bedeutsam
erkannten Attribute auf orthogonale Dimensionen im Mittelpunkt des Interesses
(Herrmann, 1998). Hierfür stehen verschiedene Ansätze zur Verfügung. Herrmann
(1998) schlägt beispielsweise eine Faktorisierung der individuellen Repertoy GridMatrizen auf Basis sogenannter matching scores11 vor. Dieses Verfahren zielt auf
eine Reduzierung der Konstrukte resp. Dimensionen des Urteilsraumes des
jeweiligen Probanden auf die dahinterstehenden Attribute (hier Faktoren) ab
(Herrmann, 1998). Aufgrund der relativ grossen Anzahl Elemente und Konstrukte
eignet sich dieses Verfahren für das vorliegende Forschungsprojekt jedoch nicht.
Ein hilfreiches Instrument zur Extrahierung von Konstrukten, die zur Beschreibung
bestimmter Elemente benutzt werden, bietet die Software Scivesco (e.a.c, 2008).
Diese zeigt alle Konstrukte für eine vorher bestimmte Gewichtung an, welche von
der Bewertung eines Elementes abhängig ist.
Neben den deskriptiven Beschreibungen der Konstrukt-ElementeBeziehung interessieren bei der Beurteilung von Grids auch die Zusammenhänge
und wechselseitigen Beziehungen zwischen Elementen und Konstrukten, sowohl
zu- als auch untereinander. Dabei wird häufig die Clusteranalyse und die
Hauptkomponentenanalyse verwendet.
Bei der Clusteranalyse werden Elemente und Konstrukte basierend auf ihrer
Ähnlichkeit zueinander in Beziehung gesetzt. In ihrer einfachsten Form umfasst sie
die mathematische Sortierung der Zeilen und Spalten nach ihrer Ähnlichkeit
hinsichtlich der Bewertungen in den Zellen. Zur besseren Illustration der
Ähnlichkeiten wird häufig eine sortierte Clustermatrix verwendet, welche sich an der
Methode des Kartographen Bertin orientiert (Bertin, 1982). Dieses Verfahren ist
daher auch eher der deskriptiven Analyse zuzurechnen. Computerunterstütze
Programme bieten weiter die Möglichkeit der Anwendung zusätzlicher Prüfwerte als
Anhaltspunkte dafür, wie klar sich die einzelnen Cluster voneinander unterscheiden.
Neben der Berechnung aller Werte und Prüfungswerte liefern die Programme
zusätzlich graphische Darstellungen der Ergebnisse, in der die Cluster als
Baumstruktur wiedergegeben werden. Die numerisch ähnlichen Elemente/
Konstrukte sind in dieser Darstellung jeweils benachbart festgelegt. Zusätzlich wird
die Ähnlichkeit durch die Lage der Schnittpunkte der Linien ausgedrückt, die von
den Elementen/ Konstrukten ausgehen. Entsprechend der prozentualen
Übereinstimmung der Elemente/ Konstrukte liegt der Schnittpunkt nahe beim
Ausgangspunkt oder weiter entfernt (niedrige Übereinstimmung).
11
Basierend auf den Repertory Grid-Matrizen lässt sich die Ähnlichkeit zwischen den Konstrukten untersuchen. Hierfür
vergleicht man eine Zeile (Konstruktpole 1) mit einer anderen Zeile (Konstruktpole 2) auf ihre Häufigkeit an
Übereinstimmungen (bei nominaler Skalierung dabei Übereinstimmungen von Nullen und Einsen). Diesen Wert nennt man
matching scores (Herrmann, 1998).
- 74 -
Das Ziel der Hauptkomponentenanalyse ist eine möglichst umfassende
Reproduktion der Datenstruktur mittels möglichst weniger Faktoren (Backhaus,
Erichson, Plinke, & Weiber, 2006). Die Daten in der Matrix werden dabei so
umgerechnet, dass man für Elemente und Konstruktpole Koordinaten auf den
Hauptachsen erhält. Stellt man Elemente und Konstrukte gleichzeitig dar, kann die
wechselseitige Beziehung illustriert werden. Die erste Hauptkomponente erklärt den
grössten Varianzanteil der Variablen, die zweite Hauptkomponente den
zweitgrössten, etc.. Die verwendete graphische Darstellung wird als Biplot
bezeichnet. Grundlage der Biplots bildet die Repertory Grid-Matrix. Mit Hilfe einer
Faktoranalyse werden die Ladungen der Variablen als Koordinaten im Faktorraum
dargestellt. Resultat dieser Faktoranalyse sind wechselseitig unabhängige Faktoren,
welche die Zusammenhänge zwischen den in ihnen gebündelten Konstrukten
erklären. Ziel der Hauptkomponentenanalyse ist zusammenfassend die Reduktion
der im Repertory Grid enthaltenen Konstrukte auf möglichst wenige unabhängige
Komponenten bei gleichzeitiger maximaler Varianzerklärung (Meyer & Freitag,
2005). Aus Sicht der Theorie ergeben sich noch weitere Hauptachsen. Der grösste
Teil der Varianz wird allerdings durch die ersten beiden Hauptachsen erklärt,
weshalb diese beiden zur illustrativen Darstellung meistens genügen. Heute ist es
mit entsprechender Software (vgl. e.a.c, 2008) möglich, den Hauptkomponentenraum durch n-Achsen darzustellen.
4.1.1.4 Güterkriterien
Ursprünglich entwickelte Kelly (1955) den sogenannten role construct
repertory test als diagnostische Hilfe bei der Generierung von Hypothesen. Dieser
Ansatz war insbesondere für Psychologen konzipiert, stellte er doch vor allem
interpersonelle Relationen des Untersuchten in den Mittelpunkt des Interesses
(Mellon & Huestege, 2003). Die Bezeichnung Test trifft jedoch nicht zu, da keine
externen Kriterien angelegt und getestet werden (Rosenberger & Freitag, 2005).
Güterkriterien wie beispielsweise Validität oder Reliabilität sind bei Single-Grids
(Einzelauswertung) in der Regel nur eingeschränkt anwendbar, da die Gütekriterien
zumeist an Kollektiven (Gruppenauswertung) bestimmt wurden und ausserdem
überindividuell einheitliche Werte erfordern, welche ein idiographisches Verfahren
(Single-Grid) nicht von vornherein liefert. Nach Scheer (1992) lässt erst der
Vergleich abgeleiteter Werte wie etwa die Grösse der Konstruktbeziehung oder die
Distanz zwischen Elementen eine Güterkriterienbewertung zu.
Reliabilität: Die dem Repertory Grid-Verfahren zugrundeliegende Theorie
(vgl. Kelly, 1955) postuliert, dass persönliche Konstrukte weder stabil sind, noch an
unterschiedlichen Zeitpunkten identisch formuliert werden können. Gemäss Fromm
(1995) kann nur dann von einer hohen Reliabilität ausgegangen werden, wenn es
- 75 -
sich um zentrale Konstrukte handelt. Die Eignung der Repertory Grid-Methode als
Instrument zur Messung von Veränderungen stellt in Zusammenhang mit dem
Güterkriterium der Reliabilität ein grundsätzliches Problem dar, denn eine hohe
Reliabilität setzt, wie Lohaus (1993) festgehalten hat, voraus, dass das Verhalten
unempfindlich gegen Veränderungen ist. Es unterliegen jedoch nicht alle Teile des
Konstruktsystems fortwährender Veränderungen, zentrale Bestandteile bleiben
stabil und es kann so auch eine hohe Re-Test-Reliabilität erreicht werden.
Validität: Die Überprüfung der Validität des Repertory Grid-Verfahrens ist
nur bedingt sinnvoll. Der Repertory Grid misst keine vorgängig determinierten
Konstrukte, sondern das subjektive Konstruktsystem des Probanden. Da jeder
Proband seinen Präferenzen folgend ein eigenes Konstruktsystem besitzt, ist eine
Validierung an einem äusseren Merkmal nicht möglich. Bestimmte Bereiche des
Konstruktsystems können in Form von Konstruktvalidierungen überprüft werden.
Hierbei ist die Frage zu klären, ob das, was gemessen wurde, der theoretischen
Vorgabe als persönliches Konstrukt entspricht und deshalb akzeptiert werden kann
(Meyer & Freitag, 2005). Die Frage kann jedoch nicht auf die Ergebnisse bezogen
werden, sondern bestenfalls auf den grundsätzlichen Datenerhebungsprozess.
- 76 -
4.1.2 Untersuchungsdesign
4.1.2.1 Datenerhebung
Stichproben für Repertory Grid-Analysen sind aufgrund ihres qualitativen
Charakters sowie ihrer Nähe zur Methode der Tiefeninterviews und dem damit
verbundenen Aufwand erfahrungsgemäss klein. Diese Einschätzung teilt auch
Young (1995), welcher festhält, dass "for the purpose of construct elicitation, valid
results may be obtained with relatively small sample sizes". Für die
Marketingforschung im Allgemeinen schlägt Maruoka (1998) eine Stichprobe von 8
bis 16 Probanden vor. Er räumt jedoch ein, dass keine rationalen Kriterien für die
Bestimmung einer angemessenen Stichprobe vorliegen. Eine ähnlich grosse
Stichprobe haben u.a. Pike (2003) und Baier & Kohler (2008) vorgeschlagen. Die
Stichprobenauswahl wurde für die vorliegende Untersuchung nach der
Quotensampling-Methode vorgenommen. Dabei wird ein Sample aus Probanden
aus der Schweizer Bevölkerung befragt. Berücksichtigt man die Altersstatistik des
Schweizer Bundesamt für Statistik (BFS, 2007), ergibt sich nach einer kombinierten
Quotenauswahl entsprechend der Alters- und Geschlechtsverteilung in der
Grundgesamtheit eine proportional geschichtete Stichprobe (u.a. Stier, 1999), wie
sie der untenstehenden Tabelle 7 zu entnehmen ist. Insgesamt wurden 20 Personen
interviewt.
Tabelle 7
Stichprobe Repertory Grid-Interviews
Alterssegment
15 - 24
25 - 44
45 - 64
65 +
Total
Anteil Grundgesamtheit (in %)
Anzahl
Probanden
männliche
Probanden
weibliche
Probanden
14.1
35.1
31.6
19.2
100
3
7
6
4
20
2
3
3
2
10
1
4
3
2
10
Die Probanden des Repertory Grid-Interviews wurden allesamt aus dem
Umfeld des Forschers rekrutiert. Aufgrund der Länge der Interviews von
durchschnittlich 60 Minuten12 wurden mit den Probanden Termine vereinbart. Um
eine möglichst angenehme Interviewsituation zu erreichen, wurde die Mehrheit der
Probanden bei ihnen zu Hause interviewt. Der Interviewablauf gliederte sich in vier
Phasen. Nach der Begrüssung und Verdankung der freiwilligen Teilnahme am
Forschungsprojekt wurde dem Probanden das Forschungsprojekt sowie die
12
Im Vorfeld der Interviews wurden drei Pretest-Interviews durchgeführt. Dies, um die Befragungstechnik zu verbessern, als
auch um die Dauer des Interviews besser abzuschätzen.
- 77 -
einzelnen Forschungsobjekte (Elemente) vorgestellt. Dies diente zum einen zur
Einstimmung, zum anderen erlaubte es dem Probanden aber auch, sich gedanklich
in eine fiktive Kaufsituation zu versetzen. Nach Beendigung des Interviews wurden
die erhobenen Daten den Probanden nochmals gezeigt und allfällige Unklarheiten
mit ihnen besprochen.
Tabelle 8
- 78 -
Repertory Grid-Untersuchung im Überblick
Element
Beschreibung
Forschungsfragen
Trading Up-Marken?
Forschungsziele
Exploration der Attribute von Trading Up-Marken sowie der dahinterstehenden Muttermarken
Erkenntnisobjekt
Wahrgenommene Markenattribute
Forschungsobjekt
Trading Up-Marken und Muttermarken aus der
Lebensmittelbranche (Migros, Migros Sélection, Coop, Fine Food)
Trading Up-Masse
Elektronik (Archos (MP3-Player),iPod)
Gastronomie (Café in Restaurant/ Café, Starbucks)
Trading Up-Premium
Automobilebranche (BMW, MINI)
der Bekleidungsindustrie (Armani, Armani Exchange)
Trading Up-Luxus
Insgesamt werden 14 Objekte (inkl. Ich und Ideal) auf ihre Eigenschaften untersucht.
Methodischer
Bezugsrahmen
Repertory Grid-Methode zur Ermittlung der Markenattribute
Erhebungsmethodik
Tiefeninterviews (Auswahl Quotensampling).
Alterssegment
15 - 24
25 - 44
45 - 64
65 +
Total
Auswertungsmethodik
Anteil Grundgesamtheit (in %)
Anzahl
Probanden
männliche
Probanden
weibliche
Probanden
14.1
35.1
31.6
19.2
100
3
7
6
4
20
2
3
3
2
10
1
4
3
2
10
Computerunterstützte Analyse mit den Softwareprogrammen Scivesco
und GridSuite 4.0
(a)
Deskriptive Konstrukte- und Elemente-Analyse
(b)
Clusteranalyse
(c)
Hauptkomponentenanalyse
Die Ergebnisse der Repertory Grid-Analyse können zum einen erste Hinweise für die
Positionierung der untersuchten Objekte geben und bilden zum anderen die a priori Liste
(Attribute) für die nachfolgende MEC-Analyse, welche mittels eines onlinebasierten HardLadderings durchgeführt wird.
- 79 -
4.1.2.2 Vorgehen Datenauswertung
Die durch die Repertory Grid-Technik erhobenen Daten werden durch
verschiedene Methoden analysiert. Aufgrund der Datenmerkmale stehen qualitative
Analysemethoden im Vordergrund. Die Verwendung computergestützter Repertory
Grid-Software ermöglicht aber auch quantitative Analysen. Es gilt bei der
Auswertung von Rohdaten aus Repertory Grid-Interviews zu berücksichtigen, dass
schon aufgrund der Art der Datenerhebung, insbesondere bei Individualberatung
und -therapie, auf eine explizite Auswertung und Analyse oft sogar verzichtet
werden kann, ergeben sich doch schon bei und aus der Datenerhebung wichtige
Einsichten, beispielsweise zu typischen Konstellationen von situativen Bedingungen
und Verarbeitungsmustern. In solchen Fällen genügt gemäss Fromm (1995) eine
implizite Auswertung.
Softwareunterstützung bei der Repertory Grid-Analyse: Die erhobenen
Daten der Repertory Grid-Interviews können entweder durch sogenannte
Handverfahren oder mit Computerprogrammen aufgearbeitet werden. Zu den
gängigsten computerunterstützten Programmen zählen RepGrid (Gaines & Shaw,
1990), WebGrid III (Gaines & Shaw, 2003), Enquire Within (o.A., 2008b) und
Idiogrid (Grime, 2002). Der Fokus dieser Programme liegt dabei in der
mathematischen Auswertung der Interviews. Einen Schritt weiter geht die von
Fromm entwickelte Repertory Grid-Software GridSuite (Fromm, 2007). GridSuite
bietet neben einer Auswertung der Daten auch noch die Möglichkeit, Interviews mit
Hilfe der Software zu erheben und zu bearbeiten. Das neueste Repertory GridVerfahren ist Scivesco (e.a.c, 2008). Diese Softwarelösung unterstützt den Forscher
sowohl bei der Erhebung der Daten, als auch bei der Datenanalyse. Insbesondere
die dynamischen, dreidimensionalen Darstellungen bieten dem Forscher die
Möglichkeit, sowohl präzisere Aussagen zu Element-Konstrukt-Beziehungen zu
gewinnen, als auch mit Hilfe einer direkt erstellten Hauptkomponentenanalyse die
Resultate mit dem Probanden unmittelbar nach dem Interview zu diskutieren.
Scivesco (e.a.c, 2008) wurde im vorliegenden Forschungsprojekt vor allem wegen
ihrer Vorzüge bei der deskriptiven Analyse von Konstrukt-Elemente Beziehungen
verwendet. Auch die graphischen Auswertungsmöglichkeiten dieser Software, wie
beispielsweise die Erstellung einer Hauptkomponentenanalyse oder eines BertinDisplays, sind sehr zielführend. Bei der Entwicklung der Software stand allerdings
ihre praxisorientierte Eignung stark im Vordergrund, was den Nachteil mit sich
bringt, dass beispielsweise statistische Kennwerte, wie die Angabe von Eigenwerten
bei der Hauptkomponentenanalyse fehlen. Aus diesem Grund wurde für die
quantitative Auswertung der Daten auf die Software GridSuite 4.0 (Fromm, 2007)
zurückgegriffen.
- 80 -
4.1.3 Forschungsergebnisse
Ziel der vorliegenden Untersuchung ist zum einen die Exploration der
Attribute von Trading Up-Marken sowie ihrer Vergleichsmarken. Hierfür wurden
insgesamt 12 physische Objekte und zwei individuelle Einschätzungen, das aktuelle
Selbstkonzept (Ich) und das ideale Selbstkonzept (Ideal), untersucht. Zum anderen
sollen Zusammenhänge sowohl zwischen den Elementen, als auch zwischen
Elementen und Konstrukten aufgedeckt werden. Diese Zusammenhänge helfen,
Hinweise für die Positionierung der untersuchten Marken zu gewinnen. Dabei liefert
auch die Distanz zwischen der Positionierung eines Objektes und der Positionierung
des Ichs sowie des Ideals wichtige Hinweise.
Die Charakterisierung der untersuchten Marken wurde im ersten Schritt
mittels deskriptiver Analyse der einzelnen Konstrukte untersucht. In zwei weiteren
Analyseschritten
wurden
mit
einer
Clusteranalyse
sowie
einer
Hauptkomponentenanalyse Zusammenhänge und wechselseitige Beziehungen
zwischen den Marken und deren Merkmalen angegangen.
Diente die Cluster-Analyse vorwiegend der Untersuchung von Ähnlichkeiten
der einzelnen Objekte, besass die Hauptkomponentenanalyse ihre Vorteile in der
Darstellung der Objekte im Raum. Die damit verbundene Faktoranalyse diente der
Reduktion der komplexen Datenstruktur. Aufgrund ihres schwergewichtig
qualitativen Charakters nahmen aber v.a. deskriptive resp. visualisierte
Auswertungsmethoden eine wichtige Rolle ein.
- 81 -
4.1.3.1 Deskriptive Analyse
Die erhobenen Daten stehen bei einem Repertory Grid-Verfahren als
sogenannte Grids zur Verfügung und ermöglichen eine breite Palette verschiedener
Auswertungsverfahren. In der Literatur wurde jedoch der inhaltsanalytische Aspekt
der Grid-Auswertung bisher kaum diskutiert. Im Folgenden wurden die Grids auf der
Basis des sogenannten Konstruktmengen-Ansatzes untersucht.
Zur Charakterisierung der einzelnen Elemente wurden diejenigen
Konstrukte extrahiert, welche von den Probanden mit dem Wert 1 oder dem Wert 5
beurteilt worden waren. Es handelte sich demnach um Konstrukte, die aufgrund der
genannten Ausprägungen (Extrema) besonders geeignet waren, Elemente zu
beschreiben. Danach wurden diese Konstrukte der Häufigkeit ihrer Nennung nach
sortiert und die zwölf meist verwendeten Konstrukte herangezogen.
Abbildung 17
Migros
Konstruktmenge zur Beschreibung der einzelnen Elemente
mittelständisch für Alltag
funktional
konservativ
statisch
Innenwirkung
feierlich
edel
genussvoll
durchschnittlich mittelständisch vertrauensvoll
funktional
vertrauensvoll
billig
simple
national
M-Sélection
hohe Qualität
schönes
Aussenwirkung
Design
Coop
funktional
für Alltag
Innenwirkung
Fine Food
feierlich
hohe Qualität
schönes
Design
Aussenwirkung edel
jung
Café/ Rest.
alt
konservativ
statisch
für Alltag
bieder
billig
Starbucks
modern
teuer
schönes
Design
international
Aussenwirkung dynamisch
hohe Qualität
Archos
rational
funktional
billig
konservativ
konventionell
mittelständisch Gruppendruck
bieder
jung
durchschnittlich
iPod
schönes
Design
jung
modern
teuer
Aussenwirkung progressiv
emotional
feierlich
hohe Qualität
international
spannend
BMW
teuer
für Oberschicht
schönes
Design
hohe Qualität
Aussenwirkung feierlich
edel
spannend
vertrauensvoll
alt
dynamisch
Mini
schönes
Design
Aussenwirkung modern
dynamisch
edel
extravagant
hohe Qualität
jung
progressiv
spannend
sportlich
Armani
teuer
schönes
für Oberschicht
Design
genussvoll
feierlich
hohe Qualität
spannend
international
extravagant
edel
Aussenwirkung
AX
schönes
Design
jung
Aussenwirkung modern
international
urban
emotional
feierlich
progressiv
spannend
unbedeutend
Ich
funktional
Innenwirkung
jung
menschlich
national
persönlich
Realität
simple
traditionell
träge
spannend
schönes
Design
dynamisch
extravagant
jung
für Oberschicht urban
Ideal
Aussenwirkung hohe Qualität
vertrauensvoll
kreativ
modern
langweilig
vertrauensvoll
emotional
individuell
modern
extravagant
billig
national
alt
erschwinglich
kein Gr.einfluss
modern
spannend
teuer
emotional
extravagant
funktional
konventionell
mittelständisch durchschnittlich langweilig
jung
langweilig
progressiv
extravagant
Ein weiteres gängiges Auswertungsverfahren ist das nach einem
französischen Kartographen benannte Bertin-Display (Bertin, 1982). Hier werden
die Ausprägungen der einzelnen Konstrukte und Elemente nach ihrer Ähnlichkeit
sortiert. Der komplette Grid resp. die Grid-Werte werden in Grau-Abstufungen
übersetzt (Dick, 2006). Der Vorteil des Bertin-Displays liegt durch die farbliche
Kontrastierung in seiner Anschaulichkeit der Ähnlichkeiten und Unterschiede der
Elemente, wenn man sie durch unterschiedliche Konstrukte beschreibt. Bei einem
Multi-Grid wie im vorliegenden Fall ist diese Auswertungsmethode wegen des
Verlustes an Übersichtlichkeit aber nur eingeschränkt einsetzbar.
- 82 -
4.1.3.2 Clusteranalyse
Dem Grundprinzip der Clusteranalyse zu Folge geht es darum, die
Ähnlichkeit von Elementen und Konstrukten zu berechnen, um auf dieser Basis
Cluster, also Gruppen von Elementen und Konstrukten, zu identifizieren, die
untereinander eine hohe Ähnlichkeit aufweisen und sich von Elementen/
Konstrukten anderer Cluster unterscheiden. Im Vergleich zur vorher beschriebenen
qualitativen Bertin-Auswertung bietet die Clusteranalyse vor allem zusätzliche
Prüfwerte, die Anhaltspunkte liefern, wie klar sich die einzelnen Cluster voneinander
unterscheiden lassen und wie verlässlich die Resultate sind (Fromm, 1995). Grid
Suite 4.0 (Fromm, 2007) bietet neben der Berechnung der Prüfwerte auch eine
graphische Darstellung der Cluster mittels eines Dendogramms.
Die Clusteranalyse ermöglicht somit eine umfassendere Charakterisierung
der untersuchten Marken, indem sie Marken nicht isoliert betrachtet, sondern diese
hinsichtlich ihrer Ähnlichkeit zueinander analysiert. Vom Elemente- resp.
Konstruktpaar mit der höchsten Ähnlichkeit ausgehend, werden schrittweise
grössere Gruppen hierarchisch aufgebaut. Es wird jeweils nach dem Element resp.
Konstrukt, welches die grösste Ähnlichkeit zur bereits bestehenden Gruppe
aufweist, gesucht. Grid Suite 4.0 (Fromm, 2007) unterstützt hierbei das Singlelinkage Verfahren (Jensen, 2008), welches den Abstand des neuen Wertes zum
nächsten Wert im Cluster (nearest neighbor) als Ähnlichkeitsmass nimmt. Dies im
Vergleich zum Complete-linkage Verfahren, welches den entferntesten Wert im
Cluster heranzieht. Der Vorteil des Single-linkage Verfahrens liegt darin, dass
Ausreisser in einer Objektmenge identifiziert werden können. Es werden dabei viele
kleine und wenige grosse Cluster gebildet (sog. kontrahierendes Verfahren), welche
Hinweise für das Erkennen von Ausreissern geben (Backhaus et al., 2006). Daraus
entspringt jedoch aber auch der Nachteil der Neigung zur Kettenbildung, wodurch
schlecht trennende Cluster nicht aufgedeckt werden.
Die nachfolgende Abbildung zeigt die prozentuale Übereinstimmung
zwischen den verschiedenen Elementen an (Y-Achse). An der senkrechten
Zahlenleiste kann der Grad der Ähnlichkeit abgelesen werden. Eine hohe
Ähnlichkeit der untersuchten Elemente ist an den niedrigen Bögen ersichtlich.
GridSuite 4.0 errechnet auch für die erhobenen Konstrukte eine Clusterung aus.
Eine Interpretation dieser Clusteranalyse macht jedoch aufgrund der hohen Anzahl
erhobener Konstrukte sowie der Tatsache, dass viele oft mehrfach genannt wurden,
wenig Sinn.
Dendogramm
Archos/Mp3
Café/Rest.
Migros
Coop
Ich
Ideal
iPod
Sélection
Fine Food
Armani
BMW
Mini
Starbucks
AX
SUR]HQWXDOH Übereinstimmung
Abbildung 18
- 83 -
Das Dendogramm zeigt auf, welche Elemente in welcher Reihenfolge zu
Clustern zusammengefasst werden und wie hoch die Ähnlichkeiten sind. Es ist gut
zu erkennen, dass sich Migros-Sélection und Fine Food sehr ähnlich sind. Weiter
sind auch die Elemente Migros und Coop oder Armani und BMW sehr ähnlich
zueinander. Diese werden daher auch zu einer Gruppe zusammengefasst. In
weiteren Schritten werden nun einzelne Elemente zu Clustern zusammengefasst
resp. werden Elemente bereits bestehenden Clustern hinzugefügt.
Ein Vergleich der Ähnlichkeiten unter den einzelnen Elementen liegt auch
der untenstehenden Ähnlichkeitsmatrix zu Grunde. GridSuite 4.0 (Fromm, 2007)
addiert hierfür zuerst die Differenzen aller Elemente untereinander und normalisiert
die Werte unter Berücksichtigung der Anzahl Elemente und der Breite der
Ratingskala. Die Ähnlichkeit wird dann als 1-Differenz berechnet und der
Wertebereich so normiert, dass er für die einzelnen Elemente von 0 bis 100 verläuft.
Somit kann beispielsweise der Ähnlichkeitswert zwischen Migros und Coop von 86
als eine prozentuale Übereinstimmung von 86 % interpretiert werden.13 Ein weiterer
Kennwert ist der z-Wert, der die Dichte innerhalb der Cluster mit der zufällig
13
Die sogenannte mittlere Zentralität wird bei GridSuite 4.0 als Mittelwert der Zentralitätswerte ausgewiesen und kann als ein
Mass für die Heterogenität des Systems interpretiert werden. Werte, die grösser sind als 60, deuten auf ein eher
undifferenziertes System hin.
- 84 -
erwarteten Dichte vergleicht. Um ein Cluster als relevant zu akzeptieren, schlägt
Tschudi (1998) einen Minimalwert von 2.0 vor. Dieser Grenzwert wird bei fast allen
aufgeführten Clustern erreicht (siehe Abbildung 18).
Tabelle 9
Ähnlichkeitsmatrix
Element
Element
Matching
Mittlere Ähnlichkeit
zwischen Clustern
Innere Ähnlichkeit
Mittlere Ähnlichkeit
z-Wert
-5
89
60
2.3
Migros Sélection
&
Fine Food
89.00%
Migros
&
Coop
86.00%
-7
86
54
2.63
Armani
&
BMW
79.00%
-10
79
60
1.53
Café/ Restaurant
&
Migros
78.00%
20
80
50
4.01
BMW
&
Mini
75.00%
16
75
60
1.99
Mini
&
Starbucks
75.00%
29
72
60
2.22
iPod
&
Migros Sélection
72.00%
18
78
59
2.57
iPod
&
Starbucks
71.00%
47
71
52
5.59
Mp3 (Arcos)
&
Café/ Restaurant
71.00%
31
75
49
4.65
Fine Food
&
AX
68.00%
49
70
49
6.64
Mp3 (Arcos)
&
AX
59.00%
47
60
0
0
Mp3
Mp3(Arcos)
Café/Rest.
Migros
Coop
Ich
Ideal
iPod
M-Sélection
Fine Food
Armani
BMW
Mini
Starbucks
AX
Zentralität
MFine Food
Sélection
Café
Migros
Coop
Ich
Ideal
iPod
Armani
BMW
Mini
Starbucks
AX
71
67
69
62
51
51
48
52
48
53
55
58
59
78
76
63
47
39
44
43
52
48
48
53
52
86
64
48
41
45
44
43
45
49
50
49
69
54
48
48
50
44
43
56
58
55
68
54
64
62
50
47
66
65
66
68
72
71
62
62
71
68
67
72
72
71
70
74
71
68
89
72
67
70
65
66
89
72
67
66
68
71
70
64
65
75
66
65
75
72
67
57
54
55
59
64
64
62
63
63
62
64
65
64
63
- 85 -
4.1.3.3 Hauptkomponentenanalyse
Neben einer Clusteranalyse wurde eine Hauptkomponentenanalyse
durchgeführt. Im Gegensatz zur Clusteranalyse werden dabei die Daten des Grids
reduziert, indem Linearkombinationen von Variablen gebildet werden. Die
vorhandene Korrelationsmatrix wird also durch eine kleinere Matrix dargestellt.
Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, wieweit die festgestellten Korrelationen auf
eine gemeinsame zugrundeliegende Variable zurückgeführt werden kann (Meyer &
Freitag, 2005). Also die Frage, wie gut man die Zahl der im Repertory Grid
angegebenen Konstrukte auf möglichst wenige, unabhängige Komponenten
reduzieren kann und gleichzeitig maximale Varianzerklärung erreicht.
Die erste Hauptkomponente erklärt dabei den grössten Varianzanteil der
Variablen, die zweite den zweitgrössten etc.. Normalerweise wird die
Hauptkomponentenanalyse zweidimensional mit der ersten und der zweiten resp.
der ersten und der dritten Hauptachse dargestellt. Bei neueren Programmen wie
Scivesco (e.a.c, 2008) ist sogar eine dreidimensionale Betrachtung möglich. Der
grösste Teil der Varianz wird jedoch meist durch die ersten Hauptachsen erklärt. Die
Software GridSuite 4.0 (Fromm, 2007) unterstützt die Hauptkomponentenanalyse,
indem sie die Möglichkeit bietet, die Beziehung zwischen den einzelnen Elementen
und Konstrukten im zweidimensionalen Raum darzustellen. Diese Formen der
Darstellung werden Biplots15 genannt. Der entstandene kognitive Ähnlichkeitsraum
erlaubt die Untersuchung der Beziehungen zwischen Elementen und Konstrukten.
Im Vergleich zur Clusteranalyse bietet die Hauptkomponentenanalyse
weitergehende Informationen (Fromm, 1995) insbesondere dann, wenn die
Beziehung von Konstrukten und Elementen untersucht werden soll, oder wenn nach
Konstrukten gesucht wird, die bestimmte Elemente besonders gut charakterisieren.
Grundlage der Hauptkomponentenanalyse bildet die vorhandene Datenmatrix aus
Elementen und Konstrukten. Im vorliegenden Fall der Repertory Grid-Analyse wird
dabei von Grids gesprochen. Mittels einer Faktoranalyse werden die Ladungen der
Variablen als Punkte im Raum dargestellt. Als Resultat erhält man wechselseitig
unabhängige Faktoren, welche die Zusammenhänge zwischen den in ihnen
gebündelten Konstrukten erklären. Des Weiteren erhält man die einzelnen
Faktorladungen für die entsprechenden Hauptkomponenten.
Ziel der Hauptkomponentenanalyse ist eine Reduktion der Zahl der im Grid
angegebenen Konstrukte auf möglichst wenige, unabhängige Komponenten unter
gleichzeitiger Erzielung einer maximalen Varianz. Wie viele Komponenten
sinnvollerweise berechnet werden sollten, ist abhängig von der Summe der
15
Unter einem Biplot versteht man allgemein eine graphische Darstellung multivariater Daten.
- 86 -
quadrierten Faktorladungen, den Eigenwerten. Die gewonnene Aussagekraft
besteht in der Quantifizierung des relativen Anteils der einzelnen Komponenten. Als
Grenzwert für die Komponenten kann das sogenannte Kaiser-Kriterium
herangezogen werden. Demnach ist die Zahl der zu extrahierenden Komponenten
gleich der Zahl der Komponenten mit Eigenwert grösser eins. Im vorliegenden Fall
ist der Eigenwert bei allen Komponenten grösser als 1, es können demnach alle
Komponenten extrahiert werden. Dies hat jedoch auf die primäre Anwendung dieser
Auswertungsmethode hinsichtlich des Forschungsziels nur marginale Bedeutung.
Im Vordergrund steht die graphische Darstellung der Konstrukte und Elemente.
Abbildung 19
Ausschnitt Eigenwerte
Dimensionen
1
2
3
Eigenw ert
% Varianz
% Kumulativ
111.13
35.85
27.99
36.92
11.91
9.30
36.92
48.83
58.13
In Verbindung mit der Tatsache, dass über 50% (58.13%) der Varianz mit
drei Hauptkomponenten erklärt werden können, genügen die graphischen
Darstellungsmöglichkeiten für zwei Achsen, die GridSuite 4.0 bietet, für die
Bedürfnisse und Ziele dieses Forschungsprojektes. Aus diesem Grunde wird auf
eine Lösung mit noch mehr Möglichkeiten verzichtet. Man kann diese Darstellung
als kognitiven Ähnlichkeitsraum interpretieren (Meyer & Freitag, 2005). Der Vorteil
einer solchen graphischen Darstellung ist die Möglichkeit, sowohl die Konstrukte als
auch die einzelnen Elemente zusammen zu betrachten. Die einzelnen
Faktorladungen werden als Punkte im Faktorraum eingetragen. Konstrukte mit einer
tiefen Faktorladung unterstützen dabei aber eine Differenzierung zur
entsprechenden Hauptkomponente nur sehr gering. Je kleiner die Faktorladung,
desto näher liegt sie am Nullpunkt. Für beide dargestellten HauptkomponentenAbbildungen kann somit festgehalten werden, dass sich die einzelnen Konstrukte
aufgrund ihrer recht tiefen Faktorladungen als Punktwolke rund um den Nullpunkt
positionieren.
Die Beschreibung der Hauptkomponenten und damit auch die Beschreibung
der Position der einzelnen Elemente im zweidimensionalen Raum kann aufgrund
der grossen Anzahl der in die Analyse integrierten Konstrukte nur qualitativ erfolgen.
Betrachtet man zu diesem Zweck die Position der Konstrukte auf den einzelnen
Hauptkomponenten, so lässt die Interpretation dieser Konstrukte eine Beschreibung
der Hauptkomponenten zu. Für die erste Hauptkomponente finden sich für den
negativen Bereich Konstrukte wie extravagant, auffallen, teuer, Aussenwirkung,
feierlich, für Oberschicht; für den positiven Bereich deren direkten Kontraste wie
simple,
0815,
billig,
Innenwirkung,
für
Alltag
oder
mittelständisch.
- 87 -
Zusammenfassend bezeichnet dieser Bereich Konstrukte resp. zugesprochene
Attribute, welche zum einen Elemente eher auf Basis der Kaufmotive (Warum)
bewerten und sich zum anderen eher gegen aussen richten. Er wird deshalb mit
dem Begriff Aussenwirkung zusammengefasst. Der positive Pol wird mit dem Begriff
Innenwirkung umschrieben. Die erste Hauptkomponente erklärt insgesamt 36.9%
der Gesamtvarianz.
In der zweite Hauptkomponente liegen im negativen Pol Konstrukte wie alt,
konservativ, Vergangenheit oder traditionell. Im positiven Pol liegen Konstrukte wie
jung, progressiv, Zukunft und Moderne, also Konstrukte, welche auch gut für die
Charakterisierung eines typischen Käufers einer entsprechenden Marke verwendet
werden könnten. Zusammengefasst wird diese Hauptkomponente mit den Begriffen
Tradition (negativer Bereich) und Moderne (positiver Bereich). Die dritte
Hauptkomponente kann für den negativen Pol mit dem Begriff Vertrauen und für
den positiven Pol mit dem Begriff Misstrauen umschrieben werden. Im Vergleich zur
ersten Hauptkomponente (36.9%) erklären die beiden nachfolgenden Komponenten
eine weit geringere Varianz. Die zweite Hauptkomponente erklärt noch 11.9%, die
dritte noch 9.3 % der Varianz.
Für Meyer und Freitag (2005) ist die Interpretation der Elemente- resp. der
Elementeanordnung bedeutsamer als die Darstellung der einzelnen Konstrukte. Je
näher diese zueinander stehen, desto ähnlicher wurden sie von den Probanden
beurteilt. In der Darstellung mit den ersten beiden Hauptkomponenten ist gut
ersichtlich, dass sich die Elemente in drei verschiedene Gruppen aufteilen. Die
Elemente im Quadranten unten rechts mit den Objekten Mp3 (Archos), Coop,
Migros, Café/ Restaurant kann man als Basismarken wiedererkennen. Bei den
Gruppen mit den Elementen iPod, Starbucks, Armani Exchange, MINI, Fine Food
und Migros Sélection handelt es sich um Trading Up-Marken, wohingegen die
beiden Elemente Armani und BMW im unteren Quadranten klar der Kategorie der
Luxusmarken zugerechnet werden können.
Abbildung 20
- 88 -
Graphische Markeneinordnung
Moderne
Trading Up Produkte
Aussenwirkung
Innenwirkung
Luxusprodukte
Basisprodukte
Tradition
Misstrauen
Trading Up Produkte
Aussenwirkung
Innenwirkung
Luxusprodukte
Basisprodukte
Vertrauen
- 89 -
Für die Interpretation der Position der Elemente Ich und Ideal kann
wiederum die Theorie des Selbstkonzepts (siehe Kapitel 2.3.2.2) zur Hilfe
genommen werden. Für Sirgy (1982) ist demnach die Markenwahl nicht nur vom
Selbstbild des Konsumenten (Ich und Ideal) abhängig, sondern als Funktion der
Kongruenz zwischen Selbstbild (Ich und Ideal) und Markenimage16 zu verstehen. Je
näher nun die Position des Elements Ich oder des Elements Ideal an einem anderen
Element ist, desto stärker ist die Präferenz für das betreffende Element. Man geht
hierbei davon aus, dass Menschen Marken konsumieren, um dem Bedürfnis einer
Veränderung des Selbstkonzepts gerecht zu werden resp. das Bedürfnis zu
befriedigen, ihr Selbstwertgefühl zu erhöhen. Neben dem Motiv der
Selbstwertsteigerung konnte Sirgy (1982) das Streben nach Selbstkonsistenz
identifizieren. Diese beiden Motive führen bei Konsumenten zum Bedürfnis, Marken
zu kaufen resp. zu konsumieren, um damit ihr Selbstkonzept und ihre persönliche
Identität auszubauen (Bearden & Etzel, 1982; Belk, 1988; Richins, 1994; Escalas &
Bettman, 2005). Es lässt sich nun gut erkennen, dass das Element Ich näher bei
den Basismarken im Quadranten rechts unten liegt und das Element Ideal näher bei
den Trading Up-Marken. Daraus lässt sich eine erste Einschätzung bezüglich des
Kaufverhaltens der Probanden ableiten.
Basismarken (Elemente Mp3 (Archos), Coop, Migros, Café/ Restaurant)
befriedigen demnach das Bedürfnis der Konsumenten nach Selbstkonsistenz. Die
Distanz zwischen den Elementen Ich und Ideal führt bei den Konsumenten zu
einem niedrigen Selbstwertgefühl, das durch ein entsprechendes Kaufverhalten
überwunden werden kann. Die dem Element Ideal nahestehenden Trading UpMarken eignen sich aufgrund ihres hohen symbolischen Demonstrationswertes zum
Selbstzweck und somit zur Befriedigung des Selbstwerterhöhungsmotives.
16
Hier kann das Markenimage als Position im zweidimensionalen Raum interpretiert werden.
- 90 -
4.2
- 91 -
Means-End Chain Analyse
4.2.1 Einführung
4.2.1.1 Grundidee der Means-End Chain Analyse
Die Means-End Chain Analyse dient in der vorliegenden Arbeit zum einen
der Repräsentation von Konsumentenwissen (vgl. hierfür u.a. Peter & Olson, 1993)
und zum anderen der Darstellung und Bewertung (Positionierung) dieser
Assoziationen mit verschiedenen Marken in einem zweidimensionalen Raum
(Korrespondenzraum). In ihrem Kern beschäftigt sich die Konsumverhaltensforschung seit jeher mit den Bedürfnissen von Konsumenten und dem
dahinterliegenden Bedürfnisbefriedigungsprozess resp. mit der Beziehung zwischen
der Persönlichkeit des Konsumenten und der Marke. Die Analyse dieser Beziehung
oder Assoziationen zwischen Markenmerkmalen und persönlichen Grundwerten ist
für das Marketing von entscheidender Bedeutung (u.a. Gutman, 1982). Es kann
diesbezüglich zwischen zwei grundsätzlichen Sichtweisen der Means-End-Analyse
unterschieden werden.
Auf der einen Seite die Perspektive motivationaler Aspekte und auf der
anderen Seite die Perspektive kognitiver Aspekte (Grunert & Grunert, 1995). Erstere
Perspektive fokussiert dabei auf die Identifizierung von Grundwerten „consumers
are seeking when they buy and use certain products and brands” und gibt somit
Einblick „into consumer’s purchase motivations“ (Peter & Olson, 1993). Die
kognitive Perspektive versteht man in der Means-End Chain Analyse als
Modellierung der konsumrelevanten kognitiven Struktur, in deren Zentrum die Frage
steht, wie Konsumenten kauf- und konsumrelevantes Wissen speichern (Grunert &
Grunert, 1995). Peter und Olson (1993) bezeichnen es als einen der Hauptvorteile
der Methode, dass „they provide a deeper understanding of consumer’s product
knowledge than methods focussing only on attributes“.
Aus diesen Grundanwendungen lassen sich für die Praxis wichtige
Ableitungen treffen. So lassen sich beispielsweise auf Basis der Beziehung von
Marken- und Selbstwissen resp. der individuellen Markenwahrnehmung
Erkenntnisse über die aktuelle und die ideale Positionierung(-sstrategie) ableiten.17
Die Means-End Chain Analyse postuliert, dass Individuen Marken aufgrund eines
Komplex an Nutzenkomponenten oder der persönlichen Wichtigkeit von
Grundwerten kaufen und nicht (bloss) aufgrund von einzelnen Eigenschaften. Durch
die Verbindung der einzelnen Means-End Chain Bausteine gelingt es, relevante
Produkteattribute mit den Determinanten des Konsumverhaltens für die Produkt17
Die Wahrnehmung von Marken hinsichtlich der aktuellen und der idealen Position(ierung) wurde bereits in der Repertory
Grid-Analyse aufgezeigt (vgl. hierzu Kapital 4.1.3.3).
- 92 -
oder Markenpositionierung zu verknüpfen (Herrmann, 1998). Wie in Kapitel 4.2.2.1
noch genau erklärt wird, stellt das sogenannte Laddering-Verfahren hierfür ein
ideales Hilfsmittel für Positionierungsstrategien dar. Eng damit verbunden ist auch
die Anwendung von Produktentwicklung- oder Werbegestaltungs-Strategien wie
beispielsweise das MECCAS-Modell18 von Reynolds und Gutman (1988).
Im Fokus des Interesses bei der Produktentwicklung ist das Produktwissen
der Konsumenten. Dieses lässt sich in Form einer Ziel-Mittel Kette darstellen. Für
die kundenorientierte Entwicklung von Produkten ist es dabei entscheidend die
einzelnen Means-End Chain Elemente zu identifizieren und deren Verbindungen
hinsichtlich
einer
optimalen
Ausgestaltung
nachzuvollziehen,
um
so
Wahrnehmungs- und Bewertungsprozesse der Konsumenten besser zu analysieren
(Herrmann, Mechler, & Wricke, 1999). Kausalzusammenhänge für die
Produktentwicklung, als auch für deren Positionierung, können nur auf Basis der
aus dem Wissen der Assoziation zwischen Produkt und Individuum abgeleitet
werden (Vriens & Hofstede, 2000). Diese Verbindung zwischen Informationen,
welche Konsumenten über Produkte besitzen (Attribute), und deren positive oder
negative Bewertung (persönliche Werte) kann mit dem Means-End Chain Ansatz
aufgezeigt werden (u.a. Kuss & Tomczak, 2000).
Den oben aufgeführten Grundanwendungen der Means-End Chain Analyse
entnehmend, liefert die Methode wichtige Entscheidungsgrundlagen auf dem Gebiet
der Gestaltung, der Entwicklung und der Kommunikation von Marken und
Produkten. Dabei ist ihre Anwendung unabhängig von ihrer Branchen- oder
Produktzugehörigkeit. So wurden mittels Means-End Chain Analyse bereits
folgende Forschungsgebiete hinsichtlich des Konsumverhaltens untersucht:
Tourismus und Verkehr (u.a. Klenosky, Gengler, & Mulvey, 1993;
Mattila, 1999; Huber, Herrmann, & Braunstein, 1998; Lobin & Maindok,
2007; Klenosky, Frauman, Norman, & Gengler, 1998; Bieger &
Weinert, 2005; Weinert, 2008; Weinert, Laesser, & Beritelli, 2007)
Handel (u.a. Wagner, 2005; Mulvey, Olson, Celsi, & Walker, 1994)
Verkauf (u.a. Botschen, Thelen, & Pieters, 1999; Deeter-Schmelz,
Kennedy, & Goebel, 2002)
Strategisches Management (u.a. Norton & Reynolds, 2001; Reynolds
& Rochon, 2001)
18
Das Meccas-Modell (Means-End Conceptualization of Components for Advertising Strategy) umfasst fünf Elemente: Driving
force, Consumer benefit, Message elements, Executional framework, Leverage point. Erstere drei Komponenten
korrespondieren direkt mit Attributen, Konsequenzen und Werten im MEC-Modell. Letztere zwei dienen der Implikation
zentraler Aussagen in der Festlegung eines Instruments zur Aktivierung der Werthaltung (Böcker, Hartl, Kliebisch, & Engelken,
2005).
- 93 -
Gesundheit (u.a. Pieters, Baumgartner, & Allen, 1995)
Elektronik (u.a. Reppel, Szmigin, & Gruber, 2006)
Bildung (u.a. Voss, Gruber, & Szmigin, 2007)
Werbung (u.a. Olson & Reynolds, 1983, Böcker et al.; 2005; Gengler
& Reynolds, 1995; Herrmann et al., 1999)
4.2.1.2 Zielsetzung der Means-End Chain Analyse
Ihre
Wurzeln
hat
die
Means-End
Chain
Theorie
in
verhaltenspsychologischen Arbeiten von Tolman (1932), in welchen Verknüpfungen
zwischen den individuellen Zielen der Konsumenten und deren Verhalten
beschrieben worden sind. Das Individuum kauft ein Produkt dabei weniger aufgrund
der objektiven Attribute, sondern vielmehr aufgrund der Wirkung, welche er sich
vom Konsum des Produktes erhofft. Der Kauf und Konsum von Produkten und
Marken dient demnach als Mittel (Means), die angestrebten persönlichen Ziele
(End) zu erreichen. Die beschriebene Verbindung zwischen persönlichen Zielen und
Merkmalen werden Means-End Ketten genannt. Sie stellen eine vereinfachte
Strukturierung des Produktewissens der Konsumenten dar, bei der Merkmale mit
funktionalen und psychosozialen Konsequenzen und diese mit persönlichen Werten
des Konsumenten in Beziehung gebracht werden (Peter & Olson, 1987). Dieser
hierarchischen Wissensanordnung zu Folge basiert die Bedeutung eines Produktes
resp. eines Produktemerkmals für den Konsumenten auf den daraus resultierenden
Konsequenzen. Sie dienen als Mittel (Means), um den Zweck (End) in Form eines
unmittelbaren Nutzens oder einer mittelbaren Wirkung hinsichtlich einer
persönlichen, abstrakten Werthaltung zu erreichen (Lass, 2002). Durch die
Realisierung eines hierarchisch übergeordneten Nutzens oder Wertes können
diesem Verständnis nach eine Vielzahl untergeordneter Bedürfnisse befriedigt
werden.
Seit ihren Anfängen hat sich die Means-End Chain Theorie stetig
weiterentwickelt. Grosse Beachtung gewann der aus verschiedenen Means-End
Chain Modellen (u.a. Olson & Reynolds, 1983; Gutman & Reynolds, 1979)
aufbauende Ansatz von Gutman (1982). Gutman differenzierte dabei drei mit
zunehmendem
Abstraktionsgrad
strukturierte
Hauptebenen:
Attribute,
Konsequenzen und Werte. Die Verbindung der drei hierarchisch dargestellten
Ebenen haben Olson und Reynolds (1983) im Sinne eines einfach assoziativen
Netzwerks dargestellt, welches zusätzlich zwischen konkreten und abstrakten,
funktionalen und psychosozialen Konsequenzen und instrumentellen und terminalen
Werten in der Mittel-zum-Zweck-Kette unterteilt ist. Die Struktur der Means-End
Chain illustriert dabei stets einen Ausschnitt aus der individuellen Wissensstruktur
- 94 -
eines Konsumenten, welche sich wiederum in ein Produktwissen und ein
Selbstwissen gliedert (Reynolds, Gengler, & Howard, 1995; Walker & Olson, 1991;
Mulvey et al., 1994). Der Übergang von Produktwissen zu Selbstwissen ist fliessend
und kann bei Konsumenten sehr unterschiedlich ausfallen.
Abbildung 21
Means-End Chain Modell
Attribute
Nutzenkomponenten
konkrete
Attribute
abstrakte
Attribute
Fersenstütze
gut angepasst
Produktwissen
Werte
funktionale
Konsequenzen
psychosoziale
Konsequenzen
instrumentelle
Werte
laufe schneller
bin entspannter
am Laufen
bin körperlich fit
terminale
Werte
Selbstachtung
Selbstwissen
Quelle: in Anlehnung an Olson & Reynolds, 1983; Gutman & Reynolds, 1979; Herrmann, Huber, &
Weis, 2001
Die hierarchische Unterteilung in sechs Ebenen kann nicht immer eindeutig
nachvollzogen werden und ist für einige Forschungszwecke oft nicht zu empfehlen
(Olson & Reynolds, 2001; Peter & Olson, 1993). Oft wird daher eine anwendungsfreundlichere Version mit vier Ebenen angewandt, welche neben Merkmalen und
Werten auch noch zwischen funktionalen und psychosozialen Konsequenzen
unterscheidet (Olson & Reynolds, 2001). Wie in Kapitel 4.2.2.2 noch erläutert wird,
wurde auch der vorliegende Forschungsansatz auf Basis einer 4-Ebenen-Hierarchie
aufgebaut.
Attribute: Die unterste Abstraktionsebene einer Means-End Chain bildet
die Beschreibung der Eigenschaften von Objekten. Die Begriffe Merkmale, Attribute,
Eigenschaften oder Charakteristika können dabei gleichgesetzt werden,
beschreiben sie doch alle „tatsächlich beobachtete oder rein gedanklich erfasste
Bestandteile eines Objektes“ (Herrmann, 1998). Es ist nicht davon auszugehen,
dass ein Konsument in Kenntnis aller Eigenschaften eines Produktes ist oder das
vorhandene Produktewissen bei jedem Kaufentscheidungsprozess aktiviert. Grosse
Bedeutung besitzen daher diejenigen Attribute, welche für den Konsumenten
wichtig sind. Die Attributerelevanz ergibt sich aus den damit verbundenen positiven
Konsequenzen und Grundwerten. Dieser Logik zu Folge entsprechen also die im
kognitiven System des Konsumenten enthaltenen Attribute auch den
Kundenwünschen. Zudem ist die Attributerelevanz situativ und intraindividuell
unterschiedlich (Lass, 2002). Wie in Kapitel 4.1.1.2 beschrieben wurde, eignet sich
für die Exploration relevanter Produkteattribute die Repertory Grid-Methode.
- 95 -
Konsequenzen: Der Kaufentscheid ist oftmals nicht von den oben
beschriebenen Produkteattributen, sondern vielmehr von der Nutzenerwartung,
welche mit dem Konsum des Produktes resp. der Marke verbunden ist, abhängig
(Herrmann, 1996a). Peter und Olson (1993) sehen hierfür insbesondere die
begrenzte Informationsverarbeitungskapazität der Konsumenten verantwortlich, die
es unmöglich macht, alle nutzenstiftenden Attribute zu kennen. Neben dem Begriff
Konsequenz finden auch Begriffe wie Nutzenkomponenten oder Nutzenerwartung
synonyme Anwendung. Es kann in den meisten Fällen zwischen funktionalen
Konsequenzen und psychosozialen Konsequenzen unterschieden werden. Erstere
orientieren sich dabei am Zweck den ein Objekt erfüllen soll, wohingegen zweitere
Konsequenz Wirkungen, welche die Nutzung in psychischer oder sozialer Hinsicht
mit sich bringt erklärt. Diese Unterteilung weist auch auf ihre Zwischenposition
zwischen den Ebenen Attribute und Werte hin. So kann durch die relativ einfache
Erfassbarkeit der funktionalen Nutzenkomponente eine Brücke zur Attributsebene
geschlagen werden, während psychosoziale Nutzenerwartungen in enger
Beziehung mit den persönlichen Grundwerten der Konsumenten stehen (Botschen,
Thelen, & Pieters, 1997).
Werte: Werte stellen die oberste Abstraktionsstufe der Means-End Kette
dar. Aus kognitiver Sicht sind Werte mentale Repräsentanten bedeutsamer
Lebensziele, nach denen Individuen streben resp. welche einen Leitfaden vorgeben,
was man vom Leben erwartet (Peter & Olson, 1993). Dies im Gegensatz zu den
psychosozialen und funktionalen Nutzenerwartungen, bei denen konkretere Ziele im
Zentrum des Interesses stehen. Persönliche Grundwerte haben einen Einfluss auf
das effektive Kaufverhalten von Konsumenten und besitzen das Potential, Verhalten
auch zu erklären (u.a. Vinson, Scott, & Lamont, 1997; Lass, 2002; Homer & Kahle,
1988). Man unterscheidet Werte nach terminalen (end-states of existence) und
instrumentalen (modes of conduct) Werthaltungen (Walker & Olson, 1991).
Terminale Werthaltungen, welche wünschenswerte Lebensziele verkörpern,
unterteilt man weiter in persönliche und soziale Werthaltungen. Instrumentale
Lebensziele als Repräsentation wünschenswerter Verhaltensformen bestehen aus
moralischen und leistungsorientierten Grundwerten (Herrmann, 1998). In der
Literatur finden sich heute eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen von Werten.
Zwei der bekanntesten Begriffsdefinitionen stammen von Rokeach (1973) und
Kahle (Kahle, 1983; Kahle, Beatty, & Homer, 1986). Rokeach setzte bei seiner
Untersuchung ein Ranking-Verfahren ein, bei dem insgesamt 18 terminale und 18
instrumentale Werte entsprechend der persönlichen Priorisierung der Probanden
angeordnet werden konnten. Kahle (Kahle et al., 1986; Kahle & Kennedy, 1988;
Homer & Kahle, 1988) entwickelte darauf aufbauend die List of Value mit nur noch
neun Werten.
- 96 -
4.2.1.3 Untersuchungsprozess der Means-End Chain Analyse
Für die Ermittlung der vorgestellten Elemente einer Ziel-Mittel-Kette eignen
sich Befragungstechniken wie beispielweise Einzel- oder Tiefeninterviews, welche
Untersuchungen der tieferen Bedeutung von Attributen und Nutzen von Produkten
eines Konsumenten zu unterstützen vermögen (Peter & Olson, 1993). Am Anfang
jeder Ziel-Mittel-Untersuchung steht die Erhebung und Identifikation relevanter
Attribute. Diese bilden die Grundlage für das eigentliche Laddering, also die
Identifikation persönlicher Ziel-Mittel-Ketten. Der Datenerhebung mittels
Leitertechnik folgend, bedarf es zuerst einer Aufbereitung und Kodierung der
qualitativen Daten. Bevor dann die kognitiven Verbindungen mittels einer
Hierarchical Value Map dargestellt werden können, müssen zuerst die Beziehungen
zwischen den Elementen ihrer Häufigkeit entsprechend in einer Implikationsmatrix
gesetzt werden. In diesem Kapitel sollen nur die beiden ersten Verfahrensschritte
näher vorgestellt werden. Letztere drei Schritte werden in Kapitel 4.2.2.4 genauer
beschrieben. Die einzelnen Schritte der Identifikation und Analyse der Elemente
resp. Ebenen der Means-End Chain sind:
Abbildung 22
Ablauf Means-End Chain Verfahren
Quelle: in Anlehnung u.a. an Grunert & Grunert, 1995; Reynolds & Gutman, 1988
Identifizierung relevanter Attribute: Die Identifikation der wichtigsten
Attribute stellt immer die Ausgangsbasis des Ladderings dar. Ziel ist es, zuerst die
kognitiven Strukturen des Probanden zu aktivieren (Böcker et al., 2005). Zu diesem
Zwecke stehen verschiedene Verfahren zur Verfügung. Die gebräuchlichsten
Verfahren sind dabei der Repertory Grid-Ansatz, die triad-task-Methode oder die
direkt elicitation-Methode (u.a. Peter & Olson, 1993). Der vorliegende
Forschungsprozess basiert auf einem zweigeteilten empirischen Ansatz, bei
welchem das Laddering-Verfahren auf einer vorgängig durchgeführten Repertory
Grid-Analyse aufbaut (Kapitel 4.1). Dabei werden dem Probanden verschiedene
Tripel von Produkten mit der Aufforderung vorgelegt, Merkmale anzugeben, nach
- 97 -
denen sich zwei der Produkte ähnlich sind, sich aber vom dritten unterscheiden
(Olson & Reynolds, 1983). Als Ergebnis erhält man eine Liste mit unabhängigen
Attributen (Reynolds & Gutman, 1988). Diese bilden die Grundlage resp. den
kognitiven Startpunkt für das Laddering-Interview resp. der Ziel-Mittel Kette, bei dem
sowohl wahrgenommene Werte also auch Nutzenkomponenten erfasst werden (u.a.
Balderjahn & Will, 1998).
Laddering: In einem nächsten Schritt folgt das Laddering mittels Einzeloder Gruppeninterviews. In den meisten Fällen wird jedoch das Tiefeninterview mit
nur einer Person durchgeführt. Der Vorteil dieser Methode besteht vor allem darin,
die Verbindung zwischen dem Produkt und der Persönlichkeit des Konsumenten
aufzudecken (Reynolds & Gutman, 1988). Hierfür wird der Proband während des
Interviews auf Basis jeweils eines erhobenen Attributs gefragt, warum dieses für ihn
von Relevanz ist resp. es wird gefragt, was er denkt, warum dies für andere
Konsumenten wichtig sein könnte.19 Die Antwort des Probanden wird darauf hin
wieder auf ihre Wichtigkeit hinterfragt: „Warum ist das für Sie wichtig?“ Der Proband
wird durch dieses Verfahren dazu hingeführt, seine zugrundeliegenden Motive
sequentiell zu abstrahieren. Eine Leiter ist dann zu Ende, wenn die finalen Werte
erreicht werden. Oft wird hierfür die List of Value verwendet (Kahle et al., 1986;
Kahle & Kennedy, 1988). Eine Leiter kann aber auch abgebrochen werden, wenn
der Proband beispielsweise die Antwort verweigert oder wiederkehrende Antworten
gegeben werden. Man bezeichnet diese Variante des Ladderings als die klassische
bottom-up-Leitertechnik. Die zweite Laddering-Variante nimmt erstere als Basis,
wobei hier im Hinblick auf die Deduktion kundenorientierter Merkmale vor allem
interessiert,
welche
Mittel
man
als
geeignet
ansieht,
um
diese
kaufentscheidungsrelevanten Motive zu realisieren (Herrmann, Huber, &
Braunstein, 2001; Gutman, 1997). Bei diesem top-down-Laddering wird nicht mehr
nach der Relevanz, also nach dem warum gefragt, sondern nach dem wie.
Die oben genannten Ausführungen gehen von einer offenen
Interviewsituation aus, bei welcher dem Probanden grundsätzlich keine verbalen
Einschränkungen durch den Interviewer auferlegt werden. Diese ursprüngliche
Form der Leitertechnik findet sich in der Literatur unter dem Begriff Soft Laddering
wieder. Dem Interviewer kommt dabei eine ganz entscheidende Rolle zu. So hat er
zum einen die Aufgabe, den Sprachfluss des Probanden möglichst nicht zu
unterbrechen, muss aber, um Informationen über die kognitive Struktur des
Interviewten zu erhalten (Grunert & Grunert, 1995), gezielt die Relevanz (warum)
gewisser Aussagen nachfragen.
19
sogenannte „Third person“-Befragungstechnik (siehe u.a. Miles & Frewer, 2001; Reynolds, Dethloff, & Westberg, 2001)
- 98 -
Obschon in der Forschung mehrheitlich Means-End Chain Analysen auf
Basis der klassischen halbstandardisierten Tiefeninterviews (Soft Laddering) zu
finden sind (Botschen & Thelen, 1998), hat sich nebenbei auch noch ein zweites
Erhebungsverfahren etabliert. Unter dem Oberbegriff Hard Laddering sammeln sich
alle Datenerhebungstechniken, welche nicht mündlich durchgeführt werden, wie
beispielsweise Fragebögen, bei welchen die Probanden gebeten werden „to
produce ladders one by one and to give answers in such a way that the sequence of
the answers reflects increasing levels of abstractions“ (Grunert, Beckmann, &
Sørensen, 2001). Walker und Olson (1991) haben als eine der ersten einen
schriftlichen Laddering-Fragebogen entwickelt. Die Probanden wurden aufgefordert,
zuerst die vier für sie wichtigsten Attribute aufzuführen und für jedes Attribut bis zu
drei nachfolgend abstrahierende Gründe anzugeben, warum diese wichtig für sie
sind (Botschen & Hemetsberger, 1998). Hauptvorteile dieses Ansatzes sehen
beispielsweise Grunert und Grunert (1995) darin, dass die Datenerhebung mehr von
der kognitiven Struktur der Probanden als vom Interviewer angetrieben wird.
Verzerrung seitens des Interviewers können ausgeschlossen werden. Weiter
entscheiden Probanden selbst, wann sie die Leiter abbrechen wollen und
unterliegen daher keinem sozialen Druck seitens des Interviewers. Besonders bei
Means-End Chain Untersuchungen mit mehreren Objekten, bei welchen die
einzelnen Objekte auch miteinander verglichen werden sollen, wird das Hard
Laddering als die effizientere und kostensparendere Methode dem Soft Laddering
vorgezogen. So wurde die auf einen strukturierten Fragebogen aufgebaute Methode
bei einer Vielzahl Publikationen (siehe u.a. Walker & Olson, 1991; Pieters et al.,
1995; Pieters, Baumgartner, & Stad, 1994; Botschen & Thelen, 1998; Grunert &
Grunert, 1995; Goldenberg, Klenosky, O'Leary, & Templin, 2000) erfolgreich
eingesetzt.
In jüngeren Studien wurden vermehrt auch Online-Ladderings verwendet,
sowohl für die traditionelle Form von persönlichen Interviews, als auch für die
elektronische Form des Laddering-Fragebogens. So können persönliche LadderingInterviews heute online in Form von text-, audio- oder videobasierten EchtzeitInterviews (u.a. Chats) durchgeführt werden (Szmigin, Gruber, Reppel, & Voss,
2006; Aschmoneit & Heitmann, 2002). Daneben gewinnen auch onlinebasierte
Fragebögen laufend an Bedeutung. Der Proband wird, wie bei Online-Umfragen
üblich, durch den Fragebogen begleitet. Nach einer kurzen Einführung in die
Methodik, welche zum Teil auch mit einer eingespielten Video-Sequenz unterstützt
werden kann, wird der Proband in der Regel zuerst gebeten, die für ihn wichtigsten
Attribute anzugeben. Auch ist es möglich, zuerst die Attribute mittels eines anderen
Verfahrens wie beispielsweise einer Repertory Grid-Analyse zu erheben und in der
Online-Umfrage den Probanden dann diese Liste zur Auswahl zu geben (siehe
- 99 -
Kapitel 3). Danach sollen die Probanden angeben, warum das gewählte Attribut für
sie von Relevanz ist. Die Antworten werden vom Probanden direkt in das dafür
vorgesehene Textfeld eingetippt. In weiteren Schritten wird der Proband
aufgefordert einzutragen, warum das gerade Erwähnte wichtig ist. Sobald der
Proband die letzte vorgesehene Frage beantwortet, oder von sich aus abgebrochen
hat, erscheint die erste Frage zum zweiten Attribut und der Prozess beginnt von
Neuem (Gruber, Voss, Balderjahn, & Reppel, 2007).
Abbildung 23
Laddering-Verfahren in der Grobübersicht
Soft Laddering
Hard Laddering
Tiefeninterviews
Online Laddering
Interview (u.a. Chats)
Schriftlicher
Fragebogen
Online-Laddering
Fragebogen
Offline
Online
4.2.1.4 Gütekriterien
Ein oft geäusserter Kritikpunkt an der Means-End Chain Analyse resp. an
deren Datenerhebungstechnik, dem Laddering, ist zum einem die Qualität der
Daten und zum anderen die Interpretation der Ergebnisse. Die Datenerhebung
mittels Laddering-Technik kann viele Probanden überfordern und sie so negativ
beeinflussen (ter Hofstede, Audenaert, Steenkamp, & Wedel, 1998). Hierbei zu
erwähnen ist insbesondere der Einfluss des Interviewers auf den Probanden. Den
für die Means-End Chain Analyse eruierten Gütekriterien von Grunert und Grunert
(1995) entnehmend, muss der Einfluss des Interviewers auf den Probanden
vermieden werden und es muss gewährleistet sein, dass nur die für den Konsumakt
bedeutsamen kognitiven Prozesse berücksichtigt werden. Die erhobenen Daten
müssen die kognitive Struktur der Probanden und nicht die der Interviewer
wiedergeben. Deshalb muss dem Probanden eine möglichst offene
Antwortmöglichkeit angeboten werden. Nur so kann zum einen eine
Prognosevalidität gewährleistet und auf der anderen Seite spezifische
Konsequenzen und Grundwerte der Probanden abgeleitet werden (Grunert &
Grunert, 1995). Das Ergebnis des Ladderings kann als Schätzung der gedanklichen
Anordnung des Probanden hinsichtlich eines Objektes betrachtet werden (Gaus et
al., 1997). Der Einfluss des Forschers ist nicht nur bei der Datenerhebung kritisch
zu beurteilen, sondern auch bei der Kodierung der Daten. Grunert und Grunert
(1995) weisen hierbei darauf hin, dass die einzelnen Kategorien den kognitiven
Elementen sowohl der Probanden, den Forschern als auch den Anwendern der
- 100 -
Ergebnisse entsprechen müssen. Nur so kann ein allgemeingültiges Verständnis
hinsichtlich der entsprechenden Datengrundlage gewährleistet werden.
- 101 -
4.2.2 Untersuchungsdesign
Das erste Forschungsziel der Arbeit beinhaltet eine Charakterisierung von
Trading Up-Marken in Abgrenzung zu anderen Markengruppen. Damit eine
möglichst breite Sichtweise in die Definition einfliesst, wurden in der Means-End
Chain Untersuchung vier unterschiedliche Trading Up-Marken untersucht. Für das
Aufzeigen von Unterschieden und möglichen Gemeinsamkeiten kamen auch noch
jeweils zwei Basis- und Luxusmarken zum Zuge. Es wurden jeweils aus einer
Produktkategorie zwei verschiedene Markengruppen untersucht. Aus der
Lebensmittelindustrie wurde Migros als Basismarke als auch Migros Sélection als
Trading Up-Marke untersucht. Armani (Luxusmarke) und Armani Exchange (Trading
Up) resp. BMW (Luxusmarke) und MINI (Trading Up) dienten als Forschungsobjekte
aus den Industrien Bekleidung und Automobile. Aus der Elektronikindustrie wurden
sowohl Apple’s iPod (Trading Up-Marke) als auch der Mp3-Player von Archos
(Basismarke) untersucht.
Dieser branchenübergreifende Ansatz zur Erklärung des Phänomens des
Trading Up ist für die Generalisierbarkeit der diskutierten Aussagen zentral.
Zusammen mit den Ergebnissen der Repertory Grid-Analyse werden in Kapitel 4.3
die Forschungsfragen diskutiert.
4.2.2.1 Erhebungsmethodik: Online Laddering
Der Means-End Chain Ansatz ist in seinen Ursprüngen eine qualitative
Methode, die in den meisten Fällen mit Tiefeninterviews in Verbindung steht. Wie im
vorangehenden Kapitel 4.2.1.3 erläutert wurde, hat sich diese klassische
Vorgehensweise jedoch weiterentwickelt und sich den Problemstellungen jeweiliger
Untersuchungskontexte angepasst. Untersuchungen (u.a. Botschen & Thelen,
1998) haben ergeben, dass Hard Ladderings ähnliche Resultate erzeugen wie
qualitative Soft Ladderings. Des Weiteren ergeben auch beide Ansätze des Hard
Ladderings, schriftlicher Fragebogen und Online-Laddering, hinsichtlich der
wesentlichen Ziel-Mittel Beziehungen ähnliche Resultate (u.a. Russell et al., 2004).
Eine Means-End Chain Analyse von acht unterschiedlichen Marken
durchzuführen, ist mit dem klassischen Laddering-Ansatz zwar durchaus möglich,
unterliegt aber hinsichtlich finanzieller und zeitlicher Aufwände grossen
Restriktionen. Weiter ist bei einer qualitativen Untersuchung von mehreren Objekten
zu beachten, dass die Auswahl von Probanden sehr schwierig ist. Neben diesen
Einwänden und dem Vorteil des Ausschlusses von Antwortverzerrungen seitens der
Interviewer bei nicht persönlich durchgeführten Ladderings, wurde der Ansatz des
Hard Ladderings fokussiert betrachtet. Die Untersuchung mittels Fragebogen gehört
in der empirischen Sozialforschung zu den Standardinstrumenten. Vorteile dieser
- 102 -
Datenerhebungsmethode sind u.a. die geringen Zeit- und Arbeitsaufwände oder der
Ausschluss von Antwortsverzerrungen durch den Interviewer. Leider ist in
Befragungen keine Kontrolle über den Einfluss von Dritten, der Ernsthaftigkeit der
Beantwortung der Fragen oder der Verzerrung der Antworten durch unklare
Fragestellung resp. der Unmöglichkeit nachzufragen möglich (Bortz, 2002). Für den
vorliegenden Fall wiegen jedoch die Vorteile einer Befragung, also eines Hard
Laddering-Ansatzes, höher.
Befragungen können schriftlich oder elektronisch erhoben werden (Brosius
& Koschel, 2001). Erstere Art im Falle einer Means-End-Analyse mittels schriftlicher
Fragebogen, zweitere mit einer Online-Umfrage. Bei beiden Hard LadderingAnsätzen wurden im Unterschied zum Soft Laddering bei der Datenerhebung oft apriori Listen benutzt (u.a. Russell et al., 2004; Valette-Florence, 1998; ValetteFlorence, Sirieix, Grunert, & Nielsen, 2000; Fotopoulos, Krystalis, & Ness, 2003;
Audenaert & Steenkamp, 1997). Da beim Hard Laddering Rückfragen vom
Interviewten an den Interviewer nicht möglich sind, dienen a-priori Listen dem
Interviewten als Gedankenstütze. Es ist offensichtlich, dass die Auswahl
entsprechender a-priori Listen einen erheblichen Einfluss auf die Resultate hat und
die Selektion der Elemente deshalb besonders vorsichtig vorgenommen werden
muss.
Die Datenerhebung eines Means-End Chain-Verfahrens gliedert sich stets
in die Phasen der Identifikation von Attributen, Konsequenzen und Werten. Häufige
Verwendung bei der Erhebung von Attributen fand hierbei die Repertory GridAnalyse. Auch in der vorliegenden Arbeit wird der Means-End Chain Analyse
vorangehend eine Repertory Grid-Analyse durchgeführt (siehe Kapitel 3). Obschon
die Repertory Grid-Analyse, wie Kapitel 4.1.1.2 gezeigt hat, weit mehr
Anwendungsmöglichkeiten besitzt, so liegt ihr Hauptanwendungsgebiet doch in der
Charakterisierung von Objekten (Produkten oder Marken). Durch die der MeansEnd Chain Analyse vorangehende Repertory Grid-Analyse können diese Resultate
als a-priori Listen in den Laddering-Fragebogen einfliessen. Jeder Ziel-Mittel Kette
gemeinsam ist die Tatsache, dass Werte die oberste Abstraktionsstufe darstellen.
Ladderings dauern zumeist solange, bis der Proband bei den terminalen
Grundwerten angelangt ist. Auch diese Grundwerte können als a-priori Listen den
Probanden als Hilfestellung dienen. Eine schlanke und angemessene Werteliste ist
die List of Value (Kahle, 1983; Kahle et al., 1986; Kahle & Kennedy, 1988). Da die
List of Value nur insgesamt neun verschiedene Werte umfasst, eignet sie sich sehr
gut für eine a-priori Liste, verhindert doch eine solche schlanke Liste, dass der
Teilnehmer überfordert ist und er seine Antworten verweigert.
- 103 -
4.2.2.2 Fragebogendesign
Neuere Online-Fragebogen-Instrumente wie beispielsweise EFS Survey
von Globalpark (2008) bieten dem Forscher heute eine Vielzahl an Optionen, den
Fragebogen für die Teilnehmer der Umfrage so angenehm wie möglich zu gestalten
und dabei zusätzlich die Fragen entsprechend dem Forschungsziel effizient
darzustellen. Oberste Zielsetzung jedes Fragebogens ist, dass der Fragebogen
selbsterklärend ist, die Fragen also ohne Erläuterungen durch eine Zweitperson
beantwortet werden können. Die hohe Anzahl von acht Marken und die hohen
Ansprüche der Methode an den Teilnehmer verlangten an das Fragebogendesign
eine besonders anwenderfreundliche Darstellung der Online-Umfrage.
Die Einleitung zum Fragebogen diente dazu, den Probanden das Ziel der
Untersuchung aufzuzeigen und sie in das Forschungsthema einzustimmen (Kuss,
2004). In einem zweiten Schritt wurde dem Probanden anhand eines
Einführungsbeispiels eine Anleitung angeboten. Insgesamt wurden bei jedem
Probanden vier von insgesamt acht Marken untersucht. Alle Forschungsobjekte in
einem einzigen Fragebogen zu untersuchen, schien im vorliegenden Fall aufgrund
der Intensität der Auseinandersetzung mit den Forschungsobjekten nicht geeignet.
Abbildung 24
Ausschnitt Online Fragebogen
Deshalb wurde für jeden Probanden eine randomisierte Auswahl von
Marken im Fragebogen vorgenommen. Zu Beginn der markenspezifischen Fragen
wurde zur Einstimmung der Marke eine offene Frage „Wie beurteilen Sie […….] ?“
als gedankliche Unterstützung eingeblendet. Auf der nächsten Seite startete dann
die eigentliche Untersuchung mit der Identifikation der für den Probanden
wichtigsten Merkmale der entsprechenden Marken. Hierfür wurden dem Probanden
auf der linken Seite die durch die vorangehende Repertory Grid-Analyse erhobenen
Attribute aufgeführt. Der Proband wurde aufgefordert, die vier für ihn wichtigsten
Merkmale mittels drag&drop auf die rechte Seite zu verschieben. Nachdem der
- 104 -
Proband vier Elemente auf die rechte Seite verschoben hatte, rekapitulierte das
Fragebogenprogramm seine Auswahl auf der nächsten Seite nochmals („Für Sie
stellen Merkmal 1[...], Merkmal 2[...], Merkmal 3[...] und Merkmal 4[...] die
wichtigsten Merkmale der Marke [……..] dar“) und fragte ihn, warum diese
Merkmale für ihn wichtig sind. Für jedes dieser Merkmale erschien nun
nacheinander eine automatisch generierte Frage mit den fixierten Bausteinen
„Warum ist das Merkmal [Merkmal 1, etc.] für Sie wichtig“. Dieser folgte ein Textfeld,
in welchem der Proband die Frage mit Stichworten beantworten konnte, und
anschliessend nochmals eine Frage „und dies ist wichtig für mich, weil“. Nach
Beantwortung der letzten Frage „und dies ist für mich wichtig“ hatte der Proband
insgesamt neun unterschiedliche Grundwerte (Kahle et al., 1986; Kahle & Kennedy,
1988) zur Auswahl. Dieses Vorgehen wiederholte sich für jedes der angegebenen
Merkmale. Nach Beantwortung der ersten Marke erfolgte das gleiche Vorgehen für
drei weitere zufällige Marken. Die als a-priori Listen vorliegenden Attribute, als auch
die Liste der Grundwerte erschienen immer randomisiert. Mit dieser zufälligen
Rotation der Fragen innerhalb einer Umfrageseite konnte die Gefahr von
Reihenfolgeneffekten umgangen werden (Schwarz, Hippler, & Noelle-Neumann,
1989). Sozio-demographische Daten wurde am Ende des Fragebogen erhoben
(Kuss, 2004; Malhotra, 1996). Damit verbunden war am Schluss die Aussicht auf
einen Sachgewinn bei freiwilliger Bekanntgabe der E-Mail-Adresse. Der
Fragebogen wurden vor dem Versand als finaler Online-Fragebogen an 15
Probanden auf Verständlichkeit, allgemeine Orientierung und Layout sowie auf
zeitliche Aufwände getestet.
4.2.2.3 Umfang der Stichprobe und Durchführung
Der Fragebogen wurde durch eine persönliche Einladung als Link im E-Mail
an Personen aus dem persönlichen Bekanntenkreis des Autors verschickt. Auf vier
Wochen verteilt wurden insgesamt rund 420 Personen direkt per E-Mail
angeschrieben. Dem E-Mail angehängt war ein Textbaustein, den die Adressaten
verwenden konnten, um den Link weiterzuleiten. So sollte der Aufwand des
Erstadressaten, den Fragebogen auch in dessen Umfeld zu verteilen, stark
verringert werden. Nach vier Wochen wurden diejenigen Erstadressaten, welche
den Fragebogen noch nicht ausgefüllt hatten, mit einem Erinnerungs-E-Mail
nochmals angefragt, den Fragebogen auszufüllen. Insgesamt wurden für jede
untersuchte Marke rund 100 vollständige Fragebogen ausgefüllt. Dieses Ergebnis
ist vor dem Hintergrund des explorativen Forschungsansatzes und im Vergleich zu
ähnlichen Studien (vgl. Botschen & Hemetsberger, 1998; Voss et al., 2007; Wagner,
2005) mehr als zufriedenstellend.
Tabelle 10
- 105 -
Means-End Chain Untersuchung im Überblick
Element
Beschreibung
Forschungsfrage
Trading Up-Marken?
Welche homogenen Kundengruppen lassen sich infolge der
wertbasierten Positionierung identifizieren?
Forschungsziele
Exploration der Attribute, Konsequenzen und Werte von Trading UpMarken und der dahinterstehenden Muttermarken und deren Beziehung
zueinander.
Erkenntnisobjekt
Wahrgenommene Markenattribute, Markennutzen und Markenwert
Forschungsobjekt
Randomisierter Fragebogen (Jeweils vier unterschiedliche Objekte werden untersucht)
Trading Up-Marken und Muttermarken aus der
Lebensmittelbranche (Migros, Migros Sélection)
Trading Up-Masse
Elektronik (Archos (MP3-Player),iPod)
Trading Up-Premium
Automobilebranche (BMW, MINI)
der Bekleidungsindustrie (Armani, Armani Exchange)
Trading Up-Luxus
Insgesamt werden 8 Objekte auf ihre Eigenschaften untersucht.
Theoretischer
Means-End Chain Theorie
Bezugsrahmen
Customer Value Theorie, Verhaltenswissenschaftliche Theorien
Premium- und Luxusgüter-Theorie
Methodischer
Bezugsrahmen
Means-End Chain Analyse mit Hard Laddering
Erhebungsmethodik
Online Hard Laddering-Befragung
Auswertungsmethodik
Inhaltsanalyse (Attribute, Nutzen, Werte, Zusammenhänge)
Hierarchical Value Map (Exploration Kundengruppen)
Korrespondenzanalyse, Kontingenzanalyse
- 106 -
4.2.2.4 Vorgehen Datenauswertung
Die Analyse der durch das Ladderinginterview erhobenen Daten beginnt mit
der Inhaltsanalyse, bei der die Daten aufbereitet und kodiert werden. Danach erfolgt
die eigentliche Datenanalyse, bei der die umkodierten Aussagen der Probanden in
einer Implikationsmatrix zusammengefasst werden. Auf der Basis der Häufigkeit der
Aussagen in der Implikationsmatrix wird anschliessend die graphische Darstellung
der Ziel-Mittel-Kette, die Hierarchical Value Map, entwickelt. Weiter werden neben
diesen drei Kernanalysen auch noch eine Kontingenz- und eine
Korrespondenzanalyse auf Basis der erhobenen Attribute und Werte jeder Marke
durchgeführt.
Inhaltsanalyse: Die Aufbereitung und Aggregation der erhobenen Daten
stellt, wie bei jeder Datenerhebung, eine kritische Phase dar. Unterliegt die
Verdichtung der Daten zu Kategorien doch immer auch dem subjektiven Einfluss
des Forschers (Gengler, Klenosky, & Mulvey, 1995; Reynolds & Gutman, 1988). Zur
Verbesserung der Ergebnisvalidität muss die Kodierung der Daten deshalb so
objektiv wie möglich erfolgen. Die gesammelten Aussagen der Probanden werden
zuerst auf einer Liste aufgeführt. Ziel ist es nun, diese sehr umfangreiche Liste
durch die Entwicklung eines Kategoriesystems, welches eine vollständige,
eindeutige Zuordnung der individuellen Aussagen erlaubt, zu reduzieren (Balderjahn
& Will, 1998). Der Reihe nach werden deshalb ähnliche Aussagen zu gleichartigen
Gruppen sortiert. Mulvey et al. (1994) nannte das Ziel dieses Prozesses „reduce
subjects idiosyncratic responses to a common set of meanings“. Abschliessend wird
für jede Gruppe ein für alle Aussagen zusammenfassender Wortlaut festgelegt und
mit einem Zahlencode vermerkt. Somit erreicht man mit der Inhaltsanalyse eine
Umwandlung qualitativer Resultate des Ladderings in quantitative Daten (Reynolds
& Gutman, 1988). Die Daten können dabei in 20 bis 80 unterschiedliche
Zahlencodes verteilt werden (Reynolds et al., 2001), wobei je nach
Untersuchungshintergrund auch Lösungen mit mehr als 80 verschiedenen
Zahlencodes möglich sind (Miele & Parisi, 1999). Idealerweise wird die Kodierung
von zwei oder mehreren Forschern (Balderjahn & Will, 1998) parallel vorgenommen
und die Resultate miteinander verglichen. So können Zuordnungsfehler viel eher
verhindert und die Intersubjektivität gesteigert werden. Auch in der vorliegenden
Dissertation
unterstützten
zwei
wissenschaftliche
Mitarbeiter
den
Kodierungsprozess.
Implikationsmatrix: Die Implikationsmatrix stellt eine quadratische Matrix
dar, deren Spalten- und Zeilenzahl gleich der im vorangehenden Schritt definierten
Anzahl kodierter Kategorien ist. Die Ketten der einzelnen Probanden werden mit
Hilfe der Implikationsmatrix aggregiert, indem sie die Häufigkeit der einzelnen
- 107 -
Verbindungen aufsummiert (Reynolds & Gutman, 1988). Die Häufigkeiten der
Verbindungen werden in den Zellen eingetragen. Es wird dabei zwischen direkten
und indirekten Beziehungen zwischen den Elementen unterschieden. Als direkt
bezeichnet man eine Beziehung, wenn ein Element unmittelbar auf individueller
Ebene zum angrenzenden Elemente führt, indirekte Beziehungen können im
Gegensatz auch Elemente überspringen. Oft werden beide Verbindungsarten
berücksichtigt, um dominante Assoziationen besser erkennen zu können (u.a.
Gengler et al., 1995; Herrmann, 1996a).
Hierarchical Value Map: Der letzte Auswertungsschritt umfasst den
Transfer der Daten von der Implikationsmatrix in die Hierarchical Value Map. Die
Hierarchical Value Map kann auch als das eigentliche Resultat einer Means-End
Chain Analyse bezeichnet werden, bildet diese doch die Ketten resp. Verbindung
zwischen Attributen, Konsequenzen und Werten für ein untersuchtes Objekt in einer
baumähnlichen hierarchischen Struktur ab (Olson & Reynolds, 1983; Gengler et al.,
1995). Diese Ketten oder Verbindungen sind aber nicht mit den individuellen
Laddern der einzelnen Probanden gleichzusetzen, sondern stellen eine über die
Stichprobe aggregierte Abfolge von miteinander verknüpften Kategorien dar (Böcker
et al., 2005). Für die Entwicklung einer Hierarchical Value Map werden alle nicht
leeren Zellen der Implikationsmatrix in Betracht gezogen. Das heisst, es werden nun
alle direkten als auch indirekten Verbindungen zwischen den Elementen, welche
von einem Probanden zumindest einmal genannt wurden, betrachtet. Es können
aber auch Hierarchical Value Maps entwickelt werden, die nur direkte Verbindungen
berücksichtigen. Bedingung hierfür ist aber, dass die Daten mittels Hard LadderingVerfahren erhoben werden, da es ansonsten schwer möglich ist, genügend ähnliche
Ladders für eine Hierarchical Value Map zu rekonstruieren (Reynolds & Gutman,
1988; Bagozzi & Dabholkar, 1994; Olson & Reynolds, 2001). Bei einer grossen
Stichprobe kann dabei aber die Übersichtlichkeit der Darstellung nicht mehr
garantiert werden.
Damit die relevanten Assoziationsketten anschaulich dargestellt werden
können, sollten Häufigkeitswerte der Implikationsmatrix übernommen werden, die
einen bestimmten Mindestwert, einen sogenannten Cut-off-Level, erreichen (Lass,
2002). Bei der Festlegung dieses Wertes muss ein Trade off zwischen
Informationsverlust und Detailierungsgrad sowie zwischen Übersichtlichkeit und
Aussagekraft einer Hierarchical Value Map gemacht werden. In der Literatur gibt es
bis anhin jedoch noch keine allgemeingültige Kriterien wie hoch der Cut-off-Level
sein muss (u.a. Reynolds & Gutman, 1988; Herrmann, 1998). Oft findet man den
von Reynolds und Gutman (1988) vorgeschlagenen Wert von 4 bei einer Stichprobe
von rund 67 Probanden. Herrmann (1998) übernahm diesen Richtwert, indem er für
eine Untersuchung von 480 Probanden den Schwellwert von 29 (4/67 ≈ 29/480)
- 108 -
festlegte. Auf der Basis der Hierarchical Value Map lassen sich nun die zentralen
Kategorien (Stärke der einzelnen Elemente) sowie die relevanten Pfade (Stärke der
Ketten) identifizieren. Auf Basis der wichtigsten Ziel-Mittel-Ketten lassen sich
verschiedene Konsummuster erkennen.
Kontingenzanalyse und Korrespondenzanalyse: Der Zusammenhang
zweier nominal-skalierter Variablen wird mittels einer Kreuztabellierung untersucht.
Die Kreuztabellierung gehört zu den Verfahren der Assoziationsanalysen (Homburg,
Klarmann, & Krohmer, 2008). Ob ein Zusammenhang zwischen den untersuchten
Marken oder Markengruppe und den persönlichen Grundwerten besteht, wird in drei
Schritten untersucht (Backhaus et al., 2006). In einem ersten Schritt wird anhand
der Stichprobendaten jeweils eine Kreuztabelle erstellt und in einem zweiten Schritt
die Resultate interpretiert. In einem dritten Schritt wird die Vermutung eines
Zusammenhangs mit Hilfe statistischer Tests (SPSS, 2008) geprüft. Es wird also
getestet, ob der vermutete Zusammenhang zufällig in der Stichprobe aufgetreten ist
oder ob er signifikant ist. Als Signifikanztest dient dabei der Chi-Quadrat-Test (χ2Test).
Kreuztabelle (Schritt 1 und 2): In der Kreuztabelle kann die Differenz
zwischen dem erwarteten und dem beobachteten Wert als erstes Indiz genommen
werden, ob die beiden Variablen unabhängig voneinander sind. Die Residuen
zeigen auf, wie stark beobachtete und erwartete Häufigkeit voneinander abweichen.
Man verwendet hierfür die standardisierten Residuen, d.h. die nicht-standardisierten
Residuen werden durch die Quadratwurzel aus der erwarteten Häufigkeit dividiert.
Je kleiner dabei der Unterschied, desto mehr spricht für die Unabhängigkeit, bzw. je
grösser die Differenz, desto eher wird die Nullhypothese der Unabhängigkeit der
betreffenden Merkmale verworfen (Bühl & Zöfel, 2005; Backhaus et al., 2006). Die
Ablehnung der Nullhypothese würde bedeuten, dass die Variablen nicht unabhängig
sind und man somit annehmen kann, dass ein Zusammenhang besteht.
Chi-Quadrat-Test (Schritt 3): Die aufgrund der Vergleiche der
Abweichungen zwischen aktueller und statistisch erwarteter Häufigkeitsverteilung
(standardisierte Residuen) vermuteten Zusammenhänge werden in einem nächsten
Schritt mit dem Chi-Quadrat-Test (χ2-Test) überprüft. Der Chi-Quadrat-Test ist ein
Testverfahren zur statistischen Überprüfung der Unabhängigkeit zweier nominaler
Variablen. Die Nullhypothese besagt dabei, dass die Variablen unabhängig sind.
Zur Berechnung des Chi-Quadrat-Wertes wird mit dem Pearson-Verfahren
vorgegangen. Ist der Chi-Quadrat-Wert dabei grösser als der in der Chi-QuadratTabelle angezeigte Wert (unter Berücksichtigung der Freiheitsgrade und einer
vordefinierten Irrtumswahrscheinlichkeit), so kann die Nullhypothese, also die
Annahme der Unabhängigkeit der Merkmale, mit der vorgegebenen
Irrtumswahrscheinlichkeit verworfen werden (Backhaus et al., 2006). Eine andere
- 109 -
Möglichkeit wäre die Betrachtung des Signifikanzwertes. Hier können bei einer
vorgegebenen Irrtumswahrscheinlichkeit von beispielsweise 5% die Signifkanzwerte
kleiner 0.05 als wesentlich interpretiert werden. Die Variablen sind demnach nicht
unabhängig. Es kann angenommen werden, dass die Merkmale abhängig sind. Die
Felder der Kreuztabelle mit hohen standardisierten Residuen liefern dabei einen
hohen Beitrag zum Wert und somit zu einem signifikanten Ergebnis. In der Literatur
findet sich die Faustregel, wonach ein standardisiertes Residuum von 2 oder
grösser eine signifikante Abweichung der beobachteten von der erwarteten
Häufigkeit anzeigt (u.a. Bühl & Zöfel, 2005; Burmann & Piehler, 2007; Eder, 2003).
Der Chi-Quadrat-Test hat zur Bedingung, dass nur in maximale 20% der Felder der
Kreuztabelle erwartete Häufigkeiten kleiner als 5 auftreten dürfen.
Stärke des Zusammenhangs: Das gängigste Mass für die Messung der
Stärke des Zusammenhangs ist der Phi-Koeffizient. Als Faustregel findet man in der
Literatur den Hinweis, wonach ein Wert grösser als 0.3 eine Stärke der
Abhängigkeit anzeigt, die mehr als trivial ist. Ein modifiziertes Verfahren ist der
Kontingenzkoeffizient (CC), der im Gegensatz zum Phi-Koeffizient nur Werte
zwischen 0 und 1 annimmt. Es gilt hier zu beachten, dass der maximal erreichbare
Wert unter 1 liegt und von der Anzahl Spalten und Reihen der Kreuztabelle
abhängig ist. Es sollten daher nur Kontingenzkoeffizienten für Tabellen gleicher
Grösse verglichen werden, ansonsten ist dieser zu korrigieren (CCkorr=CC/CCmax)
(Janssen & Laatz, 2005). Keine Assoziation liegt vor beim Wert 0, wobei beim
Maximalwert von einer vollständigen Assoziation gesprochen werden kann.
Probleme entstehen jedoch bei der Interpretation von Zwischenwerten (Backhaus et
al., 2005).
Korrespondenzanalyse: Die Korrespondenzanalyse zählt im Gegensatz zu
den
bereits
erläuterten
Kernanalysen
nicht
zu
den
klassischen
Auswertungsverfahren einer Means-End Chain Untersuchung. Ihre Bedeutung hat
die Korrespondenzanalyse bei der räumlichen Darstellung von Beziehungen
zwischen Attributen, Konsequenzen und Werten (Herrmann, 1996a). Es können
damit aber nicht nur die Elemente der Ziel-Mittel-Ketten räumlich dargestellt werden,
sondern auch weitere für die Erklärung des Kaufverhaltens wichtigen Faktoren, wie
beispielsweise die präferierte Marke. Für Valette-Florence und Rapacchi (1991) liegt
die Kernanwendung von Korrespondenzanalysen im Zusammenhang mit MeansEnd Chain Untersuchungen im Aufdecken dominanter Wahrnehmungsdimensionen
von Objekten und den damit verbundenen Wahrnehmungssegmenten der
Konsumenten.
- 110 -
4.2.2.5 Softwareunterstützung
Für die Analyse der nach dem Laddering-Verfahren aufgearbeiteten Daten
stehen heute drei unterschiedliche Optionen offen. Die erste Option besteht darin,
die entsprechenden Analyseschritte manuell zu bearbeiten. Daneben gibt es aber
zwei extra für die Methode entwickelte Softwareprogramme. Die älteste auf die
Means-End Chain fokussierte Analysesoftware ist das von Gengler und Reynolds
(1993) entwickelte Laddermap. Die Software ermöglicht den Aufbau einer
Implikationsmatrix auf Basis einer inhaltsanalytischen Analyse der erhobenen
Laddering-Daten. Zudem liefert sie die Grundlage für die Erstellung einer
Hierarchical Value Map und weiterer kleinerer Analysen. Eine Weiterentwicklung
von Laddermap ist die Software Mecanalyst (2003). Im Vergleich zu Laddermap ist
Mecanalyst nicht mehr auf DOS-Ebene aufgebaut, sondern unterstützt den
Forscher mit einer klaren und verständlichen Benutzeroberfläche. Für die
vorliegende Analyse wurde jedoch keine der beiden Laddering-spezifischen
Softwareunterstützungen eingesetzt. Der Untersuchungsaufwand von acht
verschiedenen Marken wäre auch mit geeigneter Software sehr hoch gewesen,
weshalb vor allem aus Kostengründen für den ersten qualitativen Teil (Hierarchical
Value Map, Implikationsmatrix) die manuelle Analyse gewählt wurde. Für weitere
quantitative Auswertungen wurde die Statistiksoftware SPSS (2008) eingesetzt.
- 111 -
4.2.3 Forschungsergebnisse: Einzelanalysen
In diesem Kapitel werden die Resultate der mit acht verschiedenen Marken
durchgeführten Hard Laddering-Untersuchung präsentiert. Der erste Teil ist der
Beschreibung der erhobenen Elemente gewidmet. Die Markenattribute wurden
jeweils aus der dem Laddering-Verfahren vorangegangenen Repertory GridAnalyse gewonnen, während die Grundwerte aus der List of Value von Kahle (Kahle
et al., 1986; Kahle & Kennedy, 1988) übernommen wurden. Eine besonders
wichtige Funktion kommt der Interpretation und Kodierung der beiden zwischen den
Markenattributen
und
den
Grundwerten
liegenden
Abstraktionsstufen
Konsequenzen 1 und 2 zu. Wichtig ist dabei eine besonders vorsichtige Abwägung
der beiden Konsequenzen hinsichtlich ihrer Nähe zu den angrenzenden Elementen,
Attributen und Werten. Es kann vorkommen, dass einzelne Begriffe sowohl als
Konsequenz als auch als Attribut oder Begriff nicht nur auf der ersten Nutzenstufe,
sondern auch auf der zweiten Nutzenstufe erscheinen. In einem zweiten Schritt
werden relevante kognitive Assoziationen in der Hierarchical Value Map dargestellt
und interpretiert.
Tabelle 11
Sample – Means-End Chain Analyse
Marken
Probanden
Geschlecht
Alter
Ausbildung
Beruf
Einkommmen
Haushalt
Migros
Migros
Sélection
Armani
Armani
Exchange
BMW
Mini
Archos
iPod
101
100
101
97
114
107
103
100
Anzahl Ladders
(Total: 2663)
358
341
312
321
344
381
297
309
pro Probanden
3.58
3.38
3.22
2.82
3.21
3.70
2.97
3.06
männlich
weiblich
51%
35%
56%
31%
55%
33%
48%
28%
43%
34%
44%
35%
45%
41%
42%
36%
unbekannt
15%
12%
12%
24%
23%
21%
13%
22%
<25
26-35
36-45
46-55
56-65
65+
14%
43%
5%
6%
12%
1%
19%
39%
5%
11%
8%
2%
18%
35%
10%
10%
3%
3%
11%
36%
8%
3%
10%
3%
15%
33%
14%
7%
9%
0%
14%
38%
7%
5%
12%
1%
16%
50%
3%
4%
7%
3%
15%
43%
5%
4%
6%
1%
unbekannt
19%
16%
20%
30%
23%
24%
17%
26%
Lehre/ BMS
Gymnasium
Fachschule
Höhere Fachschule
Hochschule
Universität
14%
11%
7%
14%
8%
32%
9%
12%
15%
16%
6%
28%
12%
21%
4%
19%
5%
27%
7%
9%
12%
17%
1%
29%
20%
12%
5%
10%
5%
26%
9%
13%
5%
23%
8%
22%
13%
15%
1%
11%
7%
33%
17%
18%
5%
10%
6%
22%
unbekannt
15%
12%
12%
24%
22%
20%
20%
22%
Hausfrau/ Hausmann
Facharbeiter/In
SchülerIn/ StudentIn
Angestellte(r)
Lehre/ in Ausbildung
Leit. (r) Angestellte(r)
Pensionär/Rentner/In
Selbst.Erwerbende(r)
Top Management
Sonstige
3%
6%
15%
39%
5%
13%
40%
1%
10%
3%
8%
6%
3%
1%
3%
13%
30%
3%
7%
7%
32%
2%
8%
14%
33%
12%
1%
4%
4%
2%
5%
2%
11%
42%
2%
7%
3%
4%
7%
5%
13%
2%
10%
4%
13%
1%
6%
5%
3%
12%
2%
2%
3%
4%
4%
11%
17%
32%
3%
4%
3%
1%
5%
2%
8%
14%
32%
1%
10%
0%
5%
1%
5%
unbekannt
15%
12%
12%
24%
22%
20%
20%
22%
Weniger als 25'000 CHF
25'000 - 50'000 CHF
50'000 - 75'000 CHF
75'000 - 100'000 CHF
100'000 - 125'000 CHF
125'000 - 150'000 CHF
Mehr als 150'000 CHF
3%
12%
19%
26%
3%
10%
12%
9%
2%
23%
33%
7%
8%
6%
6%
6%
17%
26%
10%
9%
14%
8%
7%
23%
16%
2%
5%
14%
7%
6%
26%
10%
10%
6%
15%
7%
8%
20%
17%
5%
10%
12%
9%
12%
24%
15%
6%
5%
7%
6%
8%
23%
22%
2%
8%
10%
unbekannt
15%
12%
12%
24%
22%
20%
20%
22%
Singlehaushalt
2-Personenhaushalt
Familienhaushalt
Wohngemeinschaft
23%
37%
20%
6%
18%
30%
32%
7%
21%
26%
30%
11%
19%
23%
27%
9%
22%
28%
21%
7%
19%
38%
15%
7%
28%
33%
15%
4%
25%
37%
15%
2%
unbekannt
15%
12%
12%
22%
22%
20%
20%
22%
- 112 -
- 113 -
4.2.3.1 Means-End Chain Analyse: Migros
4.2.3.1.1
Inhaltsanalyse
Den Probanden der Untersuchung standen insgesamt elf durch die
Repertory Grid-Analyse erhobene Attribute zur Auswahl (siehe Kapitel 4.1.3.1). Mit
Ausnahme von drei sehr selten gewählten Markenattributen (konservativ,
mittelständisch und national) wurden die restlichen Merkmale von den Probanden
relativ gleichmässig gewählt. Dies kann als guter Indikator dafür betrachtet werden,
dass die wichtigsten Attribute in der a-priori Liste selektioniert worden sind. Die
Attribute funktional (22,9%), nützt vor allem mir (14,8%) und vertrauensvoll (12,6%)
wurden von den Probanden als die für die Marke Migros am relevantesten beurteilt.
Die Marke Migros wird von den Probanden weniger mit emotionalen Aspekten, als
vielmehr mit funktionalen (u.a. funktional, für Alltag) oder rationalen Aspekten (u.a.
nützt vor allem mir) in Verbindung gebracht. Diese Auswahl zeigt zum einen
deutlich, wie breit das Spektrum der für die Probanden relevanten Markenelemente
der Migros ist und weist zum anderen darauf hin, dass der Übergang von der Ebene
Attribute zur nächsthöheren Abstraktionsstufe Konsequenzen fliessend ist. Die von
den Probanden erhobenen Elemente müssen nicht zwingendermassen nur
Markenattribute bezeichnen. Es ist möglich, dass sich diese bereits auf
persönlicher, das heisst auf einer nächsthöheren Abstraktionsstufe sich befindende
Elemente beziehen. Bezeichnet das Attribut funktional beispielsweise ein abstraktes
Merkmal, können nützt vor allem mir oder vertrauensvoll bereits den
psychologischen Konsequenzen zugeordnet werden.
Für die Analyse der beiden nächsthöheren Abstraktionsstufen Konsequenz
1 und Konsequenz 2 wurden jeweils die einzelnen Stichworte gesammelt und dann
ähnliche Aussagen zu Gruppen sortiert. Für jede dieser Gruppen wurde ein
geeigneter Oberbegriff gewählt und mit einem Zahlencode ergänzt. Für die erste
Nutzenebene wurden 28 unterschiedliche Kategorien, für die zweite Nutzenebene
36 verschiedene Kategorien gewählt. Zu den am häufigsten genannten
Konsequenzen gehören Vertrauen aufbauen (von 11,5% der Probanden auf der
ersten Konsequenzebene genannt), Zeit sparen (15,4%, zweite Konsequenzebene)
und sich wohlfühlen (12,1%, zweite Konsequenzebene).
Für die höchste Abstraktionsstufe wurde den Probanden eine a-priori Liste
mit insgesamt neun Grundwerten zur Auswahl gestellt. Als wichtigste Werte wurden
im Zusammenhang mit der Marke Migros die beiden Grundwerte Sicherheit (sich
sicher zu fühlen) und Genuss (die Welt und das Leben zu geniessen) genannt. Für
jeden dritten Probanden (36,3%) tangiert die Marke Migros dessen innerste
Sicherheitsgefühle. Weiter wird die Migros bei einem Viertel aller Probanden mit
Genuss in Verbindung gebracht.
Tabelle 12
- 114 -
Inhaltsanalyse Migros
0.8
9.5
3.4
0.8
0.6
3.4
1.7
8.7
3.6
8.9
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
gutes Preis-Leistungsverhältnis
Heimatgefühl
nachhaltig
praktisch
Respekt vor Tradiition
schlicht
sich wohlfühlen
sich zugehörig fühlen
stärkt Individualität & Persönlichkeit
überall erhältlich
7.3
4.5
0.6
7.3
201
202
203
204
205
206
207
208
209
210
211
212
altbewährt
bekannt
berechenbar
beruhigend
bescheiden
beständig
bodenständig
entspannend
erleichtert das Leben
Geld sparen
gesundheitsbewusst
gute Qualität
5.1
0.8
0.8
0.6
0.6
1.4
0.6
1.1
4.2
4.2
0.6
5.9
213
214
215
216
217
218
219
220
221
222
223
224
gutes Angebot
handlich
Heimatgefühl
informiert sein
Lebensqualität steigernd
nachhaltig
Notwendigkeit
praktisch
Respekt vor Tradition
sich wohlfühlen
2.2
3.4
0.3
3.1
0.6
0.8
K2
Abschalten vom Alltag
altbewährt
bekannt
berechenbar
beruhigend
beständig
Geld sparen
gute Qualität
gutes Angebot
1001 anerkannt und respektiert zu werden
1002 die Welt und das Leben zu geniessen
1003 ein aufregendes Leben zu führen
4.2.3.1.2
5.6
22.9
13.4
0.8
5
6
7
8
0.6
25.1
4.5
mittelständisch
national
nützt vor allem mir
simple(nicht extravagant)
%
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
Endwerte
billig
funktional
für Alltag
konservativ
Code Inhalt
Attribute
%
1
2
3
4
K1
Code Inhalt
1004 enge Beziehungen zu anderen
1005 etwas zu erreichen
1006 Selbstvertrauen zu stärken
Code Inhalt
0.6
2.5
9 statisch
10 traditionell
11 vertrauensvoll
14.8
%
7.0
9.2
12.6
10.6
0.6
0.6
2.2
0.8
2.5
4.5
2.2
0.3
0.6
0.6
12.1
0.6
3.4
12.1
1.4
121
122
123
124
125
126
127
128
Übersichtlichkeit
unkompliziert
ursprünglich
Verantwortung tragen
verlässlich
Vertrauen aufbauend
zweckerfüllend
1.1
3.4
0.3
0.3
6.4
11.5
0.8
4.2
225
226
227
228
229
230
231
232
233
234
235
236
überall erhältlich
unabhängig
unkompliziert
Verantwortung tragen
verlässlich
Vertrauen aufbauend
wertet einen auf
Wünsche erfüllen
Zeit sparen
Zeit und Geld sparen
zweckerfüllend
3.4
3.4
0.8
0.3
1.1
9.0
9.6
0.8
0.3
15.4
0.3
3.1
Zeit und Geld sparen
1007 sich selbst zu verwirklichen
1008 sich sicher zu fühlen (Sicherheit)
1009 sich zugehörig zu fühlen
7.3
36.3
9.3
Implikationsmatrix und Hierarchical Value Map
Auf die Inhaltsanalyse folgt in einem weiteren Schritt die Erstellung einer
Implikationsmatrix. Sie stellt alle erhobenen Verbindungen zwischen
Markenattributen der Migros und den persönlichen Grundwerten der Probanden in
einer Matrix dar. Hierfür werden zuerst alle Antworten der Probanden in die Tabelle
übertragen und dann die Häufigkeiten der Verbindungen zwischen den Elementen
hinzugefügt. Es werden sowohl direkte (dd.) als auch indirekte (.ii) Verbindungen
aufgeführt. Die stärksten direkten Verbindungen werden für die Entwicklung der
Hierarchical Value Map verwendet. Im vorliegenden Fall wurde der Mindestwert für
direkte Verbindungen, der sogenannte Cut-off-Level, von 6 gewählt. Dies entspricht
u.a. dem von Herrmann (1998) vorgeschlagenen Verhältnis zwischen der Anzahl
Probanden und dem Schwellwert.20 Die Höhe des Cut-off-Levels wiederspiegelt
immer ein Abwägen zwischen Interpretierbarkeit resp. Übersichtlichkeit der
Darstellung und Vollständigkeit der einbezogenen Verbindungen in Bezug auf die
Implementierung der Rohdaten in die Hierarchical Value Map.
Berücksichtigt man nur direkte Verbindungen (A Æ K1, K1 Æ K2, K2 Æ W),
so führt ein Schwellwert von 6 zu einer Hierarchical Value Map, welche 47% aller
genannten Verbindungen berücksichtigt. Dieser sehr hohe Wert weist daraufhin,
dass die relevantesten Verbindungen berücksichtigt worden sind und weniger häufig
genannte Beziehungen die spätere Deutung der Ziel-Mittel-Abbildung nicht
verzerren.
20
Bei 100 teilnehmenden Probanden ergibt sich ein Cut-off-Level von 6 (6/100 ≈ 29/480).
- 115 -
Die am stärksten ausgeprägten Verbindungen von Markenattributen der
Migros und Konsequenzen liegen mit 29 Nennungen (8%) zwischen simple(nicht
extravagant) und Geld sparen und mit 21 Nennungen (6%) zwischen funktional und
gutes Angebot. Die am häufigsten genannten Beziehungen zwischen der zweiten
Konsequenzebene und den persönlichen Grundwerten ist die zwischen Vertrauen
aufbauend und sich sicher zu fühlen (Sicherheit) liegende Verbindung. Diese macht
rund 7% aller Verbindungen zwischen diesen beiden Elementen aus.
Im nächsten Analyseschritt wird auf der Basis der wichtigsten Verbindungen
die Hierarchical Value Map erstellt. Für die bessere Differenzierung zwischen
Attributen, Konsequenzen und Grundwerten wird die Abbildung durch graphische
Hilfsmittel unterstützt. Der steigende Abstraktionsgrad wird mit Hilfe unterschiedlich
starker Grautöne abgebildet. Weiter werden Verbindungen zwischen den Elementen
der Stärke, d.h. der Häufigkeit ihrer Nennung, nach mit unterschiedlich dicken
Pfeilen dargestellt (vgl. Vorgehen von Fotopoulos et al., 2003). Es wurde dabei
zwischen schwachen Beziehungen (6-15 Nennungen), mittleren Beziehungen (1625 Nennungen) und starken Beziehungen (> 25 Nennungen) unterschieden.
Abbildung 25
Graphische Hilfssymbole in der Hierarchical Value Map
Werte
Konsequenzen 2
Konsequenzen 1
schwache Beziehung
6 – 15 Nennungen
mittlere Beziehung
16 -24 Nennungen
starke Beziehung
> 25
Nennungen
Attribute
Aus der Implikationsmatrix werden nun alle den Schwellwert von 6
Nennungen überschreitenden Verbindungen in die Hierarchical Value Map
übertragen. Das Verfahren basiert auf Einzelverbindungen zwischen nächst höher
liegenden Elementen. Daher können unter anderem Verbindungen in die
Hierarchical Value Map einfliessen, auch wenn ein Proband nicht den kompletten
Ladder mit allen Elementen genannt hat. Entscheidend sind nur die Ausprägungen
der Beziehungen zwischen einzelnen Elementen. Betrachtet man die Hierarchical
Value Map als die aggregierte Darstellung aller erhobenen Ladders, so fällt auf,
dass einzelne Elemente auf verschiedenen Ebenen doppelt erscheinen können. Im
Normalfall beginnt ein Ladder mit einem Attribut, dem dann auf der nächsten Ebene
die erste und dann die zweite Konsequenz folgen. Ein zweiter Ladder kann, wie in
der Inhaltsanalyse dargelegt wurde, bereits mit einer den Attributen nächsthöheren
Ebene, also den Konsequenzen, beginnen. Dieser folgt dann auf der nächsten
Ebene (hier Konsequenz 1) bereits die zweite Nutzenebene und auf der Ebene
Konsequenz 2 eine dritte Nutzenebene. Da die Hierarchical Value Map eine
- 116 -
aggregierte Abbildung der individuellen Ladders darstellt, kann es vorkommen, dass
gleiche Elemente auf unterschiedlichen Ebenen erscheinen. Auf die Interpretation
der Verbindungen hat dies aber insofern keinen grossen Einfluss, als die Ketten
resp. die einzelnen Elementeverbindungen nie isoliert, sondern immer im Kontext
mit den anderen Elementen betrachtet werden müssen.
Abbildung 26
sich sicher
zu fühlen
(Sicherheit)
sich selbst zu
verwirklichen
Geld
sparen
Verantwortung
tragen
Geld
sparen
altbewährt
simple(nicht
extravagant)
Hierachical Value Map: Migros
billig
Vertrauen
aufbauend
bekannt
gute
Qualität
Vertrauen
aufbauend
vertrauensvoll
altbewährt
verlässlich
gute
Qualität
sich
zugehörig
zu fühlen
ein aufregendes
Leben zu führen
etwas zu
erreichen
verlässlich
sich
wohlfühlen
Zeit
sparen
Zeit und
Geld sparen
nützt vor
allem mir
gutes PreisLeistungsverhältnis
statisch
Heimatgefühl
traditionell
zweckerfüllend
praktisch
für Alltag
die Welt und
das Leben zu
geniessen
erleichtert
das Leben
gutes
Angebot
überall
erhältlich
funktional
Ein Vergleich der verschiedenen Markenattribute der Migros auf der
untersten Abstraktionsebene zeigt, dass alle Merkmale Verbindungen zur
nächsthöheren Ebene aufweisen. Die meisten Verbindungen zwischen der
Attributebene und der ersten Konsequenzebene gehen von den Merkmalen
funktional, nützt vor allem mir und für Alltag aus. Die stärkste Einzelverbindung geht
vom Markenattribut simple(nicht extravagant) aus. Die Relevanz dieser Merkmale
der Migros zeigte sich bereits in der Inhaltsanalyse. Der ersten Konsequenzebene
ist zu entnehmen, welche Nutzenkomponenten von den Probanden besonders
häufig genannt wurden resp. bei welchen Elementen die meisten Verbindungen
enden. Es zeigt sich auch hier, dass Probanden die Migros besonders hinsichtlich
ihrer rationalen und funktionalen Komponenten beurteilen. So enden viele
Verbindungen zwischen Markenattributen und Markennutzen bei rationalen
- 117 -
Konsequenzen-Komponenten wie altbewährt, Geld sparen oder gutes Angebot. Auf
der nächsthöheren Konsequenzebene ist ersichtlich, dass besonders die beiden
Nutzenkomponenten Vertrauen aufbauen und Zeit sparen von besonderem
Interesse sind, da bei diesen nicht nur relativ viele Verbindungen enden, sondern
auch Beziehungen zur höchsten Abstraktionsebene der Grundwerte bestehen. Auf
der Ebene der Grundwerte enden die Ladders. Die Probanden verbinden die Marke
Migros sehr häufig mit den beiden persönlichen Werten Genuss und Sicherheit.
Besonders stark ist dabei die Verbindung zwischen Vertrauen aufbauend und
Sicherheit.
Unterzieht man die Hierarchical Value Map einer genaueren Betrachtung,
so können drei unterschiedliche motivationale Grundmuster (u.a. Gengler, Mulvey,
& Oglethorpe, 1999; Wagner, 2005) differenziert werden. Dazu werden dominante
Pfade zwischen Attributen und Werten genauer beobachtet, also Ladders, die den
Means-End Prozess für eine Gruppe von Probanden darstellen.21 Nach einer
Betrachtung der Anzahl Beziehungen zwischen den verschiedenen Elementen auf
den unterschiedlichen Abstraktionsebenen wird entschieden, welche Ladder zu
Gruppen zusammengefasst werden können.
Praktische-zielorientierte: Auf der rechten Seite der Abbildung 26 kann
eine Gruppe identifiziert werden, bei welcher die Marke Migros primär durch die
Elemente funktional und für Alltag charakterisiert wird. Die in dieser
Konsumentengruppe zusammengefassten Personen zeichnen sich durch ihr
Streben aus, in ihrem Leben etwas erreichen zu wollen. Gleichzeitig spielt für sie
aber auch Lebensqualität (die Welt und das Leben zu geniessen) eine wichtige
Rolle. Beiden Zielen ist eine fokussierte, rationale Lebensidee gemein. Die
betreffende Konsumentengruppe erreicht dieses Ziel, indem sie unter anderem den
Kaufprozess so effizient wie möglich zu gestalten versucht, um damit sowohl Zeit zu
sparen als auch Unannehmlichkeiten zu vermeiden. Daher spielen für sie neben
einer guten Angebotspalette auch die flächendeckende Erhältlichkeit eine wichtige
Rolle.
Traditionalisten: Die grösste Konsumentengruppe sind die Traditionalisten.
Für sie ist die Migros eine eigentliche Vertrauensmarke, die man seit früher Kindheit
kennt und zu der man ein Vertrauensverhältnis aufgebaut hat. Dass sie sich auf die
Migros verlassen können, ist für die Traditionalisten besonders wichtig, leistet dies
doch - wie bei der Gruppe der Preisbewussten – einen Teilbeitrag an die
Befriedigung des existenziellen Bedürfnisses nach Sicherheit im Leben.
21
Die verschiedenen Konsummuster der einzelnen Hierarchical Value Maps wurden mit Hilfe von vier Experten interpretiert.
- 118 -
Preisbewusste: Die Gruppe der Preisbewussten reduziert die Marke
Migros auf die beiden Komponenten Preis und Einfachheit. Letztere sind für diese
Konsumentengruppe
deshalb
wichtig,
weil
Preisbewusstsein
hilft,
verantwortungsvoll mit dem Leben umzugehen, indem insbesondere finanzielle
Aspekte unter Kontrolle gebracht und so tiefergehende existenzielle
Sicherheitsbedürfnisse befriedigt werden können. Die starke Fokussierung auf
Kosteneinsparungen ist wichtig, da so Mittel für andere Dinge freigesetzt werden
können, was wiederum mithilft, sich selbst zu verwirklichen.
- 119 -
4.2.3.2 Means-End Chain Analyse: Migros Sélection
4.2.3.2.1
Inhaltsanalyse
Das Premiumlabel Migros Sélection von Migros wird insbesondere durch
drei Kernelemente charakterisiert: hohe Qualität (21.1%), genussvoll (19.9%) und
edel (12.6%). Insgesamt standen den Probanden zwölf unterschiedliche
Markenattribute zur Auswahl. Im Vergleich zu den Ergebnissen der Repertory GridAnalyse (vgl. Kapitel 4.1.2) wurde die emotionale Seite der Marke weit weniger stark
gewichtet. So wurden sowohl emotionale (emotional) Aspekte als auch Aspekte
hinsichtlich der Aussenwirkung (mit dem Produkt steht man vor anderen Leuten gut
da) der Marke nicht als wichtig bewertet. Auch die Ergebnisse der vorliegenden
Means-End Chain Analyse bezüglich der beiden Attribute modern und urban/
städtisch zeigten eine eher schwache Übereinstimmung mit jenen der Repertory
Grid-Analyse. Die drei am häufigsten genannten Merkmale von Migros Sélection
sprechen allesamt qualitative Aspekte an. Auf einer Ebene höher wurde als Grund
für die häufig getroffene Auswahl der gewählten Attribute die Komponenten gute
Qualität (16.1%) und aussergewöhnlich (8.8%) und auf der zweiten, nächsthöheren
Konsequenzebene Komponenten des persönlichen Wohlbefindens (Lebensqualität
und sich belohnen) angegeben. Besonders stark ist auf der Subjektebene der
persönlichen Werte der Wunsch, das Leben und die Welt zu geniessen. Mehr als
die Hälfte (52.8%) aller Probanden assoziiert die Marke Migros Sélection mit
hedonistischen Motiven.
Tabelle 13
Inhaltsanalyse Migros Sélection
Code Inhalt
%
1 edel
2 emotional
Code Inhalt
%
Code Inhalt
17.0
5 genussvoll
19.9
1.8
6 individuell
5.3
Aussenwirkung (mit dem Produkt steht man
3 extravagant
8.5
7
4 feierlich
9.7
8 modern
10 schönes Design
21.1
7.3
1.8
11 urban / städtisch
1.8
1.8
12 vertrauensvoll
4.1
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
altbewährt
anziehend
attraktiv
aufallen
im Mittelpunkt stehen
ausgelassen
aussergewöhnlich
bekannt
berechenbar
bessere Qualität
bringt Abwechslung ins Leben
entspannend
erleichert das Leben
etwas Besonderes erleben
5.6
0.6
0.9
0.3
0.6
0.3
0.3
8.8
0.6
0.6
0.3
4.4
0.6
0.6
0.6
2.9
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
131
132
etwas erleben
exklusiv
geniessen
gesundheitsbewusst
glücklich machen
gute Preis-Leistungsverhältnis
gute Qualität
gutes Angebot
beruhigend
innovativ
kraftvoll
Lifestyle
modern
positiv erscheinen
regt die Sinne an
0.6
2.3
8.5
2.9
1.5
1.5
16.1
0.3
0.9
0.3
0.3
8.8
0.9
0.3
0.6
1.8
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
schönes Design
sich an etwas erfreuen
sich belohnen
sich positiv von anderen abheben
sich wohlfühlen
spannend
ursprünglich
verlässlich
Vertrauen aufbauend
wertet einen auf
Zeit mit Freunden verbringen
Zeit sparen
2.3
0.3
2.9
6.5
1.2
1.8
0.9
1.5
1.2
1.8
0.3
2.9
0.9
0.3
201
202
203
204
205
206
207
208
209
210
211
212
213
aufgeschlossen
aufregend
aussergewöhnlich
beruhigend
entspanned
etwas erleben
fortschrittlich
geniessen
gesundheitsbewusst
9.7
1.2
0.6
3.5
0.6
3.5
1.5
1.2
0.3
0.9
0.3
8.8
5.6
214
215
216
217
218
219
220
221
222
223
224
225
226
kraftvoll
glücklich machen
gute Qualität
gutes Angebot
jugendlich
nachhaltig
nicht unbedeutend sein
regt die Sinne an
sich belohnen
sich erholen
0.6
4.7
4.1
0.3
0.9
11.1
0.3
0.3
1.2
0.3
1.2
10.0
0.3
227
228
229
230
231
232
233
234
235
236
237
238
sich wohlfühlen
sich Zeit nehmen
spannend
stärkt Individualiät & Persönlichkeit
unabhängig
ursprünglich
verlässlich
wertet einen auf
Zeit sparen
zukunftsorientiert
2.9
7.0
0.3
0.9
0.3
0.6
4.1
1.8
2.1
5.0
1.8
0.6
2.6
3.5
4.1
Endwerte
K1
vor anderen Leuten gut da)
9 hohe Qualität
%
K2
Attribute
- 120 -
4.2.3.2.2
5.3
52.8
6.2
12.0
10.0
3.5
Die aus den Daten der Implikationsmatrix konstruierte Hierarchical Value
Map stellt 35% aller erhobenen Elementeverbindungen des Ladderings dar. Dieser
Wert ist sowohl unter dem Aspekt der im Vergleich zur Untersuchung der Marke
Migros grösseren Anzahl an Elementen als auch unter Berücksichtigung, dass die
jeweils stärksten Verbindungen enthalten sind, mehr als zufriedenstellend. Die
grosse Anzahl sehr unterschiedlicher Aussagen der Probanden und die damit
verbundene hohe Anzahl an Elementecodes führten zur Verteilung der einzelnen
Beziehungen zwischen den Elementen auf viele einzelne Ladders. Da von diesen
Verbindungen viele den Cut-off von 6 nicht erreichten, fanden sie auch keine
Aufnahme in der Hierarchical Value Map. Das stärkste mit der Marke Migros
Sélection in Verbindung stehende Attribut hohe Qualität ist Ausgangspunkt der am
häufigsten genannten Verbindung zwischen Attribut und der nächsthöheren
Abstraktionsebene. Die Probanden beurteilen die Marke Migros Sélection als
qualitativ hochstehend. Dieses Merkmal bezieht sich dabei auf die funktionalen
Charakteristika von Migros Sélection, während die damit verbundene Konsequenz
gute Qualität schon einen Schritt weitergeht und aussagt, dass die Qualität für die
Probanden wichtig ist. Dieses Beispiel zeigt gut auf, dass bereits auf zwei
- 121 -
Abstraktionsebenen
die
für
die
Means-End-Analyse
charakteristische
Unterscheidung zwischen Objekt („Migros Sélection ist qualitativ hochstehend“) und
Subjekt („Gute Qualität ist mir wichtig“) erkennbar sein kann. Betrachtet man den
oberen Bereich der Hierarchical Value Map von Migros Sélection, also die
Verbindungen zwischen der zweiten Nutzenebene und den Grundwerten, so fällt
der Stellenwert des Wertes Genuss auf. Produkte wie Migros Sélection, die gesund
sind und einem helfen, sich vom Alltag zu erholen, leisten für diese Personen einen
Beitrag, sich einfach glücklich zu fühlen und das Leben zu geniessen. So sind mit
der Marke beispielsweise positive Assoziationen zu beruflichem Erfolg oder einer
entspannten Ferienstimmung verbunden.
Abbildung 27
anerkannt und
respektiert zu
werden
wertet einen
auf
Hierarchical Value Map: Migros Sélection
sich sicher
zu fühlen
(Sicherheit)
ein aufregendes
Leben zu führen
Abschalten
vom Alltag
gesundheitsbewusst
Lebensqualität
steigernd
die Welt und das
Leben zu geniessen
geniessen
sich
belohnen
sich selbst zu
verwirklichen
sich
wohlfühlen
glücklich
machen
aufregend
sich positiv von
anderen abheben
aussergewöhnlich
bringt Abwechslung
ins Leben
gute Qualität
Lebensqualität
steigernd
geniessen
individuell
edel
extravagant
qualitativ
hochstehend
vertrauensvoll
genussvoll
Für die Marke Migros Sélection können die Motivstrukturen von vier
verschiedenen Konsumgruppen interpretiert werden.
Hedonisten: Die erste Konsumentengruppe charakterisiert sich dadurch,
dass für sie die Marke Migros Sélection in erster Linie Genuss und Vertrauen
symbolisiert. Migros Sélection wird, wie der Name bereits suggeriert, bei
besonderen, ausgesuchten Momenten konsumiert. Gleichzeitig bringt man der
Marke das Vertrauen entgegen, in diesen Situationen auch das zu bekommen, was
- 122 -
von Migros Sélection erwartet wird. Genuss und Vertrauen helfen dieser
Konsumentengruppe, ihre Lebensqualität zu steigern resp. sich zu belohnen. Neben
der Befriedigung des Bedürfnisses, die Welt und das Leben zu geniessen, spielt
auch der Wunsch, sich selbst zu verwirklichen, eine wichtige Rolle. Mit dem Kauf
von Migros Sélection Produkten belohnt man sich beispielsweise für
ausserordentliche Leistungen, die für die Erreichung persönlicher Lebensziele
wiederum wichtig sind.
Gourmets: Die Gruppe der Gourmets achtet bei Migros Sélection in erster
Linie auf herausragende Qualität der Produkte. Für sie stellt die erstklassig
ausgesuchte Auswahl von Migros Sélection das primäre Kaufmotiv dar. Qualität ist
dabei nicht nur auf Genussaspekte beschränkt, sondern tangiert auch die
Bedürfnisse Gesundheit und Lebensqualität.
Status-orientierte: Status-orientierte Konsumenten finden in Migros
Sélection eine Marke, welche ihnen persönlich, als auch im Austausch mit anderen
hilft, sich innerhalb der gesellschaftlichen Ordnung besser zu positionieren. Das
Besondere und Aussergewöhnliche steht hier im Vordergrund. Neben der
Aufwertung der eigenen Person konsumiert diese Gruppe die Marke, um sich vom
Alltag in eine Wunschwelt zu verabschieden, die aufregend (ein aufregendes Leben
zu führen) und genussvoll (die Welt und das Leben zu geniessen) ist.
Individualisten: Die Gruppe der Individualisten unterscheidet sich von der
Gruppe der Status-orientierten insofern, als für sie die Steigerung des Selbstwerts
das zentrale Motiv für die Kaufentscheidung darstellt. Individualisten legen grossen
Wert darauf, Marken zu kaufen, die sie vom Mainstream abheben – sei es durch
deren Erscheinungsbild oder Design. Auch die Komponente Preis kann in diesem
Fall eine wichtige Rolle spielen, weil der relativ hohe Preis von Migros Sélection
gegenüber anderen nicht nur eine gewisse Exklusivität garantiert, sondern auch als
Zeichen von individueller Klasse im Sinne von „man weiss eben, was gut ist“
verstanden werden kann. So trägt bei den Individualisten auch Migros Sélection
dazu bei, sich von der Masse abzuheben und sich so Respekt und Anerkennung zu
verschaffen.
- 123 -
4.2.3.3 Means-End Chain Analyse: Armani
4.2.3.3.1
Inhaltsanalyse
Die Marke Armani wird von den Probanden am stärksten mit dem Attribut
teuer (24.4%) in Verbindung gebracht. Daneben wird die Marke auch sehr häufig
mit Merkmalen wie schönes Design (12.5%), extravagant (11.9%), edel (11.9%)
sowie international (11.5%), die allesamt dem noblen Bild der Marke entsprechen,
assoziiert. Man könnte diese Merkmale auch als Einzelbestandteile des am
häufigsten genannten Markenattributs teuer verstehen, beinhalten die anderen vier
häufig genannten Merkmale doch als gemeinsamen Nenner auch das Attribut teuer.
Die Hauptbedeutung der Marke wiederspiegelt sich daneben auch direkt in Gründen
der Nutzung der Marke. So wurde auf der ersten Nutzenebene als Antwort auf die
Frage, warum der noble Charakter der Marke für sie wichtig sei, sehr häufig exklusiv
(11,5%) und wertet einen auf (9.3%) genannt. Auf der zweiten Konsequenzebene
führten die Probanden sich positiv von anderen abheben (12,3%) und sich
wohlfühlen (10,6%) am häufigsten auf. Auf der obersten Abstraktionsebene steht
die Marke Armani an erster Stelle in Verbindung mit den Grundwerten Hedonismus
(34,9%) und Selbstverwirklichung (17,3%). Lebensfreude und die Erfüllung
persönlicher Lebensziele sind zentrale Motive für den Konsum resp. den Erwerb der
Marke Armani.
Tabelle 14
Inhaltsanalyse Armani
Code Inhalt
% Code Inhalt
24.4
5
feierlich
%
1.3
9
extravagant
11.9
10.9
10
edel
11.9
0.6
11
Aussenwirkung (mit dem Produkt steht
man vor anderen Leuten gut da)
3.2
für Oberschicht
8.3
6
hohe Qualität
3
schönes Design
12.5
7
spannend
4
genussvoll
1.3
8
international
11.5
12
urban/ städtisch
2.2
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
Anerkennung
anziehend
auffallen
aufgeschlossen
aufregend
aussergewöhnlich
bekannt
beruhigend
cool
dezent
dynamisch
erfolgsorientiert
zielorientiert
0.3
1.9
1.6
2.6
2.9
2.6
0.3
1.9
0.3
0.6
0.3
1.0
0.6
1.3
1.9
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
exklusiv
fortschrittlich
geniessen
glücklich machen
gut angezogen sein
gute Qualität
langlebig
Lifestyle
narzisstisch
neugierig
zeitlos
offen und international
schönes Design
11.5
1.6
1.0
6.1
3.5
9.3
1.6
6.4
0.6
0.6
0.6
0.6
1.0
3.8
0.6
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
sich belohnen
sich geschmeichelt fühlen
sich wohlfühlen
spannend
strahlt Souveränität aus
unabhängig
ursprünglich
Vertrauen aufbauend
innovativ
wertet einen auf
zurückhaltend
1.9
0.3
6.1
1.0
2.2
1.9
3.8
0.6
1.6
0.3
0.5
0.5
9.3
0.6
201
202
203
204
205
206
207
208
209
210
211
212
213
214
215
attraktiv
auffallen
aufgeschlossen
aus Gewohnheit
ausgelassen
bekannt
bessere Qualität
dezent
entspannend
gute Gewissen
erfolgsorientiert
1.3
0.3
4.8
0.3
0.3
0.6
0.6
0.6
1.9
0.3
1.6
0.3
1.3
1.9
3.2
216
217
218
219
220
221
222
223
224
225
226
227
228
229
230
exklusiv
fortschrittlich
geniessen
glaubwürdig sein
glücklich machen
gut angezogen sein
guter Geschmack
langlebig
Lifestyle
regt die Sinne an
schönes Design
sich belohnen
1.6
1.3
1.6
0.6
2.9
1.9
0.6
4.8
5.8
0.3
0.3
0.6
1.0
1.6
1.0
231
232
233
234
235
236
237
238
239
240
241
242
243
244
245
sich erholen
sich geschmeichelt fühlen
sich wohlfühlen
sinnvoll
spannend
stilvoll
unabhängig
verlässlich
Vertrauen aufbauend
wertet einen auf
zeitlos
zielorientiert
0.3
0.6
12.3
10.6
3.2
0.3
0.6
9.4
1.0
2.9
0.6
2.6
9.0
0.3
0.3
Endwerte
2
K1
teuer
% Code Inhalt
K2
Attribute
1
- 124 -
4.2.3.3.2
10.3 1004 enge Beziehungen zu anderen
34.9 1005 etwas zu erreichen
5.8 1006 Selbstvertrauen zu stärken
0.3 1007 sich selbst zu verwirklichen
5.8 1008 sich sicher zu fühlen (Sicherheit)
11.2 1009 sich zugehörig zu fühlen
17.3
8.0
6.4
Für die Hierarchical Value Map der Marke Armani wurden 35% aller
genannten Verbindungen zwischen den verschiedenen Abstraktionsebenen
berücksichtigt. Die am häufigsten genannte Verbindung zwischen den geäusserten
Merkmalen von Armani und den Gründen für deren Relevanz findet sich zwischen
dem Markenattribut hohe Qualität und der Nutzenerwartung langlebig. Die Gründe,
warum das am häufigsten zugesprochene Attribut teuer für die Probanden von
Bedeutung ist, sind vielfältig. Die Vorstellung resp. das Wissen der hohen Preise
von Armani Produkten suggeriert für Konsumenten zum Beispiel Garantie für einen
gewissen Grad an Exklusivität und damit auch die Aussicht, sich mit der Marke von
anderen abzuheben. Daneben signalisiert das Merkmal teuer auch eine
Sicherheitsfunktion (Nutzen: gute Qualität). Weiter ist dieser Aspekt der Marke
Armani für Konsumenten von Relevanz, um vom Alltag abzuschalten resp. sich den
schönen Seiten des Lebens zu widmen - sei es, indem man aktiv etwas
Aufregendes erlebt oder sich passiv für etwas belohnt. Auf der zweiten
Nutzenebene verlaufen viele Verbindungen über die beiden Elemente sich positiv
von anderen abheben und wertet einen auf. 12.3% resp. 10.0% aller Verbindungen
zwischen den beiden Nutzenebenen enden bei den genannten Merkmalen. Auf der
- 125 -
obersten Ebene ist gut ersichtlich, wie sich das hedonistische Markenimage von
Armani zusammensetzt resp. welche Nutzenkomponenten für die Relevanz des
Faktors die Welt und das Leben zu geniessen ausschlaggebend sind.
Abbildung 28
anerkannt und
respektiert zu
werden
auffallen
bringt
Abwechslung
ins Leben
sich
belohnen
aufregend
teuer
Hierachical Value Map: Armani
sich zugehörig
zu fühlen
sich selbst zu
verwirklichen
Selbstvertrauen
zu stärken
sich positiv
von anderen
abheben
langlebig
Lebensqualität
steigernd
exklusiv
extravagant
gute
Qualität
sich positiv
von anderen
abheben
edel
die Welt und das
Leben zu
geniessen
sich
wohlfühlen
sich an
etwas
erfreuen
wertet
einen auf
wertet
einen auf
langlebig
glücklich
machen
gut
angezogen
sein
für
Oberschicht
qualitativ
hochstehend
schönes
Design
glücklich
machen
bekannt
stärkt
Individualität &
Persönlichkeit
aufgeschlossen
international
Eine detaillierte Betrachtungsweise der Ziel-Mittel Zusammenhänge der
Marke Armani ergibt sich durch die Analyse dreier identifizierter Prototypen von
Konsumentengruppen.
Weltoffene Hedonisten: Für die Konsumgruppe der weltoffenen
Hedonisten sind im Zusammenhang mit der Marke Armani die Merkmale
international und schönes Design besonders wichtig. Schönes Design ist für die
Weltoffenen Hedonisten zum einen wichtig, um gut angezogen zu sein. Zum
anderen macht dies den Weltoffenen Hedonisten glücklich und er fühlt sich wohl,
was ihm letztlich hilft, die Welt und das Leben zu geniessen. Gut angezogen fühlt
sich dieser Konsument viel wohler in seiner Haut. Sein inneres Erscheinungsbild,
also sein Selbstbild bzw. seine Selbstwahrnehmung, verbessert sich, was ihm
wiederum hilft, sein Leben zu geniessen.
- 126 -
Traditionalisten: Für Traditionalisten besetzt Armani vor allem exklusive
Markenaspekte wie edel und gute Qualität. Damit eng verbunden ist die
wahrgenommene Hauptzielgruppe der Marke (für Oberschicht), deren Nähe zur
Marke Armani es dem Traditionalisten erlaubt, sich mit dieser Gesellschaftsschicht
zu assoziieren. Im Gegensatz zum hedonistisch orientierten Konsumenten geniesst
die Qualität für den Traditionalisten eine besondere Stellung, werden diesen
Produkten im Vergleich zur Massenware doch eine bedeutend längere Haltbarkeit
zugesprochen. Dies entspricht dem werteorientierten Weltbild dieser Konsumgruppe
und manifestiert die Verbindungen zu den Grundwerten, sich selbst zu verwirklichen
und Selbstvertrauen zu stärken.
Yuppies (Young Urban Professional): Die dritte Konsumgruppe sind die
Yuppies. Die Marke Armani wird von ihnen mit teuer und extravagant in Beziehung
gebracht. Der materielle Wert eines Produktes oder einer Marke steht in Verbindung
mit einem ausschweifenden, ego-zentrischen Lebensstil im Vordergrund ihres
Interesses. Die Marke Armani unterstützt ihr Verlangen nach einem aufregenden
Leben, nicht nur um vor anderen aufzufallen, sondern auch um sich so selbst zu
definieren und sich selbst zu verwirklichen. Extravaganz und Exklusivität der
konsumierten Marken heben sie von anderen Menschen ab und bestimmen so ihre
Stellung innerhalb der Gesellschaft mit, was ihren Selbstwert steigert.
- 127 -
4.2.3.4 Means-End Chain Analyse: Armani Exchange
4.2.3.4.1
Inhaltsanalyse
Armani Exchange, die junge Marke aus dem Stammhaus von Armani, wird
von den Probanden mehrheitlich mit nach aussen gerichteten, dem Zeitgeist
entsprechenden Merkmalen assoziiert. Hierzu gehören Attribute wie schönes
Design (17.4%), jung (15.6%) und modern (15.0%) oder auch international (13.4%).
Es sind Markenmerkmale, welche eine junge, weltoffene Zielgruppe ansprechen,
die am Puls der Zeit leben möchte. Dies zeigt sich auch sehr gut an den für die
Nennungen der Markenattribute angegebenen Gründen. So wurden hierbei sehr
häufig Attraktivität (8.4%) und Aufgeschlossenheit (8.1%) genannt. Für viele
Konsumenten hat auch das Zusammengehörigkeitsgefühl (14.3%) eine wichtige
Nutzenfunktion. Auf der zweiten Nutzenabstraktionsebene wurden die beiden
Nutzenelemente stärkt Individualität & Persönlichkeit (12.3%) und bringt
Abwechslung ins Leben (12.0 %) am häufigsten notiert. Die Marke Armani steht auf
der persönlichen Ebene, also der Ebene der subjektiven Grundwerte, vor allem
innengerichteten, egozentrischen Merkmalen nahe. So wurden die beiden
Grundwerte die Welt und das Leben geniessen (44.2%) und Selbstvertrauen
stärken (20.9%) besonders häufig genannt.
Tabelle 15
Inhaltsanalyse Armani Exchange
Code Inhalt
% Code Inhalt
% Code Inhalt
%
1
schönes Design
17.4
5
international
13.4
9
progressiv
6.2
2
jung
15.6
6
urban/ städtisch
11.8
10
spannend
2.2
10.3
7
emotional
5.6
modern
15.0
8
feierlich
2.5
K1
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
attraktiv
aufgeschlossen
aufregend
aussergewöhnlich
bekannt
dynamisch
entspannend
erfolgsrorientiert
1.6
8.4
8.1
0.6
0.6
0.3
3.4
7.5
0.6
0.6
0.6
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
etwas bewegen
fortschrittlich
geniessen
glücklich machen
gut angezogen sein
jugendlich
mit der Zeit gehen
modern
neugierig
regt die Sinne an
2.2
0.9
7.8
2.2
2.5
2.5
1.2
1.6
6.5
0.3
3.1
123
124
125
126
127
128
129
130
131
132
schönes Design
sich belohnen
sich wohlfühlen
spannend
stillvoll
wertet einen auf
zukunftsorientiert
0.6
0.6
2.2
0.9
14.3
3.4
8.1
0.6
4.7
1.2
K2
3
Aussenwirkung (man vor anderen Leuten gut
201
202
203
204
205
206
207
208
209
210
211
Anerkennung
attraktiv
aufbauend
aufgeschlossen
aussergewöhnlich
bekannt
erholsam
erfolgsorientiert
2.7
1.0
1.5
0.3
4.7
0.7
1.1
12.0
0.3
1.3
1.3
212
213
214
215
216
217
218
219
220
221
222
etwas bewegen
etwas erreichen
exklusiv
fortschrittlich
geniessen
glücklich machen
gut angezogen sein
jugendlich
liebenswert
5.3
3.7
1.0
0.3
3.3
6.0
5.0
6.0
4.3
2.5
0.3
223
224
225
226
227
228
229
230
231
232
mit der Zeit gehen
modern
neugierig
positiv erscheinen
sich wohlfühlen
spannend
1.3
2.3
0.3
0.3
0.3
9.0
5.6
3.0
1.0
12.3
Endwerte
Attribute
- 128 -
enge Beziehungen zu anderen
1003
Menschen zu haben
9.3
0.0
0.0
44.2
20.9
9.3
0.0
6.9
9.3
4
4.2.3.4.2
da)
Von den insgesamt 929 genannten Einzelverbindungen zwischen den vier
verschiedenen Abstraktionsebenen wurden für die Hierarchical Value Map 379
Verbindungen berücksichtigt. Die Hierachical Value Map bildet also rund 40% aller
geäusserten Beziehungen zwischen Markenattributen und Grundwerten ab. Die
stärksten Beziehungen zwischen den Merkmalen der Marke Armani Exchange und
den geäusserten Gründen für deren Relevanz liegen zwischen dem Attribut
international und der Konsequenz aufgeschlossen (22 Nennungen) sowie zwischen
modern und sich zugehörig fühlen (20 Nennungen). Weiter wurde als Antwort auf
die Frage, warum schönes Design wichtig sei, sehr häufig die Attraktivität
angesprochen (19 Nennungen). Innerhalb der Stufen Konsequenz 1 und 2 lassen
sich keine besonders starken Beziehungen erkennen. Dies hängt damit zusammen,
dass von den total 308 genannten Verbindungen nur gerade knapp über ein Viertel
(26.6%) für die Hierachical Value Map berücksichtigt wurden. Die meisten
Beziehungen erreichen den Cut-off von 6 Nennungen nicht und liegen deshalb unter
dieser Limite. Auf der obersten Abstraktionsebene ist deutlich erkennbar, dass die
überwiegende Mehrheit aller von der zweiten Nutzenebene herkommenden
Verbindungen beim persönlichen Grundwert die Welt und das Leben zu geniessen
enden. Die Marke Armani Exchange wird also bei fast jeder zweiten Ladder (44.0%)
mit dem wünschenswerten, persönlichen Lebensziel, das Leben zu geniessen,
assoziiert.
Abbildung 29
Hierachical Value Map: Armani Exchange
sich sicher zu fühlen
(Sicherheit)
geniessen
aufgeschlossen
international
fortschrittlich
wertet
einen auf
- 129 -
anerkannt und
respektiert zu
werden
die Welt und das
Leben zu geniessen
aufgeschlossen
sich
wohlfühlen
jugendlich
sich zugehörig
fühlen
gut angezogen
sein
mit dem Produkt steht
man vor anderen
Leuten gut da
schönes
Design
stärkt
Individualität &
Persönlichkeit
attraktiv
etwas
Besonderes
erleben
gut
angezogen
sein
spannend
dynamisch
emotional
modern
Selbstvertrauen
zu stärken
sich positiv
von anderen
abheben
bringt
Abwechslung
ins Leben
etwas
bewegen
modern
stärkt
Individualität &
Persönlichkeit
fortschrittlich
urban/
städtisch
progressiv
glücklich
machen
jung
so kann man drei unterschiedliche Konsumentengruppen erkennen. Diese
unterscheiden sich vorwiegend durch ihre spezifische Struktur bezüglich der
Verbindungen zwischen den Markenmerkmalen und den Nutzenaspekten.
Hinsichtlich der grundlegenden persönlichen Werte können jedoch keine, oder nur
eine sehr marginale Differenz erkennt werden.
Urbane-Independents: Die Mitglieder dieser Gruppe beschreiben die
Marke Armani Exchange mit Merkmalen, wie sie auch für eine urbane Person
zutreffen könnten. So würden die Markenmerkmale jung, urban, modern und
progressiv auch sehr gut zur Beschreibung eines jungen Grossstadtmenschen
passen. Das angesprochene Attribut jung ist dabei besonders wichtig. Zum einen
suggeriert es Moderne und Fortschritt, zum anderen beschert einem die
Jugendlichkeit ein Glücksgefühl. Dies hilft ihnen, vom Alltag auszubrechen resp.
Abwechslung ins Leben zu bringen, und stärkt ihr Selbstvertrauen.
Extrovertierte: Für diese Konsumentengruppe stellt ihre eigene Darstellung
innerhalb der Gesellschaft eine sehr wichtige Rolle dar. Sie beurteilen daher auch
die Marke Armani Exchange aus dieser Perspektive. Für die Extrovertierten steht
- 130 -
die Möglichkeit, durch den Konsum der Marke bei anderen Menschen auf Grund
des schönen Designs gut dazustehen resp. sich von anderen abzuheben, im
Zentrum des Interesses; denn dadurch kann man sich innerhalb der Bezugsgruppe
Respekt und Anerkennung verschaffen. Die Zugehörigkeit zu einer Gruppe resp. die
Einordnung der eigenen Person innerhalb der Gesellschaft ist für diese
Konsumenten besonders wichtig. Mit der Marke Armani Exchange besitzt man im
übertragenen Sinne eine Eintrittskarte (mit dem Produkt steht man vor anderen
Leuten gut da) für eine Teilnahme an der gewünschten gesellschaftlichen Ordnung
(sich zugehörig fühlen). Sie fühlen sich damit wohl und können das Leben und die
Welt geniessen. Im Vergleich zur Gruppe der weltoffenen Hedonisten, wo
vorwiegend persönliche Aspekte im Vordergrund stehen, sind bei der Gruppe der
Extrovertierten soziale Motive im Mittelpunkt des Interesses. Der Konsum der Marke
Armani Exchange dient also der sozialen Anerkennung innerhalb der Gesellschaft.
Weltoffene Hedonisten: Für die Gruppe der weltoffenen Hedonisten
repräsentiert die Marke Armani Exchange vorwiegend das Attribut der
Internationalität. Diese Eigenschaft ist vor allem aus persönlichen und weniger aus
sozialen Beweggründen wichtig für diese Konsumgruppe. So verbindet man das
globale Markenbild von Armani Exchange mit dem Nutzen, sich selbst besser zu
stellen (wertet einen auf). Weiter ist dieses Merkmal wichtig, da es persönlichen
Wunschvorstellungen wie Aufgeschlossenheit oder Fortschrittlichkeit sehr nahe
kommt. Beide stellen Nutzenaspekte dar, die für spezifische, hedonistische
Lebenswünsche von höchster Relevanz sind. Für die Mitglieder dieser
Konsumentengruppe ist die Lebensqualität zu einem grossen Teil davon abhängig,
wie aufgeschlossen und progressiv sie ihren Lebensentwurf umzusetzen vermögen.
- 131 -
4.2.3.5 Means-End Chain Analyse: BMW
4.2.3.5.1
Inhaltsanalyse
Die deutsche Traditionsautomarke BMW wird von den Probanden stark mit
den Merkmalen hohe Qualität (20.6%) und schönes Design (16.6%) in Verbindung
gebracht. Attribute also, die dem leistungsorientierten Bild der Marke entsprechen.
Weiter wurde die Marke auch sehr häufig mit Attributen wie dynamische (13.7%)
Fahreigenschaften, Exklusivität (edel, 8.7%) und nicht für jedermann erschwinglich
(teuer, 14.8%) in Verbindung gebracht bzw. beschrieben. Bei der Nennung der
einzelnen Nutzenkomponenten fällt auf, dass auch hier sicherheitsorientierte Motive
neben sozialen Motiven besonders starke Beachtung finden. So wurde auf der
Ebene der Konsequenzen 1 gute Qualität (9.3%) und verlässlich (8.8%) am
häufigsten genannt. Auf der Ebene der Konsequenzen 2 sowie im Übergang zur
Abstraktionsebene wurden dann vermehrt soziale bzw. psychische Nutzenelemente
wie beispielsweise sich positiv von anderen abheben (8.3%, Ebene Konsequenz 2)
oder glücklich machen (10.2%) und stärkt Individualität & Persönlichkeit (10.2%,
Ebene Konsequenz 2) genannt. Sicherheitsmotive (29.6%) und hedonistische
Motive (28.1%) fanden bei den Probanden hinsichtlich des Zusammenhangs
zwischen der Marke BMW und den persönlichen und sozialen Lebenszielen die
stärkste Beachtung.
Tabelle 16
Endwerte
K2
K1
Attribute
Code
Inhaltsanalyse BMW
Inhalt
% Code
Inhalt
% Code
Inhalt
%
1 vertrauensvoll
7.8
5
2 teuer
14.8
6 feierlich
0.3
10 alt
0.6
3 schönes Design
16.6
7 für Oberschicht
5.8
11 dynamisch
13.7
4 hohe Qualität
20.6
8 edel
8.7
12 genussvoll
4.7
4.9
9 spannend
1.5
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
altbewährt
Anerkennung
anziehend
attraktiv
auffallen
aufgeschlossen
aufregend
bekannt
berechenbar
beruhigend
beständig
bewährt
entspannend
erfolgsorientiert
0.3
1.2
1.5
0.9
1.5
0.3
0.9
0.3
1.2
0.6
0.3
0.3
0.9
1.5
1.7
0.6
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
131
exklusiv
fortschrittlich
geniessen
glaubwürdig
glücklich machen
gute Qualität
guter Service
jugendlich
kraftvoll
langlebig
Lifestyle
Schnelligkeit
0.9
1.5
0.6
3.8
0.3
3.8
9.3
0.9
2.6
1.5
1.2
2.3
3.5
0.9
1.5
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
schönes Design
sich belohnen
sich wohlfühlen
spannend
sportlich
traditionell
verlässlich
Vertrauen aufbauend
wertet einen auf
Zeit sparen
zweckerfüllend
4.1
7.0
1.2
8.4
2.3
3.8
1.2
0.3
2.3
0.9
6.7
5.2
5.8
0.3
2.6
201
202
203
204
205
206
207
208
209
210
211
212
213
214
215
Anerkennung
attraktiv
auffallen
aussergewöhnlich
bekannt
berechenbar
beruhigend
bewährt
bodenständig
entspannend
erfolgsorientiert
3.2
1.5
0.6
2.3
0.3
0.3
0.6
0.9
0.3
0.3
0.3
2.3
2.6
1.2
1.2
216
217
218
219
220
221
222
223
224
225
226
227
228
229
230
exklusiv
fortschrittlich
Geld sparen
geniessen
gesundheitsbewusst
glaubwürdig
glücklich machen
gute Qualität
guter Service
langlebig
mit der Zeit gehen
regt die Sinne an
Schnelligkeit
0.9
1.5
0.3
3.8
1.2
0.3
10.2
2.0
0.3
3.8
1.7
0.6
0.3
0.3
0.6
231
232
233
234
235
236
237
238
239
240
241
242
243
244
schönes Design
sich belohnen
sich wohlfühlen
spannend
sportlich
unkompliziert
verlässlich
Vertrauen aufbauend
wertet einen auf
zweckerfüllend
2.6
0.6
1.2
2.9
8.1
2.0
0.9
0.3
10.2
0.3
9.6
6.7
5.2
4.4
0.0
4.8
7.2
11.4
28.1
5.1
10.8
29.6
3.0
4.2.3.5.2
- 132 -
Insgesamt wurden von den Probanden 971 direkte Beziehungen zwischen
Markenattributen von BMW, den darauffolgenden Konsequenzen und den
persönlichen Grundwerten genannt. Für die Erläuterung der Relevanz der
selektionierten Attribute wurde mit 46 resp. 44 unterschiedlichen Elementen eine
vergleichsweise breite, stark differenzierte Nutzenpalette benötigt. So haben sich
auch die einzelnen Verbindungen zwischen den Attributen und den Konsequenzen,
die Verbindungen innerhalb der Konsequenzebenen sowie zu den Grundwerten auf
sehr viele Elemente verteilt. Dies hat zur Folge, dass viele die Limite von
mindestens sechs Nennungen pro Einzelverbindung nicht mehr erreichten und
demzufolge keine Berücksichtigung in der Hierarchical Value Map fanden. In der
Hierarchical Value Map sind deshalb auch nur 28.7% aller genannten Verbindungen
abgebildet.
Abbildung 30
Hierachical Value Map: BMW
ein aufregendes
Leben zu führen
sich sicher zu
fühlen (Sicherheit)
verlässlich
zweckerfüllend
gute
Qualität
Vertrauen
aufbauend
qualitativ
hochstehend
langlebig
stärkt
Individualität &
Persönlichkeit
wertet
einen auf
wertet
einen auf
sich positiv
von anderen
abheben
teuer
die Welt und
das Leben zu
geniessen
sich selbst zu
verwirklichen
mit der
Zeit gehen
erfolgsorientiert
glücklich
machen
geniessen
sich
zugehörig
fühlen
sich an
etwas
erfreuen
für
Oberschicht
spannend
Abschalten
vom Alltag
geniessen
schönes
Design
Betrachtet man die Stärke der einzelnen Verbindungen, so ist gut
ersichtlich, dass zwischen den Charakteristika von BMW und den geäusserten
Nutzenkomponenten vor allem drei Beziehung herausragen. Die stärkste Beziehung
liegt mit rund 20 Nennungen zwischen dem Merkmal schönes Design und der
- 133 -
psychischen Nutzenkomponente sich an etwas erfreuen. Auch die Beziehungen zu
den Motiven gute Qualität und Vertrauen aufbauend wurden als Gründe für die
Wichtigkeit der beiden Attribute teuer und schönes Design häufig genannt.
Innerhalb der Interaktionsebenen lassen sich hingegen keine besonders starken
Beziehungen erkennen, da hier viele Einzelverbindungen weniger als sechs Mal
genannt wurden. Häufig genannt wurde jedoch wiederum die Beziehung zwischen
der Aufwertung des Selbst (wertet einen auf) und dem persönlichen Grundwert
Sicherheit. Das Lebensziel, sich sicher zu fühlen, wird bei der Marke BMW auch
noch von weiteren Nutzenaspekten wie zweckerfüllend und mit der Zeit gehen als
Beweggrund für deren Relevanz angegeben.
Aus der Hierarchical Value Map lassen sich für die Marke BWM drei
unterschiedliche Fahrergruppen evaluieren.
Ästheten: Für diese Gruppe spielen PS-Stärke und Benzinverbrauch des
BMW keine Rolle. Vielmehr sind Form und Farbe des Autos entscheidend. Sie
reduzieren die Autos von BMW einzig auf das aus ihrer Sicht schöne Design. Sie
können sich darüber erfreuen und geniessen den Anblick dieser formschönen
Autos. In einer Welt, die man vereinfacht in eine Arbeits- und eine Freizeitwelt teilen
kann, dient der Genuss den Ästheten, sich vom Arbeitsstress zu lösen und so seine
Freizeit besser geniessen zu können.
Statusorientierte: Für Statusorientierte steht und fällt die Marke BMW mit
der gesellschaftlichen Zugehörigkeit zu dem aus ihrer Sicht idealtypischen Fahrer.
Sie assoziieren gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Erfolg mit der Oberschicht.
An deren Erfolg möchten die Statusorientierten nur allzu gerne partizipieren resp.
Teil der erfolgreichen Oberschicht sein (sich zugehörig fühlen). Der Besitz eines
BMW kann für diese Konsumenten als Eintrittskarte für die Zugehörigkeit in der
gesellschaftlichen Wunschgruppe gesehen werden. Dies macht sie glücklich und
hilft ihnen, ihre zentralen Lebensziele wie Selbstverwirklichung und Lebensgenuss
zu erfüllen.
Konservative Autofahrer: Die Gruppe der konservativen Autofahrer
betrachtet BMW vorwiegend aus qualitativer Sicht. Die hohe Qualität von BMW
resp. das als Qualitätsindikator angesehene Merkmal teuer erleichtert es ihnen, ein
vertrauensvolles Verhältnis mit der Marke aufzubauen. Nur durch diese
ausgewiesene Qualität von BMW kann ein Vertrauensverhältnis aufgebaut werden.
Dies ist wichtig, da für diese Konsumentengruppe die Verlässlichkeit sowie die
Funktionalität des Fahrzeugs im Vordergrund stehen. Erfüllen Autos von BMW
diese Nutzenerwartung, kann dies als Beitrag zur Befriedigung des höher gesetzten
persönlichen Lebensziels Sicherheit angesehen werden. Neben dem beschriebenen
Nutzenaspekt der Sicherheit, spielen für diese Gruppe auch soziale Aspekte eine
- 134 -
wichtige Rolle. So ist das Attribut teuer nicht nur Qualitätsindikator, es steht auch für
die Möglichkeit, sich selbst gegenüber anderen besser zu positionieren. Die
konservativen Autofahrer assoziieren das mit dem Merkmal teuer in enger
Beziehung stehende BMW-Image der Hochwertigkeit mit dem Nutzen sich selbst
aufzuwerten, also ihr Selbstwertgefühl zu steigern, sowie sich positiv von der
Bezugsgruppe abzuheben. Beide Nutzenaspekte sind wichtig um in ihrem Leben
Sicherheit zu generieren.
- 135 -
4.2.3.6 Means-End Chain Analyse: MINI
4.2.3.6.1
Inhaltsanalyse
Der kleine MINI wird trotz seines bald 70. Geburtstags heute noch mit
Merkmalen wie Sportlichkeit (18.1%) und Jugend (17.8%) assoziiert. Daneben
spielen für viele Probanden auch ästhetische Aspekte (schönes Design, 15.7%)
sowie die Urbanität (12.6%) des MINI eine wichtige Rolle. Das junge, dynamische
Bild, welches die Probanden vom MINI haben, zeigt sich auch in der Nennung der
Nutzenerwartungen. So wird die Nutzenkomponente stärkt Individualität &
Persönlichkeit sowohl auf der Konsequenzebene 1 (9.2%) wie auch auf der
Konsequenzebene 2 (12.1%) am häufigsten genannt. Für einen Grossteil der
Probanden sind demnach die Jugendlichkeit und die Dynamik des MINI wichtig, um
ihre eigene Persönlichkeit zu stärken. Auf der obersten Ebene, der Ebene der
persönlichen Grundwerte, nannten die Probanden neben hedonistischen Motiven
(29.1%) speziell das Motiv sich selbst zu verwirklichen (23.3%).
Tabelle 17
Inhaltsanalyse MINI
Code Inhalt
15.7
% Code Inhalt
5 progressiv
1.3
0.5
6 urban/ städtisch
12.6
10 jung
17.8
9.7
7 edel
3.4
11 spannend
2.1
8 extravagant
5.8
12 sportlich
18.1
3 modern
4 dynamisch
10.0
2.9
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
anziehend
attraktiv
auffallen
aufgeschlossen
aufregend
ausgelassen
aussergewöhnlich
berechenbar
cool
dynamisch
entspannend
etwas bewegen
etwas erreichen
exklusiv
4.2
0.3
2.6
0.5
1.6
0.3
0.5
1.6
0.3
2.1
0.8
2.4
0.3
0.3
4.7
2.1
0.3
0.3
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
fortschrittlich
gesundheitsbewusst
glücklich machen
gute Qualität
jugendlich
klein
kraftvoll
langlebig
Lifestyle
mit der Zeit gehen
modern
Platz sparen
praktisch
regt die Sinne an
Schnelligkeit
4.5
2.4
3.2
0.5
0.3
3.4
4.7
1.6
0.5
2.1
1.6
5.8
3.9
0.3
0.3
0.5
0.5
2.6
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
150
151
152
153
schönes Design
sich belohnen
sich wohlfühlen
spannend
Technischer Fortschritt
Umweltschutz
unabhängig
ursprünglich
verlässlich
Vertrauen aufbauend
wertet einen auf
zukunftsorientiert
zweckerfüllend
1.8
6.6
0.5
3.2
1.3
3.9
1.6
9.2
0.8
0.5
1.1
0.3
0.5
1.1
2.4
0.5
1.1
201
202
203
204
205
206
207
208
209
210
211
212
213
214
215
216
217
218
219
altbewährt
attraktiv
auffallen
aufgeschlossen
ausgelassen
berechenbar
beruhigend
beständig
cool
dynamisch
entspannend
erfolgsorientiert
etwas bewegen
etwas erleben
etwas erreichen
fortschrittlich
2.1
0.3
0.3
0.5
1.3
1.1
0.5
0.3
0.8
2.4
0.8
3.9
1.3
0.5
3.7
1.3
0.5
0.5
2.6
220
221
222
223
224
225
226
227
228
229
230
231
232
233
234
235
236
237
238
Geld sparen
geniessen
gesundheitsbewusst
glaubwürdig
glücklich machen
gute Qualität
jugendlich
klein
langlebig
Lifestyle
mit der Zeit gehen
modern
Notwendigkeit
Platz sparen
praktisch
regt die Sinne an
Schnelligkeit
0.3
0.8
2.1
0.5
8.9
0.5
4.7
1.1
0.3
3.7
1.6
2.1
1.8
0.5
0.3
2.4
0.5
0.5
2.4
239
240
241
242
243
244
245
246
247
248
249
250
251
252
253
254
255
schönes Design
sich belohnen
sich wohlfühlen
spannend
umgänglich
Umweltschutz
unabhängig
verlässlich
Vertrauen aufbauend
weckt Erinnerungen
wertet einen auf
zielorientiert
zweckerfüllend
0.5
0.3
0.8
1.1
6.6
2.1
4.7
12.1
0.3
0.5
3.2
1.3
1.1
0.5
4.2
0.3
0.8
2.4
9.6
3.7
Endwerte
K1
2
9 qualitativ hochstehend
%
K2
Attribute
1 schönes Design
% Code Inhalt
7.8
29.1
15.0
23.3
4.5
4.5
4.2.3.6.2
- 136 -
Für die vorliegende Hierachical Value Map des MINI wurden von den total
1136 Verbindungen über ein Viertel (27.64%) berücksichtigt. Die stärksten
Beziehungen sind dabei auf den untersten beiden Ebenen zwischen den Attributen
schönes Design resp. modern und den Nutzenerwartungen sich an etwas erfreuen
resp. mit der Zeit gehen beobachtbar. Schönes Design ist für viele Probanden
wichtig, um sich an etwas Schönem zu erfreuen, wie auch die Moderne des MINI
wichtig ist, um mit der Zeit zu gehen. Zwischen den beiden Konsequenzebenen sind
nur sehr schwache Beziehungen zu erkennen. Am stärksten ist hierbei noch die
Beziehung zwischen stärkt Individualität & Persönlichkeit und wertet einen auf.
Rund achtmal nannten die Probanden auf die Frage, warum die Stärkung der
eigenen Persönlichkeit wichtig für sie sei, Selbstwertsteigerungsmotive als Grund.
Auf der Ebene der persönlichen Lebensziele kann man gut erkennen, dass die
überwiegende Mehrheit der Beziehungen bei den beiden Grundwerten
Selbstverwirklichung und Genuss endet. Rund 93.8% aller in der Hierarchical Value
Map
berücksichtigten
Beziehungen
zwischen
den
obersten
beiden
Abstraktionsebenen enden bei den genannten Grundwerten, und immer noch
52.6%, wenn man alle Beziehungen zwischen den beiden Ebenen berücksichtigt.
Abbildung 31
- 137 -
Hierachical Value Map: MINI
die Welt und
das Leben zu
geniessen
sich
zugehörig
fühlen
glücklich
machen
mit der
Zeit gehen
sich an etwas
erfreuen
modern
schönes
Design
Lebensqualität
steigernd
enge Beziehungen
zu anderen
Menschen zu haben
sich selbst zu
verwirklichen
spannend
stärkt
Individualität &
Persönlichkeit
sich
wohlfühlen
fortschrittlich
wertet
einen auf
modern
jugendlich
jugendlich
jung
stärkt
Individualität &
Persönlichkeit
mit der
Zeit gehen
gesundheitsbewusst
Schnelligkeit
etwas
Besonderes
erleben
sportlich
Lifestyle
sich
zugehörig
fühlen
urban/
städtisch
Aus der Hierarchical Value Map lassen sich für die Marke MINI vier
unterschiedliche Fahrergruppen identifizieren.
Urbane: Urbane haben, wie der Name bereits suggeriert, ihren
Lebensmittelpunkt in der Stadt. Für sie ist der MINI das ideale Stadtauto. Aber nicht
nur aufgrund seiner für den Stadtverkehr idealen Grösse, sondern vielmehr aus
sozialen und persönlichen Gründen. Sie identifizieren sich geradezu mit der Stadt.
Die Stadt ist nicht blosser Wohnort, sondern gemeinsame Lebensidee (Lifestyle) der
Urbanen. Urbanität kann als gemeinsamer Nenner betrachtet werden, der die
Zugehörigkeit zur Bezugsgruppe determiniert. Sie ist wichtig, um die eigene
Persönlichkeit zu entwickeln, wobei die Pflege von Kontakten und Beziehungen
innerhalb der Gruppe oberstes Ziel ist.
Aktive: Die Gruppe der Aktiven charakterisiert den MINI in erster Linie
aufgrund der ihm zugesprochenen Sportlichkeit und zwar sowohl bezüglich seines
dynamischen Fahrverhaltens als auch aufgrund seines sportlichen Äusseren. Die
Relevanz dieses Attributs basiert dabei auf den eigenen Wunschvorstellungen. So
ist Sportlichkeit beispielsweise für die gesundheitsbewusste Lebensgestaltung der
Aktiven wichtig, fördert dies doch die Lebensqualität der Aktiven und lässt sie so
- 138 -
das Leben geniessen. Die Assoziation sportlich ist aber auch wichtig, da sie mit
Jugendlichkeit in Verbindung gebracht wird, wobei dieser Aspekt die persönliche
Idealvorstellung der betroffenen Personen anspricht. Die Entwicklung resp. die
Festigung der eigenen Identität ist letztlich für die Verwirklichung der Lebensziele
entscheidend.
Junggebliebene: Müssten die Konsumenten dieser Gruppe den MINI als
eine Person charakterisieren, so würden sie ihn als jung und aufgeschlossen
beschreiben. Jugendlichkeit ist aus zwei Gründen von Relevanz für diese Gruppe.
So ist der junge Charakter des MINI wichtig, um sich damit mit Idealen wie Moderne
und Fortschritt zu assoziieren. Daneben verhilft die Verbindung mit dem Attribut
jung aber auch dazu, die eigene Persönlichkeit zu stärken und sich in der eigenen
Wahrnehmung seinem Ideal anzunähern resp. sich selbst zu verwirklichen.
Ästheten: Die Herausforderung, welche sich Anbieter von Retromarken
immer stellen müssen, ist die Frage, wie sie es schaffen, das ursprüngliche Design
in die heutige Zeit zu transferieren. Wie muss das Ursprungsmodell verändert
werden, damit es den Kultcharakter nicht verliert und gleichzeitig für die Integration
des Zeitgeistes offen bleibt. Genau dieser Spagat ist für die Gruppe der Ästheten im
Fokus ihres Interesses. Für sie zeichnet sich der MINI in erster Linie durch sein
einzigartiges, unverwechselbares Design aus, das viele Ästheten auch mit positiven
Assoziationen an die Aufbruchzeit der 1960er Jahre in Verbindung setzen. Neben
diesen Aspekten ist aber auch der Einfluss neuer, moderner Elemente wichtig für
die Ästheten. Der MINI hilft ihnen, mit der Zeit zu gehen, und so in den Augen der
Bezugsgruppe nicht abseits zu stehen, sondern sich als Mitglied dieser Gruppe
zugehörig zu fühlen. Spass am Schönen erfüllt sie mit Glück und steigert ihre
Lebensqualität. Dies sind für die Ästheten entscheidende Aspekte, um die Welt und
das Leben zu geniessen.
- 139 -
4.2.3.7 Means-End Chain Analyse: Archos
4.2.3.7.1
Inhaltsanalyse
Der Mp3-Player von Archos wird von den Probanden vor allem mit den
Merkmalen Funktionalität (26.3%), Durchschnittlichkeit (14.5%) und günstigem Preis
(12.8%) beschrieben. Emotionale Aspekte fehlen bei der Charakterisierung des
Mp3-Players fast vollständig. Viel eher wird die Marke Archos als reines
Funktionsgerät wahrgenommen. Auf den beiden Nutzenebenen ist gut erkennbar,
dass der Marke Archos von vielen Probanden funktionale Nutzenaspekte
zugesprochen werden. Der simple Zweck Musik zu hören (17.3%, Konsequenz 1
und 9.8% Konsequenz 2) ist dabei die am häufigsten aufgeführte
Nutzenkomponente. Weiter ist den Probanden auch das schlichte Design (11.4%,
Konsequenz 1) des Mp3-Players, die aus ihrer Sicht einfache Bedienung (10.4%,
Konsequenz 1) sowie die Verlässlichkeit (9.8%, Konsequenz 2) wichtig. Hinsichtlich
der in Verbindung mit der Marke Archos zusammenhängenden Lebensziele
nannten die Probanden die Welt und das Leben geniessen (32.3%) am häufigsten.
Dieses Resultat überrascht ein wenig. Man kann daher davon ausgehen, dass
hedonistische Ziele nicht nur auf emotionalen Aspekten basieren, sondern auch
funktionale Nutzenaspekte wichtig sein können, um auf der Basis von
Verlässlichkeit der Gerätefunktion die Welt und das Leben zu geniessen
(subjektives Lebensziel).
Tabelle 18
Inhaltsanalyse Archos
% Code Inhalt
% Code Inhalt
6.7
26.3
12.8
5 konventionell
6 langweilig
7 mittelständisch
8.4
8.1
4.0
4 konservativ
2.4
8 hoher Gruppendruck
3.0
9 bieder
10 jung
11 durchschnittlich
%
2.7
11.1
14.5
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
altbewährt
attraktiv
aufregend
bedienungsfreundlich
berechenbar
beruhigend
bescheiden
bodenständig
cool
dynamisch
fortschrittlich
3.0
0.3
0.3
10.4
1.3
2.0
5.7
1.3
1.0
1.3
0.7
0.7
1.0
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
Geld sparen
geniessen
glaubwürdig
gute Qualität
handlich
jugendlich
langlebig
langweilig
mit der Zeit gehen
modern
schlicht
Schnelligkeit
10.1
0.3
0.3
1.0
7.1
1.0
0.7
0.7
0.7
1.0
2.0
11.4
0.7
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
spannend
unabhängig
unauffällig
unkoompliziert
verlässlich
Vertrauen aufbauend
wertet einen auf
Zeit sparen
zurückhaltend
zweckerfüllend
1.7
0.3
2.7
0.3
1.7
0.3
4.7
1.3
2.0
1.0
0.3
17.2
201
202
203
204
205
206
207
208
209
210
211
212
213
beruhigend
bescheiden
beständig
bodenständig
entspannend
etwas erreichen
fortschrittlich
Geld sparen
geniessen
glaubwürdig
glücklich machen
7.4
4.0
1.0
0.7
2.4
10.4
0.7
0.7
2.7
1.7
0.7
0.3
4.4
214
215
216
217
218
219
220
221
222
223
224
225
226
gute Qualität
handlich
informiert sein
innovativ
langlebig
mit der Zeit gehen
modern
praktisch
schlicht
Schnelligkeit
sich wohlfühlen
2.4
0.3
1.0
0.3
0.3
0.3
1.35
1.7
1.0
4.7
0.3
1.3
3.5
227
228
229
230
231
232
233
234
235
236
237
unabhängig
unauffällig
verlässlich
Vertrauen aufbauend
wertet einen auf
wichtige Entscheidungshilfe
Zeit sparen
zukunftsorientiert
zweckerfüllend
2.7
5.7
5.4
0.3
9.8
4.4
0.3
0.7
5.1
0.3
9.8
Endwerte
K1
1 rational
2 funktional
3 billig
K2
Attribute
Code Inhalt
8.1
32.3
2.0
1.7
12.1
6.1
15.8
14.1
7.7
4.2.3.7.2
- 140 -
Die vorliegende Abbildung 32 veranschaulicht 37.5% aller von den
Probanden im Laddering-Prozess erhobenen Einzelverbindungen. Total wurden 890
Verbindungen zwischen Markenmerkmalen, Nutzenkomponenten und Grundwerten
im Zusammenhang mit der Marke Archos erhoben. Die Relevanz der am stärksten
mit der Marke Archos in Verbindung gebrachten Attribute zeigt sich an der Stärke
der Pfeile zwischen den untersten beiden Ebenen. Das Markenmerkmal funktional
ist dabei vor allem wichtig, da es nach Meinung vieler Probanden den Zweck erfüllt
(30 Nennungen) sowie bedienungsfreundlich (23 Nennungen) ist. Weiter sind die
Charakteristika billig aufgrund ihres Nutzens Geld zu sparen von Relevanz (26
Nennungen). Finanzielle resp. funktionale Motive stehen also im Vordergrund. Die
Gründe für die hohe Bedeutung von Sparmotiven zeigen sich auch an der
Häufigkeit der Nennungen zwischen den beiden Konsequenzebenen,
beispielsweise zwischen den beiden Komponenten Geld sparen und unabhängig.
Der sorgsame Umgang mit finanziellen Mitteln bei gewissen Produkten ermöglicht
es demnach bei Kaufüberlegungen zu Produkten, welche einem wichtiger sind,
finanziell unabhängiger zu sein. Der hohe Stellenwert funktionaler Aspekte zeigt
sich weiter in den Beziehungen zwischen schlicht und zweckerfüllend sowie
zwischen zweckerfüllend und entspannend. Letztere Verbindung spielt auf die für
viele Konsumenten zutreffende technische Aversion hin. Wie der Hierarchical Value
Map auch gut zu entnehmen ist, enden viele Verbindungen ausgehend von der
Nutzenebene beim persönlichen Grundwert Genuss. Diese Verbindungen machen
rund zwei Drittel aller Nutzen-Wert-Beziehungen aus.
Abbildung 32
- 141 -
Hierachical Value Map: Archos
die Welt und
das Leben zu
geniessen
stärkt
Individualität &
Persönlichkeit
schlicht
bescheiden
durchschnittlich
Zeit
sparen
zweckerfüllend
schlicht
bedienung
sfreundlich
langweilig
funktional
verlässlich
enge Beziehungen
zu anderen
Menschen zu haben
sich selbst
zu
verwirklichen
zweckerfüllend
sich
wohlfühlen
rational
beruhigend
etwas zu
erreichen
sich sicher
zu fühlen
(Sicherheit)
entspannend
unabhängig
verlässlich
konventionell
gutes PreisLeistungsverhältnis
bieder
Geld
sparen
billig
so kann man drei unterschiedliche Konsumentengruppen erkennen.
Preisbewusste: Preisbewusste Konsumenten orientieren sich primär am
Preis. So definieren sie auch den Archos als erstes über den als günstig
wahrgenommenen Preis. Dieser Vorteil ist für die Konsumgruppe elementar. Nur so
können sie Geld einsparen. Mit dem Spareffekt verbunden ist auch eine relative
ökonomische Besserstellung, die ihnen bei anderen Kaufentscheidungen eine
grössere Entscheidungsfreiheit ermöglicht. Die Möglichkeit, unabhängig von
finanziellen Pflichten und Sorgen zu leben, gibt den preisbewussten Konsumenten
mehr Sicherheit im Leben.
Konformisten: Diese Gruppierung scheint auf den ersten Blick nahezu
identisch
mit
der
Gruppe
der
Praktisch-zielorientierten.
Für
beide
Konsumentengruppen steht die Verlässlichkeit der Marke Archos im Mittelpunkt
ihrer Beurteilung. Haben sich Konsumenten der oben aufgeführten Gruppe durch
einen
besonders
ausgeprägten
individuellen,
unabhängigen
Charakter
ausgezeichnet, können Konsumenten dieser Gruppe als Konformisten bezeichnet
werden. Die öffentliche Beurteilung des Archos hat dabei einen grossen Einfluss auf
- 142 -
ihre persönliche Einschätzung. So ergibt sich für die Gruppe der Konformisten die
Verlässlichkeit des Archos aus den von ihnen zugesprochenen Merkmalen
konventionell und bieder. Die zentrale Nutzenkomponente des Archos verlässlich
hilft ihnen, sich zu entspannen, indem sie sich ähnlich wie praktisch-zielorientierte
Konsumenten nicht mit allfälligen technischen Problemen auseinandersetzen
müssen, sondern - in der heutigen sehr hektischen Zeit besonders wichtig - den
Alltag noch mehr geniessen können. Die Nennung der Nutzenkomponente
entspannend ist aber weiter auch determiniert durch das Lebensziel, etwas zu
erreichen. Dieser persönlichen Lebensidee entsprechend definieren diese
Konsumenten ihre Ziele aber stets unter der Bedingung eines entspannten
Lebensstils.
Praktisch-zielorientierte: Praktisch-zielorientierte Menschen sehen in der
Marke Archos einen Mp3-Player, der das simple Abspielen von digital gespeicherter
Musik ermöglicht. Technische Finessen oder das äussere Erscheinungsbild und
Design ist für sie nicht von Relevanz. Es sind stark rational agierende
Konsumenten, die die Grundfunktionen von Produkten in den Mittelpunkt ihrer
Kaufentscheidung stellen. Die Funktionalität des Archos ist für sie dabei wichtig, da
es ihnen Sicherheit bietet, dass das Gerät auch wirklich seinen Zweck erfüllt und es
einfach zu bedienen ist. Die damit verbundene Verlässlichkeit des Produktes ist für
praktisch-zielorientierte Menschen von zentraler Bedeutung. Sicherheit und das
Vertrauen, dass der Mp3-Player von Archos auch wirklich funktioniert, hilft diesen
Konsumenten, Ängste gegenüber technischen Geräten abzubauen und somit die
Welt und das Leben besser zu geniessen.
- 143 -
4.2.3.8 Means-End Chain Analyse: iPod
4.2.3.8.1
Inhaltsanalyse
Von den insgesamt elf zur Auswahl gestandenen Markenmerkmalen wurde
schönes Design (21.4%) am häufigsten genannt. Weiter verbindet man mit dem
iPod die Charakteristika modern (18.1%), jung (15.2%) und hohe Qualität (14.2%).
Von den vier am häufigsten genannten Merkmalen basieren die vorgehend drei
erstgenannten allesamt auf weichen Markenaspekten. Der erste funktionale
Markenzuspruch wird mit hohe Qualität erst an vierter Stelle aufgeführt. Auf der
Ebene der beiden Nutzenkomponenten spielen zum einen emotionale
Gefühlszustände wie sich an etwas erfreuen (12.6%, Konsequenz 1) oder glücklich
machen (11.3%, Konsequenz 2) eine wichtige Rolle. Weiter werden als Gründe für
die Relevanz der selektionierten Attribute auch Einflussfaktoren auf das soziale und
persönliche Selbstkonzept wie mit der Zeit gehen (5.8%) oder stärkt Individualität &
Persönlichkeit (8.7%) genannt. Auf der obersten Ebene, der Ebene der persönlichen
Grundwerte, wurde die Marke iPod sehr stark mit Genuss (42.4%) in Verbindung
gebracht.
Tabelle 19
Inhaltsanalyse iPod
Attribute
Code Inhalt
% Code Inhalt
% Code Inhalt
1 schönes Design
21.4
5 emotional
4.2
2 modern
18.1
6 jung
15.2
10 spannend
5.5
11 urban/ städtisch
8.1
3
Aussenwirkung (mit dem Produkt steht man
vor anderen Leuten gut da)
7 feierlich
0.6
8 hohe Qualität
14.2
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
Anerkennung
attraktive Asseccoires
auffallen
aufgeschlossen
bekannt
berechenbar
cool
dynamisch
entspannend
erfolgsorientiert
exklusiv
fortschrittlich
0.3
1.0
0.3
0.3
2.3
1.0
0.3
0.3
1.0
0.3
2.6
0.3
0.3
2.6
0.6
7.8
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
131
132
geniessen
glücklich machen
gut angezogen sein
gute Qualität
handlich
innovativ
international
jugendlich
langlebig
Lifestyle
mit der Zeit gehen
modern
neueste Technologie
neugierig
0.3
2.6
0.6
2.6
0.6
0.3
1.0
0.6
1.3
2.9
0.6
3.2
5.8
4.5
5.8
0.3
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
Neuheit
regt die Sinne an
sich belohnen
sich wohlfühlen
spannend
unabhängig
verlässlich
Vertrauen aufbauend
vielfältig
wertet einen auf
zweckerfüllend
1.0
1.0
1.3
12.6
2.3
1.6
1.0
5.2
2.3
6.5
1.6
4.9
1.3
1.6
1.0
0.3
201
202
203
204
205
206
207
208
209
210
211
212
213
214
215
216
217
218
219
Anerkennung
attraktiv
attraktive Asseccoires
auffallen
aufgeschlossen
lebendig
aus Gewohnheit
beruhigend
dynamisch
informativ
entspannend
etwas bewegen
fortschrittlich
Geld sparen
geniessen
1.9
0.3
0.3
0.3
0.3
2.3
0.3
0.3
0.6
1.9
2.6
1.6
0.3
6.8
0.3
0.3
4.2
0.3
0.3
220
221
222
223
224
225
226
227
228
229
230
231
232
233
234
235
236
237
238
glaubwürdig
glücklich machen
gut angezogen sein
gut aussehen
gute Qualität
innovativ
jugendlich
langlebig
Lifestyle
mit der Zeit gehen
modern
neueste Technologie
neugierig
praktisch
regt die Sinne an
schlicht
0.3
11.3
0.3
0.3
2.9
0.3
0.3
2.6
3.7
1.3
0.6
2.6
2.6
1.3
0.3
0.3
0.6
0.3
0.3
239
240
241
242
243
244
245
246
247
248
249
250
251
252
253
254
255
schönes Design
sich belohnen
sich wohlfühlen
spannend
sportlich
Umweltschutz
unabhängig
verlässlich
Vertrauen aufbauend
vielfältig
wertet einen auf
Zeit sparen
zukunftsorientiert
zweckerfüllend
1.0
0.3
2.6
5.5
5.2
1.6
0.3
8.7
0.3
0.6
1.6
2.6
1.0
6.8
0.3
1.0
2.6
1.3
5.4
2.7
Endwerte
K1
3.2
5.5
3.9
K2
4 progressiv
9 international
%
7.1
42.4
12.1
13.1
7.1
8.8
4.2.3.8.2
- 144 -
Von den total 901 aufgestellten Einzelverbindungen innerhalb der vier
Abstraktionsebenen wurden für die Hierachical Value Map der Marke iPod 273
Verbindungen (30.3%) integriert. Aufgrund der sehr differenzierten Kodierung der
Aussagen der beiden Nutzenkomponenten wurden die Verbindungen zwischen
diesen beiden Ebenen relativ stark fragmentiert. Viele Verbindungen erreichten den
Cut-off Level von sechs Nennungen nicht. Dies wirkt sich dann auch auf die tiefe
Repräsentation (18.7%) der Beziehungen zwischen der Ebene Konsequenz 1 und
Konsequenz 2 auf. Hingegen gewinnen die aufgeführten Verbindungen zwischen
diesen beiden Ebenen an Aussagekraft und vereinfachen das Lesen und
Interpretieren der Hierachical Value Map. Die stärkste Beziehung zwischen
Markenmerkmalen und Nutzenkomponenten des iPod ist gut zu erkennen. Auf die
Frage, warum schönes Design für den Probanden wichtig sei, wurden mit insgesamt
30 Nennungen die Nutzenkomponente sich an etwas erfreuen als Antwort genannt.
Berücksichtigt man dabei nur die in der Hierachical Value Map benutzten
Beziehungen, so entspricht dies jeder fünften Merkmal-Nutzen-Beziehung. Mit 14
resp. 12 Nennungen wurden auch die beiden Beziehungen zwischen hohe Qualität
und verlässlich sowie zwischen modern und mit der Zeit gehen von den Probanden
häufig genannt. Innerhalb der Konsequenzkomponenten verbinden viele Probanden
fortschrittlich (Konsequenz 1) mit ihrer eigenen Persönlichkeit (Konsequenz 2). So
stärkt für diese Personen die Fortschrittsorientierung ihre eigene Identität (10
Nennungen), was auch als Hinweis auf deren persönliche Idealvorstellung dienen
kann. Glück wird von den Probanden auch stark mit Grund Genuss assoziiert (16
Nennungen). Man kann also Glück als Schlüssel für ein genussvolles Leben
interpretieren.
Abbildung 33
- 145 -
Hierachical Value Map: iPod
ein aufregendes
Leben zu führen
die Welt und das
Leben zu geniessen
sich
zugehörig zu
fühlen
sich selbst zu
verwirklichen
glücklich
machen
sich
wohlfühlen
stärkt
Individualität &
Persönlichkeit
entspannend
sich an
etwas
erfreuen
stärkt
Individualität &
Persönlichkeit
fortschrittlich
schönes
Design
urban/
städtisch
mit der
Zeit gehen
neueste
Technologie
modern
wertet
einen auf
sich zugehörig
fühlen
fortschrittlich
dynamisch
jung
modern
langlebig
gute
Qualität
verlässlich
qualitativ
hochstehend
Für die Marke iPod kann die Hierarchical Value Map drei verschiedene
Konsumtypen unterscheiden.
Trendadapter: Im Vergleich zu Trendsettern definieren resp. setzen
Trendadapter keine neuen Trends, sondern übernehmen diese nur. In diesem Sinne
sind sie den Mitläufern sehr ähnlich, unterscheiden sich jedoch von diesen
dahingehend, dass sie trotz Anpassung an neue Trends einen gewissen Grad an
Individualität für sich in Anspruch nehmen. Die Assoziation mit iPod-Attributen wie
jung und modern ist wichtig für ihren Status (sich zugehörig zu fühlen) in der
Gruppe, was wiederum demonstriert, dass sie mit dem aktuellen Trend gehen. Sich
zum aktuellen Trend konform zu verhalten, wertet ihr Selbst auf, was ihre eigene
persönliche Einschätzung verbessert und sie das Leben geniessen lässt. Das
Charakteristikum jung interpretieren Trendadapter weiter mit Moderne und
Fortschritt. Ohne die fortlaufende Orientierung am Fortschritt resp. Trend können
Trendadapter das Leben und die Welt nicht geniessen.
Urbane: Die Gruppe der Urbanen definiert sich über ein gemeinsames
urbanes Lebensgefühl. Ein Lebensstil, den man zwischen Individualität und
Zusammengehörigkeitsgefühl mit anderen Stadtmenschen einordnen könnte. Der
- 146 -
iPod wird von ihnen daher auch als urbanes Lifestyle Produkt angesehen. Der
urbane Charakter des iPods entspricht ihrer eigenen Persönlichkeit; also
Unabhängigkeit im Sinne der persönlichen Freiheit, genau das zu hören, was man
selbst möchte und Zusammengehörigkeit im Sinne der Zugehörigkeit zur
Community der iPod-Besitzer. Zeigt der Charakter der Marke Konformität mit der
beschriebenen Persönlichkeit, so fühlen sich die Urbanen wohl und sie können ihr
Leben geniessen. Die Urbanität der Marke iPod kann auch als Sinnbild des
Fortschritts verstanden werden. Dieser Fortschrittsgedanke deckt sich dabei mit der
Persönlichkeit der Urbanen und definiert letztlich die Zugehörigkeit zur Gruppe.
Ästheten: Für Ästheten zeichnet sich der iPod in erster Linie durch dessen
Form und Farben aus. Sie differenzieren Apple-Produkte wie den iPod von anderen
elektronischen Produkten durch ihr unverwechselbares Design und die damit
verbundene Emotionalität. Technische oder funktionale Aspekte sind für sie
hingegen unbedeutend. Das schöne Design des iPods ist für sie dabei darum von
herausragender Relevanz, da sie sich darüber freuen können und sie auf dieser
Basis zu einem gewissen Grad ihr persönliches Glück definieren. Produkte, die sie
glücklichen machen, helfen ihnen dann auch, die Welt und das Leben mehr zu
geniessen.
- 147 -
4.2.3.9 Rückblick und Diskussion zu den einzelnen Marken
In diesem Kapitel werden nun die einzelnen Hierarchical Value Maps
miteinander verglichen. Von besonderem Interesse sind dabei die in den
vorangehenden Kapiteln dargestellten Konsummuster. Für jede Marke haben sich
im Laddering-Prozess unterschiedliche Konsum-Prototypen herausgebildet.
Hinsichtlich der Vergleiche der drei in der vorliegenden Dissertation zentralen
Markengruppen – Basis-, Trading Up- und Luxusmarken – interessiert die Frage,
wie diese sich bezüglich der zugeordneten Konsumtypen differenzieren resp.
welche Gemeinsamkeiten zu erkennen sind.
Bei den meisten Marken konnten drei unterschiedliche Konsumprototypen
identifiziert werden. So konnten für dieselbe Marke Konsumtypen identifiziert
werden, welche zum einen eine emotionale Beziehung zur Marke haben und
gleichzeitig aber auch Konsumenten mit einer eher rationalen Einstellung. Für die
Marke BMW konnten drei unterschiedliche Konsumtypen identifiziert werden. Die
konservativen Autofahrer betrachten die Marke BMW zum Beispiel aus einer
Sicherheitsperspektive. Für Statusorientierte steht weniger die Qualität im
Vordergrund als vielmehr eine Assoziation zur gesellschaftlichen Stellung. Erstere
Gruppe entscheidet nach rationalen Gesichtspunkten, wohingegen die zweite
Gruppe emotionale Aspekte viel stärker gewichtet. Die breite Spannweite zwischen
rationalen und emotionalen Markenaspekten ist eine zentrale Herausforderung für
Unternehmen. Sie zwingt die Unternehmen hinsichtlich der Positionierung der
Marken eindeutige, für die einzelnen Konsumtypen klar erkenn- resp.
differenzierbare Markendimensionen zu wählen.
Vergleicht man die einzelnen Marken miteinander, so erkennt man, dass
diese in den gleichen Markengruppen ähnliche Konsumprototypen beinhalten. So
können bei Basismarken preis-rationale Konsumtypen (Praktische-zielorientierte,
Preisbewusste), bei Trading Up-Marken Konsumtypen mit hedonistischästhetischen Bedürfnissen (Hedonisten, Ästheten) und bei Luxusmarken
statusorientierte Konsumtypen (Statusorientierte, Traditionalisten) identifiziert
werden. Ein Trading Up, also die Auf- oder Abwertung einer Marke von einer Basisresp. einer Luxusmarke, kann demnach als eine emotionale Aufladung und
Differenzierung verstanden werden.
Tabelle 20
- 148 -
Übersicht Protokonsumtypen
Praktische-zielorientierte
Migros
Armani
BMW
Archos
Basis
Luxus
Luxus
Basis
Preisbewusste
Hedonisten
Migros
Sélection
Gourmets
Trading Up
Status-orientierte
Traditionalisten
Individualisten
Weltoffene Hedonisten
Weltoffene Hedonisten
Traditionalisten
Armani
Exchange
Trading Up
Extrovertierte
Yuppies
Urbane Independents
Konservative Autofahrer
Ästheten
Statusorientierte
MINI
Junggebliebene
Trading Up
Aktive
Ästheten
Urbane
Praktisch-zielorientierte
Ästheten
Konformisten
Preisbewusste
iPod
Trading Up
Urbane
Trendadapter
- 149 -
4.2.4 Forschungsergebnisse: Quantitative Auswertung
Die Datenerhebung der vorliegenden Untersuchung wurde mit dem Hard
Laddering-Verfahren durchgeführt (vgl. Kapitel 4.2.2.1). Bei jeder Ziel-Mittel-Kette
hatte der Proband auf der obersten Abstraktionsebene dieselben terminalen
Grundwerte, die hierfür verwendete List of Value (vgl. Kahle, 1983), zur Auswahl.
Dieses Vorgehen ermöglicht zusätzlich zu den klassischen qualitativen
Auswertungsmethoden (u.a. Hierarchical Value Map) auch quantitative
Auswertungen. Die untersuchten Marken können sodann anhand der zugeordneten
Grundwerthaltungen miteinander verglichen werden. Die Zusammenhänge der
beiden Variablen Grundwerte und Marken werden mit einer Kontingenzanalyse
resp. Kreuztabellierung untersucht. So können Erkenntnisse über die verschiedenen
Marken hinweg gewonnen werden. Zusätzlich wird eine graphische Darstellung der
Zusammenhänge mit einer Korrespondenzanalyse durchgeführt.
4.2.4.1 Kontingenzanalyse und Kreuztabellierung
Zusammenhang zwischen Grundwerten und Marken
Die einzelnen von den Probanden am Ende des Ladderingprozess
selektionierten Grundwerte werden im Folgenden mit den einzelnen Marken
verglichen. Es wird untersucht, ob ein Zusammenhang zwischen den Grundwerten
und den einzelnen Marken besteht. Hierzu werden die beiden nominal-skalierten
Merkmale mittels einer Kreuztabellierung überprüft und die Signifikanz der
Zusammenhänge mittels eines Chi-Quadrat-Tests.
Tabelle 21
Zusammenhang – Grundwerte und Marken
Marken
Respekt
nicht genannt
Genuss
nicht genannt
genannt
genannt
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Chi-Quadrat-Test
Migros
Migros
Sélection
Armani
AX
BMW
Mini
Archos
iPod
Wert
Sign.
Phi
1.3
0.4
-0.5
-0.4
-0.7
-0.1
-0.1
0.1
39.764
.000*
.122
248.621
.000*
.306
93.384
.000*
.187
26.408
.000*
.100
384.737
.000*
.380
44.279
.000*
.129
54.845
.000*
.144
253.138
.000*
.308
26.420
.000*
.100
-4.7
-1.4
1.9
1.4
2.6
0.2
0.5
-0.3
1.2
-5.0
-1.0
6.5
0.6
0.4
-0.4
-2.2
-1.8
7.6
1.5
-9.8
-1.0
-0.5
0.7
3.4
aufregendes
Standard.
nicht genannt
Residuen
Leben
0.4
0.0
0.1
1.2
0.3
-1.7
0.8
-1.0
Standard.
Residuen
-1.4
-0.2
-0.4
-4.5
-1.1
6.4
-3.0
3.7
-0.4
-0.2
0.2
0.3
0.3
-0.2
0.0
0.0
2.9
1.7
-1.7
-2.2
-2.3
1.4
0.3
-0.3
genannt
Beziehung
nicht genannt
genannt
etwas
erreichen
nicht genannt
genannt
Selbstvertrauen
nicht genannt
genannt
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
0.0
1.7
1.2
-6.2
1.4
0.5
0.0
1.3
0.0
-4.5
-3.2
16.7
-3.9
-1.4
0.1
-3.5
0.8
0.2
-1.1
-0.3
-0.3
0.3
-0.1
0.5
-3.2
-0.9
4.6
1.2
1.4
-1.3
0.6
-2.0
SelbstStandard.
nicht genannt
Residuen
verwirklichun
1.6
0.6
-0.5
-1.2
0.9
-1.7
-0.2
0.4
Standard.
Residuen
-3.7
-1.4
1.1
2.8
-2.1
4.0
0.4
-1.0
genannt
Sicherheit
nicht genannt
genannt
Zugehörigkeit nicht genannt
genannt
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
-4.3
1.0
1.3
1.1
-2.8
2.2
0.1
1.5
10.4
-2.4
-3.2
-2.6
6.7
-5.3
-0.3
-3.7
-0.5
0.6
0.0
-0.5
0.7
0.4
-0.2
-0.4
2.1
-2.1
0.0
2.1
-2.6
-1.5
0.9
1.4
- 150 -
Tabelle 21 ist eine Zusammenstellung verschiedener Kreuztabellen und
Kontingenzanalysen. Es wurden jeweils die Zusammenhänge zwischen einem
Grundwert und den acht verschiedenen Marken untersucht. Die Vergleiche
zwischen den beobachteten und den erwarteten Werten resp. die der besseren
Übersicht aufgeführten Werte der standardisierten Residuen geben einen ersten
Hinweis über mögliche vermutete Zusammenhänge beider Variablen. Je grösser
der Wert der standardisierten Residuen, desto eher liegt die Vermutung nahe, dass
die Nullhypothese der Unabhängigkeit der Merkmale der einzelnen Grundwerte und
der einzelnen Marken nicht zutrifft. Für die bessere Darstellung der wichtigsten
standardisierten Residuen wurden Werte grösser als zwei fett-markiert.
Standardisierte Residuen von zwei oder grösser zeigen gemäss einer Faustregel
eine signifikante Abweichung der beobachteten von den erwarteten Werten an (u.a.
Bühl & Zöfel, 2005). So lässt sich beispielsweise vermuten, dass ein signifikanter
Zusammenhang zwischen dem zugesprochenen Grundwert Sicherheit und der
Marke Migros besteht. Zwischen den für die jeweiligen fett-markierten Felder
relevanten Zeilen- resp. Spaltenvariablen kann deshalb ein Zusammenhang
vermutet werden.
Die vermuteten Zusammenhänge zwischen den aufgeführten Grundwerten
und Marken werden mittels Chi-Quadrat-Test überprüft. Die Auswertung in SPSS
(2008) weisen für alle Werte-Marken-Zusammenhänge Chi-Quadrat-Werte
zwischen 26.420 und 384.737 aus. Diese Werte liegen oberhalb des hierfür
massgeblichen
Wertes
aus
der
Chi-Quadrat-Tabelle
(df=7,
Irrtumswahrscheinlichkeit 5%) von 14.07. Die Nullhypothese kann aus diesem Grund
verworfen werden. Berücksichtigt man den vorliegenden Signifikanzwert (p<0.05),
so kommt man zum gleichen Ergebnis.
Betrachtet man die in Tabelle 21 aufgeführten Werte der standardisierten
Residuen, so erkennt man unter Beachtung der angesprochenen Faustregel, dass
die vorerwähnte Signifikanz der Chi-Quadrat-Werte in den fett-markierten Feldern
mit standardisierten Residuen von grösser als 2 begründet liegt (u.a. Bühl & Zöfel,
2005; Bühl & Zöfel, 2005; Burmann & Piehler, 2007; Eder, 2003). Die daraus
ersichtlichen Zusammenhänge haben den grössten Anteil an der errechneten
Signifikanz resp. liefern einen essentiellen Beitrag zum Chi-Quadrat-Wert und somit
zu einem signifikanten Ergebnis. Es können demnach folgende signifikante
Zusammenhänge zwischen den im Laddering-Verfahren eruierten Grundwerten und
den einzelnen Marken festgehalten werden.
Tabelle 22
Migros
Grundw erte Sicherheit
- 151 -
Signifikante Zusammenhänge
Migros
Sélection
Genuss
Arm ani
AX
Selbstvertrauen
etwas erreichen Respekt
Beziehung
Selbstverwirklichung
Zugehörigkeit
Zugehörigkeit
BMW
Sicherheit
Mini
aufregendes
Leben
Archos
iPod
Genuss
aufregendes
Leben
Der obenstehenden Tabelle ist zu entnehmen, dass beispielsweise die
Marke Migros signifikante Zusammenhänge mit den Grundwerten Sicherheit,
Beziehung und Zugehörigkeit besitzt oder dass die Marke Migros Sélection in enger
Beziehung mit dem Grundwert Genuss steht. Diese Marke wird unter
Berücksichtigung aller untersuchten Marken von Konsumenten also insbesondere
mit hedonistischen Motiven assoziiert. Gleiches gilt auch für die Marke iPod, die
aber auch noch einen signifikanten Zusammenhang mit dem Wert aufregendes
Leben aufweist.
Die Zusammenhänge zwischen den persönlichen Grundwerten und den
verschiedenen Marken wurde in der vorausgehenden Kreuztabellierung resp. ChiQuadrat-Test für alle Probanden gemeinsam untersucht. Wie Tabelle zeigt, können
verschiedene Zusammenhänge zwischen Grundwerten und Marken als signifikant
festgehalten werden. Um aber mögliche Fehlinterpretationen der in Tabelle 22
präsentierten Werte zu vermeiden, werden für eine detailliertere Betrachtung der
Zusammenhänge geeignete Kontrollvariablen hinzugefügt. Die bereits untersuchten
Zusammenhänge werden in Abhängigkeit weiterer Variablen wie Geschlecht und
Alter gesetzt. Es können so Aussagen gemacht werden, ob die allgemein
signifikanten Zusammenhänge bei Männern und Frauen gleich oder unterschiedlich
sind. Auch können neue konsumentenspezifische Zusammenhänge zwischen
Grundwerten und einzelnen Marken auftauchen.
Tabelle 23
- 152 -
Zusammenhang – Grundwerte und Marken in Abhängigkeit des
Geschlechts
Marken
Respekt
nicht genannt
männlich
genannt
nicht genannt
weiblich
genannt
Genuss
nicht genannt
männlich
genannt
nicht genannt
weiblich
genannt
aufregendes
Leben
nicht genannt
männlich
genannt
nicht genannt
weiblich
genannt
Beziehung
nicht genannt
männlich
genannt
nicht genannt
weiblich
genannt
etwas
erreichen
nicht genannt
männlich
genannt
nicht genannt
weiblich
genannt
Selbstvertrauen
nicht genannt
männlich
genannt
nicht genannt
weiblich
genannt
nicht genannt
männlich
genannt
nicht genannt
weiblich
genannt
Sicherheit
nicht genannt
männlich
genannt
nicht genannt
weiblich
genannt
Zugehörigkeit
nicht genannt
männlich
genannt
nicht genannt
weiblich
genannt
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Chi-Quadrat-Test
Migros
Migros
Sélection
Armani
AX
BMW
Mini
Archos
iPod
Wert
Sign.
.9
.3
-.5
.2
-.7
-.4
.2
.0
24.379
.001*
-3.1
-1.1
1.8
-.7
2.5
1.3
-.6
.1
1.0
.4
-.1
-.7
-.4
.0
-.4
.2
24.052
.001*
-3.2
-1.3
.2
2.5
1.4
.0
1.3
-.7
138.368
.000*
70.622
.000*
43.303
.000*
36.699
.000*
17.688
.013*
6.780
.452
183.460
.000*
111.051
.000*
23.713
.001*
47.031
.000*
32.458
.000*
50.288
.000*
138.225
.000*
96.922
.000*
24.814
.001*
14.101
.049*
1.7
-3.6
-1.0
4.3
.4
.4
.2
-2.2
-2.6
5.6
1.6
-6.7
-.6
-.6
-.4
3.4
.4
-2.9
-.4
3.5
.3
.1
.0
-.9
-.6
4.3
.6
-5.3
-.5
-.1
-.1
1.3
.2
.2
.0
.8
.2
-1.2
.4
-.5
-.9
-.8
.1
-3.1
-.7
4.9
-1.5
1.8
.1
-.4
.1
.7
.3
-.7
.8
-.8
-.3
1.6
-.4
-2.5
-1.2
2.5
-2.9
3.0
-.2
-.2
.2
.2
.2
-.2
-.1
.2
1.5
1.4
-1.2
-1.7
-1.6
1.7
1.0
-1.5
-.2
.0
.1
.1
.1
-.1
.0
-.1
1.6
-.1
-1.0
-.9
-1.1
.6
-.2
.9
.0
.9
1.2
-3.9
1.0
.5
-.7
.9
.0
-2.6
-3.4
11.2
-2.8
-1.3
1.9
-2.5
.0
1.0
-.1
-3.2
.5
.5
.2
.7
.1
-2.8
.3
9.1
-1.4
-1.4
-.7
-2.0
.6
.0
-.5
-.3
.0
.4
-.4
.1
-2.8
.2
2.3
1.6
-.2
-2.0
1.6
-.3
.3
.4
-1.4
.1
-.4
.5
.1
.6
-1.0
-1.4
5.5
-.2
1.7
-1.8
-.2
-2.2
1.4
.7
-.6
-1.2
.2
-1.0
.1
.3
-3.2
-1.5
1.4
2.7
-.4
2.1
-.2
-.7
.7
.3
.7
-.3
.9
-1.9
-.8
.5
-1.8
-.8
-1.7
.7
-2.4
5.0
2.0
-1.4
-3.5
.7
1.2
.6
-1.8
1.5
.0
1.4
8.1
-1.5
-2.7
-1.5
4.0
-3.4
-.1
-3.2
-2.5
.7
.9
.6
-1.9
1.6
.1
.7
5.9
-1.7
-2.1
-1.4
4.6
-3.8
-.3
-1.6
-1.0
.5
-.1
-.3
.3
.4
.1
.0
3.7
-2.1
.3
1.3
-1.1
-1.5
-.6
-.1
.2
.1
.1
-.4
.6
.1
-.2
-.5
-.9
-.5
-.4
1.6
-2.1
-.4
.9
2.0
Die Tabelle weist nun für jede geschlechtsspezifische Beziehung zwischen
den einzelnen Werten und Marken den Chi-Quadrat-Wert sowie die Signifikanz aus.
Der Grundwert Respekt hat ohne Berücksichtigung der Kontrollvariable Geschlecht
nur einen signifikanten Zusammenhang mit der Marke gezeigt. Gliedert man nun die
Zusammenhänge in Abhängigkeit des Geschlechts, so kann man erkennen, dass
die Signifikanz zwischen dem Wert Respekt und der Marke BMW auf die Männer
beschränkt ist. Für Frauen ist kein relevanter Zusammenhang ersichtlich. Gemäss
der bereits angesprochenen Faustregel ist aber bei den Frauen ein neuer
Zusammenhang feststellbar. So assoziieren Frauen Respekt im Vergleich zu
Männern mit der Marke Armani Exchange. Genussaspekte spielen hinsichtlich der
- 153 -
Marke iPod nur bei Männern eine Rolle, bei Frauen ist kein Zusammenhang
erkennbar. Hingegen ist für dieselbe Marke bei Frauen im Vergleich zu Männern ein
signifikanter Zusammenhang zum Grundwert aufregendes Leben ersichtlich. Der
ursprüngliche Zusammenhang zwischen Beziehungen und den einzelnen Marken
verschwindet. Der signifikante Zusammenhang zwischen Selbstverwirklichung und
der Marke Armani Exchange beschränkt sich neu auf Männer. Für Frauen konnte
kein Zusammenhang mehr festgestellt werden. Bei Frauen ist aber neu ein
signifikanter Zusammenhang mit der Marke Archos erkennbar. Der Zusammenhang
zwischen Zugehörigkeit und der Marke Migros beschränkt sich auf Männer. Frauen
verbinden diesen Grundwert viel eher mit der Marke iPod. Tabelle 24 bietet
nochmals einen Überblick über alle signifikanten Zusammenhänge zwischen
Grundwerten und Marken.
Tabelle 24
männlich
Signifikante Zusammenhänge in Abhängigkeit des Geschlechts
Migros
Migros
Sélection
Sicherheit
Genuss
Arm ani
AX
Selbstvertrauen
etwas erreichen Respekt
Zugehörigkeit
w eiblich
Sicherheit
Genuss
Selbstvertrauen
BMW
Sicherheit
Respekt
Sicherheit
etwas erreichen
Mini
Archos
aufregendes
Leben
aufregendes
Leben
iPod
Genuss
aufregendes
Leben
Zugehörigkeit
Grundwerte können bei Marken nicht nur unterschiedliche Zusammenhänge
zwischen den Geschlechtern aufweisen, sondern auch je nach Alter der
Konsumenten unterschiedlich sein. Der Zusammenhang zwischen Respekt und den
beiden Marken Armani Exchange und BMW ist nur für die Altersgruppe der unter
25-jährigen sowie bei der Marke MINI für die Gruppe der 46 bis 55-jährigen
signifikant. Der Grundwert Genuss ist hingegen über fast alle Altersgruppen
(Ausnahme 36-45) hinweg mit der Marke Migros Sélection in signifikanter
Beziehung. Neu zeigen sich hedonistische Grundwerte hinsichtlich der Marke
Armani. Dieser Zusammenhang beschränkt sich aber auf die älteren Konsumenten
(36-45, 56-65). Junge Menschen assoziieren Genussaspekte viel eher mit der
Marke iPod. Der Grundwert Beziehung zeigt einen signifikanten Zusammenhang zur
Marke Migros. Differenziert man nun diesen Zusammenhang in Abhängigkeit des
Alters, so erkennt man, dass dieser Zusammenhang nur für die Altersgruppe der 36
bis 45-jährigen zutrifft. Unterschiedliche Zusammenhänge tauchen neu auch
hinsichtlich des Grundwerts Selbstvertrauen auf. Für die Altersgruppe der 46 bis 55jährigen kann hier ein signifikanter Zusammenhang mit der Marke Armani
festgestellt werden, wohingegen die Marke Armani Exchange bei der jüngsten
Altersgruppe einen signifikanten Zusammenhang aufweist. Bei der Altersgruppe der
- 154 -
26 bis 35-jährigen kann ein signifikanter Zusammenhang für beide Marken
festgehalten werden.
Tabelle 25
Migros
<25
aufregendes
Leben
Sicherheit
Signifikante Zusammenhänge in Abhängigkeit des Alters
Migros
Sélection
Genuss
Arm ani
AX
BMW
Mini
Respekt
Respekt
Archos
iPod
Genuss
etwas erreichen
Zugehörigkeit
Selbstvertrauen
26-35
Sicherheit
Genuss
Selbstvertrauen
Zugehörigkeit
36-45
Beziehung
46-55
Sicherheit
Selbstvertrauen
Genuss
Sicherheit
Genuss
aufregendes
Leben
Genuss
etwas erreichen Selbstvertrauen
SelbstSicherheit
verwirklichung
aufregendes
Leben
Selbstvertrauen
etwas erreichen
Respekt
aufregendes
Leben
56-65
etwas erreichen Sicherheit
Genuss
Selbstvertrauen
etwas erreichen
Beziehung
aufregendes
Leben
Zugehörigkeit
etwas erreichen aufregendes
Leben
Zugehörigkeit
- 155 -
Zusammenhang zwischen Grundwerten und Markengruppen
Neben den Zusammenhängen zwischen Grundwerten und einzelnen
Marken, interessieren vor dem Hintergrund der formulierten Zielsetzungen der
Dissertation insbesondere auch Zusammenhänge hinsichtlich der drei
Markengruppen Basismarken, Trading Up-Marken und Luxusmarken.
Tabelle 26
Zusammenhang – Grundwerte und Markengruppen
Markengruppen
Respekt
nicht genannt
genannt
Genuss
nicht genannt
genannt
Aufregendes
Leben
nicht genannt
genannt
Beziehung
nicht genannt
genannt
etwas
erreichen
nicht genannt
genannt
Selbstvertrauen
nicht genannt
genannt
Selbstnicht genannt
verwirklichung
genannt
Sicherheit
nicht genannt
genannt
Zugehörigkeit
nicht genannt
genannt
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Standard.
Residuen
Chi-Quadrat-Test
Basis
Trading Up
Luxus
Wert
Sign.
Phi
.9
.0
-.9
21.796
0.000*
.090
-3.1
.0
3.2
.6
-.2
-.2
1.517
0.468
.024
-.9
.4
.4
.8
-.8
.3
20.053
0.000*
.087
-3.1
2.9
-1.1
-.3
.0
.3
13.512
0.001*
.071
2.3
.4
-2.8
.0
-1.3
1.9
42.347
0.000*
.126
.1
3.5
-5.0
.5
.4
-1.0
24.937
0.000*
.097
-1.9
-1.6
4.2
1.0
-1.0
.3
14.179
0.001*
.073
-2.5
2.3
-.8
-3.1
2.9
-1.1
130.797
0.000*
.222
7.4
-7.0
2.6
-.6
.1
.5
8.707
0.013*
.057
2.1
-.2
-1.9
Signifikante Zusammenhänge zu Basismarken bestehen mit den
Grundwerten Beziehung, Sicherheit und Zugehörigkeit. Dies ergibt sich aus den
hohen Werten der standardisierten Residuen (>2) für die Markengruppe
Basismarken. Diese Vermutung wurde mittels Chi-Quadrat-Test untersucht. Da der
Zusammenhang zwischen den Variablen hoch signifikant ist (p<.001), ist die
Signifikanz zwischen den erwähnten Grundwerten und den Basismarken gegeben.
Luxusmarken werden assoziiert mit den Werten Respekt, Selbstvertrauen und
Sicherheit. Die Grundwerte aufregendes Leben, etwas erreichen und
Selbstverwirklichung haben signifikante Zusammenhänge mit Trading Up-Marken.
Tabelle 27
Grundwerte
- 156 -
Signifikante Zusammenhänge
Basism arke
Trading Up Marke
Luxusm arke
Sicherheit
aufregendes Leben
Respekt
Zugehörigkeit
etwas erreichen
Selbstvertrauen
Beziehung
Sicherheit
Die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Markengruppen und den
Grundwerten kann unterschiedliche Gründe haben. So kann beispielsweise das
Einkommen je nach Markengruppe einen erheblichen Einfluss auf die zugrunde
liegenden Grundwerte habe. Männer können Marken anders beurteilen als Frauen.
Oder es können sich bei jungen Menschen im Vergleich zu Pensionären andere
signifikante Zusammenhänge zeigen. Gliedert man die Zusammenhänge zwischen
Werten und Markengruppen in Abhängigkeit beispielsweise des Geschlechts ergibt
sich eine detailliertere Betrachtung.
Die signifikanten Zusammenhänge zwischen den erwähnten Grundwerten
und der Markengruppe Luxusmarke sind je nach Geschlecht verschieden. Die
Grundwerte Selbstvertrauen und Sicherheit haben nur bei Frauen mit der
Markengruppe Luxusmarke einen signifikanten Zusammenhang. Bei Männern sind
diese Zusammenhänge nicht signifikant, jedoch ist bei ihnen zwischen Respekt und
der Markengruppe Luxusmarke ein signifikanter Zusammenhang ersichtlich. Bei
Basismarken ist die Beziehung zum Grundwert Sicherheit bei Männern und bei
Frauen signifikant. Männern ist in diesem Zusammenhang aber auch noch der
persönliche Grundwert Zugehörigkeit wichtig. Auch bei Trading Up-Marken sind die
Zusammenhänge zwischen Männern und Frauen unterschiedlich. Für Männer ist
dabei einzig der Grundwert etwas erreichen im Bezug auf Trading Up-Marken
relevant resp. signifikant, wohingegen bei Frauen auch die Zusammenhänge
zwischen den Grundwerten aufregendes Leben und Selbstverwirklichung signifikant
sind.
Tabelle 28
Signifikante Zusammenhänge in Abhängigkeit des Geschlechts
Basismarke
Trading Up Marke
Luxusmarke
männlich
Sicherheit
Zugehörigkeit
etwas erreichen
Respekt
weiblich
Sicherheit
Aufregendes Leben
Selbstvertrauen
Sicherheit
- 157 -
Neben dem Geschlecht kann auch das Alter einen erheblichen Einfluss auf
den Zusammenhang zwischen Werten und Markengruppen haben. Je nach Alter
werden die Markengruppen sehr unterschiedlich wahrgenommen. Basismarken
haben mit Ausnahme einer Altersgruppe immer signifikante Zusammenhänge mit
dem Grundwert Sicherheit. Trading Up-Marken unterliegen bei den Altersgruppen
zwischen 36 und 45 Jahren und zwischen 56 und 65 Jahren dem Grundwert
aufregendes Leben (führen). Konsumenten zwischen 46 und 55 Jahren haben
hinsichtlich der Trading Up-Marken eine signifikante Beziehung zwischen den
Grundwert Selbstverwirklichung. Bei Luxusmarken assoziiert die jüngste
Arbeitsgruppe mit dem Wert Respekt, die Altersgruppe der 26 bis 35-jährigen mit
Sicherheit und die 36 bis 45-jährigen mit dem Grundwert Selbstvertrauen.
Tabelle 29
Signifikante Zusammenhänge in Abhängigkeit des Alters
Basism arke
<25
26-35
36-45
46-55
56-65
Trading Up Marke
Sicherheit
Luxusm arke
Respekt
Sicherheit
aufregendes Leben
Zugehörigkeit
etwas erreichen
Sicherheit
Selbstvertrauen
Beziehung
Sicherheit
Sicherheit
aufregendes Leben
- 158 -
4.2.4.2 Korrespondenzanalyse
Im Zentrum der Means-End Chain Theorie steht die Verbindung zwischen
(Marken-)attributen, deren Nutzenkomponenten und einzelnen Grundwerthaltungen.
Konsumenten können Marken aufgrund von Merkmalen beurteilen. Andere
beurteilen Marken anhand eines Komplex von Nutzenkomponenten, während
wiederum von Dritten die zentrale Relevanz von Werten als Ursachen des
individuellen Handelns deklariert wird (Herrmann, 1998). Hinsichtlich der
aufgestellten Forschungsfrage ist aus dieser Sicht dabei die räumliche Darstellung
von Beziehungen zwischen Merkmalen, Nutzenkomponenten und Grundwerten von
Interesse (Herrmann, 1996a). Für die graphische Darstellung von Beziehungen
bietet sich die multiple Korrespondenzanalyse an.
Im vorliegenden Fall werden dazu die einzelnen Marken resp.
Markengruppen auf der Basis der selektionierten Grundwerte in einer Matrix
dargestellt. Die mit der vorangehenden Kreuztabellierung eng verwandte
Korrespondenzanalyse gehört zu den explorativen Forschungsansätzen, welche die
Verarbeitung nominaler Variablen ermöglicht. Mit der Korrespondenzanalyse kann
eine Darstellung der Zeilen- und Spaltenprofile in einem gemeinsamen
Korrespondenzraum und mit einer möglichst niedrigen Dimensionalität erreicht
werden (Backhaus et al., 2006). Ähnlich der im letzten Kapitel verwendeten
Kreuztabellierung werden nun die verschiedenen Marken resp. Markengruppen auf
Basis der zugrundeliegenden Werte untersucht und graphisch dargestellt.
Zusammenhang zwischen Grundwerten und Marken
Der erste Schritt ist, wie bei einer Kreuztabellierung, die Zusammenstellung
der gemeinsamen Häufigkeiten der zu untersuchenden Variablen. Die
Korrespondenzanalyse behandelt anders als beispielsweise die Faktoranalyse
Zeilen und Spalten in gleicher Weise. So ändert sich das Ergebnis nicht, wenn
Zeilen und Spalten ausgetauscht werden. Bei Zeilen- resp. Spaltenprofilen werden
die Zeilen- resp. Spaltensummen auf eins normiert. Dies vereinfacht den Vergleich
der Häufigkeitsverteilung in den Zeilen (Spalten) und erleichtert die Interpretation
der graphischen Darstellung von Merkmalen und untersuchten Objekten. Der ChiQuadrat Wert ist wie bei der Kreuztabellierung von zentraler Bedeutung. Dient der
Chi-Quadrat Wert bei der Kreuztabellierung der Prüfung der Unabhängigkeit
zwischen Spalten- und Zeilenvariablen, so wird er in der Korrespondenzanalyse als
Mass für die Streuung der beobachteten um die erwarteten Werte und damit als
Mass für die in ihnen enthaltenen Information angesehen. Der Chi-Quadrat Wert ist
dabei abhängig von der Fallzahl, weshalb man bei Korrespondenzanalysen die von
der Anzahl unabhängige totale Inertia (Trägheit), also den Chi-Quadrat Wert
dividiert durch die Fallzahl, verwendet (u.a. Meyer, Diehl, & Wendenburg, 2008).
- 159 -
Dieser Wert ist begrenzt durch die Anzahl Spalten resp. Zeilen der Kreuztabelle. So
ergibt sich der maximale Wert aus dem Minimum von Zeilen und Spalten vermindert
um eins. Bei Korrespondenzanalysen werden auch bei grösseren Kreuztabellen
aufgrund der besseren Darstellung Lösungen mit lediglich zwei Dimensionen
angestrebt. Um die Koordination einzelner Elemente in einem Raum geringer
Dimensionalität bei minimalem Verlust an Informationen zu gewinnen, werden
standardisierte Daten, sogenannte Singulärwerte verwendet. Sie dienen als Mass
für die Streuung, welche eine Dimension repräsentiert (Backhaus et al., 2006).
Für den Zusammenhang zwischen Marken und Grundwerten führt Tabelle
30 die einzelnen Singulärwerte mit abnehmender Wichtigkeit der einzelnen
Dimensionen auf. Der erste Singulärwert beträgt 0.447 bzw. dessen daraus
abgeleiteter Eigenwert oder Trägheitsgewicht der Dimension beträgt 0.200. Die
erste Dimension hat demzufolge einen Eigenwertanteil von 0.533 22. 53.3% der
Streuung wird demnach durch die erste Dimension erklärt. Die zweite Dimension
erklärt weitere 28.5% der Streuung, was einen kumulierten Eigenwertanteil von
81.8% ergibt. Auf die Berücksichtigung weiterer Dimensionen kann deshalb
zugunsten einer übersichtlicheren Darstellung verzichtet werden.
22
Der Eigenwertanteil von 0.533 ergibt sich im vorliegenden Fall aus der Formel
EAk
sk2
(0.447) 2
T
0
375
0.375
.
Tabelle 30
Ergebnisse der Singulärwertzerlegung I
Dimension
Singulärwert
1
2
3
4
5
6
7
- 160 -
Auswertung
für Trägheit
Anteil der Trägheit
Chi-Quadrat
Sig.
Bedingen
Kumuliert
Singulärwert für Konfidenz
Standardabweichung
0.447
0.2
0.533
0.533
0.018
0.327
0.107
0.285
0.818
0.02
0.189
0.036
0.095
0.913
0.148
0.022
0.058
0.971
0.074
0.005
0.015
0.986
0.065
0.004
0.011
0.997
0.032
0.001
0.003
1
1
1
Gesamtauswertung
0.375
986.936
0.000
Korrelation
0.075
56 Freiheitsgrade
Die Darstellung des untersuchten Zusammenhangs zwischen einzelnen
Marken und den zugrundeliegenden Werthaltungen basiert auf den Koordinaten der
Zeilen- resp. Spaltenpunkte. Zeilenpunkte geben dabei die Koordination der
Marken, Spaltenpunkte die der Wert an.
In Tabelle 31 werden nun für jede Dimension die Trägheitsgewichte der
Punkte (Zeilen oder Spalten) aufgeteilt. Weiter lassen sich die Trägheitsgewichte
der Dimensionen bezüglich der Punkte bestimmen. Die Trägheitsgewichte zeigen
auf, durch welche Merkmale (Marken oder Werte) eine Dimension besonders stark
geprägt wird. Sie liefern demnach die Basis zur Interpretation der einzelnen
Dimensionen. Zur Vereinfachung der Interpretation schlägt Jambu (1992) vor,
Punkte unter Erfüllung bestimmter Kriterien vorrangig zu berücksichtigen. Es
werden also zur Interpretation einzelner Dimensionen nur Punkt-Inertia
berücksichtigt, die über dem Durchschnitt liegen23 (Meyer et al., 2008). Die
entsprechenden Werte sind grau hinterlegt. Bei Zeilenpunkten dominieren deshalb
auf der ersten Dimension die Marken Migros Sélection und Armani Exchange. Die
zweite Dimension ist geprägt durch die Marken Migros, BMW und MINI. Bei den
Spaltenpunkten sind die Grundwerte Genuss und etwas erreichen auf der ersten
Dimension und Sicherheit auf der zweiten Dimension dominant.
23
(1/Anzahl Spalten resp. Zeilen), für Zeilen: 0.125, für Spalten: 0.111.
Tabelle 31
Zeilenpunk te
Zeilenpunkte und Spaltenpunkte der Singulärwertzerlegung I
Masse
Wert in Dimension
Übersicht
über Trägheit
Beitrag
des Punktes an der Trägheit der Dimension an der Trägheit des
der Dimension
Punktes
1
2
1
2
Gesamtübersicht
0.065
0.000
0.537
0.000
0.885
0.885
0.036
0.127
0.012
0.706
0.035
0.740
0.389
0.019
0.012
0.055
0.120
0.304
0.423
1.693
0.222
0.159
0.782
0.018
0.984
0.012
0.997
0.127
-0.214
-0.600
0.034
0.013
0.140
0.078
0.446
0.524
0.142
-0.162
0.661
0.036
0.008
0.190
0.047
0.567
0.614
0.113
0.051
-0.016
0.004
0.001
0.000
0.031
0.002
0.033
0.113
-0.474
0.377
0.023
0.057
0.049
0.502
0.233
0.735
0.375
1.000
1.000
Marke
Migros
Migros Sélection
Armani
AX
BMW
Mini
Archos
iPod
Aktiver Gesamtwert
- 161 -
1
2
0.135
0.016
-1.141
0.130
-0.662
0.172
0.119
-0.209
0.122
1.000
Symmetrische Normalisierung
Spaltenpunk t
Masse
Wert in Dimension
1
2
1
2
Gesamtübersicht
0.014
0.002
0.032
0.035
0.240
0.275
0.066
0.288
0.015
0.873
0.024
0.897
0.586
0.034
0.055
0.068
0.322
0.213
0.535
-0.508
-0.335
0.010
0.009
0.005
0.179
0.057
0.236
0.121
1.503
0.107
0.126
0.613
0.004
0.970
0.004
0.974
0.053
0.167
0.279
0.016
0.003
0.013
0.042
0.087
0.129
0.151
0.211
0.486
0.017
0.015
0.109
0.172
0.666
0.838
0.151
-0.038
-1.277
0.082
0.000
0.752
0.001
0.977
0.978
0.065
0.303
-0.116
0.009
0.013
0.003
0.286
0.031
0.316
0.375
1.000
1.000
Grundwerte
Respekt
Genuss
Aufregendes Leben
Beziehung
etwas erreichen
Selbstvertrauen
Sicherheit
Zugehörigkeit
Aktiver Gesamtwert
Übersicht
Beitrag
über Trägheit des Punktes an der Trägheit der Dimension an der Trägheit des
der Dimension
Punktes
1
2
0.074
0.123
0.375
0.305
-0.650
0.127
0.065
-0.617
0.015
1.000
Auf der Basis der Zeilen- und Spaltenpunkte kann nun ein
zweidimensionaler Korrespondenzraum dargestellt werden. Wie bereits erwähnt,
dominieren auf der ersten Dimension die beiden Marken Armani Exchange und
Migros Sélection sowie die Werte etwas erreichen und Genuss. Dies lässt sich nun
auch im vorliegenden Korrespondenzraum nachvollziehen. So sind die beiden
erwähnten Marken weit vom Nullpunkt entfernt. Gleiches gilt für die beiden
erwähnten Werte. Auf der zweiten Dimension ist die Dominanz der Marke Migros
und des Grundwerts Sicherheit aufgrund ihrer peripheren Lage gut erkennbar.
Abbildung 34
- 162 -
Korrespondenzraum – Grundwerte und Marken
Lebensstil
Lebensziel
Die Distanz der Marken oder Werte zum Nullpunkt gibt Auskunft, inwieweit
sich das entsprechende Zeilen- oder Spaltenprofil vom Durchschnittsprofil
unterscheidet (Backhaus et al., 2006). Interessant sind insbesondere die Distanzen
zwischen den einzelnen Marken. Je kleiner die Distanz der Marken ist, desto
grösser sind deren Gemeinsamkeiten hinsichtlich der Merkmalsausprägungen und
umgekehrt. Die Marken iPod, MINI und Armani liegen relativ nahe zusammen, was
bedeutet, dass sie als sehr ähnlich wahrgenommen werden. Keine grossen
Ähnlichkeiten weisen die Marken Migros und Migros Sélection oder die beiden
Marken Armani und Armani Exchange auf.
Neben der Position der einzelnen Marken sind aber auch deren
Zusammenhänge mit den ihnen zugrundeliegenden Werten von Interesse. Hierfür
lohnt sich eine genauere Betrachtung der Position der relevanten Werte (hier
Spaltenpunkte). Auf der horizontalen Achse (Dimension 1) streuen vor allem die
beiden Werte etwas erreichen und Genuss. Sie sind weit links und weit rechts
positioniert. Auf der zweiten Dimension liegen die Werte Sicherheit und
Selbstverwirklichung am entferntesten voneinander. Sie werden offensichtlich
gegensätzlich empfunden. Man kann aufgrund dessen die beiden Dimensionen
entsprechend ihrer Polarität benennen. Die horizontale Achse wird daher
hinsichtlich der beiden Extrema Genuss und etwas erreichen umschrieben. Beide
Werte könnte man auf mögliche Zielvorstellungen im Leben beziehen. So könnte
- 163 -
das eine Extrem ein genussvolles Leben sein, das andere ein Leben, in dem man
etwas erreichen, ja eventuell sogar riskieren möchte. Die erste Dimension wird
deshalb mit Lebensziel gekennzeichnet. Die zweite Dimension wird dominiert mit
den Werten Sicherheit und Selbstverwirklichung. Diese vertikale Achse kann
hinsichtlich des Lebensstils bezeichnet werden.
Die Darstellung von Marken und Werten in einem gemeinsamen
Korrespondenzraum lässt vermuten, dass auch die Distanzen zwischen den beiden
Gruppen verglichen werden können. Die räumlichen Distanzen zwischen Marken
und Werten resp. zwischen Zeilen- und Spaltenpunkten können jedoch nicht direkt
interpretiert werden, weil in der Darstellung in einem gemeinsamen
Korrespondenzraum nicht die absoluten Häufigkeiten, sondern die relativen
Häufigkeiten abgebildet werden (Backhaus et al., 2006). So besitzt beispielsweise
der Wert Zugehörigkeit zur Marke Archos eine geringere Distanz als zur Marke
Migros, obschon die Ausprägung des Wertes bei der Marke Migros absolut grösser
ist. Ein Ausweg aus diesem Interpretationsdilemma eröffnet die asymmetrische
Darstellung der Korrespondenzanalyse. Diese Darstellungsform ist immer dann
geeignet, wenn es sich bei den entsprechenden Elementen um Gruppen
unterschiedlicher Art und Bedeutung handelt. Im vorliegenden Fall trifft dies mit
einer Gruppe von Objekten (u.a. Marken) und einer anderen Gruppe von
Merkmalen von Objekten (u.a. zugrundeliegende Werte) zu (Backhaus et al., 2006).
Bei der ersten Form der asymmetrischen Darstellung der Korrespondenzanalyse,
der Zeilen-Prinzipal-Normalisierung, bleiben bei den Zeilenprofilen (Marken) im
Gegensatz zu den Spaltenprofilen (Werte), die Niveauunterschiede zwischen den
Werten erhalten. Die Niveauunterschiede zwischen den Werten werden nun durch
die Distanzen richtig gegeben. Bei der zweiten Form, der Spalten-PrinzipalNormalisierung, ist es genau umgekehrt.
Abbildung 35
- 164 -
Asymmetrische Form der Normalisierung – Grundwerte und Marken
Es können nun die Distanzen zwischen Marken und Werten interpretiert
werden. Die Extremtypen sind nach aussen gewandert. Migros liegt dabei wiederum
am nächsten zu Sicherheit, d.h. die Marke Migros ist dem Wert Sicherheit am
ähnlichsten. Armani Exchange ähnelt am ehesten dem Wert etwas erreichen. BMW
ist wie die Marke Migros dem Wert Beziehung sehr nahe, wohingegen Migros
Sélection dem Wert Genuss am nächsten ist.
Auf der Abbildung auf der rechten Seiten (Spalten-Prinzipal-Normalisierung)
sind die einzelnen Marken nun in den Extrempositionen resp. die
Niveauunterschiede zwischen ihnen werden durch die Distanzen nun richtig
wiedergegeben. Die Marke Migros Sélection besitzt demnach grosse Ähnlichkeit mit
der Marke iPod wie auch mit der Marke Armani, wohingegen Armani Exchange und
Armani eher gegensätzlich wahrgenommen werden.
Zusammenhang zwischen Grundwerten und Markengruppen
Zusätzlich zur graphischen Darstellung von Marken und Grundwerten
werden auch die einzelnen Markengruppen bezüglich ihrer verschiedenen
Werthaltungen untersucht. Das Vorgehen ist dasselbe wie bei der vorangehenden
Korrespondenzanalyse. Für die erste Dimension beträgt der Eigenwert 65.2%. Fast
zwei Drittel der gesamten Varianz werden also durch die erste Dimension erklärt,
ein weiteres Drittel wird durch die zweite Dimension erklärt.
Tabelle 32
- 165 -
Ergebnisse der Singulärwertzerlegung II
Dimension
Singulärwert
1
2
Auswertung
für Trägheit
Anteil der Trägheit
Chi-Quadrat
Sig.
Bedingen
Kumuliert
Singulärwert für Konfidenz
Standardabweichung
0.2466
0.0608
0.6522
0.6522
0.0183
0.1801
0.0324
0.3478
1.0000
0.0180
1.0000
1.0000
Gesamtauswertung
0.0933
245.4028
0.0000
Korrelation
-0.0057
16 Freiheitsgrade
Für jede der beiden Dimensionen kann man sowohl die Trägheitsgewichte
der Punkte für die Zeilen als auch jene für die Spalten aufteilen. Diese
Trägheitsgewichte zeigen auf, welche Markengruppe resp. welche Werte die
jeweilige Dimension besonders stark prägen. Zur besseren Interpretation der beiden
Dimensionen, werden entsprechend den Kriterien nach Jambu (1992), jene PunktInertia, die über dem Durchschnitt liegen, berücksichtigt. Basierend auf dieser
Tatsache wird die erste Dimension bei den Zeilenpunkten durch die Markengruppen
Trading Up und Basis dominiert. Entsprechend dominiert die Markengruppe Luxus
die zweite Dimension. Bei den Spaltenpunkten dominieren die Werte aufregendes
Leben und Sicherheit die erste Dimension, während die zweite Dimension durch die
Werte Respekt, Beziehung, etwas erreichen und Selbstvertrauen dominiert wird.
Tabelle 33
Zeilenpunk te
Zeilenpunkte und Spaltenpunkte der Singulärwertzerlegung II
Masse
Wert in Dimension
Marke
Basis
Trading Up
Luxus
Aktiver Gesamtwert
1
Übersicht
Beitrag
der Dimension
Punktes
2
1
2
1
2
Gesamtübersicht
0.2478
-0.6330
0.5041
0.0358
0.4026
0.3496
0.6835
0.3165
1.0000
0.5067
0.4803
0.0832
0.0295
0.4739
0.0195
0.9786
0.0214
1.0000
0.2455
-0.3522
-0.6804
0.0280
0.1235
0.6310
0.2684
0.7316
1.0000
0.0933
1.0000
1.0000
1.0000
Spaltenpunk t
Masse
Wert in Dimension
1
2
1
2
Gesamtübersicht
0.0078
0.0046
0.2331
0.0359
0.9641
1.0000
0.0005
0.0036
0.0087
0.4396
0.5604
1.0000
-0.1086
0.0073
0.1170
0.0042
0.9811
0.0189
1.0000
-0.0554
1.3488
0.0050
0.0002
0.1536
0.0023
0.9977
1.0000
0.1212
0.4698
0.5886
0.0142
0.1085
0.2332
0.4658
0.5342
1.0000
0.0532
-0.2167
-0.9408
0.0091
0.0101
0.2615
0.0677
0.9323
1.0000
0.1509
0.3522
-0.0696
0.0047
0.0759
0.0041
0.9723
0.0277
1.0000
0.1509
-1.0512
0.1442
0.0417
0.6761
0.0174
0.9864
0.0136
1.0000
0.0650
-0.1230
0.4833
0.0030
0.0040
0.0843
0.0815
0.9185
1.0000
0.0933
1.0000
1.0000
Grundwerte
Respekt
Genuss
Aufregendes Leben
Beziehung
etwas erreichen
Selbstvertrauen
Sicherheit
Zugehörigkeit
Aktiver Gesamtwert
Übersicht
Beitrag
der Dimension
Punktes
1
2
0.0737
0.1245
-0.7546
0.3052
0.0541
-0.0715
0.0646
0.6683
0.0152
1.0000
Eine Interpretation der Dimensionen wie in der vorangehenden Analyse
macht aufgrund der divergierenden Werteanordnung wenig Sinn. Die zweite
- 166 -
Dimension wird vorwiegend dominiert durch die Markengruppe Luxus, die man im
unteren Abschnitt findet. Die erste Dimension zeigt die Markengruppen Basis und
Trading Up links resp. rechts vom Nullpunkt. Die drei Markengruppen liegen zudem
allesamt relativ weit voneinander entfernt, woraus man schliessen kann, dass diese
Markengruppen sehr unterschiedlich wahrgenommen werden.
Abbildung 36
Korrespondenzraum – Grundwerte und Markengruppe
Eine Interpretation der Distanzen zwischen Markengruppen und Werten ist
wie bereits erwähnt nicht angezeigt, können die Distanzen zwischen diesen beiden
Gruppen aufgrund ihrer relativen Gewichtung doch nicht direkt miteinander
verglichen werden. Wiederum gelangt deshalb die asymmetrische Darstellungsform
mit einer Zeilen- resp. einer Spalten-Prinzipal-Normalisierung zur Anwendung. Dies
hat den Vorteil, dass nun die Extremtypen nach aussen wandern und die Distanzen
zwischen den beiden Gruppen miteinander verglichen werden können.
Abbildung 37
- 167 -
Asymmetrische Form der Normalisierung – Grundwerte und
Markengruppen
Die Markengruppe Basis hat dabei wiederum die geringste Distanz zu den
Werten Sicherheit und Zugehörigkeit. Luxus ist den Werten Respekt und
Selbstvertrauen am ähnlichsten und Trading Up ist den Grundwerten
Selbstverwirklichung und aufregendes Leben sehr nahe.
- 168 -
4.3
- 169 -
Diskussion der beiden empirischen Analysen
Mit
den
Resultaten
der
beiden
vorangehenden
empirischen
Untersuchungen werden im Folgenden die in Kapitel 1.3.2 aufgestellten
Forschungsfragen diskutiert. Es fliessen dabei gleichberechtigt sowohl Erkenntnisse
aus der Repertory Grid-Analyse als auch aus der Means-End Chain Analyse mit ein.
Abbildung 38
Beantwortung der Forschungsfragen
Erklären
Gestalten
• Was sind die zentralen Charakteristika von
Trading Up-Marken? (Deskriptive Analyse –
Konstruktmenge, Clusteranalyse)
• Welche nutzenbasierten Wertbeiträge
liefern Trading Up-Marken?
(Hauptkomponentenanalyse)
• Wie lässt sich die Positionierung von
Trading Up-Marken auf Basis des
wahrgenommenen Kundenwertes
begründen? (Hauptkomponentenanalyse)
• Wie erklären sich die wesentlichen
Dimensionen der Positionierung von
Trading Up-Marken?
(Hauptkomponentenanalyse)
Fallstudien
Welches sind die elementaren Bestandteile
einer Trading Up-Strategie?
• Was sind die zentralen Charakteristika von
Trading Up-Marken? (Hierarchical Value
Map, Kontingenzanalyse)
• Welche nutzenbasierten Wertbeiträge
liefern Trading Up-Marken? (Hierarchical
Value Map, Kontingenzanalyse)
• Wie lässt sich die Positionierung von
Trading Up-Marken auf Basis des
wahrgenommenen Kundenwertes
begründen? (Korrespondenzanalyse)
• Wie erklären sich die wesentlichen
Dimensionen der Positionierung von
Trading Up-Marken?
(Korrespondenzanalyse)
• Welche homogenen Kundengruppen lassen
sich infolge der wertbasierten
Positionierung identifizieren? (Hierarchical
Value Map)
Means-End Chain-Analyse
4.3.1 Welches sind die Merkmale von Trading Up-Marken?
Ein wesentliches Ziel der beiden vorangehenden Untersuchungen bestand
in der Exploration relevanter Trading Up-Merkmale. Sowohl die Repertory GridAnalyse als auch die Means-End Chain Analyse liefern hierfür wichtige Ergebnisse.
Die wesentlichen Charakteristika von Trading Up-Marken werden dabei zuerst
diskutiert. In einem zweiten Schritt wird auf die nutzenbasierten Wertbeiträge der
untersuchten Marken eingegangen.
Der Hauptfokus der ersten empirischen Untersuchung, der Repertory GridAnalyse, bestand in der Ermittlung persönlicher Bedeutungszusammenhänge
verschiedener Marken. Dabei hat die Methode besondere Vorzüge in der
Datenerhebung, beschränkte sich die Aufgabenstellung für den Probanden auf die
Erläuterung subjektiver Unterschiede zwischen den Marken. Auf der Basis der
Merkmalsbewertung der untersuchten Marken wurden diese mittels Clusteranalyse
- 170 -
bezüglich ihrer Ähnlichkeit miteinander verglichen (vgl. Kapitel 4.1.3.2). Es zeigte
sich, dass sich besonders die Marken Migros Sélection und Fine Food sehr ähnlich
sind und auch zur Marke iPod eine gewisse Nähe haben. Die Marke iPod wiederum
ist den Marken MINI und Starbucks sehr nahe. Hingegen können Migros, Coop,
Archos und Café/ Restaurant klar von den restlichen Objekten unterschieden
werden. Sie bilden einen eigenständigen Cluster. Ebenfalls nicht einfach einordbar
sind die nächst ähnlichen Marken BMW und Armani (vgl. Kapitel 4.1.3.1). Einzig die
Marke Armani Exchange lässt sich keinem Cluster zuordnen. Grundsätzlich kann
man aus der Clusteranalyse drei unterschiedliche Hauptcluster eruieren: die
Markengruppe um die Marken Migros Sélection, Fine Food, Starbucks, iPod und
MINI, die Markengruppe mit den Marken Migros, Coop, Archos und Café/
Restaurant sowie die Markengruppen mit den beiden Marken BMW und Armani.
Fasst man die im Repertory Grid-Interview zugesprochenen Attribute der
einzelnen Marken entsprechend den drei erwähnten Markengruppen zusammen, so
ergibt dies ein detailliertes Bild, wie Konsumenten Trading Up-Marken beurteilen.
Die erste Markengruppe wurde von den Probanden u.a. mit Merkmalen wie
funktional, mittelständisch, billig, für Alltag und konservativ assoziiert. Die
Markengruppe mit den beiden Luxusmarken BMW und Armani nahmen die
Probanden mit den Merkmalen teuer, für Oberschicht, schönes Design, hohe
Qualität wahr. Bei Trading Up-Marken standen Merkmale wie schönes Design,
Moderne, Aussenwirkung und hohe Qualität im Vordergrund.
In einem weiteren Schritt wurde in der Repertory Grid-Analyse eine
Hauptkomponentenanalyse durchgeführt (vgl. Kapitel 4.1.3.3). Es zeigte sich, dass
Trading Up-Marken von den Konsumenten in den Dimensionen Moderne und
Aussenwirkung wahrgenommen werden. Dies im Gegensatz zu den Basismarken,
welche mit den Dimensionen Tradition und Innenwirkung assoziiert werden.
Luxusmarken unterscheiden
zugesprochenen
Tradition
Aussenorientierung.
sich von Trading Up-Marken hinsichtlich der
und
von
Basismarken
bezüglich
ihrer
Neben den für die Charakterisierung von Trading Up-Marken relevanten
Erkenntnissen aus der Repertory Grid-Analyse geben auch die geäusserten
Werthaltungen aus der Means-End-Analyse wichtige Hinweise für die Beurteilung
solcher Marken. Es steht hier im speziellen die Fragestellung im Vordergrund,
welchen Wertbeitrag diese Marken für den Konsumenten liefern.
Der in der vorliegenden Arbeit verwendete Kundenwert orientiert sich an
den grundwertbasierten Ansätzen. Grundwertbasierte Kundenwerte basieren, wie in
Kapitel 2.2.2.2 aufgezeigt wurde, auf der Annahme, wonach Marken von
Konsumenten als wertvoll wahrgenommen werden, da sie sich durch diese die
- 171 -
Erreichung individuell-höherwertiger Ziele versprechen (u.a. Zeithaml 1988). Sie
beziehen sich also nicht auf die Bewertung des Objektes, sondern auf das
bewertende Subjekt. Dieser wahrgenommene Kundenwert entsteht nach Woodruff
(1997) in einer Marke oder durch die Nutzung der Marke in einer Konsumsituation.
Die Means-End Chain Analyse gibt entsprechend diesem Ansatz den
wahrgenommenen Kundenwert wieder. Die Bewertung der Marke resp. der
Markenattribute und deren Konsequenzen geht aus der Nutzung der Marke zur
Befriedigung wünschenswerter Lebensziele hervor.
Hinter Basismarken stehen dabei die Grundwerte Beziehung, Sicherheit
und Zugehörigkeit. Luxusmarken werden assoziiert mit den Werten Respekt,
Selbstvertrauen und Sicherheit. Von diesen beiden Gruppen unterscheiden sich
Trading Up-Marken, indem diese mit nach aussen gerichteten Werten in
Zusammenhang gebracht werden. So zum Beispiel zu Werten wie aufregendes
Leben führen, etwas erreichen oder Selbstverwirklichung. Allerdings sind diese
Zusammenhänge zwischen Marken und Grundwerthaltungen unter den
Geschlechtern nicht gleichartig. Trading Up-Marken werden von Männern anders
wahrgenommen als von Frauen. Es konnten bei Frauen signifikante
Zusammenhänge zwischen Trading Up-Marken und den Grundwerthaltungen
aufregendes Leben und Selbstverwirklichung aufgezeigt werden, wohingegen
Männer Trading Up-Marken mit dem Wert etwas erreichen in Zusammenhang
bringen.
Fasst man die hinsichtlich der Fragestellung der Charakterisierung von
Trading Up-Marken relevanten Ergebnisse beider empirischer Teile zusammen, so
können diese folgendermassen umschrieben werden:
Trading Up-Marken charakterisieren sich in erster Linie durch ein
modernes, auf Design fokussiertes Erscheinungsbild mit einer damit
einhergehenden positiven Wirkung gegen aussen. Sie vermögen daher auch
Bedürfnisse hinsichtlich des Idealbildes der Konsumenten zu befriedigen,
beispielsweise ein aufregendes Leben zu führen, etwas im Leben erreichen zu
wollen oder sich selbst zu verwirklichen. Charakteristisch für typische
Konsumenten von Trading Up-Marken sind demnach auch hedonistische und
ästhetische Kaufmotive.
- 172 -
4.3.2 Wie erklärt sich die Positionierung von Trading Up-Marken?
Die Frage der Positionierung von Trading Up-Marken wurde im ersten
empirischen Teil mit Hilfe einer Hauptkomponentenanalyse und in der zweiten
Untersuchung mit Hilfe einer Korrespondenzanalyse angegangen. Basis des ersten
Ansatzes bildeten dabei die geäusserten Markenmerkmale, beim zweiten Ansatz
die zugrundeliegenden persönlichen Werthaltungen. Das vorangehende Kapitel hat
bereits sehr detailliert erläutert, wie sich Trading Up-Marken im Vergleich zu
Basismarken und Luxusmarken charakterisieren resp. differenzieren und somit auch
wichtige Hinweise zur Positionierung solcher Marken geliefert.
Vor dem Hintergrund der forschungsleitenden Fragestellung zur Gestaltung
von Trading Up-Strategien ist hierbei aber vor allem die praktische Implikation von
Relevanz. In der Praxis interessiert vorab, wie die geäusserten Zusammenhänge
zwischen Marken und Merkmalen in einem möglichst niedrig dimensionierten
Positionierungsraum dargestellt werden können. Diese Vereinfachung der Realität
erleichtert den Umgang mit den vielfältigen Kundenbedürfnissen und schafft so eine
Grundlage für eine prägnante Positionierung. Gleich argumentierte in diesem
Zusammenhang Simon (1988): „Nur wer seine volle Kraft auf wenige Parameter
konzentriert, wird dort dauerhaft bessere Leistungen erreichen.“
Die Hauptkomponentenanalyse konnte in diesem Sinne zwei Dimensionen
identifizieren, die eine klare Differenzierung resp. Positionierung der Markengruppen
erlaubt (vgl. Kapitel 4.1.3.3). Die Dimensionen wurden anhand der Position
einzelner Merkmale bezeichnet. Bei der ersten Dimension wurden deshalb die
Markenmerkmale extravagant, auffallen, teuer, Aussenwirkung, feierlich und für
Oberschicht mit dem Begriff Aussenwirkung zusammengefasst. Die Merkmale
simple, 0815, billig, Innenwirkung, für Alltag und mittelständisch auf derselben
Dimension mit dem Begriff Innenwirkung. Auf der zweiten Dimension wurden die
Extrema mit den Begriffen Tradition (alt, konservativ, Vergangenheit, Tradition) und
Moderne (jung, progressiv, Zukunft, Moderne) bezeichnet. In diesem
zweidimensionalen Positionierungsraum finden sich die Basismarken zwischen
Innenwirkung und Tradition. Luxusmarken weisen hingegen eine deutliche
Aussenwirkung auf. Trading Up-Marken finden sich allesamt im selben Quadranten
mit den beiden Dimensionsextrema Moderne und Aussenorientierung. Neben der
Verortung der Markengruppen im zweidimensionalen Positionierungsraum ist aber
auch die Einordnung der Position der Konsumenten bzw. deren Idealposition von
Interesse. Je näher eine Marke oder eine Markengruppe der Ich-Position resp.
Ideal-Position ist, desto stärker ausgeprägt ist das Bedürfnis, die dahinterstehende
Selbstwertveränderung entsprechend zu befriedigen. Basismarken habe eine
ähnliche Positionierung wie die Ich-Position. Sie vermögen daher das Bedürfnis der
- 173 -
Konsumenten nach Selbstkonsistenz zu befriedigen. Im Gegensatz zu Trading UpMarken, die der Ideal-Position sehr nahe sind und sich somit zur Befriedigung von
Selbstwerterhöhungsmotiven eignen.
Aus der Means-End Chain Analyse abgeleitet wurde auf der Basis
zugrundeliegender Werthaltungen eine Korrespondenzanalyse durchgeführt (vgl.
Kapitel 4.2.4.2). Leider resultierte daraus aber aufgrund divergierender
Werteanordnungen keine klare Interpretation der einzelnen Dimensionen. Hingegen
bietet aber der Korrespondenzraum Hinweise über die Distanzen zwischen
Markengruppen und Grundwerten.24 Basismarken sind demnach den Werten
Sicherheit und Zugehörigkeit zuzuordnen. Luxusmarken sind den Grundwerten
Respekt und Selbstvertrauen am ähnlichsten. Trading Up-Marken können den
Grundwerten Selbstverwirklichung und aufregendes Leben zugeordnet werden.
In den einzelnen markenspezifischen Hierarchical Value Maps der MeansEnd Chain Analyse konnten weiter verschiedene Konsumprototypen identifiziert
werden. Konsumenten von Basismarken kann man dabei als preis-rationale
Konsumgruppe einordnen. Konsumenten von Luxusmarken können als
statusorientiert beschrieben werden, wohingegen die Konsumenten von Trading UpMarken hedonistisch-ästhetische Konsumbedürfnisse haben.
Die Positionierung von Trading Up-Marken erklärt sich mit den
Dimensionen Moderne und Aussenorientierung. Die Aussenwirkung lässt sich
dabei mit den beiden wahrgenommenen Grundwerten Selbstverwirklichung
und aufregendes Leben detailliert begründen. Folgerichtig kann auf einer
Nähe der Werte zur Ideal-Position jener Konsumenten geschlossen werden,
die Trading Up-Marken auf Basis der hedonistisch-ästhetischen
Charakteristika
zur
Befriedigung
von
Selbstwerterhöhungsmotiven
präferieren.
24
In der Korrespondenzanalyse können die Distanzen zwischen Marken und Werten direkt nicht verglichen werden. Zur
Interpretation dieser Beziehungen verwendet man die asymmetrische Darstellungsform (Zellen-Prinzipal- resp. SpaltenPrinzipal-Normalisierung).
- 174 -
4.3.3 Erkenntnisse hinsichtlich einer Trading Up-Strategie?
Die forschungsleitende Fragestellung der vorliegenden Dissertation umfasst
die Entwicklung und Gestaltung von Trading Up-Strategien. Entsprechend der
anwendungsorientierten Vorgehensweise stehen dabei einfache, praxisnahe
Umsetzungshinweise für solche Markenrepositionierungen im Zentrum des
Interesses.
Vereinfacht umschreibt eine Strategie die Vorgehensweise zur Erreichung
eines definierten Ziels. Sie gibt also Hinweise, wie man von der aktuellen Position
(Ist-Position) zur Zielposition (Soll-Position) gelangt. Wie in den beiden
vorangehenden Kapiteln bereits ausführlich beschrieben wurde, können aus beiden
empirischen Untersuchungen sowohl für die Ist-, als auch für die Soll-Position
wichtige Erkenntnisse gezogen werden.
Die in der Hauptkomponentenanalyse (Auswertung aus der Repertory GridAnalyse) und in der Korrespondenzanalyse (Auswertung aus der Means-End Chain
Analyse) eruierten Positionierungsdimensionen ermöglichen eine Verortung der Istund der Zielposition. Auf der Basis dieser Einordnung können Ableitungen für die
Markenrepositionierungsstrategie gemacht werden, indem die jeweiligen
Positionierungsausprägungen einander gegenübergestellt werden und daraus eine
Normstrategie abgeleitet wird. Im vereinfachten Modell mit drei Markengruppen
(Basismarken, Trading Up-Marken und Luxusmarken) und einem vorgegebenen
Markenpositionierungsziel (Trading Up-Positionierung) sind grundsätzlich nur drei
Grundsatzstrategien möglich:
Abbildung 39
Trading Up-Strategien
(IST-Position) Basismarke
Æ (SOLL-Position) Trading Up-Marke
Trading Up-Masse (Up-Positionierung)
(IST-Position) Luxusmarke
Trading Up-Luxus (Down-Positionierung)
(IST-Position) neu
Trading Up-Premium (Neu-Positionierung)
Die Ausgestaltung der jeweiligen Trading Up-Strategie orientiert sich wie
bereits
erwähnt
an
der
Differenz
zwischen
den
beiden
Positionierungsausprägungen. Aus der Repertory Grid-Analyse sowie aus der
Means-End Chain Analyse konnten wichtige Erkenntnisse hinsichtlich der
Positionierung der drei Markengruppen abgeleitet werden. Die in Abbildung 40
aufgeführten Positionierungsbausteine geben die Kernresultate der beiden
- 175 -
empirischen Untersuchungen wieder. Die ersten beiden Positionierungselemente
Konsumwirkung und Lebensidee sind aus der Repertory Grid-Analyse, die
Positionierungselemente
Lebensstil,
Allgemeine
Nutzenaspekte
und
Grundwerthaltungen sind aus der Means-End Chain Analyse abgeleitet. Für die
einzelnen Trading Up-Strategien können nun die elementaren Bestandteile dieser
Positionierungsstrategien wie folgt zusammengesetzt werden:
Ausgehend von einer Basismarke (Strategie: Trading Up-Masse) empfiehlt
sich die Zielmarke resp. die anvisierte Trading Up-Marke in Richtung
Aussenwirkung zu entwickeln. Der Markenauftritt soll bezüglich der Merkmale
extravagant, auffallen oder teuer gestaltet werden. Die Wirkung gegen aussen, also
gegenüber Dritten und die Profilierung diesen gegenüber steht im Vordergrund. Die
Trading Up-Marke differenziert sich von der Basismarke des Weiteren, als dass sie
im Gegensatz zu letzterer mit jung, modern, ja sogar progressiv assoziiert wird. Die
Trading Up-Marke muss aufregend sein und dem Konsumenten nicht nur einen
qualitativen Nutzen, sondern vielmehr einen emotionalen Mehrwert offerieren.
Ausgehend von einer Luxusmarke (Strategie: Trading Up-Luxus) entwickelt
sich ein differenziertes Trading Up. Wie bei der erstgenannten Trading Up-Strategie
muss die neue Marke in Richtung Moderne und aufregendes Leben gestaltet
werden. Aussenwirkung und generelle Nutzenaspekte sind sowohl bei Trading UpMarken als auch bei Luxusmarken sehr ähnlich.
Die dritte Trading Up-Strategie (Strategie: Trading Up-Premium) entspricht
einer Neupositionierung resp. Neulancierung einer Trading Up-Marke.
Abbildung 40
- 176 -
Positionierungsbausteine
Konsumwirkung
Aussenwirkung
Innenwirkung
Lebensidee
Tradition
Moderne
Lebensstil
Sicherheit
aufregendes Leben
Risiko
Allg. Nutzenaspekte
Tech/Funktional
Emotional
Hinter dem Konsum
von […..] stehende
Grundwerthaltungen
der Kunden
Beziehung
Sicherheit
Zugehörigkeit
Basis
Trading Up-Masse
Ist-Analyse
aufregendes Leben
etwas erreichen
Trading Up
Trading Up-Premium
Soll-Analyse
Respekt
Selbstvertrauen
Luxus
Trading Up-Luxus
Ist-Analyse
Im nächsten Kapitel wird nun aufbauend auf diesen strategischen Vorgaben
ein Strategieumsetzungswerkzeug entwickelt. Die Brücke zur Praxis wird
schliesslich durch die in Kapitel 5.3 vorgestellten Fallstudien geschlagen.
5
5.1
Einführung in die Fallstudienmethodik
- 177 -
Auf Basis der beiden ersten empirischen Untersuchungen werden in diesem
Kapitel Handlungsanleitungen für die Praxis entwickelt. Vor dem Hintergrund der
formulierten forschungsleitenden Fragestellung ist es das Ziel dieser Dissertation,
Gestaltungsansätze für Trading Up-Strategien zu untersuchen. Da es sich bei
dieser Fragestellung um eine Analyse eines zum grossen Teil in das Marketing
einzuordnenden Problems handelt und Fragen nach der Vorgehensweise, dem Wie,
gestellt werden, wird in Bezug auf die empirische Sozialwissenschaft ein qualitativer
Ansatz angewandt (siehe Kapitel 1.4).
Der Fokus der vorliegenden Fragestellung liegt auf aktuellen Ereignissen
und Vorgängen. Unter Berücksichtigung der von Yin (2003) vorgestellten Kriterien25
erweist sich der Fallstudienansatz aufgrund dessen als passende
Forschungsmethodik. Yin (2003) definiert Fallstudien als "a case study is an
empirical enquiry, that investigates a contemporary phenomenon within its real-life
context, when the boundaries between the phenomenon and context are not clearly
evident, and in which multiple sources of evidence are used".
Man unterscheidet bezüglich der Art der Fallstudie zwischen explorativen,
deskriptiven und explanativen Studien (Yin, 2003). Die Art der Untersuchung richtet
sich nach dem Forschungsziel und der damit verbundenen Forschungsfrage. Im
vorliegenden Fall handelt es sich um eine deskriptive Fragestellung (Frage nach
dem Wie) (Göthlich, 2003). Eng mit deskriptiven, illustrativen Fallstudien verwandt
sind (illustrative) Fallbeispiele. Im Unterschied zu Fallbeispielen zeichnen sich
Fallstudien durch ihre wissenschaftliche Vorgehensweise hinsichtlich der
Erkenntnisgewinnung aus (Lamnek, 2005). Illustrative Fallstudien dienen der
erstmaligen Beschreibung eines Phänomens, welches bislang theoretisch noch
nicht gefasst worden ist. Eine Fokussierung auf die Illustration ist allerdings nur
dann erkenntnisgewinnend, wenn damit ein neues Forschungsgebiet angegangen
wird (Heimerl, 2009). Im vorliegenden Fall wird mit illustrativen Fallstudien erstmalig
der Umgang verschiedener Unternehmen mit dem Phänomen des Trading Up
dargestellt.
Eine weitere Unterteilung erfolgt aufgrund der Dimensionen der Anzahl der
betrachteten Fälle und des Betrachtungsgrads. Zur Klärung der vorliegenden
Fragestellung eignet sich eine Mehrfallstudie, da unterschiedliche Strategien und
Massnahmen beschrieben werden sollen. Betreffend des Betrachtungsgrads
25
Kriterien Fallstudien: (a) Forschungsfrage: wie, warum; (b) Kontrolle oder Beeinflussung des Verhaltens eines
Untersuchungsobjektes: nein; (c) aktuelles Ereignis: ja.
- 178 -
handelt es sich um eingebettete Fallstudien. Im Gegensatz zu einer holistischen
Vorgehensweise, welche einen Fall in seiner Gänze untersucht, bezieht sich dieser
auf Untereinheiten (vgl. Göthlich 2003). Bei der eingebetteten Betrachtung wird
lediglich die von den untersuchten Unternehmen verfolgte Trading Up-Strategie
betrachtet.
In Fallstudien wird zur Beantwortung der aufgestellten Forschungsfragen
ein Analyseraster verwendet. Es dient vordergründig als Kriterienrahmen, welcher
den Forschungsgegenstand mittels vorab definierter, nachvollziehbarer AnalyseSchritte untersucht (Yin, 2003). Durch die Anwendung des Rasters wird eine
Einordnung und Begründung der eingeschlagenen Strategien erreicht. Das
analytische Raster wird im nachfolgenden Kapitel ausführlich unter dem
Gesichtspunkt praktischer Handlungsanleitungen vorgestellt. Das entwickelte
Management-Tool hat dabei nicht nur die Funktion des analytischen Rasters für die
Fallstudien, sondern soll der Praxis als Handlungsanleitung dienen.
Im Vergleich zu Fallbeispielen muss die Fallstudienmethodik rigorosen
wissenschaftlichen Anforderungen genügen. Daher empfiehlt es sich, um eine hohe
Validität und Reliabilität zu gewährleisten, die Daten einer Triangulation zu
unterziehen. Dies bedeutet, dass mehrere Datenquellen und unterschiedliche
Perspektiven benutzt werden sollten, um die Gültigkeit einer Aussage zu
untermauern (Roth, 1995). Der Triangulation wird in den vorliegenden Fallstudien
durch verschiedene Aspekte Rechnung getragen. Total werden fünf unterschiedliche Trading Up-Beispiele untersucht. Die Datenerhebung wird vor allem
durch telefonische Experteninterviews unterstützt. Neben einer umfangreichen
Literaturrecherche werden darüber hinaus auch Inhaltsanalysen der einzelnen
Unternehmen durchgeführt.
5.2
- 179 -
Entwicklung eines Management-Tools
5.2.1 Grundlagen des Management-Tools
Aus den in den beiden empirischen Untersuchungen gewonnenen
Erkenntnissen über die wahrgenommene Positionierung der untersuchten Marken
sollen in dieser Arbeit auch Schlüsse für die Praxis gezogen werden. Für viele
Praktiker ist die abstrakte Abhandlung von wissenschaftlichen Ergebnissen nicht in
die Praxis transferierbar. Der Verfasser legt deshalb grossen Wert darauf, die
gewonnenen Erkenntnisse für die Praxis einfach nutzbar zu machen.
Dem Praktiker soll deshalb ein Werkzeug zur Hand gegeben werden, das
ihn bezüglich seiner praktischen Herausforderungen, sowohl bei deren strukturellen
Einordnung als auch bei der Entwicklung von Lösungsansätzen, unterstützt. Eine
Grobanleitung vereinfacht dem Praktiker den Umgang mit Trading Up-Strategien.
Dieses praxisorientierte Managementwerkzeug erhebt nicht den Anspruch, eine
rezeptartige „eins zu eins“-Anwendung zu bieten. Es ist vielmehr als (gedankliches)
Support-Tool zu verstehen. Ein Trading Up ist zu komplex, als dass man dieses
Support-Tool in einem Praxisprojekt direkt anwenden könnte. Die im
Managementwerkzeug aufgeführten Einzelschritte beschreiben die Abläufe lediglich
in groben Zügen. Praktikern soll damit aber bereits im Vorfeld der Detailplanung
eine einfache Entscheidungshilfe für strategische Implikationen zur Verfügung
gestellt werden.
Das Management-Tool entspricht in seinen Grundzügen einem Werkzeug
zur Umsetzung von Markenrepositionierungsstrategien. Ausgehend von einer
Analyse der Ausgangssituation, deren zentrales Ergebnis die Ist-Position einer
Marke darstellt, geht es in einem zweiten Schritt darum, die Positionierungsstrategie
festzulegen. Ziel ist es, eine Soll-Positionierung im Markt durchzusetzen, die es
erlaubt, die angestrebten wirtschaftlichen Marketingziele zu erreichen (Tomczak &
Kuss, 2002). Das Management-Tool verhilft dem Praktiker somit, die
Verhaltensweisen gegenüber Kunden zu konkretisieren. Das Umsetzungswerkzeug
setzt sich sowohl mit der Frage nach dem Was, als auch mit der Frage nach dem
Wie auseinander. Die Frage nach dem Was beschäftigt sich mit dem Inhalt der
Strategie resp. mit deren Zielsetzung. Die Frage Wie man die Strategie umsetzt,
wird als Strategie-Prozess bezeichnet. Konkrete Richtlinien für den Einsatz des
Marketing-Mix sind auf operativer Ebene zu finden.
Das vorliegende Management-Tool gliedert sich in die drei Abschnitte
Ausgangslage, Umsetzung und Trading Up (Endresultat).
Ausgangslage bildet die aktuelle sowie die anvisierte Positionierung der
Marken. Diese Ist- und Soll-Position stellt Start- und Zielposition des Trading Ups
- 180 -
dar. Nach dieser Festlegung wird in einem zweiten Schritt die konkrete Umsetzung
beschrieben. Sie wird dabei in einen strategischen und einen operativen Bereich
unterteilt.
Die strategische Guideline umfasst Vorgaben zur Positionierungsstrategie
sowie zum Umgang mit der Markenarchitektur. Die operative Anleitung enthält
Vorgaben für die einzelnen Marketing-Instrumente. Der Fokus wird auf Hinweise
hinsichtlich der Anwendung kommunikativer Instrumente gelegt. Dabei wird ein
konkretes Umsetzungsinstrument aus der Werbung verwendet, das den Transfer
von Marken zu konkreten Vorgaben für die kommunikative Umsetzung ermöglicht.
Zusammen
mit
dieser
Kommunikations-Guideline
bildet
dann
die
Markenpositionierung der Trading Up-Marke das Endresultat des Trading Ups.
Das Management-Tool wird dabei durch verschiedene Subwerkzeuge
unterstützt: Anwendungsfunktion, Supportfunktion und Resultate.
Anwendungsfunktion
Anwendungsfunktion: Die Anwendungen werden von den
Kernergebnissen der beiden empirischen Untersuchungen sowie aus der
Theorie hergeleitet. Die Anwendungen erlauben auf eine einfache Art und
Weise eine strukturelle Ein- und Zuordnung eines Praxisproblems. Eine
praktische Problemstellung kann zum Beispiel anhand von vorgegebenen
Kriterien beurteilt werden (Einordnung Markenposition, Positionierungsstrategie). Diese strukturelle Einordnung wird ergänzt durch spezifische
Hinweise
auf
einzelne
Marketinginstrumente
oder
auf
Markencharakteristika.
Supportfunktion
Supportfunktion: Die Supportfunktion soll dem Praktiker
helfen, sich tiefgreifend mit den themenbezogenen Fragestellungen
auseinanderzusetzen. So liegt bei diesem Subwerkzeug der Fokus auch
nicht auf konkreten Anleitungen wie bei Anwendungsfunktionen. Eine
Supportfunktion dient vielmehr der optionalen Hilfestellung, die
beispielsweise eine Selbstreflexion des Vorgehens ermöglicht.
RESULTAT
Resultat: Alle Anwendungen resp. alle Zwischenschritte sind
outcome-orientiert und schliessen deshalb mit einem konkreten Resultat ab.
Dem Anwender soll so aufgezeigt werden, dass die Prozessschritte
sequentiell sind und sie deshalb aufeinander aufbauen.
L
TU
Trading Premium
Trading
Up Marke
RESULTAT : Grundsatzstrategie
Trading Up-Luxus
Trading Up-Masse
Ziestrategie
Ausgangspositionierung
Luxusmarke
Basismarke
RESULTAT:
Die Marke _____
ist eine
B
2
B
Emotional.
Emo- Tech/
tional. Funkt.
Tech/
Funkt.
L
Risiko
TU
Innen
modern
Risiko sicher
modern trad.
Innen Aussen
Soll-Position
1
sicher
trad.
Aussen
Ist-Position
Einordnung Markenposition
Gattunsbezeichnung,
Submarke
mit erklär.
Zusatz
Submarke
mit individueller
Persönlichkeit
Eigenständige
Marke
Eigenständige
Marke
Einzelmarkenstrategie
Submarke
mit individueller
Persönlichkeit
SubbrandingStrategie
Gattunsbezeichnung,
Submarke
mit erklär.
Zusatz
Dach-/Familienmarkenstrategie
Markenarchitektur
RESULTAT: Markenarchitektur
Markenarchitektur
Trading Up-Luxus
Produktlinienerweiterung
Trading Up-Masse
Markenerweiterung
Trading Up-Luxus
Markenerweiterung
Trading Up-Masse
gleiche Produktkategorie
4
3
neue Produktkategorie
Produktkategorie der Marke
Markenänderung im Stammhaus
Markengestaltung
Umsetzung
RESULTAT: Vorgaben für operative
Positionierungsstrategie
StrategischeGuideline
Umsetzung
Grundwerte
K2
K1
Attribute
Promotion
Price
Æ Hauptfokus
Driving Force
Æ Übergang
Leverage Point
Æ Kernnutzen
Consumer Benefit
Æ Attribute
Message Elements
Place
RESULTAT: Werbeguideline
Hinweise
Vertrauen
•jung
•progressiv
•Zukunft
•Moderne
Moderne
•extravagant
•auffallen
•teuer
•Aussenwirkung
•Feiertag
•für Oberschicht
Aussenwirkung
Hinweise
Meccas
Product
Operative Guideline
5
Markentonalität
Markeniconographie
Markenkompetenz
Markennutzen
6
strenge
Graphik
• Geschichte
• .schlichte,
•authentisch
• vertrauensvoll
• erfolgreich
Positionierung
RESULTAT: Trading Up
Trading Up Marken dienen dem Kunden der
Belohnung, stillen seine Neugierde, verleihen der
Persönlichkeit Ausdruck und werten seine Position in
der Gesellschaft auf.
•Qualität, Design
•Geschmack
•Selbstwertsteigerung
•Aussenwirkung
• Moderne
• Vertrauen
Markenpositionierung Trading Up
Trading Up
Abbildung 41
Executional Framework
Ausgangslage
- 181 -
Grundmodell Trading Up Management-Tool
- 182 -
5.2.2 Bestandteile des Management-Tools
5.2.2.1 Ausgangslage
Unternehmen müssen sich heute immer schneller den sich verändernden
Rahmenbedingungen anpassen, um die ökonomischen Zielsetzungen in den
einzelnen Geschäftsfeldern zu sichern. Hierfür muss die strategische Ausrichtung
dieser Unternehmensaktivitäten laufend überprüft und darauf basierend die
Positionierung reformuliert werden.
Der Entscheid für eine Trading Up-Strategie kann unterschiedliche Gründe
haben. Wie bereits in Kapitel 1.1 ausführlich dargelegt wurde, ist das Phänomen
des Trading Up als Resultat verschiedener gesellschaftlicher Einflüsse zu
verstehen. Aus Nachfragesicht ist hierbei der gestiegene Wohlstand, veränderte
Familienstrukturen und vor allem das zunehmende hybride Konsumverhalten zu
erwähnen. Diese Einflussfaktoren bringen Unternehmen immer stärker in
Bedrängnis. Der preisliche Druck für Anbieter von Alltagsprodukte ohne
Differenzierungsoptionen hat als Folge des hybriden Konsumverhaltens stark
zugenommen. Vor diesen Herausforderungen stehend bietet sich für Unternehmen
die Option, Teile ihres Angebots aufzuwerten und eine Trading Up-Strategie zu
lancieren. Auf einen Kriterienkatalog, warum ein Unternehmen eine Trading UpStrategie einschlagen sollte, wird für dieses Management-Tool allerdings
ausdrücklich verzichtet. Das Management-Tool umfasst bewusst nur die Ebene der
strategischen Umsetzung eines Trading Ups.
a.
Einordnung Markenposition (IST- und SOLL-Analyse)
Für die Einordnung der eigenen Marke werden dem Praktiker geeignete
Positionierungsbausteine vorgelegt. Die Positionierungselemente wurden aus der
Repertory Grid-Analyse als auch aus der Means-End Chain Analyse gewonnen.
Anhand dieser Ist-Analyse lässt sich die eigene Marke als Basismarke oder als
Luxusmarke identifizieren. Bei der Trading Up-Premium Strategie fällt dieser Schritt
weg. Für die Soll-Analyse werden wiederum dieselben Dimensionen vorgegeben.
Die Soll-Struktur der Positionierung entspricht dabei der geplanten Trading UpMarke.
Es ist eines der erklärten Ziele eines Trading Ups, eine Marke mit hohem
Markenwert aufzubauen (Esch & Wicke, 2001). Dabei ist der Wert dieser Marke
stark davon abhängig, ob es gelingt, eine unverwechselbare Markenidentität
aufzubauen. Die Positionierung erfolgt vor dem Hintergrund der Markenidentität
(Haedrich, Tomczak, & Kaetzke, 2003) und bildet die Grundlage für die
Markenprofilierung sowie die Entwicklung eines positiven Markenimages.
- 183 -
Für die Profilierung der Marke und für den Aufbau eines positiven Images
stehen Systeme der Markengestaltung sowie Marketinginstrumente im Vordergrund.
Von zentraler Bedeutung bei der Markengestaltung ist der Aufbau der
Markenarchitektur (Aaker & Joachimsthaler, 2000). Für die Einordnung der eigenen
Markenpositionen dient eine Vorlage für die Einschätzung der Markenidentität der
Ausgangsmarke. Diese Supportfunktion soll den Praktiker nochmals für den
Ursprung der Trading Up-Strategie sensibilisieren.
b
Zielstrategie (Strategie Content)
Vereinfacht dargelegt wird in einer vorliegenden Problemstellung von drei
möglichen Markengruppen (Basismarke, Trading Up-Marke, Luxusmarke) und einer
definierten Zielmarke/ Trading Up-Marke (Soll-Markenidentität) ausgegangen. Dies
ergibt drei Hauptstrategien: Trading Up-Masse, Trading Up-Luxus und Trading UpPremium. Ist der Ausgangspunkt des Trading Ups eine Basismarke, so wird eine
Trading Up-Masse Strategie angewendet, während bei einer Luxusmarke eine
Trading Up-Luxus Strategie zur Anwendung gelangt. Eine Trading Up-Premium
Strategie entspricht einer Einführung einer neuen Trading Up-Marke.
5.2.2.2 Strategische Umsetzung (Strategische Guideline)
In einem zweiten Schritt erfolgt nun die Umsetzung der definierten Strategie
auf strategischer und operativer Ebene. Die strategische Guideline beinhaltet
Hinweise für die geplante Positionierungsstrategie sowie eine Hilfestellung im
Umgang mit der Markengestaltung. Diese bilden dann wiederum die Vorgaben für
die operative Strategieumsetzung.
a.
Positionierungsstrategie (Strategie Prozess)
Die im ersten Schritt beschriebene Zielstrategie wird nun in eine
Positionierungsstrategie übersetzt. Das Management-Tool bietet dem Praktiker
dazu die Möglichkeit, die Stellung seiner Positionierungsstrategie gegenüber der
Zielgruppe zu definieren. Es stehen dabei vier Entscheidungsdimensionen zur
Verfügung: Variation, Stil, Substanz und Feld (Tomczak & Kuss, 2002).
Variation: Hier geht es um die Frage, inwieweit die bisherige
Unternehmensstrategie bezüglich der Positionierung beibehalten oder verändert
werden soll. Jede Trading Up-Strategie führt per se schon zu einer Änderung der
unternehmerischen Gesamtstrategie. Bei einer Trading Up-Premium Strategie geht
man von einer Neupositionierung im Sinne einer Produktneueinführung aus. Bei den
beiden anderen Trading Up-Strategien handelt es sich um die Umpositionierungen
durch die Anbaustrategie. Dies bedeutet, dass die bisher anvisierte Zielgruppe
weitgehend erhalten bleibt, das Marktsegment aber gleichzeitig um
Randzielgruppen erweitert werden soll.
- 184 -
Stil: Das Verhalten im Wettbewerb kann man in offensiv resp. defensiv
sowie in konventionell und innovativ kategorisieren.
Substanz: Die Strategie-Substanz befasst sich mit dem angestrebten
komparativen Wettbewerbsvorteil. Man unterscheidet dabei grundsätzlich die
beiden Dimensionen Preis- und Leistungsvorteil. Trading Up-Marken zeichnen sich
grundsätzlich durch ihre Leistungs- resp. Differenzierungsvorteile aus.
Feld: Die Festlegung des zu bearbeitenden Marktsegmentes fällt in diese
Dimension.
Diese vier Entscheidungsdimensionen (Variation / Stil / Substanz / Feld)
sollen in eine konsistente Positionierungsstrategie zusammengesetzt werden. Für
eine Trading Up-Strategie sind hierfür eine Vielzahl von Kombinationen vorstellbar.
Gesetzt ist bei einer Trading Up-Strategie einzig die Entscheidung bezüglich der
präferenzorientierten Positionierungsstrategie (Substanz: Differenzierung). Diese
Entscheidungen bilden sodann die Grundlage für die Markengestaltung sowie den
Marketing-Mix auf operativer Ebene.
b.
Markengestaltung
Ein Trading Up ist immer verbunden mit einer Veränderung an einer
bestehenden oder der Einführung einer neuen Marke. Der Gestaltung der Marke
kommt für die Unternehmung grösste Bedeutung zu. Der Gestaltung muss deshalb
auch grösste Aufmerksamkeit geschenkt werden. Markensysteme und ihre
Gestaltung können verschiedene Formen aufweisen. So können sich
Markensysteme darauf beziehen, wie man eine Marke dehnt (Markendehnung), wie
man als Unternehmen mehrere Marken in einem Markt führt (Mehrmarkenstrategie)
oder wie man Marken zwischen Unternehmen (Markenallianz oder IngredientBranding) oder innerhalb des gleichen Unternehmens (Markenarchitektur)
miteinander kombiniert (Esch, Herrmann, & Sattler, 2006).
Das vorliegende Management-Tool erhebt keinen Anspruch darauf, für jede
Trading Up-Ausgestaltung eine rezeptartige „eins zu eins“-Anleitung für die
Markengestaltung aufzuzeigen. Es werden lediglich Grundsatzfragen für die
wichtigsten zu treffenden Entscheide angesprochen. Der Prozess der Veränderung
von Marken ist in der Literatur oft nicht ganz klar definiert. Eine grundsätzliche
Unterscheidung wird aber häufig zwischen Marken- und Produktlinienerweiterung
gemacht. Wie bereits in Kapitel 2.1.2.1 erläutert wurde, sind die Grenzen fliessend
und von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Die beiden Trading UpStrategien (Trading Up-Luxus, Trading Up-Masse) sind allerdings immer
unabhängig von diesen beiden Markendehnungsarten (Markenerweiterung/
Produktlinienerweiterung). Bei der Markenarchitektur wiederum geht es um die
- 185 -
Frage, in welchem Umfang Produkte unter einer Marke angeboten werden sollen. In
der Literatur findet sich eine Vielzahl zum Teil sehr unterschiedlicher Markentypen
(u.a. Becker, 2001a; Esch, 2004). Die drei gängigsten sind dabei: die Einzelmarke,
die Familienmarke und die Dachmarke.
Einzelmarke: Die Strategie der Einzelmarke kann dem klassischen
Markenartikelkonzept gleichgesetzt werden. Der Fokus liegt auf der Schaffung einer
klaren, unverwechselbaren Markenidentität. Einzelmarken findet man insbesondere
dort, wo Unternehmen heterogene Produkte anbieten, also bei Marken, die
unterschiedlich positioniert werden, damit sie auf verschiedene potentielle
Zielgruppen attraktiv wirken können (Becker, 2001a). Das Risiko einer solchen
Strategie darf aber nicht unterschätzt werden. Mit zunehmender Markenvielfalt
nimmt der Marketingaufwand zu, was vor dem Hintergrund tendenziell kürzer
werdender Produktlebenszyklen zu erheblichen Klumpenrisiken führen kann.
Familienmarke: Die Familienmarke ist eine Mischung zwischen einer
Einzel- und einer Dachmarke. Bei diesem Markentyp wird für eine bestimmte
Produktgruppe resp. Produktlinie eine einheitliche Marke gewählt. Es lassen sich
dabei sowohl Vorteile der Einzelmarke als auch der Dachmarke nutzen, und dies
ohne deren Nachteile in Kauf nehmen zu müssen. Oft werden solche Marken unter
spezifischen Nutzenversprechen lanciert. Die Familienmarke eignet sich deshalb
gerade auch für eine gezielte Neuprodukteplanung.
Dachmarke: Die Dachmarke stellt das Gegenstück zur Einzelmarke dar.
Sie ist dadurch gekennzeichnet, dass alle Produkte einer Unternehmung unter einer
einheitlichen Marke auftreten. Anwendung findet die Dachmarkenstrategie vor allem
dann, wenn der Angebotsumfang für eine effiziente Einzelmarkenstrategie zu gross
ist. Aufgrund der Breite des Angebots unter denselben Marken kann jedoch nicht
klar und fokussiert profiliert werden. Anbieter suchen daher nach Möglichkeiten,
spezielle Zielgruppenangebote von der Dachmarke zu trennen und als Einzel- bzw.
Familienmarke zu positionieren (u.a. Haedrich et al., 2003, Becker, 2004).
Für Trading Up-Marken lassen sich bezüglich einer „Markentypen-Strategie“
keine allgemeingültigen Regeln festlegen. Häufig findet man Trading Up-Marken als
Einzelmarken und als Familienmarken, beispielsweise bei einer exklusiven
Einzelmarke oder als
Produktlinienmarken.
Familienmarke
bei
der
Erweiterung
exklusiver
- 186 -
5.2.2.3 Operative Umsetzung (Operative Guideline)
Nach
der
Festlegung
der
und
der
Markengestaltung auf der strategischen Ebene werden auf operativer Ebene nun
Hinweise für deren Umsetzung gegeben. Im Kern geht es um die Gestaltung und
Planung der vier elementaren Marketing-Instrumente auf Basis einer
präferenzorientierten Positionierungsstrategie. Der Schwerpunkt liegt dabei in der
kommunikativen Umsetzung. Es wird aufgrund dessen ein entsprechendes
Werkzeug vorgestellt, das wichtige Hinweise bei der Kommunikation von Trading
Up-Marken liefert.
Marketing-Instrumente
Preis: Die Preisgestaltung spielt bei Trading Up-Marken eine
entscheidende Rolle. Die Zahlungsbereitschaft für Trading Up-Marken liegt
aufgrund ihres gebotenen Mehrwertes deutlich über den Preisen von Basismarken.
Die Preisschwelle darf jedoch nicht so angesetzt werden, dass es sich breite
Bevölkerungsschichten nicht mehr leisten können. Trading Up-Marken zeichnen
sich per Definition (siehe Kapitel 2.1.1) dadurch aus, dass man sie finanziell tragen
kann. Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass Konsumenten unter Umständen in
Bereichen, die ihnen weniger wichtig sind, d.h. der Präferenz entsprechend, zu
Gunsten einer Trading Up-Marke Kosten einsparen.
Distribution: Hinsichtlich der Distribution von Trading Up-Marken ergeben
sich im Vergleich zu Luxusmarken keine Restriktionen. Trading Up-Marken sollten
aber schon aufgrund ihrer Position im Angebotsportfolio eines Anbieters eine
besondere Stellung einnehmen. Die Ausprägung kann dabei ganz unterschiedlich
sein. Im Bereich Handel ist eine gute Regalstellung sicher von Vorteil.
Produkt: Die Produktgestaltung wurde bereits vorgängig ausführlich
diskutiert. Im Grundsatz zeichnen sich Trading Up-Marken durch ein hochwertiges,
auf Design fokussiertes Äusseres aus, das dem Kunden einen hohen emotionalen
Mehrwert bietet.
Promotion: Unter Promotion fallen alle Entscheidungen und Handlungen
zur
Gestaltung
und
Übermittlung
von
Informationen
zur
Beeinflussung
marktrelevanter Zielgruppen (Tomczak & Kuss, 2002). Unter dem Bereich der
Kommunikationspolitik stehen verschiedene Instrumente wie Verkaufsförderung,
Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf, Sponsoring oder Product Placement.
Wichtigstes kommunikatives Instrument ist aber nach wie vor die Werbung. Im
Zentrum aller Kommunikationsinstrumente steht
zumeist der Transfer der
- 187 -
angebotenen Problemlösungskompetenz an den Kunden. Diese Problemlösungen
müssen vom Kunden wahrgenommen und akzeptiert werden. Aus diesem Grund ist
es elementar, dass in den Botschaften die wesentlichen Kundenwerte enthalten
sind.
Stellvertretend für alle Kommunikationsinstrumente wird für das
Management-Tool deshalb ein instinktiv verständliches, einfach umsetzbares
Subinstrument aus der Werbung verwendet, welches dem Praktiker die Selektion
verhaltensrelevanter Kundenwerte erleichtert.
Mit dem auf den Sachverhalt anwendbaren MECCAS (Means-End
Conceptualization of Components of Advertising Strategy) wird dem Praktiker ein
Instrument für die konkrete Umsetzung einer Kommunikationsstrategie zur
Verfügung gestellt. Es fliessen dabei die Kernresultate der Means-End Chain
Analyse in das Umsetzungswerkzeug ein. Der Ursprung der MECCAS geht zurück
auf Olson und Reynolds (1983). Sie haben als erste eine Brücke vom MEC-Ansatz
zur werblichen Umsetzung einer Kommunikationsstrategie geschlagen.
Die Grundidee besteht in der Übertragung der einzelnen Elemente der
Means-End Chain Analyse in die Kernaussagen einer Werbebotschaft. Durch die
werbliche Umsetzung dieser kognitiven Elemente wird versucht, den
Informationsverarbeitungsprozess potentieller Konsumenten zu aktivieren und so
den Kaufentscheid positiv zu beeinflussen. Die Elemente des MECCAS orientieren
sich dabei an den Inhalten und den Abstraktionsstufen des Means-End Chain
Ansatzes (Herrmann et al., 1999). Insgesamt umfasst das Modell fünf
Komponenten: Driving force, Consumer benefit, Message elements, Executional
framework und Leverage point. Erstere drei sind dabei gleich wie im ursprünglichen
MEC-Modell. Die beiden zusätzlichen Elemente Executional framework und
Leverage point werden für die Umsetzung der ersten drei Elemente in die
Kommunikationsstrategie verwendet (u.a. Böcker et al., 2005). Der Leverage point
schlägt eine Brücke zwischen Werbung und der physischen Realität eines
Produktes resp. einer Marke. Das Produkt gewinnt durch das Hervorheben von
verhaltensrelevanten
Werten
und
den
jeweiligen
Beziehungen
mit
Nutzenkomponenten und Produktattributen an persönlicher Relevanz (Herrmann et
al., 1999). Mit diesen means werden die Werte, also die ends, in den Köpfen der
Konsumenten aktiviert (Keuper, Hannemann, & Hintzpeter, 2008). Die
Kommunikation der für den Kunden relevanten Werte, welche als Determinanten
des Kaufverhaltens betrachtet werden können, wirken sich positiv auf die
Kaufmotivation aus. Es zeigt sich weiter, dass mit Hilfe der Ziel-Mittel-Kette
verschiedene Kundensegmente aufgrund ihrer Werthaltungen hinsichtlich des
- 188 -
betreffendes Produktes resp. Marke identifiziert und so gezielt angesprochen
werden können.
Die MECCAS verhilft aber nicht nur kognitive Elemente in die
Werbebotschaft zu transferieren, sondern dient auch der kreativen
Ideengenerierung. So kann eine Art Drehbuch für die Werbung geschrieben
werden, beginnend bei der Kommunikation von Attributen über die Verknüpfung zu
Nutzenkomponenten bis hin zu den Grundwerthaltungen (Herrmann et al., 1999).
Ausgangspunkt einer MECCAS ist oft eine Hierarchical Value Map, dienen doch die
verschiedenen Ziel-Mittel-Ketten als Grundlage für die Werbestrategie. So können
entsprechend den dominanten Pfaden unterschiedliche, zum Teil für verschiedene
Kundensegmente, Werbebotschaften formuliert werden.
Im vorliegenden Fall fliessen Erkenntnisse aus der Means-End Chain resp.
aus der Repertory Grid-Analyse in das Anwendungswerkzeug hinein. Es werden
dem Praktiker auf der Ebene der Message elements verschiedene, aus der
Repertory Grid-Analyse abgeleitete und in der Means-End Chain Analyse
angewandte Attribute zur Verfügung gestellt. Als Orientierungshilfe werden die in
der Means-End-Analyse angewandten List of Value (Kahle et al., 1986; Kahle &
Kennedy, 1988, Homer & Kahle, 1988) aufgelistet.
5.2.2.4 Markensteuerrad
Den Abschluss des Management-Tools bildet die Endpositionierung der
Trading Up-Marke. Obschon diese Soll-Positionierung bereits im ersten Teil
(Ausgangslage) angesprochen wurde, so soll mit Hilfe des Markensteuerrads
nochmals auf die Hintergründe der neuen Markenpositionierung eingegangen
werden. Ausgangspunkt einer Positionierung ist die Markenidentität. Diese beiden
Komponenten wiederum bilden die Komponenten des Markenimages (Haedrich et
al., 2003). Beschreibt das Markenimage die Stellung der Marke in den Köpfen der
Konsumenten, so bestimmt die Markenidentität wofür die Marke stehen soll. Um ein
in den Köpfen der Konsumenten positives Markenimage zu erreichen, muss sich die
Marke im Wettbewerb profilieren. Voraussetzung für eine erfolgreiche
Differenzierung im Markt und damit auch für eine positive Markenwahrnehmung ist
eine stringente Positionierung (u.a. Meffert, 2000). Das hier angewandte
Markensteuerrad (Musiol, Berens, Spannagl, & Biesalski, 2004; Esch, Langner, &
Rempel, 2005) veranschaulicht die wesentlichen Merkmale der Markenidentität
(Esch, 2004) von Trading Up-Marken:
Die Markenkompetenz bildet das Fundament der Marke. Hierzu gehört mitunter die Herkunft und das Alter der Marke. Für Trading Up-Marken müssen die
Hintergründe einer Positionierung im oberen Preissegment ersichtlich sein. Hierfür
können am besten die aus der Repertory Grid-Analyse abgeleiteten Markenattribute
- 189 -
als Ansatzpunkte verwendet werden. Trading Up-Marken charakterisieren sich grob
nach den drei Grundpfeilern Aussenwirkung, Moderne und Vertrauen.
Der Markennutzen fokussiert sich auf den direkten Kundennutzen, also die
Frage was die Marken dem Kunden bieten. Funktionale Nutzenkomponenten
können beispielsweise die überdurchschnittliche Qualität, guter Geschmack oder
eine schöne Verpackung resp. Design sein. Eine Ebene weiter beschreiben die
emotionalen Nutzenkomponenten die aus den Attributen abgeleiteten
Konsequenzen für den Kunden. Der Reason Why leitet sich dann aus der jeweiligen
Marke ab.
Die Markentonalität soll Emotionen bei den Kunden hervorrufen. Eine
Marke wird dabei als Person charakterisiert. Die Markenpersönlichkeit kann im
vorliegenden Fall in Richtung exklusiv, authentisch, vertrauensvoll und erfolgreich
beschrieben werden.
Die letzte Komponente des Markensteuerrads ist die Markeniconographie.
Das Markenbild gibt die visuellen aber auch akustischen Eindrücke einer Marke
wieder. Dieses kann von Marke zu Marke unterschiedlich sein. Für Trading UpMarken gilt ähnlich wie für Luxusmarken, dass Design und Formen, Farben aber
auch Gerüche im Vordergrund stehen (u.a. Pätzmann & Frank, 2004).
- 190 -
5.3
- 191 -
Fallstudien
Bei der Auswahl der untersuchten Fallstudien wurde darauf geachtet, dass
zum einen die Erkenntnisse der theoretischen Auseinandersetzung mit dem
Phänomen des Trading Up einfliessen (siehe Kapitel 2.1), zum anderen sollen sich
die Trading Ups aber auch hinsichtlich Branche und Marke voneinander
unterscheiden, um die Generalisierbarkeit der Erkenntnisse zu fördern.
Die Fälle sollen einzelne Strategieprozesse aufzeigen, bei denen sowohl
ausgehend von Ursprungsmarken als auch direkt eine Trading Up-Marke resultiert.
Als Ursprungsmarken kommen Basismarken als auch Luxusmarken in Frage. Die
einzelnen Trading Up-Marken müssen als solche der Definition aus der
theoretischen Diskussion entsprechen. In der vorliegenden Arbeit wurden Trading
Up-Marken primär durch Moderne und Aussenwirkung charakterisiert, welche auch
Bedürfnisse hinsichtlich des Idealbildes der Konsumenten zu befriedigen vermögen.
Im Zentrum stehen hierbei hedonistische und ästhetische Kaufmotive.
Ein gutes Beispiel aus dem Handel ist vor dem Hintergrund dieser
Beschreibung die Marke Migros Sélection, zeichnet sie sich besonders durch
Aspekte wie Genuss und Selbstverwirklichung aus. Die Marke hat sich ausgehend
von ihrer Stammmarke Migros entwickelt, weswegen dies als Trading Up-MasseStrategie bezeichnet wird. Auch der Fall des Trading Up von der Marke Emmi zur
Marke Kaltbach ist aufgrund der Charakteristika beider Marken ideal, um eine
Trading Up-Masse-Strategie zu illustrieren. Aus der Automobilindustrie und der
Bekleidungsindustrie stammen die Fälle für die beiden Trading Up-Luxus
Strategien. So wurde die Marke Armani aufgrund ihrer zugesprochenen Attribute
wie extravagant als Luxusmarke und ihre Submarke Armani Exchange als Trading
Up-Marke verwendet. Der Fall des Premium Self-Service Gastronomiekonzepts
Vapiano unterscheidet sich von den ersten vier Fällen, als dass hier nicht von einer
Ursprungsmarke ausgegangen wird, sondern die Trading Up- Premium-Strategie
als Markenneueinführung beschrieben wird.
Mit Ausnahme des Falles von Vapiano konnten Erkenntnisse aus beiden
empirischen Untersuchungen mit einfliessen.
Abbildung 42
- 192 -
Hauptstrategien im Überblick
Marketing-Tool
Ausgangslage
Fallstudien
Trading Up
Umsetzung
Operative Guideline
1
Ist-Position
Innen
Aussen
Innen Aussen
Risiko
Tech/
TU
L
B
TU
Risiko
L
B
Product
ausgesuchte
Spez.
modern
modern
sicher
EmoTech/
Emo- Tech/
tional. Funkt.
tional.
Funkt.
Tech/
Funkt.
Funkt.
EmoEmotional.
tional.
TU
L
B
TU
B
Promotion
Price
oberes
Preismanag e
ment
•qual. hoch
•edel
•extravagant
•auffallen
•teuer
•Aussenwirkung
•Feiertag
•für Oberschicht
4
•jung
•progressiv
•Zukunft
•Moderne
Markenkompetenz
• Schweiz
• Frische
• nachhaltig
• traditionell
• Vertrauen
Markentonalität
• gute Qualität
zum besten
Preis
• Lebensqualität
für alle
• orange
• M
• s/w, golden
• Hintergrundbilder
(Geschichte)
Positionierung
Trading Up-Masse
Trading Up-Luxus
Markenarchitektur
Submarke
mit individueller
Persönlichkeit
Eigenständige
Marke
Markeniconographie
Trading Up-Luxus
Markenarchitektur
Markennutzen
Markenerweiterung
Markeniconographie
Markentonalität
Markenerweiterung
Trading Up-Masse
Markennutzen
•Genuss
•Selbstverwirklichung
g
g p
6
• authentisch
• Extravaganz
• auserwählt
• edel
Markenkompetenz
Belohnung, stillen seine Neugierde, verleihen
der Persönlichkeit Ausdruck und werten seine
Position in der Gesellschaft auf.
•Lebensqual. +
•sich belohnen
Moderne
Vertrauen
• Ein M besser
• ausgesuchte
Produkte
• authentischer
Charakter
• hohe Qualität,
• sich etwas
gönnen,
• Selbstverwirklichung
•aussergewöhnlich
Aussenwirkung
Markengestaltung
Trading Up
Marke
Place
g rössere
Filialen
Meccas
RESULTAT: Präferenzorientierte
Massenmarktstrategie
RESULTAT:
Die Marke Migros
ist eine
Basismarke
5
Innen
Innen
modern trad.
modern
trad.
sicher
L
3
Soll-Position
Aussen
Aussen
trad.
trad.
Gattunsbezeichnung,
Submarke
mit erklär.
Zusatz
Persönlichkeit
Submarke
mit individueller
Persönlichkeit
Eigenständige
Marke
RESULTAT: Authentizität und
Gattunsbezeichnung,
Submarke
mit erklär.
Zusatz
2
Ziestrateg ie
Optionen Trading Up-Masse:
• Migros Æ Migros Sélection
• Emmi Æ Emmi Kaltbach
Von eher sachlich-funktionaler Positionierung
zur eher emotional-erlebnisorientierter
Positionierung
RESULTAT: Markenerweiterung
Trading Up-Masse
durch Sub-Marke
Migros Sélection
RESULTAT :
Ausgangslage
Umsetzung
Trading Up
Operative Guideline
1
Ist-Position
Innen
modern
Aussen
sicher
Risiko
Emotional.
Tech/
Funkt.
Emotional.
L
B
TU
• Lifestyle
• Design
Product
Kleinwagen I
B
Promotion
Markentonalität
Markennutzen
Markeniconographie
• .klare Linien
• Farbe schwarz
• versch.
Hintergrundfarben
Eigenständige
Marke
Submarke
mit individueller
Persönlichkeit
Markeniconographie
• Farbe schwarz
• Hintergrundfarben
• klare Linien
Positionierung
Trading Up-Masse
Trading Up-Luxus
Markennutzen
6
• authentisch
• kosmopolitisch
• Tolerant
•
Chic
• auf regend
• extrovertiert
Markenerweiterung
Markenarchitektur
Ziestrateg ie
•aufregendes
Leben
Markenerweiterung
Trading Up-Masse
• hohe Qualität,
• Fahrspass
• Individualität,
Sicherheit,
Genuss
Vertrauen
• Technik
• Sicherheit
• Innovation
• Qualität
• Dynamik
• Fahrspass
Markentonalität
•Lebensqualität
Moderne
•jung
•progressiv
•Zukunft
•Moderne
Markenkompetenz
•extravagant
•auffallen
•teuer
•Aussenwirkung
•Feiertag
•für Oberschicht
Markenkompetenz
• GO-Kart
• Design &
Selbstverwirklich
-ung
• Individualität
•sportlich
•Design/ modern
4
• Freude am
Fahren
Price
oberes
Preismanag ement
•Individualität
•Lifestyle
Aussenwirkung
Markengestaltung
Trading Up
Marke
Place
Händlernetz
Meccas
RESULTAT:
Die Marke BMW ist
eine
Luxusmarke
5
modern
Risiko
Tech/
Funkt.
TU
Innen
trad.
sicher
L
3
Soll-Position
Aussen
trad.
Trading Up-Luxus
Markenarchitektur
Gattunsbezeichnung,
Submarke
mit erklär.
Zusatz
Eigenständige
Marke
Submarke
mit individueller
Persönlichkeit
RESULTAT: Unkonventionell und
Postmodern
Optionen Trading Up-Luxus:
• Armani Æ Armani Exchange
• BMW Æ Mini
Von eher Status-Positionierung zur eher
emotional-erlebnisorientierten Positionierung
Gattunsbezeichnung,
Submarke
mit erklär.
Zusatz
2
Trading Up-Luxus
RESULTAT: Markenerweiterung durch
Einzelmarke MINI
RESULTAT :
Ausgangslage
Trading Up
Umsetzung
Operative Guideline
1
Position
Aussen
5
modern
sicher
Risiko
Tech/
Funkt.
Emotional.
L
3
Innen
trad.
TU
Product
frisches,
mediterr.
Essen
B
Promotion
Place
Franchise
Price
mittleres
Preismanag ement
• Frische pur
• mediterrane
Leichtigkeit für
jeden Tag
Meccas
•frische
•hohe Qualität
RESULTAT:
Die Marke Vapiano ist eine
Aussenwirkung
Markengestaltung
Trading Up Marke
4
•extravagant
•auffallen
•teuer
•Aussenwirkung
•Feiertag
•für Oberschicht
Moderne
•jung
•progressiv
•Zukunft
•Moderne
•Esserlebnis
•Authentisch
•Individualität
Markentonalität
Markennutzen
Markeniconographie
•.Farbe rot
• Kunden
• Mitarbeiter
• schlicht
• Individualität
• kommunikative
, authentisches
Esserlebnis
Vertrauen
•Genuss
Positionierung
RESULTAT: Frisch, Mediterran,
Kommunikativ
Ziestrateg ie
2
Trading Up Premium
RESULTAT :
RESULTAT:
Neue Marke Vapiano
6
• Pasta
• Pizza
• frisch
• authentisch
Markenkompetenz
Optionen Trading Up-Premium:
•Vapiano
Trading Up-Marken dienen dem Kunden als
- 193 -
5.3.1 Fallstudien: Trading Up-Masse (Up-Positionierung)
5.3.1.1 Fallstudie Migros – Migros Sélection
Ausgangslage und Zielsetzung
Mit dem Aufbau einer neuen Premiumlinie Migros Sélection im Jahr 2005
hat die Migros ihre Sortimentssegmentierung durch den Zugang zum oberen
Preissegment vervollständigt und seit da kontinuierlich ausgebaut. Ausgelöst durch
die Lancierung immer neuer Discount-Angebote im Markt, aber auch durch die
Einführung der eigenen Billiglinie M-Budget, stand die Migros vor 2005 unter immer
stärkerem Margendruck (Broglin, Experteninterview, 2009). Die Kompensation des
Margendrucks war neben strategischen Anforderungen nach Veränderung der
bisherigen Warenhandelsstrategie der Hauptgrund für Überlegungen hinsichtlich
einer Einführung einer Premiumlinie. Für den ehemaligen MarketingVerantwortlichen der Migros Herrn Riedener war die Lancierung der Premiumlinie
ein logischer Schritt in ihrer Strategie, dem anspruchsvolleren Kunden eine
möglichst grosse Auswahl unter einem Dach anbieten zu können (MGB, 2005).
Ausgangsbasis dieser Trading Up-Strategie ist die Marke Migros. Die
Migros gehört für die meisten Konsumenten zum Leben dazu. Man verbindet mit ihr
oft Kindheitserinnerungen („Migros-Kind“) und bleibt der Migros zumeist ein ganzes
Leben lang treu. Diese Beständigkeit der Marke Migros deckt sich bei vielen
Kunden auch mit dem (ehemaligen) Werbeslogan „Migros, so oder so“. Egal was
passieren mag, die Migros bleibt beständig und bleibt einem treu. In das hohe
Kundenvertrauen spielt hierbei sicher auch das grosse soziale Engagement der
Migros mit ein. Die Zielgruppe der Migros ist daher auch sehr heterogen
zusammengesetzt und in allen Alters- und sozialen Schichten zu finden (Broglin,
Experteninterview, 2009). Charakteristisch ist bei der Migros der hohe Anteil der
Migros-Eigenmarken. Sie machen einen grossen Teil der Wahrnehmung der Marke
Migros aus.
(Resultat) Die Marke Migros kann, fokussiert auf ihre charakteristischen
Eigenmarken, im vorliegenden Fall als Handels- oder Basismarke verstanden
werden.
Die neue Premiumlinie musste sich nicht nur auf qualitativer, sondern vor
allem auch auf emotionaler Ebene von der Stammmarke Migros differenzieren.
Migros Sélection zeichnet sich neben der herausragenden Qualität primär durch ihr
authentisches Erscheinungsbild aus. Die Herkunft sowie die Herstellung sind für
den Käufer wichtige Aspekte, welche die Nachhaltigkeit aber auch die Aktualität und
Moderne dieser Marke unterstreichen. Der Konsument drückt mit dem Kauf von
Migros Sélection diese Einstellung im Sinne der „modernen Ursprünglichkeit“ aus
- 194 -
(Broglin, Experteninterview, 2009). Dabei werden aber nicht nur innere Motive
befriedigt. Migros Sélection wird beispielsweise auch oft als Geschenk oder für
besondere Gelegenheiten gekauft. Beide Motive sprechen auf die Aussenwirkung
der Marke an. Durch das äussere Erscheinungsbild kann eine Wertschätzung
gegenüber Dritten symbolisiert werden. Obwohl der Qualitätsanspruch der Marke
entsprechend der Grundphilosophie der selektiven Auswahl von Produkten sehr
hoch ist, stehen trotzdem Emotionen, mit der Marke erlebte Erfahrungen und
Hintergründe im Vordergrund. In der Zielgruppe sind dabei vorwiegend in der Stadt
lebende Personen mittleren Alters (40-70 Jahre), für die der Genuss und weniger
der Preis eines Produktes im Vordergrund steht, zu finden. Im Vergleich zum
durchschnittlichen Migroskunden sind Konsumenten von Migros Sélection also um
einiges älter. Sie haben ein hohes Bedürfnis nach authentischen, nachhaltigen
Produkten und informieren sich vor dem Kauf detailliert über die Hintergründe des
Produktes. Oft runden sie den Einkauf in der Migros mit „etwas Besonderem“ ab
(Broglin, Experteninterview, 2009).
(Resultat) Die einzuschlagende Strategie kann demzufolge als Trading Up-Masse
bezeichnet werden.
Strategie/ Strategische Umsetzung
Die konkrete Umsetzung der anvisierten Premiumpositionierung
konkretisiert sich im Verhalten gegenüber der Konkurrenz und den Kunden. Bei der
Premiumstrategie der Migros wird mit der neuen Marke Migros Sélection nicht eine
Abkehr der bisherigen Marktposition proklamiert. Vielmehr erfolgt mit der neuen
Marke eine Erweiterung des Marktes, indem Randzielgruppen hinzugenommen
werden. Mitglieder dieser Randzielgruppe sind bereits Kunden der Migros. Kauften
diese jedoch Premiumprodukte vorher mangels Optionen nicht in der Migros, wird
ihnen heute auch im oberen Preissegment ein Angebot mit klarem Mehrwert
angeboten (Bobst, Experteninterview, 2009). Im Markt war die neue Marke Migros
Sélection anfangs sehr offensiv präsent. Mit einem relativ hohen Werbebudget
wurde primär in die Bekanntheit der neuen Marke investiert (Aebi,
Experteninterview, 2009). Heute fokussiert man sich auf den behutsamen Ausbau
des Angebots und dir Vermittlung der Kernwerte von Migros Sélection (Bobst 2009).
Wichtiger Bestandteil dabei sind aber noch immer innovative Marketingaktivitäten,
wie beispielsweise die 1000 besten Kunden in den Regionen zum Nachtessen
einzuladen (Brun, Experteninterview, 2009).
(Resultat) Mit Migros Sélection verfolgt die Migros eine präferenzorientierte
Massenmarktstrategie.
- 195 -
Die Einführung der neuen Migros-Premiumlinie kann als Erweiterung des
bestehenden Kernsortiments mit ausgesuchten Premiumprodukten gesehen
werden. Die neue Linie unterscheidet sich dabei in erster Linie dadurch, dass sie in
einem neuen Qualitäts- und Preissegment liegt. Davon ausgehend, dass man
Produkte der Marke Migros Sélection als eine eigene Produktkategorie verstehen
kann, kann man von einer Markendehnung sprechen. Vergleicht man die Produkte
jedoch nach ihrer ursprünglichen Verwendung, so handelt es sich um eine
Linienerweiterung
in
dem
Sinne,
dass
dem
Kunden
zusätzliche
Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung stehen. Der gesamte Auftritt von Migros
Sélection ist jedoch stark von den anderen Migros-Marken zu unterscheiden, so
dass aus dieser Überlegung von einer Markenerweiterung ausgegangen werden
kann. In der Markenterminologie der Migros stellt die Marke Migros die Dachmarke
dar. Darunter finden sich sogenannte Programmmarken wie Migros Sélection oder
auch die Discoutlinie M-Budget. Unter diesen liegen noch die strategischen
Einzelmarken (u.a. Aproz) und Eigenmarken (u.a. Anna’s Best) (Aebi,
Experteninterview, 2009). Dies wiederspiegelt sich auch in der Entscheidung für die
Einführung einer Sub-Marke. Mit dieser lässt sich gezielter das höher liegende
Marktsegment ansprechen, ohne den Kontakt zur Dachmarke Migros zu verlieren.
(Resultat) Die neue Sub-Marke Migros Sélection ist das Resultat einer
Markenerweiterung.
Operative Umsetzung
Bei der operativen Umsetzung der festgelegten Trading Up-Strategie stehen
die Marketinginstrumente Produkt und Kommunikation im Zentrum. Vertrieben
werden Migros Sélection Produkte nicht flächendeckend im gesamten Filialnetz der
Migros, sondern vorwiegend in grösseren Filialen. Das Migros Sélection-Sortiment
differenziert sich durch originelle und eigenständige Produkte klar vom restlichen
Sortiment. Wie der Markenname schon schliessen lässt, werden Migros SélectionProdukte gezielt aus einem grossen, weltweiten Angebot an hochwertigen
Produkten ausgewählt. Diese Charakteristika der Marke wiederspiegelt sich auch in
der Kommunikation. Die stimmungsvoll in eine Geschichte eingepackten schwarzweiss Bilder vermitteln dem Kunden die Authentizität der Produkte. Sehnsüchte
nach dem Ursprünglichen und Echten sollen geweckt werden.
Abbildung 43
- 196 -
Werbliche Umsetzung Migros Sélection
Quelle Migros-Sélection, 2009
Gleichzeitig signalisiert das goldene Sélection Logo eine gewisse
Extravaganz. Migros Sélection soll dem Kunden nicht nur ein qualitativ
hochwertiges Produkt anbieten, sondern vielmehr durch die Vermittlung von
positiven Assoziationen einem beispielsweise helfen, aus dem Alltag auszubrechen
und sich zu erholen. Dies letztlich, um seine innersten Wünsche nach
Selbstverwirklichung zu befriedigen. Die Marke wird hinsichtlich der Steigerung der
Bekanntheit mit klassischen Werbemassnahmen wie TV, Anzeigen etc.
kommuniziert. Das Image der Marke Migros Sélection soll in den Köpfen der
Kunden verankert werden. Verkaufsunterstützend wird in den Migros-Filialen der
Mehrwert der Marke gezielt kommuniziert, die Produkte in bester Lage positioniert
und mittels Degustation der Beweis des Geschmackversprechens erbracht.
Markensteuerrad
Die Marke Migros Sélection steht für ausgesuchte Produkte von gehobener
kulinarischer Qualität, die geprägt sind durch den authentischen Charakter seiner
Herkunft. Funktionalen Markenaspekten wie hohe Qualität, Exklusivität oder guter
Geschmack stehen emotionale Markenkomponenten wie Genuss, Abwechslung im
Leben, etwas Aufregendes erleben oder Lebensqualität gegenüber. Die
Premiummarke bietet zu erschwinglichen Preisen ein einmaliges Erlebnis. Die
Marke wird in der Original-Umgebung und in Verbindung mit Menschen
(Produzenten) gezeigt. Der Fischer in Schottland, der den Lachs fängt, der Imker,
der den Honig produziert, usw.. Persönlichkeiten und Authentizität sind die
wichtigsten Tonalitätsmerkmale. Der Kommunikationsauftritt ist grundsätzlich
schwarz-weiss gehalten und mit Detailinfos über die Herkunft der Produkte
kombiniert.
TU
TU
Risiko sicher
B
L
L
Markentonalität
Markeniconographie
Markennutzen
Ziestrategie
RESULTAT :
TU
B
• orange
•M
2
B
EmoEmotional.
tional.
Risiko
modern
modern
Innen
Innen
1
• Schweiz
• Frische
• nachhaltig
• traditionell
• Vertrauen
Trading Up
Marke
Markenkompetenz
Trading Up-Masse
• gute Qualität
zum besten
Preis
• Lebensqualität
für alle
• Ein M besser
g g p
Basismarke
B
EmoTech/
Emo- Tech/
tional. Funkt.
tional.
Funkt.
TU
Innen
Aussen
Innen Aussen
Soll-Position
modern trad.
modern
trad.
RESULTAT:
Die Marke Migros
ist eine
L
L
Tech/
Tech/
Funkt.
Funkt.
sicher
trad.trad.
Aussen
Aussen
Ist-Position
Submarke
mit individueller
Persönlichkeit
Gattunsbezeichnung,
Submarke
mit erklär.
Zusatz
Eigenständige
Marke
Submarke
mit individueller
Persönlichkeit
durch Sub-Marke
Migros Sélection
Gattunsbezeichnung,
Submarke
mit erklär.
Zusatz
Markenarchitektur
Eigenständige
Marke
Markenarchitektur
Trading Up-Luxus
Trading Up-Masse
Markenerweiterung
Trading Up-Luxus
Markenerweiterung
Trading Up-Masse
4
3
Markengestaltung
Strategische Guideline
Umsetzung
Grundwerte
K2
K1
Attribute
Promotion
•Genuss
Persönlichkeit
5
Price
oberes
Preismanage
ment
•Lebensqual. +
•sich belohnen
•aussergewöhnlich
•qual. hoch
•edel
Place
grössere
Filialen
RESULTAT: Authentizität und
Hinweise
Vertrauen
•jung
•progressiv
•Zukunft
•Moderne
Moderne
•extravagant
•auffallen
•teuer
•Aussenwirkung
•Feiertag
•für Oberschicht
Aussenwirkung
Hinweise
Meccas
Product
ausgesuchte
Spez.
Operative Guideline
Markentonalität
Markeniconographie
Markenkompetenz
Markennutzen
6
• s/w, golden
• Hintergrundbilder
(Geschichte)
• authentisch
• Extravaganz
• auserwählt
• edel
Positionierung
• hohe Qualität,
• sich etwas
gönnen,
• ausgesuchte
Produkte
• authentischer
Charakter
Trading Up
Abbildung 44
Ausgangslage
- 197 -
Fallstudie: Migros – Migros Sélection
- 198 -
- 199 -
5.3.1.2 Fallstudie Emmi – Kaltbach
Der Käsemarkt hat in den vergangenen Jahren mit der Liberalisierung eine
eigentliche Umbruchphase hinter sich. In diesem speziellen Wettbewerbsumfeld
spielen aber auch noch immer die sogenannten Sortenorganisationen eine
gewichtige Rolle. Jede Käsesorte (bspw. Emmentaler, Grueyère, etc.) hat eine
eigene Sortenorganisation, die aus Milchbauern, Produzenten (Molkereien) und
Händlern besteht. Problematisch bei dieser Marktkonstellation ist die Tatsache,
dass die Händler die Käse zwar zu gleichen Preisen bei den Produzenten beziehen,
jedoch dann zu unterschiedlichen Preisen weiterverkaufen können. Um in diesem
intensiven, homogenen Markt zu bestehen, wird daher stark am Preis geschraubt
und es entwickelt sich eine negative Preisspirale nach unten. Die Käsepreise
sinken. Vor diesem Hintergrund hat Emmi eine Differenzierungsstrategie mit der
Marke Kaltbach lanciert, um sich von den Mithändlern abzuheben. Der
höhlengereifte Premiumkäse stellt dabei das Upgrade der klassischen Sortenkäse
dar. Der Trend zu hochwertigem Käse gab der Emmi Recht. Käsespezialitäten wie
der Kaltbach konnten im Gegensatz zum Massenmarkt stark an Marktanteilen dazu
gewinnen. Alleine die Marke Kaltbach konnte die Käsemenge im Zeitraum 1999–
2007 mehr als verdoppeln (Emmi, 2008). 2007 wurden rund 2300 Tonnen KaltbachProdukte verkauft (o.A., 2008a).
Aber nicht nur die auf die strukturellen Veränderungen auf dem Käsemarkt
zurückzuführenden Faktoren haben die Entwicklung der Marke Kaltbach stark
beeinflusst, sondern auch die Auslandexpansion der Emmi-Gruppe selbst. Kaltbach
ist ob seines Markennamens für das Ausland bestens geeignet. Die Bezeichnung
macht die Käsespezialitäten einzigartig. Kaltbach soll gemäss Marketingleiter Guido
Kälin weltweit für Qualität, Genuss und ein unverwechselbares Aroma stehen
(Emmi, 2005). Die Marke Kaltbach ist für Emmi ein Aushängeprodukt und nimmt
dank ihrer klaren Marktausrichtung hinsichtlich des anvisierten Premiummarktes
eine Leuchtturmfunktion ein. Kaltbach unterstützt die Bestrebungen der EmmiGruppe, ihre Positionierung als Markenhersteller im Premiumsegment zu stärken.
Für die Marke Kaltbach muss an dieser Stelle aber hingewiesen werden, dass sie
keine neue Marke im Sinne einer Markeninnovation darstellt. Kaltbach gehört seit
1993 zur Emmi-Gruppe. In der auf den Ursprung der Marke zurückführenden
Kaltbach- Höhle wurde bereits 1953 Käse für die Reifung eingelagert (Emmi, 2008).
Diese langjährige Tradition des Käses aus Kaltbach spiegelt sich auch in ihrem
authentischen Markenbild wieder.
- 200 -
Die hier vorgestellte Aufwertungsstrategie hat ihre Ausgangsbasis in der
Marke Emmi. Die Marke Emmi zu charakterisieren ist nicht ganz einfach, gilt es
doch grundsätzlich, zwei elementare Unterscheidungen zu machen. Zum einen ist
das Sortiment von Emmi extrem breit. Unter der Marke Emmi wird vom
Massenprodukt Emmi-Milch bis hin zum Premiumprodukt Kaltbach die ganze Breite
der vielfältigen Milchverarbeitung angeboten. Diese Sortimentsbreite erschwert eine
klare Charakterisierung der Marke, unterscheiden sich doch innerhalb der einzelnen
Emmi-Produktmarken deren Grundwerte und die damit anvisierten Zielgruppen
erheblich.
Dem Unternehmen ist es aber trotzdem gelungen, die Marke Emmi in der
Kundenwahrnehmung sowohl mit traditionellen als auch mit innovativen Aspekten
aufzuladen. Weiter gilt es zu beachten, dass die Marke Emmi im Inland nicht gleich
wie im Ausland wahrgenommen wird. Im Ausland wird Emmi insbesondere aufgrund
ihrer Schweizer Herkunft als Premiummarke verstanden. Die Zielgruppe im Ausland
ist deshalb viel enger definiert als dies in der Schweiz möglich ist. In der Schweiz
spricht Emmi aufgrund ihres Sortiments eine breite Bevölkerungsschicht an. Man
kann sie daher auch als Marke für die Breite, also für den Durchschnittsschweizer
umschreiben. Als Folge der Auslandexpansion wurde, wie im Folgenden noch
genauer beschrieben wird, eine neue Dachmarkenstrategie lanciert. Kern dieser
Dachmarkenstrategie ist die definierte Positionierung als „echter Schweizer
Premiumgenuss“. Diese Wunschpositionierung gilt für alle Marken unterhalb der
Dachmarke. Die Marke Kaltbach kommt dieser Idealpositionierung aber am
nächsten. Kernzielgruppe der Marke Kaltbach sind Käseliebhaber über 40 Jahre.
Wie in anderen Industrien, so ist auch im Premiumkäsemarkt die Einteilung in
soziodemographische Zielgruppen heute nicht mehr eindeutig. So spielt auch für
Marketingchef Guido Kälin (Kälin, Experteninterview, 2009) das divergierende
Konsumverhalten eine immer wichtigere Rolle. Studenten beziehen ihren
Grosseinkauf zwar vorwiegend bei Harddiscountern, können aber am Abend
durchaus auch ein Kaltbach-Raclette geniessen. Die Marke Kaltbach steht daher für
den erschwinglichen Genuss.
(Resultat) Die Marke Emmi kann in der Schweiz als hochpositionierte Basismarke
angesehen werden. Bei der Aufwertungsstrategie zur Marke Kaltbach kann, wie
bereits erläutert wurde, nicht von einer neuen Premiumlinie gesprochen werden. Die
Entwicklung des Kaltbachs zu einer klar hochpositionierten Premiummarke ist vor
dem Hintergrund ihrer Differenzierung auf emotionaler Ebene, aber trotzdem als
Trading Up-Masse zu bezeichnen.
- 201 -
Die Entwicklung der Marke Kaltbach ist ein wachsender Lernprozess, der
die Marke seit ihren Anfängen stetig weiter nach oben führte. Mit der Entwicklung
der Marke Kaltbach erfolgte eine Erweiterung des Marktes. Liebhaber von
würzigem, qualitativ hochwertigem Käse konnten stetig dazugewonnen werden.
Gleichzeitig investierte Emmi sehr stark in die Marke Kaltbach. Die Differenzierung
im intensiven Käsemarkt gelingt heute vorwiegend dank einem aktiven Auf- und
Ausbau der wahrgenommenen Markenvorteile.
Mit konventionellem Verhalten im Wettbewerb ist dies jedoch nicht mehr zu
erreichen. Der Auftritt der Marke Kaltbach im Wettbewerb ist daher geprägt durch
Produktinnovationen (u.a. neue Käsesorten, Sandwichs zusammen mit Hiestand),
aber auch neuen Ansätzen in der Kommunikation wie beispielsweise der KaltbachCommunity Friends of Kaltbach.
(Resultat) Die Marke Kaltbach ist das Produkt einer präferenzorientierten
Segmentierungsstrategie.
Betrachtet man die Entwicklung der Marke Kaltbach seit den Anfängen, so
ist Kaltbach im Käsesortiment der Emmi als Produktlinienerweiterung zu sehen. Die
Markenaufwertung der beiden wichtigsten Käsesorten Emmentaler und Grueyère
wurde innerhalb der Produktkategorie zuerst durch den Zusatz höhlengereift
erweitert. 2005 erfolgte der Wechsel auf Kaltbach. Bisher hat die Emmi-Gruppe eine
Produktmarkenstrategie mit der Marke Emmi als Absender gefahren und deshalb
vorwiegend in die einzelnen Produktmarken investiert. Im Zuge der
Auslandexpansion (Gamma, 2008) des Unternehmens, aber auch aufgrund der
hohen Anzahl von 118 verschiedenen Einzelmarken hat man 2008 eine neue
Dachmarkenstrategie eingeschlagen. Der gemeinsame Nenner der gesamten
Sortimentsbreite konnte mit der neuen Positionierung als „echter Schweizer
Premiumgenuss“ definiert werden. Neu werden die Marken in vier Familiengruppen
unter einer gemeinsamen Dachmarke Emmi gegliedert. Die Marke Kaltbach ist neu
die Premiummarke in der Familie der Verfeinerung. Käsemarken wie Kaltbach
werden dabei näher an der Dachmarke Emmi als „echter Schweizer
Premiumgenuss“ positioniert als beispielsweise der Kaffeepremium Café Latte.
(Resultat) Die Marke Kaltbach ist in der neuen Dachmarkenstrategie unter der
Familiengruppe der Verfeinerung eingeordnet.
Operative Umsetzung
Die Kommunikation der Marke Kaltbach war zu Beginn auf die Steigerung
der Bekanntheit der Marke fokussiert. Für die Marken Kaltbach-Emmentaler und
Kaltbach-Grueyère wurden vorwiegend TV-Spots geschaltet. Mit der Entwicklung
- 202 -
und der Bekanntheit der Marke wird heute stärker versucht, Kaltbach mit
innovativen Geschichten zu beleben (Kälin, Experteninterview, 2009). Hierbei
spielen sicher auch Anstrengungen im Aufbau der Kaltbach-Community Friends of
Kaltbach eine wichtige Rolle. In der Kommunikation der Qualitätsmarke Kaltbach
liegt das Hauptaugenmerk in der Vermittlung des Mehrgenusses durch die
Höhlenreifung. Diese wird unterstützt durch geeignete Rezepte, aber vor allem
durch Hintergrundgeschichten zur Kaltbach-Höhle.
Abbildung 45
Werbliche Umsetzung Emmi Kaltbach
Quelle Emmi-Kaltbach, 2009
Diese sollen dem Konsumenten das authentische Genusserlebnis noch
näher bringen und schlussendlich dessen Bedürfnisse, sich etwas Besonderes zu
gönnen resp. sich so selbst besser zu fühlen, befriedigt werden. Im Vertrieb setzt
man bei Emmi nicht auf die Käsetheke alleine, sondern zunehmend auch auf die
Selbstbedienungsangebote. Insbesondere in internationalen Märkten wird der
Selbstbedienungsbereich zunehmend wichtig.
Markensteuerrad
Im Zentrum der Marke Kaltbach steht der echte Schweizer Premiumgenuss,
der seine Zugehörigkeit im oberen Qualitätssegment durch die spezielle
Höhlenreifung unterstreicht. Für den Kunden steht die hohe Qualität verbunden mit
der mystischen Kaltbach-Höhle im Vordergrund. Der daraus abgeleitete emotionale
Nutzen der Marke Kaltbach zielt auf die Steigerung des Selbstwertes der
Konsumenten. In der Darstellung der Marke Kaltbach gegen aussen wird
konsequent mit einem schlichten, aber edlen schwarz-gold Design gearbeitet. Die
authentische Lebensweise wird unterstrichen durch Geschichten um die Marke
Kaltbach.
L
Markeniconographie
Markennutzen
Ziestrategie
Markentonalität
RESULTAT :
B
2
• . blaues Logo
• Schweizer
Kreuz
• Emmi Krone
• Genuss
• Premium
• Schweiz
• Tradition und
Innovation
Trading Up
Marke
Markenkompetenz
Trading Up-Masse
• Qualität und
Innovation
• Genuss
• Echter
Schweizer
Premiumgenuss
Basismarke
RESULTAT:
Die Marke Emmi
ist eine
B
Emotional.
Emo- Tech/
tional. Funkt.
L
Risiko
Risiko sicher
TU
Innen
modern
Tech/
Funkt.
TU
Innen Aussen
modern trad.
sicher
trad.
Aussen
Soll-Position
1
Submarke
mit individueller
Persönlichkeit
Gattunsbezeichnung,
Submarke
mit
erkl.Zusatz
Eigenständige
Marke
Trading Up-Luxus
Gattunsbezeichnung,
Submarke
mit erkl.
Zusatz
erweiterung durch SubMarke Kaltbach
Submarke
mit individueller
Persönlichkeit
Markenarchitektur
Trading Up-Masse
RESULTAT: Produktlinien-
Eigenständige
Marke
Trading Up-Luxus
Markenarchitektur
Trading Up-Masse
Markenerweiterung
Markenerweiterung
4
3
Markengestaltung
Umsetzung
Promotion
Price
oberes
Preismanagement
•Genuss
•Lebensqualität
•Geschmack
• Hintergrundgeschichte
•sich etwas
gönnen
•Mehrgenuss
Place
Handel
5
RESULTAT: Authentisch, Genuss
Vertrauen
•jung
•progressiv
•Zukunft
•Moderne
Moderne
•extravagant
•auffallen
•teuer
•Aussenwirkung
•Feiertag
•für Oberschicht
Aussenwirkung
Meccas
Product
Premium
käse
Operative Guideline
Markennutzen
Markenkompetenz
Markeniconographie
Markentonalität
6
• mythisch
• Geschichte
• Reifeprozess
• .schwarz-gold
• vertrauensvoll
• exklusiv
• qualitativ
• authentisch
Positionierung
exklusiv
• echter Genuss
• fühle mich gut
• hohe Qualität,
• echter,
Schweizer
Premiumgenuss
• höhlengereift
Trading Up
Abbildung 46
Ist-Position
Ausgangslage
- 203 -
Fallstudie: Emmi – Kaltbach
- 204 -
- 205 -
5.3.2 Fallstudien: Trading Up-Luxus (Down-Positionierung)
5.3.2.1 Fallstudie BMW – MINI
1994 akquirierte BMW den Rover-Konzern. Teil von Rover war auch die
Marke MINI. Anders jedoch als Rover oder auch Honda erkannte BMW das grosse
Potential dieses Kultfahrzeugs. Das stetige Wachstum des Kleinwagensegments
ermunterte den Relaunch zusätzlich. BMW hatte sich zum Ziel gesetzt, mit dem
MINI den ersten Kleinwagen im Premiumsegment zu positionieren (Ganal, 2005;
Kleebinder, 2009). Im Vordergrund stand dabei die Kundenakquisition, also die
Eroberung von Kundensegmenten resp. Milieus der Modernen und Postmodernen,
in denen BMW bisher noch nicht vertreten war (Beuchel, Experteninterview, 2009).
Mindestens 50% der MINI-Kunden sollten dabei Neukunden sein (Ganal, 2002).
Daneben hat der MINI aber auch das Ziel, bestehende BMW-Kunden ansprechen,
bei denen man weiss, dass Zweitwagen im Haushalt vorhanden sind (Kleebinder,
Experteninterview, 2009). Die Erweiterung des Angebots mit einem Kleinwagen im
Premiumsegment ermöglicht dem Kunden den Einstieg in die Fahrzeugpalette der
BMW-Group (Beuchel, Experteninterview, 2009).
Zum Zeitpunkt des Relaunchs war die Marke MINI noch stark auf das
traditionelle, britische Image fokussiert. Die Qualität des Old-MINI hatte ein eher
zweifelhaftes Image. Ganz im Gegensatz zur Marke BMW, die sich durch
innovative, qualitativ-hochwertige Fahrzeuge auszeichnet, welche dem Fahrer ein
dynamisches Fahren vereint mit automobiler Kultur anbietet. Die Lancierung des
MINI im Premiumsegment stand ob dessen vor der grossen Herausforderung, die
richtige Balance zwischen Kontinuität und Innovation zu finden. Also das
Gleichgewicht zwischen den positiv bestückten, typischen MINI-Werten wie Design,
Go-Kart-Feeling und dessen Kultstatus und den klassischen BMW-Charakteristika
hinsichtlich Sicherheit und Innovation. Dabei bestand latent die Gefahr, bei einer
Veränderung eines solchen Kultautos die Akzeptanz der Kunden zu verlieren.
Mit dem MINI sollte ein sehr breites Kundensegment angesprochen werden.
Im Fokus der Kommunikation stehen heute aber vor allem die postmodernen
Milieus, wie die Postmodernen Trendsetter, welche die kommunikative
Referenzgruppen bilden. Diese Kernzielgruppe hat ein starkes Bedürfnis nach
Individualität, ist sehr extrovertiert und expressiv, tolerant, aber auch sehr
anspruchsvoll. Weiter verfügen sie über ein überdurchschnittliches Bildungs- und
Einkommensniveau. Das Auto im Allgemeinen und der MINI im Speziellen sind für
sie keine Statussymbole, sondern vielmehr Ausdruck ihrer eigenen Persönlichkeit
(Beuchel, Experteninterview, 2009). Diese Referenzzielgruppe strahlt in ihrer
- 206 -
Funktion als Trendsetter auch auf verwandte Zielgruppen wie den Milieus der Upper
Liberal oder den Progressiv Modern Mainstream aus. Diese Zielgruppen orientieren
sich, was ihren Lebensstil betrifft, stark an der beschriebenen Referenzzielgruppe.
Durch diese kaskadenartige Kommunikation erreicht man mit
verhältnismässig geringen Mitteln ein sehr breites klassenloses Publikum (Beuchel,
Experteninterview, 2009). Das Thema klassenlos wurde deshalb sehr gross
geschrieben. Diese Offenheit der Marke wiederspiegelt sich auch in der
Kundenwahrnehmung des MINI. Extrema wie Moderne und Ursprünglichkeit sind
kein Gegensatz, sondern vielmehr Teile der beabsichtigten Markenpositionierung.
Zur Erreichung dieser Markenposition wird eine evolutionäre Weiterentwicklung
betrieben, in dem Sinne, dass die Markenvergangenheit des MINI nicht vergessen
wird, sondern unter gewissen Prämissen und Werten weiterentwickelt wird. Hierzu
gehören beispielsweise die Charakteristika des Go-Kart-Feelings oder des Designs.
Alte Werte werden modern interpretiert (Beuchel, Experteninterview, 2009).
Beim Entscheid für einen MINI spielen neben der Individualität auch nach
aussen gerichtete Motive eine wichtige Rolle. Design beispielsweise spricht bei
vielen Kunden sowohl intrinsische („weil es mir gefällt“) als auch extrinsische („sieht
vor andern Leute gut aus“) Aspekte an. Je nach Perspektive des Kunden kann die
Marke mehr hinsichtlich der einzigartigen Fahreigenschaften des MINI wirken,
wohingegen bei anderen Kunden klar das moderne Erscheinungsbild im
Vordergrund steht. Die Individualität, aber auch die eigene Darstellung gegen
aussen spielen dabei eine wichtige Rolle (Kleebinder, Experteninterview, 2009).
Kernnutzen des MINI sind nicht nur auf funktionaler (u.a. MINI-Fahrerlebnis) und
emotionaler (u.a. Selbstverwirklichung, Ausbrechen aus dem Alltag) Ebene,
sondern auch auf technischer Ebene (u.a. Produktequalität) zu sehen.
Unverwechselbar ist jedoch der Markenkern des MINI, der durch die Begriffe chic,
extrovertiert und integrativ charakterisiert ist (Armbrecht, 2008). Die
Premiumstrategie des MINI erfolgte, wie man im Detail noch sehen wird, vollständig
losgelöst vom Stammhaus BMW.
(Resultat) Betrachtet man die Strategie aus der Sicht des BMW-Konzerns und
vergleicht hierfür die beiden Marken BMW und MINI miteinander, so kann die
Premiumstrategie von MINI als Trading Up-Luxus bezeichnet werden.
Die Einführung des MINI im Premiummarkt ist einer präferenzorientierten
Massenmarktstrategie gleichzusetzten. Aus Sicht des BMW-Konzerns kann diese
Neulancierung als Erweiterung der bisherigen Fahrzeugpalette gesehen werden.
Am Anfang des Positionierungsprozess stand die Auseinandersetzung mit der
Vergangenheit des MINI hinsichtlich des Designs aber auch der Marke, um zu
- 207 -
verstehen, wie man die Marke weiterentwickeln kann, ohne die Authentizität zu
verlieren. Aus der Perspektive des Kunden wurde dann die relevante Value
Proposition evaluiert und die Markenidentität des MINI definiert. Auf diesen beiden
Grundpfeilern grenzte man in Abstimmung mit dem Markenerbe des MINI die
Zielgruppe ein und formulierte die Positionierung (Beuchel, Experteninterview,
2009). Aufgrund der stark beschränkten finanziellen Ressourcen für Marketingaktivitäten setzte man, wie man später noch detailliert sehen wird, den Fokus stark
auf innovative Kommunikationsmassnahmen. Dadurch sollte die Kernzielgruppe der
sogenannten Postmodernen Trendsetter angesprochen werden (Hack, 2003;
Hildebrand, 2001; Armbrecht, 2008).
Der MINI wurde mit einer komplett eigenständigen Markenstrategie
eingeführt. Durch die Trennung der einzelnen Strategien sollten negative Spill-OverEffekte verhindert (Kleebinder, Experteninterview, 2009) und eine eigenständige
Identität des MINI aufgebaut werden. Im Vergleich zu den anderen Beispielen fällt
bei der Premiumstrategie des MINI die klare Trennung zwischen den beiden Marken
auf. Entscheidend bei der Beurteilung einer Markenarchitektur ist die Beurteilung,
was man alles unter derselben Produktkategorie versteht resp. ob die gleiche
Zielgruppe mit der Marke angesprochen werden soll. Der MINI wurde in ein für den
BMW-Konzern bisher noch nicht bearbeiteten Kleinwagensegment lanciert.
Aufgrund dessen kann man von einer neuen Produktkategorie mit entsprechend
angepasster Zielgruppe sprechen. Man verzichtet im gesamten Markenauftritt auf
das BMW Logo. Synergien wurden nur in den Bereichen Entwicklung,
Qualitätsmanagement und Know-how über die Markenbildung genutzt (Ganal,
2002). Man profitierte dort vom Mutterhaus, wo es dem Kunden verborgen blieb,
und nutzte das positive Image, das BMW bei den Konsumenten geniesst, so indirekt
für den MINI.
(Resultat) Die neue Marke MINI ist eine eigenständige, von der Marke BMW
vollständig getrennte Marke. Die Trading Up-Strategie ist deshalb eine Einzelmarkenstrategie.
Operative Umsetzung
Die Marke MINI wurde in den ersten vier Jahren des Relaunchs komplett
neu aufgebaut. Man vermied es fast vollständig, das Image des Old-MINI in die
Kommunikation einzubinden, und verhinderte so mitunter negative Spill-OverEffekte. Der neue MINI sollte eine eigene, unverwechselbare Markenidentität
aufbauen. Erst im Zuge des 70. Geburtstags des MINI wird die Geschichte resp. die
Tradition des MINI thematisiert (Kleebinder, Experteninterview, 2009). Die
Markenverantwortlichen von MINI setzen wie bereits erwähnt auf innovative
Guerilla-Massnahmen (Kalbfell, 2003). Guerilla-Marketing ist dabei vordergründig
- 208 -
nicht ein notwendiger Zwang aufgrund knapper finanzieller Ressourcen, sondern
vielmehr eine effiziente Kommunikationsart im Umgang mit den definierten
Kernzielgruppen. Es besteht eine hohe Affinität zwischen den Zielgruppen und dem
unconventional Marketing. Aufgrund ihrer Markenidentität kann sich MINI Aktionen
erlauben, die für andere Automobilmarken niemals vorstellbar sind. So kann MINI
mit provokativen, innovativen Massnahmen am Puls seiner Zielgruppe sein
(Beuchel, Experteninterview, 2009).
Abbildung 47
Guerilla Marketing MINI
Quelle Guerilla-marketing-blog, 2009; Dailycognition, 2009
Eine immer wichtigere Rolle in der Kommunikation nimmt bei MINI das
Community Marketing ein. Man unterscheidet dabei zwei unterschiedliche
Communities: zum einen die Postmodernen und zum anderen die Autofans. Bei der
Gruppe der Postmodernen stehen Attribute wie beispielsweise das Design an erster
Stelle. Der Lifestyle um den MINI ist für sie Ausdruck des aktuellen Zeitgeistes. Sie
sind offen und tolerant und geniessen die Freiheit, die ihnen die Markenwelt des
MINI bietet. In dieser Lebenswelt wird die Postmoderne Community abgeholt. Eine
wichtige Rolle spielt dabei der Einsatz von adäquaten Events, bei denen die
emotionale Bindung der Community an die Erlebniswelt des MINI im Vordergrund
steht. So werden spezifisch für die Postmoderne Community Events im Bereich
Design, Kunst oder Architektur lanciert, wie beispielsweise an der New York
Fashion-Week. Bei den Autofans steht nicht das Design, sondern das Auto mit
seinem speziellen Go-Kart-Feeling, seiner Sportlichkeit und dem spritzigen
Fahrverhalten im Mittelpunkt. Die Events sind so dann auch auf diese Aspekte
ausgerichtet. Zu diesem Zweck wurde u.a. die MINI United mit dem Hauptziel der
Vermittlung
eines
emotionalen
Gemeinschaftserlebnisses
lanciert.
Die
aussergewöhnliche
Inszenierung
des
MINI
United
unterstreicht
das
- 209 -
Unkonventionelle der Marke (Segler, 2008). Der alle zwei Jahre stattfindende
Anlass besteht aus einem Mix aus Party, Rennsportatmosphäre und Lifestyle.
Die auf die beiden Kern-Communities ausgerichteten Events werden durch
entsprechende Internetauftritte unterstützt. Wird die Postmoderne Community
vorwiegend mit Lifestyle-Aspekten angesprochen, so ist es bei den Autofans der
MINI an sich. Im Allgemeinen unterscheiden sich die im Zentrum der
Kommunikation stehenden Attribute des MINI je nach Medium und Zeitpunkt im
Kaufprozess des Kunden. Mit TV, Print, Radio-Werbung zielt man auf die
Bekanntheit und die Emotionalität der Marke ab. Diese Pull-Massnahmen sollen die
Markenbegehrlichkeit erhöhen. Je näher der Kunde in seiner Kaufentscheidung ist,
desto mehr stehen rationale Aspekte in der Kommunikation im Vordergrund
(Beuchel, Experteninterview, 2009). Graphisch wird die Markenkommunikation mit
klaren Linien, rechteckigen Figuren und mit der Grundfarbe schwarz unterstützt. Es
sollen breite Bevölkerungsschichten erreicht und die Wiedererkennung des MINI
stark gesteigert werden (Beuchel, Experteninterview, 2009). Im Vordergrund der
Kommunikation steht in erster Linie die Hauptcharakteristika des MINI, nämlich
Design und das spezielle Go-Kart-Feeling (Kleebinder, Experteninterview, 2009).
Diese Attribute werden hinsichtlich des MINI als Lifestyle-Objekt übersetzt und
sollen letzten Endes dem Wunsch nach Individualität
Unverwechselbarkeit Rechnung tragen (BMW-Group, 2000).
und
stilistischer
Markensteuerrad
Die Marke MINI steht für ein einzigartiges Erlebnis, das weit über die simple
Personenbeförderung hinausgeht. MINI vermittelt ein extrovertiertes, individuelles
Lebensgefühl über alle Alters- und Einkommensschichten hinweg. Markenkern des
MINI ist Begeisterung, die durch dieses Lebensgefühl zum Ausdruck gebracht wird
(Segler, 2008). Für den MINI-Fahrer steht neben der hohen Qualität und dem
Design das spezielle Go-Kart-Feeling im Vordergrund. Der darauf aufbauende
emotionale Nutzen manifestiert sich insbesondere in seiner Individualität. Wäre die
Marke MINI eine Person, so könnte man sie u.a. mit Attributen wie kosmopolitisch,
offen, tolerant, aufregend oder extrovertiert charakterisieren.
L
TU
Markeniconographie
Markennutzen
Ziestrategie
Markentonalität
RESULTAT :
B
2
• .klare Linien
• Farbe schwarz
• versch.
Hintergrundfarben
• Technik
• Sicherheit
• Innovation
• Qualität
• Dynamik
• Fahrspass
Trading Up
Marke
Markenkompetenz
Trading Up-Luxus
• hohe Qualität,
• Fahrspass
• Individualität,
Sicherheit,
Genuss
• Freude am
Fahren
Luxusmarke
RESULTAT:
Die Marke BMW ist
eine
B
Emotional.
Emo- Tech/
tional. Funkt.
Tech/
Funkt.
L
Risiko
TU
Innen
modern
Risiko sicher
modern trad.
Innen Aussen
Soll-Position
1
sicher
trad.
Aussen
Ist-Position
Submarke
mit individueller
Persönlichkeit
Gattunsbezeichnung,
Submarke
mit erklär.
Zusatz
Eigenständige
Marke
Trading Up-Luxus
Submarke
mit individueller
Persönlichkeit
Gattunsbezeichnung,
Submarke
mit erklär.
Zusatz
Markenarchitektur
Trading Up-Masse
RESULTAT: Markenerweiterung durch
Einzelmarke MINI
Eigenständige
Marke
Trading Up-Luxus
Markenarchitektur
Trading Up-Masse
Markenerweiterung
Markenerweiterung
4
3
Markengestaltung
Umsetzung
Grundwerte
K2
K1
Attribute
Promotion
•aufregendes
Leben
•Lebensqualität
•Individualität
•Lifestyle
Postmodern
5
Price
oberes
Preismanagement
•sportlich
•Design/ modern
Place
Händlernetz
RESULTAT: Unkonventionell und
Hinweise
Vertrauen
•jung
•progressiv
•Zukunft
•Moderne
Moderne
•extravagant
•auffallen
•teuer
•Aussenwirkung
•Feiertag
•für Oberschicht
Aussenwirkung
Hinweise
Meccas
Product
Kleinwagen I
Operative Guideline
Markentonalität
Markeniconographie
Markenkompetenz
Markennutzen
6
• Farbe schwarz
• Hintergrundfarben
• klare Linien
• kosmopolitisch
• Tolerant
• Chic
• aufregend
• extrovertiert
• authentisch
Positionierung
• Design &
Selbstverwirklich
-ung
• Individualität
• GO-Kart
• Lifestyle
• Design
Trading Up
Abbildung 48
Ausgangslage
- 210 -
Fallstudie: BMW – MINI
- 211 -
5.3.2.2 Fallstudie Armani – Armani Exchange
Die Giorgio Armani S.p.A. wurde 1975 in Mailand von Giorgio Armani und
Sergio Galeotti gegründet. Das weltweit bekannte Unternehmen ist heute in den
verschiedensten Bereichen tätig. Der Fokus ist dabei aber noch immer auf das
Entwerfen und die Produktion von Bekleidung gerichtet. Weiter vertreibt das
Unternehmen auch andere Fashion- und Lifestylegüter aus den Bereichen Uhren,
Parfüm, Kosmetik, Brillen oder Inneneinrichtung. Das Markenportfolio hat sich im
Laufe der Zeit stetig vergrössert (Isbrecht, 2009). So wurde zum Beispiel 1991 die
Marke Armani Exchange in die Markenpalette aufgenommen (Saviolo, 2002). Um
die weltweite Expansion der Marke Armani Exchange voranzutreiben, ist in
Zusammenarbeit mit der Como Holdings Inc. 2005 das Joint Venture Presidio
Holdings Ltd. entstanden. Man versprach sich dabei insbesondere Synergien durch
das neue Vertriebsnetz. Bis zu dieser Kooperation hatte die Presidio International
Inc. die Lizenz zur Produktion und Vertrieb der Marke. Mit dem neuen Joint Venture
wurde der Fokus neben den bisherigen Hauptmärkten Nord- und Südamerika und
Asien (ohne Japan) nun auf die Märkte in Japan, China, Grossbritannien und dem
Nahen Osten gelenkt (Isbrecht, 2009). Heute gibt es bereits 165 Läden in 24
verschiedenen Ländern, die über eine halbe Milliarde Euro Umsatz generieren (o.A.,
2009b).
Wie viele andere Marken auch, versucht Armani sein Markenpotential in
andere Geschäftsbereiche zu transferieren (Saren, 2007). Getrieben wird diese
Absicht auch bei Armani, neben der soziodemographischen Entwicklung in den
anvisierten Zielmärkten, durch das veränderte divergierende Konsumentenverhalten
(Fernie, Moore, Lawrie, & Hallsworth, 1997). So sind in den USA mehr als 40 Mio.
Konsumenten im Alter zwischen 15 und 24 Jahren. Dies entspricht einer Zielgruppe
mit einer Kaufkraft von 350 Mrd. USD, wie die beiden Marktanalysten
MarketResearch.com und Simmon Market Research Bureau prognostizieren
(Williamson, 2005). Um dieses Publikum anzusprechen, ist es offensichtlich, dass
die Luxusmarke Armani nicht geeignet ist und deshalb ein der Zielgruppe
angepasstes Angebot gemacht werden muss. Zielt die Marke Giorgio Armani auf
das Luxussegment, wird die Marke Emporio Armani als Fashion Label definiert. Bei
den darunter positionierten Armani-Submarken Armani Jeans und Armani
Collezione spricht man von sogenannten diffusion-lines. Die für ein breites,
vornehmlich junges Publikum ausgerichtete Marke Armani Exchange ist ein
sogenanntes Fast-Fashion-Label (o.A., 2009a). Armani ist heute eine globale
Marke. Spricht man über die Marke Armani so hat jeder eine klare Vorstellung, was
unter der Marke verstanden wird resp. man unter dem typischen Armani-Look
- 212 -
versteht. Auch Modemuffel assoziieren Armani schnell einmal mit Attributen wie
Italien, Zeitlosigkeit, Extravaganz oder Luxus (Tungate, 2008). Im Vergleich zu
anderen Luxuskonzernen wie LVMH oder Gucci, die durch Akquisition bestehender
Marken gewachsen sind, wächst Armani vorwiegend durch die Lancierung eigener
Submarken. An der Spitze dieser Markenpyramide steht dabei die Marke und
Person Giorgio Armani, welche die Kernausrichtung der Marke definiert. Unter ihr
sind alle anderen Submarken eingeordnet. So auch Armani Collezione, eine leicht
weniger teure Produktlinie, die vor allem in Kaufhäusern vertrieben wird. Weiter die
Marke Emporio Armani, eine Marke für hochwertige Konfektionskleidung im
mittleren Preissegment für Kunden im Alter zwischen 18 und 45 Jahren, welche in
eigenen Emporio Armani Läden verkauft wird (Tungate, 2008). Unter diesen
Submarken werden noch die Marken Armani Jeans sowie Armani Exchange
angeboten. Auch diese Marken basieren in ihrem Kern auf der Muttermarke Armani.
Aufgrund ihrer Einzigartigkeit und ihrem Anspruch stets nahe am täglichen Leben zu
bleiben, kann die Marke als Interpret der Moderne verstanden werden (Saviolo,
2002). Bei Armani ist die Bekleidung Ausdruck einer Identität. So verkörpert Armani
ein sanftmütiges und verführerisches, selbstsicheres und ungezwungenes Bild nach
aussen.
Dieser Markenkern reflektiert sich auch in der Marke Armani Exchange. Für
Armani Exchange Chef Bratcher zeigt sich die Nähe zur Muttermarke darin, dass
„Mr. Armani is clearly behind it, and the brand reflects his vision and sensibilities"
(Williamson, 2005). Im Vergleich zur Muttermarke verkörpert Armani Exchange
einen urbanen, easy-to-buy und easy-to-wear Stil (Zargani, Turra, & Mascetta,
2009). Die Marke zielt dabei insbesondere auf ein junges Publikum zwischen 18
und 25 Jahren ab. Im Vergleich zur nächsthöheren Submarke Armani Jeans liegen
die Preise bei Armani Exchange durchschnittlich 30-40% tiefer (o.A., 2007). „Unsere
Zielgruppe ist zeitgenössisch, zielgerichtet und modern“, so Armani Exchange Chef
Bratcher. Die typischen Armani Exchange-Kunden haben ihren Lebensmittelpunkt in
der Stadt, sind jung und gehen oft mit Freunden aus. Musik spielt dabei in ihrem
Leben eine wichtige Rolle. Sie tragen Armani Exchange aber nicht nur im Ausgang,
sondern auch gerne zur Arbeit, als Ausdruck ihres Selbstverständnisses
(Williamson, 2005).
(Resultat) Der Transfer der Luxusmarke Armani zur Premiummarke Armani
Exchange bezeichnet man als Trading Up-Luxus.
Das 2005 mit der Como Holdings Inc. gegründete Joint Venture Presidio
Holdings Ltd hatte das Ziel, die Marke Armani Exchange weltweit zu expandieren.
Obschon die Marke bereits schon viel früher eingeführt worden war, bedeutet diese
- 213 -
Kooperation den eigentlichen Startschuss für die Lancierung von Armani Exchange.
Für Giorgio Armani ist diese Erweiterung hinsichtlich der Vervollständigung des
Markenportfolios sehr wichtig: "We are effectively closing the circle on our unique
multi-brand approach, whereby we are reaching all levels of the marketplace with
carefully differentiated lifestyle fashion collections under the Armani master brand“
(Isbrecht, 2009). Eine solche Expansion einer Submarke birgt aber auch immer die
Gefahr des Verlustes des Markenwerts der Muttermarke. Dieser Problematik
bewusst, eröffnet Armani immer zuerst eine Boutique, um so den hohen Standard
der Muttermarke auf dem Markt zu setzen (Tungate, 2008).
Betrachtet man die Marke Armani Exchange aus der funktional-technischen
Perspektive als Bekleidung, so befindet sich die Marke in derselben
Produktkategorie wie die Muttermarke Armani. Aufgrund dessen wäre Armani
Exchange im Angebotsportfolio von Armani eine Produktlinienerweiterung. Die neue
Marke differenziert sich jedoch nicht nur aus qualitativer, sondern auch aus
emotionaler Sicht sehr stark von der Mutttermarke. Die entsprechenden Zielgruppen
überschneiden sich nahezu kaum. Man kann aus dieser Überlegung deshalb auch
von einer eigenen Produktkategorie sprechen und so von einer Markenerweiterung
ausgehen. Die Marke Armani Exchange wurde bewusst als Submarke gewählt, um
zum einen die Nähe zur starken Muttermarke Armani zu determinieren und zum
anderen mit dem Zusatz Exchange auf deren Unterscheidung hinzuweisen.
(Resultat) Die Marke Armani
Unternehmensmarke Armani.
Exchange
ist
eine
Submarke
unter
der
Operative Umsetzung
Die Marke Armani Exchange bietet nicht nur Kleider, sondern eine weit
breitere Produktepalette an. Seit 2006 hat man zum Beispiel dem italienischen
Hersteller Safilo die Lizenz für eine Armani Exchange Sonnenbrillenkollektion
übertragen. Weiter sind mit entsprechenden Partnern Lizenzvereinbarungen mit
Schuhen, Taschen und Parfüms eingegangen worden (Depas, 2006). Kernattribute
der gesamten Produktepalette von Armani Exchange sind jung, urban und sexy. Auf
diesen Markenkern ist auch die Kommunikation entsprechend ausgerichtet. Die
weltweit standardisierte Werbung von Armani Exchange ist geprägt von jungen,
schönen Menschen, die in einer knisternden, erotischen Atmosphäre abgebildet
sind (Isbrecht, 2009). Begleitet wird dieses Bild durch Musik. Für Armani Exchange
Chef Bratcher ist Musik der wichtigste Teil der Markenkommunikation: "Youth and
music go together. Any chance we get to bring music to the brand experience is
success for us." Die Armani Exchange Läden sind mit entsprechenden Sound
Systems ausgestattet, so dass sich das Zielpublikum wie in einem Club fühlt.
(O'Loughlin, 2004; Paoletta, 2006; Dolbow, 2000). Das junge, ungezwungene
- 214 -
Lebensgefühl richtet sich nach dem Wunsch der Zielgruppe, ihre Identität in der
Gruppe zu finden und so das Leben geniessen zu können. Dabei will man sich aber
nicht einem Trend anpassen, sondern vielmehr seinen eigenen Stil in der Gruppe
definieren (Saviolo, 2002). Durch diese Kommunikation soll die junge Generation
direkt angesprochen werden, gemäss dem Marken-Moto "passionate about their
freedom and ability to own their own style" (Dolbow, 2000).
Abbildung 49
Werbliche Umsetzung Armani Exchange
Quelle Zimbio, 2009; Dacio, 2009
Markensteuerrad
Die Marke Armani Exchange lässt sich am besten mit den drei
Kernattributen jung, sexy und urban beschreiben. Für das junge Zielpublikum steht
das Ausbrechen aus dem Alltag zur Verwirklichung ihrer Wünsche im Vordergrund.
Dabei spielt das äussere Erscheinungsbild eine zentrale Rolle. Hierzu gehört neben
dem durchtrainierten Körper auch eine entsprechende Hülle, sprich Kleidung. Die
Marke wird deshalb mit aufreizenden jungen Menschen, zumeist in zweideutiger
Situation kommuniziert.
L
TU
Markeniconographie
Markennutzen
Ziestrategie
Markentonalität
RESULTAT :
B
2
• schwarz
• weiss
• schlicht
• exklusiv
• edel
• extravagant
• Design
• Prestige
Trading Up
Marke
Markenkompetenz
Trading Up-Luxus
• Qualität
• Exklusivität
• Genuss,
• Italienische
Eleganz
Luxusmarke
RESULTAT:
Die Marke Armani
ist eine
B
Emotional.
Emo- Tech/
tional. Funkt.
Tech/
Funkt.
L
Risiko
TU
Innen
modern
Risiko sicher
modern trad.
Innen Aussen
Soll-Position
1
sicher
trad.
Aussen
Ist-Position
Gattunsbezeichnung
Submarke
mit erklär.
Zusatz
Submarke
mit individueller
Persönlichkeit
Eigenständige
Marke
Trading Up-Luxus
Submarke
mit individueller
Persönlichkeit
durch Submarke AX
Gattunsbezeichnung,
Submarke
mit erkl.
Zusatz
Markenarchitektur
Trading Up-Masse
Eigenständige
Marke
Trading Up-Luxus
Markenarchitektur
Trading Up-Masse
Markenerweiterung
Markenerweiterung
4
3
Markengestaltung
Umsetzung
Grundwerte
K2
K1
Attribute
Promotion
•Individualität
•Abwechslung
•fühlen
•attraktiv
5
Price
oberes
Preismanagement
•schönes Design
•modern & urban
Place
vorw.
Lizenzen
RESULTAT: Individualität und Lifestyle
Hinweise
Vertrauen
•jung
•progressiv
•Zukunft
•Moderne
Moderne
•extravagant
•auffallen
•teuer
•Aussenwirkung
•Feiertag
•für Oberschicht
Aussenwirkung
Hinweise
Meccas
Product
Lifestyle
Mode
Operative Guideline
Markeniconographie
Markennutzen
6
jung & sexy
urban
international
aufregend
aber
schlicht
Positionierung
Markentonalität
Markenkompetenz
•
•
•
•
• Jugend
• schwarzweiss
• Attraktivität
• viel HautÆ
• Zugehörigkeit
Körperkult
• aus dem Alltag
•
Mann/Frau
ausbrechen
•
Selbstverwirkli
Trading
Up Marken dienen dem Kunden der
chung
• jung
• sexy
• urban
Trading Up
Abbildung 50
Ausgangslage
- 215 -
Fallstudie: Armani – Armani Exchange
- 216 -
- 217 -
5.3.3 Fallstudie: Trading Up-Premium (Neu-Positionierung)
5.3.3.1 Fallstudie Vapiano
Die Gastronomie in Deutschland, wie auch in anderen europäischen
Ländern sieht sich seit längerem mit einer stagnierenden, leicht rückgängigen
Nachfrage konfrontiert. Viele Betriebe leiden heute zunehmend unter sinkenden
Erträgen (u.a. Zentes, 2007). Die Konsumbedürfnisse resp. Essgewohnheiten
haben sich zum Teil dramatisch verändert. Die Gastronomiebranche steht dabei
Kundenwünschen gegenüber, die man mit traditionellen Angeboten nur mehr
schwer zufriedenstellen kann. Erlebnis, Zeitgewinn oder Kommunikation sind heute
Trends (Bless, 2008; Rützler, 2005), die nicht nur in der Gastronomie eine immer
wichtigere Rolle spielen. Sie sind vielmehr Ausdruck einer neuen Lebensordnung.
Bevor sich der Hamburger Mark Korzilius aufmachte, diese veränderten
Kundenbedürfnissen zu befriedigen, hatte er nach seinem BWL-Studium bereits mit
einigen Geschäftsideen experimentiert. Nachdem 2001 sein bereits beschlossener
Start als Privat-Banker in Genf überraschenderweise nicht zu Stande kam, sagte
Korzilius zu einer Kollegin eher aus einer Laune heraus: „Wenns mit dem Banking
nicht klappt, dann mach ich halt einfach einen Nudelladen auf“ (Korzilius, 2006).
Nicht einmal ein Jahr später eröffnete dann das erste Vapiano in Hamburg. Viele
Experten prophezeiten ihm das schnelle Ende seines neuen Gastrokonzeptes. Wer
wartet denn schon mittags vor einer Kochstation in der Schlange, um dann mit
fremden Menschen an einem Tisch zu sitzen? Zudem befand sich die Wirtschaft
nach den Anschlägen vom 11. September 2001 und der Einführung des Euro in
einer angespannten Situation. Doch Korzilius liess nicht von seiner Idee ab. Er war
überzeugt, dass es ein Kundensegment gibt, das genug hat von Restaurants mit
falscher italienischer Gastfreundschaft, in denen man mit einem unpersönlichen
„Ciao“ begrüsst wird (Irle, 2005). Das erste Vapiano wurde dieser Kritik
entsprechend als die Küche meines besten Freundes geplant. Der Gast sollte das
Gefühl haben, im Restaurant wie bei einem guten Freund empfangen zu werden
(Korzilius, 2006). Knapp sieben Jahre später betreibt das Unternehmen weltweit
mehr als 50 Restaurants, in denen rund 2000 Mitarbeiter beschäftigt sind. Heute
generiert Vapiano einen Umsatz von 59.5 Mio. Euro (Tobien, 2009).
Das Geschäftskonzept von Vapiano überzeugt sowohl aus Kunden- wie
auch aus Betreibersicht. Für den Kunden steht das italienische Essen, verbunden
mit einer einzigartigen Atmosphäre im Vordergrund. Dies alleine ist aber nicht für
den Erfolg von Vapiano verantwortlich. Vielmehr hat es Vapiano geschafft, durch
Kontrolle jedes einzelnen Prozessschritts, die Abläufe zu optimieren und die
- 218 -
eingesparte Zeit in den Kundenkontakt zu investieren. Die drei Kernangebote Pizza,
Pasta und Salat konsumieren die Leute seit Jahrzehnten. Vapiano kombiniert das
Grundangebot neu mit einem warmen Ambiente, frischen Zutaten, einer
unkomplizierten Selbstbedienung sowie einem fairen Preisleistungsverhältnis
(Tobien, 2009). Der neu kreierte Namen Vapiano wiederspiegelt diese Philosophie,
bedeutet es doch frei übersetzt „wer das Leben ruhig und gelassen angeht, lebt
gesünder und länger“.
Vapiano einem Gastronomiekonzept zuzuordnen ist nicht ganz einfach. Auf
der einen Seite könnte man Vapiano aufgrund der effizienten Abläufe als
Schnellimbissrestaurant charakterisieren. Daneben bietet Vapiano seinen Kunden
aber auch eine spezielle Genusserfahrung, wie man es von der
Erlebnisgastronomie her kennt. Es ist Vapiano gelungen, diese beiden Extreme
miteinander zu kombinieren. Das sogenannte Fast Casual füllt die Lücke zwischen
Schnellimbiss und dem vor allem in den USA geläufigen Casual Dining-Konzept,
welches teurer, zeitintensiver und kulinarisch aufwändiger ist. Der Fast CasualAnsatz kombiniert Ausgeherlebnis mit Effizienz (Pfannschmidt-Wahl & Wachholz,
2006). Bei Vapiano bedeutet dies, dass der Kunde die gleiche Qualität wie beim
Edelitaliener bekommt, aber zu deutlich günstigeren Preisen.
Das Konzept differenziert sich somit klar vom traditionellen Gastrokonzept,
wo insbesondere die technisch-funktionale Komponente eines Restaurantbesuchs
im Vordergrund steht. Vapiano spricht das individuelle Kundenbedürfnis sich selbst
etwas Gutes zu tun an. Gleichzeitig ist das Restaurant sehr kommunikativ, in dem
Sinne, dass man auch wenn man alleine ins Vapiano essen kommt, zusammen mit
anderen Gästen am Tisch sitzt und so schnell in Kontakt tritt. Die Kunden kommen
aber nicht immer nur aufgrund des Essens ins Vapiano, sondern "weil sie sich gerne
dort aufhalten, wo Menschen sind wie sie" (Silz, Experteninterview, 2009). Der Gast
soll das Gefühl haben, er sei gerade bei guten Freunden zu Gast, und könne ihnen
dabei noch beim Kochen zuschauen. Dieses Erlebnis lässt den Gast auf einfache
Art und Weise vom Alltag abschalten. Darüber hinaus signalisiert der Besuch bei
Vapiano auch eine gewisse Werthaltung gegenüber anderen.
Vapiano tangiert mit seiner Ausrichtung viele Charakteristika von Trading
Up-Produkten. Mit der offenen Showküche, dem sogenannten Front-Cooking, wird
das Essen individuell für den Gast zubereitet. Der Besuch bei Vapiano dient nicht
der blossen Nahrungsaufnahme, sondern befriedigt tiefergehende Bedürfnisse,
etwas zu erleben, und stillt die Neugierde nach Neuem. Vapiano könnte man gut
auch als Premium Self Service-Restaurant beschreiben, sind doch die Preise im
Vergleich zu einem guten italienischen Restaurant weit tiefer, jedoch im Vergleich
zu herkömmlichen Fast-Food-Restaurants bedeutend höher.
- 219 -
(Resultat) In diesem Sinne stellt Vapiano als innovatives Gastronomiekonzept ein
Trading Up-Produkt dar. Da es sich um ein völlig neues Produkt handelt, wird der
Prozess der Einführung dieses Trading Up-Produktes als Trading Up–Premium
bezeichnet.
Bereits in den ersten Monaten seiner Lancierung zeigte sich, dass Vapiano
den Nerv der Zeit getroffen hat. Täglich kehren gegen 1000 Gäste im neuen
Restaurant in Hamburg ein. Für den Gründer Mark Korzilius wird dieser Erfolg aber
zunehmend zur persönlichen Belastung. Mit dem ehemaligen McDonalds-Mann
Kent Hahne holt er sich einen Experten im Bereich der Systemgastronomie. Hahne
baute das ursprüngliche System um, machte es effizient und legte damit den
Grundstein für die enorme Expansion von Vapiano (Werner, 2008). Dank dem
vollständig strukturierten Franchisesystem verfügt das junge Unternehmen nun über
ein Werkzeug, sodass das Wachstum alternativ über eigene Betriebe und
Franchisebetriebe erfolgen kann (Silz, 2009). Das Wettbewerbsverhalten von
Vapiano ist vorwiegend geprägt durch diese Wachstumsstrategie. Das Konzept von
Vapiano als eine Mischung zwischen gutem traditionellem Restaurant und einem
Schnellimbiss war im Markt bisher nahezu unbekannt. Überraschenderweise
gestaltete sich jedoch, wie noch beschrieben wird, die Kommunikationsstrategie
sehr defensiv, wobei insbesondere die Mund-zu-Mund Propaganda zum Erfolg
beigetragen hat. Der Ruf des innovativen Erlebnisortes eilte der Expansion voraus.
Anfänglich fokussierte sich Vapiano auf „Publikumsgäste die sehr zeitgeistig
sind“. Darunter versteht sich ein urbanes, eher weibliches Kundensegment. Mit der
Zeit hat sich die Zielgruppe zunehmend ausgeweitet. So zählen heute auch
Familien mit Kindern, der 15-Jährige für sein erstes Date oder Touristen zum
Zielpublikum. Aufgrund der ausgewählten Standorte der Restaurants in
Innenstädten oder wenig belebten Bürovierteln zählen grundsätzlich alle, die sich im
Umfeld des Vapiano aufhalten zu deren Zielgruppe (Weißenborn, 2008).
Kernzielgruppe bilden in der Sprache der Lebensstile die modernen Performer, die
Etablierten wie auch die Experimentalisten (Silz, Experteninterview, 2009).
Operative Umsetzung
Vapiano besteht aus den beiden Eckpfeilern Frische pur und interaktives
Front-Cooking (Frech, 2008), welche auf dem Fundament des Fast CasualKonzepts aufgebaut sind. Der Gast soll sich im Restaurant sofort wohlfühlen. Egal
ob er nur kurz zum Mittagessen vorbeikommt oder den ganzen Nachmittag darin
verbringt. Im Vapiano kann der Gast beispielsweise nach dem Essen sechs
Stunden ein Buch lesen und man wird ihn nicht darauf ansprechen, erneut etwas zu
konsumieren. Ziel ist es, aus dem Vapiano ein „ausgelagertes Wohnzimmer“ zu
- 220 -
machen. In diesem Zusammenhang spricht man häufig auch vom Konzept des
Third Place (Korzilius, 2006). Mit dem Eintritt in das Restaurant und der
Entgegennahme der Chipkarte kann sich der Kunde im Vapiano völlig autonom
bewegen. Der Gast entscheidet selbstständig und ohne Zeitdruck, wonach ihm
gerade ist. Unterstützt wird dieser Ansatz mit einem entsprechend exklusiven, aber
gemütlichen Design. Der Gast soll sich fühlen wie zu Hause. Hochwertiges und
modernes Ambiente nach den Plänen des Mailänder Designers Matteo Thun prägt
die angenehme, ruhige Atmosphäre und trägt zum italienischen Lebensstil bei
(Vapiano, 2009).
Abbildung 51
Impressionen Vapiano
Auf der Speisekarte des Vapiano steht typisches italienisches Essen wie
Pasta, Pizza, Salat und Süsses. Alle Produkte werden aus frischen Zutaten direkt
vor den Gästen zubereitet. Es wird pro Restaurant und Tag alleine zwischen 80 und
120 Kilogramm Pasta hergestellt. Die einzelnen Pastagerichte werden vor den
Augen der Kunden innert dreier Minuten gekocht. Der Gast hat dabei die
Möglichkeit, das Grundgericht nach seinen Wünschen abzuändern. So kann dieser
selbst bestimmen, wie scharf er seine Pasta gerne hätte oder wie viel Knoblauch er
möchte. Das interaktive Front-Cooking erlaubt eine hohe Individualisierung der
Gerichte und stellt gleichzeitig eine hohe Kundenzufriedenheit sicher (Korzilius,
2006). Wichtigste Träger der Philosophie des Produktes von Vapiano sind die
Mitarbeiter. Vapiano rekrutiert sein Personal dabei vorzugsweise in einem
Castingverfahren. Finden doch 90% des Kundenkontaktes im Front-CookingBereich statt, was spezielle, kommunikative Fähigkeiten voraussetzt. Bewusst
verzichtet man bei Vapiano auf Kellner, denn der Gast soll dem Koch direkt beim
Kochen zusehen. Diese Selbstbestimmtheit unterscheidet Vapiano sodann auch
von der Selbstbedienung eines Schnellimbissrestaurants (Irle, 2005). Für den
Kunden stehen Werte wie Lebensstil, Aufgeschlossenheit, Transparenz oder
Individualität als Synonyme für Vapiano. Diese Werte ergeben sich als Konsequenz
- 221 -
aus den elementaren Charakteristika von Vapiano. So wird Vapiano als schnell,
frisch, kommunikativ, modern aber trotzdem authentisch wahrgenommen. In der
Kommunikation ist Vapiano sehr zurückhaltend. Im Vordergrund steht dabei die
Mund-zu-Mund-Propaganda (Bialek & Fröndhoff, 2007). Zur Bekanntheit von
Vapiano haben aber sicher auch die vielen redaktionellen Artikel in den Printmedien
beigetragen (Silz, Experteninterview, 2009).
Markensteuerrad
Vapiano bietet seinen Gästen frisches, qualitativ hochwertiges Essen zu
vergleichsweise fairen Preisen. Durch sein auf die Kernbedürfnisse seiner Kunden
ausgerichtetes Design wird ein authentisches Erlebnis geschaffen. Das Konzept des
interaktiven Front-Cooking ermöglicht eine individualisierte Genusserfahrung.
RESULTAT :
Trading Up Premium
Ziestrategie
Trading Up Marke
RESULTAT:
Die Marke Vapiano ist eine
B
Emotional.
Tech/
Funkt.
TU
Risiko
L
modern
sicher
Innen
trad.
Aussen
Position
2
1
RESULTAT:
Neue Marke Vapiano
Markengestaltung
Umsetzung
4
3
Grundwerte
K2
K1
Attribute
Promotion
•Genuss
•Individualität
•Esserlebnis
•Authentisch
Kommunikativ
5
Price
mittleres
Preismanagement
•frische
•hohe Qualität
Place
Franchise
RESULTAT: Frisch, Mediterran,
Hinweise
Vertrauen
•jung
•progressiv
•Zukunft
•Moderne
Moderne
•extravagant
•auffallen
•teuer
•Aussenwirkung
•Feiertag
•für Oberschicht
Aussenwirkung
Hinweise
Meccas
Product
frisches,
mediterr.
Essen
Operative Guideline
Markentonalität
Markeniconographie
Markenkompetenz
Markennutzen
6
•.Farbe rot
• Kunden
• Mitarbeiter
• schlicht
• Pasta
• Pizza
• frisch
• authentisch
Positionierung
• Individualität
• kommunikative
, authentisches
Esserlebnis
• Frische pur
• mediterrane
Leichtigkeit für
jeden Tag
Trading Up
Abbildung 52
Ausgangslage
- 222 -
Fallstudie: Vapiano
6
- 223 -
Die vorliegende Arbeit untersuchte in einem ersten Schritt die
Charakteristika von Trading Up-Marken und beschrieb in einem zweiten Schritt,
welche Wertbeiträge diese Marken für die Konsumenten liefern. Darauf basierend
konnte die Positionierung von Trading Up-Marken erklärt werden. Obschon der
Hauptschwerpunkt der Arbeit in der Entwicklung praktischer Management-Tools für
die Praxis lag, konnten aber auch wichtige Erkenntnisse für die Marketingforschung
gewonnen werden. Die Untersuchung trägt einen wichtigen Beitrag zur
theoretischen Abstützung des Trading Up-Phänomens bei.
Trading Up-Marken können als Marken beschrieben werden, die sich durch
ein modernes, auf Design fokussiertes Erscheinungsbild auszeichnen. Auffallend ist
ihr Potential, zur Befriedigung des Bedürfnis von Konsumenten beizutragen, ein
Idealbild seiner selbst anzustreben. Es konnte ferner aufgezeigt werden, dass sich
diese Konsumenten insbesondere mit hedonistischen und ästhetischen
Kaufmotiven charakterisieren lassen. Die dargestellte räumliche Anordnung
veranschaulicht die Differenz zwischen den untersuchten Marken resp.
Markengruppen und gibt daher Hinweise auf die von Kunden bei der
Markenbeurteilung wahrgenommenen Eigenheiten. Die Markenpositionierung der
Markengruppen bildet dann die Basis für Markenentscheidungen.
Tabelle 34
Kernergebnisse
Fragedimension
Kernergebnisse
Zentrale Fragestellung
Wie lässt sich eine auf den wahrgenommenen Nutzen basierte Trading Up-Strategie gestalten?
Trading Up-Marken charakterisieren sich in erster Linie durch ein modernes, auf Design fokussiertes
Erscheinungsbild mit einer damit einhergehenden positiven Wirkung gegen aussen. Sie vermögen daher auch
Bedürfnisse hinsichtlich des Idealbildes der Konsumenten zu befriedigen, beispielsweise ein aufregendes Leben
zu führen, etwas im Leben erreichen zu wollen oder sich selbst zu verwirklichen. Charakteristisch für typische
Konsumenten von Trading Up-Marken sind demnach auch hedonistische und ästhetische Kaufmotive.
Erklären
Die Positionierung von Trading Up-Marken erklärt sich mit den Dimensionen Moderne und Aussenorientierung.
Die Aussenwirkung lässt sich dabei mit den beiden wahrgenommenen Grundwerten Selbstverwirklichung und
aufregendes Leben detailliert begründen. Folgerichtig kann auf einer Nähe der Werte zur Ideal-Position jener
Konsumenten geschlossen werden, die Trading Up-Marken auf Basis der hedonistisch-ästhetischen
Charakteristika zur Befriedigung von Selbstwerterhöhungsmotiven präferieren.
Gestalten
Konsumwirkung
Aussenwirkung
Innenwirkung
Lebensidee
Tradition
Moderne
Lebensstil
Sicherheit
aufregendes Leben
Risiko
Allg. Nutzenaspekte
Tech/Funktional
Hinter dem Konsum
von […..] stehende
Grundwerthaltungen
der Kunden
Beziehung
Sicherheit
Zugehörigkeit
Basis
Trading Up-Masse
Ist-Analyse
Emotional
aufregendes Leben
etwas erreichen
Trading Up
Trading Up-Premium
Soll-Analyse
Respekt
Selbstvertrauen
Luxus
Trading Up-Luxus
Ist-Analyse
- 224 -
Diese Resultate der vorliegenden Arbeit tragen, wie bereits oben erwähnt,
massgeblich zu Erkenntnisgewinnen des Trading Up-Phänomens bei. Erstmals
wurden Trading Up-Marken auf Basis einer kundenseitigen Untersuchung
charakterisiert und die zugrundeliegenden Grundwerthaltungen abgeleitet. Diese
Erkenntnisse gehen weiter als bisherige Untersuchungen in diesem Bereich.
Untersuchungen im Bereich der Premium-Luxussegmente fokussierten sich auf
Luxusmarken oder beschränkten sich auf die Beschreibung des Trading UpPhänomens. So untersuchte beispielsweise Czeller (1999) den Wert von
Luxusmarken anhand dreier Einflussgrössen und am Beispiel einer einzigen
Produktkategorie. Auch Valtin (2004) klammerte Trading Up-Marken aus und
betrachtete den Wert von Luxusmarken aus der Perspektive eines
multidimensionalen Kundenwert-Ansatzes. Da die vorliegende Arbeit von einem
grundwertbasierten Wertansatz ausgeht, können die Ergebnissen der
Untersuchungen nicht verglichen werden. Die Untersuchung von Ko & Sung (2007)
verwendete auch einen multidimensionalen Wertansatz, weswegen auch diese
Ergebnisse nicht verglichen werden können. Die vorgestellten Konsumgruppen der
explorativen Untersuchung von Ko & Sung (2007) decken sich aber zum Teil mit
den Konsumtypen dieser Arbeit. Bei beiden Untersuchungen konnten für Trading
Up-Marken sowohl Konsumgruppen identifiziert werden, welche einen emotionalen
Zugang zur Marke haben, als auch Gruppen mit einer rationalen Einstellung zu
Trading Up-Marken. Das in dieser Arbeit vorgestellte Management-Tool geht auch
weiter als die Hinweise von Spinnarke (1994) und Silverstein (2003, 2005), wie
Trading Up-Strategien zu konzipieren sind. So sind im neuen Trading Up-Tool
Hintergründe des Konsumverhaltens von Trading Up-Marken integriert worden.
Die Exploration der relevanten Eigenheiten von Trading Up-Marken, sowohl
auf Attributs- wie auch auf Werteebene, kann für die Entwicklung möglicher Trading
Up-Konstrukte verwendet werden. Sie bilden die Ausgangslage für die quantitative
Untersuchung der Werte von Trading Up-Marken. In der Hierarchical Value Map
wurden für jede Marke unterschiedliche motivationale Grundmuster eruiert. Dieser
qualitative Ansatz bei der Kundensegmentierung kann auch für zukünftige
quantitative Kundenclusterungen verwendet werden. So liefern die dafür relevanten
Pfade zwischen Attributen und Grundwerthaltungen wichtige Hinweise für die
Operationalisierung solcher Konsumgruppen. Im Allgemeinen ermöglicht
insbesondere die Hierarchical Value Map der einzelnen Marken einen umfassenden
Einblick in den individuellen Markenwahrnehmungsprozess und leistet damit einen
wesentlichen Beitrag zur Konsumverhaltensforschung.
Zur Klärung der Fragestellung, welche dieser Arbeit zugrunde liegt, wurden
quantitative und qualitative Untersuchungselemente sequentiell und parallel
gleichberechtigt angewendet. Die Vorteile der jeweiligen Methoden konnten so
- 225 -
gezielt genutzt werden. Die Kombination der Repertory Grid-Analyse und der
Means-End Chain Analyse bewährte sich dabei als ideales Verfahren, sowohl zur
Untersuchung von Eigenschaften und Werten von Trading Up-Marken als auch von
deren Bedeutungszusammenhängen. Auch die Integration der durch die Repertory
Grid-Analyse erhobenen Markenattribute in die Means-End Chain-Untersuchung
erwies sich als äusserst vorteilhaft. Die Aussagekraft der Daten wurde zusätzlich
erhöht durch die Tatsache, dass beide Untersuchungsmethoden die Möglichkeit
boten, bestehende Fragestellungen unabhängig voneinander, sowohl qualitativ als
auch quantitativ zu untersuchen. Bis anhin konnten qualitative Untersuchungsansätze zumeist nur für einzelne Forschungsobjekte oder Marken eingesetzt
werden, denn der manuellen Verarbeitung solcher Daten waren insbesondere aus
zeitlichen wie auch technischen Gründen Grenzen gesetzt. Wie die vorliegende
Arbeit zeigt, eröffnen neue technische Entwicklungen heute ganz andere
Forschungsperspektiven. So sind qualitative Forschungsansätze zum einen durch
eine vereinfachte Datenerhebung (siehe Online-Hard-Laddering-Verfahren) wie
auch
durch
neue
Instrumente
zur
Datenauswertung
(siehe
u.a.
Auswertungsmöglichkeiten der Repertory Grid-Analyse mit Scivesco) erheblich
einfacher geworden.
Schlussfolgerungen
- 226 -
Schlussfolgerungen
7
- 227 -
Schlussfolgerungen
Es war die erklärte Zielsetzung dieses Forschungsvorhabens,
grundsätzliche Erkenntnisse über die Gestaltung von Trading Up-Strategien zu
gewinnen. Die Charakterisierung und Wahrnehmung von Trading Up-Marken aus
Kundensicht sowie die darauf basierende Positionierung bildeten die Grundlage für
die Entwicklung von Managementwerkzeugen. Im Folgenden wird dieser
Forschungsprozess einer kritischen Betrachtung unterzogen. Dabei wird im ersten
Teil die methodische Vorgehensweise diskutiert, bevor sich der zweite Teil dem
weiteren Forschungsbedarf widmet.
7.1
Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse
Das Phänomen des Trading Up wird in dieser Arbeit nicht aus einer reinen
verhaltensorientierten Perspektive untersucht. Im Sinne des Prinzips des
theoriegeleiteten Empirismus (Tomczak, 1992) wird die praktische Problemstellung
einer Markenveränderungsstrategie im Sinne einer realitätsorientierten Forschung
beschrieben, erklärt und durch Gestaltungs- resp. Handlungsanleitungen zusätzlich
erläutert. Zur Beschreibung und Erklärung der Problemstellung wird das
Konsumverhalten aus der Nachfrageperspektive analysiert. Die Herleitung von
Handlungsempfehlungen im Sinne eines Management-Tools setzte einen
managementorientierten Zugang zum Forschungsobjekt voraus. Die in der
Vergangenheit eingesetzten, vorwiegend quantitativen Methoden in der
Konsumverhaltensforschung werden aufgrund der Komplexität aktueller
Fragestellungen zunehmend in Frage gestellt (u.a. Auer-Srnka, 2009). Basierend
auf den Erfahrungen mit der in dieser Arbeit angewandten Methodik vertritt der
Autor die Meinung, dass rein quantitative resp. rein qualitative Forschungsansätze
den heutigen Problemstellungen nicht mehr gerecht werden können. Vielmehr
fordert der Autor einen Methodenmix, der die Vorzüge beider Ansätze miteinander
kombiniert.
Das vor diesem Hintergrund gewählte Forschungsdesign orientierte sich an
den jeweiligen Vorzügen der unterschiedlich angewandten Methoden. Die
sequentielle Integration der beiden nachfrageorientierten Untersuchungen, der
Repertory Grid-Analyse und der Means-End Chain Analyse, ist hierfür zielführend.
Die Repertory Grid-Analyse hat sich nicht nur als Voruntersuchung der Means-End
Chain Analyse bewährt, sondern erlaubt mit neu zur Verfügung stehenden
Auswertungswerkzeugen
auch
wichtige
Erkenntnisse
über
individuelle
Bedeutungszusammenhänge. Die durch die Repertory Grid-Analyse erhobenen
Attribute leisten ausserdem einen massgeblichen Beitrag an die Validität der
Ergebnisse der Means-End Chain-Ergebnisse. Den offensichtlichen Vorteilen des
Schlussfolgerungen
- 228 -
Hard-Ladderings mittels einer Online-Datenerhebung stehen auch Nachteile
gegenüber, welche zu einer kritischen Beurteilung der Methode führen. Die fehlende
Nähe zum Probanden lässt beispielsweise das gezielte Nachfragen bei
Unklarheiten nicht zu. Auch der Gefahr, dass sich Probanden bei einem solchen
Fragebogen überfordert fühlen könnten, muss sich der Forscher bei der Wahl eines
Online-Laddering-Fragebogens bewusst sein. Trotzdem: Die stetige technische
Verbesserung der gängigen Online-Umfrage-Softwareprodukte (u.a. Globalpark,
2008) ermöglicht heute auch für komplizierte Problemstellungen eine einfache und
bedienungsfreundliche Untersuchung mittels Fragebogen. Der Fragebogen muss
allerdings eine schlichte, instinktiv verständliche Bedienungsoberfläche aufweisen.
So wird die Abbruchrate durch dynamische Fragebogendesigns, welche die
Probanden beispielsweise dadurch unterstützen, dass sie an vorangehende
Antworten erinnert werden, erheblich verringert.
Die Tatsache, dass sowohl aus der Repertory Grid-Analyse als auch aus
der Means-End Chain Analyse gleichberechtigt erhärtete qualitative und quantitative
Erkenntnisse in die Beantwortung der formulierten Forschungsfragen einflossen,
wirkte sich positiv auf die Ergebnisqualität und somit auch auf die
Handlungsempfehlungen in der Form des Management-Tools aus. Es war der
erklärte Anspruch der Arbeit, für die praktische Umsetzung der Ergebnisse ein
Werkzeug zu schaffen, das im Sinne einer Grobanleitung den Umgang mit Trading
Up-Strategien ermöglicht. Das Management-Tool ist daher keinesfalls als
Detailrezept für Markenveränderungsstrategien zu verstehen.
Schlussfolgerungen
7.2
- 229 -
Ausblick und Forschungsbedarf
Die vorliegende Arbeit setzte sich mit Trading Up-Marken und
Markenrepositionierungsstrategien auseinander, wobei der Fokus in der
Entwicklung von Umsetzungswerkzeugen lag. Diesem Anspruch wurde das
Forschungsvorhaben gerecht. Die initialgestellten Forschungsfragen (siehe Kapitel
1.3.2) konnten in Kapitel 4.3 ausführlich diskutiert und beantwortet werden. Das
Phänomen des Trading Up kann aber auch noch aus anderen Blickwinkeln und
unter Berücksichtigung anderer Gesichtspunkten angegangen werden. Für
weiterführende Forschungsvorhaben sind nachfolgende Problemstellungen
vorstellbar:

Trading Up und das Selbstkonzept
Der Entscheid für den Kauf von Trading Up-Marken wird gemäss den
Erkenntnissen der Selbstkonzeptforschung stark davon beeinflusst, wie das
Selbstkonzept der jeweiligen Konsumenten mit dem Markenimage zusammenfällt.
Marken werden demnach unterschiedlich wahrgenommen. Je besser das
Selbstkonzept eines Konsumenten mit dem Image einer Marke zusammenpasst,
desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit einer positiven Einstellung zu dieser Marke.
Es wäre aus dieser Perspektive interessant, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, ob
und in wie weit unterschiedliche Ausprägungen des Selbstkonzepts jeweils auch
unterschiedlichen Einfluss auf den Entwicklungsgrad spezifischer Motive und somit
auch auf die Bedeutung der Befriedigung der daraus entstehenden Bedürfnisse
zukommt. So könnte zur Erfüllung des Idealen Sozialen Selbstkonzepts ein
stärkeres Streben nach Sozialer Anerkennung nötig sein (vgl. u.a. Sirgy, 1986).
Deshalb resultiert beispielsweise das Bedürfnis von Konsumenten, Trading UpMarken auszuwählen, welche es ihnen erleichtern, ihr Ideales Selbst zu erreichen,
aus dem Motiv der Selbstwerterhöhung. Man könnte dabei beispielsweise
untersuchen, ob dies eine erhöhte Preisakzeptanz impliziert. Solche
Zusammenhänge könnten mit verschiedenen moderierenden Variablen
(beispielsweise Soziale Auffälligkeit der Marken) untersucht werden.

Verhaltensorientierter Ansatz: der Wert von Trading Up-Marken
Trading Up-Marken könnte man auch aus der Perspektive der einzelnen
Konsumenten betrachten (Forschungsobjekte) und den wahrgenommenen
Kundenwert dieser Marken untersuchen. Dabei wäre es von Interesse, die
Zusammenhänge zwischen einzelnen Markenattributen, den wahrgenommenen
Kundenwertdimensionen und einer abhängigen Variablen wie beispielsweise der
Preisbereitschaft zu erfahren.
Schlussfolgerungen

- 230 -
Trading Up in der Dienstleistungsindustrie: Beispiel Tourismus
Reisen wird der gängigen Theorie zu Folge als eine aus konstituierenden
Elementen zusammengesetzte Leistung verstanden. Aus einer Trading UpPerspektive ist das Verhalten von Touristen bezüglich der Allokation ihrer Ausgaben
zweifelsohne von Interesse. Im Zusammenhang mit einer Reise lautet eine
mögliche Fragestellung, bei welchen Leistungserbringern und für welche
Teilleistungen einer Reise Touristen bereit sind, mehr auszugeben als bei anderen,
und warum sie so handeln. So kann beispielsweise die These aufgestellt werden,
wonach sich ein Tourist ein teures Hotel nur deshalb leistet resp. leisten kann, weil
er hierfür beim Transport Reisebudget einsparen konnte. Als illustratives Beispiel für
ein solches hybrides Konsumverhalten im Tourismus dient der BackpackerTourismus. Früher ging man davon aus, dass Backpacker während der gesamten
Reise stets möglichst preiswerte Leistungen (Transport, Unterkunft, Essen,
Aktivitäten) suchen. Dies hat sich im Verlaufe der Zeit stark verändert. Obschon sich
viele Backpacker noch heute durch ihre Vorliebe für eher einfach gehaltene
Unterkünfte charakterisieren lassen, stimmt dies sowohl bezüglich der Aktivitäten
als auch der Ausrüstung nicht mehr. Das durch eine eher preisgünstige Unterkunft
entlastete Budget wird gleichentags für teure Outdoor-Aktivitäten (Trading UpProdukte) verwendet. Logiert der typische Backpacker in der Schweiz
beispielsweise eher preisgünstig im Balmer's in Interlaken, konsumiert er nebenbei
relativ teure Outdoor-Aktivitäten im Berner Oberland. Es kann die plausible These
aufgestellt werden, wonach bei Entscheiden zugunsten von Trading Up-Produkten
eher emotionale und bei Entscheiden zugunsten von Trading Down-Produkten eher
rationale Beweggründe im Vordergrund stehen.
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Experteninterviews
- XXIII -
Experteninterviews
Name
Unternehmen
Interview
Datum
Beuchel Sebastian
BMW Group
Experteninterview
telefonisch
02.06.2009 (17.00-18-00h)
BMW Group
Experteninterview
telefonisch
07.05.2009 (13.30-13.50h)
Emmi Schweiz AG
Experteninterview
persönlich
28.05.2009 (10.00-11.00h)
Vapiano SE
Experteninterview
schriftlich
15.06.2009
Exxtra Kommunikation Experteninterview
schriftlich
13.05.2009
Experteninterview
schriftlich
11.05.2009
(heute: Leiter Category
Management Valora Retail)
ehemals Marketing
Food/Near-Food
Migros
Bobst Christoph
Migros (MGB)
Experteninterview
schriftlich
30.04.2009
Jean Etienne Aebi
GmbH
Experteninterview
schriftlich
06.05.2009
Brand Communication MINI
Kleebinder Hans-Peter
Leiter Vertrieb MINI
Deutschland
Kälin Guido
Leiter Marketing Sparte Käse
Emmi
Silz Mirko
CEO
Broglin Michael
Group Account Director
Brun Jörg
Leiter Category Management
Food
(Marketingverantwortlicher
Migros Sélection)
Aebi Jean Etienne
CEO
Anhang
Anhang
Ausschnitte Fragebogenteil Marke Migros
- XXIV -
Anhang
- XXV -
Lebenslauf
- XXVI -
Lebenslauf
Persönliche Daten
Name
Thomas Riklin
Geburt
1. Mai 1979, St. Gallen
Ausbildung
10/05 – 10/09
Universität St. Gallen
Doktorandenstudium, Fachprogramm Marketing
10/00 – 03/05
Grund- und Hauptstudium, Fachrichtung Betriebswirtschaftslehre: Marketing
08/95 - 08/99
Kantonsschule am Burggraben, St. Gallen
08/92 – 07/95
Kantonssekundarschule St. Gallen (KKSS) Flade, St. Gallen
Berufliche Tätigkeit
03/10 -
Festland AG, St. Gallen
Strategische Planung
09/05 – 02/10
Institut für öffentliche Dienstleistungen und Tourismus (IDT-HSG),
Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Assistent Prof. Dr. Bieger
10/00 – 10/04
Qualitop, St. Gallen
Studentischer Mitarbeiter, Teilzeit
06/00 – 08/00
Feelyourpower.org, St. Gallen
Projektbetreuung
03/00 – 06/00
Credit Suisse, St. Gallen
Praktikum
09/99 – 12/99
IFCN (International Fitness Club Network),
Providence (Rhode Island)
Internship