o branding como alicerce da marca converse all star

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O BRANDING COMO ALICERCE DA MARCA CONVERSE ALL STAR
Sheila Rodrigues Motta - Bacharel em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário
Uniseb. email: [email protected]
Daniela Pereira Tincani - Mestre em Comunicação pela Universidade Paulista;
Coordenadora do CST em Marketing do Centro Universitário [email protected]
Resumo
Com o objetivo de descobrir se a percepção do consumidor da marca All Star Converse
corresponde ao desenvolvimento e gerenciamento da marca planejados pelos profissionais de
marketing por meio das ferramentas do branding, o presente trabalho apresenta as ferramentas
do marketing, em especial o branding, conceitua esse e outros instrumentos, interligando em
alguns momentos a teoria com algumas ações da Converse. Demonstra o uso das ferramentas
do branding e comprova a importância e a eficiência do trabalho de marketing para o sucesso
da empresa, destacando e agregando valor ao produto e sua marca, gerando uma comunicação
mais eficaz com consumidores de vários perfis, sobressaindo suas qualidades e buscando
melhorias em um processo bidirecional.
Palavras-chave: All Star. Branding. Percepção do consumidor.
Abstract
In order to find out whether the consumer perception of the brand Converse All Star
corresponds to the development and management of the brand designed by marketers through
the tools of branding, this paper presents the tools of marketing, especially branding,
conceptualizes this and other instruments, at times linking theory with some actions of
Converse. Demonstrates the use of the tools of branding and proves the importance and
efficiency of marketing work for the company's success, highlighting and adding value to the
product and your brand, generating more effective communication with consumers of various
profiles, highlighting their qualities and seeking improvements in a two-way process.
Keywords: All Star. Branding. Consumer Perception.
1. Introdução
O trabalho visa relacionar as teorias de branding com algumas das ações efetuadas
pela Converse ao longo dos anos
A importância da marca é consensual, a marca surge com a função de diferenciar a
origem do produto e se torna base do trabalho do profissional de marketing, sendo assim,
temos nesse trabalho uma busca por compreensão de métodos que bem desenvolvidos junto
aos consumidores podem elevar o valor de uma empresa e sua marca, independente do seu
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segmento de atuação, apresentando aos detentores da marca maior lucratividade e destaque no
mercado.
Sendo assim, o conteúdo presente nesta monografia permitirá aos profissionais de
diversos segmentos, mas, especialmente das áreas de marketing, comunicação social e
administração uma analise mais compreensiva e comprobatória das vantagens de um
desenvolvimento de branding direcionado as necessidades emocionais do consumidor.
As metodologias de desenvolvimento deste trabalho são: pesquisa bibliográfica que se
utiliza de materiais publicados em livros, artigos e informações disponíveis na web, este
método permite um conteúdo rico e estável, ao analisar os dados levantados buscou-se para a
produção deste, autores respeitados na área da pesquisa e assuntos correlatos.
Desta forma verificamos a importância de se compreender as ferramentas de branding
para a eficácia das ações de marketing e gestão de valores, criando uma relação bilateral com
o consumidor ganhando sua fidelidade à marca.
2. O Branding como Ferramenta de Marketing
Neste tópico trataremos sobre algumas definições de marketing que possibilitarão a
compreensão do presente trabalho. A teoria é baseada, assim como todo o trabalho, no estudo
de alguns autores como Kotler, Keller, Aaker e Nunes, de forma a contrapor e complementar
o entendimento de conceitos e seu funcionamento efetivo no gerenciamento da empresa,
marca e seus valores.
Para descrever o que é marca Keller e Machado (2006) usam a definição da America
Marketing Association (AMA) “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma
combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou
grupo de fornecedores e diferencia-los dos da concorrência”.
O nome da marca ou produto para Nunes e Haigh (2003) é de suprema importância no
posicionamento da marca, na sua estrutura, estratégia e adequação ao meio.
Kotler e Armstrong (2007) exaltam a importância de se buscar o valor do produto,
sejam eles produtos tangíveis ou intangíveis (serviços), ou produtos entre os extremos do
tangível e intangível vindo de algumas combinações onde o produto e o serviço se
complementam ou são dependentes um do outro.
Definimos produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação,
aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.
Produtos incluem mais do que apenas bens tangíveis. Definidos amplamente
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incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou
um misto de todas essas entidades. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007p. 200,).
Nunes e Haigh (2003) descrevem a preposição e a promessa de valor como algo que
deve estar presente no dia a dia da empresa, que deve inspirar todos dentro e fora da
organização, mantendo aqueles que partilham da mesma “ideologia” e eliminando
naturalmente os que não se enquadram na cultura da empresa.
Sampaio (2003) já previa o consumo a forma como o conhecemos hoje, com um
consumidor consciente de seus direitos, mais ativo e participativo, que combinada a uma
concorrência cada vez mais acirrada entre produtos de linhas iguais, transformaria os valores
materiais em bens de destaque e diferenciação. Da mesma forma as compras cada vez mais
próximas somam como um atrativo, os produtos que antes eram somente comercializados em
lojas, às vezes em locais distantes do consumidor, agora estão disponíveis em lojas virtuais,
desta forma assegurando três importantes diferenciais dos produtos: qualidade, preço e tempo
que proporcionam experiências positivas ao consumidor e geram valor ao seu histórico de
compra, que por sua vez empresta esse valor a própria marca.
Ainda de acordo com Sampaio (2003) em diversos casos a marca vale mais que a
instituição empresarial propriamente, isto acontece por meio das associações de valores
intangíveis a marca, que são de difícil avaliação financeira. O marketing tem o objetivo de
fazer com que a marca atinja o consumidor racional e emocionalmente, aumentando o valor
da marca e a sua percepção pelo consumidor.
Apesar de haverem contrários ao conceito de que a marca vale mais que a própria
empresa, temos a Converse como exemplo da eficácia de uma marca bem estruturada, com
valores intangíveis perceptíveis ao seu público, passando por diversas crises mantendo seu
valor mercadológico através dos valores intrínsecos a marca.
Em uma pesquisa feita pela empresa americana Arcature Corporation citada por
Sampaio (2003) comprova-se que uma marca forte proporciona uma maior rentabilidade final
à empresa. E que dentre os fatores que fortalecem uma marca destacam-se a qualidade, que
envolve do produto ao atendimento, da campanha publicitária a venda e pós venda. E o mix
de marketing1, que atinge seu alto desempenho perante o consumidor quando tratado de forma
equilibrada, não permitindo que ferramentas distintas compitam entre si.
Para Nunes e Haigh (2003) a estrutura da marca deixa de ser mecânica para ser
orgânica, pois é parte de um conjunto, onde ganha conotação humana, referenciando a crença,
1
O mix de marketing composto por produto, preço, praça e promoção é utilizado para atingir os objetivos
traçados pelo marketing.
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valores, objetivos e missão da empresa aos olhos do consumidor, desta forma dando “vida” as
empresas.
Quadro 1 - Processo de valorização da marca
Fonte: elaboração própria, 2012.
Nunes e Haigh (2003) dividem o processo de valorização da marca em cinco fases
(Quadro 1). A primeira delas é a fase de reflexão, onde se busca o entendimento do negocio,
analise da concorrência e do público, buscando solucionar problemas ou o melhor
desenvolvimento da marca. É nesta fase que se define a essência e identidade da marca que
para os autores é a “definição do propósito e cultura da marca, através do estabelecimento de
sua visão, missão, valores, slogan de comunicação, statement positioning2, propósito de valor
e promessa de marca”.
A preposição e a promessa de valor são descritas por Nunes e Haigh (2003) como algo
que deve estar presente no dia a dia da empresa, que deve inspirar todos dentro e fora da
organização, mantendo aqueles que partilham da mesma “ideologia” e eliminando
naturalmente os que não se enquadram na cultura da empresa.
Na segunda fase Nunes e Haigh (2003) afirmam que é necessário definir a melhor
arquitetura de marca, de acordo com sua estrutura.
A arquitetura de marcas é um sistema que organiza e gerencia as marcas e
submarcas com base no papel de cada uma delas, dentro do sistema, na relação com
seu mercado. Essa organização deve obedecer a uma hierarquia entre elas para
garantir o maior valor do conjunto das marcas. (NUNES; HAIGH, p. 112, 2003).
A Converse hoje oferece diversos modelos de calçados, mas foi o modelo All Star Chuck
Taylor que construiu e consolidou a marca, suas diferentes linhas apresentam características
especificas e em alguns casos o design apresenta uma linguagem direcionada a um publico
especifico, como o modelo Chuck Taylor pensado nos jogadores de basquete.
Em outros momentos uma estampa assinada por algum renomado artista, ou com uma
temática especifica, pode ser encontrada em diferentes modelos, essa diversidade e união
fortalecem o entendimento da Converse como uma marca mãe, apresentando diferentes
2
Termo usado se referir a declaração de posicionamento, que é uma breve e clara descrição de quem é o públicoalvo da marca, determinando a imagem da marca que se deseja comunicar.
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produtos, que alem dos calçados já mencionados, oferecem ainda camisetas, bonés e bolsas da
marca, essa estrutura é denominada branded house.
Seguindo o que falam Nunes e Haigh (2003) a terceira fase do processo é o planejamento
estratégico da marca, e desenvolvimento de ações que envolvem marketing, comunicação,
gestão, vendas, tecnologia e outros processos, a quarta fase implementa aquilo que foi
definido no planejamento estratégico e por fim a quinta fase, Brand value, que tem como
objetivo avaliar o resultado do processo, de forma a maximizar ou corrigir as estratégias
adotadas.
Com a concorrência por um mercado cada vez mais competitivo, o profissional de
marketing desenvolve novas formas de destacar os produtos da empresa, uma dessas
ferramentas é o branding, usada atualmente e que Sampaio (2003, p.325) define de duas
formas:
1- conjunto de tarefas de marketing – e de comunicação – destinadas a otimizar a
gestão da marca. 2- sistemas e técnicas de gestão das tarefas de criação e
desenvolvimento, lançamento, sustentação, expansão, reposicionamento e
relacionamento das marcas.
Segundo Sampaio (2003) uma marca valorizada deve ter seu branding (gerenciamento
da marca) bem planejado, de forma a protegê-la de pressões exógenas, para não prejudicar a
marca. Algumas ações podem colaborar para a eficácia do branding: ter uma estratégia
fundamentada, com precisão nos objetivos, evitando ter mais de uma marca, exclusividade da
marca reforçam a marca da empresa não somente do produto, valoriza todos os serviços
oferecidos, ter um bom endomarketing3, comunicação integrada 4e visão mundial.
O novo entendimento do que é marca foi um dos pilares da transição do marketing
para o branding, não substituindo o anterior, mas colaborando através dos novos conceitos e
entendimentos, de forma a beneficiar o mercado empresarial e sua relação com o consumidor,
em um entendimento do que representa a marca hoje. Para Martins (2007, p.5): “A marca não
é uma pessoa, é uma identidade no nível mitológico, o espírito da marca esta no nível do
imaginário coletivo e não mais tem ligação com a realidade concreta”.
As marcas são mais que meros nomes e símbolos. Elas são um elemento-chave nas
relações da empresa com os consumidores. As marcas representam as percepções e
os sentimentos dos consumidores em relação a um produto e seu desempenho – tudo
3
O endomarketing é a ferramenta de marketing interno cujo objetivo é melhorar as relações organizacionais,
gerando satisfação entre seus colaboradores, o que os motiva dentro da empresa e reflete no seu relacionamento
com o cliente.
4
A Comunicação Integrada é a homogeneidade no dialogo das ações e estratégias planejadas pela empresa,
independente do setor, com o objetivo de agregar valor à marca.
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o que o produto ou serviço significa para os consumidores. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p.201)
Segundo Martins (2007) o consumidor tem a predisposição de naturalmente
supervalorizar aquilo que o agrada, seja o nome da marca, o próprio produto ou as ações de
publicidade e uma vez aumentada à percepção do produto, sua participação no mercado
também cresce. Assim ao ir às compras o consumidor busca emoção, quando ele usa uma
determinada marca ele também usa as características da marca.
Essas características da marca também podem ser chamadas de valores, valores que
abrangem tanto aspectos físicos do produto quanto os aspectos intangíveis, ampliando o valor
da marca na percepção do consumidor.
Uma das formas citadas por Kotler e Armstrong (2007) para que as empresas possam
agregar valor ao produto ou serviço, é a criação de experiências para o cliente durante ou
depois da compra. Essa soma de valores divide o produto ou serviço em três níveis,
acrescendo um tipo de valor a cada nível, (quadro 2) sendo o mais básico o que oferece
beneficio central, ou seja, que oferece exatamente o que o consumidor necessita. No segundo
nível temos o produto básico, nele encontramos características físicas e funcionais, design,
qualidade, embalagem e marca. Por fim o terceiro nível apresenta um produto ampliado, onde
ao produto inicial são acrescidos serviços que vão desde a assistência técnica ate os canais de
comunicação do produto, porem, o cliente compreende e compra o produto como um todo.
Quadro 2 - Três níveis de produto
Fonte: Kotler, 2007, p.201
De acordo com Martins (2007) a construção de uma marca forte requer alguns passos:
primeiro criar identidade do produto, algo muito alem de dar a marca um nome, segundo
passo é criar um diferencial, independente de qual, que o transforme em algo superior a um
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produto commodities5, o terceiro passo pede uma qualidade superior de produção seja
tecnológica, de matéria prima, design ou outro.
A Converse atende ao segundo nível proposto no processo de valorização da marca ao
se posicionar de forma especifica ou mesmo exclusiva a diferentes públicos garantindo com
isso destaque perante o consumidor.
Para Martins (2007) a terceira etapa busca a diferenciação através de valores culturais
vinculando a marca a especialistas na área.
No caso da Converse, direcionando a análise para o modelo Chuck Taylor,
verificamos essa etapa do processo com o modelo tornando-se o tênis oficial dos times de
basquete, patrocinando as olimpíadas de Londres em 1984, trazendo a marca o peso de
especialista em esportes em especial o basquete. Essa é a etapa mais forte do processo da
Converse pois dela nasceu à assinatura Chuck Taylor e as mudanças por exemplo no desenho
do solado e as primeiras versões coloridas do calçado.
Martins (2007) continua dizendo que o quarto nível é considerado social e
racionalmente o mais perfeito nível, ele agrega a marca características que a tornam uma
representação do consumidor, porem é no quinto nível que a marca atinge seu ápice, com seu
style desenvolvido ele passa a materializar um espírito próprio.
Neste processo de valorização, representatividade e materialização de seu próprio
estilo, a Converse tornou-se o tênis que representava o estilo americano, ganhando força fora
da America do Norte por meio de sua representatividade, tornando-se reflexo dos desejos e
descobertas dos jovens desde então.
Uma ferramenta utilizada para traçar o processo de valorização da marca, bem como
para avaliar o retorno das ações desenvolvidas é a pesquisa, independente da metodologia
adotada, porem, Martins (2007) lembra que o marketing deve ficar atento aos resultados de
suas pesquisas, onde a motivação de compra apresentada pelo consumidor muitas vezes é
racional e pouco real. O consumidor não reconhece suas motivações emocionais ou não as
admitem, a má analise das pesquisas podem levar a marca a rumos totalmente contrários ao
que influi positivamente na percepção do consumidor e consequentemente seu
comportamento de compra.
Nunes e Haigh (2003) dizem que quando se atinge a consistência entre o que a
empresa é de fato e o que ela projeta como imagem e temos a compreensão da diferença entre
5
Commodities são produtos básicos, que podem ser produzidos por varias empresas, e atendem a um amplo
grupo de consumidores.
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a imagem da marca e ela como cultura, no terceiro estágio da transição, o objetivo da empresa
também é o brand equity.
Sobre isso Nunes e Haigh (2003) apresentam algumas perspectivas que compõem a
identidade da marca, são elas: associação do produto, que se refere ao escopo, atributos,
qualidades, valor, uso, usuários e pais de origem, associação com a organização e seus
atributos a exemplo produção de inovação, cultura, ética e sustentabilidade, associação com a
pessoa, dando destaque a personalidade humana da marca, associação a símbolos, que se
tornam a imagem visual da marca.
Na definição de Nunes e Haigh (2003) “Brand equity é um conjunto de ativos (e
passivos) associados ao nome da marca e símbolo que se acrescenta (ou subtrai) ao valor
proporcionado pelo produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dessa
empresa”.
Seguindo Nunes e Haigh (2003) apresentam como os principais ativos do brand equity o
reconhecimento da marca, a fidelidade que é o ponto central do valor de uma marca, a
qualidade do produto que permite ao consumidor a percepção do retorno do investimento feito
e a associação com a marca que é de acordo com Nunes e Haigh (2003, p.82) “tudo o que
conecta o consumidor à marca. Pode incluir imagens, atributos do produto, situações de uso,
associações organizacionais, personalidade da marca e símbolo”.
Kotler e Armstrong (2007) dizem que pela constante busca de comunicar benefícios do
produto são associados a eles atributos, como características do produto, estilo, qualidade de
nível, que atinge níveis bem maiores que os dos concorrentes, qualidade de consistência que
atinge o esperado pelo produto e design. Outras formas de apresentar o produto são
embalagens e os rótulos, que tem tanto a função de proteger como a de comunicar sobre o
produto e destacar ele nas lojas.
O brand equity de acordo com Kotler e Armstrong (2007) vão além do nome e símbolo
da marca, trata-se do diferencial positivo da relação da empresa com o consumidor,
representando seu significado para o consumidor. Assim, uma marca forte é aquela que
conquista a preferência e fidelidade do consumidor, independente do valor de venda do
produto e enquanto empresa a marca tem um valor patrimonial difícil de ser calculado. Essa
vantagem competitiva proporcionada pelo brand equity facilita quando há lançamento de
extensões da marca e da linha.
Uma marca poderosa tem um alto brand equity. O brand equity é o efeito
diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do
cliente ao produto ou serviço. Uma medida do brand equity é a extensão na qual
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alguns clientes se dispõe a pagar mais pela marca.( KOTLER; ARMSTRONG,
2007, p. 210)
Um alto brand equity proporciona muitas vantagens competitivas a uma empresa.
Uma marca poderosa tem um alto nível de conscientização de marca e fidelidade por
parte do consumidor. Como os consumidores esperam que as lojas disponibilizem a
marca, a empresa tem uma maior alavancagem na negociação com os revendedores.
Como o nome da marca carrega alta credibilidade, a empresa consegue lançar com
mais facilidade extensões de marca e linhas. Uma marca poderosa oferece à empresa
algumas defesas contra a feroz guerra dos preços.
Acima de tudo, entretanto, uma marca forte forma a base para o desenvolvimento de
sólidos e lucrativos relacionamentos com o cliente. Assim, o ativo fundamental por
trás do brand equity é o valor do cliente – o valor dos relacionamentos com o cliente
criados pela marca. Uma marca forte é importante, mas o que ela de fato representa
é um conjunto lucrativo de clientes fieis, O foco adequado de marketing é o
desenvolvimento do valor do cliente, com a administração de marca servindo de
ferramenta essencial de marketing. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.210,)
O consumidor busca marcas que representem características inerentes ao produto que os
representem ou características que eles desejam ter. Identificar quais emoções humanas eleva
o valor da marca é o ponto mais delicado e de vital importância para a saúde da marca. Essas
características humanas que traspassam seus valores e conceitos funcionais foram chamadas
pelo pesquisador David Ogilvy de brand personality.
Martins (2007) ainda ressalta que enquanto as empresas buscam as melhorias do produto
que é oferecido, o consumidor busca marcas pelas características emocionais. E por meio de
ações de publicidade elas atingem imediatamente o consumidor, ocupando seu imaginário e
atendendo suas necessidades e motivações pessoais.
Esse apelo emocional pode ser encontrado tanto nas campanhas da própria Converse,
como a marca torna-se elemento de apelo emocional para outras campanhas e produtos de
comunicação sejam eles informativos ou de entretenimento. Fazendo os valores psicológicos
da marca mais nítidos ao publico, facilitando sua interação e em outros casos ate a
compreensão do que se deseja informar, por meio da analise semiótica6 do indivíduo.
A alma [da marca] concede as características emocionais visíveis que transmitem o
espírito da marca e caracterizam o produto. A comunicação é mais eficaz o habitat
natural que o produto ocupa no imaginário coletivo, com personagens que agem de
maneira adequada a esse espírito. (MARTINS, p.110, 2007)
Como exemplo temos a figura 17, que mesmo não se tratando da marca Converse,
insere o produto no contexto do qual e ao qual quer se comunicar. Em uma analise superficial
pode-se dizer que o par de All Star remetem a individualidade e liberdade de escolha, através
da qual o individuo pode comunicar aos outros sobre si.
6
Semiótica é uma ciência, que estuda os fenômenos culturais através de signos, de forma a entender como o
homem percebe o que o rodeia.
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Figura 1 - Capa Revista Info (Junho 2010).
A campanha “use sua alma do lado de fora” criada pela GlobalComm7 em 2007, é outro
exemplo para o processo de comunicar ao consumidor sobre o próprio consumidor, fazendo
com que a marca represente os valores neles presentes, criando um vínculo emocional da
marca com seus usuários.
Figura 2 - Campanha "Use a alma pelo lado de fora" (2007) 8
7
GlobalComm agencia que trabalha com a Converse. “fazemos questão de reunir os melhores talentos em todas
as disciplinas, capazes de desenvolver projetos criativos para gerar maior valor de marca e lucro para os clientes.
A agência busca inovar sempre para ser percebida como uma parceira estratégica”. (apresentação da agência
disponível no site <http://www.globalcomm.com.br/globalcomm> acesso em 16/11/12)
8
Cliente: Converse Brasil | Produto – conceitual | Direção de Arte - Luís Giudice | Redação - Ricardo Silvestrin |
Direção de Criação - Ricardo Silvestrin e Luís Giudice | Produção Gráfica - João Paulo Rocha | Fotógrafo Ricardo Barcellos Aprovação no cliente - Altamir Breda e Luciano Ferrari.
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3. Considerações Finais
Por meio de pesquisa bibliográfica, com base em livros, artigos e informações da web,
foram coletadas informações embasadas em autores renomados, dentro de cada assunto
abordado, ora se complementando, ora se contrapondo, trazendo ao trabalho credibilidade
histórica e teórica e analises mais abrangentes do assunto.
Os conceitos de marketing que permitiram o entendimento das ferramentas de analise
e ações de valorização da marca. Assim durante a narrativa teórica dos mecanismos adotados
pelo branding, em busca desta valorização, relacionamos fatos e ações efetuadas pela
Converse durante sua trajetória a fim de corroborar com a eficácia destes mecanismos.
Compreendendo as possíveis formas de identificar os consumidores, separa-los em
segmentos e trabalhar de forma direcionada com cada grupo, verificamos que a Converse All
Star esta presente em diversos perfis e busca atender dentro de uma mesma linha, no caso o
modelo Chuck Taylor, diversos públicos, que se diferenciam e equiparam de uma forma que
impede um desenho totalmente seguro e único dos consumidores da marca. Sendo assim
destacamos por maior ênfase de dados coletados que o modelo Chuck Taylor tem uma
identidade cultural mais associada a movimentos musicais como o Rock in Roll e o Punk
Rock.
Observamos que uma comunicação estabelecida com o objetivo de atingir o brand
equity, e baseado no entendimento de quem é o seu consumidor, gera uma relação bilateral de
troca de valores, onde a marca oferece valores que o consumidor busca pra si e devolve a
marca valores dele. Ao reconhecer essa devolutiva a marca se apropria de novos valores
fortalecendo sua personalidade.
Conclui-se assim que, as ações de branding são efetivamente validas, geram valores ao
produto e a marca, administram esses valores, estabelecendo uma relação emocional com o
consumidor que se torna fiel a marca e propaga esses valores. Uma marca deve investir em
gerenciamento de branding para se fortalecer, aumentar seu lucro e valor de negociação.
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