willyam fernandes teixeira

FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS
CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
O USO DO BRAND MANAGEMENT COMO FERRAMENTA PARA
DIFERENCIAÇÃO COMPETITIVA
WILLYAM FERNANDES TEIXEIRA
TERESÓPOLIS
MAIO DE 2011
FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS
CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
O USO DO BRAND MANAGEMENT COMO FERRAMENTA PARA
DIFERENCIAÇÃO COMPETITIVA
WILLYAM FERNANDES TEIXEIRA
Trabalho de Curso elaborado como requisito
obrigatório para a obtenção do título de
Bacharel em Administração, no UNIFESO, sob
orientação do Prof. Fernando Lima.
TERESÓPOLIS
MAIO DE 2011
À minha família, por todo apoio e
dedicação à minha formação.
AGRADECIMENTOS
A minha mãe, por todo incentivo e contribuição para minha formação não apenas
como profissional, assim como ser humano.
A minha irmã, por toda ajuda dada nos momentos de necessidade.
Ao meu pai, que nos momentos de dificuldade e seriedade, sempre mostrou que o
bom humor é essencial para superarmos os problemas.
A meu filho, minha maior alegria em qualquer momento.
A minha namorada Heloisa, sempre me apoiando e acreditando no meu potencial.
Ao amigo e irmão Pedro, e ao pessoal da Toaster Branding, por todas as vezes que
me receberam em horário de expediente, e as conversas e materiais cedidos que
contribuíram com a execução deste trabalho;
Aos Profs. Fernando Lima, Almir Tabajara e Rita de Cássia, pela constante
orientação.
A todos os professores do UNIFESO do curso de Administração de Empresas que
contribuíram para meu crescimento pessoal e profissional.
A todos meus amigos que, direta ou indiretamente, contribuíram com a formação da
pessoa que sou hoje.
“Não quero 500 canais de televisão. Só quero
aquele único canal que me oferece o que quero
ver.”
Nichola Negroponte, Laboratório de mídia do MIT.
RESUMO
A importância na definição de uma marca, dando a ela um significado e criando um
laço de identificação com que a conhece pode ser vista já nas iniciativas que
remontam ao início da organização humana como sociedade.
Com a evolução da sociedade, as marcas passaram a representar o diferencial entre
produtos oferecidos por diversos indivíduos. O advento da propaganda mostrou ser
necessária a identificação dos produtos por marcas com objetivo de obter vantagem
competitiva sobre seus concorrentes.
Nos dias presentes, podemos perceber que as empresas de grande sucesso
econômico e que são a preferência e referência do grande público em seus
respectivos setores aplicam o brand management constantemente em seus produtos
e serviços. O valor do ativo intangível marca de organizações como Google, CocaCola, Apple, dentre outras, supera o valor de seus ativos físicos. No caso da compra
de uma dessas empresas, há a consideração ainda do valor futuro que a marca
pode oferecer, visto que se tratando de uma marca confiável e consolidada na mente
dos consumidores, possui um potencial de crescimento imensurável. São pontos
marcantes como esses apresentados que influenciam esta pesquisa e norteiam o
estudo do tema apresentado.
Palavras-chave:
competitiva.
Branding.
Marca.
Ativos
intangíveis.
Marketing.
Vantagem
SUMÁRIO
RESUMO......................................................................................................................5
SUMÁRIO.....................................................................................................................6
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 7
2. ATIVOS INTANGÍVEIS ......................................................................................... 9
2.1. Avaliação de ativos intangíveis ................................................................... 10
2.1.1. Avaliação da marca .......................................................................... 11
3. MARKETING ...................................................................................................... 13
4. MARCA ............................................................................................................... 15
4.1. Um ativo intangível de grande valor para a organização ............................ 16
5. BRANDING ......................................................................................................... 19
5.1. Alguns subgrupos de branding ................................................................... 23
5.1.1. Branding de relacionamento ............................................................ 23
5.1.2. Branding de serviços ....................................................................... 24
5.1.3. Branding em mercados tecnológicos ............................................... 24
6. PATENTES ......................................................................................................... 27
6.1. Legislação de marcas e patentes.......................................................................28
7. GESTÃO DA MARCA ......................................................................................... 30
7.1. Identidade da marca ................................................................................... 31
7.1.1. Diferença entre identidade e imagem da marca ............................. 31
7.1.2. Riscos para a identidade da marca ................................................. 32
7.1.2.1 Mimetismo…...………………………………………………... 32
7.1.2.2 Oportunismo……………………………………………………33
7.1.2.3 Idealismo………………………………………………………..34
7.2. Posicionamento da marca .......................................................................... 34
7.2.1. Ciclo de vida da marca ................................................................... 35
8. BRAND EQUITY ................................................................................................. 37
8.1. Elementos da marca................................................................................... 40
9. RELATOS DE CASOS........................................................................................ 41
9.1. O caso Coca-Cola x Pepsi ......................................................................... 41
9.2. O caso da IBM ............................................................................................ 43
9.3. O caso do Subway ...................................................................................... 43
10. CONCLUSÃO ..................................................................................................... 47
11. BIBLIOGRAFIA ................................................................................................... 50
7
1. INTRODUÇÃO
Neste trabalho será abordado o uso da gestão de marca como ferramenta para
agregar valor aos ativos intangíveis nas organizações. Serão apresentados os
conceitos de marketing, branding e seus subconceitos, seus contextos históricoculturais até os dias atuais, e explicados dentro do tema proposto.
Será apresentada a importância da ferramenta branding como diferencial competitivo
no mercado globalizado e sua influência na valoração dos produtos e da
organização como um todo.
A gestão da marca mostra-se de suma importância no desenvolvimento sócioeconômico das organizações, agregando qualidade, confiança e valor aos seus
produtos e serviços, sendo parte fundamental dos assim classificados ativos
intangíveis. Por conseguinte, este tema será trazido à discussão, sendo, o propósito
deste, definhá-lo para análise administrativa, com fundamentações teóricas e
exemplos de organizações que se utilizam das ferramentas de branding.
Como objetivo geral deste projeto, está o de destacar a importância de uma gestão
de marcas eficiente para o crescimento e desenvolvimento de uma organização. São
listados como objetivos específicos a apresentação do surgimento dos conceitos de
marketing
e
branding,
sua
evolução
através
da
história
contemporânea;
demonstração dos benefícios de uma gestão de marcas eficiente e demonstração da
influência de uma marca forte em relação aos ativos intangíveis das organizações.
O trabalho apresentado tem como justificativa a evolução das marcas a um nível de
8
valoração que diversas vezes ultrapassa os ativos físicos das organizações. A
gestão correta da marca tende a aumentar o valor dos ativos intangíveis, sendo
grande diferencial no desenvolvimento empresarial. A marca é uma vantagem
competitiva em um ambiente de concorrência acirrada, e pode ser muitas vezes o
que irá diferir seu produto dos outros. Como conseqüência, uma marca bem
gerenciada e forte tende a levar vantagens na disputa de mercado.
O processo utilizado para o levantamento de dados é em sua maior parte baseado
em referências bibliográficas nas áreas de teoria geral da administração, marketing,
branding, gestão e valor econômico da marca. A leitura das obras foi realizada para
aprofundar os conhecimentos no tema abordado, e para exemplificar e justificar tudo
o que foi discutido, foram realizados alguns relatos de casos onde a gestão de
marca, tema central, foi relevante na diferenciação das empresas para com suas
concorrentes. Há ainda o uso de informações vindas da internet, uma vez que
comprovada
suas
legitimidades.
9
2. ATIVOS INTANGÍVEIS
De acordo com Hoss, Rojo e Grapeggia (2010), “ativos intangíveis são incorpóreos
representados por bens e direitos associados a uma organização. Independente de
estarem contabilizados, possuem valor e podem agregar vantagens competitivas, tal
como é o caso de uma marca.”
Complementando, ainda segundo Hoss, Rojo e Grapeggia (2010), “Ativos intangíveis
é o termo empregado para definir o valor da empresa que supera o valor contábil e
que tem sua origem fundamental no conhecimento.”
Os Ativos Intangíveis, também denominados como bens intangíveis, são aqueles
que não possuem uma existência física. Estes constituem a propriedade imaterial
das empresas, podendo ser: identificáveis e não identificáveis, sendo os
identificáveis aqueles os quais se pode dar nome, como por exemplo: recursos
humanos, software, clientes, patentes, marcas, direitos autorais, tecnologia, knowhow.
Não Identificáveis se enquadrariam como aqueles que contemplam principalmente
os ativos humanos (capital intelectual) e também outros fatores, podendo ser a
qualidade do serviço ou do produto, confiabilidade, tecnologia, lealdade dos clientes,
dentre outros.
Os ativos tangíveis se modificam com o tempo, sendo eles necessários a nossa
sobrevivência, porém os bens intangíveis se fortalecem e crescem de acordo com o
tempo.
10
A contribuição dos ativos ou bens intangíveis para a valorização do patrimônio de
uma empresa é muito importante. São esses ativos ou bens que trazem e formam a
reputação da empresa. E isso, por sua vez, não tem preço: credibilidade e confiança.
Normalmente esses conceitos demoram a ser conseguidos, e vão se fortalecendo
através do tempo. Ainda, por serem conceitos subjetivos, são difíceis de serem
mensurados. São os ativos intangíveis, por outro lado, que trazem a diferenciação
de uma empresa X ou Y. Um grande exemplo disso é a marca, pois ela mostra a
reputação da empresa, seu compromisso e sua promessa. Com o mercado global e
competitivo, todos têm acesso aos mesmos produtos e serviços então o que irá
diferenciá-los é a marca.
“Ativos ou bens intangíveis tratam-se de um desmembramento do
ativo imobilizado, que, a partir da vigência da Lei 11.638/2007, ou
seja, a partir de 01.01.2008, passa a contar apenas com bens
corpóreos de uso permanente. Deve ser ressaltado que, para as
companhias abertas, a existência desse subgrupo “Intangível” já se
encontra
regulada
pela
Deliberação
CVM
nº
488/05.”
(http://www.portaldecontabilidade.com.br/noticias/bensintangiveis.htm
)
Para uma empresa ser considerada rentável, digna de investimento para seus
acionistas, a taxa de retorno financeiro deve ser superior ao custo de investimentos
de capital.
2.1. Avaliação de ativos intangíveis
Avaliar o valor de uma empresa é algo complexo, que tem de ser realizado com
eficiência, pois através dessa valoração, podem-se identificar oportunidades de
investimentos na empresa, estimativas de recursos financeiros para as finalidades
de fusão ou aquisição, dentre outros.
Com base no escrito por Hoss, Rojo e Grapeggia (2010), “Os fatores influenciadores
no valor das empresas são objetivos e subjetivos, decorrentes de ações e decisões
11
internas e fatores externos que impactam no real valor das empresas.”
A contabilidade, por ser uma ciência de sistemática conservadora, muitas vezes não
consegue captar exatamente o valor dos bens intangíveis, como alguns exemplos, o
capital intelectual, softwares, know-how e marca.
“Os ativos intangíveis são o cerne da nova economia e o sistema
contábil criado há mais de 500 anos precisa ser reestruturado e
repensado para propiciar melhores condições para a tomada de
decisões num ambiente de negócios complexo no qual os bens que
criam valor mudam rapidamente.” (HOSS; ROJO; GRAPEGGIA,
2010)
A importância dos ativos intangíveis vem crescendo significativamente dentro das
organizações, e estes acabam por tornarem-se mais valiosos que os bens tangíveis
possuídos e registrados em livros contábeis, como por exemplo fábrica,
equipamentos, e estoque.
Para fazer uma simples analogia, porém de fácil entendimento, podemos colocar um
navio como sendo um ativo tangível, e um software gerencial na posição de ativo
intangível. A alavancagem do intangível na forma de obtenção de valor não possui
restrições quantitativas ou qualitativas. Um navio não pode atravessar mais de um
oceano ao mesmo tempo. Já o mesmo software pode ser usado por diversas
pessoas, simultaneamente.
2.1.1. Avaliação da marca
Conforme dito anteriormente, e complementando a idéia acerca de um foco
específico, que no caso deste trabalho é o ativo marca, devido a sua enorme
importância, a busca pela mensuração, pelo valor real dos ativos intangíveis, tornouse o Santo Graal do novo século. Podemos compreender o porquê de tal busca,
levando em consideração que o valor das empresas, anteriormente medido pelos
ativos tangíveis, é hoje em sua maior parte de responsabilidade dos intangíveis.
Para muitas empresas, somando-se os bens intangíveis, eles representam mais de
12
70% (setenta por cento) do valor do negócio. Com a importância que ganham dia
após dia, é extremamente necessária sua mensuração correta para que possam ser
gerenciados.
A marca, e por ela não falo apenas de um sinal visual, e sim de toda a reputação,
confiança e imagem, no sentido emocional, que ela traz a mente dos consumidores
quando a reconhecem, é construída através do conjunto dos demais intangíveis.
Através dela, podemos dizer que a mensuração dos demais intangíveis pode ser
realizada mais facilmente, por ser originada através dos processos da empresa num
todo, ainda que em graus diferentes. De acordo com o pensamento de Ricardo
Whately (2010, apud TOMIYA, 2010), executivo Sênior da Petrobrás, “a marca
acaba sendo um 'recipiente' de intangíveis, representando aqueles que estão ocultos
em uma relação comercial.”
13
3. MARKETING
É impossível falar de marcas e branding sem falar de marketing.
De acordo com o descrito por Nascimento e Lauterborn (2007), o autor que pode ser
considerado o pioneiro no estudo de marketing é o renomado Peter Drucker. Mesmo
que ele não tenha utilizando a palavra marketing propriamente dita nos títulos de
seus livros, ele abordou com grandeza a gestão de marketing em seus conteúdos.
Em 1953, escreveu Práticas de administração de empresas, uma das mais
significativas obras relacionando administração e negócios.
Eugene Jerome McCarthy, por outro lado, foi o primeiro autor a definir o conceito de
marketing como o conhecemos. Ele foi o criador do mix de marketing, os famosos 4
(quatro) P's (produto, preço, praça e promoção).
Depois, temos o até hoje referência em marketing Phillip Kotler, que em 1967 lançou
o livro Administração de marketing, análise, planejamento e controle, que foi
largamente adotado em escolas de administração e marketing, superando, inclusive,
o original de McCarthy.
Em 1960, Peter Drucker escreveu: “O sucesso de uma empresa é determinado pelo
14
lado de fora dela, dentro dela só há custos. O cliente, que está do lado de fora da
empresa, é quem de fato define qual é o negócio de uma empresa, e não suas
decisões internas.”
Em 1969, o termo “posicionamento” foi lançado por Al Ries e Jack Trout, e
amplamente utilizado entre profissionais que lidavam com marketing e publicidade.
Por posicionamento, entendia-se que a propaganda e publicidade deveriam ser
utilizadas para implementar uma marca com exclusividade na mente dos
consumidores, sendo sempre a primeira lembrança deles quando procurando um
produto ou serviço.
Nos anos 80 (oitenta), o marketing que anteriormente era centrado nos produtos,
começou a parecer obsoleto. David Ogilvy, então, publica um livro em que chama a
atenção para a era da imagem. Em seu livro, Ogilvy defende que a imagem em si é
mais importante do que as especificações do produto, que ela, agregada a valores
básicos, seria a maior responsável pelas vendas e pelo sucesso de bens e serviços.
De acordo com o próprio, os gastos em anúncios e publicidade seriam investimentos
à longo prazo para as organizações. Ogilvy foi apoiado plenamente pelas agências
de propaganda, que sugeriram a troca do foco do marketing de produto pelo
marketing da marca, que posteriormente viria a ser chamado de imagem da marca.
Complementando com um pensamento defendido em meados da década de oitenta,
“a propaganda deve ser maximizada como uma pré venda.” (RAPP; COLLINS, s/d,
apud NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007)
15
4. MARCA
De acordo com Martins (2006), marca “é a união de atributos tangíveis e intangíveis,
simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e
valor.”
Uma marca é um produto ou serviço ao qual foi dada uma identidade, um nome e
valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela
propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo
sua embalagem.
A American Marketing Association (AMA) define marca como “um nome, sinal,
símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinados a identificar os
produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los
dos de outros concorrentes”. Igualmente, de acordo com Al Ries (1998, apud
TOMIYA, 2010), “na perspectiva dos negócios, marca no ambiente competitivo é
como marca na fazenda. Um programa de branding é utilizado para diferenciar seu
gado do de outra fazenda.”
A marca é o diferencial de um produto para os consumidores. É o que faz o cliente
escolher entre esta ou aquela opção. A marca tem que passar confiança, e estar no
subconsciente
do
público.
16
A quantidade exacerbada de ofertas, tanto de produtos quanto de serviços, tende a
tornar a marca uma facilitadora de esforços, para consumidores e vendedores.
Os consumidores, de qualquer mercado, procuram marcas em que confiam na hora
de tomarem suas decisões de compras. Muitas vezes, é preferível comprar um
produto de uma marca a qual você simpatiza a uma que oferece simplesmente o
preço baixo. O preço pode atrair quando suas vendas estão fracas, porém não
possui o poder de reter o cliente. “Sentimos mesmo um certo desconforto quando
trocamos temporariamente nossas marcas preferidas por bens ou serviços que
simplesmente custam menos.” (MARTINS, 2006)
Uma marca forte, bem administrada, é sinônimo de sucesso.
Em 1995, em parceria com o jornalista Nelson Blecher, o especialista em branding
José Roberto Martins escreveu o livro O valor das marcas, no qual sugeria a
abordagem das marcas como ativos financeiros. Na época, vale ressaltar que a
maioria dos investimentos em ações levava em consideração a reputação das
empresas.
4.1. Um ativo intangível de grande valor para a organização
“Imagine que você está num supermercado e está com uma imensa
vontade de comer aquele biscoito; portanto, segue até a prateleira já
conhecida. De repente, você toma um susto: todos os biscoitos estão
embalados de maneira igual, envoltos numa embalagem padrão e
sem nenhuma marca que os identifique. Todos iguais, absolutamente
sem aquilo que faz você guiar as suas escolhas no mercado: um
sinal, um nome, uma figura, uma forma, uma identidade, enfim, uma
marca.”
-
(http://www.inpi.gov.br/menu-
esquerdo/marcas/oculto/saiba%20mais)
Imagine como seriam as coisas caso os produtos ou serviços, postos à venda no
mercado, não possuíssem uma marca. Marcas estabelecem relações com o público,
desde clientes a fornecedores, agregando valor e, muitas vezes, envolvendo
17
sentimentos ao produto. Marcas são ferramentas poderosas e devem agir em favor
da organização, outrossim, quando não geridas de forma correta, acabem por
depreciar sua imagem. Em grande parte dos casos, as marcas são o ativo de maior
valia das empresas, tornando-se material de transações econômicas de grande
escala. “Marcas inspiram qualidade, evocam lembranças, atraem desejos.”
(http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/marcas/oculto/saiba%20mais)
Qualquer empresário e gestor tem vários problemas organizacionais a resolver. Um
deles é como maximizar os lucros da empresa em um ambiente cada vez mais
globalizado e competitivo. Alguns preferem a estratégia de reduzir custos, outros
optam pela estratégia de agregação de valor aos seus produtos através de
prestação de serviço. No geral, existem várias possibilidades, mas uma forma que
se torna mais duradoura, independente do modismo que ocorra, é o emprego da
marca como elemento de distinção e agregação de valor, bem como agente que
fortalece a imagem perante o púbico alvo.
Para Martins (2005), “No ambiente econômico atual, a concorrência está cada vez
maior, mais forte, bem organizada e disposta a criar o maior volume possível de
dificuldades à entrada de novas marcas.” Para piorar a situação, a verdade é que a
maior parte das empresas oferece quase que os mesmos produtos ou serviços que
seus concorrentes. É necessário, portanto, que as empresas busquem diferenciar-se
aos olhos dos clientes, podendo tal diferenciação ser conseguida através de sua
marca.
É sempre um problema que encontramos, na hora de adquirir algum bem, seja ele
de consumo ou de serviço: Qual será o nível de personalização dos produtos? Será
que vai me satisfazer, ao comprá-lo? Em qual construtora comprar aquele imóvel tão
sonhado? Segundo Martins (2006), “As marcas representam a face mais visível das
empresas. São um espelho de referência que reflete um indicador de confiança, um
endosse de qualidades ou defeitos de produtos e serviços.”
Os benefícios gerados por uma marca forte são importantes para que qualquer
organização se mantenha no mercado com um diferencial, ganhando, cada vez
mais, posições acima dos concorrentes.
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“Uma boa marca transmite eficazmente um determinado conjunto de
informações. Conseqüentemente, ela pode levar os consumidores a
experimentá-las, a gostarem dela, a repetirem o ato de consumo e a
recomendá-la positivamente aos amigos ou relacionamentos. O ideal
é que, com isso, você possa cobrar um preço maior pelo seu produto
ou serviço, em especial sobre o preço que é praticado pelos seus
concorrentes.” (MARTINS, 2005)
A marca quando bem construída oferece diferenciação e valor no mercado, isso a
torna uma fonte de alta renda e lucro para a organização. É uma entidade com
personalidade independente, e está além do produto. É um ativo intangível de suma
importância, pois é através da credibilidade da mesma que a empresa acumulará
melhores resultados para os stakeholders, numa gama maior de inserção.
Não é comum as empresas mostrarem o valor da sua marca nos balanços. Por
exemplo, onde está o valor da marca da Coca-Cola no balanço patrimonial da
empresa? E não é algo irrelevante, pois se trata de um valor estimado em bilhões de
dólares. Estima-se que a marca Coca-Cola valha US$ 66,6 bilhões de dólares, ou
seja, muito mais do que todas as suas fábricas. Logo, a marca, um bem intangível,
vale mais do que os tangíveis, como por exemplo, o próprio produto e as instalações
da empresa, já que é dela o papel de ser a identidade comercial, aquilo que fica no
subconsciente dos clientes, funcionários, acionistas e mesmo da concorrência.
A marca é uma importante fonte para a valorização da empresa, levando-se em
consideração que, por ser um ativo intangível, quanto mais forte e bem gerida, maior
potencial da empresa de gerar benefícios à curto e longo prazo. De acordo com
Arnold (1992), “se você perguntar aos principais concorrentes de marcas fortes, eles
muito provavelmente dirão que sua maior dificuldade está em competir com 'nomes'
muito bem estabelecidos, como Sony, ou Kellogs”. As marcas fortes são vistas como
lendas por seus concorrentes, como símbolos de uma empresa mitológica,
inalcançável, inatingível. São respeitadas e, com isso, seus valores são elevados na
especulação
econômica.
19
5. BRANDING
Para Martins (2006), “Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das
marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as
marcas além da natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar
a vida das pessoas.”
Segundo as idéias de Lauteborn e Nascimento (2007), “branding significa fazer a
marca acontecer, assim como marketing significa acontecer no mercado.”
Os mesmos defendem que o branding é um conceito muito antigo, datando ao início
da humanidade. Ao tomarmos com exemplo as pinturas rupestres dos homens préhistóricos, temos o início do conceito de marca, com um símbolo representando
alguma coisa, seja território, comida ou outros.
Avançando um pouco no tempo, na idade média, temos o conceito de branding
melhor exemplificado, a gestão da marca. As marcas desenvolvidas, a princípio,
eram os brasões reais. A gestão dos mesmos fazia com que pessoas seguissem e
realizassem atividades por identificar-se com aqueles brasões. Eles transmitiam não
só uma imagem, como um ideal, uma filosofia, e representavam algo de valor para
os que seguiam sua bandeira. Um símbolo, vale ressaltar, não é o mesmo que
marca. O símbolo tem o objetivo de representar graficamente o que a marca é, em
termo de valor não monetário, para uma pessoa.
“Uma bandeira, um brasão, um símbolo (uma marca que representa
valor) de um lado – e um aglomerado de pessoas que acredita
20
naquilo o que é representado por esta marca ou este símbolo – de
outro (uma comunidade da marca). Esta é a essência do branding.”
(NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007).
A real importância de uma marca, o que ela representa para um cliente, por
exemplo, não tem ligação apenas com o símbolo ou logotipo, e sim com o ideal que
é transmitido.
As marcas começaram, ainda em tempos remotos, a ser símbolo de prestígio e
forma de distinguir um produto do outro. Artesãos, marceneiros, pintores e artistas,
de forma geral, viram a necessidade de atribuir suas marcas aos seus trabalhos.
Entendamos que, por sobreviverem de seus trabalhos, o prestígio pelos mesmos
lhes davam maiores lucros. Como impedir que o seu trabalho fosse confundido com
o de outro artista, na mesma época? Criando marcas que poderiam servir como
indicação ou significar a autoria do responsável por aquela peça. Quanto maior a
qualidade da obra, maior a admiração e maior o retorno financeiro para eles.
No século XIX (dezenove), muitas marcas nasceram, dentre elas, marcas que até os
dias presentes são sinônimos de qualidade, como por exemplo, a Colgate (1806),
Goodyear (1839), Singer (1851), Levi's (1853), Cruz Vermelha (1863), Bayer (1863),
Nestlé (1866), Johnson & Johnson (1876), Sears (1876), Victorinox (1884), CocaCola (1885), General Eletric (1892), Tiffany (1893), Kellogg (1894), Gillette (1895),
Swarovsky (1895), Kawasaki (1895), Yamaha (1897), Renault (1898), Fiat (1899),
dentre outras.
No final do século XIX (dezenove), a grande maioria dos produtos e serviços era
comercializada sem a identidade da marca. Em contrapartida, aqueles que possuíam
uma marca para diferenciá-los dos outros, geravam receitas consideravelmente
maiores do que seus concorrentes que não possuíam.
A marca veio a se tornar mais forte com o advento da publicidade. Em 1875, foi
criada, nos Estados Unidos, a primeira agência de propaganda de que se tem
notícia, a J. Walter Thompson Co.; que levava o nome de seu fundador. O objetivo
principal da agência era a venda de produtos e serviços através dos meios
21
convencionais de jornais, revistas e catálogos, dentre outros. A Thompson possuía
dezenas de profissionais especializados em arte, redação e em pesquisas voltadas
ao conhecimento do seu público. Esses estudos visavam auxiliar os fabricantes e
comerciantes da época, que eram os clientes da agência.
O Sr. Thompson e sua equipe acabavam convencendo seus clientes que um produto
com uma embalagem boa, uma marca bem construída, iria vender mais e de forma
melhor do que os que não possuíssem esses mimos. E desde que cumprissem com
tudo o que prometiam isso era verdade, pois acabavam tornando-se mais evidentes,
e, conseqüentemente, mais difundidos entre os consumidores.
A marca, ao início do século XX (vinte), já havia sido consolidada na mente dos
consumidores e dos fabricantes, como importante ferramenta de diferenciação,
como símbolo de procedência e qualidade, criando valor na comercialização de bens
e serviços. Existiam inúmeras marcas e patentes já registradas, que visavam
garantir exclusividade de produção e proteção contra cópias.
“A idéia de proteção legal foi consolidando-se. Seja para marcas comerciais, seja
para obras artísticas e literárias. Ainda que de modo insipiente, criava-se o valor
legal dos elementos intangíveis.” (NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007)
No ano de 1906, Henry Ford lançou o até hoje famoso modelo Ford T, conhecido por
ter sido o primeiro automóvel voltado ao grande público, feito de maneira inovadora,
em larga escala e em tempo diminuto. Com os anos, Henry Ford foi reconhecido
como o pai da produção em massa, por haver criado a linha de montagem. A fábrica
da Ford Motors tornou-se um dos grandes símbolos da era industrial. As fábricas
foram sendo ligadas ao status. Quanto maior e mais moderna uma fábrica, mais
confiança ela passava na qualidade dos seus produtos. Os comerciantes passaram
a ser vistos como secundários; os pontos de venda eram apenas locais onde o
consumidor poderia encontrar aquele objeto de desejo.
Os europeus possuíam maiores habilidades artísticas no tocante a desenhos
industriais e artes gráficas de uma maneira geral. Com eles, na mesma época,
nasceu o conceito de identidade empresarial, que nada mais era que o desenho da
22
marca empresarial.
“Em 1907, foi criada a primeira identidade corporativa totalmente integrada para toda
a
empresa
AEG,
a
Allgemeine
Elektricitäs
Gesellschaft,
da
Alemanha.”
(NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007)
O design de produtos evoluiu tanto na América quanto na Europa, com a chegada da
escola do funcionalismo, que defendia que a forma e a função deveriam integrar-se
e serem totalmente funcionais, sem haver elementos que não contribuíssem para
desempenho e performance.
Na metade do século XX (vinte), para os americanos de forma geral, segundo
Nascimento e Lauterborn (2007), “marca era apenas um nome fantasia e um
desenho também de marca-fantasia. Era importante que esta marca ficasse
circunscrita ao produto, sem que houvesse nenhuma relação com a marca da
fábrica.” Com as guerras, expandiram a produção e riquezas nos Estados Unidos, e,
conseqüentemente, aumentaram a concorrência.
Com o aumento do número de competidores pela mesma fatia de mercado, os
fabricantes
necessitavam
de
uma
maneira
de
tomar
a
liderança
nas
comercializações, e passaram a rotular seus produtos, com os nomes das marcasfantasia. Essa foi uma maneira de tornar o produto especial, dando destaque a eles
na prateleira de um mercado, por exemplo. Era uma espécie de experiência
sensorial. O consumidor, identificando-se com aquele produto, iria lembrar-se da
marca-fantasia, das características inerentes àquele produto, e iria comprá-lo com
base nessa experiência positiva, na boa impressão adquirida.
Na metade da década de 80 (oitenta), Stan Rapp e Tom Collins afirmavam que o
maximarketing - como eles chamaram a estratégia - era o segredo do sucesso. As
idéias que eles defendiam eram a de uma pré-venda maximizada, através de
propagandas, uma venda maximizada visando compras futuras e, por último, um
pós-venda maximizado idem, para que essa compra futura realmente viesse a
ocorrer.
23
Enquanto isso ocorria, diretores e presidentes de empresas começaram a mostrar
um entendimento real sobre o valor que as marcas possuíam para as organizações,
e chamaram-no de brand equity ou valor econômico da marca.
5.1. Alguns subgrupos de branding
A ferramenta de branding pode ser aplicada em diversos mercados, com abordagens
específicas para cada um.
5.1.1. Branding de relacionamento
De acordo com Malthouse e Calder (1995, apud Tybout & Calkins, 2006), “Branding
de relacionamento é uma abordagem estratégica destinada a fazer com que os
consumidores sintam um senso de relacionamento ou de conexão pessoal com a
marca.”
O branding de relacionamento muitas vezes é visto erroneamente como parte do
CRM – Customer relationship management – ou gestão de relacionamento com
cliente. A verdade é que, por maiores as particularidades que um e outro
compartilhem, são abordagens diferentes.
A principal diferença entre os dois é que o CRM é baseado nas interações com os
diversos stakeholders, clientes internos e externos, por exemplo, e que as mesmas
tornam-se dados, informação. Já o branding, lida com o sentimento atingido por
meio da comunicação. Cada indivíduo terá sua experiência com a marca, única, mas
que remeta ao conceito original da marca.
Em uma comparação simples a respeito do branding de relacionamento, duas ou
mais pessoas podem conhecer e gostar do mesmo indivíduo, porém, cada uma de
um jeito, por um motivo específico. Mesmo quando o motivo é o mesmo, como por
exemplo, o fato daquela pessoa nos trazer alegria, é impossível que ela traga alegria
exatamente da mesma maneira para indivíduos diferentes.
24
5.1.2. Branding de serviços
Uma marca bem estruturada tem que transmitir informação. E uma marca ligada a
serviços, sejam de hotelaria, aviação, ou computação, deve ser tão boa quanto a de
um produto tangível.
No caso de um cliente que compra um computador, como supracitado, temos um
bem, não um serviço. Porém, a partir de um momento que ele procura por uma
marca específica, a intangibilidade vem à tona. Ele não quer simplesmente uma
máquina que faça o processamento de dados, ele quer uma experiência que o
satisfaça. Que tenha boa imagem, velocidade, facilidade de navegação na internet e
outros requisitos intangíveis. Há, acima de tudo, a esperança de que tudo saia
conforme o planejado ao decidir comprar aquela marca específica, e nada pode ser
mais intangível que isso.
Uma diferença entre aquisição de bens e serviços é a avaliação. A avaliação de
serviços tende a ser um pouco mais complexa que a de bens.
“a explicação psicológica e econômica para essa complexidade é
que os bens são compostos mais de qualidades de busca (as que
podem ser avaliadas antes da compra, por exemplo, preço, cor) e
qualidades de experiência (as que podem ser avaliadas após alguma
experimentação ou consumo, por exemplo, jantar em restaurante).
Os serviços tendem a constituir mais de experiência e qualidade
credenciais (as que são difíceis de julgar, mesmo após o consumo,
por exemplo, se uma cárie foi adequadamente tratada pelo dentista).”
(OSTROM, IACOBUCCI e MORGAN, 1995 apud TYBOUT &
CALKINS, 2006)
5.1.3. Branding em mercados tecnológicos
Derrith Lambka, ex-gerente de propaganda corporativa da Hewlett-Packard, disse
sobre o branding em mercados tecnológicos:
“É muito difícil para as empresas de tecnologia aceitarem branding
25
porque tecnologia e branding são totalmente opostos. Para mim,
branding é consistência consistência consistência, e tecnologia é
mudança, mudança, mudança.” (LAMBKA, 1995 apud TYBOUT &
CALKINS, 2006)
Talvez em 1995, essa fosse uma verdade aceitável, visto que o branding e o
conceito de ativos intangíveis não eram difundidos ou mesmo entendidos. Porém, ao
verificarmos que, na lista das marcas mais valiosas do planeta temos, entre as dez
maiores, cinco ligadas a tecnologia e informática, podemos afirmar que o conceito
defendido por Lambka é ultrapassado.
A própria visão da HP sobre esse conceito parece ter mudado, levando em
consideração que no ano de 2007, a marca HP era avaliada, segundo pesquisa da
conceituada Interbrand1, com seu “Top 100 Best Global Brands” - ou As 100
melhores marcas do planeta - como a décima terceira melhor marca do mundo,
posição que cresceu nos anos seguintes e que mais recentemente, na pesquisa do
ano de 2010, entrou para a lista das dez maiores.
Num mercado tecnológico, a gestão da marca é o diferencial competitivo. Por mais
que a visão da empresa ligada a tecnologia seja a de ser inovadora, o que hoje é
uma inovação tecnológica amanhã é facilmente copiado pela concorrência, como no
caso dos processadores, apenas para citar um exemplo. A Intel lançou o
processador dual core, composto de dois núcleos distintos para processamento.
Logo depois, a AMD lançou o X2, com as mesmas características. O que irá
diferenciar um produto do outro? A confiança que a marca passa para seus clientes.
“Marcas tecnológicas poderosas, como IBM, Microsoft, HewlettPackard, Kodak, Sony e Nokia, tradicionalmente, oferecem a seus
clientes a segurança de qualidade, desempenho, confiabilidade e
estilo que lhes permitem comandar um preço premium. Essas
1
A interbrand é uma empresa do grupo Omnicom, especialista e referência global em branding,
especializada em serviços como análise de marcas, valoração de marcas, gestão de marcas,
estratégia de marcas, dentre outros serviços. Há 15 anos realiza a pesquisa das marcas mais
valiosas do mundo, publicada anualmente nas revistas Business Week e Fortune, dos Estados
Unidos.
26
marcas corporativas são ativos intangíveis valiosos.” (SAWHNEY,
1995, apud TYBOUT & CALKINS, 2006)
A abordagem do branding nas empresas tecnológicas deve levar em consideração a
proposta de que uma empresa que lide com o aspecto tecnológico deve ser pioneira,
com avanços constantes no desenvolvimento de novas tecnologias. Com isso, fica
de forma antagônica às empresas de bens de consumo específicas, como por
exemplo, a Kellogs e o cereal matinal, ou a OMO e o sabão em pó. Os produtos
tecnológicos não são ligados especificamente as marcas. A preferência é focar o
branding da empresa, e não o branding do produto, promovendo, assim, a marca
corporativa.
27
6. PATENTES
O conceito de propriedade é muito antigo. Foi na antiga cidade grega de Sibaris, que
os alimentos e pratos feitos por um Sibarita eram respeitados como exclusivos. A
primeira lei de patentes do mundo foi promulgada em Veneza no ano de 1974.
Na lei se propunha a proteção aos princípios básicos; a novidade, a aplicação
industrial, a validade local e temporal, a proteção com exclusividade, a licença de
exploração e a aplicação de penalidades aos copiadores não autorizados.
Com a chegada dos processos mecânicos de impressão uma das primeiras
concessões de exploração exclusiva apareceu, e com elas vieram as idéias de
proteção de obras literárias, para que não fossem simplesmente reproduzidas à
esmo. Essa exclusividade de produção era concedida pelos reis e pela nobreza por
um período de tempo pré-determinado, finito.
Em 1790, nos EUA, foi criada a primeira lei de propriedade industrial, onde fica
aceito e firmado o direito de exclusividade em obtenção de lucros sobre uma
invenção. No ano seguinte, na França, a lei sobre patentes é criada, lei esta que viria
a influenciar as leis relacionadas à proteção industrial de outros países da Europa.
No Brasil o alvará Real 61 de 1809, concedido por João VI, príncipe regente à
época, foi o primeiro passo na proteção à propriedade industrial no país, onde a
concessão era dada pelo prazo de quatorze anos. Em 1883, durante a convenção
de Paris, foi dado o primeiro passo na iniciativa de internacionalização do sistema de
28
patentes. Nela, inicialmente onze países aderiram à causa, dentre eles o Brasil.
6.1. Legislação de marcas e patentes
A lei de marcas e patentes tem como objetivo proteger o criador de um produto e
marca da cópia indiscriminada por concorrentes. De acordo com o portal do Instituto
Nacional
de
Propriedade
Industrial
(www.inpi.gov.br/menu-
esquerdo/patente/pasta_oquee/index_html), “Proteger esse produto através de uma
patente significa prevenir-se de que os competidores copiem e vendam esse produto
a um preço mais baixo, uma vez que eles não foram onerados com os custos da
pesquisa e desenvolvimento do produto.”
De acordo com o acima disposto, o registro de marcas e patentes é de extrema
importância para que o estudo e desenvolvimento de produtos seja financeira e
economicamente viável.
Segundo o próprio portal, a legislação que envolve marcas e patentes é disposta
abaixo:
Propriedade Industrial

Alvará, de 28 de abril de 1.809 - Isenta de direitos as matérias primas do uso
das fábricas e concede outros favores aos fabricantes e da navegação Nacional.

Decreto nº 2.682, de 23 de Outubro de 1875 - Regula o direito que têm o
fabricante e o negociante, de marcar os produtos de sua manufatura e de seu
comercio.

Lei 3129, de 14 de outubro de 1882 - Regula a concessão de patentes aos
autores de invenção ou descoberta industrial.

Lei s/n de 28 de agosto de 1830

Lei 16254, de 19 de dezembro de 1923
29

Lei 24507, de 29 de junho de 1934

Lei 7903, de 27 de agosto de 1945

Lei 1005, de 21 de outubro de 1969

Lei 5648, de 11 de dezembro de 1970 - Lei de criação do INPI.

Código da Propriedade Industrial nº 5.772/71 - Antigo Código da Propriedade
Industrial.

Resolução 104/2003 - Dispõe sobre a redução de valores de retribuições de
serviços prestados pelo INPI, nos casos que especifica.
Propriedade Industrial (patentes)

Lei da Propriedade Industrial nº 9.279/96 - Em vigor desde 15 de maio de
1997, substitui a Lei 5772/71. Atualizada de acordo com a Lei 10.196/01

Lei Nº 10.196, de 14 de fevereiro de 2001 - Altera e acresce dispositivos à Lei
n° 9.279, de 14 de maio de 1996, que regula direitos e obrigações relativos à
propriedade
industrial,
e
dá
outras
providências.
30
7. GESTÃO DA MARCA
Ao iniciar o processo de gestão de marcas através do uso da ferramenta branding,
precisamos, antes de qualquer coisa, entender duas variáveis: A identidade da
marca e o posicionamento da marca.
A identidade da marca, diferente de imagem da marca, corresponde aos princípios,
às ideologias que uma organização possui, e que normalmente vem de seus
fundadores. É a personalidade, o jeito de ser da empresa. Podemos citar como
exemplos de pessoas que estabeleceram uma cultura organizacional inovadora para
as organizações, ao pensar de forma diferenciada, tanto no Brasil quanto no exterior,
o comandante Rolim, da TAM; Steve Jobs, da Apple; dentre outros. Ao estruturarem
corporações que condiziam com suas linhas de pensamento a respeito da ideologia
cultural, as marcas ganharam força e identificaram-se com seus públicos alvos de
maneira única.
O posicionamento da marca visa otimizar o valor dos acionistas. Para que o mesmo
ocorra, o posicionamento acaba se originando em diversos tipos de análise, como
da identidade da marca, dos públicos e da estratégia empresarial adotada para os
negócios, refletida nos conceitos de visão, valor e missão da empresa.
De acordo com Tomiya (2010) “O posicionamento deve obedecer a algumas
características, como: ser confiável, único, relevante e perene.”
31
7.1. Identidade da marca
De acordo com Jim Collins, em entrevista à revista Exame (2009), as empresas
podem ter cinco estágios de declínio. Nos três primeiros estágios, ele aborda,
resumidamente, que as empresas podem parecer saudáveis, porém, estar em
iminência de entrarem em crise. No estágio de número quatro, estão as empresas
que, durante seu ciclo de longevidade, sofreram crises enormes, mas em sua
estratégia de superação das mesmas, retornaram à essência das marcas, à suas
origens, à suas identidades de marca. No quinto estágio, entram as empresas que
não sobreviveram ao declínio organizacional.
Quando Steve Jobs retornou à Apple, no ano de mil novecentos e noventa e sete,
um dos fatores até hoje apontados como culminantes para a retomada de mercado e
crescente importância da empresa no mundo financeiro presente, foi à busca pela
cultura organizacional de outrora, aparentemente esquecida. Em entrevista à revista
Business Week de outubro de dois mil e quatro, podemos perceber a importância no
compromisso dos colaboradores em resgatar o espírito da Apple. Jobs fala que a
Apple havia se esquecido de quem era, e que a campanha voltada para o público, a
“Think Different” ou “Pense Diferente” em português, sem dúvida nenhuma serviu
para seus colaboradores. E a partir desse pensamento, relembraram o porquê da
criação da Apple, sua origem e seu significado, tornando-se, nos dias de hoje, um
fenômeno e referência dentro dos mercados tecnológicos mundo a fora.
Muitas empresas acabam perdendo esse jeito de ser original por buscarem apenas
ganhos financeiros, ganhos em escala, oportunidade de negócios. Os princípios que
muitas vezes foram o que as levaram a certos patamares, acabam sendo
atropelados na busca de realizar planos de expansões. As organizações não podem
se esquecer que as marcas fortes influenciam na cultura de seus consumidores.
7.1.1. Diferença entre identidade e imagem da marca
“Marcas são a reprodução da cultura de um empreendedor ou de um
grupo de empreendedores que têm determinados valores ou uma
32
filosofia em comum. Essa filosofia cria uma cultura interna, uma
cultura organizacional ou um jeito de ser e fazer da organização.”
(TOMIYA, 2010)
Tendo como base o pensamento de Tomiya, é através do objetivo condutor da
criação da empresa e do que pode ser compreendido pelos ideais que os
colaboradores passam que a cultura de uma determinada marca chega ao público
exterior da mesma.
A marca, em muitos casos, é uma representação da cultura pré-estabelecida por
indivíduos, normalmente os idealizadores da idéia ou os representantes da mesma,
como diretores, presidentes e afins. Os altos executivos de grandes empresas
diversas vezes influenciam a cultura empresarial de suas organizações.
A cultura organizacional compreendida pelo público interno de uma organização é a
identidade da marca. A visão externa dessa cultura, criada por clientes,
fornecedores, investidores e outrem, é a imagem da marca.
De acordo com Tomiya (2010), podemos entender que a marca “é a combinação
ideal entre atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e hedonistas, visíveis e
invisíveis, em condições economicamente viáveis para ela.”
7.1.2. Riscos para a identidade da marca
Existem alguns riscos à identidade da marca, que muitas vezes acabam
acontecendo por falta de atenção, não por estratégia assumida. Esses riscos,
quando ativos, podem desestruturar todo um processo de gestão de marca, sendo
extremamente necessária a atenção aos mesmos.
7.1.2.1.
Mimetismo
No mimetismo, a organização perde a sensibilidade de que deve procurar uma
identidade única, marcante, que seja referência para os consumidores, e acaba por
33
seguir as estratégias das marcas de destaque dentro de suas categorias, vindo, com
isso, a esquecer de seus elementos norteadores, sua essência.
Ao focar apenas na concorrência, muitas organizações esquecem-se de suas
essências, quem elas realmente são. Deve-se lembrar, conforme já abordado
anteriormente nesta leitura, que a marca é um ativo intangível integrante, ou seja,
representa a soma de todos os demais ativos intangíveis de uma empresa. Logo, por
conseguinte, uma estratégia que dê certo em um concorrente, não necessariamente
será absorvida e implementada com sucesso por uma empresa, visto que ambas
possuem a cultura organizacional diferente, e pessoas diferentes trabalhando a seu
favor.
De acordo com Ries e Trout (2000, apud TOMIYA, 2010), “Em alguns casos, uma
estratégia 'eu-também' pode funcionar para uma empresa seguidora, mas será bem
sucedida apenas se a marca líder não conseguir reagir para estabelecer sua
posição.”
7.1.2.2.
Oportunismo
A extensão de marcas a novos portfólios de produtos pode ser tentadora, porém, ao
mesmo tempo, prejudicial à identidade da marca.
Marcas fortes têm uma identidade que atrai o público por diversas características,
dentre as quais, a paixão pela marca é uma delas. Os consumidores transformam a
marca em um estilo de vida. Como é o caso da Harley-Davidson, por exemplo.
Baseado na passagem escrita por Eduardo Tomiya, em seu livro Gestão do valor da
marca, no ano de 2010, a Harley-Davidson aproveitou sua força como marca
empresarial e resolveu lançar um perfume.
O público que consome a marca Harley-Davidson é apaixonado pela mesma. É mais
que uma simples marca na concepção deles. Uma motocicleta modelo fat boy, por
exemplo, não é apenas um meio de transporte, é um reflexo de toda uma
34
personalidade e atitude de vida.
Ao lançar o perfume, os representantes da marca recebiam muitas cartas e e-mails
perguntando a eles se o aroma do perfume era de óleo de motor, ou se o líquido no
frasco era de textura similar ao óleo lubrificante usado nas motocicletas, pois o
público associa a Harley-Davidson à potência, mecânica impecável e afins.
De acordo com Tomiya (2010), “Muito rapidamente, a empresa descontinuou esse
produto. Hoje, toma muito cuidado com os atributos da marca, como força,
masculinidade e rudeza.”
7.1.2.3.
Idealismo
O idealismo pode ocorrer quando uma marca acaba falando mais do que pode fazer.
O consumidor dos dias de hoje está cada vez mais atento às propagandas
enganosas, e, ciente dos seus direitos, tende a guardar as experiências negativas
com maior facilidade em relação às positivas.
“Uma percepção se torna concreta quando, com consistência e em todas as
experiências que temos com a marca, existe a superação da promessa da própria
marca.” (TOMYIA, 2010)
Quando a marca não cumpre com um acordo implícito de confiança que um cliente
espera que ocorra, a propagação da falha ocorre em uma velocidade muito maior
que a dos sucessos. Logo, deve-se tomar um cuidado especial no momento de
anunciar tudo o que sua empresa pode realizar, para que a identidade da marca não
seja desvalorizada, ou, em outras palavras, prometa apenas o que pode cumprir.
7.2. Posicionamento da marca
O posicionamento da marca pode ser definido como o modo pelo qual a empresa irá
ofertar a marca ao seu publico, de um jeito que a marca seja implementada na
35
mente do consumidor gerando diferencial competitivo.
De acordo com Aaker (2011), o posicionamento tem relação intrínseca com a
identidade da marca, tendo em vista que ele deve ser diferenciado, único e atrativo,
deixando evidentes vantagens sobre as marcas rivais. Para ele, Foco e consistência
são fatores essenciais ao posicionamento da marca, que, ao contrário da identidade,
pode sofrer alterações.
O posicionamento da marca deve ressaltar as características e os benefícios que
diferenciam uma marca da concorrência para seus potenciais consumidores,
trazendo uma promessa, benefícios. Assim, junto ao que foi exposto segundo as
idéias de Aaker, obtemos o foco nos diferenciais competitivos, a entrega e aos
competidores.
Uma marca não surge do dia para a noite, e seu posicionamento no mercado como
marca líder também não. Nesse ponto, o ciclo de vida da marca é fator essencial
para contribuir com um posicionamento adequado, que advém de pontos fortes nos
seus produtos.
7.2.1. Ciclo de vida da marca
O ciclo de vida tem início na conquista dos consumidores. Por se tratar de uma
marca iniciando suas atividades, o jeito mais eficaz de atingir esse objetivo é através
de produtos de alta qualidade. Ao passar para o público que os bens produzidos pela
empresa são bons, começa-se a obter espaço na mente deles. Convencidos de que
a marca é digna de confiança e possui bons produtos, os consumidores retornarão a
ela, e começará a ser criada uma percepção da marca. Criada essa percepção, a
marca, após certo tempo, irá ganhar uma personalidade na visão dos consumidores.
Por último, a marca consolidada passa para os consumidores que tudo o que é
produzido por ela há de possuir os atributos da marca, chegando, em muitos casos,
a ser o momento em que identidade e posicionamento de marca são vistos como
uma coisa só. De acordo com Tomiya (2010), “Essa última fase faz com que os
atributos de natureza emocional sejam parte de qualquer ponto de contato – e
também da maneira como a marca se relaciona com seu público.”
36
A percepção quanto às etapas do ciclo de vida de uma organização é de suma
importância, ao percebermos que cada momento do ciclo de vida é uma evolução do
anterior, ou seja, para criarmos um posicionamento que venha a gerar um diferencial
competitivo para o intangível marca, não podemos deixar os demais atributos
tangíveis de lado, pois parte deles a concepção de marca que vai ser formada na
mente
do
público-alvo
e
dos
stakeholders
de
forma
geral.
37
8. BRAND EQUITY
Para Martins (2006), Brand Equity “é tudo aquilo que uma marca possui, de tangível
e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros.”
Para Leutheusser (1988), é o “conjunto de associações e comportamentos da parte
dos consumidores de uma marca, canais de vendas e corporação produtora, que
permitem ao produto conseguir maior volume ou maiores lucros que ele conseguia
sem a marca.”
Para Farquhar (1989), brand equity é o “valor agregado ao produto pela marca.”
Na visão de Aaker (1991), é o “conjunto de ativos e obrigações ligados à marca, seu
nome e logotipo; aquilo que acrescenta ou subtrai valor a um produto ou serviço
para a empresa e seus clientes.”
Para Winters (1991), é o “valor associado a um produto pelas associações e
percepções dos consumidores sobre uma determinada marca.”
O brand equity começou a ser usado em meados da década de 80, quando muitos
processos de fusões e aquisições de empresas tiveram inicio. O valor de venda de
uma empresa estava sendo definido não só pelos ativos registrados em livros
contábeis, como fábricas e materiais, porém com os ativos intangíveis idem, dentre
estes o capital intelectual e a marca. Quanto mais atraente e promissora uma marca
era aos olhos do público, mais valor ela possuía na hora de uma fusão ou aquisição.
38
A marca forte pode proporcionar facilidade de relacionamento com distribuidores que
queiram associar-se a sua marca; com comerciantes que procuram marcas
confiáveis, pois estas atraem o público a suas lojas; com o público que irá comprar e
manter um vínculo com a marca, comprando seguidas vezes, mesmo que o preço
seja um pouco acima de outra marca inferior; dentre outros aspectos.
A economia atual, num patamar globalizado, compreende que o valor de uma
organização é resultado das somas dos seus bens físicos e imateriais, ou, tangíveis
e intangíveis. Por essa lógica, compreendemos que há a necessidade de um padrão
de mensuração da marca, um destes intangíveis, que possa dar segurança e
confiabilidade quanto ao modo que tal dado foi encontrado.
De acordo com Pitta e Katsanis (1995, apud TOMIYA, 2010), o fator principal ao
fundamento do brand equity é a memória dos consumidores. Uma marca, para se
destacar e ser comprada deve antes, ser lembrada pelos clientes. Eles defendem o
conceito de que a memória dos clientes funciona através de elos e pontos, e que,
quando remetidos a certas situações, ativam determinados pontos na memória do
consumidor, que irão levá-lo a fazer suas escolhas. Por exemplo, ao procurar um
local para jantar, alguns pontos da memória serão acionados para dar as melhores
alternativas como resposta. “Onde comer” estará relacionado a “o que desejo
comer”, que estará relacionado à “quais locais que conheço servem o que desejo
comer”, que por sua vez estará ligado à “qual, dentre os locais, é mais saboroso” ou
“qual dos locais é mais barato” e assim por diante.
Outros autores, como Keller (2005), defendem que o brand equity demonstra a
relação que o consumidor mantém com a marca. A marca torna-se algo familiar para
o mesmo, e este, por conseguinte, vai gerar associações pessoais, individuais com a
marca, de boas ou más experiências, de diferentes intensidades para cada um,
sendo também aplicável a imagem dos pontos e elos.
Ainda, segundo Keller (2005), o conhecimento da marca abrange dois outros fatores,
o reconhecimento da marca e a imagem da marca.
Voltando ao ideal de Pitta e Katsanis, o reconhecimento da marca possui diferentes
39
níveis, que vão de acordo com a facilidade do cliente em lembra-se dela. Uma
marca que só é lembrada quando o consumidor depara-se com ela, ou seja, quando
ele vê a marca na sua frente, possui um baixo nível de reconhecimento. De acordo
com Martins (2005), existem pesquisas que revelam um percentual entre 40%
(quarenta por cento) e 70% (setenta por cento) de consumidores totais fazem a
decisão de optar por uma marca ou outra apenas nos pontos de venda. Logo,
podemos concluir que, mesmo com um reconhecimento baixo, o fator distribuição
pode ser visto como favorável ao brand equity de certas marcas.
Pode-se aferir, no extremo oposto, que muitas marcas investem pouco em
comunicação e anúncios, e mesmo assim vendem muito bem, muitas vezes com
margens de lucros maiores do que as mais aparentes. Essas marcas estão
enraizadas no subconsciente das pessoas, não necessitando de tanto investimento
quanto as novas concorrentes. Essa seria considerada uma marca com
reconhecimento alto. Uma marca que cria um elo forte com seus consumidores
eleva suas chances de consumo durável.
“Portanto, para muitos produtos e serviços, lembrança e associação de marca são
fatores críticos de sucesso, sendo suficientes para causarem vendas e altos níveis
de brand equity, que se refletem na valorização dessas marcas.” (MARTINS, 2005)
Podemos compreender essa situação se pensarmos nos momentos em que
necessitamos decidir de maneira rápida na hora de fazermos nossas compras, seja
por falta de dedicação a analise dos produtos, por falta de tempo ou por que a
memória que temos daquele produto já é suficiente para afetar nosso processo de
escolha.
“Salvo as hipóteses de um desequilíbrio muito grande no ponto
de venda, como elevados 'descolamentos' de preços ou pouca
variedade de marcas, além dos aspectos regionais e o poder
aquisitivo dos consumidores, o arroz mais comprado será Tio
João, o óleo de soja será Liza, sabão em pó será Omo, e assim
por diante, conforme as características de cada mercado.”
(MARTINS, 2005)
40
8.1. Elementos da marca
Keller (2005) defende a idéia de que os elementos ou identidades da marca muitas
vezes podem e devem ser utilizados no intuito de identificação e diferenciação da
mesma, o que gera a criação de brand equity. Para tal, ele classifica como sendo
elementos de primeira escala o nome, logo, símbolo, embalagens dentre outros. Não
importa o meio de produção ou a técnica de venda escolhida; esses elementos
podem ser reconhecidos, ser preferidos, e devem gerar associações, laços
sentimentais e psicológicos favoráveis, fortes e individuais.
“Para verificar a capacidade de construção dos elementos da marca,
investigue o que os consumidores pensariam do produto „se‟ eles
apenas tivessem como referência o nome da marca, sua embalagem
e outras características externas. Essa questão é bastante comum
nos trabalhos de medição do brand equity.” (MARTINS, 2005)
41
9. RELATOS DE CASOS
9.1. O caso Coca-Cola x Pepsi
Na indústria de bebidas, mais especificamente a de refrigerantes de cola, podemos
observar como a marca bem gerenciada acaba por adquirir vantagem competitiva
em relação aos seus concorrentes. Vejamos o tradicional caso Pepsi x Coca-Cola:
Em meados dos anos 80, os executivos da Coca-Cola resolveram mudar sua marca.
O motivo era o incômodo crescimento da Pepsi no mercado americano. No ano de
1984, a diferença percentual entre as duas empresas não chegava a 3% (três por
cento). A Coca-Cola possuía o dobro das máquinas de distribuição, maior
investimento em propagandas, e preços competitivos. Se tudo isso estava acima da
concorrente, logo, erroneamente foi concluído que o problema estava no produto.
Os responsáveis da Coca-Cola pensaram que deveriam renovar seu produto, já que
a Pepsi tinha campanhas publicitárias que a colocavam como o refrigerante da nova
geração, o famoso “Generation Next”, e que isso, subliminarmente, deixava a
mensagem que a coca era refrigerante do passado. Depois, veio a campanha
“Desafio Pepsi”, onde pessoas tomavam dois tipos de refrigerantes de cola sem
saber a qual marca pertencia. Depois, escolhiam qual das colas haviam mais lhe
agradado, e acabavam escolhendo a que tinha um sabor mais adocicado, onde era
revelado que aquela era a Pepsi. E isso não agradava aos executivos da Coca-Cola.
42
Após uma extensa pesquisa de mercado, que muito se assemelhava ao desafio
Pepsi, a coca-cola havia solicitado a consumidores experimentarem três tipos de
refrigerantes: Coca-Cola, Pespi, e um terceiro, mais adocicado que os anteriores.
Após análise dos resultados, concluiu-se que o sabor era a principal razão da perda
de mercado. Criaram e lançaram a New Coke, ou Nova Coca, enquanto a antiga foi
retirada dos postos de vendas. Foi um erro inconcebível aos olhos do povo
americano. As vendas caíram, o público não aceitava a Nova Coca e a imprensa
acusava os executivos de tentarem acabar com um tradicional símbolo americano.
Diante da confusão, a Pepsi não perdeu tempo e foi anunciar nos principais jornais
do país: “Um dia de feriado na Pepsi”, em luto à morte da Coca-Cola.
A Coca-Cola passou a receber inúmeras ligações solicitando a volta da Coca
tradicional, e recebiam ainda devoluções das coleções de garrafas e brindes
miniaturas colecionados ao longo de anos por consumidores fiéis a marca. Na sede
da empresa, em Atlanta, houve passeatas em protesto à retirada da antiga CocaCola de circulação.
Em aproximadamente um mês, os executivos da companhia viram-se obrigados a
trazer a velha Coca-Cola de volta, para dividir o mercado com a nova. Resultado:
Com as duas opções disponíveis aos consumidores, as vendas cresceram.
Os executivos haviam se esquecido que o público que bebia Pepsi queria um
refrigerante de sabor mais adocicado. Porém, ainda havia um público maior, que era
fiel àquela Coca-cola tradicional, e que não desejava mudar seus costumes. Com
ambas as opções à disposição, mantiveram seu mercado tradicional e acabaram
ganhando uma parte do mercado de sua concorrente.
“É curioso como a arrogância do poder leva grandes executivos a
uma visão tão distorcida da realidade. Pelo fato de representarem
grandes marcas e grandes empresas, passam a acreditar que são
mais importantes que os consumidores e que, devido ao poder que
representam, podem impor ao mercado sua vontade pessoal.
Quando 'quebram a cara', percebem que as marcas, embora
propriedade de suas companhias, são propriedade cultural dos
43
consumidores.” (NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007)
9.2.
O caso da IBM
Em 1990, a IBM, que numa tradução livre significa Máquinas de Negócios
Internacionais (International Business Machines), expandia seus negócios para o
campo dos serviços, mesmo que o nome não incluísse esse significado. O próprio
diretor da IBM à época, Lou Gestner, dizia que o ativo mais importante da empresa
eram as “três letras azuis”. Especialistas de marketing, naquele período, criticavam
exatamente o fato da abreviação do nome da empresa não dar margem a tal
expansão de atividades, sendo a empresa focada em máquinas, em bens.
A ação da IBM foi um fracasso, e a empresa teve que fazer imensos esforços,
sociais e econômicos, para reestruturar-se como a marca forte de outrora,
retornando à suas origens, de posicionamento arrojado. Para isso, a IBM teve que
unificar suas ações, levando-se em consideração que possuía mais de trinta
unidades utilizando seu nome de forma diferente, muitas vezes contradizendo a
política da organização.
“De uma empresa quase quebrada, a IBM hoje está em segundo
lugar entre as marcas mais valiosas do mundo, com um valor de US$
86,3 bilhões – segundo pesquisa publicada no Financial Times,
elaborada pela Millward Bown Optimor, em 2010.” (TOMYIA, 2010)
O fato de retornar a sua origem, o retorno à essência da marca, e de focar seus
esforços de maneira adequada terminaram por trazer uma imensa vantagem
competitiva, já que a marca possuía tradição no segmento de fabricação de
equipamentos de informática, e acabou por agregar valor ao seu acionista.
9.3.
O caso do Subway
Nas redes de fast-food, um dos nomes de referência é, sem dúvida, o McDonald's,
tradicional organização cujo principal produto é o hambúrguer. Sem dúvida, uma das
dez maiores marcas coorporativas do mundo, de acordo com pesquisas recentes.
44
Porém, uma marca vem se destacando no segmento fast-food, com ações ligadas a
gestão de sua marca.
O Subway possui, atualmente, cerca de trinta e dois mil restaurantes em
aproximadamente 100 países. Tem, em seus registros anuais de vendas, o valor
aproximado de noventa bilhões de dólares ao ano. Porém, nem sempre foi assim.
A rede Subway foi fundada em 1965, e, nos nove anos seguintes, quando possuía
16 lojas, resolveu seguir o modelo de franquias. A essência da marca, nos anos
seguintes, era a de oferecer sanduíches não tão caros, que trouxessem o benefício
de serem montados à maneira do cliente, na hora, com ingredientes frescos e de
forma higiênica. De acordo com Aaker (2011), “A assinatura da rede era o BMT, que
significava biggest, meatiest, tastiest (o maior, o com mais carne, o mais saboroso) e
incluía salame, calabresa e presunto.”
Nos anos noventa, a alimentação saudável começou a tornar-se mais evidente. As
pessoas, conscientes dos males gerados por excessos nos níveis de gordura,
começaram a procurar por alternativas mais saudáveis. Em 1999, a revista Men's
Health publicou um artigo no qual contava a história de um jovem que havia perdido
aproximadamente cem quilos ao realizar caminhadas e uma dieta de dois
sanduíches do Subway por dia, um à base de peito de peru no almoço e outro
vegetariano no jantar.
Com a possibilidade de oferecer uma fonte de alimentação mais saudáveis que seus
concorrentes na área de fast-food, que normalmente são cachorros-quentes,
hambúrgueres e pizzas, dentre outros, o Subway uniu esses fatores e criou um novo
tipo de alimentação rápida: O fast-food saudável.
A primeira ação tomada pela rede foi a de expandir e melhorar suas opções de
sanduíches já existentes, e no ano de 1997, ela desenvolveu um cardápio,
explorado pelo logotipo “7 com menos de 6”, onde havia sete sanduíches para
serem escolhidos, com menos de seis gramas de gordura em cada um.
Depois, firmando sua posição como referência na nova categoria de opções
alimentícias, ao contrário das redes concorrentes, o Subway deixou evidente em
45
suas lojas, à vista de todos os clientes que entravam no estabelecimento, uma
tabela nutricional em destaque para atestar com dados concretos a informação que
passavam. Os concorrentes sempre deixaram essas tabelas escondidas, atrás dos
balcões da loja ou no fundo das caixas de seus sanduíches.
Em 2004, lançou uma linha de wraps, sanduíches com recheios leves, enrolados em
um pão especial de massa bem fina, contendo menos de cinco gramas de
carboidratos, e foi contratada para realizar um cardápio escolar para crianças das
séries primárias.
Já no ano de 2007, a empresa lançou os chamados Subway FreshFit e Subway
FreshFit for Kids, este último voltado para crianças e com brinquedos de brinde, que
têm como acompanhamentos, ao invés das tradicionais batatas fritas e refrigerante
de outras redes, frutas, leite desnatado e iogurte. Ao mesmo tempo, reforçando a
postura pró-saudável do Subway, os assim chamados "embaixadores da marca”
deram bicicletas e cartões de débito próprios para utilização na rede, o Subway
Cash Card, para milhares de consumidores, em atos de divulgações em prol da boa
forma e alimentação saudável, apoiados pela Associação Americana do Coração.
Jared Fogle foi o jovem motivador dessa mudança, com sua perda de peso incrível
ligada a dieta com produtos do Subway. Com isso, veio a tornar-se o garoto
propaganda, sendo, para muitos, um porta-voz da marca.
Com esse programa, a marca Subway obteve o sucesso esperado, e tornou-se a
opção primária, referência quando se falava em fast-food saudável. De acordo com
Aaker (2011), “Em 2009, a pesquisa Zagat Fast-Food Survey considerou a marca
Subway como número um em 'opções saudáveis'.”
Conclui-se que, a gestão da marca Subway foi eficiente e efetiva ao unir a história
do jovem universitário Jared, apoiada por uma pessoa real; um cardápio saudável,
ao ser a marca responsável pelos “7 com menos de 6”; e programas contínuos de
incentivo a hábitos alimentares saudáveis em conjunto com práticas de exercícios
físicos regulares. A utilização apenas de publicidade ou de cardápio saudável,
possivelmente, não surtiria o mesmo efeito alcançado de quando houve a junção do
46
emocional aos atributos estratégicos utilizados.
47
10.
CONCLUSÃO
Ao ter como premissa o fato de que as marcas fazem parte da cultura dos seres
humanos desde os primórdios de sua organização em bandos, que viria a se tornar
posteriormente o conceito de sociedade como conhecemos hoje, podemos ter uma
noção da importância que a mesma tem em nossa história. Poucos são os costumes
de outrora que ainda resistem nos dias de hoje, e a marca é uma delas.
Com algumas modificações, evoluções naturais advindas com o tempo, a marca
chega ao presente com uma significância enorme, para a cultura pública e
empresarial.
Desde o início da percepção de que a marca poderia ser uma fonte de renda, como
foi para os primeiros artesãos e artistas, depois para os publicitários e assim por
diante, a atenção dada à mesma modificou-se.
As empresas, de vários portes e segmentos, entenderam que seus clientes não
poderiam distingui-las caso não houvesse uma diferenciação mercadológica. Acima
disso, eles não iriam fazer questão de distingui-las caso não houvesse uma relação
mutuamente benéfica entre ambas as partes, relação esta que deveria causar
vínculos.
De um lado, teríamos um consumidor satisfeito, com suas expectativas atendidas
em relação ao produto ou serviço adquirido. Do outro, uma organização preocupada
em atender a todos os requisitos que o cliente procurava ao adquirir aquele bem, por
saber que o cliente é seu ativo financeiro principal.
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A partir deste momento, foi percebida a necessidade da criação da marca, que seria
um elo entre consumidor e empresa. A marca teria como representar o ideal da
empresa, seria sua identidade, passando a visão, missão e objetivos aos clientes,
dando personalidade a mesma.
Com tamanha atenção voltada à marca, ao decorrer deste trabalho, entendemos
como a gestão da marca é importante.
Uma gestão de marca bem feita é, muitas vezes, a diferença entre o sucesso e a
falha de uma organização. As empresas necessitam entender que o uso da
ferramenta branding deve tornar-se prática comum em seus cotidianos, e não algo
que aconteça esporadicamente.
Os objetivos propostos durante a execução deste trabalho, de acordo com a
metodologia de revisão bibliográfica, mostraram-se válidos, e comprovadamente
eficazes. Através inclusive dos relatos de caso, podemos ter noção da relevância da
marca na vida dos consumidores e como a gestão de marcas pode não só alavancar
uma empresa, como recuperá-la em momentos de crise.
Por ser um tema relativamente novo, a dificuldade na busca por material expressivo
foi grande, porém, sem dúvida, embasada nas idéias de renomados autores do
tema. De posse dos relatos dos mesmos, que lidam diariamente com marcas e sua
gestão eficiente, este trabalho pode ser concluído com êxito dentro das expectativas
de sua realização.
Dentre todo conteúdo abordado, é interessante vermos como algumas situações que
passam despercebidas na hora de adquirir um bem ou serviço são de natureza vital
no planejamento da organização para cativar o público alvo. A percepção da
diferença entre imagem e identidade empresarial é fundamental na estratégia de
branding, e o posicionamento da marca no mercado mostra-se fator decisivo no
sucesso da gestão.
O brand equity, a força da marca, e o valor agregado a empresa por ela, é resultado
de todo um gerenciamento correto deste ativo intangível. E este vem a ser a
49
diferença entre os valores financeiros das marcas no mercado empresarial, sendo
fruto de estudo para que processos de fusão e aquisição empresariais sejam feitos
de maneira correta.
Com um cronograma maior para aprofundamento no tema, seria interessante a
execução de pesquisas de mercado locais, para obtenção de dados empíricos ao
invés de exclusivamente teóricos. A abordagem do conceito contábil de avaliação de
ativos intangíveis focada em marca também seria digna de atenção.
Sem dúvida, o estudo do branding e de suas ferramentas é recomendado não só
aos profissionais que lidem diretamente com marcas e comunicação, como, por
exemplo, os profissionais de marketing, mas a todos os administradores e
empreendedores, que queiram sucesso em suas organizações.
50
11.
BIBLIOGRAFIA
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Porto Alegre: Bookman, 2011
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