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PRESSEINFORMATION
Oliver Wyman-Studie zu neuen Produkten für Energieversorger
Mit Innovationen neue Ertragsquellen
erschließen und Wettbewerbsfähigkeit steigern
• Energieversorger müssen neue Ertragsquellen erschließen
• Das Interesse privater Energiekunden an Innovationen rund
um ihr Zuhause ist hoch
• Neue Produkte unterstützen Kundenbindung und -gewinnung
• Weiterentwicklung des Produktportfolios und Ausbau des
Markenkerns sind wichtige Erfolgsschlüssel
München, 18. Januar 2016 – In Zeiten der Energiewende geraten die klassischen
Energieversorger zunehmend unter Druck. Innovative und neue Produkte sind gefragt,
um zusätzliche Ertragsquellen zu erschließen. Private Haushalte sind gegenüber
neuen Produkten rund um ihr Zuhause sehr aufgeschlossen und vertrauen Energieversorgern auch, diese anbieten zu können. Zugleich haben Produktinnovationen
hohen Einfluss auf die Wechselbereitschaft der Kunden. Dies macht neue Produkte zu
einem zentralen Treiber für Kundenbindung und -gewinnung. Wollen Energieversorger
neue Märkte erobern, ist Mut zu Innovation ebenso unverzichtbar wie die Bereitschaft,
den Markenkern zu erweitern und Kunden zielgruppenspezifisch anzusprechen. Dies
sind Ergebnisse der aktuellen Oliver Wyman-Studie „ProduktSonar Energie: Neue
Produkte zum Laufen bringen“, für die über 800 Haushalte befragt und mehr als 100
Tiefeninterviews mit Energiekunden geführt wurden.
Energiewende und anhaltender Effizienzdruck aus der Anreizregulierung bringen die
klassischen Energieversorgungsunternehmen signifikant in Zugzwang. Gerade im Bereich
der konventionellen Stromerzeugung sowie im Netz haben sie mit hohen Verlusten zu
kämpfen. Entsprechend rückläufig werden künftig die Ergebnisse sein. Oliver Wyman
zufolge verlieren die Energieverorger und Stadtwerke in Deutschland bis 2025 beim EBITDA
im Vergleich zu 2010 rund zehn bis elf Milliarden Euro. Hingegen werden neue Marktteilnehmer – unter anderem private Haushalte, die selbst Energie produzieren – nahezu den
gleichen Betrag hinzugewinnen.
Große Resonanz
Damit stehen die traditionellen Energieversorger vor der Herausforderung, zusätzliche
Ertragsquellen zu erschließen. Im Rahmen der Studie „ProduktSonar Energie“ hat Oliver
Wyman Energiekunden zu 20 Produkten befragt, die für den Vertrieb durch Energieversorger
infrage kommen. Ein erstes wichtiges Ergebnis: Private Endverbraucher sind neuen und
innovativen Produkten rund um die Energieversorgung gegenüber sehr aufgeschlossen. So
ist die Hälfte der vorgestellten 20 Produkte für mindestens 50 Prozent der Befragten von
hohem oder sehr hohem Interesse. Mit 52 Prozent finden dabei die Produkte in der
Kategorie „Digitales Zuhause“ die größte Resonanz. Dazu gehören etwa Telefonie, Internet,
Unterhaltung und Strom aus einer Hand sowie elektronische Assistenzsysteme für Senioren.
Auf jeweils rund 50 Prozent kommen Produkte in den Bereichen „Unterstützung im
Haushaltsalltag“ (etwa Beratung zum gesunden Wohnen) sowie „Rund um Energie“
(beispielsweise Solaranlage-und-Batterie-Paketlösung oder Energieberatung).
Die Topprodukte über alle Kategorien hinweg sind Telefonie, Internet, Unterhaltung und
Strom aus einer Hand, professionelle Beratung zu gesundem Wohnen, Haushaltsgeräte vom
Energieversorger, gebündelte Informationen in einer Stadt-App sowie eine hauseigene
Solaranlage-plus-Batterie-Paketlösung. Bei ihnen sehen die Befragten die Faktoren
„Neuester Stand der Technik“ sowie „Komfort/Einfachheit“ mit jeweils mindestens 70 Prozent
als die entscheidenden Vorteile an. Beim Bezug der Produkte ist ihnen das Vertrauen in den
Anbieter sowie dessen technische Leistungsfähigkeit und eine übersichtliche Preisgestaltung
besonders wichtig. „Die Studienergebnisse zeigen eine konkrete Stoßrichtung für Energieversorger auf“, erklärt Jörg Stäglich, Partner im Energiebereich von Oliver Wyman. „Für sie
ist es erfolgskritisch, gezielt auf Produktinnovationen zu setzen, das Produktportfolio aktiv zu
verbreitern und damit die dort erkennbaren Marktpotenziale in Umsatz zu überführen.“
Hohe Glaubwürdigkeit
Historisch sind Energieversorger auf ihr traditionelles Geschäft fokussiert und haben
(Produkt-)Innovationen meist technologisch getriebenen. Dennoch attestieren ihnen die
Studienteilnehmer hinsichtlich der abgefragten neuen Produkte einen hohen Grad an
Glaubwürdigkeit. Jeweils rund 50 Prozent der Befragten könnten sich vorstellen, eine
Solaranlage-und-Batterie-Paketlösung, ein Hauswärmepaket, intelligente Stromtarife und
Energieberatung von einem Energieversorger zu beziehen. Beim Thema Smart Home/
Intelligentes Zuhause sind es sogar 60 Prozent.
Zudem rangieren Energieversorger in vier der fünf Produktkategorien unter den Top Drei der
glaubwürdigsten Anbieter und liegen damit dicht hinter Städten und Gemeinden. Gegenüber
diesen punkten sie vor allem hinsichtlich Schnelligkeit und Zuverlässigkeit. Allerdings
bescheinigen Kunden Energieversorgern Nachholbedaf in Sachen übersichtliche Preisgestaltung und Innovation. „Energieversorger können Kapital aus ihrer hohen Glaubwürdigkeit schlagen“, sagt Thomas Fritz, Partner im Energiebereich von Oliver Wyman. „Gleiches
gilt für Kooperationen. Da Städte und Gemeinden sehr positiv wahrgenommen werden, sind
gerade Partnerschaften mit diesen von Vorteil, um die Glaubwürdigkeit weiter zu erhöhen
und breitere Kundengruppen zu erschließen.“
Must-have-Produkte unverzichtbar
Die aktuelle Oliver Wyman-Studie bringt auch zutage, dass neue und innovative Produkte
einen großen Einfluss auf die Wechselbereitschaft privater Verbraucher haben. Bislang weist
der Energiesektor konstant niedrige Wechselraten von rund acht Prozent auf. Über die 20
untersuchten Produkte hinweg belaufen sich diese allerdings auf 13 bis 36 Prozent. Ein
ähnliches Bild zeigt sich bei der Wirkung der Produkte auf die Wahl des Energieversorgers.
Von besonderem Gewicht sind in dem Zusammenhang die Produkte Intelligente Stromtarife,
Solaranlage-und-Batterie-Paketlösung, Hauswärmepaket, Smart Home/Intelligentes Zuhause, Telefonie, Internet, Unterhaltung und Strom aus einer Hand sowie Energieberatung.
„Diese Must-have-Produkte sollten Energieversorger unbedingt in ihrem Portfolio haben“, so
Energieexperte Fritz. „Denn sie sind wichtige Voraussetzung dafür, bestehende Kunden zu
binden und neue zu gewinnen.“
Handeln erforderlich
Den Energieversorgern eröffnen sich damit mehrere Handlungsfelder. Um die Potenziale
heben zu können, die sich durch das Kundeninteresse ergeben, ist ein differenziertes
Vorgehen notwendig. Nicht zuletzt deshalb, da sich Entscheidungs- und Nutzungsverhalten
2
nach Alter, Geschlecht und Einkommen der Kunden unterscheiden. Darüber hinaus sind
lokale Spezifika zu erfassen. Verbraucher auf dem Land verhalten sich anders als diejenigen
in der Stadt. Diese Unterschiede müssen Energieversorger verstehen und gezielt
adressieren.
Auf diesem fundierten Kundenverständnis sollten Energieversorger in der Folge ihr
Produktportfolio systematisch weiterentwickeln. Dabei sichern Must-have-Produkte den
Kundenstamm und locken neue Kunden an, während zusätzliche Produkten weitere
Wachstumschancen bieten. Die Umsetzung erfordert allerdings spezifische Innovationsfähigkeiten, die es aufzubauen gilt. „Mit entsprechender Kompetenz für fortlaufende und
grundlegende Innovation lassen sich deutlich bessere Ergebnisse erzielen“, sagt Jörg
Stäglich. „Der Schlüssel zum Erfolg ist es, dieses Wissen in der Unternehmenskultur und
Führung zu verankern.“
Oliver Wyman-Studie „ProduktSonar Energie“
Oliver Wyman hat über 800 Haushalte zu ihrem Interesse an neuen Produkten sowie
potenziellen Anbietern für diese Produkte befragt. Dazu wurden 20 Produkte, die für den
Vertrieb durch Energieversorger infrage kommen, in fünf Kategorien identifiziert. Basierend
auf diesen Ergebnissen fand eine zweite Befragungsrunde statt. Im Rahmen von Tiefeninterviews mit mehr als 100 Energiekunden wurde näher auf die Produkte eingegangen, die
von besonders hohem Interesse waren. Die Ergebnisse haben hohe Relevanz hinsichtlich
der Wechselbereitschaft der Kunden sowie der Wahl des Energieversorgers. Wie auf diese
Weise das Ergebnis gesteigert und abgesichert wird, ist in der Studie im Rahmen von fünf
Handlungsfeldern dargestellt.
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Maike Wiehmeier
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ÜBER OLIVER WYMAN
Oliver Wyman ist eine international führende Managementberatung mit weltweit 3.700 Mitarbeitern in mehr als 50
Büros in 26 Ländern. Das Unternehmen verbindet ausgeprägte Branchenspezialisierung mit hoher
Methodenkompetenz bei Strategieentwicklung, Prozessdesign, Risikomanagement und Organisationsberatung.
Gemeinsam mit Kunden entwirft und realisiert Oliver Wyman nachhaltige Wachstumsstrategien. Wir unterstützen
Unternehmen dabei, ihre Geschäftsmodelle, Prozesse, IT, Risikostrukturen und Organisationen zu verbessern,
Abläufe zu beschleunigen und Marktchancen optimal zu nutzen. Oliver Wyman ist eine hundertprozentige Tochter
von Marsh & McLennan Companies (NYSE: MMC). Weitere Informationen finden Sie unter www.oliverwyman.de.
Folgen Sie Oliver Wyman auf Twitter @OliverWyman.
3
PROFIT POOLS IN DER DEUTSCHEN ENERGIEWIRTSCHAFT1)
EBITDA IN MILLIARDEN EURO
Klassische Energieversorger verlieren rund 10-11 Milliarden Euro2) am Profit Pool
in der deutschen Energiewirtschaft und müssen neue Ertragsquellen erschließen
44
43
432)
16
18
20
19
9
20
Klassische EVUs Downstream
(inkl. Erneuerbare Energien)
15
2010
Neue Marktteilnehmer3)
7
6
2014
2025
Klassische EVUs Upstream
(Konv. Erzeugung und Handel)
Profit Pool Energieversorger
1) Basis Netzentwicklungsplan 2015; Fundamentalparameter (Brennstoff-/CO2-Preise, EE-Ausbau etc.) auf Basis Netzentwicklungsplan
2) Abweichungen Gesamtsumme/Differenz aus Rundungsdifferenzen
3) Unter den neuen Marktteilnehmern werden alle Akteure zusammengefasst, die keine klassischen EVUs, jedoch trotzdem im Energiemarkt aktiv sind (z.B. Private, Projektierer etc.)
Quelle: Öffentlich verfügbare Unternehmensdaten, Netzentwicklungsplan 2015, EEG-Novelle 2014, Oliver Wyman-Analyse
WIE INTERESSIERT WÄREN SIE AN DEM ANGEBOTENEN PRODUKT,
WENN ES AUF DEM DEUTSCHEN MARKT ERHÄLTLICH WÄRE?
ANTEIL DER BEFRAGTEN IN %, DIE (SEHR) INTERESSIERT AN DEM PRODUKT SIND
Das Interesse der Kunden an neuen Produkten ist insgesamt hoch.
Der Bereich rund um das digitale Zuhause ist von größtem Interesse
sehr interessiert
interessiert
Rund um Energie
23
13
18
9
31
Mobilität in der Stadt
17
11
30
8
29
Rund ums Geld
12
14
14
8
55
53
52
32
40
34
40
40
57
41
37
60
48
40
40
35
54
54
43
Unterstützung im Haushaltsalltag
12
46
12
45
9
41
50
11
38
49
6
41
47
4
39
43
Mobilität in der Stadt
4
39
7
26
5
20
25
43
33
Quelle: Oliver Wyman-Studie „ProduktSonar Energie“, 2016
58
57
Solaranlage-plus-Batterie-Paketlösung
Energieberatung
Intelligente Stromtarife
Hauswärmepaket
Top 5
Stadt-App
Kurzzeitfahrradvermietung
Car-Sharing
Top 5
Telefonie, Internet, Unterhaltung und Strom aus einer Hand
Elektronische Assistenzsysteme für Senioren
Smart Home/Intelligentes Zuhause
IT-Unterstützung
Top 5
Gesundes Wohnen
Haushaltsgeräte
Handwerkervermittlung
Umzugsservice
Helfende Hand für das Zuhause
Schlüsseldienst
Top 5
Top 5
Versicherungen rund um das Zuhause
Geldhaushalts-App
Kleinkredite für das Zuhause
MUST-HAVE-PRODUKTE
ANTEIL DER BEFRAGTEN IN %, DIE FÜR DAS PRODUKT DAS EVU WECHSELN WÜRDEN
ODER FÜR DIE DAS PRODUKT EINFLUSS AUF DIE WAHL DES EVU HÄTTE
Sechs Produkte haben einen besonders starken Einfluss auf die Wechselbereitschaft
und die Wahl des Energieversorgers
sehr interessiert
Grund für Wechsel (dunkelgrüne Linie)
interessiert
28
27
37
30
29
31
34
41
32
0
10
20
Telefonie, Internet, Unterhaltung und Strom aus einer Hand
Gesundes Wohnen
Haushaltsgeräte
Stadt-App
Solaranlage und Batterie
Elektronische Assistenzsysteme für Senioren
Energieberatung
Smart Home
Intelligente Stromtarife
Handwerker-Vermittlung
Umzugsservice
Helfende Hand für das Zuhause
Versicherungen rund ums Zuhause
Schlüsseldienst
IT Unterstützung
Kurzzeitfahrradvermietung
Hauswärmepaket
Car-Sharing
Geldhaushalts-App
Kleinkredite für Zuhause
28
36
33
30
40
Quelle: Oliver Wyman-Studie „ProduktSonar Energie“, 2016
Einfluss auf die Wahl (hellgrüne Linie)
50
60
Top 6
Top 6
Top 6
Top 6
Top 6
Top 6
WER SIND FÜR SIE GLAUBWÜRDIGE ANBIETER
DES VORGESTELLTEN PRODUKTS?
DURCHSCHNITTLICHE GLAUBWÜRDIGKEIT EINES ANBIETERS JE PRODUKTKATEGORIE (IN %)
Energieversorger zählen zu den glaubwürdigsten Anbietern neuer Produkte –
lediglich Städte und Gemeinden schneiden insgesamt noch besser ab
Digitales Zuhause
61
Telekommunikation
Lokales Handwerk
Städte und Gemeinden
EVU
50
49
49
Rund um Energie
76
60
60
EVU
Städte und Gemeinden
Lokales Handwerk
Rund ums Geld
59
Versicherungen und Banken
Städte und Gemeinden
EVU
40
33
Unterstützung im Haushaltsalltag
74
Lokales Handwerk
Städte und Gemeinden
EVU
74
Städte und Gemeinden
Automobilhersteller
Lokales Handwerk
54
35
Mobilität in der Stadt
48
41
Quelle: Oliver Wyman-Studie „ProduktSonar Energie“, 2016
KÖNNTEN SIE SICH VORSTELLEN, DAS PRODUKT
VON EINEM EVU ZU BEZIEHEN?
ZUSTIMMUNG IN %
Energieversorger haben eine starke Position, insbesondere bei Themen
rund um Energie und das digitale Zuhause.
60
55
55
53
52
41
38
36
34
33
31
29
27
26
26
24
23
22
18
14
Quelle: Oliver Wyman-Studie „ProduktSonar Energie“, 2016
Smart Home/Intelligentes Zuhause
Solaranlage-plus-Batterie-Paketlösung
Intelligente Stromtarife
Energieberatung
Hauswärmepaket
Telefonie, Internet, Unterhaltung und Strom aus einer Hand
Gesundes Wohnen
Haushaltsgeräte
Kurzzeitfahrradvermietung
Versicherung rund um das Zuhause
Car-Sharing
Stadt-App
Handwerkervermittlung
Kleinkredite für das Zuhause
Elektronische Assistenzsysteme für Senioren
Helfende Hand für das Zuhause
IT-Unterstützung
Schlüsseldienst
Umzugsservice
Geldhaushalts-App