PROCESSO DE FORMAÇÃO DE PALAVRAS EM GÊNEROS

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FACULDADE ALFREDO NASSER
INSTITUTO SUPERIOR DE EDUCAÇÃO
CURSO DE LETRAS
PROCESSO DE FORMAÇÃO DE PALAVRAS EM GÊNEROS
PUBLICITÁRIOS: análise de algumas propagandas
Ana Paula Ferreira de Lima
APARECIDA DE GOIÂNIA
2010
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ANA PAULA FERREIRA DE LIMA
PROCESSO DE FORMAÇÃO DE PALAVRAS EM GÊNEROS
PUBLICITÁRIOS: análise de algumas propagandas
Artigo apresentado ao Instituto Superior de
Educação da Faculdade Alfredo Nasser, como prérequisito para obtenção de título de Licenciatura do
curso de Letras, sob orientação da Prof. Odália
Bispo.
APARECIDA DE GOIÂNIA
2010
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PROCESSO DE FORMAÇÃO DE PALAVRAS EM GENÊROS PUBLICITÁRIOS:
análise de algumas propagandas
Ana Paula Ferreira de Lima1
RESUMO: Este trabalho objetiva realizar uma abordagem sucinta sobre o
processo de formação de palavras nos textos publicitários, neste caso,
propagandas que foram coletados de anúncios veiculados pela mídia
impressa e televisiva. Tendo em vista que a língua possui os processos de
formação de palavras como mecanismo de renovação do léxico, observase que os neologismos contidos na propaganda, tendem a valorizar o
produto divulgado e persuadir o cliente. A partir de tal análise, é possível
verificar que, no texto publicitário, a propaganda constrói-se por meio da
palavra, com o principal objetivo comunicativo, que é a imposição do seu
produto. A publicidade necessita acompanhar as mudanças sociais para
atingir seu objetivo, que é o da venda de seu produto, e utiliza os recursos
da língua e a seleção de palavras que seduzam os possíveis compradores,
buscando saciar, assim, as novas atribuições da sociedade de consumo.
PALAVRAS-CHAVE: Formação de Palavras. Léxico. Persuasão.
INTRODUÇÃO
O presente artigo é baseado em propagandas extraídas da mídia impressa,
televisão, e revistas, analisadas a partir de estudos sobre a formação de palavras,
segundo a perspectiva de vários autores. Para análise são considerados do corpus·
os neologismos constituídos por meio de algum dos processos de formação de
palavras mais recorrentes em Língua Portuguesa, avaliando ainda o poder de
persuasão sobre o consumidor, tendo em vista a estrutura escolhida pelo criador da
palavra utilizada na propaganda.
Inicialmente, trabalharemos os conceitos de Língua, apresentada como um
código formado por palavras e leis combinatórias por meio do qual as pessoas se
comunicam e interagem entre si; em seguida, trataremos do Léxico, que representa
o acervo de palavras de um determinado idioma; o neologismo, que consiste na
criação de uma palavra, ou na atribuição de um novo sentido a uma palavra
existente; e também os processos de formação de palavras usados para a criação
de neologismos, estudando a estrutura da palavra, ou seja, como ela é formada; por
fim, faremos a análise do corpus, destacando a segmentação das palavras,
articulando o conteúdo semântico apresentado nas propagandas, com o objetivo de
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Estudante do oitavo período de Letras da Faculdade Alfredo Nasser, sob orientação da Prof. Odália
Bispo.
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persuadir o consumidor, através das propagandas que podem apresentar várias
interpretações que particularizam o discurso.
Este trabalho tem por objetivo analisar a criatividade dos processos de
formação de palavras no texto publicitário, além da linguagem usada no discurso da
propaganda como mecanismos de persuasão. Serão analisadas propagandas
impressas em revistas e anúncios publicados na mídia. Considera-se, neste estudo,
que o texto publicitário é uma forma de comunicação em massa, e pretende
transmitir informações e incitar as pessoas a certos comportamentos. Com base
nesta premissa, analisam-se as funções da linguagem publicitária, e a utilização dos
neologismos, que possuem recursos próprios e são utilizados para chamar e
prender a atenção do leitor, contribuindo para a memorização da mensagem.
1. A LÍNGUA E AS NOVAS INSERÇÕES LEXICAIS
Tendo em vista que o presente trabalho fará uma abordagem teórica analítica
acerca das formações neológicas em torno das palavras, destaca-se que para
compreendermos melhor essa ferramenta de comunicação, iniciaremos a pesquisa
apresentando o pressuposto de que a língua é uma propriedade viva que está em
constante evolução, isto é, todos os dias nascem novas palavras e outras deixam de
ser utilizadas pelos falantes de uma comunidade linguística. Visto dessa forma,
infere-se que a língua está sujeita a alterações no tempo e no espaço; e em
decorrência disso o falante cria novas palavras para suprir sua necessidade de
comunicação em determinadas situações de uso da língua. Assim novos vocábulos
emergem com o objetivo principal de renovar o acervo de lexical da língua, podendo
variar de acordo com cada região, portanto, modificando e ampliando esta
ferramenta de comunicação humana que é a língua.
Dessa forma, podemos apontar posicionamentos acerca do conceito de
língua recorrentes nos estudos linguísticos. Inicialmente destaca-se o que propõe o
linguista genebrino Saussure (1970), que apresenta a definição da língua como
sendo social, e à fala como ato individual. Ao se fazer junção entre fala e língua,
obtém-se como resultado a linguagem, objeto de estudo da Linguística. Segundo
Saussure (1970), a linguagem tem duas partes: a língua como sistema de signos
interiorizado culturalmente pelos sujeitos falantes e considerada essencial, e
também a fala que se refere ao ato individual de escolha das palavras para a
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enunciação do que se deseja.
A língua existe na coletividade sob a forma duma soma de sinais
depositados em cada cérebro, mais ou menos como um dicionário cujos
exemplares, todos idênticos, fossem repartidos entre os indivíduos. Tratase, pois, de algo que está em cada um deles, embora seja comum a todos
e independe da vontade dos depositários (SASSURE, 1970, p. 27).
Nessa perspectiva, compreende-se que, para Saussure, os sujeitos,
individualmente, não podem criar uma língua, ou mesmo modificar uma já existente.
A língua é um fato social. “Ela é a parte social da linguagem, exterior ao indivíduo,
que, por si só, não pode nem criá-la nem modificá-la; ela não existe senão em
virtude duma espécie de contrato estabelecido entre os membros da comunidade”
(SAUSSURE, 1970, p. 22). Na perspectiva que nos propomos neste estudo, não
analisaremos os aspectos puramente linguísticos, na concepção preconizada por
Saussure, pois compreendemos que tal abordagem é parcialmente invalidada, uma
vez que Saussure interessa-se pela língua vendo-a apenas em sua estaticidade. De
tal forma, consideraremos nesta pesquisa que a linguagem pode sofrer alterações
de acordo com o meio social, a idade e grau de estudos, de acordo com cada
indivíduo. Assim, a perspectiva apresentada por Bakhtin (2006) apresenta-se
bastante apropriada para colaborar com as intenções propostas, pois ilustra outro
aspecto como, a língua viva e evolutiva na história da comunicação social e observa
que a verdadeira substância da língua constitui-se pelo fenômeno social da
interação verbal, que se realiza através da enunciação ou das enunciações. Dessa
maneira, essa interação é a realidade fundamental da língua.
Considerando-se que os processos anteriormente atados influenciam e
modificam aspectos de uma língua de formas diferentes, o estudo proposto neste
trabalho é baseado na perspectiva, de que novos léxicos são acrescentados à língua
e os sentidos se modificam em função do uso que os indivíduos fazem dela. Esta
pesquisa focaliza e ratifica que o surgimento de novas palavras em textos
publicitários comprova a produtividade da língua enquanto processo dinâmico e
inovador. Através desses dados, é possível indicar que, nas propagandas, os novos
léxicos são utilizados considerando os aspectos sociais da linguagem do público
alvo, como princípio de persuasão.
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1.1 Os Neologismos
Tendo em vista que a cada momento surgem novos vocábulos, é fundamental
destacar que o falante faz a renovação constante da língua, além de utilizar da
reintegração de palavras arcaicas, que em sua maioria, adquirem um novo
significado ou a utilização de termos estrangeiros para ampliação do léxico de uma
língua. Esses novos vocábulos são os neologismos, que servem para satisfazer a
necessidade de expressão até mesmo como decorrência dos avanços tecnológicos,
como na área da informática. Nesse sentido, como a língua tem que se adaptar e
inserir novos vocábulos por vezes necessários às situações de comunicação surgem
os neologismos. Os neologismos podem surgir por uma formação esporádica das
palavras, e segundo BAUER (apud ROCHA, 1983, p.45) “... uma formação
esporádica (nonce-formation) pode ser definida como uma palavra complexa nova
criada pelo falante, ou um escritor, sob o impulso do momento para satisfazer
alguma
necessidade
imediata”.
Há
também
as
palavras
que
surgem
esporadicamente num determinado grupo. Esses vocábulos são criados de
momento, como se fosse uma explosão de ideias. Nesse caso, a maioria desses
neologismos é esquecida, porém há os que se institucionalizam, ou seja, se tornam
conhecidos por uma grande parte da população, podendo chegar até mesmo a se
dicionarizarem, logo após serem institucionalizadas. Segundo Rocha (1998, p. 82),
um léxico se torna institucionalizado a partir do momento em que, “passou a ser
familiar a grande maioria dos falantes, tornando-se, portanto um vocábulo
institucionalizado”.
Pode se inferir, portanto, que a língua é viva e está em constante renovação,
fato decorrente da capacidade do falante de criar novas palavras que ampliam o
vocabulário. Apesar disso, apenas algumas palavras são incorporadas aos
dicionários e se tornam eternas; isso no que diz respeito à escrita, pois uma palavra
pode fazer parte do dicionário sem fazer parte da fala. O caminho para
dicionarização de uma palavra tem início a partir de sua criação. Ela surge para
suprir uma necessidade, torna-se conhecida principalmente por meio dos veículos
de comunicação em massa, passa a fazer parte da comunicação oral e depois de
tornar-se conhecida, integra-se ao dicionário. Além de reconhecidas, as novas
palavras passam a ter uma grafia oficial definida.
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Margarida Basílio confirma as necessidades que nos levam à formação de
palavras, como usar uma palavra de uma classe ou de uma categoria gramatical,
como um verbo, por exemplo, no lugar de um substantivo, ou seja, utilizar o
significado de uma palavra já existente em um contexto que requer uma classe
gramatical diferente, “em princípio, um item lexical é um complexo de propriedades
morfológicas, sintáticas e semânticas” (BASILIO, 1998, p. 7-8). Assim, sua
pertinência a classes deve ser estabelecida como ferramenta de persuasão, partindo
de termos morfológicos, semânticos e sintáticos com o objetivo de atingir o público
alvo.
1.2 As Palavras da Língua
Tendo em vista que a comunicação linguística também é estabelecida através
das palavras, precisamos primeiramente obter conhecimento do que vem a ser uma
palavra. A NGB (Nomenclatura Gramatical Brasileira) estabelece as regras para a
uniformização e exatidão científica de termos e definições da gramática, para
garantir uma terminologia simples, adequada e uniforme às regras de utilização da
norma culta. A Nomenclatura Gramatical Brasileira caracteriza a palavra segundo
seu aspecto fonético, que constitui palavra por fonemas e sílabas provida ou não de
tonicidade. Ressalta-se que essa é a denominação mais adequada de palavra, se
focar o ponto de vista semântico.
De acordo com Emilia Amaral (2000), a palavra é formada por morfemas, que
são as menores unidades significativas, recorrentes na língua, isto é, essas
pequenas unidades reunidas formam as palavras e dão sentido a elas. A concepção
apresentada por Valter Kehdi mostra que as palavras apresentam um elemento
comum ou uma semelhança e que as diferenciações ocorrem por meio dos
elementos diferenciais, que podem ser conhecidos como afixos, prefixos e sufixos.
São esses segmentos que darão à palavra diferentes indicações de ação.No uso
que se faz das palavras, de acordo com o falante e sua necessidade de
comunicação, esses segmentos (afixos, prefixos e sufixos) podem sofrer variações
para se adequarem à língua, o mesmo que “variantes, que se encontram em
contextos exclusivos” (KEHDI, 2003, p. 18).
Outra discussão acerca da palavra é apresentada por Perini (2004), que
apresenta a palavra como “o termo para designar uma forma individual e também
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um conjunto de formas relacionadas de determinada maneira” (p. 345). Partindo dos
pressupostos teóricos apresentados, podemos definir a palavra como um conjunto
que engloba sons (fonética), letras (gramática), e se formam a partir de uma ideia
para reproduzir comunicação entre os falantes, alem de seguir as regras gramaticais
de uma língua e que falantes de uma determinada língua têm à sua disposição para
expressar-se oralmente ou por escrito. Outro aspecto a ser considerado é a
abordagem feita por Marcuschi. Segundo ele,
A língua não é uma estrura: ela é estrurada em vários planos, tais como
fonológico sintática, o semântico, e o cognitivo. A língua é um fenômeno
cultural, histórico, social, e cognitivo que varia ao longo do tempo e de
acordo com os falantes. (MARCUSCHI, 2003, p.240).
Nessa perspectiva, a língua é movida por vários critérios como: norma padrão
e não-padrão; aspectos regionais; de prestígio; faixa etária, etc. As palavras que
fazem parte da língua são utilizadas pelo falante, que sofre influência do meio, o que
proporciona consequentemente a movimentação da língua.
Novas palavras são criadas diariamente. Algumas com mais movimentação e
criatividade que outras. Conforme discutido anteriormente, ao mesmo tempo em que
várias palavras surgem todos os dias, muitas delas também deixam de existir logo
em seguida. Segundo Ieda Alves (1994), uma palavra pode ser criada por um falante
comum em uma situação do cotidiano, quando uma nova ideia, um novo fato, um
novo objeto é inventado, e então é necessário suprir essa necessidade. Caso o
falante não tenha influência sobre a mídia, essa criação neológica pode não se
tornar conhecida e desaparecer. Outra versão comum é de palavras que deixam de
existir por falta de uso e até podem ser retiradas dos dicionários.
Todo e qualquer falante pode fazer uso da prática de criação de palavras,
porém o maior veículo de divulgação desta criação lexical é a mídia, seja através de
propagandas, jornais revistas, televisão, etc. Esses meios de comunicação em
massa difundem os neologismos que passam a ser conhecidos pela comunidade
linguística e têm maiores chances de perdurarem.
2. ESTRUTURAS DE PALAVRAS
Para as formações dos neologismos existem três tipos de funções
específicas, destacadas por Rocha (1998): Função de mudança categorial, “...
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decorre de exigências do próprio sistema lingüístico para empregar um item lexical
de uma classe em outra...” (1998, p. 79). Nesse caso, a partir de um léxico já
existente, cria-se outro com acréscimo de sufixos ou prefixos mudando-a de
categoria no sistema; Função expressiva de avaliação “o papel do sujeito falante
preponderante na formação do novo item lexical” (ROCHA, 1998, p.81). Apresenta o
mesmo sentido de uma palavra que já existe no sistema, no entanto usa-se essa
função para designar outro significado dependendo de quem diz, do tom de voz e de
como se fala; e Função de rotulação “... está relacionada à necessidade que tem o
homem de dar nome as coisas aos lugares. Está ligada à pragmática à cultura à
história, à tecnologia, em fim, o mundo que nos cerca”
(ROCHA, 1998, p. 81).
Serve para identificar algo que esteja em “auge”, podendo ser uma palavra já
conhecida, ou seja, emprega um “rótulo” para determinada ação, criação, ato ou
pessoa. Além disso, segundo Basílio (1987), o sistema linguístico e as funções
semânticas são fatores para que nasçam novos léxicos da língua.
O
léxico
se
renova
basicamente
por três
processos denominados
neologismos formais resultantes do emprego de recursos disponíveis pela língua,
que são as regras de formação de palavras, tanto por derivação, o uso dos afixos,
composição, quando se unem duas ou mais bases. Há também o empréstimo
lingüístico, que ocorre através do contato entre duas línguas, quando os itens
lexicais de uma língua passam a ser empregados em outra. Tem-se ainda o
neologismo semântico atribuído ao sentido do termo já existente e ganha um
significado.
Lapa (1998) considera que, na língua portuguesa há várias expressões e
construções sintáticas que, embora comuns no passado, deixaram de participar da
norma atual. Elas se constituem em arcaísmos linguísticos, por comprometerem a
clareza e atribuírem, ao texto, um tom excessivamente precioso e pedante, a não
ser que o objetivo seja suprir uma necessidade. De acordo com Lapa. (1998, p. 47),
“Para o escritor que procura fazer ressurgir a vida de antigos tempos, essas
ressurreições do vocabulário são necessárias” A ressalva feita por Lapa é para
estabelecer e recuperar a virtualidade de um termo antigo, em literatura, por
exemplo: quando um escritor insiste em não deixar morrer um termo antigo, e
recuperar a linguagem da época. Pode-se inferir, portanto, que arcaísmos léxicos
são palavras que entram em desuso. Os arcaísmos são encontrados nos dicionários
da Língua Portuguesa e, então isso não implica que ele não possa ser usado. São
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apenas construções que se usaram, mas que foram abandonadas atualmente.
A linguagem verbal resgata alguns dos seus arcaísmos ou as expressões que
foram ou vão se desgastando, através do tempo. Muitas vezes, essas palavras são
resgatadas de épocas remotas, e lhes são atribuídas uma nova significação. Esse
tipo de ressignificação dos vocábulos da língua é denominado como um neologismo
semântico, passando a ser utilizado novamente pelo falante. Segundo Ieda Maria,
“qualquer transformação semântica manifestada em um item lexical ocasiona a
criação de um novo elemento” (ALVES, 1994, p. 62). Sendo, portanto um
neologismo semântico, esse é apenas um resgate do neologismo. Infante afirma
ainda que “freqüentemente acrescentamos significados a determinadas palavras
sem que elas passem por possesso de modificação formal” (1995, p. 136). Nesses
casos, a palavra ganha um novo sentido, sem sofrer modificação na escrita ou na
fala.
Tendo em vista que uma língua está em constante mudança devido aos
fatores sociais que criam a todo instante necessidades a serem supridas e também
pela
necessidade
de
uma
linguagem
dinâmica
que
acompanhe
essas
transformações, há uma gama de fatores que regem a formação dos neologismos.
O processo de formação consiste na forma como a palavra é estrutura, e
proporciona a subdivisão da palavra em partes menores (estruturas). (CAMARA JR,
1970, p. 72), apresenta a palavra subdividida em “Formas mínimas2” para obter uma
descrição exata do léxico de uma língua. As palavras devem portar significação e
função semântica, podendo ser primitivas, que não se formam a partir de outras ou
derivadas, isto é, palavras que possuem origem de uma palavra já existente. Há
também as palavras simples, ou seja, as palavras que contêm apenas um morfema
lexical, e palavras compostas que se formam pela união de dois ou mais morfemas
lexicais.
Raiz, radical, tema ou morfema lexicalização são apresentados como
elementos básicos e significativos, ao radical são acrescentados outros elementos.
Radical, segundo Valter Kehdi, “corresponde ao elemento irredutível comum às
palavras de uma mesma família” (2003, p. 26).
Os afixos (prefixos e sufixos) se juntam aos morfemas lexicais para formação
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Formas mínimas são elementos contíguos em uma palavra. Cada um desses elementos formadores
é uma unidade mínima de significação, um elemento significativo indecomponível, a que damos o
nome de morfema. Por exemplo, falar, fala, falo, falava, falávamos. (KEHDI, 2003, p. 15).
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de novas palavras, sendo que os prefixos ficam antes dos morfemas lexicais e
sufixos após os morfemas lexicais.
De acordo com Valter Kehdi, “as vogais temáticas acrescentam-se,
normalmente, ao radical para constituir uma base, a qual é anexada às desinências.
Sua posição é entre o radical e a desinência. Tem por função marcar classes de
nomes e verbais” (2003, p. 34). Estão presentes em verbos na primeira conjugação
as vogais a, a segunda e, terceira i.
Trabalhando ainda na perspectiva de Kehdi, destaca-se alguns elementos
como as vogais ou consoantes de ligação, que são inseridos entre os morfemas, e
constituem-se por elementos mórficos, em geral, por motivos de eufonia, ou seja,
para facilitar a pronúncia de certas palavras. Valter Kehdi acrescenta ainda de forma
mais sintetizada: “... os fonemas de ligação ocorrem no interior do vocábulo,
normalmente entre o radical e o sufixo (ou entre os dois radicais, no caso de alguns
compostos)” (2003, p. 37).
Para aplicar as teorias destacadas acerca dos processos de formação de
palavras mais recorrentes em Língua Portuguesa, faremos, ao termino do trabalho, a
análise de algumas propagandas que comparecem de forma corriqueira no nosso
cotidiano e que estão presentes na televisão, revistas, internet, jornais, etc. Essa
análise objetiva colocar em evidência algumas características das palavras, tais
como: palavra primitiva – indicam origem e não provêm de outra; palavra simples –
contém apenas um morfema lexical; palavras derivadas – vêm da palavra primitiva
originada; palavras compostas – contêm dois ou mais morfemas lexicais.
Considerar-se que as derivações podem ser prefixal – por acréscimo de um prefixo à
palavra primitiva, também chamado de prefixação, ou sufixal – por acréscimo de
sufixo e derivação prefixal e sufixal – por acréscimo de um prefixo e de um sufixo,
em tempos diferentes, também denominado de prefixação e sufixação.
3. TEXTO PULICITÁRIO E PERSUASÃO
As propagandas trabalham com os neologismos a seu favor, com o intuito de
persuadir, encantar e levar o consumidor à compra de seus produtos. Seus
argumentos relacionam-se a vantagens na aquisição do produto. Citelli aponta que,
a propaganda “... serve para alterar pontos de vistas, mudar conceitos pré-formados”
(2005, p. 7). O domínio do discurso persuasivo constitui-se, também, numa
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estratégia de construção do poder através da linguagem. Na visão de Citelli (2005),
é antes de tudo uma maneira de garantir, pelo jogo dialógico, os fluxos discursivos, o
debate de ideias, as disputas ideológicas e convencer o consumidor, com as ideias
que nascem da conjunção de efeitos retóricos com fatores psico-sociaiseconômicos. Devido às intenções pré-meditadas, as propagandas fazem uma
adaptação da fala ou da escrita ao contexto ou situação, mais formal ou menos
formal de acordo com sua necessidade. Thayer confirma essa prática de persuasão
ao aplicá-la como “comunicação intencional dirigida por um objetivo” (1976, p. 52).
Nesse sentido, há uma procura de determinados efeitos no receptor e a
comunicação variará diretamente em função das suas reações.
Arruda analisa o aspecto de persuasão na propaganda, postulando que “a
publicidade torna menor a imponderabilidade do consumo, ela atua no sentido de
tornar o momento da circulação o mais breve possível: ela abrevia o processo de
reprodução e permite que ele seja retomado num outro patamar” (1984, p. 87).
Nesse sentido, a persuasão exercida no público alvo é devida ao poder de alguém
implantar uma ideia na mente alheia, com finalidade de induzir este terceiro a tomar
determinada atitude. A divulgação de propagandas em diversas mídias, seja ela
escrita ou mesmo na televisão e Internet, é mais rápida e eficaz, pois ao
consumidor visualizar as ofertas e vantagens de um determinado produto oferecido,
facilitando o contato do consumidor com as técnicas de persuasão para influenciar o
ato de compra.
Sandmann (1993) afirma que a escolha das palavras, é fundamental na
criação do texto que compõe um anúncio publicitário, uma vez que os elementos
lingüísticos, bem como os recursos visuais, quando são utilizados de forma criativa,
podem despertar a atenção do consumidor, por meio de recursos expressivos que
chamem a atenção do leitor.
Segundo Bakhtin que concorda com a afirmação ao dizer que
“o texto
publicitário representa a imagem da linguagem e se orienta para a imagem do
discurso, e essas imagens são construídas por meio do léxico” (apud BRAIT, 2003,
p. 23). Refletindo o estilo da propagada e sua criatividade individual, essas escolhas
têm, muitas vezes, a intenção de surpreender o leitor, chamar sua atenção e
persuadir sobre seu poder de compra. Rodrigues Lapa confirma esse pressuposto,
ressaltando a existência da “fantasia das palavras”, que despertam as imagens das
coisas energicamente; e essa imagem viva ilumina o pensamento”. (LAPA, 1998, p.
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4).
Um dos mais diversos meios de atingir o público alvo é fazer uso da criação
lexical, observando os aspectos sociais do público alvo, como ferramenta de
persuasão da propaganda, como afirma Barbosa (1981).
Dessa forma, a escolha dos publicitários por neologismos é intencional e não
só para surpreender o leitor, mas também chamar sua atenção para um aspecto
sócio-ideologico que representa a visão de mundo do indivíduo, conforme seu grupo
social e suas ações, próprio do autor da propaganda que representa o real, já que,
segundo Guilbert (1975 apud CARDOSO, 1998, p. 67), “a criação lexical pode servir
para traduzir ideias comuns de uma maneira original ou exprimir de forma inédita
uma certa visão pessoal de mundo”.
A mídia faz uso frequente desses recursos morfológicos da língua para
atender sua necessidade de persuasão sobre o público, para vender seus produtos
ou conquistar a atenção do pretenso consumidor. É através da propaganda que se
insere novas palavras na sociedade de consumo, considerando-se que as palavras
e as imagens possuem um papel fundamental na informação, manipulação ou
divulgação de um produto ou uma ideia.
4.
AS
FORMAÇÕES
PUBLICITÁRIOS
NEOLÓGICAS
EMPREGADAS
EM
TEXTOS
Pode-se ressaltar, inicialmente, a propaganda das escovas de dente Oral-B,
divulgada na revista Veja, em 25 de agosto 2010.
Propaganda 1:
“Clinicamente comprovado: Oral-B pró-saúde é superior”
Nesse caso, ocorre o acréscimo do prefixo pro à palavra saúde (palavra
primitiva). A palavra tem o objetivo de afirmar que as escovas estão a favor da
saúde do consumidor e, por isso, possuem melhor qualidade. Logo, trata-se de uma
palavra formada por derivação prefixal, ou seja, a palavra nova é obtida pelo
acréscimo do prefixo a uma palavra-base. Observa-se que a combinação dos
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elementos constituintes evidencia uma intenção do seu criador em provocar um
dado efeito de sentido, isto é, persuadir o outro, pois a escova de dentes tem a
prerrogativa de ser responsável pela saúde bucal do pretenso consumidor.
Propaganda 2:
“Vai levar a garantidona, a garantidaça ou a garantidésima?
Linha de TVs Lumina. O máximo em tecnologia, o mínimo em
consumo de energia.”
(publicada na Revista Veja, no dia 01/08/2002)
Quanto à essa propaganda, constata-se que o processo de formação de
palavras utilizado para criar os neologismos garantidona, garantidaça ou
garantidésima foi derivação sufixal – quando a palavra nova é obtida pelo acréscimo
do sufixo. Essas palavras possuem o mesmo morfema lexical (garantido) e foram
acrescidos os sufixos ona, aça, ésima, que apresentam a ideia de grandiosidade,
exagero, uma forma de elevação e superioridade do produto, que são os aparelhos
de televisão da SEMP TOSHIBA.
Propaganda 3:
“Tudo nele é levinho, inclusive as prestações”.
(Itautec; publicada na Revista Veja em 13/03/2002).
Na propaganda 3, tomada como exemplo, também foi utilizada a derivação
sufixal com o acréscimo do sufixo diminutivo -inho, ao morfema lexical leve (leve+inho). O produto dessa combinação, a palavra levinho, constitui-se como um adjetivo
no grau diminutivo, sendo empregado não só em relação ao produto – notebook,
que garante praticidade no manuseio do produto como também em relação às
prestações, já que haverá o preço baixo, o que é bastante favorável ao bolso do
consumidor.
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Propaganda 4:
Na
propaganda
de
cerveja
“Eu
Brahma
sou
Brahmeiro.”
(veiculada na televisão em escala nacional), pode-se inferir que a palavra Brahma é
criada a partir da junção do elemento Brahma ao sufixo –eiro = Brahmeiro.
Compreende-se que a Campanha da Brahma cria o neologismo “Brahmeiro” para
indicar que quem bebe Brahma é Brahmeiro, assim como quem faz pão é padeiro,
quem cuida de chácara é caseiro, etc. Desse modo, faz uma correlação com todo
brasileiro que luta, corre atrás e não desiste nunca. Da mesma forma, ele não abre
mão da sua cerveja (Brahma), assim o consumidor se identifica e passa a sentir a
necessidade de consumir o produto em maior quantidade.
Propaganda 5:
“Vapt-Vupt,
Fila, só para elogios.”
(Veja, publicada no dia 29/05/2002.)
Segundo Amaral (2000, p. 354), as onomatopéias “... consistem na imitação
de determinados sons e ruídos”. Nessa perspectiva, destaca-se mais um exemplo
de uma palavra recriada em função do objetivo de persuadir os indivíduos a
aceitarem um dado produto. A palavra vapt-vupt, que aparece na propaganda, é
referente ao Governo de Goiás, que criou um Serviço Integrado de Atendimento ao
Cidadão. Nessa propaganda, utiliza-se a onomatopéia: vapt vupt.
A escolha das palavras vapt vupt consiste em uma forma de mudar a visão
dos usuários quanto à demora no atendimento de órgãos públicos em geral, pois
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quando se fala nesse tipo de atendimento o que vem à mente de qualquer pessoa,
são longas filas e muitas horas de espera.
Propaganda 6:
“Claro escolha”
(Propaganda vinculada a televisão 2010)
Forma-se uma palavra por neologismo semântico, segundo a perspectiva de
Amaral (2000), ocorre quando se dá um novo significado a palavra que já existe. No
slogan da claro, “Claro escolha”, o verbo escolher passa a ser um substantivo isso
ocorre devido ao plano que recebe esse nome, obtendo-se também a Derivação
Imprópria que segundo Amaral (2000), esse tipo de derivação consiste na mudança
de classe de palavras. A fica subentendido ao cliente que: o cliente que contrata a
claro pode montar um plano conforme sua “escolha”, proposta oferecida pelo plano.
Propaganda 7:
“Feirão
Novo Mundo, pode conferir, passa na minha barraca
que o preço é batata”.
(propaganda de televisão, outubro de 2010)
Outra propaganda que trabalha a mesma perspectiva de alteração se sentido
da palavra é do Feirão Novo Mundo. Nesse caso, a palavra batata deixa de ter seu
significado original de legume e passa a ser uma certeza, ou garantia. Ocorrendo a
mudança de significado, portanto constitui-se como neologismo semântico, como
informa Amaral (2000).
Além disso, podemos destacar ainda o processo de formação de palavras
denominado hibridismo. Segundo o conceito de Emilia Amaral, “Consiste na
formação de palavras pela união de morfemas (radicais, sufixos etc.) de idiomas
diferentes” (200, p.354). Veja o exemplo:
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Propaganda 10:
A propaganda de bombons Garoto (Veja, 2010) proporciona uma mistura do
idioma Português, através do verbo lambuzar com o Inglês, por meio do sufixo
action, pertencente a palavras como corporation e configuration. A propaganda faz
também uma analogia à música de grande sucesso Reboleition. Considera-se que a
palavra criada proporciona a ideia de comer chocolotate com prazer sem se
preocupar com a “lambuzation”, aproveitando os melhores momentos da vida, de
preferência com os filhos, razão pela qual foi colocada uma criança na imagem. A
imagem pode indicar também para que o adulto coma chocolate como uma criança,
que come pelo prazer e não se preocupa com o peso.
Propaganda 9:
A propaganda de salgadinhos Cheetos criou o slogan "O Salgadinho que te
deixa cheetolouco", utilizando o processo de formação de palavras denominado
Composição. Isso ocorre porque a palavra é criada a partir de duas ou mais palavras
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(morfemas lexicais) já existentes, (Cheetos+louco), dando ao produto um sentido
novo. Nesse processo de composição, não ocorreu alteração fonética dos elementos
formadores, característica aplicada a Justaposição que reconhece os elementos
formadores em sua integralidade. A palavra pode ser analisada também como uma
palavra híbrida, pois cheetos tem sua origem da língua inglesa e lhe foi
acrescentado o substantivo louco.
O efeito proposital apresentado nesta propaganda é de influenciar a compra
do produto pelo prazer e o sabor do consumo, basicamente uma viagem
“alucinógena” pelo sabor do salgadinho.
Outra situação para aplicar a teoria sobre o processo de formação de
palavras por composição selecionada para este estudo é a propaganda de televisão
da concessionária FIAT (agosto de 2010).
Propaganda 8:
“Operação limpa-pátio da fábrica”.
Ilare (2008) apresenta que a composição é formada pela união de dois
elementos distintos (Limpa + pátio), sejam eles palavras independentes, como
ocorreu na propaganda, ou sufixos e prefixos.
A propaganda tenta persuadir o cliente à compra de carros, influenciado pelos
preços que, devido à “operação”, estarão extremamente baixos. Além disso, a
propaganda deixa ainda a ideia de que será possível negociar ainda mais a redução
dos valores.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao contrário do que comumente se observa, as criações lexicais no texto
publicitário não criam apenas um efeito estético, mas também podem contribuir para
a caracterização ideológica da mensagem. Infere-se, portanto, que no discurso
publicitário as escolhas lexicais são conscientes, revelando tanto uma habilidade do
publicitário em produzir uma linguagem inovadora, como também viabilizando
chamar a atenção do público para os produtos divulgados. Assim podemos
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interpretar que a criação lexical é um dos meios que contribuem para a renovação
da língua, uma vez que o léxico de uma língua está em constante renovação. De
fato, como afirma Biderman (1978, p. 139), “ele constitui um vasto universo de
limites imprecisos e indefinidos” e constantemente se renova, por meio de novas
necessidades de nomeação, seja para satisfazer uma necessidade momentânea,
nomear um novo item, ou persuadir.
Muitas vezes, não percebemos a criação de novas palavras (BASILIO, 1987,
p.5), pois um neologismo só se torna conhecido quando atinge um grande número
de integrantes da comunidade linguística. Segundo Alves (1994), isso ocorre por
intermédio dos meios de comunicação em massa como televisão, revistas, jornais,
internet e etc. Este artigo utilizou-se da constante renovação lexical para reunir
neologismos da propaganda, comprovando a mobilidade da língua, e reiterando a
intenção de persuadir o leitor da propaganda.
Ao propormos a pesquisa do processo de formação de palavras no texto
publicitário, procuramos visualizar através da abordagem teórica, que é no processo
da formação discursiva que a palavra assume significados diversos e, dessa forma,
elementos linguísticos e discursivos (que tanto seduzem e persuadem o leitor) se
manifestam na propaganda. O uso criativo da palavra permite que o texto adquira
novas formas, novos sentidos, uma multiplicidade de sentidos, em que as imagens
se articulam às palavras, de forma que estes elementos propiciem a interação do
leitor com a linguagem.
Em suma, salientamos que a pesquisa realizada não foi exaustiva, em
virtude da multiplicidade de elementos da linguagem publicitária que poderão ser
explorados em futuras pesquisas, pois a análise do texto publicitário, como vimos,
nos fornece contribuições significativas para pesquisa. Portanto, é possível
considerar que a partir de novas palavras e seu caráter polissêmico, as palavras são
manipuladas na propaganda, assim como afirma Alves (1994, p.86), “por razões
estilísticas e, nesse caso, contribui para causar efeitos intencionais - estranhamento,
ironia, cor local... – em uma mensagem”.
O estudo da formação de palavras revela não só a riqueza de recursos
linguísticos implícitos, mas também valores de uma sociedade, atitudes, a cultura de
uma determinada região ou país, ou seja, vai além da sedução do consumo. A
propaganda trata-se de um elemento rico, em que as imagens e o léxico se
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articulam, em um convite para que o leitor interaja e descubra os seus variados
sentidos.
PROCESS OF FORMATION OF WORDS IN ADVERTISING GENEROS: analysis of
some advertisements
Abstract: This production talks about the process of word formation in
the advertising texts, in this case, advertisement that was collected of
advertisement transmitted for print media and TV media. The language,
have process of formation word like mechanism of the renewal of
vocabulary. Observe that the neologism in the advertisement, tend to
valorize the published product and influence the client. From this analysis,
it’s possible verify that in the advertising text, the advertisement is building
through the word, with the principal objective communicative, that is the
imposition of your product, so, the words is strategy. The publicity needs
to follow the social changes for achieve your objective, that is the sale of
the product and use recourses of language and the word choice that
seduce the possible customer, for satisfy, like this, the new attribution of
the society of consumption.
Key words: Word formation. Vocabulary. Persuasion.
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