cavaloepoesiafinal

CENTRO UNIVERSITÁRIO INSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DE BRASÍLIA
OS CAVALOS CLYSDESDALES EM COMERCIAIS DE TV: ENTRE O HUMOR E
A POESIA
*CAMILLE VENTURELLI PIC
o
ORIENTADOR: PROF Msc FERNANDO GUTIERREZ
RESUMO
Este artigo se dedica a fazer uma analise de conteúdo de comerciais de TV com
animais, principalmente da espécie cavalo, equus caballus1, em suas produções.
Identificando seu caráter de significação, emocional e estético a partir de revisão
de literatura, evidenciando a presença do cavalo com o homem em vários
aspectos artísticos, sociais e culturais. Assim, serão analisadas técnicas,
conceitos e referências na publicidade, dos comerciais da Budweiser com os
cavalos Clysdesdales.
Palavras-chave: Comerciais. Cavalos. Conteúdo. Publicidade. Clysdesdales.
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Equus Caballus: Para designar os cavalos, jumentos e muares empregamos o termo genérico ”equinos”
* Camille Venturelli Pic é estudande de Publicidade e Propaganda do último semestre de 2013 do Centro
Universitário IESB de Brasília e atua principalmente na área do audio-visual, peças impressas e web, com
trabalhos voltados para a educação e para a publicidade. Além disso, treina cavalos a mais de dez anos.
Unindo o amor pela natureza com o amor pela publicidade.
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1.INTRODUÇÃO
O ser humano possui diversos tipos de relações com os animais, desde a cadeia
alimentar até a utilização como parceiros de trabalho de campo. A imagem do
cavalo possui diversos significados em diferentes culturas. Por exemplo, a
Budweiser agregou estes tipos de significados para suas campanhas publicitárias
que utilizam os cavalos da raça Clysdesdales. Esta pesquisa irá fazer uma análise
de conteúdo desde os princípios da publicidade e propaganda até a análise de
produções audiovisuais.
Para Tavares (2005, p. 15, 24) a publicidade tem caráter comercial, pois é uma
mensagem que é paga para ser veiculada na mídia. Ela produz e agrega valores,
incentivando os desejos de consumo e necessidades básicas. Criando
associações de que para ser algo, precisa-se ter.
Segundo Vestergaard e Schroder ( 2000, p.132 apud TAVARES 2005, p.25), a
publicidade conota a idéia de um mundo melhor. “Portanto, a propaganda se
fundamenta no desejo subconsciente de um mundo melhor”. Desta forma, o autor
sugere que a publicidade e propaganda dominam os imaginários das pessoas,
criando processos sociais de aceitação através da sedução pela mensagem, que
é formada por sistemas semióticos, como a imagem e a linguagem verbal que
possuem três funções básicas que são citadas como
mostração, interação e
sedução.
Baseando-se em Pinto ( 2002, p. 65, 67, 68, 69 apud TAVARES 2005, p. 37 - 39),
que descreve a mostração como uma forma que consiste em indicar e explicar
coisas ou pessoas do que se fala, disse que as relações destas com o tempo e o
espaço, cria universos de discurso no processo da comunicação:
Quer no caso de textos verbais, quer no caso de imagens, estas
escolhas formais recebem o nome de operações de enunciação e
correspondem a determinadas operações lógico-semânticas e/ou
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pragmáticas que o emissor propõe que o receptor refaça para
recriar o universo de discurso em jogo no processo comunicativo.
(PINTO, 2002, p.66)
Na segunda função, PINTO (2002, p.67 apud TAVARES 2005, p. 38) diz que a
interação é uma estratégia persuasiva que cria um questionamento a ser
resolvido pelo emissor, para alcançar o receptor, “reproduzir as hierarquias sociais
reconhecidas no interior da instituição em que o processo de comunicação se dá,
reforçando-as, ou de tentar modifica-las segundo determinada estratégia
persuasiva.“
A terceira função, é descrita por PINTO (2002, p.68 apud TAVARES 2005, p.38)
como a sedução, que consiste em marcar as pessoas, coisas e acontecimentos
com valores positivos ou negativos, deixando memórias eternas sobre o que foi
explícito, querendo obter reações favoráveis ou não aos que emitiram determinada
mensagem. A sedução, esta correlacionada a emoção, sentimento que é muito
usado na magia da publicidade utilizadora de técnicas de manipulação para o
encantamento do receptor:
A
contribuição
do
receptor
na
interpretação
dos
valores
expressivos é também importante no caso das imagens, cujas
conotações são sugeridas por meio de técnicas de manipulação
dos
retratados
e
do
cenário,
enquadramento,
iluminação,
profundidade de foco, utilização de recursos de edição, como a
diagramação. (PINTO, 2002, p.69)
Tavares (2005) conclui que a publicidade com essas funções citadas acima, tem
no final, o objetivo maior que é o de venda. Seduzindo eternamente o receptor
para uma memória positiva em relação a marca.
Santos (2005) cita, que as palavras publicidade e propaganda são usadas
algumas vezes como sinônimos e algumas outras com significados diferentes em
nossa língua. Essas confusões de tentar separar as palavras e seus significados
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não deu resultado no Brasil, pois em teoria é possível separar, mas na prática,
não. Como por exemplo agências que são denominadas agências de propaganda
e/ou agências de publicidade. Existem situações teóricas que publicidade significa
tornar algo em público, informativo, persuasivo e comercial. E a propaganda
significa que a veiculação de mensagem é de caráter ideológico, religioso,
informativo e persuasivo, como por exemplo, campanhas politicas na época de
eleições. Portanto, o autor escolhe usar um método para se evitar confusões
conceituais e de duplo sentido, definindo:
Publicidade: é todo o processo de planejamento, criação,
produção, veiculação e avaliação de anúncios pagos e assinados
por organizações especificas (publicas, privadas, ou de terceiro
setor) Nessa acepção, as mensagens tem a finalidade de predispor
o receptor a praticar uma ação especifica (por exemplo, comprar
um
produto,
abrir
conta
em
determinado
banco,
reciclar
embalagens etc.). Essa ação tem localização no tempo e no
espaço, podendo ser quantificada.
Propaganda: visa mudar a atitude das pessoas em relação a uma
crença, a uma doutrina ou a uma ideologia. Embora muitas vezes
utilize as mesmas ferramentas da publicidade, a propaganda não
tem a finalidade de levar as pessoas a praticarem uma ação
especifica ou imediata. Ela visa a uma mudança das atitudes do
público em relação a uma idéia. Tem lugar na mente dos
indivíduos ou no imaginário social e é de difícil quantificação. (
SANTOS, 2005, pg. 17)
Estes aspectos e diferenças se relacionam nos caminhos que esta pesquisa
envolve ao buscar dos valores que os cavalos como animais provocam no público,
ou seja, um tipo de aproximação e principalmente emoção. Considera assim as
funções básicas citadas por PINTO ( 2002, Apud Tavares, 2005), mostração,
interação e sedução.
Os caminhos escolhidos são traçados pela publicidade e propaganda, assim como
pelo cinema e artes para compreender o porquê da escolha da raça Clysdesdale
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nas campanhas da Budweiser, através da sua representação artística do homem
com o cavalo desde a pintura até o audiovisual, procurando entender como e
porque são feitos.
2. COMERCIAIS: DO CINEMA À INTERNET
A pesquisa do fotógrafo Eadweard Muybridge, sobre a análise do movimento, em
fotografia sequencial, inicia-se, junto com outros, uma grande era para o cinema.
Com o avanço da tecnologia para transmitir imagens, logo, o cinema mudo
ganhou vida. Os primeiros a fazerem apresentação de filmes foram os irmãos
alemães Max e Emil Skladanowsky, através de um bioscópio. Mas foram os irmão
Lumière que ficaram mais famosos como pioneiros do cinema, principalmente por
serem grandes inventores de aparelhos cinematográficos.
As primeiras formas de propaganda no cinema, foram através de filmes de
guerras. Flavia Costa Cesarino (2005) cita que em 1916 os militares alemães,
autoridades de Hitler junto com algumas empresas, promoverem filmes
propagandistas com o formato de documentário de guerra, que envolviam o
público psicologicamente e sentimentalmente. Nos momentos em que houve
guerras, o cinema teve o conceito propaganda bem intrínseco, e foi um dos
motivos de manter com vida algumas produtoras e locais como salas de cinema.
Segundo Aumont et al ( 2012), “os anos 30 e o recente conflito mundial acabam
de revelar, pela prática, o poder de impacto emocional das imagens
cinematográficas, em particular na prática do cinema e da propaganda”.
Muitas décadas passaram, guerras acabaram e a propaganda cinematográfica
ganhou espaço como publicidade. Ainda ajudando a patrocinar filmes e salas de
cinema, a publicidade em forma de comerciais inicia junto com trailers de outros
filmes, como antes da proibição, os cigarros da marca Marlboro envolviam o
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público com cowboys e cavalos estilosos. E ainda hoje, no ano de 2013 sempre
antes de começar um filme, diversos comerciais são exibidos.
Televisão, um dos meios de comunicação de maior massa atual, evoluindo a partir
do cinema, a televisão, leva a mensagem do emissor ao receptor em grande
escala, trazendo ao público sua própria forma de cinema em casa.
Segundo CARNEIRO (2012), os comerciais exibidos na TV digital, possuem
alguns atributos a mais do que a TV tradicional, como tempo de duração, podendo
ser mais extenso e veiculado a preços mais acessíveis. Já na TV tradicional, a
veiculação de comercial que normalmente tem no mínimo 30 segundos possui um
preço muito alto:
A publicidade encontrou na televisão analógica uma
maneira lucrativa de divulgar mensagens, conceitos e
ideias para uma grande quantidade de pessoas. [...]
Grandes
empresas
fizeram
e
fazem
uso
dessas
ferramentas para criar marcas conhecidas mundialmente.
O benefício que esse modelo apresenta ao público é
permitir o acesso gratuito aos programas e filmes de cada
emissora. Em troca, os telespectadores assistem a
mensagens de patrocinadores incrustadas no meio do
conteúdo principal. [...] A digitalização da televisão, assim
como ocorre com o telefone, traz novas funções, serviços,
aparelhos, modelos de negócio e fontes de renda sem
necessariamente
eliminar
seu
uso
tradicional.
(CARNEIRO, 2010, pg. 125)
Mesmo como analógica ou digital, a essência da TV não muda, apenas suas
ferramentas e muitas características que se alteram no contexto da publicidade.
Se um anunciante opta pela TV digital através da internet, existirão muitas outras
alternativas para o conteúdo, podendo até torná-lo interativo. Adicionando
imagens, links, textos, aumentando o tamanho da visualização do comercial etc.
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Assim, a publicidade, é dividida em duas partes como automática, quando o
usuário não requer aquele tipo de publicidade (Televisão convencional), como
ativada (Televisão Digital – Internet), que é quando o usuário quer ver, procurando
a exibição da publicidade.
Segundo Cannito (2010), a TV paga brasileira é diferente da TV paga dos E.U.A,
que surgiram de rede independentes como a HBO e Discovery Chanel, onde
negociavam seu canal com programadoras e operadoras. No Brasil, a TV paga, já
surgiu centralizada, controlada por poucas operadoras, como a corporação da
rede Globo.
Cannito (2010) afirma também que o mundo não chegou a um convergência total
para a tecnologia digital, por diversos motivos, como a produção tecnológica dos
instrumentos, ordens político-econômicas, hábitos dos usuários e problemas com
pirataria e direitos autorais. Mas, os problemas não impedem que haja evolução.
Em 2006, a empresa Google comprou a empresa Youtube por US$ 1,65 bilhão. O
sucesso do Youtube se destaca sobre outros exemplos de televisão pela web,
sendo também uma rede social, seu conceito de web 2.02 permite que os usuários
interajam com uploads de seus próprios vídeos, e de outros. podendo
compartilhar, comentar, gostar ou não gostar dos vídeos etc. Empresas e marcas
também utilizam o Youtube como uma forma de divulgar seus produtos e serviços.
Existem muitos outros sites que tem o conceito de televisão digital pela web, como
a allTV, (inicio em 2002) que optou por exibir mais programações próprias e
tradicionais, com um toque de interatividade.
Os três meios de comunicação de massa, possuem muitas diferenças, mas, algo
bem em comum: formas de promover publicidade que provocam no público a
necessidade de ser ter determinado produto ou serviço. Uma projeção de sonhos
através de textos, sons e produções fantásticas.
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É a web da participação, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo tido de interação: blogs,
vídeos, fotos, redes sociais. A Web 2.0 é o que chamamos de computação nas nuvens [...] ( GABRIEL,
Martha, 2010, Marketing na era digital, pg. 79).
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Segundo Arens et al. (2012), o storyboard possui a finalidade de ajudar os
profissionais da criação:
O storyboard é bem parecido com a história em quadrinhos. [...] O
storyboard ajuda os profissionais de criação a visualizar o tom do
comercial e a sequencia de ações, a descobrir qualquer ponto
fraco conceitual e a montar a apresentação para aprovação final da
administração. Além disso, serve para orientar a filmagem.
(ARENS et al. 2012, pg. 250)
O storyboard é uma representação visual do roteiro, mostrando não só a locução e
desenhos, mas também delimita as prováveis cenas em quadros, ângulos de
câmera, enquadramento, planos de filmagem, efeitos sonoros e imagéticos.
Porém, com tudo isso o storyboard não é o comercial pronto, engessado, pois ele
pode ser alterado na hora de ser produzido devido a iluminação, movimentos de
câmera mais bem pensados, locação de filmagem mais propícia e muitas outras
características que tem que ficar em um nível muito bom para se chegar ao
objetivo de atingir o target. Target significa em inglês, alvo, e na publicidade ele é
fundamental para servir como inspiração para produzir um bom roteiro. O Target,
ou público-alvo, deve ser bem estudado, determinando quais sãos seus gostos e o
que ele espera de determinado produto.
Nos dias de hoje, qualquer meio de comunicação que passe um comercial
publicitário, é considerado massivo. Seja na televisão analógica, digital ou na
internet, os comerciais estão presentes na vida de todos, deixando lembranças
positivas e negativas, mas que não deixam de ter um papel social inegável.
Segundo Barreto (2010), o filme publicitário, ou seja um comercial publicitário,
possui etapas a serem seguidas, e que para alcançar a excelência, todas devem
ser executadas. As etapas citadas pelo autor, são exatamente nesta ordem:
Elaboração do briefing pelo cliente; Apresentação e discussão do briefing com a
agencia; Elaboração do roteiro; aprovação pelo diretor de criação; reunião de préapresentação com atendimento; apresentação ao cliente; escolha da produtora e
do diretor; briefing para produtoras; apresentação pelas produtoras do orçamento
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à agencia; apresentação do orçamento ao cliente e aprovação do orçamento;
reunião de pré-produção; casting; produção; filmagem; montagem bruta;
colocação da trilha sonora; montagem final; apresentação ao cliente e à agência;
acabamento; primeira cópia; envio ao veiculo; veiculação e convencimento.
Sobre o Storyboard, Barreto (2010) afirma que a função dele além de apresentar o
roteiro, é deixar a imaginação do cliente fluir, podendo haver modificações, mas
com controle, pois quem o criou, esta com a entrada e saída do labirinto decorada.
Os storyboards, desde muito tempo até hoje, ainda são feitos através de
ilustrações, conforme observa Barreto:
[...] Primeiro, contrata-se um ilustrador da preferencia ou aquele
que tenha o traço mais adequado ao tipo de idéia. O redator e o
diretor de arte, então, se reúnem com ele e contam o roteiro,
apresentam referencias, explicam o clima do filme, dizem como
imaginam algumas cenas, os personagens e o packshot. Aí é hora
de o ilustrador criar e conceber o storyboard. Depois de aprovado
pela agencia, o redator coloca, ao lado de cada cena, descrições
importantes como a ação, os diálogos e letterings. Só então o
storyboard é apresentado ao cliente. ( BARRETO, 2010, pg. 125)
Com a evolução da tecnologia, os storyboards tem sido feitos também em
softwares, com desenhos, ilustrações vetorizadas, fotos e até com banco de
dados, o que auxilia muito os ilustradores. A evolução pede que os que produzem
comercias tenham cada vez mais profissionais que possuam habilidade de criar
elementos com computação gráfica. O mundo digital lida muito com o 3D, e os
comerciais atuais estão cada vez mais se utilizando destes elementos.
Concluindo este item e fazendo a transição para os próximos que irão abordar
publicidade com animais, cita-se um storyboard feito para a Budweiser por Roger
O'Reilly, com os famosos cavalos Clysdesdale, tem um blog em que o autor cita
que o storyboard não foi muito bem aceito pela agência, nem transformado em
comercial. Porém, esta pesquisa encontrou um comercial chamado “Footbal” de
1996 da Budweiser, parecido com o storyboard de Roger O’Reilly, criado entre
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2002 e 2003, que demonstra as diferenças citadas sobre o storyboard, desde sua
origem até quando se transforma em comercial. Não foi possível achar o roteiro e
o storyboard oficial do comercial, mas nos valemos de outros exemplos de
storyboards transformados em comerciais, como pode ser observado nas imagens
a seguir.
Figura 1 – Storyboard para a Budweiser de Roger O’Reilly
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Figura 2 – Football Clysdesdale – Budweiser – Captura de tela.
3. PUBLICIDADE ANIMAL
A interação do homem com os animais existe há muito tempo, que ocorre através
da caça e do trabalho de campo. As mitologias gregas, romanas, egípcias e
nórdicas possuem muitas criaturas que são misturas de animais com homens, e
estes eram considerados muitas vezes como deuses. O Centauro, por exemplo,
mistura de homem com cavalo, possuía capacidade de racionalizar mentalmente
e possuía mais força e impulsos sexuais
fisicamente. Todos os animais com
exceção do homem evoluíram muito pouco fisicamente e mentalmente em bilhões
de anos. Sendo que praticamente todos caíram no domínio de uma única espécie:
[...]Há 14.000 anos, e apenas oito mil anos depois de bolar o arco
e flecha, o Homo pelado inventou mais uma novidade: começou a
domesticar animais como cachorros, cabras, porcos e gado bovino.
Com essa nova moda ele não precisava mais caçar para comer
carne - bastava ir até o cercado e pegar o almoço. A sua
criatividade parecia não ter fim. (Rink, Bjarke, 2013)
Segundo Barros (1985), o homem passou a colecionar animais de estimação, que
simbolizam conceitos ainda não conscientes. Cada vez mais, o homem é levado
para longe do seu instinto, se aproximando do animal na forma de comunicação.
Canais de televisão, filmes, comerciais, desenhos animados e noticiários possuem
a presença de animais, causando impacto e emoção. Sobre esta questão, Barros
(1985, pg. 146) diz que “Há, portanto, dois grandes veios significantes: 1) o animal
enquanto simbólico de virtualidades psíquicas e; 2) enquanto representação da
necessidade de relacionamento entre homem e vida instintiva, natural.”
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No último ano da década de 80 e no início da década de 90, foi criado pela
W/Brasil, a campanha de amortecedores da COFAP, onde utilizava um cachorro
da raça Dachshund. A Campanha fez tanto sucesso que as pessoas começaram a
achar que o tal do “salsichinha”, cachorro da raça Dachshund, na verdade se
chamava Cofap. Com o slogan “O melhor amigo do carro e do dono do carro” os
comerciais causaram sensação de segurança (amortecedor e carro) e amizade
(cachorro, carro e homem), necessidades básicas para a cultura dos seres
humanos.
Atualmente, existe uma empresa em São Paulo conhecida como Alternativa’s Dog
Show que adestra cães para companhia, shows e comerciais de TV. Seu canal do
Youtube ( acessado 11/11/2013) apresenta trabalhos feitos para campanhas que
foram veiculadas na TV para grandes marcas como Vivo, Ig, Mastercard, Skol etc.
A publicidade no mundo inteiro, utiliza animais para representar produtos de
marcas que muitas vezes, não possuem relação direta com animais. Normalmente
atacando com humor e emoção. Como as antigas campanhas de cowboys e
cavalos da Marlboro, Tony Tiger, o tigre da Sucrilhos, o elefante, do extrato de
tomate e muitos outros. A presença do animal doméstico de grande porte, cavalos,
em comerciais brasileiros tem sido pouco usada ao longo dos anos. Essa carência
pode ser respondida pela falta de profissionais de adestramento de cavalos no
Brasil com o interesse para tal finalidade, ou pela falta de interesse das agencias
de publicidade para agregar a marcas que não possuem uma ligação direta com
cavalos. Perguntas que precisam de muita pesquisa para se obter respostas,
ainda mais que, segundo o site do ministério da agricultura, o Brasil possui a
terceira posição em tamanho de criação de cavalos no mundo.
Desta forma, esta pesquisa, atinge o ponto imprescindível de tentar responder
com publicidade e arte, a importância da emoção e sensibilidade, que os cavalos
trazem para o campo.
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4. O CAVALO NA ARTE
Começamos com a arte rupestre. Animais desenhados e pintados nas cavernas
para simbolizar e representar a época, entre bois, veados, cavalos e muitas outras
formas de vida, que segundo Barnes (2008), eram feitos em uma parte da caverna
que simbolizava um “centro de magia” voltado para a caça. O Cavalo também não
podia ficar fora da genialidade de Leonardo da Vinci apaixonado pelo gênero e
pela natureza, estudou a anatomia do cavalo muito tempo de sua vida e há pedido
do duque de Milão, iniciou a construção de uma estatua de cavalo que levou 17
anos, chamada II Cavallo, que infelizmente nunca foi concluída por Leonardo da
Vinci. Durante os 17 anos em que o artista trabalhou sobre o cavalo, havia
inúmeros
pequenos
esboços
para
ajudar
a
ilustrar
suas
anotações
(aproximadamente no ano 1504) sobre os procedimentos complexos para
moldagem do cavalo, mas nada que fosse muito sistemático.
Em 1762, George Stubbs, pintou um cavalo de corrida chamado Whistlejacket.
Barnes (2008), cita que o background verde da pintura, foi finalizada por outros
pintores, mas que não existe um motivo real comprovado. Esta pintura exerce uma
função estética que pode ser analisada no realismo da expressão do cavalo que
mostra uma conformação da anatomia do animal. Na época muitos criadores de
cavalos ficariam impressionados ao ponto querer levá-lo para casa.
Grande mestre da iluminação em pintura, Caravaggio pintou um polêmico quadro
de sucesso, A Conversão de São Paulo (1601), no qual mostra São Paulo caído
de um cavalo após ter visto um intensa luz branca sobre ele, era o chamado de
Deus.
Em 1800, Jacques-Louis David, pintou um quadro chamado: Napoleão cruzando
os Alpes. Criando uma imagem muito impactante de Napoleão Bonaparte
montado em seu cavalo tordilho, que empina com o cavaleiro. O conjunto passa a
sensação de que estão se esforçando para subir a montanha, é impressionante a
textura e a quase verdade que envolve a pintura, pois Napoleão parece não ser
um homem tão pequeno como ele realmente era.
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Barnes explicita sobre uma pintura muito especial, que mostra uma reação
negativa de um cavalo para com um homem. Todo seus corpo resiste sobre os
comandos do chicote. Dias sombrios que Pablo Picasso retratou em muitas obras
relembrando o fascismo que ocorria na época. A obra O Cavalo de Circo (1937),
mostra como a relação agressiva do homem com cavalos nunca terá sucesso, os
detalhes e cores desta obra realmente mostram agressividade, e é impressionante
como possui uma expressão forte e bela.
É observado não só nestas obras de arte, mas em muitas outras de consagrados
artistas como os já citados no texto
e também como Gentile da Fabriano
(Adoration Of The Magi), Thomas Lawrence (The Duke Of Wellington), Rosa
Bonheur (The Horse Fair), Charles S. Humphreys (The Trotter) etc. Que o cavalo
sempre esteve presente na vida do homem como companheiro de trabalho, objeto
de estudo, amigo e fonte de inspiração.
5. OS CAVALOS CLYSDESDALE EM COMERCIAIS DA BUDWEISER
Budweiser, umas das cervejas mais conhecidas no mundo foi disputada pelo seu
nome por grandes companhias. A Anheuser-Busch e Budejovicky Budvar, cerveja
americana e cerveja da república-checa respectivamente. Mas não é sobre
cerveja aborda esta pesquisa, mas sim sobre comerciais de TV que utilizam os
símbolos da Budweiser americana, os cavalos Clysdesdales.
Cavalos tem sido usados pelo homem por diversos motivos: guerras, trabalhos em
campo, esporte e até terapia3. Espécies que falam línguas diferentes, mas que
com o tempo aprenderam a conversar. A representação do cavalo para o homem
utiliza conceitos de força, ganho de tempo, espaço e amor.
3
“A Equoterapia emprega o cavalo como agente promotor de ganhos a nível físico e psíquico. Esta atividade
exige a participação do corpo inteiro, contribuindo, assim, para o desenvolvimento da força muscular,
relaxamento, conscientização do próprio corpo e aperfeiçoamento da coordenação motora e do equilíbrio.
A interação com o cavalo, incluindo os primeiros contatos, os cuidados preliminares, o ato de montar e o
manuseio final desenvolvem, ainda, novas formas de socialização, autoconfiança e autoestima.” ( Site da
associação nacional de equoterapia. http://www.equoterapia.org.br - Acessado em 10/08/2013)
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Cavalos quando são selvagens mostram muitas características além de serem só
presas. Mas, o cavalo doméstico, acabou predominando o seu mais forte instinto,
ter medo. Quando estão soltos juntos, como manadas eles são muito mais
confiantes, mas quando sozinhos, podem se tornar muitos frágeis, causando
muitos problemas para si. Os cavalos, possuem personalidades variadas assim
como os humanos, são muito fortemente munidos de afeição e lealdade. Segundo
Fontes (2000), o cavalo por volta de 50 milhões de anos antes da evolução do
homem, era um pequeno mamífero de muitos dedos chamado de Hyracotherium,
que evoluiu no início da era do homo sapiens para Equus, que passou a ter, um
osso interno, dentro do casco. Apartir da localização, tempo, clima e manejo do
homem, raças de cavalo foram surgindo e se adaptando, como os cavalos do
deserto, cavalos Puro Sangue Árabes, muito resistentes. A importância dos
cavalos ocorreu também na guerra da Criméia, um cavalo da Raça Puro Sangue
Árabe, galopando em alta velocidade por 149 km montado por um mensageiro de
Silistra, foi a Varna, para levar noticias da derrota russa. “O mensageiro entregou
sua mensagem e caiu morto de exaustão, mas seu cavalo Árabe parecia estar em
perfeita forma.” (FONTES, 2000, pg. 17)
A raça de cavalo Clysdesdale, é um cavalo pesado, possui ritmo acelerado de
andadura, ótimo para puxar tração pesada, foi originado no século XVIII, pode
pesar mais de 1200 kg e ultrapassar a altura de 1,80m. Segundo EDWARS
(1993), a raça foi desenvolvida para melhorar a genética de porte de outros
cavalos de tração.
Em 1933, seis cavalos da raça Clysdesdale, fizeram sua primeira aparição em pró
da Budweiser. Estes cavalos foram dados de presentes pelos filhos ao dono da
Anheuser-Busch, para comemorar o fim da lei-seca nos Estados Unidos. Depois
deste episódio uma jornada comercial e publicitária começou. Segundo a
Budweiser 2013, os cavalos Clysdesdales, são mais do que um símbolo da
cerveja, eles são a representação viva da grande indústria da américa.
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Figura 3 – Primeira aparição dos cavalos Clysdesdale
Segundo a Budweiser 2013, em 1962, foi feito o primeiro comercial de tv com os
cavalos Clysdesdales, com o Jingle “Here Comes The King” e em 1986 foi
apresentado o primeiro comercial de TV para o Super Bowl.
Figura 4 – Here Comes The King (Lá vem o rei)
Cerveja, é feita para humanos. E a utilização de cavalos para associar a cerveja
provocou uma evolução e não parou mais, havendo praticamente comerciais
direcionados pra o Super Bowl, a Budweiser acabou obtendo muitos prêmios,
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ações promocionais inovadoras e muita comoção com o público com seus
comerciais4:
O adestramento de cavalos requer muita paciência, sensibilidade e habilidade. Um
cavalo não erra se o treinador não errar, todas suas reações são motivadas se
entrar em contato, pelo homem. Não é necessário utilizar força nem dor para lidar
com cavalos. Sua comunicação é corporal, por exemplo, quando o cavalo inclina
as orelhas para trás de forma “nervosa”, significa que ele não esta a vontade com
alguma coisa. Quando ele esta trabalhando com algum humano e começa a
lamber os lábios e mastigar, segundo Roberts, 2009,
significa que: “Sou um
animal voador. Estou comendo; logo, você não precisa ter medo de mim.” Ou seja,
ele quer aprender, esta aberto ao treinamento, ao treinador.
Muitas técnicas e anos são necessários para chegar ao ponto do animal entender
todos os comandos certos que o ser humano propõe, até ultrapassar as barreiras
linguísticas, unindo a comunicação corporal com sons e com a comunicação
verbal.
A questão não são as palavras, é comunicação corporal somando com a
tonalidade de voz, como pode ser mais explícito no making off dos comerciais da
4
Em ordem cronológica: Here comes The King – 1976 http://www.youtube.com/watch?v=S5pp7xsFj_w;
Tradition – 1986 http://www.youtube.com/watch?v=773AftoFylo;
Comercial para natal – 1987 http://www.youtube.com/watch?v=wz0diX7dsi8; Bud - 1992
http://youtu.be/GsQfi5E29nU; Football – 1996 http://www.youtube.com/watch?v=ZNqtNBMfa0E;
Dream –1998 http://www.youtube.com/watch?v=EFUhaH34yU0; Tributo ao ataque das torres gêmeas Respect – 2002 http://www.youtube.com/watch?v=5ZIxFd5I280;
Born a Donkey – 2003 http://youtu.be/pmmsr7PAhWU; Replay – 2003 http://youtu.be/cgSKwpw2buI;
Snowball Fight – 2005 http://youtu.be/eT6RdtSRP3c; Streaker – 2005 http://youtu.be/Yax3Lnd1hlc;
American Dream – 2006 http://youtu.be/veQAJ4qlltU; Rocky – 2008 http://youtu.be/qhhxvyXjSlU;
Stick – 2009 http://youtu.be/VYc_PaJTk1w; Circus – 2009
http://www.youtube.com/watch?v=SUhTR_3QwaE; Generations – 2009 http://youtu.be/I4VcDhLHlBM;
Bull – 2010 http://youtu.be/3Yz9RwRg5Ow; Wild West – 2011 http://youtu.be/bWdKse5nKqE;
Prohibition – 2012 http://www.youtube.com/watch?v=2j-9sM1MxyE&list=PLB4715EF7098AE113;
Remake do tributo ao ataque das torres gêmeas, Will never forget – 2013
http://www.youtube.com/watch?v=Y1cUkCVCun4 e The Clysdesdales Brotherhood – 2013
http://www.youtube.com/watch?v=DNWURTYwn3k.
Toss
- (sem informação de ano) http://www.youtube.com/watch?v=lviGDoEVPZY; Kiss – ( sem
informação de ano) http://www.youtube.com/watch?v=koMMZfOHhjs
17
Budweiser. Os cavalos Clysdesdales normalmente são treinados por Robin
Wiltshire, especialista em treinamento de cavalos para comercias e filmes.
6. ANÁLISE DE CONTEÚDO DO COMERCIAL “BROTHERHOOD” COM OS
CAVALOS CLYSDESDALES: ENTRE O HUMOR E A POESIA
Para iniciar este item, é importante abordar os aspectos que serão usados para
fazer a analise teórica. Utilizando instrumentos teóricos
cinematográficos e
publicitários, a estética aqui destacada diz sobre a significação dos comerciais no
aspecto de beleza, sem usar sistematicamente aspectos da semiótica. Aumont
et.al (2012), simboliza sobre à estética do cinema: “Ela subentende uma
concepção do “belo” e, portanto, do gosto e do prazer do espectador, assim como
do teórico. Ela depende da estética geral, disciplina filosófica que diz respeito ao
conjunto de artes”.
Um filme, é feito por um conjunto de imagens estáticas ou em movimento. Existem
diversas formas de produzir imagens e diversas formas de analisar:
Sem duvida, o gosto pela analise de qualquer objeto
corresponde a um temperamento. De fato, é possível
fazer perguntas sobre o “imaginário” do analista. Um
desejo de compreender melhor, que requer uma
desconstrução artificial (“quebrar o brinquedo”) para
observar os diversos mecanismos (“ver como funciona”)
com a esperança, talvez ilusória, de uma reconstrução
interpretativa mais bem fundamentada.” ( Joly, 2012,
pg. 47)
Desta forma o comercial escolhido será analisado com os seguintes instrumentos:
18
•
Descrição do comercial
•
Formato do anuncio (citado no texto na pg. 26)
•
Qual é a sensação emitida ao receptor
•
Cores (Frias ou quentes)
•
Personagens
•
Tipo de filme
•
Tipo de corte
•
Número de cenas
•
Ângulo
•
Planos
•
Movimento de câmera
•
computação gráfica (se houver)
•
Trilha sonora
O comercial da Anheuser-Busch; Budweiser Super Bowl AD The Clydesdales,
Brotherhood, campeão do ranking do prêmio AD Meter do jornal USA Today,
votado pelo público, usou como um dos protagonistas, um potrinho da raça
Clysdesdale. A Anheuser-Busch promoveu uma ação, em que o público
escolhesse o nome do potro, foram milhões entre votos, visualizações e
comentários no Twitter e no Facebook, transformando o comercial em um vídeo
viral. Foi um dos comerciais mais visualizados no ano de 2013. O público ficou
enlouquecido, e um nome não foi suficiente, portanto eles decidiram dar dois
nomes a dois potros: Hope que tinha apenas 7 dias de vida (protagonista quando
potro) e Stan. Foi a 12ª vez que a Anheuser-Busch levou o premio do AD Meter de
melhor comercial do Super Bowl. O filme de 60 segundos, que adiciona 13
segundo de assinatura, possui 47 cenas sequenciais que contam uma história
entre um treinador de cavalos e um cavalo Clysdesdale, em duas fases, enquanto
é potro e quando é um cavalo adulto. O comercial mostra que não existe distancia
19
e tempo que apague a memoria de um sentimento verdadeiro como a amizade,
provocando significação emocional no público.
Figura 5 – Campanha da Budweiser nas redes sociais para decidir o nome do potro protagonista
do novo comercial do Super Bowl.
A Trilha sonora é da cantora Stevie Nicks com a música "Landslide” que
acompanha as cenas envolvendo perfeitamente o sentimento de amizade. O
treinador dos cavalos neste comercial foi Tommie Turvey que educou os cavalos
protagonistas desde a potra Hope ate o cavalo adulto que se chama Bill. O ator
que interpreta o treinador se chama Don Jeanes, e seu personagem, utiliza um
figurino de cowboy moderno, utilizando calças jeans, boné, roupas quadriculada,
um típico americano que vive em área rural. O diretor do comercial foi Jake Scott,
que respondeu a uma entrevista em fevereiro de 2013, para um site de
publicidade americana a AdAge, dizendo que teve influências para dirigir o
comercial com filmes das décadas de 40 e 50, como Crin Blanc: Le cheval
sauvage ( Crina branca: O cavalo selvagem). A locação para ser gravado foi em
Los Angeles, onde a pós-produção fez o máximo para que ficasse igual ao centro
20
de Chicago. À agência escolhida para criar o trabalho foi a Anomaly, de Nova York
(2013).
O comercial Brotherhood utiliza a técnica estilo de vida, que segundo, Arens (et.
al 2012), apresenta um tipo de usuário associado com o produto, em vez do
produto em si. Essa técnica é muito eficaz e acompanha a narrativa visual da
proposta do comercial:
Este tipo de anuncio faz um apelo para um tipo de usuário
associado com um produto. Enfatiza o tipo de pessoa que utiliza o
produto, e não o produto em sim. Como fãs de esporte, pessoas
que gostam de estar com a família, pessoas que preservam a
cultura. Ou seja, mostra o estilo de vida do público que utiliza o
produto. Exemplo: Campanha Dropped da W+K Amsterdam, lança
filme “The Voyage” para inspiração dos consumidores viajantes e
aventureiros que consomem Heineken. (ARENS et al, 2012, pg.
248).
Usando cores frias em suas cenas, o comercial combina com alguns detalhes de
cores quentes nos objetos de cena e figurino, como a fitinha vermelha na
cabeçada (arreio utilizado para segurar a embocadura do animal que liga as
rédeas) do cavalo, detalhe no boné do treinador, cor do caminhão e cor dos
tambores na passeata dos Clysdesdales, remetendo a logomarca da Budweiser
que predomina o vermelho, dourado, branco e em alguns casos, variações do
azul. O fechamento do comercial é clássico com computação gráfica para a
assinatura que também apresenta a ação promocional de escolha do nome do
potro.
O comercial Brotherhood é um filme publicitário poético, lúdico, que apela para
os sentimentos de bondade, carinho, companheirismo entre as espécies,
dependência emocional e física, relação fraterna, amor e trabalho.
A partir dos conceitos de Santos (2005) sobre expressões e termos na produção
cinematográfica e televisiva, foi visto que o comercial Brotherhood, possui
21
principalmente cortes secos com um fade-out representando tempo que passa no
momento que o treinador vê em um jornal que seu amigo cavalo vai se apresentar
em Chicago USA. Também é utilizado referencias de ângulos com câmera alta
(objeto visto de cima, plongée), baixa (objeto visto de baixo, contra plongée) ,
normal (objeto na mesma altura) e tomada vertical, que faz movimento de cima
para baixo ou como, no caso deste comercial que, mostra de baixo para cima.
O comercial utiliza os planos Geral Absoluto (PGA), geral (PG), médio (PM),
próximo (PP), próximo pequeno (PPP), americano (PA) e detalhe (PD). A primeira
cena, inicia com um Plano geral absoluto do rancho de treinamento de cavalos;
seguindo de um plano próximo ou Primeiro plano em que o treinador olha através
de barras de ferro de uma baia; plano médio em que o potro esta deitado em sua
baia; Plano americano com o treinador de costas para a câmera e de frente pro
potro; Plano americano do treinador dando mamadeira para o potro; Plano médio
onde mostra o treinador e cavalo andando dentro do estábulo; plano americano
em que o potrinho se solta; plano americano em que o potro crescido empurra o
treinador; Plano médio em que mostra o treinado e o cavalo trotando; plano médio
em que mostra o cavalo deitado e o treinado sentado na baia; Plano próximo
mostrando o focinho do cavalo tentando acordar o treinador; Plano próximo do
treinador dirigindo olhando para fora, Plano geral do cavalo sendo vista de dentro
do carro; Plano geral do cavalo galopando de fora do carro; Plano próximo do
treinador em cima de uma carroça olhando a diante – Contra plongée; Plano geral
que mostra um caminhão da Budweiser; plano americano mostrando o treinador
cumprimentando o motorista do caminhão; plano médio do cavalo entrando no
caminhão, plano médio mostrando em desfoque detalhes do caminhão pegando o
treinador de fora; plano médio pegando o treinador de costas dando tchau para o
cavalo no caminhão; plano geral que mostra uma paisagem com o treinador e uma
casa no fundo; plano próximo do treinador segurando a guia do cavalo com
gestos e expressão triste; plano próximo do treinador segurando um jornal; Plano
próximo pequeno mostrando jornal com noticias dos Clysdesdales com detalhe de
uma cerveja Budweiser; Plano geral com o treinador dirigindo vendo a cidade de
Chicago; Plano geral que mostra parte da passeata com os cavalos Clysdesdale;
22
Plano próximo do treinador tentando visualizar os cavalos; Plano americano do
cavalo no fronte do grupo dos cavalos que puxam a carroça; Plano americano das
pessoas assistindo a passeada com ênfase do treinador, entra cabeças dos
cavalos em cena; Plano próximo do cavalo, plano próximo do treinador; plano
detalhe dos olhos e orelhas do cavalo; plano americano do pescoço e da cabeça
do cavalo; plano aberto do treinador e figurantes caminhando atrás de uma grade
de proteção; plano próximo do treinador entrando dentro do carro, plano próximo
do reflexo do treinador no retrovisor do carro, plano aberto da rua o cavalo vem
correndo de frente; plano aberto do cavalo correndo movimento de câmera costaslateral; plano médio do treinador saindo do carro; Plano aberto do cavalos
correndo em direção do treinador, movimento de câmera; Plano americano do
treinador indo ao encontro do cavalo tentando para-lo; contra plano – plano
américa do cavalo chegando ao treinador; Plano geral o cavalo e o treinador se
encontram; plano próximo do treinado abraçando o pescoço do cavalo; Plano
geral do treinado abraçando o pescoço do cavalo; assinatura e ação promocional.
Sobre os movimentos de câmera no comercial Brotherhood, é utilizado
movimentos com travelling, laterais e verticais, podendo ter sido usados carrinhos,
gruas ou com um stead no ombro do cinegrafista.
A computação gráfica, não é perceptível, mas como já foi dito no texto, ela ocorre
quando foi transformada a cidade de Los Angeles em Chicago.
Este comercial é lúdico e transdisciplinar no envolvimento da publicidade, cinema
e treinamento de cavalos. Ele conquista o público alvo que o assiste. Um público
jovem, ou pelo menos sensível. Por se tratar de um comercial com um roteiro
muito bom e uma produção perfeita dentro dos parâmetros, possui um
envolvimento dos cavalos Clysdesdale que trouxeram à Budweiser o sucesso
positivo ao marketing. É de se considerar que marcas que promovem campanhas
no Brasil poderiam aderir mais o uso dos animais de grande porte em seus
comerciais. Esta pesquisa pretende contribuir com a publicidade, cinema e
envolvimento com os animais daqui a diante.
23
7. Conclusão
O homem sempre teve necessidade de conquistar as coisas, assim como o
entendimento do comportamento dos animais. Tentando de alguma forma, se
assemelhar e se comunicar, um caminho ao hibridismo da relação do homem com
animal. Cavalos possuem um forte conceito na vida do homem e os comerciais da
Budweiser, com os cavalos, Clysdesdales, comprovam isso. Portanto é de
extrema importância que a publicidade esteja sempre aberta para que filmes e
comerciais possam utilizar cavalos, estendendo ainda mais o campo da
equinocultura no Brasil.
Conclui-se através da mensagem de Sant’Anna (1982, apud Santos, 2005, pg.
197) sobre o processo de comunicação da publicidade:
(...) a publicidade é comunicação de massa, paga, com a finalidade
de difundir informações, desenvolver atitudes e conduzir à ação
com benefícios para a empresa que anuncia. Geralmente esta
ação consiste na aquisição de um produto ou serviço. (Sant’Anna,
1982: 170)
O presente comercial analisado se implica no processo de comunicação
publicidade citado a cima. Destacando como o símbolo dos cavalos Clysdesdales
contribuem para o mercado.
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Kiss – ( sem informação de ano) http://www.youtube.com/watch?v=koMMZfOHhjs
Em ordem cronológica:
Here comes The King – 1976 http://www.youtube.com/watch?v=S5pp7xsFj_w;
Tradition – 1986 http://www.youtube.com/watch?v=773AftoFylo;
27
Comercial para natal – 1987 http://www.youtube.com/watch?v=wz0diX7dsi8;
Bud - 1992 http://youtu.be/GsQfi5E29nU;
Figura 2 - Football – 1996 http://www.youtube.com/watch?v=ZNqtNBMfa0E;
Dream
–1998 http://www.youtube.com/watch?v=EFUhaH34yU0; Tributo ao
ataque das torres gêmeas
Respect – 2002 http://www.youtube.com/watch?v=5ZIxFd5I280;
Born a Donkey – 2003 http://youtu.be/pmmsr7PAhWU;
Replay – 2003 http://youtu.be/cgSKwpw2buI;
Snowball Fight – 2005 http://youtu.be/eT6RdtSRP3c;
Streaker
–
2005
http://youtu.be/Yax3Lnd1hlc;
American Dream – 2006 http://youtu.be/veQAJ4qlltU;
Rocky – 2008
http://youtu.be/qhhxvyXjSlU;
Stick – 2009 http://youtu.be/VYc_PaJTk1w;
Circus
–
2009
http://www.youtube.com/watch?v=SUhTR_3QwaE;
Generation – 2009 http://youtu.be/I4VcDhLHlBM;
Bull – 2010 http://youtu.be/3Yz9RwRg5Ow;
Wild
Prohibition
West
–
–
2011
2012
http://youtu.be/bWdKse5nKqE;
http://www.youtube.com/watch?v=2j-
9sM1MxyE&list=PLB4715EF7098AE113;
Remake do tributo ao ataque das torres gêmeas, Will never forget – 2013
http://www.youtube.com/watch?v=Y1cUkCVCun4
The
Clysdesdales
Brotherhood
–
2013
http://www.youtube.com/watch?v=DNWURTYwn3k.
Figura 16 - Primeiro comercial para o Super Bowl em 1986 – Captura de tela em
http://www.youtube.com/watch?v=773AftoFylo - Acessado em 12/08/2013
Figura 15 – Here Comes The King (La vem o rei) – Primeiro comercial de TV com
jingle da
Budweiser
–
1962 - Captura de tela em
http://www.youtube.com/watch?list=PLB4715EF7098AE113&v=6aWzuQ1ufGs#at
=31 - Acessado em 10/08/2013.
28