ambev análise da fusão e os efeitos sobre o mercado

Área temática: Economia industrial, ciência, tecnologia e inovação
AMBEV - ANÁLISE DA FUSÃO E OS EFEITOS SOBRE O MERCADO
Keli Prezzotto
UNIOESTE - [email protected]
Vanderléia Loff Lavall
UNIOESTE – [email protected]
Resumo: Dentre as bebidas alcoólicas consumidas no Brasil a preferência predominante é pela cerveja, do tipo
pilsen. A indústria cervejeira é em sua maioria caracterizada, no Brasil e no mundo, por grandes empresas
dominando o mercado. Uma tendência recente global tem sido fusão entre empresas de um mesmo segmento e a
formação de gigantes econômicos com grande volume de oferta. Tal ação tem como conseqüência elevação da
concentração de mercado. No Brasil o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE), utiliza as leis
antitrustes para proteger os interesses dos consumidores quando se refere aos efeitos da concentração e poder de
mercado. Mediante autorização do CADE, no ano 2000 foi efetivada, no Brasil, a fusão das cervejarias Brahma e
Antarctica Paulista que deu origem a formação da gigante econômica AmBev. Considerando um mercado
nacional já oligopolizado, o presente artigo busca analisar os impactos causados pela fusão das cervejarias
Brahma e Antarctica Paulista sobre o referido mercado. No que se refere a preços avaliou-se especificamente o
mercado de Francisco Beltrão - PR. Os efeitos e impactos avaliados para medir de que maneira a formação da
nova empresa AmBev influenciou o equilíbrio de mercado foram: as variações ocorridas nos preços praticados
junto ao consumidor final pelas marcas pertencentes à cervejaria AmBev em períodos anteriores e posteriores a
fusão, bem como as variações na produção de cerveja no mercado nacional como um todo e também os reflexos
sobre o consumo total. A fim de verificar os efeitos mencionados utilizou-se o Índice Hirschman-Herfindahl
para averiguar a concentração do mercado produtor e o modelo econométrico com uma variável dummy para
avaliar os efeitos de presença e ausência da Ambev no mercado.
Palavras-chave: Concentração, Fusão, AmBev.
1. INTRODUÇÃO
O mercado de bebidas movimenta anualmente milhões de reais no Brasil, em termos de
faturamento e geração de empregos diretos e indiretos. Pode-se dividir esse mercado em
alcoólicos e não alcoólicos, sendo os primeiros representados por aguardente, destilados,
vinhos e cervejas, e os últimos por refrigerante, água mineral, leite, sucos, chá e café.
Dentre as bebidas alcoólicas, a preferência pelo consumo de cerveja predomina no
mercado. Dados do Datamark (2010) apontam para um consumo per capita no Brasil, no ano
de 2005 de 49 litros, contra 6 litros de aguardente e 1 litro de vinho e destilados.
Pesquisas apontam que a cerveja, com tipo, aroma, textura e sabores diferenciados,
produzida artesanalmente ou nas cervejarias, tornou-se uma rentável fonte de negócios no
mercado brasileiro, consolidando-se na preferência dos consumidores e, por conseqüência
liderando o mercado.
2
Pode-se caracterizar o mercado cervejeiro brasileiro, assim como no restante do mundo,
como um mercado em expansão, devido à fusão de duas grandes empresas do ramo. Em 1º de
julho de 1999, foi anunciada a fusão da Companhia Antarctica Paulista e da Companhia
Cervejaria Brahma, para criar a AmBev.
No Brasil, nas últimas décadas do século XX registrou-se um aumento significativo no
número de empresas que optaram pelas fusões, alterando desta forma, certos padrões de
gestão, produção e emprego (BARROS, 2003). Apesar de haver uma forte tendência para o
aumento das fusões entre as empresas, tanto no Brasil como no mundo todo, deve-se levar em
consideração a formação de concentrações de mercado e desigualdades de concorrência.
Para prevenir que os oligopólios tomem atitudes que reduzam a competição entre as
firmas oligopolistas, o governo brasileiro criou o CADE – Conselho Administrativo de
Defesa Econômica, que está vinculado ao Ministério da Justiça para orientar e fiscalizar
possíveis abusos de poder econômico. O CADE utiliza as leis antitrustes para proteger os
interesses dos consumidores assegurando a concorrência justa no mercado.
Tendo como foco de estudo o mercado cervejeiro no Brasil, este trabalho visa analisar
que impactos a fusão das companhias Brahma e Antarctica Paulista ocasionaram no mercado,
ou seja, busca-se averiguar se a fusão deixou a indústria cervejeira mais concentrada, e, se
ocasionou aumento de preços para os consumidores.
2. MERCADO OLIGOPOLISTA
Os mercados podem ser caracterizados como concentrados ou não concentrados. A
estrutura de um dado mercado depende do número de empresas que o mesmo possui. Os
tamanhos e especificidades dos mercados podem ser divididos em: monopólio, concorrência
monopolística, concorrência perfeita e oligopólio (BESANCO e BRAEUTIGAM, 2004).
No Brasil, a indústria cervejeira, analisada por Ferrari (p.31, 2008), “possui uma
estrutura de oferta que é caracterizada por um oligopólio altamente concentrado”.
As empresas pertencentes à indústria cervejeira nacional, analisada por Rosa, Cosenza,
Leão (2006), podem ser caracterizadas por firmas de grande porte, o que faz com que o
mercado cervejeiro possua padrões de oligopólio.
Seguindo as idéias de Ferrari (2008), os modelos de oligopólios mais atualizados são os
que utilizam a Teoria dos Jogos, pois se aproximam mais da realidade. Já os oligopólios onde
os produtos são diferenciados as estratégias são formuladas levando em consideração o preço
e a qualidade nos serviços prestados.
3
Em mercados oligopolistas, os produtos podem ou não ser diferenciados. Tornando-se
necessário que apenas algumas empresas sejam responsáveis pela maior parte ou por toda a
parcela de produção de determinado produto (PINDYCK, 2002).
A quantidade de empresas que participam do oligopólio pode variar de duas (duopólio)
para muitas. O oligopólio possui como característica fundamental a interdependência das
decisões entre as firmas concorrentes (ALBUQUERQUE, 1986).
Segundo LABINI (1984), existem os oligopólios concentrados (produtos homogêneos e
rivalidade entre os vendedores, embora possam surgir acordo entre eles) e os diferenciados
(produtos diferenciados e possibilidade de estratégia conjunta). O oligopólio concentrado é
basicamente composto por setores industriais altamente concentrados. O diferenciado ou
imperfeito, é composto pela preferência dos consumidores para produtos diferenciados de
determinadas empresas.
Existem ainda oligopólios mistos que são oligopólios concentrados diferenciados
utilizando com exemplos as indústrias de automóvel e de bens de consumo duráveis.
Indústrias como a siderúrgica, eletricidade e petróleo podem ser utilizadas para caracterizar
um oligopólio concentrado (ibidem).
Os oligopólios surgiram como forma de explicar o comportamento de um pequeno
número de empresas que acumularam capitais e tornaram-se fortes no mercado, seja por
incorporações e/ou fusões. Existem algumas situações que podem manter as empresas em
posições de oligopólio onde se destacam as economias de escala, a lucratividade, as
diferenciações dos produtos e os custos.
Devido à importância das estratégias para decisões de preço, nível de produção,
propaganda e investimentos, a administração do empreendimento oligopolista não é tão
simples. O número reduzido de empresas faz com que, cada uma deva se preocupar com suas
ações prevendo como estas afetarão suas concorrentes e suas possíveis reações (PINDYCK,
2002).
De acordo com KON (1999), a determinação do preço no oligopólio ocorre devido à
liderança de uma empresa dentro de um grupo, visto que na referida estrutura de mercado o
número de empresas é reduzido, o que acarreta em uma maior concorrência dentro deste
seguimento. Por ser formado por um pequeno número de vendedores que dominam a maior
parte do mercado, suas decisões podem afetar os preços desse mercado. Essa estrutura dividese em três categorias: oligopólio conivente e organizado (formação de trustes e cartéis);
oligopólio conivente e não organizado (acordos informais ou tácitos); oligopólio não
conivente e não organizado (ação independente da firma).
4
Quando duas empresas fabricam produtos idênticos, as variáveis que interessaram serão
os preços que cada uma cobrará e a quantidade que cada uma produzirá. Logo que uma
empresa determina a quantidade que deve produzir ela já vai avaliar quais são as escolhas de
sua rival. Assim que uma empresa determina primeiramente seu preço, fica conhecida como
líder de preço, e a empresa concorrente como seguidora de preços (VARIAN, 2003).
Para fixar o preço a líder deverá prever o comportamento da seguidora. No equilíbrio, a
empresa concorrente sempre deverá estabelecer o preço idêntico ao da líder de preço, devido à
homogeneidade de seus produtos. Tomando como foco a liderança de quantidade, uma
empresa faz a escolha antes que a outra, o que pode ser chamado de modelo de Stackelberg,
que é continuamente utilizado para representar indústrias onde uma empresa domine a
quantidade produzida, considerada também como líder natural (ibidem).
O modelo de Stackelberg faz parte do modelo clássico da teoria do oligopólio. O
modelo possui como pressupostos básicos a existência de duas únicas firmas produtoras na
indústria (duopólio); os produtos são homogêneos ou diferenciados; não existem custos de
produção; existem dois tipos de firmas, as líderes e as seguidoras (GARÓFALO, 1995).
O ponto característico do modelo de Stackelberg é o da diferenciação das firmas entre
líderes e seguidoras ou satélites, onde as mesmas podem optar pela posição que querem
seguir, optando pela posição que consigam maximizar seus lucros (ibidem).
Considerando o modelo de Stackelberg, seguindo as idéias de ALBUQUERQUE
(1986), no caso dos duopólios, as firmas tomam suas decisões já sabendo da sua
interdependência com a concorrente, ou seja:
A firma seguidora reage de acordo com sua curva de reação, dada a quantidade produzida pela
firma líder. Já a firma líder não respeita a sua curva de reação; ela sabe que a outra empresa reagirá
de acordo com a curva de reação dela e, portanto, maximiza o seu lucro incorporando, em sua
função de lucro, a curva de reação da concorrente. (ALBUQUERQUE, p 250, 1986).
Considerando que o número de vendedores é relativamente pequeno, cada firma deve
agir estrategicamente, pois sabem que o seu lucro depende não apenas de quanto ela produz,
mas de quanto todas as outras firmas produzem, ou seja, a variável de decisão das firmas é a
quantidade, criando assim uma assimetria entre as empresas no mercado.
Segundo ALBUQUERQUE (1986), os padrões do oligopólio prevêem a necessidade de
evitar a concorrência via preços. Surgindo então a necessidade de utilizar outros métodos para
potencializar a comercialização dos produtos, seja por diferenciação, serviços ou propaganda.
A partir disso a empresa oligopolista busca estratégias para se sobressair sobre os
concorrentes. De acordo com PINDYCK (2002), a empresa oligopolista analisa as estratégias
5
e procedimentos de sua concorrente para determinar o seu preço e produção. No mercado
oligopolista cada empresa procura fazer o melhor possível para se sobressair sobre sua
concorrente. Esse comportamento é conhecido como Equilíbrio de Nash. 1
Segundo VARIAN (2003), o equilíbrio de Nash é constituído por um par de estratégias,
onde uma é dominante, ou seja, se a escolha de “x” for ótima, dada a escolha de “y” e a
escolha de “y” for ótima dada a escolha de “x”.
Ainda segundo as idéias do mesmo autor:
(...) nenhuma pessoa sabe o que a outra fará quando for obrigada a escolher sua própria estratégia.
Mas cada pessoa pode ter suas próprias expectativas a respeito de qual será a escolha da outra
pessoa. O equilíbrio de Nash pode ser interpretado como um par de expectativas sobre as escolhas
da outra pessoa, de modo que, quando a escolha de uma pessoa for revelada, nenhuma delas
quererá mudar seu próprio comportamento. (VARIAN, p. 545, 2003).
Em várias indústrias do mercado as fusões têm se tornado bastante interessante
economicamente. Uma fusão ocorre quando duas ou mais empresas deixam de existir para
formação de uma terceira que possuirá identidade própria. Onde, do ponto de vista teórico,
nenhuma das empresas anteriores predominará nesta terceira (BARROS, 2003).
No Brasil, nas últimas décadas do século XX registrou-se um aumento significativo no
número de empresas que optaram pelas fusões, alterando desta forma, certos padrões de
gestão, produção e emprego. Segundo GUARITA (2002), as fusões no Brasil começaram a
aumentar após a implantação do plano real em 1994.
Os impactos sobre as gestões de pessoas causadas pelas fusões irão depender do jogo de
poder entre as empresas de origem e da estratégia de integração adotada, que, por sua vez,
irão determinar o novo perfil da empresa (BARROS, 2003).
Para KON (1999), a tendência da economia atual é o aumento das fusões em todo o
mundo, principalmente em tempos de recessões econômicas, ou em situações de possíveis
falências, obrigações tributárias elevadas, desvantagens em relação ao seu porte dentre outros
aspectos que dificultam a administração da empresa. Fato que contribui para as mesmas
procurarem se reorganizar dentro do mercado, o que acaba gerando o aumento da formação de
oligopólios.
As fusões ocorrem, geralmente, com empresas que possuem o mesmo tamanho.
Proporcionando a troca de experiências entre as empresas que participam do processo de
fusão. Seguindo as idéias de GUARITA (2002), o processo de fusão é irreversível, fazendo
com que os empresários que optarem por este mecanismo capacitem seus funcionários e
1
John Forbes Nash Jr. Matemático que trabalhou na teoria dos Jogos e na Geometria Diferencial. Recebeu o
Prêmio Nobel de Economia em 1994.
6
organizem suas empresas de maneira consciente com o objetivo de preparar para o mercado
futuro.
Pode-se descrever três tipos distintos de fusões. Como consta nos informes do BNDES
(1996) as fusões podem ser horizontais, verticais e conglomeradas. As horizontais
caracterizam-se pela fusão de duas empresas que operam no mesmo mercado onde eram
concorrentes uma da outra. As fusões verticais ocorrem quando firmas de especificidades
diferentes de produção2 se unem com o objetivo de reduzir custos de produção. As
conglomeradas podem ser subdivididas em puras e concêntricas. As puras são caracterizadas
pela fusão de duas empresas de mercados distintos, por exemplo, uma indústria de alimentos
com uma de material de limpeza. As concêntricas são realizadas por firmas que possuem certa
relação entre si, aumentando a linha de produtos.
2.1. Medidas de concentração de mercado
Seguindo as idéias de KON (1999), as empresas que estão melhores colocadas no
mercado que se fundem com outras utilizam como estratégias a possibilidade de aumentar seu
tamanho e dominar o mercado, a diminuição da concorrência, e o aumento das chances de um
crescimento econômico mais veloz.
No âmbito da teoria moderna, a concentração ou poder de mercado, das empresas pode
ser analisado como concentração global ou concentração de mercado. A concentração de
mercado pode ser utilizada para análises tanto de maneira exata, em um período de tempo
determinado, ou comparativa entre períodos de tempos distintos por meio da mensuração de
concentração (ibidem).
As medidas de concentração pretendem verificar a maneira pela qual o comportamento
dominante de determinado agente está inserido no mercado, considerando sua participação
por meio de critérios diferenciados (KUPFER, 2002).
A forma de concorrência atual está baseada no comportamento dos produtores
individuais, ao escolherem a quantidade ofertada e o seu preço, devido às preferências dos
consumidores aos produtos e ao acesso dos mesmos (ibidem).
Seguindo as idéias RESENDE e BOFF, citado em KUPFER (2002), os indicadores de
concentração mais utilizados são: a razão de concentração de ordem “k” CR(K), e o índice de
Hirschman-Herfindahl (HHI). Onde, maior concentração implica em maior desigualdade.
2
Pode-se citar como exemplo uma empresa que fabrica automóvel e realiza o processo de fusão com uma
empresa que fabrica autopeças para aumentar sua margem de lucro e/ou reduzir custos.
7
Para realização do presente artigo, buscou-se dados referentes aos coeficientes de
concentração disponibilizados nos relatórios anuais específicos das cervejarias, da Companhia
AmBev, livros, artigos, revistas e informes setoriais.
Para a realização dos cálculos de avaliação sobre a concentração de mercado, utilizou-se
o Índice Hirschman – Herfindahl (HHI)
O índice HHI é representado pela fórmula:
onde:
n - número total de empresas;
i - é a empresa em si;
Si - parte correspondente do mercado da empresa i;
∑ - Somatório;
Segundo Kon (1999), o tamanho relativo das firmas é visualizado pelo indicador Si,
comprovando que as empresas menores contribuem menos para o valor do índice. As relações
das variações do índice são: HH >1.800, indústria com alta concentração; HH < 1.000,
Indústria pouco concentrada; 1.000 < HH < 1.800, Indústria com concentração moderada.
Para complementar a análise dos efeitos da fusão, elaborou-se um comparativo de
preços em períodos anteriores e posteriores à fusão. Os preços foram obtidos através de
pesquisas nos arquivos de bares, restaurantes e escritórios de contabilidade no Município de
Francisco Beltrão - Paraná.
Os preços médios pesquisados foram deflacionados levando em consideração o IPCA3
de alimentação e bebidas, com o deflator do IBGE4/SNIPC5 disponibilizado pelo
IPEADATA6.
O Índice de Preços ao Consumidor (IPC) é utilizado para analisar a variação ocorrida,
em determinado período, nos preços de itens de vestuários, alimentos, bebidas, transporte,
habitação etc., para o consumidor. O IPC é medido e analisado mensalmente. O índice mede o
poder de compra do consumidor (FGV, 2010).
3
IPCA – Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo. É o índice utilizado pelo governo para medir as
metas inflacionarias no período. Fonte: http://www.portalbrasil.net/ipca.htm
4
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Fonte: http://www.ibge.gov.br
5
SNIPC - Sistema Nacional de Índices de Preços ao Consumidor.
6
IPEADATA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada é uma base de dados macroeconômicos, financeiros e
regionais do Brasil mantidas pelo IPEA.
8
A fim de analisar os efeitos da fusão das cervejarias Brahma e Antarctica Paulista,
elaborou-se a regressão dos dados referentes a consumo per capita, produção e os resultados
calculados pelo HHI.
Para análise do modelo, foi utilizada uma variável dummy (D) para indicar como a
presença ou ausência da AmBev influenciou qualitativamente as variáveis dependentes.
Atribuiu-se valor zero para a variável dummy em períodos de ausência da AmBev e
valores iguais a 1 para anos de presença7.
Modelo: Y = b0 + b1 D + e
Onde:
Y: variável dependente (concentração, consumo, e produção);
D = 1 anos de presença da empresa.
D = 0 anos de sem presença da empresa.
e: erros aleatórios.
3. PRODUÇÃO E CONSUMO DE CERVEJA NO BRASIL
No início da indústria cervejeira no Brasil, a bebida era produzida manualmente em
pequenas fábricas. Na década de 1870, a produção anual havia atingido 66,7 milhões de litros,
fato que reduzia as importações do produto, fazendo com que o cenário nacional mudasse,
quando começaram a surgir fábricas maiores (SUZIGAN, 2000).
A primeira cerveja nacional foi fabricada em 1853 no Estado do Rio de Janeiro, apenas
em 1898 recebeu o nome, de Bohemia. Marca atualmente comercializada pela AmBev
(AMBEV, 2010).
Um dos fatores que instigou o aumento das fábricas a partir de 1890 foi à grande
influência de empresários alemães. A cerveja alemã possuía textura mais leve, mais agradável
ao paladar nacional, fator que levou a alteração da produção nacional para uma cerveja mais
leve. Após a mudança de fabricação e devido ao aumento do número e da produção das
fábricas nacionais, as cervejas estrangeiras, principalmente as alemãs, perderam espaço no
mercado brasileiro, pois as mesmas possuíam praticamente a mesma qualidade e sabor, e o
seu valor era mais acessível que as importadas (SUZIGAN, 2000).
7
Baseado no modelo utilizado pelos autores Barbosa & Torres, no trabalho intitulado Empresa Motriz e
Desenvolvimento Regional: Analise dos Impactos da empresa IVECO na cidade de Sete Lagoas - MG
9
Nas estatísticas de 1907, as maiores cervejarias nacionais localizavam-se nos Estados do
Rio de Janeiro, São Paulo, Rio Grande do Sul, Pará e Minas Gerais. As quinze maiores
fábricas eram responsáveis por 85,5% do capital, 90,4 % da potência instalada e empregavam
60,6% do total de mão de obra utilizada. A Companhia Antarctica Paulista, a Cervejaria
Brahma e a fábrica de Cerveja Paraense, dominavam mais de 50% do mercado, 61,9% do
capital, 68% da capacidade instalada, e 47,3% da mão-de-obra em 1907. Durante a década de
1980, a Cervejaria Brahma e a Companhia Antarctica Paulista, dominavam o mercado
nacional juntamente com poucas cervejarias de médio porte (ibidem).
A distribuição e a produção de cerveja no Brasil são realizadas de maneira irregular,
algumas regiões consomem mais que as outras, variando inclusive, as marcas de preferência
regionais. Conforme aumenta a população o consumo de cerveja aumenta, oscilando de
acordo o poder aquisitivo da população.
Segundo informações do BANDES8 (2004), a indústria cervejeira no Brasil está se
ajustando a um novo tipo de mercado, de uma economia desregulamentada, sem a
interferência do governo nos preços e taxas de lucros, por uma política de governo que
prioriza a concorrência.
Com o processo de globalização iniciado na década de 1990 e com a abertura
econômica (a economia brasileira passou de uma economia fechada para uma economia
aberta) foi proporcionado aos produtores um maior acesso a matéria-prima, a máquinas mais
modernas tornando mais fácil e rápida a produção. Aos consumidores a abertura econômica
disponibilizou o acesso a uma maior variedade de produtos, tendo mais liberdade de escolha,
aumentando seu bem estar (MARKWALD, 2001).
A abertura comercial propiciou mudanças no cenário econômico. As empresas
começaram a diagnosticar a necessidade de investir mais em Pesquisa e Desenvolvimento
(P&D) para se manter no mercado (ibidem).
Segundo FERREIRA e HASENCLEVER (2002), citado em KUPFER (2002), as
empresas precisam investir em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) para perpetuar o processo
de mudança tecnológica, diversificando as suas atividades por meio da inovação, invenção ou
imitação de produtos. Os gastos com P&D estão ligados a pesquisa básica, aplicada e ao
desenvolvimento experimental.
Como salienta KON (1999), as empresas buscam a diversificação de seus produtos ou a
criação de um novo produto para manter-se no mercado, para diminuir os riscos e incertezas
8
BANDES: Banco de Desenvolvimento do Espírito Santo.
10
ou ainda para amenizar a sazonalidade a qual o produto está suscetível no mercado em que a
indústria está inserida.
Devido às incertezas do mercado, surgiram diversas alianças entre grandes empresas
nacionais e internacionais. Em relação à indústria cervejeira nacional, nesse novo cenário,
destacamos a fusão das empresas Brahma e Antarctica (BANDES, 2004).
Segundo FABRETTI (2005), o processo de fusão pode ser subdividido em fusão direta
e fusão indireta. No processo de fusão direta duas empresas se unem para formar uma nova,
extinguindo totalmente as empresas originais, iniciando uma nova atividade econômica.
No processo de fusão indireta, as empresas se unem formando uma nova, denominada
sociedade holding9 controladora. Ou seja, as empresas fusionadas continuam mantendo suas
atividades econômicas individuais, porém a nova sociedade holding controla as suas ações,
propondo uma linha de gestão uniforme dos negócios das empresas. É o caso da AmBev e da
maioria das fusões atuais (ibidem).
O processo produtivo da indústria cervejeira envolve a fabricação, engarrafamento e
distribuição. Podendo utilizar-se de argumentos como a sua localização e suas redes de
distribuição como barreiras a entradas de novas firmas. Fazendo com que as firmas menores
optem pelas fusões e aquisições (ROSA, COSENZA, LEÃO, 2006).
As cervejarias investem pesado em Marketing para manter seus consumidores fiéis a
determinadas marcas, e para conquistar novos consumidores no mercado. Segundo Ferrari
(2008), o objetivo principal das cervejarias é tornar sua marca líder, sendo lembrada por todos
os consumidores. O papel principal do marketing no setor cervejeiro é de impedir que os
consumidores caracterizem as diferentes marcas do produto como sendo substitutos perfeitos.
Já as embalagens, sofrem bastante influência dos canais de distribuição em sua
fabricação. Cada canal comercializa mais uma determinada embalagem, por exemplo, nos
bares a preferência é por garrafas, já nos supermercados a preferência é pelas latas (BANDES,
2004).
Atualmente a preocupação com o meio ambiente e os problemas de estocagem, estão
fazendo com que as embalagens tradicionais sejam substituídas pelas descartáveis (ibidem).
3.1. Análise do mercado de cervejas no Brasil a partir de 1990
3.1.1 Mercado Consumidor
9
Empresa que possui como atividade principal, participação acionária em uma ou mais empresas.
11
De acordo com dados do Sindicerv (2010), no Brasil a cerveja mais consumida é do tipo
Pilsen, que possui coloração mais clara, baixa fermentação e teor alcoólico. O mercado
nacional de consumo de cerveja pode ser caracterizado como um mercado de público jovem,
devido à média de idade dos consumidores, que possuem baixo poder de compra. Setenta por
cento do consumo total de cerveja é realizado pelas classes “C”,“D”, e “E”10. De acordo com
Rosa, Cosenza e Leão (2006), mesmo com as propagandas mais direcionadas ao público
masculino, o consumo de cerveja está crescendo entre as mulheres.
Tabela 01: Consumo per capita de cerveja – litros/habitante 2002/2003
País
Consumo per capita
Rep. Checa
158
Alemanha
117,7
Reino Unido
101,5
Austrália
92
Estados Unidos
84
Espanha
78,3
Japão
56
México
50
Brasil
47
França
35,5
Argentina
34
China
18
Fonte: Brewers apud SINDICERV (2010).
A cerveja pode ser caracterizada como um produto de consumo sazonal, que possui
variações de demanda devido a alterações climáticas, alteração na renda e poder de compra
dos consumidores. Ou seja, possuem uma alta elasticidade preço e elasticidade de renda.
A elasticidade preço é a variação percentual da quantidade demandada pela variação
percentual no preço. A elasticidade da renda é a variação percentual da quantidade
demandada pela variação percentual da renda (VARIAN, 2003).
Conforme dados do SINDICERV (2010), o consumo médio per capita de cerveja
nacional é de 47 litros/ano no período de 2002/2003, conforme apresentado na tabela 01,
número considerado baixo, quando comparado com outras nações, onde a cultura de consumo
da bebida fermentada é mais relevante.
A variação de consumo nos últimos anos sofreu algumas alterações devido a mudanças
econômicas. No ano de 1999, a desvalorização do câmbio para a transformação de um sistema
10
Segundo IBGE (2009), as classes sociais são divididas em: “A” recebem mais de 15 salários mínimos; “B”
recebem de 5 a 15 salários mínimos; “C” recebem de 3 a 5 salários mínimos; “D” recebem de 1 a 3 salários
mínimos e Classe “E” recebe até 1 salário mínimo.
12
com livre mobilidade cambial, fez com que o poder de compra da população diminuísse,
refletindo na queda do consumo de cerveja confirmando a elasticidade renda alta. Conforme
tabela 05, verifica-se um aumento no preço da cerveja de R$ 1,32 em 1998, para R$ 1,43 em
1999, fator que também pode ter contribuído, para a queda do consumo. Nos anos de 2000 e
2001 o consumo per capita aumentou, tendo uma leve queda em 2002, possivelmente devido
à crise financeira internacional, conforme dados constantes na Figura 01.
Figura 01: Consumo per capita de cerveja em litros/ano no Brasil.
Fonte: SINDICERV, (2010).
A cerveja é comercializada em diversos locais com diferentes caracterizações. Os
bares, lanchonetes, restaurantes, casas noturnas, são caracterizados como pontos de vendas de
consumo local. As padarias e os demais locais onde os consumidores necessitem do auxílio de
um vendedor são caracterizadas como locais de comercialização tradicionais, e, os locais
denominados como auto-serviços são caracterizados pelos supermercados (BANDES, 2004).
3.1.2. Mercado Produtor
Na indústria cervejeira no Brasil, além da AmBev, existem as cervejarias Kaiser e
Schincariol (que possuem significativa parcela de mercado), e algumas fábricas menores que
possuem parcela menos significativa.
As principais cervejarias nacionais são: A Companhia Antarctica Paulista criada em
1885 atuava na fabricação e comercialização de bebidas, tendo como principal parceira a
empresa Budweiser Brasil Ltda (CADE, 2000); a marca Brahma, registrada em 1888 na Junta
Comercial do Rio de Janeiro pelo suíço Joseph Villiger (BRAHMA, 2010); Cervejaria
Bavária foi fundada em 1890 por Henrique Stupakoff & Co, em 1900 possuía uma capacidade
de produção de 13.000 litros diários (SUZIGAN, 2010); a cervejaria Kaiser surgiu em 1982,
foi criada por Luiz Otávio Pôssas Gonçalves, distribuidor da Coca-Cola em Minas Gerais.
13
Em 2002, a cervejaria Canadense Molson, comprou a Kaiser. A Molson já havia
comprado a marca Bavária e as cinco fábricas da AmBev no ano de 2000 conforme exigência
do CADE (BANDES, 2004).
No ano de 1964, surgiu, na Europa, uma nova marca no mercado mundial, a Skol, que
chegou ao Brasil em 1967. Em 1971 a Skol lançou a primeira cerveja em lata do país, também
foi à pioneira na criação da lata de alumínio. Atualmente a marca Skol é fabricada no Brasil
pela AmBev (AMBEV, 2010).
O grupo Schincariol surgiu em 1939 no Estado de São Paulo. Em 1989 lançaram a
primeira marca de cerveja Pilsen do grupo que levou o mesmo nome da cervejaria, a
Schincariol (BANDES, 2004).
4. RESULTADOS E DISCUSSÕES
4.1 Mercado de Cervejas
4.1.1. Market Share do Mercado Cervejeiro Brasileiro
Segundo REBOUÇAS (2010), o market share11 nos mostra a participação de um bem
ou produto em um mercado específico.
Com base em dados do SINDICERV (2010), FERRARI (2008), ROSA e LEÃO (2010),
BNDES (1996) e OLIVEIRA (1996), foi elaborada a tabela 02, onde se apresenta os índices
de participação do mercado das principais empresas produtoras no período de 1989 a 2005.
Tabela 02: Participação por marcas de cerveja de 1989 a 2005 e cálculo do HHI.
Marca
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
20,4
Brahma
37,8
38,1
38
37,4
35,2
33,3
31,4
29
26
24
22
23
22
21,8
20,9
19,8
Antartica
40,8
37,8
35
34
31,5
30,2
31,9
26
24
18
18
16
14
14,3
11,6
13
13,6
Skol
12,5
12,7
13
14,1
15
16,8
15,2
19
22
24
27
30
32
32,3
32,8
31,6
32,6
BoHemia
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
1,9
1,8
1,7
AmBev
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
69
68
68,4
67,2
66,2
68,3
Kaiser
7,9
9,8
11
11,5
13,6
13,9
14,6
16
17
23
21
18
17
15,4
13,3
10,9
8,9
Schincariol*
0,2
0,8
2
2,1
3,8
4,7
5,4
5
6
8
8
9
10
9,6
11,1
13,1
12,6
10,2
Outros
0,8
0,8
1
0,9
0,9
1,1
1,5
5
5
3
4
4
5
6,7
8,5
9,8
Petropolis
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
3,6
5,2
Cintra
Outras
marcas
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
1,6
1,7
1,6
1,4
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
5,1
6,8
4,6
3,6
HHI
3313
3139
2964
2891
2657
2520
2479
2184
2086
2078
2058
5182
5038
5053
4888
4769
5007
Fonte: Elaboração Própria
*Inclui todas as marcas da cervejaria Schincariol.
11
Participação de mercado.
14
A partir dos dados da fatia de mercado de cada empresa do setor, foi calculado o HHI
para avaliar a concentração que cada cervejaria possuía no período anterior e posterior a
fusão. O índice atribui peso maior para as empresas maiores, mostrando assim a importância
que as mesmas possuem no mercado em qual atuam e auxiliando-nos a avaliar os efeitos
dessa concentração para os consumidores.
O índice HHI foi utilizado pelo CADE para a aprovação da fusão das cervejarias que
criaram a AmBev, devido a sua aplicabilidade e simplicidade. O índice permite analisar o
quanto à indústria é concentrada, e quais são as variações possíveis que mantenham um nível
de concorrência entre as empresas, para evitar que o mercado torne-se um monopólio.
A análise do índice apontou para uma forte concentração dentro desta atividade. O
mercado já era concentrado, mas ficou muito mais após a criação da AmBev. A indústria
cervejeira já se encontrava, desde 1989, com um HHI maior que 1.800, sinalizando
preocupação em caso de fusão.
No ano de 1999, a indústria cervejeira apresentava um HHI de 2.058. Nesse mesmo ano,
foi iniciado o processo de fusão, concretizado no ano de 2000. Em 2000, o valor do índice de
concentração de mercado, conforme apresentado na tabela 02, saltou para 5182. Verifica-se,
portanto, que o aumento da concentração foi bastante superior a 100 pontos, fato que
evidencia claramente a elevada concentração do mercado.
Conforme se pode analisar no período anterior a criação da AmBev, a maior
concentração de mercado estava dividida entre as marcas Brahma e Antarctica, com base nos
dados referentes aos anos de 1989 a 1997. A partir de 1998 a marca Antarctica foi perdendo
mercado para a cerveja Skol, pertencente à Cervejaria Brahma. A marca de cerveja Skol,
prosseguiu aumentando suas vendas ultrapassando a principal marca de sua cervejaria, a
Brahma. A cerveja Kaiser mantinha um mesmo patamar significativo de crescimento, seguido
da marca Schincariol.
Em 1995 a marca Brahma perdeu a posição de primeiro lugar para a Antarctica,
conforme tabela 02. Segundo Oliveira (1996), foi devido ao crescimento da demanda e pela
falta de capacidade produtiva, fator que levou a cervejaria Brahma a implantar uma nova
fábrica em Campo Grande no Rio de Janeiro.
A partir dos dados pode-se visualizar uma movimentação mais significativa de aumento
do poder de mercado das cervejarias menores12 durante os anos de 1995 a 1999. Logo após a
12
Caracterizadas como “Outras” nas tabelas e gráficos.
15
fusão, as cervejarias pequenas (outras na tabela 02) expandiram ainda mais sua produção,
elevando sua participação no mercado.
Em função da pequena complexidade do processo de fabricação e da possibilidade de
comercializar em pequenas redes, é possível às pequenas empresas atuarem regionalmente,
conquistando as parcelas de mercado próximas de sua localização, especialmente em bares de
periferias (Rosa, Cosenza e Leão, p. 105, 2006).
Mesmo com o crescimento constante da participação das cervejarias Schincariol e
Kaiser a partir de 1997, o mercado continuou concentrado pelas marcas Skol, Brahma e
Antarctica, com respectivamente 22%, 26% e 24% da participação do mercado.
Em 1999, se somadas às participações das cervejas Brahma, Antarctica e Skol, as
mesmas totalizam 67% do mercado nacional, contra 33% das demais cervejarias.
No ano de 2004 ocorreu uma mudança na ordem participação de mercado das empresas,
quando a Kaiser passou do 2º para o 3º lugar perdendo sua colocação para a cerveja
Schincariol. Segundo JIMENES e GONÇALVES (2004), essa inversão na colocação de
mercado, foi originada pelo lançamento da Nova Schin, nova marca de cerveja do grupo
Schincariol. O grupo intensificou as estratégias de marketing sobre o novo produto e alterou a
sua formulação.
Ainda em 2004, a Schin já havia ultrapassado as marcas Antarctica e Kaiser, momento
que passou a competir diretamente com as marcas Brahma e Skol. O crescimento de sua
aceitação no mercado deveu-se em partes pelo slogan de sua campanha de marketing
(experimenta!) que utilizou uma linguagem mais conhecida pelos consumidores, instigando o
seu consumo (JIMENES E GONÇALVES, 2004).
No comparativo entre os dados de 1999 e 2005 percebe-se que após a fusão das maiores
cervejarias, o mercado cervejeiro nacional firmava sua característica de oligopólio, onde uma
empresa, a AmBev, possui mais de 65% do poder de mercado do setor.
4.2. Influência da AmBev sobre a concentração do mercado, produção e consumo de
cerveja
4.2.1 Influência Sobre o HHI
Após análise do índice Hirschiman – Herfindahl (HHI) e verificação da elevada
concentração do mercado, elaborou-se uma regressão a fim de averiguar o quanto a presença
da AmBev influenciou os resultados obtidos na tabela 02.
16
Para tanto, utilizou-se um modelo econométrico simples, com uma variável dummy (D),
para indicar como a presença ou ausência da AmBev, no mercado, influenciou a variável
dependente: market share das cervejarias.
Atribuiu-se valor zero para a variável dummy em períodos de ausência da AmBev
(1989-1999) e valores igual a 1 para anos de presença (2000-2005).
Conforme os resultados obtidos pelo modelo (Modelo: Y = b0 + b1 D + e), observou-se
que 91,39% do aumento de concentração do mercado foi devido à fusão ocorrida no ano
2000. Desse modo, reafirma-se que a indústria está mais concentrada em virtude da presença
da AmBev.
De acordo com Ferrari (2008), as cervejarias investem em propaganda para fixarem
suas marcas. Tal pode ser percebido na cervejaria AmBev, que para marcar forte presença no
mercado, investe em inovações, propaganda, e diferenciações na linha de produtos.
4.2.2 Influência Sobre a Produção e Consumo
Os estudos de Oliveira (1996) mostram que a produção das cervejarias nacionais são
dirigidas basicamente ao consumo interno.
Na interpretação de ROSA, COSENZA e LEÃO (2006), 70% a 75% da produção de
cerveja nacional são comercializadas pelos canais de consumo local e tradicional. Dessa
perspectiva FERRARI (2008), afirma que cerca de 30% da produção de cerveja é distribuída
diretamente pelas empresas produtoras. Nesse sentido é ressaltada a utilização, pelas
cervejarias, de diferentes maneiras de fidelização de seus distribuidores, através dos contratos
de distribuição exclusiva.
Com base na tabela 0313 são apresentados os valores indicando a produção (em
milhões hectolitros14) e consumo per capita (em litros) de cerveja nos anos de 1985 a 2008.
Tabela 03: Dados sobre consumo e produção de cerveja entre 1985 e 2008
13
Ano
Milhões de hl
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
30,20
43,80
47,50
48,00
52,80
54,50
58,00
Consumo per capita
lt/habitante
22,30
31,60
33,60
32,40
35,70
36,10
39,50
Tabela elaborada com dados do Sindicerv (2010), Ferrari (2008), Reinoldi (2010), Monteiro (2006), Rosa,
Cosenza e Leão (2006).
14
Unidade de volume equivalente a cem litros, representado pelo símbolo hl.
17
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
47,70
51,00
65,00
80,00
80,00
81,00
84,00
78,00
82,00
84,50
84,10
82,20
85,00
90,20
97,00
101,40
106,30
32,00
33,60
41,80
50,00
49,30
50,90
50,20
48,00
49,80
50,30
48,00
46,80
47,60
49,00
51,90
56,00
57,00
Fonte: Elaboração própria (2010).
O consumo de cerveja varia conforme as influências econômicas e o clima suas vendas
são elevadas entre os meses de temperatura mais elevada (dezembro a março). Visualiza-se
também, que o aumento de preços oriundos de crises econômicas e financeiras provoca
redução de seu consumo, devido ao fato da cerveja ser mais consumida pelas classes que
possuem menor poder aquisitivo.
Conforme dados sobre consumo constantes na tabela 03, verifica-se pouca variação
entre os anos de 1986 a 1993. No ano seguinte, o consumo per capita aumentou 24,40%. De
acordo com SAORIN (2010), a evolução do consumo deveu-se, possivelmente, pelos efeitos
da implantação do plano real, que contribuiu para o crescimento de poder de compra da
população, que passou a consumir mais cerveja.
De 1995 a 2006 o consumo manteve-se constante, aumentando consideravelmente a
partir de 2007 e 2008 (9,82% em 2008 em relação a 2006).
Em relação a produção de cerveja, verifica-se crescimento lento entre os anos de 1985 a
1994, dando um salto significativo a partir de 1995 com a produção de 80 milhões de
hectolitros contra 65 milhões em 1994. Este crescimento continua até 2008, conforme
visualizado na tabela 03.
Observa-se, com base na utilização do modelo econométrico (tabela 04), que a presença
da AmBev no mercado cervejeiro foi mais significativo para a produção do que para o
consumo per capita , pois 52,76% das variações na produção e apenas 38,75% das variações
no consumo de cerveja no Brasil, no período analisado, foram explicados pela fusão das
empresas Antártica e Brahma.
A média do consumo per capita ate 2000 era de 39,13 litros. Essa média aumentou para
50,71 litros após a fusão e surgimento da AmBev, ou seja, ocorreu um incremento médio de
18
11,58 litros por habitante. Essa elevação de consumo pode ser resultado dos investimentos em
propaganda pela nova empresa no mercado.
Tabela 04: Modelo Econométrico relacionando o consumo e a produção de cerveja de 1985 a
2008 em função da presença da AmBev (Dummy)
Estatística de regressão
Produção
Consumo
R-Quadrado
52,76%
38,75%
R-quadrado ajustado
50,61%
35,96%
Média até 1999
60,1
39,13
Média incremental após AmBev
30,2
Fonte: Elaboração própria, com base nos dados da tabela 03.
11,58
O aumento da produção deve-se em partes pelo aumento de fábricas cervejeiras
nacionais, e também devido ao processo de fusão no ano de 2000, onde a AmBev aumentou
significativamente sua produção.
4.3. Análise dos preços da indústria cervejeira
A partir de conceitos universais sobre a formulação dos preços, dizemos que eles são
obtidos a partir de análises de custo e da lucratividade esperada de certo produto. O preço
atribuído ao bem não pode ser maior de seu beneficio para o consumidor e nem ser menor que
o custo de produção e distribuição (PALDA, 1976).
A fixação inicial dos preços é mais complexa e arriscada do que sua alteração posterior
(ibidem).
Como descrito no trabalho de COSTA (2010):
Preço é informação que deve ser considerada em função dos objetivos a serem atendidos. Preço de
custo, de venda, preço de produção, preço de serviço e preço de mercado. Preço quando a
capacidade está saturada e quando a capacidade está ociosa. Preço para penetrar em mercados e
preços de produtos diferenciados; preços públicos, preços de importação, etc.; são muitos os
sentidos e isto vale também de forma crítica, pois o preço pode ser entendido como epifenômeno
que encobre relações de produção, desigualdades sociais, e também imperfeições do sistema de
concorrência. (Costa, 2010, p. 01)
Existem inúmeros métodos e fórmulas para a fixação de preços, porém é necessário
sempre levar em consideração os custos, a capacidade e todos os fatores de produção da
empresa (COSTA, 2010).
Seguindo as idéias de FERRARI (2008), os consumidores analisam as cervejas Brahma,
Skol, Antarctica e Bohemia como produtos de primeira linha e que possuem características e
preços semelhantes. Já as cervejas Kaiser e Schincariol, consideradas como segunda linha
tendem a praticar preços menores.
19
Esta característica de líderes (cervejas de primeira linha) e seguidoras (cervejas de
segunda linha) na formulação de preços, nos remete ao modelo de Stackelberg, na teoria do
oligopólio (ibidem).
A fim de averiguar os efeitos sobre os preços repassados ao consumidor final, causados
pela fusão no mercado cervejeiro nacional, foi elaborada pesquisa de preços médios das
cervejas Bhrama, Antarctica e Skol no período de 1995 a 2009. A base dos valores referentes
aos preços foram os canais de distribuição – bares e restaurantes de Francisco Beltrão – PR.
De acordo com os valores de venda obtidos, aplicou-se uma média aritmética simples para
cada ano, utilizando-se, portanto, da média dos valores das cervejas Brahma, Antarctica e
Skol, embalagens de 600 ml, para a realização da análise.
Os preços médios pesquisados foram deflacionados utilizando-se o IPCA de
alimentação e bebidas disponibilizado pelo IPEADATA, para averiguar as variações nos
preços reais, retirando a inflação do período.
A partir dos dados obtidos formulou-se a tabela 05, para análise dos impactos da fusão
para os consumidores, levando em consideração o preço médio da cerveja no período.
Tabela 05: Análise da variação dos preços médios de venda das cervejas Antarctica, Brahma e Skol no período
de 1995 a 2009.
Ano
Preço Médio*
Deflator**
Preço
Deflacionado***
Índice de Base
Móvel
Variação do Preço da
Cerveja em relação a
1995
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
R$ 1,05
R$ 1,06
R$ 1,16
R$ 1,35
R$ 1,54
R$ 1,73
R$ 1,87
R$ 1,93
R$ 2,00
R$ 2,06
R$ 2,40
R$ 2,64
R$ 2,74
R$ 2,92
R$ 3,26
100
101,73
101,22
101,97
107,92
103,20
109,24
118,11
107,27
103,81
101,99
101,24
110,29
110,62
103,13
R$ 1,05
R$ 1,04
R$ 1,15
R$ 1,32
R$ 1,43
R$ 1,68
R$ 1,71
R$ 1,63
R$ 1,86
R$ 1,98
R$ 2,35
R$ 2,61
R$ 2,48
R$ 2,64
R$ 3,16
R$ 100
R$ 99,24
R$ 109,99
R$ 115,52
R$ 107,78
R$ 117,48
R$ 102,12
R$ 95,46
R$ 114,10
R$ 106,43
R$ 118,58
R$ 110,81
R$ 95,27
R$ 106,25
R$ 119,75
100
99,235605
109,144626
126,087505
135,903138
159,653008
163,031159
155,625708
177,567065
188,989959
224,111608
248,349043
236,605659
251,396889
301,053225
Fonte: Elaboração própria (2010).
* Valores médios obtidos das cervejas pertencentes à AmBev (Brahma, Skol e Antarctica), garrafa de 600 ml.
** Deflator do IBGE/SNIPC, disponibilizado pelo IPEADATA.
*** Preço Real considerado.
Tomando como base a tabela 05, observada a base no ano de 1995, verifica-se um
aumento, até 1999, de 7,92% no nível geral de preços, entretanto o preço da cerveja obteve
um salto muito maior, elevando-se 35,90% no mesmo período. Considerando a elasticidade
20
preço da demanda, verifica-se que este aumento nos preços poder estar diretamente
relacionado à variação da produção, que passou de 84 milhões para 78 milhões hectolitros em
1999, considerando o consumo per capita crescente.
No ano de 1999, quando foi anunciada a fusão das cervejarias, o preço médio real de
venda da cerveja era R$ 1,43. No ano seguinte (2000), com a aprovação da fusão o preço
saltou para R$ 1,68, aumentando 17,48% em relação ao ano anterior, e, 59,65% em relação a
1995. Demonstrando assim, os impactos iniciais da presença da AmBev no mercado.
Em 2002, ocorreu a redução do consumo per capita e dos preços, conforme visualizado
nas tabelas 03 e 05. Possivelmente devido aos efeitos das diversas crises econômicas e
financeiras ocorridas no período que faz com que as pessoas reduzam seu consumo. Com a
diminuição do consumo, as cervejarias (como as demais indústrias) acabam aumentando seus
preços para não terem prejuízos maiores.
Verifica-se, portanto que para o consumidor final, a fusão das cervejarias não foi
benéfica, pois os aumentos ocorridos nos preços reais da cerveja foram em níveis muito
maiores que a inflação do período.
Analisa-se também que a maior quantidade de bebida ofertada no mercado,
possivelmente seja resposta a elevação do consumo per capita. Este por sua vez pode ter sido
ocasionado pelo aumento da renda dos consumidores, ou por períodos de verão mais
prolongados, carnaval mais cedo, mudança de preferência dos consumidores, etc. Já a
elevação dos preços pode ser considerada uma resposta positiva ao crescimento da demanda e
também ao poder de mercado da empresa dominante.
5. CONCLUSÃO
Através de estudos realizados para a elaboração deste trabalho, verifica-se o aumento do
número de fusões e aquisições em todos os mercados a nível mundial, considerando-se
alternativas diferentes das empresas se manterem num ambiente cada dia mais competitivo.
Com o crescimento das fusões e aquisições, nota-se o aumento da concentração de mercado,
transformando alguns setores numa estrutura oligopolizada.
Como tal exemplo, cita-se a indústria cervejeira, que devido aos elevados investimentos
em marketing, inovações constantes em seus produtos e embalagens, número reduzido de
firmas que atuam no setor, alta concentração de mercado que as mesmas possuem e a
dominação de mercado exercida pela AmBev, apresenta-se como uma estrutura com
características de oligopólio.
21
Dentre os oligopólios nacionais, analisou-se a indústria cervejeira, em especial, a fusão
ocorrida entre as Cervejarias Brahma e Antarctica Paulista anunciada em meados de 1999.
No ano de 2000, o CADE aprovou a fusão das cervejarias, porém, para concretizar o
processo de fusão das empresas, o CADE fez algumas restrições a serem cumpridas pela
AmBev, dentre elas: a venda da marca Bavária no prazo de oito meses após a fusão, onde o
comprador não poderia ter mais de 5% de participação na indústria cervejeira nacional; venda
de cinco fábricas da Antarctica, localizadas em Getúlio Vargas (RS), Ribeirão Preto (SP),
Cuiabá (MT), Salvador (BA), Manaus (AM); compartilhamento da rede de distribuição da
AmBev com cinco pequenas empresas, por quatro anos; pelo mesmo período de quatro anos a
cervejaria ficaria proibida de desativar fábricas.
As restrições impostas pelo CADE foram cumpridas. A Marca Bavária e as cinco
fábricas foram vendidas para a cervejaria Molson; a AmBev não desativou nenhuma fábrica
no período estipulado.
Levando em consideração que este trabalho teve por objetivo analisar a variação da
concentração do mercado cervejeiro antes e após a fusão das Cervejarias Brahma e Antarctica
Paulista, e também verificar as variações do consumo e as alterações ocorridas no preço da
cerveja neste período, conclui-se que em relação à concentração de mercado, com base nas
análises realizadas através do cálculo do índice Hirschman – Herfindahl (HHI), a indústria
cervejeira nacional que já era dominada pelas marcas Brahma, Antarctica e Skol. Após a
fusão, os índices de concentração elevaram-se significativamente, já que a AmBev passou a
dominar mais de 65% da produção do setor.
O consumo per capita manteve-se na média de 48 litros/ano/habitante no período de
1994 a 2004, sendo influenciado por alterações econômicas e climáticas. Cabe ressaltar que o
clima tropical brasileiro, pode ser um dos fatores que causou elevação no consumo de cerveja.
Para averiguar a alteração ocasionada em relação à concentração, produção e consumo,
devido à presença ou ausência da AmBev no mercado, utilizou-se um modelo econométrico
simples, com uma variável dummy (D).
Pela análise do modelo, e com base nas variações ocorridas na oferta e demanda da
bebida, observou-se, que a presença da AmBev no mercado cervejeiro foi mais significativa
para a produção do que para o consumo, pois 52,76% das variações na produção e apenas
38,75% das variações no consumo de cerveja no Brasil foram relacionadas à presença da
AmBev no mercado. Em relação à concentração de mercado, observou-se que 91,39% do
aumento foi devido à fusão ocorrida no ano 2000.
22
O consumo de cerveja é bastante sensível às variações na renda dos consumidores,
portanto pode-se considerar que o fator importante que influência o consumo por cerveja, são
os preços. No período analisado, verificou-se que a AmBev influenciou fortemente a elevação
dos mesmos.
Pode-se concluir que o consumo não tenha se reduzido, pelo resultado da forte
campanha publicitária da indústria, que acaba induzindo os consumidores a consumir o
produto, quando poderia beber outras qualidades de bebida. No período posterior a fusão
percebe-se uma elevação de 59,65% em comparação com 1995. No Ano de 2000 o preço
médio real da cerveja em Francisco Beltrão era de R$ 1,68 e passou para R$ 3,16 em 2009,
demonstrando, portanto, a forte influência exercida pela AmBev no mercado cervejeiro
nacional.
Constatou-se certa dificuldade para a realização deste trabalho, no que se refere ao
levantamento de preços das cervejas, os quais não foram conseguidos através de pesquisas em
notas fiscais fornecidas por proprietários de bares e restaurantes, e por contadores do
município.
Com base nos dados obtidos no trabalho, torna-se possível dar seqüência as pesquisas
mais recentes sobre o consumo, produção, concentração e preços, e também, avaliar o
investimento que a AmBev realiza com capacitação de seus colaboradores, e o
aprofundamento das estratégias de marketing da cervejaria.
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