Hard-Discount: a receita do sucesso da rede Aldi
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BOLETIM ASSOCIAÇÃO ECR BRASIL Av. Brigadeiro Faria Lima, 1.931 9ª andar - Jardim Paulistano 01452-910 - São Paulo/SP Tel.: (11) 3034-4012 Fax: (11) 3034-3914 [email protected] www.ecrbrasil.com.br Hard-Discount: a receita do sucesso da rede Aldi Com foco no consumidor e parceria com fornecedores a empresa alemã fatura bilhões de dólares O s fabricantes das marcas mais conhecidas e também os grandes varejistas observam com certa apreensão o fantástico crescimento de empresas que trabalham com uma linha restrita de produtos – em geral de 600 a 800 itens –, quase exclusivamente de marcas próprias, e no formato de lojas de vizinhança, com cerca de 300 a 700 metros quadrados. E o principal: com preços 30% a 50% mais baixos. Uma das redes pioneiras nesse modelo de sucesso, conhecido como Hard Discount, é a alemã Aldi, que possui mais de 5 mil lojas na Europa, Estados Unidos e Austrália. As vendas da rede alemã atingiram quase US$ 44 bilhões, em 2004. Com um sortimento médio de 700 itens, a receita obtida por unidade foi de US$ 63 milhões. No mesmo período, o maior varejista do mundo, a rede Wal-Mart, faturou US$ 315 bilhões nos EUA ou pouco mais de US$ 3 milhões por unidade, a partir da estimativa de um portfólio com 100 mil itens. A receita do sucesso da companhia fundada na Alemanha pós-guerra sempre foi a de oferecer ao consumidor o que ele busca, com excelente qualidade e preço baixo, aliado a algumas regras seguidas à risca, como não gerar custos que não trazem valor e a proibição de incluir ou manter nas gôndolas produtos de baixa performance (o sortimento é limitado a cerca de 700 itens) e de adoção de modelos de operação que não sejam extremamente eficientes. É fácil imaginar a diferença entre a gestão e a operação de uma loja com sortimento de 15 a 20 mil itens – quantidade disponível na maioria dos supermercados brasileiros –, considerando-se ainda todos os lançamentos da indústria, eventos e atividades promocionais e de comunicação e demais esforços para garantir o abastecimento da loja e o fluxo de compradores, e a de outra com variedade máxima de 700 produtos, cada um deles verdadeiros campeões de vendas e cujo sortimento raramente se altera. Valor ao consumidor – Entre tantos diferenciais, o mais importante é a clareza do foco da rede Aldi, que é o de entregar valor ao consumidor. Essa é também a proposta de um grande número de varejistas, mas poucos a cumprem tão bem quanto a rede alemã. Enquanto ela persegue com obstinação a eficiência, muitos de seus concorrentes concentram seus esforços em comprar pelo menor preço e vender espaços na gôndola, colocando neles produtos que nunca fariam parte do sortimento se a decisão por sua inclusão no mix fosse baseada na percepção do cliente da loja. Na contramão dessa quase regra de mercado, a Aldi não adquire produtos pelo critério de preço e, sim, de modo objetivo e transparente, desenvolve um fornecedor, por meio de um demorado processo, no qual a mercadoria é fabricada exclusivamente para a empresa, mediante especificação própria e controle rigoroso, não apenas de suas características, mas também de todos os processos, especialmente os logísticos, para estruturar operações com o menor custo possível e remunerar o fabricante por preços justos, sem o que não conseguiria assegurar a constância no fornecimento e preço a longo prazo. Em cada detalhe, a rede busca assegurar-se de operações impecáveis, que obedecem a padrões rigorosos. Por exemplo, a caixa de despacho deve ser a própria unidade de reposição na prateleira e, em alguns casos, o palete inteiro assume o papel da gôndola, as rupturas não são admitidas e a comunicação com os fornecedores é realizada por meio eletrônico (EDI). Trata-se, portanto, de alianças estratégicas e não de confronto comercial. Aquilo que para muitos parece um sonho inatingível, isto é, a perfeita integração entre as empresas da cadeia, para entregar mais valor ao consumidor, no mais puro espírito do conceito ECR, prova ser a receita de sucesso do varejista que mais cresce no mundo. Será que podemos ignorar essa lição? Quer saber mais sobre como aumentar a competitividade da sua empresa? Visite o site da Associação ECR Brasil (www.ecrbrasil.com.br).
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