seis tendências de varejo na américa latina

SEIS TENDÊNCIAS
DE VAREJO NA
AMÉRICA LATINA
O QUE ESTÁ ACONTECENDO NO VAREJO
E QUAIS TENDÊNCIAS ESTÃO FORTALECENDO
O FENÔMENO NO FUTURO
DEZEMBRO DE 2015
ONDE O VAREJO ESTÁ HOJE E A DIREÇÃO
QUE O SHOPPER ESTÁ TOMANDO
NA AMÉRICA LATINA
TENDÊNCIAS DO SHOPPER
Marketing voltado ao shopper: estratégias direcionadas à segmentação
e a nichos de mercado.
Fidelização de clientes: programas de fidelidade como um mecanismo
para reter e conquistar clientes.
TENDÊNCIAS DE CANAIS
Mix de formatos: satisfazer as necessidades do shopper, a partir de
todos os canais, para atingir o consumidor multicanal.
E-Commerce: inovar para alcançar o shopper onde quer que esteja.
TENDÊNCIAS DE PRODUTOS
Marcas Próprias: como uma estratégia de posicionamento e
fortalecimento de marca para varejistas.
Saúde & Bem-Estar: como uma tendência para satisfazer o shopper que
está mais consciente de sua saúde e de seu peso.
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6 TENDÊNCIAS DE VAREJO NA AMÉRICA LATINA
O varejo nunca para, mas talvez esteja enfrentando atualmente um dos mais
fortes movimentos em sua história, graças às condições do mercado, ao
ambiente de consumo e às constantes mudanças tecnológicas.
Entretanto, o varejo sempre teve uma premissa: atender o consumidor e fazer
o que for necessário para satisfazer suas necessidades. Nas condições atuais,
os varejistas precisam diferenciar-se dos outros e certificar-se de que estão
inovando, pois a competitividade está se tornando cada vez mais importante.
Atualmente, os varejistas estão lidando com cenários incertos nas economias
latino-americanas. Com inflação regional em 16,8% e desvalorização acima de
30%, o quadro geral na América Latina apresenta desafios importantes:
• Uma desaceleração do consumo: crescimento médio de 4,2% nos
10 últimos anos e de 0,8% em 2015.
• Pressões inflacionárias: a desaceleração do ambiente macroeconômico
e a desvalorização ocasionarão em mais custos de vida.
• Menor investimento: aumento médio de 5,3% nos 10 últimos anos
e de -2,3% em 2015.
• Queda nas exportações: registrando crescimento médio de 7,5% em
10 anos e de -5,8% em 2015.
• O PIB da América Latina está desacelerando, influenciado pelas grandes
economias mundiais.
As despesas estão caindo no curto prazo, porém há uma recuperação acionada
pela confiança do consumidor.
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Todos estes fatores criam oportunidade para continuar a fortalecer os
canais modernos na América Latina.
O autosserviço vem registrando um crescimento interessante na região,
exceto em Porto Rico e na Costa Rica. Entretanto, o comércio moderno
continua sendo mais relevante em Porto Rico (70%), no Brasil (65%) e
no Chile (65%), enquanto tem participação de 56% na América Central
e de 52% no México.
Em outros países, tais como Venezuela (49%) e Colômbia (49%), está
concorrendo ferozmente com o canal tradicional, enquanto em países
como a Argentina (39%), a República Dominicana (28%) e o Equador
(25%), o comércio moderno tem menor importância.
Esta análise apresenta uma visão geral do desempenho do varejo na
América Latina, as principais tendências relacionadas e o rumo que está
tomando, assim como as fortalezas e as características que poderiam
diferenciá-lo de seus concorrentes.
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6 TENDÊNCIAS DE VAREJO NA AMÉRICA LATINA
SHOPPER
MARKETING VOLTADO AO SHOPPER
Uma análise profunda das necessidades, hábitos e comportamentos de
consumo tem importância crítica para se chegar à liderança. E é aqui que
a decisão de compra torna-se o momento da virada.
Uma parte importante da estratégia para entender os shoppers – aqueles
que realizam as compras – é a consciência de que eles não são todos
iguais. Atualmente, as faixas etárias das diferentes gerações exercem
um papel importante para dar suporte às estratégias necessárias para se
conquistar o shopper. Uma vez que as gerações sejam compreendidas,
conseguiremos entender melhor em direção as estratégias deverão ser
guiadas para assegurar seu êxito.
SEGMENTAÇÃO POR GERAÇÃO / NIELSEN
20%
24%
16%
24%
12%
Faixa Etária: 0-20
Faixa Etária: 21-34
Faixa Etária: 35-49
Faixa Etária: 50-64
Faixa Etária: + 65
Generação Z
Geração Millennials
(Geração Y)
Generação X
Baby
Boomers
Generação
Silenciosa
Fonte: Nielsen Shopper Solutions
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Atualmente, as tendências do varejo devem ser ditadas pela segmentação
por gerações. Apesar da Geração dos Baby Boomers apresentar a taxa de
crescimento mais alta, a Geração Millennials (Geração Y) se tornará a mais
poderosa, em termos econômicos, e ditará o consumo mundial.
OS CONSUMIDORES MAIS IMPORTANTES ESTÃO NAS GERAÇÕES
DOS BABY BOOMERS E MILLENNIALS (Y)
Geração Millennials (Y)
Baby Boomers
EUA
26%
44%
ÍNDIA
30%
14%
CHINA
21%
28%
LATAM
30%
17%
Fonte: Estudo Global da Nielsen sobre Marcas Próprias, Novembro de 2014.
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6 TENDÊNCIAS DE VAREJO NA AMÉRICA LATINA
BABY BOOMERS, A
GERAÇÃO DE HOJE
Conhecidos como Baby Boomers, os consumidores desta geração
– que representa 40% do consumo de produtos embalados – são os
responsáveis primários pelas compras de seus domicílios. Diferente
dos consumidores da Geração Millennials (Y), os Baby Boomers
consideram que a qualidade é o principal driver da compra, em
detrimento ao preço. Os hábitos de compras dos Baby Boomers
enfocam em produtos especializados.
GERAÇÃO DO FUTURO
Até 2018, a Geração Millennials (Y) representará metade do consumo
global, e espera-se que até 2025 represente 75% dos consumidores
ao redor do mundo. Atualmente, é a geração com a maior penetração
na população, mudando as regras do jogo, das estratégias de marketing
e levando a uma era mais moderna, digital e dinâmica. É importante
levar em conta que a melhor faixa etária para estabelecer maior
identificação e fidelização com uma marca é entre os 18 e 34 anos.
Neste cenário, o que é fundamental para tornar o ponto de venda
o local definitivo para a tomada de decisões de compra para o shopper
da Geração Millennials (Y)?
• Inovar nas ações pre e instore.
• Levar em conta a busca por praticidade.
• Organizar seções com itens orgânicos e produzidos localmente.
• Atender aos estilos de vida.
• Conduzir eventos digitais exclusivos.
• Desenvolver descontos e promoções interessantes e personalizados.
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SHOPPER
FIDELIZAÇÃO
Com o passar do tempo, programas de fidelidade se
institucionalizaram, tornando-se um aspecto vital para
conquistar um shopper. 82% dos shoppers declaram que, muito
provavelmente, escolheriam um determinado varejista se ele
oferecesse um programa de fidelidade.
Na América Latina, apenas 46% dos varejistas oferecem algum
tipo de programa de fidelidade a seus clientes: a maioria concede
dinheiro ou prêmios como compensação; outros optam por
oferecer diferenciais com valor agregado, tais como cupons de
desconto, eventos etc.
Entretanto, conquistar a fidelidade dos clientes não é uma tarefa
fácil, pois apesar de muitos se declararem ‘clientes fiéis’, na
realidade não são. Por exemplo, na América Latina, apenas 18%
dos clientes são inteiramente fiéis a seus varejistas. Apesar de
não ser um fenômeno exclusivo desta região, já que no resto do
mundo o nível de fidelidade é semelhante, há algumas diferenças
significativas.
Muitos shoppers mudam constantemente de varejista sempre que
encontram uma melhor oferta de preço (42%), outros procuram
produtos de qualidade superior (28%), melhor atendimento (18%),
melhor sortimento (7%) e melhores recursos (3%).
Apesar dos programas de fidelidade atingirem os shoppers
corretos, outros programas também os impactam. Diante disto,
o que os varejistas podem fazer para tornar seus programas de
fidelidade mais atraentes?
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6 TENDÊNCIAS DE VAREJO NA AMÉRICA LATINA
PROGRAMAS DE FIDELIDADE
Você é mais propenso a fazer compras em um varejista que tenha um programa de fidelidade?
Ásia
92%
Europa
Consumidores latino-americanos
têm alta aceitação destes programas
72%
África Oriental
87%
América Latina
82%
América do Norte
92
90
87
86
84
76
76
PE
MX
VE
CO
CL
BR
AR
%
76%
% respuesta afirmativa
PR O G R AMAS D E F ID E LID AD E
Fonte: Estudo Global da Nielsen Sobre Fidelidade, 2014.
RAZÕES PELAS QUAIS CONSUMIDORES MUDAM DE LOCAL DE COMPRA
29
7
22
1
3
12
20
12
Melhor preço
29
28
1
2
1
3
23
20
19
24
1
4
39
54
48
48
48
BR
MX
AR
CO
CL
Melhor atendimento
Melhor sortimento
34
1
2
35
1
3
20
22
43
39
VE
PE
Melhores recursos
%
Melhor qualidade
Fonte: Estudo Global da Nielsen Sobre Fidelidade, 2014.
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CANAIS
MIX DE FORMATOS
Na América Latina, a fragmentação de formatos é comum em todos os países
da região. Entretanto, as estruturas mudam e há diferenças interessantes
nas fortalezas e atratividade, porém todas são influenciadas por praticidade e
conforto. Como a fragmentação é uma novidade, a concentração dentro de cada
canal é um desafio a ser tratado.
Além de praticidade – uma tendência relativamente comum em todos os países
na região – a fragmentação é muito mais evidente. Lojas de Descontos, Clubes
de Compras, Atacarejo (ou Cash&Carry), algumas combinações dos formatos
anteriores, além de Vendas Diretas, são tendências que vem crescendo em alguns
países. Cada formato procura satisfazer uma necessidade de preço, atendimento
e/ou crédito por meio da estratégia específica do canal.
Vendas Diretas, por exemplo, é o canal com maior crescimento no mercado
colombiano, com um aumento de 26%. Isto coloca o canal como o segundo
em importância, após Lojas de Desconto. Vendas Diretas ou Porta-a-Porta
representam 4% de todas as vendas, apesar do aumento no número de domicílios
que optam por este canal. Além disto, seu crescimento reduz a participação de
mercado de outros canais, particularmente de Lojas e Hipermercados. O uso de
Vendas Diretas por pessoas físicas aumentou em 42%.
Este fenômeno está crescendo de tal forma que varejistas e fabricantes estão
criando modelos de Vendas Diretas ou participando dos que já existem, como
uma estratégia para se engajarem com seus clientes.
Nos últimos anos, formatos de conveniência mudaram
consideravelmente:
• Argentina:
35,8%
• América Central: 19,9%
• Colômbia:
18%
• Brasil:
10,6%
• México:
9,4%
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6 TENDÊNCIAS DE VAREJO NA AMÉRICA LATINA
PENETRAÇÃO DOS CANAIS NA REGIÃO
Tradicional
Moderno
Drogarias
Equador, República
Dominicana e Peru
com maior
concentração do canal
Tradicional
Chile, Brasil, México,
Argentina e Colômbia
com maior
importância para
Supermercados
Um canal com
grande importância
na Venezuela,
Porto Rico e Chile
Países nos quais
o desenvolvimento do
varejo moderno não tem
sido tão rápido
A busca for praticidade
e conveniência
fortalece os pequenos
Supermercados
Grandes atores que
melhoram a frequência
de compra, ticket médio
e “share of wallet”
(parcela do bolso)
Mix de formatos agrupados por relevância dos canais
Entretanto, o que esta tendência de busca
por maior conforto e praticidade pelo
shopper significa?
Basicamente, significa que o varejo deve valorizar o tempo do shopper.
Isto é possível por meio de formatos fáceis de transitar e acessíveis, em
que as compras possam ser realizadas sem implicar em muito tempo
para o shopper.
Trabalhar na expansão do varejo eletrônico (e-commerce) atualmente é
essencial para qualquer empresa varejista e, muitas vezes, pode ser um
fator decisivo para oferecer maior conforto e praticidade ao shopper.
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Da mesma forma, expansão mais fácil com investimento mais baixo, o
que significa a abertura de novas lojas sem grandes investimentos e mais
rapidamente. Por exemplo, na Colômbia, 71% das inaugurações de novas lojas se
concentram em cidades menores, enquanto na Venezuela este número chega a
72%.
Graças a este mix de formatos, atualmente os shoppers têm mais opções na
América Latina, aumentando suas idas aos Supermercados (30%), Atacadistas
(27%), Lojas de Descontos/Clubes de Compras (15%), Lojas de Conveniência
(14%) e compras online (8%).
Este aumento no número de idas às lojas faz com que varejistas busquem outros
tipos de cenários para satisfazer as necessidades dos shoppers, conseguindo,
desta forma, desenvolver estratégias para todos os canais, nos quais grandes
redes estão se aventurando por meio da identificação de tais ‘nichos’ gerados
pelos consumidores. Neste aspecto, novos negócios são iniciados paralelamente
à atividade principal – tais como agências de viagens, seguros, remessas de
moedas estrangeiras, telefonia móvel, postos de gasolina, cartões de crédito,
shopping centers, entre outras atividades.
• Peru, México e Colômbia se sobressaem no aumento do número
de idas ao canal Supermercadista.
• Na Argentina, algumas redes registraram um importante aumento
de desempenho, no qual a proximidade, o conforto e a importância
das Marcas Próprias são uma prioridade para o consumidor.
• Lojas de Conveniência são muito importantes para o desenvolvimento
do varejo na Colômbia – sendo o formato que cresceu acima de 16%.
• Em vendas online, o destaque é o aumento de frequência no
Chile, onde todas as redes têm sido muito ativas em seus canais
de vendas online.
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6 TENDÊNCIAS DE VAREJO NA AMÉRICA LATINA
CANAIS
E-COMMERCE
Na América Latina, a fragmentação de formatos é comum em todos os países. 9%
dos shoppers ao redor do mundo utilizam cupons virtuais e baixam os aplicativos
dos varejistas para receber informações e/ou promoções. Na América Latina, esta
média é de 10%, mas há possibilidade de maior crescimento, que pode chegar até
64%, segundo o Estudo Global sobre E-commerce, conduzido pela Nielsen.
Na América Latina, o acesso à internet continua a crescer, atingindo atualmente
60% da população. Na maioria dos casos, os shoppers acessam redes sociais em
busca de conteúdos relacionados a produtos para verificar informações, comparar
com outros etc. 82% dos usuários acessam redes sociais de computadores,
enquanto 48% acessam de seus celulares e 29% por tablets.
Ao mesmo tempo em que o mercado de compras online continua a crescer
e surgem mais aplicativos para atender clientes online, plataformas para entrega
em domicílio e clubes de compras online estão surgindo.
Mas as estratégias para o meio online vão além e observa-se novas iniciativas,
como suprimentos online, em que, simplesmente clicando em um botão, é possível
iniciar o processo de compra no conforto de sua casa (Amazon Dash) ou, até
mesmo, fazer compras online no ponto de venda, solicitando mercadorias por
meio de telas posicionadas estrategicamente nas lojas, onde, posteriormente,
o shopper pode retirar suas compras de forma tranquila, sem precisar percorrer
os corredores e gôndolas.
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EXPERIMENTAÇÃO DE COMPRAS ONLINE
Experimentou fazer compras online
Faz compras online
Não faz compras online e não pretende fazê-lo
%
62
29
21
Aparelhos eletrônicos
52
32
28
Reservas de Viagens/Hotéis
61
49
27
36
23
28
Telefones celulares
Reservas/Emissão de bilhetes aéreos
54
48
28
31
31
28
Ingressos para eventos
Roupas/Acessórios/ Calçados
53
48
11
24
39
37
Automóveis / Motocicletas e Acessórios
Livros
Fonte: Pesquisa Nielsen Sobre Confiança do Consumidor, 2º Trimestre de 2014.
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6 TENDÊNCIAS DE VAREJO NA AMÉRICA LATINA
PRODUTOS
MARCAS PRÓPRIAS
A expansão das Marcas Próprias nos países desenvolvidos é muito alta
e enfoca, principalmente, em um amplo portfólio de produtos e diversas
faixas de preços.
Globalmente, as Marcas Próprias representam 16,5% das vendas,
segundo o Relatório Global da Nielsen sobre Marcas Próprias. A Suíça
detém a liderança (45%) na classificação das vendas desses produtos. Na
América Latina, a liderança é da Colômbia, com 15%, apesar de outras
boas classificações terem sido registradas em países mensurados pela
Nielsen neste relatório (Argentina, Chile, Brasil, México, Venezuela e
Peru).
Na Europa, Marcas Próprias detêm uma participação de mercado
de 29,5% e cresceram 5 pontos nos últimos 8 anos. Por outro lado,
a América do Norte se caracteriza por apresentar uma forte relação
entre preço vs. qualidade, com enfoque em Marcas Próprias Premium.
Entretanto, a participação de mercado não é tão alta quanto na Europa,
chegando a 17,4%.
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VENDAS DE MARCAS PRÓPRIAS AO REDOR DO MUNDO
16,5%
45%
SUÍÇA
ESPANHA
41%
REINO UNIDO
41%
34%
ALEMANHA
PORTUGAL
33%
BÉLGICA
25ª POSIÇÃO:
30%
15%
COLÔMBIA
14%
TURQUIA
13%
NOVA ZELÂNDIA
CHILE
ARGENTINA
10%
Média
Ponderada
Europa
Ásia
América Latina
9%
MÉXICO 8%
Fonte: Relatório Global da Nielsen Sobre Marcas Próprias, Novembro de 2014.
16
6 TENDÊNCIAS DE VAREJO NA AMÉRICA LATINA
A diferença poderia estar na percepção dos consumidores em relação à
qualidade das Marcas Próprias na América Latina, onde a Colômbia é líder
com 15,5%.
Fica claro que a economia continua sendo o principal fator ao se
escolher uma Marca Própria, particularmente quando os domicílios estão
procurando reduzir despesas (44% compram Marcas Próprias por este
motivo). 81% dos consumidores preferem que as Marcas Próprias sejam
expostas ao lado das marcas comerciais, para localizá-las facilmente.
Um fator fundamental, segundo o Estudo Global sobre Marcas Próprias,
conduzido pela Nielsen, indica que o consumidor compraria mais
Marcas Próprias se houvesse uma variedade maior em promoção (71%).
34% considera que esses produtos oferecem excelente relação preço/
qualidade.
CATEGORIAS NAS QUAIS O CONSUMIDOR ESTÁ DISPOSTO A PAGAR MAIS POR UM PRODUTO MELHOR
VOCÊ CONCORDARIA EM PAGAR MAIS SE GOSTASSE DO PRODUTO?
30% LATAM
50%
44%
Carnes
e Peixes Congelados
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Shampoo
42%
39%
Desodorante
Queijo
37%
Detergente
Fonte: Relatório Global da Nielsen Sobre Marcas Próprias, Novembro de 2014.
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Estratégias vencedoras para
Marcas Próprias
•Satisfazer as necessidades dos consumidores por meio
de inovação.
•Criar pontos diferenciais em comparação às marcas
comerciais, com uma oferta singular.
•Organizar promoções paralelas entre marcas comerciais
e Marcas Próprias.
•Investir tempo e recursos na construção de confiança
e reputação da marca.
•Oferecer promoções embasadas nas três faixas de preços.
•Expor produtos de Marcas Próprias ao lado das marcas
comerciais.
•Execução no ponto de venda.
•Espaço nas gôndolas e panfletos informativos.
•Destacar a relação preço/qualidade dos produtos.
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6 TENDÊNCIAS DE VAREJO NA AMÉRICA LATINA
PRODUTOS
SAÚDE & BEM-ESTAR
30% da população mundial está com sobrepeso ou obesa. Esta é uma
realidade tão latente que 51% dos entrevistados no Estudo sobre Saúde
e Bem-Estar, conduzido pela Nielsen, consideram que estão acima de
seu peso ideal e 70% estão fazendo dietas ou se exercitando para perder
peso.
Um quarto da população latino-americana está acima do peso ideal. Peru
e Colômbia registram taxas de obesidade mais baixas e são os dois países
com os consumidores mais interessados em buscar alternativas saudáveis
de alimentos, segundo o levantamento.
Esta é uma das razões pelas quais a cesta de Saudáveis (alimentos e
bebidas com benefícios funcionais ou que representem menor ingestão
de calorias) está crescendo na América Latina.
PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR POR PRODUTOS SAUDÁVEIS
O que os consumidores fazem quando querem ficar mais saudáveis?
Reduzem alimentos
gordurosos
68
Consomem alimentos mais
naturais e frescos
68
Reduzem a ingestão de açúcar
64
Consomem os mesmos alimentos, mas
em porções menores
48
Consomem menos
alimentos processados
39
Seguem outra dieta não especificada
16
Seguem uma dieta pobre em
carboidratos e rica em gordura
11
Recorrem a programas
para perda de peso
6
Outro
6
BAIXO TEOR
Fonte: Pesquisa Global da Nielsen Sobre Saúde & Bem-estar,
3º Trimestre de 2014.
Copyright© 2016 The Nielsen Company
DE GORDURA/
AÇÚCAR
19
CRESCIMENTO DA CESTA DE SAUDÁVEIS
Categorias saudáveis
Categorias indulgentes
20%
11%
7%
16%
15%
África e Oriente
Médio
América Latina
América do Norte
Ásia
Global
5%
7%
-2%
Europa
-2%
2%
5%
Fonte: Pesquisa Global da Nielsen Sobre Saúde & Bem-estar, 3º Trimestre de 2014.
Consumer Facts: Homescan.
1%
GASTO EM PRODUTOS SAUDÁVEIS NA AMÉRICA LATINA
23%
22%
21%
14%
11%
6%
Fonte: Pesquisa Global da Nielsen Sobre
Saúde & Bem-estar, 3º Trimestre de 2014.
Consumer Facts: Homescan.
Colômbia
Brasil
Chile
Porto Rico
Venezuela
México
ATRIBUTOS SAUDÁVEIS DOS ALIMENTOS QUE INFLUENCIAM AS COMPRAS DE HOJE
100% natural
64%
Pouco/sem colesterol
63%
Sabores naturais
60%
Alto teor de fibras
Fonte: Pesquisa Global da Nielsen Sobre
Saúde & Bem-estar, 3º Trimestre de 2014.
Consumer Facts: Homescan.
20
59%
Feito de frutas ou vegetais
55%
Baixo teor de sal/sódio
55%
6 TENDÊNCIAS DE VAREJO NA AMÉRICA LATINA
COMO TIRAR PROVEITO
DESTA TENDÊNCIA?
Não há dúvida que produtos saudáveis geram interesse dos
consumidores, que, com o passar do tempo, estão procurando se adaptar
a esta tendência de consumo. Apesar da maioria dos entrevistados online
estarem seguindo esta tendência, eles continuam fazendo suas compras
regulares de produtos como pão, carne, frango, biscoitos, queijos,
iogurtes, entre outros.
A tendência por produtos saudáveis ou funcionais é, sem dúvida, uma
motivação interessante, portanto, fabricantes e varejistas podem
fomentar estratégias para oferecer produtos mais saudáveis a seus
shoppers.
O êxito de algumas estratégias e oportunidades neste processo se
relaciona à educação/instrução do consumidor, maior transparência na
descrição do produto, como ele pode ajudar na saúde, estratégias de
vendas planejadas, ou seja, entender o que o shopper está realmente
procurando.
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SOBRE A NIELSEN
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gestão de
informação, que proporciona um entendimento completo sobre o que os
consumidores assistem e compram (Watch & Buy). No segmento Watch,
a Nielsen oferece aos clientes de mídia e publicidade serviços de medição
de audiência (Total Audience) de qualquer dispositivo em que é possível
ter acesso a conteúdos (vídeo, áudio, texto). O segmento Buy oferece
aos fabricantes de bens de consumo e varejistas uma visão global única do
desempenho da indústria. Ao integrar as informações dos segmentos de
Watch e Buy com dados de outras fontes, a Nielsen apresenta aos seus
clientes uma medição de primeiro nível, bem como análises avançadas
que permitem o crescimento de seus negócios. A Nielsen, empresa
conceituada na Standard & Poors 500, está presente em mais de 100
países, representando 90 por cento da população mundial.
Para mais informações, visite www.nielsen.com.
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6 TENDÊNCIAS DE VAREJO NA AMÉRICA LATINA