3,8% - Apas

DIFERENTES FORMATOS E POSICIONAMENTOS
PARA ATENDER MELHOR O SEU CONSUMIDOR
ECONOMIA É A PRINCIPAL PREOCUPAÇÃO DOS BRASILEIROS
2015 vs 2014
da população acredita
que o país se encontra
em
93%
Var% PIB Brasil
AGROPECUÁRIA:
+1,8%
recessão econômica
-3,8%
(+20p.p. Vs Q4 2014).
INDÚSTRIA:
SERVIÇOS:
CONSUMO DAS FAMÍLIAS:
-6,2%
-2,7%
-4,0%
E segundo fontes de tendências
futuras, só deveremos recuperar
crescimento do PIB em 2018
(Banco Central, FMI e Focus)
Média
2016 2017 2018
-3.3 0.3
1.5
Fonte: IBGE - Variação % do PIB a preços constantes / Nielsen Estudo Global Confiança do Consumidor (4Tri 2015) / FMI; Bacen; Latin Focus – Expectativa de crescimento do PIB (2016/2017)
PARA DRIBLAR O CENÁRIO DE PRESSÃO NO BOLSO, OS CONSUMIDORES
BUSCAM OPÇÕES QUE SE ENQUADREM EM SUA NOVA REALIDADE:
61% dos
consumidores
economizam com
entretenimento fora
do lar
REDUZ
CONSUMO FORA
DO LAR e busca
economia
Atacarejo cresce
+12,1% em
2015
Diversifica canais
BUSCA
POR CUSTO
BENEFÍCIO
Frequência cai
-4,3% em
2015 vs 2013
Reduz suas
idas ao ponto
de venda
COMPRA
DO MÊS
60% das
categorias
crescem por
embalagens
econômicas
Tamanhos de
embalagens
OPÇÕES DE
DESEMBOLSO
Análise das Top 20 categorias para “Opções de desembolso”
Fonte: Nielsen Estudo Global Confiança do Consumidor (4Tri 2015);
Nielsen Retail Index , ScanTrack e Homescan – Brasil (2015)
Metade das
categorias
apresentam
Trade Down
Volume
da cesta
Nielsen cai
-1,2%
Troca por
marcas mais
baratas
TRADE
DOWN
Reduz volume
RACIONA A
COMPRA
5
E HÁ COISAS QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE O CONSUMIDOR
PARA ENTENDER AS NOVAS DEMANDAS
CONSUMIDOR ADAPTA SEU JOGO EM 2016
ESTÁ MAIS ATENTO AOS PREÇOS
COM A INFLAÇÃO, CONSUMIDOR COMPARA MAIS PREÇOS.
PORÉM NEM TODA PROMOÇÃO REPRESENTA INCREMENTO EM VENDAS!
De 100% do volume promocionado, qual %
seria vendido sem baixa de preço?
Bebidas Alcoólicas
Bebidas Não
Alcoólicas
Mercearia
Limpeiza Caseira
Limpeza
Higiene e Beleza
TIPOS DE PROMOÇÕES
BEM SUCEDIDAS:
CESTAS ONDE FORAM
BEM EXECUTADAS
59%
82%
Redução
Temporária de Preço
BEBIDAS
MERCEARIA
HIGIENE &
BELEZA
LIMPEZA
CASEIRA
73%
85%
75%
Promopack
Consumidor tem volume de compra
subsidiado, pois levaria produtos das cestas
mesmo sem o incentivo dos descontos
CONSUMIDOR ADAPTA SEU JOGO EM 2016
TROCA CONVENIÊNCIA POR ECONOMIA
AJUSTES DO CONSUMIDOR DITAM MISSÕES
Otimização do orçamento determina papel dos canais
MAIOR PLANEJAMENTO É A RESPOSTA DO BRASILEIRO
VARIAÇÃO DOS CANAIS EM VOLUME (%):
2015 vs 2014
Brasil
Missões de compra por canal (% do faturamento):
-1,2
ABASTECIMENTO
Tradicional -4,5
AS 1-4CK
13,8
1,2
AS 5-9CK
1,3
0,8
33,9
32,8
0,6
AS 10-19CK
55,6
2,4
AS 20-49 CK
-1
AS 50+CK
-0,6
Farma
0,7
*
12,1
30,6
36,3
2014
2015
2,4
3,2
2,4
49,9
52
57
54,9
TOTAL
5,8
3,8
68,3
67,5
25,9
28,7
2014
2015
66,4
47,2
2014
EMERGENCIA
OUTRAS
2,8
56,4
64,9
Bar -4,8
Atacarejo
7,3
REPOSIÇÃO
2015
ATACAREJO
CASH
& CARRY
2014
45,7
2015
HIPERMERCADO
39,8
42,7
2014
2015
SUPERMERCADO
VIZINHANÇA
Novo consumidor do Atacarejo gasta 12%
menos e leva 9% mais itens
*Base ScanTrack – 122 categorias
Fonte: Nielsen Retail Index – Variação em volume dos canais (Base: 131 categorias de produto) / Nielsen Homescan – Representatividade
das missões nas ocasiões de consumo (2015 vs 2014)
AUMENTO DO NÚMERO DE LOJAS AMPLIA ACESSO AO ATACAREJO
ATACAREJO: 49 novas
lojas no Brasil
Esta expansão de lojas contribui com 47%
do crescimento do canal em 2015,
enquanto maior frequência de compra
impulsiona crescimento orgânico
Em média, a cada 2,5 km de distância de um Hiper, há um C&C
Canal já é realidade para todos os tipos de Compradores
Pessoas Físicas já representam entre 50% e 70%
dos compradores
Fonte: Nielsen ScanTrack C&C – Composição do universo de lojas / Nielsen Homescan – Variação dos gastos no canal (2015 vs 2014) /
Nielsen CPS Spectra – Competição e Distância entre Lojas (GSP) / Estudo Shopper - 8.600 pessoas entrevistadas (2015)
BRASILEIRO ENXERGA O HIPER EM NOVO PAPEL
ESTRATÉGIA HIPER:
Como se adequar a esse cenário?
Como o shopper do Hiper compra?
46% dos gastos do comprador
de Hiper se concentram no Atacarejo
O Atacarejo é mais competitivo em 77%
dos itens em comum com o Hiper
Missões de reposição fazem 58%
dos gastos no Hiper do consumidor
que se abastece no Atacarejo
REPOSIÇÃO
1. Apostar nas compras de reposição,
para se adequar ao novo papel
EXPANSÃO
SERVIÇOS
2. Para
não perderDOS
consumidores
fieis:
Ser competitivo na primeira semana do
mês, quando consumidores fazem
compras deProdutos
abastecimento
frescos
3,9x
crescem
no Hiper comparado ao total
REFRIGERANTE
BISCOITO
SABONETES SALGADINHOS
Fonte: Nielsen Homescan - % Gasto missões de compra canais, overlap sortimento e crescimento cesta perecíveis no Hiper vs total / Nielsen Total Store - Total cadeias – Brasil (2015 vs 2014)
SABÃO E
DETERGENTE
SUPER É CONVENIÊNCIA COMPLETA
Consegue se destacar entre formatos oferecendo sortimento e proximidade
57 %
dos compradores
de Super também
compram no Hiper
65 %
7X lojas
2X itens
VS. VIZINHANÇA
do crescimento
orgânico do Autosserviço
vem do formato Super
SUPER TEM...
VS.
HIPER
Fonte: Nielsen Homescan - Penetração dos canais / Nielsen ScanTrack - Crescimento orgânico vs total dos formatos; Nº médio de itens/loja e número de lojas
– T. Brasil (2015 vs 2014)
VIZINHANÇA É EXTENSÃO DA DESPENSA DO BRASILEIRO
48 % do crescimento do vizinhança vem por abertura de novas lojas
Canal tem a maior concentração de compras de reposição: 67%
TICKET MÉDIO
(vs 56% Total)
ITENS POR OCASIÃO
SUPER
R$ 66
14 itens
FLV
VIZINHANÇA
R$ 38
11 itens
+6%
Farinha
Café
Biscoito
+3% +23% +17%
Variação em valor % (2015 vs 2014)
T. Brasil (2015 vs. 2014)
Fonte: Nielsen Total Store - Crescimento por expansão de lojas / Nielsen Homescan – Ticket médio e intensidade de compra / Nielsen ScanTrack – Crescimento
em valor das categorias por canal
CONSUMIDOR ADAPTA SEU JOGO EM 2016
ESTÁ DISPOSTO A TROCAR DE MARCA
TROCA DE MARCAS REVELA NOVA DINÂMICA
% DE CATEGORIAS QUE SOFREM COM TROCA DE MARCAS MAIS CARAS POR BARATAS
42
50
TOTAL
ALIMENTOS
70
17
BEBIDAS
HIGIENE E BELEZA
Fonte: Nielsen ScanTrack – Número de categorias que sofrem trade down: volume dos itens mais baratos ganhando importância na categoria (2015 vs 2014)
71
LIMPEZA
BUSCA DE MARCAS DE MÉDIO-BAIXO PREÇO FAVORECE MIGRAÇÃO
PARA O ATACAREJO
Ao atuar no Autosserviço, atenção a disponibilidade de itens na loja
% de indisponibilidade em loja:
TOTAL
ALIMENTOS
BEBIDAS
HIGIENE E BELEZA
LIMPEZA
2014:
3,5%
3,0%
4,5%
2,8%
2,9%
2015:
4,6%
3,9%
6,4%
3,5%
3,5%
Gerenciamento do estoque é o principal responsável pela indisponibilidade
(34,7% é gerada por estoque virtual)
Fonte: Neogrid powered by Nielsen – Análise On Shelf Availability (2015 vs 2014)
COMUNICAÇÃO CUSTOMIZADA GERA ADERÊNCIA E DEVE SER
FOCO PARA MANTER CONSUMIDORES FIEIS
73% gosto quando recebo
67% gosta de receber
uma recomendação de produto
baseado no meu histórico
de pesquisas online/compras
promoções que refletem meu
comportamento de mídia (TV)
DIRECIONADO
BEM ATIVADO
- vs 58% Latam
Fonte: Nielsen Global consumer confidence survey – AD responses (Q3 14) - Base : Pesquisa online – 513 respondentes /
Nielsen Mobile Report - O que levaria você a cancelar a assinatura da TV? (Jun 15)/ Anatel - Número de acessos à TV por assinatura no Brasil (Dez 15 vs Dez 14)
CONSUMIDOR ADAPTA SEU JOGO EM 2016
BRASILEIRO GOSTA, MAS COM RESSALVAS
É CONECTADO E NÃO ABRE MÃO DO QUE GOSTA
Millennials: A NOVA CARA DO CONSUMO
dos consumidores de 26 a 30 anos
não pretendem economizar
(média 31%)
Compram
por impulso
São
Vivem
o momento
mais leais às marcas líderes
TOP 10 marcas líderes vs total mercado
Fonte: Nielsen Homescan – Evolução dos gastos nos domicílios (supérfluas = categoria com menos de 50% de penetração) – (2015 vs 2014)
PERSPECTIVAS PARA O FINAL DA DÉCADA
MILLENNIALS REPRESENTAM
25% da população
(~52 milhões de pessoas = maior
que a população da Espanha)
60% das pessoas que acessam internet já
efetuou pelo menos
1 compra de PRODUTOS DE RÁPIDO
CONSUMO online
e-commerce terá o tamanho
do canal Tradicional hoje
GASTO DE MILLENNIALS EM PRODUTOS DE
RÁPIDO CONSUMO (BILHÕES R$)
Participação de Millennials
no consumo será 8% maior
2015
2019
VENDAS DE VAREJO NO ECOMMERCE (BILHÕES R$)
E-commerce expandirá 43%
em 4 anos
2015
2019
Fontes: Millennials: PNAD Contínua (IBGE), População (IBGE) e Consumer 360 (Nielsen Homescan)
Ecommerce: Emarketer (Previsão de faturamento), Nielsen Retail Index e Nielsen Connected Commerce Synd
OPORTUNIDADES: GERAÇÕES MAIS JOVENS SÃO ATRAÍDAS POR
INOVAÇÕES!
Afirmam ter comprado um novo produto na última compra:
70%
GERAÇÃO Z
(0 a 20 anos)
72%
MILLENNIALS
(21 a 34 anos)
Fonte: Nielsen Global - New products/innovation survey (Q1 2015)
53%
57%
GERAÇÃO X
(35 a 49 anos)
BABY BOOMERS
(50 a 64 anos)
33%
GERAÇÃO
SILENCIOSA
(65+ anos)
NOVA GERAÇÃO NÃO ABRE MÃO DO QUE GOSTA
Categorias
Básicas
15,7%
Categorias
Supérfluas
9,1%
Variação total do gasto nos domicílios:
5,3%
12,1%
CATEGORIAS MAIS CONCENTRADAS NOS LARES
LIDERADOS POR MILLENNIALS:
O novo básico?
Água de coco
Cappuccino
Mistura alcoólica
Maquiagem
Higiene Íntima
Variação do Gasto nos Lares liderados por
Millennials (26 a 30 anos)
Fonte: Nielsen Homescan – Variação dos gastos nos domicílios entre as categorias básicas e superfluas e categoria de maior alocação em gasto% nos
Millennials (2015 vs 2014)
MUNDO DIGITAL É REALIDADE PARA ESSE PÚBLICO
82% dos
55%
45%
respondentes de 21 a
34 anos afirmam ter
Smartphone
Buscam por novas
tecnologias
Utilizam mídias sociais
para pesquisar as
compras de produtos de
rápido consumo
(~52% média BR)
(~37% média BR)
Millennials tem
frequência 2x maior
de compras de produtos
de rápido consumo pela
internet
(vs Geração X)
Fonte: Nielsen Global survey - Connected Commerce Synd. / Nielsen Homescan – Perfil dos domicílios com donas de casa de 26 a 30 anos (2015)
POR QUE COMPRAM NA INTERNET?
Porque me proporciona
uma experiência mais
personalizada
Brasil 31%
Millennials 40%
Fonte: Nielsen Global survey - Connected Commerce (Jan. 2016)
Porque se encaixa
melhor na minha agenda
do que fazer compras
em lojas físicas
Brasil 34%
Millennials 41%
Porque é divertido
Brasil 29%
Millennials 38%
BRASILEIRO JÁ TEM CULTURA DE E-COMMERCE
% de pessoas que comprou pela internet:
57
53
BRASIL
50
GLOBAL
Produtos de rápido consumo
37
33
28
19
25
21
18
7
ELETRÔNICOS
LIVROS/CDS/DVDS/REVISTAS
REMEDIOS
RESTAURANTE DELIVERY
83% dos lares que compraram
produtos de rápido consumo pela
internet, compraram Higiene
e
beleza
Fonte: Nielsen Global survey - Connected Commerce (Jan. 2016) – Brasileiros com acesso a internet
LIMPEZA CASEIRA
17
6
MERCEARIA E BEBIDAS
5
35
11
ALIMENTOS FRESCOS
HIGIENE E BELEZA
Comentários online influenciam
na decisão de compra de
mantimentos (57% vs 50% global)
ADAPTE SEU JOGO
PREÇO É FATOR
FUNDAMENTAL
ENTENDA O QUE O BUSCA
EM CADA LOJA
Defina reajustes
Colaboração entre varejo e
considerando preço de seus
indústria é fundamental,
concorrentes, planejando o
garantindo a melhor oferta
portfolio e entendendo
em cada canal.
quais são as melhores
promoções, com margens
Leve em consideração a
saudáveis.
dinâmica e as tendências de
mudança de missão de
compra.
ADAPTE SEU JOGO
ENCANTE SEU
CONSUMIDOR PARA
GARANTIR LEALDADE
O FUTURO COMEÇA
AGORA
Excelência em execução: não
Planeje seu portfolio
permita a experimentação de
entendendo as preferências
seu concorrente por
dos Millenials
indisponibilidade
Supere as barreiras do
Mídia: mensagens
customizadas, eficientes e
ativação de vários meios de
comunicação
e-commerce para sair na
frente nesse canal que já é
realidade no Brasil para
outros segmentos
Obrigada,
Raquel Ferreira
Consumer Panel Services for Retailers
[email protected]