EDIÇÃO 04 | abrIl - maIO 2013 | aprIl

E D I Ç Ã O 0 4 | a b r i l - m a io 2 0 1 3 | a p r i l - m a y 2 0 1 3 I S S U E
EDIÇÃO 04 | abril - maio 2013 | april - may 2013 ISSUE
até que ponto a inovação pode ser resistente ao tempo?
quem imaginaria que as gôndolas um dia venderiam whiskies sem envelhecer?
e quem apostaria em tecnologia para acelerar a maturidade de um destilado?
em momento ‘back to the future’, a inovação invade os mercados tradicionais.
o que acontece quando uma assinatura se torna curadoria?
o que sapatos, pães, cosméticos e cervejas podem ter em comum? eles podem ser selecionados
de acordo com seu gosto e remetidos mensalmente à sua porta. essa é a proposta do clube de
compras por assinatura que está mudando o jeito com que nos relacionamos com o consumo.
para entender as novas relações entre marcas e clientes
consumidores que criam produtos, marcas que assumem seus erros publicamente.
novos mercados invadidos por novos fornecedores. o mundo nunca foi tão complicado.
DESCUBRA OS 5 ATRIBUTOS DE MARCA QUE DEFINIRÃO AS ESCOLHAS DOS CONSUMIDORES EM 2013.
ceo pernod ricard brasil THIBAULT CUNY
diretor de marketing Colin Kavanagh strategic planning and insights manager idit jankelovicius
strategic planning and insights jr. manager marta braggio strategic planning and insights INTERN Raphael Gazotti
projeto editorial Casa36 colaboraram eduardo terra (coluna), paulo marquezini (revisão) impressão gráfica atrativa
anÁLISE
econômicA
após o pibinho de 2012 e a iminência da alta da inflação, o governo
trabalha para bater a meta deste ano sugerida pelo fmi, aumentando
a selic. o câmbio estável e a melhora no quadro de empregos
auxiliam a balança comercial a se manter em patamar aceitável.
22
3
24
3
22
6
25
6
18
2
20
2
15
3
1.7
36
1.8
49
1.7
08
1.5
14
jan
2013
1.6
65
out
2012
1.6
12
1.7
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81
jul
2012
2,
02
2,
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jan
2013
1,8
4
out
2012
7,
5
7,
25
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0
7,
25
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set
2012
6,
59
4,
92
jun
2012
5,
84
5,
24
mar
2012
(US$ bilhões)
0,
9
2,
7
-0
,3
2009
(R$/US$)
Importações
(US$ bilhões)
(em milhares)
3,
0
7,
5
9,
0
(% a.a.)
Exportações
Total de Demissões
(em milhares)
2,
03
índices acumulados nos
últimos 12 meses
(% a.a.)
Total de Admissões
Taxa de câmbio
1.7
32
Taxa de juros SELIC
2,
04
Taxa de inflação (%)
Crescimento do PIB
III. indicadores de comércio exterior
12
8
II. evolução do emprego
1.2
11
I. indicadores-chave
2010
2011
2012
2013*
Fonte: IBGE / FMI
(*Projeção feita em 17.04 pelo FMI)
dez
2012
mar
2013
Fonte: IPCA/IBGE
(índices pontuais por trimestre)
abr
2012
jul
2012
abr
2013
Fonte: O Estado de S.Paulo
(índices pontuais por trimestre)
abr
2012
abr
2013
Fonte: Thomson/Reuters
(cotação do dia 15 de cada mês)
mar 2012
saldo: 112
jun 2012
saldo: 120
set 2012
saldo: 151
Fonte: PDET/Ministério do Trabalho e Emprego
dez 2012
saldo: (-496)
mar 2013
saldo: 112
2009
saldo: 25
2010
saldo: 20
Fonte: SECEX/Ministério do Desenvolvimento
2011
saldo: 30
2012
saldo: 20
um grande whisky
requer tempo. Mas
nos estados unidos
até este dogma está
sendo posto à prova
Depois dos fenômenos do fast food e da fast fashion, novas destilarias americanas estão apostando no fast whisky. Munidos de novas tecnologias, que
incluem o uso de tonéis menores, máquinas de ultrassom e câmaras de
pressão, novos rótulos de whisky estão sendo produzidos em poucos meses.
De acordo com John Hansell, editor da revista The Whisky Advocate, “todo
mundo está tentando enganar o tempo, tentando enganar a mãe natureza”.
Um autêntico scotch whisky deve envelhecer por ao menos três anos. Um
bourbon, quatro. Ainda assim, o mercado tem, como base comum, whiskies
envelhecidos por até oito anos. Isto pode representar um passivo muito
grande para um pequeno empreendedor que investiu todas as suas posses
em equipamentos, tonéis e armazenamento. Por este motivo, muitas destilarias novas estão trabalhando com tonéis pequenos, com volume próximo
a um terço do convencional, de cerca de 18 litros. Assim, mais líquido entra
em contato com a superfície da madeira.
Como resultado, o sabor de carvalho e as cores escuras da madeira aparecem mais rápido — e, dentro de um ano, a bebida tem notas de baunilha e
de caramelo, normalmente associadas ao whisky. A questão é que essas
notas são os principais aromas e sabores que serão reconhecidos no produto final. Notas florais e frutadas, que são resultantes dos anos de maturação nos tonéis, provavelmente não estarão presentes. Por isso, muitos destes
novos fast whiskies estão se aproveitando de um truque antigo da indústria:
usar, durante algumas semanas, tonéis que envelheceram vinho, na etapa
final do envelhecimento.
Para encurtar ainda mais o processo, algumas destilarias não estão dispostas a esperar nem 12 meses. Uma série de novas técnicas foram desenvolvidas recentemente, favorecendo novos manejos, destinados a acelerar a
extração da cor e do sabor, assim como as reações químicas que acontecem
durante a formação do whisky. Confira ao lado alguns exemplos:
3 fast whiskies. E 3 processos:
Cleveland Whiskey: feito em um dispositivo que
parece uma grande panela de pressão. Durante vários
dias, a pressão alterna com rápidas oscilações.
Terressentia: utiliza uma mistura de ultrassom
e oxidação para remover as impurezas de um
whisky novo — em um processo que imita os
efeitos de envelhecimento a longo prazo.
Koval: faz whisky com grãos não tradicionais,
como espelta. O destilado repousa nos tonéis
por um mínimo de tempo, apenas para suavizar
alguns elementos, sem que os sabores dos grãos
incomuns desapareçam.
Para saber mais sobre as técnicas para acelerar
a maturação dos whiskies: http://tinyurl.com/7zcs9oz
White Dog
White dog é o whisky proveniente da destilação
sem nenhum envelhecimento. Transparente
como vodka, não chega a passar por
barris. Mas, ao contrário da produção
da vodka, não é purificado a ponto
de perder a fragrância pungente original do grão utilizado na destilação.
Produzido há mais de um século nos
Estados Unidos, com teor próximo a
80% de alcool, foi proibido no passado. Atualmente, tem versões
produzidas por pequenas
destilarias e comercializadas
com sucesso em uma base
de 40% de álcool. O interesse
crescente chamou a atenção
da Jack Daniel’s e da Jim
Beam, que lançaram recentemente seus White dogs.
Sociedade da mesa
Entenda como
funciona o novo
conceito de
compras por
assinatura que
está mudando o
consumo na rede
Outras ideias
para ficar sócio
de carteirinha
Todos os meses, uma caixa com
uma seleção de vinhos chega a casa
de cada sócio por um valor fixo,
junto com uma publicação que explica a origem e aspectos de cada
um dos rótulos recebidos. A revista ainda indica os vinhos selecionados para o próximo mês, além de
outras notícias do universo enogastronômico. Não há taxa de associação e o membro do clube pode
ou não comprar os vinhos listados
para o mês seguinte.
No Brasil
sapatos femininos:
www.shoes4you.com.br
pães:
www.lospaderos.com.br
café:
www.clubecafe.net.br
chocolates:
www.chocolatdujour.com.br
apetrechos sensuais:
www.sociedadedamesa.com.br/
www.sexybox.com.br
lentes de contato:
www.eotica.com.br
Não há como discordar que a revolução digital mudou definitivamente nossos hábitos no trabalho, no lazer e nos relacionamentos. É chegada a vez da revolução nas compras. A
consolidação da venda on-line com o bem-sucedido método
de entregas, capitaneado pelos gigantes do e-commerce, como
a Amazon, resolveu uma questão logística. E a inteligência
do crowdfunding protagonizada por sites como o Kickstarter
fomentou o consumo coletivo. Agora, a grande novidade fica
por conta dos serviços que prometem curadoria sobre as suas
próprias compras. A coisa parece confusa mas, na prática,
funciona assim: o consumidor se cadastra em um site específico, colocando seus gostos e interesses à disposição. A
tarefa da empresa é periodicamente surpreendê-lo com
novidades. Assim, começam a proliferar curadores dos mais
diferentes aspectos do consumo em busca de associados: de
camisetas estampadas a vinhos nobres, de cosméticos a
utensílios domésticos. Um dos primeiros expoentes
desta tendência foi o Birchbox, portal especializado
em cosméticos e higiene pessoal para homens e mulheres. Ao oferecer a seus consumidores kits com
amostras grátis de lançamentos de produtos, por um
valor mensal, a empresa redefiniu seu conceito de compras,
com foco na descoberta. Desta forma, o cliente que não tem
tempo ou acesso a tantas novidades lançadas no mercado
consegue experimentar uma gama nova de produtos previamente editados, com base em suas necessidades ou vontades.
Uma vez testado e aprovado, o site da Birchbox passa a
vender determinado produto de forma convencional em seu
e-commerce. Confira, a seguir, dois bons exemplos brasileiros
de clubes de compra por assinatura, focados no mercado de
bebidas, e uma lista de clubes de compra que estão bombando – aqui e lá fora:
Have a nice beer
Graças ao seu quadro com mais de
6.500 associados, o clube consegue formar parcerias estratégicas
a fim de selecionar e trazer algumas
das melhores cervejas do mundo
para o Brasil. Em esquema parecido ao realizado pelo clube de vinhos,
mensalmente dois rótulos estrangeiros são enviados para a casa de
cada sócio, junto com uma revista
com novidades na área e receitas
para os membros do clube.
www.haveanicebeer.com.br/
No exterior
cosméticos:
www.birchbox.com
camisetas:
www.tpostmag.com
meias-calças:
www.hoseanna.com
preservativos:
sirrichards.com
lâminas de barbear:
www.dollarshaveclub.com
roupas masculinas:
www.trunkclub.com
concorrência
provocações
17,75 bilhões de reais
DIAGEO aposta nA CLASSE C
A meta da empresa é que, até 2020,
metade do faturamento no Brasil seja
proveniente de produtos voltados
à nova classe média. Com isso,
a operação brasileira da Diageo
espera figurar entre os cinco maiores
mercados da multinacional. Para
tanto, whiskies como Johnnie
Walker Red Label, White Horse
e Black & White, além da vodka
Smirnoff, ganham versões
reduzidas e até 50% mais
baratas que os SKUs originais.
Além dos novos produtos,
a multinacional irá
aumentar em 60% a verba
de marketing no país.
http://tinyurl.com/awl4xrt
É o que o brasileiro deve
gastar em bebidas* em 2013
92,90
Consumo por região:
6,26%
per capita (R$)
75,41
8,64%
16,72%
cachaça saborizada premium
Depois da invasão de produtos flavorizados no mercado,
não tardaram a aparecer as versões de cachaças
populares com frutas e outros aditivos. A novidade,
agora, é a entrada deste tipo de bebida RTD no mercado
Premium. Nelsinho Piquet, ex-piloto de Fórmula 1, criou
a B-Honey Sting Shots, bebida mista de limão e mel,
feita com teor alcoólico reduzido. Produzida de forma
artesanal,t em um alambique de Minas, é feita com
cana-de-açúcar selecionada. www.drinkb.com.br
O whisky dos Stones, um
A cerveja oficial da
Os vinhos do The Police
lançamento da Suntory banda AC/DC é produzida têm sua renda revertida
para os 50 anos da banda.
na Alemanha.
para causas como a luta
contra a AIDS.
O absinto de Marilyn
Manson foi medalha de
ouro em concurso.
O tinto Chiclete com
Banana tem corpo
argentino e alma baiana*.
*atualmente fora de catálogo
per capita (R$)
120,22
18,34%
50%
*água, refrigerante, suco, refresco,
cerveja, vinho, champanhe e destilados
Fonte: Pyxis Consumo/Ibope Inteligência
cerveja x
inflação
o do-ré-mi
da bebida
Que a música está
ligada ao universo
das bebidas, quase
ninguém duvida.
Mas poucos sabem
o quanto estes dois
prazeres estão
convergindo para
tentar criar alguns
novos clássicos.
per capita (R$)
Preço da cerveja
sobe 3 vezes mais
que inflação. A
tendência é piorar:
segundo a Receita,
os impostos sobre
a cerveja subirão
2% por semestre
em 12 parcelas,
a partir de abril
de 2013.
16,5%
é o aumento real
no preço da cerveja
5,5%
é a inflação no período
per capita (R$)
117,57
per capita (R$)
138,72
3% a 6% de
crescimento
é o que projeta
a moody’s para
a indústria
global de
bebidas nos
próximos
12 a 18 meses.
bombom e direção
não combinam
Dirigir alcoolizado é, de fato, uma questão
criminal. Está mais que comprovada a tese
que, sob efeito do álcool, uma pessoa não
consegue desempenhar com segurança seu
papel ao volante. No entanto, a nova Resolução 432, sancionada em 29/01/13, tornou
a nova Lei Seca bastante rígida. A partir de
agora, a infração de trânsito se dá quando
a medição realizada no bafômetro alcançar
quantidade igual ou superior a 0,05 miligramas de álcool por litro de ar expelido
dos pulmões. Em teste feito pelo jornal
“A Folha de S. Paulo”, com autorização da
Polícia Militar, uma pessoa consumiu um
bombom com licor e, logo a seguir, passou
pelo bafômetro. O resultado, 0,08 mg. Isso
poderia significar R$1.915,40 de multa, um
ano sem carteira e apreensão do veículo.
1
parceria
wanted
DESCUBRA, em primeira mão, oS
5 atributos de marca que definirão as
escolhas dos consumidores em 2013
Cada vez mais protagonistas de suas escolhas, os consumidores estão prestes a
liderar e reinventar a gestão de produtos e serviços. Uma das maneiras é enxergar quem compra em um papel mais
ativo, capaz de investir em startups
para criar produtos que sejam inéditos
e interessantes a si mesmos e também à
sua comunidade. Mas, além de colaborar com dinheiro, estes consumidores
fazem parte de uma nova geração que
não tem medo de empreender. Os novos consumidores poderão agir como
verdadeiros gestores de negócio e até
investidores, auxiliando a formatar novos produtos dentro do portifólio de
marcas novas – e também das já consagradas e apreciadas. Em última instância, será a incorporação do modelo atual de crowdfunding para a estrutura
interna das empresas. Afinal, o que atualmente se observa em sites de consumo coletivo convencionais, como o Kickstarter e o brasileiro Catarse, é o
primeiro ato de uma ópera em andamento. Para se ter uma ideia de como o
fenômeno vem crescendo, recente pesquisa da revista The Economist, registra
que estas plataformas tiveram um incremento substancial de investimentos
entre 2009 e 2012: passaram de 530 milhões de dólares a 2,8 bilhões de dólares, um aumento real superior a 500%.
2
utilidade
Metade dos americanos detentores de
smartphones checam seus celulares ao menos uma vez a cada hora em busca de novidades no email ou nas redes sociais. No começo deste ano, o Facebook declarou ter
mais conexões em dispositivos móveis do
que em computadores de mesa, fato inédito
na história da empresa. A conexão móvel é
um fenômeno, além de global, irrevogável.
É impossível não perceber: na fila do supermercado, na balada à noite e, até mesmo
em um almoço familiar, sempre tem alguém checando algo em uma telinha brilhante. Não à toa, a indústria para o desenvolvimento de aplicativos para celular está
a pleno vapor e fortemente alicerçada em
estratégias de marketing de grandes empresas. Afinal, um app que seja tão útil às
marcas quanto aos seus usuários é um excelente meio de gerar brand content e ainda
aspergir conteúdo de marca de modo muito rápido e eficiente. A questão é que, até o
momento, poucos descobriram o segredo
para os apps de sucesso. A mesma pesquisa
que evidenciou que os americanos estão
colados aos seus smartphones, afirma que
um americano gasta, em média, não mais
do que um minuto para cada app que navega. Esta é, sem dúvida, a próxima cruzada
para as marcas: proporcionar mais resultados e interação com apps customizados gerando brand experience e atraindo ainda
mais seus consumidores.
3
sinceridade
A revolução digital catalisou a necessidade
de comunicação transparente e direta entre
marcas e consumidores. Neste paradigma, a
política de ‘nada a esconder’, comum a muitas corporações, já não basta. Resta, agora,
às instituições, agir com sinceridade e demonstrar suas boas intenções a toda sua cadeia de stakeholders comprovadas. Afinal,
despertar a confiança é vital em um ambiente em que os indivíduos estão cada vez mais
ativos como interlocutores e avaliadores dos
produtos que consomem. Desta forma, cria-se espaço para marcas mais humanas, que
aceitem seus erros e que coloquem a transparência como lente real para toda a sua atuação. Esta prática está se alastrando, especialmente no universo da alimentação. O
Mc Donald’s vem divulgando local e globalmente uma série de campanhas com o
intuito de facilitar a compreensão do que
está por trás dos lanches que vende. Isto
se reflete, por exemplo, na melhor sinalização das calorias e dos ingredientes nas
caixas dos sanduíches. A brilhante campanha viral, desenvolvida pelo braço da operação no Canadá, que em vídeos simples
desfaz mitos como ‘do que é feito o molho
do Big Mac’, uma ação que atesta a preocupação da multinacional com a verdade
(http://tinyurl.com/75bw8zg). Por aqui, a
nova campanha da marca (www.alemdacozinha.com.br) trata de mostrar ao público a origem dos alimentos da cadeia.
4
entrega
Ao contrário do que se viu nas últimas décadas, no comércio exterior, a nova direção na economia mundial prevê a compra
e venda de produtos entre países em desenvolvimento. Isto irá trazer a nações
como o Brasil produtos mais baratos nas
gôndolas, competindo pela inflada e ascendente nova classe média. Afinal, para
um público ainda não muito familiarizado
às novas necessidades e, sobretudo, aos
prazeres da vida, questões como tradição
e origem podem chamar menos atenção
que atributos como preço e distribuição.
Um bom exemplo disso, na indústria de
bebidas, é a forte investida de marketing e
logística das vinícolas brasileiras em território chinês — mesmo com a nossa diminuta tradição neste setor e ainda sem contar com a primazia de um terroir ou de
clima perfeitos para o cultivo. Ainda assim, a China – que também não tem uma
forte tradição no consumo da bebida mas
que possui uma enorme nova classe média
com uma demanda latente – foi o principal importador de nossos vinhos em 2012,
de acordo com o IBRAVIN, Instituto Brasileiro do Vinho. Em contrapartida, o gigante asiático, que também não possui
nenhuma tradição na indústria automobilística, fincou fábricas e distribuidoras de
marcas como JAC Motors e Chery e despeja, anualmente, milhares de veículos
novos no Brasil.
5
identidade
O Brasil assiste ao desenvolvimento internacional da marca Osklen sendo traduzido como o mais puro espírito carioca, exportado mundo afora como o legítimo
‘brazilian soul’. Da mesma maneira, já se
percebe a consolidação das lojas da marca
Havaianas como verdadeiras embaixadas
informais do país, nas grandes metrópoles
europeias. Esta estrada que sai do local e
chega ao global está sendo pavimentada
de maneira perceptível não só aqui, mas
em todo o planeta. Desta forma, centenas
de marcas indianas, chinesas, russas e de
outras nações em desenvolvimento deverão trilhar esse mesmo caminho. O produto cultural mais relevante de um país,
quando desassociado do universo do folclore e do artesanato e ressignificado pelo
olhar talentoso pode criar novos ícones
globais. Bom exemplo disso pode ser percebido no trabalho da marca indiana House of Masaba, da designer Masaba Gupta.
Transcendendo séculos de tradição e
consciente do valor e da qualidade dos saris, a marca recriou a tradicional vestimenta com estampas inéditas baseadas na
pop art, sem abrir mão da excelência dos
tecidos e da mistura única de cores, dois
atributos típicos da moda do subcontinente indiano. Rapidamente, a marca se distinguiu e caiu no gosto das celebridades
indianas e, agora, começa a se expandir
para fora do país.
U
o Story
telling
reconta
o varejo
ma das grandes diferenças dos seres-humanos para outras espécies
— e que exerce papel fundamental em sua evolução — é nossa capacidade de contar histórias. De fato, em diversos momentos, temos a
necessidade de compartilhar ideias, informações, mensagens e conhecimento. Então, por que não fazer isto contando histórias?
Esta característica do homem de entender o mundo por meio de histórias
está ligada à própria estrutura e funcionamento do nosso cérebro. Quando
ouvimos um relato, assistimos a uma novela ou lemos um livro, nosso cérebro
ativa, automaticamente, áreas ligadas à história apresentada e a associa a uma
experiência real. Assim, conseguimos compreender e aprender com as experiências alheias de maneira rápida e eficiente.
De alguns anos para cá, algumas empresas passaram a adotar o conceito do
storytelling como estratégia de marketing e comunicação para encantar, engajar e se comunicar com seus clientes. O conceito, aplicado ao marketing das
empresas, passa a usar as histórias como pano de fundo de uma propaganda,
de uma ação de trade marketing ou do posicionamento das marcas.
Em janeiro deste ano, estive no maior evento do varejo global, a NRF
(National Retail Federation), em sua 102a edição, em Nova York. Diversas
palestras e cases foram dedicados ao storytelling. A Coca-Cola foi um dos
casos apresentados, com diversos filmes da marca, fazendo com que seu
posicionamento se tornasse muito ligado a histórias de felicidade. Outras
marcas pelo mundo vêm adotando o conceito em suas estratégias de comunicação, tornando a propaganda e outras ações junto ao cliente mais
divertidas e eficazes.
Separei alguns vídeos que conceituam, ilustram e exemplificam o conceito
do storytelling aplicado a marcas e empresas:
Palestras TED sobre storytelling:
http://www.ted.com/talks/tags/storytelling
Palestra Harvard sobre storytelling:
https://www.youtube.com/watch?v=8-KtR4vM4eg
Caso Coca-Cola Storytelling:
https://www.youtube.com/watch?v=daw_g3MLaSA
Caso Save the Troy library:
https://www.youtube.com/watch?v=nw3zNNO5gX0
Eduardo Terra Vice-Presidente do IBEVAR, professor de cursos de MBA
e Diretor da UBS Escola de Negócios.