1 Marketing de Relacionamento Aula 2 Contextualização
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1 Marketing de Relacionamento Aula 2 Contextualização
Marketing de Relacionamento Aula 2 Contextualização Prof. Adriane Werner Determinantes do comportamento do consumidor Fatores de influência Tudo começa com uma necessidade Teorias da motivação Que gera o desejo Modelos de valor, papéis e Em busca de satisfação escalas de valores Necessidades: fisiológicas, sociais, de segurança, de status Instrumentalização e de autorrealização • O consumo é o meio de saciar essas carências 1 Desejo: é gerado pela necessidade • Carência por satisfação A empresa deve conhecer e entender seu cliente específica • Leva à demanda desejo • O que o faz escolher? específico Freios: resistências – medos e inibições • Inibições: dominar o desejo por desconforto na presença dos outros • Medos: riscos físicos ou financeiros Autoconceito: compra pela imagem que tem de si mesmo • Status, percepção individual de valor Empresa: oferecer diferenciais que os clientes querem Fatores Determinantes Marketing tem a função de atenuar os freios Comportamento mais influenciado por imagem percebida ou imagem real? Cultura: influência da sociedade • Variam de acordo com a região, a classe e as famílias Exemplos de valores culturais: • qualidade de vida e famílias alternativas 2 Classes sociais Subcultura: segmento dentro de uma cultura • por idade, religião, etnia, renda, nacionalidade, sexo, ocupação e tipo de família Mais baixas – normal, mais emocionais Médias – tendem a imitar as altas Altas – prestígio, qualidade e diferenciação Classe social não é definida apenas pela renda, mas também por sua formação e ocupação Grupos de referência • Direta ou indireta Direta • grupos de afinidade: primários e secundários Fatores sociais: • ambiente social • família, papéis, status Primários: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho Secundários: grupos religiosos, profissionais e associações de classe 3 Família: pessoas que vivem na mesma casa • Família de orientação (pais Papéis e status: diferentes posições ocupadas pelas pessoas em seus grupos de referência e irmãos) • Família de procriação (cônjuge e filhos) • O que a sociedade espera que o indivíduo faça Idade e estágio no ciclo Fatores pessoais: idade, de vida ocupação, circunstâncias econômicas, estágio do ciclo de vida, personalidade, autoimagem • solteiros, casados sem filhos, com filhos pequenos ou grandes etc. Ocupação e circunstâncias: poder aquisitivo • Empresa deve saber com quem está interagindo Padrão de consumo: influenciado pela ocupação Personalidade e autoimagem Personalidade: autoconfiança, autonomia etc. Autoimagem: como a pessoa se vê, como gostaria de se ver e como outros a veem 4 Fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes Motivação: impulso interno (fome, sono etc.) Motivação: não consome se não está motivado a comprar Impulsos primários, secundários e necessidades psicológicas Modelo freudiano • Id: busca pelo prazer • Superego: juiz, representação Estímulo: ambiente e pessoas Resposta: reação aos estímulos Reforço: estímulo à repetição Classificação dos Grupos de Consumidores Consumidores descritos pela maneira como vivem Psicografia interna • Ego: equilíbrio entre os dois Behaviorismo: comportamento do consumidor Values and Lifestyle (Vals) • usado por empresas para segmentar mercados e desenvolver produtos e estratégias de comunicação 5 List of Values (LOV): Grupos: efetivadores, crentes, realizadores, esforçados, experimentadores, executores, batalhadores • senso de pertinência, diversão e entretenimento, relações afetuosas, de autorrealização, de respeito, de entusiasmo, de senso de realização, de segurança e de autorrespeito Estudo de caso Mercado de luxo supera média Aplicação do varejo e cresce 8% em 2009 Marcas com apelo emocional Perfil do consumidor Síntese 6