MS Clipping

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MS Clipping - Moore Stephens Brasil

01 de agosto de 2013
MS Clipping
Moore Stephens
PRECISE. PROVEN. PERFORMANCE.
Edição Diária
ÍNDICE
LEGISLAÇÃO TRIBUTÁRIA .....................................................................................................................................................................2
Grandes questões tributárias não devem entrar na pauta do STF (Valor Econômico)......................................................................2
Novas medidas de estímulo são adiadas e setor fica sem a prorrogação do Reintegra (Valor Econômico) ..................................3
Empreendimentos geram expansão de 80% de ICMS e ISS (DCI – SP)...............................................................................................3
Alíquotas de importação caem a partir de outubro (Valor Econômico) ..............................................................................................4
RECURSOS HUMANOS / TRABALHISTA ...............................................................................................................................................4
Responsabilidade de sócios e diretores (Valor Econômico) ...............................................................................................................4
Marketing digital exige um novo perfil de profissional (Valor Econômico) ........................................................................................5
CONTABILIDADE / AUDITORIA ...............................................................................................................................................................7
Reavaliação de ativos afeta desempenho da Shell no trimestre (Valor Econômico) .........................................................................7
Por que solicitar uma Auditoria Independente? (Blog da Moore Stephens Auditores e Consultores) ............................................7
OUTROS ASSUNTOS ...............................................................................................................................................................................7
BC intervém para evitar dólar acima de R$ 2,30 (O Estado de S. Paulo) ............................................................................................7
País perde em produtividade para emergentes (Valor Econômico) ....................................................................................................8
Lista de bom pagador começa a ser feita (Folha de S. Paulo) .............................................................................................................9
Lactalis compra Balkis e começa a produzir no Brasil (Valor Econômico) ......................................................................................10
Sobre a Moore Stephens Auditores e Consultores
A Moore Stephens é uma das maiores redes de auditoria, consultoria e outsourcing contábil do mundo. A empresa é formada por aproximadamente 630
escritórios e está presente em mais de 100 países. Está entre as 12 maiores posições no ranking mundial, com faturamento anual de mais de US$ 2
bilhões.
A Moore Stephens Auditores e Consultores presta serviços em auditoria, consultoria tributária e empresarial, tecnologia de informação, outsourcing de
serviços contábeis, tributários e administrativos, e corporate finance. Há ainda determinadas divisões, com estruturas próprias, criadas para
atendimento de interesses específicos, como a Divisão de Auditoria Interna e a Divisão de Small Business, entre outras.
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(Este boletim traz, diariamente, informações advindas das fontes mencionadas, não cabendo à Moore Stephens Brasil responsabilidade pelo seu conteúdo)
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Moore Stephens
01/08/2013
Moore Stephens
LEGISLAÇÃO TRIBUTÁRIA
Grandes questões tributárias não devem entrar na
pauta do STF
Depois de um semestre atípico pelo alto número de casos
tributários julgados, a expectativa é de que o Supremo
Tribunal Federal (STF) deixe para o próximo ano grande
parte das discussões bilionárias ainda pendentes, como a
inclusão do ICMS na base de cálculo do PIS e Cofins, com
impacto de R$ 90 bilhões. Para a Fazenda Nacional e
advogados, o julgamento dos recursos (embargos de
declaração) dos condenados no mensalão será o principal
obstáculo para a manutenção do ritmo do primeiro
semestre, que teve uma média de dois casos fiscais
julgados por mês.
"Será o maior complicador, embora metade da Corte
concorde em não abandonar as outras pautas", afirma a
procuradora Claudia Trindade, coordenadora de atuação
judicial da Procuradoria-Geral da Fazenda Nacional
(PGFN) no Supremo. Os recursos dos 25 réus do
mensalão começarão a ser julgados no dia 14.
Dos grandes casos acompanhados pela Fazenda
Nacional, apenas dois, mais antigos, estariam prontos
para entrar na pauta do Supremo e dependeriam apenas
do aval do presidente Joaquim Barbosa. Juntas, as causas
somam R$ 95,5 bilhões. Advogados, porém, não esperam
que esses julgamentos sejam realizados neste ano.
O mais aguardado pelo mercado é o da cobrança do PIS e
da Cofins sobre receitas de bancos e seguradoras. Com
impacto de R$ 17 bilhões, o Supremo definirá, em
repercussão geral, quais receitas compõem o faturamento
desses contribuintes. Embora a tese seja a mesma,
bancos e seguradoras terão seus casos analisados
separadamente. "O ideal era que fossem julgados juntos.
Mas acredito que não será possível", diz Claudia.
Relator do recurso das instituições financeiras, o ministro
Ricardo Lewandowski sequer concluiu seu voto. Em maio
de 2012, o ministro Marco Aurélio Mello liberou seu votovista no caso das seguradoras, após o voto do ministro
aposentado Cesar Peluzo a favor da União.
A Fazenda espera ainda que o Supremo coloque um
ponto final sobre a disputa das prestadoras de serviços,
que tiveram as alíquotas do PIS e da Cofins elevadas em
2002 e 2003 ao serem obrigadas a recolher as
contribuições pela sistema não cumulativo. Ao contrário
das indústrias, esses contribuintes não conseguem abater
os créditos. A Receita Federal estima impacto de R$ 77,4
bilhões apenas em relação ao período de 2003 a maio de
2011.
Além do mensalão, as manifestações populares de junho
indicam, para advogados, desaceleração no ritmo de
julgamentos fiscais. "Há chances de o presidente Joaquim
Barbosa achar por bem incluir [na pauta] temas de notória
insatisfação em termos de saúde, educação e corrupção,
MS News - Abril de 2012
que demandam respostas do Judiciário", afirma o
professor de direito constitucional, Saul Tourinho.
Advogados também levam em consideração o fato de a
Corte ter finalizado no primeiro semestre 11 discussões
fiscais relevantes para as empresas. "Foi um semestre
atípico pela quantidade de respostas que tivemos em
questões tributárias", diz Daniel Szelbracikowski, da
Advocacia Dias de Souza. Para alguns especialistas,
Barbosa já teria cumprido a promessa feita ao assumir a
presidência de acelerar a análise de casos em
repercussão geral e reduzir os estoques de processos
parados nos tribunais de segunda instância.
Segundo procuradores e advogados, a mudança na
dinâmica de julgamento - mais rápido e objetivo - foi
determinante para obter esse resultado. "A prestação
jurisdicional do Supremo está sendo mais efetiva", afirma
o advogado Tiago Conde Teixeira, do Sacha Calmon
Misabel Derzi Consultores e Advogados.
Em 25 minutos, por exemplo, a Corte deu ganho de causa
aos contribuintes na discussão sobre a inclusão do ICMS
no cálculo do PIS e Cofins recolhidos pelos importadores,
causa de R$ 34 bilhões contra a União. Em dois dias
seguidos, os ministros deram duas decisões favoráveis
aos exportadores: proibiram a cobrança de PIS e Cofins
sobre créditos acumulados do ICMS e sobre receitas
financeiras de exportação, obtidas com variações positivas
do câmbio.
Pela terceira vez, derrubaram o pagamento parcelado de
precatórios. Foi encerrada ainda, pelo menos em parte,
uma complexa disputa de R$ 36,6 bilhões entre a Receita
Federal e as multinacionais, que se arrastava há 13 anos
da Corte. Decidiram que o Fisco pode exigir Imposto de
Renda e CSLL sobre o lucro de empresas controladas de
multinacionais no exterior desde que estejam situadas em
paraísos fiscais. Não definiram, porém, a situação das
controladas sediadas em países sem tributação
favorecida.
Apesar do balanço positivo, muitas causas ficaram
pendentes, especialmente aquelas que discutem guerra
fiscal. Os ministros terão que decidir, por exemplo, se o
Estado pode autuar o contribuinte que utilizou créditos de
ICMS gerado por benefício fiscal inconstitucional,
concedido por outro Estado sem aprovação unânime do
Conselho Nacional de Política Fazendária (Confaz).
Ministros julgarão correção de IPTU
O Supremo Tribunal Federal (STF) retoma hoje os
julgamentos com quórum completo, após quase um ano
de desfalques por causa de aposentadorias. Recémempossado, o advogado e jurista Luís Roberto Barroso
participa de sua primeira sessão. Na pauta, seis
processos. Entre eles, um caso de interesse dos
municípios.
Os ministros terão que decidir, em repercussão geral, se
as prefeituras podem elevar o valor do IPTU sem a edição
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de lei, apenas por decreto. Com a participação da
Confederação Nacional dos Municípios (CNM) e da
Associação Brasileira das Secretarias de Finanças das
Capitais Brasileiras (Abrasf) como "amicus curiae", o
processo discute a constitucionalidade do Decreto nº
12.262, de 2005, da prefeitura de Belo Horizonte.
"Não há como prever o impacto financeiro, mas a decisão
balizará a atitude de outros municípios na hora de
estabelecer o aumento do IPTU", afirma a advogada
Letícia do Amaral, vice-presidente do Instituto Brasileiro de
Planejamento Tributário (IBPT).
A norma - ao alterar a Lei municipal nº 8291, de 2001, que
disciplina a cobrança do IPTU - estabeleceu que
proprietários de imóveis novos deveriam recolher o
imposto de 2006 com correção monetária acumulada de
2002 a 2005 - elevação de 58% pelo IPCA. Para os
imóveis antigos, foi aplicado apenas 5,88%, o percentual
de inflação do último ano.
Há chances ainda de o Supremo definir hoje se pessoas
físicas podem participar das discussões da Corte como
amicus curiae. Faltam os votos dos ministros Joaquim
Barbosa e Cármen Lúcia. Por enquanto, cinco ministros
negaram a participação e quatro liberaram. (BP)
Empresários apontam dificuldades em conseguir esses
recursos. Dados obtidos pelo Valor revelam que no
primeiro trimestre do ano o valor envolvido nos contratos
do Proex-Financiamento foi de US$ 127 milhões e de US$
121,5 milhões no caso da modalidade Equalização.
Após enfrentar a dificuldade de achar um comprador de
produtos no exterior, o problema se torna a garantia da
operação internacional. Outra promessa do governo, feita
em agosto do ano passado, era a criação da Agência
Brasileira Gestora de Fundos Garantidores e Garantias
(ABGF), que ainda não está em operação.
Questionado se as medidas estão dentro do cronograma
ou se há um atraso, o Ministério da Fazenda não
respondeu. Informou apenas que, em agosto, será
realizada a assembleia de acionistas para a criação da
ABGF. Diz ainda que até o fim de setembro, haverá a
flexibilização das garantias do Proex e o FFEX estará
disponível.
Fonte: Valor Econômico (01/08/2013).
Empreendimentos geram expansão de 80% de ICMS e
ISS
Novas medidas de estímulo são adiadas e setor fica
sem a prorrogação do Reintegra
Medidas lançadas pelo governo para estimular as
exportações ainda nem saíram do papel. Outras ações
entraram em vigor, mas - com as dificuldades nas contas
públicas - não devem ser prorrogadas, como o Regime
Especial de Reintegração de Valores (Reintegra). A
extensão, até 2014, deste programa que devolve às
empresas até 3% da receita com a exportação foi vetada
pela presidente Dilma Rousseff.
Anunciado em 2011, junto com o Plano Brasil Maior, o
Fundo de Financiamento à Exportação (FFEX) ainda não
foi criado. Há um ano e meio, foi dado o aval para que a
União conceda R$ 1 bilhão ao fundo, cujo objetivo é
financiar exportações de pequenas e médias empresas
(faturamento bruto anual de até R$ 90 milhões). Mas,
segundo relatório do governo para acompanhamento do
plano feito em junho, essa medida está em "fase de
implementação".
O fundo é uma das formas de aumentar os recursos para
o Programa de Financiamento à Exportação (Proex),
criado para dar condições de financiamento equivalentes
às do mercado internacional. Mesmo com a demora no
FFEX, o orçamento do programa neste ano foi elevado
para R$ 1 bilhão, no caso do Proex-Equalização, e para
R$ 1,5 bilhão no Proex-Financiamento. O que o governo
prometeu para facilitar o acesso aos recursos do Proex,
como a flexibilização de garantia, ainda não está
funcionando, de acordo com o mesmo relatório.
3
A abertura de shopping centers (malls) pode trazer
benefícios para a região em que se instala o
empreendimento, tanto em termos de infraestrutura como
em relação à arrecadação de receita, sobretudo em áreas
que ainda não contam com uma operação deste tipo. É o
que apontou levantamento feito pela Associação Brasileira
de Shopping Centers (Abrasce).
Segundo o Estudo de Impacto Socioeconômico de
Shopping Center, a instalação de um mall traz
incrementos como aumento de 46% na valorização
imobiliária do entorno, quando comparado com o restante
da cidade, e na arrecadação de impostos, gerando
acréscimos maiores que 80% de taxas como o Imposto
sobre Circulação de Mercadorias (ICMS) e do Imposto
Sobre Serviços (ISS).
Segundo o especialista em Shopping Center e diretor da
consultoria Make It Work, Michel Cutait, a instalação de
um mall acarreta em três benefícios principais na região
próxima ao estabelecimento. "Fora obviamente o aumento
da oferta do mercado consumidor, o entorno é muito
beneficiado. Primeiramente porque apenas com o anúncio
da construção, há uma grande valorização imobiliária",
afirma Cutait. "Além disso, há melhorias na infraestrutura
urbana e viária, bem como a atração de novas atividades,
como hotéis, serviços e condomínios".
De acordo com o levantamento da Abrasce, as cidades
que possuem um shopping também apresentam melhorias
como um aumento de 67% no número total de postos de
trabalho contra um crescimento de 37% das cidades sem
esse empreendimento. O estudo abordou 20 municípios
com shoppings centers inaugurados entre 2007 e 2011 e
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outras 20 cidades que não possuíam shopping, mas com
características semelhantes.
necessariamente em menor participação dos importados
no mercado nacional.
Ainda de acordo com o diretor da Make It Work, "isso se
multiplica em cidades menores, como se observou em
Sorocaba e em Itu, onde a instalação de um shopping
transformou áreas que não tinham quase nada em pontos
importantíssimos da cidade". Recentemente, um estudo do
Ibope revelou as dez regiões mais promissoras para este
processo, tendo em vista a capacidade de aquecer o
consumo em outros municípios próximos também.
Araruama (RJ) ficou em primeiro lugar da lista, seguido
por Conselheiro Lafaiete (MG) e Araras (SP).
As
fiscalizações
previdenciárias,
antes
sob
responsabilidade do Instituto Nacional do Seguro Social
(INSS) e agora por conta da Receita Federal do Brasil,
têm por praxe apresentar, junto com as autuações
lavradas contra os contribuintes, um documento anexo
denominado de "Relatório de Vínculos".
Fonte: DCI – SP (01/08/2013).
RECURSOS HUMANOS / TRABALHISTA
Responsabilidade de sócios e diretores
Por Rodrigo Ramos de Arruda Campos
Alíquotas de importação caem a partir de outubro
O governo decidiu não renovar a proteção concedida à
indústria nacional por meio de aumento do Imposto de
Importação. Os cem produtos que tiveram aumento de
alíquotas em setembro do ano passado voltarão a ser
tributados pelos percentuais que vigoravam antes da
elevação.
A nova regra será anunciada hoje e valerá a partir de
outubro, quando vence o prazo original da lista de exceção
negociada entre os países do Mercosul. A maior parte dos
produtos tem hoje alíquota de 25%.
Na avaliação do governo, o cenário atual é diferente do
que vigorava em 2012, especialmente no que diz respeito
ao câmbio - então valorizado e hoje já em R$ 2,30. O novo
valor da moeda americana é suficiente, na visão das
autoridades, para garantir uma proteção natural contra os
importados.
Além disso, causou irritação entre as autoridades
econômicas aumentos de preços que foram considerados
abusivos e que tiveram impacto sobre a inflação. Entre os
mais citados estão as resinas usadas pela indústria
química, nas quais foram detectados aumentos de até
20%.
O ministro da Fazenda, Guido Mantega, chegou a
conversar com representantes do setor em junho para
tratar do assunto. A intenção inicial era revogar os
aumentos do imposto antes mesmo do vencimento da
medida. Mas como faltava pouco tempo, decidiu-se
esperar o vencimento.
Os setores mais beneficiados pela medida haviam sido a
siderurgia, a indústria química, de medicamentos e de
bens de capital. Na lista havia também pneus, batata,
tijolos, vidros, entre outros.
O fim da proteção não terá impacto relevante sobre as
receitas do governo. Como se trata de uma barreira à
entrada de produtos, o imposto mais alto não implica
Esse relatório muitas vezes passa despercebido pelo
contribuinte, mas deveria ser objeto de atenção. Isto
porque servirá de base para uma eventual e futura
inclusão do auto de infração em dívida ativa, com a
emissão da respectiva certidão de dívida ativa (CDA), a
qual, por sua vez, fundamentará possível execução fiscal.
Aliás, esse mesmo relatório servirá de ponto de partida
para um delegado federal intimar os representantes da
empresa, com vistas a obter esclarecimentos nos cada
vez mais comuns inquéritos abertos para investigar
crimes, em tese, de sonegação de informações e
contribuições à Previdência Social.
É de suma importância, portanto, que o contribuinte, ao
receber uma autuação previdenciária, analise o "Relatório
de Vínculos" e inclua em sua defesa administrativa
impugnação à menção de sócios, diretores e/ou
administradores nessa lista de co-responsáveis.
Essa impugnação deve ser fundamentada especialmente
em três pontos: (i) o artigo 13, da Lei nº 8.620 (que previa
a responsabilidade solidária dos diretores, sócios e
administradores), de 1993, foi expressamente revogado
pela Lei nº 11.941, de 2009; (ii) no relatório fiscal da
autuação não houve qualquer relato e muito menos
comprovação dos requisitos previstos nos artigos 134 e
135 do Código Tributário Nacional (ato pessoal de infração
à lei ou excesso de poder); (iii) normalmente muitas das
pessoas físicas apontadas como co-responsáveis sequer
atuavam na empresa no período do débito constituído pela
autuação.
Importante mencionar que em muitas decisões
administrativas, especialmente de primeira instância, é dito
que a menção aos diretores, sócios e administradores da
empresa é algo apenas informativo, que não
necessariamente implica em inclusão em futura ação
judicial, até porque sua responsabilidade dependerá da
comprovação dos requisitos previstos nos artigos 134 e
135 do CTN.
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Esse tipo de decisão, apesar de parecer inicialmente
desfavorável ao contribuinte - e aos pretensos coresponsáveis -, poderá ser utilizada em defesa das
pessoas físicas (em eventual e futura execução fiscal),
como comprovação de reconhecimento cabal da
fiscalização e da Receita Federal de que não há qualquer
elemento de prova a respeito da responsabilidade das
pessoas físicas mencionadas.
Em outras palavras, a falta de apontamento de elementos
fáticos e de direito para justificar a inclusão das pessoas
físicas demonstra que os nomes mencionados assim o
foram de maneira arbitrária, sem critério legal, sendo
oportuno lembrar que a legislação exige que a autoridade
fiscal aponte e apresente, no momento da autuação, todos
os motivos, os documentos e as provas que tenham
servido de base para a argumentação de que algum ato
ilícito fora praticado.
Esse fato é de suma relevância, já que há tempos os
Tribunais Regionais Federais (TRFs) e o Superior Tribunal
de Justiça (STJ) discutem a possibilidade de exclusão de
pessoas físicas do polo passivo de executivos fiscais,
especialmente quando seus nomes constam das certidões
de dívida ativa - que gozam de presunção de veracidade e
legitimidade.
Há decisões em todos os sentidos, sendo tendência atual
que se exija a prova da conduta ilícita das pessoas físicas
para que possam ser responsabilizadas pelo débito.
A impugnação da inclusão das pessoas físicas desde a
primeira instância administrativa, portanto, permitirá que o
contribuinte tenha provas, oriundas da própria Receita
Federal, no sentido de que às pessoas físicas não foi
imputado nenhum ato ilícito, derrubando a presunção de
veracidade da certidão de dívida ativa e facilitando o
trabalho de exclusão das pessoas de eventual executivo
fiscal movido contra a empresa.
Não se pode perder a chance de impugnar a equivocada
inclusão das pessoas físicas em uma lista de pretensos
co-responsáveis pelas autuações previdenciárias, pois
ainda há risco das pessoas físicas não conseguirem
provar de plano sua não participação na gestão dos
recolhimentos previdenciários do contribuinte, fazendo
com que os pedidos de exclusão de executivos fiscais
sejam rejeitados ao argumento de que a questão depende
de provas e, assim, só poderá ser discutida em embargos
à execução - após a garantia do valor integral do débito,
por depósito, penhora de bens e até mesmo de penhora
on-line de conta bancária pessoal.
Rodrigo Ramos de Arruda Campos é sócio da área
Previdenciária do Demarest e Almeida Advogados
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Marketing digital exige um novo perfil de profissional
Quanto vale para uma empresa uma "curtida" no
Facebook? A complexidade dessa pergunta passa pela
capacitação do profissional designado para respondê-la. E
essa é a dificuldade enfrentada hoje pelo mercado, não só
no Brasil, mas em todo o mundo: a falta de pessoas
qualificadas em marketing digital para dar as respostas
exigidas pelas companhias.
Se considerarmos hipoteticamente alguém que tenha se
especializado em marketing há dez ou mesmo cinco anos
e que tenha congelado seus conhecimentos, esse
indivíduo hoje dificilmente teria chance de obter uma
colocação na área. Isso porque os meios mudaram
drasticamente - e, por consequência, as mensagens
também.
"As empresas líderes já compreenderam muito bem o
papel da internet e seus canais de distribuição, venda e
atendimento", avalia César Cesar, diretor-executivo da
unidade digital da Carvajal, consultoria de soluções de
informação via internet. "Não vejo mais a probabilidade de
uma empresa existir se não estiver trabalhando de forma
plena esse meio. Cabe ao profissional de marketing
otimizá-lo."
Estar apto a exercer esse papel requer um leque de
competências mais amplo em relação ao que estava
acostumado o especialista em marketing, por assim dizer,
tradicional. Cesar identifica hoje dois perfis de profissional
que ainda precisam ser lapidados para produzir os
resultados desejados. "Há os mais seniores, diretores na
faixa dos seus 50 anos, que aprenderam tudo sobre
distribuição, venda e mensagem publicitária, mas não
conseguem colocar esses conhecimentos a serviço de
uma nova mídia", ressalta. "E há os analistas de marketing
mais jovens que têm o conhecimento do meio, mas não a
experiência necessária", diz.
O diretor da Carvajal argumenta que é preciso fazer uma
imersão nas mídias digitais para captar todas as variáveis
de seu potencial mercadológico - lição de casa que não é
cumprida por muitos profissionais. "Vejo colegas fazendo
campanhas no Facebook sem serem usuários da
plataforma", exemplifica.
A principal diferença entre o velho marketing e o novo está
na maneira de se relacionar com o cliente. "Não se trata
mais de uma conversa de mão única, mas de um diálogo",
afirma Doug Schust, presidente da WSI, empresa
canadense de marketing digital com franquias em mais de
80 países. O segredo para fazer a conversa fluir - e render
frutos para as empresas - é engajar o consumidor nessa
interação.
Schust esteve no Brasil em junho para ministrar palestras
e cuidar da ampliação de seu negócio no país, que
começou com um franqueado há cinco anos e já soma 25
- a meta é chegar a 200 em um período de três a cinco
anos. O uso crescente de smartphones pelo brasileiro,
canal que tem se tornado a grande aposta de contato das
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marcas com o público, é o maior deflagrador desse
crescimento.
O surgimento de novas plataformas indica outro aspecto
fundamental no preparo da mão de obra para enfrentar os
desafios do marketing digital. "Seus princípios estão
sempre em movimento", define Marcelo Coutinho,
professor de comunicação e estratégia da Escola de
Administração de Empresas de São Paulo da Fundação
Getulio Vargas (FGV-Eaesp) e diretor de inteligência de
mercado do portal Terra. "É um 'moving target'. Em 2002,
falava-se em e-mail, banner, website. Hoje o forte são as
redes sociais e os aplicativos."
Essa dinâmica pede uma busca constante por
aprendizado.
"É
necessário
ter
humildade
e
disponibilidade para estar constantemente se atualizando",
diz Coutinho. Isso significa estar aberto para ouvir pessoas
que podem não ter um conhecimento profundo de
marketing, mas sabem muito de tecnologia ou são bemsucedidas em criar comunidades visitadas por milhões de
usuários. "A atualização envolve ainda cursos de uma
natureza mais rápida e estratégica". Escolas como a
própria FGV e a Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM) oferecem esses programas.
A predisposição para a procura incessante de
conhecimento é o que Adilson Batista, presidente da
agência de comunicação digital Today, chama de espírito
empreendedor. Para ele, a única certeza desse novo
ambiente é a mudança. "O profissional tem de estar
sempre atrás de novas alternativas de negócio, do
próximo movimento, da próxima tecnologia."
Tecnologia, por sinal, é um termo chave para o marketing
digital. "Vejo muitos profissionais de marketing com pouco
conhecimento do uso de tecnologia e de matemática para
fazer a análise dos dados que as redes sociais e
buscadores como o Google trazem", alerta Batista. "Eles
deveriam saber ler essas informações e, a partir delas,
tomar decisões de relacionadas a ponto de distribuição,
preço e produto". A agilidade em processos decisórios
pressupõe ainda autonomia do profissional, que também
precisa estar conectado diretamente à alta gestão da
companhia.
Tal é o nível de integração requerido de técnicas de
marketing com conhecimentos matemáticos que o
presidente da Today nomeia aquela que seria a área de
formação ideal para os novos tempos: matemarketing.
Assim, empresas como a agência digital Jüssi buscam
pessoas "que sejam analistas de dados e que não apenas
olhem números", define o sócio-fundador Henrique
Russowsky. "Não é um publicitário nem um engenheiro, é
uma mistura dos dois."
A capacidade analítica é uma competência muito
valorizada para o profissional de marketing digital. Afinal, o
acesso à informação está cada vez mais disponível, mas
faltam pessoas dentro das empresas que desenvolvam
modelos para analisar os dados e agir a partir disso. "A
academia terá de oferecer algo mais robusto nesse
sentido", afirma Francisco Saraiva Junior, um dos
coordenadores do GVRedes, núcleo de estudos de redes
sociais da FGV-Eaesp.
Batista, da Today, afirma que apostar em cursos no
exterior tem sido a solução encontrada por quem acaba
conseguindo as melhores colocações no mercado. Além
disso, na opinião de Saraiva, é importante que o
profissional aprenda conceitos de áreas como sociologia "que estuda redes sociais há muito tempo" - e
antropologia.
Para compensar as lacunas na capacitação acadêmica, as
próprias empresas se veem obrigadas a formar seus
empregados. Isso ocorre, por exemplo, na Tricae, loja
virtual de produtos para crianças e gestantes. "Contrato
muitos engenheiros para a área de marketing", afirma um
dos CEOs da startup, Wilson Cimino. "Nós nos
encarregamos de treiná-los nas partes mais qualitativas e
específicas de marketing e propaganda. Pouquíssimas
pessoas de marketing já migraram para o mundo on-line, e
as que o fizeram têm deficiências na questão analítica",
justifica.
Se faltam profissionais devidamente qualificados, é natural
que os mais preparados sejam bastante disputados - e,
com isso, aumenta a remuneração média da categoria no
mercado de trabalho. "A busca por um gerente de
marketing digital cresceu de 30% a 40% nos últimos dois
anos", estima Zuca Palladino, gerente das divisões de
marketing e varejo da empresa de recrutamento Michael
Page. "O acréscimo de escopo e de responsabilidade à
função fez com que o salário dobrasse. Em 2009, esse
gerente ganhava na faixa de R$ 7 mil a R$ 8 mil mensais",
calcula. "Hoje, sua remuneração já está em torno de R$ 14
mil a R$ 15 mil por mês."
Ressaltar a carga de responsabilidade - e de predicados
para atendê-la - inerente à posição desse gestor
contemporâneo é bastante pertinente para compreender a
pouca oferta de talentos. Afinal, não basta a ele ser fluente
na linguagem do meio virtual, mas continua sendo
fundamental também dominar os velhos preceitos
mercadológicos. "O desafio é a liderança de uma gestão
estratégica integrada dos mundos on-line e off-line,
sabendo as diferenças entre um e outro", diz Palladino.
"Trata-se de um executivo que consegue criar estratégias
de expansão e reconhecimento da marca em todos os
canais de interatividade com o consumidor."
Essa multiplicidade de incumbências faz com que surjam
cargos mais específicos na seara do marketing digital. De
acordo com o gerente da Michael Page, são novas
funções que trabalham particularidades da gestão. "É o
caso do responsável por 'costumer experience', que olha
para as experiências de navegação e relacionamento do
cliente no mundo on-line. Outro é o gerente de 'business
performance', que foca o retorno do investimento", afirma
Palladino.
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"É um mercado de especialistas", reforça Marina
Wajnsztejn, diretora de planejamento da agência Ogilvy.
Para ela, existem muitas disciplinas para começar a
carreira, e é preciso que o profissional escolha uma. Isso
porque tudo o que é feito em marketing tradicional já
encontra um paralelo no digital, caso dos departamentos
de compra de mídia e de conteúdo. "Há uma crença de
que o marketing digital é quase o oposto do tradicional,
mas isso não é verdade. Trata-se de uma grande fusão.
Quanto mais caminham juntos, mais interessante a
comunicação se torna para o consumidor", afirma. Na
opinião de Marina, "nada morreu". "As pessoas usam tudo
ao mesmo tempo, e os profissionais de marketing têm de
estar atentos a esse comportamento."
CONTABILIDADE / AUDITORIA
Reavaliação de ativos afeta desempenho da Shell no
trimestre
O lucro líquido da petrolífera anglo-holandesa Royal Dutch
Shell somou US$ 1,737 bilhão no segundo trimestre, com
queda de 57,4% em relação a um ano antes. A empresa
registrou ataques em suas operações na Nigéria e fez
uma baixa contábil no valor de seus campos de xisto na
América do Norte. No semestre, o lucro caiu 23%, para
US$ 9,91 bilhões.
Excluindo itens não recorrentes e o impacto das variações
do preço do petróleo, o lucro líquido foi de US$ 4,6
bilhões, queda de 20% na comparação anual. O resultado
ficou abaixo do estimado por alguns analistas, que
previam um montante ao redor de US$ 6 bilhões.
A receita líquida da companhia recuou 3,8%, de US$
117,07 bilhões entre abril e junho de 2012 para US$
112,67 bilhões nos mesmos meses deste ano. Nos seis
primeiros meses de 2012, a receita ficou em US$ 225,48
bilhões, declinío de 4,9%.
A produção média da companhia caiu 1% nos três meses
encerrados em junho, para 3,062 milhões de barris de óleo
equivalente por dia. O consenso era de produção de 3,146
milhões de barris de óleo equivalente por dia.
com a finalidade de atestar a adequação e confiabilidade
dos controles e informações financeiras de uma empresa.
Entre os benefícios que pode trazer, está o parecer dos
auditores, que é um documento legal, no qual se expressa
uma opinião independente sobre as demonstrações
financeiras, que incluem o balanço patrimonial; as
demonstrações do resultado, do resultado abrangente, das
mutações do patrimônio líquido e dos fluxos de caixa; e
notas
explicativas
da
administração
sobre
as
demonstrações financeiras. Tudo isso é submetido aos
exames do auditor e o seu parecer recebe o nome de
Relatório dos Auditores Independentes sobre as
Demonstrações Financeiras.
Há vários motivos para
independente, entre eles:
se
solicitar
uma
autoria
- Obrigatoriedade legal: cumprir a obrigatoriedade de
divulgar as demonstrações financeiras semestrais ou
anuais examinadas por auditores independentes.
Dependendo
da
atividade
da
empresa,
essa
obrigatoriedade é para os períodos encerrados em 30/6 ou
31/12. Também existem as auditorias trimestrais: 31/3,
30/6, 30/10 e 31/12.
- Conhecimento dos riscos e dos controles: necessidade
de saber quais são os riscos operacionais ou contábeis
que podem interferir na governança da empresa.
- Prevenção de erros e fraudes: necessidade de saber se
os controles utilizados pela empresa são suficientes e não
estão sendo burlados ou desrespeitados.
- Credibilidade das informações: necessidade de saber e
comprovar se os números registrados na contabilidade
refletem a realidade patrimonial da empresa, conforme as
práticas contábeis adotadas no Brasil.
Uma auditoria independente é a arma que as empresas
possuem para assegurar aos seus acionistas e usuários
das informações contábeis de que estão adotando as
melhores práticas possíveis de governança corporativa.
Sem a realização dela, é impossível garantir a
confiabilidade das informações que são disponibilizadas
aos investidores e à sociedade.
Fonte: Blog da Moore Stephens Auditores e Consultores
(01/08/2013).
OUTROS ASSUNTOS
Por que solicitar uma Auditoria Independente?
BC intervém para evitar dólar acima de R$ 2,30
Idoneidade e transparência são os dois tópicos que se
destacam em uma empresa atualmente, por isso fazer
uma auditoria independente se tornou quase uma
obrigação por parte de muitas instituições.
A auditoria independente é uma atividade que utiliza
procedimentos técnicos específicos e regulamentados,
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O Banco Central realizou ontem três intervenções no
mercado de câmbio para evitar flue o dólar fechasse o dia
acima de R$ 2,30. A ação da autoridade monetária ajudou
a segurar temporariamente a cotação, que chegou a R$
2,302 pela manhã, mas desacelerou após os leilões.
MS Clipping
Moore Stephens
01/08/2013
Moore Stephens
A tarde, a divulgação do comunicado do Federal Reserve
(Fed, o banco central dos Estados Unidos) contribuiu para
uma virada na cotação. A moeda americana fechou o dia
vendida a R$ 2,278, queda de 0,13%. A divisa acumulou
alta de 2,11% em julho e subiu 11,39% este ano. O dólar
turismo fechou o dia vendido a R$ 2,387.
Os leilões do Banco Central foram realizados entre 10
horas e 12 horas, horário em que o volume de negócios é
maior, por causa da definição da taxa média do dia, que
influencia a maioria dos contratos negociados no mercado
financeiro. No fechamento do mês, a disputa por essa taxa
é ainda maior, por causa do vencimento de vários
contratos entre bancos, exportadores e grandes
investidores.
Primeiro, o Banco Central vendeu US$ 1,5 bilhão em
contratos de swap cambial, uma operação que eqüivale à
oferta de moeda estrangeira no mercado e vem sendo
realizada com certa frequência nos últimos meses. Uma
hora depois, o BC ofereceu mais US$ 1,5 bilhão, mas
vendeu pouco mais da metade. No terceiro leilão, tentou
vendera outra metade, mas não houve negócios. Mesmo
com o dólar ainda em alta, o BC ficou fora do mercado
pelo resto do dia.
Falta de dólares. "Isso mostra que o nosso problema é
moeda", disse Sidney Nehme, eco. nomista da NGO
Corretora. "Swap não paga a conta, não liquida dívida. O
que o mercado precisa efetivamente é de dólar", defendeu
o profissional "Não temos mais uma demanda só por
proteção no mercado futuro, o que antes justificava as
atuações por swap. Precisamos também de moeda no
mercado à vista."
Profissional da mesa de câmbio de um grande banco
disse que é difícil determinar se, no terceiro leilão do BC,
não houve venda de contratos por falta de demanda ou
em razão dos preços pedidos pelos participantes. "Pelo
comportamento da moeda na hora em que saiu o terceiro
(leilão), deve ter sido preço", disse.
Em 2013, o BC atuou apenas uma vez usando as reservas
em dólar. E, mesmo assim, por meio de empréstimo de
recursos, e não de venda.
No início da tarde, mesmo após os leilões feitos pelo BC, a
moeda já estava novamente próxima dos R$ 2,30,
patamar que não era alcançado durante o dia desde 1° de
abril de 2009.
Pouco depois, foi divulgada a decisão de política
monetária nos Estados Unidos. O BC americano manteve
os juros entre zero e 0,25%. Também não mudou a
política de compra de títulos. Em trechos novos no
documento, o Fed sinalizou, ainda, ver riscos de a inflação
ficar baixa, e não alta, por isso reduziram-se as apostas de
uma elevação dos juros (leia mais à página B7). Com isso,
as Bolsas de Valores passaram a subir e o dólar perdeu
valor em relação a várias moedas, incluindo o real.
Preocupação. Apesar da ligeira queda de ontem, as
preocupações com o patamar do dólar permanecem. Os
analistas são unânimes em afirmar que a tendência para a
moeda americana é de alta.
E o Banco Central, ainda segundo os analistas, se
encontra numa situação delicada, porque não tem espaço,
considerando a inflação corrente, para deixar o dóíar subir
muito mais. Além disso, os leilões de swap podem não ser
eficazes para segurar a moeda.
Fonte: O Estado de S. Paulo (01/08/2013).
País perde em produtividade para emergentes
Crucial para alavancar o crescimento econômico de
qualquer país, a produtividade do trabalho (a quantidade
produzida por trabalhador) vem caindo nos últimos anos
no Brasil. Tomando os Estados Unidos como parâmetro, a
produtividade do trabalho local correspondia a 19% da
produtividade americana em 2000 e caiu para 18% em
2012. Não bastasse a queda, a produtividade brasileira do
trabalho é a pior entre uma série de países desenvolvidos,
entre outros emergentes e até mesmo dentro da América
Latina - todos na comparação com os Estados Unidos.
O Brasil consegue ficar à frente da Índia e da China, mas
nos dois países a tendência do nível desse indicador
econômico é de alta. No caso da Índia, a produtividade do
trabalho representava 7% da americana em 2000 e hoje
corresponde a 10%. Na China, o número saltou de 6%
para 17%, o que significa que o nível de produtividade do
Brasil era três vezes o chinês em 2000 e hoje tem uma
diferença apenas residual. Os dados estão em estudo de
Regis Bonelli e Julia Fontes, pesquisadores do Instituto
Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas (IbreFGV).
Os números mostram, contudo, que esse quadro de atraso
de Índia e China em relação ao Brasil não deve se manter
por muito tempo, pois o ritmo de crescimento das taxas de
produtividade nos dois países é superior ao do Brasil.
Entre 2000 e 2012, a taxa média de crescimento da
produtividade do trabalho indiana ficou em 5,1% ao ano e
a chinesa, o dobro disso (10,4% ao ano). Ambas, porém,
são uma enormidade se comparadas à taxa de
crescimento brasileira em igual período: de 1% ao ano.
Julia Fontes, do Ibre, avalia que o mais preocupante não é
o nível, mas a taxa de produtividade local, "baixíssima" em
sua avaliação. "O Brasil tem taxa de produtividade do
trabalho de países desenvolvidos", diz a economista. Na
Austrália, por exemplo, essa medida cresce a um patamar
bem próximo ao do Brasil, de 0,9% ao ano, segundo o
estudo. Mas o nível de produtividade do país chega a 87%
do valor americano - quase cinco vezes o brasileiro.
Segundo Julia, está cada vez mais claro que o
crescimento econômico do país está mais e mais
dependente dos ganhos de produtividade. O problema,
diz, é que os setores da economia que mais se expandem
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MS Clipping
Moore Stephens
01/08/2013
Moore Stephens
e que empregam mais gente são justamente os menos
produtivos, com destaque para o setor de serviços. "O
setor representa 67% do PIB, emprega muita gente e tem
um nível e uma taxa de produtividade horríveis", diz Julia.
A baixa produtividade, contudo, não atinge o setor de
serviços como um todo. Segundo Julia, há serviços
bastante produtivos, como intermediação financeira e
tecnologia da informação - que crescem a altas taxas de
produtividade, mas empregam pouca gente. Intermediação
financeira e seguros, por exemplo, segundo um índice
chamado pela economista de "coeficiente de emprego",
precisam de apenas quatro trabalhadores para gerar R$ 1
milhão em valor adicionado, mas empregam apenas 1%
da população ocupada.
Já o segmento "outros serviços", no qual figuram
cabeleireiro e manicure, emprega 27% da população
ocupada e exige 62 pessoas para gerar R$ 1 milhão de
valor adicionado. "É uma diferença gritante", afirma, ao
ressaltar que a taxa de produtividade de "outros serviços"
cresce a um ritmo pífio, de 0,3% ao ano, enquanto
"intermediação financeira" cresce a uma taxa de 4% ao
ano. Mesmo a indústria da transformação, quando
comparada aos serviços como um todo, não está tão mal.
Com 16% do total da população ocupada, o setor precisa
de 25 trabalhadores para gerar R$ 1 milhão.
ganhos de produtividade vindos da automação produtiva,
de esforços para aumentar o valor de produtos e,
especialmente, da educação. "Em geral, o país tem um
déficit de talento ligado ao problema ainda não resolvido
da educação".
Lista de bom pagador começa a ser feita
Bancos iniciam hoje alimentação do Cadastro Positivo,
que pretende reduzir juros para quem tem contas em dia
Os bancos brasileiros começam a alimentar hoje o
chamado Cadastro Positivo, banco de dados que vai
reunir o histórico dos pagamentos feitos em dia por
consumidores --como empréstimos, crediários e até
contas de consumo, como água e luz.
A perspectiva é que esse cadastro ajude os bons
pagadores a conseguir juros menores em compras e
financiamentos. A implementação segue cronograma do
CMN (Conselho Monetário Nacional), que regulamenta o
sistema, criado em 2011. Administradoras de consórcio
conseguiram prorrogar o prazo para começar a enviar os
dados para junho de 2014.
Segundo Carlos Eduardo Calmanovici, presidente da
Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das
Empresas Inovadores (Anpei), os investimentos em
pesquisa e desenvolvimento (P&D) - fundamentais para o
aumento da produtividade - são feitos majoritariamente por
empresas do ramo da indústria, mas isso não quer dizer
que P&D seja mais importante para um setor do que para
outro.
Na prática, porém, ainda vai levar algum tempo para que o
instrumento possa beneficiar os consumidores.
Segundo ele, independentemente do setor, o Brasil perde
competitividade por uma questão de custo. "Os salários
subiram no Brasil e, em dólares, são elevados. O
problema é que esse aumento da massa salarial não vem
acompanhado de aumento da produtividade, prejudicando
a nossa competitividade, os estímulos aos investimentos e
o crescimento da economia de modo geral".
"É preciso ter uma base de dados relativamente grande",
disse Loureiro. "Cerca de 1 milhão de consumidores já
autorizaram a abertura do cadastro na Serasa, o que é um
número pequeno."
Para Julio Bezerra, diretor da empresa de consultoria
empresarial Boston Consulting Group (BCG), as
dificuldades do Brasil em aumentar a produtividade da
economia nos últimos anos podem ser explicadas em boa
parte por uma visão empresarial de curtíssimo prazo, além
da falta de mão de obra qualificada, gargalos em
infraestrutura, falta de investimentos e burocracia.
Segundo ele, muitas empresas na década passada
buscaram atender à demanda crescente apenas
contratando mais gente e à custa de melhorias de
eficiência. A incorporação de gente no mercado de
trabalho explica, segundo Bezerra, 75% da expansão
econômica do período.
Para ele, a queda do ritmo de crescimento da população
economicamente ativa (PEA) e os limites de baixa do
desemprego exigem que as empresas mudem o foco, com
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De acordo com Ricardo Loureiro, presidente da Serasa
Experian, uma das empresas de informações financeiras
que vão operar o novo cadastro, deve levar seis meses
para que seja possível produzir avaliações sobre o perfil
de crédito dos clientes.
Para Dorival Dourado, presidente da Boa Vista, outra
empresa de informações financeiras que vai operar o
banco de dados, são necessários cerca de três anos para
que benefícios sejam percebidos --mesmo horizonte
previsto pela Febraban (Federação Brasileira de Bancos).
O consumidor que quiser autorizar sua inclusão no
cadastro pode procurar tanto a instituição financeira na
qual tem conta quanto as empresas gestoras de banco de
dados como Serasa Experian, Boa Vista e SPC Brasil.
Maria Inês Dolci, coordenadora institucional da Proteste,
associação de defesa do consumidor, porém, afirma que
ainda não há clareza sobre as regras de compartilhamento
das informações.
"O consumidor não tem segurança sobre se seus dados
serão vendidos a empresas interessadas, por exemplo."
Fonte: Folha de S. Paulo (01/08/2013).
MS Clipping
Moore Stephens
01/08/2013
Moore Stephens
Lactalis compra Balkis e começa a produzir no Brasil
A francesa Lactalis, maior empresa de lácteos do mundo
com receita de € 15,7 bilhões em 2012, vai começar a
produzir no Brasil. A companhia anunciou ontem a
aquisição do laticínio brasileiro Balkis, que produz queijos
gourmet, por cerca de R$ 70 milhões. A transação foi feita
por meio da Lactalis do Brasil, subsidiária da Parmalat
S.p.A., que é controlada pela francesa Lactalis.
A operação envolve duas unidades de produção de
queijos da Balkis, nas cidades de Santo Antônio do
Aracanguá (SP) e Juruaia (MG). De acordo com um
comunicado divulgado pela Parmalat S.p.A, o valor do
negócio pode ser ajustado com base em revisões
contábeis na conclusão da operação.
leite por ano, quase metade de toda a produção brasileira
de leite. Atualmente, 60% das receitas da gigante francesa
provêm das vendas na Europa, 16% da América do Norte
e o restante de outras regiões do mundo. As vendas de
queijos representam 34% da receita.
O escritório Azevedo Sette Advogados assessorou a
operação do lado dos vendedores e o Araújo e Policastro
Advogados, do lado da compradora. A Magma Brasil
Consultoria participou como assessora financeira da
operação.
****************************************************
Esta é a primeira aquisição da Lactalis no Brasil, mas
fontes familiarizadas com o negócio afirmam que outras
devem acontecer. A expectativa é de que a Lactalis passe
a produzir no Brasil itens com as marcas que fabrica na
Europa. A marca Balkis deve ser mantida. No portfólio da
Lactalis estão marcas como Président, Lactel e Bridel.
Produtos como manteiga e queijos Président hoje
comercializados no varejo brasileiro são fabricados nas
unidades da Lactalis na Europa.
Apesar de a Balkis ser uma operação pequena - a
empresa teve uma receita líquida de R$ 45 milhões no
passado -, o negócio com a Lactalis é emblemático para o
setor no país, estimam especialistas.
Diferentemente de negócios recentes do processo de
consolidação do setor de lácteos em que empresas em
dificuldades foram adquiridas - muitas vezes com o apoio
do BNDES -, a Balkis é considerada saudável, sem
problemas financeiros. Foi a oferta atraente que levou à
conclusão do negócio, disse uma fonte.
Um especialista do setor estima que o valor pago pela
Balkis equivale a 13 vezes o Ebitda (lucro antes de juros,
impostos, depreciação e amortização) da empresa,
considerando uma margem de 12% - elevada para o
segmento de lácteos, mesmo no caso de empresas que
produzem itens de maior valor agregado. De acordo com
essa mesma fonte, as operações no segmento são feitas
por, em média, cinco vezes o valor do Ebitda.
A avaliação é de que o negócio valoriza as empresas do
setor.
Conforme apurou o Valor, a Lactalis prospectou outras
empresas antes de se decidir pela compra da Balkis.
Chegou mesmo a conversar com a LBR Lácteos Brasil,
que pediu recuperação judicial e que tem a licença de uso
da marca Parmalat no Brasil.
A Lactalis se tornou a maior empresa de lácteos do mundo
depois de adquirir o controle da italiana Parmalat S.p.A em
julho de 2011, numa oferta pública de compra de ações.
Segundo informações do site empresa, a Lactalis tem hoje
192 unidades industriais e processa 15 bilhões de litros de
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