Levis Dossier fin - Site d`Alexis STOULS

O PÉ R AT ION N EL
MAR K ET I N G 2 0 1 O
TC 2
Groupe 2
BLANCHARD
DOMINGUEZ
DOSSANCOURT
STOULS
Marine
Estelle
Claire
Alexis
[1]
HISTORIQUE
Histoire : C'est en 1853 que Levi-Strauss, jeune commerçant
détaillant, débarque à San Francisco (Etat-Unis). Cette ville est
majoritairement habitée par des chercheurs d'or puisque nous
sommes en pleine période de la ruée vers l'or.
Des migrants du monde entier sont attirés par ce nouvel
Eldorado. Levi-Strauss vend aux chercheurs d'or de la toile de
bâche pour les tentes. Les affaires ne marchent pas.
Un chercheur d'or demande à Levi-Strauss de lui faire des
vêtements de travail avec la toile de bâche.
Un nouveau marché s'ouvre pour Levi-Strauss avec la
fabrication de pantalons de travail. Ce pantalon, appelé « jean
» est assez primaire ; de couleur marron, sans poche, avec des
bretelles, le succès est immédiat.
En 1860, la toile de bâche est épuisée. Levi-Strauss continue la
fabrication des vêtements avec de la toile de Nîmes fabriquée
dans la ville du Sud-est de la France, encore plus robuste et de
couleur bleu. C'est ainsi que le jean devient « blue-jean ». Les
bretelles sont supprimées et le Jean devient un véritable
pantalon.
Mais les poches du « blue-jean » ne sont pas assez solides et se
déchirent sous le poids des pépites.
En 1873, Jacob Davis, couturier, propose à Levis-Strauss de
renforcer les poches à l'aide de rivets de cuivre. Ces rivets sont
habituellement utilisés pour les harnais de chevaux. C'est la
naissance du fameux jean 501.
Entré dans la garde-robe des femmes dès les années 1920, il
connaitra son réel succès à partir des années 1960 quand les
jeunes américains se mettront à le porter et qu'il sera aussi
adopté par de nombreuses stars de l’époque telles que Marlon
Brando, Marilyn Monroe, Elvis Presley ou encore James Dean.
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HISTORIQUE
Voici les quelques dates importantes qu'il faut savoir sur Levi's :
- 1853 : Création d’une succursale à San Francisco.
- 1860 : les jeans sont fait à partir de la toile de Nîmes fabriqué dans le Sud-Est de la
france, plus robuste et de couleur bleu.
- 1873 : Strauss et Davis déposent le brevet de rivetage des fermetures des pantalons.
- 1928 : La marque est déposée officiellement.
- 1936 : Création de la petite étiquette rouge pour distinguer ses jeans des autres.
- 1981 : Lancement du jeans 501 pour femme.
- 2004 : la marque Levi Strauss Signature est lancée exclusivenment pour les clients de
grandes surfaces.
- 2010 : Présente dans 150 pays.
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ANALYSE INTERNE
Les forces
– La qualité des produits : l'entreprise mise sur une bonne qualité
des produits. En effet, chez levi strauss, on limite l'utilisation de
produits chimiques ( une liste des substances restreintes existe pour
leurs fabricants et fournisseurs afin de respecter leur engagement),
on assure une garantie des produits contre les defauts de fabrication
et de matériaux, on utilise des matières premieres de qualité
notamment avec l'utilisation de produits bio comme le coton bio. Et
à la pointe de la technologie , propose des produits confortables,
originaux...
– L'éthique, l'intégrité, la responsabilité sociale : l'entreprise tient à
satisfaire au mieux son personnel, à le respecter afin d'assurer une
certaine cohésion sociale ainsi, l'entreprise a crée son propre code de
conduite ( worldwide code of business conduct ) ainsi qu'une
politique anti-corruption ( global anti-bribery and anti-corruption
policy ) . Ainsi cela permet à l'entreprise de gagner en credibilité
auprès des ses employés, des clients, de ses fournisseurs,
inverstisseurs...
– Une importante culture d'entreprise : en effet, l'entreprise levi
strauss detient une importante culture d'entreprise. L'équipe de
cette entreprise est composée de personnes bien qualifiées, ayant
une volonté d'etre les premiers, partageant les valeurs telle que
l'honneté, la solidarité,le courage,l'originalité, l'empathie, l'ambition,
l'éthique, l'authenticité, l'interet collectif... De plus, le fondateur de
l'entreprise, Levi strauss et l'histoire de l'entreprise sont des
éléments mis en valeur pour renforcer cette culture d'entreprise.
– Une importante notoriété : l'entreprise levi strauss est un des
précurseurs dans le domaine du jeans, la marque à été fondée en
1853, elle a crée l'une des premieres marques dans le domaine du
jeans et qui est aujourd'hui une entreprise de référence mondiale.
C'est un mythe.
– Grande gamme de produits, important choix : l'entreprise
propose une gamme étendue, avec des produits qui se differencie
des autres, différentes coupes, différentes teintes. Qui s'adapte aux
consommateurs avec des modèles tendances mais aussi classique
qui sont intenporels comme le 501.
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ANALYSE INTERNE
– La transparence des informations : levi strauss tient à etre
honnete avec les consommateurs ainsi elle ne cache rien à propos
de l'origine de ses produits, de leur composition, du
fonctionnement de l'entreprise... En effet, sur le site
levistrauss.com toutes les informations concernant l'entreprise
sont accessibles à tous. Ce qui permet à l'entreprise d'avoir une
relation avec les clients plus proche, elle paraît accessible de tous.
– Son engagment dans le developpement durable : l'entreprise
est engagé dans le developpement durable, la durabilité est une
notion importante dans l'entreprise. Elle utilise des materiaux bio,
fabrique à partir de matériaux recyclé (C'est d'ailleurs le leader
dans l 'introduction de coton bio, de denim recyclé), limite
l'utilisation de produits chimiques, tend à réduire sa
consommation d' énergie, tend à réduire sa consommation en eau
et ameliorer sa qualité, elle tend aussi à recycler, reduire, reutiliser
ses materiaux afin de diminuer ses dechets.
Ainsi donc, levi strauss tend à s'engager dans le developpement
durable afin de garantir une bonne image de ses marques, une
bonne reputation et garantir ses produits, etre à la pointe de la
technologie et en accord avec les tendances actuelles.
– Une communication importante : l'entreprise utilise différents
moyens de communication media comme hors média : spots
publicitaires originaux et porteurs de nouvelles idées, campagnes
d'affichages, publicités sur internet, creation de site internet pour
présenter les nouvelles collections, sponsoring d'évènements
( exemple: la tournée des rolling stone, de christina aguilera),
investissement dans les causes sociales ( l'entreprise milite contre
le racisme, elle est engagé dans lutte contre le sida...)
– Important point de vente : les produits sont vendus dans
différents types de points de vente tels que des détaillants
multimarques, sa propre franchise « original levi's store », les
grands magasins comme primtemps et BHV, la vente par
correspondance avec Laredoute, 3 suisses...
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ANALYSE INTERNE
Les faiblesses
–
Un manque de nouveauté, d'innovation : l'entreprise durant les années fin 1990 et debut 2000
à connu une crise car l'entreprise manquait d'innovation de nouveauté, les jeunes boudaient
la marque qui est jugé comme trop « vieille », « ringarde »
–
Le prix pas toujours accessible à tous : en ce qui concerne le prix des produits, c'est basé sur
une stratégie d'écrémage, c'est à dire à mettre en vente un produit avec un prix « élevé » ce
qui justifie la qualité du produit, l'image de la marque
[6]
ANALYSE EXTERNE
Les opportunités
- Clientèle fidèle, les personnes qui achètent un jean de chez levi's
reviendront en acheter plusieur car ils aiment la qualité mais
également le prix n'est pas trop élevé par rapport aux concurrents.
- Un jean est quelque chose d'indémonable et aujourd'hui on en
porte tous les jours. Les marques de jean font donc tous pour que
chaque collection soit différente. Levi's à réussi à s'adapter à ce
marché porteur et à su s'adapter à ce que les jeunes voulaient
puisque se sont eux les cibles potentiels qui achètent énormément.
- Un site a été créer pour acheter directement sur le site en ligne
de levi's. La vente en ligne de vêtements se multiplie. Le
producteur peut donc vendre directement au consommateur.
C'est plus simple et les clients fidèles connaissance déjà la marque
et c'est donc un moyen plus facile pour eux d'acheter.
- 110 pays vendent des jeans levi's dont 50 produisent. Ce qui
implique l'embauche de personnel dans le monde du travail dans
les différents pays mais également que les jeans ne sont pas
forcément confectionné en Chine, un bon point pour levi's. Leur
image peut être valorisé.
- Levi's s'emploie dans l'environnement. Grâce à la participation
dans les entreprises innovantes pour le climat et la politique
énergétique (BICEPS).
- Levi's s'implique dans le droit publique,la protection des droits
des travailleurs et assurer la sécurité, santé, conditions de travail
humaines est un engagement important pour eux. Il s'implique
également à la lutte du Sida en Afrique du Sud. Il y a plus de 25
ans, Levi Strauss & Co. a été l'une des premières grandes
entreprises à reconnaître le VIH / sida et d'appliquer
d'importantes ressources pour son éradication. Aujourd'hui, des
millions de dollars et des milliers d'heures de bénévolat plus tard,
ils restent attachés au VIH / SIDA.
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ANALYSE EXTERNE
Les menaces
- Forte concurrence à laquelle doit faire face le pionnier du jean. Autant de concurrents directs
et indirects qui se partagent les parts du marché, à l’image de Diesel, Guess, Pepe Jean ...
Levi's doit donc faire face à cette concurrence et doit donc innover et toujours plaire aux
consommateurs.
- Malgré le marché porteur qu'est le jean, avec la crise financière les ménages depensent
moins.
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STRATÉGIE MARKETING
Levi’s fait partie des plus grands fabricants de jeans au monde. Au sein de cette activité, la firme
se heurte à une forte concurrence, notamment avec des marques comme Le Temps des Cerises,
Replay ou Diesel. Levi’s doit donc se positionner vis-à-vis de ces concurrents.
Le positionnement de Levi’s Levi’s est à mi-chemin entre les jeans de « luxe » et les marques tendance qui ne font que copier
les grandes marques. Cependant, Levi’s, de par son histoire et son rôle précurseur dans le jean,
possède une aura que peu de concurrents peuvent revendiquer.
Le prix Levi’s étant une référence du jean sur le marché, ces prix peuvent paraitre un peu élevés. Ce prix
est un bon indicateur de positionnement, car Levi’s propose des produits de qualité, tendance,
qui s’adaptent à tous les styles, qui intègrent les dernières technologies en matière vestimentaire,
mais qui restent accessibles au plus grand nombre (prix Levi’s= 100-120 euros moins chers que
diesel 180-200 euros et que la haute couture Armani 500€). Le prix Levi’s est plus cher que les
jeans des enseignes telles que Zara ou H&M (60€), car il ne s’agit pas d’une simple copie des
grands créateurs, mais de produits innovants et de bonne qualité. Enfin Levi’s est moins cher que
les créateurs comme Armani ou Calvin Klein, car il ne propose pas des produits sur mesure.
La cible Levi’s cible en premier lieu les jeunes qui sont les moteurs des tendances de demain. Cette cible
est subdivisée puisque jeunes hommes et jeunes femmes sont deux cibles distinctes. Ainsi, le
marché du jeans est également marqué par une segmentation par sexe, qui jusqu’à présent n’était
pas très importante et remarquable. En effet, le leader Levi’s s’attachait à faire de sa marque une
marque unisexe, presque androgyne. L’arrivée du stretch a bouleversé cette idée, puisqu’il
permet de s’adapter parfaitement aux formes féminines.
Les jeunes représentent donc la principale cible marketing des marques de vêtements.
Cependant, Levi’s a connu des périodes noires dues au désamour des jeunes qui faute de voir
des produits innovants et tendance ont préféré délaisser Levi’s au profit de marque comme
Diesel. Les jeunes ont un besoin de se différencier de leurs parents, et accordent une importance
primordiale à la mode.
[9]
STRATÉGIE MARKETING
En effet, les jeunes ne veulent pas porter les mêmes jeans que leurs parents, or le jean 501,
produit phare de la marque, créé en 1873, est toujours présent dans les bacs de vente. Les jeunes
sont de plus en plus exigeants, avides de nouveautés, ils aiment les collections limitées, car on
ne trouve pas les modèles à tous les coins de rue…La marque doit donc proposer de nouveaux
produits (comme le red tab avec une coupe ajustée ou encore le jean" twisted" à couture
tournante) appuyés par des publicités innovantes plus proches de leur génération, pour se
réinventer une identité auprès des jeunes. Mais Levi’s ne délaisse pas pour autant ses autres
cibles puisque la marque continue de proposer des modèles plus classiques comme
l’inévitable 501 et des collections pour enfants sont également proposées.
Les produits L’offre, les produits de Levi’s lui permettent tout comme les prix de se différencier de la
concurrence. En effet, Levi’s offre une large gamme de produits et une très grande variété de
coupes pouvant convenir à tous. La gamme Engineered a permis de redonner un coup de jeune
à la marque. Ces nouveaux produits plaisent aux jeunes (15/25 ans), car ils permettent « tout
mouvement sans contraintes ». Aussi, Levi’s assure une garantie pour ses produits contre les
défauts de fabrication et de matériaux.
Innovation : Levi’s est constamment en trin d’innover afin de développer de nouvelles coupes et
de nouvelles teintes. Au sein des magasins Levi’s, on trouve des jeans Griffe rouges et des
Griffes orange. Les différences entre les deux résident dans le nombre de rivets utilisés : le jean
griffe rouge est assemblé selon la méthode originelle alors que le jean Griffe Orange se fait selon
une nouvelle méthode. Dans les années 2000 le fabricant a poursuivi sa politique d’innovation
en créant une autre gamme de Type 1 et Lady Levi’s pour les femmes.
Les autres marques de Levi’s Strauss & Co :
DOCKERS : cette marque se veut spécialiste du vêtement décontracté et qui est destinée aux
salariés souhaitant s’habiller de façon décontracté sans choquer leur hiérarchie
LEVI’S STRAUSS SIGNATURE : marque destinée a la grande distribution qui offre des produits
de qualité aux consommateurs particulièrement sensibles aux prix. Cette marque est délivrée en
France, Royaume-Uni, et en Allemagne. Cette marque se différencie de la Marque Levi’s et
possède sa propre identité.
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STRATÉGIE MARKETING
La politique de prix L’entreprise adopte une stratégie d’écrémage afin de donner une image de qualité à ses
produits. Une politique d’écrémage consiste à pratiquer un prix élevé qui sélectionne les clients,
mais permet de bénéficier d’une image haut de gamme et d’augmenter les marges. Levi’s peut
pratiquer cette politique puisque les acheteurs de ces jeans sont attachés à des critères tels que le
degré d’innovation, l’image de marque et la qualité, et sont donc prêts à payer plus pour cela.
Cependant, avec le lancement de la marque SIGNATURE, les consommateurs pourront
désormais s’acheter un jeans de la marque Levi’s à moindre prix. Ainsi la marque américaine est
parvenue à toucher les différentes classes socioprofessionnelles de la population grâce à une
politique de prix différenciés.
Les réseaux de distribution Les produits Levi’s sont vendus dans plus de 30 000 points de vente aux États-Unis et dans plus
de 78 pays. Levi’s mène la guerre du jean sur tous les fronts :
- Les détaillants multimarques,
- Original Levi’s Store (franchise),
- Les grands magasins (Printemps, BHV…),
- La vente par correspondance (La Redoute, Les 3 Suisses…),
- Icône’s Store (qui ne vendent que les gammes Engineered et Vintage Clothing),
- Dans les magasins grandes surfaces et les discounters (Wal-Mart à l’étranger) avec la
marque Levi’s Strauss Signature. En France elle est vendue chez Carrefour, Super U, et
Leclerc. Levi’s n’a plus peur de ternir son image de marque.
- Le magasin Levi’s for Girls uniquement réservé a la clientèle féminine. Levi’s a
remarqué que les jeunes françaises ont envie de retourner à une culture masculine, mais
ne veulent pas acheter dans les mêmes magasins que les hommes. Leur magasin est divisé
en plusieurs parties : un lieu de discussion, un coin essayage…L’ouverture le la première
boutique de ce genre a été effectuée en France, notamment parce que les ventes de jeans
aux femmes pèsent quasiment 1/3 du CA de l’hexagone.
- Sur internet il y a une commercialisation des vêtements Levi’s.
- Les magasins de sport (Courir…)
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STRATÉGIE MARKETING
La communication Les spots publicitaires En 1966, Levi’s réalise son premier spot publicitaire. Depuis, en matière de communication,
Levi’s innove et réalise des spots très originaux et porteurs d’idées nouvelles. La marque tente de
transmettre tout un style de vie visant particulièrement les jeunes, que ce soit à la télévision ou
dans les campagnes d’affichage. Comme cela a été dit, Levi’s est un mythe. Mais c’est aussi ce
qui a failli couler l’enseigne. Les jeunes, fossé des générations oblige, ont boudé ce jean
susceptible de plaire autant à leurs parents qu’à leur patrie. Pour remédier à cela, Levi’s a dû
innover en diversifiant ses gammes, et en faisant de sa communication un porte-voix
générationnel. Aujourd’hui, la marque a changé de stratégie. En effet, Levi’s, ayant été obligé de
remanier son 501, a davantage mis le produit sur le devant de la scène. Dans ses publicités, il en
démontre les bénéfices et tente de convaincre le public de porter ce nouveau modèle « Anti-form
».
Exemple de pub : les liaisons dangereuses et des jeunes qui se déshabillent en ayant des modèles
de plus en plus récents.
Les sites internet :
www.levis.com (1995) site des produits qui s’adresse plus aux consommateurs qui souhaitent
connaitre les nouveaux modèles
www.levistrauss.com site de la marque, qui donne des informations sur l’entreprise, et est
davantage destiné aux détaillants.
www.levisstrausssiqnature.com
www.levisforgirls.com
Levi’s a également recours de manière régulière à la publicité sur Internet, notamment à l’aide de
bandeaux publicitaires.
La communication hors-média - Sponsoring de nombreux événements musicaux comme la tournée des Rolling Stones ou
Christina Aguilera.
- Levi’s s’investit dans plusieurs causes sociales. Ainsi, l’entreprise milite contre le racisme ou
encore le sida, en organisant des journées de lutte, ce qui lui vaut d’être très estimée dans
l’industrie vestimentaire.
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CONCLUSION
levi's se démarque des autres par la qualité de ses produits, par la notoriété légendaire de
sa marque qui a une grande force marketing mais aussi car elle a su s'adapter aux besoins
des consommateurs et à l'air du temps que se soit pour les femmes ou pour un nouveau
type de clientèles avec sa marque "Levi Strauss Signature".
Cette marque touche toutes les générations et tous types de personnes, c'est la première
marque précurseur pour le jeans ce qui renforce très fortement sa crédibilité et sa notoriété
chez les consommateurs.
Malgrès tout, face à un marché très concurrentiel, il va falloir que Levi's face preuve d'une
bonne innovation pour rester leader de ce marché.
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