Pressemitteilung

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27. Juli 2012
Dr. Robert Kecskes
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Regine Oyntzen
Corporate Communications
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Junge Verbraucher auf der Suche nach
Lebensqualität
GfK-Studie über privaten Konsum in der Leistungsgesellschaft
Nürnberg, 27. Juli 2012 – An die junge Generation werden hohe
Anforderungen gestellt. In einer globalen, digitalisierten Welt müssen
sie mobil, flexibel und immer erreichbar sein. Um auf dem
Arbeitsmarkt – aber auch auf dem Partnerschaftsmarkt – nachgefragt
zu bleiben, sind sie gezwungen, sich permanent zu inszenieren.
Dieser Druck zur Selbstvermarktung ist anstrengend und benötigt ein
Gegengewicht. Dieses wird von der flexiblen Generation in den letzten
Jahren unter anderem über den privaten Konsum von frischen,
natürlichen, regionalen und qualitativ hochwertigen Produkten
gesucht. Das sind Ergebnisse einer GfK-Studie, die das
Konsumverhalten der so genannten flexiblen Generation der unter 30Jährigen untersucht.
Verliefen die Erwerbs- und Familienbiographien der älteren Generationen
noch linear, konnten die Biographien der nachfolgenden Generation als
diskontinuierlich bezeichnet werden. Die Erwerbs- und Familienbiographien
der jüngsten Generation werden dagegen pointillistisch sein – sie werden
nicht nur häufig unterbrochen, sondern setzen danach an teilweise ganz
anderen Punkten wieder an. Diese Lebensführung ist kräfteraubend und
verlangt nach einem Ausgleich. Beim privaten Konsum wird dieser
Ausgleich in der Orientierung an Frische, Natürlichkeit und Regionalität
gesucht.
Qualität wieder wichtiger
GfK SE
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Vorstand:
Matthias Hartmann (CEO)
Pamela Knapp (CFO)
Dr. Gerhard Hausruckinger
Debra A. Pruent
Vorsitzender des
Aufsichtsrats:
Dr. Arno Mahlert
Generell präferieren alle Verbraucher zunehmend naturbelassene und
frische Produkte, die aus der Region stammen. Dieser Trend zeigt sich seit
2006 am deutlichsten in der jungen Generation. Für sie spielen auch die
Qualität eine höhere und gleichzeitig der Preis eine niedrigere Rolle. So
stimmten im Jahr 2006 nur knapp 15 Prozent der jungen Verbraucher der
Aussage zu: „Auch wenn es etwas teurer ist, kaufe ich lieber bekannte
Markenartikel, weil man da sicher sein kann, dass man gute Qualität
bekommt“. Mittlerweile sind davon 25 Prozent überzeugt. Damit liegt die
flexible Generation hinsichtlich des Markenvertrauens nur knapp hinter den
über 60-Jährigen, deren Vertrauen in bekannte Marken allerdings im
gleichen Zeitraum abgenommen hat.
Der Anteil von so genannten Premium-Shoppern, bei denen vor allem
bekannte Markenprodukte im Einkaufswagen landen, ist bei den unter 30-
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Jährigen zwischen 2006 und 2011 um fünf Prozentpunkte gestiegen und
damit deutlich stärker als bei allen anderen Verbrauchern. Zugleich ist aber
auch die Zahl der Promotions-Shopper, also der Schnäppchenjäger,
deutlich gestiegen – Qualität und Markenprodukte ja, aber häufig im
Sonderangebot.
Dabei geht es den jungen Konsumenten allerdings nicht nur um den Preis,
da bei den Handelsmarken die günstigen Marken verlieren und nur die
teuren Mehrwert-Handelsmarken Kunden und Marktanteile gewinnen
können. Dazu passt die Tatsache, dass die unter 30-Jährigen weniger Geld
bei Discountern ausgeben, während die älteren Verbraucher seit fünf
Jahren verstärkt auf Discounter setzen.
Wachstumschancen für Marken durch veränderten Konsum
Der Studie zufolge setzen die jungen Verbraucher der öffentlichen
Inszenierung Authentizität im privaten Konsum entlastend entgegen. In
diesem Zusammenspiel liegt auch der Grund für das in den letzten Jahren
stark zunehmende Qualitätsbewusstsein der jungen Generation. Für
Handel und Hersteller ergeben sich aus diesem Zwiespalt der flexiblen
Generation zwischen dem Muss zur öffentlichen Selbstvermarktung und
dem Wunsch nach privater Selbstverwirklichung vielfältige
Wachstumschancen. Denn der Zwang zur Inszenierung wird nicht geringer
werden, im Gegenteil er wird in Zukunft noch zunehmen. Allerdings geht es
den jungen Verbrauchern mit ihrer Orientierung an frischen, natürlichen,
regionalen und qualitativ hochwertigen Produkten nicht um eine
Wiederkehr der „guten alten Werte“ ihrer Großeltern. Vielmehr erwarten sie
beispielsweise von Händlern und Herstellern ein passendes Angebot, mit
dem sie ihre Konsumvorstellungen verwirklichen können. Dazu gehören
unter anderem Produkte und Marken, für die „frisch, natürlich und regional“
keine leere Hülse ist; Packungsgrößen, die auf Single- oder ZweiPersonen-Haushalte zugeschnitten sind; küchenfertig vorbereitete, aber
zugleich frische Lebensmittel.
Weitere Informationen: Dr. Robert Kecskes, +49 211 936532-10,
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Zur Studie
Die Datenbasis für die Studie liefert das Verbraucherpanel der GfK, für das
30.000 private Haushalte regelmäßig über ihre Einkäufe des täglichen
Bedarfs berichten. Zusätzlich wurden soziodemografische Informationen
wie Haushaltsgröße, Alter, Ausbildung oder Einkommen sowie
Einstellungen zu Themen wie neue Produkte, Qualität, Preisbewusstsein,
Ernährung, Bio- beziehungsweise Ökoprodukte, Freizeit und Hobbys sowie
Umwelt in die Analyse mit einbezogen. Für die Auswertung des
Konsumverhaltens der flexiblen Generation wurden Präferenzen und
Einkaufsgewohnheiten aller unter 30-Jährigen betrachtet, die über einen
eigenen Haushalt verfügen.
Über die GfK
Die GfK ist eines der größten Marktforschungsunternehmen weltweit. Ihre
mehr als 11.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erforschen, wie
Menschen leben, denken und konsumieren. Dabei setzt die GfK auf
permanente Innovation und intelligente Lösungen. So liefert die GfK in über
100 Ländern das Wissen, das Unternehmen benötigen, um die für sie
wichtigsten Menschen zu verstehen: ihre Kunden. Im Jahr 2011 betrug der
Umsatz der GfK 1,37 Milliarden Euro.
Weitere Informationen erhalten Sie unter www.gfk.com. Folgen Sie uns auf
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V.i.S.d.P.
GfK SE, Corporate Communications
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