DBW Werbeagentur plant Verteilergebiete mit RegioGraph
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DBW Werbeagentur plant Verteilergebiete mit RegioGraph
16 Anwenderbericht Werbeplanung mit RegioGraph und GfK Bevölkerungsstrukturdaten Die DBW Werbeagentur GmbH ist eine Agentur für Marketing, Verkaufsförderung, Werbung und mehr. Im Bereich Haushaltswerbung als Komplett-Dienstleistung bietet die DBW Werbeagentur eine lückenlose Transparenz in allen Planungsstufen. Dazu setzt der Projektkoordinator Damir Begovic RegioGraph ein. Haushaltswerbung im Sinne eines modernen Direktvertriebes wird von der DBW Werbeagentur als Dienstleistung realisiert. Das jährliche Zustellvolumen von mehreren 100 Millionen Werbemitteln unterstreicht die kontinuierlich gewachsene Leistungsstärke der DBW Werbeagentur GmbH. Das Unternehmen koordiniert den Vertrieb von Werbemitteln, Prospekten, Katalogen, Zeitschriften und Warenproben in Nordrhein-Westfalen. Zu ihren Kunden gehören etwa Lebensmittelfilialisten, Autohändler sowie Versicherungen, Banken oder Sparkassen. Ihnen bietet die DBW Werbeagentur mit der GeoMarketingSoftware RegioGraph und GfK Bevölkerungsstrukturdaten einen echten Mehrwert zur effizienten Planung und Durchführung von Prospektverteilungskampagnen. Beispiel: Kampagnenplanung für einen Lebensmitteleinzelhändler Die Filialleitung eines Lebensmitteleinzelhändlers möchte im Umkreis GfK GeoMarketing Magazin 03|2009 eines Standorts Werbung verteilen lassen. Projektkoordinator Damir Begovic erläutert: „Im ersten Schritt zeichnet der Filialleiter in einer Papierkarte den Einzugsbereich seiner Filiale ein und will wissen, wie viele Haushalte in diesem Bereich enthalten sind, um die geplante Prospektauflage abzuschätzen. Oft werden nur Stadtteile oder innerstädtische Postleitzahlen genannt, die von der Filiale beworben werden sollen.“ Die DBW Werbeagentur geht nun als GeoMarketing- und DirektmarketingDienstleister folgendermaßen vor: Zunächst wird der Standort des Kunden in der GeoMarketing-Software RegioGraph Planung von GfK GeoMarketing in eine digitale Landkarte eingelesen und platziert. Auf der Grundlage der in der Software enthaltenen digitalen Landkarten und Straßenkarten sowie Potenzialdaten wie regionalen Einwohner- oder Haushaltszahlen folgen nun die weiteren Planungsschritte: Neben der GfK Kaufkraft, die die Nettoeinkommen der Bewohner eines Gebiets (PLZ, Gemeinde oder Landkreis) misst, arbeitet die DBW Werbeagentur zusätzlich mit weiteren GfK Markt- und Potenzialdaten, um die regionale Häufigkeit der Zielgruppen ihrer Kunden genau messen zu können. Die GfK Bevölkerungsstrukturdaten etwa liegen bis auf Ebene der Straßenabschnitte vor. Sie geben Aufschluss über die Anteile verschiedener Haushaltsstrukturen (Familien oder Singles) oder der Altersgruppen und Haushaltseinkommensklassen von Geringverdiener bis Spitzenverdiener. So sieht Damir Begovic in der Software nicht nur Gebiete und Straßen, sondern auch gleich die Zielgruppen seiner Kunden. Ein überdurchschnittlicher Anteil der Zielgruppe in einem Gebiet kann so in RegioGraph mit einer bestimmten Einfärbung des Gebiets markiert werden. Eine Art Temperaturskala auf der Landkarte erlaubt so sehr schnell und detailliert einen Überblick, wo die Zielgruppen überhaupt zu finden sind. Planung von Prospektverteilergebieten für einen Lebensmittelhändler in Bochum mit RegioGraph. jeweiligen Verteilergebiete aus RegioGraph in Excel und lässt sie zusammen mit der zu verteilenden Auflage seinen Prospektverteilern zukommen. Auch Autohändler setzen auf die regionale Zielgruppenanalyse für Werbemaßnahmen. Damir Begovic generiert nun im nächsten Schritt in RegioGraph ein Einzugsgebiet um den Standort seines Kunden, in dem sich maximal 10.000 Haushalte befinden – entsprechend der Auflage der zu verteilenden Prospekte. Dazu lässt er die Software automatisch passende Gebiete und Straßenzüge vorschlagen, in denen der Zielgruppenanteil, etwa die 1-2-FamilienHäuser, überdurchschnittlich hoch ist. Die relevanten Straßenzüge können mit der Landkartensoftware RegioGraph visualisiert werden und als Straßenverzeichnis mit Hausnummernbereichen exportiert werden. Zusammen mit dem Einzugsbereich und der Zielgruppenselektion wird nun exakt die nötige Auflage bestimmt und dem Kunden mitgeteilt. Damir Begovic freut sich, seinen Kunden durch den Einsatz der GeoMarketing-Lösung RegioGraph einen großen Mehrwert bieten zu können: „Mit Hilfe von GeoMarketing und den genauen räumlichen Analysen und Planungen sowie Zielgruppenpotenzialen helfen wir unseren Kunden, ihr Budget optimal einzusetzen. Auch unsere Agentur spart durch die schnellen Bearbeitungszeiten und transparenten Ergebnisse viel Zeit und Geld, was auch unseren Kunden wieder zugute kommt. Ich bin von den feinräumigen Analyse- und Planungsmöglichkeiten in RegioGraph begeistert. Ich kann mir die Software und die Marktdaten aus meiner Arbeitspraxis gar nicht mehr wegdenken.“ Weitere Möglichkeiten bei der Werbeplanung mit RegioGraph und GfK Marktdaten Die identifizierten Zielgebiete mit einem hohen Zielgruppenpotenzial können zusätzlich mit einer der nahezu 100 Analyse- und Darstellungsmöglichkeiten eingefärbt werden. Dabei lassen sich weitere Feineinstellungen vornehmen, indem man beispielsweise die Zielgruppenanteile weiter unterscheidet in „durchschnittlich“, „hoch“ und „sehr hoch“. So kann die Responsechance gezielt Im letzten Schritt nimmt die DBW Werbeagentur für ihre Kunden auf Wunsch auch die Planung der Prospektverteilung vor: Dazu teilt Damir Begovic das Einzugsgebiet mit den insgesamt 10.000 Haushalten fair für die Prospektverteiler auf: Insgesamt werden in RegioGraph auf Knopfdruck fünf Verteilergebiete erstellt, die schon automatisch nach Arbeitslast fair verteilt sind und geografisch jeweils eine sinnvolle Einheit bilden, um den Verteilern insgesamt kurze Wegstrecken zu bieten. Anschließend exportiert Damir Begovic einfach die Straßenlisten der weiter erhöht werden, indem man die Auflage etwa nur in Straßenzügen verteilt, in denen ein „sehr hoher“ Anteil der Zielgruppe zu finden ist. Für Werbeplaner lohnt sich dieses Verfahren, denn Werbung kommt so gezielt bei Interessenten mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit an – dies verbessert den Umsatz und spart zugleich die Werbekosten. Zudem kann mit Hilfe von RegioGraph auch die tatsächliche Response gemessen werden, indem im Marketingcontrolling nach der Kampagne etwa die regionale Responsequote durch den Vergleich von Kassenbefragungsergebnissen und den Zielgruppenpotenzialen ermittelt wird. Für weitere Kampagnen kann das Unternehmen die Zielgruppendefinition immer weiter verfeinern und so seine Responsequote weiter verbessern.