- Competence Center for on-the

Transcrição

Convenience
in Europa
Unterwegsversorgung – Motive, Ansprüche
und Bedürfnisse von Konsumenten
„Convenience ist
vielfältig und
facettenreich”
Inhalt
Einleitung
.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Convenience aus Konsumentensicht
.........
4
Convenience in den Ländern
6
Im Land der belegten Brötchen
Deutschland
36
Modern und traditionell zugleich
Die Niederlande
38
Mit voller Kraft voraus
Rumänien
40
Schlussbemerkung
42
. ...........................
.......................................................................................
Convenience kennt kein Alter
Lebensalter und Unterwegsversorgung
.. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Die Zukunft ist weiblich
Wie Männer und Frauen konsumieren
...............
10
.............................................................................................
Liebe geht durch den Magen
Familienstand und Convenience-Konsum
Der schnelle Puls der Großstadt
Unterwegsversorgung in Stadt und Land
.. . . . . .
.. . . . . . . . .
13
18
Essen auf Rädern
Einfluss von Berufstätigkeit und Mobilität 21
.. . . . .
.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anhang
Methodische und allgemeine Hinter‑
grundinformationen zur Studie
44
Glossar
46
.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Convenience auf allen Kanälen
Wo Konsumenten einkaufen
24
Convenience ist Genuss
Die Motive der Verbraucher
30
...........................................
.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35
.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3
Einleitung
Convenience hat viele Gesichter
Angebote, die es Verbrauchern leicht und bequem machen, sich unterwegs mit Essen und
Getränken zu versorgen – das ist im Sinne dieser Studie Convenience. Überraschendes
Ergebnis der internationalen Untersuchung: Convenience wird von ganz unterschiedlichen
Konsumenten angenommen und in deutlich mehr Bereichen, als viele Anbieter glauben.
F
allen Ihnen beim Stichwort Convenience auch
spontan Fertiggerichte und Snacks von der Tankstelle ein? Tatsächlich sind beides bewährte und
gerne angenommene Angebote für Konsumenten, die
nicht aufwendig kochen wollen oder sich unterwegs mit
Essen und Getränken versorgen möchten. Doch Convenience ist viel mehr als das. Im Grunde genommen kann jedes Angebot „convenient“, also praktisch, für den Verbraucher sein – vorausgesetzt, es spart Zeit und Mühe. Was der
Konsument als Convenience empfindet, ist also letztlich
ganz individuell. In diesem breiten Verständnis von Convenience liegen interessante Chancen für Anbieter. Am besten lassen sie sich erkennen und nutzen, wenn man Angebote einmal durch die Brille des Konsumenten betrachtet.
Alles, was Einkauf und Konsum schneller und einfacher
macht, ist Convenience – und zunehmend gefragt.
Wie stehen Europäer zu Convenience?
Der Sichtweise der Konsumenten haben wir daher in der
vorliegenden wissenschaftlichen Studie nachgespürt und
Verbraucher in den Niederlanden, Deutschland und
Rumänien gefragt, wie sie zu Unterwegsversorgung
stehen.
Die Wahl ist ganz bewusst auf diese Länder gefallen. Die
Niederlande gelten als stark convenienceorientiert. Das
Angebot ist groß, und die Konsumenten sind neuen Produkten und Services gegenüber aufgeschlossen. Im
Gegensatz dazu scheint die deutsche Convenience-Landschaft noch nicht so stark entwickelt. Verbraucher nehmen neue Angebote hier zögerlicher an, und auch viele
Anbieter entdecken Convenience gerade erst für sich. Rumänien ist eine wirtschaftlich stark wachsende Volkswirtschaft mit immensem Potenzial für weiteres Wachstum
und Veränderungen.
Prof. Dr. Sabine
Möller ist seit Mai
2008 Inhaberin der
Lekkerland Stiftungsprofessur für Convenience &
Marketing und Leiterin
des Competence Centers
for Convenience an der
European Business
School (EBS), International University Schloss Reichartshausen, OestrichWinkel, Deutschland. Sie hat damit den weltweit ersten
Wer entscheidet sich für Convenience?
Lehrstuhl für Convenience inne. Im Rahmen der vorlie-
Um mehr über die Bedeutung der Einflussfaktoren zu
erfahren, haben wir untersucht, wie sich die Konsumvorlieben von älteren und jüngeren Menschen, Männern
und Frauen, Städtern und Landbewohnern unterschei-
genden internationalen Studie hat sie untersucht, wie
Konsumenten in Deutschland, den Niederlanden und
Rumänien Convenience sehen und nutzen.
4
Im Rahmen der Untersuchung haben wir in allen drei
Ländern:
p Convenience-Experten vor allem aus Industrie, Handel
und Wissenschaft befragt,
p Gesprächsrunden mit ausgewählten Konsumenten
über ihr Verhalten und ihre Einstellung zum Unterwegsverzehr von Lebensmitteln geführt,
darauf
aufbauend eine bevölkerungsrepräsentative
p
Umfrage durchgeführt.
den. Neigen Pendler besonders dazu, sich unterwegs mit
Essen und Getränken zu versorgen? Entscheiden sich Singles eher für den Unterwegsverzehr als Familienmenschen?
Wo wird Convenience gekauft?
Einfaches und müheloses Einkaufen und Konsumieren –
also Convenience – spielt im Lebensmittelbereich insbesondere bei der Unterwegsversorgung eine große Rolle.
Deshalb konzentriert sich diese Studie auf die Unterwegsversorgung mit Essen und Getränken. Wir haben
festgestellt, dass Konsumenten, die sich unterwegs schnell
und einfach versorgen möchten, ganz unterschiedliche
Anbieter aufsuchen. Neben klassischen ConvenienceOutlets wie Kiosken oder Tankstellenshops steuern viele
Verbraucher zum Beispiel Restaurants oder Supermärkte
an, wenn sie Mitnahmelebensmittel kaufen wollen.
Warum wählen Menschen Convenience?
Aus welchen Gründen greifen Verbraucher zu Convenience-Produkten? Auch auf diese Frage gibt die Studie
Antworten. Drei Faktoren spielen eine wichtige Rolle:
p Lebenssituation und Lebensstil der Konsumenten,
p ihre Einstellung gegenüber Unterwegsverzehr und
Convenience-Angebot,
p das kulturelle Umfeld, in dem sie sich bewegen.
Ob jemand zu Unterwegsversorgung neigt, hängt auch
von seiner persönlichen Einstellung zur Unterwegsversorgung ab. Und davon, wie das Convenience-Angebot
wahrgenommen wird: Ist die Auswahl groß genug? Wie
beurteilen die Konsumenten Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis? Lädt das Angebot direkt zum Verzehr
ein?
das traditionelle Essverhalten – regelmäßige, selbst zubereitete Mahlzeiten zu Hause im Kreise der Familie –
wesentlich stärker verankert.
Convenience ist mehr, als Sie denken
Insgesamt zeigt unsere Studie, dass beim Thema Unterwegsversorgung mit vielen Vorurteilen aufgeräumt werden muss. Zum Beispiel schien der typische Convenience-Konsument bekannt: männlicher Single, Städter,
mobil und beruflich stark eingespannt. Auch die wesentlichen Gründe für den Unterwegsverzehr – Bequemlichkeit und Zeitersparnis – lagen vermeintlich auf der Hand,
während die Lust auf Mitnahmelebensmittel eher nebensächlich schien. Diese Sichtweise ist gefährlich, denn die
Studie zeigt, dass Freude an der Unterwegsversorgung
viel wichtiger ist. Convenience hat viele Gesichter und
spielt längst in allen Bereichen der Gesellschaft eine Rolle.
Sicherlich werden Sie auf den folgenden Seiten einige
Ergebnisse finden, die Sie aufgrund Ihrer Marktkenntnis
oder Intuition hätten vorhersagen können. Aber ich bin
überzeugt davon, dass unsere Studie auch viele neue Erkenntnisse für Sie bereithält. In diesem Sinne wünsche
ich Ihnen eine spannende Lektüre. p
R Die wichtigsten Ergebnisse
1. Der Convenience-Begriff wird weit ausgelegt – für die Konsumenten ist alles,
was sie entlastet, Convenience.
2. Die Studie betrachtet Convenience (= schnelles und müheloses Einkaufen und
Untersucht haben wir auch, ob die Menschen Convenience schätzen und sich durch das Angebot entlastet fühlen – und welche Rolle Freude und Genuss bei der Entscheidung für Mitnahmelebensmittel spielen.
Nicht zuletzt wird die Neigung zum Convenience-Konsum stark von der Kultur geprägt. In manchen Kulturen
ist die Unterwegsversorgung akzeptiert. Sie gibt den
Menschen die Freiheit und Flexibilität, Essen weniger
planen zu müssen. In anderen Kulturen ist dagegen
Konsumieren) in Bezug auf Unterwegsversorgung.
3. Convenience in der Unterwegsversorgung hat alle Bereiche der Gesellschaft
erreicht – und birgt noch ungenutztes Potenzial.
4. Lebenssituation, Lebensstil und Kultur haben einen starken Einfluss darauf, ob
Konsumenten Convenience nutzen. Daneben spielt die individuelle Einstellung zu
Mitnahmelebensmitteln eine Rolle – und die Lust am Unterwegsverzehr.
5. Die vorliegende Studie widerlegt viele Vorurteile und scheinbar etablierte
Erkenntnisse über Convenience.
5
onvenience aus Konsumentensicht
Convenience kennt kein Alter
Es stimmt: Junge Menschen essen lieber unterwegs als ältere. Doch das ist nur die halbe
Wahrheit – denn auch Konsumenten über 60 Jahre schätzen Vielfalt und Qualität des modernen Convenience-Angebots. Sie haben aber andere Ansprüche: Während sich die jüngeren
Konsumenten mehr Auswahl wünschen, zählt für die ältere Generation vor allem Stil.
D
ie heutige Generation der über 60-Jährigen ist
agiler und unternehmungslustiger denn je. Trotzdem gibt nur jeder Fünfte von ihnen an, dauernd
unterwegs zu sein. Die Mehrheit der Befragten dieser Altersgruppe – circa zwei Drittel – hat einen geregelten Tagesablauf. Naturgemäß sind Menschen, die am Anfang
oder in der Mitte ihres Berufslebens stehen, viel häufiger
unterwegs: In der Altersgruppe der 45- bis 59-Jährigen
gibt jeder Vierte an, dauernd unterwegs zu sein, bei den
30- bis 44-Jährigen jeder Dritte und bei den unter
30-Jährigen fast die Hälfte der Befragten.
Fotos: StockFood.com / Persson; Photodisc / Per Magnus
Ältere Konsumenten planen voraus
Wenn die Älteren unterwegs sind, bedeutet das nicht unbedingt, dass sie unterwegs Essen oder Getränke zur eigenen Versorgung kaufen. Denn mit zwei Dritteln plant ein
erheblicher Anteil der über 60-Jährigen seinen Konsum
systematisch und im Voraus. Im Umkehrschluss bedeutet
diese Zahl aber auch, dass immerhin ein Drittel der über
60-Jährigen nicht systematisch plant. Wenn diese Gruppe
unterwegs ist, wird sie sich höchstwahrscheinlich spontan
verpflegen und ein Convenience-Angebot nutzen.
Je jünger die Konsumenten sind, umso weniger wird der
Lebensmittelkonsum geplant: In der Mitte des Lebens
macht das noch knapp die Hälfte, bei den unter 30-Jährigen nur sehr wenige. Das mag daran liegen, dass sie mit
einem reichhaltigen Angebot an Mitnahmelebensmitteln
aufgewachsen sind oder dass ihre Bereitschaft, überhaupt
im Voraus zu planen und sich Getränke und Snacks mitzunehmen, weniger ausgeprägt ist.
Neigung zur Unterwegsversorgung
Bereitschaft, sich unterwegs mit Snacks und
Mitnahmelebensmitteln zu versorgen
16,3%
22,4 %
Alle Altersgruppen im
Gesamtdurchschnitt
61,3 %
Angaben in %
Sehr und eher geneigt
Neutral
Sehr und eher nicht geneigt
Altersgruppe
16–29 Jahre
9,1
30–44 Jahre
17,0
45–59 Jahre
20,8
60+ Jahre
24,6
18,6
72,3
21,6
24,8
30,6
61,4
54,4
44,8
R Rund zwei Drittel aller Befragten zeigen eine Neigung zur Unterwegsversorgung.
7
„Unsere Eltern sind nicht so offen wie
wir, wenn es darum geht, sich etwas
zum Mitnehmen zu kaufen, obwohl sie
auch wenig Zeit haben.”
Rumänische Konsumentin (24)
Die aktiven Alten ernähren sich also deshalb weniger unterwegs, weil sie insgesamt auch weniger unterwegs sind –
und weil sie den Lebensmittelkonsum gerne im Vorhinein planen. Dazu kommt ein weiterer Aspekt: Gemeinsam mit dem Partner oder der Familie zu kochen und zu
essen, spielt für ältere Menschen eine große Rolle. Beispielsweise ist für fast alle über 60-Jährigen (92 %) das
Kochen ein wichtiger Bestandteil der eigenen Kultur. Damit ist in dieser Altersgruppe der Anteil der Befürworter
deutlich höher als in den jüngeren Generationen – wobei
auch hier mit über drei Vierteln der Befragten ein großer
Teil das Kochen zu Hause und das gemeinsame Essen als
wichtig beurteilt. Auch im Ländervergleich sind die Werte
durchgehend hoch, wobei der Anteil der Konsumenten,
die das Kochen als wichtigen Teil der Kultur erachten, in
Rumänien (88,4 %) am höchsten liegt, gefolgt von den
Niederlanden (84,1 %) und Deutschland (80,6 %).
Wie nützlich ist Convenience?
Freude am Genuss in jedem Alter
Zustimmung zu: „Als ich die letzten Male einen Snack oder etwas
zu essen/zu trinken zum Mitnehmen
gekauft habe, fand ich das
Angebot nützlich.”
Altersgruppe
16 – 29 Jahre
70,4 %
30 – 44 Jahre
68,4 %
45 – 59 Jahre
62,9 %
60+ Jahre
62,3 %
Total
66,8 %
R Die Mehrheit der Konsumenten empfindet die Unterwegsversorgung
als nützlich – in jeder Altersgruppe.
8
Trotz intensiverer Planung des Essens und anderer kultureller Prägung wird Unterwegsversorgung auch von den
Älteren geschätzt. Sie ernähren sich ebenfalls unterwegs,
verstehen jedoch etwas anderes darunter als die jüngeren
Generationen und tauchen auch nicht an den üblicherweise mit Convenience in Verbindung gebrachten Absatzkanälen auf. Sicherlich, es sehen weniger alte als junge
Menschen das reichhaltige Angebot an Mitnahmelebensmitteln und Snacks als wertvoll an. Aber es sind immerhin mehr als die Hälfte der über 60-Jährigen, die das
Convenience-Angebot zu schätzen wissen.
Ob ein Angebot als wertvoll erachtet wird oder nicht, ist
vor allem eine rationale Entscheidung, bei der Aspekte wie
erwartete Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis und Bedürfnisbefriedigung eine Rolle spielen. Dass Convenience ein
nützliches Angebot ist, findet die Mehrheit der Konsumenten – und zwar in jeder Altersgruppe. Zwar ist die Zustimmung in diesem Punkt bei den 14- bis 29-Jährigen mit
70,4 Prozent am größten, aber selbst bei den über 60-Jährigen stimmen dieser Aussage noch 62,3 Prozent zu.
Dabei ist die Wahrnehmung der Nützlichkeit von Mitnahmelebensmitteln besonders in den westlichen Studienländern verbreitet. Während in Rumänien nur etwas
mehr als die Hälfte Mitnahmelebensmittel nützlich findet, liegt die Zustimmung in Deutschland und in den
Wer genießt Convenience?
Altersgruppe ZutreffendNeutralNicht zutreffend
16 – 29 63,9 %
24,2 %
11,9 % 30 – 44
61,8 %
26,1 %
12,1 %
45 – 59
59,9 %
30,3 %
9,8 %
60 +
53,6 %
28,4 %
18,0 %
Zustimmung zu: „Als ich mich die letzten Male mit einem Snack oder einem Mitnahmelebensmittel versorgt habe, habe ich es genossen,
mich unterwegs versorgen zu können.”
Foto: Corbis / Randy Faris
Niederlanden bei circa drei Viertel der Bevölkerung.
Außer-Haus-Verzehr von Lebensmitteln spricht aber
auch die Emotionen der Konsumenten an. Obwohl ältere
Konsumenten weniger außer Haus essen, sind die Freude
und der Genuss daran ähnlich ausgeprägt wie bei jüngeren. Mehr als die Hälfte (53,6 %) der über 60-Jährigen
hat es die letzten Male genossen, sich unterwegs mit einem Snack oder einem Getränk zu versorgen. Auch hat
sich in der Befragung nicht gezeigt, dass junge Menschen
Unterwegsversorgung weitaus mehr genießen als andere
Altersgruppen. Ganz im Gegenteil: In diesem Punkt unterscheiden sich die unter 30-Jährigen, die 30- bis 44-Jährigen und die 45- bis 59-Jährigen kaum. Jeweils rund
60 Prozent genießen die Unterwegsversorgung.
Während das Alter den Genuss an Unterwegsversorgung
nicht beeinflusst, offenbart die Studie doch deutliche
Länderunterschiede. Unterwegsversorgung wird in den
Ländern unterschiedlich gemocht, was auch mit der kulturellen Akzeptanz zusammenhängt. Während die Rumänen weniger Freude daran haben, genießen Deutsche und
Niederländer es weit mehr, sich unterwegs mit Lebensmitteln zu versorgen.
Andere Ansprüche: Stil kontra Auswahl
Wenn also auch ältere Konsumenten Convenience schätzen – wo gehen sie dann hin für den kleinen Genuss unterwegs? In diesem Punkt zeigt sich ein deutlicher Unterschied zu jüngeren Menschen: Ab der Mitte des Lebens
sind beim Snacken Tradition und Stil angesagt. Über
45-Jährige gehen überdurchschnittlich gerne in Fachgeschäfte wie Bäckereien oder in Restaurants. In den
Niederlanden ist außerdem die Tankstelle eine beliebte
Anlaufstelle von Jung und Alt. Auffällig: In allen drei
Ländern wünschen sich die jüngeren Konsumenten ein
größeres Angebot an Snacks und Mitnahmelebensmitteln. Bei den älteren Konsumenten sagt dies lediglich ein
Drittel, die Mehrheit ist also mit dem bestehenden Angebot sehr zufrieden.
Insgesamt betrachtet sind Konsumenten ab 45 Jahren eine
Gruppe, die kulturell zwar deutlich in Richtung traditioneller Essgewohnheiten geprägt ist, Convenience aber
durchaus schätzt. Wie jüngere Konsumenten finden sie
das breite Convenience-Angebot nützlich und genießen
gerne unterwegs. Ihr Genuss findet aber oft abseits klassischer Kanäle statt: im Lebensmitteleinzelhandel, in Metzgereien, Bäckereien und Restaurants. p
R Spaß an Convenience ist altersunabhängig
1. Junge Menschen sind die größten Fans von Convenience. Systematisches Planen liegt ihnen nicht, sie legen Wert auf Spontaneität.
2. Ältere Konsumenten sind weniger unterwegs und planen ihren Lebensmittelkonsum voraus. Beim Genuss von Convenience zählt für sie vor allem der Stil.
3. kulturelle Prägungen beeinflussen die Einstellung: Je älter ein Konsument, umso kritischer die Haltung zum Unterwegsverzehr. Dennoch kauft über die
Hälfte der über 60-Jährigen gerne unterwegs etwas zu essen oder trinken.
4. Wo konsumiert wird, hängt vom Alter ab: Junge Menschen lieben Kioske
und Fast-Food-Restaurants, ältere eher Bäckereien oder Restaurants.
9
Die Zukunft ist weiblich
Unterwegsversorgung mit Convenience-Produkten spricht in erster Linie Männer an – dieses
Vorurteil hält sich hartnäckig. Dabei kaufen Frauen sich unterwegs genauso gerne etwas zu
essen und zu trinken wie Männer. Allerdings wählen sie die Anbieter nach anderen Kriterien
aus. Denn Frauen achten stärker auf den Preis und wollen auch unterwegs gesund essen.
E
s ist Zeit, umzudenken: Nicht nur Männer schätzen Convenience. Die Studie widerlegt das lange
gepflegte Klischee, dass Frauen kaum Unterwegsversorgung nutzen. Tatsächlich ist die Neigung zur Unterwegsversorgung bei beiden Geschlechtern gleich stark.
Rund 60 Prozent der Frauen und der Männer geben an,
regelmäßig unterwegs Essen und Getränke zu kaufen. In
Zukunft könnte das Geschlechterverhältnis beim Unterwegsverzehr sogar zugunsten der Frauen kippen.
Dieses Ergebnis wird viele überraschen. Wie kommt es,
dass Frauen als Zielgruppe bisher nicht so recht wahrgenommen wurden? Offenbar verbindet man mit Männern
immer noch einen aktiven, mit Frauen einen eher häuslichen Lebensstil. Tatsächlich führen Männer und Frauen
teilweise sehr unterschiedliche Leben. Die Studie zeigt,
dass Frauen stärker zu Extremen tendieren. So meinen
mehr Frauen als Männer, dass sie beim Essen unter Zeitdruck stehen. Von den Frauen bestätigen diese Aussage
knapp 32 Prozent, von den Männern etwa 29 Prozent. Allerdings stehen auch mehr Frauen als Männer nicht unter
zeitlichem Druck. Frauen sind also entweder ziemlich gestresst oder recht entspannt, während Männer sich eher
in der neutralen Mitte bewegen.
Dieses Bild steht im Einklang mit den vielgestaltigen Lebensentwürfen von Frauen: Das Spektrum reicht von
Vollzeitberufstätigkeit über Teilzeit bis gar nicht berufstätig. Ob eine Frau eine Familie zu versorgen hat oder
nicht, hat selbstverständlich ebenfalls Einfluss auf ihren
10
Lebensstil. Es liegt auf der Hand, dass Frauen, die neben
der Familie berufstätig sind, unter besonders großem
Zeitdruck stehen. Nicht berufstätige Hausfrauen fühlen
sich dagegen weniger gestresst. Man kann die Frauen mit
ihren unterschiedlichen Lebenssituationen also nicht als
eine einheitliche Konsumentengruppe betrachten, sondern muss differenzieren.
Vorsicht vor Klischees
Die Realität hat die klassischen männlichen und weiblichen Rollenklischees längst überholt. Heute sind ähnlich
viele Frauen wie Männer immer unterwegs, nämlich circa ein Drittel. Auch in ihrer Einstellung zur Unterwegsversorgung unterscheiden sich männliche und weibliche
Konsumenten kaum. Egal, ob Mann oder Frau: Die Freude an der Unterwegsversorgung und der Zeitdruck sind
für alle Konsumenten die stärkste Motivation, zu Convenience-Produkten zu greifen. Ähnlich viele Frauen wie
Männer empfinden die Unterwegsversorgung als Genuss
(circa 60 %), schätzen die damit verbundene Flexibilität
(etwa 42 %) und finden sie nützlich (etwa 66 %). Jeweils
ein Drittel der Frauen und Männer plant Lebensmittel
einkäufe im Voraus. Männer und Frauen sind auch gleich
zufrieden mit dem Angebot; jedoch haben am Preis-Leistungs-Verhältnis sowohl 60 Prozent der Frauen als auch
der Männer etwas auszusetzen. Und es gibt noch mehr
Übereinstimmungen: Etwa zwei Drittel aller Konsumenten finden Convenience-Produkte schmackhaft und das
Angebot reichhaltig. Jeweils weniger als die Hälfte der
Frauen und Männer würde sich ein noch größeres Ange-
bot wünschen. Für weibliche und für männliche Konsumenten ist der Supermarkt die Anlaufstelle Nummer eins
für die Unterwegsversorgung.
Frauen kaufen anders
Kaum Unterschiede zwischen Männern und Frauen –
kaum zu glauben. Und ganz so einfach ist es auch nicht.
Denn trotz aller Übereinstimmungen gibt es einen entscheidenden Unterschied: Frauen kaufen ConvenienceProdukte in anderen Geschäften als Männer. Während
sich mehr Männer gerne an Tankstellen, in Fast-FoodRestaurants oder Imbissbuden verpflegen, bevorzugen
Frauen Supermärkte oder Fachgeschäfte wie Metzgereien
oder Bäckereien.
Günstig und gesund soll es sein
Dass Frauen – ebenso wie ältere Menschen – klassischen
Convenience-Anbietern so wenig abgewinnen können, ist
kein Zufall. Zwar zeigte die statistische Analyse, dass
Preissensibilität und Gesundheitsbewusstsein grundsätzlich fast keinen Einfluss auf die Neigung zur Unterwegsversorgung haben. Frauen sind diese Aspekte allerdings
immerhin so wichtig, dass sie bestimmend dafür sind, wo
sie ihre Unterwegsverpflegung kaufen. Beim Einkauf ach-
„Ich suche einen Anbieter, bei dem man
gute und gesunde Sachen bekommt.
Wenn ich am Bahnhof bin, würde ich
zum Beispiel zum Supermarkt ‚ Albert
Heijn to go’ gehen.”
niederländische Konsumentin (18)
ten mehr Frauen auf den Preis als Männer, außerdem
glauben sie von sich, die Preise besser zu kennen. Diese
Einschätzung ist realistisch, weil in den meisten Haushalten die Frauen regelmäßig Lebensmittel einkaufen. Sie
können deshalb die Preise besser vergleichen. Im Ländervergleich zeigt sich, dass nahezu jede deutsche Konsumentin (90,6 %) beim Lebensmitteleinkauf auf den Preis
achtet, gegenüber mehr als drei Viertel (80,5 %) der Niederländerinnen und nur etwas mehr als zwei Drittel
(69,9 %) der Rumäninnen. Ungefähr gleich viele deutsche
und rumänische Konsumentinnen kennen die Lebens-
Wo Männer und Frauen unterwegs einkaufen
Einkaufsstätte
Frauen Männer
Supermarkt
33,9 %
28,5 %
Fachgeschäft*
18,9 %
13,9 %
Fast-Food-Restaurant
14,0 %
18,6 %
Tankstelle
10,9 %
15,3 %
Restaurant / Coffeeshop
10,0 %
8,5 %
Imbissbude
6,9 %
9,3 %
Kiosk
3,7 %
3,9 %
Rang 1
Rang 2
Rang 3 und niedriger
Zustimmung in % zu: „Wenn ich unterwegs Essen oder Getränke zum Sofortverzehr kaufe, gehe ich am liebsten zu ... ”
Die Kategorien „Automat” und „Sonstiges” wurden aufgrund geringer Werte nicht in die obige Darstellung integriert.
*zum Beispiel Bäckerei oder Metzgerei
11
Frauen achten auf Preis und Gesundheit
Preis- und Gesundheitsorientierung nach Geschlecht*
Frauen
Männer
Wenn ich Lebensmittel kaufe, achte ich auf den Preis.
80,6 %
76,2 %
Ich kenne die Preise der Lebensmittel,
die ich regelmäßig kaufe, recht gut.
79,5 %
71,0 %
Wenn ich mir was zu essen oder zu trinken kaufe,
achte ich auf eine ausgewogene Ernährung.
55,1 %
41,2 %
Ich weiß ziemlich genau Bescheid, welche
Lebensmittel, die unterwegs angeboten
werden, gesund sind und welche nicht.
78,6 %
70,6 %
*Zustimmung in %
mittelpreise (Deutschland 81,8 %, Rumänien 82,5 %).
Unter den niederländischen Frauen trifft dies auf knapp
drei Viertel (74,5 %) zu. Frauen sind auch gesundheitsbewusster und achten bei der Unterwegsversorgung stärker
auf eine ausgewogene Ernährung als Männer. Preis- und
Gesundheitsbewusstsein sind unter anderem auch die
Ursachen dafür, dass Frauen sich – trotz regelmäßiger
Nutzung von Unterwegsversorgung – häufiger Essen und
Getränke von zu Hause mitnehmen. Fast 57 Prozent der
Frauen nehmen regelmäßig etwas zu essen mit, fast 70
R Kleine Unterschiede mit großer Wirkung
Prozent packen Getränke von zu Hause ein. Nur etwa die
Hälfte der Männer nimmt regelmäßig eigenes Essen mit,
und an etwas zu trinken von zu Hause denken nur etwa
57 Prozent der Männer. Deutliche Unterschiede hinsichtlich des Gesundheitsbewusstseins zeigen sich im Vergleich der drei untersuchten Länder. In Deutschland und
Rumänien achten rund zwei Drittel (Deutschland 66,8 %,
Rumänien 62,3 %) der Frauen auf eine ausgewogene Ernährung. Das gilt aber nur für rund ein Drittel (36,5 %)
der Niederländerinnen. Allerdings geben mehr Niederländerinnen an (86,4 %), zu wissen, welche der unterwegs
angebotenen Lebensmittel gesund sind und welche nicht.
In Rumänien (77,7 %) und Deutschland (71,7 %) ist dieser Anteil geringer.
1. Frauen und Männer nutzen Unterwegsversorgung ähnlich stark.
2. Freude an der Unterwegsversorgung und Zeitersparnis sind für
Frauen und Männer ausschlaggebend. Die Bewertung des Angebots fällt bei beiden Geschlechtern ähnlich positiv aus.
3. Frauen bevorzugen Supermärkte und Fachgeschäfte für den Unterwegseinkauf, Männer lieben Tankstellenshops, Imbissbuden und Schnellrestaurants.
4. Frauen achten bei der Unterwegsversorgung stärker auf den
Preis und auf gesunde Ernährung.
12
Als Konsumentengruppe haben Frauen für ConvenienceAnbieter großes Potenzial. Allerdings achten sie als Konsumentinnen mehr auf den Preis- und Gesundheitsaspekt
der Produkte, als es Männer tun. Wer Frauen eine attraktive Alternative zum selbst gemachten Sandwich und der
Thermoskanne bietet, dürfte bei den Konsumentinnen
gut ankommen. Denn wie gesagt: Schon heute schätzen,
genießen und nutzen Frauen Convenience-Produkte –
und sind entsprechend offen für gute, neue Angebote. p
Liebe geht durch den Magen
Ob jemand alleine lebt oder in einer Partnerschaft, verheiratet ist oder nicht, hat Einfluss darauf, wie stark er Unterwegsversorgung nutzt. Das leuchtet ein. Doch wie beeinflusst die individuelle Lebenssituation das Konsumverhalten genau? Hier zeigt die Studie Überraschendes:
Nicht alle jungen Singles sind begeistert von Convenience, und traditionelles Familienleben
und Convenience-Konsum schließen sich nicht gegenseitig aus.
D
ie Neigung zur Unterwegsversorgung hängt auch
von der individuellen Lebenssituation des jeweiligen Konsumenten ab. Für die vorliegende Studie haben wir Einstellungen und Verhalten von Singles,
unverheirateten und verheirateten Paaren untersucht.
Single ist nicht gleich Single
Fotos: Stockxpert; StockFood.com / Finley, Marc O.
Die meisten Menschen denken bei dem Wort „Single “ an
junge Erwachsene, die allein wohnen. Doch die Welt der
Singles ist weitaus vielfältiger: So wohnen zum Beispiel
mehr erwachsene Singles in Mehrpersonenhaushalten als
allein. Und die Mehrheit der Singles, die allein wohnen,
ist älter als 35 Jahre.
Singles in Mehrpersonenhaushalten sind besonders stark
in Rumänien vertreten, weil es dort offenbar weniger üblich ist als in Deutschland oder den Niederlanden, früh
einen eigenen Haushalt zu gründen. Dafür gibt es in Rumänien weniger reifere Singles. Der Grund dafür: Die
Scheidungsrate in Rumänien ist niedriger, und verwitwete Ehepartner leben häufig im Haushalt ihrer Kinder.
pe schätzt auch das Convenience-Angebot nicht so sehr
wie die anderen Gruppen. Insbesondere die jüngeren
Konsumenten unter ihnen sind an die vielfältigen Möglichkeiten der Unterwegsversorgung gewöhnt und betrachten sie als Selbstverständlichkeit.
Für die Anbieter sind die Singles in Mehrpersonenhaushalten also eine schwierige Zielgruppe, von denen die
Jüngeren aber zu einem späteren Zeitpunkt noch an Attraktivität gewinnen können.
Eine schwierige Zielgruppe
Singles, die in größeren Haushalten leben, sind viel
unterwegs und können oder wollen ihren Lebensmittelkonsum selten im Voraus planen. Deshalb scheint diese
Konsumentengruppe für den Convenience-Konsum prädestiniert. Überraschenderweise neigt sie aber im Gruppenvergleich am wenigsten zur Unterwegsversorgung –
wahrscheinlich weil ihnen zu Hause die Essensplanung
abgenommen wird und sie für unterwegs oft etwas zu essen oder trinken von zu Hause mitnehmen. Diese Grup-
13
Unverheiratete Paare neigen zu Unterwegsversorgung
Familienstand
Haushaltsgröße
Neigung zum
Unterwegsverzehr*
SingleFeste BeziehungVerheiratet
1 Person
Mehr als 1 Pers. 1–2 Pers.
Mehr als 2 Pers.
1–2 Pers.
Mehr als 2 Pers.
62,0 %
58,0 %
66,2 %
74,9 %
53,6 %
58,8 %
Neutral
19,9 %
20,7 %
20,9 %
16,4 %
29,4 %
23,5 %
18,1 %
21,3 %
12,9 %
8,7 %
17,0 %
17,7 %
*Zustimmung in %
Reifere Singles schätzen den Genuss
Die Gruppe der reiferen Singles ist auf Convenience nicht
angewiesen. Die meisten haben genug Zeit, ihre Mahlzeiten in Ruhe zu planen und einzunehmen. Mehr als die
Hälfte von ihnen plant den Lebensmittelkonsum im Voraus, das entspricht dem zweithöchsten Anteil aller Gruppen. Trotzdem – oder gerade deshalb – genießen die reiferen Singles die Unterwegsversorgung. Mehr als 70 Prozent in dieser Gruppe sehen Unterwegsversorgung als
wertvoll an. Nur unverheiratete Paare in größeren
Haushalten (73,1 %) und
junge Paare (75,7 %) erreichen hier noch höhere
Werte. Auch sind die reiferen Singles mit dem
Angebot sehr zufrieden,
eine größere Auswahl
wünscht sich nur
ein kleiner Teil.
14
Dass diese Gruppe gegenüber Convenience grundsätzlich
aufgeschlossen ist und sich entsprechend verhält, ist insofern erstaunlich, als dass die Unterwegsversorgung im
Umfeld der reiferen Singles nicht als normal angesehen
wird. Zudem sind sie auch besonders preiskritisch. Reifere, allein lebende Singles sind also eine wichtige Zielgruppe. Aber sie unterscheiden sich von anderen Konsumentengruppen, die eine Neigung zu Unterwegsversorgung
haben. Reifere Singles genießen zwar die Unterwegsversorgung – unter anderem auch, weil sie es oft nicht eilig
haben –, das Preis-Leistungs-Verhältnis sehen sie jedoch
kritisch. Vielleicht aus diesem Grund planen sie ihre Unterwegsversorgung eher als andere Gruppen.
Der Trauschein macht den Unterschied
Ob man verheiratet ist oder in einer festen Beziehung ohne Trauschein zusammenlebt, ist doch ein rein rechtlicher Unterschied – so denken viele. Doch weit gefehlt. In
Bezug auf die Unterwegsversorgung unterscheiden sich
unverheiratete Paare und Verheiratete sehr: Unverheiratete Paare haben eine ausgeprägte Neigung zu Unterwegsversorgung und eine wohlwollende Einstellung dazu. Die
Verheirateten sind hingegen vergleichsweise abgeneigt,
wobei sich nicht feststellen lässt, ob dies am Trauschein
oder an dem höheren Altersdurchschnitt bei den Verheirateten liegt. Denn Konsumenten aus klassischen Familien – verheiratete Eltern mit einem oder mehreren Kindern – sind überwiegend mittleren Alters und machen in
allen drei Ländern ungefähr ein Viertel der Bevölkerung
aus.
Kleiner Haushalt, großer Spaß
Der Hauptanteil der unverheirateten Paare, die in kleinen
Haushalten von ein oder zwei Personen leben, ist dagegen
jünger als 35 Jahre. Diese jungen Paare führen ein modernes Leben, das Convenience begünstigt: Sie sind viel unterwegs, häufig in Eile – auch beim Essen – und planen
ihre Mahlzeiten selten. In Deutschland zählt jeder Fünfte
zu dieser Gruppe, in den Niederlanden etwa 17 Prozent,
und in Rumänien ist der Anteil mit knapp 14 Prozent am
geringsten.
Insgesamt sind fest Liierte ohne Trauschein in kleinen
Haushalten die Gruppe mit der zweithöchsten Tendenz
zur Unterwegsversorgung. Was die Wertschätzung des
Angebots angeht, liegen sie sogar vorn. Drei Viertel sehen
es als wertvoll an, Hunger und Durst unterwegs stillen zu
können. Auch im Freundes- und Bekanntenkreis der jungen Paare steht Convenience hoch im Kurs. Sie gehört
zum modernen Lifestyle einfach dazu, meint die Hälfte
der jungen Leute. Unterwegsversorgung bedeutet für die
jungen Pärchen also primär Spaß und Gewinn an Flexibilität.
Großer Haushalt, großer Stress
Der Lebensstil von Paaren ohne Trauschein in größeren
Haushalten spricht für Convenience: Viele stehen unter
Zeitdruck, jeder Zweite von ihnen ist ständig unterwegs,
die Hälfte hat keinen geregelten Tagesablauf, nur ein
Drittel plant Mahlzeiten im Voraus. Kein Wunder, dass es
in dieser Gruppe den höchsten Anteil an Konsumenten
mit einer ausgeprägten Neigung zur Unterwegsversorgung gibt. Nahezu drei Viertel tendieren stark dazu – das
ist deutlich mehr als in allen anderen Gruppen. Nur
knapp die Hälfte, das ist der kleinste Anteil im Gruppenvergleich, nimmt regelmäßig etwas zu essen von zu Hause
mit. Überhaupt kaufen junge unverheiratete Paare, die in
größeren Haushalten leben, Lebensmittel häufig für den
direkten Verzehr ein und nicht für mehrere Tage. Diese
Konsumentengruppe nutzt Convenience nicht nur oft,
Lebensstil und Convenience
Unterwegsversorgung nicht begünstigend
Unterwegsversorgung begünstigend
Verheiratete
Foto: MEV
Unverheiratete
Singles
Häufig
unterwegs
Planung d. Lebens-
Fester
mittelkonsums
ZeitdruckTagesrhythmus
Mahlzeiten in
Ruhe einnehmen
36,7 %
43,6 %
53,5 %
58,0 %
42,8 %
27,4 %
51,7 %
40,8 %
55,8 %
65,4 %
Junge Unverheiratete
39,5 %
44,4 %
57,1 %
54,3 %
44,7 %
Paare mit Anschluss 48,4 %
32,4 %
54,5 %
48,4 %
38,5 %
Klassische Familie 29,9 %
50,2 %
52,8 %
57,1 %
48,9 %
Empty-Nest-Ehepaare
25,4 %
58,6 %
40,9 %
59,4 %
61,1 %
Singles mit Anschluss
(Singles in größeren Haushalten)
Singles reiferen Alters
(Allein lebende Singles)
(In kleineren Haushalten Lebende
mit fester Beziehung)
(In größeren Haushalten Lebende
(In größerem Haushalt lebende
verheiratete Ehepaare)
(Allein oder zu zweit lebendes
Ehepaar)
Anteil der Gruppe
15
sondern auch gern. Fast drei Viertel schätzen die Angebote zum Unterwegsverzehr.
Zwar genießen die Paare aus größeren Haushalten Unterwegsversorgung weniger als zum Beispiel reifere Singles
oder junge Paare in kleinen Haushalten. Dafür gehört für
die fest Liierten aus größeren Haushalten Unterwegsversorgung zum Leben oft einfach dazu. Fast 60 Prozent
empfinden den Convenience-Konsum als normalen Teil
ihres Lebens. Dem Preis schenkt diese Gruppe die geringste Aufmerksamkeit. Jeder Zweite findet das PreisLeistungs-Verhältnis in Ordnung. Das sehen die anderen
Gruppen weitaus kritischer.
Konsumenten, die in größeren Haushalten und zugleich
in einer festen Beziehung leben, sind eine attraktive Zielgruppe für Convenience-Anbieter. Sie schätzen das Angebot, werden von ihrem Umfeld darin bestärkt, sich unterwegs zu versorgen, entscheiden sich spontan, sind unter
Zeitdruck und achten nicht so sehr auf den Preis.
Verheiratete: Trauring verpflichtet
Die Ehe bewirkt offenbar, dass Konsumenten Traditionen
höher halten und sie dadurch eine geringere Neigung zur
Unterwegsversorgung aufweisen. Die Verheirateten sind
im Vergleich zu den unverheirateten Paaren oder Familien ohne Trauschein tendenziell eher abgeneigt, wobei
dies auch auf das Alter zurückgeführt werden kann.
In Familien zählt die Tradition
Fast alle klassischen Familien sind der Meinung, dass es
in ihrem Land üblich ist, Mahlzeiten zu Hause im Kreis
der Familie einzunehmen. 90 Prozent finden, dass das
Kochen zu Hause ein wichtiger Teil der eigenen Kultur
sei. Die Hälfte der klassischen Familien plant ihren Lebensmittelkonsum, und insgesamt geht es bei ihnen ruhiger zu als bei den anderen Konsumentengruppen: Sie
sind nicht so häufig unterwegs, empfinden nur durchschnittlichen Zeitdruck und nehmen sich viel Zeit für die
Mahlzeiten.
Vor diesem Hintergrund ist es nachvollziehbar, dass weniger als zwei Drittel dieser Familien eine ausgeprägte
Neigung zur Unterwegsversorgung haben. Bei anderen
Gruppen reicht dieser Wert bis zu drei Viertel. Die meisten klassischen Familien nehmen sich zudem für unterwegs etwas zu essen mit. Obwohl sie eine geringere Nei-
… finde ich
wertvoll
… habe ich
genossen
… hat mein Leben
… gehört in meinem
flexibler gemachtUmfeld dazu
63,0 %
58,0 %
42,5 %
42,3 %
Singles
(Singles in größeren Haushalten)
70,9 %
66,1 %
43,2 %
37,0 %
Unverheiratete
Viele schätzen Unterwegsversorgung
Unterwegsversorgung
…
Junge Unverheiratete
75,7 %
68,2 %
49,6 %
49,1 %
Paare mit Anschluss 73,1 %
56,7 %
48,7 %
56,7 %
Klassische Familie 65,7 %
59,9 %
36,7 %
34,5 %
Empty-Nest-Ehepaare
62,8 %
58,9 %
40,4 %
32,2 %
Verheiratete
Singles mit Anschluss
16
Singles reiferen Alters
(Allein lebende Singles)
(In kleineren Haushalten Lebende
(In größeren Haushalten Lebende
(In größerem Haushalt lebende
verheiratete Ehepaare)
(Allein oder zu zweit lebendes
Ehepaar)
Anteil der Gruppe
gung zur Unterwegsversorgung haben als andere Gruppen, schätzen die klassischen Familien es dennoch, sich
ab und zu unterwegs versorgen zu können – zwei Drittel
von ihnen greifen aus praktischen Gründen hin und wieder auf Convenience-Angebote zurück. Besonders viel
Freude macht ihnen der Unterwegsverzehr aber nicht –
ihre Einstellung dazu ist eher neutral, eine Frage des Lifestyles ist Unterwegsversorgung für sie nicht.
Auch wenn Familien mit Trauschein der Unterwegsversorgung eher zurückhaltend gegenüberstehen,
sollten sie als Zielgruppe nicht gänzlich vernachlässigt werden. Selbst wenn diese Zahl weit unter dem
Durchschnitt liegt, weisen immerhin 58 Prozent eine
ausgeprägte Neigung zur Unterwegsversorgung auf.
Wenn die Kinder flügge werden
Viele Ehepaare leben nur zu zweit. Einige haben keine
Kinder, oder aber ihre Kinder sind schon aus dem Haus.
Diese sogenannten „Empty-Nest-Ehepaare“ sind im Westen Europas viel üblicher als in Rumänien. Bei ihnen
herrscht feste Alltagsroutine. Beim Essen orientiert man
sich an traditionellen Werten. Die meist älteren Ehepaare
planen ihre Mahlzeiten voraus, stehen kaum unter Zeitdruck und nehmen sich Zeit zum Essen. 83 Prozent dieser Paare sind der Ansicht, dass gemeinsame Mahlzeiten
ein grundsätzlicher Bestandteil der Landeskultur sind.
Noch mehr, nämlich fast 87 Prozent, sind der Ansicht,
dass das Kochen zu Hause zur eigenen Kultur gehört.
Demgegenüber ist nur jeder Dritte der Meinung, dass es
im eigenen Umfeld dazugehört, sich unterwegs mit Lebensmitteln zu versorgen.
Die Empty-Nest-Ehepaare haben also scheinbar keine Beziehung zu Convenience – und doch bekennt sich jedes
zweite zu einer ausgeprägten Neigung zur Unterwegsversorgung. Nahezu zwei Drittel bezeichnen Convenience als
wertvoll – auch wenn gerade für ältere Paare der praktische Nutzen im Mittelpunkt steht und nicht der Lifestyleaspekt. Also sind auch die Empty-Nest-Ehepaare als
Convenience-Konsumenten nicht zu vernachlässigen. p
RDer Familienstand beeinflusst das Konsumverhalten
Foto: StockFood.com / Foodcollection
1. Junge Singles in Mehrpersonenhaushalten tendieren am wenigsten zur Unterwegsversorgung und
wissen das Angebot auch am wenigsten zu schätzen.
2. Reifere Singles versorgen sich gerne unterwegs, obwohl sie wenig Zeitdruck haben. Sie sind mit dem Angebot
zufrieden – finden es aber meist zu teuer.
3. Junge unverheiratete Paare stehen der Unterwegsversorgung sehr positiv gegenüber. Convenience ist für
diese Gruppe fester Bestandteil eines modernen Lifestyles.
4. Familien und sogenannte Empty-Nest-Ehepaare nutzen eher seltener Convenience als Singles und
unverheiratete Paare, schätzen das Angebot aber dennoch aus praktischen Gründen.
17
Unterwegsversorgung in STadt und Land
Der schnelle Puls der Großstadt
Städter sind gestresst und haben wenig Zeit. Deshalb verpflegen sie sich häufig unterwegs.
Auf dem Land geht es gemächlicher zu, dort isst man meist zu Hause. Klingt logisch, ist aber
falsch. Tatsächlich unterscheiden sich Menschen in Stadt und Land nicht signifikant in der
Unterwegsversorgung – und was die Wertschätzung des Convenience-Angebots anbelangt,
liegt die Landbevölkerung sogar vorn.
Unterwegsversorgung ist nützlich
Zustimmung zu: „Als ich die letzten Male einen Snack oder etwas zu essen/
zu trinken zum Mitnehmen gekauft habe, fand ich das Angebot nützlich.”
Ländliche
Gegend
69,1 %
Kleine oder
mittlere Stadt
68,2 %
Größere
Stadt
64,3 %
R Unabhängig vom Wohnort empfinden circa zwei Drittel
der Konsumenten das Angebot zur Unterwegsversorgung
als nützlich.
18
B
ei der Wahl des Wohnortes lassen sich in der Bevölkerung zwei gegensätzliche Trends feststellen:
Auf der einen Seite hat in den vergangenen Jahrzehnten die Urbanisierung, also die Zuwanderung von
Menschen in die größeren Städte, stetig zugenommen.
Auf der anderen Seite kehren aber auch viele Menschen –
insbesondere Familien – der Stadt bewusst den Rücken
zu und ziehen ins Grüne. Während die einen das oft hektische, aber auch anregende Großstadtleben schätzen,
sehnen sich die anderen nach Ruhe und freuen sich über
bezahlbaren Wohnraum auf dem Land.
Die unterschiedlichen Lebensbedingungen von Stadtund Landbevölkerung wirken sich natürlich auf das Verhalten der Menschen aus. Die Frage ist, in welchem Maße. Tatsache ist, dass es in Großstädten mehr Einpersonenhaushalte gibt als in kleineren Städten und auf dem
Land. Das liegt unter anderem daran, dass in Großstädten mehr junge Menschen unter 30 Jahren wohnen. Die
Klischees des jungen Großstädters im Singlehaushalt und
der Kleinfamilie mit Eigenheim im Grünen sind also
nicht ganz falsch. Unterscheiden sich die Menschen auf
dem Land aber wirklich entscheidend von den Menschen
in kleineren und größeren Städten? Und wie sieht es mit
den Essgewohnheiten und der Wertschätzung der Unterwegsversorgung aus?
Betrachtet man die Einflussfaktoren der Unterwegsversorgung von Lebensmitteln näher, bestätigt sich das Vorurteil vom gestressten Großstädter: Mehr Menschen in
größeren Städten geben an, dauernd unterwegs zu sein.
Auch empfinden in größeren Städten über die Hälfte der
Menschen häufig Zeitdruck (54,7 %), während der Anteil
in ländlichen Gegenden bei 46 Prozent liegt. Dabei hat der
Ländervergleich gezeigt, dass die Rumänen mit Abstand
die gestresstesten Europäer sind und ihren Zeitdruck höher einschätzen als die Deutschen und weit höher als die
Niederländer. Die Uhr tickt in Großstädten anscheinend
tatsächlich schneller. Das lassen auch die Essgewohnheiten der Städter vermuten: Sie planen ihre Nahrungsaufnahme seltener im Voraus als die Landbevölkerung und
essen auch schneller – 38,3 Prozent geben an, kaum Zeit
zu haben, ihre Mahlzeiten in Ruhe einzunehmen.
Keine Unterschiede im Konsum
Mobiler, eiliger, spontaner und gestresster – bedeutet
dies, dass Menschen in den größeren Städten auch eine
größere Bereitschaft zeigen, sich unterwegs mit Lebensmitteln zu versorgen? Interessanterweise ist das nicht der
Fall. Egal, ob sie in größeren Städten, kleinen oder mittleren Städten oder auf dem Land wohnen: Unterschiede
darin, sich unterwegs mit etwas zu essen oder zu trinken
zu versorgen, sind nicht erkennbar.
Interessanterweise ähneln sich Landbewohner und Großstädter in puncto Planung: Weil sie das Angebot kennen,
planen beide Gruppen ihren Unterwegsverzehr weniger als
Menschen, die in kleinen oder mittleren Städten wohnen.
Die Bekanntheit des Angebots hat dabei unterschiedliche
Ursprünge. Das Convenience-Angebot auf dem Land beschränkt sich meist auf weniger Anbieter als in den Städten. Es kann allerdings davon ausgegangen werden, dass
die Konsumenten deren Leistung und Angebot sehr gut
„In Städten sind die Leute
mehr an Convenience gewöhnt
als auf dem Land.”
Jan-Willem Grievink, Food
Service Instituut Nederland, Niederlande
kennen und sich dieses auch auf die Planung des Lebensmittelkonsums im direkten Umfeld des Wohnortes auswirkt. So geben 45,9 Prozent der befragten Konsumenten
in den ländlichen Gegenden an, ihren Konsum weniger
planen zu müssen, da das Angebot bekannt sei. In der
Großstadt ist dieser Anteil mit 47,9 Prozent noch etwas
größer. In kleineren und mittleren Städten trifft dies hingegen nur auf 38,6 Prozent der Konsumenten zu.
Je besser Konsumenten das Convenience-Angebot in ihrer
Umgebung kennen, umso weniger planen sie also im Voraus. Bei Großstädtern ist allerdings davon auszugehen, dass
mit „kennen“ nicht nur die regelmäßig aufgesuchten Anbieter im Umfeld gemeint sind, sondern auch die vielen international operierenden Ketten, deren flächendeckende
Existenz Großstadtbewohner voraussetzen.
Landbewohner mögen Convenience mehr
Bei aller Gemeinsamkeit im Konsumverhalten – in puncto Wertschätzung des Convenience-Angebots gibt es einen interessanten Unterschied: Mehr Menschen auf dem
Foto: Ryman Cabannes / photocuisine, Corbis
Lebensgeschwindigkeiten in Stadt und Land
Ich bin dauernd unterwegs*
Ich empfinde in meinem
Alltag häufig Zeitdruck*
Ich schaffe es selten, meinen Ich habe selten genug Zeit,
Lebensmittelkonsum zu planen* um in Ruhe zu essen*
Ländliche Gegend
32,5 %
46,1 %
30,1 % 25,3 %
Kleine/mittlere Stadt
29,2 %
47,9 %
31,5 %
24,4 %
Größere Stadt
38,3 %
54,7 %
38,0 %
38,3 %
*Zustimmung in %
19
Unterwegsversorgung in STadt und Land
Großstädter sind anspruchsvoller
Zustimmung zu: „Ich wünsche mir manchmal ein größeres Angebot.”
Ländliche
Gegend
41,8 %
Kleine oder
mittlere Stadt
38,4 %
Größere
Stadt
53,8 %
Total
45,5 %
Land und in kleineren und mittleren Städten finden das
Angebot nützlich und wertvoll. Das kann daran liegen,
dass sich Anbieter von Mitnahmelebensmitteln erst in
den letzten Jahren dort niedergelassen haben und die
Konsumenten dem Angebot noch einen höheren Neuigkeitsgrad und damit Wertigkeit zuweisen. Diese Interpretation stützen auch Aussagen von Experten, die in allen
Ländern darauf hinweisen, dass das Angebot in den städtischen Gegenden umfangreicher ist und die Menschen
demzufolge mehr daran gewöhnt seien.
Die Tatsache, dass das Convenience-Angebot von Großstädtern weniger geschätzt wird, äußert sich auch darin,
dass sich jeder Zweite von ihnen (53,8 %) ein größeres
Angebot wünscht. In den ländlichen Gegenden sagen dies
lediglich rund 40 Prozent der Konsumenten. Unabhängig
von Stadt oder Land wünschen sich am meisten Rumänen ein größeres Angebot zum Unterwegsverzehr, nämlich fast zwei Drittel der Bevölkerung. In den Niederlanden ist dies nur ein Drittel und etwas mehr als ein Drittel
in Deutschland (41,5 %), wobei in beiden Ländern die
Großstädter weit fordernder sind als die Bewohner der
ländlichen Gegend.
In der Stadt wird auf Qualität geachtet
R Convenience ist überall
1. Hektik und Stress sind keine Treiber für Convenience: Denn obwohl Großstädter viel unterwegs sind und oft keine Zeit haben, um in Ruhe zu essen, sind bei
der Unterwegsversorgung keine Unterschiede zur Landbevölkerung erkennbar.
2. Je ländlicher das Umfeld, desto grösser die Wertschätzung
für Convenience. Obwohl die Landbevölkerung tendenziell ein ruhigeres Leben
führt, empfinden dort mehr Menschen das Convenience-Angebot als wertvoll und
nützlich als in der Großstadt.
3. grossstädter wünschen sich mehr Qualität und Auswahl. Auf
dem Land und in kleineren und mittleren Städten ist die Mehrheit mit dem bestehenden Angebot zufrieden.
4. Bewusste Ernährung ist insbesondere Großstadtbewohnern sehr wichtig:
Zwei Drittel von ihnen wollen auch unterwegs nicht auf gesunde Kost verzichten.
20
Es scheint also, dass mit einer Steigerung des bekannten
Angebots an Mitnahmelebensmitteln dem Konsumenten
die tatsächlich mögliche Vielfalt und Qualität von Convenience bewusst wird. Dieses Wissen führt beim Konsumenten zu steigenden Ansprüchen.
Ein weiterer Grund, warum Großstädter sich ein umfangreicheres Angebot wünschen, ist auch die verhältnismäßig hohe Anzahl an gesundheits- und qualitätsbewussten Menschen in den größeren Städten. Zwei Drittel
aller Bewohner in größeren Städten (66,9 %) geben an,
dass sie sich auch unterwegs gesund ernähren wollen. Außerhalb der größeren Städte sind es lediglich 57,8 Prozent
(ländliches Gebiet) beziehungsweise 58,5 Prozent (kleinere und mittlere Städte) der Bevölkerung. Nach der erwarteten Qualität der Mitnahmelebensmittel gefragt, gehen rund zwei Drittel (64,5 %) der in ländlichen Gebieten lebenden Konsumenten davon aus, dass die Qualität
auch in Zukunft gut sein wird. In kleineren und mittleren
Städten, insbesondere aber in Großstädten, sind davon
tendenziell weniger Menschen überzeugt. p
Einfluss von Berufstätigkeit und Mobilität
Essen auf Rädern
Vollzeitberufstätige und Pendler versorgen sich besonders häufig unterwegs, denn sie haben
wenig Zeit zum Einkaufen und Essen. Mindestens ebenso oft wie die gestressten Berufstätigen
nutzen jedoch Schüler, Auszubildende und Studierende Convenience-Angebote. Diese Zielgruppe mit Zukunft ist besonders anspruchsvoll.
D
en Blackberry in der Hand, das Handy am Ohr
und immer auf dem Weg zum nächsten dringenden Termin. Zeit zum Essen? Fehlanzeige! Ein
schneller Happen unterwegs muss reichen. So sieht er
aus, der typische Convenience-Konsument – oder? Zumindest haben sich viele Anbieter auf diesen Typus eingestellt: Tankstellenshops und Bäckereistände, Coffeeshops, Imbissbuden und Fast-Food-Restaurants zum Beispiel an Flughäfen und Bahnhöfen buhlen um seine
Gunst. Doch fördern häufiges Unterwegssein und hohe
berufliche Anforderungen tatsächlich die Neigung zum
Unterwegsverzehr? Welche Rolle spielt es, ob Konsumenten regelmäßig zur Arbeit pendeln? Und sind es wirklich
vor allem vollzeitberufstätige Pendler, die Convenience in
Anspruch nehmen? Diesen Fragen sind wir nachgegangen. Teilweise ist das Ergebnis wie erwartet: Wer in Vollzeit berufstätig ist, neigt öfter dazu, sich unterwegs etwas
zu essen zu kaufen. Zwei Drittel der Befragten aus dieser
Gruppe geben an, eine hohe oder sehr hohe Neigung zur
Unterwegsversorgung zu haben. Wer hingegen nicht berufstätig ist oder in Teilzeit arbeitet, greift seltener auf
Convenience-Angebote zurück. In beiden Fällen liegt die
Neigung zur Unterwegsversorgung bei etwa 52 Prozent.
Noch etwas weniger stark ist das Interesse der Ruheständler: Genau die Hälfte tendiert zum Unterwegsverzehr.
Zielgruppe mit Zukunft
Doch nicht nur die berufliche Belastung beeinflusst die
Neigung zum Unterwegsverzehr. Denn noch stärker als
die Vollzeitberufstätigen nutzen junge Leute in der Ausbildung Convenience-Angebote. Mehr als drei Viertel dieser Gruppe sind Convenience-Fans. Große
Spontaneität und wenig geregelte Tagesabläufe
führen dazu, dass Schüler, Auszubildende und
Fotos: Chris Collins / Corbis; Istockphoto
Viele essen unterwegs
Beschäftigungsstatus
Neigung zum Unterwegsverzehr*
Sehr und eher geneigtNeutral
Vollzeit berufstätig 64,0 %
20,3 %
15,7 %
Teilzeit berufstätig
51,4 %
29,9 %
18,7 %
Nicht berufstätig
52,1 %
22,8 %
25,1 %
In Ausbildung
75,5 %
18,4 %
6,1 %
Im Ruhestand
50,0 %
27,4 %
22,6 %
*Zusammengesetzt aus Antworten zu: „Wenn ich unterwegs bin, kaufe ich mir häufig etwas zu essen oder zu trinken zum Sofortverzehr.”, „Ich entscheide häufig spontan, mir unterwegs etwas zu essen oder zu trinken zu kaufen.”, „Wenn ich unterwegs bin, werde ich mir auch in Zukunft regelmäßig etwas zu essen oder zu trinken zum Sofortverzehr kaufen.”
21
Einfluss von Berufstätigkeit und Mobilität
„Convenience hat nichts damit zu tun,
ob man arbeitet oder nicht, sondern
damit, ob man unterwegs ist.”
Niederländische Konsumentin (55)
Studierende besonders häufig zu Convenience-Lebensmitteln greifen. Weniger als jeder Zweite aus dieser Gruppe hat einen regelmäßigen Tagesablauf. Und nur selten
planen die jungen Leute ihr Essen im Voraus. Schüler,
Auszubildende und Studierende haben als Zielgruppe erhebliches Potenzial – schließlich werden sie in einigen
Jahren ihre Ausbildung beendet haben und anfangen,
Geld zu verdienen. Die Jungen sind aber auch kritische
Konsumenten. Mit dem Angebot sind sie nicht so zufrieden wie andere Gruppen. Überdurchschnittlich viele junge Leute – mehr als die Hälfte – wünschen sich ein größeres Convenience-Angebot. Aktuell bedienen vor allem
Fast-Food-Restaurants und Supermärkte die junge Klientel. Im Supermarkt kauft mehr als ein Drittel dieser Zielgruppe gern Mitnahmelebensmittel ein. Auch das sind
überdurchschnittlich viele.
Neben den ungeregelten Tagesabläufen sind das Unterwegssein und der Zeitdruck Treiber für die Unterwegsversorgung. Mehr als jeder dritte Schüler, Auszubildende
und Student gibt an, immer unterwegs zu sein und vor
allem bei den Mahlzeiten unter Zeitdruck zu stehen – das
sind ebenso viele wie bei den Vollzeitberufstätigen. Über
Zeitmangel beim Essen klagt hingegen nur jeder fünfte
Teilzeitberufstätige und nur jeder siebte Ruheständler
oder Nichtberufstätige. Diese Gruppen sind auch viel seltener unterwegs als die Vollzeitberufstätigen und die jungen Leute in der Ausbildung.
Während sich allerdings das häufige Unterwegssein bei
Schülern, Auszubildenden und Studierenden durch ihre
ungeregelten Tagesabläufe erklären lässt, bedeutet es für
Berufstätige meist, zwischen zu Hause, Arbeitsplatz und
Außenterminen hin und her zu pendeln. Pendeln bedeutet
im Rahmen der Studie, jeden Arbeitstag mindestens eine
Stunde lang unterwegs zu sein, um morgens zum Job und
abends zurückzukommen. Weil immer mehr Menschen in
Teilzeit arbeiten, einen Heimarbeitsplatz haben oder nur
am Wochenende nach Hause fahren, zählen aber auch all
jene zu den Pendlern, die an weniger als fünf Tagen pro
Woche mindestens eine Stunde unterwegs sind. Für viele
Europäer gehört das Pendeln zum Alltag, denn meist sind
Wohn- und Arbeitsplatz getrennt, und die moderne Arbeitswelt verlangt ein immer höheres Maß an Mobilität.
Die Rumänen pendeln am meisten
Der Ländervergleich zeigt: Die meisten Pendler, nämlich
etwa 45 Prozent, gibt es in Rumänien. Davon sind 37 Prozent täglich unterwegs, die restlichen 8 Prozent an fünf
Tagen in der Woche. In Deutschland hingegen sind nur
etwa 32 Prozent Pendler, die sich in 22 Prozent tägliche
und 10 Prozent Teilzeitpendler aufteilen. In den Nieder-
Pendler sind auf Unterwegsversorgung angewiesen
Planung des Lebens-
mittelkonsums
Keine Zeit fürHäufige UnterwegsMahlzeiten
versorgung
Pendler, täglich über eine Stunde Fahrzeit*
40,8 %
44,0 %
66,6 %
Pendler, mehrere Tage die Woche über eine Stunde Fahrzeit* 45,1 %
27,6 %
64,5 %
50,8 %
25,8 %
55,1 %
Nichtpendler, weniger als eine Stunde Fahrzeit*
Ablehnung zu: „Selten schaffe ich es, meinen Lebensmittelkonsum im Voraus zu planen.” Zustimmung zu: „Ich habe selten genug Zeit, um in Ruhe meine Mahlzeiten einzunehmen.”
Zustimmung zu: „Wenn ich unterwegs bin, kaufe ich mir häufig was zu essen oder zu trinken zum Sofortverzehr.”
*Hin- & Rückweg, Zustimmung in %
22
landen pendeln knapp 34 Prozent. Da in den Niederlanden Teilzeitbeschäftigung weitverbreitet ist, sind mehr
Menschen (21 %) an nur einigen Tagen pro Woche und
weniger (13 %) täglich unterwegs.
Wer pendelt, kann sich weniger Zeit zur Planung des Essens und für das Essen selbst nehmen. Folglich steht Unterwegsversorgung bei Pendlern hoch im Kurs. Während
gut die Hälfte der Nichtpendler im Voraus plant, was sie
wann isst, sind es unter den Pendlern nur zwischen etwa
40 und 45 Prozent. Knapp zwei Drittel der Pendler versorgen sich regelmäßig unterwegs; wer täglich pendelt sogar noch etwas öfter als Teilzeit- oder Wochenendpendler. Unter den Nichtpendlern greift nur etwa jeder Zweite
regelmäßig zu Convenience-Produkten.
Weniger Arbeit, mehr Genuss
Egal, wie stark sie beruflich eingebunden sind und ob sie
pendeln oder nicht: Die Mehrheit der Konsumenten findet Convenience nützlich. Hier erreichen die Umfragewerte je nach Zielgruppe bis zu 74 Prozent. Bemerkenswert ist allerdings, dass vollzeitberufstätige Pendler, die
Convenience am meisten nutzen, die Unterwegsversorgung gar nicht so besonders schätzen. Ein Genuss ist
Convenience vielmehr für die Teilzeit- und Wochenendpendler. Vermutlich gehört die Unterwegsversorgung für
Vollzeitbeschäftigte und tägliche Pendler schon zu sehr
zum Alltag. Für die Teilzeitbeschäftigten und -pendler ist
die Mahlzeit unterwegs hingegen immer noch etwas Besonderes. Das Gleiche gilt wahrscheinlich auch für die
Gruppe der Nichtberufstätigen, wo mehr als 60 Prozent
die Unterwegsversorgung schätzen. Den geringsten Genusswert hat Convenience für die Ruheständler. Doch
selbst in dieser Gruppe genießt es noch etwas mehr als
die Hälfte, sich unterwegs mit Snacks und Getränken zu
versorgen.
Foto: Lekkerland AG
Schnell rein, schnell raus
Wer pendelt und immer unter Zeitdruck steht, sucht sich
sein Convenience-Angebot auf dem Weg. Der schnelle
Zugang zum Geschäft ist wichtiger als die Auswahl. Wer
eine Strecke täglich zurücklegt, kennt außerdem das Convenience-Angebot unterwegs. Nahezu jeder zweite Pendler bestätigt, dass er das Angebot auf seiner Route kennt
und deshalb das Essen weniger planen muss. p
Genuss und Nutzen müssen stimmen
Pendler und Berufstätige nutzen Convenience-Angebote, weil sie praktisch sind und
weil sie sie genießen.
Nach Pendelfrequenz
Pendler (täglich über eine
Stunde Fahrzeit)
Pendler (mehrere Tage die
59,7 %
65,3 %
Woche ü. eine Stunde Fahrzeit)
69,4 %
73,7 %
Nichtpendler (weniger als
eine Stunde Fahrzeit)
60,1 %
66,0 %
Nach Beschäftigungsstatus
Vollzeit berufstätig
61,2 %
66,2 %
Teilzeit berufstätig
67,3 %
71,2 %
Nicht berufstätig
60,5 %
62,3 %
In Ausbildung
59,0 %
69,4 %
Im Ruhestand
50,7 %
62,3 %
Zustimmung zu: „Als ich mich die letzten Male mit einem Snack oder einem Mitnahmelebensmittel
versorgt habe, habe ich es genossen, mich unterwegs versorgen zu können.”
Zustimmung zu: „Als ich die letzten Male einen Snack oder etwas zu trinken zum Mitnehmen
gekauft habe, fand ich das Angebot nützlich.”
R Vielfahrer konsumieren mehr unterwegs
1. Vollzeitberufstätige Pendler sind die klassische Zielgruppe für
Convenience. Sie sind viel unterwegs und stehen unter Zeitdruck.
2. Teilzeitbeschäftigte und Pendler, die nicht täglich unterwegs sind,
genießen und schätzen Convenience am meisten.
3. S
chüler, Auszubildende und STudierende nutzen das ConvenienceAngebot noch häufiger als Vollzeitberufstätige. Diese junge Zielgruppe bietet viel
Potenzial.
4. junge Konsumenten verlangen nach einer größeren Convenience-Auswahl.
23
Convenience auf allen Kanälen
Convenience steht für schnellen und unkomplizierten Genuss. Deshalb gelten Kioske und
Tankstellen auch als klassische Convenience-Kanäle. Doch die Konsumenten setzen andere
Akzente: Erreichbarkeit und schneller Service sind für sie nämlich gar nicht so wichtig. Der
Convenience-Konsument will in erster Linie ein gutes Sortiment.
C
onvenience finden Konsumenten aus ihrer Sicht
überall dort, wo sie sich schnell und mühelos unterwegs versorgen können. Und das geht am besten im Supermarkt, findet ungefähr ein Drittel der Umfrageteilnehmer aus den drei untersuchten Ländern. Damit ist der Supermarkt das beliebteste Einkaufsziel für die
Unterwegsversorgung; 40,1 Prozent der Niederländer und
36,9 Prozent der Rumänen bevorzugen ihn für ihren Convenience-Einkauf. Dagegen kauft nur jeder fünfte Deutsche dort für den Unterwegsverzehr ein (19,9 %). Dieses
Ergebnis spiegelt das Angebot in den verschiedenen Ländern: In den Niederlanden gibt es viele kleine Supermärkte, die sich mit speziellen Produkten auf den Unterwegsverzehr eingestellt haben. In Rumänien spielen kleine, lokale Supermärkte vielfach noch eine wichtigere Rolle
als die großen SB-Warenhäuser. In Deutschland hingegen fangen die Supermärkte gerade
erst an, Convenience-Produkte als neues Segment für sich zu entdecken. Eine Vorliebe für
den Supermarkt haben vor allem Konsumenten
mit geringer Neigung zur Unterwegsversorgung. 42,9
Prozent dieser Konsumenten, die nicht besonders zur Unterwegsversorgung tendieren, kaufen unterwegs Convenience-Produkte dort ein. Von den überzeugten Unterwegsversorgern ist es nur jeder Vierte.
Fast-Food-Restaurant auf Platz drei
Wenn aber der größte Anteil der Konsumenten den Supermarkt für die Unterwegsversorgung bevorzugt – wel-
24
che Rolle spielen dann die klassischen Convenience-Verkaufsstellen wie Fast-Food-Restaurant, Kiosk oder Tankstelle? Erst einmal folgt im Europadurchschnitt auf den
Supermarkt ein weiterer aus Branchensicht eher untypischer Convenience-Kanal: das Fachgeschäft. 16,5 Prozent
der Umfrageteilnehmer versorgen sich zum Beispiel in
Bäckereien oder Metzgereien mit Essen für unterwegs.
Knapp dahinter liegt mit 16,2 Prozent das Fast-Food-Restaurant.
Auch bei der Vorliebe für Bäckereien oder Metzgereien
gibt es deutliche nationale Unterschiede. Knapp ein Drittel der Deutschen wählt diese Fachgeschäfte für die Unterwegsversorgung. Damit sind Bäckerei oder Metzgerei
die liebsten Convenience-Versorger der Deutschen. In
Rumänien sind diese Fachgeschäfte schon deutlich weniger wichtig. Immerhin erreichen sie in der nationalen Beliebtheitsskala noch Rang drei; jeder zehnte Rumäne
kauft Lebensmittel für unterwegs beim Bäcker oder
Metzger. In den Niederlanden sind die Fachgeschäfte bei
der Convenience-Versorgung weit abgeschlagen. Sie werden auf Rang fünf von sieben gewählt und liegen damit
hinter Imbissbude und Coffeeshop.
Fast-Food-Restaurants sind besonders bei Deutschen
(22,5 %) und Rumänen (21 %) beliebt. In der nationalen
Rangfolge der beiden Länder erreicht dieser Anbieter jeweils Platz zwei. Nicht allzu viele Niederländer teilen diese Vorliebe. In der niederländischen Wertung erreichen
Schnellrestaurants nur Rang vier. Fans von Fast-Food-
Restaurants sind vor allem junge Leute. Ein Fünftel kauft
dort gern Essen und Getränke. Fast ebenso viel Zuspruch
bekommen die Schnellrestaurants von Konsumenten, die
zu Unterwegsversorgung neigen (19 %). Wer das nicht
tut, schätzt auch Schnellrestaurants weniger. Die Befragung ergab: Nur 11,3 Prozent der Konsumenten mit eher
geringer Neigung zur Unterwegsversorgung haben eine
Vorliebe für Fast-Food-Restaurants.
Die Konsumenten schätzen Vielfalt
Neben Fast-Food-Restaurants gelten Tankstellen, Imbissbuden und Kioske als klassische Convenience-Kanäle.
Aus Sicht der Verbraucher sind diese Angebote aber nur
einige von vielen. Nur etwa jeder Achte bevorzugt die
Tankstelle, jeder Zwölfte die Imbissbude und circa jeder
Sechsundzwanzigste den Kiosk, um sich unterwegs mit
Convenience-Produkten zu versorgen. Hier zeigt sich:
Die Mehrheit der Konsumenten findet Convenience
hauptsächlich außerhalb der klassischen ConvenienceKanäle. Aber: „Convenience-Profis“ haben eine größere
Affinität zu Tankstellen, Imbissbuden oder Kiosken als
der Durchschnittsverbraucher. Die Länderergebnisse zei-
gen wieder große Unterschiede hinsichtlich der Beliebtheit von Tankstellen, Imbissbuden und Kiosken für die
Unterwegsversorgung. Was das Fast-Food-Restaurant für
Deutsche und Rumänen, ist für Niederländer die Tankstelle. Bei ihnen nimmt die Tankstelle Rang zwei der Beliebtheitsskala ein, jeder vierte Niederländer kauft dort
am liebsten Essen und Getränke für unterwegs. Das Gleiche gilt aber nur für 7,5 Prozent der Rumänen und für
4,1 Prozent der Deutschen.
Deutsche lieben Imbissbuden
Für Imbissbuden haben besonders Deutsche ein Faible.
Jeder achte Deutsche stillt Hunger und Durst unterwegs
an der Imbissbude. Im Ländervergleich wählen die Deutschen Imbissbuden doppelt beziehungsweise drei Mal so
oft zum Favoriten als die Befragten der anderen
Länder. In Rumänien (6 %) und in den
Niederlanden (4,1 %) spielt
die Imbissbude nur
eine geringe
Rolle.
Dafür lie-
Fotos: Istockphoto; StockFood.com / Heinemann, Dieter
Die Vorlieben sind verschieden
Einkaufsstätte*
DeutschlandNiederlande
RumänienGesamt
Supermarkt
19,9 %
40,1 %
36,9 %
31,3 %
Fachgeschäft**
30,3 %
5,6 %
10,1 %
16,5 %
22,5 %
7,6 %
21,0 %
16,2 %
Tankstelle
4,1 %
24,7 %
7,5 %
13,1 %
6,8 %
12,1 %
8,3 %
9,2 %
Imbissbude
12,9 %
4,1 %
6,0 %
8,0 %
Kiosk
1,7 %
3,7 %
8,1 %
3,8 %
*„Wenn ich unterwegs Essen oder Getränke zum Sofortverzehr kaufe, gehe ich am liebsten zu…”
Rang 1
Rang 2
**zum Beispiel Bäckerei oder Metzgerei
25
ben Rumänen den Kiosk, er ist in Rumänien mindestens
doppelt so beliebt wie in den anderen Studienländern.
Ein Grund könnte sein, dass diese nach der politischen
Wende in Rumänien Ende der Achtzigerjahre in großer
Zahl eröffnet wurden. Die Besitzer dieser meist familiengeführten Unternehmen nutzten die neuen Möglichkeiten des sich für die Marktwirtschaft öffnenden Landes.
Den Konsumenten bieten die Kioske ein kleines Sortiment, das jedoch rund um die Uhr verfügbar ist. Im Europadurchschnitt können dem Kiosk nur wenige Konsumenten etwas abgewinnen. Am seltensten machen die
Deutschen dort einen Zwischenstopp: 1,7 Prozent der Befragten kaufen gerne im Kiosk ein.
Restaurants, Cafés und Coffeeshops stehen bei den Niederländern hoch im Kurs. Etwas mehr als 12 Prozent der
Niederländer kaufen dort gerne unterwegs Lebensmittel
und Getränke, das entspricht Rang drei der nationalen
Beliebtheitsskala. Bei Rumänen (8,3 %) und Deutschen
(6,8 %) sind Restaurants, Cafés und Coffeeshops weniger
beliebt. Die Studie zeigt auch, dass Konsumenten, die we-
niger zu Unterwegsversorgung neigen und etwas älter
sind, Supermärkte und Restaurants für ConvenienceProdukte bevorzugen. Alle anderen Vertriebsmöglichkeiten – von der Tankstelle bis zur Imbissbude – gelten nicht
nur unter Anbietern eher als ausgesprochene Convenience-Kanäle, auch die „Convenience-Profis“ unter den
Verbrauchern wissen sie stärker zu schätzen.
Auf das Sortiment kommt es an
Warum bevorzugen Konsumenten ganz unterschiedliche
Anbieter? Legen die einen vielleicht mehr Wert auf den
Standort, andere auf die Produkte, wieder andere auf
schnellen Service? In der Studie haben wir drei
Gründe für die Wahl des Einkaufsortes
unterschieden und untersucht:
p die schnelle Erreichbarkeit,
p die rasche Kaufabwicklung,
p das Sortiment (zum Beispiel Auswahl, Qualität,
Preis).
Am liebsten im Supermarkt
Bevorzugte Einkaufsstätte
Neigung zum Unterwegsverzehr*
neutral
Supermarkt
26,2 %
36,1 %
42,9 %
Fachgeschäft**
17,5 %
15,1 %
14,6 %
19,0 %
12,7 %
11,3 %
Tankstelle
14,3 %
13,0 %
8,9 %
8,6 %
10,2 %
10,1 %
Imbissbude
9,0 %
7,3 %
5,7 %
Kiosk
4,2 %
3,5 %
2,7 %
% innerhalb Neigung zum Unterwegsverzehr
Rang 1
Rang 2
*Die Neigung wurde zusammengesetzt aus den Antworten zu: „Wenn ich unterwegs bin, kaufe ich mir häufig etwas zu essen oder zu trinken zum Sofortverzehr.”,
„Ich entscheide häufig spontan, mir unterwegs etwas zu essen oder zu trinken zu kaufen.”, „Wenn ich unterwegs bin, werde ich mir auch in Zukunft regelmäßig etwas
zu essen oder zu trinken zum Sofortverzehr kaufen.” **zum Beispiel Bäckerei oder Metzgerei
26
Jeder Befragte konnte entsprechend der Wichtigkeit zehn
Punkte auf diese drei Kriterien verteilen. Das Ergebnis:
Europaweit ist das Sortiment das wichtigste Kriterium für
die Wahl des Convenience-Einkaufsorts. Von den zehn
Punkten vergaben die Befragten durchschnittlich 4,07
Punkte für das Sortiment, 3,17 Punkte für die schnelle
Erreichbarkeit und 2,77 Punkte für die rasche Kaufabwicklung. Während es bei der Wahl des Einkaufsortes erhebliche nationale Unterschiede gibt, sind sich die Konsumenten relativ einig, was die Gründe für ihre Vorlieben
angeht. Nur innerhalb der überall gültigen Rangfolge
Sortiment – Erreichbarkeit – Kaufabwicklung gibt es unterschiedliche Schwerpunkte.
„Es gibt nichts Schlimmeres für
den Convenience-Konsumenten,
als zu warten. Der Kunde will
direkt vor der Tür parken und an
der Kasse sofort drankommen.”
Experteninterview Deutschland,
Günter Dederichs, Mundorf-Tank
Das Sortiment muss nicht groß sein
Den Deutschen ist das Sortiment bei Weitem am wichtigsten. Fast die Hälfte der Punktzahl wurde im
Durchschnitt diesem Kriterium zugeordnet. 2,83
der zur Verfügung stehenden zehn Punkte entfielen auf die schnelle Erreichbarkeit des Angebots.
Und knapp ein Viertel der Punkte ging an die rasche
Kaufabwicklung. Interessant ist dabei, dass diese Rangfolge nichts damit zu tun hat, wie groß das Sortiment ist. So
haben die in Deutschland beliebten Bäckereien und Imbissbuden in der Regel nur ein äußerst eingeschränktes
Foto: Lekkerland AG
Wer keine Zeit hat, geht zur Tankstelle oder zum Kiosk
Bevorzugte Einkaufsstätte*
Sortiment** (z. B. Auswahl, Qualität, Preis)
Schnelle Erreichbarkeit** Schnelle Kaufabwicklung**
Supermarkt
4,03
3,17
2,80
Fachgeschäft***
4,69
2,88
2,43
4,21
3,02
2,77
Tankstelle
3,76
3,23
3,01
4,41
3,03
2,56
Imbissbude
4,18
3,16
2,66
Kiosk
3,73
3,10
3,17
*Antwort auf die Frage: „Wenn ich unterwegs bin und etwas zu essen oder zu trinken zum Sofortverzehr kaufe, gehe ich am liebsten in…”
**Durchschnittlich vergebene Punktzahl. Insgesamt wurden von jedem Befragten zehn Punkte nach Wichtigkeit auf die drei Kriterien verteilt.
***zum Beispiel Bäckerei oder Metzgerei 27
Das Sortiment ist entscheidend
Bedeutung des Kriteriums für die Anbieterwahl bei der Unterwegsversorgung.
DeutschlandNiederlande
Rumänien
Sortiment*
Schnelle Erreichbarkeit
4,07
3,16
4,76
3,78
3,58
3,29
3,43
2,83
2,93
2,99
2,41
2,77
Schnelle
Kaufabwicklung
Sortiment*
Schnelle Erreichbarkeit Schnelle Kaufabwicklung
Gesamt
Durchschnittlich vergebene Punktzahl. Insgesamt wurden von jedem Befragten zehn Punkte nach Wichtigkeit auf die drei Kriterien verteilt. *zum Beispiel Auswahl, Qualität, Preis
Sortiment – aber das kommt bei den Konsumenten offenbar sehr gut an.
Die Niederländer messen dem Sortiment mit durchschnittlich 3,78 Punkten zwar auch die absolut größte
Bedeutung bei – aber doch eine wesentlich geringere als
ihre deutschen Nachbarn. Neben dem Sortiment sind die
Erreichbarkeit und die schnelle Kaufabwicklung mit 3,29
Punkten und 2,93 Punkten von ähnlicher Bedeutung.
Damit zeigen die Niederländer ein relativ ausgewogenes
Bild hinsichtlich der drei Auswahlkriterien. Dazu passt,
dass die Niederländer einerseits Supermärkte und Restaurants bevorzugen, die in der Regel über ein großes
Sortiment verfügen, andererseits aber gern an Tankstellen
kaufen, die für schnelle Erreichbarkeit und Kaufabwicklung stehen.
Das ausgewogenste Bild zeigen die rumänischen Konsumenten. Sie legen den im Ländervergleich geringsten
28
Wert auf das Sortiment (3,58 Punkte) und weisen der Erreichbarkeit (3,43 Punkte) und der schnellen Kaufabwicklung (2,99 Punkte) ähnlich viele Punkte zu. Ein
Grund könnte die in Rumänien im Vergleich zu den anderen Ländern noch gering entwickelte Handelsinfrastruktur sein. Die Nähe zur Einkaufsstätte ist damit wichtiger als in den anderen Ländern, in denen die Auswahl
an Einkaufsmöglichkeiten größer ist. Auch die überdurchschnittliche Beliebtheit der Kioske in Rumänien
zeigt, dass es den Käufern auf schnelle Erreichbarkeit und
Kaufabwicklung ankommt.
Auch bei Fast-Food zählt das Sortiment
Je nach Lieblingseinkaufsort zeigen sich interessante
Unterschiede, was die Bedeutung von Sortiment, Erreichbarkeit und Kaufabwicklung angeht. Wer am liebsten in
Bäckereien, Restaurants, Coffeeshops oder Fast-Food-Re-
staurants Convenience-Lebensmittel kauft, legt besonders
großen Wert auf das Sortiment. Jeweils fast die Hälfte der
für die Kaufkriterien zur Verfügung stehenden zehn
Punkte vergaben diese Konsumenten an das Warenangebot. Diesen Konsumenten ist die schnelle Erreichbarkeit
der Einkaufsmöglichkeit nur mittelmäßig wichtig. Im
Durchschnitt rund drei Punkte gab es für dieses Kriterium. Konsumenten, die Convenience-Lebensmittel an
Tankstellen, Imbissbuden und in Supermärkten kaufen,
legen schon mehr Wert auf die Erreichbarkeit. Die Punktzahl liegt hier jeweils über drei. Erstaunlich scheint auf
den ersten Blick, dass Besucher von Fast-Food-Restaurants das größte Gewicht auf das Sortiment legen, obwohl diese Restaurants doch gerade unter dem Aspekt
der guten Erreichbarkeit konzipiert sind. Da es aber mittlerweile eine fast flächendeckende Versorgung mit
Schnellrestaurants gibt, haben die Konsumenten möglicherweise das Gefühl, dass ihnen Convenience-Food ohnehin jederzeit zur Verfügung steht. Folglich stellen sie
diesen Aspekt bei der Kaufentscheidung nicht in den
Mittelpunkt.
Die Untersuchung zeigt: Das Sortiment spielt zwar generell bei der Kaufentscheidung die größte Rolle. Doch
Konsumenten, die sich vor allem schnell mit Mitnahmelebensmitteln versorgen wollen, halten auch Erreichbarkeit und schnelle Kaufabwicklung für sehr wichtige Kriterien. Diese Konsumenten bevorzugen klassische Convenience-Kanäle, zum Beispiel die Tankstelle oder den
Kiosk. p
Die schnelle Kaufabwicklung ist Konsumenten besonders
wichtig, die sich unterwegs bevorzugt an Tankstelle oder
Kiosk versorgen. Für den prompten Service vergaben diese Konsumenten etwas mehr als drei Punkte.
R Viele Wege führen zum Ziel
1. Convenience läuft auf allen Kanälen. Convenience-Unerfahrene kaufen vor allem in Supermärkten
ein. Erfahrene Convenience-Nutzer versorgen sich auch gern an Tankstellen, Imbissen oder Kiosken mit Essen und
Fotos: Stockxpert; Istockphoto
Getränken.
2. Wo die Konsumenten gern Convenience-Produkte kaufen, ist von Land zu Land verschieden: Deutsche bevorzugen Bäckerei und Metzgerei, Rumänen den Kiosk und die Niederländer den Tankstellenshop.
3. Das Sortiment ist für die Konsumenten in allen Ländern das wichtigste Kriterium bei der Auswahl des Convenience-Einkaufsortes. Am zweitwichtigsten ist die Erreichbarkeit, am drittwichtigsten die rasche Kaufabwicklung.
4. Klasse statt Masse lautet das Motto der Convenience-Konsumenten, wenn es um das Produktangebot geht. Ob
ein Konsument das Sortiment attraktiv findet, hängt nicht primär von einer besonders breiten Produktpalette ab.
29
Convenience ist Genuss
Viele rumänische Konsumenten sind auf Unterwegsversorgung angewiesen, weil sie keine Zeit
zum Einkaufen und Kochen haben. Die deutschen und niederländischen Verbraucher hingegen müssen nicht unbedingt unterwegs essen – aber sie finden es praktisch, und sie tun es
gern. Diese Freude an Convenience können Anbieter nutzen, um neue Kunden zu gewinnen.
Deutsche sind eifrige Convenience-Nutzer
Neigung zur Unterwegsversorgung
Niederlande
3,42
53,7 %
Deutschland
3,73
66,2 %
Rumänien
3,64
64,4 %
Neigung zur Unterwegsversorgung/Convenience-Index
(Mittelwert. 5 = sehr hoch, 1 = sehr niedrig)
Prozentanteil der Bevölkerung mit einer hohen bis sehr
hohen Neigung zur Unterwegsversorgung
R Deutschland hat den höchsten Convenience-Index.
30
C
onvenience ist in den drei Studienländern
Deutschland, Niederlande und Rumänien unterschiedlich stark gefragt. Zwei Drittel der Deutschen kaufen oft und gern Essen und Trinken unterwegs
ein, dicht gefolgt von den Rumänen. Das Schlusslicht bilden die Niederländer. Aber auch in den Niederlanden bekennt sich immerhin noch mehr als die Hälfte der Bevölkerung zu einer hohen bis sehr hohen Neigung zum Unterwegsverzehr. Die eigene Einschätzung, wie oft und gerne der Konsument unterwegs etwas verzehrt, bezeichnen
wir als Neigung. Warum jemand zur Unterwegsversorgung neigt, hängt von drei zentralen Faktoren ab:
pConvenience begünstigender Lebensstil
pWahrgenommener Wert der Unterwegsversorgung
pKulturelle Einflüsse
Lebensstil – Convenience aus Zeitnot
Wie oft Verbraucher Mitnahmelebensmittel kaufen,
hängt stark vom persönlichen Lebensstil ab. Die Studie
zeigt: Zeitdruck und ein ungeregelter Tagesablauf motivieren besonders zum Unterwegsverzehr.
Aus Zeitmangel sind die rumänischen Verbraucher am
meisten auf Convenience angewiesen. Die Deutschen
fühlen sich vom Zeitdruck weniger betroffen, und am
entspanntesten sind die Niederländer. Die Länderreihenfolge ist genau die gleiche wie bei der Neigung zum Unterwegsverzehr. Der Faktor Zeit spielt bei der Entscheidung für Unterwegsversorgung eine Rolle. Ein sehr wichtiger Aspekt ist auch der geregelte Tagesablauf. Menschen
mit kalkulierbarem Tagesablauf planen meist ihre Mahlzeiten und sind auf Unterwegsversorgung weniger angewiesen. Laut Studienergebnis haben die Niederländer den
gleichmäßigsten Tagesablauf, gefolgt von den Deutschen.
Viel weniger regelmäßig gestaltet sich der Alltag der Rumänen, was sicherlich dem gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umbruch des Landes geschuldet ist.
„Brötchen mag ich immer
unterwegs, die würde ich gar
nicht anders essen wollen.”
Deutscher Konsument (25)
Einstellungen und Erfahrungen
Unterwegsversorgung macht Freude – meinen viele Konsumenten. Die weichen Faktoren Freude und Flexibilitätsgewinn haben den stärksten Einfluss darauf, ob die
Konsumenten gern unterwegs etwas kaufen. Sich unterwegs mit Lebensmitteln zu versorgen, finden die Deutschen besonders praktisch, sie schätzen die Flexibilität,
die Convenience ihnen bietet. Die Rumänen sehen das
ähnlich. In den Niederlanden erkennen die Konsumenten
einen geringeren Flexibilitätsgewinn durch Convenience,
aber auch dort liegen die Werte im positiven Bereich.
Deutschen und Niederländern macht die Unterwegsversorgung Spaß. Meist zwingt ihr Lebensstil sie nicht dazu,
unterwegs auf die Schnelle etwas zu essen. Aber sie tun es
trotzdem – weil sie es genießen! Anders sieht das in Rumänien aus. Viele Rumänen sind durch die Lebensbedingungen in ihrem Land dazu gezwungen, sich unterwegs
zu versorgen. Für sie ist der Unterwegsverzehr also ein
Muss, das mit wenig Spaß und Genuss verbunden ist.
Foto: Lekkerland AG
Basics werden vorausgesetzt
Im Vergleich zur Freude und dem Genuss an der Unterwegsversorgung spielen harte Faktoren wie Angebot,
Preis, Qualität und Verzehrfertigkeit bei der Entscheidung für ein Convenience-Produkt überraschenderweise
nur eine untergeordnete Rolle. Der Grund? Konsumenten
setzen ganz einfach voraus, dass die „Basics“ stimmen –
sonst wandern sie zur Konkurrenz ab. Wo ein ordentliches Sortiment und guter Service als selbstverständlich
gelten, kommt es auf die Extras an, um sich im Wettbewerb zu behaupten: Wer als Anbieter die angenehmen
Seiten und die Vorteile der Unterwegsversorgung hervorhebt, hat bei den Konsumenten die besten Chancen.
Die Auswahl im Convenience-Bereich stimmt offenbar.
In allen drei Ländern bekommt sie von den Konsumen-
ten gute Noten. Ganz besonders zufrieden mit dem Angebot sind die Niederländer. Selbst die Rumänen beurteilen
die Auswahl in ihrem Land positiv – und das, obwohl das
osteuropäische Land im Vergleich zu Deutschland und
den Niederlanden noch keine weit entwickelte Infrastruktur für die Unterwegsversorgung hat.
Auch mit der Qualität der Convenience-Produkte sind
die Konsumenten zufrieden. Die Deutschen bewerten die
Qualität der zuletzt gekauften Produkte am besten, auch
die Niederländer berichten von hauptsächlich positiven
Erfahrungen. Nicht ganz so positiv fällt die Einschätzung
in Rumänien aus. Aber auch dort erreicht die Convenience-Qualität aus Sicht der Verbraucher noch einen guten Mittelwert. Produkte für unterwegs müssen problemlos zu verzehren sein. Die Ansprüche der Verbraucher an
die sogenannte Verzehrfertigkeit sind in allen Ländern
hoch, und überall sind die Käufer der Meinung, dass sich
die angebotenen Convenience-Produkte leicht unterwegs
genießen lassen.
Ein weiteres wichtiges Kaufkriterium ist das Preis-Leistungs-Verhältnis. Das Urteil der Konsumenten fällt weitgehend positiv aus, das gilt besonders für Deutschland
und Rumänien. Die Niederländer sind etwas weniger zufrieden, kommen aber insgesamt immer noch zu einem
positiven Ergebnis. Wahrscheinlich wird die kritische
Haltung der niederländischen Käufer erst durch die
reichhaltige Auswahl an Convenience-Produkten in den
Niederlanden möglich. Die Verbraucher nutzen ihre Erfahrung mit Convenience, um die Angebote der Wettbewerber gründlich miteinander zu vergleichen.
31
Was beeinflusst den Convenience-Konsum?
Wie hoch die Neigung einer Person zur Unterwegsversorgung ist, hängt von vielen Einflussfaktoren ab: Kulturelle Einflüsse spielen genauso eine Rolle wie der Lebensstil oder
die individuelle Wahrnehmung des Convenience-Angebots.
Convenience begünstigender Lebensstil
pHoher Zeitdruck
p Ungeregelter Tagesablauf
pNiedrige Preissensibilität p Geringe Gesundheitsorientierung
Wahrgenommener Wert der
Unterwegsversorgung
pAuswahl
pPreis/Leistung
p Flexibilität
p Qualität
pVerzehrfertigkeit
pFreude
Neigung zur
Unterwegs
versorgung
Kulturelle Einflüsse
Nationale Eigenheiten
Neben Zeitdruck und einem ungeregelten Tagesablauf
beeinflussen auch Gesundheitsorientierung und Preissensibilität einen Convenience begünstigenden Lebensstil. Sind die Konsumenten bereit, für Convenience tiefer
in die die Tasche zu greifen? Ja, lautet das eindeutige Fazit
der Studie. Durch den Preis lassen sich nur die wenigsten
Europäer den Unterwegsverzehr verleiden.
Auf den ersten Blick fallen die Deutschen hier aus dem
Rahmen: Sie geben an, auch bei Convenience sehr preissensibel zu sein. Auf ihr Kaufverhalten wirkt sich diese
Einstellung aber kaum aus. Niederländer und Rumänen
bezeichnen sich als weitaus weniger kostenbewusst. Das
erstaunt besonders im Fall von Rumänien, denn das
Durchschnittseinkommen in dieser wachsenden Volkswirtschaft kann in vielen Bereichen noch nicht mit den
steigenden Preisen mithalten. Insbesondere die Produkte
der internationalen Lebensmittelkonzerne sind für den
32
rumänischen Durchschnittsverbraucher sehr teuer. Während die rumänischen Konsumenten auch hohe Preise
ohne Murren zahlen, sind sie kritisch, was den Gesundheitswert von Mitnahmelebensmitteln angeht. In den
Verbrauchergesprächsrunden bezeichneten viele rumänische Konsumenten Convenience-Lebensmittel als ungesund. In den Interviews wurde deutlich, dass die rumänischen Verbraucher besonders vorsichtig bei der Auswahl
von Mitnahmelebensmitteln sind. Sie haben zum Beispiel
bei verzehrfertigen Lebensmitteln mehr Angst vor einer
Lebensmittelvergiftung als beim Kochen zu Hause. Dass
Convenience-Produkte ungesund seien, ist ein recht weitverbreitetes Vorurteil. Die Studie setzte deshalb zunächst
voraus, dass Konsumenten, die oft und gern unterwegs
Essen kaufen, wenig Wert auf eine gesunde Ernährung legen. Diese Annahme ist jedoch falsch. Gesundheitsüberlegungen haben generell nur einen geringen Einfluss auf
die Entscheidung für oder wider Convenience. Und das
wachsende Sortiment an frischen Produkten im Convenience-Bereich beweist, dass die Anbieter auch auf gesundheitsbewusste Konsumenten reagieren.
Der kulturelle Einfluss auf die Neigung zur Unterwegsversorgung ist nicht zu unterschätzen. Wo das Kochen zu
Hause und das gemeinsame Essen mit der Familie kulturell und sozial einen hohen Stellenwert genießen, wird
Convenience weniger akzeptiert. Im Vergleich der drei
Studienländer wird Convenience in Deutschland am
ehesten anerkannt. Für 54,7 Prozent der Befragten gehört
Unterwegsversorgung zum deutschen Lebensstil dazu.
Mit einigem Abstand dazu folgen die Niederlande mit
44,2 Prozent. In Rumänien sehen nur 31 Prozent Unterwegsversorgung als Teil des nationalen Lebensstils. Es bestehen erhebliche kulturelle Vorbehalte gegenüber dem
Essen unterwegs. In der Praxis halten diese Vorbehalte
manche Verbraucher vom Unterwegsverzehr ab.
Doch Rumänien birgt Potenzial, denn junge Leute stehen
Convenience durchaus positiv gegenüber.
Fast drei Viertel der unter 30-jährigen Rumänen haben
sogar eine hohe Neigung zum Unterwegsverzehr. In der
mittleren Altersgruppe sind es rund die Hälfte und bei
den über 60-Jährigen ein Drittel aller Konsumenten.
Bemerkenswert in diesem Zusammenhang: Ein Interviewpartner sah den wachsenden Trend zur Unterwegsversorgung in Rumänien als Indiz dafür, dass sich das
Land zunehmend in Europa integriert. Offenbar wandeln
sich die Konsumenteneinstellungen und der Bereich nach
westeuropäischem Vorbild.
Foto: MEV
Freude und Flexibilität zählen stark
Ein von Zeitmangel und Unregelmäßigkeit geprägter Lebensstil begünstigt den Griff zu Convenience. Wer ein
sehr stressiges Leben führt, ist in vielen Fällen auf Convenience angewiesen und schätzt das Angebot als Erleichterung. Aber auch viele Konsumenten, die nicht unter Zeitdruck stehen, nehmen gerne unterwegs einen Snack zu
sich. Das sind die Konsumenten, die Convenience kaufen,
weil sie es genießen.
Insgesamt zeigt unsere Studie, dass die Akzeptanz von
Convenience von unterschiedlichen, manchmal widersprüchlichen Faktoren abhängt. Zum Beispiel in Rumäni-
en: Dort sind die Menschen bedingt durch ihren Lebensstil vielfach auf Convenience angewiesen, andererseits haben viele Rumänen kulturelle Vorbehalte gegen das Essen
unterwegs. Ein Wandel dieser Einstellung ist aber vorprogrammiert, weil immer mehr junge Leute Convenience
schätzen. Der Lebensstil der meisten deutschen und niederländischen Konsumenten ist zwar nicht auf Unterwegsversorgung ausgelegt, aber sie haben Freude daran,
unterwegs einen Snack zu sich zu nehmen, und sie schätzen die Flexibilität, die sie den Essensangeboten unterwegs verdanken. Der Trend, nichts planen und festlegen
zu müssen, spielt eine immer größere Rolle in der Gesellschaft – das hat auch Auswirkungen darauf, wann und
wie man essen möchte. Für die Anbieter von Convenience liegen hier zusätzliche Chancen. Ein attraktives Angebot vorausgesetzt, sind Freude am Unterwegsverzehr
und der Flexibilitätsgewinn die stärksten Argumente für
Convenience. Wer die Konsumenten davon überzeugt,
dass sein Angebot für den Unterwegsverzehr praktisch ist
und Spaß macht, hat sie auf seiner Seite. p
RViele Faktoren prägen Convenience-Konsum
1. Ob jemand zu Unterwegsversorgung neigt, hängt ab von seinen
persönlichen Erfahrungen und seiner Einstellung, seinem Lebensstil und seiner
kulturellen Prägung.
2. Ist Unterwegsversorgung Last oder Lust? Das hängt stark davon
ab, ob Konsumenten durch ihre Lebensumstände zum Unterwegsverzehr gezwungen sind oder nicht. Wer Convenience-Angebote nutzen muss, empfindet meist
weniger Lust daran als Menschen, die sich freiwillig dafür entscheiden.
3. Weiche Faktoren wie Freude und Flexibilität haben den stärks
ten Einfluss darauf, ob Konsumenten gern unterwegs kaufen.
4. Mit dem Convenience-Angebot sind die europäischen Verbraucher
zufrieden.
5. Wer unter Zeitdruck steht und einen ungeregelten Tagesablauf hat,
greift besonders häufig auf Unterwegsversorgung zurück.
6. Gesundheitsaspekte spielen bei der Entscheidung für oder wider Convenience nur eine geringe Rolle.
7. Convenience-Konsumenten greifen für das praktische Angebot tiefer in die
Tasche. Sogar die sparsamen Deutschen achten bei der Unterwegsversorgung
kaum auf den Preis.
8. Der gesellschaftliche Trend geht dahin, immer weniger zu planen.
Flexibilität steht hoch im Kurs. Das ist eine Chance für Convenience-Anbieter.
33
Die Länder im Vergleich
Convenience-Index*
Neigung zur
Unterwegsversorgung
Deutschland
Niederlande
Rumänien
3,73
3,42
3,64
Convenience begüns
tigender Lebensstil
Convenience-Profil*
Geringer Zeitdruck
2,95
2,56
3,43
Hoher Zeitdruck
Geregelter Tagesablauf
2,74
2,52
3,15
Ungeregelter Tagesablauf
Hohe Preissensibilität
1,85
2,24
2,49
Niedrige Preissensibilität
Hohe Gesundheitsorientierung
2,59
2,93
2,27
Geringe Gesundheitsorientierung
... das Angebot
gering
3,75
3,89
3,67
... das Angebot
groß
... die Qualität
gering
3,87
3,68
3,55
... die Qualität
hoch
... das Preis-LeistungsVerhältnis gering
2,94
2,67
2,94
... das Preis-LeistungsVerhältnis hoch
... die Verzehrfertigkeit
gering
4,04
4,00
3,97
... die Verzehrfertigkeit
hoch
... die Flexibilität
gering
3,38
3,03
3,30
... die Flexibilität
groß
... die Freude
gering
3,53
3,51
3,30
... die Freude
groß
Kulturelle Vorbehalte
gegen Unterwegsversorgung
3,36
3,10
2,94
Kulturelle Akzeptanz
von Unterwegsversorgung
*Die verschiedenen Einflussfaktoren wurden mithilfe mehrerer Fragen gebildet. Die Skala reicht von 1 („stimme vollkommen zu”) bis 5 („stimme überhaupt nicht zu”).
34
Foto: Stockxpert
Kulturelle
Einflüsse
Wahrgenommener Wert der
Unterwegsversorgung
„Als ich mich das letzte Mal
unterwegs versorgt habe, war …“
onvenience in den Ländern
Deutschland
Im Land der belegten Brötchen
Kein Zweifel: Die Deutschen mögen Convenience. Selbst wenn sie nicht unter Zeitdruck
stehen, essen sie gerne unterwegs – einfach, weil sie Lust dazu haben. Klassische ConvenienceKanäle wie Tankstelle oder Kiosk bevorzugen die Deutschen dabei aber nicht. Am allerliebsten
stillen sie ihren Hunger beim Bäcker oder Metzger.
A
ufgrund der beschränkten Öffnungszeiten des
Lebensmitteleinzelhandels hatten die klassischen
Convenience-Kanäle in Deutschland lange Zeit
ein zeitliches Monopol. Seitdem dieses gefallen ist, verändert sich der Sektor – aber nur recht langsam. Während
die Tankstellen und Kioske ihre Position gegen die Konkurrenz aus dem Lebensmitteleinzelhandel verteidigen
müssen, entdeckt dieser erst allmählich, dass man sich
mit Convenience-Angeboten sehr gut vom Wettbewerb
differenzieren kann.
Und die deutschen Konsumenten? Wie stehen sie zu Unterwegsversorgung und den Convenience-Angeboten in
ihrem Land? Die Studie zeigt, dass in Deutschland im
Vergleich aller drei Länder der größte Anteil der
Konsumenten (66,2 %) eine hohe Neigung zur Unterwegsversorgung aufweist.
Deutschland führt demnach auch den
Convenience-Index an. Dennoch besteht
eine Diskrepanz zwischen dem eher zögerlichen Verhalten der Anbieter einerseits und der starken Convenience-Neigung der Konsumenten andererseits. Der
Grund dafür ist unter anderem das unterschiedliche Verständnis des Convenience-Begriffs: Convenience aus Konsumentensicht findet sich überall
dort, wo diese sich unterwegs bequem versorgen können. Aus Anbie-
36
tersicht wird Convenience mit dem Kanal und hier insbesondere mit der Tankstelle in Verbindung gebracht.
Die Deutschen finden Convenience aber nicht nur an
Tankstellen. Ein Großteil der Deutschen versorgt sich unterwegs nicht an klassischen Convenience-Kanälen und
ist von vielen Anbietern daher bisher nicht als relevante
Zielgruppe erkannt worden. Das Fachgeschäft (zum Beispiel Bäckereien oder Metzgereien) ist die vom größten
Anteil (30,3 %) der Deutschen bevorzugte Einkaufsstätte
für die Unterwegsversorgung, gefolgt vom Fast-Food-Restaurant (22,5 %) und dem Supermarkt (19,9 %). Ein im
Ländervergleich überdurchschnittlich großer Anteil
(12,9 %) geht gerne in die Imbissbude. Die Tankstelle, als
klassischer Convenience-Kanal, wird dagegen nur von
circa 4 Prozent der Deutschen als Lieblingseinkaufsstätte
für die Unterwegsversorgung angegeben. Entscheidend
für die Wahl der Einkaufsstätte ist das Sortiment. Dies
trifft insbesondere auf das Restaurant, aber auch auf Bäckereien/Metzgereien und Supermärkte zu. Das ist insofern erstaunlich, als dass die bestplatzierten Einkaufsstätten eher kleine Sortimente zu bieten haben. Diese scheinen aber den Geschmack der Deutschen zu treffen.
Genuss statt Zwang
Deutsche finden Convenience also außerhalb der klassischen Convenience-Kanäle – sind dann auch die üblicherweise angenommenen pragmatischen Gründe für
Unterwegsversorgung eine Fehleinschätzung? In der Tat:
In Deutschland spielt der Zwang zur Unterwegsversorgung, zum Beispiel durch hohen Zeitdruck, eine untergeordnete Rolle bei der Entscheidung für ConvenienceKonsum. Wichtig für die Neigung zur Unterwegsversor-
Auf das Sortiment kommt es an
Einkaufsstätte*
Sortiment**
Schnelle Kaufabwicklung
Supermarkt
4,74
2,87
2,39
Fachgeschäft***
4,91
2,68
2,41
Tankstelle
4,06
3,36
2,59
Kiosk
4,46
3,14
2,39
Imbissbude
4,31
3,15
2,54
4,65
2,83
2,53
5,60
2,40
2,00
Rang 1
Rang 2
*** z. B. Bäckerei oder Metzgerei
Die Mehrheit schätzt Convenience
wert waren. Neben diesen Basisanforderungen an Convenience-Angebote zeigt sich auch bei den Begeisterungsfaktoren ein positives Urteil: Die Mehrheit der Deutschen
hat es genossen, sich zuletzt unterwegs mit Lebensmitteln
zu versorgen, und findet auch, dass es ihr Leben flexibler
gemacht hat.
Auch die kulturelle Akzeptanz von Unterwegsversorgung
in Deutschland stützt den vergleichsweise hohen Convenience-Index. Obwohl eine deutliche Mehrheit der Deutschen der Meinung ist, dass das Kochen zu Hause ein
wichtiger Bestandteil der eigenen Landeskultur sei, ist
dies im Ländervergleich der kleinste Anteil. Convenience
wird in Deutschland also am ehesten anerkannt: Mehr als
jeder Zweite ist der Meinung, dass es zum Lebensstil der
Deutschen dazugehört, sich unterwegs mit etwas zu essen
oder zu trinken zu versorgen.
Hinsichtlich der Wertschätzung des Convenience-Angebotes zeigt sich, dass die Mehrheit der Deutschen dieses
als nützlich ansieht und die Qualität der Angebote hoch
einschätzt. Auch mit dem Umfang des Angebots sind die
Deutschen im Großen und Ganzen zufrieden; die Verzehrfertigkeit der Produkte wird von nahezu allen Deutschen bestätigt. Und trotz ihrer hohen Preissensibilität ist
immerhin die Hälfte der Deutschen der Meinung, dass
die zuletzt gekauften Mitnahmelebensmittel ihren Preis
RFazit: Convenience ist bei den deutschen Konsumenten
längst angekommen – der Lebensstil, ihre Wertschätzung
des Convenience-Angebots und die kulturelle Akzeptanz
der Unterwegsversorgung begünstigen den ConvenienceKonsum. Wichtig für Anbieter: Auch wenn die Convenience-Neigung der Deutschen sehr hoch ist – an den aus
Branchensicht klassischen Convenience-Kanälen tauchen
sie dennoch nicht unbedingt auf. p
gung ist die Freude daran. Den Deutschen macht der Unterwegseinkauf einfach Spaß. Meist zwingt ihr Lebensstil
sie nicht dazu, unterwegs auf die Schnelle etwas zu essen.
Aber sie tun es trotzdem – weil sie es genießen.
Mit Blick auf den Lebensstil der Deutschen zeigt sich,
dass die Deutschen zwar nicht so entspannt sind wie die
Niederländer, aber auch nicht so gestresst wie die Rumänen. Auch beim geregelten Tagesablauf, der Gesundheitsorientierung und der Anzahl der Pendler liegen die Deutschen im Mittelfeld zwischen Ost und West.
Eine Besonderheit weisen die Deutschen jedoch auf: Sie
sind überdurchschnittlich preissensibel. Bei der Unterwegsversorgung spielt die Preissensibilität allerdings eine
untergeordnete Rolle.
Foto: MEV
** z. B. Auswahl, Qualität, Preis
37
Die Niederlande
Modern und traditionell zugleich
Die Niederländer gelten als Vorreiter in Sachen Convenience. Das scheint die Studie zu bestätigen: Die niederländischen Konsumenten schätzen das reichhaltige Angebot in ihrem Land
und finden auch die Qualität der Produkte in Ordnung. Doch die Studie zeigt auch, dass die
Convenience-Neigung insgesamt in den Niederlanden nicht so stark ausgeprägt ist. Übrigens:
Liebste Einkaufsstätte niederländischer Convenience-Fans ist der klassische Tankstellenshop.
A
us Perspektive der Anbieter sind die Niederlande
einer der europäischen Vorreiter in puncto Convenience. Das Angebot im Lebensmittelbereich
ist groß und vielfältig, und die Konsumenten scheinen
neuen Produkten gegenüber aufgeschlossen zu sein.
Die Studie hat untersucht, wie die Konsumenten die
Möglichkeiten der Unterwegsversorgung sehen. Anders
als es die Einschätzung der Anbieter vermuten lässt, haben im Vergleich aller drei Länder die wenigsten Niederländer eine ausgeprägte Neigung zur Unterwegsversorgung (53,7 %). Folglich haben die Niederländer auch einen verhältnismäßig geringen Convenience-Index.
Diese unterschiedliche Wahrnehmung von Anbietern und Konsumenten lässt sich – wie
in Deutschland – durch die unterschiedliche Verwendung des Convenience-Begriffs erklären. Aus
Anbietersicht wird Convenience
vielfach mit den klassischen
Convenience-Kanälen, insbesondere Tankstellen, gleichgesetzt. Und in der Tat bevorzugen die niederländischen Konsumenten
deutlich häufiger die
Tankstelle als Einkaufsstätte für die
Unterwegsversorgung
(24,7 %) als Konsumenten in Deutschland
38
(4,1 %) oder Rumänien (7,5 %). Noch vor der Tankstelle
ist jedoch der Supermarkt die vom größten Teil der Niederländer bevorzugte Einkaufsstätte (40,1 %). An dritter
Stelle folgen Restaurants/Cafés/Coffeeshops. Sowohl den
Konsumenten, die den Supermarkt, wie auch denen, die
Restaurants/Coffeeshops bevorzugen, ist das Sortiment
unterdurchschnittlich wichtig. Vielmehr kommt es ihnen
auf die schnelle Erreichbarkeit und zum Teil auch auf die
schnelle Kaufabwicklung an. Die Niederländer müssen
sich nicht zwangsläufig unterwegs versorgen – aber sie
finden es praktisch, und sie tun es gerne. Diese Feststellung wird auch bei Betrachtung des Lebensstils der Niederländer unterstützt. Im Vergleich aller Länder sind die
wenigsten Niederländer gestresst: Nur ein Drittel empfindet im Alltag häufig Zeitdruck. Der überwiegende Teil
gibt zudem an, in den vergangenen Wochen einen geregelten Tagesrhythmus gehabt zu haben; laut Studienergebnissen haben die Niederländer den gleichmäßigsten
Tagesablauf. Bei diesen Feststellungen ist jedoch eine Besonderheit zu berücksichtigen: Die Niederlande verfügen
im Ländervergleich über den größten Anteil an Teilzeitbeschäftigten und Personen, die zwar zur Arbeit pendeln,
dies jedoch nicht täglich tun.
Große Zufriedenheit mit dem Angebot
Die Anbietersichtweise eines umfangreichen Angebotes
wird auch von den niederländischen Konsumenten gesehen. Sie sind ganz besonders zufrieden mit dem Angebot.
Rund drei Viertel nehmen das Convenience-Angebot als
nützlich wahr, und nur ein geringer Anteil wünscht sich
ein größeres Angebot an Mitnahmelebensmitteln und
Snacks. Auch die Qualität der zuletzt gekauften Mitnahmelebensmittel und die Verzehrfertigkeit werden von einem Großteil positiv bewertet. Zwar sind die Niederländer insgesamt nicht so preissensibel wie ihre deutschen
Nachbarn, die Preise der Mitnahmelebensmittel und
Snacks beurteilen sie aber deutlich kritischer. Nur 38 Prozent der Niederländer sind der Meinung, dass die zuletzt
gekauften Snacks oder Mitnahmelebensmittel ihren Preis
wert waren. Neben den Basisanforderungen wie Sortimentsumfang und Qualität der Produkte kommt es jedoch auch auf Faktoren an, welche die Konsumenten für
Convenience-Angebote begeistern. Hier zeigt sich, dass
nur jeder Dritte der Meinung ist, dass es sein Leben flexibler gemacht habe, als er sich das letzte Mal unterwegs
mit etwas zu essen oder zu trinken versorgt hat – der im
Ländervergleich weitaus geringste Anteil. Das könnte darauf zurückzuführen sein, dass Convenience schon länger
weit entwickelt ist und sich die Konsumenten bereits an
die guten und verfügbaren Angebote gewöhnt haben.
Gemeinsam kochen ist wichtig
ist. Die Meinung, dass es zum Lebensstil der Niederländer dazugehört, sich unterwegs zu versorgen, teilt weniger als die Hälfte der Niederländer – ein überraschend
geringer Anteil für ein Land, in dem Convenience eine so
weite Verbreitung erlangt hat.
RFazit: Die Niederländer haben eine recht ausgeprägte
Freude an der Unterwegsversorgung. Vermutlich aufgrund des vielfältigen Angebots – welches sie schätzen, an
welches sie zugleich aber auch gewöhnt sind – ist die Flexibilitätswahrnehmung eher gering. Der überraschend
geringe Convenience-Index ist auch auf die geringe kulturelle Akzeptanz zurückzuführen. Wenngleich die Niederlande insgesamt den geringsten Anteil an Konsumenten mit ausgeprägter Neigung zur Unterwegsversorgung
aufweisen, so nutzen doch diejenigen Konsumenten, die
sich unterwegs versorgen, häufig die klassischen Convenience-Kanäle wie Tankstellen. Der Ruf der Niederlande als
Convenience-Vorreiter ist damit nicht gänzlich unbegründet – aus Anbietersicht bilden diejenigen Konsumenten, die andere Einkaufsstätten wählen, jedoch eine
zusätzliche relevante Zielgruppe. p
Kulturell sind die Niederländer jedoch weniger offen als
die Deutschen: Ein verhältnismäßig großer Anteil gibt an,
dass das Kochen wichtiger Bestandteil der Landeskultur
Foto: StockFood.com / Foodfolio
Die Vorlieben sind verschieden
Einkaufsstätte*
Sortiment**
Supermarkt
3,72
3,37
2,92
Fachgeschäft***
3,69
3,49
2,82
Tankstelle
3,72
3,24
3,04
Kiosk
3,90
2,65
3,45
Imbissbude
4,45
3,05
2,51
3,51
3,30
3,19
4,03
3,31
2,67
Rang 1
Rang 2
39
Rumänien
Mit voller Kraft voraus
In den letzten Jahren hat sich Rumäniens Wirtschaft sehr dynamisch entwickelt. Die Folge:
Rumänen empfinden viel Zeitdruck und sind häufig gestresst. Dementsprechend hoch ist ihre
Neigung zur Unterwegsversorgung. Das Angebot finden die Rumänen dabei nicht so wichtig –
Hauptsache, es geht schnell. Kein Wunder, dass bei dieser Einstellung der Genuss an Convenience noch ein bisschen zu kurz kommt.
A
us der Perspektive des Angebotes ist Rumänien
von den drei in der Studie untersuchten Handelslandschaften die am wenigsten weit entwickelte. Das Land stellt jedoch mit seiner stark wachsenden Volkswirtschaft ein immenses Wachstumspotenzial
für Convenience-Anbieter dar. Dies wird durch die Konsumentensicht unterstützt, denn zwei Drittel (64,4 %) der
Rumänen haben eine ausgeprägte Neigung zur Unterwegsversorgung. Damit liegt Rumänien im ConvenienceIndex noch vor den Niederlanden.
Worauf ist diese hohe Neigung zurückzuführen? Viele rumänische Konsumenten sind auf die Unterwegsversorgung
angewiesen, weil sie extrem gestresst
sind, ungeregelte Tagesabläufe haben und
viel pendeln. Damit haben sie keine Zeit
zum Einkaufen und Kochen. Die
deutschen und niederländischen
Verbraucher hingegen müssen nicht unbedingt unterwegs essen, es macht
ihnen aber Spaß.
Generell kann gesagt
werden, dass die rumänischen Konsumenten die
Möglichkeiten
der Unterwegs-
40
versorgung wertschätzen. Allerdings zeigt sich ein deutliches Verbesserungspotenzial bei der Qualität der angebotenen Convenience-Produkte. Rumänische Konsumenten
sind hinsichtlich des Gesundheitswertes von Mitnahmelebensmitteln kritisch eingestellt; in Verbrauchergesprächsrunden zeigte sich, dass sie unterwegs mehr Angst
vor einer Lebensmittelvergiftung haben als beim Kochen
zu Hause und auch teilweise bereits schlechte Erfahrungen bei der Unterwegsversorgung gemacht haben. Dementsprechend ist der Anteil derer, die die Qualität
der zuletzt gekauften Mitnahmelebensmittel als
gut beurteilen, in Rumänien am geringsten.
Nicht nur hinsichtlich der Qualität gibt es Potenzial: Nahezu zwei Drittel, der im Ländervergleich deutlich größte Anteil, wünschen
sich ein größeres Angebot an ConvenienceProdukten. Hier zeigen sich die wachsenden
Ansprüche der Konsumenten. Der
Preis hingegen scheint die Rumänen nicht von der Unterwegsversorgung abzuhalten. Wenngleich ein geringerer Anteil als in anderen
Ländern beim Lebensmitteleinkauf auf den
Preis achtet,
ist nicht einmal jeder
Geschwindigkeit zählt
Einkaufsstätte*
Sortiment**
Supermarkt
3,93
3,07
3,00
Fachgeschäft***
4,49
3,35
2,16
Tankstelle
3,71
2,94
3,35
Kiosk
3,24
3,52
3,24
Imbissbude
3,22
3,34
3,44
3,76
3,24
3,00
3,51
3,29
3,19
Foto: StockFood.com / Kröger, Gross
Zweite der Meinung, dass die zuletzt gekauften Snacks
oder Mitnahmelebensmittel ihren Preis wert waren.
Auch bei den Faktoren, die zur Konsumentenbegeisterung beitragen, zeigt sich eine weniger positive Beurteilung als etwa in Deutschland. Nur jeder Zweite hat es genossen, sich das letzte Mal unterwegs zu versorgen. Und
ebenfalls nur jeder Zweite findet, dass ihn die Unterwegsversorgung flexibler gemacht hat. Diese eher niedrigen
Werte können durch die geringe kulturelle Akzeptanz
von Convenience-Angeboten erklärt werden: Der im
Ländervergleich größte Anteil der Rumänen ist der Meinung, dass das Kochen zu Hause ein wichtiger Bestandteil
der eigenen Landeskultur ist. Und auch die Vorbehalte
gegenüber Unterwegsversorgung sind in Rumänien am
stärksten ausgeprägt. Hier zeigt sich, dass Rumänien noch
ein junger Sektor ist und die Konsumenten sich noch an
das Convenience-Angebot gewöhnen müssen.
Der Bereich für Convenience befindet sich in Rumänien
also noch im Aufbau – was sind aber die momentan präferierten Einkaufsstätten? Der Supermarkt ist die vom
größten Anteil (36,9 %) bevorzugte Einkaufsstätte, gefolgt vom Fast-Food-Restaurant (21 %). Ein im Ländervergleich überdurchschnittlich großer Anteil (8,1 %) be-
Rang 1
Rang 2
vorzugt den Kiosk, mindestens doppelt so viele wie in
den anderen Ländern. Die Kioske – eine rumänische Besonderheit – sind nach der politischen Wende Ende der
Achtzigerjahre in großer Zahl eröffnet worden. Aus der
Anbieterperspektive waren sie eine einfache Möglichkeit
zur Selbstständigkeit in dem sich für die Marktwirtschaft
öffnenden Land. Den Konsumenten bieten diese Einkaufsstätten ein kleines Sortiment, das jedoch rund um
die Uhr verfügbar ist. Diese Wahl steht im Einklang mit
dem rumänischen Lebensstil, denn den rumänischen
Konsumenten ist insbesondere bei Kiosken das Sortiment
unterdurchschnittlich, die schnelle Kaufabwicklung und
Erreichbarkeit dagegen besonders wichtig.
RFazit: Die rumänischen Konsumenten haben noch keine richtige Freude an der Unterwegsversorgung. Aufgrund ihres hektischen Lebensstils, der zumindest teilweise auf die Dynamik der wirtschaftlichen Entwicklung
zurückzuführen ist, sind sie aber in vielen Fällen zur Unterwegsversorgung gezwungen. Dennoch bilden die rumänischen Konsumenten eine überaus attraktive Zielgruppe, die im Zuge der weiteren Entwicklung sicherlich
noch mehr Geschmack an Convenience finden wird. p
41
Schlussbemerkung
Vielfalt statt Einfalt
In der Einleitung zu dieser Studie heißt es: „Convenience hat viele Gesichter“. Dass dies
tatsächlich der Fall ist, zeigt die vorliegende Studie eindrucksvoll. Gleichzeitig widerlegt sie
viele gängige Vorurteile. Denn die Convenience-Welt ist vor allem eines: vielfältig.
K
onsumenten finden Convenience – im Sinne von
schnellen und mühelosen Einkaufs- und Konsumprozessen – überall dort, wo die Anbieter es
ihnen leicht machen. Und nicht nur in wenigen, ausgewählten Convenience-Kanälen. So betrachtet, geht das
Konzept „Convenience“ natürlich weit über die Lebensmittelbranche hinaus. Nichtsdestotrotz hat sich die vorliegende Studie auf Einkaufs- und Konsumprozesse der
Unterwegsversorgung mit Lebensmitteln zum Sofortverzehr konzentriert.
Die Studie beantwortet drei grundsätzliche Fragen: Wer
konsumiert unterwegs? Wo wird unterwegs konsumiert?
Warum wird unterwegs konsumiert? Sie ist bewusst in
drei unterschiedlichen Ländern durchgeführt worden.
Denn erst der Vergleich zwischen den Niederlanden,
Deutschland und Rumänien vermittelt eine Vorstellung
darüber, wie das Konsumentenverhalten in jedem einzelnen Land zu bewerten ist.
Wer konsumiert unterwegs?
Zu der Frage, wer sich unterwegs versorgt, zeigt die Studie, dass Convenience-Konsum prinzipiell an kein bestimmtes Alter gebunden ist. Es stimmt zwar, dass junge
Menschen tendenziell eher zu Unterwegsversorgung neigen – aber auch die Älteren schätzen es, wenn sie sich unterwegs mit Essen und Trinken versorgen können. Allerdings sind sie nicht so häufig unterwegs und achten mehr
auf Stil und Tradition.
Weiterhin räumt die Studie mit dem bestehenden Vorurteil auf, dass Convenience männlich sei. In der Tat bevorzugen Männer eher die klassischen Convenience-Kanäle,
also Fast-Food-Restaurants, Tankstellen oder Imbissbuden. Frauen gehen lieber in Supermärkte, Bäckereien
oder Restaurants. Dass Männer und Frauen unterschied-
42
liche Einkaufsstätten wählen, liegt unter anderem daran,
dass Frauen preisbewusster und gesundheitsorientierter
sind. Dennoch ist Convenience auch weiblich – denn ingesamt haben Frauen und Männer eine vergleichbare
Neigung zur Unterwegsversorgung.
Ein weiteres, häufig vorgebrachtes Vorurteil ist, dass vor
allem Singles Convenience-Angebote nutzen. Das stimmt
so nicht: Beispielsweise versorgen sich Singles, die in großen Haushalten leben, gar nicht gerne unterwegs. Besonders gute Convenience-Konsumenten sind hingegen junge
Paare ohne Trauschein, die ein modernes, aktives Leben
führen. Sie haben einen starken Hang zur Unterwegsversorgung. Dabei zeigt sich, dass Unterwegsversorgung
nicht unbedingt nur von Großstädtern genutzt und gemocht wird. Im Gegenteil, je ländlicher die Konsumenten
wohnen, desto höher ist ihre Wertschätzung dafür, dass
man sich auch unterwegs versorgen kann.
Klassische Unterwegsversorger sind auch die Pendler. Besonders interessant ist dabei, dass die Vollzeitpendler
zwar insgesamt eine höhere Neigung haben, sich unterwegs zu versorgen, es ihnen aber vergleichsweise weniger
Spaß macht als Konsumenten, die nur einige Tage in der
Woche pendeln. Für die Teilzeitpendler, die beispielsweise
nur am Wochenende pendeln, ist Unterwegsversorgung
also eher noch etwas Besonderes und damit interessanter.
Wo wird unterwegs konsumiert?
Convenience-Konsum hat also in der Realität viele unterschiedliche Gesichter. Verbunden mit dieser Vielfalt sind
auch sehr unterschiedliche Ansprüche. Dies zeigt sich
zum Beispiel in der Wahl der Einkaufsstätte. Konsumenten, die insgesamt sehr zur Unterwegsversorgung neigen,
nutzen tendenziell eher klassische Convenience-Kanäle.
Dabei zeigen sich ganz deutliche nationale Unterschiede:
Die Tankstelle ist der Liebling der Niederländer, während
die Deutschen eine ausgesprochene Präferenz für Bäckereien und Metzgereien haben. Die Rumänen hingegen
kaufen gerne in Kiosken.
Foto: StockFood.com / Finley, Marc O.
Warum wird unterwegs konsumiert?
Den höchsten Convenience-Index haben die Deutschen.
Das heißt, ihre Neigung zum Unterwegsverzehr ist am
stärksten ausgeprägt. Nicht so sehr, weil sie aufgrund ihres Lebensstils auf Convenience-Angebote angewiesen
wären, sondern vor allem, weil sie die Unterwegsversorgung genießen. Der Genuss wird noch gefördert durch
die Tatsache, dass es in der deutschen Kultur eher akzeptiert ist, sich unterwegs zu versorgen. Was die Deutschen
generell auszeichnet, ist ihr ausgesprochenes Preisbewusstsein. Das hält sie jedoch nicht davon ab, sich unterwegs zu versorgen, beeinflusst aber sehr wohl die Wahl
der Einkaufsstätte.
Den zweithöchsten Convenience-Index haben erstaunlicherweise die Rumänen. Und das, obwohl das derzeitige
Angebot noch Konsumentenwünsche offenlässt: Viele
Rumänen wünschen sich ein größeres Angebot, teilweise
mangelt es auch noch an der Qualität der Produkte. Dennoch: Das hektische Leben der Rumänen begünstigt die
Unterwegsversorgung. Sie sind häufig gestresst, stehen im
Vergleich am stärksten unter Zeitdruck und haben sehr
ungeregelte Tagesabläufe. Daher sind sie häufiger dazu
gezwungen, sich unterwegs zu versorgen, und tun es auch.
Erst an dritter Stelle im Ländervergleich folgen die Niederländer, die eigentlich als Vorreiter in Sachen Convenience gelten. Sie haben tatsächlich eine recht ausgeprägte
Freude an der Unterwegsversorgung und finden auch
Qualität und Auswahl in Ordnung. Allerdings ist die kulturelle Akzeptanz der Unterwegsversorgung in den Nie-
derlanden vergleichsweise gering. Insgesamt sind die Konsumenten in allen drei Ländern aber recht zufrieden
mit dem Angebot und genießen es
meistens, sich unterwegs zu versorgen. Denn auch das zeigt die Studie:
Nicht – wie viele meinen – Zeitdruck
oder Stress sind der Hauptgrund dafür,
sich unterwegs zu versorgen. Der wichtigste Einflussfaktor ist die Freude an
Unterwegsversorgung. Das Potenzial für
die Anbieter liegt darin, den Konsumenten genau diese
Freude zu bieten. Ein wichtiger Faktor dabei: das Sortiment. Bequemer und schneller Zugang sind den Konsumenten zwar auch wichtig, noch wichtiger ist aber das
Sortiment.
Ein Blick nach vorn
Ziel der Studie war es, zu erforschen, wer sich wo und
warum gerne unterwegs mit Lebensmitteln zum Sofortverzehr versorgt. Auf diese Fragen gibt die Studie viele
Antworten. Sie zeigen, dass es den einen typischen Convenience-Konsumenten nicht gibt, sondern viele unterschiedliche Konsumentengruppen, alle mit jeweils eigenen Wünschen und Bedürfnissen. Der Ländervergleich
ermöglicht zudem, das Konsumentenverhalten in einem
Land gegen das in anderen Ländern zu spiegeln und damit zu bewerten. Denn viele Ergebnisse gewinnen erst an
Wert, wenn man sie vergleichen kann. Es ist daher geplant, jedes Jahr eine vergleichbare Studie in anderen
Ländern durchzuführen, um weitere Convenience-Indizes zu erstellen. Hier sind noch viele interessante Ergebnisse zu erwarten. Das Thema Convenience bleibt also
auch aus wissenschaftlicher Sicht äußerst spannend. p
43
Anhang
Methodische und allgemeine
Hintergrundinformationen zur Studie
Beteiligte Akteure
Die vorliegende Studie entstand am Lekkerland Stiftungs
lehrstuhl für Convenience & Marketing der European
Business School (EBS), International University Schloss
Reichartshausen, Oestrich-Winkel, Deutschland. Sie ist
im Auftrag der Lekkerland AG & Co. KG durchgeführt
worden.
Eine Reihe von Partnern in Wissenschaft und Wirtschaft
hat zum Gelingen der Studie beigetragen. An erster Stelle
gebührt Herrn Tobias Schäfers, wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Department für marktorientierte Unternehmensführung der European Business
School, herzlicher Dank für seine tatkräftige und umsichtige Unterstützung.
An der parallelen Durchführung der Studie in den Niederlanden und Rumänien waren Partner mit Sprach- und
Marktkenntnissen beteiligt. Die qualitative Vorstudie
(Experteninterviews & Fokusgruppen) in den Niederlanden ist von Herrn Dr. Jörg Henseler, Juniorprofessor für
Marketing an der Nijmegen School of Management, Radboud Universiteit Nijmegen, Niederlande, durchgeführt
worden. Die qualitative Vorstudie sowie ein Teil der Konsumentenbefragung in Rumänien wurden von Frau Mariana Drăguşin, PhD, Professorin am Department of
Commerce, Bucharest University of Economics, Rumänien, durchgeführt. Den Experten und Konsumenten, welche zu Gesprächen zur Verfügung standen, sei an dieser
Stelle nochmals herzlich gedankt.
Die Konsumentenbefragung führte der internationale
Onlinepanelbetreiber Research Now durch.
Datenerhebung
Die Datenerhebung erfolgte in einem dreistufigen Vorge‑
hen, in Form von zwei qualitativen Studienabschnitten –
44
Experteninterviews und Fokusgruppen – sowie der Konsumentenbefragung als quantitativem Studienabschnitt.
Eine solche Herangehensweise empfiehlt sich immer
dann, wenn ein Forschungsgebiet noch vergleichsweise
unerschlossen ist. Auch in dieser Studie wurde die qualitative Vorstudie genutzt, um ein tieferes Verständnis des
Themenfeldes zu erlangen und so den quantitativen Studienabschnitt vorzubereiten.
Im ersten Studienabschnitt wurden insgesamt 16 halbstandardisierte Experteninterviews durchgeführt – jeweils fünf in Deutschland und Rumänien sowie sechs in
den Niederlanden. Interviewpartner waren Experten, die
einen Bezug zum Thema Convenience und Unterwegsversorgung aufwiesen, dabei aber zugleich über unterschiedlichste Hintergründe verfügten. So wurde beispielsweise mit Vertretern aus Handel, Industrie, Fachpresse
und Beratung gesprochen. Ziel der Gespräche war es, das
Hintergrundwissen aus unterschiedlichen Bereichen zusammenzuführen und bei der Gestaltung der Konsumentenbefragung zu berücksichtigen. Grundlage der Gespräche war ein standardisierter Interviewleitfaden. Zur weiteren Auswertung des Materials wurden die Experten
interviews transkribiert. Gefragt wurde unter anderem
nach dem Begriffsverständnis von Convenience, nach den
Ursachen für den Convenience-Trend sowie nach einer
Beschreibung eines typischen Convenience-Konsumenten.
Der zweite Studienabschnitt der Datenerhebung bestand
aus je zwei Fokusgruppeninterviews pro Land. In Gruppen von circa acht Personen wurden anhand eines standardisierten Interviewleitfadens Fragen zu Einstellungen
und Kaufverhalten bei der Unterwegsversorgung behandelt. Bei der Auswahl der Teilnehmer wurde darauf geachtet, Menschen aller Altersstufen und mit möglichst
unterschiedlichen Hintergründen einzubeziehen. Diese
Gesprächsrunden hatten zum Ziel, nach der Expertenperspektive die Konsumentensicht zu betrachten. Außerdem bestand die Möglichkeit, Rückfragen an die Teilnehmer zu richten und so eine detaillierte Betrachtung vorzunehmen. Zur weiteren Auswertung des Materials wurden die Fokusgruppeninterviews transkribiert.
Die großzahlige Konsumentenbefragung stellte schließlich den dritten Studienabschnitt der Datenerhebung dar.
Auf Basis einer Literaturanalyse und der beiden qualitativen Vorstudien wurde ein Strukturgleichungsmodell zur
Erklärung der Determinanten der Neigung zur Unterwegsversorgung konzeptionalisiert und operationalisiert.
Die Neigung zur Unterwegsversorgung stellt dabei die
abhängige Variable dar. Die einzelnen Variablen, wie etwa
Neigung zur Unterwegsversorgung oder Zeitdruck, sind
jeweils durch mehrere Fragen gemessen worden.
Ausgehend von diesem Modell wurde ein Fragebogen gestaltet, welcher von den befragten Konsumenten ausgefüllt wurde. Die Fragen wurden auf einer 5-Punkt-LikertSkala gemessen, verankert durch „1“ (stimme vollkommen zu) und „5“ (stimme gar nicht zu). Neben den Fragen zu den Variablen des Modells beinhaltete der
Fragebogen auch Fragen zu außerhalb des Modells liegenden Variablen, wie etwa der Wahl der Einkaufsstätte,
dem Pendeln oder weiteren demografischen Angaben.
Die Übersetzung der Fragebögen in die jeweiligen Landessprachen erfolgte mit der Methode der parallelen
Übersetzung. Ausgehend von der deutschen Ursprungsversion wurden drei englischsprachige Versionen, teilweise von Muttersprachlern, angefertigt und von diesen Personen zu einer Version zusammengeführt. Die deutsche
sowie die englische Version wurden von mehreren Muttersprachlern in den Niederlanden und in Rumänien in
die Landessprache übersetzt und hier ebenfalls zu einer
Version zusammengeführt. Da im Rahmen der Experteninterviews ein unterschiedliches Begriffsverständnis von
Convenience deutlich wurde, fand der Begriff Convenience in der Befragung keinen Gebrauch.
Die Grundgesamtheit der Befragung bilden alle Konsumenten ab einem Alter von 16 Jahren in den Niederlanden, Deutschland und Rumänien. Die Stichprobe wurde
bevölkerungsrepräsentativ hinsichtlich Alter, Geschlecht
und Beschäftigungsstatus erhoben. Durchgeführt wurde
die Befragung in allen drei Ländern via Onlinepanel. Wegen der geringen Verbreitung von Internetanschlüssen
wurde die Onlineerhebung in Rumänien durch einen Papierfragebogen ergänzt. Da der Rücklauf dort weniger
planbar ist, ist in der rumänischen Stichprobe die Stadtbevölkerung etwas überrepräsentiert. Insgesamt wurden
die Antworten von über 2.300 Konsumenten ausgewertet.
Datenauswertung und -darstellung
Die Transkripte der Experteninterviews und der Fokusgruppeninterviews wurden durch zwei Personen gesichtet
und dienten als Vorlage für die materialorientierte
Bildung von Determinanten der Neigung der Unterwegsversorgung.
Die Ergebnisse der quantitativen Analyse, die im Rahmen
der Studien berichtet werden, sind auf einem Niveau von
mindestens 5 Prozent signifikant. Die berichteten Gruppenvergleiche wurden zur Erhöhung der Verständlichkeit
meistens auf Itemebene durchgeführt und mittels Kreuztabellen vorgenommen. Auf Basis einer konfirmatorischen
Faktorenanalyse wurde die Zuordnung der Fragen/Items
zu den einzelnen Faktoren überprüft; Items mit einer zu
geringen Faktorladung wurden eliminiert. Angeführte Zusammenhänge basieren auf multivariaten Regressionsmodellen oder Strukturgleichungsmodellen (PLS). Dabei
wurden neben den Einflüssen der Faktoren auf die abhängige Variable – Neigung zur Unterwegsversorgung – auch
die direkten Einflüsse einzelner Faktoren gemessen.
Zur Erhöhung der Lesbarkeit der deskriptiven Ergebnisse
sind die 5-Punkt-Likert-Skalen in einer 3-Punkt-Skala
zusammengefasst worden. Die beiden Werte „1“ (stimme
gar nicht zu) und „2“ (stimme teilweise nicht zu) wurden
zum Wert „Ablehnung“ zusammengefasst, die Werte „4“
(stimme teilweise zu) und „5“ (stimme voll und ganz zu)
zum Wert „Zustimmung“.
Insgesamt liegt der Studie damit ein umfassendes empirisches Vorgehen zugrunde, welches qualitative ebenso wie
quantitative Erhebungsmethoden nutzt. Die Ergebnisse
der quantitativen Konsumentenbefragung basieren auf
einer großzahligen Stichprobe. Damit ermöglicht die Studie es, empirisch fundierte Aussagen zum Konsumentenverhalten bei der Unterwegsversorgung in Deutschland,
den Niederlanden und Rumänien zu treffen. p
45
Anhang
Glossar
Convenience
Convenience ist das vom Konsumenten empfundene Ausmaß, in dem Zeit und Mühe bei Einkaufs- und Konsumprozessen gespart wird. In der Studie bezieht sich der
Convenience-Begriff auf Einkaufs- und Konsumprozesse
bei der Unterwegsversorgung mit etwas zu essen oder zu
trinken zum Sofortverzehr.
Convenience begünstigender Lebensstil
Ein Lebensstil, welcher die Nachfrage nach Unterwegsversorgung und damit nach Convenience-Produkten begünstigt, zeigt sich insbesondere darin, dass Konsumenten viel
unterwegs sind, unter Zeitdruck stehen und einen ungeregelten Tagesablauf haben. Im Rahmen der Studie wird davon ausgegangen, dass die RNeigung zur Unterwegsver‑
sorgung (Convenience-Index) der Konsumenten neben
dem Rwahrgenommenen Wert und den Rkulturellen
Einflüssen vom Lebensstil und der individuellen Lebenssituation abhängt.
Geregelter Tagesablauf
Ein geregelter Tagesablauf erfasst, in welchem Maße Konsumenten regelmäßige Arbeitszeiten und Mittagspausen
haben. Im Rahmen der Studie wird davon ausgegangen,
dass Konsumenten mit geregeltem Tagesablauf in geringerem Maße über einen RConvenience begünstigenden
Lebensstil verfügen und weniger dazu neigen, sich unterwegs mit etwas zu essen oder zu trinken zu versorgen.
Gesundheitsorientierung
Im Rahmen dieser Studie wird anhand von drei Kriterien
gemessen, in welchem Maße Konsumenten zur Unterwegsversorgung neigen: ob sie gegenwärtig häufiger unterwegs etwas zu essen oder zu trinken zum Sofortverzehr
kaufen, ob sie angeben, dies auch in Zukunft zu tun, und
inwieweit sich die Konsumenten häufig spontan dazu entscheiden, unterwegs Essen oder Getränke zu kaufen.
Die Gesundheitsorientierung der Konsumenten wurde
zum Beispiel daran gemessen, dass Konsumenten beim
Kauf von Mitnahmelebensmitteln auf die Inhaltsstoffe
achten oder es ihnen wichtig ist, dass unterwegs gekaufte
Lebensmittel gesund sind. Convenience-Produkte werden
– in vielen Fällen zu Unrecht – noch immer von vielen
Konsumenten als ungesund wahrgenommen. Der Studie
liegt die Annahme zugrunde, dass eine ausgeprägte Gesundheitsorientierung einen weniger starken RConveni‑
ence begünstigenden Lebensstil zur Folge hat, was letztlich auch zu einer geringeren RNeigung zur Unterwegs‑
versorgung führt.
Flexibilität durch Unterwegsversorgung
Diese vom Konsumenten wahrgenommene Flexibilität
wurde unter anderem daran festgemacht, ob Konsumenten durch die Möglichkeiten der Unterwegsversorgung
das Gefühl hatten, in ihrem Leben flexibler zu sein, oder
ein Gefühl von Freiheit hatten. Der Studie liegt die Annahme zugrunde, dass sie den Rwahrgenommenen Wert
von Convenience ebenso wie auch die RNeigung zur Un‑
terwegsversorgung beeinflusst.
Kulturelle Einflüsse wurden im Rahmen der Studie unter
anderem daran festgemacht, inwieweit es aus Konsumentensicht zum Leben im eigenen Land dazugehört, sich unterwegs zu versorgen oder zu Hause zu kochen. Im Rahmen der Studie wird davon ausgegangen, dass die RNei‑
gung zur Unterwegsversorgung der Konsumenten neben
dem RConvenience begünstigenden Lebensstil und dem
Rwahrgenommenen Wert davon abhängt, in welchem
Maße die Konsumenten kulturellen Einflüssen ausgesetzt
sind. Starke kulturelle Vorbehalte gegen Unterwegsversorgung können einer Entscheidung für Convenience-Angebote entgegenwirken. Andererseits kann die soziale Akzeptanz der Unterwegsversorgung diese auch begünstigen.
Convenience-Index/Neigung zur
Unterwegsversorgung
Freude an Unterwegsversorgung
Die Freude an Unterwegsversorgung wurde zum Beispiel
daran gemessen, ob Konsumenten es genossen haben, sich
das letzte Mal unterwegs zu versorgen. Neben dem mehr
46
oder weniger starken Zwang, sich unterwegs mit etwas zu
essen oder zu trinken zu versorgen, wird davon ausgegangen, dass die Freude an der Unterwegsversorgung eine
Rolle für den Rwahrgenommenen Wert von Unterwegsversorgung und letztlich auch für die RNeigung zur Un‑
terwegsversorgung spielt.
Preis-Leistungs-Verhältnis
Verzehrfertigkeit
Das vom Konsumenten wahrgenommene Preis-LeistungsVerhältnis ist die Abwägung zwischen dem Aufwand in
Form des Preises und der zu erwartenden Leistung. Gemessen wurde das Preis-Leistungs-Verhältnis zum Beispiel
daran, ob die zuletzt gekauften Mitnahmelebensmittel aus
Konsumentensicht ihren Preis wert waren. Ein als positiv
angesehenes Preis-Leistungs-Verhältnis steigert annahmegemäß den Rwahrgenommenen Wert von Convenience
und die RNeigung zur Unterwegsversorgung.
Die wahrgenommene Verzehrfertigkeit von ConvenienceProdukten wurde zum Beispiel dadurch abgefragt, in
welchem Ausmaß die zuletzt gekauften Snacks oder Mitnahmelebensmittel ohne Mühe direkt verzehrt werden
konnten. Annahmegemäß wirkt sich die Verzehrfertigkeit
positiv auf den Rwahrgenommenen Wert der Unterwegsversorgung und die RNeigung zur Unterwegsver‑
sorgung aus.
Preissensibilität
Die vom Konsumenten empfundene Wertschätzung von
Convenience-Angeboten spiegelt sich zum Beispiel darin
wider, ob die Möglichkeiten als praktisch oder nützlich
angesehen werden. Im Rahmen der Studie wird davon
ausgegangen, dass die RNeigung zur Unterwegsversor‑
gung der Konsumenten neben dem RConvenience be‑
günstigenden Lebensstil und Rkulturellen Einflüssen
davon abhängt, welchen Wert Konsumenten der Unterwegsversorgung beimessen. Empfinden Konsumenten die
Möglichkeiten, sich unterwegs etwas zu essen oder zu
trinken zum Sofortverzehr zu kaufen, als wertvoll, neigen
sie auch eher dazu. Der Wert seinerseits wird annahmegemäß durch das vom Konsumenten wahrgenommene
RSortiment, die RVerzehrfertigkeit, die RQualität, das
RPreis-Leistungs-Verhältnis, die RFlexibilität und die
RFreude beeinflusst.
Während das RPreis-Leistungs-Verhältnis einen direkten Produktbezug aufweist, ist die Preissensibilität eher als
generelle Charaktereigenschaft eines Konsumenten zu verstehen. Die Preissensibilität wurde zum Beispiel dadurch
abgefragt, ob Konsumenten auch bei kleineren Dingen
den Preis vergleichen oder meinen, die Preise von regelmäßig gekauften Leistungen zu kennen. Es wird davon
ausgegangen, dass Konsumenten, die stark auf den Preis
achten, einen geringeren Grad des RConvenience begüns‑
tigenden Lebensstils aufweisen, was letztlich auch zu einer
geringeren RNeigung zur Unterwegsversorgung führt.
Qualität von Convenience-Produkten
Diese vom Konsumenten wahrgenommene Qualität von
Convenience-Produkten wurde im Rahmen der Studie
zum Beispiel daran gemessen, ob die zuletzt gekauften
Mitnahmelebensmittel den eigenen Erwartungen entsprachen, qualitativ gut waren oder geschmeckt haben. Die
wahrgenommene Qualität beeinflusst annahmegemäß
den Rwahrgenommenen Wert von Convenience und die
RNeigung zur Unterwegsversorgung.
Sortiment/Auswahl
Das Sortiment beziehungsweise die Auswahl sind die vom
Anbieter zum Kauf zur Verfügung gestellten Leistungen.
Im Rahmen der Studie wurde das vom Konsumenten
wahrgenommene Sortiment abgefragt sowie beispielsweise, in welchem Maße das Angebot als reichhaltig und verfügbar angesehen wird. Der Studie liegt die Hypothese zugrunde, dass sich ein überzeugendes Sortiment auch auf
den Rwahrgenommenen Wert und die RNeigung zur
Unterwegsversorgung auswirkt.
Wert von Unterwegsversorgung
Zeitdruck
Der vom Konsumenten wahrgenommene Zeitdruck ist
das subjektive Gefühl, zu wenig Zeit für bestimmte Aktivitäten zu haben. Er wurde im Rahmen der Studie zum Beispiel dadurch gemessen, ob Konsumenten generell Zeitdruck empfinden, zu wenig Zeit haben, ihre Mahlzeiten in
Ruhe einzunehmen, oder es häufig beim Einkaufen eilig
haben. Es wird davon ausgegangen, dass Konsumenten,
die unter Zeitdruck stehen, sich eher unterwegs mit etwas
zu essen oder zu trinken versorgen, der RConvenience
begünstigende Lebensstil und die RNeigung zur Unter‑
wegsversorgung demnach stärker ausgeprägt sind.
47
Impressum
Herausgeber
Prof. Dr. Sabine Möller
European Business School (EBS)
International University Schloss Reichartshausen
65375 Oestrich-Winkel, Deutschland
www.ebs.edu/convenience
Lekkerland AG & Co. KG
Corporate Communications
Projektleitung: Inga Koenen
Koordination: Sarah Wirtz
Europaallee 57
50226 Frechen, Deutschland
www.lekkerland.com
Gestaltung
muehlhaus & moers kommunikation, Köln, Deutschland
Druck
Johnen Druck, Bernkastel-Kues, Deutschland
Titelfotos
Thinkstock, Corbis
Roy McMahon, Corbis
Bettina Gousset, Stockfood

- Competence Center for on-the

Transcrição

Documentos relacionados

Shopping 2016: Können Ihre Kunden heute mit der

DIE 11 WICHTIGSTEN KONSUMTRENDS FÜR 2011 als PDF

Tierpfleger Konrad-Adenauer- Tierheim Köln Zollstock Mein

Andere singles finden 18+ >>>Klicken Sie hier

Fröhlich, Franz, 2007, Physische vs. NonPhysische Tonträger und

Niederlande

- Deutsch-Rumänische Gesellschaft

Antrag 2005

Eu cred ca Kovács Géza nici nu oi-a imaginat

Heiratswillige frauen aus litauen 18+ >>>Klicken Sie hier<<< 18+

Nr. 8 1/2012 Blick nach Osten - Mittel

Helmfrisur mit Krone

1 Grundsätze der ordnungsmässigen Rechnungslegung (GoR)