Tourismus 2009

Transcrição

Tourismus 2009

BranchenBericht
Tourismus
2009
Axel Springer AG
Marktanalyse
BranchenBericht – Tourismus 2009
Axel Springer AG – Marktanalyse
Inhalt
Zusammenfassung / Summery
3
I.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Reisemarkt
Trends – Auswirkungen der Krise noch offen
Perspektiven 2009 – Bestenfalls Stagnation
Buchungsentwicklung – Nachholbedarf
Reiseabsichten – Abwartende Haltung
Volumen des Reisemarktes – Zuwachs im Winter
Urlauber – Zielgruppe Familie schrumpft
5
5
7
9
11
13
18
II.
1.
2.
3.
4.
5.
Faktoren der Reiseplanung
Reiseausgaben – Niedrigere Urlaubsbudgets?
Reisezeitpunkt – Senioren nutzen Nebensaison
Buchung – Teure Reisen werden früh gebucht
Reiseverkehrsmittel – Autourlaub 2008 im Plus
Reiseart – Nur noch wenig Untschiede Ost/West
22
22
26
27
30
33
III.
1.
2.
3.
4.
5.
Reiseziele
Reiseabsichten – Krisengewinner Inlandsurlaub?
Auslandsziele – Wachstumspause bei Fernreisen
Inlandsziele – Zuwächse durch Familien
Ausländische Gäste – Minus bei Geschäftsreisen
Inländische Urlaubsregionen – Junge Berlingäste
36
36
39
43
45
47
IV.
1.
2.
3.
4.
5.
Veranstaltermarkt
Organisierte Reisen – Gewinnt „pauschal“?
Entwicklung – Gästezahlen stagnierten
Konzerne – FTI rückt in Europa auf Platz 8 vor
Veranstalter – Rewe hat Cook fast eingeholt
Segmente – Kapazitätsausbau in der Kreuzfahrt
49
49
51
53
54
58
V.
1.
2.
3.
Flugmarkt und Hotels
Flugmarkt – Endes des Aufschwungs
Fluggesellschaften – Lufthansa kauft zu
Hotels – Preise geben nach
61
61
63
67
VI.
1.
2.
3.
Vertrieb
Absatzwege – Stationärer Vertrieb behauptet sich
Reisebüros – Trotz Internet Umsatzplus in 2008
Internet – Hohe Bedeutung bei der Reiseplanung
69
69
71
74
VII.
1.
2.
2.1
2.2
2.3
Werbung
Kommunikationskanäle - Mehr Konkurrenz für Kataloge
Werbeaufwendungen
Entwicklung – Fremdenverkehr wirbt mehr
Medienanteile – Veranstalter präferieren Print
Werbungtreibende – Expedia rückt auf Rang 4
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76
77
77
79
81
Anhang
84
1
2
3
4
84
85
86
88
Demografie Reiseintensität, Reiseart, Online-Buchung
Demografie Reiseziele
Gästeentwicklung in deutschen Feriengebieten
Reiseveranstalter im Touristikjahr 2007/08
Index
89
Ansprechpartner
90
Ausgewählte Grafiken und Texte
Indikatoren des Reisemarktes
Internationale Touristen-Ankünfte 2007
Entwicklung der Buchungen für den Sommerurlaub 2009
Volumen des Reisemarktes
Entwicklung der Urlaubsreisenden
7
9
10
14
20
Ausgaben für Urlaubsreisen pro Person 2008
Luxuspotenzial Reisen
Zeitpunkt der Urlaubsreisen
Urlaubszeit nach Lebensphase und Reisezielen
Verkehrsmittel im Sommerurlaub
22
25
26
27
31
Reiseziele 2008
Zufriedenheit der Urlauber mit ausgewählten Zielen
Reiseausgaben im Ausland
Ziele der wichtigsten Auslandsreisen
Die größten deutschen Städte nach Zahl der Übernachtungen
36
38
40
41
47
Organisationsform der Urlaubsreisen
Regionen mit den höchsten bzw. niedrigsten Veranstalter-Anteilen
Entwicklung des Veranstaltermarktes
Europäische Reisekonzerne 2007
Umsatzsegmente der Top 3 Reiseveranstalter
49
50
52
53
56
Flugreiseverkehr 2007 und 2008 nach Monaten
Flugreiseverkehr nach Auslandszielen 2008
Fluggesellschaften nach Passagieren im internationalen Verkehr
61
62
64
Informationswege / Vertriebskanäle im Touristikmarkt
Entwicklung der Reisebüro-Umsätze
Informationsinteresse und Produktrecherche Reisen/Touristik
Online-Buchungen in den letzten 12 Monaten
69
72
74
75
Brutto-Werbeaufwendungen im Reisemarkt
Media-Mix 2008 im Reisemarkt
Unternehmensetats Verkehr 2008
78
80
82
Zusammenfassung
2009 wird aller Voraussicht nach ein Spätbucherjahr, da viele Konsumenten
erst mehr Klarheit über ihre wirtschaftliche Situation haben wollen, bevor sie
einen Urlaub buchen. Zu Jahresbeginn war der Anteil der „Unentschlossen“
hinsichtlich der Reiseplanung ungewöhnlich hoch. Experten erwarten aber,
dass kaum jemand auf seine Haupturlaubsreise verzichten wird. Einschränkungen wird es wahrscheinlich bei den Nebenausgaben und den zusätzlichen
Reisen geben. Die Dresdner Bank erwartet bei den Ausgaben für private und
geschäftliche Auslandsreisen ein Minus von 2 %. Die Buchungen bei Reiseveranstaltern lagen bis Anfang Februar 2009 vielfach im Minus.
2008 sind die Reiseausgaben noch leicht gestiegen. Für 2009 wird ein Rückgang erwartet, wobei man gute Chancen für All-Inclusive-Angebote sieht. Angesichts der hohen Kerosinzuschläge sind 2008 wieder mehr Urlauber mit dem
Auto verreist. Davon hat auch der Inlandsurlaub profitiert. Auch für 2009 wird
eher ein Jahr des Deutschlandurlaubs erwartet, während der Trend zur Fernreise vorerst gestoppt scheint. Die USA wird allerdings auch 2009 zu den Gewinnern gehören. Bei der Reisezielwahl wird das Preis-Leistungsverhältnis
mehr beachtet werden, weshalb gute Chancen vor allem für die Türkei gesehen werden.
Im Reisejahr 2007/08 ist der Veranstaltermarkt (Pauschal-/Bausteinreisen)
noch einmal kräftig gewachsen. Der Umsatz erhöhte sich um 5 % auf 21,4
Mrd. EUR, die Zahl der verkauften Reisen stagnierte allerdings bei 39,3 Mio.
Wie in den Vorjahren sind die mittelständischen Veranstalter deutlich stärker
gewachsen als die beiden Marktführer TUI und Thomas Cook, die Marktanteile
verloren haben. Der Branchendritte Rewe Touristik hat Thomas Cook inzwischen fast eingeholt. Auch Alltours und FTI wiesen überdurchschnittliche
Wachstumsraten auf. Nach wie vor boomt das Kreuzfahrt-Segment.
Die Flugpassagierzahlen waren im 2. Halbjahr 2008 rückläufig. Unter den bedeutenderen Flugzielen konnte nur die Türkei 2008 einen Zuwachs erzielen.
Im Segment Billig-Flug zeichnen sich erste Sättigungstendenzen ab. Im Vertrieb des Reisemarktes erreichten Online-Buchungen 2006/07 einen Marktanteil von 17 % und die Tendenz zeigt weiter noch oben. Das Online-Reisebüro
Expedia hat sich unter den größeren Vertriebsunternehmen etabliert. Trotz
zunehmender Online-Konkurrenz stieg der Reisebüroumsatz insgesamt um
2 %.
2008 haben die Fremdenverkehrs-Organisationen den Werbedruck weiter
erhöht: Die Spendings stiegen um 10 % auf 157 Mio. EUR. Vor allem die inländischen Urlaubsziele einschließlich Freizeit-Parks gaben mehr für klassische Werbung aus. Mit einem Plus von 1 % stabilisierten die Reiseveranstalter
ihr Ausgabevolumen bei 147 Mio. EUR.
Rückläufig waren dagegen die Spendings im Flugmarkt (-7 % auf 156 Mio.
EUR).Dafür haben die Kreuzfahrtanbieter ihre Werbung um fast ein Viertel auf
57 Mio. EUR erhöht. Auch der touristische E-Commerce hat die Spendings
überdurchschnittlich um 15 % auf 83 Mio. EUR gesteigert. Bis auf letzteren
sind in allen größeren Werbesparten des Reisemarktes die Printmedien die
wichtigsten Werbeträger. Online-Werbung gewinnt weiter an Bedeutung: Im
Bereich Fluglinienwerbung stieg der Anteil 2008 von 11 % auf 16 %.
3
Summary
In all probability, 2009 will be a late-booker year since many consumers first
want to have more clarity about their economic situation before they book a
holiday. The proportion of the “undecided“ regarding travel planning was unusually high at the beginning of the year. But experts expect that hardly anyone
will forgo his or her main holiday trip. There will probably be restrictions in incidental expenses and additional trips. The Dresdner Bank expects a decrease
of 2 % in the expenditures for private and business trips to other countries. The
bookings with tour operators showed a decline in many cases at the beginning
of February 2009.
Travel expenditures had still increased slightly in 2008. A decrease is expected
for 2009, whereby good opportunities are seen for all-inclusive offers. In view
of the high kerosene surcharges, more holidaymakers once again travelled by
car in 2008. Domestic holiday travel also profited from this. The year 2009 is
also expected to show a tendency towards the Germany holiday, while the
trend of long-distance travel appears to have halted for the time being. However, the USA will also be among the winners in 2009. More attention will be
paid to value for the money in selecting travel destinations, which is why good
opportunities are especially seen for Turkey.
The operator market (all-inclusive/packaged trips) had once again shown
strong growth in the travel year 2007/08. Sales increased by 5% to 21.4 billion
EUR, but the number of sold trips stagnated at 39.3 million. As in the previous
years, small and medium-sized operators experienced distinctly stronger
growth than the two market leaders TUI und Thomas Cook that lost market
shares. The third in the industry, Rewe Touristik, has almost caught up with
Thomas Cook in the meantime. Alltours and FTI have also exhibited higherthan-average growth rates. The cruise segment continues to boom.
The number of air passengers decreased during the second half of 2008.
Among the more significant air destinations, only Turkey was able to achieve
growth in 2008. In the segment of cheap fights, the first saturation tendencies
have begun to emerge. In travel market sales, online bookings reached a market share of 17% in 2006/07 and the tendency shows a continuing increase.
The online travel agency Expedia has established itself as one of the larger
distribution companies. Despite the increasing online competition, sales at
travel agencies increased by a total of 2%.
In 2008, the tourism organisations further increased their advertising efforts:
Spending increased by 10% to 157 million EUR. Above all, the domestic holiday destinations, including the amusement parks, spent more for classic advertising. With a plus of 1%, tour operators stabilised their expenditure volumes at
147 million EUR.
On the other hand, there was a decline for spending in the flight segment (-7%
to 156 million EUR). In contrast, cruise providers have increased their advertising by almost one-fourth to 57 million EUR. Tourism-related e-commerce also
had an above-average rise in spending by 15% to 83 million EUR. With the
exception of e-commerce, the print media has increased in importance for all of
the larger advertising segments of the travel market. Online advertising continues to increase in importance: In the area of airline advertising, its share increased from 11% to 16% in 2008.
4
I. Reisemarkt
1. Trends – Auswirkungen der Krise offen
Die Finanz- und Wirtschaftskrise hat den Reisemarkt erfasst. Wie stark die
Auswirkungen sein werden, ist allerdings derzeit noch nicht absehbar.
Optimisten gehen davon aus, dass die Branche 2009 das hohe Niveau des
Vorjahres halten kann.
Die Buchungen erfolgen wesentlich kurzfristiger als früher. Die Dresdner
Bank erwartet ein ”Spätbucherjahr”, da sich viele erst über ihre
wirtschaftliche Situation im Klaren sein wollen, bevor sie ihre Urlaubsreise
buchen. Dieses Phänomen beobachtet Thomas Cook derzeit europaweit.
Anfang 2009 war in Deutschland die Zahl der hinsichtlich ihrer Urlaubsabsichten Unentschlossenen noch ungewöhnlich hoch.
Hohe Zahl an Unentschlossenen Anfang 2009
Die Gefahr einer Ausweitung des Last-Minute-Segments durch spätes Bu-
chen hoffen die Anbieter durch flexible Kapazitätsanpasssung vermeiden zu
können.
Die Dresdner Bank erwartet eine weitere Polarisierung: Einem Nachfrage-
segment, das sich weiterhin im Reiseverhalten keinen finanziellen Restriktionen unterziehen muss (stabile hochwertige Nachfrage), steht eine
steigende Zahl von Urlaubern gegenüber, die auf Billigangebote angewiesen sind. Die Mitte schrumpft – hieraus werden sich Konsequenzen für
die Volumensegmente der Reiseveranstalter ergeben.
Polarisierung könnte sich verschärfen
Viele Zweit- oder Drittreisen werden dem Sparzwang zum Opfer fallen. Die
Haupturlaubsreise wird eher selten zur Disposition stehen.
Wie schon 2008 dürfte 2009 vor allem bei den Ausgaben im Urlaub (Zu-
satzleistungen wie Mietwagen, Ausflüge etc.) gespart werden. Man erwartet
ein weiteres Wachsen des All-Inclusive-Segmentes, da hier die Kosten einer Reise im Voraus für den Verbraucher besser kalkulierbar sind. Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis wird an Bedeutung gewinnen.
2009 könnte das Auto weiter als Reiseverkehrsmittel an Bedeutung gewin-
nen. Dies hat Auswirkungen auf die Reiseziele: Die typischen Ziele der Autourlauber (Inland, benachbartes Ausland) werden in Zukunft häufiger aufgesucht.
Wegen
Wettbewerbsvorteilen beim Preis-Leistungsverhältnis werden
Chancen vor allem für die Türkei gesehen, die gegenüber Spanien weiter
Boden gut machen dürfte.
Bei Fernreisen wird sich der positive Trend vorerst nicht fortsetzen. Aus-
nahme sind die USA, die weiter auf eine Sonderkonjunktur bei deutschen
Urlaubern hoffen können. Schon 2008 stammte der Zuwachs bei Fernreisen wesentlich aus dem Zielgebiet Nordamerika.
Nordamerika wird auch 2009
von der Sonderkonjunktur
profitieren
Als Anbieter relativ preisgünstiger Urlaubsreisen (meist Anfahrt mit dem
eigenen PKW) versprechen sich die Ferienwohnungs-Spezialisten 2009
besonders gute Chancen. Auch die Bahnreiseveranstalter hoffen auf eine
Fortsetzung ihrer guten Entwicklung von 2008.
Das Kreuzfahrtsegment wird weiter wachsen. Allerdings wird der Wett-
bewerb härter, da mit TUI Cruises ein neuer Akteur im Volumensegment
erscheint und im gleichen Kundenpotenzial wie Marktführer Aida seine
Passagiere sucht.
5
Bei den Hotels setzt sich der Trend zum Budget-Hotel fort. Marktführer Ac-
cor (Ibis, Etab) will in diesem Segment nun auch ein All-Inclusive-Konzept
etablieren. Die Sonderkonjunktur der Luxus-Hotellerie ist dagegen ausgelaufen.
Konkurrenz zwischen den
Online-Reisebüros wird härter
Die Online-Reisebüros wachsen zwar nach wie vor überdurchschnittlich.
Der Wettberwerb zwischen den Portalen wird jedoch härter. Immer mehr
stationäre Reisebüros verkaufen im Netz. Bei den Reiseveranstaltern
schwindet zunehmend die Scheu, über eigene Portale den Direktvertrieb zu
forcieren.
2008 konnten die stationären Reisebüros zwar trotz zunehmender Kon-
kurrenz aus dem Internet ein Umsatzplus verzeichnen. 2009 dürften sie
jedoch von der befüchteten Flaute besonders stark betroffen sein.
Seit Mitte 2008 schrumpft der Flugmarkt sowohl international als auch in
Deutschland. Eine Erholung wird frühestens 2010 erwartet. Wegen des
Sparzwangs bei Geschäftsreisen fällt der Umsatz überproportional – es
werden deutlich weniger Premium-Tickets verkauft.
Im europäischen Flugmarkt setzen sich die großen Drei – Air France-KLM,
Lufthansa und British Airways - durch. Durch Zukäufe sieht die Lufthansa
die Chance, Air France beim Umsatz einzuholen.
Billigflieger können nicht mehr
so gut über neue Strecken expandieren
Bei den Billigfliegern wachsen derzeit Ryanair und Easyjet in Europa noch
deutlich. Allerdings hat die Dynamik der Low-Cost-Airlines nachgelassen.
Nach Großbritannien zeigt nun auch Deutschland erste Sättigungserscheinungen. Ein wichtiger Wachstumsfaktor, die Eröffnung neuer
Strecken, verliert zunehmend an Kraft.
Bei den Reiseveranstaltern verlieren die beiden Marktführer TUI und
Thomas Cook weiterhin Marktanteile, da sie auf Umsatz verzichten, um ihre
Renditeziele nicht zu gefährden. Die Verfolger profitieren davon – die
Rewe-Touristik könnte schon 2009 Thomas Cook als Branchenzweiten
ablösen.
Die Bedeutung des Internets steigt. Die Zahl der Urlauber, die angeben,
dass die wichtigste Informationsquelle bei der Reisevorbereitung das Internet war, ist inzwischen größer als beim Informationsmedium Reisekatalog.
Auch der Anteil der Buchungen im Internet dürfte nach einer Prognose des
Institutes PhoCusWright 2010 bei einem Drittel liegen.
Kreuzfahrt-Reedereien haben 2008 ihre Werbeausgaben um 23 % erhöht.
Es wird erwartet, dass es zumindest in den ersten Monaten 2009 zu einer
weiteren Steigung der Spendings kommt. Die Anbieter erhöhen ihre Marketingetats, um die neuen Schiffe zu füllen.
Zeitungen und Zeitschriften dominieren in der Werbung des Reisemarktes.
Insgesamt entfielen 2008 auf die Printmedien 56 % der Werbeaufwendungen, davon 37 % auf Zeitungen und 19 % auf Publikumszeitschriften. Online-Werbung kam bereits auf einen Anteil von 11 %.
L’tur hat den höchsten OnlineAnteil im Mediamix
6
Nicht nur bei den Online-Reisebüros steigt der Anteil der Online-Werbung.
Auch Airlines und Reiseveranstalter werben vermehrt im Internet. Den
höchsten Online-Anteil im Media-Mix unter den Top 50 der Werbungtreibenden hatten 2008 nicht Portale wie Expedia, Weg.de oder Opodo, sondern der Last-Minute-Veranstalter L´tur (ohne Berücksichtigung von Suchmaschinenmarketing bzw. Affiliate-Werbung).
2. Perspektiven 2009 – Gedämpfte Erwartungen
Nach dem Aufschwung in 2008 steht die Tourismus-Branche Anfang 2009 vor
einem mit großen Unsicherheiten behafteten Reisejahr. Die möglichen Perspektiven angesichts der Wirtschaftskrise werden durch zwei Thesen veranschaulicht: Auf der einen Seite die Optimisten, die davon ausgehen, dass die
Deutschen auch in dieser Krise wie früher an der Urlaubsreise als Letztes sparen werden; sie wird ihre herausgehobene Stellung in der Konsumhierarchie
behalten.
Stützt stabile Konsumentwicklung auch den Reisemarkt?
Auf dieser Basis erwartet man eine stabile Nachfrage auf dem Niveau des
Vorjahres. Gestützt wird diese Sicht nicht zuletzt durch die relativ stabile Konsumentwicklung. So erwartet die GfK zumindest im 1. Halbjahr 2009 vor allem
wegen der gesunkenen Benzin-/Energiepreise sowie der Rückerstattung der
Pendlerpauschale keinen Rückgang beim privaten Konsum (inwieweit die
durch die Verschrottungsprämie angekurbelten Autokäufe dem Tourismus
Kaufkraft entziehen, bleibt abzuwarten). Die GfK sieht erst in 2010 infolge einer
gestiegenen Arbeitslosigkeit negative Auswirkungen für den Einzelhandel.
Auf der anderen Seite befürchten die Pessimisten, dass das Verhaltensmuster
„am Urlaub wird zuletzt gespart“ nicht mehr gilt und die Nachfrage einbrechen
könnte. Wegen der Wirtschaftskrise könnten nicht nur größere Anschaffungen,
sondern auch die Urlaubsreisen zur Disposition stehen. So ergab eine Studie
der Boston Consulting Group von Ende 2008 eine deutliche Gefährdung der
Reisenachfrage: 40 % der Deutschen bekundeten, dass sie notfalls primär an
der Höhe des Urlaubsbudgets kürzen werden. Auf jeden Fall dürfte die Wachstumsphase des Reisemarktes, die seit 2003 andauert, einen Dämpfer erhalten;
ein weiteres Plus in 2009 gilt als nicht sehr wahrscheinlich. Gespart werden
wird wohl vor allem im Urlaub – d. h. weniger Nebenausgaben, günstigere
Reiseziele, mehr Sonderangebote sowie weniger Zweit- oder Drittreisen. Der
sommerliche Haupturlaub steht dagegen meist nicht zur Disposition.
Indikatoren des Reisemarktes
Indexwerte; 2001 = 100
129
130
131
129
Einnahmen von
ausländischen
Gästen
116
101
96
100
101
100
94
103
100
105
106
106
106
104
2008
2009*
Reiseausgaben
Deutscher im
Ausland
102
101
99
97
98
2005
2006
Umsatz der
deutschen Reiseveranstalter
93
89
2001
2002
2003
2004
2007
* Prognose DRV (November 2008)
Quellen: Dresdner Bank, Deutsche Bundesbank. FVW, DRV, eigene Berechnung
7
Reiseausgaben und Reiseeinnahmen werden schrumpfen
Die Dresdner Bank geht für 2009 in ihrer jährlichen Studie zum Reisemarkt von
einem Rückgang der Ausgaben der Deutschen für Auslandsreisen von über
1 % aus. 2008 war noch ein Zuwachs von 1,5 % auf 61,5 Mrd. EUR zu verzeichnen gewesen nach +3 % in 2007. Auch die Einnahmen von ausländischen Gästen werden in 2009 um 2 % auf unter 26 Mrd. EUR schrumpfen.
Schon 2008 hatte sich hier das Wachstum mit nur noch 1 % deutlich abgeflacht.
Private Reisen deutlich stabiler
als Geschäftsreisen
Sowohl bei den Ausgaben der Deutschen für Auslandsreisen als auch bei den
Einahmen Deutschlands von ausländischen Gästen spielt das Geschäftsreisesegment eine größere Rolle (bei den Auslandsausgaben entfallen rund 15 %
auf Geschäftsreisende, bei den Einnahmen liegt der Anteil etwa doppelt so
hoch). Das Geschäftsreise-Segment ist durch die Wirtschaftskrise besonders
betroffen und die Reisetätigkeit wird hier derzeit stark eingeschränkt – weniger
Geschäftsreisen, weniger Besuche von Kongressen oder Tagungen. Im Veranstaltermarkt (von Reiseveranstaltern organisierte Reisen) war 2008 noch
mal ein deutlicher Zuwachs zu verzeichnen. Im Touristikjahr 2007/08, das Ende Oktober 2008 zu Ende ging und das deshalb nur während der letzten Wochen von der Zuspitzung der Finanzkrise betroffen war, konnte die
Veranstalterbranche noch ein Umsatzplus von 5,5 % auf 21,4 Mrd. EUR
erzielen. Allerdings stagnierte die Zahl der verkauften Reisen. Der
Umsatzzuwachs resultierte allein aus höheren Preisen bzw. dem Verkauf von
mehr hochwertigeren Reisen wie etwa Fernreisen (Rewe Touristik/FVW).
Veranstalter stellen sich auf
einen schwierigen Markt in
2009 ein
Für das laufende Touristikjahr (November 2008 bis Oktober 2009) hält man
sich mit Prognosen über den Veranstaltermarkt zurück. Der Branchenverband
DRV (Deutscher ReiseVerband) ging im November 2008 noch von einer stabilen Nachfrage für 2009 aus. Die Planungen der Reiseveranstalter, die von der
jährlichen Umfrage der Fachzeitschrift FVW erhoben wurden, lagen sogar bei
einem Plus von fast 5 % beim Umsatz und 4 % bei den verkauften Reisen.
Dieses positive Bild vom November 2008 spiegelt allerdings eher die Einschätzungen der kleineren Spezialisten unter den Veranstaltern wieder; sie hatten
schon im Reisejahr 2007/08 ein besonders gutes Ergebnis einfahren können.
Die Großen haben sich dagegen eher auf einen schwierigen Markt eingestellt
und die Kapazitäten zurückgefahren.
Internationaler Reisemarkt
schrumpft seit Mitte 2009
Auch die Aussichten für den globalen Reisemarkt haben sich eingetrübt. 2008
hat sich bei den Ankünften von Touristen zwar noch ein Plus von 2 % ergeben.
Allerdings war nur bis zur Jahresmitte ein Zuwachs zu verzeichnen (+5 %). In
der zweiten Hälfte schrumpfte die Zahl der Ankünfte um 1 %. In Europa war
das Minus überdurchschnittlich. So ging in Westeuropa (Deutschland,
Frankreich etc.) im Gesamtjahr 2008 die Zahl der Ankünfte um gut 1 % zurück,
im Dezember 2008 waren es sogar -3 %. Für 2009 erwartet die Tourismusorganisation der UN (UNWTO) bestenfalls eine Stagnation, aber auch ein
Minus von 2 % wird nicht ausgeschlossen. Vor allem Europa dürfte 2009
betroffen sein, da wichtige Quellmärkte wie USA oder Japan in der Rezession
sind.
Internationaler Reisemarkt
2007 ist der internationale Reisemarkt um 7 % gestiegen. Auch 2008 war noch ein
Zuwachs auf 924 Mio. Ankünfte (+2 %) zu verzeichnen. Frankreich ist traditionell der
wichtigste globale Touristenmagnet mit einem Marktanteil von fast einem Zehntel.
8
Deutschland rangiert mit rund 24 Mio. Ankünften in 2007 nach Großbritannien erst
auf dem 7. Rang – hat sich jedoch vor allem seit der Fußball-Weltmeisterschaft 2006
überdurchschnittlich entwickelt (2007: + 10 %). Bei den Reiseausgaben im Ausland ist
Deutschland nach wie vor Weltmeister: 2007 stammte mit 83 Mrd. USD fast ein Zehntel der weltweiten Ausgaben für grenzüberschreitende Reisen von deutschen Auslandsreisenden. Die Deutschen liegen damit deutlich vor den zweitplazierten USAmerikanern (76 Mrd. USD) und den auf dem dritten Platz rangierenden Briten
(72 Mrd. EUR). 2008 haben die Deutschen ihre Position als „Reiseweltmeister“ verteidigt und werden nach der Prognose der Dresdner Bank auch 2009 vorne liegen.
Internationale Touristen-Ankünfte 2007
In Mio.
81,9
Frankreich
Spanien
59,2
USA
56,0
54,7
China
43,7
Italien
30,9
Großbritannien
24,4
Deutschland
Türkei
Mexiko
22,2
21,4
Malaysia
21,0
Österreich
20,8
Kanada
17,9
Griechenland
17,5
Hong Kong
17,2
Quelle: UNWTO
3. Buchungsentwicklung – Nachholbedarf
Die Unsicherheit, ob die Branche das Niveau von 2008 wird halten können, ist
zuletzt deutlich gestiegen. Viele Indikatoren (Flugverkehr, Übernachtungszahlen etc.) lagen in den letzten Monaten 2008 im Minus. Auch die Buchungszahlen im Veranstaltermarkt entwickelten sich bis Anfang 2009 zumindest bei den
beiden Marktführern noch sehr verhalten. So lagen beim Branchenprimus TUI
Deutschland die Absatzzahlen für den Winter 2008/09 sowie für den Sommer
2009 am 1. Februar 2009 mit jeweils rund einem Zehntel im Minus.
Buchungen bei TUI und Thomas Cook zweistellig im Minus
Beim Branchenzweiten Thomas Cook waren die Buchungen für die Wintersaison mit 12 % im Minus und lagen für den Sommer sogar mit 20 % zurück
(Stand 7./8. Februar); allerdings hat man bei Thomas Cook in den letzten beiden Januar- und der ersten Februarwoche ein deutliches Anziehen der Buchungen registriert (für den Sommer ergab sich hier nur ein Minus von 9 %, für
den Winter sogar ein Plus von 5 %). Die beiden an der Londoner Börse notierten Marktführer sind hier allerdings insofern nicht für die Branche repräsentativ,
weil sie eher auf Geschäft verzichten, als dass sie durch zu hohe Kapazitäten
9
und günstige Preise ihre Gewinnziele gefährden. Beim Branchendritten, der
Rewe Touristik, oder bei FTI ist der Buchungsverlauf offenbar deutlich besser.
Buchungen bei TUI und Thomas Cook zweistellig im Minus
Eigentlich war das Touristikjahr 2008/09 relativ gut gestartet. Bis November
2008 war bei den Buchungen für die Wintersaison 2008/09 (November bis
April) nach den Ergebnissen des GfK TravelScope noch keine Zurückhaltung
bei der Reisenachfrage zu spüren – nicht zuletzt wegen der guten Wintersportbedingungen sowie der hohen Nachfrage nach winterlichen Sonnenzielen. Auch die Buchungen für den Sommer (Mai bis Oktober) liefen gut. Die
Frühbucherrabatte in den ab November ausliegenden neuen Katalogen wurden zunächst gut angenommen. Im Dezember 2008 trat dann allerdings die
befürchtete Buchungsflaute ein, die bis in den Januar andauerte. Bis Ende
Dezember lag die Branchen mit einem Minus von 0,5 % zurück; vor allem die
Reisemonate Mai, August und September waren schwach gebucht. Zwar haben dann die Buchungen ab Mitte Januar wieder etwas angezogen, der Rückstand dürfte jedoch noch nicht aufgeholt worden sein und die meisten Veranstalter liegen deutlich unter Vorjahr.
Entwicklung der Buchungen für den Sommerurlaub 2009
In %, Buchungszeitraum September bis Dezember 2008
Sommersaison*
insgesamt
-0,5
-5,6
Mai
+1,8
Juni
Juli
+3,7
-5,1
August
September
-11,1
Oktober
+20,0
* touristische Sommersaison: Mai bis Oktober
Quellen: GfK Reisebüro-Panel / FVW
Der Touristische Vertriebsklima-Index der Unternehmensberatung Dr. Fried &
Partner, der die Stimmung bei den Reisebüros misst, ist entsprechend im Januar 2009 auf einen historischen Tiefpunkt gesunken: Nur noch 13 % der Reiseagenturen erwarteten, dass ihre Erlöse in nächster Zeit steigen werden.
Etwas aufgehellt wird das Stimmungsbild dadurch, das bei den Deutschen
durchaus Reise-Interesse vorhanden ist – Google registrierte im Laufe des
Januars eine steigende Zahl touristischer Suchbegriffe.
Veranstalter verlängern die
Frühbucherfristen
10
Generell haben die Veranstalter auf die schleppende Buchungsentwicklung mit
einer Verlängerung der Frühbucher-Fristen reagiert. So gewährt etwa Thomas
Cook seine Vergünstigungen für Frühbucher sechs Wochen länger bis Ende
März (ursprünglich sollten die „normalen“ Preise für Buchungen ab 15. Februar
gelten). Auch andere Rabatt-Aktionen wie das „100 EUR Kindergeld“ von Ne-
ckermann wurden verlängert. TUI gewährt für 44 Hotels einen Nachlass von
200 EUR und will sich bei Familien mit der „10.000 Kinder-Aktion“ profilieren
(10.000 Kinder können kostenfrei in den Urlaub fahren). Die Rewe setzt dagegen eher am Vertrieb an und erhöht den Reisebüros die Provisionen. Auch
verstärkte Werbekampagnen zur Belebung der Nachfrage werden beobachtet
– etwa von den Kreuzfahrt-Reedereien, einigen Fremdenverkehrsgesellschaften, Portalen wie Weg.de oder Fluggesellschaften wie Air Berlin.
Diese limitierten Aktionen werden allerdings noch nicht als Beginn der befürchteten Rabattschlacht gedeutet. Im Großen und Ganzen herrscht Preisdisziplin.
Ein Problem für die Branche waren auch die Preissteigerungen, die in den
neuen Katalogen vom November 2008 enthalten waren. Sie waren in Zeiten
hoher Kerosinzuschläge und hoher Hotelpreise kalkuliert worden. Der Tourismusexperte Prof. Karl Born (Hochschule Harz) schätzt, dass die Preise für
Pauschalreisen um 5 - 7 % erhöht worden waren. Inzwischen sind die Kerosinkosten gesunken und auch die Hoteliers zeigen sich angesichts der weltweit
gesunkenen Nachfrage bei den Bettenpreisen verhandlungsbereit. Dies eröffnet Preissenkungsspielräume und die Möglichkeit zum „Nachjustieren“.
Sinkende Einkaufspreise der
Veranstalter eröffnen Spielräume für Preissenkungen
Gleichwohl besteht die Gefahr einer Rabattschlacht im Frühjahr und Ausweitung des Last-Minute-Segments – trotz Flexibilität der Veranstalter bei Kapazität und Produktmix. Man befürchtet, dass alles, was nicht in der Hauptbuchungszeit Januar bis März abgesetzt wird, nur mit Nachlässen an den Urlauber gebracht werden kann. Es wird davon ausgegangen, das 2009 ein
ausgesprochenes Spätbucherjahr werden wird – viele Urlauber warten
erstmals ab, wie sich ihre wirtschaftliche Situation entwickelt, bevor sie den
Sommerurlaub buchen.
Sowohl TUI als auch Thomas Cook haben ihre Kapazitäten deutlich gekürzt,
um höhere Preise durchsetzen zu können bzw. um nicht einem Preiskampf
Vorschub zu leisten. Dies scheint allerdings bei der TUI nicht ganz geklappt zu
haben – bis Anfang Februar sind nach Unternehmensangaben in Deutschland
die Preise bei den Buchungen für Sommerreisen um 1 % gesunken (für den
Winterurlaub konnte man noch um 7 % höhere Preise durchsetzen).
4. Reiseabsichten – Abwartende Haltung
Angesichts der Unsicherheit über die wirtschaftliche Entwicklung in 2009 taktieren viele Verbraucher sehr vorsichtig bei ihrer Urlaubsplanung. Die Stiftung
für Zukunftsfragen der BAT, das führere BAT-Freizeit-Forschungsinstitut, registrierte im Januar 2009 in ihrer jährlichen Tourismusanalyse den höchsten
jemals gemessenen Anteil an Unentschlossenen. 35 % wussten im Januar
noch nicht, ob sie dieses Jahr eine Urlaubsreise unternehmen werden. In den
Vorjahren wiesen die BAT-Tourismusanalysen hier deutlich niedrigere Anteile
aus (die Daten sind allerdings nicht voll vergleichbar, da 2009 mit der GfK ein
anderes Marktforschungsinstitut die Befragung durchführte). Die Entwicklung
des Reisemarktes 2009 wird nicht zuletzt davon abhängen, wieviele dieser
Unentschlossenen sich – vermutlich als Spätbucher – doch noch für eine
Urlaubsreise entschließen. In früheren Jahren lag der Anteil der letztendlichen
Urlauber an den Unentschlossenen bei einem Drittel.
Anfang 2009 hatten nur 42 % der Bundesbürger die feste Absicht, eine Urlaubsreise, die mindestens 5 Tage dauert, zu unternehmen. Ein Teil hiervon
hat wohl auch schon gebucht. Aber selbst bei diesen Frühentschlossenen ist
Unsicherheit überwiegt unter
den Urlaubern
11
die Unsicherheit groß: Die Reisebüros berichten von einer steigenden Zahl an
Kunden, die bei der Buchung eine Reiserücktritts-Versicherung abschließen.
Dass der Reisemarkt 2009 durchaus auch Chancen hat, zeigt der relativ
konstante Anteil derer, die 2009 schon Anfang des Jahres wussten, dass sie
keine längere Reise unternehmen werden.
Reiseabsichten 2009 – Stand Januar 2009
In %, Personen, die 2009 eine Urlaubsreise ab 5 Tagen unternehmen wollen
22
20
22
9
8
23
keine Reiseabsicht
10
35
unsicher
68
71
71
42
2006
2007
2008
feste Reiseabsicht
2009
Quelle: BAT Stiftung für Zukunftsfragen (25. Deutsche Tourismusanalyse)
Nur jeder Achte lässt sich von
der Finanzkrise beeinflussen
Auch die Trendstudie zur Reiseanalyse der F.U.R. (Forschungsgemeinschaft
Urlaub und Reisen) vom November 2008 ergab einen höheren Anteil der
Unentschlossenen. Gleichzeitig zeigt diese Studie jedoch eine relative Stabilität bei der Urlaubsplanungen: Drei Viertel aller Deutschen hatten sich schon
November 2008 Gedanken über ihren Urlaub 2009 gemacht und lediglich 13 %
gaben an, dass sich die Finanzkrise auf die Planung ihrer Urlaubsreisen 2009
auswirkt.
Die Anteile derer, die weniger bzw. mehr verreisen wollen, bewegten sich auf
dem Vorjahresniveau. Lediglich bei den Urlaubsausgaben zeigte sich eine
Veränderung: Der Anteil derer, die mehr Geld für ihre Urlaubsreisen in 2009
ausgeben wollen, ist um 3 Prozentpunkte gefallen – entsprechend gestiegen
ist der Anteil derer, die weniger ausgeben wollen. Bei denen, die ihr
Urlaubsbudget kürzen wollen, denken die meisten an den Verzicht von
zusätzlichen Reisen oder an die Nutzung von Sonderangeboten. Auch
preisgünstigere Unterkünfte oder eine günstigere Reisezeit werden erwogen.
Weniger als ein Drittel will ganz auf eine Urlaubsreise verzichten.
Nur wenige 50-64-Jährige
wollen Urlaubsbudget kürzen
12
Auch das GfK-Branchenklima ergab für das letzte Quartal 2008 eine Tendenz
zum sparsamen Urlauben. Danach ist die Bereitschaft, für Urlaub/Reisen in
den nächsten 12 Monaten mehr auszugeben, im 4. Quartal 2008 gegenüber
dem entsprechenden Vorjahresquartal um gut 3 Prozentpunkte zurückgegangen; im Gegenzug war bei denen, die weniger ausgeben wollen, ein Zuwachs
in gleichem Umfang zu beobachten. Der Anteil derer, die gleichviel ausgeben
wollen – sie stellen mehr als die Hälfte der Befragten (16-69 Jahre) – ist nahezu konstant geblieben.
Während diese Verschiebung mehr oder weniger bei allen Einkommensschichten zu beobachten ist, zeigt sich nach Alter eine differenzierte Lage: Hier ist
der Anteil derjenigen, die gleichviel oder mehr ausgeben wollen, bei den 3049-Jährigen besonders stark gesunken. Hier finden sich viele Familien mit
Kindern, die u. U. besonders sparen müssen. Bei den 50-64-Jährigen ist der
Anteil der Ausgabefreudigeren dagegen sogar gestiegen. Hier finden sich viele, die körperlich fit, reisebegeistert und finanziell unabhängig sind.
Ausgabebereitschaft für Urlaub/Reisen nach Alter (4. Quartal)
In %, mehr/gleichviel ausgeben in den nächsten 12 Monaten
80
76
75
74
74
72
71
67
2007
16-29
Jahre
2008
2007
30-49
Jahre
2008
2007
50-64
Jahre
2008
2007
65-69
Jahre
2008
Quelle: GfK
Generell wird derzeit beobachtet, dass sich Familien mit Kindern bei der
Reiseentscheidung häufiger zurückhalten. Diese wichtige Zielgruppe war
schon 2008 von den hohen Spritpreisen und Kerosinzuschlägen während der
Haupturlaubszeit im Sommer stark betroffen gewesen. Gleichzeitig ist das
gehobene Segment im Reisemarkt derzeit zumindest stabil – TUI berichtet von
Zuwächsen bei besonders luxuriösen und teuren Reisen. Die Polarisierung des
Reisemarktes in ein prosperierendes gehobenes Segment und einen preissensiblen Massenmarkt scheint sich 2009 fortzusetzen.
Zunehmende Polarisierung
5. Volumen des Reisemarktes – Zuwachs im Winter
Der deutsche Reisemarkt stagnierte in den letzten Jahren auf hohem Niveau.
Die Zahl der Urlaubsreisen (ab einer Übernachtung) schwankte zwischen 126
und 127 Mio. im Jahr. Im Touristikjahr 2007/08 waren es 126,3 Mio. Zwar registrierte die GfK hier einen Zuwachs von 300.000 Reisen. Das Plus entfiel
jedoch lediglich auf die Wintersaison 2007/08, die nach dem fehlenden Schnee
im Vorjahr wieder ein wintersport-freundliches Klima aufwies. Die Sommersaison 2008, die mit einem Anteil von zwei Dritteln das dominierende Segment ist,
verharrte dagegen bei knapp 83 Mio. Wichtigstes Wachstumssegment waren
die meist kürzeren Fahrten zu besonderen Anlässen oder Events; hier registrierte die GfK ein Plus von 10 %. Die Besuche von Spielen der deutschen Nationalmannschaft bei der Fußball-Europameisterschaft in der Schweiz und
Österreich im Juni haben hierzu einen guten Teil beigetragen. Knapp die Hälfte
der 126 Mio. Reisen führten ins Ausland. Knapp zwei Fünftel waren Kurzreisen
Zwei Drittel entfallen auf
Sommerreisen
13
(1 bis 3 Übernachtungen) – hier lag der Auslandsanteil bei nicht ganz einem
Viertel.
Zahl der Reisen ab 1 Übernachtung
126,8*
126,7*
127,1*
126,0
126,3
82,8
82,8
Sommersaison
(Mai-Okt.)
Wintersaison
(Nov.-April)
2003/04
2004/05
2005/06
43,2
43,5
2006/07
2007/08
* keine Angabe zur Aufteilung auf Sommer-/Wintersaison
Quelle: GfK-TravelScope
Die so genannte Reiseintensität – der Anteil der Bundesbürger, die mindestens
eine Urlaubsreise ab 5 Tagen im Jahr unternehmen – lag in den letzten Jahren
nach den Reiseanalysen (RA) der F.U.R. bei rund 74 %. Auch 2008 dürfte sie
auf diesem Niveau gelegen haben (die RA weist dabei ein deutlich höheres
Niveau der Reiseintensität aus als andere Studien – so kommt etwa die
VerbraucherAnalyse nur auf 55,4 %; bei der RA wird offenbar eine ganze Reihe sonstiger Reisen wie Verwandtenbesuche oder Kuraufenthalte zu den Urlaubsreisen gezählt).
Die meisten Deutschen fahren
regelmäßig in den Urlaub
Für 2009 erwartet die F.U.R. eine unveränderte Reiseintensität, d.h. der Anteil
der Personen, die sich mindestens eine längere Urlaubsreise im Jahr gönnen,
wird gleich bleiben. Hier zeigt sich eine große Konstanz: Die Mehrheit der Bundesbürger fährt regelmäßig mindestens einmal im Jahr in den Urlaub. 2007
waren es 58 % „regelmäßig Reisende“, d.h. sie haben in jedem der letzten
3 Jahre mindestens eine Urlaubsreise ab 5 Tagen unternommen. Weitere 28
% sind in einem oder zwei der letzten drei Jahre in den Urlaub gefahren. Innerhalb von drei Jahren verreisen damit fast 85 % der Deutschen mindestens
einmal (Reisedauer mindestens 5 Tage). Trotz dieser stabilen Reiseintensität
geht die Zahl der Reisen tendenziell zurück – hier spielt die Bevölkerungsentwicklung eine wichtige Rolle: Das Statistische Bundesamt registriert seit 2003
eine Rückgang der Einwohner; 2008 waren es nur noch 82,1 Mio. – fast
150.000 weniger als im Vorjahr.
Wie schon in den letzten Jahren wird sich auch 2009 die Entwicklung des Reisemarktes primär in den zusätzlichen Urlaubsreisen ab 5 Tagen (Zweit- und
Drittreisen) bzw. den Kurzreisen widerspiegeln. Diese Segmente reagieren
wesentlich sensibler auf die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen (für die Häufigkeit der Kurzreisen spielen daneben auch die „Brückentage“ in einem Jahr
14
eine Rolle). Bei den zusätzlichen längeren Urlaubsreisen erwartet die F.U.R in
2009 ein Minus, weshalb die Gesamtzahl der Urlaubsreisen in 2009 zurückgehen dürfte. Die ASR (Allianz Selbstständiger Reiseunternehmen) hält es für
möglich, dass diesen Einschränkungen als Erstes manche Oster- oder Pfingstreise 2009 zum Opfer fallen könnte.
Zahl der Reisen ab 1 Übernachtung
75,3
76,8
74,4
73,6
74,7
74,8
Reiseintensität*
37,5
36,8
37,0
39,2
17,6
19,6
19,4
18,3
37,3
36,6
18,4
16,5
Kurzreisende**
Mehrfachreisende***
2002
2003
2004
* mindestens 1 Urlaubsreise ab 5 Tagen
*** 2 oder mehr Urlaubsreisen ab 5 Tagen
2005
2006
2007
** mindestens 1 Kurzreise 2-4 Tage
Quelle: Reiseanalysen (RA) der F.U.R. (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen)
Tendenziell ist der Anteil der Mehrfachreisenden (mehrere längere Urlaubsreisen ab 5 Tagen) schon in den letzten Jahren zurückgegangen. 2007 lag er mit
16,5 % rund 3 Prozentpunkte unter dem Wert von 2003. Dies wird vor allem
auf die Veränderung in der Sozialstruktur zurückgeführt: Die Ausdünnung der
mittleren sozialen Schichten führt vor allem zu einem Zuwachs bei den unteren
Schichten. Dies verringert im Endeffekt das Potenzial für den Zweit- oder Dritturlaub, da diese zusätzlichen Reisen primär von den mittleren und oberen
Schichten unternommen werden. 2007 lag der Anteil der Zweit-/Drittreisen an
allen längeren Urlaubsreisen (63 Mio. Haupt- bzw. Zweit-/Drittreisen nach Definition der F.U.R.) bei 23 % – 2004 waren es noch 26 %.
Soziale Polarisierung vermindert Potenzial für Zusatzurlaube
Knapp 37 % der Bundesbürger haben 2007 eine Kurzreise (2 bis 4 Tage) unternommen. Diese Kurzreiseintensität entwickelt sich tendenziell spiegelbildlich
zur Reiseintensität bei den längeren Urlaubsreisen. Für einen Teil der Bundesbürger sind Kurztrips offenbar eine Alternative zur längeren HauptUrlaubsreise. Für das Gros der Kurzurlauber sind sie allerdings eher eine Ergänzung – 2007 haben 80 % der Kurzurlauber auch eine längere Urlaubsreise
unternommen (RA 2008).
2007 sind nach der RA 16,4 Mio. Deutsche – rund ein Viertel der Bevölkerung
ab 14 Jahren – nicht in den Urlaub gefahren (Reise ab 5 Tagen). Zwar sind
hier die älteren Senioren ab 70 Jahren, die oft aus gesundheitlichen Gründen
nicht mehr verreisen können, mit einem Anteil von 22 % überdurchschnittlich
vertreten (VerbraucherAnalyse 2008). Das Gros der Nichtreisenden stellt
gleichwohl ein grundsätzliches Nachfragepotenzial für den Reisemarkt dar. So
sind 47 % der Urlaubs-Abstinenzler berufstätig. Zwar liegt der Anteil der unte-
Fast die Hälfte der NichtUrlauber sind berufstätig
15
ren sozialen Schicht mit 37 % relativ hoch (11 Prozentpunkte über dem Durchschnitt); gleichzeitig gehört jedoch auch fast ein Fünftel der oberen sozialen
Schicht an.
Für so manchen war 2008 der
Sommerurlaub nicht finanzierbar
Die Gründe für das Nicht-Verreisen sind vielschichtig. Bezogen auf den Sommerurlaub (Zeitraum Juni bis September) erhebt das ETI (Europäisches Tourismus Institut) die Gründe für das Zuhausebleiben. Abgesehen vom jahreszeitlichen Aspekt – 46 % sagen, dass sie lieber zu einer anderen Jahreszeit
verreisen – spielen private Gründe (20 %) oder Krankheit (11 %) eine gewisse
Rolle. Auch haben sich 13 % wegen anderweitiger Ausgaben einen Urlaub
nicht leisten können (gleichzeitig haben jedoch auch 17 % auf die Anschaffung
anderer Güter verzichtet, um sich einen Urlaub leisten zu können).
Deutlich an Bedeutung gewonnen haben 2008 finanzielle und wirtschaftliche
Gesichtspunkte. So war bei fast 29 % für den Reiseverzicht ausschlaggebend,
dass der Urlaub in diesem Jahr zu teuer sei.
Ausgewählte Gründe, nicht im Sommer 2008 zu verreisen*
Urlaub in diesem Jahr
zu teuer
28,5
24,2
keinen Urlaub
genommen
17,9
17,5
wegen gestiegener
Treibstoffpreise
15,1
10,3
14,4
14,2
berufliche Gründe
2008
etwas anderes
geleistet
13,2
13,9
wirtschaftliche
Situation zu unsicher
Probleme in Firma
2007
11,6
7,7
4,4
3,7
* Reisezeit Juni bis September; Urlaubsreise ab 5 Tagen; Basis: 56,5 % der Bevölkerung, die
während dieser Zeit nicht verreist sind
Quelle: ETI (Europäisches Tourismus Institut)
Hohe Energiekosten hatten
2008 teilweise Einfluss auf die
Wahl des Reisezieles
Stark zugenommen hat der Anteil derer, die wegen der unsicheren wirtschaftlichen Situation nicht verreist sind – vermutlich wird dieser Anteil 2009 noch
weiter steigen. Der Gesichtspunkt der hohen Treibstoffkosten dürfte dagegen
2009 an Bedeutung verlieren. Im Sommer 2008 war hier der Anteil noch deutlich gestiegen. Auch bei denen, die in den Urlaub gefahren sind, haben die
gestiegenen Energiekosten eine Rolle gespielt: 16 % der Sommerurlauber
gaben an, dass die Energiekosten Einfluss auf ihre Urlaubsplanung gehabt
haben.
Die meisten hiervon haben deshalb ein näheres Urlaubsziel gewählt (39 %)
bzw. Urlaub in Deutschland gemacht (34 %). Auch wurde teilweise der Urlaub
verkürzt (34 %) oder möglichst früh gebucht, um über die Frühbucherrabatte
die gestiegen Reisekosten in den Griff zu bekommen (12 %). Lediglich 6 %
sind auf die Bahn umgestiegen.
16
Nach wie vor schlägt sich das Thema Klimaschutz wenig in den Reiseaktivitäten der Bundesbürger nieder. Nach der ETI-Studie gaben lediglich 8 % der
Bundesbürger an, dass der Klimaschutz bei der Planung des Sommerurlaubs
eine Rolle gespielt hat. 40 % dieser Klima-Bewussten haben auf eine Flugreise
verzichtet, 39 % haben allgemein bei der Reiseauswahl auf klimaschonende
Faktoren geachtet und 37 % haben ein näheres Reiseziel gewählt. Vor allem
der Verzicht auf Flugreisen ist im Vergleich zum Vorjahr gestiegen, was angesichts der erhöhten Kerosinzuschläge allerdings nicht nur dem Ziel des Klimaschutzes, sondern auch der Schonung der Reisekasse gedient haben könnte.
Aspekte des Klimaschutzes bei künftiger Reiseplanung
In %, Maßnahmen, die man künftig ergreifen will
31
29
höhere Transportkosten akzeptieren
Urlaub in Deutschland als Beitrag zum
Klimaschutz
59
26
32
58
Reiseverhalten wegen Klimawandel
überdenken
24
25
48
Bereitschaft für Klimaabgabe
23
24
47
künftig auf Fernreisen verzichten
Reiseverzicht (periodisch)
18
28
17
15
32
46
ja, bestimmt
ja, vielleicht
seltener, aber länger verreisen
10
20
30
Quelle: ETI (Europäisches Tourismus Institut)
Tagesausflüge
Neben den Urlaubsreisen mit mindestens einer Übernachtung unternehmen die Bundesbürger eine große Zahl an Tagesausflügen. Das DWIF (Deutsches wirtschaftswissenschaftliches Institut für Fremdenverkehr) schätzt das Volumen für 2006 auf
3,4 Mrd. Fahrten. Durch diese Tagesreisen wird ein Umsatzvolumen von 87,5 Mrd.
EUR generiert. Rund 560 Mio. Tagesreisen haben einen geschäftlichen Hintergrund,
2,8 Mrd. sind private Tagesausflüge. Mit einem Anteil von 33 % sind Besuche von
Verwandten oder Bekannten der häufigste Anlass für private Ausflüge. Die Ausübung
einer speziellen Aktivität (Sport etc.) folgt mit 21 % vor dem Besuch von Veranstaltungen und der Einkaufsfahrt mit jeweils 10 %.
Ein wichtiger Anlass für Tagesfahrten sind Besuche von Freizeitparks. Die VerbraucherAnalyse 2008 registrierte hier 5,2 Mio. Personen ab 14 Jahre, die in den letzten
2 Jahren Europa-Park, Hansa-Park, Lego-Land oder Phantasialand besucht und dafür mindestens 50 km zurückgelegt haben. An zweiter Stelle folgte der Besuch von
Musicals, bei denen allerdings ein größerer Teil nicht über Tagesausflüge, sondern
über Kurzreisen mit Übernachtung im Rahmen von Städtereisen-Arrangements erfolgt.
Verbrauchermessen, Pop-Konzerte, Volksfeste – vom Münchner Oktoberfest bis zum
Hamburger Dom – sowie Fußballspiele sind weitere wichtige Anlässe für Ausflüge.
Freizeitparks und Musical
wichtige Anlässe für Tagesausflüge
17
Besuch von Veranstaltungen/Freizeitparks etc.*
In Mio.
Freizeitpark
5,2
Musical
5,1
Verbrauchermesse
3,9
3,8
Pop-Konzert
Volksfest
3,6
Fußballspiel
3,5
Klassisches Konzert / Oper
2,1
Musik-Event
2,1
Ausstellung / Museum
Motorsport
1,8
1,6
* Besuch als Zuschauer in den letzten 2 Jahre mit einer Anfahrtsstrecke von mindestens 50 km
Quelle: VA 2008
6. Urlauber – Zielgruppe Familie schrumpft
Die Urlaubsreisenden insgesamt unterscheiden sich kaum noch von der Gesamtbevölkerung. Bezogen auf die längere Urlaubsreise ab 5 Tagen sind lediglich die älteren Senioren ab 70 Jahren deutlich unterrepräsentiert. Auch die
unteren sozialen Schichten sind weniger vertreten – dies hängt teilweise auch
damit zusammen, dass die Angehörigen der Generation 70-Plus mit niedrigem
sozialem Status sehr wenig verreisen. Die gleichalten Vertreter der oberen
sozialen Schichten weisen dagegen mit 59 % sogar noch eine überdurchschnittliche Reiseintensität auf (bezogen auf die durchschnittliche Reiseintensität der VerbraucherAnalyse von 55 %, die deutlich unter der der Reiseanalyse
der F.U.R. liegt).
Viele Senioren nutzen bei
Kurzreisen Pauschalangebote
Betrachtet man nicht die längeren Urlaubsreisen ab 5 Tagen, sondern die
Kurzreisen (2 bis 4 Tage), so ist die Generation 70-Plus unterrepräsentiert.
Zusammen mit den 60-69-Jährigen entspricht die Kurzreise-Intensität der Senioren mit 38 % jedoch fast dem Durchschnittswert von 41 %. Während die
Jüngeren ihre Kurzreisen überwiegend selbst organisieren, nutzen die Senioren überdurchschnittlich die von Veranstaltern – meist aus der Bus-Touristik –
angebotenen Pauschalarrangements für Kurzreisen: Die 60-Plus stellen immerhin 43 % der 5,4 Mio. Kurzurlauber, die mit einer organisierten Kurzreise
unterwegs waren (Anteil der 60-Plus an der Bevölkerung ab 14 Jahren: 30 %).
Rund 14 Mio. Bundesbürger unternehmen nur eine längere Urlaubsreise im
Jahr (ohne eine zusätzliche Kurzreise). Bei diesen „Einmal-Urlaubern“ finden
sich relativ viele Berufstätige (Anteil 58 %). Aber auch Familien mit Kind(ern)
unter 14 Jahren sind hier überdurchschnittlich vertreten (siehe Anhang 1). Am
anderen Ende der Reiseaktivitäts-Skala steht die kleine Schar der „Vielreisenden“, die sowohl mehrere längere Urlaubsreisen als auch mehrere Kurzreisen
im Jahr unternimmt.
18
Diese 2,2 Mio. Reise-Fans mit mindestens 4 Reisen im Jahr weisen erwartungsgemäß einen sehr hohen sozialen Status auf. Sie befinden sich überdurchschnittlich in der Lebensphase der „Etablierten“, den 40-59-Jährigen ohne Kinder unter 14 Jahren im Haushalt. Über die Hälfte der „Etablierten“Haushalte sind so genannte „empty nesters“, bei denen der Nachwuchs schon
seine eigenen Wege geht. Nicht nur wegen ihres Umfangs von 18 Mio. Personen, sondern auch wegen ihrer hohen Reiseintensität sind die „Etablierten“
inzwischen eine der wichtigsten Zielgruppen im Reisemarkt (11 Mio. „Etablierte“ unternehmen mindestens eine längere Urlaubsreise). Daneben sind bei den
„Viel-Reisenden“ mit einem Fünftel Selbstständige und Freiberufler häufig zu
finden – der Anteil dieser Berufssparte an der Bevölkerung ist nur halb so groß.
Etablierte sind das größte
Segment im Reisemarkt
Sozialer Status bei ausgewählten Segmenten des Reisemarktes
Viel-Reisende
58%
Kreuzfahrt
57%
Online-Buchung
56%
Städte-Reisen
46%
Billig-Flug
45%
Veranstalter-Kunden
44%
Last-Minute
nur Kurzreisen
keine Urlaubsreise
14%
40%
19%
36%
16%
40%
17%
44%
20%
48%
47%
25%
hoch
11%
33%
32%
19%
7%
36%
39%
nur 1 Urlaubsreise
10%
32%
44%
mittel
28%
37%
niedrig
Quelle: VA 2008
Die Zielgruppen in einigen weiteren Segmenten des Reisemarktes lassen sich
ebenfalls vor allem über den sozialen Status definieren, der eines der wichtigsten Merkmale der Zielgruppen-Differenzierung im Reisemarkt ist (s. Anhang 1).
Kreuzfahrer werden etwas
jünger
So ist nach wie vor die Klientel der Kreuzfahrt eher den gehobenen Schichten
zuzuordnen, obwohl etwa Konzepte wie das des Kreuzfahrt-Marktführers Aida
eher auf die mittleren Segmente des Reisemarktes abzielen. Gleichzeitig liegt
der Anteil der Generation 50-Plus mit 72 % nach wie vor sehr hoch – vor drei
Jahren wies die VA hier allerdings noch einen Anteil von 76 % aus. Kreuzfahrer haben auch eine hohe Reiseerfahrung: Fast ein Viertel zählt zu den „VielReisenden“. Auch die Gruppe der Urlauber, die schon einmal online eine Reise
gebucht hat, stammt vornehmlich aus den oberen Schichten. Hier finden sich
allerdings eher die jüngeren Urlauber, die immer noch deutlich internetaffiner
als die älteren Semester sind. Viele Online-Bucher haben schon Erfahrung mit
Last-Minute-Reisen.
Die mittleren sozialen Schichten kommen bei den Städtereisenden, den Nutzern von Billig-Flügen, den Kunden der Reise-Veranstalter sowie vor allem den
Last-Minute-Urlaubern auf höhere Anteile. Die knapp 7 Mio. Städte-Reisenden
(nur Kurzreisen) zählen nach Lebenszyklus relativ häufig zu den Etablierten
(Anteil 33 % bzw. 5 Prozentpunkte über Durchschnitt). Daneben sind Groß-
19
städter mit 2 Prozentpunkten etwas überrepräsentiert. Offenbar weckt der
Wohnort Großstadt häufiger die Lust, andere Metropolen kennen zu lernen.
Den Billig-Flieger nutzen besonders viele jüngere Singles bzw. Großstädter.
Dabei buchen die Kunden von Ryanair und Co. nicht nur ihre Billigflüge übers
Internet; über ein Viertel hat auch schon ganze Reisen online gebucht.
Zahl der Last-Minute-Urlauber
deutlich zurückgegangen
Bei den 23 Mio. Veranstalter-Kunden (Reise in den letzten 2 Jahren bzw. derzeit bei einem Reiseveranstalter gebucht) sind ebenfalls die „Etablierten“ leicht
überrepräsentiert. Nach der VerbraucherAnalyse ist der Anteil der Veranstalter-Kunden an der Bevölkerung in den letzten Jahren laufend gestiegen – von
31,4 % (VA 2005) auf 34,4 % (VA 2008).
Die knapp 7 Mio. Last-Minute-Bucher (in den letzten 2 Jahren Reise frühestens
14 Tage vor Abflug gebucht) sind inzwischen etwas älter geworden: Lag in der
VA 2005 der Alterschwerpunkt noch bei den 30-39-Jährigen, so ist es inzwischen eher die nächste Altersklasse der 40-49-Jährigen, die sich kurz entschlossen auf Reiseschnäppchen einlässt. Allerdings ist die Zahl der LastMinute-Bucher deutlich zurückgegangen – die VA 2006 wies noch fast doppelt
so viele aus wie die VA 2008. Hier schlägt sich die Angebotsverknappung nieder – wegen ihrer flexiblen Kapazitätssteuerung müssen die Veranstalter inzwischen deutlich weniger Restposten „verramschen“.
Wie bei den Kunden der Billig-Flieger liegt auch bei den Last-Minute-Urlaubern
der Anteil der Online-Bucher deutlich über dem Durchschnitt. Allerdings liegt er
mit 17 % bei weitem nicht so hoch über dem Durchschnitt (bei den Billig-FlugNutzern beträgt er 26 %; siehe Anhang 1).
Entwicklung der Urlaubsreisenden nach Alter und Familienstand
Personen mit mindestens einer Urlaubsreise ab 5 Tagen in %
9,0
6,7
6,1
4,8
7,8 7,6
7,6 7,6
7,5
5,8
6,4
5,8 6,0
5,7
5,4
4,9
4,3 4,5
3,5 3,5
3,1 3,1 3,2
14-19
Jahre
2,8
20-29
Jahre
30-39
Jahre
40-49
Jahre
50-59
Jahre
VA 2000
VA 2007
60-69
Jahre
70 J. und
älter
VA 2008
Familie
mit Kind
unter 14
J.
Quelle: VA 2008
Wegen des Rückgangs der
Familien sinkt die Größe der
Reisegruppen
20
Die Verschiebungen in der Bevölkerungsstruktur verändern auch die Potenziale im Reisemarkt. Waren Familien mit Kindern früher eine der wichtigsten Zielgruppen im Reisemarkt, so geht ihre Bedeutung laufend zurück. Die VA 2008
wies nur noch 7,6 Mio. Urlauber aus Familien mit Kind unter 14 Jahren aus –
2,4 Mio. weniger als zu Anfang des Jahrzehnts. Dafür wird die Generation 50Plus immer wichtiger.
Entsprechend sinkt die Größe der Reisegruppen: Der Anteil der Reisegruppen
mit mindestens 3 Mitgliedern ist zwischen 2003 und 2007 um 5 Prozentpunkte
auf 42 % gesunken (davon entfielen 29 % auf Reisen mit Kindern oder Jugendlichen). Auch die Zunahme der so genannten Oma-Opa-Enkel-Reisen wird
daran nicht viel ändern; auf dieses neue Segment beginnt sich die Reisebranche inzwischen einzurichten – etwa, indem Senioren-Rabatte mit Kinderfestpreisen kombiniert werden können.
Entscheider bei der Urlaubsplanung
In Mio.
Senioren in Einpersonen-Haushalten
2,7
Senioren in Mehrpersonen-Haushalten
2,8
3,2
Alleinlebende 40 - 64 Jahre
2,9
2,5
Erwachsenenhaushalte 40 - 64 Jahre
Familie mit (nur) älteren Kindern
Junge Familie
Junge Verheiratete / Paare ohne Kinder
Jüngere Singles in Einpersonen-Haushalten
Jüngere Singles in Mehrpersonen-Haushalten
Entscheider* Frau
Entscheider* Mann
5,9
2,0
5,1
1,7
1,7 1,6
1,9
1,5
2,6
1,5
2,2
2,5
nicht beteiligt** Frau
nicht beteiligt** Mann
* Entscheide ich allein bzw. hauptsächlich ich **entscheide ich nicht persönlich, sondern hauptsächlich andere
Quelle: AWA 2008
In der Urlaubsplanung haben vornehmlich Frauen das letzte Wort. Von den gut
45 Mio. Entscheidern, die Zeitpunkt, Art oder Ziel der Urlaubsreise bestimmen,
sind 53 % weiblich. Sowohl bei den 15 Mio. Alleinentscheidern als auch bei
den 30 Mio. Personen, die einen kollektiven Entscheidungsprozess etwa in der
Familie dominieren, liegen Frauen mit Anteilen von 56 % bzw. 52 % vorn. Bei
den 12 Mio., die in Urlaubsfragen wenig zu sagen haben, finden sich mit 58 %
dagegen mehrheitlich Männer. Dieses Bild findet sich mehr oder weniger bei
fast allen Haushaltstypen. Ausnahme sind die Seniorenhaushalte mit mindestens 2 Personen – hier herrscht wohl eher noch die traditionelle Rollenverteilung.
24 Mio. Frauen entscheiden
über den Urlaub
21
II. Faktoren der Reiseplanung
1. Reiseausgaben – Niedrigere Urlaubsbudgets?
Für 2009 wird höhere Preissensibilität erwartet
Marktbeobachter gehen für 2009 von einem sparsameren deutschen Urlauber
aus. Wegen der wirtschaftlichen Unsicherheit erwartet man einen Trend zum
preisgünstigeren Reisen – nähere Reiseziele, weniger Zusatzleistungen, Nutzung von Sonderangeboten etc. Ob allerdings die deutlich gesunkenen Energiekosten der Verbraucher nicht doch Ausgaben-Spielräume eröffnen und diese dann unter anderem für die Reisekasse genutzt werden, wird sich erst am
Ende der Reisesaison zeigen. Auch die sinkenden Reisepreise dürften die Urlaubsbudgets entlasten. Gleichwohl wird der Preis als Entscheidungskriterium
bei der Urlaubsplanung in 2009 wichtiger werden, und ein günstiges PreisLeistungsverhältnis dürfte etwa bei der Wahl des Reisezieles eine größere Rolle spielen.
Für das im Oktober 2008 zu Ende gegangene Touristikjahr 2007/08 hat die
GfK noch einen leichten Zuwachs der Ausgaben für Reisen ab einer Übernachtung festgestellt. Sie kam auf einen Betrag von 1.534 EUR pro Haushalt,
d.h. 1 % mehr als im Touristikjahr 2006/07. Die Trendstudie der F.U.R. von
November 2008 ergab sogar ein Plus von 2 % bei den Reiseausgaben in
2008.
Der Durchschnittsurlauber
gibt 960 EUR je Reise aus
Die BAT Tourismusanalyse 2009 kam für die Urlaubsreise ab 5 Tagen in 2008
auf einen Durchschnittsbetrag pro Reisendem von 960 EUR. Das Spektrum ist
allerdings sehr breit – vom Australien-Urlaub für über 3.000 EUR bis zum Inlands-Aufenthalt im niedersächsischen Binnenland (Harz/Lüneburger Heide)
für knapp 450 EUR. Es haben sich teilweise bemerkenswerte Entwicklungen
ergeben: So ist der Urlaub an der Ostsee-Küste von MecklenburgVorpommern inzwischen etwas teurer als auf der schleswig-holsteinischen Seite, die bisher eher als kostenintensiv galt. Für den Urlaub in der eigentlich
preisgünstigen Türkei wird inzwischen gleichviel wie für den Spanienurlaub
ausgegeben.Singles geben deutlich mehr für den Urlaub aus als Teilnehmer
eines Familienurlaubs (da beim Familienurlaub in der Regel allerdings mindestens 3 Personen mitfahren, sind die Kosten der gesamten Reisegruppe
weit höher). Auch der Autourlaub ist deutlich günstiger als der Flugurlaub, was
wohl mancher Urlauber im laufenden Jahr ins Kalkül ziehen wird.
Ausgaben für Urlaubsreisen pro Person 2008*
Ausland
Australien
Nordamerika
Karibik
Nordafrika/Ägypten
Skandinavien
Türkei
Spanien
Italien
Österreich
EUR Inland
3.074 insgesamt
2.367 - Nordsee Niedersachsen
1.813 - Bayern
1.243 - Ostsee Mecklenb.-Vor.
1.187 - Ostsee Schleswig-Holst.
1.092 - Schwarzwald/Bodensee
1.092 - Harz/Lüneburger Heide
1.018
825
EUR
656
826
753
695
672
672
446
Zielgruppen/
Reiseart
alle Urlaubsreisen
Männer
Frauen
Singles
Familien
Großstädter
Landbewohner
Flugurlauber
Autourlauber
EUR
960
1.013
909
1.013
813
1.072
862
1.342
736
* Gesamtkosten inkl. Fahrt/Flug, Nebenkosten; die Angaben beziehen sich auf eine unterschiedliche Urlaubsdauer - z.B. Nordamerika: 20 Tage, Spanien 12,9 Tage, Inlandsurlaub: 9,8 Tage
22
Die Urlaubskosten in der Tabelle berücksichtigen nicht die unterschiedliche
Dauer der Urlaubsreisen in den einzelnen Zielgebieten. Auf die Kosten pro Tag
umgerechnet reichen die Ausgabenbeträge von 134 EUR für den im Schnitt
23 Tage langen Australien-Urlaub bis hin zu 67 EUR für den knapp 10 Tage
dauernden Deutschlandurlaub.
Bei den Kosten pro Urlaubstag
ist die Türkei das günstigste
Mittelmeerziel
Zwischen den Konkurrenten am Mittelmeer verschiebt sich bei dieser
Betrachtung die Rangfolge: Hier ist nun die Türkei (14,4 Tage) mit 76 EUR pro
Person und Tag günstiger als Spanien (85 EUR; 12,9 Tage); Italien (12 Tage)
ist trotz des hohen Anteils an Auto-Touristen mit 85 EUR teurer als das
Flugreiseziel Türkei. Nordafrika einschließlich Ägypten liegt mit 95 EUR noch
etwas höher. Türkei-Urlauber wollen – kurz gesagt – nicht unbedingt weniger
Geld im Urlaub ausgeben, sondern mehr für ihr Geld bekommen.
Für den Pauschalreisemarkt ermittelte das Statistische Bundesamt für 2007
eine durchschnittliche Ausgabenhöhe von rund 1.000 EUR (Gesamtkosten einschließlich Nebenkosten pro Person; Reisen mit mindestens 4 Übernachtungen). Für die Auslands-Pauschalreisen werden im Schnitt 1.100 EUR
aufgewendet, für die nur kleine Zahl der von den Veranstaltern verkauften
Inlands-Reisen sind es etwa halb so viel. Der durchschnittliche Umsatz der
Reiseveranstalter pro Kunde lag im Touristikjahr 2007/08 allerdings nur bei
knapp 500 EUR (+5,5 %; Veranstalter-Umfrage der FVW).
Auch hier ist die Spanne beträchtlich – sie reicht von rund 7.400 EUR, die der
Kunde im Schnitt für eine Kreuzfahrt bei Hapag-Lloyd zahlt, bis zu 150 EUR,
die man pro Reisender im Schnitt für eine Ferienwohnung bei Inter Chalet
aufwendet. Die großen Veranstalter rangieren im Mittelfeld – Thomas Cook
kommt auf 520 EUR pro Kunde, die Rewe-Touristik auf knapp 500 EUR und
der Marktführer TUI auf 365 EUR (im Gegensatz zu Thomas Cook vertreibt
TUI eine größere Zahl preisgünstiger ”erdgebundener” Reisen – z.B. Ferienwohnun-gen mit eigener Anfahrt; deshalb liegt hier der Durchschnittsumsatz
pro Kunde deutlich niedriger).
Wegen der Unsicherheit über die wirtschaftliche Zukunft und der gestiegenen
Preissensibilität wird für 2009 ein weiterer Zuwachs im All-Inclusive-Segement
erwartet. Die Sicherheit hinsichtlich der bei der Reise anfallenden Kosten wird
in der aktuellen Konjunkturlage als wichtiger Vorteil ”Rundumversorgung”
eingestuft. Das Wachstum dieser Urlaubsform dürfte damit wieder belebt
werden; in letzter Zeit hatte es sich etwas verlangsamt, und es wurde auch
schon ein Nahen der Sätttigungsgrenze vorhergesagt. Viele Veranstalter
haben den Anteil der All-Inclusive-Pauschalreisen in ihren Katalogen erhöht.
Auch die Hoteliers in etlichen Zielgebieten – z.B. Türkei oder Ägypten – haben
ihre All-Inclusive-Angebote ausgebaut.
Branche hofft auf All-InclusiveBoom wegen „BudgetSicherheit“
Der Anteil der Bundesbürger, die schon einmal All-Inclusive-Arrangements
gebucht haben, ist nach der Reiseanalyse der F.U.R. bis 2006 auf 29 %
gestiegen und stagnierte im darauf folgenden Jahr. Das Interesse an dieser
Urlaubsfrom hat sich gleichwohl weiter erhöht – 2007 gab gut die Hälfte der
Bundesbürger an, dass sie sich einen All-Inclusive-Urlaub vorstellen kann. Über die Kernziel-Gruppe Familienurlaub mit Kindern hinaus wird All-Inclusive
inzwischen in vielen Urlauberkreisen genutzt, wobei die Grenzen zum klassischen Cluburlaub fließend sind.
23
Auch viele Paare ohne Kinder
und Gutverdienende sind schon
All-Inclusive verreist
Die Markt-Media-Studie TdW kam für 2008 zu einer etwas anderen
Verbreitung des All-Inclusive-Segments als die Reiseanalyse. Dananch haben
schon 42 % der Deutschen Erfahrung mit dieser Urlaubsform gemacht.
Weitere 25 % interessieren sich hierfür. Die höchsten Anteile an All-InclusiveErfahrenen finden sich bei den mittleren Altersgruppen der 30-49-Jährigen.
Auch ist diese Urlaubsform eher bei den finanziell besser gestellten Haushalten beliebt. Unter Personen aus Haushalten mit einem Netto-Einkommen von
3.000 EUR und mehr haben immerhin schon mehr als der Hälfte einen Urlaub
All-Inclusive verbracht. Auch bei Paaren ohne Kind liegt die All-InclusiveErfahrung noch über dem Durchschnitt; gleichzeitig ist hier mit 29 % der Anteil
der Ablehnung dieser Urlaubsform jedoch auch besonders hoch.
All-Inclusive-Erfahrung nach ausgewählten Zielgruppenmerkmalen
Zusammensetzung in %
Paare mit Kindern unter 14 Jahre
45
Paare ohne Kinder
45
3.000 und mehr
18
32
29
18
20
24
53
2.500 bis unter 3.000 Euro
49
26
20
40 - 49 Jahre
50
26
20
Bevölkerung insgesamt
schon gemacht
42
nicht gemacht, aber Interesse
17
27
52
30 - 39 Jahre
25
kommt nicht in Frage
25
Kenne ich nicht
Quelle: TdW 2009
Viele Türkei- und BalearenUrlauber haben Erfahrung mit
All Inclusive
Die klassische All-Inclusive-Zielgruppe, die Familie mit Kindern, liegt hinsichtlich der Erfahrung noch etwas zurück. Dafür ist hier das Interesse besonders
hoch. Nach Reisezielen liegt die Türkei vorn: Von den 3,3 Mio. Urlaubern, die
in den letzten 12 Monaten in diesem Land waren, haben mit 2,7 Mio. fast 80 %
All-Inclusive-Erfahrung, wobei diese allerdings nicht unbedingt auf dieser
Türkei-Reise gemacht worden sein muss. Bei den rund 900.000 ÄgyptenUrlauber liegt dieser Anteil mit fast 90 % sogar noch etwas höher. Auch die
Balearen sind ein beliebtes Ziel der All-Inclusive-Urlauber: Mallorca, Ibiza &
Co. wiesen mit 2,6 Mio. fast so viele All-Inclusive-Urlauber auf wie die Türkei –
wegen der höheren Gesamtzahl der Urlauber von 3,5 Mio. liegt hier der Anteil
allerdings ”nur” bei drei Vierteln (TdW 2009).
Größtes „Luxuspotenzial“ in
der Mittelschicht
Dem Spartrend zum Trotz gibt es eine ganze Reihe Bundesbürger, für die Reisen ein so wichtiger Bereich ist, dass ”man bereit ist, dafür einiges an Geld
auszugeben”. Dieses Luxuspotenzial ist nach der AWA mit 43 % der
Bevölkerung relativ groß und auch über die letzten Jahre stabil. Frauen (45 %)
spüren etwas häufiger den Drang, für Reisen mehr Geld auszugeben als
Männer (41 %). Mit steigendem Alter erhöht sich das Luxuspotenzial und
erreicht bei den 60-69-Jährigen mit 51 % einen Spitzenwert, um danach wieder
deutlich abzufallen.
24
Luxuspotenzial Reisen
In %
Oberschicht
67
gehobene Mittelschicht
56
breite Mittelschicht
41
einfachste soziale Schicht
23
70 und älter
33
60-69 Jahre
51
50-59 Jahre
47
46
40-49 Jahre
45
30-39 Jahre
20-29 Jahre
42
30
14-19 Jahre
Quelle: AWA 2008
Daneben sind Luxusreisende erwartungemäß vor allem die, die es sich leisten
können, d.h. Angehörige der oberen Mittelschicht und der Oberschicht. Zwar
liegt der Anteil in der Mittelschicht leicht unter dem Durchschnitt, da diese
Schicht nach Definition der AWA allerdings 40 Mio. Personen umfasst, findet
sich hier mit gut 16 Mio. das mit Abstand größte ”Luxuspotenzial” der Reisemarktes.
Trend zur kürzeren Haupturlaubsreise setzt sich fort
Dauer der Urlaubsreisen ab 5 Tagen
In Tagen
15,0
14,7
13,9
14,0
13,5
13,8
13,4
Haupturlaubsreise
10,1
Zweitreise
10,1
9,7
9,9
10,0
9,7
9,8
Drittreise
9,3
8,9
2001
8,7
8,9
2002
2003
8,9
8,9
8,5
2004
2005
2006
2007
Quelle: RA 2008 (F.U.R.)
Vermutlich wird die durchschnittliche Reisedauer 2009 angesichts der erwarteten Ausgabendisziplin der Urlauber weiter sinken. Schon 2008 registrierte die
25
BAT Tourismusanalyse einen Rückgang um einen Tag auf durchschnittlich
12,2 Tage (Basis: Urlaubsreise ab 5 Tagen). Damit hat sich der langfristige
Trend zur Verkürzung der Urlaubsreise fortgesetzt. Rückläufig ist primär die
Dauer der Haupturlaubsreise (die meisten verreisen ca. 2 Wochen); die zusätzlichen Urlaubsreisen sind dagegen im langfristigen Trend eher stabil.
Der früher zu beobachtende Trend, dass kürzere Haupturlaubsreisen zu einem
Plus bei den zusätzlichen Reisen führen, dürfte sich aktuell allerdings nicht
fortsetzen. Gleichwohl geht die F.U.R. davon aus, dass die Zahl der zusätzlichen Reisen wegen der Verkürzung der Haupturlaubsreise langfristig zunehmen wird. Zwischen den Reisearten bestehen deutliche Unterschiede: So dauern Busreisen im Schnitt knapp 10 Tage, während man auf Flugreisen gut 14
Tage unterwegs ist. Die selbst organisierten Reisen sind mit 13 Tagen einen
Tag länger als der bei Reiseveranstaltern oder Reisebüros gebuchte Urlaub.
2. Reisezeitpunkt – Senioren nutzen Nebensaison
Die Urlaubssaison verbreitert
sich nur sehr langsam
Nach wie vor konzentriert sich die Reisetätigkeit der Deutschen auf die drei
Monate Juni bis August; knapp die Hälfte aller Urlaubsreisen entfällt auf diesen
Zeitraum (beim Haupturlaub sind es 55 %). Vor allem die Urlaubsfahrten der
Familien ballen sich wegen der Schulferien-Termine in der Jahresmitte: Fast
zwei Drittel der Urlaubsreisen von Familien mit Kind unter 14 Jahren fallen auf
Juni, Juli und August. Wegen der Werksferien muss sich auch eine ganze Reihe andere Urlauber diesem Reiseverhalten anpassen und in der kostenträchtigen Hochsaison seinen Jahresurlaub (Haupturlaub) nehmen.
Bisher ist eine Entzerrung der zeitlichen Konzentration der Urlaubsreisen nur
marginal feststellbar – trotz des steigenden Anteils der Senioren an den Urlaubsreisenden sowie der Erschließung von Urlaubsregionen, die Sonnenwetter nicht nur während des Sommers der nördlichen Halbkugel garantieren.
Zeitpunkt der Urlaubsreisen ab 5 Tagen
In %
27
21
27
Haupt-UR
zusätzlich UR
UR mit Kind
21
13
14
10
7
6
10
5
6
6
6
3
2
2
2
Feb
Mrz
Quelle: RA 2008 (F.U.R.)
26
7
8
5
Jan
7
10
6
2
13
11
Apr
Mai
Jun
Jul
Aug
Sep
Okt
1
Nov
2
Dez
Im Gegensatz zum Haupturlaub werden die zusätzlichen Urlaubsreisen eher in
der Nebensaison durchgeführt. Ostern/Pfingsten, Herbst sowie Weihnachten
sind hier bevorzugte Anlässe. Vor allem Senioren nutzen die Nebensaison. Bei
Ruheständlern ab 60 Jahren entfällt nur ein Drittel der Urlaubsreisen ab 5 Tagen auf den Sommer. Auch die Etablierten (40-59 Jahre ohne Kind unter
14 Jahren im Haushalt) nutzen noch etwas häufiger Frühjahr und Herbst für
den Urlaub. Den höchsten Anteil erreicht der Sommer bei den „Einsteigern“: In
dieser Lebensphase (14-29 Jahre) befinden sich noch viele in der Ausbildung
und sind von Schul- oder Semesterferien abhängig.
Ostern/Pfingsten und Herbst
sind die wichtigsten Termine in
der Nebensaison
Daneben fahren auch die Angehörigen der unteren sozialen Schichten vornehmlich im Sommer in den Urlaub (Anteil 60 %). Bei den gehobenen Schichten (Sommeranteil 50 %) verteilt sich die Urlaubsaktivität etwas gleichmäßiger
übers Jahr. Das ist allerdings hauptsächlich darauf zurückzuführen, dass diese
Gruppe deutlich mehr Zusatzurlaube unternimmt.
Urlaubszeit nach Lebensphase* und ausgewählten Reisezielen
Urlaubsreisen ab 5 Tagen in den letzten 12 Monaten (Mehrfachnennungen; %)
Fernziele
27
Türkei
33
23
25
49
Balearen
20
56
Italien
21
52
Österreich
20
Inlandsurlaub
21
Senioren
Etablierte
Familienphase
Gründerphase
Einsteigerphase
23
5
20
7
12
61
16
69
Sommer
7
27
68
13
Frühjahr
19
21
52
15
8
18
38
13
4
18
51
21
5
19
44
29
15
8
11
Herbst
7
7
Winter
* siehe Anmerkungen zum Anhang 1
Quelle: VA 2008
Bei den Reisezielen werden vor allem die Balearen und Italien für den Sommerurlaub genutzt. Auch der Inlandsurlaub ist mehrheitlich Sommerurlaub.
Beim Österreich-Urlaub liegt der Sommeranteil wegen der Wintersport-Reisen
dagegen deutlich niedriger (noch höher ist der Winteranteil bei der Schweiz mit
21 %). Den geringsten Sommeranteil weisen die Fernreisen auf, wobei hier beliebte Winterreiseziele wie Fernost (Thailand, etc.) mit 27 % und Australien/Neuseeland mit 27 % entsprechend geringe Anteile an Sommerreisen haben.
Nach Fernost reist man eher
im Winterhalbjahr
3. Buchung – Teure Reisen werden früh gebucht
Zumindest die längeren Urlaubsreisen werden in der Regel weit im Voraus unter Dach und Fach gebracht. Von den Bundesbürgern, die 2008 im Zeitraum
Juni bis September einen Urlaub ab 5 Tagen unternommen haben, hatten bis
Anfang des Jahres schon 29 % den Entscheidungsprozess für ihren Sommer-
Viele entscheiden schon lange
vor Reisebeginn über ihren Urlaub
27
urlaub weitgehend abgeschlossen. Januar bis Mai waren sich dann weitere
41 % über ihre „schönsten Wochen des Jahres“ im Klaren. Lediglich 30 % haben innerhalb der Sommerurlaubsperiode kurzfristig entschieden: ob, wann
und wohin sie fahren wollen (ETI).
Bei der Buchung im Reisebüro, übers Internet, der Direktbuchung beim Ferienwohnungsanbieter etc. ist der Vorlauf zunächst nicht ganz so stark: Bis
Jahresanfang 2008 hatten 16 % ihren Sommerurlaub schon gebucht. 2008 war
der Januar dann der stärkste Monat in der Frühbucherperiode mit einem Anteil
von 10 %. Nach der Studie des ETI flaute die Buchungsentwicklung für den
Sommerurlaub anschließend jedoch deutlich ab, um dann erst von Mai bis zum
Juli wieder stark anzuziehen. 2007 war die Periode Januar bis März dagegen
mit einem Anteil von 30 % noch deutlich häufiger zum Kauf von Reiseleistungen für den Sommerurlaub genutzt worden und entsprach damit eher der traditionellen Einstufung dieser drei Monate als Hauptbuchungsperiode.
Schon 2008 ist der Sommerurlaub relativ spät gebucht worden
Zumindest in Bezug auf den Sommerurlaub war damit schon 2008 nach der
ETI-Untersuchung ein Spätbucherjahr. Nach den Erwartungen der Branche
dürfte sich dieser Trend zum Spätbuchen 2009 noch verstärken. Angesichts
des schwachen Geschäfts der ersten beiden Januar-Wochen in den Reisebüros wird sich das Buchungsgeschehen wohl noch weiter als 2008 in Richtung
Reisezeit verschieben. Viele wollen flexibel bleiben – sofern sie nicht wegen
Schul- oder Werksferien an die kostenintensive Hochsaison gebunden sind.
Die Absatzentwicklung der Branche wird dadurch weniger kalkulierbar und die
Gefahr einer Ausweitung des renditeschwachen Last-Minute-Segments steigt.
Zeitpunkt Entscheidung und Buchung Sommerurlaub 2008
In %
17
Entscheidungszeitpunkt
14
Buchungszeitpunkt
11
14
10
9
11
8
10
5
4
5
4
3
2
7
10
9
8
5
7
6
5
5
3
1
2
vor Juli
07
Juli
2007
1
2
2
Aug
07
Sep
07
Okt
07
Nov
07
Dez
07
Jan
08
Feb
08
Mrz
08
Apr
08
Mai
08
Jun
08
Juli
08
Aug
08
Quelle: ETI
Beim Haupturlaub verlassen
sich nur wenige auf LastMinute-Schnäppchen
28
Der Haupturlaub – in der Regel die längste Reise in einem Jahr – wurde bisher
mindestens ein Quartal im Voraus gebucht: Nach der TdW 2009 haben von
den knapp 29 Mio. Bundesbürgern, die eine Haupturlaubsreise gebucht haben,
dies 40 % innerhalb von 3 bis 4 Monaten vor Reisebeginn getan. Weitere 24 %
machten die Reise 5 bis 6 Monate im Voraus fest und bei 16 % war es sogar
mindestens ein halbes Jahr. Lediglich 20 % nutzten die letzten zwei Monate
zur Buchung. Davon gingen 5 % erst 4 Wochen vor Reisebeginn ins Reisebüro
und nur 1,5 % waren Last-Minute-Urlauber, d.h. buchten in den letzten 2 Wochen. Dieser relativ geringe Last-Minute-Anteil bezieht sich auf die Haupturlaubsreise. Bei den zusätzlichen Reisen dürfte der Anteil deutlich höher sein.
So kommt der GfK TravelScope für alle Reisen ab einer Übernachtung auf einen Last-Minute-Anteil von 10 % (Touristikjahr 2006/07).
Vor allem Singles unter 25 Jahren buchen auch ihren Haupturlaub kurzfristig.
Immerhin 12 % warten bis mindestens 4 Wochen vor Reiseantritt, die Hälfte
davon ist sogar Last-Minute-Bucher. Auch bei den Haushalten mit einem Netto-Einkommen unter 1.000 EUR wird häufiger kurzfristig gebucht, wobei es
sich hier vielfach um die gleiche Klientel handelt (bei über der Hälfte der jüngeren Singles beträgt das Nettoeinkommen maximal 1.000 EUR).
Zeitraum der Buchung vor Beginn der Haupturlaubsreise*
Paare mit Kindern unter 14 J.
3
Singles unter 25 Jahre
6
2.500 + EUR
4
56
2.000 bis unter 2.500 EUR
4
55
1.500 bis unter 2.000 EUR
3
4
16
23
18
25
21
23
51
60-Plus
14
25
53
19
16
54
6
8
15
64
6
1.000 bis unter 1.500 EUR 2 4
unter 1.000 EUR
16
27
53
22
26
50
50 - 59 Jahre
4
56
23
17
40 - 49 Jahre
3
54
26
16
30 - 39 Jahre
14-29 3 7
2 Wochen
1-4 Monate
12
19
60
2-4 Wochen
12
24
58
4
5-6 Monate
> 6 Monate
* Basis: Personen, die einen Haupturlaub in den letzten 12 Monaten gebucht haben
Quelle: TdW 2009
Den größten zeitlichen Vorlauf nehmen die Senioren in Anspruch: Fast die
Hälfte der Generation 60-Plus macht den Haupturlaub mindestens 5 Monate im
Voraus fest. Daneben finden sich unter den Frühbuchern auch viele Haushalte
mit niedrigem Einkommen (Haushaltsnetto-Einkommen 1.000-1.500 EUR).
Hier setzt man vor allem auf Planungssicherheit und will sich gegebenenfalls
die Frühbucherrabatte sichern. Auch Familien mit Kind unter 14 Jahren zählen
überdurchschnittlich häufig zu den Frühbuchern – bei ihnen steht wegen der
Schulferien der Reisetermin schon frühzeitig fest.
Am frühesten buchen Senioren
Für die Reisebüros sind die Frühbucher in der Regel lukrativer als die Spätbucher. So werden die Buchungen mit hohem Ausgabenbetrag pro Person und
Tag fast zur Hälfte mindestens 4 Monate vor Reisebeginn getätigt. Je kürzer
der Abstand zwischen Buchung und Reise ist, desto kleiner wird der Anteil teurer Reisen. Dafür steigt die Bedeutung der Buchungen von Reisen mit günstigeren Tagessätzen.
„Kurzfristbucher“ geben weniger für die Reise aus
29
Reiseausgaben* und Buchungs-Vorlauf
In %
34
37
37
38
49
4 Monate und
länger
37
37
40
1-4 Monate
41
38
2-4 Wochen
17
15
14
12
7
12
11
10
8
5
unter 60 EUR
60 -74 EUR
75 - 89 EUR
90-114 EUR
ab 115 EUR
< 2 Wochen
* Tagesausgaben pro Person; Reisen ab 1 Übernachtung; Touristikjahr 2006/07
Quelle: GfK TravelScope
4. Reiseverkehrsmittel – Autourlaub 2008 im Plus
Trend zum Flugurlaub gebremst
Über die Entwicklung des Flugurlaubs in 2008 gibt es widersprüchliche Zahlen.
Die Trendstudie zur Reiseanalyse (F.U.R.) vom November 2008 ergab trotz
der hohen Kerosin-Zuschläge ein Plus von 2 % bei den Flugurlaubern. Auch
der Branchenverband DRV geht für den Veranstaltermarkt von einem Zuwachs
bei den Flugreisen auf der Nah-/Mittelstrecke von 3 % und auf der Fernstrecke
sogar von 4 % aus (Touristikjahr 2007/08).
Demgegenüber kam die ETI-Studie für den Sommerurlaub 2008 auf einen
deutlichen Rückgang des Anteils der Flugurlauber. Der GfK TravelScope ergab
für das Sommerhalbjahr 2008 (Mai bis Oktober) sogar ein Minus von gut 9 %
bei den kurzen Flugreisen mit 1 bis 3 Übernachtungen. Neben den gestiegenen Treibstoffkosten wird dieser Rückgang auch auf die Diskussion über den
Klimawandel zurückgeführt, die offenbar vor allem Auswirkungen auf die Verwendung des Flugzeugs bei Kurzurlauben hat.
Vermutlich beruhen die Zuwächse, die die ersten beiden Studien aufzeigen,
primär aus der Entwicklung der ersten Hälfte des Reisejahres. Während der
Sommerurlaubszeit und insbesondere im Herbst 2008 dürfte dann auch im Urlaubssegment des Flugmarktes die rezessive Entwicklung des Flugverkehrs
durchgeschlagen haben (ab August 2008 gingen die Passagierzahlen auf
deutschen Flughäfen zurück; siehe Kapitel „Flugmarkt“). Für 2009 wird allgemein von einem Rückgang der Flugreisen ausgegangen – vor allem aus Kostengründen.
Einigkeit herrscht darüber, dass die Zahl der Autourlauber 2008 deutlich zugenommen hat. Die Tourismusanalyse der BAT-Stiftung für Zukunftsfragen sieht
das Auto in 2008 mit einem Anteil von 51 % an den Urlaubsreisen ab 5 Tagen
wieder deutlich vor dem Flugzeug (34 %). Vor allem Familien fuhren wieder
30
mehr mit dem Auto in den Urlaub – in dieser Gruppe lag der Anteil der Autourlauber nach der BAT-Studie bei zwei Dritteln.
Verkehrsmittel beim Sommerurlaub
In %, Urlaub ab 5 Tagen Juni bis September
58,4
Pkw
Wohnmobil/-wagen
52,4
54,3
3,6
3,6
2,8
24,4
Flug
28,8
28,7
4,5
6,3
5,9
Bus
5,5
5,3
4,0
Bahn
Motorrad
0,7
0,6
1,0
Fahrrad
1,1
0,3
0,5
2008
2007
2006
Quelle: ETI
Für die Sommerreisen 2008 ergab die ETI-Studie sogar einen Anteil der Autourlauber von 58 %. Das Auto wird primär beim Inlandsurlaub bzw. bei Fahrten
ins benachbarte Ausland genutzt. Aber auch die Italien-Urlauber oder die Besucher des spanischen Festlandes nutzen noch öfter den eigenen Pkw. Da für
2009 ein Trend zu den Nahzielen erwartet wird, dürfte sich die Zahl der Autourlauber weiter erhöhen.
Daneben konnte die Bahn im Sommer 2008 leicht hinzugewinnen, während
der Bus bei den längeren Urlaubsreisen deutlich an Bedeutung verloren hat.
Dafür spielt der Bus eine größere Rolle bei den zusätzlichen Urlausreisen (Anteil 11 % nach der RA) sowie vor allem bei den Kurzreisen (nach der VA liegt
hier der Bus-Anteil bei knapp einem Fünftel).
Bus wird vor allem für zusätzliche Reisen sowie Kurzreisen
genutzt
Zu den Gewinnern zählte im Sommer 2008 auch das Fahrrad – gut 1 % der Urlauber hat sich nach der ETI-Studie den größten Teil der Urlaubsstrecke „erstrampelt“. Nach einer GfK-TravelScope-Studie für den ADFC (Allgemeiner
Deutscher Fahrrad-Club) haben 2007 sogar 5,6 Mio. Personen eine Radreise
mit mindestens einer Übernachtung unternommen.
Zwischen Urlaubs- und Kurzreise besteht auch bei Auto und Flug ein deutlicher Unterschied. Nach der VA werden Kurzreisen (KR) zu fast 71 % mit dem
Auto durchgeführt. Tendenziell geht die Dominanz des Autos zurück, während
die Bedeutung des Flugzeugs zunimmt. Es ist hierbei allerdings zu berücksichtigen, dass die Daten der VA auf mehreren Erhebungswellen beruhen, die sich
über einen längeren Zeitraum verteilen. Aktuelle Entwicklungen wie die steigende Zahl von Autourlaubern bzw. der Rückgang von Flugurlaubern bei Reisen unter 5 Tagen in 2008 schlagen sich in den Ergebnissen der VA nur verzögert und „geglättet“ nieder.
Weniger als ein Zehntel der
Kurzurlauber nimmt den Flieger
31
Nutzung von PKW und Flug bei Kurz- und Urlaubsreisen*
In %
74,2
73,1
73,1
74,4
74,6
72,2
71,5
70,6
PKW KR
51,5
43,5
52,5
41,3
54,9
54,5
53,7
52,4
50,6
Flug UR
39,6
39,3
PKW UR
46,9
44,6
43,0
40,3
48,6
Flug KR
6,0
2001
6,0
2002
5,9
5,4
2003
2004
7,2
8,0
8,7
9,5
4,9
2007
5,5
2005
4,0
2006
Billigflug
UR+KR
2008
*KR: Kurzreise; UR: Urlaubsreise
Quelle: VerbraucherAnalysen
Auch bei den Urlaubsreisen ab 5 Tagen (UR) zeigte die VA den Trend zum
Flugurlaub auf Kosten des Autos. In der VA 2008 hatte der Flieger das Auto
sogar schon fast eingeholt. Inzwischen dürfte das Auto jedoch seinen Vorsprung wieder etwas ausgebaut haben.
Ausgewählte Merkmale der Billigflug-Urlauber
Nutzung Billigflug bei Reisen ab 5 Tagen (Mehrfachnennungen in %)
Online-Buchung
Reisen
26
5
51
Online-Info Reisen
21
Kunde
Reiseveranstalter
65
35
45
hoher sozialer Status
Berlin
30
9
4
Großstadt (ab 500.000
Einwohnern)
41
32
37
junge Singles (< 40 J.)
20-29 Jahre
19
29
13
Anteil bei BilligflugUrlaubern
Anteil in Bevölkerung
Quelle: VA 2008
Ein Zehntel der Flugurlauber
fliegt mit einer Low-CostAirline
32
Den Billigflieger haben bisher 5,5 % der Reisenden bzw. 10 % der Flugreisenden bei einer Urlaubs- oder Kurzreise genutzt. Hier war in den letzten Jahren
ein deutlicher Aufwärtstrend zu beobachten. Nicht zuletzt der Ausbau der Websites dieser Low-Cost-Airlines zu Reiseportalen mit der Möglichkeit, Hotelzim-
mer und Mietauto mit einem Billigflug zu kombinieren, hat die Position des Billigflugs im Urlaubsmarkt gestärkt. Hier dominiert allerdings immer noch der Ferienflieger (Charterfluggesellschaft), mit dem die Hälfte der Flugurlauber ans
Ziel kommt (die andere Hälfte der Flugurlauber fliegt mit Linien- bzw. Billigflügen).
Nach wie vor ist die Zielgruppe der Billigflieger sehr „spitz“; sie unterscheidet
sich deutlich von den anderen Urlaubergruppen. Junge Singles, Großstädter
oder hoher sozialer Status sind hier überdurchschnittlich auftretende Merkmale. Daneben buchen „Billig-Flieger“ häufig Reisen bei Reiseveranstaltern und
nutzen der Internet sowohl zur Reisevorbereitung als auch zum Buchen von
Reisen.
5. Reiseart – Nur noch wenig Unterschiede Ost/West
Die Reisearten der Bundesbürger sind seit Jahren relativ unverändert. Die
meisten Urlaubsreisen ab 5 Tagen werden traditionell als Strandurlaub eingestuft. Etwa gleichbedeutend ist der Ausruhurlaub; beide Reisearten kommen
auf Anteile von jeweils rund zwei Fünfteln. Natururlaub, Familienreisen und Erlebnisurlaub folgen mit Anteilen von jeweils rund einem Viertel.
Aktivurlaub gewinnt etwas an
Bedeutung
Reisearten
In %; Alle Urlaubsreisen ab 5 Tagen
39
Strandurlaub
42
38
Ausruhurlaub
40
25
25
Natururlaub
23
23
22
23
Familienreisen
Erlebnisurlaub
18
Aktivurlaub
16
15
14
Besuchsreisen
10
10
10
Spaß-Urlaub
Sightseeing
RA 2004
9
9
Rundreise
8
Gesundheitsurl.
7
Kulturreise
7
Studienreise
RA 2008
8
8
3
3
Quelle: Reiseanalysen (F.U.R.)
Der Aktivurlaub ist die einzige Urlaubsart, die in den letzten Jahren einen –
wenn auch nur leichten – Zuwachs zu verzeichnen hatte. Zwischen den einzelnen Reisearten bestehen große Überschneidungen – so stuft mehr als ein
Zehntel selbst seinen Ausruhurlaub noch als Aktivurlaub ein.
Dabei ist „Aktiv sein“ natürlich eher unbestimmt: So sagen zwei Drittel der Bundesbürger, dass sie im Urlaub 2008 schwimmen oder baden waren. Wandern/Bergsteigen/Trekking kommt auf einen Anteil von gut einem Drittel. Radfahren/Mountainbiking und Wassersport (Tauchen/Segeln/Surfen) machen jeweils rund ein Fünftel aus. Andere Aktivitäten wie Fitness (8 %) oder Tennis
(5 %) erreichen nur noch kleine Anteile. Gesundheitssport (Yoga/Pilates etc.)
33
liegt inzwischen mit 4 % sogar noch vor Wintersport (2 %), Reiten (2 %) oder
Golf (2 %; BAT-Tourismusanalyse 2009). Aktivurlaub wird vor allem bei den
zusätzlichen Urlaubsreisen gesucht, während die Haupturlaubsreise vornehmlich Ausruhurlaub ist.
Sättigung beim Gesundheitsurlaub?
Der viel beschworene Trend zum Gesundheitsurlaub hat sich zumindest bei
den längeren Urlaubsreisen noch nicht gezeigt. Nach den Ergebnissen der
Reiseanalyse ist hier der Anteil sogar eher rückläufig – sowohl bei denen, die
diese Urlaubsform ausüben, als auch bei denen, die hieran Interesse haben.
Die F.U.R. sieht hier schon einen gewissen Sättigungseffekt. Viele der Gesundheitsreisen sind allerdings nicht längere Urlaubsreisen ab 5 Tagen, sondern Kurzreisen. So hat der GfK TravelScope bei allen Reisen ab einer Übernachtung für das Segment Gesundheits-/Wellnessreisen einen deutlichen
Aufwärtstrend festgestellt (im Touristikjahr 2006/07 waren es immerhin +10 %).
Daneben bucht eine steigende Zahl von Urlaubern Zusatzleistungen aus dem
Bereich Wellness/Sport/Fitnesse bei anderen Reisearten; hier registrierte der
GfK TravelScope 2007/08 ein Plus von 6 %.
Reisearten nach Alter
In %, Hauptinhalt der Reisen in den letzten 12 Monaten
Event/Veranstaltung
37
25
Trekking
37
28
Bildung/Sprache
37
Cluburlaub
31
Wintersport
30
Baden/Sonne
Städtereise
21
Kultur/Studienreise
21
Rundreise
25
Wandern
9
14-29 J.
16
36
24
42
24
20
12
31
24
19
Urlaub auf dem Land
16
24
23
23
11
27
32
13
13
23
32
16
24
19
33
Wellness/Fitness
10
26
22
27
18
19
35
28
40
24
43
30
30-45 J.
45-59 J.
60+ J.
Quelle: MA 2009
Die Jüngeren ziehen Trekking
dem Wandern vor
Bei den einzelnen Reisearten zeigt sich eine deutliche Abhängigkeit vom Alter
des Urlaubers. So sind Event-/Veranstaltungsreisen, Trekking, Bildungs-/
Sprachreisen sowie der Cluburlaub eher von den Jüngeren gepflegte Reisearten. Dagegen sind bei den Älteren eher der Urlaub auf dem Land bzw. dem
Bauernhof, die Rundreisen oder der Wanderurlaub beliebt. Weitere Zielgruppenmerkmale nach Reisearten sind etwa der hohe Männeranteil beim Wintersporturlaub (58 %), während Frauen häufiger einen Wellness-/FitnessUrlaub (56 %) unternehmen.
Bei der oberen sozialen Schicht sind Kultur-/Studienreisen (55 %) sowie Bildungs-/Sprachreisen (55 %) besonders beliebt. Die untere Schicht tendiert
dagegen eher zum Bade-/Sonnenurlaub (21 %) oder zum Urlaub auf dem
Land/auf dem Bauerhof (23 %).
34
Als Urlaubsmotive dominieren Entspannung/kein Stress (62 %), Kraft sammeln/auftanken (60 %), Abstand vom Alltag (59 %) und frei sein/Zeit haben (57
%). Etwas weniger häufig, aber immer noch für mehr als die Hälfte der Deutschen wichtig, ist Sonne/Wärme/schönes Wetter (51 %). Zwischen Ost- und
Westdeutschen gab es bei den Urlaubsmotiven kurz nach der Wiedervereinigung noch starke Unterschiede. Die Ostdeutschen wiesen zunächst ein deutlich höheres „Aktivitätsniveau“ im Urlaub als die Westdeutschen auf. Inzwischen hat sich die Urlaubsmotivation weitgehend angeglichen und auch bei
den Ostdeutschen sucht man im Urlaub eher die Rekreation.
Auch die Ostdeutschen suchen
inzwischen eher Erholung als
Erleben im Urlaub
Urlaubsmotive Ost und West
In %; Hauptinhalt der Reisen in den letzten 12 Monaten
33
Verwöhnen lassen West
40
35
Verwöhnen lassen Ost
27
35
Ausruhen, faulenzen West
Ausruhen, faulenzen Ost
40
32
2008
20
1991
Viel Erleben West
31
Viel Erleben Ost
31
neue Eindrücke West
neue Eindrücke Ost
42
56
32
47
36
62
35
III. Reiseziele
1. Reiseabsichten – Krisengewinner Inlandsurlaub?
Comeback des Inlandsurlaubs
2008 war der Deutschlandurlaub wieder en vogue. Nach der BAT-Tourismusanalyse stieg der Anteil der Inlandsreisenden auf 38 nach 36 % im Vorjahr
(längste Urlaubsreise ab 5 Tagen; Basis: Personen, die 2008 eine Urlaubsreise unternommen haben). Die Bedeutung des Inlandsurlaubs hat damit wieder
das Niveau von 1998 erreicht, nachdem es zwischenzeitlich bis 2005 auf 32 %
abgesunken war. Entsprechend rückläufig war in den letzten drei Jahren der
Anteil der Auslandsreisenden an den Urlaubern auf 62 % in 2008.
Für 2009 planten im Januar 26 % der Bundesbürger einen Inlandsurlaub;
12 Monate vorher waren es 23 %. Es deutet einiges darauf hin, dass sich dieses Plus von 3 Prozentpunkten bei der Urlaubsplanung im Laufe des Jahres
auch in einem weiteren Zuwachs beim Inlandsurlaub niederschlagen wird. In
unsicheren Zeiten wollen viele nicht allzu weit in die Ferne schweifen.
Auch der GfK-TravelScope geht davon aus, dass die Zahl der Inlandsreisen
2009 steigen wird, während bei den Auslandsreisen ein Minus nicht ausgeschlossen wird. Nach der BAT-Tourismusanalyse wollten im Januar 2009 nur
noch 44,5 % der Bundesbürger im laufenden Jahr ins Ausland fahren. Dies
war mit einem Minus von 12 Prozentpunkten ein deutlicher Rückgang – selbst
wenn man berücksichtigt, dass die Werte der beiden BAT-Tourismusanalysen
von 2008 und 2009 wegen eines Forschungsinstitutswechsels nicht voll vergleichbar sind.
Nordafrika entwickelt sich zur
Spitzendestination der Deutschen
Reiseziele 2008
In %
Spanien
12,3
Italien
7,2
Türkei
6,3
Österreich
4,9
Nordafrika
4,0
Osteuropa
3,7
Skandinavien
3,1
Kroatien/Slovenien etc.
2,8
Frankreich
2,6
Griechenland
2,5
Nordamerika
1,5
Karibik
1,3
Asien (China, Thailand etc.)
1,2
Portugal
0,8
* längste Urlaubsreise; Basis: alle Befragten, die 2008 eine Urlaubsreise unternommen haben
Quelle: BAT Stiftung für Zukunftsfragen
Es spielen hier allerdings eine Reihe schwer kalkulierbarer Faktoren eine Rolle: Vor allem der Inlandsurlaub ist in einem hohen Maße abhängig vom Som-
36
merwetter. Sollte vor oder während der Haupturlaubsperiode das Wetter in
Deutschland schlecht sein, wird es viele potenzielle Deutschlandurlauber doch
noch ins Ausland treiben. Nur ein Viertel der Inlandsurlaubsreisen ab 5 Tagen
wird bei einem Reiseveranstalter als Pauschal- oder Bausteinreise gebucht.
Drei Viertel sind nicht-organisierte Reisen, bei denen der Urlauber meist flexibel seine Reise durchführen kann. Ein Viertel der Deutschlandurlauber fährt
sogar „ins Blaue“, d.h. man hat keinerlei Teilleistungen wie etwa die Unterkunft
vor der Reise gebucht (Reiseanalyse 2008 / F.U.R.).
Nach der BAT-Tourismusanalyse hat Spanien 2008 seine Position als wichtigstes Auslandsziel behauptet – 12,3 % der Urlauber, und damit 5 Prozentpunkte mehr als nach Italien, sind für ihren Haupturlaub auf die Balearen oder
Kanaren sowie ins spanische Festland gereist. Nach den Reiseabsichten zu
Anfang des Jahres wird Spanien seine überragende Stellung behalten. Italien
war zwar 2008 weiterhin zweitwichtigstes Urlaubsland gemessen am Anteil der
Urlaubsreisenden. Die Türkei, die 2008 Österreich überholt hat, ist bei den
Reiseabsichten zu Anfang 2009 dem westlichen Mittelmeer-Konkurrenten jedoch schon ziemlich nahe gerückt.
Türkei kann ihren Anteil an
Haupturlaubsreisen ausbauen
Reiseabsichten 2009
Anteile in %
Spanien
8,2
Italien
5,5
Türkei
5,2
Österreich
3,1
Nordafrika
3,0
Osteuropa
3,0
Griechenland
2,7
Kroatien/Slovenien etc.
1,8
Skandinavien
1,7
Frankreich
1,7
Nordamerika
Karibik/Mexiko
Singapur/Thailand etc.
1,3
1,1
1,0
* Planung Januar 2009; Urlaubsreise ab 5 Tagen; Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren
2008 besuchten noch etwas mehr Urlauber Nordafrika (Ägypten, Tunesien,
Marokko etc.) als Osteuropa (Ungarn, Polen, Slowakei etc.). Bei den
Reiseabsichten lagen beide Urlaubsregionen Anfang 2009 jedoch gleich auf.
Die arabischen Staaten Nordafrikas sind allerdings in hohem Maße vom
Ausbleiben terroristischer Gewalt abhängig. Anschläge wie in Kairo im Februar
2009 können sich bereits negativ auf die Buchungszahlen auswirken.
Die politischen Unruhen in Griechenland im Dezember 2008 haben offenbar
eine große Zahl von Deutschen nicht davon abgehalten, im folgenden Monat
einen Urlaub in Griechenland einzuplanen.
37
Anteil der „Neukunden“ in den
Destinationen steigt
Zwischen den einzelnen Urlaubsgebieten wächst die Konkurrenz. Zum einen
werden immer mehr Destinationen erschlossen und aktiv vermarktet. Zum
anderen ist der ”Relevant Set” der deutschen Urlauber breiter geworden.
Durch die seit Jahren hohe Reiseintensität haben sie ein umfangreiches ReiseKnow-how angesammelt und die Schwellen zum Ausprobieren von etwas
Neuem sind gesunken. Nach der Reiseanalyse 2008 haben 41 % der deutschen Urlauber bei ihrer Haupturlaubsreise ein Ziel besucht, das sie noch nicht
kannten. – 2001 lag dieser Anteil noch bei 33 %.
Bei den Auslandsreisen lag der Anteil neuer Ziele mit 44 % noch etwas höher,
während bei den Inlandsreisen nur noch 33 % in unbekannte Gefilde
vordrangen. Auch bei den Zweit- und Drittreisen werden eher Gebiete
aufgesucht, mit denen man vertraut ist.
Nach der TdW 2009 gaben 30 Mio. Bundesbürger (47 %) an, dass sie im Urlaub möglichst jedes Mal in verschiedene Länder verreisen. Dabei handelt es
sich erwartungsgemäß eher um die jüngeren Urlauber. Gleichzeitig gibt es
jedoch auch eine Urlauber-Klientel mit ausgesprochen starker ZielgebietsLoyalität. Nach der TdW bevorzugen 18 Mio. Deutsche (28 %) bei ihrem Urlaub die gleiche Region wie beim letzten Mal; 9 Mio. (14 %) gehen sogar am
liebsten jedes Mal an den gleichen Ort. Diese Zielgebietstreuen zählen weit
überdurchschnittlich zur Generation 60-Plus. Vor allem deutsche Urlaubsregionen, aber auch Reiseziele in Norditalien (Süd-Tirol), Österreich, Slowenien
oder Polen haben einen hohen Anteil an Stammgästen.
Zufriedenheit* der Sommerurlauber mit ausgewählten Zielen
Sommerurlaubsreisen Juni bis September 2008
Ausland
Schulnote
Inland
Kroatien
1,6
Deutschland
Österreich
1,6
- Bayern
Spanien
1,7
- Baden-Württemberg
Dänemark
1,7
- Meckenburg-Vorpommern
Frankreich
1,8
- Schleswig-Holstein
Polen
1,8
- Niedersachsen
Italien
1,8
Türkei
1,8
Niederlande
2,1
* Schulnotensystem: 1 = sehr gut; 6 = ungenügend
Quelle: ETI
2008 waren die Urlauber überwiegend mit ihrem Sommerurlaub zufrieden
Schulnote
1,8
1,7
1,7
1,7
1,8
1,8
Insbesondere bei den tendenziell zielgebietstreuen Urlaubern spielt die Beurteilung der letzten Reise eine Rolle bei der Urlaubsplanung. Nach der ETIStudie sind die meisten Urlauber mit ihrem Zielgebiet im Sommer 2008 zufrieden gewesen.
Auf der Basis einer Bewertung nach dem Schulnoten-System wurden die meisten Reisen mindestens mit „gut“ eingestuft. Nur ein knappes Zehntel vergab
die Note „befriedigend“ und lediglich 5 % waren so unzufrieden, dass sie dies
mit einer schlechteren Note zum Ausdruck brachten. Am zufriedensten waren
2008 die Kroatien-Urlauber mit ihrem Sommerurlaub. Deutschland lag mit der
Note 1,8 leicht unter dem Durchschnitt; besonders gut schnitten hier Bayern,
Baden-Württemberg und Mecklenburg-Vorpommern ab.
38
Marktvolumen des Reisemarktes nach In-/Auslandsreisen
In Mio., Touristikjahr 2006/2007
66
60
14,5
8,5
15,4
Urlaubsreise Winter
4,8
Kurzreise Winter
21,2
34,5
Urlaubsreise
Sommer
21,0
Kurzreise Sommer
6,1
Ausland
Inland
Kurzreise: 1 bis 3 Übernachtungen, Urlaubsreise: ab 4 Übernachtungen
Winter: November bis April, Sommer: Mai bis Oktober
Im Touristikjahr 2006/07 waren von den 126 Mio. Reisen ab einer Übernachtung 52 % Inlandsreisen (GfK TravelScope; im Gegensatz zur BATTourismusanalyse werden hier nicht die Personen betrachtet, die eine Urlaubsreise ab 5 Tagen Dauer unternehmen, sondern die Anzahl der von den Urlaubern durchgeführten Reisen einschließlich der zusätzlich längeren Urlaubreisen bzw. der Kurzreisen). Während die längeren Urlaubsreisen ab 4 Übernachtungen zu 62 % ins Ausland führten, waren es bei den Kurzreisen (1 bis 3
Übernachtungen) nur 23 %. Zwischen Sommer- und Winterhälfte des Touristikjahres sind die Unterschiede nicht ganz so groß: Im Sommer überschreiten
49 % aller Reisen die Grenze, im Winter sind es 45 %. Vor allem viele Kurzreisen bleiben im Winterhalbjahr (November bis April) im Inland.
Gut die Hälfte aller Reisen
führen zu inländischen Zielen
2. Auslandsziele – Wachstumspause bei Fernreisen
Spanien ist bei den Urlaubsreisen ab 5 Tagen wichtigstes Reiseziel der Deutschen (bei Kurzreisen spielt das Land nur eine untergeordnete Rolle). 2008 hat
sich der Ausgabenrückgang deutscher Besucher in Spanien fortgesetzt. Auch
die Zahl der Flugpassagiere aus Deutschland ist geschrumpft (-2 %; siehe
Kapitel Flugmarkt). Das Spanische Ministerium für Industrie, Tourismus und
Handel geht für 2008 allerdings nur von einem Minus von 0,2 % auf 10 Mio.
deutsche Gäste aus.
„Teuer-Image“ bremst Spanien-Tourismus
Vor allem das spanische Festland musste 2008 Einbußen hinnehmen – nicht
zuletzt, weil für etliche deutsche Auto-Urlauber die Anfahrt bei den hohen Spritpreisen im Sommer zu teuer erschien. Auch die Kanaren liefen nicht gut wegen
der Erhöhung der Flugkosten, die hier einen relativ hohen Anteil an den Reisepreisen haben. Mallorca als wichtigstes Spanien-Ziel der Deutschen meldete
dagegen bei Flugpassagieren aus Deutschland ein leichtes Plus auf 7,7 Mio.
Gäste.
2009 wird Spanien als relativ teures Urlaubsland nach Ansicht der Dresdner
Bank wie Italien, Griechenland oder Portugal die Sparbemühungen der deut-
39
schen Urlauber zu spüren bekommen. Gegenüber der kostengünstigeren Konkurrenz Türkei, Ägypten oder Osteuropa (Bulgarien) könnte die iberische Halbinsel das Nachsehen haben. Angesichts der Wettbewerbsnachteile beim PreisLeistungsverhältnis, die vor allem die Zielgruppe Familie abschreckt, versuchen die Hoteliers derzeit, mit Rabatten einen weiteren Rückgang aufzuhalten.
Reiseausgaben im Ausland
In Mrd. EUR
6,9
Spanien
7,2
6,3
Österreich
6,0
5,6
5,8
Italien
3,6
3,8
Frankreich
3,5
Türkei
3,2
2007
2,7
3,0
USA
2,7
2,6
2,5
Schweiz
2,4
2,3
Polen
Tschechien
2008
3,1
Niederlande
2,0
1,8
Quellen: Dresdner Bank, Deutsche Bundesbank
Österreich macht wieder Boden gut
Nach Auslandsausgaben folgt Österreich auf dem zweiten Rang.
Schwerpunkt des Österreich-Tourismus sind Kurzreisen, bei denen das Land
einen Marktanteil von 29 % hat (Touristikjahr 2006/07; GfK TravelScope). 2008
gehörte Österreich zu den Gewinnern: Die Zahl deutscher Gäste stieg auf 10,6
Mio. Allein im Sommer war ein Zuwachs um gut 4 % auf 5,4 Mio. Ankünfte zu
verzeichnen. Auch im Veranstaltermarkt konnte die Alpenrepublik 2007/08
zulegen – die deutschen Reiseveranstalter haben mehr Reisen ins Nachbarland verkauft, obwohl Österreich eher eine Domäne der ”Selbstorganisierer”
und Auto-Touristen ist.
Die Wintersaison 2008/09 ist mit einem deutlichen Plus bei deutschen
Wintergästen ebenfalls gut gestartet. Trotz der 4 Spiele der deutschen FußballNationalmanschaft in Österreich im Juni hat dieses Ereignis keinen größeren
Impuls auf die gute Entwicklung in 2008 ausgelöst – viele deutsche FußballFans kamen lediglich als ”Tages-Schlachtenbummler”.
Bisher hatte Österreich einen schweren Stand gegenüber den MittelmeerLändern. Für 2008 und wohl auch 2009 profitiert man dagegen von der relativ
kurzen Strecke, die deutsche Urlauber zurücklegen müssen, bzw. vom Aufschwung beim Auto-Tourismus. Nach Ansicht der Dresdner Bank werden 2009
vor allem Nahziele gewinnen, da man hier die Kosten besser abschätzen kann.
Die Chancen für 2009 basieren daneben nicht zuletzt auf der Erfahrung des
österreichischen Tourismusgewerbes, dass immer dann mehr Deutsche
kommen, wenn in Deutschland die Wirtschaftsleistung sinkt.
40
Ziele der wichtigsten Auslandsreisen
Touristikjahr 2006/2007
Italien
Österreich
Spanien
Niederlande
Frankreich
Türkei
Schweiz
Griechenland
Tschechien/Slowakei
Dänemark
USA/Kanada
Skandinavien
Großbritannien
Polen
Ägypten
Kroatien
alle Reisen
(60 Mio.)
14,7
14,2
13,6
5,8
5,7
5,4
3,7
3,4
2,9
2,9
2,4
2,3
2,3
2,2
1,9
1,8
kurze Reisen*
(11 Mio.)
14,6
29,2
2,7
10,5
9,4
0,4
7,2
0,5
6,7
2,0
0,2
2,0
3,7
2,0
0,0
0,3
lange Reisen**
(49 Mio.)
14,7
10,8
16,1
4,8
4,9
6,5
2,9
4,1
2,1
3,1
2,9
2,4
2,0
2,2
2,3
2,2
* 1 bis 3 Übernachtungen ** ab 4 Übernachtungen
Quellen: GfK TravelScope
Italien liegt bei der Gesamtzahl aller Reisen vorn, da sowohl viele Kurz- als
auch längere Urlaubsreisen dorthin unternommen werden. 2008 gingen die
Ausgaben deutscher Italienbesucher wieder zurück. Die Zuwächse der Vorjahre sind damit gestoppt; sie waren hauptsächlich durch den expandierenden
Billigflug-Verkehr auf die Halbinsel und einem damit einhergehende Aufschwung bei Städtereisen getragen worden.
Impuls durch Billig-Flieger
beim Italien-Tourismus läuft
aus
Im Billigflug-Verkehr mit Italien zeichnet sich eine Sättigungsgrenze ab – die
meisten lohnenden Strecken sind inzwischen erschlossen; teilweise wurden
Strecken auch schon wieder aus dem Markt genommen. 2008 war der Rückgang beim Flugverkehr Italien-Deutschland mit einem Minus von 5 % relativ
hoch – nach +9 % im Vorjahr. Auch im Veranstaltermarkt wurden weniger Italienreisen verkauft. Daneben dürften die hohen Benzinkosten den per Auto
meist aus Süddeutschland anreisenden Individual-Urlauber gebremst haben.
Wie Österreich oder die Niederlande hat Frankreich seinen Schwerpunkt eher
bei den Kurzreisen, bei denen man mit einem Marktanteil von knapp 9 % auf
dem vierten Platz rangiert (Touristikjahr 2006/07; GfK TravelScope). Die
Grande Nation – weltweit größter Touristenmagnet mit jährlich 80 Mio.
Besuchern – hat derzeit Probleme mit der Hotelqualität. Die Branche fordert
deshalb ein Investitionsprogramm, um ein Zurückfallen im internationalen
Wettbewerb zu verhindern.
Die Türkei gehörte 2007/08 zu den Gewinnern im Veranstaltermarkt. Bei den
Flug-Passagieren war ein Plus von 2 % zu verzeichnen, und die Zahl deutscher Urlauber erreichte 4,5 Mio. Personen. Die Türkei profitiert von ihrem
Preiswert-Image. In der Werbung, die 2009 mit einer neu aufgelegten Kampagne intensiviert wird, sucht das Land derzeit allerdings eher eine PremiumPositionierung; man will mehr Gäste für andere Angebote als die üblichen AllInclusive-Anlagen interessieren. Es ist allerdings fraglich, ob sich dieser Stra-
Türkei will weg vom BilligImage
41
tegiewechsel angesichts der derzeitigen Marktlage durchhalten lässt. Darüber
hinaus möchte man die Konzentration der deutschen Gäste auf die türkische
Riviera um Antalya aufbrechen.
Die Unruhen vom Dezember scheinen Griechenland als Urlaubsziel der Deutschen zumindest nach der Reiseplänen vom Januar nicht geschadet zu haben
(siehe vorheriges Kapitel). Auch der Marktanteil an den GIATAHotelbuchungen im Dezember zeigte ein leichtes Plus auf 5,9 % (Dezember
2007: 5,1 %; die GIATA-Daten zeigen die Entwicklung bei Hotelbuchungen
über Internet und Reisebüros). Gleichwohl sind die Besucherzahlen in Athen
zu Anfang des Jahres drastisch eingebrochen und der griechische Verband
der Tourismusunternehmer konstatiert ein Imageproblem. Mit einer WerbeOffensive will die Regierung gegensteuern und vor allem verhindern, dass die
Briten – als wichtigste Säule des Griechenland-Tourismus – fernbleiben.
Großbritannien will mit gesunkenem Pfundkurs werben
Großbritannien hofft 2009 vom gesunkenen Pfund-Kurs sowie der reduzierten
Mehrwertsteuer zu profitieren. Nach dem deutlichen Rückgang deutscher Gäste in 2008 erwartet man nun einen starken Zuwachs, den man ab April über
eine Gemeinschafts-Kampagne mit Airlines unterstützen will.
Insgesamt musste die Mittelmeer-Region im Sommer 2008 ein Minus bei der
Anzahl der Reisen von 2,5 % hinnehmen (GfK-TravelScope). Vor allem Familien mit Kind haben sich zurückgehalten und es wird erwartet, dass sich dieser
Trend 2009 fortsetzt. Ägypten konnte im Sommer als einziges MittelmeerLand einen deutlichen Zuwachs erzielen (GfK TravelScope). Im Gesamtjahr
2008 stieg die Zahl der Flugpassagiere sogar um 6 %. Dies hat sich in entsprechenden Umsatzzuwächsen bei den deutschen Reiseveranstaltern niedergeschlagen. Bei den Buchungen für die Wintersaison schwächelte das
Land am Nil zunächst, was der Ägypten-Spezialist OFT auf zu stark gestiegene Preise zurückführt.
Inzwischen greift der ägyptische Staat den Hoteliers und Fluggesellschaften
mit Gebührensenkungen unter die Arme, um Reisen ins Land der Pharaonen
wieder billiger zu machen. Im GIATA-Ranking der Hotelbuchungen war Ägypten als wichtiges Winterziel im Dezember 2008 mit einem Marktanteil von 17,6
% eindeutiger Marktführer (im Dezember 2007 lag der Marktanteil noch fast
5 Prozentpunkte niedriger – dieser Zuwachs ging vor allem zu Lasten von Spanien). Insbesondere die für den preiswerten Tourismus stehende Region Hurghada war im Plus. Gleichwohl dürfte es Anstrengungen kosten, im laufenden
Jahr das gute Vorjahresergebnis wieder zu erreichen.
Weitere wichtige Ziele in Nordafrika sind Tunesien und Marokko. Tunesien
profitiert derzeit vom guten Preis-Leistungsverhältnis. Das Land hat sich besonders stark im Bereich Wellness und Golf positioniert. Marokko konnte 2008
die Zahl deutscher Gäste auf 175.000 (+9 %) erhöhen; man hofft auf mehr
Billigflüge und dadurch Zuwächse bei Kurzreisen. Als weiteres Sonnenziel
profiliert sich zunehmend Bulgarien mit einem günstigen PreisLeistungsverhältnis – 2007/08 musste das Land im deutschen Veranstaltermarkt jedoch noch Einbußen hinnehmen.
USA-Boom auch 2009
42
Das relativ kleine, gleichwohl lukrative Fernreise-Segment kam im Sommer
nach den Daten des GfK-TravelScope noch auf einen Zuwachs bei der Zahl
der Reisen von +2,5 %. Getragen wurde der Aufwärtstrend vor allem durch Zuwächse bei Reisen nach Nordamerika (USA/Kanada) sowie in die Vereinigten
Arabischen Emirate. Aber auch Australien/Neuseeland (+12 % bei
Flugpassagieren in 2008) konnte zulegen und Thailand als wichtiges
Winterziel war im Touristikjahr 2007/08, das im Oktober zu Ende ging, im Plus.
Nach den Flughafen-Blockaden im November kam allerdings der Einbruch;
derzeit versuchen Hotels, Airlines und das thailändische Fremdenverkehrsamt,
den Tourismus wieder anzukurbeln. Auch Veranstalter sind aktiv (etwa JahnReisen mit einem Extra-Rabatt für schnellentschlossene Thailand-Bucher).
Demografie Reiseziele
Die Zielgebiete weisen meist prägnante Zielgruppen-Strukturen auf. So unternehmen
vor allem Familien und Senioren häufig Inlandsreisen. Nach sozialem Status gehören
die Inlandsurlauber eher den mittleren bis unteren Schichten an (siehe Anhang 2). Bei
den Auslandszielen kommen Italien-Urlauber auf einen größeren Anteil von jüngeren
Reisenden (14-29 Jahre). Daneben sind es vor allem die Süddeutschen, die über die
Alpen an Adria oder italienische Riviera (Ligurien) fahren (Urlauber aus Bayern und
Baden-Württemberg stellen 54 % der Italien-Urlauber). Österreich weist ein vergleichbares Zielgruppen-Profil wie die Inlandsurlauber auf, allerdings liegt der soziale Status deutlich höher.
Die insgesamt 7,3 Mio. Spanien-Urlauber stammen überdurchschnittlich aus Großstädten (37 %). Besonders die Balearen haben einen höheren Anteil jüngerer Urlauber, während bei den Besuchern der Kanaren sowie insbesondere des spanischen Festlandes ein relativ hoher sozialer Status auffällt. Daneben urlauben allerdings auch
relativ viele jüngere Singles auf dem Festland – etwa in der Tourismus-Hochburg
Marbella. Die Türkei hat ihren Zielgruppen-Schwerpunkt bei den mittleren bis unteren
sozialen Schichten sowie bei den unter 29-Jährigen. Griechenland sowie insbesondere
Fernziele werden häufiger von gehobenen sozialen Schichten besucht.
Die Unterschiede zwischen Ost- und Westdeutschen haben sich inzwischen zwar nicht
nivelliert. Ihr Ausmaß entspricht jedoch dem, wie man es auch zwischen Nord- und
Süddeutschen vorfindet. Wichtigster Aspekt ist die Erreichbarkeit – Ostdeutsche fahren
häufiger nach Osteuropa und Skandinavien, Westdeutsche häufiger nach Italien,
Frankreich oder in die Niederlande. Daneben sind Spanien, Türkei und Asien/Amerika/ Australien noch Regionen, bei denen die Westdeutschen auf leicht überdurchschnittliche Anteile kommen.
Nach Einschätzung der Dresdner Bank werden Fernziele 2009 an Bedeutung
verlieren. Eine Ausnahme dürften allerdings die USA bilden, deren Boom
durch günstigen Dollar-Kurs, Image-Verbesserung und nicht zuletzt die
”Obamania” weitergetragen wird. Selbst die ab 2009 nochmals verschärften
Einreisebedingungen sowie ein Rückgang der Impulse aus dem günstigen
Dollarkurs dürften den USA-Trend kaum bremsen. Man hofft für 2009 auf
2 Mio. deutsche USA-Besucher – 2007 waren es noch 1,5 Mio. Die USA
könnten auch von der Schwäche anderer Fernziele wie Thailand, Sri Lanka
oder Südafrika profitieren. Kenia tut sich nach den Unruhen von Anfang 2008
immer noch schwer.
3. Inlandsziele – Zuwächse durch Familien
Laut BAT-Tourismusanalyse hat Deutschland als Ziel der längsten Urlaubsreise seit 2005 stetig an Bedeutung gewonnen und man erwartet, dass dieser
Trend angesichts der Wirtschaftkrise auch 2009 anhält. Mit 38 % der Urlauber
ist Deutschland das mit Abstand wichtigste Ziel des Haupturlaubs der Deut-
Nur Singles haben Inlandsreisen reduziert
43
schen – weit vor Spanien mit 12,3 %. Getragen wird das Comeback des
Deutschlandtourismus vor allem von Familien mit Kindern. 2008 sind 46 % der
Familien beim Haupturlaub im Inland geblieben – gut 10 Prozentpunkte mehr
als im Vorjahr. Bei den anderen Haushaltstypen haben sich die Inlandsanteile
ebenfalls erhöht, allerdings nicht in diesem Ausmaß. Lediglich Singles (25 bis
49 Jahre) sind mehr ins Ausland gefahren.
Deutschland-Urlauber nach Lebensphase 2008
In % der Urlauber insgesamt
37,9
Deutschland insgesamt
33,5
2008
junge Erwachsene
Singles
Paare
Familien mit Kindern
Junge Senioren
Ruheständler
2007
36,9
Jugendliche
28,9
32,1
22,6
25,2
29,8
33,9
26,0
45,7
35,5
36,0
35,7
45,7
39,3
2008 war Bayern nach der BAT-Tourismusanalyse wichtigstes Ziel des Haupturlaubs im Inland. 8,7 % der Urlauber verbrachten ihren längsten Urlaub in den
Bayerischen Alpen, im Allgäu, dem Bayerischem Wald etc. Knapp dahinter
folgten die Ostseeküste (7,6 %) und die Nordseeküste (5,7 %). Baden-Württemberg lag mit seinen Haupturlaubsregionen Schwarzwald und Bodensee auf
dem vierten Rang (2,9 %). Neben Bayern konnte vor allem MecklenburgVorpommern 2008 zulegen, das mit der mecklenburgischen Seenplatte (Anteil
2008: 2,6 %) neben der Ostsee eine zweite zugkräftige Urlaubsregion hat.
Beide Regionen zusammen kamen auf 7,3 %. Im Bundesländer-Ranking
nimmt Mecklenburg-Vorpommern damit Platz 2 ein hinter Bayern und vor
Schleswig-Holstein (7,1), Niedersachsen und Baden-Württemberg (beide 4,3
%) ein.
Familien fahren in den Norden,
Senioren in den Süden
Vor allem Familien bevorzugen beim Inlandsurlaub die nördlichen Küstenregionen. Spitzenreiter sind dabei Küste und Inseln der niedersächsischen Nordsee, wo 5,7 % der Familien 2008 ihren Haupturlaub verbracht haben. Die
Ruheständler zieht es dagegen vornehmlich nach Bayern. Auch BadenWürttemberg und Nordrhein-Westfalen werden eher von den älteren Urlaubern
besucht.
Daneben bleiben etliche Deutsche in ihrem Urlaub mehr oder weniger vor der
„eigenen Haustür“: So stammen 38 % der Urlauber an der Nordsee aus Nordrhein-Westfalen (17 Prozentpunkte über Durchschnitt). Die Ostsee-Urlauber
sind zu 40 % Ostdeutsche einschließlich Berliner (18 Prozentpunkt über
Durchschnitt). Ähnlich hoch ist der Anteil der Ostdeutschen an den Urlaubern
44
in der Region Mecklenburgische Seenplatte. Nach Bayern zieht es dagegen
die Süd- bzw. Südwestdeutschen: 41 % kommen aus Bayern, BadenWürttemberg oder Rheinland-Pfalz (9 Prozentpunkte über Durchschnitt; AWA
2008).
Inlandsziele 2008 der längsten Urlaubsreise
In % der Urlaubsreisenden insgesamt
13,3
Bayern
9,7
8,7
4,3
3,9
Baden-Württemberg
2,9
3,1
Nordrhein-Westfalen
1,9
1,7
1,3
Binnenland NS
1,9
1,5
Ruheständler
Familien mit Kind
3,0
Nordsee NS
5,7
2,9
insgesamt
2,8
Nordsee SH
4,0
2,8
4,3
Ostsee SH
5,0
2,9
2,5
Ostsee MVP
4,8
4,7
NS: Niedersachsen; SH: Schleswig-Holstein; MVP: Mecklenburg-Vorpommern
Im Touristikjahr 2007/08 haben sich auch die Deutschland-Angebote der Reiseveranstalter besser verkauft. Allerdings hat die Touristik-Branche bisher im
Segment Deutschlandreisen nur eine geringe Bedeutung. TUI und Thomas
Cook machen weniger als ein Zehntel ihres Geschäfts mit Inlandsreisen. Andere wie Alltours oder FTI setzen sogar fast ausschließlich auf Flugreisen ins
Ausland oder beschränken sich bei Inlandsreisen auf Städtetrips. Stärker aufgestellt ist da die Rewe-Touristik; sie konnte ihren Deutschlandumsatz 2007/08
um 5 % steigern.
Inlandsprodukte bei den Reiseveranstaltern noch unterrepräsentiert
Die Veranstalter entdecken jedoch zunehmend dieses bisher vernachlässigte
Geschäftsfeld und bauen Angebote und Kataloge für Inlandsreisen aus. Nach
der Reiseanalyse (F.U.R) wurden 2007 zwar nur 5 Mio. längere Urlaubsreisen
im Inland als Pauschal-/Bausteinreise bei einem Reiseveranstalter gebucht;
dies war gerade mal ein Viertel aller längeren Inlandsurlaube ab 5 Tagen. Gegenüber 2006 war dies allerdings ein deutlicher Zuwachs; in jenem Jahr umfasste dieses Marktsegment nur 4,3 Mio. Reisen (21 % aller Inlandsreisen).
Der Marktanteil der Inlandsreisen an längeren Veranstalterreisen ist dadurch
von 14 auf 17 % gestiegen (Reiseanalysen, F.U.R.).
4. Ausländische Gäste – Minus bei Geschäftsreisen
Die Wirtschaftskrise zeigt inzwischen auch Auswirkungen bei den ausländischen Besuchern Deutschlands („Incoming“). Zwar stieg die Zahl der ausländischen Gäste des deutschen Beherbergungsgewerbes im Gesamtjahr 2008 um
2 % auf 23,6 Mio. Und die Zahl der Übernachtungen erhöhte sich um 3 % auf
53 Mio. Im letzten Quartal 2008 ging die Zahl der Übernachtungen jedoch um
7 % weniger Gäste aus den
USA
45
1 % zurück. Vor allem die Gäste aus den USA blieben weg. Sie stellen mit
knapp 2 Mio. das zweitgrößte Besucherkontingent – 2008 waren es 7 % weniger als im Vorjahr. An erster Stelle liegen traditionell die Niederländer, bei denen 2008 ein Zuwachs von 6,5 % auf 3,6 Mio. verbucht werden konnte.
Besonders wichtige Ziele ausländischer Besucher sind die Großstädte. An
erster Stelle kommt hier Berlin, das 2008 auf 7 Mio. Übernachtungen ausländischer Gäste (+6,5 %) kam; das waren immerhin zwei Drittel aller Übernachtungen in der Bundeshauptstadt. An zweiter Stelle folgte 2007 München (4,5
Mio.) vor Frankfurt (2,5 Mio.) und Köln bzw. Hamburg (beide jeweils rund 1,6
Mio.).
In den nächsten Jahren rechnet die DZT (Deutsche Zentrale für Tourismus)
weiterhin mit einer steigenden Zahl von Besuchern aus dem Ausland; mittelfristig werden 66 Mio. ausländische Gäste für möglich gehalten. Nicht zuletzt die
Image-Verbesserung durch die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 hat dazu beigetragen, dass Deutschland international als Reisedestination aufgewertet
wurde. Dies schlägt sich auch im Anholt-GfK Nation Brands Index nieder, der
eine Art Markenindex für Länder in Bezug auf Tourismus, Wirtschaft oder Investments ist. Hier belegt Deutschland den ersten Platz – vor Frankreich,
Großbritannien, Kanada und Japan.
Wegen Wirtschaftskrise starke
Einschränkungen bei Geschäftsreisen
2008 sind die Ausgaben der ausländischen Besucher noch um 1 % auf
26,5 Mrd. EUR gestiegen. Für 2009 erwartet die Dresdner Bank jedoch ein
Minus von 2 %. Wegen des hohen Anteils an Geschäftsreisenden bei ausländischen Besuchern ist Deutschland beim Incoming besonders stark von der
Wirtschaftskrise betroffen. Nach Schätzung der Dresdner Bank haben 30 %
der ausländischen Besuche in Deutschland einen geschäftlichen Hintergrund –
im europäischen Durchschnitt liegt dieser Anteil nur halb so hoch.
Ausgaben ausländischer Gäste in Deutschland
In Mrd. EUR
3,30
3,25
Niederlande
2,70
2,69
Schweiz
2,40
2,36
Frankreich
2,30
2,28
Österreich
2,00
USA
2,23
1,60
1,59
Dänemark
Großbritannien
Italien
Quelle: Dresdner Bank
46
1,40
1,44
1,20
1,26
2008
2007
5. Inländische Urlaubsregionen – Junge Berlingäste
Die gute Entwicklung des Deutschlandtourismus in 2008 hat sich in einem
entsprechenden Zuwachs bei den Gäste- und Übernachtungszahlen im Beherbergungsgewerbe niedergeschlagen. Das Statistische Bundesamt ermittelte für 2008 133 Mio. Gäste, die auf 370 Übernachtungen (+2 %) kamen. Damit
hat sich der positive Trend von 2007 fortgesetzt. Für 2009 geht der DTV (Deutscher Tourismusverband) nur noch von einer Stagnation aus.
Für 2008 erwartet der DTV
eine Stagnation beim Fremdenverkehr
Während bei den Geschäftsreisen ein Minus zu erwarten ist, wird das Urlaubersegment diesen Rückgang ausgleichen. Allerdings ist die Entwicklung wegen der hohen Zahl von Kurzreisen, die vielfach spontan unternommen werden, schwierig vorherzusagen; immerhin waren im Touristikjahr 2006/07 55 %
der 66 Mio. Urlaubsreisen ins Inland Kurzreisen (GfK TravelScope).
Die größten deutschen Städte nach Zahl der Übernachtungen 2008
in 1.000
Berlin
17.770 (+3 %)
München
9.847 (+3 %)
Hamburg
7.728 (+4 %)
Frankfurt/M.*
5.380
Köln und Region
5.224 (-0,4 %)
Düsseldorf / Region
Hannover/Hildesheim
4.280 (+9 %)
3.661 (+10 %)
Dresden
3.284 (-2 %)
Nürnberg
3.012 (+3 %)
Stuttgart*
Bremen
2.589
1.651 (+8 %)
* 2007
Quellen: Statistisches Bundesamt, DZT
Bei den Städten ist Berlin mit Abstand das wichtigste Ziel der Deutschlandreisen. Mit 7,9 Mio. Gästen (+4 %) und 17,8 Mio. Übernachtungen (+3 %) in 2008
liegt die Bundeshauptstadt weit vor München, Hamburg oder Frankfurt. Dabei
ist Berlin nicht nur als Ziel kurzer Städtetrips von Bedeutung. Die Stadt spielt
auch im Segment der längeren Reisen eine Rolle: So gaben 2008 1,4 % der
Urlaubsreisenden an, dass sie ihren Haupturlaub in der Bundeshauptstadt
verbracht haben. Damit liegt Berlin auf dem 9. Rang der Inlandsziele der BATTourismusanalyse – noch vor Sachsen, das auf 1,0 % kam. Bei den jungen
Erwachsenen (18 bis 24 Jahre) kam Berlin sogar auf einen Anteil von 2,9 %
und war damit in dieser Zielgruppe drittwichtigstes Inlandsziel nach der Ostseeküste von Mecklenburg-Vorpommern (4,6 %) und Bayern (4,0).
Einige Urlauber verbringen
ihren Haupturlaub in Berlin
Die einzelnen Fremdenverkehrsregionen in Deutschland haben sich 2008 unterschiedlich entwickelt. Von den größeren Regionen kam Hannover/Hildesheim mit einem Plus von 12 % bei den Gästeankünften auf den höchsten Zuwachs. Auch die Regionen mittlerer Neckar (Baden-Württemberg), Rügen/
47
Hiddensee (Mecklenburg-Vorpommern), Sächsisches Burgen- und Heideland
sowie Emsland-Grafschaft Bentheim (Niedersachen) konnten sich mit Zuwächsen von jeweils 8 % deutlich besser als die übrigen Regionen entwickeln.
Sachsen punktet mit seiner
Landschaft
Die verschiedenen deutschen Urlaubsregionen und Städtereiseziele sind im
Wettbewerbsumfeld unterschiedlich positioniert. Dies spiegelt sich in den Kriterien wider, die die Besucher der jeweiligen Reiseziele bei der Entscheidung
zugrunde gelegt haben. Nach einer Untersuchung des DWIF (Deutsches Wirtschaftswissenschaftliches Institut für Fremdenverkehr) lassen sich hier deutliche Unterschiede in der Motivationsstruktur aufzeigen. Beim Vergleich etwa
der Besucher von Hessen und Sachsen zeigt sich, dass sich besonders viele
Hessen-Gäste wegen der Kriterien Ortsbild/Landschaft, gute Luft / gutes Klima
oder Atmosphäre/Flair für Rhön, Taunus oder Spessart entschieden haben.
Daneben spielten bei der Entscheidung für Hessen auch die Hotels/Unterkünfte eine wichtigere Rolle als im Durchschnitt. Bei den Besuchern
von Sachsen war die Entscheidung vor allem von den Kriterien Landschaft,
Empfehlung und gute Erfahrung bei früheren Besuchen bestimmt. Daneben
sprach auch das Preis-Leistungsverhältnis für Sachsen.
Der Kultur- und Besichtigungsgast ist der häufigste
Besucher deutscher Städte
Bei den Besuchern deutscher Städte hat das DWIF in einer Typologie vier
Typen ausgemacht. Den größten Anteil hat der Kultur- und Besichtigungsgast
mit 37 %. Beim ihm spielen die Kriterien „Städtisches Flair erleben“ und „Kunst
& Kultur erleben“ die größte Rolle. An zweiter Stelle folgt der Städteallrounder
(28 %), bei dem Erholen/Entspannen und „einfach genießen“ an erster Stelle
stehen. Nach den Verwandten-/Bekanntenbesuchern (18 %) folgt der erlebnisorientierte Städtegast (17 %), bei dem die Faktoren Spaß/Vergnügen sowie
Kunst & Kultur bzw. städtisches Flair erleben am häufigsten der Entscheidung
zugrunde gelegt werden.
Kriterien für die Destinationsentscheidung
In-/ausländische Deutschlandurlauber; in %
Deutschland
Hessen
Landschaft
54
Gute Luft / Klima
Image der
Destination
Empfehlung
Freunde / Bekannte
Erholungsmöglichkeiten
Gute Erfahrung in
der Vergangenheit
40
Gute Luft / Klima
34
36
Atmosphäre / Flair
33
35
32
25
Atmosphäre / Flair
Preis-LeistungsVerhältnis
29
Ruhe
29
Landschaft
Hotels /
Unterkünfte
Erholungsmöglichkeiten
Gute Erfahrung in
der Vergangenheit
Nähe /
Erreichbarkeit
Sehenswürdigkeiten
Land & Leute
28
Wellness-Angebote
35
35
35
Quelle: DWIF (DZT/Europäische Reiseversicherung)
48
Sachsen
Ortsbild /
Architektur
36
54
25
Landschaft
Empfehlung
Freunde / Bekannte
Gute Erfahrung in
der Vergangenheit
Preis-LeistungsVerhältnis
Sehenswürdigkeiten
Kunst- / Kulturangebot
Hotels /
Unterkünfte
25
Image Destination
25
25
Gute Luft / Klima
Ortsbild /
Architektur
24
30
27
51
35
30
29
29
25
23
IV. Veranstaltermarkt
1. Organisierte Reisen – Gewinnt „pauschal“?
Die Organisationsformen der Urlaubsreisen ab 5 Tagen haben sich in den
letzten Jahren nur geringfügig verändert. Spekulationen über den „Tod der
Pauschalreise“ haben sich zumindest bisher als haltlos erwiesen – trotz steigender Zahl von Online-Buchungen und der immer breiteren Möglichkeiten,
sich im Internet etwa auf den Websites der Billigflieger oder der Deutschen
Bahn Reisen selbst zusammenzustellen.
Die Veranstalterbranche rechnet sich derzeit sogar zusätzliche Chancen aus,
da sie mit der Pauschalreise ein Produkt anbietet, bei dem sich die Kosten
besser kalkulieren lassen als beim selbst organisierten Urlaub. Mit AllInclusive-Reisen kann der Urlauber sogar fast alle Urlaubskosten im Voraus
bestimmen, was nach Ansicht des Branchenverbandes DRV in der Wirtschaftkrise deren Absatz fördern wird.
Gegen eine Ausweitung des Veranstaltermarktes in der aktuellen Lage spricht
allerdings, dass wegen des erwarteten Trends zu Nahzielen Zuwächse in Urlaubsregionen wahrscheinlich sind, die eher nicht zu den Domänen der Pauschalreise gehören. Auf langfristige Sicht geht die F.U.R. gleichwohl von einer
Fortsetzung des Trends zum Veranstalterprodukt aus. Bis 2015 hält man einen
Marktanteil von Reisen, die von Veranstaltern oder Reisebüros organisiert
sind, von 55 % bis 60 % für möglich (RA-Trendstudie). Dabei verschwimmen
allerdings zunehmend die Grenzen – insbesondere zwischen den Veranstalterprodukten und den verschiedenen Möglichkeiten, sich im Internet Bausteine
zu einer Reise zusammenzustellen.
F.U.R. geht langfristig von
weiteren Zuwächsen bei den
Veranstalterreisen aus
Organisationsform der Urlaubsreisen
Anzahl der Urlaubsreisen ab 5 Tagen in Mio.
64,1
64,4
10,9
11,0
62,9
10,1
nichts vorher gebucht
22,4
23,2
23,3
2,6
2,6
2,5
28,2
27,7
27,0
2005
2006
2007
Teilleistungen einzeln
gebucht*
Baustein-/Modulreise
Pauschalreise
* Ticket/Fahrschein, Unterkunft etc. einzeln gebucht
49
Fast die Hälfte der längeren
Urlaubsreisen werden beim
Veranstalter gebucht
2007 waren laut Reiseanalyse 47 % aller Urlaubsreisen Komplett-Arrangements, die, meist über ein Reisebüro, bei einem Reiseveranstalter gebucht
worden waren. Mit 43 % entfällt der Hauptteil auf die klassische Pauschalreise.
Baustein- oder Modulreisen, mit denen dem Urlauber eine größere Flexibilität
auch bei Veranstalterprodukten geboten wird, kamen nur auf 4 %. Zwar war
bei den Veranstalterreisen zwischen 2005 und 2007 in absoluten Zahlen ein
Rückgang zu verzeichnen. Dieser entsprach jedoch in etwa der Entwicklung
bei allen Urlaubsreisen; die Anteile sind deshalb im Großen und Ganzen gleich
geblieben. Baustein-Reisen werden inzwischen zwar von vielen Veranstaltern
angeboten, ihre Bedeutung wächst jedoch nur langsam. Selbst bei der ReweTouristik, die einen eigenen Geschäftsbereich als Baustein-Sparte betreibt
(Marken ADAC-Reisen, Meier´s Weltreisen, DerTour), buchen nach wie vor gut
70 % der Kunden das bewährte klassische Pauschalprodukt (2007).
Reisen mit Teilbuchungen
gewinnen etwas an Bedeutung
Bei 37 % der Urlaubsreisen wurden im Voraus nur Teilleistungen gebucht – in
der Regel die Unterkunft etwa beim Ferienwohnungsbetreiber. Der Anteil dieser Unterkunftsbuchungen an den Teilbuchungsreisen 2007 lag bei knapp vier
Fünfteln; bei einem Drittel waren Ticket oder Fahrschein im Voraus gebucht
worden. Diese Urlaubsreisen mit im Voraus gebuchten Teilleistungen waren
die einzige Organisationsform, die im Zeitraum 2005 bis 2007 zulegen konnte,
der Anteil ist um 2 Prozentpunkte gestiegen. Die restlichen 16 % der Urlaubsreisen sind Fahrten, bei denen man ohne irgendeine Vorabbuchung losgefahren ist. In den einzelnen Segmenten der Urlaubsreise sind die Anteile der organisierten Reisen (Pauschal-/Bausteinreisen) sehr unterschiedlich. Bei Inlandsreisen beträgt der Marktanteil der Veranstalter nur 25 %, bei Auslandsreisen sind es 56 %. Bei den Haupturlaubsreisen vertraut man ebenfalls eher den
Reiseprofis (49 %), während bei den zusätzlichen Urlaubsreisen nur zu 37 %
auf Veranstalterprodukte zurückgegriffen wird (RA 2008). Kurzreisen werden
dagegen nur zu einem Fünftel mit Hilfe eines Veranstalters durchgeführt (Basis: Kurzreisende; VA 2008).
Mittelmeerziele mit sehr hohem
Pauschalanteil
Regionen mit höchsten bzw. niedrigsten Veranstalter-Anteilen*
In %; Basis: Urlaub ab 5 Tagen in den letzten 12 Monaten
Nordafrika
95
Balearen
95
Kanarische Inseln
94
Karibik
93
Arabische Halbinsel (Golf-Staaten)
92
Türkei
90
Frankreich
44
Schweiz
44
42
Österreich
Inland insgesamt
31
Benelux
31
Nord-/Ostsee
27
* Anteile geben Erfahrung mit Veranstalterreisen in den letzten 2 Jahren wieder; diese muss
nicht unbedingt von der Reise in den letzten 12 Monaten stammen
Quelle: VA 2008
50
Die Organisationsform ist stark vom Reiseziel abhängig – je weiter entfernt das
Ziel bzw. je höher der Anteil der Flugreisen, um so größer die Bedeutung der
professionell organisierten Reisen. Die Grafik zeigt zwar nicht direkt die Organisationsform nach den Zielgebieten der Urlaubsreisen der letzten 12 Monate;
die Bedeutung der Veranstalterreisen basiert hier auf dem Anteil der Urlauber,
die über einen Zeitraum von 2 Jahren Kunde eines Reiseveranstalters waren
(Reise bei einem Veranstalter in den letzten 2 Jahren bzw. für die laufende
Urlaubssaison gebucht).
Nord-/Ostsee-Urlauber haben
geringe Affinität zu
Veranstalterreisen
Gleichwohl veranschaulicht sie die unterschiedliche Affinität zu Veranstalterprodukten bei den Urlaubern der jeweiligen Reiseziele. Am höchsten liegt diese bei denen, die in den letzten 12 Monaten eine Urlaubsreise nach Ägypten,
Tunesien oder Marokko unternommen haben. Auch die Urlauber auf den Balearen, Kanaren und in der Karibik waren überwiegend Kunden von TUI & Co.
Geringe Erfahrung mit Veranstalterprodukten haben dagegen die Urlauber an
den deutschen Meeresküsten sowie in Belgien, Niederlande und Luxemburg.
Auch Österreich, Schweiz und Frankreich sind eher Länder der IndividualTouristen.
Die Organisationsform ist eines der Merkmale, bei denen sich Ost- und Westdeutsche nach wie vor unterscheiden: 2007 waren 54 % der von Ostdeutschen
durchgeführten Urlaubsreisen Veranstalterprodukte, im Westen waren es 44
%. Dabei ist dieser Anteil 2007 im Vergleich zum Vorjahr im Westen um 2 Prozentpunkte gesunken, während die Ostdeutschen deutlich häufiger bei Veranstaltern gebucht haben (+5 Prozentpunkte). Weitere Merkmale der Veranstalterkunden sind der geringe Anteil der Pauschalreisenden bei Familien mit Kinder unter 14 Jahren (34 %), was allerdings auch mit den von dieser Urlaubergruppe präferierten Nahzielen zusammenhängt (RA 2008).
In Ostdeutschland ist der Anteil
der Pauschaltouristen 2007
gestiegen
Nach Alter zeigt sich bei den Urlaubsreisen nur noch bei den 70-Plus ein unterdurchschnittlicher Anteil von Veranstalter-Kunden. Dafür nutzt diese Altersgruppe wie auch die 60-69 Jährigen weit überdurchschnittlich VeranstalterAngebote für Kurzreisen – überwiegend Reisen der Bustouristik (an den Veranstalterkunden im Kurzreisesegment haben Busreisende insgesamt einen
Anteil von 54 %, bei den 60-Plus sind es sogar 72 %). Bei anderen demografischen Merkmalen zeigen sich kaum Unterschiede zwischen Veranstalterkunden und solchen, die ihre Reise eigenständig durchführen. Lediglich der gehobene soziale Status ist bei den Veranstalterkunden leicht überrepräsentiert.
Deutliche Unterschiede zeigen sich allerdings bei der Nutzung des Internets:
Während sich 36 % der Urlauber, die in den letzten zwei Jahren Veranstalterkunden waren, über Reisen durch Online-Recherchen informieren, tun dies bei
den Individualurlaubern nur 23 % (VA 2008). Auch zwischen der Buchung von
Pauschal- und Baustein-Reisen bestehen gewisse Unterschiede: Relativ häufig finden sich die Käufer der „flexiblen Veranstalterreise“ in der Altersgruppe
der 40-49-Jährigen sowie bei Personen mit höherem Haushaltsnettoeinkommen (ab 3.500 EUR; TdW 2009).
2. Entwicklung – Gästezahlen stagnierten
Im Touristikjahr 2007/08 (November bis Oktober) ist der Umsatz der deutschen
Reiseveranstalter nach den Berechnungen der Marktforschung der Rewe Touristik um 5,5 % auf 2,4 Mrd. EUR gestiegen. Der seit 2004 dauernde Wachstumstrend hat sich damit fortgesetzt. Der Zuwachs in 2007/08 basiert aller-
Seit 2004 wächst der Umsatz
im Veranstaltermarkt
51
dings zu einem guten Teil auf den Kerosinzuschlägen bei Flugreisen. Daneben
hat auch der Kreuzfahrt-Boom (+15 %) und das Plus auf der Fernstrecke im
Flugmarkt (+5,5 %) zum Umsatzwachstum beigetragen. Auf der Nah/Mittelstrecke – dem „Brot- und Buttergeschäft“ der Branche mit Schwerpunkt
Mittelmeer – erhöhte sich der Umsatz jedoch nur um 3 %, die Zahl der Fluggäste sank hier sogar um 2 %. Insgesamt stagnierte die Zahl der verkauften
Reisen im Veranstaltermarkt 2007/08 bei 39,3 Mio., nachdem im Vorjahr noch
ein Zuwachs von 1,7 Mio. Teilnehmern an Veranstalterreisen verzeichnet worden war.
Entwicklung des Veranstaltermarktes
Teilnehmer (Mio.)
37,4
Umsatz* (Mrd. EUR)
2001
39,3
34,8
34,6
20,1
39,3
37,6
36,9
32,8
18,9
2002
17,8
2003
18,6
2004
19,4
2005
19,6
2006
20,3
2007
21,4
2008
* ohne Flugeinzelplatzgeschäft
Quellen: FVW / Rewe Group
Auch 2009 „Time lag“ der
Touristik
2007/08 konnten sich die meisten Veranstalter noch ein „Fettpolster“ anlegen.
Das laufende Touristikjahr dürfte schwieriger werden. Nach dem Buchungsrückgang im Dezember 2008 und der ersten Januarhälfte 2009 wird selbst ein
Minus nicht mehr ausgeschlossen. Über die Entwicklung des laufenden Touristikjahres herrscht große Unsicherheit. Viele Verbraucher warten offenbar erst
einmal ab. Die Buchung einer Pauschalreise schafft zwar Kostensicherheit,
bedeutet aber auch, dass die Ausgaben definitiv verplant sind. Die Urlauber
dürften sich nach Einschätzung der Branche wohl erst relativ spät doch noch
für ein Veranstalterprodukt entscheiden. Die positive Erwartung der Branche
wird auch durch die Erfahrung genährt, dass die Entwicklung der Touristikbranche bisher meist einen „Time lag“ von rund einem Jahr zur allgemeinen
Wirtschaftskonjunktur aufwies.
Last-Minute-Spezialisten wie L´tur oder 5 vor Flug hoffen auf ein wachsendes
Kurzfristbucher-Segment. L´tur sieht dies als typisch für Krisenzeiten an.
Daneben wird die bisher ausgebliebene Konsolidierung im Flugmarkt für ein
weiterhin hohes Angebot an Streckenverbindungen sorgen. Die Versuche,
über diverse Fusionskonstellationen zwischen Condor, Germanwings, TUIFly
und Air Berlin die Zahl der Anbieter im deutschen Markt zu verringern, sind
vorerst gescheitert. Dies gewährleistet die Chance auf Restplätze fürs LastMinute-Geschäft (siehe Kapitel Flugmarkt).
52
Ob es allerdings tatsächlich zur Ausweitung des Last-Minute-Segments
kommt, ist jedoch noch nicht ausgemacht. Vor allem die großen Veranstalter
wollen dem durch vorsichtige und flexible Kapazitätssteuerung entgegenwirken. Sie haben sich von etlichen Hotels getrennt und Flüge aus dem Markt
genommen. Schon in den letzten Jahren konnten sie dadurch den Last-MinuteSektor etwas ausdünnen. Beim Thomas-Cook-Konzern, der mit Bucher einen
eigenen Last-Minute-Vermarkter hat, sieht man das derzeitige Verhältnis zwischen Katalog- und Last-Minute-Geschäft von 80 zu 20 als „gesund“ an.
Last-Minute-Segment soll mit
Kapazitätsanpassungen im
Zaum gehallten werden
3. Konzerne – FTI rückt in Europa auf Platz 8 vor
Nach der Fusion mit der britischen First Choice kam die TUI AG als weltgrößter
Tourismuskonzern 2007 – ohne die Schifffahrtssparte Hapag-Lloyd (6,2 Mrd.
EUR) – auf einen Umsatz von geschätzten 18 Mrd. EUR (wenn man First
Choice erst ab der offiziellen Konsolidierung im September 2007 berücksichtigt, waren es 15,6 Mrd. EUR). 2007 konnte die Touristik insgesamt noch um
rund 2 % zulegen, in den ersten drei Quartalen 2008 kam es zu einem Minus
von 3 % (ohne First Choice). Als wesentliche Gründe für das Minus werden der
schwache Kurs des britischen Pfundes sowie reduzierte Flug-Kapazitäten angeführt („Strategie der flexiblen Kapazitätsanpassung“).
Die Tochter Hapag-Lloyd wird an ein Konsortium („Albert Ballin“) um den Spediteur Kühne abgegeben. Geplant ist, dass TUI ein Drittel der Anteile behält.
Wegen der schwierigen Lage von Hapag-Lloyd in der weltweit schrumpfenden
Container-Schifffahrt könnte TUI weniger Geld als geplant aus dem Verkauf
zur Verfügung haben, da man die Tochter wohl mit einem Darlehen unterstützen muss. Eigentlich wollte man nach dem Verkauf weitgehend entschuldet
sein; so dürfte weniger Geld für den Ausbau des Touristik-Geschäftes zur Verfügung stehen. Derzeit steht auch eine Entscheidung über die Zukunft der
deutschen Flugtochter TUIfly an. In der Diskussion ist nach wie vor ein Zusammengehen mit Air Berlin oder die Weiterführung als stark verkleinerte TUITochter.
Zukunft von TUIfly noch offen
Europäische Reisekonzerne 2007
Touristischer Umsatz in Mrd. EUR
4,8
TUI AG
Thomas Cook Group
2,8
Rewe
2,7
11,7
4,3
Kuoni (CH)
2,9
1,7
Club Med (F)
Alltours
Hotelplan (CH)
18
1,2
1,4
1,3
FTI Group 1,0 1,1
ODA (NL)
1,0
Gruppo Ventaglio (I)
0,8
Verkehrsbüro (A)
0,8
Öger Group
Veranstalter-Geschäft
in Deutschland
Gesamtumsatz
0,7
Quelle: FVW
53
Marge geht vor Umsatz
Wie die TUI Travel (in der das Touristikgeschäft der TUI AG gebündelt ist) ist
auch Thomas Cook an der Londoner Börse notiert. Die Thomas Cook Group
plc gehört mit 53 % zu Arcandor (Karstadt/Quelle). Bei TUI wie auch bei Thomas Cook hat die Rendite absolute Priorität; im Zweifelsfall verzichtet man auf
Umsatz, um die Marge nicht zu gefährden. Nicht zuletzt daraus erklärt sich der
überdurchschnittliche Umsatzzuwachs der Mittelständler in Deutschland. Auch
die größeren Verfolger wie Rewe-Touristik, Alltours oder FTI haben sich nicht
in diesem Ausmaß dem Zwang zur Orientierung an der Rendite unterworfen.
Aus der Fusion mit der britischen MyTravel zieht Thomas Cook deutliche Synergien. Mit einer Umsatzrendite von gut 3 % in 2007/08 sieht man sich als profitabelster Veranstalter im Feld der größeren deutschen Branchenvertreter.
Condor geht nun ganz an Thomas Cook
Im Geschäftsjahr 2007/08 (30. September) schrumpfte der Umsatz von Thomas Cook um 3 % auf 11,4 Mrd. EUR. Auch im letzten Vierteljahr 2008, dem
1. Quartal des neuen Geschäftsjahres, war ein Minus in gleicher Höhe zu verzeichnen gewesen. Größter Quellmarkt für Thomas Cook ist Großbritannien
noch vor Deutschland. Hier profitiert man von der Pleite des drittgrößten britischen Reisekonzerns XL Leisure; nicht zuletzt deshalb läuft hier das Geschäft
etwas besser als in Deutschland. In Deutschland wird man den Ferienflieger
Condor komplett übernehmen (25 % hielt bisher die Lufthansa). Condor soll als
eigenständige Marke im Konzern erhalten bleiben.
Nach dem Verschwinden von MyTravel und First Choice ist die Rewe Touristik
nun drittgrößter Reisekonzern in Europa. 2007 stieg der Umsatz um 1 % auf
4,3 Mrd. EUR. Neben der Veranstaltersparte (ITS, DerTour etc.) umfasst die
Rewe-Touristik mit 2.600 eigenen Reisebüros auch die größte Vertriebsorganisation in Deutschland. Nach dem Schweizer Reisekonzern Kuoni und dem
französischen Club Méditerranée ist Alltours fünftgrößter Reisekonzern in Europa. Der bisher noch bescheidene Auslandsanteil soll ausgebaut werden (derzeit ist man in den Niederlanden, Österreich und der Schweiz präsent). Neben
dem Veranstaltergeschäft mit Flugreisen wird auch eine Reisebüro-Ketten
(Reisecenter Alltours) betrieben. Mit hohen Zuwächsen in den letzten Jahren
ist die FTI Group (einschließlich Big Xtra) zum achtgrößten europäischen Touristikunternehmen aufgestiegen. Ebenfalls unter den europäischen Top 12
rangiert Öger als weiterer deutscher Mittelständler.
4. Veranstalter – Rewe hat Cook fast eingeholt
Top 3 machen fast die Hälfte
des Branchengeschäftes
Im Touristikjahr 2007/08 haben die beiden Marktführer in Deutschland einen
weiteren Marktanteilsverlust hinnehmen müssen. Bezogen auf den Branchenumsatz von 21,4 Mrd. EUR kam die TUI auf gut 22 % – fast ein Prozentpunkt
weniger als im Vorjahr. Bei Thomas Cook ging der Marktanteil um rund einen
halben Prozentpunkt auf gut 13 % zurück. Sowohl die knapp gehaltenen Kapazitäten der beiden internationalen Konzerne als auch die Markterweiterung
im Kreuzfahrtmarkt haben zu den Marktanteilsverlusten beigetragen; beide
Konzerne sind bisher im Kreuzfahrtmarkt nicht oder nur in einzelnen Segmenten vertreten. Die Rewe-Touristik als dritter großer Veranstalter hielt ihren
Marktanteil bei ebenfalls etwas über 13 % stabil. Zusammen erreichen die TOP
3 damit 49 % des Marktvolumens.
Marktführer TUI kam 2007/08 auf einen Umsatz von 4,7 Mrd. EUR. Das Umsatzplus von 2 % resultierte hauptsächlich aus Flugpreiserhöhungen sowie
einer Reduktion der Preisaktionen. Die Zahl der Teilnehmer schrumpfte um
54
4 %. Bis Anfang Februar lag die TUI in Deutschland bei den Buchungen für die
laufende Saison deutlich unter dem Vorjahresstand. Für das Wintergeschäft
konnten zwar Preiserhöhungen von 7 % durchgesetzt werden, der Umsatz lag
jedoch um 5 %, die Zahl der Buchungen sogar um 11 % unter Vorjahr. Im
Sommergeschäft konnten keine höheren Preise durchgesetzt werden (-1 %);
gleichzeitig lagen Umsatz (-11 %) und Zahl der verkauften Reisen (-10 %)
bisher deutlich zurück.
Neben der Hauptmarke TUI umfasst das Konzernangebot eine breite Palette
von Marken und Veranstaltern (siehe Anhang 4): Einbezogen sind sowohl der
Last-Minute-Spezialist L´tur als auch der Studien- und Erlebnisreiseveranstalter Gebeco (einschließlich der Traditionsmarke Dr. Tigges), der Länderspezialist OFT (Ägypten/Naher Osten), das Direktvertriebsunternehmen Berge &
Meer (beliefert etwa Aldi oder Tchibo mit Reiseprodukten) sowie das auf Gruppenreisen spezialisierte Unternehmen Fox. Im Preiswertsegment agieren die
Marken 1-2-Fly und Discount-Travel. Im Ferienwohnungsmarkt ist TUI mit der
Tochter Wolters vertreten; sie firmiert ab Sommer 2009 als TUI Ferienhaus und
reiht sich damit als vierte Sparte in die TUI-Reisewelten neben „Schöne Ferien“, Weltentdecker und Premium ein.
Wolters firmiert demnächst als
TUI Ferienhaus
Im Premiumsegment agiert die TUI-Tochter Airtours; sie ist größter Anbieter im
deutschen Luxus-Segment und soll Keimzelle eines Geschäftsfeldes Luxury
werden. Im Clubsegment reicht das Spektrum von den „Fun Clubs“ der Marke
1-2-Flug über die All-Inclusive-Clubmarke Magic Life und den auf die Zielgruppe Senioren ausgerichteten „Elan“-Clubs bis hin zur Topmarke Robinson mit
ihren 22 Anlagen. Im Kreuzfahrtmarkt agierte TUI bisher nur im Top-Segment
mit den Hapag-Lloyd-Schiffen wie etwa der MS Europa. Das Volumensegment
wurde dagegen vernachlässigt, was sich ab Mai mit der Marke TUI Cruises
ändern wird (siehe nächstes Kapitel).
Alltours und FTI holen auf
Reiseveranstalter 2007/08
In Mio. EUR
4.723 (+2%)
TUI
2.840 (+0,2%)
Thomas Cook
2.822 (+6%)
Rewe Touristik
1.300 (+9%)
Alltours
FTI Touristik
Öger-Gruppe
Aida Cruises
879 (+21%)
773 (+7%)
566 (+26%)
L´Tur
351 (-4%))
Schauinsland
303 (+22%)
Phoenix
296 (+18%)
GTI Travel
246 (+5%)
Studiosus
234 (+7%)
Quelle: FVW
Nach dem hohen Rückgang von 7 % im Vorjahr konnte Thomas Cook
2007/08 beim Umsatz in Deutschland zwar leicht um 0,2 % zulegen. Die Zahl
55
der Teilnehmer ist jedoch weiter geschrumpft (-4,5). Einbezogen in die Thomas
Cook-Zahlen ist das Flugeinzelplatzgeschäft der Tochter Condor, das auf rund
ca. 400 Mio. EUR geschätzt wird; die Marke Condor Individuell macht rund ein
Drittel des Geschäfts von Condor aus. Wie bei TUI sind die Buchungszahlen
bis Februar 2009 deutlich im Minus. Das Wintergeschäft lag in Deutschland um
12 % zurück – bei um 4 % gestiegenen Preisen. Im Gegensatz zu TUI konnte
Thomas Cook auch für das Sommergeschäft höhere Preise durchsetzen,
musste dafür jedoch einen Buchungsrückstand von 20 % hinnehmen (Stand:
Ende 1. Februarwoche 2009). Angesichts der Zurückhaltung der Urlauber hofft
man auf umso mehr Spätbucher.
Thomas Cook baut Dynamic
Packaging aus
Hauptmarke von Tomas Cook ist Neckermann, die sich verstärkt als günstiger
Familienanbieter profiliert – etwa durch die „Kindergeld-Aktion“. Zweite, preislich deutlich höher angesiedelte Marke ist Thomas Cook. Daneben agiert man
im Preiswertsegment mit der Marke Bucher. Thomas Cook will in Zukunft verstärkt auf exklusive Produkte setzen, etwa mit der neuen Hotelmarke Sentido,
die nur von den Thomas-Cook-Marken genutzt wird (betrieben wird die Kette
als Franchise-System). Daneben baut Thomas Cook den Anteil so genannter
dynamischer Pakete aus, bei denen über „Dynamic Packaging“ zu tagesaktuellen Preisen Reisen aus verschiedenen Bausteinen zusammengesetzt werden:
Mit den Marken XNEC und XTOC kann man flexibel und unabhängig von Katalogpreisen im Markt agieren und etwa die derzeit gesunkenen Hotelpreise in
die Angebote integrieren.
Umsatzsegmente der Top 3 Reiseveranstalter
In Mrd. EUR
4,6
4,7
0,5
0,5
0,7
0,7
3,4
2,8
0,3
2,8
0,3
2,6
0,6
0,6
0,7
3,5
1,9
TUI
TUI
2006/07 2007/08
Th.
Cook
2006/07
2,8
erdgebundene
Reisen
0,7
1,0
1,1
1,0
1,1
Fernstrecke
2,0
Th.
Cook
2007/08
Nah/Mittelstrecke
Rewe
Rewe
2006/07 2007/08
Quelle: FVW
Rewe-Baustein-Sparte gewinnt
Marktanteile
56
Die Rewe Touristik konnte 2007/08 wie schon im Vorjahr den Abstand zu den
beiden Marktführen verringern. Umsatz und Teilnehmer stiegen um jeweils
6 %. Ohne Berücksichtigung des Condor-Einzelplatzgeschäftes hätte man
Thomas Cook sogar schon eingeholt. Das Rewe-Veranstaltergeschäft gliedert
sich in zwei Geschäftsbereiche: Die Bausteinsparte umfasst die Marken ADAC-Reisen, DerTour und Meier’s Weltreisen. 2007/08 konnte hier der Umsatz
um 9,5 % auf 1,5 Mrd. EUR gesteigert werden. Diese Sparte ist Marktführer bei
individuellen Reisen sowie Fern- bzw. Städtereisen. Bei Fernreisen konnte
man 2007/08 sogar um 22 % zulegen – insbesondere wegen des erfolgreichen
USA-Geschäftes, in dem DerTour Marktführer ist. Zweiter Veranstalterbereich
ist die Rewe-Pauschaltouristik mit den Marken ITS, Jahn-Reisen und Tjaereborg (2007/08: 1,3 Mrd. EUR / +2 %; ca. zwei Drittel entfallen auf ITS). Die
Pauschaltouristik der Rewe befindet sich derzeit in einer Phase der Neuausrichtung, nachdem sie in letzter Zeit hinter der Marktentwicklung zurückgeblieben war. Insbesondere sollen die Markengrenzen neu definiert werden, da sie
als zu wenig profiliert angesehen werden und zu starke Überschneidungen
aufweisen.
Im Gegensatz zu den beiden Marktführern weist Rewe einen höheren Anteil
erdgebundener Reisen (Reisen mit Auto, Bahn oder Bus) auf. Sie kommen hier
auf einen Umsatzanteil von einem Viertel, während diese Sparte etwa bei Thomas Cook nur ein gutes Zehntel ausmacht. Auch der Fernreise-Sektor hat bei
der Rewe eine hohe Bedeutung. Die beiden Marktführer machen ihr Geschäft
dagegen hauptsächlich mit Flugurlauben auf der Nah- und Mittelstrecke – insbesondere zu Warmwasser-Zielen rund ums Mittelmeer, auf der die TUI mit
Abstand wichtigster Anbieter ist.
Wegen der Marktanteilsverluste von TUI und Thomas Cook hat das Spitzentrio
2007/08 an Bedeutung eingebüßt. Dafür holen die mittelständischen Verfolger
auf. Die FVW bezeichnet 2007/08 als ein weiteres „Jahr des Mittelstandes“,
der seine Vorteile hinsichtlich der flexiblen Reaktion auf Marktentwicklungen
ein weiteres Mal ausspielen konnte. Ohne die Top 6 der 61 Touristikunternehmen, die an der Veranstalterumfrage der FVW teilgenommen haben, wuchs
das Feld der 55 Mittelständler um gut 11 %.
Alltours als größter inhabergeführter Veranstalter in Deutschland konnte seinen Umsatz um 9 % erhöhen. Die Zahl der verkauften Flugreisen wuchs um
5 % auf 1,7 Mio. Das Unternehmen plant eine Zweitmarke unter dem Namen
„Byebye“; sie soll über Dynamic Packaging das flexible Zusammenstellen von
Reiseprodukten ermöglichen. FTI hat auch 2007/08 zweistellig zugelegt
(+21 %). Neben dem Last-Minute-Veranstalter 5vorFlug und dem größten
deutschen Sprachreiseveranstalter LAL gehört auch das Direktvertriebsunternehmen Big Xtra zur FTI-Gruppe. Wie Konkurrent Berge & Meer beliefert Big
Xtra den Handel mit Reisen; daneben wird auch der Shopping-Reisesender
Sonnenklar TV betrieben.
FTI schwimmt weiter auf der
Erfolgswelle
Den hohen Zuwachs vom Vorjahr (+16 %) hat Türkei-Spezialist Öger 2007/08
zwar nicht wiederholen können, mit einem Umsatzplus von 7 % wuchs man
gleichwohl stärker als die Branche. Nach dem gescheiterten Einstieg des russischen Milliardärs Lebedew bleibt man weiterhin ein reines Familienunternehmen. Im Kerngeschäft Türkei-Reisen bietet man das größte Angebot im
deutschen Markt, das um Reisen nach Ägypten und zu Fernzielen ergänzt
wird. Aida Cruises, Marktführer im deutschen Kreuzfahrtsegment, gehört zum
europäischen Marktführer, die italienische Costa Crociere, die wiederum Tochter des Weltmarktführers im Kreuzfahrtmarkt, dem US-Konzern Carnival Corporation, ist. 2007/08 stieg der Umsatz um immerhin ein Viertel, die Zahl der
Gäste konnte sogar um 30 % gesteigert werden.
L´Tur ist europäischer Last-Minute-Marktführer. Mit der Kombination freier
Flugkapazitäten mit Hotelangeboten zu rund 750.000 verkauften Pauschalreisen konnten 2008 gut 350 Mio. EUR umgesetzt werden. Die TUI hält 70 % am
Unternehmen, Thomas Cook 10 %. Weitere größere Mittelständler sind der
Schauinsland wächst auch
2007/08 zweistellig
57
Flugreisenspezialist Schauinsland, der mit einem Umsatzplus von 22 % und
einem Gästeplus von 11 % 2007/08 wie im Vorjahr zu den wachstumsstärksten Unternehmen zählte. Phoenix ist der zweite Kreuzfahrtanbieter unter den
Top 12 der deutschen Reiseveranstalter. Mit einem Umsatzzuwachs von 18 %
und einem Teilnehmerplus von 16 % konnte das Unternehmen, wie die gesamte Kreuzfahrtbranche, zweistellig zulegen (siehe nächstes Kapitel). Der Türkeispezialist GTI Travel, der zur türkischen Kayigroup gehört, wuchs mit einem
Umsatzplus von 5 % im Durchschnitt der Veranstalterbranche. Etwas mehr
konnte der Studienreiseveranstalter Studiosus mit +7 % zulegen und damit
den leicht überdurchschnittlichen Wachstumstrend des Vorjahres (+8 %) fortsetzen (zu weiteren Reiseveranstaltern siehe Anhang 4).
5. Segmente – Kapazitätsausbau in der Kreuzfahrt
2010 werden 1 Mio.
Kreuzfahrer erwartet
Kreuzfahrt: Der seit einigen Jahren dauernde Kreuzfahrtboom hat sich auch
2007/08 fortgesetzt. Die an der FVW-Veranstalter-Umfrage teilnehmenden
Kreuzfahrt-Veranstalter kamen auf ein Umsatzplus von fast 15 %. Nach Ansicht der Beratungsgesellschaft Sea Consult wird der Boom in Deutschland,
das hinsichtlich der Stellung der Kreuzfahrt im Reisemarkt noch als Entwicklungsland gilt, weitergehen. Potenzial wird vor allem beim „Abwerben“ der
Pauschal- und Städtereisenden gesehen. Für 2009 werden 870.000 Passagiere erwartet – rund 100.000 mehr als 2007. 2010 dürfte die Größenordnung von
1 Mio. erreicht werden. Vor allem Aida hat mit ihrem Club-Konzept die Kreuzfahrt „demokratisiert“ und neue Zielgruppen erschlossen. Neben den Hochseekreuzfahrten ist das Segment der Flusskreuzfahrten mit 335.000 Teilnehmern
(2007) deutlich kleiner. Hier sind etwa die Anbieter Phoenix oder Nicko Tours
aktiv.
Aida mit deutlichem Abstand
Marktführer
Kreuzfahrt-Veranstalter 2007/08
566
Aida
336
254
Phoenix
Hapag-Lloyd
143
200
27
126
127
MSC
Hurtigruten
108
38
104
Transocean
Deilmann
Nicko Tours
60
101
41
Umsatz (Mio. EUR)
Passagiere (1.000)
38
54
Quellen: FVW
Derzeit vollzieht sich in der Branche ein starker Kapazitätsausbau. Gleichzeitig
wird das Angebot dadurch erhöht, dass sich US-Reedereien wegen des
schwachen Heimatmarktes verstärkt Europa zuwenden. Marktführer Aida erweitert seine derzeitige Flotte von 5 Schiffen bis 2012 um ein neues jedes Jahr
– 2009 wird die Aidaluna im März in Hamburg zu ihrer Jungfernfahrt starten.
58
TUI Cruises, ein Joint Venture von TUI und Royal Caribbean, peilt in etwa die
gleiche Zielgruppe wie Aida an: Das erste Schiff, das unter dem Namen „Mein
Schiff“ laufen wird, wird am 23. Mai zur Jungfernfahrt starten (es ist ein Umbau
der 12 Jahre alten Galaxy von Royal Caribbean). Bis 2012 sollen zwei weitere
Schiffe in Dienst gestellt werden. Damit steigt TUI in das Volumensegment des
Kreuzfahrtmarktes ein, nachdem man bisher nur im Top-Segment mit den 4
Kreuzfahrt-Schiffen der TUI-Tochter Hapag-Lloyd unterwegs war.
Für das laufende Reisejahr spüren allerdings auch die Kreuzfahrer die Krise –
die Buchungen lagen bis Anfang Februar noch unter dem Vorjahr (Sea Consult). Marktführer Aida hat deshalb den Werbedruck deutlich erhöht, wobei hier
sicherlich auch der Marktstart der Aidaluna eine Rolle spielt wie auch die umfangreiche Kampagne, mit dem Konkurrent TUI Cruises den Start seines ersten Schiffes im Mai vorbereitet. Wegen der starken Kapazitätsausweitungen
herrscht generell hohe Werbeintensität, es werden deswegen aber auch schon
die ersten Preissenkungen im Markt registriert.
Hohe Werbeintensität
Städtereisen: Der Branchenverband DRV sieht das Segment weiter im Trend
– vor allem in Kombination mit Events wie Kultur- und Sportereignissen.
2007/08 kam der Marktführer DerTour noch auf ein Plus von 3 %. GfK
TravelScope ergab allerdings für 2008 ein Minus bei den Städtereisen von 7 %
– das Segment wurde vom Rückgang der per Flugzeug unternommenen Kurzreisen in Mitleidenschaft gezogen. Für 2009 wird die Gefahr gesehen, dass
sich der negative Trend verstärkt: Wegen der Konjunkturkrise könnte die Zahl
der Zweit- und Drittreisen zurückgehen – Städtereisen werden überwiegend
als zusätzliche Urlaubsreisen oder Kurzreisen mit einem Schwerpunkt im
Herbst durchgeführt. Auch hängt das Segment vom Angebot der Billigflieger
ab: Städtereisen ins Ausland wurden bisher stark durch neue Billigflugstrecken
stimuliert.
Ferienhaus-Anbieter: Rund 10 Mio. deutsche Urlauber wählen als Unterkunft
Ferienhaus, -wohnung oder -anlage. Die Anfahrt erfolgt meist mit dem PKW,
inzwischen jedoch auch schon häufiger mit dem Billigflieger. Für 2009 erwartet
man für diese meist recht günstige Urlaubsart einen deutlichen Zuwachs. Die
gesunkenen Spritpreise werden Autoreisen mit Unterkunft im Ferienhaus begünstigen. Einer der Marktführer ist Novasol, der 2007/08 nach Schätzung von
FVW Zuwächse verzeichnen konnte (Novasol gehört zum US-Konzern Wyndham Worldwide).
FeWo-Anbieter wollen vom
preissensiblen Urlauber
profitieren
Ein weiteres führendes Unternehmen ist die Schweizer Inter Chalet, die
2007/08 bei einem Umsatzplus von 9 % auf rund 780.000 verkaufte Reisen
kam. Die ebenfalls in der Schweiz residierende Interhome konnte den Umsatz
um 4 % erhöhen (95.000 Teilnehmer). Die TUI-Tochter Wolters sieht sich als
Marktführer bei Reisen in den Norden (Skandinavien/Großbritannien).
Daneben gibt es im FeWo-Sektor eine hohe Zahl an Internet-Portalen. Ein
verwandtes Segment sind die Anbieter von Ferienparks. Hier ist Center Parcs
größter Anbieter; das Unternehmen betreibt 22 Anlagen, davon 4 in Deutschland.
Studien- und Erlebnisreiseveranstalter: Während der DRV für 2008 von
einem Plus von 7 % ausgeht, sieht die FVW für das Segment ein „durchwachsenes Ergebnis“. Marktführer Studiosus (einschließlich Marco Polo) konnte um
7 % zulegen. Der Anbieter musste inzwischen die Preise reduzieren, da in den
Katalogpreisen noch die hohen Kerosinzuschläge des letzten Jahres einkalku-
59
liert waren. Angeboten wird auch ein neues flexibles Produkt, bei dem der Urlauber während der Reise Tag für Tag neu entscheiden kann, was er machen
will. Beim zur TUI gehörenden Konkurrenten Gebeco stagnierte dagegen in
2007/08 das Geschäft.
6,4 Mio. Urlaubsreisen mit
dem Bus
Busreise: Auch bei den Bus-Reiseveranstaltern zeigt sich ein gemischtes Bild:
Größere Anbieter wie Eberhardt (-7 %) oder Anton Graf Reisen (-1 %) wiesen
im letzten Touristikjahr Einbußen auf. Bei anderen wie etwa Hafermann Reisen
(+6 %) oder Rainbow Tours (+5 %) wurden Zuwächse registriert. 2008 wurde
die Bustouristik durch die hohen Dieselpreise beeinträchtigt. Daneben machen
der Branche auch die Umweltzonen in vielen deutschen Städten zu schaffen.
Die Branche ist mittelständisch organisiert mit einer hohen Zahl kleinerer Anbieter. Die großen Reiseveranstalter spielen eine verschwindend kleine Rolle.
Das Marktvolumen umfasst nach Angaben des Branchenverbandes RDA rund
6,4 Mio. Bus-Urlaubsreisen sowie 12 bis 15 Mio. Kurzreisen (2-4 Tagen) mit
dem Bus.
Bahnurlaub: Urlaubsreisen per Bahn zählten zu den Gewinnern in 2008. GfK
TravelScope ermittelte für das Sommerhalbjahr 2008 (Mai bis Oktober)
335.000 zusätzliche Bahnurlaube mit mindestens einer Übernachtung. Dies
entsprach einem Plus von 5 %. Insgesamt wurden in diesem Zeitraum gut 5 %
der 83 Mio. Reisen mit einer Übernachtung per Bahn durchgeführt.
Mit rund 490.000 verkauften Bahnreisen ist die Ameropa, der Bahnreisespezialist unter dem Dach der Deutschen Bahn AG, einer der wichtigsten Anbieter.
Zwar profitierte man in 2007/08 von der Renaissance der Bahnreisen sowie
dem Ausbau der ICE-Verbindungen ins benachbarte Ausland. Wegen eines
Bahnstreiks musste man jedoch einen Umsatzrückgang um 6 % auf rund
100 Mio. EUR hinnehmen. Das Unternehmen macht 30 % seines Geschäfts
über Last-Minute-Angebote. Für 2009 sieht man im Kurzfrist-Bereich gute
Chancen wegen der zunehmenden Auslastungsprobleme der Stadthotels.
Deutsche Bahn AG
Die Deutsche Bahn AG konnte im 1. Halbjahr 2008 ihren Umsatz um 8 % auf
16,6 Mrd. EUR steigern. 1,7 Mrd. EUR entfielen auf den Fernverkehr (+5 %), der
Regionalverkehr (DB Bahn Regio) kam auf 3,3 Mrd. EUR (+1 5). Im SchienenPersonenverkehr wurden 941 Mio. Gäste (+3 %) befördert – davon 59 Mio. (+3 %) im
Fernverkehr. Für Zuwachs sorgte – neben den gestiegenen Spritpreisen für die Autofahrer – unter anderem der Ausbau des ICE-Netzes in Richtung Frankreich. Im Regionalverkehr wurden 611 Mio. Fahrgäste (+1 %) befördert. Im Vertrieb setzt die Bahn
immer mehr aufs Internet; der Anteil soll von derzeit 15 % langfristig auf 30 % steigen. Bahn.de ist die meistbesuchte Reise-Website in Deutschland. Nach der Überarbeitung des Auftritts verzichtet man auf die Werbung Dritter, um die Markenidentität zu
stärken. Schon derzeit liegt der Anteil der Internet-Verkäufe im Fernverkehr bei einem
Drittel; er soll in zwei Jahren bei gut der Hälfte liegen. 2009 soll der „automatisier-
te Verkauf“ über Internet sowie Fahrkartenautomaten insgesamt 50 % des
Umsatzes bringen. Vor allem der kostenträchtige stationäre Vertrieb über die
400 DB-eigenen Reisezentren soll reduziert werden. Weitere Vertriebssparten
sind Reisebüros, die hauptsächlich Bahntickets an Geschäftsreisende verkaufen
(Umsatzanteil 13 %). Aber auch branchenfremde Vertriebswege scheut die
Bahn nicht – beispielsweise über Discounter; hier hat man etwa im Dezember
2008 1,5 Mio. Tickets bei Lidl abgesetzt.
60
V. Fluggesellschaften und Hotels
1. Flugmarkt – Ende das Aufschwungs
Mitte 2008 ist der seit 2003 andauernde Aufschwung im Flugreiseverkehr zu
Ende gegangen. Zwar erhöhte sich die Zahl der Passagiere auf deutschen
Flughäfen im Gesamtjahr 2008 nochmals um knapp 1 % auf 166 Mio. – nach
+7 % im Vorjahr (ein-/aussteigende Passagiere). Das Plus stammt jedoch nur
aus den ersten acht Monaten des Jahres (+4 %). Die hohen Treibstoffkosten
sowie die sich eintrübenden Wirtschaftsaussichten ließen den Markt dann kippen, sodass von August bis Dezember ein Minus von 3 % zu verzeichnen war.
Der Dezember 2008 schlug mit einem Rückgang von 5 % zu Buche.
Seit August schrumpft der
Markt
Für 2009 wird mit einer Fortsetzung des Abwärtstrends gerechnet – trotz deutlich gesunkener Kerosinkosten, die Raum für Preissenkungen, aber auch für
höhere Margen geben. Die Schwächephase könnte sich bis ins Jahr 2010 hinziehen (ADV / Arbeitsgemeinschaft Deutscher Verkehrsflughäfen).
Flugreiseverkehr 2007 und 2008 nach Monaten
Ein-/aussteigende Passagiere in Mio. (ohne Transit)
18,3
17,3
17,5
18,1
18,2
17,9
18,3
18,0
18,1
17,6
16,9
15,8
16,4
15,1
14,5
14,9
15,0
13,2
13,3
2007
12,8
13,7
2008
12,6
12,1
12,0
Jan.
Feb.
März
April
Mai
Juni
Juli
Aug.
Sep.
Okt.
Nov.
Dez.
Quelle: ADV
Auch international ist der Markt im Rückwärtsgang. Nach einem Wachstum
von über 7 % in 2007 berichtete die IATA für das Gesamtjahr 2008 nur noch
von einem Plus von knapp 2 % bei den Passagieren, das ebenfalls aus Zuwächsen im ersten Halbjahr und Rückgängen im zweiten resultierte. Das Minus von knapp 5 % im Dezember 2009 hat sich im Januar 2009 auf -6 % verschärft. Für das Gesamtjahr 2009 rechnet die IATA mit einem Minus von 3 %.
Die Airlines reagieren mit Kürzungen ihrer Kapazitäten und nehmen Flieger,
Strecken und Frequenzen aus dem Markt, so dass die Auslastung deutlich
weniger sinkt.
Besonders negativ entwickelt sich der Geschäftsreiseverkehr. Dadurch ist der
Absatz der lukrativen First- oder Business-Class-Tickets überproportional zurückgegangen. Im Dezember schrumpfte der Absatz von Premium-Tickets
Immer weniger fliegen
First/Business Class
61
weltweit um 13 %, im innereuropäischen Flugverkehr waren es sogar 16 %
(dafür ging hier der Absatz von Economy-Tickets lediglich 2-4 % zurück). Der
Umsatzrückgang in 2009 wird deshalb deutlich größer als das Minus bei den
Passagieren ausfallen: Die IATA geht von einem globalen Umsatzeinbruch bei
den Airlines von 6 % aus.
Einen relativ starken Rückgang verzeichnete auch das Flugeinzelplatzgeschäft
der Ferienflieger, mit dem diese ihre Charter-Flugzeuge füllen und damit
Linien- und Billigfliegern Konkurrenz machen. Im Touristikjahr 2007/08 lag hier
das Minus bei 10 % (FVW). Dies wird vor allem auf die Verteuerungen durch
die Kerosinzuschläge zurückgeführt. Daneben haben auch Ferienflieger wie
TUIfly, Condor oder Air Berlin Kapazitäten aus dem Markt genommen
(insbesondere bei den City Shuttles – den Städteverbindungen meist ins
europäische Ausland – und weniger auf den touristischen ”Rennstrecken”
etwa nach Mallorca).
Die drei größten Auslandsziele
verlieren in 2008
2008 konnten sich die Inlandsflüge mit +2 % noch etwas besser entwickeln als
der Auslandsflugverkehr (+1 %). Allerdings entfallen auf Inlandsflüge lediglich
15 % des Passagieraufkommens auf deutschen Flughäfen. Wichtigstes Auslandsziel ist Spanien. Wie bei Großbritannien und Italien ging hier in 2008 die
Zahl der Fluggäste zurück. Die Türkei wies zwar ein Plus von 2 % auf; dieses
lag allerdings weit unter dem Zuwachs von 7 % im Vorjahr. Neben Österreich
und der Schweiz, die beide von der Fußball-Europameisterschaft profitierten,
kamen auch Ägypten, Portugal, Kanada sowie die Vereinigten Emirate (VAE)
auf deutliche Zuwächse.
Flugreiseverkehr nach Auslandszielen 2008
Ein-/aussteigende Passagiere in Mio.
21,7 (-2%)
Spanien
11,0 (-4%)
Großbritannien
10,5 (-5%)
Italien
10,1 (+2%)
Türkei
9,7 (+1%)
USA
Frankreich
7,0 (-4%)
Österreich
5,8 (+4%)
5,5 (+4%)
Schweiz
Griechenland
Ägypten
Portugal
Kanada
VAR
China
4,8 (-4%)
2,6 (+6%)
2,5 (+4%)
1,7 (+10%)
1,7 (+7%)
1,6 (-0,1%)
Quelle: Statistisches Bundesamt
Höchste Wachstumsrate bei
Flügen nach
Australien/Ozeanien
62
Den höchsten Zuwachs konnte die Region Australien/Ozeanien mit +12 %
verzeichnen. Allerdings ist hier das Flugaufkommen mit 125.000 Passagieren
relativ klein. Daneben konnte noch Israel mit +10 % eine höheres Plus
verbuchen (rund 800.000 Passagiere). China hat dagegen nicht von den
Olympischen Spielen profitiert – der Flugzeugverkehr von Deutschland aus
stagnierte in 2008.
2. Fluggesellschaften – Lufthansa kauft zu
In Europa kämpfen viele nationale Fluggesellschaften um ihre Existenz – von
Iberia über LOT, Olympic Airlines und SAS bis hin zur portugiesischen TAP.
Die angeschlagene Fluggesellschaft Alitalia konnte inzwischen bei Air France–
KLM andocken und die AUA (Austrian Airlines) wird wohl demnächst bei der
Lufthansa landen. 2008 mussten die Airlines weltweit einen Verlust von über
5 Mrd. EUR hinnehmen – nach einem Gewinn von fast 6 Mrd. EUR im Vorjahr.
Weltweit 5 Mrd. EUR Verlust
in 2008
Die derzeitige Wirtschaftskrise dürfte den Druck zur weiteren Konsolidierung
des Marktes verstärken. Diese wird allerdings nach wie vor dadurch gebremst,
dass jedes Land seinen Carrier als nationales Symbol erhalten will. Während
innerhalb der EU inzwischen die rechtlichen Restriktionen bei Übernahmen gefallen sind, sind Übernahmen durch Nicht-EU-Investoren nach wie vor nur eingeschränkt möglich, wenn die Strecken- und Landerechte nicht verloren gehen
sollen. In Deutschland sind verschiedene Fusionspläne um die vier Gesellschaften Air Berlin, Condor, Germanwings und TUIfly zwar verhandelt worden;
sie sind dann jedoch gescheitert, entweder am Widerstand des Kartellamtes
oder weil die Akteure sich nicht einigen konnten.
Bisher sind in Europa vor allem die Großen gewachsen: Im innereuropäischen
Flugverkehr konnten die Top 3 – Lufthansa, Air France-KLM und British Airways – im Zeitraum 2000 bis 2008 nach einer Untersuchung der Beratungsgesellschaften Oliver Wyman und Airconomy ihren Marktanteil um
7 Prozentpunkte auf 34 % erhöhen. Die Bedeutung der kleinen und mittelgroßen Gesellschaften sank um 24 Prozentpunkte auf 43 %. Damit sind die Top 3
trotz Expansion der Billigflieger deutlich gewachsen (die restlichen Anteile des
Marktes entfallen im Wesentlichen auf die Billigflug-Gesellschaften).
Die bisherige Dominanz der europäischen Airlines geht zu Ende. So ist etwa
die Lufthansa zwar nach Passagieren im internationalen Flugverkehr eine der
größten Airlines, gleichwohl beträgt ihr Marktanteil im globalen Maßstab nur
3 %. Immer mehr Airlines aus dem Nahem Osten, Asien oder den Schwellenländern holen auf und drängen nach Europa. Sehr expansiv ist vor allem
Emirates, die staatliche Fluglinie aus Dubai. Sie hat offenbar auch die Übernahme der Air Berlin geprüft, da man in Europa einen Zubringer sucht (vermutlich hat sie sich dann wieder zurückgezogen, weil Air Berlin seine Verkehrsrechte verloren hätte, wenn Emirates die Mehrheit übernimmt).
Vor allem US-Airlines werden
vom gesunkenen Ölpreis
profitieren
2009 werden die US-Airlines besonderen Nutzen aus dem gesunkenen Ölpreis
ziehen: Aus Kostengründen hatten sie sich im Gegensatz zu vielen europäischen Wettbewerbern 2008 kaum über Terminkontrakte gegen ein weiteres
Steigen des Ölpreises abgesichert. Sie können deshalb nun voll vom gesunkenen Ölpreis profitieren, was zu Wettbewerbsvorteilen insbesondere auf den
lukrativen Transatlantik-Strecken führen dürfte.
Die Lufthansa als größte deutsche Fluggesellschaft steht derzeit relativ gut
da: Für 2008 wird ein Gewinn von 1,3 Mrd. EUR erwartet, während etliche
Konkurrenten wie Air France-KLM oder Ryanair zumindest für einzelnen Quartale rote Zahlen schreiben. 2008 konnte die Zahl der Passagiere noch um 1 %
auf 57 Mio. erhöht werden. Mit -4 % im Dezember 2008 und -9 % im Januar
2009 hat sich aber auch hier die rezessive Tendenz durchgesetzt. Die Lufthansa will in nächster Zeit vor allem über Zukäufe wachsen. Mit der Swiss
(2008: 13,5 Mio. Passagiere), dem Billigflieger Germanwings (7,6 Mio. Passa-
Für 2008 fährt Lufthansa noch
einen passablen Gewinn ein
63
giere), den Regionaltöchtern Eurowings und Air Dolomiti sowie den Beteiligungen an der US-Airline Jetblue (16 %) oder am Türkei-Ferienflieger SunExpress
(Beteiligung 50 %) verfügt sie schon über ein breites Portfolio. Nachdem aus
der Kooperation mit Alitalia nichts geworden ist, wurde Anfang 2009 die Lufthansa Italia gestartet, mit der man am italienischen Flugmarkt mit seinen
Wachstumsträgern Tourismus sowie an der Industrieregion im Norden partizipieren will.
Nun stehen weitere Übernahmen an: An Brussels Airlines ist die Lufthansa
schon beteiligt und könnte sie 2011 komplett übernehmen. Bei British Midlands
(BMI) will man den 30-%-Anteil zu einer Mehrheitsbeteiligung ausbauen. Dadurch steigt man am Drehkreuz London-Heathrow zur Nummer 2 auf.
Daneben wird die Lufthansa bei der schwer angeschlagenen und vom Staat
gestützten Austrian Airlines den 42-%-Anteil der österreichischen Staatsholding OLAG übernehmen, sofern die EU keine Einwände hat.
Fluggesellschaften nach Passagieren im internationalen Verkehr*
2007; in Mio.
Ryanair
49,0
Lufthansa
41,3
Air France
31,5
Easyjet
30,2
British Airways
28,3
KLM
23,2
American Airlines
21,5
Emirates
20,4
Singapore Airlines
19,0
Cathay Pacific
Air Berlin
Thai Airways
17,7
15,0
14,1
SAS
14,0
Alitalia
13,5
*ohne Inlandsverkehr des jeweiligen Heimatlandes
Quellen: IATA / Lufthansa
Air Berlin auf Platz 11 im
internationalen Flugverkehr
Zweitgrößte deutsche Airline ist Air Berlin. Mit der Integration von DBA (2006)
und LTU (2007) ist das Unternehmen sehr schnell gewachsen. Im internationalen Flugverkehr ist man inzwischen weltweit auf Platz 11 vorgerückt. Als „Hybrid-Carrier mit Full Service“ vereinigt Air Berlin Elemente von Ferienflug, Billigflug und Linienflug einschließlich Langstrecke in seinem Geschäftsmodell.
2007 wurde ein Umsatz von 2,5 Mrd. EUR erwirtschaftet, der in den ersten drei
Quartalen 2008 um 7 % gewachsen ist. 28,6 Mio. Passagiere (+1 %) wurden
2008 befördert. Wegen des niedrigen Aktienkurses wird Air Berlin an der Börse
als Übernahmekandidat gehandelt.
Die aus dem Billigflieger HLX und dem Ferienflieger Hapag-Lloyd-Flug hervorgegangene TUIfly ist drittgrößte deutsche Fluggesellschaft. Manche Reiseveranstalter haben Probleme ihre Urlauber mit einem Flieger loszuschicken, der
unter dem Logo des Konkurrenten TUI fliegt. Alltours etwa bucht den TUIflyCharter nur auf Strecken, die dieser exklusiv anbietet. 60 % des Geschäfts er-
64
wirtschaftet TUIfly auf „Holiday“-Strecken, 40 % auf City-Strecken (hier sind
rund 15 % der Passagiere Geschäftsreisende). Mit 12 Mio. Passagieren gilt
TUIFly als zu klein für eine eigenständige Airline und zu groß für einen reinen
Ferienflieger. Nach den gescheiterten Fusionsprojekten mit Germanwings,
Condor und Air Berlin wird als Alternative ein Verbleiben im TUI-Konzern in reduzierter Größe erwogen. Bei Condor (2007: 7,5 Mio. Passagiere) ist dagegen
nach dem Scheitern der Fusionsverhandlungen und nach dem Ausstieg der
Lufthansa der Verbleib im Thomas Cook-Konzern gesichert.
Nach Umsatz ist Air France-KLM weltgrößte Fluggesellschaft und lag 2007
mit 24,1 Mio. EUR vor Lufthansa (22,4 Mrd. EUR), Delta (17,3 Mrd. EUR einschließlich Northwest) und American (15,7 Mrd. EUR). Im Gegensatz zur Lufthansa verfügt Air France-KLM mit dem Flughafen Paris – wie auch British Airways mit London-Heathrow – über ein international bedeutendes Drehkreuz,
was einen deutlichen Wettbewerbsvorteil verschafft (die Lufthansa versucht die
international geringe Bedeutung des Frankfurter Flughafens durch ein Netz
von Kooperationen und Beteiligungen auszugleichen). Air France-KLM konnte
in den ersten drei Quartalen des laufenden Geschäftsjahres 2008/09 den Umsatz um 3 % erhöhen, ist allerdings im letzten Quartal in die Verlustzone gerutscht. Der Konzern ist nun Partner der vom italienischen Staat geretteten und
mit dem Konkurrenten Air One fusionierten Alitalia (Air France-KLM hält eine
Minderheitsbeteiligung von 25 %).
Air France-KLM ist nach Umsatz weltweit die Nummer 1
Trotz der Vormachtstellung auf Europas Drehkreuz Nummer 1 London-Heathrow (67 Mio. Passagiere) hat British Airways international an Terrain verloren; auch im Heimatland hat man gegen die starke Konkurrenz der Billigflieger
einen schweren Stand. Der Umsatz (2007: 11,1 Mrd. EUR) stieg im Zeitraum
April bis Dezember 2008 um 6 %; die Zahl der Passagiere sank zwischen April
2008 und Januar 2008 um 3 % auf 29,3 Mio. Die geplante Übernahme der Iberia droht inzwischen zu scheitern. Gleichzeitig gibt es offenbar Diskussionen
über ein Zusammengehen mit der australischen Quantas.
Billigflug-Anbieter nach Zahl der angebotenen Flüge
Ein-/aussteigende Passagiere in Mio.( in jeweils einer Woche im Juli)
2.179
Air Berlin*
1.996
929
920
Germanwings
657
644
TUIfly**
613
518
Ryanair
371
379
Easyjet
Intersky
160
124
Flybe
102
141
Juli 2008
Juli 2007
* nur Segment Low Cost Carrier (Billigfluganbieter)
Quellen: DLR / ADV
65
Ryanair und Easyjet wachsen
weiter zweistellig
Größte ausländische Low-Cost-Airline (LCC) in Deutschland ist Ryanair. Die
Iren haben im Februar 2008 bis Januar 2009 ihr hohes Expansionstempo
beibehalten und die Zahl der Passagiere um 17 % auf 58,1 Mio. erhöht. Der
Umsatz konnte zwischen April und Dezember 2008 um 14 % zulegen (Geschäftsjahr 2007/08 von April bis März: 2,7 Mio. EUR). Im letzten Quartal hat
man allerdings rote Zahlen geschrieben. Ryanair hofft jedoch, von der
Rezession profitieren zu können und erwartet zusätzliche Geschäftsreisende,
die von den klassischen Linienfliegern auf den Billigflug umsteigen. In Deutschland nutzt Ryanair vor allem regionale Flughäfen – neben Hahn, Lübeck nun
etwa auch Leipzig-Altenburg, Bremen und Niederrhein. Zweitgrößter ausländischer Billigflieger ist die britische Easyjet, die 2008 ebenfalls ihr hohes
Wachstumstempo fortsetzen konnte: Die Zahl der Passagiere stieg um +17 %
auf 44 Mio., der Umsatz erhöhte sich um 31 % auf 2,4 Mio. Pfund.
Low Cost-Airlines scheuen
nach wie vor die direkte
Konkurrenz
Insgesamt ist das Billigflugsegment in Deutschland zumindest bis Mitte 2008
deutlich gewachsen. Durch die hohen Kerosinpreise ist das Segment jedoch
stark in Mitleidenschaft gezogen worden, und auch die Wirtschaftskrise bremst
die Entwicklung. Es ist offen, ob die Zuwächse bei Geschäftsreisenden, die
etwa von Flügen mit Lufthansa oder Air France auf die Low-Cost-Alternative
umsteigen bzw. umsteigen müssen, das rezessionsbedingte Minus
ausgleichen können. Ein wichtiger Expansionsfaktor, die Aufnahme neuer
Strecken, gerät zunehmend an Grenzen.
Im Juli 2008 boten die Low-Cost-Carrier in Deutschland 617 Strecken an –
49 mehr als im Vorjahr; zwischen Mitte 2006 und Mitte 2007 war das Angebot
noch um rund 150 gestiegen. Inzwischen werden zwar auch die Kanaren von
Deutschland aus bedient und zunehmend innerdeutsche Strecken geflogen.
Beim Angebot nach Italien, Großbritannien oder Frankreich wurden jedoch
auch schon wieder Strecken aus dem Markt genommen. Nach wie vor werden
in der Regel nur Strecken bedient, die kein anderer Billigflieger anbietet (Mitte
2008 gab es auf nur 6 % des LCC-Streckenangebotes direkte Konkurrenz).
Im 1. Halbjahr 2008 lag der Marktanteil der Billigflieger in Deutschland bei
28 % und hat sich damit gegenüber dem entsprechenden Vorjahreszeitpunkt
um 1,5 Prozentpunkte erhöht (Basis: Passagiere; DLR/ADV). Bei
innerdeutschen Flügen beträgt er inzwischen schon 52 %. Allerdings wird die
Abgrenzung immer schwierger, da auch die Linien- und Ferienfluggesellschaften mit begrenzten Low-Cost-Angeboten auf den Markt gekommen sind (z.B.
Lufthansa mit ”Better Fly”); die Grenzen zwischen den Geschäftsmodellen verschwimmen. Größter deutscher Flughafen nach Zahl der LCC-Flüge war Mitte
2008 Köln/Bonn vor Berlin Tegel, Düsseldorf, München und Berlin Schönefeld.
Wichtigstes LCC-Ziel ist Deutschland (Anteil an den Flügen Mitte 2008: 40 %)
vor Spanien (15 %), Großbritannien (9 %), Italien (9 %) und Österreich (5 %).
EU schreibt mehr Transparenz
bei den Preisangaben vor
66
Seit November 2008 müssen die Billigflieger die Buchung auf ihren Websites
transparenter gestalten – der Kunde muss früh im Buchungsvorgang alle
Kosten und Steuern überblicken können und Voreinstellungen auf der
Buchungsmaske etwa für die Reiseversicherung sind nun untersagt. Die von
den Anbietern öffentlich angegebenen Netto-Preise unterschieden sich
teilweise beträchtlich vom letztendlichen Brutto-Preis einschließlich Gebühren,
Zuschlägen und Steuern. Eine Untersuchung ergab, dass die Nettopreise im
Herbst 2008 zwischen 13 und 79 EUR variierten; bei den Bruttopreiseen
reichte die Spanne von 37 bis 128 EUR (DLR/ADV).
Flugallianzen
Durch den Wegfall von Restriktionen bei Beteiligungen zwischen Fluggesellschaften
innerhalb der EU haben die Flugallianzen hier ihre ursprüngliche Intention – Zusammenarbeit ohne Kapitalbeteiligung – verloren. Das Potenzial für Synergien bei Codesharing, Fahrplanabstimmung, gemeinsamen Bonusprogrammen etc. ist weitgehend
ausgeschöpft. Zumindest in der EU sind Übernahmen meist sinnvoller geworden. Auch
ist die Zahl attraktiver Neuzugänge beschränkt – nicht alle Mitglieder der Verbünde
gelten als erstklassig.
Größte Allianz mit 24 Mitgliedern ist die Star Alliance, die neben der Lufthansa etwa
Air Canada, Air China, Thai Airways oder US Airways umfasst. Im deutschen Luftverkehr kam Star Alliance 2007 auf einen Marktanteil von 31 % (Basis: Flüge; DFS). An
zweiter Stelle folgte das Skyteam um Air France-KLM (Alitalia, Delta, Northwest
Airlines etc.) mit 10 %. Die kleinste Allianz ist Oneworld (British Airways, American
Airlines, Cathay, Canadian, Iberia etc.) mit 5 %. Zusammen kamen die drei Verbünde
auf 46 % (Rest: Low Cost-Carrier, ungebundene Airlines).
3. Hotels – Preise geben nach
Der Umsatz im Beherbergungsgewerbe stieg 2008 leicht auf 18,6 Mrd. EUR.
Zwar konnte man einen nominalen Zuwachs von 0,5 % verbuchen, real – nach
Abzug der Preissteigerungen – kam es jedoch zu einem deutlichen Minus von
über 2 % (Dehoga). Vor allem im 1. Halbjahr, als es der Branche noch relativ
gut ging, konnten Preiserhöhungen durchgesetzt werden. Der Durchschnittspreis stieg in diesem Zeitraum um 5 % auf 91 EUR, dies ist im internationalen
Vergleich immer noch ein eher niedriger Wert.
Inzwischen sind die Preise allerdings unter Druck geraten. Vor allem der Rückgang bei den Geschäftsreisenden und der schrumpfende Flugverkehr haben
die Auslastungen international wie auch hierzulande zurückgehen lassen.
Nicht nur in den USA leiden inzwischen vor allem die Luxushotels. Sie stehen
vor dem Dilemma, mit günstigen Preisen die Hotels zu füllen, ohne das Exklusiv-Image zu gefährden. Die Sonderkonjunktur des Luxussegments ist wohl
vorerst passé. Dafür hoffen die mittleren bis unteren Klassen auf Zuwächse,
weil Geschäftsreisende statt im 5-Sterne-Hotel öfter in niedrigeren Kategorien
nächtigen.
2-3 Sterne-Hotels hoffen auf
Absteiger aus der 5 SterneKlasse
Konzentration über Expansion von Ketten und Franchise-Systeme, vermehrter
Einstieg ausländischer Ketten, Markenprofilierung, Lifestyle-Positionierung,
Designhotels sowie Medical Wellness waren jüngst Trends im Hotelmarkt. Buchungsportale (Hotelreservierungssysteme) haben im Vertrieb eine immer größere Bedeutung. Führendes Unternehmen ist hier HRS vor Hotel.de. Daneben
spielen zunehmend Bewertungsportale wie Holidaycheck oder Tripadvisor bei
der Hotelauswahl eine Rolle.
Nach dem Vorbild der Billigflieger etabliert sich ein Budget-Segment. Die französische Accor ist mit ihren Marken Etap (87 Hotels in Deutschland) und Ibis
(82 Hotels) der wichtigste Anbieter in Deutschland. Mit dem All-InclusiveKonzept All Seasons will Accor hier zusätzlich expandieren (die Zimmerpreise
schließen alle Zusatzkosten vom Frühstück über W-Lan bis hin zur Zeitung
ein). Die neue Marke mit inzwischen weltweit 50 Franchise-Nehmern soll bis
2011 in Deutschland mit 25 Standorten besetzt sein – derzeit sind es zwei.
Budget-Segment wächst weiter
67
Auch InterContinental ist mit der Tochter Holiday Inn Express (ca. 15 Hotels) in
diesem Segment vertreten. Als deutscher Vertreter expandiert die „Low Budget
Design“-Marke Motel One: Das Münchner Unternehmen betreibt inzwischen
21 Hotels nach dem Motto „viel Design für wenig Geld“ (Umsatz 2008: 43 Mio.
EUR).
Accor führt in Europa
Größte Hotelkette in Deutschland ist die französische Accor, die auch europäischer Marktführer ist. Weltweit werden 4.000 Hotels betrieben (Umsatz 2008:
7,7 Mrd. EUR / -5 %). In Deutschland kam Accor 2007 auf einen Umsatz von
823 Mio. EUR und rund 340 Hotels (ohne Dorint, die nun mit 40 Hotels eigenständig agiert und 2008 310 Mio. EUR umsetzte). Größere Accor-Ketten hierzulande sind – neben Etap und Ibis – in der Luxusklasse Sofitel/Pullman (7 Hotels) und in den mittleren Segmenten Mercure (119) und Novotel (29).
Zweitgrößte Kette ist InterContinental, die 2007 auf einen Umsatz von
577 Mio. EUR kam. Neben der Marke InterContinental (6 Standorte in
Deutschland) umfasst das Portfolio die Marken Crowne Plaza (6 Standorte)
und Holiday Inn (49). Best Western, eine Art Genossenschaft in Form einer
AG, betreibt 3 bis 4-Sterne-Hotels in Randlagen. In Deutschland sind derzeit
ca.180 Hotels Mitglied, die auf einen Umsatz von 503 Mio. EUR kamen. Hinter
den drei ausländischen Hotel-Konzernen ist Steigenberger größte deutsche
Hotelkette (Umsatz 2007: 484 Mrd. EUR). Anfang 2009 wurden 53 Steigenberger Hotels and Ressorts und 31 InterCity-Hotels betrieben.
Fans von Spitzenhotels*
In %
20,1
Senioren
23,5
9,6
9,9
Alleinlebende 40-64
Jahre
29,9
Erwachsenenhaushalte
40-64 Jahre
Familie mit älteren
Kindern
junge Familie
junge Paare ohne
Kinder
23,5
8,4
8,1
Fans von Spitzenhotels*
6,6
7,7
Bevölkerung
8,1
7,0
jüngere Singles
17,3
20,2
* „Ich genieße es, in Spitzenhotels zu übernachten“
Quelle: AWA 2008
5,8 Mio. Fans von Spitzenhotels
68
Trotz Budget-Trend gibt es hierzulande eine Klientel, die bei der Hotelnutzung
einen Hang zum Luxus hat. Die Zahl derer, die es „genießen, in Spitzenhotels
zu übernachten“, ist nach der AWA in den letzten 2 Jahren um fast 500.000 auf
5,8 Mio. gestiegen. Vor allem Paare ohne Kinder – nicht nur aus den gehobenen Schichten – sind für diese Art Luxus empfänglich.
V. Vertrieb
1. Absatzwege – Stationärer Vertrieb behauptet sich
Im Touristikmarkt behaupten die Reisebüros ihre Dominanz. Nach der „ROPOStudie“ (GfK, TUI, Google, iProspekt, Sempora) kamen die Agenturen im Touristikjahr 2006/07 auf einen Marktanteil von 70 %, was einem Umsatz von rund
15,5 Mrd. EUR entsprach. Der Anteil hat sich allerdings rückläufig entwickelt –
er ging innerhalb von 3 Jahren um 7 Prozentpunkte zurück. Geschrumpft ist
vor allem das Segment der Buchungen von Kunden, die auch die Reisevorbereitung „offline“ primär über das Reisebüro abwickeln. Dagegen ist die Bedeutung der so genannten ROPOs gewachsen – Kunden, die sich online informieren (research online), jedoch dann im Reisebüro buchen (purchase offline). Im
Reisejahr 2006/07 generierten die Agenturen rund 6 Mrd. EUR, d.h. fast zwei
Fünftel ihres Touristik-Geschäftes, auf diese Weise.
Weniger Kunden verlassen sich
voll auf Reisebüros
Den Verkäufern in den Reisebüros sitzen immer besser informierte Kunden
gegenüber. Für die Kunden wiederum steht an erster Stelle, dass die OnlineVorbereitung den Besuch im Reisebüro ergiebiger macht (52 % der Befragten
in der ROPO-Studie). Dabei hat die Studie festgestellt, dass die ROPOs umsatzträchtigere Kunden als die übrigen Reisebüro-Bucher sind: StandardReiseprodukt ist hier der zweiwöchige All-Inclusive-Badeurlaub. Insgesamt
sind die Aspekte persönlicher Kontakt/Möglichkeit nachzufragen (67 %), kompetentes Personal/Tipps/Zusatzinfo (43 %) und gute Erfahrung/gewachsenes
Vertrauen zum Büro (41 %) die häufigsten Gründe, im Reisebüro zu buchen.
Informationswege / Vertriebskanäle im Touristikmarkt
In %
12
13
5
5
10
Sonstige
Online / Online
7
22
RB / Online
27
Online / RB
RB / RB
56
43
2003/04
2006/07
Informationsphase / Buchung (RB = Reisebüro)
Quellen: ROPO-Studie 2008 / FVW
Der Anteil der Online-Buchungen ist auf insgesamt 17 % gestiegen, wobei man
sich hier in der Informationsphase über die Reise mehrheitlich auch online
vorbereitet. Es gibt im Gegensatz dazu auch eine nicht geringe Zahl von Urlaubern, die das Reisebüro zur Information nutzen, dann aber bei einem Online-Reisebüro oder der Website eines Reiseveranstalters im Internet buchen.
2006/07 erreichte Marktanteil
der Online-Buchungen 17 %
69
Reisebüro oder der Website eines Reiseveranstalters im Internet buchen. Die
ROPO-Studie geht von einem Marktvolumen der Online-Buchungen in 2006/07
von knapp 4 Mrd. EUR aus. Deutlich höher liegt mit 7,5 Mrd. EUR (+7 %) das
Volumen nach dem GfK TravelScope (Reisen ab einer Übernachtung): Hier
wird der gesamte im Internet generierte Umsatz berücksichtigt, d.h. alle vorab
online bei Portalen von Reisebüros, Veranstaltern oder Leistungsträgern (Fluggesellschaft, Hotel etc.) gebuchten Reiseleistungen (ohne Email-Buchungen).
Nordeuropa liegt beim Onlinevertrieb weit vor Deutschland
Bei den Reiseveranstaltern in Deutschland hat der Vertrieb über Online-Portale
im europäischen Vergleich bisher noch eine geringe Bedeutung. Thomas Cook
etwa macht in Skandinaven rund die Hälfte seines Geschäfts im Internet und in
Großbritannien 27 %. In Deutschland sind es nur 15 % – inklusive Drittanbietern wie Expedia. Über die eigenen Websites (Thomascook.de, Neckermann.de, Urlaub.de oder die „dynamischen Packager“ XNEC und XTOC)
buchen nur 7 % der Kunden. Allerdings kommt der Online-Umsatz auf eine
hohe Wachstumsrate (2007/08: +58 %).
TUI hält sich mit Angaben zurück – Schätzungen der Online-Verkäufe über
Websites von TUI, 1-2-Fly und Airtours liegen im Bereich einstelliger Prozentanteile. Bei den Töchtern Berge & Meer und L´tur dürfte der Anteil deutlich
höher sein. Bei der Rewe-Touristik stammen dagegen nur 6 % des Umsatzes
aus Internet-Buchungen (vor allem in der Pauschaltouristik); 94 % laufen über
den stationären Reisebürovertrieb.
Weitere Online-Vertriebssparten, die meist als dynamische Veranstalter (Dynamic Packaging) ausgelegt sind, sind etwa Binoli, eine Kooperation von L´tur
mit Air Berlin, oder die Marke Byebye, die bei Alltours derzeit noch in der Planungsphase ist. Eine Sonderfunktion haben Reiseveranstalter wie Vtours, die
klassische Flug-Pauschalreisen aus Dynamic Packaging als weiße Ware für
Reiseportale wie Expedia oder Weg.de sowie Reisebüro-Kooperationen zusammenstellen (Vtours-Umsatz 2007/08: 78 Mio. EUR / +38 %; Teilnehmer:
139.000 / +38 %). Ähnlich agiert der Anbieter „Ferien“.
Vertriebswege nach Ausgabenhöhe bei 14-tägigen Pauschalreisen
Anteile der Buchungsstellen in %; Ausgaben pro Person und Nacht 2006/07
14
11
12
14
12
8
4
3
19
11
13
4
4
15
13
7
2
Reiseportal
im Internet
6
72
Sonstige
71
73
74
78
Reisebüro
direkt am
Flughafen
62
Reisebüro
Durchschnitt
unter 59 EUR
70
60-74 EUR
75-89 EUR
90-114 EUR
ab 115 EUR
Trotz der derzeit unterschiedlichen Bedeutung des Online-Vertriebs bauen alle
Veranstalter diesen Absatzkanal aus – sowohl über Portale, als auch über die
eigenen Websites. Die bisherige Zurückhaltung aus Rücksicht auf die Reisebüros als wichtigem Vertriebspartner schwindet, zumal auch die Reisebüros verstärkt im Netz verkaufen. Einige mittlere und kleinere Reiseveranstalter bzw.
Nischenanbieter haben inzwischen teilweise schon sehr hohe Anteile im Internet – z.B. RUF Jugendreisen (50 %) oder Inter Chalet (48 %).
Internet ist für kleinere
Veranstalter und Nischenanbieter wichtiger Vertriebskanal
Gleichzeitig stärken die großen Veranstalter auch den Vertriebsweg Reisebüro. Man versucht, den „steuerbaren Vertrieb“ auszubauen, d.h. die Reisebüros
über Integration in Ketten oder Franchise-Systeme bzw. durch Anbindungen
an Kooperationen besser in Vertriebs- und Marketingaktionen einzubinden.
Daneben ist das Reisebüro nach wie vor ein besonders wichtiger Vertriebsweg
für die teuren und beratungsintensiven Reisen. Bei 14-tägigen Pauschalreisen
mit Tageskosten pro Person von mindestens 115 EUR kommt der stationäre
Vertrieb auf einen Anteil von fast vier Fünfteln. Bei den Billigprodukten (Tagessatz unter 60 EUR) sind es nur etwas über zwei Drittel – einschließlich der vor
allem im Last-Minute-Geschäft tätigen Flughafen-Büros, die auf 6 % kommen
(GfK TravleScope; Touristikjahr 2007/08).
Hoher Markanteil des
stationären Vertriebs bei
teuren Reisen
Bei den preisgünstigen Reisen haben auch die sonstigen Vertriebswege eine
höhere Bedeutung. Hierzu zählt vor allem der Verkauf im Einzelhandel, wo
Reisen bei Aldi, Lidl, Rewe oder Tchibo inzwischen schon Standard bei den
wöchentlichen oder monatlichen Aktionsangeboten sind. Auch Banken wie die
HASPA oder die Volks- und Raiffeisenbanken vertreiben Reisen. Weitere Vertriebskanäle sind etwa Teleshopping – insbesondere Sonnenklar TV von der
FTI-Tochter Big Xtra – oder mobile Reiseverkäufer (z.B. der Reisestrukturvertrieb TMG mit einem Umsatz von rund 40 Mio. EUR).
2. Reisebüros – Trotz Internet Umsatzplus in 2008
Trotz des zunehmenden Drucks durch Internet-Buchungen kamen die Reisebüros im Touristikjahr 2007/2008 auf ein Umsatzplus von 2 % (21,8 Mrd. EUR).
Der Tats-Reisebürospiegel, der auf der Buchungsentwicklung in 2.600 Reisebüros basiert, ergab für 2008 sogar ein Plus von fast 8 %.
Reisebüros können sich 2008
Umsatzpolster für Flaute in
2009 anlegen
Wachstumsträger nach Tats war vor allem der Verkauf von Flugtickets. Wie bei
den Service-Entgelten, die die Reisebüros nach Wegfall der Provisionen der
Airlines beim Ticketverkauf erheben, wird das Geschäft hier vor allem mit Geschäftsreisenden gemacht. Das Wachstum in der Touristik, die die Hälfte des
Reisebüro-Umsatzes bringt, blieb dagegen 2007/08 deutlich hinter dem des
Flugsegmentes zurück.
Neben der mageren Rendite und den Provisionskürzungen der Reiseveranstalter machen den Vermittlern die schlechten Aussichten für 2009 zu schaffen.
Während die Veranstalter den Nachfragerückgang durch Kapazitätsanpassungen abfedern können, schlagen bei den Agenturen Umsatzrückgänge meist
voll auf die Provisionen durch. Zur Stützung der Branche fährt der DRV seit
einigen Jahren die Image-Kampagne „Pro Reisebüro“, die 2009 unter dem
Slogan “Reisebüro. Hier fängt der Urlaub an“ läuft. Sie wird durch Beiträge der
Reisebüros sowie von Veranstaltern, Fremdenverkehrsorganisationen etc.
finanziert.
DRV setzt Kampagne Pro Reisebüro 2009 fort
71
Entwicklung der Reisebüro-Umsätze
Veränderung in %
+3,4
+0,1
Touristik
0,1
+2,7
+5,0
Flugverkehr
+11,5
+9,9
Service-Entgelt
+10,2
+7,5
+5,6
+3,2
sonstige Umsätze
+0,1
2008
2007
+7,7
Umsatz insgesamt
+6,2
2006
+3,2
Quellen: Tats Reisebüro-Spiegel / FVW
Die Mehrheit der Reisebüros
ist Mitglied einer Kooperation
Die Zahl der Agenturen hat weiter abgenommen – in den letzten fünf Jahren
um ein Fünftel. Gleichwohl die Dichte mit 12,3 Agenturen pro 100.000 Einwohner hierzulande im internationalen Vergleich immer noch hoch. Es gibt nur
noch wenige ungebundene Reisebüros; ihr Anteil liegt bei 3 %. Die Mehrzahl
der Agenturen (59 %) ist Mitglied einer der vielen Kooperationen der Branche.
Kooperationen bieten die Vorteile einer Gruppenzugehörigkeit (z.B. gemeinsamer Einkauf) ohne allzu enge Bindung. Bisher ist ein einheitlicher
Marktauftritt in den Kooperationen selten. Derzeit versucht etwa die
Kooperation Schmetterling (400 Mitglieder mit 2.500 Büros), eine einheitliche
Corporate Identity durchzusetzen. Neben dem gemeinsamen Internetportal
(Schmetterling.de) sollen auch eine eigene Vertriebsmarke und überregionale
Werbung den gemeinsamen Marktauftritt stärken.
Die Rewe hat einen steuerbaren Vertrieb von über 2.600
Reisebüros
Die größte Vertriebsorganisation hat die Rewe Touristik. 2007 umfasste sie
2.643 Reisebüros. Diese sind über die – teilweise auch als Franchise-Systeme
geführten – Ketten Atlas, DER, Derpart oder RTF bzw. über Kooperationen
wie Tour Contact, Reisering oder Prima Urlaub mehr oder weniger eng ans
Unternehmen gebunden. Den zweitgrößten Vertrieb hat die TUI, die ihre Reisebüros in der TLT (TUI Leisure Travel) zusammenfasst. Mit 1.535 Reisebüros
ist die TUI-Vertriebsorganisation deutlich kleiner als die der Rewe. Ketten,
Franchise-Systeme und Kooperationen sind hier etwa First, TUI Reise Center,
Hapag-Lloyd, Discount Travel oder TUI Travel Star.
Drittgrößte Vertriebsorganisation sind die Lufthansa City Center (LCC), die als
anbieterunabhängiger Verbund (Kette bzw. Franchise) agieren. Insgesamt
umfasst LCC 585 größere Reisebüros – davon knapp 500 in Deutschland (Umsatz: 1,9 Mrd. EUR). Mit der OFT-Tochter Reiseland ist man eine Kooperation
eingegangen, die sich allerdings nur auf Einkauf und Vertriebssteuerung einschließlich gemeinsamer Marketingaktivitäten bezieht; auf eine Dachmarke
wurde verzichtet. Die Reiseland-Mutter OFT (Otto Freizeit und Touristik) bün-
72
delt die Reisevertriebsaktivitäten des Otto-Konzerns – dies sind neben Reiseland (420 Büros, Umsatz 683 Mio. EUR) Holiday Express und Travelchannel.
Reisebüro-Organisationen nach Umsatz 2007
In Mio. EUR / z. T. Schätzungen
4.313
REWE Vertrieb
TLT (TUI)
2.000
1.900
LCC
1.400
Thomas Cook-Vertrieb
OFT
TVG (FTI)*
868
318
Alltours Reisecenter*
207
Reise Quelle/Neckermann*
202
Privatkundengeschäft
Expedia*
Opodo*
Unister (Aidu etc.)*
Firmenkundengeschäft
440
305
210
* keine Angaben zur Aufteilung nach Privat-/Geschäftskunden
Quelle: FVW
Die Thomas Cook Partner Group folgt mit einem Umsatz von 1,4 Mrd. EUR
und rund 1.300 Reisebüros. Durch die Integration der Arcandor-Reisebüros
(Neckermann Urlaubswelten, Reisequelle) konnte man die Marktposition im
Vertrieb verbessern. Thomas Cook Reisebüros, Holidayland, Neckermann
Reisen und Karstadt Reisebüros sind die wichtigsten Vertriebsschienen. Der
Veranstalter FTI bündelt seine Vertriebsaktivitäten in der TVG, die rund 270
Agenturen von Ferienwelt, Flugbörse, 5 vor Flug und Sonnenklar TV Reisebüros umfasst. Nicht im vorstehenden Schaubild aufgeführt sind die reinen Business-Travel-Büros: Marktführer ist hier BCD Travel mit einem Umsatz von 1,8
Mrd. EUR in 2007 vor Carlson Wagonlit Travel mit 918 Mio. EUR. Daneben
haben auch LCC sowie die TLT (First) eine starke Geschäftsreisesparte.
Den Umsatz der Portale der Online-Reisebüros schätzt die Fachzeitschrift
FVW für 2007 auf 3,3 Mrd. EUR. Nicht zuletzt dank der massiven Werbeetats
konnte der Umsatz gegenüber dem Vorjahr um 35 % erhöht werden. Allerdings
sind diese Daten mit großen Unsicherheiten behaftet, da viele Online-Portale
bei den Angaben zur Geschäftsentwicklung sich immer noch sehr bedeckt
halten. Als größtes Online-Reisebüro mit einem Umsatz von 757 Mio. EUR in
2007 sah die FVW das Portal Bahn.de, da hierüber auch Flüge, Hotels und
Pauschalreisen verkauft werden. Größtes klassisches Online-Reisebüro ist
Expedia, dessen Deutschland-Umsatz die FVW für 2007 auf 440 Mio. EUR
schätzt –120 Mio. EUR mehr als im Vorjahr. Als zweitgrößtes Portal folgt in
Deutschland Opodo, das nach eigenen Angaben 2008 in Europa seinen Umsatz um 24 % auf 1,3 Mrd. EUR steigern konnte. Die verschiedenen Portale
von Unister (Aidu.de, Fluege.de, Reisen.de etc.) belegen den dritten Platz.
Expedia und Opodo sind die
größten Online-Reisebüros
Nach den Portalen der Kooperationen Schmetterling (208 Mio. EUR) sowie
RTK (Merson.de, Mein-Reisespezialist.de etc.; 194 Mio. EUR) folgten als wei-
73
tere reine Online-Portale Ebookers von Travelport (ca. 150 Mio. EUR) und
Lastminute.com/de von Travelocity/Sabre (150 Mio. EUR). OFT mit Portalen
wie Travelchannel.de oder Reiseland.de (130 Mio. EUR), das Bewertungsportal Holidaycheck (110 Mio. EUR) sowie das E-Commerce-Unternehmen Comvel sind weitere größere Online-Reisebüros. Die FVW schätzte Comvel in 2007
auf 91 Mio. EUR, für 2008 wird der Umsatz mit 150 Mio. EUR angegeben; die
wichtigste Sparte von Comvel ist das Portal Weg.de, das für 2008 ein Umsatzplus von 40 % meldete.
Anteil der Online-Buchungen
wird weiter steigen
Zwischen den Internet-Portalen ist der Wettbewerb deutlich härter geworden.
Es beginnt nun ein Verdrängungswettbewerb, da das eigentlich hohe Marktwachstum nicht mehr genug Zuwachs für alle hergibt. Vielfach werden die
Service-Entgelte beim Ticketverkauf reduziert, um beim Preisvergleich in den
Meta-Suchmaschinen auf den vorderen Plätzen zu landen (MetaSuchmaschinen recherchieren aus den Angeboten der einzelnen Portale die
günstigsten Reise-Angebote). Der Vormarsch des Online-Vertriebs wird
gleichwohl weitergehen. Nach einer Prognose des US-Marktforschungsinstitutes PhoCusWright vom Januar 2009 wird der Marktanteil des Internets im
deutschen Mark von derzeit gut einem Fünftel bis 2010 auf ein Drittel steigen.
3. Internet – Hohe Bedeutung bei der Reiseplanung
Internet wichtigste ReiseInformationsquelle
Das Internet ist inzwischen zu einer der wichtigsten Informationsquellen bei der
Reiseplanung geworden. Die Online-Recherche war nach den Ergebnissen
des GfK TravelScope schon 2006 mit einem Anteil von 32 % das am häufigsten genutzte Medium bei der Reisevorbereitung – noch vor dem Reisebüro
(24 %; Basis: Reisen ab einer Übernachtung, bei denen mindestens eine Reiseleistung – Unterkunft, Ticket, Mietwagen etc. – vorab gebucht worden ist).
Seither dürfte die Bedeutung des Internets noch zugenommen haben. Dabei
spielt die Online-Recherche besonders bei den eher kurzfristig gebuchten
Reisen eine große Rolle.
Informationsinteresse und Produktrecherche Reisen/Touristik
Basis: Internet-Nutzer (Nutzung in den letzten 3 Monaten)
48
Urlaubs-/LastMinute-Reisen
55
36
Hotels (Urlaubs/Geschäftsreisen)
47
29
Flugtickets von
Billig-Airlines
25
andere Flugtickets
22
43
5
13
Quellen: Internet Facts III/2008 (AGOF)
74
Internet schon
einmal zur
Recherche
genutzt
30
Bahntickets
Mietwagen
sehr interessiert
(Produktinteresse)
39
Internet-Nutzer weisen ein hohe Affinität zum Tourismus auf: Nach der Studie
Internet Facts III/2008 interessieren sich 71 % der 42 Mio. Internetnutzer (Nutzung in den letzten 3 Monaten) für Reiseprodukte. Diese 30 Mio. Reise-Interessierten repräsentieren damit ein Potenzial von 46 % der Bevölkerung ab
14 Jahren. Die meisten Interessierten finden sich bei Urlaubsreisen bzw. LastMinute-Trips. Fast die Hälfte der User ist an diesem Thema sehr interessiert.
Die Nutzung des Internets für konkrete Produkt-Recherchen im Bereich Reisen
zeigt ein noch größeres Potenzial: Hier sind es sogar 34 Mio. bzw. 82 % der
Internet-Nutzer, die sich schon über Angebote von Reisedienstleistern informiert haben. Auch hier liegen Urlaub-/Last-Minute-Reisen sowie Hotels vorn.
Daneben haben aber auch schon viele über Bahn.de – nach Nielsen Netratings die mit Abstand meistgenutzte Travelsite im Netz – Bahnverbindungen
oder Fahrscheinpreise recherchiert. Knapp 21 Mio. Internet-Nutzer haben nach
der Studie Internet Facts III/2008 tatsächlich schon einmal online Reisedienstleistungen gebucht. Setzt man diese ins Verhältnis zu denen, die sich über
Reise-Dienstleistungen im Netz informieren, so ergibt sich ein Anteil von 60 %.
Diese so genannte Konversionsrate verdeutlicht die hohe Fähigkeit des Mediums Internet, Informationen in Buchungen zu transformieren.
Konversionsrate von 60 % im
Reisesektor
Bei denen, die in den letzten 12 Monaten eine Reiseleistung online gebucht
haben, liegen die Hotelzimmer vorn. Internet Facts III/2007 zeigte hier im Vorjahresvergleich einen Rückgang der Online-Bucher; dies dürfte darauf zurückzuführen sein, dass der Erhebungszeitraum der Studie (Juli bis September)
2008 schon in die Phase der vor allem im Geschäftsreisesektor spürbaren
rezessiven Entwicklung fiel. Entsprechend dürfte der Rückgang bei den Buchern von Mietwagen zu erklären sein. Demgegenüber ist die Zahl der OnlineBucher bei kompletten Reisen (Urlaubs-/Last-Minute-Reisen) auch im 3. Quartal 2008 weiter gestiegen. Seit 2007 hat sich hier damit die Zahl der Bucher um
fast 2 Mio. erhöht. Tickets von Billig-Airlines bzw. Bahntickets werden ebenfalls
häufig online gebucht (sie werden 2008 erstmals ausgewiesen).
Online-Buchungen in den letzten 12 Monaten
In Mio. Basis: Internet-Nutzer (Nutzung in den letzten 3 Monaten)
9,4
Hotels (Urlaubs-/
Geschäftsreisen)
10,2
9,2
9,1
Urlaubs-/Last-MinuteReisen
8,0
7,2
7,6
Flugtickets von BilligAirlines
7,6
Bahntickets
4,9
andere Flugtickets
2008
2007
2006
2,4
Mietwagen
3,0
2,5
Quellen: Internet Facts (AGOF)
75
VII. Werbung
1. Kommunikation – Mehr Konkurrenz für Kataloge
Unter den Kommunikationskanälen der Reiseveranstalter kommt den Katalogen, die jährlich meist im Oktober/November mit den Angeboten fürs nächste
Reisejahr herausgebracht werden, eine hohe Bedeutung zu; ein großer Teil
der Marketingbudgets entfällt auf sie. Kataloge sind eine wesentliche Grundlage der Beratung im Reisebüro. Für den Urlauber spielt jedoch eine ganze Reihe anderer Informationsquellen bei der Reisevorbereitung eine Rolle. Nach
einer Studie des BAT-Instituts für Zukunftsfragen werden die eigene Erfahrung
und Empfehlungen von Freunden am häufigsten als wichtigste Informationsquelle bei der Vorbereitung der letzten Urlaubsreise genannt; beide haben
wegen der gestiegenen Reise-Erfahrung der Deutschen an Bedeutung gewonnen. Auch Reisebüros bzw. Fremdenverkehrsstellen werden häufig genutzt,
allerdings mit leicht rückläufiger Tendenz.
Internet überrundet
Reisekataloge
An die vierte Stelle hat sich inzwischen das Internet geschoben, das damit die
Kataloge überrundet hat (bei vorab gebuchten Reiseleistungen hat das Internet
nach Angaben von GfK TravelScope sogar schon die Reisebüros überrundet –
siehe vorheriges Kapitel). Zwar haben nur 11 % der Generation 55-Plus bei
ihrer letzten Urlaubsreise das Internet als wichtigste Informationsquelle bei der
Reiseentscheidung genutzt, bei den jungen Internetnutzern waren es mit fast
39 % jedoch mehr als drei Mal so viele. Im Vergleich 2003 zu 2007 ist die Bedeutung der Reisekataloge zwar stabil geblieben. Gleichwohl sind sie auf den
5. Rang abgerutscht, da insgesamt die Anzahl der bei der Reisevorbereitung
verwendeten Informationsquellen gestiegen ist.
Wichtigste Informationsquelle bei der letzten Urlaubsreise
In %
bekannt aus eigener
Erfahrung
35
31
33
Berichte von Freunden
26
Reisebüro
Fremdenverkehrsstelle
30
32
25
Internet
12
Kataloge der
Reiseveranstalter
23
23
9
Reisebericht im TV
Reiseführer
Werbung in Zeitungen
Orts-, Unterkunfts
prospekte
8
8
6
2007
2003
7
6
6
6
Viele regionale Reisemessen
76
Neben den Reisekatalogen und der Werbung in den klassischen Medien ist ein
weiterer von der Reisebranche häufig genutzter Kommunikationskanal die
Präsenz auf Messen – von regionalen Veranstaltungen wie dem Caravan Sa-
lon Düsseldorf (September), der Messe Touristik & Caravaning in Leipzig (November), der CMT in Stuttgart (Januar), Reisen Hamburg bzw. Reisepavillon/F.Re.E. München im Februar bis hin zum internationalen BranchenHighlight ITB in Berlin im März. Auch Direktmail wird eingesetzt: Nach Nielsen
Media Research kamen 2008 die Werbesendungen der Reisebranche in die
Briefkästen der Verbraucher auf Streukosten von 72 Mio. EUR. Eine größere
Briefkastenverteilaktion hat etwa die Kooperation Best-RMG mit finanzieller
Unterstützung der TUI durchgeführt. Auch im Sponsoring engagieren sich Reiseunternehmen. Das wichtigste Feld ist hier der Fußball, wo etwa Emirates
beim HSV, TUI bei Hannover 96, Fraport bei Eintracht Frankfurt oder die Deutsche Bahn bei Herta BSC als Hauptsponsoren auftreten. Die Air-Berlin-Tochter
LTU ist Namenssponsor der LTU-Arena in Düsseldorf.
2. Werbeaufwendungen
2.1. Entwicklung – Fremdenverkehr wirbt mehr
In den klassischen Medien hat die Reisebranche 2008 742 Mio. EUR ausgegeben (brutto; ohne Gastronomieketten). Gegenüber dem Vorjahr wurden die
Werbeinvestitionen damit um 4 % erhöht. Nicht berücksichtigt ist hierbei die
lokale Werbung der Reisebüros, die neben den Tageszeitungen vielfach auch
Anzeigenblätter für ihre Anzeigen nutzen. Auch Beilagen sind nicht enthalten.
Vor allem Fremdenverkehrsorganisationen nutzen dieses Werbemittel – in den
letzten Monaten etwa Bremen, Norwegen, die Steiermark oder die Türkei.
Reisebranche steigert
Werbevolumen um 4 %
Im Januar 2009 wies Nielsen Media Research bei der Werbung in der Touristik
(einschließlich Gastronomie) ein Minus von 5 % aus – trotz der umfangreichen
Kampagnen im Kreuzfahrtsektor, die etwa Aida und TUI (TUI Cruises, HapagLloyd) Januar und Februar für ihre Schiffe gefahren haben. Die Zeiten sind
offenbar vorbei, in denen die Kreuzfahrt-Anbieter die Werbung mit dem Argument reduzierten, dass die Schiffe voll sind (wie dies Aida etwa im 2. Halbjahr
2006 tat). Derzeit werden Forderungen von Seiten der Reisebüros laut, dass
Veranstalter, Zielgebiete und Leistungsträger vermehrt die Werbetrommel rühren sollen, um den Markt zu stützen (FVW). Etliche Destinationen haben bereits angekündigt 2009 die Marketingetats zu erhöhen – etwa Ägypten, die
Emilia Romagna, die Dominikanische Republik, Griechenland, Spanien/Balearen oder Tunesien (FVW, W+V). Teilweise werden Gemeinschaftswerbeaktionen gefahren, wie etwa von Vist Britain, das in Kooperation mit Airlines verstärkt für Besuche auf den britischen Inseln werben will.
Größter Werbesektor im Reisemarkt waren 2008 die Fremdenverkehrsorganisationen, die mit einem Plus von 10 % die Reiseveranstalter überrundet haben.
Die ausländischen Fremdenverkehrsämter – die Top-Werber sind hier Österreich, Spanien und die Türkei – erhöhten ihre Ausgaben 2008 um 7 % auf
87 Mio. EUR. Bei den deutschen Fremdenverkehrsorganisationen war das
Plus mit 11 % auf 39 Mio. EUR noch höher; hier hat Berlin die Bayern mit einem starken Etatzuwachs überrundet und wurde größter Werber bei den Inlandsregionen. Die Freizeit- und Themenparks haben 2008 besonders stark
werblich zugelegt; die Spendings stiegen hier um 18 %. Phantasialand (Brühl)
und der Heide-Park Soltau sind die größten Werbungtreibenden.
Fremdenverkehrswerber
schieben sich vor die Veranstalter
Die Reiseveranstalter (einschließlich überregionale Werbung von Reisebüros)
haben ihre Spendings demgegenüber 2008 nur um 2 Mio. EUR bzw. 1 % auf
147 Mio. EUR erhöht. TUI, Alltours oder Neckermann haben hier die größeren
Airlines werben prozyklisch
77
Etats. Die Fluggesellschaften haben ihre Werbeausgaben 2008 um fast
12 Mio. EUR bzw. 7 % reduziert. Dabei zeigten die Airlines ein ausgesprochen
prozyklisches Verhalten: Im 1. Halbjahr, als die Zahl der Passagiere noch
stieg, wurden die Werbeaufwendungen um 1 % auf 86 Mio. EUR erhöht; im
2. Halbjahr sanken dann die Spendings parallel zu den schrumpfenden Passagierzahlen um 15 % auf 69 Mio. EUR.
Brutto-Werbeaufwendungen im Reisemarkt
In Mrd. EUR
Fremdenverkehrs-Organisationen
- Fremdenverkehr international
- Fremdenverkehr national
- Themen-/Freizeitparks
- Kollektiv-Werbung
2007
2008
Mio. EUR Veränd. % Mio. EUR Veränd. %
143,4
6
157,4
10
81,6
1
87,2
7
35,0
6
38,8
11
22,6
9
26,6
18
4,2
64
4,8
14
Veranstalterreisen insgesamt
- Reisegesellschaften
- Internet-Tourismus
145,3
141,5
3,8
8
6
178
147,1
141,5
5,7
1
0
48
Hotels
Bahn
Schiffslinien/-touristk
Fluglininen/-touristik
Flughafenbetriebe
E-Commerce Tourismus/Ticketing
Touristik Firmen-/Image-Werbung
59,2
50,7
66,4
167,5
7,0
71,9
1,3
27
20
10
7
36
120
69
49,2
57,4
82,0
155,9
6,2
83,0
3,9
-17
13
23
-7
-12
15
196
Quelle: Nielsen Media Research
E-Commerce lag 2008 vor den
Airlines
Die Kreuzfahrt-Reedereien und -Veranstalter einschließlich Fährschiff-Reedereien stellten mit 82 Mio. EUR 2008 den viertgrößten Werbesektor im Reisemarkt dar. Da hier der Kampf um den Kunden und die Auslastung der Schiffe
härter wird, wurde offenbar auch der Werbedruck erhöht. Die Spendings stiegen um immerhin fast 16 Mio. EUR. Aida, MSC, Costa, Hapag-Lloyd oder Hurtigruten waren 2008 die Top-Werber. Anfang 2009 hat sich TUI Cruises in diesen Kreis eingereiht. Deutlich gestiegen ist auch die Werbung für den touristischen E-Commerce. Hier erhöhten sich 2008 die Spendings um 15 % auf
83 Mio. EUR und lagen damit erstmals vor den Werbeaufwendungen der
Airlines. Mit weitem Abstand ist hier Expedia größter Werbungtreibender, gefolgt von Reise.com (Poolside / Holtzbrinck) und Weg.de (Comvel).
Im Bereich Bahn wurde der Werbedruck 2008 mit einem Plus von 13 % ebenfalls deutlich erhöht. Das Werbevolumen entfällt überwiegend auf die verschiedenen Kampagnen der Deutschen Bahn AG. Lediglich die Werbung für den
belgischen Hochgeschwindigkeitszug Thalys lag hier 2008 noch über der 1Mio.-EUR-Marke. Die Werbung der Hotelketten schrumpfte 2008 dagegen um
17 % auf nur noch 49 Mio. EUR. Hier finden sich viele mittlere und kleinere
Kampagnen unter 5 Mio. EUR – an der Spitze liegen Center Parcs, Gemeinschaftskampagnen für deutsche bzw. österreichische Hotels, die spanische
Hotelkette RIU, Marriott oder Novotel (Accor). Als weitere kleinere Produktfamilien weist Nielsen Media Research noch die Flughafenbetriebe (Flughafen
Düsseldorf etc.) und die touristische Firmen-/Imagewerbung (Geschäftsreisebürokette BCD etc.) aus.
78
Bei den Reisegesellschaften ist traditionell das 1. Quartal die werbeintensivste
Jahreszeit, in der zumindest bisher auch die meisten Buchungen für den Sommerurlaub getätigt wurden. 2008 entfielen auf den Zeitraum Januar bis März
36 % der Werbegelder der Veranstalter. Daneben werden auch noch im November, wenn die neuen Reisekataloge mit den Frühbucherrabatten herausgebracht werden, verstärkt Kampagnen gefahren (Anteil 2008: 12 %). Ein ähnliches Zeitschema verfolgen die Kreuzfahrtanbieter bei ihrer Werbung.
Veranstalter werben im
1. Quartal
Monatliche Werbeaufwendungen im Reisemarkt
In %
ReiseGesell- Fremdenv.. Fremdenv.
schaften International
national
Januar
15
8
5
Februar
11
11
5
März
10
12
11
April
7
9
10
Mai
6
9
12
Juni
6
7
9
Juli
5
4
7
August
6
5
8
September
7
7
11
Oktober
7
8
8
November
12
13
6
Dezember
8
8
8
SchiffsTouristik
10
13
10
9
7
7
4
5
9
8
11
7
Fluglinien/Touristik
12
10
8
10
9
6
4
4
10
10
10
6
tourist. ECommerce
11
11
11
8
8
7
9
10
8
6
5
6
Die ausländischen Fremdenverkehrsorganisationen warben 2008 schwerpunktmäßig im Februar und März. Damit hat sich hier der Trend des letzten
Jahres zu einer früheren Werbekonzentration fortgesetzt (2006 war das 2.
Quartal noch der werbestärkste Zeitraum). Wie bei den Reiseveranstaltern hat
sich daneben der November als zweiter zeitlicher Werbeschwerpunkt etabliert.
Ausländische Fremdenverkehrsämter werben früher
Die deutschen Fremdenverkehrorganisationen haben ihre Konzentration der
Spendings auf die Monate März bis Juni dagegen beibehalten. Bei den Fluggesellschaften waren bisher Frühling und Herbst die Jahreszeiten mit den
meisten Spendings. Wie schon beschrieben, hat sich 2008 die Bedeutung des
Herbstes allerdings deutlich reduziert. Relativ gleichmäßig übers Jahr verteilt
sich die Werbung für den touristischen E-Commerce – mit einer leichten Anhäufig am Jahresanfang sowie im Sommer, wenn die Last-Minute-Portale
Hochkonjunktur haben.
2.2. Medienanteile – Veranstalter präferieren Print
Zeitungen und Zeitschriften dominieren in der Werbung des Reisemarktes.
Insgesamt entfielen 2008 auf die Printmedien 56 % der Werbeaufwendungen,
davon 37 % auf Zeitungen und 19 % auf Publikumszeitschriften. An zweiter
Stelle lag die Fernsehwerbung mit 17 %. Die Online-Werbung (ohne Suchmaschinenmarketing bzw. Affiliate-Werbung) schob sich 2008 mit 11 % auf den
dritten Rang vor den Hörfunk (10 %). Die Online-Werbung konnte damit ihre
Position um 2,1 Prozentpunkte verbessern, während das Fernsehen 1,9 Prozentpunkte abgeben musste. Auch Print verlor – das Minus lag mit 1,6 Punkten
jedoch niedriger als beim Fernsehen.
Online-Werbung gewinnt vor
allem auf Kosten des Fernsehens
79
Einen relativ hohen Printanteil hat die Werbung der Reiseveranstalter. Zwei
Drittel der Spendings entfallen hier auf Anzeigen. 2008 hat sich hier der Anteil
der Online-Werbung um 2 Prozentpunkte erhöht, er lag mit 8 % jedoch immer
noch hinter den Anteilen von Fernsehen und Hörfunk. Bei den Fremdenverkehrsorganisationen fließt fast die Hälfte in Print. Die inländischen Fremdenverkehrsorganisationen präferieren dabei die Zeitungen, die ausländischen
dagegen eher die Zeitschriften. Daneben setzten die inländischen Organisationen 2008 verstärkt auf die Außenwerbung, die ihren Media-Anteil 2008 um
5 Prozentpunkte erhöhte.
Media-Mix 2008 im Reisemarkt
In %
Fremdenverkehrs-Organisationen
- Fremdenverkehr international
- Fremdenverkehr national
- Themen-/Freizeitparks
- Kollektiv-Werbung
ZT
23
19
36
18
0
PZ
24
29
16
7
100
FZ
1
2
0
0
0
TV
19
22
1
40
0
HF
10
3
15
27
0
PL
16
13
30
6
0
OL
7
12
2
1
0
Veranstalterreisen insgesamt
- Reisegesellschaften
- Internet-Tourismus
38
39
12
26
26
26
2
2
1
12
12
2
11
10
29
3
3
11
8
8
18
Hotels
Bahn
Schiffslinien/-touristk
Fluglininen/-touristik
Flughafenbetriebe
E-Commerce Tourismus/Ticketing
Touristik Firmen-/Image-Werbung
37
31
64
47
42
2
52
28
18
20
12
5
3
7
3
1
2
1
5
0
2
13
28
10
7
0
39
18
4
13
1
9
19
17
1
5
3
2
7
19
8
9
9
7
2
16
9
32
11
Ebenfalls eindeutig printorientiert ist die Werbung der Hotelketten. 2008 stieg
hier der Anteil der Anzeigen um 6 Prozentpunkte auf 65 % – vor allem, weil
weniger TV-Spots geschaltet wurden; der Anteil des Fernsehens hat sich dadurch fast halbiert und lag 2008 nur noch bei 13 %. Auch bei der Bahn ist die
Bedeutung des Fernsehens im Media-Mix zurückgegangen; dafür wurde mehr
für Hörfunkwerbung ausgegeben, deren Anteil um 8 Prozentpunkte auf 13 %
stieg. Die Schiffstouristik wirbt überwiegend nur noch in Print. 2008 wurden
86 % der Werbegelder für Anzeigen ausgegeben. Allein die Zeitungen kamen
auf einen Anteil von 64 %.
Airlines schichten vom Fernsehen auf Print und Online um
80
Die Airlines haben 2008 zwar ihre Spendings um fast 12 Mio. EUR reduziert.
Der Zeitungsetat wurde gleichwohl um 7 Mio. EUR auf 74 Mio. EUR heraufgesetzt; der Anteil der Zeitungen stieg dadurch um 9 Prozentpunkte auf 47 %.
Auch der Anteil der Online-Werbung hat sich erhöht und kam auf 16 %. Dafür
wurde die Fernsehwerbung drastisch zusammengestrichen – der Brutto-Etat
lag hier 2008 mit 11 Mio. EUR über 17 Mio. EUR unter dem Wert des Vorjahres. Auch bei der Werbung für den touristischen E-Commerce sank der Anteil
des Fernsehens – in absoluter Größe stagnierte er allerdings bei 32 Mio. EUR.
Dafür wurden die zusätzlichen Etatmittel vor allem in die Außenwerbung gesteckt; die Plakat-Kampagne von Weg.de ist hierfür im Wesentlichen verantwortlich. Daneben sind auch die Spendings für Online-Werbung erhöht wor-
den. Sie stiegen hier um rund 4 Mio. EUR, was vor allem auf Mehrausgaben
von Expedia für Banner etc. zurückzuführen ist.
2.3 Werbungtreibende – Expedia rückt auf Rang 4
Größte Kampagne im Reisemarkt 2008 war der Hauptetat der Deutschen Bahn
mit gut 49 Mio. EUR. Gegenüber dem Vorjahr erhöhte er sich um 12 % (Horizont). Der Abstand zu den nächstplatzierten Kampagnen ist relativ groß: Hier
folgten 2008 die Etats von Expedia.de und Lufthansa Fluglinie, die im Bereich
20-25 Mio. EUR lagen. In der Etatgrößenklasse 15-20 Mio. EUR ermittelte
Nielsen Media Research mit Air Berlin und Aida Schiffs-Touristik zwei weitere
größere Kampagnen.
Unterhalb der 15-Mio.-EUR-Marke rangierte mit der Kampagne Fremdenverkehr-Österreich von „Österreich Werbung“, der nationalen Tourismusorganisation der Alpenrepublik, die größte Kampagne aus dem Bereich der Fremdenverkehrsorganisationen. Eine weitere Fluglinien-Kampagne der Lufthansa, das
Reiseportal Reise.com sowie die Türkei-Kampagne des Türkischen Generalkonsulates folgten. Knapp über der 10-Mio.-EUR-Marke lagen noch TUIfly,
MSC Schiffstouristik, Germanwings.com und Alltours Flugreisen. Damit wurden
14 Produktetats über 10 Mio. EUR gezählt. In der Etatgrößenklasse 5-10 Mio.
EUR waren es 10 Kampagnen, an der Spitze der Etat Fremdenverkehr-Berlin
der Berlin Tourismus Marketing GmbH vor Weg.de (Comvel) und Costa
Schiffstouristik der italienischen Reederei Costa Crociere.
14 Kampagnen mit EtatVolumen über 10 Mio. EUR
Unternehmensetats Reiseveranstalter/Online-Reisebüros 2008
In Mio. EUR
Expedia.com
TUI
Aida Criuses
Thomas Cook
Rewe Touristik*
Reise.com
MSC Kreuzfahrten
Alltours
Comvel
Print
HF / TV / PL / OL
Costa Kreuzfahrten
Hapag-Lloyd-Kreuzfahrten
Hurtigruten
0
5
10
15
20
25
*ohne Dertour
Bei den Unternehmensetats – der Summe der einzelnen Produktetats eines
Unternehmens – lag das Online-Portal Expedia 2008 im Bereich Reiseveranstalter/Reisebüros vorn. Das Unternehmen investiert seine Werbegelder nur in
elektronische Medien. Dabei ist die Online-Werbung die größte Sparte, die fast
soviel Gewicht hat wie Fernsehen und Hörfunk zusammen (würde das Suchmaschinenmarketing mitberücksichtigt, wäre die Online-Sparte wohl größer als
TUI-Konzern kommt auf ca.
45 Mio. EUR
81
die beiden anderen elektronischen Werbeträger). Die TUI folgt im Sektor Reiseveranstalter/Reisebüros als zweitgrößter Werbungtreibender. Allerdings sind
hier nur die Veranstalteretats berücksichtigt. Inklusive TUIFly und TUI Cruises
kommt der TUI Konzern dagegen auf ein Brutto-Werbevolumen von rund 33
Mio. EUR, einschließlich der Töchter L´tur und Hapag-Lloyd Kreuzfahrten nähert man sich sogar der Marke von 45 Mio. EUR. Im Veranstalterbereich investierte die TUI 2008 über zwei Drittel ihrer Werbegelder in den Printmedien.
Aida stockte 2008 den Etat
deutlich auf
An dritter Stelle rangierte 2008 Aida Cruises. Die Rostocker KreuzfahrtReederei hat 2008 ihre Brutto-Spendings deutlich erhöht. Wie TUI verwendet
auch Aida die Werbegelder hauptsächlich für Anzeigen in Printmedien. Einschließlich des Ferienfliegers Condor lag die Thomas Cook-Gruppe 2008 bei
fast 26 Mio. EUR. Die Rewe-Touristik einschließlich Dertour folgte mit rund
16 Mio. EUR. Rewe wie auch Thomas Cook investieren ihre Werbegelder ebenfalls überwiegend in Print.
Von den nächstgrößten Werbungtreibenden setzen Reise.com, Alltours und
Comvel (Weg.de) nur auf elektronische Medien. Die Kreuzfahrt-Anbieter MSC,
Costa, Hapag-Lloyd und Hurtigruten werben dagegen ausschließlich bzw. überwiegend in Print. Die Comvel-Tochter Weg.de ist in das Jahr 2009 mit einer
umfangreichen Kampagne gestartet: Der Etat von 4 Mio. EUR wird zu 60 % für
Online-Werbung eingesetzt; daneben spielt wie auch im letzten Jahre die Außenwerbung eine wichtige Rolle. Zudem hat Weg.de Anfang 2009 eine Gemeinschaftskampagne mit dem österreichischen Bundesland Kärnten geschaltet.
Unternehmensetats Verkehr 2008
Mio. EUR
Deutsche Bahn
Lufthansa
Air Berlin
Germanwings
TUIfly
Condor
Ryanair
Emirates
Color Line
Print
HF / TV / PL / OL
Swiss
KLM
Air France
0
10
20
30
40
50
60
Lufthansa-Gruppe kommt auf
gut 60 Mio. EUR
82
Bei den Verkehrsträgern verteilt die Deutsche Bahn ihre Werbegelder in etwa
je zur Hälfte auf Print und die anderen Werbeträger. Mit einem Unternehmensetat von 57 Mio. EUR liegt sie weit vor der Lufthansa. Einschließlich der Töchter Germanwings und Swiss kommt der Lufthansa-Konzern allerdings auf über
60 Mio. EUR und liegt damit noch vor der Bahn. Während die beiden traditionellen Linienflug-Sparten Lufthansa und Swiss in ihrer Werbestrategie zu etwa
zwei Dritteln auf Print setzen, kommen Anzeigen beim Billigflieger Germanwings „nur“ auf einen Anteil von rund der Hälfte. Dafür wirbt Germanwings
deutlich mehr in Online-Medien. Konkurrent Air Berlin setzte dagegen etwas
mehr auf die elektronischen Medien, während TUIfly und Condor wie Germanwings relativ hohe Online-Anteile aufweisen. Die anderen Airlines – von Ryanair über Emirates und KLM bis Air France werben überwiegend in Print. Ebenfalls unter den größeren Werbungtreibenden bei den Verkehrträgern rangiert
die Fährreederei Color Line, die wie Ryanair mehr als vier Fünftel ihrer Spendings für Zeitungsanzeigen einsetzt.
Bei den Fremdenverkehrsorganisationen liegt die Österreich Werbung vor den
Kampagnen des Türkischen Generalkonsulats. Während 2008 für Österreich
vor allem in Zeitungen, aber auch in Zeitschriften geworben wurde, konzentrierte sich die Werbung für das Urlaubsland Türkei auf eine Plakatkampagne.
Berlin setzte in seiner Werbung ebenfalls auf die Außenwerbung, die hier sogar mit Abstand das dominierende Werbemedium war. Auch ins Jahr 2009 ist
die Berlin Tourismus Marketing GmbH mit einer größeren Plakat-Kampagne
gestartet, für die im Januar 1,5 Mio. EUR aufgewendet wurden (Horizont).
Bei der Werbung liegt Österreich deutlich vor der Türkei
Des Weiteren zählen Spanien, Italien (ENIT) und Zypern zu den ausländischen
Zielregionen mit höheren Werbeaufwendungen in den klassischen Medien. Sie
werben mehr oder weniger printorientiert, wobei Zypern der Werbungtreibende
im Reisemarkt mit dem höchsten Anteil der Publikumszeitschriften ist. Phantasialand, Heide-Park und Legoland sind die werbeintensivsten Freizeitparks.
Größter Vertreter des Bereichs Ferienwohnungen/Hotels ist der niederländische Ferienpark-Betreiber Center Parcs, der primär im Fernsehen und im Hörfunk wirbt. Bei Accor, dem Marktführer im deutschen Hotelmarkt, liegt dagegen
die Online-Werbung vorn. Sie ist hier noch vor den anderen elektronischen
Medien wichtigster Werbeträger.
Zypern wirbt viel in Zeitschriften
Unternehmensetats Fremdenverkehr, Freizeitparks, Hotels 2008
In Mio. EUR
Österreich Werbung
Türkisches Generalkonsulat
Berlin Tourismus Marketing
Spanisches Fremdenverkehrsamt
Phantasialand
ENIT
Center Parcs
Fremdenverkehrszen. Zypern
Print
HF / TV / PL / OL
Accor
Heide-Park
Legoland
Hotels/Deutschland
0
4
8
12
16
83
Anhang
Anhang 1: Demografie Reiseintensität, Reiseart, Online-Buchung
Bevöl.
insges.
nur
VielVeranLastBillig1 UR reisende stalterMinute
flug
(1)
(2)
Kunde3)
(4)
(5)
14,0
2,2
23,0
6,8
2,4
21,6
3,4
35,4
10,5
3,7
80
83
81
78
78
19
17
19
22
21
insgesamt in Mio.
in %
64,9
100,0
Westdeutschland
Ostdeutschl./Berlin
78
22
Männer
Frauen
49
51
50
50
55
45
49
51
52
48
14 - 19 Jahre
20 - 29 Jahre
30 - 39 Jahre
40 - 49 Jahre
50 - 59 Jahre
60 - 69 Jahre
70 Jahre und älter
8
13
15
19
15
15
15
10
14
18
21
16
13
9
5
9
13
23
19
19
12
8
14
16
20
17
15
10
30
44
26
32
48
20
58
32
10
11
7
17
28
26
11
14
8
21
29
18
10
3
35
11
4
1
21
5
0
52
13
4
0
23
3
8)
sozialer Status hoch
mittel
niedrig
Einsteigerphase
Gründerphase
Familienphase
Etablierte
Senioren
Restgruppe
9)
Vielreisende
Veranstalterkunde
Last-Minute
Billigflug
Kreuzfahrt
Internet-Info Reisen
Online-Buchung Reisen
Kreuz- Onlinefahrt
Buch(6)
ung7)
0,6
3,1
0,9
4,7
80
20
82
18
52
48
55
45
53
47
9
19
18
23
16
10
4
10
29
18
19
12
9
3
4
5
10
10
18
29
25
4
21
22
26
18
7
1
39
44
17
44
40
16
45
36
19
57
36
7
56
33
11
7
5
16
34
26
12
12
9
17
31
20
12
14
12
18
31
11
14
22
13
16
26
9
15
3
4
10
22
47
13
9
13
22
35
7
13
100
62
23
12
6
44
20
6
100
29
7
2
35
9
8
96
100
10
2
45
17
12
65
28
100
2
51
26
24
91
28
8
100
35
12
14
69
37
20
2
90
100
(1) nur 1 Urlaubsreise (ab 5 Tagen)
(2) mehrere Kurzreisen (2-4 Tage) und mehrere Urlaubsreisen (ab
Tage) (3) Reise bei Veranstalter gebucht (in den letzten2 Jahren bzw. derzeit) (4) in den letzten 2 Jahren
Last-Minute gebucht (frühestens 14 Tage vorher)
(5) Billigflug bei Kurz- oder längerer Urlaibsreise in den
letzten 12 Monaten
(6) Reiseanlasse Kreuzfahrt (Kurzreise) bzw. Verkehrsmittel Kreuzfahrt (längere Urlaubsreise) (7) schon einmal Reise im Internet gebucht (8) sozioökonomische Segmente, gebildet aus den
Merkmalen Einkommen, Bildung und Beruf (9) Lebenszyklen: Einsteigerphase:bis 29 Jahre, ohne
eigene Kinder, in Ausbildung; Gründerphase: bis 29 Jahre, ohne eigene Kinder, berufstätig oder
haushaltsführend; Familienphase: mit eigenen Kindern unter 14 Jahren; Etablierte: 40 - 59 Jahre, ohne
Kinder unter 14 Jahren; Senioren: ab 60 Jahre, Rentner, ohne Kinder unter 14 Jahren im Haushalt
Quelle: VA 2008
84
Anhang 2: Demografie Reiseziele 1)
Inland Küste Italien Öster- Bale- Kan- Span. Türkei Griechen- Ferninsges. (2)
reich aren aren Festland
reise
land
11,4
4,8
3,5
3,2
3,5
2,2
1,8
3,2
1,7
2,4
17,6
7,4
5,4
5,0
5,3
3,5
2,7
4,9
2,7
3,6
75
75
87
79
83
81
84
81
79
84
25
25
13
21
17
19
16
19
21
16
insgesamt in Mio.
in %
Westdeutschland
Ostdeutschl./Berlin
Männer
Frauen
46
54
47
53
49
51
49
51
52
48
49
51
50
50
49
51
50
50
60
40
14 - 19 Jahre
20 - 29 Jahre
30 - 39 Jahre
40 - 49 Jahre
50 - 59 Jahre
60 - 69 Jahre
70 Jahre und älter
8
8
13
19
17
21
16
8
8
15
21
16
18
13
10
13
17
20
18
14
7
7
8
13
20
17
21
13
11
21
17
21
14
10
6
7
11
19
22
16
18
8
11
14
18
19
18
13
7
13
16
18
23
13
12
4
9
12
13
24
23
14
5
4
15
17
22
21
12
9
36
46
18
38
45
17
48
38
14
43
44
13
38
45
17
45
44
11
47
39
14
34
47
20
50
38
12
60
31
9
9
4
19
28
32
9
10
4
23
28
27
8
14
7
20
31
16
11
9
5
18
30
28
11
15
14
17
29
14
11
8
8
15
32
21
16
15
9
19
31
15
12
17
9
21
28
14
11
12
8
16
39
16
10
8
10
9
39
17
17
8
31
8
3
1
22
5
8
27
8
3
2
26
5
12
49
15
6
3
36
10
14
42
12
5
2
26
8
7
95
38
11
2
40
9
10
94
39
7
4
38
12
10
67
28
15
3
40
14
6
90
28
13
1
36
11
10
90
32
9
2
37
13
16
81
28
9
8
49
18
3)
sozialer Status hoch
mittel
niedrig
Einsteigerphase
Gründerphase
Familienphase
Etablierte
Senioren
Restgruppe
4)
Vielreisende
Veranstalterkunde
Last-Minute
Billigflug
Kreuzfahrt
Internet-Info Reisen
Online-Buchung Reisen
(1) Ziel der Urlaubsreisen an 5 Tagen in den letzten 12 Monaten (2) Nord-/Ostseeküste
(3) sozioökonomische Segmente, gebildet aus den Merkmalen Einkommen, Bildung und Beruf
(4) Lebenszyklen: Einsteigerphase:bis 29 Jahre, ohne eigene Kinder, in Ausbildung;
Gründerphase:bis 29 Jahre, ohne eigene Kinder, berufstätig oder haushaltsführend;
Familienphase: mit eigenen Kindern unter 14 Jahren; Etablierte: 40 - 59 Jahre, ohne Kinder
unter 14 Jahren; Senioren: ab 60 Jahre, Rentner, ohne Kinder unter 14 Jahren im Haushalt
Quelle: VA 2008
85
Anhang 3a: Gästeentwicklung deutscher Feriengebieten (Jan. - Nov. 2008)
Schleswig Holstein
Nordsee
Ostsee
Hamburg
Niedersachsen
Lüneburger Heide
Hannover-Hildesheim
Nordseeküste
Weserbergland-Südnieders.
Harz
Ostfriesische Inseln
Braunschweiger Land
Emsland-Grafschaft Bentheim
Osnabrücker Land
Bremen
Nordrhein-Westfalen
Köln und Region
Ruhrgebiet
Düsseldorf und Kreis Mettmann
Sauerland
Teutoburger Wald
Niederrhein
Münsterland
Bonn und Rhein-Sieg-Kreis
Eifel und Region Aachen
Bergisches Land
Hessen
Main und Taunus
Odenwald-Bergstrasse/Neckartal
Rheingau-Taunus
Waldecker Land
Kassel- Land
Rhön
Vogelsberg und Wetterau
Rheinland-Pfalz
Pfalz
Mosel/Saar
Eifel/Ahr
Rheintal
Rheinhessen
Hunsrück/Nahe/Glan
Westerwald/Lahn/Taunus
(1) Tage
86
Ankünfte
Übernachtungen
durchschn.
in 1.000
Veränd. % in 1.000 Veränd. % Aufenthalt1)
5.430
4
23.014
1
4,3
1.331
5
8.354
1
6,4
2.481
4
10.018
0
4,1
3.805
3
7.172
4
1,9
10.769
4
35.190
3
3,3
1.804
3
5.465
4
3,0
1.742
12
3.454
11
2,0
1.403
5
6.838
3
4,9
954
1
2.821
2
3,0
817
-1
3.029
-2
3,7
738
0
4.990
-1
2,8
640
1
1.254
5
1,9
636
8
2.080
5
3,3
523
-1
1.713
-1
3,3
862
6
1.528
9
1,7
16.437
2
38.745
3
2,3
2.576
-3
4.823
-1
1,8
2.414
5
4.676
5
1,9
2.162
6
3.974
10
1,8
1.680
4
5.571
2
3,4
1.672
1
6.086
0
3,7
1.608
6
3.340
9
2,0
1.293
2
2.782
4
2,1
1.060
-1
2.199
2
2,0
887
1
2.244
2
2,5
542
0
1.479
0
2,5
10.810
1
25.622
2
2,4
4.406
1
8.024
1
1,8
1.366
5
2.947
8
2,1
925
3
2.112
4
2,3
669
2
3.030
3
4,6
660
-13
1.350
-11
2,0
554
4
1.312
1
2,4
504
1
1.691
3
3,3
7.043
1
19.144
1
2,7
1.536
2
3.554
2
2,3
1.488
-1
4.671
5
3,0
1.226
-1
4.062
-1
3,3
893
-1
1.965
0
2,2
705
5
1.236
4
1,8
667
0
2.147
-3
3,3
527
3
1.508
2
2,9
Anhang 3b: Gästeentwicklung deutscher Feriengebieten (Jan. - Nov. 2008)
Ankünfte
Übernachtungen
durchschn.
in 1.000
Veränd. %
in 1.000 Veränd. % Aufenthalt1)
Baden-Württemberg
15.469
3
41.003
3
2,7
Schwarzwald
6.085
3
18.067
2
3,0
2.614
8
5.087
8
1,9
Mittlerer Neckar
Schwäbische Alb
1.876
3
4.247
5
2,3
1.664
0
3.338
0
2,0
Weinland Rhein/Neckar
Bodensee
1.207
6
3.789
5
3,1
Neckar/Hohenlohe/Schwäb. Wald
789
-1
1.821
0
2,3
Württemb. Allgäu/Oberschwaben
582
4
2.449
2
4,2
Bayern
24.941
1
72.114
1
2,9
Landeshauptstadt München
4.465
3
9.110
4
2,0
Allgäu
2.246
2
9.881
2
4,4
Münchener Umland
1.785
-1
3.256
-2
1,8
Städteregion Nürnberg
1.495
2
2.761
3
1,8
Bayerischer Wald
1.446
1
6.640
0
4,6
Bayerisch-Schwaben
1.129
1
2.153
4
1,9
Fränkisches Weinland
987
3
1.772
5
1,8
Ostbayerische Städte
848
-3
1.522
-1
1,8
Zugspitz-Region
678
3
2.742
3
4,0
Steigerwald
627
-1
1.493
2
2,4
Naturpark Altmühltal
605
1
1.260
1
2,1
Bayerisches Thermenland
597
-2
4.377
-3
7,3
Romantisches Franken
581
-2
1.072
0
1,8
Alpenregion Tegernsee-Schliersee
531
2
1.866
-2
3,5
Saarland
721
-1
2.118
0
2,9
Berlin
7.323
4
16.516
3
2,3
Brandenburg
3.533
3
9.661
3
2,7
Spreewald
480
6
1.210
5
2,5
Ruppiner Land
410
6
1.201
3
2,9
Mecklenburg-Vorpommern
6.297
6
26.525
5
4,2
Vorpommern
1.830
6
8.567
5
4,7
Mecklenburgische Ostseeküste
1.629
7
6.460
5
4,0
Rügen/Hiddensee
1.218
8
6.172
6
5,1
Mecklenb. Schweiz/Seenplatte
1.142
3
4.031
3
3,5
Sachsen
5.597
1
14.973
1
2,7
Stadt Dresden
1.381
-1
3.003
-3
2,2
Stadt Leipzig (2007)
1.014
k.A.
1.887
k.A.
k.A.
Erzgebirge
871
0
2.670
1
3,1
Sächs. Burgen- u. Heidel.
586
8
1.609
6
2,7
Oberlausitz-Niederschlesien
531
6
1.537
3
2,9
Sachsen-Anhalt
2.482
3
6.292
3
2,5
Harz und Harzvorland
853
1
2.487
0
2,9
Magdeburg, Elbe-Börde-Heide
526
0
1.181
-1
2,2
Thüringen
3.099
0
8.612
1
2,8
Thüringer Wald
1.276
3
4.106
3
3,2
934
-1
1.692
-2
1,8
Eisenach, Erfurt, Jena, Weimar
(1) Tage
87
Anhang 4: Reiseveranstalter Touristikjahr 2007/08 (Oktober bis September)
Umsatz
Mio. EUR Veränd. %
4.723
+2
Last Minute
351
-4
Erlebnis-/Studienreisen
118
+/-0
Ägypten/Naher Osten
42
+31
2.840
+0,2
2.822
+6
Baustein-/Fernreisen
1.500
+10
Pauschalreisen
1.300
+2
Flugreisen
1.300
+9
1.099
+4
879
+21
Direktvermarkter
221
-9
Türkei
773
+7
Hochseekreuzfahrten
566
+26
Flugreisen
303
+22
Kreuzfahrten
296
+18
Türkei
246
+5
Studienreisen
234
+7
Kreuzfahrten
200
+14
Kreuzfahrten
126
+18
FeWo
117
+9
Kreuzfahrten
108
+3
Kreuzfahrten
104
+/-0
Bahnreisen
101
-6
Kreuzfahrten
101
+1
"Handelsmarken"
78
+38
Portugal
65
+3
Nordamerika
61
+20
Flusskreuzfahrten
59
+3
Busreisen
57
+6
Aktivurlaub
55
+8
Gesundheitsreisen
52
+41
Schwerpunkt
1)
TUI Deutschland
- L´Tur
- Gebeco/Dr. Tigges
- OFT-Reisen
2)
Thomas Cook (Deutschland)
3)
Rewe-Touristik
- Baustein-Veranstalter
- Pauschalreise-Sparte
4)
Alltours
5)
FTI-Gruppe
- FTI Touristik
- BIG XTRA
6)
Öger-Gruppe
7)
Aida-Cruises
Schauinsland
8)
Phoenix
GTI Travel
Studiosus/Marco Polo
9)
Hapag-Lloyd
MSC Kreuzfahrten
Inter Chalet
Hurtigruten
Transocean Tours
10)
Ameropa
Steilmann Reederei
11)
Vtours
Olimar
Canusa
Nicko Tours
Alpetour
Wikinger Reisen
Mediplus Reisen
Teilnehmer
1.000 Veränd. %
12.929
-4
753
-4
60
+2
31
+18
5.460
-4,5
5.662
+6
k.A.
k.A.
k.A.
k.A.
1.650
+5
k.A.
k.A.
1.436
+11
605
-10
1.499
+7
336
+30
457
+11
186
+16
484
+3
102
+4
27
+9
127
+20
783
+8
38
+4
60
-3
491
-5
41
+1
139
+38
116
+2
48
+18
54
-5
277
+1
36
+9
116
+35
(1) TUI, 1-2-Fly (Budget-Marke), Discount-Travel (Budget-Marke), Airtours (Premium-Marke), TUI Wolters
(FeWo), L´Tur (TUI-Beteiligung 70 %, 10 % hält Thomas Cook), Berge&Meer (Direktvertrieb; ca. 500.000
Teilnehmer), OFT, Fox-Tours (Gruppenreisen)
(2) Neckermann (Volumenmarke), Thomas Cook Reisen
(gehobenes Segment), Bucher Last Minute (Budget-Marke), Condor Indivuduell (Flugeinzelplatzgeschäft)
(3) Pauschalreise-Sparte: ITS, Jahn Reisen, Tjaereborg, Baustein-Sparte: Dertour, Meier´s Weltreisen,
ADAC Reisen (4) einschl. Ausland; nur für Deutschland schätzt die FVW den Umsatz auf 1,2 Mrd.
EUR/+10 %) bei 1,52 Mio. Teilnehmern /+2 % (5) FTI Touristik einschl. Österreich; BIG XTRA einschl.
Sonnenklar TV (Reisesender) und Monorama (Gruppenreisen) (6) Öger Tours, ATT Touristik (BudgetMarke), Öger Türk Tur (Nur-Flug-Anbieter)
(7) über die italienische Crociere Mercurio gehört Aida Cruises
zur Carnival Corporation (8) Fluss-/Hochseekreuzfahrten (9) gehört wie TUI Cruises zur TUI-Touristik
(10) Mutter Deutsche Bahn AG; Minus wegen Lokführer-Streik (11) beliefert Online-Reiseportale und
Reisebüro-Kooperationen mit "Weiße Ware"-Pauschalreisen
Quellen: FVW, Unternehmensanagen
88
Index
Airlines
63 ff
Kreuzfahrt
1 f, 19, 58
- Aida
54, 58, 81
Aktivurlaub
33 f
Kurzreise
13 ff, 18 f, 39
- Air Berlin
64 f, 82
All Inclusive
23 f
Last-Minute
1, 19 f, 51
- Air France-KLM
64 f, 82
Ausgaben
1, 7, 12 f, 22
ff, 30, 40, 70
Luxusreisen
25
- Alltours
53 ff, 73, 81
Auslandsreisen
8
Messen
76 f
- Best Western
68
Autourlaub
30 ff
monatliche
Werbeaufw.
79
- British Airways
64 f
Bahn
1, 16, 31, 60
Motive
35
- Center Parcs
59, 83
Bausteinreise
37, 49 ff
Nordafrika
23 f, 36, 42, 62 - Comvel
Bayern
22, 44 f
Nordsee
22, 44 f., 50
- Costa
57, 81
Online-Buchung
2, 19, 32, 69 f,
75
- Deutsche Bahn
60, 73, 82
2
- Emirates
63 f, 82
- Expedia
73, 81
74, 81
Berlin
32, 47, 83
Billigflug
19, 32 f,
Buchung
1, 9 ff, 27 ff
Organisations-form 49 ff
Budget-Hotels
2
Österreich
9, 22, 27, 36
ff, 46, 50, 79
- FTI
55, 57, 73
Bus
31, 60
Ostsee
22, 44 f, 50
- Germanwings
55, 82
Direct Mail
77
Passagiere
61 ff
- Hapag-Lloyd
23, 58, 81
Entscheidung
21, 28
Pauschalreise
49 ff
- InterContinental
68
Familien
20, 22, 26, 44
Preise
1,11
- L´tur
2, 57
Ferienwohnung
1, 59
Reiseabsicht
1, 11 f, 35
- LCC
72
Fernreise
17, 42, 62
Reisearten
33 f
- Lufthansa
63, 82
Flugallianzen
67
Reisebüros
69 ff, 76
- MSC
58, 81
Flugmarkt
2, 30 ff, 51,
56, 61 ff, 72
Reisedauer
25 f.
- Öger
53 ff
Frankreich
9, 40 f, 46, 62
Reisekriterien
16, 48
- Opodo
73
Freizeitparks
18, 83
Reisemarkt
7 f, 13 f
- Phoenix
55, 58
Frühbucher-rabatte 10
Reisezeitpunkt
26
- Rewe
10,23, 53 ff.,
70, 72 f.
Geschäftsreise
Reiseintensität
14 f.
- Ryanair
2, 64 ff., 82
ROPO
69 f
- Schauinsland
55, 58
55, 58
65 ff Online-Werbung
2, 8, 46, 61f
Gesundheits-urlaub 34
Greichenland
9, 38 ff, 40 f,
52
Spanien
9, 22, 27, 36 f,
39 ff
- Studiosus
Großbritannien
40ff, 46, 62
Sponsoring
77
- Thomas Cook
Hotels
2, 67 f
Städtereisen
19, 34, 59
- TUI
Incoming
7, 45 f
Studienreise
34, 59 f
- TUIfly
Inlandsreise
27, 37, 43f, 47f Tagesausflüge
17 f
USA
Internet
2, 69f, 74 f, 76 Türkei
9, 22 f, 27, 50,
Veranstalter
62, 83
Italien
9, 22 f, 27, 36
ff, 46, 62
Unternehmen
Kataloge
2, 76
- Accor
2, 67 f, 83
9, 11, 23, 53
ff, 59, 70, 81
9, 23, 53 ff,
59, 72 f
64 f
1, 9, 22, 36 ff,
46, 62
7 f, 9, 32, 49
ff, 70
Verkehrsmittel
1, 30 ff
Winterreisen
10, 14, 24, 39
89
BranchenBericht – Toursimus 2009
Ansprechpartner Axel Springer Media Impact
General Manager Sales National
Advertising Sales International
Nord
Andreas Bündert
Tel.: 040/34728156, Fax: 040/34728877
Mail: [email protected]
Leitung
Barbara Krist
Tel.: 040/34727842, Fax: 040/34725540
Ost
Marco Hentschel
Tel.: 030/259172575, Fax: 030/259172579
Frankreich
Jean-Robert Mamin
Tel.: 00331/55620990, Fax: 00331/55620489
West
Christoph Schulze
Tel.: 0211/15926811, Fax: 0211/15926855
Großbritannien, Irland
Alex McKibbin
Tel.: 004420/87894929, Fax: 004420/87894801
Mitte
Stefan Margies
Tel.: 069/96238521, Fax: 069/96238521
Italien
Cristiano Merlo
Tel.: 003902/43981865, Fax: 003902/43400425
Süd-West
Daniela Weh
Tel.: 0711/3199123, Fax: 0711/3199130
Österreich/Liechtenstein
Helga Schnoor
Tel.: 040/34722535, Fax: 040/34725540
Süd
Michael Sandvoss
Tel.: 089/21103484, Fax: 089/21103480
Schweiz
Felix Husmann
Tel.: 040/347-24983, Fax: 040/347-25540
Nationaler Handel
Peter Müller
Tel.: 030/259171230 , Fax: 030/259171233
Mail:[email protected]
Benelux
Maarten Beelaerts
Tel.: 003130/6568790, Fax: 003130/6568791
Nordische, Baltische Länder
Ost- und Südeuropa, Asien, Afrika
Patrizia Tealdi Thorn
Tel.: 030/259172550, Fax: 030/259172555
Spanien
Elena Martinez
Tel.: 003491/3237911, Fax: 003491/7335958
U.S.A.
Michael Monheim
Tel.: 001212/9721720, Fax: 001212/9721724
Japan
Yutaka Mogi
Tel.: 00813/35414166, Fax: 00813/35414748
90
Ansprechpartner Hamburger Abendblatt
Nielsen I
PMS PrintMedien-Service GmbH
Tel.: 040/6390840, Fax: 040/63908444
Nielsen II
Verlags-Medien-Service Egberts & Goralczyk
Tel.: 02234 95735-0, Fax: 02234/95735-10
Nielsen III a
Tageszeitung Marketing Service Dieter Leikauf
Tel.: 06106/660180, Fax: 06106/6601866
Nielsen III b
Verlagsbüro Süd Glauner & Partner GmbH
Tel.: 0621/166650, Fax: 0621/1666525
Nielsen IV
Verlagsbüro Süd Glauner & Partner GmbH
Tel.: 08131/376600, Fax: 08131/3766025
Nielsen V + VI + VII
TSB Tageszeitungs-Service Berlin
Printmedien Marketing GmbH
Tel: 030/ 773006-0, Fax: 030/ 773006- 20
Nationaler Handel
Peter Müller
Tel.: 030/259171230 , Fax: 030/259171233
91
Das komplette Serviceangebot der
Axel Springer AG finden Sie im Internet
unter http://www.mediapilot.de
Herausgeber:
Axel Springer AG
Axel Springer Media Impact
Marktanalyse,
Hamburg
Tel: ++49
49(0)
(0) 40
40 34
34 72
72 30
Tel:
30 34
34
49(0)
(0)40
4034
3472
7266
6600
00
Fax: ++49
März
2009
Juli 2008
Schutzgebühr 60,– EUR
Marktanalyse verwendeten
verwendeten
Die in dieser Marktanalyse
entstammen Vielzahl
einer Vielzahl
Informationen entstammen
überüberwiegend
allgemein
zugänglicher
wiegend
allgemein
zugänglicher
VeröfVeröffentlichungen.
Bei der Zusammenfentlichungen.
Zusammenfassung
und Infassung unddes
Interpretation
des Materials
terpretation
Materials wurde
deshalb
wurde
deshalb auf
gesonderte Quellenauf
gesonderte
Quellenhinweise
im Text
hinweise im Text verzichtet.
verzichtet.
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300 g chlorfrei Bilderdruckkarton
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Tourismus 2009

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