Karl-Heinz Grasser und die Marke Ich

Prof. Dr. Klaus Ottomeyer
Universität Klagenfurt
Institut für Psychologie
Karl-Heinz Grasser und die Marke Ich
(erschienen in „Politische Kultur in Österreich“ promedia-Verlag 2005)
Im Mai 2005 stand es um das Image des österreichischen Finanzministers KarlHeinz Grasser nicht gut. Der bekannte Kommentator Hans Rauscher vom
„Standard“ schrieb auf der ersten Seite (als „Rau“) folgende Glosse.
„Vorschläge. Karl-Heinz ist back! Nach den Stationen Paris, New York und
Capri fand sich Österreichs Beitrag zum internationalen Jetset doch wieder zum
Ministerrat in Wien ein. Gleich hatte er auch wieder eine Superidee, von der er
offenbar glaubt, sie werde ihn wieder als Vertreter des < kleinen Mannes >
ausweisen: < Besserverdienenden > ( also jenen, inzwischen schon 380.000, die
mehr als 51.000 Euro brutto im Jahr verdienen) sollen die Sozialleistungen
gekürzt werden. Für diesen (verfassungswidrigen) Vorschlag gebührt KarlHeinz der < Große Wanderpokal in Kristall >, wenn er ihn nicht schon hat. Für
den Bundeskanzler ist derlei eine kleine Irritation, die aber doch zählt, weil er
gleichzeitig bösartigere Ideen Jörg Haiders abzuwehren hat, nämlich die
Kärntner Slowenen jetzt noch einmal zu zählen. In elf Tagen feiern wir 50 Jahre
Staatsvertrag, den wir in Sachen Ortstafeln nicht erfüllt haben. Der
Bundespräsident fragt zu recht, wer noch ernsthaft glaube, dass wir uns noch vor
Gebietsansprüchen fürchten müssen. Ein Landeshauptmann, der den
Staatsvertrag und ein Verfassungsgerichtsurteil ignoriert, gehört amtsenthoben,
aber bei uns nennt ihn der Kanzler einen < konstruktiven > Partner.“ (Hans
Rauscher in: Der Standard 4./5. Mai 2005)
Soweit ist es damals gekommen. Der „kristallene“ Wanderpokal ist eine etwas
bösartige Anspielung auf die kurz zuvor von den Medien aufgegriffene Affäre
von Karl-Heinz Grasser mit der Kristall-Firmenerbin und Jet-Set-Dame Fiona
Swarovski, welche offenbar die zuvor von Grassers PR-Büro uns präsentierte
argentinische „Verlobte“ abgelöst hat. Die Medien kennen wenig Schonung
gegenüber dem Privatleben Grassers, nachdem dieser selbst auf seiner
berühmten (von der Industriellen-Vereinigung finanzierten) home-page und bei
anderen Gelegenheiten dem Publikum ganz unaufgefordert seine privaten
Vorlieben und Eigenschaften als Teil der öffentlichen „Marke“ Karl-Heinz
Grasser vorgestellt hatte. Es ist ihm gelungen, seit Ende der 90er Jahre durchaus
eine eigene persönliche Identität mit hohem Wiederkennungswert aufzubauen.
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Damals war Grasser ja noch Fan des im obigen Kommentar ebenfalls erwähnten
Jörg Haider und in dessen Auftrag in Kärnten der jüngste LandeshauptmannStellvertreter, den es je gegeben hatte. Er verweigerte die Teilnahme an
Gedenkveranstaltungen für Widerstandskämpfer gegen den Nationalsozialismus
und erklärte im Brustton der Überzeugung, dass ehemalige Partisanen aus seiner
Hand niemals ein Ehrenzeichen überreicht bekämen. Kärntner Unternehmen, die
Ausländer beschäftigten, wollte er die öffentlichen Aufträge entziehen. Wenn
man damals in Kärnten das Radio aufdrehte, konnte man an Stimme,
Dialektfärbung und Inhalt kaum unterscheiden, ob gerade Grasser oder Haider
sprachen. Einige Karikaturisten und Kommentatoren sprachen von den „HaiderKlonen“, die unter den jüngeren Männern um den politischen Führer herum, der
sogenannten „Buberl-Partie“ häufiger vorkamen. Identifikation ist ein
unbewusster Vorgang, der sich oft stimmlich, in Gesten und Bewegungen
abbildet – das kann uns allen passieren, vor allem in Phasen der Identitätssuche,
der Verliebtheit und des Schwärmens für einen Star oder ein Vorbild. Es gehört
zur Haider-Inszenierung, dass er als narzisstische Zentralfigur, die
„Komplementärnarzissten“ um sich herum, die gewissermaßen Teil seines
Selbst wurden und sich dadurch selbst groß und lebendig fühlen durften, immer
wieder gebraucht und aufgebaut hat. Die schöne narzisstische Einheit zerbricht
aber unter dem Druck der realen Anforderungen an den dienenden Teil mit
ebenso schöner Regelmäßigkeit. Viele Diener und Dienerinnen entdecken dann
doch den Aspekt des Missbrauchtwerdens in der narzisstischen Einheit und ihr
Recht auf ein eigenes Urteil. Die Vizekanzlerin der schwarz-blauen Koalition ab
2002 Susanne Riess-Passer („Susie, geh du voran!“) war nur eine von vielen.
Auch zwischen Haider und Grasser kam es zu einer Enttäuschung nach der
honey-moon Phase, ja geradezu zu einem öffentlich inszenierten Bruch. Haider
verwendete damals interessanterweise in einem Radio-Interview selbst
Bruchstücke aus der psychologischen Narzissmustheorie, um das Problem KarlHeinz Grasser zu erklären: Ein Zuviel an Macht und Bestätigung könne bei
einem jungen Politiker zu einem gewissen Narzissmus und zu einer Verkennung
der Realität führen. Einige Angehörige der Universität Klagenfurt freuten sich
schon über die zumindest partielle Ausstrahlung ihrer Arbeit ins Kärntner
Umland und bis ins Bärental hinein. Mit Selbstreflexion hatte das aber nicht viel
zu tun. – Jedenfalls kam es zu einem Bruch zwischen Haider und Grasser.
Grasser fand bald einen neuen Mentor, den austro-kanadischen
Großindustriellen Frank Stronach, der ihm wahrscheinlich bis zum heutigen Tag
ein Rückkehrversprechen gegeben hat. Haider war jahrelang skeptisch
gegenüber Stronach. Jetzt scheinen die beiden aber ein Herz und eine Seele zu
sein, weil Haider dringend Stronachs Investitionen in Kärnten braucht, um die
Landespolitik zu retten.
Der Bruch mit dem Jungnarzissten Grasser wurde bereits im Jahr 2000 gekittet,
als Grasser für die FPÖ und Haider der Finanzminister der neuen schwarzblauen Koalition unter Wolfgang Schüssel wurde. Möglicherweise blieb Grasser
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innerlich auf Distanz zu Haider. Was man aber schon im Jahr 2000 voraussagen
konnte, war, dass die Robin-Hood-Inszenierung der FPÖ unter Haider von
Kärnten aus mit der des obersten Steuereintreibers der Nation, des Sheriffs von
Nottingham, der ja ebenfalls für die Haider-FPÖ handelte, unvereinbar werden
würde. Es musste zu einem neuerlich Bruch kommen. Dass dieser im Herbst
2002 die Gestalt von Knittelfeld und dann des Überlaufens von Grasser zur
ÖVP-Regierungsmannschaft annahm, war natürlich so nicht voraussagbar.
Grasser hatte sich mittlerweile zu einer erfolgreichen „Marke“ stilisiert, die von
der Firma-ÖVP gerne übernommen wurde. Die Wirkung der Marke ist dann
durch das Offenkundigwerden des home-page-Skandals, des MarkenSponsoring durch die Industriellenvereinigung mit seinen juristischen
Nachspielen geschwächt worden. Sie ist auch durch wenig intelligente
Äußerungen innerhalb und außerhalb des Parlaments angekratzt worden. Der
größere Demontageakt vollzog sich, als Grasser während der TsunamiKatastrophe erst noch mit der damaligen „Verlobten“ weiterhin seelenruhig
Urlaub auf den Malediven machte, später die Lügengeschichte erzählte, die
dortige Regierung habe ihn darum gebeten, und außerdem gerne das
„Upgrading“ seines Economy-Tickets zwischen den Malediven und Wien zum
Erste-Klasse-Flug in Anspruch nahm (das letztere durch ein Unternehmen, über
das er als Finanzminister die Aufsicht hat und gleich auch mit für Verlobte).
Wie ist der im Standard-Kommentar von Rauscher zitierte Grasser-Vorschlag zu
verstehen, dass man den Besserverdienenden die Sozialleistungen kürzen soll,
wenn er überhaupt nicht praktikabel ist und auch beim Kanzler nur einen
kopfschüttelnden Verweis auf die bestehende Gesetzeslage ausgelöst hat? – Es
geht gar nicht um Praktikabilität, sondern um Pflege der Marke Ich, so wie sie
Grasser wahrscheinlich in entsprechenden Seminaren, von seinem Coach oder
aus Lehrbüchern gelernt hat. Die schlechten Nachrichten in der Klatschpresse
über die Marke Karl-Heinz Grasser müssen einfach überdeckt werden. Wenn
vorher ein Teil des Images darin bestand, der ideale Schwiegersohn für alle
älteren Damen in Österreich zu sein, so ist das jetzt ziemlich weggebröckelt.
Eine neue Nachricht lenkt ab. Und der Inhalt der Nachricht knüpft im Frühjahr
2005 an die „Kapitalismuskritik“ an, die u.a. im Anschluss an die Äußerungen
des SPD-Chefs Müntefering über den „Heuschreckenkapitalismus“ und die
offenkundigen Desaster des Neoliberalismus auch nach Österreich gekommen
ist. Schließlich will sich auch Haider neuerdings der Globalisierungsverlierer
annehmen. Ein neuer Wähler- oder Kundenmarkt entsteht. Man muss also
zumindest rhetorisch hin und wieder gegen die Reichen auftreten, ohne dass die
Industriellenvereinigung, Frank Stronach oder andere Großinvestoren ärgerlich
werden. Die „Besserverdienenden“ bieten sich hier an.
Karl-Heinz Grasser ist offenbar, nachdem der umschwärmte politische Führer
als Identifikations- und Liebesobjekt verlorengegangen war, voll und ganz zum
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Programm der „Marke Ich“ als neuer Ich-Stütze übergewechselt. Dieses
Programm der Ich-Stützung und Selbstvermarktung wurde seit Ende der 90erJahre, parallel zur sich seifenblasenartig entwickelnden „New-Economy“ mit
viel Aufwand von Seminaranbietern, Trainern und Bestseller-Autoren verbreitet.
Es mag kurzfristig Wirkung erzielen, verträgt sich aber mittel- und langfristig
nicht mit der Natur des Menschen, der auch im Kapitalismus immer noch eine
verletzliche und nach Authentizität suchende Psyche hat. Von daher ist KarlHeinz Grasser weniger als Person von Interesse für die Wissenschaft (ich
schreibe auch keine Psychogramm), sondern als jemand, der das Leben unter
dem Programm der Marke-Ich in einer extremen und öffentlichen Form vorführt
und uns zeigen kann, welche Risiken und Peinlichkeiten damit verbunden sind.
Karl-Heinz Grasser stilisierte sich selbst zum Markenartikel, indem er sich einen
Anstecker mit „KHG“ ans Revers heftete, darauf achtete, in feinen SakkoMarken wie „Tommy Hilfiger“ zu erscheinen (wofür er gratis eingekleidet
wurde) und indem er sich vom Geld der Industriellenvereinigung und über die
„Freunde der New-Economy“ die berühmte home-page mit Baby-Fotos,
Jugendbildern und deutschem Schäferhund erstellen ließ.
In Österreich war es das Buch von Conrad Seidl und Werner Beutelmeyer „Die
Marke Ich“ ® (Überreuter / Wirtschaft 1999), das Angestellten, Managern und
Politikern eine solche „persönliche Erfolgstrategie“ empfahl. Offenbar haben
viele geglaubt, was in diesem Buch steht. Die Autoren haben eigentlich nur den
simplen, von Marx als menschheitsgeschichtlichen Skandal genau untersuchten
Umstand betont und aufgegriffen, dass Menschen im Kapitalismus ihre eigene
Arbeitskraft (oder Dienstleistung) als Ware auf einem Markt verkaufen müssen.
(Vgl. S. 17 ff.) Keine Ware kann verkauft werden, ohne dass sie ausgestellt und
angepriesen wird. Wenn die Konkurrenz größer wird, wächst die
„Überzähligkeitsangst“ (J.P.Sartre) der Besitzer der Ware Arbeitskraft und ihr
Anpreisungsverhalten, in dem sie die Einzigartigkeit und den hohen
Gebrauchswert ihrer Ware für den Käufer betonen, muss lauter und intensiver
werden. Auch die Verpackung und die ästhetische „Gebrauchswerthülle“ (W.F.
Haug) um die Ware herum müssen beständig optimiert werden. Dabei ist bei
allem Selbststyling gleichzeitig darauf zu achten, dass der Wunsch des heutigen
Kunden nach „Natürlichkeit“ und „Echtheit“ des Produkts entsprochen wird.
Das Buch von Seidl und Beutelmeyer zielt auf die besser Qualifizierten und
„Kreativen“ unter den Anbietern; „Schließlich haben wir etwas anderes
anzubieten als die Kraft unserer Hände (und das Potential unserer Hirne): unsere
Arbeitskraft ist ein Markenartikel. Wir vermarkten Die Marke ICH ®“ (S.20,
Hervorhebungen und Zeichen für registrierte Marke im Original)
Der Mensch hat sicherlich immer schon die Fähigkeit zur „exzentrischen
Positionalität“ (Helmut Plessner) gehabt. Er kann zu sich in eine reflexive
Beziehung treten, „Leib sein und Köper haben.“ Dieses Sich-Zu-Sich-SelbstVerhalten, zu dem auch das Spielen von Rollen, die Fähigkeit zur Überlistung
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und das Sich-Schmücken gehören gibt es in allen Kulturen. Aber nur in der
kapitalistischen Gesellschaft – und vollends unter der Globalisierung – nimmt
die Selbstobjektivierung die Gestalt der Selbstverdinglichung für Geld an. Die
Arbeitskraft wird mit einer lockenden Hülle umgeben, sie wird poliert, verpackt,
gepflegt, mit einem Wiedererkennungsmerkmal für die potentiellen Kunden
ausgestattet und – das ist in dieser Form neu und „postmodern“ – als ein
einzigartiges Ding mit einer demonstrativen Begeisterung vom eigenen Besitzer
geliebt. Diese merkwürdige Liebe soll auf die Kunden ansteckend wirken. Es
gibt wahrscheinlich einen Zusammenhang zwischen der Selbstverdinglichung
der Menschen als Ware und den modernen Erscheinungsformen des Narzissmus.
Es fällt auf, dass ein neuer Politikertypus über sich selbst besonders gerne in der
dritten Person redet, so als würde er sich gerne liebevoll von außen betrachten
und den Gesprächspartner in diese Beziehung hinein holen wollen. Georg
Lukács schrieb 1923:
„Der spezialistische Virtuose, der Verkäufer seiner objektivierten und
versachlichten geistigen Fähigkeiten, wird aber nicht nur Zuschauer dem
gesellschaftlichen Geschehen gegenüber, (...) sondern gerät auch in eine
kontemplative Attitude zu dem Funktionieren seiner eigenen objektivierten und
versachlichten Fähigkeiten. Am groteskesten zeigt sich diese Struktur im
Journalismus, wo gerade die Subjektivität selbst, das Wissen, das Temperament,
die Ausdruckfähigkeit zu einem abstrakten, sowohl von der Persönlichkeit des
Besitzers wie von dem materiell-konkreten Wesen der behandelten Gegenstände
unabhängigen und eigengesetzlich in Gang gebrachten Mechanismus wird. Die
<Gesinnungslosigkeit> der Journalisten, die Prostitution ihrer Erlebnisse und
Überzeugungen, ist nur als Gipfelpunkt der kapitalistischen Verdinglichung
begreifbar.“ (Geschichte und Klassenbewusstsein, Berlin 1923, S.111)
Heute kann man Kreativität, Subjektivität, Originalität und die Überlistung der
Anderen auch noch sehr gut mit dem „Neurolinguistischen Programmieren“
trainieren. Subjektivität (oder ihr Surrogat) wird ablösbar von der Fülle gelebter
Beziehungen und zwischenmenschlicher Anregungen. Ein interessantes Problem
entsteht, wenn sich zwei NLP-Trainierte, die über „Pacing“, „Ankern“ usw. zur
Manipulation des Anderen Bescheid wissen, begegnen und sich gegenseitig
etwas verkaufen wollen. Der Erwerb solcher Programme macht nur Sinn,
solange man im ökonomischen Wettlauf zu denen gehört, die gegenüber der
Masse der loser die Nase vorn haben. Wenn jeder kleine Angestellte schon über
NLP-Kenntnisse verfügt oder das Leben nach den Prinzipien der Marke Ich
entdeckt hat, wird der Wettlauf um die pole position für alle nur noch
anstrengender. Das wird von Bestseller-Autoren, denen es natürlich auch um
Breitenwirkung geht, tunlichst verschwiegen. Auch wenn alle gerne Sieger
wären – wie wir auf den in Österreich verbreiteten Wahl-Kennzeichen für Autos
„Karl 1“ oder „Lord 1“ ablesen können – bleibt ihre Anzahl doch strukturell
begrenzt oder wird sogar kleiner.
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Das Markenprogramm in Bezug auf Menschen, wie es Seidl und Beutelmeyer
empfehlen, ist nicht nur unkritisch in Bezug auf die Gesellschaft, sondern es ist
auch ein überzogenes Gebrauchswertversprechen in Bezug auf die Kunden des
Buch- und Beratungsmarktes. Hier ein längeres Zitat (aus der Ausgabe von
1999, die noch 2003 nachgedruckt wurde):
„Bei der Vorbereitung dieses Buches haben wir ein Experiment mit Studenten
an der Universität Salzburg gemacht. Drei Gruppen wurde eine Wasserprobe
vorgesetzt, die geschmacklich beschrieben werden sollte. Das Wasser war
immer dasselbe, nämlich ganz normales Leitungswasser. Einer Gruppe von
Studenten wurde dieses Wasser als neuartiges Mineralwasser kredenzt, einer
zweiten Gruppe verkauften wir dieses Produkt als destilliertes Wasser und die
dritte Studentengruppe erhielt den Hinweis, was sie da geschmacklich zu
beschreiben hätten, sei Leitungswasser. Das Experiment gelang vorzüglich. Ein
und dasselbe Produkt, nämlich Wasser aus dem Wasserhahn, produzierte recht
unterschiedliche Geschmacksanmutungen. Die Mineralwassergruppe
interpretierte ein recht hochwertiges, teuer schmeckendes stilles Mineralwasser
in das Testprodukt. Beim vermeintlich destillierten Wasser konnten die meisten
Studenten keinen Geschmack feststellen. Das Leitungswasser aus dem
Wasserhahn wurde am allerhäufigsten mit den Urteil <schmeckt nach Chlor>
und <ist geschmacklich furchtbar> klassifiziert. Dieses simple Experiment
bestätigt, dass das Geschmackserlebnis bei den meisten Menschen nicht am
Gaumen, sondern im Hirn entsteht. – Genau auf diesem
Wahrnehmungsmechanismus baut die Markenmechanik auf. – Der erste
Eindruck zählt. Die zentrale Frage lautet: Wie wird ein Produkt
wahrgenommen? Oder auf die Die Marke ICH ® übertragen: Wie werde ich von
meiner Umgebung wahrgenommen? Als chloriertes Leitungswasser oder als
hochwertiges stilles Mineralwasser?“ (S.48)
Später heißt es, das muss zur Ehrenrettung der Autoren gesagt werden, dass man
keine Marke präsentieren sollte, „die offensichtlich gelogen hat“. Und ein
praktischer Ratschlag „Achtung, nicht bluffen! Wer erwischt wird, ist nämlich
out.“ (S.49) Aber wir wissen, dass auf manchen Märkten, zum Beispiel dem für
Kosmetika oder dem für Politik, der Nachweis der „offensichtlichen Lüge“ nicht
so leicht ist.
Die Selbst-Wertschätzung des Markenbesitzers, die uns im Falle Grassers als
zur Schau gestellte narzisstische Gelassenheit imponiert, ist eine wichtige
Verkaufsstrategie „Der finanzielle Wert, der unserer Marke ICH ® zugemessen
wird, ist zwar nur einer der Werte, die mit einer Marke verknüpft werden – aber
er ist ein recht verlässlicher Gradmesser für die Summe der Wertschätzungen,
die einer Marke entgegengebracht werden“ (S.66). Wer an den finanziellen Wert
als Gradmesser für die Marke Ich glaubt, darf zum Beispiel nicht zuviel Rabatt
geben, weil das nur von Selbstzweifeln kündet und den Sinkflug der Marke
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einleiten könnte. Im Gegenteil: Er muss wie selbstverständlich für sich selbst
Rabatte und Vergünstigungen in Anspruch nehmen, so wie es uns vor einiger
Zeit der steinreiche ÖVP-Wirtschafts- und Arbeitsminister Bartenstein beim
Kauf seiner Schuhe oder Karl-Heinz Grasser bei den Flugtickets für den
Privaturlaub vorgeführt haben. Auch Leihgaben von teuren Autos zum
Privatgebrauch oder immense Honorare für kleinere Vorträge vor
Bankdirektoren unterstreichen eigentlich nur den Wert der Marke für den
Besitzer und das engere Publikum. Der Vorteil steht einem gewissermaßen zu,
nach dem Motto „Weil ich es mir wert bin.“ Anwandlungen von Selbstkritik,
erkennbare Scham- und Schuldgefühle würden überhaupt zu einem Zerfall des
Marken-Egos führen. Schon Schwitzen, Stirnrunzeln oder Sprachunsicherheiten
können die verkaufsfördernde Maske schwer beeinträchtigen und bei den
Kunden Reaktionen zwischen Abwendung und Schadenfreude hervorrufen.
Eine Coca-Cola-Dose oder ein Porsche sollten ja auch keine Kratzer und
Flecken aufweisen. Die Berater empfehlen tatsächlich, dass die Menschen sich
für ihre Identitätsgestaltung die großen Markenfirmen als Vorbild nehmen
sollen. Eine besondere Rolle spielen in unserer unsicheren, bindungsarmen Welt
die Wünsche der Kunden, sich irgendwo anzuhalten und emotional zu binden –
die Psychoanalyse würde vom Wunsch nach dem „konstanten Objekt“ sprechen.
Seidl und Beutelmeyer schreiben: „Johnny Walker hat seit Jahrzehnten seinen
Slogan < Der Tag geht, Johnny Walker kommt. > Was immer der Tag gebracht
haben mag – der Whisky danach ist eine Konstante, ein Fels in der Brandung“
(S.43). Der Markenbesitzer, der ja selbst verunsichert und von der Konkurrenz
verfolgt ist, wird eigentlich zu einer Art Mimikry eingeladen. Mimikry ist die
Imitation großer, gefährlicher Tiere durch schwache und verletzliche
Lebewesen. Ein Schmetterling, der auf seinen Flügeln eine große
beeindruckende Augenzeichnung hat, ist vor den Fressfeinden einigermaßen
geschützt. Es kommt psychoanalytisch zu einer „Identifizierung mit dem
Angreifer“, wie sie zuerst Anna Freud beschrieben hat. Kinder verlieren zum
Beispiel die Angst vor Gespenstern am ehesten, wenn sie selbst Gespenster
spielen. Unsere Welt wird von einer Art gespenstischer Subjekte beherrscht: den
großen kapitalistischen Unternehmen oder „unsterblichen Giganten“ wie Jean
Ziegler sie nennt. (Das Monströse an diesen Subjekten taucht auch in
Münterferings Heuschrecken-Bild auf – Marx sprach vom Kapital als einem
„beseelten Ungeheuer“.) Die Menschen werden eingeladen, sich mit dem
Kapital zu identifizieren, dessen Absatz über den Besitz und die Pflege einer
Marke „auf ewig“ gesichert scheint. Wenn Du wie Coca-Cola oder Johnny
Walker bist, brauchst Du keine Angst mehr haben, man wird Dich immer
brauchen! Du kannst wie ein Fels in der Brandung werden!
Seidl und Beutelmeyer tragen ordentlich zur Verwechslung von authentischer,
gelungener Identität und ökonomisch erfolgreicher Marken-Identität bei. Zur
Erhärtung der These „Das gekaufte fremde Ding wird durch seinen
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Markencharakter zum Freund“ wird Präsident Abraham Lincoln zitiert: „Bevor
man einen Menschen für etwas gewinnen kann, müssen wir ihn davon
überzeugen, dass wir sein Freund sind. Das ist für ihn wie Honig, wie Balsam
für sein Herz. So gewinnen wir ihn“ (S. 52). Wer diesen Unsinn glaubt, darf sich
nicht wundern, wenn sich seine wirklichen Freundschaften und
Liebesbeziehungen bald in einem elenden Zustand befinden. Die in der
westlichen Welt um sich greifende „narzisstische Störung“ zeichnet sich laut
den einschlägigen diagnostischen Handbüchern u. a. dadurch aus, dass der
Betroffene mit Menschen befreundet ist wie mit Dingen, die eine Zeitlang große
Freude und Selbstwertsteigerung liefern, dann aber auch leicht ausgetauscht
werden können. Und der narzisstisch gestörte Mensch (von dem fast alle
erfolgreichen Bewohner der westlichen Welt etwas haben) erfährt sich in
manchen Situationen – vor allem solchen, wo er nicht Star ist – selbst als ein
Ding, das innerlich unlebendig und abgestorben ist.
Zum Identitäts-Verwirrungsprogramm der Marke-Ich-Propagandisten gehört es
auch, menschliche Lebensläufe als Beispiele für die gelungene Marke Ich
aufzuführen, die damit überhaupt nichts tun haben, bzw. eher das Gegenteil
verkörpern. „Im Bereich des Antirassismus ist es nur zwei Personen gelungen,
weltweite Markengeltung zu erlangen: dem Pastor und Bürgerrechtskämpfer
Martin Luther King und dem südafrikanischen Präsidenten Nelson Mandela. In
anderen Bereichen ist das aber durchaus möglich – so hat etwa Hugh Johnson
eine weltweite Geltung als Rotweinpapst“ (Seidl / Beutelmeyer, S.74). Martin
Luther King zahlte für seine Bekanntheit mit dem Leben, Nelson mit
jahrzehntelanger Inhaftierung. Der Rotweinpapst erhält für seine Bekanntheit
monatlich sicher große Überweisungen auf seine Bankkonten. Haben die beiden
ersteren während ihres Engagements für die Menschenrechte auf irgendeine Art
von Gewinnsteigerung geschielt?
Warum sind Elvis Presley und Marilyn Monroe nicht glücklich geworden? Weil
Menschen eben keine Firma sind. Die Marke Ich kann allenfalls Teil einer
verkaufsfördernden Rolle sein. Marx sprach von „ökonomischen
Charaktermasken“ der Wirtschaftssubjekte, die mit der Person nicht identisch ist
(vgl. zur Brauchbarkeit der Marx´schen Theorie mein Buch „Ökonomische
Zwänge und menschliche Beziehungen“, Lit-Verlag, Münster 2004). Die
Befürworter der Marke Ich sehen nicht, dass wir in der kapitalistischen
Ökonomie psychologisch nur überleben können, wenn wir gegenüber den
funktionalen „erfolgreichen“ Rollen auch zu einer Rollendistanz fähig sind, bei
der wir gewissermaßen das Ganze „ sportlich sehen“ (Helmut Stockhammer,
mündliche Mitteilung) und über uns selbst den Kopf schütteln können. Diese
Rollendistanz schließt ein vorübergehendes role embracement (Erving
Goffman) im Beruf, ein Verschmelzen mit der Aufgabe und der Berufsrolle
nicht aus. Entscheidend ist nur die Beweglichkeit. Die Marke-Ich kann nur eine
Partialidentität sein, mit der wir spielen sollten. Die Distanz ist schon deshalb
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notwendig, weil anders als bei Coca Cola die Zeitspanne für den Markenerfolg
von den äußeren Marktbedingungen her oft kurz bemessen ist und der sinnlichkonkrete Träger der Marke Ich gebrechlich, traurig, alt oder krank werden kann.
Wer dann noch glaubt, die Marke sei sein Ich, ist von Absturz und einer
narzisstischen Krise bedroht, die sogar mit Suizid enden kann.
Das Publikum weiß mit einer gewissen Schadenfreude über das Unglück
Bescheid, welches entsteht, wenn die erfolgreiche Marke am Gesicht von
Menschen festwächst und sie beherrscht. Zum Muttertag 2005 wurde in der
„Kleinen Zeitung“ vom ehemaligen singenden Kinderstar Heintje berichtet, der
– sehr wohlhabend – nach Jahrzehnten immer noch ein Comeback nach dem
anderen versucht, obwohl er sich mit einer Rap-Version seines absoluten
Bestsellers „Mama“ schon vor ein paar Jahren ziemlich lächerlich gemacht
hatte. Im deutschsprachigen Privatfernsehen hatte man im Jahr 2004 sogar eine
eigene Show eingerichtet, bei der man sich anschauen konnte, wie verschiedene
alternde Stars bei demütigenden Mutproben in einem künstlichen australischen
Dschungel darum kämpfen durften doch noch einmal die Nummer-Eins zu
werden. Auch im realen kapitalistischen Dschungel der Gegenwart ist
Aufmerksamkeit das knappste Gut, um das Menschen ringen müssen.
Hinsichtlich des Verhältnisses von Person und Marke finden sich bei Seidl und
Beutelmeyer Ausführungen, die sozialwissenschaftlich ziemlich unsinnig und
ein Beitrag zur massiven Desorientierung der Kundschaft sind. Zum Beispiel
diese:
„Unter den vielen Eindrücken, die wir in einem Geschäft oder Lokal haben,
stechen die Marken deutlich hervor, so wie alte Bekannte. So wie Die Marke
ICH ® unter anderen Menschen hervorstechen sollte. Wir werden daran
arbeiten. Denn Marken sind wie Persönlichkeiten. Mehr noch: Marken sind
Persönlichkeiten. Marken haben genau wie Menschen eine Persönlichkeit, die
sie auf dem Markt erfolgreich oder erfolglos macht“ (S.47).
Die Waren und das Kapital sind keine persönlichen, sinnlich-konkreten
Subjekte. Ihre scheinbare Subjektivität beruht immer noch auf der entfremdeten
Verausgabung von Arbeits- und Schöpferkraft der sinnlich-konkreten Subjekte,
die den gesellschaftlichen Reichtum geschaffen haben, nun aber das Gefühl
haben, von den Produkten gesteuert, „mitgeschleift“ zu werden. „Das
Geheimnisvolle der Warenform besteht einfach darin, dass sie den Menschen
die gesellschaftlichen Charaktere der Arbeitsprodukte selbst als gesellschaftliche
Natureigenschaft dieser Dinge zurückspiegelt, daher auch das gesellschaftliche
Verhältnis der Produzenten zur Gesamtarbeit als ein außer ihnen existierendes
Verhältnis von Gegenständen. Hier scheinen die Produkte mit eigenem Leben
begabte, untereinander und mit den Menschen in Verbindung stehende
Gestalten“ (Marx, „Das Kapital“ Bd. 1 , Marx-Engels Werke Bd. 23, Berlin
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S.86). Marx spricht in diesem Zusammenhang vom „Fetischcharakter“ der Ware
und auch des Kapitals. Die Menschen sollen sich neuerdings mit der
Subjekthaftigkeit ihrer Produkte, deren Personenähnlichkeit, die realer Schein
und Folge einer Verkehrung von Subjekt und Objekt ist, auch noch
identifizieren, damit sie zu einer erfolgreichen Persönlichkeit werden.
Werbeexperten der großen Unternehmen machen sich die strukturelle SubjektObjekt-Verkehrung und die Unsicherheit der Menschen, was denn nun eine
erfolgreiche und liebenswerte Person ist, zunutze und verstärken sie noch.
Besonders Autos kann man so verkaufen: „Ein Auto wie ein Freund“ oder vor
einigen Jahren: „Ja, ja, ein Mazda müsste man sein“. Das Resultat ist bestenfalls
eine waren- und markengestärkte Pseudopersönlichkeit. Die Fallstricke des
Scheiterns sind eingebaut.
Im Mai 2005 sah es so aus als könne Karl-Heinz Grasser als Marke scheitern.
„Die Marke <KHG> verliert durch die jüngsten Fotos aus dem bunten
Privatleben des Finanzministers an <Premiumqualität> hieß es auf den
Internetseiten des „Standard“ vom 25.5.2005 und es folgten eine Graphik über
den „Absturz der Marke KHG“ sowie Statements von Meinungsforschern, zu
denen auch Beutelmeyer gehörte: „Hohe Aufmerksamkeitswerte seien zwar
immer gut, findet auch Beutelmeyer, aber die <Skandalaufmerksamkeit> KarlHeinz Grassers entwickle sich zu einer <problematischen Angelegenheit >“
(S.1). Der „Standard“ und Beutelmeyer blieben in diesen Formulierungen ganz
dem Markendenken verhaftet.
Der Sinkflug der Marke KHG konnte aber in folgenden Monaten erfolgreich
gestoppt werden, dadurch dass sie sich mit der Marke Swarovski offensiv und
medienwirksam verband. Die stille und heimliche Hochzeit auf dem Lande
zwischen Karl Heinz Grasser und Fiona Swarovski wurde rechtzeitig und
exklusiv den wichtigsten Fernsehstationen und Medien mitgeteilt. Da Frau
Swarovski schon einmal verheiratet war, musste die eigentlich gar nicht
mögliche katholische Hochzeit mit Hilfe eines willigen Geistlichen
gewissermaßen in der Kirche nachgestellt werden. Ein eigens erfundenes Ritual
für Prominente. Etwas später, in freier Natur, erfolgte eine Liebeserklärung der
Partner füreinander in Porträteinstellung vor laufender TV-Kamera. An soviel
Authentizität kann das Publikum nur selten teilhaben. Später konnte auch die
ersten Schwangerschaftswochen und deren tragischem Ende verfolgen.
Der vorläufige Höhepunkt bei der Rückkehr zu „Premiumqualität“ der Marke
war aber der gemeinsame Auftritt von Grasser und Swarovski bei „Wetten
dass“, der großen Fernseh-Show von Thomas Gottschalk im Februar 2006.
Während der ebenfalls eingeladene Boris Becker – offenbar eine sinkende
Marke – vom Moderator ständig spöttische Bemerkungen wegen seines
sexuellen Vorlebens einstecken musste, gab es gegenüber dem attraktiven neuen
Paar nur Bewunderung: „Das Erotischste am deutschen Finanzminister Eichel
war ja sein Name.“ Die kleine Bildungslücke von Frau Swarovski, die im Talk
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mit dem Moderator meinte, Mozart sei vor etwa 100 Jahren verstorben, wurde
ganz schnell mit einem Wortschwall zugedeckt, so als hätten wir nichts gehört.
Mir ging es im vorliegenden Beitrag nicht so sehr um die Person Grassers,
sondern darum, an seinem prominenten Beispiel zu zeigen, welche Risiken für
die Identität mit dem Konzept der Marke Ich, dem Grasser wie Beutelmeyer
offenkundig anhängen, verbunden sind.
Wenn wir schon den sense of self (Daniel Stern) der Menschenkinder und
Erwachsenen, die in der globalisierten Warenwelt leben, stärken wollen, dann ist
– neben einem vielleicht unvermeidlichen und „sportlich“ anzugehenden
Selbstvermarktungstraining – vor allem etwas anderes wichtig: die Erfahrung
eines „Könnens“, in dem wir uns lebendig und unabhängig fühlen. Dieses
Konzept entnehme ich Richard Sennets Buch „Respekt im Zeitalter der
Ungleichheit“ (Berlin, Berlin-Verlag 2002), in dem es auch um Selbstrespekt
geht. Sennet, der als Kind einer Sozialarbeiterin im Slum aufwuchs, stellte fest,
dass es das Hervorbringen von sehr schwierigen und schönen
Tonkombinationen auf der Bratsche war, das ihm unabhängig vom Urteil
anderer ein freudiges und sicheres Selbstgefühl gab. Wenn dann die Freude
anderer und vielleicht auch noch ein erfolgreiches Konzert hinzukommt, ist das
natürlich gut. Aber die selbstvergessene und kompetente Hingabe an eine Sache
ist als Basis aller Anerkennung wahrscheinlich wichtig. Das „Können“ kann
sich auf sehr unterschiedliche Dinge und Prozesse beziehen. Es kann sich um
das Eintauchen in die Welt der Natur, der Pflanzen, der Tiere, der Musik, des
Schreibens und Malens, der Technik, vielleicht auch um den Umgang mit
Kindern und hilfsbedürftigen Menschen handeln. Man spürt das Gelingen (wie
zwischendrin auch den Misserfolg) durchaus für sich selbst und braucht weder
großes Publikum noch home-page, um es zu verkünden. Wer das Glück und die
Ermutigung hat, ein solches Können zu entwickeln, ist in gewisser Hinsicht
autonom und hat es vielleicht leichter, gegenüber den Schwankungen seines
ökonomischen und sozialen Marktwertes resistent zu bleiben.
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