Vertikales Marketing im Tourismus

Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Schwerpunkt
Wertschöpfungsmanagement
Professur für Betriebswirtschaftslehre,
insbes. Marketing I
Prof. Dr. Klaus Peter Kaas
Seminar im
Spezialisierungsstudium
SS 2006
Telefon
Telefax
E-Mail
+49 (0)69-798 23435
+49 (0)69-798 23402
[email protected]
www.wiwi.uni-frankfurt.de/professoren/kaas
2. Februar 2006
Themenüberblick zum Seminar
„Vertikales Marketing im Tourismus“
Sommersemester 2006
Prof. Dr. Klaus Peter Kaas
Dr. Michael Dieterich
"Wir würden unser Wissen nicht für Stückwerk erklären,
wenn wir nicht einen Begriff von einem Ganzen hätten."
Johann Wolfgang v. Goethe
1. Der Touristikmarkt in Deutschland - Ist – Situation und Chancen für die Zukunft.
Der Touristikmarkt in Deutschland wächst seit Jahren. Auch in Zukunft wird er eine bedeutsame
ökonomische Rolle spielen. Um aber im weltweiten Wettbewerb nicht zurückzufallen, müssen
zukunftsweisende Entscheidungen getroffen werden. Dazu werden Informationen benötigt, durch
die die Situation der Touristikbranche transparent wird und die imstande sind, als Indikatoren
einen realitätsnahen Bezug zur Zukunft herzustellen.
Ziel des Projektes ist es, anhand sekundärstatistischen Materials die aktuelle Situation der
Branche darzustellen, um auf dieser Grundlage durch Expertenbefragung zu heuristischen
Prognosen (z.B. durch Einsatz der Delphi-Methode) über die künftige ökonomische und
gesellschaftspolitische Entwicklung des Tourismus in Deutschland zu gelangen.
Campus Bockenheim • Mertonstraße 17 • D-60054 Frankfurt am Main
H i e r
w i r d
W i s s e n
W i r k l i c h k e i t
Literaturanregungen/Info-Quellen:
Tourismus 2004, Axel Springer Verlag
Tourismus in Zahlen: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden
Der Tourismus in Deutschland : Zahlen, Daten, Fakten 2000 / Deutscher Tourismus-Verband. Bonn , 2001.
E-Mail: [email protected]
Porter, M.E. (1999): Wettbewerbsvorteile (Kap. 1-4 Branchenanalyse), 5. Aufl.,
Frankfurt am Main
Zins, A. (Hrsg.): Strategisches Management im Tourismus, Wien.
Haedrich, G. (1998): Tourismus-Management – Tourismus-Marketing und
Fremdenverkehrsplanung, Berlin u.a..
Dettmer, H. (1999): Tourismus-Marketing-Management, Oldenburg.
Bennett, J. A.(1995): Managing tourism services, Pretoria.
2. Zielgruppen und Freizeitstile im Reisemarkt
Die Angebote im Reisemarkt sind in ihrer Vielschichtigkeit schwer zu überschauen. Jedes nur
denkbare Bedürfnis soll durch ein passendes Angebot
zufriedengestellt werden.
Zielgruppenspezifisch bieten Reiseanbieter Reisen an, meist jedoch ohne ihre Zielgruppen und
deren Bedürfnisse und Freizeitwünsche im Einzelnen zu kennen.
Ziel dieses Projektes ist es, eine ausgewählte Zielgruppe des Reisemarktes (z.B. Studenten)
hinsichtlich ihres Reiseverhaltens, ihrer Reisewünsche und ihrer Freizeitstile zu untersuchen. In
der empirische Untersuchung sollen die Einstellung und die Zufriedenheit mit ausgewählten
Reiseangeboten untersucht und verglichen werden mit den Wünschen und Bedürfnissen der
Zielgruppe ("Wirklichkeit und Wunsch").
Dabei ist sowohl experimentell als auch
anreizkompatibel zu verfahren.
Literaturanregungen:
Zins, A. (Hrsg.): Strategisches Management im Tourismus, Wien.
Teare, R.(1994): Marketing in hospitality and tourism – a consumer focus, London u.a..
Frömbling, S. (1993): Zielgruppenmarketing im Fremdenverkehr von Regionen – Ein
Beitrag zur Marktsegmentierung auf der Grundlage von Werten, Motiven, Einstellungen,
Frankfurt a.M..
Reuber/Schnell (Hrsg. 2006): Postmoderne Freizeitstile und Freizeiträume. Neue
Angebote im Tourismus.
Campus Bockenheim • Senckenberganlage 31 • D-60325 Frankfurt am Main
H i e r
w i r d
W i s s e n
W i r k l i c h k e i t
2
Kroeber-Riel, W. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München.
3. Wertschöpfungsmanagement und Wertschöpfungspartnerschaft im Tourismus
Die Gestaltung der Distributionssysteme ist ein zentraler Erfolgsfaktor im Tourismus. Dabei
geht es um das Schaffen von Wettbewerbsvorteilen der gesamten Wertschöpfungskette durch die
Abstimmung der einzelnen Elemente des Distributionssystems. Vertikales Marketing ist hierbei
die bewusste Gestaltung der Arbeitsteilung und Partnerschaft zwischen den Beteiligten
Leistungsträgern. Im vertikalen Marketing der Branche geht es nicht mehr nur um „klassische“
Fragen, wie z.B. die Rabatt- und Konditionenpolitik. Vielmehr rückt als Ziel die optimale,
gemeinsame Wertschöpfung immer stärker in den Vordergrund. Man spricht von
„Wertschöpfungspartnerschaften“ innerhalb der Kette, in der Konsumenten als Käufer den
Ausschlag geben. Gleichzeitig aber gleicht ein Reisebüro von seinem Auftritt und seinen
Angeboten weitgehend dem anderen. Markenprofile für Reisebüros gibt es kaum. Im
Außenauftritt vertreten Reisebüros die Veranstaltermarken! Lediglich über Franchise - Systeme
sind Reisebüromarken in Ansätzen erkennbar, werden aber wiederum von Veranstaltern
betrieben, wie z.B.: FIRST Reisebüro (TUI); Hapag Lloyd (TUI); Holiday Land (Thomas
Cook). Zwar gibt es bei den Reisevermittlern Bestrebungen nach eigenständiger Profilierung,
z.B. durch "Zuschnitt" eigener Reiseangebote, doch scheint es sich dabei um Einzelfälle zu
handeln. Inwieweit Reisebüros tatsächlich Markenprofilierung anstreben und durchsetzen, ist
ungewiß.
Ziel des Projektes ist es, die Wertschöpfungskette zwischen Reiseanbietern und Reisebüros zu
analysieren. Dabei geht es um die Beantwortung von Fragen, wie z.B. in welchem Ausmaß und
in welcher Qualität
Partnerschaften zwischen
Reiseveranstaltern , Reisebüros und
Konsumenten bestehen, ob diese Beziehungen zur optimalen Wertschöpfung beitragen, ob und in
welcher Art Macht, z.B. bei der Verteilung von Rationalisierungsgewinnen, zwischen den
Kooperationspartnern ausgeübt wird . Welche Ansätze bei Reisebüros zum selbständigen
Agieren am Markt erkennbar sind, wie sich ausgewählte Reisebüros ihre Selbständigkeit
vorstellen und mit welchen Maßnahmen sie Profilierung durchzusetzen versuchen. Der Arbeit
soll eine institutionenökonomische Perspektive zugrunde liegen.
Literaturanregungen:
Williamson, O. E. (1987): The Economic Institutions of Capitalism, London.
Zins, A. (Hrsg.): Strategisches Management im Tourismus, Wien.
Kaas/Gegenmantel (1995): Ökonomische Determinanten der Macht auf dem
Lebensmittelmarkt. In: ZfB, 65.Jg. (1995), Heft 8, S. 885-904
Porter, M.E. (1999): Wettbewerbsvorteile, 5. Aufl., Frankfurt am Main.
Roth, P.(1999): Touristikmarketing – Das Marketing der Tourismusorganisationen,
Verkehrsträger, Reiseveranstalter, Reisebüros, 3.Aufl..
Dettmer, H. (1999): Tourismus-Marketing-Management, Oldenburg.
Geppert, H.M. (1995): Vertikales Marketing in der Touristik-Branche: Distributive
Campus Bockenheim • Senckenberganlage 31 • D-60325 Frankfurt am Main
H i e r
w i r d
W i s s e n
W i r k l i c h k e i t
3
Leistungssysteme aus der Sicht deutscher und schweizerischer Großreiseveranstalter zur
Motivation und Steuerung mittelständischer Reisemittler, Bern.
Macharzina, K.; Fisch, J. H. (2002): TUI schöne Ferien! - Reisedienstleistung oder
Marketing?, in: Böhler, H. (Hrsg.): Marketing-Management und Unternehmensführung.
Festschrift für Professor Dr. Richard Köhler zum 65. Geburtstag., S. 715 – 739, Stuttgart.
4. WEB – Tourismus - Erfolg durch das Internet
Das Informations- und Kaufverhalten der Touristen und Freizeitakteure hat sich in den letzten
Jahren gewandelt. Man surft im Internet und sucht dort nach passenden Reiseangeboten, ein
Trend, der sich nicht zuletzt durch die sich ständig ausweitenden Möglichkeiten des Internet
fortsetzen wird. Inwieweit Reiseanbieter in dieser Entwicklung Chancen für eine Ausweitung
ihres Marktes sehen und mit welchen marketingstrategischen Instrumenten sie die Entwicklung
beeinflussen werden, ist unbekannt..
Ziel der empirischen Studie ist es, ausgewählte Reiseveranstalter (z.B. TUI) und ihre OnlinePolitik zu untersuchen. Chancen, Risiken und Vorbehalte aus der Sicht der Anbieter (z.B. auch
Kannibalisierungsängste) sollen ermittelt und analysiert werden. Im Ergebnis soll deutlich
werden, welche Strategien des Tourismusmarketing im Internet zur Ausweitung elektronischer
Reisangebote sinnvoll sind. Dazu sind Angebote aus dem Internet zu analysieren, ihre Stärken
und Schwächen festzustellen und Reiseanbieter zu ihren Internetstrategien zu befragen.
Literaturanregungen:
Rossmann, D.; Donner, Rainer (2005): WEB-Tourismus 2005. Erfolg im Tourismus durch das
Internet. (siehe [email protected])
Haas, H-D. (1998): Freizeit- und Tourismusmarketing. In: Meyer,A. (Hrsg.):
Dienstleistungsmarketing, Bd.2, S. 1575-1592, Stuttgart.
Zins, A. (Hrsg.): Strategisches Management im Tourismus, Wien.
Thomas, U. P. (2005): Interkulturelles elektronisches Marketing im Tourismus. Untersuchung
zum touristischen Konsumverhalten im Internet…, Diss. Universität Trier.
(im Internet einsehbar)
5. Virtuelles Reisen – Reisesegment der Zukunft?
Virtuelles Spielen hat sich durchgesetzt! Wird sich virtuelles Reisen - also Computer erzeugte
Urlaubswelten - ebenfalls durchsetzen können? Ist virtuelles Reisen ein Reisesegment für die
Zukunft? Welches sind die Zielgruppen? Menschen, die sonst nie reisen, Junge, die sich auf eine
geplante Reise virtuell vorbereiten wollen, Ältere, die nicht mehr reisen können oder wollen?
Welche Vorstellungen und Meinungen haben Reiseveranstalter und Vermittler gegenüber der
Vision virtuellen Reisens? Wie werden sich Reiseveranstalter und Vermittler auf ein innovativen
Campus Bockenheim • Senckenberganlage 31 • D-60325 Frankfurt am Main
H i e r
w i r d
W i s s e n
W i r k l i c h k e i t
4
Segment "virtuelles Reisen" einstellen? Gibt es Marketingkonzepte für innovatives Reisen
bereits in der "Schublade"?
Auf derartige Fragen soll das empirische Projekt Antworten geben! Dazu soll auf der Basis
vorhandener virtueller Ansätze, (z.B.„virtuelles Reisebüro“) ein virtuelles Gesamtszenario mit
alternativen virtuellen Reiseangeboten entwickelt werden (wenn möglichst mit geeigneter
Software) um zu überprüfen, ob es bei Zielgruppen auf Akzeptanz stößt. Die Arbeit hat
experimentellen Charakter, soll Verhaltensrelevanz besitzen und ist daher anreizkompatibel
durchzuführen.
Literaturanregungen/Info-Quellen:
Wolfgang Isenberg (
): Virtuelles Reisen als kulturelle Erfahrung.
Thomas-Morus-Akademie, Bensberg
Kagelmann, H.-J. (2004): Erlebniswelten. Zum Boom in der Postmoderne, München.
Thomas, U. P. (2005): Interkulturelles elektronisches Marketing im Tourismus. Untersuchung
zum touristischen Konsumverhalten im Internet…, Diss. Universität Trier.
(im Internet einsehbar)
Zins, A. (Hrsg.): Strategisches Management im Tourismus, Wien.
Internet: Stichworte: virtuelles Reisen, innovatives Reisen, web-Reisen, e-commerce
3d Internet Protuktion NIGHTSHIFT® Multimedia , Komplettloesungen ...
6. „Baukastentourismus“ - Pauschalreise vs. individualisierter Pauschalreise
Die klassische Pauschalreise wird durch additive Angebote, die man vor und während der Reise
buchen kann, zunehmend individualisiert. Standardisierte Urlaubsangebote wie Flug, Transfer,
Hotel und Verpflegung werden ergänzt durch persönliche Präferenzmuster des Kunden: Es zeigt
sich eine Tendenz, „so individuell wie möglich, so pauschal wie nötig“ zu reisen. Die
individualisierte Pauschalreise verspricht dem anspruchsvollen und postmodernen Tourist mehr
Wahlfreiheit und Flexibilität in seiner Reiseentscheidung und in seiner Urlaubsgestaltung.
Einzelne buchbare Leistungen, eine flexible Aufenthaltsdauer und attraktive Zusatzleistungen
machen den Pauschalurlaub wieder „eine Reise wert“. Das hat Konsequenzen für die
Produktgestaltung, die für beide Reiseformen unterschiedlich einzustufen ist. Dies betrifft z.B.
den Zeitaufwand für die Urlaubsplanung, die Gesamtkosten sowie spezielle Kundenwünsche.
Ausgehend von dem Angebot an individualisierten Leistungspaketen ausgewählter Reiseanbieter,
sollen Konsumenten im Experiment „Bausteine“ der für sie optimalen Reise zusammenstellen
und Präferenzen für einzelne Komponenten äußern. Das Experiment soll anreizkompatibel
durchgeführt werden.
Literaturanregungen:
Zins, A. (Hrsg.): Strategisches Management im Tourismus, Wien.
Campus Bockenheim • Senckenberganlage 31 • D-60325 Frankfurt am Main
H i e r
w i r d
W i s s e n
W i r k l i c h k e i t
5
Hinterhuber/Pechlaner/Kaiser/Matzler (Hrsg. 2004): Kundenmanagement als
Erfolgsfaktor. Grundlagen des Tourismusmarketing.
7. Hat Nachhaltigkeit im Pauschaltourismus eine Chance?
Pauschaltourismus ist häufig mit negativen Folgen ökologischer und sozialer Art verbunden.
Irritierend wirken endlose Bettenburgen, verschmutzte Strände, Einschnitte in Wälder und
zerstörte Gebirgsregionen. Eine intakte Umwelt ist jedoch eine essentielle Voraussetzung, auch
langfristig ökonomisch erfolgreich zu sein. Daher sollte es im Interesse der Reiseanbieter liegen,
nachhaltige Reiseangebote anzubieten. Zwar verfolgen Reiseanbieter das Prinzip der
Nachhaltigkeit für ökologisch orientierte Touristen in ihren Nischenangeboten, doch ist nicht
ersichtlich, ob sich Nachhaltigkeit auch im Pauschaltourismus durchsetzen kann.
Ziel des Projektes ist es, Nutzenpräferenzen bei Pauschaltouristen für Pauschalreisen und für
Reisen mit Nachhaltigkeit zu ermitteln, um durch den Vergleich der Präferenzen beider
Reisetypen abschätzen zu können, welche Chancen Nachhaltigkeit bei Pauschalangeboten
besitzt. Den Experimenten liegen ausgewählte, typische Pauschalofferten zugrunde, die durch
Nachhaltigkeitsstimuli manipuliert werden sollen. Die Nutzenpräferenzmessungen werden
methodisch als Conjoint Analysen durchgeführt, wobei auf identische Gruppenstrukturen (z.B.
sozioökonomisch) zu achten ist.
Literaturanregungen:
Zins, A. (Hrsg.): Strategisches Management im Tourismus, Wien.
Weiermair/Pikkemaat (Hrsg. 2004): Qualitätszeichen im Tourismus. Vermarktung und
Wahrnehmung von Leistungen.
Hasse, J. (1999): Natur in der Ferne. Wege der Naturerinnerung in Freizeit und Tourismus, In:
Hasse, J.; Isenberg, W. (Hrsg.) Das gedoubelte Paradies. Natur in Philosphie und Praxis, 1.Aufl.,
Bergisch-Gladbach, S. 161-176.
Kahlenborn, W. (1999): Tourismus- und Umweltpolitik : Ein politisches Spannungsfeld / W.
Kahlenborn, M. Kraack, (Hrsg.), Berlin, Heidelberg.
Opaschowski, H., W. (1999): Umwelt, Freizeit, Mobilität : Konflikte und Konzepte.,1. Aufl. u.d.
T.: Ökologie von Freizeit u. Tourismus, Opladen.
Schwark (Hrsg. 2004): Tourismus und Industriekultur. Vermarktung von Technik und Arbeit.
Pechlaner/Glaeßer (Hrsg. 2005): Risiko und Gefahr im Tourismus. Erfolgreicher Umgang mit
Krisen und Strukturbrüchen.
8.
„Framing“ im Tourismus - wie man Reiseangebote attraktiv machen kann!
Bei der „Verpackung“ von Reiseangeboten handelt es sich um eine Einflußgröße , durch die der
Verkaufserfolg der Angebote nachhaltig beeinflusst wird. Die Komponenten eines Angebotes
Campus Bockenheim • Senckenberganlage 31 • D-60325 Frankfurt am Main
H i e r
w i r d
W i s s e n
W i r k l i c h k e i t
6
lassen sich auf verschiedene Art darstellen bzw. vermitteln. So kann man beispielsweise den
Preis für eine Pauschalreise als Gesamtpreis, oder aber in einzelne Komponenten zerlegt,
kommunizieren; Abbildungen können durch Reizsignale zusätzliche Anmutungsqualität
gewinnen, die dadurch als „Gewinn“ verbucht werden. Durch die Art der Darstellung wird das
Entscheidungsverhalten des Konsumenten beeinflusst, je nachdem, ob er als Konsequenzen der
Darstellung „Gewinne“ oder „Verluste“ wahrnimmt. Je deutlicher das Angebot als „Gewinn“
vom potentiellen Käufer wahrgenommen wird, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, daß
er das Angebot annimmt; nach der Prospect Theorie kommen darin so genannte Framing –
Effekte zum Ausdruck.
Ziel des Projektes ist es, Framing – Effekte bei Reiseangeboten nachzuweisen und damit zu
belegen, daß die Art der Informationsdarbietung Angebote, die vom Reisenden subjektiv als
Gewinn wahrgenommen werden, attraktiver macht und zur Erhöhung der Kaufbereitschaft
beiträgt. Beispielhafte, experimentell „geframte“ Standardreiseofferten liegen der Untersuchung
zugrunde.
Literaturanregungen:
Zins, A. (Hrsg.): Strategisches Management im Tourismus, Wien.
Freyer, W. (1999): Tourismus-Marketing – Marktorientiertes Management im Mikro- und
Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 2. Aufl., Oldenburg.
Bless, H.; Betsch, T.; Franzen, A. (1998): Framing the framing effect: The impact of context cues
on solutions to the ´Asian disease´ problem, in: European Journal of Social Psychology, Vol. 28, pp.
287-291
Jungermann, H.; Pfister, H.-J.; Fischer, K. (1998): Die Psychologie der Entscheidung.
Tversky, A. ; Kahneman, D. (1974): Judgement under Uncertainty: Heuristics and Biases, in:
Science, Vol. 185, pp. 1124-1131
Tversky, A. ; Kahneman, D. (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, in:
Science, Vol. 211, pp. 453-458
******
Methodeliteratur/Konsumentenverhalten für alle Themen:
Backhaus, K./Erichson, B./Plinke,W./Weiber, R. (2003): Multivariate Analysemethoden - Eine
anwendungsorientierte Einführung, 10.Aufl., Berlin et.al.
Hermann, A./Homburg, C. (1999): Marktforschung - Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele,
Wiesbaden.
Lattin, J. M. /Carroll, J. D. /Green, P. E. (2003): Analyzing multivariate data, Pacific Grove,CA.
Hammann, P, /Erichson, B. (2000): Marktforschung, 4.Aufl., Stuttgart u.a..
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München.
Campus Bockenheim • Senckenberganlage 31 • D-60325 Frankfurt am Main
H i e r
w i r d
W i s s e n
W i r k l i c h k e i t
7
Kassarjian, H.H./Robertson, Th. S. (1991): Perspectives in Consumer Behavior, 4 Aufl., London
et.al..
Organisationen/Ansprechpartner
GfK Nürnberg: Tourismuspanel (0911 – 395 3045 Herr Eckart)
ITB – internationale Tourismusbörse
Öko-Institut e.V.
Lehrstuhl für Tourismusmanagement der Universität Lüneburg
Institut für sozial-ökologische Forschung GmbH
AMEROPA - Reisen GmbH,
TUI
DB Reise & Touristik AG
Deutscher Reisebüro
Reiseveranstalter Verband (DRV)
Campus Bockenheim • Senckenberganlage 31 • D-60325 Frankfurt am Main
H i e r
w i r d
W i s s e n
W i r k l i c h k e i t
8