Social Ads im Media Mix © Ambuzzador

Ökosystem des Social Branding
Die Community veredelt Reichweite mit Relevanz
2
Ökosystem des Social Branding
… und wird wesentlicher Player im „großen Spiel“ der Markenführung!
3
Community Zoom-in | We don‘t surf!
Growing up with & on the Internet.
4
Community Zoom-in | Nicht-lineare Nutzung
Meine Lieblingssendung streame ich wann & wo ich will!
5
Quelle: Statista / http://gutjahr.biz/2014/04/wetten-dass-paradoxon/
http://www.t-online.de/unterhaltung/id_65515386/
Community Zoom-in | Second & Multi-Screen
TV vom Leit- zum Ambient-Medium.
Twitter Conversational Targeting
= Ansprache von Twitter Usern, die gerade eine
bestimmte TV Sendung sehen.
6
Community Zoom-in | Technik als Mittel zur Kommunikation
Soziale Kontakte stehen im Mittelpunkt. Technik als Notwendigkeit, nicht Status.
7
Quelle: Die Mediengeneration. Jugendliche, ihr Medienkonsum und ihre Mediennutzung.
http://www.kas.de/wf/de/33.33767/
Community Zoom-in | Überforderung durch Überangebot
Bedürfnis nach Orientierung und Gemeinschaft – Anschlusskommunikation!
8
Quelle: Die Mediengeneration. Jugendliche, ihr Medienkonsum und ihre Mediennutzung.
http://www.kas.de/wf/de/33.33767/
6 Insights zur Social Media Nutzung der 14-19 Jährigen
2.
1.
Social Media sind
Alltagsbegleiter
9 von 10 nutzen täglich
WhatsApp vor Facebook,
YouTube und Instagram
Gereiht nach
Nutzungsintensität
3.
Generation #Selfie
Sich selbstbestimmt
Bühne schaffen
Regel #1
It‘s about me
and my friends.
6.
9
Fandom
User vernetzen sich
global über Interessen
– und erschaffen dabei
neue Inhalte (oder
Parodien)
4.
5.
Freunde sind
Influencer Nr. 1
Oberstes
Nutzungsmotiv ist
zudem Austausch &
Dialog mit Freunden
Vertrauen ist die Währung.
Jeder kann Inhalte
erschaffen und publizieren =
jeder bewertet
eigenverantwortlich die
Glaubwürdigkeit
Studie zur Nutzung von Social Media bei 14-19-Jährigen . März 2014
WhatsApp als Tagesbegleiter unverzichtbar
Facebook und YouTube als Unterhaltungsquellen
Facebook
Instagram & YouTube
„Auf Facebook schaue ich fast
nur Videos und teile lustige
Bilder. Und kommuniziere
mit Verwandtschaft im
Ausland, aber im offline Chat.“
„Ich bin oft in Instagram,
ich finde das cool mit
Hashtags und mit
Verbindung zu
Facebook.“
„Facebook ist täglich auf Weg
zur Schule oder wenn‘s
langweilig wird.“
„Auf Instagram schaue
ich und poste Bilder. Bei
Internet schaue ich ab
und zu rein am Tag
verteilt, sonst nicht.“
„Ich hatte Facebook, mochte
die Fotos und Neues, aber es
war irgendwie zu viel und
nervige Posts wie Essen
brauche ich eigentlich eh
nicht.“
„Facebook und so wird lästig.
Zigtausend Werbungen, wenn
ich vorher auf einer Seite war
werden mir entsprechende
Produkte angeboten, das ist
sehr lästig und nervt mich.“
WhatsApp
„Das Erste was ich mache in der Früh, ist auf WhatsApp
schauen. Und dann geht’s mit WhatsApp weiter.“
„Ich schaue in der Früh auf WhatsApp, unterm Tag
weniger, am Abend wieder mehr.“
„Alle müssen WhatsApp haben!“
„Auf YouTube schaue ich
Filme, Dokus, Videos für
die Schule und höre
Musik.“
„Auf Facebook find ich
Werbung eh nicht
schlimm, aber auf
YouTube ist es sehr
lästig.“
„Unsere Französisch Professorin stellt uns manchmal
Aufgaben über WhatsApp.“
10
Reichweite auf Facebook
Mobile Facebook Reichweite in DE bereits größer als BILD Zeitung (12,15 Mio.)
12,15 Mio. Leser
(bzw. 0,48 Mio. in
#GenerationNOW 14-19)
11
https://www.facebook.com/notes/tina-kulow/facebook-ver%C3%B6ffentlicht-zum-erstenmal-t%C3%A4gliche-und-t%C3%A4gliche-mobile-nutzerzahlen/724769520882236
Reichweite auf Facebook
Mehr monatliche Facebook-Nutzer in AT als Leser der Kronen Zeitung
Reichweite auf Facebook (AT)
• Mehr als 3,2 Millionen
Unique User sind jeden
Monat auf Facebook
Reichweite Kronen
Zeitung & krone.at
• 2,62 Mio. Leser
(Media Analyse 12/13)
• 1,26 Mio. Unique User
auf krone.at
(ÖWA Plus 2013-IV)
12
www.ots.at/presseaussendung/OTS_20131010_OTS0088/
http://www.ots.at/presseaussendung/OTS_20140410_OTS0119/
Media Mix im Marketing Funnel
Social liefert Reichweite gepaart mit Relevanz und Authentizität
Branding
Relationship
(Dialog)
Performance
TVTV
Print
Print
TV
Online
Online
Reichweite
mit Relevanz!
13
Social
(„Authentizität“)
Sales-Conv.
mit harter ROI-Messung!
Social Ads im Marketing Funnel
Angebot an Branding- und Performance-relevanten Werbemitteln weitet sich aus.
Branding
Relationship
(Dialog)
Performance
Social
Community
Reichweite
14
(Kunden, Fans, MA,
Multiplikatoren, ..)
Leads
Demographie Facebook vs. YouTube
Durchschnittsalter der User jünger als in klassischen Medien.
Nutzerzahlen auf Facebook (AT)
Nutzerdemographie auf
YouTube(AT)
16
87% Reichweite 18+
4%
78% Reichweite
18-54 Jahre
7%
15%
22%
19%
33%
35 Jahre Durchschnittsalter (vgl. ARD/ZDF: 60 J.)
Quelle Facebook: http://www.artworx.at/social-media-nutzung-in-oesterreich/
Quelle YouTube: YouTube Global Audience Study, IPSOS 2013
63% mittleres bis
hohes Einkommen
Media Mix von heute
360°Kommunikation – auch im Mediaplan.
Paid Media
Klass. Ads
Promoted
Brand
Content
Owned Media
Corporate Content
Converged
Media
Promoted
User-Generated
Content
Viral
Content
Earned Media
Organisch
17
Quelle: http://www.altimetergroup.com/research/reports/how-brands-must-combine-paidowned-and-earned-media
Media Mix von heute
360°Kommunikation – auch im Mediaplan.
Paid Media
Klass. Ads
Promoted
Brand
Content
Promoted
User-Generated
Content
Owned Media
Corporate Content
Viral
Content
Earned Media
Organisch
18
Quelle: http://www.altimetergroup.com/research/reports/how-brands-must-combine-paidowned-and-earned-media
Erfolgsfaktor Vertrauen
Bis zu 10x mehr Vertrauen in Word-of-Mouth / Earned Media …
… aus dem Freundes- und Bekanntenkreis, als in Botschaften
aus klassischen Paid Media Kanäle.*
20
* Quelle: http://www.zuberance.com/whitepaper/roi-of-brandadvocates/ROI_of_Energizing_Brand_Advocates_Zuberance_Oct42010.pdf
Erfolgsfaktor Social Context
Social vs. Non-Social
• Werbeanzeigen mit „Social Context“ (einem Freund gefällt die Marke / der
Content) werden als weniger störend empfunden.
• 55% höhere Werbeerinnerung bei Social Ads gegenüber „Standard Ads“!*
• +15% Sales Lift**
POTENTIAL
REACH
21
* Nielsen Online Brand Effect, 2011
** Datalogix study for a large global CPG brand, Sep. 2013
Erfolgsfaktor Social Context
Identifizierung und Ansprache von Fans auch in der Paid Media Strategie relevant
Ansprache der Fans für Paid Media Strategie absolut relevant!
• Kampagnen, die (zusätzlich) auf die eigenen Facebook Fans, sowie Freunde
von Fans getargetet werden, erzielen eine überdurchschnittliche
Performance, gegenüber reinem Interessenstargeting!
22
Beobachtungszeitraum: 09.03.-29.03.2014 | exemplarische Ad Kampagnen mit Sales-Fokus
Erfolgsfaktor Effizienz
Hohe Treffergenauigkeit
• Dank Interessens- und verhaltensbasiertem
Targeting, Produkt- & Markenaffinität, WebsiteBesuche, etc.
• Bis zu 92% „on target“ auf Facebook *, somit hohe
Effizienz in der erreichten Zielgruppe.
• Vgl. durchschnittl. 31% „on target“
bei standard. Online-Ads
(ZG 25-34 Jahre, männlich)
23
* Facebook Ad Kampagnen bei Nielsen Online Campaigns Rating US & UK:
Quelle: http://www.facebook-download.com/uk/2013/04/nielsen-ocr/
Erfolgsfaktor Relevanz
Newsfeed Experience
• Ohne Filter: 1.500 Content-Elemente im Newsfeed des Users
• Filterung nach Relevanz als Erfolgsfaktor von Facebook!
24
Wirkung von Social Ads
Statement Nestlé
"Facebook kann die Wirkung von TV
steigern, daher gehen immer mehr
Fernsehspots parallel mit FacebookWerbung live. Zudem haben wir mit
Facebook eine effektive Möglichkeit
gefunden, ohne Streuverluste in den
Kernzielgruppen der Marken always-on
zu sein. Das Netzwerk ist auch für unser
Brand Building sehr interessant.“
Tina Beuchler,
Head of Media, Nestlé DE
„Facebook ist der größte
Traffic-Bringer für
YouTube“
Zitat Facebook
25
Social Ads im Marketing Funnel
Angebot an Branding- und Performance-relevanten Werbemitteln weitet sich aus.
Branding
26
Relationship
(Dialog)
Performance
Branding | YouTube vs. TV
Branding
Zukunft der Bewegtbild-Werbung ist online
• Reichweitenstärkste Video Plattform in Österreich: Monatlich 2,8 Mio. Unique
User auf der YouTube.at Startseite garantieren mögliche 2,4 Mio. Ad Impressions
(Buchung über alle Devices)
• Wirksamkeit von Bewegtbild-Werbung in Kombi mit Zielgenauigkeit von
Suchanzeigen (Targeting!)
• TrueView-Modell bei Pre-Roll Ads: Werbetreibender zahlt nur, wenn User sich
Werbung tatsächlich ansieht!
• YouTube generiert mehr Traffic als TV (kein Medienbruch).
27
http://www.atmedia.at/news/online/youtubeat-reichweite-monetarisiert/18-04-2013/18435/
http://www.lead-digital.de/aktuell/social media/was youtube werbung dem tv spot voraus hat
Branding | Facebook Premium Ads
Branding
Höhere Reichweite zum Fixpreis!
• Über Premium Ads kann Reichweite zum Fix-Preis (TKP) eingekauft werden.
• Mit nur 1 Tag Laufzeit kann so eine garantierte Reichweite von bis zu 4,1 Mio. Ad
Impressions* (Targeting AT) generiert werden.
• Aufmerksamkeitsstarke Reichweiten-Maximierung** durch Log Out Experience, einer
Fixpreis-Platzierung auf der Abmeldeseite mit Video oder Link Posting.
28
* Werbemittel: Reach Block, Platzierung: RHS, ZG: 13+, Zeitraum: Mo-Do (TKP 2,81 €) Stand: 01/2014
** Werbemittel: LOX, Platzierung: Abmeldeseite, ZG: 13+, Zeitraum: Mo-Do (TKP 5,25 €) Stand: 01/2014
Branding | Instagram Ads
Erfolgszahlen erster Case Studies.
Mit der ersten Instagram Ad Kampagne von Levi‘s
sollte der Lifestyle der Jeans-Marke transportiert
werden (Jung, Outdoor)
•
•
•
•
•
Innerhalb von 9 Tagen sahen
7,4 Mio. US-Amerikaner
zwischen 18-34 Jahre
Im Schnitt 2x eines der
4 Kampagnensujets
Instagram eignete sich daher zur Unterstützung
von Branding-Zielen der Marke (z.B. Steigerung
des Werbeerinnerung um 24%, Brand Awareness
um 10%)
29
Quelle: http://business.instagram.com/advertising
http://instagram-static.s3.amazonaws.com/Instagram_Case_Study_Levis.pdf
Branding
Branding | Content Seeding
Multiplikatoren via Native Advertising erreichen
• Wie funktioniert Content Seeding?
• Seeding-Plattform distribuiert geeigneten Content
(YouTube-Videos, Instagram / Pinterest Fotos,
etc.) über die jeweiligen Social Media Channels,
aber auch reichweitenstarke Websites und
themenrelevante Blogs, um dort bei Interesse aktiv
geteilt zu werden.
• Was bringt‘s?
• Durchschnittl. Klickrate 10-15%
• Tendenziell erfolgt eine Überlieferung von 15-25%
der garantierten Mindestreichweiten durch Shares
und Posts (Earned media) von Kontakten des
Publishers.
• Abrechnung auf Cost per View / TKP Basis.
30
Branding
Relationship | Promoted Content
Relationship
(Dialog)
Steigerung der Reichweite UND Interaktion
• Über Promoted Content werden vor allem bei Photo und Video Content die
Interaktionen erhöht und ein Vielfaches der Fanzahl an Usern erreicht.
• Native Advertising durch Platzierungen im Newsfeed, daher nahtlose & deviceübergreifende Einbettung im Content-Umfeld. Für den User kaum noch von
organischem Content zu unterscheiden. Positiver Effekt: Bis zu 49x mehr Klicks und
höherere Klickraten als am rechten Seitenrand.
33
Quelle: http://blog.brandnew.io/blog/posts/native-advertising-takes-a-new-form-within-social-media
Relationship | Promoted Content
Beispiel Twitter: Marketing in the moment
Twitter ist Live-Medium
• 1 Mrd. Tweets innerhalb von 48h, 76% mobile Users
• Bsp. #Oscars: 19,1 Mio. Tweets von 5 Mio. Users erreichten
37 Mio. Menschen (zum Vergleich: 43 Mio. sahen TV-Show)
Conversational Targeting
• Echtzeit-Targeting auf #TVshows
• 64% nutzen Twitter mobil während TV-Nutzung
• 8-16% Sales-Uplift bei integrierten TV & Twitter Schaltungen
34
Quelle: https://blog.twitter.com/2014/tv-conversation-targeting-expands-around-the-world-0
Relationship
(Dialog)
Relationship | Promoted Content
Relationship
(Dialog)
Beispiel Twitter: Marketing in the moment
https://twitter.com/ZzzQuil/status/422223027661996033
35
Relationship | Superfans als Role Model
Relationship
(Dialog)
Als Marke eine Bühne bieten
• Superfans, die aktiv mit der Marke und ihren Kampagnen interagieren und diese intrinsisch
motiviert in ihre eigene Community weitertragen, wird via Social Media eine Bühne
geboten.
• Als Marke kann ich diese Bühne nicht nur zur Verfügung stellen, sondern den „Auftritt“ der
Superfans in Form von User-Generated Content ebenfalls promoten. Zusätzlich promoten
Superfans diesen markenbezogenen Content in ihrem Netzwerk.
• Ziel: Schnittstelle ins Unternehmen schaffen, um Insights aufgreifen & verwerten zu
können, Superfans zu Markenbotschaftern entwickeln und ggf. in Service-Prozesse
integrieren (Bsp. Kunden-helfen-Kunden Forum)
• Benefit: Superfans fühlen sich wertgeschätzt, Content wirkt authentischer (win-win).
36
Quelle: http://gigaom.com/2010/05/19/how-to-convert-your-facebook-superfans-into-brand-ambassadors/
Performance
Performance | Social Sales BMW i3
193 Probefahrtanmeldungen in einem Monat.
€
16,95
pro Anmeldung
193
Anmeldungen
Umsetzung durch ambuzzador
• Targeting
• Werbemittel Management
38
Laufzeit: 22.November – 20.Dezember 2013; Mediabudget: € 2.844,-
Fazit
Empfehlung: Partizipatives Campaigning integriert mit Social Ads im Media Mix!
CREATE YOUR OWN STORY
Das Zeitalter von
„Post & Pray“ ist vorbei.
Das Zeitalter von „Post & Pray“ ist vorbei.
-
43
Till Kaestner
Director
DACH
Till Kaestner, CommercialCommercial
Director LinkedIn
DACH
LinkedIn
© ambuzzador marketing gmbh