Sich von anderen unterscheiden

Modul 1 Positionierung
Kapitel 5
Sich von anderen unterscheiden
Dr. Andrea Grimm
Dr. Astin Malschinger
INHALT
MODUL POSITIONIERUNG
Kapitel 5: Sich von anderen unterscheiden
AutorInnen:
Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
____________________________________________
IMPRESSUM
Für den Inhalt verantwortlich: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der
FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4.
© 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences
Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und der Verbreitung sowie der Übersetzung sind vorbehalten.
T:
E:
I:
0043-(0)-7416-53000-0
[email protected]
www.amu.at
vertreten durch: Dr. Astin Malschinger
Dieses Selbst-Lernprogramm konnte dank der Unterstützung der EU,
konkret durch das „Lifelong Learning Programme“, realisiert werden.
0. Über diese Einheit
Gegenstand
Unter Differenzierung (= Unterscheidung) wird im Allgemeinen eine
„genaue Unterscheidung“ oder eine „feine Abstufung“ verstanden.
Was lernen Sie in dieser Lerneinheit?
Nach dieser Lerneinheit werden Sie für Ihre Produkte und für Ihren Hof
Unterscheidungsmerkmale kennen lernen, die Ihre Kunden dazu bringt,
immer wieder bei Ihnen zu kaufen.
Warum ist „sich zu unterscheiden“ so wichtig?
Sich nicht zu unterscheiden, wird von einigen Autoren als „Todsünde“
bezeichnet. Warum? Weil jene Unternehmen, die sich am Markt nicht
unterscheiden und von ihren Kunden als einzigartig wahrgenommen
werden, häufig dem finanziellen Tod entgegen gehen. Dies geschieht, weil
die Kunden die Gründe nicht ausreichend erkennen, warum sie genau
diese Produkte oder genau hier einkaufen sollen. Deshalb hat die Art, wie
Sie an Ihre Kunden herantreten, einen starken Einfluss auf Ihren Erfolg.
A. Einführung Differenzierung
Zum Beispiel Milch.
Viele kennen das beim Einkauf von Milch in einem anderen Land: Man
steht etlichen unbekannten Milchprodukten und –marken im Regal
gegenüber, zwischen denen man sich bei einem ähnlich hohen Preis
entscheiden soll. Also sucht man nach Merkmalen, anhand derer man
einen Unterschied erkennen kann. Führen Sie einen kurzen Selbsttest mit
den unten dargestellten Beispielen durch: 1. Anhand welcher Merkmale
erkennen Sie, dass es sich um Milch handelt?
Quelle: http://lovelypackage.com
Quelle: http://lovelypackage.com
Quelle: http://www.juhayna.com
Zum Beispiel:
Â
Farbe: weiße Farbe des Produkte und blaue Farbe in der Umgebung
Â
Verpackungsform: hoch und eckig
Â
Verpackungsmaterial: Karton (Tetrapack) oder Glas
Â
Abbildungen: Landschaften, Milch beim Ausgießen, Natur, Kühe,
Geschmacksrichtung, etc.
Sie werden bemerkt haben, dass man die Kategorie Milch anhand
stereotyper Merkmale erkennt. Die weiße Farbe des Produktes, gekoppelt
mit einer Visualisierung, bei der das Produkt bewegt dargestellt wird, wird
für die meisten das relevanteste Merkmal zur Erkennung gewesen sein,
dass es sich um Milch handelt.
Das aber ist keine Grundlage, warum Sie sich für ein Produkt entscheiden.
Führen Sie den kleinen Test weiter durch: 2. Für welches Produkt würden
Sie sich entscheiden? Warum? Vermutlich haben Sie sich nun an anderen
Merkmalen
orientiert.
An
welchen?
Hat
Ihnen
der
Charakter
des
Handgemachten zugesagt oder die appetitlichen Beeren? Oder würden Sie
sich
für
klassische
Milch
entscheiden?
Wie
auch
immer
Sie
sich
entschieden haben, Sie haben sich auf Basis von Merkmalen entschieden,
die einen Unterschied zwischen den drei gezeigten Produkten markieren.
Der Unterschied – ein Muss
Wie Sie bereits wissen, müssen sich Ihre Produkte von der Konkurrenz
unterscheiden.
Denn
Ihre
Kunden
beurteilen
Ihre
Produkte
nach
demselben Vorgehen wie Sie es gerade mit der Milch getan haben: Sie
suchen nach Unterschieden. Und diese müssen für den Kunden klar und
schnell erkennbar sein, soll er/sie Ihr Produkt der Konkurrenz vorziehen.
Sie müssen Ihren Kunden Gründe liefern, die für Ihr Produkt sprechen,
indem sie anders sind als die Produkte anderer landwirtschaftlicher
Produzenten in Ihrem Umfeld.
Stimme
aus der
Praxis
„Meine Konkurrenten sind aber schon länger am Markt als meine
Produkte. Und ehrlich: Es gibt keine merkbaren Unterschiede.“
Dann werden sich die potentiellen Kunden weiterhin für die Produkte der
anderen Landwirte entscheiden, wenn Sie keinen Kaufanreiz für Ihr
Produkt schaffen. Erst wenn sich Ihre Produktpalette deutlich vom
Mitbewerb abgrenzt, werden potentielle Kunden darüber nachdenken, ob
sie ihr Kaufverhalten ändern und zukünftig bei Ihnen einkaufen.
Typische Stolpersteine
Da
also
fehlende,
nicht
ausreichende
oder
zu
wenig
ausgereifte
Differenzierungsmerkmale oftmals der Grund für erfolglose Produkte sind,
sollen Ihnen folgende Tipps helfen, die schwerwiegendsten Fehler zu
vermeiden:
Stolperstein 1 - Keine oder mangelnde Differenzierung
Leider kommt es viel zu oft vor, dass Unternehmen Ideen von ihren
Konkurrenten übernehmen und 1:1 in ihre Produkte und Dienstleistungen
einfließen lassen. Dadurch werden die Kunden sich eher per Zufall für oder
gegen das jeweilige Produkt entscheiden. Denn warum sollte jemand ein
Produkt ausgerechnet von Ihnen beziehen, wenn ein identisches Produkt
bereits seit Jahren von einem anderen, wohlbekannten Anbieter zu
denselben Konditionen verfügbar ist? Zur Vermeidung dieses Fehlers
bietet
die
Konkurrenzanalyse
als
Teil
der
Marktanalyse
einen
Lösungsansatz.
Stolperstein 2 - Differenzierung ohne Nutzen
Wenn Sie nach Möglichkeiten suchen, sich von Ihrem Mitbewerb zu
differenzieren, dürfen Sie folgendes niemals vergessen: Der Grund warum
sich potentielle Kunden für Ihr Produkt entscheiden werden, liegt im
Kundennutzen begründet. Das bedeutet, Sie dürfen durch eventuelle
Differenzierungsmaßnahmen für Ihre Zielgruppe niemals den Nutzen Ihres
Produktes absprechen. Dadurch gäbe es für die potentiellen Kunden
keinen Grund mehr, Ihr Produkt zu kaufen. Zum Beispiel wäre es für einen
Premium-Wein eventuell nicht ratsam, sich durch Niedrigpreise zu
differenzieren, da ansonsten die angestrebte Kundschaft nicht bereit wäre,
das Angebot anzunehmen. Die Zielgruppe würde sich eventuell in die
preissensible Mittelschicht verlagern. Natürlich wirken sich „unpassende“
Differenzierungsmerkmale
nicht
zwangsweise
negativ
auf
den
Unternehmenserfolg aus, die Unternehmensidentität wird davon aber auf
jeden Fall beeinträchtigt.
!
Bevor Sie daran gehen, Differenzierungsmerkmale herauszuarbeiten,
sollten Sie sich vor Augen halten, was der Kunde eigentlich von Ihnen
erwartet bzw. welche Probleme Sie mit Ihrem Produkt lösen wollen.
Stolperstein 3 - Bedürfnisse Ihrer Kunden
Die
meisten
Produzenten
wissen,
dass
ihre
Produkte
spezifische
Kundenprobleme lösen und somit diverse Kundenbedürfnisse befriedigen
sollen. Allerdings wird oft nicht bedacht, dass es mehrere Abstufungen des
Nutzens gibt, der letztendlich den Kundenbedarf decken soll. Ein sehr
einfaches Beispiel dazu wäre der Kernnutzen eines Autos – welches ganz
klar die Mobilität für den Kunden bietet. Natürlich deckt sich das bei allen
Herstellern von Automobilen, denn niemand würde ein Auto kaufen, das
nicht fährt. Allerdings haben die Kunden einer Zielgruppe noch weitere
Anforderungen an Produkte, welche sich in sogenannten erweiterten
Nutzen wieder finden sollten. Dies könnte zum Beispiel ein ausgedehntes
Servicenetz, Exklusivität, Sicherheit oder Anderes beinhalten. Sicher ist
nur: Sie müssen die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kennen. Und um wirklich
einen differenzierten Nutzen bieten zu können, reicht es nicht aus, sich
auf den Kernnutzen – wie beim Auto auf das Fahren - zu konzentrieren.
Erst wenn Sie den weiteren Bedarf Ihrer Zielgruppe mittels Bedarfsanalyse
herausgefunden haben, ist eine sinnvolle Differenzierung von Ihren
Konkurrenten möglich.
Stolperstein 4 – Nicht ausreichende Kommunikation
Wenn jene Kundengruppe, deren Bedürfnisse Sie zu 100% mit Ihrem
Produkt decken könnten, nichts von Ihrem Produkt wissen, wird die
Kaufentscheidung immer gegen Sie getroffen werden. Was hier so logisch
klingt, wird in der Praxis leider oftmals nicht beachtet. Denn speziell bei
kleinen Unternehmen ist meist wenig Budget für Werbung vorhanden.
Sie
müssen
als
bäuerlicher
Kleinproduzent
also
unbedingt
nach
Möglichkeiten suchen, um mit Ihren Kunden und potentiellen Kunden
kommunikativ in Kontakt zu treten. Details hierzu erfahren Sie im Modul
!
„Werbung“. Hier sei nur darauf hingewiesen, dass gerade für bäuerliche
Kleinproduzenten das meist unterschätzte Potential im persönlichen
Kontakt mit ihren Kunden liegt. Denn positive Erfahrungen, die persönlich
von Kunden mit im Kontakt mit Ihnen erlebt werden, haben die Kraft für
positive Mund-zu-Mund-Propaganda. Das Beste daran ist, diese Werbung
kann man sich nicht kaufen. Auch nicht die ganz Großen mit einem super
Aktienkurs.
B. Möglichkeiten der Differenzierung
Wie Sie gesehen haben, ist es nicht ausreichend, ein Bedürfnis der
Konsumenten zu erfüllen, um im Gedächtnis der Kunden einen Logenpaltz
einzunehmen. Das ist zu wenig, denn dieses Bedürfnis ist auch dem
Mitbewerb gekannt. Sie müssen es, wie Sie inzwischen bereits wissen,
anders machen. Aber wie?
In der Praxis müssen Sie zuerst ganz genau wissen, was im Gedächtnis
Ihrer Kunden bereits vorhanden ist. Und mit welchen Eigenschaften Sie
und Ihre Konkurrenz verglichen werden. In der Praxis.Werkstatt dieses
Moduls lernen Sie Schritt für Schritt, wie man zu dieser Zuordnung der
Kunden kommt. Dabei helfen Ihnen bereits vorbereitete Fragebögen, die
Sie nurmehr für Ihren Betrieb adaptieren müssen.
Differenzierung über ein Attribut
Sich mit einer Eigenschaft des Produktes zu unterscheiden, ist eine häufig
angewandte Methode. Häufig wird der Vergleich von Produkten mit
Eigenschaften von Personen herangezogen. Überlegen Sie, mit welchen
Eigenschaften
Sie
Ihre
Mutter,
Pablo
Picasso
oder
Julia
Roberts
beschreiben. Sicherlich verwenden Sie hier nicht dieselben Eigenschaften.
Ihre Mutter kennen wir nicht. Aber zu Picasso ist Ihnen vielleicht „kreativ“
oder „Frauenheld“ eingefallen und zu Julia Roberts „schön“ oder „gut
bezahlt“.
Erfolgreiche Beispiele
Visa
„überall“
BMW
„Freude am Fahren“
Silhouette
„leichte Brille“
Ein weniger erfolgreiches Beispiel – MasterCard-. Das wird Ihnen
vermutlich gar nicht gleich in den Sinn kommen: „Smartes Geld“. Haben
Sie schon einmal davon gehört? Kein Wunder!
Für
bäuerlich
verarbeitete
Lebensmittel
finden
sich
ebenfalls
viele
Beispiele der Differenzierung über ein Attribut: „schmeckt“, „gesund“,
„nah“ (im Sinne von räumlich nahe), „sicher“, etc.
Beispiele: Attribute für bäuerliche Kleinproduzenten
Schmeckt
sicher
Gesund
vertraut
von hier
Differenzierung über ein Produktionsverfahren
Ebenfalls die Herstellung von Lebensmittel bietet einige Optionen, um ein
Alleinstellungsmerkmal
zu
generieren.
Zum
Beispiel
berufen
sich
Brauerein häufig auf Jahrhunderte alte Reinheitsgebote. Das Münchner
Reinheitsgebot existiert zum Beispiel seit 14871. In diesen Geboten
werden die erlaubten Inhaltsstoffe festgelegt.
Spezielle Zutat.
Gerade bei Lebensmitteln wird immer wieder eine besondere Zutat
angeführt,
die
das
Produkt
verbessert.
Danone
hat
für
seinen
probiotischen Drink Actimel zum Beispiel die Zutat mit dem sprechenden
Namen „L.Casei Defensis“ als Differenzierungsmerkmal.
Quelle: www.foodwatch.de
1
Hingegen wurde das bayrische Reinheitsgebot erste 1516 verordnet.
Oder Nestá LC1 enthält: Streptococcus thermophilus“ und „Lactobaccillus
Johnsonii La1“. Sehen Sie die Erläuterung auf der Homepage von LC1 an:
http://www.lc1.de/befreit-in-den-tag-starten/so-funktioniert-lc1/
Quelle: www.leshop.ch
Wenn Sie Actimel mit LC1 vergleichen, sehen Sie selbst, warum Actimel
inzwischen so erfolgreich geworden ist, obwohl beim Markteintritt das
Produkt LC1 den Markt für probiotische Joghurts dominierte. Noch ein
anderes Beispiel: Was ist in Riccola? Schweizer Alpenkräuter!
Exklusive Zutat.
Im Vergleich zur speziellen Zutat, die eigentlich jeder verwenden könnte,
wird hier eine Zutat zur Differenzierung verwendet, die ausschließlich
meine
Produkte
Technologie“
haben.
speziell
Zum
für
Beispiel
hat
Dieselmotoren
VW
die
„Common
entwickelt,
um
Rail
diese
leistungsfähiger zu machen. Oder jeder weiß, dass in Mon Chérie eine
Piemontkirsche ist. Tatsächlich existieren aber keine Piemontkirschen!
Beste Zutat.
Hier wird die Behauptung ins Treffen geführt, die beste Zutat im Produkt
zu haben.
Verzicht auf Zutaten.
„Gentechnikfrei“ oder „ohne Konservierungsstoffe“ sind hier klassische die
häufig Verwendung finden.
Quelle: www.greenpeace.de
Hilcona (www.hilcona.com) hat für sich beispielsweise eine „Besseresser
Garantie – 100 % Genuss“ kreiert und begründet dies in Bezug auf die
Zutaten, dass sie auf künstliche Aromen, künstliche Farbstoffe, gehärtete
Fette und Konservierungsstoffe verzichten.
Für bäuerliche Kleinproduzenten steckt hierin ein geringes Potential zur
!
Differenzierung! Denn von Kleinproduzenten nehmen die überwiegenden
Kunden ohnehin an, dass sie in ihrer Produktionsweise auf diese Zutaten
verzichten. Das entspricht natürlich nicht immer der Realität, aber dies ist
eine stereotype Erwartung des Konsumenten.
Aceto Balsamico ist ein Beispiel für ein spezielles Herstellungsverfahren,
das einen „echten“ Aceto Balsamico ausmacht. Der Most von TrebbianoTrauben wird gekocht und eingedickt. Dieser Sirup wird gefiltert und wie
Wein über mehrere Jahre in Holzfässern gelagert. In dieser Zeit reduziert
sich nochmals der Wasseranteil, wodurch der Essig seine bekannte
dickflüssige
Konsistenz
erhält.
Diese
Lagerung
differenziert
Aceto
Balsamico von anderen Essigsorten. Dieses Herstellungsverfahren läßt sich
zwar nicht für einen Betrieb als Differenzierungsmerkmal etablieren, hat
aber
für
ein
Produktions-
und
Vermarktungskollektiv
einer
Region
durchaus ein hohes Potential.
Aber auch der Serrano Schinken (Spanien) differenziert sich in seiner
Produktion und generiert durch seine Lufttrocknung seine spezielle
Qualität. Serrano Schinken ist in seiner Rezeptur als auch dessen
Herstellungsverfahren geschützt und damit ein definierter Begriff.
Quelle: www.effilee.de/wissen/Schinken.html
Frosta (www.frosta.de) ist ein Hersteller für Tiefkühlprodukte und hat die
erwähnte Tradition des Reinheitsgebotes für sich als differenzierendes
Merkmal
etabliert,
das
mit
dem
Verzicht
auf
bestimmte
Zutaten
kombiniert wurde. Hierbei handelt es also um einen Transfer von einer
Produktkategorie
Produktkategorie
des
ist
Differenzierungsmerkmal
Bieres
das
und
in
die
der
Tiefkühlkost.
Reinheitsgebot
kann
sich
daher
Gedächtnis von Konsumenten verankern.
Quelle: www.frosta.de
FILM
>> Frosta-Reinheitsgebot – von Frosta
www.frosta.de/anspruch/reinheitsgebot-film/
>> Werbefilm – von Frosta
ww.youtube.com/watch?v=a22qJHqEDAY
ein
In
dieser
ausgeprägtes
sicherlich
leicht
im
Vulcano Schinkenmanufaktur in Österreich (www.vulcano.at)
Hier werden Premium-Schinken hergestellt. „Wenig Hilfsstoffe wie Salz,
Gewürze und Rauch machen es möglich, den feinen Geschmack des
Fleisches nicht zu überdecken, indem weit über 100 Aromen enthalten
sind. Daher würden und salzen wir sehr wenig. Die lange Reife gibt
unseren Produkten den natürlichen Geschmack. Das Ergebnis sind
schmackhafte
Spezialitäten
aus
einer
traditionsreichen
Region
für
Genießer, die wissen, was drin ist und woher es kommt.“
www.vulcano.at
FILM
>> Über die Produktionsgemeinschaft Vulcano
http://www.youtube.com/watch?v=nP_fPDcJSqg
Differenzierung über die Position „Erster“
Gelingt es Ihnen, die Position des Ersten zu besetzen, birgt diese
Differenzierung ein großes Potential. Denn es ist aufgrund unseres
Verhaltens leichter, sich als Erster durchzusetzen, als Menschen davon zu
überzeugen, dass die eigenen Produkte etwas besser können. Begründet
liegt dies darin, dass Menschen sich an den Status Quo derart gewöhnen
(Gewöhnungseffekt), dass sie diesen nicht gerne verlassen. Ein gutes
Beispiel im Bereich der Lebensmittel ist der Energy Drink Red Bull, der
oftmals kopiert, aber nie erreicht wurde.
Quelle: jakst.files.wordpress.com
Differenzierung über die Position „Neueste“
Besser als die Position „Besser“ ist „Neueste“. Warum? Auch hier liegt die
Begründung in der Natur des Menschen. Wir sind es gewöhnt, nach dem
Neuen zu suchen, weil uns die Welt der Produkte ständig neue Produkte
anbietet.
Differenzierung über die Position „Leadership“
Diese Strategie verfolgt das Ziel, führend zu sein. Die Position des
Führenden vermittelt den Menschen Signale von Erfolg, Stärke und
letztlich zeugt dies auch von Status. In Bezug auf Lebensmittel wird
zudem eine Kompetenz in der Herstellung der Produkte angezeigt. Für den
Erfolg dieser Positionierung existieren natürlich zahlreiche Beispiel. Sehen
wir uns eines aus Brasilien an. Dort war die Biermarke „Antarctica“ lange
die meistverkaufte Biermarke und wurde von „Brahma“ auf Platz zwei
gefolgt. Bis zu jenem Zeitpunkt, als „Brahma“ als Zweiter mit einer
Werbekampagne den Slogan „Servieren Sie die Nummer 1“ diese Position
unter die Brasilianer brachte. Was glauben Sie, ist passiert? Richtig! Die
Konsumenten hatten niemals von dem wirklichen Marktführer diese
Botschaft gehört, dass sie die Nummer 1 seien. Und nun wechselten sie zu
„Brahma“, da sie der Meinung waren, damit das meistverkaufte Bier zu
kaufen und zu trinken. Was ja zu Beginn der Werbekampagne auch noch
nicht der Wahrheit entsprach. Aber nach Ende der Kampagne war dann
„Brahma“ auch real das meistverkaufte Bier in Brasilien.
Natürlich haben Sie nicht die Möglichkeiten, die führende Marke Ihres
Landes zu werden. Aber Sie können sich damit behelfen, indem Sie Ihre
Führerschaft auf einen definierten geografischen Raum einschränken:
Nehmen Sie ein Bundesland, einen Landstrich oder einen regional
gewachsenen geografischen Bereich. Aber auch urbane Räume eignen sich
hierfür. Seien Sie also führend in der Toskana, in der Ägäis oder in
Bordeaux. Sehen Sie hierin keine Möglichkeit, haben Sie auch noch die
Option, die Produktkategorie zu präzisieren. Seien Sie beispielsweise
führend in der Herstellung von Marillenkern-Öl, Bergkäse, Ziegenjoghurt,
Schnaps ... in einer bestimmten Region. Hier finden sich eventuell
Ansätze, die Sie auch als regionaler Kleinproduzent erfüllen können.
Warum funktioniert dieser Ansatz so effektiv? Weil Menschen
kaufen, was andere kaufen! Machen Sie sich das zunutze.
Die Führerschaft kann sich auf unterschiedliche Bereiche beziehen:
1.
Auf
Marktanteile:
Das
hat
Ihnen
das
Beispiel
mit
dem
brasilianischen Bier verdeutlicht. Man begründet seine Führerschaft
darüber, wie viel man verkauft.
2.
Auf Technologie-Führerschaft: Hier wird beansprucht, führend in
einer bestimmten Technologie zu sein. Beispielsweise hat die Brauerei
Pilsner das Pilsner Brauverfahren entwickelt.
3.
Auf Performance-Führerschaft: Wenn Produkte nicht am meisten
verkauft werden, dann können sie aber in einer bestimmten Hinsicht
führend sein oder eine hervorragende Leistung aufweisen. Für
bäuerliche oder handwerkliche Produkte besteht hier beispielsweise
die Möglichkeit, das Produkt mit dem besten Geschmack zu sein oder
die erlesensten Ingredenzien zu verwenden.
Differenzierung über die Position „Tradition“
Tradition verschafft den Menschen in seiner psychologischen Bedeutung
zunächst einmal eine gewisse Sicherheit, weshalb diese Position Produkte
kraftvoll von der Konkurrenz herausstellen kann. Denn eine möglichst
lange Tradition vermittelt, dass in einer bestimmten Fähigkeit ein hohes
Maß an Kompetenz entwickelt wurde. Denken Sie an Familienrezepturen,
die über Jahrzehnte in Familienbesitz sind und kontinuierlich verbessert
worden sind. Das muss doch heute schon ziemlich gut sein. Egal wie
damals begonnen wurde! Menschen haben also bei einer langen Tradition
das Vertrauen darauf, dass sie es mit einem führenden Unternehmen zu
tun haben.
Ein schönes Beispiel ist Weihenstephaner: Sie verweist darauf, dass sie
die älteste Brauerei der Welt ist – seit 1040. „Seit ...“ ist meist eine
klassische Kommunikation einer langen Tradition.
⇒
Tipp: Idealerweise überlegen Sie, ob „Seit ...“ nicht auch Teil
Ihres Logos werden sollte.
Familientradition.
Gerade landwirtschaftliche Betriebe stellen für Konsumenten in einer sich
globalisierenden Welt einen optimalen regionalen Ankerpunkt dar. Warum
ist das so? Sie ahnen es inzwischen sicherlich: Die Natur des Menschen.
Mit einem Familienunternehmen haben wir aufgrund von Vertrautheit und
räumlich
sowie
Unternehmen
persönliche
verbunden
Nähe
zu
fühlen.
die
Ganz
Möglichkeit,
im
uns
Gegenteil
diesem
zu
global
agierenden Unternehmen, die uns anonym sind. Geht es Ihnen nicht
selbst so, dass Sie bei Familienunternehmen davon ausgehen, dass hier
eine
höhere
Verbundenheit
mit
dem
Produkt
sowie
eine
höhere
Verantwortung gegenüber dem Produkt vorhanden ist. Kurzum gehen wir
davon
aus,
dass
wir
bei
einem
Familienunternehmen
qualitativ
hochwertigere Produkte kaufen. Warum? Weil diese uns bekannten
Menschen ihre Kunden kennen, und es ihnen nicht gleichgültig ist, wie
diese
Kunden
über
Lebensmittelkonzernen
ihre
vermutet
Produkte
urteilen.
man
Verbundenheit
eine
Bei
großen
mit
dem
Aktienkurs. Natürlich entspricht das meistens nicht der Wahrheit, aber
dies sind die vorhandenen stereotypen Vorstellung der Konsumenten.
Geografische Tradition.
Viele Nationen sowie Regionen haben ein Image, dass hier bestimmte
Kompetenz für bestimmte Produkte ausgeprägt ist. Die Schweizer können
hochwertige Uhren herstellen, die Deutschen bauen Autos und brauen
Bier, die Italiener machen die beste Pizza und Pasta, die Franzosen
machen guten Wein und Käse, die Russen brennen hervorragenden Vodka
und die Spanier stellen exzellente Öle her. Eine solche Liste lässt sich in
jedem einzelnen Land auch für dessen Regionen erstellen.
Sie sollten sich also die Kompetenz ihres Landes oder ihrer Region zunutze
machen, um sich zu differenzieren. Fragen Sie sich daher, wofür Ihre
Region bekannt ist. Allerdings ist dieses Differenzierungsmerkmal umso
wirkungsvoller, je weiter Sie Ihre Produkte außerhalb Ihrer eigenen
Region vertreiben. Denn innerhalb Ihrer eigenen Region existieren
vermutlich zahlreiche Unternehmen, die dieselbe Kompetenz aufweisen.
Es gibt auch genügend Unternehmen, die versuchen, ihren realen
Ursprung zu verschleiern und sich an andere geografische Traditionen
anzubinden. Hierzu ein Beispiel: Ein Kosmetikunternehmen aus New York,
genauer aus dem Stadtteil SoHo, stellt Premium-Kosmetika mit dem
Markennamen „Luzern“ her. Warum? In den USA haben Produkte der
Mode und Kosmetik aus Europa ein hochwertigeres Image als Produkte
aus den dem eigenen Land.
Quelle: www.vogue.co.uk
Der Name der Schweizer Stadt Luzern in Kombination mit einem roten
Kreuz auf der Verpackung bindet die Produkte an die geografische Region
Schweiz. Damit das Konzept stimmig ist, werden in dieser Kosmetik unter
anderem hochalpine Kräuter verarbeitet. Noch ein Beispiel: Sie kennen
eventuell die Eismarke Häagen-Dazs.
Quelle: http://www.orlandoweekly.com/blog/images/dulce_pint.jpg
Wer es nicht besser weiß, glaubt vor allem wegen des Markennames und dessen
Schreibweise, dass es ein dänisches Eis ist und nicht den Bronx von New York.
Hier die Anschrift des Firmensitzes: Häagen-Dazs Ice Cream 701 Zerega Ave.,
Bronx, New York.
Differenzierung durch Spezialisierung
Von Menschen, die sich auf eine bestimmte Aktivität oder auf ein
bestimmtes Produkt
spezialisiert haben, nehmen wir an, dass sie
Experten in dieser Aktivität sind. Wir sind meist der Meinung, dass diese
Experten mehr Wissen in Bezug auf dieses Produkt oder diese Aktivität
gesammelt haben. Für bäuerliche Kleinproduzenten kann dies ein starkes
Alleinstellungsmerkmal sein. Denn in der Kommunikation können Sie sich
auf diese Expertise fokussieren, was dazu führt, dass Sie sich schnell und
dauerhaft im Gedächtnis Ihrer Kunden verankern. Noch dazu können Ihre
Kunden diese Expertise durch Sie persönlich erleben. Sie lernen eventuell
diesen Experten persönlich kennen. Wenn nicht persönlich, dann auf der
Homepage,
in
den
Produktbroschüren,
den
Flyern
oder
auf
der
Verpackung. Sie können zudem den Ort der Herstellung besichtigen.
Überlegen Sie, in welcher Kategorie Sie eventuell Experte sind oder
werden könnten.