Shopper Marketing

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SHOPPER
MARKETING
A Nova Estratégia Integrada de Marketing para
a Conquista do Cliente no Ponto de Venda
Boa leitura e bem vindo ao mundo do Shopper Marketing!
Aproveite a versão e-book e aprofunde seus conhecimentos
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III
Sobre os autores
Rafael D’Andrea - Autor
Palestrante convidado por universidades,
empresas e associações na área de gestão de canais de distribuição, Shopper
Marketing e Trade Marketing. Colunista
do portal www.mundodomarketing.
com.br desde 2009. É pós-graduado em
Economia pela FIPE, com Extensão em
Marketing pela UC-Berkeley, é graduado
em Administração de empresas pela FEAUSP. Construiu sua carreira como executivo de empresas multinacionais líderes no
segmento de produtos de consumo como
Kraft, Danone e Bunge Alimentos, onde
foi gestor de Vendas, Operações, Trade
Marketing e Desenvolvimento de Canais.
Atualmente é sócio da ToolBoxTM, empresa especializada em pesquisa e inteligência em Shopper e Trade Marketing
e diretor da Agência Shopper, focada em
Shopper Marketing.
Para maiores informações: www.toolboxtm.com.br, www.agenciashopper.com.br
Matheus Alberto Cônsoli - Autor
Doutor pela Escola de Engenharia de
São Carlos no Departamento de Eng.
de Produção, com Sandwich na Texas
A&M University. Administrador de
Empresas pela FEA-RP/USP e Mestre
em Administração (Marketing e Canais
de Distribuição) pela FEA/USP. É sócio da Markestrat e tem atuado em
projetos e publicações nas áreas de
Planejamento Estratégico de Marketing,
Para maiores informações: www.markestrat.org
Trade Marketing, Gestão Estratégica,
Investimentos e Gestão no Agronegócio,
Canais de Distribuição, Planejamento
e Gestão de vendas. Tem uma carreira
desenvolvida em empresas e projetos na
área de alimentos e insumos, e atuou em
projetos em mais de 40 empresas em diferentes países. É professor de pós graduação e MBA’s na Fundace/USP, FAAP
e FIA entre outros.
IV
Leandro Angotti Guissoni - Autor
Doutorando e mestre em Administração
pela Universidade de São Paulo (USP).
Graduado em Ciências Contábeis pela
FEA-RP/USP. É professor de Marketing,
Trade Marketing, Comunicação, Vendas
e Estratégia nos cursos de MBA da FAAP,
Fundace/USP, Pecege/Esalq, Unimep e
Unirp. Possui projetos de pesquisa de
doutorado em conjunto com os professores da Darden Business School
na University of Virginia, EUA, sobre
Comunicação de Marketing e Métricas.
Atuou no Departamento de Marketing
da Coca-Cola em Ribeirão Preto, a
Companhia de Bebidas Ipiranga. Desde
2008 realiza projetos de consultoria e
treinamentos no meio empresarial, tendo participado de mais de 15 projetos em diversos setores. É associado da
Markestrat e autor de livros na área de
Marketing e de artigos em congressos, periódicos e revistas. Criador do ComValor,
portal voltado para treinamento e aplicação de métodos para a comunicação de
Marketing baseada em valor.
Para maiores informações: www.markestrat.org e www.comvalor.com.br
Carolina Almeida de Araújo – Revisão Técnica e Edição E-Book
Possui graduação em Marketing pela
o Primeiro Levantamento Nacional de
Universidade de São Paulo e experiência em pesquisa de mercado em projetos da própria universidade. É consultora da ToolBoxTM – Shopper Marketing
Intelligence, tendo atuado no desenvolvimento de pesquisas inéditas, como
Tablóides, e na gestão de trade marketing de empresas líderes. É co-autora do
livro Trade Marketing – Estratégias de
Distribuição e Execução de Vendas, pela
editora Atlas.
V
Apresentação da obra
Apresentamos aos profissionais de
Marketing, em caráter inédito nessa versão e-book, um exemplo e resumo de
temas e assuntos relacionados com a
Shopper Marketing, onde abordamos a
questão dos investimentos no PDV para
criar valor aos consumidores no ato da
compra—os shoppers—entregando conveniência, satisfação e facilidade para
quem tem o tempo dividido entre todos
os afazeres da atualidade. O objetivo final é chegar ao shopper no momento em
que o contato com a marca exige uma
resposta positiva, seja em casa, no trânsito, na web ou no ponto de venda, com
a mensagem certa, mas não única. Em
essência, Shopper Marketing traz a discussão sobre como influenciar o shopper
antes e durante a compra dando relevância para a sua relação com a marca. Mas
o que é relevante para o shopper?
Ao apresentar o modelo da jornada de
compra, associando aos estímulos mensagens e veículos para entregar informações relevantes ao shopper, acreditamos
que este livro contribui de forma inédita
ao Marketing das marcas e de varejo. Por
esta razão é indicado a todos os profissionais de varejo e da indústria ligados
ao Marketing no PDV.
Para os shoppers, a informação é algo
imprescindível. É impensável hoje em
dia comprar um fogão ou celular sem
consultar-se na internet antes. Os shoppers estão no comando e a tecnologia
da informação dá condições para que
o Shopper Marketing exista. De fato, a
tecnologia é a força motriz por traz das
ações de Marketing voltado ao shopper.
Este livro apresenta a tecnologia como
um veículo e uma ferramenta essencial
na prática do Shopper Marketing. Para
compreender o shopper temos que contar com auxílio da tecnologia de bancos
de dados, internet e CRM. Para acessá-los, utilizamos smartphones e digital signage. Tudo está integrado.
Mas como aproveitar tudo isso em
Marketing? A verdade é que o modelo da jornada de compras do shopper
ajuda os profissionais de Marketing a
estruturarem as ações e entenderem as
medidas de sucesso em cada ponto de
contato com seus clientes. Temos que
reconhecer que este avanço conceitual
na compreensão do comportamento de
compra dos consumidores possibilitou a
aplicação prática dos estímulos corretos
e a mensuração de seu retorno para as
marcas. Sem incomodar o shopper, mas
oferecendo algo relevante para ele; sem
atribuir significados exagerados nas relações de consumo, mas criando facilidades objetivas. É neste ponto que livro
Shopper Marketing contribui mais com
o Marketing tradicional, ao permitir um
olhar pragmático e integrado de suas
VI
atividades e ao conciliar finalmente os
interesses de todos os stakeholders envolvidos nas relações cliente-marca.
Com isso, o princípio que estamos adotando nesse livro é que as marcas precisam diferenciar os shoppers dos consumidores, pois as ações de Marketing,
comunicação e messaging são diferentes
para cada um desses grupos!
Por que o shopper está na agenda de tantas organizações?
Há algum tempo as marcas estão se movimentando em direção à conquista do
consumidor no ponto de venda (PDV),
movimento este que se inicia em casa,
passa pela internet, até chegar às lojas
físicas. Quanto mais próximos do PDV,
mais percebemos o esforço das marcas
em garantir diferentes tipos de exposição
especial de produtos.
e profissionais que investem no PDV
para criar valor aos shoppers e a todos
os stakeholders envolvidos na relação
cliente-marca.
Neste cenário, esta obra apresenta o
Trade Marketing de modo mais apro-
Abordaremos, assim, os seguintes temas:
Quem é o shopper? O que é Shopper
Marketing e qual sua origem? Como as
empresas podem influenciar o shopper
a favor de suas marcas? Como compreender a mente dos shoppers? Quais pesquisas são aplicáveis ao estudo da área?
fundado, identificando os conceitos de
Shopper Marketing sobre como influenciar o shopper antes e durante a compra.
Por isso acreditamos que este livro contribui de forma inédita ao Marketing das
marcas e de varejo, auxiliando empresas
Como operacionalizar ações voltadas ao
shopper? Como promover uma estrutura
organizacional que suporte as estratégias
orientadas ao shopper? Como mensurar
os resultados? E, por fim, qual é o futuro
do Shopper Marketing?
VII
SUMÁRIO
Sobre os autores______________________________________________________________________ III
Apresentação da obra________________________________________________________________ V
Por que o shopper está na agenda de tantas organizações?____________________________________ VI
1.
O que é Shopper Marketing?_________________________________________________ 1
1.1.
Introdução ao conceito de Shopper Marketing__________________________________________1
1.2.
Origem do termo e conceitos de Shopper Marketing_____________________________________2
1.3.
Comportamento do consumidor e experiência no PDV__________________________________4
1.4.
Variáveis que influenciam o shopper___________________________________________________5
2.
A jornada de compras do shopper___________________________________________ 6
2.1.
Como influenciar o shopper a favor de minha marca?___________________________________6
2.2.
Path to purchase: planejamento, compra e consumo_____________________________________6
2.3.
Hierarquia de respostas aos estímulos e comportamento do shopper______________________9
3.
Entendendo a mente do shopper____________________________________________
3.1.
Diferença entre o que o shopper diz, pensa e sente_____________________________________ 10
3.2.
Fatores de influência da atenção e avaliação do shopper no PDV________________________ 12
3.3.
Aspectos de segmentação e aplicação ao Shopper Marketing____________________________ 13
4.
Desvendando o comportamento no ponto de venda_____________________
4.1.
A compra começa antes da chegada ao PDV__________________________________________ 14
4.2.
Muitas escolhas e pouco tempo para gastar no interior da loja___________________________ 14
4.3.
Fidelidade e impulso________________________________________________________________ 15
4.4.
Expectativas do shopper e valores em relação à experiência de compras__________________ 15
4.5.
Como os shoppers se sentem no processo de compras__________________________________ 16
4.6.
Como planejar promoções de vendas que afetam os shoppers___________________________ 17
4.7.
Impactos do Shopper Marketing na criação de embalagens para o PDV__________________ 17
10
14
VIII
5.
Criando a organização centrada no shopper______________________________
5.1.
Como a estrutura organizacional suporta estratégias orientadas ao shopper?______________ 19
5.2.
Estratégia de Shopper Marketing______________________________________________________ 20
5.3.
Como planejar a execução das ações orientadas ao shopper – Trade Marketing___________ 21
6.
Estratégias colaborativas para melhorar a experiência do shopper_____
6.1.
Indústria e varejo unidos para melhorar a experiência de compras_______________________ 24
6.2.
Mensuração dos resultados de programas colaborativos_________________________________ 25
7.
Shopper Marketing: o que vem agora?_____________________________________
7.1.
Shopper Marketing é Marketing______________________________________________________ 26
7.2.
Do tradicional funil de compras a um processo de compras interativo____________________ 26
7.3.
Execução das ações orientadas aos shoppers: o desafio multicanal_______________________ 27
7.4.
Perspectivas para as ações orientadas aos shoppers_____________________________________ 28
19
23
26
Notas e referências__________________________________________________________________
29
Sobre as organizações e autores___________________________________________________
32
Nota sobre a ToolBoxTM – Shopper Marketing Intelligence____________________________________ 32
História__________________________________________________________________________________ 32
Áreas de atuação__________________________________________________________________________ 33
Shopper Marketing Capabilities_____________________________________________________________ 33
Consultoria Tática_________________________________________________________________________ 34
Shopper Understanding____________________________________________________________________ 35
Channel Management_____________________________________________________________________ 35
Métricas de Ponto de Venda________________________________________________________________ 36
Nota sobre a Markestrat__________________________________________________________
36
Missão___________________________________________________________________________________ 37
Assim Pensamos, Assim Executamos________________________________________________________ 37
Escopo de Soluções Markestrat____________________________________________________________ 38
Competências Markestrat_________________________________________________________________ 38
1
1. O que é Shopper Marketing?
Consumidores são aqueles que consomem: quem come, bebe ou usa determinado produto. A partir do momento em
que as pessoas decidem comprar algo,
elas se tornam “compradores” ou “shoppers”, em inglês. Mas por que não chamar o shopper simplesmente de “comprador”, como indica a tradução literal
do inglês para o português?
A tradução de shopper para comprador cria confusão com um conceito já
utilizado amplamente para se referir ao
comprador profissional das empresas.
Assim, para evitar qualquer confusão,
é chamado de shopper o consumidor
que, circunstancialmente, virou sua chave mental para o “modo de compra” ou
shopping mode (em inglês).
Por
conta
disto,
profissionais
de
Marketing não devem chamar a todos
de consumidores, já que a comunicação com o shopper requer ferramentas
distintas da comunicação com o consumidor. O que leva um ser humano a
comprar um produto depende do produto—é óbvio—mas também de aspectos
relacionados à experiência de compras.
O Shopper Marketing desenvolve-se, então, da experiência que o indivíduo tem
ao pesquisar, encontrar o produto, ir até
a loja, interagir no ambiente de compras,
decidir e, finalmente, pagar.
Os profissionais de Marketing e publicidade necessitam compreender, então,
as melhores formas de comunicação ao
longo dos canais, a fim de estabelecer
mensagens relevantes em todos os pontos
de contato da marca e aumentar a chance
de os produtos serem escolhidos no PDV.
1.1. Introdução ao conceito de Shopper Marketing
O Shopper Marketing pode ser apresentado como a próxima onda na evolução
dos conceitos de métodos de Marketing
de varejo 1. Desde a década de 70,
quando os supermercados começaram a
capturar os dados dos scanners do checkout, o varejo vem sofrendo evoluções,
conforme indica a Figura 1.
2
1975
Leitura
ótica
1985
1989
1995
Gerenciamento
por categoria
Gerenciamento
de espaço
2000
Atualmente
Layout
de loja
ECR
Shopper
Marketing
Figura 1.: Evolução dos Conceitos e
Origem do Shopper Marketing 2.
Outra visão, relacionada à comunicação persuasiva, contextualiza o Shopper
Marketing como uma resposta de
Marketing ao efeito da fragmentação da
comunicação tradicional e da crescente
escassez de atenção humana 3. Sem dúvida, o comportamento das pessoas mudou e vem mudando com o advento de
tradicionais de comunicação de massa.
novos recursos sociais, como Youtube,
Skype e Google. Além disso, a enxurrada de informações e o poder de controlar o acesso a elas, aliados a opções de
escolha dividiram o tempo das pessoas,
tornando difícil (e às vezes ineficiente)
o trabalho de influenciá-las pelas vias
eficácia da comunicação above the line
tem sido superada pelas alternativas do
Marketing voltado ao canal de distribuição das empresas e ao shopper. A tecnologia, neste cenário, foi fundamental
para fomentar de forma concreta o surgimento do Shopper Marketing.
Pela primeira vez na história do
Marketing, os investimentos em anúncios
nos meios de comunicação já consagrados desde a segunda metade do século
passado estão sendo questionados pelos acionistas das grandes empresas. A
1.2. Origem do termo e conceitos de Shopper Marketing
De forma prática, neste livro é simplificado o termo de Shopper Marketing conforme a seguinte definição: uso de estímulos
de Marketing baseados no entendimento
do comportamento do shopper para melhorar a experiência de compra, criando
3
valor para fabricantes, varejistas e clientes finais. Essa definição contribui para
que os fabricantes diferenciem ações de
desenvolvimento de canais, Marketing e
o Shopper Marketing.
A aplicação de Shopper Marketing começou a ser estruturada nas empresas sob essa denominação no final de
2008 4. No Brasil, assim como em diversos países da América Latina e Europa,
é a área de Trade Marketing que se
Consumer
Marketing
Consumer
Marketing
responsabiliza pelo desenvolvimento de
canais de Marketing e pelo shopper. Por
conta disto, no Brasil, diferentemente dos
EUA, o Shopper Marketing está surgindo a partir da área de Trade Marketing,
como contraponto a uma abordagem
meramente baseada nos canais de vendas e, também, como uma evolução do
gerenciamento por categorias. A Figura
2 ilustra a relação entre a atuação de
Marketing, Shopper Marketing e Trade
Marketing.
Trade
Marketing
Shopper
Marketing
Trade
Marketing
Figura 2.: Esferas de atuação de Marketing,
Shopper Marketing e Trade Marketing 5.
4
1.3. Comportamento do consumidor e experiência no PDV
O pressuposto básico para o desenvolvimento e implementação de ações de
Shopper Marketing é o profundo entendimento do comportamento do consumidor e de como é influenciada a experiência no PDV. Se considerarmos
as abordagens tradicionais de comportamento de compra (reconhecimento
do problema, busca de informações,
avaliação de alternativas, decisão de
compra e pós-compra), existirão algumas
lacunas para compreender o comportamento no PDV. Assim, podemos pensar
no processo de comportamento do shopper considerando seu ciclo de comportamento e sua jornada de compras, conforme ilustrado na Figura 3.
PATH TO PURCHASE
(jornada de compra)
3ª Fase
1ª Fase
CONSUMO
PLANEJAMENTO
• A experiência
• A avaliação
• O que eu quero
• Onde vou comprar
CONHECIMENTO
ATRAÇÃO
ENGAJAMENTO
PERSUASÃO
COMPRA
Fora da loja
Entrada da loja
e da seção
No corredor
Na gôndola
Produto na cesta
de compras
2ª Fase
COMPRA
• O que eu considero
• O que eu compro
Figura 3.: Comportamento de Compra do Shopper
e a Experiência no Ponto de Venda 6.
Neste cenário, os estímulos de Marketing
relacionam-se com o comportamento do
shopper e envolvem aspectos de produtos, preço, local (ambiente) e promoção.
Do ponto de vista do shopper, descontos
de preços, design da loja e embalagem
de produto é Marketing.
5
1.4. Variáveis que influenciam o shopper
Os shoppers são influenciados por variáveis presentes em três ocasiões distintas—em suas próprias casas, quando
estão em trânsito, ou quando chegam ao
PDV. Para se obter a completa influência
do shopper, é preciso se comunicar com
este público em todas as ocasiões, dando
especial atenção aos estímulos sensoriais
no PDV a fim de criar uma experiência
de compra satisfatória e estimular a preferência do shopper por determinados
produtos e marcas.
Enquanto os varejistas preocupam-se
em girar os produtos oferecidos em suas
lojas, os fabricantes utilizam estratégias pull e push de comunicação com
o mercado (a primeira envolve ações de
comunicação direta aos consumidores
finais, ao passo que a segunda promove produtos por meio do canal distribuidor). Entretanto, em um ambiente extremamente competitivo é necessário mais
do que estimular os sentidos humanos no
PDV. É preciso integrar diversas técnicas,
como: ensinar o cliente a perceber o valor da oferta; inspirar os shoppers na loja;
oferecer novas combinações de produtos (cross shopping); permitir experimentação de produtos e serviços; e montar
lojas lúdicas. Mais detalhes sobre essas
técnicas estão disponíveis na versão impressa e completa da obra.
6
2. A jornada de compras do shopper
Iniciamos este tópico com a seguinte
pergunta: quais são as variáveis controláveis por varejistas e fabricantes que
influenciam as decisões de compra do
shopper no PDV? A comunicação com o
shopper (nos diversos pontos de contato
citados anteriormente) pode ser planejada a fim de explorar sua relação com a
marca e sua fidelização à loja.
2.1. Como influenciar o shopper a favor de minha marca?
Para influenciar o shopper é preciso
antes conhecê-lo. As pesquisas sobre
comportamento dos shoppers são conhecidas também como “ciência das
compras”, tal é a similaridade com processos de investigação científica.
de contato ao longo da jornada de compras; e executar o plano de contato com
o shopper com a colaboração dos canais
de Marketing. Essas etapas estão mais
detalhadas na versão impressa da obra.
Este processo investigativo pode ser resumido em cinco etapas: conhecer o
perfil, comportamentos e valores dos
shoppers; segmentá-los em grupos semelhantes; mapear os pontos de contato
Após a realização destas cinco etapas,
entraremos em contato com o “primeiro momento da verdade” dos shoppers,
momento em que eles estão à frente das
gôndolas. O desafio aqui se caracteriza por existir à disposição dos shoppers
com estes diferentes grupos; planejar a
comunicação mais eficaz a cada ponto
inúmeros produtos similares e diversos
canais para comprar.
2.2. Path to purchase: planejamento, compra e consumo
A jornada de compras divide-se em planejamento (pre-shopping ou pré-compra), compra e consumo, conforme
ilustra a Figura 4. O Shopper Marketing
tem como foco, então, as duas primeiras fases: planejamento, quando o shopper toma conhecimento do produto e
do PDV onde irá adquiri-lo, e da compra em si, quando compara itens e seleciona o que quer. Um dos principais
aspectos que influenciarão o shopper
em seu planejamento é a sua missão de
compras—ou seja, o porquê da ida ao
PDV.
7
CONSUMO
Forma opinião
Avalia
Utiliza/consome
PRE-SHOP
Precisa
Divulga experiência
Pesquisa
1ª Fase
PLANEJAMENTO
• O que eu quero
• Onde vou comprar
3ª Fase
CONSUMO
• A experiência
• A avaliação
Faz lista
Prepara
Decide onde comprar
2ª Fase
COMPRA
• O que eu considero
• O que eu compro
Armazena/instala
Compra
Seleciona
Navega/busca
Encontra
Compara
SHOPPING
Figura 4.: Comportamento de Compra do
Shopper e a Experiência no PDV 7.
8
Em resumo, a Figura 5 apresenta um modelo que indica os principais pontos de contato com os shoppers ao longo de sua jornada de compras:
• Como conduzir o shopper de fora para dentro da loja?
• Como guiar a atenção do shopper a partir da entrada da loja?
• Uma vez dentro da loja, como engajar o
shopper, direcionando sua atenção?
• Quando o shopper está frente ao produto na
gôndola, como persuadi-lo a comprar?
• Compra: como concluir com sucesso o processo
de interação com o shopper?
CONHECIMENTO
ATRAÇÃO
ENGAJAMENTO
PERSUASÃO
FECHAMENTO
Fora da loja
Entrada da loja
e da seção
No corredor
Na gôndola
Produto na cesta
de compras
Figura 5.: Etapas de Compra do Shopper e
a Experiência no Ponto de Venda 8.
9
Este modelo pode ser aplicado inclusive
no varejo virtual, quando é preciso superar as barreiras de falta de evidências
físicas, de pessoas e de processos claramente expostos. Adaptando-se os cinco
passos ao e-commerce, temos:
i) Como gerar fluxo no site?
ii) Como atrair a atenção e a visão do shopper?
iii) Como facilitar a identificação imediata?
iv) Como divulgar informações do site?
v) Como eliminar dúvidas do shopper?
2.3. Hierarquia de respostas aos estímulos
e comportamento do shopper
Quando há investimentos em estímulos
de Marketing, espera-se que este estímulo realmente funcione e seja eficaz.
Tradicionalmente, os profissionais de
Marketing utilizam modelos de hierarquia de respostas para avaliar a efetivida-
(Atenção—Interesse—Desejo—Ação) é
um dos mais conhecidos e foi base para
adaptação do processo de compra do
shopper.
de dos estímulos, principalmente relacionados à comunicação. O modelo AIDA 9
dos estímulos e ações de Marketing, o
shopper:
Deste modo, deseja-se que, a partir
i) Tome conhecimento das marcas e saiba onde encontrálas (lojas mais próximas ou mais convenientes);
ii) Seja atraído para a loja e para a seção onde o produto
ou marca de interesse esteja disponível;
iii) Se engaje no processo de procura na seção e possa ser
influenciado por novos estímulos dentro da loja;
iv) Seja persuadido na gôndola onde o produto/marca se encontre,
selecionando com facilidade o item (produto/marca) dos estímulos;
v) Coloque o item na cesta de compras, e daí, ou continua
o processo no PDV ou dirija-se ao checkout.
10
3. Entendendo a mente do shopper
Para entender a mente dos shoppers, precisamos nos atentar às suas dificuldades
de escolha, sentimentos e expectativas
de compra ao longo de sua jornada. A
seguir, abordamos alguns desses pontos.
3.1. Diferença entre o que o shopper diz, pensa e sente
O pressuposto da pesquisa em Marketing
é proporcionar suporte à tomada de
decisão dos gestores nas empresas.
Entretanto, considerando os métodos
tradicionais de pesquisa ao consumidor,
o que o shopper responde é realmente o
que ele pensa e sente?
Para responder a esta pergunta, hoje podem ser utilizadas diversas técnicas de
pesquisa (mais objetivas), que geram resultados mais confiáveis para o planejamento de ações e não possuem os problemas das pesquisas tradicionais, como
critérios subjetivos, questionários mal
elaborados ou falhas do pesquisador.
Estas técnicas, oriundas com o avanço
tecnológico, permitem compreender
não apenas o que o shopper fala, mas
os fatores motivadores de suas ações no
PDV. Entre elas, podemos citar: simulações em lojas virtuais (3D/2D); testes
dentro de loja real; eye-tracking; neuromarketing; mock-stores (lojas físicas simuladas); vídeos inteligentes e identificação por rádio-frequência (RFID); análise
das transações e dados de programas de
fidelidade e informações de checkout;
quiosques, sessões interativas das lojas e
lojas grátis (tryvertising). Todos os tipos
de pesquisa citados já foram aplicados
por diversas empresas de bens de consumo e varejistas no mundo. Além disso, a
utilidade das técnicas pode ser mais bem
aplicada separando-as ao longo da jornada de compras do shopper, como indicado na Figura 6. As técnicas apresentadas
na figura estão apresentadas em detalhes
na versão impressa da obra.
11
• Simulações em lojas
virtuais e físicas
• Eye-tracking
• Entrevistas e aplicação
de questionários
• Compra acompanhada
(testes dentro da loja real)
• Pesquisa etnográfica
• Neuromarketing
• Video mining
• Quiosques e seções interativas
• Video mining
CONHECIMENTO
ATRAÇÃO
ENGAJAMENTO
PERSUASÃO
FECHAMENTO
Fora da loja
Entrada da loja
e da seção
No corredor
Na gôndola
Produto na cesta
de compras
“Como o shopper
enxerga a categoria”
“Como o shopper
se comporta na loja”
“Como o shopper
interage com o produto”
• Árvore de decisão + insights
antes da compra (Para quem
compram? O que compram?
Por que compram?)
• Navegação/busca
• Observação PDV na gôndola
• Influência dos estímulos
presentes na loja para
esse fluxo
• O que o shopper observa no
produto na hora da compra
Análise de
dados de
check-outs
INPUTS PARA
• Que fator mais influencia
sua decisão?
• Definição de Planograma
e Ações de Comunicação
• Definição de
material de PDV
• Hipóteses: onde colocar
os produtos, layout loja,
fluxo, impacto ponto extra,
navegação, sinalização da loja
Comprovar ou refutar hipótestes
quantitativamente
INFORMAÇÃO
• Focus Group
• Testes de produto
• Análise de cross selling
• Definição de posicionamento de preço
• Definição sortimento por canal
• Definição espaço
Figura 6.: Aplicações das pesquisas ao shopper
de acordo com a jornada de compra 10.
12
3.2. Fatores de influência da atenção e avaliação do shopper no PDV
Atrair a atenção do shopper no PDV é o
passo inicial para se influenciar o comportamento de compra. Entretanto, chamar apenas a atenção não é suficiente
para definir a compra, dado que nem
todos os direcionadores de atenção definem a escolha do shopper 11. A Figura
7 ilustra os direcionadores de atenção e
a avaliação do shopper no PDV. Dessa
forma, a atenção pode ser entendida
como um direcionador de valor da marca, dado que aspectos externos à loja,
como histórico de uso e contato com a
marca, aumentam a atenção no PDV.
Fatores “dentro da loja”
• Número de frentes
• Posição horizontal na gôndola
• Posição vertical na gôndola
• Preço
Atenção Visual
• Observar a marca
Fatores “fora da loja”
• Reexaminar a marca
Relacionados ao cliente:
Objetivos da compra, perfil
• do shopper, aspectos
demográficos
•
Relacionados à marca:
market share
Relacionado ao consumidor
e marca: histórico de uso e
• contato
Figura 7.: Direcionadores de Atenção e Avaliação
do Shopper no Ponto de Venda 12.
Avaliação
• Consideração na compra
• Escolha para compra
• Lembrança da marca
13
3.3. Aspectos de segmentação e aplicação ao Shopper Marketing
Diferentes grupos de shoppers reagem
de forma distinta aos aspectos relacionados à loja, conforme suas expectativas.
Neste sentido, a segmentação de shoppers pode ser desenhada segundo três
concepções: segmentação objetiva, segmentação subjetiva e segmentação por
missão de compra.
Enquanto a primeira contempla demografia, hábitos de compra e estilos de
vida, a segunda envolve aspectos atitudinais e psicológicos. Já a segmentação
por missão de compra representa a linha
de pensamento mais recente em Shopper
Marketing. A compreensão deste tipo de
segmentação começa com o entendimento de cinco perguntas: Quem? Quando?
Onde? O que? Por quê? É preciso identificar claramente quem são as pessoas envolvidas na compra, as circunstâncias e
período do dia em que compram o lugar
da ocasião de compra, que necessidades
são relevantes para a ocasião e quais aspectos emocionais estão envolvidos. A
partir deste entendimento, as missões de
compra são divididas em abastecimento,
reposição e ocasião de consumo e são
importantes ao varejo, pois mudam o
modo de organizar a loja.
14
4. Desvendando o comportamento no ponto de venda
Ao ampliarmos a discussão sobre pesquisa em Shopper Marketing, nos deparamos com os dilemas enfrentados pelos
shoppers em suas decisões de o que,
como, quando e onde comprar, conforme discutido abaixo.
4.1. A compra começa antes da chegada ao PDV
O processo de compra inicia-se a partir
do momento em que uma pessoa identifica a necessidade por algo e decide ir
às compras. O modelo de pre-shopping
explica como o shopper age antes de decidir o que comprar e onde vai comprar
o item que busca.
Tanto no setor de bens de consumo como
em serviços, o modelo de pre-shopping
funciona de forma semelhante. É importante que as marcas e varejistas identifiquem os pontos de contato com os shoppers para poder atuar na melhoria do
relacionamento com eles, à medida que
avançam no processo de compra. Assim,
consideramos que entender a “jornada
de compras” é a chave do sucesso em
Shopper Marketing.
4.2. Muitas escolhas e pouco tempo para gastar no interior da loja
Os shoppers são bombardeados por
inúmeros produtos e estímulos no PDV.
Muitas variáveis simultâneas concorrem pela atenção, visão e boldo dos
shoppers. Mas com tantos estímulos e
pouco tempo para comprar, o shopper
acaba dando pouca atenção à maioria
dos produtos e leva os itens que já está
acostumado a levar ou toma decisões puramente racionais.
A chave para obter mais sucesso no varejo é saber compor estas variáveis, como
sortimento, sinalização e layout de loja,
para obter o máximo faturamento no
tempo em que o shopper se dispõe a gastar na loja. Cada segundo comprando reflete um momento da verdade, no qual o
shopper está tomando alguma atitude em
relação ao ambiente e aos estímulos que
recebe. Há três momentos da verdade:
alcançar (visão), parar e manusear (visão
+ tato), e comprar.
Seguindo esta lógica, uma loja planejada adequadamente deve transmitir ao
shopper a sensação de que aquele estabelecimento foi “feito para ele” 13. A
15
familiaridade com a loja, sua organização, promoções, sinalização visual,
etc., acontece mais facilmente se esta
refletir o modelo mental do shopper na
disposição dos produtos em seu interior.
Obviamente, é difícil realizar esta tarefa
para todos os perfis de shoppers que entram no estabelecimento, entretanto, um
estudo cuidadoso do perfil de shoppers
de acordo com suas missões de compra
tornará esse trabalho menos complexo.
Deste cenário, surge o conceito de
“Stopping Power” versus “Buying
Power” 14, ou seja, o quanto um produto desperta interesse versus o seu poder
de conversão de compras. Cruzando-se
as duas variáveis, temos quatro tipos diferentes de produtos que necessitam de
diferentes ações.
4.3. Fidelidade e impulso
Nos últimos dez anos alguns hábitos de
compra mudaram no Brasil. O percentual de decisões tomadas dentro das lojas
está diminuindo, da mesma forma que
a fidelidade à marca e à loja (por conta do grande número de produtos substitutos e canais disponíveis). Entretanto,
mais homens estão comprando e os shoppers têm ido para casa com mais itens
Desta forma, algumas tendências podem
ser delimitadas: o consumidor está mais
consciente, mais exigente, menos fiel à
marca e mais interativo com outros consumidores; ao passo que o shopper acessa mais informações antes e durante a
compra, é menos fiel ao canal e à loja,
possui mais poder de influenciar outros
shoppers com o uso de redes de informa-
do que o planejado—afinal, gostam de
experimentar.
ção e procura melhorar sua experiência
de compras.
4.4. Expectativas do shopper e valores em
relação à experiência de compras
A satisfação dos shoppers em relação à
experiência de compra está relacionada
à expectativa que estes possuem sobre o
que vão encontrar na loja. Essas expectativas se refletem nos valores primários
e secundários que os shoppers mantêm
em relação às lojas. Os valores primários
incluem proximidade, preços e sortimento; enquanto os secundários englobam
promoções, serviços, ambiente, crédito
e entretenimento.
16
4.5. Como os shoppers se sentem no processo de compras
As compras podem ser encaradas de forma diferente pelos shoppers. Às vezes
como algo doloroso, às vezes como lazer 15. É possível segmentar as compras
cruzando-se diversas variáveis, como
+
Margem do produto / Pontos de contato
IMPACIENTE
“tempo de compra” e “valor agregado do
produto” (Figura 8) ou “tipo de decisão”
e “grau de planejamento de compra” 16
(Figura 9).
DOLOROSO
• Cadeado
• Ingresso na faculdade
• Supermercado
• Carro novo
• MP3 Music Player
• Lexus
• Sistemas Operacionais
de computadores
• Wal-Mart
• Aparelho de celular
• iPhone
• Computadores Apple
• Planejamentos e investimentos
financeiros
-
RELUTANTE
PRAZEROSA
-
+
Figura 8.: Matriz de Compra e Tempo 17.
17
Assim, é fundamental entender como
um produto se encaixa nesses modelos
para adequar a comunicação ao shopper ao longo do processo de compra.
Idealmente, buscar aliviar a incerteza
associada à decisão de compra, tendo-se como base a dimensão tempo e desembolso, é fator decisivo para estimular
a compra de um produto ou outro.
4.6. Como planejar promoções de vendas que afetam os shoppers
Entre os 4 Ps do composto de Marketing,
as promoções trazem o maior leque de
opções para os profissionais do ramo.
Propaganda, vendas pessoais, Marketing
direto, relações públicas e promoções de
vendas compõem o “P” de promoção.
No que se refere ao Shopper Marketing,
nitidamente as promoções de vendas têm
um apelo maior que as demais categorias
do composto promocional.
promoções tanto envolvem riscos (como
prejuízo à imagem da marca e antecipação de vendas futuras), como podem
ser muito eficazes em disputa de mercado (ao gerar impacto imediato e envolvimento com o shopper, por exemplo).
Os objetivos das promoções de vendas
são obter experimentação ou recompra,
aumentar o uso de uma marca estabele-
Alguns fatores aumentam a eficácia das
promoções, como oferecer propostas
individualizadas a diferentes grupos de
shoppers, manter a simplicidade na mensagem e apresentar consistência promocional entre canais. Entretanto, em três
situações as promoções de venda não
cida e defender os clientes atuais. Estas
devem ser utilizadas:
i) Quando o declínio em vendas se deve ao final
do ciclo de vida de um produto;
ii) Para fazer as pessoas aceitarem um produto inferior; e
iii) Quando há chance de frustrar as expectativas dos seus clientes.
4.7. Impactos do Shopper Marketing na
criação de embalagens para o PDV
Nenhuma ação promocional ou propaganda tende a se fixar mais na mente do
shopper do que as embalagens dos produtos, já que estas comunicam de fato o
18
que está sendo vendido. Elas envolvem
a marca em vários momentos, desde a
gôndola dos supermercados até a mesa
dos consumidores. Isso é relevante, pois
a decisão de sortimento do PDV é uma
atribuição estratégica para qualquer loja
de varejo. Entretanto, quando o shopper
não tem visibilidade dos produtos ou não
pode acessá-lo é a mesma coisa que não
ter o produto no cadastro da loja. Assim,
visibilidade é o fator-chave.
Além disso, existem dois focos distintos
na elaboração de embalagens—o foco
no consumidor e o foco no shopper.
Enquanto o Marketing tradicional tende a gerar idéias no desenvolvimento de
produtos com foco no consumidor final
(pensando na elaboração das embalagens sob a ótica da abertura, armazenagem e uso), o foco nos shoppers tende
a relevar mais o papel do canal/PDV e
dos aspectos pessoais mais relevantes na
hora da verdade—a decisão de compra.
19
5. Criando a organização centrada no shopper
Sempre houve muito charme no
Marketing tradicional. Contudo, escutamos todos os dias de colegas da indústria
que eles estão começando a reforçar os
investimentos em ações direcionadas aos
pontos de venda e aos shoppers. Embora
isto represente uma tendência, a estruturação de uma área ou a organização
das funções e atividades de Shopper
Marketing ainda representa um desafio
para as empresas.
5.1. Como a estrutura organizacional suporta
estratégias orientadas ao shopper?
Os conceitos de Trade Marketing,
Shopper Marketing e Retail Marketing
muitas vezes se confundem. Apesar
de já ser clara nas empresas a separação entre Trade Marketing, Marketing
e Vendas, a área de Shopper Marketing
ainda está sendo formatada nas empresas
brasileiras.
Objetivando a criação da área, deve ser
priorizada a integração de outras áreas,
departamentos e funções que se relacionem à pesquisa, à gestão de categorias,
Trade Marketing, Key Account, Marketing
e Vendas. Como a área de Shopper
Marketing gera sobreposição na estrutura
das empresas, surgem barreiras que precisam ser solucionadas. Entre elas, existência de poucos executivos qualificados
para atuarem como shopper marketers,
falta de pesquisas de compreensão dos
shoppers, inexistência de métricas para
cálculo de retorno das ações e o fato
de as prioridades dos varejistas serem
diferentes das prioridades da indústria
na abordagem ao shopper.
Uma vez decidido que haverá uma área
de Shopper Marketing, devem-se definir os responsáveis; comunicar o plano
de Shopper Marketing internamente; integrar os processos, indicadores, metas
e orçamento entre os departamentos;
e colocar em prática a gestão de verbas ou zonas de responsabilidade entre
Marketing, pesquisa, Trade Marketing e
vendas. A aplicação dessas ações são
fatores-chave de sucesso para a implementação da área.
Neste contexto, é preciso mudar o centro das decisões no ambiente corporativo (conceito de shopper-centricity), ou
seja, o shopper precisa ser papel central na estratégia de Marketing. Para isto,
devem ser estabelecidas parcerias entre
fornecedores e varejistas para que haja
comunicação integrada com o shopper.
20
De um lado, os varejistas detêm informações sobre o comportamento do shopper
em suas lojas; de outro, os fabricantes
conhecem o comportamento de consumo e de compra nos diversos canais de
Marketing—todas estas informações devem ser compartilhadas entre os agentes.
Com a delimitação da área, é preciso
definir claramente o perfil dos profissionais. No Brasil, ainda há confusão acerca da delimitação de atividades entre
Trade e Shopper Marketing. Entretanto,
a mudança de atribuições não se limita
às grandes empresas de bens de consumo e serviços, agências de publicidade,
criação e promoção também necessitam adaptarem-se aos novos conceitos.
Muitas delas estão pegando carona na
expressão “Shopper Marketing” sem terem desenvolvido as capacidades para
aplicação prática. Daqui surge a necessidade de interação também entre indústria e agência.
Assim, as agências, ao enxergarem a disciplina de forma estratégica, precisam
despertar a reação positiva dos shoppers,
varejistas e fabricantes, preocupando-se
com relacionamento em longo prazo
com todos os players, em especial os
shoppers.
5.2. Estratégia de Shopper Marketing
O processo de desenvolvimento da estratégia de Shopper Marketing envolve quatro competências: investigar o shopper
contato e categorias. Já na segunda etapa
é preciso haver Comunicação Integrada
de Marketing (CIM), que deve atingir os
em seu papel; integrar as comunicações
de Marketing centradas no shopper; melhorar e desenvolver os pontos de contato com o shopper; e gerar e mensurar
resultados aos envolvidos.
diversos agentes envolvidos no processo
de compras—consumidor final, shopper
e influenciador, entre outros. Aqui, cada
mensagem deve ser adaptada à mídia e
ao ponto de contato.
A primeira etapa envolve pesquisas de
Shopper Marketing e o conhecimento
da jornada de compras do shopper, envolvendo a pré-compra, compra, consumo e pós-consumo. É preciso identificar
os aspectos críticos do comportamento
dos shoppers, como suas variações por
canal, mix de comunicação, pontos de
Consequentemente, a melhoria e o desenvolvimento de pontos de contato com
o shopper objetivam aumentar a exposição da marca em diferentes momentos. As novas mídias possuem grande
impacto nesta questão, de modo que o
planejamento de comunicação deve se
basear nas mídias mais adequadas para
21
se atingir o público selecionado.
Por fim, a geração e a mensuração de resultados devem ser consideradas durante
a formulação das estratégias de Shopper
Marketing. O que se verifica, na maioria
dos casos, é que fabricantes e varejistas
começam com a utilização de dados e
metodologias mais simplificadas (orientadas ao curto prazo) e, com o tempo,
ganham maturidade e capacidade para
desenvolverem metodologias mais aprimoradas (com foco maior em resultados
de longo prazo).
5.3. Como planejar a execução das ações
orientadas ao shopper – Trade Marketing
Dada a importância e priorização das
principais ações voltadas para o shopper no PDV, o Trade Marketing atua,
em resumo, como área de integração
entre fabricantes, varejistas e consumidores, interligando os departamentos de
Marketing, merchandising e comercial.
Seus papéis são desenvolver estratégias
para melhorar a experiência de compra
dos shoppers com a marca, criar estratégias e políticas comerciais para os canais
industrial, canais de distribuição, comunicação, força de vendas, precificação, segmentação e comportamento do
consumidor. Adotamos aqui uma visão
de caráter complementador e integrador
para o Trade Marketing e não concorrente com as demais decisões e estruturas de
Marketing. Com isso, as ações orientadas
ao shopper são em geral implementadas
por meio do Trade Marketing.
de vendas, ser especialista em shopper
insights e desenvolver práticas internas
que estimulem as estratégias de canais
e PDV. O objetivo final é, portanto, estabelecer alavancas de volume no PDV,
por intermédio do gerenciamento de sortimento, preço, espaço e planograma,
publicidade, ponto-extra e promoção 18.
Dessa forma, o objetivo é executar bem
os pilares de Trade Marketing que vão
influenciar o comportamento de compra
dos shoppers em relação a uma marca.
O escopo de executar bem os pilares
de Trade Marketing no PDV é sem dúvida influenciar o comportamento do
shopper para convertê-lo em buyer, gerando assim mais vendas enquanto ele
passeia pela loja (objetivo este compartilhado tanto pelo varejista quanto pelo
fabricante).
Assim, o escopo do Trade Marketing é
amplo, podendo ser visto como algo que
sobrepõe ou complementa as demais
atividades e estratégias de Marketing,
envolvendo assuntos de Marketing
Com base nisso, a implementação das
22
ações de Trade Marketing dependerão de
um conjunto de decisões que envolvem
investimentos nos pontos de venda e
aspectos específicos aos pilares de Trade
Marketing: sortimento, preço, visibilidade e promoção.
Para maiores informações e detalhamento sobre o planejamento
e implementação de ações de Trade Marketing, sugerimos:
TRADE MARKETING
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
E EXECUÇÃO DE VENDAS.
São Paulo: Atlas, 2010
Conheça mais sobre a Obra Trade Marketing, clique aqui.
23
6. Estratégias colaborativas para melhorar
a experiência do shopper
Para que os programas colaborativos ocorram, as empresas precisam estar dispostas
a compartilhar informações e se basear
em princípios de conectividade e transparência. Entretanto, estabelecer uma rede
de colaboração é uma tarefa difícil e as
estratégicas cooperativas acabam sendo
aprendidas com o tempo e com a experiência dos relacionamentos e ação 19.
Quase todas as atividades orientadas ao
cliente final possuem potencial de colaboração, dado que as táticas desenvolvidas
para influenciar o ciclo de comportamento (planejamento—compra—consumo) e
jornada de compra do shopper podem
ser melhoradas por meio de esforços
conjuntos entre varejistas e fabricantes.
Esse enfoque colaborativo simplesmente
traz mais recursos em termos de competências de pesquisa, destreza analítica,
recursos financeiros, competências de
execução e outras funções vitais.
Nesta linha, para a definição e implementação de estratégias colaborativas
é preciso responder às seguintes perguntas, que detalham áreas de negócio
específicas:
• O que nós vamos fazer? (desenvolvimento do programa);
• Como vamos ganhar? (desenvolvimento da plataforma);
• Quem vai ganhar com isso? (alinhamento estratégico); e
• O que significa ganhar mais? (desenvolvimento de contexto estratégico).
A plataforma de Shopper Marketing é
projetada para desenvolver estratégias
e planos de ação da área. Fabricantes e
varejistas podem desenvolver atividades
independentes, mas também em conjunto, a fim de concluir algumas atividades
como delimitação de segmentos-alvo
de shoppers e definição de metas de
desempenho e sistemas de mensuração.
Para o desenvolvimento de um bom programa de Shopper Marketing, que motive os envolvidos a investirem esforços e
recursos, sugerimos que estes programas
tenham as características mínimas de retorno mensurável, rápido e satisfatório.
24
O processo de colaboração em si pode ser delimitado em três passos:
i) Entendimento (dos shoppers, processos, canais, etc);
ii) Desenvolvimento (de sistemas, segmentação,
soluções, oportunidades, etc.);
iii) Cooperação e compartilhamento (de inteligência de Marketing, execução,
metas, insights, etc.). Em resumo, o foco deve ser sempre o shopper.
Entretanto, para o desenvolvimento desse processo e garantia de sucesso no desenvolvimento das estratégias colaborativas as empresas envolvidas precisam ter
clareza que deverão migrar de uma abordagem colaborativa transacional, que geralmente foca ações e resultados de curto
prazo, para uma abordagem baseada no
compromisso. Neste cenário, fabricantes
e varejistas precisam ter habilidades específicas, como, por exemplo, coletar e
desenvolver novos conhecimentos (insights) sobre o shopper.
6.1. Indústria e varejo unidos para melhorar
a experiência de compras
Na área de Shopper Marketing, há o desafio de se conseguir conciliar os interes-
do consumidor final (mindspace), bem
como o espaço de prateleira e estoque
ses dos fabricantes com os interesses dos
varejistas e dos shoppers, os quais em
muitos casos são conflitantes.
nos seus canais de distribuição (shelfspace) 20. Isto implica na necessidade de
fazerem incentivos e esforços para manterem ou ampliarem a presença de seus
produtos nas gôndolas do varejo, uma
vez que a indústria quer ganhar a cada
dia mais shelfspace e o varejo quer ganhar mais mindspace, fortalecendo-se no
mercado.
Assim, diante das características dos
shoppers e dos varejistas, há um cenário desafiador para as indústrias de bens
de consumo que disputam o reconhecimento de suas marcas e preferência
Veja maiores detalhes, exemplos e cases de sucesso na versão impressa!
25
6.2. Mensuração dos resultados de programas colaborativos
Muitas empresas possuem elementos para avaliar o desempenho em
Marketing, porém não os aplicam como
um conjunto de atividades 21. Ainda,
muitas delas incorrem no risco de aplicarem diversos indicadores de desempenho isoladamente e sem coerência com
a estratégia e objetivos corporativos. Ao
tratarmos de programas colaborativos envolvendo o Shopper Marketing, torna-se
mais clara a necessidade de integração
da avaliação dos resultados.
A análise de desempenho em Marketing
é um processo (método) constituído por
diversas etapas 22. Não é, portanto, a realização de uma etapa isolada que garante à empresa uma precisa avaliação do
retorno dos investimentos em Marketing.
Assim, para mensurar o resultado dos
programas colaborativos, é importante
observar os quatro pilares apresentados
na Figura 9.
Compreensão
Analítica
Coleta de dados: fabricantes,
varejistas, shopper, consumidores
Ferramentas
de suporte
para decisões
Ferramentas de planejamento e
monitoramento integradas no
canal de distribuição
Processos
Incorporados
Definição de processos para
definição de metas, planos,
execução e controles entre
os agentes do canal
Alinhamento
entre os
Agentes
Envolver tomadores de decisão
em marketing, estabelecer
responsabilidades, incentivos
e comprometimento
Figura 9.: Pilares para avaliação do desempenho dos
programas colaborativos em Shopper Marketing 23.
26
7. Shopper Marketing: o que vem agora?
Apesar da integração muitas vezes
conflituosa entre Shopper Marketing e
Marketing acerca de escopo e atribuições, Shopper Marketing é Marketing.
Deste modo, quais são as principais perspectivas para o Shopper Marketing em
um ambiente multitarefa e com rápido
avanço tecnológico?
7.1. Shopper Marketing é Marketing
Com base nos conceitos tradicionais de
Marketing 24, podemos considerar esta
área como um processo de trocas, através do qual obtemos o que precisamos
(produtos, serviços, organizações, etc.)
para satisfazer nossas necessidades—
que podem ser satisfeitas quando “algo”
é oferecido a um determinado “preço”.
Desse modo, para que as “trocas” aconteçam é necessário planejar e executar
a concepção, precificação, promoção e
distribuição de idéias, produtos e serviços que satisfaçam objetivos individuais
e organizacionais 25.
Nesta perspectiva, para satisfazer as necessidades dos shoppers, fabricantes e
varejistas torna-se fundamental o engajamento desses agentes para tornar o PDV
um lugar mais agradável, atrativo e preparado para criar experiências de compra
positivas. Com isso, Shopper Marketing é
Marketing, pois está orientado a melhorar as trocas e satisfazer as necessidades
dos shoppers e das organizações ofertantes (fabricantes e varejistas).
7.2. Do tradicional funil de compras a um
processo de compras interativo
À medida que o percentual de decisões
de compra tomadas no PDV é elevado,
tornando possível a influência dos shoppers no momento de compra, o PDV
passou a ser visto não apenas como um
canal de distribuição das marcas, mas
como uma oportunidade de investimento em esforços de Marketing.
Neste cenário, a perspectiva tradicional
de enxergar o processo de compras como
um funil passa a ser limitada e a necessitar de ajustes. Durante anos, Marketing
partiu do princípio de que o consumidor
iniciava seu processo decisório com um
grande número de potenciais marcas em
mente e, metodicamente, reduzia estas
opções até decidir qual comprar. Após a
27
compra, a relação com a marca era focada no uso do produto ou serviço propriamente dito. Baseando-se nesta ótica,
as empresas usavam estratégia de comunicação tipo push em mídias de massa a
fim de inspirar a compra.
Entretanto, a natureza oscilante do engajamento do consumidor moderno tem
forçado as estratégias de comunicação e
de Marketing a migrarem para Shopper
Marketing 26. O consumidor, atualmente,
trava diferentes contatos com as marcas,
muitas vezes em pontos de contato fora
do controle de fabricantes e varejistas. O
indivíduo avalia um leque oscilante de
opções e, após a compra, pode seguir engajado com a marca em várias outras opções de mídia, seja relacionado ao PDV
ou mídias sociais.
Nesse sentido, pesquisas recentes revelam que, ao invés de reduzir as opções,
os consumidores seguem um caminho
muito mais interativo e menos redutor,
passando por um processo de quatro estágios, que envolve consideração, avaliação, compra, uso, elogio e vínculo. Por
conta disso, as estratégias tradicionais de
comunicação e de Marketing devem ser
reformuladas para computar as mudanças nesse relacionamento com a marca.
7.3. Execução das ações orientadas aos
shoppers: o desafio multicanal
Temos percebido recentemente o crescimento do fenômeno mobile shopping,
quando os usuários utilizam a internet em trânsito ou dentro de uma loja.
Possibilitado pelo avanço tecnológico
(por exemplo, novos aplicativos para
celulares, meios de pagamento eletrônico, protocolos de segurança), esta onda
trouxe complexidade ao cotidiano de
Marketing.
Principalmente os varejistas, mas também os fabricantes de produtos de consumo terão de mudar suas operações
para se adequarem ao ambiente multicanal. De fato, o mais importante não é
a tecnologia, mas o que ela entrega para
o shopper.
A integração dos canais em todos os pontos de contato com o shopper proporciona alguns benefícios para o Marketing
das empresas fabricantes e distribuidoras
de bens de consumo, como o aumento
da eficiência dentro das lojas e a melhoria na experiência de compras do
shopper.
Os canais de distribuição, vendas e comunicação estão realmente se fundindo
em única plataforma percebida pelos
shoppers.
28
Nesse contexto, as empresas precisam avaliar o quanto conhecem de seus canais.
7.4. Perspectivas para as ações orientadas aos shoppers
Em breve veremos a consolidação do
Shopper Marketing como disciplina e
parte permanente da estrutura das empresas e agências de publicidade e promoção. Ao mesmo tempo em que observaremos a possibilidade de ser gerado
um elevado ROI em Shopper Marketing,
os investimentos em tecnologia serão
cada vez maiores e a corrida pela diferenciação através da adoção de novidades high-tech será muito acirrada 27.
O e-commerce trouxe à tona os problemas gerados ao separar os canais de
Marketing sem considerar que o shopper
é um indivíduo do outro lado da linha
de telefone, do computador ou balcão
da loja. A tecnologia já integra as transações multicanais sem perder de vista
o shopper.
As tecnologias ligadas ao mobile
Marketing e sua integração com as mídias sociais certamente irão liderar o fluxo de inovações por um bom tempo. A
partir de algoritmos cada vez mais elaborados para entender o comportamento do shopper e abundância de dados
provenientes de comportamento de
compras, mídias sociais, buscas e rastreamento via GPS, a segmentação dos
shoppers chegará em breve ao nível mais
granular, ou seja, no nível do indivíduo.
Desde o início da utilização do Marketing
direto, passando pela explosão do uso da
internet e agora com as tecnologias de
reconhecimento por imagens, voz, biometria e finalmente pelos smartphones,
os limites da privacidade têm sido tema
de discussões ardentes. E continuarão
sendo. Como no início do século passado, viveremos sendo chamados pelo
nome e tendo nossos gostos reconhecidos pelos atendentes dos pontos de venda que frequentamos.
Ao transformar-se em commodity, a tecnologia cederá novamente lugar à experiência interpessoal. No futuro, o caloroso contato humano tomará seu papel
como diferencial competitivo novamente, porque é difícil de ser mimetizado e
muito valorizado. Afinal, como diz um
ditado popular, “não há nada mais pleno
do que a própria experiência humana”.
29
Notas e referências
1. HARRIS, Brian. Bringing shopper into category management. In: STAHLBERG, Markus; MAILA,
Ville. Shopper marketing: how to increase purchase decision at the point of sale. p.28. Philadelphia, 2010
2. Baseado em: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering
Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marketing. 2010.
3. Traduzido e adaptado de: BARUCHIN, Uri. Marketing’s Last Stand. The Hub Magazine. v.6,
p.32. Outubro 2010
4. SHOPPER MARKETING, Magazine. In-store Marketing Institute. P.16 06/2009
5. Idem.
6. Material de referência e adaptação a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing
Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative
Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marketing. 2010.
7. Material de referência e adaptação a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing
Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative
Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marketing. 2010.
8. Material de referência eadaptação a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing
Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative
Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marketing. 2010.
9. KOTLER, P. Administração de Marketing 10º ed. São Paulo: Prentice Hall. 2000. Apresenta
conceitos e compara modelos de hierarquia de respostas mais utilizados em comunicações
de marketing.
10. Elaborado pelos autores. Materiais de pesquisa ToolBox TM e Markestrat.
11. CHANDON, P. et al. Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf
Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of Marketing, v.
73, p. 1-17, nov. 2009.
12. Adaptado de et al. Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf
Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of Marketing, v.
73, p. 1-17, nov. 2009.
30
13. GMA/Delloite Consulting. Shopper Marketing: Capturing a Shopper’s Mind, Heart and Wallet.
2007.
14. SORENSEN, H. Inside the mind of the shopper: the science of retailing. New Jersey: Wharton
School Publishing, 2009.
15. ROSEN, John; TURANO, Anna Maria. Stopwatch Marketing: Take charge of the time when your
customer decides to buy. New York: Portfolio.2008.
16. SORENSEN, Herb. Inside the mind of the shopper: the science of reatiling. New Jersey: Wharton
School Publishing, 2009.
17. Adaptado pelos autores a partir de ROSEN, John; TURANO, Anna Maria. Stopwatch Marketing:
Take charge of the time when your customer decides to buy. New York: Portfolio. 2008.
18. CONSOLI, M. A.; D’ANDREA, R. (org). Trade Marketing: Estratégias de distribuição e execução
de vendas. São Paulo: Atlas, 2010.
19. WILKINSON, I; YOUNG, L. On cooperating firms, relations and networks. Journal of Business
Research, v. 55, p. 123-132, 2002.
20. CORSTJENS, J.; CORSTJENS M. Store Wars—the battle for mindspace and shelfspace. 2007.
21. GUISSONI, L. A. NEVES, M. F. Comunicação Integrada de Marketing Baseada em Valor. São
Paulo: Atlas, 2011.
22. MOELLER, L.H.; LANDRY, E.C. The four pillars of profit-driver marketing: how to maximize
creativity, accountability, and ROI. New York: McGraw-Hill, 2008.
23. Adaptado pelos autores a partir de Moeeler; Landry (2008, p. 86).
24. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson, 2006. (Cap.
1).
25. Para uma discussão clássica sobre o que é marketing e seu escopo, consultar as seguintes publicações: ENIS, B. M. Deepening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, v. 37, (4),
p. 57-62, oct. 1973; KOTLER, P.; LEVY, S. J. Broadering the Concept of Marketing. Journal
of Marketing, v. 33, (1), p. 10-15, jan. 1969; LUCK, D. J. Broadering the Concepto of Marketing, Too Far. Journal of Marketing, v. 33, p. 53-63, jul 1969. Discussões adicionais sobre
o entendimento de marketing e falácias do conceito podem ser obtidas: CAMPOMAR, M.
C.; IKEDA, A. A. Falácias em marketing. In: II EMA - Encontro de Marketing da ANPAD. Rio
de Janeiro, 2006; e Americam Marketing Association (AMA)—www.marketingpower.com.
26. EDELMAN, D. C. Branding na era digital. Verba de marketing está indo para o lugar errado.
Harvard Business Review Brasil Online. Dez, 2010.
27. PAL, P. Avoiding the Mobile Me-too Trap: Differentiating to Win. In: National Retail Federation
Annual Convention , 2011, Nova York, EUA. Esperamos que você tenha gostado de navegar
pelo mundo do Shopper Marketing e possa aprofundar seus conhecimentos adquirindo a
versão impressa do livro.
31
Esperamos que você tenha gostado de navegar pelo mundo
do Shopper Marketing e possa aprofundar seus conhecimentos
adquirindo a versão impressa do livro. Se você gostou do
conteúdo desse e-book, indique para um amigo.
Obrigado.
Rafael D’Andrea
Matheus Cônsoli
Leandro Guissoni
Carolina Araújo
32
Sobre as organizações e autores
Nota sobre a ToolBoxTM – Shopper Marketing Intelligence
A ToolBoxTM é uma empresa de consultoria tática e de pesquisa especializada
em ponto de venda e comportamento
do shopper. Pioneira e especialista em
Trade e Shopper Marketing, tem como
principal objetivo auxiliar fabricantes a
alavancarem suas vendas por meio de
um visão centrada no shopper.
História
A ToolBoxTM foi criada em 2005 com
a proposta de oferecer ao mercado consultoria em Trade Marketing e auditoria
do ponto de venda. Desde sua criação,
mantém-se atualizada com as tendências do varejo e é associada ao In-Store
Marketing Institute, principal palco mundial de discussões sobre Trade e Shopper
das áreas de Vendas, Marketing e Trade
Marketing.
Marketing.
de presença, preço e espaço de gôndola
que pode ser utilizado pelas equipes de
Vendas e Merchandising, o POS Mobile.
Atualmente a empresa atua junto a empresas renomadas no seu setor de atuação, como Reckitt Brasil, Nestlé, Vivo,
Philips, Whirlpool, Credicard, entre
outras.
Com o ganho de experiência em sua área
de atuação, a ToolBoxTM integrou a área
de Shopper Marketing em seu portfólio
de serviços, atuando com pesquisas de
Shopper Understanding e treinamentos relacionados ao tema para gestores
Paralelamente, para atender a demanda de seus clientes por informação do
PDV com freqüência e velocidade, a
ToolBoxTM criou um sistema automatizado de coleta e entrega de informações
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Áreas de atuação
A ToolBoxTM acredita na importância de
colocar o shopper no centro da estratégia
de Trade Marketing. Por isso, estruturou
seu portfólio para oferecer a seus clientes
serviços relacionados aos 4 elementos-chave para atuação eficiente no PDV.
Consultoria
Treinamento
Trade &
Shopper
Marketing
Capabilities
Auditoria PDV
Análise do ROI
POS Mobile
Shopper
Marketing
Excellence
Métricas
de Ponto
de Venda
a
r
Shopper
Understanding
Pesquisa
Shopper
Insights
Channel
Management
Rota de mercado
Auditoria Distribuidores
Pesquisa com distribuidores
Shopper Marketing Capabilities
Treinamento
A ToolBoxTM acredita na importância
de difundir a cultura do Trade e Shopper
Marketing nas empresas de bens de
consumo e serviços. Para isso, oferece
• Merchandising
• Shopper Marketing
programas de capacitação nas formas de
Workshops ou cursos in-company, dentro dos seguintes temas:
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• Gestão de canais e pricing
• Gestão de Trade Marketing e indicadores
• Gerenciamento por categorias
Consultoria Tática
Anos de experiência e treinamento transformaram a ToolBoxTM em uma companhia altamente qualificada no entendimento do shopper e das técnicas de
Trade Marketing. A Consultoria Tática da
ToolBoxTM é pautada na especialização da empresa em Trade Marketing e
Shopper Marketing, e engloba atividades
como:
• Estruturação da área de Trade Marketing
• Desenvolvimento de menu de ações de Trade
Marketing e pacotes de serviço por segmento
• Criação do manual de merchandising e execução de ponto de venda
• Desenvolvimento de briefing para ações de Shopper
Marketing por segmento e por marca
• Definição de estratégia geral de mix e preços por segmento e canal
• Estabelecimento de indicadores
• Segmentação de clientes
• Desenho de processos chave e estabelecimento de
políticas para gestão do Trade Marketing
• Ferramentas de análise de ROI em Trade Marketing
• Estratégia de Go-to-Market e Rota de Mercado
• Dimensionamento e treinamento de equipe de merchandising
• Integração de dados entre varejistas e fornecedores para controle de canal
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Shopper Understanding
Compreender o comportamento dos shoppers é a base para estruturar programas
de Shopper Marketing. Baseado nisso, a
ToolBoxTM realiza observações estruturadas no ponto de venda para entender
como os shoppers agem e reagem a determinados estímulos em sua jornada de
compra. Com isso, é possível explorar
em profundidade as necessidades e expectativas do shopper.
Para explorar e compreender a verdadeira razão por trás de suas ações no PDV e
decisões de compra, a ToolBoxTM realiza discussões com grupos de shoppers e
entrevistas durante a jornada de compra.
Channel Management
Auditoria de distribuidores
O parceiro distribuidor que supera metas não é aquele que vende bem. Essa
é a base dos programas de excelência
de canal indireto. Alinhados aos objetivos do negócio, a ToolBoxTM estrutura
programas de seleção e excelência com
distribuidores, e audita periódica e presencialmente os critérios para avaliação
destes distribuidores.
Pesquisa com varejistas
O varejista é quem mais sabe que práticas realmente impactam as vendas em
sua loja. Por isso, entender sua percepção sobre o atendimento da indústria e
satisfação com fornecedores é uma importante ferramenta para alinhamento do
nível de serviço logístico, comercial e de
merchandising de sua empresa frente a
seus concorrentes, e para o estreitamento e estabelecimento de uma relação
ganha-ganha entre suas marcas e seus
clientes.
Rota de mercado
O PDV é a única estratégia que o shopper enxerga. O pequeno varejo ocupa
parcela significativa do número de lojas e
do faturamento bruto do varejo no Brasil.
Neste formato também se encontram
grandes índices de trabalho informal.
Para garantir distribuição, alinhamento
de preço e boa execução neste formato
de PDV, é necessário ter informação. A
ToolBoxTM avalia a rota de seus produtos/categorias em lojas não atendidas por
sua equipe de vendas direta ou indireta.
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Métricas de Ponto de Venda
Auditoria de PDV
Análise do ROI
Desenvolvemos um conjunto de métricas para análise e auditoria de PDV, que
permite fazer um diagnóstico preciso da
execução PDV de sua equipe até o nível
de loja/SKU, com avaliações objetivas do
ponto de venda nos seus vários formatos
e canais. A ToolBoxTM conta com um rígido processo de qualidade para garantir
a credibilidade de seus relatórios junto
às equipes de vendas e merchandising.
Esses dados permitem classificar as equipes vendas e merchandising a partir de
indicadores de desempenho e execução
loja-a-loja.
Não se pode evoluir aquilo que não pode
ser medido. Por isso a ToolBoxTM analisa o ROI (retorno sobre investimento)
das ações em Trade Marketing por meio
de pesquisas com shopper e análise de
dados históricos. Com esta preciosa informação nas mãos, a ToolBoxTM recomenda a seus clientes um menu de ações
para alavancar resultados das ações no
ponto de venda.
Presente em mais de 400 cidades em todos os Estados do Brasil, a ToolBoxTM integra informações de pesquisa e métricas
dos principais países da América Latina
por meio de parceiros e coligadas.
POS Mobile
Acompanhamento da rota de promotores
e informações do PDV com freqüência
e rapidez. Visando oferecer este serviço
aos fabricantes e varejistas, a ToolBoxTM
criou o POS Mobile, sistema inteiramente informatizado de coleta de dados e
acesso a relatórios on-line em tempo real
que pode ser utilizado pelas equipes de
promotores ou vendedores dos clientes
ToolBoxTM.
Nota sobre a Markestrat
A Markestrat, Centro de Pesquisas e
Projetos em Marketing e Estratégia, é uma
organização voltada para o desenvolvimento de soluções que gerem valor para
os clientes por meio do desenvolvimento
de métodos aplicados e soluções integradas de gestão.
Nosso negócio é baseado nas experiências acadêmicas e profissionais dos
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membros do grupo, com foco no desempenho de atividades de análise, planejamento e implementação de estratégias
para organizações orientadas ao mercado. Além da orientação para o mercado,
nossa organização prioriza o enfoque
em redes de relacionamentos (networks),
com posterior ampliação de escopo e
competências para oferta de amplo portfólio de produtos e soluções de gestão e
estratégia. Por isso conta com uma ampla rede de profissionais e organizações
associadas.
A Markestrat é comprometida com o
desenvolvimento de projetos inteiramente customizados para seus clientes
em suas áreas de competência, exigindo, por isso, um profundo entendimento das necessidades e oportunidades de
seus clientes. Também, a Markestrat
acredita verdadeiramente que um projeto será mais bem sucedido se a organização contratante for capaz de adquirir
as competências necessárias para implementar novas rotinas e ferramentas. Por
isso, diversos programas de treinamento
e educação são oferecidos ao longo dos
projetos de consultoria.
Missão
“Desenvolver e Aplicar Conhecimento sobre Planejamento e Gestão de Estratégia e
Marketing em Redes Produtivas, Visando Aumentar a Competitividade das Empresas,
por meio da Interação entre Pesquisa, Ensino e Extensão”.
Assim Pensamos, Assim Executamos
O método de trabalho da Markestrat envolve ferramentas desenvolvidas para auxiliar
as organizações nas tomadas de decisões, planejando e implementando ações estratégicas para a melhoria de desempenho e competitividade das empresas.
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Escopo de Soluções Markestrat
As soluções desenvolvidas e aplicadas pela Markestrat são baseadas em suas competências, com alinhamento e desenvolvimento de projetos que aumentem o Valor dos
Negócios de Nossos Clientes, com integração dos pilares abaixo ilustrados.
GO TO
MARKET
ESTRATÉGIAS
COMPETITIVAS
DESENVOLVIMENTO
DE NEGÓCIOS E REDES
GESTÃO DE
NEGÓCIOS
GESTÃO
FINANCEIRA
Competências Markestrat
Assim, nossos diferencias estão relacionados à busca constante por excelência, desenvolvimento de relacionamento de longo prazo com nossos clientes, customização
de soluções com forte embasamento teórico e técnico, visão sistêmica dos negócios,
pró-atividade, flexibilidade e desenvolvimento e aplicação de métodos.
Exemplos de Projetos, Pesquisas e Treinamentos Desenvolvidos pela Markestrat
• Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing
• Estruturação e planejamento de canais de distribuição
• Desenvolvimento e implementação de estratégias de Trade Marketing
• Revisão de Contratos com parceiros, fornecedores e varejistas
• Planejamento e Gestão de Comunicação Integrada de Marketing
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• Análise de desempenho e retorno de investimentos em Marketing
• Gestão de Marcas e Linhas de Produto
• Análise de Parcerias Estratégias e Formação de Joint Ventures
• Gestão Estratégica e Planejamento Estratégico
• Inteligência de Mercados e Gestão de Informações de Mercado
• Desenho de planos de Incentivo e Retorno
para Distribuidores e Fornecedores
• Análise de Projetos e Investimentos
• Análise de Franquias
• Pesquisas de Mercado
• Revisão e Implementação de Estrutura Organizacional em Marketing
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