Relatório Internacional de Tendências do Café

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Bureau de Inteligência Competitiva do
Café
Vol. 2
Nº. 9
15/outubro/2013
Relatório Internacional de
Tendências do Café
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A atuação de empresas de café no apoio aos
produtores de diversos países.
Produção | 2 |
A preocupação ambiental com o descarte de resíduos
resultantes do consumo das cápsulas passa a ser
destaque
Indústria | 4 |
Países produtores que ainda possuem baixo consumo
interno são alvos de grandes cafeterias.
Cafeterias | 7 |
Insights | 10 |
1.
PRODUÇÃO
Martins
No atual cenário de baixo preço do café
arábica, muitos produtores vêm buscando na
diferenciação uma alternativa para aumentar sua
competitividade. Neste contexto, foi lançado o
primeiro café com certificação de respeito ao trabalho
feminino da Costa Rica. Setenta e duas fazendas das
regiões próximas ao Parque Nacional Celaque, em
Honduras, receberam a certificação da Rainforest
Alliance.
A atuação de empresas de café no apoio aos
produtores de diversos países, principalmente
daqueles que passam por crises, é uma prática cada
vez mais comum e importante para o desenvolvimento
da atividade. Em Honduras, a Green Mountain Coffee
Roasters, através do projeto Vida Café, vai trabalhar
com as famílias que cultivam café orgânico na região;
e no Peru, vai ajudar aproximadamente 1.000 famílias
produtoras na selva Pichanaki através do projeto Café
Selva.
A parceria entre empresas e produtores
beneficia ambos, dando aos cafeicultores suporte
técnico, tecnológico, gestão e melhores preços e
garantindo às empresas diversos tipos de café com
boa qualidade e sustentabilidade na produção, sendo
uma ótima estratégia de marketing para as mesmas,
uma vez que a demanda por estes produtos cresce
cada vez mais em todo o mundo.
A pesquisa e a extensão também vêm sendo
importantes alternativas na busca pelo aumento de
competitividade. Na Tanzânia, o Kilimanjaro Native
Cooperative Union (KNCU) anunciou a criação de um
programa de aumento na produção de café. No
Vietnã, treze novas variedades de café, sendo onze
de robusta e duas de arábica, foram desenvolvidas
pelo Instituto de Ciências Agronômicas e Florestais do
Planalto Ocidental do Vietnã e aprovadas pelo
Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural do
país.
América Central
Costa Rica
A torrefadora americana Boyd's Coffee inovou
lançando no mercado o primeiro café com certificação
de respeito ao trabalho feminino na produção
cafeeira. O café, produzido na Costa Rica, é cultivado
e colhido com garantia que as mulheres envolvidas na
atividade são compensadas por suas contribuições. O
objetivo é atender aos padrões sociais e de
sustentabilidade, garantindo a elas melhores
condições de vida para si próprias e para as famílias.
Essa certificação garante prêmio ao produto. A ideia
surgiu a partir da “International Women's Coffee
Alliance Conference” realizada na Guatemala com
intuito de criar medidas de apoio às mulheres que
trabalham na cafeicultura.
Honduras
Segundo o gerente do Instituto Hondurenho de
Café (Ihcafé), Víctor Hugo Molina, os prejuízos
causados pela ferrugem e pela broca na cafeicultura
do país, somarão aproximadamente 600 milhões de
dólares em perdas para o setor. Essa situação gera
grande preocupação socioeconômica, uma vez que a
cafeicultura é a maior responsável pelas exportações
de Honduras, além de grande geradora de emprego.
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Com essa situação, cerca de 100 mil trabalhadores
ficaram desempregados.
A Green Mountain Coffee Roasters, através do
projeto Vida Café, vai trabalhar com as famílias que
cultivam café orgânico na região oeste de Honduras.
O objetivo é melhorar suas condições de vida,
principalmente na alimentação e fornecer treinamento
técnico e de gestão na atividade cafeeira, através de
parcerias com organizações locais. A grande
preocupação é a manutenção da sustentabilidade da
produção, com foco no social. Será fornecido aos
cafeicultores, ainda, suporte para diversificar as
atividades pensando na subsistência e garantindo
fartura de alimentos e uma dieta saudável.
Setenta e duas fazendas das regiões próximas
ao Parque Nacional Celaque, em Honduras,
receberam certificação da Rainforest Alliance, como
parte da iniciativa para melhorar os sistemas de
produção de café da região. Os objetivos com isso
são: aplicação da cafeicultura sustentável em uma
zona de reserva, melhoria das práticas de
processamento do grão e diminuição do impacto
ambiental. A grande vantagem direta aos produtores
é a valorização de seu café e facilidade de acesso a
nichos de mercado com melhores preços.
atingidas, gerando queda nas exportações de cafés
orgânicos e gourmet do país
O medo pela falta de café arábica de alta
qualidade, devido à ferrugem nos principais países
produtores da América Central, elevou os preços do
café peruano no mercado internacional. As grandes
quedas de produção de países como a Guatemala,
Honduras, Costa Rica e México levaram grande parte
dos compradores de cafés especiais a buscar
abastecimento na produção peruana. A valorização
do prêmio pelo café do país foi em média de 14
centavos sobre os contatos futuros do produto
armazenado nos EUA.
O Green Mountain Coffee Roasters, através do
projeto Café Selva, vai ajudar aproximadamente
1.000 famílias produtoras na selva Pichanaki,
buscando garantir a elas todas as necessidades
básicas, inclusive nutrição, mantendo assim a
sustentabilidade da atividade.
Ele também irá
trabalhar para aumentar as oportunidades das
mulheres na participação e liderança em organizações
locais.
Foi desenvolvido, nos EUA, o “Rust Response
Fund” (RRR), como uma extensão do Programa
Cooperativa de Pequenas Subvenções, que oferece
acesso ao café Fair Trade e financiamento para
cooperativas especializadas em projetos de
capacitação. O RRR foi criado em março de 2013 para
ajudar os pequenos cafeicultores a combater o surto
devastador da ferrugem na América do Sul e Central.
Foi solicitada às diversas cooperativas das regiões
afetadas a criação de projetos de ação de combate
aos danos causados pela doença. Os dois projetos
melhores avaliados, um da CAC Oro Verde e outro da
CAC Satipo, ambas no Peru, receberam do Fundo, 25
mil dólares cada para sua realização.
América do Sul
Brasil
O Banco do Brasil disponibilizará um bilhão de
reais em complemento aos recursos de apoio à
cafeicultura anunciados pelo MAPA. Esse recurso será
destinado às linhas de aquisição, estocagem e
comercialização, com recursos controlados do crédito
rural (taxa de 5,5% a.a.). Financiamentos para custeio
da colheita, estocagem, capital de giro e
comercialização, também contarão com juros de
5,5% ao ano. O Banco oferece ainda seguros contra
tromba d'água, ventos fortes e ventos frios, granizo,
geada, chuvas excessivas, seca, variação excessiva
de temperatura, incêndio e queda de raio, cobrindo
de 50 a 80% da produção.
África
Tanzânia
O Kilimanjaro Native Cooperative Union
(KNCU) anunciou a criação de um programa de
aumento na produção de café da Tanzânia. Dentre as
iniciativas está a criação de uma equipe com 16
funcionários de extensão que darão apoio técnico e
educacional aos cafeicultores. Serão criados viveiros
para produção de mudas de café, que serão
disponibilizadas aos produtores a preços acessíveis. O
programa buscará ainda o incentivo à produção de
Peru
A produção de café do Peru deverá ser
reduzida em um terço esse ano, em função do surto de
ferrugem que atingiu as lavouras. As variedades
especiais, maior parte da produção, foram as mais
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café de alta qualidade, pagando prêmios aos
produtores.
aqueles que se beneficiarão imediatamente da
situação no Vietnã, serão o Brasil e a Indonésia", disse
Liu.
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Ásia
Índia
Aproximadamente 80% das lavouras de café
arábica de Sakleshpur Taluk, uma das principais
regiões produtoras de café da Índia, foram fortemente
atacadas pela broca nos frutos e no tronco das
árvores, provocando grande queda da produção. Os
produtores da região vêm sendo aconselhados por
cientistas a utilizar os produtos químicos da maneira
correta e em casos mais extremos a queimar plantas
afetadas a fim de evitar a propagação da doença.
Vietnã
Treze novas variedades de café, sendo onze de
robusta e duas de arábica, foram desenvolvidas pelo
Instituto de Ciências Agronômicas e Florestais do
Planalto Ocidental do Vietnã e aprovadas pelo
Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural do
país. Segundo especialistas do instituto, as variedades
apresentam grande resistência a doenças, como
ferrugem, e alta produtividade, podendo atingir de 75
a 110 sacas/ha nas variedades de robusta e de 66 a
83 sacas/ha nas variedades de arábica.
Apesar das grandes produções e do
crescimento da aceitação e consumo dos cafés
vietnamitas no mercado internacional, a atividade
cafeeira do país encontra-se em situação de crise.
Atormentados por sonegações fiscais, gestões
fraudulentas, altas taxas de juros e falta de crédito,
muitos produtores, exportadores, indústrias e
empresas estatais se afundaram em dívidas com os
bancos após tomarem grande quantidade de
empréstimos durante o bom momento econômico da
década passada e desperdiçarem esse dinheiro em
investimentos fracassados.
Segundo Joyce Liu, analista de investimentos da
Phillip Futures em Cingapura, a situação da atividade
no país é complicada. Muitos Intermediários vendem
cafés extremamente ruins aos exportadores, chegando
a colocar parafusos de metal em sacos de café para
aumentar o peso. Os bancos dizem que não têm
proibição de novos empréstimos para exportadores de
café, mas estão relutantes em fazê-lo e cobram taxas
de juros extremamente elevadas. "Pode haver uma
reformulação do setor cafeeiro inteiro, e eu acho que
2. INDÚSTRIA
Castro
Como reação ao baixo crescimento dos
mercados emergentes e os efeitos da crise europeia,
grande companhias buscam tornar seus esforços mais
eficientes através da concentração de suas operações.
Grupos como Unilever, Kraft, Sara Lee e Nestlé
passaram a dividir suas operações ou mesmo eliminar
algumas marcas a fim de impedir a retração de seus
faturamentos.
Enquanto algumas companhias enfrentam as
reduções de vendas, outras tem se mostrado eficientes
e propensas à expansão, como é o caso do grupo
Tata. Através da internacionalização de suas marcas,
a companhia consegue amenizar os riscos de
mercado, tornando-se menos dependente das
variações da economia mundial.
Outra estratégia que já surtiu bons resultados e
vem sendo replicada por inúmeras empresas é a de
estreitamento entre os elos da cadeia de produção.
Como exemplo, pode-se citar a entrada da Starbucks
na Colômbia. Observa-se que esta não está sendo
feita somente através da instalação de suas lojas no
país. A rede está montando um amplo sistema que
permitirá atuar na produção, torrefação e varejo,
fazendo com que a Starbucks detenha controle sobre
toda a cadeia. Assim haverá redução de custos na
aquisição de matéria prima e eliminação de gastos
logísticos, ao mesmo tempo em que oferta diversos
produtos através dos variados segmentos em que a
rede irá atuar.
Quanto às linhas de produtos, observa-se que
os portfólios das torrefadoras se expandem dia após
dia. Merecem destaque os constantes lançamentos
voltados para o mercado de monodoses. Este
segmento tem sido responsável por uma grande
parcela do crescimento do mercado de café como um
todo, e por este motivo tem atraído a atenção de
grandes players interessados em participar desse
nicho.
Contudo, a preocupação ambiental com o
descarte de resíduos resultantes do consumo das
cápsulas já passa a ser discutido pela mídia. Com isso,
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pode-se observar que a ampla percepção do
problema por parte dos consumidores tende a forçar
as empresas a buscarem soluções para frear os danos
ambientais a fim de não sofrerem reduções em suas
vendas.
Green Mountain
A Green Mountain lançou uma nova linha de
produtos certificados Fair Trade. O novo blend, Green
Mountain Coffee Three Continent Blend, será uma
mistura de grãos especiais de 3 diferentes continentes,
dentre eles a América do Sul, a África e a Ásia, e
estará disponível como torrado e moído e no formato
K-cup. A comercialização do produto prevê a
destinação de parte da receita obtida aos
agricultores, garantindo preços mais justos aos
produtores dos grãos utilizados nos blends.
O lançamento do novo produto vai ao encontro
da iniciativa da Green Mountain em se estabelecer
como uma empresa sustentável. Tais esforços fizeram
com que a companhia ganhasse pelo terceiro ano
consecutivo o título de maior comprador de café Fair
Trade certificado pela Fair Trade USA. A torrefadora
adquiriu em 2012 mais de 254 milhões de quilos do
café certificado.
Além da nova linha certificada, a Green
Mountain anunciou também sua primeira linha de
cápsulas sazonais para sua máquina de monodoses
Vue. As novas cápsulas serão comercializadas sob a
marca Pumpkin Spice Latte e poderão ser encontradas
nas lojas da rede ou no site. A ideia de lançar uma
bebida com sabor de abóbora se deu devido ao
sucesso que ela tem feito entre os consumidores norteamericanos. Grandes redes de cafeterias como
Starbucks e Dunkin´ Donuts já oferecem o sabor a seus
clientes. Segundo a Green Mountain, o grande
diferencial apresentado pelas cápsulas está na
conveniência e praticidade do preparo, o que faz com
que o consumidor não precise ir a uma cafeteria para
comprar sua bebida.
Quanto a suas parcerias estratégicas, a Green
Mountain firmou mais um importante contrato na
ampliação do portfólio de marcas compatíveis com
suas máquinas. Dessa vez, a Tim Hortons, rede de
cafeteria canadense, será a marca licenciada a
produzir e distribuir seus blends sob a forma de
cápsulas k-cups. A parceria prevê a comercialização
de embalagens com 14 cápsulas, nas opções normal
ou descafeinado.
Todas as linhas de cápsulas recém-lançadas
pela Green Mountain serão compatíveis com as
máquinas Keurig e Vue. A empresa espera que o
lançamento de linhas bem aceitas pelos consumidores
estimule cada vez mais as vendas de suas máquinas,
já amplamente difundidas no mercado norteamericano.
Nestlé
Diante do baixo crescimento das vendas no
último ano, a Nestlé decidiu adotar a principal
estratégia utilizada pelos outros conglomerados de
marcas concorrentes, reduzir suas operações. A
decisão foi tomada após o anúncio do baixo nível de
crescimento de receita da companhia no último
trimestre, resultado decorrente da desaceleração dos
mercados emergentes, crise europeia e o mau
desempenho de suas linhas de produtos diet e
congelados. O objetivo da Nestlé é reduzir o número
de marcas de seu portfólio, a fim de retomar sua
previsão de crescimento de longo prazo entre 5 a 6%
ao ano.
Dentre os principais cortes já anunciados pela
companhia destacam-se os referentes ao segmento de
água engarrafada. A companhia comercializa mais de
65 marcas de água na América do Norte e Europa.
Contudo, sua participação no segmento norteamericano caiu de 24% para 22% no último trimestre.
A decisão da Nestlé é eliminar a maioria das marcas
comercializadas e concentrar seus esforços na marca
mais aceita pelos consumidores e mais rentável para a
companhia, a Pure Life. Nenhuma linha de café deve
ser cortada no primeiro instante.
Quanto aos investimentos em instalações, a
companhia suíça destinará cerca de 290 milhões de
dólares na construção de uma nova fábrica em
Schwerin na Alemanha. A nova planta de produção
irá fornecer cápsulas para os mercados da Alemanha
e da Europa Oriental e Setentrional a partir de 2014. A
previsão de produção para quando a fábrica estiver
em pleno funcionamento é de 2 bilhões de cápsulas de
café por ano.
Big Cup Little Cup
Motivadas pela queda da patente das cápsulas
da Nespresso, pequenas fabricantes britânicas
iniciaram uma série de lançamentos de linhas
compatíveis com as máquinas da Nestlé no mercado.
Dentre essas companhias, a Big Cup Little Cup passou
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a chamar atenção da Nespresso e já ameaça fazer
frente a hegemonia da companhia suíça na Inglaterra.
O destaque à nova empresa se dá devido à carreira
histórica dos sócios que gerenciam o novo
empreendimento. Um dos proprietários foi o
responsável pelo lançamento da CafePod, primeira
empresa a comercializar cápsulas compatíveis com o
sistema da Nespresso, enquanto o outro se tornou
famoso por fundar várias empresas do setor digital.
As cápsulas da Big Cup Little Cup serão
comercializadas através do site da marca e serão 35%
mais baratas do que as da Nespresso. Os sócios da
companhia buscam através do estreito relacionamento
com os clientes (que poderão participar das
degustações e das sugestões de novos blends)
alavancar as vendas e garantir o sucesso da marca.
Real Cup
A Mother Parkers Tea & Coffee, companhia
detentora da marca Real Cup, anunciou o lançamento
de sua primeira linha de máquinas de monodoses. As
novas máquinas serão compatíveis com o portfólio de
cápsulas da companhia que incluem as marcas: Real
Cups, Martinson, Brown Gold e Marley Coffee. Além
destas, a Mother Parkers Tea & Coffee já estuda
possíveis parcerias com outras marcas, ampliando o
número de cápsulas compatíveis com a nova máquina.
A novidade da linha será a flexibilidade
oferecida ao cliente quanto à quantidade de bebida
desejada. Devido ao amplo reservatório de água, a
máquina permite que o consumidor opte pelo tamanho
do copo que irá beber. O lançamento está sendo
desenvolvido juntamente à Grindmaster, fabricante
centenária de máquinas de café.
máquinas da líder de mercado, já amplamente
difundidas.
Com o surgimento desses novos competidores,
as fabricantes até então líderes de mercado
(protegidas pelas patentes registradas) passaram a
produzir máquinas mais sofisticadas e tecnológicas,
visando atrair novamente seus clientes a um sistema
fechado, onde fosse possível estabelecer um novo
modelo de compatibilidade de cápsulas. Com a alta
qualidade das máquinas e diversidade de sabores de
cápsulas essas empresas tentam manter seu nível
competitivo frente às cápsulas de baixo preço
ofertadas pelos concorrentes. O resultado dessa
disputa é o surgimento de novos consumidores
propensos a comprar cada vez mais, fato que
demonstra as altas taxas de crescimento do segmento.
Apesar da rápida ascensão que o segmento
demonstrou nos últimos anos, o impacto ambiental
causado pelos resíduos das cápsulas preocupam e
obscurecem o sucesso do sistema das monodoses. As
projeções de que o segmento, somente nos EUA,
atinja os 5 bilhões de dólares em 2016 vêm
acompanhadas das prováveis centenas de milhões de
quilos de resíduos jogados em aterros sanitários pelo
mundo todo.
Para amenizar o impacto ambiental e mudar a
percepção frente os consumidores, as empresas
fabricantes do segmento buscam alternativas para
tentar amenizar os prejuízos que as cápsulas vêm
causando ao meio ambiente. Algumas poucas
empresas já se destacam pelas iniciativas voltadas a
solução do problema, como por exemplo, o
desenvolvimento de cápsulas recicláveis e a criação
de programas de conscientização dos consumidores.
Monodoses
Atraídos pela conveniência, praticidade e
qualidade que as cápsulas oferecem, cada vez mais
consumidores aderem ao novo sistema de se beber
café. Segundo um relatório da ReportLinker, as vendas
de café no varejo norte-americano aumentaram 10%
em 2012, resultado do intenso crescimento do
faturamento total obtido pelo segmento de monodoses
que ampliou suas vendas em 82% durante o mesmo
período. De acordo com a pesquisa, a queda de
algumas patentes registradas pela líder de mercado,
Green Mountain, explica tal elevação. Com a
abertura do sistema, pequenas empresas passaram a
produzir cápsulas mais baratas compatíveis com as
Coreia do Sul
O mercado de café sul coreano cresce a ritmo
acelerado. A penetração da bebida no país tem sido
facilitada, sobretudo, pela mudança cultural dos sul
coreanos, que aos poucos vem incorporando o café
em seu cotidiano. No país, os segmentos de café
solúvel, cafeterias e máquinas de monodoses tem
capitaneado o crescimento do mercado. No entanto,
merece destaque a redução do número de máquinas
de venda automática espalhadas pela Coréia. De
acordo com a última pesquisa em 2011 havia cerca de
51.700 unidades frente às 110.000 instaladas no final
de 2008. Segundo a pesquisa, o número de máquinas
foi reduzido em 20.000 unidades ao ano, restando
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apenas metade do que havia em 2008. A principal
razão apresentada para justificar tal fato é o intenso
crescimento do número de cafeterias no país. Com o
crescimento do setor, os sul coreanos passaram a
desenvolver um melhor paladar pela bebida,
tornando-se mais exigentes quanto ao que consomem.
Starbucks
Estados Unidos
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3. CAFETERIAS
volei
Com a globalização e maior mobilidade da
população mundial, são difundidos hábitos de
consumo por todo o mundo, dentre eles o consumo de
café. Isto aumenta a demanda pela bebida em
diversos países, mesmo tradicionais consumidores de
chá, como Índia, China e Rússia. Estes fatores, aliados
ao elevado número populacional, além do
crescimento da classe média e do poder aquisitivo da
população, incentivam a inserção de redes de
cafeterias nesses países. Outros focos de expansão
destas empresas são países produtores que ainda
possuem baixo consumo interno, como a Colômbia.
Contudo, nações com um mercado de café bem
desenvolvido, como os EUA, ainda apresentam
oportunidades para este segmento de mercado, já
que muitas empresas concentram-se em metrópoles,
negligenciando certa demanda pela bebida em
pequenas cidades.
Como forma de atrair não consumidores de café
e conseguir um diferencial em relação aos seus
concorrentes, diversas empresas ampliam seu portfólio
de produtos ou adotam inovações no preparo, a
exemplo das “latte arts”. Isto agrega valor ao produto,
agradando o consumidor e aumentando sua
disposição a pagar um preço superior, podendo
aumentar as margens de lucro destas organizações.
Também é observada a oferta de serviços adicionais,
como a internet sem fio gratuita e disponibilização de
diversas formas de pagamento, proporcionando
conveniência e praticidade ao consumidor cada vez
mais exigente.
Nota-se também a adoção de diversos
formatos de loja e o crescimento do nicho de
cafeterias móveis. Além disso, o sistema de franquia é
cada vez mais utilizado, exigindo menor investimento
inicial e impulsionando o crescimento das empresas.
A maior rede de cafeterias do mundo anunciou
parceria com os supermercados Whole Foods para a
comercialização de sua recém-adquirida marca de
sucos, Evolution Fresh. A garrafa de suco custará entre
$2,99 e $6,99, preço superior aos concorrentes, mas
a Starbucks acredita que o diferencial de qualidade e
a atuação da Whole Foods garantirão o sucesso do
produto.
China
Segundo o International Business Times, a
receita da companhia na China aumentou 30% a.a.
nos últimos anos, resultado da abertura de novas lojas
e grande receptividade da população local. Contudo,
a Starbucks afirma que, além do design das lojas,
adaptou também sua linha de produtos à cultura local,
adicionando chás ao cardápio e também
Frappuccinos de chá verde.
Desta forma, a companhia mantém seu
crescimento em um mercado tradicionalmente
consumidor de chá, posicionando-se como marca
diferenciada, sinônimo de status e voltada para a
população mais jovem e com maior poder aquisitivo.
Índia
A Starbucks anunciou a abertura de 100 novas
lojas na Índia no próximo ano, fazendo frente à
expansão de concorrentes como a Café Coffee Day.
Apesar desta rápida expansão, a companhia afirma
ser cautelosa na escolha dos estabelecimentos e
pontos de venda, selecionando apenas locais que
valorizem seu posicionamento premium.
Atualmente, a Starbucks possui 18 lojas no país,
cujo
mercado
de
café
deverá
crescer
aproximadamente 13% a.a. nos próximos cinco anos.
Colômbia
Apesar de muitas cafeterias se sentirem
ameaçadas com a entrada da Starbucks nos
mercados em que atuam, a rede Juan Valdez acredita
que a inserção da concorrente americana na
Colômbia propiciará um importante aumento no
consumo de café no país e espera grande lealdade de
seus consumidores. A Colômbia é, atualmente, o
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quarto maior produtor mundial dos grãos, mas tem
pouca tradição no consumo da bebida, que é de
aproximadamente 2 kg/hab/ano.
A Starbucks prevê a abertura de 50 lojas no
país em um período de cinco anos, a primeira delas
em Bogotá, começando em 2014. Enquanto isso, a
Juan Valdez já possui 170 cafeterias no país e 64
estabelecimentos internacionais, incluindo as cidades
americanas de Miami e Nova York. A rede ainda
paga de 3% a 5% de royalties sobre o café que
comercializa, visando o financiamento de programas
que beneficiam os cafeicultores locais.
Segundo Hernan Mendez, executivo à frente da
Juan Valdez, apesar da ampla variedade de bebidas
à base de café comercializadas, como cappuccinos e
macchiatos, metade do café vendido em seus
estabelecimentos é do tipo puro ou “café preto”. As
bebidas geladas e com outros complementos têm
maior apelo aos jovens, que anteriormente não eram
consumidores regulares de café.
Além de adquirir o café colombiano, a
Starbucks o industrializará e comercializará em suas
lojas, tanto embalado quanto compondo suas
bebidas, com objetivo de demonstrar respeito pela
herança cafeeira da região. A empresa também
anunciou parceria com a Agência para o
Desenvolvimento Internacional (USAID), dos EUA, para
investir conjuntamente $ 3 milhões em um plano que
auxilie 25.000 agricultores em áreas de conflito a
aumentarem a produtividade de sua colheita.
Localização
Uma companhia de comunicação norteamericana, chamada Patch, realizou um estudo sobre
a localização das mais de 10.000 lojas da Starbucks
nos EUA, chegando a duas conclusões. A primeira
delas é que, apesar da companhia parecer
“onipresente” no país, menos de um terço dos
municípios norte-americanos possuem uma Starbucks
local. A pesquisa ainda revelou que, do total de lojas,
30% ou 2.915 são localizadas nas maiores cidades do
país. No caso de estabelecimentos localizados em
cidades menores, estes ficam próximos a
universidades ou comunidades resort.
Wi-fi
A Starbucks anunciou que irá trocar seu
fornecedor de internet sem fio, passando da AT&T
para a Google. Segundo a empresa, isto aumentará
em 10 vezes a velocidade da internet em suas lojas,
projeto que deverá demorar 18 meses até alcançar
todas as suas cafeterias nos EUA.
A disponibilidade de wi-fi em suas lojas nos
EUA se tornou parte importante das comunidades ao
longo dos anos, auxiliando o acesso de consumidores
após acontecimentos como o furacão Sandy, ou no
dia-a-dia, permitindo a realização de reuniões
informais de trabalho ou sessões de estudo.
Rússia
McDonald’s
Segundo o site The Indian Express, a rede norteamericana de fast food teria decidido ampliar seu
portfólio de produtos na Índia, passando a
comercializar também sua marca McCafé. Isto
ajudaria a empresa, que já estuda possíveis
localizações, a ampliar suas receitas. As primeiras
unidades seriam adicionadas nas dez maiores cidades
indianas, no formato “shop-in-shop” (lojas McCafé
dentro das lanchonetes McDonald’s) em alguns de
seus 250 estabelecimentos nestes locais. Contudo, o
projeto ainda deve levar aproximadamente seis meses
para ser posto em prática.
Este setor cresce na Índia a taxas anuais de
40%, representando de 16% a 20% do segmento de
serviços alimentícios na Índia. Sua participação deve
alcançar 45% desta indústria até 2015.
A rede de cafeterias anunciou, recentemente,
planos de expansão para o sul da Rússia. As novas
unidades serão instaladas, inicialmente, nas cidades
de Sochi, Rostov-on-Don e Krasnodar em um período
de 12 meses. Segundo um porta-voz da companhia,
os motivos para tal expansão foram a alta demanda
por cafés de qualidade superior e desenvolvimento
dinâmico da região.
Para alguns especialistas, a abertura das novas
lojas antes das Olimpíadas de Inverno de 2014
ajudará a rede de cafeterias a conseguir bons pontos
de venda, problema enfrentado por ela em diversos
países.
Atualmente, a Starbucks detém 1,4% do
mercado russo de café, possuindo 57 cafeterias em
Moscou e três em São Petersburgo.
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The Coffee Club
A rede australiana de cafeterias, The Coffee
Club, anunciou planos de inserção de sua marca na
Malásia por meio da abertura de dez lojas no país,
começando em Dezembro deste ano. Segundo a
empresa, o continente asiático representa grande
oportunidade de expansão, bem como as regiões do
Oriente Médio e do norte da África.
Atualmente, a companhia possui lojas na Nova
Zelândia, Tailândia, China, Egito, Ilhas Maldivas e
Nova Caledônia.
Ringtons Coffee & Tea
A rede de cafeterias móveis originária do Reino
Unido, Ringtons Coffee and Tea, anunciou um nível de
apoio financeiro sem precedentes a seus novos
franqueados, ampliando sua base de parceiros e
impulsionando o crescimento da empresa. O custo
inicial para abertura da franquia será de £ 5.000, em
comparação às anteriores, que era de £ 15.000. Estas
£ 10.000 remanescentes poderão ser financiadas pela
Ringtons, valor que a empresa receberá de seus
franqueados por meio de um aumento da “Taxa de
Serviço de Gerenciamento” mensal, ao longo de
quatro anos.
Segundo a companhia, vários de seus
franqueados que realizaram empréstimos em
instituições financeiras para iniciar o negócio já os
pagaram, em um prazo de um ano. Assim, percebeuse a oportunidade de eliminar essa intermediação
pelos bancos. A Ringtons também se compromete a
garantir 1.800 pedidos de clientes para seus
franqueados desde o dia de abertura do negócio,
além de uma área exclusiva para atuação, intenso
programa de treinamento, estoque inicial e todo o
equipamento necessário para lançar e administrar o
negócio.
A empresa entrega os pedidos dos clientes
porta-a-porta, além de comercializar seus produtos
pela internet e trabalhar no fornecimento de cafés
especiais e chás para hotéis, restaurantes e escritórios
no Reino Unido.
Programa de Deslealdade
Na cidade norte-americana de Baltimore,
algumas cafeterias locais se uniram para lançar um
“programa de deslealdade”, incentivando os
consumidores a conhecerem e frequentarem diversas
cafeterias independentes locais.
O programa funciona da seguinte forma: o
consumidor pode obter o cartão de deslealdade em
qualquer uma das cafeterias participantes e, após
visitar cada uma das lojas e conseguir o selo
apropriado no cartão, pode escolher uma bebida
grátis no estabelecimento participante de sua escolha.
O programa pretende criar um senso de comunidade,
também fortalecendo as cafeterias independentes
locais frente às grandes redes.
Latte Art
Uma rede taiwanesa de cafeterias, Let’s Café,
está oferecendo a opção de estampar fotografias de
casais como “latte art” nos cafés de seus clientes. Esta
é uma promoção do equivalente chinês ao dia dos
namorados.
Quando o consumidor adquire um café do
tamanho médio, uma câmera fotografa os clientes e
envia o arquivo para uma impressora especializada.
O processo leva aproximadamente cinco minutos e a
cafeteria cobra US$ 1,50 por dose da bebida.
Dependendo da aceitação dos consumidores, a
empresa considera disponibilizar o serviço em outras
ocasiões especiais.
Fatores para o sucesso de cafeterias
A Crimson Cup, empresa norte-americana
especializada na torra artesanal de cafés especiais, é
também reconhecida por ensinar empreendedores a
serem bem sucedidos no segmento de cafeterias, por
meio de diversos cursos e um programa alternativo de
franquias. Seu diretor-executivo, Greg Ubert, é o autor
do livro “Sete Passos Para o Sucesso no Negócio de
Cafés Especiais”, no qual ressalta alguns fatores
importantes para o sucesso neste segmento de
mercado.
Segundo o autor, o primeiro e mais importante
passo é a escolha da localização, seguido pelo foco
na eficiência no layout de equipamentos que, caso
bem organizado, poderia levar a um aumento de 20%
ou mais nos lucros. O terceiro passo menciona o foco
nos ingredientes e equipamentos adequados, já que o
consumidor atual exige um nível superior de qualidade
e que as matérias-primas com esta característica
custam apenas alguns centavos a mais por dose ou
porção. O quarto passo chama a atenção às
atividades
de
marketing,
inúmeras
vezes
negligenciadas pelos empreendedores por as
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considerarem caras ou não saberem “por onde
começar”.
Os últimos passos se referem, respectivamente,
ao foco no treinamento, no serviço ao consumidor e na
limpeza. O primeiro, segundo o autor, deve alcançar
não só os baristas, mas também os proprietários.
Ubert ressalta ainda que o serviço ao consumidor está
diretamente ligado aos outros passos, como o
treinamento e o layout, e que a limpeza é essencial,
podendo tornar-se uma fonte de vantagem
competitiva.
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4.
INSIGHTS
tracker
Produção
É possível observar que o cenário não é
favorável em vários países produtores de arábica.
Além dos baixos preços do mercado internacional e a
concorrência com o robusta, a ferrugem castiga as
lavouras na América Central e do Peru, o que agrava
ainda mais a situação dos cafeicultores. Nesse
cenário, os produtores devem buscar alternativas para
aumentar sua competitividade. Nota-se que a
iniciativa privada está ajudando cada vez mais os
cafeicultores familiares, com projetos que oferecem
crédito, treinamento e assistência técnica. Uma
possível explicação é a necessidade de garantir o
abastecimento com grãos de determinadas origens.
Para o Brasil, a agregação de valor pela
diferenciação e qualidade se mostra bastante
interessante. A demanda por grãos especiais continua
crescendo, mas a oferta a nível mundial pode ser
comprometida pelo ataque de ferrugem em
tradicionais produtores de café de qualidade.
Produtores de café Fair Trade relataram ao Bureau que
lotes com qualidade superior foram vendidos com
prêmios significativos sobre o valor praticado no
mercado interno.
Estudos sobre a viabilidade econômica de
outras atividades também são necessários. O
cafeicultor precisa de alternativas para diversificar
suas fontes de renda ou, até, substituir as lavouras de
café. Até a poderosa Starbucks decidiu diversificar sua
linha produtos, e agora vende sucos e chás.
Indústria
O investimento em inovação e a expansão do
portfólio de produtos continuam sendo os principais
meios de se atender a aquecida demanda pela
bebida. Por isso, diversas novas linhas de produtos
são anunciadas constantemente pelas torrefadoras a
fim de melhor atender seus consumidores.
Pode-se
observar
que
os
grandes
conglomerados de marcas passam por problemas
quanto a suas projeções de vendas. Contudo,
estratégias já estão sendo tomadas e tal realidade
não impacta diretamente a indústria cafeeira, uma vez
que as linhas voltadas ao segmento se sobressaem
sobre os demais produtos.
Merece destaque também o início do
processo de conscientização ambiental promovida
pela mídia internacional no que diz respeito aos
resíduos provenientes do segmento de monodoses. O
assunto, que tem sido repetidamente discutido, já
serve de alerta para as fabricantes das cápsulas
desenvolverem iniciativas para contornar o problema.
Outra importante novidade foi o anúncio da
entrada da Starbucks na Colômbia. A incursão da
rede na América Latina pode demonstrar o interesse
da companhia na região, consistindo uma grande
oportunidade para os países latino-americanos, uma
vez que a instalação da empresa traz inúmeros
benefícios para a economia local.
Cafeteria
O consumidor brasileiro, devido à melhora em
seu poder aquisitivo e maior acesso à informação,
torna-se cada vez mais exigente, estando disposto a
pagar mais por produtos de qualidade superior e que
tragam vantagens como praticidade, conveniência,
sustentabilidade de produção e descarte, além de
possibilidade de customização.
Com o aumento de consumo de café no país, a
concorrência no segmento de cafeterias torna-se
ainda mais acirrada, exigindo maior atenção a fatores
como localização do estabelecimento, treinamento de
funcionários e executivos, layout, limpeza e
ambientação da loja, entre outros. Assim, tornam-se
viáveis estratégias como a disponibilização de internet
sem fio gratuita nas lojas, atrelada ao consumo de
produtos com regularidade pré-definida, e de
diferentes formas de pagamento, incluindo a utilização
de aplicativos para smartphones em empresas
maiores.
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Para fidelizar os consumidores, melhorar o
relacionamento empresa-cliente e atrair não
consumidores de café, são sugeridos a utilização de
redes sociais e cartões fidelidade, a diversificação do
portfólio de produtos e fortes investimentos em
marketing, diversas vezes negligenciados pela
dificuldade de mensuração de seus resultados. Como
os jovens são os principais responsáveis pelo aumento
do consumo de café no Brasil, as estratégias devem
ser voltadas principalmente para este público-alvo.
No caso de uma cafeteria independente, é
interessante um maior envolvimento com a
comunidade local, o que auxilia na aceitação da
cafeteria e aumenta o apoio recebido de seus clientes
e fornecedores.
O empreendedor deve estar ciente dos vários
formatos de cafeterias disponíveis, dentre eles o móvel
(por meio de vans, bicicletas, entre outros). Neste
caso, obtêm-se vantagens como maior proximidade
do público-alvo e menor investimento inicial requerido.
Em
outras
situações,
como
exemplo
um
posicionamento por diferenciação, pode-se utilizar o
formato de cafeteria completa, oferecendo ainda
produtos, como vinhos e cervejas, que aumentem o
tráfego de consumidores em horários tradicionalmente
lentos.
A utilização do sistema de franquias torna-se
cada vez mais frequente, já que o empreendedor
divide os riscos do negócio, utiliza uma marca já
estabelecida e recebe o treinamento necessário para
iniciar o empreendimento. Esta é uma opção muito
interessante para aqueles que desejam abrir uma
cafeteria, mas não têm experiência neste tipo de
negócio.
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FONTES
Agra net, Philippine Information Agency, Café Point,
Global Post, The New Indian Express, Coffee Break,
Voice of America, Business Report, Co-operative
News, allAfrica, Business Standard, Report Linker,
Nasdaq, Investor Place, Global Coffee Review,
Hotelier Middle East, Green Mountain Coffee Roaster,
Bloomberg, Vending Market Watch, NBC news,
Startups UK, DBR Home, Korea in Times, Market
Intelligence
Center,
Baltimore
Magazine,
China.org.cn, DBR, Fox Business, Franchise Herald,
Franchiseek International, Martha's Vineyard Patch,
MyNorthWest.com, PRWeb, Smart Company, The
Daily Meal, The Economic Times, The Indian Express,
The Moscow Times, WesternSprings Patch.
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SOBRE O BUREAU
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é
um programa desenvolvido no Centro de Inteligência
em Mercados (CIM) da Universidade Federal de
Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência
competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na
mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio
café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa,
Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.
EQUIPE
Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados:
Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.
Coordenador do Bureau:
Ms. Eduardo Cesar Silva.
Equipe de Analistas: Afonso Celso Ferreira Pinto, Elisa
Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe
Bastos Ribeiro, Larissa Carolina da Silva Viana
Gonçalves, Pedro Henrique Abreu Santos, Sarah
Pedroso Penha, Stéphanie Lima.
CONTATO
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café
está disponível aos interessados em conhecer melhor
as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser
feitos por telefone, e-mail, correspondência ou
presencialmente (com agendamento de visita).
Endereço: Centro de Inteligência em Mercados,
Departamento de Administração e Economia,
Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus
Universitário. CEP: 37200-000.
Telefone: (35) 3829-1443
E-mail: [email protected]
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Relatório Internacional de Tendências do Café

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Documentos relacionados