Relatório Internacional de Tendências do Café

Relatório Internacional de
Tendências do Café
Vol. 1
1.
PRODUÇÃO
O aumento do consumo de café,
principalmente no segmento gourmet, surge
como
uma
oportunidade
para
os
cafeicultores
brasileiros.
As
grandes
empresas do setor, em decorrência das
novas demandas dos consumidores por
produtos diferenciados, necessitam adquirir
sua matéria prima de fontes sustentáveis.
Os governos dos principais países
produtores de café continuam a estimular a
produção do grão. As ações incluem: auxilio
financeiro, disponibilização de linhas de
crédito, renovação do parque cafeeiro e a
assistência técnica aos produtores. Além
disso, têm-se intensificado as parcerias entre
empresas privadas e cafeicultores em
diversos países para aumentar a produção e
a qualidade dos grãos.
Cresce o interesse dos países
produtores em agregar valor ao produto. Em
diversas localidades são observadas
atitudes como o aumento da produção de
grãos diferenciados, o incentivo às
exportações de grãos torrados e moídos e
atividades estratégicas para promover as
marcas de café de cada país. O estimulo ao
consumo da bebida em países produtores
também é observado.
O cenário favorável do café robusta,
com a elevação dos preços no mercado
internacional nos últimos meses, tem feito
com que dirigentes de países africanos e
asiáticos estimulem o plantio de novas áreas.
AMÉRICA CENTRAL
Haiti
A Nestlé irá participar de um projeto
para melhorar a renda de 10 mil pequenos
produtores de café no Haiti. O auxilio tem
como objetivo reabilitar as plantações e
melhorar a produtividade do café, além de
favorecer a transferência de conhecimento
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03 de outubro de 2012
ao setor. O projeto é realizado pela ONG
francesa Agrônomos e Veterinários Sem
Fronteiras (AVSF).
Com a ajuda da certificadora
Rainforest Alliance, uma associação de 52
pequenos cafeicultores desenvolve o cultivo
sustentável e consegue maior retorno
econômico. Com a certificação, os
agricultores têm desenvolvido atividades
sustentáveis, dentre elas a melhor gestão
dos resíduos, a proibição do desmatamento
e da caça, proteção dos rios, o tratamento
da água, o plantio de culturas para reduzir a
erosão e o uso consciente de agroquímicos.
Quando a associação se formou, há cinco
anos, produzia 500 sacas por ano, já em
2011 a produção atingiu 8.000 sacas de
café, aumento de 1.500% no período.
ÁSIA
Vietnã
A Nestlé renovou o Plano Nescafé no
Vietnã e se comprometeu a apoiar mais de
20 mil famílias de agricultores que cultivam
café, nos próximos cinco anos. Isso faz parte
da abordagem de negócios da Nestlé
chamada
"Criação
de
Valor
Compartilhado", que visa criar valor para os
acionistas da empresa e para as
comunidades onde atua.
Para atingir a meta, a empresa irá
subsidiar o aumento da produtividade do
café através do auxilio aos agricultores para
adotarem melhores práticas agrícolas. A
empresa
também
distribuirá
aos
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cafeicultores mudas de café de elevada
produtividade e tolerantes a doenças.
Além do auxilio da Nestlé para
aumentar a produção de café robusta, o
governo vietnamita pretende expandir a
produção de café arábica. O parque
cafeeiro se estenderá para áreas ao norte e
ao centro do país, totalizando 44 mil
hectares a mais da espécie arábica. A meta
é dobrar a produção atual de café arábica
até 2020.
ÁFRICA
Etiópia
Em 2008, o governo etíope criou a
Etiópia
Commodity
Exchange
(ECX)
encarregada de gerenciar os preços e o
fluxo das exportações de café do país. Nos
quatro anos desde que a ECX começou a
comercializar café (2008/09 até 2011/12),
a exportação líquida do país caiu cerca de
9%, para uma média de 2,75 milhões de
sacas por ano. A média dos últimos quatro
anos, antes do sistema, foi de 3 milhões de
sacas por ano (2004/05 até 2007/08).
3200
Consumo
Exportação
2700
2200
1700
1200
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Gráfico: Relação entre consumo e exportação de café
na Etiópia.
Este cenário pode ser atribuído ao fato
do controle governamental, através da ECX,
gerar distorções que o beneficie, contudo
prejudicam os cafeicultores, e isto
desestimula a produção do grão. Outra
razão para a redução das exportações são
os preços pagos pela ECX, que são menores
quando comparados aos recebidos, isso é
feito provavelmente para aumentar o seu
próprio lucro. Além disso, a ECX não
diferencia os cafés (cafés especiais e
commodity), o que prejudica os produtores e
compradores que negociavam os cafés de
origem única.
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Outra questão é que o sistema ECX
impossibilita a rastreabilidade do café.
Como resultado, a Etiópia perde a
oportunidade de explorar o mercado de
café de origem única. Muitos pequenos
importadores e compradores de café, desde
então, recorrem ao Quênia, Tanzânia,
Ruanda, Costa Rica, e outros países
produtores de café. Hoje, as marcas
famosas etíopes, como "Sidamo", "Harar" e
"Yirgacheffe" não são comercializadas por
grandes redes de cafeterias, como a
Starbucks.
Por esta razão, a venda de café pelos
cafeicultores e comerciantes em geral é mais
vantajosa nos mercados locais, mas isso é
ilegal. A venda de café fora de centros
comerciais da ECX é contra as leis e possui
uma pena de 20 anos de prisão e multa.
Apesar da ilegalidade, atualmente, o café é
contrabandeado
para
os
mercados
domésticos e para os países vizinhos a um
ritmo mais rápido do que as exportações.
Quênia
O Quênia iniciou uma campanha para
promover o cultivo do café na região
ocidental, a fim de aumentar a produção do
grão e ajudar os agricultores a diversificar as
suas fontes de sua renda. O estimulo ao
aumento da produção faz parte do novo
plano do governo para estruturar o setor
cafeeiro, que também contará com o
incentivo ao consumo da bebida, o
fortalecimento do mercado regional de café
e incentivos para agregar valor ao produto.
Além disso, os agricultores da região Oeste
receberão apoio para iniciar o cultivo do
café Robusta, já que uma das metas do
governo é industrializar café solúvel.
O incentivo ao aumento da produção
será
financiado
pelo
Fundo
de
Desenvolvimento do Café, uma empresa
estatal vinculada ao Ministério da
Agricultura. Serão disponibilizadas aos
produtores linhas de crédito para o
desenvolvimento agrícola, insumos agrícolas
e política de estabilização dos preços do
café.
Outra iniciativa que também possui
como objetivo aumentar o retorno
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econômico para os cafeicultores do país é a
recente parceria entre investidores chineses
e os produtores de café. A iniciativa chinesa
pretende favorecer o acesso dos agricultores
quenianos a máquinas que realizam a torra
e a moagem do café e, consequentemente,
a agregação de valor ao café exportado.
Com a parceria, o país pretende tirar o foco
do mercado europeu e direcionar as
exportações para a Ásia e mercados
africanos.
As duas nações têm realizado muitas
transações econômicas em diversas áreas
nos últimos anos. A crise econômica
europeia e o aumento do interesse pelo
consumo de café no mercado chinês pode
significar a possibilidade de expansão dos
negócios entre estes países nos próximos
anos.
Uganda
A Autoridade de Desenvolvimento
do Café de Uganda (UCDA) colocou em
prática estratégias para melhorar a
qualidade do café processado. A entidade
se preocupa com o baixo consumo nacional
da bebida, já que atualmente 98% do café
produzido no país são exportados. Acreditase que o reduzido consumo no país tem
relação à percepção negativa que as
pessoas têm com relação ao café.
Para estimular o consumo da bebida
no país a UCDA tem conscientizado os
consumidores sobre os benefícios do café
para a saúde, além de educá-los sobre as
melhores marcas e variedades e sobre como
preparar uma boa xícara de café. Outra
estratégia é o treinamento de pessoas como
estudantes, para se tornarem torradores e
baristas
profissionais,
para
serem
empregados em cafeterias e torrefadoras
locais. As ações que a UCDA desenvolve
auxiliam no aumento da taxa de emprego do
país e agregam valor ao café ugandense.
economia é a cafeicultura. Além da ajuda
financeira federal à aquisição do seguro
rural, os produtores podem obter também a
subvenção dos governos de São Paulo e de
Minas Gerais, de acordo com as regras de
cada estado.
Projetos
A Federação dos Cafeicultores do
Cerrado Mineiro lançou o Projeto "Amantes
do Café", com o objetivo de fornecer
conhecimento relacionado ao mundo do
café aos consumidores. Com a sofisticação
do consumo de café cresce a curiosidade
dos consumidores e a necessidade de
fornecer-lhes maiores informações sobre a
bebida, formas de preparo e sobre a sua
origem. A proposta é que o Projeto se
expanda para mais cidades na Região do
Cerrado e que no futuro alcance o cenário
nacional.
As exportações de café do
Peru, no período de 2008 a
2011, apresentaram
crescimento de 35%.
Peru
A Sociedade de Comércio Exterior do
Peru (Comex Peru) divulgou dados que
revelam um crescimento médio anual de
35% nas exportações de café durante o
período de 2008 à 2011. Sendo que neste
último ano, o valor gerado com as
exportações foi de US$ 1,593 bilhão.
O maior importador do café peruano
são os Estados Unidos, que representam
22% das exportações de café. Em segundo
lugar está a Alemanha que, apesar de uma
queda nas importações de 7%, constituiu-se
em 21% dos envios de café.
AMÉRICA DO SUL
Brasil
Seguro
O Banco do Brasil lançou o seguro
agrícola para as plantações de café, sujeitas
a fenômenos naturais que podem trazer
prejuízos a regiões onde o forte da
2. INDÚSTRIA E VAREJO
Indústria
A adaptação às novas tendências é um
desafio para as indústrias de café, onde a
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crescente demanda e exigência por
qualidade são os principais motivadores. Os
investimentos têm vários destinos como a
aquisição de novas plantas produtivas,
maquinário e contratação de funcionários
especializados. Também é crescente o
interesse das torrefadoras pela busca de
parcerias com outras empresas do setor ou
de setores diferentes como, a eletrônica.
Essas parcerias possibilitam uma expansão
mais rápida de empresas de menor porte,
que se beneficiam pelo mercado já
conquistado pela outra. Já a formação de
joint ventures entre torrefadoras e empresas
de outros segmentos como a eletrônica tem
possibilitado o avanço tecnológico das
mesmas
como,
por
exemplo,
o
desenvolvimento de máquinas de café em
cápsulas.
Também é grande a preocupação das
companhias na divulgação de seus
produtos. Desta forma, o investimento em
marketing é substancial nos gastos de uma
torrefadora de grande porte.
Dentro do contexto de transformação
das torrefadoras, o interesse por opções
mais saudáveis para os consumidores é
grande. Assim, as companhias buscam,
como estratégia de mercado, promover os
benefícios que o café oferece à saúde
humana. Nessa linha, recentemente,
diversas empresas passaram a utilizar
extrato de café verde em muitos de seus
produtos. O motivo da novidade é que,
diferentemente do café torrado e moído, o
extrato preserva certos ácidos presentes no
café, que auxiliam na perda de peso.
Varejo
As grandes redes de cafeterias estão
em constante expansão internacional,
levando suas marcas para diversos países
onde o consumo de café é crescente.
Com o objetivo de atingir um público
maior, essas empresas também investem na
comercialização de outros produtos, como
sucos, chás e bebidas alcoólicas.
Essas companhias também utilizam
diversas estratégias de atração de clientes,
como o lançamento de aplicativos que
permitem o pagamento por meio de
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celulares e a inauguração de cafeterias em
locais inusitados e com intenso tráfego de
consumidores.
Em busca de diversificação no modo de
comercialização,
essas
companhias
investem
também
em
formatos
diferenciados, como vans e bikes.
Tata Coffee
Indústria
A torrefadora indiana Tata Coffee
adquiriu 49% das ações da empresa russa
SuntyCo Holding, que é a principal
companhia russa no setor de café.
Atualmente, o mercado de café na Rússia
está em franca expansão e diversas
empresas têm investido no país. É evidente a
forte expansão da Tata Coffee, que através
da Tata Global têm firmado diversos joint
ventures com grandes empresas. A Tata,
após
esta
aquisição,
aumenta
consideravelmente sua participação no
mercado mundial e já pode ser apontada
como uma das grandes empresas no
segmento.
Green Mountain
Indústria
Após alguns meses em baixa, a
torrefadora americana Green Mountain
reestabeleceu suas vendas no terceiro
trimestre no ano fiscal de 2012. A empresa,
que aumentou suas vendas em 30% no
período, tem na comercialização pela
internet a grande responsável pelo aumento.
O forte consumo das cápsulas Keurig nos
Estados
Unidos
possibilitou
o
reestabelecimento da torrefadora, que
detém neste produto 89% de suas vendas.
Nestlé
Indústria
A empresa estima que o aumento do
preço do café verde deverá representar um
aumento de 0,5% no valor dos seus produtos
no mercado europeu. Apesar de o valor não
ser muito alto, o enfraquecimento econômico
que a Europa enfrenta, nos últimos anos, faz
com que um aumento, mesmo que mínimo,
no preço tenha grande reflexo nas vendas.
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Devido a esse aumento nos preços, o
crescimento nas vendas da Nestlé, no
primeiro semestre de 2012, nos países
desenvolvidos (Europa e Estados Unidos) foi
de 2,6%, enquanto o aumento nos países
em desenvolvimento foi de 12,9%.
Outro grave problema enfrentado pela
companhia suíça tem sido o mercado
americano, onde a Nestlé não consegue
aumentar suas vendas, principalmente do
Nescafé Dolce Gusto.
Por outro lado, a empresa suíça tem
obtido bons resultados no Reino Unido, onde
a empresa acaba de lançar um novo tipo de
café solúvel, o "Nescafé Azera". Além de
novos produtos, a empresa suíça promete
investir U$750 milhões no melhoramento de
suas fábricas no país.
Com relação à Nespresso, seu poderio
está ameaçado na Alemanha, um dos
principais mercados da empresa na Europa.
Uma Corte regional do país deliberou que
outras empresas podem vender cápsulas
compatíveis com as máquinas da marca.
Segundo a Corte, a Patente que a Nestlé
possui se refere somente às máquinas e não
às cápsulas.
Dessa forma, a Ethical Coffee e a D E
Master Blenders poderão continuar a vender
cápsulas compatíveis com as máquinas da
Nespresso como já fazem em outros países
como a França, Bélgica, Holanda e Espanha
com preços mais baixos. Enquanto as
cápsulas destas empresas custam em média
20 centavos de dólar, as cápsulas da
Nespresso custam 60 centavos.
da cápsula em questão. A Tassimo possui
mais de 50 blends diferentes de cápsulas o
que faz da marca uma das mais variadas.
Segundo o acordo, a Tim Hortons
passará a vender as cápsulas em seus
estabelecimentos nos Estados Unidos e
Canada. A rede também poderá utilizar a
internet para as vendas que começarão em
Outubro.
A Tim Horton possui mais de 4 mil
restaurantes na América do Norte e vende
mais de 2 bilhões de xícaras de café por
ano.
Starbucks
Indústria
A companhia Starbucks firmou um
acordo com a rede de varejo Selecta, para
a venda das máquinas de single-cups da
empresa na Suíça. A Starbucks é a
fabricante das máquinas Verismo¹ que foram
recentemente lançadas no mercado.
A Starbucks abriu sua primeira loja na
Suíça em 2001 e atualmente já possui mais
de 50. As máquinas Verismo serão vendidas
tanto nas lojas da companhia bem como nas
lojas da referida rede.
No Brasil, a Starbucks possui
apenas 45 estabelecimentos e
acredita que o mercado nacional
suporta até 1.000 lojas da marca.
Varejo
A maior rede de cafeterias do mundo
investe constantemente na diversificação de
produtos. Como exemplo, tem-se a
inauguração de uma fábrica, localizada na
Califórnia (EUA), que produzirá as bebidas
engarrafadas da marca Evolution Fresh, sua
linha de sucos adquirida em novembro de
2011.
A companhia também inaugurou seu
novo
cardápio
intitulado
"Starbucks
Evenings" em algumas lojas de Chicago. A
novidade conta com pratos e bebidas, como
massas, vinhos e cervejas, a pretensão é
Kraft Foods
Indústria
A Kraft Foods proprietária da marca
Tassimo, firmou um acordo com a rede de
lanchonetes e restaurantes Tim Hortons para
venda
das
cápsulas
T-discs
nos
estabelecimentos da rede.
As máquinas da Tassimo são de alta
tecnologia e possuem um sistema chamado
de T-discs que são códigos de barras
presentes nas cápsulas, que permitem que a
máquina faça um café com características
específicas, como quantidade de água,
temperatura, adição ou não de leite e etc,
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aumentar a frequência nas lojas durante o
período noturno.
A partir de uma parceria, a Starbucks
oferecerá seus produtos nas lojas da Crumbs
Bake Shop, rede de padarias americana. Ao
viabilizar os produtos da Starbucks, a
Crumbs Bake Shop acredita na atração de
clientes, o que aumentará a demanda por
produtos de panificação.
A empresa torna-se cada vez mais
presente no mundo todo. Com cerca de 11
mil lojas nos Estados Unidos e cerca de 7 mil
unidades em outros países, a companhia
acredita ainda ter possibilidades de
crescimento global.
No Brasil, a Starbucks possui apenas
45 estabelecimentos e acredita que o
mercado nacional suporta até mil lojas da
marca. Presente no Canadá desde 1987, a
Starbucks possui 1.161 unidades em
operação no país. No Reino Unido, a
empresa possui 752 lojas e na França, 74
estabelecimentos. A Starbucks iniciou suas
operações na Rússia em 2007 e atualmente
possui 56 cafeterias.
A
companhia
identifica
grande
oportunidade de expansão na Ásia. Na
China, a Starbucks planeja alcançar 1.500
lojas até 2015, enquanto na Coreia do Sul
planeja possuir 700 unidades ao final dos
próximos cinco anos. A empresa iniciará
suas operações na Índia até o final de 2012,
em parceria com a companhia nacional Tata
Global,
e
abrirá
seu
milésimo
estabelecimento no Japão no próximo ano.
A Starbucks foi considerada a principal
marca na utilização de mídia social no
segundo trimestre de 2012 e também obteve
resultados positivos durante os Jogos
Olímpicos de Londres 2012, quanto à
realização de promoções nas redes socais.
Mcdonald´s
Varejo
A rede americana de fast food
disponibilizou em 30 de suas lojas na França
o pagamento via smartphones ou tablets.
Para efetuar a transação, o cliente deve
baixar o aplicativo da rede, pagar pelos
produtos através do Paypal (sistema que
permite a transferência de dinheiro entre
indivíduos ou negociantes usando um
endereço de e-mail) e se juntar a uma fila
diferente para pegar seu lanche.
Caso a estratégia seja bem sucedida, a
rede poderá disponibilizar o pagamento
móvel em todas suas 33.500 lojas em todo o
mundo.
Marley Coffee
Varejo
A rede de cafeterias americana investe
na parceria com a BikeCaffe, franquia
britânica de cafeterias que utiliza bicicletas
motorizadas como principal formato de
comercialização, para expandir seu negócio
na Jamaica.
Fonte: divulgação
O lançamento do novo formato de
comercialização aconteceu na festa de 50
anos da Independência da Jamaica e, ao
longo dos próximos anos, as duas empresas
aumentarão o número de unidades no país.
Costa Coffee
Varejo
A rede de cafeterias britânica assinou
um acordo com o Motor Fuel Group,
empresa de postos de combustível, onde
todas as 48 unidades do grupo
disponibilizarão, até meados de 2013,
máquinas de café espresso.
A empresa lançou um aplicativo que
permitirá aos clientes participarem de um
grupo, no qual terão a possibilidade de
trocar pontos de fidelidade por produtos da
marca. Ela utilizará o Facebook para
oferecer aos clientes a chance de ganhar
pontos por compra de produtos. Como parte
de sua oferta introdutória, a rede oferecerá 1
milhão de pontos para os membros através
de concursos.
A companhia expande seu negócio no
Sudeste Asiático, aumentando sua presença
na Ásia, onde a rede abrirá lojas em
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Cingapura, Bangkok, Tailândia e Camboja
até o final de 2012.
A Costa Coffee possui mais de 2.200
lojas em 25 países, incluindo mais de 1.400
lojas no Reino Unido e quase 200 na China,
país que a empresa espera se tornar seu
segundo maior mercado até 2014. A
companhia pretende ter 3.500 lojas em todo
o mundo, alcançando vendas anuais de dois
bilhões dólares até 2016 e também planeja
aumentar sua rede de máquinas de venda
automática de café para três mil unidades.
Dunkin´ Donuts
Varejo
O uso inteligente de propagandas e
marketing é uma saída importante para
empresas do concorrido mercado de café.
Neste contexto, a companhia americana
Dunkin´ Donuts investe forte em propaganda,
principalmente no mercado asiático que é
vez que este tipo de operação é mais rápida
que transações em dinheiro ou cartões de
crédito.
A Dunkin' Donuts pretende expandir seu
negócio nos Estados Unidos e procura
franqueados. Esta busca é parte do objetivo
da empresa em duplicar a sua atual
presença de mais de 7.000 restaurantes nos
Estados Unidos ao longo dos próximos 20
anos.
Como estratégia de expansão, a
empresa procura alinhar as oportunidades
de crescimento com a necessidade dos
consumidores. Dessa forma, a rede se
expande com lojas únicas ou multi-unidades
por franqueado, sem requisitos mínimos de
unidades.
A partir de uma sólida rede de
cafeterias, a Dunkin' Donuts consegue
controlar todo o fornecimento de matériaprima para seus franqueados. A companhia
Lançando um programa denominado "Flavor
Radio", que possibilita às pessoas sentirem o
cheiro de café dentro de ônibus, estimulando
o consumo.
muito promissor para as indústrias de café.
Na Coréia do Sul, onde a empresa
passa por uma forte ascensão, foi lançando
um programa denominado "Flavor Radio",
que possibilita às pessoas sentirem o cheiro
de café dentro de ônibus, estimulando o
consumo.
A companhia também lançou um
programa que possibilita aos clientes
pagarem
suas
compras
utilizando
Smartphones, bem como enviar valepresente via e-mail ou Facebook. Desta
forma, além de oferecer maiores facilidades
aos clientes, a Dunkin' Donuts se torna uma
das primeiras empresas na utilização desde
tipo de tecnologia juntamente com a
Starbucks.
O principal motivo da utilização deste
modo
de
pagamento
consiste
na
conveniência oferecida a seus clientes, uma
também oferece conceitos flexíveis para
qualquer formato de imóvel.
Cafe2U
Varejo
A rede de cafeterias australiana,
que comercializa cafés em vans, abriu sua
terceira franquia nos Estados Unidos, onde a
companhia pretende operar mais de mil
vans.
Com o propósito de oferecer
conveniência aos clientes, a Cafe2U possui
200 vans que operam em países como
Austrália, Nova Zelândia, Reino Unido,
Alemanha e Estados Unidos.
3. CONSUMO
Brasil
De acordo com a Associação Brasileira
da Indústria do Café (ABIC), o consumo de
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café no Brasil foi de 20 milhões de sacas, no
período entre abril de 2011 a abril de 2012,
representando um aumento de 3% no
consumo nacional quando comparado ao
período anterior. O país é o maior produtor
mundial de café e segundo maior
consumidor, consumindo cerca de 40% do
que produz. A indústria nacional espera que
o país ultrapasse em pouco tempo o maior
consumidor, os Estados Unidos.
Marcos Reis Maia, diretor de Pesquisa
e Informação da ABIC, afirma que os
brasileiros estão consumindo mais xícaras de
café por dia e diversificando o formato de
consumo do produto, como café espresso,
cappuccinos e outras combinações com
leite.
Estes
novos
formatos
estão
aumentando a demanda por café de alta
qualidade, principalmente pela classe média
emergente, que adquire gosto por grãos de
qualidade superior que são oferecidos em
lojas refinadas por todo o Brasil.
A associação estima que em 2013 o
consumo seja de 21 milhões de sacas.
Segundo a ABIC, o consumo per capita
brasileiro é de 6,18 kg de café em grão ou
4,94 kg de café torrado por ano, um
aumento de 1,2% em relação aos 12 meses
anteriores.
Coréia do Sul
De acordo com a Reuters, agência
britânica de notícias, o número de cafeterias
na Coréia do Sul aumentou 54% no último
ano, passando de 8.038 estabelecimentos
em 2011 para 12.381 em 2012. No mesmo
período, as vendas passaram de US$ 1,4
bilhões para US$ 2,2 bilhões, aumento de
mais de 57%. O café instantâneo
representou 64,2% do consumo total de café
no país no período, enquanto as cafeterias
foram responsáveis por 7,8%. Contudo, este
cenário muda rapidamente, com as
cafeterias ganhando cada vez mais espaço
no mercado.
A demanda por um café de qualidade
superior aumenta no país, impulsionada
também pela presença da Starbucks, que
difundiu o consumo dos cafés especiais e
criou valor para o consumidor, deixando-o
disposto a pagar mais pelo produto. Isto
beneficiou todo o segmento de cafeterias do
país, já que mesmo os estabelecimentos
independentes puderam investir em bebidas
de qualidade superior e cobrar um preço
maior por isso.
Grécia
Segundo survey conduzido no país,
existem cerca de 1.000 cafeterias na Grécia,
sendo que a companhia líder deste
segmento de mercado é a Coffee Conection,
também conhecida como Coffeeway, com
4% de market share.
Nestle (com a marca Loumidis Coffee) e
Sara Lee (Bravo Coffee) dominam 80% das
prateleiras dos supermercados no país,
oferecendo grande variedade de produtos
embalados.
Os gregos consomem cerca de 25
toneladas de café (equivalente a 417 sacas
de 60kg) por ano, número muito baixo se
comparado com outros países consumidores
de café. Dentre a população grega, 10%
demonstra preferência por café espresso,
15% por café filtrado, 25% por café
instantâneo (solúvel) e o restante por café
grego.
4. REDES SOCIAIS
De acordo com a Nation's Restaurant
News (NRN), que criou um índice que mede
a influência de uma empresa no mundo
digital, a Starbucks foi considerada a
principal marca de mídia social no segundo
trimestre de 2012. A empresa analisa o
engajamento da marca nas mídias sociais e
seu crescimento em redes como Facebook,
Foursquare, Google+, YouTube e Klout.
A Socialbakers,
empresa
especializada
em
marketing
social,
mediu as estratégias
utilizadas
pela
Starbucks e Costa
Coffee durante os
Jogos Olímpicos de Londres 2012, nas lojas
do centro da cidade e buscou monitorar o
acesso a redes sociais das companhias, o
engajamento no Facebook e as promoções
realizadas. A Starbucks possui 248 lojas na
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localidade, enquanto a Costa Coffee possui
apenas 30 unidades.
Durante os Jogos, a Starbucks teve um
aumento de acessos a suas redes sociais de
36%,
principalmente
pela
internacionalização da marca.
As comunidades do Facebook das duas
marcas no Reino Unido são de dimensão
semelhante - Costa tem mais de 698 mil e
Starbucks tem mais de 877 mil. Em relação
ao Twitter, ambas as empresas utilizaram a
rede social para divulgar promoções com a
intenção de atrair clientes para suas lojas.
Em uma pesquisa realizada pela
Allegra Strategies, a Starbucks foi
considerada a marca mais popular das
Olímpiadas, fato que pode explicar a
superioridade sobre a Costa Coffee em
termos de popularidade nas redes sociais.
As marcas mais bem sucedidas em
número de seguidores, "curtir" e comentários
são a MTV e a Starbucks, com mais de
750.000 seguidores, enquanto apenas 15
outras marcas conseguiram superar a marca
de 10.000 seguidores.
Segundo a Simply Measured, o crossposting (compartilhadas também via Twitter
ou Facebook) é popular, mas seu impacto é
limitado: 45% de todas as fotos são
compartilhadas por meio de outras redes,
mas o engajamento via Twitter ou Facebook
representa menos de 1% do total do
Instagram. Isto mostra que, apesar da
aquisição desta rede pelo Facebook, o
Instagram é utilizado de forma independente
pelas companhias, possivelmente por suas
funções limitadas de compartilhamento.
SOBRE O BUREAU
5. INSTAGRAM
Segundo a Simply Measured, empresa
que analisa o engajamento de consumidores
de diversas companhias em redes sociais, o
Instagram tem sido cada vez mais usado por
diversas organizações, sendo que as 10 mais
bem sucedidas apresentam 96% de
engajamento de seus consumidores. Entre
elas, estão a MTV, a Burberry e a Starbucks.
O Bureau de Inteligência Competitiva
do Café é um projeto financiado pela
Fundação de Amparo a Pesquisa do Estado
de
Minas
Gerais
(FAPEMIG)
com
interveniência da Secretaria de Estado de
Ciência, Tecnologia e Ensino Superior. Os
trabalhos são desenvolvidos dentro do
Centro de Inteligência em Mercados (CIM)
da Universidade Federal de Lavras (UFLA).
O principal objetivo do Bureau é
produzir inteligência competitiva para
transformar o Brasil na mais dinâmica e
sofisticada nação do negócio café no
mundo.
De acordo com Adam Schoenfeld, "as
marcas estão reconhecendo claramente que
o Instagram é uma rede viável para o
marketing e agora procuram maneiras de
entender melhor os dados por trás da
plataforma". Para ele, o sucesso da rede
social é notável, uma vez que é exclusiva
para celulares e permite apenas o
compartilhamento de fotos.
O Instagram já possui 80 milhões de
usuários e sua utilização por empresas deve
se tornar cada vez mais frequente, à medida
que são disponibilizados novos recursos
administrativos que permitem maior controle
das marcas sobre suas contas.
Bureau de Inteligência Competitiva do Café
Vol. 1, Nº 1 – 03/10/2012
Página | 9
www.icafebr.com
Relatório Internacional de Tendências do Café
EQUIPE
CONTATO
Coordenador do Centro de Inteligência em
Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro
Junior.
Coordenador do Bureau: Eduardo Cesar
Silva.
Equipe de Analistas: Elisa Reis Guimarães,
Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos
Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Larissa
Carolina da Silva Viana Gonçalves, Marco
Túlio Dinali Viglioni, Pedro Henrique Abreu
Santos.
O Bureau de Inteligência Competitiva do
Café está disponível aos interessados em
conhecer
melhor
as
atividades
desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos
por telefone, e-mail, correspondência ou
presencialmente (com agendamento de
visita).
Endereço: Centro de Inteligência em
Mercados, Departamento de Administração
e Economia, Universidade Federal de
Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP:
37200-000.
Telefone: (35) 3829-1443
E-mail: [email protected]
REFERÊNCIAS
Relatório
seguintes sites:
elaborado
com
informações
dos
Benzinga, Business Recorder, Capital.gr, Chicago Tribune, Franchise India,
Franchising.com, Greek Reporter, Guardian Media, Kam City, kypost.com,
Marketing Week, Red Eye Chicago, rjkoehler.com, Sys-con Media, The
Berkshire Eagle, The Daily Meal, The Drum, The Sacramento Bee, The
Seattle Times, The Star, The Topeka Capital-Journal, Yahoo Philippines,
Standart Media, How we made it in Africa, Viêt Nam News, Triple Pundit,
The Economic Times, Agra-net, 2 Merkato, The Jakarta Post, Nation, The
Star, Infosun Roy, Costa Rica Star, Scand Asia, New Vision, Coast Week,
All Africa, Coffee Break, Café Point, Conilon Brasil, Cenário MT, Pcmag,
Business Review, Vending Times, New York Times, Economic Times, The
Wall Street Journal, Irish Times, Insider Media, Muncie Free Press, Food
Business News.
Bureau de Inteligência Competitiva do Café
Vol. 1, Nº 1 – 03/10/2012
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