Relatório Internacional de Tendências do Café

Transcrição

Relatório Internacional de
Tendências do Café
Vol. 1
1.
PRODUÇÃO
O aumento do consumo de café,
principalmente no segmento de certificados,
surge como uma oportunidade para os
cafeicultores do mundo inteiro investirem na
produção de produtos diferenciados. As
grandes empresas do setor, ao constatarem
as novas demandas dos consumidores,
pretendem adquirir sua matéria prima de
fontes sustentáveis e aspiram capacitar as
próximas gerações de cafeicultores.
Os governos dos principais países
produtores de café continuam estimulando a
produção do grão. As ações incluem: auxilio
financeiro, disponibilização de linhas de
crédito, renovação do parque cafeeiro e a
assistência técnica aos produtores. Contudo,
cafeicultores em distintos países têm
reivindicado mais ações do Estado para
auxiliar o setor.
Cresce o interesse das nações
produtoras em agregar valor ao produto. Em
diversas localidades são observadas
atitudes como o aumento da produção de
grãos especiais, o incentivo às exportações
de grãos a países da Ásia, atividades
estratégicas para promover as marcas de
café de cada nação e o turismo rural em
áreas cafeeiras. O estímulo ao consumo da
bebida em países produtores também é
observado.
Em países produtores da África, os
cafeicultores têm enfrentado problemas com
a baixa remuneração do grão, resultado do
elevado número de intermediários que faz o
valor pago pelo café diluir ao longo da
cadeia produtiva. Na América do Sul são
observadas manifestações dos cafeicultores
reivindicando ações do Governo que
beneficiem a classe.
Na 109ª reunião da OIC foram
debatidos diversos assuntos pertinentes ao
setor. Entre eles, o Grupo Central do Fórum
Consultivo sobre Financiamento do Setor
Nº 3
05 de dezembro de 2012
Cafeeiro discutiu como proporcionar mais
instrumentos aos produtores de café para
financiar e gerir os riscos da atividade em
todo o mundo. Outro ponto relevante foi a
realização de um seminário sobre os
impactos econômico, social e ambiental dos
processos de certificação na cafeicultura [1].
No âmbito dos resultados, um dos principais
frutos do evento foi o compromisso assumido
pelos países produtores em implantar um
programa de melhoria do café para afastar
do mercado a oferta de grãos com
qualidade inferior.
A busca por cafés produzidos sob os
critérios de sustentabilidade também é o
foco da Associação 4C. Mais de 70
membros da associação se reuniram em
Genebra, na 3ª Assembleia Geral, para
definir a sua direção e delinear o plano para
entregar volumes crescentes de café
produzido de forma sustentável. O número
de membros da Associação 4C tem crescido
desde a sua última assembleia geral - de
menos de 140 há três anos, a associação
conta atualmente com 221 membros.
Grandes
companhias,
incluindo
Mondelez [2], Nestlé, Tchibo e Strauss têm
compromisso com a compra de café que
atende ao padrão de referência 4C. Além
disso, os produtores de café estão se
tornando mais envolvidos com a atividade.
Para garantir o crescimento contínuo ao
longo dos próximos anos e elevar o padrão
para a indústria, os participantes da
Assembleia
Geral
concordaram
em
estabelecer um plano de entrega de café
para três anos, que irá impulsionar os
volumes de café compatíveis com o 4C,
mantendo a sua credibilidade.
Com
relação
à
Mondelez,
a
organização americana anunciou um esforço
para expandir o seu negócio de café
sustentável. O "Coffee Made Happy" irá
investir no mínimo US$ 200 milhões para
capacitar um milhão de empreendedores da
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Bureau de Inteligência Competitiva do Café
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cafeicultura até 2020. O programa tem o
objetivo de capacitar a próxima geração de
agricultores. O projeto planeja aumentar a
produtividade agrícola e a viabilidade da
produção de café em pequena escala,
ajudando na melhoria das práticas agrícolas
e na construção de comunidades de café
mais sustentáveis.
A empresa já havia firmado um
compromisso anterior de receber dos seus
fornecedores europeus 100% de café
sustentável até 2015. A organização tem
colaborado com a agricultura sustentável em
parceria com a certificadora Rainforest
Alliance e a Associação 4C. A companhia
anunciou que vai aumentar os programas
comerciais existentes no Vietnã, Peru e em
outros importantes mercados de café.
de 8 mil hectares de plantas antigas que
precisam ser replantadas.
Índia
Com uma fatia de mercado de 4% da
produção mundial do grão, a Índia caiu
para a sétima posição no ano safra
2011/2012. Apesar da produção do país ter
aumentado de 5,03 milhões de sacas, em
2010, para 5,33 milhões de sacas 2011,
alguns países também intensificaram sua
produção.
O Peru aumentou a sua participação de
mercado e agora reponde por 4,1% do
mercado mundial. O país andino, que
produziu 4,06 milhões de sacas em 2010,
colheu 5,5 milhões de sacas em 2011, um
crescimento de 33%.
Outros países
produtores, como Vietnã (segundo lugar) e
Indonésia (quarto lugar) no sudeste da Ásia e
países menores como Etiópia (quinto lugar)
também ultrapassaram a produção da Índia,
devido às suas vantagens edafoclimáticas,
menores custos de produção e incentivos
públicos.
Um dos gargalos para o aumento na
produção do café na Índia é o elevado custo
de produção, relativamente superior quando
comparado aos outros países produtores,
devido ao aumento dos salários, dos custos
sociais obrigatórios como fornecimento de
habitação, saúde e fundo de previdência
para os trabalhadores, aumento das
despesas gerais, como aumento de
combustível e os impostos estaduais.
A produtividade do parque cafeeiro
indiano também interfere na queda de
produção. A média de produtividade do
país é de 14,4 sacas por hectare.
Além disso, outro problema no setor
agrícola em todo o Sul da Índia que afeta a
cadeia produtiva do café é a escassez de
mão-de-obra devido à migração dos
trabalhadores rurais para empregos mais
lucrativos. Os produtores de café e de chá
afirmam que aproximadamente 56% dos
trabalhadores deixaram o setor durante a
última década em busca de melhores
condições de trabalho. Dentre os estados
afetados estão Kerala e Karnataka, que
juntos respondem por toda a produção de
café, borracha natural e especiarias do país.
ÁSIA
Filipinas
O país pode aprimorar o cultivo do
café baseado nas ações que o Vietnã tem
feito para aumentar a produção de café e
incentivar os agricultores a aumentarem o
cultivo, por meio de uma Parceria PúblicoPrivada (PPP). O momento é oportuno, já
que cresce o interesse entre os agricultores
filipinos na produção de café por causa do
aumento da demanda mundial da bebida.
O Governo pode fornecer programas
de financiamento aos pequenos agricultores
para iniciar novos cultivos de café ou
substituir as plantas antigas, que possuem de
20 a 50 anos de idade. O Governo também
pode co-financiar o setor privado para que
eles possam alavancar o volume de
produção
e
a
produtividade
das
propriedades rurais.
Vietnã
O Vietnam National Coffee Corp
(Vinacafe) plantará 10 mil hectares de café
em Myanmar. A organização financiará o
projeto através de empréstimos bancários,
com custos estimados de US$ 9,6 mil por
hectare. O projeto em Myanmar auxiliará o
plano de reestruturação da Vinacafe, que
possui 25 mil hectares de café, com cerca
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Em um esforço para sanar o problema
da escassez de trabalho, os agricultores
reivindicaram ao Ministério do Comércio a
liberação de US$ 54,9 milhões para a
realização
de
um
programa
de
mecanização. Eles também pediram ao
governo para estender o programa a todos
os tipos de produtores, sejam eles pequenos,
médios, grandes ou corporações.
Com as diversas dificuldades que a
cafeicultura enfrenta, o Governo do país
pretende auxiliar o setor através de uma
proposta enviada pelo Conselho de Café
para aumentar os limites de subsídios e a
assistência técnica com a formação de
cooperativas e empresas, para melhorar o
sistema de replantio do parque cafeeiro.
Além disso, o Governo também analisa
uma proposta para estruturar um sistema de
transferência de tecnologia e capacitação
no campo, com o reforço nas áreas de
pesquisa e desenvolvimento.
ÁFRICA
Uganda
A cadeia produtiva do café no país
caracteriza-se por apresentar um número
excessivo de intermediários. Isso faz com
que grande parte do valor do produto final
fique retido ao longo dela, ocasionando a
baixa remuneração dos cafeicultores.
Para tentar resolver essa situação, em
2008, mais de 2.000 produtores de café
reuniram-se na Convenção Nacional dos
Cafeicultores de Uganda, em Kampala. Na
ocasião ficou determinado que os
agricultores deveriam conduzir suas lavouras
de maneira individualizada, sem arrendálas, restringindo dessa forma o número de
intermediários. Contudo, isto não tem
acontecido. Atualmente, um quilo de café
instantâneo de marcas como Africafe,
Starcafe, ou Nescafé em um supermercado
custa entre US$ 49,8 e US$ 57,5. Mas, a
maioria dos agricultores vende o café a US$
1,9 o quilo.
Quênia
As cooperativas em Nyeri estão se
sentindo ameaçadas com os intermediários
que tem comprado os grãos de café, ainda
cereja, dos cooperados mais humildes. O
Conselho de Café do Quênia também se
preocupa com a situação.
As cooperativas atingidas incluem a
Rugi, Rumukia e Ruthaka no distrito de
Mukurwe-ini e a Sociedade Cooperativa dos
Agricultores de Othaya. O artigo 17 da Lei
de Café de 2001 define como crime a
comercialização de café cereja pelos
agricultores para revendedores ou outros
produtores.
Os pontos de colheitas ilegais já foram
identificados
pelos
funcionários
das
cooperativas afetadas. O Conselho busca
apoio para acabar com a prática antes que
ela alcance níveis incontroláveis.
AMÉRICA DO SUL
Brasil
O país se destaca como um dos
maiores fornecedores mundiais de cafés
especiais. Atualmente, praticamente todas
as regiões cafeeiras, como o Cerrado, Zona
da Mata e Sul de Minas Gerais, Serra do
Espírito Santo, Bahia, São Paulo e Paraná,
produzem grãos especiais. Além disso, o
consumo de cafés especiais é o segmento
que mais cresce no Brasil e no mundo,
comparativamente ao mercado de café
commodity. Segundo os dados da Brazilian
Specialty Coffee Association (BSCA), a
demanda
internacional
pelos
grãos
especiais cresce em torno de 15% ao ano,
contra um crescimento de cerca de 2% do
café commodity.
O segmento representa hoje cerca de
12% do mercado internacional da bebida.
Os valores comercializados pelos cafés
diferenciados são de 30 a 40% superiores,
quando comparados aos valores do café
commodity, sendo que em alguns casos,
pode obter um valor 100% superior. A
produção brasileira atual de cafés
diferenciados é de aproximadamente 15%
do total produzido, sendo o Brasil o único
país produtor capaz de atender ao mercado
internacional em grande escala desse
produto.
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Além do mercado de cafés especiais, a
vasta gama de sabores e aromas dos cafés
do Brasil e a diversidade cultural encontrada
nas regiões cafeeiras são uma oportunidade
a ser explorada para divulgar a cafeicultura
brasileira internacionalmente. Atento a esta
oportunidade, os governos do Rio de
Janeiro, Minas Gerais, São Paulo e Espírito
Santo lançaram, na abertura da 40ª edição
da Feira de Turismo das Américas (Abav), o
programa “Sudeste Integra”, que propõe
roteiros turísticos integrados, agregando as
peculiaridades de cada Estado.
Uma das rotas lançadas pelo
programa é “Café do Brasil - Da História
aos Sabores”, que passa pelo Rio de
Janeiro, São Paulo e Minas Gerais. Os
turistas terão a oportunidade de visitar as
fazendas cafeeiras dos três Estados e
conhecer todas as fases da cadeia produtiva
do grão que impulsionou a economia do
Brasil. A proposta é que o programa
favoreça o aumento da permanência dos
visitantes na região, uma vez que despertará
o interesse e a curiosidade dos viajantes,
tanto os nacionais quanto os de outros
países.
Custos de Produção
O Custo Operacional Efetivo (COE) [3]
da cafeicultura brasileira, calculado pela
CNA e pelo Centro de Inteligência em
Mercados (CIM/Ufla), já registrou um
aumento de 1,81% no início do ano agrícola
2012/2013. Esse aumento corresponde à
variação média ponderada nos custos das
duas espécies cultivadas, coffea arabica e
coffea
canephora,
entre os meses
de setembro e
novembro.
Com
o
início
do
período
chuvoso,
a
intensificação
de atividades
fitotécnicas na
maioria das
regiões
produtoras impulsionou a demanda no
mercado de insumos. Segundo a Associação
Nacional para Difusão de Adubos (ANDA),
os fertilizantes entregues ao consumidor final
até o mês de outubro superaram em 4,4% a
quantidade entregue no mesmo período de
2011. Apenas neste mês o aumento foi de
6,2% em relação ao ano anterior.
Nas regiões analisadas pelo Projeto
Campo Futuro (CNA) [4], os custos com
insumos subiram 5,2% em média.
A participação dos insumos no COE do
c. arabica chegou a 36%, dos quais os
fertilizantes representaram 71%. Entre
setembro e novembro, os custos com
fertilizantes aumentaram 7,5% nas principais
regiões produtoras desta espécie.
Os custos com insumos nas regiões
Mecanizadas foram de R$ 106,71 por saca,
em média. O COE variou 2,05%, ficando
em R$ 251,71 por saca.
Nas regiões com processo produtivo
Manual [5] o COE subiu 2%, e ficou em R$
377,44 por saca. A participação dos
insumos foi de 27% em média, e uma
redução nos custos com defensivos,
verificada em 50% das regiões analisadas,
impediu um aumento mais expressivo no
COE.
O COE da produção Semimecanizada
ficou em R$ 320,78 por saca em novembro.
Ressalta-se que o tipo de produção Manual, Semimecanizado ou Mecanizado condiciona a expressividade dos insumos
agrícolas no COE. Porém, mesmo que a
redução nos custos de outros fatores
produtivos promova um deslocamento de
médias,
fazendo com
que
os
insumos
participem em
43% do COE
em
regiões
mecanizadas,
por exemplo,
neste tipo de
cafeicultura o
produtor tem
despendido
6% a mais
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com estes recursos em comparação às
regiões manuais.
No
c. canephora os insumos
representaram 27% do COE. Os fertilizantes
corresponderam a 70% destes custos, e já
acumularam um aumento de 1,12%.
Nos municípios com processo produtivo
semimecanizado, os insumos participaram
em 28% do COE, enquanto nos de processo
manual, a participação deste grupo de
custos foi de 17%. Nos primeiros o produtor
desembolsou em média R$ 45,38 por saca
com insumos no trimestre; valor 30% superior
ao observado no processo produtivo
manual. Os COE nestas regiões ficaram em
R$ 162,07 e R$ 181,54 por saca,
respectivamente.
Minas Gerais
A Cooperativa dos Cafeicultores de
Guaxupé (Cooxupé) inaugurou a segunda
etapa do Complexo Industrial do Japy,
maior conjunto de armazenamento do
mundo para café. O Japy congrega um
módulo de três armazéns e 20 silos, que
juntos somam capacidade de estocagem
equivalente a 1,5 milhão de sacas de 60 kg
de café por ano. Além disso, o novo
complexo conta também com capacidade
para 180 mil sacas de cafés preparados.
A substituição das sacas por “bags” [6]
foi iniciada há dois anos e isto torna a
logística mais moderna: o café passará pelo
complexo sem ter nenhum contato humano.
A dispensa do uso das sacas, além desta
vantagem, gera economia para os
cafeicultores.
Bahia
A Associação dos Cafeicultores do
Oeste da Bahia (Abacafé) concluiu a
elaboração do projeto de Identificação
Geográfica (IG) para a região, que tem sido
desenvolvido há mais de dois anos. O
pedido da obtenção da IG foi encaminhado
ao Instituto Nacional da Propriedade
Industrial (INPI) em Outubro de 2012.
Dentre as principais reivindicações esta
o novo selo que representará o café da
região Oeste da Bahia. Também foram
chancelados o histórico do café da região e
o regulamento de uso que relata os
procedimentos de enquadramento da
produção pelos cafeicultores. Os detalhes
de como será na prática a implantação da
Indicação
Geográfica,
ainda
serão
apresentados e discutidos.
Paraná
Em 2008, foram iniciados os trabalhos
para adquirir a Indicação Geográfica de
Procedência (IGP), que deve ampliar a
visibilidade dos cafés especiais do Norte
Pioneiro do Paraná. Em maio de 2012, a
Associação dos Cafés Especiais do Norte
Pioneiro do Paraná (ACENPP) recebeu a
certificação conferida pelo Instituto Nacional
de Propriedade Industrial (INPI) e a
expectativa dos produtores associados é de
aumentar o valor agregado do produto. O
lançamento do IGP foi durante a abertura da
Feira Internacional de Cafés Especiais do
Norte Pioneiro do Paraná (FICAFÉ 2012), em
Novembro.
Apesar da conquista, o Estado sofre
com a redução da produção do grão. A
escassez de mão de obra, o baixo nível de
organização dos produtores e a pequena
escala de produção resultaram na redução
drástica do cultivo do café na última
década. Os Dados do Departamento de
Economia Rural (Deral) e da Seab (Secretaria
de
Estado
da
Agricultura
e
do
Abastecimento) apontam que a área
cultivada em 2000 era de 163,9 mil e
atualmente é de apenas 87,09 mil hectares,
uma redução de 46,8%. O volume de
produção no mesmo período passou de 2,2
milhões em 2000, para 1,7 milhão de sacas
em 2012, o que representa uma queda de
22,73%.
Diante da atual conjuntura, entidades
representantes da cadeia produtiva se
reuniram para criar o “Plano de
Reestruturação da Cafeicultura Paranaense”,
com o objetivo principal de proporcionar a
sustentabilidade econômica, social e
ambiental das pequenas e médias
propriedades cafeeiras do Estado.
O Plano inclui ações em diversas áreas,
com base na assistência técnica para
orientar as mudanças necessárias nas
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propriedades, como: a redução do
endividamento do produtor, aumento da
disponibilidade de crédito para renovação
do parque cafeeiro, conscientização dos
agricultores sobre a necessidade de
associativismo para aumentar o poder de
negociação e a readequação das lavouras
para a substituição gradativa da mão de
obra pela mecanização. A reestruturação já
está sendo colocada em prática no Estado e
envolve também um Plano de Transferência
de Tecnologia da Cafeicultura Paranaense.
Colômbia
Aproximadamente 50 mil produtores
de café protestaram contra a falta de ação
do governo em relação à volatilidade dos
preços do café. De acordo com os
manifestantes, o setor perdeu mais de US$
1,5 milhão nos três últimos anos.
As alterações climáticas, a incidência
de pragas e doenças e a queda nos preços
internacionais do café, são alguns fatores
evidenciados como responsáveis pela perda
financeira do setor cafeeiro nos últimos anos.
No entanto, os produtores de café estão
reclamando, principalmente, da indiferença
do governo para o setor cafeeiro quanto aos
seus pedidos de ajuda. Eles têm solicitado
que o governo faça intervenções na cotação
do dólar, para favorecer o setor.
Em agosto deste ano também houve
uma manifestação dos produtores, com a
apresentação de uma petição ao Governo,
mas não houve resposta. Os cafeicultores
insistiram que o governo continua a atuar
contra o setor cafeeiro, focado apenas no
apoio ao segmento minerador.
Apesar das queixas dos cafeicultores
serem para o Governo, a Federação
Nacional do Café, associação empresarial
sem fins lucrativos, anunciou recentemente
que irá lançar uma nova versão do Contrato
de Proteção do Preço (CPP) para os
produtores de café.
O setor também vivencia outro
problema grave que ameaça o futuro da
cafeicultura. Os jovens têm migrado para as
cidades em vez de tomar o lugar de seus
pais nas plantações de café. Os herdeiros
alegam que a atividade é instável devido à
volatilidade dos preços, o que torna a vida
da cidade mais atraente.
Das 563 mil famílias que cultivam o
café, mais de 95% são agricultores
familiares, com propriedades menores que 5
hectares. Os produtores de café têm
acusado o governo de não destinar recursos
para ajudar e incentivar os jovens a
permanecerem nas propriedades cafeeiras.
A Federação Nacional de Cafeicultores
da Colômbia se preocupa com o problema
da migração de jovens. Contudo, os
agricultores também culpam a federação
por apoiar as velhas tradições de seus
membros, sem incentivar a modernização e
a inovação, a fim de persuadir os jovens a
ficarem nas áreas rurais.
Peru
A segunda Expo Café Peru foi uma
oportunidade importante para promover a
indústria, a produção de cafés de alta
qualidade, incluindo o café orgânico, da
qual o Peru é um dos principais produtores
do mundo e o consumo interno de café. Em
2011, as exportações de cafés orgânicos
peruanos superou 1,4 milhão de sacas e
gerou mais de US$ 245 milhões. Com
relação ao consumo interno, o país tem
potencial para desenvolver este mercado, já
que este absorve apenas 5% da produção
de café.
Além disso, o evento tornou-se uma
plataforma de negócios para este setor, com
a promoção da troca de informações e
parcerias entre produtores e empresas
internacionais presentes.
Uma das oportunidades de negócios
que os produtores do país pretendem
aproveitar é a entrada no mercado chinês,
por isso será realizado um estudo de
viabilidade de exploração deste mercado.
O estudo será complementado com o perfil
de consumidores chineses. O maior
facilitador do comércio bilateral do café veio
através do Acordo de Livre Comércio (TLC)
entre as duas nações que entrou em vigor
em 2010.
Segundo Junilan Echarre, gerente da
Cooperativa Agrícola de Café de Divisoria,
até agora a cooperativa exportou mais de
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200 mil sacas de 60 kg para os mercados
internacionais. O café é exportado com a
marca da cooperativa e é destinado aos
mercados de café mais exigentes do mundo,
por isso, ele acredita que não terá
problemas na colocação dos produtos na
China.
Para destinar a produção cafeeira da
cidade de Lamas, em San Martin (norte do
Peru), aos mercados internacionais, foi
inaugurada uma moderna unidade de
processamento de café na cidade. A
construção da unidade de processamento,
concretizada pela Oro Verde (Agrarian
Coffee and Services Cooperative), tem sido
possível com o apoio do Agroideas
(Programa de Compensação para a
Competitividade), dirigido pelo Ministério da
Agricultura, que forneceu cerca de US$
116,189.
Com a unidade é possível produzir café
gourmet de alta qualidade para explorar os
mercados internacionais. A Oro Verde, que
é uma organização de pequenos produtores
de café e cacau, com 1.000 membros, terá
um aumento da renda de mais de US$ 230
mil no primeiro ano, beneficiando 200
famílias.
Com o propósito de contribuir para o
posicionamento do café peruano no
mercado internacional, a Junta Nacional de
Café do país (JNC) criou um laboratório de
controle de qualidade do café. O objetivo
do laboratório é avaliar os defeitos e as
características
organolépticas,
principalmente
dos
cafés
especiais,
segmento que contribuiu com 22% do total
de exportações de café do país em 2011. O
laboratório certificará a qualidade do café
que será ofertado para o mercado nacional
e internacional.
Além de ações para a melhoria da
qualidade do café peruano e as novas
oportunidades de negócios no mercado
internacional, a parceria entre organizações
do setor para a promoção da cafeicultura
são observadas.
A
Fairtrade
International
alemã
anunciou o lançamento de um projeto
conjunto de adaptação climática com a
cadeia de supermercado alemã Lidl e a
companhia Twin Trading [7] no Peru.
O projeto faz parte do objetivo do
Comércio Justo em desenvolver um
programa para permitir que os agricultores
se adaptem às mudanças climáticas. Tratase do treinamento dos agricultores para lidar
com as alterações no clima, que pode ter
repercussões significativas sobre a produção
de café nos próximos anos, devido a
menores taxas de precipitação e ao
aumento das temperaturas médias.
Apesar das diversas conquistas, a
produção de café peruana pode ser
impactada devido a uma ação do Governo.
O fato do Ministério das Finanças (MEF) e da
Superintendência
Nacional
de
Administração Tributária e Aduaneira
(SUNAT) relutarem em regulamentar a Lei n º
29.683 (Lei Geral das Cooperativas) [8],
tem gerado uma série de ações por parte
dos cafeicultores para chamar a atenção do
governo sobre os problemas que a não
regulamentação pode causar na produção
de café do Peru. Além disso, os cafeicultores
tem reivindicado o cancelamento das multas
que a SUNAT aplicou de modo irregular a 15
cooperativas, totalizando um montante de
US$ 3,8 milhões.
... movimento de personalização dos
lançamentos em oposição a produção em
massa, onde as novas linhas e versões dos
produtos atendam aos gostos dos
consumidores focos.
O Governo tem se preocupado com o
baixo consumo de café no país, apenas 500
gramas per capita, enquanto que em alguns
países vizinhos, como o Brasil, este é de seis
quilos per capita por ano. Além disso, o
Ministério da Agricultura (MINAG) reiterou o
compromisso em apoiar os esforços dos
agricultores na melhoria da qualidade e
competitividade de seu produto para
acessar um número maior de mercados.
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2. INDÚSTRIA E VAREJO
Indústria
A indústria do café teve grande
evolução ao longo dos anos, principalmente
quanto a qualidade e praticidade que os
produtos trazem ao consumidor. Para
assegurar a competitividade num mercado
cada vez mais acirrado, as companhias
tiveram que adotar estratégias de extrema
importância para garantir seu futuro. Os
torrefadores de café passaram a estudar o
mercado e os clientes com o intuito de
detectar
tendências
e
antecipar
lançamentos, auferindo assim grande
lucratividade no segmento.
Exemplos de monitoramento de
estratégias de mercado são observados
quando analisadas as principais ações dos
grandes players do setor. No mês de
setembro, com a queda das patentes que
asseguravam
a
exclusividade
de
operacionalização das cápsulas K-cups no
sistema Keurig da Green Mountain, houve
uma explosão de lançamentos de cápsulas
concorrentes compatíveis com as máquinas
Keurig, demonstrando que as grandes
torrefadoras estão atentas às oportunidades
de negócios que surgem a cada dia.
Além de monitorar concorrentes, é de
fundamental importância que as empresas
estejam atentas aos perfis de seus
consumidores. Atualmente, observa-se que
as grandes companhias estão realizando
pesquisas a fim de analisar as preferências
de seus clientes, para então desenvolverem
novos produtos. Assim pode-se notar um
crescente movimento de personalização dos
lançamentos em oposição a produção em
massa, onde as novas linhas e versões dos
produtos atendam efetivamente aos gostos
dos consumidores focos.
Analisando ainda as preferências dos
clientes, observa-se atualmente um aumento
da demanda pelos cafés especiais. O
aumento desse segmento está intimamente
relacionado à crescente expansão do
número de cafeterias no mundo todo. Assim,
as grandes torrefadoras buscam levar a
originalidade
da
procedência,
o
profissionalismo do preparo e a qualidade
da bebida, presente nas cafeterias, para as
prateleiras dos grandes varejistas.
Contudo, para atender essa nova
exigência dos clientes, as companhias
devem estar atentas principalmente a sua
rede de fornecedores. Estabelecer bons
relacionamentos com os principais países
produtores é de fundamental importância
para assegurar a qualidade e a
confiabilidade do produto ofertado. Deste
modo, nota-se que as grandes empresas
cafeeiras estão desenvolvendo programas
de investimentos que incentivem a produção
dos países produtores por meio da
instalação de grandes fábricas regionais. É
possível observar esse fenômeno na Ásia,
continente que apresenta gradativo aumento
no consumo de café.
... companhias investem em parcerias com
estilistas, formatos inovadores de lojas e
novos produtos.
Varejo
Em um mercado cada vez mais
competitivo,
diferenciar-se
de
suas
concorrentes é estratégia essencial para as
grandes redes de cafeterias, motivo pelo
qual estas companhias investem em
parcerias com estilistas, formatos inovadores
de lojas e novos produtos. Estas ações
também auxiliam na renovação da marca,
tornando-a inovadora e mais interessante
para os consumidores.
Cresce a utilização de mídias
interativas como redes sociais e aplicativos
para celulares como forma de interação com
os consumidores. Além disto, diversas formas
de publicidade, especialmente as redes
sociais e a televisão, são utilizadas em
conjunto como forma de potencialização das
estratégias de marketing das companhias.
China e Índia são os principais destinos
de expansão para as empresas deste
segmento de mercado, principalmente por
sua classe média ascendente, maior poder
aquisitivo da população e elevado número
populacional. Apesar da crise econômica
mundial, o consumo de café continua a
crescer nestes países, bem como o interesse
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de seus habitantes por hábitos de consumo
ocidental, o que também incentiva a
inserção e expansão destas companhias
nestes locais. Para o sucesso nestes países,
estas organizações investem em produtos
adaptados ao gosto e realidade locais e
serviços adicionais como a oferta de internet
sem fio gratuita.
Como a inserção da empresa em um
mercado internacional ou mesmo sua
expansão em regiões não tão exploradas
pode ser algo complicado, devido
principalmente às particularidades de cada
mercado, diversas companhias investem em
franquias ou outras formas de parceria.
Assim, a matriz leva sua marca a locais antes
inalcançados,
contando
com
o
conhecimento de mercado e acesso a
recursos de seus parceiros e ensinando a
eles os processos adotados para a produção
e comercialização dos produtos.
Para reduzir riscos de expansão,
algumas empresas diversificam os destinos
escolhidos para inclusão de novas lojas,
inaugurando novas unidades também em
países como o México, a Argentina e o
Caribe.
O mercado de café cresce em quase
todo o mundo, motivo pelo qual diversas
empresas de outros segmentos de mercado,
como
a
McDonald’s,
investem
na
comercialização da bebida e no nicho de
café da manhã, visando aumentar o tráfego
de clientes em diferentes horários.
Com a competitividade deste mercado
cada vez mais acirrada, estas organizações
investem em inovações e estratégias que
aumentam a rapidez do atendimento e a
conveniência do consumidor, cada vez mais
exigente também em aspectos como
qualidade,
sustentabilidade
e
saudabilidade. Alguns exemplos são os
serviços de pagamento móvel e a
disponibilização de carregamento de
smartphones sem fio.
Green Mountain
Indústria
A torrefadora norte americana está
pressionada em razão da produção de
novas
máquinas
e
cápsulas
dos
concorrentes.
A
empresa
Bunn,
especializada em bebidas e equipamentos
para o seu preparo, lançou sua nova
máquina chamada MyCafe, que será
compatível com o sistema de cápsulas KCups, utilizado nas máquinas Keurig da
Green Mountain. O lançamento deve causar
impacto no mercado, pelo fato de até então,
apenas as cápsulas K-Cups poderem ser
utilizadas nas Keurig.
Outra companhia que pressiona a
torrefadora é a Starbucks, que por meio do
modelo de máquina de monodoses recémlançado pela rede, a Verismo, tem obrigado
a Green Mountain a reduzir os preços de sua
linha Vue, de US$ 249.99 para US$
229.99, a fim de manter uma boa
competitividade no segmento. A Verismo é
vendida no varejo e no site da Starbucks a
um preço de US$ 199,00
Como resposta à pressão dos rivais, a
Green Mountain anunciou uma parceria com
o grupo norte americano Dr. Pepper
Snapple, a fim de produzir uma nova linha
de cápsulas compatíveis com os sistemas
Keurig e Vue. As novas cápsulas apresentam
boa expectativa de venda, uma vez que
trazem como novidade nesse segmento a
possibilidade de preparo tanto de café
quanto de chá.
O grupo Dr. Pepper Snapple foi
fundado em 2008 na cidade de Plano, no
Texas, e atua na fabricação de bebidas
engarrafadas
como
sucos,
chás,
refrigerantes e outras bebidas.
Kraft Foods
Indústria
A empresa norte-americana Kraft Foods
consolidou a divisão da empresa em duas
companhias globais. A estratégia de divisão
veio da percepção do baixo potencial de
crescimento dos mercados maduros em
oposição à franca expansão dos mercados
emergentes.
Uma das companhias resultantes do
processo se chama Mondelez International e
é voltado ao segmento de lanches rápidos,
operando com marcas como: Club Social,
Trident, Nabisco, Oreo, Milka e Lacta. Com
uma receita de 32 bilhões de dólares e
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atuante em mais de 80 países - abrange a
divisão europeia, os mercados emergentes e
o negócio norte-americano de petiscos e
confeitaria - a Mondelez nasce como líder
mundial em chocolates, biscoitos, balas e
bebidas em pó.
A outra companhia, com receita
estimada de 36 bilhões de dólares, já opera
sobre o nome de Kraft Food e será
responsável pelo segmento de mercearia na
América do Norte. Dentre os produtos a
serem comercializados por essa divisão está
o café.
Quanto às suas estratégias específicas
no mercado norte-americano de café, a
Kraft Food anunciou a venda de cápsulas de
suas marcas Gervalia e Maxwell House
compatíveis com as máquinas Keurig da
Green Mountain. A ideia do lançamento não
agradou a torrefadora norte-americana,
uma vez que as novas cápsulas da Kraft
passarão a ser concorrentes diretas da sua
linha K-Cup. Contudo, como a proprietária
da Keurig estabeleceu um contrato com a
Kraft em 2009 de concessão do direito de
comercializar cápsulas compatíveis com suas
máquinas, a torrefadora norte-americana
fica impedida de tentar barrar a
comercialização dessa nova linha.
Com essa novidade, as vendas no
segmento de monodoses para a Kraft Food
poderá aumentar, pois além do atual
sistema Tassimo, a companhia poderá
aumentar os lucros também com a venda de
cápsulas desenvolvidas para as máquinas
Keurig.
Marley Coffee
Indústria
A empresa de origem jamaicana,
Marley Coffee, anunciou a entrada de novos
parceiros que irão contribuir no canal de
distribuição dos produtos Marley nos
Estados Unidos. Os parceiros incluem a
LaRue Coffee e a Roasterie, empresas norte
americana especializadas na venda de
cafés, chás e sopas, e serão responsáveis
pela distribuição dos produtos na região
centro oeste dos Estados Unidos.
A Marley Coffee já havia confirmado
há alguns meses que iria ampliar o canal de
distribuição de seus produtos em todo o
mundo e também nos Estados Unidos. Com
uma melhor distribuição dos produtos, a
torrefadora irá oferecer novidades, dentre
elas a linha Jamaica Blue Mountain, as
cápsulas Marley Coffee Real Cup,
compatíveis com as máquinas Keurig, e
também mais seis variedades de grãos de
café torrados certificados pela United States
Departament of Agriculture (USDA).
A companhia foi fundada por Rohan
Marley e Shane Whittle, na Jamaica. A
Marley Coffee fabrica cápsulas com grãos
100% jamaicanos, da fazenda Marley’s
Jamaican Blue Mountain®, e também utiliza
grãos de países da América do Sul e da
Etiópia.
Food Empire’s
Indústria
A companhia Food Empire´s, empresa
líder de alimentos em Singapura, anunciou
que aumentará a participação de suas
vendas em outras regiões do mundo. Um dos
locais escolhidos foram os Emirados Árabes
(UEA), que irão receber uma das marcas de
café mais conceituadas da empresa, a
Klassno.
De acordo com a Food Empire´s, essa
região do Oriente Médio é uma das que
mais cresce em consumo de café, podendo
alcançar 80% de crescimento neste mercado
entre os anos de 2009 a 2014. Entre os
produtos oferecidos pela Food Empire´s,
está o café solúvel, muito consumido na
cultura árabe durante as refeições. Além do
café solúvel, a empresa tem como objetivo
produzir os melhores blends, destinados a
cada tipo de público. Tal objetivo faz com
que o café Klassno tenha grande aceitação
entre os consumidores da UEA, em razão de
ser uma mistura de café especialmente
produzida para a população dessa região.
A empresa Food Empire´s é originária
de Singapura e apresenta canais de vendas
em aproximadamente 60 países, que
incluem a Rússia, Ucrânia, Oriente Médio,
Ásia Central, China, Mongólia e os Estados
Unidos.
Atualmente,
a
companhia
conquistou o prêmio das marcas mais
valiosas de Singapura.
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Burger King
Indústria
A Burger King, marca de fast food
tradicional dos Estados Unidos, estabeleceu
uma parceria com a Nestlé. O acordo
consiste no fornecimento, por parte da
Nestlé, de grãos de café e também da nova
linha de máquina de café Milano para os
restaurantes da rede norte-americana.
Com a parceria, a Burguer King
pretende explorar a crescente parcela de
consumidores da América Latina, que,
atualmente consomem, fora de casa, cerca
de 36 a 46% do consumo total da bebida.
O novo acordo pode ser uma resposta a
outras empresas do mesmo segmento que
aumentaram os investimentos em seus
portfólios de produtos relacionados ao café.
Uma vez equipadas com o sistema
Nescafé Milano, as lojas da Burguer King
localizadas na América Latina, poderão
ofertar a seus clientes, produtos como
Cappuccinos, bebidas Latte e espressos.
A rede de fast food possui mais de
12.600 lojas em 86 países, atendendo a
cerca de 11 milhões de clientes diariamente.
Nestlé
Indústria
A Nespresso lançou no mercado um
novo modelo de máquina com custo
reduzido. O lançamento da Nespresso U
faz parte da nova geração de máquinas da
marca com alta eficiência energética. O
novo
produto
tem
como
principal
característica a economia de energia,
consumindo 40% menos eletricidade que os
modelos convencionais. Além disso, 30% do
corpo da nova máquina são feitos de
plástico 100% reciclável. Ademais, a
Nespresso
U
conta
também
com
desligamento automático, para economia de
energia. O novo modelo está à venda em
quatro opções de cores, nas lojas
credenciadas da Nespresso, com preço de
US$ 195.
Outra novidade da companhia suíça é
o relançamento da linha de café solúvel
Nescafé 1+2, com nova fórmula na China. A
linha tradicional é composta de café solúvel
adicionado de creme e açúcar. De acordo
com a Nestlé, a nova edição foi fabricada a
partir de uma pesquisa de mercado, onde se
buscou
analisar a preferência dos
consumidores chineses. De acordo com a
pesquisa, constatou-se que eles optam por
um café de sabor mais leve, aromático e
com a adição de leite. Assim, o
relançamento da marca é uma forma de
atrair mais consumidores, principalmente os
jovens, público que mais tem demandado
café na China nos últimos anos.
Além do interesse em satisfazer a
vontade do consumidor chinês, a Nestlé
procura desenvolver a cultura, a produção e
a indústria do café nacional. O resultado das
várias ações tomadas pela companhia nesse
sentido garantiu o seu reconhecimento e a
conquista do prêmio World Business and
Development Award, em junho de 2012.
Em razão da incorporação de novos
produtos e do aumento da demanda, a
Nestlé inaugurou recentemente uma das
plantas industriais mais modernas do mundo
na República das Filipinas. A nova fábrica
está localizada na cidade de Tanauan na
província de Batangas. De acordo com a
Nestlé, a nova planta industrial foi
construída e equipada com a mais
avançada tecnologia, que resultará em
economia de energia e água em todo o
processo produtivo. Além disso, a
sofisticação da nova fábrica manterá um alto
grau de automação para uma maior
eficiência na fabricação de alimentos e
cafés, resultando na redução dos custos da
produção.
A nova planta industrial teve um custo
de aproximadamente US$ 120 milhões e
será responsável pela produção de cafés,
principalmente da sua linha Coffee Mate,
que era importado da Malásia, México e
Tailândia. A empresa suíça afirma que os
investimentos na República das Filipinas são
uma forma de expandir o mercado asiático
de café. A Nestlé investiu, no país,
aproximadamente US$ 385 milhões durante
os anos de 2008 a 2011, onde 85% desse
montante foram destinados à produção de
café local e os demais 14%, investidos na
tecnologia e na infraestrutura das fábricas.
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McDonald’s
Indústria
A
empresa
norte
americana
McDonald’s, uma das mais famosas redes
de fast food do mundo, anunciou a entrada
no segmento varejista de café torrado e
moído. De acordo com a empresa, o novo
produto se chamará McCafé e será vendido
na sua rede de lojas. Segundo a companhia,
o fato de possuir mais de 33.500 lojas
situadas em aproximadamente 105 países,
será de extrema importância para a difusão
da nova marca no mercado.
Inicialmente, a McDonald´s apenas
comercializará a novidade nas 1400 lojas da
rede no Canadá, a preço inicial de US$
7,00 (embalagem com 340g). Se o novo
produto atingir as metas de vendas, a rede
deverá estender a comercialização para
outros países e ampliar o canal de
distribuição para grandes redes varejistas,
como os supermercados.
Para a divulgação do produto no país,
a empresa utiliza a afixação de cartazes e
propagandas publicitárias na televisão, bem
como realização de grandes descontos e
campanhas ofertando café grátis em
algumas localidades. Isto preocupa os
concorrentes, especialmente o atual líder de
mercado, Tim Hortons, que lança novos
produtos para evitar a perda de clientes.
Para John Betts, presidente do
McDonald´s no Canadá, o café é o grande
responsável pelo sucesso da companhia no
nicho de café da manhã, no qual passou a
investir recentemente. A rede planeja ainda
a abertura de 30 unidades no país até o
final do ano.
Starbucks
Varejo
EUA
Após inaugurar uma loja pop up [9] no
Japão (ver análise mensal de Setembro), a
maior rede de cafeterias do mundo investe
em outro formato de loja inovador. Nesta
nova unidade, instalada no estado do
Colorado, nos EUA, não existe oferta de
internet sem fio gratuita ou local para
permanência dos clientes: ela foi criada
para ser um ambiente de passagem,
parecido com uma obra de arte, com
espaço suficiente para cinco funcionários e
para os equipamentos necessários ao
preparo das bebidas do cardápio. Os
clientes realizam o pedido através de uma
janela, algo semelhante ao utilizado em
drive-thrus.
Segundo o site FastCompany, mais
lojas neste formato deverão ser instaladas no
país até o final do ano. Já o responsável
pelo projeto na Starbucks, Anthony Perez,
afirmou que os interiores das lojas serão
padronizados, mas as fachadas serão
construídas com materiais reciclados
disponíveis num raio de 800 metros da
instalação.
... a starbucks busca tornar-se um símbolo
de status e da moda, cada vez mais
atraente para seu público-alvo.
Ainda em seu país de origem, a
empresa adotou estratégia semelhante
àquela utilizada recentemente pela Coffee
Bean & Tea Leaf, em parceria com a Nokia
(ver análise mensal de Setembro):
disponibilizar o carregamento móvel sem fio.
Em parceria com a companhia israelense
Powermat, a Starbucks testará o serviço nas
lojas de Boston e, caso obtenha sucesso,
poderá expandi-lo para o restante do país.
Para usufruir do serviço, o cliente deve
colocar seu smartphone em um apoio que
funciona como um dispositivo elétrico,
recarregando o aparelho sem a utilização
de fios.
Esta é mais uma forma da rede oferecer
conveniência aos seus clientes, consolidando
sua imagem de terceiro lugar mais
frequentado por eles após a casa e o
trabalho.
Índia
Na Índia, a companhia anunciou a
inauguração de sua primeira loja, no
formato flagship [10]. Duas novas lojas serão
inauguradas na próxima semana (ambas em
Mumbai), uma em um shopping e outra em
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um hotel Taj de sua parceira de joint venture
[11], Tata Global Beverages Limited.
Segundo a empresa, a loja reflete a
herança da companhia, mas busca também
valorizar a cultura local, com interiores e
decorações criadas por artistas locais. As
lojas da Starbucks no país comercializarão,
além do café, chás da marca Tata Tazo e
outros produtos alimentícios adaptados ao
gosto local.
América Latina
A maior rede de cafeterias do mundo
planeja expandir suas operações também na
América Latina, em parceria com a Alsea,
que investirá US$ 110 milhões nos próximos
três anos para a abertura de 220 lojas da
Starbucks no México e na Argentina: destes,
US$ 75 milhões serão destinados à
inauguração de 170 lojas no México, maior
mercado das companhias na região.
De acordo com a Starbucks, o
significativo aumento do consumo de café
per capita no país na última década, cerca
de 240%, foi um dos principais motivos para
o investimento. Segundo a Euromonitor, o
mercado doméstico mexicano de café
equivale a US$ 1,4 bilhão por ano.
Atualmente, a Starbucks possui 360 lojas no
país, enquanto na Argentina este número
está próximo de 50 cafeterias, assim como
no Brasil.
Canadá
Já como estratégia de diferenciação
dos concorrentes, a rede de cafeterias
anunciou uma parceria com as estilistas da
Rodarte para a criação de produtos como
cartões de presente, canecas e sacolas
estilizados, marcando a primeira incursão da
empresa no mundo da moda. Os produtos
serão comercializados em lojas selecionadas
e no site canadense da companhia.
Esta é mais uma forma da empresa
inovar seus produtos, buscando tornar-se um
símbolo de status e da moda, cada vez mais
atraente para seu público-alvo.
Costa Coffee
Varejo
Após dois anos sem investir nesta
mídia, a Costa Coffee, maior rede de
cafeterias britânica, veiculou propaganda
em televisão no Reino Unido. Nela, alguns
clientes e baristas da companhia aparecem
“enterrados” até o pescoço em grãos de
café, cantando a música “I was made for
loving you” da banda Kiss.
A empresa lançou também um
aplicativo para smartphones que permite
aos fãs fazerem sua própria homenagem à
banda e postá-la no website da Costa
Coffee. Os vídeos mais criativos serão
utilizados
posteriormente
em
outras
atividades de marketing da companhia.
Cafe2U
Varejo
A rede móvel de cafeterias (por meio de
vans) australiana anunciou o início de suas
operações também na África do Sul.
Segundo um porta-voz da empresa, o país
passa por uma mini revolução no mercado
de café, tornando-o propício para a
inserção da companhia neste momento.
Além disto, este mercado é bem diferente de
outros onde a empresa atua, como o
australiano e a Nova Zelândia, estando 10
anos atrás em termos de consumo e,
portanto,
apresentando
grande
oportunidade
de
expansão
e
desenvolvimento.
De acordo com Marco da Silva,
franqueado escolhido pela empresa para
liderar as operações no país, a rede é ideal,
pois “muitas das empresas na África do Sul
estão em parques empresariais, o que
significa que os funcionários precisam de
carro para chegar a uma cafeteria local”.
Assim, o formato adotado pela Cafe2U
proporcionaria grande conveniência aos
consumidores, evitando perdas de tempo
com deslocamento.
A Cafe2U é a maior rede de cafeterias
móveis do mundo, atuando em países como
a Austrália, Nova Zelândia, Alemanha,
Reino Unido, EUA e agora África do Sul.
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Tim Hortons
Varejo
A rede de cafeterias e restaurantes
canadenses firmou parceria com a Interact
Association, única companhia no Canadá a
oferecer tecnologia para pagamentos sem
contato [12]. A tecnologia estará disponível
em mais de 3.000 restaurantes e drive-thrus
da companhia até o final deste ano.
Esta e outras estratégias visam oferecer
maior
conveniência
e
rapidez
no
atendimento aos consumidores, além de
aumentar as receitas da companhia, uma
vez que a maior facilidade de compra
incentiva os consumidores a gastar mais com
pequenas transações.
Após ser considerado o melhor entre 34
restaurantes de serviço rápido do Canadá
pela Harris/Decima [13], a Tim Hortons
lançou uma nova ação em redes sociais.
Nela, os participantes são convidados a tirar
uma foto de si mesmos segurando um copo
de café da companhia em qualquer uma de
suas lojas e postar no website da empresa.
Além disto, os clientes podem marcar
em um mapa digital criado pela empresa
onde foi tirada a foto, por meio de um
processo chamado geotagging [14]. Todos
os clientes podem ver as fotos postadas no
site da companhia, deixar comentários nas
imagens e avaliá-las usando um sistema de
avaliação de cinco estrelas, que no website
são representadas por copos de café.
As 21 fotos melhor avaliadas ganharão
cartões de presente da Tim Hortons no valor
de US$ 600,00 e a foto vencedora dará
direito a um prêmio de US$ 5.000 para uma
viagem escolhida pelo ganhador.
Barista Lavazza
Varejo
Cada vez mais as redes de cafeterias
tentam associar seus produtos à moda. À
exemplo do realizado pela Starbucks nos
EUA, a Barista Lavazza firmou parceria com
a designer indiana Reena Dhaki para
estilizar os produtos da companhia
comercializados na Índia, bem como seu
cardápio e o uniforme dos funcionários.
A Lavazza opera cafeterias no país sob
três formatos: Barista, Espression e Créme,
com posicionamentos e públicos-alvo
diferenciados. A companhia planeja a
abertura de 25 lojas até o final de 2013 no
país e também a inauguração de lojas no
Nepal, Bangladesh e Sri Lanka.
Uganda
Indústria
Em Uganda, a Beijing Chenao Coffee
Co., joint-venture formada entre empresas
ugandenses e chinesas, anunciou que irá
suprir parte da demanda de café da Coreia
do Sul devido à lucratividade que essa
nação oferece para a empresa. Para isso foi
analisada a preferência dos consumidores e
posteriormente produzido uma mistura de
café solúvel com marca própria, a The
Mountain Gorilla Coffee. O produto é
voltado especialmente para o público sul
coreano. A nova marca tem potencial de
crescimento e aceitação no novo território,
podendo concorrer diretamente com outros
blends.
... os “booms” da indústria de café ocorrem
em períodos de crise econômica... como as
cafeterias fornecem um ambiente propício
para a formação de uma rede de contatos,
com a recessão econômica as pessoas
escolhem esta alternativa para realização
de reuniões de trabalho.
Atualmente, cerca de 30% das
exportações do café produzido em Uganda
são direcionadas à Ásia, incluindo a Coréia
do Sul. Como reflexo dessa porcentagem, o
crescimento no consumo de café torrado e
moído, instantâneo e demais bebidas a base
de café cresceu 14,7% nos primeiros cinco
meses de 2012 no país asiático.
A joint venture entre as empresas da
China e Uganda foi estabelecida em 1991 e
tem metas interessantes de atuação no país
africano, como: monitorar a produção de
café no país favorecendo o câmbio e o
salário dos produtores locais, garantir a
qualidade
do
café
no
mercado
internacional, incentivar o consumo de café
internamente e harmonizar as atividades de
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café das associações locais com objetivos
estratégicos da indústria.
asiáticos, aumentando a demanda pela
bebida no continente.
China
Indústria
A Ásia tem se mostrado como um forte
produtor e consumidor de café nas ultimas
décadas. Por esses motivos, a indústria do
continente asiático está em uma fase de
transformação, devido às altas demandas,
visto que o grau de aceitação do café na
cultura asiática é grande.
Na China, o café foi barrado durante
as décadas de 50 e 80, por ter sido
considerado um produto capitalista. Hoje o
mercado do café chinês mostra grande
potencial, com crescimento de 30% ao ano,
um contraste em relação ao crescimento
mundial de 2% ao ano. No entanto, o
crescimento chinês se dá a partir de uma
base de consumo pequena. Enquanto os
europeus
consomem
400
xícaras
anualmente, o chineses consomem apenas
5.
O crescimento nas vendas de café no
país teve início na década de 90, com a
chegada do capitalismo e da empresa norte
americana, Starbucks. Os esforços em trazer
o café para essa nação despertaram os
potenciais consumidores, que fazem com
que a China, atualmente, seja um dos mais
visados países da Ásia para a implantação
de plantas indústrias de torrefadores de
café. Empresas como a Starbucks e a
Mondelez International pretendem abrir
novas lojas no país, por causa da
confiabilidade diante do aumento do
consumo de café na China.
Atualmente, das três xícaras de café
consumidas diariamente por um cidadão
chinês, duas são provenientes da marca
Nestlé. Tal fato reflete o esforço da
companhia
suíça
em
realizar
seus
investimentos
em
programas
de
aproximação da indústria (por meio da
implantação de fábricas locais) com os
produtores nacionais. A partir desse
estreitamento da cadeia, a companhia
consegue abastecer a demanda interna e
exportar o excedente para outros países
Varejo
Segundo o presidente da rede de
cafeterias chinesa Aix Arôme Café, a
experiência dos EUA e Europa mostra que os
“booms” da indústria de café ocorrem em
períodos de crise econômica. Para ele,
como as cafeterias fornecem um ambiente
propício para a formação de uma rede de
contatos, com a recessão econômica as
pessoas escolhem esta alternativa para
realização de reuniões de trabalho.
Além disto, a globalização e o
constante fluxo de população de diversos
países são favoráveis as grandes redes que
possuem uma consciência de marca global,
como a Starbucks, que podem economizar
em custos de publicidade, afirma um
professor da Universidade de Yell.
O país atualmente consome cerca de
US$ 11,2 bilhões em café ao ano, mas
espera-se que este valor alcance US$ 159,3
bilhões em 10 anos e até US$ 477,9 bilhões
em 2030.
Por estes e outros motivos, grandes
redes de cafeterias investem no país e
possuem planos ousados: a Starbucks
planeja ter 1.500 lojas na China até 2015
enquanto a Costa Coffee almeja possuir
2.500 cafeterias no país até 2018. Outras
redes, como a Pacific Coffee e a
McDonald’s também expandem suas
operações no país.
3. CONSUMO
Segundo estudo da National Coffee
Associaton (NCA), os hispânicos gostam
mais de beber café que outros grupos raciais
e étnicos, começam a consumir a bebida
mais cedo e também tem maior
probabilidade de se tornarem consumidores
exclusivos de café ao se tornarem mais
velhos. Ainda de acordo com a NCA, 74%
dos hispano-americanos bebem café
diariamente, contra 62% de outros
americanos.
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O estudo analisou o consumo de café
em três períodos de tempo pré-definidos:
dia anterior, semana anterior e ano anterior.
Os hispano-americanos consumiram café
nos três períodos mais frequentemente que
os caucasianos e afro-americanos. Além
disso, foram mais propensos a consumir
cafés descafeinados e à base de espresso
no período base do dia anterior.
Foram entrevistados 2.955 indivíduos
divididos entre hispânicos, caucasianos,
afro-americanos e asiáticos para a
realização do estudo.
Itália
Devido à crise econômica mundial,
muitos italianos substituem o consumo de
café em cafeterias pelo consumo doméstico,
buscando economizar sem abrir mão da
bebida diária. Com isto, é impulsionado o
nicho de cápsulas ou doses únicas, cujo
valor mundial alcança os US$ 8 bilhões, mas
representa apenas 8% das vendas mundiais
de café.
Contudo, pesquisa online realizada em
redes sociais com aproximadamente 52.000
entrevistados mostrou que a maioria voltou a
preparar café com as chamadas “cafeteiras
italianas (moka)” [15]. Cerca de 80% da
população italiana consome café em casa e
60% possui uma “moka”, segundo o
fabricante, que afirma que investirá em
máquinas que utilizem tanto cápsulas quanto
café em pó, o qual ele acredita que terá seu
consumo aumentado devido à crise.
Índia
Segundo a consultoria Technopak
Advisors, o mercado de café na Índia
cresceu cerca de seis vezes nos últimos cinco
anos, atingindo o valor de US$ 230 milhões.
Prevê-se que este número atinja US$ 410
milhões em 2017, mantendo uma taxa de
crescimento anual entre 13% e 14%.
Estes e outros fatores favorecem a
entrada de diversas redes de cafeterias no
país, que adotam diversas estratégias para
conseguir e aumentar seu domínio de
mercado. Para garantir o sucesso, estas
empresas customizam alimentos e bebidas
de acordo com as preferências regionais,
locais e horários das refeições. Um exemplo
é a introdução no cardápio de almoços para
profissionais que trabalham.
A
Starbucks,
diferentemente
da
estratégia adotada em diversos países,
optou por praticar uma política de preços
baixos na Índia (aproximadamente metade
em comparação com outros mercados),
levando em conta o poder aquisitivo da
população e a crescente concorrência do
mercado.
Isto
surpreendeu
muitos
especialistas, que acreditavam que a
empresa utilizaria estratégias de preços para
diferenciar-se de suas concorrentes.
Houve preocupação de que isto
levasse a uma “guerra de preços” entre as
empresas deste segmento na Índia, mas
representantes das redes de cafeterias
Barista Lavazza e Café Coffee Day
afirmaram que não tomarão estas atitudes. A
entrada da Starbucks auxiliará na ampliação
do
mercado
de
café
do
país,
desestimulando a atividade predatória entre
elas, pelo menos inicialmente.
É interessante ressaltar que estas
organizações adotam diferentes estratégias
de preços no país. A Starbucks praticará os
mesmos preços em todas suas lojas,
diferentemente da Café Coffee Day e da
Costa Coffee, cujos preços variam de
acordo com a localização da loja e aluguel
do imóvel, e da Lavazza, cuja estratégia
adapta-se aos diferentes formatos utilizados
pela companhia.
Portugal
Após duas décadas representando
80% do mercado nacional de café, o
segmento de Hotelaria, restaurantes e
cafeterias de Portugal perdeu espaço para o
consumo doméstico, ficando em torno de
73% do total. Isso se deve principalmente à
introdução de novas formas de consumo de
café, como as cápsulas ou doses únicas.
Assim, cerca de 1 a cada 4 xícaras de café
consumidas no país já o são feitas em casa.
Segundo especialistas, a crise mundial
terá forte influência no consumo português
de café, podendo levar a uma taxa nula ou
até mesmo negativa de aumento de
consumo da bebida no país.
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4. FRANQUIAS
Segundo pesquisa realizada na
Austrália pela Franchise Business, o setor
alimentício é
o mais
visado por
empreendedores que desejam tornar-se
franqueados de alguma companhia no país.
Dos 600 respondentes, um terço visam
franquias de alimentos e bebidas: destes,
cerca de 33% veem potencial no segmento
de restaurantes de serviço rápido e 28%
interessam-se pelo mercado de café.
As principais razões citadas para o
investimento em franquias são a obtenção
de uma renda maior e potencial construção
de riqueza (47,9%), maior flexibilidade e
equilíbrio no estilo de vida (42,4%) além de
maior controle (28,5%) e satisfação com o
próprio trabalho (28,4%).
Para a maioria dos potenciais
franqueados, o sistema comprovado e o
reconhecimento da marca são os principais
benefícios de se adotar este modelo em
comparação à criação de um negócio
próprio. Treinamento inicial e durante o
processo, além do suporte fornecido pela
matriz, menor risco de fracasso e maior força
do marketing são as próximas justificativas
mais importantes.
Na
Austrália,
a
maioria
dos
entrevistados
planejava
tornar-se
franqueado de uma companhia em parceria
com o cônjuge ou companheiro (44,2%),
enquanto 30,5% intencionam montar um
negócio
por
conta
própria.
Dos
respondentes, um terço não possui
experiência na área na qual planeja investir,
mas 22% trabalham no setor há mais de 10
anos.
[1] Ver análise de Produção do mês de Setembro.
[2] A Mondelez é considerada uma das empresas líderes em chocolates,
biscoitos, doces, café e bebidas em pó, resultante da divisão da Kraft
Foods. A companhia tem receita anual de aproximadamente US$ 36
bilhões e operações em mais de 80 países.
[3] O COE representa todos os desembolsos de um ano agrícola, e se
renova a cada ciclo produtivo.
[4] Por iniciativa da CNA e SENAR, o Projeto Campo Futuro levanta os
custos de produção da cafeicultura e acompanha sua evolução nos
estados de Minas Gerais, Espírito Santo, São Paulo, Paraná, Bahia e
Rondônia. O Centro de Inteligência em Mercados (CIM) é responsável
pelas pesquisas.
[5] O tipo de produção caracteriza o nível de mecanização nas
propriedades. No processo produtivo Mecanizado, as atividades de
condução da lavoura são realizadas com o auxílio de máquinas e
implementos, e a colheita é realizada por colhedoras automotoras ou
acopladas em tratores. O uso de máquinas no transporte interno de
materiais e insumos não caracteriza o processo produtivo como
mecanizado. O processo produtivo é considerado Semimecanizado
quando as atividades de condução da lavoura são realizadas com o
auxílio de máquinas e implementos, mas a colheita é realizada
manualmente. E o processo produtivo é Manual quando todas as
atividades são realizadas manualmente (ressalta-se que o uso de
colhedoras manuais ou quaisquer tipos de máquinas acopladas ao corpo
humano não caracterizam a colheita como mecanizada).
[6] Os bags possuem a capacidade de armazenar aproximadamente 1,2
toneladas dos grãos a granel.
[7] A Twin Trading é uma empresa pioneira e líder do movimento do
comércio justo. A organização trabalha com mais de 50 organizações de
agricultores em 18 países, o que representam cerca de 400 mil pequenos
agricultores. O objetivo da empresa é dar subsidio para que os
trabalhadores desenvolvam infraestruturas, superarem as barreiras do
mercado, se adaptar aos desafios das alterações climáticas e melhorarem
a qualidade do produto.
[8] A Lei Geral das Cooperativas, cujo texto foi aprovado pelo Decreto
Supremo 074-90-TR, determina que as cooperativas, pela sua natureza,
efetuam atos cooperativos, que são definidos como aqueles feitos
internamente entre as cooperativas e seus membros. Dentre alguns artigos
estão que as cooperativas são isentas de pagar o Imposto Geral de
Vendas (GST) e o Imposto de Renda para as operações realizadas com
seus parceiros. Também é estabelecido na lei que a SUNAT não pode
aprovar documentos internos que serão utilizados em operações entre a
cooperativa e os seus cooperados, mas pode validar os documentos já
utilizados ou que estão sendo utilizados entre a cooperativa e os seus
cooperados,
[9] Unidade temporária e com conceitos inovadores para chamar a
atenção dos consumidores à marca e diferenciá-la dos concorrentes.
[10] Loja com conceito inovador e revolucionário, com alto investimento
envolvido e onde a essência da marca é apresentada de forma
diferenciada.
(http://ameconsultoria.wordpress.com/2010/08/03/oque-e-uma-flagship-store/)
[11] Associação definitiva ou não de empresas, com fins lucrativos, para
exploração de determinados negócios, sem que nenhuma delas perca sua
personalidade jurídica.
[12] Sistemas de pagamento sem contato utilizam tecnologia RFID para a
realização de pagamentos seguros. O cliente passa seu cartão de crédito
ou débito, smartphone ou outros dispositivos na frente do leitor no ponto
de venda, debitando o valor automaticamente em sua conta.
[13] Empresa canadense de pesquisa de marketing.
[14] Processo de adicionar identificações geográficas a várias mídias, entre
elas a fotografia.
[15] Máquina de café que produz a bebida pela passagem da água
quente sob pressão por meio de vapor através de café moído.
SOBRE O BUREAU
O Bureau de Inteligência Competitiva
do Café é um programa desenvolvido no
Centro de Inteligência em Mercados (CIM)
da Universidade Federal de Lavras (UFLA)
que objetiva criar inteligência competitiva e
impulsionar a transformação do Brasil na
mais dinâmica e sofisticada nação do
agronegócio café no mundo. Apoiadores:
Fapemig, Sectes, Seapa, Pólo do Café,
INCT-Café e Ufla.
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REFERÊNCIAS
EQUIPE
Coordenador do Centro de Inteligência em
Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro
Junior.
Coordenador do Bureau: Eduardo Cesar
Silva.
Equipe de Analistas: Elisa Reis Guimarães,
Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos
Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Larissa
Carolina da Silva Viana Gonçalves, Marco
Túlio Dinali Viglioni, Pedro Henrique Abreu
Santos.
CONTATO
Agra-Net, All Africa, Andina, Colombia Reports, Daily Monitor, DBR-Hot
Drinks, El Comercio Perú, EIN News, Global Times, International Coffee
Reports, La Republica PE, Manila Bulletin Publishing Corporation, Nation,
Nyasa Times, The Economic Time, Vending Market Watch, World Coffee
News, ABIC, Café Point, Coffee Break, The Sacramento Bee, 4-traders,
The Malaysian Insiders, The Bottom Line, Food World News, Philippine
Information Agency, Chicago Tribune, NACSONLINE, Business Standard,
Dutch News, Trefis, The Economic Times, all Africa, Malaya Business
Insight, Wall St Cheat Sheet, Trefis, Seattle Times, News Talk WTAQ, SPR
Coffee, Brics-Ped, Data Mark, Al-Monitor, Business Wire, Canada
Newswire, CSNews Foodservice, Drinks Business Review, Época Negócios
Online, Fast Casual, Financial Chronicle, Fox Business, Franchising,
Independent.ie, Jornal de Notícias, Marketing Magazine, Morning
Whistle, MUmBRELLA, myMoinfo.com, NEWS.GNOM.ES, Pilot Online,
Punjab Newsline, VCCircle, Rediff.com Business, Techvibes, The Province,
The Washington Post, ZEENEWS.com, ANDA; Campo Futuro (CNA).
O Bureau de Inteligência Competitiva do
Café está disponível aos interessados em
conhecer
melhor
as
atividades
desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos
por telefone, e-mail, correspondência ou
presencialmente (com agendamento de
visita).
Endereço: Centro de Inteligência em
Mercados, Departamento de Administração
e Economia, Universidade Federal de
Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP:
37200-000.
Telefone: (35) 3829-1443
E-mail: [email protected]
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Relatório Internacional de Tendências do Café

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