Jul / Ago 2010 - Portal do Conhecimento

Transcrição

A REVISTA DO VAREJO DE VIZINHANÇA
Edição 22 | jul/ago 2010 | ano 4 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br
NEGÓCIO
MAIS
RENTÁVEL
Pesquisa revela as cinco
categorias que mais atraem
o cliente e trazem um melhor
valor agregado ao varejo
independente
CONCORRÊNCIA
Diferenciais que
fortalecem a atuação
do pequeno varejista
GESTÃO
Melhoria da
eficiência com
redução de perdas
ENTREVISTA
Isael Pinto, da General Brands,
e as estratégias para crescer
no mercado de sucos
carta ao leitor
Editora Brasileira do Comércio
Rua Apeninos, 1.126 - CEP 04104-021 - São Paulo, SP
Tel.: (11) 5572-1221 - Fax: (11) 5572-5335
[email protected]
Reportagem de fôlego
O
Diretor-Executivo
Rogério Oliva: [email protected]
mundo passa por muitas transformações, disso ninguém mais
duvida, mas o que se percebe agora é uma sensível mudança no
varejo independente, que está seguindo por um caminho que os grandes começaram a seguir há décadas: a busca do valor agregado, que
define categorias de produtos mais sofisticados, e com retorno financeiro compensador, além de se empenhar com mais afinco na fidelização do cliente. Em uma matéria de fôlego, em um total de 12 páginas,
a nossa colaboradora Adriana Bruno se debruçou nas cinco categorias
mais importantes, apontadas em um pesquisa encomendada à Kantar
WorldPanel com exclusividade pela revista ABASTECIMENTO. São as
categorias que mais se destacaram pelo seu grande valor agregado,
bem como pelo seu potencial de crescimento nas lojas de vizinhança.
Nesta edição, examinamos e trazemos para o nosso leitor cada uma
dessas categorias que foram destaque na pesquisa: bebidas à base de
soja, tinturas e colorações para os cabelos, lava-roupas líquidos, molhos prontos para consumo e fraldas descartáveis.
Procuramos saber, entre os fabricantes dessas categorias, quais foram
as estratégias por eles adotadas e quais produtos focados no pequeno e
médio varejo eles estão lançando. Queremos mostrar o quanto é possível
melhorar a exposição, a oferta e a venda de produtos dessas categorias.
Também procuramos obter informações a respeito de como aproveitar
oportunidades que possam impulsionar a reformatação do sortimento
da loja. A matéria está imperdível, principalmente para quem busca um
negócio rentável. Mas não paramos por aí. A edição traz ainda uma entrevista especial com Isael Pinto, presidente da General Brands, focando o público de baixa renda, que mostra sua força nas Regiões Norte e
Nordeste do País. E na seção de Gestão o leitor receberá sugestões sobre
como reduzir as perdas no ponto de venda com dicas para se prevenir e
não perder dinheiro. Quer saber mais? Não perca tempo e boa leitura!
Diretora-Editorial
Claudia Rivoiro: [email protected]
Editor
Cristiano Eloi: [email protected]
Redação
[email protected]
Repórteres
Daniela Guiraldelli: [email protected]
Jamille Menezes: [email protected]
Renata Santiago: [email protected]
Revisão
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Diretora de Arte
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Produção Gráfica
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WEB sitE
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PUBLITRADE
Vendas
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Rogério Oliva: [email protected]
Marketing
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Representantes
São Paulo: Caio Vinícius: [email protected]
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Int. SP: Gerson Moura: [email protected];
Sul: Jorge Rodrigues: [email protected];
Norte e Nordeste: Priscila Marinho: [email protected];
MG/RJ/ES/Região CO: Alex Morais: [email protected]
CLAUDIA RIVOIRO
DIRetORA-eDItORIAL
Comercial
[email protected]
RELACIONAMENTO
Leitores/assinaturas/circulação
Fernando Mendes - [email protected]
Fale conosco: (11) 5572-1221
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Jornalista Responsável
Cristiano Eloi – MTb 38.052 - SP
Apoio
Filiada ao:
Esta revista é destinada a proprietários, sócios e gerentes de pequenas
e médias lojas de autosserviço alimentar com até dez checkouts.
wladimir de souza
Periodicidade: bimestral - Circulação: nacional
Tiragem: 60.000 exemplares
Distribuição dirigida - Impressão: Parma
Varejistas devem se ater às categorias com maior valor agregado
jul/ago 2010 www.revistaabastecimento.com.br 3
SUMÁRIO
Edição 22 | jul/ago 2010 | ano 4 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br
SEÇÕES
NEGÓCIO
MAIS
RENTÁVEL
Pesquisa revela as cinco
categorias que mais atraem
o cliente e trazem um melhor
valor agregado ao varejo
independente
CONCORRÊNCIA
Diferenciais que
fortalecem a atuação
do pequeno varejista
GESTÃO
Melhoria da
eficiência com
redução de perdas
ENTREVISTA
Isael Pinto, da General Brands,
e as estratégias para crescer
no mercado de sucos
5 SUA OPINIÃO
O espaço do leitor
6 NEGÓCIOS
Notícias sobre economia e varejo
46 PRODUTOS
As novidades nas
gôndolas do varejo
48 SINCOVAGA
Metas de trabalho
do sindicato até 2014
50 PORTAL
O que encontrar na
versão eletrônica da
revista na internet
ABASTECIMENTO 22
10
CAPA
Pesquisa revela as cinco categorias que mais atraem o
cliente e rentabilizam melhor o varejo independente
26
ENTREVISTA
Isael Pinto, da General Brands, fala sobre a importância do
pequeno e do médio varejo na operação da companhia
30
CONCORRÊNCIA
Diferenciais que fortalecem a atuação do varejista na disputa
com as grandes redes supermercadistas pela preferência
dos consumidores
36
DIVULGAÇÃO
26
NA PRÁTICA
Grupo Yamauchi, com cinco lojas na cidade de São Paulo,
aposta no marketing e na aquisição dos concorrentes da
região para crescer
42
GESTÃO
Programa de redução de perdas é questão de sobrevivência
e de melhoria da eficiência
4 www.revistaabastecimento.com.br JUL/AGO 2010
SXC
36
RICARDO BAKKER
42
SUA OPINIÃO
Edição 21 | mai/jun 2010 | ano 4 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br
[ ENTREVISTA ]
O quanto cresceu o mercado
de food service em 2009 e quais
as perspectivas para 2010?
A crise financeira do primeiro semestre fez
com que pessoas que gastavam de 25 reais a 40
reais por dia fazendo suas refeições passassem
a migrar para lanchonetes, padarias e redes de
fast food, onde o tíquete médio é menor. Por
isso, o setor cresceu menos do que no ano anterior, entre 6% e 8%. A tendência para este
ano é que ocorra o dobro desse crescimento,
entre 11% e 12%. Esse aumento será puxado
pelos restaurantes comerciais, padarias e redes
de fast food. Hotéis e bares voltam a crescer
e lanchonetes disparam, pois têm um tíquete
médio baixo, que vai de 13 reais a 15 reais, e
as lojas de conveniência vão crescer 10%.
Pronto
para
VENDER
Como fica o pequeno
varejista nesse contexto?
Uma área em que ele pode tirar muito proveito e que está carente é a rotisseria, no preparo
de pequenas refeições. A grande oportunidade
dele é trabalhar com perecíveis, carnes e padaria, pois sua equipe pode criar um produto
diferenciado. Se eu fizer um pão especial, um
bolo ou uma pizza, serei diferente do grande
supermercado. Há essa tendência de o pequeno varejo passar a oferecer soluções de rotisseria para o consumidor que está o dia inteiro
fora de casa.
Mercado de comida pronta ou semipronta
(food service) tem no pequeno varejo
uma grande oportunidade de
crescimento em 2010, aponta
consultor Enzo Donna
POR CRISTIANO ELOI
FOTOS WLADIMIR DE SOUZA
O
grande potencial de crescimento do setor de food service está nos restaurantes
e nas redes de fast food. Mas o pequeno
varejo pode e deve despertar para a oportunidade de agregar valor às suas vendas apostando nos
pratos prontos e semiprontos. É a opinião de
Que parcela a rotisseria representa
no faturamento do supermercado?
De 6% a 8% do faturamento. Não é a do pequeno varejo, mas esta é a grande oportunidade para ele. Talvez fazer parcerias com restaurantes, ou até mesmo produzir internamente,
com instalações menores, mas não adianta
brigar com o grande na gôndola. O pequeno
precisa criar coisas que sejam diferentes das
que o grande oferece. Ele pode se tornar a cozinha do bairro ou a solução de alimentação
para uma comunidade. As padarias já começaram a aproveitar essa oportunidade de comida pronta.
Enzo Donna, sócio-diretor da ECD Consultoria,
especializada na área, e que também coordena os
Diefs – Distribuidores Especializados em Food
Service. Nesta entrevista, ele indica o quanto o
setor pode ganhar e em que áreas o varejista precisa investir para impulsionar suas vendas.
O que o pequeno precisa fazer
para oferecer esses diferenciais?
Tudo implica em mão de obra especializada
e em fazer coisas diferentes das que a grande loja faz. Não significa que não precisa ter
40 www.revistaabastecimento.com.br MAI/JUN 2010
Ao gosto do
BRASILEIRO
Para Enzo Donna, a
rotisseria é uma grande
oportunidade para o
pequeno varejo
Pesquisa inédita mostra
as categorias que mais
vendem e aquelas com
potencial para atender
à nova e crescente
classe média
arroz, feijão, maionese, leite. Mas não posso
criar grandes espaços para essas categorias, eu
preciso me transformar. Isso leva ao conceito
de empório. Quantos lanches de baguete os
hipermercados não vendem? O supermercado
é um setor inteligente da economia e percebe essas tendências e sabe que o cliente passa
pelo supermercado no final da tarde e procura
uma solução de alimentação em casa. Por isso,
o consumo de comida pronta cresceu, porque
as pessoas não têm tempo. Se o consumidor
tiver uma solução de fácil acesso, ele compra.
O supermercado deve aproveitar bem isso.
IOGURTE
O mercado de food service
no Brasil está profissionalizado?
Há em torno de 1,1 milhão de estabelecimentos de alimentação no Brasil. O mercado ainda
está nas mãos dos independentes, dos pequenos estabelecimentos. Esse pessoal vai continuar formando a maior parcela. E eles têm um
desafio: se não se profissionalizarem e não se
adequarem às novas normas tributárias, eles
vão ter problemas. A informalidade está encolhendo por conta de uma fiscalização mais
rigorosa. Isso os obriga a se profissionalizarem.
Ou os faz desaparecer. Enfim, é um universo
muito grande de estabelecimentos.O
Item de compra dos
consumidores que
ascendem socialmente
INVERNO
Estratégias para
aquecer as vendas
no período
ENTREVISTA
Consultor Enzo Donna
aponta oportunidade na
venda de pratos prontos
ABASTECIMENTO 21
mai./jun. de 2010
MAI/JUN 2010 www.revistaabastecimento.com.br 41
BOAS OPORTUNIDADES
Cada vez mais, as grandes redes supermercadistas
investem na rotisseria como forma de melhorar os
serviços oferecidos aos clientes e ter uma melhor
rentabilidade em suas operações. Acredito que o pequeno varejo pode aproveitar essa experiência para
atender melhor a clientela de sua região, melhorar
o valor agregado e fidelizar seus consumidores. O
consultor Enzo Donna, em entrevista à ABASTECIMENTO, forneceu as dicas para que os empresários
possam aproveitar o crescimento do mercado de
food service em suas lojas. Muito boa a entrevista.
Achei muito oportuna a capa da edição 21 da revista
ABASTECIMENTO com a pesquisa da Kantar WorldPanel revelando as categorias mais vendidas e as que têm
o maior potencial para atender aos anseios e desejos da
nova classe média brasileira. Os empresários do pequeno e do médio varejo devem ficar atentos para as categorias e não deixar que elas faltem em suas lojas. Dessa
maneira, conseguirão atender às principais necessidades
dos consumidores e aproveitar as oportunidades que o
mercado de consumo lhes apresenta. Parabéns à equipe
pelo excelente material.
JOSÉ FERREIRA
Porto Alegre/RS
ANA LIMA
Maceió/AL
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do setor mercearil de todo o
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do varejo de vizinhança
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MAIS SERVIÇOS
JUL/AGO 2010 www.revistaabastecimento.com.br 5
negócios
Notícias econômicas da cadeia de abastecimento
contato direto
divulgação
A Nestlé inova com o lançamento do primeiro supermercado flutuante para atender as
populações ribeirinhas da Amazônia. Batizado de Nestlé Até Você a Bordo, o barco iniciará
as operações neste mês e percorrerá 18 municípios: Barcarena, Soure, Salvaterra, Cachoeira
do Arari, Ponte das Pedras, Muaná, Limoeiro do Ajuru, São Sebastião da Boa Vista, Curralinho, Oeiras do Pará, Bagre, Breves, Melgaço, Portel, Gurupá, Porto de Moz, Almerim e
Santarém. Todo o percurso será feito em torno de 18 dias e a embarcação permanecerá um
dia em cada cidade. A Nestlé espera atender um público de 800 mil pessoas/mês, estabelecer um contato direto com os consumidores, conhecer os hábitos de consumo e ampliar a
presença das marcas nos lares brasileiros. “Vamos buscar o cliente onde ele está. Trata-se
de um projeto alinhado com o nosso conceito de regionalização, baseado nos diferentes
perfis dos consumidores”, afirma Ivan Zurita, presidente da Nestlé Brasil.
Gastos coM consuMo
O consumo tem muito peso no orçamento das famílias e chega a representar 81,3%
das despesas mensais dos brasileiros, revelou a edição 2008-2009 da POF (Pesquisa
de Orçamentos Familiares), realizada pelo
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística. De acordo com a pesquisa, o
valor médio das despesas de consumo na
área rural corresponde a 57,2% da média
nacional, e as despesas na área urbana correspondem a 53%.
Em valores nominais, as famílias brasileiras gastam, em média, 2.134,77 reais com
itens de consumo, como alimentação, habitação, transporte, saúde e educação. Na área
rural, essa média é de 1.220,14 reais e na
urbana, de 2.303,56 reais. Considerando as
faixas de renda, nas famílias que ganham até
830 reais, o impacto das despesas de consumo no orçamento é maior do que no das famílias que recebem mais de 10.375,00 reais.
No primeiro caso, essas despesas representam 93,9% dos gastos totais das famílias, ao
passo que entre as famílias de renda maior
elas representam 67,2%.
6 www.revistaabastecimento.com.br jul/ago 2010
Marcas próprias
Um estudo realizado pela consultoria
Gouvêa de Souza (GS&MD) indica que
apenas 5% dos brasileiros não conhecem
nenhuma marca própria à venda no
varejo. Cerca de 87% já compraram,
em algum momento, pelo menos um
alimento com o nome de rede varejista
estampado na embalagem.
Dados obtidos pela pesquisa mostram
que 68% dos brasileiros ainda escolhem
a marca própria pelo preço baixo e nove
entre cada dez consumidores aceitam
levar novamente a mercadoria para
casa depois da boa experiência com a
primeira compra. Os dados apresentados
na abertura do 1o Congresso Nacional
de Marcas Próprias, realizado em junho
em São Paulo, dão conta de que os
altos níveis de aceitação dessas linhas
no mercado consumidor não têm se
refletido numa parcela maior das vendas
dentro do faturamento total do setor de
autosserviço no País.
fotos sxc
Copa 2014
movimentará eConomia
A Copa do Mundo 2014
terá um efeito multiplicador
capaz de quintuplicar
os investimentos diretos
realizados no País para
viabilizar o evento, injetando
no total 142,39 bilhões de
reais na economia brasileira
até o ano de sua realização.
A informação é resultante do
estudo “Brasil Sustentável –
Impactos Socioeconômicos
da Copa do Mundo 2014”,
desenvolvido pela Ernst
& Young em parceria
com a FGV – Fundação
Getulio Vargas, divulgado
no final de junho. Além
do investimento direto de
22,46 bilhões de reais para
garantir infraestrutura e
organização, a realização
da Copa deverá resultar
em 112,79 bilhões de reais
adicionais, considerando-se
os impactos provocados em
inúmeros setores interligados,
num efeito dominó com uma
série de desdobramentos
socioeconômicos. Serão
gerados 3,63 milhões de
empregos/ano e 63,48 bilhões
de reais de renda para a
população, impactando o
mercado de consumo interno.
Os setores mais beneficiados
pela Copa do Mundo no Brasil
serão os de construção civil,
alimentos e bebidas, serviços
prestados às empresas,
serviços de utilidade pública
(eletricidade, gás, água,
esgoto e limpeza urbana) e
serviços de informação.
NEGÓCIOS
Notícias econômicas da cadeia de abastecimento
VAREJO FARMACÊUTICO
A Drogaria São Paulo adquiriu a rede Drogão e
passou a liderar o varejo farmacêutico, posição
que pertencia a rede Pague Menos. Na soma das
lojas, a Drogaria São Paulo tem 326 pontos de
venda e a Pague Menos tem 360 lojas. A Pague
Menos planeja fechar o ano com mais 30 novas
lojas, um crescimento de 20% e um faturamento
da ordem de 2,2 bilhões de reais. Com um
faturamento de 2,5 bilhões de reais, a Drogaria
São Paulo deverá abrir outras 40 lojas ainda
neste ano e fechar 2010 com mais de 360 lojas.
PARCERIA
A Redecard e o Tribanco, braço financeiro do atacadista Martins (proprietário da rede associativista de varejo
Smart), fecharam uma parceria para oferecer condições
especiais de serviços e produtos aos clientes do banco. O
Tribanco mantém relacionamento com 150 mil varejistas e
tem mais de 2,5 milhões de cartões private label. A parceria
abrange um prazo de cinco anos e terá início a partir deste
mês. O objetivo é proporcionar ofertas diferenciadas, incluindo centralização de recebíveis em conta única, maior
volume de crédito disponível, várias opções de operações
de crédito e condições especiais focadas no varejo. Para
João Rabello, presidente do Tribanco, a parceria com a Redecard tem importância estratégica. “A Redecard é uma empresa multibandeira, o que fará toda a diferença nesse novo
cenário que se desvendará, a partir de julho, para os meios
eletrônicos de pagamento no Brasil”, afirma o executivo.
A participação societária do varejista francês Casino Guichard-Perrachon no Grupo
Pão de Açúcar (GPA) aumentou. O grupo
francês informou, no final de junho, em
seu site corporativo, que passou de uma
participação de 33,4% para 33,7% no GPA,
detentor das bandeiras Pão de Açúcar, Extra, CompreBem, Ponto Frio e Assaí. O site
também informou que a assembleia de acionistas do GPA aprovou a emissão de 1,1 milhão de ações preferenciais para o Casino
por um montante de 67 milhões de reais.
CRISTIANO ELOI
CASINO AVANÇA
NO PÃO DE AÇÚCAR
Alair Martins,
presidente do
Grupo Martins:
serviços para
os clientes do
Tribanco
O grupo paraguaio Vierci, com 6,5 mil
funcionários e dono das 32 lojas de médio
porte das redes Super Seis e Stock, planeja
operar no Brasil. Ainda não há uma data
estipulada para o início das operações
no País, mas o grupo pretende atuar em Santa
Catarina, Rio Grande do Sul, Paraná e São Paulo.
A ideia é atuar com um parceiro brasileiro que já
conheça as particularidades das operações do
varejo supermercadista no País.
EUGENIO PACELLI
MAIS UM COMPETIDOR
tradec.com.br
e
d
a
r
t
info
julho 2010
NESTLÉ PURINA: expert
em nutrição de cães
O Brasil tem 32 milhões de cães presentes em mais da metade de seus
lares. É a segunda maior população do mundo, menor apenas do que
a dos Estados Unidos. Com seis centros de pesquisa para desenvolver
produtos de ponta, a NESTLÉ PURINA atende com excelência esse
mercado porque conhece o alimento, o pet e o dono do pet.
DOG CHOW
Resultado de décadas de pesquisas no PURINA Pet Care Institute, nos Estados Unidos,
DOG CHOW oferece opções para cães de todas as idades, com qualidade, alto valor
nutricional e facilidade de digestão. Seu sistema F.O.R. fornece a nutrição que um cão
precisa em todos os estágios de sua vida e nas condições físicas em que se encontra.
NESTLÉ PURINA reali
za em se
u cani
l
em Ribeirão Preto (SP
) testes d
iários
com cerca de 1
00 pets.
DOGUITOS e DOG CHOW
NESTLÉ PURINA é líder de mercado na categoria snack.
À base de carne, DOGUITOS é extremamente saboroso.
A textura especial de DOG CHOW ajuda no combate ao
tártaro e ao mau hálito. A linha completa possui quatro
variedades: Júnior, Mini, Maxi e Duo.
Formação de filhotes
mais fortes nas versões:
Papita (2-8 meses),
Filhotes Raças Pequenas
e Filhotes Raças Médias
e Grandes (6-12 meses).
Otimização da saúde de
cães adultos nas variedades:
Adultos Raças Pequenas,
Adultos Raças Médias e
Grandes, e Light.
Restauração de
cães adultos com
mais de sete anos.
BENEFUL
DELI DOG
ALPO
KANINA
Traz pedacinhos
crocantes e macios,
com ingredientes
nobres e vegetais
ricos em vitaminas.
É alimento
semiúmido
para cães
filhotes e
adultos.
É um alimento
completo e
balanceado,
inspirado nas
mais saborosas
receitas caseiras.
Oferece
nutrição 100%
completa e
balanceada.
[ CAPA ]
Em busca do valor
AGREGADO
Sortimento nas categorias que mais atraem
o cliente e melhor rentabilizam o negócio
devem estar na mira do pequeno varejista
POR ADRIANA BRUNO
O
aumento do nível de renda da
população, que leva o consumidor a ficar mais exigente, a presença marcante da mulher no mercado de
trabalho, a formalização do emprego e a
maior oferta de marcas e produtos provocam alterações no comportamento do
consumidor, as quais se refletirão, inevitavelmente, na maneira como o varejista
está gerindo o seu negócio.
A mudança na economia estimula o surgimento de novos grupos de consumidores.
“Com a melhoria do acesso a novas categorias de produtos, o varejo se depara com
duas situações distintas: clientes novos com
necessidades antigas, ou seja, pessoas que
hoje têm acesso a produtos que não podiam comprar antes, e clientes antigos com
necessidades novas, nesse caso, pessoas cujo
nível de renda também melhorou e, por
isso, migram para produtos de maior valor
agregado. Um exemplo é o de alguém que
usava desodorante spray e passa a usar o aerossol”, comenta Olegário Araújo, gerente
de Atendimento ao Varejo da Nielsen.
Dentro desse perfil, o cliente busca lojas
que atendam às suas necessidades de sortimento para cada momento econômico
que está vivendo. A fim de equilibrar essa
equação, o varejo independente precisa
munir-se de informações sobre o mercado
e as mudanças no comportamento de con-
MELHORES OPORTUNIDADES
A pesquisa Kantar WorldPanel para a ABASTECIMENTO examina o desempenho das cinco
categorias com maior potencial de desenvolvimento no varejo independente em 2010. Os
dados são referentes aos resultados das categorias em 2009
FRALDAS DESCARTÁVEIS
Cresceram 35% em volume, 22% em
frequência de compra, 14% em tíquete
médio e 23% em penetração
no ponto de venda
ANDERSON DE SOUZA
TINTURAS E COLORAÇÕES
Categoria que apresentou o terceiro maior
tíquete médio do setor, com 7,86 reais
mensais, perdendo apenas para as
fraldas descartáveis, com 10,53 reais,
e para as cervejas, com 14,52 reais
BEBIDAS À BASE DE SOJA
Cresceram 22% em frequência de compra
e 76% em penetração
MOLHOS PRONTOS
Cresceram 18% em frequência de compra,
28% em tíquete médio e 24% em volume
médio de vendas
LAVA-ROUPAS LÍQUIDOS
Cresceram 44% em tíquete médio
e 47% em penetração
sumo, e firmar parcerias com os atacadistas
distribuidores para que eles o abasteçam
com as novidades e com a agilidade que
o segmento pede. O consumidor já não
aceita mais contar apenas com o básico; ele
experimenta, e passa a ter conhecimento
dos benefícios de produtos premium. Em
consequência, isso leva o varejista a incluir
em seu mix itens com maior valor agregado, o que aumenta suas margens e melhora
a rentabilidade das lojas. “O varejista não
pode se dar ao luxo de não conhecer as necessidades do consumidor, pois quando o
cliente quer mais sortimento e não encontra o que quer, ele migra de loja, e é por isso
que o varejo e o atacado devem se unir para
fazer a diferença. O atacadista distribuidor
pode promover a introdução de novos itens
no sortimento da loja, e o varejo precisa
melhorar a gestão do negócio para garantir
a rentabilidade”, orienta Araújo.
Uma pesquisa encomendada à Kantar
WorldPanel com exclusividade pela ABASTECIMENTO constatou que 96% das famílias brasileiras fazem suas compras em lojas
de vizinhança e que há um universo com
mais de 40 categorias que têm maior valor
agregado e potencial de crescimento nesse
formato de loja, mas esse potencial ainda
precisa ser desenvolvido.
Nesta edição, examinamos cinco categorias destacadas na pesquisa: bebidas à base
30
MILHÕES
de consumidores
migraram das classes
D e E para a C, quando a
renda média mensal passou
de 17 reais em 2005
para 61 reais em 2009
de soja, tinturas e colorações para os cabelos, lava-roupas líquidos, molhos prontos
para consumo e fraldas descartáveis.
Procuramos saber, entre os fabricantes,
quais as estratégias adotadas e quais produtos focados no pequeno e médio varejo estão
sendo lançados. Queremos mostrar o quanto é possível melhorar a exposição, a oferta e a venda de produtos dessas categorias.
Também procuramos obter informações a
respeito de como aproveitar oportunidades
que possam impulsionar a reformatação do
sortimento da loja, escapando à oferta de
produtos básicos e incrementando um mix
com opções mais sofisticadas e práticas. O
geradora
de tráfego
Categoria destino, a fralda
também pode impulsionar
a venda de produtos
destinados ao momento
de higiene do bebê.
investir em exposição é
primordial para estimular a
compra por impulso
A
higiene do bebê é um momento importante e delicado para as mamães. Com a
maior participação da mulher no mercado de trabalho e, consequentemente, o aumento
na renda familiar, as fraldas descartáveis passaram a fazer parte da cesta de compras de famílias
com bebês de até, pelo menos, dois anos de idade. Dados fornecidos pela Abihpec – Associação
Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos mostram que o mercado de
produtos destinados ao uso infantil movimentou
689 milhões de reais em 2008, e vem crescendo
14,9% ao ano nos últimos cinco anos.
Além de buscarem o melhor para seus filhos,
as mulheres não querem perder tempo no ponto
de venda tentando localizar os produtos de que
necessitam. Por isso, é importante que o varejista crie um espaço exclusivo, nele concentrando
fotos wladimir de souza
[ capa ]
Mercado infantil cresce
14,9% ao ano, nos
últimos cinco anos
Exposição
4 Produto deve ser exposto por
ordem de versões e tamanhos.
4 Organize a gôndola de modo que
as embalagens menores fiquem
agrupadas, e o mesmo aconteça
com as econômicas.
4 Separe os produtos indicados para
uso diurno e noturno, facilitando o
acesso da consumidora ao que ela
procura.
4 Aplique o cross merchandising
utilizando expositores em blisters
para impulsionar a venda de
correlatos, como os cremes contra
assaduras.
4 Não deixe faltar produtos na
gôndola. Evite rupturas.
4 Coloque os produtos premium na
altura dos olhos do cliente.
4 Capriche no sortimento de marcas,
versões e tamanhos.
não somente fraldas, mas também itens complementares ao processo de higienização do bebê,
como lenços e toalhas umedecidas, cremes contra assaduras, xampus, condicionadores, loções,
óleos de higiene e hastes flexíveis, entre outros
itens. “Ao alocar todas as categorias relacionadas
no mesmo espaço, maximizam-se as vendas por
meio do uso correto do conceito de compras planejadas, não planejadas e por impulso. O ideal é
posicionar os produtos de cuidados com o bebê
nas proximidades das categorias de outros produtos para bebês, como chupetas”, orienta Maurício Oliveira, gerente de Marketing da Pampers.
O executivo também destaca o crescimento
no consumo por parte das classes sociais mais
baixas, que vêm aumentando seu envolvimento
com a categoria e percebendo os benefícios de
produtos com melhor performance. Além dis-
so, as embalagens econômicas ganham cada vez
mais destaque no segmento. “Estudos internos
indicam que o atributo principal que orienta a
compra de um produto na categoria de fraldas
é a marca. A ele se seguem o preço, a versão do
produto e a promoção (existência ou não). Por
isso, verifica-se atualmente uma tendência, por
parte dos consumidores, de migração para pacotes com maior número de fraldas”, diz.
A ruptura é um problema sério no varejo quando o assunto é fralda e, por isso, é preciso ficar
atento para a necessidade de reposição dos itens na
gôndola e para o controle do estoque, principalmente com relação a tamanhos. Quando a cliente
vai à loja e não encontra o que procura, ela troca de
estabelecimento. Lembre-se de que fralda é categoria destino, gera tráfego na loja e pode impulsionar
a venda de outros itens. (A.B.) l
[ capa ]
O desafiO
das
cores
J
á se foi o tempo em que para colorir os cabelos era necessário recorrer aos salões de
beleza ou adquirir os produtos em lojas especializadas. Cada vez mais, as marcas de tinturas desenvolvem produtos de aplicação prática,
que pode ser feita em casa mesmo, sem a ajuda
de um profissional. Com isso, tem crescido o
número de pequenos varejos que perceberam
na venda desses produtos uma oportunidade
de aumentar seu faturamento.
No entanto, mais do que simplesmente disponibilizar os produtos, o varejista tem de estar
atento a outros detalhes, como a variedade de
marcas e de cores oferecidas, manter o estoque
sob controle para evitar a ruptura, oferecer bons
produtos e fazer uma layoutização correta.
Como o espaço nas gôndolas é reduzido, o
varejista precisa escolher bem o que vai oferecer. “A variedade não é muito grande no pequeno varejo por uma questão de espaço. Por isso,
na hora de escolher, o varejista deve ter produtos para todos os tíquetes – o baixo, o médio e
o alto”, diz Rita Abreu, gerente de Marketing da
Skafe. Os fabricantes já perceberam a força das
vendas nos pequenos varejos e estão investindo
em ações no ponto de venda. “O pequeno varejo representa 30% do nosso faturamento, o que
significa muito para um canal onde essa categoria não é destino. O grande desafio nesse canal
é o de poder contar com uma correta exposição
das nuanças, o que pode aumentar o lucro do
pequeno varejista”, revela Delane D’Azevedo,
gerente de Produto da Niely.
Por isso, as grandes marcas têm promovido
o treinamento da equipe de vendedores e enviam kits para sorteio de brindes na compra
de produtos da marca. É o caso da Embelleze,
que encaminha cestas de produtos aos varejistas para que eles as sorteiem no ponto de venda. A marca oferece três colorações líderes de
Conquistando cada vez mais espaço no
pequeno varejo, as tinturas precisam de uma
correta exposição para atrair o consumidor.
É por isso que os fabricantes têm investido
em ações no ponto de venda
Jamille menezes
RiCaRdo BakkeR
Variedade de tons
desafia a exposição no
ponto de venda
mercado, a Natucor, a Fleury e a Maxton. Uma
em cada tíquete. Além de investir na composição dos produtos com agentes hidratantes, a
marca também trabalha o conceito de tinturas.
“As nossas embalagens têm um apelo junto
às consumidoras porque todas elas trazem os
conceitos da mudança com a tintura, do tratamento e da validação”, explica Gabriel Caldas, Gestor Cec da Embelleze. Como muitas
mulheres compram para os maridos, a marca
também resolveu lançar uma embalagem com
a imagem de um casal. Os consumidores também procuram por novas cores e por mais hidratação. E é por isso que as grandes marcas
estão sempre investindo em novos ativos. A
Niely, fabricante do Cor&Ton, está lançando
sua nova coleção Vermelhos Misteriosos. São
seis tons de vermelho com nova fórmula para
cores mais vibrantes e maior hidratação. Por
sua vez, o novo lançamento da L’Oréal é para
cabelos escuros, com o Nutrisse Coloríssimos.
A coloração permanente se baseia em uma tecnologia para clareamento de cabelos escuros,
enriquecida com óleo de frutas.
Por sinal, os tons escuros são os mais procurados. Por isso, os varejistas devem priorizar
as cores básicas, como os pretos, os castanhos,
os marrons-chocolate e o loiro médio, além, é
claro, de um ou dois tons de vermelho.
Eis porque é importante a correta layoutização. Para isso, também “é importante entender
como a consumidora pensa e seguir uma ordem de exposição. Da esquerda para a direita, dos tons mais escuros para os mais claros”,
explica Rita Abreu. E é igualmente importante
“deixar sempre a cartela de mechas à mão da
consumidora, sem esquecer a boa iluminação
da loja. Esses são alguns pontos fundamentais
para se ter sucesso na venda de coloração”, finaliza Delane D’Azevedo.l
[ capa ]
em franco
crescimento
Categoria de lava-roupas
líquidos vem crescendo
em participação no
mercado. Consumidoras
estão experimentando
mais o produto
Produtos
movimentam
25 milhões de
reais ao ano
RiCaRdo BakkeR
O
espaço dedicado aos lava-roupas líquidos nos supermercados ainda é tímido, porém há estimativas da indústria que apontam para uma movimentação da
ordem de 25 milhões de reais por ano para a
categoria. Na opinião de Marcos Scaldelai, diretor de Marketing e P&D da Bombril, que detém a marca Tanto Líquido, o produto está se
tornando mais conhecido, mais popular, mas
ainda não é o item de escolha principal dentro
da lavanderia, e por isso o varejo deve oferecer
sortimento na gôndola. “O consumidor está
aprendendo a trocar de produto e migrar para
o líquido. Para aumentar as vendas com o produto, cabe ao varejo oferecer sortimento adequado e versões que possam gerar e alavancar
melhor a experimentação, além de precificação
atrativa”, orienta Scaldelai.
De acordo com Sílvia Andrade, gerente de
[ CAPA ]
DEIXE A CATEGORIA
MAIS ATRAENTE
Aposte em exposições
diferenciadas.
Mantenha a gôndola organizada,
reunindo os produtos líquidos ao
lado das versões em pó.
Não coloque o produto ao lado
dos amaciantes, pois isso pode
confundir o consumidor.
Utilize materiais de ponto
DIVULGAÇÃO
de venda, fornecidos pelo
fabricante, para que o
consumidor conheça os
benefícios do produto.
Marcos Scaldelai, da Bombril: "consumidor aprende a trocar o produto"
Marketing da Procter & Gamble, que fabrica os
produtos Ariel e Ace, os lava-roupas líquidos
já representam 3,3% do mercado total de lavaroupas. “Os consumidores estão migrando de
sabão em barras para sabão em pó, e de sabão
em pó para lava-roupas líquidos. Isso acontece
porque eles têm uma noção cada vez melhor
dos benefícios proporcionados por cada um
desses produtos, bem como do valor agregado
deles. O aumento do poder aquisitivo da classe
C contribuiu muito para essa tendência”, diz. A
executiva acrescenta que para o varejo os lavaroupas líquidos têm maior valor agregado.
A seção de limpeza doméstica ou lavanderia
é o local onde os lava-roupas líquidos devem
estar posicionados e, é claro, sempre ao lado
das versões em pó para que o consumidor reconheça a categoria e possa procurar os diferenciais e decidir pelos benefícios de cada produto. Para Marcos Scaldelai, como a categoria
ainda está em construção, a melhor opção de
mix é constituir um sortimento com uma cesta
maior de opções entre os concorrentes, e não
necessariamente entre as versões. “O consumidor precisa experimentar o produto, e precisa
entender melhor como utilizá-lo. Portanto,
um mix mais completo de opção é uma estratégia inteligente”, orienta.
Outra dica consiste em expor os produtos
por ordem de performance, ressaltando os benefícios de cada um. “Dessa forma, o consumidor pode escolher a versão mais adequada para
ele. Além disso, ao colocar a versão líquida ao
lado do sabão em pó, o varejista está contribuindo para que o consumidor entenda que os
dois têm a mesma função e, portanto, são substitutos. Dessa forma, o varejista pode alavancar
suas vendas”, diz Sílvia Andrade. (A.B.) O
www.correios.com.br
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em todo o Brasil. Pensou em alguma cidade
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Correios. Por isso, pode confiar. Mandou, chegou.
[ capa ]
Não podem
faltar
Consumidor já percebeu o apelo
de salubridade das bebidas à base
de soja e o produto entrou para
a cesta de compras da família
O
brasileiro está mais preocupado com sua
saúde e sua alimentação, e por isso produtos com apelo de salubridade estão
cada vez mais presentes na cesta de compras das
famílias. As bebidas à base de soja conquistaram os
consumidores, e em 2009 movimentaram, segundo dados obtidos pela Nielsen, 757 milhões de reais, o que representa um crescimento de 10,7% em
volume em comparação com o desempenho da categoria em 2008. As classes A e B ainda concentram
a maior fatia de consumidores do segmento, mas
a classe C vem avançando, e já representa 30% do
volume consumido. Em 2009, as bebidas à base de
soja estiveram entre as cinco categorias de produtos que mais cresceram, tanto em penetração como
em volume e valor de vendas, segundo dados fornecidos pela Kantar WorldPanel.
Se os consumidores gostam do produto, a indústria, por sua vez, não faz por menos, e vem lançando novos sabores, combinações e marcas no mercado. A Nestlé Brasil, que comercializa o produto
da marca Sollys, diz que hoje a categoria está mais
concentrada nos autosserviços, mas que as vendas
no pequeno varejo também crescem ano após ano.
Além disso, a empresa afirma que esse formato de
loja desempenha um papel fundamental no aumento da disponibilidade do produto e na tarefa
de torná-lo mais acessível ao consumidor.
Segundo Joana Fleury, gerente de Marketing
DICAS PARA EXPOR MELHOR
Separe a categoria em duas gôndolas, Os leites de soja devem ser expostos
organizando os produtos da seguinte
maneira: soja + suco e leites de soja.
junto aos leites especiais, e também
agrupados por marcas.
As bebidas de frutas com soja podem Evite ruptura de marcas e sabores.
ser posicionadas na mesma seção de
Chame a atenção do consumidor
sucos prontos para beber.
para a categoria, utilizando materiais
Agrupe os produtos por marca,
de ponto de venda, promovendo
privilegiando espaço para os sabores
degustações e expondo os produtos
com maior giro.
junto a outras categorias, ou seja,
praticando o cross merchandising
Tenha um módulo exclusivo para as
em áreas como a da padaria
embalagens de 200 ml.
e a dos hortifrútis.
exposta para o consumo fora de casa”, diz.
As embalagens com 200 ml têm forte apelo junto ao público infantil e, por isso, a exposição deve
privilegiar a visualização do produto tanto pela
criança como pela mãe. “Esse tipo de embalagem
é muito consumido no lanche, principalmente escolar, conferindo um aspecto mais nutritivo a esse
momento. Na gôndola, é importante que essas
embalagens estejam bem posicionadas”, orienta
Gabriel Cherubini, vice-presidente da Yoki, que comercializa a marca Mais Vita. O executivo lembra
ainda que as bebidas à base de soja também são
procuradas por consumidores com intolerância à
lactose, e essa é mais uma razão pela qual não podem faltar na gôndola. (A.B.) O
de AdeS, quase 70% da população brasileira atual se preocupa mais com seus hábitos alimentares
do que no passado. Essa preocupação se justifica
quando se constata que 40% da população do País
está acima do peso. “Por isso, cada vez mais, não
só bebidas light, mas também as que oferecem benefícios para a saúde são cada vez mais procuradas
pelo consumidor. Com tudo isso, a categoria de
bebidas de frutas soja + néctar cresceu 11,6% em
2009 (base Nielsen), sendo que a maior parte desse crescimento é puxada pela soja, que cresce mais
depressa do que os sucos prontos”, diz a executiva.
A marca AdeS lançou, em março deste ano, uma
embalagem exclusiva para comercialização no pequeno varejo, com 750 ml, nos sabores Original,
Vitamina de Banana, Uva e Laranja, como estratégia para atingir consumidores das classes C e D,
uma vez que o produto chega ao ponto de venda
com preço mais atrativo.
Para não se perder com o grande número de
marcas e com a variedade de sabores, o varejista
deve acompanhar o desempenho da categoria na
loja, levantando os sabores e as marcas de maior
giro, e assim definindo o seu mix. Para Ana Tacla, gerente de Marketing Mercearia Lácteos da
BRF Brasil Foods, proprietária das Marcas Batavo
Naturis e Veg Soja Elegê, é aconselhável oferecer
opções aos consumidores em marcas e sortimento variado, com base na observação do histórico
dos sabores de maior giro. “A variedade é ponto
importante para o frutal. A exposição em litro é a
mais vendida, mas a versão de 200 ml deve estar
DIVULGAÇÃO
Em 2009, categoria
movimentou 757
milhões de reais
RICARDO BAKKER
MIX E SORTIMENTO
Ana Tacla, da BRFoods:
sortimento variado
RiCaRdo BakkeR
[ capa ]
Mercado cresceu
16% no faturamento
em 2009
praticidade para o
cliente
S
Categoria de molhos
prontos é de alto giro.
Manter a gôndola
abastecida é essencial
para não perder vendas
e há uma coisa que homens e mulheres apreciam na cozinha é praticidade. Com pouco
tempo para se dedicar às tarefas domésticas,
o consumidor busca produtos que resolvam rapidamente suas necessidades até mesmo quando o
assunto é alimentação. Nesse contexto, a categoria
de molhos prontos ganha destaque. De acordo
com Carolina Gorgulho, gerente de Marketing de
Atomatados da Unilever, em média a consumidora
tem, no ponto de venda, 1,3 minuto de interação
com a categoria, que faz parte da compra de rotina
do consumidor. “A reposição do produto ocorre
praticamente todo mês”, destaca a executiva.
Segundo dados obtidos por uma pesquisa reali-
[ capa ]
A exposição
deve ser clArA
4 Organize a gôndola por
segmento, obedecendo à
seguinte ordem: molhos,
extratos e, por último, as
polpas.
4 Embalagens em sachê devem
ser agrupadas lado a lado, assim
como os demais formatos, latas,
vidros e caixas cartonadas
4 Agrupe produtos com benefícios
extras, como molhos especiais,
para que o consumidor perceba
que se trata de um produto
diferenciado.
4 Aplique o cross merchandising
em gôndolas de correlatos,
como na seção de massas.
Os sachês são excelentes
para isso.
4 Promova, em parceria com
fornecedores, degustações
na loja.
Wladimir de Souza
Em média, a consumidora
tem 1,3 minuto de
interação com a categoria
zada pela Kantar WorldPanel, o mercado de molhos
e temperos prontos cresceu 16% em faturamento e
2% em volume em 2009. As embalagens em sachê
vêm ganhando espaço tanto na percepção da indústria como no varejo. Aliás, para pequenas lojas,
esse tipo de embalagem ajuda a resolver problemas
de espaço na gôndola, mas demanda um cuidado
maior do repositor para que os produtos estejam
sempre organizados e bem expostos. Outro diferencial da embalagem sachê é o preço. Segundo
Carolina Gorgulho, ele chega a ser 30% menor
para o consumidor em relação à lata. “Os sachês já
ocupam 70% do mercado de atomatados”, diz.
Os sachês também possibilitam ao ponto de
venda oferecer mais sortimento, acompanhando
as tendências da indústria em lançar produtos diferenciais e com valor cada vez mais agregado. “Com
a vinda da embalagem sachê para a categoria de
molhos, possibilitou-se que essa variedade de molhos estivesse mais presente no carrinho de compra
dos consumidores e chegasse a consumidores que
antes não tinham acesso a esse tipo de produto.
Hoje, o mercado traz novidades, como molhos de
tomate com adição de ingredientes como manjericão, azeitonas, atum, champignon e ervas finas,
Molho de tomate Zero com Zero adição de açúcar,
gordura e sal, e molhos brancos, 4 queijos e madeira, que são molhos especiais, que atendem às diversas necessidades e desejos dos consumidores”,
comenta Eduardo Nogueira do Santos, gerente nacional de Vendas da Fugini. (A.B.) l
[ ENTREVISTA/ISAEL PINTO, EMPRESÁRIO ]
FOCO
nos
PEQUENOS
Para enfrentar a forte
concorrência das
multinacionais no seu
setor, a fabricante
de sucos e refrescos
General Brands passou
a distribuir seus
produtos nas lojas
menores do Norte e do
Nordeste até chegar
às grandes redes
supermercadistas
FOTOS DIVULGAÇÃO
POR JAMILLE MENEZES
F
undada em 1997 sob o comando do empresário Isael Pinto, a General Brands começou a operar
em uma área de 800 metros quadrados e com 20 funcionários. Atualmente, tem um parque fabril
de 80 mil metros quadrados em Guarulhos/SP, 650 empregados e um faturamento que atingiu
190 milhões de reais em 2009. Neste ano, deverá crescer até 25% e alcançar 238 milhões de reais em sua
receita ao atingir o pequeno e o médio varejo, além das grandes redes supermercadistas.
Seu primeiro e principal produto é o refresco em pó adoçado Camp, o terceiro mais vendido no mercado.
Recentemente, a empresa também entrou na disputa pela categoria de suco pronto para beber com as marcas
Camp Néctar, Top Fruit e Top Orange. Com foco no público de baixa renda, a empresa tem força no Norte e
no Nordeste do País, principalmente nos pequenos varejos espalhados por essas regiões.
O que a empresa faz para
driblar a concorrência?
Atualmente, a General Brands tem cerca de 40
concorrentes no mercado de suco. Só que a
gôndola de supermercado não é de borracha.
Ela não estica. Então, para um produto entrar é
preciso que outro saia. É onde se situa o nosso
grande desafio. Precisamos ter um bom relacionamento com o mercado para colocarmos nele
os nossos produtos e vender, uma vez que brigamos com multinacionais.
Como é a concorrência
com as multinacionais?
No Brasil, há três grandes redes de supermercados e mais outras duas empresas, que representam 50% do faturamento total das vendas do
segmento. Só por esse dado percebe-se a concentração, o que não é salutar. A cada dia, mais
empresas internacionais entram no País e elas
têm relacionamento com os fabricantes multinacionais, e as negociações para vendas dos produtos são fechadas fora do Brasil.
Essa é a razão que fez com que vocês
focassem no pequeno varejo?
Acredito que colocar o produto no ponto de venda em São Paulo é fácil. Difícil é fazer a marca
chegar até o interior do Brasil, em cidades como
Crateús/CE, Surubim/PE, Lagarto/SE e Palmeiras dos Índios/AL. Como somos uma empresa
nacional, conhecemos melhor as necessidades
locais. Por isso, temos um bom relacionamento com os pequenos supermercadistas, padarias
e redes independentes. Focamos nesses varejos
para termos uma distribuição horizontalizada.
De que maneira fazem esse trabalho?
Fabricar produto qualquer um fabrica, o difícil é
colocar no ponto de venda e fazer o consumidor
comprar. Se o varejista diz que não tem lugar na
gôndola, eu compro para ele um ponto extra e
promovo a degustação do produto. Com isso,
eu mostro que os outros produtos que ele vende
não têm o valor agregado que o meu tem.
Como a distribuição é realizada?
Temos vendedores e representantes locais no Brasil todo para chegarmos ao ponto de venda. O
que dá para atender direto, a gente atende, o que
não dá, vamos por meio de atacadistas e distribuidores. Os atacadistas e distribuidores são responsáveis por aproximadamente 45% da nossa
distribuição nacional, e 55% correspondem às
redes supermercadistas e aos independentes.
E a exportação?
Exportamos para alguns países, mas o dólar hoje
não ajuda muito na exportação. Nós já chegamos
a exportar para 25 países, e atualmente exportamos para mais ou menos oito. Hoje, o nosso
maior cliente internacional é o Japão, e o segundo maior é Cuba, que está crescendo muito.
Qual é o mais novo produto
desenvolvido pela empresa?
Entramos no mercado de chás prontos com o
lançamento do Top Tea. Lançamos o Chá Verde,
o de Limão, o de Maracujá e o Chá Branco. Esse
é um mercado que movimenta 200 milhões de
reais por ano e queremos pegar uma boa fatia
dele. Por enquanto, lançamos somente a embalagem de 1 litro, mas logo teremos outras.
De que maneira a General Brands
se relaciona com o consumidor?
Temos um compromisso ainda maior com o
consumidor final, pois é ele quem dita as normas. Há cerca de dois anos, eu estava em um
supermercado na cidade de Açailândia/MA, e
vi uma senhora na gôndola de sucos e refrescos
que pegou o Camp, olhou, viu o preço e devol-
[ ENTREVISTA/ISAEL PINTO, EMPRESÁRIO ]
veu à prateleira. Perguntei por que ela não o levou. Ela falou que era por causa do preço e do
rendimento, pois tinha sete filhos e ele só faz
um litro. Depois disso, eu liguei para a fábrica
e disse para desenvolverem um produto que fizesse dois litros e fosse mais barato do que o
Camp. Quando voltei a São Paulo, o produto
já estava desenvolvido. É o Fructus, que faz dois
litros e já vem adoçado.
Quanto cada produto
representa do faturamento?
Hoje o PPB (Pronto Para Beber) representa 30%
do nosso faturamento. Cerca de 20% são chicletes, sobremesas e outros produtos menos expressivos. E os sucos em pó, com frutas desidratadas,
que são o Camp e o Fructus, ficam em torno de
45%. Também fabricamos alguns produtos de
marca própria para supermercados.
Quanto vocês pretendem faturar neste ano?
No ano passado, a empresa faturou 190 milhões
de reais, o que representou um crescimento de
15%. Para este ano, temos uma planilha de crescimento que prevê entre 20% e 25% e alcançar
uma receita de até 238 milhões de reais.
_
Desenvolvemos
um trabalho
onde eles não
estavam nos
vendo. Quando
viram, nós já
estávamos
estabelecidos
Como você começou sua carreira?
Eu trabalhei por 26 anos em uma empresa nacional chamada Q-Refres-ko S/A, fabricante de
produtos como o refresco Tang, os chicletes Ploc
e Ping Pong, o Confeti e a Bala Soft. Nessa empresa, eu comecei como vendedor e terminei
como diretor nacional de Vendas.
Quando resolveu montar sua empresa?
Em 1995, a Q-Refres-ko foi vendida para a
Phillip Morris, que era dona da Kraft. Quando
isso aconteceu, eu já sabia que a minha época
ali tinha chegado no momento final, pois eu
não iria me adaptar ao método de trabalho dos
americanos. Como não concordava com a administração, resolvi sair e montar minha própria empresa.
O que essa empresa comercializava?
Montei uma importadora de produtos e comecei a importar chocolates do Chile, da Argentina
e da Alemanha. Era uma época muito boa para
isso porque o dólar estava a 80 centavos de real
e a indústria brasileira estava passando por um
momento de desabastecimento. Com o relacionamento que eu tinha no mercado nacional foi
muito fácil colocar esses produtos no ponto de
venda. Mas eu sabia que aquela lua de mel duraria pouco porque o dólar não iria permanecer
naquele preço.
Como surgiu a ideia de fabricar refrescos?
Em 1997, eu percebi que ficou um buraco na
distribuição da Kraft. Eles começaram a perder
mercado por causa da política aplicada. Queriam fazer a distribuição conjunta do tabaco
com o alimento, entre outras coisas. Com isso,
ficou uma brecha no mercado. Foi quando eu vi
que era hora de fabricar um refresco para concorrer com o Tang. E nós lançamos o Camp.
Por onde as vendas começaram?
Começamos pelas beiradas: Norte e Nordeste.
Abastecíamos as populações carentes da Bacia
Amazônica, onde os barcos regatões são os supermercados flutuantes que abastecem as populações ribeirinhas. Nesses lugares, o único acesso é o fluvial. Começamos a desenvolver um
trabalho nessas áreas mais difíceis do País, mais
inóspitas, onde eles não estavam nos vendo.
Quando eles viram, nós já estávamos estabelecidos e hoje somos líderes em São Paulo. O
[ concorrência ]
Atendimento mais
próximo é um dos
diferenciais do
pequeno varejo
Cada um no
seu quadrado
Para driblar a concorrência entre os canais de compras
e manter a rentabilidade, o varejo independente precisa
identificar seus diferenciais e fortalecê-los, mostrando
que tem características próprias que as grandes redes
não conseguem oferecer
Por AdriAnA Bruno
papel fundamental
A grande vantagem competitiva das grandes redes frente ao varejo independente está no fato
de elas comprarem diretamente da indústria.
Elas têm os lançamentos em primeira mão, conseguem preços diferenciados por comprarem
em grandes quantidades, e assim podem oferecer mais promoções, entre outras vantagens.
Mas as lojas independentes têm como principal
aliado o atacado distribuidor, e para brigar em
mix e sortimento elas precisam fortalecer essa
parceria. “O varejista precisa conversar com seu
atacadista. Precisa partilhar com ele as informações sobre o perfil de consumo da sua loja para
que ele o ajude a resolver suas deficiências com
❜
As ameaças da concorrência
estão por todos os lados, mas as
oportunidades também
OlegáriO ArAújO
gerente de Atendimento ao Varejo da Nielsen
RodRigo PetteRson
fotos Paulo PePe
A
s fronteiras caíram e a relação entre o
consumidor e o varejo definitivamente
mudou. Ser fiel a um determinado ponto de venda é coisa do passado, do tempo dos
nossos avós, quando se comprava tudo no mesmo lugar e o dono do estabelecimento marcava
as compras na caderneta. Hoje, o consumidor é
multicanal e compra de quem oferecer a ele o
mais completo pacote de serviços. E não estamos
falando de preço, mas sim de conveniência.
A internet, o cash & carry (lojas de atacado
que também vendem a varejo), lojas de conveniência, farmácias, perfumarias, hipermercados
e lojas de vizinhança com bandeira de grandes
redes, como o Extra Fácil e o Carrefour Bairro,
são os concorrentes do varejo independente.
O tempo é uma commodity cara demais, principalmente para quem vive nas grandes cidades,
e por isso ganha quem oferecer com rapidez ao
consumidor a solução para os seus problemas.
Mas existe fórmula para se chegar a isso? A resposta é que não existe uma receita, mas sim um
caminho a percorrer, e o grande desafio para o
varejista é, em primeiro lugar, conhecer o perfil e
as necessidades de seu consumidor.
Com base nessa informação, ele deve traçar as
estratégias que o levarão a identificar o seu diferencial. Com isso, ele poderá mostrá-lo ao seu
cliente, indicando-lhe que as redes podem oferecer muito, mas não podem lhe oferecer esse diferencial. E é justamente este o seu grande trunfo,
que o ajudará a manter o seu negócio vivo em
um segmento de mercado onde a concorrência
está cada vez mais acirrada.
“O varejo independente precisa encontrar seu
espaço para atuar no mercado e isso implica em
melhorar a gestão do negócio. O consumidor
atual tem mais acesso às informações e aos vários canais de compras. E, principalmente, tem
mais poder de compra e de escolha. As ameaças
da concorrência estão por todos os lados, mas
as oportunidades também", diz Olegário Araújo,
gerente de Atendimento ao Varejo da Nielsen.
O executivo aponta que cabe ao varejista identificar em que pontos ele pode ser único, quais os atributos que o seu consumidor mais valoriza, e fazer
os ajustes necessários em sua operação. "O resultado vai depender de como esse empresário prepara
a sua loja para enfrentar os concorrentes e receber
o consumidor. A verdade é que, seja qual for o seu
segmento de atuação, é preciso ser muito bom naquilo que se pretende fazer”, afirma Araújo.
[ CONCORRÊNCIA ]
Padaria ajuda a
atrair o cliente
para o PDV
CONVERSE COM O CLIENTE E MELHORE A OPERAÇÃO
Para traçar o perfil de seu consumidor e
identificar os pontos fortes de sua loja, faça uma
pesquisa com seus clientes. A consultora Ana
Vecchi lembra que a própria equipe ou o dono do
varejo pode fazer essa pesquisa. Depois, deve
tabular as respostas e atender às solicitações
dos clientes. “Só é preciso ter cuidado para
não fazer a mesma pesquisa mais de uma vez
para a mesma pessoa, pois isso lhe incomoda.
Além do mais, o varejista pode aproveitar o fim
da pesquisa para agradecer e oferecer uma
gentileza ao cliente, por exemplo, um brinde
como forma de apresentar um produto novo,
ou então promovendo degustações. O grande
varejista tem equipes pensando diariamente
sobre o que fazer para encantar os clientes e
vender mais. Mesmo assim, ele se perde e não
consegue atender a todas as demandas. No
varejo independente, a diferença é que o dono
pode conversar diretamente com seus clientes”,
orienta Ana Vecchi.
A revista ABASTECIMENTO conversou
com especialistas e sugere cinco
perguntas básicas para você começar a
traçar o perfil de consumo de seu cliente.
Quais os atributos que você mais
valoriza em nossa loja?
Em quais outros estabelecimentos
você compra? (identifique aqui se
ele compra pela internet, televendas,
grandes redes, etc.).
Você compra todos os produtos em
nossa loja? Por quê?
Quais as categorias que você costuma
adquirir na concorrência, e por quê?
(por exemplo, identifique se ele
compra itens de higiene pessoal
em perfumarias e farmácias).
Você recomendaria a nossa loja?
mix e sortimento. Além disso, ele deve manter o
varejista atualizado com os lançamentos, pois o
consumidor também vai querer as novidades, e
com a melhoria na renda e na economia, ele se
vê em condições de adquirir novos produtos”,
diz Olegário Araújo.
Atendimento personAlizAdo
Os grandes varejistas têm sortimento, estacionamento, lojas espaçosas, vários checkouts, cartões
private label (cartões privados com a marca do
varejista), entre outros pontos a favor. Mas não
conseguem ter algo muito valorizado pelo consumidor, que é o atendimento personalizado. “Há
consumidores para todas as opções de varejo e
portes de lojas. Por exemplo, por menor que seja
o Extra Fácil, ele ainda é grande na percepção do
consumidor quando esse busca agilidade e pequeno número de produtos na hora da compra. Além
disso, no pequeno varejo, o consumidor pode
contar com um atendimento de alguém que sabe,
no bairro, do que ele gosta e de como gosta que os
produtos lhe sejam oferecidos, alguém que pode
lhe oferecer sugestões, e assim por diante. Por melhor que seja o treinamento oferecido pelas grandes redes, elas jamais conseguem proporcionar
um atendimento personalizado, olho no olho,
com sorriso sincero e ‘amigo’. É um procedimento
mecânico, educado, mas formal por treinamento,
diferente daquele que é informal, mas simpático
e sincero”, avalia Ana Vecchi, consultora e diretora
da Vecchi Ancona Consulting.
A especialista diz ainda que, cada vez mais,
as pessoas fazem a diferença no processo de
decisão do local onde compram, pois a qualidade dos produtos é muito semelhante, uma
vez que todos vendem praticamente os mesmos
produtos das mesmas marcas. “Preço e promoção também chamam a atenção, mas o pequeno varejista, embora não tenha como brigar
em preço com as grandes redes, pode agregar
vantagens àquilo que as redes não fazem: entregas em casa, relacionamento com os clientes
como antigamente – saber os nomes, observar
hábitos, conhecer o que gostam, oferecer venda
sugestiva –, propor produtos complementares,
sugerir receitas e combinação de produtos, lançar novidades frequentemente e perguntar para
testar a aceitação de um produto, prolongando
a operação de venda com alguma informação
sugestiva, ou tirando do mix como tendo sido
uma promoção ou lançamento temporário e
CresCimento do varejo
em 2009
1 a 4 checkouts
7,1%
em volume
12,6%
em faturamento
5 a 9 checkouts
11,6% 15,8%
em volume
em faturamento
até abril de 2010 (1 a 9 checkouts)
6,3%
12,7%
em volume
em faturamento
fonte: Nielsen
[ CONCORRÊNCIA ]
Eduardo Okamura, proprietário
do Supermercado Okamura, de
Biritiba-Mirim/SP, investe em
um melhor atendimento para
cativar os clientes
O QUE O CONSUMIDOR
VALORIZA NOS MERCADOS
Encontrar com facilidade os produtos
das marcas com as quais se identifica.
Achar sempre pelo menos
um checkout aberto.
Ter disponíveis carrinhos que andem
sem emperrar as rodas e que não
façam barulho.
Encontrar uma boa variedade de
produtos e marcas para todos os bolsos.
Estar em em um ambiente agradável,
limpo e organizado.
Contar com empacotadores disponíveis.
Dispor de um local de estacionamento.
Além disso, é preciso que a loja esteja
bem localizada.
fonte: Ana Vecchi e Roberto Nascimento Azevedo de Oliveira
não porque não vendeu, aconselhar o cliente a
ligar para a loja antes de fazer o pedido, a fim de
que, quando ele chegar, já encontrar tudo pronto e separado”, completa.
Um ponto delicado no varejo independente, principalmente em pequenas lojas, é o mix
e o sortimento de produtos. Nesse caso, mais
uma vez, a solução para encontrar o equilíbrio é conhecer o consumidor. “A melhor solução não é oferecer tudo, mas sim aquilo que
o consumidor quer e não o que o dono da
loja acha que vai vender mais. Não há como
fugir da pesquisa, de conversar com o seu consumidor e conhecer as suas necessidades. O
mix e o sortimento de produtos têm de acompanhar o perfil de consumo do bairro e não
da região. O pequeno varejo pode e deve oferecer variedade, mas sempre de acordo com
os hábitos e costumes do seu consumidor. O
melhor exemplo que encontro para esclarecer
bem essa questão são as feiras livres. O feirante sabe que o consumo muda de bairro para
bairro, e assim planeja o seu mix em conformidade com essa mudança”, esclarece Roberto Nascimento Azevedo de Oliveira, professor
do Núcleo de Varejo da ESPM. O
[ na prática ]
Com cinco lojas
em São Paulo, o
Grupo Yamauchi aposta
na aquisição de
concorrentes diretos nas
regiões em que atua para
crescer, e nas ações de
marketing para fidelizar e
renovar a clientela
Avanço
estratégico
Por Daniela GuiralDelli
fotos ricarDo Bakker
O
Supermercado Yamauchi foi fundado em
1966 por uma família de origem nipônica, que saiu do interior do Estado de
São Paulo rumo à capital paulista e começou
sua trajetória no varejo em uma quitanda, que
depois se transformou em uma pequena mercearia, para, anos mais tarde, se tornar o primeiro
supermercado da bandeira no bairro da Mooca.
“Montamos a mercearia na década de 1960,
apoiados na época por uma licença cedida pelo
governo paulista para os empreendedores que
desejavam montar uma central de abastecimento na capital. O comerciante comprava as mercadorias por preços mais baixos com o compromisso de repassá-los ao consumidor”, relembra
João Yamauchi, diretor-comercial da empresa.
A mercearia da família funcionou durante cinco anos na região, período em que começaram a
surgir as primeiras redes de mercados menores, de
bandeiras como a do antigo Pegue e Pague. Assim como aconteceu com muitos comerciantes na
época, os donos do Yamauchi resolveram investir
no formato menor para crescer. Foi assim que nasceu o primeiro Mercado Yamauchi, com apenas
três checkouts, espaço físico de aproximadamente
150 metros quadrados e que tinha no mix produtos focados apenas na cesta básica. Nessa época,
a equipe da loja era composta somente por membros e amigos da família.
Bom momento
Tempos depois, surgiu a oportunidade de adquirir
um terreno maior, ao lado do pequeno mercado
na Mooca. Assim que concretizou a aquisição, a
família transferiu seu negócio para a área, e, com
o passar dos anos, foi adquirindo os terrenos vizinhos. Atualmente, o Supermercado Yamauchi
(número um), sede do grupo varejista paulista,
conta com 1.200 metros quadrados, 12 checkouts
e cerca de 150 funcionários. “No começo, todos
os oito irmãos ajudavam na loja, além de alguns
parentes. Depois de três anos, a empresa sentiu a
necessidade de contratar mão de obra de fora, pois
começava a crescer”, explica Yamauchi.
Em 1975, para aproveitar o bom momento vivido pelo supermercado, a família Yamauchi resolveu
abrir o leque e investir em um atacado de pequeno
porte, que atendia os comerciantes da região. Porém, com o crescimento da concorrência no formato, principalmente com a chegada de grandes
redes atacadistas no País, como a dos holandeses
do Makro, a loja de atacado da família deixou de
ser rentável, fato que fez com que os Yamauchi
decidissem por fechar o negócio e redirecionar os
investimentos.
Nesse cenário, a segunda loja do Supermercado
Yamauchi foi aberta por volta de 1986, época do
Plano Cruzado. Uma decisão ousada dos proprietários, que ganhou força por causa do fechamento
da loja de atacado da família.
Atualmente, o grupo varejista está com cinco
lojas, todas elas localizadas na capital do Estado
de São Paulo. “A empresa achou que era uma saída
sair do ramo atacadista e abrir uma segunda loja
de varejo. O grupo trabalha com o pé no chão, de
acordo com as possibilidades”, conta Yamauchi.
Desde essa ocasião, o grupo varejista vem investindo em uma ação agressiva de expansão no
Estado por meio da aquisição de redes menores,
compostas por lojas em torno de 700 metros
quadrados, tidas como concorrentes diretos, e
não teme o avanço dos grandes nomes do varejo, como o Grupo Pão de Açúcar, o Carrefour e o
Walmart. “A nossa estratégia para crescer consiste
O grupo varejista
investe em uma
ação agressiva de
expansão na cidade
de São Paulo por
meio da aquisição
de redes menores
[ na prática ]
A empresa
também investe
intensamente nas
ofertas para atrair
maior movimento
de clientes
em comprar lojas com o nosso porte”, ressalta o
diretor-comercial.
Estreitar o relacionamento com os clientes mais
antigos e renovar a clientela por meio de ações
promocionais são duas das principais estratégias
do grupo varejista, principalmente na loja sede, localizada no bairro da Mooca. Na sede do Yamauchi, assim como nas demais lojas da rede, as seções
mais rentáveis são as de hortifrútis, padaria, laticínios e rotisseria, áreas que oferecem produtos de
maior valor agregado, com margem de lucro mais
elevada, e que necessitam de mão de obra treinada e capacitada. Em contrapartida, o açougue é
tido como um chamariz para o cliente, segundo a
diretoria da rede, enquanto o setor menos rentável
fica por conta dos produtos da cesta básica. “Há
um ano, implantamos a rotisseria na loja sede do
Grupo Yamauchi. A primeira seção foi inaugurada
com sucesso na loja do Tatuapé, que traz um perfil
de público mais elitizado, igual ao que temos na
região dessa loja”, explica o diretor-comercial.
Uptationsent
aliquis eleniamet,
quis adit eugue
etummodignim
veniam, si blam
amconsequam nos
nonsectem vel utet,
quamcon exeriurerat
Quanto ao sortimento, o Supermercado Yamauchi da Mooca, assim como os demais da rede,
trabalham com cerca de 5 mil itens no mix de produtos, número que pode aumentar, diminuir ou ser
renovado de acordo com a solicitação do cliente.
Quando esse procura um produto na loja e não
o encontra, preenche um formulário no balcão de
Atendimento ao Cliente, próximo aos caixas. Esse
formulário é repassado ao funcionário da loja responsável pelas compras, que verifica a disponibilidade do produto. Depois, cabe ao funcionário que
compra os produtos para a seção ligar para o cliente comunicando a chegada do item ou da marca
solicitada na loja. “Mantemos o giro na gôndola e
o mix renovado ouvindo quem compra conosco.
Não é o dinheiro, é a satisfação dos nossos clientes
o que importa”, afirma Yamauchi.
De olho no crescimento, e para evitar as temidas
rupturas, o Grupo Yamauchi investe em treinamento
para capacitar os cerca de 150 funcionários das suas
lojas por meio da atuação mais efetiva do Departamento de Recursos Humanos, centralizado perto
da loja sede. Para combater ou minimizar os furtos,
um dos maiores problemas vividos pelo varejo, quer
ocorram em pequenas ou grandes lojas, a rede vem
investindo em equipamentos de vigilância.
Promoção Para fidelizar
Assim como acontece nos hipermercados, os dias
de maior movimento no Supermercado Yamauchi da Mooca são os finais de semana, e os mais
fracos, as segundas-feiras. Para atrair o cliente
durante a semana, a rede realiza promoções unificadas, que acontecem em todas as lojas ao mesmo
tempo, além de investir em outras estratégias de
marketing. “Costumo dizer que o marketing no Yamauchi começou na época da mercearia, em que
o cliente vinha fazer a despesa, como se chamava
naquela época, e ganhava como brinde uma lata de
goiabada”, afirma o diretor-comercial.
Entre as estratégias para levar o cliente à loja, o
grupo varejista investe em folhetos e tabloides, feitos com o apoio das principais indústrias, que saem
uma vez por mês, sempre na segunda quinzena,
além de anúncios semanais em jornais de bairro.
A empresa também investe intensamente nas
ofertas, em especial nas segundas-feiras. Nesse
dia, são escolhidos três produtos, que são vendidos a preço de custo e anunciados na loja por um
locutor ao microfone. Nas quartas-feiras, a promoção acontece no açougue, e na sexta-feira, dia
em que é comum as pessoas consumirem lanches
Yamauchi
Com cinco lojas localizadas na Zona Leste de São
Paulo, sendo duas na Mooca, uma no Tatuapé,
uma na Vila Prudente e uma na Vila Zelina
LocaLização: Mooca/SP
checkouts: 12
Área de vendas: 1.200 m2
seções mais rentÁveis:
hortifrútis, padaria, laticínios
e rotisseria
FuncionÁrios: 150
PerFiL dos cLientes:
Classes A e B
sortimento: 5 mil itens
estacionamento: 70 vagas
As seções mais
rentáveis são as
de hortifrútis,
padaria, laticínios e
rotisseria, áreas que
oferecem produtos
de maior valor
agregado
Mix de produtos diferenciados para atender o público
[ na prática ]
Mudanças adotadas
Interagir com o cliente e aprimorar o atendimento auxiliam no crescimento do negócio
probleMas
Com a promoção dos
frios, as vendas da
seção aumentaram em
15% nas sextas-feiras
soluções
4 Rupturas constante do produto
procurado pelo cliente
4 Treinamento de pessoal para fazer
a reposição
4 Furtos de mercadorias nas lojas
e nos estoques
4 Investimento em equipamentos
de vigilância, como câmeras de
segurança
4 Falta de sortimento dos produtos
de acordo com o bairro
4 Ouvir o cliente para adequar o mix
à região em que a loja está instalada
no jantar, é a vez dos frios. “Com a promoção dos
frios, aumentamos as vendas da seção em 15% às
sextas-feiras, e as vendas da loja como um todo
crescem por volta de 20%”, afirma o diretor.
Outra data que é muito explorada pelo Supermercado Yamauchi para promover ações que envolvam o cliente acontece em setembro, aniversário da rede. Nesse período, é geralmente criado
um ponto extra nas lojas, além de serem sorteados
prêmios entre os consumidores. “Todos os anos,
no aniversário do Grupo Yamauchi, criamos uma
mesa de café da manhã. Ela se alterna durante os
dias da semana e é montada durante o mês inteiro.
Há oportunidades em que sorteamos prêmios. Já
chegamos a premiar os clientes, em anos anteriores, com um passeio de helicóptero”, explica.
InvestIr na clIentela
O Supermercado Yamauchi também não desperdiça
os períodos sazonais para incrementar as vendas e
promover um clima diferenciado na loja, além de investir na prestação de serviço ao cliente, oferecendo,
além de produtos, comodidade ao cliente.
Em épocas de festas juninas, a rede monta barracas caipiras no ponto de venda em parceria com
as fabricantes, enquanto no Dia das Mães o grupo
varejista realiza promoções envolvendo produtos
como bombons e chocolates. Com esse tipo de
ação, as vendas no período costumam crescer em
10%. Para fidelizar o cliente, todas as lojas da rede
realizam entrega em domícilio. “Temos um funcionário que trabalha conosco há 20 anos no setor de
entrega, na loja da Mooca. O cliente deixa a chave
da casa ou do apartamento na portaria para que
ele descarregue a compra na sua ausência. Isso é
confiança”, ressalta.l
[ GESTÃO ]
Perdas
MÍNIMAS
Em um setor onde
as margens são
apertadas, investir
em um programa de
redução de desperdício
é uma questão
de sobrevivência e
de melhoria da
eficiência no varejo
POR ADRIANA BRUNO
U
nha enche o papo cabe muito bem quando falamos em perdas, principalmente no pequeno varejo. Na opinião de Cláudio Landsberg, consultor
independente de varejo, em um modelo de negócio onde as margens giram em torno de 2% a 3%,
qualquer centavo economizado com a redução das
perdas é transferido para o lucro da loja. “Reduzilas é fundamental para a sobrevivência do supermercadista. Prevenir-se contra elas é algo inerente
às operações, algo que é perene no negócio. Não
há como fugir disso, por menor que seja a loja.
O varejista precisa entender que isso faz parte das
operações diárias. Quem consegue perder menos,
lucra mais”, reforça o especialista. Ainda segundo Landsberg, as grandes redes investem muito
em sistemas de segurança de produtos dentro da
loja e, com isso, fica mais difícil furtar itens nesses
tipos de estabelecimento. O resultado é que, por
causa da maior vulnerabilidade das pequenas lo-
ma pesquisa realizada pelo Programa de
Administração de Varejo (Provar) da FIA
– Faculdade Instituto de Administração
da USP – Universidade de São Paulo mostra que
as perdas representam 2,36% do faturamento dos
supermercados brasileiros. Com elas – entenda-se
por perda tudo aquilo que foi comprado e deixou
de ser vendido na loja, seja por motivo de danos
e quebras, ruptura na gôndola, prazo de validade
vencido ou furtos internos e externos – o varejista
joga fora parte de sua rentabilidade, deixa de crescer, tem prejuízo e nem sabe por quê. O dado é
alarmante e mostra que muitas empresas ainda não
se conscientizaram do mal que as perdas causam
ao varejo. “Costumo dizer que negligenciar a perda
é uma maneira involuntária de você partilhar o seu
lucro com a comunidade. No Brasil, a informalidade acaba fazendo com que muitos varejistas deixem de controlar o seu negócio como deveriam”,
opina Patrícia Vance, coordenadora do Grupo de
Prevenção de Perdas do Provar. Para ela, empresas
que têm um grupo de prevenção de perdas atuando no negócio estão menos sujeitas, por exemplo,
ao descontrole e a problemas com furtos.
Cláudio Landsberg:
economia de centavos
transfere-se para o
resultado da loja
Nos supermercados, ainda de acordo com a pesquisa do Provar, a quebra operacional ocupa posição de destaque quando o assunto é perda, com
46,44% de incidência. “Os laticínios, por exemplo, costumam apresentar muitas quebras no
varejo. Quando o supermercadista não tem o estoque bem gerido e não controla as informações
sobre seus produtos, muitas vezes acontece de os
produtos com data de validade mais próxima da
data atual ficarem no fundo do estoque enquanto
os mais novos vão para a loja. O resultado é uma
perda operacional por produto fora de validade”,
explica Patrícia. Perdas operacionais também são
embalagens danificadas no estoque ou nas gôndolas. Por sua vez, os furtos externos e internos,
somados, chegam a 35,5% do percentual de causas. Os erros administrativos chegam a 14% e problemas com fornecedores a 5,8%.
A ruptura na gôndola é outro tipo de perda
que, muitas vezes, não é percebida pelo varejista e que está ligada à gestão do estoque. Afinal
de contas, se o produto está em estoque quando
deveria estar na gôndola, perde-se duas vezes: a
venda e o cliente, que fica insatisfeito e escolhe
outro ponto de venda.
Aquela história de que de grão em grão a gali-
divulgação
sxc
ruptura na gôndola
❜
[ Gestão ]
A informalidade acaba fazendo
com que muitos varejistas
deixem de controlar o seu
negócio como deveriam
Patrícia Vance
coordenadora do Grupo de Prevenção de Perdas do Provar
ça são primordiais para quem quer garantir a saúde do seu negócio. “A informação é o começo de
tudo, e o varejista precisa gastar sabendo no que
está gastando, e, da mesma forma, ele tem de saber
tudo o que acontece no seu negócio. Tudo deve ser
registrado. Daí a importância do inventário, seja ele
diário, quinzenal ou mensal. Outra ação que ajuda
a inibir fraudes como as que são cometidas com
cheques é a instalação de câmeras de segurança no
checkout. Ou seja, o que importa não é quanto investir, mas sim no que se deve investir”, diz.
❜
Luiz Fernando SambuGaro
diretor da Gateway Security
jas, as pessoas mal intencionadas estão migrando
para elas. “O que chamamos de furto profissional
apresenta a tendência de migrar para pequenas lojas. Por isso, é importante ter alguma iniciativa e
investir em sistemas de segurança, como etiquetas
antifurto. Vale a pena dizer sempre que prevenir
perdas é investimento, e não custo”, diz.
Há cerca de dois anos, a procura por sistemas
de segurança e de gestão vem aumentando, segundo Luiz Fernando Sambugaro, diretor da Gateway
Security, mas essa procura ainda é tímida diante
da dimensão do problema. O executivo destaca
que antes de adquirir tecnologia, é preciso distinguir bem quais são as reais necessidades da loja.
“O ideal é contar com a parceria de um consultor.
No mercado, há inúmeras opções tecnológicas. No
entanto, não adianta comprar uma solução que é
maravilhosa, mas não é a ideal para o seu negócio.
É preciso focar nas necessidades reais da empresa”,
comenta Sambugaro.
O executivo reforça a opinião dos especialistas,
segundo a qual inventário e sistemas de seguran-
sylvia masini
A procura por sistemas
de segurança ainda é tímida
ExEmplo dE sucEsso
Um bom exemplo de como o trabalho em prevenção de perdas muda a rentabilidade de um negócio
é o Supermercado Jaguaré, situado na zona oeste
de São Paulo. Depois de realizar uma reforma na
loja, que passou de 600 metros quadrados para
mil metros quadrados e recebeu uma adega e incrementos em produtos importados, Marcelo Ferreira
Neto, sócio-proprietário da loja, percebeu que estava deixando de vender produtos de alto valor agregado por causa do confinamento. “Fiz a reforma na
loja para investir no segmento de importados em
função da rentabilidade. Ao analisarmos o desempenho da categoria, percebemos que as bebidas de
alto valor agregado ficavam confinadas. Em função
disso, vendíamos apenas duas garrafas por mês.
Com a ampliação na loja, passamos a contar com
sistemas de segurança e hoje vendemos cinco caixas de garrafas, ou 60 unidades, por mês. Quando
o produto está bem exposto e seguro, o resultado é
fantástico”, conta Neto.
Com seis checkouts e 70 colaboradores, o Supermercado Jaguaré investiu em antenas e etiquetas antifurto, lacres de segurança nas garrafas e em
outros produtos, câmeras de monitoramento e
softwares de gestão. “Outra ação de que não abri-
OS QUATRO PILARES BÁSICOS DA
PREVENÇÃO DE PERDAS
1
2
INFORMAÇÃO
É fundamental que o varejista saiba e consiga localizar onde
e de que maneira as perdas estão ocorrendo. Para chegar a
essa informação, ele precisa se habituar a realizar inventários
periódicos, principalmente em categorias de produtos com alto
valor agregado, além dos perecíveis.
3
4
PROCESSOS
Outro ponto fundamental consiste em definir políticas e
procedimentos das operações da loja como um todo, desde
o momento em que o estabelecimento recebe a mercadoria
até o pós-venda, passando inclusive pela frente de caixa.
Padronizando os processos, é possível melhorar a gestão do
estoque, identificar os pontos de risco na loja, e eliminá-los.
SOLUÇÕES
É preciso investir em soluções para reduzir as perdas,
trabalhando com as melhores práticas para cada risco
identificado. Porém, antes de sair comprando soluções, a loja
precisa estabelecer metas para a prevenção de perdas. Uma
delas é ter em mente em quanto você quer reduzir as suas
perdas. A partir daí, há opções em sistemas de informatização
da empresa e também de segurança de produto.
PESSOAS
Nada do que foi dito acima funciona se não houver
comprometimento da equipe na loja, começando pela direção
da empresa. Por menor que ela seja, cada um deve ter
consciência da sua responsabilidade e, principalmente, de que
o desperdício prejudica não só a empresa, mas também os que
trabalham nela. Afinal de contas, uma empresa que não cresce
não dá oportunidades para o desenvolvimento da equipe.
fonte: Patrícia Vance / Provar
mos mão é o inventário. Com ele, consigo acompanhar todo o movimento do estoque, o que está na
loja, o que foi vendido, o que precisa ser reposto, e
assim por diante. Uma das seções da loja que melhoraram muito com o inventário foi a de hortifrútis. Agora, estamos controlando tudo o que foi perdido ou não vendido. Esse setor em especial precisa
ser acompanhado de perto, no chão da loja, para
que, inclusive, tenhamos critério na escolha dos produtos que serão vendidos. Por exemplo, no inverno,
vendemos mais legumes do que frutas, então isso
precisa ser ajustado. Sem o inventário, ficaria difícil
ter esse tipo de controle”, relata o empresário.
Além da adega, outros setores da loja, como perfumaria, mercearia e até o açougue, receberam o incremento de etiquetas de segurança em produtos
de maior valor agregado. Ainda segundo Ferreira
Neto, todo o investimento que a loja fez em segurança para evitar perdas já retornou em rentabilidade para o negócio. “Quando você não sabe o que
vendeu e o que perdeu, a gestão do negócio fica
comprometida. Você trabalha duro pensando que
está ganhando mais e no fim das contas não está
ganhando nada. Por isso, hoje não abro mão do
trabalho de prevenção de perdas e principalmente
dos inventários periódicos”, finaliza Neto. O
produtos
Estratégias de lançamentos da indústria
Comemoração
Linha chega com cinco sabores
Barra de Cereais
Com uma linha voltada para o consumidor que busca o sabor do chocolate sem abusar das calorias, a Chocolates Garoto
apresenta a nova linha Barra de Cereais. Os produtos foram
desenvolvidos para consumidores que procuram uma alimentação balanceada e saborosa. Eles estão disponíveis em cinco
sabores: Leve Prazer, combinação de flocos com o sabor do
chocolate, Leve Ternura, para os apaixonados por chocolate,
Leve Alegria, banana caramelizada com uma camada de chocolate ao leite, Leve Tentação, sabor adocicado de maçã com
toque de canela, e Leve Paixão, com coco fresco e doce de leite
coberto com chocolate. As barras são ricas em fibras e têm baixo teor calórico, entre 77 e 93 calorias por unidade.
Para celebrar seus 100
anos, o grupo Campari,
um dos principais no setor
de bebidas, lança uma
edição especial limitada
comemorativa do conhaque
Dreher. A empresa criou
um novo rótulo clássico
que ressalta a herança do
produto com os ícones
tradicionais da marca. A
bebida surgiu em 1910
na cidade de Bento
Gonçalves/RS e ganhou,
em 1982, uma nova
fórmula que tem como
base o gengibre. "Não é
sempre que uma marca
comemora 100 anos
continuando tão bem
consolidada no mercado",
afirma Roberto Abreu,
diretor-comercial da
Campari do Brasil.
Garrafa celebra os 100
anos da marca
Pronto: maior praticidade
ampliação de liNha
A Linha Pronto da Camil ganhou mais espaço nas gôndolas do
varejo. Com sete itens, grão de bico, lentilha, feijão branco, soja,
feijão fradinho, feijão preto e carioca, ela propõe uma opção diferenciada para o consumidor: não há necessidade de cozinhálos e eles são levemente temperados. Neste mês, o produto será
lançado nacionalmente. Mas a linha também inclui outra novidade: as novas embalagens foram desenvolvidas de modo que
é possível abri-las sem a utilização de facas ou tesouras. O produto também traz benefícios para sua exposição nos pontos de
venda por ocupar um espaço 33% menor do que os enlatados.
Como parte de uma
estratégia de mudanças
na sua plataforma de
comunicação, a Smirnoff
apresenta suas novas
embalagens. A garrafa
ganha novos grafismos e
um novo rótulo, que traz
alterações na assinatura
Smirnoff e na águia, símbolo
da marca, que agora está
gravada em alto relevo no
vidro da garrafa. "Buscamos
sempre nos reinventar,
sem perder de vista nossas
origens, que fazem da marca
a vodca preferida em todo
o mundo", diz Tânia César,
diretora de Marketing
da Diageo.
Smirnoff: estratégia
de mudanças
fotos divulgação
Nova garrafa
ProPorção desejAdA
Aerossol
A Ypê entra no segmento de
produtos clorados com três
novos produtos: Água Sanitária,
Alvejante Flores da Primavera
e Cloro Ativo Limpa Limo.
Com embalagens modernas
e ergonômicas, em
1 e 2 litros, têm design
exclusivo, e contam com
bico dosador, o que permite
usar o produto na
proporção desejada.
As tampas com lacre
de segurança que evita
vazamentos têm cores vivas
e marcantes que evidenciam,
ainda mais, o produto nas
gôndolas. "O processo de
fabricação informatizado
e a utilização de insumos
criteriosamente selecionados
garantem total eficácia
e a qualidade dos
produtos", diz João Fabrin,
responsável técnico da Ypê.
A marca Leite de Rosas, presente no mercado há 80
anos, amplia a sua linha de
desodorantes com o lançamento de seus novos aerossóis jato seco. Com três fragrâncias, o aerossol Leite de
Rosas estará disponível nas
versões Tradicional, Fresh e
Pétalas, em embalagens de
150 ml. A novidade chega ao
mercado com uma fórmula
hipoalergênica que garante
proteção diária, com ação
antitranspirante 24 horas,
não contém álcool e proporciona secagem rápida. A
marca Leite de Rosas oferece
ainda uma linha composta
por desodorantes, sabonete
e hidratantes.
Marca de 80 anos
traz nova linha
Ypê: tampa com lacre
de segurança
Queensberry
aposta em
novos sabores
cremosidAde
A Panco aposta no crescimento do mercado de massa instantânea e lança a linha de macarrão instantâneo Lámen
Cremoso, disponível em quatro sabores: Frango, Picanha,
Brócolis com Queijo e Quatro Queijos. De acordo com dados fornecidos pela ABIMA/Nielsen, a categoria massa instantânea vendeu 1,64 bilhão de reais em 2009, o que representa uma alta de 8,38% em relação aos 1,51 bilhão de reais
registrados em 2008. Segundo levantamento realizado pela
Panco nas regiões onde a empresa atua, os consumidores
de Lámens Cremosos pertencem às classes A, B e C, sendo
30% donas de casa acima de 50 anos. "O nosso objetivo é
oferecer ao consumidor mais uma opção saborosa e prática", afirma Alceli Ferreira, coordenadora da categoria.
Categoria
movimentou 1,64
bilhão de reais
em 2009
sAbor orgânico
A Queensberry, marca líder de vendas no varejo
nacional no segmento de geléias de frutas
Premium, lança dois novos produtos: linha 100%
e linha Organic. A 100% pode ser encontrada
nos sabores Blueberry, Morango, Framboesa,
Amora, Damasco e Frutas Vermelhas. Por sua vez,
a Queensberry Organic, desenvolvida a partir de
produtos orgânicos, tem base de frutas e açúcar
oriundos unicamente de fornecedores nacionais e
está disponível nos sabores Morango e Amora.
produtos
Estratégias de lançamentos da indústria
Nutritiva
e divertida
Ben 10: opção
para o público
infantil
vitamiNado
Para conquistar as crianças, a
marca Renata, da Selmi, uma
das maiores e mais tradicionais indústrias de alimentos
do País, chega aos mercados
com o macarrão com ovos
em formato de letrinhas do
personagem Ben 10. O macarrão com ovos Alfabeto
Ben 10 é uma massa de sêmola, disponível em embalagens de 500 g. De acordo com
Ricardo Selmi, presidente da
empresa, a participação no
mercado infantil representa
2,5% do faturamento da empresa “Estamos ampliando o
portfólio da linha Renata com
um novo corte de macarrão.
O objetivo é oferecer mais
uma opção para o público infantil e aumentar nosso mix
de produtos”, diz.
A Elegê amplia a linha
de leites especiais
e apresenta o Leite
UHT Integral Elegê
Ferro, formulado
para atender às
necessidades
de quem está
em crescimento,
oferecendo muito
mais elementos
nutritivos, inclusive
vitamina C e vitamina
A. Disponível em
embalagens de 1 litro,
a linha de leites é
composta por: Elegê
Cálcio, Elegê Baixo
Teor de Lactose
e Elegê Fibras.
Mais elementos
nutritivos
no leite
gel higieNizador
Sem gordura
A Bombril traz ao mercado
a sua linha de cuidados
pessoais por meio do
Lysoform Primo Gel
Higienizador. O produto
está disponível nas
versões Neutro e Lavanda
e em dois tamanhos
diferentes de embalagem:
60 ml e 500 ml. O novo
gel higienizador para as
mãos tem secagem
rápida e elimina vírus,
germes e bactérias
inibindo a proliferação
desses organismos
na pele.
Depois de apostar na bandeja de 800 g de Activia, a marca
também passa a trazer a embalagem econômica para a versão
light com 0% de gordura. O sucesso nas vendas do produto
nos sabores Morango e Ameixa incentivaram a Danone a investir no mesmo formato para a linha light. Segundo a empresa, o item oferece um giro mais rápido na gôndola, uma das
principais vantagens do produto para o varejista. “O principal
item a ser considerado pelo varejista é a rentabilidade, ou seja,
a maneira de assegurar a melhor margem por metro linear de
gôndola. O objetivo é explorar o espaço para maximizar a rentabilidade da gôndola”, explica Marcelo Costa, gerente de Trade Marketing da Danone.
Inverno contribui
para a procura
da categoria
Activia aposta
em giro rápido
na gôndola
[ Sincovaga ]
Ações
focadas
O Sindicato buscará iniciativas nas perspectivas do varejo
e que permitirão ao empreendedor direcionar a sua
empresa para aquilo que o mercado exigirá
❜
Temos como
meta oferecer
respostas às
demandas das
micro, pequenas
e médias
empresas, e
também das
grandes e
gigantes do setor
Álvaro Furtado
presidente do Sincovaga
divulgaçãO
N
a gestão 2010-2014, o Sincovaga – Sindicato do Comércio Varejista de Gêneros Alimentícios do Estado de São
Paulo tem como meta oferecer respostas às
demandas não apenas das micro, pequenas e
médias empresas, mas também às das grandes e gigantes da categoria que ele representa,
integrando-as ao seu quadro de filiadas.
Nesse período, o Sindicato buscará a integração de ações que serão realizadas pelas
representações sindicais do comércio, Fecomercio e CNC, com as das associações civis
representativas do setor, a Apas – Associação
Paulista de Supermercados e a Abras – Associação Brasileira de Supermercados, na defesa
dos interesses do varejo de alimentos, participando, de forma critica, de encontros políticos e de discussões sobre propostas legislativas nas esferas federal, estadual e municipal.
O Sincovaga implementará medidas para a
desoneração tributária das empresas representadas, com o uso consciente do instrumento
do mandato de segurança coletivo, buscando
no Judiciário respostas a inconstitucionalidades e ilegalidades no sistema legal vigente.
Às vitoriosas ações que afastaram a contribuição ao INSS do aviso prévio indenizado,
dos quinze primeiros dias do auxílio doença
e auxílio acidentário e, mais recentemente, da
manutenção da alíquota de acidente do trabalho, afastando assim a incidência das brutais
majorações trazidas pelo FAP, se seguirão outras, que consagrarão teses que desobrigarão
as empresas de pagamentos indevidos.
No processo negocial com comerciários e
outras categorias que militam nas empresas
do segmento categorias diferenciadas, o Sin-
dicato manterá, a partir dos resultados colhidos nas reuniões mensais do Grupo de Relações do Trabalho (GRT), uma política que
valorizará os nossos colaboradores no limite
da possibilidade das empresas, oferecendo, às
micro e pequenas, condições favorecidas de
salário admissional.
Também privilegiará a informação, por
meio do seu site www.sincovaga.com.br, oferecendo atualização diária de notícias sobre as
áreas econômica, jurídica, varejista, contábil
e geral. Encaminhará e-mails sobre questões
que demandam ações urgentes.
A orientação jurídica e previdenciária continuará disponível, assim como o estará a
assistência no atendimento a demandas dos
sindicatos comerciários.
Às empresas filiadas, com foco no empresário e em seus familiares, além do atendimento odontológico próprio em sua sede social,
convênios médicos com condições favorecidas, parcerias com organizações educacionais
e opções de lazer oferecem oportunidades
muito interessantes.
O atendimento na área do contencioso
trabalhista e no previdenciário com foco em
benefícios dará resposta à demanda das empresas associadas.
Ações focadas nas perspectivas do futuro
do varejo estão em fase de planejamento e
permitirão ao empreendedor direcionar a sua
empresa para aquilo que o mercado exigirá.
O Sincovaga, nascido há quase oitenta
anos, se atualiza e se moderniza para continuar a ser um órgão importante e indispensável
para as empresas do varejo de alimentos de
nosso Estado.l
mar/abr 2010 www.revistaabastecimento.com.br 49
PORTAL
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O QUE
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NO PORTAL
Queremos saber que tipo
de conteúdo você quer
encontrar na web. Você pode
participar da construção do
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de ferramentas e de
reportagens, vídeos, áudios,
fotos, informações, etc. para
o e-mail web@ebceditora.
com.br ou abastecimento@
ebceditora.com.br.
CAI PROCURA DE PEQUENAS
EMPRESAS POR CRÉDITO
De acordo com o Indicador Serasa Experian da
Demanda das Empresas por Crédito, o número
de empresas que procuraram crédito recuou
1,5% em maio em comparação com o mês
anterior, e a queda foi puxada pelas empresas
de pequeno porte. Essa foi a segunda queda
consecutiva, o que sinaliza uma evolução mais
gradual da procura por crédito, compatível com
o processo de desaceleração da economia,
que, conforme se acredita, ocorrerá a partir do
segundo trimestre de 2010.
Leia mais no canal Economia no Portal Newtrade
SXC
CONFIRA TAMBÉM
NO PORTAL
COMÉRCIO MINEIRO
DEVERÁ ECONOMIZAR
120 MILHÕES DE REAIS
A partir de 1o de julho, os lojistas
poderão escolher apenas
uma operadora para receber
pagamentos com cartões de
crédito e débito em suas lojas.
Diante dessa mudança, a CDL/
BH – Câmara de Dirigentes Lojistas
de Belo Horizonte fez as contas
e estima uma economia de 120
milhões de reais para o comércio
de Minas Gerais, 19,2 milhões de
reais apenas em Belo Horizonte.
Leia mais no canal Tecnologia no
Portal Newtrade
ALTA NAS VENDAS
DO VAREJO
De acordo com dados obtidos
pelo IBGE, as vendas no varejo
registraram uma expansão
de 11,8% nos primeiros
quatro meses de 2010 em
relação ao mesmo período
do ano passado. O maior
volume de crédito, juros mais
baixos, aumento da renda
da população e confiança do
consumidor em alta são alguns
dos fatores que colaboraram
para o crescimento das vendas.
Leia mais no canal Vendas no
Portal Newtrade
Gostou das matérias?
Quer mandar para os
amigos ou multiplicar para
os colaboradores da sua
empresa? Acesse a página
da ABASTECIMENTO e leia
os destaques desta edição
na íntegra:
A busca pelo
valor agregado
As cinco categorias
que mais atraem o
consumidor e rentabilizam
melhor o pequeno varejo
Entrevista
Isael Pinto, da General
Brands, fala sobre a
importância do pequeno
e do médio varejo na
operação da companhia
Concorrência
Diferenciais que fortalecem
a atuação do varejista na
disputa com as grandes
redes supermercadistas
pela preferência dos
consumidores
Essa promoção
fará suas vendas crescerem como nunca!
Com essas embalagens em loja e com o posicionamento adequado
não há erro, faremos de Always o Campeão em Vendas.
E mais: O pack Leve 8 Pague 7 pode ser vendido em promoções por
até R$1,99 e ficar ainda mais atrativo para as consumidoras.
Benefícios para o comércio
Aumento de até 15% em suas Vendas.*
Packs promocionais garantem um preço
mais atrativo ao consumidor, maior giro
ƤǤ
Não se esqueça,
estes itens em
9
promoção a R$1,9
podem fazer suas
vendas crescerem
em até 15%.
Fidelização das clientes, que perceberão o benefício
e voltarão à loja em busca de mais vantagens como esta.
*Fonte: Pesquisa realizada em grupo de varejistas durante jan, fev e mar 2010.
Seja feliz também naqueles dias.

Jul / Ago 2010 - Portal do Conhecimento

Transcrição

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