Pick n Pay cria a empresa conectada

Criando a Nova Experiência do Cliente
Estudo de caso: Pick n Pay
Pick n Pay cria a empresa
conectada
Pick n Pay Stores é o segundo maior varejista da África do Sul, com 1.200
locais e vendas de R 73 bilhões (USD 7 bilhões) no ano fiscal de 2014. A rede
de supermercados sediada na Cidade do Cabo está desfrutando o saudável
aumento de receita, mas grande parte disso vem das novas lojas, em vez do
incentivo de vendas em lojas existentes, como a empresa preferiria. O maior
valor, diz Richard van Rensburg, vice-CEO, vem de compradores mais satisfei­
tos que gastam mais dinheiro.
Para chegar lá, a Pick n Pay está investindo em uma área que os clientes não
conseguem ver: a cadeia de suprimentos. “Nós tomamos uma decisão de
que investir em back end é mais importante do que em algumas tecnologias
mais chamativas focadas no cliente”, diz o sr. van Rensburg. Os compradores
podem não saber como a rede integra operações de back-end nos canais físi­
cos e digitais, mas eles sentem o impacto em sua experiência de compra.
“A TI desenvolveu o pro­
cesso, mas a propriedade
dos dados existe na
empresa. A equipe de lide­
rança sênior compreende
que os dados mestre são
muito importantes.”
Richard van Rensburg,
vice-CEO, Pick n Pay
Documento traduzido pela SAP
O programa plurianual da Pick n Pay tem como objetivo aumentar a eficiência
nas lojas, realizando inovação na cadeia de suprimentos por meio de insights
do Big Data. O plano é criar uma única cadeia de suprimentos integrada com
centros de distribuição centralizados preparados para atender a altas e baixas
demandas. Investindo as economias na “viagem de compras” (a experiência
que os consumidores têm em lojas físicas ou online), a empresa pode impulsio­
nar o crescimento da mesma loja oferendo produtos cada vez mais direcionados
e melhores serviços. Já o impacto de adicionar vários centros de distribuição
centralizados é claro, com queda de 6,5% no custo por caixa entregue às lojas
no último ano fiscal. Outro trabalho de back-end inclui maiores vínculos entre o
programa de fidelidade do cliente, o sistema de rastreamento de promoções e
a cadeia de suprimentos.
Com uma visão mais abrangente e centralizada das operações, a Pick n Pay
pode fazer uma análise cuidadosa do que os clientes compram, permitindo
que a equipe experimente os grupos de produtos. Por exemplo, a maioria das
lojas costumava vender 200 tipos de azeite de oliva. A empresa descobriu
que grande parte do volume de vendas era proveniente de apenas 15 linhas.
“­Conseguimos racionalizar a faixa de azeites de oliva sem perder as vendas”,
diz o Sr. van Rensburg. Além disso, havia espaço para estocar novos produtos,
como o óleo de coco. “De repente, tínhamos o espaço.”
A Pick n Pay se destaca no comércio eletrônico em um país com penetra­
ção relativamente baixa da Internet: as vendas online subiram 27% em 2014,
e a empresa atendeu cerca de 2.000 clientes por semana. Embora a Pick n Pay
tenha um atendimento de entrega por hora eficiente, os clientes podem também
pedir itens de uma loja física particular para fazerem a retirada. Nada disso seria
possível sem a total integração dos sistemas de cadeia de suprimentos, vendas
e logística, o que permite ter visibilidade em vários canais.
Criando a Nova Experiência do Cliente
Estudo de caso: Pick n Pay
E a análise das tendências de vendas online levou a Pick n Pay a cativar um
tipo de cliente que nunca soube ter. O sr. van Rensburg lembra que quando o
site de comércio eletrônico abriu, as vendas de leite ultrapasteurizado, açúcar
e chá aumentaram muito além do estimado. Parece que os escritórios estavam
comprando suprimentos a granel para suas cantinas; agora, a Pick n Pay traba­
lha em programas específicos para atrair clientes comerciais.
O que aglutina as iniciativas de integração da Pick n Pay é a adesão de toda
a empresa à gestão de dados mestre. A governança é essencial: os colabo­
radores aprendem e usam convenções de nomenclatura estritas e definições
de dados, de modo que as informações sobre produtos, finanças, clientes
e fornecedores possam ser usadas e reusadas em todos os aspectos do
negócio. “A TI desenvolveu o processo, mas a propriedade dos dados existe
na empresa”, diz o sr. van Rensburg. “A equipe de liderança sênior compreende
que os dados mestre são muito importantes.”
O próximo item na lista da Pick n Pay é a compra móvel. A empresa pretende
criar aplicativos de compra integrados ao programa de fidelidade do cliente.
Atualmente, a rede oferece cupons e promoções para dispositivos móveis a
clientes segmentados de acordo com as variáveis, como detalhes geográficos
ou de estilo de vida coletados nas análises dos hábitos de compra.
Um problema não resolvido é como segmentar melhor os clientes individuais
sem assustá-los com um marketing personalizado demais. “Não queremos ser
vistos como o Big Brother”, diz o sr. van Rensburg. Por exemplo, a Pick n Pay,
que recebeu vários prêmios por ser o varejista mais confiável, não usa serviços
de localização (rastreamento de localização de dispositivos móveis) para
determinar seu paradeiro. A empresa não quer comprometer a confiança por
uma promoção única. Porém, a empresa quer oferecer mais personalização.
“Nós relutamos em enviar uma promoção a você com base na cesta de
compras específica, porque não queremos ser vistos como vigilantes do seu
comportamento”, diz ele. “Não queremos ser invasivos.”
A Pick n Pay está tornando real a sua visão do futuro do varejo: um projeto de
cada vez. Cada projeto discreto, com duração de seis meses no máximo, chega
com seu próprio retorno tangível e intangível. Quando um projeto é concluído,
os colaboradores aplicam novo conhecimento e métrica ao próximo. O sr. van
Rensburg diz que a filosofia é: “Adaptar-se à medida que se entrega”.
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